Comunicación Estratégica - INT205 Rafael Medina

Vicerrectoría Académica Cuaderno de Apuntes – 2012

Cuaderno de Apuntes de uso exclusivo de los estudiantes del Instituto Profesional AIEP. Prohibida su reproducción. Derechos reservados AIEP.

Comunicación

Estratégica

Elaborado por: Rafael Medina Donoso



Estimado Estudiante de AIEP, en este Cuaderno de Apuntes, junto a cada Aprendizaje Esperado que se te

presenta y que corresponde al Módulo que cursas, encontrarás “Conceptos, Ideas Centrales y

Aplicaciones” que reforzarán el aprendizaje que debes lograr.

Esperamos que estas Ideas Claves entregadas a modo de síntesis te orienten en el desarrollo del saber, del

hacer y del ser.

Mucho Éxito.-

Dirección de Desarrollo Curricular y Evaluación

VICERRECTORÍA ACADÉMICA AIEP



Módulo: Comunicación Estratégica

1 UNIDAD: COMUNICACIÓN Y EMPRESA.

Aprendizaje Esperado:

1.- Identifican la naturaleza de los actos y mensajes como componente del proceso comunicativo de

la empresa.

Concepto:

1.1. La comunicación:

Es un hecho fundante de las relaciones, las cuales se entablan, mantienen y fomentan a través de ellas.

Piénselo; desde que se levanta en la mañana, hasta que se acuesta en la noche, usted está rodeado de

mensajes.

1.2. El acto comunicativo:

Debemos entender el acto como un hecho (a suma de acciones) que se produce en un momento y en un

lugar determinado, cuya percepción genera una experiencia. Tales experiencias son interpretadas por

los clientes de la organización y son inevitables, ya que la comunicación por naturaleza y

particularmente en el caso de la empresa, tiende al acto y lo propaga.

Es mucho más complejo de lo que a simple vista parece. Cuando el acto comunicativo pasa a

desarrollarse entre personas a desarrollarse entre sujetos sociales más complejos (públicos,

instituciones, gobiernos, reparticiones, etc.) las complicaciones propias de este acto se agudizan aún

más. A modo de síntesis:

a) Las empresas no pueden dejar de actuar; va contra su naturaleza móvil y transformadora.

b) La empresa no puede dejar de emitir mensajes; hace tres décadas Watzlawick, proponía que en el

sujeto existía la “imposibilidad de no comunicar”, lo que traducido a la empresa como sujeto

comunicador nos lleva a reafirmarlo.

1.3. Los mensajes:

En nuestro país son muchas más las empresas que hablan acerca de sus productos que las que lo

hacen acerca de sí.

1.4. Una empresa con su sola actuación pública-léase comercial-, está contrayendo una cierta cantidad de

compromisos.



1.5. Cuando una empresa habla acerca de si misma, de quien está detrás de sus productos, más allá de

generar un beneficio comercial, se está previniendo de diversas amenazas a las que todas las empresas

están expuestas.

1.6.-Una empresa comunica tanto si se lo propone o no. Es generalizada la idea errónea acerca de que una

empresa comunica única y exclusivamente cuando hace publicidad, relaciones públicas o una promoción.

Una empresa, a través de sus actos, mensajes u omisiones, y en su sola interacción con el mercado ya está

comunicando.

1.7.-Ejemplos:

¿De qué le servirá a una empresa hacer un aviso corporativo, proclamando el respeto que ella tiene

hacia la gente, si cuando una persona llama, la recepcionista puede que la deje en espera por 15

minutos?

¿De qué le servirá a una empresa productora de alimentos proclamar a sus productos como los de mejor

calidad, si día a día ha de enfrentar numerosas demandas por intoxicación?

1.8.-Desafíos para la empresa del siglo XXI:

Una empresa ha de hacerse oír, comprender y diferenciar para alcanzar sus particulares propósitos. Para

alcanzarlos deberá, sin duda, relacionarse con diversos públicos.

Mientras que la sociedad busca informarse acerca de qué es lo que hacen las empresas y de cómo

contribuyen al bienestar común, muchas de ellas se esconden en el anonimato. Una empresa que se

mantenga en silencio, lejos de reducir la posibilidad de controversia, se estará volviendo más vulnerable.

Una empresa tiene el deber de comunicar. Se lo debe a sus públicos y a ella misma.

Scheinsohn, D. (1999) Comunicación Estratégica; Ediciones Machi, México



2.-Identifican los conceptos y técnicas de la comunicación organizacional corporativa en nuestros tiempos.

2.1.-Relación entre mensaje y credibilidad: Las acciones sociales, como hechos de influencia y de tendencia mutua, tienden a comprometer a los sujetos. La naturaleza dual de los actos y los mensajes, como componentes del proceso de comunicación en la empresa, dan lugar a interacciones cliente-empresa, generando la capacidad de desarrollo de lazos y simbolismos compartidos por los sujetos pertenecientes a las redes de un grupo social o a las de una organización.

2.2.-Umbral de Credibilidad:

2.3.-Componentes de la concepción estratégica; Personalidad, Centro Psíquico, Cuerpo Corporativo, sistemas, carácter y destrezas

La Personalidad Corporativa:

Así como no existen dos huellas digitales que sean totalmente iguales, tampoco hay dos empresas que lo sean. Cuando se habla de personalidad de una empresa se está haciendo referencia a esa singularidad. La personalidad corporativa es aquello que constituye a la empresa para que sea tal y no otra.

Nivel de Experiencia Nivel de Vivencia Nivel de Exposición Comunicativa

I.-Lo que veo que Hace

II.-Lo que la sociedad dice que hace

III.-Lo que la empresa dice que hace

+Experiencia personal Directa

Experiencia de terceros Influencia de

grupo, opinión de líderes

-Experiencia Comunicada Publicidad,

Promociones y Marketing



2.4.-Esta personalidad tiene un Centro Psíquico corporativo, conformado por: Misión (a qué negocios se dedica , creencias (ideas o principios aceptados como válidos en una organización), valores (cualidades que se pretenden: pulcritud, disciplina, puntualidad, etc) , objetivos (propósitos con intención , medida y plazo) y actitudes ( una orientación o externalización de una conducta más o menos fija).

Esquema:

2.5.- En todas las organizaciones, salvo en las más pequeñas, las personas necesitan un sistema que administre el flujo de información para comunicarse. Este sistema constituye las llamadas redes de comunicación. Se definen como patrones regulares entre una persona y otra, por medio de los cuales la información fluye. Las redes son de dos tipos: formales e informales.

Las redes formales: son sistemas diseñados por la gerencia que dictan quien debe hablar con quien para realizar una tarea. La forma más común de describir las redes formales de comunicación es un organigrama. La comunicación fluye en distintas direcciones: ascendente, descendente, horizontal.

Ejemplos:

Descendente: Instrucciones para el trabajo, lógica para el trabajo, procedimientos y prácticos, adoctrinamiento, etc.

Ascendente: Política de puertas abiertas, charlas, entrevistas, buzón de sugerencias, etc.

Horizontal: Reunión de coordinación.

2.6.-Al igual que lo que sucede con los productos, las empresas también poseen un ciclo de vida típico .Las empresas nacen, crecen, se desarrollan y maduran; luego algunas se revitalizan y otras declinan. Conocer “el

Carácter

Destrezas

Sistemas

CENTRO

PSÍQUICO



ciclo de vida de una empresa”, nos facilitará el conocimiento de la personalidad corporativa. Así mismo nos servirá como guía para enfocar adecuadamente la estrategia comunicacional.

2.7.-La personalidad corporativa posee entonces una dimensión temporal a las que podemos acceder por medio de:

- análisis sincrónico;

-análisis diacrónico.

El análisis sincrónico observa las variables de estad; es una fotografía.

El análisis diacrónico se ocupa de las variables de evolución; observa la trayectoria, la historicidad, el proceso. Es una película

2.8.-La Identidad:

La noción de identidad refiere a la indiferenciación, es ser igual a sí mismo. Pero también es diferenciación, es la distinción frente al otro. En un sentido restringido y arcaico, en el ámbito empresarial se hace referencia a la marca comercial. En cambio, la comunicación estratégica entiende a la identidad corporativa como una representación ideológica, que a partir de un sistema paradigmático de signos, genera sinergismo en la comunicación.

Scheinsohn, D. (1999) Comunicación Estratégica; Ediciones Machi, México



3.-Identifican los factores de mercado que modifican el actuar de la empresa en nuestros tiempos.

3.1.- Las tres principales macrotendencias que afectarán directamente a la realidad de las empresas en la primera parte de este siglo serán:

-Economía del conocimiento -Hipercompetencia -Movilidad laboral

3.2.-Estas y otras variables tienden a demostrar que la configuración de las sociedades modernas no permite que los modelos tradicionales de comunicación en la empresa tengan espacio para soluciones exitosas u operen con los principios de éxito que conocimos y aplicamos en el pasado.

Así se convierte en necesario y, a la vez, vital hacer hincapié en la transformación del ser y hacer de las empresas en su adaptación a la sociedad del conocimiento y su competitividad.

3.3.-Percepción de la imagen de empresa:

Una visión de la organización como visión particular de agruparse, de entrar en acuerdos, de interactuar y generar espacios de encuentro entre emprendedores.

Una visión de la organización como una unidad planificada y estructurada en torno a objetivos interconectados.

En ambos casos, la columna vertebral de las acciones resultantes del hecho de organizarse es “la comunicación”.

3.4.-Cambio Comunicacional en las organizaciones.

Preeminencia de la comunicación integrada: Patrocinio, RRPP, técnicas informativas del periodismo, o las técnicas mixtas de la publicidad son integradas y complementarias en equipos multidisciplinarios bien dirigidos y orientados a fines comunes.

3.5.-Las pyme como clientes atractivos: Las medianas y pequeñas empresas compiten en mercados globales y venden sus servicios en las redes de comunicación global. Ellas también necesitan comunicación efectiva y competitividad interactiva.

3.6.-Concepto local para público Global: La clave del éxito de las compañías con operadores en distintos puntos del mundo es desarrollar en pensamiento local, en sintonía con sus públicos; una integración a escala geográfica.

3.7.-De la imagen de producto a la imagen de empresa: Las estrategias de comunicación centrada en productos tienden a ceder ante las acciones de comunicación de tipo institucional, ya que mejoran sus utilidades a largo plazo.



3.8.- De la selectividad y división integrada de los públicos:

Las formas de comunicación del tipo “Bellow the Line” no son suficientes por sí mismas. Los clientes salen del anonimato y pasividad en el consumo de mensajes, buscando que sus opiniones sean consideradas.

Las formas clásicas de segmentación de los públicos deberán tender hacia nuevas formas de microsegmentación, ya que deberán dar respuesta a las necesidades de productos y servicios cada vez más personalizados y de empresas en búsqueda de relaciones de largo plazo con personas que exigen ser reconocidas como tales.



II UNIDAD: Comunicación Estratégica

Concepto.

4.- Identifican los distintos conceptos y autores que inciden en la definición estratégica de una empresa moderno.

4.1.-La estrategia: Nivel de planeamiento a largo plazo en que se definen cómo se propone concretar objetivos.

4.2.-En materia de comunicación, no se debe improvisar ni confiar en la fortuna. En algún momento la empresa requiere, la profesionalización de su gestión en comunicaciones, con arreglo a presupuestos , objetivos a largo plazo, mediciones de resultados finales e incidencias en sus utilidades; en dicho momento , probablemente estemos ante el umbral del diseño o generación de una estrategia de comunicación.

4.3.-Táctica: Nivel en que se definen los modos de hacer conforme el mejor uso de recursos y del mejor momento para emplearlos.

4.4.-Logística: Nivel operativo del análisis del mantenimiento o producción de recursos necesarios para el logro de objetivos estratégicos.

4.5.-La estrategia será un patrón de decisiones, con determinación de objetivos a largo plazo. La estrategia además se convierte en un selector de negocios de la organización, en la búsqueda para lograr una ventaja sostenible a largo plazo. Por último, la estrategia está orientada hacia la definición de posibilidades de rentabilidad propuesta.

4.6.-Durante el siglo XX hemos asistido a una incesante incorporación del acervo estratégico del mundo militar a la realidad de la empresa, especialmente desde las escuela americana de administración, donde se ha tendido hacia el análisis de las competencia, entendida ella como el “enemigo” y a nuestra empresa como quien debe derrotarlo.

4.7.-La contraparte de la estrategia militarizada de la escuela norteamericana la propone la escuela japonesa de administración quien nos ha aportado su idea de estrategia desde una óptica de construcción de vínculos entre personas, colectivos y sociedades en donde podemos servirnos mutuamente a partir de las fortalezas que compartimos.

4.8.- Nuevas tendencias han apuntado hacia la idea de la estrategia como un elemento ordenador que fija sus objetivos hacia la satisfacción de los stakeholders y no “gasta municiones” en su competencia, ya que ella tiene fronteras extremadamente permeables y mutables.



5.-Realizan auditorías de comunicación en empresas.

5.1.-Auditorías de comunicación: Método de diagnóstico del funcionamiento comunicacional de la empresa. Tiene por objetivos la indagación y reconocimiento de los procesos integrados de comunicación que ocurren en la organización al momento de actuar sobre ella.

5.2.-Tendencias:

-El diseño y la gráfica

-Interna

-Comunicación Integral

5.3-Métodos:

-Funcionalista: tendencia a evaluar sistemas, redes y canales de comunicación en la organización.

-Interpretativistas: tendencia a evaluar la comunicación desde los espacios de libertad, desarrollo y creatividad que la organización entrega a los sujetos.

-Integralistas: Tienden a unificar los criterios de evaluación de la comunicación en una perspectiva corporativa.

5.4.-De las técnicas: Las baterías instrumentales más características según el contexto y método seleccionado:

5.5.--Entrevistas y cuestionarios

5.6.--Análisis de redes y mensajes.

5.7.--Focus Groups y observación.

5.8.- Análisis de soportes de comunicación.



6.-Planifican estrategias rentables e integrales de comunicación sobre la base de un master plan.

6.1.-La estrategia de comunicación se convierte en un marco dinámico de planificación a largo plazo de las acciones y mensajes que será eficaz en la medida en que se integre al plan de acción de la compañía. En este sentido, el diseño del plan comunicacional debe ser paralelo al master plan de la empresa ( plan maestro).

6.2.-El método de diseño estratégico se resuelve en dos líneas gruesas o principales: una línea de análisis y una línea de diseño estratégico. Ambas líneas son conocidas y trabajadas por numerosas consultoras de comunicación con diversos acentos y modalidades.

6.3.-Línea de análisis:

Determinación del Stakeholder Mix: cómo y cuáles son los clientes que se relacionan con la empresa, en función de sus vínculos relacionales de modo interdependiente.

-Segmentación y Jerarquización conforme a intereses de la compañía

-Efectuar reconocimiento de líderes e influyentes.

-Identificar modos de búsqueda de información.

-Realizar análisis de códigos y creencias.

-Identificar escalas de Fidelización.

-Discurso comparado.

-Diferenciación conceptual.

6.4.--Análisis de Notoriedad: Busca determinar cuánto es conocida la empresa.

6.5- Análisis del “top of mind”: Lugar que ocupa el nombre de la empresa en la mente de los clientes.

6.6.-Análisis de Notabilidad: Busca reconocer cualidades o atributos relevantes asociadas a los servicios, productos y a la empresa.

6.7. Línea de diseño estratégico:

-Target: Selección de los clientes principales.

- Finalidad: Proceso de creación y diseño de la estrategia comunicacional de la compañía

-Definición de los conceptos diferenciadores: Sostenibilidad, proyección, relevancia, perdurabilidad, intangibilidad, credibilidad, sustentabilidad y viabilidad.



6.8.-Responsabilidades:

- Plataformas de RR.HH, de RR.PP, de Publicidad y de Marketing.

-Objetivos económicos: Cifras de afiliación o ventas; cifras de desafiliación y/o cuotas de mercado.

-Objetivos de comunicación: Redactados de manera clara y que llamen a la acción, plenamente coherentes con el objetivo económico de la empresa.

-Inversión.

-Cronograma.

-Mix de Medios.

-Indicadores ( de blanco y alcance).

7.- Involucran en su gestión a todas las áreas de desarrollo implicadas en la interacción con los públicos internos y externos: Publicidad, Marketing, RR.PP.

7.1.-Constituyentes del media mix:

Las comunicaciones de la empresa adquieren el estado de acción a través de instrumentos y soportes, los que serán enlazados en un mix de medios coherente y sinérgico que les confiera un sentid de totalidad eficiente desde el punto de vista de la solución y objetivos estratégicos.

7.2.-Macromedia: Instrumento distante de la realidad individual de los sujetos ya que su naturaleza es más bien difusora y corresponde a los medios que funcionan a través de plataformas técnicas electrónicas establecidas.

Ejemplos:

-Avisos de Carretera

-Vallas en la vía pública

-Gigantografías

-Revistas

-Diarios

-Cine

-TV

-Radio

7.3.-Micromedia: Son soportes, instrumentos o medios que permiten un contacto entre la empresa y su público de interés de un modo más personalizado que un medio masivo y menos personal que en el caso de los Pcs.



Ejemplos:

-Folletos

-Boletines

-Revistas Institucionales

-Buzones de Sugerencia

-Diarios Murales

-Videos Institucionales

-Página Web

-Intranet

7.4.-Personal Contacts: Soporte de contacto personal- PCS.

Sus características ineludibles:

-Tangibilidad

-Credibilidad

-Disposición

-Confianza

-Empatía

7.5.-Espacios de Comunicación de los PCS:

Ejemplos:

-Atención en el punto de contacto

-Servicio al cliente

-Venta personal

-Visitas a la empresa

7.5.-Stackeholders: Los modos en que los públicos de la compañía toman contacto con ella.

Ejemplos:

a) Necesidad Propia/experiencia personal

b) Recomendación personal

c) Lectura social



7.6.-Estrategia: Nivel de planeamiento a largo plazo en que se definen cómo se propone concretar objetivos.

Ej: Cambiar el nombre o logo corporativo para mejorar la imagen de las empresa.

7.7.-Managment: Selección estratégica del encargado de las comunicaciones estratégicas.

8.-Desarrollan un informe grupal de gestión en todas las áreas de desarrollo implicadas en una planificación propuesta.

El desarrollo apropiado de piezas, soportes e instrumentos resulta central para la implementación y puesta en práctica de los ejes conceptuales diseñados en la estrategia que se haya de sustentar para cada compañía.

Síntesis docente basada en: Garrido, F. (2004) Comunicación Estratégica;Gestión 2000, Barcelona.

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