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Vortrag zum Thema "Segmentierung und Kohorten-Analysen" von Jasmin Spengler, Web Analytics Consultant bei AT Internet - DAALA Köln 26.03.2014 bei luna-park.
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Online Intelligence Solutions
Online Intelligence Solutions
SEGMENTIERUNG UND KOHORTEN ANALYSE
DAALA Köln
ONLINE INTELLIGENCE SOLUTIONS© COPYRIGHT 2012
AGENDA
Kurze Vorstellung
Was ist Segmentierung?
Wie finde ich meine Zielgruppen?
Erstellung von Segmentgruppen
Arten von Segmenten
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WER BIN ICH?
JASMIN SPENGLER
Digital Analytics Consultant
Seit 2009 bei AT Internet
Joggen, Skifahren, Wandern
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WAS IST SEGMENTIERUNG?
Alle Daten = Durchschnittswerte Keine Aussage über
Verhalten der Nutzer
In fact, I've
gone so far
as to say:
"All data in
aggregate
is crap."
http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/
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WAS IST SEGMENTIERUNG?
Die gesamten User werden in Gruppen (= Segmente) aufgeteilt
Diese werden dann einzeln analysiert oder miteinander
verglichen
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WIE FANGE ICH AN?
Ziele der Webseite (Mikro- und Makroziele) feststellen
Warum existiert meine Webseite?
E-Commerce
o Käufer
o Händler
Medien-Seite
o Leser
o Publisher
Unternehmenswebseite
o Kunden
o Partner
o Bewerber
DEFINITION VON ZIELGRUPPEN
Quelle: http://www.google.de/imgres?client=firefox-a&hs=AN6&sa=X&rls=org.mozilla%3Ade%3Aofficial&channel=sb&biw=1920&bih=926&tbm=isch&tbnid=ntmanALgbntp3M%3A&imgrefurl=http%3A%2F%2Fblog.hubspot.de%2Fmarketing%2Fsollte-mein-blog-und-meine-website-sich-trennen&docid=4Skz-oYGkQzE2M&imgurl=http%3A%2F%2Fcdn2.hubspot.net%2Fhub%2F53%2Ffile-511515812-jpg%2Fthinking-woman.jpg%253Ft%253D1391782612000&w=1733&h=1733&ei=-9kiU7m5HuPoywPznIGIAg&zoom=1&iact=rc&dur=168&page=1&start=0&ndsp=40&ved=0CF0QrQMwAg
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WIE FANGE ICH AN?
Was ist wichtig / von hoher Priorität für das Unternehmen?
Segment für diese Punkte erstellen
Anwendung auf die wichtigsten Reports in Zusammenhang mit
den KPIs (Website-Zielen)
Werde aktiv!
Es ist wichtig, den segmentierten mit dem nicht-segmentierten
Traffic zu vergleichen, um daraus Handlungsempfehlungen
abzuleiten!
VORGEHENSWEISE
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SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN Alle Visits
Gesamtumsatz
Durchschnittliche Page Views pro Visitor
…
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/
LANGWEILIG
Keine Aussagen
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SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN Standard-Segmente können am Anfang helfen
Aber: jedes Business ist einzigartig!
DREI GRUPPEN NACH AVINASH KAUSHIK
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/
Segmentierung nach Zielen/Umsatz
Paid Search
Organic Search
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SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN Akquise
o Welche Maßnahmen werden unternommen, um Nutzer auf die Webseite zu
bringen?
o Wo geben wir am meisten Zeit und Geld dafür aus, dass Nutzer auf die
Webseite kommen?
Verhalten
o Was machen die Nutzer, die ein bestimmtes Produkt gesehen haben, auf
meiner Seite?
o Machen diese Nutzer das, was ich will?
Ergebnis
o Welche Nutzer haben mein Ziel erreicht?
o Wenn ja, was macht diese Nutzer einzigartig?
DREI GRUPPEN NACH AVINASH KAUSHIK
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/
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ARTEN VON SEGMENTEN
Visit-Segmente
o Alle Visits, die eine bestimmte Einstiegsseite gesehen haben
Visitor-Segmente (Kohorte)
o Ale Visitors, die während eines bestimmten Zeitraums
konvertiert haben
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UNTERSCHIED ZWISCHEN VISIT UND VISITOR Visit: eine Session der Website, die nach 30 Minuten Inaktivität
beendet wird
Visitor: ein Device oder Browser. Visitors sind niemals richtige
Menschen
Ein Visitor kann mehrere Visits in einer bestimmten Zeitperiode
durchführen
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VISIT SEGMENTIERUNG
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Alle Visits(auf einer Website)
Visit Segment(auf einer Website)
Beispiel: Alle Visits, die eine Conversion gemacht haben
Dieses Segment wird dann auf verschiedenen Analysen angewandt. Man beobachtet dann nur die Visits, die diese Eigenschaft haben
Generelle Analyse:
• Quelle• Verkäufe• Navigation• Etc.
SegmentierteAnalyse:
• Quellen• Verkäufe• Navigation• Etc.
PERIODE N
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VISIT SEGMENTIERUNGWO KOMMEN DIE VISITS HER, DIE EINE CONVERSION MACHEN?
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VISIT SEGMENTIERUNGDIE VISITS VON PAID SEARCH, WELCHE PRODUKTE HABEN SIE GEKAUFT?
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DEFINITION KOHORTEN-ANALYSE„…In der Soziologie, Demographie und Statistik sind Kohorten
Gruppen von Personen, die gemeinsam haben, ein bestimmtes,
längerfristig prägendes Ereignis erlebt zu haben. …“
Beispiel:
Alle Nutzer, die über eine E-Mail-Kampagne im Januar 2014 auf die
Webseite gekommen sind
AUSZUG AUS WIKIPEDIA
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VISITOR SEGMENTATIONPERIODE
N
N-2 N-1 N N+1 N+2
Die Definition der Kohorte basiert auf der gleichen Erfahrung innerhalb der Periode N.
Wie haben sich die Visitors
vorwährend
und nach
Periode N verhalten ?
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VISITOR SEGMENTIERUNG
Haben Visitors, die am
03.03.2014 über eine
Paid Search gekommen
sind und etwas gekauft
haben,
in der darauffolgenden
Woche
auch etwas gekauft?
BASIS: VISITOR
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Kohorte, basierend auf Visitors, die einen Umsatz über € 100 im März erzielten
o Visitor A, 2 Visits, 1 Conversion > € 100
o Visitor B, 3 Visits, 3 Conversion a € 40, März gesamt € 120
VISITOR SEGMENTIERUNGWELCHE NUTZER WERDEN MIT IN DIE KOHORTE EINBEZOGEN?
Visitor A ist enthalten
Visitor B gehört nicht dazu
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WELCHE FRAGEN KANN ICH JETZT BEANTWORTEN? Wie viele Visitors, die während eines bestimmten Aktion gekauft
haben, kaufen auch während der nächsten Aktion wieder?
Wie viele der Visitors, die über eine zeitlich begrenzte
Kampagne (extern) gekommen sind, kaufen auch zu einem
späteren Zeitpunkt wieder ein
o Häufigkeit
o Vergleich von Kampagnen
• Sofortiger Umsatz (schneller Erfolg)
• Wiederholter Umsatz (langfristiger Erfolg)
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SCHLUSSFOLGERUNG
Ohne Segmentierung kann man nicht wissen, ob man wirklich
seine Ziele erreicht und was die Nutzer auf der Webseite
machen
Segmentierung bedeutet ausprobieren und vom Großen ins
Kleine zu gehen
Segmentierung macht Spaß!
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FRAGEN?
ONLINE INTELLIGENCE SOLUTIONS© COPYRIGHT 2012
DANKESCHÖN