•Hepimiz doğduk, büyüdük. Büyürken de yaşamla ilgili pek çok şey öğrendik. En önemlisi de tüketmeyi ve tüketici olmayı öğrendik. Bütün bunları toplumsallaşma süreci içerisinde yaşayarak öğrendik.

•Birey olarak öğrendiklerimiz yaşadığımız toplumun bize öğrettikleridir. İçinde bulunduğumuz toplum içersin de yoğrulduk ve bugün ki bizler olduk.

•Davranışları en geniş biçimde etkileyen unsur kuşkusuz içinde yaşadığımız kültürdür.

•Tüketici davranışlarında etkide bulunan psikolojik ve sosyal etmenlerin hepsi kültürün etkisindedir.

•Ne üretildiğinden, ne tüketildiğine günlük hayattaki pek çok şeyi etkiler. •Toplumun inanç ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların toplumun

üyeleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi vazgeçilmez bir görevdir.

Kültür Tanımındaki Ortak Noktalar

•Bir toplumun üyesi olmak,•Paylaşılan ve aktarılan ortak değerler •(Gelenekler, Normalar ve Anlamlar),•Öğrenilmiş davranışlar.

Kültür

•Linton’a ait tanım tüketici davranışları açısından önemlidir. Kültür; «Belirli bir toplum üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan, bunun sonucunda da öğrenilen davranışlar bütünüdür.»

•Bir başka tanıma göre ise; «Bir topluluktaki ya da kurumdaki üyelerin paylaştığı geleneklerin, normaların, anlamların bütünüdür.»

•Hepimiz fizik olarak birbirimize benzemekle birlikte, olaylara karşı inanç, tutum ve olayları algılama biçimimiz farklıdır. •Bireylerin bu kadar farklı olması toplum için sorunlar doğurur. Farklılıkları en aza indirgeyerek uyum içinde yaşamak için kültüre gerek duyarız.

•Kültür öğrenilir, öğretilir ve kuşaklara aktarılır. Kültür öğrenilince içinde yaşanılan toplumun üyesi olunur. Üyesi olunan toplum ise bir tüketim kültürünün oluşmasını sağlar.

•İçinde yaşanılan kültür satın alınan, kullanılan ürünleri ve o ürünlerin kullanıldığı olaylara anlamlar katar.

•Kültürün onayladığı, hoş gördüğü ürünler ve onaylamadığı yasakladığı ürünler vardır.

•Toplumun paylaştığı ritüeller, normlar, gelenekler kuşaktan kuşağa aktarılırken yasaklanan ve uygun görülen ürünleri de öğreniriz.

•Ayrıca hoş görülen ve yasaklanan davranışları da öğreniriz ve böylece içinde yaşadığımız topluma uyum sağlar ve de bizi grubun kabul gören bir üyesi haline getiren anlamları, simgeleri büyük bir doğallıkla kullanırız. Bu birikim aynı zamanda bireyin tüketim alışkanlıklarını da doğrudan etkiler.

Kültürün Öğeleri

•Değerler,•Gelenekler, •Normlar,•Dil,•Din,•Ritüeller (Törenler)

Değerler

•Her kültürün insanlara yansıttığı değerleri bulunmaktadır. Hangi davranışların iyi ya da kötü, doğru veya yanlış olduğunu belirten genel fikirler, kavramlardır.

•Değerler tüketim davranışlarımızı etkiler. Paylaşım ve yardımlaşmak Türk kültüründeki önemli değerlerdendir. Bu çerçevede; Yeni taşınan komşuya ikramda bulunmak, bayramlarda eve gelen çocuklara şeker ikram etmek…

Gelenekler

•Farklı kültürel ortamlarda bireylerin sözel olmayan davranışları ile ilgilidir. •Gelenekler

davranışlarımızı denetleyen normların etkisi altındadır.

Normlar •Normlar; yaptırım gücü olan

kurallar bütünüdür. •Bireye kabul edilen ve

beklenilen davranışlara ilişkin yol gösterici olurlar. Yenilen içilende, giyim kuşamda, eğitimde kısaca hayatın her alanında çok geniş alanları kapsayan, etkileri hissedilen kurallardır.

•Farklı kültürlerin farklı normları vardır.

•“Müslüman mahallesinde salyangoz satılmaz.”

•Bu nedenle pazarlama uygulamacıları faaliyette bulunacakları pazarların normlarına uygun stratejiler geliştirmelidirler.

Kültürel değerler, normlar aracılığıyla davranışları etkiler. Çünkü hem değerler hem de normlar toplumsallaşma süreci içinde öğrenilirler.

Kültürel değerler

YaptırımlarNormlara uymayanı

cezalandırır.

Normlar Uygun

davranışı belirlerler

Tüketim Yapıları

•Semboller kültürlerin analizinde çok önemlidir, zira farklı kültürlerde aynı semboller farklı anlamlar vermek mümkündür.

•Ürün tercihlerimiz ve zevklerimiz bize iletilen imajlardan ve yaratılan fantezi dünyasından etkilenebilmektedir. Seçim olanaklarımız her gün gelişmekte ve değişmektedir. Kullandığımız tükettiğimiz birçok mal ve hizmet In ve Out sınıflandırmasıyla bizlere iletilmektedir.

Dil •Kültürün bir parçası olarak iletişim aracıdır. •Türk kültüründe büyüklerin ellerinin öpülmesi saygı ifadesi olarak bir beden

dilidir. •Dil; duygu ve düşüncelerin aktarılmasında kullanılır. Kültürün felsefesi ve

mirası dile yansır. Dil yalnızca yazılan ve söylenilen sözcükler değildir. Beden dili ile de iletişim kurarız. Pazarlama açısından herhangi bir kültürü daha iyi anlamak için dili hem sözlü hem de sözsüz iletişim olarak ele almak gerekir. İki farklı toplum aynı dili kullansa bile beden dili farklı yorumlanabilir.

•Konuşulan dilin farklı olduğu toplumlarda ise sözcükler ve anlamları önemli olur. Her üreticinin marka oluşturmaya çalıştığı günümüzde iyi seçilmiş sözcükler ve anlamları fırsatları oluşturur.

Din •Din, normlar koyması, değerler belirlemesi gibi özellikleri

nedeniyle kültürün önemli öğelerindendir. İnsanların davranışlarına ve düşüncelerine şekil vermesi nedeni ile farklı kültürleri anlamanın hareket noktalarından biridir. Din kültürlerin yaşama bakışlarını etkiler. Bunun doğal sonucu olarak da tüketim davranışlarımız etkilenir.

RİTÜELLER (Törenler)•Düzenli aralıklarla kutlanılan, çoklu simgesel

davranışlar bütünüdür. •Törenlerde kullanılan giyisiler, yenilen içilenler,

kullanılan renkler, gidilen mekânlar o kültürün tüketim davranışlarını etkileyen özelliklerdir.

Kültürler arası farklılıkların kaynağı

•Bireyler arasındaki mesafe,•Dostluk,•Materyal göstergeler,•Kültürler arası uzlaşım ve•Zaman

Bireyler arasındaki mesafe

•Bireyler arasındaki mesafe; ile anlatılmak istenen iki kişi arasında onaylanan duruş aralığının ne olduğudur.

•İki kişinin birbirine ne uzaklıkta durması gerektiğine yönelik algılar bir kültürden diğerine değişir.

•Aradaki mesafe kişisel ve örgütsel ilişkileri düzenlemek açısından çok önemli olur.

•Bazı kültürlerdeki bireyler uzak mesafelerde daha rahat hissederlerken, bazı kültürler yakın mesafelere aldırmazlar. Pazarda kalabalığın arasında rahatça alış veriş yapabilirler.

Dostluk •Bizde bir fincan kahvenin kırk yıl hatırı olur.

•Dostluk, kültürden kültüre dostluk kavramı farklılık gösterir. Türk kültüründe yeni tanışılan kişiyle hemen kaynaşma, özel bilgileri paylaşma gibi bir alışkanlık yoktur. Ama ilişkiler sıcaktır, ikramda bulunmanın ayrı bir yeri vardır. Türk kültüründe arkadaşlık ve dostluk hem uzun sürelidir hem de vericilik ön plandadır.

•Dostlukla gelen tüketim alışkanlıkları, ikram yapmak, ısmarlamak, hediye alıp vermek farklılık gösterir.

Materyal Göstergeler

•Materyal Göstergeler; bir diğer önemli farklılık unsuru maddi kültür malları bir diğer ifade ile gösterge mallarıdır. Takılan alyans, saat, üniversite rozeti gibi unsurlar gösterge mallarıdır ve sahip olunan malların toplumsal anlamları olduğunu ortaya koyar.

Zaman

•Türk kültüründe zaman konusunda duyarlılık azdır. Çünkü geç kalanın iyi bir açıklaması vardır. Bekleyen tarafta durumu hoş görü ile kabullenir.

•Batı toplumlarında ise dakiklik önemlidir. •Zamana ilişkin kültürel özellikler işletmelerin çalışma özelliklerini,

çalışma hızlarını, çalışma biçimlerini ve hedeflerini etkiler.

•Bazı toplumlarda aileye ayrılan zamanı kısalttığı, aileyi olumsuz etkilediği için mağazalar Pazar günleri açılmaz. Avrupa’da saat 17’den sonra ve Pazar günleri marketler kapalıyken, ABD’de büyük mağazaların çoğu 24 saat ve 7 gün faaliyet gösterirler.

Kültürler arası uzlaşım

•Kültürler arası uzlaşım, kültür oluşturulur, kültürü insanlar ortaya çıkarır.

•Evlilik yıldönümü, sevgililer, anneler ve babalar günü batı toplumundan kültürümüze transfer ettiğimiz bir tören türüdür.

•Kültür sürekliliği olmakla birlikte zaman içinde değişir. Teknolojik gelişmeler, iletişimde yenilikler kültürel değişimi ve uyumu hızlandıran unsurlardır.

•Hiçbirimiz içinde yaşayacağımız kültürü bilerek doğmayız. Zaman içinde öğreniriz.

Renkler

•Her kültürün kendi has özellikleri vardır. Bir kültürde kutsal olan unsurlar başka kültürde olmaya bilir.

Pazarlama açısından kültürün etkisi

•İşletmeler ürün, ambalaj ve raf tasarımında kültürel özellikleri ve farklılıkları dikkate almalıdırlar.

•Kültür pek çok şeyin bileşiminden meydana gelmektedir ve tüketici davranışlarına anlamlar yüklemektedir.

•Toplum tarafından kabul gören ve kendini gerçekleştiren bir üyesi olmak, kültürü tanımaktan ve kullanılan sembolleri anlamaktan geçer.

GRUP DAVRANIŞLARI

•Hepimiz toplum içinde yaşar ve çevremizdeki insanlarla birlikte oluruz. İşe gider iş ortamına gireriz, okula gider eğitim ortamına gireriz, eve gider aile ortamına gireriz. •Bütün bu ortamlarda kimi zaman var olan bir

grubun içine gireriz, kimi zamanda yeni bir grup oluştururuz. Böylece çevremizdeki insanlarla ortaklaşa etkinlikler yaparız.

Yaşamda, nereye gittiğin değil, kimlerle gittiğin önemlidir.

•Yalnızlık Allah’a mahsustur. Birey yalnız olamaz. Belirli etkinlikleri gerçekleştirmek için başka bireylere ihtiyaç duyarız. Bunu sağlamak için çeşitli gruplara gireriz.

Grup

•Grup; belirli bir zaman kesitinde, birbirine bağlı olarak hareket eden ve belirli bir ortak gereksinim veya amaçlardan oluşan bireyler topluluğudur.

•Rastgele bir araya gelen topluluklara grup diyemeyiz. Maç izleyenler, sokakta gezenler bir grup değildir. Bunlar grup tanımına uymayan, kendiliğinden oluşmuş yığın şeklindeki birlikteliklerdir.

•Gruplar bizim davranışlarımız üzerinde etkilidir. Bu etki tüketici olarak sergilediğimiz davranışlarda da görülür. Nasıl bir etki söz konusudur?

•Toplumsallaşma; gruba giren bireyin öbür grup üyeleri ile etkileşime girerek, grup tarafından kabul edilen davranış ve oluşumları benimseyecek biçimde kendini geliştirmesi sürecine denir.

•Gruplar farklı bir ortamda, farklı bir toplumsallaşma sürecini de beraberinde getirir.

•Toplumsallaşma çocukluktan başlar ve yaşam boyu farklı gruplar içerisinde devam eder. Tüketim kalıplarımız ve alışkanlıklarımız toplumsallaşma süreci içerisinde sürekli değişir, gelişir ve yenilenir.

•Hangi yaşta olursak olalım eskisinden çok farklı tüketim biçimlerine geçebilirler. Tüketim davranışlarını grup içinde uyumsuz olmamak, beklentileriyle ters düşmemek için davranışlarımızı değiştiririz. Bu aynı zamanda tüketicinin toplumsallaşma sürecine sağladığı uyumdur.

•Grup içinde, toplumsallaşma;•Model alma, •Destekleme ve •Toplumsal beklenti yollarıyla tüketim davranışlarında

değişiklikler gerçekleşir.

Model almaBireyin grup içerisindekilere uyum sağlamasıdır.

•Destekleme;•Grup üyeleri grup normlarına uygun hareket ettiklerinde ödüllendirilerek desteklenirler. Ancak belirli davranışlarda ise olumsuz davranılarak cezalandırma yoluna da gidilir.

•Toplumsal beklenti•Bir grubun her grup

üyesinden belirli beklentileri vardır. Bireyin grup içindeki rolüne göre bireyden beklentiler değişir.

•Tüketicinin davranışının geliştirilmesi tüketicinin toplumsallaşmasına bağlıdır. Böylece tüketici pazarda bilgi, deneyim ve tutum yönünden etken davranabilir.

Hangi gruplar içerisinde toplumsallaşırız. Davranışlarımız açısından önemli olan toplumsal gruplar hangileridir?

Grup Çeşitleri

İçerik ve İşlev

Örgütlenme Biçimi

İlişkinin Yakınlığı

İkincil

Birincil Biçimsel

Biçimsel Olmayan

•Gruplar, yerine getirdikleri işleve göre farklılaşan bir içeriğe sahiptir. Arkadaş grubu, sanat ve spor gruplarının ilgi alanları, işlevleri ve içerikleri birbirinden farklıdır.

•Birincil gruplarda ilişkiler yüz yüzedir. Birbirine güvenen, sıcak bir ortamda yaşayan, karşılıklı dayanışma içinde bulunan, sınırlı sayıdaki bireylerden oluşur. Üyeler düzenli olarak bir araya gelirler. Karşılıklı ilişkiler kendiliğinden oluşur. Grup üyeleri sadece kendilerini değil öbür üyeleri de düşünürler. Üye sayısı azdır. En yakın örneği ailedir. Aile içerisinde ilişkiler çıkar gözetmeksizin, karşılıklı dayanışma çerçevesinde ve özverili olarak gerçekleşir. Komşu, iş yeri, akraba, oyun grupları örnek olarak verilebilir.

Birincil Gruplar

İkincil gruplar

•İkincil gruplar; üyeler arası ilişkilerin biçimsellikten ve kişisellikten uzak olduğu gruplardır. İlişkiler daha soğuk ve uzaktır. Örgütlenme biçimine göre biçimsel ve biçimsel olmayan şeklinde bölümlendirilebilir.

•Biçimsel gruplar, belirli ekonomik, toplumsal ve siyasal hedefleri yerine getirmek için oluşturulmuş ikincil gruplardır.

•Biçimsel olmayan gruplar ise, birincil gruplar gibidir. Yapısal olarak gevşek, çok açık olarak tanımlanmış amaç ve hedefleri olmayan, karşılıklı ilişkilerde sıcak ve yazılı olamayan kurallara göre işleyen gruplardır.

•Toplumsallaşmaya yardım eder. Bu gruplar üyelerin değerleri ve etkinlikleri üzerinde yoğun etkileri nedeniyle tüketici davranışlarında daha büyük önemi vardır.

•Bu grupların etkisiyle tüketici ürün seçme, tüketme ve iletişim aracını seçme, alış veriş yapma davranışlarını geliştirir.

•Bundan dolayı reklamcılar ürünleri birincil ve biçimsel olmayan grupları ele alan reklam programları geliştirirler. Çünkü bu gruplar bireyin satın alma davranışlarını bireysel olarak etkiler, yönlendirir ve özendirir.

•Grupların etkisi sadece bireysel anlamda mı gerçekleşir? Grup üyeleri ortaklaşa karar alarak, ortaklaşa tüketim davranışları da sergileyebilirler.

Tüketici davranışları üzerinde etkili olan grup özellikleri

•Roller•Grupta sahip olunan konum (statü)•Toplumsal güç•Gruba uyum

•Roller; belirli bir konumdaki grup üyesinden beklenen davranış kalıplarıdır. Her tüketici zamana ve yere göre değişen farklı rollere bürünür. Bireyin gereğinden fazla rol yüklenmek zorunda kalması çeşitli sorunlar doğurur. Kimi zaman roller arasında çatışmalar ve çekişmeler ortaya çıkar.

•Roller tüketimimizi ve davranışlarımızı nasıl etkiler?•Rollerin tüketim davranışlarımız üzerinde çok büyük etkisi

vardır. Roller çoğaldıkça tüketim davranışlarımız ve alışkanlıklarımız da değişir.

•Belirli rollerin gereklerini karşılamak için belirli ürünler vardır. Bu ürünler rollere göre farklı işlevler için kullanılabilir.

•Konum (Statü); bir bireyin grup içerisinde sahip olduğu yerdir. Bireye hem görev hem de sorumluluk yükler. •Konumun elde edilmesi iki yolla gerçekleşir. •Grup içerisinde gösterdiği başarı sonucunda hak ettiği konumdur. Kendini yetiştiren birey grup içerisinde gösterdiği başarı sonucunda hak ettiği konumdur. Kendini yetiştiren birey grup içerisinde belirli bir derece elde eder. •İkincisi ise bireye sunulmuş olan konumdur. Toplumsal sınıfı, serveti, yaşı, cinsiyeti ya da etnik kökeni nedeniyle grup içerisinde belirli bir konuma getirilir.

Konum tüketici davranışını nasıl etkiler?•Birey grup içerisindeki konumuna uygun mal, hizmet ve markayı

kullanmak ister. Aksi takdirde grup içerisindeki konumunu kaybedeceğini düşünür. Prestijli mallar onları kullananlara farklı bir saygınlık kazandıracağı varsayılır. Yüksek konumdaki bireyler gösteriş tüketimi denilen tarzda bir tüketim davranışına girerler. Lüks evler, arabalar ve yaşam bunu gerçekleştirebilenin bunları tüketecek bir konumda olduğunu vurgular. Böyle durumda ürünler işlevleri nedeniyle değil simgesel anlamları nedeniyle tüketilirler yani satın alınırlar. Bu anlamda konum ve roller arasında bir örtüşme söz konusudur.

•Çoğu prestij ürünü işlevsel anlamını yitirmiş olarak kullanılır. Cep telefonu belirli bir konumun simgesi olmak yerine herkesin tüketeceği bir ürüne dönüşebilir. Bu nedenle kullanım yön değiştirip sapması daha farklı yeni konum ürünlerinin üretilmesini gerekli kılar. Binlerce dolar değerinde elmas taşlarla kaplı cep telefonlarının üretilmesi bu nedenledir.

•Gruba Uyum; bireyin grup normlarına uyması övgü ile karşılanır. Aksi takdirde grup tarafından dışlanma, kınanma, ayıplanma gibi cezalandırmalara yaptırımlara muhatap olunur.

•Birey kolay kolay gruptan ayrılmak istemez. Bireyler çeşitli kişi ya da grupları ölçü olarak alıp inançlarını, değerlerini, tutumlarını, hedeflerini ve davranışlarını onlara göre düzenlerler.

•Bunlar danışma ya da referans gruplar olarak nitelendirilir.

•Danışma ya da referans grupları yapı ve bileşim olarak değişir. Kimileri üyelik gerektirir, kimilerine girilemese de özenilir, kimilerinden de uzak durulur.

•Bu gruplar bireye yarar sağlar, bilgi sağlar ve kendimizi gerçekleştirmemizi sağlar. Bütün grup özellikleri ve danışma grupları bireyleri tüketici olarak etkiler. Pazarlamacılar da bunu stratejilerinin bir parçası olarak kullanırlar.