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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL Faculdade de Bibl ioteconomia e Comunicaccedilatildeo Social

Curso Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas

A contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Concentraccedilatildeo de Empresas

Juliana Picoral Solano

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL Faculdade de Bibl ioteconomia e Comunicaccedilatildeo Social

Curso Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas

JULIANA PICORAL SOLANO

A contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Concentraccedilatildeo de Empresas

Monografia apresentada como requisito para

conclusatildeo do curso e obtenccedilatildeo do tiacutetulo de bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em

Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicaccedilatildeo Social da Universidade Federal do

Rio Grande do Sul

Orientadora Prof Dra Karla M Muumlller

Porto Alegre 10 de dezembro de 2010

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JULIANA PICORAL SOLANO

A contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Concentraccedilatildeo de Empresas

Monografia apresentada como requisito para conclusatildeo do curso e obtenccedilatildeo do tiacutetulo de bacharel

em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicaccedilatildeo Social da Universidade Federal do

Rio Grande do Sul

Porto Alegre 10 de dezembro de 2007

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________ Orientadora Profordf Dra Karla Maria Muumlller ndash UFRGS

_____________________________________________________ Prof Dra Vera Regina Serezer Gerzson

_____________________________________________________ Prof Me Carmem Regina Abreu Gonccedilalves

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL Faculdade de Bibl ioteconomia e Comunicaccedilatildeo Social

Curso Comunicaccedilatildeo Social Relaccedilotildees Puacuteblicas

JULIANA PICORAL SOLANO

A contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Concentraccedilatildeo de Empresas

Monografia apresentada como requisito para

conclusatildeo do curso e obtenccedilatildeo do tiacutetulo de bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em

Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicaccedilatildeo Social da Universidade Federal do

Rio Grande do Sul

Orientadora Prof Dra Karla M Muumlller

Porto Alegre 10 de dezembro de 2010

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JULIANA PICORAL SOLANO

A contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Concentraccedilatildeo de Empresas

Monografia apresentada como requisito para conclusatildeo do curso e obtenccedilatildeo do tiacutetulo de bacharel

em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicaccedilatildeo Social da Universidade Federal do

Rio Grande do Sul

Porto Alegre 10 de dezembro de 2007

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________ Orientadora Profordf Dra Karla Maria Muumlller ndash UFRGS

_____________________________________________________ Prof Dra Vera Regina Serezer Gerzson

_____________________________________________________ Prof Me Carmem Regina Abreu Gonccedilalves

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JULIANA PICORAL SOLANO

A contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Concentraccedilatildeo de Empresas

Monografia apresentada como requisito para conclusatildeo do curso e obtenccedilatildeo do tiacutetulo de bacharel

em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicaccedilatildeo Social da Universidade Federal do

Rio Grande do Sul

Porto Alegre 10 de dezembro de 2007

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________ Orientadora Profordf Dra Karla Maria Muumlller ndash UFRGS

_____________________________________________________ Prof Dra Vera Regina Serezer Gerzson

_____________________________________________________ Prof Me Carmem Regina Abreu Gonccedilalves

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Dedico esta monografia aos meus pais e irmatildeos que sempre foram e sempre seratildeo minhas fontes

diaacuterias de inspiraccedilatildeo pessoal e profissional que me incentivam a realizar meus sonhos e me apoacuteiam em

todos os momentos

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Agradecimentos

Agradeccedilo em primeiro lugar aos meus pais Renato Solano e Rosana Picoral

que sempre me apoiaram e tiveram a paciecircncia de guiar com toda sua experiecircncia e

sabedoria em todos os momentos da minha vida mesmo naqueles em que natildeo

queria seus ensinamentos Agradeccedilo a eles por tudo que me proporcionaram e

principalmente pelo amor incondicional e infinitos momentos de felicidade

Agradeccedilo aos meus irmatildeos Guilherme e Fernanda que nunca me negaram

sua amizade e entre brigas e abraccedilos satildeo os melhores amigos que tenho

Gostaria tambeacutem de agradecer a minha avoacute Haydeacutee que sempre foi fonte

diaacuteria de inspiraccedilatildeo e alegria

Aos meus tios e primos agradeccedilo por me darem a famiacutelia mais especial que

poderia desejar

Aos meus amigos que estatildeo sempre me proporcionando momentos de

descontraccedilatildeo e felicidade

Ao Andreacute agradeccedilo o enorme carinho apoio paciecircncia e momentos

inesqueciacuteveis

A minha orientadora Professora Karla Muller agradeccedilo todas as orientaccedilotildees e

o apoio dado para a conclusatildeo desta etapa

Por uacuteltimo gostaria de agradecer a Deus por ter colocado tantas pessoas

especiais em minha vida e por ter me dado tantas coisas e oportunidades pelas

quais posso agradecer

Muito obrigada a todos por fazerem parte da minha vida

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Resumo na liacutengua vernaacutecula

O trabalho averigua a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA) Ao identificar as principais dificuldades e desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial verificar-se a possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como elemento estrateacutegico nestas transaccedilotildees Para isto buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das empresas aleacutem do embasamento teoacuterico para o entendimento baacutesico do processo de Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no cenaacuterio econocircmico brasileiro

Traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das instituiccedilotildees eacute possiacutevel entender quais podem ser as contribuiccedilotildees dessa aacuterea da comunicaccedilatildeo no processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vecircm dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional Palavras-chave Relaccedilotildees Puacuteblicas Concentraccedilatildeo de Empresas Fusotildees e Aquisiccedilotildees cultura organizacional

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Abstract

This paper ascertains the possible contribution of Public Relations in the

process of Mergers and Acquisition (MampA) By identifying the main difficulties and challenges faced in the process of companies‟ concentration it will be possible to verify the ability of the Public Relations professional works as a strategic element in these transactions In order to do that we sought to understand and clarify the different roles of Public Relations within the enterprise Further we searched the theoretical basis for understanding the basic process of MampA in the current context of globalization and its insertion into the Brazilian economy

Drawing a parallel between the activities regarded as essential to the success of business integration and strategic function of public relations within institutions it is possible to understand what may be the contributions of this professional in this kind of businesses transaction that has dominated the global and national economic scenario

Keywords public relations mergers and acquisitions enterprise culture

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Lista de Figuras FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada 22 FIGURA 2 Formas da cultura organizacional resultantes de FampA 45

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Sumaacuterio

1 INTRODUCcedilAtildeO 9

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 25

31 CONCEITOS 25 32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS 27

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE

CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

5 CONSIDERACcedilOtildeES 54

6 REFEREcircNCIAS 59

9

1 INTRODUCcedilAtildeO

As organizaccedilotildees entram no seacuteculo XXI em um ambiente de mudanccedilas

aceleradas competiccedilatildeo acirrada inuacutemeros meios de informaccedilatildeo de acesso

facilitado consumidores e funcionaacuterios exigentes e cientes de seus direitos onde as

empresas satildeo obrigadas a buscar quase diariamente soluccedilotildees inovaccedilotildees

atualizaccedilotildees e alternativas para permanecer no mercado

Os tempos modernos satildeo marcados pela proeminecircncia do capitalismo e pelo

processo de globalizaccedilatildeo trazendo efeitos sociais econocircmicos culturais e poliacuteticos

a todos os paiacuteses da sociedade global

Na aacuterea econocircmica visualiza-se a livre circulaccedilatildeo de mercadorias e capitais

a integraccedilatildeo dos mercados mundiais um consumismo exacerbado a formaccedilatildeo de

grandes conglomerados e a falecircncia de muitas empresas

As empresas na deacutecada de 90 buscaram soluccedilotildees praacuteticas e calculistas

onde as Fusotildees Aquisiccedilotildees Reengenharias Join Ventures Downsizings

apareceram como alternativas para permanecer no mercado ampliar a aacuterea de

atuaccedilatildeo diminuir a concorrecircncia expandir seu alcance territorial entre outros

objetivos

Uma vez que a globalizaccedilatildeo tem intensificado o processo de Concentraccedilatildeo de

Empresas que ocorre cada vez em maior velocidade e maior nuacutemero No Brasil satildeo

muitos os casos de fusatildeo aquisiccedilatildeo e incorporaccedilatildeo de empresas nos mais diversos

mercados como por exemplo no mercado bancaacuterio (ITAUacuteUNIBANCO) financeiro

(BVMSBOVESPA) petroquiacutemico (COSANESSO e BRASKENCOPESUL) de

bebidas (BRAHMAANTARTICA) de alimentos (PERDIGAtildeOSADIA) de metalurgia

(GERDAU) entre tantos outros casos conhecidos

Contudo atualmente as empresas satildeo obrigadas a se preocupar com

problemas que vatildeo aleacutem das consideraccedilotildees econocircmicas e contaacutebeis abrangendo

preocupaccedilotildees de caraacuteter sociopoliacuteticas tais como leis trabalhistas leis de proteccedilatildeo

ao consumidor leis de proteccedilatildeo ao meio ambiente lei de seguranccedila no trabalho

qualidade dos produtos etc Na nova era das constantes inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e

circulaccedilatildeo de informaccedilotildees os caacutelculos financeiros e anaacutelises econocircmicas natildeo satildeo

mais suficientes para a garantia do sucesso

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Essa importacircncia dada agrave sociedade ao contexto no qual estatildeo inseridas natildeo

eacute mais apenas uma questatildeo de leismultas preocupaccedilatildeo com o bem estar dos seus

trabalhadores e consumidores eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia neste ambiente

pois os cidadatildeos cada vez melhor informados e conscientes de seus direitos

exigem que as empresas operem de maneira eacutetica e consciente assumindo suas

responsabilidades com a sociedade e o meio ambiente onde atuam

Na busca pela sobrevivecircncia organizacional tem-se procurado

relacionamentos de confianccedila e credibilidade com os puacutebicos onde tem-se a

consciecircncia da dificuldade de conquistar clientes fieacuteis e da facilidade de perdecirc-los

Sabe-se que o bem estar e sauacutede do funcionaacuterio satildeo imprescindiacuteveis para boa

atuaccedilatildeo e performance dentro da empresa a opiniatildeo puacuteblica eacute altamente valorizada

a cultura organizacional missatildeo visatildeo valores e o lado humano das empresas tecircm

recebido uma atenccedilatildeo natildeo conhecida haacute algumas deacutecadas

Em razatildeo disso a profissatildeo de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem crescido e ganha

destaque dentro das organizaccedilotildees pois eacute compreendida como estrateacutegia valiosa

para interaccedilatildeo das empresas com seus puacuteblicos Atualmente a capacidade e a

importacircncia destes profissionais de atuarem de diversas maneiras dentro das

organizaccedilotildees jaacute satildeo reconhecidas e satildeo cada vez mais valorizadas

A resoluccedilatildeo normativa que define as funccedilotildees das Relaccedilotildees Puacuteblicas1 prevecirc

como funccedilotildees privativas da aacuterea a elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo das organizaccedilotildees de planos e campanhas institucionais realizaccedilatildeo e

anaacutelise de pesquisas e auditorias de opiniatildeo imagem e clima organizacional

construccedilatildeo da imagem e da credibilidade das instituiccedilotildees execuccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

da empresas com seus puacuteblicos de accedilotildees de comunicaccedilatildeo dirigida de eventos

institucionais e promocionais

Sob este ponto de vista tentar-se-aacute descobrir qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das

Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA)

Eacute importante atentar ao fato de que este estudo natildeo discute os benefiacutecios e

malefiacutecios sociais resultantes das Concentraccedilotildees Empresariais Parte-se do princiacutepio

que estas transaccedilotildees fazem parte das estrateacutegias administrativas das empresas em

economia globalizada

1 Resoluccedilatildeo Normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002

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Este trabalho tem como objetivo identificar as principais dificuldades e

desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial e verificar a

possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como facilitador nestas

transaccedilotildees

Acreditada-se que o tema escolhido eacute relevante por sua atualidade e

importacircncia dentro da economia mundial atual uma vez que tornou-se parte do

cotidiano ouvir falar de processos de fusatildeo incorporaccedilatildeo ou aquisiccedilatildeo de empresas

inclusive no cenaacuterio domeacutestico onde ocorreram importantes Concentraccedilotildees

Empresariais nos uacuteltimos anos movimentando cifras altiacutessimas de capital

Desta maneira a Concentraccedilatildeo de Empresas tornou-se assunto de grande

relevacircncia para a economia na atualidade sendo objeto de muita pesquisa e

diversos estudos que buscam explicar as mais variadas facetas deste fenocircmeno tatildeo

complexo Contudo nos locais onde se buscou as referencias utilizadas (listados

anteriormente) natildeo foram encontrados muitos estudos e pesquisas sobre a

participaccedilatildeo da Comunicaccedilatildeo Organizacional e do Profissional de Relaccedilotildees

Puacuteblicas

Para tanto eacute proposta uma discussatildeo teoacuterica sobre o tema escolhido natildeo

sendo seu objeto de estudo a realizaccedilatildeo de um estudo de caso Dessa forma foi

realizada uma estudo dedutivo de natureza aplicada abordagem qualitativa

objetivo exploratoacuterio O procedimento metodoloacutegico escolhido foi a realizaccedilatildeo de

uma pesquisa bibliograacutefica com o intuito de reunir as obras que abordam o assunto

debatecirc-las e aprofundar a discussatildeo sobre o problema Para tanto foi utilizado como

referencial teoacuterico para a elaboraccedilatildeo e desenvolvimento deste meacutetodo o livro

ldquoMeacutetodos e Teacutecnicas de Pesquisa em Comunicaccedilatildeordquo dos organizadores Jorge

Duarte e Antocircnio Barros (2005)

Sendo assim algumas etapas foram realizadas para a concretizaccedilatildeo desta

monografia Apoacutes a escolha do tema e a definiccedilatildeo do problema foi feito um

planejamento dos conceitos-chave que teriam que ser abordados para atingir os

objetivos propostos dando um direcionamento para a posterior revisatildeo bibliograacutefica

sobre o toacutepico a ser tratado Com este momento foi realizado um levantamento

bibliograacutefico onde se identificou as fontes disponiacuteveis Este levantamento foi feito

atraveacutes da indicaccedilatildeo de referecircncias pela professora orientadora bem como por meio

de pesquisa em bibliografias especializadas de Comunicaccedilatildeo Organizacional

Relaccedilotildees Puacuteblicas Administraccedilatildeo de Empresas e Economia tambeacutem nos cataacutelogo

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das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

4

Agradecimentos

Agradeccedilo em primeiro lugar aos meus pais Renato Solano e Rosana Picoral

que sempre me apoiaram e tiveram a paciecircncia de guiar com toda sua experiecircncia e

sabedoria em todos os momentos da minha vida mesmo naqueles em que natildeo

queria seus ensinamentos Agradeccedilo a eles por tudo que me proporcionaram e

principalmente pelo amor incondicional e infinitos momentos de felicidade

Agradeccedilo aos meus irmatildeos Guilherme e Fernanda que nunca me negaram

sua amizade e entre brigas e abraccedilos satildeo os melhores amigos que tenho

Gostaria tambeacutem de agradecer a minha avoacute Haydeacutee que sempre foi fonte

diaacuteria de inspiraccedilatildeo e alegria

Aos meus tios e primos agradeccedilo por me darem a famiacutelia mais especial que

poderia desejar

Aos meus amigos que estatildeo sempre me proporcionando momentos de

descontraccedilatildeo e felicidade

Ao Andreacute agradeccedilo o enorme carinho apoio paciecircncia e momentos

inesqueciacuteveis

A minha orientadora Professora Karla Muller agradeccedilo todas as orientaccedilotildees e

o apoio dado para a conclusatildeo desta etapa

Por uacuteltimo gostaria de agradecer a Deus por ter colocado tantas pessoas

especiais em minha vida e por ter me dado tantas coisas e oportunidades pelas

quais posso agradecer

Muito obrigada a todos por fazerem parte da minha vida

5

Resumo na liacutengua vernaacutecula

O trabalho averigua a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA) Ao identificar as principais dificuldades e desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial verificar-se a possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como elemento estrateacutegico nestas transaccedilotildees Para isto buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das empresas aleacutem do embasamento teoacuterico para o entendimento baacutesico do processo de Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no cenaacuterio econocircmico brasileiro

Traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das instituiccedilotildees eacute possiacutevel entender quais podem ser as contribuiccedilotildees dessa aacuterea da comunicaccedilatildeo no processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vecircm dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional Palavras-chave Relaccedilotildees Puacuteblicas Concentraccedilatildeo de Empresas Fusotildees e Aquisiccedilotildees cultura organizacional

6

Abstract

This paper ascertains the possible contribution of Public Relations in the

process of Mergers and Acquisition (MampA) By identifying the main difficulties and challenges faced in the process of companies‟ concentration it will be possible to verify the ability of the Public Relations professional works as a strategic element in these transactions In order to do that we sought to understand and clarify the different roles of Public Relations within the enterprise Further we searched the theoretical basis for understanding the basic process of MampA in the current context of globalization and its insertion into the Brazilian economy

Drawing a parallel between the activities regarded as essential to the success of business integration and strategic function of public relations within institutions it is possible to understand what may be the contributions of this professional in this kind of businesses transaction that has dominated the global and national economic scenario

Keywords public relations mergers and acquisitions enterprise culture

7

Lista de Figuras FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada 22 FIGURA 2 Formas da cultura organizacional resultantes de FampA 45

8

Sumaacuterio

1 INTRODUCcedilAtildeO 9

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 25

31 CONCEITOS 25 32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS 27

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE

CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

5 CONSIDERACcedilOtildeES 54

6 REFEREcircNCIAS 59

9

1 INTRODUCcedilAtildeO

As organizaccedilotildees entram no seacuteculo XXI em um ambiente de mudanccedilas

aceleradas competiccedilatildeo acirrada inuacutemeros meios de informaccedilatildeo de acesso

facilitado consumidores e funcionaacuterios exigentes e cientes de seus direitos onde as

empresas satildeo obrigadas a buscar quase diariamente soluccedilotildees inovaccedilotildees

atualizaccedilotildees e alternativas para permanecer no mercado

Os tempos modernos satildeo marcados pela proeminecircncia do capitalismo e pelo

processo de globalizaccedilatildeo trazendo efeitos sociais econocircmicos culturais e poliacuteticos

a todos os paiacuteses da sociedade global

Na aacuterea econocircmica visualiza-se a livre circulaccedilatildeo de mercadorias e capitais

a integraccedilatildeo dos mercados mundiais um consumismo exacerbado a formaccedilatildeo de

grandes conglomerados e a falecircncia de muitas empresas

As empresas na deacutecada de 90 buscaram soluccedilotildees praacuteticas e calculistas

onde as Fusotildees Aquisiccedilotildees Reengenharias Join Ventures Downsizings

apareceram como alternativas para permanecer no mercado ampliar a aacuterea de

atuaccedilatildeo diminuir a concorrecircncia expandir seu alcance territorial entre outros

objetivos

Uma vez que a globalizaccedilatildeo tem intensificado o processo de Concentraccedilatildeo de

Empresas que ocorre cada vez em maior velocidade e maior nuacutemero No Brasil satildeo

muitos os casos de fusatildeo aquisiccedilatildeo e incorporaccedilatildeo de empresas nos mais diversos

mercados como por exemplo no mercado bancaacuterio (ITAUacuteUNIBANCO) financeiro

(BVMSBOVESPA) petroquiacutemico (COSANESSO e BRASKENCOPESUL) de

bebidas (BRAHMAANTARTICA) de alimentos (PERDIGAtildeOSADIA) de metalurgia

(GERDAU) entre tantos outros casos conhecidos

Contudo atualmente as empresas satildeo obrigadas a se preocupar com

problemas que vatildeo aleacutem das consideraccedilotildees econocircmicas e contaacutebeis abrangendo

preocupaccedilotildees de caraacuteter sociopoliacuteticas tais como leis trabalhistas leis de proteccedilatildeo

ao consumidor leis de proteccedilatildeo ao meio ambiente lei de seguranccedila no trabalho

qualidade dos produtos etc Na nova era das constantes inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e

circulaccedilatildeo de informaccedilotildees os caacutelculos financeiros e anaacutelises econocircmicas natildeo satildeo

mais suficientes para a garantia do sucesso

10

Essa importacircncia dada agrave sociedade ao contexto no qual estatildeo inseridas natildeo

eacute mais apenas uma questatildeo de leismultas preocupaccedilatildeo com o bem estar dos seus

trabalhadores e consumidores eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia neste ambiente

pois os cidadatildeos cada vez melhor informados e conscientes de seus direitos

exigem que as empresas operem de maneira eacutetica e consciente assumindo suas

responsabilidades com a sociedade e o meio ambiente onde atuam

Na busca pela sobrevivecircncia organizacional tem-se procurado

relacionamentos de confianccedila e credibilidade com os puacutebicos onde tem-se a

consciecircncia da dificuldade de conquistar clientes fieacuteis e da facilidade de perdecirc-los

Sabe-se que o bem estar e sauacutede do funcionaacuterio satildeo imprescindiacuteveis para boa

atuaccedilatildeo e performance dentro da empresa a opiniatildeo puacuteblica eacute altamente valorizada

a cultura organizacional missatildeo visatildeo valores e o lado humano das empresas tecircm

recebido uma atenccedilatildeo natildeo conhecida haacute algumas deacutecadas

Em razatildeo disso a profissatildeo de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem crescido e ganha

destaque dentro das organizaccedilotildees pois eacute compreendida como estrateacutegia valiosa

para interaccedilatildeo das empresas com seus puacuteblicos Atualmente a capacidade e a

importacircncia destes profissionais de atuarem de diversas maneiras dentro das

organizaccedilotildees jaacute satildeo reconhecidas e satildeo cada vez mais valorizadas

A resoluccedilatildeo normativa que define as funccedilotildees das Relaccedilotildees Puacuteblicas1 prevecirc

como funccedilotildees privativas da aacuterea a elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo das organizaccedilotildees de planos e campanhas institucionais realizaccedilatildeo e

anaacutelise de pesquisas e auditorias de opiniatildeo imagem e clima organizacional

construccedilatildeo da imagem e da credibilidade das instituiccedilotildees execuccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

da empresas com seus puacuteblicos de accedilotildees de comunicaccedilatildeo dirigida de eventos

institucionais e promocionais

Sob este ponto de vista tentar-se-aacute descobrir qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das

Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA)

Eacute importante atentar ao fato de que este estudo natildeo discute os benefiacutecios e

malefiacutecios sociais resultantes das Concentraccedilotildees Empresariais Parte-se do princiacutepio

que estas transaccedilotildees fazem parte das estrateacutegias administrativas das empresas em

economia globalizada

1 Resoluccedilatildeo Normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002

11

Este trabalho tem como objetivo identificar as principais dificuldades e

desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial e verificar a

possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como facilitador nestas

transaccedilotildees

Acreditada-se que o tema escolhido eacute relevante por sua atualidade e

importacircncia dentro da economia mundial atual uma vez que tornou-se parte do

cotidiano ouvir falar de processos de fusatildeo incorporaccedilatildeo ou aquisiccedilatildeo de empresas

inclusive no cenaacuterio domeacutestico onde ocorreram importantes Concentraccedilotildees

Empresariais nos uacuteltimos anos movimentando cifras altiacutessimas de capital

Desta maneira a Concentraccedilatildeo de Empresas tornou-se assunto de grande

relevacircncia para a economia na atualidade sendo objeto de muita pesquisa e

diversos estudos que buscam explicar as mais variadas facetas deste fenocircmeno tatildeo

complexo Contudo nos locais onde se buscou as referencias utilizadas (listados

anteriormente) natildeo foram encontrados muitos estudos e pesquisas sobre a

participaccedilatildeo da Comunicaccedilatildeo Organizacional e do Profissional de Relaccedilotildees

Puacuteblicas

Para tanto eacute proposta uma discussatildeo teoacuterica sobre o tema escolhido natildeo

sendo seu objeto de estudo a realizaccedilatildeo de um estudo de caso Dessa forma foi

realizada uma estudo dedutivo de natureza aplicada abordagem qualitativa

objetivo exploratoacuterio O procedimento metodoloacutegico escolhido foi a realizaccedilatildeo de

uma pesquisa bibliograacutefica com o intuito de reunir as obras que abordam o assunto

debatecirc-las e aprofundar a discussatildeo sobre o problema Para tanto foi utilizado como

referencial teoacuterico para a elaboraccedilatildeo e desenvolvimento deste meacutetodo o livro

ldquoMeacutetodos e Teacutecnicas de Pesquisa em Comunicaccedilatildeordquo dos organizadores Jorge

Duarte e Antocircnio Barros (2005)

Sendo assim algumas etapas foram realizadas para a concretizaccedilatildeo desta

monografia Apoacutes a escolha do tema e a definiccedilatildeo do problema foi feito um

planejamento dos conceitos-chave que teriam que ser abordados para atingir os

objetivos propostos dando um direcionamento para a posterior revisatildeo bibliograacutefica

sobre o toacutepico a ser tratado Com este momento foi realizado um levantamento

bibliograacutefico onde se identificou as fontes disponiacuteveis Este levantamento foi feito

atraveacutes da indicaccedilatildeo de referecircncias pela professora orientadora bem como por meio

de pesquisa em bibliografias especializadas de Comunicaccedilatildeo Organizacional

Relaccedilotildees Puacuteblicas Administraccedilatildeo de Empresas e Economia tambeacutem nos cataacutelogo

12

das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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5

Resumo na liacutengua vernaacutecula

O trabalho averigua a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA) Ao identificar as principais dificuldades e desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial verificar-se a possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como elemento estrateacutegico nestas transaccedilotildees Para isto buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das empresas aleacutem do embasamento teoacuterico para o entendimento baacutesico do processo de Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no cenaacuterio econocircmico brasileiro

Traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das instituiccedilotildees eacute possiacutevel entender quais podem ser as contribuiccedilotildees dessa aacuterea da comunicaccedilatildeo no processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vecircm dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional Palavras-chave Relaccedilotildees Puacuteblicas Concentraccedilatildeo de Empresas Fusotildees e Aquisiccedilotildees cultura organizacional

6

Abstract

This paper ascertains the possible contribution of Public Relations in the

process of Mergers and Acquisition (MampA) By identifying the main difficulties and challenges faced in the process of companies‟ concentration it will be possible to verify the ability of the Public Relations professional works as a strategic element in these transactions In order to do that we sought to understand and clarify the different roles of Public Relations within the enterprise Further we searched the theoretical basis for understanding the basic process of MampA in the current context of globalization and its insertion into the Brazilian economy

Drawing a parallel between the activities regarded as essential to the success of business integration and strategic function of public relations within institutions it is possible to understand what may be the contributions of this professional in this kind of businesses transaction that has dominated the global and national economic scenario

Keywords public relations mergers and acquisitions enterprise culture

7

Lista de Figuras FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada 22 FIGURA 2 Formas da cultura organizacional resultantes de FampA 45

8

Sumaacuterio

1 INTRODUCcedilAtildeO 9

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 25

31 CONCEITOS 25 32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS 27

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE

CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

5 CONSIDERACcedilOtildeES 54

6 REFEREcircNCIAS 59

9

1 INTRODUCcedilAtildeO

As organizaccedilotildees entram no seacuteculo XXI em um ambiente de mudanccedilas

aceleradas competiccedilatildeo acirrada inuacutemeros meios de informaccedilatildeo de acesso

facilitado consumidores e funcionaacuterios exigentes e cientes de seus direitos onde as

empresas satildeo obrigadas a buscar quase diariamente soluccedilotildees inovaccedilotildees

atualizaccedilotildees e alternativas para permanecer no mercado

Os tempos modernos satildeo marcados pela proeminecircncia do capitalismo e pelo

processo de globalizaccedilatildeo trazendo efeitos sociais econocircmicos culturais e poliacuteticos

a todos os paiacuteses da sociedade global

Na aacuterea econocircmica visualiza-se a livre circulaccedilatildeo de mercadorias e capitais

a integraccedilatildeo dos mercados mundiais um consumismo exacerbado a formaccedilatildeo de

grandes conglomerados e a falecircncia de muitas empresas

As empresas na deacutecada de 90 buscaram soluccedilotildees praacuteticas e calculistas

onde as Fusotildees Aquisiccedilotildees Reengenharias Join Ventures Downsizings

apareceram como alternativas para permanecer no mercado ampliar a aacuterea de

atuaccedilatildeo diminuir a concorrecircncia expandir seu alcance territorial entre outros

objetivos

Uma vez que a globalizaccedilatildeo tem intensificado o processo de Concentraccedilatildeo de

Empresas que ocorre cada vez em maior velocidade e maior nuacutemero No Brasil satildeo

muitos os casos de fusatildeo aquisiccedilatildeo e incorporaccedilatildeo de empresas nos mais diversos

mercados como por exemplo no mercado bancaacuterio (ITAUacuteUNIBANCO) financeiro

(BVMSBOVESPA) petroquiacutemico (COSANESSO e BRASKENCOPESUL) de

bebidas (BRAHMAANTARTICA) de alimentos (PERDIGAtildeOSADIA) de metalurgia

(GERDAU) entre tantos outros casos conhecidos

Contudo atualmente as empresas satildeo obrigadas a se preocupar com

problemas que vatildeo aleacutem das consideraccedilotildees econocircmicas e contaacutebeis abrangendo

preocupaccedilotildees de caraacuteter sociopoliacuteticas tais como leis trabalhistas leis de proteccedilatildeo

ao consumidor leis de proteccedilatildeo ao meio ambiente lei de seguranccedila no trabalho

qualidade dos produtos etc Na nova era das constantes inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e

circulaccedilatildeo de informaccedilotildees os caacutelculos financeiros e anaacutelises econocircmicas natildeo satildeo

mais suficientes para a garantia do sucesso

10

Essa importacircncia dada agrave sociedade ao contexto no qual estatildeo inseridas natildeo

eacute mais apenas uma questatildeo de leismultas preocupaccedilatildeo com o bem estar dos seus

trabalhadores e consumidores eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia neste ambiente

pois os cidadatildeos cada vez melhor informados e conscientes de seus direitos

exigem que as empresas operem de maneira eacutetica e consciente assumindo suas

responsabilidades com a sociedade e o meio ambiente onde atuam

Na busca pela sobrevivecircncia organizacional tem-se procurado

relacionamentos de confianccedila e credibilidade com os puacutebicos onde tem-se a

consciecircncia da dificuldade de conquistar clientes fieacuteis e da facilidade de perdecirc-los

Sabe-se que o bem estar e sauacutede do funcionaacuterio satildeo imprescindiacuteveis para boa

atuaccedilatildeo e performance dentro da empresa a opiniatildeo puacuteblica eacute altamente valorizada

a cultura organizacional missatildeo visatildeo valores e o lado humano das empresas tecircm

recebido uma atenccedilatildeo natildeo conhecida haacute algumas deacutecadas

Em razatildeo disso a profissatildeo de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem crescido e ganha

destaque dentro das organizaccedilotildees pois eacute compreendida como estrateacutegia valiosa

para interaccedilatildeo das empresas com seus puacuteblicos Atualmente a capacidade e a

importacircncia destes profissionais de atuarem de diversas maneiras dentro das

organizaccedilotildees jaacute satildeo reconhecidas e satildeo cada vez mais valorizadas

A resoluccedilatildeo normativa que define as funccedilotildees das Relaccedilotildees Puacuteblicas1 prevecirc

como funccedilotildees privativas da aacuterea a elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo das organizaccedilotildees de planos e campanhas institucionais realizaccedilatildeo e

anaacutelise de pesquisas e auditorias de opiniatildeo imagem e clima organizacional

construccedilatildeo da imagem e da credibilidade das instituiccedilotildees execuccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

da empresas com seus puacuteblicos de accedilotildees de comunicaccedilatildeo dirigida de eventos

institucionais e promocionais

Sob este ponto de vista tentar-se-aacute descobrir qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das

Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA)

Eacute importante atentar ao fato de que este estudo natildeo discute os benefiacutecios e

malefiacutecios sociais resultantes das Concentraccedilotildees Empresariais Parte-se do princiacutepio

que estas transaccedilotildees fazem parte das estrateacutegias administrativas das empresas em

economia globalizada

1 Resoluccedilatildeo Normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002

11

Este trabalho tem como objetivo identificar as principais dificuldades e

desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial e verificar a

possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como facilitador nestas

transaccedilotildees

Acreditada-se que o tema escolhido eacute relevante por sua atualidade e

importacircncia dentro da economia mundial atual uma vez que tornou-se parte do

cotidiano ouvir falar de processos de fusatildeo incorporaccedilatildeo ou aquisiccedilatildeo de empresas

inclusive no cenaacuterio domeacutestico onde ocorreram importantes Concentraccedilotildees

Empresariais nos uacuteltimos anos movimentando cifras altiacutessimas de capital

Desta maneira a Concentraccedilatildeo de Empresas tornou-se assunto de grande

relevacircncia para a economia na atualidade sendo objeto de muita pesquisa e

diversos estudos que buscam explicar as mais variadas facetas deste fenocircmeno tatildeo

complexo Contudo nos locais onde se buscou as referencias utilizadas (listados

anteriormente) natildeo foram encontrados muitos estudos e pesquisas sobre a

participaccedilatildeo da Comunicaccedilatildeo Organizacional e do Profissional de Relaccedilotildees

Puacuteblicas

Para tanto eacute proposta uma discussatildeo teoacuterica sobre o tema escolhido natildeo

sendo seu objeto de estudo a realizaccedilatildeo de um estudo de caso Dessa forma foi

realizada uma estudo dedutivo de natureza aplicada abordagem qualitativa

objetivo exploratoacuterio O procedimento metodoloacutegico escolhido foi a realizaccedilatildeo de

uma pesquisa bibliograacutefica com o intuito de reunir as obras que abordam o assunto

debatecirc-las e aprofundar a discussatildeo sobre o problema Para tanto foi utilizado como

referencial teoacuterico para a elaboraccedilatildeo e desenvolvimento deste meacutetodo o livro

ldquoMeacutetodos e Teacutecnicas de Pesquisa em Comunicaccedilatildeordquo dos organizadores Jorge

Duarte e Antocircnio Barros (2005)

Sendo assim algumas etapas foram realizadas para a concretizaccedilatildeo desta

monografia Apoacutes a escolha do tema e a definiccedilatildeo do problema foi feito um

planejamento dos conceitos-chave que teriam que ser abordados para atingir os

objetivos propostos dando um direcionamento para a posterior revisatildeo bibliograacutefica

sobre o toacutepico a ser tratado Com este momento foi realizado um levantamento

bibliograacutefico onde se identificou as fontes disponiacuteveis Este levantamento foi feito

atraveacutes da indicaccedilatildeo de referecircncias pela professora orientadora bem como por meio

de pesquisa em bibliografias especializadas de Comunicaccedilatildeo Organizacional

Relaccedilotildees Puacuteblicas Administraccedilatildeo de Empresas e Economia tambeacutem nos cataacutelogo

12

das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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6

Abstract

This paper ascertains the possible contribution of Public Relations in the

process of Mergers and Acquisition (MampA) By identifying the main difficulties and challenges faced in the process of companies‟ concentration it will be possible to verify the ability of the Public Relations professional works as a strategic element in these transactions In order to do that we sought to understand and clarify the different roles of Public Relations within the enterprise Further we searched the theoretical basis for understanding the basic process of MampA in the current context of globalization and its insertion into the Brazilian economy

Drawing a parallel between the activities regarded as essential to the success of business integration and strategic function of public relations within institutions it is possible to understand what may be the contributions of this professional in this kind of businesses transaction that has dominated the global and national economic scenario

Keywords public relations mergers and acquisitions enterprise culture

7

Lista de Figuras FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada 22 FIGURA 2 Formas da cultura organizacional resultantes de FampA 45

8

Sumaacuterio

1 INTRODUCcedilAtildeO 9

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 25

31 CONCEITOS 25 32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS 27

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE

CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

5 CONSIDERACcedilOtildeES 54

6 REFEREcircNCIAS 59

9

1 INTRODUCcedilAtildeO

As organizaccedilotildees entram no seacuteculo XXI em um ambiente de mudanccedilas

aceleradas competiccedilatildeo acirrada inuacutemeros meios de informaccedilatildeo de acesso

facilitado consumidores e funcionaacuterios exigentes e cientes de seus direitos onde as

empresas satildeo obrigadas a buscar quase diariamente soluccedilotildees inovaccedilotildees

atualizaccedilotildees e alternativas para permanecer no mercado

Os tempos modernos satildeo marcados pela proeminecircncia do capitalismo e pelo

processo de globalizaccedilatildeo trazendo efeitos sociais econocircmicos culturais e poliacuteticos

a todos os paiacuteses da sociedade global

Na aacuterea econocircmica visualiza-se a livre circulaccedilatildeo de mercadorias e capitais

a integraccedilatildeo dos mercados mundiais um consumismo exacerbado a formaccedilatildeo de

grandes conglomerados e a falecircncia de muitas empresas

As empresas na deacutecada de 90 buscaram soluccedilotildees praacuteticas e calculistas

onde as Fusotildees Aquisiccedilotildees Reengenharias Join Ventures Downsizings

apareceram como alternativas para permanecer no mercado ampliar a aacuterea de

atuaccedilatildeo diminuir a concorrecircncia expandir seu alcance territorial entre outros

objetivos

Uma vez que a globalizaccedilatildeo tem intensificado o processo de Concentraccedilatildeo de

Empresas que ocorre cada vez em maior velocidade e maior nuacutemero No Brasil satildeo

muitos os casos de fusatildeo aquisiccedilatildeo e incorporaccedilatildeo de empresas nos mais diversos

mercados como por exemplo no mercado bancaacuterio (ITAUacuteUNIBANCO) financeiro

(BVMSBOVESPA) petroquiacutemico (COSANESSO e BRASKENCOPESUL) de

bebidas (BRAHMAANTARTICA) de alimentos (PERDIGAtildeOSADIA) de metalurgia

(GERDAU) entre tantos outros casos conhecidos

Contudo atualmente as empresas satildeo obrigadas a se preocupar com

problemas que vatildeo aleacutem das consideraccedilotildees econocircmicas e contaacutebeis abrangendo

preocupaccedilotildees de caraacuteter sociopoliacuteticas tais como leis trabalhistas leis de proteccedilatildeo

ao consumidor leis de proteccedilatildeo ao meio ambiente lei de seguranccedila no trabalho

qualidade dos produtos etc Na nova era das constantes inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e

circulaccedilatildeo de informaccedilotildees os caacutelculos financeiros e anaacutelises econocircmicas natildeo satildeo

mais suficientes para a garantia do sucesso

10

Essa importacircncia dada agrave sociedade ao contexto no qual estatildeo inseridas natildeo

eacute mais apenas uma questatildeo de leismultas preocupaccedilatildeo com o bem estar dos seus

trabalhadores e consumidores eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia neste ambiente

pois os cidadatildeos cada vez melhor informados e conscientes de seus direitos

exigem que as empresas operem de maneira eacutetica e consciente assumindo suas

responsabilidades com a sociedade e o meio ambiente onde atuam

Na busca pela sobrevivecircncia organizacional tem-se procurado

relacionamentos de confianccedila e credibilidade com os puacutebicos onde tem-se a

consciecircncia da dificuldade de conquistar clientes fieacuteis e da facilidade de perdecirc-los

Sabe-se que o bem estar e sauacutede do funcionaacuterio satildeo imprescindiacuteveis para boa

atuaccedilatildeo e performance dentro da empresa a opiniatildeo puacuteblica eacute altamente valorizada

a cultura organizacional missatildeo visatildeo valores e o lado humano das empresas tecircm

recebido uma atenccedilatildeo natildeo conhecida haacute algumas deacutecadas

Em razatildeo disso a profissatildeo de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem crescido e ganha

destaque dentro das organizaccedilotildees pois eacute compreendida como estrateacutegia valiosa

para interaccedilatildeo das empresas com seus puacuteblicos Atualmente a capacidade e a

importacircncia destes profissionais de atuarem de diversas maneiras dentro das

organizaccedilotildees jaacute satildeo reconhecidas e satildeo cada vez mais valorizadas

A resoluccedilatildeo normativa que define as funccedilotildees das Relaccedilotildees Puacuteblicas1 prevecirc

como funccedilotildees privativas da aacuterea a elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo das organizaccedilotildees de planos e campanhas institucionais realizaccedilatildeo e

anaacutelise de pesquisas e auditorias de opiniatildeo imagem e clima organizacional

construccedilatildeo da imagem e da credibilidade das instituiccedilotildees execuccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

da empresas com seus puacuteblicos de accedilotildees de comunicaccedilatildeo dirigida de eventos

institucionais e promocionais

Sob este ponto de vista tentar-se-aacute descobrir qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das

Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA)

Eacute importante atentar ao fato de que este estudo natildeo discute os benefiacutecios e

malefiacutecios sociais resultantes das Concentraccedilotildees Empresariais Parte-se do princiacutepio

que estas transaccedilotildees fazem parte das estrateacutegias administrativas das empresas em

economia globalizada

1 Resoluccedilatildeo Normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002

11

Este trabalho tem como objetivo identificar as principais dificuldades e

desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial e verificar a

possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como facilitador nestas

transaccedilotildees

Acreditada-se que o tema escolhido eacute relevante por sua atualidade e

importacircncia dentro da economia mundial atual uma vez que tornou-se parte do

cotidiano ouvir falar de processos de fusatildeo incorporaccedilatildeo ou aquisiccedilatildeo de empresas

inclusive no cenaacuterio domeacutestico onde ocorreram importantes Concentraccedilotildees

Empresariais nos uacuteltimos anos movimentando cifras altiacutessimas de capital

Desta maneira a Concentraccedilatildeo de Empresas tornou-se assunto de grande

relevacircncia para a economia na atualidade sendo objeto de muita pesquisa e

diversos estudos que buscam explicar as mais variadas facetas deste fenocircmeno tatildeo

complexo Contudo nos locais onde se buscou as referencias utilizadas (listados

anteriormente) natildeo foram encontrados muitos estudos e pesquisas sobre a

participaccedilatildeo da Comunicaccedilatildeo Organizacional e do Profissional de Relaccedilotildees

Puacuteblicas

Para tanto eacute proposta uma discussatildeo teoacuterica sobre o tema escolhido natildeo

sendo seu objeto de estudo a realizaccedilatildeo de um estudo de caso Dessa forma foi

realizada uma estudo dedutivo de natureza aplicada abordagem qualitativa

objetivo exploratoacuterio O procedimento metodoloacutegico escolhido foi a realizaccedilatildeo de

uma pesquisa bibliograacutefica com o intuito de reunir as obras que abordam o assunto

debatecirc-las e aprofundar a discussatildeo sobre o problema Para tanto foi utilizado como

referencial teoacuterico para a elaboraccedilatildeo e desenvolvimento deste meacutetodo o livro

ldquoMeacutetodos e Teacutecnicas de Pesquisa em Comunicaccedilatildeordquo dos organizadores Jorge

Duarte e Antocircnio Barros (2005)

Sendo assim algumas etapas foram realizadas para a concretizaccedilatildeo desta

monografia Apoacutes a escolha do tema e a definiccedilatildeo do problema foi feito um

planejamento dos conceitos-chave que teriam que ser abordados para atingir os

objetivos propostos dando um direcionamento para a posterior revisatildeo bibliograacutefica

sobre o toacutepico a ser tratado Com este momento foi realizado um levantamento

bibliograacutefico onde se identificou as fontes disponiacuteveis Este levantamento foi feito

atraveacutes da indicaccedilatildeo de referecircncias pela professora orientadora bem como por meio

de pesquisa em bibliografias especializadas de Comunicaccedilatildeo Organizacional

Relaccedilotildees Puacuteblicas Administraccedilatildeo de Empresas e Economia tambeacutem nos cataacutelogo

12

das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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7

Lista de Figuras FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada 22 FIGURA 2 Formas da cultura organizacional resultantes de FampA 45

8

Sumaacuterio

1 INTRODUCcedilAtildeO 9

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 25

31 CONCEITOS 25 32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS 27

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE

CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

5 CONSIDERACcedilOtildeES 54

6 REFEREcircNCIAS 59

9

1 INTRODUCcedilAtildeO

As organizaccedilotildees entram no seacuteculo XXI em um ambiente de mudanccedilas

aceleradas competiccedilatildeo acirrada inuacutemeros meios de informaccedilatildeo de acesso

facilitado consumidores e funcionaacuterios exigentes e cientes de seus direitos onde as

empresas satildeo obrigadas a buscar quase diariamente soluccedilotildees inovaccedilotildees

atualizaccedilotildees e alternativas para permanecer no mercado

Os tempos modernos satildeo marcados pela proeminecircncia do capitalismo e pelo

processo de globalizaccedilatildeo trazendo efeitos sociais econocircmicos culturais e poliacuteticos

a todos os paiacuteses da sociedade global

Na aacuterea econocircmica visualiza-se a livre circulaccedilatildeo de mercadorias e capitais

a integraccedilatildeo dos mercados mundiais um consumismo exacerbado a formaccedilatildeo de

grandes conglomerados e a falecircncia de muitas empresas

As empresas na deacutecada de 90 buscaram soluccedilotildees praacuteticas e calculistas

onde as Fusotildees Aquisiccedilotildees Reengenharias Join Ventures Downsizings

apareceram como alternativas para permanecer no mercado ampliar a aacuterea de

atuaccedilatildeo diminuir a concorrecircncia expandir seu alcance territorial entre outros

objetivos

Uma vez que a globalizaccedilatildeo tem intensificado o processo de Concentraccedilatildeo de

Empresas que ocorre cada vez em maior velocidade e maior nuacutemero No Brasil satildeo

muitos os casos de fusatildeo aquisiccedilatildeo e incorporaccedilatildeo de empresas nos mais diversos

mercados como por exemplo no mercado bancaacuterio (ITAUacuteUNIBANCO) financeiro

(BVMSBOVESPA) petroquiacutemico (COSANESSO e BRASKENCOPESUL) de

bebidas (BRAHMAANTARTICA) de alimentos (PERDIGAtildeOSADIA) de metalurgia

(GERDAU) entre tantos outros casos conhecidos

Contudo atualmente as empresas satildeo obrigadas a se preocupar com

problemas que vatildeo aleacutem das consideraccedilotildees econocircmicas e contaacutebeis abrangendo

preocupaccedilotildees de caraacuteter sociopoliacuteticas tais como leis trabalhistas leis de proteccedilatildeo

ao consumidor leis de proteccedilatildeo ao meio ambiente lei de seguranccedila no trabalho

qualidade dos produtos etc Na nova era das constantes inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e

circulaccedilatildeo de informaccedilotildees os caacutelculos financeiros e anaacutelises econocircmicas natildeo satildeo

mais suficientes para a garantia do sucesso

10

Essa importacircncia dada agrave sociedade ao contexto no qual estatildeo inseridas natildeo

eacute mais apenas uma questatildeo de leismultas preocupaccedilatildeo com o bem estar dos seus

trabalhadores e consumidores eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia neste ambiente

pois os cidadatildeos cada vez melhor informados e conscientes de seus direitos

exigem que as empresas operem de maneira eacutetica e consciente assumindo suas

responsabilidades com a sociedade e o meio ambiente onde atuam

Na busca pela sobrevivecircncia organizacional tem-se procurado

relacionamentos de confianccedila e credibilidade com os puacutebicos onde tem-se a

consciecircncia da dificuldade de conquistar clientes fieacuteis e da facilidade de perdecirc-los

Sabe-se que o bem estar e sauacutede do funcionaacuterio satildeo imprescindiacuteveis para boa

atuaccedilatildeo e performance dentro da empresa a opiniatildeo puacuteblica eacute altamente valorizada

a cultura organizacional missatildeo visatildeo valores e o lado humano das empresas tecircm

recebido uma atenccedilatildeo natildeo conhecida haacute algumas deacutecadas

Em razatildeo disso a profissatildeo de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem crescido e ganha

destaque dentro das organizaccedilotildees pois eacute compreendida como estrateacutegia valiosa

para interaccedilatildeo das empresas com seus puacuteblicos Atualmente a capacidade e a

importacircncia destes profissionais de atuarem de diversas maneiras dentro das

organizaccedilotildees jaacute satildeo reconhecidas e satildeo cada vez mais valorizadas

A resoluccedilatildeo normativa que define as funccedilotildees das Relaccedilotildees Puacuteblicas1 prevecirc

como funccedilotildees privativas da aacuterea a elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo das organizaccedilotildees de planos e campanhas institucionais realizaccedilatildeo e

anaacutelise de pesquisas e auditorias de opiniatildeo imagem e clima organizacional

construccedilatildeo da imagem e da credibilidade das instituiccedilotildees execuccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

da empresas com seus puacuteblicos de accedilotildees de comunicaccedilatildeo dirigida de eventos

institucionais e promocionais

Sob este ponto de vista tentar-se-aacute descobrir qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das

Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA)

Eacute importante atentar ao fato de que este estudo natildeo discute os benefiacutecios e

malefiacutecios sociais resultantes das Concentraccedilotildees Empresariais Parte-se do princiacutepio

que estas transaccedilotildees fazem parte das estrateacutegias administrativas das empresas em

economia globalizada

1 Resoluccedilatildeo Normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002

11

Este trabalho tem como objetivo identificar as principais dificuldades e

desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial e verificar a

possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como facilitador nestas

transaccedilotildees

Acreditada-se que o tema escolhido eacute relevante por sua atualidade e

importacircncia dentro da economia mundial atual uma vez que tornou-se parte do

cotidiano ouvir falar de processos de fusatildeo incorporaccedilatildeo ou aquisiccedilatildeo de empresas

inclusive no cenaacuterio domeacutestico onde ocorreram importantes Concentraccedilotildees

Empresariais nos uacuteltimos anos movimentando cifras altiacutessimas de capital

Desta maneira a Concentraccedilatildeo de Empresas tornou-se assunto de grande

relevacircncia para a economia na atualidade sendo objeto de muita pesquisa e

diversos estudos que buscam explicar as mais variadas facetas deste fenocircmeno tatildeo

complexo Contudo nos locais onde se buscou as referencias utilizadas (listados

anteriormente) natildeo foram encontrados muitos estudos e pesquisas sobre a

participaccedilatildeo da Comunicaccedilatildeo Organizacional e do Profissional de Relaccedilotildees

Puacuteblicas

Para tanto eacute proposta uma discussatildeo teoacuterica sobre o tema escolhido natildeo

sendo seu objeto de estudo a realizaccedilatildeo de um estudo de caso Dessa forma foi

realizada uma estudo dedutivo de natureza aplicada abordagem qualitativa

objetivo exploratoacuterio O procedimento metodoloacutegico escolhido foi a realizaccedilatildeo de

uma pesquisa bibliograacutefica com o intuito de reunir as obras que abordam o assunto

debatecirc-las e aprofundar a discussatildeo sobre o problema Para tanto foi utilizado como

referencial teoacuterico para a elaboraccedilatildeo e desenvolvimento deste meacutetodo o livro

ldquoMeacutetodos e Teacutecnicas de Pesquisa em Comunicaccedilatildeordquo dos organizadores Jorge

Duarte e Antocircnio Barros (2005)

Sendo assim algumas etapas foram realizadas para a concretizaccedilatildeo desta

monografia Apoacutes a escolha do tema e a definiccedilatildeo do problema foi feito um

planejamento dos conceitos-chave que teriam que ser abordados para atingir os

objetivos propostos dando um direcionamento para a posterior revisatildeo bibliograacutefica

sobre o toacutepico a ser tratado Com este momento foi realizado um levantamento

bibliograacutefico onde se identificou as fontes disponiacuteveis Este levantamento foi feito

atraveacutes da indicaccedilatildeo de referecircncias pela professora orientadora bem como por meio

de pesquisa em bibliografias especializadas de Comunicaccedilatildeo Organizacional

Relaccedilotildees Puacuteblicas Administraccedilatildeo de Empresas e Economia tambeacutem nos cataacutelogo

12

das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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8

Sumaacuterio

1 INTRODUCcedilAtildeO 9

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES 14

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 25

31 CONCEITOS 25 32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS 27

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE

CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS 36

5 CONSIDERACcedilOtildeES 54

6 REFEREcircNCIAS 59

9

1 INTRODUCcedilAtildeO

As organizaccedilotildees entram no seacuteculo XXI em um ambiente de mudanccedilas

aceleradas competiccedilatildeo acirrada inuacutemeros meios de informaccedilatildeo de acesso

facilitado consumidores e funcionaacuterios exigentes e cientes de seus direitos onde as

empresas satildeo obrigadas a buscar quase diariamente soluccedilotildees inovaccedilotildees

atualizaccedilotildees e alternativas para permanecer no mercado

Os tempos modernos satildeo marcados pela proeminecircncia do capitalismo e pelo

processo de globalizaccedilatildeo trazendo efeitos sociais econocircmicos culturais e poliacuteticos

a todos os paiacuteses da sociedade global

Na aacuterea econocircmica visualiza-se a livre circulaccedilatildeo de mercadorias e capitais

a integraccedilatildeo dos mercados mundiais um consumismo exacerbado a formaccedilatildeo de

grandes conglomerados e a falecircncia de muitas empresas

As empresas na deacutecada de 90 buscaram soluccedilotildees praacuteticas e calculistas

onde as Fusotildees Aquisiccedilotildees Reengenharias Join Ventures Downsizings

apareceram como alternativas para permanecer no mercado ampliar a aacuterea de

atuaccedilatildeo diminuir a concorrecircncia expandir seu alcance territorial entre outros

objetivos

Uma vez que a globalizaccedilatildeo tem intensificado o processo de Concentraccedilatildeo de

Empresas que ocorre cada vez em maior velocidade e maior nuacutemero No Brasil satildeo

muitos os casos de fusatildeo aquisiccedilatildeo e incorporaccedilatildeo de empresas nos mais diversos

mercados como por exemplo no mercado bancaacuterio (ITAUacuteUNIBANCO) financeiro

(BVMSBOVESPA) petroquiacutemico (COSANESSO e BRASKENCOPESUL) de

bebidas (BRAHMAANTARTICA) de alimentos (PERDIGAtildeOSADIA) de metalurgia

(GERDAU) entre tantos outros casos conhecidos

Contudo atualmente as empresas satildeo obrigadas a se preocupar com

problemas que vatildeo aleacutem das consideraccedilotildees econocircmicas e contaacutebeis abrangendo

preocupaccedilotildees de caraacuteter sociopoliacuteticas tais como leis trabalhistas leis de proteccedilatildeo

ao consumidor leis de proteccedilatildeo ao meio ambiente lei de seguranccedila no trabalho

qualidade dos produtos etc Na nova era das constantes inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e

circulaccedilatildeo de informaccedilotildees os caacutelculos financeiros e anaacutelises econocircmicas natildeo satildeo

mais suficientes para a garantia do sucesso

10

Essa importacircncia dada agrave sociedade ao contexto no qual estatildeo inseridas natildeo

eacute mais apenas uma questatildeo de leismultas preocupaccedilatildeo com o bem estar dos seus

trabalhadores e consumidores eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia neste ambiente

pois os cidadatildeos cada vez melhor informados e conscientes de seus direitos

exigem que as empresas operem de maneira eacutetica e consciente assumindo suas

responsabilidades com a sociedade e o meio ambiente onde atuam

Na busca pela sobrevivecircncia organizacional tem-se procurado

relacionamentos de confianccedila e credibilidade com os puacutebicos onde tem-se a

consciecircncia da dificuldade de conquistar clientes fieacuteis e da facilidade de perdecirc-los

Sabe-se que o bem estar e sauacutede do funcionaacuterio satildeo imprescindiacuteveis para boa

atuaccedilatildeo e performance dentro da empresa a opiniatildeo puacuteblica eacute altamente valorizada

a cultura organizacional missatildeo visatildeo valores e o lado humano das empresas tecircm

recebido uma atenccedilatildeo natildeo conhecida haacute algumas deacutecadas

Em razatildeo disso a profissatildeo de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem crescido e ganha

destaque dentro das organizaccedilotildees pois eacute compreendida como estrateacutegia valiosa

para interaccedilatildeo das empresas com seus puacuteblicos Atualmente a capacidade e a

importacircncia destes profissionais de atuarem de diversas maneiras dentro das

organizaccedilotildees jaacute satildeo reconhecidas e satildeo cada vez mais valorizadas

A resoluccedilatildeo normativa que define as funccedilotildees das Relaccedilotildees Puacuteblicas1 prevecirc

como funccedilotildees privativas da aacuterea a elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo das organizaccedilotildees de planos e campanhas institucionais realizaccedilatildeo e

anaacutelise de pesquisas e auditorias de opiniatildeo imagem e clima organizacional

construccedilatildeo da imagem e da credibilidade das instituiccedilotildees execuccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

da empresas com seus puacuteblicos de accedilotildees de comunicaccedilatildeo dirigida de eventos

institucionais e promocionais

Sob este ponto de vista tentar-se-aacute descobrir qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das

Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA)

Eacute importante atentar ao fato de que este estudo natildeo discute os benefiacutecios e

malefiacutecios sociais resultantes das Concentraccedilotildees Empresariais Parte-se do princiacutepio

que estas transaccedilotildees fazem parte das estrateacutegias administrativas das empresas em

economia globalizada

1 Resoluccedilatildeo Normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002

11

Este trabalho tem como objetivo identificar as principais dificuldades e

desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial e verificar a

possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como facilitador nestas

transaccedilotildees

Acreditada-se que o tema escolhido eacute relevante por sua atualidade e

importacircncia dentro da economia mundial atual uma vez que tornou-se parte do

cotidiano ouvir falar de processos de fusatildeo incorporaccedilatildeo ou aquisiccedilatildeo de empresas

inclusive no cenaacuterio domeacutestico onde ocorreram importantes Concentraccedilotildees

Empresariais nos uacuteltimos anos movimentando cifras altiacutessimas de capital

Desta maneira a Concentraccedilatildeo de Empresas tornou-se assunto de grande

relevacircncia para a economia na atualidade sendo objeto de muita pesquisa e

diversos estudos que buscam explicar as mais variadas facetas deste fenocircmeno tatildeo

complexo Contudo nos locais onde se buscou as referencias utilizadas (listados

anteriormente) natildeo foram encontrados muitos estudos e pesquisas sobre a

participaccedilatildeo da Comunicaccedilatildeo Organizacional e do Profissional de Relaccedilotildees

Puacuteblicas

Para tanto eacute proposta uma discussatildeo teoacuterica sobre o tema escolhido natildeo

sendo seu objeto de estudo a realizaccedilatildeo de um estudo de caso Dessa forma foi

realizada uma estudo dedutivo de natureza aplicada abordagem qualitativa

objetivo exploratoacuterio O procedimento metodoloacutegico escolhido foi a realizaccedilatildeo de

uma pesquisa bibliograacutefica com o intuito de reunir as obras que abordam o assunto

debatecirc-las e aprofundar a discussatildeo sobre o problema Para tanto foi utilizado como

referencial teoacuterico para a elaboraccedilatildeo e desenvolvimento deste meacutetodo o livro

ldquoMeacutetodos e Teacutecnicas de Pesquisa em Comunicaccedilatildeordquo dos organizadores Jorge

Duarte e Antocircnio Barros (2005)

Sendo assim algumas etapas foram realizadas para a concretizaccedilatildeo desta

monografia Apoacutes a escolha do tema e a definiccedilatildeo do problema foi feito um

planejamento dos conceitos-chave que teriam que ser abordados para atingir os

objetivos propostos dando um direcionamento para a posterior revisatildeo bibliograacutefica

sobre o toacutepico a ser tratado Com este momento foi realizado um levantamento

bibliograacutefico onde se identificou as fontes disponiacuteveis Este levantamento foi feito

atraveacutes da indicaccedilatildeo de referecircncias pela professora orientadora bem como por meio

de pesquisa em bibliografias especializadas de Comunicaccedilatildeo Organizacional

Relaccedilotildees Puacuteblicas Administraccedilatildeo de Empresas e Economia tambeacutem nos cataacutelogo

12

das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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9

1 INTRODUCcedilAtildeO

As organizaccedilotildees entram no seacuteculo XXI em um ambiente de mudanccedilas

aceleradas competiccedilatildeo acirrada inuacutemeros meios de informaccedilatildeo de acesso

facilitado consumidores e funcionaacuterios exigentes e cientes de seus direitos onde as

empresas satildeo obrigadas a buscar quase diariamente soluccedilotildees inovaccedilotildees

atualizaccedilotildees e alternativas para permanecer no mercado

Os tempos modernos satildeo marcados pela proeminecircncia do capitalismo e pelo

processo de globalizaccedilatildeo trazendo efeitos sociais econocircmicos culturais e poliacuteticos

a todos os paiacuteses da sociedade global

Na aacuterea econocircmica visualiza-se a livre circulaccedilatildeo de mercadorias e capitais

a integraccedilatildeo dos mercados mundiais um consumismo exacerbado a formaccedilatildeo de

grandes conglomerados e a falecircncia de muitas empresas

As empresas na deacutecada de 90 buscaram soluccedilotildees praacuteticas e calculistas

onde as Fusotildees Aquisiccedilotildees Reengenharias Join Ventures Downsizings

apareceram como alternativas para permanecer no mercado ampliar a aacuterea de

atuaccedilatildeo diminuir a concorrecircncia expandir seu alcance territorial entre outros

objetivos

Uma vez que a globalizaccedilatildeo tem intensificado o processo de Concentraccedilatildeo de

Empresas que ocorre cada vez em maior velocidade e maior nuacutemero No Brasil satildeo

muitos os casos de fusatildeo aquisiccedilatildeo e incorporaccedilatildeo de empresas nos mais diversos

mercados como por exemplo no mercado bancaacuterio (ITAUacuteUNIBANCO) financeiro

(BVMSBOVESPA) petroquiacutemico (COSANESSO e BRASKENCOPESUL) de

bebidas (BRAHMAANTARTICA) de alimentos (PERDIGAtildeOSADIA) de metalurgia

(GERDAU) entre tantos outros casos conhecidos

Contudo atualmente as empresas satildeo obrigadas a se preocupar com

problemas que vatildeo aleacutem das consideraccedilotildees econocircmicas e contaacutebeis abrangendo

preocupaccedilotildees de caraacuteter sociopoliacuteticas tais como leis trabalhistas leis de proteccedilatildeo

ao consumidor leis de proteccedilatildeo ao meio ambiente lei de seguranccedila no trabalho

qualidade dos produtos etc Na nova era das constantes inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e

circulaccedilatildeo de informaccedilotildees os caacutelculos financeiros e anaacutelises econocircmicas natildeo satildeo

mais suficientes para a garantia do sucesso

10

Essa importacircncia dada agrave sociedade ao contexto no qual estatildeo inseridas natildeo

eacute mais apenas uma questatildeo de leismultas preocupaccedilatildeo com o bem estar dos seus

trabalhadores e consumidores eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia neste ambiente

pois os cidadatildeos cada vez melhor informados e conscientes de seus direitos

exigem que as empresas operem de maneira eacutetica e consciente assumindo suas

responsabilidades com a sociedade e o meio ambiente onde atuam

Na busca pela sobrevivecircncia organizacional tem-se procurado

relacionamentos de confianccedila e credibilidade com os puacutebicos onde tem-se a

consciecircncia da dificuldade de conquistar clientes fieacuteis e da facilidade de perdecirc-los

Sabe-se que o bem estar e sauacutede do funcionaacuterio satildeo imprescindiacuteveis para boa

atuaccedilatildeo e performance dentro da empresa a opiniatildeo puacuteblica eacute altamente valorizada

a cultura organizacional missatildeo visatildeo valores e o lado humano das empresas tecircm

recebido uma atenccedilatildeo natildeo conhecida haacute algumas deacutecadas

Em razatildeo disso a profissatildeo de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem crescido e ganha

destaque dentro das organizaccedilotildees pois eacute compreendida como estrateacutegia valiosa

para interaccedilatildeo das empresas com seus puacuteblicos Atualmente a capacidade e a

importacircncia destes profissionais de atuarem de diversas maneiras dentro das

organizaccedilotildees jaacute satildeo reconhecidas e satildeo cada vez mais valorizadas

A resoluccedilatildeo normativa que define as funccedilotildees das Relaccedilotildees Puacuteblicas1 prevecirc

como funccedilotildees privativas da aacuterea a elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo das organizaccedilotildees de planos e campanhas institucionais realizaccedilatildeo e

anaacutelise de pesquisas e auditorias de opiniatildeo imagem e clima organizacional

construccedilatildeo da imagem e da credibilidade das instituiccedilotildees execuccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

da empresas com seus puacuteblicos de accedilotildees de comunicaccedilatildeo dirigida de eventos

institucionais e promocionais

Sob este ponto de vista tentar-se-aacute descobrir qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das

Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA)

Eacute importante atentar ao fato de que este estudo natildeo discute os benefiacutecios e

malefiacutecios sociais resultantes das Concentraccedilotildees Empresariais Parte-se do princiacutepio

que estas transaccedilotildees fazem parte das estrateacutegias administrativas das empresas em

economia globalizada

1 Resoluccedilatildeo Normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002

11

Este trabalho tem como objetivo identificar as principais dificuldades e

desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial e verificar a

possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como facilitador nestas

transaccedilotildees

Acreditada-se que o tema escolhido eacute relevante por sua atualidade e

importacircncia dentro da economia mundial atual uma vez que tornou-se parte do

cotidiano ouvir falar de processos de fusatildeo incorporaccedilatildeo ou aquisiccedilatildeo de empresas

inclusive no cenaacuterio domeacutestico onde ocorreram importantes Concentraccedilotildees

Empresariais nos uacuteltimos anos movimentando cifras altiacutessimas de capital

Desta maneira a Concentraccedilatildeo de Empresas tornou-se assunto de grande

relevacircncia para a economia na atualidade sendo objeto de muita pesquisa e

diversos estudos que buscam explicar as mais variadas facetas deste fenocircmeno tatildeo

complexo Contudo nos locais onde se buscou as referencias utilizadas (listados

anteriormente) natildeo foram encontrados muitos estudos e pesquisas sobre a

participaccedilatildeo da Comunicaccedilatildeo Organizacional e do Profissional de Relaccedilotildees

Puacuteblicas

Para tanto eacute proposta uma discussatildeo teoacuterica sobre o tema escolhido natildeo

sendo seu objeto de estudo a realizaccedilatildeo de um estudo de caso Dessa forma foi

realizada uma estudo dedutivo de natureza aplicada abordagem qualitativa

objetivo exploratoacuterio O procedimento metodoloacutegico escolhido foi a realizaccedilatildeo de

uma pesquisa bibliograacutefica com o intuito de reunir as obras que abordam o assunto

debatecirc-las e aprofundar a discussatildeo sobre o problema Para tanto foi utilizado como

referencial teoacuterico para a elaboraccedilatildeo e desenvolvimento deste meacutetodo o livro

ldquoMeacutetodos e Teacutecnicas de Pesquisa em Comunicaccedilatildeordquo dos organizadores Jorge

Duarte e Antocircnio Barros (2005)

Sendo assim algumas etapas foram realizadas para a concretizaccedilatildeo desta

monografia Apoacutes a escolha do tema e a definiccedilatildeo do problema foi feito um

planejamento dos conceitos-chave que teriam que ser abordados para atingir os

objetivos propostos dando um direcionamento para a posterior revisatildeo bibliograacutefica

sobre o toacutepico a ser tratado Com este momento foi realizado um levantamento

bibliograacutefico onde se identificou as fontes disponiacuteveis Este levantamento foi feito

atraveacutes da indicaccedilatildeo de referecircncias pela professora orientadora bem como por meio

de pesquisa em bibliografias especializadas de Comunicaccedilatildeo Organizacional

Relaccedilotildees Puacuteblicas Administraccedilatildeo de Empresas e Economia tambeacutem nos cataacutelogo

12

das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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10

Essa importacircncia dada agrave sociedade ao contexto no qual estatildeo inseridas natildeo

eacute mais apenas uma questatildeo de leismultas preocupaccedilatildeo com o bem estar dos seus

trabalhadores e consumidores eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia neste ambiente

pois os cidadatildeos cada vez melhor informados e conscientes de seus direitos

exigem que as empresas operem de maneira eacutetica e consciente assumindo suas

responsabilidades com a sociedade e o meio ambiente onde atuam

Na busca pela sobrevivecircncia organizacional tem-se procurado

relacionamentos de confianccedila e credibilidade com os puacutebicos onde tem-se a

consciecircncia da dificuldade de conquistar clientes fieacuteis e da facilidade de perdecirc-los

Sabe-se que o bem estar e sauacutede do funcionaacuterio satildeo imprescindiacuteveis para boa

atuaccedilatildeo e performance dentro da empresa a opiniatildeo puacuteblica eacute altamente valorizada

a cultura organizacional missatildeo visatildeo valores e o lado humano das empresas tecircm

recebido uma atenccedilatildeo natildeo conhecida haacute algumas deacutecadas

Em razatildeo disso a profissatildeo de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem crescido e ganha

destaque dentro das organizaccedilotildees pois eacute compreendida como estrateacutegia valiosa

para interaccedilatildeo das empresas com seus puacuteblicos Atualmente a capacidade e a

importacircncia destes profissionais de atuarem de diversas maneiras dentro das

organizaccedilotildees jaacute satildeo reconhecidas e satildeo cada vez mais valorizadas

A resoluccedilatildeo normativa que define as funccedilotildees das Relaccedilotildees Puacuteblicas1 prevecirc

como funccedilotildees privativas da aacuterea a elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo das organizaccedilotildees de planos e campanhas institucionais realizaccedilatildeo e

anaacutelise de pesquisas e auditorias de opiniatildeo imagem e clima organizacional

construccedilatildeo da imagem e da credibilidade das instituiccedilotildees execuccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

da empresas com seus puacuteblicos de accedilotildees de comunicaccedilatildeo dirigida de eventos

institucionais e promocionais

Sob este ponto de vista tentar-se-aacute descobrir qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das

Relaccedilotildees Puacuteblicas no processo de Fusotildees e Aquisiccedilatildeo de Empresas (FampA)

Eacute importante atentar ao fato de que este estudo natildeo discute os benefiacutecios e

malefiacutecios sociais resultantes das Concentraccedilotildees Empresariais Parte-se do princiacutepio

que estas transaccedilotildees fazem parte das estrateacutegias administrativas das empresas em

economia globalizada

1 Resoluccedilatildeo Normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002

11

Este trabalho tem como objetivo identificar as principais dificuldades e

desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial e verificar a

possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como facilitador nestas

transaccedilotildees

Acreditada-se que o tema escolhido eacute relevante por sua atualidade e

importacircncia dentro da economia mundial atual uma vez que tornou-se parte do

cotidiano ouvir falar de processos de fusatildeo incorporaccedilatildeo ou aquisiccedilatildeo de empresas

inclusive no cenaacuterio domeacutestico onde ocorreram importantes Concentraccedilotildees

Empresariais nos uacuteltimos anos movimentando cifras altiacutessimas de capital

Desta maneira a Concentraccedilatildeo de Empresas tornou-se assunto de grande

relevacircncia para a economia na atualidade sendo objeto de muita pesquisa e

diversos estudos que buscam explicar as mais variadas facetas deste fenocircmeno tatildeo

complexo Contudo nos locais onde se buscou as referencias utilizadas (listados

anteriormente) natildeo foram encontrados muitos estudos e pesquisas sobre a

participaccedilatildeo da Comunicaccedilatildeo Organizacional e do Profissional de Relaccedilotildees

Puacuteblicas

Para tanto eacute proposta uma discussatildeo teoacuterica sobre o tema escolhido natildeo

sendo seu objeto de estudo a realizaccedilatildeo de um estudo de caso Dessa forma foi

realizada uma estudo dedutivo de natureza aplicada abordagem qualitativa

objetivo exploratoacuterio O procedimento metodoloacutegico escolhido foi a realizaccedilatildeo de

uma pesquisa bibliograacutefica com o intuito de reunir as obras que abordam o assunto

debatecirc-las e aprofundar a discussatildeo sobre o problema Para tanto foi utilizado como

referencial teoacuterico para a elaboraccedilatildeo e desenvolvimento deste meacutetodo o livro

ldquoMeacutetodos e Teacutecnicas de Pesquisa em Comunicaccedilatildeordquo dos organizadores Jorge

Duarte e Antocircnio Barros (2005)

Sendo assim algumas etapas foram realizadas para a concretizaccedilatildeo desta

monografia Apoacutes a escolha do tema e a definiccedilatildeo do problema foi feito um

planejamento dos conceitos-chave que teriam que ser abordados para atingir os

objetivos propostos dando um direcionamento para a posterior revisatildeo bibliograacutefica

sobre o toacutepico a ser tratado Com este momento foi realizado um levantamento

bibliograacutefico onde se identificou as fontes disponiacuteveis Este levantamento foi feito

atraveacutes da indicaccedilatildeo de referecircncias pela professora orientadora bem como por meio

de pesquisa em bibliografias especializadas de Comunicaccedilatildeo Organizacional

Relaccedilotildees Puacuteblicas Administraccedilatildeo de Empresas e Economia tambeacutem nos cataacutelogo

12

das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

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regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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11

Este trabalho tem como objetivo identificar as principais dificuldades e

desafios enfrentados no processo de concentraccedilatildeo empresarial e verificar a

possibilidade do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas operar como facilitador nestas

transaccedilotildees

Acreditada-se que o tema escolhido eacute relevante por sua atualidade e

importacircncia dentro da economia mundial atual uma vez que tornou-se parte do

cotidiano ouvir falar de processos de fusatildeo incorporaccedilatildeo ou aquisiccedilatildeo de empresas

inclusive no cenaacuterio domeacutestico onde ocorreram importantes Concentraccedilotildees

Empresariais nos uacuteltimos anos movimentando cifras altiacutessimas de capital

Desta maneira a Concentraccedilatildeo de Empresas tornou-se assunto de grande

relevacircncia para a economia na atualidade sendo objeto de muita pesquisa e

diversos estudos que buscam explicar as mais variadas facetas deste fenocircmeno tatildeo

complexo Contudo nos locais onde se buscou as referencias utilizadas (listados

anteriormente) natildeo foram encontrados muitos estudos e pesquisas sobre a

participaccedilatildeo da Comunicaccedilatildeo Organizacional e do Profissional de Relaccedilotildees

Puacuteblicas

Para tanto eacute proposta uma discussatildeo teoacuterica sobre o tema escolhido natildeo

sendo seu objeto de estudo a realizaccedilatildeo de um estudo de caso Dessa forma foi

realizada uma estudo dedutivo de natureza aplicada abordagem qualitativa

objetivo exploratoacuterio O procedimento metodoloacutegico escolhido foi a realizaccedilatildeo de

uma pesquisa bibliograacutefica com o intuito de reunir as obras que abordam o assunto

debatecirc-las e aprofundar a discussatildeo sobre o problema Para tanto foi utilizado como

referencial teoacuterico para a elaboraccedilatildeo e desenvolvimento deste meacutetodo o livro

ldquoMeacutetodos e Teacutecnicas de Pesquisa em Comunicaccedilatildeordquo dos organizadores Jorge

Duarte e Antocircnio Barros (2005)

Sendo assim algumas etapas foram realizadas para a concretizaccedilatildeo desta

monografia Apoacutes a escolha do tema e a definiccedilatildeo do problema foi feito um

planejamento dos conceitos-chave que teriam que ser abordados para atingir os

objetivos propostos dando um direcionamento para a posterior revisatildeo bibliograacutefica

sobre o toacutepico a ser tratado Com este momento foi realizado um levantamento

bibliograacutefico onde se identificou as fontes disponiacuteveis Este levantamento foi feito

atraveacutes da indicaccedilatildeo de referecircncias pela professora orientadora bem como por meio

de pesquisa em bibliografias especializadas de Comunicaccedilatildeo Organizacional

Relaccedilotildees Puacuteblicas Administraccedilatildeo de Empresas e Economia tambeacutem nos cataacutelogo

12

das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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12

das bibliotecas da UFRGS e PUCRS iacutendices de resumos teses e dissertaccedilotildees e

ainda em portais que disponibilizam a leitura de livros e artigos na internet

Apoacutes a identificaccedilatildeo das referecircncias disponiacuteveis para leitura e estudo foi feita

a identificaccedilatildeo e seleccedilatildeo do material que serviria de suporte e ao desenvolvimento

deste trabalho

Com a lista do referencial teoacuterico a ser estudado foi definida a forma de

transcriccedilatildeo de dados durante a leitura do material selecionado Optou-se pelo uso do

meacutetodo fichamento Para isto foram criadas diversas fichas correspondentes a cada

um dos referenciais onde constava o nome do autor o tiacutetulo da obra a editora o

local o ano bem como o local onde a obra foi encontrada Desta forma foram

transcritos todos os trechos dos textos (apontando a paacutegina onde poderiam ser

encontrados nos respectivos livros) considerados relevantes para a construccedilatildeo e

desenvolvimentos dos conceitos-chave definidos anteriormente

Apoacutes a leitura e transcriccedilatildeo de todos os referenciais a fase de revisatildeo da

literatura estava concluiacuteda Com o quadro de referencial teoacuterico estruturado iniciou-

se a redaccedilatildeo do texto proacuteprio da autora onde foram utilizadas as citaccedilotildees e ideacuteias

anotadas anteriormente com o intuito de desenvolver os conceitos definidos como

essenciais para atingir os objetivos do trabalho e solucionar o problema central

proposto como tema desta monografia

Desta forma a estrutura do trabalho foi organizada em torno de dois toacutepicos

centrais Primeiramente buscou-se entender e explicitar os diferentes papeacuteis da

Comunicaccedilatildeo Organizacional e do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro das

empresas

Posteriormente procurou-se o entender alguns conceitos baacutesicos sobre

Concentraccedilatildeo de Empresas no contexto atual de globalizaccedilatildeo e sua inserccedilatildeo no

cenaacuterio econocircmico brasileiro Neste momento foi realizada a conceituaccedilatildeo dos

processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo a explanaccedilatildeo dos motivos macroeconocircmicos e

microeconocircmicas para a sua realizaccedilatildeo das mudanccedilas e adaptaccedilotildees necessaacuterias

para seu sucesso Destacaram-se no objeto de estudo as accedilotildees relacionadas agrave

cultura organizacional aos conflitos emergentes nestas situaccedilotildees ao papel e agrave

importacircncia da comunicaccedilatildeo interna institucional organizacional e corporativa

utilizadas para atingir as metas pretendidas com este tipo de transaccedilotildees

13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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13

Assim traccedilando um paralelo entre as atividades tidas como essenciais para o

sucesso das integraccedilotildees empresariais e a funccedilatildeo estrateacutegica desse do comunicador

dentro de instituiccedilotildees foi possiacutevel apontar quais podem ser as contribuiccedilotildees das

Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de Concentraccedilatildeo de Empresas que vem

dominando o cenaacuterio econocircmico mundial e nacional

14

2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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MIRANDA Joseacute Carlos MARTINS Luciano Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas no Brasil Revista Economia e Sociedade Campinas n 14 p 67-88 jun 2000

NASSAR Paulo Conceitos e processo de comunicaccedilatildeo organizacional In KUNSCH Margarida M K (org) Gestatildeo Estrateacutegicas em Comunicaccedilatildeo Organizacional e Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo Editora 2008

PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

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2 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

Este Capiacutetulo eacute fundamental para o posterior entendimento de como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir no processo de Concentraccedilotildees de

Empresas Ele aborda em um primeiro momento a comunicaccedilatildeo dentro das

organizaccedilotildees Eacute necessaacuterio entender qual a funccedilatildeo deste setor no ambiente

empresarial quais os elementos niacuteveis barreiras modalidades de comunicaccedilatildeo

existentes nas empresas

Com este momento concluiacutedo busca-se compreender as diferentes funccedilotildees

das Relaccedilotildees Puacuteblicas inserida neste contexto de comunicaccedilatildeo empresarial e sua

importacircncia como elemento estrateacutegico na Comunicaccedilatildeo Integrada

21 O PAPEL DAS RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS NAS ORGANIZACcedilOtildeES

As organizaccedilotildees satildeo compreendidas no contexto da comunicaccedilatildeo como

agrupamento planejado de indiviacuteduos que exercem funccedilotildees e trabalham

conjuntamente para atingir objetivos comuns

A fim de compreender o papel desempenhado pelos profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas nas organizaccedilotildees primeiramente faz-se necessaacuterio entender o

que eacute Comunicaccedilatildeo Organizacional e seus elementos baacutesicos Desta maneira seraacute

possiacutevel entender a inserccedilatildeo destes profissionais no processo comunicacional e

assim conceber seus papeacuteis nas instituiccedilotildees

Historicamente dentro das organizaccedilotildees as variaacuteveis mensuraacuteveis como os

recursos fiacutesicos materiais e financeiros (tecnologia capital lucro prejuiacutezo volume

de vendas distribuiccedilatildeo equipamentos etc) receberam maior atenccedilatildeo e importacircncia

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que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

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niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

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regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

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O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

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As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

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Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

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comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

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Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

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3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

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uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

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organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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15

que os recursos humanos e a comunicaccedilatildeo Contudo ldquoa complexidade dos tempos

atuais decorrentes do fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e da revoluccedilatildeo tecnoloacutegica da

informaccedilatildeo exige das organizaccedilotildees uma nova postura e uma comunicaccedilatildeo

estrategicamente planejadardquo (KUNSCH 2009 p243)

Todos os setores dentro de uma empresa informam e satildeo informados

constantemente para a proacutepria sobrevivecircncia Se uma nova tecnologia eacute adotada eacute

necessaacuteria a comunicaccedilatildeo e a capacitaccedilatildeo dos funcionaacuterios para sua adequada

utilizaccedilatildeo Quando o volume de vendas aumenta ou diminui quando a empresa bate

recordes de lucros ou tem prejuiacutezo quando existe a necessidade da administraccedilatildeo

dar instruccedilotildees e comunicados quando um novo produto eacute lanccedilado ou novo serviccedilo

oferecido aos clientes tudo isto deveria ser feito atraveacutes da comunicaccedilatildeo Sendo

assim Margarida Kunsch afirma que ldquoo sistema comunicacional eacute fundamental para

o processamento das funccedilotildees administrativas internas e do relacionamento das

organizaccedilotildees com o meio externordquo (2003 p69)

A autora acredita que um processo de comunicaccedilatildeo interna bem estruturado

aliado aos conhecimentos dos sistemas soacutecio-poliacutetico econocircmico-industrial e o

sistema inerente ao micro clima interno das organizaccedilotildees natildeo apenas proporciona o

crescimento da organizaccedilatildeo Ele permite estudar a concorrecircncia as ameaccedilas as

oportunidades os pontos fortes e fracos analisar as pressotildees do meio ambiente

criando condiccedilotildees para o aperfeiccediloamento e sucesso da instituiccedilatildeo

Nassar (2008) afirma que o Processo de Comunicaccedilatildeo Organizacional eacute o

componente mais importante para o estabelecimento e manutenccedilatildeo do

relacionamento da empresa com seus diversos puacuteblicos pois eacute atraveacutes da

comunicaccedilatildeo que ela ldquoestabelece diaacutelogo a respeito de suas poliacuteticas suas accedilotildees e

suas pretensotildees informa organiza e reconhece seus puacuteblicos de interesse entre os

quais os colaboradores legitima sua existecircncia e trabalha pela melhoria do

ambiente de trabalhordquo (NASSAR 2008 p64)

Desta forma o autor acredita que a comunicaccedilatildeo eacute fundamental para dar

sentido e significados agraves poliacuteticas empresariais planejamentos e accedilotildees da

administraccedilatildeo organizacional

Contudo para conceber um processo comunicativo coerente e eficiente

dentro das empresas faz-se necessaacuterio o planejamento de comunicaccedilatildeo Para tanto

eacute necessaacuterio conhecer os elementos nele presentes tais como as barreiras os

16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

ANDRADE Maria M Introduccedilatildeo agrave Metodologia do Trabalho Cientiacutefico elaboraccedilatildeo de trabalhos na graduaccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1999

ASIMAKOPOULOS Ioannis ATHANASOGLOU Panayiotis P Revisiting the merger and acquisition performance of European Banks Atenas (Greacutecia) Bank of Greece Printing Work 2009)

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16

niacuteveis de anaacutelise as redes os fluxos os meios e as modalidades comunicacionais

existentes

Kunsch (2003) divide as barreiras da comunicaccedilatildeo em ldquobarreiras geraisrdquo

(fiacutesicas fisioloacutegicas psicoloacutegicas semacircnticas) e ldquobarreiras na comunicaccedilatildeo

organizacionalrdquo (as pessoas as administrativasburocraacuteticas o excesso e a

sobrecarga de informaccedilatildeo as informaccedilotildees incompletas e parciais)

Ela entende que as ldquobarreiras geraisrdquo enfrentadas pela comunicaccedilatildeo

organizacional podem resultar de obstaacuteculos fiacutesicos ou mecacircnicos relacionados ao

barulho aparelhos de transmissatildeo ambientes e equipamentos inadequados que

dificultam ou impedem a comunicaccedilatildeo A autora ainda considera as ldquobarreiras

fisioloacutegicasrdquo decorrentes de deficiecircncias foneacuteticas auditivas acuacutesticas e

articulatoacuterias (como a surdez gagueira liacutengua presa dislexia problemas

fonoaudioacutelogos em geral) O uso de vocabulaacuterio expressotildees siacutembolos coacutedigos que

natildeo fazem parte do conhecimento do receptor da mensagem satildeo consideradas pela

autora ldquobarreiras semacircnticasrdquo Ou seja se a linguagem natildeo for comum ao grupo

visado ela pode dificultar sua compreensatildeo e possivelmente natildeo atingir sua

finalidade

Kunsch aponta ainda as ldquobarreiras psicoloacutegicasrdquo resultado do preconceito e

de estereoacutetipos criados por cada indiviacuteduo a partir de suas experiecircncias individuais e

de suas distintas referecircncias construiacutedas ao longo de suas vidas Quando aborda as

ldquobarreiras da comunicaccedilatildeo organizacionalrdquo Kunsch acredita que as proacuteprias

pessoas podem representar uma barreira na comunicaccedilatildeo dentro das empresas

uma vez que tecircm a competecircncia para facilitaacute-la ou dificultaacute-la dependendo do seu

estado de espiacuterito crenccedilas valores personalidade

A forma como as instituiccedilotildees atuam e processam suas informaccedilotildees tambeacutem

pode configurar barreiras comunicativas burocraacuteticas de acordo com a distacircncia

fiacutesica a especializaccedilatildeo das funccedilotildees-tarefa as relaccedilotildees de poder autoridade e

status e a posse das informaccedilotildees dentro das instituiccedilotildees

O excesso e a falta de criteacuterios e prioridades na transmissatildeo de informaccedilotildees

pela empresa segundo a autora tambeacutem podem tornar-se outra barreira agrave

comunicaccedilatildeo

Atualmente a revoluccedilatildeo tecnoloacutegica na comunicaccedilatildeo ocasionou o surgimento

de inuacutemeros meios de informaccedilatildeo Natildeo eacute raro ver um funcionaacuterio perdido e

desnorteado por causa do bombardeio de ordens recados comunicados

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regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

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O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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17

regulamentos instruccedilotildees que chegam a ele pelos mais diferentes meios e formas

O grande nuacutemero de panfletos cartazes administrativos e institucionais reuniotildees

desnecessaacuterias ou inuacuteteis os diversos informativos impressos eletrocircnicos e

telemaacuteticos tecircm causado uma espeacutecie de saturaccedilatildeo nos receptores representando

uma barreira ao processo de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

Eacute importante atentar que se por um lado o excesso de informaccedilotildees acaba

confundindo o puacuteblico e tornando a comunicaccedilatildeo ineficaz por outro as informaccedilotildees

incompletas e fragmentadas ficam sujeitas a duacutevidas distorccedilotildees e interpretaccedilotildees

representando mais uma barreira agrave comunicaccedilatildeo organizacional aleacutem de prejudicar

a credibilidade da instituiccedilatildeo perante os puacuteblicos e disseminar incertezas e

inseguranccedilas Observa-se portanto que este equiliacutebrio eacute fundamental e por isso

deve ser planejado e executado pelos profissionais responsaacuteveis pela comunicaccedilatildeo

interna da empresa

Eacute importante ainda destacar que a comunicaccedilatildeo interna de uma organizaccedilatildeo

ocorre por meio de dois diferentes canais o formal e o informal

A rede formal de comunicaccedilatildeo eacute estabelecida de modo pensado planejado e

executado pela instituiccedilatildeo com objetivo de transmitir resoluccedilotildees instruccedilotildees

recomendaccedilotildees discursos pronunciamentos para determinado puacuteblico Segundo

Kunsch (2003) o fluxo de comunicaccedilatildeo formal acontece em diferentes direccedilotildees A

comunicaccedilatildeo descendente (de cima para baixo) que transmite informaccedilotildees da

diretoria para os funcionaacuterios traduzindo a filosofia missatildeo visatildeo valores e metas

da empresa considerada a comunicaccedilatildeo administrativa oficial Na comunicaccedilatildeo

ascendente o processo comunicativo ocorre de baixo para cima ou seja os

funcionaacuterios se comunicam com a diretoria por meio de reuniotildees caixa de

sugestotildees pesquisas de satisfaccedilatildeo auditorias de opiniatildeo e clima organizacional

entre outras formas planejadas pela empresa

A comunicaccedilatildeo formal pode ser observada ainda num fluxo horizontal

atraveacutes de memorandos notificaccedilotildees solicitaccedilotildees entre departamentos sessotildees

unidades ou empregados de mesmo niacutevel hieraacuterquico

Kunsch observa que todo sistema formal de comunicaccedilatildeo em uma empresa eacute

sempre acompanhado ldquopor uma rede informal de comunicaccedilotildees igualmente

importante que se baseia nas relaccedilotildees sociais intra-comunicativas e eacute uma forma

mais raacutepida de atender as demandas mais urgentes e instaacuteveisldquo (2003 p82)

18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

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As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

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Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

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Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

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mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

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conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

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de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

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mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

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Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

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funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

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1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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18

O sistema informal de comunicaccedilatildeo dentro de uma organizaccedilatildeo surge da

necessidade dos empregados obterem informaccedilotildees sobre a empresa e como elas

afetaratildeo suas vidas Ela eacute produto do nuacutemero insuficiente de informaccedilotildees e tambeacutem

da falta de informaccedilotildees administrativas diretas e claras que satisfaccedilam suas

curiosidades e duacutevidas ldquoum dos produtos mais conhecidos da rede informal eacute o

boato ou o rumor () formada agraves vezes por interesses maldosos mas em grande

parte decorrente da ansiedade da inseguranccedila e de falta de informaccedilotildeesrdquo

(KUNSCH 2003 p83)

A comunicaccedilatildeo informal existe e sempre iraacute existir contudo ela pode ser

utilizada a favor das instituiccedilotildee Kunsch aponta que ela eacute uma das maneiras mais

raacutepidas de se obter respostas para as inquietudes insatisfaccedilotildees e problemas no

clima organizacional que acabam influenciando a produtividade e desempenho dos

empregados

Eacute importante salientar que a comunicaccedilatildeo da empresa com os puacuteblicos

visados pode ser estabelecida atraveacutes de distintos veiacuteculos entre os quais

encontram os impressos visuais auditivos eletrocircnicos interativos virtuais

expressos na forma de diaacutelogo discurso palestras encontros reuniotildees cartazes

folders raacutedios informativos e-mails ordens etc

Para o sucesso da comunicaccedilatildeo organizacional eacute fundamental que o

relacionamento com os puacuteblicos seja pensado de forma premeditada e estrateacutegica

para atingir seu receptor de maneira eficaz para que ele natildeo receba informaccedilotildees

fragmentadas e incompletas nem que receba tantas informaccedilotildees que lhe cause

saturaccedilatildeo e passe a desconsiderar a maioria de tentativas de comunicaccedilatildeo da

empresa com ele

Ferrari (2009) entende que as Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo uma ldquosubaacuterea da

comunicaccedilatildeo agrave qual comete por natureza a funccedilatildeo de planejar e de gerir os

assuntos puacuteblicos e as poliacuteticas corporativas para a manutenccedilatildeo dos

relacionamentos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicos estrateacutegicosrdquo (p245) Percebe-

se que a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo eacute compreendida pela autora como

meramente operacional e sim estrateacutegica na medida em que eacute considerada

ldquolegiacutetima interlocutora e gestora das poliacuteticas corporativas de relacionamentos

simeacutetricos da organizaccedilatildeo com seus puacuteblicosrdquo (FERRARI 2009 p246)

19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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19

As Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as instituiccedilotildees a interagirem os ambientes

sociais e institucionais que afetam e satildeo afetados pelas empresas na busca de suas

metas e objetivos Desta forma a aacuterea ajuda as organizaccedilotildees a conciliar seus

objetivos com as expectativas dos seus puacuteblicos estrateacutegicos atuando como

mediadora do relacionamento na medida em que reporta agrave administraccedilatildeo as

anguacutestias problemas insatisfaccedilotildees dos puacuteblicos procurando maneiras de

solucionaacute-las

As Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm como objeto de estudo e trabalho a interaccedilatildeo entre

as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Kunsch aponta que a funccedilatildeo preciacutepua desta aacuterea

eacute estabelecer e administrar este relacionamento - empresapuacuteblico - prevendo e

mediando muitas vezes conflitos nele emergentes Para tanto ldquoas relaccedilotildees

puacuteblicas valem-se de estrateacutegias e programas de comunicaccedilatildeo de acordo com

diferentes situaccedilotildees reais do ambiente socialrdquo (KUNSCH 2003 p89)

Nesse sentido a resoluccedilatildeo normativa Nordm 43 de 24 de agosto de 2002 que

define as funccedilotildees e atividades privativas dos profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas

reforccedila que rdquotodas as accedilotildees de uma organizaccedilatildeo de qualquer natureza no sentido de

estabelecer e manter pela comunicaccedilatildeo a compreensatildeo muacutetua com seus puacuteblicos

satildeo consideradas de Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo (SCHMIDT p1)

A resoluccedilatildeo tambeacutem aponta que satildeo atividades privativas desta profissatildeo

coordenar e planejar pesquisas de opiniatildeo puacuteblica para fins institucionais

implementar realizar avaliar auditoria e pesquisa de opiniatildeo de imagem de clima

organizacional e de perfil organizacional desenvolver implantar coordenar poliacuteticas

e estrateacutegias que atendam agraves necessidades de relacionamento da organizaccedilatildeo com

seus puacuteblicos definir os puacuteblicos estrateacutegicos da organizaccedilatildeo entre outras

Sendo assim pode-se observar que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado

institucional das organizaccedilotildees Para Kunsch as atividades de Relaccedilotildees Puacuteblicas

contribuem para o alcance dos objetivos globais das empresas e das suas

responsabilidades sociais Mediante o desempenho de suas funccedilotildees e atividades

especiacuteficas as Relaccedilotildees Puacuteblicas ajudam as organizaccedilotildees a se posicionarem

institucionalmente seguindo sua missatildeo e valores na conquista de suas metas e

objetivos ldquonesse sentido a comunicaccedilatildeo organizacional deve constituir-se em um

setor estrateacutegico agregando valores e facilitando por meio das relaccedilotildees puacuteblicas

os processos interativos e as mediaccedilotildeesrdquo (KUNSCH 2003 p90)

20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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20

Margarida Kunsch (2003) aponta que as Relaccedilotildees Puacuteblicas tecircm diferentes

funccedilotildees dentro das organizaccedilotildees as quais ela divide entre funccedilatildeo administrativa

funccedilatildeo estrateacutegica funccedilatildeo mediadora e funccedilatildeo poliacutetica

A autora classifica a funccedilatildeo administrativa das Relaccedilotildees Puacuteblicas como as

atividades que visam atingir as organizaccedilotildees como um todo objetivando a

articulaccedilatildeo necessaacuteria para a integraccedilatildeo de todos os grupos e subgrupos do sistema

social na qual as empresas estatildeo inseridas Ela explica que eacute imprescindiacutevel o

planejamento dos relacionamentos da empresa para adoccedilatildeo de instrumentos e

teacutecnicas apropriadas a cada segmento que se almeja atingir

Esta funccedilatildeo de gerenciamento ajuda as organizaccedilotildees a estabelecerem e

manterem canais de comunicaccedilatildeo aceitaccedilatildeo e cooperaccedilatildeo com seus puacuteblicos Ela

lida com a administraccedilatildeo de crises e controveacutersias aleacutem de enfatizar o lado

institucional e lidar com a opiniatildeo puacuteblica Kunsch (2003) acredita que as Relaccedilotildees

Puacuteblicas no desempenho de sua funccedilatildeo administrativa devem utilizar pesquisas e

teacutecnicas sadias de comunicaccedilatildeo a fim de antecipar tendecircncias criando um ambiente

preventivo e atuando como agente de mudanccedilas

No que tange a funccedilatildeo estrateacutegica das Relaccedilotildees Puacuteblicas Kunsch (2003)

adverte que a aacuterea deve ajudar as empresas a construiacuterem uma imagem

institucional proacutepria e soacutelida atraveacutes de um posicionamento perante a sociedade que

demonstre sua missatildeo os valores que cultivam suas crenccedilas atuando

estrategicamente para a consolidaccedilatildeo da imagem pela qual a instituiccedilatildeo deseja ser

reconhecida no futuro

Assim as relaccedilotildees puacuteblicas estrateacutegicas devem com base na pesquisa e no planejamento encontrar as melhores estrateacutegia comunicacionais para prever e enfrentar as reaccedilotildees dos puacuteblicos e da opiniatildeo puacuteblica em relaccedilatildeo as organizaccedilotildees dentro da dinacircmica social Administram percepccedilotildees para poder encontrar saiacutedas estrateacutegicas institucionalmente positivas Enfim como atividade profissional as relaccedilotildees puacuteblicas trabalham com as questotildees que dizem respeito a viabilidade interna e externa ou seja a identidade corporativa das organizaccedilotildees (KUNSCH 2003 p106)

Observa-se dessa maneira que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem valar-se da

pesquisa e do planejamento de comunicaccedilatildeo para traccedilar as taacuteticas mais apropriadas

e eficientes ajudando as organizaccedilotildees a reconhecerem seus puacuteblicos estrateacutegicos

que afetam sua missatildeo visatildeo e valores e prever suas reaccedilotildees para a viabilizaccedilatildeo

21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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21

do estabelecimento de uma identidade corporativa interna externa coerente com

credibilidade frente agrave opiniatildeo puacuteblica

Kunsch (2003) aborda ainda a funccedilatildeo mediadora das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

qual considera como a principal funccedilatildeo da aacuterea Isso porque a autora acredita que

as Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo devem apenas informar cada segmento dos puacuteblicos de

uma organizaccedilatildeo mas sim estabelecer com eles uma relaccedilatildeo de cooperaccedilatildeo

parceria e comunhatildeo de ideacuteias Egrave de sua responsabilidade fazer uma leitura e

anaacutelise do ambiente atraveacutes de auditorias de culturais e auditorias de opiniatildeo

identificando forccedilas e oportunidades que devem ser aproveitadas e desenvolvidas

informando as demais aacutereas sobre elas A autora afirma que as Relaccedilotildees puacuteblicas

atraveacutes da comunicaccedilatildeo e da informaccedilatildeo devem ser agentes de mudanccedila no

ambiente corporativo

Quando aborda a funccedilatildeo poliacutetica das Relaccedilotildees Puacuteblicas a autora explica que

aacuterea lida com as relaccedilotildees de poder crises conflitos e controveacutersias dentro das

empresas Ela acredita que esta eacute uma das funccedilotildees essenciais destes proffisionais

pois a soluccedilatildeo de disputas desacordos e problemas com os puacuteblicos pressupotildee

negociaccedilotildees estrateacutegicas de comunicaccedilatildeo e accedilotildees planejadas para a soluccedilatildeo de

cada questatildeo Dessa forma ela afirma que compete as Relaccedilotildees Puacuteblicas gerenciar

os problemas de relacionamento interno e externo surgidos ou provocados por

determinadas accedilotildees praticadas tanto pela empresa quanto por determinado puacuteblico

da instituiccedilatildeo

Contudo no contexto atual de globalizaccedilatildeo as sub-aacutereas da comunicaccedilatildeo

natildeo podem mais trabalhar de forma isoladas Se no passado era possiacutevel criar

campanhas de publicidade realizar accedilotildees de Relaccedilotildees Puacuteblicas e assessorias de

imprensa de forma isolada uma das outras hoje isso natildeo eacute mais plausiacutevel A

comunicaccedilatildeo integrada natildeo eacute mais apenas um conceito a ser estudado e sim a

realidade necessaacuteria ao sucesso das accedilotildees de comunicaccedilatildeo dentro das empresas

O diaacutelogo entre todos os compostos da comunicaccedilatildeo eacute fundamental para o processo

estrateacutegico da transmissatildeo de mensagens valores imagens conceitos aos

puacuteblicos das instituiccedilotildees

Comunicaccedilatildeo integrada eacute entendida como a uniatildeo da comunicaccedilatildeo

mercadoloacutegica institucional e interna de cada organizaccedilatildeo Ela pressupotildee a atuaccedilatildeo

conjunta de todos os profissionais de comunicaccedilatildeo e das aacutereas afins agrave

22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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22

comunicaccedilatildeo em torno dos objetivos organizacionais assegurando uma linguagem

coerente agraves atividades da instituiccedilatildeo atingindo todos os grupos visados

Esse conjunto de accedilotildees planejadas e executada em harmonia pelas sub-

aacutereas da comunicaccedilatildeo empresarial permite a concepccedilatildeo de uma linguagem

homogecircnea coerente e eficiente ocasionando o surgimento de uma poliacutetica global

de comunicaccedilatildeo

Isso pode ser observado na figura apresentado por Kunsch e representada a

seguir

FIGURA 1 Comunicaccedilatildeo Integrada

Fonte KUNSCH 2003 p 151

23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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23

Adriana Casali ao propor uma ampliaccedilatildeo do conceito de comunicaccedilatildeo

integrada diz que as novas tecnologias e veiacuteculos de comunicaccedilatildeo exigem que os

profissionais de Relaccedilotildees Puacuteblicas Publicidade e Jornalismo trabalhem em

conjunto com programadores graacuteficos designers analistas de sistemas entre

outros A autora coloca que ldquoeacute necessaacuterio reconhecer que a participaccedilatildeo destes

profissionais natildeo se daacute apenas na implantaccedilatildeo das ferramentas de comunicaccedilatildeo

propostas mas tambeacutem em sua concepccedilatildeordquo (2002 p10)

Casali continua dizendo que para a implementaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

empresarial integrada eacute necessaacuteria a formaccedilatildeo de uma equipe multidisciplinar com

profissionais de diferentes competecircncias como por exemplo persuasatildeo miacutedia

tecnologia da informaccedilatildeo marketing seleccedilatildeo de pessoal avaliaccedilatildeo de desempenho

entre outras Desta forma ela entende que a comunicaccedilatildeo integrada natildeo pressupotildee

apenas a accedilatildeo conjunta das diferentes aacutereas da comunicaccedilatildeo e afins mas tambeacutem

de profissionais de aacutereas diversas que podem contribuir para a construccedilatildeo de uma

mensagem uacutenica e coerente

A autora natildeo amplia apenas as aacutereas que participam da construccedilatildeo de uma

comunicaccedilatildeo integrada mas tambeacutem o seu objeto e alcance Ela coloca que a

comunicaccedilatildeo integrada pode referir-se a muito mais que as accedilotildees comunicativas

abrangendo tambeacutem a ldquointegraccedilatildeo de informaccedilotildees organizacionais condiccedilatildeo

fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizaccedilatildeo dos

objetivos de produtividaderdquo (CASALI 2002 p11)

Para o perfeito funcionamento da comunicaccedilatildeo integrada eacute necessaacuterio um

planejamento de todos os seus elementos sobre o qual iratildeo basearem-se as accedilotildees

de todas as aacutereas envolvidas na criaccedilatildeo e transmissatildeo de informaccedilotildees como atenta

a autora

O planejamento da comunicaccedilatildeo integrada sob a eacutegide das novas tecnologias deveraacute ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo visto que opera com veiacuteculos de comunicaccedilatildeo bilaterais com mensagens muacuteltiplas fragmentadas em diferentes miacutedias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaccedilotildees (CASALI 2002 p13)

No capiacutetulo seguinte seraacute estudado o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial

sob a perspectiva das disciplinas da Administraccedilatildeo e das Ciecircncias Econocircmicas

24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

ANDRADE Maria M Introduccedilatildeo agrave Metodologia do Trabalho Cientiacutefico elaboraccedilatildeo de trabalhos na graduaccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1999

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24

Buscar-se-aacute entender o contexto econocircmico atual as razotildees macro e

microeconocircmicas que estimulam a efetivaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees os principais

objetivos pretendidos por suas concretizaccedilotildees as maiores dificuldades enfrentadas

no curso destes processos e as principais causas que levam ao seu fracasso

25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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25

3 CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Este Capiacutetulo faz um levantamento dos principais elementos constituintes das

Concentraccedilotildees de Empresas Primeiramente buscou-se compreender o contexto

histoacuterico e atual em que se encontram as Fusotildees e Aquisiccedilotildees Com esta introduccedilatildeo

ao tema concluiacuteda procuraram-se entender as principais fases do processo de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees os elementos que motivam a realizaccedilatildeo destas transaccedilotildees e

os objetivos de sua concretizaccedilatildeo Aleacutem disso foram abordadas as dificuldades

encontradas no curso deste processo e as causas que levam ao fracasso de um

grande percentual de FampA onde destaca-se no objeto de estudo deste Capiacutetulo as

dificuldades relacionadas aos problemas humanos e a cultura das organizaccedilotildees

31 CONCEITOS

Antes de iniciar esta etapa do trabalho fazem-se necessaacuterias algumas

definiccedilotildees de conceitos a serem utilizados O termo Concentraccedilatildeo de Empresas

refere-se aqui ao processo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees (FampA) entendidas da seguinte

forma por Carlos Miranda e Luciano Martins

(a) fusatildeo eacute a junccedilatildeo de duas ou mais empresas em uma uacutenica firma (b) aquisiccedilatildeo eacute uma compra de participaccedilatildeo acionaacuteria de uma dada empresa jaacute existente sem que isso implique necessariamente seu controle por meio da propriedade total das accedilotildees nem desaparecimento de sua personalidade juriacutedica (2000 p4)

Sendo assim entende-se por Fusatildeo de Empresas a modalidade de

Concentraccedilatildeo Empresarial que ocorre quando duas ou mais empresas acordam a

26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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26

uniatildeo de seus bens e ativos para gerar uma terceira empresa Neste caso as

empresas que se unem satildeo extintas nascendo uma nova empresa com

personalidade juriacutedica proacutepria e figurando sob novo nome distinto portanto das que

lhe deram origem

Verifica-se numa raacutepida anaacutelise algumas importantes operaccedilotildees de Fusotildees

no cenaacuterio econocircmico brasileiro originando empresas como a AMBEV (Antarctica +

Brahma) a BMF-Bovespa (BMF + Bovespa) a Brasil Foods (Sadia + Perdigatildeo) o

Itauacute-Unibanco (Banco Itauacute + Banco Unibanco) no cenaacuterio internacional como

Daimler-Chrysler (Daimler-Benz + Chrysler) VW-Porsche (Porsche e Volkswagen)

International Airlines Group (Iberia + British Airways) e no cenaacuterio interno e externo

como a fusatildeo mais recente da Interbrew com a AMBEV resultando na criaccedilatildeo da

gigante INBEV que posteriormente ainda adquiriu a Anheuser-Busch

Quanto agraves Aquisiccedilotildees Empresariais entende-se por outra modalidade de

Concentraccedilatildeo de Empresas na qual uma empresa compra a parte ou totalidade das

accedilotildees de outra obtendo o controle total da empresa comprada que mesmo assim

natildeo deixa de existir mantendo sua personalidade juriacutedica e nomes proacuteprios

Portanto trata-se de simples operaccedilatildeo de compra natildeo havendo extinccedilatildeo de uma ou

mais empresas para aderir a outra como na incorporaccedilatildeo

Entre algumas Aquisiccedilotildees milionaacuterias ocorridas em 2010 pode-se listar2 a

aquisiccedilatildeo da Burger King pela 3G Capital (US$4 bilhotildees) Amil Assistecircncia Meacutedia

Internacional adquiriu a rede Excelsior (R$50milhotildees) o Grupo Gerdau adquiriu a

TAMCO (US$165 milhotildees) Blackstone Investimentos adquiriu 40 da Paacutetria

Investimentos (US$200 milhotildees) BR Malls adquiriu 40 do Shopping Crystal Plaza

(R$60 milhotildees) e 51 do Shopping Uberlacircndia (R$204 milhotildees) TG adquiriu cerca

de 10 das Linhas Aeacutereas Azul (US$ 20 milhotildees)

Eacute importante salientar que se optou por natildeo utilizar a nomenclatura

empregada por muitos livros de economia e administraccedilatildeo (sendo ela bdquoIntegraccedilatildeo de

Empresas‟) para esse processo de concentraccedilatildeo empresarial pois se acredita que a

integraccedilatildeo das empresas natildeo eacute concretizada pela simples assinatura do contrato de

FampA mas sim pela uniatildeo fiacutesica humana tecnoloacutegica (nos limites e extensotildees

propostos pelo acordo) bem sucedida apoacutes a assinatura do termo Neste caso foi

usada a expressatildeo ldquoConcentraccedilatildeo de Empresasrdquo

2 Fonte Fusotildees e Aquisiccedilotildees no Brasil Setembro de 2010

27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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27

32 ENTENDENDO AS CONCENTRACcedilOtildeES DE EMPRESAS

A globalizaccedilatildeo embora natildeo constitua elemento novo na economia mundial

tem inegaacutevel aceleraccedilatildeo a partir do final do seacuteculo XX com a terceira revoluccedilatildeo

industrial e a entrada do mundo na era digital Vive-se num processo de crescente

integraccedilatildeo mundial com fluxo jamais visto de informaccedilotildees ideacuteias pessoas bens

capitais Natildeo se trata de simples e pura aproximaccedilatildeo de mercados mas de

verdadeira aproximaccedilatildeo de culturas de sociedades e de ideacuteias

Atualmente a globalizaccedilatildeo constitui elemento-chave a ser considerado nas

poliacuteticas empresariais pois estaacute no cerne de tudo e pode ser utilizada largamente a

favor da empresa ou inviabilizar-lhe a existecircncia O mercado os relacionamentos

os fornecedores e clientes as sedes da empresa e os funcionaacuterios jaacute contituem

parte de um emaranhado de relaccedilotildees internacionais e natildeo mais apenas de redes

locais ou nacionais Dessa maneira observa-se que as corporaccedilotildees passam a

adotar estrateacutegias globais pois natildeo possuem ponto de apoio uacutenico Elas perderam

seu caraacuteter nacional e ganharam caracteriacutesticas transnacionais Os princiacutepios

baacutesicos como produtividade competitividade e lucratividade satildeo intocaacuteveis e

proacuteprios do modelo que se estabeleceu norteando a loacutegica empresarial e guiando

suas accedilotildees O consumismo da mesma forma generaliza-se como comportamento

natural do ser humano ampliando as expectativas e maximizando as oportunidades

A globalizaccedilatildeo o capitalismo e o liberalismo trazem consigo uma seacuterie de

caracteriacutesticas soacutecio-econocircmicas fundamentais que devem ser observadas

atentamente pelas empresas que almejam o crescimento ou mesmo a jaacute

mencionada sobrevivecircncia

Este processo de globalizaccedilatildeo que aproxima mercados e aumenta a

velocidade das transaccedilotildees comerciais estimula o fenocircmeno de Concentraccedilatildeo de

Empresas que surge como uma necessidade das empresas em um ambiente em

que somente as mais fortes e competitivas conseguem sobreviver A Concentraccedilatildeo

de Empresas trata do processo em que uma empresa une-se com uma ou mais

empresas para dar origem a uma terceira mais forte e robusta podendo ser criada

nova empresa ou mantida uma delas Tal distinccedilatildeo reflete a modalidade

28

concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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concentracionista escolhida podendo ocorrer atraveacutes da fusatildeo da incorporaccedilatildeo da

aquisiccedilatildeo e outras

Rocha Iootty e Ferraz em seu artigo ldquoDesempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridasrdquo (2000)

apontam que os anos 90 abrigaram grande onda de Fusotildees e Aquisiccedilotildees em todo o

mundo Segundo eles soacute no Brasil foram registradas mais de 1000 transaccedilotildees em

todos os setores envolvendo milhotildees de doacutelares por ano

Dominique Heacuteau no seu artigo ldquoMania de Fusotildeesrdquo (2001) escreve que

ldquonunca ateacute hoje as Fusotildees deram-se em nuacutemero tatildeo grande e em tatildeo vasta escala

() Essa tendecircncia deve continuar e haacute vaacuterias boas razotildees para que isso ocorrardquo

(p53) Entre essas tendecircncias ele cita o aumento da concorrecircncia as privatizaccedilotildees

as fronteiras comerciais mais fluidas a globalizaccedilatildeo facilidade nas comunicaccedilotildees

tarifas mais baixas mercados financeiros globais e necessidades cada vez mais

semelhantes por parte das diferentes clientelas

A decisatildeo de uma empresa de realizar um processo de uniatildeo com outra ou

mesmo outras pode decorrer de seacuterie de fatores mesmo que seu objetivo baacutesico

seja de obtenccedilatildeo de melhor posiccedilatildeo no mercado mundial Concorrem para tanto

elementos macroeconocircmicos como poliacuteticas econocircmicas de incentivo entrada em

outros mercados incentivos fiscais juriacutedicos etc bem como elementos

microeconocircmicos como ganhos de escala aumento da produtividade

compartilhamento de tecnologias reduccedilatildeo dos custos operacionais aumento no

lucro etc

A Concentraccedilatildeo de Empresas tem uma seacuterie de possiacuteveis repercussotildees

positivas para as instituiccedilotildees envolvidas Levando isso em conta eacute que diversas

empresas ainda que marcadas por um histoacuterico de rivalidade e animosidades

aproximam-se de suas concorrentes objetivando um acordo de concentraccedilatildeo Entre

os fins almejados mediante o processo de integraccedilatildeo destacam-se a possibilidade

de ganhos de escala com a ampliaccedilatildeo do mercado o aumento da produtividade a

reduccedilatildeo dos custos operacionais o compartilhamento de tecnologias e processos

produtivos a internacionalizaccedilatildeo a entrada em novos mercados a reduccedilatildeo da

concorrecircncia e finalmente o aumento do lucro liacutequido

Segundo Bulgarelli os fatores que determinam uma FampA tambeacutem satildeo

apontados como suas vantagens entre eles encontram-se ldquoracionalizar a produccedilatildeo

29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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29

adotar os progressos tecnoloacutegicos reorganizar as estruturas evitar a concorrecircnciardquo

(2000 p27)

Heacuteau ressalta que apesar de serem muitos os objetivos almejados com FampA

no Brasil mais de 50 do total das transaccedilotildees nos anos 90 ocorreram em torno de

trecircs motivaccedilotildees principais ldquoganho de market share (bdquocompra de mercados‟ no

jargatildeo empresarial maior amplitude geograacutefica de atuaccedilatildeo crescimento buscando-

se ampliaccedilatildeo de escalas operacionaisrdquo (2001 p81)

No relatoacuterio elaborado por Paul Collins e David Cheesman ldquoThe European

Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009rdquo eles colocam que eacute de relevante

interesse as razotildees pelas quais se datildeo FampA Eles analisaram todas as FampA

ocorridas na Europa em 2008 e constataram que ldquodois terccedilos das razotildees (apontadas

pelos compradores) de uma aquisiccedilatildeo eacute atribuiacuteda agrave bdquoexpansatildeo de serviccedilos e da

capacidade de produccedilatildeo‟ a bdquoexpansatildeo Geograacutefica‟ representa 10 das razotildees por

traacutes das Aquisiccedilotildees3rdquo (COLLINS e CHEESMAN 2009 p12)

Sendo assim diante deste contexto apresentado pelos autores pode-se

inferir que quando as Fusotildees e Aquisiccedilotildees satildeo negociadas e concentradas com

sucesso devem representar importante crescimento das organizaccedilotildees

independentemente da diferente motivaccedilatildeo que originou o contrato Somos levados

a acreditar que o processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute aparentemente simples

Basta unir duas empresas com o mesmo objetivo por exemplo uma empresa

brasileira que deseja comeccedilar a vender seus produtos na Argentina une-se com uma

empresa Argentina que deseja ingressar no mercado brasileiro Contudo este natildeo eacute

um processo tatildeo simploacuterio como veremos a seguir O Guia Ernest amp Young de

Fusotildees atenta para o fato que ldquoateacute um terccedilo das Fusotildees fracassa dentro de cinco

anos e cerca de 80 nunca atingem suas expectativas A maior parte dessas

deficiecircncias se deve a fatores humanos e natildeo a anaacutelises quantitativasrdquo (KEY 1995

p 273)

Isso ocorre porque as FampA satildeo fundamentadas e concretizadas apenas em

criteacuterios objetivos estrateacutegicos e financeiros Segundo o autor as culturas das

empresas e o possiacutevel choque-cultural (expressatildeo utilizada para descrever os

conflitos entre a filosofia visatildeo metas valores das empresas e seus recursos

3 Traduccedilatildeo da autora

30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

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organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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30

humanos envolvidos no processo de concentraccedilatildeo empresarial) recebem pouca

prioridade na etapa preacute-aquisiccedilatildeo

como disse um analista agrave revista Training ldquovocecirc pode rodar todos os seus fluxos de caixa descontados e ver os nuacutemeros saindo perfeitamente mas eacute o lado dos recursos humanos da fusatildeoaquisiccedilatildeo que indica fracasso ou sucesso () quando o contrato eacute assinado e os magos das financcedilas vatildeo embora comeccedilam os problemas Vocecirc tem os nuacutemeros Agora o que vai fazer a respeito das pessoasrdquo (KEY 1995 p 273)

A partir desses comentaacuterios eacute possiacutevel ver que os principais fatores

responsaacuteveis pelo fracasso das FampA diferentemente do que se poderia imaginar

estatildeo relacionados natildeo a problemas financeiros e sim agrave dificuldade em lidar com os

recursos humanos da empresas envolvidas na transaccedilatildeo

Rodrigo Maimone Pasin e Matheus Alberto Cocircnsoli (2010) apresentam uma

pesquisa divulgada por Cartwright amp Cooper (1992) onde os autores destacam

alguns fatores associados ao fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas sendo

eles

1 Subestimaccedilatildeo das dificuldades de fundir duas culturas

2 Subestimaccedilatildeo dos problemas de transferecircncia de

habilidades e conhecimento

3 Desmotivaccedilatildeo dos empregados da empresa adquirida

4 Perda de pessoas-chave da empresa adquirida

5 Muito esforccedilo dedicado ao processo de negociaccedilatildeo e

pouco no planejamento poacutes-aquisiccedilatildeo e integraccedilatildeo

6 Tomada de decisatildeo atrasada por falta de clareza nas

responsabilidades e conflitos poacutes-aquisiccedilatildeo

7 Negligecircncia do negoacutecio existente com muita atenccedilatildeo agrave

empresa adquiria

8 Pesquisa e informaccedilotildees insuficientes sobre a empresa

adquirida

(CARTWRIGHT amp COOPER apud PASIN e COcircNSOLI 2010

p5)

Pode-se verificar que eles estatildeo associados a fatores humanos Observa-se

que natildeo eacute suficiente dedicar um enorme esforccedilo apenas agrave etapa preacute-aquisiccedilatildeo e

fazer todos os caacutelculos financeiros e econocircmicos com todo o cuidado se natildeo for

feito um planejamento de integraccedilatildeo de culturas de distribuiccedilatildeo de funccedilotildees de

31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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31

motivaccedilatildeo comunicaccedilatildeo e relacionamento com os funcionaacuterios Ao analisar estes

fatores fica evidente ser imprescindiacutevel que o planejamento da etapa poacutes-

aquisiccedilatildeofusatildeo eacute tatildeo importante quanto a que a antecede e que natildeo basta apenas

fazer uma auditoria da empresa a ser adquirida deve-se fazer um levantamento da

empresa adquirente para verificar a compatibilidade de valores metas objetivos

tradiccedilotildees entre elas

O Guia Ernest amp Young (1995) aponta que dois grandes problemas humanos

podem ocorrer nesses processos a perda de pessoas-chave e a perda de eficaacutecia

organizacional A partir de um estudo publicado na revista Merger and Acquisition

eles trazem a informaccedilatildeo que apenas 42 dos gerentes das empresas adquiridas

permanecem ainda por um periacuteodo de cinco anos na empresa Isto seria

consequecircncia da incerteza e inseguranccedila associada a todas as Fusotildees e

Aquisiccedilotildees somada ao sentimento de competitividade e inimizade entre os

funcionaacuterios das diferentes empresas

A incerteza que cerca as mudanccedilas muitas vezes faz com que os empregados experimentem perda de entusiasmo pelo seu trabalho e pela sua organizaccedilatildeo e uma queda do moral e do orgulho organizacional segue-se a fusatildeo Inuacutemeras horas satildeo gastas na alimentaccedilatildeo da maacutequina de boatos e grande quantidade de pessoas adota uma atitude de esperar para ver (KEY 1995 p 276-277)

Barros (2001) acredita que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees acentuam o medo da

demissatildeo o temor pela perda de espaccedilo e poder e somam-se a necessidade de

construir novas relaccedilotildees e de provar ao novo chefe a sua competecircncia aleacutem de ter

que conviver com novos colegas e com situaccedilotildees de disputa por poder e espaccedilo

dentro da nova empresa

Robbins chama a atenccedilatildeo para o fato de que atualmente o ambiente de

trabalho eacute caracterizado por funcionaacuterios que assumem carga-horaacuteria cada vez

maior e dispotildeem de menos recursos para trabalhar ldquoEm uma pesquisa com 600

trabalhadores 46 afirmaram que seus cargos eram altamente estressantes e 34

informaram que a tensatildeo era tanta que estavam pensando em deixar o empregoldquo

(ROBBINS 2003 p472) Dessa forma aleacutem do stress habitualmente presente nas

relaccedilotildees de trabalho atuais eacute preciso considerar que as FampA elevam o niacutevel de

tensatildeo das pessoas O autor acredita que o baixo niacutevel de stress natildeo eacute

necessariamente ruim pois pode estimular melhor desempenho dos funcionaacuterios e

32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

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organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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32

tornar o trabalho mais interessante Contudo um niacutevel de stress muito elevado pode

levar agrave perda de motivaccedilatildeo agrave frustraccedilatildeo dos funcionaacuterios e agrave perda de executivos-

chave dentro das organizaccedilotildees

Observamos desta maneira que Key Barros e Robbins concordam que o

stress eacute um elemento presente nas concentraccedilotildees empresariais Gerado pelas

incertezas e pela comunicaccedilatildeo ineficiente com os funcionaacuterios o elevado niacutevel de

stress eacute apontado por eles como o fator que provoca a falta de motivaccedilatildeo a

diminuiccedilatildeo de produtividade e a perda de funcionaacuterios importantes para as

organizaccedilotildees

Outro elemento importante a ser analisando eacute a compatibilidade e a

integraccedilatildeo entre as culturas das empresas envolvidas no processo de concentraccedilatildeo

apontada por todos os autores pesquisados como um dos fatores determinantes do

fracasso ou sucesso de uma FampA Consoli e Pasin declaram que existem diversos

estudos de casos que apontam o choque entre as culturas e a incompatibilidade

entre os estilos e praacuteticas gerenciais das organizaccedilotildees envolvidas nos processos de

Fusotildees e Aquisiccedilotildees como a causa mais comum do fracasso das Concentraccedilotildees de

Empresas

Para entender essa dificuldade enfrentada nessas transaccedilotildees eacute preciso

compreender em primeiro lugar o que eacute cultura organizacional com o olhar da

Administraccedilatildeo Veloso e Souza buscam a definiccedilatildeo de cultura organizacional

apresentada por Schein

Cultura Organizacional eacute o conjunto de pressupostos baacutesicos que um grupo organizacional inventou descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptaccedilatildeo externa e integraccedilatildeo interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vaacutelidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber pensar e sentir em relaccedilatildeo a esses problemas (SCHEIN apud VELOSO E SOUSA 2007 p2)

Eles ainda citam a definiccedilatildeo de cultura organizacional dada por Fleury e

Sampaio

conjunto de valores e pressupostos baacutesicos expresso em elementos simboacutelicos que em sua capacidade de ordenar atribuir significaccedilotildees construir a identidade organizacional tanto agem como elemento de comunicaccedilatildeo e consenso como ocultam e instrumentalizam as relaccedilotildees de dominaccedilatildeo (FLEURY e SAMPAIO apud VELOSO e SOUSA 2007 p3)

33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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33

A parir destas definiccedilotildees pode-se dizer que cada organizaccedilatildeo possui sua

identidade seus siacutembolos seus mitos e seus rituais Sua cultura eacute observaacutevel nos

gestos na comunicaccedilatildeo natildeo verbal na forma de vestir e nos valores que motivam

seus comportamentos Satildeo as praacuteticas socioculturais empregadas pelos sujeitos que

compotildee a organizaccedilatildeo onde estatildeo atuando dentro e em nome dela Barros chama agrave

atenccedilatildeo que ldquonatildeo eacute raro accedilotildees idecircnticas serem interpretadas de forma muito

diferente em culturas diversasrdquo (BARROS 2001 p103)

Diferentes empresas apresentam caracteriacutesticas gerenciais e administrativas

proacuteprias (participativa hieraacuterquica formal informal centralizado descentralizado

conservadora inovadora autocraacutetica participativa) e possuem seus valores e

filosofias que tambeacutem definem suas personalidades e culturas Veloso e Sousa

acreditam que as

caracteriacutesticas como estruturas de poder paternalismo gerenciamento de conflitos estilos de lideranccedila satildeo aspectos importantes da cultura de uma empresa que podem se destacar nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees merecendo portanto especial atenccedilatildeo das equipes de coordenaccedilatildeo de tais processos (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Outras culturas a serem consideradas satildeo as culturas regionais de onde

cada empresa estaacute instalada (especialmente quando falamos em FampA

internacionais) Um estudo realizado pelo Departamento de Pesquisa Econocircmica do

Banco da Greacutecia em 2009 (Revisiting the merger and acquisition performance of

European Banks) aponta quatro fatores a serem levados em conta para medir as

diferenccedilas culturais de diferentes paiacutesesregiotildees ao passo que se pode inferir que

as empresas nacionais instaladas neles seguem regras e valores desta sociedade

Satildeo eles4

1) The Power Distance Index incide o grau de igualdade ou desigualdade

entre as pessoas na sociedade do paiacutes Ou seja se a sociedade estaacute mais propensa

a um sistema de castas que natildeo oportuniza a mobilidade dos cidadatildeos ou se ela

oferece igualdade de oportunidades para todos os cidadatildeos independentemente de

tradiccedilatildeo familiar ou riqueza (ou outro fator)

4 Adaptaccedilatildeo da autora

34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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34

2) Individualism incide sobre o grau que a sociedade valoriza realizaccedilotildees

pessoais e coletivas e relacionamentos interpessoais Um alto grau de

individualismo indica que os membros dessa sociedade tendem a formar um maior

nuacutemero de relaccedilotildees fracas Um baixo grau de individualismo caracteriza

comunidades de natureza coletivista com laccedilos estreitos entre os indiviacuteduos Estas

culturas reforccedilam famiacutelias alargadas e coletivos onde todos se responsabilizam

pelos membros de seu grupo

3) Masculinity incide sobre o grau que a sociedade aprova ou desaprova o

tradicional modelo de trabalho conquistas controle e poder masculino Um alto niacutevel

de machismo indica que nessas culturas os homens detecircm o poder e dominam

grande parte da sociedade Um baixo grau de machismo indica que existe pouca

diferenccedila de gecircneros nesta sociedade e que as mulheres satildeo tratadas de maneira

igual aos homens em todos os aspectos da sociedade

4) Uncertainty Avoidance Index indica o grau de toleracircncia a imprecisatildeo e

incertezas dentro da sociedade Por exemplo situaccedilotildees natildeo formadas Um alto niacutevel

de Uncertainty Avoidance (fuga das incertezas) indica que o paiacutes tem uma baixa

toleracircncia a incertezas e imprecisatildeo Isso cria uma sociedade regrada que institui

leis regulamentos e meios de controle tendo em vista diminuir as incertezas Um

baixo niacutevel de Uncertainty Avoidance indica que o paiacutes tem um baixo niacutevel de

preocupaccedilatildeo com incertezas e imprecisotildees e maior toleracircncia com diversidade de

opiniotildees Isso reflete uma sociedade menos regrada e que estaacute mais propensa a

mudanccedilas e a correr mais e maiores riscos

Desta forma pode-se inferir que natildeo apenas a cultura interna de uma

empresa pode determinar o sucesso de uma FampA Tatildeo importante quanto ela eacute a

cultura da sociedade (cidadeestadopaiacutes) em que as empresas estatildeo instaladas

Estes desafios podem representar grandes problemas para a integraccedilatildeo das

empresas e se tornarem a principal causa da natildeo concretizaccedilatildeo das expectativas

esperadas e do fracasso de muitas destas transaccedilotildees

Ainda deve-se destacar o caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por avanccedilos impressionantes Possui como ponto de

35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

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As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

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Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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35

apoio a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era digital

em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos atraveacutes

de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real As

distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas empresariais

podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute interligado em

rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em instantes e os boatos

correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro de consideraccedilotildees

para a tomada de decisatildeo

A seguir procurou-se desenvolver os principais desafios (aqui tratados) e

verificar qual a possiacutevel contribuiccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas nesse processo de

Concentraccedilatildeo de Empresas

36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

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Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

ANDRADE Maria M Introduccedilatildeo agrave Metodologia do Trabalho Cientiacutefico elaboraccedilatildeo de trabalhos na graduaccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1999

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36

4 COMUNICACcedilAtildeO E O PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Agora que jaacute foi estudado o conceito de comunicaccedilatildeo organizacional e o

papel do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas dentro da comunicaccedilatildeo e dentro das

empresas foram explicitados e discutiu-se o processo de concentraccedilatildeo empresarial

as razotildees pelas quais ocorrem e as principais dificuldades enfrentadas no curso

destas transaccedilotildees eacute possiacutevel conceber quais as funccedilotildees que as Relaccedilotildees Puacuteblicas

podem desempenhar a fim de auxiliar o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Neste capiacutetulo seraacute traccedilado um paralelo entre as funccedilotildees estrateacutegicas do

Profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas (definidas no primeiro capiacutetulo) e os meacutetodos e

soluccedilotildees propostos pela Teoria da Administraccedilatildeo a fim de evitar e diminuir o grande

percentual de fracassos de FampA devido agraves dificuldades em lidar com os Recursos

Humanos e as diferenccedilas culturais apresentadas no capiacutetulo anterior afim de

identificar se profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode atuar como elemento

estrateacutegico e diferencial nestes processos de concentraccedilatildeo empresarial e como ele

pode contribuir para o aperfeiccediloamento destas transaccedilotildees que envolvem milhotildees de

reais diversas empresas e trabalhadores todos os anos

41 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS COMO FATOR ESTRATEacuteGICO NO PROCESSO DE CONCENTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS

Eacute de comum acordo entre todos os autores pesquisados que os aspectos

financeiros e legais das FampA satildeo sempre bem planejados e fundamentados sendo

eles levados em conta em todas as negociaccedilotildees e fases do processo de

concentraccedilatildeo Jaacute os fatores humanos podem ser completamente esquecidos ou

somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas Uma das

razotildees apontadas por eles do fracasso dessas transaccedilotildees

37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

ANDRADE Maria M Introduccedilatildeo agrave Metodologia do Trabalho Cientiacutefico elaboraccedilatildeo de trabalhos na graduaccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1999

ASIMAKOPOULOS Ioannis ATHANASOGLOU Panayiotis P Revisiting the merger and acquisition performance of European Banks Atenas (Greacutecia) Bank of Greece Printing Work 2009)

BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

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37

As principais dificuldades encontradas nas FampA destacados pelos autores da

teoria administrativa e econocircmica pesquisados foram agrupadas em trecircs distintos

grupos O stress a perda de motivaccedilatildeo e de pessoas chaves a resistecircncias dos

funcionaacuterios agraves mudanccedilas pretendidas e necessaacuterias para a integraccedilatildeo e o choque

entre as culturas das empresas envolvidas

Robbins (2003) acredita que o stress ocorre porque os funcionaacuterios sentem-

se incertos quanto agraves expectativas metas e modo como seratildeo avaliados Em seu

livro ldquoAdministraccedilatildeo mudanccedilas e perspectivasrdquo ele aborda alguns meios de

diminuir a tensatildeo entre os funcionaacuterios Segundo o autor as pessoas tendem a

desempenhar melhor as suas funccedilotildees quando possuem metas especiacuteficas e

desafiadoras percebidas como realizaacuteveis Neste caso o feedback eacute de essencial

importacircncia pois ele reduz as incertezas quanto ao desempenho efetivo do cargo

diminuindo as frustraccedilotildees e a tensatildeo

Outro fator que gera o stress eacute a falta de tempo para executar as suas tarefas

Segundo Robbins um indiviacuteduo organizado pode realizar duas vezes mais que um

desorganizado Dessa forma a administraccedilatildeo deve proporcionar treinamentos de

gerenciamento do tempo ensinando seus empregados a utilizarem o que dispotildeem

de forma adequada e eficaz ldquoa compreensatildeo dos princiacutepios da administraccedilatildeo do

tempo pode ajudar os indiviacuteduos a lidarem melhor com suas demandas de trabalhordquo

(ROBBINS 2003 p472)

Outra sugestatildeo apresentada no livro satildeo os programas de bem estar

sustentados pelas empresas como seminaacuterios para ajudar as pessoas a pararem de

fumar diminuir o uso de aacutelcool perder peso melhorar a alimentaccedilatildeo praticar

exerciacutecios fiacutesicos etc Para Robbins diversas organizaccedilotildees que implementaram

estes programas acabaram descobrindo que os benefiacutecios superam os custos

O autor sugere que se amplie a comunicaccedilatildeo organizacional formal com os

funcionaacuterios ldquose o stress eacute gerado pela incerteza ele pode ser combatido pela

melhora da comunicaccedilatildeo interna e da reduccedilatildeo da incerteza e da ambiguumlidaderdquo

(ROBBINS 2003 p474)

Albuquerque tambeacutem defende a ideacuteia dizendo que ldquoao garantir que os

sistemas formais de comunicaccedilatildeo sejam mais eficientes que os informais haveraacute um

menor stress por parte da equipe e garantiraacute um maior comprometimento dos

mesmosrdquo (2001 p44)

38

Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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Como podemos observar a proacutepria teoria da administraccedilatildeo aponta a

comunicaccedilatildeo como fator estrateacutegico para evitar ou atenuar a inseguranccedila que leva

os funcionaacuterios-chave a deixarem seus empregos e aos demais experimentarem

sentimentos de desmotivaccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves suas funccedilotildees em processos de fusatildeo

ou aquisiccedilatildeo pois esta seria gerada pela falta de informaccedilotildees e por comunicaccedilatildeo

deficiente entre a empresa e seus empregados

Barros (2001) coloca que a comunicaccedilatildeo cumpre diferentes papeacuteis nas vaacuterias

fases do processo de Concentraccedilatildeo Empresarial e que em um primeiro momento

sua funccedilatildeo eacute informar suprir informaccedilotildees para que natildeo haja espaccedilo para

especulaccedilotildees

Os comentaacuterios especulativos satildeo inevitaacuteveis e geram muita inseguranccedila o que traz vaacuterios malefiacutecios para o clima interno da organizaccedilatildeo Dessa forma um processo de comunicaccedilatildeo eficaz e objetivo que informe e divulgue os fatos diminui o efeito dessa especulaccedilatildeo (BARROS 2001 p136)

O autor afirma que a ferramenta mais poderosa para diminuir a tensatildeo as

duacutevidas o medo da demissatildeo - que resultam na perda de motivaccedilatildeo e diminuiccedilatildeo da

produtividade - eacute a comunicaccedilatildeo clara direta e honesta com os empregados O

esclarecimento sobre o processo decisoacuterio sempre que possiacutevel eacute necessaacuterio para

afastar os fantasmas da demissatildeo aleacutem de priorizar intensamente o diaacutelogo interno

Se eacute fundamental que a empresa comunique-se de maneira eficaz com os

empregados em um processo de mudanccedila a fim de diminuir as inseguranccedilas eacute

necessaacuterio que esta comunicaccedilatildeo seja feita por um profissional adequado Eacute preciso

que ele esteja apto a reconhecer os puacuteblicos e suas reaccedilotildees familiarizado com os

meios de comunicaccedilatildeo dirigida e que seja capaz de planejar e executar esta

comunicaccedilatildeo Soacute assim ele seraacute capaz de promover relacionamentos e fazer

mediaccedilotildees entre as instituiccedilotildees e seus puacuteblicos incluindo o chamado puacuteblico

interno os funcionaacuterios ligados direta ou indiretamente agraves empresas

James Grunig e Todd Hunt defendem as Relaccedilotildees Puacuteblicas como um

subsistema administrativo de apoio

essa aacuterea pode auxiliar a alta direccedilatildeo e os subsistemas integrantes abrindo canais de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos internos e externos ajudando-os a se comunicar entre si e agraves vezes apoiando-os em suas atividades (GRUNIG e HUNT apud KUNCSH 2003 p99)

39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

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mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

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conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

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de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

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mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

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Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

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funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

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1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

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organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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39

Kunsch atenta ao fato que as Relaccedilotildees Puacuteblicas em sua funccedilatildeo mediadora

tecircm capacidade para fazer auditorias sociais e leituras do ambiente organizacional

estando aptas natildeo unicamente a informar seus puacuteblicos mas tambeacutem conseguir

estabelecer com eles comunhatildeo de ideacuteias e de atitudes

Como funccedilatildeo administrativa as relaccedilotildees puacuteblicas visam por meio de suas atividades atingir toda a organizaccedilatildeo fazendo as articulaccedilotildees necessaacuterias para maior interaccedilatildeo entre setores grupos e subgrupos etc (KUNSH 2003 p100)

Eacute atraveacutes das Relaccedilotildees Puacuteblicas que se consegue a aceitaccedilatildeo e a

cooperaccedilatildeo dos puacuteblicos e se almeja conseguir manter a administraccedilatildeo informada a

respeito da opiniatildeo atitudes comportamentos de seus funcionaacuterios utilizando as

teacutecnicas de pesquisa e de comunicaccedilatildeo como suas ferramentas

As relaccedilotildees puacuteblicas constituem a funccedilatildeo administrativa que avalia as atitudes do puacuteblico e executa um programa de accedilatildeo e comunicaccedilatildeo para obter a compreensatildeo e aceitaccedilatildeo do puacuteblico (RAYMOND SIMON apud KUNSCH 2003 p101)

A autora prossegue dizendo que ldquofazer a relaccedilatildeo mediadora entre a

organizaccedilatildeo e seus puacuteblicos eacute a funccedilatildeo preciacutepua de relaccedilotildees puacuteblicas que natildeo

podem prescindir da comunicaccedilatildeo e do uso de todos os seus meios possiacuteveis e

disponiacuteveisrdquo (KUNSCH 2003 p106)

Tendo isso em consideraccedilatildeo podemos concluir que cabe agraves Relaccedilotildees

Puacuteblicas gerenciar o processo comunicativo e o relacionamento das organizaccedilotildees

com seus funcionaacuterios durante os processos de fusatildeo e aquisiccedilatildeo de empresas pois

eacute indispensaacutevel planejar seu inter-relacionamento com a tomada de estrateacutegias e

teacutecnicas apropriadas utilizando instrumentos eficazes para atingir cada segmento de

puacuteblico

Outra dificuldade encontrada no processo de Concentraccedilatildeo Empresarial eacute a

possiacutevel e provaacutevel resistecircncia dos funcionaacuterios agraves mudanccedilas que resultaratildeo das

FampA Como aponta o psicoacutelogo e professor de Harvard Harri Levinson sobre as

consequumlecircncias psicoloacutegicas da experiecircncia da fusatildeo

40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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40

mesmo quando uma fusatildeo oferece novas oportunidades ela ainda tende a ser percebida como uma ameaccedila ao equiliacutebrio da pessoa Qualquer que seja o resultado de uma fusatildeo ela desequilibra o relacionamento as normas comportamento no trabalho e sistemas de apoio Se essas perdas psicoloacutegicas natildeo receberem atenccedilatildeo no iniacutecio poderatildeo conduzir a problemas crocircnicos de atitude e comportamento (LEVINSON apud KEY 1995 p277)

Kotter em seu livro ldquoLiderando Mudanccedilardquo (1997) faz um levantamento dos

principais erros que as empresas cometem em seus processos de transformaccedilatildeo

permitir complacecircncia excessiva falhar na criaccedilatildeo de uma coalizatildeo administrativa

forte subestimar o poder da visatildeo comunicar a visatildeo de forma ineficiente permitir

que obstaacuteculos bloqueiem a nova visatildeo falhar na criaccedilatildeo de vitoacuterias a curto prazo

declarar vitoacuteria prematuramente negligenciar a incorporaccedilatildeo soacutelida de mudanccedilas agrave

cultura corporativa

Segundo o autor esses erros satildeo muito comuns mas podem ser evitados ou

pelo menos atenuados pois trazem consequumlecircncias que podem ser devastadoras

para a empresa como por exemplo as novas estrateacutegias natildeo seratildeo implementadas

adequadamente as Aquisiccedilotildees natildeo atingiratildeo os efeitos esperados a reengenharia

seraacute lenta e dispendiosa o downsizing natildeo manteraacute os custos sob controle os

programas de qualidade natildeo apresentaratildeo os resultados esperados

Permitir que qualquer um dos oito erros se torne comum no projeto de transformaccedilatildeo pode trazer seacuterias consequumlecircncias Reduzir a velocidade de novas iniciativas criar resistecircncia desnecessaacuteria frustrar os funcionaacuterios interminavelmente e agraves vezes sufocar completamente as mudanccedilas necessaacuterias (KOTTER 1997 p15)

A partir de uma anaacutelise feita por ele e com base na observaccedilatildeo de diversas

empresas em seus esforccedilos para aperfeiccediloar o desempenho organizacional

(atraveacutes da reestruturaccedilatildeo downsizing reengenharia programas de qualidade

Fusotildees e Aquisiccedilotildees renovaccedilatildeo cultural e redirecionamento estrateacutegico) ele chega agrave

conclusatildeo de que a mudanccedila fundamental natildeo acontece facilmente Explica que

uma transformaccedilatildeo bem sucedida baseia-se em processo de oito etapas sendo

elas estabelecimento de um senso de urgecircncia criaccedilatildeo de coalizatildeo administrativa

desenvolvimento de visatildeo estrateacutegica comunicaccedilatildeo da visatildeo da mudanccedila como

investir em empowerment os funcionaacuterios para as accedilotildees abrangentes realizaccedilatildeo de

41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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41

conquistas a curto prazo consolidaccedilatildeo de ganhos e produccedilatildeo de mais mudanccedilas

estabelecimentos de novos meacutetodos na cultura

Realizar grandes mudanccedilas em uma empresa requer o apoio e a adesatildeo de

todos envolvidos no processo Eacute de fundamental importacircncia criar coalizatildeo

administrativa forte com objetivos comuns e que seja capaz de liderar as mudanccedilas

pretendidas Faz-se necessaacuterio o treinamento da gerecircncia para lidar com seus

subordinados para que todos compartilhem das mesmas metas e objetivos

Como eacute extremamente difiacutecil realizar grandes transformaccedilotildees torna-se necessaacuteria uma forccedila vigorosa para sustentar o processo Nenhum individuo isolado nem mesmo um poderoso executivo principal eacute capaz de desenvolver a visatildeo correta comunicaacute-la a um grande nuacutemero de pessoas eliminar todos os obstaacuteculos-chave possibilitar vitoacuterias a curto prazo liderar e gerenciar dezenas de projetos de mudanccedila e ainda enraizar novas abordagens na cultura da organizaccedilatildeo Comissotildees fracas satildeo ainda piores (KOTTER 1997 p51)

O autor justifica que nem executivos isolados nem as comissotildees fracas

possuem todas as informaccedilotildees necessaacuterias para a tomada de decisotildees e parecem

natildeo ter a credibilidade ou o tempo necessaacuterio para convencer os funcionaacuterios a fazer

sacrifiacutecios pessoais indispensaacuteveis agraves transformaccedilotildees almejadas

Para ele mudanccedila de atitudes accedilotildees costumes dos empregados eacute o

primeiro passo para a mudanccedila da cultura das organizaccedilotildees As alteraccedilotildees praacuteticas

no comportamento das pessoas caracterizam o processo de transformaccedilatildeo da

cultura Para isso precisa ser elaborada nova visatildeo objetivos meacutetodos que devem

ser comunicados de forma eficaz e repetitiva ateacute que os funcionaacuterios acostumem-se

agraves novas praacuteticas

Pode-se observar que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo de Empresas

apresenta como soluccedilatildeo para a resistecircncia agraves mudanccedilas geradas pelas FampA a

implementaccedilatildeo de um sistema de comunicaccedilatildeo interna eficiente Entatildeo como o

profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas poderia atuar neste contexto como elemento

facilitador na implementaccedilatildeo das mudanccedilas almejadas

Segundo Kunsch a teoria das Relaccedilotildees Puacuteblicas baseia-se entre outras na

teoria inter-organizacional e na teoria da Administraccedilatildeo A autora explica que a

primeira ajuda os profissionais a entenderem os conceitos gerais de

interdependecircncia dos indiviacuteduos grupos e organizaccedilotildees e as interaccedilotildees no interior

42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

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1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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42

de cada organizaccedilatildeo A segunda lida com as incertezas com as tarefas e

responsabilidades para tomada de decisotildees e implantaccedilatildeo dos planos de accedilotildees

sendo aplicada em todo o processo de planejamento

Segundo a autora ldquocabe agraves relaccedilotildees puacuteblicas desenvolver programas de

accedilatildeo com todos os puacuteblicos pois um puacuteblico pode facilitar ou impedir a capacidade

de uma empresa para atingir seus objetivosrdquo (KUNSCH 2003 p93) Ela explica

que as Relaccedilotildees Puacuteblicas enfatizam o lado institucional e corporativo das

organizaccedilotildees sendo capazes de identificar os puacuteblicos suas reaccedilotildees percepccedilotildees e

pensam estrateacutegias institucionais de relacionamento de acordo com as demandas

sociais e o ambiente organizacional

Aleacutem disso Kunsch afirma que as Relaccedilotildees Puacuteblicas supervisionam e

coordenam os programas de comunicaccedilatildeo com os puacuteblicos estabelecendo um

diaacutelogo interno em harmonia com a cultura da instituiccedilatildeo atuando neste sentido

como elemento capaz de gerar a cooperaccedilatildeo credibilidade e comprometimento com

os valores da empresa

A autora salienta ainda que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

poliacutetica administram disputas desacordos crises lidam basicamente com as

relaccedilotildees de poder dentro das organizaccedilotildees e com administraccedilatildeo de controveacutersias

confrontaccedilotildees que acontecem no ambiente do qual fazem parte

os executivos de relaccedilotildees puacuteblicas em seus papeacuteis gerenciais devem calcular a seriedade e consequumlentemente a ruptura e custos atuais do conflito em potencial (disputas desacordos controveacutersias e confrontaccedilotildees) Eles devem fazer isso sabendo geralmente por meio de pesquisas a natureza da colocaccedilatildeo social e a rede de integraccedilatildeo das organizaccedilotildees e instituiccedilotildees que interagem em qualquer corporaccedilatildeo quando os conflitos se tornam declarados ou deflagrados Ao mesmo tempo eles devem determinar quando a comunicaccedilatildeo do tipo negocial se torna apropriada e o meio principal (tipo de accedilatildeo estrateacutegia) para mediar ou abrandar conflitos na procura de pontos para chegar a um acordo e cooperaccedilatildeordquo (EHLING WHITE GRUNIG apud KUNSCH 2003 p112)

Naacutedia Rebouccedilas (2010) reflete como transportar a novas visotildees e valores

para a comunidade interna da empresa A autora acredita que o puacuteblico interno deve

ser ouvido e que os liacutederes devem compreender os novos valores e que devem

saber comunicar os novos objetivos da empresa com clareza pois os melhores

colaboradores desejam conhececirc-los para ajudar a empresa a conquistaacute-los Ela

43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

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BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

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FERRARI Maria Aparecida Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas a cultura e os valores organizacionais como fundamentos para a estrateacutegia da comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

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FREITAS Sidneacuteia Gomes In KUNSCH Margarida (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

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43

atenta ao fato de que haacute tempo estaacute difiacutecil administrar as incertezas e a sobrecarga

de trabalho e explicita que

a transparecircncia e o diaacutelogo satildeo os trilhos seguros para dar sentido agraves dores que podem se seguir Agir com consciecircncia produzindo mais consciecircncia Uma comunicaccedilatildeo fluida que percebe que crise tem gestatildeo e mais ainda que crise conteacutem oportunidades Ela pode natildeo estar visiacutevel mas estaacute ali Mas do que nunca o momento exige uma comunicaccedilatildeo de qualidade (2010 p196)

Rebouccedilas acredita que as pessoas satildeo motivadas para realizar tarefas que

compreendem o significado e que a comunicaccedilatildeo eacute capaz de dar sentido aos

acontecimentos deveres e obrigaccedilotildees dentro das empresas Para ela comunicaccedilatildeo

organizacional eacute ldquomarca sendo comunicada transmitida como uma experiecircncia viva

Soacute existe vida porque existe comunicaccedilatildeordquo (REBOUCcedilAS 2010 p199) Ela

completa dizendo que uma marcaempresa soacute possui vida quando passa a contar

com a energia dos que participam da sua existecircncia por isso eacute de fundamental

importacircncia conseguir motivar as pessoas entorno de um propoacutesito em comum a

todas

Baseando-se nisto eacute possiacutevel entender que cabe agraves Relaccedilotildees Puacuteblicas

atraveacutes da administraccedilatildeo de conflitos e da comunicaccedilatildeo gerenciar os problemas de

relacionamento surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados

puacuteblicos diante de certas decisotildees das organizaccedilotildees

A aacuterea deve ser usada como estrateacutegia para a implementaccedilatildeo das mudanccedilas

de comportamento pretendidas que levaratildeo agrave praacutetica das novas teacutecnicas costumes

atitudes e todas demais transformaccedilotildees imprescindiacuteveis e necessaacuterias para o

sucesso de quaisquer modalidades de Concentraccedilatildeo de Empresas por parte de

todos os segmentos do puacuteblico interno Assim fica evidente a importacircncia das

Relaccedilotildees Puacuteblicas participarem de maneira ativa e direta na elaboraccedilatildeo e execuccedilatildeo

do plano estrateacutegico de implementaccedilatildeo de mudanccedilas tanto de valores quanto de

comportamentos

Outro ponto desenvolvido no capiacutetulo anterior e apontado como uma das

maiores dificuldades encontradas no processo de Fusatildeo e Aquisiccedilatildeo de empresas eacute

compatibilidade e integraccedilatildeo das culturas organizacionais Conforme foi verificado o

choque entre as culturas das instituiccedilotildees eacute apresentado como uma das causas mais

comuns do fracasso deste tipo de transaccedilotildees Tambeacutem foi visto que implantar

44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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44

mudanccedilas de comportamentos e valores eacute algo extremamente difiacutecil e complicado

Entatildeo como garantir que duas culturas distintas unam-se e transformem-se em uma

nova cultura coerente Como colocaacute-la em praacutetica e fazer os funcionaacuterios aderirem a

ela

Luis Carlos Assis Iasbeck adverte que a cultura organizacional de uma

empresa somente seraacute coesa no momento em que for compartilhada por todos

estimulada e posta em praacutetica por todos integrantes de um sistema social Ele

acredita que ldquoa cultura de uma organizaccedilatildeo caracteriza-se pelos valores simboacutelicos

de que ela se nutre e de que necessita para sustentar a motivaccedilatildeo de seus

integrantesrdquo (2010 p143)

O autor diz que se a cultura organizacional for resultado de um cruzamento

bem sucedido e original ela pode representar seu diferencial no mercado Por isso

explica que

quanto mais apta a dialogar com elementos de outra culturas (outras organizaccedilotildees) e a compartilhar com elas valores a fins e diferentes maior seraacute a potencialidade de uma dada organizaccedilatildeo em originar-se seja em cruzamentos ineacuteditos seja em acordos imprevisiacuteveis e ocasionais (IASBECK 2010 p144)

Iasbeck afirma que para isso eacute necessaacuterio que o discurso organizacional -

entendido como ldquoconjunccedilatildeo de linguagens especiacuteficas social e tecnicamente

determinadas que lhe conferem (a organizaccedilatildeo) identidade e traccedilos diferenciais

()rdquo (2010 p145) - seja coerente com a realidade da empresa representando um

reflexo da cultura de fato encontrada no ambiente organizacional

O autor acredita que a cultura organizacional eacute um fenocircmeno comunicativo

pois os elementos da cultura satildeo produzidos e determinados pelo discurso

organizacional e precisam ser coesos com as estrateacutegias administrativas traccediladas

para natildeo correr o risco de soarem fragmentados superficiais e inconsistentes aos

seus receptores

Sob a perspectiva deste autor verificamos a importacircncia da cultura

organizacional ser coesa e bem implementada pois deve refletir a realidade das

praacuteticas organizacionais sob risco de tornar-se um discurso vazio e sem

credibilidade

45

Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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Quando ocorre uma Concentraccedilatildeo de Empresas suas culturas satildeo obrigadas

a convergirem podendo assumir trecircs formas como mostra a figura a seguir

FIGURA2 formas da cultura organizacional resultantes de FampA

Fonte PASIN E CONSOLI 2010 p 6

Ao analisar a figura acima Consoli e Pasin explicam os diferentes resultados

da interaccedilatildeo das culturas apoacutes a efetivaccedilatildeo das concentraccedilotildees empresariais sendo

elas

1 bdquoAutonomia ou semi-autonomia‟ ndash neste cenaacuterio as empresas

continuam autocircnomas buscando cooperaccedilatildeo e sinergia Eacute possiacutevel a ocorrecircncia de

poucas mudanccedilas em suas culturas individuais sem mudar a natureza de nenhuma

delas

2 bdquoAbsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo‟ a cultura de uma eacute imposta a outra Neste

cenaacuterio eacute preciso educar os funcionaacuterios da absorvida informaacute-los das novas regras

e achar meios de mudar seus haacutebitos atitudes meacutetodos ou seja a cultura

intriacutenseca neles

3 bdquoCo-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟ quando as duas empresas se unem e

elaboram novas metas visotildees objetivos valores em comum que passaram a valer

para as duas dali em diante

Assim sempre que houver fusatildeo ou aquisiccedilatildeo (principalmente as de

bdquoabsorccedilatildeo e assimilaccedilatildeo de cultura‟ e bdquoco-criaccedilatildeo de uma nova famiacutelia‟) os

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funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

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1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

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organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

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Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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46

funcionaacuterios satildeo forccedilados a adaptarem-se agrave nova cultura organizacional - muitas

vezes completamente nova - imposta a eles

Como vimos isto pode acarretar diversos problemas conflitos e obstaacuteculos

ao sucesso das FampA e fica evidente a importacircncia da elaboraccedilatildeo do planejamento

bem estruturado de integraccedilatildeo das culturas e dos recursos humanos das empresas

envolvidas A cultura organizacional por constituir-se fundamentalmente em

processo comunicativo torna imprescindiacutevel a participaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo

organizacional no seu planejamento implantaccedilatildeo e gerenciamento a fim de garantir

a adaptaccedilatildeo e adesatildeo de todos envolvidos

Veloso e Sousa (2007) advertem que a adaptaccedilatildeo dos funcionaacuterios eacute um

processo demorado e difiacutecil e atentam para o fato de que ateacute mesmo costumes

aparentemente simples (como por exemplo o uso ou natildeo de uniformes) podem

tornar-se possiacuteveis objetos de disputas e desentendimento entre as gerecircncias

Desta maneira podemos entender porque a cultura das empresas e seu

possiacutevel choque cultural satildeo considerados pelos autores como um dos maiores

desafios das FampA

Tendo em vista diminuir o choque-cultural das empresas a perda de pessoas-

chave o stress dos funcionaacuterios diminuiccedilatildeo da eficaacutecia e com isso aumentar as

chances de sucesso das integraccedilotildees e do alcance das metas e expectativas criadas

para elas eacute necessaacuterio um planejamento detalhado para se colher da transaccedilatildeo os

benefiacutecios esperados como aponta o Guia Ernest amp Young de Fusotildees

Eacute importante que a gerecircncia da empresa adquirente comunique suas expectativas agrave empresa que estaacute sendo adquirida no inicio do processo Essa comunicaccedilatildeo deve incluir metas e objetivos da fusatildeo oportunidades de carreira nas empresas combinadas e os benefiacutecios e a liberdade que seratildeo dadas agrave empresa adquirida em aacutereas como capital tecnologia e possibilidade de fazer suas proacuteprias Aquisiccedilotildees (KEY 1995 p 279)

Rasmussen em seu livro Aquisiccedilotildees Fusotildees amp Incorporaccedilotildees Empresariais

(1989) sugere no momento da integraccedilatildeo das coligadas que se crie um comitecirc

formado por dois membros bdquosecircnior‟ de cada uma das empresas envolvidas com a

finalidade de formar a nova gestatildeo e implementar a cultura estrateacutegica Para isso

esse comitecirc seria encarregado de elaborar o plano de integraccedilatildeo das empresas

composto pelos seguintes itens

47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

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47

1 formaccedilatildeo de um conceito adequado sobre os objetivos e

estrateacutegias a serem aplicadas nas transaccedilotildees

2 definiccedilatildeo da poliacutetica de centralizaccedilatildeo ou descentralizaccedilatildeo

da gestatildeo da nova empresa

3 definiccedilatildeo dos objetivos operacionais a curto prazo

formaccedilatildeo dos macros objetivos a longo prazo

4 consolidaccedilatildeo dos serviccedilos de gestatildeo na nova empresa

5 criaccedilatildeo de adequados canais de comunicaccedilatildeo entre as

empresas associadas

6 formaccedilatildeo de adequados sistemas econocircmicos e

operacionais da nova empresa

7 conceituaccedilatildeo de sistemas de controle internos auditoria

interna e uniformizaccedilatildeo de Organizaccedilatildeo e Meacutetodos para

facilitar os controles e as comunicaccedilotildees inter-empresariais

8 implementaccedilatildeo de conceitos culturais e estrateacutegicos da

holding no novo membro econocircmico

(RASMUSSEN 1989 p 169)

Ao observar os itens apresentados por este teoacuterico da Administraccedilatildeo como

fundamentais para a implementaccedilatildeo bem sucedida da cultura organizacional no

processo de Concentraccedilatildeo de Empresas verificamos que metade deles eacute objeto de

estudo da teoria de comunicaccedilatildeo e das Relaccedilotildees Puacuteblicas

Jaacute vimos que cabem as Relaccedilotildees Puacuteblicas o planejamento instituiccedilatildeo e

manutenccedilatildeo dos canais de comunicaccedilatildeo entre as empresas e seus puacuteblicos-alvos

Compete agrave aacuterea tambeacutem criar conceitos culturais e meios de unificar os objetivos

dos funcionaacuterios com os da empresa garantido a cooperaccedilatildeo de todos e assim o

aumento da produtividade Foi estudado que eacute atividade das Relaccedilotildees Puacuteblicas a

realizaccedilatildeo de auditorias capazes de mapear culturas organizacionais e verificar sua

compatibilidade Sendo assim constata-se a importacircncia que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas teria ao integrar este comitecirc responsaacutevel pela elaboraccedilatildeo do

plano de integraccedilatildeo proposto por Ramussen

O Guia de Ernest e Young de Fusotildees (1995) tambeacutem defende a criaccedilatildeo de

uma equipe de integraccedilatildeo com membros de ambas as organizaccedilotildees Eles sugerem

que aleacutem de todos os planos de integraccedilatildeo fiacutesica e financeira deve ser elaborado

um plano separado de integraccedilatildeo cultural e de recursos humanos cujos

componentes-chave devem incluir ldquoplanos e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo estrutura

48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

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48

organizacional e relaccedilotildees de subordinaccedilatildeo plano do desenvolvimento da nova

visatildeo nova missatildeo e novos valores plano de pessoal inclusive de pacotes de

benefiacutecios pacotes de compensaccedilatildeo e pacotes de poliacuteticas e procedimentosrdquo (p

286)

Mais uma vez eacute possiacutevel observar que estas satildeo atividades tiacutepicas das

Relaccedilotildees Puacuteblicas Estudamos que a aacuterea eacute responsaacutevel pela gestatildeo da

comunicaccedilatildeo organizacional e cabe e ela elaboraccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo aleacutem de desenvolver projetos de motivaccedilatildeo integraccedilatildeo cooperaccedilatildeo

dos recursos humanos baseados na visatildeo missatildeo valores objetivos e metas

estabelecidos pela empresa

A ideacuteia de formaccedilatildeo de uma equipe de integraccedilatildeo tambeacutem eacute defendida por

Veloso e Sousa (2007) os quais defendem que esta deve ser multidisciplinar e que

deve estar presente em todas as fases do processo

ideal eacute que nas operaccedilotildees de Fusotildees e Aquisiccedilotildees natildeo se avalie apenas o aspecto financeiro mas a empresa como um todo ou seja que uma equipe multidisciplinar participe do diagnoacutestico de todo o processo Este processo deveria comeccedilar na fase de due diligence com a presenccedila dos recursos humanos em especial da empresa a ser adquirida objetivando atenuar as diferenccedilas entre ambas Apesar das possiacuteveis divergecircncias natildeo se pode dizer que uma cultura eacute boa ou ruim apenas satildeo diferentes Os aspectos pertinentes devem ser trabalhados para o maior sucesso do negoacutecio (VELOSO e SOUSA 2007 p7)

Desta forma eles acreditam que da mesma maneira que eacute feito um detalhado

planejamento financeiro e juriacutedico e auditorias fiscais econocircmicas e tecnoloacutegicas eacute

preciso tambeacutem elaborar um detalhado planejamento de integraccedilatildeo das culturas

empresariais envolvidas

Consoli e Pasin apontam que Key (1992) divide este processo de fusatildeo de

culturas em trecircs fases sendo elas as seguintes

1) Fase da Preacute-aquisiccedilatildeo ldquoO princiacutepio diretor desta fase eacute bdquoconhece-te a ti

mesmo‟rdquo(CONSOLI e PASIN 2010 p7) Ou seja nesta fase faz-se um

levantamento do perfil cultural da empresa adquirente Para isso eacute criada uma

equipe capaz de identificar as caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa bem

como seus pontos fortes e fracos

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

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PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

49

Pode-se observar que esta fase proposta pela administraccedilatildeo faz parte do

planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo pois este tem como base o levantamento

da cultura organizacional dos pontos fortes e fracos da concorrecircncia das

oportunidades e ameaccedilas Eacute fundamento do planejamento de comunicaccedilatildeo a

execuccedilatildeo de uma auditoria cultural a fim de mapear as caracteriacutesticas operacionais

estrateacutegicas culturais sociais da empresa bem como sua estrutura fiacutesica e

funcional Dessa forma eacute competecircncia das Relaccedilotildees Puacuteblicas a elaboraccedilatildeo do perfil

cultural das empresas que desejam fundirem-se ou adquirirem outra(s)

2) Fase da Due Diligence eacute nesta fase que satildeo feitos os levantamentos e

anaacutelises financeiras juriacutedicas contaacutebeis fiscais tecnoloacutegicas etc das empresas a

serem adquiridas Ela objetiva a elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico que

considere as caracteriacutesticas organizacionais das empresas visando prever planejar

e diminuir os possiacuteveis conflitos resultantes das diferenccedilas culturais entre elas pois

como vimos a anaacutelise dos recursos humanos e da cultura organizacional das

empresas normalmente eacute deixada de lado o que se torna um grande problemas

posteriormente

Key (1992) propotildee que as seguintes anaacutelises sejam realizadas neste

momento

Desenvolver um perfil da cultura da candidata agrave aquisiccedilatildeo e conscientizar-se das semelhanccedilas e diferenccedilas

Determinar semelhanccedilas e diferenccedilas no sistema de reforccedilo interno inclusive o sistemas de compensaccedilatildeobenefiacutecios o sistemas de anaacutelise de desempenho o criteacuterios de desempenho o criteacuterios e praacuteticas de contrataccedilatildeo e demissatildeo

Discutir e planejar a integraccedilatildeo cultural (KEY apud CONSOLI e PASIN 2010 p8)

Vemos assim destacado pela teoria da Administraccedilatildeo nos itens relevantes

de anaacutelise toacutepicos concernentes agrave cultura organizacional e aos recursos humanos

Dessa forma mais uma vez a comunicaccedilatildeo em conjunto com as demais aacutereas

deve ser acionada para fazer o levantamento cultural da empresa a ser adquirida

que iraacute compor o relatoacuterio final junto agraves anaacutelises dos demais campos de

conhecimento (juriacutedicas contaacutebeis financeiras) Observa-se a importacircncia dada

atualmente agrave anaacutelise cultural e de recursos humanos na fase Preacute-Aquisiccedilatildeo

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

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60

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PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

50

justamente por esta representar a maior dificuldade enfrentada na fase posterior agrave

assinatura dos termos

Pasin e Consoli (2010) complementam sua anaacutelise citando o checklist

elaborado por Harper (2002) para conferir a compatibilidade cultural das empresas

1 Filosofia do negoacutecio Quais as filosofias e eacuteticas da organizaccedilatildeo 2 Fatores criacuteticos de sucesso e mensuraccedilotildees Como as organizaccedilotildees envolvidas definem esses fatores e como os mensuram 3 Lideranccedila e estilo gerencial Quais as caracteriacutesticas do liacuteder ideal Como as decisotildees satildeo tomadas Como inovaccedilotildees e criatividade satildeo fomentadas 4 Estrutura Como as organizaccedilotildees estatildeo estruturadas Qual o tipo de hierarquia plana ou matriz 5 Praacuteticas de trabalho Como o trabalho eacute desempenhado em cada organizaccedilatildeo 6 Percepccedilotildees e expectativas Qual o niacutevel de confianccedila entre divisotildees e departamentos E entre administraccedilatildeo e empregados 7 Costumes e artefatos Incompatibilidade nessas aacutereas indicam diferenccedilas de valores que impactam na moral produtividade e retenccedilatildeo 8 Recursos e ambiente de trabalho (HARPER apud CONSOLI e PASIN 2010 p9)

Ao analisarmos os toacutepicos acima destacados eacute possiacutevel observar sua

semelhanccedila com a fase de diagnoacutestico do planejamento estrateacutegico de

comunicaccedilatildeo O levantamento cultural tatildeo discutido ateacute o momento pela teoria da

Administraccedilatildeo nada mais eacute do que o diagnoacutestico da empresa Ao estudarmos a

teoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas aprendemos que na fase do diagnoacutestico devemos fazer

o reconhecimento das metas valores objetivos (filosofia da empresa) Este eacute o

momento de verificar as caracteriacutesticas e o estilo gerencial da companhia atualizar

os fluxogramas fazer o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa entre

outros que ajudem a construir o perfil cultural e de recursos humanos da

organizaccedilatildeo

Por estas razotildees fica evidente a importacircncia da participaccedilatildeo do profissional

de Relaccedilotildees Puacuteblicas em mais este momento do processo de FampA pois eacute sua

atribuiccedilatildeo a elaboraccedilatildeo do diagnoacutestico cultural de recursos humanos e de

comunicaccedilatildeo

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

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FARIAS Luis Alberto de A literatura das Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Paulo Summus Editorial 2004

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FREITAS Sidneacuteia Gomes Cultura organizacional e comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

FREITAS Sidneacuteia Gomes In KUNSCH Margarida (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

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PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

51

3) Fase da Poacutes-aquisiccedilatildeo apoacutes a decisatildeo da concretizaccedilatildeo do processo de

concentraccedilatildeo das empresas deve-se formar uma equipe com membros de ambas

empresas para a elaboraccedilatildeo de um plano de integraccedilatildeo das culturas e recursos

humanos

Barros (2001) acredita que cabe agrave comunicaccedilatildeo apontar a direccedilatildeo que estaacute

sendo tomada bem como divulgar intensamente os valores as crenccedilas e os

princiacutepios que regem a organizaccedilatildeo que devem se traduzidos em comportamentos

praacuteticos para serem compreendidos com maior clareza

Sidneacuteia Gomes Freitas (2006) apresenta um estudo desenvolvido por

Marchiori onde ela analisa a organizaccedilatildeo a cultura e a comunicaccedilatildeo Marchiori

ressalta que se a interaccedilatildeo social os haacutebitos costumes valores meacutetodos

acontecem atraveacutes da transmissatildeo de mensagens entatildeo se pode dizer que a

ldquocultura estabelece-se modifica-se e cristaliza-se por meios de comunicaccedilatildeo

portanto a cultura deve ser tratada como comunicaccedilatildeordquo (2006 p59)

Ferrari (2009) diz que a cultura e a comunicaccedilatildeo se inter-relacionam Se por

um lado o processo comunicacional ajuda a construir a cultura de uma empresa por

outro os meios de comunicaccedilatildeo estatildeo fortemente condicionados ao contexto

cultural

o profissional de relaccedilotildees puacuteblicas deve desvendar a cultura organizacional por meio dos comportamentos valores poliacuteticas condutas e estilos de comunicaccedilatildeo adotados pela organizaccedilatildeo Em outras palavras mediante sua dimensatildeo simboacutelica a empresa define mecanismos de comunicaccedilatildeo para relacionar-se com o ambiente interno e externo (FERRARI 2009 p 243)

Para Ferrari (2009) os valores desempenham importante papel dentro das

organizaccedilotildees pois explica suas atitudes e funcionamento Para ela as normas

papeacuteis e valores entatildeo interligados na medida em que satildeo compartilhados por

todos dentro da cada empresa Para a autora os valores natildeo apenas norteiam a

vida das pessoas eles tambeacutem guiam a vida das empresas e de seus membros As

atitudes costumes formas de executar tarefas motivaccedilatildeo satildeo baseados nos

valores organizacionais

A mesma autora menciona que em sua pesquisa onde observou que os

valores organizacionais revelam e asseguram os interesses da administraccedilatildeo

52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

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6 REFEREcircNCIAS

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BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

BULGARELLI Waldiro Fusotildees incorporaccedilotildees e cisotildees de sociedades Satildeo Paulo Atlas 2000

CARLETON J Robert Choque de culturas HSM Management Vol 14 Maio-Junho 1999 In PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombr artigosCultura20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

CASALI Adriana Machado Comunicaccedilatildeo Integrada e novas tecnologias de informaccedilatildeo (2002) Disponiacutevel em httpwwwsinprorporgbrclipping2004170htm Acesso em 06 out 2010

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FREITAS Sidneacuteia Gomes In KUNSCH Margarida (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

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60

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52

determinam padrotildees de comportamento e formas de administrar fazendo parte da

cultura das instituiccedilotildees Para ela os valores ldquosatildeo escolhas estrateacutegicas que provecircm

de pressupostos baacutesicos ou crenccedilas que em geral a administraccedilatildeo define para

alcanccedilar as metas propostasrdquo (FERRARI 2009 p258)

Kunsch acredita que as Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio de sua funccedilatildeo

estrateacutegica ajudam as empresas a se posicionarem perante seus puacuteblicos

ldquodemonstrando qual a razatildeo de ser do seu empreendimento isto eacute sua missatildeo

quais seus valores no que acreditam e o que cultivam bem como a definir uma

identidade proacutepria e como querem ser vistas no futurordquo (KUNSCH 2003 p 103)

As Relaccedilotildees Puacuteblicas satildeo capazes de ldquoreconhecer e analisar os componentes

do cenaacuterio estrateacutegico de atuaccedilatildeo das empresasrdquo (FORTES apud BONFADINI

2007 p38) traccedilar a cultura da organizaccedilatildeo identificar as ameaccedilas e oportunidades

para a imagem institucional e para o relacionamento com seus puacuteblicos prever as

reaccedilotildees dos puacuteblicos e com tais informaccedilotildees preparar um diagnoacutestico sobre o qual

seraacute elaborado o planejamento estrateacutegico

Desta forma eacute atraveacutes do planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo que as

Relaccedilotildees Puacuteblicas assessoram os dirigentes e satildeo capazes de identificar os

problemas e oportunidades relacionados agrave comunicaccedilatildeo e agrave imagem institucional

Vieira ao analisar a comunicaccedilatildeo no processo de mudanccedila cultural adverte

que o ldquoelemento principal e decisivo nessa transaccedilatildeo organizacional eacute a forma de

gerenciamento em qualquer niacutevel pois esse gerenciamento se tornaraacute o

multiplicador de influecircncias mutantes nessa culturardquo (2004 p24) De acordo com

ele a comunicaccedilatildeo tem papel fundamental e intenso nesse processo de

conhecimento e adaptaccedilatildeo agrave nova cultura exigindo o comprometimento da

administraccedilatildeo sobretudo no processo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo organizacional

pois eacute atraveacutes dela que se chegaraacute aos resultados pretendidos

Segundo Ferrari (2009) as Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas satildeo capazes

de compreender processo de formaccedilatildeo da cultura de uma empresa e dos valores

escolhidos pela administraccedilatildeo para posicionarem-se diante de seus puacuteblicos

concorrentes e ateacute mesmo para solucionar seus problemas

A atividade de relaccedilotildees puacuteblicas busca o consenso e a legitimidade sendo seu papel fundamental o de mediadora e tradutora de comportamentos da organizaccedilatildeo e do ambiente o qual eacute imprescindiacutevel para se obter resultados simeacutetricos (p260)

53

Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

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60

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KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1995

KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1992 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

KOTTER John P Liderando Mudanccedilas Rio de Janeiro Elsevier 1997

KUNSCH Margarida M K Planejamento de relaccedilotildees puacuteblicas na comunicaccedilatildeo integrada Satildeo Paulo Summus 2002

KUNSCH Margarida M K (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

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MELLO Patriacutecia C O dia seguinte ao vendaval das Fusotildees Gazeta Mercantil 11 Jan1999 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura20e20FusC300B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

MIRANDA Joseacute Carlos MARTINS Luciano Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas no Brasil Revista Economia e Sociedade Campinas n 14 p 67-88 jun 2000

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PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

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Sidneacuteia Freitas (2009) defende que a comunicaccedilatildeo em colaboraccedilatildeo com

outras aacutereas deve participar das auditorias culturais realizadas por uma organizaccedilatildeo

tanto com a finalidade de autoconhecimento como para conhecimento de outra na

qual tenha interesse

Dessa forma pode-se inferir que as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem incorporar a

equipe formada para a elaboraccedilatildeo dos planos de integraccedilatildeo das empresas Este

profissional deve ser acionado como elemento estrateacutegico em todas as etapas do

processo e deve ser o responsaacutevel pela auditoria cultural das organizaccedilotildees

envolvidas (tanto da empresa compradora quanto da adquirida)

Eacute possiacutevel verificar que o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pode contribuir

para o sucesso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees de diversas formas e em diferentes

momentos do processo Como foi possiacutevel observar a aacuterea ajuda a evitar os erros e

falhas mais frequentes apontados pela Administraccedilatildeo

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5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

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de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

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Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

ANDRADE Maria M Introduccedilatildeo agrave Metodologia do Trabalho Cientiacutefico elaboraccedilatildeo de trabalhos na graduaccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1999

ASIMAKOPOULOS Ioannis ATHANASOGLOU Panayiotis P Revisiting the merger and acquisition performance of European Banks Atenas (Greacutecia) Bank of Greece Printing Work 2009)

BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

BULGARELLI Waldiro Fusotildees incorporaccedilotildees e cisotildees de sociedades Satildeo Paulo Atlas 2000

CARLETON J Robert Choque de culturas HSM Management Vol 14 Maio-Junho 1999 In PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombr artigosCultura20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

CASALI Adriana Machado Comunicaccedilatildeo Integrada e novas tecnologias de informaccedilatildeo (2002) Disponiacutevel em httpwwwsinprorporgbrclipping2004170htm Acesso em 06 out 2010

COLLINS Paul CHEESMAN David The European Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009 Equitec 2009 Disponiacutevel em lt

httpwwwequiteqcoukequiteqDisplayArticleaspID=15252 gt acesso em 14 dez 2010

FARIAS Luis Alberto de A literatura das Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Paulo Summus Editorial 2004

FERRARI Maria Aparecida Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas a cultura e os valores organizacionais como fundamentos para a estrateacutegia da comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

FREITAS Sidneacuteia Gomes Cultura organizacional e comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

FREITAS Sidneacuteia Gomes In KUNSCH Margarida (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

KUNSH Margarida Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na comunicaccedilatildeo integrada Satildeo Paulo Summus Editorial 2003

60

GRUNIG James E (org) Excellence in public relations and communication management New Jersey Lawrence Erlbaum Associates Inc Publishers 1992

HEacuteAU Dominique Mania de Fusotildees In BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

IASBECK Luis Carlos Assis A cultura e o contexto da cultura nos contextos organizacionais In MARCHIORI Marlene (org) Faces da cultura e da comunicaccedilatildeo organizacional Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo editora 2010

KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1995

KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1992 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

KOTTER John P Liderando Mudanccedilas Rio de Janeiro Elsevier 1997

KUNSCH Margarida M K Planejamento de relaccedilotildees puacuteblicas na comunicaccedilatildeo integrada Satildeo Paulo Summus 2002

KUNSCH Margarida M K (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

LOPES Valeacuteria Siqueira de Castro Relaccedilotildees Puacuteblicas no Mercado Especializado In KUNSCH Margarida M K (org) Gestatildeo Estrateacutegicas em Comunicaccedilatildeo Organizacional e Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo Editora 2008

MELLO Patriacutecia C O dia seguinte ao vendaval das Fusotildees Gazeta Mercantil 11 Jan1999 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura20e20FusC300B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

MIRANDA Joseacute Carlos MARTINS Luciano Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas no Brasil Revista Economia e Sociedade Campinas n 14 p 67-88 jun 2000

NASSAR Paulo Conceitos e processo de comunicaccedilatildeo organizacional In KUNSCH Margarida M K (org) Gestatildeo Estrateacutegicas em Comunicaccedilatildeo Organizacional e Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo Editora 2008

PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

54

5 CONSIDERACcedilOtildeES

Vimos que no cenaacuterio econocircmico contemporacircneo as organizaccedilotildees

constantemente sofrem e causam impactos no ambiente social onde se encontram

Sob este pretexto as organizaccedilotildees tecircm buscado cada vez mais o estabelecimento

de diaacutelogos com seus puacuteblicos procurando coordenar seus interesses estabelecer

canais de comunicaccedilatildeo soacutelidos que caracterizem posturas de transparecircncia e eacutetica

Tudo isto estaacute relacionado agrave coerecircncia entre o discurso e a praacutetica empresarial que

depende da Comunicaccedilatildeo Organizacional para fazer o planejamento e a

convergecircncia entre estes dois elementos que deveriam ser inseparaacuteveis Por esta

razatildeo a atividade de Relaccedilotildees Puacuteblicas tem se destacado como fator estrateacutegico no

relacionamento das empresas com seus puacuteblicos

Paralelo a isto a Concentraccedilatildeo de Empresa eacute um processo que se

desenvolveu a passos largos nas uacuteltimas deacutecadas e que tem sua importacircncia

aumentada a cada dia que passa O nuacutemero de transaccedilotildees envolvendo pequenas

meacutedias e grandes empresas que buscam a Integraccedilatildeo cresce anualmente no Brasil

e em todo mundo Trata-se de verdadeira tendecircncia do mundo contemporacircneo

considerada como alternativa e estrateacutegia das organizaccedilotildees para sua a expansatildeo

fiacutesica territorial e econocircmica

Contudo vimos que o nuacutemero de Fusotildees e Aquisiccedilotildees que fracassam eacute ainda

muito significativo Isso ocorre pois da mesma maneira que as Fusotildees e Aquisiccedilotildees

abrem vastos horizontes de alternativas e oportunidades para as empresas dos mais

diversos setores do mercado que optam por sua concretizaccedilatildeo as Concentraccedilotildees

tambeacutem multiplicam os riscos e as ameaccedilas do negoacutecio devendo ser planejados e

analisados todos os fatores internos e externos das empresas envolvidas em tais

transaccedilotildees

Assim como a globalizaccedilatildeo trouxe mudanccedilas no cenaacuterio econocircmico e cultural

que exigem uma nova postura das organizaccedilotildees em relaccedilatildeo ao ambiente social

onde estatildeo inseridas que facilitam a expansatildeo territorial fiacutesica e econocircmica das

empresas abrem novas frentes de mercado que tornam o mundo cada vez mais

sem fronteiras ela tambeacutem traz a aacuterea de Relaccedilotildees Puacuteblicas novas oportunidades

55

de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

ANDRADE Maria M Introduccedilatildeo agrave Metodologia do Trabalho Cientiacutefico elaboraccedilatildeo de trabalhos na graduaccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1999

ASIMAKOPOULOS Ioannis ATHANASOGLOU Panayiotis P Revisiting the merger and acquisition performance of European Banks Atenas (Greacutecia) Bank of Greece Printing Work 2009)

BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

BULGARELLI Waldiro Fusotildees incorporaccedilotildees e cisotildees de sociedades Satildeo Paulo Atlas 2000

CARLETON J Robert Choque de culturas HSM Management Vol 14 Maio-Junho 1999 In PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombr artigosCultura20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

CASALI Adriana Machado Comunicaccedilatildeo Integrada e novas tecnologias de informaccedilatildeo (2002) Disponiacutevel em httpwwwsinprorporgbrclipping2004170htm Acesso em 06 out 2010

COLLINS Paul CHEESMAN David The European Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009 Equitec 2009 Disponiacutevel em lt

httpwwwequiteqcoukequiteqDisplayArticleaspID=15252 gt acesso em 14 dez 2010

FARIAS Luis Alberto de A literatura das Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Paulo Summus Editorial 2004

FERRARI Maria Aparecida Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas a cultura e os valores organizacionais como fundamentos para a estrateacutegia da comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

FREITAS Sidneacuteia Gomes Cultura organizacional e comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

FREITAS Sidneacuteia Gomes In KUNSCH Margarida (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

KUNSH Margarida Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na comunicaccedilatildeo integrada Satildeo Paulo Summus Editorial 2003

60

GRUNIG James E (org) Excellence in public relations and communication management New Jersey Lawrence Erlbaum Associates Inc Publishers 1992

HEacuteAU Dominique Mania de Fusotildees In BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

IASBECK Luis Carlos Assis A cultura e o contexto da cultura nos contextos organizacionais In MARCHIORI Marlene (org) Faces da cultura e da comunicaccedilatildeo organizacional Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo editora 2010

KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1995

KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1992 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

KOTTER John P Liderando Mudanccedilas Rio de Janeiro Elsevier 1997

KUNSCH Margarida M K Planejamento de relaccedilotildees puacuteblicas na comunicaccedilatildeo integrada Satildeo Paulo Summus 2002

KUNSCH Margarida M K (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

LOPES Valeacuteria Siqueira de Castro Relaccedilotildees Puacuteblicas no Mercado Especializado In KUNSCH Margarida M K (org) Gestatildeo Estrateacutegicas em Comunicaccedilatildeo Organizacional e Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo Editora 2008

MELLO Patriacutecia C O dia seguinte ao vendaval das Fusotildees Gazeta Mercantil 11 Jan1999 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura20e20FusC300B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

MIRANDA Joseacute Carlos MARTINS Luciano Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas no Brasil Revista Economia e Sociedade Campinas n 14 p 67-88 jun 2000

NASSAR Paulo Conceitos e processo de comunicaccedilatildeo organizacional In KUNSCH Margarida M K (org) Gestatildeo Estrateacutegicas em Comunicaccedilatildeo Organizacional e Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo Editora 2008

PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

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de inserccedilatildeo em mercados especializados como por exemplo nas Fusotildees e

Aquisiccedilotildees de Empresas

Satildeo diversas as maneiras pelas quais as Relaccedilotildees Puacuteblicas podem ser

inseridas como elemento estrateacutegico nestes Processos Conentracionistas Por sua

natureza poliacutetica a aacuterea pode trabalhar junto agrave administraccedilatildeo buscando na classe

trabalhadora as anguacutestias problemas crises conflitos que dificultam o

estabelecimento de relacionamentos soacutelidos de confianccedila e cooperaccedilatildeo Na medida

em que a aacuterea atua de fato como legiacutetima interlocutora entre a empresa e seus

puacuteblicos ela traz ao conhecimento da organizaccedilatildeo as insatisfaccedilotildees e inseguranccedilas

dos funcionaacuterios com o objetivo de desenvolver mecanismos que sanem tais afliccedilotildees

e resolvam todas as deficiecircncias incidentes que vieram a surgir no relacionamento

das empresas com eles

Os maiores desafios apontados pelos autores da teoria da Administraccedilatildeo

relacionados ao processo de Concentraccedilatildeo de Empresas natildeo estatildeo relacionados

aos fatores mensuraacuteveis como tecnologia financcedilas bens materiais etc e sim aos

fatores humanos e culturais Conforme foi apresentado isso ocorre porque apesar

de os aspectos financeiros legais econocircmicos das FampA serem sempre bem

planejados fundamentados e considerados em todas as negociaccedilotildees e fases do

processo da Concentraccedilatildeo os fatores humanos podem ser relegados a um segundo

plano ou somente considerados apoacutes a assinatura do contrato entre as empresas

Foi destacado entre os principais desafios citados pelos autores

pesquisados o aumento do stress e da inseguranccedila no ambiente de trabalho que

levam agrave perda de motivaccedilatildeo e produtividade e agrave saiacuteda de funcionaacuterios importantes o

aumento de conflitos internos e a resistecircncia agraves mudanccedilas impostas com a

concretizaccedilatildeo das Fusotildees e Aquisiccedilotildees a dificuldade de integrar as diferentes

culturas organizacionais que satildeo obrigadas a convergirem-se e natildeo soacute conviverem

com suas diferenccedilas compondo uma nova e distinta empresa mas transformarem

em uma distinta

Partindo destas dificuldades e das causas apontados como determinantes no

fracasso das Fusotildees e Aquisiccedilotildees verificou-se a possibilidade de os profissionais de

Relaccedilotildees Puacuteblicas atuarem como elemento estrateacutegico nesse processo ao fazer

parte das equipes multidisciplinares formadas para integraccedilatildeo das empresas

envolvidas

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

ANDRADE Maria M Introduccedilatildeo agrave Metodologia do Trabalho Cientiacutefico elaboraccedilatildeo de trabalhos na graduaccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1999

ASIMAKOPOULOS Ioannis ATHANASOGLOU Panayiotis P Revisiting the merger and acquisition performance of European Banks Atenas (Greacutecia) Bank of Greece Printing Work 2009)

BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

BULGARELLI Waldiro Fusotildees incorporaccedilotildees e cisotildees de sociedades Satildeo Paulo Atlas 2000

CARLETON J Robert Choque de culturas HSM Management Vol 14 Maio-Junho 1999 In PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombr artigosCultura20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

CASALI Adriana Machado Comunicaccedilatildeo Integrada e novas tecnologias de informaccedilatildeo (2002) Disponiacutevel em httpwwwsinprorporgbrclipping2004170htm Acesso em 06 out 2010

COLLINS Paul CHEESMAN David The European Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009 Equitec 2009 Disponiacutevel em lt

httpwwwequiteqcoukequiteqDisplayArticleaspID=15252 gt acesso em 14 dez 2010

FARIAS Luis Alberto de A literatura das Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Paulo Summus Editorial 2004

FERRARI Maria Aparecida Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas a cultura e os valores organizacionais como fundamentos para a estrateacutegia da comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

FREITAS Sidneacuteia Gomes Cultura organizacional e comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

FREITAS Sidneacuteia Gomes In KUNSCH Margarida (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

KUNSH Margarida Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na comunicaccedilatildeo integrada Satildeo Paulo Summus Editorial 2003

60

GRUNIG James E (org) Excellence in public relations and communication management New Jersey Lawrence Erlbaum Associates Inc Publishers 1992

HEacuteAU Dominique Mania de Fusotildees In BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

IASBECK Luis Carlos Assis A cultura e o contexto da cultura nos contextos organizacionais In MARCHIORI Marlene (org) Faces da cultura e da comunicaccedilatildeo organizacional Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo editora 2010

KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1995

KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1992 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

KOTTER John P Liderando Mudanccedilas Rio de Janeiro Elsevier 1997

KUNSCH Margarida M K Planejamento de relaccedilotildees puacuteblicas na comunicaccedilatildeo integrada Satildeo Paulo Summus 2002

KUNSCH Margarida M K (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

LOPES Valeacuteria Siqueira de Castro Relaccedilotildees Puacuteblicas no Mercado Especializado In KUNSCH Margarida M K (org) Gestatildeo Estrateacutegicas em Comunicaccedilatildeo Organizacional e Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo Editora 2008

MELLO Patriacutecia C O dia seguinte ao vendaval das Fusotildees Gazeta Mercantil 11 Jan1999 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura20e20FusC300B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

MIRANDA Joseacute Carlos MARTINS Luciano Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas no Brasil Revista Economia e Sociedade Campinas n 14 p 67-88 jun 2000

NASSAR Paulo Conceitos e processo de comunicaccedilatildeo organizacional In KUNSCH Margarida M K (org) Gestatildeo Estrateacutegicas em Comunicaccedilatildeo Organizacional e Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo Editora 2008

PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

56

Uma vez que a proacutepria teoria da Administraccedilatildeo aponta para a melhoria da

comunicaccedilatildeo (em todas as etapas do processo de uma concentraccedilatildeo empresarial)

como forma de amenizar seu impacto negativo sobre os funcionaacuterios e como

soluccedilatildeo para as dificuldades apresentadas eacute possiacutevel concluir que o profissional de

Relaccedilotildees Puacuteblicas no exerciacutecio suas funccedilotildees tiacutepicas pode contribuir para prever e

solucionar muitos dos problemas humanos destacados neste trabalho referentes ao

sucesso e fracasso das FampA

Observou-se que as Fusotildees a Aquisiccedilotildees mesmo que ofereccedilam

oportunidades para os funcionaacuterios tendem a ser vistas por eles como ameaccedila a

sua estabilidade financeira emocional empregatiacutecia Verificamos que uma das

maiores razotildees que motivam as concentraccedilotildees empresariais eacute a diminuiccedilatildeo da

concorrecircncia Assim eacute comum vermos empresas tradicionalmente rivais aliando-se

umas as outras e assinando contratos de Fusotildees ou Aquisiccedilotildees Desta maneira

apoacutes a assinatura do contrato os funcionaacuterios das empresas envolvidas muitas

vezes natildeo preparados para a situaccedilatildeo passam a dividir seu espaccedilo tarefas

atribuiccedilotildees Contudo eles ainda encaram-se como concorrentes e disputam suas

posiccedilotildees empregos espaccedilos atenccedilatildeo da diretoria e passam a natildeo contribuir para

o crescimento da instituiccedilatildeo por estarem preocupados em natildeo perder seu emprego

para o concorrente

Diversos conflitos surgem deste despreparo e falta de informaccedilotildees dos

funcionaacuterios que natildeo raro ficam sabendo que sua empresa fundiu-se com outra

atraveacutes da miacutedia Neste momento as Relaccedilotildees Puacuteblicas devem ser inseridas como

fator estrateacutegico para mediar o relacionamento das empresas com seus puacuteblicos e

os conflitos decorrentes dele evitando a perda de produtividade e diminuindo os

riscos do fracasso de uma transaccedilatildeo milionaacuteria

Por intermeacutedio do planejamento de Comunicaccedilatildeo Institucional as Relaccedilotildees

Puacuteblicas alinham a comunicaccedilatildeo com os objetivos da empresa garantindo

mensagens coerentes e uniformes em todos os canais e niacuteveis de comunicaccedilatildeo

evitando o aumento do stress a perda de motivaccedilatildeo e de funcionaacuterios-chave

decorrentes das informaccedilotildees fragmentadas que natildeo possuem credibilidade perante

seu puacuteblico

Podem ainda as Relaccedilotildees Puacuteblicas atraveacutes das auditorias de opiniatildeo e

auditorias culturais em todas as etapas das Fusotildees e Aquisiccedilotildees ajudar a cuacutepula

administrativa a verificar a compatibilidade cultural das organizaccedilotildees envolvidas

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

59

6 REFEREcircNCIAS

ALBUQUERQUE Marco Antocircnio Fontoura de O papel do consultor nos processos de Fusotildees e Aquisiccedilotildees In ARAUacuteJO Luis Ceacutesar G de (org) CADERNOS EBAP Escola Brasileira de Administraccedilatildeo 2001

ANDRADE Maria M Introduccedilatildeo agrave Metodologia do Trabalho Cientiacutefico elaboraccedilatildeo de trabalhos na graduaccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1999

ASIMAKOPOULOS Ioannis ATHANASOGLOU Panayiotis P Revisiting the merger and acquisition performance of European Banks Atenas (Greacutecia) Bank of Greece Printing Work 2009)

BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

BULGARELLI Waldiro Fusotildees incorporaccedilotildees e cisotildees de sociedades Satildeo Paulo Atlas 2000

CARLETON J Robert Choque de culturas HSM Management Vol 14 Maio-Junho 1999 In PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombr artigosCultura20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

CASALI Adriana Machado Comunicaccedilatildeo Integrada e novas tecnologias de informaccedilatildeo (2002) Disponiacutevel em httpwwwsinprorporgbrclipping2004170htm Acesso em 06 out 2010

COLLINS Paul CHEESMAN David The European Consulting Mergers amp Acquisitions Report 2009 Equitec 2009 Disponiacutevel em lt

httpwwwequiteqcoukequiteqDisplayArticleaspID=15252 gt acesso em 14 dez 2010

FARIAS Luis Alberto de A literatura das Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Paulo Summus Editorial 2004

FERRARI Maria Aparecida Relaccedilotildees Puacuteblicas contemporacircneas a cultura e os valores organizacionais como fundamentos para a estrateacutegia da comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

FREITAS Sidneacuteia Gomes Cultura organizacional e comunicaccedilatildeo In KUNSCH Margarida (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

FREITAS Sidneacuteia Gomes In KUNSCH Margarida (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

KUNSH Margarida Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na comunicaccedilatildeo integrada Satildeo Paulo Summus Editorial 2003

60

GRUNIG James E (org) Excellence in public relations and communication management New Jersey Lawrence Erlbaum Associates Inc Publishers 1992

HEacuteAU Dominique Mania de Fusotildees In BARROS Betacircnia Tanure de (org) Fusotildees Aquisiccedilotildees e Parcerias Satildeo Paulo Atlas 2001

IASBECK Luis Carlos Assis A cultura e o contexto da cultura nos contextos organizacionais In MARCHIORI Marlene (org) Faces da cultura e da comunicaccedilatildeo organizacional Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo editora 2010

KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1995

KEY Stephen L (org) Guia da Ernest amp Young para administraccedilatildeo de Fusotildees e Aquisiccedilotildees Rio de Janeiro Record 1992 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

KOTTER John P Liderando Mudanccedilas Rio de Janeiro Elsevier 1997

KUNSCH Margarida M K Planejamento de relaccedilotildees puacuteblicas na comunicaccedilatildeo integrada Satildeo Paulo Summus 2002

KUNSCH Margarida M K (org) Obtendo resultados com relaccedilotildees puacuteblicas Satildeo Paulo Thomson 2006

KUNSCH Margarida M K (org) Relaccedilotildees Puacuteblicas Histoacuterias teorias e estrateacutegias nas organizaccedilotildees contemporacircneas Satildeo Paulo Saraiva 2009

LOPES Valeacuteria Siqueira de Castro Relaccedilotildees Puacuteblicas no Mercado Especializado In KUNSCH Margarida M K (org) Gestatildeo Estrateacutegicas em Comunicaccedilatildeo Organizacional e Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo Editora 2008

MELLO Patriacutecia C O dia seguinte ao vendaval das Fusotildees Gazeta Mercantil 11 Jan1999 in PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura20e20FusC300B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

MIRANDA Joseacute Carlos MARTINS Luciano Fusotildees e Aquisiccedilotildees de empresas no Brasil Revista Economia e Sociedade Campinas n 14 p 67-88 jun 2000

NASSAR Paulo Conceitos e processo de comunicaccedilatildeo organizacional In KUNSCH Margarida M K (org) Gestatildeo Estrateacutegicas em Comunicaccedilatildeo Organizacional e Relaccedilotildees Puacuteblicas Satildeo Caetano do Sul SP Difusatildeo Editora 2008

PASIN Rodrigo Maimone COcircNSOLI Matheus Alberto Cultura e Fusotildees amp Aquisiccedilotildees Disponiacutevel em lthttpwwwv2financecombrartigosCultura 20e20FusC3B5es20e20AquisiC3A7C3B5espdfgt acesso em 24 ago 2010

57

bem como mensurar o clima interno apoacutes a assinatura do contrato prevendo e

solucionando possiacuteveis resistecircncias Dessa maneira evita-se o desgaste do pessoal

e o fracasso da FampA em razatildeo de incompatibilidade de valores metas objetivos e

caracteriacutesticas institucionais determinantes na operabilidade das empresas

No curso deste trabalho constatou-se a importacircncia da comunicaccedilatildeo para o

sucesso das FampA contudo ainda haacute pouca bibliografia e estudos referentes ao tema

Verifica-se que haacute pontos a serem analisados e calculados no acircmbito financeiro

contaacutebil juriacutedico material poreacutem os fatores humanos e culturais natildeo satildeo

considerados na sua amplitude e natildeo satildeo tratadas com a devida importacircncia pelas

empresas uma vez que ainda satildeo apontados como as principais causas de fracasso

das Fusotildees e Aquisiccedilotildees

Fazem-se pertinentes ainda algumas reflexotildees para futuros trabalhos que

abordarem a temaacutetica FampA envolvendo a aacuterea de relaccedilotildees Puacuteblicas Nesse sentido

Valeacuteria Lopes (2008) discute sobre a atuaccedilatildeo das Relaccedilotildees Puacuteblicas em mercados

especializados A autora acredita que o cenaacuterio mundial atual de constantes e

aceleradas mudanccedilas estaacute provocando a expansatildeo do campo e das possibilidades

de atuaccedilatildeo do profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas pois o mercado contemporacircneo

demanda competecircncias profissionais caracteriacutesticas da aacuterea como a capacidade de

identificar tendecircncias em torno das organizaccedilotildees estabelecer relaccedilotildees de diaacutelogos

consenso transparecircncias entre outros conceitos fundamentais de Relaccedilotildees

Puacuteblicas Lopes afirma que o contexto econocircmico moderno resultante da

globalizaccedilatildeo possui diversos campos nos quais o profissional de Relaccedilotildees Puacuteblicas

pode atuar como agente estrateacutegico e que cabe a ele identificar estas possibilidades

de novos mercados e desenvolver capacidades especializadas para satisfazer estas

demandas

Eacute importante lembrar ainda do caraacuteter revolucionaacuterio da ldquoterceira ondardquo de

globalizaccedilatildeo que eacute marcada por diversos avanccedilos Ela possui como ponto de

sustentaccedilatildeo a tatildeo comentada revoluccedilatildeo da informaccedilatildeo que trouxe o mundo agrave era

digital em que podemos estar em todos os lugares do globo num piscar de olhos

atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo que transmitem a voz e a imagem em tempo real

As distacircncias de outrora natildeo representam qualquer desafio agraves poliacuteticas

empresariais podendo ser contornadas das mais variadas formas O planeta estaacute

interligado em rede os acontecimentos alcanccedilam os lugares mais ermos em

58

instantes e os boatos correm a passos largos tudo isso devendo integrar o espectro

de consideraccedilotildees para a tomada de decisatildeo

Sendo assim por que natildeo existir uma aacuterea das Relaccedilotildees Puacuteblicas

especializada em Concentraccedilatildeo de Empresas

Uma vez que as empresas podem e devem utilizar todas as mudanccedilas e

inovaccedilotildees tecnoloacutegicas em seu favor torna-se fundamental o planejamento e a

adaptaccedilatildeo das estrateacutegias das instituiccedilotildees As organizaccedilotildees estatildeo insistentemente

aprimorando seus programas de controle informatizado e de comunicaccedilatildeo para uma

coordenaccedilatildeo a niacutevel mundial mais efetiva

Como apontaram autores citados no texto as Relaccedilotildees Puacuteblicas com base na

pesquisa e no planejamento definem as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo de modo a

prever e lidar com o comportamento dos diversos puacuteblicos de uma instituiccedilatildeo e da

opiniatildeo puacuteblica dentro da dinacircmica social aleacutem de ter como funccedilatildeo preciacutepua o

estabelecimento e a manutenccedilatildeo de relacionamentos das empresas com seus

diferentes puacuteblicos em diversos niacuteveis fluxos e atraveacutes de distintos canais

estudados planejados e estruturados de maneira estrateacutegica

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6 REFEREcircNCIAS

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60

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ROCHA Frederico IOOTTY Mariana FERRAZ Joatildeo C Desempenho das Fusotildees e Aquisiccedilotildees na Induacutestria Brasileira na Deacutecada de 90 a Oacutetica das Empresas Adquiridas Rio de Janeiro Caderno de Administraccedilatildeo UFRJ 2000

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