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In pubblicità la ripetizione è tutto?Il tormentone degli “spot olimpici” di Hengyuanxiang

Giovanna Puppin

Introduzione

La pubblicità commerciale (shangye guanggao o, più comunemente, guanggao )1 è tornata in scena sul suolo cinese soltanto a partire dal 1979, dopo essere sopravvissuta

agli anni bui del periodo maoista, durante i quali veniva accusata di essere “frutto delcapitalismo” e “manifestazione dello spreco e della corruzione capitalista”2. Nel rinnovatocontesto della Cina dell’apertura e delle riforme, la pubblicità si è trovata protagonista di unvero e proprio processo di riabilitazione, iniziato con la pubblicazione del famoso articoloscritto da Ding Yunpeng3. A distanza di trent’anni, ormai, l’esistenza della pubblicità nelpaese non può più venir messa in discussione e neppure il suo torbido passato sembra piùessere in grado di suscitare perplessità o critica alcuna: anche in Cina, ha finito con l’essereonnipresente e diventare, alla lunga, tollerata. Ma non sempre è così. Nonostante lapromulgazione di un’apposita legge4, di numerosi regolamenti emanati a sua integrazione5 edi un sostanziale miglioramento della creatività pubblicitaria, i telespettatori cinesi si trovanocomunque di fronte ad annunci che saltano agli occhi (e agli orecchi) per alcunecaratteristiche non proprio positive. Queste pubblicità, spesso e volentieri, finiscono coldiventare il target preferito delle critiche dell’opinione pubblica che scaturiscono dainumerosi blog e forum online. Ed è proprio questo il destino che ha avuto lo spot che ciaccingiamo ad esaminare in questo contributo.

La ripetizione in pubblicità

Se consideriamo la pubblicità nella sua accezione più comune, come “una particolare formadi comunicazione che viene commissionata dalle aziende agli specialisti del settore per poterraggiungere molteplici obiettivi di tipo commerciale: incrementare le vendite, migliorarel’immagine dei prodotti, contrastare le iniziative dei concorrenti ecc.”6 risulta evidente ilmotivo per cui il concetto di ripetizione è da sempre fondamentale per i pubblicitari: quantopiù il messaggio sarà comprensibile e ripetuto nel tempo, infatti, tanto più il destinatario siricorderà il nome del prodotto, acquisirà familiarità con la marca e le darà fiducia, finendocosì col lasciarsi influenzare, più o meno inconsciamente, al momento dell’acquisto. Unastrategia, se vogliamo, non molto ricercata né tantomeno nobile, sulla quale MarshallMcLuhan, uno dei più importanti massmediologi dei nostri tempi, si era pronunciato nel1964:

1 Questo contributo si concentra esclusivamente sulla pubblicità commerciale, alla quale ci riferiremo semplicemente con iltermine pubblicità (tralasciando, di conseguenza, le varie forme di pubblicità non commerciale).2 M. MARESCIALLI, “La pubblicità commerciale in Cina dalla fine degli anni ’60 agli anni ’90”, in Mondo Cinese, 1998, n.99, p. 19.3 DING YUNPENG, “Wei guanggao zhengming” [Rettifica del nome della pubblicità], in Wenhui bao, 14 gennaio 1979, p. 2.4 La legge in materia di pubblicità attualmente in vigore in Cina è stata approvata il 27 ottobre 1994 ed è diventata effettivaa partire dal 1° febbraio 1995, cfr. Zhonghua renmin gongheguo guanggaofa [Legge sulla Pubblicità della RepubblicaPopolare Cinese], Falü chubanshe, Beijing 2008.5 Cfr. GAO ZHIHONG, KIOM SION, “Advertising Law and Regulation in China”, in HONG CHENG, KARA CHAN (a cura di),Advertising and Chinese Society: Impacts and Issues, Copenhagen Business School Press, Gylling 2009, pp. 134-160.6 V. CODELUPPI, Che cos’è la pubblicità, Carocci, Roma 2001, p. 7.

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La pubblicità oggi sembra basarsi sull’avanzatissimo principio secondo il quale la più piccolaunità modulare, se ripetuta in modo rumoroso e ridondante, finirà gradatamente per imporsi.Il principio del rumore viene spinto così fino al livello della persuasione, e ciò corrisponde difatto alle tecniche del lavaggio del cervello. Può darsi che la fondamentale ragione d’esseredi tutto questo sia proprio l’assalto all’inconscio7.

Già negli anni Quaranta, infatti, lo statunitense Rosser Reeves, uno dei “padri” dellapubblicità, aveva intuito l’importanza della ripetizione in questo settore e aveva ideato lateoria del “martellamento”, che lasciava ben poco spazio a interrogativi circa il gusto o ilvalore estetico degli annunci pubblicitari. Gli spot di Reeves trasmettevano messaggisemplici, di facile memorizzazione, proponevano un solo elemento per convincere ilconsumatore all’acquisto (unique selling proposition, USP) e venivano ripetuti in manieraincessante e invariabile. La sua campagna più famosa e rappresentativa fu probabilmentequella realizzata per l’analgesico Anacin che, pur risultando sgradevole e ripetitiva (il voice-over di un celebre spot recitava: “Relieve pain FAST, help overcome depression FAST,relax tension FAST” e il pay-off: “Anacin for FAST FAST incredibly FAST relief”!)8,permise al prodotto di incrementare le vendite in maniera consistente. Queste caratteristichehanno dato origine all’hard selling, modalità di vendita aggressiva e insistente, il cui stilecreativo è scientifico, conciso e pratico9.

Al giorno d’oggi, nel mondo occidentale, questo modo di fare pubblicità vieneconsiderato molto discutibile e il successo che ha avuto nell’America degli anni Cinquanta eSessanta sembra ormai in netta discesa. La posizione di Reeves, infatti, pare avercompletamente trascurato un elemento che oggi è stato riconosciuto come fondamentale nelprocesso comunicativo: il consumatore, destinatario del messaggio pubblicitario, non è unricevente passivo, ma un individuo complesso, alla ricerca di informazioni e di nuoveesperienze, che non segue una regola precisa negli acquisti e che dalla pubblicità vuoleessere anche intrattenuto 10 . Alcuni studi specifici, inoltre, hanno dimostrato che laripetizione in pubblicità non va intesa come garanzia di qualità del prodotto, anzi11.

Il cattivo (?) esempio di Naobaijin

In Cina, dove invece la modalità dell’hard selling viene ancora praticata, l’esempio perantonomasia di tormentone pubblicitario è costituito sicuramente da uno degli spot diNaobaijin (Brain Platinum), il famoso integratore alimentare prodotto dall’aziendaJuren jituan (Giant Group) di Zhuhai, nella provincia del Guangdong, e diffusosul mercato nazionale a partire dal 1997. Il prodotto, che contiene melatonina, vanta leproprietà di armonizzare i ritmi biologici, migliorare la qualità del sonno e regolarizzarel’intestino, ed è destinato prevalentemente a un target di consumatori anziani.

Nel corso degli anni, lo stile e il contenuto degli spot di Naobaijin sono rimastipressoché immutati: nella maggior parte degli annunci, infatti, ci troviamo di fronte a

7 M. MCLUHAN, Gli strumenti del comunicare, il Saggiatore, Milano 2008, p. 210.8 Lo spot è disponibile online: http://www.youtube.com/watch?v=oeas5jtffpM.9 Cfr. M. FERRARESI, A. MORTARA, G. SYLWAN (a cura di), Manuale di teorie e tecniche della pubblicità, Carocci, Roma2007, pp. 69-72 e V. CODELUPPI, op. cit., pp. 112-113.10 Per un excursus sulle principali teorie delle comunicazioni di massa, da quelle che presuppongono l’esistenza di unconsumatore totalmente passivo, come la teoria razionalista e quella ipodermica, a quelle che considerano il consumatoreun vero e proprio soggetto comunicativo, come la teoria degli usi e gratificazioni, si rinvia a M. FERRARESI, A. MORTARA,G. SYLWAN (a cura di), op. cit., pp. 81-92.11 Si veda A. KIRMANI, “Advertising Repetition as a Signal of Quality: if it’s Advertised so Much, Something Must BeWrong”, in Journal of Advertising, 1997, vol. 26, n. 3, pp. 77-86.

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un’arzilla coppia di vecchietti, realizzata in 3D, che si esibisce in danze provenienti dasvariati paesi del mondo: dalla danza country, in perfetto stile western con tanto di cappello,fazzoletto al collo, cinturone, jeans e stivali (Fig. 1), alla danza afro, che li vede ballarescalzi a ritmo di percussioni, vestiti dei tradizionali caftani e copricapi dai vivaci coloripanafricani (Fig. 2)12.

Fig. 1 Fig. 2

La ripetizione è presente in tutti i registri (verbale, iconico e sonoro), ma quella dimaggiore impatto è sicuramente contenuta e diffusa dal jingle che percorre gli spot: “jinnianguojie bu shouli, shouli zhi shou Naobaijin” ” (per lefeste di quest’anno non accettiamo regali, l’unico regalo che accettiamo è Naobaijin).L’ironia di questa serie di spot è incentrata sul fatto che, nonostante l’età avanzata dei dueprotagonisti (connotata dal colore grigio dei capelli, dalla necessità di indossare gli occhialida vista e di usare il bastone per aiutarsi a camminare), siano ancora molto in gamba e sidedichino ad attività consone a persone molto più giovani. Ovviamente, la possibilità dirallentare l’invecchiamento e di mantenere uno spirito e un corpo giovane è associataall’utilizzo del prodotto “magico”: non a caso, sulla confezione appaiono scritti i caratterinianqing tai , letteralmente “aspetto giovane”. Gli spot, naturalmente, vengonotrasmessi in maniera ripetitiva: la frequenza è di 3 o 4 volte consecutive, sempre durante ilprime time della televisione cinese (18:30 - 22:00); la concentrazione diventa ancora più altaman mano che ci si avvicina alle festività e, in particolare, al Capodanno Cinese13.

La scarsa creatività che viene impiegata in questa vera e propria saga pubblicitariaviene costantemente criticata sia dall’audience sia dai pubblicitari cinesi come “grossolana”(su )14. Anche i giudizi dei netizens cinesi non sembrano essere positivi, tant’è che ininternet circola la seguente battuta: “ruguo ni hen shei de hua, jiu ba ta guan zai yige wuzi li,fanfu gei ta bofang Naobaijin de guanggao”

(se odi qualcuno, rinchiudilo in una stanza e bombardalo con

12 Altre versioni dello spot sono disponibili all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?v=3zMy1s8tk_Q&feature=related13 http://www.littleredbook.cn/2009/04/27/naobaijin-pissing-chinese-people-off-achieves-1-billion-in-health-product-sales/.14 LI ZHAOFENG, “Naobaijin guanggao su, Henyuanxiang guanggao disu” [La pubblicità di Naobaijin è grossolana, quella diHengyuanxiang è di cattivo gusto], in Zhongguo guanggao, 2008, n. 4, p. 143. Gli spot di Naobaijin vengono spessoidentificati come gli esempi più rappresentativi del “low-brow localism” della pubblicità cinese, cfr. WANG JING, BrandNew China: Advertising, Media, and Commercial Culture, Harvard University Press, Cambridge (MA) 2008, p. 59.

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le pubblicità di Naobaijin)15. Ciononostante, Naobaijin è diventato il prodotto più regalato inoccasione delle feste, raggiungendo vendite record da 10 miliardi di yuan nel 200816: unsuccesso molto simile a quello ottenuto dagli spot ripetitivi ideati da Reeves che abbiamoillustrato poc’anzi.

Secondo le fonti cinesi, il segreto del successo di Naobaijin è da ricercare proprio nelsuo chiaro posizionamento sul mercato: si tratta di un prodotto da regalare, di un prodottoper la salute e di un prodotto che ha un appeal unico17; inoltre, la ripetizione che caratterizzagli annunci pubblicitari è riuscita a far aumentare la memorabilità del prodotto, senza creareperò un effetto boomerang. Dietro a queste campagne pubblicitarie martellanti vi ènientemeno che la mente di Shi Yuzhu: il golden boy cinese, prima di lanciarsi nel mondodei giochi online e di piazzarsi nella classifica dei milionari più ricchi del mondo, si è salvatodai debiti proprio grazie alle vendite di Naobaijin. E come? Riuscendo a cogliere appienoun’importante caratteristica dei suoi connazionali (vale a dire la cultura di fare regali, ancheper rafforzare rapporti interpersonali) e sfruttando una peculiarità fondamentale del prodotto(che viene acquistato dai giovani non per uso personale, ma per essere regalato a parenti,datori di lavoro e appartenenti a generazioni più anziane, tutte persone per le quali si nutrerispetto)18. Il mix di questi elementi ha costituito il punto di forza che ha reso vincente lastrategia di marketing adottata, nonostante l’azienda sia stata successivamente criticata pernon aver investito abbastanza nell’immagine di marca, privilegiando invece le caratteristichedel prodotto19.

Tuttavia, a partire dal 6 febbraio 2008, è stato un altro spot a causare una pessimareazione nei telespettatori cinesi, riuscendo a guadagnarsi una fama addirittura peggiore diquella di Naobaijin.

Peggio del cattivo gusto c’è solo il pessimo gusto: lo “spot olimpico” di Hengyuanxiang

Lo spot “incriminato” si presenta da solo: il registro visivo si apre e prosegue per un interominuto con una schermata fissa sul logo di Pechino 200820 e sul logotipo dell’aziendaHengyuanxiang . In basso, troviamo una scritta in lingua cinese di colore nero(Beijing 2008 nian Aoyunhui zanzhushang 2008 ), accompagnatadalla relativa traduzione in inglese (Official Sponsor of the Beijing 2008 Olympic Games;Fig. 3). Due voci maschili e adulte leggono, in tono abbastanza prescrittivo, quanto apparescritto sullo schermo. Una voce di bambino, squillante ed allegra, esclama: “shu shu shu”

(topo, topo, topo) mentre, contemporaneamente, nel registro visivo compare adintermittenza un topolino realizzato in stile cartone animato. Di seguito, la frase in cinese“Hengyuanxiang Beijing 2008 nian Aoyunhui zanzhushang” 2008

(Hengyuanxiang, sponsor ufficiale delle Olimpiadi di Pechino 2008) viene letta per altre11 volte, intervallata dai nomi dei restanti 11 animali dell’oroscopo cinese, ciascuno dei

15 KOU FEI, Zhongguo guanggao 1979-2003 (Advertising in China 1979-2003), Beijing gongshang chubanshe, Beijing2003, p. 208.16 Il dato è ampliamente enfatizzato nello spot realizzato per il decimo anniversario del lancio del prodotto sul mercato edisponibile online: http://www.youtube.com/watch?v=BQzHyQ46RR8.17 KOU FEI, op. cit., pp. 210-213. Questi elementi rispecchiano appieno i princìpi della USP così come spiegati da Reeves,per cui ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio che risulti unico e capace di spingere milioni diconsumatori all’acquisto del prodotto.18 Cfr. LI ZHAOFENG, op. cit., p. 144; WANG JING, op. cit., pp. 17-18.19 KOU FEI, op. cit., pp. 213-214.20 Il logo è costituito dall’emblema olimpico di Pechino 2008, “Chinese Seal, Dancing Beijing”; dal logotipo, checorrisponde all’esposizione tipografica di “Beijing 2008” (il cui font trae origine da uno stile calligrafico della dinastia Han)e dal marchio olimpico, costituito dai classici cinque cerchi colorati, che simboleggiano i cinque continenti.

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quali viene pronunciato tre volte, fino ad arrivare all’ultimo: quello del maiale (zhu zhu zhu; Fig. 4)21.

Fig. 3 Fig. 4

Come abbiamo visto per gli spot di Naobaijin, anche qui, la ripetizione avviene in tutti e tre iregistri e crea un effetto di ridondanza difficile da sopportare, paragonabile a un vero eproprio lavaggio del cervello.

Questo spot, definito “spot augurale” (zhusui guanggao ) o “spot olimpico”(Aoyun guanggao ), è stato trasmesso da alcune grandi stazioni televisive satellitaricinesi dal 6 al 21 febbraio 2008 (dal Capodanno Cinese alla Festa delle Lanterne), per untotale di 200 volte, raggiungendo la massima concentrazione proprio l’ultimo giorno, quandola frequenza è salita a 41 volte22. Qual è stata la reazione dell’audience cinese di fronte aquesto nuovo caso di tormentone pubblicitario?

Dai commenti apparsi online ne emerge qualcuno di particolarmente significativo edivertente: “...pensavo che la televisione si fosse rotta...”, “...volevo prendere a testate ilmuro...”, “...mette a dura prova il grado di sopportazione dei telespettatori...”, “...èaddirittura peggiore di Naobaijin...” 23 ; tra gli aggettivi più comunemente impiegati perriferirsi allo spot troviamo: chongfu (ripetitivo), dandiao (monotono), leiren

(allucinante), esu (di pessimo gusto), naocan (demenziale) e così via24. Nonsi può certo dire che sia stato un successo, per lo meno tra i telespettatori!

A questo punto viene spontaneo chiedersi: perché mai uno sponsor olimpico ha fattouna scelta apparentemente così inspiegabile? Avrà voluto seguire l’esempio di Naobaijin neltentativo di raggiungere delle vendite record? Questa strategia pubblicitaria ha avutosuccesso? Prima di rispondere a queste domande, è opportuno soffermarsi sullo sponsor datoche, proprio a causa di questo spot, Hengyuanxiang viene annoverata tra le aziende cinesipiù a rischio di crisi nel 200825.

La ditta Hengyuanxiang (Group) Ltd. è stata fondata nel 1927 a Shanghai. Dal 1988,anno in cui Lui Ruiqi spese 200 yuan per registrare il marchio del proprio negozio apertosulla Fuzhou Lu, Hengyuanxiang ha continuato a crescere, fino a diventare una delle

21 Lo spot è disponibile online: http://www.youtube.com/watch?v=5Jv4upSH9Jo&feature=related22 LI WENJIN, “Hengyuanxiang: jiang esu jinxing daodi?” [Hengyuanxiang: ha spinto il cattivo gusto al limite?], in JIALIJUN, LIN SHENGLIANG (a cura di), Aoyun zhinian shi’er da pinpai zhishang (Twelve Wounded Brands in the OlympicYear of 2008), Zhongguo shichang chubanshe, Beijing 2009, p. 170.23 Cfr. HUANG JUNFA, “Hengyuanxiang de disuhua shengcun” [L’esistenza misera di Hengyuanxiang], in Dongshihui, 2009,n. 3, pp. 63-64 e LI WENJIN, op. cit., pp. 170-171.24 Cfr. ZHANG XIAO,“Hengyuanxiang guanggao ‘shengxiaomen’ shijian touxi” [Analisi dello scandalo della pubblicitàdell’oroscopo di Hengyuanxiang], in Shidai jingmao, 2008, vol. 6, n. 3, p. 78 e HUANG JUNFA, op. cit., pp. 63-64.25 LI WENJIN, op. cit., pp. 174-181.

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maggiori aziende produttrici di filati, lavorati a maglia, capi d’abbigliamento e tessuti per lacasa, tutti rigorosamente realizzati in lana, dimostrando di aver investito correttamentenell’immagine di marca e riuscendo ad ottenere una vasta notorietà nella popolazionecinese26. Questi sono stati i risultati di una serie di scelte di marketing concentrate più sullamarca che sul prodotto, la cui valorizzazione ha potuto contare su un sapiente sfruttamentodi segni (verbali e visivi) intrinseci alla cultura popolare cinese, dalle connotazionidecisamente positive e di buon auspicio, se non addirittura scaramantiche: basti pensare alnaming (che è composto da caratteri in grado di evocare sensazioni piacevoli, come heng ,“duraturo”, yuan , “origine” e xiang “propizio” e deriva da una coppia di distici scrittida un noto calligrafo di epoca Qing)27 e all’associazione con i 12 segni dell’oroscopo cinese(da sempre fondamentali per l’identità aziendale, ma solo di recente impiegati nellecampagne pubblicitarie)28.

Un cambio radicale nelle strategie di marketing di Hengyuanxiang si è verificato apartire dal 22 dicembre 2005, quando la ditta è diventata sponsor ufficiale delle Olimpiadi diPechino 200829. Come previsto dal lungimirante Wang Wei, vicepresidente e segretariogenerale del Comitato Organizzatore dei Giochi Olimpici di Pechino (BOCOG), “lasponsorizzazione da parte di Hengyuanxiang non solo fornirà prodotti in lana, ma offriràall’azienda svariate occasioni per rafforzare il suo valore di marca”30. In effetti, la presenzadelle aziende cinesi nel programma di sponsorizzazione è stata motivata proprio dalla lorovolontà di diventare marche conosciute non solo a livello nazionale, ma ancheinternazionale: in questa particolare tipologia di comunicazione pubblicitaria, quindi, è piùche comprensibile che compaiano significanti collegati allo status privilegiato della marca,nonché al suo prezioso contributo per la realizzazione del sogno olimpico centenario31.

Un primo cambiamento nelle strategie pubblicitarie di Hengyuanxiang ha coinvoltolo slogan. Se per ben 15 anni gli spot si sono sempre chiusi con una voce di bambino cheesclamava “Hengyuanxiang, yang yang yang!” (Hengyuanxiang, capracapra capra!), dove la scelta del termine yang era motivata dalla pertinenza semanticaall’ambito dei prodotti e dall’assonanza con xiang , nel 2005 lo slogan è cambiato in“Hengyuanxiang, niu niu niu!” , dove il carattere niu (“bue”), vieneimpiegato nell’accezione di “forte” (nel senso dell’inglese cool), utilizzata sempre piùfrequentemente dalle nuove generazioni al posto del tradizionale tai bang le . Ilnuovo slogan testimonia l’orgoglio dell’azienda per essere riuscita a sponsorizzare leOlimpiadi (suona, infatti, come una formula autocelebrativa), ma anche la volontà dirinnovarsi e rivolgersi ad un target di consumatori più giovani32.

Sempre nello stesso anno, l’azienda ha iniziato a muoversi verso una precisadirezione strategica: la memorabilità. O, per essere più precisi, ha messo in atto la formula:“ningyuan bei ma ye bu neng bei wangji” (essere ricordati a costodi venir maledetti)33 . E così è stato. Stando alle varie interviste rilasciate dai dirigentidell’azienda, lo spot e il polverone da esso sollevato rientrano tutti nei risultati previsti dallenuove strategie aziendali, compreso l’aumento del 93,39% nel grado di notorietà di marca e

26 Le tappe fondamentali della storia aziendale sono disponibili all’indirizzo: http://www.a8888.com/brand/Brandlarge/.27 LI WENJIN, op. cit., p. 167.28 KOU FEI, op. cit., p. 113; si veda anche: http://www.a8888.com/left/hyx12sx.htm.29 HE HAIMING, YUAN FANG (a cura di), Aoyun yingxiao shi da jingdian anli TOP TEN (Classical Marketing Cases ofOlympics TOP TEN), Renmin tiyu chubanshe, Beijing 2008, pp. 326-357.30 http://en.beijing2008.cn/89/63/article211996389.shtml.31 Cfr. G. PUPPIN, “Come si costruisce un sogno: slogan pubblicitari a servizio delle Olimpiadi di Pechino 2008”, inCosmopolis, 2008, vol. 3, n. 1, pp. 43-53 e HE HAIMING, YUAN FANG (a cura di), op. cit., pp. 334-337.32 LI WENJIN, op. cit., pp. 169-170.33 LI ZHAOFENG, op. cit., p. 143.

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del 20% nel fatturato34. Questo incidente pubblicitario ha permesso a Hengyuanxiang diesercitare un’influenza maggiore rispetto agli altri sponsor olimpici: secondo le statisticherese note dal motore di ricerca cinese Baidu, infatti, l’azienda è balzata al primo posto nellaclassifica delle marche olimpiche più conosciute nel mese di febbraio 2008, a prescinderedal fatto che lo spot sia piaciuto o meno35. Però, a quanto pare, non è piaciuto: stando airisultati di alcune inchieste online condotte dal portale Sina.com, il 78,7% dei telespettatoriera stato infastidito dallo spot; il 73,4% riteneva che lo spot avesse danneggiato l’immagineaziendale; il 64,4% sosteneva che non avrebbe più comperato prodotti a marchioHengyuanxiang36. A lungo termine, quindi, un vero e proprio effetto boomerang.

Importanti conseguenze si sono registrate anche in ambito mediatico: una puntata delprogramma Mingrentang della Beijing Television (BTV), ad esempio, ha ospitatovari esperti, lasciando ampio spazio per conoscere i loro pareri e chiedere che cosa avrebberofatto per rimediare all’incidente dello spot tormentone. Secondo Feng Jun, fondatore e CEOdi Aigo (Aiguozhe ), azienda cinese leader nel settore dell’elettronica di consumo,una soluzione possibile sarebbe stata quella di spezzare lo spot in 12 parti e trasmetterleseparatamente, in modo da non portare allo stremo il grado di sopportazione deitelespettatori e, al contempo, trasmettere un messaggio d’auguri personalizzato per il nuovoanno. Yang Shitou, esperto di brand marketing, invece, riteneva che l’azienda dovesse inprimis scusarsi, visto che aveva mancato di tatto con i consumatori e, in secondo luogo,avrebbe dovuto sforzarsi per riacquistare la loro fiducia, anche attraverso la creazione di unospot migliore37.

Peccato, però, che l’azienda Hengyuanxiang non avesse tanto bisogno di aumentare illivello di notorietà di marca quanto, semmai, quello di mantenere e migliorare la propriareputazione38. Resta da chiedersi se queste e moltissime altre critiche abbiano portato a uneffettivo cambiamento nelle strategie pubblicitarie di Hengyuanxiang.

I vestiti nuovi del tormentone: lo spot “rinnovato” di Hengyuanxiang

Sì e no. Nel 2009, a distanza di un anno e sempre in prossimità del Capodanno Cinese,Hengyuanxiang ha proposto un altro spot. Nonostante la nuova versione, sempre della duratadi un minuto, abbia coinvolto dei personaggi in carne e ossa, risultando quindi più creativarispetto alla versione precedente, l’idea dei 12 segni dell’oroscopo cinese è comunquerimasta e, come se non bastasse, i loro nomi venivano ripetuti addirittura quattro volte (da“wo shu niu, niu niu niu!” a “wo shu shu, shu shu shu!”

). Il pay-off, questa volta, era di natura augurale: “buguan ni shu sha, wo he ni, womendou shi yijia ren!” (non importa di che segnosei, io e te, noi tutti siamo della stessa famiglia!”; Fig. 5). Il frame finale rappresentava illogo della Commissione Olimpica Cinese, affiancato dal logotipo della ditta e seguito da unascritta in cinese Zhongguo Aoweihui hezuo huoban (Partner dellaCommissione Olimpica Cinese; Fig. 6). Il voice-over maschile (dal tono meno impositivorispetto allo spot del 2008) era seguito da un coro di bambini che esclamavano “yang yangyang!” (un chiaro ritorno, quindi, al vecchio slogan)39.

34 HUANG JUNFA, op. cit., p. 63.35 “Baidu Aoyun pinpai yingxiangli baogao: Hengyuanxiang di’yi” [Report di Baidu sulle marche olimpiche più influenti:Hengyuanxiang è al primo posto], in Chenggong yingxiao, 2008, n. 4, p. 112.36 HUANG JUNFA, op. cit., p. 64.37 http://you.video.sina.com.cn/b/11905916-1272740494.html38 HUANG JUNFA, op. cit., p. 64.39 Lo spot è disponibile online: http://www.youtube.com/watch?v=ijvkEc3X57Y.

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Fig. 5 Fig. 6

Conclusioni

Trattandosi di uno studio ancora in corso, è chiaro che non pretendiamo di trarre delleconclusioni esaustive, né tantomeno definitive. Purtroppo (o per fortuna), la verità su comela pubblicità agisca e, conseguentemente, su come una pubblicità vincente debba essere, nonè stata ancora rivelata. Se, da un lato, gli esempi di spot tormentone che abbiamo illustratofavoriscono comunque la crescita economica del paese (stimolando - o scoraggiando -l’acquisto del prodotto reclamizzato), dall’altro, però, non agevolano di certo la tantoagognata “costruzione della società spirituale socialista”, alla quale anche la pubblicitàcommerciale deve contribuire 40 , né tantomeno l’innalzarsi della qualità della pubblicità“created in China”. Queste particolari espressioni della cosiddetta laji guanggao(“pubblicità spazzatura” o “trash”) sembrano piuttosto rievocare lo spirito di una pubblicitàaccusata, in passato, di dire sciocchezze e diffondere esagerazioni, di essere frivola nellaforma e poco affidabile per quanto riguarda il contenuto41.

E, di fronte a simili spot tormentone, anche ai telespettatori cinesi non resta altro checambiare canale.

40 Sebbene si tratti di una prerogativa della pubblicità sociale (cfr. G. PUPPIN, “La pubblicità sociale in Cina: un quadrogenerale”, in Mondo Cinese, 2005, n. 123, p. 33), l’art. 1 comma 3 della Legge sulla Pubblicità della Repubblica PopolareCinese cita: “La pubblicità deve essere veritiera, a norma di legge e rispondere alla necessità di costruire la civiltà spiritualesocialista”, cfr. Zhonghua renmin gongheguo guanggaofa, op. cit., p. 3.41 DING YUNPENG, op. cit., p. 2.

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