Cursuri marketing 10 14

POLITICA DE PREŢPolitica de preţ defineşte principiile

generale pe care o întreprindere îşi propune să le urmărească în activităţile ce implică preţul

Factorii ce stau la baza fundamentării politicii de preţ sunt:•interni : costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale organizaţiei, mărimea întreprinderii, submixul de produs.•externi : cererea, concurenţa, distribuţia, legislaţia şi inflaţia.

Analiza pragului de rentabilitate • Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” –

punctul în care volumul valoric al vânzărilor este egal cu nivelul costurilor

Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q0 P* Q0 = Cf + Cvu * Q0 • Ct-costuri totale; • Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile; • Cvu – cheltuieli variabile unitare;• Q0-cantitatea de producţie vândută

corespunzătoare pragului de rentabilitate;

Q0 = VuCP

Cf

Determinarea pragului de rentabilitate

Cost total

Pierderi

Prag de rentabilitate

Profit

Venit total

PROFIT

COSTURI VARIABILE

COSTURI FIXE

Venit/ cost

Volumul vânzărilor

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ

• Coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de preţ cuantifică evoluţia cererii la modificarea cu o unitate a preţului:

• Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1, respectiv 0;• P1, P0 – preţul produsului în momentele 1, respectiv 0;

0

01

0

01 :PPP

QQQE

:

Elasticitatea cererii în funcţie de preţa) E<-1 -cerere negativ elastică, în acest caz preţul scăzut ar reprezenta un mijloc de creştere a vânzărilor şi invers. b) E[-1, 1] - cererea este puţin sensibilă în raport cu preţul, o creştere/scădere a acestuia putând genera o modificare, în acelaşi sens sau în sens opus, într-o proporţie mai mică sau egală a cantităţii vândute. c) E>1 exprimă o cerere pozitiv elastică, caracteristică, în general, bunurilor de lux

Strategia preţului înalt (de “smântânire”)

• Condiţii:- consumatorii vizaţi sunt puţin sensibili la preţ- produsul se diferenţiază puternic faţă de

concurenţă - consumatorii asociază valoarea ridicată a

produsului cu gradul acestuia de diferenţiere faţă de produsele concurente

- percep plata unui preţ înalt pentru obţinerea unui produs ca un indicator al prestigiului/statutului social

Strategia preţului de penetrareSe recomandă atunci când : -elasticitatea cererii în funcţie de preţ este foarte mare-costurile unitare sunt net diminuate prin creşterea volumului producţiei -gradul de diferenţiere a produsului este scăzut,-noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de preţurile reduse.

Tactici de preţ1) Reduceri de preţa) acordate comercianţilor: - rabaturi cantitative- bonificaţia pentru plata promptă a facturilor- reduceri funcţionale- bonificaţii promoţionale- reduceri sezoniere.

TACTICI DE PREŢ

b) acordate consumatorilor finali: - oferte speciale - cupoane de reducere - oferta “girafă” (oferirea unei cantităţi mai

mari la acelaşi preţ)- vânzări grupate (oferirea mai multor produse

la un preţ mai mic decât suma preţurilor individuale)

Tactici de preţ2. Preţuri diferenţiate în funcţie de:-momentul cumpărării;-cantitatea cumpărată;-categoriile de cumpărători;-zona geografică.3. Preţuri psihologice:-preţuri magice (impare) - terminate în cifra 9 -preţuri de prestigiu.

Politica promoţională

Comunicarea promoţională este o parte a sistemului de comunicare al organizaţiei, prin care se urmăreşte, la nivelul publicului ţintă, informarea asupra produselor, serviciilor şi activităţii organizaţiei, crearea unei atitudini favorabile şi stimularea unui anumit comportament.

Structura activităţii promoţionale• În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul

comunicaţional al întreprinderii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, manifestări promoţionale, forţele de vânzare şi utilizarea mărcilor.

Publicitatea

Publicitatea cuprinde acţiunile care au drept scop prezentarea nepersonală, orală şi/sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice plătitor identificat

Formele publicităţiia) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:1) publicitate de produs care are

următoarele forme:- publicitate de informare;- publicitate de condiţionare - pune accent

pe condiţiile de prezentare a unui anumit produs;

- publicitate de reamintire;- publicitate comparativă

Formele publicităţii

2) publicitate de marcă - are în vedere stimularea cererii pentru o anumită marcă;

3) publicitate instituţională - promovează o atitudine favorabilă faţă de o organizaţie


b) În funcţie de obiectivele urmărite se identifică:- publicitate comercială care urmăreşte realizarea unor obiective de natură comercială: atingerea unui anumit volum al vânzărilor sau unei anumite cote de piaţă,


- publicitate corporativă urmăreşte sporirea valorii corporative a organizaţiei;- publicitate social-umanitară are drept scop promovarea unor cauze sociale;


c) În funcţie de aria geografică se identifică publicitate:

- locală- regională;- naţională- internaţională


d) În funcţie tipul mesajului difuzat formele publicităţii sunt:

- publicitate factuală în care mesajul pune în evidenţă caracteristicile obiective ale produsului (ex. viteză, consum, preţ, etc);

- publicitate emoţională când mesajul urmăreşte stimularea unor trăiri emoţionale;

Formele publicităţiie) În funcţie de influenţa exercitată asupra

cererii se disting:- publicitate destinată influenţei cererii primare

(pentru un anumit produs, indiferent de marcă).

- publicitate destinată influenţării cererii selective urmăreşte atragerea consumatorilor către o anumită marcă.

Mijloacele de transmitere a mesajului publicitar

• televiziunea,• presa scrisă,• radioul,• Internetul, • cinematograful,

Mijloacele de transmitere a mesajului publicitar

• tipăriturile (cataloage, broşuri, pliante, prospecte, agende, calendare),

• publicitatea directă (ex. scrisori publicitare transmise la domiciliul/sediul clientului),

• publicitatea exterioară (panouri, afişe).

Publicitate înşelătoareÎn cadrul unei demonstraţii redate într-un

mesaj publicitar transmis în S.U.A., compania Colgate-Palmolive dorea să-şi promoveze crema de ras. Spotul publicitar reda modul în care crema a fost aplicată pe o bucată de smirghel care ulterior a fost rasă, demonstrându-se capacitatea superioară de hidratare a produsului. În realitate nu s-a folosit smirghel, ci particule de nisip dispuse pe hârtie de plexiglass.

Publicitate înşelătoare

Aceasta a făcut ca Federal Trade Comission să impună obligativitatea ca în fiecare mesaj publicitar care creează impresia că un consumator vede o demonstraţie este necesar ca aceasta să se poată produce şi în realitate, altfel mesajul va fi considerat înşelător

Promovarea vânzărilor

• Include un ansamblu de tehnici ce urmăresc oferirea unui avantaj pe termen scurt consumatorului în vederea stimulării cumpărării.

Promovarea vânzărilor

Cuprinde tehnici precum:• reducerea temporară a preţurilor,• vânzările grupate (comercializarea a

două sau mai multe produse la un preţ global mai mic decât suma preţurilor individuale),

• oferta girafă (oferirea unei cantităţi mai mari la acelaşi preţ),

Tehnici de promovare a vânzărilor • concursuri promoţionale, • tombole, • cadouri promoţionale• publicitatea la locul vânzării, • merchandising

Relaţiile publice Realizează, în mod organizat şi sistematic, o serie de contacte cu diferite categorii de public (clienţi, furnizori, angajaţi, mass-media, reprezentanţi ai puterii publice, organizaţii profesionale, ale consumatorilor ş.a.) în vederea formării unei imagini favorabile a organizaţiei şi produselor acesteia, obţinerii sprijinului în susţinerea intereselor sale sau contracarării/neutralizării informaţiilor nefavorabile referitoare la aceasta.

Relaţiile publice Tehnicile de relaţii publice pot fi încadrate în trei grupe:

a) Tehnici de primire - organizarea de simpozioane, congrese ştiinţifice, conferinţe.

b) Tehnici utilizate în relaţia cu mass-media: organizarea unor conferinţe de presă, publicarea unor comunicate sau articole de presă, acordarea de interviuri;

Relaţiile publice

c) Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale din viaţa întreprinderii - organizarea unor manifestări cu diferite ocazii (ex. aniversarea înfiinţării întreprinderii, lansarea pe piaţă a unui produs nou, obţinerea unei distincţii), desfăşurarea unor spectacole, organizarea unor festivaluri.

Manifestările promoţionale

• Includ doua categorii de tehnici: participarea la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

• Prima dintre acestea vizează participarea la târguri şi expoziţii în vederea prezentării ofertei, realizării unor contacte cu parteneri de afaceri, încheierii de contracte, lansării pe piaţă de noi produse, cercetării concurenţei.

Manifestările promoţionale • Sponsorizarea are în vedere susţinerea

unor domenii precum sportul, cultura, religia, educaţia, în vederea cultivării unei imagini favorabile la nivelul clienţilor şi a opiniei publice, în general. • Organizaţia sponsorizată trebuie să asigure

mediatizarea numelui sponsorului prin diferite mijloace (afişe publicitare, televiziune, radio, internet ş.a.).

Gestiunea forţelor de vânzare

• Forţele de vânzare sunt alcătuite din reprezentanţi ai întreprinderii care au o serie de competenţe în prezentarea directă a produselor clienţilor potenţiali, negocierea şi încheierea de contracte.

Utilizarea mărcilor

• Marca defineşte un semn distinctiv, ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente, menite să confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure diferenţierea lor de concurenţă

Utilizarea mărcilor Principalele tipuri de mărci:- mărci patronimice - fac referire la numele

proprietarului sau fondatorului întreprinderii Ex. Guban, Ford, Peugeot;

- mărci care disting şi descriu produsul făcând referire la anumite caracteristici ale acestuia Ex. Coca-Cola, Palmolive;

- mărci simbolice care susţin un anumit statut oferit cumpărătorului produsului Ex. Royal, Crowne Plaza.

Strategii promoţionale

• În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale se disting următoarele variante strategice:

- strategia promovării imaginii globale a întreprinderii

- strategia promovării exclusive a produsului - strategia extinderii imaginii


• În funcţie de rolul activităţii promoţionale:- strategia ofensivă. - strategia defensivă• În funcţie de sediul activităţii promoţionale :- cu forţe proprii;- prin instituţii specializate


În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale:•strategia activităţii promoţionale permanente;• strategia activităţii promoţionale intermitente

Politica de distribuţie

Distribuţia reprezintă ansamblul operaţiunilor şi proceselor de schimb care asigură în mod eficient accesul consumatorului la produsele şi serviciile care îi satisfac în condiţii superioare nevoile de consum

Politica de distribuţie

Distribuţia se delimitează în două domenii esenţiale: a) Stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing; b)Logistica - ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori (transport, stocare, manipulare, depozitare, sortare, condiţionare ş.a.)

Canalele de marketing

• Canalul de marketing - ansamblul de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare

Dimensiunile canalului

1) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la consumatorul final. În funcţie de această dimensiune canalele pot fi directe (producător-consumator), scurte (cu un intermediar) sau lungi (doi sau mai mulţi intermediari);


2) lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie.Această dimensiune nu este constantă pe tot traseul parcurs de mărfuri, ci este mai mare în partea inferioară a canalului.


3) adâncimea canalului – reflectă gradul de apropiere al distribuitorului de punctele efective de consum.

Strategia de distribuţieVariantele strategice pot fi clasificate astfel: a) după numărul canalelor utilizate : • utilizarea unui singur tip de canal; • marketing multicanal sau multimarketing,

atunci când utilizăm două sau mai multe canale pentru distribuirea aceluiaşi produs;

Strategia de distribuţie

b) după dimensiunile canalelor utilizate: • distribuţie directă; • distribuţie prin canale scurte; • distribuţie prin canale lungi;


c) după amploarea distribuţiei : - distribuţie extensivă (utilizarea unui număr

mare de tipuri de intermediari); - distribuţie selectivă (utilizarea unui număr

redus de intermediari care îndeplinesc anumite condiţii);

- distribuţie exclusivă (utilizarea unui singur intermediar);


d) după gradul de participare a firmei în activitatea canalului de marketing:

- distribuţie prin reţeaua proprie; - distribuţie prin reţeaua proprie şi prin

intermediari; - distribuţie prin intermediari;


e) după gradul de control al firmei asupra distribuţiei :

- control total; - control ridicat; - control mediu; - control scăzut; - control inexistent;


f) după gradul de elasticitate al reţelei de distribuţie : - flexibilitate ridicată; - flexibilitate medie; - flexibilitate scăzută.

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderiia)desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionaleb)gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dintre compartimentele tradiţionale (de obicei, în cadrul compartimentului de vânzări).

Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii

c) construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment specializat de marketingd) crearea unei direcţii de marketing.e) întreprinderea de marketing

Structura internă a compartimentului de marketing

1. Criteriul funcţiilor- constituirea, în cadrul compartimentului de marketing, a unor sectoare : cercetare de marketing, strategie, programare de marketing, comunicare, servicii de marketing ş.a.- este o forma de organizare recomandată întreprinderilor cu o slabă diversitate a produselor, zonelor geografice şi clienţilor


2) criteriul geografic. Presupune împărţirea pieţei într-un număr de zone, existând cate un sector pentru fiecare zona (ex. piaţa internă/piaţa externă, piaţa urbană/piaţa rurală)- este eficientă atunci când întreprinderea dispune de o ofertă relativ omogenă care se adresează unor pieţe eterogene.


3) criteriul produselor. Presupune constituirea de sectoare specializate pe fiecare produs sau categorie de produse din nomenclatorul întreprinderii. -este adoptată de întreprinderile care oferă produse diferite, unei clientele distincte şi folosind canale de distribuţie specifice-în unele situaţii responsabilii de produs pot fi înlocuiţi cu responsabili de marcă


4) criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi. Presupune constituirea de sectoare specializate pe fiecare piaţă sau categorie de clienţi cărora li se adresează produsele întreprinderii.- este impusă de diferenţierile existente la nivelul diferitelor categorii de consumatori (ex. bărbaţi/femei, persoane fizice/persoane juridice).


5) structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii. •structurile ad-hoc au caracter provizoriu şi sunt constituite din diferite grupe operative ce trebuie să execute anumite sarcini

Documents

Cursuri marketing 10 14