Viva la publicidad viva.Jorge Molina Villegas.Cómo hacer publicidad eficaz.A Paula, por supuesto, otra vez.

Derechos reservados: Jorge Molina Villegas.Corrección de estilo: Elena Iriarte.Revisión lógica: Andrés Londoño Londoño.Edición: Bilenio EditoresDiseño de carátula: Felipe Dothée.Diseño interior: La Tienda Creativa.Impresión: Impresiones Gráficas.Actualización: Julio 1, 1999

Indice.

Introducción

CAP 1Dónde vive la publicidad.El mundo del mercadeo.

La naturaleza teme al vacío: mercados, necesidades y satisfacciones.Necesidades y mercados.

Clasificación de las necesidades.

Clasificación de los mercados.

B.1. Por su actitud ante el producto.B.2. Por su posición ante la empresa.B.3. Por el interés económico que representa para la empresa.B.4. Por su desarrollo como consumidores.B.5. Por territorios.B.6. Por la destinación del producto.B.7. Por características personales.

Segmentación.

C.1. Bases para la segmentación de los mercados.C.2. Condiciones para segmentar.C.3. Clases de segmentos.C.4. Estrategias globales para manejo de mercados.

Empresas y satisfacciones.

Clases de satisfacciones.

D.1. Según la frecuencia de compra o de consumo.

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D.2. Según su identidad.D.3. Según su importancia.D.4. Según la extensión de su oferta.D.5. Según su composición intrínseca.

La relación: mercadeo.

El entorno del mercadeo.

Factores externos.

F.1. Economía.F.2. Tecnología.F.3. Demografía.F.4. Ecología.F.5. Cultura.F.6. Regulaciones.F.7. Política.

Los materiales de la mercadotecnia.

Factores internos de mercadeo.

G.1. El producto en sí mismo.G.2. El nombre.G.3. La relación con la empresa.G.4. El empaque.G.5. La distribución.G.6. El precio.G.7. Las promociones.G.8. El consumidor pretendido.G.9. La historia en el mercado.G.10. Las asociaciones simbólicas.G.11. La publicidad.

Las armas de la mercadotecnia.

H.1. La organización.H.2. La planeación.H.3. La organización de ventas.H.4. El servicio.H.5. Las investigaciones.H.6. La actitud competitiva.H.7. Las relaciones públicas.H.8. El poder de gestión.H.9. El merchandising.

CAP 2Novelas de guerra.

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De la vida diaria de los productos.

Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.

Escala de actitudes del mercado frente a los productos.

B.1. Desconocimiento.B.2. Conocimiento.B.3. Interés.B.4. Prueba.B.5. Adopción.

La imagen elaborada: el posicionamiento.

C.1. Características del posicionamiento.C.2. Anatomía del posicionamiento.C.3. Manejo del posicionamiento.

CAP 3Una simbiosis: la publicidad y su puesto en el mercado.

El concepto de publicidad.

A.1. Cumple los requisitos por ser considerado un factor interno de mercadeo.A.2. Su componente irreductible es el mensaje.A.3. Se paga.A.4. Su vehículo son los medios masivos de comunicación.A.5. Es persuasiva.A.6. Su receptor es un individuo.A.7. Trabaja para un producto.

Algo de historia.Un solo as no es póker: el contexto sinergético.

Los papeles de la publicidad.

C.1. Frente a la sociedad.C.2. Dentro del mercadeo.C.3. En mercadotecnia.C.4. Efectos colaterales de la publicidad.

Necesidad de la publicidad.

CAP 4Dios es sabio.Cómo funciona la publicidad.

Acción de la publicidad en el contexto del mercadeo.

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A.1. Misión del negocio.A.2. Definición de la empresa.A.3. Filosofía corporativa.A.4. Plan estratégico corporativo.A.5. Plan de mercadeo.A.6. Plan de publicidad.

El proceso de comunicación.

B.1. Condiciones para la comunicación.B.2. Cómo utilizar las técnicas de comunicación para influir.

La batalla de la persuasión:

C.1. Clases de estímulos.C.2. Cualidades propias de los estímulos.C.3. Cómo obran los estímulos.C.4. Cómo aprovechar la predisposición a la acción de los estímulos publicitarios.C.5. Teleología de la publicidad: la motivación.

CAP 5En busca del mensaje escondido.El análisis publicitario.

El punto de partida: información, cargas de información (el brief).

A.1. Principales datos de un brief.A.2. Puntos opcionales útiles en el brief.

Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el análisis de factores.

Pasos en el análisis.

B.1. Seleccionar lo útil.B.2. Vincular los datos.B.3. Traducir.B.4. Resumir.B.5. Reorganizar.B.6. Comparar.B.7. Juzgar.B.8. Concluir.

CAP 6Vínculos: la plataforma de comunicaciones.

El contenido.

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A.1. Antecedentes.A.2. Oportunidad de mercadeo.A.3. Objetivos.A.4. Audiencias objetivo de la empresa.A.5. Estrategias y acciones principales, o tácticas.

Áreas para tomar decisiones estratégicas y tácticas.

B.1. El entorno del mercadeo: factores externos.B.2. Los materiales de la mercadotecnia.B.3. Las armas de la mercadotecnia.B.4. Otros sectores para tomar decisiones de mercadeo.

CAP 7El juego de la seducción.La estrategia creativa.

Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa.

A.1. En cuanto a sus objetivos.A.2. Sobre el proceso para su obtención.A.3. Acerca de su brevedad.A.4. Sobre la necesidad de emplear formatos preestablecidos.Lección de supervivencia: el formato “universal”.

B.1. Identificación del producto.B.2. Objetivo de la campaña.B.3. Receptor de la comunicación.B.4. Oferta para resaltar.B.5. Guías de ejecución.

Defectos y virtudes: cómo perfeccionar la estrategia.

C.1. Lo que se debe hacer.C.2. Lo que se debe evitar.

CAP 8El vehículo condicionador.Los medios de comunicación.

Los medios: definición y características.

A.1. Funciones de los medios.A.2. Del uso de los medios.A.3. Condicionantes de la acción de los medios.

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La esencia: cualidades a su servicio.

B.1. Intrínsecas.B.2. Formales.B.3. Atribuidas por los receptores.

Las medidas de los medios: cuantificación.

C.1. Generales.C.2. Referentes a la publicidad en todos los medios.C.3. Para impresos.C.4. Para medios audiovisuales.C.5. Consideraciones cuantitativas para el manejo del tiempo.C.6. Y el dinero: el costo más favorable.

La mezcla de medios (media mix).

D.1. Se usa más de un medio cuando.D.2. Consideraciones sobre la mezcla de medios.D.3. Cómo obtener la mejor mezcla de medios.

La creatividad aplicada a los medios.

CAP 9Una selección poco natural.El plan de medios.

Definición y estructura.

Antecedentes: la plataforma de medios.

A.1. La estrategia creativa.A.2. Plataforma de comunicaciones y partes del brief.A.3. Los mensajes de las piezas.A.4. Situación de los medios.

Objetivos de los medios.

B.1. Parámetros para fijar objetivos.B.2. La presentación del objetivo.

Estrategia.

C.1. Normas estratégicas generales.C.2. Parámetros estratégicos para la emisión de la campaña.C.3. Evaluación de los medios.C.4. Abanico de medios.

Tácticas.

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D.1. Uso de las tácticas.D.2. Contenidos de las tácticas de medios.

Presupuesto de medios.

E.1. Propósito de la inversión publicitaria.E.2. Criterios para fijar presupuestos de medios.E.3. Elementos que deben constar en el presupuesto de medios.

Sustentar: el racional de medios.

Anexos.

G.1. De soporte al racional.G.2. Recomendaciones adicionales.G.3. Tabla de flujo (flow chart).G.4. Evaluación de errores numéricos de tipo estándar.

El cumplimiento del plan.

H.1. Negociación.H.2. Ordenes.H.3. Chequeos de emisión.H.4. Cancelaciones y reposiciones.H.5. Informes de lo real cumplido.H.6. Control de competencia.H.7. Propuestas de cambios.

CAP 10Entre la magia y la locura: la famosa creatividad publicitaria.

El mensaje se encarna: concepto y medio más creatividad.

El trabajo creativo.

B.1. Conocimiento del producto.B.2. Conocimiento del receptor.B.3. Conocimiento del oficio.

Fases del proceso de creación.C.1. Incubación de la información.C.2. La comprensión del problema.C.3. El replanteamiento del problema.C.4. La búsqueda de ideas.

Las cartas sobre la mesa: los frutos de la creatividad.

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Concepto creativo.

La plataforma de copy.

Guide lines.

Análisis de copy.

La personalidad del producto.

Piezas.

F.1. Para investigaciones.F.2. Piezas finales para lanzar hacia los receptores.F.3. Racionales.

CAP 11Se cierran las apuestas: la práctica creativa.

Procesos para la obtención de conceptos.

A.1. El proceso clásico.A.2. Brain Storm.A.3. Teatral.A.4. Cualidad prestada.A.5. Desarrollo de ejes.A.6. Pensamiento creativo visual.A.7. Desdoblamientos.

Estructuras o formatos creativos.

B.1. Catálogo.B.2. Producto como héroe.B.3. Problema - solución.B.4. Testimoniales.B.5. Demostración.B.6. Vida diaria (Slice of life).B.7. Cascada de situaciones.B.8. Presentadores.

Recursos creativos.

C.1. Recursos aplicables a las piezas en general.C.2. Recursos aplicables en algunos medios.

CAP 12El choque con la realidad.

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Lo que se llama campañas.

Definición.

Tipos de campañas.

B.1. Campañas según la identificación del producto.B.2. Según el objetivo de la campaña.B.3. Según el receptor de la comunicación.B.4. Según la oferta.B.5. Otras clasificaciones para las campañas.

Normas que rigen las campañas.

C.1. Unidad de campaña.C.2. Continuidad temporal.C.3. Cobertura con todos los medios necesarios.

Evaluación de campañas.

D.1. ¿Hay un gran concepto?D.2. ¿Se ciñe a la estrategia?D.3. ¿Va en un medio cualitativamente adecuado?D.4. ¿Posee una línea temática?D.5. ¿Es relevante?D.6. ¿Es diferente?D.7. ¿Conmueve?D.8. ¿Demuestra algo?D.9. ¿Es creíble?D.10. ¿Ayuda a que la gente “meta goles”?

Presentación de campañas.

E.1. Orden para una presentación.E.2. Recomendaciones para la presentación de campañas.

CAP 13Revisar, corregir, seguir: investigaciones.

¿Por qué, cuándo y para qué utilizar investigaciones?

A.1. Requisitos para la investigación.A.2. Qué tener en cuenta para lograr investigaciones efectivas.

Investigaciones aplicadas al mercadeo.

Qué se investiga en los mercados.

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Investigaciones relacionadas con publicidad.

C.1. Investigaciones previas a la emisión de los mensajes.C.2. Investigaciones posteriores a la emisión.C.3. Investigaciones para el seguimiento y evaluación de campañas.

CAP 14De nuevo brief.La suerte está echada: los oficios del publicista.Campos de acción profesional.A.1. En las agencias.A.2. Entre los medios.A.3. Del otro lado del escritorio: los clientes.

Relaciones entre clientes y agencias.B.1. Cómo seleccionar una agencia de publicidad.B.2. Cómo aprovechar los recursos de las agencias.B.3. Cómo manejar correctamente la relación de los clientes.

Epílogo.

Apéndice.

Plan de mercadeo.Bibliografía básica.Breve diccionario de términos técnicos, jerga y slang.

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Introducción.

“La agresiva banalidad de los comerciales de Televisión...”Alfred Hithcock

Las nuevas agencias deben ser núcleos estratégicos de comunicación persuasiva;actualmente están sobredimensionadas y desconcertadas por coyunturas históricasy ataques de nuevas formas de hacer su oficio. La internet está ahí pero lasagencias siguen pensando en costo por millar, promesas básicas y otras piezas demuseo. Parece que la atomización de los grandes y pesados sistemas, burocráticosy pretenciosos, en pequeños grupos con amplia autonomía, llevará a una mayorfuncionalidad, compenetración con los clientes y honradez en las relaciones conéstos y con los mercados. Para que esta transformación sea efectiva se necesitaránpublicistas nuevos.Varios retos esperan a quienes nos van a relevar en este oficio tan hermoso comoagobiante: educar a los clientes, difundir la sabiduría de sus estructuras y funcionespara evitar la amarga experiencia de trabajar para ver su trabajo juzgado y muchasveces destruido por hatajos de ignorantes bienintencionados que temen a esemundo desconocido aunque saben que lo necesitan. Por fortuna, la publicidad hamadurado en sus estructuras conceptuales a velocidades ligeramente superiores alas vistas antes. Quizás el final de su época económicamente dorada ha hecho quelos publicistas le jueguen menos a las maravillas del dry martini y de los carros delujo y empleen su tiempo en leer y meditar un poco. Y como inteligencia nunca hafaltado en el sector, se han generado nuevas y poderosas teorías que le dan unsoporte serio a los mensajes.En esta segunda edición virtual, he intentado integrar la mayor parte de los avancesrecientes. Y aunque se que los alcances de este libro no son pretenciosos, esperoque el esfuerzo puesto en la actualización sirva para inyectarle entusiasmoconsciente a los profesionales que se enfrentarán a ese futuro maravilloso perodesconcertante, a ese agujero negro, que acecha hambriento, pero que abre nuevosuniversos, que nos toma por asalto.

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Capítulo primeroDonde vive la publicidad.El mundo del mercadeo.La naturaleza le teme al vacío: necesidades y satisfactores.Necesidades y mercados.1. Clasificación de necesidades2. Clasificación de los mercados3. Segmentación4. Satisfactores y empresas5. La relación: mercadeo6. El entorno del mercadeo7. Los materiales de la mercadotecnia8. Las armas de la mercadotecnia

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Capítulo primero.Donde vive la publicidad.El mundo del mercadeo.

La naturaleza teme al vacío: mercados, necesidades y satisfactores.Usted, y en eso coincide con la mayoría de los humanos, no lo confiesa, y no lo haga,pero la publicidad es parte de su vida. Cuando usted se come una salchicha, se hallegado al final aparente de una larga cadena de pensamiento y acciones que, tal vezsin saberlo, usted y otros han puesto tiempo atrás en movimiento.Usted, como toda la gente, quiere cambiar, progresar; necesita cosas: tieneproblemas, está descontento con la forma de realizar ciertas tareas o con losinstrumentos con que cuenta para ello. Estas carencias, se manifiestan y llegan aoídos de quienes pueden brindar soluciones y satisfacer sus necesidades.Todo empieza con lo que usted quiere y con la manifestación de sus necesidades,de sus sentimientos de insatisfacción. Alguien lo nota, y piensa que podríasatisfacerlo; se establecen así dos grupos:- quienes solicitan satisfacción: el mercado;- quienes la ofrecen: la empresa.El vínculo más evidente que une a los dos grupos se llama producto (o servicio); osea, la propuesta tal como una empresa la presenta. La manera de ver y manejar lasrelaciones entre la empresa y sus mercados, de cuyo éxito depende la vida de laprimera, se llama mercadeo.

1. Necesidades y mercados.Tenemos necesidades y sabemos que debemos ofrecer dinero a cambio de susatisfacción. La necesidad es una ruptura del equilibrio vital, de la tranquilidad; unadiferencia entre lo que esperaríamos tener y lo que tenemos. Las necesidades sonindividuales, y diferentes para cada persona, en su origen y en sus manifestaciones;son fruto de los procesos de desarrollo humano particular y social. Evolucionan conel tiempo y con las influencias generadas por los cambios. A la vez, son el principiode la acción, los motivos que impulsan el comportamiento. Enfrentar una necesidad,que siempre es una forma de insatisfacción, y una propuesta de satisfacción, lleva aactuar.Normalmente, las necesidades se expresan atomizadas como deseos, comoexpresiones socialmente aceptables; llamamos deseo a la expresión conciente deuna necesidad. Las necesidades, a veces traducidas como deseos, originan ciclosque terminan parcialmente con la satisfacción, la compensación parcial o total entrelas necesidades y los satisfactores.Los sucesivos encuentros de los deseos con satisfacciones o frustracionesocasionadas por los productos que conocen o encuentran a su disposición, vanformando unos hábitos de compra y uso, que generalmente llamamos el gusto de lagente.A ésta la mueven las necesidades, que son simples o complejas.

Simples: aquellas que parecen afectar un territorio concreto de lasensibilidad, generalmente de carácter físico: hambre, frío, sed... Sonsencillas en su gestación y relativamente fáciles de satisfacer hoy en día.Complejas: cuando el área afectada se extiende: una invitación a comer en unsitio elegante y costoso; la selección de bebidas para un banquete o lasistematización de la empresa.

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Satisfacer una de las necesidades simples, en condiciones normales, esrelativamente fácil; no tiene problema a corto plazo, aunque suele representar unreto al mirar las consecuencias futuras. En las más complejas, van envueltos valoressociales o personales, y costos importantes: representan un alto compromiso por eltamaño de la responsabilidad y el desembolso.Cuando alguien siente la falta, precisa o imprecisa, de elementos que le permitansentirse bien, tiene una necesidad; nace entonces la oportunidad de intercambio y seorigina el mercadeo.1. Clasificación de las necesidades.El hombre, ante todo, necesita a los demás seres humanos, y requiere las cosas queproducen los otros.Usted desea progresar, ascender en la escala de sus intereses; tiene ambiciones,quiere valorarse cada vez en mejor forma, ser alguien. Requiere de la aceptación deotros, afirmar "yo soy quien está aquí" y que su voz se oiga y se acate; de vez encuando, necesita cambiar, variar su entorno o comportamiento, desplazarse. O dejara un lado la solemnidad y divertirse, jugar, descansar, evadirse. La realizaciónafectiva está ahí palpitando siempre y se compensa parcialmente en familia; a ustedseguramente le interesa aparecer bien ante otros ojos; busca los vestidos que lofavorezcan; siente hambre o ganas de comer su plato predilecto; ambiciona vivirrodeado de belleza; quiere que los objetos no sólo funcionen, sino que sean fácilesde manejar y que le brinden comodidad. Es probable que piense aprender, adquirirun cierto nivel de cultura, satisfacer su curiosidad. Anhela ahorrar esfuerzos, tiempoy dinero; evitar el dolor y la enfermedad, los médicos. En algunas competencias,lucha por ganar; odia la inseguridad, aunque ocasionalmente corra riesgos. Tal vezdesea llevar una vida sexual parecida a la que cuenta que tiene. Rechaza lassensaciones de inferioridad, resentimiento o frustración. Incluso, puede ocurrirle quecon igual fuerza ansía cosas contradictorias. En conclusión: las necesidades, quesin duda originan los intercambios humanos, tienen muchas facetas. Entre lasdiversas formas de agrupar las necesidades, aquí se ofrecen dos.

Pirámide de Maslow (Clásica) Moderna de mercadotecnia.- Fisiológicas. - Fisiológicas.

- Seguridad. - Seguridad.

- Sociales. - Aceptación del grupo.

- Estima. - Poder.

- Realización personal. - Individualidad (sentirse único, distinto).

- Cambio (experiencias, movimiento).

- Libertad (control delpropio destino).- Desarrollo (progreso).

- Intimidad (vida privada).

- Colaboración (saberseútil).

Al comparar las columnas se nota que todo está en Maslow, pero la discriminación

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detallada de las necesidades "civilizadas", les da el énfasis que permitecomprenderlas con precisión, lo cual es conveniente pues requieren satisfactorescomplejos, usualmente más duraderos y profundos que los deseos manifestados.

2. Clasificación de los mercados.La complejidad del ser humano en su interrelación social, da lugar a la complejidadde las necesidades y de los mercados. Comerse una salchicha significa economíapara quien frecuenta buenos restaurantes. Pero puede también ser un lujo si losrecursos invertidos en comida son habitualmente bajos.Más aún, economía puede traducirse como falta de recursos en el momento,avaricia, ahorro o método.Cuando son varios los que piden "salchicha", señalan aparentemente un solo objeto,pero la necesidad que late detrás, es diferente para cada uno; y como aún no sepuede crear una empresa para complacer a los infinitos matices existentes, aunqueésta es la tendencia, se establecen parámetros y se suman personas connecesidades semejantes, por medio de unos criterios de clasificación que lasengloban en mercados. Mercado, en su definición genérica, es la agrupación dequienes tienen una necesidad común, el dinero y la disposición para darlo encontraprestación, al que la satisfaga. La palabra también se usa para describir elescenario donde se desenvuelven los consumidores y las empresas, en busca de susatisfacción recíproca.Los mercados pueden ser:2.1. Por su actitud ante el producto.2.1.1. Mercado real: compradores y clientes actuales. Pueden ser, a su vez:

a. Fuertes, normales o débiles, según sus hábitos estén en el promediode frecuencia y cantidad de consumo, o por encima o por debajo deéste.B. Nuevos o desertores: los que apenas ingresan al uso del producto oestán de salida.

Si se dibuja una campana de Gauss, este concepto aparecerá claro: en el centro, losdel grupo a y los del b ocupan ambos extremos.2.1.2. Mercado potencial: tienen necesidades que puede cubrir una empresa, pero noson sus compradores ni sus clientes.Sus integrantes pueden encontrarse en varias situaciones y entonces se repartenasí:* Futuros: quienes pueden convertirse, dentro de un tiempo, en mercados potencial oreal, y aún no sienten la necesidad o no tienen el dinero, la educación necesaria, elcontacto con el producto, etc., pero hacia allá se dirigen. Los niños o los nuevosprofesionales, por ejemplo.* Ajenos a la categoría: no usan productos que estén en el campo de la empresa ode sus directos competidores; los vegetarianos, con respecto a las carnes frías.* Usuarios de la competencia: están expuestos a propuestas similares a la quepuede ofrecer la empresa; siempre son el mejor prospecto por los deseos deinnovación o cambio, y su relativa educación frente al producto.2.2. Por su posición ante la empresa.* Interno: lo integra todo el personal de la empresa; quienes lo forman, entregan susaportes de tiempo, conocimientos y cualidades a cambio de satisfacciones talescomo trabajo interesante, oportunidades de crecimiento y remuneración justa.Incluye a los proveedores y accionistas.

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* Externo, fuera de la empresa: lo forman la cadena de comercialización (mayoristas,minoristas, canales especializados, etc.), los consumidores actuales y potenciales yla opinión pública.2.3. Por el interés económico que representan para la empresa.* Existentes: están dentro del ámbito de acción de la compañía, en cualquieraspecto, bien sea porque ésta puede producir el satisfactor, o porque quienes locomponen habitan en el territorio cubierto por la distribución de la empresa, etc.;además, deben ser rentables, o sea, tener el potencial de producir utilidades; y noestar saturados, sobreexpuestos a una atención mayor de la que pueden absorber.* Inexistentes: si no cumplen alguna de las condiciones anteriores. Se debendiferenciar con claridad de aquellos que la empresa podría obtener, si quisiera, peroque no presentan interés por razones de sus políticas de mercadeo.2.4. Por su desarrollo como consumidores.Nuevos, establecidos o en decadencia, de acuerdo con su entusiasmo y el tiempoque llevan sus relaciones establecidas, con el producto.2.5. Por territorios.* Mercado local. Los consumidores están en el país: nacionales, regionales,departamentales, municipales, de barrio, etc.* Extranjeros: se consideran trasnacionales si se toman como grupos deconsumidores fuera de las fronteras, con su propia idiosincrasia que obliga a haceradaptaciones en los productos; o globales, si las similitudes de consumo están porsobre las diferencias de nacionalidad, cuando los consumidores presentan gustos ypreferencias homogéneas, que permiten economía de escala. Por ejemplo, ciertotipo de amas de casa en cualquier rincón del mundo pueden preferir un mismo jabónno contaminante para lavar.2.6. Por la destinación del producto.* Final: aquel que compra o usa el producto para satisfacer su necesidad de usodirecto.* Gobierno: las entidades estatales, que se suponen compradoras para el bienestargeneral. Por su tamaño, tramitomanía y malos manejos, suele clasificarse aparte.* Revendedores: todos los que componen la cadena comercial entre la empresa y elconsumidor.* Industrial: el que usa el producto como materia prima para elaborar lossatisfactores que ofrece. Se entiende como tal el sujeto pasivo del intercambio deempresa a empresa: el vendedor de telas lo es para el que le suministra hilos,colorantes o aprestos.2.7. Por características personales.Son tantas las clasificaciones como las variables de personalidad que puedan influiral escoger un satisfactor u otro: edad, preferencias, sexo, profesión, dinero... Lasnuevas grandes clasificaciones de consumidores: unipersonales, grupos nofamiliares, gays, etc., apuntan en esta dirección.Y, así, se definen por uno o varios factores mezclados, si ello ayuda a la precisión:niños deportistas del sur del país que usan productos de la competencia.Hay un peligro en estas definiciones y otras semejantes: su concepción numérica,puede dar pie al equívoco de prescindir de la personalidad del consumidor, yconsumidores somos todos: no cifras sino individuos: madre, hermana, amante,amigo, chofer de taxi, etc. Y cada vez se diferencian más, se parecen más sólo a símismos, o se identifican por factores menos fáciles de sumar en cuadrosestadísticos.

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3. Segmentación.Cada comprador representa teóricamente un mercado por sí mismo. Pero por logeneral el mercado está constituido por dos o más compradores. Entonces, paraprecisar diferencias de necesidades entre sus componentes, es posible yconveniente utilizar las técnicas del mercadeo para dividir cada mercado ensub-grupos significativos, o segmentos. Hay mercados homogéneos (muy escasos);y heterogéneos en donde es indispensable segmentar. Un segmento es un grupo depersonas que responde de manera similar a los estímulos.Todo mercado puede segmentarse en algún grado, puesto que los compradores quelo componen jamás son iguales.Antes de ser segmentado, el mercado está constituido por gente con deseos pocodiferenciados, que dependen de la variedad de sus rasgos de personalidad: es elllamado, precisamente, mercado indiferenciado por oposición al segmentado. Elnúmero máximo de segmentos que puede constituir un mercado, es el número totalde deseos diferentes que lo conforman. Con base en la segmentación se puedenhacer ajustes a un producto o al atractivo del mismo. Así, la empresa no contará conun sólo programa de mercadotecnia que busque captar o abarcar a todos loscompradores, sino que los puede diversificar para atender las necesidades decompradores diferentes: mercadotecnia diferenciada.El ideal sería que se pudiera estudiar a cada uno de los consumidores, para adaptarla propuesta y el programa de mercadotecnia a sus necesidades, de la manera másexacta y eficiente posible.Un segmento es una porción práctica de mercado, con actitudes y necesidades máshomogéneas que las del grupo original del cual se desprende.

3.1. Bases para la segmentación de los mercados.Para la efectiva segmentación de un mercado es necesario tener en cuentadiferentes tipos de variables, por cuanto no todas ellas se ajustan a la universalidadde los mercados.Las variables más usuales son:Demográficas: con ésta se trata de hacer una distinción de los grupos con base enedad, sexo, tamaño de la familia y de la población en donde habita, ciclo de vidafamiliar (recién casados, primer hijo, hijos universitarios, nietos), ocupación,educación, religión, raza, nacionalidad. Son las variables más fáciles de reconocer yde medir.Socioeconómicas: ingresos, clase social, disposición al gasto, uso de canales deascenso social (vías para mejorar de estatus, cómo la educación y el sexo). Como lagente no vive necesariamente de acuerdo con su poder adquisitivo, se hablapreferiblemente de socioestilos, es decir, de modos de vida reales quecorresponderían a una manera de invertir el dinero en llevar una u otra manera devivir, y no de clases.Geográficas: criterio de segmentación según el cual las empresas separan regionesdonde podrían operar, y optan por aquellas que ofrezcan mayores ventajas. Haydiversas pautas para su uso, como tamaño, densidad de la población, clima, etc.Actitud de consumo: necesidades específicas, hábitos de compra y consumo,parámetros de percepción y aceptación de posicionamientos, etc.Sicográficas: diferencia las necesidades de los compradores según su estilo de viday personalidad; hay quienes buscan categoría social, moda y tratan de vivir aprisa;

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otros no tienen pretensiones y buscan artículos ordinarios que den buenosresultados. Tiene en cuenta aspectos como extroversión, autonomía, sociabilidad,resistencia al cambio, autoritarismo, liderazgo, sentimientos.Ningún criterio de segmentación puede prescindir de los otros, porque todoscontribuyen a ubicar al consumidor en la situación mental, el espacio y el tiempodonde se encuentra. Por lo tanto, generalmente se toma una variable como eje desegmentación y se combina con otras. Sin embargo, hay ocasiones cuando algunasde las variables son opcionales, no complementarias o compatibles; por ejemplo, lassicográficas y las demográficas son traicioneras si se mira el mercado de Internet,que se puede definir claramente con las primeras y es contradictorio al enfrentarlo alas segundas.

3.2. Condiciones para segmentar:* Mensurabilidad: para que un segmento sea útil, debe tener aspectos queclaramente se puedan medir, o sea, la factibilidad para obtener información valiosasobre las características particulares de sus integrantes.* Accesibilidad: posibilidad de que la empresa pueda alcanzar los segmentosescogidos al enfocar su labor de mercadotecnia.* Magnitud: amplitud que justifique tomarlo en consideración a fin de trabajar paraél.

3.3. Clases de segmentos:* Segmento vacío: a veces se logra encontrar un grupo interesante que, sin embargo,no muestra necesidades reales, sino inventadas. Es muy peligroso lanzarse sobre élsin la seguridad de que no sea artificial, creado por el deseo, pues ocurre confrecuencia que resulta una simple fusión acomodaticia de datos o expresionesincoherentes y hasta contradictorios. El caso de quienes piden un champú anticaspaembellecedor con acondicionador incorporado, es proverbial: si se les ofreciera, deser posible, no creerían en su efectividad pues sus características sonaríancontradictorias.* Segmento insatisfecho: los productos usados por él cubren parcialmente unanecesidad, pero dejan oportunidades para otro tipo de satisfactores. Se opone, esobvio, al segmento satisfecho, en el cual los productos cubren el ciento por cientode las necesidades manifestadas.* Segmento saturado: existe un número mayor de productos que de necesidades porsatisfacer.3.4. Estrategias globales para manejo de mercados.Vista la segmentación, se desprende por lógica que las empresas pueden tomardiversas actitudes para su manejo.* Mercadotecnia indiferenciada:La empresa desarrolla un producto o un programa de mercadotecnia destinados aun mercado tomado en bloque: galletas para que todo el mundo coma en todaspartes a cualquier hora.* Mercadotecnia diferenciada:La empresa establece distintos productos o programas de mercadotecnia, o ambos,destinados a segmentos específicos: galletas de sal con fibra para el desayuno depersonas mayores, galletas de dulce en forma de animales y recubiertas dechocolate para loncheras infantiles. La diferenciación contribuye a una más fácilidentificación de los integrantes de un mercado con un producto determinado, lo

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cual tiene consecuencias favorables sobre su adopción.* Mercadotecnia concentrada:Cuando el empresario agrupa, enfoca todos sus esfuerzos en un segmento lucrativodel mercado, con una mezcla única de mercadeo: galletas para diabéticos.

No hay una estrategia que sea superior en todas las circunstancias. Para elegir unau otra estrategia, las empresas tienen en cuenta:

a. Recursos de la empresa.b. Grado de homogeneidad de los productos.c. Fase del producto en su ciclo de vida.d. Grado de homogeneidad del mercado.e. Estrategias de la competencia.

4. Empresas y satisfactores.Aquello que puede aplacar o llenar una necesidad, se llama satisfactor y es lo quebusca suministrar la empresa por medio de productos.Así como todos los seres humanos necesitan cosas, existen grupos que tienendinero para invertir, o saben hacer o vender salchichas o poseen la maquinaria paraproducirlas; cuando encuentran la ocasión propicia, o la oportunidad, unen susesfuerzos y crean empresas.Las empresas reúnen algunas personas que aportan elementos para producirsatisfactores al transformar bienes, y obtienen retribución al conseguir y mantenersu mercado, al crear relaciones y clientes, inicialmente por medio de la entrega deproductos que la gente prefiera, o elija sobre los de la competencia, o sea, deaquellas empresas que lanzan propuestas en la misma gama de necesidades; y,posteriormente, manteniendo sus conexiones vivas, ampliándolas y haciendo queevolucionen al ritmo de los requerimientos de los consumidores.Satisfacer mejor puede significar muchas cosas, pero siempre quiere decir que lasolución dada se ajusta en forma más exacta y duradera a la necesidad existente,que las opciones ofrecidas por otros. Generalmente se requiere de un buen tiempode acción en el mercado para notar las diferencias y obtener su preferencia parcial.Se tiene que partir, entonces, del conocimiento de las necesidades. Estas sondispares, pero presentan convergencias que permiten diseñar un satisfactor básico,común para varios grupos. Este diseño debe ser convertido detalladamente enconceptos y constituye la propuesta que la empresa planteará al mercado, y quedebe evaluarse comparándola con la necesidad detectada y con lo ofrecido por losdemás componentes de la categoría, que constituyen la competencia. Categoría esla totalidad de productos que intentan satisfacer una necesidad. La competencia laconstituyen las empresas y productos que se disputan directa o indirectamente laconquista de un mercado; en un mundo de libre comercio, su existencia es tan obviacomo la de las leyes.Una propuesta es un bien, algo con valor para intercambio. Lo que hace la empresaes reunir elementos, agregarles valores y transformarlos en satisfactores.Transformar, aquí, es sumar satisfacción. Satisfacción por muchas vías y enmuchos aspectos: un sitio cómodo donde comprar, un aroma delicioso, un preciodecente. Con base en los resultados del examen interno al que la empresa sometesu propuesta y la prueba de esa propuesta por un grupo representativo del mercado,ésta se perfecciona y se ofrece al público, parte del cual la ensaya y devuelve a laempresa sus opiniones positivas en forma de respuestas a investigaciones,

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compras, observaciones a los vendedores, comentarios, etc.; otra parte la ignora o larechaza. Estas respuestas se comparan con la definición inicial de las necesidades,para decidir lo que se mantiene, se elimina o se mejora en la propuesta, y el ciclorecomienza, permanece vivo y en evolución constante.

4.1. Clases de satisfactores.A. Según la frecuencia de compra o de consumo.* Duraderos, que normalmente pueden sobrevivir a muchos usos, como la propiedadraíz; necesitan mayor actividad vendedora personal y más garantías.* De recambio periódico, que se consumen con uno o varios usos; requieren unpequeño margen o reserva monetaria y desarrollan una gran lealtad a determinadasmarcas. Los hoteles, restaurantes, ropa y licores finos son un buen ejemplo.* De recambio frecuente, bienes no durables y servicios a corto plazo, que puedenponerse a disposición del consumidor en muchas localidades, cuyo precio estácontemplado en el presupuesto normal y se compran en forma casi automática.* De recambio esporádico, cuya compra no obedece a ningún modelo aparente.B. Según su identidad.* Genéricos, como los tomates y las papas.* De marca, aquellos identificados por un fabricante o comercializador.C. Según su importancia.* De conveniencia, o consumo ordinario, que se suelen comprar con frecuencia,directamente y con mínimos compromiso y sensación de desembolso.* De decisión consciente, que se suelen comparar con alternativas en el proceso deselección y compra: pasajes aéreos al exterior, adornos costosos, tratamientos debelleza.* Especializados: por sus características peculiares, requieren un esfuerzo especial,y la consulta a quienes son considerados expertos, para su adquisición:automóviles, seguros colectivos de salud.D. Según la extensión de la oferta.* Esencial: trae los beneficios netos que el comprador espera recibir, como en elcaso de elementos básicos para la construcción.* Ampliado: al puro satisfactor agrega atractivos adicionales: un par de zapatos queañade moda y estatus a la protección de los pies.* Posible: es aquel que llega mucho más allá de las expectativas del consumidor.Refleja el deseo de la empresa de superar los límites de la categoría.E. Según su composición intrínseca.* Fungibles: bienes primarios, no procesados, generalmente utilizados comomaterias primas. Su mercado son las industrias. Oro por toneladas, por ejemplo.* Tangibles: objetos físicos, generalmente repetibles aunque evolucionen;tradicionalmente llamados productos, comprados por consumidores, como seríauna argolla de oro.* Intangibles, conocidos como servicios para usuarios: el envío de la argolla adomicilio y su seguro.* Memorables, llamados experiencias, completamente personales en su percepcióny uso, pues se generan de un intercambio entre un evento, y la mente y lasemociones de un individuo en un momento preciso; son momentáneas pordefinición. La celebración de la boda, con orquesta y flores incluidas, en donde seusa la argolla como grillete más o menos definitivo. Se da el nombre genérico dehuéspedes a quienes compran experiencias.

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Los bienes primarios, en general, son menos procesados: se puede comprar unamina de oro, en donde el único proceso ha sido la delimitación, u oro puro enlaminilla.La diferencia entre bienes tangibles e intangibles disminuye día a día, así como lasde ambos con las experiencias, pues la gente exige características mezcladas encada compra: materialización de los servicios, y servicios incorporados en losproductos y la utilización de los dos como base de experiencias. Alguien compra uncarro, perfectamente material y sólido, pero exige garantía, que es intangible. Lacorrespondencia, abundante, tal vez excesiva y los cajeros automáticos, permitemanosear un poco ese concepto de fe que es la cuenta corriente. Las recetasimpresas en los recipientes de comida, son un agregado impalpable al contenidofísico. Y a todo se le mezcla música, colores, aromas, para que el entorno sirvacomo escenario para vivir un evento.Para simplificar este texto, se llamarán productos los satisfactores de cualquier tipo.

5. La relación: mercadeo.El mercadeo es un sistema peculiar para comprender y manejar la totalidad de lasrelaciones entre las empresas y sus mercados; va desde la percepción de lasnecesidades, hasta su satisfacción a fondo y por largo plazo, para obtener losmáximos beneficios para la empresa. El centro del mercadeo es el consumidor, conel presupuesto de que goza de libertad total para aceptar o no las propuestas que leplantean las empresas. Estas tienen como objetivo central de su existencia, y comomodo de obtener recursos para mantener un crecimiento constante, el vincularclientelas y mantenerlas satisfechas.Se distingue de otros sistemas porque tiene que concebir sus relaciones con elmercado como:* Bidireccionales, dado que, aunque la iniciativa para mantener su movimiento estáen manos de la empresa, el propiciar y procesar respuestas le es esencial.* Complejas, puesto que son múltiples y de difícil cambio.* Sinergéticas, en el sentido de que sus componentes tienen coherencia y cooperanentre si en la composición de los resultados.* Duraderas, porque ofrecen continuidad en plazos amplios.El mercadeo requiere de una manera de pensar, de analizar, con cambio permanenteen los ángulos mentales, que brincan de la visión de la empresa a la visión delmercado, y una manera de operar, que implica tomar iniciativas y responder sincesar.

"... en la cancha es adondese ven los gallos."Nicanor Parra, La Cueca larga.

Los mercados pueden ignorar la presencia de una propuesta; o conocerla yrechazarla; probarla y dejarla, o amarla, etc. Un individuo puede no sólo tenernecesidad de un producto, sino estar en múltiples situaciones simultáneas ante él:quererlo porque le es útil, y odiarlo por estar obligado a su uso sin opciones; usarlocomo detergente económico y como forma de subir el ego por la inteligenciareflejada en su ahorro al escogerlo, etc. Así se vinculan o no los mercados con lasempresas.Habitualmente los mercados se conectan con las empresas al comprar sus

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productos.La compra es una respuesta a la acción empresarial de ventas y consiste en elintercambio de un satisfactor por dinero o su equivalente. El puente establecido conla compra es muy importante, pues da la oportunidad a la empresa de mostrar lasvirtudes de su propuesta y aumentar ampliamente su contacto con el consumidor,pero es relativamente precario; la necesidad se aplaca parcial y temporalmente, y nototalmente ni por largo tiempo como con el mercadeo: es la diferencia fundamentalentre manejo de ventas y mercadotecnia.Crear vínculos sólidos y de doble vía con el consumidor, convertirlo en comprador yluego en cliente, es la finalidad y fuente real de ingresos de las empresas.El mercadeo, en cuanto relación, existe donde se presente una empresa, aunque aveces se maneje en forma intuitiva, poco planeada y chapucera, por falta deconocimientos, por capricho o por pereza. Por ejemplo, suele darse el caso de quepara contrarrestar acciones competitivas, se recurra al peligroso expediente derecurrir repetidamente en guerras de precios, como si éste fuera el único sistema deatacar ó de defenderse. Las consecuencias por lo general son fatales para toda lacategoría; y con sólo saber que si se añaden, ó se informan, ó se destacancualidades y se mantiene el precio, éste de todas maneras se convierte en uno másbajo a los ojos del mercado al subir de rango (upgrade), se evitarían numerosasquiebras.La totalidad de actividades desempeñadas para que los puentes de intercambiotendidos entre empresa y mercados cumplan con sus objetivos, se llamamercadotecnia, el conjunto de destrezas para el manejo del mercadeo, que cuentacon muchos instrumentos para edificar y darle mantenimiento a la relación: lasinvestigaciones que muestran cómo se desarrollan las respuestas a los estímulos;sistemas de análisis, de planeación estratégica y táctica; las ventas; los trámitesjurídicos, etc.Todo esto se puede estudiar y aplicar con gran despliegue de sabiduría. No existe,empero, el mercadeo científico sino en los textos. El mercadeo tiene personalidad yes la de quien lo maneja. Hay mercadeo aburrido, ágil, inteligente, honrado, terco;pero todos pretenden ser objetivos. Buen mercadeo es el ajustado a la realidad, elque reconoce hechos y luego modifica su entorno creativamente. Malo, cualquierotro.6. El entorno del mercadeo.Las funciones del mercadeo son dinámicas y permanentes, pues se hallansometidas a fluctuaciones originadas por la evolución humana. Las empresas, sucompetencia y los mercados están inscritos en situaciones envolventes, unmacrocontexto social común, el entorno del mercadeo; las fuerzas no controlablesque gobiernan este entorno, llamadas factores externos de mercadeo, someten bajosus condiciones las relaciones entre empresa y consumidores y ayudan aconsolidarlas o a deteriorarlas. A veces, uno solo de estos factores las puedendestruir o magnificar en poco tiempo, cualquiera que sea el manejo que se le de a lamercadotecnia. Por ejemplo: un producto cuya imagen total siempre ha sidodescartada porque se considera barato, pasa a ser considerado económico enépocas de recesión.El ambiente conformado por estas variables sociales, tiene que ser aprovechado oenfrentado según el aspecto que presenten, sus antecedentes y perspectivas: aveces la empresa se puede apoyar sobre hechos o tendencias favorables; en casocontrario, debe combatirlos.

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Factores externos.6.1. Economía.La distribución de recursos escasos intercambiables, de acuerdo con su valoraciónsocial, la cual influye sobre los ingresos, el poder adquisitivo, los ahorros, ladistribución del gasto... Si sube el dólar, se afectan las materias primas importadas ylos productos que las contienen, lo cual afecta al consumidor y hay menos dineropara comprar.6.2. Tecnología.Conocimientos y métodos aplicados a la transformación de bienes, en fabricación yproceso de comercialización, en productos similares, o diferentes pero asociables, alos que presenta una empresa, en mercados nacionales y externos, o las tendenciasen estos campos, que puedan estimular expectativas del consumidor frente alproducto. La manifestación más evidente de su acción sobre el mercadeo está en laobsolescencia de productos y categorías. Aparentes nimiedades como la bolsaplástica o los post it, sacudieron profundamente todo el comercio.6.3. Demografía.Tiene el sentido de la composición, distribución y movilidad geográfica y social delas personas y los grupos; los estilos de vida, hábitos de consumo, las diferenciasregionales, de edades, etc., en cuanto desde afuera de los vínculos entre empresas ymercados, puede afectarlos. El abandono del campo disminuye la venta demachetes, cuero para las vainas, limas para afilarlos.6.4. Ecología.La influencia de los recursos y fenómenos naturales en la vida humana y su manejo.Como sentimiento pasivo, o como ciencia; en calidad de molestia temporal, o comoobligación para con ésta y con las generaciones venideras, la preservación ypromoción de la vida de cualquier tipo y de los recursos inanimados en relación conla misma, hace que las corporaciones se cuestionen y fijen metas sobre sucomportamiento.Llueve, se venden menos gaseosas. El descubrimiento de que ciertas sustanciasquímicas dañan el organismo, ha impuesto el hábito de comer vegetales y haimpulsado el rechazo al cigarrillo.6.5. Cultura.El conjunto de pautas de comportamientos que rigen la interacción social. Losvalores y convicciones sustanciales o predominantes. La de la suma deconocimientos simbólicos compartidos por una sociedad determinada, o por toda lahumanidad, comunicados y aprendidos deliberadamente.La conciencia del peligro del Sida trajo una transformación profunda en loconcerniente al sexo.6.6. Regulaciones.Las normas vigentes, las relación con las estructuras de poder, y los marcos legalesy jurídicos en general, que las empresas deben acatar.El prohibir la publicidad de licores o de cigarrillos, aumenta el consumo. Lo mismoocurre con la aplicación o endurecimiento de gravámenes.6.7. Política.Se refiere a la situación imperante, filosófica y práctica, en la composición de lasfuerzas sociales y sus relaciones.Un país infestado por la corrupción no puede desarrollar la infraestructura que lepermita un juego competitivo en los mercados mundiales.

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7. Los materiales de la mercadotecnia.Las empresas cuentan con una serie de elementos para hacer los productos; sellaman factores internos de mercadeo.Cada tratadista de mercadeo tiene su lista de factores internos. Hasta hace pocoeran muy cortas, porque con unos cuantos factores se podían lograr combinacionescompetitivas diferentes. Pero al encontrarse gran cantidad de productos que sedisputan un dinero limitado por definición, han tenido que ampliarse para ofrecermás instrumentos diferenciadores.Sobre cada uno de estos factores la empresa toma decisiones y las combina paraobtener o refinar su propuesta, su producto. Con todos ellos, por medio de suparticular mezcla de mercadeo (marketing mix), construye un satisfactor que creecapaz de convencer al consumidor, y de sobrevivir con éxito en el contexto delmercadeo. La mezcla de mercadeo sintetiza el manejo sinergético que da laempresa a todos los factores internos que forman el producto; busca dar la máximasatisfacción al menor costo, para obtener la mayor utilidad.Para que la aceptación se dé y permanezca, la empresa debe manejar estosfactores, de tal manera que sean coherentes en su relación y cooperen con elcumplimiento del objetivo común. El resultado de dicho manejo produce sinergia,que es una suma de factores cuyo resultado final es diferente y superior a la de laspartes por separado.La empresa debe recoger la información de lo que el mercado desea, necesita yquiere. Debe organizar una propuesta que resuma, en forma armoniosa, los factoresinternos de mercadeo de manera que respondan también a la situación delmacroambiente y obtiene la salchicha, el balón o el CDT que su necesidad, comoconsumidor, solicitó.

7.1. Factores internos de mercadeo.

A. El producto en sí mismo en cuanto a su composición intrínseca, no el satisfactortotal en este contexto. Sin duda es el factor interno más importante; es el eje centralde unión entre la necesidad y la respuesta. Un mal producto engaña y se obtienenfuertes rechazos como reacción, así su presentación, precio u otros factores seanexcelentes.B. El nombre, o la forma de llamar al producto. En ocasiones, los nombres dados porla empresa y los consumidores difieren, hasta que generalmente se imponen estosúltimos: Pepsi Cola es Pepsi.C. La relación con el empresa, o identificación con la empresa productora o con elcomercializador. También es llamado respaldo de marca.D. El empaque, o forma de presentación externa y tangible para el consumidor: cajao frasco, las etiquetas y letreros de toda índole.E. La distribución, o manera de desplazar y colocar el producto al alcance delconsumidor. Incluye toda la escala de canales.F. El precio o desembolso entregado a la empresa, y sus condiciones.G. Las promociones, regalos de cualquier índole agregados al producto: rebajas,sorteos, unidades especiales.H. El consumidor pretendido, o modelo de persona al que va intencionalmentedirigido, para el que se proyecta. Es la base de la segmentación y generalmentecorresponde a cómo se quisiera ver a si mismo el receptor.I. La historia en el mercado, bien sea del producto o de la empresa: comportamiento

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observado en el tiempo, su tradición o novedad, en cuanto influye en la visión quelos mercados puedan tener sobre las propuestas: se recoge lo que se siembra, siuna empresa siempre ha cumplido con su palabra, se le cree; si ha sido descuidadacon su calidad, se mira con recelo.J. Las asociaciones simbólicas, que relacionan el producto con épocas, ambientes,personajes o valores. Se diferencian de los valores agregados en que las empresaspueden crearlas y manejarlas por completo: los productos naturales se suelenconectar con áreas rurales. Constituyen el imaginario provocado para los productos.K. La publicidad, estimulación colectiva de la demanda por medios masivos, paraprovocar actitudes favorables.8. Las armas de la mercadotecnia.Para establecer y mantener las conexiones con su clientela, las empresasencuentran a cada paso poderosos enemigos: la competencia, el cansancio de losconsumidores y su tendencia al cambio, factores externos negativos. Pero disponende unos instrumentos que, con la adecuada organización y trabajo, le permiten irtriunfante de batalla en batalla.A. La organización corporativa: todo el grupo humano empresarial, su filosofía,dirección, recursos económicos y técnicos, orientados a la satisfacción del cliente.B. La planeación: organización peculiar de información, oportunidades, objetivos,estrategias y tácticas para enfrentar el futuro.C. La organización de ventas: cuerpo encargado de colocar el producto en manosdel consumidor directamente, o por medio de otras empresas manufactureras ocomercializadoras.D. El servicio, componente de apoyo personal que se da al cliente: garantías,mantenimiento, líneas de servicio al cliente.E. Las investigaciones: sistemas de medición cuantitativa y cualitativa de hechos delmercado y el producto.F. La actitud competitiva con la que se manejará la guerra por los mercados.G. Las relaciones públicas, que buscan el manejo de opinión por medio de personascon influencia en su ámbito social. Comprende los contactos directos con losmedios de comunicación, eventos culturales, patrocinios, labores socialesdifundidas.H. El poder de gestión, la capacidad de ejercer presión, por convicción u otrossistemas, frente al estado y otras entidades con autoridad, como canales,proveedores, sindicatos, agremiaciones, etc. Conocido como lobby.I. El merchandising, conjunto de elementos y prácticas tendientes a situar unproducto en buena disposición en el sitio de compra.

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Capítulo SegundoNovelas de guerra.De la vida diaria de los productos.1. Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.2. Escala de actitudes del mercado frente a los productos.3. La imagen elaborada: el posicionamiento.3.1. Características del posicionamiento.3.2. Anatomía del posicionamiento.3.3. Manejo del posicionamiento.

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Capítulo segundo.Novelas de guerra.De la vida diaria de los productos1. Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.El mercadeo es una cadena que utilizan las empresas para proponer satisfactores yretroalimentarse con las respuestas del mercado, para sacar mejores propuestas enmedio de un macro-ambiente siempre igual pero siempre cambiante; deseanproducir satisfactores que triunfen, excelentes productos. Pero lo malo de talesfuerzo, es que ni usted, ni nadie, compra ni usa productos.Los productos son uno de los lazos que unen a la empresa y al consumidor; el másnotorio, casi indispensable, pero finalmente, uno entre muchos. Quizás tampocoexista una necesidad llamada salchicha: ¡la cosa no es tan sencilla! Por éso, cadasatisfactor debe ser una mezcla de matices y detalles.Saber por qué compra un consumidor, no es fácil. Pero está comprobado que lagente adquiere valores que están más allá de empaques y contenidos. Losproductos son valores multifacéticos que intentan satisfacer.Dicho en otra forma, la gente compra lo que quiere, la compra está en la menteantes que dentro de un empaque o en la caja registradora.Afirmar ante un ingeniero que la imagen de la varilla que está arrinconada en elcerebro de algún obrero que no tiene la más remota idea de matemáticas, es másimportante para el futuro de su empresa que una varilla de acero sismorresistente,de altísima calidad, puede parecer insolencia, pero es cierto.El consumidor casi nunca es experto en lo relacionado con el producto, aunque casisiempre cree serlo. Es un ser hambriento de vida y de felicidad, de éxito, dinero,tiempo y simpatía, y cree en lo que él cree. Compra llevado más por sus emociones ysentimientos que por cifras. Esto se aplica también a los ingenieros cuando noestán adquiriendo algo de su especialidad... o su pasión. La gente no recurre a unrepaso técnico y concienzudo al decidir una compra: pide a su cerebro que lemuestre los productos almacenados en la categoría indicada, admite un par deconsejos finales y se lanza a la acción, a adquirir la mejor imagen que su billetera lepermita. Esto, cuando se trata de la primera compra. Pero además, espera que ledure, se lo reparen, funcione perfectamente; si todo esto ocurre, viene la recompra.La empresa, para lograr que le compren, necesita buscar un lugar en el inventarioque el consumidor lleva en la mente; por ello, debe trabajar en la mente tanto comoen el producto.En general, en la mente ya hay productos en todos los sitios que les han preparadolas necesidades. Incluso, demasiados productos; y el consumidor ha reducido suaforo cerebral como defensa ante el exceso de comunicaciones. Parece, según seha investigado, que la mente guarda, para uso inmediato, hasta siete productos deuna categoría. Y entre los productos a los que da cabida, cada persona los clasificay organiza, dándoles un grado de importancia que sale a relucir al indagar por el topof mind (TOM). De ahí que sea necesario ocupar uno de esos lugares si se quiereque un producto sea preferido. Se logra mejor si se llega primero, ya que el primerimpacto, la impresión primera, son definitivos y condicionan el juicio de los ingresosposteriores.Hoy es normal que la escala indicada esté completamente ocupada; en talescircunstancias, es necesario buscar la forma de abrir un lugar. Esto se consigueatacando a los competidores hasta desplazar la idea que el consumidor tiene

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(reposicionamiento de la competencia) y dejando un espacio vacío donde cabrá elproducto recién llegado, o mejor aún, donde se podrá construir su imagen.La gente adquiere muchas cosas y las lleva a su vida. Lo hace, porque, de algunamanera, no siempre clara, las necesita; por ejemplo, un funcionario tiene un disgustocon la junta directiva y compra una corbata de seda. A pesar de ello, los vínculos queunen a consumidores y productos son sumamente firmes, aunque no lo aparenten.Se pueden asimilar a los creados entre personas con afinidades muy estrechas:llegan desde la fidelidad extrema, casi irracional, hasta odios profundos, según seael compromiso en juego. Pasan por todo un proceso en el cual las actitudes varíandesde el completo desconocimiento, hasta la adopción permanente. Por eso essiempre sabio, cuando cualquier problema de mercadeo o publicidad parezcainsoluble, volver a esta base: pensar en la relación entre las necesidades de losconsumidores y lo hecho por la empresa para satisfacerlas, como si ésta fuera entrepersonas.Los consumidores no conocen repentinamente un producto, ni memorizan susvirtudes o lo aman porque sí. La empresa, con tenacidad y sabiduría tiene quellevarlos de la mano, paso a paso, para que recorran el camino que culmina en laadopción de su propuesta como algo propio.

2. Escala de actitudes del mercado frente a los productos.Los mercados que actúan frente a un producto, se pueden convertir en compradoresy clientes. La diferencia entre ambos es de grado, pero importantísima. En el primercaso, se está en una especie de período de prueba. En el segundo, se ha establecidouna relación firme con la empresa, a partir del producto.Para llegar al estado deseado de relación, se pasa por un proceso creciente deacercamiento y afirmación. Si hay fallas en la conducción de las relaciones con elconsumidor, esta escala puede romperse en cualquiera de sus tramos; en tal casose generan actitudes adversas: indiferencia, rechazo y abandono.Sobre este esquema se debe aclarar, basados en el principio de que no se compranproductos sino conjuntos de ventajas que la gente lleva a su vida para llenar unvacío, que la base del proceso de relación es la percepción, no una "realidad objetiva"que muchas veces cree ofrecer el fabricante .Las personas reciben impresiones, las comparan y se forman un concepto, quepasan por tres períodos sucesivos: cognoscitivo, afectivo y de acción.

Escala de actitudes.2.1. Desconocimiento: se ignora la existencia misma del producto.2.2. Conocimiento: se tiene noticia de la existencia del producto, se han percibidoalgunas de sus características.2.3. Interés: se siente atracción por el producto, algún tipo de preferencia, deseo deadquirirlo.2.4. Prueba: se actúa, se compra o se usa el producto, o se tiene alguna clase deexperiencia directa con él.2.5. Adopción: si hay satisfacción, el producto se convierte en el preferido,predomina su compra entre los de su categoría.

¿Qué es desconocer un producto? ¿Qué es conocerlo? ¿Cómo se pasa de unpeldaño a otro?Las personas reciben diversas y sucesivas impresiones de los productos. Las

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comparan automática o concientemente con las que tienen de otros de la mismacategoría, con su necesidad, con sus vivencias previas. Van acumulando datos,armando el rompecabezas, hasta que de esa suma cuantitativa se salta a laestructura cualitativa, a la visión de una imagen propia, única, individual, de lo quesignifica para cada persona ese objeto propuesto por la empresa.En general, la primera recopilación contiene el nombre del producto, el conocimientode lo que es y de cómo satisface la necesidad para la que se diseñó en calidad derespuesta. Nombre, qué hace, cómo lo hace: concepto de producto. Si hay unconcepto se ha pasado, verdaderamente, de ignorar a conocer.Este concepto primitivo y todos los posteriores, estos posicionamientos reales, elconsumidor los compara sobre todo contra los de la competencia, y también conlos marcos de referencia personal extraídos de sus experiencias vitales. Cada vezque las personas se relacionan con el producto, esa idea que han formado en sumente se modifica o se reafirma y, con el tiempo, se solidifica. Ante ella reaccionanlos consumidores, la desechan o se interesan en algún grado.Si el interés generado tiene suficiente fuerza, porque se considera que la propuestahecha en forma de producto puede satisfacer las necesidades, se pasa a la prueba.Este primer uso o consumo suministra nueva información y permite la confrontacióndirecta entre la imagen preformada y la realidad. Si frustra las expectativas, crea unaaversión difícil de superar. Si corresponde a ellas, o las supera, puede dar pie parainiciar una relación que, en el pasado, se llamó fidelidad de marca y ahora sedenomina adopción o preferencia fuerte. La razón de la nueva denominación es elresultado de investigaciones. ¿Qué gaseosa toma usted? Siempre tomo Pepsi. ¿Ycuando pide vodka? Una Ginger Ale o agua tónica. ¿Y si no hay Pepsi? Manzana. Yasí sucesivamente: de cada 10 compras, seis son de la gaseosa preferida, y lascuatro restantes, de competencia. Hay predominio notorio de una bebida, pero lasdeserciones periódicas, bastante fuertes según los estudios, no permiten hablar defidelidad.También puede observarse, en las curvas de ventas, una cierta estabilidad encondiciones normales, que parecería contradecir parcialmente esa tesis. No es así.Los que "siempre" consumen Manzana, caen en la seducción de Pepsi de vez encuando; pero, tratándose de hábitos vueltos estadísticas, estas repeticionesperiódicas dan la visión engañosa de unos consumidores fijos, atados a unproducto.Así mismo hay que considerar, en este último punto, el hecho de quepermanentemente hay gente que entra y sale del grupo de adeptos a una u otragaseosa, que forman una especie de campana de Gauss: por la izquierda entran aprobar, se estabiliza una masa normal fuerte en el centro, a la derecha se ve elabandono continuo.En síntesis, el consumidor tiene necesidades varias y recursos limitados; por lotanto, está obligado a optar por la compra de unas cosas u otras. Entonces viene unproceso en el cual siempre hay un período cognoscitivo, otro afectivo y otro deacción. En el primero, el consumidor se informa, activa y pasivamente; en el afectivo,se presta especial atención a la evaluación de los datos, emociones y sensacionesacumuladas y se toma la decisión; por último, en el de la acción, se prueba,corrobora o descarta lo escogido.En cualquiera de estas etapas, el producto puede estar en la tienda, en la nevera o enel bolsillo del consumidor, pero la gran batalla se da entre los que están biencolocados, posicionados en la mente.

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3. La imagen elaborada: el posicionamiento.Para que la imagen de un producto obtenga un buen sitio y evolucione positivamenteen la mente de los mercados, debe ser igual o lo más aproximada posible a laesperada, y la empresa debe verificar a cada momento si está logrando proyectarlaasí. De no conseguirlo, cuenta con factores internos y con otros instrumentos paraproporcionar la imagen correcta y lograr la satisfacción plena de las necesidades.Cada factor debe defenderse por sí mismo, pero la acción de todos debe sercoherente para darle solidez a la imagen del producto. Se llama posicionamiento asecas o posicionamiento real de un producto, la forma como es percibida su imagentotal por los consumidores, a partir de uno o varios contactos de cualquier índole.Un cigarrillo Campeón no es simplemente un vicio ni se ve así: es su forma, más sugrado de dureza, más sus sabores inicial y final, más su fama, marca, cajetilla,colores, diseño, precio y sus aumentos continuos, prestigio social, mensajes enmedios de toda índole, regalos que hace o no hace, facilidad de conseguirlo, nombredel filtro, color, aroma, comentarios del vecino de mesa, etc. En la misma forma,piense en cualquier objeto que haya comprado recientemente y examine todo lo quesabe acerca de él. Se sorprenderá y notará que, si bien pudo prevalecer un factorinterno de los enumerados en el momento de adquirirlo, los otros fueron casiimprescindibles; se debe a que los factores internos no se suman, sino que sefusionan en la imagen total o posicionamiento.Un poema contemporáneo resume con excelencia el efecto del posicionamiento.

Las cosas.Rafael Arraiz Lucca.

Las cosas sonlo que de ellas persisteen la memoria.Las cosas también sonlo que de ellas quedacuando la memoria falla.Las cosas incluso sonlo que de ellas queda,colgado en la pared,cuando ya no existen.Las cosas nada sonhasta tanto alguienno las mire de reojo.

3.1. Características del posicionamiento.A. Es el resultado de un proceso, no un acto milagroso y repentino, aunque elproceso tarde sólo un instante.B. Vive, como sus portadores; en consecuencia, puede crecer, evolucionar o morir,como se puede observar mediante el estudio del ciclo de vida de los productos.Necesita alimento, cuidados.C. Es esencialmente comparativo, compite durante toda su existencia.D. Es completamente individual, así se puedan obtener cifras significativas al sumarsimilitudes de varios sujetos.

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3.2. Anatomía del posicionamiento.Que el posicionamiento esté en la mente, no significa que el producto estétotalmente construido por los consumidores, que sea una entelequia ajena a laempresa. Por el contrario, siempre existen dos facetas diferentes, cualquiera quesea imagen examinada: las diferencias funcionales y los valores agregados.A. Diferencias funcionales.Cada una de las características que hacen del producto lo que es y que permitendistinguirlo objetivamente de los competidores, se llama diferencia funcional. Lasdiferencias funcionales son intrínsecas y se podría decir que resisten pruebas delaboratorio: qué tasa mensual ofrece de rendimiento, qué cantidad de azúcarcontiene, el peso neto empacado, etc.B. Valores agregados.Por el contrario, los valores agregados son sustancialmente sicológicos, extrínsecoscon respecto al producto, puestos por la experiencia personal del consumidor:sabroso, bonito... Como no hay nada ni bello ni delicioso objetivamente hablando,estas cualidades no las pueden colocar (aunque si sugerir) las empresas y soncompletamente atribuidas por los mercados.La existencia de estos dos niveles de elementos que la gente busca, y puedeencontrar en una marca1, se hace patente al comparar los resultados de pruebashechas a ciegas, con la lista de preferencias previas de los participantes. En lasprimeras predominan las diferencias funcionales; en la otra, influye el peso de losvalores agregados.La tecnología ha hecho cada día más difícil obtener productos distintos; lasdiferencias funcionales perceptibles son menores; los objetos se vuelven imitativosy la consecuencia lógica es la del paso desde mercados en donde los consumidorespiden, o mercados de demanda, hacia otros donde las empresas proponen, omercados de oferta; y desde productos con grandes diferencias funcionales hacialos que sobreviven por sus valores agregados; por eso, la manera usual paraposicionar un producto, no es crear algo nuevo y diferente, sino mezclar lo que yaestá en la mente, vincular en otra forma las conexiones que ya existen.3.3. Manejo del posicionamiento.Cuando la empresa maneja un producto, busca poner en él las suficientesdiferencias funcionales, superiores a las de la competencia, que le permitan ingresaren el mercado y sostenerse en un buen puesto dentro de él. Pero, como eso es casiutópico en un mundo de productos imitativos, simultáneamente promueve lagestación de valores agregados. Ambas cosas las hace mediante la utilización delos factores internos de mercadeo. De su mezcla resulta un tipo de idea para larealización del producto, una propuesta que recibe el nombre didáctico deposicionamiento comercial; éste se entrega al juicio del mercado. Los consumidoresasumen una actitud mental hacia él, que es precisamente el posicionamiento real.Para regular el posicionamiento correctamente, hasta donde ello es posible, hay un

1 La palabra "marca" (brand) se usa en inglés y en algunos textos traducidos, indistinta oalternativamente para referirse al pren cuanto factor interno de mercadeo; a un producto contodos sus atributos, es decir, a la propuesta que una empresa ofrece como satisfactorcompetitivo frente a un mercado, un bien con valor. También para hablar del nombre delproducto, y del nombre de la empresa, que aquí llamamos precisamente respaldo de marca. Serecomienda pegarse del contexto para no equivocarse. Muchos problemas ha generado unamala interpretación. En este texto, con excepción de la oportunidad que da pie a esta nota, seusa la cuarta acepción, que se refiere al nombre de la empresa.

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sistema especulativo pero eficaz. Se establecen dos columnas:- La del proceso interno de la empresa: la construcción del producto o satisfactorque presentará como propuesta.- La del proceso interno del consumidor: la construcción de la imagen total oposicionamiento.Al mirar la evolución de ambas elaboraciones y compararlas, se pueden perfeccionaroportunamente los componentes de la propuesta para acercarla al ideal buscadopor el mercado. El mercado sabe que los vasos de vidrio son higiénicos, duraderos,económicos, tradicionales, etc. Es el posicionamiento real. Peldar decide renovarsus modelos y, después de un tiempo, la fórmula en la mente de los consumidoresse transforma así: modernos, higiénicos, duraderos...

En el caso de nuevos productos, el primer posicionamiento aparente es el comercial,pero éste cae sobre un terreno en el que preexisten unas expectativas e imágenesformadas por la competencia que, en cierta forma son posicionamientos previos.Todo el tiempo se habla de los productos adaptados al gusto del consumidor. Perolas empresas sólo pueden introducir cambios lentos, debido a los costos, latecnología y, especialmente, a la terquedad e indecisión de quienes las manejan.Como lo que se compra y se usa es la imagen total, se utilizan temporalmentecompensaciones de unos factores internos con otros: un producto puede tener malempaque, pero recibir la ayuda de una excelente distribución. Así se maniobra paramantener el producto dentro de un ciclo de vida lleno de momentos positivos. Sellama ciclo de vida de un producto a la historia de las relaciones del mismo con elmercado.Manejar con éxito esta ecuación entre lo que se entrega y lo que reciben losconsumidores, es un arte que exige conocimientos, intuición y decisiones en cadamomento; si se acierta, el ciclo de vida del producto es rentable y largo, aunque serequieran acciones diferentes, de acuerdo con sus etapas de desarrollo, que son, agrandes rasgos: lanzamiento y período de introducción; crecimiento; estabilidadrelativa y perenne, con renovación parcial constante; o decadencia, y la innecesariapero usual muerte. En el camino pueden ocurrir, como les pasa a las personas, otroseventos importantes: problemas leves o graves que obligan a revisar o a fortalecer elposicionamiento con reposicionamientos; ataques de la competencia, ante loscuales hay que replantear los tipos de guerra de mercadeo adoptados; que sereproduzca el producto en mortales extensiones de línea o en adecuada variedad depresentaciones; aprovechar momentos de triunfo para fortalecer su familia; caer enestados de coma que obligan a volver a lanzarlo; y así, entre mil incidentes, se brindatrabajo y satisfacción a muchas personas.

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Capítulo tercero.

La publicidad y su puesto en el mercadeo.1. Que la hay, la hay, pero no hay que saber de ella: el concepto de publicidad.

1.1. Es factor interno de mercadeo.1.2. Su componente irreductible es el mensaje.1.3. Es persuasiva.1.4. Se paga.1.5. Su vehículo son los medios masivos de comunicación.1.6. El receptor es un individuo.1.7. Trabaja para un producto.

2. Un solo as no es poker: la publicidad en el contexto sinergético.2.1. Los papeles de la publicidad.2.2. Hacer o no: ¿cuándo se necesita la publicidad?

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Capítulo tercero.La publicidad y su puesto en el mercadeo.1. El concepto de publicidad.Todo el mundo opina sobre la publicidad con ligereza impresionante. Pero si ustedintenta hacer lo mismo con las leyes, por ejemplo,... ¡Dios lo tenga de su mano!. Y,sin embargo, funcionan mejor los comerciales que los juzgados; ¡y ni hablar de laeconomía o la semiótica! Le pueden arrojar tal jerigonza a la cara, que lo abrumará.La irresponsabilidad para hablar de publicidad se da por las siguientes razones:- Débil elaboración teórica: debido a la novedad del tema, la publicidad mora en unespacio que aún no ha sido bien delimitado, y anda en busca de sus contornosprecisos; es un discurso con fragmentos sólidos, lagunas y balbuceos; incluso en lasapreciaciones serias sobre la publicidad hay frecuentes cambios, como en cualquiercuerpo en formación: en un momento se pasa de encomiar las investigaciones adenigrar de ellas; o se acoge a los ejecutivos creativos por unos meses y luego selos rechaza. O, sin razón, se cancela de un plumazo, en una conferencia, la vigenciadel posicionamiento.Leer los textos primitivos, como “Speciality in Advertising: The new way to buildbusiness” o “The elementary Laws of Advertising: and how use them” de Henry S.Bunting, anteriores a 1910, es todo un ejercicio de humildad: podrían publicarse hoysin sonrojo y parecerían de última moda.Sin embargo, hoy se ven la sociología, la sicología y la semiología como los másnotorios pilares estructurales que le dan solidez y seguridad al quehacer publicitario.Conocer los mecanismos humanos interacción, de reacción y decisión, y las reglasde la retórica, hacen que los nuevos mensajes tengan una posibilidad inmensa detriunfar. Desgraciadamente, la imagen de una inventiva inconsistente subyace enmuchas conciencias y ocasiona no pocos desastres. No menos importante son losaportes de las recientes investigaciones de todo tipo sobre los mecanismos delproceso creativo, en especial de la semiometría, así como el afán por escrutar, conolfato un poco profético, los misterios de la internet y sus efectos sobre losmercados.¿Es la publicidad arte o ciencia? De la ciencia, la publicidad tiene el poseer una masade conocimientos y de teorías que, aunque incipientes y frágiles, poseenconsistencia y funcionan al aplicarlas en diversos procesos. Del arte, la obtención deresultados únicos y no repetitivos.- Aparente intrascendencia: idea fomentada aun por quienes viven de ella y pregonanque es parte del negocio del espectáculo y no un eslabón indispensable de laeconomía. La frase “la publicidad es el rock and roll del mercadeo”, tomada fuera decontexto, refleja bien este concepto. Esta fama se debe también a que algunosrepresentantes del gremio tratan su oficio con tal superficialidad que lo privan desentido; y si alguien se porta como un payaso, no puede quejarse de las risas.- Críticas frecuentes: muchas de ellas son razonables, como las que hacen las ligasde defensa de los consumidores, movimientos horrorosamente llamados"consumeristas". La principal crítica que se le ha hecho, se refiere a su capacidadpara crear necesidades; ésta, sin embargo, es ingenua o malintencionada; de ser ellocierto, todos los publicistas serían millonarios.Descripción de la publicidad.Es un factor interno de mercadeo que, con mensajes pagados en medios masivos

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de comunicación, busca persuadir a grupos seleccionados de personas para obteneractitudes favorables hacia un producto.1.1. Cumple los requisitos para ser considerado un factor interno de mercadeo.* Forma parte del ser íntimo del producto, es inseparable del mismo. LaSuramericana de Seguros ha cambiado cinco veces de presidente en su historia.¿Podría, con igual facilidad, reemplazar su tigre por otro animal sin alterar suimagen?* La empresa puede tomar decisiones sobre este factor y utilizarlo para modificar omantener su comportamiento en relación con el entorno: así, el consumidor recibirála publicidad como debe ser, como parte integral del producto.* Es parte de las estrategias y acciones empresariales, no sólo una teoría decomunicaciones o ventas.* Debe ser coherente con respecto a los demás factores y cooperar para elcumplimiento de los objetivos del producto y de la empresa.1.2. Su componente irreductible es el mensaje.El mensaje publicitario es una idea comercial codificada para ser usada pormúltiples receptores. Es el elemento mínimo completo, la unidad publicitaria que sepuede elaborar, percibir y analizar con todo detalle. En él se concreta el poderpersuasivo que debe mover la conciencia de los consumidores. Nada se le puedesuprimir sin desvirtuar su poder de transmisión de lo que es esencial, aunquesoporta adornos y condicionamientos: se le puede poner un forro seductor. Elmensaje no es el concepto publicitario aunque necesariamente lo comprende,porque a dicho concepto le falta el lenguaje de los medios. Es lo que se comunica endefinitiva.Cada pieza publicitaria debe contener un mensaje completo, que podremos describircomo corto o largo, ligero o trascendental,serio o humorístico, visual o auditivo, y así sucesivamente. Pero, para ser efectivo,necesita una serie de virtudes.

* Debe girar alrededor del satisfactorLos mensajes existen y viven, exclusivamente, por y para el satisfactor, comocolaboradores de su desarrollo. Su función es resaltar diferencias funcionales ysuscitar la creación o modificación de valores agregados, centrándose en elproducto y sus beneficios. La publicidad tiene que dar información siempreactualizada para los compradores.

* Debe comunicar lo esencial de inmediato.Con excepción de los publicistas y clientes, nadie dedica su tiempo al análisisdetallado de los mensajes. El concepto creativo, lo que se quiere decir endeterminada forma, debe saltar limpia y rápidamente hasta atinar en el centro delcerebro del receptor, de modo concreto y sencillo.* Debe ser impactante.Si no golpea y conmueve, no es publicidad. Hay tal cantidad de llamados a lacompra, que sólo los que traspasan las barreras defensivas de la mente puedentener la esperanza de ser al menos percibidos. La acción de la publicidad essicológica. Un cosquilleo entre los riñones y el alma del receptor, es excelenteresultado en cualquier test publicitario. A medida que los medios se saturan conmensajes, aumenta la importancia de este aspecto.

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* Debe ser agradable.Busca actitudes favorables. No se debe permitir el aburrimiento; tampoco caben laagresión, el exceso de confianza o el empalago, pues las reacciones que losreceptores tienen frente al mensaje las transmiten idénticas al producto. La gentedebe siempre obtener felicidad y belleza, jamás ofensas.

* Debe ser exclusivo.Los productos están, sin excepción, enfrentados en su comunicación a otrosproductos que intentan quitarles receptores y consumidores. Los predicados deunos y otros tienden a parecerse, como los productos mismos. Por eso, si elmensaje no se distingue, trabaja para la competencia. Un mensaje que se identifiquecon el producto y lo individualice, evocándolo sin lugar a dudas, representa unadiferencia funcional invaluable, una franquicia y un gran generador de valoresagregados. La originalidad de mensajes de un producto es una virtud vendedora.

* Debe ser perdurable.Para un producto es fatal que se esté cambiando lo que se dice de él: desdibuja suimagen por falta de continuidad, no permite que los clientes se acostumbren a verlohasta formarse un concepto consistente, se atomiza y muere. Por eso esindispensable que en el mensaje haya elementos utilizables durante años, lo quealgunos llaman una gran idea perdurable.

* Debe ser creíble.Por ser público, el mensaje tiene, palabra por palabra, gran responsabilidad social.Tiene que decir la verdad y hacerlo de manera que se perciba como tal.Afirmaciones que no correspondan a lo que realmente ofrezca el producto, debenevitarse. Existen, sin embargo, exageraciones, metáforas permisibles: las llamadaslicencias publicitarias, que no se salen de los códigos aceptados por losconsumidores. Nadie creería en serio que un detergente transformaautomáticamente un platón en una lavadora...

* Debe ser coherente.Hay que evitar contradicciones internas que destrocen la unidad del mensaje, comolos llamados "tiburones" o "vampiros" en la jerga profesional, elementos que nocasan dentro del contexto: voces falsas, movimientos impropios de un oficio,términos inexactos en boca de un experto... Eso, sin hablar de cuestiones de fondo,mucho más graves, como una mala receta de cocina, bien presentada, para unproducto alimenticio.

* Debe ofrecerle beneficios al consumidor.Hay publicidad hecha para halagar a las empresas que la pagan y no para lograrobjetivos de mercadeo. Identificarla es fácil. Toda la que diga: "somos los expertos","la más grande", "los mejores", etc., pertenece a esa especie. Y también está la quese hace en favor de los creadores y de sus bolsillos. Ninguna de ellas es válida, puesno involucran al consumidor en el ámbito de la satisfacción que propone elproducto.

1.3. Se paga.Los espacios, tiempos y recursos de los que se dispone para hacer publicidad, son

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limitados, costosos, afectan el presupuesto de mercadeo. Son buena parte en lospagos que toda empresa tiene que hacer para comprar su clientela y mantenerla desu lado, a pesar de la competencia. Debe devolver beneficios. Para ello puedeacelerar la relación entre oferta y demanda.

1.4. Su vehículo son los medios masivos de comunicación.Estos medios son los que la llevan hasta los receptores escogidos, la someten asus códigos y la envuelven en su contexto. También la despersonalizan, hacenimpersonal al emisor, a diferencia de la venta; sin embargo, siguen siendoresponsables de sus efectos las empresas contratantes, las agencias y los propiosmedios en donde se incrusta.

1.5. Es persuasiva.Informa, pero encierra una carga de intención: no pretende suministrar datos con fríaobjetividad, sino influir sobre las actividades humanas. Busca motivar lógica y, másaún, emocionalmente. Procura llevar a la acción, más allá de la admiración o eldeseo, hasta afectar las conductas.No hay que tenerle miedo, como lo hicieron los viejos publicistas, a confesar que lapublicidad es persuasión. Persuasivos son los sacerdotes de todas las religiones ylos vendedores del mundo: persuadir es honesto... y gratificante.

1.6. Su receptor es un individuo.A pesar de que los mensajes son elaborados para grupos, la publicidad es recibida yasumida por cada receptor como si se dirigiera a él, aunque no pierda del todo su laconciencia de ser partícipe de una comunidad.Esto disminuye su compromiso, si se compara con la actitud frente a un vendedor,pues se le puede decir más fácilmente no al televisor, que a la señorita que llevasiete minutos explicando las ventajas de una enciclopedia.

1.7. Trabaja para un producto.Lucha por la preferencia de una determinada empresa y sus propuestas. Desea eltriunfo de su bandera. Lo hace como parte esencial que es de cada producto. Portanto, está directamente involucrada en la competencia. Es el arma competitiva.

2. Algo de historia.La publicidad ha estado asociada a la evolución del intercambio de bienes, a lacomercialización, desde el primitivo bazar hasta los despachos solicitados porcomputador. Comercio es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar ya realizar intercambios de bienes.El pregón callejero, los carteles, los letreros de identificación, son antecedentesremotos de lo que hoy conocemos como publicidad.La pionera de los medios masivos fue la prensa. En un periódico de 1.478, aparecióel primer anuncio reconocible, de "Salisbury Pye", que ofrecía un "Compendio sobreel comportamiento de los clérigos durante la semana santa".En 1.630, un médico abrió en París un negocio que recibía avisos; a mediados delmismo siglo existían muchas oficinas por el estilo. Así se organizaron los negociosque darían origen a las agencias.El primer agente de publicidad apareció en Inglaterra en 1.610: vendía espacios enperiódicos.

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Hacia 1.640 se le da al término "aviso" (advice) el sentido de reclamo comercialusado hoy. Previamente significaba "notificación de peligro".El 26 de Mayo de 1.657, en el Public Adviser, aparece un producto de consumomasivo: "En Bartholomew Lane, atrás del Old Exchange, tenemos la bebida llamadacafé, muy saludable y vigorizante, llena de excelentes virtudes, que cierra losorificios del estómago, calienta el interior, ayuda a la digestión, acelera el ánimo..."En 1.661 apareció un anuncio de un dentífrico de Robert Turner en un periódico; yacomenzaban las marcas registradas.En 1.665, año de peste, los periódicos publicaron anuncios preventivos y medicinas:píldoras y licor incomparable contra la peste, drogas infalibles para prevenirla,"licores contra la corrupción del aire".En 1666, el London Gazette admitió publicidad, con un éxito que no ha cesado.Carlos II de Inglaterra tuvo que legislar contra las pancartas: "Se prohíbe colgarcarteles a través de las calles, que dificulten el paso de la luz y el aire del cielo."En 1.710 se define la publicidad como "modo de informar sobre todo lo necesariopara la vida".Benjamín Franklin publicó el Pennsylvania Gazette, que incluía avisos de jabones ylibros. Para difundir su nuevo horno, advirtió a la gente que "sus dientes ymandíbulas se caerían, su piel se ajaría, sus ojos palidecerían y otro cúmulo deaflicciones les sobrevendría si continuaba utilizando los hornos antiguos".Paul Revere, héroe de la revolución americana, era fabricante de dentaduraspostizas, anunciadas en el Boston Gazette.1.800 marcó un viraje en la publicidad impresa. Los formatos reducidos dieron pasoa los grandes, con ilustraciones. Los hubo hasta de 4 páginas. Aparecieron loshombres-cartel y globos gigantes.Hacia 1.807, cuando comenzó a sentirse la acción de la revolución industrial, sedisparó la actividad, coincidiendo con el nacimiento del capitalismo moderno; laindustria desplazó a los gremios con una producción en gran escala. La publicidadasumió desde entonces la función de informar sobre todo lo que por fin estaba alalcance de la gente, y en 1816, es reglamentado su contenido y se establecentarifas.En 1.841 había 1.400 periódicos en Estados Unidos. Volney B. Palmer, un agente deprensa que elaboraba estrategias de medios y recibía el 25% de comisión, abrió unaventa de publicidad en Filadelfia. S. M. Pettingill, un empleado suyo, tuvo la idea deprepararles los textos a los clientes.El paso siguiente fue el de fundar agencias que compraban, a bajo precio, espaciosgrandes en la prensa, para colocar sus órdenes.En 1.869, George Rowell publicó el primer directorio norteamericano de periódicoscon índices de circulación. También fundó Printer's Ink, una publicación sobrepublicidad.En 1.870, Charles Austin Bates, un mediocre escritor, se convierte en el primer copywriter profesional, con éxito.En 1.875, aparecen las agencias completas, con N.W. Ayer & Son, que incluía hastaestudios de mercadeo. Esta agencia, que aún hoy subsiste, contrató un equipo deredactores en 1.892, y de artistas en 1.898.Pears, el jabón, contrató a la hermosa actriz Lily Langtry para que dijera: "Desde queuso jabón Pears, he descartado a todos los demás"; también pagó al artista JohnMillais, para utilizar las bellas artes en sus piezas.En 1890, las agencias se multiplicaron. J.Walter Thompson dijo: "Nadie nunca hará

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tanto dinero como yo en publicidad."Los escritores preparaban avisos para las empresas, y las agencias los publicaban.En 1894, una linterna mágica, antecesora del cine, proyectaba anuncios desde laColumna de Nelson en Londres.En 1898, Sears invirtió la mitad de sus gastos operativos en publicidad.Phileas Taylor Barnum (más conocido como P. T.), agregó como ingrediente elsentido del espectáculo. Dio conferencias sobre "La ciencia de hacer dinero y lafilosofía del farsante". Fue empresario de circo y creador de un estilo grandilocuenteque todavía se escucha: "Now showing", "Wonderful and Most"...Las marcas registradas cobraron importancia. En 1871 había en Estados Unidos121; en 1875, 1.138; en 1926, la cifra llegaba a 69.000.La publicidad empezó a ser realmente un arma competitiva.En 1882, W.J. Hammer hizo un cartel luminoso.Las revistas le dieron su toque espectacular a la publicidad. Harper's de noviembrede 1899, traía 135 páginas de publicidad, y 163 páginas editoriales.Cyrus H. K. Curtis, editor de Ladie's Home Journal y el Saturday Evening Post,preguntó a unos anunciadores: "¿Saben por qué publicamos el Ladie’s HomeJournal? El editor dice que es para el beneficio de la mujer americana. Es unailusión, pero quizás la razón más adecuada para él. Yo les voy a decir la verdaderarazón: es darles a ustedes, los que fabrican cosas de interés para las mujeres, unaoportunidad de decirles a ellas cómo son de buenos sus productos y por qué debencomprarlos."En el siglo pasado se utilizaban textos que aún sobreviven:- "Ivory Soap: It floats" (1880)- "The Beer that made Milwakee famous" (Schlitz).El eslogan era llamado "catch phrase" (frase cazadora).Había también jingles:"¡Isabel!, Oh, Isabel.¿Como estás tan bien vestida?Tus vestidos de verano no pueden ser nuevos...... simplemente usando el jabón Ivory".Y símbolos: el cuáquero de la avena, el perro de la RCA...Hacia 1900 había entre 20 y 25 agencias de publicidad en Nueva York. El siglocomenzó con una serie de llamados a la honestidad y el profesionalismo, y concargas de legislación.Ford Motor Company fabricó miles de unidades de modelos T, con intensapublicidad gratis (publicity) y una buena campaña pagada. En 1928, se habíanvendido 15 millones de autos.El mercadeo de entonces consistía en procurar obtener utilidades por volumen deventas forzadas, sin tener en cuenta las necesidades del consumidor. Se hizofamosa la frase de Henry Ford: "usted puede llevarse un Ford del color que prefierasiempre que éste sea negro."En 1900, Albert D. Lasker, hizo de la publicidad un gran negocio. Desde entonces, elmensaje bien concebido y producido se convirtió en el objetivo de la publicidad.Luego, cuando comenzó la era de las ventas por medio de la persuasión, Lasker y susocio, Claude Hopkins, investigaron los mercados y diseñaban las piezas alrededorde una promesa de venta que reflejaba los deseos de la gente.

En Estados Unidos, la inversión publicitaria en 1918 fueron casi mil millones y medio

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de dólares. En 1919, de 2.000 millones y medio, y en 1925 superó los 3.000 millones.La publicidad fue para siempre tan importante como la producción.Década del 20: la publicidad vendía la "buena vida". El nivel de posesiones materialesse convirtió en el eje de las relaciones sociales. Se incitaba a la gente a adquirir porplacer cosas superfluas.En 1918, el Comité Nacional Republicano contrató a Lasker para promover al PartidoRepublicano: inicio de la publicidad política."El valor de su dinero", de Stewart Chase y F.J. Schilink, (1927), embistió contra lapublicidad. No sólo atacaba la publicidad exagerada y mentirosa, sino al comerciocompetitivo. Formaron el Club del Consumidor (Consumer's Research Inc.), queprobaba los productos e informaba a los consumidores.En 1934, Estados Unidos intentó reglamentar la publicidad pero fracasó."El hombre que nadie conocía", de Bruce Barton sostenía que Cristo era producto dela publicidad. Lo describía como un hombre de negocios, y contaba como habíacreado las modernas prácticas comerciales y el uso de la publicidad paraimponerlas.Entre 1940 y 1950 se publicaron muchos libros contra la publicidad: "100.000.000 decerdos de Guinea", "Coma, beba y sea cuidadoso", "Socios en el saqueo". "TheHidden Persuaders" de Vance Packard fue el más famoso.En 1922 comenzó a popularizarse la radio. Las cuñas eran duras y repetidas sinpausa, pero provocaron profundas transformaciones en la publicidad: le dieron untoque humano con la voz, que introdujo el factor emocional; llevó los mensajes alcorazón de los hogares; eliminó las diferencias entre el contenido del programa y losmensajes.En 1948 entró la T.V.2, verdadera raíz de lo que ha llegado a convertirse en la actualaldea global.A partir de los años 30 se identifican tres fases:* Durante la primera, hubo una real escasez de bienes y servicios, que generó elincremento en la importancia de la producción y del proteccionismo estatal.* En la segunda, tras la guerra mundial, esta escasez se hace menos pronunciada;toma gran importancia la atención de la empresa hacia la competencia. Comorespuesta a estas dos primeras fases, nacieron la promesa básica y la "reason Why",recientemente difuntas. El mercadeo adquirió su actual importancia, porque losproductos se hicieron imitativos y la competencia se volvió muy fuerte. Se pusieronde moda los concursos, los juegos y los shows de preguntas y respuestas, y laspromociones: llegaron a poner billetes en los empaques. El jabón Dial regaló un pozode petróleo.* La tercera y actual, está caracterizada por la saturación creciente de los mercados,que ha llevado a la concepción especializada y global de las empresas.

La actualidad.Corren los tiempos del producto espejo. Cada consumidor busca productos quesean su reflejo individual, y rechaza paulatinamente muchas opciones que leofrecen, que obedecen a segmentaciones artificiales, creadas por capricho ó a partirde investigaciones someras, donde el consumidor no es una persona sino cifra demercado. Y ahora el juego es entre la personalidad de quien compra y la

2 Fechas tomadas de "Advertising" de Maurice Mendell y de "El libro de las listas", de DavidWallechinsky y otros.

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personalidad del producto, es de identidad de imágenes. Si no coinciden, la empresatiene que cambiar sus propuestas. La elevada competencia no da tregua.Tal como el espejo muestra día a día modificaciones en la fisonomía delconsumidor, los productos cambian o entran en obsolescencia acelerada y sonarrojados sin compasión. La moda hace que se exija el último modelo.El consumidor es cada día más exigente y su educación como comprador lo hallevado a comprender que tiene derechos que las empresas están obligadas arespetar. Manda, pide más y mejores servicios; y costará muchísimo comprar cadaprospecto. La empresa se convierte en un centro receptor que siente continuamentelas mínimas evoluciones de profundísimos anhelos humanos, para diseñar nuevosvalores, que quizás el consumidor no comprenda cabalmente en principio, porque sunecesidad no es necesariamente conciente.Los empresarios, con sus antenas desplegadas, se topan con necesidadescomplejas porque son personales y no se reprimen. Parecería lógico, enconsecuencia, que la alta individualización fuera el camino. Pero la ruptura defronteras ocasionada por las comunicaciones mundiales obra en dirección contrariay provoca unificación global de mercados, una forma inédita de estandarización degustos. El espejo refleja la misma moda en Pekín, París y Barranquilla.Crece el poder de la información y la gente la quiere por sobre todo. Busca menosmateria y más investigación incorporada en los productos, que se refleje enconexiones con el mundo, funcionalidad, moda, ahorro de tiempo y espacio: que seaun espejo.Este es el mundo al cual tiene que responder la publicidad con honradez y osadía.Lo hace sin respetar fronteras, con mensajes para negocios mundiales, adecuados amuchas culturas, con el contenido informativo que piden los receptores, ycuidadosamente analizado y seductoramente expuesto.No cesa la infinita saturación de los medios. Para ganar el tiempo de un públicoexplicablemente selectivo, se exigen planeación más eficiente y talento creativo. Asíse podrá experimentar en busca de nuevas formas para evitar huidas de laaudiencia, para comunicar beneficios en forma instantánea, para aprender a usar losmedios de manera interactiva.Por último, el reto más importante que debe afrontar la publicidad es el fantasma dela intervención gubernamental, que considera insuficiente la autorregulación; laúnica manera de evitar su mordaza, es mejorar el aporte social de la profesión.

3. Un solo As no es póker: el contexto sinergético.Las acciones de la empresa deben encaminarse a conseguir y mantener clientessatisfechos; en la medida en que superen exitosamente los momentos de la verdad,nombre que recibe cada uno de sus contactos con los mercados, lo logran día a día.Dentro de ellas, la función última de la publicidad es la misma de todos los demásfactores de mercadeo: ayudar a los consumidores a comprar y luego acrecentarvínculos. Para alcanzar su máxima eficiencia, la publicidad necesita un contexto demercadeo correcto, pues no es mágica.Desde una óptica objetiva, los factores de mercadeo tienen un trabajo individual quecumplir, preciso e imprescindible, en la construcción y percepción de los productos.Uno de dichos factores, está considerado hoy como la artillería pesada de lasempresas para triunfar frente a la competencia: obviamente se trata de lapublicidad.Para inducir masivamente a los consumidores a inclinarse hacia el satisfactor

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propuesto por la empresa y a estimular su compra, se debe llegar a gruposnumerosos de clientes actuales y de prospectos, con argumentos que lospredispongan positivamente sobre la conveniencia del producto y exijan acciónfrente a él. Esto lo procura, en primer lugar, el producto mismo; pero también lohacen las ventas y las promociones de toda índole. Sin embargo, la publicidad notiene rival en cuanto a eficacia y eficiencia si las puertas donde hay que tocar sonabundantes. Eficacia es la capacidad para lograr un cometido; y eficiencia, larelación entre el gasto hecho y el resultado obtenido. Por eso, aunque la publicidadactúa sobre actitudes de seres humanos concretos, no directamente sobre la curvade ventas, es allí donde van a parar sus resultados.Si una empresa decidiera regalar uno de cada tres productos que la gente llevara: ¿acuántos clientes tendría que invitar a oírla para que su promoción se justificara, si sudivulgación fuera personal? Si no lo comunica bien y en serie ¿cuántos seinteresarán por su oferta?La publicidad entusiasma, apoya la fuerza de ventas, distrae a los gerentes y les dapoder; hace sentir sabio a todo el mundo cuando la critica; es divertida, flexible,intensa, compleja... y casi inmanejable. Pero ¿cuál es su verdadero lugar en la vidade los pueblos?

Los papeles de la publicidad.

C.1. Frente a la sociedad en general.* Influye profundamente sobre las costumbres sociales, acelera su evolución,establece modelos de comportamiento y muestra otros mundos.* Es servicio de ayuda al comprador, desarrolla su sentido crítico frente a losproductos.* Es motor de los intercambios económicos. Debe impulsar el movimiento social deldinero, colaborando con la satisfacción de la esperanza de mejores modos de vida.* Financia los medios de comunicación. Debe respetar su independencia.

Dentro del mercadeo.* Reflexiona acerca de las relaciones entre las empresas y los mercados, lasconceptualiza y verbaliza, al tiempo que ayuda a regularlas en medio de los ataquesde la competencia.* Es la voz de la empresa multiplicada: estimula masivamente la demanda.* En su realización misma, gratifica, refuerza la satisfacción por la elección hecha yes un regalo de la empresa al consumidor: imágenes bellas, música agradable.* Es parte del producto, en cuanto a planeación y percepción.* Bloquea la entrada de nuevos consumidores a una categoría, es una barrera deingreso a la industria.* Ayuda a organizar la compra, a darle prelaciones a ciertas categorías, a lasatisfacción de algunas necesidades y a las preferencias por uno u otro producto.

En mercadotecnia.* Posee ricas posibilidades expresivas para involucrar, visual y textualmente, losotros factores de mercadeo en forma colectiva, discriminada o en detalle. En eljuego de contrarrestar deficiencias comparativas de un factor, mediante elapalancamiento con otros, es inigualable. Pero esta virtud es también un peligropara su uso, ya que puede desequilibrar posicionamientos o saltar los linderos de la

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ética.* Coopera con los otros factores internos de mercadeo, los jerarquiza, resume, ytransforma.* Es instrumento ante todo ofensivo, pero también defensivo.* Es uno de los factores menos costosos y más flexibles. La fama de costosa leviene de la dificultad de medir resultados, especialmente los inmediatos.

Efectos colaterales de la publicidad.* Afecta a públicos diferentes de los buscados directamente, y ésto, que seconsidera en principio desperdicio de los medios, va sembrando, a la vez,connotaciones positivas para el futuro.* La publicidad mejora las relaciones de las empresas con los mercados y con lasociedad, sea cual sea el objetivo específico de cada mensaje.* Si cualquier campaña se refuerza con mensajes didácticos hacia toda la cadena decontacto con el cliente, su sentido produce beneficios adicionales.* Permite el manejo ágil de satisfactores concretos para públicos diferenciados.* Publicidad y post-venta: el anticuado concepto de post-venta, que debe serreemplazado por el de pre-venta permanente, es decir, por la labor de atencióncontinua y creciente a los diversos contactos entre los consumidores y lasempresas: los momentos de la verdad. En este trabajo, la publicidad tiene la ventajade mantener la presencia frente a la clientela.5. Necesidad de la publicidad.No hay ninguna norma, distinta de la lógica intrínseca del mercadeo, para definircuándo usar, o no, publicidad. Es evidente que costumbres como suspenderla entiempo de vacaciones o bajas ventas, son absurdas; pero hacerla si el producto aúnno ha salido al mercado, es aún más ilógico, a no ser que se trate de una medidacompetitiva.Por lo tanto, sólo cabe agregar dos situaciones que se presentan comúnmente en elmedio y darles una explicación.La primera es que hay ejemplos de éxitos reales de ventas sin publicidad, peronunca podrán ser valorizados en relación costo-beneficio. Una explicación posible: larelación de estas empresas sin publicidad, con los consumidores, ha sidoconsolidada en épocas poco competidas, o se trata de oligopolios o monopolios. Siuna empresa no tiene competencia, la debe promover: los monopolios son poderconcentrado y, por lo mismo, odiosos. Pero otros ejemplos se salen de estahipótesis. Entonces, a la pregunta de ¿se pueden hacer buenos negocios sinpublicidad?, la respuesta es "sí", pero con muchos riesgos y pérdida de eficiencia.Sigue latente el peligro frente al largo plazo y a la competencia, que se evitarían conmayor seguridad si se usara dicha arma, que es un factor con cualidades únicas...Podría llamarse mercadeo secreto a esa rara manía de tener ofertas importantes yesconderlas a la vista del mercado: producir maravillas y guardarlas bajo llave en elgaraje.La segunda es que a la pregunta "por qué vino, conoció, decidió, etc.", losconsumidores muestran una extraña reticencia a confesar la influencia de lapublicidad. Se han hecho pruebas en las cuales la única forma de enterarse de unaoferta ha sido la publicidad y, sin embargo, los entrevistados niegan haberlaconocido. Esto da pie a que muchos empresarios, con un concepto de ventas muylejano del mercadeo, prescindan de campañas en sus planes.

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Capítulo cuarto.Dios es sabio.Cómo funciona la publicidad.1. Acción de la publicidad en el contexto del mercadeo.

1.1. Misión del negocio.1.2. Definición de la empresa.1.3. Filosofía corporativa.1.4. Plan estratégico corporativo.1.5. Plan de mercadeo.1.6. Plan de publicidad.

2. La batalla de la persuasión: cómo es la gente.2.1. Ingresos cerebrales: pérdidas y ganancias.2.2. La mente se mueve: los estímulos.

3. El proceso de comunicación.3.1. Condiciones para la comunicación.

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Capítulo cuarto.Dios es sabio.Cómo funciona la publicidad.Según el ángulo desde donde se mire, la publicidad actúa en varias formas, con unresultado único que corresponde a su definición:* Como un instrumento de las empresas para el intercambio comercial, es un factorinterno de mercadeo;* Como un subsistema especializado del mundo de las comunicaciones, susmensajes van a través de los medios masivos;* Y como un proceso síquico individual, busca persuadir a grupos seleccionados depersonas, para obtener actitudes favorables hacia un producto.1. Acción de la publicidad en el contexto del mercadeo.Las necesidades se desarrollan en la conciencia y se elaboran para expresarlascomo deseos. Tienen sus raíces más profundas en las pulsiones o instintos,impulsos primarios de raíz fisiológica que tienden a la satisfacción de una carencia yexigen gratificación, como el hambre, el sexo o el sueño. También se originan en larelación con el medio ambiente y con las demás personas. Precisamente el tenerque depurar las necesidades y darles forma socialmente aceptable, nace de laprohibición, que es la oposición cultural a un instinto. Con frecuencia la prohibiciónse manifiesta en forma de tabú, mediante la cual a ciertos temas, cosas, personas oacciones se les da un carácter prohibido. Entonces el objeto vedado se tocaúnicamente con alusiones y eufemismos y el apetito feroz se convierte en "cortesesinvitaciones a almorzar": es decir, deseo.

Algunas personas encuentran que pueden progresar en la vida si entienden lasnecesidades ajenas, y crean empresas para proponer satisfactores. Uno de losvalores que contienen estas propuestas ofrecidas, es la comunicación masiva de laoferta, de sus cualidades, para informar a los mercados de la bondad de un productoe inclinar al público escogido a preferirlo y adoptarlo: esto es, publicidad.La publicidad es un valor para las empresas y los consumidores, porque facilita lasdecisiones de compra; permite la producción y ventas en gran escala, lo cual bajalos precios; agiliza el movimiento del dinero; estimula la competencia, al exponeropciones al mercado; obliga al desarrollo de nuevos productos, y colabora con elderecho a estar informado.La publicidad no es una rodachina suelta dentro de las funciones de mercadeo, ungratuito e ingenioso invento capitalista, sino una exigencia del desarrollo delintercambio intensivo de bienes. Para que el mercadeo funcione, necesita usar sufactor publicidad, el arma competitiva por excelencia.En la aldea, las cosas se difundían por medio de un boca a boca natural; pero en elcomplejo mundo urbano, las exigencias de los mercados han provocado elsurgimiento de técnicas comerciales que llevan naturalmente a la publicidad. Elhecho de que algunas empresas exitosas no la empleen, sólo demuestra que no hapasado el tiempo suficiente para que sus mercados y su competencia se hayandesarrollado tanto como otros y la hayan exigido.

El mercadeo se transforma permanentemente de acuerdo con la evolución delambiente macro y de los mercados. Las más notorias de las actuales tendencias decambio son:* El consumidor se individualiza más y más, permanentemente; siente sus deseos

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como algo propio y natural, y se niega a aceptar imposiciones, exige opciones ylibertad para escoger.* La competencia es más abierta, por la aspiración de no someterse a monopolios nia oligopolios.* La apertura al comercio universal en la mayoría de los países, con la consolidacióndificultosa pero incesantemente progresiva de megamercados como el europeo y elnorteamericano.* La innovación se toma como sinónimo de bondad.* El creciente retorno a la comunicación directa entre empresa y consumidor, porencima de la frágil cadena de los productos en sí. A esta última tendencia, lasempresas han respondido con la búsqueda de mejores respuestas:- Énfasis en calidad competitiva y mejoramiento permanente.- Capacidad de atención más personalizada por flexibilidad tecnológica enproducción y bases de datos para mercadeo directo.- Desconfianza en la eficiencia de medios convencionales, e irrupción de otros noconvencionales, o convencionales con usos no convencionales.- Cambio en los ciclos de vida del producto: la gran marcha hacia el producto eterno.- Evolución del servicio, hoy exigido naturalmente y no dejado a voluntad de laempresa, con el subsecuente difuminarse de las fronteras entre servicio y producto.- Revolución en los canales de distribución, con su incremento de poder denegociación, diversificación, ampliaciones, especialización, aumento de costos decodificación y espacio.- Los gastos de mercadeo se toman como costos de la compra de loscompradores.

Dentro de este paquete de cambios en el mercadeo, también se ha revisado lafunción de la publicidad:* Se considera parte del producto, en su estructuración y percepción.* Es un servicio de ayuda al comprador, no una propuesta de ventas multiplicada:atrae con persuasión, no empuja.* Estimula masivamente la demanda.* Es uno de los factores internos controlables de mercadeo, menos costoso y másflexible.

Así las cosas, esta es la relación de la publicidad con las otras funciones de laempresa moderna.* Misión del negocio.Hay necesidades insatisfechas. Y recursos limitados tanto para satisfacerlas comopara corresponder a quienes lo hagan. Las combinaciones de cliente potencial,necesidad, satisfactor y pago, son innumerables; entre ellas se escoge y se fijanmetas particulares.La misión dice cómo aglutinar las fuerzas internas de la compañía, cómo dotarlas deun destino común, e integrar al consumidor a la empresa. Es su deber ser. Debefijarse en forma intemporal.* Visión corporativa.Es el querer ser de la empresa, el ideal hacia el cual tiende. Generalmente se trazapara el muy largo plazo, pero definido tanto en su duración como en los objetivospretendidos.Para lograr que la visión se haga realidad, se establecen procesos de relaciones

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entre las actividades que desarrollan las diferentes áreas.* Definición de la empresa.Dentro de cada área de negocios hay alternativas. Al unir esfuerzos humanos paraformar una empresa, se deben poner límites conceptuales y operativos reales, quese hacen constar como más amplios en documentos administrativos y jurídicos.Dichos límites permiten ampliaciones, integraciones verticales y horizontales, peroevitan que el desenfoque y la inconsistencia destruyan su imagen.* Filosofía corporativa.En la relación de la empresa con su entorno y con el mercado interno, hay un modode ser que va más allá de las actividades tangibles: principios éticos, normas para eltrato del personal, participación en el desarrollo comunitario, consideraciones sobreingresos y utilidades, etc. ¿Qué está permitido y qué no? La filosofía corporativadibuja el querer ser de la empresa frente a dueños y empleados, mercado,proveedores, clientes, competencia y sociedad; es su modelo.* Plan estratégico corporativo.Las políticas de mercadeo y sus conexiones con el macroambiente, con lacompetencia y las otras áreas de la empresa, deben tener un objetivo global, que esla toma de una decisión: cómo luchará la empresa para retribuir el trabajo y lainversión, cómo alcanzará sus metas económicas... cómo conseguirá, conservará yaumentará una clientela satisfecha. Entre los objetivos corporativos puedenconsiderarse temas tales como contribuir a la cultura, a la ecología, ser modelopatronal y similares.El plan estratégico corporativo tiene prelación como directriz sobre los usualesplanes de mercadeo para períodos concretos aunque, lógicamente, éstos salen delplan estratégico corporativo, para darle a la empresa su contacto diario con larealidad.* Plan de mercadeo.Es el paso de lo abstracto a lo cotidiano; su función es estructurar un mejorsatisfactor; se concreta en dos grandes bloques:* Registro de hechos del mercado, la empresa y el producto.* Proyección: metas a largo, mediano y corto plazo y cómo alcanzarlas. Objetivos,estrategias y tácticas principales.El punto de unión entre ambos es la oportunidad táctica detectada (también llamadade mercadeo). Una oportunidad es, siempre y por definición, una necesidad en elmercado. Una necesidad que le permite crecer a la empresa.* Plan de publicidad.Sistema integrado de comunicaciones impersonales masivas para persuadir. Su usocubre la escala que va desde la ignorancia, aversión o desconocimiento, hasta laadoración hacia el producto, lograda en forma gradual y continua con refuerzosoportunos, mezcla de impacto y frecuencia de contacto.Además de este propósito general, pueden darse otros coyunturales de la publicidadcomo instrumento de la empresa, aprovechando su flexibilidad para:* Reemplazar provisionalmente cambios en otros factores: mientras se varía elempaque para acortar un avance de la competencia, se puede insistir en el mejoraroma.* Jerarquizar el orden de la percepción de factores. Por ejemplo, hacer que se notemás la moda que el precio.* Coordinar la acción de los factores en el posicionamiento, de manera que se hagaevidente la sinergia. Por ejemplo, mostrar la relación entre el sabor, la tradición y el

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tipo de empaque.* Servir de eje a los otros factores. La publicidad bien hecha lleva una especie de hilonarrativo que va desarrollando con lógica la historia del producto y sus cambios,reflejo de la forma como se mantiene vigente su diálogo con el consumidor.

2. El proceso de comunicación.La publicidad pasa mensajes, comunica a las empresas con sus públicos ycontribuye a que éstos respondan. Es, en sí y de por sí, uno de los procesos decomunicación masivos más impresionantes, influyentes y representativos delmundo.Un proceso de comunicación consiste en la acción de un sujeto sobre otro, queproduce un resultado.El emisor o remitente, o sea quien quiere obtener algo, debe comunicar unsignificado para lograrlo; para ello produce una alteración física, que es el vehículo ocanal conductor, y así objetiva su significación en códigos. El órgano sensorialcorrespondiente del receptor o destinatario, percibe dicha alteración, y el código queallí viene es percibido; la mente del receptor lo transforma en algo significante aldecodificarlo, y responde. Así se completa la función primaria de los planos físico ysignificativo de los códigos. Para que este proceso pueda llevarse a feliz término, esnecesario que tanto el emisor como el destinatario estén inmersos en un contextocomún, es decir, que sus entornos compartan algunos referentes básicos,compartan un imaginario básico.La forma social de satisfacer necesidades que superan la propia capacidad decolmarlas es comunicándolas a otros, transmitiendo lo que se desea. Esto puede sermuy elemental en contextos humanos reducidos. Pero cuando las sociedadescrecen, se requieren lenguajes estructurados. La comunicación es expresión. Lasmentes difunden sus contenidos por medio de signos, elementos básicos eirreductibles de los lenguajes: colores, fonemas, formas simples, gestos, etc. Estosse organizan en estructuras, que procuran decir lo mismo para emisor y receptor.Estructura es una forma de organizar los elementos que constituyen un conjuntopara que puedan cumplir una función. Así se genera la comprensión. Cuanto másconvencionales sean los códigos, o conjuntos de signos con determinada estructuralingüística, mayor claridad habrá, aunque el resultado, siempre diferente de laspartes por separado, sea completamente novedoso.La comunicación interpersonal se logra cuando el emisor altera el ambiente físico ylo codifica para que excite los órganos del receptor, produciéndole sensaciones quedesencadenan un cambio llamado reacción o respuesta; éste puede ser glandular(hacerse agua la boca), muscular (parpadeo) o racional (aclarar un concepto) oemocional (miedo). Se presenta normalmente la combinación: sé que me amenazan,los ojos se nublan... corro. Los resultados se manifiestan, y pueden medirse, comoinflujo del emisor sobre las acciones y los estados mentales del receptor(respuesta), por obra del significado transmitido. Esto puede realizarse gracias a unespacio común donde ambas partes interactúan. Cuando las necesidades semultiplican y sofistican, los estímulos se agrupan y se ciñen a normas. Si estos soncomunes al emisor y el receptor, se crea la comprensión y existe comunicación.Los mensajes provocan respuestas en relación con los estímulos que contengan.Cuantos más estímulos estén asociados a una determinada información, más fáciles su evocación.Estímulo que va, crea respuesta; estímulo que viene crea respuesta y sigue el

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proceso: la empresa que percibe las necesidades del mercado, le entrega supropuesta, recibe nuevas exigencias y mejora el satisfactor. La comunicaciónpublicitaria es efectiva no por la elaboración del mensaje en sí, sino por sucapacidad de provocar respuesta: de ahí su dificultad. No se trata de lo que elpublicista diga sino de lo que entienda el receptor. Veámoslo ahora traducido a locotidiano.2.1. Condiciones para la comunicación.A. Más de un sujeto.Aunque uno puede "hablar" consigo mismo, para que verdaderamente se produzcacomunicación y no locura, se necesita más de un individuo.Los sujetos de la comunicación publicitaria son personas: piensan, deciden, deseany aman; de alguna manera, trascienden lo físico inmediato; tienen un complejosistema nervioso, órganos y conexiones que les posibilitan comunicación elaborada;son capaces de variadísimas acciones y reacciones, de crear y destruir, de conservary de cambiar. Puede establecerse comunicación entre dos, tres, muchas o pocaspersonas simultáneamente. O de una con varias o muchas, de muchas con muchas,o muchas con una, según sean individuales o múltiples los emisores o receptores.B. Entorno asociativo.La comunicación puede darse hacia adentro de un grupo, o entre gruposrelacionados, asociados por algunos parámetros.El receptor y el emisor pueden pertenecer a grupos homogéneos o heterogéneos,pero siempre tienen que estar circunscritos a un contexto (o espacio común), tantomaterial como espiritual, en donde comparten puntos comunes para poderentenderse. La ausencia de dicho mundo básico compartido imposibilitaría porcompleto el proceso, pues presupondría bloqueo o carencia de otros componentes:medio, códigos...C. Elementos significativos.Lo que se transmite y se expresa; lo que se desea lograr: ideas, emociones.... Sonlos elementos que dan valor humano a la relación. Algunos son abstracciones;también valores dotados de significación, órdenes o ruegos, seducción, agresiones oternuras, idioteces o verdades.Los significados transforman las relaciones temporales entre los hombres, y crean,modifican o suprimen la interdependencia que se da entre ellos. Pueden serconcientes o inconcientes, meditados o espontáneos. Pero si no existieran, lacomunicación sería un puro fenómeno biofísico, vibraciones u ondulaciones de lamateria; simplemente "el sonido y la furia".Claro que existe la llamada acción catalítica, que es la influencia operada por la solaexistencia de la otra parte, en la cual la existencia de significación sólo es válidapara el sujeto pasivo, el emisor no busca nada. Un policía pasa, el posible infractorse pone nervioso...Es común llamar a las significaciones (y a los significantes) "mensaje". La teoríaclásica afirma que los contenidos difieren de los vehículos: pueden afectar a losseres humanos y la naturaleza de los medios, de manera que las propiedadesbiofísicas de éstos se vuelvan opacas y desempeñen el papel mínimo de cargar conlo que se ponga en ellos. Dos y dos son cuatro en prensa, radio o vallas. Esto seexplica si se separa la acción de los medios en lo que hacen, por un lado,físicamente: ofrecen sus cualidades materiales utilizables; y por el otro,simbólicamente: influyen por las cualidades que les han sido atribuidas socialmente.En los maravillosos sesenta, Marshall McLuhan afirmó, por el contrario, que los

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medios en donde se colocan estos significantes, son en sí significantes. Latelevisión, por ejemplo, invade su intimidad, lo obliga a fijarse, crea un ritmo propio,pase lo que pase en ella.D. Códigos.La idea pura no se transmite; hay que darle una forma para exteriorizarla, ordenarla.Codificar es convertir ideas, en signos y símbolos. Decodificar es dar significado alos signos percibidos. Mensaje es el conjunto de signos y símbolos que representanuna idea.No todos los códigos tienen el mismo impacto ni producen la misma persistencia enla memoria. Algunos se descifran más fácilmente, porque requieren menoreducación. Otros se prestan a equívocos, lo que los hace atractivos o peligrosos.Los hay tan personales que sólo los entienden el emisor o un par de sujetos, como lamanera de insultar al esposo diciéndole "querido" o "mi amor". Los hay quefuncionan en un medio y nada más o que se comportan de modo distinto en la radioy la televisión.En orden decendente de comprensión y aceptación, los códigos se definen así:* Universales (mano, corazón): de comprensión casi instintiva, inmediata.* Lo que gusta: la gente, por puro instinto de conservación, busca reafirmar lo quequiere.* Moda: usos del grupo de referencia del receptor en un momento determinado;esencialmente pasajera.* Visuales: lo que se percibe por la vista es más fuerte que otras sensaciones.* Conocido cambiado: algo a lo que se está habituado se presenta en formadiferente a lo que registra la memoria.* Desconocido: el nada discreto encanto de la novedad.E. Vehículos materiales conductores: los medios.Entre los sujetos que se comunican tiene que existir materia que los conecte, que sepueda modificar para impresionar los sentidos: aire, luz, etc. Medio es lo que hayentre dos cosas, uniéndolas o separándolas. Es puente, pero también barrera entrelas personas.Los medios son vehículos perceptibles por los sentidos, que exteriorizan,materializan y socializan, vuelven objetivas las significaciones inmateriales. Losmedios se pueden modificar, alterar su disposición. Cuando ésto se hacevoluntariamente y siguiendo una pauta determinada, nacen los códigos, una manerapredefinida y significativa convencionalmente, de transformar un medio.Estructurados, forman los textos, base de los lenguajes, que transmiten el contenidoen una forma aparentemente única en cada proceso de comunicación. Tantasvibraciones por segundo, dan como resultado una canción o una expresión hiriente.Ante todo, los medios condicionan la conducta y el estado del espíritu, de un modopuramente mecánico. Hacen vibrar ciertas partes del oído, hieren el nervio óptico,alteran las papilas gustativas, gustan u ofenden, atraen los instintos o sonrechazados por ellos.El encuentro, tanto del emisor como del receptor, con el poder que brinda un medio,con frecuencia da lugar a la fetichización, que es la confusión entre el medio en sí yel contenido; lo podemos ver, por ejemplo, cuando alguien da más valor al textoescrito que al mismo expresado oralmente: "es cierto, lo leí", o "si quiere se loescribo".

Los medios físicos que pueden alterarse para su empleo en comunicaciones, son:

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* De acuerdo con el uso de la materia y la energía.- Sonoros: palabras, música, ruidos.- Luminosos y cromáticos.- Pantomímicos: gestos y movimientos expresivos.- Térmicos: calor y frío.- Mecánicos: movimiento, las fuerzas que lo componen, las correlaciones y direcciónde las mismas. Diversas formas de dar un apretón de manos o una palmada en laespalda.- Químicos: los avisos aromatizados de perfumes son un buen ejemplo.- Eléctricos y electrónicos: radio, T.V., teléfono.De acuerdo con el número de sujetos afectados.- Individuales: afectan una sola persona.- Grupales: múltiples sujetos discriminados, como un salón de clases.- Másivos: sujetos múltiples indiscriminados; se refiere, en general, a gran cantidadde gente.F. Respuestas o efectos.Respuesta es la reacción del receptor. La excitación de los sentidos por el medioalterado, ocasiona movimientos en el receptor. Si estas reacciones son, a su vez,captadas por el emisor, constituyen un proceso de comunicación de vuelta, que sellama efecto retroactivo o retroalimentación. Pero, capte o no la respuesta el emisor,cada proceso de comunicación se cierra con una reacción del receptor, que enmuchas ocasiones no se exterioriza o se produce con lentitud, pero siempre se da.Tipos comunes de reacciones del receptor.* Tolerancia: es la omisión con esfuerzo activo interior. El receptor no reaccionaporque decide no reaccionar.* Transitiva: es aquella que recae sobre otro, que en general es el emisor original,pero puede también ser un tercero. Se ve un comercial, se hace una compra.* Intransitiva: recae sobre quien reacciona, sin afectar a los demás. Por ejemplo,cuando al recibir un mensaje, se piensa que es bueno o malo y ahí termina su efecto.* Simple omisión: el mensaje se recibe pero no logra desencadenar ningún procesode respuesta perceptible.

Todas ellas pueden ser:* Adecuada: si el tipo de respuesta va en la misma dirección de los estímulos que laprovocaron.* Duradera o efímera en sus efectos.

2.2. Cómo utilizar las técnicas de comunicación para influir.Constamente estamos recibiendo los mensajes enviados por el cuerpo, la mente, elmundo exterior, o las otras personas. Los captamos, los procesamos, losalmacenamos o aparentemente los desechamos, y obramos según lo dicte laalteración sufrida en nuestra conducta.De allí nacen las diversas formas de persuasión.* Por sugestión, que es la aceptación afectiva de una idea exterior.* Por prestigio, por quien lo dice. Es el argumento de autoridad.* Por impacto, capacidad de hacer vibrar estructuras emocionales.* Por repetición. De tanto oír o ver algo, finalmente se acepta.* Por confianza, convicción.* Por la atmósfera que rodea al contenido: el entorno que acompaña una

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experiencia.* Por imitación: si el grupo lo hace, es bueno. Allí donde fueres, haz lo que vieres.* Por empatía, el fenómeno de los gemelos que sienten lo que el otro. Capacidad deidentificarnos con otros, de experimentar lo que experimentan, de ponernos en sulugar.3. La batalla de la persuasión: cómo la publicidad mueve a la gente.El propósito final del proceso de comunicación persuasiva que es la publicidad, esconvencer a la gente de que haga algo, que actúe. No es poder hacer algo con lagente. Parece simple terminología, pero es totalmente distinto. Se trata de ayudar alos receptores de la comunicación a comprar, no de venderles cosas.El mercadeo es una lucha por obtener el mejor posicionamiento, imágenes en lamente que inclinen la balanza de manera que se obtenga el favor de los mercados.Es en la mente de los consumidores donde se desarrolla el combate, y puede ser lamás difícil de las arenas. La publicidad necesita obrar en la mente de los receptores.A la acción impulsada por la publicidad se llega así:las personas tienen necesidades y desean satisfacerlas. La mente debe estarexpuesta a recibir información y las condiciones afectivas deben presentar un climabenévolo. Se percibe en un mensaje la existencia de un posible satisfactor. Secompara éste con la necesidad, utilizando como medida las experienciaspersonales, los datos racionales y emocionales percibidos en el mensaje, y se tomauna actitud frente al satisfactor.De ahí en adelante, los otros factores internos de mercadeo se unen a la pelea parademostrar que producto es mejor satisfactor.

Mover actitudes es el máximo logro posible de la publicidad. Y hacerlo es elresultado de operaciones sobre el siquismo de los públicos objetivos. Juego dequímica, electricidad, alma o lo que haya entre ceja y ceja. Y de muchas personasdisímiles.Sin embargo, a pesar de que se conocen bien las herramientas con que se trabaja enla parte mecánica de la publicidad, como tipografías y lentes, la mente humana es elobjeto principal de estudio para quien desee elaborar publicidad eficaz; la mente, esamaravilla incomprensible.

3.1. La mente se mueve: los estímulos.El cerebro jamás está en reposo. O se encuentra volcado sobre sí mismo, en uso dela llamada conciencia, o en contacto con el mundo exterior a través de los sentidos.El estado normal, en períodos de vigilia, es de oscilación entre la introspección y larelación con el exterior. La comunicación del cerebro con el cuerpo y con el mundose da por medio de los sentidos, que son órganos receptores de estímulos.Los sentidos pueden ser excitados por estímulos interiores o exteriores: un dolor enla boca del estómago o un aria de Verdi. Estímulo es todo fenómeno físico capaz deprovocar un cambio orgánico, que se llama sensación. De acuerdo con lascaracterísticas físicas de la reacción generada, el estímulo es percibido o no.La percepción es el proceso de registro conciente de la existencia de los objetos,resultante de la suma o asociación de sensaciones que traspasan el umbral de laconciencia y logran llegar hasta ella.Las necesidades humanas se originan en la percepción de estímulos internos oexternos; algunos son de privación: la persona siente carencias (sed, frío, soledad) oexcesos (sobreprotección, cansancio, hartura) y busca en su entorno un alivio. La

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forma social de hacerlo consiste en comunicar sus deseos a otros, es decir, a suvez, transmitir estímulos. Sin éstos, la vida sería imposible.La calidad de las sensaciones depende de varios factores que se pueden aprovecharpara inclinar a los sujetos a responder en una dirección dada.La suma de respuestas instintivas y razonadas a los estímulos, son las actitudes. Lafinalidad de la publicidad es lograr acción de los mercados por medio de actitudesfavorables. Las acciones son manifestaciones sensibles del ejercicio de unafacultad humana; pueden ser concientes o inconcientes, intencionales o no. Aunquetodo acto intencional es conciente, no todo acto conciente tiene que ser intencional.La eficacia de cualquier lenguaje, y por supuesto la de los medios de comunicaciónmasiva, depende de la correcta utilización de los estímulos que los componen, de lacomprensión de los mecanismos para manejarlos, y del conocimiento de la formacomo influenciarán en el receptor. Como ya se dijo, los comportamientos humanosson reacciones a estímulos; para que ellas ocurran, debe haber una disposición deánimo y la excitación adecuada.Un prerrequisito indispensable es la atención, el factor básico de la percepción, queconsiste en la concentración de la conciencia en un objeto. Responde a una serie defactores externos, como intensidad, tamaño, contraste, repetición, movimiento, foroy margen. Puede ser espontánea, por ruptura del continuum físico con choques demayor o menor intensidad. Voluntaria: aplicación conciente a un objeto. A vecesllega incluso hasta la fascinación, ese estado en el cual el pensamiento es absorbidopor un objeto.A la atención se opone la inhibición, proceso por el cual la mente obliga a dejar porfuera ciertas cosas. Contra ella lucha la parte formal de la publicidad: romperesistencias, atrae, supera los ruidos para que la parte conceptual pase fácilmente.Si se logra captar la atención y romper la inhibición, se tiene la disposición mentalpara que un estímulo penetre. El paso siguiente consiste en despertar el interés, unempalme afectivo con ideas, hechos, o cualquier objeto interior o exterior. El hacerlodepende de la clase de estímulo o agrupaciones de éstos que se utilicen.3.1.1. Clases de estímulos.

Según la extensión de la percepción.* Unívocos: se perciben siempre en la misma forma si el contexto cultural es común,sin importar el sujeto.* Equívocos o polivalentes: ni que si, ni quizás, ni que no. Permiten interpretación envarios sentidos.

Según la reacción que provocan.* Positivos: los que despiertan sensaciones gratas, como el amor a primera vista, laaceptación.* Negativos: provocan aversión, desde el movimiento casi imperceptible de lacabeza de izquierda a derecha, hasta la repugnancia y el rechazo explícito.* Neutros: no dicen nada, no afectan. Imágenes y palabras que están allí pero no leimportan a algunos receptores.

Según su área de influencia.La persona es una totalidad. Se definen de tres categorías: racional, emocional ysensorial, para poderla estudiar.

Racionales.A. Positivos.a. Reales: se refieren a lo que existe, o tiene tal apariencia.b. Lógicos: conducen a deducciones a partir de relaciones consideradas correctas,

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como: comprar algo más económico y de mejor calidad es una decisión inteligente.c. Integrados: corresponden a estructuras reconocibles y sin ruptura aparente: dos ytres son menos que cuatro y ocho; el blanco es limpieza, el verde frescura.d. Definidos: reconocibles de inmediato en su totalidad, son fáciles de captar porqueno requieren esfuerzo del receptor; llegan con perfiles evidentes, contornos sólidos.e. Concretos: opuestos a abstractos o a ideas genéricas: "ausencia de color", esabstracto; azul marino, concreto.f. Verdaderos: sin aparentes contradicciones internas ni exageración, tal cual es elmundo.B. Negativos.a. Irreales: juegan contra la percepción que se tiene del mundo, de los parámetros delo posible comúnmente aceptados.b. Ilógicos: apartados de las cadenas conceptuales aprendidas y aceptadas; lasrelaciones entre los elementos del discurso parecen irrazonables: si ella mantienemi ropa limpia, merece una casa nueva.c. Incoherentes (o absurdo): el significado desaparece, es el balbuceo de un loco.d. Indefinidos: estructuras que no logran ser reconocidas o están internamente malcompuestas, contenidos ininteligibles.e. Abstractos: por fuera del campo de la experiencia real o demasiado elevados,ideales: la blancura que buscó Platón en sus camisas.f. Falsos: que no corresponden a lo existente tal como es: la felicidad en un chicle.

Sensoriales.A. Positivos.a. Agrado: placentero, ameno, evoca o anuncia bienestar.b. Belleza: refleja armonía, deleita el espíritu; en general, de acuerdo con el gustoimperante, de moda, pero también con apreciaciones completamente subjetivas.c. Naturalidad: sin artificios, entra sin fuerza porque siempre se ha esperado. Llegacomo anillo al dedo, fluye sin dificultad.B. Negativos.* Dolor: todo lo que hace pensar en el médico, el odontólogo, la llamada que no llegay la división nacional de impuestos.* Desagrado: quebranta los esquemas de placer: ruidos, desproporción.* Fealdad: ofende la sensibilidad estética personal.* Artificialidad: lo postizo, con afeites o imposturas.

Emocionales (o socio-afectivos).A. Positivos.a. Presencia, contacto con semejantes.b. Sentimientos positivos: amor, alegría, paz.c. Reconocimiento: premios merecidos, palmaditas en la espalda.d. Identificación: similitud en el modo de ver la vida o de actuar del receptor.e. Modelos para imitar: lo que se ambiciona ser.f. Integración, pertenencia a grupos admirados.B. Negativos.a. Ausencia: soledad, la partida de alguien querido.b. Malos sentimientos: odio, agresión, deslealtad.c. Desaprobación: los silbidos del público ante la faena.d. Inseguridad: situaciones de incertidumbre o indefensión.e. Confusión: falta de claridad, desorientación.f. Aislamiento: rechazo del grupo, abandono.

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3.1.2. Cualidades propias de los estímulos.Los estímulos tienen ciertas características que hacen que impacten más o menos.Son sus cualidades específicas.Las cualidades específicas de los estímulos son:

El medio físico.Cualidad específica: la forma como el medio físico ha sido alterado y el sentido alcual impresiona: sonido, olor, color, forma, etc.

La intensidad.La fuerza con que afecta al aparato receptor.

La extensión.Cuánto abarca (la nariz; el olfato y el gusto; el olfato, el gusto y la vista; una mano,todo el pecho...).

La duración.Se llama así a la permanencia frente al órgano alterado.Hay estímulos que, por su debilidad en uno o varios de estos aspectos, no alcanzana superar el umbral del campo conciente y en consecuencia, si bien se almacenanpor ahí, no son material de trabajo normal del cerebro.

3.1.3. Cómo obran los estímulos.* Por reflejos condicionados: experiencias previas no necesariamente concientes; sialguien se ha golpeado, se retirará del piso resbaloso; luego, el solo brillo del pisogenerará el rechazo sin reflexión.* Por generalización del estímulo: si a su padre o a un amigo le sirvieron un plato malpreparado con alcaparras, la reacción de aversión se le pudo haber contagiado.* Por refuerzo del estímulo: si al acto de retirar el dedo herido por la llama, se sumauna palmada por haberse expuesto, la respuesta quedara impresa doblemente.* Por frecuencia del estímulo: si se repite con frecuencia un estímulo, la respuestatiende a ser la misma. Se percibe mejor aquello en lo que más se insiste.* Por predominio del primer estímulo: las respuestas suelen ir en el orden de losestímulos. De ahí la importancia de los primeros impactos en otros medios. Sedenomina comúnmente primacía.* Por predominio del último estímulo: ante una serie continua de estímulos, el finalexige una respuesta cuya fuerza sea mayor que la de los anteriores. Por eso elllamado product shot va siempre al final de los mensajes.* Por predominio del más fuerte de los estímulos: en un grupo de estímulos, el quesobresale más, excita los sentidos en mayor proporción.* Por predominio del contexto o estructura. Por encima del detalle o de la simplesuma de elementos, el mostrar parámetros vitales envolventes que recuerden elhábitat del receptor, le da seguridad.* Por contraste: diferencias que lo destacan. Lo insólito, lo desacostumbrado, llamanla atención.* Por afinidad: similitud con lo anteriormente percibido. El que algo sea previamenteconocido como grato se puede transmitir al mensaje que lo utilice.* Por proximidad: relaciona experiencias recientes. Por eso se acude tanto a lostemas musicales o a los acontecimientos de actualidad, en la composición demensajes.

3.1.4. Cómo aprovechar la predisposición a la acción de los estímulos publicitarios.

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Para que un estímulo publicitario sea eficaz, tiene que haber en los receptoresalguna predisposición que les permita recibirlo, por muy complicada y recóndita quesea a veces encontrarla. De lo contrario, el estímulo caerá en terreno estéril. Esto,entre otras cosas, responde negativamente a la pregunta de si la publicidad puedecrear necesidades. También explica por qué la publicidad no se mide en términos decreatividad, rating o ventas, sino de efectividad persuasiva, de cómo obra sobre lamente de los consumidores.

Las condiciones afectivas que predisponen a la mente a la recepción del mensaje,son:* Necesidad latente o manifiesta de un satisfactor en el campo que cubre lacategoría.* Intención de adquirir satisfactores en una categoría. Más fuerte que la necesidad,esta determinación abre las barreras del cerebro.* Poder adquisitivo permanente o temporal. Si el receptor no tiene cómo adquirirproductos, bloquea el ingreso de mensajes. Es tan importante, que la disponibilidadde dinero y la predisposición a usarlo, forman parte de la definición de mercado.* Ser usuario: recibe el mensaje porque es lo suyo, refuerza la seguridad en susadquisiciones anteriores.* Simpatía hacia conceptos o estímulos determinados: gusto por determinada clasede fotos, o de música, etc. La fuerza del impacto queda asegurada por similitud conlos contenidos mentales existentes.* Apertura ante el medio: quien suele encontrar placer en las telenovelas, percibe elmensaje como si viniera envuelto en un gratificador.

Funciones mentales frente a los estímulos.Si los estímulos impactan con fuerza, podrán influir sobre algunos mecanismos yestados específicos de la mente como:* La comprensión: esa manera de poder captar conjuntos de objetos, hechos eideas.* La memoria: facultad que permite almacenar, reproducir y reconocer experienciasanteriores. Retiene la información y puede evocarla, traerla al presente: recordar. Esel hogar del posicionamiento.La memoria se rige por ciertas leyes que regulan la evocación de recuerdos porasociación de ideas: contigüidad, cualidad, contraste, frecuencia, vivacidad,adquisición reciente, asociación antagónica y ley del interés.* La imaginación, que es la facultad de revivir y relacionar cosas ausentes. Imagenes la representación de una percepción. Complementa y reforma las imágenes.* Las emociones. Emoción es una modificación orgánica grande y pasajera deorigen afectivo. Con la llamada razón, gobierna las acciones humanas. Cuando seextiende en el tiempo se convierte en sentimiento, el estado afectivo que acompañauna experiencia.* La voluntad, o capacidad de elegir. En última instancia, hasta allí tiene que llegar laacción de los mensajes.* La conducta: forma de acción individual o colectiva. Es expresión de lapersonalidad total y de su forma de responder al entorno.

3.1.5. Teleología de la publicidad: la motivación.¿Hasta dónde puede llegar la publicidad? La persuasión pretende lograr actitudes

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favorables hacia un producto, es decir, motivar a la gente para que le mejorepermanentemente su posicionamiento y actúe frente a él. Motivo es aquello quepredispone a las personas para actuar en una forma u otra. Motivar es suscitarmotivos en una dirección determinada.

Clasificación de motivos.

Primarios. Secundarios:

complejos,

Impulsosfisiológicos einstintos

Impulsosgenerales:

valoressociales

Hedonistas:

Altruistas:

hambre, sed,calor, frío,sueño, dolor,sexualidad...

actividad,miedo, amor,éxito,curiosidad,estatus,aprobaciónsocial,limpieza,

acatamiento de la ley,cortesía,honradez,respeto,educación...

placeresde la vida,darlegusto a lanaturalezapropia,afiliación,estatus,aprobación social,seguridad,rendimiento,prestigio...

deseo de hacer elbien,auto-expresión.

Fenómenos de la motivación.* Procesos de generalización.Tendencia a responder en la misma forma ante situaciones que son, en ciertosentido semejantes, como por ejemplo huir del fuego y del humo.* Procesos de fijación.Tendencia a valorar ciertos procesos u objetos sobre otros que pudieran satisfacerde la misma forma, e inclusive mejor, una necesidad.* Conflicto de motivaciones: cuando algo atrae por unas razones pero crea rechazopor otras, como en el caso de las dicotomías éxito-fracaso,dependencia-independencia, se dan conflictos sicológicos que frenan la posibilidadde actuar. Acumular conflictos es una de las vías seguras para llegar a lafrustración.* Frenos.Impulsos negativos que tienden a impedir la compra o, en algunas personas,

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inseparables de la acción de compra, como los ya dichos conflictos, o inhibiciones,temores, y dificultades imaginarias o reales frente al empleo del producto.Tanto en las motivaciones para la acción, como en los frenos que se les oponen, hayque valorar el peso o intensidad. Así, una acción originada en experiencias directas,es más firme que aquella que nace de influencias, referencias o rumores.Igualmente ocurre con los valores sociales o atribuidos, la actitud personal, losprejuicios o la percepción de la relación entre precio y calidad.

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Capítulo quinto.En busca del mensaje escondido.El análisis publicitario.1. La partida: información, cargas de información.2. Revisar, ingerir, digerir y organizar: el análisis.

2.1. Análisis de factores.2.1.1. Recopilación.2.1.2. Traducción.2.1.3. Resumen.2.1.4. Reorganización.2.1.5. Comparación.2.1.6. Juicio.

2.2. Formato.3. El gran salto a la publicidad: las implicaciones.

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Capítulo quinto.En busca del mensaje escondido.El análisis publicitario.1. El punto de partida: información, cargas de información (el brief).Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, está necesariamentecomprendido en la imagen total del producto. Como en la respuesta del escultor,atribuida a Miguel Angel, a quien preguntan cómo lograba sus espléndidas figuras:"Ya están en el mármol; sólo quito lo que sobra".Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y experiencia. Peroel material sobre el que trabaja es información sobre el producto y el mercado, queél debe conseguir y digerir. Por eso la calidad de los resultados es directamenteproporcional a la combinación de su labor y la del cliente, que ordinariamente debeentregar los datos u orientar su recolección: una idea creativa no funciona si no esoportuna, o está desfasada con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a lasadivinanzas con las agencias, no entregándoles la información correcta, obtienen lamala publicidad que han buscado y merecen. Es una actitud suicida, que lleva a laespeculación y al error.La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de una agencia depublicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque contiene lo principal, elextracto del producto. Pero es difícil lograrlo, y tiene cierta lógica: mucho de lo allíconsignado es confidencial, de manejo delicado. Por eso, las empresas prefierenabreviarlo, resumirlo en el llamado "brief"3.Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en sí mismo es el mejorbrief, es obligación de la agencia corregir o completar la información incompleta oerrónea que recibe. Para perfeccionar su conocimiento del producto y de la situacióndel macro, los publicistas tienen algunos recursos: revisión del brief en compañía delcliente: uso del producto; análisis de la categoría, de su publicidad y de su inversiónen medios; visita a los de distribución; lectura de investigaciones y publicacionesgremiales; planes de inducción a la compañía; conversación con vendedores yconsumidores.Un brief debe constar por lo menos de la evaluación de la imagen actual delproducto, la definición de su mercado y el segmento del mismo adoptado comopróxima meta, los objetivos que pretende alcanzar la empresa con la próximacampaña y las normas publicitarias de la empresa.El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean útiles; así, de paso, seevitará caer en la tentación de creer que existen casos iguales de mercadeo.A pesar de que todo brief debe comprender un profundo análisis del entorno, laobservación de primera mano de lo que pasa con los factores externos, puedeestablecer una gran diferencia porque aclara la visión del publicista y eleva el nivelde los resultados.En esta etapa de recolección es ineludible variar de perspectiva, de ángulo mental,con frecuencia: de la empresa, del vendedor, del comprador de grandes cadenas, deltendero, del comunicador, de quienes influyen en el proceso de compra, de la opiniónpública. No se desechan detalles ni se juzga: sólo se recoge metódicamente.Los publicistas, al extraer de la información sobre la competencia el croquis de laverdadera guerra, la posición relativa de los contendientes en el cerebro de los

3 En el apéndice figura el formato para la elaboración de un plan de mercadeo que, como seexplica, sirve como brief modelo.

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consumidores, podrán prever las acciones subsecuentes.

Principales datos de un brief.1. Posicionamiento.El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa,muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta.El posicionamiento real, ya definido y bastante difícil de conocer con precisión,describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto.La síntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstáculo duro: latendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con laverdad, así duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperablecalidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchascompañías, al registrarse sus quiebras.2. Historia de la compañía.Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos para darlescontinuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como elmercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracasopuede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias.Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aquí yahora, para afinar la oferta. Así podrá diagnosticar y recetar lo concerniente a suárea.3. Objetivos buscados al hacer publicidad.Lo qué desea alcanzar la empresa en el próximo período, gracias a lascomunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y sercuantificables.4. Factores externos.El análisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que haestado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresacomo sus mercados, y cómo el medio donde actúan y se relacionan influye en sucomportamiento mutuo.5. Factores internos.En cuanto a estos, un brief debe señalar las principales estrategias y tácticasrelacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campañas ydividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes.Profundizar en los demás factores internos preexistentes, permite reflexionar acercade la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionándola; quédecisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cómo ha solucionadolos diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en elcontacto constante con los consumidores.Puntos opcionales útiles en el brief.* Las bases filosóficas y las políticas de la empresa.Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espíritu que concibióel producto y que lo guía, su marco esencial; las normas que rigen su mercadeo, lainspiración de un estilo que, aunque cambiante, lleva una impronta identificable.¿Los fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?; ¿en qué áreas denegocios desean desarrollarse: exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad,segmentos estrechos?* Resultados de investigaciones de mercado.Son un aporte substancial para señalar tendencias, o intentos de explicación de

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fenómenos detectados. Aunque son radiografías, no diagnósticos, sirven de baseconsistente para comprender a los consumidores.* Historia de ventas.Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y comparadas con lademanda de la categoría para reflejar participación en el mercado (SOM), pintan conabsoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al producto:aquí hubo una huelga; así nos afectó la inflación durante el primer semestre...

En síntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo, locual no es demasiado, y es un proceso de todos los días, de todos los lugares. Paraun publicista frente a su producto, el único tiempo ocioso es el dedicado a susúlceras o el mutilado por esa otra tara profesional: el infarto.

2. Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el análisis de factores.Cuando finaliza la recolección de datos, se tiene el panorama del mercado al frente:hechos cargados de significado o desechables, un rompecabezas que tiene laapariencia de estar completo, pero está desarmado.En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos campos: mercadeo ycomunicaciones comerciales; son los ejecutivos de cuentas, toda la escala deservicio a los clientes. Les corresponde, en esta instancia, apropiarse de la mole dedatos presuntamente objetivos y limpiar el grano de polvo y paja. Eliminar un chismeallí, una presunción absurda acá, cotejar sin pausa las cifras, volver a las fuentes,preguntar de nuevo, sudar, correr, desesperarse con las incongruencias, recuperar lacabeza fría: convertir los datos en información dándoles cuerpo. Esta labor se llamacontra-brief.Esas columnas de teorías, nombres científicos y cifras secas, se convertirán mástarde en mensajes seductores, persuasivos.Para extraer lo esencial de la información y poder aprovecharla, se procede a realizarel análisis comparativo de factores de mercadeo destinado a la comunicación. Haymuchas vías para hacerlo. El sistema adecuado se escoge tras considerar lacantidad de información que se posee, el tiempo disponible, la novedad de lassituaciones de mercadeo, la extensión de los objetivos y otras variables propias decada caso.El manejo del análisis es sencillo: todos y cada uno de los factores de mercadeo,entre ellos la publicidad, trabajan, en conjunto e individualmente, para persuadir a losconsumidores de que el producto satisface sus necesidades. La publicidad, pormedio de estímulos dados a través de mensajes, se encarga de regular la imagentotal del producto. Se necesita, entonces, una conversión de los datos de mercadeoen elementos de comunicación útiles, para traducir al lenguaje de los consumidorestoda la información técnica; hay también un proceso de criba, y de toma dedecisiones, regido por una pregunta: en este momento de la vida del producto, ¿quécosas tienen prioridad para ser dichas? Estas, llamadas implicaciones creativas delos factores de mercadeo, se seleccionan y organizan para llevarlas a la plataformade comunicaciones y, posteriormente, a la estrategia creativa.

Pasos en el análisis.* Seleccionar lo útil.Todo análisis se comienza descomponiendo la información y ordenándola enpequeños bloques homogéneos (ventas cronológicas a un lado, por regiones al otro,

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por , etc.) que se dejen estudiar fácilmente. Como analizar es tomar decisiones, sedebe ir desechando lo superfluo.* Vincular los datos.Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre sí; y elpaso final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia, cuyos hechos se handispuesto de manera similar.* Traducir.Como cada profesión cree estar en la obligación de utilizar jergas insoportables, sedeben pasar estos términos técnicos de economistas y químicos al lenguaje comúny corriente.* Resumir.En la redacción entran muchas expresiones que contribuyen a la legibilidad, pero noson indispensables. Toda esa palabrería dificulta el manejo de la información: hayque podarla, desnudar los conceptos, simplificarlos lo máximo posible sindesvirtuarlos.* Reorganizar.De acuerdo con un índice temático, y el más indicado es la lista de los factores demercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y clasifican los distintosaspectos del asunto en lotes con identidad definida, bien delimitados.* Comparar.Todo producto forma parte de una categoría, donde lucha para persuadir al mercadode que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las armas propias y lasde la competencia, de manera que sea posible establecer sus semejanzas ydiferencias.* Juzgar.¿Qué es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? ¿Cómo se vecada uno de los factores frente al relativo de la competencia? ¿En dónde ganamos operdemos? ¿Son más aceptables para los consumidores un nombre, un empaque,etc., que los de los principales competidores?Con la mayor objetividad posible se pesarán las ventajas y desventajas parciales decada ítem, y se calificarán.* Concluir.Las conclusiones de esta calificación nos dan con precisión los aspectos positivospara mostrar y también dejan ver, nítidas, las facetas negativas del producto; estoconstituye una tarea delicada, por lo difícil que es discernir los unos de las otras,pero es indispensable obtener la máxima síntesis real en este proceso, que terminaacá. Se reúnen como implicaciones creativas de los factores de mercadeo, lospuntos descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para el productoen esta etapa de su vida. Como ejemplo de dichas implicaciones cabría pensar endestacar algunos puntos especialmente fuertes o favorables de algún factor (masvitaminas o intereses, empaque práctico, etc.) o contrarrestar percepcionesnegativas como la relación confusa entre precio y beneficio.Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de la cuerdapublicitaria: arreglar el empaque, suprimir una promoción. Se deben comunicar a laempresa como observaciones, sin dejar de medir su importancia frente a lasdecisiones que se tomarán en el propio camino, más adelante.

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Capítulo sexto.Vínculos: la plataforma de comunicaciones.

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Capítulo sexto.Vínculos: la plataforma de comunicaciones.Para que la publicidad dé resultados óptimos, debe estar unida real ypermanentemente a los objetivos y estrategias generales de la empresa. Esto obligaa tener en cuenta asuntos diversos como las ventas, el merchandising, la cadena dedistribución, el control de calidad, compras, desarrollo de nuevos productos,ambiente laboral, relaciones públicas, diseño de empaques y otras muchas cosas.Con el fin de controlar estratégicamente la red de relaciones de todos los aspectosque tocan con las comunicaciones corporativas, se escribe para cada producto laplataforma de comunicaciones. Esta es, como lo son todas las llamadasplataformas que se elaboran en el proceso publicitario, un compendio estratégico,una recopilación de los aspectos importantes para coordinar los pasos posteriores.La plataforma de comunicaciones es el instrumento de mercadeo destinado adefinir con amplitud los criterios que deben orientar las comunicacionescorporativas con sus audiencias en el tiempo: en el corto, mediano y largo plazo. Esel documento estratégico que permite mantener un intercambio constante entre lapublicidad y las otras áreas de la empresa.Es estratégico porque coordina las acciones destinadas a alcanzar los objetivosempresariales. Pero, ante todo, es de comunicaciones: las tiene como eje, de ellasparten y a ellas confluyen los lazos que unen a la publicidad con el resto de lasdivisiones y acciones corporativas.La plataforma de comunicaciones siempre se extiende al campo táctico, al quehacerpráctico, cotidiano y final, aunque sólo llega al detalle en su especialidad. Enresumen, conjuga los de relación con el mercado, dentro y fuera de la empresa, ymantiene claros sus límites y confluencias. La plataforma de comunicaciones reúnelas implicaciones creativas y conecta la publicidad con los otros factores demercadeo, para poder pasar a la acción.Como elaborar la plataforma de comunicaciones.La estructura de la plataforma de comunicaciones es semejante a la del análisiscomparativo de factores o al capítulo del plan de mercadeo donde se definenobjetivos y estrategias.La plataforma se escribe por bloques, cada uno de ellos encabezado por un factorde mercadeo; cada bloque consta de antecedentes, objetivos sectoriales,estrategias y tácticas. Suele también hacerse para períodos anuales, aunquecualquier movimiento importante que surja amerita su revisión o nueva elaboración.

El contenido.* Antecedentes.Comienza la plataforma de comunicaciones con un examende la situación actual del producto, para definir dónde se encuentra.Como siempre en trabajos de mercadeo, el mejor orden lo dan los factores internosy externos de mercadeo, enunciados en el capítulo primero. Luego se adicionan losdatos del contexto empresarial4 que sean pertinentes.* Oportunidad de mercadeo.Oportunidad significa una insatisfacción en el mercado, una necesidad total oparcialmente insatisfecha, que aparece dentro del horizonte de objetivos de la

4 Aspectos internos estructurales de la empresa que pueden influir en su relación con losmercados.

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empresa. Se llama oportunidad táctica o de mercadeo, pues siempre se encuentraen las realidades cotidianas. Se diferencia de la amenaza, en que ésta es unobstáculo, de cualquier índole, que se opone a la aceptación de un posicionamientopropuesto.Para aprovechar las oportunidades y combatir las amenazas, las empresas cuentancon sus fortalezas, que son situaciones o conjuntos de recursos que les otorganventajas, comparativas y coyunturales, para alcanzar sus objetivos.Pero las empresas a veces pierden por sus debilidades, que son deficiencias en lasituación o en los recursos, que dificultan, coyuntural y comparativamente, elcumplimiento de los objetivos empresariales.Sin excepción, las oportunidades y amenazas están de puertas para afuera de laempresa, entre los consumidores. Y también sin excepción, las fortalezas ydebilidades se encuentran de las puertas para adentro, en el interior de la empresa.Importancia de la oportunidad táctica.Aunque sobre todos los puntos de mercadeo será necesario emprender las accionesrequeridas, lo más importante es obtener un punto de confluencia que fije y centrelos objetivos de la compañía para el período próximo: la oportunidad.Esta puede ser compuesta, pero no múltiple. Y debe estar acompañada en elenunciado por todo lo que ayude a su perfecta delimitación y comprensión; porejemplo: "El posicionamiento caótico de la competencia, que será imposible desolucionar a corto plazo por su falta de recursos financieros para acciones demercadeo, nos puede beneficiar en el período de lanzamiento, etc".Alrededor de la oportunidad táctica se definirán los objetivos fundamentales; sinoportunidad, no habrá objetivos alcanzables.Por ello, al repasar todas las estrategias y tácticas previstas, debe siempre pensarseen la oportunidad táctica detectada; así se sabrá cómo organizar hacia el futuro losrecursos y acciones de la empresa, para cumplir con los objetivos corporativos.* Objetivos.- Corporativos.Los objetivos más amplios de una empresa, llamados corporativos, se refieren atodo lo que una empresa desea alcanzar en términos del crecimiento de susmiembros, aporte a la sociedad, a su gremio, etc.- Generales de mercadeo.Para obtener los ingresos con los cuales pueda hacer realidad estos planes, fija losobjetivos generales de mercadeo. Éstos resumen aquello que desea lograr laempresa en cuanto a su relación con los mercados; se expresan generalmente entérminos numéricos de estimados de expansión y porcentajes de participación en elmercado. Para cumplirlos, cuenta con cada uno de los elementos de la mezcla demercadeo, con su forma particular de emplear los factores internos y las armas quele proporciona la mercadotecnia para capitalizar la oportunidad de mercadeodetectada.Los objetivos corporativos y los generales de mercadeo considerados aquí, sonsiempre la guía para todos los demás. De ellos salen todos los específicos osectoriales: de relaciones industriales, de lobby, de empaque, de distribución, derelaciones públicas, de comunicaciones, etc.Para su uso en la plataforma, interesan los dos siguientes:- De comunicaciones.Son los objetivos que fija la empresa para orientar la acción de sus mensajes sobrelos diferentes públicos que están relacionados con el cumplimiento de sus objetivos

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corporativos, generales de mercadeo y sectoriales.- Publicitarios.Son aquellos objetivos de comunicaciones que describen la misión concreta de lacomunicación masiva en el corto plazo, para lograr un cambio de actitudes quebusca volverlas cada vez más favorables hacia un producto y para contribuir alcumplimiento de los objetivos de la empresa en el mediano o largo plazo.Los objetivos publicitarios se refieren siempre a una acción que se quiere realizarsobre el posicionamiento real o a la reacción que desencadenará este cambio en losreceptores afectados.Para fijarlos, se toman los objetivos corporativos, los generales de mercadeo y lossectoriales correlacionados y se define en cuáles de estos campos se necesitancomunicaciones masivas: a veces es la compañía, otras la marca o una promoción oun nuevo empaque los que necesitan una campaña.Cada objetivo publicitario o de campaña da origen a una estrategia creativa.

Deben ser:Concretos: en lo posible deben prestarse a ser medidos en forma cuantitativa,así se requiera una investigación de mercados.Se establecen para el corto plazo, pero se considera la trascendencia posiblede su acción en el futuro. Algunos desencadenan una acción directa einmediata (como en las promociones comerciales); otros destacan conmayor lentitud las cualidades y características de un producto.Realizables en los plazos y condiciones predeterminados: no pensados con eldeseo sino con base en la realidad del mercado.Controlables, en el sentido de que la empresa posea los medios para manejarlas variables que hacen posible su desarrollo.

* Audiencias objetivo de la empresa.La empresa tiene que cubrir muchos públicos y todos deben ser considerados. Paradefinirlos, basta con dar un repaso a los mercados y ver cuáles son y cómo están, enrelación con los objetivos.Enseguida se deben obtener y enunciar los datos demográficos que permitanestudiar los diferentes grupos en su diversidad y establecer en su interior algún tipode unidad, gracias a la semejanza de sus reacciones ante determinados estímulos.

* Estrategias y acciones principales, o tácticas.La plataforma es un documento de planeación; como tal, debe considerar losmedios generales o estratégicos para lograr el cumplimiento de los objetivospropuestos. Pero también es una guía para la acción; por lo tanto, debe ofrecer ladescripción de las acciones concretas que se emprenderán: las tácticas demercadotecnia.

Áreas para tomar decisiones estratégicas y tácticas.5

A. El entorno del mercadeo: factores externos.Ya se vio la influencia del entorno macro sobre los negocios y la interrelación entreestas fuerzas sociales entre sí y con la empresa. Aquí se miran como

5 Aquí se repasan algunos asuntos vistos en el capítulo primero, pero se explican másextensamente y en función de su influencia en el proceso de comunicaciones.

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condicionantes de los antecedentes o de las acciones, o como origen deoportunidades de mercado. Las definiciones respectivas se establecieron en elcapítulo primero.A.1. Economía.Algunos aspectos para analizar: producto interno bruto, ingreso nacional, comercioexterior, sistema monetario, finanzas públicas, índices de precios, valor de ventas degrandes almacenes, movimiento bursátil, etc. ¿Cómo se enfrentarán la devaluación,la inflación, el crecimiento industrial, la apertura, el libre comercio de divisas?Trazar los objetivos para enfrentar las situaciones que se presentan, bien seanpositivas o negativas, puntuales, coyunturales o permanentes; las estrategiaseventuales o firmes para alcanzarlos y las tácticas de comunicación para poner enpráctica las estrategias.A.2. Tecnología.¿Cuáles serán los objetivos por definir para aprovechar, neutralizar, compensar odestacar los adelantos que se produzcan en la transformación de bienes? ¿cómopodrán las comunicaciones ayudar a culminar los propósitos de la empresa? Y,como es obvio, ¿qué tácticas acompañarán el progreso o aminorarán lasdesventajas?A.3. Demografía.Al planear la situación del futuro de la empresa, se desprenden consecuenciasoriginadas en los cambios en la composición de los grupos sociales, por movilidadinterna o migraciones, factores de crecimiento demográfico y otros fenómenos, conlas consiguientes reacciones previstas en objetivos, estrategias y tácticas. Lascomunicaciones tienen también un papel allí: si disminuye la población infantilrelativamente, ¿no será bueno dirigir los llamados para consumir un determinadochampú infantil a mujeres adultas? El cómo hacerlo y el cómo concretarlo enmensajes, completan este punto.A.4. Ecología.Lo que se debe revisar sobre este tema son las tendencias de opinión pública,consumerismo, normas, etc., que pueden afectar la producción, comercialización yconsumo. Cada empresa tiene el deber de colaborar con la protección y renovacióndel medio donde se mueve; debe necesariamente contribuir a que los sitios dondeproduce y distribuye sus productos sean mejores y más bellos. Y lascomunicaciones (etiquetas, vallas, cuñas de radio que crean conciencia entre lacomunidad) son ayuda real.A.5. Cultura.Se revisarán la calidad de vida, la educación, los valores éticos y morales. El diálogoentre las empresas y los clientes se fundamenta en la existencia de códigoscomunes. Y éstos se generan en ambos lados. Este factor se estudia para poderfijar o calibrar los objetivos de educación del mercado (casi siempre imposibles decumplir), de reeducación, de apertura de mercados futuros, etc., con sus estrategiasy tácticas. Las empresas pueden influir sobre las normas de comportamientoestablecidas, aunque por lo general se doblegan ante ellas.A.6. Regulaciones.Las empresas están inscritas en un marco jurídico, pero ellas también generan lasnormas vigentes o futuras. Y las futuras, sobre las cuales las empresas influyen, vana nacer porque han sido parte de sus objetivos en un momento dado. Muchasestrategias de comunicación se diseñan para ablandar, presionar o forzar a laopinión pública y a los legisladores, a aceptar los puntos de vista corporativos. La

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conservación, más allá de cualquier lógica, del proteccionismo estatal hacia laindustria, es un ejemplo claro.A.7. Política.Una de las influencias más decisivas e incontrolables dentro de normas éticas, es ladel marco de referencia que conforman las relaciones entre las fuerzas sociales. Lasestrategias corporativas y específicas deben tener en cuenta temas como el ordenpúblico, los movimientos minoritarios y políticos predominantes, el sindicalismo, laselecciones, las figuras públicas y otros tópicos relacionados. La amenaza de ungolpe de estado aumenta la compra de víveres y frena las demás.B. Los materiales de la mercadotecnia.Nos referimos aquí, como en el capítulo primero, a los factores internos demercadeo. Como base para tomar decisiones, se deben analizar en cada factor:* La situación, o realidad actual; y las tendencias, o sea la forma en que evolucionan.* Los elementos funcionales, los cuales permiten que cumpla con aquello para loque el factor se creó; y los formales, aspectos de presentación que pueden provocarreacciones adicionales en los consumidores.En cada uno de los factores se consignan los aspectos principales, ya que la listacompleta es teóricamente infinita.B.1. El producto en sí mismo.Algunos de sus aspectos funcionales son la correspondencia con la necesidaddetectada (calidad y gama de opciones para ofrecer la posibilidad de elección a losmercados); diferencias intrínsecas, o sea aquellas que lo hacen distinto a los otrosde su categoría; tamaño, cantidad y duración que se consideren adecuados; sucomportamiento en el uso.Y entre las características formales, están la belleza, actualidad y posición ante lacultura de consumo.Las estrategias y tácticas de comunicaciones en cuanto al producto, se refieren alos objetivos que se deseen alcanzar en lo que se refiere a su composición genéricay diferencial. En un jabón podrían ser la forma, aromas, consistencia, tamaños,suavidad, colores, capacidad bactericida o fungicida, etc. En un centro comercial, ladiversidad de establecimientos y servicios; ubicación, parqueaderos, señalización,transporte, entre otros. En una cuenta bancaria, por ejemplo, los servicios, intereses,costos de manejo, papeleo y comunicaciones.B.2. El nombre.* Aspectos funcionales: su actual reconocimiento en los mercados, la posibilidad decorrecta identificación del producto, la facilidad de pronunciarlo y recordarlo.* Aspectos formales: la capacidad de evocar lo antiguo o lo moderno; que se presteo no a juegos verbales con elementos complementarios como adjetivos, el eslogan,etc.; descripción de usos, cualidades u origen del producto.Las estrategias y tácticas de comunicación, se refieren a posibles cambios en ladenominación: ¿Corporación financiera Suramericana o Suracorp? ¿Jabón MedicinalAcacias Rojo, o Acacias rojo? ¿póliza de vida colectiva para escolares deSuramericana de Seguros, o Colegial Sura?B.3. La relación con la empresa.* Aspectos funcionales: prestigio, nacionalidad, moda, garantía, seriedad.* Aspectos formales: ¿Figurará o no el nombre del empresa? ¿Con qué peso, en cuállugar, en qué forma?Estrategias y tácticas de comunicaciones para lograr hacerlo más competitivo:¿debería darse a todos los vasos el respaldo de Peldar o presentar a la compañía

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como la productora de la línea de vidrios que produce los mejores o más bellosempaques? ¿Cada producto (botellas, pocillos, vidrios planos) debe llevar su nombrepropio y el Peldar como distintivo de calidad común? ¿Es conveniente para Suizotener una cadena de paradores de comida rápida con su nombre?B.4. El empaque.* Aspectos funcionales: ingeniería para proteger el producto; información sobrevalores, usos y contenido; forma de destacar la exhibición. Unidades porpresentación, facilidad de transporte.* Aspectos formales: biodegradabilidad, costo, comodidad, confianza, belleza,prestigio, utilidad posterior. Color, textura, contenido gráfico...; tipo de imagen físicageneral usada frente al cliente en señalización externa e interna de las sedes de laempresa, oficinas, papelería, etc.Como siempre, las estrategias y tácticas de comunicación recomendables paramejorar la manera de presentar el producto, como formas, tamaños, colores,materiales.B.5. La distribución.* Aspectos funcionales: facilidad para encontrarlo, condiciones especiales decanales, de su fuerza de ventas, organización, calidad, posición frente al producto.Cadena de intermediación, cobertura geográfica, física y ponderada. Cobertura, tiposy tamaño.* Aspectos formales: estatus, publicidad y promociones conjuntas con los u otrosproductos, participación aparente en el mercado, calidad de servicio al consumidor yal comercio.Los objetivos, con las subsecuentes estrategias y tácticas de comunicación, setrazan en función de situar el producto donde el consumidor lo encuentre accesible.¿Cubrir más tiendas o especializarse por barrios, crecer en extensión geográfica oen atención ponderada hacia pocos centros con mayor rendimiento?B.6. El precio.* Aspectos funcionales: capacidad para cubrir costos y dar utilidad, margen alcomerciante, permitir consumo adecuado y competir, nominales y reales, percibidos,descuentos, formas de pago, frecuencia y montos de la variación de precios.* Aspectos formales: calidad y estatus. Desembolso entregado a la empresa comocambio por el satisfactor, así como las condiciones en que dicho desembolso deberealizarse: efectivo, cheque o tarjeta; en un contado o por cuotas, con o sin plazo,con o sin intereses; por cajas o por unidades. Dónde hacer cortes o aumentos paramodificarlo.Por último, se consideran los objetivos, estrategias y tácticas de comunicación parahacer realidad la percepción favorable de los aspectos relacionados con el precio.B.7. Las promociones.* Aspectos funcionales: estímulo adicional al consumidor, y cuerpo de ventas.Efectos puntuales o duraderos. Extensión de cobertura al consumidor, los y elcuerpo de ventas. Continuidad, duración.* Aspectos formales: estatus, protección de la imagen del producto,correspondencia o ruptura con esa imagen, apoyos de comunicación.Esos regalos; esas palmaditas en la espalda, esas rosas que le da la empresa alconsumidor para reconciliarse con él, o aumentar su afecto en las periódicas lunasde miel... o para sacar a los rivales de juego, ¿qué objetivo perseguirán? ¿Llenarestanterías antes del lanzamiento de una nueva competencia? ¿Disimular un alza deprecios nuestra o dramatizar la de otros? ¿Incrementar nuevos usos, mayor

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frecuencia o cantidad de uso? ¿Aumentar distribución, conmocionar la fuerza deventas? ¿Qué estrategias y tácticas de comunicación harán posible extraer elmáximo provecho de las actividades promocionales?B.8. El consumidor pretendido.* Aspectos funcionales: definición de prototipos del consumidor que se tiene enmente, para afinar la propuesta que se hará al mercado, y generar empatía por lasrelaciones de los mercados con el modelo propuesto.* Aspectos formales: asociaciones de refuerzo o correctivas de la imagen delproducto.A los mercados del producto se les puede aumentar su número, o disminuirlo; sepueden cambiar el sexo, las edades, los grupos socioeconómicos o culturales dequienes se pretende conquistar; buscar en otros sitios a gente con estilos de vidadiferente. Proponer modelos que alteren la percepción del producto. Definir lasestrategias y tácticas de comunicaciones para conservar o alterar el grupo deseado.B.9. La historia en el mercado.* Aspectos funcionales: qué grado de confianza puede suscitar en los mercados,qué vitalidad demuestra para despertar seguridad en la continuidad y permanenciade los servicios, qué seguridad ofrece para negociar.* Aspectos formales: cómo luce frente a las tendencias de moda que losconsumidores traducen como estatus, qué grado de empatía despierta, quécredibilidad aparenta tener.Luego se define el uso que se le dará a la tradición positiva o negativa que hanacumulado la empresa, el producto o ambos, a las experiencias obtenidas por losconsumidores con el comportamiento de la imagen del producto en una cualquierade sus manifestaciones, o del conjunto de ellas. ¿Valdrá la pena celebrar los 50 añoscomo líderes de la moda? ¿Qué hacer para quitar la peligrosa connotación de baratoque ha tenido siempre?B.10. Las asociaciones simbólicas.* Aspectos funcionales: la atmósfera que forma parte del posicionamiento delproducto y el poder de evocación de elementos que se han relacionadotradicionalmente con el mismo, o con su uso o con sus consumidores fuertes.* Aspectos formales: el precio, que más allá del costo repercute como idea decalidad, lo mismo que la nacionalidad y los demás factores internos en cuanto a sucapacidad de despertar valores agregados.Qué objetivos se tendrán: ¿relacionar el Tamarindo Lux con el guayabo? ¿Unalmacén como Soluciones dedicarlo a regalos ingeniosos, así ofrezca artículos deuso personal? ¿El Club o el restaurante para matrimonios? ¿Cuál sería la estrategiade una marca de instrumentos de escritura que quisiera estar ligada a grados debachillerato o universidad? ¿Cuáles las tácticas de comunicaciones?B.11. La publicidad.* Aspectos funcionales: incluyen aspectos como la ecuación entre impacto yfrecuencia; la participación en la inversión y en el número de impactos relativodentro de la categoría (Share of Inversion, SOI; y Share of voice, SOV); lacomparación del posicionamiento publicitario con el posicionamiento real. Laoportunidad de acción, su rapidez y su permanencia, el tipo de receptores afectados.* Aspectos formales: trata, entre otros temas, de los formatos, las atmósferas y eltono. Los costos brutos, los descuentos.La plataforma de comunicaciones se trabaja en las agencias; es obvio entonces queel factor publicidad, dentro de este documento, deba ser especialmente preciso al

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fijar los objetivos, estrategias generales y tácticas en el corto, mediano y largo plazo,para lograr la estimulación masiva de la demanda en los términos de intención decompra cuantificada y calificada y al definir la cantidad y clase de gente que hay quealcanzar, en las diversas posiciones en la escala de actitudes hacia el producto.

C. Las armas de la mercadotecnia.

C.1. La organización corporativa.Los mercados se relacionan, en última instancia pero realmente, con la empresa, yésta es gente por definición; además, los productos reflejan el trato dado a lostrabajadores.Se pueden tomar decisiones en campos como el de las relaciones internas entre lasfuerzas de la empresa, su dotación, su tecnología de tipo duro o blando (maquinariay conocimientos, por ejemplo), etc.; la promoción humana tiene que ver con elmercadeo mucho más allá de las palabras.

C.2. La planeación corporativa.La planeación interna de una empresa puede crear la gran diferencia en su forma deenfrentar las realidades del mercado, pero sólo si es el resultado de la externa: unordenamiento racional de recursos permeable, abierto a la realidad para manejarpropuestas ganadoras.La planeación interna contempla aspectos como la estadística, flujos de fondos,sistemas de análisis y bancos de información sobre los clientes; y la externa,innovaciones en mercadeo, diferenciación de productos o segmentación demercados.

C.3. La organización de ventas.Los equipos y métodos encargados de convertir la relación abstracta con elconsumidor en un intercambio real de bienes por dinero, están sujetos a formas decomunicación especializadas, generalmente personales, pero también inmersos enel remolino de las relaciones extensas entre la empresa y los mercados.La organización de ventas comprende, entre otros temas, su dirección, dotación,supervisión, motivación, calidad profesional, planeación; su dominio del mercado,del producto y de la competencia; sus actitudes y destrezas.

C.4. El servicio.Comprende todo lo relacionado con el manejo de los momentos de la verdad. Sedeben evaluar la cantidad y la frecuencia de los contactos con los mercados, lacalidad de las respuestas que se les ofrecen, así como su rapidez y oportunidad; lainformación positiva que se pasa y la que permanece y por cuánto tiempo, etc.

C.5. Las investigaciones.Saber cuál es la realidad a la que debe atenerse la empresa, es un arma poderosa delas empresas. Pero más aún lo es saber qué se tiene que averiguar, y cuándo y cómohacerlo. En la plataforma deben constar los parámetros de los temas y tiempos paraefectuar este trabajo, así como las relaciones con otras tareas.

C.6. La actitud competitiva.Por el sólo hecho de existir, un producto ocupa un lugar en el mercado donde

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estorba, molesta, empuja a los que están ya en la categoría y a los que intentenentrar. Eso se debe a que el mercado compara entre los productos de la categoría,aunque las empresas no lo pretendan. Es conveniente, entonces, fijar parámetrospara el manejo que se le dará al enfrentamiento con los competidores. Estosobjetivos y tácticas que se desprenden de una actitud fijada de antemano, estáncondicionados fundamentalmente por la participación relativa en el mercado (SOM).Del porcentaje de participación se desprende si es conveniente atacar de frente uncompetidor, o es mejor defenderse de él, o atacar dando un rodeo, diferenciarse oasemejarse, etc.

C.7. Las relaciones públicas.Aunque se confunden con frecuencia con zalamerías de no muy buen gusto, lasrelaciones públicas profesionales son un instrumento esencial en los sistemas decomunicación corporativa. El escoger bien los temas dirigidos a líderes de opiniónque serán sus difusores, y la forma de mantener el flujo de comunicación con losmismos, marca la diferencia entre su éxito y su fracaso.

C.8. El poder de gestión.Como forma abierta y ética del lobby, que utiliza el derecho ciudadano de hacerpropuestas al estado, es la avanzada jurídica de la guerra de la mercadotecnia. Tienefunciones más preventivas que litigantes. Incluye acciones como las de los gremios.

C.9. El merchandising.Ante las mayores exigencias individuales de los mercados, el tiempo para mirarcada producto en el punto de compra, y tomar una decisión ante él, es más escaso.Las actividades de refuerzo en estos sitios surgen como la solución lógica: unamezcla de mercadeo y ventas al final de la cadena de actividades, que comprende alos impulsadores y mercaderistas, apoyos de material POP., exhibiciones especiales,degustaciones, etc. Incluso los servicios, cuando se encuentran en corredoresmasivos, tienen que usarlo.

D. Otros sectores para tomar decisiones de mercadeo.En la plataforma de comunicaciones, en cuanto al contenido, se suele dar muchafuerza al análisis del manejo interno y externo de la información. Con menosfrecuencia, se tienen en cuenta otros aspectos como el manejo financiero, el trato aproveedores, las posibles asociaciones, etc.Otros ítems, predominantemente formales, que deben constar en la plataforma decomunicaciones, son:

El tiempo.Pocas cosas más relativas que los llamados plazos en mercadeo, esos lapsos quese fijan para desarrollar una acción u obtener un resultado.En la plataforma de comunicaciones se deben contemplar el corto, el mediano y ellargo plazo o fechas concretas para cada acción.

Responsabilidades.Quién se hará cargo de ordenar, realizar y supervisar el cumplimiento del contenidode la plataforma.

Criterios para medir resultados.Estos se deben definir previamente para evitar malas interpretaciones sobre lo quese considera eficaz.

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Advertencias importantes:El objetivo de un área o momento, puede ser estrategia en otrascircunstancias, o viceversa.A un solo objetivo pueden corresponder varias estrategias. A una estrategia,varias tácticas. Una táctica puede colaborar con varias estrategias, unaestrategia con varios objetivos.Objetivos, estrategias y tácticas se enuncian a mediano y largo plazo, pero sedescriben en detalle a corto plazo.Todos los puntos deben desembocar en tácticas de comunicación. Lasimplicaciones que correspondan a otros campos, (mejoras en sistemas deproducción por ejemplo) se pasarán como recomendaciones (lo que algunasagencias llaman "qué hacer y qué no").

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Capítulo séptimo.El juego de la seducción.La estrategia creativa.1. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa.2. Lección de supervivencia: el formato "universal".

2.1. Identificación del producto.2.2. Objetivo de la campaña.2.3. Receptor de la comunicación.2.4. Oferta para resaltar.2.5. Guías de ejecución.

3. Aberraciones y virtudes: para perfeccionar la estrategia.3.1. Lo que se debe hacer.3.2. Lo que se debe evitar.

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Capítulo séptimo.El juego de la seducción.La estrategia creativa.1. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa.La estrategia creativa es el documento con el cual se pasa definitivamente delmercadeo a la publicidad. Se elabora para generar comunicación publicitaria eficazpor medio del adecuado manejo de la forma y el fondo en los mensajes.A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa esdelicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación:ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni unadistribución chambona de los espacios.Es difícil precisar como es la estrategia, pues ni siquiera hay acuerdo sobre sunombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contratocreativo, brief creativo, compendio creativo, etc.

1.1. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa:- En cuanto a sus objetivos.

Fijar los parámetros para el desarrollo de cada campaña.Suministrar información concreta e idéntica para todos los grupos queintervienen en la labor publicitaria: cliente, creativos, departamento de mediosy producción.Abarcar todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse.Servir como parámetro de comparación para juzgar las piezas y campañas.Facilitar la unidad entre piezas y campañas.Conservar la historia de la publicidad de un producto, para su fácil consulta.Permitir el análisis de las comunicaciones adecuadas frente a lacompetencia.Brindar protección a los clientes y agencias contra improvisaciones ycaprichos de unos y otros, en beneficio del producto.

- Sobre el proceso para su obtención.La elaboran en el área de servicio a los clientes, con la intervención de loscreativos y del departamento de medios. En agencias donde se empleanejecutivos mensajeros, la gente de mercadeo se hace responsable deelaborar la estrategia.Sale de la plataforma de comunicaciones; en algunos casos, por urgencia, sederiva directamente del análisis comparativo de factores.

- Acerca de su brevedad.Extensión: una o dos páginas son suficientes.Redacción: sucinta en extremo.Lenguaje: de planeación estricta, sin elaborar mensajes o poner frasesdirigidas al consumidor.

- Sobre la necesidad de emplear formatos preestablecidos.La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agenciaque la conciba, la cual está a su vez sujeta a la evolución de lamercadotecnia. Muchas agencias, consecuentemente, tienen su formato, quedebe definirse antes de escribir una estrategia propiamente dicha.Todos los formatos coinciden en su condición de ser "organizadores", entener compartimientos perfectamente aislados, como los cajones de unclóset, donde se debe llevar un tipo concreto de información y sólo uno.

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En resumen, la estrategia creativa es un brevísimo compendio de implicacionescreativas, organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de cada agencia, paradarle base a la elaboración de cada campaña.

2. Lección de supervivencia: el formato "universal".Cada cierto tiempo, tal vez veinte o treinta años, los conocimientos y la práctica demercadeo dan un brinco cualitativo, que hace que se altere radicalmente la forma derelacionarse la empresa con el entorno y los consumidores. Estos virajes periódicosse deben a la evolución de la economía, de la competencia, de la cultura y a otrosfenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a lainoperancia, por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos.Las agencias, engranajes del puente entre las empresas y los consumidores, tienenque adaptar sus mecanismos cuando el contexto en que operan sufre esoscambios. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto, en contenido yen forma. No obstante, algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guíasuniformes durante más de cincuenta años, y se pueden tener como orientaciónválida para interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. Están inspiradosen el más clásico de los formatos, la copy strategy creada por Procter & Gamble.Con esos puntos perdurables, se puede construir un formato universal, que constade cinco puntos: identificación del producto, objetivo de la campaña, receptor de lacomunicación, oferta para resaltar y guías de ejecución.2.1. Identificación del producto.Es la síntesis de lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor ensí mismo.También se llama "producto","definición del producto", "información sobre elproducto", "descripción del producto", etc.Los datos que debe contener como mínimo son:* El nombre.Es la denominación completa y exacta con la que se quiere que sea identificado elproducto, cómo se desea que lo llame la gente.No se trata de la referencia comercial o industrial, ni de la marca registrada, una delas propiedades más valiosas y protegidas por las empresa. En algunas ocasiones,es un sobrenombre que le han puesto los usuarios; en otras, debe llevar agregados.Así, por ejemplo:Coca Cola, en USA., se volvió Coke.Crema de leche Nestlé: crema de leche es un genérico y Nestlé una marca de variosproductos.Fósforos El Rey agrega "fósforos", traído de la categoría.Super barra Fab Azulín: barra define el producto, Fab es apellido familiar; super esnobiliario, un reclamo publicitario, y azulín un apodo descriptivo.Colombiana adoptó durante un tiempo su lema "la nuestra" como nombre.Es preciso advertir que ciertas palabras, como nuevo y mejorado; colores, aromas,empaques, promociones, usos y tamaños, pueden tener tal importancia que sedeben incluir en el nombre.Por ejemplo:Nuevo Volvo de lujo.Pantera camioneta.Ajax limón, Ajax clorazul.

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Limonada Postobón dietética litro.

Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa, basta recordarque alrededor del nombre la mente fijará todos los atributos que constituyen laimagen del producto. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: "Meparece que Pielroja es fuerte, seco, un poco dulce..."

* Qué es el producto.Las características se escriben ordenadas jerárquicamente, de mayor a menorimportancia. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas.Todo producto tiene atributos que lo identifican con la categoría y otros que lodistinguen y separan, que son su forma propia de presentarse.- Atributos genéricos: son predicados aplicables a toda una categoría o, por lomenos, a varios competidores. Jabón, detergente, en barra, en polvo, duro ocremoso...- Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de suscompetidores. Más o menos sal, mayor o menor densidad, pegue rápido o lento,precio...- Valores agregados, preexistentes o que se desea promover: son esencialmentesicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta;enriquecen la imagen del producto. La marca con mayor tradición de calidad,anticuado, igual a los japoneses...Aparte de la enumeración de estas tres características básicas, la descripción delproducto debe considerar:- Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlocorrectamente. Necesita guardarse en nevera, se demora ocho segundos parapegar...- En los lanzamientos, la palabra "nuevo" debe encabezar el ítem.- En las promociones: la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis unpaquete de Pielroja a quien lleve una botella de Koskenkorva Manzana. El Pielrojagratis es el producto en la estrategia.

2.2. Objetivo de la campaña.En este segundo punto del formato universal, debe precisarse la acción que sedesea obtener de parte de los consumidores frente al producto, como respuesta alas comunicaciones publicitarias del período cubierto por la campaña. Es decir, sedemarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamientopublicitario, a partir de la campaña que se va a emprender, entendiendo campañacomo la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure bajo los mismosparámetros estratégicos. En el objetivo se marca cómo atacar el corazón delproblema planteado en las comunicaciones masivas de la empresa.Cuando se aborda este tema, se llega a la pregunta de si, en el objetivo de lacomunicación, ¿cabe fijar porcentajes de respuesta? No deberían hacerlo, pues eltarget debe ser preciso en cada instancia, lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos.Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad realde satisfacer las necesidades de su mercado. Las utilidades se obtienen de lasventas, resultado de la buena experiencia vital de los consumidores con el producto,la cual los convierte en clientes. En otras palabras, una imagen total quecorresponda ampliamente a las expectativas del mercado, hace que las ventas se

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multipliquen, ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayornúmero de gente busque el producto.Pero las ventas, como tales, son un objetivo demasiado nebuloso; por eso, lo que seprocura con la mayoría de los productos es crear un grupo de consumidorescontentos, más que hacer ventas inmediatas y únicas. Existe, en la mente de losconsumidores, un inventario de productos que llega desde sus predilectos hasta losque apenas conocen superficialmente, entre los cuales van escogiendo uno u otropara comprar en cada ocasión, aunque por hábito suelen llevar con más frecuenciael mismo. El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico ybusca predecir, definir por anticipado, en el contexto de la estrategia del producto,cómo quiere mover en favor del producto ese inventario, esos hábitos, influirdirectamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la imagen total; enúltimas, esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor.Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsosinternos, o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. Si a ésto sumamosla dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente alproducto, se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuadaen un momento de la vida del producto, más aún sabiendo que el objetivo es el únicopunto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicacionescreativas, sino que se fija en la plataforma de comunicaciones, como se vio en elcapítulo anterior.Al leer la estrategia, los creativos deben encontrar acciones concretas para marcarmetas a los consumidores: enterarse, llevar, ganar, probar, cambiar, distinguir...

Razón de ser del objetivo de la campaña:* Asegurar la correspondencia de la publicidad con los objetivos de mercadeo.* Posibilitar la evaluación de eficacia publicitaria, en comparación con las metasfijadas.* Contribuir a determinar la recomendación de medios: el presupuesto que se va autilizar y la estrategia que se va a elegir.

Normas para redactar el objetivo de la campaña.* El empleo de verbos en infinitivo.Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de lacampaña: "aumentar el conocimiento", "recalcar la economía", "aprovecharrápidamente la promoción"...* No omitir peldaños en la escala de actitudes.¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales piensen, sientan ohagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitudambicionada. Si el proceso acelera o salta etapas, les fijará objetivos imposibles yfrustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce?Por otro lado, si el objetivo se queda corto, la vida del producto se resentirá, enmedio de grandes costos y avances de la competencia. La publicidad trabaja en elcorto plazo para el largo plazo.* Una estrategia, un objetivo.Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia, y éste debe ser único entodo el sentido de la palabra. Nada de "estimular el uso en la cocina y dar a conocerel nuevo empaque". Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario: querer serbombero, astronauta, médico y cantante simultáneamente.

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Para atinar al blanco en diana perfecta, se debe primero tener un blanco. Y hay que irpaso a paso, aunque éstos pasos sean de distinto tamaño; sólo así nos seguirán losconsumidores. Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar unobjetivo de dos cabezas, hay que hacer dos estrategias y dos campañas.

2.3. Receptor de la comunicación.Espacio para acomodar el perfil detallado, centrado alrededor de un núcleo que lasdefina, de las personas típicas a las que se desea persuadir.Su contenido es la descripción del campo de batalla decisivo: los productos nocompiten en las fábricas ni en la estantería, sino en la mente de los consumidores yéstos no son cifras, ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas odemográficas. Son personas concretas, vivas, como usted o, espero, yo: madres,novias, amantes, vecino, ídolo deportivo, compañero de tenis o la vendedora defrutas de la esquina. Incomprensibles, dramáticas, caprichosas. Con experiencias yformaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas antelos productos.La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica dinámica eirrepetible, que comprende la totalidad de los sistemas que determinan su conductamomento a momento: su intelecto, temperamento, habilidades, moralidad, lenguaje,etc. Un muchacho que desea un balón, es como es, no como sus padres o ungerente de mercadeo lo quieren ver.Los mensajes llegarán a cada individuo, uno por uno, así se lancen a una aparentemasa. Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñadoespecialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial. Elcerebro del receptor es un terreno engañoso, enredado, cambiante, formado a travésde experiencias, reflejos condicionados, elementos simples de conducta adaptativa,integrados en hábitos hasta lograr una personalidad con señas únicassentimentales, lógicas, axiológicas... en fin: los consumidores tienen, uno por uno, sucarácter propio, un sistema de rasgos coherentes que varían bruscamente en eltiempo, a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales.Por tanto, el mensaje jamás será recibido por 475.836 hombres entre los quince yveinticuatro años, en la principales ciudades del país, sino por Jorge, Eduardo,Santiago y Ricardo. Para el vendedor, que por enfrentar de cerca a su receptor puederegular sus gestos y expresiones, de acuerdo con los gestos y expresiones deRicardo cuando se mide una camisa, es bastante más sencillo llegar con susestímulos que para un publicista australiano que publica en una revista internacionalleída en Colombia. Al publicista le queda, privativamente, en este momento de laestrategia, la posibilidad de escoger y concretar a quién pueden mover las actitudespara que sean favorables; para ello parte de la evidencia de que, a pesar de lasdiferencias personales entre quienes forman un mercado, algo los une ante laempresa: las necesidades que los llevan a usar una categoría y a escoger, dentro deella, algunos de los satisfactores que están a su alcance.Así como entre los factores de mercadeo debe reinar la armonía, también tiene queimperar entre los puntos de la estrategia. El receptor tiene que ser el adecuado parael producto, la oferta y el objetivo. Si el análisis comparativo de los factores paracomunicaciones ha sido bien trabajado, el consumidor estará presente en lasimplicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar estepunto.El receptor de la comunicación también recibe el nombre de target, target group,

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público objetivo, receptor de la campaña, etc.Consideraciones generales sobre el receptor.* Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales, entusiastas delproducto, de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio, a noser que se desee un aumento de cantidad o frecuencia de uso.* El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior alfijado en la estrategia; entonces hay siempre un buen número de receptores queestán lejos de ser el objetivo, pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo.* Cualesquiera que sean el medio y el receptor, parte de la inversión se perderá, alalcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamente. El tipo deestructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo, unido a la pauta usada, porla rápida captación del receptor adecuado.* Los consumidores a quienes más fácilmente puede influenciarse con lacomunicación publicitaria, son los vinculados a la competencia o a quienes están enla escala baja de actitudes de compra frente al producto.* Probablemente, personas que se parecen en sus hábitos generales a los usuariosfuertes, pueden pasarse fácilmente al producto.* Todo target que esté bien definido, debe ser susceptible de ser aislado por algúnmedio, aunque sea mediante acciones extraordinarias, como eventos especiales.Dónde buscar al receptor.Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor, mayor aceptación tendráel mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con mayor disposición paraaceptarlo y su lenguaje será más preciso, más persuasivo, por tratarse del mismo dequien lo recibe y decodifica. Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor, no conuna audiencia.Mucha gente en los mercados tiene relaciones con el producto, aun sin ser la quecompra o compraría el producto para satisfacer su necesidad personal: quiencompra la competencia; quien inicia el proceso de compra cuando decide que va asatisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos; quien influye sobre elcomprador con sus palabras o acciones, al dirigir su atención hacia uno u otroproducto; quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto; quiendisfruta indirectamente del producto, y bastantes más; quien realiza finalmente elintercambio de productos por dinero; quien participa activa y directamente en el usoo el consumo. Todos ellos son importantes, pero no necesariamente los personajesbuscados.

Los requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor, son:- Estar en el mercado del producto.- Tener características personales que los hagan ser parte de una porcióninteresante económicamente.- Estar al alcance de algún medio viable (por costo, tiempo, contexto, códigos, etc.).La finalidad, al describir al receptor, es brindarle a creativos y a la gente de medios,un interlocutor para dialogar. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuentosobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. La regla: equilibrar lasfacetas estadísticas y humanas.

Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de lacomunicación.- Estadísticos: sexo, edad, poder adquisitivo, nivel cultural, ubicación geográfica,

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ocupación.- Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general; modo de expresarse;relaciones sociales; valores e ideales; personas a quienes admira o lo influencian; loque le molesta o hace infeliz; diversiones, habilidades, etc.- Actitud frente al producto: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que lo desconoce,conoce, usa, compra, sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensafrente a la categoría, al producto, a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe sunecesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos?¿En qué forma se refiere al producto, cómo lo describe? ¿Con qué lo sustituyeparcial o totalmente?; ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo,cómo y dónde compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿Aqué factores internos les da relevancia y por qué?- Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados posibles está:trabaja en ella, la provee de suministros o servicios, forma parte de su cuerpo deventas, la conoce o no, puede influir sobre su futuro? etc.- Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto, cuándo, cómo, dónde y porqué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobreél? ¿Qué tipo de publicidad le llega y cuál es su actitud frente a ella?.Sin ser exhaustivas estas listas, se encuentran los principales puntos para conocer aquién se deberá dirigir el mensaje. Pero hay que profundizar más aún: es importantesaber cómo actúan los consumidores, pero todavía más saber por qué lo hacen,pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo.Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales, los roles que cadapersona juega en su vida cotidiana.Un ejecutivo, por ejemplo, puede estar en distintos segmentos de acuerdo con el rolque asuma en cada momento, ante diferentes situaciones y, obviamente, antedistintos productos; cuando debe comportarse como novio, no es el duro quepresenta cifras en la junta directiva, sino el imbécil frágil que no repara en gastospara seducir; cuando hace deporte, recupera temporalmente su juventud y elnarcisismo, y es (toma completamente el papel), un aparato muscular demoledor... yasí sucesivamente. En consecuencia, es a cada uno de estos personajes asumidos aquien debe dirigirse la comunicación publicitaria, a quien se debe describir en elpunto llamado receptor de la comunicación.De este concepto de los papeles, de los roles cambiantes, se desprende uninstrumento para la definición del receptor, el llamado núcleo o target nuclear, queda máxima consistencia y capacidad de suscitar en los creativos la forma decomunicarse con un interlocutor vivo.Un núcleo es una serie de características excluyentes, demográficas, sicográficas omixtas que, de no estar presente en cualquier persona que se pudiera escoger, haríaque su selección perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo, deportista con altoespíritu competitivo, etc.2.4. Oferta para resaltar.Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresadospor el consumidor, y la imagen total del producto que la empresa expone comorespuesta, tienen centenares de caras. La frase "uso este jean porque destiñeparejo" puede significar "quiero tener un aspecto informal, detesto la ostentación".El consumidor es un agujero negro por explorar. Y todo producto, así se hayantomado las decisiones más claras y coherentes al armarlo, es igualmente complejo:tiene puntos más fuertes, debilidades serias y aspectos en los cuales es imposible

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diferenciarlo frente a sus competidores. La perfección de la simplicidad no seencuentra en el mercadeo.Como se verá, esta situación no es sencilla; se enfrentan necesidades enredadas asatisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no sevuelva la más absurda de las marañas, en donde los árboles no permitan ver elbosque encantado.Pero entre los aspectos que componen un buen producto, siempre se encontrará unnúcleo de razones persuasivas que, comparado con el de la competencia, seacerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a unacategoría: alimenta más, dura mucho... La existencia de esta fuerza argumentalconcentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta quefacilite la compra.A partir de esa viejísima y simplista teoría, se han desarrollado sistemas diversospara unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios, con el respetopor la inteligencia y la calidad humana de los receptores.Hoy es de uso general colocar en las estrategias, como punto con identidad propia,un argumento que carga con el mayor peso de la persuasión; genéricamente sellama oferta para resaltar, pues deberá descollar en los mensajes, por encima detoda la información, los símbolos y los estímulos.De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo y la resultante filosofía publicitariade cada agencia, se usan muchas formas para bautizar este punto: respuestasesperadas, beneficio principal, beneficio final, elemento central de persuasión,proposición única de venta, etc.Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes, para no hablar deimprovisaciones que se inventan a cada rato, aquí se plantean los enfoquesgenerales que originan diversas maneras de ver la oferta que se va a resaltar.

* Oferta orientada por el producto.Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto: uncomponente, la forma, el desempeño. A este grupo pertenecen la USP (UniqueSelling Proposition, proposición única de venta), el beneficio principal, el beneficiofinal, etc. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes, aunque yaprácticamente en desuso, y el más fácil de usar.Para extraer este tipo de oferta a partir del producto, se requiere tener una grandosis de información, muy difícil de conseguir, sobre el producto y la competencia,generalmente complementada con pruebas de laboratorio, visitas a fábricas,exámenes de rendimiento y pruebas ciegas, para que las implicaciones creativasrespectivas tengan la debida afinación.Algunas agencias consideran necesario dar una razón de respaldo (reason why,support) a lo expresado en estas ofertas. Consiste en un refuerzo racional unido através de la expresión “porque” : hace tal cosa (oferta) porque contiene tal otra, oporque se ha manejado en tal forma, etc.Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta llegar conla oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evidentes; al de lascomparaciones con la competencia; al de la sencillez, para las decisiones que laexigen.- Ventajas de este tipo de oferta.El consumidor identificará el producto con la cualidad predicada; se pueden destacarincluso detalles que sobresalgan frente a la competencia; así se establece una

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íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad, pues los valores que se enuncianson tangibles en general.- Desventajas de este tipo de oferta.Prometer cosas que satisfacen al productor, no a los consumidores, a causa de laaberración de creer a priori que se posee el mejor producto. Origina con frecuenciamensajes esquemáticos, unidimensionales y cae con facilidad en las propuestasgenéricas: el jabón que limpia más profundamente, o desprende más rápido lagrasa, o la salchicha que sabe mejor.Esta oferta no toca, prácticamente nunca, las necesidades profundas, las raíces delas acciones. Para trascender estos niveles, se inventaron los esquemas de los tiposde ofertas siguientes.* Oferta orientada por el consumidor.Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo quese percibe a primera vista. Las amas de casa lo saben mejor que cualquier eruditoen mercadeo.Al familiarizarse con un producto, la gente va describiendo lo positivo y lo negativoque percibe: "es precioso el azul de los cojines de mi Volvo"; "¡es tan dulce!"; "medeja tiempo para leer el periódico"; "a ese banco le entregaría hasta mis hijos". Enotras palabras, responden al producto.La técnica para extraer la oferta, a partir de esta realidad, es así: se recogenopiniones textuales de usuarios. Se agrupan; se prueba su penetración, importanciay correspondencia con el posicionamiento comercial del producto. Se revisa sufuerza competitiva, y las que pasen el examen, van a conformar la oferta. Así seretroalimenta al consumidor, al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades,según la transcripción fiel de quienes ya sintieron un efecto benéfico.Las respuestas esperadas, que son un instrumento magnífico para comprender laoferta en el sentido moderno, consisten en una forma de clasificar los comentariosespontáneos del mercado sobre su relación con el producto; se dividen enrespuestas racionales, emocionales y sensoriales.

Respuestas racionales.Se refieren a las compensaciones lógicas, es decir, al ahorro de tiempo, esfuerzos ydinero, o a la calidad, que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido.Consta, taxativamente, de lo que para el mercado constituyen datos que seconsideran información sobre hechos plenamente comprobables y conocimientopuro.

Respuestas emocionales.Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas, como ira, temor,sorpresa o placer, y otras que producen seguridad, autoestima, buen humor, sentidode pertenencia al grupo, nostalgia.

Respuestas sensoriales.Reflejan la estimulación de los cinco sentidos corporales clásicos (vista, olfato,gusto, oído, tacto), con la descripción de olores, formas, suavidad, armonía ysimilares.

En el manejo de esta oferta, el lenguaje de los consumidores se conserva exacto,incluso en su tono y modismos y así debe ir en los mensajes.

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- Ventajas de este tipo de oferta.El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje, porque essuyo; la creatividad es muy vivaz; las afirmaciones sobre el producto han sidosuficientemente probadas en el campo, de donde provienen; lo que se dice es lo másimportante para el posicionamiento real.

- Desventajas de este tipo de oferta.Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apreciación de losconsumidores, la agencia y la empresa: los primeros están pensando en suexperiencia vivida, la agencia en cómo lucirse con un as creado de la nada y losdueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquinacostosísima al lado del pastel que produce.Para que la muestra sea válida se necesitan muchos contactos profesionales. Estoda lugar a la tentación de inventar respuestas, con lo cual se anula la validez delsistema.

* Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto.Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y elproducto, como si fuera un pequeño universo, se descubrirían gran cantidad deelementos que forman parte de la unión entre ambos: todos los factores quecontribuyen a la imagen total, circunstancias históricas y geográficas, valoresagregados... Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo,más que un punto único.Este método, muy nuevo y de excelente desempeño, se basa en la premisa de quelos seres humanos obedecen a motivaciones múltiples, no a órdenes de tipo militar:en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta avariadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas. Esta teoríacorresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. La ESP(emotional selling proposition), que sustituyó a la vetusta USP ya explicada, es unaexpresión moderna de este sistema de manejo.

Con distintos nombres según la agencia, este tipo de oferta se maneja así:

a. Definición del posicionamiento real.Con base en las respuestas, se dibuja una imagen sintética del producto, tal comoestá, en el momento, en la mente de los consumidores.

b. Definición del posicionamiento comercial.Entre todas las implicaciones disponibles, ya clasificadas, se busca un pequeñogrupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor, ycomplemente o corrija el posicionamiento real, para perfeccionarlo.

c. Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación.De la comparación de los dos posicionamientos anteriores, saldrá una frase deresumen que va a ocupar el puesto de la oferta.Si descubrimos que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches, se calificacomo "de excelente sabor, un poco costoso, pero fácil de conseguir en todas partes"(posicionamiento real fragmentado), y tenemos entre las implicaciones la "facilidad

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para su uso fresco" (posicionamiento comercial fragmentado), la propuesta decomunicación o posicionamiento comercial se resume en "siempre está a la mano yle ahorra tiempo", lo que creativamente resultó en "Carnes listas".

- Ventajas de este tipo de oferta.Es casi imposible de rechazar; permite gran continuidad en las campañas, y enormecapacidad de adaptación a las circunstancias.

- Desventajas de este tipo de oferta.La propuesta de comunicaciones es difícil de hallar entre tantas posibilidades; exigeun análisis comparativo detallado en extremo; requiere aunar profundosconocimientos en áreas tan disímiles como la sicología, la economía y la ingenieríaindustrial.

2.5. Guías de ejecución.Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos y que se debentranscribir, por ser de utilidad para los creativos y porque les ahorra tiempo: políticasde compañía, circunstancias no evidentes del mercado... Hay empresas quesiempre firman con su logo, proscriben los dibujos animados o quieren conservaruna estructura creativa en sus mensajes. Hay productos cuya pronunciación esdifícil y clientes que creen que los niños tienen que ser graciosos en las piezaspublicitarias. Este tipo de notas irá en las guías, y se deberá especificar si sonsimples opiniones o si son órdenes.

3. Defectos y virtudes: cómo perfeccionar la estrategia.

3.1. Lo que se debe hacer.* Una estrategia por campaña: si cambia cualquiera de los componentes, se deberevisar toda.* Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufragrandes alteraciones. Esto se deduce de su razón misma de ser: es la norma para eldesarrollo del factor de mercadeo llamado publicidad.* Obtener el consenso de creativos, el departamento de medios y el cliente sobre laestrategia antes de comenzar cualquier trabajo.* Usar un lenguaje, que si bien debe ser preciso y sin adornos, permita una lecturaagradable e inspiradora.

3.2. Lo que se debe evitar.* Escribir tratados de mercadeo o publicidad. * Transcribir la información demercadeo (brief), sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar loimportante con lo obvio.* Indicar qué frases deben ir en el mensaje o en los medios que se van a utilizar,salvo por imposición absoluta.* Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas.* Colocar cosas en el lugar que no les corresponde. Por ejemplo: "Resaltar (objetivo)ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K enpolvo (identificación del producto)".* Darle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor.* Caer en la tentación de grandes, radicales soluciones, cada vez que se va a

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emprender una campaña, como si el pasado del producto fuera un lastre.* Simplificar, convertir en cifras los hechos del mercado, en tal forma que losesquemas pierdan contacto con la realidad .* Creer que la mecánica de la estrategia y su poderío técnico, son capaces desustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado.* Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante laelaboración de las piezas.* Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo... que sirvan paracualquier producto o mercado ideales.* Mezclar técnicas de ofertas: orientadas por el producto, con las que estánorientadas por el consumidor, etc.

Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar, con el argumento de quecuantos más ingredientes se mezclen, mejor será el resultado. Y los añadijos yarandelas que les cuelgan a sus estrategias, son interminables (si falla el misilusarán... la navaja): recomendaciones promocionales, la niña de los tintos, y unpasaje a Europa para asegurar la fidelidad del cliente. La indefensa hoja de laestrategia lo tiene que aguantar todo, pero no así el producto, que saldrá maltrecho.

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Capítulo octavo.El vehículo condicionador.Los medios de comunicación.1. Definición y tipos de medios.2. La esencia de los medios: cualidades a su servicio.3. La medida de los medios: cuantificación.4. Investigaciones de medios.5. La creatividad en medios.

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Capítulo octavo.El vehículo condicionador.Los medios de comunicación.1. Los medios: definición y características.Comunicar es pasar información. Entre los factores de mercadeo que maneja laempresa para construir el producto, la publicidad es el explícitamente destinado alas comunicaciones con el mercado, sin que los otros dejen de cumplirrelativamente con esa función.La publicidad usa los medios de comunicación masiva como parte esencial de susmensajes, para llevar información persuasiva a los mercados de la empresa.Mientras una pieza no se difunda, no existe mensaje. Cuando se piensa algo, o setiene un arte final en la pantalla del computador, no se ha generado todavíacomunicación: hay que establecer contacto con un receptor. Sin medios no existepublicidad.Como en todo proceso de comunicación, los medios que usa la publicidad sonportadores de la comunicación entre el emisor y el receptor, soportes físicos quepermiten que los mensajes lleguen del uno al otro. Aquí, el emisor aparenta serimpersonal, pero pueden actuar como tal la empresa, el dúo de la empresa y susoporte agencia, u otras combinaciones; y el receptor, puede ser uno o varios de losmercados existentes: siempre un receptor múltiple, y por regla general, compuestopor tantas personas que no es posible, con los sistemas actuales, individualizarlo,así que se dirige la comunicación a conglomerados humanos enormes, masas,dentro de las cuales deben hallarse los escogidos.Los medios de comunicación que llegan a grandes grupos poco diferenciados dereceptores, se llaman masivos. Esta denominación puede confundir, pues a lapalabra masivo le caben significados que implican despersonalización: parece quequisieran abarcar, como metralletas descontroladas, a los receptores. Y hay muchode verdad en eso, pues estos medios son poco precisos; llegan a personas nobuscadas por el emisor; en lugar de ir a un auditorio, o conjunto coherente, van a lamasa; y ésto ocurre, en menor grado, aun con los sistemas más perfectos, como losmanejados con bases de datos, que se han puesto de moda precisamente porque seacercan a la supresión del desperdicio en los contactos.Para llegar a numerosos prospectos con el mismo mensaje personal, es necesariorepetir muchas veces la misma información. Los medios la repiten masivamente.Esta ventajosa posibilidad puede convertirse en una trampa pues, como normageneral, en tanto un medio llegue a una mayor cantidad de gente, más difícil espersonalizarlo. Por eso, día a día aumentan los controles para hacerlos másselectivos.Aunque los medios son masivos puesto que llegan a muchos, son percibidosindividualmente y, más aún, se tiende a buscar hacerlos individuales desde suemisión. No son impersonales en el sentido de que todo el mundo los reciba ydecodifique en forma idéntica. Ante ellos, cada persona hace una lectura única yasume actitudes propias, que van desde la pasión a la supresión, automática ovoluntaria, de su misma existencia y, en consecuencia, de sus contenidos.También es falsa la impresión de que los medios masivos son inertes, quesimplemente soportan los mensajes. Independientemente de su contenido o uso,poseen características propias que no pierden en ningún momento. Ese modo de ser

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se concreta en comportamientos que les son propios; cualquier contenidoinformativo que haga uso de un medio como vehículo, sufre necesariamente suinfluencia, hasta convertirse en otro. Se toma un concepto; se coloca en una valla yse tendrá un mensaje que le dirá al receptor una cosa. Hágalo en la televisión, y laalteración inducida hará que se perciba como algo ligera o radicalmente distinto.Los medios masivos sufren hoy el mismo cuestionamiento que se le hace almercadeo, que obliga a revisar la percepción de los avances técnicos enfrentados ala evolución del trato con mercados cada vez más educados, exigentes y atacadospor la competencia: el cómo contrarrestar la tecnología dura con un fuerte contactohumano (high tech vs. high touch). Qué se lee con mayor atención: ¿una cartamanuscrita, ó un sofisticado comercial lleno de efectos especiales? Otraobservación importante sobre la actual percepción de los medios, es la de que suaceptación está condicionada por las tendencias predominantes en la evolución dela de información y de los mismos medios: van en la dirección de ser absolutamenteelectivos, interactivos, especializados y de alcance trasnacional.

Funciones de los medios.* Transportar los mensajes.Actúan como canal físico, capaz de impresionar los sentidos con su conglomeradode estímulos. Sirven de vehículos entre el emisor y el receptor de la comunicación.* Extender los sentidos del receptor y el emisor.Aumentan la capacidad del emisor para alcanzar mayor cantidad de receptores ycubrir inmensas distancias, lo cual logran, bien sea por el contacto múltiplesimultáneo, como predomina en la radio; la repetición del mensaje extendida en eltiempo, como en las vallas; o la mezcla de ambos, lo que ocurre, por ejemplo, enrevistas.También prolongan los sentidos del receptor: la televisión permite vivir, "ver" lo queocurre en otro extremo del mundo, amplía infinitamente el poder de los ojos.* Reformar los contenidos que se les entregan.Transforman los contenidos que transmiten, mediante sus códigos característicos,que condicionan los lenguajes creativos al proporcionar entornos propios, comocredibilidad o fidelidad, e instrumentos expresivos diferentes: imágenes quietas o enmovimiento, textos, sonidos, texturas, duración, tamaños, etc., hasta obligar adistintos modos de lectura.* Buscar y permitir "feed-back".Los medios provocan y facilitan el diálogo entre las empresas y los mercados. Estaretroalimentación o comunicación en sentido inverso, se da en diversos grados:desde la respuesta directa a lo dicho, inmediata (correo directo, telemercadeo), o pormedio de la aceptación o desaprobación del mensaje en un plazo más amplio(compra, rechazo del producto).Todas estas funciones hacen que los medios sirvan para cumplir con los propósitosde las estrategias creativas. Pero para hacerlo satisfactoriamente, es necesario usaren cada caso los más adecuados.

Del uso de los medios.El uso de los medios masivos en publicidad es permanente, puesto que sonesenciales en la conformación de los mensajes. La regla dorada de adecuación delos medios para la publicidad es: deben llevar el mensaje en la forma más

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persuasiva posible, a la mayor cantidad de receptores escogidos, en el tiempopreciso y con el costo más favorable.Aunque en realidad se complementan, estas exigencias pueden volverseconflictivas: ¿valdrá la pena disminuir tres centímetros de un aviso para publicarloun mayor número de veces? Ese programa de bajo costo por mil, repetido,¿reemplazará un estelar? Para dirimir de antemano estos conflictos, se deben fijarcon anterioridad las normas para equilibrar la efectividad, que es la relación entre lasmetas propuestas y la aptitud para alcanzarlas y la eficiencia, que mide elrendimiento de la inversión contra los resultados, en el desarrollo de un proyecto.Para escoger los medios indicados frente a dichas exigencias, hay unos criteriosbásicos de necesaria aplicación, y dos enfoques complementarios: el cualitativo,que indica las condiciones de fidelidad en la transmisión del concepto; y elcuantitativo, para saber a cuántos receptores se puede llegar, cuántas veces y porcuánto dinero. Aunque al usar los enfoques cualitativo y cuantitativo, lo mejor esbuscar una amalgama equilibrada de ambos factores, el primero debe prevalecer,pues siempre es mejor llegar bien a pocos que mal a muchos. Es inútil llegar a todoslos receptores escogidos con mensajes colocados donde no deberían ir: un oradorque diserta sobre filosofía en un estadio ante miles de aficionados al fútbol.Se debe evitar que el embeleso de los números vuelva el trabajo de mediosmecánico, no creativo, con la subsiguiente merma en los beneficios.

Condicionantes de la acción de los medios.* El receptor de la comunicación y sus hábitos.Influye porque es su sensibilidad la expuesta a la persuasión, y puede ser máspermeable a la lógica fría o a las emociones, a las palabras o a las imágenes, alimpacto o a la repetición; por sus costumbres de compra: sitios, periodicidad,efectivo o crédito, etc.; por su conocimiento del producto y por la actitud frente almismo...Los hábitos del receptor también reciben el nombre de cultura frente a los medios, ydeben estar profundamente estudiados en la plataforma de comunicaciones ycontemplados en la estrategia creativa. Parece una perogrullada, pero el públicoescogido tiene que estar expuesto al medio, tener contacto con él: una cuña puedetocar las neuronas de un individuo únicamente si oye radio.* Posicionamiento real del producto.Es la percepción de sus diferencias funcionales y valores agregados. Delposicionamiento actual dependen los cambios que se van a introducir en su imageno aquello que se debe conservar. Hay que considerar también en qué período de suvida está y su penetración relativa en el mercado.* Tipo de mensaje.Tanto el contenido de los mensajes, como su forma, condicionan la acción de losmedios: un comercial espantoso hace que la gente le tome cierto desagrado a laT.V. y a los demás comerciales. Influyen también el hecho de que encierren poca omucha información, que predomine lo racional o lo emocional, su extensión yprofundidad, que necesite o no apoyos visuales, sonidos u otras ayudas parafuncionar.* Inversión.Todo presupuesto es limitado por definición. La inversión publicitaria, en parte porcostumbre, pero también por necesidad, se dirige en su mayor parte al pago demedios, que es un costo directo de mercadeo, es decir, de compra de clientes. Y

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como cualquier costo empresarial, debe tener una relación favorable frente a losbeneficios.

2. La esencia: cualidades a su servicio.Los medios se asemejan o diferencian entre sí por lo que son y lo que pueden hacer.La prensa ayuda a organizar el mundo, con sus administradores en el campo de lainformación noticiosa: dice a qué ponerle mayor o menor atención, cuáles son lostemas imperantes. La radio marca ritmos diferenciados para enfrentar el tiempo.Las revistas, en cambio, ayudan a organizar los sueños: muestran las realidadesorganizadas como deberían ser, como se ambicionan. La TV organiza la evasión y eltiempo libre. La radio no es capaz de dar una demostración tan clara y creíble comola T.V., pero ésta no logra incitar a la acción con la celeridad de aquella. El cine tieneun formato enorme y una concentración total de los receptores, pero no puedetransmitir mensajes tan complejos como las revistas. El correo directo soporta todo,pero es casi imposible cubrir con él a millones de personas: eficiencia y efectividadque se mezclan, se complementan o se oponen. No hay un medio perfecto, nisiquiera uno que se pueda llamar el mejor. Todos tienen cualidades y defectos,todos llegan a cantidades variables de gente en condiciones igualmenteinconstantes.Las cualidades de un medio son sus atributos intrínsecos, formales y aquellos quelos receptores les reconocen, es decir, todo lo que se refiera a su estructura propia opercibida, independientemente de cuánta gente lo reciba o lo que valga un espaciopublicitario en el mismo.Persuadir es lo primero que se busca al emitir mensajes, al fusionar la información ylos estímulos con un medio. Cada medio de comunicación masiva es uninstrumento de traducción de experiencias en formas nuevas, material sensiblecodificado para transformar y multiplicar información. Su origen es anterior ydiferente a la publicidad con contadas, aunque cada vez más numerosasexcepciones como las vallas y el material de punto de compra. Nacieron y sejustifican para orientar, divertir y describir hechos, como respuesta a lasnecesidades colectivas de obtener orientación, alegrarse o distraerse y saber quéocurre.Las cualidades principales, positivas o negativas según sea el caso concreto, seevalúan de acuerdo con investigaciones, la experiencia de los publicistas y lassiguientes consideraciones:

B.1. Intrínsecas.1. Definición.Es la cantidad de información sensorial suministrada, la densidad de estímulos queentrega un medio.Divide los medios en calientes, de alta definición (información saturada), que llenande estímulos al receptor, le dan todo molido, impresionan en forma contundentecomo el cine y la prensa; y fríos, de baja definición, en los cuales el receptor, enforma activa, debe estar llenando vacíos, como la televisión actual, cuya imagen seconstruye en el cerebro por la unión de unos cuantos puntos.La intensidad de los impactos, va de máxima en los fríos a mínima en los calientes,se opone y contrarresta generalmente con los niveles de atención.Si la definición es baja, deja en los receptores apenas un material básico para quesus mentes elaboren los mensajes. Los receptores de un medio frío tienen mayor

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actividad frente a los mensajes, como quien asiste a un espectáculo de mímica.Relativamente, los de los medios calientes son pasivos.Los medios no ganan ni pierden por ser fríos ó calientes: son diferentes en sumanera de actuar y, en consecuencia, exigen usos distintos.2. Concentración provocada.Capacidad de fijar la atención, de dirigir el foco del campo conciente. Altísima encine, baja en radio.3. Instrumentos y posibilidades expresivas.Pueden responder o no a las necesidades de realización del mensaje en cuanto apalabras, sonidos, formatos, etc. Cada medio tiene sus propios códigos, anteriores ydominantes con respecto a lo que se ponga en ellos, publicidad incluida. Un plano dedetalle en cine, representa ciertas cosas, independientemente de que vaya en uncomercial o en una película de Pasolini. Los creativos pueden utilizar en diversasformas estos lenguajes, modificarlos, combinarlos o recrearlos, pero cualquierintento de violar su naturaleza los hace menos efectivos y puede anularlos. Como alconstruir frases en cualquier idioma. Tal error se presenta, no obstante, confrecuencia; se pautan avisos para revistas en prensa, sonidos de T.V. en radio, etc., ose hacen adaptaciones forzadas del material de un medio para otros.

Formales.* El contexto.La información que envuelve al mensaje; lo que le es propio al medio en cuantomedio de comunicación masiva, independientemente de la publicidad: un tipo demúsica o de comentarios o de noticias. La gente tiene actitudes frente a los mediosy las proyecta sobre la publicidad que incluyen. Si un medio de comunicaciónconcreto es considerado veraz, se aceptará como verdadero lo que dice un avisopuesto allí. Se conoce como contenido editorial.Esta apreciación se da en varios niveles:- Frente al género: la prensa es seria, la T.V. entretiene, etc.- Frente a una forma específica: tal periódico, ese programa...- Frente al contenido: en la sección deportiva, con la señal horaria, y asísucesivamente. Se supone que la página editorial es más seria que la social...Sin embargo hay mucho de casual, de aleatorio, en la posición que finalmente ocupauna pieza. La suerte hace chistes y un aviso que pregona la solidez de los ahorros,que aparece al lado de un artículo sobre la quiebra de un banco, no es un premiopara el anunciador. Y la influencia del carácter del medio puede minimizar omagnificar resultados.* Duración de la exposición del mensaje.El tiempo durante el cual estará expuesto por cada emisión o por la suma de varias.Grande en revistas que circulan por largo tiempo de mano en mano o secoleccionan, mínima en T.V. o prensa.Atribuidas por los receptores.* La aceptación del medio.Depende de si al receptor le gusta o no estar sometido a su influencia.* La credibilidad.La fe puesta por el público objetivo en que el medio refleja la verdad, lo conveniente.* El impacto.Intensidad de la conmoción causada. Es imposible de medir individualmente, peropuede promediarse.

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* Adecuación de las actitudes despertadas.El receptor envuelto por la impresión que causa un medio, adopta cierto talante quelo predispone bien o mal ante determinado tipo de mensajes: serio, divertido,superficial...* Ambiente de difusión.El escenario, el espacio físico donde tiene lugar el contacto: la habitación, el paisaje,el vehículo, un teatro. La situación habitual en que los medios son recibidos: familiar,social, multitudinaria, individual; tranquila, agitada, íntima...La radio en una carretera perdida, para un solitario, en medio de la lluvia, es diferentepor completo al mismo medio como fondo de una reunión de amigos.* Costo para el receptor.En medios gratis, y la valla es el prototipo, se pone menos atención al contenido.

3. Las medidas de los medios: cuantificación.Los efectos de los medios no son mensurables, pero sí lo son algunos indicadoresde su acción: a cuánta gente llegan, con qué frecuencia, a qué costo y otros datosnuméricos. Las cifras ayudan a manejar las tácticas y a medir, así sea conaproximación precaria, la cantidad de impactos con los cuales llegar a un público enun tiempo determinado y con un costo definido. La aparente objetividad de las cifrasno debe esconder que su validez depende de la seriedad de los estudios de dondesalen y de la habilidad para analizarlas y sacar conclusiones. Es necesario distinguirlos estudios serios y aquellos hechos por los medios para venderse.Los principales datos numéricos para tener en cuenta, al trabajar en medios, seenumeran a continuación.Generales.* Universo (o base).La totalidad de hogares o personas que se toman como base demográfica paracualquier operación: los hombres de 16 a 24 años de Bogotá; las señoras quepractican aeróbicos; los conductores de taxi, etc.* Target group (o grupo objetivo).Personas que se deben alcanzar en una campaña, con un medio o la mezcla devarios, clasificadas según cualquier criterio de segmentación adoptado.* Cobertura (o cubrimiento).Extensión hasta donde un medio puede llegar. Porcentaje de hogares que podríanrecibir una señal de radio o televisión, o ejemplares impresos.* Penetración.Número absoluto de hogares que poseen un aparato de radio o televisión o quereciben un impreso, se usen o no.* Audiencia.Cantidad de personas expuestas a un medio. Se puede dar en números absolutos oen porcentajes; totales o con un parámetro determinado: en el tiempo, por zonas,grupos de población, etc.* Perfil (o composición) de audiencia.Es la descripción y cuantificación de los tipos de personas expuestas a un medio,según variables demográficas. Permite la división del target total en blancosdiferenciados, fáciles de enfocar. De su comparación con el receptor fijado en laestrategia, se obtiene precisión. Se mide en números absolutos o porcentuales,agrupados de acuerdo con normas de validez estadística: tantas jóvenes que usanmaquillaje, etc.

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* Impresiones brutas.Están conformadas por la suma de receptores de cada medio usado en el plan;como las personas que están expuestas al mismo medio más de una vez, o a másde un medio, se cuentan varias veces en el total, las impresiones brutas sonexpresión de la audiencia bruta en un plan de medios.* Reach.Número absoluto de hogares, de un grupo seleccionado, que sintoniza determinadaemisión. Indica a cuántos puede llegar por lo menos un mensaje, en determinadoperíodo.* Gross reach.Alcance de un medio, incluida la duplicación de hogares donde se entra en contacto.* Reach efectivo.Es el número o porcentaje de prospectos alcanzados en el plan de medios con elnivel de frecuencia establecido para motivarlos. El número de individuos u hogaresalcanzados (reached) con determinado nivel de frecuencia de contacto. Es lamedida para no quedarse corto ni gastar en exceso.* Net reach.Si se habla de individuos u hogares diferentes expuestos por lo menos una vez a unoo más medios de un plan, se trata de net reach, que es una medida de audiencia sinduplicaciones y generalmente se expresa como un porcentaje del target.Referentes a la publicidad en todos los medios.* Frecuencia de compra.Número de emisiones individuales (cuñas, comerciales, avisos) que comprende unplan.* Frecuencia de contacto.Número de mensajes que, en promedio, recibe cada hogar. Suele medirse por meses(mensajes por hogar por mes). Hoy en día se cuida muchísimo también lafrecuencia media por persona o frecuencia promedio.* Saturación.Número de mensajes en un medio. Se debe medir en proporción al contenidoeditorial. Se llama simple cuando son diferentes los productos, y ponderada cuandola acumulación es de una categoría.* Acumulación de audiencia.Es el fenómeno que se produce a medida que hay emisiones de un mensaje: los noduplicados agregan personas que han sido objeto de contactos. Es la suma deimpresiones, el total de mensajes entregado por un plan de medios; la suma de todolo recibido por la gente.Para medirla debe recordarse que las audiencias de los medios también crecen odecrecen y con el tiempo, con los usuarios añadidos, se alcanzan personasadicionales.Para impresos.* Circulación neta.Ejemplares vendidos o distribuidos de un periódico o revista. Se enuncia porperíodos: diaria, o los jueves, mensual, etc.En el caso de medios que permiten devoluciones, éstas se restan al número deimpresiones del tiraje total.Para medios audiovisuales.* Sintonía (o encendidos).Receptores de radio o televisión encendidos, en porcentaje o números absolutos.

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* Porción de sintonía.Porcentaje de audiencia de un programa en un momento, por hogares, frente al totalde aparatos encendidos.* Rating.Porcentaje de sintonía de un programa en un momento dado, medido contra latotalidad de aparatos encendidos o apagados. Incluye también el desperdicio de losmedios.* Gross rating points6 (GRP.).Suma de los puntos brutos de rating obtenidos en un tiempo determinado, queequivalen al porcentaje de hogares de un universo, que pueden recibir una emisión.El término se usa también para indicar la suma de todos los puntos de rating de unplan. Un GRP. es la emisión de un mensaje al 1% de hogares que poseen televisor.Para llegar a 150 GRP., se necesita incluir 10 mensajes en un programa cuyo ratingsea de 15. Incluye duplicaciones. La duplicación consiste en que varios mensajesllegan al mismo receptor, en uno o varios medios. Aunque disminuye la amplitud dela audiencia a la que se llega, crea mayor impacto en menor tiempo.* Target rating points(TRP.).El porcentaje de personas de un grupo objetivo que están en la sintonía de unespacio, medido contra la totalidad del target. Mide lo realmente aprovechable. Es larelación del rating con la composición de audiencia.* Target Gross rating points (TGRP.).La suma de los puntos ponderados de rating, es decir la medida de receptores útilesalcanzados, descartados el desperdicio y las repeticiones.

Consideraciones cuantitativas para el manejo del tiempo.El menor tiempo posible no significa un lapso breve. Hay campañas que necesitanaños para dar todos sus frutos: el mercadeo trabaja para el largo plazo. Pero sepuede necesitar una campaña para una promoción o un espectáculo de un día. Y enla conquista de mercados, el tiempo es plata. La elección del momento exacto, elaprovechar las oportunidades y equilibrar la duración de los contactos, sondecisiones estratégicas que requieren claridad conceptual y sensibilidadmercadológica.Los aspectos siguientes ayudan a evaluar cuánto tiempo es necesario para lograr undeterminado efecto.* Nivel de frecuencia motivacional.Para tomar cualquier determinación sobre distribución temporal, se tiene que fijar unnivel de frecuencia motivacional, o sea el número de exposiciones por período quese considera necesario para lograr que un receptor actúe de acuerdo con el objetivopublicitario. Generalmente se expresa en GRP. y es bastante arbitrario, aunque haytablas que ayudan.* Peso de frecuencia.Valor necesario para alcanzar un prospecto, no sólo a un nivel de frecuenciasuficiente para motivarlo, sino hasta niveles superiores o inferiores.* Distribución de frecuencia.Número estimado de personas alcanzadas en cada nivel de frecuencia de contactoen un plan de medios; mientras algunos receptores recibirán un contacto, algunos

6Todas las medidas relacionadas con el rating pueden acomodarse al universo de los medios,pero por razones prácticas, suelen usarse casi exclusivamente en radio y T.V.

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no recibirán ninguno y otros recibirán varios más. Muestra el reach en cada nivel defrecuencia.* Tiempo de exposición.Lapso durante el cual el receptor estará cada vez en contacto con un mensaje. Si esmuy corto, no habrá comprensión; si se extiende demasiado, aburre. Alto en revistas,bajo en T.V. En las revistas, realmente, se compra tiempo, no espacio: los avisosbuscan detener al lector, lo que es imposible en la T.V. La exposición de un mensajees la frecuencia estimada con que los receptores lo reciben. Específicamente, unaexposición ocurre cuando (y mientras) el receptor oye o ve, u oye y ve, un mensaje.* Continuidad.Regularidad de la presencia de un mensaje en el tiempo, en un medio o en la mezcla.Se opone a intermitencia, característica de una serie de emisiones interrumpidascada ciertos lapsos.* Repetición.Consiste en el uso reiterado y sucesivo del mismo mensaje para un receptor.Produce la acumulación de impactos, suma de los contactos con un solo receptor.Parece que el mínimo promedio útil es de tres: el primero se percibe, el segundointeresa y el tercero realmente comunica el contenido. También se aceptacomúnmente que diez es el máximo que se atiende sin cansar.Depende de la frecuencia de exposición o capacidad de llevar idénticos o variadosmensajes a un mismo receptor o grupo.* Concentración.Acumulación de pauta en un medio, programa, etc. Se da al emitir cantidadessimultáneas o consecutivas de mensajes en un medio o espacio, sin interrupciónsensible, para penetrar con fuerza y velocidad; si no es óptima, puede cansar alreceptor. Se opone a la dispersión, que riega la programación en diferentes puntosde la mezcla de medios.* Tamaños y duraciones.No por ser un mensaje corto o largo funciona mejor. Como decía Lincoln, cuando lepreguntaban sobre el tamaño que debían tener las piernas de un hombre: elsuficiente para llegar al suelo. Aunque es bueno procurar la brevedad, un mensajedebe tener la extensión necesaria para lograr su objetivo. Ni más ni menos. Y existenen todos los medios limitaciones de tiempo o espacio, por motivos físicos, de costo,de atención, etc. Entonces es menester sacarle el mejor rendimiento a cada espaciodisponible.

Y el dinero: el costo más favorable7.Los negocios necesitan dinero para crecer. Como el dinero se obtiene delintercambio con los compradores, para conseguir su crecimiento las empresasdedican una parte de los ingresos a los costos que implica el mantener y ampliarsus relaciones con el mercado. Una parte de esta masa monetaria va a los medios;pero en el fondo, lo que las empresas anunciadoras buscan no es comprar losespacios sino los clientes y su dinero: la llamada compra de compradores. Lo quelos medios les proporcionan son audiencias y los medios cobran por ellas enrelación con su especialización, número, actitud, fidelidad...La inversión, que se maneja con un presupuesto de medios, debe tener relación conmuchas cosas: los objetivos de mercadeo y comunicaciones, el precio del producto

7 Ver también peso de frecuencia y frecuencia de compra.

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y la competencia, entre otras. Aquí bastará con hablar de las que tienen que ver conlos medios como tales.* Costo unitario de los impactos.Sirve para evaluar económicamente un plan, no como instrumento de comparaciónentre un medio y otro, sino que es una medida cuantitativa del costo relativo de losmedios; no califica lo medido, pues no es fácil cotejar el precio por espacios de lasrevistas y la T.V., o por granos del caviar y el maíz.Para simplificar operaciones matemáticas, suele darse en costo por mil (CPM.), quees el precio neto necesario para alcanzar a mil personas u hogares, con un medio,mezcla de medios o plan. Es una medida de eficiencia de la inversión, no de laeficacia para comunicar de los medios.* Share of inversion (SOI).Parte, generalmente expresada en porcentaje, de la inversión publicitaria en unacategoría.* Share of voice (SOV).Cantidad relativa de Target Raiting Points (TRP, impactos sobre el público objetivo),dada porcentualmente, con respecto a la categoría.

4. La mezcla de medios (media mix).Una campaña puede requerir de un medio o de varios, por razones cualitativas,como es por ejemplo la necesidad simultánea de mensajes largos, con muchaexplicación técnica o de otros que simplemente den gran recordación de marca ourjan a la acción inmediata; o por razones cuantitativas, como alcanzar hogares contelevisión y sin ella. La solución en ambos casos es la misma: usar varios medios altiempo o sucesivamente. Si hay más de un medio por campaña, tenemos la mezcla.Siempre que un receptor está expuesto a un contacto con más de un medio, losmensajes interactúan en su mente. La mezcla de medios se efectúa partiendo delllamado concepto álbum.Ese nombre fue tomado de la industria discográfica. Cuando apareció el largaduración, los comerciantes descubrieron que podían vender doce canciones sitenían siquiera un éxito. Pero Michael Jackson cambió las reglas con lo que el llamó"álbum", sólo éxitos por todos lados. En forma similar, hoy a cada medio se le da unamisión específica, perfectamente coordinada con las demás, con la tesis de quetodos los mensajes representan el posicionamiento del producto y, claro está,¡cuestan!Se usa más de un medio cuando:* Hay necesidad de varios lenguajes. Por ejemplo, demostración en T.V. y cuponesen prensa.* Se buscan horas o situaciones de contacto favorables que no brinda un medioescogido por otras razones: ante la restricción de publicidad de licores en horastempranas en T.V., se intensifica el uso de medios gráficos.* Se intenta aumentar los impactos a un costo menor.* Se unen esfuerzos para obtener un resultado mayor, con aplicación de sinergiaentre los medios.* Se procura alcanzar dentro del universo seleccionado más gente de lo que lograríaun solo medio. Generalmente, ningún medio solo puede cumplir con toda la tarea.

Consideraciones sobre la mezcla de medios.* Las oportunidades para alcanzar la audiencia son limitadas.

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Existe un concepto llamado OTS. en inglés (Opportunities to see Advertisements)que se relaciona con la posibilidad de cada receptor de recibir impactos. La cantidadde mensajes que logran hacer un efecto real sobre el público, depende de muchosfactores: posicionamiento del producto, participación relativa de la categoría y delproducto (Share of Voice), saturación de los medios y otras variables mensurables.De este concepto se deduce que hay mínimos y máximos niveles efectivos depublicidad para las necesidades de un producto. Lo hecho por debajo del mínimo esun desperdicio. Lo que esté sobre el máximo, también. Por eso se debe buscar unaóptima frecuencia de contacto efectiva, sin la cual no existiría tampoco eficiencia.Es dificilísimo explicarle esta realidad a un cliente que pide publicar un par de avisospara ver qué pasa y después reclama... por qué no pasa nada. Dificilísimo peropreferible: siempre hay otros caminos, otros factores y medios.* La audiencia no es una cifra estable.Siempre la audiencia está dividida en sub-grupos de importancia relativa; la decisiónbásica que debe tomarse al respecto, es la de ubicarse en una posición defensiva uofensiva frente a la audiencia, para buscar nuevos mercados o asegurar el actual. Apesar de que pueden hacerse ambas cosas al tiempo, el hecho de que en la mentede los consumidores existe un inventario de productos dentro del cual mueve susdecisiones de compra, aconseja ampliar el número de mentes donde estar presente.Un uso ágil de la relación alcance-frecuencia de contacto, permite logrosmagníficos.

Cómo obtener la mejor mezcla de medios.La mezcla se establece en el plan de medios, pero hay algunas normas para sacarlefrutos óptimos. Si un medio se escoge, es porque sin él no se podrían cumplir losobjetivos. En caso contrario, hay que descartarlo. Se puede hablar de que un medioes prioritario en un plan por su costo o su alcance, pero no en términos absolutos.Conceptos como medios principales o de apoyo han sido totalmente superados.Las consideraciones principales son:* Basarla en la penetración de los diferentes medios.Analizar qué se logra con cada uno y cómo llegan a los diferentes consumidores.* Aplicar los tres tipos básicos de modelos de mezcla.- Intrínsecos.Son aquellos que usan los criterios obtenidos de la comparación de la penetraciónindividual de los medios entre el público objetivo.- Regionales.Dar peso a los medios locales, regionales y nacionales, según su importancia yevolución. Análisis de refuerzos o apoyos locales.- Temporales.Aprovechar las posibilidades individuales y colectivas de cubrir épocas y horarios.* Evitar duplicaciones no buscadas.La duplicación puede ser positiva, si obedece a objetivos tales como alcanzarpúblicos diversos o mejorar la frecuencia de contacto, pero es una pérdida de dinerosi está por fuera de ellos.

5. Creatividad aplicada a los medios.Lo que la repetición debería volver maestría, lo convierte en monotonía. Y esta es lamuerte de la creatividad. Nada en publicidad puede ser rutinario. Pero el trabajo enmedios cae con facilidad en soluciones de cajón que lo vuelven aburrido y

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repercuten en baja eficiencia y nula efectividad. ¿Se desea alcanzar zapateros? Sepiensa automáticamente en páginas deportivas. ¿Señoras? Páginas sociales. Yluego, las cifras. Pura mecánica quebrada sólo por los líos de entrega de materialcontra la hora de cierre.El de medios es un departamento creativo por definición, pues trata de encontrarformas nuevas que contribuyan a quebrar las defensas automáticas de losreceptores frente a la avalancha de mensajes. Más allá de las rutinas, asumidas hoycasi completamente por programas de computador, el trabajo de los departamentosde medios es la publicidad en sí, la creación de una parte vital de los mensajes. Nose crea para un medio: se crea con un medio para un interlocutor. No puede, por lotanto, limitarse a cálculos mecánicos de inversión.Para lograrlo, se debe comenzar por hacer el estudio y la revisión de la estrategiacreativa, en conjunto con el departamento de servicio a los clientes y con el creativo,para luego proceder al intercambio de puntos de vista, ojalá en forma de tormentade ideas. Así, concepto, estímulos y vehículo trabajarán armoniosamente desde elnacimiento del mensaje.Tomar los medios a partir de estereotipos, conduce a faenas repetitivas,infructuosas para los productos y frustrantes para los funcionarios. Se pueden crearmedios, se debe hacerlo.Todo medio es una mezcla de lenguajes. Si se combinan fórmulas nuevas, se creanmedios nuevos. Pero, aun sin llegar a ese extremo, cada plan debe trazarse fuera derutinas.El mejor plan de medios posible para un producto no es nunca el rutinario; ni siquierael más lógico y estricto. La creatividad puede convertir los medios en el armadefinitiva que necesitan las compañías. Para crear en medios, se debe tener encuenta:* Primero, buscar antes la efectividad que la eficiencia.* Pueden resultar negocios originados por los medios, un programa radialconvertirse en vehículo promocional en lugar de emitir solamente cuñas.* Cada producto debe enfrentarse sin preconcepciones, planearlo todo a partir de laconciencia de su unicidad.* El universo no es la televisión. Hay que repasar todos los medios hasta encontrarlas combinaciones perfectas. Y si falta una pata para que el plan funcione, hay queinventársela. Los medios son muy imaginativos frente a un cheque.* Nunca debe presentarse un plan sin haber evaluado varias alternativas, e inclusodiscutir las mejores con el cliente.* No se puede perder de vista el hecho de que las cifras sobre el papel reflejan pesosreales que las compañías ganan con sudor para poder invertir.* Los planes se deben presentar para largos períodos, por razones de continuidad ypresupuesto, pero su revisión permanente es imperativa. El mercadeo no se detiene.Para evitar la rutina en el uso de los medios, hay que interrogarse continuamente.¿Dados los hábitos de lectura (se lee hablando mentalmente), se puede afirmar quelos textos son, en sí, parte de un medio visual? ¿o, por el contrario, valdría la penaexplotar más a fondo esos sonidos mentales con onomatopeyas tipo Batman? Elconocimiento sobre los medios, sus posibilidades, cambios y tendencias, deben serinstrumentos que los departamentos de medios suministren a los creativos parabeneficio del producto.

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Capítulo noveno.Una selección poco natural.El plan de medios.1. El plan de medios: definición.2. La elaboración del plan.

2.1. La plataforma.2.2. La estrategia.2.3. Las tácticas.

3. El control del plan.

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Capítulo noveno.Una selección poco natural.El plan de medios.1. El plan de medios: definición y estructura.El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajespublicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado.Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan oantecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre loscuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos quese tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, laexplicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de sucumplimiento y resultados: los chequeos.1. Antecedentes: la plataforma de medios.Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que semantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la quedeberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena seencuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y lasinformaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar larepetición de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectosque sean pertinentes.

Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios. * La estrategia creativa.La identificación del producto, provee lo esencial del posicionamiento comercial enforma de posicionamiento publicitario y sirve de orientación para elegir loscontextos editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria, señala lasnecesidades formales, etc.El objetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo decampaña. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modoadecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimientoinmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para mantenerrecordación de marca.El receptor, brinda la descripción humana y numérica del grupo objetivo, de suubicación y sus costumbres ante los medios, su cultura.La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunirá su fuerza paraatacar.Las guías, indican muchas veces los medios que se desearía utilizar en unacampaña; también consideran algunos parámetros a los que la agencia debeatenerse, etc.

* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.Aunque parecería lógico que el departamento de medios analizara el brief completo,ésto es por el contrario inútil e incluso inconveniente, porque significaría unarepetición del trabajo de los ejecutivos, con la que se podría llegar a conclusionesdistintas y aun contradictorias con las alcanzadas en la estrategia creativa. Sinembargo, es una buena costumbre, que tanto el departamento de medios como loscreativos intervengan en la elaboración, o por lo menos en el perfeccionamiento dedicha estrategia.No obstante, hay datos del brief, principalmente numéricos, que no pasandirectamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son

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indispensables: objetivos cuantificados, como la participación de mercado que seestima alcanzar para el próximo período, incremento del conocimiento y del Top ofMind (TOM), etc.; estado de vida del producto; situación competitiva; aspectosespecíficos de la distribución y de compras estacionales; actividades especiales:promociones, aumentos de precio, etc.

* Los mensajes y las piezas.Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo menossimultáneamente con las piezas. Si ésto se hace, para la plataforma se debeproceder al examen de las piezas emitidas históricamente, del mensaje en sí, de sucontenido conceptual y de la forma que le han dado los creativos al dotarlo deestímulos. Y de no ser así, en el caso absurdo de elaborar independientemente laspiezas, éstas se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Comolos medios aportan a los mensajes sus códigos, su manera de ser y transmiten aestos sus virtudes y defectos relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y elenfoque personal con nuevos ingredientes, hay que conocer cómo son inicialmentelos medios: un buen constructor no afirma cuantas varillas le darán la resistenciaadecuada a una columna, antes de saber su composición, resistencia, flexibilidad.Se deduce que hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad: lógico,técnico, romántico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del receptor:respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la marcacon sonidos, movimiento, color; cuál contexto puede modificar sus creencias, cuállas respuestas lógicas; y cuál compromete los sentimientos del receptor, susemociones, cuál crea la atmósfera y ambiente más apropiados para evocar laempatía y sentimientos requeridos: intención inmediata de compra, dudas sobrehábitos, entusiasmo por resultados...

* Situación de los medios.Los medios, como ya se dijo, no están casi nunca destinados esencialmente a servira la publicidad. Por eso su evolución depende de muchos factores diferentes; y,como resultado, los medios no son siempre los mismos: la televisión de hoy y la deayer son diferentes y lo mismo ocurrirá con la de mañana. Para hacer una buenaplataforma, tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatrofactores básicos:- Inversión.Cuánto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de espacios encada medio: la de la categoría comparada con la del producto, en bloque y pormedios, nacional o regional, en qué épocas del año.- Participación comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y participación en elmercado (SOM).Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo que han invertido, y lo que hanganado los productos en participación, es la mejor de las medidas para conocer losresultados del mercadeo.- Entorno competitivo.Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categoría.Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ellael arma más temible del mercadeo, pues sirven para responder con considerablerapidez a las alteraciones del mercado y a los embates competitivos. De ésto seexceptúan algunas revistas que requieren meses para su programación.

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- Adecuación actual.Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado yque pueda afectar su relación con el producto.

2. Objetivos de medios.Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se concretangeneralmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de clientes o decompradores, crecimiento del top of mind8 (TOM.), de la participación en el mercado(SOM.), ampliación de la distribución, etc. La estrategia creativa los toma y resuelvecómo apoyarlos en términos de comunicación.Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeoy los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de los contactoscon el receptor; definen a cuántas personas se alcanzará con cada clase demensaje, repetido un número conveniente de veces, y los lugares y momentos enque esos contactos deberán producirse.Esta cuantificación de los contactos, nace de la determinación del potencial teóricode compradores y convierte la definición del receptor de la comunicación, escrita enla estrategia creativa, en grupos numéricamente definidos, según criteriosestadísticos significativos.

Parámetros para fijar objetivos.* Biológicos.- Sexo, en el monótono sentido de su división en masculino y femenino.- Edad y grupo generacional: niños, adolescentes, ancianos; yuppies, mujeresmodernas...- Condiciones físicas: sanos, enfermos, deportistas...* Familiares.- Composición: unipersonal, amplia (con tíos, abuelos, primos, etc. incluidos), normalde acuerdo con los censos...- Estado civil: solteros, separados, casados, novios y otros divertidos inventos de lahumanidad que se ven ahora.* Situación geográfica.- Dónde viven: departamento, municipio y similares; barrio, calle, casa...- Dónde y cómo se mueven: de la casa al trabajo o establecimiento educativo; a losalrededores de la ciudad, tales como Rionegro o París, en automóvil particular, enbus, en avión, peatones.- Tamaño y características de las poblaciones: entornos rurales o urbanos.- Agentes ambientales: los que influyen en el comportamiento, como el clima, el mar,las montañas, la altura y otros.* Condiciones socioeconómicas.- Ingresos y dinero disponible para cada renglón de gastos.- La llamada "clase": resultado de una cierta educación y posición dentro de losmecanismos de poder, transmitida por conductos familiares.- Situación frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia mejorescondiciones, clase media en proceso de pauperización...* Perfil canales.

8 El Top of mind (TOM) es el lugar que ocupa un producto en el orden de evocación ante lamención de la categoría.

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Es muy difícil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de vida y lamanera de ser características del consumidor, que dan una buena aproximación. Esoportuno recordar que las estadísticas sicográficas, como ocurre también con lasicohistoria de Asimov, no predice comportamientos individuales, pero sí los degrupos extensos.- Costumbres: aficiones, trabajo, utilización del tiempo libre...- Valores: religiosos, culturales, políticos, aspiraciones...- Temperamento, carácter, personalidad.* Hábitos de audiencia.- Posibilidad de exposición a cada uno de los medios.- Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversión, credibilidad,imposición...- Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias: por la nocheen familia, todo el día mientras conduce la buseta... Frecuencia con que lo hace.* Relación con el producto.- Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual, preferencia...Relación importante, rutinaria o banal.- Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos decompradores: grandes, medianos, pequeños.- Conexión con el uso: compra para sí o para otros.- Horarios de exposición al producto. Momentos de consumo. Temporadas.

La presentación del objetivo.A pesar de tantos ítems examinados, el objetivo suele resumirse en una frase con unmodelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son así, en tales sitios,tantas veces, y en estas ocasiones. Lograr esta síntesis no es difícil si se adopta uncriterio rector claro, y a su alrededor se van sumando atributos y excluyendopersonas. Por ejemplo, se decide llegar a mujeres (fuera los hombres), maduras(fuera muchachitas), ejecutivas...Es conveniente incluir en el apartado de objetivos las operaciones por medio de lascuales se llegó a las cifras suministradas.

3. Estrategia.La estrategia de medios es un marco general de acción, su pauta direccional, larecomendación considerada óptima para alcanzar los objetivos. Abarca el estudiode los medios y las decisiones que enfocan la selección y uso de los mismos.La estrategia debe responder a interrogantes como el de qué tipo de medioscorresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se elaboren; cuáles delos medios recomendar a los creativos como adecuados para la divulgación delproducto; cómo se tomaron en cuenta los valores de los medios; cómo se relacionauna determinada manera de usar los medios con las probables reacciones delconsumidor; su relación con la participación en el mercado, con lo que hace lacompetencia y con lo que se hizo anteriormente; en fin, qué se va a hacer paraobtener la calidad y cantidad de impactos necesarios.

Normas estratégicas generales.* Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertasabsolutamente excepcionales.* Mayor frecuencia es más importante que mayor reach.

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* Tres contactos por receptor parecen adecuados en un período de uno o dosmeses, en campañas de sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo período,aumenta la fuerza persuasiva.* Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.* La ocasión de la exposición y el medio influyen en la necesidad de la mayor omenor frecuencia de contacto.* El porcentaje de la participación en publicidad de una marca, influye directamenteen la intención de compra.* En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en todos losproductos, si no hay diferencias formales importantes.

Parámetros estratégicos para la emisión de la campaña.* Intensidad y extensión de la campaña.Es necesario precisar el número y el valor (o contundencia), de los mensajes con losque se puede lograr cierto resultado en determinado tiempo. Como cualquierpresupuesto es necesariamente limitado, se podrán tener los contactosconcentrados en poca gente, repitiéndolos un número suficiente de veces(intensidad) o llegar a más gente menos veces. Pero sin una adecuada combinaciónde frecuencia y continuidad, no hay publicidad.La gente no está pendiente de los mensajes publicitarios. Y si lo estuviera, seríadifícil que, con recibirlos una vez, captara lo que debería hacer y lo hiciera.

* Grado de continuidad e intermitencia.Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con intervalos, y cuálserá la extensión de los mismos. La continuidad da mejor recordación y estimulacompras repetitivas. La intermitencia agranda el impacto, evita la saturación ypermite olas periódicas de refuerzos.

* Diversificación o concentración.La primera nos lleva al concepto álbum, en el cual los medios juegan papelesprotagónicos individuales aunque complementarios; tiene como beneficios el uso delos múltiples lenguajes de los medios y el cubrimiento especializado. Laconcentración da mayor presencia y notoriedad en el medio más adecuado paraalcanzar al público objetivo en bloques, ayuda a conseguir descuentos...

* Distribución por zonas.Es preciso hacer un análisis de los niveles de inversión por regiones, de acuerdo concuánto se desea alcanzar en cada una.

* Estacionalidad.Se deben identificar los períodos de compra fuertes y moderados, de acuerdo conlas necesidades de presión del mercadeo, para determinar la distribución en eltiempo de los medios.

* Frecuencia vs. impacto.Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy poco, malo. Mucho y apenassatisfactorio, peor.

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* Posición frente a la competencia.Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendrá con el producto frente a ella, y susconsecuencias sobre el presupuesto (igual, inferior, superior...), y su distribución porzonas o en el tiempo. Contra cuáles productos se va a competir, cómo son su shareof voice y su share of market y qué tendencias muestran.

* Decisiones sobre unidad.El tipo de medios utilizado origina consecuencias sobre la unidad de campaña9. Parasaber qué preservar y qué cambiar, se averigua cómo ha marchado la recepción dela comunicación o cuál es la imagen pretendida para los productos nuevos: se revisala evolución de la línea de comunicación, englobado el aspecto creativo, a través desu historia. Por ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar los sectoresadolescentes para convertirlos en consumidores tempranos, ha debido contar concierta exuberancia, adoptar personajes imán, moda y los medios que le permitanusar estos estímulos.

Evaluación de los medios.Para realizarla, se compara el objetivo con los medios disponibles y se jerarquizansegún su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles. ¿Qué funciones puedecumplir cada uno? Hay que extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar suscaracterísticas aplicando los criterios generales y los cualitativos y cuantitativos.

Se requiere así mismo evaluar su penetración frente al tipo de consumidoresbuscados, en el pasado reciente; sus tendencias de comportamiento: competencia,tecnologías, precio para el receptor... cómo evoluciona cada medio en relación conlos otros. Si el medio cambia, una correcta evaluación inicial permite introducirvariaciones correctas en el plan, que generalmente es anual.

Abanico de medios.Para rematar una estrategia, es conveniente pensar de antemano en previsionescoyunturales para enfrentar problemas o aprovechar oportunidades. Lo que se habautizado como abanico de medios no es otra cosa que la lista total de medios quele pueden servir al producto, aunque no se usen por diversas circunstancias en unplan determinado. En las eventualidades se podrá echar mano de ellos con larapidez que los asuntos puntuales requieren. Basta su enumeración con las ventajasprincipales aplicables al producto: radio, rapidez de reacción; prensa, permiteexplicar los beneficios sin prisa...

4. Tácticas.En las tácticas de medios, se plasma en detalle el cómo se conducirá la batalla. Sedefine la función práctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios ylas piezas.

Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o revistaconcreta. En esta parte domina la pauta10: una norma, una guía, la regla para hacer9 Ver capítulo trece, en la sección que atañe a la unidad de campaña.

10 Como barbarismo, se ha extendido contagiosamente el uso de la palabra pauta para remplazaremisión y también compra: vamos a pautar en tal página, le daremos una pauta a...

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bien las cosas; pautar es regular, tener guías claras del tipo "en T.V., concentrarse enpocos programas de mucha frecuencia y poco reach".

Los factores de desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que unplan de medios específico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en términos decosto, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el resultado de laadopción de uno u otro tipo de pauta.El uso del computador simplifica las elecciones tácticas, pues permite tener másinformación organizada a la mano.

Usos de las tácticas.* Concretar la estrategia.Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a través de cada selecciónde programas. Así se pueden evaluar los pormenores de las alternativas, minuto aminuto, centímetro por centímetro.

* Controlar la exposición óptima.Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efectopretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso se botacasi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener encuenta que como los primeros GRP usados tienen menos duplicación, conseguir conellos receptores diferentes es más fácil; después es necesario utilizarlos en mayorproporción para lograr los mismos efectos.

* Buscar la cobertura óptima.Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personasapropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otrasvariables.

* Delimitar campos.Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la mezcla, para establecer tamaños,formatos, duración, fechas, frecuencias, etc.

* Dar oportunidad para revisión constante.Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos. Así sepuede realmente hacer una evaluación de los medios, con la relación de beneficiosentre función y costo de cada uno, y la comparación constante de un medio contra elotro.

* Elegir modelos de emisión.Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los mensajesdurante un período:olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad;

pulsaciones o picos;

concentración total;

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esfuerzos crecientes o decrecientes.

* Tener en cuenta oportunidades de medios.Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no esraro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tácticas donde sepueden ver más claras las oportunidades. Hay productos que se han creado paraaprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertesinversiones en medios...

* Permitir medición de efectos.Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los resultados deuna campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al repartir las cargas de losmensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna precisión la utilidadrelativa de cada medio y de su mezcla.* Facilitar los controles.Con base en las tácticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones, de lasemisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo.

Contenido de las tácticas de medios.* Datos estadísticos.Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de losque se disponga; en consecuencia, éstos deben constar a lo largo del documento enlos sitios correspondientes.

* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la comunicaciónde la estrategia creativa convertido en índices gracias a la estadística. Un índice odirectorio de consumidores, es un porcentaje de quienes conforman una basenumérica; muestra quienes están en el promedio, por encima o por debajo delmismo en términos de concentración de personas en categorías predeterminadas.Los índices expresan la relación entre los miembros que abarcan una categoría: porejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.La composición de audiencia que se deriva de las variables anteriores, indica laimportancia relativa de cada grupo; es el porcentaje de individuos adecuados encada división demográfica. Responde a la pregunta: ¿qué cantidad de receptores detal medio corresponden a mi target? Una mezcla de datos referentes a un grupo,forma un perfil de consumidor.

* Distribución geográfica.Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de medios.Las decisiones básicas: anunciar donde actualmente se vende el producto paradefenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas opciones a lavez. * Coberturas geográfica y demográfica.Hay sitios y personas fácilmente alcanzables, otros que requieren esfuerzosmedianos o mayores. Cada uno de éstos grupos exige diferentes acciones en losmedios.

* Examen del mercado.

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Se deben mirar el tamaño, las tendencias, la segmentación, el tipo de actitudescompetitivas que se dan en el mercado.

* El posicionamiento.¿Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un tranquilomonasterio ensoñado, sino un despiadado campo de batalla. Quien baja la guardia,está condenado.

* Participación (SOM) actual y esperada.Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que para conservarla participación actual; así que en las tácticas de medios se considerarán losobjetivos corporativos en relación con el crecimiento del producto para afinar lapuntería frente a las correspondientes fuentes de negocios.

* Tendencias del mercado.El share of market varía de acuerdo con las tendencias que presente el consumo,por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situación de la economía, etc.,que hacen comprar más o menos.

* Factores externos.Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en las tácticas;por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es indicado utilizarformatos costosos (comerciales con varias estrellas, avisos robapágina en prensa);si el rock de los sesentas se pone de moda entre los menores, incluir casetes conmúsica como inserto en revistas, puede ser más adecuado que utilizar vallas decarretera; ante los movimientos verdes, utilizar papeles reciclados para los volantes,y así sucesivamente.

* Etapa del producto en su ciclo de vida.Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que goza de unapreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas mentales y demercadeo, para mencionar únicamente un caso extremo.

* La saturación publicitaria.El grado de congestión de mensajes debe regular el impacto y la frecuencia de lasemisiones. En época de navidad, por ejemplo, es más difícil hacerse notar que entemporadas en las que los anunciadores están relativamente silenciosos.

* Inversión de la competencia.¿Con cuántas armas ataca la competencia? ¿Cuál es el tamaño de sus ejércitos? Elconocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del producto permite queel plan sea competitivo y pragmático. Con este sistema se obtiene la mejor mediciónde efectividad publicitaria comparada con las ventas.No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversión publicitaria, omensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a aquelloscompetidores que lo aventajan ampliamente en su contacto persuasivo con losmercados.

* Relación entre los gastos totales de mercadeo y la inversión publicitaria.

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Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad de laempresa para invertir, pues de lo contrario llevarían a un caos financiero. Y lacapacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos que espera o realmenteobtiene del producto.

5. Presupuesto de medios.En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relación detallada decostos de lo fijado en las tácticas: si allí dice que en agosto se tendrán cien cuñas de30" en una emisora, basta con averiguar la tarifa, y los descuentos, sumar y ajustarlas cifras. Conviene, empero, mirar su contenido y analizar algunos temas conexosque ayudarán al mejor manejo económico de la publicidad.

En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma más efectiva, el dinero quese ha destinado para publicidad dentro de la inversión en mercadeo de una empresa;ésta es la suma para el manejo de la totalidad de los factores de mercadeo; es decir,el desembolso asignado a comprar compradores, a mejorar la curva de la demandao a procurar la reacción de un mercado hacia un producto, que estimule a loscompradores a adquirir mayor cantidad.

La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos beneficios: uno,que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otropermanente, propiamente de mercadeo, que es su contribución al posicionamiento.

Propósitos de la inversión publicitaria.* Como inversión cíclica.- En el corto plazo: en algunos productos, como bienes raíces y promociones, sebusca una reacción inmediata en ventas.- En el mediano plazo: aumento de beneficios.- En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto cumpla en elmercado con las etapas previstas; por ejemplo, la lentitud con que un productonuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la eficaz acción publicitaria paraacortar el período entre el lanzamiento del producto y su aceptación.

* Como inversión no cíclica.- Colaborar en la regulación de la demanda, y así permitir su control, como es el casoen los períodos de inflación por medio del llamado efecto estabilizador, o cuandoescasean materias primas, etc.

Criterios para fijar presupuestos de medios.Las empresas tienen tantas maneras de determinar su presupuesto de publicidad, ycasi todas tan arbitrarias, que en general la labor de las agencias se limita a repartiruna cifra entre los medios, les parezca o no razonable. Y como es normal que laremuneración de las agencias provenga de sus comisiones, resulta muyembarazoso sugerir aumentos y casi heroico señalar que sobra dinero. ¿Cuántodebe invertir un producto? Hay muchas maneras de colocar una cifra en elpresupuesto: porcentajes de las ventas pasadas o de las calculadas para el períodosiguiente; lo que el financiero opine; lo que a la junta o al gerente le venga en gana, ounos pesos más que el año anterior, calculados a ojo. Y la columna "publicidad" es laprimera en ser mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las ventas van mal:

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se suspende el suministro de municiones a las tropas porque el enemigo avanza.Pero no existen tribunales militares para poner en su sitio a los gerentes cobardes,ineptos, suicidas...El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusión final no es satisfactoria.Contra él se estrellan los mejores tratadistas de mercadotecnia y publicidad. Comoconsuelo, triste por cierto, queda el saber que no es el único tópico sobre el quemuchos gerentes opinan con tanta soberbia como ignorancia. Por otro lado, muchasagencias buscan con miopía su beneficio inmediato y aconsejan gastar millones ya,especialmente en aquellos renglones que les dan mayor comisión.No hay fórmulas probadas que soporten un análisis serio, para fijar presupuestos demedios. En su lugar, se puede usar un derrotero que señala aspectos importantespara tomar en cuenta a la hora de dar una cifra.

* Tradición.Se toma como base para los cálculos hacia el futuro, lo que se ha invertidohistóricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las situaciones de mercadeo;debido a la inflación y los cambios de tarifas, hay que considerar el costo relativo deldinero en el tiempo, así como la variación en los esfuerzos y logros de lacompetencia.

* Costo por punto de rating.El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un plan demedios; su primera función es estimar el costo probable de una inversión en T.V. oradio, pero también sirve, proyectado históricamente, para calcular presupuestos.

* Relación con la participación pasada, la actual y la pretendida.Los puntos a considerar son el mercado en el cual se compite, el share of market,las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en el momento de fijar lainversión.Así mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y laspresupuestadas. La relación de la inversión con ventas es un sistema que mantienecontentos a los directores financieros y es comprendida casi por cualquier junta;además, es un incentivo para los grupos de mercadeo y ventas.* Indicadores de mercadeo.Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos, traducidos encambios mensurables de actitud. Requiere, por lo tanto, para funcionar, de lainvestigación periódica de mercadeo en uno o varios de los parámetros escogidoscomo guía, que suelen ser conocimiento, interés, y top of mind. También es posibleconsiderar la intención de compra, si la medida usada es la de picos decomunicación que coinciden con puntos fuertes de la intención de compra, y de lamisma forma, la preferencia por el producto.Los cambios en estos parámetros deben planificarse a largo plazo, porque intentarviolentarlos es siempre un alto riesgo.* Resultados económicos de la mezcla de mercadeo.Parte del análisis del rendimiento de la inversión en medios, de su costo frente al deotras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos resultados. Las cifrashabituales para evaluar este rendimiento son: el porcentaje de ventas realizadas yprevistas; el de utilidades obtenidas y deseadas; la marcha general del balance; yuna poco fiable en la mayoría de los casos: los resultados inmediatos de ventas;

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todos estos elementos deberán ser comparados con la sensibilidad al cambiodemostrada ante cada uno de los factores internos de mercadeo.* Participación relativa.Tiene como eje la relación entre la participación del producto y los competidores enel mercado (SOM) y el porcentaje de participación de ambos en la publicidad de lacategoría (SOV, SOI). Vuelve competitivo el presupuesto y fija un punto decomparación para la efectividad de la publicidad frente a ventas en un mercadodeterminado.Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos los medios informaciónconfiable; la relación entre share of market y share of voice jamás es directamenteproporcional; además, es difícil definir el ámbito competitivo correcto, dado que elúnico criterio exacto es la forma que tienen los mercados de sustituir un productopor otro y ésta es sumamente caprichosa.* Calendario.Fija la inversión según el cálculo de lo necesario para alcanzar en el tiempo lasventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras. Este sistema ayuda amantener en su punto las utilidades. Es fácil de manejar. También armoniza losgrupos de mercadeo y financiero de la compañía. Constituye un incentivo para lagerencia general y de mercadeo, que pueden ser fácilmente premiadas o castigadaspor las juntas miopes. Para que el sistema de calendario funcione bien, se requieremucha información histórica.* Sistemas matemáticos.Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren tantos datos que es mejorcrearlos para cada caso. Lo óptimo es determinar un modelo con límites máximos ymínimos de inversión útil.

En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia para alcanzarbuenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay relación directa entre latasa de desempeño de las emisiones y las ventas realizadas.

Elementos que deben constar en el presupuesto de medios.

* Costos.Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a invertir poremisión, medios y períodos. Especificar si son netos o brutos y hacer advertenciassobre posibles variaciones: cuando se presenta un plan anual, casi seguramente lashabrá.

* Descuentos.Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y origen: porvolumen, financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos que corresponden a losclientes.

* Bonificaciones.Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir como sifueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o en negocios de granvolumen.

* Sugerencias para negociaciones.

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Se debe advertir a la empresa acerca de las posibilidades de obtener ventajas si éstapertenece a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a comprometerse por muchotiempo, u otras situaciones que pueda aprovechar. En caso de campañascooperativas, cabe definir la distribución de los costos entre los anunciadores.

* Reservas presupuestales.Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar oportunidades oenfrentar problemas de mercadeo o medios.

* Resúmenes de inversión.Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los medioscontemplados en el plan. Será lo primero que mire la mayoría de los clientes.Cualesquiera que sean las cifras, habrá conato de incendio, así que su claridad debeser ejemplar.

6. Sustentar: el racional de medios.En él se hacen explícitos los criterios guía que se emplearon para escoger losmedios y su mezcla, los espacios, los tamaños, las fechas...Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el racional demedios; explicar, por ejemplo, los aumentos de precio ocasionados por losincrementos de tarifas, u otras variaciones. No se trata de repetir lo comprendido enotros ítems, sino de procurar dar luces para que las empresas entiendan el respaldoteórico y la mecánica de las decisiones. Un programa con bajos GRP, puede teneraltos TGRP, y haber sido preferido por ello, pero el no explicarlo puede conducir auna equivocada apreciación del plan.

7. Anexos.* De soporte al racional.Consisten en todo el material que pueda ser útil para entender mejor el plan, talcomo cuadros de inversión de la competencia, análisis del costo por millar,transcripción de negociaciones, estudios de volumen de audiencias, etc.

* Recomendaciones adicionales.Muchos de los temas analizados requieren soluciones diferentes ocomplementarias al uso publicitario de los medios: relaciones públicas, campañasinternas, difusión del plan al comercio, eventos especiales, etc. Éstos deben constaren una sección aparte.

* Tabla de flujo (flow chart).Es un calendario para visualizar cada mes, semana, día u hora. Muestragráficamente los detalles sobre la distribución de las emisiones y la mezcla demedios.

* Evaluación de errores numéricos de tipo estándar.Para darle precisión al plan, conviene hacer una estimación estadística del margende error que puede presentarse en algunas de las cifras; así se podrá determinar laexactitud de lo estimado. Por ejemplo, al calcular los índices, es necesario haceraproximaciones, y éstas deben constar en el plan.

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8. El cumplimiento del plan.Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión delcliente sea religiosamente respetada.Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:* Negociación.Esta actividad es la razón histórica de ser de las agencias. Se debe realizar con laactitud que tendría el departamento ideal de compras del cliente. De acuerdo con elplan, estudiar la mezcla óptima entre descuentos y bonificaciones, costos yefectividad, y entonces sí, proceder a la adquisición.No se debe abandonar la estrategia por obtener gangas, ni ahorcar a los medios demanera que se resientan con la empresa.* Ordenes.La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir órdenes escritas a losmedios, que equivalen a un contrato de compra de espacios o servicios. Las partescontratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en el pago de las obligacionesoriginadas en las órdenes.* Chequeos de emisión.Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con lasórdenes.Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes programados no seemitan en las condiciones planeadas y existan variaciones en costos, fechas,duraciones o tamaños, períodos, referencias, bonificaciones, programas,indicaciones especiales, etc. El control de estas variaciones dará lugar a ajustesoportunos.* Cancelaciones y reposiciones.Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisión dada a los medios;por ejemplo, si el producto se agota en una región, por falta de liquidez del cliente,etc. Se llama reposiciones a las emisiones que se hacen para compensar a lasempresas cuando hay errores de los medios. Estas se deben exigir en espaciosequivalentes a las emisiones omitidas e informar al cliente.También hay que enterar al cliente cuando parte de lo ordenado a los medios va acancelarse o no salió, y sugerir de inmediato cómo reponer estas fallas para noperder la consistencia del plan.* Informes de lo real cumplido.Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no importa sicorresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen de las emisiones quehan tenido lugar, en el que se hacen constar las circunstancias relevantes quepudieron presentarse para alterar el plan, como la presentación de elementoseditoriales favorables o perjudiciales, colocaciones especiales no pagadas, etc.* Control de competencia.Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es un juiciosoanálisis de los mismos el que permite adivinar tendencias, proporcionar debidasalertas al cliente, e introducir variaciones apropiadas en la pauta.* Propuestas de cambios.Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se pueden tener en el plan, en medios,fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar las estrategias ytácticas establecidas con las alteraciones de la situación y los resultados que sevayan obteniendo. En caso de encontrar sugerencias al respecto, se deben enviar alcliente.

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10. Entre la magia y la locura.La famosa creatividad.A. El mensaje se encarna: concepto y medio más creatividad.B. El trabajo creativo.

Entre la magia y la locura: la famosa creatividad publicitaria.A. El mensaje se encarna: concepto y medio más creatividad.¿Por qué son eficaces un comercial, un aviso o una cuña? Existen investigaciones,conferencias, libros, artículos. Pululan las hipótesis. Los gerentes de agencias ymuchos clientes, pontifican al respecto, mas la pregunta sigue ahí. Gracias a unacontinua y amplia reflexión, se han descubierto trozos de bases estructuralesconfiables, empíricamente probadas una y otra vez. Pero son apenas arañazos en lasuperficie del problema: la mina supera por mucho a la veta.Los éxitos creativos más descollantes son muchas veces inexplicables; aportar eseelemento aún no medido que es el distintivo de la buena publicidad, o sea aquellaque cumple con los objetivos empresariales, es la responsabilidad creativa; y ¿cómoejercerla sin entenderla por completo? La creatividad publicitaria tiene mucho dearte, de oficio en el sentido que a la palabra le daban los antiguos gremios. Hay trasella un mundo de intuición y riesgo, como en el amor.Crear es combinar elementos en formas nuevas, usar la imaginación para obtenerresultados que sean diferentes de los componentes, y también útiles para cualquieraspecto de la vida de las personas.La tensión entre las energías de la imaginación y la razón que se da en el proceso dela gestación de estas novedades, transmitida al producto creativo y por su medio alos receptores, es parte del esencial del juego de la comunicación publicitaria.La imaginación tiene sus propias reglas, estructuradas en una forma tan misteriosaque parece precisamente no tener reglas. Cuando se la provoca, la imaginaciónrecorre, un poco (o totalmente) al azar experiencias del sujeto creador, usando sulógica ilógica, nacida de la eliminación temporal de esa censura que separa la vigiliade los sueños, y sugiere mezclas relativamente inéditas a las que luego la razón, lanorma, les da cuerpo y sentido para que el receptor la acepte.Todo en publicidad debe ser creativo; los publicistas trabajan en un mundo donde latransformación imaginativa tiene que ser la constante que inspire cada etapa, desdela planeación de mercadeo, hasta las negociaciones de medios y el análisis deinvestigaciones.Pero en el proceso de elaboración publicitaria, hay un momento en que la creatividadse concentra en los departamentos especializados, ése en el cual se producenmensajes que se unen en campañas; el presente capítulo se circunscribe a esteaspecto.Al otro lado virtual de la pantalla del computador en blanco que enfrentan loscreativos todos los días, hay miles de personas reales que toman decisionescotidianas sobre productos. Allí debe levantarse el puente más fuerte que puedeconstruir el mercadeo para seducir y conservar el entusiasmo por el producto. Poreso la creatividad publicitaria es especializada: trabaja dentro de un marcocomercial firme, aunque siempre cambiante. Y trata de convencer a partir de unemisor abstracto, con mensajes frecuentemente muy breves, en medio de lacompetencia y las interferencias a la comunicación.Una posible explicación de la eficacia creativa podría encontrarse en la capacidad de

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ir más allá de la simple invitación al uso, hasta llegar a despertar la simpatíaprofunda de los receptores, porque si bien la publicidad es un instrumento demercadeo, para los consumidores constituye parte del producto y de su vida diaria.La creatividad diferencia a la publicidad de la simple y costosísima repetición de unmensaje de venta fuerte, que sería una simple agrupación tan lógica como gris deatributos de un producto.Los mensajes publicitarios son parte de la corriente de información que mueve losnegocios, y que se estructura en forma especial para producir efectos fijados deantemano: llenar los cerebros receptores de actitudes positivas hacia un producto.El objetivo de todos los mensajes y campañas es el de contribuir a lograr el objetivode las empresas: conseguir y mantener clientes satisfechos, por medio de lapersuasión y la convicción. Hay una finalidad clara; y sin embargo, el trabajocreativo suele tener la apariencia de cierto caos divertido, de golpes intuitivos. Y enocasiones es así, y sus resultados son impredecibles; ello tiene mucho que ver conla índole del oficio y con la personalidad de quienes se dedican al mismo.Pero si la emoción mueve a la humanidad, es la razón la que la guía para obtenerresultados. ¿Habrá, entonces, pautas racionales que permitan llegar a resultadoscreativos eficientes e incluso brillantes? La respuesta, quizás, es un decepcionante¡no! Pero tampoco se puede aceptar como axiomática la actitud petulante de ciertoscreativos cuando afirman que su genio es innato y ninguna disciplina lograráigualarlos. La creatividad tiene que responder a una lógica que es la de la forma detrabajar la mente humana, la de los receptores.Sería una locura de cualquier profesor de música prometer que va a convertir todossus alumnos en Mozart, pero una persona normal puede aprender a tocar guitarracon gracia suficiente para enriquecer su vida y la de otros. Así mismo se puedeafirmar que se puede obtener creatividad correcta con el aprendizaje.Crear no consiste en realizar piezas agradables, sino publicidad eficaz, que impacte,comunique y persuada.Creativo no es quien se expresa con distinción o facilidad, o tiene títulos o afiliacióntrasnacional. Ni quien gana premios: lo que importa es el resultado de su trabajo,que logre, más que elegancia, conceptos acertados.Esto no excluye que todo lo que un mensaje tenga de encanto y belleza, desentimientos reales, fuerza y alegría, de verdad y honradez, lo convierta en una piezaque los receptores adopten como suya, aunque algunos crean que deben golpearcon su cantinela como un ladrillo sobre una tiza.No basta que el mensaje resuelva un problema creativo; debe hacerlo en la formamás eficaz y eficiente. Sólo cuando logra que el receptor diga: "¡éste es el productoque siempre esperé!", merece total aceptación. Una campaña creativa es aquella quelos mercados quieren ver y oír una y otra vez; por ésto, la publicidad es cada vezmás cálidamente humana (transmite amor, belleza, sensaciones gratas), con loselementos racionales, beneficios y ventajas, expresados como ofertas.Sólo unas fuertes inversiones en medios y producción compensan, teóricamente, lamala creatividad; y aunque muchos objetivos pueden alcanzarse con la presión extradel dinero, siempre será con altísimo riesgo. Si tuvieran fondos inacabables, lasempresas no tendrían que producir buena publicidad que les permitiera lograrefectos favorables sin incurrir en enormes desembolsos. La creatividad busca laeficiencia del concepto preciso sin inversiones gigantescas; se nota más enpequeñas piezas, que en comerciales espectaculares y costosos: vive pendiente delos resultados.

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Existe publicidad que obtiene premios, no resultados: no sirve. No se necesita que lapublicidad sea más o menos eficaz, sino completamente eficaz, que alcance elobjetivo de la campaña, y ésto depende del talento creativo.No se conocen reglas inflexibles para juzgar la eficiencia de un concepto; pero, ¿sepodría usar durante treinta años? Esta pregunta de David Ogilvy siempre seráinquietante. No es posible darle una respuesta ni siquiera con respecto de lapersona con quien uno va a casarse: ¿cómo hacerlo con una frase?Por eso, todo mensaje publicitario debe elaborarse de acuerdo con las estructuraspublicitarias, cada día mejor cimentadas, y antes de someterlo a los clientes, alpúblico e incluso a otras instancias dentro de la agencia, se debe revisar en buscade posibles errores. Los creativos deben ser los jueces más implacables de lapublicidad que elaboran. Si la ven con ojo crítico, mejores serán los resultados. En lamedida en que más se exijan, más podrán ofrecer.

* El concepto publicitario: su composición.El cloro es un gas venenoso. El sodio, un metal que se enciende al contacto con elagua. La sal de mesa, cloruro de sodio, es la mezcla de ambos. El hidrógeno es ungas simplísimo, con el átomo menos complicado que se conoce. Abunda en eluniverso tanto como el oxígeno en la tierra. El oxígeno mantiene la vida en nuestroplaneta. Y el azufre, se parece en el comportamiento atómico al oxígeno, a pesar deser sólido y amarillo y no gas e incoloro. Los tres mezclados producen ácidosulfúrico, tan violento como útil. Cuando se observan la sal o el ácido sulfúrico, esdifícil imaginar de donde nacieron. El mensaje publicitario brota de una fusiónsemejante, como ya se ha visto y, al estar terminado, es tan distinto como la sal y elácido sulfúrico de sus respectivos componentes.Entonces, la creatividad se puede entender como la tarea de resumir los elementosdiferentes que conforman el mensaje en uno radicalmente nuevo: publicidad.Veamos cómo se combinan conceptos, medios y creatividad.Conceptos son los hechos extraídos del producto (en su acepción total) quedeseamos comunicar. Los medios de comunicación son instrumentos capaces dellevar, multiplicar y regular los conceptos. Y la creatividad, una forma peculiar decodificar los conceptos en los medios. El mensaje publicitario es la fusión creativade un medio y un concepto, el resultado de unir las implicaciones creativascontenidas en la estrategia con el lenguaje propio del medio escogido ycohesionarlos con la creatividad.Los conceptos están contenidos en la estrategia creativa. Los medios proporcionanlos lenguajes que pueden hacer penetrar conceptos favorables al producto entre losreceptores elegidos; si se utilizan estos medios sin respetar sus estructuras, losestímulos pierden su capacidad de actuar y el resultado será débil, confuso oininteligible.Para obtener el mensaje, sólo falta desencadenar el poder de combinar y fusionarlos conceptos y los medios: su nombre es creatividad, un reactivo que nopermanece al margen del proceso, sino que mientras une al uno con el otro, seinserta en el resultado.Para armar la estructura del mensaje se cuenta taxativamente con los treselementos enunciados. El grupo creativo tiene conciencia de que sólo una fusiónperfecta entre el contenido conceptual y la gramática de cada medio con su propioaporte, puede hacer que opere el mensaje resultante. Su creatividad está limitadasolamente por estos dos parámetros: el respeto hacia los hechos del mercado

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(contenido conceptual) y la observancia detallada de cómo funciona cada uno de loslenguajes en comunicaciones (gramática de los medios). Dentro de estas normas,puede dar rienda suelta a la imaginación e introducir su toque personal como tercerelemento de la mezcla, para obtener el máximo impacto entre los consumidores.Salirse de estos rieles es como jugar béisbol con el reglamento de fútbol: un acto deirrealidad inoperante.- El bloque conceptual.La estructura conceptual sale del plan de mercadeo y está íntegramente resumidaen la estrategia creativa como reunión de elementos comunicables del producto: elconocimiento del posicionamiento que se da en la identificación del producto; el tipode campaña y la urgencia por lograr resultados, los cuales se desprenden delobjetivo; el interlocutor que es el receptor de la comunicación; la oferta, que es el ejealrededor del cual se deben colocar los máximos impactos; las guías de ejecuciónque ahorran tiempo y esfuerzos.- El lenguaje de los medios de comunicación.Los medios proporcionan una estructura lingüística e iconográfica concreta ypredeterminada, que es la esencia misma de los canales masivos que servirá parallevar, multiplicar y regular lo que quieran decir los creativos. Esta estructura de losmedios se acomoda, sin embargo, a la de los instrumentos retóricos que utiliza lacreatividad publicitaria, y funde sus elementos con éstos hasta hacer posible unnuevo ser coherente, el producto publicitario.- La creatividad.Reunir los elementos del mensaje es función de la creación, que a su vez es uno deellos, precisamente el que desencadena la combinación que los fusiona. El aportedel creativo es una mezcla de su estructura mental, su cultura, su destreza yconocimiento del oficio: en resumen, de su personalidad. La creatividad es, en últimainstancia, una manera específica y nueva de unir ideas; no es un reactivo quepermanece al margen del mensaje, sino que mientras une medio y concepto, seinserta con ellos en el resultado.No es inusual que un ingrediente de una fórmula sea parte del resultado. Es uno delos principios de todo arte y la publicidad participa de esa esfera misteriosa.Se resumen los tres componentes del mensaje, se combinan y se obtienenexcelentes armas y éxitos de mercadeo, o gastos inmensos en física basura, opremios de diversa índole.Vistos ya desde el ángulo de quienes tienen a su cargo esta tarea, los componentesadquieren otra dimensión. En los mensajes se encuentran los conceptosestratégicos, los medios y la creatividad, pero se deben notar tanto como elhidrógeno en el ácido sulfúrico. Un aviso no debe ser información sobre el producto,ni parecerse al contenido editorial del periódico, ni verse como una obra de artedecorativo: es una pieza de comunicaciones de mercadeo, que actuará mejor si esbella y amable, como todo en la vida, pero que no puede sustituir con bombos yplatillos las fallas estructurales, o quebrantar impunemente la sintaxis de losmedios.

2. El trabajo creativo.La creatividad se enriquece con los aportes de muchas disciplinas. Cuando sepregunta por qué algunos creativos no llegan tan lejos como otros, las respuestassuelen ser evasivas: no hay buenos materiales, falta dinero, los clientes nocomprenden. Un examen detallado muestra otras realidades: la ausencia de

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disciplina, la rutina, el estrellato, el descuido de las bases teóricas. La creatividad noes un don sobrenatural, sino una mezcla de capacidad innata con toneladas detrabajo. Estar abierto al mundo es el primer paso, porque todas las cosas hacenpatente su deseo de ayudar. La creatividad es un acto de conciencia que requiere de"oficio".

Requisitos del trabajo creativo.* Conocimiento del producto.Una idea siempre tiene más peso que la forma como se expresa. El elemento másimportante de la publicidad es un concepto creativo eficaz, que debe nacer delproducto mismo y tener la suficiente simplicidad, honestidad y atractivo como paramantenerse durante todo el tiempo de vida del producto.Todos los productos tienen su personalidad. Esta individualidad o singularidadpuede derivarse de la formulación del producto, de su nombre, de su empaque, suhistoria, su desempeño... Es imposible que existan productos idénticos. Estasingularidad o individualidad del producto no siempre es evidente a simple vista y, enocasiones, es difícil de encontrar. En otros casos es evidente, pero resulta difícilhallar la forma de comunicarla.La gente se interesa por los productos; los observa, los evalúa, experimenta conellos, comenta acerca de sus características y los compra. Por eso no es suficienteque el producto sea conocido por los creativos desde la perspectiva de quien loproduce, sino también desde el punto de vista de quien lo consume. Por lo general,son puntos de vista diferentes.* Conocimiento del receptor.Por mucha destreza que se tenga, los esfuerzos de un creativo se frustrarán si seequivoca al identificar a los seres humanos reales para quienes trabaja. El respetopor la verdadera identidad de los receptores comienza con el respeto por suexistencia como personas, el cual debe vencer tanto los paradigmas como losprejuicios.La publicidad deberá siempre estar en armonía con la situación social predominanteen cada país. En cualquier momento pueden ocurrir eventos sociales que afecten elpensamiento y las emociones del consumidor. Se debe tener especial sensibilidadpara percibir las tendencias y sus consecuencias, pero sin excesos, pues muchasveces al consumidor no le gusta estar a la moda.* Conocimiento del oficio.Un creativo debe dominar los caminos persuasivos hacia el mercado por sobrecualquier consideración; tiene que saber dar a las empresas que son clientes de lasagencias, lo que necesitan, no lo que quieren, aunque esta actitud pueda ocasionardesacuerdos. Pero también aquí se corre el peligro de sobrepasar los límites, puestoque una agencia sin clientes desaparece. Los clientes no necesitan una agenciadeterminada, necesitan a alguien que les cree publicidad efectiva.

3. Fases del proceso de creación.* Incubación de la información.La información sobre el producto sirve para orientar la labor creativa, para ubicarlaen el marco comercial que le corresponde. La base de la información para lascampañas es la estrategia creativa. Pero, como en el caso del análisis, se debeacumular toda la información adicional y su procesamiento. La curiosidad parainvestigar, que es una cualidad indispensable en los creativos, será la mejor de las

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guías en esta etapa.

Consulta de las fuentes de información creativa.- Fuentes personales.Toda persona es creativa, aunque no necesariamente brillante, y casi siempre hasido frenada por la educación y las presiones sociales. La vida diaria requierecreatividad, encontrar expresiones que no han sido aprendidas para reaccionar antefenómenos novedosos. Pero la creatividad se tiene que suscitar, ejercitar yperfeccionar. La innovación constante se precisa porque todo cansa rápido y loscambios paulatinos pero constantes del entorno, obligan a buscar nuevas formas deenfrentar el mundo y de responderle.Diseñar bien, escribir bien son ayudas, pero no son la creatividad; ni siquiera sonaptitudes necesarias, aunque si deseables. En cambio la curiosidad, la capacidad deanálisis y de síntesis, son indispensables para un creativo publicitario, porque buscarla idea perdurable, el copy con poder, la forma que se le dará al "contrato" delsatisfactor con su usuario, son labores tan duras como intrigantes: la publicidad essíntesis para seducir.Ni la teoría, ni la práctica pueden sustituir el toque inventivo de quien pone en lo quehace, magia personal, buen gusto y energía. La gama de personalidades de losbuenos creativos publicitarios supera lo concebible. Pueden ser correctísimosadministradores con manías de príncipes, hasta magníficos locos. Inclusive, porépocas, se uniforman los mediocres con la convicción de que el hábito sí hace almonje. No es, por lo tanto, pertinente ni posible dar un recetario de cómo formar unapersonalidad creativa rica, porque no se puede separar al creativo del ser humano, yéste es impredecible.Muchos creativos famosos, al exponer sus métodos, coinciden en ciertos puntosque pueden servir de guías para mantener aguzado el cerebro, aunque no seanfáciles de seguir: experimentar mucho en muchos campos; no creer que la lógicarige en la elección de un detergente o en la vida en general; consultar los problemascon la almohada; no precipitar juicios sobre ideas frescas; abolir los dogmas, inclusoel de que los dogmas deben abolirse; mostrarse incrédulos ante los conceptospreconcebidos; no encerrarse, probar nuevas formas de vivir y de actuar; aprenderde los errores; buscar sin pausa la perfección.- Fuentes culturales.Son dos: la cultura en su sentido más amplio, las pautas normales de interrelaciónsocial; y en segundo lugar, la cultura en sentido estricto.A pesar de la invasión de mentalidad extranjera que acompaña al mercadeo, elespíritu de la propia nacionalidad hace más efectiva la publicidad.¿En qué forma se percibe a sí mismo el receptor de sus mensajes, el consumidor?Puede sentirse amable, generoso y de buen humor. Lo preocupan el dinero, laseguridad, su familia... hace chistes sobre sus problemas. Se siente sensual, legusta la rumba. Cree saberlo todo sobre el fútbol y piensa con frecuencia en el sexo.Esta forma de autoevaluarse puede ser errónea, pero las personas en general sóloaceptan los mensajes dirigidos a la imagen que tienen de sí mismas. La publicidad,para tener impacto real, debe profundizar en la cultura del país. Pero el resultado quese obtenga al aprovechar las características culturales de un pueblo, dependen de lainteligencia para percibirlos y saber cómo utilizarlos, pero sobre todo del talentoestratégico y creativo para usarlos con eficiencia, fuerza, y una producciónexcelente.

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La otra fuente es la cultura en sentido estricto, el conjunto de manifestaciones másaltas del espíritu humano. La relación con el arte despierta la sensibilidad propiapara comprender y sentir profundamente a los seres humanos y proporcionamaterial que emociona, rompe barreras, convence y se recuerda, trasciende. Es tanmalo no conocer a Marx, Freud y a los semiólogos, como el abusar de ellos.Los creativos publicitarios son profesionales de la cultura. Luchan, en cada segundode la televisión y de la radio, en cada página de las revistas o los periódicos,encauzando todas sus habilidades para conquistar espectadores y lectores.La sabiduría de un creativo consiste en conocer, utilizar con respeto y sacar el mejorpartido de los instrumentos y símbolos culturales, contribuyendo así también a ladifusión y preservación de la cultura: las técnicas del gran cine, la composición delos pintores maestros, el manejo del idioma aprendido en la mejor literatura.- Fuentes teóricas.Todo conocimiento es relativo y perecedero, pero cada exploración ayuda aprofundizar en la comprensión del mundo en donde se trabaja. El pensamientolateral, desarrollado por Edward de Bono, los ejercicios para fortalecer la creatividadde Roger Von Oech, la revisión general de nociones de mercadeo y publicidad deJohn Philip Jones, las encuestas sobre sexualidad colombiana de Elkin Mesa, lasrecomendaciones sobre composición pictórica de Kandinsky y las clases de cine deEisenstein, han contribuido siempre a mejorar la eficacia de la publicidad.Las teorías, todas las teorías, son disparadores creativos de la mejor clase. Además,dan fuerza a los impactos y sirven de soporte estructural a la comunicación.- Fuentes corporativas.Provienen de la agencia donde se trabaja y de los clientes para los cuales seelaboran campañas.Las agencias serias imprimen a su creatividad un sello característico que refleja sumanera de ver y realizar la filosofía publicitaria, que comienza con la misión explícitao tácita que han soñado sus creadores y directivos, y que se refleja en los métodosde trabajo (el tipo de análisis, de estrategia, de servicio a los clientes).También los clientes tienen su propia idea acerca de lo que puede favorecerpublicitariamente a sus productos, y ésta aporta a los creativos distintos enfoquesde su oficio.- Fuentes lingüísticas.Para encontrar el tono y el lenguaje de su receptor, se necesita ver y oír lo que él ve yoye. Vivir como él, con él. Así se logrará un glosario apropiado. La gente es como seve a sí misma, no como otros quisieran que fuera para amoldarse a sus ideas. Si sedesea su identificación con los mensajes, éstos deben retratar la realidad que vive elreceptor.Al redactar un texto publicitario acerca de una cerveza, lo mejor sería pensar en quese narra un momento de emoción deportiva. Y la publicidad de un jabón popular,podría parecerse a una revista rosa.Los mensajes publicitarios son formas de comunicación entre humanos y secomponen de lo que éstos usan para relacionarse: imágenes, palabras y sonidosque se trasforman y mezclan en infinitas formas. Las estructuras de estos mensajeslas proporcionan los medios de comunicación, pero son los creativos quienes lasmoldean para darles la eficacia debida. Para ello tienen que hacer acopio, y grande,de todo tipo de herramientas y materiales: técnicas, artes, fórmulas, expresionesvivas... El lenguaje coloquial, cómo se maquillan las mujeres de cierta (o incierta)edad, la manera de tomar cerveza un camionero, la construcción de un buen plano

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cinematográfico.Un sentido de la observación bien entrenado, permite recolectar y utilizar lenguajesque los receptores acepten.- Fuentes profesionales.En su trabajo cotidiano, un creativo tiene acceso a documentos, muestras,exhibiciones de comportamiento del producto y otras oportunidades de alcanzar lainspiración y orientarla hacia la producción de mensajes persuasivos, con eficaciacomercial. Su sensibilidad debe ponerse al servicio de la captación de todo aquelloque pueda ser útil en el cumplimiento de ésta meta.Aquí vale la pena una nota sobre el fenómeno casi omnipresente de las divergenciasque se dan entre las áreas ejecutiva y creativa. Hasta cierto punto es lógico queexistan: las personas que manejan el contacto con los clientes presionan, enrepresentación de ellos, para obtener resultados con el mínimo de tiempo y degastos. Pero algunas veces pasan información insuficiente o errónea, con ladisculpa nunca válida de que así la recibieron. Y los creativos tienen un afáncomprensible de buscar el lucimiento del producto y de la agencia, lo cual requierede tiempo y buena inversión; además, exigen que las estrategias les proporcionenarmas inteligentes para emprender un trabajo eficaz. Así se originan tensiones entredos grupos de cuyo trabajo conjunto dependen los buenos resultados. La función deambos grupos debería ser armónica, lo que equivale a afirmar que no hay buenasrazones para la existencia de la guerra en la historia del mundo. Si los ejecutivos sededican a crear una atmósfera dinámica pero pacífica de negocios, y los creativoscumplen con la calidad y los tiempos que exige la dinámica interna del mercadeo,todos ganarán.* La comprensión del problema.Comprender la pregunta es mucho más de la mitad de la respuesta. A partir de laestrategia creativa, el creativo debe definir con precisión su objetivo en términos decomunicación; la perfecta asimilación de lo que se pretende es el punto de partidaimprescindible. ¿De qué se tiene que convencer al público receptor para que actúeen la forma prescrita en el objetivo de la campaña?Hay que determinar la necesidad que se va a satisfacer, para definir el incentivoadecuado y provocar el comportamiento deseado. No es el momento de decidir laforma de hacerlo, sino de analizar, para tener conciencia precisa de los elementosdel producto con que se cuenta para persuadir, de la personalidad y motivos de laaudiencia y de los comportamientos buscados.* El replanteamiento del problema.Existen muchos ángulos mentales para mirar el mundo. La mejor disposición paraencontrar el concepto creativo adecuado es darle muchas vueltas al problema,plantearlo desde varios ángulos para obtener enfoques alternativos; por ejemplo: enlugar de decir anticaries, se diría dientes relucientes, o fuera las fresas, o las únicasfresas que tocarán estos dientes serán rojas y apetitosas.Para acelerar este proceso, se puede recurrir a ciertas fórmulas creativas quecorresponden a modelos de comunicación ya probados; no se trata de ceñirse aellos en forma estricta, sino de utilizarlos como suscitadores de ideas novedosas.* La búsqueda de ideas.Con las aproximaciones obtenidas al replantear el problema creativo, se podráelaborar una síntesis que servirá de fundamento para obtener soluciones concretasal concepto creativo. Estas se analizan y se evalúan, sometiendo su validez averificación, para convertirlas en hipótesis de trabajo. La mejor de estas hipótesis se

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propone como concepto y se sigue adelante con él.

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Capítulo undécimo.Las cartas sobre la mesa.Los frutos de la creatividad.La plataforma de copy.La personalidad del producto.Piezas para investigaciones.Piezas finales.

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Capítulo undécimo.Las cartas sobre la mesa.Los frutos de la creatividad.

¿Qué hacen los creativos? Si ésto se preguntara en una agencia, la respuesta mássegura sería un chiste. Pero la realidad es que el equipo creativo es el elemento quele da hoy en día su mayor razón de ser a cualquier empresa publicitaria.Su trabajo es multifacético, pues los creativos deben intervenir en casi todas lasetapas del proceso publicitario.

1. Concepto creativo.Al posicionamiento publicitario, ya redactado en la más breve de las síntesisposibles, se lo llama concepto creativo o publicitario: "Colombiana, la nuestra";almacenes Éxito: "Calidad y variedad y precios" ; "Pepsi, para la nueva generación","Peldar, se ve", etc. Como es el mínimo resumen persuasivo de lo que se ofrece, delos argumentos básicos de compra suministrados, en ocasiones el concepto sirvede titular, tema de campaña o eslogan, pero no debe confundirse con ninguno deéstos, como tampoco con el concepto comercial del cual emana.Titular es un término usado en los materiales gráficos, y por similitud, en los de otraíndole, para designar el encabezamiento de los textos.Tema de campaña: es el eje argumental o, valga la repetición, temático: en Milo, eldeporte aficionado; en Esprit, la mejor gente; en ocasiones puede usarse, como tal,el concepto, o un desarrollo del mismo.Eslogan (graciosamente llamado también lema o divisa) es una frase distintiva deun producto o empresa, que debe sintetizar un aspecto que los identifiqueplenamente. El origen de la palabra, grito de batalla, aclara su significado.Concepto comercial es la descripción del producto y de sus argumentos de venta; seencuentra en el brief y se resume en la estrategia creativa.Para obtener el concepto creativo óptimo, se suelen plantear hipótesis alternativas yprobarlas internamente en la agencia, o con el cliente, o por medio de diversastécnicas de investigación de mercados.De una sola estrategia saldrán seis, veinte conceptos. Pero el descarte se deberáhacer sobre un máximo de tres o cuatro conceptos, con la colaboración de laspersonas que conocen la cuenta (nombre dado en las agencias a las empresas queutilizan sus servicios), el cliente y algunos receptores representativos; si se sometea muchos de ellos a investigaciones llamadas pruebas de concepto, o se definen enun comité, se obtendrán textos debilitados, sin coherencia.Un apólogo que ha hecho carrera, muestra lo que es una prueba de conceptos malempleada.

Una vendedora de pescado instaló su puesto en el mejor sitio de laplaya y colocó el letrero "Aquí se vende pescado fresco". El publicistanúmero uno que pasó por allí, le dijo: "Obvio que es aquí". El letreroquedó: "Se vende pescado fresco". El segundo publicista, rotundo,afirmó: "¡Quién va a creer que lo regala!" y el aviso quedó: "Pescadofresco". Un creativo que pasaba, dijo como por casualidad: "¿Para quéponer pescado, si se ve desde varias cuadras que está llena de bagres,picúas, y sábalos?". Y el letrero sólo rezó: "Fresco". Y ya ni eso olía acierto.

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En fin, el concepto creativo es el posicionamiento publicitario una vez sintetizado enuna expresión creativa.

2. La plataforma de copy.Hay un instrumento para organizar y facilitar los procesos creativos: la plataformade copy11.Es el documento en donde se traduce y se codifica el contenido de la estrategiacreativa en lenguaje persuasivo y apropiado para el receptor; es un texto corto en elcual se desarrolla, para uso interno de la agencia, para las investigaciones y, enalgunos casos, para el cliente, el modelo de discurso que posteriormente formará elcuerpo de todas las piezas de campaña. En otras palabras, es el desarrollo verbalcompleto del concepto creativo.La estrategia está compuesta de datos extraídos del brief, seleccionados y refinadospor el análisis; el lenguaje utilizado allí no tiene como finalidad persuadir, sinoprecisar la esencia de los hechos que permitirán hacerlo. La plataforma de copy losconsidera una mina de poder persuasivo.Un ejemplo: si en la estrategia dice, como parte de la definición del producto, "lainversión con los más altos intereses permitidos en el país" y del receptor "frío,conocedor a fondo del mercado financiero, calculador", en la plataforma se hablaráen términos técnicos: "rata mensual del 2.87%". Pero si en la estrategia se definió alreceptor de la comunicación como "pequeño inversionista, que sólo usa bancos ocajas de ahorro por su desconocimiento del lenguaje financiero y las complejidadesdel cálculo de intereses", la plataforma diría: "En su caja de ahorros, un peso será,después de un año, el mismo peso más X centavos. En tal año... su peso valdrá unocon cuarenta y cinco". Un ejemplo magistral: "Coca-Cola está siempre ahí,disponible, al alcance de tu mano; es siempre auténtica, deliciosamente inigualable,genuina; siempre nueva, el sabor que nunca cansa; siempre tuya, como unaexperiencia individual irrepetible"; el concepto de donde nació esta plataforma es"Coca Cola siempre", que dio origen al eslogan “Siempre Coca Cola”.La plataforma de copy se diferencia de las piezas, en que prescinde de los mediosque se utilizarán para llegar al consumidor.Al redactarla, los creativos deben pensar en el receptor de los mensajes para buscar:a. Las expresiones que comprenderá perfectamente el receptor y la manera deutilizarlas al mencionar los hechos y provocar emociones.b. El orden en que presentarán las ideas.c. El énfasis con que subrayarán algunas.d. El número de veces en que estas ideas aparecerán.

Los creativos escribirán, en lenguaje persuasivo, un texto cuyo contenido desarrolleen la mejor forma el posicionamiento publicitario del producto, tal y como deseanque aparezca luego en los medios, adaptado y listo para entrar en la mente delconsumidor, con el fin de inducirlo a actuar. ¿Convendría, debido a la baja educaciónacadémica de los receptores, un tono didáctico? "Así se ahorra esfuerzo con Estra".

11El anglicismo copy (forma familiar de copywriter, redactor) como otros muchos, se haincorporado en tal forma en la jerga del oficio, que no parece reemplazable. Como copy sedenominan: la creación y redacción publicitaria; la parte textual de los mensajes, y la personaencargada de este oficio.

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¿Vale la pena empezar por un llamado directo a los receptores del mensaje?: "Paralas señoras cansadas de perder su tiempo" ¿Sería preferible, dado que la empresaes de reconocido prestigio, encabezar con su nombre el mensaje?: "Aunque no hayamotivo aparente, Coltabaco les trae un regalo".Se discute sobre si la plataforma aparece en la mente de los creativos antes odespués del concepto; no parece haber respuesta posible: son como un artículoperiodístico y su título, que surgen en cualquier orden, de acuerdo con el deseo deese genio caprichoso que es la inspiración.La plataforma de copy no es indispensable, pero la publicidad tampoco lo es, en elfondo; ni nada, ni nadie. Pero todos los esfuerzos que se hagan por brindarle alcliente mayor seguridad en su inversión, se verán recompensados. Pero cuidado: pormuchos papeles que se escriban previamente, si la campaña final no es buena, searó en el mar.3. Guide lines.La continuidad es una virtud en publicidad12; mientras un mensaje cumpla con sucometido y no haya saturado a la audiencia, debe conservarse. Todo mensajepublicitario, por definición, está plasmado en piezas, colocado en un medio: en unacuña de radio, en un hablador de estantería, en un pasacalles. Y estas piezas tienenuna composición, una estructura perceptible llamada forma, para diferenciarla delfondo, que es la idea o concepto a transmitir.La importancia relativa de la forma y el fondo ha dado lugar a discusiones taninútiles como la de si fue primero el huevo o la gallina, pero mucho más costosas;por ejemplo, cuando se tiene una gran idea cuya realización cuesta una buenaporción del presupuesto, los clientes la rechazan, acostumbrados a asignar enforma habitual pero absurda el diez por ciento a la producción de piezas. Y una piezamagnífica, emitida una vez, puede remplazar una enorme inversión en medios.Para preservar la unidad formal, los creativos elaboran unas guías de ejecución, osea un pequeño manual de instrucciones sobre el aspecto que deben tener laspiezas de un cliente determinado, llamadas en inglés guide lines13.La diferencia entre éstas guías y las de la estrategia creativa consiste en lapermanencia de las primeras por períodos más prolongados. Por ejemplo: Milo noforma campeones, sino que ayuda a los jóvenes que se esfuerzan en el deporte.Algunas guías pueden ser generales para una empresa o producto, como "jamáscompararse con la competencia" o "usar siempre el respaldo de marca". Otras,específicas, para su uso en uno u otro medio; por ejemplo, cerrar las cuñas con unamúsica determinada.

4. Análisis de copy.Es un método de comprobada eficacia para hacer la lectura profesional de cualquierpieza o campaña: recorrer el proceso de su elaboración al revés; es unadecodificación técnica que se usa primordialmente como medio para ganarcompetitividad y dar unidad a las campañas.La fórmula simplificada consiste en tomar el formato universal de la estrategiacreativa y aplicarlo a las piezas ya realizadas. Se busca en las piezas todo lo que se12 En el capítulo sobre campañas se detalla este aspecto.

13 Siempre se usa en inglés el término, cuyo equivalente en español podría ser guías formales ode ejecución; pero éstos términos pueden causar confusión con el ítem final de la estrategiacreativa.

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refiere a la identificación del producto, bien sea que se encuentre escrito o se digaverbalmente, o que conste en las imágenes, en los ruidos, o en cualquier otra formade expresión. Lo descubierto se agrupa, tal como si se estuviera haciendo unaestrategia y así se continúa con los otros puntos.Esta lectura es válida, pero no lo suficientemente profunda. Para aproximarse conmayor precisión a los posibles efectos de las campañas, en la mente de losreceptores, se debe considerar lo siguiente:* La publicidad impacta como un bloque, recibe más contemplación que lecturadetallada.* La publicidad influye sobre la voluntad tanto o más que sobre la razón. Más aún, eltrabajo creativo mismo se efectúa buscando persuadir con una combinación dehechos lógicos y argumentos emocionales.* La publicidad dice explícitamente muchas cosas, pero permite lecturas sucesivascada vez más serias, según se vaya profundizando en los códigos. Los más usadosde éstos son:

Códigos cromáticos, que se descifran de acuerdo con la simbología del color,materia bastante especulativa, mudable e imprecisa.Códigos sonoros: se expresan en las posibilidades de connotación de lamúsica, de los ruidos y del silencio; del tono y del contraste entre las voces,su velocidad de fraseo, sus tonalidades.Códigos tipográficos. Las familias de caracteres expresan diversas ideas ysentimientos: equilibrio. fuerza, juventud, nostalgia.Códigos fotográficos, que se concretan en el manejo de la luz, lacomposición, los planos, el color, las poses.Códigos cinematográficos, que aprovechan la compleja sintaxis del cine, sumanejo del montaje, los trucos, la animación, los avances tecnológicos queunen dichos códigos con la multimedia de los computadores.Códigos idiomáticos: son todos los que competen al uso del idioma, de suslicencias, modismos, neologismos, etc.Códigos cinéticos o de movimientos, en los cuales se combinan su velocidadcon su dirección, su regularidad, etc.Códigos morfológicos, que aprovechan la posibilidad de distribución de loselementos en el espacio, bien sea éste una página, la pantalla de cine o deT.V.

Con un buen manejo teórico y la adecuada práctica, el análisis de copy puede ser tanpreciso como la mejor de las investigaciones.5. La personalidad del producto.La publicidad está presente en la relación real entre el consumidor y el producto, quesuele ser muy intensa y parecida a la que se da entre dos personas. Dotar de unapersonalidad a los productos, contribuye a facilitar esa relación; consiste en darlescaracterísticas antropomorfas muy definidas y diferenciables, que los haganreconocibles en los mercados, a pesar de los sucesivos cambios en su presentacióny del paso del tiempo, y suficientemente persuasivas como para ganar y mantenerclientes. La personalidad del producto corresponde a la imagen que tendría en casode ser humano.Cuando se hable de personalidad, también se deberá hacer referencia al espacio quecondiciona al producto, que a la vez es modificado por su acción, y de lasexpresiones que le serían propias en caso de ser un individuo.

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La personalidad, como ocurre en el caso de los seres humanos, evoluciona sindemasiados cambios bruscos, lo que permite identificarla en el tiempo, por lomenos en aquellos rasgos esenciales que la hacen reconocible.Todas las decisiones que se tomen para la construcción y el mantenimiento delposicionamiento del producto en el mercado, deben ser coherentes con sustransformaciones, a fin de conservar y acrecer su personalidad. Para que esteempeño subsista a pesar de los posibles caprichos de todos los responsables de sumanejo, especialmente en el campo publicitario, se redacta una descripción de lapersonalidad del producto, como marco de referencia sobre el cual se superpondrátodo proyecto futuro. En este documento se describe el producto como si fuera unapersona viva y bien conocida, con todos sus rasgos, sus flaquezas y cualidades, sulenguaje, sus pasiones y la visión que de él tengan quienes lo rodean. Humano, másque humano: sólo entonces los consumidores lo considerarán importante en susvidas.Por ejemplo: ¿El producto es práctico o divertido, amistoso o serio, trascendental obanal? Con preguntas similares se irá armando la telaraña de una personalidadsólida y creíble, que puede ser la gran diferencia entre este producto y sussemejantes.

6. Piezas.* Para investigaciones14.Antes de emitir una campaña, es posible y en algunas ocasiones prudente, prever enqué medida y dirección se darán las reacciones de los receptores frente a sucontenido y forma. Con tal fin, los departamentos creativos de las agencias depublicidad producen unas piezas simuladas que muchas veces no verá el público,pero que servirán como conejillos de Indias en esos experimentos.Las piezas más usadas, que se pueden presentar a varias personas consideradasindividualmente, o a grupos, son:

Conceptos escritos: generalmente son cartones que contienen simplementelas frases que se someterán a prueba.Concept board: texto básico completo, que desarrolla el concepto creativocon las ayudas gráficas necesarias, y es presentado en forma similar a la deun aviso de revista o afiche.Animatics: son simulaciones de comerciales elaboradas mediante el procesode multimedia. Una versión más elemental es un story board detallado.

* Piezas finales para lanzar hacia los receptores.Una pieza es el mensaje puesto en un medio. Cada pieza tiene su idiosincrasia,nacida del lenguaje del medio donde va, cuyos elementos aprovecha en formasdiversas: color, tamaños, duración, etc. El equipo creativo, formado generalmentepor un redactor, un ilustrador, y un miembro del departamento de medios, sabe queen televisión los primeros segundos tienen que emplearse, normalmente, en captarla atención de los espectadores y no comenzar con la presentación del producto;que, en prensa, del titular depende el 50% del éxito y otro tanto de la ilustración, ytambién que la tipografía es una forma de ilustración; que la radio no sirve paragrabar conceptos complejos y que en la valla de carretera no se permiten sinomensajes que calen a primera vista. Y, así, se va plasmando la persuasión, código

14 Ver capítulo 14 para comprender los métodos de investigación.

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tras código, y parte de los medios se va convirtiendo en verdaderas armas demercadeo.Las piezas tienen varias instancias: primero se elaboran borradores elementales (enrough, se les dice dentro de las agencias); luego, bocetos, que son las piezas que sepresentan a los clientes; y por último, se finalizan, dejándolas tal y como se emitirán.Una pieza bien hecha, además de su eficacia tiene la virtud de despertar la gratituddel receptor hacia la empresa anunciante por darle algo bello.Cada una de las piezas debe reflejar la respuesta de la publicidad, en los diversoslenguajes de los medios, a los problemas de comunicación planteados: lassecuencias gráficas de televisión, los bocetos de prensa, los textos para radio, etc.Esto es especialmente importante a partir del uso de los medios con la técnica delálbum, porque cada pieza, individualmente, deberá tener todo el poder de convicción,como si no existieran otras.

7. Racionales.Son los soportes de presentación de las piezas y campañas; escritos cortos queexplican el por qué de los enfoques creativos, soportan el concepto y justifican laforma dada a las piezas.Un buen racional es la forma más efectiva de aclararles a las empresas qué lecturapuede hacerse de sus comunicaciones publicitarias cuando salgan al aire. Suredacción debe ser tan persuasiva como la de cualquier pieza, cuidándose de noperder la objetividad.Un buen orden para la redacción de un racional es el siguiente:

Enunciar el concepto y enfrentarlo enseguida al problema de comunicaciónque le dio origen.Simular la respuesta que el público objetivo dará al concepto, explicitando lasignificación de los códigos utilizados para transmitirlo.Explicar la transformación del concepto en cada una de las piezas, resaltandolos valores persuasivos incluidos.

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Capítulo duodécimo.Se cierran las apuestas.La práctica creativa.

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Capítulo duodécimo.Se cierran las apuestas.La práctica creativa.La publicidad debe generar el mejor concepto creativo posible para colaborar en elcumplimiento de cada objetivo de mercadeo; un concepto claro, único, impactante yduradero, que ataque desde sus cimientos el problema de comunicación planteado.Los mercados de hoy han tenido un gran avance en su educación comoconsumidores y receptores y han creado defensas ante la invasión a su privacidad yante muchos trucos de venta que en otros tiempos los deslumbraban y convencían;pero, sobre todo, han aprendido a rechazar a quienes los traten de maneraimpersonal o insulten su razón con información obvia, sin inteligencia ni seducción.Para responder con eficacia ante esta situación, la publicidad tiene que tocarintegralmente a las personas, incluso si lo hace en esa forma a veces fría como elacero de cierto arte moderno. Esto no significa que la publicidad deba irse porcaminos complicados: son precisamente algunas de las cosas más sencillas de lavida, las que expresan los valores más elementales, las que pueden calar con mayorprofundidad: una sonrisa, un niño, un guiño de humor; y éstas son cosas que tienenla ventaja de no pasar con el tiempo y ser aceptadas sin que haya distinción entreregiones, sexos, condiciones sociales o edades.Una de las grandes dificultades que enfrentan los creativos es la que surge entre elfondo y la forma, el qué decir y el cómo decirlo.Los grandes maestros de la creatividad coinciden en que, así como no hay normaspara definir la publicidad verdaderamente eficaz, tampoco es posible describircómo se crea. Pero dan algunas pistas, proponen sistemas que permiten afrontarlas labores creativas con buen pie. Claro está que sin talento y tesón, poco o nadasirven. Quizás la mejor sugerencia al respecto es que se practique con los métodosrecomendados y luego se abandonen, para que desde el subconsciente siganalimentando la labor del creativo sin coartar su libertad. Como afirma un dicho muypopular en el gremio publicitario: "Aprenda todo lo que pueda sobre creatividad... yluego ¡olvídelo!".

1. Procesos para la obtención de conceptos.* El proceso clásico.Es llamado así porque procede de conocimientos sicológicos convencionales sobrela manera común de razonar. Su funcionamiento es el siguiente:

Ante todo, es necesario precisar el problema de comunicación que seenfrenta, en los términos más simples que sea posible.Luego, se debe recopilar toda la información que esté al alcance sobre eltema.Se pasa a replantear el problema, redefinirlo en varias formas; ésto se logramirándolo sucesivamente desde ángulos mentales diferentes.Se buscan varias vías de solución; éste es el camino para concebir ideasimaginativas, que se deben almacenar, preferiblemente, tomando notas.Las ideas se dejan madurar y mientras tanto es necesario distraerse,relajarse; un distanciamiento momentáneo es indispensable.Por último, hay que evaluar cuál es la mejor idea, perfeccionarla y enfrentarlacon la realidad concretándola en una pieza publicitaria.

* Brain storm.

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Es, como lo dice su nombre, una tormenta de ideas. Para generarla, las personasencargadas de la tarea de elaboración de mensajes se reúnen y comentanespontáneamente lo que su visión del problema les inspire, por disparatadas que lassugerencias puedan parecer: imágenes, frases, palabras sueltas, música, ruidos, etc.Para que la tormenta de ideas funcione bien, deben observarse estas normasmínimas:

Es bueno nombrar un coordinador cuya función consiste en darle manejodemocrático a la reunión; nadie podrá taponar ningún camino antes deexplorarlo totalmente.Debe efectuarse siguiendo normas que hayan sido fijadas por el grupo, sobrela duración de las intervenciones, forma de tomar notas, etc.No se debe pretender que el trabajo concluya en la reunión: las ideas puedensurgir dentro del grupo, pero se desarrollan individualmente.Posteriormente, con base en lo dicho, se elaboran los conceptos y se sigue elproceso normal.

* Teatral.Consiste en representar, como si se dieran en la vida real, situaciones imaginarias enlas que el producto, el problema creativo que se enfrenta, o los consumidores, seanlos protagonistas. Este método abre fronteras y permite corregir sobre la marchaproblemas de enfoque y lenguaje.Los siguientes ejemplos pueden servir como inspiración, pero hay muchas prácticassemejantes. Se trata de inventar la adecuada para cada ocasión.

El producto llega hasta la puerta del hogar de uno de los receptores de lacomunicación: ¿Qué dice?El producto desea salir de la estantería: cómo convence a un niño de que lolleve.Un comprador tiene que justificar lo que ha llevado a su casa, ante sucónyuge enfurecido. Su compra fue el producto al que se le hará publicidad.Un usuario fiel decide abandonar su producto habitual y debe explicarle susrazones.El producto sostiene un debate público con la competencia. ¿Cómo se lleva acabo?El producto asiste a una charla familiar sobre su presencia en la casa. ¿Cómoactúa cada persona?El producto se enamora de su comprador y le envía una carta paracomunicárselo.Una familia observa el comercial de T.V. que se piensa proponer al cliente.Representar las reacciones visibles y las que no son explícitas.

* Cualidad prestada.Cuando no se encuentra una línea temática suficientemente fuerte, con base en elproducto o en los medios, se puede recurrir a la cualidad prestada, que es unelemento ajeno a la situación, pero puede servir de riel a la creatividad, como porejemplo, el Tigre de Suramericana. Una vez hallado el elemento rector, se le debepermitir que tome vida propia y que actúe.Para seguir este método, es aconsejable partir de las siguientes pautas, para luegoreunirlas en propuestas creativas que las conjuguen:

Desarrollar una aventura en la cual el producto tenga participación, utilizando

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alternativamente técnicas del guionista de cine, el novelista, el cuentista o elhistoriador.Describir en detalle un día común y corriente de un receptor típico,relacionándolo con el producto. ¿En qué momentos ocurre la relación?¿Cuándo y cómo lo usa, lo ve, lo necesita, lo disfruta, etc.?Leer revistas, cuentos, historietas, noticias; mirar películas, oír canciones yencontrarles a sus contenidos conexión con la situación del producto.

Finalmente, se integran los anteriores elementos y se elige, entre los conceptoscreativos obtenidos, el que resulte más pertinente.

* Desarrollo de ejes.Este método se basa en la estructura del mensaje como fusión de medio y conceptogracias a la creatividad.Funciona así:

Se colocan tres cartones en un sitio que se vea con frecuencia: uno de elloscon la estrategia creativa; otro, con una lista de características cualitativas delmedio que servirá de base para el desarrollo de la primera pieza y el terceroen blanco.Se lee cada cartón varias veces y se comentan en voz alta, relacionandopunto por punto: si en la estrategia se habla de "envase grande" y en el mediopodemos utilizar "movimiento de la imagen", pueden darse, entre otras, estasformas de unirlos:

- El envase es inicialmente del tamaño del de la competencia y crece.- El envase no cabe en el espacio del medio empleado.- Se puede hacer un viaje alrededor del envase o por el interior del mismo.- Se ve el envase como si fuera un rascacielos ¿Quién lo habita? ¿Cómo se vive allí?

Se escriben en el cartón vacío las relaciones detectadas.Se pulen los conceptos obtenidos y se procede con ellos como de costumbre.

Se debe siempre recordar que una gran idea puede provenir de cualquier punto delos cartones: de una forma de utilizar el color o la tipografía o los ruidos; de cómomostrar la actuación de los consumidores, de la consistencia del producto, etc.

* Pensamiento creativo visual. (Creative Visual Thinking, CVT, de Morton Garchik)15.Primer paso: se escribe el concepto del producto (Crema dental Colgate, laanticaries para toda la familia).Segundo paso: se divide esta frase en palabras individuales y combinacionesarbitrarias de palabras. (Crema, dental, Colgate, anticaries, familia; crema dental,Colgate anticaries, Crema Colgate, crema anticaries, crema dental anticaries, cremapara toda la familia, anticaries para toda la familia, Colgate para toda la familia, etc.)Tercer paso: a cada palabra o agrupación lograda, se asocia la lista de ideas que laevoquen espontáneamente. (Crema: suave, helado, leche, batir, fresas, etc.)Cuarto paso: se hace una selección de las palabras que sobresalgan y de nuevo seasocian libremente. (Crema sin fresas ¿de odontólogo?), etc.Quinto paso: se estructuran bocetos mentales y luego se escriben las palabrasclave.Sexto paso: se compara el resultado con la estrategia creativa, se pule... y se lleva la

15 Los ejemplos que se citan son aproximaciones a los del autor.

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idea un poco más allá, utilizando los "PSA".

Problem solving approaches (PSA).No son propiamente un método para la obtención de conceptos como los anteriores,sino más bien trucos para subir el impacto de los mensajes, pero se incluyen aquíporque pueden ayudar a la búsqueda del concepto. Este método sirve incluso desdela elaboración de la plataforma de copy hasta la de cualquier pieza. Esespecialmente eficaz para refinar titulares de impresos, mejorar estructuras decomerciales de T.V. y excelente en radio.El siguiente resumen da a conocer los principales de ellos.

Motile al león en su guarida: consiste en mostrar el éxito de un productodirectamente allí donde su competencia sea más fuerte: café en Inglaterra,Volvo en Alemania, vasos de Peldar en una fábrica de plástico.Doble sentido y juegos de palabras: parte de la búsqueda de un segundosignificado de dichos, refranes, proverbios o chistes conocidos. Se alteran unpoco para que se conviertan en armas a favor. ¿Cómo se lavan los dientesonce elefantes?Intriga: sirve para generar atención hacia las piezas. Se utilizancomparaciones insólitas, ambientes de películas o telenovelas de moda,frases anzuelo desde el encabezamiento.Mencionarlos... y acabarlos: se menciona la competencia directamente... y sele enfrentan las ventajas del producto. "Adiós Banana Republic, Gap, Lacoste.¡Hola, Esprit!".Despertar los sentimientos: se hacen aflorar la nostalgia, la ternura, eldescontento, todo lo que cada receptor guarda en el corazón.Relatos agradables, grandes personajes: se utiliza una aproximación narrativacomo de novela. Se mezclan las asociaciones de palabras obtenidasmediante el uso de los CVT con hechos históricos famosos o situacionesmuy conocidas, en forma de parodias. "Eva, sin Colgate, ¿cómo aceptar unamanzana? Me sangrarían las encías y, etc.".Animación: son todos los trucos tipográficos y visuales para dar vida a losobjetos inanimados, dotándolos con atributos humanos o animales (figuraretórica llamada personificación).Asociación: sirve para combinar ideas poco relacionadas, y da comoresultado metáforas novedosas.Historietas: aplicación de la técnica de los comics y sus onomatopeyas a laspiezas publicitarias visuales.Primeros planos: insuflan fuerza a las expresiones de las personas y a losobjetos, acercándolos al receptor, mostrando sus detalles en grande;dramatizan las situaciones.Secuencia: consiste en el desarrollo del concepto creativo en pasos, enescenas, como si fuera una película.Distorsión: por su medio se agranda lo pequeño, se adelgaza lo ancho, seexpande lo delgado, se disuelve lo sólido, se endurece lo blando, se exageratodo (hipérbole).Bellas artes: con base en obras consagradas, que han demostrado su eficaciapara conmover, se construyen las piezas, con el producto en ese contexto.Humor: las ilustraciones con una atmósfera simpática, que haga sonreír,contribuyen en alto grado a provocar una lectura positiva de las piezas.

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Simplificación: se procura eliminar los detalles, los fondos, mostrandodesnuda la imagen principal y con grandes espacios en blanco.Surrealismo: utiliza gráficamente la incongruencia total de los sueños.Angulos insólitos: se logran mediante el uso de puntos de vistainsospechados, para mostrar los objetos como nunca se ven, lo que saca allector de la monotonía con la que se le presentan habitualmente.

* Desdoblamientos.Desdoblarse es asumir posiciones opuestas a las habituales, como verse unomismo desde afuera. Cuando se habla de ángulos mentales inusitados, se estáhablando de desdoblamiento.Ejemplos elementales de diversos tipos de desdoblamiento son:

El visual, como mirar al conductor desde el freno de su Volvo.El lateral, que afronta el problema de comunicación propuesto no de frente,como es usual, sino desde un flanco diferente. Si se tiene que demostrar queun producto alimenta, en lugar de mostrar la fortaleza obtenida por elconsumidor, se muestran los sueños de gloria de una vitamina.El racional, que retuerce la lógica, se encuentra en cada párrafo de LewisCarroll: es preferible celebrar el día del no cumpleaños, pues se puedenmultiplicar las fiestas.El emocional: en lugar de la felicidad de quien recibe un regalo, se enfatiza laexpectativa de quien lo entrega.El sensorial: ¿Que pasaría si lo áspero fuera suave, lo duro blando, lo clarooscuro?

2. Estructuras o formatos creativos.Existen sistemas clásicos para construir la presentación de los mensajespublicitarios. No se trata de camisas de fuerza, sino de estructuras flexibles paraconstruir con las ideas personales las piezas creativas. Estos esquemas tienen laventaja de que corresponden a la forma natural de pensar los receptores y deplantear la comunicación en forma similar a la que se da en el desarrollo de lasrelaciones entre los consumidores y los productos.Aunque son más fáciles de entender si se usa como ejemplo la televisión, enrealidad sirven para todos los medios en la mayoría de los casos.Los formatos básicos son:

* Catálogo.Muy simple y directa, esta estructura es muy usada por el comercio, los automóvilesy productos técnicos en general, pero puede dar resultados en cualquier categoría.Consiste en la enumeración objetiva de características, fría y poco adjetivada.

* Producto como héroe.El producto está presentado como dueño total de la escena en todo su esplendor; semuestran su acción y los resultados de ésta. Datos ciertos y tajantes, énfasis en laargumentación.

* Problema-solución.La necesidad de la que nace el producto se dramatiza para convertirla en un granproblema. El producto ofrece la solución definitiva y tanto el usuario como el

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receptor son premiados. Es el esquema más popular, llamado también "antes ydespués".

* Testimoniales.Es la publicidad que simula el boca a boca; en ella se habla con naturalidad de losproductos que responden a las expectativas o las sobrepasan. Suelen emplearse elendoso de estrellas o celebridades, el respaldo de expertos y los testimonios degente común.

* Demostración.Muestra pruebas del producto en acción: qué hace, cómo se comporta. Se sueleutilizar acompañada por otras estructuras. Aunque se exagere, o se usen recursoscomo la animación para explicarla , exige la mayor veracidad.

* Vida diaria (Slice of Life).Usa como entorno las situaciones normales de la vida: la familia en la mesa, losdeportistas en los camerinos, los enamorados que caminan tomados de la mano; yalrededor de estas situaciones cotidianas, se construyen historias en las que elproducto aparece para poner su grano de arena y contribuir a que los momentosvividos sean mejores. La naturalidad es su principal arma para lograr empatía.

* Cascada de situaciones.En este esquema, la historia da paso a una serie de escenas aparentementedeshilvanadas, que sin embargo tienen un punto en común: su asociación con elproducto. Debe ser ágil, rápido, emotivo. Especialmente útil cuando hay pocasdiferencias entre productos competitivos; y si las hay, para explotar diferencias entrelas formas de vida de los usuarios.

* Presentadores.Un personaje habla del producto sin utilizar historias de ninguna especie, perosuministra abundante información. Para productos con muchas novedades ograndes diferencias funcionales, este tipo de publicidad es muy eficaz.

3. Recursos creativos.Con la ayuda de los procesos creativos se pueden obtener conceptos variados yprecisos; las estructuras les dan una forma para comunicarlos. Los llamadosrecursos tienen la función de ayudar a enriquecer la comunicación, de hacerla másviva y memorable.Hay que utilizar los recursos con moderación, diferenciando entre la perfeccióncomunicativa del mensaje y los trucos-espectáculo, para que con las piezas noocurra algo similar a lo que cuenta una anécdota de un gran escultor griego a quienllevaron a ver una Venus llena de joyas. Al preguntarle su opinión, anotó: "Ya que nobella, adornada". El exceso de recursos puede ahogar el mensaje o hacerle perdercredibilidad. La sencillez es siempre una virtud: conviene ser específico, evitar loslugares comunes y los superlativos.

* Cómo elaborar buenas piezas.- Recursos aplicables a las piezas en general.

Integrar al receptor para que complete el mensaje.

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Quizás lo más importante en la publicidad es el respeto por la inteligencia delauditorio. Hay que saber de antemano que el significado de una pieza es el que losreceptores le den, que depende de la forma en que ellos individualmente relacionensus partes y establezcan conexiones con sus experiencias vitales. Por eso elmensaje que se da completo, que no permite acción del receptor, a éste le sonaráajeno. Al contrario, cuando una pieza parece no decirlo todo, sino que sugiere y tienealgo de intrigante, hace pensar y tiene mayor poder. Sugerir es una forma eficaz decomunicar, puesto que atrae, compromete y estimula a la imaginación a sacarconclusiones que el receptor siente como propias.Lo primordial que tiene que hacer una pieza es poner a trabajar la mente de losreceptores alrededor de un gran concepto, con unas pautas mínimas marcadas paraque la labor de persuasión sea tan fuerte como respetuosa. Tampoco es buenollegar a tal abstracción, que el acto de decifrarla se convierta en el oficio principal delos receptores.

Acercarse personalmente al receptor.Un buen punto de partida para lograr lo anterior es ser siempre muy humano en lacomunicación, lo que presupone brindar emociones y mostrar a la gente tal comoes: a la gente la apasionan profundamente las personas y sus acciones; por lo tantose debe dar prelación a lo personal sobre los objetos. Lo personal debe envolver alreceptor: noticias, expectativas, problemas, relaciones.Otro tipo de personalidad, la del producto, deberá a su vez impregnar la atmósfera, eltono general de la comunicación: su cadencia, su ritmo, su intensidad.Y a la persona que recibe la comunicación, se le deben dar recompensas (pay off): laposibilidad de sentir como en carne propia los beneficios que le dará el producto.

Destacar el producto.El nombre del producto debe sobresalir y quedar claro, para evitar que se recuerde lapieza sin saber a qué atribuirla; ésto ocurre con mayor frecuencia de lo que se cree.Si hay un eslogan, y en lo posible debe haberlo, éste se integrará al nombre delproducto de manera que formen un solo cuerpo de comunicación. El eslogan es elmejor instrumento con que cuenta la publicidad. Como tema de batalla de losproductos, debe contribuir al posicionamiento con la intensidad de sus pocaspalabras y recordarse identificado con el producto. Más aún, los mejores estánconformados por aquellas frases que incluyen el nombre del producto.

Crear en un contexto integral.Siempre que sea posible se deben crear campañas, no piezas sueltas. Es la formamás atractiva de repetir lo mismo muchas veces sin agotar el interés.

Atraer en lugar de empujar.Uno de los criterios rectores del mercadeo moderno es el de que éste debe ayudaren la toma de decisiones de compra, antes que intentar forzar la venta. Enpublicidad, tal actitud se refleja en un tipo de enfoque de la persuasión que recibe elnombre de publicidad tipo pull (que jala), contrapuesta a aquella que presiona(publicidad tipo push). No obstante, en algunos casos, es conveniente presionar alreceptor con algunos argumentos del tipo "urgente, último día" y similares.

Rematar los mensajes con una invitación a la compra.Los verbos que incitan a la acción, justifican la lectura de las piezas. Pero no se tratasolamente de las palabras: el cierre de las piezas visuales con imágenes delproducto, el logotipo, empaques y elementos gráficos similares, equivale a colocar lafirma en un mensaje personal.

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Recursos aplicables en algunos medios.

* Radio.La radio es flexible, libre, selectiva, caliente, fácil de entender, individual, muy oída ypoco escuchada. Excelente para lograr la penetración y la recordación de conceptosde productos y conseguir reacciones rápidas; sin embargo es poco efectiva paramensajes complejos o largos.Como el poder de fijar la atención de la radio es bajo, la repetición y la simplicidadson claves en la publicidad en este medio: repetir el nombre del producto y su oferta;y para no aburrir, se debe cambiar con frecuencia la realización de las cuñas sinalterar el concepto. El triunfo consiste en que las frases de una cuña se vuelvanparte del lenguaje popular.En español, el lenguaje escrito es muy diferente del oral, y suena engolado y artificialcuando se lee. Por tanto, para que el texto suene natural, al escribir para radio espreferible prepararlo diciéndolo en voz alta.Las palabras y los sonidos pueden aprovecharse para hacer ver las cosas; sugeririmágenes visuales enriquece las cuñas.Hay que aprovechar la flexibilidad del medio: concursos, patrocinios, cuñas decualquier duración. Conviene adaptarse al tipo de programación, eventos y horarios,aunque sea para romper en forma impactante sus estructuras con susurros, gritos,ruidos inusitados, acentos especiales.

* Televisión.Aunque parezca contradictorio, la televisión da prestigio porque hace sentir que losproductos que aparecen en ella son importantes, pero simultáneamente los masificamerced a su enorme cubrimiento. Permite contacto directo con el televidente ycentra su atención mientras lo envuelve. Su contexto editorial bombardea por igualla diversión y la tragedia, que impregnan la publicidad inscrita. Es un medioexcepcional para demostrar con alto impacto las virtudes de un producto, porque loconvierte en actor; sin embargo sigue siendo un poco "juguete" sin demasiadacredibilidad, un chicle sicológico.Por ser absolutamente frío, permite altísimas dosis emocionales, e incluso soportabien el humor. La cultura del video-clip ha permitido aumentar la capacidad deimpacto, y disminuir la necesidad de largas pautas.La alta saturación de mensajes ha producido creciente prevención negativa y apatíade la audiencia hacia ellos. El control remoto permite prescindir de los comercialescon facilidad, así que los primeros segundos de un comercial son vitales; para evitarque los comerciales se vean como afiches, no se deben iniciar con el nombre delproducto, aunque éste debe aparecer rápidamente y varias veces en audio y envideo.El video debe llevar el peso de la historia: el medio es visual, casi táctil y la gente estelevidente. Lo recomendable es construir una historia y contarla en el video; serefuerza con palabras, ruidos, letreros.El corto tiempo y el abigarrado contexto editorial no permiten tramas complicadas nimuchos efectos cinematográficos; en consecuencia, debe evitarse el exceso detexto. Es preferible la locución directa de quienes aparecen en pantalla; que los"super" (letreros superpuestos a la imagen) digan lo que se oye; no se deben mostrarescenas artificiosas, ni lugares comunes; y también es importante cambiar porpersonajes memorables a la típica ama de casa.

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Emociones tales como la ternura, el cariño y la simpatía, suavizan la intromisión enla intimidad de los receptores; el humor y el sexo aumentan el impacto, pero puedenopacar la transmisión de lo esencial. La música puede colaborar a despertarsimpatía, pero los sonidos ambientales son lo mejor en el audio. Las ideas setransmiten dentro del hogar del receptor, no en un bazar persa o en una feriatecnológica.

* Prensa.Es un medio gráfico, predominantemente textual, que ofrece información diaria,básicamente racional, puesto que tiene poca capacidad para emocionar.La mayor ventaja de la prensa es su credibilidad; en ella el contenido tiene unaespecie de fuerza legal entre sus receptores que buscan apoyo y novedades comolectores activos. Satisface la necesidad de información, y a ésta la convierte ennoticia; además, lidera a la opinión pública.A la credibilidad de la prensa se suma la rapidez de reacción ante sus estímulos,pues da un matiz de urgencia a los mensajes; su flexibilidad no solamentegeográfica, sino también en cuanto a tamaños y formas, y la posibilidad de unapresentación detallada del producto, dentro de un amplio y variado contexto editorialbastante definido y preciso, con secciones que lo favorecen y lo acercan al receptor.La prensa impacta, explica, brinda temas de conversación, permite repetición demensajes sin causar desagrado, crea hábito; pero tiene baja recordación por lasaturación habitual de anunciadores y porque los mensajes perecen de un día paraotro.La prensa es uno de los medios a los que la gente está más acostumbrada. Escaliente: abruma con la información visual que ofrece, por lo que obliga a saltar defotos o ilustraciones a títulos y textos.La solución habitual para sobresalir en prensa es aumentar el tamaño de las piezasy añadir color. Pero está plenamente comprobado que un aviso de doble página selee menos que uno de una página, y que éste tiene menos lectores que los de media,pues la gente al ver aquellos dice: "esto es publicidad", y pasa a otra cosa.Hay una gran cantidad de recursos que se pueden aprovechar en la ejecución depiezas en la prensa: título, ilustración, subtítulos, subrayados, destacados, flash,primera línea, tamaños, color, product shot, tipografías, patas.

* Correo directo.A pesar de ser verdadera publicidad, debe simular la comunicación de una personaa otra; si parece publicidad dentro de un sobre, se arroja a la basura.Es un medio de altísima efectividad, selectividad total, excelente control deresultados publicitarios, gran agilidad y costo moderado. El producto va solo en elmedio y la comunicación no necesita ser memorable; debe decirle al receptor queactúe ya.Los elementos para un correo eficaz de respuesta directa, suelen ser:- el sobre, que requiere un diseño intrigante y llamativo;- la carta remisoria con el nombre del receptor y la firma manuscrita del remitente;- la oferta como tal, que debe mostrar ventajas comparativas en caso de que seadquiera el producto por este medio;- un obsequio, que sirva para recordar la marca durante un largo período;- un facilitador de la respuesta (cupones, desprendibles, formatos, teléfonos, sobresde correo prepagado);

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- un sistema de refuerzo, que puede ser la simple confirmación telefónica de que serecibió.

* Cine.Es el medio audiovisual por excelencia. Por su espectacularidad y condiciones deproyección, centra totalmente la atención, en forma envolvente.Ante todo ofrece entretenimiento, pero también cultura. Según el tipo de película y elestablecimiento donde se proyecta, varían las actitudes e intenciones del receptor.Aporta máxima definición de imagen y audio, y formato de gran tamaño; la recepciónes personalizada y solitaria; los mensajes van fuera de la programación, por lo quese altera la relación con el contexto. Lo tolera todo, da libertad creativa y demensaje.Los receptores están altamente educados como tales. Es muy flexible en tiempos,pero ofrece poca oportunidad de repetición de contacto. Graba en profundidad losmensajes, de lo que se deriva una gran recordación, que sin embargo es breve.El mayor error en el uso del cine es intentar forzarlo para que se comporte comotelevisión, utilizando en ambos las mismas piezas. Para hacer comerciales de cinehay que pensar cinematográficamente.

* Material para el punto de compra (POP).Lo conforman todas aquellas piezas colocadas en el sitio donde el consumidorpuede adquirir el producto, para ayudarle a recordar su existencia y a tomar ladecisión; su finalidad es producir o reafirmar el deseo inmediato por el producto.Los más comunes son afiches, calcomanías, habladores, cenefas, exhibicionesespeciales tipo kiosko para degustaciones, fotoavisos, bandas electrónicas, móviles,minicomerciales en televisores colocados cerca de la estantería, volantes,dispensadores de cupones, autoadhesivos promocionales, minivallas, interruptoresde circulación y cuñas en circuito cerrado. Todos requieren brevedad en losmensajes y alto impacto.

* Revistas.Son un medio que se especializa cada día más, con secciones de temas centradospara un determinado público objetivo. Permiten niveles estéticos altos, sonconsideradas como "lectura culta"; por su costo, se da importancia a su lectura.Es ideal trabajar para cada revista individualmente, amoldándose a su contextoeditorial. Su lectura prolongada permite textos tan largos como sea necesario. Lailustración tiene que ir más allá del simple llamado de atención y llegar hasta lacreación de complicidad; es preferible usar fotografías que obliguen a leer el textocompleto.El medio es lento para inducir a la acción, por lo cual se debe utilizar preferiblementepara mensajes que profundicen en el concepto.

* Vallas.Las vallas son mucho más que una distracción visual pasajera en losdesplazamientos peatonales o en los vehículos. Sus principales virtudes comomedio publicitario, son el sitio donde se colocan (debe buscarse creativamente) y eltamaño, que permite mostrar ideas gigantes. La forma habitual de describir una vallaes como un grito de color y formas que interrumpe el camino. De ahí viene suprincipal problema: las vallas contaminan el paisaje, tanto el rural como el urbano; en

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consecuencia, lo mínimo que se le puede exigir a los publicistas es que hagan deellas obras de arte; con las nuevas tecnologías es cada día más fácil lograrlo.El corto tiempo de lectura obliga a la síntesis extrema, a la economía de recursos.Pueden contener poca información pero permiten lograr un gran impacto emocional.

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Capítulo decimotercero.La realidad publicitaria.Lo que se llama campañas.1. Definición y tipos de campaña.

1.1. Según la identificación del producto.1.2. Según el objetivo de la campaña.1.3. Según el receptor de la comunicación.1.4. Según la oferta.1.5. Según las guías de ejecución.

2. Concepto y medio más creatividad.2.1. En que consiste una campaña.

3. Normas que rigen las campañas.

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Capítulo decimotercero.La realidad publicitaria.Lo que se llama campañas.

1. Definición.Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventosprogramados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de losmensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la sumade todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situacióndeterminada de la vida de un producto.Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlomiles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también deseis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos deprensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, habladores, envíos de correodirecto, avisos de revista...Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en lamisma estrategia; nada más.Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura dela estrategia y del modo como funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario serelacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una acción deconjunto.

2. Tipos de campaña.A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base en los puntos de lallamada estrategia universal.

* Campañas según la identificación del producto.

- No comerciales.Propaganda.

Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de lapropaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propagandapolítica) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto,discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por unsanto. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suelerecordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos complejossuele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización.

Cívica o de bien público.Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o porempresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otrasasociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactoresdiferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos,patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor decausas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar loscuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmentese debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que haobtenido.

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- Comerciales.Institucional o de imagen.

Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas,pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresasdesean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudespositivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valoresempresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociacióncon obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parquesinfantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos:a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder,significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, ode contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votosgremiales o para un político favorecedor de sus intereses, etc.b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenirreacciones por alzas de precios.c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebraraniversarios o premios.d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productosamparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc.- De mercadeo propiamente dicho.Son, entre otras:

Industrial o genérica.Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común:la leche, los seguros, los artículos mejicanos.

Cooperativa.Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: laempresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.

De marca o corporativa.Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de susproductos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que losrespalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos oservicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las puertas,de importadores o de otro tipo de intermediarios.

Sombrilla.Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la mismaempresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmentedisminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mortalextensión de línea puede surgir en cualquier momento.En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos en conjunto puedeconducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfactorescomplementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos.

Individuales, para bienes de consumo.Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios: una clasede jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.

* Según el objetivo de la campaña.En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en formadiferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus

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características relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces meparece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal vez elempaque..." y similares. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre laspreferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o no a laacción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momentodeterminado.Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado unaimagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte interésy obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la prueba y cree unhábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que correspondena los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar:- La campaña de expectativa (teaser o intriga).Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de unproducto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior queanuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad.Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se hanfiltrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar esespecialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder".Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de lacampaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fácilesde recordar por su impacto y brevedad. Más que para el producto, debe trabajarsepara la futura publicidad.Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento oambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes depermitir que la competencia tome medidas.- La campaña de lanzamiento.Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto(cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega conella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas deinnovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo metoo).- La campaña de sostenimiento.Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los nivelesesperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normalesdel mercado.Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de lasanteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve ogradualmente lo ya asimilado sobre el producto.- La campaña de reactivación.Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado,sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemaslaborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunosfactores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en loscanales de distribución, zonas cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras:si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirvepara apuntalarlo con fuerza.- La campaña de relanzamiento.Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan

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intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja deparecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir queotro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hastahacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos previsibles o yaperceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento sirve, en todos los casosanteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se lellama de reposicionamiento).Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nuevatendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio relativamentepoco importante; si el empaque pasó de plástico a cartón, relanzan: "Ahora X en sunuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su nuevo aroma, le brinda..." Y dabuenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vidasiguen sus pasos.- La campaña de reposicionamiento de la competencia.El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás,incluso a los que no son su competencia directa. El resultado de esta forma deabrirse paso se concreta, en primer término, en la transformación de losposicionamientos tocados.Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresastengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay unagama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que procurarsatisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen losproductos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta.Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan queanule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepcióndel producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir latradicional Coca Cola en producto para mayores.- De venta fuerte.La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para ellargo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sinembargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo yentonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de ventafuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad, sólo porhoy, etc. Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las queusan cupones de pedido o ampliación de información, o las de teléfonos de serie800, son dos de sus más usadas derivaciones actuales.

* Según el receptor de la comunicación.

- Campañas según la ubicación geográfica del receptor.El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las campañassean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos y comportamientosregionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado.Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentaciónde los países donde se emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarseo no con campañas nacionales.- Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto.Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, alcomercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.

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- Campañas según aspectos demográficos.El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para mujeresmayores, para artistas, etc.- Campañas según la escala de actitudes.La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajessegmentados y especializados: para usuarios fuertes, campañas de refuerzo a lafidelidad, etc.

* Según la oferta.- Campañas según la actitud competitiva.Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto situado ensegundo puesto de participación en el mercado. Las guerrilleras, que dan losproductos con mínimos porcentajes relativos de ventas. Las campañas por losflancos y las defensivas.- De corrección de posicionamiento.Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto.- De recordación o afianzamiento.Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia, conrelativa independencia de la corriente de comunicación usual.

* Otras clasificaciones para las campañas.- Emocionales o racionales.El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado haciala lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera racionales; o intentaratraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar lasemociones sobre todo, buscando aumentar las connotaciones de prestigio delproducto. En algunos casos, estas decisiones pueden estar comprendidas en lasguías de ejecución, aunque es toda la estrategia la que puede llevar a escoger uno uotro enfoque.- Denominaciones mixtas.Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para las campañas. Porejemplo, cooperativas, a las que están hechas por un fabricante y un distribuidor opor los almacenes de una calle. O es normal hablar de la campaña de relanzamientozonal a comerciantes de la costa, o de la campaña interna de expectativa, o bien,darle el nombre del medio si es uno solo el que se utilice: campaña de T.V.

3. Normas que rigen las campañas.* Unidad de campaña.Cuando sean varias las piezas que se preparen para una campaña, deben tenercaracterísticas comunes destacadas que las hagan identificables y coherentes; sededuce que el concepto usado en todos los medios debe ser el mismo, pero comova traducido a los códigos de cada medio, cambia el énfasis puesto en una u otra desus partes. Es su flexibilidad para adaptarse y transformarse, lo que le permitesobrevivir y actuar con eficacia.Como los mensajes se tienen que defender individualmente, cada uno comunicarátodo el impulso como si sólo existiera la pieza que lo conforma: un afiche, uncomercial de televisión, una cuña de radio... la unidad que debe darse entre ellas serefiere tanto al contenido conceptual como a la forma, y solamente está limitada porla diversidad de la estructura lingüística de los medios: a una tipografía suave en

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impresos corresponde una voz suave en radio; a una ilustración detallada enrevistas, le hace juego un comercial donde predomine lo demostrativo. Sin embargo,hay construcciones verbales propias de la radio que suenan artificiosas en cine ydisuenan en prensa; de manera que, si bien es cierto que se debe manejar el aire defamilia, no se puede forzar la naturaleza de los medios. Una canción publicitaria(jingle, tonada), que acompaña la imagen en un comercial de televisión, puedeayudar en radio; pero obligarla a que sea en sí misma una cuña radial, es desconocerel comportamiento de ambos canales y los principios de efectividad de losestímulos. Lo mismo ocurre cuando se emplea un aviso de prensa en revistas, y asísucesivamente.Debe darse la unidad no sólo entre las piezas de una campaña, sino también entrecampañas sucesivas, para conservar en el tiempo la ventaja de la acumulación delos estímulos en la misma dirección, así como una fácil identificación de la imagentotal del producto.Un tema conexo con la unidad es la presencia simultánea de campañas diferentes,que se va haciendo más común por motivos serios de mercadeo. En mercadossegmentados pueden presentarse diferentes circunstancias geográficas,demográficas o de otras índoles en el mismo momento, lo cual lleva a distinguirvarias formas de vida coexistentes, lo que no suena absurdo si se compara con unapersona que es profesor en un colegio, mientras estudia en la universidad y acabade tener un hijo, pero vive aún en casa de sus padres. Sus varios papeles lo obligan atener diferentes actitudes sin que por ello deje de ser él mismo. En consecuencia,pueden coexistir dos o más campañas distintas, siempre que correspondan aestrategias diferentes: una promoción de Esprit para el regreso a clases y ellanzamiento de su línea para deportistas.

* Continuidad temporal.Aunque puede haber campañas que se plasman en una sola pieza, en general estánconstituidas por series de piezas que actúan mediante repeticiones en períodos máso menos prolongados. La duración del efecto de un estímulo es variable y limitada,de modo que hay que estar martillando sobre las mismas cabezas para lograr lapenetración satisfactoria y la subsiguiente respuesta. La irresponsabilidad con quelas empresas y agencias cambian frecuentemente sus campañas, equivale a la deponerle todos los días un nuevo nombre al producto. Cosa diferente es manteneractualizados los temas y formas de realización o responder ágilmente a lasvariaciones del mercado y del producto.Como norma, puede decirse que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia ydurante tanto tiempo como tarde en obtener el objetivo de comunicación fijado.Pero esta regla tiene dificultades en su interpretación y aplicación.Uno de los grandes problemas de la publicidad, especialmente dramático en nuestromedio, es el saber cuándo, cuánto y cómo cambiar una campaña.

Factores que desaconsejan el cambio.- Una campaña buena es difícil de lograr y, mucho más, de aprobar.- Si los factores del mercado no se han alterado notoriamente, es inútil cambiar dedirección. Lo mismo puede decirse de los índices de efectividad mercadotécnicos,como estadísticas de ventas, rotación en estantería, etc.- Educar, cambiar los hábitos, lograr actitudes favorables, es lo más complicado delmundo. Para hacerlo, se necesita insistir sin tregua en la exhibición de los resultados

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del uso del producto y volver mil veces sobre lo mismo, hasta que la gente altere suscostumbres: la cantaleta materna, se sabe, logra finalmente que el niño no comacon los dedos; este tipo de ejemplos lleva a pensar que si se repite sin cesar unmensaje, logrará sus objetivos.

Dificultades para mantener la continuidad en los temas.- Dada la inercia, el empuje que traen a veces los consumidores hacia un producto,hace que las ventas se mantengan o suban con una mala campaña. Pero al cabo deun tiempo, la imagen total, carcomida, caerá de repente como una casa devoradapor el invisible comején.- Vale menos cambiar un aviso que la máquina de embotellar o el gerente obsoleto.Entonces se culpa a la publicidad de los malos resultados y se cambia lacomunicación para esconder fallas mayores en otras áreas.- Los anunciadores y publicistas están infinitamente más expuestos al mensaje quelos consumidores, por haberlo planeado, realizado y pulido; en consecuencia, losaburre rápidamente y tienden a descalificarlo antes de que se haya producido sudesgaste en el mercado.- Los frecuentes reemplazos de personal en las empresas y agencias, hacen que losrecién llegados intenten mostrar sabiduría y garra, anulando las huellas de susantecesores.- Los avances técnicos, siempre brillantes en apariencia, constituyen una tentaciónen la cual se cae hasta los excesos: el zoom mató el talento de toda una generacióny se llevó por delante más de un buen posicionamiento.

¿Cuándo cambiar una campaña? Imposible ir más allá de la recomendación general:lo que esté funcionando bien debe continuar. Se puede, sí, afirmar que una rupturabrusca, bien sea por alteración drástica del tema o por suspensión de la pauta, dañala imagen total. Es siempre una torpeza dejar de hacerle publicidad a los productosporque la gente sale de vacaciones, o cambiar el tema de una campaña al cumplirésta dos o diez años.

* Cobertura con todos los medios necesarios.Siempre hay medios que, en principio, pueden proporcionar una vía más efectivapara llegar a la mente de los receptores seleccionados. Y el ataque desde variosflancos, siempre que sea orgánico y coherente, resulta más efectivo que elefectuado por una sola ruta.¿Cuántos y cuáles medios son suficientes? Muchos factores influyen en estaescogencia, pero el criterio principal es la fuerza persuasiva contundente que cadamedio ofrezca. Otras consideraciones, tales como la cantidad de consumidorespotenciales alcanzados, o el costo, son posteriores: ¿de qué sirve llegar a latotalidad de mi audiencia con un balbuceo inocuo? ¿cuánto se pierde cada vez queuna cuña no muestra el color del producto, si éste es el argumento fundamental parapromover su compra?El medio, como parte de un mensaje, cumple con una misión específica: aportar lascualidades estimulantes diferenciales de su lenguaje, al poder persuasivo de lapublicidad. Y si la televisión, esquematizando bastante, sirve para dramatizar unademostración de los efectos del producto en acción, las revistas permiten detallarsu funcionamiento y el afiche empuja a la compra en el punto de exhibición. Así,unas piezas refuerzan a las otras hasta el remate de la acción. No quiere esto decir,

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de ninguna manera, que haya medios más importantes que otros, ni que debandefinirse o escogerse unos como principales y otros como secundarios. Piénsese enuna orquesta: aunque los violines lleven la voz cantante, sin la percusión la obraperdería su fuerza.Pero es oportuno repetir que cada pieza, cada mensaje, debe planearse como sifuera a actuar solo, a cargar con la responsabilidad persuasiva total. Sólo así setendrá la conciencia de estar creando no un aviso o un comercial, sino una campaña.

4. Evaluación de campañas.La gran publicidad no está hecha con reglas ni creada bajo guías: viene de personascreativas. Sin embargo, la publicidad exitosa tiene cierta forma de hacerse que esidentificable y posee una serie completa de cualidades que hacen predecible sueficacia.¿Sirve una campaña mala? Hay un concepto extendido, sumamente peligroso, queconsiste en creer que mientras se esté hablando de un producto, no importa en quéforma, se ganan puntos con los consumidores. Aunque tanto la mención frecuentede los productos, como la inercia, o sea el impulso que trae el anteriorposicionamiento, son elementos favorables a la aceptación del producto, sólo ladirección apropiada de los estímulos asegura un buen resultado. Porque todacampaña es un vínculo, una atadura de doble vía que une a la empresa con sumercado. Finalmente, el significado etimológico de clientela es aquellos que estánprotegidos por un líder, que en este caso es el encargado de brindarlessatisfactores.Las siguientes preguntas pueden servir como guía para juzgar por anticipado unacampaña.* ¿Hay un gran concepto?Un concepto creativo, una idea persuasiva brillante, es lo más importante en lapublicidad. Si lo es de verdad, trasciende la ejecución. Debe brotar de las piezascomo algo claro, enfático y original.* ¿Se ciñe a la estrategia?Debe cumplir a la perfección con ella. No puede ser elaborada para clientes u otrospublicistas, sino exclusivamente para el receptor del mensaje.* ¿Va en un medio cualitativamente adecuado?.Cuando un medio no sea el acertado, las campañas lo deben evitar aunque elespacio en el mismo se consiga gratis. Además, es necesario que se emitan con lafrecuencia, la duración o los tamaños adecuados; que su lenguaje sea diseñadoaprovechando la índole del medio, respetando su lenguaje peculiar.* ¿Posee una línea temática?La ilación de sus argumentos persuasivos alrededor de un eje narrativo, o por lomenos de un tema reconocible para el receptor, le hace fácil captarlos y recordarlos.La información pura, o excederse en el uso de datos fríos, pueden perjudicar, asícomo la ausencia de unidad conceptual o formal entre las piezas o respecto decampañas anteriores.* ¿Es relevante?Las piezas se tienen que notar entre la maraña publicitaria del medio donde estén ydeben decirle algo importante al receptor. Pero, ante todo, debe sobresalir elproducto, porque si una pieza se recuerda pero el producto se olvida, se le estáhaciendo publicidad a la competencia, o por lo menos a la categoría; ésto ocurregeneralmente cuando se intenta abarcar demasiado en términos de receptores o

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alcanzar más de un objetivo. Parte de la inversión publicitaria de un producto sedestina a hacer publicidad en favor de la competencia: toda aquella que muestraventajas genéricas antes de mencionar el producto; la que toca o recuerdapropiedades publicitarias de la competencia; y también toda la mala publicidad,aunque a veces ésta llega tan lejos en sus efectos que acaba incluso con lacategoría.Toda la diversión gratuita (soft-air) que se coloca en los mensajes, como lascelebridades sin conexión lógica con el producto y otras irrelevancias, sondevastadoras.* ¿Es diferente?Una campaña debe parecer original, única, exclusiva, diferente. Esto refleja suespíritu competitivo. Tiene que sorprender, salirse de lo conocida, de lo habitual,porque si no lo hace no desatará ningún proceso mental que la ayude a penetrar yfijarse en la mente de los receptores. Debe diferenciarse no sólo de las campañasde la competencia, sino de toda otra publicidad.* ¿Conmueve?Debe tener el poder para inquietar a primera vista. En lo posible, no sonar a"publicidad", a papel carbón, sino ser fresca, personal, casi íntima. Como dice Ogilvy,"al verla desearía haberla concebido y firmado".* ¿Demuestra algo?Al finalizar la lectura de cada pieza, el público objetivo debe quedar, por lo menos,con la sensación de que se pensó en él, de que se le mostró un satisfactor atractivo.* ¿Es creíble?Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creíble. Es mejor prometer menos de loque en realidad se tiene y merecer la fe del receptor, que prometer demasiado ydesmerecerla.* ¿Ayuda a que la gente "meta goles"?Si el producto se presenta como debe ser, la campaña colaborará a que losconsumidores se sientan parte de un grupo triunfador. Más que vender, facilita lacompra. No empuja: jala y atrae.* ¿Luce definitivamente ganadora frente a la competencia?Cada campaña, cada pieza, tienen que inducir a que el mercado prefiera el productoen cuyo favor lucha. Descuidar o subvalorar a los competidores o sus reclamos esdesconocer el sentido del mercadeo: éste existe porque existen competidores.* Y fuera de lista, por su importancia, ¿es perfectamente honesta con losconsumidores?

5. Presentación de campañas.No debería ser así, pero un publicista se juega más la cabeza cuando presentacampañas que cuando sale su trabajo al aire. La razón: su puesto depende más delcliente que de los resultados. No es para quejarse, pues la objetividad es uno de losnombres secretos de la utopía y una campaña se aprueba o se queda en unescritorio después de inevitables juicios subjetivos. En todos los oficios deben pasarcosas similares.La tensión que domina a las agencias ante las presentaciones no es del todonegativa y se debe a causas que pueden analizarse. Los grandes deportistas, losactores, los cantantes y los oradores, saben que los nervios son un acicate para elmejor desempeño.Cuando se presentan campañas no se presenta realmente publicidad. Esta

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solamente cobra vida cuando las piezas están frente al público.En las presentaciones se intenta crear un laboratorio donde, gracias a la experienciade los presentes, se simulan los mensajes; se reúnen unas cuantas personasdedicadas al mundo de los negocios en una sala y cada una cree adivinar cómo semueve el cerebro de una señora analfabeta al otro lado del país cuando oye, entrehorrorosas rancheras y servicios sociales, la cuña que ahora lee un ejecutivo de laagencia. Esto no es publicidad, es sopesar fuerzas entre los participantes. Paraagravar la situación, entran en acción los jefes, que se sienten con la obligación dedecir algo que parezca inteligente sobre publicidad, que es para ellos sólo un renglónen la columna de gastos del balance.Si a ello se agregan los accidentes normales como la falla de un programa en elcomputador, el teléfono que suena cerca y un descenso de ventas en la capital, setendrá el retrato vivo de cómo se juzga el trabajo.Siempre se debe presentar con el espíritu de obtener publicidad óptima, pues no setrata de que le vaya bien a la agencia, ni de una venta de avisos, sino de sacar el máspersuasivo de los materiales al aire.* Orden para una presentación.Aunque no existen presentaciones iguales, hay un orden que resulta adecuado comoesquema:- Presentación de los participantes y del sistema con que se desarrollará la reunión.- Repaso, preferiblemente no leído, de la estrategia creativa.- Explicación de todas las piezas. Es bueno comenzar por las más sencillas decomprender (en general, la T.V.).- Resumen del racional.- Preguntas e intercambio de opiniones.- Resumen de los pasos que se van a seguir, agradecimientos y despedida.* Recomendaciones para la presentación de campañas.Es importante no dar la impresión de que existen un equipo de la agencia y otro delcliente. Las presentaciones no son un debate: el cliente y la agencia pretenden lomismo; o sea una actitud favorable de los receptores hacia la imagen total delproducto; de lo contrario no es posible tener éxito. Pero la agencia tiene que evitarceder, por nerviosismo, en asuntos en los que es experta.La publicidad se hace para los consumidores, no para quienes allí la juzgan. Por ésosólo conviene presentar alternativas a clientes que no saben de publicidad, paradarles la posibilidad de orientarse, o a aquellos que siempre disfrutan tumbandoalgunas ideas.Una presentación no es una venta, ni mucho menos su cierre apresurado: es unaexposición convincente; la agencia, luego, tendrá que responder a los interrogantesdel cliente, explicar, insistir en su punto de vista cuando lo considere pertinente.Es bueno dejar el material llevado a la reunión, para un estudio detallado; lapublicidad aún es un proyecto.No se debe dictar cátedra. El show debe darse en los medios, no en las salas dejuntas. La satisfacción real de las necesidades del cliente se da en la cajaregistradora, no en el crecimiento de su ego al poder dar el veredicto sobre laspiezas.La gente pone toda su atención a un presentador durante los primeros diez o quinceminutos; luego será más difícil que el auditorio se concentre.Se debe conocer a quién, dónde y cómo va a presentar cada vez, como si fuera laúnica oportunidad de hacerlo en la vida. Puede serlo. Conocer al auditorio y el

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mundo en que se mueve, facilitará el hablarle en un idioma claro.Se debe presentar todo lo solicitado y, más aún, lo prometido; el cliente siempre leda más importancia a lo que falta que a lo hecho.Si se tienen dudas, no es conveniente exponerlas durante la presentación. Si quienpresenta no cree en lo que lleva, nadie lo hará.No son los papeles los que convencen a nadie de la bondad de un negocio, sino laspersonas. Pero algunos resúmenes pueden ayudar a centrar la atención y a recordarlo fundamental: no se deben leer, sino ir desarrollándolos, cuidando que lo que semuestra y se dice coincida. Si se llevan escritos para repartir, deben entregarse alterminar la presentación; de lo contrario, serán repasados en desorden mientras sehabla en el desierto.La forma más hábil de convencer es por medio de preguntas que comprometan alinterlocutor.Hay que hacer lo imposible por no presentar más de una campaña a un grupo elmismo día: la gente se siente infeliz si lo aprueba todo.Deben ensayarse las presentaciones hasta tener perfectamente claro cómoempezar, dónde enfatizar, qué responder, cuándo terminar.Cada vez que se mencione el producto, hay que destacarlo: es el verdadero motivode la reunión. Cuando las respuestas al cliente puedan ser sí o no, no es buenoañadir ni una letra.Es mejor presentar en la agencia. Así se podrá tener un clima más sereno y propiciopara juicios equilibrados.El mayor peligro: interrumpir al cliente o a quienes lo acompañan; además es falta deurbanidad.Presentar ante personas que ocupan distintos niveles jerárquicos, es como lanzarseal vacío sin red.Cuando se tengan clientes de aquellos que contradicen por costumbre, cabe utilizaruno de los trucos más famosos: el del "sapo verde": si se está seguro de que elmensaje es el correcto y se teme que no lo acepten, colocar un elemento disonante,un distractor sobre el cual se base la discusión; y finalmente, acceder a eliminarlo.Persuadir es un oficio decente: hay que ejercítarlo.

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Capítulo decimocuarto.Revisar, corregir y seguir.1. Investigaciones.

1.1. ¿Por qué usarlas?1.2. Cómo lograr investigaciones más efectivas.1.3. Investigaciones relacionadas con publicidad.

1.3.1. Previas: para el brief.1.3.2. Tras la estrategia: el concepto.1.3.3. La ejecución.1.3.4. Seguimiento y evaluación de campaña.

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Capítulo decimocuarto.Revisar, corregir y seguir.

1. Mira de precisión: las investigaciones en general.La publicidad no es un acto aislado, es parte de un proceso, porque está inscrita enel mercadeo y éste no suspende nunca su labor de construcción y manejo de lasrelaciones con los mercados.Al terminar un ciclo de mercadeo, lo cual coincide consuetudinaria pero nonecesariamente con el año calendario o con el año fiscal de la empresa, ésta suelemedir el efecto que tuvieron las estrategias y las acciones mercadotécnicasconsiguientes, con relación a los objetivos pretendidos. Se repasan todos los puntosdel brief y se ajusta la información a las nuevas realidades en el ambiente macro delmercadeo y el posicionamiento del producto. Y aún si estos cambios son pequeños,no deben ignorarse, puesto que la vida se compone de detalles cuya percepción ycorrecta interpretación separan el éxito del fracaso.Es normal que, como resultado de este examen, se pase a la agencia de publicidadla información actualizada para que planee sus próximos pasos.Las campañas publicitarias siempre actúan, alterando necesariamente elposicionamiento, para bien o para mal; así ayudan a cumplir o a frustrar los objetivosde la empresa: a aumentar o a disminuir el número de usuarios fuertes, a corregir o adesviar la percepción entre precio y beneficio, a difuminar la identidad del producto...En fin, a conseguir y a mantener una clientela satisfecha o a perder parte de losmercados. Sin embargo, el origen de la mayor parte de las úlceras e infartos delgremio, de las casi siempre amargas rupturas entre las agencias y los clientes, es elmismo: después de invertir tanto, viene el interrogante: ¿qué hizo la publicidad? Lapregunta se hace a conciencia de que alguna cosa sí hizo... pero ¿qué fue?Si la publicidad actuara por fuera del contexto sinergético de mercadeo, sería fácildar una respuesta. Bastaría con medir la recordación, las ventas, y los otros factoresmensurables de la mercadotecnia y se tendría un resultado casi matemático. Pero aldepender los resultados de mercadeo de un período, de toda la red de factoresexternos e internos, siempre quedará un campo extenso abierto a la duda y a lasinterpretaciones. La investigación es una función de responsabilidad compartida eintegrada entre todos los factores del mercadeo; es parte de un proceso mayor y nouna pieza aislada.Para que la respuesta dada a la posible acción de la publicidad contribuyapositivamente al manejo posterior de mercadeo, se deben sumar la experiencia, elcontacto de primera mano con los mercados, la revisión de las variables del entornoy otros aspectos; pero, sin duda, la mayor ayuda la proporcionan las investigacionesde mercado en general, y las investigaciones propiamente publicitarias en concreto.

* ¿Por qué, cuándo y para qué utilizar investigaciones?No existe ninguna forma exacta de predecir la efectividad de un mensaje, porque esimposible prever el resultado de actividades dirigidas a influir sobre grandes gruposhumanos. Lo único que pueden hacer tanto el cliente como las agencias es trabajarbien, con cuidado y conciencia de las reglas que controlan las estructuras de losmensajes y las mentes receptoras, y rezarle mucho al dios de la persuasión. Peroaun después de finalizada una campaña, es sumamente complicado medir el efectode la publicidad. El top of mind, el conocimiento del producto, la correspondencia

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entre lo emitido y la participación en el mercado y la intención de compra, puedenreflejar hasta cierto punto la influencia de los mensajes. Pero, en el momento deevaluarla, no puede sacarse a la publicidad de su contexto. Por otra parte, todo elmundo dogmatiza sobre publicidad, lo que no hace sino contribuir a la confusión.Las investigaciones, mejor definidas como inteligencia de los mercados, son unamanera de encontrar y precisar hechos del mercado, mediante estudios conmétodos y técnicas apropiados y objetivos. Pueden compartir todo el devenir delmercadeo y, lógicamente, el de la publicidad, pero desde su sitio, sin inundar prediosajenos. Son útiles si se toman como fuentes de datos para tener en cuenta, yperfectamente castradoras si se asumen como la verdad absoluta.Dan solidez a las recomendaciones de mercadeo; aclaran la situación del mercado ydel producto en su contexto; ayudan a conseguir, clasificar, analizar, interpretar,organizar y proporcionar buena parte de la información para su manejomercadotécnico. Y como la información es base de cualquier toma de decisiones, sucalidad está absolutamente correlacionada: si la información falla, casi seguramentelo hará la decisión.Las investigaciones son un buen punto de partida y de referencia dentro delmercadeo, pero de ninguna manera remplazan la inteligencia, la creatividad, lacapacidad analítica o el buen juicio. Ayudan a ver y a decidir mejor, pero no se debenconfundir con un fiscal o un juez instigador.

Requisitos para la investigación de mercados.- En primer lugar, un problema definido; para obtenerlo es necesario delimitar loscontornos precisos de aquello que se necesita averiguar. Se obtienen datospreliminares sobre la empresa, el producto, el mercado, la competencia y otrostemas específicos, relacionados con lo que se quiere investigar.- Una técnica, constituida por los métodos científicos para la observación de losfenómenos en su ambiente y por la compilación de datos apropiados y típicos. Alescoger el método para una investigación, dentro de las muchas técnicas posibles,se debe buscar la más adecuada o el conjunto de ellas que mejor pueda solucionarel problema planteado.- Preparación de un cuestionario, sistema que se usa normalmente para recolectardatos y que consiste en una serie de interrogantes definidos previamente. Estoscuestionarios pueden ser cerrados, que son los que limitan las respuestas a unaselección entre opciones predeterminadas (por ejemplo, si o no, escoger entrealgunas respuestas posibles, etc.), y abiertos, que no restringen las posibilidades delexamen. Se deben evitar ambigüedades, tales como las preguntas dobles, ysuposiciones o alternativas aparentes.- Selección de la muestra. Del universo (el grupo que se investigará), se extrae unaparte estadísticamente representativa que refleje sus características reales.- Recolección de la información, llamada trabajo de campo.- Codificación y tabulación de los datos.- Análisis e interpretación de resultados, mediante el uso de los conocimientos, laexperiencia y la lógica como instrumentos para la formulación de conclusiones yrecomendaciones.

Qué tener en cuenta para lograr investigaciones efectivas.- Sobre las investigaciones en general.Cuando intenten convencerlo sobre la exactitud de las investigaciones, hágase dos

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preguntas:¿Cómo contestaría si le preguntaran en público por qué usadesodorante, y qué piensa en realidad?¿De qué color hubiera resultado Coca-Cola si se hubiera sometido ladecisión a treinta señoras encerradas con un sicólogo?

Las investigaciones deben usarse para obtener datos útiles y claros, no paraconvertir en confusiones estadísticas las dudas de quienes las solicitan. Si unalimento les sabe mal a todos los que lo prueban, no es necesario saber que fuecalificado como "organolépticamente inaceptable para el 93.7% de la muestra".Tampoco sirven para apoyar ideas preconcebidas o para tomar decisiones: debenser utilizadas para minimizar el riesgo en la toma de las mismas.Toda investigación debe ser oportuna; si se demora y se produce entre tanto unamodificación en los hábitos de los consumidores, entonces mide el pasado. Y elmercadeo está orientado hacia el futuro.La tendencia, como es lógico, es la de hacer más y mejores investigaciones demercadeo y menos estrictamente publicitarias.Es necesario medir lo que se puede medir y tal como se debe medir: cuál es elconcepto que transmite más claramente una información; entre quiénes tiene mayoraceptación un producto; cómo anda la imagen de una compañía, cómo ladistribución, etc., y no intentar, por ejemplo, conocer el la esencia de lossentimientos de la multitud, lo cual sería ridículo.Las investigaciones deben ser económicamente favorables, constituir un ahorro alno permitir equivocaciones. Con frecuencia la investigación puede ser inútil ycontraproducente por su costo excesivo o porque entorpece las decisiones en lugarde apresurarlas.

- Sobre las respuestas de los entrevistados.La publicidad actúa muy poco sobre un contexto consciente y aún menos sobre larazón pura, pues tiende a buscar resortes más complicados de los receptores, paraimpulsarlos a la acción. Además, la gente no puede expresar fácilmente suspensamientos, ni aún los más naturales; por eso contesta a los cuestionariosbuscando causar una impresión de inteligencia. Por cada pregunta que se le haga alconsumidor, siempre se obtendrá una respuesta, por imbécil que sea la pregunta. Enla misma dirección se debe anotar que la gente es reacia a confesar la incidencia dela publicidad en sus decisiones: sentirse influenciado es vergonzoso.Tal como en la física y la etnología, toda investigación altera lo investigado. En lastécnicas de investigación en donde se reúne a varias personas, como por ejemplo enlas sesiones de grupo, el órgano crea la necesidad, tal como ocurre en la burocracia:si se le da a cualquiera la oportunidad de lucir sus ambiciones ocultas de hacercomerciales, las expresa totalmente desvinculadas del objeto propuesto.- Sobre las conclusiones.Frecuentemente, los hallazgos parecen contradictorios entre sí o riñen con lo quequienes solicitan la información están dispuestos a aceptar. No por eso debenrechazarse, pues muestran la verdadera naturaleza de los mercados. Tampoco sireflejan lo obvio, puesto que los buenos estudios revelan lo evidente si las accionesde mercadeo y las actitudes de la empresa han sido correctamente llevadas. Si unainvestigación confirma el buen criterio que proporciona la experienciamercadotécnica, ésto no significa que haya que confiar solamente en él. Así mismo

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conviene dudar de los resultados sorprendentes, pues indican casi siempre quehubo errores en el procesamiento de datos.Los resúmenes de los investigadores son su interpretación del mundo: tan objetivoscomo una película de Fellini. Están redactados para diversión de sus colegas y terrorde los no iniciados. Hay que entender claramente lo que quisieron decir antes detomar decisiones.En fin, para probar si una investigación es buena o mala, se debe leer rápidamente yvalorarla por lo que se saque en claro. Quizás no sea el sistema más profesional,pero funciona.

2. Investigaciones aplicadas al mercadeo.Las investigaciones de mercado se pueden dividir en dos grandes bloques: elprimero consta de las dedicadas a dilucidar las fortalezas y debilidades, queexaminan el interior de la empresa; y las que pretenden aclarar la definición deoportunidades y problemas, o sea que miran hacia fuera de la misma.Estas últimas son más conocidas y se utilizan con frecuencia, incluso con el clienteinterno, lo que las convierte en un híbrido entre los dos tipos.El segundo bloque comprende las cualitativas, centradas en las motivacionesestudiadas en profundidad, y cuantitativas, que agrupan respuestas válidasestadísticamente para el universo que representan.

Qué se investiga en los mercados.Las necesidades reales (subsistir, apreciarse, relacionarse, etc.) son desconocidasaun para quienes las tienen; como éstas se manifiestan por medio de deseos,preferencias o ambiciones, desentrañar estos fenómenos es acercarse al fondo delasunto; es lo que las investigaciones de mercadeo procuran al medir la participacióndel producto en el mercado, el estado de su imagen, los hábitos de consumo, losniveles de satisfacción, etc. El control más frecuente debe ser el del Top of mind,donde se desencadena todo el proceso posterior de compra.Algunas de las investigaciones fundamentales son:- Enfocadas al análisis del consumidor.Ayudan a encontrar su perfil demográfico y sicográfico; estilo de vida; hábitos decompra y de consumo; necesidades que desea llenar; qué usos da al producto; conqué lo sustituye; motivaciones y frenos, conscientes e inconscientes, que intervienenen la decisión de compra; influencias que recibe; clasificación en la escala deconsumidores fuertes, ocasionales, casuales, etc.; búsqueda de consumidorespotenciales.Con poca frecuencia, lamentablemente, se contrastan las actividades, opiniones eintereses de un grupo con los de otros, para formar un dibujo nítido de losconsumidores: cómo emplean su tiempo; a qué le dan importancia; cuáles son susrelaciones personales; cómo se ven a sí mismos; cuál es su actitud ante el presente,el pasado y el futuro, qué los deprime y qué los alegra. Así se descubrirían algunosde los valores básicos de la vida, y en consecuencia, los motivos reales queimpulsan a las personas.- Enfocadas a captar el tipo de posicionamiento.Connotaciones positivas y negativas de los atributos de un producto comparado conla competencia; preferencia por ciertas características como sabores, aromas yformas; conocimiento de marcas; índices de polaridad semántica; perfiles depersonalidad de marcas; patrones de actitud por tipo de consumidor hacia un

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producto y su competencia.- Enfocadas a la comprensión del macroentorno del mercadeo.Espectograma del ambiente donde se mueven el producto, los consumidores, y lacompetencia; mapas de productos.- Enfocadas a la segmentación.Para identificar los mejores prospectos para el producto, de acuerdo con suscaracterísticas demográficas, su tipo de necesidades, sus preferencias actuales oprevisibles.

3. Investigaciones relacionadas con publicidad.Existen investigaciones específicas para publicidad y otras que se dirían especialespara el mercadeo. Pero dada la relación de subordinación en el desarrollo de amboscampos, la información se comparte casi siempre. Un caso de la necesidad deinformación compartida es el del desgaste achacado en primera instancia a lapublicidad; ésto puede inferirse, por ejemplo, si las ventas sólo crecen al ritmo de lapoblación; pero ello puede deberse también al mal empaque o a un manejoequivocado de las promociones.La función primordial de la publicidad no es informar sino persuadir: el énfasis nodebe centrarse en saber qué entendieron los receptores, sino en cómo actuarondespués de recibirla. Debe recordarse que, como híbrido entre arte y ciencia,termina por parecerse más a una técnica especializada en el manejo de un áreaespecífica del mercadeo y, como tal, es susceptible de medirse por sus resultados,más que por su coherencia conceptual.La forma ideal de medir la efectividad publicitaria sería comparar las ventas antes ydespués de una campaña. Pero sólo es válida si los demás factores permanecieranestables, incluidos los externos; ésto la hace utópica. Por eso las investigacionespublicitarias se centran sobre los mensajes, su percepción y sus efectos.El conocimiento de las reacciones del consumidor frente a los mensajespublicitarios, ayudará a darle dirección al proceso crea¬tivo y a descifrar lo que logracomunicar por medio de los mensajes; son un instrumento para centrar, estimular,evaluar y refinar la creatividad; para soportar racionalmente las presentaciones anteel cliente y para evitar exceso de apreciaciones subjetivas.En cada paso que se dé para elaborar los mensajes, las investigaciones tienen unaposible ayuda que, en ciertos casos, puede definir con mayor claridad los elementosen juego, tan móviles e inasibles de ordinario: los receptores son humanos y esoocasiona que con frecuencia sean diferentes a de aquellos que recibieron anterioresimpactos; los productos evolucionan en su esfuerzo por satisfacer; los mediosganan o pierden capacidad de comunicar correctamente los conceptos.Por desgracia, lo que más se necesitaría saber es, en general, lo que no se puedesaber ni medir. Esto resulta particularmente cierto en las mediciones publicitarias:las ideas revolucionarias son muy difíciles de medir. Casi toda la buena publicidades revolucionaria y se debe tener la confianza para entender y buscar más allá de loque expresan los números. Para eso se necesita un cliente con valor y es la mejorprueba de que las investigaciones requieren creatividad.

* Investigaciones previas a la emisión de los mensajes.Las investigaciones ayudan a determinar la comprensión y eficacia de los mensajes,desde una perspectiva tanto global como parcial (auditiva, visual). Y así, antes deque una campaña llegue a los medios, es posible corregir sus interferencias y

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reforzar los aspectos débiles: hacerla eficaz. Este proceso se denominagenéricamente pretest. Cualquier pretest es peligroso puesto que presuponeficciones extremas: siempre analiza la pieza que no es en el contexto que no es ymidiéndola para lo que no sirve.

Tras la estrategia: investigaciones sobre el concepto publicitario.Como se explicó al describir la evolución del concepto publicitario, para seleccionarcuál deberá divulgarse, es bueno establecer una prueba de efectividad entre lasalternativas que se hayan seleccionado, cuya finalidad no es tan sólo saber quéconcepto es el triunfador, sino también qué tan eficaz puede ser.La agencia y el cliente pueden quedar inicialmente seducidos por una solución decomunicaciones... porque la encuentran original y creativa; sin embargo, el receptor(que no está especializado en determinados tipos de lenguaje) podría recibir esacomunicación con otro espíritu. Esto es, el significante de una pieza puede sercomún para los emisores e incluso los receptores, y sin embargo, puede haberdiscrepancia en el significado, lo que provocaría la ineficacia de la comunicación.Entre lo que se dice al consumidor, lo que éste capta y lo que luego, al serinterrogado, explica, hay abismales diferencias, no sólo en cuanto a la cantidad demensaje retenido, sino, ante todo, desde el punto de vista del significado. Paraanticipar este peligro de disociación perceptiva, los creativos deben aprovechar losresultados de investigación para generar nuevas ideas básicas, ajustar las probadaso buscar conceptos alternativos¬. La llamada técnica Q es ideal, puesto que permiteaislar los diferentes segmentos de consumidores, con base en su preferencia pordiferentes conceptos publicitarios.Muchas de las mejores ideas publicitarias están sujetas a la forma que luego se lesda. Las pruebas de concepto, obviamente, fallan en estos casos.

Investigaciones sobre la ejecución.Menos útil, por lo riesgoso, es investigar sobre la realización, la aplicación de la ideaen los soportes materiales; el cómo ejecutarla depende del lenguaje del mediodonde se convertirá en una pieza real, y un mensaje fuera de su medio o un mediofuera de contexto tienen demasiado de falso como para juzgarlos con objetividad.Se debe insistir en que los medios no son vehículos pasivos de los mensajes. Por lotanto, no es posible saber exactamente cómo es un aviso de revista antes de verlopublicado en ella: el único aviso es el ya impreso que encuentra el lector. En unaconversación, el tono y los gestos pueden hacer que una palabra adquiera milsignificados diferentes. La clave del manejo de la T.V. consiste en intentar que elreceptor se sienta parte de la acción, especialmente en la nueva T.V. donde elprotagonista es la audiencia, y no en forzar los mensajes a entrar en su mente, loque se facilita por ser el medio frío por excelencia: esta conexión con el receptor esimposible de lograr en laboratorio.La frase que suele resumir la influencia condicionante de los vehículos masivos, "elmedio es el mensaje" (atribuida a McLuhan), es bastante radical, pero también escierto que los medios no son lo mismo después de que McLuhan los analizó.Siempre se debe recordar que una "pieza" que no está al aire, es apenas un proyecto:la Mona Lisa contada por Leonardo antes de llevarla al lienzo.Cuando el público objetivo recibe un mensaje en su vida cotidiana, no en unlaboratorio, no percibe medio y contenido por separado, sino una entidad íntegra eindivisible que, si se mide apenas parcialmente, no marca un resultado válido.

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Para este tipo de investigaciones, se identifican las reacciones y asociaciones delreceptor sobre lo que realmente percibe en las simulaciones como key frames,concept boards, animatics, etc. Los puntos clave son impacto, diferencia con loscompetidores y credibilidad.

* Investigaciones posteriores a la emisión.Una vez colocadas las piezas en los medios, se puede medir su impacto con losdiversos sistemas de postest, para obtener una apreciación sobre la eficacia de lainversión publicitaria.Las investigaciones efectuadas sobre las piezas propiamente dichas, pretendendeterminar con qué fuerza y precisión se transmiten el concepto del producto y susfortalezas; como también comprobar si el mensaje terminado comunica de maneraefectiva la incitación a la compra y si tiene un impacto suficiente.Además de la medida aislada del efecto de cada pieza, la valoración del efectologrado por el conjunto de éstas, en las campañas, servirá para sentar nuevasacciones futuras y facilitará una visión más completa de las reacciones previsibles.La reacción ante una pieza no mide nunca la efectividad de una campaña.Los postest en general, del tipo recall 24 horas, miden tan sólo parcialmente losimpactos, pues olvidan lo esencial, la relación medio-concepto-creatividad; además,dejan por fuera la acumulación de mensajes y otras técnicas indispensables para lapersuasión, fuera de echar por la borda el concepto sinergético de mercadeo; poreso necesitan especial cuidado en su uso.

Investigaciones sobre seguimiento y evaluación de campaña.Otros tipos de postest buscan determinar si una campaña ha logrado mejorar oreforzar las actitudes previas sobre el producto: para ello se indaga nuevamente,luego de pasado un buen tiempo tras la salida al aire, en cuanto a la eficacia de losmensajes.Pero ¡ojo!: estas investigaciones de recordación a largo plazo, normalmente sólosirven para medir la memoria de los entrevistados y complicar las conversacionessobre aumentos de sueldo de los creativos.

2. El nuevo brief.Si el desarrollo del producto no presenta picos especiales, positivos o negativos, encuanto a los cambios de su situación en el mercado, no parece conveniente cambiarla estrategia de mercadeo y, por ende, la publicitaria. Si, por el contrario, se han dadofluctuaciones fuertes, debe rehacerse el brief, volver al análisis de mercadeo paracomunicaciones y proceder en riguroso orden hasta elaborar una nueva propuestade piezas de campaña.Se requiere una atención intensa para leer los cambios, los signos de evolucióninscritos en las hojas de cada nuevo brief: pequeñas oscilaciones de grado que seconvierten en ángulos pronunciados cuando se proyectan a uno o más años. Unadisminución mínima de ventas en la costa, sin explicación aparente, puede tenermás importancia que el aumento vertiginoso de rotación en estantería de Diciembre.Y como al publicista lo manejan los hilos de todo el conjunto de factores queconforman la imagen total del producto, un descuido al planear su forma de ataquepuede resultar catastrófico.Un buen consejo para la revisión de cada brief recibido, es siempre leerlo como sitratara de un nuevo producto, lo que no está muy lejos de la realidad, si tenemos en

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cuenta la rapidez de los cambios del mercado.Cuando hablamos de la finalización de un período para revisión del brief, es buenohacer dos advertencias:- Las acciones de mercadeo deben ser cuestión de cada minuto. Una agencia tieneque estar siempre lista a responder, sin desviarse de sus metas y objetivos, a losmúltiples fenómenos que en cualquier momento afecten el mercadeo.- Muchísimos cambios en la publicidad se originan en ciertos fenómenos delmacroentorno que habitualmente no se alcanzan a considerar en el brief. Losconsumidores, por ejemplo, pueden ser siempre niños de seis a nueve años. Perolas características de los niños de seis a nueve años cambian todos los días. Sedesprende de aquí la necesidad de mantener los ojos abiertos sobre todas lasmanifestaciones del quehacer humano, lo cual, además, hace al oficio másenriquecedor y valioso.Así, con cada nuevo brief, se cierra el ciclo con un nacimiento... Como la vida.

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Capítulo decimoquinto.La suerte está echada.Los oficios del publicista.1. Dentro de la agencia.2. Entre los medios.3. Del otro lado del escritorio.4. Relaciones cliente agencia.

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Capítulo decimoquinto.La suerte está echada.Los oficios del publicista.

1. Campos de acción profesional.Desconcierto frente al futuro.Desde 1875, la forma habitual de unirse los publicistas ha sido en las agencias. Hoy,estas sufren una serie de ataques desde varios flancos que presagian cambiossustanciales en su estructura, y quizás, incluso, dudas sobre su misma subsistencia.¿Cómo buscar la agencia del futuro? ¿U otro mundo para la publicidad, otraestructura, otro hogar? ¿Especialmente en medio de una crisis? O, mejor aún: ¿Cómoaprovechar la crisis para salir fortalecidos? Porque las crisis no son eternas, aunquesu azote enervante parezca interminables. Pero algunos no alcanzan a salir del túnely otros lo hacen tan maltrechos que envidian “la paz de los sepulcros”.Para darle coherencia al torrente que sigue, he utilizado con bastante libertad elesquema DOFA, seguido de algunas tímidas e insuficientes recomendaciones.La perspectiva.Un fantasma recorre las agencias: nos invade la oscuridad, oscuridad, másoscuridad. No pasamos por un buen momento, ni económico ni anímico. Pero no essólo la situación del país la que nos tiene así. No hay que buscar el cadáver ríoarriba, la calentura no está en las sábanas.Los nubarrones.Son muchas las amenazas que se ciernen sobre nosotros. Algunas parecen muyintangibles, abstractas, pero quizás son las causas de aquellas que nos tocan día adía.* Las incomprensiones teóricas de casi todos los clientes que, ignorantes de lo quees la publicidad, dictan cátedra, obstaculizan la creatividad, deforman los objetivos yobligan a otras cosas absurdas. De hecho, eso es provocado por la pobreteorización de la publicidad, debida en gran parte a su juventud, y a frases que sonciertas pero que al descontextualizarse suenan tremendas, como la de que somos el“rock and roll de los negocios”, y no contribuyen a que nos tomen en serio. Peor aún,abundando como abundan las agencias que trabajan a punta de empirismo eintuición. Esta actitud de los clientes se refleja en las frases idiotas:– Dicen: “yo en las agencias compro creatividad”.Se refieren a eslogans y dibujitos. ¿Y dónde dejan la estrategia? ¿y a dónde va aparar un buen plan de medios? Son también, evidente, contundentemente,creatividad, pero no las concebimos, ni las vendemos ni se perciben como tales. Ylos clientes tienen derecho a toda nuestra creatividad en todos los campos cuandonos compran servicios. Pero lo que perciben como creatividad es, normalmenteingenio natural.– Dicen: “la publicidad es subjetiva”; y si, es cierto, pero no para un experto. Como essubjetiva la apreciación de la arquitectura, que a uno le parece bonita o fea pero paraSalmona es algo complejo, rigurosamente analizable... La publicidad siempre seresume en un concepto, en una idea creada para solucionar un problema demercadeo. Pero hay que presentarla casi en todas las ocasiones muy desarrolladapara mostrar una especie de volumen de trabajo, por la dificultad cultural de lograrque se pague el cerebro de obra por sobre la mano de obra. Las ideas se considerancaras en si mismas y se piensa que es lícito apropiarse de las mismas ydesarrollarlas como propias. Y opinar sobre el color de fondo de una foto si es algo

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que cualquier cretino tiene derecho a hacer... así diga sandeces. Pero si éstas vanrespaldadas por una chequera...* Los nuevos públicos objetivos son cada vez más impermeables a nuestraseducción, de tanto estar expuestos desde niños a los “trucos” que empleamos,incluso a aquel aparentemente más sutil, el que consiste en dictarle normas alconsumidor después de decirle “sé tu mismo, no permitas que nadie te diga quienser”. Se saben la carreta y no se la comen. La publicidad tiene que irrumpir en elnuevo imaginario, y la acelerada ruptura generacional está envejeciéndonosrapidísimo como comunicadores. Esta es una de las razones por las cuales es fácilpredecir que otras disciplinas, otros factores de mercadeo o armas de lamercadotecnia como los eventos, los corredores masivos, las relaciones públicas oel mercadeo uno a uno, acabarán por debilitar la publicidad... o por remplazarla. Peroeste es un problema para los hijos de nuestros nietos.* Hay mucho ruido, muchas opciones de comunicación. Estamos saturados deinformación y de llamados seductores que forman un bosque espeso en donde verlos árboles publicitarios es casi imposible. El consumidor se educa con todos losproductos, no con una categoría. Tal como se forma personalmente, se forma comoconsumidor. La masa, definida por Ortega, va dispersándose.* No se confiesa la influencia de la publicidad en las decisiones. En lasinvestigaciones de mercado, nuestro papel aparece confuso y, la mayor parte de lasveces, inútil, porque los entrevistados sienten vergüenza de confesar que se handejado influenciar por nuestras creaciones. Y como no se ven resultados de lapublicidad, pues la publicidad no sirve. Y si la publicidad no sirve, la agencia no sirve,las agencias no sirven.* Las house agencies, esas patéticas imitaciones asalariadas, han revivido ante losatracos de muchos colegas, por la economía informal de los creativos en crisiseconómica y por el desprecio a los “chicharrones” (que podrían dar millones), quehace que el cliente busque recursos por fuera de su relación publicitaria principal.* El Iva, sumado a la comisión, hace que el cliente pague un 33.65% (irreal, peropercibido, porque la verdad es 27.65%) de “recargo” en la pauta antes de arrancar. Yel hecho de que sea percepción no le quita gravedad, porque la publicidad vive depercepciones, como todos los productos. Esta suma perdida de antemano, ayuda alcrecimiento de los negocios de las boutiques y las centrales de medios, que ya nosestán quitando clientes en masa.* La comercialización directa de los medios a los clientes, acosados por la situacióny por las rutinas de las propuestas de las agencias, que han hecho que se distanciende nosotros y les abran ofertas directas inalcanzables. Incluso ofrecen producción.Y es buena producción, ya que no piensan en premios. Y les pedimos a los mediosque nos respeten. Pero ¿qué respeto merecemos si las recomendaciones de mediosson uniformes, igualitas, e irreflexivas?* Nuestra cartera aumenta y se complica por el desprecio que tienen los financierospor los enormes costos no mensurables en resultados de los locos de publicidad. Ycuando botamos a un cliente por abusivo, nuestros colegas se lanzan a ojoscerrados a recibirlo por medio de subterfugios.* Existen dudas sobre la ética, casi siempre razonables. Deberíamos seguir elejemplo verbal de Iván Villegas: “Ofrecemos negocios claros a los clientes”. El noexplica claros para quien, ni negocios para quien, pero ya se sabe. Sus clientes lesexplicarán en que consisten estos, si aún queda algún sobreviviente.* La inconsistencia de las empresas contratantes: tanto empresas como agencias

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viven en diversas eras cronológicas simultáneamente. Y como no hay casiespecialización de las agencias, todos los clientes se tratan igual, lo cual esinadecuado.¿Débiles?Y no sólo tenemos amenazas, no sólo nos atacan desde afuera. Tenemos virusextendidos dentro de nuestros organismos gremiales y corporativos, tan dañinos omás que los golpes que los factores externos nos puedan propinar.Después de ver el ejemplo macabro e idiota de nuestros damnificados de todos losinviernos, no siempre es bueno echarle la culpa a la inundación y no a laconstrucción...* Bajo profesionalismo y desactualización; nuestra producción de mensajes es frágilal compararnos con la de otros países. Después de tantos años de quejarnos decausas externas como la falta de dinero o de máquinas, la conclusión inexorable esla de que tenemos problemas estructurales: nuestros conocimientos,entrenamiento, capacitación, procesos de inducción y reinducción son insuficientesy deficientes.* Poco valor agregado. Entre el brief y la estrategia, hay poco más que unatranscripción. Y eso si hay estrategia... y si hay brief. Y entre el brief y la campaña,pocas veces hay una ganancia notable. En la universidad, mucha transmisión desaberes automatizada y poco pensamiento. En la agencia, tiempos de entregaimprecisos, confusos y estrategias no creativas, de esas que no suscitan ni malospensamientos. Decoramos las ideas de los clientes...* Sin diferencias funcionales entre agencias, parecemos detergentes de los añoscincuenta. No aprovechamos la experiencia acumulada día a día para modelarlas enforma de personalidad de agencia. Todos ofrecemos el mismo menú de comidarápida, de comida basura fácil y rápida de asimilar pero poco benéfica, condiferentes precios y a veces una carta bilingüe y un chef foráneo.* Falta de conciencia y reflexión. No nos definimos ni nos examinamos ni damos anuestra gente un pensamiento coherente. Es común encontrar dentro de lasagencias gente que está buscando cosas diferentes y hasta contradictorias, porcaminos diferentes y hasta contradictorios. Todo el tiempo hacemos cosas en unoficio cuya esencia es pensar...* La administración copiada de industria primitiva, con aberrantes organigramas defábrica, de máquinas cuasi-humanas de producción en serie. Baja competenciaempresarial y gerencial. No nos vemos como empresa, no nos ven como empresa.Hay poco proyecto de empresa a partir del ámbito físico y mental creativo. Losnuestros se volvieron negocios financieros... y muy malos. Hay que cambiar elacoso sexual por el intelectual. La inestabilidad de un país adolescente requiereflexibilidad, adaptaciones, diseños empresariales novedosos.* Falta de foco: se tiene la disposición a hacerlo todo, se está haciendo de todo.McCann, tras ciento y pico de años, descubrió que no sólo de publicidad viven losnegocios (los negocios de McCann, obviamente) y sacó del sombrero sieterelucientes, rentables, curalotodo y desenfocados conejos, los siete corredores deservicio.* Falta de espíritu de servicio, el cual está confundido con burocracia, con cargas depapeles que ocultan la ausencia de una idea clara creativa o de medios, de aportesal drama real de mercadeo de los clientes. Una vez se obtiene la cuenta, el servicioansioso que se mostró para conseguirla desaparece en los quintos niveles delominoso organigrama.

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La nueva visión del servicio, como garantía sicológica y efectiva que brinda elcontacto personal, está lleno de dudas ¿Qué servicio debe ofrecer una agencia? Y seolvida lo esencial: sirve bien quien está bien servido.* Creatividad pegada de la utilidad: muy trabajada en televisión y dobles páginas,horrible en radio, de acuerdo con los beneficios recibidos en la caja.* Dicotomía acentuada entre creativos y ejecutivos, ya no en terrenos personalescomo fue clásica, sino en la orientación del servicio: calidad contra efectividad entérminos de tiempo. Hay fisuras conceptuales y prácticas en el equipo.* La “filosofía”, confundida con el genio del gerente: el síndrome de los lunes por lamañana. El gerente Dios hace estéril el campo de su agencia para la creatividad. Lagente menospreciada, temerosa o irritada, no crea bien.* Costumbres sin cambio ni reflexión, como el continuar con inútiles reuniones detráfico o el puesto del hombre de producción gráfica, considerado y surtido enchiquito (salario mínimo mental). Por ejemplo, ¿por qué nos seguimos llamandoagencias si ya no agenciamos nada? El planteamiento de unos cuantos “por qué”,haría que el negocio fuera inexplicable. “Toda convicción es una cárcel”, como decíaNietzsche antes de que Dios lo diera oficialmente por muerto.* La deplorable polítiquería interna, especialmente en las empresas transnacionales,por ganarse el corazón del jefe y proteger la cuchara.* Debilidad teórica: no se conceptualiza, no se tiene su sistema orgánico depensamiento, estrategia y acción. ¿Cómo han influido en el oficio las teorías sobrecomunicaciones de Negroponte y Tapscott? ¿Y el mercadeo estratégico de Lambin?¿Hace cuánto no lee un gran libro de publicidad o de mercadeo, o uno pequeño?¿Sabe qué sabe su gente? Este oficio se equivoca cuando ataca la praxis sin unsólido preámbulo de planeación estratégica.* Irresponsabilidad social: las cuentas del gobierno se toman como un exprimiderode plata, con una manada de ignorantes al frente a quienes descrestar. Y las de bienpúblico, caridad para salir del paso.* Las estrategias flojas, cuando existen: es falso el título de publicidad y mercadeose colocan automáticamente las agencias. Para orientar en mercadeo no basta conllenar formatos pretenciosos, los términos en inglés ya no descrestan, ofenden.* Clientes intrabajables que se sostienen: hacerlo es también es una estafa, puesdesacredita al gremio y maleduca a todo el mercado, acostumbrándolo a que losclientes puedan desacreditar el oficio haciendo salir piezas que son una vergüenzacolectiva, con tal de no perder su facturación.* Los planes de medios, anticuados, rutinarios e inadecuados, que incluyen reliquiascomo los medios “secundarios” o “de apoyo”. Se busca desesperadamente elvolumen en lugar de indagar por lo adecuado.* La vanidad de proclamarnos creativos, o sea de la tribu de aquellos que no tienenque rendir cuentas por los resultados de un oficio misterioso y genial, nos aleja delinepto vulgo y nos hace insoportables en el Olimpo de la vanidad. No admitiríamosnormas ISO ni control de calidad. Estamos jugando al papel imbécil de losagremiados en Fecode: nadie nos puede evaluar.* El desprecio por la academia por parte de los empíricos, que aún no cesa... no cesala horrible noche. Y no hay interrelación. La academia no se unta del oficio, porquelos muchachos pueden caer en cuenta que sus profesores no lo conocen.Diagnóstico.El resultado de estos ataques y estas enfermedades sumados, suena aún másmetafísico, completamente especulativo, pero es horrible.

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Perdimos la identidad. ¿Qué es hoy una agencia, qué podemoshonradamente ofrecer que haga sentir a los clientes que sin nosotroses imposible sobrevivir?

Los remedios caseros.Entonces, caemos en las falsas soluciones.* Las fusiones: unir incompetencias (Satchi& Satchi). Si tu no sabes para donde vas,ni conoces el camino, te compro para que me guíes.* La diversificación: atacar nuevas fuentes de negocios con productos distintos. Yaque no aprendí publicidad, metámosle semiología o relaciones públicas al asunto.* Las reestructuraciones superficiales, que incluyen el maquillaje de los trabajos, loscambios de títulos, organigramas o personal.Otro ángulo mental.¿Por qué no aplicamos en casa nuestra más frecuente recomendación y miramos loque tenemos y lo que esperan los clientes?Fortalezas de las agencias.Lo que tenemos, y lo que los clientes ven y desean.* Asociados que aporten valores, comprometidos y eficaces. Compañeros en ladifícil tarea de crear y mantener relaciones satisfactorias y crecientes con losmercados.* Profesionalización, nuevos talentos con nuevas destrezas, con bases teóricasserias, que rejuvenecen y aportan ángulos diferentes sobre las relaciones con losclientes y la publicidad. El problema es que los gerentes y empíricos resolvieron sersus jueces más que sus guías.* “Capacidad” financiera: los clientes aguantan a las agencias porque los financian...con las úlceras de los gerentes... o robándoles.* Equipos talentosos especializados. Se respeta la experiencia acumulada en uncampo difícil de manejar.¿Y que hacer?Dejemos el panorama lúgubre y vamos al país de la esperanza.Oportunidades para las agencias.* El renacimiento del valor de la creatividad, que supera los límites de la publicidad ytoma cuerpo como arma administrativa: Jamming, Lorente, estrategias de ventas.La creatividad es la forma más rápida y rentable de dar solución a los problemas.* La muerte de las marcas como protagonistas. Las nuevas generaciones quierendiferenciarse; según el estudio del Boston Consulting Group: no más Coca Cola, niMarlboro ni Levis: lo que no conozca nadie. Las marcas son la masa. La Sony estáfacilitando la compra de mini estudios de grabación a todo el mundo e incitando ainfinitos grupos a que le muestren su producto, entre los cuales escoge algunospara lanzar mínimas ediciones especializadas para pequeños nichos. Los jeans demoda en USA son Wrangler y Lee. Hay que encontrar un resucitador de marcas.Y ni hablemos del lío repleto de incógnitas que nos plantea la generación net.* Aún así, las marcas necesitan publicidad por buen rato.Las marcas, heridas, siguen moviéndose entre imagen e identidad.- lo que proyectan con el fin de ser aceptadas por el receptor.- lo que son, su posicionamiento real.Y la publicidad sirve de puente entre ambos aspectos y con los mercados.

Una modesta proposición.* Hacer publicidad, nada más que publicidad, nada menos que

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publicidad, pero mucha y gloriosa publicidad en todos los campos, entodas sus manifestaciones.

El cómo.Convertirnos en núcleos de pensamiento estratégico creativo para comunicacionescomerciales masivas.Generar las ideas básicas de comunicación entre empresas y mercados.Volvernos Think tanks.El por qué.La buena publicidad se disfruta.– por sus resultados estéticos cuando es buena: lindos comerciales, grandesavisos. Por eso funciona como elemento para crear empatía entre los mercados y elproducto.- la buena publicidad es ahorro de tiempo, dinero y desgaste para clientes yagencias.- la buena publicidad ayuda a los mercados a tomar decisiones inteligentes orefuerza los argumentos con los que algunas se tomaron.- la buena publicidad agrega valores a los productos, a la relación con los mercados,y al país.- la buena publicidad es excelente publicidad para quien la hace.- la buena publicidad contribuye a la felicidad de quienes la hacen.Los retos.* Darle la cara a la situación, sin buscar el cadáver río arriba, sin disculpas nitransferencia de responsabilidades.* Distinguir lo fácil y lo difícil.– Lo aparentemente difícil: el manejo de grandes reuniones de planeación opresentación de campañas, las carreras trasnochadas para presentar, son lo fácil.– Lo aparentemente fácil, acertar en al escoger y al manejar la gente, y educar alcliente, es lo difícil.* Conocer más: la cultura es libertad. Entenderse y comprender el entorno, dan laseguridad necesaria para actuar sin cadenas. Tener opciones y ser tolerante con laposición del otro. Enriquecerse con la diversidad.* Ser constantes y coherentes: ninguna fórmula da resultado en un día, ningunaentra sin dolor, ninguna se puede adaptar sin que haya contradicciones.* Pensar, siempre pensar. Los publicistas deben tener su cerebro unido al corazón,¡pero activo!El camino.* Retomar el oficio, meditar colectivamente acerca de su esencia, revisar procesos yfunciones, iniciar y continuar sin pausa reinducción. Romper los paradigmas.* Reasumir la creatividad como centro dentro de su nuevo contexto empresarial ypublicitario. Recuperar el manejo del oficio de la publicidad en el marketing mix ycomo su refuerzo.* Utilizar técnicas administrativas modernas: no meterse en lo que no saben,contratar.Aliarse, no sólo con otras agencias sino con proveedores. Inclusive sacar laadministración de las agencias, tipo fiducia y con reglas claras. Digo administraciónfinanciera: aumentar el manejo de los recursos humanos.Buscar soluciones creativas para la cartera.Dar participación accionaria o en utilidades a los empleados.

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* Abrirse a los nuevos mundos, nuevas funciones en el escenario propio. Lapublicidad es extensa y rica. ¿Por qué no hacer más y más en el campo en lugar deincursionar en lo desconocido? El sentido masivo de la publicidad no tiene quetomarse tan textualmente, porque la suma de targets precisos cubre tambiéngrandes masas.- Olvidar el “cliente seguro” y mejorar y profundizar en la oferta creativa: preventiva,reactiva, proactiva, resolutiva (que resuelve casos): todas son publicidad.* Colaborar entre el gremio y con los medios, botando, final pero coherentemente, el17.65%, ese residuo histórico que fue excelente pero ya no dá más de sí. Negociaren nuevas formas, como paquetes con producción.Compartir conocimientos y experiencias para hacerlos colectivos: Negroponteestuvo hace poco en Colombia y los publicistas no hicimos nada, ni enterarnos. Perocomo todo “comienza como mística y termina en la política”, aquí la colaboración seconvierte en cenáculos burocratizados, pretenciosos, roscas impenetrables,sociedades de mutuo elogio.* Internacionalizarse: más que tener un nombre y pagar royalties, consiste en ir a lasgrandes ligas, que no son necesariamente económicas: se puede ser grande sin serbueno, y viceversa.* Aprovechar el instrumento electrónico de verdad y a fondo. En lo que produce, encreatividad moderna y sistemática: relación interna, red creativa, memoria viva. Yque lo hagan todos en la agencia, a pesar del caos inicial.* Hacer mercadeo de las agencias, tomando conciencia de que somos empresascon marcas y productos. Se necesitan adecuación y constancia, como paracualquier acción de mercadeo de cualquier producto.Y comenzar por una investigación de mercados potenciales y sus necesidadesprecisas.* Retornar a la creatividad productiva: a la idea, ese paso de lo racional a lo mágico:la guerrilla de la imaginación, la generación de ideas. Hacer bien las cosas, todas lascosas en el gran contexto del campo de la publicidad.Respetar la finalidad de la publicidad como factor, estudiar el macro.Conclusión sonriente.Es fácil la tarea en definitiva, pues en resumen consiste sólo en transformar laesencia de la publicidad. Esto incluye la reinvención del papel de la agencia (si sepiensa que ese es un camino) en todos sus aspectos, incluidos el de servicio y elfinanciero. ¿Cómo? Hipótesis. Buscar como Picasso y Pollock buscaron en el arte,hasta que hicieron pura pintura cuando se había agotado el tema. Al soberano yeterno modernismo lo siguió la vacilante pero honrada postmodernidad. No serárápido, pues debe cambiar mentalidad de los empresarios de este medio, pero esindispensable.Podemos crear nuevas estructuras o esperar que otros lo hagan para imitarlas.Toda crisis es una oportunidad de catarsis y de purificación. Hay que aprovecharlaya.¿Qué hacer?No jugar a ser grandes, sino ¡crecer!

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* En las agencias.El mundo donde se mueve la publicidad linda con el delirio y la fábula. Las agencias,especialmente, son apasionantes y algo absurdas. Nacieron como vendedoras deprensa. Luego se complementaron con gente que hacía los avisos más bonitos,enseguida los más convincentes y así fueron creciendo en servicios hasta adquirir laestructura actual.La administración de las agencias debe estructurarse alrededor de la funcióncreativa. Pero cada empresa publicitaria tiene su propia configuración y teoría defuncionamiento, por lo cual no es posible establecer un organigrama estándar. Sinembargo, sí es fácil convenir en que hay tres oficios propiamente publicitarios(creatividad, medios, servicio a los clientes), otros que les sirven de soporte(administración, investigaciones, producción) y ciertos puestos que se salen de lanorma, pero que son de común desempeño tanto en algunas estructuras muygrandes como muy pequeñas: los contactos creativos, asesores de mercadeo,relacionistas públicos, encargados de nuevas cuentas, etc.El orden en el cual se presentan a continuación algunas labores, no es jerárquico,sino que refleja la forma natural del flujo del trabajo originado en las relaciones entrelas agencias y sus clientes.

- Grupo de servicio a los clientes.Son todas las personas que de ordinario tienen contacto con los clientes:vicepresidentes, directores, supervisores y ejecutivos de cuenta. Su función principales la de mantener con los clientes la fluidez en la relación de negocios.Para ello, deben colaborar con el crecimiento de los clientes por medio de asesoríaprofesional en publicidad y en todas las áreas conexas, manejando los servicios dela agencia en forma eficaz y eficiente: son gente de negocios que colaboraíntimamente con los clientes en el proceso total de mercadeo, con énfasis muyespecial en el terreno de la publicidad.Deben conocer profundamente todos los aspectos de las empresas cuyas cuentasse les asignan y los productos que están bajo su responsabilidad.Deben saber que las relaciones manejadas con los clientes son esencialmenteinestables y precarias y que sólo los consumidores son su razón de ser. Sueficiencia se mide por el progreso de los indicadores de la acción publicitaria de losproductos que les sean encomendados.Son los responsables del manejo de las comunicaciones publicitarias en todos susaspectos. Tienen que obtener la información de mercadeo, complementarla,analizarla y armar la estrategia creativa, que perfeccionarán con los grupos demedios y creatividad; poner en marcha la producción creativa y la elaboración deplanes de medios; supervisar la calidad de todos los materiales para buscar laexcelencia en el concepto y en la forma, y presentarlos a los clientes, junto con lassugerencias de mercadeo que sean del caso. Y por último, pero como tarea de lamayor importancia, responden por el manejo económico de los clientes.La desueta definición, de representar a la agencia ante el cliente y a éste ante laagencia, implicaba una separación en dos campos, una labor de ventas y una tareade vocería, que ha sido superada por los cambios en la concepción del mercadeo yla publicidad.

- Grupo creativo.

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Se compone generalmente de redactores y gráficos, y es el encargado de interpretarlas estrategias creativas y traducirlas al lenguaje de los medios, para colaborar conel éxito de los productos en el mercado, por medio de la elaboración de conceptos ypiezas finales únicas y excelentes. Es usual que lo comanden algunos veteranosllamados directores creativos, cuya función es la de orientar el carácter de losestímulos y lograr alta calidad en los resultados.Los creativos deben ser capaces de extraer todo el provecho posible de la estrategiacreativa; conocer a la perfección la gramática de los medios y las técnicas propiasde su manejo; estar al día en la evolución de los productos y sus receptores;presentar en forma original, clara y expresiva los bocetos y trabajos terminados delas piezas que saldrán al aire, con los argumentos suficientes para mostrar que suenfoque es correcto.

- Grupo de medios.Deben ser los expertos en el lenguaje de los vehículos de comunicación masiva ycomo tales deben saber escogerlos, modificarlos o crear los indicados, combinarlosy controlar sus costos y su cumplimiento.Participan en el perfeccionamiento de las estrategias de mercadeo y creativas einterpretan estos documentos para hacer los respectivos planes, estudios ypropuestas. Juzgan la adecuación de las piezas a los diferentes lenguajes yproponen formas de multiplicar su eficiencia. Finalmente, registran las actividadespublicitarias de la competencia y controlan el material que se les entrega a losmedios.

- Administración.Cargo típicamente gerencial, que en general abarca tres áreas: el cuidado delpersonal, única herramienta de trabajo con la que se cuenta en una agencia; elcontrol de producción (tráfico), y el manejo financiero que, debido al sistemaoperativo de las agencias (honorarios fijos o comisión del 15%), es bastanteangustioso.Responde por el bienestar de los empleados, su capacitación, las instalacionesfísicas, los asuntos contractuales; las compras de materiales y la adecuacióntecnológica, los tiempos y calidad de las entregas; los asuntos jurídicos, contables,de tesorería y tributarios.

- Tráfico.Se encarga de la coordinación eficiente de trabajos entre los departamentos de laagencia, de su control y eficiencia; vela por el buen uso de los recursos productivos,humanos y físicos, el cumplimiento de los tiempos de entrega y de las normas decalidad.

- Producción.Es el departamento encargado de finalizar los materiales, de dejarlos listos para sudivulgación, ya sean los de carácter gráfico (negativos, positivos, pruebas de color,impresos), o para radio y T.V. (cuñeros, comerciales). De su adecuada organizacióny cuidadosa supervisión, siempre contra el tiempo, dependen en buena medida losingresos de las agencias.- Investigaciones.Los departamentos internos de investigaciones en las agencias, surgen y

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desaparecen periódicamente. Hay quienes sostienen que las investigaciones dentrode una agencia son útiles para complementar y actualizar día a día los datos demercadeo, como fuente uniforme de estadísticas; así mismo, para medir conceptos,analizar promociones o suministrar información sobre el comportamiento de losconsumidores, y eso sin contar con que pueden ser muy rentables.La tendencia contraria sostiene que para conservar la indispensable objetividad, losinvestigadores tienen que ser totalmente independientes, lo cual es difícil si estáninmersos en el mundo del que serán necesariamente jueces.Las tareas de este departamento se asemejan a las que están descritas en elcapítulo anterior.

- Los contactos creativos.Periódicamente viene y va la moda de establecer una relación más directa entre elgrupo que realiza los mensajes y los clientes, haciendo que una sola persona seencargue tanto del trabajo de contacto como del creativo.En pro de este manejo se arguyen la supresión de instancias en la manipulación dela información y la concentración de responsabilidades. En contra, la diferencia entrelas disciplinas de mercadeo y creatividad, la pérdida de objetividad de quien juzga supropia obra y el encasillamiento excesivo que acaba por provocar el diálogo cerrado,no enriquecido por terceros.

- Relaciones públicas.El diálogo de las empresas con sus públicos tiene muchos matices y muchas vías.Las relaciones públicas están presentes en ese intercambio para crear un clima deopinión favorable hacia la empresa, tanto dentro como fuera de la organización.Estos equipos evalúan el estado de la imagen de la empresa y estructuranestrategias de comunicación o acciones específicas para grupos seleccionados, conel fin de establecer, acrecentar, proteger o recuperar una imagen positiva.Este es otro servicio que se presta con frecuencia a los clientes, a veces en formarestringida (manejo de convenciones, cocteles, etc.) y, en ocasiones, másampliamente.El tema, como el de las investigaciones, no pertenece al ámbito de la publicidad y esun error encomendar una labor tan delicada a quienes no son especialistas.

- Grupo de nuevas cuentas.Curiosamente, la mayoría de las agencias carecen de un plan de mercadeo. Algunaslo han desarrollado y, en consecuencia, forman equipos encargados de la promociónde negocios. Estos deben buscar oportunidades de acercarse a las empresas quetengan deficiencias en el manejo publicitario o carezcan de relaciones con unaagencia. Si prosperan, se producirán grandes beneficios para los profesionales, puesse acabará el vicio de otorgar el manejo de cuentas publicitarias a cambio dealmuerzos o propinas.

* Entre los medios.Gran parte de los ingresos de los medios de comunicación masiva, e incluso demuchas empresas de artes gráficas, provienen de la emisión o elaboración depiezas publicitarias. Por eso se les ha vuelto casi indispensable contar en su nóminacon profesionales del área.Su función es adecuar los servicios de las empresas a las necesidades de los

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anunciadores. Esta labor se realiza desde los departamentos de mercadeo, ventas,planeación y en algunos puestos especializados que dependen de la índole de lasempresas comercializadoras de los medios.

* Del otro lado del escritorio: los clientes.Con rarísimas excepciones, los clientes no saben de publicidad; y, cosa rara, algunosque la ignoran son magníficos interlocutores de las agencias: tienen visión limpia yobjetiva de lo que ocurre, son decentes y honrados, no están contaminados con losvicios del medio; no son mejores, ni peores que los profesionales. Porque para sercliente es necesario tener conocimientos acerca de la función de la publicidad conrespecto al mercadeo y no de redacción, diseño o tarifas: todos estos detallesespecializados se obtienen de cualquier agencia seria. Pero ninguna subsana la faltade inteligencia, la incapacidad para tomar decisiones, la mitomanía, el servilismo o ladesvinculación de los hechos de mercado.El mejor cliente es aquel que comunica bien sus necesidades, estimula a la agenciapara dar lo mejor de sí, opina francamente sobre lo que se le presenta y decideoportunamente sobre los caminos que se van a seguir.¿Deberían las empresas contratar a publicistas para que les sirvan como contactocon su agencia? Sí, e incluso tenerlos como tales podría ser lo más recomendablepara la empresa, siempre que actúen como clientes de la agencia y no intentensuplantarla.Es raro, en general, que las agencias tomen la iniciativa de suspender sus relacionescon los clientes, pero hay casos en que deben hacerlo; y el cambio de papel de éstos(el cliente que antes de ver los textos toma su estilógrafo para corregirlos), es unode ellos.

2. Relaciones entre clientes y agencias.Una agencia provee a las empresas de uno de los factores internos de mercadeo, yforma parte de la relación de aquellas con el consumidor; no trabaja para el clientesino con el cliente. Seleccionarla y aprovecharla a fondo, implica unaresponsabilidad mayor.

* Cómo seleccionar una agencia de publicidad.Cuando un cliente escoge una agencia, su decisión ha debido ser el resultado deuna búsqueda concienzuda de aquellos que lo van a acompañar, durante muchosaños, en su lucha en el mercado.La manera más lógica de seleccionarla es aplicar la máxima bíblica: "por sus frutoslos conoceréis". Estudiar la publicidad que hay en ese momento y averiguar quéagencia hizo la que le parezca más eficaz, no la más deslumbrante con suschispazos ocasionales.Luego, visitarla para conocer su filosofía, su personal, los recursos que tiene a sudisposición y sus tiempos y formas de entrega de trabajos; pero, sobre todo,estudiar si su química es compatible con la de la empresa, puesto que las relacionessiempre serán entre personas. Finalmente, pedir referencias a sus clientes actualesy a los medios y aclarar si el volumen de facturación que ofrece la empresa es losuficientemente rentable para que la agencia le dedique todo su servicio.Para escoger la agencia equivocada, también existen métodos; para hacerlo concerteza, basta con conceder el manejo de la publicidad por amistad, sinconsideraciones profesionales o para pagar favores; o aún peor, convocar a una

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licitación, que consiste en entregar información real a mucha gente que luego, de noser elegida, podrá utilizarla a su gusto; y, de todos modos, el licitador se presentaráal concurso con la mente puesta en conquistar al cliente y no al consumidor.

* Cómo aprovechar los recursos de las agencias.Para iniciar la relación, se debe plantear claramente la forma como le gustaríatrabajar con la agencia y oír lo que le proponen, especialmente en cuanto a cómomedir la eficacia de la publicidad.Y para sacar el máximo provecho de la agencia, el juego limpio es requisitoindispensable, como en todos los negocios; éste comprende el respeto personal yprofesional, la comunidad de objetivos, la remuneración justa y oportuna, y la pasiónpor lo que se hace.La verdad debe impregnar toda la relación: comienza por el suministro deinformación exacta y completa, o ayudar a conseguirla, comunicar a tiempo losproblemas, y va hasta el respeto a los intereses económicos contractuales. Peroincluye, sin duda, exigir excelencia en la publicidad y estar abierto a experimentarnuevos caminos, aunque impliquen riesgos.El peor de los pecados, el que jamás permite tener buena publicidad, es cambiarfrecuentemente de agencia, por costumbre o por capricho: la falta de continuidadmata el mercadeo. Pero también es grave inmiscuirse en el manejo interno de laagencia o saltar los canales regulares o colocar la publicidad en manos de quien nodebe manejarla dentro de la empresa: alguien inadecuado, un comité o variasinstancias decisorias.

Cómo manejar correctamente la relación con los clientes.Una agencia eficaz es aquella que colabora con sus clientes en la búsqueda deléxito en el mercado, no la que sobresale por sus piezas llenas de apariencia y sincontenido, ni la que se pone de moda o gana premios con frecuencia. Para lograresa posición debe estar incondicionalmente del lado de los clientes y hacerlo contotal honradez, y ésto significa:- dedicar los mejores esfuerzos al manejo de sus negocios;- obtener dinero claramente ganado;- no conseguir clientes con propinas;- no permitir que se filtre información;- no practicar la costumbre de bajar costos, porque indefectiblemente bajará lacalidad;- no incumplir con los tiempos de entrega, pues esto impide el desarrollo normal delas actividades de mercadeo;- no promover las ventas de la competencia, haciendo publicidad genérica;- y finalmente, no elaborar piezas para que remplacen a aquellas que tratan demover la escala de actitudes del consumidor frente al producto.

La agencia siempre debe concentrarse en lo que el cliente necesita, que es, sinexcepción, un concepto creativo eficaz... y hay que entregarse completamente a suelaboración. La mejor creatividad se da cuando hay mayor preocupación por elproducto que por la creatividad en sí misma. Es decir, cuando los mejores esfuerzosse emplean en recibir y digerir la experiencia con el producto, ajustándose a suscircunstancias específicas, sin utilizar publicidad preconcebida.Las campañas resultantes de un proceso tal, se presentan y se defienden, pero no

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necesitan venderse, en el sentido de tratar de imponerlas por motivos diferentes desus posibles resultados. Pretenden hacer show sólo para el producto, no para que laagencia deslumbre, o el cliente sienta reventar de satisfacción su ego.Pero el gran secreto, definitivamente, es un profundo y sincero respeto por el cliente:escucharlo, aceptar sus críticas, discutir con él francamente y mostrar comprensióncuando se equivoca, si ésto llegara a ocurrir; pero, ¿algún cliente se equivoca algunavez?

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Apéndice.

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Plan de mercadeo16.

Estructura del plan.Primera parte: consta de una base compuesta por hechos que se deben obtener pormedio de la recopilación de datos e investigaciones; o hipótesis fundamentadas, enel caso de que sea imposible llegar a la verdad por otros caminos.Segunda parte: una oportunidad de mercadeo, eje real del plan, que debe extraersede la información anterior.Tercera parte: cierra con la determinación de objetivos, estrategias y tácticasprincipales.Anexos: es preferible llevar las cifras extensas en cuadros anexos. Los soportes yantecedentes, deben estar en el Libro de producto, o en estudios y documentosespeciales.

Plan de mercadeo.Período:Compañía:Producto:Fecha:

* Primera parte: los hechos del mercado.

1. Introducción.Sumario de las intenciones que se tienen al elaborarlo; circunstancias de lacompañía; alcances, procedimientos para aprobación y cambios, fuentes deinformación y validez de las mismas. Instrucciones de manejo.

2. Análisis del mercado (antecedentes).En los puntos siguientes, anotar síntesis de cifras significativas y de crecimientospor períodos (3 a 5 años), totales y, de acuerdo con el producto, por regiones,estratos socioeconómicos, referencias, productos, usos o usuarios, líneas, etc.Análisis comparativos con el mercado y los competidores. Explicación devariaciones notorias.2.1. Tamaño total del mercado.Cifras de años anteriores, en unidades y pesos, de la categoría.2.2. Segmentación.Síntesis de cómo se agrupan los productos de la categoría, de acuerdo con losdiversos criterios (industriales y del consumidor: estilos de vida, precios, beneficios,composición, etc.).2.3. Participación.Cifras de los años anteriores, en unidades y pesos, de las porciones de mercado delos productos que compiten en la categoría, incluidos los nuestros.2.4. Ventas.Historia comparativa de los últimos años.2.5. Rentabilidad.Global, contribución marginal y del producto.2.6. Tendencias del mercado y novedades.

16 Las definiciones que ya fueron dadas en el cuerpo del libro se obvian aquí.

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Cifras claves de la evolución (crecimiento o decrecimiento) en los últimos años yproyección sustentable para los próximos. Acontecimientos recientes másimportantes del mercado y de la categoría.

3. La empresa.A. Historia.B. Principales proyectos.C. Organización: departamentos, funciones relacionadas con manejo de mercado,etc.D. Declaraciones sobre misión, filosofía, etc. Normas que afecten el producto.

4. Situación actual de la mezcla de mercadeo.4.1. Comportamiento del consumidor y del comercio.A. Las actitudes.Anotar las posiciones racionales y emocionales frente a la categoría, a lacompetencia y al producto. Situación en la escala de actitudes frente a la compra.Conclusiones significativas que puedan generar acción.B. Hábitos de consumo.Quién compra, por qué, dónde, cuándo, cuánto, con qué frecuencia, por influencia dequién (o de cuáles medios); con qué sustituye nuestro producto, cuándo lo hace yen qué proporción.4.2. El entorno del mercado: factores externos.Influencia del entorno macro sobre el negocio; interrelación entre estas fuerzassociales.a. Economía.b. Tecnología.c. Demografía.d. Ecología.e. Cultura.f. Regulaciones.g. Política.

4.3. Los materiales de la mercadotecnia: factores internos de mercadeo.Con base en lo que existe hoy, tal como es percibido por el mercado y la empresa,sintetizar cada uno de los puntos sobre los que puede actuar la empresa. En cadacaso, situación y tendencias, aspectos funcionales, que permiten que cumpla conaquello para lo que se creó; y formales, aspectos de presentación que puedenprovocar reacciones adicionales en los consumidores.A. El producto en sí mismo.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.B. El nombre.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.C. La relación con la empresa.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.D. El empaque.* Aspectos funcionales.

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* Aspectos formales.E. La distribución.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.F. El precio.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.G. Las promociones.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.H. El consumidor pretendido.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.I. La historia en el mercado.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.J. Las asociaciones simbólicas.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.K. La publicidad.* Aspectos funcionales.* Aspectos formales.

4.4. Las armas de la mercadotecnia.A. La organización corporativa.B. La planeación.C. La organización de ventas.D. El servicio.E. Las investigaciones.F. La actitud competitiva.G. Las relaciones públicas.H. El poder de gestión.I. El merchandising.

5. Ambito competitivo.En este capítulo se parte de la realidad de que existe una lucha constante porobtener mejores resultados en el mercado.A. La competencia.Empresas y productos que lanzan propuestas en la misma gama de necesidades,bien sea directa o indirectamente. Los demás componentes de la categoría, o sealos que se disputan directa o indirectamente la conquista de un mercado. Susposicionamientos.B. Análisis y evaluación de fortalezas y debilidades. Hechos por encima de lasopiniones, confrontando el desempeño de mercadeo de la empresa y producto.C. Estrategias de guerra de mercadeo.Síntesis de las formas en que la competencia intenta obtener mayor participación enel mercado. Lo más importante en tendencias, actividades e impactos; nuestrasreacciones y su efecto.D. Tendencias y previsiones.

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Conclusiones del análisis de los cambios de actitud de la competencia, yvariaciones previsibles.* Consideraciones gremiales.A partir de las asociaciones, costumbres o pactos, qué limitantes y ayudas existenpara la actividad competitiva; como afectan o podrían afectar el mercadeo.* Consideraciones personales.De acuerdo con los antecedentes y comportamiento de las personas claves en elmanejo de las empresas competidoras, anticipar sus actuaciones y el cómo nospueden afectar, sintéticamente.

6. Resultados de investigaciones y otros conceptos importantes.Colocarlos solamente si no caben en los puntos anteriores, y pueden condicionar oalterar los resultados.

7. Síntesis y conclusiones del análisis comparativo de factores.Resumen de puntos comparativos fuertes y débiles, resultantes de analizar, factorpor factor, los elementos de mercadeo interno. Incidencia de los factores externossobre los competidores y nuestro producto. Síntesis actual de posicionamiento.

B. Segunda parte: oportunidad de mercadeo detectada.Necesidad insatisfecha (o deficientemente satisfecha) en el mercado, que lacompañía, de acuerdo con su misión , puede aprovechar para fortalecerse o crecer.Ordinariamente se localiza en el terreno de las tácticas.

C. Tercera parte: proyecciones.

1. Objetivos y estrategias a largo plazo: sumario.Qué pretende, en general, lograr la empresa y mediante qué sistemas, definidos engrandes bloques: crecimiento, penetración, consolidación, utilidades, etc.

2. Perspectivas de desarrollo.Tamaños y tipos de progreso que permitan capitalizar la oportunidad detectada.Resumen con cifras detalladas; también, en términos cualitativos.A. Crecimiento de ventas.Qué se espera por región, período, línea o producto.B. Incorporación de nuevos usuarios.A partir de las fuentes de negocios, en qué términos se obtendrá el crecimiento:porcentaje de ampliación de uso entre los actuales consumidores, deserción decompetencia, ingreso a la categoría por edad, recursos u otros fenómenos.C. Participación en el mercado.Por períodos, regiones, presentaciones. Quiénes perderán, y por qué, ante el avancede nuestro producto.D. Rentabilidad.Metas globales o por segmentos; contribución marginal, la del producto o utilidadoperacional.

3. Síntesis del posicionamiento comercial propuesto.Resumir, en un breve párrafo, cómo se quiere que el producto sea percibido. Es loque desea presentar la empresa, no la percepción del consumidor.

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4. Decisiones específicas sobre posicionamiento.El trabajo en doble columna (objetivos y estrategias) tiene como finalidad visualizarclaramente, y en términos prácticos, las metas, lo que se quiere, y el camino generaly amplio para alcanzarlas. Las tácticas, o pasos prácticos para realizar lasestrategias y llegar donde se desea, apenas se insinúan y deben ser objeto de unestudio detallado posterior; al final del plan, se incluirán anexos con tales tácticas.Sin embargo, es bueno advertir que las tácticas son la vida real de las estrategias. Elrespaldo de los factores internos y las herramientas de mercadeo; aquí no se hacecon el propósito de constatar su situación actual, sino con el de ver que se pretendeen el campo de acción de cada uno, para lograr la gran meta: una imagen totalganadora.Hay que recordar el principio sinergético: todos los factores deben ser coherentes ycooperar entre sí, para que su suma resulte más fuerte que las acciones de todosindividualmente.

A. El producto en sí mismo.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

B. El nombre.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

C. La relación con la empresa.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

D. El empaque, o forma de presentación externa y tangible para el consumidor.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

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E. La distribución.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

F. El precio o desembolso.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.G. Las promociones.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

H. El consumidor pretendido.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

I. La historia en el mercado.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

J. Las asociaciones simbólicas.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

K. La publicidad.* Aspectos funcionales.

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- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.

5. Apoyos estructurales del plan.En doble columna, determinar qué tipo de logros se pretenden en las áreas queapoyan y hacen posible el manejo mercadotécnico. Algunos objetivos y estrategiasanteriores, seguramente vuelven a jugar acá.A. La organización corporativa.- Objetivos.- Estrategias.

B. La planeación.* Políticas de mercadeo.- Objetivos.- Estrategias.* Manejo de mercadeo.- Objetivos.- Estrategias.* Diseño (innovación).- Objetivos.- Estrategias.* Estadística y sistemas.- Objetivos.- Estrategias.

C. La organización de ventas.* De políticas de ventas.- Objetivos.- Estrategias.* De administración de ventas.- Objetivos.- Estrategias.

D. El servicio.- Objetivos.- Estrategias.

E. Las investigaciones.- Objetivos.- Estrategias.

F. La actitud competitiva.- Objetivos.- Estrategias.

G. Las relaciones públicas.

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- Objetivos.- Estrategias.

H. El poder de gestión.- Objetivos.- Estrategias.

I. El merchandising.- Objetivos.- Estrategias.

6. Resumen de recursos.Qué se necesita para cumplir el plan.

A. Recursos humanos.Promoción, capacitación, cambios de personas involucradas.Concursos, estímulos, abolición de comités, etc.

B. Recursos técnicos.Conocimientos, asesorías, maquinarias, programas, etc.

C. Recursos presupuestales.Dinero, flujo de caja, agilización contable, etc.

D. Manejo de comunicaciones internas y externas.

7. Observaciones.

D. Cuarta parte: anexos al plan.

E. Quinta parte: plan de acción.

F. Sexta parte: planes tácticos específicos.

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Epílogo para estudiantes de publicidad.

"Se aprenden enumeraciones: la vida, es preciso vivirla. Uno vive la vida que merece,que se causó, pagando todas las equivocaciones a las que lo condujo su vanidad.

Los siguientes principios resumen la actuación de la energía humana:I. Saber exactamente lo que se desea.

II. Desearlo como el que se ahoga desea el aire.III. Sacrificarlo todo a la realización de ése deseo."

Fernando González, Mi Simón Bolivar.

Escribir ésto ha llevado al autor a pensar más sobre su profesión que todos los añostranscurridos desde que la escogió. Ha corrido con suerte y conocido gentemaravillosa. La publicidad ha contribuido a que mantenga un gran amor por laspersonas y tiene mucho que agradecerle. Es un oficio duro pero agradable,socialmente útil y obliga a ahondar en múltiples disciplinas.Antes del punto final, no ha resistido la tentación de contar, como un francotirador,las cosas que más le han ayudado a crecer, no en plan de consejo, sino en el másagresivo de los hechos. La forma de cápsulas suena dura pero es memorizable.* No merece la pena fijarse meta diferente a la de ser el mejor publicista que jamáshaya existido. Pero ganarse este puesto es casi imposible. Si no cree que loimposible es lo único digno de ambición, o no está dispuesto a jugarse su vida porlograrlo, no siga en el oficio. Como dice Erich Kalher: "No se es persona hasta que nose va más allá de uno mismo".* Mantenerse al día sin dejarse llevar por la moda significa estar al tanto de lo nuevopero con criterio y flexibilidad. Leer le dará siempre más que la rumba, pero nuncamenosprecie la alegría o su forma cumbre, tener algo de amor.* Es más difícil aprender a trabajar que aprender publicidad: significa dejar atrás lostiempos aparentemente felices en que los instintos priman y un si o un no carecende trascendencia y necesitan poca reflexión. La vida hay que crearla y reaprenderlapaso a paso.* Si la publicidad no lo apasiona, déjela: no vale la pena desgastarse por algo que nosea vida.* Ascender es un proceso penoso, sobre todo por lo lento, especialmente en elaspecto personal. No se ilusione con los títulos, examine su progreso como sehumano. Tampoco se acelere, pero empuje duro. Pida ayuda cuando dude o no sepaalgo. Lo mejor es que se dedique a hacer cada cosa como si fuera la másimportante del mundo. Lo demás vendrá solito.* La principal competencia es con uno mismo: ganarle a los demás es una vanidadinútil. Ser mucho, no tener mucho, es la esencia de la superación.* Nunca adopte la posición de "yo no fui". Asuma de frente las cosas.* No se puede bajar la guardia ni un instante. Hay que ir hasta el detalle, enbúsqueda obsesiva de la perfección: un gran concepto, una campaña soberbia,pueden fracasar por no tener en cuenta el tamaño de la letra según la edad de loslectores.* Este oficio quema mucho los nervios, porque todo el mundo, clientes incluidos,creen dominarlo y opinan sobre él. Si no logra que lo divierta y sea un retointelectual, acabará por odiarlo.* Hoy crecen y crecen las trasnacionales. Pero se nota un giro que permite prever su

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freno: los publicistas se dedicarán a hacer publicidad más que a gastarse grandespresupuestos.* El computador le sacará de encima la parte rutinaria del trabajo. Conviértalo en suextensión. Pero vaya aun más alla: lleve esta extensión por todo el mundoabsorbiendo la mina inagotable de la diversidad y será su arma creativa porexcelencia.* No crea ningún dogma, especialmente si se lo enseñaron como tal, por más deseis minutos y medio: daña el cerebro.* Nunca se sienta demasiado importante para servir un tinto.* Convierta todos sus puestos en puestos creativos.* Leer lo llevará mucho más lejos que los cocteles.* No cree sociedades de mutuo elogio, especialmente con su otro yo.Sea feliz. Lo demás no vale.

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Plan de mercadeo.

Estructura del plan.Primera parte: una base compuesta por hechos que se deben obtener por medio dela recopilación de datos, investigaciones o hipótesis fundamentadas.Segunda parte: una oportunidad de mercadeo, eje real del plan, que debe extraersede la información anterior.Tercera parte: cierra con la determinación de objetivos, estrategias y tácticasprincipales.Anexos: es preferible llevar las cifras extensas en cuadros anexos. Los soportes yantecedentes, deben estar en el Libro de producto, o en estudios y documentosespeciales.Plan de mercadeo.Período:Compañía:Producto:Fecha:* Primera parte: los hechos del mercado.1. Introducción.Sumario de las intenciones que se tienen al elaborarlo; alcances, procedimientospara aprobación y cambios, circunstancias de la compañía; fuentes de información yvalidez de las mismas. Instrucciones de divulgación y manejo.2. Análisis del mercado (antecedentes).En los puntos siguientes, anotar síntesis de cifras significativas y de crecimientospor períodos (3 a 5 años), totales y, de acuerdo con el producto, por regiones,estratos socioeconómicos, referencias, productos, usos o usuarios, líneas, etc.Análisis comparativos con el mercado total y los competidores individuales.Explicación de variaciones notorias.2.1. Tamaño total del mercado.Qué empresas o productos compiten por los mercados de la categoría, y quienesconforman los mismos. Cifras de años anteriores, en unidades y pesos.2.2. Segmentación.Síntesis de cómo se agrupan los productos de la categoría, de acuerdo con losdiversos criterios (industriales y del consumidor: estilos de vida, precios, beneficios,composición, etc.).2.3. Participación.Cifras de los años anteriores, en unidades y pesos, de las porciones de mercado delos productos que compiten en la categoría, incluidos los nuestros.2.4. Ventas.Historia comparativa de los últimos años.2.5. Rentabilidad.Global, contribución marginal y del producto.2.6. Tendencias del mercado y novedades.Cifras claves de la evolución (crecimiento o decrecimiento) en los últimos años yproyección sustentable para los próximos.Acontecimientos recientes más importantes del mercado y de la categoría.3. La empresa.A. Historia.B. Principales proyectos.

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C. Organización: departamentos, funciones relacionadas con manejo de mercado,etc.D. Declaraciones sobre misión, filosofía, etc. Normas que afecten el producto.4. Situación actual de la mezcla de mercadeo.4.1. Comportamiento del consumidor y del comercio.A. Las actitudes.Anotar las posiciones racionales y emocionales frente a la categoría, a lacompetencia y al producto. Situación en la escala de actitudes frente a la compra.Conclusiones significativas que puedan generar acción.B. Hábitos de consumo.quién compra, por qué, para qué, dónde, cuándo, cuánto, con qué frecuencia, porinfluencia de quién (o de qué medios); con qué sustituye nuestro producto, cuándolo hace y en qué proporción.4.2. El entorno del mercado: factores externos.Influencia del entorno macro sobre el negocio. Interrelación entre estas fuerzassociales.A. Economía.Producto interno bruto, ingreso nacional, comercio exterior, sistema monetario,finanzas públicas, índices de precios, valor de ventas de grandes almacenes,movimiento bursátil, etc. Su influencia sobre los ingresos, disposición y poderadquisitivo, los ahorros y la distribución del gasto.B. Tecnología.Conocimientos y métodos aplicados a la transformación de bienes, en fabricación yproceso de comercialización, en productos similares o diferentes, en mercadosnacionales y externos, que pueden estimular expectativas del consumidor respectoal producto.C. Demografía.La composición, distribución y movilidad geográfica y social de las personas y losgrupos. Estilos de vida, hábitos de consumo, diferencias regionales, de edades, etc.D. Ecología.La influencia y el manejo de los recursos y fenómenos naturales en la vida humana.Tendencias de opinión pública, consumeristas, normas, etc., que pueden afectar laproducción, comercialización y consumo.E. Cultura.El conjunto de pautas de comportamientos que rigen la interacción social. Losvalores y convicciones sustanciales o predominantes. calidad de vida, educación;valores éticos y morales.F. Legislación.Las normas vigentes, las estructuras de poder. Marcos legales y jurídicos engeneral.G. Política.Situación imperante, filosófica y práctica, en la composición de las fuerzas socialesy sus relaciones. Orden público, minorías, movimientos políticos, sindicalismo,elecciones, figuras, etc.4.3. Los materiales de la mercadotecnia.Factores internos de mercadeo. Con base en lo que existe hoy, tal como es percibidopor el mercado y la empresa, sintetizar cada uno de los puntos sobre los que puedeactuar la empresa. En cada caso, situación y tendencias, aspectos funcionales, quepermiten que cumpla con aquello para lo que se creó; y formales, aspectos de

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presentación que pueden provocar reacciones adicionales en los consumidores.A. El producto en sí mismo en cuanto a su composición intrínseca, no el satisfactortotal en este contexto.* Aspectos funcionales: correspondencia con la necesidad detectada (calidadintrínseca y percibida), diferencias intrínsecas, tamaño y duración adecuados, gama,surtido, cantidad (capacidad fabril).* Aspectos formales: belleza, actualidad.B. El nombre, o la forma de llamar al producto.* Aspectos funcionales: posibilidad de correcta identificación del producto, facilidadde pronunciar y recordar.* Aspectos formales: capacidad de evocar lo antiguo o lo moderno; juego conelementos complementarios; descripción de usos, cualidades, origen.C. La relación con el fabricante, o identificación con la empresa productora o con elcomercializador. También llamado respaldo de marca.* Aspectos funcionales: prestigio, nacionalidad, moda, garantía, seriedad.* Aspectos formales: tamaño y posición en relación con el nombre.D. El empaque, o forma de presentación externa y tangible para el consumidor.* Aspectos funcionales: protección del producto; información sobre valores, usos ycontenido; cómo destaca la exhibición.* Aspectos formales: biodegrabilidad, costo, comodidad, confianza, belleza,prestigio, utilidad posterior.E. La distribución, o manera de desplazar y colocar el producto al alcance delconsumidor.* Aspectos funcionales: facilidad para encontrarlo, condiciones especiales decanales, fuerza de ventas, organización, calidad, posición frente al producto. Cadenade intermediación, cobertura geográfica, física y ponderada.* Aspectos formales: estatus, publicidad y promociones conjuntas con los canales uotros productos, participación aparente en el mercado, calidad de servicio alconsumidor y al comercio.F. El precio o desembolso entregado a la empresa, y sus condiciones.* Aspectos funcionales: capacidad para cubrir costos y dar utilidad, margen alcomerciante, permitir consumo adecuado y competir; precios nominales, reales ypercibidos; descuentos, formas de pago. Variación.* Aspectos formales: calidad y estatus.G. Las promociones, regalos de cualquier índole, agregados al producto.* Aspectos funcionales: estímulo adicional al consumidor, canales y cuerpo deventas. Efectos.* Aspectos formales: estatus, permanencia de imagen.H. El consumidor pretendido, o modelo al que va intencionalmente dirigido.* Aspectos funcionales: afinar el diseño, generar empatía.* Aspectos formales: definir apelaciones, asociaciones de refuerzo o correctivas.I. La historia en el mercado, bien sea del producto o de la empresa: comportamientoobservado en el tiempo, su tradición o novedad.* Aspectos funcionales: confianza, vitalidad, seguridad.* Aspectos formales: moda, empatía, credibilidad.J. Las asociaciones simbólicas, que relacionan el producto con épocas, ambientes,personajes o valores.* Aspectos funcionales: personalidad, poder de evocación.* Aspectos formales: precio, estatus, nacionalidad. Descripción de la atmósfera

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donde el producto se desenvuelve.K. La publicidad, estimulación colectiva de la demanda por medios masivos, paraprovocar actitudes favorables.* Aspectos funcionales: cambio rápido y económico de actitudes; flexibilidad,recordación, cobertura, conocimiento de marca, concepto usado, efectos.* Aspectos formales: belleza, distracción, autoafirmación.4.4. Las armas de la mercadotecnia.Para establecer y mantener los vínculos con su clientela, las empresas encuentran acada paso poderosos enemigos: la competencia, el cansancio de los consumidoresy su tendencia al cambio, factores externos negativos. Pero dispone de unosinstrumentos que, con la adecuada organización y trabajo, le permiten ir triunfantede batalla en batalla.A. La organización: todo el grupo humano empresarial, su filosofía, dirección,recursos económicos y técnicos, orientados a la satisfacción del cliente. Relaciones,dotación, tecnología, etc.B. La planeación: organización peculiar de información, oportunidades, objetivos,estrategias y tácticas para enfrentar el futuro. Interna y externa: estadística,analítica, bancos de información sobre los clientes, flujos; socio-económica, demercado y competencia, mentalidad y respuesta mercadológicaC. La organización de ventas: cuerpo encargado de colocar el producto en manosdel consumidor directamente, o por medio de otras empresas manufactureras ocomercializadores. Organización, dirección, dotación, motivación, calidadprofesional, planeación, dominio de mercado, producto, competencia, actitudes ydestrezas.D. El servicio: componente de apoyo personal que se da al cliente. Cantidad, calidad,frecuencia, rapidez, etc.E. Las investigaciones: sistemas de medición cuantitativa y cualitativa de hechos delmercado y del producto.F. La actitud competitiva: con ella se manejará la guerra por los mercados.G. Las relaciones públicas: buscan el manejo selectivo de opinión en gruposselectos.H. El poder de gestión: la capacidad de ejercer presión frente al estado y otrasentidades con autoridad, como canales, proveedores, sindicatos, agremiaciones, etc.I. El merchandising, conjunto de elementos y prácticas tendientes a situar unproducto en buena disposición en el sitio de compra. Apoyos en POP y otros;exhibición del producto, tamaño, materiales, cobertura y calidad.5. Ambito competitivo.En este capítulo se parte de la realidad de que existe una lucha constante porobtener mejores resultados en el mercado.A. La competencia.Empresas y productos que lanzan propuestas en la misma gama de necesidades,bien sea directa o indirectamente. Los demás componentes de la categoría, o sealos que se disputan directa o indirectamente la conquista de un mercado. Susposicionamientos.B. Análisis y evaluación de fortalezas y debilidades. Hechos por encima de lasopiniones, una vez confrontado el desempeño de mercadeo de empresa y producto.C. Estrategias de guerra de mercadeo.Síntesis de las formas en que la competencia intenta obtener mayor participación enel mercado. Lo más importante en tendencias, actividades e impactos; nuestras

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reacciones y su efecto.D. Tendencias y previsiones.Conclusiones del análisis de los cambios de actitud de la competencia, yvariaciones previsibles.* Consideraciones gremiales.A partir de las asociaciones, costumbres o pactos, qué limitantes y ayudas existenpara la actividad competitiva; cómo afectan o podrían afectar el mercadeo.* Consideraciones personales.De acuerdo con los antecedentes y comportamiento de las personas claves en elmanejo de las empresas competidoras, anticipar sus actuaciones y el cómo nospueden afectar, sintéticamente.6. Resultados de investigaciones y otros conceptos importantes.Colocarlos solamente si no caben en los puntos anteriores, y pueden condicionar oalterar los resultados.7. Síntesis y conclusiones del análisis comparativo de factores.Resumen de puntos comparativos fuertes y débiles, resultantes de analizar, factorpor factor, los elementos de mercadeo interno. Incidencia de los factores externossobre los competidores y nuestro producto. Síntesis actual de posicionamiento.* Segunda parte: oportunidad de mercadeo detectada.Necesidad insatisfecha (o deficientemente satisfecha) en el mercado, que lacompañía, de acuerdo con su misión , puede aprovechar para fortalecerse o crecer.Ordinariamente se localiza en el terreno de las tácticas.* Tercera parte: proyecciones.1. Objetivos y estrategias a largo plazo: sumario.Qué pretende, en general, lograr la empresa y por medio de qué grandes sistemas:crecimiento, penetración, consolidación, utilidades, etc.2. Perspectivas de desarrollo.Tamaños y tipos de progreso que permitan capitalizar la oportunidad detectada.Resumen con cifras detalladas; también, en términos cualitativos.A. Crecimiento de ventas.Qué se espera por región, período, línea o producto.B. Incorporación de nuevos usuarios.A partir de las fuentes de negocios, en qué términos se obtendrá el crecimiento:porcentaje de ampliación de uso entre los actuales consumidores, deserción decompetencia, ingreso a la categoría por edad, recursos u otros fenómenos.C. Participación en el mercado.Por períodos, regiones, presentaciones. Quienes perderán, y por qué, ante el avancede nuestro producto.D. Rentabilidad.Metas globales o por segmentos; contribución marginal, de producto o utilidadoperacional.3. Síntesis del posicionamiento comercial propuesto.Resumir, en un breve párrafo, cómo se quiere que el producto sea percibido. Es loque desea presentar la empresa, no la percepción del consumidor.4. Decisiones específicas sobre posicionamiento.El trabajo en doble columna (objetivos y estrategias) tiene como finalidad visualizarclaramente, y en términos prácticos, las metas, lo que se quiere, y el camino general,amplio, para alcanzarlas. Las tácticas, o pasos prácticos para realizar lasestrategias y llegar donde se desea, apenas se insinúan y deben ser objeto de un

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estudio detallado posterior; al final del plan, se incluirán anexos con tales tácticas.Sin embargo, es bueno advertir que las tácticas son la vida real de las estrategias. Elrepaso de los factores internos y las herramientas de mercadeo, ya no se hace conel propósito de constatar su situación actual, sino con el de ver qué se pretende enel campo de acción de cada uno, para lograr la gran meta: una imagen totalganadora.Hay que recordar el principio sinergético: todos los factores deben ser coherentes ycooperar entre sí, para que su suma resulte más fuerte que las acciones de todosindividualmente.A. El producto en sí mismo.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.B. El nombre.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.C. La relación con el fabricante.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.D. El empaque, o forma de presentación externa y tangible para el consumidor.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.E. La distribución.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.F. El precio o desembolso.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.

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- Objetivos.- Estrategias.G. Las promociones.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.H. El consumidor pretendido.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.I. La historia en el mercado.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.J. Las asociaciones simbólicas.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.K. La publicidad.* Aspectos funcionales.- Objetivos.- Estrategias.* Aspectos formales.- Objetivos.- Estrategias.5. Apoyos estructurales del plan.También, en doble columna, determinar qué tipo de logros se pretenden en lasáreas que apoyan y hacen posible el manejo mercadotécnico. Algunos objetivos yestrategias anteriores, seguramente vuelven a jugar acá.A. La organización.- Objetivos.- Estrategias.B. La planeación.* Políticas de mercadeo.- Objetivos.- Estrategias.* Manejo de mercadeo.

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- Objetivos.- Estrategias.* Diseño (innovación).- Objetivos.- Estrategias.* Estadística y sistemas.- Objetivos.- Estrategias.C. La organización de ventas.* De políticas de ventas.- Objetivos.- Estrategias.* De administración de ventas.- Objetivos.- Estrategias.D. El servicio.- Objetivos.- Estrategias.E. Las investigaciones.- Objetivos.- Estrategias.F. La actitud competitiva.- Objetivos.- Estrategias.G. Las relaciones públicas.- Objetivos.- Estrategias.H. El poder de gestión.- Objetivos.- Estrategias.I. El merchandising.- Objetivos.- Estrategias.6. Resumen de recursos.Qué se necesita para cumplir el plan.A. Recursos humanos.Promoción, capacitación, cambios de personas involucradas.Concursos, estímulos, abolición de comités, etc.B. Recursos técnicos.Conocimientos, asesorías, maquinarias, programas, etc.C. Recursos presupuestales.Dinero, flujo de caja, agilización contable, etc.7. Observaciones.8. Anexos.

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Bibliografía básica.

The art of problem solving.Rusgell L. AckoffLa personalidad autoritaria.Teodoro AdornoLa personalidad, su configuración y desarrollo.Gordon W. AllportLa Sicología contemporánea.Rubén ArdilaPublicidad.William H. AntrimSystematic aproach to advertising creativity.Stephen BakerAprendizaje social y desarrollo de la personalidad.Albert Bandura - Richard H. WaltersEssentials of media planning.Barban, Cristol, KopecDesarrollo Organizacional; estrategias y modelos.Richard BeckhardThe 27 most common mistakes in advertising.Alec BennCreative thinking.J. G. BennettAdvertising for love.Susan Block¿Quién teme a la publicidad?Alberto BorriniLa comunicación de masas.Olivier BurgelinTested advertising methods.John CaplesLingüística de la publicidad.Cardona-BerasararteLa definición de metas publicitarias.Russell H. ColleyEl pensamiento lateral.Edward de BonoSix thinking hats.Edward de BonoSicoanálisis y pediatría.Francoise DoltoTecnología, Administración y sociedad.Peter DruckerHow to be more creative.David D. EdwardsOr your money back.Alvin EicoffThe other guy blinked.

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Roger EnricoSociología.Joseph H. FichterLas palabras y las cosas.Michel FoucaultEl dinero.John Kenneth GalbraithCreative visual thinking.Morton GarchikCreative visualization.Shakki GawainForget all the rules you ever learned about graphic design.Bos GillConsumer revenge.Gilson, Cawley, SchmidtHow advertising is written-and why.Aesop GlimTácticas del poder de Jesucristo y otros ensayos.Jay HaleyMighty minutes.Jim HallCreative processes in the human environment.Lawrence HalprinMotivating people.Kurt HanksWake up your creative genius.Kurt Hanks & Jay A. ParryInvestigación de Mercados.Boy Harper W. y Ralph Westfall.The art of thinking.Harrison and BramsonMind magic.Bill HarveyMás allá de la Sociología.Jesús Ibáñez.Le processus de création publicitaire.H. JoannisPunto y línea sobre el plano.KandinskyBreakthrough to creativity.Shafica KaragullaTo catch a mouse, make a noise like a cheese.Lewis KornfeldDirección de mercadotecnia.Philip KotlerLetter forms.Frederick LambertThe marketing imagination.Theodore Levitt

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The 100 greatest advertisements.Julian Lewis WatkinsHow to advertise.Sandra Linville DeanCultura y personalidad.Ralph LintonPermiso, Yo soy creatividad.Gustavo Livón Grosman.La visión de la Sony.Nick LyonsThe Luscher color test.Max LuscherBetter brochures, catalogs and mailing pieces.Jane MaasPersonal marketing strategies.Mike Mc. CaffreyLa cultura es nuestro negocio, La galaxia Gutenberg, La comprensión de los medioscomo las extensiones del hombre.Marshall Mc LuhanEl medio es el masaje.Marshall McLuhan - FioreGuerra y paz en la aldea global.Mc Luhan, Fiore, AgelHow to write the kind that works.Malickson and NasonL'international publicitaire.Armand MattelartMadison avenue.Martin MayerAdvertising art in the art deco style.Theodore MentenIntroducción histórica a la sicología contemporánea.Gardner MurphyMetatalk.Nierenberg and CaleroOgilvy on advertising.David OgilvyThe art and practice of gettting material things through creative visualization.OphielPublicidad.José María ParramónThe rage to persuade.Marcel Bleustein-BlanchetThe art of creative thinking.Gerard I. NierenbergLa semiótica de la publicidad.Pérez TorneroMegatrends.John Naisbitt

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Summerhill.A.S. NeillChrist was an ad man.Robert C. PritikinManual de los nuevos medios.Dietrich RatzkeReality in advertising.Rosser ReevesDiseño, ¿por qué?Andrés RicardThe wellness workbook.Ryan and TravisCurso de Lingüística general.Ferdinand de SaussureWalden dos.B.F. SkinnerEssentials of advertising strategy.Don E. SchultzHow to get big results from a small advertising budget.Cynthia S. SmithMc Luhan: caliente y frío.Gerald Emanuel Stearn y otros.Les 10 principes de la communication industrielle.Gabriel SzapiroTeoría práctica teórica.Varios (Alberto Corazón)The new world of advertising.Varios (Advertising age)A whack on the side of the head.Roger von OechA kick in the seat of the pants.Roger von OechUne logique de la communication.P. Watzlawick y otros20 Ways to be more creative.Bob WeinsteinExercises in visual thinking.Ralph E. WilemanDecoding advertisements.Judith WiliamsonPricing for results.John WinklerTeorías y sistemas contemporáneos en sicología.Benjamín B. WolmanStory of Advertising.James WoodComunicación humana y comunicaciones masivas.César A. ZibecchiSecrets of closing the sale.

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Zig Ziglar

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Breve diccionario de jerga y slang.

A.B.P (Annual business Plan): plan de negocios anual.A.P.R. (análisis de posicionamiento relativo): comparación detallada entre losposicionamientos de productos afines.Account: cuenta publicitaria, cliente.Account Group: grupo que trabaja en la atención de un cliente publicitario.Ado: equipo electrónico computarizado para la creación de efectos especiales.Advertising: publicidad. Factor interno controlable de mercadeo, que utiliza lapersuasión a través de los medios masivos de comunicación, para lograr actitudesfavorables hacia un producto o servicio.Ad: avisos de publicidad; la publicidad.Afiche: pieza publicitaria impresa para usar en el punto de compra. Cuando cuelgaen la pared de un almacén, recibe el nombre de Wall Banner. Póster.Aforo: cantidad de pauta aceptada o emitida en un espacio o en un tiempo.Ángulo mental: punto de vista propio de un individuo, o de un grupo (consumidores,por ejemplo) o de una disciplina (sociología, sicología, etc.).Animatics: simulación de un comercial que se logra filmando un story boarddetallado, con efectos y sonido.Arte final: pieza gráfica acabada, lista para ser convertida en material de impresión.Aspiracional: se dice de la marca que simboliza el ideal existente en una categoría.Audience composition: composición de audiencia; tipología de los receptores de unmedio. Puede expresarse en porcentaje o números absolutos.Audiencia neta: cantidad de personas diferentes alcanzadas con un mensaje.Audio: el sonido del cine, la televisión o los audiovisuales. Se compone de voces,música y efectos.Audiovisual: desarrollo de un tema en audio y video.Aviso de entrada: aquel que marca la existencia de un lugar comercial.Ayuda ventas: material para facilitar la labor de la fuerza de ventas, ya seaabriéndole puertas, colaborando en el momento de la argumentación o para recordarsu visita.Bache: espacio dejado entre cuñas o comerciales.Back ground: fondo. Aplicado a la forma de oír radio, tener el sonido de este comoambiente, sin prestarle atención; opuesto a front ground.Banda: cada una de las dos partes de una película, la visual y la sonora.Banda magnética: película recubierta con material magnético, usada para grabarsonido.Banner: bandera, banda, bandita, pancarta, hablador o rompe-tráfico en forma debanda; los pequeños avisos rectangulares de internet.Barrido: efecto cinematográfico que se produce con movimiento rapidísimo de lacámara. En ocasiones se utiliza como signo de puntuación en cortes.Billing: facturación; cantidad cobrada por publicidad en un período.Blanco publicitario: receptor buscado. Target, target group.Blow up: ampliación fotográfica.Boceto: trazo preliminar de cualquier texto o diseño.Boca a boca: comentario sobre un producto que pasa directamente de una personaa otra.Body copy: cuerpo de texto de los impresos.Brand: marca. En inglés designa el conjunto del nombre del producto y sus atributos.

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En español, se aplica preferiblemente al nombre del fabricante: Limonada (nombredel producto) Postobón (marca).Brand image: imagen de marca. También se llamó así una técnica publicitaria, muyen boga en los años 50, que consistía en relacionar un producto con determinadasatmósferas que lo hacían apetecible.Brand Manager: gerente de marca, el encargado del manejo de un producto dentrode la empresa.Branding: conversión de un bien en marca; proceso para posicionar una marca.Break: corte para emitir publicidad dentro de un programa de radio o televisión;también es el espacio entre dos programas.Breakthrough: ver crunch.Break-even-point: punto de equilibrio contable, que se da cuando en una situación setienen ingresos y egresos iguales.Brief (breve, corto): sumario, compendio de información de mercadeo preparadopara un trabajo específico, por ejemplo para que la agencia elabore campañas.Brochure: catálogo, folleto.Cabina: habitación con condiciones acústicas especiales para emisión de radio ograbación de cuñas.Cajón: pieza publicitaria a la que se le dejan espacios o tiempo para incluir mensajesdiversos y coyunturales.Caliente: medio de comunicación de alta definición, queexige poca actividad del receptor. En puntos de venta, designa sitios de altaafluencia.Canales de movilidad social: mecanismos existentes en los grupos para cambiar elestatus personal o colectivo, según se altere la posición económica, de poder, dereconocimiento, etc.: estudios, creatividad, delitos... Pueden se de ascenso odescenso.Canales de distribución: sistemas por medio de los cuales llega el producto a losmercados.Candid Camera (cámara invisible o cámara indiscreta): recurso de cine y T.V. queconsiste en simular que los actores no saben que están siendo filmados.Casting: selección de artistas, decorados, voces y utilería para la confección depiezas publicitarias.Catch phrase: frase cazadora, primitivo nombre del eslogan.Chart: tabla, ayuda visual textual o gráfica para presentaciones.Clasificados, limitados: avisos pequeños organizados por temas.Clustering sample: sistema de muestra en áreas con características homogéneas,como las manzanas de un barrio dado.Color key, cromaline: muestra de una impresión en acetatos o papel.Comics: cuentos ilustrados de aventuras, historietas.Comisión de agencia: suma pagada por un medio para retribuir una emisiónpublicitaria. Tradicionalmente el 17.65% sobre el costo neto o 15% sobre el costobruto.Compra por impulso: aquella cuya decisión parece que no es premeditada, sinotomada en el punto de venta.Comprensivo: material gráfico presentado en forma cercana a la que tendrá cuandosea publicado.Congelado: paralización de la imagen cinematográfica.Concept-test: investigación para medir la efectividad de un concepto publicitario.

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Suele hacerse con plataformas de copy o concept boards.Concept board: pieza gráfica elaborada para presentaciones e investigaciones, en lacual se resume un concepto de mercadeo o publicitario.Conocimiento de producto: medida de la recordación de nombres de productos, biensea espontánea o con ayuda.Consumerismo: nombre dado a los movimientos de defensa de los consumidores.Contra-brief: documento analítico que elabora la agencia, de la informaciónsuministrada por el cliente.Control: persona encargada de operar el audio o video en un estudio de grabación;también aquel que maneja la consola en emisoras de radio o T.V.Copatrocinio: financiación simultánea de una emisión o evento, por parte de dos omás anunciantes.Copy: tanto el redactor publicitario, como la parte textual de cualquier pieza.Core user: grupo que constituye el núcleo de los usuarios.Correo directo: medio de comunicación selectivo que emplea correspondencia paraenvío de publicidad.Costo bruto: costo de un medio sin extraer los descuentos ni la comisión deagencia. Se opone a costo neto.Costo por mil: valor que se paga por cada mil receptores alcanzados por un medio.Coverage: cobertura.Crédito: texto visual en cine y T.V.Cropping: corte selectivo de un elemento gráfico.Cuña: unidad de publicidad radial.Cuñero: medio electrónico con un grupo de cuñas de radio o comerciales de T.V.Crunch: corazón de un problema de comunicaciones o mercadeo. La soluciónpropuesta para atacarlo se denomina Breakthrough.Dealer: distribuidor, comerciante; cada intermediario que venda el producto.Degustación: muestra promocional de alimentos o bebidas.Demostración: prueba de un producto.Descuento: reducción de tarifas por negociación. Son comunes: el descuento para elcliente, para la agencia, por volumen contratado, por pronto pago, etc.Device: elemento de gran impacto (frase, tono, gesto o símbolo, etc.) que ayuda arecordar el producto o alguna de sus características.Diapositiva: positivo fotográfico revelado directamente sobre la película.Display: exhibidor. Material POP. para colocar en los mostradores, cajasregistradoras, etc.División de pantalla (split screen): división de imagen de cine o T.V.Doblaje: remplazo de la voz de un actor por la de otra persona.Dummy (maqueta): reproducción tridimensional de un objeto.Edición: montaje de las tomas de una película para cine o T.V. En prensa y revistas,proceso para seleccionar y organizar el material para publicar.Efectos: trucos gráficos o sonoros.Encabezamiento: título.Encarte: impreso u otro objeto publicitario o promocional incluido en otro medio sinestar adherido a éste.Entorno asociativo: espacio común que envuelve a los sujetos de un proceso decomunicaciones.Eslogan: resumen textual de un posicionamiento; también lema o frase distintiva deempresas o productos, que se repite con mucha frecuencia.

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Fact (hecho): dato concreto y comprobable; se aplica especialmente a lainformación, para distinguirlo de las hipótesis.Fade: paso de una tonalidad o sonido fuerte a uno claro o viceversa.Fee (honorarios): forma de pago a las agencias, que consiste en una suma fija,generalmente mensual.Ficha técnica: documento con datos de un comercial o programa de T.V.Flap: tapa protectora de papel sobre los artes y bocetos.Flash: elemento gráfico de contraste, especialmente llamativo, que se usa paradestacar un objeto o un texto corto.Flipping: salto consecutivo de programas en T.V.Flow chart: tabla de flujo utilizada para resumir el orden de desarrollo de unasacciones.Flyer: volante.Franquicia: posibilidad de aprovechar un valor como propio.Frecuency: frecuencia.Free lance: trabajo realizado por fuera de la relación laboral formal.Free Press: prensa gratuita, espacios noticiosos gratuitos sobre actividadesempresariales, en cualquier medio de comunicación.Frío: término que se aplica al medio de comunicación que, por su baja definición,obliga al receptor a completarlo.Fusilar: copiar de otros.Gap: hueco, brecha; nicho. Se aplica a cualquier tipo de vacío en los mercados: gapsde distribución, de precio, etc. Señala oportunidades de mercadeo.Gimmick: artimaña, treta. Truco para llamar la atención y hacer más fácil de recordaruna pieza.Good-will: buen nombre, reputación de una empresa que forma parte de sus activos.Gross: cantidad bruta, sin descuentos (costo bruto, ingreso ídem, etc.). Se opone aneto.Gross reach: número de mensajes de una campaña en los hogares alcanzados,duplicados o no.Guide lines: guías generales de diseño, o formatos de piezas para un cliente.Guión: proyecto escrito de un comercial, audiovisual o película.Hábitos de compra: forma que tienen los individuos y los mercados de adquirir losproductos: frecuencia, sitio, cantidad, etc. Se relaciona estrechamente con loshábitos de consumo, o forma de usar los productos.Hablador: tipo de material POP, colocado cerca del producto, que lo destaca enforma muy concisa, gráfica y textualmente. Rompetráfico.Hard Selling: venta fuerte, rápida, directa. Se opone a Soft Selling.Headline: titular.Heavy user: consumidores fuertes.High tech (alta tecnología): se usa para describir sistemas de gran uso de mediosmecánicos y se opone a high touch (alto grado de contacto humano).Home GRP's: suma bruta de los puntos de rating recibidos por hogar.House agency: "agencia" que trabaja dentro de una empresa y hace publicidad pararegocijo del gerente.House organ: publicación que circula en el interior de una compañía.HUT (Households Using Television): hogares con T.V. encendida en el mismomomento.Ilustración: parte gráfica de una pieza.

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Inserto: pieza publicitaria incluida en una revista o periódico.Insigth: intuición , sentimiento espontáneo; se usa con estos sentidos o el deintrospección, un mirarse cotidiano, como disparador creativo que buscasensaciones reales del receptor.Integración vertical (Vertical Marketing System): sistema por medio del cual unaempresa extiende su propiedad a múltiples eslabones en la cadena de suministro ydistribución.Jingle (tonada, aire musical): música publicitaria.Keiretsu: tipo de asociación entre compañías que intercambian acciones para crearuna red en la cual todas son dueñas de todas.Key consumer benefit: beneficio clave por el cual se compraría el producto.Key frame: forma de presentar comerciales de televisión, que sustituye los cuadrosdetallados del story board por un mosaico visual.Know how: saber hacer, conocimientos teóricos y prácticos para la elaboración dealgo.Label: etiqueta, sello.Launching: lanzamiento, campaña de lanzamiento.Lay out: trazos que definen la disposición de elementos visuales.Libretista: redactor de guiones.Life style: tipo de investigación que consiste en un examen muy amplio, cualitativo ycuantificado, de grupos de consumidores, para descubrir su forma de vida(personalidad, necesidades, actitudes...). Se usa muy exitosamente para trazarestrategias.Link: vínculo, eslabón, conexión entre partes. Se usa especialmente para referirse alos elementos que dan unidad a una campaña.Lipsinc: sincronización entre imagen y sonido.Lobby: ejercicio metódico de presión sobre el Estado para forzar medidasfavorables.Locación: localidad empleada para cine, fotos o comerciales, pero dicho a lo bestia.Locutor off: voz que acompaña una imagen de T.V. sin que aparezca en pantallaquien la origina.Logotipo: expresión gráfica oficial de una marca. Si incluye una ilustración, se llamalogosímbolo. La ilustración sola se denomina isotipo.Machote: maqueta de una publicación.Macro: manera simplificada de llamar el ambiente macro de mercadeo. Conjunto defactores externos.Mailing list: lista de clientes, potenciales o actuales, a la que se puede enviarinformación. Banco de datos de audiencias de correo directo o telemercadeo.Market o market place: mercado. Conjunto de personas con una necesidad común.También sustituye a categoría de productos.Market survey: sistema de investigación cuantitativa para determinar causas yefectos de la estructura general de un mercado.Market test: tipo de investigación de mercados predominantemente cuantitativa,pero también cualitativa, que permite conocer el comportamiento del producto, delcanal, del consumidor y de la competencia.Marketing integrado: aquel que utiliza en forma proactiva todos los factores internosde mercadeo y las armas de la mercadotecnia.Marketing-mix o mezcla de mercadeo: resultado de la forma peculiar en la cual unaempresa utiliza los factores internos de mercadeo para la construcción de un

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producto.Mención: el nombre de un producto incluido en una emisión.Merchandising: trabajo en el lugar de exhibición, para fomentar ventas; actividadesde ayuda a la compra en la estantería comercial.Mass media: medios masivos. Para referirse a un medio individual, en inglés seutiliza preferentemente la palabra vehicle.Me too: técnica de mercadeo que consiste en presentar un producto con las mismascaracterísticas de otro.Momento de la verdad: nombre dado a cada oportunidad que tienen las empresas demostrar su idoneidad en sus contactos con los mercados.Monitor: receptor para controlar la imagen durante una filmación.Motivational research: investigación que intenta comprender los motivos por loscuales actúa la gente.Muestra: parte de un universo que lo representa para efectos estadísticos.Multimedia: tipo de sistemas que permite el uso de imagen en movimiento y sonido,creado o manejado por computadores.Musicalización: labor de componer o incluir música a una pieza publicitaria.Net reach: personas u hogares diferentes expuestos a por lo menos un contactodurante una campaña.OTS (oportunities to see): número de ocasiones en las cuales un receptor puedeentrar en contacto con un medio.Office test: chequeo que se hace entre los empleados de una empresa.Outdoor advertising (publicidad exterior): vallas, avisos luminosos.Overlapping: duplicación de audiencia.PCS: servicio mundial de comunicaciones personales, que incluye conexión aInternet, fax, teléfono y otros servicios, utilizando bandas altas del espectroradioeléctrico (1.8 Giga Hertz).Packaged goods o repeat-purchase goods: nombre genérico para los productos derecompra frecuente.Páginas amarillas: directorios telefónicos domiciliarios, especializados en ladivulgación de productos.Pata: elementos que van en el cierre de una pieza gráfica.Patrocinio: auspicio de personajes o eventos.Perfil: descripción de las características de una persona o un grupo.Pícolo: cinta pequeña de audio que normalmente contiene una sola cuña.Plus: beneficio del producto que lo hace superior a la competencia en un aspectoconcreto.PMT: prueba terminada de impresión.Policromía: combinación de cuatro colores: cian, magenta, amarillo y negro.Point of purshasing (POP): se dice del material publicitario utilizado donde secompra el producto. También designa el punto de venta y de compra.Pay off: recompensa al receptor; por ejemplo, cuando el consumidor recibe aplausospor el uso del producto.Penetration: penetración; en medios, cantidad de puntos donde uno de estos puedellegar. En mercadeo se refiere a la cobertura de la distribución de una marca.Post-test: evaluación de mensajes ya emitidos.Poster: afiche, cartel.Pregunta abierta: es la usada por los investigadores, que permite una respuestalibre. Se opone a pregunta cerrada, del tipo "si o no".

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Pre-test: investigación de un proyecto publicitario antes de su divulgación.Preflighting: verificación técnica previa del estado de archivos electrónicosdestinados a impresión.Previews: adelantos de una película.Product mix: mezcla de productos.Product shot: exposición destacada del producto en una pieza.Producto genérico: forma de brindar economía al suprimir parte de los factores demercadeo; vienen en empaques sin marca que sólo definen la categoría.Profit: utilidad.Prospecto: comprador potencial, consumidor en potencia.Publicity: remitido, publicidad con apariencia de noticia.Público objetivo: público publicitario. Target group.Publirreportaje: tipo de publicidad que se asemeja al contenido editorial habitual deun medio.Radio on: aparatos de radio encendidos.Rates: tarifas.Rating: porcentaje de personas que sintonizan un programa en un momento, medidocontra la totalidad de aparatos instalados.Reach: alcance, número total de hogares que poseen un aparato receptor o recibenun impreso.Reason Why: razón de respaldo a una oferta, el porqué se afirma algo de unproducto.Referencia: nombre que se da dentro de una empresa a un producto, y en lasagencias a los trabajos en elaboración; también a cada variedad de un producto:referencia fresa, o piña, etc.Research: investigación.Rol: papel, en el sentido teatral.Rotular: titular, dibujar letras.Rough: rústico, sin pulir, boceto sin finalizar.Ruido: información no codificada o clasificada.Sample: muestra; sampling, reparto de muestras.Sangrado: margen mayor, espacio antes de comenzar un párrafo. Se dice de losavisos que llenan una página de piezas gráficas totalmente.Screen: sistema de impresión que usa la serigrafía.Script: guión.Segmentación: forma como se divide un mercado.Share of audience: porción de sintonía.Share of market (SOM): porción del mercado que cubre un producto, en términosporcentuales con respecto a su categoría.Share of mind: porción de “espacio” total ocupado por una marca en l mente delmercado.Share of noise: cantidad de "ruido" (interferencias para los mensajes), que hay en unmedio o en varios.Share of voice: porción de la inversión en medios que cubre un producto, entérminos porcentuales; también llamado share of advertising.Shopping Test: estudio de situación de los productos en el punto de compra; incluye,como mínimo, la relación de su presencia, presentación (cantidad, posición, etc.),precio al público y competencia.Sinergia: suma de factores que interactúan en forma armónica para lograr un

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objetivo común; el resultado de esta acción es diferente y superior al que obtendríanlas partes por separado, puesto que se refuerzan entre si.Slow Motion: cámara lenta.Sonorizar: añadir sonido.Soft air: publicidad sin concepto, como una pompa de jabón.Soporte (support): una razón que hace creíble la oferta o beneficio del producto(equivale a reason Why). En artes gráficas, material sobre el que se imprime.Sponsor: patrocinador.Spot: cuña, comercial, pieza publicada, anuncio.Sticker: calcomanía, autoadhesivo.Stock: existencias en bodega.Store Check: revisión de actividades en punto de venta. Story board: guión ilustradopara cine o T.V.Storyline: narración de una historia para T.V., con introducción, desarrollo yculminación.Super: forma familiar de llamar a la superposición de imágenes en cine y T.V.; se usaespecialmente para los letreros que se introducen con dicha técnica.Survey: encuesta.Take one: material (folletos, volantes) que se pueden tomar en puntos de compra ocorredores masivos.Target: objetivo, blanco.Target group: grupo objetivo.Tarifa: precio fijado para los espacios publicitarios. Precio unitario o costo de untamaño impreso o un tiempo transmitido.Teaser campaign: campaña de expectativa.Telepronter: proyector que permite la lectura de un texto sin que la audiencia sepercate de su presencia.Tema de campaña: eje narrativo.Tend card: tipo de material POP que consiste en un impreso plegado en forma talque se pueda colocar sobre una superficie horizontal y quede en pie, generalmentecon mensajes por varias caras.Test Market (mercado de prueba): zona de mercado limitada geográficamente, perocompleta como muestra de un universo, donde se ejecutan acciones de mercadeopara determinar su efectividad y la posibilidad de extenderlas.Tono: matiz expresivo que se le da a un lenguaje para modificar los significados.Top of mind (TOM): expresión que se usa para indicar en qué orden numérico estácolocado un producto en la mente de los consumidores, al mencionar la categoría.Trade Mark: marca protegida legalmente, marca registrada.Transfer: traducción de un lenguaje o soporte a otro como, por ejemplo, de cine avideo.T.V. on: aparatos de televisión encendidos.Umbrella: tipo de campaña en la que van reunidos varios productos de diferenteíndole, estén o no respaldados por el mismo fabricante.VHF: sistema de grabación y reproducción magnética de T.V.Variables controlables: antiguo nombre de algunos factores internos de mercadeo.Verbating: términos tomados textualmente del lenguaje de una persona o un grupo.Vidrio de cine: antiguo y tradicional método de proyección de mensajes breves encine, que utiliza vidrio como soporte gráfico.Visualización: expresión gráfica de un concepto creativo.

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Volume Merchandising Allowance: estímulo a la distribución para incrementar suscompras.Voz en off o locutor off: voz de alguien que no aparece en pantalla.Wait Order: orden a un medio para aplazar una salida al aire.Waste Circulation: contactos de un medio con mercados que no le interesan o enlugares donde no se encuentra el producto.Wearout: momento en el que una pieza o campaña dejan de ser efectivos porexceso de exposiciones.Weight (peso): cantidad de publicidad en utilizada en un período, expresada entérminos de puntos brutos de Rating, alcance y frecuencia, impresiones, niveles deinversión, etc.White Space (área en blanco): parte sin imprimir en un gráfico.Wild Posting or Wild Advertising: carteles callejeros colocados en espacios que nose pagan.Wild Shot: toma filmada sin sonido.Window Streamer: calcomanía alargada para usar en vitrinas.Work-Back Calculation: sistema para fijar precios a partir del precio al público de lacompetencia.Yellow Goods: productos de escasa rotación, que generalmente requieren muchoservicio y no son ampliamente distribuidos; tienen gran utilidad unitaria.Zapping: paseo por los canales de T.V. con el control remoto, evitando loscomerciales. También llamado clicking, y relacionado con el zipping, grabación paraver luego los programas, pudiéndose mover a velocidad personal en ellos.Zona (Zone): área geográfica determinada, empleada para definir territorios deventa, de investigación, etc.Zoom: juego de lentes que permite aproximación (zoom in) y alejamiento óptico(zoom out), sin perder foco.

Nota: hable español... acá. Y, ojalá, también japonés, italiano o chino cuando letoque, pero sólo uno a la vez.