Consumo y sustentabilidad: el diseño y sus implicaciones 2014

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Javier Adolfo Aguirre RamosIII Cohorte

Manizales, febrero de 2014

Universidad de Caldas

Facultad de Artes y Humanidades, Doctorado en Diseño y Creación

Examen de suficiencia teórica

Javier Adolfo Aguirre Ramos

Estudiante III Cohorte

Línea de investigación:

Diseño y desarrollo de productos interactivos

Ensayo II:

Consumo y sustentabilidad: el diseño y sus implicaciones

Coordinador de la línea:

Felipe César Londoño L.

Manizales, febrero de 2014


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! Universidad de Caldas – Facultad de Artes y Humanidades – Doctorado en Diseño y Creación |2

Introducción

Establecer los hechos, principales conceptos y las tensiones que han influenciado para que el

diseño hoy en día esté más preocupado por los problemas sociales resulta ser muy relevante

en la construcción de la tesis doctoral del autor de este artículo. Existe una tendencia a tratar

de abordar esta situación desde construcciones teóricas provenientes de disciplinas como la

comunicación social o la sociología, sin embargo, el diseño mismo como disciplina tiene su

propia construcción teórica que se influencia y se enriquece de las teorías de otras disciplinas.

El discurso social, centrado en las preocupaciones humanas y ambientales, surge como una

alternativa al modelo de desarrollo industrial que ha consolidado la sociedad de consumo. En

los años setenta del siglo pasado gracias a una serie de estudios se hizo evidente que el

desarrollo industrial y el consumo estaban llevando al planeta a una crisis social y ambiental.

Estos hechos provocaron que influyentes teóricos del diseño como Victor Papanek


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expresaran fuertes críticas al diseño por ser cómplice en la consolidación del consumo y

motor del desarrollo económico. Esta postura permitió el surgimiento de una corriente

teórica que ha impulsado en las últimas cuatro décadas un cambio de actitud y de principios

éticos en el diseño.

¿Cuál ha sido la responsabilidad del diseño en el establecimiento de la sociedad de consumo

y qué consecuencias ha tenido esta relación? ¿Qué papel juega el diseño en la transición hacia

una sociedad sustentable? Para dar respuesta a estos interrogantes es necesario hacer un

acercamiento al concepto de consumo y establecer cómo el diseño ha participado en la

consolidación paulatina de este modelo en las diferentes etapas de la modernidad.

Adicionalmente es necesario identificar los hechos y principales planteamientos teóricos que

han influenciado el surgimiento del discurso humano del diseño para la sustentabilidad.

El objetivo de este artículo es revisar las relaciones que el diseño ha sostenido con el modelo

de desarrollo basado en el consumo y con el modelo de desarrollo sustentable. La tesis que

aquí se quiere defender es que las tensiones entre estos dos modelos no solo han generado

una condición más humana y sensible con el entorno ambiental, sino que están configurando

las bases de un nuevo tipo de profesional: el diseñador social, cuyo ámbito de trabajo es la

comunidad misma como lo es para profesiones con enfoque social como la comunicación

social, el trabajo social, la sociología, la psicología, entre otras.


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El siguiente artículo se estructura en tres partes. La primera parte aborda la definición del

consumo y su evolución en las diferentes etapas de la modernidad y la postmodernidad

señalando las formas en que el diseño participó en el establecimiento de la sociedad de

consumo. En la segunda parte se pone de relieve la crisis social y ambiental desatada a raíz

de la expansión del modelo de desarrollo basado en el consumo. A partir de lo anterior surge

en el diseño una corriente más humana y sensible a los problemas ambientales. En última

instancia, en la conclusión se presenta la necesidad de un nuevo profesional: el diseñador

social, quien proyectará soluciones sustentables basadas en el conocimientos de primera

mano de las problemáticas en el contexto social.


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EL CONSUMO

El consumo ha sido el medio a través del cual la sociedad moderna fundó, estableció y

consolidó su modelo de desarrollo económico. En las diferentes etapas de la modernidad el

consumo fue adquiriendo las características de un fenómeno complejo que involucró la

identidad, las emociones, los valores sociales y culturales que nos rigen como sociedad. Para

González y Torres “el consumo no es solamente la compra sino que es algo más amplio que

de hecho abarca todas las dimensiones de nuestra vida, el consumo se presenta como un

sistema global que se renueva de manera cotidiana” (González & Torres, 2012: 29).

La palabra consumo proviene del latín cosumere que significa gastar o destruir, se asocia a la

acción y efecto que produce consumir o gastar algo, sea esto un producto, un servicio o un

recurso natural. En el ámbito económico por consumo se entiende la etapa final del proceso

de producción cuando los usuarios adquieren los productos y los usan hasta agotarlos. Según

el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, el consumo se asocia también con las

sociedades que estimulan de manera excesiva la producción y el uso de bienes que no son

estrictamente necesarios. Las anteriores definiciones ayudan a comprender la noción de

consumo que aquí se quiere abordar.

Según Julier (2010) el consumo es un concepto tan amplio que se puede comprender de

muchas maneras, como los actos previos a la compra tales como mirar, escoger, oler o tocar.

El consumo también puede estar asociado a los actos de ocio: al turismo o el alquiler de


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bienes o servicios. El consumo no distingue edad, género o etnia, puede suceder de diversos

modos y en distintos lugares. Para Julier “la cultura del consumo, pues, se ocupa de un

amplio panorama en el que la adquisición y el uso representan los valores y sistemas que se

reproducen y articulan a través de propio consumo” (Julier, 2010: 82).

Para abordar el complejo asunto de la cultura de consumo, me remitiré a algunas claves que

el autor Don Slater plantea en el libro Consumer culture and modernity. Para el autor, el consumo

representa esencialmente el carácter cultural de la sociedad contemporánea que aunque

requiere intercambios económicos lo que realiza es principalmente un proceso de

construcción de la identidad. Slater sintetiza este planteamiento reconociendo que “la noción

de cultura de consumo implica que, en el mundo moderno, las prácticas sociales y los valores

culturales, como las ideas, aspiraciones e identidades básicas sean definidas y orientadas en

relación con el consumo” (Slater, 1997: 32). González y Torres comparten tal postura al

proponer que “en la etapa del consumo, el mercado despliega ante nuestros ojos una amplia

gama de identidades de entre las que podemos seleccionar la que nos guste” (González &

Torres, 2012: 29). Según estos autores, los factores como el origen o el trabajo que en otro

momento histórico determinaron la identidad de las personas son reemplazados en la

sociedad actual por lo que los individuos consumen.

En la sociedad de consumo no importa el individuo o la comunidad, lo importante es

conocer la necesidad común que comparte la masa de consumidores. Las mercancías deben

satisfacer las demandas de la masa, como lo comenta Slater:


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La cultura de consumo a menudo es identificada con la idea de consumo de masas

porque ejemplifica una generalización del consumo de mercancías por toda una

población. Sin embargo, el consumo de masas es solamente una de las

manifestaciones de un principio más fundamental: la idea de fabricar grandes

cantidades de mercancías para vender a un público genérico, en vez de fabricarlas

para alguien particular” (1997: 34).

En la sociedad de consumo no son importantes las demandas específicas o los

requerimientos personales, la idea no es vender productos sobre la base de un individuo o

una comunidad en particular. Por el contrario, prima la generalidad sobre la individualidad.

En la sociedad de consumo se privilegia la libertad, la cual está basada en la posibilidad de

tomar decisiones sobre lo que se quiere consumir. Para Slater:

Ser un consumidor es escoger: decidir lo que se quiere, pensar la manera de gastar

el dinero para obtener lo que se quiere. Ese ejercicio de escoger es, en principio,

un hecho ilimitado: nadie tiene el derecho de decidir qué comprar por usted, o lo

que usted quiere. -La soberanía del consumo- es una imagen extremadamente

seductora de libertad (1997: 35).

Esta forma de libertad contribuye a afianzar la condición individualista del consumo que nos

lleva a ser seres solitarios, incluso en ella parece primar el placer personal y el libre albedrío.


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El consumo está fundamentado en un proceso constante de expansión de la demanda y en

una insaciable satisfacción del deseo. “En la cultura de consumo, la necesidad es ilimitada -el

deseo de más es constante y la producción de más deseo es constante– esto es comúnmente

considerado como normal para sus miembros, esencial para un orden y un progreso

socioeconómico” (Slater, 1997: 36). Este ciclo de deseos, demandas, consumo, satisfacción y

nuevos deseos es impulsado por empresas u organizaciones interesadas en producir mayores

utilidades.

Finalmente, Slater establece una relación del consumo de masas con el diseño haciendo

referencia al papel que éste ha desempeñado desde hace más de un siglo en el

establecimiento de la cultura de consumo. El autor señala que “la cultura de consumo tiene

notoria afinidad con los signos, imágenes, publicidad. Estas envuelven obviamente, una

estilización de mercancías y de su ambiente: la propaganda, un envase, las vitrinas, los puntos

de venta, el diseño de producto, etc. Tienen una larga historia en el capitalismo comercial”

(Slater, 1997: 38). Esta relación que establece Slater hace evidente el papel del diseño en la

sociedad de consumo en la cual ha sido partícipe en diferentes maneras: contribuyendo a la

construcción de la identidad basada en el consumo, a través de la masificación de las

mercancías, ejerciendo persuasión a comprar impulsados por un deseo de libertad y, en

definitiva, tomando parte en el establecimiento del consumo, motor del modelo de

desarrollo económico.


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El consumo y la modernidad

González y Torres plantean en el libro Diseño y consumo en la sociedad contemporánea (2012) que

es posible advertir dos momentos en el establecimiento de la modernidad y observar cómo

éstos han influenciado de diferentes maneras la consolidación del consumo de bienes

comerciales como la base del modelo de desarrollo capitalista. Esta relación se establece a

partir del papel que ha jugado el diseño en la diversificación de las mercancías y en el

fomento del consumo.

Giddens define la modernidad como “los modos de vida social o de organización que

surgieron en Europa a partir del siglo XVII y que posteriormente se extendieron por todo el

mundo” (Giddens, 1991: 1). Este período, que abarca tres siglos, se caracterizó por

introducir importantes cambios sociales que paulatinamente penetraron la totalidad del

planeta. Para Giddens, la modernidad provocó una ruptura entre la sociedad tradicional y la

nueva sociedad moderna. Así mismo la llegada de la modernidad impuso el dominio de la

razón sobre los valores de la religión, privilegió la creación de instituciones como medio de

control social y vio surgir nuevas clases sociales. El cambio de siglo, la creciente

industrialización y la influencia de la modernidad tuvieron importantes consecuencias en la

consolidación del consumo como motor del desarrollo económico del siglo XX.

Para González y Torres, en la modernidad se pueden distinguir dos períodos de desarrollo.

El primero, llamado modernidad temprana o primera modernidad, surgió con la


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industrialización que tomó lugar en Europa a mediados del siglo XVII e involucró a un

nuevo conglomerado de personas que habían migrado del campo a la ciudad seducidos por

las oportunidades de empleo que ofrecían las fábricas. Esta nueva comunidad fue llamada

“comunidad de productores”, cuyos miembros se dedicaron principalmente a realizar labores

en la producción de las fábricas. El segundo período, llamado modernidad tardía, inició a

principios del siglo XX y se extendió hasta la década de los setenta. Este período estuvo

regido por el consumo y sus miembros fueron principalmente una “comunidad de

consumidores” (González & Torres, 2012).

En este sentido, Bauman expone:

Aunque la humanidad venga produciendo desde la lejana prehistoria y vaya a

hacerlo siempre, la razón para llamar -comunidad de productores- a la primera

forma de la sociedad moderna se basa en el hecho de que sus miembros se

dedicaron principalmente a la producción; el modo como tal sociedad formaba a

sus integrantes estaba determinado por la necesidad de desempeñar el papel de

productores, y la norma impuesta a sus miembros era la de adquirir la capacidad y

la voluntad de producir. [En cambio, en la segunda modernidad] la sociedad

humana impone a sus miembros (otra vez, principalmente) la obligación de ser

consumidores. La forma en que esta sociedad moldea a sus integrantes está regida,

ante todo y en primer lugar, por la necesidad de desempeñar ese papel; la norma

que les impone, la de tener capacidad y voluntad de consumir (Bauman, 2000: 44).


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Estas dos formas de conducir a la sociedad en la modernidad, marcarían profundas

diferencias sociales y determinarían el sentido de cada una de ellas.

González y Torres sugieren que el hecho decisivo que marcó el cambio de la modernidad

temprana a la modernidad tardía sería la crisis económica generada por la caída de la Bolsa

de valores el 29 de octubre de 1929 en los Estados Unidos. La Gran depresión, como se

conoce, fue una crisis económica mundial que se prolongó durante la década de 1930 y es

considerada como la crisis más larga y profunda que afectó a más países en el siglo XX. Sus

efectos se sintieron en países ricos y pobres sin distinción, generando la caída del comercio

internacional, una disminución en la producción del sector agrícola y por ende un aumento

dramático en los índices de desempleo.

Hasta ese momento los logros alcanzados por la industrialización se concentraban en la

racionalización de los procesos y en la mejora en los tiempos de producción, esos logros

estaban basados en la división del trabajo y el aprovechamiento de la materia prima, que

hacían más eficientes y aumentaban la producción de las fábricas. La crisis de 1929 dejó

como lección que era necesario aumentar el consumo con estrategias más agresivas y

eficaces. Para González y Torres estos hechos alteraron la escala de valor en la cadena de

producción (extracción de recursos naturales, producción, distribución, consumo y

deshecho) “para concentrarse en el consumo como el motor de todo el proceso y aquella, en

la que se resume el valor rector de todo: la producción y concentración de plusvalía

expresada en el lujo” (González & Torres, 2012: 21). Si en la primera modernidad lo


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importante era lograr la racionalización de la producción, en la segunda modernidad el

objetivo sería lograr la racionalización del consumo, decisión que traerían consecuencias

lamentables al equilibrio del planeta a finales del siglo.

En este sentido apunta Baudrillard que “lo esencial ya no era producir sino dar salida. El

consumo pasa a ser un movimiento estratégico, ahora la gente se moviliza como

consumidora; sus necesidades se hacen tan esenciales como su fuerza de trabajo”

(Baudrillard, 1980, 154). En el nuevo enfoque económico, consecuencia de la crisis de 1929,

se orientaron todos los esfuerzos de los gobiernos y los sectores industriales a aumentar el

consumo, lo cual generó que muchas fábricas dejaran de ver a sus empleados solamente

como una fuerza productiva y los comenzaran a ver como posibles consumidores de los

productos que ellos mismos fabricaban. Esto trajo consigo cambios en la escala salarial y

ajustes en las jornadas de trabajo que privilegiaban el tiempo de ocio, tiempo que pronto se

convertiría en tiempo de consumo.

Si bien el diseño en la primera modernidad jugó un papel clave en la racionalización de la

producción y en el embellecimiento de las mercancías, en la modernidad tardía sería esencial

en la diversificación de las mismas, en el fomento del consumo ostentoso y en la persuasión

publicitaria que buscaba captar nuevos mercados y consumidores. El diseño, de la mano de

la publicidad, adquirió un rol notable en la consolidación del consumo en la primera

modernidad. González y Torres explican que “no es exagerado decir que el diseño y la


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publicidad no solo son prácticas totalmente insertas en las sociedades contemporáneas, sino

que son elementos fundamentales de la lógica de su supervivencia” (2012: 22).

Según González y Torres (2012), un elemento adicional sobre el que influyó la modernidad

fue la identidad. Los autores sugieren que en el período antes de que surgiera la modernidad,

la identidad estaba dada por el origen o el linaje de los individuos que se manifestaba como

marcas de identidad naturales e inmutables, las cuales daban a la misma un carácter estático

que obligaba a los individuos a permanecer en la misma categoría social en la que habían

nacido. Esto quiere decir que ser artesano, campesino o comerciante era una condición que

acompañaba al individuo durante toda su vida, incluso era una condición hereditaria. En la

primera modernidad los factores que influenciaban la identidad cambiaron y ésta empezó a

ser asociada con el rol que desempeñaba el individuo en el espacio de trabajo. Como lo

comentan González y Torres: “con la llegada de la industrialización, la persona ya no es lo

que es por su origen sino por lo que produce” (2012: 23). Este cambio sugiere que el

reconocimiento social dependía ahora del lugar que el individuo ocupaba en la producción,

como obrero, operario o vendedor. Cada individuo asumía la tarea de construir su propia

identidad y de hacer que ésta fuera reconocida por la sociedad.

En la segunda modernidad el consumo determinaba la identidad de los individuos, en este

período la identidad se asociaba a las posesiones, los objetos y las marcas con que el

individuo se relacionaba disminuyendo la importancia de la identidad en relación al origen o

al lugar en la producción. González y Torres señalan cómo:


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En la etapa del consumo, el mercado despliega ante nuestros ojos una amplia

gama de identidades de entre las que podemos seleccionar la que nos guste. Por

medio de los anuncios publicitarios las mercancías se presentan como parte de un

determinado estilo de vida de modo tal que el comprador puede adquirir de

manera consciente e inconsciente las señas de identidad a las que aspira (González

& Torres, 2012: 29).

Los cambios políticos y económicos propios de este período intentaron privilegiar a los

sectores económicos e industriales y afectar las garantías laborales de la clase asalariada. Los

puestos de trabajo dejaron de ser fijos y pasaron a ser temporales e inestables, sin ninguna

garantía de continuidad o permanencia, lo cual hizo que ya no fuera posible construir una

identidad basada en el trabajo o la posición en la producción. Por el contrario, en la segunda

modernidad la identidad estará asociada al consumo.

Según González y Torres (2012), para lograr este cambio en la escala de valor que determina

la identidad la segunda modernidad, basó sus acciones en las técnicas de investigación

propias de las ciencias sociales y las ciencias económicas con las cuales se intentó

comprender los hábitos y tendencias de consumo de los individuos, con el propósito de

perfilar los nuevos productos e incluso a los propios consumidores creando nuevos hábitos

de consumo. Los cambios acontecidos en el período conocido como “la modernidad” se

constituyen en el primer eslabón para comprender cómo el diseño ha participado

activamente en la consolidación del modelo económico basado en el consumo.


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Diseño y consumo en la primera modernidad

Con el surgimiento de la industrialización en Europa, la demanda de mano de obra y con el

paulatino acceso a los bienes de consumo la sociedad comenzó a transformarse

gradualmente. En la primera etapa de la modernidad las ciudades europeas comenzaron a

experimentar un proceso de crecimiento y diferenciación de clases sociales fundamentado

principalmente por el surgimiento de una clase obrera asalariada vinculada a las nuevas

fábricas que se asentaban en las capitales industriales de Europa y Norte América. En estos

centros urbanos la pertenencia a una clase social estaba condicionada por la posición en la

producción. Esto significaba que una persona con mejor posición podía obtener un mejor

salario y por ende tener mayor acceso a los bienes de consumo, los cuales a su vez

determinaban su posición en la escala social- Como lo explica Penny Sparke; “en el

momento en que un número cada vez mayor de consumidores empezó a utilizar productos

que desempeñaban en sus vidas un papel algo más que meramente utilitario, surgieron

nuevas clases sociales” (Sparke, 2010: 23).

Los nuevos productos que surgían de las fábricas vendrían cargados de rasgos estéticos y

funcionales mediante los cuales los empresarios intentaban conquistar a los nuevos

consumidores. Según Sparke, este fenómeno de consumo de masas hizo su aparición por

primera vez en el Reino Unido y luego alcanzaría al resto de Europa y a los Estados Unidos.


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Este último país eventualmente tomaría la delantera al impulsar la demanda en la producción

de bienes de consumo y al adoptar un enfoque más innovador en el diseño de nuevos

productos tecnológicos.

Sparke explica que el cambio de siglo se presentó con un marcado estilo moderno que se

reflejó en el interior de las casas y en las calles. La ciudad moderna que comenzaba a emerger

había adquirido una nueva dinámica impulsada por el diseño de mobiliario urbano, la

exhibición de mercancías en las vitrinas, nuevos medios de transporte público y privado,

cambios en la forma de vestir, carteles comerciales y una nueva arquitectura. Todos estos

ámbitos de influencia de las artes decorativas son lo que más adelante se conocería como

diseño.

En este período los artesanos, fabricantes y artistas comerciales buscaron la inspiración para

el nuevo estilo moderno en las formas sinuosas, orgánicas y asimétricas de la naturaleza

alejándose del estilo victoriano que había dominado el siglo anterior. Este período

denominado también como belle époque tendría luego sus interpretaciones estéticas en los

diferentes países del continente europeo: Art Nouveau en Bélgica y Francia, Jugendstil en

Alemania y países nórdicos, Modern Style en los países anglosajones, y Liberty o Floreale en

Italia.

El espacio público de las principales ciudades europeas paulatinamente fue cambiando su

apariencia y sus dinámicas sociales gracias a la implantación de alumbrado público, que le dio


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a las ciudades una novedosa vida nocturna. Es en este contexto donde sugieron los textos

sobre el paisaje comercial de la ciudad que trataría Benjamin y sobre el paseante –flâneur-,

sujeto efímero que perdía el tiempo deleitándose con lo insólito y lo absurdo en sus

vagabundeos por la ciudad, de quien hablaría Baudelaire.

La vida nocturna permitió, además, la aparición de nuevos puntos de venta y centros

comerciales que cambiaron la forma de comprar. En ese mismo período surgió el concepto

de escaparate, una forma de exhibir los productos de consumo que se asemejaba a un teatro

iluminado. Los escaparates eran creados por el escaparatista –un artista comercial-

encargado de crear focos visuales en la ciudad que llamarían la atención de los numerosos

flâneur o paseantes. Para Sparke “el papel claramente comercial de esta manera de exponer

anticipaba lo que más tarde se dio en llamar diseño para la industria, y el artista que montaba

escaparates en el siglo XIX se puede considerar como un precursor de los artistas creativos

de entreguerras, conocidos como diseñadores industriales” (Sparke, 2010: 26). Las primeras

vitrinas y la labor de los escaparatistas determinaron las futuras evoluciones de los centros

comerciales y con ellos la prevalencia de lo “visual” sobre los otros sentidos en la acción de

compra.

Los cambios introducidos en la forma de exhibir los productos en la primera modernidad

estuvieron apoyados por el surgimiento de la publicidad y el marketing, disciplinas que

jugaron un papel muy importante en la persuasión de los consumidores. Según Sparke una

de las primeras estrategias desarrolladas por estas nuevas disciplinas fue la creación del


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concepto de marca, el cual buscaba que los productos dejaran de ser anónimos y adquirieran

identidad propia. Los productos de marca pronto llegaron a las casas de los habitantes de la

primera modernidad a través de mensajes publicitarios que ofrecían novedosas máquinas que

para optimizaban las labores domésticas. La familia y en especial la mujer serían el grupo

objetivo del mercado. A ella se destinaron los primeros catálogos de nuevos productos que

hacían la vida más fácil. En éstos se ofrecía una promesa de valor añadido que muchas veces

sobrepasaba las necesidades básicas de las personas de la época.

Sparke sugiere que la cultura material desarrollada en la primera modernidad surgió con una

función dual: esta debía responder a las lógicas de la economía capitalista y a la vez debía

estimular el deseo como un elemento irracional fundamental. En la emergente cultura de

consumo “el diseño se caracterizó desde el principio por esa alianza dual, siendo su principal

razón de ser su cometido dentro de la producción industrial, aunque su función primaria

fuera la de estimular el deseo” (Sparke, 2010: 28). Esta dualidad que enmarcó el diseño en la

primera modernidad parece continuar presente y hacerse más evidente en el consumo diario

y en el discurso racional que ha respaldado al diseño comercial del siglo XX y lo que va del

XXI.

En la primera modernidad se experimentaron cambios importantes al impulsar el desarrollo

industrial, la producción en serie y los intentos por expandir el mercado. El diseño jugó un

papel clave en este período al participar de la implantación del modelo de consumo, pues se

encargó de agregar valor estético a los productos y de mediar en la comunicación creando


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“imágenes atractivas y fáciles de recordar que potenciaran las macas por encima del producto

propio” (Sparke, 2010: 32). En la segunda modernidad el diseño desempeñaría un papel aún

más importante en la necesidad de establecer el consumo como eje central del modelo de

desarrollo económico.

Diseño y consumo en la segunda modernidad

Si bien la primera modernidad dio inicio a las primeras prácticas de consumo, en la segunda

modernidad éste se haría más evidente, especialmente después de la Segunda Guerra

Mundial. Aunque los períodos de las Guerras Mundiales afectaron el consumo masivo de

productos, la Europa que emergió después de la Segunda Guerra Mundial “vio cómo un

número creciente de habitantes, de un amplio espectro social, empezaba a considerar el

consumo como herramienta principal para diferenciarse como individuos y como grupos”

(Sparke, 2010: 135). En este período el consumo de objetos, bienes y servicios comenzó a

influir en el reconocimiento social y en la diferenciación de las clases sociales.

Antes de la Segunda Guerra Mundial Estados Unidos había experimentado un inusitado

crecimiento económico gracias a la promoción de un modelo de consumo aspiracional y

ostentoso que se reflejaba en la adquisición de automóviles, casas y demás objetos. “Este

comportamiento era posible gracias a los nuevos niveles de ingresos y estaba motivado por

el deseo de la gente de mejorar sus condiciones materiales y su posición social” (Sparke,


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2010: 136). Este fenómeno de consumo ostentoso ejerció una gran influencia en la

consolidación de la sociedad de consumo en los países Europeos. Para Sparke la

“americanización”, como se denominó a este fenómeno, impactó principalmente a los países

más prósperos de Europa como Reino Unido, Alemania e Italia; países en los cuales el

consumo de bienes materiales pronto formaría parte de la vida diaria. Otros países con

tradiciones socialdemócratas como Francia y los países escandinavos intentaron resistir a la

implantación del consumismo americano lográndolo resistir en parte. En países con una

tradición comunista como la Unión Soviética este modelo no prosperaría hasta finales del

siglo XX.

El diseño, la publicidad y los medios de comunicación continuaron desempeñando un factor

decisivo en el establecimiento del consumo de masas. La publicidad se concentró en la

familia como grupo objetivo, ya que era necesario que los valores que fundamentaban a la

familia tradicional fueran remplazados por una nueva estructura de valores basados en el

modelo de consumo. Tal como ejemplifica Sparke:

Para los nuevos consumidores que compraban su primera vivienda y la equipaban

con un mobiliario contemporáneo, tener una cocina llena de aparatos novedosos,

un enorme frigorífico y un coche último modelo representaba el principal medio

de proclamar su pertenencia al mundo acomodado de postguerra, al tiempo que

les ayudaba a definirse como individuos (2010: 137).


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La televisión, la radio, el cine y las revistas eran los medios en que la publicidad transmitía

una serie de estilos de vida, a los cuales solo se podía acceder a través del consumo.

En los años cincuenta era tal el auge del mercado de imágenes y productos de diseño que

comenzaron a aparecer en el mercado múltiples formas de cultura material. En este contexto

surgió la diferenciación entre lo -pop– popular y lo moderno. Esta distinción se alimentó de

manifestaciones contemporáneas de cultura popular a través del cine de Hollywood, la

publicidad, la literatura barata y la música pop. Según Sparke (2010), para algunos críticos

como Adorno, lo popular era evidencia de la decadencia del modelo capitalista. Para Eco, el

surgimiento de la cultura popular contribuyó a difundir en el pueblo normas morales que

actuaban como medio para el control social y la alfabetización (Eco, 1995). Mientras que

para otros, tales como un grupo de intelectuales que se reunían en el Instute of Contemporary

Arts de Londres, las expresiones populares eran vistas como una nueva energía que marcaría

el rumbo hacia una nueva sensibilidad social postmoderna (Sparke, 2010: 139-140).

Las tensiones entre lo popular y lo moderno continuaron generando cambios, esta vez en el

contexto del comercio. Los centros comerciales, que habían alcanzado un auge importante

después del fin de la Segunda Guerra Mundial, comenzaron a estratificar a sus clientes

creando una oferta de productos para las clases altas, media y una emergente clase popular

con menor capacidad adquisitiva, a quienes rápidamente se les ofrecía crédito para lograr

acceder a los bienes de consumo que deseaban. En el Reino Unido el Council of Industrial

Design apoyó a los fabricantes para que sus productos alcanzaran el estatus de diseño


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moderno y se trazaron estrategias para tratar de educar a los consumidores no sólo para

consumir productos por la promesa de servicio, sino porque eran hechos bajo el concepto

de buen diseño. Este último era un argumento aspiracional que intentaba posicionar al

diseño como un fenómeno cultural (Calvera, 2010) capaz de hacer evidente la posición social

y el buen gusto de quien lo sustentaba.

Según Sparke, el temor de ser invadidos por los productos populares, mal diseñados –Kitsch-

que surgían de un mercado que ambicionaba mayores ventas causó reacciones en las élites

sociales de los Estados Unidos. En ese mismo país se organizaron una serie de exposiciones

en el Museo de Arte Moderno de Nueva York bajo el título de Good design, las cuales

buscaban mostrar los valores del buen diseño y formar en los consumidores

norteamericanos un criterio del buen gusto que les permitiera tomar buenas decisiones al

momento de comprar. En estas exposiciones se presentaron piezas icónicas de destacados

diseñadores como Charles y Ray Eames y Hans Wegner. En el Reino Unido por su parte, a

través del Council of Industrial Design se elaboraron campañas publicitarias que se transmitieron

a través de los medios de comunicación con el propósito difundir los valores del buen gusto

asociado al diseño.

La segunda modernidad empleó todos los métodos posibles para generar en los

consumidores los deseos y aspiraciones que permitieran establecer el consumo como el

elemento fundamental en la construcción de identidad del hombre moderno. Los sueños y

aspiraciones de la sociedad de consumo fueron impulsados por un volumen incansable de


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mensajes publicitarios en todos los formatos y medios posibles para garantizar que ningún

individuo escapara al deseo de éxito que solo se podía alcanzar mediante el consumo. La

naturaleza del diseño moderno: aspiracional y de élite fue puesta a prueba por el surgimiento

de la cultura popular o de masas, lo cual causó una crisis generalizada en los valores del

proyecto moderno. En los años sesenta y setenta la cultura pop fuertemente aceptada por los

jóvenes europeos y norteamericanos, y la conciencia ambiental despertada por importantes

informes1 marcarían un cambio de rumbo en la modernidad y por ende en la cultura de

consumo.

Diseño y consumo en la postmodernidad

El proyecto emprendido por la segunda modernidad, el cual buscaba posicionar el consumo

como el valor principal de la cultura moderna, se encontraba en una crisis desatada por la

tensión entre la cultura de masas y la cultura de consumo.

Por esa misma época la cultura misma se encontraba en proceso de ser redefinida y

comenzaba a abrirse paso a una serie de revoluciones sociales y culturales, las cuales

beneficiarían a la sociedad civil y abogarían por una mayor conciencia de los derechos civiles

y los derechos humanos de minorías marginadas hasta entonces. Otro propósito de la

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 The Limits to Growth (1972), Our common Future (1987), The First Global Revolution (1991).


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postmodernidad que iniciaba en la década de los setenta era beneficiar la calidad de vida de

las personas a través de la cultura material (Maldonado, 2004).

Este cambio de rumbo implicó un compromiso ético para el diseño comprometido con la

producción industrial y comercial, como lo planteó Papanek:

En la era de la producción en masa, cuando todo debe ser planificado y diseñado,

el diseño se ha convertido en la herramienta más poderosa con la que el hombre

da forma a sus herramientas y su entorno (y, por extensión, a la sociedad y a sí

mismo). Esto exige una alta responsabilidad social y moral de los diseñadores

(Papanek, 1995: 1).

Este llamado de atención se realizaba con la intención de generar en la comunidad de diseño

una reflexión profunda sobre las implicaciones éticas de la participación del diseño en la

promoción de la cultura de consumo, la cual estaba llevando al planeta a límites de

explotación insostenibles.

Las críticas de Papanek a través de sus escritos y conferencias sugerían una concepción del

diseño sensible a los problemas sociales y ecológicamente responsable. Papanek criticó

abiertamente el modelo de consumo y a quienes practicaban el diseño sin ninguna conciencia

de sus actos. El autor estremeció a la comunidad de diseño al expresar que:


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Hay profesiones que ocasionan más daño que la de los diseñadores industriales.

Pero son pocas. En realidad sólo hay una todavía más dudosa: la del diseño

publicitario. El hecho de inducir a alguien que no tiene dinero a comprar cosas

superfluas únicamente para imponer de esta forma otras, es la forma más

mezquina de ganarse el pan en nuestros días (Papanek, 1995: 2).

El pensamiento de Papanek influenció el surgimiento de una corriente más humana del

diseño, que se ocupó de atender las necesidades sociales y ambientales. Mientras esto sucedía

en la esfera intelectual del diseño, los diseñadores comerciales que tradicionalmente habían

sido aliados de la industria preparaban junto al marketing y la publicidad las estrategias que

llevarían al consumo a niveles nunca antes vistos.

En el contexto de las discusiones sociales y ambientales, el diseño comercial, junto a la

publicidad y el marketing, vieron una nueva oportunidad de ampliar el mercado ofreciendo

productos eco-responsables y amigables ambientalmente dirigidos a un grupo de

consumidores que comenzaban a tomar conciencia y a ser solidarios con los asuntos

ambientales. Sparke señala que “muchos otros fabricantes reaccionaron de forma

generalizada por el ecodesatre y comercializaron productos bajo la etiqueta “verde”, esto

comprendía una multitud de posibilidades: podía aludir al producto, al reciclaje o a la

fabricación con materiales que no generaban desequilibrio en el ecosistema mundial” (2010:

150).


!


A pesar de la crisis de valores que afectaba al diseño desde los años setenta, relacionada con

las críticas al diseño ostentoso y sus implicaciones en la crisis ambiental, el diseño comercial

logró sobreponerse gracias a sus profundas relaciones con la cultura de consumo. El diseño

dejó atrás sus ideales de exclusividad para las élites y se adhirió a una nueva visión

postmoderna representada por una cultura material diversa, pluralista y democrática.

El diseño comercial con sus aliados: el marketing y el branding, emprendieron ambiciosas

campañas con la intención de democratizar el consumo creando nuevos segmentos de

mercado, para lo cual se valieron nuevamente del concepto de marca, que ya existía desde

hace varias décadas. Utilizaron estrategias de posicionamiento de marca que revitalizaron los

diferentes sectores industriales. El sector de la moda, por ejemplo, impulsó el concepto de

marca aprovechando el reconocimiento de diseñadores afamados, como lo había hecho

anteriormente, generando en esta ocasión productos híbridos que eran producidos en serie

pero al mismo tiempo personalizados por el hecho de pertenecer a la colección del diseñador

(Sparke, 2010: 145-146).

Para Sparke en los años ochenta y noventa la cultura de consumo se había convertido en una

fuerza dominante en los ámbitos cultural, económico y político que influenciaba varios

aspectos de la vida cotidiana. Asuntos como el ocio, el turismo, la comunicación, entre otros

que tradicionalmente no habían sido ofrecidos como bienes de consumo comenzaron a

serlo. Los medios de comunicación de masas desempeñaban un papel muy importante en el

nuevo impulso que había tomado el consumo de masas en esas décadas y trabajaron como


!


nunca antes en la difusión de mensajes comerciales en diversos formatos que ofrecían estilos

de vida renovados dirigidos a un volumen mayor de consumidores.

Los efectos sociales de la cultura de consumo inspiraron a teóricos de los Estudios

Culturales como Umberto Eco o Jean Baudrillard a comprender la naturaleza de la cultura de

consumo y su influencia sobre la sociedad contemporánea. Para Eco, por ejemplo:

la situación conocida como cultura de masas tiene lugar en el momento histórico

en que las masas entran como protagonistas en la vida social y participan en las

cuestiones públicas. Estas masas han impuesto a menudo un ethos propio, han

hecho valer en diversos períodos históricos exigencias particulares, han puesto en

circulación un lenguaje propio, han elaborado pues proposiciones que emergen de

abajo. Pero, paradójicamente, su modo de divertirse, de pensar, de imaginar, no

nace de abajo: a través de las comunicaciones de masa, todo ello le viene

propuesto en forma de mensajes formulados según el código de la clase

hegemónica (Eco, 1984: 30).

Eco reveló cómo aún siendo las masas una fuerza social poderosa que demandaba mejoras

sociales seguían siendo dominadas por los medios de comunicación de masas, propiedad de

la clase dominante.

El papel del consumo adquirió también relevancia en los estudios sobre la influencia social

de los medios de comunicación de masas. McLuhan y Fiore (1988), por ejemplo, refirieron


!


cómo los medios y las tecnologías de comunicación estaban afectando y reestructurando

todos los aspectos de la sociedad, en especial la vida privada, la forma de pensar y las

instituciones establecidas. Comentan McLuhan y Fiore:

Todos los medios nos vapulean minuciosamente. Son tan penetrantes en sus

consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales,

éticas y sociales, que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta, inalterada,

sin modificar. El medio es el mensaje. Ninguna comprensión de un cambio social

y cultural es posible cuando no se conoce la manera en que los medios funcionan

de ambientes (1988: 26).

La crítica a los medios es enfatizada por teóricos de la comunicación como Martín Barbero,

quien observó cómo la televisión ha sido el medio a través del cual se han transmitido los

estilos de vida que los poderes hegemónicos han querido que las masas asuman. Cómo lo

comenta el autor “La única diferencia de fondo es que hoy más que soñar, lo que hacemos es

consumir los sueños que nos fabrican los directores de ese inmenso show que llaman

información (Martín Barbero, 2002: 94). La reflexión crítica sobre la influencia de los

poderes hegemónicos sobre las tecnologías de comunicación ha permitido el

empoderamiento por parte de las clases populares de tecnologías de comunicación como el

video y la radio, las cuales han sido usadas como mecanismo de lucha por el reconocimiento

de los derechos civiles de las minorías en muchas partes de mundo.


!


En la postmodernidad así como los medios de masas, otro constructo que jugó un papel

fundamental en el nuevo impulso del consumo fue el centro comercial. Estos espacios, que

eran creados emulando a los parques de distracciones, paulatinamente fueron aceptados

como el lugar ideal para pasar el tiempo libre desplazando a otros espacios urbanos como los

parques, que hasta ese momento habían sido el lugar destinado al ocio. El centro comercial

es un lugar diseñado para mantener a los consumidores en permanente movimiento. El

Visual merchandising dispone el espectáculo sensorial de la exhibición de tal forma, que los

paseantes son atrapados por los productos y llevados de manera emocional a la acción de

compra (Bauman, 2003).

Los centros comerciales postmodernos fueron, y siguen siendo, espacios multifuncionales

que concentraban en sus instalaciones todos los servicios que una persona llegara a necesitar.

Estos complejos arquitectónicos fueron a la vez centros de entretenimiento, de servicios

urbanos, hoteles y centros de negocios. No había nada que no se pudiera hacer en un centro

comercial y, adicionalmente, se consideraban lugares seguros.

El consumo se encontraba en todas partes enmascarado como producto cultural, como

espacio para el ocio y el entretenimiento familiar, como viaje de negocios. El diseño en este

contexto nuevamente era protagonista, a su cargo estaba planificar los espacios de consumo,

crear las identidades gráficas que el cliente asociaría con los productos, diseñar las

experiencias comerciales, imprimir en los productos características emocionales y desarrollar


!


los contenidos para los diversos medios de comunicación que influenciarían a los clientes a

consumir de manera cada vez más irracional y emotiva (Sparke, 2010).

Según Sparke:

En la década de los ochenta y los noventa, el diseño llegó a ser considerado como

nunca antes, parte de un proceso más amplio que incluía el trabajo de la

publicidad y el marketing, así como el contenido de los medios de comunicación

(revistas, televisión, cine y demás). Todo ello en conjunto podía generar

identidades concretas susceptibles de ser consumidas junto con los objetos o

imágenes de diseño (2010: 148).

La combinación de estas tres disciplinas configuró un aliado estratégico para la industria y el

comercio a una escala que comenzaba a ser global, sus métodos de investigación y sus

estrategias eran dinámicas y se adaptaban a unos consumidores cada vez más especializados.

Los años noventa serían testigos del surgimiento de una poderosa herramienta que dio inicio

a una nueva revolución global en todos los ámbitos de la vida. Para 1993 ya se había

levantado la prohibición al uso comercial del Internet, hecho que dio acceso público a una

red distribuida de telecomunicaciones a nivel global. Este sistema, hasta entonces de uso

exclusivo por parte del Departamento de Seguridad del gobierno norteamericano, permitió el

acceso de personas comunes a una serie de servicios asociados con la comunicación, la

información y el comercio. La llegada de Internet amplió las posibilidades para el diseño,


!


pues a partir de esto surgirían una serie de ramificaciones de la disciplina como el diseño de

interfaces o el diseño de interacción.

Estos campos especializados facilitaron el acercamiento del diseño con las ciencias de la

computación, posibilidad que se venía explorando desde hace varias décadas por los estudios

de Interacción Humana Computador. Las interfaces gráficas en dos y tres dimensiones

fueron el medio a través del cual los miles de usuarios accedieron a los millones de

contenidos que a diario circulaban en el nuevo espacio virtual de Internet. La llegada de

Internet inauguró un nuevo capítulo en la relación entre el diseño y el consumo de masas, las

posibilidades que presentaba este nuevo medio permitiron a los fabricantes y comerciantes

ofrecer sus mercancías a nivel global. Los consumidores ya no solo tuvieron acceso a los

productos exhibidos en las vitrinas de los centros comerciales, también pudieron acceder de

manera virtual a productos de consumo de todo el mundo.

Para Sparke, al finalizar el siglo XX, el diseño había creado el telón de fondo para que se

desarrollaran nuevas experiencias comerciales “y muchos de los diseñadores que empezaron

a destacar en aquellos años eran expertos en el arte de la exhibición, la creación de imágenes,

el diseño espacial y la interacción online” (Sparke, 2010: 154). En este sentido, los

diseñadores de productos y mobiliarios protagonistas de la segunda modernidad fueron

desplazados por la emergencia de nuevos campos de aplicación del diseño.


!


En la era de internet los diseñadores junto a los profesionales del marketing y de la

publicidad afinaron sus estrategias para persuadir a los nuevos de consumidores, una

generación digital para quienes las campañas publicitarias tradicionales ya no eran efectivas.

Se trataba de los Net Gers a quienes Tapscott define como “la primera generación en estar

bañada en bits” (Tapscott, 2009: 17). Para este autor la generación Net es la nacida 1977 y

1997, que creció con la evolución del computador, Internet y otras tecnologías que hacen

parte de su vida y que los alejan de los medios tradicionales.

El diseño de la postmodernidad “llegó a formar parte de la experiencia cotidiana, desde el

turismo a las compras. Se convirtió en un creciente fenómeno global que atravesó todas las

fronteras geográficas. A finales del siglo XX los diseñadores habían logrado una posición

incuestionable como creadores de entornos virtuales, materiales, espaciales y generadores de

experiencias” (Sparke, 2010: 154). Lo anterior posicionó al diseño como una profesión

renovada para enfrentar los requerimientos del nuevo siglo, capaz de adaptarse a los cambios

sociales, políticos y económicos. El consumo en la postmodernidad se presentó de diferentes

maneras: desde el turismo hasta las compras, no reconocía fronteras, clases, géneros ni

edades y su principal objetivo era lograr satisfacer los gustos y las necesidades de los

consumidores a nivel global. El diseño comercial se convirtó en su aliado y con él parte de

toda la experiencia humana. Sin embargo, la corriente social del diseño tomaría fuerza en las

últimas décadas del siglo XX y se presentaría con una alternativa social frente al diseño

comercial.


!


CONSUMO Y SUSTENTABILIDAD: DOS MODELOS EN TENSIÓN

Las tensiones desatadas en la década de los setenta entre el modelo de desarrollo basado en

el consumo “Expansionista” y el emergente modelo “Sustentable” fueron abordadas por

Victor Margolin en el artículo Global Expansion or Global Equilibrium? Design and the World

Situation, publicado en Desing Issues en 1996. En el texto Margolin trató como asunto central

la complejidad del conflicto generado entre estos dos modelos y cómo esta tensión planteaba

nuevos retos al diseño. El artículo le asignó al diseño la responsabilidad de actuar de manera

real en el planteamiento de propuestas viables que permitieran mitigar el impacto que la

economía de consumo ha generado a nivel social y ambiental (Margolin, 1996).

Según Margolin, el hecho que detonó las reflexiones sobre los problemas que presentaba el

modelo de desarrollo económico implementado desde inicios de la Revolución Industrial fue

un informe llamado “The Limits to Growth” publicado en 1972. Su redacción se hizo bajo el

encargo de El Club de Roma, ONG fundada en 1968 por un grupo de personalidades de la

política y la ciencia que se unieron con la intensión de encontrar alternativas para mejorar el

futuro del mundo.

El Club de Roma emprendió la ambiciosa tarea de intentar


!


Examinar la complejidad de los problemas que aquejan a los hombres de todos

los países: la pobreza en medio de la abundancia; la degradación del medio

ambiente; la pérdida de la fe en las instituciones; el crecimiento descontrolado de

las ciudades; la incertidumbre provocada por el desempleo; la alienación de los

jóvenes; el rechazo de los valores tradicionales, y la inflación y otros desarreglos

monetarios y económicos (Meadows, Meadows, Randers & Behrens Ill., 1972:

10).

El estudio fue encargado a Jay Forrester del Massachusetts Institute of Technology (MIT), quien

usando un modelo computacional analizó muchas de las variables que incidían en los

problemas ya mencionados. El propósito del estudio era generar una advertencia sobre una

posible crisis mundial que se acercaba si la tendencia de crecimiento continuaba al ritmo que

había llevado hasta entonces. Así mismo se buscaba ofrecer una herramienta que permitiera

emprender cambios en los sistemas políticos, económicos y sociales de los diferentes países

del planeta para que no se llegara a un estado de crisis global.

El informe planteó que era necesario establecer límites al crecimiento de la población, al

desarrollo económico, a la contaminación y a la explotación y consumo de los recursos

naturales, ya que si el crecimiento no se lograba detener, la tierra colmaría su capacidad en

cien años y el planeta colapsaría. El informe hizo un llamado a todos los hombres sin

distinción de edad, raza, sexo, credo y nacionalidad a que tomaran acciones concretas en su

vida cotidiana y de esa manera crear un futuro posible para el planeta, la especie humana y la

vida como la conocemos. La publicación de este estudio generó importantes cambios a nivel


!


global, principalmente en la toma de conciencia sobre las diversas situaciones que

amenazaban al planeta. Tras el llamado a la toma de acciones se establecieron los primeros

grupos ambientalistas que trabajaron por la abolición de los ensayos nucleares y otros

asuntos ambientales dando inicio al movimiento ecologista mundial.

En la década de los ochenta, la Asamblea General de Las Naciones Unidas creó la Comisión

Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo con el propósito de promover en los

países la adopción del Modelo de Desarrollo Sustentable. A este organismo le fue encargado

construir una agenda que planteara estrategias ambientales de largo plazo, con la cual poder

avanzar con certeza hacia un modelo sustentable en el siglo XXI. En 1987 este organismo

publicó un nuevo informe llamado “Our common Future” el cual llamaría la atención mundial

sobre la necesidad de establecer un nuevo modelo de desarrollo basado en la premisa de que

el mundo está conformado por sistemas ecológicos que poseen recursos finitos. Si los

elementos que componen este sistema fueran dañados y el equilibrio entre ellos se rompiera,

o si se agotaran sus recursos el sistema ecológico mundial sufriría graves daños y

posiblemente colapsaría. Al finalizar el informe se planteaba lo siguiente:

Cuando comenzó el siglo, ni el número de habitantes ni la tecnología tenían el

poder de alterar radicalmente los sistemas planetarios. Cuando se cierra el siglo,

no sólo ha aumentado enormemente el número de habitantes y sus actividades

generan un gran impacto, afectando a la atmósfera, el suelo, las aguas, las plantas

y los animales, y las relaciones entre todos ellos […] Somos unánimes en la


!


convicción que la seguridad, el bienestar y la supervivencia del planeta dependen

de la realización de tales cambios, ahora (Our common Future, 1987: 26).

Dicho informe planteó por primera vez el término Desarrollo Sustentable o Desarrollo

Sostenible, un modelo que tenía como fundamento encontrar la manera de satisfacer las

necesidades del presente sin comprometer a las futuras generaciones. El concepto

“Sustentable” implicaba unos cambios importantes en la conservación de los sistemas

ecológicos del planeta y una disminución en los niveles consumo.

En este contexto de intensas preocupaciones ambientales y sociales a causa del crecimiento

económicos insostenible, Papanek intentó llamar la atención de la comunidad de diseño con

mensajes contundentes, por ejemplo: "No cabe duda de que el medio ambiente y el

equilibrio ecológico del planeta ya no son sostenibles. A menos que aprendamos a preservar

y conservar los recursos de la Tierra, y cambiar a un patrón más básico de consumo,

fabricación y reciclaje, no tenemos futuro" (Papanek, 1995: 17). La intención de Papanek con

este tipo de mensajes era posicionar al diseño como una actividad significativa y un puente

entre las necesidades humanas, la cultura y la ecología. Además de hacer un llamado a la

comunidad de diseño para pensar una nueva agenda social para la disciplina, al proponer que

“el diseño debe convertirse en una herramienta innovadora, altamente creativa,

multidisciplinar que responda a las verdaderas necesidades de los hombres. Debe haber más

investigación orientada, y debemos dejar de profanar la tierra misma con objetos y

estructuras mal diseñadas” (Papanek, 1984: 2).


!


Esta invitación fue aceptada por sectores académicos y científicos que intentaron influenciar

a gobiernos y fabricantes con la intención de mejorar sus prácticas ambientales. La invitación

de Papanek y las inquietantes revelaciones de los estudios publicados por El Club de Roma

establecieron las bases para que surgiera en la década de los ochenta una corriente de

pensamiento en el diseño que buscaba alternativas para lograr la transición hacia un modelo

de desarrollo sostenible.

Para Margolin (1996) las tensiones entre el modelo de desarrollo sustentable y el modelo

expansionista llegarían al límite cuando El Club de Roma estableció que era necesario

replantear la agenda política global para poder avanzar hacia modos de vida más razonables.

Esta postura se publicó en el informe de 1992 titulado “The First Global Revolution”, el cual

dejó claro que la mejor opción para garantizar la vida de las futuras generaciones era avanzar

hacia el modelo sustentable. En ese sentido planteaba:

Una sociedad sustentable nunca será posible dentro de una economía mundial que

dependa exclusivamente de la operación de las fuerzas del mercado, por más

importantes que sean, para el mantenimiento de la vitalidad y la innovación creativa

[…] Para encontrar un enfoque normativo para el futuro desarrollo del mundo en

este momento de turbulencia y cambios, es fundamental determinar si los niveles

actuales de prosperidad material en los países industrializados y ricos son

compatibles con la sustentabilidad global o, quizás mejor, si una economía mundial


!


gobernada por el estímulo de la demanda de los consumidores puede continuar

durante mucho tiempo (Schneider & King, 1992: 34).

Las repercusiones de estas reflexiones hicieron eco en teóricos del diseño como Ezio

Manzini, quien en 1994 publicó su artículo “Design, Environment and Social Quality” en el cual

clamaba por una postura más radical frente al modelo de desarrollo basado en el consumo.

Manzini planteaba que para lograr una verdadera transición hacia el modelo sostenible era

necesario modificar los patrones de consumo de la sociedad y aunque es claro que el diseño

no puede cambiar el mundo, según comenta el autor, sí puede proyectar escenarios para

encontrar una nueva idea de bienestar (Manzini, 1994). Esa nueva idea de bienestar debía ser

opuesta a la idea de bienestar basada en el consumo.

Manzini (1994) propuso tres escenarios para transformar a la sociedad de consumo. En

primer lugar planteó que era necesario comprender bien el concepto “funcional” en el

diseño que al parecer se había mal entendido, pues los objetos que se fabricaban en la

actualidad eran más desechables que antes. Ante esto propuso que el diseño debería

desarrollar productos con capacidades técnicas y culturales que les permitieran sobrevivir por

mucho tiempo generando una relación emocional con el usuario. El segundo escenario

implicaría ir mas allá de la noción de posesión de productos hacia un concepto de utilización

de esos productos de manera no destructiva y no individual. En este escenario los resultados

se orientarían a generar nuevos servicios y productos que hicieran mejor uso de los recursos

para así alcanzar un alto nivel de eco-eficiencia. Para esto los diseñadores deberían


!


desarrollar productos y servicios con responsabilidad ambiental y que al mismo tiempo

tuvieran la aceptación de la sociedad. El último escenario se da en un nivel cultural donde el

diseño es visto como una cultura de productos y servicios que pueden generar escenarios,

criterios de calidad y juicios de valor que ayuden a reducir las necesidades, aumentando la

calidad de vida social (Manzini, 1994).

Las propuestas de Manzini establecieron una clara distancia con el modelo de consumo

planteando la necesidad de pasar de una economía basada en la propiedad y el consumo a

una basada en el uso y los servicios, lo que implicaba una reducción en la producción de

bienes materiales. Aunque estos planteamientos no tuvieron eco en su primer momento,

rechazados especialmente por el sector industrial, Manzini ha demostrado con casos2 reales

que es posible la transición hacia una sociedad eco-eficiente y sostenible. Para el autor este

cambio no sucede como algo impuesto sino que surge en el seno de la misma comunidad, de

hecho, está sucediendo en este mismo instante.

El llamado de Papanek a asumir una postura ética en el diseño fue continuado por Carl

Mitcham (1995) quien planteó que el diseño, al tener la capacidad de concebir y planear era

capaz de crear modelos que le permitían evaluar de manera anticipada los efectos de sus

acciones. Por lo tanto era necesario introducir la ética en el diseño, ya que sin ella no sería

posible distinguir lo bueno de lo malo y lo correcto de lo incorrecto. Esta tradición continuó

con Manzini (2006) quien hizo un nuevo llamado a la ética de los diseñadores. En este

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2 Desis es una iniciativa promovida por Ezio Manzini que busca construir una red global de escuelas de diseño que trabajan por el cambio hacia el modelo sustentable. Se puede consultar en: http://www.desis-showcase.org


!


sentido planteaba que el diseño, como actividad creativa, no ha adoptado criterios éticos

sobre los cuales asentar una mejor decisión a la hora de crear productos. Dicha decisión no

debería estar únicamente influenciada por las demandas de la industria, sino por un

compromiso firme con el bienestar y la vida. Finalmente, Manzini invita a la comunidad de

diseño a que sean agentes activos en la transición hacia un modo de vida sostenible social y

ambientalmente.

Estos planteamientos se hicieron en el marco de las continuas reflexiones sobre la

responsabilidad del diseño en el deterioro de los recursos del planeta. Para Manzini, se llegó

a este estado de crisis gracias a que el modelo de consumo vende una idea errada de

bienestar. “La fuerza original de esta idea de bienestar reside en esta promesa de

democratización del acceso a los productos que reducen la fatiga, dejan más tiempo libre y

amplían las oportunidades para la elección individual - en fin , que aumentan la libertad

individual” (Manizni, 2006: 2). La libertad a la que se refiere Manzini es un concepto que

solo es alcanzable para quienes tienen la capacidad de comprar los productos que ofrecen ese

bienestar. Manzini sugirió, además, que la idea de bienestar basada en el consumo de

productos, generaba expectativas insostenibles. En este sentido, el autor planteaba que si

todos los habitantes tuvieran acceso a ese tipo de bienestar, estaríamos frente a una

catástrofe social y ecológica, pues para poder satisfacer esa necesidad sería necesario devastar

el planeta.


!


Los retos que planteaba la nueva agenda del diseño se tradujeron en un llamado a ampliar la

mirada y reconocer que en los países en vía de desarrollo también se practicaba el diseño,

claro está, bajo unas condiciones sociales, económicas y políticas muy diferentes a las de los

países industrializados. En este contexto, el teórico Guy Bonsiepe jugó un papel muy

importante el antiguo profesor de la escuela de Ulm, quien después de su salida de Alemania

se vinculó con algunas universidades en Brasil y Argentina, impulsó desde una orilla distinta

una crítica muy fuerte a las posturas dominantes que han ejercido los países industrializados

(centro) sobre los países en vía de desarrollo (periferia).

Para Bonsiepe “entre países centrales por un lado y países periféricos por el otro […] no hay

un diseño industrial, hay dos diseños industriales, que poco tiene en común el uno del otro”

(1985: 16). El autor se refiere a las marcadas diferencias que existen en la forma como es

concebido el diseño en los países centrales y en los países periféricos, lo cual a su vez tiene

que ver con la baja capacidad industrial de los países en vía de desarrollo. Según Bonsiepe

(1985), en los países industrializados el diseño es un componente fundamental de la

producción y el rol del diseñador o proyectista es determinante en el éxito comercial de los

productos. Por otro lado, el autor plantea que en los países periféricos se carece de una

adecuada infraestructura para la producción, lo cual no ha permitido que el diseño – en sus

disciplinas: industrial y gráfico – desarrolle todo su potencial, obligándolo a establecerse

únicamente en etapa de comercialización.


!


Bonsiepe sugiere además que la baja capacidad industrial de los países periféricos está

asociada a intereses políticos de los países centrales y esto se hace evidente en el poco apoyo

y cooperación que existe entre los países desarrollados y los emergentes. En sus palabras:

La presión tecnológica que el Norte ejerce sobre el Sur es enorme, tan enorme

que en términos de tecnología la periferia apenas existe. Pues a los países

centrales les conviene concentrar en el centro mismo la fabricación de productos

y sobre todo el control sobre la red de distribución en mercados internacionales,

dejando a los países periféricos el rol de consumidores de productos

industrializados y proveedor de materia prima y alimentos (Bonsiepe, 1985: 28).

Según Bonsiepe, los países del centro no están interesados en fortalecer el desarrollo

industrial de los países periféricos ya que los primeros ven a los segundos como mano de

obra barata y fuente de recursos naturales fácilmente explotables carentes de legislaciones

que restrinjan el abuso ambiental. Por lo tanto, los intereses que se establecen sobre el

desarrollo industrial de los países de la periferia son dominados por los países centrales.

El mismo autor plantea que la alternativa de los países periféricos para avanzar hacia el

desarrollo sustentable es desarrollar un diseño endógeno acompañado de procesos de

innovación local y desarrollos tecnológicos propios, respondiendo a las demandas sociales y

culturales de estos países. De esta manera se puede romper con el ciclo de dependencia

tecnológica “es decir, terminar con la situación de no tener ni voz ni voto en las decisiones

fundamentales que afectan la infraestructura material de una sociedad” (Bonsiepe, 1985: 23).


!


Igualmente, plantea que hasta el momento lo que ha sucedido es un proceso de apropiación

de tecnologías que vienen del centro y no un proceso de innovación y desarrollo propio, lo

cual ha fortalecido el dominio de los países del centro sobre los de la periferia y la visión de

estos últimos únicamente como mercados potenciales para el Centro. Para Bonsiepe el

verdadero sentido de la palabra apropiar se da cuando una tecnología es “creada localmente,

preferiblemente con medios locales, necesidades locales, equipos locales” (Bonsiepe, 1985:

32).

Ante este panorama Bonsiepe plantea que es necesario fomentar un diseño propio de la

periferia que supla las necesidades de las comunidades. Este debería ser simple en su

fabricación y en su uso, reparable y de larga vida, que no sea agresivo visualmente, que no

exhiba la fastidiosa aureola del “buen diseño”, que sea ecológicamente compatible y que use

los recursos de manera austera (Bonsiepe, 1985). Cuando esto suceda, entonces podremos

hablar de una alternativa descolonizadora, de un diseño de la periferia.

Otro problema nuevo que entraría en la nueva agenda postmoderna del diseño sería, según

Buchanan, el enfrentamiento a un escenario ampliado de la práctica del diseño, donde el arte

liberal del pensamiento de diseño comenzaron a participar de la solución de problemas

complejos e indeterminados denominados Wicked Problems. Los problemas complejos son

una forma que adquieren los problema sociales o culturales, que los hace difíciles de resolver

debido a sus características. Casi siempre los Wicked Problems afectan a una gran cantidad de

personas y resultan ser indeterminados, faltos de información, contradictorios, cambiantes y


!


de gran escala. Este tipo de problemas tienen que ver con asuntos como la pobreza, la

sustentabilidad social y ambiental, la desigualdad, la salud y, en general, con el bienestar de la

humanidad (Buchanan, 1992).

El pensamiento de diseño tiene la capacidad de “conectar e integrar los valiosos

conocimientos de las artes y la ciencia por igual, pero de una manera que resulta adecuada a

los problemas y objetivos del presente” (Buchanan, 1992: 6). Según Buchanan, la misma

capacidad que tienen los diseñadores para resolver problemas de diseño a escala de producto

es aplicable para enfrentar los problemas indeterminados a escala global. El autor sugiere

además que el diseño debe centrar su interés en lo humano, impulsando la creación de

“productos que le sirvan a la gente” (2004: 34). Para lograrlo se debe hacer uso del

pensamiento de diseño y de métodos de análisis de interacción que permitan conocer las

relaciones que se dan entre la gente, y la forma como estas relaciones pueden ser mediadas

por productos en su propio beneficio (Buchanan, 2004).

Victor y Sylvia Margolin se sumaron también a la intención de construir una agenda más

humana para el diseño planteando la necesidad de establecer las bases de un diseño

socialmente responsable. En el texto A social Model of Design: Issues of Practice and Research

Margolin y Margolin (2002) sugieren que el diseño debe proponerse un nuevo “modelo

social” y para que éste surja es necesario un acercamiento a las profesiones que trabajan en el

seno de la comunidad como son el trabajo social, la sociología, la antropología, la psicología,

la medicina, entre otras. Comentan los autores que aunque el trabajo del diseño puede


!


considerarse como socialmente responsable cuando desarrolla productos eco-ambientales y

viviendas asequibles, el diseño tiene un campo más amplio de aplicación pero éste solo es

posible si el diseño es capaz de comprender las necesidades de la comunidad como lo hacen

los trabajadores sociales.

La propuesta de Margolin y Margolin no se presenta tan radical como la hecha por Manzini,

quien intenta establecer el modelo sustentable actuando en sentido opuesto al modelo de

mercado. La propuesta de Manzini resulta evidentemente influenciada por los

planteamientos de Papanek quien sugería que un diseñador socialmente responsable debía

hacerle frente al modelo de mercado con sus propias invenciones (Papanaek, 1984). Por el

contrario Margolin y Margolin sugieren que si bien “el propósito principal del diseño en el

mercado es la creación de productos para la venta […] la intención principal del diseño social

es la satisfacción de las necesidades humanas” (Margolin & Margolin, 2002: 25). Lo que

proponen es ver al diseño comercial y al diseño sustentable como dos enfoques de la

disciplina que tienen propósitos diferentes. El diseño en el mercado se encargaría de ciertas

necesidades del mercado y el diseño en el modelo social se encargaría de satisfacer

necesidades de la comunidad.

Margolin y Margolin sugieren además que para que se desarrolle el modelo social del diseño

es necesario que los diseñadores investigadores de la disciplina se hagan algunas preguntas:

¿Qué papel puede desempeñar un diseñador en el proceso de intervención social? ¿Qué se

está haciendo actualmente en este sentido y qué se podría hacer? ¿Qué tipo de productos


!


requiere la población vulnerable? entre otras. Para avanzar en la dirección de un diseño

socialmente responsable, los diseñadores deberían participar en procesos interdisciplinarios

colaborando con otro tipo de profesionales del campo social, vincularse a proyectos que les

impliquen vivenciar las realidades que enfrenta las comunidades y así poder obtener

información que les permita proponer soluciones coherentes que beneficien a la comunidad

(Margolin & Margolin, 2002).

Para que los diseñadores puedan comprender mejor las demandas sociales será necesario

introducir nuevas competencias en su formación como diseñadores sociales. Se pueden

mencionar: competencias para relacionarse con la comunidad, conocer y aprender de las

necesidades sociales, manejo de métodos de investigación propios de las ciencias sociales y

conocimientos sólidos en sociología, psicología y ciencia política. Adicionalmente, los

diseñadores sociales deberán participar de prácticas o pasantías en agencias sociales o en

experiencias con la misma comunidad. Margolin y Margolin finalizan el artículo expresando

que “un modelo social de la práctica del diseño es más necesario que nunca, y tenemos la

esperanza de que los diseñadores interesados, investigadores en diseño, los profesionales

voluntarios y educadores del diseño nos ayudarán a encontrar la manera de llevarlo a cabo”

(2002: 30).

La propuesta de un modelo social para el diseño consciente de las limitaciones de los países

en desarrollo, con una mirada más local, en contacto con la comunidad y colaborando en la

solución de los problemas sociales es también planteada por Manzini y Jegou quienes en una


!


postura optimista frente al futuro plantean que "no podemos actuar de forma prospectiva si

no somos capaces de imaginar un estado en el que podríamos potencialmente vivir de una

manera diferente y más atractiva que ahora” (2003: 13). Estos autores sugieren que para

poder avanzar hacia la sustentabilidad el papel del diseño se torna muy relevante. Ellos

llaman a este enfoque del diseño “Diseño para la sustentabilidad”, el cual se define como un

diseño estratégico orientado a concebir y desarrollar soluciones sostenibles. En otras

palabras, concebir nuevos conceptos de productos y de servicios que le permiten a la gente

vivir mejor consumiendo menos recursos ambientales y mejorando su calidad de vida.

En su propuesta, Manzini y Jegou no solo le asignan al diseño un papel protagónico,

también destacan el importante papel que juegan las comunidades locales en la solución de

los problemas complejos que los aquejan. Los autores reconocen que la forma en que las

comunidades resuelven sus problemas es una forma de innovación que surge de la propia

necesidad, para lo cual los autores acuden al concepto de innovación social. Para Howaldt y

Schwarz (2010), la innovación social puede ser entendida como:

Una nueva configuración de las prácticas sociales en un determinado contexto,

impulsada por ciertos actores con el objetivo de satisfacer y responder a

necesidades y problemas específicos. Una innovación es por lo tanto social, en la

medida que es difundida ampliamente por toda la comunidad, sin ánimo de lucro

y aceptada socialmente (Howaldt & Schwarz, 2010: 16).


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Para Manzini (2007), la innovación social es un proceso de cambio resultado de las iniciativas

de personas que de manera colaborativa inventan nuevas formas de vivir y producir, las

cuales resultan en la mejora de su calidad de vida y la solución de los problemas específicos

que los afectan involucrando en la solución a todos los actores (usuarios finales, técnicos de

base social, empresarios, instituciones locales y la sociedad civil organizada). Igualmente,

Manzini señala que quienes inventan las soluciones pertenecen a grupos de personas

organizadas, “comunidades creativas” y el resultado de sus esfuerzos son formas de

organización social en “redes de colaboración”. Las comunidades creativas las define el autor

como grupos de personas innovadoras, organizadas para resolver problemas o abrir nuevas

posibilidades y que toman iniciativas orientadas hacia el beneficio social y ambiental. Por su

parte, las redes colaborativas se caracterizan por ser grupos de personas que se organizan

alrededor de una visión y una dirección común para desarrollar proyectos complejos a escala

local o incluso global (Manzini, 2007).

Manzini plantea, además, que la participación de la comunidad es el factor más importante

en la transición hacia el modelo de sustentabilidad. Este autor encuentra que las

comunidades locales ya han avanzado por sí mismas en la búsqueda de mejores condiciones

de vida y están haciendo uso de todas las herramientas posibles para lograrlo desarrollando

formas de colaboración, de trabajo comunitario, empleando las tecnologías digitales de

comunicación, entre otras estrategias. Para Manzini los pequeños cambios que están

generado estas comunidades se pueden documentar alrededor del planeta y son una muestra

de que es posible soñar con modos de vida distintos. En este contexto el diseño cumple una


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función primordial para la sustentabilidad, ya que su papel es apoyar a las comunidades y

colaborar en la mejora de las innovaciones sociales que ellas mismas ha desarrollado.

El diseño para la innovación social ha ganado gran relevancia en los últimos años, durante

los cuales se han creando centros para la innovación social en varias partes del mundo, se

han generado programas de posgrado como el Master Program in Design for Social Innovation de

la escuela de artes visuales en New York y se han generado redes de colaboración entre

escuelas de diseño como DESIS Network inspirada por Ezio Manzini.

CONCLUSIÓN

El diseño al ser una disciplina proyectual capaz de unir los valores estéticos de las artes con

la racionalidad de la ciencia ha desempeñado un papel muy importante en el desarrollo social

y tecnológico de la sociedad moderna. Sin embargo, bajo la excusa de suplir las necesidades

humanas, el diseño también ha participado de la creación de gran cantidad de mercancías que

ya no cumplen una función utilitaria, sino una función en el mercado. Este tipo de diseño

apunta a la diversificación de los productos y a la disminución de costos, lo cual afecta la

calidad de las mercancías y acelera su obsolescencia. El diseño ha sido partícipe también,

junto a la publicidad y el marketing, de transmitir mensajes y estilos de vida a los que solo se

puede acceder mediante la adquisición de bienes suntuarios de consumo.


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Lo anterior hace al diseño co-responsable del establecimiento de la cultura de consumo, la

cual ha sobredimensionado las necesidades humanas creando una falsa idea de bienestar con

el propósito de generar mayores utilidades a la industria. Este proceso ha traído como

consecuencia el incremento de la brecha entre quienes tienen acceso a los bienes de

consumo y quienes no. El diseño ha sido partícipe también del deterioro ambiental causado

por la explotación de los recursos naturales en pro del incremento de la producción, así

como del impacto ambiental generado por el volumen de desechos que se producen a causa

de la obsolescencia de los bienes de consumo.

Los llamados al diseño a asumir posturas éticas y la crisis del modelo de desarrollo basado en

el consumo han hecho que el diseño comercial empiece a tomar conciencia de sus acciones,

asumiendo posturas éticas en las etapas de diseño, producción, y reutilización. Estos sucesos

también han motivado el surgimiento de una corriente más humana en el diseño la cual se

encuentra explorando alternativas para lograr una transición hacia una sociedad sustentable.

En la búsqueda de opciones para cumplir este propósito el diseño ha establecido alianzas

con profesionales que trabajan en el seno de la comunidad, como los científicos sociales. Tal

acercamiento se hace en miras de buscar la manera de conocer de primera mano las

problemáticas de las comunidades. En este contexto, la capacidad proyectual de los

diseñadores está siendo aplicada en función de la resolución de los problemas que aquejan a

las comunidades aportando ideas y soluciones que favorezcan la innovación en el ámbito

social y la búsqueda de mejores formas de vida. Aquí se hace necesario nuevamente un


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llamado a la ética de los diseñadores para que sus aportes sean coherentes, viables y

sustentables siendo cuidadosos de no generar falsas expectativas y evitando participar en

estrategias de mercado que pretendan explotar las necesidades sociales de las comunidades

menos favorecidas.


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Consumo y sustentabilidad: el diseño y sus implicaciones 2014