1. FUNDAMENTOS DE DISEÑO

1.1. INTRODUCCIÓN

En este apartado vamos a empezar a conocer la definición de diseño, los campos en los que se aplica, donde se encuentra el diseño, el arte ligado al diseño, etc.

El diseño gráfico no significa hacer un dibujo, o una imagen, o crear una fotografía. Significa mucho más que todos esos elementos.

Para comunicar y transmitir visualmente un mensaje de forma efectiva, el diseñador debe conocer los diferentes recursos gráficos de los que dispone, junto con la imaginación, experiencia, buen gusto y el sentido común necesarios para combinarlos de forma correcta y adecuada.

Definiciones: Número 1: es una labor/proceso destinado a proyectar, coordinar, seleccionar y organizar. Número 2: es una pieza con un cierto atractivo visual con personalidad propia y un gran equilibrio estético.

• Web: http://www.fotonostra.com/grafico.• Briefing: es la parte de documentación.• Conjunto de elementos que implican la creación de un diseño:

Traza: es la delineación de un edificio o de una figura.Descripción: objeto, cosa o hecho con palabras. Proyecto Y Plan.Concepción: objeto u obra destinados a la producción en serie. La Forma.

• Ámbitos de aplicación:Edición: libros, periódicos, revistas, web, cine, TV, videos, etc.Publicidad: carteles publicitarios, anuncios, folletos, etc. Identidad: diseño de una imagen corporativa de una empresa.

1.2. ARTE Y DISEÑO: ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN.

• Diseñar se puede considerar un arte.

• Un diseño puede reunir unas pautas estéticas para considerarlo obra de arte.

• Elementos de comunicación:

Un método para diseñar.

Un objetivo que comunicar.

Un campo visual.

• Aspectos Básicos:

Lenguaje Visual: saber comunicar el mensaje adecuado con los recursos oportunos, dependiendo del público objetivo.

Comunicación: conocer los procesos de comunicación para poder captar los mensajes a comunicar.

Percepción Visual: es la información por el cual las personas vemos y percibimos.

Administración De Recursos: conocer todos los recursos de los que se dispone y aplicarlos lo mejor posible.

1.3. ESTILOS Y TENDENCIAS EN EL DISEÑO• El diseñador utiliza toda la información posible para realizar su

creación.

• Tendencias: son una serie de grupos de un cierto estilo que el diseño en si va adoptando.

• Minimalismo:

Dicho: “Menos es más”.

Definición: es una tendencia surgida en Estados Unidos (EE. UU.) en los años 60 (1960 - 1969) cuya percepción es la sencillez en su máximo esplendor.

Marcó profundamente las bases de la creatividad.

Se utiliza en el diseño ya que reduce el ruido y los elementos innecesarios, dejando lo importante además de lo fundamental que se quiere representar.

2. FORMAS BÁSICAS DE COMPOSICIÓN: EL SIGNO.

2.1. DESARROLLO

El signo es un objeto y acción que representa y sustituye a otro objeto, fenómeno o señal. Del uso del signo surge la semiótica, (del griego "semion"), como doctrina que estudia las reglas que gobiernan la producción, transmisión e interpretación de estos símbolos.

Podemos describir la comunicación entre los humanos, como una forma e intercambio de transferir mensajes, la única forma de hacerlo es por medio del uso de signos, tales como: el que se emite a través del habla, letras, números, fotografías, etc.

Los signos son el medio a través del cual se hace posible la transmisión de los pensamientos, significados e ideas. Se extrae de ellos lo que hace posible, una situación de signos, la comunicación entre dos o más personas.

2.2. CLASIFICACIÓN

2.2.1. INTRODUCCIÓN

• Receptor: es la persona que va destinado el signo.

• El medio por el cual se interpreta el signo, hay que estar familiarizado con él.

• Aspectos:

Sintácticos: estudian el signo según la forma percibida.

Semánticos: estudian la forma en que el significado se encuentra conectado con el significador (relación entre la forma y lo que significa).

Pragmáticos: estudian su utilización, su uso, el resultado de los dos anteriores los efectos del resultado.

TRIÁNGULO SINTÁCTICO

2.2.2. INDICATIVOS:

• Definición: es un tipo de signo que mantiene con el objeto, representando una relación de contigüidad o dependencia, pero no de semejanza.

• Sub Clasificación:

Naturales: son aquellos que poseen una relación directa y fluida con los fenómenos de la naturaleza o con ciertas situaciones humanas.

Artificiales: son aquellos que se producen conscientemente por el hombre con el propósito de comunicarse con otros.

• Signos Artificiales:

Lingüísticos: es una construcción social que funciona dentro de un sistema lingüístico y que pone un elemento en lugar de otro.

No Lingüísticos: son aquellos que remiten la realidad sin pasar por una lengua.

Tipos: símbolos, señales e iconos.

• Reznikov: “Todos los signos son fenómenos materiales que actúan directamente sobre los órganos de los sentidos.”

• Características:Son objetos materiales que representan ideas abstractas.Funcionan por alegorías/metáforas.Van dirigidos a los sentidos.

• Su representación ha de tener un cierto significado para que puedan interpretarse bien.

2.2.3. ICÓNICOS

Funcionan de acuerdo con el principio de semejanza y en él pueden incluirse toda clase de imágenes, dibujos, pinturas, fotografías o esculturas.Peirce los definía como signos que tienen cierta semejanza con el objeto a que se refieren. Así, el retrato de una persona o un diagrama son signos icónicos por reproducir la forma de las relaciones reales a que se refieren. Esta definición ha tenido aceptación gracias a la difusión hecha por su discípulo Morris, quien señaló además que el signo icónico tenía algunas de las propiedades del objeto representado, es decir, de su denotado.Sin embargo, si se observa una imagen publicitaria, no siempre se representan todas las propiedades, ya que muchas de ellas están simplemente sugeridas a través de otras.El signo icónico reproduce algunas condiciones de la recepción del objeto, seleccionadas por un código visual y anotado a través de convenciones gráficas.Los signos icónicos ofrecen al receptor real con toda la naturalidad de cada uno de ellos representándose a sí mismos. No poseen las propiedades de la realidad, sino que transcriben, según cierto código de reconocimiento, algunas condiciones de la experiencia. Cuatro características tienen los signos icónicos: ser naturales, convencionales, analógicos y de estructura digital.

2.3. ELEMENTOS BÁSICOS

2.3.1. LA LÍNEA

• Definición: es una sucesión continua de puntos trazados.

• ¿Por qué está formada?: por una serie de puntos unidos entre sí, sucesivamente, asimilando la trayectoria de la misma, seguida por un punto en movimiento, por lo que tiene mucha energía y dinamismo.

• Su presencia crea tensión y afecta al resto de elementos juntos a ella.

• Se pueden utilizar de muchas maneras y según su disposición:

Ayudan a organizar la información.

Pueden dirigir el ojo de sus lectores en cuanto a la organización de la disposición.

Pueden crear humor y el ritmo de un movimiento.

• Según el trazado pueden:

Transportar un humor o una emoción.

Organizar un diseño.

Establecer las columnas del texto.

Crear una textura.

Crear el movimiento.

Definir una forma.

Llamar la atención sobre una palabra.

Conectar trozos de información en su disposición.

Capitular una imagen o una palabra.

2.3.2. LAS FORMAS• Desarrollo: comunican ideas por ellos mismos, llaman la atención del

receptor dependiendo de la forma elegida. Es un elemento esencial para un buen diseño.

• Definición: es una sucesión continua de puntos trazados.

• Disposición de las formas:

Hay tres maneras de que la forma la realce :

1)La forma ayuda a sostener interés del lector: se pueden utilizar para romper hacia arriba una página que contenga mucho texto.

2)La forma se utiliza para organizar y para separarse: una parte del texto se puede poner en una forma con un fondo colorido y agregará variedad a la página.

3) Podemos utilizar la forma para conducir el ojo del lector con el diseño.

Según las disposiciones, el ojo busca un lugar para comenzar y seguir con el diseño al extremo

La forma puede ayudarle a guardar la atención de éste.

2.3.3. LA TEXTURA • Definición: es una agregación que se perciben como

variaciones o irregularidades en una superficie continua.• Aporta al diseño una mirada, una sensación, o una superficie.• Ayuda a crear un humor particular para una disposición o para

otras en formas individuales.• Tipos:

Táctil: es toda aquella perceptible al tacto.Visual: es aquella impresa que se parece a la realidad.

• Mosaico/Patrón:Es un tipo de textura visual.Cuando una imagen o una línea, del tipo que sea, se repite muchas veces, acaba creando una textura visual.Los patrones pueden hacer fondos.

2.3.4. EL ESPACIO• Definición: Es la distancia o el área entre o alrededor de las cosas.

• Debemos pensar donde vamos a colocar todos los elementos y a que distancia unos de los otros.

• Las diferentes tonalidades que emplearan los elementos y las formas, sirven para crear relaciones espaciales y focales, de gran interés para el receptor.

• Efectos que produce el espacio: Al utilizar espacio en blanco en una composición, el ojo descansa. Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre los elementos. Lograremos una mayor profundidad en nuestro diseño si superponemos un

elemento con otro. Si utilizamos mucho espacio en blanco, alrededor de un objeto, imagen o texto,

conseguiremos que sobresalga y destaque del resto de la composición. Los grandes márgenes ayudan a seguir un diseño una de forma más fácil. Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementos, crearemos una

página dinámica.

2.3.5. EL FORMATO

• El tamaño puede:

Funcionar.

Atraer.

Organizar.

• Definición: es la forma y el tamaño del trabajo realizado, haciendo referencia al tamaño en el que será presentado e impreso.

• Distintos formatos ISO de papel: dentro de los formatos de papel, encontramos los famosos tamaños ISO, que son una serie de formatos establecidos por el ISO (International Organization for Standarization). Estas normas también las encontramos en tamaños DIN.

FACTORES IMPORTANTES EN EL FORMATOOtro factor importante, a tener en cuenta, es utilizar el tamaño

adecuado, para atraer a la clase de público o personas receptoras de nuestro diseño. Se puede colocar elementos grandes y pequeños, contrastando entre ellos, o hacer una imagen más grande y trabajarla de una manera interesante.

Otro punto, que no se debe olvidar referente al tamaño dentro de la organización de nuestro diseño. Si queremos atraer la atención de los espectadores, destacaremos el elemento más importante diseñándolo, más grande y el menos importante, lo colocaremos más pequeño.

Los títulos son generalmente el elemento más grande en una página, mientras que los subtítulos y el texto del cuerpo, son más pequeños. Objetos más grandes parecen estar más cerca de la página que los más pequeños, y eso se puede utilizar para reforzar la importancia del elemento que queremos destacar y para crear relaciones espacio - artificiales.

EN LOS FORMATOS DIN, EXISTEN LOS SIGUIENTES TAMAÑOS

3. HISTORIA DEL COLOR Y SUS PRINCIPIOS BÁSICOS

3.1. DESARROLLO

El color, según Sir Isaac Newton, es una sensación que se produce en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo, causada por una longitud de onda luminosa. El ojo humano interpreta colores diferentes dependiendo de las distancias longitudinales.

El color nos produce muchas sensaciones, sentimientos, diferentes estados de ánimo, nos transmite mensajes, nos expresa valores, situaciones y sin embargo... no existe más allá de nuestra percepción visual.

El color ha sido estudiado, por científicos, físicos, filósofos y artistas. Cada uno en su campo y en estrecho contacto con el fenómeno del color, llegaron a diversas conclusiones, muy coincidentes en algunos aspectos o bien que resultaron muy satisfactorias y como punto de partida para posteriores estudios.

3.2. HISTORIA

• Aristóteles (384 - 322 AC): “todos los colores se conforman con la mezcla de cuatro colores y además otorgó un papel fundamental a la incidencia de luz y la sombra sobre los mismos (fuego, tierra, agua y cielo).”

• Leonardo Da Vinci (1452-1519):

Es propio de la materia.

Escala de colores básicos:

1)Blanco: es el principal ya que permite recibir a todos los demás colores.

2)Amarillo=Tierra.

3)Verde=Agua.

4)Azul=Cielo.

5)Rojo=Fuego.

6)Negro: es el color que nos priva de todos los otros.

Isaac Newton, la luz es color: Descubrió que la luz del sol al pasar a través de un prisma, se dividía en

varios colores conformando un espectro. Consiguió la descomposición de la luz en los colores del espectro. Colores: azul violáceo, el azul celeste, el verde, el amarillo, el rojo

anaranjado y el rojo púrpura. La luz natural está formada por luces de seis colores, cuando incide

sobre un elemento absorbe algunos de esos colores y refleja otros. Principio: “todos los cuerpos opacos al ser iluminados reflejan todos o

parte de los componentes de la luz que reciben”. Johan Goethe, la reacción humana a los color es: Estudió y probó las modificaciones fisiológicas y psicológicas que el ser

humano sufre ante la exposición a los diferentes colores. Desarrolló un triángulo con tres colores primarios rojo, amarillo y azul (es

un diagrama de la mente humana, relacionando a cada color con ciertas emociones).

3.3. ¿QUÉ ES EL COLOR?

3.3.1. DESARROLLO

• Definición: es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas electromagnéticas que se propagan a unos 300.000 kilómetros por segundo.

• Ondas: son aquellas cuya longitud de onda está comprendida entre los 380 y 770 nanómetros.

• Las ondas forman distintos tipos de luz (según su longitud de onda).

• Los objetos devuelven la luz que no absorben hacia su entorno.

3.3.2. PROPIEDADES DEL COLOR

• Tono/matiz/croma (hue): es el atributo que diferencia el color y por la cual designamos los colores (verde, violeta, anaranjado).

• Saturación (saturation): es la intensidad cromática o pureza de un color.

• Valor (value): es la claridad u oscuridad de un color, está determinado por la cantidad de luz que un color tiene. Valor y luminosidad expresan lo mismo.

• Brillo (brightness): es la cantidad de luz emitida por una fuente lumínica o reflejada por una superficie.

• Luminosidad (lightness): es la cantidad de luz reflejada por una superficie en comparación con la reflejada por una superficie blanca en iguales condiciones de iluminación.

3.3.3. EL ARCO IRIS, SEGÚN LOS GRIEGOS

El arco iris, tiene todos los colores del espectro solar. Los griegos personificaron este espectacular fenómeno luminoso en Iris, la mensajera de los dioses, que descendía entre los hombres agitando sus alas multicolores.La ciencia que aplica la experiencia, explica que los colores son componentes de la luz blanca. (Luz solar del día o luz artificial). La luz blanca no tiene color, pero los contiene todos (Isaac Newton).

3.4. ¿CÓMO PERCIBIMOS LOS COLORES DE LOS OBJETOS?

• Un cuerpo opaco (transparente) absorbe gran parte de la luz que lo ilumina y refleja una parte más o menos pequeña.

• Los colores absorbidos desaparecen en el interior del objeto, los reflejados llegan al ojo humano.

• Los colores que visualizamos son aquellos que los propios objetos no absorben, sino que los propagan.

• Absorción y reflexión:

Todos los cuerpos están constituidos por sustancias que absorben y reflejan las ondas electromagnéticas.

Cuando un cuerpo se ve blanco es porque recibe todos los colores básicos del espectro (rojo, verde y azul) los devuelve reflejados.

Si el objeto se ve negro es porque absorbe todas las radiaciones electromagnéticas (todos los colores) y no refleja ninguno.

3.5. COLORES

3.5.1. PRIMARIOS

• La problemática del Color y su estudio, es muy amplia, pudiendo ser abordada desde muchos campos.

• El conocimiento que tenemos y hemos adquirido sobre Color en la escuela elemental, hace referencia al color pigmento y proviene de las enseñanzas de la antigua Academia Francesa de Pintura.

• ¿Cuáles?: rojo, amarillo y azul.

• El blanco y negro son llamados colores acromáticos.

• Síntesis:

Aditiva: es un proceso por el cual implica que se emita luz directamente de una fuente de iluminación de algún tipo.

Sustractiva: es el proceso de absorción de los colores por la superficie de los objetos.

3.5.2. COMPLEMENTARIOS

• Se forman mezclando un color primario con el secundario opuesto en el triángulo del color.

• Definición: son colores opuestos aquellos que se equilibran e intensifican mutuamente.

• Gama Y Combinación:

Verdes: se obtienen mediante la mezcla de azul y amarillo. Variando los porcentajes, se obtienen diferentes resultados.

Azules: se logran mediante una combinación de púrpura y azul.

Rojos Anaranjados: se logran mezclando rojo y amarillo.

Ocres Y Tierras: A partir de un violeta medio, que se crea a partir de púrpura y azul, es posible conseguir una extensa gama de colores comprendidos entre el ocre amarillo y el sombra tostada, llegando a sienas.

3.5.3. CÁLIDOS Y FRÍOS

• Cálidos: son aquellos que van del rojo al amarillo.• Fríos: son los que van del azul al verde.• Esta división de los colores radica simplemente en la

sensación y experiencia humana.• Los colores nos pueden llegar a transmitir sensaciones

térmicas subjetivas.• Edwin A. Abbott:

Descubrió por casualidad los componentes de los colores más simples, así como un método rudimentario de pintura.Las ventajas y la belleza de los resultados enseguida resultaron evidentes para todos.

3.6. CÍRCULO CROMÁTICO

3.6.1. IMAGEN

3.6.2. PRIMARIOS

• Definición: es el color que no se puede obtener mediante la mezcla de ningún otro.

• Colores: rojo, amarillo y azul.

• Grupos:

Primero: Mezclando pigmentos de éstos colores se obtienen todos los demás colores.

Segundo: Si se mezclan en diferentes porcentajes, forman otros colores y si lo hacen en cantidades iguales producen la luz blanca.

Tercero: Los utilizados para la impresión.

3.6.3. SECUNDARIOS

• Definición: son tonalidades perceptivas de color, que se obtienen mezclando a partes iguales los colores primarios, de dos en dos.

• Colores: verde, violeta y naranja.

3.6.4. TERCIARIOS

• Definición: son aquellos que se consiguen al mezclar partes iguales de un color primario y un color secundario.

• Colores: rojo violáceo, rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violáceo.

3.7. FORMAS BÁSICAS QUE LO COMPONEN

3.7.1. DESARROLLO

• Ningún color puede ser considerado un valor absoluto, de hecho los colores se influyen mutuamente si se acercan.

• Los colores tienen diferente realce según el contexto en el que se dispongan o se encuentren.

3.7.2. ARMONÍA

• Definición: es coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una composición.

• Armónicas: son las combinaciones en las que se utilizan modulaciones de un mismo tono, o también de diferentes tonos, pero que en su mezcla mantienen los unos parte de los mismos pigmentos de los restantes.

• 3 tipos de colores:

1) Dominante: es el más neutro y de mayor extensión, sirve para destacar los otros colores que conforman nuestra composición gráfica, especialmente al opuesto.

2) Tónico: es el complementario del color de dominio, es el más potente en color y valor, y el que se utiliza como nota de animación o audacia en cualquier elemento (alfombra, cortina, etc.).

3) De Mediación: actúa como conciliador y modo de transición entre cada uno de los dos anteriores, suele tener una situación en el círculo cromático cercano a la de color tónico.

 

3.7.3. CONTRASTE

Definición: es la disposición e intensidad de los colores.

Se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en común no guardan ninguna similitud.

7 tipos:

1) De Tono: cuando utilizamos diversos tonos cromáticos, es el mismo color de base pero en distinto nivel de luminosidad y saturación.

2) De Claro-Oscuro/Contraste De Grises: el punto extremo está representado por blanco y negro, observándose la proporción de cada uno

3) Contraste De Color: se produce por la modulación de saturación de un tono puro con blanco, con negro, con gris, o con un color complementario).

4) Contraste De Cantidad: es igual los colores que utilicemos, consiste en poner mucha cantidad de un color y otra más pequeña de otro.

5) Contraste Simultáneo: dos elementos con el mismo color producen el mismo contraste dependiendo del color que exista en su fondo.

6) Contraste Entre Complementarios: se colocan un color primario y otro secundario opuesto en el triángulo de color. Para conseguir algo más armónico, se aconseja que uno de ellos sea un color puro y el otro esté modulado con blanco o con negro.

7) Contraste entre tonos cálidos y fríos: es la unión de un color frío y otro cálido.

3.8. EFECTOS

Tamaño: es un número relacionado con las propiedades métricas o topológicas de un objeto matemático.

Transparencia: es la cualidad por el cual se puede ver a través de él, que es evidente o que se deja adivinar.

Peso: es el efecto que ejerce un tono sobre las formas a las que se aplica.

Masa: es una medida de la cantidad de materia que posee un cuerpo.

Colores que avanzan o retroceden: los colores fríos avanzan si son más luminosos que los cálidos en su entorno neutro.

3.9. PSICOLOGÍA

• El color desprende diferentes expresiones del ambiente, que pueden transmitirnos sensaciones.

• La psicología de los colores fue estudiada por grandes maestros a lo largo de nuestra historia.

• Color Blanco:

Es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz.

Es la suma o síntesis de todos los colores, el símbolo de lo absoluto, el símbolo de la unidad y de la inocencia.

Significa paz o rendición.

• Color Negro:

Símbolo del error, del mal, el misterio.

En ocasiones simboliza algo impuro y maligno.

Es la muerte, es la ausencia del color.

También transmite nobleza y elegancia.

• Color Gris:

Es el centro de todo ya que se encuentra entre la transición entre el blanco y el negro, y el producto de la mezcla de ambos.

Simboliza neutralidad, indecisión y ausencia de energía.

Muchas veces también expresa tristeza, duda y melancolía.

El color gris es una fusión de alegrías y penas, del bien y del mal.

Da la impresión de frialdad metálica y sensación de brillantez, lujo además de elegancia.

3.10. SIMBOLOGÍA

3.10.1. ROJO• Se lo considera con una personalidad extrovertida, que vive hacia afuera, tiene un

temperamento vital, ambicioso y material.

• Se deja llevar por el impulso, más que por la reflexión.

• Simboliza: sangre, fuego, calor, revolución, alegría, acción, pasión, fuerza, disputa, desconfianza, destrucción e impulso, así mismo crueldad y rabia.

• Es el color de los maniáticos, de marte, de los generales, de los emperadores romanos.

• Evoca: la guerra, el diablo y el mal.

• Como es el color que requiere la atención en mayor grado y el más saliente, habrá que controlar su extensión e intensidad por su potencia de excitación en las grandes áreas cansa rápidamente.

• Mezclado con blanco: es frivolidad, inocencia y alegría juvenil.

• Mezclado con el negro: estimula la imaginación y sugiere dolor, dominio y tiranía.

• Expresa sensualidad, virilidad y energía, considerado símbolo de una pasión ardiente y desbordada.

• Por su asociación con el sol y el calor es un color propio de las personas que desean experiencias fuertes.

3.10.2. AMARILLO• Es el color más intelectual y puede ser asociado con una gran inteligencia o con una gran

deficiencia mental.

• Este primario significa envidia, ira, cobardía, los bajos impulsos.

• Evoca: satanismo (es el color del azufre) y traición.

• Rojo + Naranja: constituye los colores de la emoción.

• Es el color de la luz, el sol, la acción, el poder y simboliza arrogancia, oro, fuerza, voluntad y estimulo.

• Mezclado con negro: constituye un matiz verdoso muy poco grato y que sugiere enemistad, disimulo, crimen, brutalidad, recelo y bajas pasiones.

• Mezclado con blanco: puede expresar cobardía, debilidad o miedo y también riqueza, cuando tiene una leve tendencia verdosa.

• Los amarillos también suelen interpretarse como joviales, afectivos, excitantes e impulsivos.

• Están relacionados con la naturaleza. Psicológicamente se asocia con el deseo de liberación.

3.10.3. NARANJA• Es un poco más cálido que el amarillo y actúa como estimulante de los

tímidos, tristes o linfáticos.

• Simboliza: entusiasmo y exaltación y cuando es muy encendido o rojizo, ardor y pasión.

• Utilizado en pequeñas extensiones o con acento, es un color utilísimo, pero en grandes áreas es demasiado atrevido y puede crear una impresión impulsiva que puede ser agresiva.

• Posee una fuerza activa, radiante y expresiva, de carácter estimulante y cualidad dinámica positiva y energética.

• Mezclado con el negro: sugiere engaño, conspiración e intolerancia y cuando es muy oscuro, opresión.

3.10.4. AZUL• Simboliza: la profundidad inmaterial y del frío, La sensación de

placidez que provoca el azul es distinta al de la calma, del reposo terrestre propio del verde, la sabiduría, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego, verdad eterna e inmortalidad. También significa descanso.

• Se lo asocia con los introvertidos o personalidades reconcentradas o de vida interior y está vinculado con la circunspección, la inteligencia y las emociones profundas.

• Es el color del infinito, de los sueños, de lo maravilloso.

• Significa descanso.

• Mezclado con blanco: es pureza, fe, y cielo.

• mezclado con negro: desesperación, fanatismo e intolerancia.

• No fatiga los ojos en grandes extensiones.

3.10.5. VIOLETA• Es el color de la templanza, la lucidez y la reflexión. • Transmite: profundidad y experiencia. • Tiene que ver con lo emocional y lo espiritual. • Es místico, melancólico y se podría decir que

también representa la introversión.• En su variación al púrpura: es realeza, dignidad,

suntuosidad.• Mezclado con negro: es deslealtad,

desesperación y miseria.• Mezclado con blanco: es muerte, rigidez y dolor.

3.10.6. VERDE• Es un color de extremo equilibrio, porque está compuesto por colores de la

emoción (amarillo=cálido) y del juicio (azul=frío) y por su situación transicional en el espectro.

• Se lo asocia con las personas superficialmente inteligentes y sociales que gustan de la vanidad de la oratoria

• Simboliza: la primavera y la caridad.

• Incita al desequilibrio y es el favorito de los neuróticos porque produce reposo en el ansia y calma, tranquilidad.

• Sugiere: amor, paz, humedad, frescura y vegetación, simboliza la naturaleza y el crecimiento.

• Es el color de los celos, de la degradación moral y de la locura.

• Significa: realidad, esperanza, razón, lógica y juventud.

• Aquellos que prefieren este color detestan la soledad y buscan la compañía.

• Mezclado con blanco: expresa debilidad o pobreza.

• La persona que destaca por el uso del color verde, quiere ser respetada y competente.

3.10.7. MARRÓN

• Es un color masculino, severo, confortable. • Es evocador del ambiente otoñal.• Da la impresión de gravedad y equilibrio. • Es el color realista, tal vez porque es el

color de la tierra que pisamos. • Con esto, hemos podido comprobar

algunas reacciones que producen los colores segun A. Moles y L. Janiszewski.

3.11. ELEMENTO EXPRESIVO

• El color en su campo gráfico, tiene varias aplicaciones.

• Connotativo:

Definición: es la acción de factores no descriptivos, sino psicológicos, simbólicos o estéticos que hacen suscitar un cierto ambiente y corresponden a amplias subjetividades.

Es un elemento estético que afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad.

DENOTATIVO• El color es denotativo cuando se utiliza como representación de la figura, u otro elemento, es decir, incorporado a las imágenes reales de la

fotografía o la ilustración.

• 3 categorías:

1) Color Icónico:

Definición: es la expresividad cromática como función de aceleración identificadora.

El color es un elemento fundamental de la imagen realista ya que la forma incolora aporta poca información en el desciframiento inmediato de las imágenes.

La adición de un color natural acentúa el efecto de realidad, permitiendo que la identificación del objeto o figura representada sea más rápida.

Por lo tanto el color ejerce una función de realismo que se superpone a la forma de las cosas.

2) Color Saturado:

Definición: es un color alterado o manipulado en su estado natural y real.

Más brillante, son colores más densos y más puros y luminosos.

El color saturado nace de conseguir una exageración de los colores y captar la atención con estas.

El entorno resulta más atractivo, alterando el color de esta forma, el cine, la fotografía, la ilustración, carteles, etc.

Obedecen a una representación gráfica cromática exagerada que crea euforia colorista.

3) Color Fantasioso:

La fantasía y manipulación, nace como nueva forma expresiva, por ejemplo, las imágenes coloreadas a mano en las que no se altera su forma, pero si el color. De esta forma se crea un ambigüedad entre la imagen o fotografía representada y el color expresivo que se le aplica, creando así una fantasía, respetando las formas pero alterando el color natural.

3.12. ESCALAS

• El blanco, el negro y el gris:

Son colores acromáticos, es decir, colores sin color. Psicológicamente son colores dado que originan en el observador determinadas sensaciones y reacciones.

Desde el punto de vista físico, la luz blanca no es un color, sino la suma de todos los colores en cuanto a pigmento, el blanco sería considerado un color primario, ya que no puede obtenerse a partir de ninguna mezcla.

• El color negro:

Es la ausencia absoluta de la luz.

Y en cuanto color sería considerado un secundario, ya que es posible obtenerlo a partir de la mezcla de otros.

• Cromática:

Los valores del tono se obtienen mezclando los colores puros con el blanco o el negro, por lo que pueden perder fuerza cromática o luminosidad.

Tipos:

1) Altas: cuando se utilizan las modulaciones del valor y de saturación que contienen mucho blanco.

2) Medias: cuando se utilizan modulaciones que no se alejan mucho del tono puro saturado del color.

3) Bajas: cuando se usan las modulaciones de valor y luminosidad que contienen mucho negro.

4) Polícroma: a aquellas gamas de variaciones de dos o más colores.

• Acromática:

Será siempre una escala de grises, una modulación continua del blanco al negro.

La escala de grises se utiliza para establecer comparativamente tanto el valor de la luminosidad de los colores puros como el grado de claridad de las correspondientes gradaciones de este color puro.

Por la comparación con la escala de grises (escala test), se pone de relieve las diferentes posiciones que alcanzan los diferentes colores puros en materia de luminosidad.

• Monocromas:

Definición: son aquellas en las que hay un solo color, y se forma con todas las variaciones de este color, bien añadiendo blanco, negro o la mezcla de ambos (gris).

Tipos:

1) Saturación: cuando al blanco se le añade un cierto color hasta conseguir una saturación determinada.

2) Luminosidad o del negro: cuando al color saturado se la añade sólo negro.

3) Valor: cuando al tono saturado se le mezclan al mismo tiempo el blanco y el negro (gris).

• Gamas: son aquellas escalas formadas por gradaciones que realizan un paso regular de un color puro hacia el blanco o el negro, una serie continua de colores cálidos o fríos y una sucesión de diversos colores.

3.13. MODOS Y MODELOS

3.13.1. DESARROLLO

3.13.1.1. EXPLICACIÓN

• Isaac Newton (1642 - 1726): fue el primero que ordenó los colores construyendo un convincente círculo cromático sobre el cual se han basado la mayoría de los estudios posteriores.

• Se han elaborado distintos modelos de color, y existen diferencias en la construcción de los círculos cromáticos que responden a cada modelo.

• El avance que significaron los estudios de Newton es la posibilidad de identificar objetiva y no subjetivamente un color nominándolo por las mezclas con las que fue creado.

• Muchos sistemas de nomenclatura usados hoy derivan de este primer intento.

• Los modos e color son fórmulas matemáticas que se calculan el color.

• Actualmente, uno de los más aceptados es el modelo de Albert Munsell (1858 - 1918) basado en: Tono - Saturación - Valor (HSV).

• Otro modelo actual a destacar, es el modelo CMYK (basado en los colores Cyan Magenta Amarillo Negro).

• El modelo RGB (basado en los primarios luz rojo, verde y azul).

• El sistema de color Pantone (para definir colores en impresos con tintas).

• El CIE Color Space.

• Cada modelo incorpora alguna forma de denominación precisa del color, basándose en la medición específica de sus atributos, ya sea en modelos geométricos, escalas, porcentajes, grados, etc.

3.13.1.2. MATIZ, VALOR E INTENSIDAD DEL COLOR (ALBERT MÜNSELL)

• Desarrolló un sistema mediante el cual se ubican de forma precisa los colores en un espacio tridimensional, para ello define tres atributos en cada color.

• También idea una hoja para la determinación de los colores en forma numérica.

• Matiz:

La característica que nos permite diferenciar entre el rojo, el verde, el amarillo, etc. que comúnmente llamamos color.

Existe un orden natural de los matices: rojo, amarillo, verde, azul, púrpura y se pueden mezclar con los colores adyacentes para obtener una variación continua de un color al otro.

Münsell define al color rojo, amarillo, verde, azul y púrpura como matices principales, ubicándolos en intervalos equidistantes conformando el círculo cromático.

Luego introdujo cinco matices intermedios: amarillo - rojo, verde - amarillo, azul - verde, púrpura azul y rojo púrpura.

• Valor:

Define la claridad de cada color o matiz.

Este valor se obtiene mezclando cada color con blanco o bien negro y la escala varía de 0 (negro puro) a 10 (blanco puro).

• Intensidad:

Es el grado de partida de un color a partir del color neutro del mismo valor.

Los colores de baja intensidad son llamados débiles y los de máxima intensidad se denominan saturados o fuertes.

Imagine un color gris al cual le va añadiendo amarillo y quitando gris hasta alcanzar un amarillo vivo, esto sería una variación en el aumento de intensidad de ese color.

La variación de un mismo valor desde el neutro (llamado color débil) hasta su máxima expresión (color fuerte o intenso).

3.13.1.3. ESPACIO

• El matiz, el valor y la intensidad pueden variar independientemente de una forma tal que absolutamente todos los colores pueden ser ubicados en un espacio tridimensional, de acuerdo con estos tres atributos.

• Los colores neutros se ubican a los largo de la línea vertical, llamada eje neutral con el negro en la parte baja, blanco en la parte de arriba y grises en el medio.

• Los matices se muestran en varios ángulos alrededor del eje neutral.

• La escala de intensidad es perpendicular al eje y aumenta hacia fuera.

3.13.2. NCS (NATURAL COLOR SYSTEM)

Desarrollado por el Instituto Escandinavo del Color en 1960, está basado en los estudios elaborados por Hering que redujo todos los colores visibles a la mezcla de cuatro únicos tonos: amarillo, rojo, verde, azul más blanco y negro, creando ejes dimensionales entre los colores opuestos.

En esta estructura se despliegan 13 escalas entre las mezclas de colores entre sí y con el blanco y el negro que se van incrementando en un 10% de intensidad.

3.13.3. RGB (RED GREEN BLUE) Y CMYK (CYAN, MAGENTA YELLOW, KEY/BLACK)

3.13.3.1. IMÁGENES

3.13.3.2. RGB (RED, GREEN, BLUE)Este espacio de color es el formado por los colores primarios luz que ya se

describieron con anterioridad. Es el adecuado para representar imágenes que serán mostradas en monitores de computadora o que serán impresas en impresoras de papel fotográfico.

Las imágenes RGB utilizan tres colores para reproducir en pantalla hasta 16,7 millones de colores. RGB es el modo por defecto para las imágenes de Photoshop. Los monitores de ordenador muestran siempre los colores con el modelo RGB. Esto significa que al trabajar con modos de color diferentes, como CMYK, Photoshop convierte temporalmente los datos a RGB para su visualización.

El modo RGB asigna un valor de intensidad a cada píxel que oscile entre 0 (negro) y 255 (blanco) para cada uno de los componentes RGB de una imagen en color. Por ejemplo, un color rojo brillante podría tener un valor R de 246, un valor G de 20 y un valor B de 50. El rojo más brillante que se puede conseguir es el R: 255, G: 0, B: 0. Cuando los valores de los tres componentes son idénticos, se obtiene un matiz de gris. Si el valor de todos los componentes es de 255, el resultado será blanco puro y será negro puro si todos los componentes tienen un valor 0. Este espacio de color tiene su representación en el selector de color de Photoshop.

3.13.3.3. CMYK (CYAN MAGENTA YELLOW KEY/BLACK)

El modelo CMYK se basa en la cualidad de absorber y rechazar luz de los objetos. Si un objeto es rojo esto significa que el mismo absorbe todas las componentes de la luz exceptuando el componente rojo. Los colores sustractivos (CMY) y los aditivos (RGB) son colores complementarios. Cada par de colores sustractivos crea un color aditivo y viceversa.

En el modo CMYK de Photoshop, a cada píxel se le asigna un valor de porcentaje para las tintas de cuatricromía. Los colores más claros (iluminados) tienen un porcentaje pequeño de tinta, mientras que los más oscuros (sombras) tienen porcentajes mayores. Por ejemplo, un rojo brillante podría tener 2% de cyan, 93% de magenta, 90% de amarillo y 0% de negro.

En las imágenes CMYK, el blanco puro se genera si los cuatro componentes tienen valores del 0%. Se utiliza el modo CMYK en la preparación de imágenes que se van a imprimir en cualquier sistema de impresión de tintas. Aunque CMYK es un modelo de color estándar, puede variar el rango exacto de los colores representados, dependiendo de la imprenta y las condiciones de impresión.

3.13.4. CIE (COMMISSION INTERNATIONALE DE L’ECLAIRAGE)

Propuso un modelo en 1931 como estándar de medida. En 1976 se perfeccionó y fue publicado el CIE Lab color system que cambia la forma de notación y representa un avance sobre los modelos anteriores, a diferencia de ellos este modelo dimensiona la totalidad del espectro visible.

Los tres colores de luz percibidos RGB son medidos en el contexto de una iluminación específica y todos los demás son considerados como una combinación de color iluminación y superficie reflectante. Considera el espacio en forma uniforme y despliega tres ejes espaciales:

1) l (luz, blanco - negro).

2) a (rojo - verde).

3) b (amarillo - azul).

Este espacio tiene algunas similitudes con el sistema sueco y también está representado en el selector de color de Photoshop.

El color CIE Lab es independiente del dispositivo de salida, es decir, crea colores coherentes con independencia de los dispositivos concretos, como monitores, impresoras u ordenadores utilizados para crear o reproducir la imagen. El componente de luminosidad (L) oscila entre 0 y 100. El componente a (eje verde - rojo) y el componente b (eje azul - amarillo) pueden estar comprendidos entre + 120 y - 120. El modo Lab se usa sobre todo al trabajar con imágenes Photo CD o cuando se desea modificar los valores de luminosidad y color de una imagen por separado.

4. LA TIPOGRAFÍA Y SU EVOLUCIÓN

4.1. DESARROLLO

Definimos la tipografía como el arte o técnica de reproducir la comunicación mediante la palabra impresa, transmitir con cierta habilidad, elegancia y eficacia, las palabras.

La tipografía es el reflejo de una época. Por ello la evolución del diseño de las mismas responde a proyecciones tecnológicas y artísticas. El signo tipográfico se ha considerado como uno de los miembros más activos de los cambios culturales del hombre.

En los primeros signos de escritura, cada signo nos expresa una idea, un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre sí para comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escritura son los picto-gramáticos, jeroglíficos e ideo-gramáticos.

El campo tipográfico, abarca la realización de libros, periódicos, anuncios publicitarios, revistas, etc... y cualquier otro documento impreso que se comunique con otros mediante palabras.

4.2. CONCEPTOS

4.2.1. DESARROLLO

• Tipo: es igual al modelo o diseño de una letra determinada.

• Tipografía: es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes tipográficas.

• Fuente Tipográfica: es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes.

• Familia Tipográfica: es un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una família se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.

• Partes de un carácter: No existe una nomenclatura específica y que haya sido aceptada de manera definitiva, para designar las partes de una letra.

4.2.2. PARTES QUE COMPONEN UN TIPO

Altura de las mayúsculas: es la altura de las letras de caja alta.

Altura X: es la altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes.

Anillo: es el asta curva cerrada que forman las letras "b, p y o".

Ascendente: es el asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, tales como las letras "b, d y k".

Asta: es el rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte más esencial.

Astas montantes: son las astas principales u oblicuas de una letra, tales como la "L, B, V o A".

Asta ondulada/espina: es el rasgo principal de la letra "S" en mayúscula o "s" en minúscula.

Asta transversal: es el rasgo horizontal de las letras "A, H, f o t".

Brazo: es la parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en la letra "E, K y L".

Cola: es el asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como la "R o K”.

Descendente: es el asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con la letra "p y g".

Inclinación: es el ángulo de inclinación de un tipo.

Línea base: es la línea sobre la que se apoya la altura.

Oreja: es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como "g, o y r".

Rebaba: es el espacio que existe entre el carácter y el borde del mismo.

Serif, remate o gracia: es el trazo o terminal de un asta, brazo o cola.

4.3. PARTES DE UNA TERMINAL (SERIF/SERIFAS)

4.3.1. DESARROLLO• Cinco elementos puntuales para clasificar e identificar a las diferentes las

familias tipográficas:

La presencia o ausencia del serif o remate.

La forma del serif.

La relación curva o recta entre bastones y serifs.

La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo.

La dirección del eje de engrosamiento.

• 2 grandes grupos fundamentales:

con serif: los tipos de caracteres, pueden incluir adornos en sus extremos o no, estos adornos en sus terminaciones, se denominan serif o serifas.

sans serif o de palo seco: es la tipografía que no contiene estos adornos, comunmente llamada sanserif o (sin serifas ), éstas no tienen serif y actualmente se utilizan en muchos tipos de publicaciones de texto impreso.

4.3.2. CON SERIF

4.3.3. SIN SERIF

Las terminales (serifas inferiores) y las formas más comunes de una terminal.Clasificación:1) Lapidaria.2) Veneciana.3) De Transición.4) Bodoniana.5) Lineal.6) Egipcia.7) De Fantasía.8) Medieval.9) De Escritura.10) Adornada.

4.4. CLASIFICACIÓN DE FAMILIAS

4.4.1. IMAGEN

4.4.2. ROMANA

4.4.2.1. DE TRANSICIÓN

Características:

1) Son letras que tienen serif.

2) Su terminación es aguda y de base ancha.

3) Los trazos son variables y ascendentes finos y descendientes gruesos.

4) La dirección del eje de engrosamiento es oblicua.

5) El espaciado de las letras es esencialmente amplio.

6) Un peso y color intenso en su apariencia general.

7) El serif es de terminación mucho más aguda que las antiguas.

8) Los trazos son varibles, al igual que las antiguas, pero las diferencias entre finos y gruesos son más marcadas sin llegar al contraste que marcan las modernas.

9) Las minúsculas ganan redondez.

10)La dirección del eje de engrosamiento está más cerca de ser horizontal que oblicuo.

Este tipo de letra cumple con las características citadas, ya que identifica a dos etapas de su construcción original.

En la Roma antigua las letras eran trazadas con pincel cuadrado y posteriormente grabadas a cincel sobre la piedra.

Las letras romanas antiguas también se denominan Garaldas, en claro homenaje a dos grandes tipógrafos de la época del Renacimiento: Claude Garamond y Aldus Manutius.

Son un tipo de familia tipográfica en proceso de las romanas modernas.

Incluiríamos: Baskerville, Times, Century, Garamond, Caslon y Trajan.

4.4.2.2. MODERNAS/DIDONAS

Caracteristicas:

1)Tienen serif.

2)La serif es lineal.

3)El serif se relaciona angularmente con el bastón de la letra.

4)Los trazos son marcadamente variables, mucho más que en el caso de las romanas antiguas.

5)La dirección del eje de engrosamiento es horizontal.

6)Las cursivas son muy inclinadas, nos hacen referencia a la escritura caligráfica.

El grabado en cobre define esta clase de tipografías.

Didonas: es un nombre formado a partir de Fermín Didot y Giambattista Bodoni, relevantes tipógrafos del Siglo XIX.

El lenguaje de estas tipografías nos llevan claramente a los resultados de la Revolución Industrial.

Incluiríamos: Bauer Bodoni, Didi, Caxton e Ultra Condensed.

4.4.3. EGIPCIAS

4.4.3.1. NORMAL

Características:

1) Tienen serif.

2) El serif es tan grueso como los bastones, esta es la principal característica que la identifica.

3) Puede ser cuadrado (Lubalin Graph, Robotik) o bien redondo (Cooper Black).

4) Las relaciones entre serif y bastón pueden ser angulares (Memphis) o bien curvas (Clarendon).

5) La dirección del eje de engrosamiento es normalmente horizontal.

Los primeros tipos de la familia Egipcia, entran en juego hacia el año 1820, con el primer tipo la "clarendon".

El tipo clarendon es de rigurosa actualidad, al igual que el Egyptienne usado en fotocomposición.

Ofrecen cuerpos medianos para ser usados como textos de libros.

4.4.3.2. ITALIANA

Consiste en una especie de egipcia muy estrecha, denominada por algunos Colonial y por otros, italiana.

Su principal característica reside en el hecho de presentar bastones horizontales más gruesos que los verticales, en forma inversa a la corriente.

Es una pequeña familia, con tipos muy armoniosos y muy adecuados para determinados titulares.

Incluiríamos: Playbill.

4.4.4. SAN SERIF

4.4.4.1. DESARROLLO• Las sans serif fueron tomadas por las vanguardias del siglo XX por plasmar

el corazón de la época.

• Hoy en dia la utilización de tipografías no es limitada por un estilo, sino por todo lo lo contrario.

• Podemos encontrar distintos diseños que combinan con una excelente composición, tanto romanas como de palo seco.

• Clasificación:

Grotescas.

Neogóticas

Geométricas

Humanísticas.

4.4.4.2. GROTESCAS

• Denominadas Grotesque en Europa y Gothic en América, son de origen decimonónico.

• Son las primeras versiones de sans serif derivadas de un tipo egipcia, sólo que en este caso se han eliminado los remates.

• Llamadas por los ingleses y americanos san serif, indicando con ello que los bastones no presentan ningún remate, y citadas en España, como letras de palo seco.

• Las grotescas forman una familia muy amplia de tipos, dentro de los cuales se multiplican las variantes: en redonda, cursiva, ancha, estrecha, fina, seminegra, supernegra, etc.

• Hay una extensa variedad de formas, una de las características principales de las grotescas actuales.

• El primer tipo de la familia grotesca aparece en el año 1816, pero en la práctica no fue conocida y difundida hasta el año 1925, cuando apareció la famosa Futura, obra del grabador Paul Renner, un tipo de letra que ha inspirado a todos los tipos existentes de grotesca.

• Incluimos: Futura Haas/Helvético/Akzident, Univers y Franklin Gothic.

4.4.4.3. GEOMÉTRICAS/DE PALO SECO

• Se trata de letras de palo seco y de ojos teóricos, basados en formas y estructuras geométricas, normalmente monolíneas.

• Se emplean deliberadamente las mismas curvas y líneas en tantas letras como sea posible, la diferencia entre las letras es mínima.

• Las mayúsculas son el retorno de antiguas formas griegas y fenicias.

• Destacamos : Futura (Paul Renner, 1927), la Eurostile o la Industria.

4.4.4.4. HUMANÍSTICAS

• Este tipo de sans serif está basada en las proporciones de las romanas.

• Las mayúsculas inscripcionales y el diseño de caja baja de las romanas de los siglos XV-XVI.

• No son monolíneas y son una versión de la romana pero sin serifs.

• Destacamos a Edward Johston, calígrafo relevante de la época, con su creación en el tipo de Palo Seco para el Metro de Londres en 1916.

• Significó un gran paso en lo referente a las características habituales hasta entonces presentes en estos tipos.

4.4.5. INGLESAS/MANUSCRITAS

4.4.5.1. NORMALES

Una familia de gran alcurnia y nobleza, actualmente arruinada.

Este tipo caligráfico se encuentra representada a pluma y pincel.

La familia de letra inglesa, como la gótica es una reliquia de tiempos pasados, cuando el rey Jorge IV de Inglaterra se le ocurrió un día del año 1700, solicitarle al fundidor francés Firmín Didot una letra manuscrita, imitando la inglesa manuscrita.

Las cursivas inglesas nacen de la escritura común con pluma de acero derivada del siglo XIX.

Destacamos entre ellas: las Snell English o las Kuenstler.

Forman parte también de los tipos de letra manuscritos o caligráficos la del tipo Mistral, verdadero hallazgo del grabador Excoffon, quien consiguió un alfabeto manuscrito de caja, cuyas letras enlazan perfectamente.

4.4.5.2. ORNAMENTALES

• Las del tipo decorativas no pertenecen a ninguna clasificación exacta.

• La ornamentación de letras y tipos alcanzó su máximo esplendor hacia la primera mitad del siglo XIX, precisamente cuando se inició la litografía industrial.

• Debido a la fácil talla de la madera, las filigranas y ornamentaciones invadieron al tipo.

• La ornamentación tipográfica existe desde hace muchos siglos, primero con las letras capitales adornadas, en los tiempos del Uncial, el Carolingio y el Gótico, más tarde con las capitales del Renacimiento.

• Otra muestra precedente de ornamentación la del antiguo Caslon.

4.5. ROTULACIÓN COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN

4.5.2. FACTORES QUE CONDICIONAN LA LEGIBILIDAD DE UN RÓTULO O TEXTO

Según Cicerón, lo importante no es lo que se dice, sino como se dice, filósofo de la antigua Roma, quien pronunció estas palabras. Marshall MacLuhan filósofo y sociólogo de la moderna Norteamérica, desarrolló en todas sus consecuencias, la idea de Cicerón. Marshall afirma que una noticia en el periódico, un incendio, un discurso, una competición deportiva, cambia enteramente cuando se emite por radio o se transmite por televisión. Volviendo al inicio de las letras, es un medio para influir en lo que se dice y a través de cómo se dice. Condición para influir en el "que" a través del "como" es igual a legibilidad.

Legibilidad es término empleado en el diseño tipográfico para definir una cualidad deseable de una familia tipográfica. Algo legible es la facilidad o complejidad de la lectura de una letra.

4.5.2. FACTORES QUE CONDICIONAN LA LEGIBILIDAD DE UN RÓTULO O TEXTO

El aspecto más importante de la tipografía, es el público al cual va dirigido el texto y que sea capaz de leerlo perfectamente, sin ningún inconveniente.

Para que un trabajo sea legible, un diseñador debe saber, quién lo leerá y desde donde y a que distancia lo leerá. En este caso debemos tener en cuenta factores muy importantes tales como; la luz, la distancia, la altura de colocación del texto etc.

El diseño de la letra: los tipos de diseño clásicos latinos, son los que ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minúsculas suelen ser las más legibles.

Espaciado entre letra y letra: un título o un rótulo cuyas letras se peguen materialmente unas a otra no ofrece buena legibilidad, aunque algunos grafistas defienden esta fórmula, atentos solamente al efecto plástico.

El tamaño de la letra: una letra de tamaño grande es más legible que otra de tamaño más pequeño. Pero existe un tamaño ideal que anima y favorece la lectura, la letra del cuerpo diez o doce. Por ejemplo para un cartel que se observará a 10 metros, la altura de la letra debe ser , al menos de 2,5 cm, mientras que para una valla publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm.

La longitud de la línea: una línea muy larga, impresa en un cuerpo de letra más bien pequeño, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la lectura, por la dificultad que supone pasar de una línea a otra.

La calidad de impresión: una impresión deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o presión excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad.

Los colores adecuados para una tipografía son: Los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario, texto blanco sobre fondo negro, nos hacen perder visibilidad.

4.6. TIPOGRAFÍAS MÁS USUALES PARA ROTULACIÓN

Las interrupciones de un texto, se crean a partir de: Los títulos, subtítulos, encabezamientos y comienzos de una página. Se tendrá en cuenta la importancia de las imágenes por ellas mismas, su interés visual. De esta forma, el diseñador debe evitar que el énfasis tipográfico entre en conflicto con las imágenes.

Los rótulos se utilizan para captar la atención, que sean vistosos y comunicar mensajes y emociones. Pueden ser de distintas maneras, modernos, pacíficos, agresivos, etc.

En la creación de un rótulo, debe existir un buen equilibrio entre el sentido del mismo y la tipografía con la que se ha escrito. Una buena combinación que ayuda a expresar y evocar las emociones, sentimientos, etc. son los rótulos con la variante de diferentes tamaños, pesos y anchos.

La clasificación de "Maximiliam Vox, creada alrededor de los años 50", fue muy utilizada en los diferentes tipos de rotulación. Las san serif son también muy usadas para los rótulos, nos indican: innovación, evolución, avance, tecnología, etc.

4.7. VARIABLES VISUALESDefinición: son a las variaciones que han sufrido los signos.

Tipos: la forma, la orientación, el tamaño y el movimiento.

Forma de un tipo : mayúscula, minúscula o versalita.

Orientación: es una punto importante a tener en cuenta. Por ejemplo, la cursiva se emplea para remarcar una letra dentro de un bloque de texto, para que destaque del resto. De la misma forma, un texto escrito todo en cursiva, resulta pesado leerlo.

El tamaño, hace referencia a la anchura y altura de un tipo de tipografía.

Habitualmente se mide en puntos (pt) y al variar estos puntos el tipo aumenta o disminuye proporcionalmente en altura y anchura.

4.8. UN TIPO DE LETRA PARA CADA CUERPO DE TEXTO

El denominado tipo de letra estándar, es más legible que otro de tipo decorativo. Los tipos con serifas son más legibles que las de palo seco.

El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy amplio, ni demasiado reducido, para que tengan una buena visibilidad y legibilidad.

El tamaño, si el tipo es demasiado grande, o pequeña, cansa mucho al lector y reduce la legibilidad. También ocurre con las columnas, donde un ancho corto, cansa al usuario, ya que tiene que cambiar de línea constantemente.

Un texto, todo en negrita es muy denso y también dificulta la lectura.

Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar la línea y entorpecer la lectura y la estética cuando las palabras distan mucho unas de otras. Hay que encontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que estemos componiendo.

El interlineado es el término tipográfico que describe el espacio vertical entre líneas. La interlínea se usa para dar mayor legibilidad a las líneas de un texto, cuando éstas son largas y están compuestas en un cuerpo pequeño.

4.9. LA ALINEACIÓNLa alineación del texto es un paso importante para mantener también una buena legibilidad.

Las opciones de alineación en un diseño de una página tradicional son: Alinear a la izquierda, alinear a la derecha, centrar, justificar y alineaciones asimétricas.

El texto alineado a la izquierda es el recomendable para textos largos. Crea una letra y un espacio entre palabras muy equilibrado y uniforme. Esta clase de alineación de textos es probablemente la más legible.

Alineación a la derecha se encuentra en sentido contrario del lector porque resulta difícil encontrar la nueva línea. Este método puede ser adecuado para un texto que no sea muy extenso

El texto justificado, alineado a derecha e izquierda. Puede ser muy legible, si el diseñador equilibra con uniformidad el espacio entre letras y palabras, evitando molestos huecos denominados ríos que no rompan el curso del texto.

Las alineaciones centradas proporcionan al texto una apariencia muy formal y son ideales cuando se usan mínimamente. Se debe evitar configurar textos demasiado largos con esta alineación

Alineaciones asimétricas se utilizan cuando el diseñador quiere romper el texto en unidades de pensamiento lógicas, o para dar más expresividad a la página.

4.10. KERN Y EL TRACK

4.10.1. DESARROLLO

Los tipógrafos han usado el track o tracking para alterar la densidad visual del texto o el espacio global entre un grupo seleccionado de caracteres. Esta alteración afecta a todos los caracteres, como regla general, cuanto más grande es el cuerpo más apretado debe ser el track. El track ajusta el espacio que existe entre los caracteres, abriendo los cuerpos más pequeños y cerrando los mas grandes.

El Kern/kerning es el espacio existente entre dos caracteres individuales, para cuando dos de estos caracteres se encuentran demasiado juntos o separados. El kern es proporcional, ya que es del mismo tamaño en puntos que el cuerpo de los caracteres. Si un texto es de 10 puntos, el kern mide 10 puntos.

4.10.2. CARACTERÍSTICAS DE LAS FAMILIAS TIPOGRÁFICAS

Grosor en el trazo: Los trazos que componen los tipos, pueden ser pesados o ligeros, según su grosor pueden afectar o no a la legibilidad. El grosor de un trazo puede ser, redonda, negra o supe negra, fina o extrafina.

Inclinación del eje vertical o cursivas: Son las denominadas cursivas o itálicas. La cursiva en la tipografía debe utilizarse con prudencia, porque abusar de este carácter inclinado dificulta la lectura.

Proporción entre ejes vertical y horizontal ancho: Son en redonda, cuando son iguales, estrecha cuando el horizontal es menor que el vertical, y expandida cuando el horizontal es mayor. Cuando hay mucho texto, es ideal y aconsejable utilizar tipografías estrechas para ahorrar espacio.

Mayúsculas a caja baja: Un texto escrito en letras mayúsculas, provoca lentitud en la lectura y ocupa más espacio.

4.11. EL COLOR EN LA TIPOGRAFÍA Y EN LA ELECCIÓN DEL TIPO

4.11.1. DESARROLLO

Conocer y comprender los colores y lo que nos transmiten, es importante y básico para trabajar con los tipos y en el mundo del diseño gráfico. Normalmente, cuando nos encontramos diseñando una presentación y partimos de poco espacio, utilizamos el color para enfatizar las letras.

Para conseguir una buena legibilidad cuando se diseña con tipos y color deberemos equilibrar cuidadosamente las tres propiedades del color (tono, valor e intensidad) y determinar el contraste adecuado entre las letras y su fondo. Cuando se combinan tipos y color, el equilibrio entre estas características es importantísimo.

El color tipográfico es una ilusión óptica, creada por las propias proporciones y formas de los diseños tipográficos. Éstas nos hacen percibir la sensación de un color distinto, aunque esté impreso en el mismo color. Aunque las palabras estén impresas en el mismo color, cada una de ellas puede poseer un tono diferente, debido a las características propias de sus diseños tipográficos.

4.11.2. COMO IMPACTA EL COLOR

Recordamos que los colores pueden dividirse en dos grupos: colores fríos y cálidos.

Los colores cálidos van desde el rojo al amarillo, y son colores muy impactantes, ya que destacan mucho sobre un fondo. El rojo o el naranja son colores muy vistosos y llamativos, por este motivo se usa el color rojo en los semáforos y muchas señales de peligro.

Los colores fríos, son los verdes hasta los azules, tienen la característica de que son muy relajantes. Se utilizan en la decoración infantil, centros de estudio, hospitales.

El blanco, gris y negro, no suede incluirse en los grupos de cálidos y fríos.

Los tonos marrones, tostados cremas y ocres, representan añoranza y son perfectos para representar productos naturales y clásicos. En publicidad se emplea en anuncios en blanco y negro o escala de grises, para resaltar el producto o elemento protagonista.

Los colores primarios (Magenta, Cian y Amarillo) se utilizan en productos infantiles, porque aportan alegría y juventud. Y además estos colores, en los niños les recuerdan a los dulces.

Las tipografías doradas o plateadas sobre fondos oscuros nos evocan elegancia y sofisticación, y son muy adecuadas, si se trata de un proyecto donde se debe incluir el lujo, la elegancia o poder.

4.12. LA CUADRÍCULA

Actualmente se usan dos sistemas de medidas tipográficas, la pica y el punto (medida inventada por Firmin Didot).

Seis picas o 72 puntos equivalen aproximadamente a una pulgada y doce puntos equivalen a una pica. Los puntos sirven para especificar el cuerpo de un tipo, formado por la altura de las mayúsculas, más un pequeño espacio por encima o debajo de las letras. Las picas se utilizan para medir la longitud de las líneas.

La cuadrícula tipográfica, se utiliza para organizar todos los elementos tipográficos y demás ilustraciones que integraran la página. La configuración de la cuadrícula, depende de la información que se ha de transmitir y las propiedades físicas de cada elemento tipográfico. Las cuadrículas tipográficas de formato estándar, tienen módulos cuadrados, columnas de texto, márgenes, líneas de contorno y medianiles (el espacio que queda en blanco entre dos columnas de texto).

Para organizar el diseño de una retícula, primero deberemos trabajar con los elementos más pequeños y a partir de ahí, iremos ascendiendo.

4.13. TIPOGRAFÍA DIGITAL

4.13.1. DESARROLLO

La informática ha revolucionado la tipografía, modificándola según las necesidades de cada ilustración y uso. La informática se está aplicando en el proceso de la impresión, diseño gráfico y el diseño de páginas web. Por un lado, la multitud de aplicaciones informáticas relacionadas con el diseño gráfico y la editorial han hecho posible el diseño y la creación de nuevas fuentes tipográficas, de forma cómoda y fácil.

Por otra parte, ha sido necesario rediseñar muchas de las fuentes ya existentes para su correcta aplicación en el proceso digital, para mejorar la visualización y lectura en pantalla, y hacer que se ajusten a la rejilla de píxeles de la pantalla del monitor.

4.13.2. ELEGIR UNA FUENTE DIGITAL PARA UN DOCUMENTO

Esta es una de las partes más crítica del proceso de diseño. Todo el aspecto y significado aparente de una composición o trabajo, cambia con un tipo de letra u otro. Al primer golpe de vista, la tipografía y el color dicen más que el mismo texto. Según John Mc Wade, la tipografía es el punto flaco más habitual de la mayoría de los diseñadores.

En cuanto al color, el lector identifica los colores con mucha más rapidez que cualquier otro atributo, acepta o rechaza determinados colores muy fácilmente. Aplicar el color con cierta discreción en algunas partes del texto, puede mejorar mucho su captación y aportar distinción. Incluso puede crear la impresión de mayor variedad de fuentes. Pero el color, usado inadecuadamente, puede tener un impacto negativo, actuar como distracción y dar un aspecto vulgar.

En cuanto al tipo de letra, el criterio que podemos seguir es sobre todo nuestro propio gusto. Conviene que tengamos en cuenta algunos principios, en especial la legibilidad. Este criterio es especialmente importante para textos largos. Para bloques de texto más cortos tenemos más libertad de elección, y para los títulos podemos emplear la fuente que queramos, en función de la impresión que nos interese crear o trasladar.

4.14. ¿QUÉ ES LA FUENTE DIGITAL?

4.14.1. DESARROLLO

Una fuente digital es un conjunto de dibujos vectoriales que se pueden escalar sin pérdida de calidad. Se almacenan principalmente en archivos de tipo TrueType (TT) o Postscript Tipo1 (PS1). Son tecnologías de fuente escalable que mantienen buena calidad independientemente de la resolución.

Este tipo de fuentes son reconocidas en la mayoría de sistemas operativos. Cada fuente TT se almacena en un solo fichero, mientras que la PS1 requiere dos ficheros separados, uno para la impresora y otro para su visualización en pantalla. Este fichero contiene, además, la información necesaria para hacer corresponder cada imagen al caracter correspondiente, y también para el espaciado de los caracteres.

4.14.2. FUENTES ESPECIALES PARA LA PANTALLA DIGITAL

La legibilidad de los caracteres es una propiedad marcada por el propio diseño de los tipos de letra.

De los diferentes tipos de letras que podemos emplear, algunos están especialmente pensados para ser vistos en el monitor de un ordenador. Se ha tenido un interés especial al diseñarlas, para que sean fácilmente legibles en el caso, de que las visualizemos en pantallas con baja resolución.

Se trata de la colección de fuentes, tales, como la Verdana, Tahoma, Trebuchet y Georgia. Las fuentes ornamentales o caligráficas no deben emplearse más allá de unas pocas líneas, puesto que causarían de fatiga visual.

5. TÉCNICAS DE COMPOSICIÓN:

5.1. DESARROLLO

La composición se define como una distribución o disposición de todos los elementos que incluiremos en un diseño o composición, de una forma perfecta y equilibrada.

En un diseño, lo primero que se debe elegir son todos los elementos que aparecerán en él, luego debemos distribuirlos para colocarlos con el espacio disponible. Los elementos pueden ser tanto imágenes, como espacios en blanco, etc. Es muy importante tener en cuenta de que forma situaremos estos elementos en nuestra composición, para que tengan un equilibrio formal y un peso igualado.

El peso de un elemento se determina no sólo por su tamaño, que es bastante importante, sino por la posición en que este ocupe respecto del resto de elementos. Por ejemplo, si queremos hacer destacar un elemento en concreto, lo colocaremos en el centro.

5.2. CONCEPTO

5.2.1. DESARROLLO

En toda composición, los elementos que se sitúan en la parte derecha, poseen mayor peso visual, y nos transmiten una sensación de avance. En cambio los que se encuentran en la parte izquierda, nos proporcionan una sensación de ligereza.

Esto también se observa, si lo aplicamos en la parte superior de un documento, posee mayor ligereza visual, mientras que los elementos que coloquemos en la parte inferior, nos transmitirán mayor peso visual.

Actualmente no existe una composición perfecta. Cada composición dependerá de su resultado final, para todo ello, es necesario conocer todos los aspectos y formas para obtener un resultado con un cierto equilibrio.

5.2.2. LAS PROPORCIONES, LA FORMA, EL TAMAÑO

Uno de los formatos más conocidos e utilizados es el DIN A4. Podemos limitar las proporciones de nuestra composición a través del color.

También existe las formas, las angulares y alargadas amplían el campo de visión, mientras que formas angulares cortas, nos transmiten la sensación de timidez y humildad.

Las formas redondas (modelo curvilíneo y rectangular), la proporción y la simetría, suelen combinarse, las formas en sus variantes también son simétricas. Estas formas crean armonía, suavidad y perfección. Por ejemplo las formas simples y regulares son las que se perciben y recuerdan con mayor facilidad. Las formas simétricas, en el mundo de la naturaleza, un ejemplo del orden geométrico sobre la formación de sus estructuras vivientes.

El tamaño de un elemento, en relación al resto, también presenta diferentes definiciones. Las formas grandes, anchas o altas, se perciben cómo, más fuertes, pero las más pequeñas, finas o cortas, simbolizan la debilidad y delicadeza.

5.3. LA ESCALA

5.3.1. DESARROLLO

Decimos que existe una escala cuando se da una relación matemática (proporción) entre las dimensiones de distintos elementos. Una escala, por tanto, se puede representar mediante un número o una fórmula.

La escala normalmente se usa en cartografía, planos, mapas... para poder representar una medida proporcional al tamaño real. Es cuando citamos, por ejemplo, este plano está en escala 1:10. Este concepto hace referencia a que, para realizar el plano, se ha aplicado un factor de reducción determinado (en este caso, dividir por diez), para poderlo dibujar en un lugar más pequeño, sin que pierda sus proporciones.

5.3.2. ALGO MÁS QUE MEDIDAS

En el diseño gráfico, las propiedades de los elementos visuales son relativas, dependen del resto de elementos presentes en la composición. En este caso, la escala hace referencia a la relación entre los tamaños y otras características de las piezas que forman el diseño con sus vecinas.

"Otras características" hace referencia al aspecto global de un elemento: por ejemplo, si se usan colores más vivos, oscuros o contrastados, la "presencia" o sensación visual de tamaño resulta mayor que la de otros elementos más pálidos, claros o difuminados.

La proporción relativa entre elementos debe ser equilibrada, usando una escala correcta. En una composición gráfica la escala se usa tanto para distribuir el espacio como para equilibrar las proporciones de los elementos.

5.4. LA SECCIÓN ÁUREA

La regla o sección áurea es una proporción entre medidas. Se trata de la división armónica de una recta en media y extrema razón. Esto hace referencia a que el segmento menor es al segmento mayor, como este es a la totalidad de la recta. O cortar una línea en dos partes desiguales de manera que el segmento mayor sea a toda la línea, como el menor es al mayor.

De esta forma se establece una relación de tamaños con la misma proporcionalidad entre el todo dividido en mayor y menor, esto es un resultado similar a la media y extrema razón. Esta proporción o forma de seleccionar proporcionalmente una línea se llama proporción áurea, se adopta como símbolo de la sección áurea (Æ), y la representación en números de esta relación de tamaños se llama número de oro = 1,618.

A lo largo de la historia de las artes visuales han surgido diferentes teorías sobre la composición. Platón decía: es imposible combinar bien dos cosas sin una tercera, hace falta una relación entre ellas que los ensamble, la mejor ligazón para esta relación es el todo. La suma de las partes como todo es la más perfecta relación de proporción.

Vitrubio, importante arquitecto romano, acepta el mismo principio pero dice que la simetría consiste en el acuerdo de medidas entre los diversos elementos de la obra y estos con el conjunto. Inventó una fórmula matemática, para la división del espacio dentro de un dibujo, conocida como la sección áurea, y se basaba en una proporción dada entre los lados mas largos y los más cortos de un rectángulo. Dicha simetría está regida por un modulo común, que es el número. Definido de otra forma, bisecando un cuadro y usando la diagonal de una de sus mitades como radio para ampliar las dimensiones del cuadrado hasta convertirlo en "rectángulo áureo". Se llega a la proporción a:b = c:a.

Dicho esto, y según Vitrubio, se analiza que al crear una composición, si colocamos los elementos principales del diseño en una de las líneas que dividen la sección áurea, se consigue el equilibrio entre estos elementos y el resto del diseño.

5.5. EL EQUILIBRIO

5.5.1. EN UNA COMPOSICIÓN

Cada forma o figura representada sobre un papel se comporta como un peso, un peso visual, porque ejerce una fuerza óptica.

Los elementos de nuestra composición gráfica pueden ser imaginados como los pesos de una balanza. Una composición se encuentra en equilibrio si los pesos de los distintos elementos que la forman se compensan entre sí.

Este criterio se aplica principalmente al diseño global, es decir, a la disposición de los elementos sobre la superficie de trabajo. Normalmente se busca este equilibrio, aunque en alguna ocasión se provoca un desequilibrio intencionado para conseguir unos resultados específicos en un diseño.

Definimos el equilibrio como una apreciación subjetiva, en la cual, los elementos de una composición no se van a desprender.

5.5.2. SIMÉTRICO/ASIMÉTRICO

5.5.2.1. DESARROLLO

En una composición se puede conseguir el equilibrio a través del uso de líneas y formas. Todos los pesos deberán estar compensados para obtener el equilibrio ideal.

Como medición del peso de las formas y líneas que utilizamos en una composición, se observa la importancia que tienen los objetos dentro del diseño o creación que queremos representar, intentando equilibrar los elementos de mayor importancia con los de menor importancia, y los de mayor peso con los de menor.

Clasificamos el equilibrio en dos tipos: simétrico y asimétrico.

5.5.2.2. SIMÉTRICO

El equilibro simétrico se produce cuando al dividir una composición en dos partes iguales, existe igualdad de peso en ambos lados. No se encuentran elementos que sobresalgan más que el resto en importancia y peso.

Un ejemplo más inmediato de simetría en el mundo orgánico es la mariposa, cuyas alas poseen simetría axial bilateral, en la que el eje es el cuerpo del insecto. Sus dibujos están dispuestos simétricamente respecto al eje. Esta regularidad constituye, a nivel de percepción, un factor estético de armonía.

La creación de un diseño simétrico nos transmite una sensación de orden.

5.5.2.3. ASIMÉTRICO

Un equilibrio es asimétrico cuando al dividir una composición en dos partes iguales, no existen las mismas dimensiones en tamaño, color, peso, etc. Pero existe un equilibrio entre dos elementos.

En el equilibrio asimétrico, al ser desiguales los pesos a un lado y otro del eje, el efecto es variado.

La asimetría nos transmite agitación, tensión, dinamismo, alegría y vitalidad; en este tipo de equilibrio una masa grande cerca del centro se equilibra por otra pequeña alejada del aquel.

5.6. EL CONTRASTE

5.6.1. DESARROLLO

El contraste actúa a través de la atracción o excitación del público observador, mediante la combinación de diferentes intensidades o niveles de contraste, en el color, el tamaño, la textura, etc. Pueden proporcionar mayor significado a una composición.

5.6.2. DE TONO

El contraste de tono se basa en la utilización de tonos muy contrastados, la combinación de claro-oscuro, el mayor peso lo tendrá el elemento con mayor oscuridad. Para que este perdiera protagonismo en el diseño, tendríamos que disminuir la intensidad del tono y redimensionarlo, después, para que no perdiese equilibrio en la composición. Este tipo de contraste es uno de los más utilizados en composiciones gráficas.

5.6.3. DE COLORES

El tono es una de las dimensiones del color más importantes. El contraste más efectivo se obtiene combinando los diferentes tonos. El contraste creado entre dos colores será mayor cuanto más alejados se encuentren del círculo cromático. Los colores opuestos contrastan mucho más, mientras que los análogos apenas lo hacen, perdiendo importancia visual ambos.

5.6.4. DE ESCALA

El contraste de escala se consigue a través de la contraposición de diferentes elementos a diferentes escalas de las normales, o el uso de medidas irreales.

Utilizando este recurso, la percepción del elemento se encuentra alterado. Esta clase de contraste es utilizado en la fotografía y pintura, para atraer la atención del espectador de forma muy efectiva y eficaz.

5.6.5. DE CONTORNOS

El contraste de contornos irregulares destacan de forma importante sobre los regulares o más conocidos. Este tipo de contraste es ideal para captar la atención del usuario observador a determinados elementos de una composición.

No obstante, no hay que abusar del uso de este tipo de contraste, sobre todo si se combinan con otros tipos de contraste, ya que pueden ser un centro de atracción visual demasiado fuerte y potente. Además, acaban creando mucha tensión en el espacio que les rodea.

6. DISEÑO PUBLICITARIO

6.1. DESARROLLO

El diseño publicitario comprende la creación, maquetación y diseño de publicaciones impresas, tales cómo; revistas, periódicos, libros, flyers, trípticos, ... y también el soporte para otros medios visuales, tales como la televisión o internet.A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos y formas de comunicación, desde los grafitis, (las famosas pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luego las revistas. Después ya se extendió a la televisión, la radio, internet, el móvil, ...En esta fase desarrollo de los medios de comunicación, es cuando se une a su vez al desarrollo del mercado, los productos de mercado, las empresas, serán puntos fuertes que defenderán en gran medida de los diferentes medios.

Durante la historia, el diseño publicitario ha ido evolucionando. En un principio toda la técnica se elaboraba de forma manual. Hoy en día se usan tecnologías más avanzadas de diseño y producción.

Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el resto del equipo de trabajo deben tener en cuenta cuatro puntos muy importantes: el producto a diseñar, a quien va dirigido, los medios por los cuales se va a realizar la publicidad y la competencia.

6.2. LAS TENDENCIAS

• El diseño publicitario se encuentra en un punto imposible de determinar, ya que se encuentra reproducido en muchos ámbitos, con sus variables y tendencias.

• La labor de un diseñador gráfico, es la de transmitir ideas mediante el uso de cualquier elemento, ya sea un texto, una imagen. No obstante la utilización de un elemento u otro, se encuentra marcado por las tendencias.

• Tendencias: son las preferencias sobre los gustos, compartidos por diferentes grupos de personas, las cuales, coinciden al representar un diseño marcado por un estilo, que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador deberá emplear distintos diseños del resto y dependiendo del elemento que se va a diseñar. Los diseños realizados por un mismo individuo, se encuentran marcados por su estilo personal, que lo diferencia del resto.

• Moda: es otro de los elementos por el cual se encuentra marcado el diseño. Cada época tiene su moda. En gran medida son los grandes diseñadores quienes dictan o determinan las modas.

6.3. CLASES/TIPOLOGÍA

6.3.1. DESARROLLO

• En el ámbito publicitario, que es muy amplio, cada vez son más los elementos que se utilizan para conseguir y transmitir la publicidad de una empresa, o de un nuevo producto, o cualquier otro ingrediente de última creación, fabricación, etc.

•Destacamos como clases de diseño publicitario: Folletos y flyers.Catálogos.Carteles y posters.Vallas publicitarias.Packagin, envases y etiquetas.Logotipos de empresa.

6.3.2. DISEÑO DE CATÁLOGOS PUBLICITARIOSSon las publicaciones que nos ofrecen

información sobre una serie de productos o servicios, de una empresa. Es el mejor medio que tiene una empresa para ofrecer publicidad sobre sus productos directamente al consumidor, aunque esta sea un poco elevada de costo, permite enseñar de una forma correcta todos los contenidos deseados por la empresa, sin limitar calidad ni espacio en la publicación de sus productos.

La forma de diseñarlo en la calidad del papel, la posibilidad de utilizar muchas imágenes y extendernos en los textos, nos puede permitir idear la creación de un producto eficazmente atractivo, un escaparate sobre papel que despierte el interés y la atención de nuestro público objetivo. Si se trata de una empresa con un cierto prestigio, se cuidarán minuciosamente hasta el último detalle, en cuanto a la calidad del papel, las imágenes, etc. Si se trata de productos más corrientes y ofertados, se optará por un diseño menos elegante y más sencillo.

6.3.3. PARTES DE UN CATÁLOGO

Las partes que comprenden un catálogo: El contenido, la portada y la contraportada.

En el resto de publicaciones, revistas, periódicos etc., la portada y contraportada son las partes más vistosas que deben contener la información más relevante y atractiva. Esto hace que el diseño guarde especial cuidado en estas zonas.

El objetivo principal del diseño de un catálogo publicitario, es conseguir de una forma eficaz, que los contenidos del mismo, lleguen al público u consumidor, que sean de su agrado, y les parezcan atractivos de una forma clara, ordenada y estética.

6.4. FOLLETOS Y FLYERS PUBLICITARIOS

6.4.1. FLYERS/VOLANTES PUBLICITARIOS

• Definición: son folletos de pequeñas dimensiones y gramajes reducidos, que se utilizan para transmitir información publicitaria sobre productos y servicios de una empresa.

• Según la dimensión y plegado del flyer, puede clasificarse en: Volante: Contiene una sola hoja y dos caras. Díptico: Compuesto por una hoja, un plisado y 4 caras. Tríptico: Compuesto por una hoja, dos plisados y 6 caras.

• Eventualmente una hoja podría plisarse más veces.• Los flyers, se encuentran dentro de la categoría de folletos, y son pequeños panfletos de reducido tamaño. Son también los que normalmente se reparten en grandes cantidades, a los clientes o consumidores que circulan a pie.

6.4.2. FOLLETOS PUBLICITARIOS

6.4.2.1. DEFINICIÓN

Son elementos que pueden encontrarse también incluidos en un mailing. Presentan el producto o servicio de forma detallada e ilustrada, destacando las ventajas y las características de la oferta. Su formato o tamaño, varía en función de las necesidades del producto y del desarrollo creativo.

6.4.2.2. ¿COMO ES UN FOLLETO PUBLICITARIO?

Sin tener en cuenta el número de páginas que tenga, un folleto puede presentar en su formato formas y tamaños muy diferentes, sin dejar a un lado las normas generales de una buena composición.

el plegado más habitual de un folleto, es el doblado tipo rollo. Se pliegan cada una de las hojas dentro de otra, y para ello es muy importante tener en cuenta el grosor del papel, ya que se nos podría abrir el tríptico y quedaría abierto.

La parte del folleto que se encuentra en primer lugar, es lo que denominamos "la portada", debe impactar lo suficiente como para que el receptor le despierte el suficiente interés, para ilustrarse de la información del folleto. El diseñador deberá crear un diseño uniforme y relacionando unas páginas con otras, para evitar que se pierda el atractivo y equilibrio de la publicación.

La información que muestra los folletos, es de forma temporal, y suelen incluirse diseños muy atractivos e innovadores, para que el cliente centre su atención en ellos.

6.5. EL CARTEL

6.5.1. DESARROLLO

Por el tamaño se entiende que es un poster o cartel, aquel diseño impreso que sobrepase el tamaño DIN A3.

El diseño de un cartel publicitario o un poster es uno de los retos más atractivos que un diseñador puede encontrar. Un cartel o un poster están hechos para captar la atención a las personas mientras, éstas, se encuentran en movimiento y para que sean visibles desde grandes distancias e impactantes por su gran dimensión.

6.5.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS CARTELES O POSTERS

Gráficamente un cartel debe presentar un correcto equilibrio de todos los elementos que contiene. Las imágenes, gráficos, fotos y textos deben representar una línea de comunicación que permita al ojo humano (y al cerebro) dirigirse de un punto de información a otro. Esto crea movimiento y dinamismo. Los puntos de información no son colocados por casualidad, sino que son creados por el diseñador para influir en el lector.

6.5.3. EL DISEÑO DE POSTERS Y CARTELESEn un cartel, los textos y los tipos de letras son

elementos importantes que deben ser realzados usando distintos colores, y a ser posible colores muy llamativos y diferentes tamaños. Esto ayudará a los clientes a leer el cartel con facilidad.

También debemos seleccionar un tipo de letra ancha, negrita y con un tamaño de letra grande (mínimo 16 puntos) para los encabezamientos.

Si el cartel tiene distintos encabezamientos, utilizaremos dos o más tamaños de letra.

El color del texto debe encontrarse contrastado con el color de fondo: si el fondo es oscuro, utilizar letra clara y viceversa. Cuanto menor sea el contenido, mejor, y si tiene que aparecer mucha información, intentaremos que los datos sean gráficos.

6.6. PUBLICIDAD EXTERIOR

Podemos relacionar las siguientes formas de publicidad exterior:

Vallas publicitarias: Son las que encontramos en zonas abiertas, grandes centros comerciales, carreteras. Se encuentran colocadas en soportes especiales, y su medida alcanza los 4 y 8 metros de longitud.

En eventos especiales: Parecidas a las vallas publicitarias, pero con la diferencia, de que estas se realizan, cuando concurre algún evento específico y puntual. Por ejemplo, la celebración de un partido de fútbol, o bien una concentración de motos, coches, carreras etc.

En la vía pública: Se colocan en las superficies, ubicadas en las estaciones de metro, estaciones de tren, o bien en las paradas de los autobuses. Esta clase de publicidad, mantiene un tamaño más reducido, ya que se visualizan desde una distancia más cercana.

En vehículos de transporte terrestre y aérea: La de vehículos se plasma, en los medios de transporte público, en el propio vagón de metro, autobuses, taxis, etc.El medio de publicidad aérea, es aquella publicidad que se realiza a través de las avionetas, que transportan colgando de su cola, carteles de tela y otros materiales ligeros con mensajes publicitarios.

La publicidad exterior, es muy utilizada y para que estos mensajes publicitarios consigan un óptimo resultado, se deben tener en cuenta las siguientes pautas, que son importantes para componerla:

Deben ser de gran tamaño y un cierto atractivo para ser vistas a grandes distancias.

Han de contener textos muy cortos, claros y directos, para que se puedan visualizar y leerse con rapidez, al primer golpe de vista.

La marca o empresa que publicita debe ser grande y claro.

Los colores que se utilicen serán puros y llamativos.

La publicidad exterior, es muy utilizada y para que estos mensajes publicitarios consigan un óptimo resultado, se deben tener en cuenta las siguientes pautas importantes, al componerla:

Deben ser de gran tamaño y un cierto atractivo para ser vistas a grandes distancias.

Han de contener textos muy cortos, claros y directos, para que se puedan visualizar y leerse con rapidez, al primer golpe de vista.

La marca o empresa que publicita debe ser grande y claro.

Los colores que se utilicen serán puros y llamativos.

6.7. PACKAGING = COMUNICACIÓN

6.7.1. DESARROLLO

Definimos como packaging o packages a todos los envases, etiquetados o envoltorios de los productos comerciales.

Estos envases tienen dos funciones, la de guardar y embalar el producto para atraer al público por medio de su imagen. Es importante tener en cuenta ambos aspectos, no sirve de nada si un producto, no se encuentra bien envasado por muy atractivo que sea su etiquetado, o bien que este sea a su vez, un producto de máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.

6.7.2. DISEÑO DEL ENVASE

Hoy en día, nos encontramos con muchos productos semejantes o similares en los centros comerciales, haciendo de esto un mercado muy competitivo. Ante tal competencia es cuando, opera el packaging, como medio de atracción al consumidor final.

El packaging o packages, se considera uno de los elementos principales para colocar en un nivel u otro un producto, a través de la imagen y calidad que se transmite de el.

En primer lugar, es muy importante saber antes de diseñar un envase de un producto, a que público va dirigido, las tendencias del mercado, los materiales a utilizar para el envase, la comodidad del consumidor, etc. El objetivo final, es destacar el producto que se está ofreciendo.

El packaging se aplica en gran variedad de formas y formatos dependiendo del envase. Citaríamos de entre los existentes hoy en día: La etiqueta de una botella, una lata de coca cola, una caja de tetrabrik, una bolsa de embalaje, una etiqueta en formato pegatina, etc...

6.8. EL ENVASE Y EL MERCADO

6.8.1. DESARROLLO

Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Y como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo algunos envasadores de productos de alimentación, han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor imagen de producto, como, selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.

6.8.2. FUNCIONES PARA EL DISEÑO DE UN ENVASE

• Una primera función es vender el producto: el envase tiene que captar la atención del consumidor en el estante del supermercado.

• Proporcionar información al consumidor: en la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos.

• Conservación del producto.

• Garantía: el envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.

• Facilitar el transporte y la manipulación del producto.

Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fue el de tetrapack. Consiste en fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al guardar los tetrapack no se dejan espacios libres.

6.8.3. LA IMAGEN DEL DISEÑO DEL ENVASE

El diseño, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para conseguir el éxito, en el supermercado, es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus diferentes formas, cambiando los colores, el diseño de los dibujos, para lograr una reposición como una opción para las mujeres.

Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la imagen del producto y si el envase es rediseñado que este mantenga cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar sus ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor.

6.9. EL DISEÑO DE LOGOTIPOS

6.9.1. DESARROLLO

Actualmente, todas las marcas constan de un logotipo para identificar mejor sus productos o servicios. Con ello se consigue, que las personas identifican el logotipo, asociándolo con rapidez a la empresa que pertenece.

Diferenciamos logotipo, imagotipo y anagrama de una empresa:

• Definiremos, que se trata de un logotipo, cuando este se encuentre compuesto por imágenes y letras.

• Se habla de un imagotipo, cuando solo se representa a través de una imagen, simbolo de la propia empresa. 

• Hablamos de anagrama, cuando solo incluye texto.

6.9.2. EL LOGOTIPO Y LOS BANNERS PUBLICITARIOS EN INTERNET

Una manera de publicitar una empresa es a través de las páginas web. Hoy en día, internet se considera la vía con más futuro, y una alternativa económica, rápida, sencilla, y que permite prescindir de la movilidad geográfica, factor muy importante. Cualquiera puede visualizar una empresa y sus productos, desde la distancia que quiera, a través de internet.

En la actualidad, existen muchas empresas que ya tienen su propia página web, donde incluyen sus productos, ofertas, servicios, etc. Uno de los recursos utilizados en internet, son los banners publicitarios. Son imágenes o el mismo logotipo de la empresa, dinámico, animado y en movimiento. Normalmente se suelen crear con los datos de la empresa y alguna oferta de interés sobre algún producto.

6.10. CONTENIDOS EN LOS ANUNCIOS

6.10.1. DESARROLLOLos contenidos visuales de un anuncio, son los diferentes

elementos que se han utilizado para formar el mismo.El componente visual está formado por imágenes que

representan, entre otros, al objeto anunciado. La función principal de estas imágenes, será la de servir de apoyo al componente verbal "el texto", aunque en muchas ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (nunca mejor dicho: una imagen vale más que mil palabras).

Por ejemplo, si se quiere anunciar alimentos, o cualquier otra composición culinaria, estos se encuentran preparados y dispuestos por grandes chefs profesionales de la cocina. Los alimentos se encuentran cuidadosamente adornados con el fin de que reflejen la idea o imagen que se quiere transmitir: hielo, sensación de frescor, comida elaborada casera, etc.

6.10.2. ANUNCIOS CON PERSONAJES FAMOSOS

Para realizar anuncios donde aparecen modelos, personas humanas, tanto hombres como mujeres, se utiliza el gran recurso de escoger modelos profesionales con gran experiencia, naturalidad y gran atractivo físico, con la finalidad de atraer al consumidor a comprar o consumir el producto publicitado.

Se utilizan, zonas de escenario alegres y muy bien iluminados. El que salga una persona famosa en un anuncio, es un éxito garantizado según los estudios de marketing, ya que se juega con la popularidad del personaje.

6.11. LA SEMIOLOGÍA Y LA SEMIÓTICA EN LA PUBLICIDAD

6.11.1 IMAGEN

6.11.2. SEMIOLOGÍAFue definida y estudiada por Saussure en

Ginebra, en 1908, como "la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social", haciéndola depender de la psicología general y siendo su rama más importante la lingüística.

Viene de las palabras griegas semeion (signo) y logos (estudio). Por tanto, puede decirse simplemente que la semiología es el estudio de los signos.

Es considerada una ciencia joven que comienza a tener importancia dentro del análisis teórico de los medios de comunicación social propios del siglo XX. Interesa más el funcionamiento de estos signos, su agrupación o no agrupación en diferentes sistemas, que el origen o formación de los mismos.

6.11.3. SEMIÓTICASe define como la ciencia que estudia las propiedades

generales de los sistemas de signos, como base para la comprensión de toda actividad humana. Oficialmente no hay diferencia entre ambos conceptos, aunque el uso vincule más semiología a la tradición europea y semiótica a la tradición anglo-americana. Sin embargo, el uso de "semiótica" tiende a generalizarse.

El signo es algo muy complejo y abarca fenómenos sumamente heterogéneos que, por otro lado, tienen algo en común: ser portadores de una información o de un valor significativo. El signo se encuentra compuesto por un significado, la imagen mental (que varía según la cultura) y un significante, que no siempre es lingüístico. Puede incluir una imagen.

6.12. PAUTAS DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO

6.12.1. DESARROLLO

Los anuncios tienen diferentes fases a tener en cuenta, para hacer efectivo el modo en el cual se quiere comunicar el mensaje. Para ello, antes de realizar un anuncio publicitario hay que pensar el mensaje que se va a comunicar y a través de que medio, (verbal, escrito, etc) y durante cuanto tiempo. Además, es conveniente, aunque no imprescindible, seguir algunas pautas:

• En anuncios de productos culinarios, es más efectivo mostrar el plato completamente acabado, que no los elementos o ingredientes que lo forman.

• Si se utilizan personas en el anuncio, se puede optar por escoger personajes famosos, ya que incrementan el nivel de captación y atención del producto publicitado.

• La composición del anuncio, deberá ser lo mas simple posible, para captar el centro de atención.

• Los colores que emplearemos en el anuncio juegan un papel muy importante, porque llaman la atención y hacen que se fijen en el anuncio.

• Algunos temas de la historia resultan aburridos, por lo que a veces es mejor optar por animales, bebés o imágenes de contenido erótico, que agraden al público.

• En lo que se refiere a modelos humanos, el rostro nunca se representará más grande de su tamaño natural.

6.12.2. EL ORDEN DE LECTURA DE UN ANUNCIO

El orden de la lectura de los anuncios, es el siguiente: Primero la imagen, después el titular, y por último el texto.

Por este motivo, la imagen se encuentra colocada siempre en un punto central superior y el titular y texto, por debajo de ella. Todos estos puntos son muy importantes para obtener un buen resultado final.

No obstante, podemos observar toda la composición en su conjunto, aunque no se encuentre cada elemento colocado de la forma más común a su lectura e interpretación, no quiere decir que sea un proyecto fallido, el resultado final puede ser victorioso.

7. IDENTIDAD CORPORATIVA

7.1. DESARROLLO

La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma... La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa.

Todas las empresas, aunque no comuniquen nada, emiten continuamente mensajes a su alrededor. La imagen visual es uno de los medios prioritarios, que más utilizan las empresas para transmitir y manifestar su identidad, mostrándola al público.

7.2. EL COMIENZO DEL DISEÑO CORPORATIVO

7.2.1. DESARROLLOPeter Behrens fue un diseñador muy reconocido a

nivel mundial. Creó y cambió el estilo gráfico de AEG, en la Alemania de 1907 con su identidad corporativa. Combinó varios elementos de diseño gráfico moderno, unificándolo en un solo diseño. Este relevante diseñador, a parte de crear el logotipo también adaptó ese logo a todos los elementos corporativos de la empresa.

Más tarde la Escuela de diseño, arquitectura e industria "la Bauhaus“, fundada en 1919, en Weimar, por Walter Gropius, trasladada en 1925 a Dessau y disuelta en 1933 en Berlín. La escuela Bauhaus surge con el fin unir el arte con la industria o diseño industrial, con la finalidad de que los diseñadores tuviesen conocimiento de ambos temas.

El espíritu y las enseñanzas de esta institución puede decirse que se extendieron por todo el mundo.

7.2.2. ESCUELA BAUHAUS

La historia de la identidad corporativa se ha ido formando a través de las primeras casas comerciales, Braun y Olivetti, las cuales empezaron a trasladar la imagen unitaria en todos los elementos corporativos de la empresa. Estas marcas, fueron las primeras en resaltar, lo importante que es tener un logotipo representativo, para que se reconozca a través de los medios.

7.3. CRITERIOS PARA CREAR UN DISEÑO CORPORATIVO

7.3.1. DESARROLLO• Como vamos a mejorar las funciones y prestaciones a

través del diseño y de la estética externa. Debemos intentar crear un diseño, lo más bello y ergonómico posible.

• La propia entidad, la empresa, debe abrirse por si sola el mercado, no perseguirlo.

• Saber señalizar el nivel de costumbre o adaptación de la identidad que persigue y que pretende asentar. El producto, por sí mismo, ya aporta una información.

• La consecución de la imagen que se traslada del producto. El propio producto tiene su propia imagen y se clasifica en determinados grupos dentro de la sociedad de consumo.

7.3.2. DEFINICIÓN DE IDENTIDAD CORPORATIVA

• Corporativo: Es un conjunto de elementos unificados entre ellos. Es decir, todos ellos crean una unidad total (equivalente a asociado, colectivo, igual...).

• Identidad corporativa: Es todo el conjunto de unidad e igualdad entre todos los elementos que constituyen una empresa. Es la unidad entre su perfil interior y exterior.

• Diseño corporativo: Definimos como diseño corporativo la representación física del concepto, la idea y el conjunto de unidad. El diseño gráfico es el que se encarga de transmitir la visión de una empresa a través de sus productos e imagen corporativa.

7.4. LA CULTURA CORPORATIVA Y SUS ASPECTOS

7.4.1. DESARROLLOLa cultura corporativa de una empresa, es la imagen

que el público tiene de ella. Una empresa, puede conseguir un buen índice de ventas en el mercado, e incrementar su volumen de ingresos, a través de su imagen corporativa, y darse a conocer por todo el mundo, si transmite una buena imagen. De la misma manera puede crearse el efecto contrario, puede llegar a desaparecer si su imagen no es satisfactoria.

Algunos de los aspectos que debemos tener en cuenta, a la hora de crear un imagen corporativa, serán los siguientes: comunicación visual, el diseño y lanzamiento del producto, interiorismo y la arquitectura corporativa.

7.4.2. LA COMUNICACIÓN VISUAL DE LA IDENTIDAD

Este apartado, trata de recoger todas las medidas gráficas del diseño, a lo que denominamos "El Manual corporativo de la empresa". En estos manuales, se desarrolla el diseño del logotipo, los colores utilizados, el anagrama, la tipografía utilizada, test de reducción del logotipo, el diseño y aplicación de todos los elementos corporativos, tarjeta de visita, sobres, papel de carta, CD-ROM, camisetas, papel de embalaje, cajas…; todo los elementos que intervienen tanto a nivel interno de la empresa como externo.

A este tipo de manuales corporativos también se les denomina, La biblia del diseño de la empresa.

Una de las primeras marcas que confeccionó su primer manual de identidad corporativa o denominados en aquella época, Libros Rojos, fue la marca Olivetti.

7.5. EL DISEÑO DEL PRODUCTO: ESTRATEGIAS COLECTIVAS

7.5.1. DESARROLLOLas empresas, cuando diseñan cualquier

producto tienen en cuenta dos estrategias; colectivas e individuales.

El objetivo principal de una empresa, son sus productos, a través de ellos, se materializa la cultura corporativa de la empresa.Se diseñan e ilustran los manuales corporativos, que marcan la normativa siguiendo los reglamentos del diseño corporativo de la empresa, con todo esto se da mucho más fuerza e importancia al producto que se está diseñando.

Es muy importante el capital que se invierte en la personalización de la empresa y sus productos, esto hace que la propia empresa transmita un fuerte sentido de unidad, buena solidez y más atracción al público exterior.

7.5.2. ESTRATEGIAS INDIVIDUALES

Estas estrategias consisten en captar y reunir a grandes diseñadores, artistas, famosos…, cuya imagen debe suplantar a la de la empresa, que esta influya en el mercado.

Se escoge a una persona que transmita credibilidad, y que su perfil encaje con el de la empresa y sus productos. Esta planificación supone una gran inversión, para una empresa.

7.6. INTERIORISMO Y LA ARQUITECTURA CORPORATIVA

7.6.1. DESARROLLO

• El interiorismo corporativo: son todos los lugares, espacios donde se anuncian o venden los productos que fabrica y distribuye una empresa. Supermercados, grandes centros comerciales, expositores, stands, etc.

• Arquitectura corporativa: este nivel pocas empresas llegan a plasmarlo o edificarlo, consiste en personalizar el edificio que forma la empresa. Se utilizan dos clases de identificación de un edificio corporativo, el que se identifica con la imagen de la propia empresa, o bien con el propio edificio corporativo.

7.6.2. ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

• De Marcas: A través de esta estructura, se trabaja por medio de una serie de marcas, que pueden ser individuales e independientes entre si, con la sociedad

• Monolítica: Se utilizan un nombre y estilo visual únicos en todas sus manifestaciones.

• De Respaldo: Esta clase de estructura consta de una serie de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo.

7.7. CREAR UNA IDENTIDAD CORPORATIVA

7.7.1 DESARROLLO

Para crear una identidad corporativa se debe planificar y estudiar la visión estratégica. Transmitir estímulos sensoriales y unas comunicaciones que evoquen a esa visión de identidad.

Actualmente, para llevar a cabo un proyecto de identidad, se rigen por los siguientes puntos: El personal interior de diseño, los estudios ajenos del diseño gráfico, los asesores de identidad estratégica y de comunicación y por último las agencias de publicidad.

Lo más importante, es llegar a crear una estética de empresa, que exprese y transmita el carácter de la esta, a través de los elementos más atractivos y característicos, que la identifiquen, con lo que definiríamos finalmente como su marca.

7.7.2. EL ESTILO

El estilo, es una calidad o forma característica, una manera de expresarse. Los estilos diferencian las marcas de otros productos y servicios, estableciendo relaciones entre ellos. Normalmente los estilos facilitan la distinción de varias líneas de productos.

La estimulación de un sentido por otro sentido, se denomina sinestesia, fenómeno que integra elementos primarios, tales como formas, texturas, aromas, colores, materiales…, todo ello expresa un estilo estético.

Es importante que en todos los diseños que realiza una persona, se encuentre identificado su estilo, aunque estos, a veces deban integrarse a las exigencias de una empresa, siempre quedará fijado en todos los buenos diseños el estilo de la persona que los hizo.

7.8. COMUNICACIÓN EXTERNA: LA MARCA

7.8.1. DESARROLLO

Muchas veces sucede que el carácter de una marca no se proyecta adecuadamente a los diferentes elementos que forma la identidad. Cuando esto ocurre, se dice que se ha producido un fallo en la proyección.

Estos errores, pueden surgir por muchos aspectos o elementos. Por ejemplo que no se hayan seleccionado adecuadamente los elementos que representaran el carácter de la empresa. Otras veces, la imagen es correcta, pero la actividad de la empresa, e incluso la competitividad del mercado, hace que deba renovarse o adaptarse.

Por este motivo, muchas empresas regidas por grandes marcas, crean filiales u otra marcas orientadas hacia ciertos grupos de población, de este modo no es tan probable que exista un fallo de proyección.

7.8.2. DEFINICIÓN

La marca, es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto dotado con un aspecto que atrae a los consumidores, haciendo que estos sean elegidos, por encima del resto.

El nombre que reciben los productos y organizaciones es conocido como marca o marca corporativa. Ante la necesidad de representar visualmente tal marca, existen los logotipos o logos, que proporcionan la imagen de la marca corporativa.

8. MAQUETACIÓN

8.1. DESARROLLO

Maquetación, composición de una página, compaginación de diferentes elementos. Son términos diferentes, que se utilizan para hacer referencia a una misma cosa; la forma de ocupar el espacio del plano mesurable, la página.

Todo diseñador gráfico, cuando inicia su trabajo, se encuentra con el problema de cómo disponer el conjunto de elementos de diseño impresos (texto, titulares, imágenes) dentro de un determinado espacio, de tal manera que se consiga un equilibrio estético entre ellos.

Maquetar un diseño consiste en dar un formato a los documentos, a todo el conjunto de elementos que lo componen, las imágenes, los textos, etc.

8.2. DEFINIR EL DOCUMENTO

8.2.1. DESARROLLOAntes de empezar a maquetar, en primer lugar

debemos definir el documento. Para definir un documento, lo primero que debemos hacer es definir el área sobre la cual se desarrollará el trabajo (el papel).

Existen dos características muy importantes sobre el papel: la primera es el tamaño y la segunda la orientación. Este puede ser horizontal o vertical y el tamaño puede cambiar entre diversas medidas, siendo la más corriente y habitual la DIN A4.

Para maquetar los documentos, los profesionales usan dos herramientas, muy útiles para ellos: el programa QuarkXpress y Adobe InDesign.

8.2.2. LA RETÍCULA COMPOSITIVA

Todos los trabajos de maquetación, deben llevar una guía a través de una estructura estudiada y de tamaños fijos. Para ello usamos, la retícula compositiva, que consiste en una guía en los elementos de la maquetación en papel, con la finalidad de conseguir, un orden y estética. Las retículas se subdividen a su vez en superficies bidimensionales o tridimensionales, en campos más pequeños en forma de una reja.

La retícula compositiva, se puede definir como una plantilla, muy útil, cuando necesitamos componer un documento con muchas páginas , que tenga un orden, que sea claro y legible.

El dilema de un diseñador de editorial se encuentra en cómo encontrar el equilibrio entre el orden que impone la estructura reticular, y la necesidad de evitar la monotonía e inyectar una cierta dosis de creatividad a la maquetación.

Una retícula impone orden, uniformidad y coherencia. Una página con retícula transmite estructura y una cierta mecánica, frente a algo desordenado, desestructurado o caótico.

8.3. CLASES DE RETÍCULAS

8.3.1. DESARROLLO

Una vez estudiado y demostrado que una maquetación realizada a través del sistema reticular, aporta y favorece la credibilidad de lo que se está leyendo, expresa orden y nos traslada orden y confianza.

La retícula hace también que, la lectura se efectúe con mayor rapidez, se visualicen los contenidos a distancias más lejanas y se retenga con más facilidad en nuestra memoria la información que estamos recibiendo.

8.3.2. RETÍCULAS

• Simples: se encuentran casi en todos los etiquetados, envasados, periódicos, etc.

• De 2 y 4 columnas: es una retícula muy utilizada por los diseñadores, ya que les permite componer una distribución equilibrada, aunque en alguna ocasión, puedan surgir algunas composiciones demasiado simétricas.

• De 3 y 6 columnas: habitualmente se considera esta retícula como la más acertada para el diseño de los folletos publicitarios. Proporciona anchas y columnas muy legibles, y además se tiene la opción, que la de tres columnas se puede subdividir a su vez en 6 columnas.

8.4. MAQUETA BASE/PÁGINA MAESTRA

8.4.1. DESARROLLO

Son muchas las definiciones que se le pueden dar: página maestra, maqueta base, master, plantilla, etc.

Estamos hablando de la primera página, donde aparece el estilo y todas las características ideadas para toda la publicación. De esta forma, todas las páginas que forman una revista, catálogo o bien un libro, tendrán siempre el mismo estilo y presentación.

Una retícula base, se encuentra compuesta por las siguientes partes, dependiendo de la composición que se esté diseñando:

• La orientación del papel.

• El número de columnas y el tamaño de estas.

• La separación existente entre ellas (el medianil).

• El color y formato del texto (tipografía y tamaño), los titulares, cabeceras, pies de imagen, etc.

• El uso de las imágenes como fondo en todas las páginas (marca de agua) y demás elementos ornamentales, tales como los filetes decorativos, etc.

8.4.2. EL USO DE LA RETÍCULA BASE

Estas páginas se suelen hacer antes de realizar una publicación. Se hace en las dos páginas, tanto en la derecha como en la izquierda, a páginas enfrentadas para poder observar el resultado final que tendría todo el conjunto de la publicación.

El diseño de estas plantillas, reduce eficazmente el tiempo que se tardaría en diseñar la publicación sin ellas. El resto de las páginas, que se maqueten posteriores a estas, cogerán automáticamente el mismo estilo y formato.

8.5. DISTRIBUCIÓN TEXTO Y LAS IMÁGENES

8.5.1. DESARROLLO La distribución de los espacios y de los diversos

elementos que componen el documento, es una de las tareas más importantes a la hora de maquetar.

Habitualmente, se utiliza la antigua práctica de dibujar sobre papel, es decir, se realizan pequeños bocetos a grandes rasgos y de posibles distribuciones del espacio, hasta llegar a escoger la alternativa más adecuada al diseño.

Los dos elementos que se dispone, en el momento de maquetar son:

Textos: Titulares, bloques de textos, subtitulares y pies de foto

Imágenes: Fotografías, otras ilustraciones y los espacios en blanco.

8.5.2. TITULARES Y PIE DE IMAGEN

El titular: Se considera el ingrediente más importante de una

composición, porque es el primero en el que se fija el lector. Su labor es captar la atención del público, e incitarle a que se introduzca dentro del tema.

Normalmente, al titular se le suele dar un tamaño mayor que el del cuerpo de texto y, de esta forma, se consigue el efecto que se persigue; captar la atención del lector de forma inmediata.

El pie de la imagen: se colocan debajo de las imágenes aportando una información adicional de estas. Este texto debe ser breve y que aporte la información necesaria para identificar la información sobre la imagen.

8.6. EL CUERPO DEL TEXTO

8.6.1. DESARROLLOAlgunos expertos afirman que el orden de

lectura de los documentos es de la siguiente forma:Titular.Imagen.Pies de la imagen.Texto, este en último término si los tres primeros elementos son interesantes para el lector.

Los pie de las fotografías tienen más importancia que el texto en muchas ocasiones, por lo que los elementos de la maquetación deben ser analizados y estudiados hasta en el último detalle.

8.6.2. SUBTÍTULOS, IMÁGENES Y ESPACIOS

• Subtítulos: Se colocan debajo de los títulos principales, y aportan una información complementaria a la del primer titular principal.Los subtítulos, se crearon, por que los titulares suelen ser muy resumidos y escuetos, y no aportan toda la información necesaria para captar la atención del lector.

• Imágenes: son los elementos de la composición que más atraen la atención del lector, ya que visualmente son más rápidas y atractivas de ver que el texto. Estas a su vez, deben contener la información relacionada con el texto que las acompaña, ya que de lo contrario, podríamos confundir al público lector.

• Espacios: Los espacios que se encuentran en blanco, no significan nada, pero la composición permite que el texto se lea de una forma más clara y que la composición produzca un efecto visual agradable.

8.7. DIFERENTES CLASES DE FORMATOS

8.7.1. DESARROLLOEl formato se define como el tamaño de un impreso, expresado en relación con el número de hojas que comprende cada pliego o indicando la longitud y anchura de la plana. Todo esto se resume al espacio que se dispone para realizar un diseño.

Para escoger el formato que se le quiere dar a un documento, es preciso observar los márgenes de este, no es lo mismo diseñar en relación a un margen superior, que a un derecho o a 4 márgenes.

Los formatos, pueden tener las siguientes estructuras:

De una columna: Suele emplearse para libros, mostrando solo el texto, o sólo una imagen, o bien una imagen acompañada de texto.

De dos columnas: Tiene más posibilidades de combinación entre textos e imágenes, también es el que se utiliza habitualmente en los libros.

De tres columnas: Otro formato muy utilizado, sobre todo para la combinación de imágenes y textos de diferentes tamaños, se utiliza mucho en publicaciones.

De cuatro columnas: La utilizan habitualmente periódicos y revistas. Facilitan mucho la composición cuando existe mucho texto.

8.7.2. LOS MÁRGENES

En un documento existen cuatro márgenes: el margen superior, el inferior, el interior y el margen exterior.

La medida de estos márgenes no es fija en ningún caso, aunque en el campo de autoedición o maquetación de profesionales, estos por defecto presentan unos márgenes predefinidos para cada clase de publicación que realizan.

Si se quiere aplicar una buena medida, es posible aplicar la regla aurea que se explicó con anterioridad o bien la siguiente norma que consiste en:

1)Aplicar un espaciado al margen superior.

2)El 0,75 de este, se lo aplicaremos al margen interior.

3)El doble del margen interior, se lo aplicaremos al margen exterior.

4)El doble del margen superior, al margen inferior.

8.8. LAS TABULACIONES DEL TEXTO

8.8.1. DESARROLLOLas composiciones se encuentran ilustradas por los textos, las imágenes o

formas.

Dentro de todo este conjunto de ilustraciones, se debe tener en cuenta la alineación del texto:

Alineación del texto a la izquierda: Es la forma más natural y recomendada, para textos largos. Crea una letra y un espaciado entre palabras muy uniforme y facilona para la lectura de los documentos.

Alineación del texto a la derecha: Esta forma dificulta mucho la lectura, por lo que se aconseja que se use, para textos pequeños y poco extensos.

Alineación del texto justificado: El texto resulta más legible, si los espacios entre letras y palabras son uniformes, y si los huecos que normalmente deja la justificación no entorpecen la lectura del documento.

Alineaciones centradas: Son ideales para textos muy cortos, por ejemplo para frases célebres, poemas, citas etc.

Alineaciones asimétricas: Se utilizan para dar a la página un aspecto más expresivo, son muy atractivas, pero muy costosas de leer en grandes extensiones de texto.

8.8.2. TRABAJAR CON IMÁGENES

Incluir imágenes o ilustraciones en nuestros documentos proporciona mucha fuerza a los mismos, con el aporte de belleza, dinamismo y atención para los lectores.

La colocación de las imágenes y su tamaño respecto al texto, puede hacer que varíe el orden de lectura de un documento. Por este motivo, es importante tener en cuenta el número de imágenes, su tamaño y la colocación de las mismas, a la hora de diseñar la retícula compositiva.

Una forma muy utilizada y acertada es la de componer formas asimétricas a través de las imágenes, rompiendo a su vez la monotonía de las composiciones.

9. FOTOMECÁNICA E IMPRESIÓN

9.1. DESARROLLO

La fotomecánica es el procedimiento de impresión obtenido a base de clichés fotográficos, siendo un cliché una imagen fotográfica, realizada mediante la cámara oscura.

Dentro del procedimiento de la fotomecánica, interviene el fotolito. Definimos el fotolito, como una película positiva que sirve para iniciar el proceso de la impresión en offset, hace de sustituto del cliché.

De una forma más clara y quizás sencilla, definiríamos la fotomecánica como el proceso de separación de los cuatro colores básicos (cian, magenta, amarillo y negro), cada uno de ellos con su porcentaje. En el proceso de fotomecánica se obtienen cuatro positivos, uno diferente para cada color, y una prueba de color que se utilizará posteriormente al proceso de impresión.

9.2. SISTEMAS DE IMPRESIÓN

9.2.1. DESARROLLO

Gracias a las nuevas y modernas tecnologías en impresión, el diseño gráfico puede afrontar grandes retos. El proceso de impresión más utilizado hoy en día es el OFFSET.

Un diseño, desde que se crea y se imprime en papel, sigue unos determinados pasos, tales como: pre-impresión, impresión y finalmente, la encuadernación (en muchos casos).

9.2.2. PRE-IMPRESIÓN

Consiste en optimizar el trabajo. Esta tarea se realiza mediante el escaneado, filmación, las pruebas de color, etc.

Primero debemos obtener los textos a imprimir, asegurarnos que tengan las características de estilo, tamaño, tipo,... adecuados y que ocupen el lugar previsto. Luego recogeremos las imágenes aportadas por el cliente, optimizándolas para el trabajo al que van destinadas, modificando sus medidas, formato y contenido, obteniendo las imágenes finales sobre el soporte adecuado.

En el siguiente proceso, se ensamblan los textos y las imágenes en páginas completas, y estas en pliegos para adaptar el conjunto a la forma impresora.

9.2.3. PRESENTACIÓN DE UN FOTOLITO

Finalmente se obtienen los fotolitos con las imágenes y los textos ensamblados, y la obtención de las formas impresoras (planchas, pantallas, clichés,...).

9.3. TÉCNICAS DE IMPRESIÓN

9.3.1. DESARROLLO

El proceso de impresión, se basa en la obtención de las páginas o pliegos impresos, según la maqueta.

Para reproducir el número de copias que deseamos, utilizaremos uno de los siguientes sistemas de impresión:

Sistema de Impresión Offset: son máquinas de pliegos o rotativas con uno o más colores y que utilizan planchas preparadas.

Sistema de Impresión por Hueco gráfica: en rotativas utilizando cilindros grabados.

Sistema de Impresión flexo gráfica: en rotativas o en máquinas de pliegos para el cartón por medio de clichés de fotopolímero en diversos soportes (papel, cartón, plástico, ...).

Impresión por serigrafía: este sistema se realiza a través de unas pantallas de tela sobre diversos soportes.

Impresión digital: con una forma impresora variable sobre papel.

En estos procesos, de impresión se realizan con equipos que utilizan varias técnicas y soportes. Es muy importante tener en cuenta el control de parámetros tales como, viscosidad, tiro, y color de la tinta, espesor, porosidad, encolado y otros del papel, registro, densidad, trapping, ganancia de impresión, ...

9.3.2. LA POST-IMPRESIÓN (ENCUADERNACIÓN)

La otra fase del proceso gráfico la Post-impresión. En esta etapa se realizan las siguientes operaciones:

La encuadernación industrial de libros en rústica o en tapa dura.La encuadernación de alto prestigio y lujo o con algunos elementos mecánicos auxiliares, recuperando libros defectuosos de las líneas de encuadernación.

Estos procesos se realizan, a través de equipos adecuados dentro de las líneas de encuadernación, de guillotinado, o bien de libros o revistas. Es importante regular los parámetros tales como, la viscosidad, temperatura, dirección de fibra, humedad relativa, presión, etc.

9.4. ESCANEADO DE ORIGINALES

9.4.1. DESARROLLO

Cuando hablamos de escaneado o de realizar la digitalización de un original debemos tener en cuenta los siguientes elementos: Resolución.Half a tone.Bit.Interpolación.Digitalizador.

9.4.2. LA RESOLUCIÓN DE UNA IMAGEN

La definición de resolución está muy relacionada con la calidad de la imagen, ya que se determina el número de muestreos de la imagen por unidad de superficie, a mayor número de muestreos mayor detalle. La resolución, es la densidad de puntos o píxeles de una imagen y se mide en puntos por pulgada (ppp o dpi en inglés).En las dos imágenes siguientes se puede observar como influye la resolución, según los píxeles por pulgada y la calidad de la visualización de la imagen.

9.4.3. DEFINCIONES

• Half a tone: una imagen es halftone si para su reproducción utiliza una matriz de puntos que dan impresión de tono contínuo.

• Interpolación: es el método por el cual, el escaner aporta una mayor resolución de la que es capaz ópticamente. Podemos definirlo también como la repetición de los píxeles que el escáner capta de forma óptica.

• Digitalizador: es el dispositivo que convierte los datos analógicos a digitales.

9.5. DIGITALIZACIÓN: PROFUNDIDAD DE BIT POR PÍXEL

El bit es la cantidad de información binaria que conforma una imagen. La profundidad de bit define la cantidad o gama de colores y tonalidades que poseerá la imagen digital, ya sea en color o en blanco y negro, determinada por la cantidad de información (bit), que se le asigna a cada píxel durante la fase de digitalización.

Podemos visualizar la profundidad del bit entre varias imágenes.

9.6. EL ESCÁNER

9.6.1.1. DESARROLLO

Los escáneres, funcionan utilizando el principio básico de la transferencia de la luz. Se coloca en la superficie de cristal del escáner, la imagen a digitalizar, enfrentada al bloque lector y al cabezal lector compuesto por el CCD, el sistema de iluminación y un conjunto de lentes se desplazan barriendo la imagen.

La luz reflejada, se convierte en energía eléctrica por los sensores, y la velocidad del movimiento del cabezal lector es la que proporciona una mayor resolución. Cuanto menor sea la velocidad del lector, más información se extraerá de la imagen digitalizada.

9.6.1.2. TIPOS DE ESCÁNERES• Planos .• Domésticos.• Semi Profesionales.• profesionales.• De Transparencias.• De Mano.• De Tambor.• Digitalizadores de vídeo.• Cámaras Digitales.

9.6.1.3. EL ESCÁNER PLANO

Escáner plano o de sobremesa, es uno de los más utilizados. Normalmente se suelen utilizar para escanear imágenes o textos planos aunque también para objetos tridimensionales.

9.6. 2. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS

• Escáneres domésticos: esta clase de escáneres tienen una área de lectura de unas dimensiones de 22 x 28 cm, y una resolución real de escaneado de 300 a 400 ppp. No obstante, por interpolación pueden llegar a resoluciones de hasta 1600 ppp.

• Escáneres semi-profesionales: son prácticamente iguales que los escáneres domésticos, con la excepción de que la resolución real u óptica de los semi-profesionales, alcanza los 1200 ppp, y con una resolución interpolada de 2600 ppp.

• Escáneres profesionales: estos escáneres son los denominados planos y suelen competir con el escáner de tambor. Se diferencian de los semi-profesionales en los sistemas de eliminación de ruido electrónico, alto rango dinámico y altos niveles de resolución.

• Escáneres de transparencias: 

Son los que permiten escanear varios formatos de película transparente, sea negativa, positiva, color o blanco y negro.

Su tamaño de escaneado va desde el 35 mm. hasta placas de 9x12 cm. También existen escáneres multi-formato que acogen todas las medidas.

• Escáneres de mano: Tienen poca resolución y hay que tener buen pulso para que la lectura sea correcta. Proporcionan una resolución máxima de hasta 400 ppp y un área de escaneado de 9 x 12 cm.

9.6.3. DE TAMBOR

9.6.3.1. DESARROLLO

El escáner de tambor ha sido tradicionalmente el dispositivo de reproducción electrónica de imágenes y posteriormente de digitalización.

Hoy en día sigue siendo el sistema de más calidad y resolución sobre todo para la realización de ampliaciones.

9.6.3.2. PARTES

Dan una resolución de hasta 4000 ppp, pueden reconocer originales opacos o transparentes y utilizan un cilindro de cristal donde se coloca el original. Un sistema de transmisión fotomecánico recorre la imagen punto por punto, obteniendo así una gran resolución. Produce y devuelve una imagen con colores primarios, pero ésta puede ser convertida en CMYK, mientras el lector recorre la imagen.

9.6.3.3. MONTAJE DE ORIGINALES EN EL CILINDRO DE EXPLORACIÓN

Los originales (opacos y transparentes) se colocan en la superficie del tambor de exploración, si se trata de diapositivas, se puede añadir en la cara de contacto del original y el tambor un aceite, denominado anti - anillos de Newton; es muy importante realizar una limpieza a fondo del cilindro de exploración.Definimos anillos de Newton ,como el efecto

óptico consistente en la formación de anillos concéntricos de diferentes colores, que aparece al superponer dos materiales plásticos. Aparecen en función de la humedad o temperatura ambiente, así como del tipo y calidad de los materiales.

9.7. FILMACIÓN (FOTOLITOS)

9.7.1. DESARROLLOLas pruebas de color son simulaciones de

impresión que se obtienen a partir de los fotolitos ya filmados en cuatricromía (a cuatro colores).

Esta clase de prueba cuenta con gran precisión y fiabilidad, ya que parte de los mismos fotolitos que se emplearán posteriormente en la imprenta.

La filmación es un proceso que consiste, en imprimir un documento en un fotolito a través de una filmadora y un proceso fotográfico.

Los fotolitos son imprescindibles en cualquier tarea o trabajo de imprenta que desee hacerse a gran calidad y que contenga varios colores. Los fotolitos son unas transparencias donde aparece la imagen en alta resolución.

9.7.2. EL FOTOLITO EN TINTA PLANA Y POR CUATRICROMÍA

Existen varias maneras de filmar para imprimir en color: tintas planas y cuatricromía. La cuatricromía, obtiene las impresiones a partir de cuatro fotolitos, cada uno de los cuatro colores básicos (Cian, Magenta, Amarillo y Negro).

En el caso de las tintas planas, sólo se utiliza un fotolito para cada uno de los colores planos que se deseen obtener.

Para preparar un documento correctamente para su filmación, se deberá tener en cuenta el empleo de las tintas.

Actualmente esto no supone ninguna complicación ya que en todos los utensilios informáticos, existe la opción de seleccionar el modo de color CMYK.

9.8. TIPOS DE TINTAS

Para la elección de las tintas y los colores adecuados para cada tipo de trabajo deberemos conocer las características de cada tinta, y cual es la mas adecuada para la clase de impresión.

A parte de la tinta habitual CMYK o CMAN, podemos encontrar:

RVZ: es la síntesis aditiva, la suma de los tres colores, dan como resultado el blanco y se utiliza normalmente para trabajos que serán visualizados únicamente en pantalla.

MSB/HSD: es otro modo matemático de calcular el color, trabaja en base a los conceptos Matiz (Color actual), Saturación (Pureza de un color, cuanto más grises contiene un color, menor es su saturación.) y Brillo (Claridad-oscuridad en el color).

LAB: sigue el criterio de la luminosidad, trabaja entre los rangos de colores: 1 (que va del rojo al verde) y el 2 (que va del azul al amarillo).

MULTI-INK: este sistema permite conseguir cualquier color de cuatricromía a partir de colores planos.

MEDIO TONO: descompone la imagen en configuraciones de puntos de tamaño variable. Este proceso se realiza para que la impresión de la tonalidad de los colores, sea posible.

TOYO y PANTONE: son dos catálogos de tintas planas.

FOCOTONE/TRUEMATCH: es un catálogo de 750 colores con tonos conseguibles por el sistema de cuatricromía.

9.9. GAMA DE TONOS PANTONE

9.9.1.DESARROLLO

Actualmente, para la impresión de trabajos profesionales se emplean tonos PANTONE, y si a su vez se emplea la tinta y el color acorde a la gama, los resultados son óptimos. De esta forma, si se quiere imprimir desde otro lugar, los colores serán exactamente iguales, ya que hablamos de colores fijos.

9.9.2. CLASES DE GAMA• Pantone Solid Coated: se emplea para papel Couché (El de

revista).• Pantone Solid Mate: se utiliza sobre papeles mate, sin brillo.• Pantone Solid Uncoated: adecuada para papel no Couché.• Pantone Pastel Uncoated: son colores pastel para papel no

Couché.• Pantone Metálic Coated: estos colores tienen un efecto

metálico y se utilizan en papel Couché.• Pantone Solid To Process Coated: permite conseguir esos

colores mediante cuatricomía.• Pantone Solid To Hexacrome Coated: esta combinación hace

una filmación de las imágenes de alta calidad y utiliza dos tintas adicionales al CMYK, naranja y verde o magenta claro y cian claro.

9.10. RESOLUCIÓN

9.10.1. DESARROLLOLa resolución y la alineación de una filmación

definen el grosor del punto, en que se filman las tramas.

Una trama es la transformación de la imagen de continua a discontinua, para que mediante la impresión por cualquier procedimiento, se consiga la gradación de las diversas tonalidades, a pesar de recibir toda ella una capa del mismo espesor.

La unidad de medida lineal utilizada para la resolución de las imágenes, son los píxeles por pulgada (ppp) o por centímetro, que indican los píxeles o celdas por pulgada lineal. Cuanto mayor sea la resolución mayor será la calidad de la imagen, pero también ocupará mayor volumen de información. La resolución óptima de las imágenes para su posterior impresión es de 300 p/p o 120 p/cm.

9.10.2. ALINEACIÓN Y TRAPPING

La alineación es la densidad de la trama de semitonos y el trapping indica el grado de aceptación de una tinta sobre otra impresa anteriormente y todavía húmeda, en la impresión multicolor simultánea.

La alineación se mide en líneas por pulgada (lpi o lpp). Cuando mayor es la alineación, el punto es menor, y esta exige una alta resolución por parte de la filmadora.

Tramar las imágenes es una necesidad por la limitación de la impresión, para poder conseguir el efecto óptico de una imagen de tono continuo.

9.11. LA ROTATIVA

La rotativa, se utiliza para crear una plancha por el proceso de filmación, serigrafía o por técnicas digitales. De esta forma la impresión de los pliegos de papel se hace por medio de unas maquinarias de impresión circular (cilindro contra cilindro) y que admiten papel de bobina.

Se utiliza mucho para la impresión de diarios, sobre todo en grandes tiradas de offset.

En los rodillos se depositan los colores que componen la cuatricromía y se disponen paralelamente desde una bandeja de entrada de los pliegos de papel, pasando por los rodillos de estampación y finalizando en la bandeja de salida.

9.12. LA TIPOGRAFÍA

9.12.1. DESARROLLOEs un proceso de impresión en relieve, la superficie donde se

encuentra la imagen imprimible se eleva sobre el fondo sin dibujo.

Esta superficie elevada, se entinta a través de unos rodillos y se presiona finalmente sobre el papel para lograr la impresión. El fondo, en un plano inferior al de la zona impresa, no toma contacto con los rodillos.

La tipografía tradicional, imprimía todo el texto con tipos de metal y las ilustraciones con grabados, estos elementos se unen para formar en el interior una moldura rígida que se introduce en la prensa.

Los elementos impresores, son en forma de relieve, y están formados por letras individuales, sueltas o líneas bloque, líneas, filetes, grabados, etc. En la antigüedad había dos formas para duplicar los moldes: la estereotipia (utilizada para la impresión de periódicos y de libros de bajo coste) y la galvanotipia (que permitía duplicar un molde tipográfico, a cambio de una cascarilla que se rellenaba de plomo o plástico.

9.12.2. ROTATIVA TIPOGRÁFICA

Es una máquina de impresión en la que las imágenes a imprimir se curvan sobre un cilindro. La impresión puede efectuarse sobre gran número de sustratos, incluyendo papel, cartón y plástico, que pueden alimentarse por folios o mediante un rollo continuo.La rotativa imprime y además puede modificar el sustrato mediante troquelados, barnizados de sobreimpresión o relieve. El rodillo rotativo de impresión fue inventado por Richard March Hoe en 1843 y mejorado luego por William Bullock.La invención de la prensa rotativa no fue un hecho aislado, sino más bien el resultado de un largo desarrollo. August Applegath construyó en 1845 una máquina de impresión para el Times capaz de realizar 12.000 impresiones por hora, con base en desarrollos previos de Richard March Hoe, William Bullock y el francés Ippolito Marinoni.La necesidad de los grandes periódicos de contar con sistemas para producir crecientes tiradas en tiempo récord llevó a un rápido desarrollo de las máquinas, con mejoras que se sucedían año a año.

William Bullock construyó en el período 1863-1865 la primera máquina rotativa automatizada de dos cilindros, con una capacidad de 10.000 impresiones por hora, que sería modelo para los desarrollos posteriores.En lo sucesivo, y habiéndose solucionado la

automatización de la alimentación del papel mediante el uso de bobinas, las mejoras estuvieron dirigidas a reducir los tiempos de cortado y plegado, y la composición de textos, revolucionado esto último mediante la invención de la linotipia, creación de Ottmar Mergenthaler en 1886.Las rotativas pueden utilizar diversos métodos

de impresión, como flexografía, litografía offset, offset o rotograbado, siendo este último el de uso más amplio en la actualidad.

9.12.3. CLASES DE MÁQUINA

• De presión plana: El molde y el papel son superficies planas.

• De presión plano-cilíndrica: El molde es plano y el papel se enrolla a un cilindro, el cual ejerce la presión sobre el molde.

• De presión cilíndrica: El papel va en bobinas y la impresión es continua, se reconoce con el nombre de rotativas.

9.13. EL HUECOGRABADO

9.13.1. DESARROLLO

El huecograbado se utiliza desde mucho tiempo antes de que surgiera la invención del grabado moderno, donde las imágenes se tallaban en planchas y se imprimían en prensas de lecho plano

Puede ser de dos tipos, en pliegos o de bobinas, el primero se utiliza para libros y fotografías de gran calidad, mientras que el de bobina se utiliza para tiradas largas de revistas o catálogos.

La forma del huecograbado, tiene las zonas impresoras en hueco con respecto a las no impresoras. Para poder recoger la tinta líquida de impresión, éstas zonas impresoras están formadas por celdillas, similar a un panel de abejas, denominadas alveolos.

9.13.2. LA CALCOGRAFÍA

Dentro del huecograbado, encontramos la calcografía, es decir todos los procedimientos manuales y químicos de grabado con planchas de cobre o cinc.

Es un proceso mediante el cual se imprime con prensas calcográficas, una especie de planchas grabadas en hueco. Las formas de impresión pueden ser manuales, (xilografía) o realizadas por incisiones químicas (aguafuerte, aguatinta).

Las formas calcográficas pueden ser:

Planas: se obtienen por grabado manual o químico, y se emplean en la impresión calcográfica con tintas grasas consistentes.

Cilíndricas: son cilindros con una capa electrolítica de cobre que se graba con los procedimientos de formas en hueco.

9.14. FLEXO GRAFÍA

9.14.1. DESARROLLODeriva de la tipografía y utiliza planchas flexibles y

tintas fluidas que secan por evaporación. Las formas están hechas de caucho o fotopolímeros, y la imagen se encuentra en relieve al igual que en el sistema tipográfico.

El sistema de impresión flexo gráfico es directo, esto quiere decir que la plancha flexo gráfica una vez entintada, transfiere directamente la tinta al soporte, por ello cuando vemos esta plancha observamos que los textos de la imagen se leen al revés para que en el soporte impreso se lean correctamente.

Las planchas tienen un área en alto relieve que imprime directamente sobre el sustrato con una ligera presión denominada "presión al beso". A diferencia de las pesadas planchas metálicas empleadas por la imprenta en sistema offset, las planchas flexo graficas son adaptables y desplazables.

9.14.2. CLICHÉ FLEXOGRÁFICO

Muchos libros de bolsillo se imprimen mediante el procedimiento flexo gráfico. Este sistema de impresión, se encuentra muy utilizado por el packaging, en especial por los envases de "Tetra bick“.

9.15. LA SERIGRAFÍA

9.15.1. DESARROLLO

Es una técnica muy empleada de impresión en publicidad. Puede ser de dos formas en función de la superficie a imprimir: plana o cilíndrica.

La plana imprime desde pequeños formatos, hasta vallas publicitarias, carteles etc. La cilíndrica se utiliza para la decoración de envases, botellas, latas, etc.

El resultado final a imprimir, servirá de negativo para la grabación de las pantallas, (El fotolito) del mismo modo que en la filmación offset.

Los bastidores donde se aplica la emulsión, se denominan pantallas. Las mismas pantallas dosifican la tinta mediante un sistema de regleta o rasqueta que presiona a la tinta para que esta circule por la zona de imagen de la pantalla.

9.15.2. IMPRESIÓN OFFSET

La impresión se realiza mediante unas planchas tratadas que se encuentran situadas sobre unos cilindros, dos por cada color (Cian, Magenta, Amarillo y Negro) dando lugar a una impresión a color a dos caras.

El offset, se basa en el principio físico de repulsión agua-aceite y no se mezclan, por eso el método usa tinta con base de aceite y agua. Los elementos impresores aceptan la tinta grasa y rechazan el agua, y los blancos rechazan la tinta y aceptan el agua.

La imagen a imprimir, una vez es colocada en la placa, recibe la tinta y el resto absorbe el agua, así la imagen entintada es transferida al otro rodillo, que lo transfiere al sustrato.

El sistema offset es el más utilizado por los impresores por la combinación de buena calidad y economía.

9.16. EL GRABADO Y EL TRANSFER

9.16.1. DESARROLLOEl grabado es uno de los métodos mas utilizados

para la impresión de pequeñas superficies no planas (juguetes, maquetas, elementos de merchandising de pequeño tamaño, etc.)

Usan un sistema de placas metálicas, de 10 x 10 cm con un topolímero (elemento sensible a la luz). La impresión tiene lugar con máquinas que emplean un tampón especial de caucho, que pisa la placa previamente entintada.

El transfer es un procedimiento muy reciente, que consiste en aplicar un calco por efecto del calor, previamente impreso, sobre superficies únicamente textiles.

9.16.2. LA IMPRESIÓN DIGITAL (PLOTTERS)

La impresión digital ha crecido de una forma asombrosa en los últimos años, por la creciente demanda sobre trabajos de grandes dimensiones, por la calidad y la eficacia en el servicio.

Las impresoras de inyección de tinta, las impresoras láser y los plotters son considerados elementos habituales para los diseñadores.

Estas máquinas tienen la capacidad de incluir nuevas tintas: gris, plateado, dorado etc. Para dar unos nuevos e innovadores matices a las imágenes y mejorar las graduaciones.

9.16.3. IMPRESIÓN DIGITAL DE GRAN FORMATO

La superficie de impresión es el papel. El tamaño oscila desde el DIN A-4 hasta el B0+ (más de un metro), y un grosor de hasta 15 cm.

FIN