消費者對誠品喜好價值之研究

A Study of the Influence of Consumer’s Preference on Their Shopping Behavior –

a Case Study of Analyzing Eslite

研究生　曾科融指導老師　范成浩老師

共同指導老師　劉鎮洲老師

目錄

• 緒論

• 文獻探討

• 研究方法

• 研究結果與討論

• 結論

緒論研究動機、研究背景、研究架構

為什麼要研究消費者喜好價值？為什麼要研究消費者喜好價值？VIDEO

• Woodruff 認為公司要獲利，應向顧客學習，深入探索以顧客為基礎的顧客價值，將其視為創新的核心概念，設計產品屬性、擬定行銷策略與方案及準確地傳遞，才能創造顧客價值。

為什麼選擇「誠品」？為什麼選擇「誠品」？

自 1989 年成立至今，已經 21 年了。從人文藝術書店的理想，

邁向文化創意產業領導品牌。

對於誠品，每個人有自己的定義。李欣頻曾在誠品副作用的自序裡寫下，誠品之於我，與其說是一家店，不如說是一種態度，一種事件，一種耽溺，一種自戀，一種性格，一種過癮，一種感染，一種必要。

研究目的

• 透析誠品在消費者的共同意象為何。

• 了解消費者心中，誠品最重要的價值為何。

• 了解誠品所欲傳遞的價值與消費者所認知到的是否一致。

結合隱喻誘引法及方法目的鏈

結論與建議

共識地圖之構面分析 重要價值分析比較

共識地圖 價值層級圖

研究動機與目的 研究範圍與架構緒論

誠品 隱喻誘引法 方法目的鏈 涉入理論

顧客價值

緒論

文獻探討

研究方法

研究結果

結論

文獻探討 顧客價值、隱喻誘引法、方法目的鏈

文獻探討－顧客價值－定義

•認為價值是一種互動的相對的偏好的經驗

•ex, 買大腳桶金桔檸檬，　 會找小姐比較可愛的。 ^^ 顧客

價值•認為價值來自於「所知覺到的收獲」與

「所付出的代價」兩者差值的知覺。

•ex, 在博客來買書，可以送到家，折扣又多！

　 真是太棒了！ \^o^/

文獻探討－顧客價值

消費者消費的過程中是時而感性，時而理性的～唯有全面性地了解消費者經驗，才能挖掘出真正的顧客價值。

文獻探討－顧客價值

了解消費者的經驗及想法，常見的方法有：問卷、焦點團體。然而，此類方法容易變成在證明研究者自己的假設是正確的，而導向錯誤且不全面的答案。

問卷：你覺得誠品的風格是現代時尚的嗎？答：恩！算是吧！就給它３分好了～……

文獻探討－顧客價值

隱喻誘引法，透過受訪者自選的「圖片」，引導受訪者說出與主題相關的經驗及感覺，藉以了解顧客價值為何及其來源。

文獻探討－方法目的鏈（MEC）

屬性 結果 價值

渴望的顧客價值

顧客的目標與目的

使用情形下的渴望結果

渴望產品屬性及屬性特徵

以目標為基礎的滿意

以結果為基礎的滿意

以屬性為基礎的滿意

獲得價值下的顧客滿意度

文獻探討－隱喻誘引法（ ZMET）

• 意念的基礎是影像而非文字

• 大部分的溝通是非語言溝通

• 隱喻是思考的中心

• 感性和理性的夥伴關係

• 大部分的意念、感性和學習在不知不覺時發生

• 共享心智地圖的重要性

文獻探討－隱喻誘引法－步驟

1. 說故事

2. 遺失的影像

3. 分類整理

4. 構念抽取

5. 最具代表性的圖片

6. 相反影像

7. 感官影像

8. 個人總結影像

9. 小短文

文獻探討－隱喻誘引法－三層隱喻

核心隱喻資源

隱喻主題錢像水一樣

表層隱喻‧錢流過了我的手指。‧我被債務淹沒了。‧銀行凍結了他的資產

文獻探討－隱喻誘引法－核心隱喻

• 平衡：均衡、調整、維持或抵銷力量，及事物本來樣貌。

• 轉變：涉及狀態或地位的改變。

• 旅程：消費者常將生活許多面向視為旅程。　　　生活本身就是一個大旅程，包含阻礙及便利、高峰及低潮。

• 容器：保持東西在裡面及保持東西在外面。可以打開可以關起來。　　　可以正面可以負面。

• 連結：包含歸屬感及排斥的感覺。認同英雄、獲得祝賀等。

• 資源：為了生存我們需要資源。

• 控制：當我們瘋狂地愛上一個興趣，會說自己是不受控制的…

研究方法

結合 ZMET與MEC 、樣本設計與篩選、訪談設計與流程、資料整理

解構 融入

理性與感覺面屬性（A ）

感性消費結果（C ）

價值意識最終價值（ V ）

消費體驗

分析

探索滿足消費者需求之要件 逆推　消費者感性模式

產品持有／體驗過程

找出誠品給消費者的感覺與價值。不同層級的價值對消費者的影響。

目標價值

結果價值

屬性價值

隱喻誘引法 方法目的鏈

了解誠品吸引消費者的面向為何，及核心價值。

方法：深入訪談－攀梯法、 KJ 法 產出：共識地圖、價值層級地圖

研究方法－樣本篩選

• 12位具代表性的消費者。

• RPII量表，分數 85 分以上－高涉入度消費者。

• 有逛過誠品書店及商場。

研究方法－樣本篩選

研究方法－訪談流程

訪談前的聯絡

一週前

樣本篩選

1. 發放 RPII量表（附錄一），涉入程度篩選2. 確認 12位受訪者

1. 寄發受訪者協助配合事項說明（附錄二）2. 受訪者蒐集 8~12張圖片3. 7~10後進行訪談

研究方法－訪談流程

訪談流程

暖場

約兩小時

1. 說故事2. 遺失的影像3. 分類整理4. 構念抽取5. 最具代表性的圖片6. 相反影像7. 感官影像8. 個人總結影像9. 小短文

1. 取得受訪者的同意，進行現場錄音

結束 1. 收拾好所有道具，開心地和受訪者一起逛逛誠品信義店。

研究方法－資料整理

共識地圖

創意設計寶庫

不只有書什麼都有 汗牛充棟

匯集精品

學習吸收

人的集散地

尋寶

接觸未知的入口

設計感

金字塔頂端

指標

節省時間

我們同在一起

搖出繆思

歸屬感

放鬆

加滿能量

加速幫浦

混合體

超出負擔

進階

遺世而獨立

人文薈萃

魅力加分

衝擊

輕鬆無壓力

誠品無歲月

累積蛻變能量的學習

解散壓力的慢速空間

完成尋寶任務的旅程

保持領先的品味菁英 期待的起點

研究方法－資料整理放鬆

93

誠品無歲月

87

遺世而獨立

41

坐下來

28

舒服

95

尋寶

29

逃離現實生活

88

人的集散地

26

眼神交友

61

互不干擾

31

研究結果與討論樣本基本資料分析、誠品五大意象、核心價值

樣本基本資料分析

性別

年齡

職業

研究結果與分析－共識地圖

創意設計寶庫

不只有書什麼都有

汗牛充棟

座位

匯集精品

乾淨

學習吸收

人的集散地

坐下來

尋寶

多種選擇

曖曖內含光

接觸未知的入口

導遊

設計感

現代感

不做作

便利

遊逛

金字塔頂端

指標

時尚生活

生活教育

節省時間

明亮

互不干擾

我們同在一起

交流分享

自然不遠

誠品無歲月

替換更新

逃離現實生活

搖出繆思

發現驚喜

歸屬感

放鬆

舒服

加滿能量

與眾不同

加速幫浦

向理想前進自然材質

冷調材質

溫暖

易親近的

自在

輕鬆無壓力

混合體

保持新意

超出負擔

擺脫外力做自己

進階

衝擊

遺世而獨立

人文薈萃

約會聚會

魅力加分

生活教育

不設限

開心4

有趣不無聊

2

有趣不無聊

1

不設限 1

1

開心3

衝擊 1

3

3

遺世而獨立

1

向未來前進的學習放鬆的桃花源 發現驚喜的旅程金字塔頂端 期待的起點-什麼都有

輕鬆無壓力

誠品無歲月

舒服

放鬆

研究結果與分析－共識地圖

• 分析的重點：

– 構念連結數最多的構念

– 相反概念的構念

– 各意象與其他意象的關連性

共識地圖－期待的起點

創意設計寶庫

不只有書什麼都有

汗牛充棟

匯集精品

學習吸收

人的集散地

尋寶

接觸未知的入口

設計感

金字塔頂端

指標節省時間

我們同在一起

搖出繆思

歸屬感

放鬆

加滿能量

加速幫浦

混合體

超出負擔

進階

遺世而獨立

人文薈萃

魅力加分

衝擊

輕鬆無壓力

誠品無歲月

累積蛻變能量的學習

解散壓力的慢速空間

完成尋寶任務的旅程

保持領先的品味菁英 期待的起點

共識地圖－累積蛻變能量的學習

累積蛻變能量的學習

解散壓力的慢速空間

完成尋寶任務的旅程

保持領先的品味菁英 期待的起點

創意設計寶庫

不只有書什麼都有

汗牛充棟

匯集精品

學習吸收

坐下來

尋寶

多種選擇 接觸未

知的入口

設計感

生活教育

我們同在一起

搖出繆思

發現驚喜

放鬆

加滿能量

加速幫浦

衝擊

向理想前進

開心

混合體

進階

不設限

人的集散地

累積蛻變能量的學習

共識地圖－解散壓力的慢速空間

創意設計寶庫

不只有書什麼都有 汗牛充

棟

座位乾淨

學習吸收

人的集散地

坐下來

尋寶

多種選擇

設計感

生活教育

互不干擾

我們同在一起

交流分享

誠品無歲月

逃離現實生活

搖出繆思

發現驚喜

歸屬感

放鬆

舒服

加滿能量

加速幫浦自然材

質

溫暖

自在

輕鬆無壓力

擺脫外力做自

己

進階

衝擊

約會聚會

有趣不無聊

不設限

誠品無歲月

放鬆1

1

累積蛻變能量的學習

解散壓力的慢速空間

完成尋寶任務的旅程

保持領先的品味菁英

期待的起點

共識地圖－完成尋寶任務的旅程

不只有書什麼都有

汗牛充棟

匯集精品

尋寶

多種選擇

接觸未知的入口

導遊

便利

替換更新

搖出繆思

發現驚喜

放鬆

向理想前進

易親近的

混合體

保持新意

有趣不無聊

不設限創意設計寶庫

節省時間

累積蛻變能量的學習

解散壓力的慢速空間

完成尋寶任務的旅程

保持領先的品味菁英

期待的起點

共識地圖－保持領先的品味菁英

創意設計寶庫

匯集精品

設計感

金字塔頂端

指標

替換更新

與眾不同

保持新意

超出負擔

累積蛻變能量的學習

保持領先的品味菁英

期待的起點

誠品五大意象解散壓力的慢速空間

在自己的世界玩沙

與你分享的每一刻

做喜歡的事而忘了時間

在自己的位置

慢

完成尋寶任務的旅程

便利快速任務之旅

曲折離奇尋寶之旅

尋找想要的東西

找到起點一切好談

時間要浪費在美好的事物上

期待的起點

累積蛻變能量的學習

體驗式的美感教育

自助式的學習拼盤

鬆緊兼具的潛動力

自我成長後的蛻變

保持領先的品味菁英

品味菁英。

品味‧菁英

價值層級

圖

放鬆

93

吸 學收 習

25

創意設計寶庫

1

設計感

42

座位

5

誠品無歲月

87

遺世而獨立

41

坐下來

28

舒服

95 搖出繆思

90

進階

89

汗牛充棟

4

V價值

A屬性

C結果

人的集散地

26

嚴肅 輕鬆

外放

內化

F1-依偎養份獨行俠

F2-慢慢學習沒錢人

F3-開心玩耍大小孩

F4-撞見驚喜好奇鬼

F6-放鬆社交聊天女

嚴肅 輕鬆

外放

內化

M1-信仰知識朝聖族

M2-放眼世界觀察員

M3-懷抱夢想實業家

M4-墜入書海看妹男

M5-突破自我有錢哥

研究結論

結論

• 誠品五大意象：期待的起點、累積蛻變能量的學習、解散壓力的慢速空間、完成尋寶任務的旅程、保持領先的品味菁英。

• 誠品核心價值：進階、放鬆。

• 誠品核心隱喻：轉變。

• 誠品人眼中的誠品特色在消費者心中別具意義。

報告完畢

延伸影片www.youtube.com.tw/watch?v=k1KkVGABYbw

延伸閱讀重要文獻

研究員曾科融， 12345tt@gmail.com