Estrategia de Construcción de Marca y Posicionamiento Digital para

emprendimientos: Caso aplicado a la Start up enlaU

Presentado por: Paula Andrea Sierra Arias

Trabajo de grado para optar por el título:

Comunicadora Social con énfasis en publicidad

Dirigido por: Mauricio Hernández

Pontificia Universidad Javeriana

Bogotá, Colombia

13 de Noviembre, 2019

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

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Bogotá D. C., Nov 13 de 2019

Señor: Marisol Cano Busquets Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Bogotá

Apreciada Marisol Cano Busquets, Por medio de este documento yo, el alumno PAULA ANDREA SIERRA ARIAS, presento a usted el trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social, titulado Estrategia de Construcción de Marca y Posicionamiento Digital para emprendimientos: Caso aplicado a la Start up enlaU

Saludos cordiales,

Paula Andrea Sierra Arias.

CC: 1126787230 Bogotá.

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de

Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta

para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor

número de datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO

1. Autor: Paula Andrea Sierra Arias.

2. Título del Trabajo

Estrategia de marketing y posicionamiento digital para emprendimientos en sus inicios, caso

de estudio: enlaU

3. Tema central: Publicidad y marketing digital.

4. Subtemas afines: Emprendimiento, branding, nuevos medios, publicidad digital, CPM,

tráfico, engagement, ventas, Web 2.0, Internet, Publicidad en internet.

5. Campo profesional: Comunicación social con énfasis en publicidad

6. Asesor del Trabajo: Mauricio Hernandez.

7. Fecha de presentación: Mes: Noviembre Año: 19

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RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

2. Objetivo o propósito central del Trabajo:

Realizar una mirada exploratoria de las estrategias que los emprendimientos podrían tomar

para aumentar su posicionamiento como marca en sus inicios frente a los consumidores a

través del ejemplo del caso estudiado de la empresa enlaU. En el trabajo de grado se presenta

el caso publicitario que se realiza para poder aumentar el reconocimiento del emprendimiento

con publicidad de valor que si conecte con la audiencia sin caer en las trampas de solo hacer

publicidad de ventas y promociones. Pues es esta la que poco a poco llega al corazón de los

consumidores y llega para quedarse.

3. Contenido

Capítulo 1: Se hace una introducción al tema general del estado del emprendimiento actual.

Capítulo 2: Se introduce la historia de la empresa enlaU y se hace un análisis de marca.

Capítulo 3: Está dirigido hacia la construcción de la identidad de marca.

Capítulo 4: Se introduce el tema de la comunicación en el marketing digital, los indicadores,

KPI’s y otros temas relevantes para las acciones publicitarias a tomar en el trabajo de grado.

Capítulo 5: Este contiene todas las acciones y estrategias publicitarias que se realiza para

enlaU.

Capítulo 6: Conclusiones.

4. Autores principales:

David Aaker

Seth Godin

Ricardo Hoyos Ballesteros

5. Conceptos clave

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marketing viral, emprendimiento, branding, nuevos medios, publicidad digital, CPM, tráfico,

engagement, ventas, Web 2.0, Internet, Publicidad en internet.

5. Proceso metodológico.

El tipo de trabajo es un caso de estudio del emprendimiento actual enlaU.

Se hace el análisis de marca, la construcción de identidad de marca y por último, se aplica a

publicidad real digital.

6. Reseña del Trabajo.

En la actualidad el crecimiento de la iniciativa de crear microempresas en Colombia y el

mundo ha aumentado sustancialmente en comparación con cualquier otra década. El aumento

de eventos de emprendimiento y de financiación para startups ha sido tema hoy en día está en

bocas de cualquier candidato pues es un tema que causa mucho interés entre los ciudadanos.

No obstante, después del entusiasmo llega la realidad, y está no es tan reconfortante. Muy

pocos dueños de microempresas las consolidan por más de 3 o 5 años sin grandes pérdidas.

Pocos emprendimientos se convierten en Rappi, Foodie o marcas que no solo prosperan sino

que quedan en los corazones de los consumidores.

En esta investigación se presenta el caso de la empresa enlaU la cual tiene como objetivo

fortalecer y desarrollar la construcción de la identidad de marca. Esta start-up tiene más de 4

años en el mercado y actualmente más de 122 mil usuarios. Hoy en día están en más de 32

universidades del país y más de 10 en México y Perú. En este último año su crecimiento ha

sido exponencial, pero por ser tan fugaz no se construyó a tiempo una estrategia de marca

organizada. Actualmente, se bombardea al consumidor con publicidad spam de promociones.

Un número significante de usuarios mensualmente le pide a la empresa que retire sus datos

pues es casi agobiante la publicidad sin valor que se envía. Por lo tanto, el compromiso de

este trabajo de grado es plantear una estructura más organizada publicitaria donde se exprese

el propósito de valor de la empresa, no solo el propósito de vender. Los resultados de esta

estrategia serán discutidos en el capítulo final del trabajo de grado.

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Agradecimientos:

Agradezco a mi familia por estar para mi y seguir confiando en mí. Sobre todo a mi hermana

por darme ese apoyo incondicional que siempre da sin esperar nada a cambio y a mi asesor de

grado, Mauricio.

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Facultad de Comunicación y Lenguaje

Índice

1. Intro

1.1. Justificación

1.2. Objetivo general

1.3. Objetivos específicos

2. enlaU: Hacia la construcción y análisis de marca

2.1. Historia de la empresa

2.2. Cifras y situación actual de la empresa

2.3. DOFA y análisis de la marca

2.4. Resultados del análisis del DOFA

2.5. ¿Cuál es la importancia de la diferenciación?

2.5.1. Formas de diferenciación

2.5.2. Propuesta de diferenciación para enlaU

2.6 Segmentación

2.6.1 Formas de segmentación.

2.6.2 Perfil del nuevo consumidor: Centennials y Millennials.

2.7 Propuesta de segmentación para enlaU

3. Hacia la construcción de la identidad de marca

3.1. Introducción de marca. Importancia

3.2. Elementos constituyentes de marca

3.2.1. Atributos.

3.2.2. Esencia.

3.2.3. Valores.

3.2.4. Beneficios: Funcionales, ex

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3.2.5. Personalidad de marca

3.3 Propuesta de identidad de marca de elementos constituyentes: enlaU

4. La comunicación en el marketing

4.1. Medios

4.1.1. ATL

4.1.2. BTL

4.1.3. Relaciones públicas

4.1.4. Punto de venta

4.1.5. Promoción de ventas

4.1.6. Mercadeo directo

4.1.7. Mercadeo digital

4.2. Estrategia de medios

4.3. KPI´S digitales

4.3.1. Aumento de engagement.

4.3.2. Aumento de seguidores.

4.3.3. Aumento de tráfico a la plataforma.

4.3.4. Aumento de ventas.

4.4. KPI´S presenciales

4.4.1. Número de personas que participaron.

4.4.2. Número de personas que dejaron sus datos.

4.4.3. Número de personas que aprovecharon la venta.

4.4.4. Número de personas que respondieron.

5. Estrategia para el posicionamiento de la empresa enlaU en el semestre 2019-II a

través del aumento del indicador CPM en su comunicación integrada:

5.1. Introducción

5.2. Estrategia Cambio de Imagen y Presencia

5.2.1. Plan general de comunicación

5.2.2. Medios

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5.2.3. Estrategia de medios

5.2.4. KPI´S digitales

5.2.5. KPI´S presenciales

5.2.6. Conclusiones y alcance

5.3. Estrategia Combo Yo Te Robo.

5.3.1. Desarrollo de la concepto creativo y tema de campaña

5.3.2. Medios

5.3.3. Estrategia de medios

5.3.4. KPI´S digitales

5.3.5. KPI´S presenciales

5.3.6. Conclusiones y alcance

5.4. Estrategia TutoresenlaU: Feliciano.

5.5. Estrategia enlaU comunidad: Mil Maneras de salvar el semestre.

5.6. Estrategia TalentoenlaU: No dejes de contratar al próximo Steve Jobs.

6. Conclusiones y alcances.

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1. Introducción

Andrés, Santiago y sus amigos estaban en las nubes, habían encontrado con solo 22 años

inversionistas veteranos que se habían comprometido con financiar su emprendimiento y los

sueños expansionistas que tenían desde hace ya 2 años. La realidad fue que esa inversión no

venía sin un estricta póliza de resultados y en las palabras que ellos lo ponen en ese entonces

“eramos muy buenos emprendedores pero muy malos empresarios, entonces no sabíamos

manejar las finanzas, no teníamos un contador, muchas veces tomábamos decisiones

incorrectas que nos llevaron a quebrar (Finanzas personales, 2001).” Pocos emprendimientos

desde el inicio presentan resultados exponenciales, marcas como Rappi ó Uber en sus estados

financieros siguen presentando pérdidas incluso Amazon duró más de 15 años en producir

ganancias. El caso de enlaU no era parecido, presentaba ganancias desde el inicio pero no las

que buscaban los inversionistas, por eso estos deshicieron el contrato y en el calor del

momento prometieron tomar acciones legales. Al ser tan jóvenes y tener una demanda tan

costosa sobre sus hombros los hizo pensar que su sueño se derrumbaría. No obstante, hoy en

día, 3 años después, esas acciones nunca se materializaron, pero la empresa si. EnlaU,

anteriormente conocida como Comida en la U, actualmente no solo presenta ganancias, sino

que tiene más de 122 mil usuarios activos en Colombia, México y Perú. No obstante, el

camino no fue fácil. Ningún camino de emprendimiento es fácil.

Un ejemplo de esto lo prueban los creadores de Airbnb que en sus inicios al no poder pagar

por los cambios en la plataforma y al no recibir las suficientes ventas tuvieron que crear una

caja de cereal llamado Obama’s O que vendieron en etapa de elecciones. Crearon un negocio

totalmente perpendicular a rentar espacios y hogares como medida de emergencia. Los

fundadores compraron cajas blancas de cereal, lo llenaron con el cereal más económico del

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mercado e imprimieron en su carátula una versión para niños de Obama. Se pararon en frente

de la Casa Blanca y la idea fue tan exitosa y produjo tantas ventas que hasta en un momento

consideraron producir cereal y dejar de lado su emprendimiento. Otra historia particular de

emprendimiento es la de Rappi que en sus inicios, sin financiamiento para poder pagar una

oficina, tenían sus reuniones en un lote de parqueadero. Hoy en día, Rappi es un referente a

nivel mundial de posicionamiento fugaz y éxito de marca. En menos de 4 años lograron

convertirse en un unicornio de emprendimiento, que en otras palabras significa que tienen

una valoración de empresa de $1 millón de dólares. Esto nunca ha pasado en la historia

colombiana, convirtiendose en la empresa del país que en menos tiempo ha logrado la misma

valoración a empresas como Uber, Airbnb, Instagram, entre otras. Estas historias demuestran

que emprender es para aquellos que no renuncian fácil, es para aquellos que son resilientes al

cambio y que se comprometen con ver sus sueños triunfar a pesar de todo el arduo camino

que deben tomar para conseguirlo.

1.1 Justificación.

Este trabajo de grado busca poder colaborar con el posicionamiento de esas ideas

emprendedoras y a través de la publicidad efectiva transformar una empresa en una marca.

En este caso en particular será la de la empresa enlaU. Se buscaba realizar este trabajo pues

es desafortunado la tasa tan alta que hay en el país de emprendimientos fallidos. La

publicidad puede ser una herramienta para que estas ideas no desvanezcan tan rápido. La

publicidad efectiva puede aumentar ventas de la empresa y el posicionamiento de esta en el

corazón de sus consumidores, facilitando así la posibilidad de la re compra. Emprender no es

fácil e incluso a veces por la pasión de empezar empresa, la engorrosa situación de tener poco

presupuesto, de tener pocos empleados, los emprendedores cometen el error de dejar de lado

el hacer publicidad de marca. En la marca enlaU se estaba realizando por montones

promoción más no publicidad. Se llenaba de spam de promociones las redes, los correos y los

grupos universitarios para aumentar las ventas y se lograba, pero nunca se invertía en

publicidad de valor y esto solo lograba que los clientes comprarán cuando hubiera

promoción. La empresa no tenía clientes fieles. Miles de personas mensualmente escribían

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enlaU para que les dejará de aparecer la publicidad de ellos. Es por esto que con este trabajo

de grado se buscaba producir el efecto contrario. Crear más publicidad y contenido de valor

para la empresa y de esta forma ayudar a que la marca saliera de este estereotipo en el que

estaba marcado dónde el cliente no quería a la empresa quería solo las promociones.

Sin embargo esta situación llevó a que se plantearan varias preguntas ¿cómo logran

emprendimientos de menos de 3 años posicionarse como referente mundial en el sector de

servicios? ¿Es este modelo replicable para otros emprendimientos con poco dinero que

buscan lograr el mismo objetivo? ¿Existe una fórmula para el éxito? Estas y muchas otras

preguntas se hacen los fundadores de emprendimientos, que con poco presupuesto buscan no

terminar en las dramáticas cifras colombianas de negocios en quiebra anuales. Aquellos que

cierran no por no tener ideas innovadoras o únicas pero porque no las supieron posicionar y

vender en el mercado, por no tener un buen diferencial de marca. Posicionar una marca como

referente de mercado es una de las estrategias que más piden los clientes a la hora de

contratar una agencia. Sin embargo, es también una de las estrategias más difíciles de lograr

para una marca. No solo se debe realizar un investigación exhaustiva y análisis completo de

marca para realizar una estrategia clara, sino que también su ejecución tiende a ser costosa.

En los siguientes párrafos se busca brindar inspiración para el modelo de posicionamiento

que busca los emprendimientos colombianos y en este caso, el emprendimiento enlaU.

1.2 Objetivo general.

El objetivo general definir la identidad de marca de la empresa enlaU y desarrollar una

estrategia de comunicación que favorezca su posicionamiento.

1.3 Objetivos específicos.

Este trabajo de grado presenta varios objetivos específicos que se buscan desarrollar a través

del escrito:

1. Primero, se identificará la diferenciación de marca que debe tener la empresa enlaU.

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2. Segundo, se delimitará la segmentación de marca de la empresa.

3. Tercero, se creará la identidad de marca

4. Adicionalmente, se buscará crear el manual de identidad de marca de la empresa.

5. Por último, se desarrollará una estrategia integrada de comunicación y publicidad

durante 13 semanas para el segmento objetivo de la empresa enlaU que logre reforzar

el posicionamiento de marca en 20 universidades de Colombia.

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2. enlaU: hacia la construcción de la marca:

2.1 Historia de la empresa:

Serviu S.A.S conocida como enlaU, es actualmente un emprendimiento joven que surge

originalmente ante la falta de empleo flexible universitario y la necesidad de domicilios

dentro del campus de las universidades colombianas. Esta iniciativa comienza cuando, a

cuatro jóvenes en penúltimo semestre de carrera se les asigna como proyecto final de clase la

creación de un emprendimiento digital, ante este objetivo, los cuatro muchachos descubren

que a las empresas domiciliarias no se les es permitido acceder a los campus universitarios y

estos solo pueden laborar por fuera del límite. Es entonces cuando Andrés Suárez desarrolla

el modelo web responsive para enlaU dando respuesta a esta oportunidad.

Él no está solo, también es de otros 4 jóvenes que no superan los 27 años: Andrés Méndez, de 26 años,

egresado de Ciencias Políticas de Los Andes, encargado de las relaciones públicas; Santiago Espinosa, de 26

años, CEO de la empresa y profesional en Economía de Los Andes; Andrés Franco, de 27 años, economista

y magíster en economía de Los Andes, gerente de alimentos y Andrés Suárez, de 24 años, estudiante de

Ingeniería de Sistemas. (Finanzas personales, 2019)

El modelo de negocio, en sus inicios, se basaba en la contratación de jóvenes en sus

universidades para que en su tiempo libre llevarán pedidos dentro del campus a aquellos que

no quisieran salir de él para comer.

Los usuarios de la app pueden pedir a través de ella domicilios de diferentes comercios en un radio no

mayor a un kilómetro alrededor de su institución universitaria. Aunque el producto más solicitado es la

comida (y por eso su primer nombre fue Comidas en la U.), en la actualidad también se puede acceder a

productos de papelería, servicios, tecnología, viajes y un portafolio en crecimiento. Los productos

solicitados llegan a cualquier lugar del campus (salones, zonas verdes, no solo a la entrada de la

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institución) gracias a un equipo de domiciliarios; si el usuario lo prefiere, puede simplemente separar el

producto o servicio que desea y pasar a recogerlo a las instalaciones del comercio que lo ofrece. (Dueñas,

2019, p.1).

Para su sorpresa el negocio es bien recibido en la comunidad con un mínimo de pedidos

diarios de 60. El comportamiento de ventas arroja datos interesantes del hábito alimenticio de

los estudiantes universitarios,

Las cifras que maneja Méndez añaden más datos que permiten hacerse una radiografía de lo que consumen

los universitarios del país. Por ejemplo que “los platos con mayor demanda son la comida ‘chatarra’ en

presentación grande”, indicó a Semana Educación. También que la demanda de este tipo de comidas es muy

alta: sólo entre los Andes y la Javeriana se movilizan 200 domicilios diarios que tienen un costo promedio de

15.000 pesos. (Dueñas, 2019, p.1).

Es entonces cuando la empresa decide, adicionalmente a su emprendimiento, crear el primer

modelo de comida cerrada, llamado en otros países Dark Kitchen. El anterior es un concepto

nuevo de restaurantes, que es cerrado al público pero vende a través de plataformas digitales,

ya sea Rappi, Domicilios.com, entre otros. Se creó con la intención de alimentar a

estudiantes que no podían adquirir una alimentación saludable a bajo precio. Se crea Delirato,

Tao Calentao, entre otros restaurantes y logran que los almuerzos no pasen de $5,000 pesos.

Esto es un agregado muy importante para la empresa, porque no solo se convirtieron en una

app que hacía domicilios sino que ofrecia también opciones sanas a bolsillos universitarios.

Ese año la empresa movió casi $120 millones de pesos en transacciones, sin embargo ser

jóvenes y tener un emprendimiento no era nada fácil.

Luego de que se acaba el semestre y de que todos nos graduamos, cada uno persigue diferentes

proyectos y empresas, y no acabamos nuestro emprendimiento pero reducimos considerablemente el

número de horas que le dedicamos a enlaU. Otro error que cometemos es crear un montón de empresas

más, varios restaurantes, Delirato, Tao Calentao, entre otras y llega un punto en que nos olvidamos de

enlaU. Hasta que Domicilios.com nos hace una oferta. Nos propone comprarnos la empresa y eso nos

despierta, nos damos cuenta que tenemos potencial y valemos mucho. Es entonces cuando todos

dejamos lo que estamos haciendo para dedicarle 100% de nuestro tiempo a enlaU. (Mendéz, 2019)

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La empresa empieza a crecer. En el 2017, Rappi se les acerca y les presenta la oferta de

trabajar con ellos, volverse parte del equipo de trabajo. “Simon se nos acerca y nos propone

unirnos a Rappi, pero no comprándonos sino volviéndonos empleados de ellos, por esa razón

decidimos no aceptarla. Pero esto sí nos impulsa a meterle muchísimo más la ficha. Grandes

empresas estaban creyendo en nosotros.” (Méndez, 2019) Fue una oferta difícil de rechazar

porque según Méndez (2019) habían invertido todos sus ahorros en la empresa, en todas las

demás secciones de la empresa y los números no daban para alcanzar a pagarse su propio

sueldo. El don de la ubicuidad era uno que deseaban tener ese entonces, pues no solo les

faltaba el tiempo sino la energía con las incesantes e inconmensurables labores de ser

emprendedor a tan joven edad.

En el 2018, quiebran. La batalla incesante les llega a su fin cuando sus anhelos no se

materializan en cifras positivas perdurables económicamente. Deben pedir préstamos para

poder pagar todo lo que deben. Están a punto de renunciar pero los detiene el perpetuo deseo

que los llevó a crear la empresa desde el principio. Las ofertas de todos aquellos que sí creen

en sus sueños.

Como jóvenes éramos muy buenos emprendedores pero muy malos empresarios, entonces no sabíamos

manejar las finanzas, no teníamos un contador, muchas veces tomábamos decisiones incorrectas que nos

llevaron a quebrar. Es un tema que más que afectarnos nos fortaleció y uno lo entiende en retrospectiva

porque se da cuenta que era parte del proceso. Lo importante ahí fue tener ese sentido de resiliencia en el

cual nos levantamos de la adversidad, empezamos de nuevo con unas habilidades totalmente fortalecidas y

el proyecto fue cogiendo forma, poco a poco (Finanzas Personales, 2019)

Persistentemente, ellos continúan haciendo pitches en toda clase de eventos de

emprendimiento para poder darse a conocer. Es entonces cuando en Octubre ganan una

convocatoria de aceleración y consolidación del Ministerio de Tecnología. El premio eran

$9millones de pesos de inversión para growth. Asimismo, conocen a su primer inversor real,

Felipe Santamaría creador de la aceleradora europea Rockstart. Es Santamaría quien invierte

en ellos $30,000 USD y esto conlleva a la realización de varios cambios radicales al modelo

de negocio y a la imagen de la empresa.

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EnlaU se ofrece en un modelo de Software as a Service (SaaS). “La empresa busca 4 emprendedores por

cada universidad a los cuales les damos nuestra tecnología y nuestro conocimiento; ellos se vuelven los

dueños del derecho de uso de nuestro software y se les transfiere todo el conocimiento, la comunidad, el

soporte para que ellos sean los que implementen el negocio en la universidad, permitiendo que estudiantes

de la misma institución trabajen para ellos y dinamicen toda la economía universitaria (Dueñas, 2019, p.1).

Como se puede observar, es un modelo de crecimiento que propicia a ser líder universitario,

en búsqueda más que todo de perfiles de emprendedores jóvenes. El modelo básicamente

ofrece la experiencia de ser gerente de enlaU en su propia universidad pero no sin antes

ofrecerles una gran variedad de cursos para poder lograrlo. No solo se les enseña de finanzas,

ventas, mercadeo, publicidad, entre otros sino que también hay un gran incentivo y es que

cada dos semanas los partners tienen la posibilidad de asistir a una charla de emprendimiento

con los mejores emprendedores del mundo, incluyendo Simón Borrero, fundador de Rappi

Leonardo Wehe, Shark Tank, entre otros. Este tipo de incentivos son muy atractivos para los

jóvenes y logran mucha retención. La mayoría de partners que compran el modelo es porque

desean emprender con ansías y enlaU les brinda las bases para lograrlo. Por este motivo es

tan atractivo. Este nuevo modelo negocio les permitió rápidamente en un solo año llegar a

más de 25 universidades en el país,

EnlaU, además, no tiene presencia solamente en Colombia, sino que ya funciona en universidades de

México y Bolivia. Entre las que se encuentran están Los Andes, Javeriana, Tadeo, Sabana y Nacional en

Bogotá; Eafit y UPB en Medellín; San Buenaventura, Icesi y Autónoma en Cali; U. del Norte en

Barranquilla, UIS en Bucaramanga, y Universidad Nacional en México, solo por mencionar algunas.

(Dueñas, 2019, p. 1)

A consecuencia de esta expansión tan progresiva abren su primera ronda de inversión donde

el fundador de Tappsi invierte en ellos. Hoy en día, entre sus inversionistas se encuentra

ex-dueño de El Tiempo y actual dueño de ENTER.CO, Felipe Santos, fundador de Tappsi,

Juan Salcedo, Shark Tanks Leonardo Wehe y Alexander Torrenegra, entre otros. La empresa

continúa expandiendose exponencialmente, según Santiago Espinosa CEO (Dueñas, 2019) de

aquí a finales del año 2020 esperan estar en casi 100 universidades, con 400 emprendedores,

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2.500estudiantes generando ingresos y una base de datos de más de 2 millones de personas de

las mejores universidades del continente.

2.2 Cifras y situación actual de la empresa

enlaU tiene presencia en más de 20 universidades en Colombia, 4 en México y 1 en Perú.

Esta presencia se traduce en 122 mil usuarios activos en la plataforma y asimismo genera más

de 68 mil ventas por semestre. Mensualmente, se están activando más de 500 a 700 cuentas

nuevas en la app y se espera crecer más del 220% para los próximos semestres.

Actualmente, no tienen competencia directa. Ni Domicilios.com o Rappi tienen permisos para

acceder al campus universitarios y tampoco buscan hacerlo pues su principal foco es la

expansión en ciudades. En otros países el modelo de negocio si se encuentra con empresas

como Crave on Campus, Starship Technologies, Kiwi. No obstante, muchos de ellos realizan

sus operaciones con robots y no universitarios. Desde el ámbito publicitario, crearon una

agencia in house y el paquete que se le ofrece a las grandes marcas. El plan de marcas que

busca satisfacer las necesidades de las grandes empresas.

El producto de nuestro plan de marcas, es un producto que está evolucionando, buscan crear un software

como Business Facebook. enlaU son los mejores para posicionarse en el nicho universitario. Para las

demás empresas es muy costoso posicionarse en las universidades. Las demás agencias no saben pautar al

nicho universitario porque meten a todas las universidades a una misma canasta cuando cada universidad

tiene un comportamiento digital distinto y diversidad. En segundo lugar, los permisos para universidad son

costosos. En tercer lugar, el manejo de influenciadores no es una estrategia tan potente pues no se llega

puntual a cada universidad como tal sino masivo. enlaU no solo entra a solucionar estos problemas sino

que los complementa fuera de que pueden manejar micro influenciadores tenemos nuestra propia data,

segmentados a partir del comportamiento. El costo de adquisición de usuarios es el más bajo de las

empresas. Por eso somos la solución ideal para las empresas que están gastando más para llegar a los

universitarios. Actualmente, Super Ricas, hace parte de su presupuesto semestral. (Moreno, 2019)

enlaU es entonces una app que ofrece muchas ventajas a sus usuarios y por esto es

considerada popularmente la SuperApp universitaria. Esta busca solucionar cualquier

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inquietud de los universitarios con una capacidad de distribución dentro del campus de la

universidad único y sin competencia y con una variedad de soluciones a los problemas típicos

de estos usuarios. Puede ser tanto de llevar una calculadora a un salón dentro de la

universidad pues se le olvidó a un estudiante y tiene parcial de cálculo, llevar una fotocopia,

llevar el almuerzo, encontrar tutores de la misma universidad, llevar un cargador, entre otros.

En la siguiente sección se realizará más a fondo un análisis DOFA para comprender mejor las

debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que la empresa tiene para ofrecer y cómo a

partir de identificarlas se puede proseguir a tomar acción frente al problema planteado en el

trabajo de grado.

2.3 DOFA y análisis de la situación actual de la empresa

El siguiente es un análisis DOFA realizado el 20 de Septiembre, 2019,

20

Gráfico #1

2.4 Resultados del análisis del DOFA: variables críticas del éxito y estrategia

principal como resultado del DOFA:

Con respecto a esto:

1. Estrategia de branding:

A partir de lo analizado previamente frente a la debilidad de la falta de fuerte

presencia de marca se puede concluir que es fundamental la creación de publicidad de

valor. Esta puede ser enfocada a una de las fortalezas que se presentan en el DOFA

que es que la de que el lenguaje juvenil que utiliza la empresa conecta eficientemente

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con los usuarios. Por lo tanto, la estrategia buscará incrementar la conexión juvenil y

utilizar expresiones jóvenes que muy pocas otras marcas puede utilizar en su

comunicación con el cliente.

Adicionalmente, frente a la debilidad de que menos del 10% de la población

universitaria conoce a la empresa, para la estrategia que se buscará implementar se

aprovechará la gran fortaleza de la marca que es la base de datos tan amplia de más de

122 mil usuarios en 26 universidades del país y de México y Perú. Para esto el

mensaje publicitario que se decida emitir deberá ser transmitido por a través de una

estrategia multimedia que incluya desde correo, mensaje de texto, publicación en

grupos universitarios, hasta redes orgánicas y pautadas.

Asimismo, la primera debilidad de que no hay una conexión fuerte emocional se

cruzará con la oportunidad de que enlaU puede solucionar cualquier problema

universitario. A partir de este cruce de variables se buscará crear varias campañas

emocionales que lleguen al corazón de los universitarios demostrando implícitamente

cómo enlaU es puede solucionar esos problemas emocionales que afectan a todo

estudiante.

Se debe aprovechar que en este momento no hay competencia directa de mercado. Por

lo tanto es el momento perfecto para una campaña agresiva de branding universitaria

y posicionar la marca sin esfuerzos extra por la competencia.

2. Mejor segmentación: Adicionalmente, en la campaña que se realice se debe

encontrar una forma para segmentar a la hora de pautar al grupo correcto de clientes

interesados en la información que se comunique. Esto para evitar volver a más

clientes desinteresados de la marca.

3. Aprovechar las nuevas líneas de negocio: Sería interesante hacer publicidad de

valor con las demás líneas de negocio pues pasar la materia y conseguir empleo son

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dos de los problemas más grandes para un universitario. Estos temas se pueden

utilizar para las campañas emocionales que se buscarán crear con la nueva estrategia

de publicitaria.

De esta forma, con lo previamente planteado se crearán varias campañas publicitarias

que logren aprovechar lo que arrojó el análisis DOFA y así maximizar los posibles

resultados que estas logren en el consumidor.

2.5 ¿Cuál es la importancia de la diferenciación?

Antes de crear la campaña es fundamental la buena construcción de marca de la empresa

enlaU. A pesar que la empresa ya ha creado un manual de imagen, esta no ha creado un

manual de identidad donde se expresa eficientemente los valores, beneficios, atributos y

demás elementos importantes que la empresa ofrece como marca. Las empresas deben tener

estos ámbitos definidos pues al tenerlos claros no solo sus empleados comprenderan mejor

sus objetivos sino que también el cliente percibe una mejor unidad comunicativa a la hora de

recibir sus mensajes. Al tener una mejor construcción de marca el cliente automáticamente

percibe un mejor valor de marca. Esta construcción de marca se llama branding, Kotler

(2012) lo expresa así,

Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados. En un extremo se

encuentran los productos que permiten muy poca variación, como el pollo, la aspirina y el acero.

Incluso en este caso es posible hacer alguna diferenciación: los pollos Perdue, la aspirina Bayer y el

acero hindú Tata tienen identidades distintivas en sus categorías. Procter & Gamble fabrica los

detergentes para ropa Tide, Cheer y Gain, cada uno con su propia identidad de marca. En el otro

extremo están los productos con gran capacidad de diferenciación, como automóviles, edificios

comerciales y muebles. En estos casos el vendedor enfrenta muchas posibilidades de diferenciación,

incluyendo la forma, características, personalización, calidad de resultados, calidad de ajuste,

durabilidad, fiabilidad, posibilidad de reparación y estilo. (Kotler, 2012, p. 328)

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La construcción de marca según Kotler (2012) empieza cuando se identifican las formas de

diferenciación que el producto puede ofrecer al mercado. Cuando la empresa descubre cuál es

su ventaja competitiva logra obtener mejores resultados en el mercado. “La empresa debe

centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la diferenciación. Así, la empresa que

busca liderazgo en calidad, por ejemplo, debe fabricar productos con los mejores

componentes, ensamblarlos profesionalmente, inspeccionarlos con cuidado, y comunicar su

calidad de forma eficaz.“ (Kotler, 2012) A partir de haber identificado esta diferenciación

entonces se puede proseguir a comprender mejor la personalidad de marca. Kotler menciona

un problema que enlaU puede reconocerse al hacer tantas promociones,

Una de las dificultades principales en torno al diseño de la estrategia de posicionamiento de marca es

que muchos de los factores o las ventajas que constituyen los factores de diferenciación y de similitud

guardan una correlación negativa. Si los consumidores valoran positivamente un atributo o ventaja de

la marca, también valorarán negativamente otro atributo importante. Por ejemplo, resulta complicado

posicionar una marca como de “bajo precio” y al mismo tiempo, afirmar que es “de la mejor calidad”

(Kotler, 2012, p. 316)

Lo que menciona Kotler en este extracto aplica para enlaU pues la empresa al solo tener un

medio de comunicación con el cliente que es el del spammeo constante de promociones causó

un aburrimiento en el consumidor. Por supuesto, si un consumidor busca precios de

descuento entonces busca enlaU, el problema es que últimamente en este semestre la empresa

no ha podido ofrecer la misma cantidad de descuentos que siempre ofrecía y esto genera que

el consumidor vea que no hay más necesidad de seguir pendiente. Entonces ahora, con una

disminución de descuentos significativa a ofrecer, el consumidor piensa que el servicio ya

está muy caro y no vale la pena pagarle el valor que tiene pues siempre ha pagado menos. Es

por esta razón que es primordial encontrar otro tipo de diferenciación para expresar como

marca.

24

2.5.1 Formas de diferenciación:

Según Kotler (2012) existen tres criterios claves de diferenciación:

1. Relevancia

2. Exclusividad

3. Credibilidad

Para la primera Kotler específica que al cliente se le debe poder hacer muy caro ¿cuál es la

relevancia que la marca le puede ofrecer que otras marcas no pueden? en el texto pone el

ejemplo de un hotel que tenía como slogan el hotel más alto del mundo y aunque puede ser

un atractivo diferencial realmente la relevancia de ese dato no haría la diferencia en ciertas

mentes de consumidores a la hora de preferirlo al comprar.

Para el segundo criterio, la distintividad de la diferenciación debe ser superior frente a otras

marcas “el mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación son distintivos y

superiores. Al entrar en una categoría en la que existen marcas consolidadas, el reto consiste

en encontrar una forma viable de diferenciación. En el 2003, el edulcorante Splenda desbancó

a Equal y a Sweet ‘n Low, y consiguió el liderazgo al diferenciarse por su autenticidad como

producto derivado del azúcar” (Kotler, 2012).

Para el tercer criterio, el aspecto diferencial debe ser auténtico frente a los ojos del

consumidor. Kotler (2012) menciona que el consumidor puede fácilmente percibir cuando se

le está hablando incoherencias. En cambio, asocia muy bien el concepto cuando ya ha visto

que la marca se desempeña bien en lo que afirma como empresa. El autor (2012) ofrece el

siguiente ejemplo “Chanel No. 5 podría destacar que es el perfume francés más elegante por

excelencia, y reforzar esta afirmación apuntando a la vinculación de Chanel con la alta

costura”.

25

Adicionalmente también agrega que esto criterios se deben tener en cuenta si son viables,

comunicables y sustentables como marca. Puesto que al no ser así puede que el mensaje

pierda fuerza cuando ya esté en campaña

Según el mismo autor (2012) la diferenciación se puede dividir diferente por producto y

servicio. Estas son los características que plantea:

Formas de diferenciación de producto Formas de diferenciación de servicios

❏ Forma ❏ Entrega

❏ Características ❏ Instalación

❏ Personalización ❏ Capacitación de clientes

❏ Calidad de resultados ❏ Asesoría para clientes

❏ Calidad de ajuste ❏ Mantenimiento y reparación

❏ Durabilidad ❏ Devoluciones

❏ Fiabilidad

❏ Posibilidad de reparación

❏ Estilo

Gráfico #2

Se puede observar que Kotler divide en 9 las carácteristicas para productos y 7 carácteristicas

para los servicios. Cada una puede ser una forma para diferenciar a la empresa aunque

ocasionalmente las empresas se diferencian con más de una característica. Después de

entender las diferentes características de diferenciación ahora se puede proceder a identificar

cuál es la característica de la empresa.

26

2.5.2 Propuesta de diferenciación para enlaU

Antes de proseguir es fundamental comprender que los servicios que más vende la empresa

son empleo, tutorías y domicilios. Por lo tanto, primero se iniciará con describir la

diferenciación de empresa y después se proseguirá a identificar la de los últimos tres servicios

mencionados:

Servicio Forma de diferenciación

enlaU Facilidad de pedido, forma, calidad de resultados, estilo.

Domicilios Facilidad de pedido

Tutorías Facilidad de pedido, forma, calidad de resultados

Empleo Facilidad de pedido, estilo Gráfico #3

A partir de la diferenciación de empresa previamente mencionada ahora se puede realizar una

fuerte estrategia de posicionamiento. Según Kotler (2012), el posicionamiento se encarga de

definir la oferta e imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar superior y

distintivo en el corazón y la mente del consumidor. Él (2012) continúa ampliando su

definición de la siguiente manera,

El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de

la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing

puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el

producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtienen. Gracias al posicionamiento, se

logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente, una razón convincente por la cual el mercado

meta debería adquirir el producto. (Kotler, 2012, pág., 310)

En el libro se establece una tabla como la siguiente para poder definir la estrategia de

posicionamiento a partir de la propuesta de valor. Para la empresa se hizo la siguiente tabla

teniendo en cuenta los resultados críticos que arrojó el análisis del DOFA (sección 2.3).

27

Servicio Consumidores meta Beneficios Precio Propuesta de valor

Domicilios 1. Cuando hay descuento:

Cualquier universitario. Ahorro: Se ofrecen mejores descuentos que si se comprará en el

mismo restaurante. Comodidad: Es distribuido a

cualquier parte del campus universitario.

Facilidad de uso: La aplicación ofrece una interfaz intuitiva y fácil

de usar.

10%-50% menos

costoso del precio

original.

Universitarios almuerzan en

cualquier parte del campus a un precio bastante módico.

2. Sin descuento:

Universitarios que tengan un presupuesto entre $14,000 y

$18,000 y les de pereza hacer fila, almorzar en

restaurantes o necesiten que su almuerzo llegue a cierta

parte en específico del campus.

Comodidad: Es distribuido a cualquier parte del campus

universitario. Facilidad de uso: La aplicación

ofrece una interfaz intuitiva y fácil de usar.

15%-30% más costoso

al precio original.

Es distribuido a cualquier parte del

campus universitario,

incluso hasta tu pupitre de clases.

Tutores Universitario entre 4to y 9no semestre de Administración de Empresas, Economía e Ingeniería de un estrato

socio-económico medio alto, con dos posibles estilos de

vida.

Calidad de resultados: Los tutores tienen muy buena

reputación por dictar clases con gran claridad.

Comodidad: Es distribuido a cualquier parte del campus

universitario. Facilidad de uso: La aplicación

ofrece una interfaz intuitiva y fácil de usar.

15%-30% más costoso

al precio original.

Los tutores con mejor promedio de tu universidad te

ayudan a pasar tus clases más difíciles.

Empleo Universitarios en sus últimos semestre buscando su primer

empleo ó práctica.

Calidad de resultados: Los tutores tienen muy buena

reputación por dictar clases con gran claridad.

Comodidad: Es distribuido a cualquier parte del campus

universitario. Facilidad de uso: La aplicación

ofrece una interfaz intuitiva y fácil de usar.

Mismo precio.

La primer empresa de estudiantes para estudiantes que te

ayuda a encontrar tu primer empleo.

Gráfico #4 Según Kotler es primordial establecer la diferenciación de la empresa siguiendo aquello que

parece obvio frente a los ojos del consumidor “la forma más evidente de diferenciación y, por

lo general, la más convincente para los consumidores es la que se basa en las características

del producto o servicio. Swatch ofrece relojes modernos y coloridos. Subway se diferencia

por sus emparedados saludables como alternativa a la comida rápida.” (Kotler, 2012).

28

La tabla anterior se realizó basándose en esas carácteristicas. Fue fundamental hacer la

diferenciación de la sección de domicilios cuando se ofrecen descuentos y cuando no. Esto

porque cuando se tienen descuentos la demanda incrementa pero cuando no esta se disminuye

significativamente. Esta es una de las grandes dificultades de la empresa, vender cuando no

hay descuentos. Después de realizar la tabla anterior se puede observar que las características

diferenciales latentes en todos los servicios que ofrece la marca incluyen capacidad de

distribución, su facilidad de uso y la calidad de resultados que ofrece.

Aparte de las anteriores formas de diferenciación Kotler (2012) también agrega que si las

marcas saben si su empresa tiene ventaja competitiva en las siguientes tres siguientes

estrategias de diferenciación tienen más posibilidad de triunfar en el mercado;

1. Diferenciación por medio del personal:

Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un

entrenamiento superior a los de la competencia. Singapore Airlines disfruta de una reputación

excelente, en gran medida, por sus sobrecargos. Los empleados de McDonald’s son educados, los de

IBM son profesionales, y los de Disney son entusiastas (Kotler, 2012, pág.,320).

2. Diferenciación por medio del canal:

Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el

funcionamiento de sus canales de distribución. El éxito de Caterpillar en el sector de la maquinaria de

construcción se debe, en parte, a un desarrollo superior de su canal de distribución. Sus concesionarios

tienen presencia en más zonas que los de la competencia, tienen un mejor entrenamiento y ofrecen

mejores servicios (Kotler, 2012 , pág., 320).

3. Diferenciación por medio de la imagen:

Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. La

razón principal para explicar la extraordinaria participación de mercado de Marlboro a nivel mundial

29

(cerca del 30%) es la imagen de “macho cowboy”, que ha desencadenado una respuesta positiva en la

mayor parte del público fumador (Kotler, 2012 , pág., 320).

En enlaU no todos los tipos mencionados aplican con perfección:

Tipo de diferenciación Aplicación a la empresa Calificación

Por medio del personal Una característica diferencial de la empresa es que no hay ningún empleado mayor a 30 años. Los empleados que interactúan con los consumidores son universitarios de la misma universidad de ellos, por lo tanto instantáneamente el consumidor se siente agusto y comodo con el empleado.

El consumidor aprecia la juventud y que el empleado sea de su misma universidad y edad.

Por medio del canal La empresa tienen una capacidad única de distribución en los campus universitarios. enlaU es actualmente la única empresa que se permite acceder al campus pues sus trabajadores son estudiantes. En cambio, para empresas como Rappi, Domicilios.com, Ubereats ó cualquier otra se le tienen prohibido el acceso a puntos específicos de las universidades. Adicionalmente, estas otras empresas no tienen el conocimiento del campus que tiene un universitario entonces por eso enlaU tiene la ventaja competitiva. Los empleados de la empresa saben dónde queda por ejemplo “el salón 118 del edificio 67” información que la competencia no sabe.

El consumidor prefiere recibir sus pedidos o en ubicaciones precisas dentro de la universidad. Por eso valoran que la empresa pueda cumplir con ese item de comodidad que se le ofrece al cliente.

Por medio de la imagen enlaU tiene un manual de imagen que anualmente cambia lúdicamente. A pesar de tener establecido los elementos constitucionales de marca falta una mayor rigurosidad a la hora de publicar pues no se respeta siempre estos elementos de branding.

Desafortunadamente la empresa no tiene una diferenciación fuerte de imagen en los ojos del consumidor y por eso este no tiene una referencia clara ante este ítem diferencial.

Gráfico #5 Después de definir los elementos significativos de diferenciación de la empresa se puede

proseguir a establecer la segmentación correcta para cada servicio que ofrece la marca y de

esta forma construir una estrategia de publicidad adecuada.

30

3.6. Segmentación

En la actualidad la empresa que no tenga definido una segmentación correcta y eficaz para su

aumento de ventas puede estar perdiendo oportunidades de mercado fundamentales. Autores

reconocidos comparten la misma definición de segmentación,

Según Czinkota y Kotabe (2001), como el proceso de dividir el mercado en grupos de clientes con

diferentes necesidades y preferencias, para ellos la segmentación es una estrategia que emplean las

empresas para concentrar y optimizar sus recursos dentro de un mercado general. Stanton, Etzel y Walker

(2007), es la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores homogéneos, es

decir los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.

Kotler y Armstrong (2001), menciona que la segmentación es dividir mercados grandes y heterogéneos en

segmentos más pequeños a los que puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios adaptados

a sus necesidades singulares.

Lamb, Hair y McDaniel (1998), es el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables,

más o menos similares y significativos, con el propósito de que el mercadológo ajuste las mezclas de

mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos. (Zárraga, Molina &

Corona, 2013, pág.,110)

Así como lo mencionan los autores todos concuerdan con que la segmentación correcta ayuda

a la empresa a ajustarse con los recursos que dispone, mientras que la segmentación

incorrecta puede producir pérdidas monumentales para la compañia. Para evitar esto las

marcas deben dividir el mercado e identificar cuáles segmentos del mercado podrían ser sus

consumidores meta o nicho de mercado. Aquel que estaría interesado en lo que la empresa le

ofrece. Este segmento se puede agrupar a partir de un sin fín de carácteristicas y de esta

forma siguiendo el mismo esquema se podría conseguir incluso hasta nuevos clientes. Con

gran seguridad estos grupos comparten gustos, deseos, necesidades, entre otros.

31

El procedimiento para realizar una segmentación de mercado según Stanton, Etzel y Walker

(2007) se puede organizar en tres pasos:

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisface.

(Stanton, Etzel, Walker, 2007)

Para Kotler, hay cierta relación en este proceso pero debería ser realizado a mayor

profundidad y detalle para una correcta segmentación,

Utilizamos dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Algunos

investigadores intentan definir los segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas:

geográficas, demográficas y psicográficas. Luego examinan si los clientes de esos segmentos exhiben

diferentes necesidades o respuestas a los productos. A continuación el investigador trata de determinar

si diferentes características descriptivas se asocian con cada respuesta del segmento de consumidor. Por

ejemplo, ¿es diferente la composición geográfica, demográfica y psicográfica de las personas que

prefieren obtener “calidad” que “precio bajo” al comprar un automóvil? Independientemente de qué

clase de esquema de segmentación se utilice, la clave será ajustar el programa de marketing para que

tenga en cuenta las diferencias entre los clientes. (Kotler, 2012, p. 214)

Un analista de marketing debe comprender los pasos para realizar una correcta y eficaz

segmentación de mercado. En la siguiente sección se explicará cuales son las formas de

segmentación que existen en la actualidad.

3.6.1. Formas de segmentación:

A partir de lo previamente discutido entonces se puede afirmar que si una empresa no tiene

una respuesta clara cuando se le pregunta ¿a quién intenta vender su mercancía? entonces es

muy probable que a la hora de vender no termine alcanzando sus objetivos. En los inicios las

marcas no consideraban una prioridad definir el segmento del nicho de mercado. Por

ejemplo, Henry Ford con su modelo T pronunció la célebre frase de “un cliente puede tener

32

su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro” (Ford, 2018)

porque en ese entonces comprendía que la demanda por vehículos Ford era altamente elevada

por la falta de competencia. Sin embargo, hoy en día, con la competencia tan masiva que

enfrentan las compañías en el mercado, entrar a este a ojos ciegos puede ser una terrible

decisión empresarial. Hay diferentes formas de segmentación de un mercado meta.

1. Segmentación conductual

2. Segmentación demográfica

3. Segmentación psicográfica

4. Segmentación geográfica

La siguiente tabla de (Zárraga, Molina & Corona, 2013, pág.,111) explica a mayor

profundidad cada ítem.

(Zárraga, Molina & Corona, 2013, pág.,111) Gráfico #6

Asimismo, también hay diferentes formas de segmentación que se ejercen a partir de las

nuevas tácticas de marketing que se producen. Existe una nueva modalidad que el marketing

de micro segmentos, que significa acercarse tanto como sea posible al consumidor. Otras

marcas han tenido éxito de esta forma,

33

Buena parte del éxito inicial de Nike se debió a que logró atraer a sus clientes objetivo a través de

esfuerzos de grassroots marketing, como brindar patrocinio a equipos de escuelas locales, ofrecerles

clínicas dirigidas por expertos, así como proveerles calzado, ropa y equipo deportivo. En este sentido,

Carrefour ajusta su política de precios dependiendo de la demografía del vecindario. (Kotler, 2012, p.

216)

Esta forma de segmentación gener contenido que conecta con el usuario de manera muy

personal. Según Kotler esta es una medida de segmentación que debería ser utilizada por

pequeñas empresas pues genera mayores resultados con mayor efectividad.

El marketing dirigido a microsegmentos es posible incluso para las pequeñas organizaciones a medida

que disminuyen los costos de las bases de datos, el software se vuelve más fácil de utilizar y aumenta la

integración de datos. Quienes se muestran a favor del marketing localizado consideran que la

publicidad a nivel nacional es un desperdicio, porque resulta demasiado distante y no se dirige a las

necesidades locales. Aquellos que se oponen al concepto argumentan que eleva los costos de

manufactura y marketing al reducir las economías de escala y magnificar los problemas de logística.

Desde su punto de vista, la imagen general de una marca puede diluirse si el producto y el mensaje son

diferentes en distintas ubicaciones. (Kotler, 2012, p. 216)

A partir de haber definido las posibles variables de segmentación para utilizar enlaU se

proseguirá a describir el comportamiento del nicho de mercado de la empresa. Las

generaciones centennials y millennials.

3.6.2 Perfil del nuevo consumidor: Centennials y Millennials.

Cada generación tiene cierto distintivos que los llevan a caracterizarse como grupo

homogéneo. La generación millennial nacieron en los años desde 1979 hasta 1996,

actualmente están en el rango de edad de 18 a 35 años. Por el contrario, la generación Z o

centennials es la que le sigue. Esta nació desde el año 1995 hasta hoy en día y sus edades

están en los rangos de 18 años a 22 apróximadamente. La siguiente es una tabla realizada a

partir de la información encontrada del blog Marketing y turismo digital de Mabel Cajal

(2014) con el título Millennials, generación X, Baby boomers: ¿qué son y cómo se comportan

34

online? . Esta explica el contexto social y laboral de la generación de millennials y

centennials:

Contexto social y laboral

Millennials Generación Z

La mujer no duda en desarrollar su etapa profesional. En general no están dispuestas a renunciar de ella.

Todavía no se han incorporado al mercado laboral.

Se marca una predisposición a mantener su estado de soltera/os o casadas/os sin hijos.

La mayoría desea tener su propia empresa y que sus hobbies se conviertan en su fuente de ingresos.

Les gusta emprender y aprender así como formar parte de la toma de decisiones antes que un sistema de jerarquía.

Buscan trabajos flexibles, a distancia y que les permita desempeñarse en varias actividades a la vez.

No les asusta cambiar de trabajo y tienen deseos de progresar profesionalmente para poder tomar decisiones y ganar reconocimiento.

Su vida gira en torno a la tecnología. Estudian y leen online y recurren a Youtube para sus trabajos de clase

No conciben la vida sin tecnología y se adaptan al ritmo cambiante de las cosas.

Es difícil captar su atención y se preocupan por el medio ambiente y las personas.

Mayor tolerancia al fracaso Son creativos.

Les gusta viajar.

(Cajal, 2014) Gráfico #7

De la tabla se puede observar que los contextos sociales sí son muy diferentes. Mientras que

los millennials todavía anhelan los momentos en los que no había internet los centennials

nunca tuvieron esa oportunidad pues siempre tuvieron tecnología. Mientras que a los

millennials no les disgusta trabajar en empleos tradicionales (aunque anhelando siempre un

puesto mejor) los centennials prefieren por encima de cualquier otra oportunidad tener

empleos remotos que les permita trabajar desde cualquier parte de su casa o el mundo. A

continuación se analiza el comportamiento en línea de estas dos generaciones (Cajal, 2014):

Comportamiento online y uso de redes sociales

Millennials Centennials

35

Prefieren a las empresas activas en Social media 41% navegar por internet buscando contenido no relacionado con sus actividades escolares.

Son altamente sociales en sus procesos de compra que suelen compartir en sus redes sociales.

Les encantan las redes sociales, un 81% las usa, pero huyen de aquellas donde se encuentran con sus progenitores, por lo que Facebook está cayendo en picado en este segmento generacional bajando del 42% de 2012 al 23% del 2013.

Es una generación muy visual por lo que le gustan las redes donde se priorizan las imágenes.

Les gustan redes como Snapchat e Instagram donde se observa un incremento en su utilización.

El móvil es una absoluta prioridad así como tener conexión continua a internet.

Casi la totalidad de ellos entran en Youtube semanalmente y muchos de ellos varias veces al día.

Consideran a las redes sociales una fuente decisiva a la hora de decidir una compra.

Son más multiplataformas que los millennials.

Facebook sigue estando a la cabeza de las redes preferidas por este segmento, seguido de Youtube, GooglePlus y Twitter.

(Cajal, 2014) Gráfico #8

La tabla anterior muestra una información crítica a tener en cuenta y es que es los millennials

“consideran una fuente decisiva las redes sociales a la hora de decidir una compra” (Cabal,

2014). Esta información es relevante para la empresa enlaU pues deberían tener mejor

presencia en redes sociales desde un punto estético y de contenido. Otra información

relevante de la tabla es la de los centennials “casi la totalidad de ellos entran en Youtube

semanalmente y muchos de ellos varias veces al día” (Cabal, 2012) por lo tanto la empresa

enlaU debería pautar más en la red social de Youtube pues actualmente solo pauta en

Facebook e Instagram.

En la siguiente sección se proseguirá a explicar la propuesta de segmentación de la empresa

enlaU.

2.7. Propuesta de segmentación para enlaU

La información previamente compartida puede dar una imagen más amplia de la posible

segmentación que la empresa enlaU debería desarrollar.

36

A partir de lo anteriormente establecido es fundamental comprender que enlaU al tener

diferentes servicios que ofrece a diferentes públicos, se debe realizar una estrategia

diferente por cada segmentación.

La construcción de segmentación :

enlaU debe tener una segmentación distinta para cada área de servicios:

1. Domicilios.

2. Tutores.

3. Empleo.

4. Marcas y marketplace.

La siguiente es un tabla describiendo la segmentación para cada servicio que ofrece la

app.

Usuario Geográfico: Universitarios latinoamericanos (de México, Perú, Colombia).

Demográfico: entre los 17 y 24 años, de cualquier género, dependiente de sus padres, sin ingresos

propios, sin trabajo.

Sociográfico: Un estudiante de un estrato socio económico medio alto,

Domicilios - Psicográfico:

En un nivel socio-económico

medio alto, con un estilo de

vida recurrente de no traer

almuerzo a su universidad: le

gusta comer afuera, se la pasa

corriendo o le da pereza cargar

maletín de almuerzo. Puede

pagar un plato de alrededor de

$12.000 -$15.000. Almuerza

en la universidad.

Tutores - Psicográfico:

En un nivel socio-económico

medio alto, con dos posibles

estilos de vida:

1-Muy estudioso. Necesita

estar seguro de lo que estudio y

por eso llama a un tutor.

2- No tan estudioso. Se la pasa

corriendo, no alcanzó a

estudiar para su parcial de

mañana, por eso pide tutorías.

Usualmente el público que más

pide tutores hace parte de 6-9

semestre.

Empleo - Psicográfico:

En un nivel socioeconómico

medio bajo- medio medio y

medio alto.

Está en los últimos semestres

de su universidad o se acaba de

graduar. Busca empleo urgente

pues de ningún otra forma ha

logrado conseguirlo. No es

muy bueno relacionándose

pues no tiene contactos para

conseguirlo rápido. Busca

comodidad a la hora de

encontrar empleo.

Marcas y otros servicios-

Psicográfico:

Similar al perfil de domicilios:

En un nivel socio-económico

medio alto, con un estilo de

vida recurrente de no traer

almuerzo a su universidad, le

gusta comer afuera, se la pasa

corriendo. Puede ser estudioso

pero también rumbero.

37

Gráfico #9

A partir de haber definido la segmentación correcta de enlaU ya se puede proseguir a la

realización de la construcción eficiente de su identidad de marca.

38

3. Hacia la construcción de la identidad de marca:

3.1 Introducción de marca. Importancia

enlaU tiene una imagen y personalidad auténtica juvenil universitaria. Esto no solo se puede

observar en sus piezas publicitarias sino también en la actitud que tienen sus empleados

frente a ellos mismos y frente a los clientes. El tono de comunicación es de un joven

universitario amable que comprende los límites del respeto, evita pronunciarse de temas tabú,

vulgares, o con groserías. El comité de empleados se esfuerza diariamente para que se

mantenga el respeto y la cordialidad con el lenguaje que se usa y el consumidor pero todavía

conservando ese aire juvenil universitario relajado que tiene. A continuación se definirán

conceptos de marca primordiales para luego ser utilizado en la construcción de identidad de

marca de enlaU.

3.2 Elementos constituyentes de marca.

La historia muestra cómo la evolución del branding a través del tiempo es más que pertinente

para cualquier empresa en la actualidad.

“No es de la benevolencia del carnicero, cervecero o panadero de dónde obtendremos nuestra

cena, sino de su preocupación por sus propios intereses” (Jahan & Saber, 2015) escribió el

memorable economista del siglo XVII, Adam Smith. Su libro fue el preámbulo para el

cataclismo que produjo el fenómeno del capitalismo que fugazmente se apoderó de Europa en

esa época.

39

En ese entonces no había necesidad de crear marca; se enfocaba en la producción en masa y

se le imponía al consumidor que debían escoger. “Un cliente puede tener su automóvil del

color que desee, siempre y cuando desee que sea negro” (Wikiquote, 2018) esta famosa frase

ya referencianda anteriormente de Henry Ford, sintetiza la posición de los empresarios de esa

época frente a los consumidores.

No es solo fundamental sino también costoso para una marca no tener un buen branding hoy

en día. Una marca debe crear una conexión emocional con el cliente si quiere establecer una

buena fidelización de compra con este, no solo obtener clientes oportunos en busca del mejor

descuento. Delgado (2014) indica que,

Una marca debe ser una combinación de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se complementen.

Esa combinación debe ser peculiar y dar como resultado una personalidad definida que le proporcione

beneficios de valor a los consumidores. (Delgado, 2014)

Esa combinación de atractivos bien definida hace parte del proceso de construcción de marca.

El branding o la construcción de marca es definido en el libro Branding: El arte de marcar

corazones según Ricardo Hoyos (ca. 2014) cómo,

Es un proceso integrativo, que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas,

asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de consumidores. Esto incluye

la definición de la identidad o imagen que se quiere tener en un mercado, su diseño gráfico y la puesta en

escena de la marca frente a determinados públicos, de manera que tome relevancia y, además, rentabilidad

a través de todos los procesos de compra y recompra de la misma (p. 2)

Por esto mismo, las marcas deben tener su propia personalidad e identidad para, de esta

forma, conectarse mejor y presentarse tan auténticos como si fueran un ser humano común y

corriente. No obstante, para uno de los especialistas más reconocidos en marketing, en su

libro Las marcas según Aaker (2015), las marcas son mucho más que un nombre y un logo,

40

Es la promesa de la organización de suministrar aquello que constituye la razón de ser de la marca, no solo

en términos de beneficios funcionales, sino también en lo referido a beneficios emocionales, de

autoexpresión y sociales. Asimismo la marca implica más que una promesa, es un vínculo, una relación

evolutiva basada en percepciones y experiencias que el cliente experimenta cada vez que se conecta con

ella.” (p.13)

La pregunta es ¿cómo se construye una identidad de marca? ¿cuáles deberían ser los factores

principales a considerar cuando se construye? ¿qué pasos seguir? ¿existen ya modelos claros

de este proceso?

Sobre este tema se ha escrito repetitivamente. Varios expertos tienen artículos, libros, sobre el

tema pero uno muy completo es el de Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales de

Philip Kotler. (2003). La siguiente tabla, contextualiza los niveles de significancia de las

identidades de marca de las que se hablan en el libro:

Significado Descripción Ejemplo

Atributos Una marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes sugiere vehículos caros, bien

construidos, duraderos, de gran prestigio.

Beneficios Los atributos deben traducirse en

beneficios funcionales y emocionales.

El atributo duradero podría traducirse en el

beneficio funcional: “no tendré que

comprar otro automóvil durante varios

años”

Valores La marca dice algo acerca de los valores

del productor

Mercedes representa alto desempeño,

seguridad y prestigio.

Cultura La marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa la cultura alemana:

organizada, eficiente, de alta calidad.

Personalidad La marca puede proyectar cierta

personalidad.

Mercedes podría sugerir un jefe práctico

(persona), un león reinante (animal).

Tabla tomada de la página 188 del libro Dirección de marketing conceptos esenciales (Kotler, p. 188,

2003) Gráfico #10

41

Como se puede observar Kotler presenta seis niveles de significación de la identidad de una

marca. Atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad y usuario. Todas estas son

asociaciones positivas para anclar una garantía de calidad con un imagen de marca anhelada.

Para Kotler (2003), desarrollar todas, es fundamental. Desarrollar solo una puede ser un grave

error.

Los mercadólogos deben decidir en qué nivel(es) anclarán la identidad de la marca. Un error sería

promover sólo los atributos. En primer lugar, el comprador no está tan interesado en los atributos

como en los beneficios. Segundo, los competidores pueden copiar fácilmente los atributos.

Tercero, los atributos actuales podrían volverse menos deseables más adelante. En última

instancia, los significados más perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad,

que definen la esencia de la marca. Por ello, las empresas inteligentes establecen estrategias que no

diluyen los valores ni la personalidad de la marca, creados con el paso de los años (p. 29).

A la hora de seguir estos pasos se debe presentar un balance genuino de todo lo descrito

anteriormente para poder lograr lo deseado.

Para la empresa enlaU, la tabla de significado de las marcas se podría representar así

(es importante mencionar que en el capítulo anterior se explican detalladamente el

significado de los atributos, beneficios, valores, cultura y personalidad)

Significado Descripción Ejemplo

Atributos Software para web y celular móvil. Ocupa poco

espacio en la memoria, facil user interface, está

soportado en las dos plataformas Android y IOS.

(domicilio de todo tipo de comida, en minutos, en

cualquier parte del campus, tutores, trabajo, papelería

y mucho más)

Beneficios Beneficio funcional

enlaU sugiere un solución a todo lo que necesite un

universitario a un click de distancia. Permite el ahorro

de tiempo y la comodidad de resolver todos sus

problemas universitarios desde su celular.

Beneficio emocional

Permite dedicar más tiempo a disfrutar de su vida

universitario y no estresarse por no encontrar

soluciones a sus problemas universitarios.

Valores Colaboración, compromiso, liderazgo y nobleza. enlaU representa estudiantes dispuestos a ayudar a

otros estudiantes en cualquier momento.

42

Cultura La marca representa la sub-cultura estudiantil

emprendedora y responsable.

Son estudiantes disciplinados, que se unieron para

emprender y crear soluciones a sus problemas

cotidianos.

Personalidad enlaU es un estudiante con muy buenas notas, líder estudiantil, emprendedor y sobre todo “parcero”.

Gráfico #11

3.1.1 Atributos.

A la hora de crear una personalidad de marca puede ser útil crear asignarle elementos como si

fuera una persona. En este caso ¿qué atributos tendría la empresa y la personalidad que

proyecta a sus clientes?

Los atributos de marca hacen referencia a aquellos aspectos tangibles de los productos y servicios. Nos

referimos a las propiedades, composición, prestaciones, materiales… innatos que pueden tocarse, verse,

medirse. A esta dimensión racional también pertenece el nombre, logotipo, colores, envase, formato… y

el resto de elementos que permiten reconocer la presencia de una marca. (Arreto & Barrera, s.f)

Estos atributos diferenciales logran captar el nicho de mercado si son comunicados de manera

efectiva que eventualmente logra la compra. Los atributos de marca son los aspectos

tangibles de una empresa. Arreto y Barreta (s.f) ofrece tres tipos de atributos para asignar:

1.- Atributos básicos: Hacen referencia a los atributos físicos innatos que todo producto o servicio tiene.

Los atributos básicos son aquellos aspectos fácilmente identificables en un servicio o un

producto. Por ejemplo en un celular Iphone serían su color exterior, el material del que está

hecho, el tamaño de la pantalla, entre otros. Asimismo, Arreto y Barreta (s.f) propone los

atributos valorados.

2.- Atributos valorados: Son aquellos atributos tangibles que aportan un valor añadido para el público

aunque no sean exclusivos de la marca.

43

Entonces un atributo valorado es aquel que no es tangible pero es agregado por la experiencia

que se ofrece en el producto y servicio. Arreto y Barreta (s.f) ofrece el siguiente ejemplo para

ilustrar la definición,

En este caso, la seriedad y la seguridad que tienen los vehículos Volvo son atributos valorados. Y son

atributos que posee este modelo por el hecho de ser un Volvo y estar fabricado con unos materiales

concretos (acero) o por incorporar unas prestaciones orientadas a proporcionar una experiencia de

conducción más segura. Volvo es seguridad.

El siguiente atributo que describe es el diferenciador, aquel que es utilizado a la hora de

vender el producto o servicio por encima de todos los demás,

3.- Atributos diferenciadores: Son aquellos atributos exclusivos del producto o servicio. Sobre estos

atributos se construye la estrategia emocional de una marca.

El texto sigue utilizando el ejemplo del vehículo Volvo con el siguiente ejemplo,

Y en esta ocasión, estamos ante un vehículo de gama alta muy seguro pero también estamos ante un

modelo con un diseño más juvenil, con una cómoda financiación y con otras propiedades importantes

como la posibilidad de ser híbrido o eléctrico. Estos atributos tangibles (que dejan patente que se trata

de la apuesta de Volvo para captar un público más joven) serán determinante en la estrategia de

branding.

Los atributos para enlaU son los siguientes,

Servicio Atributos básicos Atributos valorados Atributos Diferenciadores

enlaU Software para web y celular móvil

Los atributos valorados de enlaU dependería del servicio utilizado en ese momento.

enlaU es comodidad y solución a cualquier problema universitario.

DomiciliosenlaU Es la sección de la app que ofrece los servicios de domicilios.

Descuentos diferenciales en el precio del almuerzo.

Domicilios enlaU es la única app que te lleva tu comida de pedir tu

44

Domicilio a cualquier parte de la universidad.

almuerzo a cualquier parte en la universidad.

TutoríasenlaU Es la sección de la app que ofrece los tutorías de domicilios.

Tutorías que logran resultados diferenciales en la nota final.

TutoríasenlaU es la app que te consigue los tutores con mejor promedio de tu universidad.

TalentoenlaU Es la sección de la app dónde se encuentran ofertas laborales.

Ofertas de empleo que aceptan la falta de experiencia y poca edad de la persona.

Talento enlaU es comodidad, te ayuda a encontrar tu primer empleo.

Gráfico #12

3.1.2 Esencia.

Para varios autores la esencia de marca es lo que se percibe con el alma, “es el espíritu; es

algo que flota”. (Delgado, 2014) Es considerado como un elemento emocional que siente el

consumidor con la marca, “es un concepto definido en 1 a 3 palabras” (Delgado, 2014).

Según Delgado (2014) al cambiar la esencia de marca se cambiaría toda la personalidad de la

marca. Es lo mismo a pedirle a un ser cercano que cambie lo que lo hace auténtico frente a

otros. La esencia de marca es la idiosincrasia de esta misma.

Para enlaU, la esencia de marca sería la de “siempre está ahí para resolver todo” (Méndez,

2019) , “es un joven emprendedor amigo de todos” (Moreno, 2019).

3.1.3 Valores.

A diferencia de la esencia que se puede describir en tres palabras, los valores son aquellos

lineamientos de pensamiento por el cual se rige la empresa o marca. Los valores hacen parte

de la identidad central de una marca. Según los autores de mercadeo Arreto & Barreto

(2012),

45

Los valores de marca pertenecen al universo de lo emocional o lo espiritual. Son aquellos aspectos que no

se pueden ver ni tocar, y podríamos decir que tampoco se pueden explicar, pero que provocan unos

sentimientos en los consumidores que les hacen consumir esa marca y no otra que también resuelve sus

problemas (Arreto & Barrera, n.f).

Según Delgado (2014), los valores son más alla que solo elementos de conexión emocional o

espiritual,

Es una referente para los clientes y la propia organización, son fáciles de comunicar interna y

externamente. Normalmente, suele ser lo más fácil de comunicar, lo más sencillo, lo más esencial.

(Delgado, 2014).

Como se puede observar los valores están muy orientados a la esencia de la empresa.

Para enlaU, los valores siguen un lineamiento de pensamientos un tanto variado. Se rige por

la innovación y el emprendimiento pero supervisados por los valores cristianos y respetuosos

de la sociedad. A pesar de que los creadores son muy jóvenes también son cristianos por lo

tanto se pide que no se digan groserías, que no se incite al sexo o se incentive con la

publicidad al consumo de alcohol o vicios. Adicionalmente, se busca constantemente

empleados con instinto emprendedor, la empresa refleja en todo ámbito una sed insaciable

por la creación de empresa, el crecimiento y la innovación. Asimismo, se busca reflejar

valores positivos para los jóvenes como la amistad, lealtad, entre otros. En la tabla siguiente

se amplía más los valores de la empresa.

Valores de enlaU

Valores sociales Valores demográficos valores psicográficos

respeto ética honestidad amistad lealtad tolerancia

Juventud Universitario Latino

Emprendimiento

Gráfico #13

46

Mientras que los valores sociales enfatizan en los vínculos y relaciones humanas, los

demográficos resaltan las características generales físicas y de situación. Por último, los

psicográficos son los que definen el estilo de vida que refleja la marca. Una marca no

necesariamente debe definir todos pero es útil discutirlo.

3.1.4 Beneficios:

Existen tres tipos de beneficios los cuales son: beneficios funcionales, emocionales y de

auto-expresión:

1. Beneficios funcionales:

Estos son beneficios que presentan utilidad ante las necesidades del consumidor, “se vinculan

directamente a las funciones que desarrollan el producto o servicio”. (Delgado, 2014).

Un ejemplo de un beneficio funcional de un microhondas sería su rapidez a la hora de

calentar la comida.

2. Beneficios emocionales:

Estos son los beneficios que se generan sentimientos de conexión con la marca. “Se dan

cuando el cliente, al adquirir un producto, genera un sentimiento positivo (...) que incorporan

riqueza y profundidad a la propiedad y uso de la marca” (Delgado, 2014). Un ejemplo para

ilustrar este beneficio es el siguiente:

Evian es simplemente agua, poseedora de una serie de beneficios funcionales poco interesantes (...)

Mediante el eslogan “otro día, otra oportunidad para sentirse sano” Evian se asocia no sólo con el trabajo

al aire libre, sino con el sentimiento de satisfacción que surge por este tipo de trabajo. (Aaker, 1996,

p.100)

47

3. Beneficios de autoexpresión:

Estos son los beneficios que generan una asociación de rol de marca frente a la sociedad o a

los clientes. Este beneficio transmite con su personalidad y tono de expresión los rasgos de la

identidad de empresa. Es el beneficio que genera impresiones en el usuario.

El ejemplo para describir este beneficio es el siguiente:

La compra y uso de marcas es una forma de satisfacer una necesidad de autoexpresión. Un ejemplo (...)

es la marca NikeⓇ con su eslogan “Just Do it” reflejando a los clientes una asociación de una marca que

“desarrolla sus capacidades”. (Delgado, 2014, pág, 30)

Para enlaU, la siguiente es una tabla que define los beneficios que ofrece como marca:

Beneficios de enlaU

Beneficios funcionales

Beneficios emocionales

Beneficios de autoexpresión

Ayuda a los estudiantes a resolver todos sus problemas universitarios.

Es una aplicación que le da confianza a los estudiantes y los saca de problemas.

Hace sentir al estudiante como un joven práctico, inteligente y cool.

Gráfico #14

En la siguiente sección se proseguirá a discutir sobre la personalidad de una marca.

3.1.5 Personalidad de marca

A la hora de realizar una construcción de marca es fundamental asociar a las marcas con un

individuo, este tiene una personalidad y esencia. Pasa lo mismo con las marcas, estas deben

tener una personalidad para que el cliente pueda conectarse a profundidad con la marca.

En la contemporaneidad, las marcas desarrollan su personalidad a través de publicidad con el

único objetivo de conectarse con el cliente tras crear experiencias empáticas con el

48

consumidor. Tanto así que marcas como Apple, Google, McDonald's, Starbucks entre otras

destinan gran presupuesto publicitario a crear avisos que se distinguen por su creatividad y

conexión con el ser humano, mucho más allá que solo ofertar sus servicios o productos.

Este tipo de publicidad deja claro en el consumidor qué tipo de personalidad tienen estas

marcas, que valores, beneficios y esencia tienen para presentar.

El resultado de un desarrollo eficaz de marca logra que esta no solo se posicione en la mente

del usuario sino que trascienda a convertirse algo natural y primordial en la vida de los

consumidores, como lo menciona Hoyos (ca. 2014),

Tal es el poder de las marcas, que algunas trascienden sus escenarios naturales y se ubican en otros

contextos y, actúan de manera inesperada por sus creadores y dueños, este es el caso de la famosa

hamburguesa Big Mac de McDonald´s, que se ha convertido en un indicador económico de orden mundial,

denominado «Índice Big-Mac», el cual se usa para comparar el tipo de cambio de la moneda, el poder

adquisitivo y los costos de vida en 48 países diferentes, entre los que se encuentra Colombia. (p.3)

Para definir la personalidad de una marca hay varios procesos, uno reconocido es el de

definirla a partir de los 12 arquetipos de personalidad de Carl Gustav Jung. La siguiente es

una tabla realizada y adaptada a partir la información adquirida en el blog Making Love

Marks por Luz Pérez Baz (Pérez, 2015),

12 de Arquetipos de Personalidad

El Inocente

Actitud: Son marcas optimistas que transmiten honestidad, confianza y fiabilidad, tratando siempre de generar bienestar a los demás.

Objetivo: Hacer feliz al consumidor.

Estrategia: basada en el optimismo. Ejemplos de marca: Coca Cola, McDonalds y Disney.

El hombre corriente

Actitud: Objetivo:

49

Son marcas que no muestran ostentación sino que buscan conexión a través de la empatía.

Dar respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones del día a día.

Estrategia: basada en la empatía, en el realismo, la igualdad, el sentido común y la confianza.

Ejemplos de marca: Ikea, Ebay, Seat.

El Explorador

Actitud: Son marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada, independiente y atrevida.

Objetivo: Descubrir y explorar nuevos retos, experimentar el mundo a su manera, escapar del aburrimiento, reinventarse y sorprender continuamente.

Estrategia: Basada en sorprender y experimentar cosas nuevas, o bien, en hacerlas de forma novedosa para diferenciarse del resto.

Ejemplos de marcas: Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull.

El Sabio

Actitud: Son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del análisis del entorno para entender el mundo.

Objetivo: Expandir el conocimiento y posicionarse como referentes de su sector.

Estrategia: Buscan y comparten constante información y conocimiento.

Ejemplos de marcas: HP, Google, Phillips, CNN.

El Héroe

Actitud: Son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación. Tienen una actitud y espíritu de ganador

Objetivo: Demostrar su valía a través de actos heroicos, superación de uno mismo, mejorar el mundo y luchar por el bien común.

Estrategia: La temática de su comunicación es aspiracional y motivante.

Ejemplos de marcas: Nike, Duracell e Invictus de Paco Rabanne.

El Forajido

Actitud: Son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo lo que sea protocolario.

Objetivo: Luchar contra los convencionalismos.

Estrategia: Romper los esquemas, sacar el lado más salvaje de su público, ser un referente dentro de tribus urbanas que se sienten diferentes al resto pero identificadas con la esencia de este arquetipo.

Ejemplos de marcas: Diesel, Harley-Davidson, Desigual y Mixta, entre otras

El Mago

Actitud: Son marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras. Transmiten seguridad en uno mismo.

Objetivo: Inspirar al público para ayudarles a tener confianza en sí mismos y encontrar el potencial dentro de ellos.

Estrategia: Son marcas que desarrollan una visión y viven por ella hasta transformar la realidad.

Ejemplos de marcas: Axe, Absolut Vodka y Steve Jobs

50

El Amante

Actitud: Las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras, transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la vida con pasión y entusiasmo.

Objetivo: Ayudar a las personas a sentirse deseadas.

Estrategia: Comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo. Hacen mucho hincapié en el atractivo físico.

Ejemplos de marcas: Martini, L’Óreal, Haagen- Dazs.

El Bufón

Actitud: Es un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que muestran una actitud divertida y despreocupada.

Objetivo: Divertir y hacer pasar un buen rato.

Estrategia: Su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones. Apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado amable y positivo de las cosas.

Ejemplos de marcas: Fanta, Oreo y Donettes, entre otras.

El Cuidador

Actitud: Son marcas proteccionistas y paternales.

Objetivo: Ayudar y proteger a los demás.

Estrategia: Constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a los demás. Transmiten empatía e inspiran tranquilidad, seguridad y confianzas.

Ejemplos de marcas: Volvo, Danone, Nestlé, Mapfre y Médicos Sin Fronteras.

El Creador

Actitud: Son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar sus propias creaciones a partir de sus productos. También son aquellas que ofrecen productos o diseños originales, con variedad de opciones adaptables a cada tipo de público.

Objetivo: Materializar las ideas en hechos y objetos tangibles que permanezcan en el tiempo.

Estrategia: Inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos para convertirlo en realidad. Las marcas que eligen este arquetipo comunican imaginación, creatividad y promueven la libertad de expresión de cada uno.

Ejemplos de marcas: Apple y Lego.

El Gobernante

51

Actitud: Este arquetipo representa a marcas de tipo premium cuyo público tienen un estatus socioeconómico alto.

Objetivo: Crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional, el prestigio y posición social privilegiada.

Estrategia: Son marcas que se centran en crear una percepción de garantía de calidad. Comunican emociones relativas a la pertenencia a una clase privilegiada y de acceso limitado.

Ejemplos de marcas: Mercedes- Benz y Rolex.

El Villano

Actitud: Este arquetipo representa marcas retadoras que buscan mostrar su ostenticidad y sus rasgos de egolatría.

Objetivo: Retar al líder. En busca del éxito y la confrontación, quiere reformular su mundo para su propio beneficio.

Estrategia: Son marcas que se centran la búsqueda del éxito individual a través de la confrontación. Quiere crear nuevas reglas.

Ejemplos de marcas: Jaguar, Ferrari, entre otros.

(Tabla realizada con información del blog, Pérez, 2015)

Gráfico #15

Como se pudo observar en la tabla anterior, el último arquetipo es uno sugerido por el blog y

los primeros doce son los expresados por la perspectiva del reconocido psicólogo Carl Jung.

La anterior es una tabla que describe los principales arquetipos de personajes también muy

comúnmente utilizado en la creación de video juegos.

Para enlaU, actualmente es el arquetipo del Inocente. Escoger solo una es complejo puesto

que se desea ser un arquetipo más orientado hacia Explorador pero toda su comunicación y

sus rasgos son más parecidos al del arquetipo de Inocente. A continuación se explica

detalladamente por qué,

enlaU el Inocente

ACTITUD

Según Pérez (2015), la actitud del arquetipo del Inocente es el de una marca que transmite optimismo, confianza, honestidad, entre otros. Para enlaU actualmente busca en toda su comunicación con el consumidor mostrar positivismo y generar

52

confianza. A continuación se puede observar como la marca muestra su actitud:

(publicación de la cuenta de Instagram @enlau.co del 28 de Marzo, 2019) Al mostrar en redes sus sueños como fundadores buscan conectarse con el consumidor y generar más confianza.

(sección en la página web www.enlau.co ) La anterior es cómo se describen como empresa, de nuevo resaltando cualidades del arquetipo de personalidad Inocente, confiable y amigable.

53

(publicación de la cuenta de Instagram @enlau.co del 2 de Agosto, 2019) La anterior es de nuevo una publicación en redes, cada 4 días publican datos personales sobre la historia de la empresa para conectarse con el consumidor.

Objetivo

Según Pérez (2015), el objetivo del arquetipo del Inocente es el de una marca que busca hacer feliz al consumidor. enlaU actualmente tiene tres slogans, el que usa en la comunicación con el usuario es el del “enlaU el mejor amigo de los universitarios”. La marca busca transmitir con ese slogan que quiere ayudar y hacer feliz al estudiante en todo sentido. Un ejemplo de cómo la empresa busca cumplir con ese objetivo es el de que constantemente está buscando nuevos servicios para mejorar la vida universitaria. Actualmente, ofrece: Tutorías, Primer empleo, Domicilios, entre otros. Los dos primeros fueron servicios que se agregaron este semestre. Otro ejemplo de cómo intenta ser el mejor amigo es el del blog que tienen dónde dan tips para que el universitario logre ser feliz y solucionar todos sus problemas en la universidad.

54

(foto de la sección de blog de la página web www.enlau.co)

Estrategia

Según Pérez (2015), la estrategia del arquetipo del Inocente es el de una marca que está basada en el optimismo. Para enlaU la estrategia que utiliza en redes es basada en el optimismo y ayudar al prójimo. Un ejemplo de esto es el siguiente mensaje que enviaron a los universitarios el día de Halloween.

(foto tomada de un sms enviado por enlaU, 31/11/2019)

Otro ejemplo es el de la siguiente publicación por enlaU.co. Este es de un señor de 72 años que buscaba conseguir tutorías para graduarse de bachillerato. Más adelante se explicará más a fondo esta campaña, pero el ejemplo ilustra cómo a través del positivismo y la buena voluntad se pueden ayudar a que las personas cumplan sus sueños.

55

Gráfico #16

Después de haber explicado detalladamente los rasgos de personalidad de marca de enlaU se

proseguirá a proponer la identidad de marca y sus construcción.

4.3 Propuesta de identidad de marca de elementos constituyentes: enlaU

Para enlaU, la reputación se ha construido por más de cinco años y la identidad se renovó

hace dos años. Como se ha mencionado previamente, aunque enlaU ya presenta un manual de

imagen corporativa, no tiene un manual de identidad de marca o en otras palabras un manual

de branding que refleje de forma profunda los atributos intangibles de su marca. Esta carencia

afecta a la empresa en varios ámbitos, desde la comunicación con sus clientes hasta las

campañas publicitarias que realiza enlaU que no sigue ningún tipo de orden táctico. No se

realiza ninguna investigación de mercado, descubrimiento de insights o planeación al

respecto, solo se actúa a partir de los resultados que han dado en sus últimos 5 años de

experiencia. Un manual de identidad de marca es el primer paso para una construcción de

marca adecuada que se vea reflejada tanto en su comportamiento, como su consumidor, como

en comunicación y publicidad.

Según Casalá (2015) una marca está constituida a partir de los siguientes componentes

56

Marca = Reputación + Identidad

Continúa (2015) entonces explicando el concepto de que la reputación e identidad están

estrechamente conectadas,

La reputación de las marcas más valiosas se construye sobre promesas que tienen una “propuesta superior”.

Propuestas que van más allá del producto, más allá de la categoría, para sostener un ideal humano universal.

Esta propuesta debe reflejarse en una identidad visual y verbal fuerte que se extienda desde el logotipo de la

marca a cualquier implementación en todos los productos y puntos de contacto. (Casalá, 2015., pág, 115).

Para continuar con lo que el autor Casalá menciona, para que enlaU tenga una identidad

visual y verbal fuerte debe tener una claridad de esto como marca. Para facilitar esta claridad

en este trabajo de grado se propuso el objetivo de la creación del manual de marca. A partir

de lo construido previamente en este trabajo escrito se construyó parte del manual de marca

de enlaU. Para esta construcción se utilizó el modelo gráfico que ya utilizaba la empresa en el

manual de imagen corporativa. Las siguientes son las páginas realizadas:

57

58

59

4. Comunicación en Marketing

4.1 Introducción

En las últimas décadas la publicidad ha presentado cambios estrepitosos en todos sus

aspectos desde su forma de difusión, los medios que se utilizan, sus estrategias creativas de

comunicarse con cliente entre otros. Por esta razón es fundamental definir conceptualmente

todos los términos que serán utilizados en este trabajo de grado para crear un consenso de

comunicación.

4.2 Plan general de comunicación

A la hora de realizar campañas publicitarias se debe tener un orden y cronograma adecuado

para su desarrollo eficaz. En este se deben incluir temas como el objetivo de comunicación,

concepto creativo, tema de campaña, entre todos los conceptos puntuales que se deben

realizar con anterior para poder realizar una campaña exitosa. Investigando profundamente

sobre cuál es un modelo adecuado para seguir en el trabajo de grado se escogió este Plan de

General Comunicación, extraído del libro Desarrollo de campaña publicitaria (2003) de la

Universidad Autónoma de Nuevo León escrito por Julián Guzmán Elisea.

Plan General de Comunicación

1. Propuesta de comunicación: Es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto. Con base a esto se arma una campaña.

60

a. Objetivo de comunicación: Los objetivos que se buscan cumplir mediante una estrategia.

b. Concepto diferencial: Ventaja diferencial de la empresa y lo que logra diferenciación de la competencia en el producto, la promoción, la distribución o el precio.

2. Tono de la comunicación: La forma en la que se comunicará el mensaje. Ejemplo:Humorístico o formal.

3. Estrategia del mensaje: Es la estrategia creativa.

a. Tema de campaña: Suelen ser diseñadas para ser utilizadas solo por un cierto periodo de tiempo.

b. Concepto creativo: Un concepto creativo es una frase que figura en una o más piezas de comunicación sin la cual la idea no llega a entenderse. Esta consigna le da sentido a la pieza en términos creativos y actúa como complemento del concepto de brief.

c. Slogan: Es esa frase que acompaña a la marca y que intenta trasladar al cliente el valor que tiene el producto ó el beneficio que le ofrece.

4. Estrategia de emisión: Es la estrategia de los medios, que es la planificación y programación de los medios empleados para la difusión de la campaña. La estrategia de medios establece la selección de soportes más adecuados y rentables para conseguir los objetivos de comunicación prefijado.

5. Plan de medios.

6. Evaluación y análisis.

(Tabla creada a partir de la información extraída del libro Desarrollo de campaña publicitaria, Gúzman, 2003,

p. 14).

Gráfico #17

Como se puede observar en esta tabla se encuentra puntualmente todas las temáticas a

desarrollar para crear un orden de una estrategia publicitaria eficaz . Próximamente en

el capítulo 6 se desarrollará este modelo por cada estrategia realizada para enlaU.

4.3 Medios

A continuación se definirán los siguientes términos publicitarios para poder proseguir

a mencionar aquellos utilizados en la campaña. A medida de que el desarrollo de la

61

tecnología ha avanzado la difusión de la publicidad se ha expandido también en

nuevos medios como los que se describirán más adelante.

4.3.1 ATL

Esta era la principal forma de difusión de las campañas publicitarias anteriormente.

Según Vargas (2009), ATL viene de la expresión inglesa above the line usada para

designar los medios convencionales de difusión conocidos como televisión, prensa,

radio, cine, publicidad exterior y el internet. Este último fue agregado a esta

definición en las últimas décadas.

4.3.2 BTL

Significa below the line usado para designar “todas aquellas acciones comerciales que

no emplean para su difusión los medios publicitarios convencionales.” (Vargas, 2009)

ejemplos recientes de este medio de difusión son los de activaciones presenciales

creativas, o experiencias de realidad virtual con publicidad entre otras.

4.3.3 Relaciones públicas

Es un término conocido que se refiere al buen manejo de la comunicación para la

proyección profesional de la marca frente a situaciones más formales.

4.3.4 Punto de venta

La definición es tan explícita como su nombre, se refiere a la venta de productos y

servicios directamente en un punto ó local presencial donde opera la marca ó empresa.

Pueden incluir almacenes de cadena, locales y grandes superficies.

4.3.5 Promoción de ventas

62

Se refiere a las distintas variaciones de precio que se le puede producir a un producto

o servicio en el momento de la realización de la estrategia. (No solo dirigida al precio,

al canal de distribución, a los vendedores)

4.3.6 Mercadeo directo

El objetivo del marketing directo es lograr una reacción por parte del consumidor

que sea medible y contable por parte del publicista por ejemplo, el de hacer click en

un promoción, visitar el perfil de la marca, diligenciar los datos del cliente entre

otros. Esto puede ser logrado a través de diferentes medios ya sean, correo postal,

telemarketing, punto de venta, etc.

4.3.7 Mercadeo digital

A pesar que las dos estrategias de mercadeo pueden tener los mismo objetivos, la

medición de los KPIs son considerablemente diferentes. Conceptualmente el

marketing digital es la estrategia de mercadeo integrada de comunicación,

publicidad y relaciones públicas realizada a través de internet. Al ser digital es más

fácil de medir que una estrategia de mercadeo presencial.

En otras palabras (Ospina, 2013) el mercadeo digital ó el e-marketing busca

satisfacer las necesidades, expectativas y preferencias de los clientes en la Web a

través de estrategias de comercialización y publicidad. Estas buscan persuadir a sus

consumidores sobre su decisión de compra. El e-marketing tiene dos categorías que

lo diferencian del tradicional: La primera es que logra una personalización muchas

más profunda de segmentación del usuario que compra. De esta manera, el ratio de

conversión es más alto. La segunda es la posibilidad de generar un alcance masivo

con un menor presupuesto al que se gastaría en el marketing tradicional.

63

La siguiente es una tabla extraída del trabajo de grado Plan de marketing digital

para Pyme del autor martínez (2014) que resume eficientemente los pros y contras

de las dos estrategia de mercadeo.

Marketing tradicional Marketing digital

Pros

- Los métodos tradicionales pueden ser los únicos que alcanzan a un

grupo particular de consumidores. Una parte del mercado no puede ser

cubierto utilizando el internet o canales de social media.

- Las ventas personales son consideradas de gran importancia a la hora

de vender. Es una de las formas más efectivas de promocionar tu

producto o servicio. -Tangibilidad. El marketing tradicional ofrece

material impreso, así los consumidores pueden tener algo tangible para

ver.

- Resulta menos costoso - Las decisiones pueden hacerse tomando

información real y resultados cualitativos.

- La posibilidad de profundizar en las características demográficas para

llegar con precisión al mercado objetivo.

- Manejo de social media, el cual es esencial, te permite comunicarte

directamente con los grupos o de manera individual.

- La información y los resultados son inmediatos.

- Accesible a cualquier tamaño de negocio. - La posibilidad de hacer

marketing por ti mismo sin necesidad de contratar servicios extras.

- Se construyen relaciones directas con el consumidor.

- La posibilidad de crear mensajes continuamente.

Contras

- Es costoso, comprar un espacio para un anuncio televisivo, en radio o

impreso puede ser muy costoso para pequeñas empresas.

- Es difícil medir los resultados, con este tipo de marketing se

complica poder seguir los resultados cuantitativos reales.

- Por lo general, se requiere de ayuda externa, como materiales de

impresión, compra de medios de comunicación, creación de anuncios

de radio, entre otras cosas que hacen que aumenten los costos.

- Este marketing generalmente es forzado sobre el consumidor, es

decir, los consumidores no necesariamente lo piden.

- Puede haber mucha interacción, lo cual demande mucho tiempo.

- Se debe de crear contenido continuamente, editarlo y publicarlo, los

comentarios deben de ser respondidos y las páginas deben de tener

mantenimiento.

- La capacidad de administrar mal o ser inconsistente de que la marca

esté en foros, blogs, redes sociales, etc.

(Tabla comparativa extraída del documento de Martínez, M., 2014,p.

67)

Gráfico #18

4.4 Estrategia de medios

Hace parte del plan y la organización dónde se difundirá cada pieza publicitaria que

será utilizada en la campaña que se realizará.

64

4.5 KPIs digitales:

Anteriormente se lanzaba campañas al público sin claros elementos de medición que

impedían 2 objetivos:

1. Medir el éxito de la campaña.

2. Hacer pruebas digitales con las variaciones del contenido de la campaña para

descubrir su contenido más eficiente.

Recientemente nació la creación de un acrónimo que busca la mayor eficiencia al

realizar una campaña con el nombre objetivos SMART:

S de specific (específico)

M de measurable (medible)

A de attainable (alcanzable)

R de realist (realista)

T de timely (oportuno)

A partir de este acrónimo se pueden establecer metas desde el principio para lograr

una campaña exitosa. En la contemporaneidad, los softwares de mercadeo y

plataformas que ofrecen la difusión del mensaje como lo son Business Facebook,

Google Ads, Youtube Ads, proveen la facilidad de arrojar cifras pertinentes por cada

resultado producido frente al consumidor. Esta facilidad ha incrementado el éxito de

la presencia de marcas en la web considerablemente. ¿Pero cuáles deberían ser los

objetivos digitales para medir a la hora de crear la estrategia de mercadeo de la

marca?

65

La estrategia de mercadeo digital supone usualmente los siguientes indicadores o

KPI’s para medir las campañas digitales:

CPM: Esta abreviación viene del término anglosajón de costo por mil impresiones, es

el número de veces que determinada publicidad fue exhibida cada mil veces al público

en internet y a partir de este logra un costo generado. Según el autor Alexander Cruz

en su artículo Aprende qué son CPA, CPM, CPC y cómo calcular estas métricas, “al

elegir CPM como forma de pago, el publisher recibe compensación por cada anuncio

mostrado, teniendo más previsibilidad de lucro. El CPM se utiliza en campañas de

branding, por ejemplo, cuyo objetivo es aumentar la conciencia de marca de una

empresa o producto” (Cruz, 2018).

La fórmula del CPM es la siguiente:

CPC: Estas son las siglas de la abreviación anglosajona Cost per click. La forma de

cobro que mide este indicador es el del número de veces que los usuarios hacen click

en el botón de acción suministrado en el anuncio pagado. Es un método utilizado con

frecuencia en Google Adwords. La fórmula del CPC es:

Según Cruz (2018) en Aprende qué son CPA, CPM, CPC y cómo calcular estas

métricas, para incrementar el CPC se recomiendan las siguientes acciones:

66

1. Ofertas más bajas.

2. Investiga y encuentra variaciones adicionales de palabras clave.

3. Usa diferentes tipos de coincidencias.

4. Cambia los anuncios para hacerlos más relevantes.

5. Trata de usar diferentes Landing Pages.

6. Crear grupos de anuncios temáticos. (Cruz, 2018)

CPL: La anterior es la abreviación del término anglosajón de Cost per lead, en la cual

la modalidad de pago es por cada nueva entrada en la base de datos del anuncio

pagado ya sea información suscrita del cliente o en otras palabras “lead”. Al cliente se

le presenta la posibilidad de completar un formulario, suscribirse, registrarse a un

servicio ofrecido por la compañía o cualquier llamado a la acción que implique el

suministro de datos personales del cliente. Esta métrica resulta bastante atractiva para

empresas de servicios: inmobiliarias, consultas psicológicas, ventas, entre otros pues

son modalidades de negocio que aumentan la posibilidad de conversión con acciones

como llamar o escribirle al cliente personalmente. “Depende en gran medida de la

capacidad de atracción del propio anunciante y el alcance hacia su target. En este

modelo de precio se valora la conversión de un usuario en lead, es decir, en una

persona que nos ha dado más información, el paso previo a convertirse en cliente.”

(Cruz, 2018)

CPA: Es la abreviación del término anglosajón Cost per acquisition . “CPA significa

costo por adquisición. Entre las tres opciones que presentamos en este post, es la más

costosa, ya que sólo pagas cuando logras el objetivo final de tu campaña — la

descarga de material gratuito, una venta, entre otros.” (Cruz, 2018) Esta tiende a ser

utilizada por anunciantes que buscan incrementar transacciones de sus productos o

servicios.

67

La fórmula del CPA es la siguiente:

A partir de los indicadores previamente mencionados las estrategias de mercadeo

digital aplicadas en la actualidad suelen subdividirse para acoplar los siguientes

objetivos presentados en la tabla:

Gráfico #19

Si el anunciante busca incrementar el indicador del CPM entonces su resultado

logrará aumentar el conocimiento de marca o presencia de la marca en la web por

parte de los usuarios. Si busca aumentar el CPC entonces estará logrando una

generación de tráfico amplio y mayor a la plataforma de la empresa. Si busca

incrementar el CPL entonces estará buscando clientes cualificados o generando un

nicho de mercado mucho más discriminado para posteriormente generar ventas

eficaces. Por último, escoger aumentar el indicador de CPA es el que generará

68

transacciones puntuales desde la misma publicación o campaña del producto o

servicio ofertado.

Es fundamental hacer la aclaración de que el objetivo principal de las campañas de

branding realizadas para enlaU tenía el propósito de aumentar el indicador del CPM

pues la métrica que mide el nivel de reconocimiento y posicionamiento de marca

mejor que cualquier otro teniendo en cuenta lo dicho anteriormente. Es probable que

las campañas produzcan el incremento de otros indicadores pero el objetivo principal

siempre debe ser el del CPM.

Mejorar el CPM de una compañía puede ser laborioso y sosegado, pero

paulatinamente con una estrategia de mercadeo digital enfocado a la medición de cada

campaña realizada y con un número amplio de pruebas digitales para analizar cual

genera el mayor reconocimiento de marca se puede lograr el objetivo.

El blog Consejos Publicitarios (s.f) da los siguientes consejos para incrementar la

cifra del CPM de una empresa:

1. Utilizar banners en páginas que utilice el nicho de mercado de la marca y procurar

mejorar la tasa de CTR de los banners. Al tener un alto índice de CTR en estas piezas

publicitarias las páginas web ofertando disminuir el precio del CPM.

2. Aumentar la posibilidad de visitas orgánicas:

3.

Según Consejos Publicitarios (s.f) las visitas orgánicas provenientes de las redes

sociales como Facebook, Twitter, etc no presentan cifras altas y ni siquiera

considerables como lo presentan motores de búsqueda Google o Bing.

4. Contenido original: Suena básico pero generar un material constante de alta calidad y

atractivo para los clientes es una de las estrategias más tediosas pero con resultados

más altos.

69

Algunos de estos consejos serán utilizados para la estrategia enlaU.

4.5.1 Aumento de engagement

Con el nuevo auge tecnológico se crean nuevos términos aplicables para la medición

de la difusión publicitaria. Uno de estos es el de engagement. Según el libro

Instagram como recurso para la generación de engagement de las autoras Torija y

Pérez (2018), el término traducido del inglés significa compromiso o fidelización en

español. El aumento de engagement supone el aumento de dinámicas de unión

emocional y social entre usuarios y espacios virtuales que hacen posible la virtud de la

expresión de dichas dinámicas. Es el grado de implicación de un usuario frente a una

publicación en una red virtual social que permita algún tipo de interacción.

Una de las fórmulas para medir este indicador es la tasa de engagement que se calcula

de la siguiente manera:

ngagement Rate 00E = Número de seguidores de la red social Número de publicaciones

Número de interacciones (me gusta + comentarios + enviados + guardados)

× 1

4.5.2. Aumento seguidores:

Otro indicador que supone una mejora en el comportamiento digital de una

publicación es el del aumento de seguidores. Díaz (2017) “¿cuántas personas

consideran relevantes nuestras publicaciones? Cantidad y calidad no es lo mismo, por

lo que nos interesarían aquellas personas que sean activas y formen realmente parte de

la comunidad, es decir, los prescriptores de nuestra marca.” Los seguidores activos

son considerados aquellos usuarios con un compromiso real con el contenido de

marca producido. No obstante, estos no se deben confundir con clientes. Un seguidor

puede ser un individuo que guste de la producción y difusión realizada pero no

70

necesariamente implica que se convertirán en clientes. Para lograr lo último es

necesario diferenciar la estrategia de marketing digital antes de realizar la campaña.

Usualmente el aumento de seguidores es considerada la parte CPM de la estrategia

como lo dice la tabla 1.

4.5.3. Aumento de tráfico a la plataforma.

Otro indicador digital que se puede medir a través del mercadeo digital es el del

tráfico a la página web. Este se logra aumentando los clicks y el porcentaje de clicks

(CTR) del contenido producido.

4.5.4 Aumento de ventas.

Este indicador es clave en el mercadeo digital, tradicional o directo. El aumento de

ventas hace parte de la estrategia CPA y es una de las pruebas más presentes y

efectivas de que una campaña fue exitosa.

4.6 KPIs presenciales

Los KPIs como indicadores o puntos de inflexión presenciales no tienen la facilidad

de ser medibles como los digitales pero igualmente cuando son medidos permiten

analizar el rendimiento, la progresión y la rentabilidad de las acciones de mercadeo

directo. Los KPIs que se tomarán en cuenta en las activaciones serán lo siguientes:

4.6.1 Número de personas que participaron.

Número de usuarios con las que hubo interacción a la hora de vender.

4.6.2 Número de personas que dejaron sus datos.

71

Número de leads que se crearon presencialmente

4.6.3 Número de personas que aprovecharon la venta.

Número de personas que hicieron una comprar a través de las activaciones

presenciales.

72

5. Estrategia para el posicionamiento de la empresa enlaU en el

semestre 2019-II

5.1 Introducción

“Cada anuncio es parte de la inversión a

largo plazo de la personalidad de la marca”

Luis Bassat

La exhaustiva investigación anterior fue la base para la estrategia de comunicación integrada

para la start up enlaU. Saber crear contenido estratégico que le guste a un público tan

bombardeado diariamente de publicidad no es fácil por lo que para saber cual es el que

realmente llega al segmento efectivamente se deben hacer varias pruebas digitales y

presenciales. Para conocer este resultado se debe probar una amplia variedad de contenido y

estrategias con una planeación muy detallada.

Las estrategias aplicadas tuvieron una duración de 13 semanas. Se realizó un amplio número

estrategias publicitarias entre ellas incluidas campañas y activaciones. Cada una fue

cuidadosamente estudiada y sus resultados analizados a profundidad. Es fundamental hacer la

aclaración de que el objetivo principal de las campañas de branding realizadas para enlaU

tenía el propósito de aumentar el indicador del CPM pues la métrica que mide el nivel de

reconocimiento y posicionamiento de marca mejor que cualquier otro teniendo en cuenta lo

73

dicho anteriormente. Es probable que las campañas produzcan el incremento de otros

indicadores pero el objetivo principal siempre debe ser el del CPM.

Se tuvo como tiempo de duración para la aplicación de la estrategia los meses de Septiembre,

Octubre y Noviembre del año 2019. En los cuales el mes del Amor y la Amistad, Halloween

y la temporada de parciales fue determinante decisiva en la aplicación y desarrollo de las

estrategias planteadas. En los siguientes capítulos se explicará más a fondo la metodología

que se aplicó. La siguiente tabla muestra el orden de cada estrategia aplicada:

Estrategia para el posicionamiento de la empresa enlaU en el semestre 2019-II

1. Cambio de imagen y presencia en redes:

Alineación a la personalidad de marca.

2. Campaña DomiciliosenlaU:

Combo Yo Te Robo: Campaña publicitaria orientada a posicionamiento y ventas.

3. Campaña TutoresenlaU:

Feliciano: Campaña social orientada a mostrar los valores de marca.

4. Campaña TalentoenlaU:

No dejes de contratar al próximo Steve Jobs: Campaña inspiracional.

5. Campaña enlaU comunidad:

Mil maneras de Salvar el Semestre: Campaña orientada a la conexión con el consumidor.

Gráfico #20

Después de observar el orden de las campañas a realizar se iniciará, como se afirma en la

tabla, con la primera estrategia de branding:

1. Cambio de imagen y presencia en redes:

Alineación a la personalidad de marca.

74

enlaU antes de tener una identidad de marca establecida divagaba en su comunicación e

integridad estética en todo tipo de comunicación que tenía con el usuario. Por lo tanto el

primer paso fue establecer una línea clara de personalidad para luego ya crear piezas que lo

demostraran. A continuación se muestran las piezas iniciales que tenía la marca en sus redes

principales y cómo estás cambiaron después gracias al trabajo conjunto del equipo de diseño

y de branding:

1. Piezas gráficas de branding

Antes:

En las siguientes piezas se puede observar que no se utilizan los colores de marca

establecidos, que los diseños no necesariamente son estéticos aunque el mensaje y la

comunicación empleada si se alinea con el de la personalidad de marca.

La siguiente es la alineación que se podía observar en redes.

75

Es claro que no había un orden estético apegado al manual de imagen y colores corporativos,

tampoco había una clara identidad y presencia de marca en las piezas.

Piezas gráficas de branding

Ahora:

Actualmente se emplea una comunicación asertiva universitaria, juvenil y espontánea, como

menciona que debería ser el manual de marca. Adicionalmente, se emplean emojis para

acentuar esa comunicación juvenil. Asimismo, hay menos elementos, lo cual les da un

descanso al ojo del consumidor de enlaU acostumbrado a ver tantos ítems en las piezas de la

empresa. Por último, el contenido de las piezas es lo que más debe resaltar del cambio de

marca empleado. El contenido presentado es el de contenido de valor cómico para el

consumidor. A primera vista pareciera que no se le estuviera vendiendo nada, es esto lo que

más atrae de las nuevas publicaciones que en una pasado carecían de más piezas así, pues

76

solo se hacían un número limitado de piezas de branding. El esfuerzo estaba orientado a solo

crear promociones.

La siguiente es la alineación que se puede observar ahora en redes.

2. Piezas de promoción:

77

Anteriormente, las piezas de promoción no seguían ningún tipo de orden estético ó colores de

marca como se puede observar a continuación:

Incluso había piezas que salían sin el logo de la empresa. A continuación estas son las piezas

de promoción que realiza la empresa:

78

Se puede observar que ahora contienen menos elementos. Todas tienen un call to action claro

“pidiendo solo por enlaU.co” “reserva un tutor”. La marca está presente en todas hasta los

colores de la identidad de la empresa. Sin embargo, lo más importante a observar es de nuevo

el contenido. Mientras la imagen de la mitad si es una promoción directa, las otras dos son

promociones pero no tan explícitas frente al consumidor. Se destacan en su creatividad y su

ingeniosa forma de transmitir el mensaje que antes solo se transmitía en la empresa con

precio tachado.

3. SMS:

La comunicación que se empleaba antes en los sms de texto era muy poco personal, directa y

de ninguna forma expresaba la personalidad de marca. Actualmente, ahora se balancea la

comunicación SMS con comunicación de branding que reincide en el corazón del

consumidor, como lo hizo el siguiente sms:

79

4. En boca de todos: Influenciadores

Una parte esencial del branding es reconocer que la reputación de una marca lo es todo por lo

tanto fue primordial para todas la campañas realizar estrategias con micro influenciadores

universitarios. Anteriormente nunca se hizo ninguna estrategia con ellos.

80

5. Página web:

Teniendo en cuenta que la página web es la carta de presentación de cualquier empresa era

fundamental analizar este ámbito de la empresa y realizar cambios si eran necesarios.

Después de tener la posibilidad de analizarla se pudo observar que la página web anterior no

representaba a la identidad de enlaU. La imagen a continuación muestra la portada inicial que

veían los usuarios a la hora de escribir www.enlau.co. Estos fueron los errores que se

observaron: El copy mostraba el nombre de enlaU anterior ComidaenlaU, estaba

desactualizado, adicionalmente, la imagen de la persona y el universo atrás no estaba

asociado con ninguna elemento gráfico de la empresa. Habían varios call to action que

confundían al consumidor y el diseño era un tanto plano para una personalidad de marca

espontánea.

Los cambios necesarios en la página web de enlaU se hicieron para suplir la nueva identidad

de marca. Se puede observar que el primer elemento que se resalta en la nueva página es el de

“La SuperApp de las universidades” estableciendo de primeras la identidad de la marca.

81

Asimismo, el siguiente call to action que salta a la vista del consumidor es el de “obtén enlaU

gratis” donde la palabra “gratis” llama la atención inmediatamente del usuario de la

plataforma. La personalidad de marca también se presenta en la foto de fondo de los

estudiantes caminando y riendo. Mucho mejor que un fondo rígido de algún color.

Adicionalmente, algo que no se presentaba en la anterior versión de la página web era que no

se presentaba inmediatamente el propósito de valor de cada servicio que se ofrecía por medio

de la app. Ahora en la nueva versión se encuentran los beneficios, atributos y valores que se

expusieron en este trabajo de grado en la página web.

82

83

Por último, en este trabajo se mencionó la importancia de la reputación para la construcción

de la identidad. Por eso se agregaron los siguientes elementos a la página web. La reputación

que tiene la empresa frente a los medio y frente al consumidor.

La iniciativa de cambiar el diseño y contenido que se presentaba en la página web de enlaU

era fundamental para mostrarle la nueva identidad de marca recién definida al consumidor.

La página web anterior no representaba la esencia ni personalidad de marca, al contrario, era

una mostraba una imagen rígida con un copy simple. La nueva página web fue construida a

partir de los elementos construidos en este trabajo de grado. En esta están presentes los

beneficios, atributos, valores, identidad, arquetipo de personalidad, colores de marca y

contenido con comunicación juvenil y espontánea. Esta página web expresa a fondo este

trabajo de grado.

Conclusiones:

Después de construir la identidad de marca de la empresa era fundamental aplicarla en todos

sus medios de comunicación con el consumidor. Estos cambios realizados fueron hechos a

partir de la información definida en este trabajo de grado. Estos cambios se realizaron en su

comunicación en redes, de su comunicación sms, en su comunicación a través de

influenciadores y en la página web. Los cambios fueron realizar para que en cada uno de

estos medios se expresar la nueva identidad y personalidad de marca de enlaU.

84

A continuación y prosiguiendo con el desarrollo del trabajo de grado, se empezará analizando

la campaña Combo:Yo te robo, como descrito anteriormente esta campaña se realizó durante

la semana previa de Amor y Amistad con la siguiente estrategia:

5.2 Estrategia Combo:Yo te robo

2. Campaña DomiciliosenlaU:

Combo Yo Te Robo: Campaña publicitaria orientada a posicionamiento y ventas.

5.2.1 Plan general de comunicación

La campaña Combo Yo Te Robo buscaba presentar al consumidor de enlaU una campaña

publicitaria diferente con un storyline cómico. Esta campaña buscaba demostrar que habían

diferentes formas de vender creativamente y que estas si podían producir resultados

sustanciales en las ventas. A continuación está el plan general de comunicación de estrategia

de campaña.

Plan general de comunicación para la estrategia Combo: Yo te robo

1. Objetivo de comunicación

a. Objetivo principal:

Se presentan 2 objetivos, el primero es generar ventas mediante una publicidad diferente, creativa y

en segundo lugar, que logre a través de un tono comunicacional joven aumentar el reconocimiento

de la personalidad de marca enfocada a una campaña publicitaria aplicable para Amor y Amistad.

b. Objetivos secundarios:

Aumentar transacciones y clics en el sitio web en la universidad donde se desarrolle la

estrategia.

1. Aumentar reconocimiento de la app en los universitarios de esta sede.

2. Aumentar alcance y visualizaciones de los comerciales presentados.

3. Identificar qué contenido logra más clicks en el sitio web.

4. Identificar cual contenido logra mayor alcance.

3. Concepto diferencial

Concepto diferencial simbólico, enlaU venderá hambre. enlaU va a hablar de el hambre en las

situaciones alimenticias de pareja y de esta forma buscará acabar con la hambruna de

novi@s colombianos

85

4. Tono de la comunicación: Humorístico y sarcástico.

5. Estrategia del mensaje

a. Concepto creativo:

A partir del insight de que al no sentir hambre las novias o algunos novios utilizan las frases: “amor

yo te robo”, “amor no tengo hambre, yo cogo un tris del tuyo”, entre otras, se buscará crear una

campaña con tono paródico casi burlón del mismo tema dónde se aludirá al concepto creativo de

que las parejas que “roban” comida a sus parejas los dejan “morir de hambre”

b. Tema de campaña: No más novio@s con hambre.

c. Slogan: No más novi@s con hambre. Pide el Combo:Yo te robo.

Gráfico #21 5.2.2 Medios:

a. ATL

No se realizó ATL en la campaña.

b. BTL

No se realizó campaña BTL.

c. Relaciones públicas

No se realizó relaciones públicas.

d. Punto de venta

No se realizó estrategia en punto de venta pues enlaU no tiene punto de venta.

e. Promoción de ventas

Se consiguieron las siguientes promociones para publicitar junto con la estrategia:

Plato Precio inicial Precio en descuento

2 barataos (arroz chino) + limonada $25000 $18.000

2 pizza individuales con 3 sabores diferentes $32.000 $20.000

2 deli platos (corrientazo) + jugo $25.000 $15.000

2 rooster (pollo apanado) + papas + bebida $25.000 $18.000

2 hamburgesas + papas + bebidas $30.000 $20.000

2 burritos + nachos + limonada $22.000 $18.000

Gráfico #22

86

f. Mercadeo directo:

5 Activadores presenciales: Estos buscaban no solo dar a conocer la campaña

publicitaria llegando al público objetivo en las universidades en las que se realizó la

estrategia a la hora de almuerzo, sino también enseñaban a pedir desde la misma app

estos descuento que ofrecía el Combo:Yo te robo.

g. Mercadeo digital.

El mercadeo digital fue la estrategia aplicada en esta campaña. Se segmentó al

siguiente público objetivo:

Segmento para estrategia Combo: Yo te robo

Lugares Bogotá

Intereses Universitarios de la Universidad de los Andes, comunidad uniandina,

clasificados uniandes.

Sexo Masculino y femenino.

Edad 17-24 años

Características Poder adquisitivo de compra en línea, compradores en las últimas

semanas.

Presupuesto $30.000

Personas potenciales

alcanzadas

22.000

Gráfico #23

5.2.3 Estrategia de medios:

Medio Cantidad Costo

Pautas digitales 2 $15.000

87

Difusión orgánica de publicaciones en las cuentas de Instagram @enlaUglobal y @enlauuniandes

2 $0

Difusión de publicaciones en la página Clasificados Uniandes 2 $0

Banners desplegados en la plataforma web y la app 6 $0

sms 1 $0.43

Gráfico #24 1. Primer comercial de lanzamiento

Copy:

“Amor no tengo hambre, yo te robo” “Amor, yo cojo un poco de tu plato” .🛑✋ .Estudios muestran

que en los últimos años se han duplicado los casos de universitarios muriéndose de hambre en clase por

el típico “yo te robo” 🤕 !

Por eso enlaU quiere ayudar a reducir estos dramáticos índices y a acabar de una vez por todas esta

terrible situación ✊✊🏳 🤕!

La próxima vez que te encuentres en peligro pide el combo YO TE ROBO que trae un 2x1 de

emergencia y únete al movimiento de NO MÁS NOVI@S CON HAMBRE para crear un mundo mejor

👨🌾👩🌾. #NomasNoviaosconhambre

Compra en el link 👉 bit.ly/COMBO2x1yoterobo .. #enlau #almuerzo #porunabuenacausa #comedia

#comida #foodcolombia #col #motiongraphics #ilovefood #enlaudicen

2. Segundo comercial de sostenimiento

88

Copy:

“¡No más “Amor no tengo hambre, yo te robo”😡😡 .

Reduzcamos juntos las crecientes y dramáticas cifras de novi@s con hambre en el mundo

✊🏻🧐🚀!!!

En Amor y Amistad mereces comer bien por eso enlaU te regala el almuerzo que te quita tu novi@.

Compra en el link 👉 bit.ly/COMBO2x1yoterobo .. #enlau #almuerzo #porunabuenacausa #comedia

#comida #foodcolombia #col #motiongraphics #ilovefood #enlaudicen”

Banners:

SMS:

Los siguientes sms fueron lanzados el día Septiembre 18, 2019 a las 11:30 AM y el

día Septiembre 19, 2019 a las 11:45 AM que fueron enviadas a 48.856 personas.

89

5.2.4 KPI´S digitales:

KPI´S digitales

CPM: Costo por mil visualizaciones

= ($28.000) / (22.447 / 1000) =$1.247 pesos

Para la campaña el costo por mil

visualizaciones fue de $1.247 pesos

CPC: Costo por click

= $28.000/77 =$382 pesos

Para la campaña el costo por click fue el de

$382 pesos

CPA: Costo por conversiones

 

=$28.000/60 =$444 pesos

Para la campaña el costo por click fue el de

$444 pesos

Gráfico #25 a. Aumento de engagement

Teniendo en cuenta la siguiente fórmula:

ngagement Rate 00E = Número de seguidores de la red social Número de publicaciones

Número de interacciones (me gusta + comentarios + enviados + guardados)

× 1

Esta fórmula es utilizada por aplicaciones oficiales que se encargan de medir esta tasa

para ser ofrecidas a empresas. Para @enlaUglobal la principal cuenta de la start-up el

nivel de engagement en total es muy bajo, aproximadamente 0.38% según un reporte

90

producido por la aplicación HypeAuditor el día 26 de Septiembre, 2019. Usualmente

las cuentas con el mismo número de seguidores es de 1.81%:

Gráfico #26

No obstante, con la campaña Combo: Yo te robo se hizo un análisis del aumento de la

tasa de engagement y fue el siguiente según el reporte de HypeAuditor:

91

Gráfico #27

Según el reporte después de la publicación del primer comercial de sostenimiento la

tasa de engagement aumentó entre 0.336% a 0.384%. A partir de esta información

HypeAuditor concluye que la tasa incrementó su puesto de low engagement rate (baja

tasa de engagement) a Fair (justo). A pesar de que sigue siendo bajo es una mejora

frente a los demás posts en los últimos 2 meses.

Los cifras exactas producidas por cada publicación fueron las siguientes (no se agregaran

las publicadas en las páginas Clasificados Uniandes):

92

Gráfico #28

f. Aumento de seguidores

En cuanto al número de seguidores en la cuenta principal @enlaUglobal para el

Viernes 27 del 2019 fue el de 10.660. El porcentaje de aumento de seguidores en el

tiempo para la cuenta fue el siguiente:

Gráfico #29

Con respecto a la campaña Combo: Yo te robo en este indicador el aumento de

seguidores fue de solo una cifra de 23 (este número se puede observar en la tabla 3)

no obstante, esa cifra puede ser sesgada pues Instagram no monitorea los usuarios que

ven la publicación y siguen la cuenta después. Según HypeAuditor, en las últimas 4

semanas se aumentaron de 214 seguidores.

g. Aumento de tráfico a la plataforma

Para la campaña según los de los 4 posts fue un total de 36 clicks y un total de 214

visitas al perfil.

93

Gráfico #30

h. Aumento de ventas

En cuanto a la campaña enlaU frente a ventas logró un monto de $2.699.200 por un

total de 132 órdenes vendidas.

5.2.6 KPI´S presenciales:

Los siguientes fueron los indicadores medidos durante la campaña:

a. Número de personas que participaron

Parte de la acción de mercadeo presencial de la campaña fue la de convertir 5

empleados de la compañía en activadores de la app durante la promoción del combo.

Los activadores presenciales tenían los siguientes objetivos:

1. Acercarse a los universitarios presentes en el campus y mencionarles la aplicación.

2. Crearles una cuenta en la plataforma si no la tenían.

3. Mencionarles sobre el Combo:Yo te robo y sus descuentos.

b. Número de personas que aprovecharon la venta.

94

132 personas aprovecharon las ventas respondiendo a los anuncios digitales.

Conclusiones:

La campaña Combo Yo te robo fue un éxito dígital en términos de CPA pues con tan solo

$28.000 mil pesos invertidos en pauta se lograron resultados de ventas de casi $3 millones de

pesos. Asimismo, el CPL está relativamente económico para la campaña llegando solo al

$382 por peso. En términos de CPM no fue tan exitosa pues tuvo un alcance de 22 mil

usuarios pero un CPM de $1.247 por mil visualizaciones lo cual es bastante costoso para un

campaña tipo sketch de Youtube cómico en redes. No obstante, la campaña como tal rompió

un esquema que nunca se había realizado y es el de que sí se puede realizar publicidad

efectiva sin necesidad de ser solo imágenes tipo spam de precio tachado. Por primera vez en

la historia de la empresa se hizo una publicidad creativa y con un buen storytelling que tuvo

resultados exitosos. Incluso después de esta publicidad se pudo ver una mejor aceptación a

realizarse publicidad de esta forma, lo cual logró la meta de cambiar la perspectiva

empresarial para crear más publicidad de valor.

5. 3. Estrategia TutoresenlaU: Feliciano - aumento de CPM con estrategia

Inspiracional

Se necesitaba hacer una campaña que hiciera que la comunidad supiera sobre el nuevo

servicio que la app enlaU ofrecía: tutorías. Hasta la fecha no se había realizado ninguna

campaña social para la empresa. Por lo tanto, se buscó realizar una campaña inspiracional y

emotiva que estuviera relacionada con la educación. Es por esta razón que se asistió a los

colegios públicos para adultos mayores en las noches a encontrar algún personaje que

necesitará tutorías. Se encontró al señor Feliciano de 72 años en décimo de bachillerato quién

había repetido año porque no había podido pasar matemáticas. Es así como contamos su

95

historia en redes para conseguirle un tutor y de esta forma también promocionar la nueva

función de tutorías enlaU.

5.3.1 Plan general de comunicación

Plan general de comunicación para la estrategia Feliciano

1. Objetivo de comunicación

a. Objetivo principal:

Lograr un alcance mayor a 30.000 que es lo que ha logrado la publicación con mayor alcance de

@enlaUgloba.

b. Objetivos

secundarios:

Lograr un incremento de tasa de engagement en un porcentaje de 2% en comparación con el resto

de publicaciones de enlaU.

2. Concepto diferencial

Todos queremos aprender, ¿pero qué pasa cuando tienes 70 años y no consigues tutor?

3. Tono de la comunicación: Inspiracional

4. Estrategia del mensaje

a. Concepto creativo:

A partir del insight de que todos desean aprender se buscará a un personaje que busque aprender

pero tenga algún dificultad para hacerlo. Al hacer una investigación se encontró a Feliciano un

vendedor de Bonice con 72 años en grado 10 de bachillerato con dificultades en el tema seno y

coseno que lo impide graduarse.

b. Tema de campaña: Conviértete en tutor de Feliciano

c. Slogan: Todos queremos aprender, pide tutor en @tutoresenlaU

Gráfico #31

5.3.2 Medios:

a. ATL

No se realizó ATL en la campaña.

b. BTL

No se realizó campaña BTL.

c. Relaciones públicas

No se realizó relaciones públicas.

d. Punto de venta

No se realizó estrategia en punto de venta pues enlaU no tiene punto de venta.

96

e. Promoción de ventas

No se realizó promoción de ventas.

f. Mercadeo directo:

No se realizó mercadeo directo.

g. Mercadeo digital.

El mercadeo digital fue la estrategia aplicada en esta campaña. Se segmentó al

siguiente público objetivo:

Segmento para estrategia Feliciano

Lugares Bogotá

Intereses Universitarios de la Universidad de los Andes, comunidad uniandina,

clasificados uniandes.

Sexo Masculino y femenino.

Edad 17-24 años

Características Poder adquisitivo de compra en línea, compradores en las últimas

semanas.

Presupuesto $80.000

Personas potenciales

alcanzadas

39.275

Gráfico #32 5.3.1 Estrategia de medios:

Medio Cantidad Costo

Pautas digitales 1 $80.000

Difusión orgánica de publicaciones en las cuentas de Instagram @enlaUglobal y en las 32 cuentas locales de enlaU.

32 $0

Gráfico #33

5.3.2 KPIs digitales:

97

KPI´S digitales

CPM: Costo por mil visualizaciones

= ($80.000) / (39.275 / 1000) =$0.814 pesos

Para la campaña el costo por mil

visualizaciones fue de $0.814 pesos

CPA: Costo por conversión, en este caso la conversión era los seguidores nuevos.

 

=80.000/67 =$1.194 pesos

Para la campaña el costo por seguidor nuevo

fue de $1.194 pesos

CPL: Costo por lead, en este caso el número de personas que aplicaron para

ser tutores de Feliciano.

CPL= (Total invertido / Número de leads)

=80.000/119 =$672 pesos

Para la campaña el costo por lead nuevo fue

de $672 pesos.

Gráfico #34 5.3.4 Conclusiones y alcance:

En términos de marketing la campaña fue un éxito. A pesar de ser la primera campaña social

se pudo obtener la participación activa de 119 personas que se ofrecieron a ser tutores para

Feliciano. Adicionalmente, se consiguió un alcance a más de 39.275 personas y un total de 67

nuevos seguidores. De esta forma se pudo lograr que no solo se conociera la nueva función

de enlaU sino también la posibilidad de ayudar a una persona mayor de edad a terminar sus

estudios secundarios y cumplir su sueño de graduarse.

98

CONCLUSIONES

enlaU empezó hace más de cinco años su emprendimiento en la universidad de los Andes. En

su primer año lograron presentar ganancias de $1 millón de pesos, para ser una empresa con

solo cinco empleados (y tan solo universitarios) fue un sueño hecho realidad. Durante los

próximos tres años la empresa no tuvo el énfasis ni el crecimiento necesario porque los

fundadores se enfocaron en sus estudios. Los dos últimos años han sido todo lo contrario,

después de graduarse y trabajar tiempo completo, la empresa ha crecido a más de 300

empleados, ha llegado a México y a Perú y ha conseguido bastante financiamiento de

inversionistas. Desafortunadamente, al ser un crecimiento tan exponencial en tan poco tiempo

se dejó de lado el crear una fuerte identidad de marca. Este es el caso de muchos

emprendimientos colombianos y del mundo. Se enfocan en las ganancias y se les olvida crear

diferenciales de marca para que sus clientes los prefieran por encima de la competencia. Es

por esta razón que muchas empresas viven de la creación de descuentos y promociones y no

necesariamente del valor que tienen para ofrecer al consumidor.

Durante las últimas 13 semanas se construyó la identidad de marca para la start up enlaU.

Este es un emprendimiento que llevaba cinco años en el mercado, que hace un año realizó un

cambio de imagen corporativa pero le hacía falta desarrollar a profundidad su personalidad de

marca. En los inicios de este trabajo de grado se define puntualmente cada elemento que debe

profundizar una marca para poder eventualmente tener las bases de una construcción de

branding precisa para cualquier empresa. Se encuentra que enlaU tiene una personalidad de

marca, siguiendo los arquetipos de Carl Jung, inocente. Ofrece servicios diferenciales a los

universitarios. Más adelante, a partir de la información previamente encontrada se desarrolla

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gráficamente las páginas del manual de marca que busca ser añadido al ya realizado manual

de imagen corporativa de enlaU. Por último, después de haber recopilado la información

necesaria para conocer a profundidad la marca del emprendimiento enlaU y haber realizado

su manual de marca, con esta información se prosigue a realizar una estrategia de marketing y

posicionamiento durante 13 semanas que logró conseguir el alcance y éxito esperado.

Al finalizar este trabajo de grado se pudo observar que la construcción de marca tuvo un

impacto positivo en la comunicación interna y externa de la empresa con el consumidor. Esto

se presencia en una mejor alineación en la comunicación de enlaU, desde su página web, sms,

pautas y campañas entre otros. Adicionalmente, por primera vez en la publicidad realizada de

la empresa los usuarios respondieron positivamente a las campañas publicitarias de branding.

Asimismo, también con las campañas se logró crear impactos positivos en la vida de las

personas, en este caso Feliciano, que nuevamente generó un impacto de valor frente al

consumidor. En conclusión, se espera que de ahora en adelante esta construcción de identidad

siga teniendo el impacto positivo que tuvo en la marca y que las empresas comprendan la

importancia de tener una clara identidad y personalidad de marca.

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