EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIO CON ORIENTACIÓN AL

MERCADO

MARIAM DUARTE AMADOR

CRISS VILLALOBOS MURILLO

PRECIO

• Es el elemento mas importante en cualquier tipo de compra • Algunos clientes están dispuestos a pagar mas en el caso de recibir

beneficios adicionales• El establecimiento del precio con orientación al mercado tiene en

cuenta todos los beneficios recibidos por el cliente y también todos los costes ( costes de uso, mantenimiento, reparación, instalación, etc.)

COSTES DE USO DEL PRODUCTO Y EL PRECIO COMO ELEMENTO DE VALOR

• Los costes del uso del producto deben de ser muy bien analizados por parte de la empresa para saber todos los requerimientos que este necesita para establecer su valor.

• Existen 2 maneras de establecer el precio:• Establecimiento de precios basado en los costes de fabricación• Establecimiento de precios basado en el mercado

• La fijación de los precios de la empresa basada en los costes es el sistema más utilizado en la práctica. Este hecho se debe a la dificultad de disponer de información suficiente sobre el comportamiento de los clientes y de la competencia, y a que el sistema en base al coste es más fácil de aplicar.

• El establecimiento de precios basado en el mercado requiere un conocimiento exhaustivo del comportamiento de los clientes y de la competencia. Sin un alto nivel de conocimiento de ambos campos, este sistema de establecimiento de precios no es posible. Esta es la razón por lo que la mayoría de las empresas toman sus decisiones de precios en base a sus costes

PRECIO DE DESNATADO

• Se utiliza en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto

• En algunas ocasiones, las empresas son dueñas de una ventaja competitiva, porque disponen de una patente o de alguna capacidad exclusiva. En tales casos, las empresas pueden simultáneamente, cobrar precios superiores y ofrecer un valor superior a los clientes, hasta que llega un momento en el que la competencia elimina su desventaja competitiva. (Ej: Medicamentos patentados)

LOS PRECIOS Y LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

• Uno de los objetivos de la estrategia de segmentación es establecer precios orientados por el mercado. Los clientes tienen necesidades diferentes y diferentes actitudes hacia el precio. El segmento sensible a los precios se sentirá atraído por precios bajos, con independencia de los beneficios adicionales en el producto o servicio. El segmento sensible a la calidad puede estar dispuesto a pagar más por beneficios adicionales (en aspectos físicos, en servicios o en la marca). Así pues, el precio podría ser diferente según el segmento al que se dirija el producto

PRECIO PARA PRODUCTO PLUS

• Para tener éxito en esta situación de mercado, las empresas necesitan alguna fuente de diferenciación, una estrategia de precio para producto plus se da en aquellas situaciones en las que la empresa pueda igualar a la competencia en todos los aspectos del producto y servicio, al tiempo que encuentran uno, en el cual es claramente superior al de la competencia

PRECIO MÍNIMO

• El precio mínimo es un sistema de establecimiento de precios que añade a los costes de producción el nivel deseado de rentabilidad. Se añade el nivel de margen deseado por producto, o la rentabilidad deseada sobre la inversión, se utiliza, con frecuencia, en las primeras etapas del ciclo de vida de los productos, cuando el público objetivo de la empresa es menos sensible en los precios

PRECIO DE PENETRACIÓN

• Es una estrategia utilizada en mercados masivos, cuando la diferenciación de productos es mínima, los clientes son sensibles al precio, existen muchos competidores o productos sustitutivos, y a la competencia le resulta fácil entrar al mercado. La empresa líder en volumen, con frecuencia, consigue ventajas competitivas en coste, y continúa bajando los precios, desanimando a entrar a nuevos competidores, y animando a algunas empresas a abandonar el mercado

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS PARA CONCURSOS

• El establecimiento de precios para concursar se utiliza en mercados donde la diferenciación de los productos es pequeña o inexistente. Para participar en estos concursos las empresas tienen que ser previamente precalificadas, y sus ofertas de venta cumplir con las especificaciones y plazos de entrega detallados en el concurso. Dentro de las empresas que cumplen con las especificaciones, se escoge la que ofrece un precio menor

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE COSECHA

• En las últimas etapas del ciclo de vida de los productos, los márgenes disminuyen y el volumen de ventas se mantiene o desciende es ahí cuando muchas empresas utilizan el precio de cosecha que consiste en un aumento de los precios, como anticipación a la reducción del volumen. Con esta estrategia se consiguen unos márgenes mayores y un volumen menor. La secuencia continúa hasta que se llega a un precio límite, al cual los clientes simplemente no compran

PRECIO Y RENTABILIDAD • En muchas empresas el crecimiento

de las ventas es una obsesión. Los directivos de marketing y de ventas, así como la dirección general y consejeros, creen que más es lo mismo que mejor: si el personal de marketing puede obtener más volumen, más cuota de mercado y más ingresos por ventas, nosotros podemos ver crecer los beneficios.

PRECIO Y RENTABILIDAD

• La gestión precios y rentabilidad ayudan a que las empresas incrementen sus márgenes, al mejorar la manera en la que establecen, ejecutan y hacen cumplir políticas de precio de acuerdo a los objetivos empresariales

CONTRIBUCIÓN TOTAL

• El objetivo de una estrategia de precios debería ser aumentar los beneficios de la empresa. Si bien el crecimiento en volumen, en cuota de mercado y en ingresos, puede sonar muy bien, más no equivale siempre a mejor. Cualquier cambio en precios afecta tanto al volumen como al margen.

EL PRECIO Y LA EROSIÓN DEL MARGEN

• El precio pagado por el usuario final y el precio que recibe la empresa transformadora, con frecuencia, son cosas bastante diferentes. El «dinero que sale del bolsillo del consumidor» depende de la estrategia de distribución, de los descuentos en el precio, de los costes de transacción y del momento de pago.

ELASTICIDAD DE PRECIOS Y RESULTADOS EMPRESARIALES

• La demanda y el crecimiento de los mercados dependen del nivel de precios. Si los precios son muy altos los clientes, simplemente, no pueden entrar en el mercado.

• A medida que descendieron los precios en mercados como el de la telefonía móvil, CD´s y ordenadores, nuevos consumidores se incorporaron a estos mercados. Se puede decir que el precio regula tanto el tamaño de mercado como su ritmo de crecimiento.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN UNA SITUACIÓN DE DEMANDA INELÁSTICA

• Cuando la elasticidad de la demanda de una empresa es menor que –1, la empresa puede mejorar sus resultados si aumenta sus precios. Una disminución de los precios dañaría su cifra de ingresos, sus márgenes, y la contribución total, aunque aumentará algo su volumen.

ANÁLISIS DE RESULTADOS EN EL CASO DE MERCADOS CON DEMANDA

ELÁSTICA

• En el caso de mercados con demanda elástica la estrategia de precios más adecuada para la empresa es más difícil de estimar. Si bien resulta claro que los ingresos por ventas aumentarán si se reduce el precio y disminuirán si éste se aumenta, los efectos sobre la contribución total a la empresa no están tan claros, y dependerán del nivel de elasticidad de la demanda.

ANÁLISIS DE LA FACILIDAD DE CAMBIO DE SOLUCIÓN SOBRE EL VALOR

DE LA ELASTICIDAD DEL MERCADO

• Una de las dimensiones de la elasticidad de un mercado en relación con los precios es el grado de inconvenientes que puede experimentar un cliente ante un cambio en la solución a su problema.

• Cuanto más fácil le resulte a un cliente cambiar de solución mayor será la elasticidad del mercado, dado que los clientes podrán moverse con más facilidad para obtener menores precios. En el índice de facilidad de cambio de solución se pueden incluir las siguientes variables: diferenciación del producto, coste del cambio, y lealtad del cliente:

CONDICIONES DEL MERCADO: SITUACIÓN DE LA OFERTA Y DEMANDA

Condiciones de la ofertaEn situaciones con exceso de oferta el mercado tiende a ser elástico, sensible a los precios. Ahora bien, en situaciones excepcionales o de problemas de suministro a corto plazo, incluso en el caso de mercancías, la demanda puede ser inelástica a los cambios de precios.

Condiciones de la demandaCuando la demanda es fuerte y creciente, el mercado tiende a ser menos elástico, menos sensible a los cambios de precios. Por otra parte, en mercados débiles o con demanda plana, los mercados tienden a ser más sensibles a los precios.

EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS

• A medida que las empresas añaden productos a sus líneas refuerzan las posibilidades de crecimiento de sus ventas, pero también las posibilidades de canibalización entre sus productos. Los productos sustitutivos tienen una elasticidad cruzada positiva; la disminución del precio de un producto hará disminuir la demanda hacia el producto sustitutivo.

EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

• Por ejemplo, una empresa que ofrezca publicidad en Páginas Amarillas y publicidad por correo directo comprobará que existe una elasticidad cruzada con un valor aproximado de 0,8. Esto significa que si la empresa aumenta el precio de la publicidad de las inserciones en Páginas Amarillas en un 10% la demanda de publicidad directa aumentará un 8%, supuesto que no se haya realizado ningún cambio en el precio de la publicidad por correo directo.

EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

• Como ejemplo de productos complementarios de los ordenadores podemos citar el software y las impresoras. La demanda de estos productos se modificará si cambia el precio de los ordenadores. Supongamos que la elasticidad cruzada, entre ordenadores y programas de software para hojas de cálculo, fuera de –0,6, es decir, un cambio del precio del 1% en ordenadoressupondría una variación del 0,6% en la demanda de programas. En concreto, si la industria informáticadisminuye los precios de los ordenadores en un 10% la demanda de programas aumentará un 6%. O, en el caso contrario, si la industria informática aumenta sus precios en un 10% la demanda de programas disminuirá un 6%.

GRACIAS