Embed Size (px)
Citation preview
1
ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y APLICACIÓN DE LA MATRIZ DE
COMPETITIVIDAD EN EL HOTEL BOUTIQUE CASA DEL ARZOBISPADO
SERGIO ANDRES RODRIGUEZ BALLESTEROS
MINOR EN GESTION DE TURISMO
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE BOLIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARTAGENA – COLOMBIA
2010
2
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN .................................................................................................................. 3
ABSTRACT ................................................................................................................. 3
PALABRAS CLAVES .................................................................................................. 3
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 4
1. MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL ................................................................... 5
1.1. HOTEL BOUTIQUE........................................................................................ 5
1.2. PROYECTO DE LA NORMA SECTORIAL SOBRE LOS REQUISITOS DE PLANTA Y SERVICIO DE LOS HOTELES BOUTIQUE .......................................... 8
1.3. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ............................................................ 9
1.4. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD .................................................................. 10
2. HOTELES BOUTIQUE ....................................................................................... 11
3. HOTEL BOUTIQUE CASA DEL ARZOBISPADO .............................................. 12
3.1. ASPECTOS DIFERENCIADORES .............................................................. 15
3.2. ANALISIS CINCO FUERZAS DE PORTER ................................................. 17
3.2.1. Análisis de poder de negociación de proveedores ................................ 17
3.2.2. Análisis Bienes Sustitutos ...................................................................... 18
3.2.3. Análisis del poder de negociación de los clientes .................................. 19
3.2.4. Análisis competidores potenciales ......................................................... 20
3.2.5. Análisis de la Rivalidad de la Industria .................................................. 21
4. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD: FACTORES CLAVES DE ÉXITO .................. 21
4.1. MATRIZ NO PONDERADA .......................................................................... 22
4.2. MATRIZ PONDERADA ................................................................................ 22
CONCLUSIONES ...................................................................................................... 23
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 24
3
PERFIL COMPETITIVO DEL HOTEL BOUTIQUE CASA DEL ARZOBISPADO
RESUMEN La industria hotelera ha evolucionado extraordinariamente, se han creado distintas
categorías de hoteles para satisfacer a los clientes que tienen altas exigencias, que sin
importar el precio, siempre y cuando la atención sea excelente y personalizada, contratan
este tipo de servicio. Esta categoría hotelera es denominada bajo el concepto de Hotel
Boutique, el cual va dirigido a un consumidor más exigente y que prioriza las experiencias
que le brindan placer y bienestar inclinándose por los pequeños lujos que ofrezcan
satisfacción inmediata. El Hotel Boutique Casa del Arzobispado, es uno de los abanderados
en esta materia y sobresale como uno de los Hoteles Boutique de Cartagena más
importantes, que tiene personalidad propia, carácter, diseño y riqueza histórica,
arquitectónica y cultural. Por medio de esta investigación se realizara un perfil competitivo
de este hotel, analizando las fuerzas de Michael Porter y aplicando la Matriz de
Competitividad.
ABSTRACT
The hotel industry has evolved dramatically, have created different categories of hotels to
satisfy customers with high demands, no matter the price, if the service is excellent and will
be given personalized attention, this type of service contract . This category of hotels is
known under the concept of Boutique Hotel, which is aimed at a more demanding consumer-
focused experiences that give pleasure and well-inclined towards the little luxuries that offer
immediate gratification. The Archbishop's House Boutique Hotel, is a champion in this area
and stands out as one of the Boutique Hotels Cartagena most important, with its own
personality, character, design and rich history, architecture and culture. Through this
research is to conduct a competitive edge in this hotel, analyzing the forces of Michael Porter
and applying Competitiveness Matrix.
PALABRAS CLAVES
Hoteles Boutique, Exclusividad, Servicio Personalizado, Diseño, Competitividad.
4
INTRODUCCIÓN
El turismo mundial ha tomado nuevas formas, y Colombia, en particular, tiene muchos
atractivos para los extranjeros, lo cual ha motivado al sector turístico del país a adoptar las
nuevas tendencias en lo referente a servicios turísticos. Cartagena por ser una ciudad
turística, ha venido reflejando estas tendencias, que aunque no son nuevas en el mercado
internacional, si lo son para nuestro país y nuestra ciudad, pero de una u otra forma no
sabemos si estamos cumpliendo con esas tendencias en su totalidad o si las estamos
imitando superficialmente.
Gracias a la apertura económica muchas cadenas hoteleras han entrado a nuestra ciudad.
Lo anterior, brinda la posibilidad de tener una imagen de lo que son estos servicios, pero a la
vez nos da la oportunidad de adoptar estas tendencias con el fin de poder ser más
competitivos.
El tema de los hoteles boutique es relativamente nuevo, y tiene poco desarrollo investigativo
en esta ciudad, pero a la vez es un tema muy interesante que sería de gran ayuda para
conocer el verdadero impacto de este segmento de mercado.
Muchas personas, tanto extranjeros como nacionales, han visto que Cartagena tienen un
gran potencial de desarrollo para sus negocios e inversiones, y por ello se han interesado en
desarrollar este tipo de proyectos, los Hoteles de Lujo. Este tipo de hotelería no solo ha sido
exclusiva de los extranjeros, sino que actualmente personas de este país se están
interesando por buscar lujo, atención personalizada y comodidad al momento de pasar sus
vacaciones.
Los Hoteles Boutique se caracterizan por ser casonas pequeñas que están adaptadas al
gusto, lujo y exclusividad de sus clientes. Dentro de sus instalaciones pueden tener entre
diez y quince habitaciones, pero es interesante ver como entre menos habitaciones tenga,
mayor exclusividad, confort y privacidad representa para las personas que van a estos
hoteles. Los servicios que se ofrecen son variados y de muy buena calidad, van desde el
alquiler de bicicletas antiguas para dar un paseo por la ciudad, hasta contar con una
persona que puede arreglar el cabello a las mujeres y a su vez esté capacitada para hablar
el mismo idioma de quienes están recibiendo su servicio y se están hospedando en el hotel.
5
En algunos casos, los clientes de estos hoteles prefieren pagar por todo el hotel, antes de
que otra persona ocupe alguna habitación. Esto varía dependiendo del grado de privacidad
del cliente, y de quien se trate. Entre los clientes de este tipo de hoteles se encuentran
Diplomáticos, Empresarios, Directivos de Multinacionales, personas influyentes en el ámbito
nacional e internacional, o también es el caso de personas que se casan en Cartagena y
deciden que toda su familia se hospedará en un mismo lugar y eligen este tipo de hoteles.
Debido al auge y desarrollo de este tipo de hotelería, es de gran importancia establecer cuál
es el mapa de competitividad de este segmento del mercado perteneciente al sector
hotelero de Cartagena, el cual debe ir acorde con la estrategia puesta en marcha para la
ciudad, que busca fortalecer el turismo y desarrollarlo al punto que sea competitivo con el
resto del mundo, convirtiéndose en un Turismo de Clase Mundial. Es por ello que por medio
de esta investigación se analizará este nicho de mercado tomando como referencia al Hotel
Boutique Casa del Arzobispado, detallando diversas características derivadas del análisis de
las cinco fuerzas de Michael Porter y la aplicación de la Matriz de Competitividad.
1. MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL
1.1. HOTEL BOUTIQUE
Son hoteles únicos con personalidad propia, de diseño y sofisticación inigualables, donde
cada elemento se piensa para el confort de quienes los visitan. Verdaderos oasis en la
ciudad, ubicados estratégicamente en las zonas céntricas o en las áreas residenciales más
próximas a los principales atractivos turísticos.
El respeto por la privacidad y una atmósfera tranquila y cordial son dos de los principales
factores que deben caracterizar a un verdadero hotel boutique. Un ambiente romántico y con
un toque artístico especial es otro elemento que tampoco puede faltar, para hacer de cada
estadía una experiencia que quede grabada entre los mejores recuerdos de cada huésped.
El concepto boutique para la hotelería se origina a mediados de los años 80 gracias a la
fabulosa creación del empresario norteamericano Ian Schrader que crea junto a Andree
Putnam, el Morgan’s Hotel. Este establecimiento hacía foco en el diseño y buscaba escapar
a los aburridos estándares decorativos de las grandes cadenas.
6
El Morgan’s Hotel de Nueva York fue el primer hotel boutique propiamente dicho, dando
nacimiento a una nueva modalidad de alojamientos donde prima la idea de hacer sentir al
huésped como si estuviera en su propia casa, rodeado de lujos y detalles de buen gusto.
Los hoteles boutique, generalmente se encuentran ubicados en mansiones históricas o
edificaciones con gran valor arquitectónico, que fueron reacondicionadas para brindarle al
pasajero todas las comodidades y servicios propios de los hoteles más exclusivos. Es muy
determinante la ubicación a la hora de elegir uno de estos hoteles, priorizan los barrios de
moda y diseño de las principales ciudades, con fácil acceso a los atractivos y ubicados en
zonas seguras. Los Hoteles Boutique se distinguen con varias nominaciones similares, que
muchas veces confunden al público, pero que en realidad forman parte del mismo concepto.
Los llamados Pequeños Hoteles con encanto, los cuales representan muy bien al espíritu
boutique, aunque se diferencian principalmente por encontrarse en las zonas más apartadas
de la ciudad y ofrecen un encuentro más cercano con la naturaleza. Normalmente están
ubicados en fincas adaptadas para prestar este tipo de servicio.
Entre los aspectos más relevantes para los huéspedes de este tipo de hoteles, está en
primer lugar la exclusividad, permitiendo que el alojamiento sea placentero debido al
ambiente que se respira en el hotel, el cual preferiblemente debe ser familiar. Como estos
hoteles son apartados de las zonas habitadas, se pueden experimentar sensaciones como
el silencio, los sonidos de la naturaleza, aire puro y la tranquilidad del ambiente, lo cual se
combina con los detalles del lugar, de tal forma, que el huésped no se sienta solamente
como una casa, sino que experimente, que las instalaciones están incrustadas y hacen parte
del entorno natural.
Otro atractivo que tienen este tipo de hoteles es su propia autenticidad. Para el turista que
busca estar apartado, no solo se le ofrece un lugar de esparcimiento y relajación, sino que
se le brinda la oportunidad de vivir un viaje dentro de otro viaje, es decir, que su tiempo de
descanso, le permita estar disfrutando del hotel, pero dentro de éste, empezar a vivir una
nueva experiencia, un nuevo viaje que le llevará a descubrir cosas nuevas, interesantes,
atractivas o en algunos casos misteriosas que están inmersas en el mismo terrero del hotel.
Normalmente las instalaciones incluyen zonas verdes, jardines, zonas de relajación y spa,
lugares naturales llenos de energía, y otros aspectos que hacen diferenciar este hotel de
otros, lo cual puede estar relacionado con la historia que pueden contarse sobre el lugar.
7
Existen también Hoteles Boutique Temáticos en cuanto a su decoración como los Art Decó o
los Zen que reconstruyen la moda, la música y la decoración de una época en la
sofisticación de los diseños en los cuartos.
Este tipo de hoteles resultan ser interesantes, ya que la experiencia que vive en un hotel, no
será la misma que se puede vivir en otro. El aspecto más importante de estos hoteles es la
diferenciación. En algunos casos, dentro de un mismo hotel esta se puede evidenciar, ya
que se pueden crear diferentes espacios sobre un mismo tema y que el huésped puede
visitar en diferentes momentos y harán de su estadía una experiencia algo única, atractiva y
especial.
Los Hoteles Boutique Temáticos, van más allá de un de cambio de look, debido a que la
aparición de estos, lleva consigo un trabajo arduo de investigación que lleva a segmentar los
diversos tipos de clientes de los hoteles Boutique, y busca generar mayor satisfacción en su
estadía, relacionándolo con algún tema específico, que sea de interés para el huésped.
Independiente de cuál sea el tema de cada hotel, es importante que el cliente reciba y capte
la idea, por ende también lo es que se trasmita bien el concepto y la idea principal, para que
de esta forma disfrute mucho más de su estancia en el hotel. La tematización de los hoteles
no se circunscribe solo a las habitaciones, sino también hacen parte los diferentes sitios del
mismo; en conclusión deben ser todas sus instalaciones.
Para los dueños de estos hoteles, la tematización es un factor diferenciador que le agrega
un valor al hotel y esto se representa en rentabilidad e ingresos, debido a que las
instalaciones pueden representar para un segmento determinado de turistas, la mejor
experiencia de sus vidas, por la cual estarían dispuestos a pagar por vivirla.
Otra rama de los Hoteles Boutique son los denominados Design Hoteles, que se
caracterizan por ofrecer los últimos adelantos tecnológicos disponibles, además de un
diseño vanguardista. Estos se caracterizan por brindarle al huésped una experiencia única,
tal vez extraña, pero muy innovadora, que resulta ser muy atractiva para los turistas que se
hospedan. La experiencia está garantizada científicamente, en donde el desarrollo
tecnológico se emplea en los distintos espacios del hotel.
8
1.2. PROYECTO DE LA NORMA SECTORIAL SOBRE LOS REQUISITOS DE PLANTA Y SERVICIO DE LOS HOTELES BOUTIQUE
Actualmente, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, en conjunto con
ICONTEC y COTELCO, están realizando el análisis de la convocatoria que realizaron para
establecer la viabilidad del anteproyecto: “Norma Técnica Sectorial ANTSH 011, Hoteles
Boutique, Requisitos de Planta y Servicio”.
El Anteproyecto de la norma ANTSH 011, tiene como objetivo establecer los requisitos de
planta y servicios que deben cumplir los hoteles boutique para asegurar la calidad en la
prestación del servicio. En él se establecen los factores de evaluación que se tendrían en
cuenta para calificar cómo se encuentran los Hoteles Boutique respecto a sus requisitos de
planta y servicio. Estos factores serían los siguientes:
- Áreas verdes - Planta
- Área social - Plan de emergencia
- Arte original - Procedimiento
- Artesanía - Proceso
- Buen estado - Programa de mantenimiento
- Capacitación - Programa de fidelización
- Espacios Públicos - Protocolo
- Habitación - Registros de mantenimiento
- Instructivo - Reserva garantizada
- Inventario - Registro y acomodación
- Mostrador de recepción - Salida
- Personalidad propia - Tecnología de punta
Dentro de este proyecto de norma, también se establecen los requisitos que debe cumplir un
hotel para certificarse y prestar sus servicios. Todo Hotel Boutique deberá cumplir con los
requisitos descritos anteriormente para poder funcionar y prestar sus servicios a los turistas
que vengan a la ciudad y requieran de alguna instalación hotelera para hospedarse durante
un tiempo determinado.
9
1.3. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
Es un hecho que el ambiente competitivo de las empresas se ha multiplicado notablemente
ante la dinámica del cambio y la presencia de ciclos de negocios más cortos, de tal modo
que las organizaciones pasan rápidamente de su creación a su declinación. Esta
competitividad se constituye en un desafío para los gerentes, quienes deben analizar las
fuerzas competitivas de su sector con el fin de identificar las oportunidades y amenazas que
enfrenta la organización, en este caso los hoteles boutique. Para facilitar este análisis,
Michael Porter desarrolló un marco teórico conocido como las cinco fuerzas competitivas
básicas: los competidores, clientes, proveedores, sustitutos y competidores potenciales, que
conjuntamente determinan la intensidad competitiva y se representan en la figura 1.
FIGURA 1. FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Análisis de poder de negociación de proveedores:
El poder de negociación de proveedores está sujeto a la innovación y diferenciación que
cada uno de ellos muestre ante el comprador en los productos que se le ofrecen y que
lleven a la satisfacción mutua de beneficios.
Análisis de bienes sustitutos:
Esta fuerza analiza el impacto que pueda tener otro tipo de productos y/o servicios sobre
otro, específicamente por su similitud al satisfacer la misma necesidad de cliente de una
forma distinta.
10
Análisis competidores potenciales:
Esta fuerza permite conocer la intensidad de los competidores a través de su nivel de
posicionamiento, concentración, precios, así como variables que están relacionadas con sus
costos fijos. Y a la amenaza que pueda significar el ingreso de un nuevo competidor dentro
del sector.
Análisis del poder de negociación de los clientes:
El poder de negociación de clientes está sujeto a los gustos, tendencias, expectativas,
disponibilidad y atención que busque cada uno de los clientes de un producto o servicio
determinado, frente a la disponibilidad de las empresas o compañía de poder satisfacerlos y
que genere beneficios mutuos.
Análisis de la Rivalidad de la Industria:
Esta fuerza de la industria define la rentabilidad del sector. Tiene en cuenta el nivel de
rivalidad que existe, el número de competidores y el número de clientes. En esencia, se
relacionan todas y cada una de las fuerzas antes descritas.
1.4. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD
Un gerente debe apoyarse en las distintas herramientas que se emplean con el fin de
generar estrategias y evaluar el posicionamiento y competitividad de su compañía. La matriz
de competitividad con la cual se busca determinar la posición competitiva de la compañía en
relación con los rivales, aplicando la Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) y la
Matriz de evaluación de los factores internos (EFI).
La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite evaluar la información
económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, jurídica, gubernamental,
tecnológica y competitiva.
Por otro lado, la matriz de evaluación de los factores internos (EFI) permite que el gerente
pueda formular estrategias basado en la evaluación de las fortalezas y debilidades más
importantes de las distintas áreas funcionales del Hotel.
11
2. HOTELES BOUTIQUE
El Sector Turístico de Cartagena identificó la necesidad de analizar y comprender que el
turista ha evolucionando en lo referente a sus gustos y preferencias con respecto a los
productos y/o servicios que buscan en el lugar donde se hospedaran; es por tanto que
Cartagena se ha convertido en el epicentro de esta tendencia hotelera en el país.
El Turismo es de suma importancia para la economía de la ciudad de Cartagena, por lo cual
es muy importante atender a las necesidades del turista, con el fin de obtener una mayor
competitividad a nivel internacional. Debido a las nuevas tendencias, se está aprovechando
un mercado emergente, que podría generar mayores ganancias para los empresarios. Hoy
día, la tendencia en hotelería está regresando a los hoteles en edificaciones con un gran
valor histórico y arquitectónico agregándoles un mayor toque de elegancia, distinción,
comodidad, exclusividad; o en otras palabras excelencia en todo lo que se les ofrece,
características esenciales de los Hoteles Boutique. Otro factor importante, es que las nuevas
tendencias en turismo suelen estar enfocadas hacia las personas con un mejor nivel de vida
o mayor estrato socioeconómico, pero luego estas van perdiendo su valor o exclusividad y
se vuelve asequible a las personas del común.
El desarrollo de Cartagena estuvo marcado por este fenómeno. En ciertas zonas de la
ciudad se ubicaban las personas con mayor prestigio, lo cual le daba un nuevo estatus al
lugar que empezaba a ser reconocido por nombre, estrato, reputación y familia.
Como se mencionó en un inicio, Cartagena tiene muchas fortalezas y atractivos turísticos.
Adicional a esto, puede representar romanticismo, misterio y otras sensaciones y
pensamientos para las personas, aparte del interés que tengan por conocer los diversos
lugares y espacios del destino turístico.
Cartagena está incluida de nuevo en el mapa del turismo mundial, es por ello que debe
prepararse para adoptar las nuevas tendencias que día tras día aparecen y se vuelven
necesarias para que los turistas se sientan satisfechos con todos los servicios que reciben
en el destino turístico. Debido a esto surge la necesidad de empezar a regular esta actividad
económica. En el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, actualmente se está
estudiando un proyecto sobre la formación de una Norma Sectorial para los Hoteles
Boutique, lo que pretende empezar a regular y reglamentar esta actividad y dictar unos
parámetros sobre las instalaciones, estructura y servicios.
12
Lo anterior deja entrever la importancia que tiene controlar este sector, analizar las
fortalezas y debilidades de quienes están en este segmento de mercado y poder visualizar
las oportunidades y amenazas. Es necesario analizar el mercado y ver cuál es su
comportamiento, para así buscar su sostenibilidad, estudio que aun no se ha realizado en
esta ciudad y que tendría gran validez y respondería a la necesidad actual de la ciudad en
materia de turismo.
3. HOTEL BOUTIQUE CASA DEL ARZOBISPADO
El Hotel Boutique Casa Del Arzobispado es uno de los hoteles que hace parte de esta nueva
tendencia de turismo. Se encuentra ubicado
en el Centro Histórico de Cartagena, en la
Calle del Arzobispado No. 34 – 52, hace
parte del Grupo Empresarial Del Sol
Limitada, conformado por el hotel y un
restaurante ubicado en el Baluarte San
Francisco Javier.
El Gerente del Hotel Casa del Arzobispado, el Señor Diego Manrique, concedió una
entrevista para facilitar el desarrollo de esta investigación, de la cual se obtuvo información
interesante y de gran aporte en el conocimiento y desarrollo de la misma. A continuación, se
mencionarán algunos de esos aspectos, se analizarán las cinco fuerzas competitivas de
Michael Porter, para luego terminar con la aplicación de la Matriz de Competitividad.
En primer lugar, cabe resaltar que el hotel cuenta con una fortaleza arquitectónica, debido a
la historia que se puede encontrar en cada uno de los distintos lugares de la Casa Colonial
donde se encuentra ubicado. La infraestructura y el estilo del hotel son aspectos que se han
conservado para darle un valor agregado y diferenciador. El hotel busca generar en los
turistas, lo que el Gerente ha denominado “Sensaciones”, y esto lo logra, cuidando cada
detalle que el huésped puede evidenciar dentro del aposento.
A continuación, se resumirá un poco de esa historia, la cual se puede encontrar en la Página
Web del Hotel Boutique Casa del Arzobispado.
13
La casa del Arzobispado fue construida a finales del siglo XVII y fue habitada por el prócer
Antonio José de Ayos. La compra de esta casa se registró a finales del siglo XIX,
aproximadamente en 1890 por Don Juan de Bautista Maineros y Trucco. En este periodo
republicano la transforman y la convierten en un centro de comercio a nivel popular, y luego
en el año 2002 se comienza la remodelación para convertirla en lo que es hoy, el Hotel
Casa del Arzobispado.
La actual infraestructura hotelera, tiene un estilo
colonial que ofrece un contraste singular y armónico
para el pleno goce de los sentidos. Cuenta con una
ubicación privilegiada dentro del centro de la ciudad
amurallada, diagonal a la Gobernación a unos
pasos de los más importantes puntos históricos,
culturales y turísticos de Cartagena.
El tipo de turista que se hospeda en el Hotel, busca
privacidad y exclusividad. Por esta razón, es muy
común encontrar clientes que solicitan el servicio de
Full House, el cual les permite disfrutar del hotel
exclusivamente para ellos. La capacidad máxima de este servicio es para 22 Personas.
El Hotel, cuenta con 10 habitaciones, entre las que se encuentran, 4 Habitaciones Estándar,
5 Junior Suite y 1 Grand Suite.
- GRAND SUITE
170 Mts2
TV de pantalla plana,
Conexión Wi-Fi a Internet,
Vista a la piscina y al patio interior.
Base para ipod
Mini bar.
Valor: $1.270.300
14
- JUNIOR SUITE
72 Mts2
TV de pantalla plana,
conexión Wi-Fi a Internet,
Vista a la piscina y al patio interior.
Base para ipod
Mini bar.
Valor: $682.900
- HABITACIÓN ESTÁNDAR
66 Mts2
TV de pantalla plana,
conexión Wi-Fi a Internet,
Vista a la piscina y al patio interior.
Base para ipod
Mini bar.
Valor: $600.500
Aparte de los servicios de alojamiento en donde el huésped puede tomar cualquier
habitación o la casa en un su totalidad, el hotel también ofrece algunos planes, enfocados
hacia una parte de su público objetivo, que son los clientes corporativos y las parejas que se
van a casar o van a celebrar su aniversario.
Para los clientes corporativos, se les ofrece el salón de conferencias con todas las
facilidades de comunicación y acceso a Internet, para que se puedan desarrollar distintas
actividades laborales y de capacitación.
En el caso de las parejas, se tiene el Plan Boda Aniversario para aquellos que quieran
celebrar un año mas en unión matrimonial, el Plan Luna de Miel para aquellos recién
casados y el Plan Escápate para los que quieran vivir una experiencia de magia y
romanticismo.
15
Otros de los servicios que presta el Hotel son:
- Salón de reuniones con capacidad para 80 personas
- Restaurante Republicano con capacidad para 20 personas
- Transporte desde y hacia el aeropuerto
- Servicio de masajes en el mirador o en la habitación
- Room Service
- Lavandería
- Servicio internet 24 horas
- Mini Business Center
- Piscina con Jacuzzi
- Periódico diario en la habitación
- Servicio de cajilla de seguridad en la habitación o recepción
- Reserva de vuelos y confirmaciones
- Servicio de bicicletas
- Servicio de baño turco con capacidad para 15 personas
- Servicio de playa privada
- Servicio de lancha para las Islas del Rosario
- Servicio de restaurante en el Baluarte San Francisco Javier
- Coordinación de eventos y banquetes
3.1. ASPECTOS DIFERENCIADORES
Dentro del Área de Recursos Humanos, se pudo determinar que actualmente el Hotel
cuenta con 26 trabajadores, los cuales están contratados a término indefinido. Cuando se
requiere de nuevo personal, se utilizan medios de comunicación impresos o virtuales para
llevar a cabo el reclutamiento y selección del personal, el cual debe pasar por el periodo de
prueba y posterior a este tiempo, si continua en el hotel, se procede a efectuar una
contratación a término indefinido.
Los requisitos indispensables que debe cumplir el aspirante y los aspectos a evaluar dentro
del proceso de selección del personal son: el certificado de DAS, respaldo de algún curso
realizado en el SENA relacionado con el turismo, certificación por competencias, estabilidad
laboral, capacidad de negociación, empoderamiento, manejo de un segundo idioma, y las
habilidades comunicacionales.
16
Dentro del Área de Mercadeo y Publicidad, el Hotel Boutique Casa del Arzobispado maneja
este aspecto bajo la forma de Outsourcing, contratando a otra empresa para que se
encargue de estas labores. La empresa encargada se llama: Conceptos y Estrategias,
quienes crearon la página web del Hotel. Actualmente la desarrollan en conjunto con
personal del hotel.
Algunos aspectos a resaltar de la página Web son el motor de reservas en línea, la facilidad
de pago en línea por medio del BBVA, el sistema de reservas traído de un modelo de
reservas hoteleras usado en Canadá, un mapa satelital donde ilustra a las personas la
ubicación del país, la ciudad y el hotel, la opción para contactar y comunicarse con personal
del hotel y poder trasmitir sugerencias e inquietudes, la galería de fotos de la instalación
hotelera y las habitaciones, y una versión en Inglés con música folclórica de ambientación.
Para el hotel es muy importante mantener sus fortalezas y darlas a conocer para que una
persona se interese y tome algún plan o habitación para su estadía, es por ello que manejan
diversas tasas en sus tarifas para realizar descuentos a sus clientes. Las tasas que manejan
son la Corporativa y la Vacacional. La tasa aplicada para los clientes Corporativos beneficia
a este tipo de clientes porque se le aplica mayor descuento, dada la regularidad que puede
tener este cliente en tomar los servicios del hotel, mientras que los clientes vacacionales,
pueden venir una sola vez y tal vez nunca mas regresen por la misma naturaleza de querer
experimentar diferentes lugares, sensaciones y espacios.
Dentro de las fortalezas del hotel, se encuentra su ubicación. Para los clientes de los
Hoteles Boutique, resulta mucho más interesante hospedarse en un lugar que se ubique
cerca a las plazas. La arquitectura, el estilo colonial, el diseño y personalidad del hospedaje,
son otros aspectos que le ayudan a ser reconocido como un hotel con historia y encanto.
El Grupo Empresarial Del Sol, dentro de su logística, tiene algo muy beneficioso y trae
consigo un ahorro en costos, debido a que la bodega donde almacenan alimentos y los
diversos productos de uso diario, es compartida entre el Hotel y el Restaurante del mismo
grupo empresarial. Ellos maneja un solo Departamento de compras, lo cual genera ahorro
de tiempos y transporte, pero las cuentas de cada uno son por aparte, al igual que los
registros, lo que usan, lo que esta disponible y cada quien se hace responsable de la parte
de los costos que le corresponde.
17
Uno de los objetivos del hotel, es el certificarse con la Norma ISO 9001 y de esta forma
convertirse en el primer Hotel Boutique de Cartagena en conseguirla. De igual manera, el
hotel cuenta con participación dentro del grupo de entidades que actualmente están
discutiendo y evaluando la construcción de la Norma Sectorial para los Hoteles Boutique,
que busca la categorización de estos bajo ciertos requisitos en planta y servicios que deben
cumplir, con lo cual el hotel ha ido mejorando y trabajando para que cuando esté aprobada
esta norma, pueda aplicar para la certificación y categorizarse sin ningún inconveniente.
A pesar de que hace poco se inicio un proceso de selección para certificar a algunos
Hoteles Boutique en el tema de Producción más Limpia, el Gerente del Hotel Boutique Casa
del Arzobispado, reconoce que se cometieron algunos errores, que no permitieron hacer
parte dentro de este grupo de hoteles. Independientemente de ello, ya han venido
trabajando en el tema y están próximos a empezar el proceso para obtener esta
certificación.
El Hotel pertenece a una nueva agremiación creada con el objetivo de reunir a los Hoteles
Boutique con distintas instituciones reconocidas en materia de turismo, en busca de mejoras
e investigaciones para fortalecer este segmento del sector hotelero. Esta agremiación
abanderada por la Universidad del Norte de denomina: Núcleo Hoteles Boutique.
3.2. ANALISIS CINCO FUERZAS DE PORTER
Después de haber detallado aspectos tan importantes del Hotel Boutique Casa del
Arzobispado, se procederá a realizar el análisis del diamante de Porter y cada uno de las
fuerzas que lo componen.
3.2.1. Análisis de poder de negociación de proveedores
Dentro del Hotel Boutique Casa del Arzobispado, el poder de negociación de los
proveedores tiene a ser equilibrado, homogéneo para las dos partes. Dado que los servicios
que se ofrecen son exclusivos, de lujo y de alto valor, los productos también deben requerir
y cumplir ciertos parámetros, respecto a características, colores, diseño, aspecto, entre
otros. Teniendo en cuenta este aspecto, pareciera que el poder de negociación de los
proveedores es bastante elevado, porque son pocos los que manejan el tipo de productos
que el Hotel necesita.
18
Si se analiza desde el punto de vista de los Hoteles Boutique, el número de hoteles boutique
no es tan amplio, por lo que se equilibran los poderes de negociación, en donde se pueden
conseguir buenos precios y las dos partes salen beneficiadas en todo el proceso.
En la entrevista con el Gerente del Hotel no se pudo especificar quienes eran los
proveedores del Hotel Boutique Casa del Arzobispado, pero si se determinó que algunos
son Locales y otros Nacionales. Los proveedores locales son quienes proveen al Hotel de
los alimentos para el restaurante, de los artículos de aseo, papelería, entre otros. A nivel
nacional se maneja otro tipo de proveedores que venden artículos de decoración, muebles y
enseres, diferentes tipos de mantelería, toallas, sabanas, de excelentes materiales, para
añadir al huésped un valor, el cual es percibido durante su estadía en el Hotel.
Un aspecto importante a resaltar, es que el hotel se caracteriza por manejar una fragancia
particular con extracto de naranja, con el objetivo de que el huésped al percibir este olor, lo
pueda relacionar con el hotel. Actualmente, se esta creando con un proveedor, la forma de
diseñar un frasco con corcho identificado con la marca del hotel, lleno de la fragancia para
que la persona se lo pueda llevar a su lugar de origen. Lo que se busca con este souvenir es
que el huésped se sienta a gusto y en su hogar pueda tener parte de la exclusividad, lujo y
relax que disfruto durante su estadía en la Casa del Arzobispado.
3.2.2. Análisis Bienes Sustitutos
Teniendo en cuenta el servicio especializado y el valor arquitectónico que manejan los
Hoteles Boutique en sus instalaciones, los bienes sustitutos son mucho más limitados, por lo
tanto, se consideran sustitutos a los Hoteles 5 estrellas, debido a que ofrecen un servicio
exclusivo y satisfacen las necesidades básicas de los consumidores aunque no en todas sus
condiciones físicas y en los servicios complementarios, los cuales permitirían sustituir por
completo al sector de Hoteles Boutique.
Precisamente para que este sector cuente con una ventaja y diferenciación con otras clases
de hoteles y/o alojamientos, debe tener una tendencia en cuanto a no sacrificar costos,
pues lo que se busca es tener las mejores alternativas ya sean tecnológicas, físicas o
humanas para satisfacer las necesidades de los clientes, mientras que sus sustitutos
aunque brinden muy buenos servicios, su grado de especialización no es tan elevado.
19
El servicio sustituto existente en el sector de alojamiento en Hoteles Boutique tiene un alto
porcentaje de ocupación que conlleva a ventas elevadas dado el mayor conocimiento y fácil
acceso que tienen los usuarios respecto a estos hoteles, aún así estas mayores ventas no
indican mejores resultados que los hoteles Boutique, porque aunque en estos hoteles se
tiene menor número de huéspedes por las pocas habitaciones, los montos a pagar son
mucho más elevados.
3.2.3. Análisis del poder de negociación de los clientes
En el mundo se encuentran muchas personas que día tras día pueden experimentar
diversas sensaciones y probar diversos servicios hoteleros donde se busca satisfacer sus
expectativas y necesidades, por lo que se pretende es agregar valor eficientemente por
medio de la satisfacción de las necesidades de percepción de los clientes, es decir, sus
necesidades estéticas. Por tanto el consumidor de este concepto de hotelería hace sus
escogencias basado en productos que combinan con su estilo de vida o que representen un
nuevo concepto estimulante: una experiencia deseable.
El tipo de público que consume un hotel boutique son los pasajeros que ya no desean
alojarse en hoteles convencionales cinco estrellas, sino que buscan un servicio
personalizado y a su medida, en un ambiente lujoso pero con un clima que los haga sentir
como en su hogar.
Por lo general es un público refinado intelectualmente y muchos de ellos amantes del arte.
Es un público joven pero exigente, con un alto poder adquisitivo y con varios viajes como
antecedente, que quieren conocer un destino nuevo interactuando con la gente local.
El hotel de lujo u hotel boutique debe tener claro los distintos tipos de consumidores con el
objetivo de desarrollar e implementar acciones mercadológicas especificas para cada uno
de los tipos de huéspedes. En el Hotel Boutique Casa del Arzobispado, los tipos de clientes
que se manejan son los corporativos, los internacionales, los vacacionales y los de boda.
Según la firma Brasilera Prestige Consultoría, el tipo de lujo que manejan los hoteles
Boutique es otro aspecto fundamental pues dependiendo de la categoría que se escoja, se
identificara qué clase de consumidor será el público objetivo. El lujo se clasifica en tres
categorías que van desde el Lujo Accesible hasta el Lujo Absoluto, como lo muestra la
siguiente tabla:
20
TABLA 1. PATRONES DE CONSUMO DE LUJO Y SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS
Fuente: Prestige Consultoría
3.2.4. Análisis competidores potenciales
Para el Gerente del Hotel Boutique Casa del Arzobispado, los competidores son en esencia
los establecimientos e infraestructura hotelera, donde un turista pueda alojarse durante su
estadía en un destino determinado. Desde este punto de vista, se estarían incluyendo los
hoteles de diversas categorías o estrellas, hasta las posadas turísticas, hostales y la
denominada parahotelería.
Dentro de los Hoteles boutique, se encuentran algunas barreras de entrada, las cuales
limitan el ingreso de nuevos competidores. Entre las barreras de entrada, se encuentran los
altos requisitos de inversión que son necesarios para poner en marcha un proyecto de esta
categoría. El capital necesario para la instalación y adecuación de la infraestructura, la
implementación de nuevas tecnologías, y la restauración, así como el cuidado y
mantenimiento de las instalaciones con gran valor económico e histórico, son algunos de los
aspectos que representan un gran monto de inversión.
Otra barrera de entrada es la creación de la marca e imagen del hotel. El inversionista debe
contrarrestar la lealtad e imagen de la competencia, fortalecida por el tiempo de instalación,
el renombre de la cadena hotelera que lo respalde, o del grupo económico que represente.
Clasificación de lujo
Clase social
Motivaciones Patrón de consumo
Estilo de vida Consumo de productos y/o
servicios
Lujo Absoluto
Billonarios y muy ricos.
Distinción absoluta.
Insertado en el día a día.
Conservación del prestigio.
Exclusivos o en series muy limitadas.
Lujo intermedio
Ricos y afluentes.
Distinción relativa.
Consumo frecuente.
Imitación de la clase dominante.
En series limitadas.
Lujo Accesible
Clase aspirante.
Búsqueda de status.
De 1 a 4 veces al año.
Vinculación a un estilo de vida distinto.
En serie.
21
3.2.5. Análisis de la Rivalidad de la Industria
Para el Gerente del Hotel, actualmente la estacionalidad es una característica que ha ido
desapareciendo del mapa de la industria hotelera. Anteriormente se tenían claramente
identificadas ciertas épocas del año, en donde mayor cantidad de huéspedes llegaban al
Hotel Boutique, pero hoy día eso ha cambiado, y el porcentaje de ocupación de estos
hoteles es considerable durante todos los meses.
Mas que competencia, el Hotel Boutique Casa del Arzobispado, ve a los otros hoteles como
apoyo, puesto que al ser pocos y pequeños, pueden cubrir entre todos la demanda, sin
necesidad de estar peleando por los huéspedes. Es por esto que cuando no se tiene la
capacidad para alojar a alguna persona, pueden hacer el contacto con otros hoteles para
que ese cliente se quede dentro del nicho de mercado al cual pertenecen. Un dato
interesante suministrado por el Gerente, es que la parahotelería si está afectando el sector
hotelero de Cartagena en grandes proporciones. Uno de los últimos datos reflejaba que
durante los primeros meses del año, las repercusiones económicas por este tipo de
actividad no controlada, llegaba a los 2.500 millones de pesos.
4. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD: FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Después de analizar las fuerzas del diamante de Porter, se procederá a efectuar la
aplicación de la Matriz de Competitividad. Con esta matriz se busca evaluar la Fortaleza
Competitiva de la compañía, teniendo en cuenta cuáles son los factores claves de éxito de
este segmento del mercado hotelero, los cuales de determinan teniendo en cuenta las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que se evidencian en el entorno.
En primer lugar se determinaron cuáles son los Factores Claves de Éxito del Sector o
Segmento que se está evaluando. Posteriormente, se evalúa en una escala de uno a diez el
factor de éxito, siendo 10 el valor más alto o que representa mayor competitividad o
fortaleza, y uno el que representa una gran debilidad. En la matriz ponderada se hace lo
mismo, pero se determina un porcentaje que representa la importancia de cada factor.
Como ultimo paso, se suman todos los valores obtenidos por cada una de las empresas
analizadas y se concluye teniendo en cuenta los factores obtenidos.
22
4.1. MATRIZ NO PONDERADA
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
HOTEL BOUTIQUE CASA DEL
ARZOBISPADO
HOTEL BOUTIQUE
LM
HOTEL BOUTIQUE EL
MARQUEZ
Arquitectura - Diseño 10 10 10
Historia 8 9 9
Privacidad - Numero de Habitaciones 9 10 9
Tecnología 10 10 10
Ubicación 10 9 9
Servicios Prestados 9 10 8
Talento Humano 10 10 10
Planes 9 10 9
Lujo - Exclusividad 9 10 9
Imagen – Marca 9 10 10
CALIFICACION 93 98 93
4.2. MATRIZ PONDERADA
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
PONDERACION
HOTEL BOUTIQUE CASA DEL
ARZOBISPADO
HOTEL BOUTIQUE
LM
HOTEL BOUTIQUE
EL MARQUEZ
Arquitectura - Diseño 0,10 1,00 1,00 1,00
Historia 0,01 0,08 0,09 0,09
Privacidad - Numero de Habitaciones 0,08 0,72 0,80 0,72
Tecnología 0,08 0,80 0,80 0,80
Ubicación 0,10 1,00 0,90 0,90
Atención Personalizada 0,15 1,35 1,50 1,20
Talento Humano 0,03 0,30 0,30 0,30
Planes 0,05 0,45 0,50 0,45
Lujo - Exclusividad 0,20 1,80 2,00 1,80
Imagen – Marca 0,20 1,80 2,00 2,00
CALIFICACION 1,00 9,30 9,89 9,26
23
CONCLUSIONES
El Hotel Boutique Casa del Arzobispado, es uno de los más importantes hoteles
denominados con este nuevo concepto, dadas las condiciones que tiene para serlo y que
permiten que cuente con gran afluencia de turistas y excelentes ingresos para su
sostenibilidad.
Comparativamente, el Hotel LM representa para los turistas un mayor grado de lujo y
exclusividad por encima del Hotel Casa del Arzobispado. Si bien, la mayoría de estos
Hoteles se encuentran ubicados en la zona histórica de Cartagena, algunos como el Hotel
Casa del Arzobispado tienen una ventaja respecto a su ubicación, dada la cercanía a las
Plazas, siendo un factor determinante para la escogencia de un Hotel Boutique.
Otros aspectos revelan que el Hotel analizado, está encaminado hacia procesos de mejoras
que lo conviertan en el principal Hotel Boutique de la ciudad. Es por esto que se recomienda
seguir haciendo énfasis en sus procesos para que puedan obtener la certificación y por ende
adquirir mayor reconocimiento ante el sector hotelero.
Seria importante analizar con mayor detalle la parte administrativa, verificar los objetivos y
estrategias que tiene trazados el Hotel y verificar si está acorde con su Filosofía
Empresarial.
Se puede concluir que los Hoteles de la ciudad de Cartagena, están tomando el camino del
progreso y la mejora, por ello deben agilizar el paso para no perder el espacio recuperado a
nivel de Turismo de clase Mundial y convertirse en un destino magnifico que maneja toda la
gama de tendencias, gustos, expectativas y atracciones que harán para el turista y los
propios obtener grandes beneficios.
24
BIBLIOGRAFÍA
APROXIMACION A LA CARTAGENA EMPRESARIAL: UN ANALISIS COYUNTURAL, Julio
Enrique Arenas Puello, Biblioteca Virtual de Derecho, Economía y Ciencias Sociales,
http://www.eumed.net/libros/2009d/614/SECTOR%20TURISTICO%20EN%20CARTAGENA.
htm
CAMARA DE COMERCIO DE CARTAGENA, Eficiencia técnica y cambio en la productividad
en las empresas turísticas de Cartagena, 2001-2004: ¿Qué tan competitivos son los hoteles
y las agencias de viajes locales?, Jorge Quintero Otero, Enero 1 de 2007
CAMARA DE COMERCIO DE CARTAGENA, La Competitividad Turística de Cartagena de
Indias: del destino y posicionamiento en el mercado, Paola Quintero Puentes, Camila Bernal
Mattos y Héctor López Bandera, Junio 1 de 2005
CAMARA DE COMERCIO DE CARTAGENA, Perfil Competitivo de las Empresas Turísticas
de Cartagena de Indias, Jorge David Quintero O., Dairo Javier Novoa P., Luis Fernando
López P. y Claudia María Bohada Q., Marzo 31 de 2010
COTELCO, Capitulo Cartagena, Hoteles Boutique afiliados,
http://www.cotelco.org/?q=afiliados/search
GESTIOPOLIS, Gerencia y el Modelo de las Fuerzas de Porter, Carlos Mora Vanegas,
http://www.gestiopolis.com/economia/gerencia-competitividad-modelo-de-las-fuerzas-de-
porter.htm
HOTEL BOUTIQUE CASA DEL ARZOBISPADO, http://www.hotelcasa delarzobispado.com/
HOTEL BOUTIQUE EL MARQUEZ, http://www.hotel-lm.com/
HOTEL BOUTIQUE LM, http://www.hotel-lm.com/
MCF CONSULTORÍA, Carlos Ferreirinha, El negocio del lujo como diferencial de gestión
competitiva, http://www.cotelco.org/seminarioboutique/Carlos-Ferreirinha-Brasil.pdf
25
MI AULA VIRTUAL, Matriz de Competitividad EFE, José Contreras, Copyright © 2000,
http://www.joseacontreras. net/direstr/cap491d.htm
MI AULA VIRTUAL, Matriz de Competitividad EFI, José Contreras, Copyright © 2000,
http://www.joseacontreras. net/direstr/cap57d.htm
MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO, Anteproyecto Norma Técnica
Sectorial NTSH 011: Hoteles Boutique. Requisitos de planta y servicio,
http://www.mincomercio.gov.co/eContent/NewsDetail.asp?ID=8003&IDCompany=1
OBSERVATORIO DEL CARIBE, La competitividad de Cartagena de Indias como destino
turístico: determinantes y perspectivas, Paola Quintero Puentes y Camila Bernal Mattos,
http://www.ocaribe.org/revista_aguaita/12/economia.htm
PERIODICO EL ESPECTADOR, La tendencia de los Hoteles Boutique, Redacción Buen
Viaje, Mayo 26 de 2009, http://www.elespectador.com/especiales/ articulo142642-tendencia-
de-los-hoteles-boutique
PERIODICO EL TIEMPO, Articulo: Los Hoteles boutique están disparados, Jorge E.
Quintero, Diciembre 30 de 2009, http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-
3779777
PRESTIGE CONSULTORIA, El lujo como Branding, Marco Antonio Fidelis,
http://www.cotelco.org/seminarioboutique/Marco%20Antonio%20Fidelis.pdf
REVISTA PODER, Hotelería con Glamour, María Elena Vélez M., Agosto 29 de 2009,
http://www.poder360.com/article_detail.php?id_article=2500
REVISTA TRAVIATA, Hotel Caribe, Redacción Traviata, http://www.traviata
cartagena.com/es/marzo07/turismo.htm
SERVICES & SERVICES S.A., La Hotelería Boutique en Colombia, Juan Jaime Flórez,
http://www.cotelco.org/seminarioboutique/Hoteles-boutique.pdf
