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20142014Informe EjecutivoInforme Ejecutivo
Benchmarking de Satisfacción de Clientes
Sector FinancieroSector FinancieroInforme SectorialAñ 2014Año 2014
Diseño del estudioDiseño del estudio
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Objetivos del estudioMotivaciónEl sector financiero español vive tiempos
Crear un marco de referencia común para la medición de la satisfacción de
clientes de banca universal en
El sector financiero español vive tiemposconvulsos y es el momento de entender comoestá afectando a la forma en que el clientepercibe a las distintas entidades, tanto entérminos de factores intangibles (solidez,
Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los
Españatérminos de factores intangibles (solidez,transparencia), como en lo relativo al serviciopropiamente dicho (especialmente afectado porel drástico proceso de cierre de oficinas).
Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con losatributos definidos.
Posicionar a las Entidades respecto al nivel de satisfac-
No sólo se trata de ver cómo valoran losclientes a una determinada entidad, sino deposicionar su resultado frente a la competencia,identificando fortalezas, debilidades, amenazas,
id d id ifi l jp
ción y el resto de indicadores.
Identificar fortalezas y debilidades del servicio de cada
oportunidades… e identificar las mejoresprácticas de gestión.
STIGA lanzó en 2012 el Benchmarking deSatisfacción de Clientes de Entidades Entidad. Determinar prioridades de mejora y/o refuerzo.
Mantener un posicionamiento independiente, garanti-zando la presencia de entidades con independencia de
Satisfacción de Clientes de EntidadesFinancieras, que nació con vocación deconvertirse en referencia para el sector (comoya hicimos en Calidad Objetiva con el EQUOS).
Determinar la evolución de los indicadores y delposicionamiento de cada Entidad
zando la presencia de entidades con independencia deque éstas adquieran o no el estudio.Tanto por el número de entidades que ya han
adquirido el estudio como por las buenascríticas recogidas hasta el momento, estavocación se está cumpliendo, por lo que en
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 3
posicionamiento de cada Entidad.2014 hemos reeditado el estudio.
Modelo de medición
Calidad de
Canales ImpersonalesInternet Banca Móvil Cajeros Automáticos Inf. al cliente
Canales PersonalesOfi i G t B T l fó i Posicionamiento relativoCalidad de
Servicio
Vinculación
Oficina Gestor Banca Telefónica Posicionamiento relativo (principal/secundario)
Gestión de Incidencias
nbeneficio
asE
f
Oferta y Precio
Adecuación de la Gama de Productos
Comisiones Intereses de Activo
ContinuidadIntención de recomprala
Sat
isfa
cció
nos que un clien
propor
Cau
safectos
Intangibles
FidelidadSatisfacción del Cliente
Intereses de Pasivo
ue c
onfig
uran
nte satisfecho prcionar a la enC Intangibles
de relación
Recomendación
Puede confiar Le informan con claridad
Se siente conocido
Atri
buto
s qu
proporciona o tidad
Intangibles de marca
RecomendaciónEntidad moderna
Entidad sólida y solvente Comprometida con la sociedad
Intención de recomendar
debiera
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 4
¿A quién estamospreguntando?
¿Cómo y cuándomedimos?
Segmentación del Uni erso Población española.
p g
Obtención de Información
Entrevista Telefónica asistida por Ordenador (CATI)Universo p
Filtros de Selección de la Muestra
Edad Mayores de edad
Información (CATI)
Escala de valoración (cuando procede) Numérica larga
y
Teléfono Con teléfono fijo
Residencia Residentes en territorio español.
Mínimo 0
Máximo 10
P i di id d Anual con avances
Bancarización
Titulares de algún contrato bancario. Clientes de alguna de las entidades financieras analizadas como entidad principal o secundaria.
Periodicidad Anual con avances trimestrales
Calendario
Trabajo de campo
Método de selección de la Muestra
Muestreo aleatorio estratificado con afijación simple por entidad y por zona.
Enero - Diciembre 2014Trabajo de campo (elaboración de avances trimestrales)
Enero 2015Depuración, Codificación, Tabulación de datos,
Variables de afijación Entidad y zona geográfica.
Método de afijación Simple, según cuotas preestablecidas.
Análisis de resultados.
Enero - Febrero 2015Elaboración de informes técnicos y ejecutivos. Presentación de resultados.
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 5
¿Cuántos clientes hemos entrevistado?
Diseño Muestral
Entidad Muestra
Abanca 500
BBVA 2,000
BMN 800
Mínimo de 400 entrevistas por Entidad a nivel nacional,
BMN 800
Banco Popular 1,000
Banco Sabadell 1,000
Bankia 1,800
Total Sector:18,100
incrementándose en función del tamaño de la misma. Bankinter 400
Barclays Bank 400
Caja España-Duero 500
C j 3 500Distribución por territorial acorde a la distribución estimada de clientes de cada Entidad.
Caja3 500
Cajamar 800
CatalunyaCaixa 500
Deutsche Bank 400
La muestra de cada entidad se realiza trimestralmente de forma proporcional, sin que se concentre el trabajo de una Entidad en un periodo concreto
Ibercaja 500
Ing Direct 500
Kutxabank 800
l C i 2 000Entidad en un periodo concreto. la Caixa 2,000
Laboral Kutxa 400
Liberbank 800
Santander 2,000
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 6
Unicaja 500
Magnitudes
21 Entidades21 Entidadeso Grupos
posicionados18,100
Segmentación en 6 zonas
clientes entrevistados
geográficas
Posicionamiento l l den los canales de
relación:Oficina, Gestor,
Banca telefónicaBanca telefónica,Internet,
Banca Móvil yCajerosMás de 40
Posicionamiento en aspectos tangibles e intangiblesj
atributos analizados
intangibles
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 7
Modelo de relación.Utilización de canales.
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Se mantiene el porcentaje de clientes que visitan las oficinas y aumenta el uso del resto de canales…
Utilización de canales en el sector
% Uso Evol.
Perfil de clientes según uso de canales
Oficina 79.0% 0.0%
alPe
rson
al
Tradicional Multicanal Alternativo
% Evol. % Evol. % Evol.
52.3% -2.3% 35.5% +2.3% 12.2% -0.1%
Gestor 31.3% +3.4%
Trad
icio
naPe
rson
alon
al
Usa algún canal…
tradicional
Usa algún canal…
tradicional
Personal
No usa ningún canal…
tradicional
Personal
Cajero Automático 69.5% +1.5%
Internet 41.7% +2.1%
Impe
rso
erso
nal y no usa ningún canal…
(oficina y/o gestor y/o cajero automático)
Alternativo
y usa algún canal…
(oficina y/o gestor)
Alternativo
pudiendo usar algún canal…
(oficina, gestor)
Alternativo
Banca Móvil 12.0% +2.2%
tern
ativ
o Impe
mpe
rson
al
(internet, B. Móvil, B.Telefónica)
Alternativo
(internet y/o B. Móvil y/o B.Telefónica)
Alternativo
(internet y/o B. Móvil y/o B.Telefónica)
Alternativo
Banca Telefónica 8.0% +0.3%
Alt
Pers
onal
Im
… por lo que se incrementa el porcentaje de clientes multicanal
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 9
X Positivo X NegativoEvolución y gap:
Se observan diferencias significativas en el perfil del cliente de cada entidad. Esto supone distintas
id d f l ió d l i i
Alternativo Multicanal Tradicional
necesidades que afectan a la percepción del servicioPerfil del cliente según uso de canales
80%
90%
100%Alternativo Multicanal Tradicional
Sector: 35.5%
Sector: 12.2%
60%
70%
80%
40%
50% Sector: 52.3%
10%
20%
30%
0%
10%
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Entid
ad
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E
10
Satisfacción GlobalSatisfacción Global y compromiso
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Después de varios años de descensos, la satisfacción media con el sector se recupera ligeramenteSatisfacción global con la Entidad
8.50S t
8.14 8.098.20
8.00
8.25
Sector
Máximo
7.50
7.75
7.22
7.09 7.127.00
7.25
6.50
6.75
6.00
6.25
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 12
5.75
2012
2013
2014
Ing Direct se mantiene líder y Abanca presenta la mejor evoluciónSatisfacción global con la Entidad
Posición Media Evol.
Media sectorial 7.12 +0.03
Ing Direct 1 de 21 8.20 +0.11
Posición Media Evol.
Entidad 11 de 21 7.23 -0.07
Entidad 12 de 21 7.09 -0.30g
Entidad 2 de 21 7.65 -0.14
Entidad 3 de 21 7.61 -0.08
Entidad 12 de 21 7.09 0.30
Entidad 13 de 21 7.06 +0.29
Entidad 14 de 21 7.05 -0.04
Entidad 4 de 21 7.46 +0.02
Entidad 5 de 21 7.40 -0.11
Entidad 6 de 21 7.38 +0.01
Entidad 15 de 21 7.05 -0.08
Entidad 16 de 21 7.04 +0.13
Entidad 17 de 21 7.03 +0.01
Entidad 7 de 21 7.34 -0.17
Entidad 8 de 21 7.33 +0.18
Entidad 9 de 21 7 33 +0 13
Entidad 18 de 21 6.97 +0.17
Entidad 19 de 21 6.81 +0.27
Abanca 20 de 21 6 60 +0 46Entidad 9 de 21 7.33 +0.13
Entidad 10 de 21 7.27 -0.06
Abanca 20 de 21 6.60 +0.46
Entidad 21 de 21 5.97 +0.19
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 13
La evolución positiva de la satisfacción tiene su reflejo en el compromiso
Si en el futuro necesitara contratar más servicios o productos, ¿con qué probabilidad los contrataría con la entidad?. De 0 a 10.
Recompra ContinuidadSi tuviese la opción de cambiar de entidad sin ningún coste o esfuerzo. ¿seguiría siendo cliente de la entidad?. De 0 a 10.
RecomendaciónSi alguien le pidiera consejo, ¿recomendaría usted a la entidad?. Valore de 0 a 10, donde 0 significa ninguna probabilidad y 10 con total probabilidad.
Media Evol. Media Evol. Media Evol.
6.42 +0.07 6.65 +0.08 6.51 +0.07
Grado de compromiso
Muestra fidelidad y tendencia a yprescribir. Aumentará su actividad cuando tenga la necesidad o la posibilidad.
Seguro que recompraría
(>=9)
Seguro que seguiría
siendo cliente(>=9)
Seguro que
recomendaría(>=9)
Clientecomprometido
% Comprometidos Evol.
19.6% +0.4%
Decepcionado con la entidad se encuentra en riesgo de fuga.
N fi No afirma que No afirma g gDisminuirá su actividad y no hablará bien del Banco.
No afirma querecompraría
(<=6)
qseguiría
siendo cliente(<=6)
que recomendaría
(<=6)
Clientenocivo
% Nocivos Evol.
15 1% 1 0%
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 14
15.1% -1.0%
DiagnósticoDiagnóstico
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Evolución positiva de forma generalizada, excepto en oficina, gestor y cajero automático
Media Evol. Media Evol.
Causas
Oficina 7.71 0.00Trato 8.21 -0.03
Privacidad y discreción 8.19 -0.05
Profesionalidad 8.04 +0.06
% Comisión de incidencias 8.5% -0.7%Respuesta a Incidencias 5.13 +0.21Oferta y Precio 5.88 +0.02
Gama productos 7.43 +0.08
Tiempo de espera 6.50 -0.11
Gestor 8.18 -0.03Disponibilidad 7.97 -0.08
Asesoramiento 7.94 -0.02
Intereses activo 5.56 +0.06
Comisiones 5.37 +0.11
Intereses pasivo 4.34 -0.28
Intangibles de relación 6.48 +0.06Frecuencia de contactos 6.82 -0.02
Cajero Automático 7.67 -0.03Facilidad de uso 8.03 -0.03
Funcionalidades 7.75 -0.02
Puede confiar 6.77 +0.12
Se siente conocido 6.41 -0.05
Le informan con claridad 6.24 +0.10
Intangibles de marca 6.91 +0.13Disponibilidad 7.49 -0.01
Internet 7.94 +0.06Funcionalidades 7.88 +0.05
Diseño de la página 7.85 +0.07
Entidad moderna 7.23 +0.11
Entidad sólida y solvente 7.20 +0.23
Comprometida con la sociedad 6.24 +0.03
S fBanca Móvil 7.98 +0.14Banca Telefónica 7.82 0.00Inf. al Cliente 7.55 +0.12
Claridad de la información 7.66 +0.08
Media Evol.
Satisfacción Global 7 12 +0 03
Satisfacción global con la Entidad
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 16
Puntualidad 7.45 +0.15Satisfacción Global 7.12 +0.03
Se generan oportunidades de captación en algunas entidades y se observa riesgo de fuga en otras
Presentan la mayorprobabilidad de captación de
90% Media sectorial
Posicionamiento de entidades
capital, tanto por la incorporaciónde nuevos clientes como por lareunificación de cuentas yproductos de los actuales.
Alto compromiso de sus clientes80%
85%
ncip
al
Alto compromiso de sus clientes,por lo que no hay riesgo de fuga.
Alto riesgo de deserción y fuga75%
80%
Media
ntid
ad p
rin de capital. Están vinculados, loque desacelera el proceso deabandono.
Alto riesgo de deserción. Notienen demasiadas ataduras
70%
Media sectorial
% E tienen demasiadas ataduras
con la entidad.
Sin embargo, revertiendo lasituación, presentaríaimportantes oportunidades decaptación
65%
captación.
55%
60%
% 10% 1 % 20% 2 % 30% 3 %
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
% Comprometidos
17
S.G. con la entidad por encima del sectorS.G. con la entidad por debajo del sector
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Las prioridades de mejora o refuerzo en el sector deben dirigirse a:g
o Aumentar la confianza del cliente en la entidado Transmitir una imagen de adaptación a los nuevos tiemposo Mejorar el servicio en las oficinas, que al fin y al cabo sigue siendo el canal
Oficina 15%
j , q y gmayoritario de relación con el cliente
Entidad moderna 17%
Comisiones 12%
Intereses pasivo 9%9%
Le informan con claridad
Puede confiar 28%
claridad 9%
Resto 10%
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 18