Kultura broj 128.pdf

Na korici:Muzej Macura, Novi Banovci,autor fotografije Milo{ Juri{i}

ISSN 0023-5164

UDK 316.7

Redakcija: dr Divna Vuksanovi}, dr Veselin Kljaji},dr Rada Drezgi}, dr Vesna Miki}, dr Vladislava Gordi}Petkovi}, dr Angelina Milosavljevi}, dr Zoran Jevtovi},

dr Aleksandar Prnjat, dr Dragan ]alovi},mr Gorana Vencl, Pe|a Pivljanin (sekretar)

Glavni urednik: dr Milanka Todi}Lepotom ~asopisa bavio se: Bole Miloradovi}

Lektura i korektura: mr Nina Sav~i}Priprema za {tampu: Svetozar Stanki}

Ilustracije: Muzej Macura, Novi Banovci, 2010,fotografije Milo{ Juri{i}, Beograd

Izdava~: Zavod za prou~avanje kulturnog razvitkaOdgovorni urednik: Aleksandar Lazarevi}

Redakcija ~asopisa Kultura, Beograd, Rige od Fere 4,tel. 2187-637

E-mail: [email protected] site: www.zaprokul.org.rs

âsopis izlazi tromese~noSvi tekstovi u ~asopisu se recenziraju

Pretplate slati na adresu: Zavod za prou~avanje kulturnograzvitka, Rige od Fere 4, ra~un 840-713668-11

s naznakom “Za ~asopis Kultura”

KULTURA – Review for the Theory and Sociology of Cul-ture and for the Cultural Policy (Editor in Chief

dr Milanka Todi}), Beograd, Rige od Fere 4,tel. (+ 381 11) 2637 565

Published quarterly by Zavod za prou~avanje kulturnograzvitka (Center for Study in Cultural Development),

Beograd, Rige od Fere 4

[tampa: CICERO PRINT,Beograd, Blaà Popivode 3,

Tira`: 500[tampanje zavr{eno: septembra 2010.

ISSN 0023-5164UDK 316.7

Izdavanje ovog broja Kulture pomoglo jeMinistarstvo kulture Republike Srbije

KREATIVNI SEKTOR:KONTURE NOVOG MODELA RAZVOJA

Priredio dr Gojko Rikalovi}

Gojko Rikalovi}UVODNA RE^ PRIRE\IVAÂ

9Gojko Rikalovi} i Hristina Miki}

EKONOMSKA EFIKASNOST I UTVR\IVANJETIPOVA RAZVOJA KREATIVNOG SEKTORA

15Stevan Devetakovi}

DRU[TVENA INFRASTRUKTURA I KREATIVNISEKTOR U REGIONALNOM RAZVOJU SRBIJE

30Hristina Miki}

KREATIVNI SEKTORU EKONOMSKIM ISTRA@IVANJIMA

50Biserka Komneni}

UPRAVLJANJE INTELEKTUALNIM KAPITALOM UKREATIVNOM SEKTORU

70Dejan Molnar

KONCEPT KREATIVNIH GRADOVAIZ EKONOMSKE PERSPEKTIVE

86Bratislav Ili}

KREATIVNI SEKTOR I METAMORFOZAPROSTORA: GRAD

INFORMACIONO-TEHNOLO[KE ERE 21. VEKA113

Zoran \elovKREATIVNA EKONOMIJA, GLOBALIZACIJA

I PROSPERITET GRADOVA129

Mirjana Nikoli}BUDU]NOST SRPSKOG MEDIJSKOG PROSTORA –

KREATIVNO VS. KOMERCIJALNO144

Ana MartinoliNOVI MEDIJI I KREATIVNE INDUSTRIJE – NOVE

MOGU]NOSTI ZA PUBLIKU161

Maja Vukadinovi} i Gordana Gavri}KREATIVNI RADNICI – ZVEZDE MEDIJSKE

KULTURE187

Ana Gnjatovi}, Smiljka Isakovi} i Gordana Gavri}KREATIVNI SEKTOR KAO FAKTOR RAZVOJA

DRU[TVA U NOVOM MILENIJUMU199

Katarina Pani}POLITIKA DRU[TVENE ODGOVORNOSTI KAO

JEDNA OD DETERMINANTI RAZVOJAKREATIVNOG SEKTORA

219

5

ISTRA@IVANJA

Aleksandra Mari}NAJAVA APOKALIPSE U DISKURSU MASOVNIH

MEDIJA233

Nina Mihaljinac i Andrija Stojanovi}ORGANIZACIONE KULTURE PREDUZETNI^KIH

ORGANIZACIJA251

Ljiljana Roga~SRBIJA U EVROPSKIM PUTEVIMA KULTURE

274Ivana ]iri} i Ana Pavlovi}

DIGITALNA KULTURA KAO ISHODI[TESAVREMENOG MARKETINGA:

S ONE STRANE ILUZIJE295

Mladen Kalpi}TARZAN I JAMES BOND

315Aleksandra \uri~i}

SRPSKO POZORI[TE U USLOVIMADRU[TVENE TRANZICIJE

340

TRIBINA

Ljiljana Gavrilovi}MEDIJSKA SLIKA MUZEJA:

MUZEJI U BEOGRADU355

OSVRTI

Smiljka Isakovi}KULTURNO LETO U BEOGRADU 2010.

373

PRIKAZI

Jadranka Boì}OBOL FILOZOFSKOJ KRITICI MEDIJA

387Smiljka Isakovi}

PAVLE STEFANOVI]: PUTEVIMA SIMFONIJE398

An|elka Jankovi}THE MUSEUM AS FORUM AND ACTOR

409Tijana \uri~i}

PRO[IRENA SCENOGRAFIJA 2:O AUTORIMA/UMETNICIMA

422

RADOVI ZA ÂSOPIS KULTURA – UPUTSTVO435

CONTENTS438

6

SADR@AJ

Priredio dr Gojko Rikalovi}

Koncept odrìvog ljudskog razvoja u 21. stole}u pod-razumeva pravo svakog ~oveka na dug, zdrav i kreati-van ìvot. Kreativnost se javlja u na{em vremenu kaozadivljuju}a opsednutost lepotom, znanjem, vredno-stima i profitom. Tako shva}ena, kreativnost svakeljudske jedinke predstavlja osnovu nastanka kreativ-nog kapitala, koji u procesu svog ekonomskog an-ga`mana produkuje raznovrsne kreativne proizvode{to zadovoljavaju najraznolikije ljudske porive. Intui-tivni, inovativni, imaginativni i inspirativni kreativnipotencijal savremenog dru{tva predstavlja glavnu od-rednicu formiranja i razvoja kreativnog sektora na-cionalnih ekonomija. Kreativni sektor bitno oprede-ljuje blagostanje savremenih dru{tava, jer produkujenova radna mesta i dohotke, odnosno u znatnoj meriuti~e na mogu}nosti brèg uve}avanja nacionalnihbruto doma}ih proizvoda. Mada je koncept kreativ-nog sektora relativno nov fenomen, postoji ve} bo-gata literatura iz doti~ne oblasti. Ona svedo~i o tomeda istraìvanje kreativnog sektora i njegove razvojneuloge sve vi{e sti~e nau~ni pristup. S obzirom na zna-~aj njegovih dru{tvenih, politi~kih, socijalnih, kultu-rolo{kih i ekonomskih implikacija, vlade savremenihdràva sve vi{e se bave efikasno{}u i efektivno{}ukreativnog sektora. Danas {iroko raspostranjeni bu-dètski deficiti u mnogim zemljama ograni~avaju mo-gu}nosti javnih ulaganja u unapre|ivanje kreativnogsektora i njegovo poèljno funkcionisanje. Imaju}i uvidu da privatni investitori vode ra~una o potenci-jalnim prinosima koje o~ekuju od svojih ulaganja, injih sve vi{e zanima odnos tro{kova i rezultata nakreativnom podru~ju. Sve to skupa uti~e na ~injenicuda dolazi do srastanja kreativnog sektora i ekonomije,i sve intenzivnijeg uklju~ivanja trì{ta, te ekonomskiaspekti kreativnih delatnosti u sve ve}oj meri postajupredmet ozbiljnih vladinih i nevladinih istraìvanja.

9

GOJKO RIKALOVI]

Sli~ne tendencije se zapaàju i u doma}oj „kreativnoj“literaturi, u kojoj se problematika kreativnog sektorasveobuhvatno i studiozno izu~ava ve} duì niz godina.

Zbog toga je sasvim prirodno da je 128. broj ~asopisaKultura tematski posve}en ovoj zna~ajnoj problema-tici. Naime, on se bavi konturama novog modela raz-voja kreativnog sektora i sadrì 12 vrednih priloga iznavedene tematske oblasti. Pored toga, ovaj broj ~a-sopisa sadrì jo{ pet priloga koji su svrstani u istra-ìvanja i koji, tako|e, na odgovaraju}i na~in, dopri-

nose boljem razumevanju tematske problematike.

Predmet rada G. Rikalovi}a, H. Miki} jeste istraì-vanje karakteristika rasta (i razvoja) kreativnog sek-tora na makronivou sa stanovi{ta ekonomske efikas-nosti proizvodnih faktora koji su u njemu angaòvani.Pri tome se polazi od analize relevantne literaturekoja nudi razli~ite teorijske koncepte kreativnog sek-tora i njegove strukture. S metodolo{kog stanovi{ta,kao kriterijum za razlikovanje tipova rasta (i razvoja)kreativnog sektora uzima se ekonomska efikasnostposmatrana kroz dinamiku produktivnosti rada i efi-

kasnost kapitala.

S. Devetakovi} isti~e da je dugoro~no zanemarivanjeregionalnog razvoja Srbije potpomognuto tranzicio-nim procesima potenciralo nesklade na prostoru Re-publike. Regionalizacija je efikasan instrument up-ravljanja dràvom, metod brèg razvoja regiona i jakkontrolni instrument ujedna~avanja razvijenosti re-giona. Uz to, regionalizacija predstavlja metod Ev-ropske unije za ja~anje integracionih procesa i stva-ranje „nove Evrope“. U razvijenim zemljama mnogove}i zna~aj pridaje se razvojnim podsticajima {to do-laze iz oblasti dru{tvene infrastrukture, a tokom pret-hodne dve decenije osobita pa`nja se poklanja krea-tivnom sektoru. Stoga smatramo za opravdano daukaèmo na postoje}i teritorijalni raspored celinedru{tvene infrastrukture i nepostojanje odgovaraju}estatisti~ke gra|e, kojom bi se taj aspekt podrobnijemogao analizirati u Srbiji. Osvrnuli smo se i na skorijestatisti~ke regionalizacije zemlje i ukazali na impli-kacije aktuelnog re{enja da se u Srbiji, kao malojzemlji, formiraju ekonomski regioni. Ukazuju}i na to,zalaèmo se da se nacionalnom statistikom, na od-govaraju}i na~in, obuhvati teritorijalni razme{taj dru-{tvene infrastrukture, a posebno njenog kreativnogdela, da bi se mogao adekvatno uklju~iti u strategije

regionalnog i lokalnog razvoja.

10

GOJKO RIKALOVI]

Rad H. Miki} se bavi genezom istraìvanja o krea-tivnom sektoru, posebno u anglosaksonskim zemlja-ma. U prvom delu rada, analizira se hronologija istra-ìvanja kreativnog sektora kao ekonomskog fenome-na u SAD, uklju~uju}i i dru{tveno-politi~ki kontekst ukome su konkretna istraìvanja nastajala, kao i uticajovih studija na razvoj nau~nih disciplina i promi{lja-nje o kreativnom sektoru. U drugom delu rada, raz-matra se geneza istraìvanja kreativnog sektora u Ve-likoj Britaniji, dru{tveno ekonomski kontekst ovih is-traìvanja, kao i efekti ovih istraìvanja na menjanjeuloge, zna~aja i smisla kreativnog sektora u nauci. Ciljrada je da prikaè osnovne koncepte ekonomskih is-traìvanja kreativnog sektora, kriti~ke debate i feno-

mene povezane sa ovom obla{}u.

B. Komneni} je istakla da uprkos podacima o visokojstopi rasta kreativnih industrija, preduze}a koja po-sluju u ovom sektoru i dalje imaju pote{ko}a u pri-vla~enju investicija. To je, pre svega, zbog postojanjaneadekvatne komunikacije izme|u preduze}a i inve-stitora. Kreativnost sama po sebi nije pitanje, jer po-stoji veliki broj interesantnih ideja i kreativnih poje-dinaca. Problem je pretvaranje te kreativnosti u ko-mercijalni proizvod. Budu}i da je kreativni sektor uprocesu stvaranja vrednosti najvi{e oslonjen na inte-lektualna sredstva, ona koja su po svojoj prirodi neo-pipljiva, to za ovaj sektor povla~i novu vrstu izazova usmislu odre|ivanja njihove vrednosti i potencijalastvaranja profita. Za preduze}a u kreativnim indu-strijama ovo je od krucijalnog zna~aja, jer samo uko-liko nau~e i razumeju kako da identifikuju, eviden-tiraju i transformi{u svoja intelektualna sredstva uekonomsku vrednost, tada }e mo}i i na sistemski na-~in da upravljaju svojim procesom stvaranja vrednostii da potencijal svojih intelektualnih sredstava da stvo-re budu}e nov~ane tokove jasno prikaù potencijal-nim investitorima. Predmet ovog rada je upravljanjeintelektualnim kapitalom u kontekstu kreativnih in-dustrija. Cilj rada je da se istraè putevi i na~ini stva-ranja vrednosti preduze}a koja posluju u kreativnomsektoru. Cilj je, tako|e, i povezivanje tih na~ina sakonkretnim upravlja~kim aktivnostima, posebno onimvezanim za stvaranje odgovaraju}eg poslovnog modela.

D. Molnar polazi od toga da je koncentracija eko-nomske aktivnosti u prostoru, naro~ito u gradovima,posebno izraèna tokom procesa globalizacije. Iakosu postojala o~ekivanja da }e proces liberalizacije isniàvanje tro{kova trgovine doprineti ve}oj disperziji

GOJKO RIKALOVI]

11

proizvodnje i ljudi, u praksi se dogodilo suprotno.Broj velikih, milionskih, urbanih centara je u porastu,kao i broj stanovnika u njima. Jedan od mogu}ih raz-loga zbog kojeg se proizvodnja, bogatstvo i ljudi kon-centri{u u gradove jeste evolucija poslovne filozofijekoja se de{avala paralelno sa procesom globalizacije.Ekonomija znanja i ideja zamenila je tradicionalnekoncepte. Stvorena je tzv. kreativna era, u kojoj danasìvimo. Gradovi postaju kreativni centri i mesta gdese generi{e ekonomski rast, a ponajvi{e zahvaljuju}ivelikom broju kreativnih ljudi (pripadnicima kreativ-ne klase), koji su odabrali da ìve i rade u modernimurbanim sredinama. Kreativni gradovi jesu oni {touspevaju da privuku i zadrè talente. Klju~ni faktor upomenutom procesu jeste (ne)postojanje tolerancije.

B. Ili} konstatuje da kreativne industrije zauzimajuzna~ajnu ulogu u kreiranju arhitekture tre}eg mile-nijuma. Ideje novih gradova digitalnog doba u svetutransformi{u prostor preispitivanjem i pomeranjemfizi~kih ograni~enja arhitekture. Direktan odraz im-plementacije futuristi~kih koncepata iskazuje se u dva-deset prvom veku tehnolo{kim inovacijama i trans-ferom znanja, primenom savremenih tehnologija imaterijala u kreiranju novih koncepata prostora gra-da, koji pored prostornih, nose i nove vizuelne, se-

manti~ke, dru{tvene, geopoliti~ke i druge poruke.

Z. \elov u radu razmatra pitanje urbanog razvoja,odnosno ekonomskog rasta gradova iz ugla razvojakulture i trì{ta kreativnosti. S tim u vezi, u ~lanku serazmatraju razli~iti pristupi i definicije kreativnosti,modeli i koncepti kreativnih gradova, posebno iz uglaurbanog i prostornog planiranja. Su~eljeni su ame-ri~ki i evropski kontinentalni koncept razvoja krea-tivnosti gradova. Glavnina rada odnosi se na analizuzakonskih i podzakonskih akata i regulativa koje, na-ro~ito u praksi, onemogu}avaju usvajanje, afirmaciju iprimenu koncepta kreativnih gradova u Srbiji. Autorovaj problem posmatra u sferi javne politike – kaokontinuitet disputa u javnoj politici jedne zemlje utranziciji – kolizioni odnos u sferi javnog i privatnoginteresa i razre{enje vidi u partnerstvu ova dva sektora.

M. Nikoli} smatra da u savremenom informati~komdru{tvu, dru{tvu znanja, dolazi do sna`ne afirmacijefenomena kulturnih, odnosno kreativnih industrija,koje imaju vrlo veliki zna~aj za ekonomski, socijalni,politi~ki i op{ti razvoj dru{tva. Termin kreativne in-dustrije moè biti shva}en kao svojevrsna antinomija,jedinstvo suprotstavljenih pojmova – kreativno kao

12

GOJKO RIKALOVI]

odraz autenti~nog, individualnog, unikatnog, stvara-la~kog ~ina i pojam industrije, koji sobom nosi uni-ficiranu, masovnu, shematsku i kontinuiranu dese-minaciju kulturnih, umetni~kih, medijskih sadràja.Deregulacija, kao fenomen devedesetih, donela je ev-ropskom medijskom prostoru jasno razgrani~enje jav-nih i komercijalnih medija. Razlike me|u njima ve-zane su i za pitanje u kojoj meri su kreativno i komer-cijalno u medijskom delovanju u harmoniji ili sukobu,da li a priori javni emiteri ispunjavaju preduslove danjihov program bude u ve}oj meri kreativan, odnosnoda ova komponenta sasvim o~ekivano bude zanema-rena kod komercijalnih emitera. Aktuelna evropska idoma}a praksa pokazuju da navedena konstatacija nemora da bude uvek ta~na, dosledno i prakti~no reali-zovana, po{to se de{ava da i komercijalni emiteri de-luju primereno javnom servisu, odnosno da javni me-diji zaboravljaju da je njihov primarni cilj kvalitet izadovoljenje svih potreba javnosti, a ne uspeh premakomercijalnim parametrima. Otvoreno pitanje je ko-liko }e se pod uticajem kreativnih industrija modifi-kovati finansijski aspekti poslovanja medija, kao io~ekivanja u smislu estetskog i eti~kog aspekta nji-

hovog programskog razvoja.

Prema A. Martinoli, XXI vek medijima je doneo noviizazov u vidu digitalnih tehnologija, koje presudno upitanje dovode dosada{nje karakteristike medija, uti-~u}i na na~in produkcije sadràja i njihovu distribu-ciju, pri tom, iz korena menjaju}i odnose na relacijimediji – auditorijum. Tekst analizira karakteristikenovih medija i njihov efekat na potro{nju medijskihsadràja, izmene uspostavljenih navika publike, otva-ranje novih mogu}nosti za auditorijum. Konvergen-cija tradicionalnih i novih medija omogu}ila je po-kretanje i otvaranje novih komunikacionih kanala ko-ji }e na jedinstven na~in inicirati diskusiju o novimelementima i faktorima programiranja, redefinisa}edosada{nje koncepte planiranja programa kao tokakoji karakteri{u stroga pravila smenjivanja program-skih elemenata i konzistentnost vrednosti koje se pro-

movi{u, redefinisa}e ulogu publike.

M. Vukadinovi}, G. Gavri} imaju u vidu da se krea-tivne industrije, zahvaljuju}i svom ekonomskom po-tencijalu, smatraju najperspektivnijim vidom predu-zetni{tva danas, ali i u budu}nosti. Na razvoj krea-tivnih industrija u velikoj meri uti~e poloàj krea-tivnih radnika koje, ~ini se, sve vi{e odre|uje medijskakultura, orijentisana ka stvaranju zvezda. Kreativne

GOJKO RIKALOVI]

13

li~nosti nikada nisu bile poznatije nego danas. âk ioni umetnici {to ne poseduju vrhunski talenat do-bijaju priliku da se pojave u medijima i predstavesvoje stvarala{tvo. Izloènost kreativnih radnika me-dijskoj pa`nji moè da ima pozitivne efekte, koji se uprvom redu odnose na mogu}nost upoznavanja ma-

sovnog auditorijuma sa njihovim radom.

Stanovi{te A. Gnjatovi}, S. Isakovi} i G. Gavri} je da jesektor kulture postao zna~ajan partner u ekonomskomrazvoju zemalja. Zna~aj kreativnog sektora, kreativno-sti, kulture i umetnosti sve je ve}i u novom milenijumu.Ako je informati~ka era donela logi~an, linearan, trans-parentno organizovan sistem razmi{ljanja, nova kon-ceptualna era zasniva se na inventivnosti, kreativnosti,empatiji, osobinama koje su atributi kulture i umetno-sti. Snaga kreativnog sektora leì u kori{}enju kulturnihpotencijala, ne samo metropola, ve} upravo malih sre-dina, radi njihovog ekonomskog razvoja i brèg napre-dovanja. Zbog toga, razvoj kulturnog turizma, naro~itofestivalskog turizma, mora podràti {ira kulturna za-jednica, ali i sama dràva, jer su jaka kultura i umetnostono ~ime se moèmo pojaviti ravnopravno na global-

nom svetskom trì{tu.

Predmet razmatranja K. Pani} jeste politika dru{t-vene odgovornosti kao jedne od determinanti razvojakreativnog sektora. Ona je predstavila iskustvo kom-panije Telenor. Koncept dru{tveno odgovornog po-slovanja doneo je fundamentalne promene kada jere~ o pristupu privatnog sektora razli~itim segmen-tima dru{tva i predstavlja jedan od najdinami~nijih inajkompleksnijih procesa sa kojima se privatni sektorsusre}e u svetu globalizacije. Smatra se okvirom unu-tar koga kompanije preuzimaju odgovornost za po-sledice {to imaju po dru{tvo, ekonomiju i ìvotnu sre-dinu, pri ~emu, istovremeno, uve}avaju svoj profit,umanjuju negativne posledice poslovanja i obezbe|u-ju odrìvi razvoj i eti~ko poslovanje. Ovaj ~lanak imaza cilj da objasni pojavu pomenutog fenomena i nje-govu funkciju u modernom poslovanju, kao i da blièpredstavi Telenorov doprinos razvoju kulturne pro-dukcije u Srbiji, kao i njegov jedinstveni koncept dru-{tveno odgovornog poslovanja, koji ova kompanija sauspehom primenjuje u trinaest zemalja gde posluje.

Imaju}i u vidu kvalitet autorskih tekstova, verujemoda }e ovaj broj ~asopisa Kultura podstaknuti istra-ìva~e koji se bave problematikom kreativnosg sek-tora na nova istraìvanja i izazvati interesovanje {ire

stru~ne i nau~ne javnosti.

14

GOJKO RIKALOVI]

Apstrakt: Rad se bavi istraìvanjem karakteristika rasta (irazvoja) kreativnog sektora sa stanovi{ta ekonomske efikas-nosti proizvodnih faktora koji su u njemu angaòvani. Pritome se polazi od analize relevantne literature koja nudi raz-li~ite teorijske koncepte kreativnog sektora i njegove strukture.Kao kriterij za razlikovanje tipova rasta (i razvoja) kreativnogsektora uzima se ekonomska efikasnost posmatrana kroz di-

namiku produktivnosti rada i efikasnost kapitala.

Klju~ne re~i: kreativni sektor, ekonomska efikasnost, tipovirazvoja kreativnog sektora

Uvod

Poslednje decenije pokrenute su veoma {iroke de-bate o novim izvorima rasta i blagostanja. Aktuelnerasprave i prou~avanja ukazuju da su sada{nji tren-dovi u svom uzajamnom delovanju doveli do preo-braàja industrijskog u postindustrijsko dru{tvo, u ko-me je izmenjena uloga tradicionalnih proizvodnihfaktora. Nastanak nove razvojne paradigme, gde do-miniraju znanje, kreativnost, originalnost i ve{tine, nemenja samo privrednu strukturu, ve} i koncepte rastai razvoja. U me|unarodnoj stru~noj i istraìva~kojpraksi, mogu se susresti razli~iti termini za ozna~a-vanje dekade u kojoj kreativnost poprima obele`jeekonomski relevantnog faktora, poput „kreativneekonomije“, „ekonomije doìvljaja“, „simboli~ke eko-nomije“ i sl. Zajedni~ko za sve ove nove sintagme jeda se njima opisuju, sa razli~itih aspekata, nove eko-

15

Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet, Beograd

Visoka poslovna {kola strukovnih studija, Novi Sad

UDK 330.34/.35

338.46:008

GOJKO RIKALOVI] i HRISTINA MIKI]

nomske tendencije, ~ija je su{tina transformacija eko-nomije u kojoj kreativni resursi doìvljavaju masovnuekonomsku valorizaciju, a kulturna i simboli~ka obe-le`ja u velikoj meri uti~u na ekonomske aktivnosti. Uistraìvanjima kreativnog sektora, ekonomska kom-ponenta dobija sve vi{e na zna~aju, a takav pristuppruà mogu}nosti za definisanje razli~itih tipova raz-

voja kreativnog sektora nacionalne ekonomije.

Teorijske osnove koncepta kreativnog sektora

Koncept kreativnog sektora nastao je kao rezultatrealne potrebe da se do|e do saznanja o novim izvo-rima rasta razvijenih zemalja i objasni ekonomskauloga koju on moè imati u njihovim ekonomijama.Istorijski posmatrano, koncept kreativnog sektora ve-zuje se za Frankfurtsku sociolo{ku {kolu (Adorno,Horkheimer) i termin kulturnih industrija u koje suse ubrajale samo one delatnosti gde je mogu}e in-dustrijski multiplikovati umetni~ko delo. Preovlada-vanje liberalnog koncepta kulturne politike u VelikojBritaniji tokom 90-ih godina doprinelo je {irenju shva-tanja kreativnog sektora; tako se sagledavaju ve}imdelom umetni~ke aktivnosti neindustrijskog tipa (vi-zuelne umetnosti, scenske umetnosti i kulturno nasle-|e) i industrijskog tipa (kinematografija, diskografija,radio i TV aktivnosti, izdava{tvo i {tampa), a njima sepridodaju i sve profesionalno-kreativne aktivnosti(arhitektura, dizajn, ogla{avanje, softverska industri-ja, istraìvanje i razvoj). Iako ne postoji op{te prihva-}ena definicija kreativnog sektora, postoje te`nje dase njime obuhvati {to {ira oblast kreativnog stvarala-{tva, a u zavisnosti od istorijskih okolnosti, ekonom-sko-politi~ke perspektive i kriterijuma za definisanje,moè se susresti razli~ito zna~enje i obuhvat ovogtermina, poput industrija autorskog prava (WIPO), kul-turne industrije (Francuska, UNESKO), ekonomijedoìvljaja (Finska, [vedska, Norve{ka), industrijekreativnog sadràja (Evropska komisija), industrijesadràja (OECD), kulturnog sektora (EUROSTAT),

industrije zabave (SAD), itd.

Termin kreativni sektor se po prvi put javlja 1994.godine u strate{kom dokumentu australijske federal-ne vlade „Kreativna nacija: zajedni~ka kulturna poli-tika“; u njemu je istaknuto da se, u budu}nosti, Aus-tralija u svom razvoju treba osloniti na kreativni sek-

16


tor (vrlo {iroko shva}en) i njegove ekonomske poten-cijale. Intenzivnije zagovaranje razvojne uloge krea-tivnog sektora usledilo je krajem 90-ih uspostavlja-njem Operativne grupe za kreativne industije VelikeBritanije i objavljivanjem studije o mapiranju krea-tivnih industrija u Velikoj Britaniji. Britanski pristup,koji je me|u prvima prihva}en {irom sveta, razvojnidoprinos kreativnog sektora posmatra sa aspekta spe-cifi~nih kulturno-simboli~kih proizvoda i zasniva sena stanovi{tvu da je razvoj odre|enih kreativnih de-latnosti koje imaju potencijal za stvaranje bogatstva iradnih mesta kroz generisanje i eksploataciju intelek-tualne svojine neophodan uslov za ekonomski razvoj.Analizom tempa rasta i strukturnih kretanja u krea-tivnom sektoru i objavljenim rezultatima u studijamamapiranja kreativnih industrija u 1998. i 2002. godini,pristupilo se zagovaranju ideje da se aktivnim dràv-nim merama i makroekonomskom politikom razvojamoè transformisati privredna struktura u prilog ve-}oj koncentraciji i razvoju kreativnih industrija i timedoprineti brèm privrednom rastu Velike Britanije.

Relevantna istraìvanja sprovedena u Velikoj Brita-niji i u drugim razvijenim zemljama (Kanada, Austra-lija, Hong Kong, Nema~ka, Austrija, Norve{ka, Fin-ska, EU itd), kao i od strane me|unarodnih organi-zacija (Svetska organizacija za za{titu intelektualnesvojine, UNESKO, UNDP, Evropska komisija, Ev-ropska kulturna fondacija) pokazala su da kreativnisektor generi{e visoke stope rasta bruto doma}egproizvoda i zaposlenosti, da potencijalno ima karak-teristike vuku}eg sektora koji moè postati generatorrasta celokupne ekonomije, kao i da pojedine njegovegrane (dizajn, arhitektura, ogla{avanje) mogu obez-bediti sekundarnu ekspanziju ekonomskih aktivnosti,{to je podstaklo vrlo intenzivne ekonomsko-politi~kei stru~ne debate o razvojnom doprinosu kreativnogsektora i njegovoj ulozi u ekonomskom razvoju. Uzavisnosti od pristupa, dalja istraìvanja su stavila na-glasak na razli~ite procese i odnose koji mogu dovestido brè transformacije privredne strukture i aglome-racije kreativnih delatnosti i prakse u funkciji eko-nomskog razvoja, poput kreativnih klastera i kreativ-nih kvartova i gradova,1 u pravcu sagledavanja krea-


17

1 Pratt, 2004; Mommas, 2004, 2009; Coe, Johns, 2004; Santagata,2006; Kong, 2009.

tivnog sektora kao ~inioca ja~anja inovativne sposob-nosti i konkurentnosti privrede.2

U nastojanju da objasni nove izvore ekonomskog ra-sta, prvenstveno gradova i regiona, R. Florida, u svo-joj knjizi „Ra|anje kreativne klase“(The Rise of theCreative Class), razvio je novi pristup u sagledavanjudoprinosa kreativnog sektora ekonomskom razvoju,pomeraju}i teì{te sa proizvodne strukture na anga-òvanost ljudskih resursa u kreativnom sektoru, koji,da navedemo, razra|uje u svojim delima „Uzlet krea-tivne klase: globalno nadmetanje za talente“(TheFlight of the Creative Class: the New Global Compe-tition for Talent) i „Gradovi i kreativna klasa“ (Citiesand Creative Class). U radovima R. Floride, razvojnidoprinos kreativnog sektora konceptualizovan je saaspekta angaòvanih resursa, prvenstveno kreativneklase. Uporedo s tim, Florida daje i novu razvojnuparadigmu poznatu kao 3T teorija ekonomskog rastapo kojoj su klju~ni faktori rasta mobilizacija i pri-vla~enje kreativne klase (talenti) i institucionalni us-lovi koji omogu}avaju njenu pokretljivost i zapo{lja-vanje, a to su otvorenost za nove ideje (tolerancija) i

visoke tehnologije.

Kako bi empirijski potvrdio validnost predloène 3Tparadigme ekonomskog rasta, R. Florida je razvio nizanaliti~kih sredstava za kvantificiranje uticaja tehno-logije, kreativne klase i tolerancije na ekonomski rast.Me|u njima se kao osnovni izdvaja kompozitni in-deks kreativnosti pomo}u koga se dolazi do saznanjao mogu}nostima gradova, regiona i zemalja da ge-neri{u nove ideje, privuku i mobili{u kreativnu klasu iostvare dugoro~ni ekonomski prosperitet. Osnov zaformulisanje 3T teorije ekonomskog rasta predstav-ljalo je ekonometrijsko ispitivanje na konkretnim po-dacima 219 regiona u SAD. Pokazano je da postojivisok stepen korelacije izme|u pomenutih parame-tara i ekonomskih performansi regiona, merenih ra-

stom zaposlenosti i prose~nih zarada.

Floridin teorijski opus i istraìvanja pokrenuli su vrlobu~nu kriti~ku debatu usmerenu na validnost 3T teo-rije ekonomskog rasta, podvajaju}i akademsku zajed-nicu na autore koji kriti~ki opovrgavaju postavljenuteoriju i one koji je empirijskim rezultatima potvr-

18


2 Walton, 2003; Einarsson, 2006; Potts, Cunningham, 2008.

|uju, tako da je problematika kreativne klase punakontradiktornih rezultata i zaklju~aka. Najve}i deokritika upu}enih 3T teoriji ekonomskog rasta odnosise na uvo|enje koncepta kreativne klase namesto hu-manog kapitala,3 redukcionisti~ki poku{aj svo|enjakreativnosti na nomenklaturu zanimanja, pau{alnihocena o pripadnosti odre|enih zanimanja kreativnojklasi i potenciranja pretpostavke da kreativnost pri-rodno proizilazi iz pripadnosti odre|enim zanimanji-ma koja su kvalifikovana kao kreativna,4 nejasne kon-cepte, definicije i uzro~no-posledi~ne veze izme|ukriti~nih faktora ekonomskog rasta,5 kao i na samuvalidnost teze da koncetracija kreativne klase dopri-

nosi brèm ekonomskom rastu.6

S druge strane, rezultati niza empirijskih istraìvanjapotvrdili su pozitivan direktan i indirektan doprinoskreativne klase ekonomskom rastu urbanizovanihgradova i regiona,7 kao i u slu~aju ruralnih sredina,8

pri ~emu su ova istraìvanja bila blià studijama re-gionalne geografije i urbanog planiranja i u najve}ojmeri fokusirana da u duhu urbanih studija razmatrajuekonomski razvoj gradova i ispitaju lokacione faktorekoji uti~u na koncentraciju kreative klase, te kao tak-va nisu pruìla dovoljno relevantnih argumenata udomenu ekonomske valorizacije i su{tinske kvanti-

fikacije razvojnog doprinosa kreativne klase.

Za razliku od radova koji su ispitivali procese, odnosei me|uzavisnosti izme|u kreativnog sektora i razli-~itih aspekata ekonomskog razvoja, mali je broj ra-dova koji se bavio ekonomskom valorizacijom razvoj-ne uloge kreativnog sektora. Postoje}i radovi u stra-noj literaturi9 koji su poku{ali da bliè objasne kvanti-tativnu zavisnost izme|u proizvodnih rezultata i fak-tora procesa proizvodnje u kreativnom sektoru, iakose ve}inom odnose na pojedine oblasti kreativnog


19

3 Glaeser, 2003.4 Markusen, 2006; 2008.5 Clifton, 2008.6 Kupke, 2006; Mok, 2009.7 Li, Florida, 2006; Andresen, Lorenzen, 2005; Hansen, 2007;

Clifton, 2008; Mellander, Florida, 2007; Glertler, Florida,Gates, Vinodrai, 2002.

8 Wojan, Mc Granahan, 2007.9 Gapinski, 1980, 1984; Bishop, Brand, 2003; Boyle, 2006;

Throsbu, 2006; Potts, Cunningham, 2008.

sektora (scenske delatnosti, muzejske aktivnosti, vi-zuelne umetnosti i rukotvorine), dali su kontradik-torne rezultate po pitanju efikasnosti proizvodnih re-sursa angaòvanih u kreativnom sektoru i relativnogdoprinosa proizvodnih faktora rastu proizvodnih re-zultata u kreativnom sektoru. Nalazi do kojih se do-{lo, osim {to su otvorili dilemu o tome da li se brì rastproizvodnih rezultata u kreativnom sektoru moè os-tvariti ekstenzivnijom investicionom politikom ili po-litikom zapo{ljavanja, tako|e su relativizirali ideju orazvojnoj ulozi kreativnog sektora, s obzirom na to dasu pojedini nalazi (Gapinski; Bishop, Brand) ukazalina opadaju}u efikasnost resursa u kreativnom sek-toru, {to bi moglo da upu}uje na to da bi me|u-sektorski transfer resursa doveo do gubitka jednogdela prirasta proizvodnih rezultata u kreativnom sek-toru, i time negativno uticao na rast agregatnog aut-puta privrede, dok su drugi ukazali na rastu}u efika-snost resursa u kreativnom sektoru (Boyle), {to upu-}uje da efikasnija realokacija resursa moè su{tinskida deluje na porast proizvodnih rezultata u kreativ-nom sektoru, i pozitivno na rast agregatnog autputacelokupne privrede. Struktura kreativnog sektora for-mira se pod uticajem raznovrsnih faktora, uslova iciljeva razvoja u pojedinim periodima. Ove razlikedolaze do izraàja ukoliko se analizira ekonomski rastkreativnog sektora u duèm vremenskom periodu. Uzavisnosti od razli~itih varijanti odnosa me|u kompo-nentama ekonomskog rasta kreativnog sektora, od-nosno izme|u pove}anja obima resursa i pobolj{anjanjihove upotrebe, mogu}e je govoriti o razli~itim ti-povima rasta kreativnog sektora. Pots i Kaningham(Potts, Cunningham) razmatrali su osnovne dinami-~ke odnose izme|u kreativnog sektora i ostalih pri-vrednih grana, sa ciljem da do|u do saznanja o raz-li~itim tipovima rasta i razvoja kreativnog sektora,kao i o mogu}im pravcima uticaja kreativnog sektorana rast agregatnog autputa. Iako su, koriste}i eko-nomsku efikasnost kao determinantu karaktera raz-voja kreativnog sektora, teorijski razmotrili ~etiri tipaekonomskog rasta i razvoja kreativnog sektora: bla-gostanje, konkurenciju, rast i inovacije, i shodno tomepreovla|uju}e pravce uticaja kreativnog sektora naekonomski razvoj (negativan, neutralan i pozitivan),ostalo je otvoreno pitanje empirijske verifikacije po-stavljenih teza, kao i definisanje potpunije teorijsko--metodlo{ke aparature za razmatranje dinami~kih

20


odnosa izme|u rasta kreativnog sektora i agregatnogautputa, s obzirom na polaznu ideju da se sve pro-mene u rastu atuputa kreativnog sektora de{avajupod uticajem promena u efikasnosti upotrebe resur-

sa, dok su promene u obimu resursa zanemarene.

Metodolo{ke osnove utvr|ivanja tipova razvojakreativnog sektora

Razmatranje uticaja faktora procesa intenzifikacijekreativnog sektora ima veliki zna~aj. U relevantnojliteraturi se ukazuje da su pri intenzifikaciji teorijskimogu}e razli~ite varijante relacija me|u komponen-tama ekonomskog rasta, odnosno izme|u pove}anjaobima resursa i pobolj{anja njihove upotrebe.10 Sa-gledavanje uloge intenzivnih i ekstenzivnih faktoraobezbe|uje uslove za dono{enje racionalnijih progra-ma razvoja. Pri odre|ivanju relativnog u~e{}a inten-zivnih i ekstenzivnih faktora u dinamici proizvodnjekreativnog sektora, posluì}emo se jednostavnim me-todolo{kim postupkom. Primena takvog postupka,svakako, pretpostavlja prihvatanje odgovaraju}ih hi-poteza i uslovnosti, pa usled toga izra~unavanje rela-tivnih udela intenzivnih i ekstenzivnih faktora, na na-~in kako }e se to ovde u~initi, nema karakter apsolut-

nog i jedino mogu}eg pristupa.

Polazimo od toga da se kao ekstenzivni faktori po-javljuju radna snaga (L) i kapital (K), dok najzna-~ajnije mesto me|u intenzivnim faktorima pripadaproduktivnosti rada (p) i efikasnosti kapitala (e), {toje rezultat tehni~ko-tehnolo{kog progresa, pove}anjakvalifikovanosti radnika, bolje organizacije rada itd.Zapravo, kroz dinamiku produktivnosti rada i efikas-nosti kapitala u najve}oj meri se i odraàva delovanje

tehni~kog progresa, shva}enog u naj{irem smislu.

Pri tome, tako|e imamo u vidu konkretne okolnostisrpske privrede i na{eg kreativnog sektora. Naime,~ini nam se da je nepohodno, posebno u sada{njojnepovoljnoj ekonomskoj situaciji, ista}i u prvi planproduktivnost rada i efikasnost kapitala, po{to jedinonjihov porast otvara perspektive za savladavanje ak-tuelne ekonomske krize. Osim toga, i najbolji raz-vojni rezultati su ostvareni u periodu kada su oba


21

10 Rikalovi} G., Saobra}aj kao Faktor efikasnosti Jugoslovenskeprivrede, Beograd 1990.

pomenuta indikatora ekonomske efikasnosti istovre-meno beleìla pozitivan trend rasta. Ova ~injenica bimogla biti od velikog zna~aja za strategiju i taktiku

na{e sada{nje ekonomske i razvojne politike.

Veoma je vaàn momenat da su navedeni pokazateljiekonomske efikasnosti {iroko prihva}eni i poznati upraksi. Prema tome, postoji dosta argumenata da deostope rasta bruto doma}eg proizvoda, koji se dugujeintenzivnim faktorima, poistovetimo sa sumom stoparasta produktivnosti rada i efikasnosti kapitala. Dak-le, smatramo da se stope rasta produktivnosti rada iefikasnosti kapitala u svom „neokrnjenom“ iznosupojavljuju kao komponente stope rasta proizvodnjekreativnog sektora. Mo`da bi nam se moglo prigo-voriti da time procenjujemo njihovu ulogu u privred-nom rastu, ali se odmah postavlja pitanje – da li se,uop{te, moè proceniti zna~aj ekonomske (ne)efikas-nosti za bilo koje dru{tvo na sada{njem nivou eko-nomske razvijenosti? Po na{em mi{ljenju – ne moè, ito bez obzira na ~injenicu da se ukupna dru{tvenastvarnost ne svodi samo na ekonomski milje. Eko-nomska efikasnost je osnova svih ostalih oblika dru-{tvenih delatnosti. Od nje neposredno zavisi kvalitetìvota svakog ~lana dru{tvene zajednice. Stoga inten-zivnu komponentu stope rasta bruto doma}eg proiz-voda kreativnog sektora defini{emo kao zbir stoperasta produktivnosti rada i stope rasta efikasnosti ka-

pitala:

rE = rp + re (1)

Drugu, ekstenzivnu stopu rasta bruto doma}eg pro-izvoda u kreatvnom sektoru (rR) determini{e kvan-titativno uve}anje zaposlenosti i kapitala. Ekstenzivnideo stope rasta bruto doma}eg proizvoda kreativnogsektora moè se razloìti na dve komponente: 1) deokoji je rezultat uve}anja obima kapitala i 2) deo kojije rezultat pove}anja zaposlenosti. U tom cilju, deobruto doma}eg proizvoda (R) koji je rezultat eksten-zivnih faktora, moè se predstaviti kao funkcija ka-

pitala i zaposlenosti:

R = f(K, L) (2)

Totalnim diferenciranjem funkcije (2), dobijamo deoprirasta bruto doma}eg proizvoda kreativnog sektora

koji je rezultat prirasta ekstenzivnih faktora:

22


dRdt

RK

dKdt

RL

dKdt

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟ =⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟ + ⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝∂∂

∂∂

⎜ ⎞⎠⎟ (3)

Kontinuelnu stopu rasta dela bruto doma}eg proizvo-da kreativnog sektora koji je rezultat prirasta eksten-zivnih faktora proizvodnje dobijamo deljenjem leve idesne strane jednakosti (3) sa njegovim obimom iz

po~etnog perioda:

dRdt R

RK R

dKdt

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟ =⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟

1 1∂∂

+ ⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟

∂∂RL R

dKdt

1 (4)

U daljoj transformaciji, svaki ~lan na desnoj straniizraza (4) pomnoìmo i podelimo sa njemu analog-nim proizvodnim ~iniocem, tako da se jedna~ina (4)

moè napistati u obliku relacije (5):

dRdt R

RK

KR

dKK

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟=

⎛

⎝⎜⎜

⎞

⎠⎟⎟∗

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗

⎛⎝⎜ ⎞

⎠1 ∂

∂⎟∗

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟+

⎛

⎝⎜⎜

⎞

⎠⎟⎟∗

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗

⎛⎝⎜

1 1dt

RL

LR

dLL dt

∂∂

⎞⎠⎟

(5)

Nakon toga, stekli su se uslovi za definisanje koe-ficijenata elasti~nosti, koji su sadràni u relacijama

(6):

l =⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟ =⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟ =⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟

∂∂ ∂

∂ ∂RK

KR

KK

RR

RR

:∂KK

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟

m =⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟ =⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟ =⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟

∂∂ ∂

∂ ∂RL

LR

LL

RR

RR

:∂LL

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟ (6)

Koeficijent elasti~nosti l pokazuje ekstenzivno pove-}anje bruto doma}eg proizvoda kreativnog sektorapod uslovom da kapital poraste za 1%, pri neprome-njenoj zaposlenosti. Analogno tome, koeficijent ela-sti~nosti m pokazuje ekstenzivo pove}anje bruto do-ma}eg proizvoda kreativnog sektora, koje rezultira iz1% porasta zaposlenosti, pod uslovom da se ne menja

obim kapitala.

Uvr{}ivanjem izraza (6) u jedna~inu (5) dobijamo re-laciju (7):

dRdt R

KK dt

dLL

⎛⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟ = ∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟ + ∗⎛

⎝⎜

1 1λ ∂ µ ⎞⎠⎟∗⎛

⎝⎜ ⎞

⎠⎟

1dt

(7)

Proizilazi, dakle, da se stopa ekstenzivnog rasta proiz-vodnje kreativnog sektora (rR) sastoji iz dva dela: 1)komponente koja je rezultat kvantitativnog uve}anjakapitala (l rK) i 2) dela koji se duguje novozaposle-

nim radnicima (m rL):

rR = l rK + m rL (8)


23

Stopu rasta ukupnog ekonomskog autputa (rY) sadamoèmo predstaviti kao zbir njene ekstenzivne i in-

tenzivne komponente:

rY = l rK + m rL + rp + re (9)

Model u relaciji (9) moèmo koristiti za utvr|ivanjerelativnog udela ekstenzivnih (rE / rY � 100) i inten-zivnih proizvodnih faktora (rR / rY � 100) u stopi rastabruto doma}eg proizvoda kreativnog sektora, ali istotako i za definisanje pojedinih tipova ekonomskog

rasta i razvoja kreativnog sektora.

Naime, intenzifikacija u kreativnom sektoru dovodido promene odnosa izme|u kvantitativnog rasta pri-vrednih resursa i pove}anja njihove efikasnosti. Onase karakteri{e rastu}im udelom prirasta proizvodnjekoji je rezultat porasta efikasnosti. Kao dva bitna mo-menta {to defini{u intenzifikaciju u kreativnom sek-toru mogu se navesti: a) smanjenje utro{ka resursa pojedinici proizvoda, i b) porast kvaliteta proizvedenihdobara, tj. pove}anje upotrebne vrednosti proizvodapo jedinici utro{enih resursa. Stoga, veli~inu udelaintenzivnih faktora u op{tem porastu „kreativne“ pro-izvodnje odre|uje karakter procesa rasta u kreativ-

nom sektoru.

1. Prete`no ekstenzivan tip rasta kreativnog sektoraje zastupljen u onom slu~aju kada je uve}anje obimaproizvodnih resursa preovla|uju}i izvor rasta eko-nomskog autputa kreativnog sektora u odnosu na po-

ve}anje efikasnosti.

l rK + m rL � rp + re

(rp + re) / rY � 0,5 � (l rK + m rL )/ rY � 0,5

2. O prete`no intenzivnom tipu rasta radi se ondakada se efikasnost pove}ava takvim tempom da inten-zivni faktori imaju prevagu kao izvori rasta autputakreativnog sektora u odnosu na ekstenzivne faktore:

l rK + m rL � rp + re

(rp + re) / rY � 0,5 � (l rK + m rL )/ rY � 0,5

3. îsto ekstenzivni tip rasta ogleda se u pove}anjuautputa kreativnog sektora koji zavisi samo od pove-}anja obima resursa pri neizmenjenom nivou efikas-

nosti:

rY = l rK + m rL

(rp + re) = 0 � (l rK + m rL )/ rY = 1

24


4. îsto intenzivni ekonomski rast se ostvaruje u slu-~aju kada je pove}anje autputa uslovljeno samo po-rastom efikasnosti pri neizmenjenom obimu resursa:

rY = rp + re

(rp + re) / rY = 1 � (l rK + m rL ) = 0

5. Karakteristika deekstenzivnog tipa rasta je rastu}aefikasnost jedinice resursa pri apsolutnom smanjenju

njihovog obima:

(rp + re) � 0(rp + re) / rY � 1 � (l rK + m rL ) � 0

6. Deintenzivni tip rasta je prisutan pri porastu aut-puta kreativnog sektora koji se ostvaruje na ra~unkvantitativnog pove}anja resursa, uz njihovu opada-

ju}u efikasnost:

l rK + m rL � 0(l rK + m rL ) / rY � 1 � (rp + re)� 0

Dok za kreativni sektor kao celinu deintenzivni tiprasta moè biti prihvatljiv samo sa kratkoro~nog sta-novi{ta, deekstenzivni tip rasta kao njena dugoro~nakarakteristika moè biti obezbe|en samo pri dina-

mi~kom nau~no-tehnolo{kom progresu.

Pomo}u modela ekonomskog rasta (9) moè se do}i ido odgovaraju}e predstave o kapitalno ili radno in-tenzivnoj varijanti ekstenzivnog razvoja kreativnogsektora, u zavinosti od toga koji se od faktora koristi uve}em stepenu: ukoliko 1% porast kapitala rezultirave}im porastom proizvodnje nego pove}anje zapo-slenosti za 1%, moè se govoriti o kapitalno-inten-zivnoj varijanti ekstenzivnog razvoja kreativnog sek-tora, i obrnuto, kada pove}anje radne snage za 1%ima kao rezultat ve}i porast proizvodnje nego 1% rastkapitala, re~ je o radno-intenzivnoj varijanti eksten-zivnog razvoja kreativnog sektora. Prema tome, opetje u pitanju proìmanje ekstenzivnog i intenzivnog,

{to je u praksi dosta ~est slu~aj.

Naime, u ekonomskoj stvarnosti ekstenzivni i inten-zivni faktori u ~istom vidu skoro se nikada ne po-javljuju. Oni se gotovo uvek prepli}u i koegzistirajukao rezultat stalnog dejstva tehno{kog progresa u ho-rizontalnom i vertikalnom pravcu. Usled toga su igranice izme|u ekstenzivnog i intenzivnog rasta ukreativnom sektoru veoma relativne: primena novih,efikasnijih proizvodnih faktora danas, moè ve} sutra


25

zna~iti prosto pro{irenje „polja proizvodnje“, odno-sno ekonomski rast na neizmenjenom tehnolo{komnivou. Isto tako, ono {to je za jednu privrednu granuekstenzivan faktor rasta (npr. transfer radne snage izindustrije u kreativni sektor), za privredu u celinipredstavlja faktor intenzivnog kori{}enja radne sna-ge. Stoga se prethodno definisani tipovi ekonomskog

rasta mogu prihvatiti samo uslovno.

Model ekonomskog rasta kreativnog sektora (9) nam,tako|e, moè posluìti i za odre|ivanje procentual-nog u~e{}a porasta zaposlenosti i produktivnosti radau stopi rasta bruto doma}eg proizvoda, s jedne strane,odnosno procentualnog udela dinamike obima kapi-tala i njegove efikasnosti u porastu bruto doma}egproizvoda, s druge strane. Veoma jednostavno se mo-è izra~unati i apsolutni iznos prirasta bruto doma}eg

proizvoda, koji se duguje pojedinim faktorima:

DY = Y(l rK + m rL + rp + re) = Yl rK + Ym rL +Yrp + Yre

DY = Y(l rK + m rL ) + Y(rp + re)

DY = Y(l rK + re) + Y(m rL +rp)

Zaklju~ak

Savremena trì{na ekonomija u svetu i, posebno, do-vr{avanje tranzicionih procesa biv{ih socijalisti~kihprivreda isti~u potrebu za posve}ivanjem sve ve}e pa-`nje (u teorijskim i empirijskim istraìvanjima) eko-nomskom aspektu razvoja i funkcionisanja kreativnogsektora nacionalnih privreda. Naime, ~ini se da su uliteraturi koja se bavi kreativnim sektorom do sada uznatno ve}oj meri bili zastupljeni sociolo{ki, kultu-rolo{ki, politi~ki i socijalni aspekti. Posebno je zna~ajekonomskog aspekta u istraìvanjima kreativnog sek-tora poja~an ~injenicom da se savremene dràve (me-|u kojima i Srbija) u dana{njem svetu sve vi{e suo-~avaju sa problemima budètskog deficita. Javne in-vesticije u kreativni sektor, kao i u bilo koji drugisektor, podrazumevaju pra}enje njihovih ekonomskihefekata. Uostalom, to vaì i za privatna ulaganja. Sto-ga, ima smisla diferenciranje razli~itih tipova rasta (irazvoja) kreativnog sektora u zavisnosti od tendencijau kretanju ekonomske efikasnosti kapitala i ljudskih

resursa.

26


LITERATURA:

Andresen V. K., Lorenzen M., The Geography of the DanishCreative Class: A Mapping and Analysis, Report. CreativeIndustries Research. Copenhagen Business School, 2005.

http///www.kreativeklasse.dk/index.php?id=75.

Bishop P., Brand S., The Efficiency of Museums: A Sto-chastic Frontier Production Function Approach, Applied

Economics. 35 (17), 2003, str. 1853-1858.

Boyle S., The Development of a Production Function forSymphony Orchestra Activity, 14th International Conferenceon Cultural Economics, Vienna: 6-9, July 2006. http:// www.fokus.or.at/fileadmin/fokus/user/downloads/acei_paper/Boyle.doc

Clifton N., The “creative class” in the UK: an initial analy-sis, Geografiska Annaler. B 90 (1), 2008, str. 63–82.

Coe N.M., Johns J., 2004. Beyond production clusters: To-wards a critical political economy of networks in the filmand television industries. Power D., Scott A. (eds). The Cul-tural Industries and the Production of Culture, Routledge,

London/ New York 2004, str. 188–204.

Einarsson A., Economic impact of Public Cultural Expendi-tures on Creative Industries in increasing Globalization, 4thInternational Conference on Cultural Policy Research. Vi-

enna: 14-16. July 2006.

Gapinski H. J., The Production of Culture, Review of Eco-nomics and Statistics. 62, 1980, str. 578-586.

Gapinski H. J., The Economics of Performing Shakespeare,The American Economic Review, 74/3, 1984, str. 458-466.

Gertler M. S., Florida R., Gates G., Vinodrai T., Competingon creativity: placing Ontario’s cities in North American con-text. Toronto, Munk Centre for International Studies, Uni-

versity of Toronto, 2002. http//competeprosper.ca

Glaeser E., The New Economics of Urban and RegionalGrowth, Clark, G., Feldmann M., Gertler P. M. (eds.) TheOxford Handbook of Economic Geography, Oxford Univer-

sity Press, Oxford 2003, str. 83-89.

Hansen H. K., Technology, Talent and Tolerance-The Geog-raphy of the Creative Class in Sweden. Lund University, De-

partment of Social and Economic Geography, 2007.http://www.keg.lu.se/html/getpublicationdoc.aspx?id=368

Kong L., Beyond Networks and Relations Towards Re-thinking Creative Cluster Theory, Kong L. and O’ConnorJ. (eds). Creative Economies, Creative Cities: Asian-Euro-

pean Perspectives, Springler, New York 2009, str. 61-76.

Kupke V., The Creative Paradigm: A Benchmark for Eco-nomic Growth, Pacific Rim Property Research Journal, Vol

12 (2), 2006, str. 133-145.


27

Li T. and Florida R., Talent, Technological Innovation andeconomic Growth: China, 2006.

http//www.rotman.utoronto.ca/userfiles/prosper-ity/File/Talent_Technological_Innovation_and_Eco-

nomic_Growth_in_China.w.cover.website.pdf

Markusen A., Urban development and the politics of a cre-ative class: Evidence from a study of artists, Environment

and Planning A 38, 2006, str. 1921–1940.

Markusen A., Wassall G., DeNatale D., Cohen R., De-fining the Creative Economy: Industry and OccupationalApproaches, Economic Development Quarterly, Vol. 22, No.

1, 2008, str. 24-45.

Mellander Ch., Florida R., The Creative Class or HumanCapital?-explaining regional development in Sweden. CESIS.

Paper No. 79, 2007.http.www.infra.kth.se/cesis/documents/WP79.pdf

Miki} H., Razvojni trendovi i izazovi kreativnih industrija,Kreativne industrije i ekonomija znanja, Akademika, Uìce

2009, str. 49-67.

Mok P., Asian Cities and Limits to Creative Capital The-ory, Kong L. and O’Connor J.(eds). Creative Economies,Creative Cities: Asian-European Perspectives, Springler. New

York 2009, str. 135-152.

Mommaas H., Cultural clusters and the post-industrial city,Urban Studies 41(3), 2004, str. 507–532.

Mommaas H., Spaces of Culture and Economy: Mappingthe Cultural-Creative Cluster Landscape, Kong L. andO’Connor J. (eds) Creative Economies, Creative Cities: Asian-

-European Perspectives, Springler, New York, str. 45-60.

Potts J., Cunningham S., Four models of the creative indus-tries, International Journal of Cultural Policy Vol 14 (3),

2008, str. 217-232.

Pratt C. A., Creative clusters: towards the governance ofthe creative industries production system, Media Interna-tional Australia Incorporating Culture and Policy 112, 2004,

str. 50-66.

Rikalovi} G., Ekonomska valorizacija razvojne uloge krea-tivnog sektora, Kreativne industrije i ekonomija znanja, Aka-

demika, Uìce 2009.

Rikalovi} G., Saobra}aj kao Faktor efikasnosti Jugoslovenskeprivrede, Beograd 1990.

Santagata W., Cultural Districts and their role in developedand developing countries. Ginsburgh V. A., Throsby D.(eds). Handbook of the Economics of Art and Culture, Vol-

ume 1, Amsterdam: Elsevier 2006, str. 1102-1118.

28


Throsby D., An Artistic Production Function: Theory andan Application to Australian Visual Artists, Journal of Cul-

tural Economics 30, 2006, str. 1-14.

Walton M., Building a case for added value through design,Wellington: NZ Institute of economic research, 2003.

Wojan T. R., Mc Granahan D., Ambient Returns: CreativeCapital’s contribution to Local Manufacturing Competi-tiveness, Agricultural and Resource Economics Review 36/1,

2007, str. 133-148.

Gojko Rikalovi} and Hristina Miki}Beograd University, Faculty of Economy

Novi Sad Higher School of Professional Business Studies

ECONOMIC EFFICIENCYAND DETERMINATION OF TYPES

OF CREATIVE SECTOR DEVELOPMENT

Summary

The paper deals with characteristics of creative sectorgrowth (and development) from the standpoint of eco-nomic efficiency of the engaged production factors. We arestarting from the analysis of relevant literature that pro-vides a variety of theoretical concepts of the creative sectorand its structure. Distinguishing between types of growth(and development) was based on dynamics of labor produc-

tivity and capital efficiency.

Key words: Creative sector, economic efficiency, types of cre-ative sector development


29

Apstrakt: Dugoro~no zanemarivanje regionalnog razvoja Sr-bije, potpomognuto tranzicionim procesima, potenciralo je ne-sklade na prostoru Republike. Regionalizacija je efikasan in-strument upravljanja dràvom, metod brèg razvoja regiona ijak kontrolni instrument ujedna~avanja razvijenosti regiona.Uz to, regionalizacija predstavlja metod Evropske unije zaja~anje integracionih procesa i stvaranje „nove Evrope“. Urazvijenim zemljama mnogo ve}i zna~aj pridaje se razvojnimpodsticajima {to dolaze iz oblasti dru{tvene infrastrukture, atokom prethodne dve decenije osobita pa`nja se poklanjakreativnom sektoru. Stoga smatramo za opravdano da uka-èmo na postoje}i teritorijalni raspored celine dru{tvene infra-strukture i nepostojanje odgovaraju}e statisti~ke gra|e kojombi se taj aspekt podrobnije mogao analizirati u Srbiji. Osvrnulismo se i na skorije statisti~ke regionalizacije zemlje i ukazalina implikacije aktuelnog re{enja da se u Srbiji, kao malojzemlji, formiraju ekonomski regioni. Ukazuju}i na to, zala-èmo se da se nacionalnom statistikom na odgovaraju}i na~inobuhvati teritorijalni razme{taj dru{tvene infrastrukture, a po-sebno njenog kreativnog dela da bi se mogao adekvatno uk-

lju~iti u strategije regionalnog i lokalnog razvoja.

Klju~ne re~i: dru{tvena infrastruktura, kreativni sektor, regio-nalizacija, regionalni razvoj

O infrastrukturi uop{te

Na~elno uzeto, infrastruktura predstavlja jedan odosnovnih, va`nih preduslova kojima se olak{ava, ubr-zava ili oteàva i usporava razvoj na bilo kom nivouteritorijalne organizacije – po~ev od razli~ito oprede-

30


UDK 332.158(497.11)

338.46:008(497.11)

711.7/.8(497.11)

STEVAN DEVETAKOVI]

ljenih lokalnih celina, pa preko raznovrsnih agregi-ranih segmenata (subregiona, regiona, makroregio-na...), sve do ukupnih nacionalnih ekonomija i {irihprostora u njihovom okruènju, sa kojima se pove-zuju ~ine}i deo me|unarodne zajednice. Odrediv{iinfrastrukturu na ovaj na~in, èleli smo da istaknemonjen zna~aj za svaki nivo teritorijalnog organizovanjaprivrede i dru{tva, mada }emo u sredi{te na{e pa`njestaviti i istraìti njeno delovanje na regionalni razvoj,odnosno implikacije regionalizacije Srbije na ujed-na~avanje ili {irenje postoje}ih razlika u razvijenostiuop{te, a posebno u nivou industrijalizacije, odnosnonjeno podsticanje ili usporavanje reindustrijalizacije.O uticaju infrastrukture na razvoj nalazimo rezultatekvantitativne analize u World Development Reportu,objavljenom 1994.1 godine, gde se kaè da je 1% po-ve}anja obima infrastrukture pra}en jednoprocent-nim porastom bruto doma}eg proizvoda kad se imajuu vidu sve zemlje. Naravno, u pitanju je obra~un na-pravljen za celine nacionalnih ekonomija, a podra-zumeva se da se sa razvojem zemlje mora prilago-|avati infrastruktura tako da ona odgovara prome-nama u tra`nji, {to prvenstveno zna~i rastu}i udeoenergije, puteva i telekomunikacija u ukupnom pri-rastu obima raspoloìve infrastrukture. S regionalnogstanovi{ta, to zna~i da se svi regioni najpre morajusnabdeti osnovnom infrastrukturom, prvenstvenoekonomskom, a potom se i svaki pojedina~no uzevsve potpunije opremati razli~itim elementima, na ta-kav na~in se otvaraju}i prema celini nacionalne eko-nomije, odnosno mogu}oj ekonomskoj saradnji sa {i-rim okruènjem. U tom pogledu je svakako najva-`nija izgradnja savremenih saobra}ajnica (pruga i pu-teva), elektroenergetske mreè dovoljne da podmirinarastaju}e potrebe privrede i stanovni{tva, te savre-menu telekomunikacionu mreù. S tog stanovi{ta, uzmala odstupanja, moè se konstatovati da postoji vi-soka korelacija izme|u dostignutog nivoa razvoja isnabdevenosti infrastrukturom – tj. u najpovoljnijojpoziciji su razvijeni regioni, zatim manje razvijeni (bi-lo da su u zaostajanju ili depresirani) raspolaù ma-njim obimom infrastrukture, ali je kod njih ipak po-

31

STEVAN DEVETAKOVI]

1 World Bank, 1994, World Development Report, Washington D.C., str. 2. Na osnovu http://www.wds.worldbank.org/external/de-fault/WDSContentServer/IW3P/IB/1994/06/01/000009265_397071614297/Rendered/PDF/multi0page.pdf (april 2010.).

voljniji odnos od onog u nerazvijenim regionima, gdeje postoje}e stanje obi~no najnepovoljnije. Pokreta-nje razvoja nerazvijenih regiona ima za pretpostavkuprvenstveno izgradnju osnovne ekonomske infra-strukture, kao uostalom i u pojedina~nim nacional-nim ekonomijama, {to se uzima kao primarni zadatakinvesticione aktivnosti dràve ili, u nedostatku po-trebne akumulacije, davanje koncesija, odnosno zak-lju~ivanje BOT aran`mana, a tek potom se mogu o~e-kivati zna~ajnija privatna ulaganja i oìvljavanje po-

stoje}ih proizvodnih kapaciteta.

Sem toga, danas postaje sve aktuelnija ~injenica dabrojni, doskora relativno razvijeni, delovi RepublikeSrbije gube ranije generi~ke snage iz dva razloga:prvo, zbog procesa tranzicije koji je dosta dugo spro-vo|en u zemlji, a jo{ uvek nije u potpunosti zavr{en i,drugo, zbog procesa izazvanih globalizacijom u komesu pogo|ene sve manje razvijene nacionalne ekono-mije, pa i napredak Srbije. U kombinaciji ova dvaprocesa, ali prevashodno zbog na~ina kako je spro-vo|ena i jo{ uvek nedovr{ena tranzicija u zemlji, broj-ni za na{u privredu zna~ajni industrijski centri do-ìveli su deindustrijalizaciju i jednovremeno izgubilikorak u razvoju i kompletiranju infrastrukture, re~ju,izazvano je njeno degradiranje, devastacija ukupnogprivrednog ambijenta, odnosno globalno je zaustav-ljeno njihovo delovanje kao razvojnih ta~aka u uèm i

{irem okruènju.

Dru{tvena infrastruktura i njena teritorijalnazastupljenost u Srbiji

Sa stanovi{ta na{eg pristupa, u ovom radu razliku-

jemo ekonomsku i dru{tvenu infrastrukturu, s tim{to }emo akcenat staviti na ovu drugu u èlji da je do-vedemo u neposrednu vezu prvenstveno s regional-nim razvojem. Slede}i razlog za takav pristup je da uRepublici Srbiji danas nismo u tom pogledu na po~et-ku, te da su pojedini elementi dru{tvene infrastruk-ture ve} uveliko prisutni u gotovo svim teritorijalnimdelovima, ali su njihova me|usobna usagla{enost isklad sa privremenom aktivno{}u neodgovaraju}i,osobito sa stanovi{ta dosada{njih tokova i èljenognapretka svih nivoa teritorijalne organizacije zemlje,od lokalnog, preko mogu}ih me|univoa, pa do celine

STEVAN DEVETAKOVI]

32

nacionalne ekonomije i njenih odnosa sa neposred-nim i {irim okruènjem.

Oblast dru{tvene infrastrukture se u literaturi dostaraznoliko defini{e, pa smo se i sami odlu~ili da jeopredelimo kao skup u koji ubrajamo oblasti prven-

stveno usmerene na:

– obrazovanje i nauku;

– zdravstvenu za{titu;

– socijalnu za{titu;

– sport i fizi~ku kulturu;

– kulturu, umetnost i kulturno-istorijsko nasle|e;

– za{titu prirodnog okruènja, uklju~uju}i i vodoto-kove;

– komunalnu infrastrukturu i stanovanje; te kona~no,

– aktivnost svih grana dràvne vlasti (uprava, vojska,policija, sudstvo...).

U tekstu {to sledi posebno }emo se zadràti na raz-matranju onih oblasti iz domena dru{tvene infra-strukture koje smatramo zna~ajnim sa stanovi{ta re-gionalnog razvoja ili, jo{ preciznije, na ~ije poten-cijalno pozitivno delovanje zna~ajno moè da uti~eregionalizacija zemlje. Smatramo ih bitnim jer prven-stveno odre|uju teritorijalnu dostupnost pojedinihelemenata u razli~itim varijantama mogu}e regiona-lizacije Republike Srbije, time stvaraju}i mogu}nostinjenog ujedna~enijeg teritorijalnog razvoja, u ~ijembi se rezultatu svakako moglo o~ekivati i zaustavljanjedemografskog pra`njenja pojedinih delova zemlje. Utom smislu, posebnu pa`nju }emo posvetiti visokomobrazovanju i nau~no-istraìva~koj aktivnosti, vi{imnivoima zdravstvene za{tite, te sporta i fizi~ke kul-ture, odnosno kulturi, umetnosti i kulturno-istorijs-kom nasle|u koje smatramo za osnove razvoja krea-tivnog sektora i potencijalne pokreta~e ujedna~enijeg

regionalnog razvoja zemlje.

Obrazovanje i nauka, kao delovi dru{tvene infra-strukture u Republici Srbiji, danas se odlikuje dosta{irokom disperzijom mreè osnovnih {kola, mada se itu tokom teku}e decenije uo~ava proces kojim se ne-ke seoske {kole ili odeljenja zatvaraju zbog malogbroja dece odgovaraju}eg uzrasta koja ih poha|aju.Time se otvaraju problemi dostupnosti osnovnih {ko-la, {to je posebno zna~ajno u uslovima kada i ina~e ne

33

STEVAN DEVETAKOVI]

postoji potpun obuhvat dece {kolskog uzrasta osnov-nim obrazovanjem. U sistemu srednjeg obrazovanja,gotovo neprekidno se vr{i reforma, ali bez nekih zna-~ajnijih rezultata. Naime, ocenjuje se da je tokomprocesa tranzicije oko milion ljudi izgubilo posao, teda se jo{ uvek „proizvode“ nepostoje}a zanimanja usrednjim {kolama, iz ~ega je izveden zaklju~ak da sedana{nji sistem mora prvenstveno prilagoditi potre-bama trì{ta rada i da se moraju izna}i na~ini kako bise do toga moglo do}i.2 Kada se govori o visokomobrazovanju, valja naglasiti da je dosta izraèna kon-centracija u tom domenu, to jest da se postoje}i sistemodlikuje neujedna~enim razme{tajem visoko{kolskihinstitucija uop{te, a posebno univerzitetskih centara(od devet dràvnih univerziteta u Srbiji ~etiri je lo-cirano u Beogradu, a u tom gradu je sedi{te i {estprivatnih). To samo po sebi sa stanovi{ta regionalnograzvoja i ne bi moralo da ima negativne posledice,ukoliko je razme{taj pojedinih institucija u prostoruravnomeran ili bar donekle ujedna~en u svim delo-vima, tako da odgovara potrebama nacionalne eko-nomije, i istovremeno dostupan pod pribli`no jed-nakim uslovima stanovni{tvu, bez obzira gde ono ìviili iz kog dela zemlje poti~e. U tom smislu su, tokomproteklog razvoja, ~injeni odre|eni poku{aji terito-rijalne disperzije visoko{kolskih institucija, ali su seoni obi~no zavr{avali kratkoro~nom aktivno{}u i ga-{enjem ili trajnim delovanjem pojedina~nog fakulte-ta, izolovanog od me|usobne komunikacije sa ostat-kom univerziteta kome pripada, a posebno osamlje-nog od interakcije sa nau~no-istraìva~kim i razvoj-nim institucijama iz date i srodnih oblasti. Iz re~enogproizlazi da je razvoj obrazovanja, a prvenstveno viso-kog, sledio razme{taj ekonomskih aktivnosti i kon-centraciju stanovni{tva koja se uglavnom spontanode{avala. Razme{taj nau~nih ustanova delom se po-klapa sa teritorijalnim rasporedom visoko{kolskih in-stitucija, ali je jednim delom i nezavisan, tj. pojedi-na~ne nau~no-istraìva~ke i razvojne organizacije sulocirane i nezavisno od obrazovnih, a u tim slu~a-jevima, obi~no, sledi razme{taj zna~ajnijih privrednihkapaciteta sa kojima se dopunjuju ili su u nekoj fazi

STEVAN DEVETAKOVI]

34

2 Ovde }emo se pozvati na Raspravu vo|enu u Demokratskompoliti~kom forumu, 5. novembra 2007. Na osnovuhttp://www.politickiforum.org/index.php?vrsta=tribina&kategorija=&tekst=9&naredba=prikaz#158 (april 2010).

svog postojanja bile u njihovom sastavu. Prema tome,razme{taj onog dela obrazovnih institucija koje suzna~ajne za stvaranje kvalitetnog ljudskog kapitalai/ili ~ine zna~ajan deo nau~no-istraìva~ke i razvojnezajednice zemlje neravnomerno su raspore|ene popojedinim delovima Srbije, a sli~na je ocena i razme-{taja ostalih nau~nih, istraìva~kih i razvojnih insti-tucija, uprkos svim naporima koji su ~injeni tokomproteklih perioda razvoja zemlje, posebno onog na-

kon Drugog svetskog rata.

Zdravstvo kao deo dru{tvene infrastrukture moè sesagledati iz vi{e uglova. Prema Vodi~u kroz sistemzdravstvene za{tite, zdravstveni sistem u Republici Sr-biji organizuju i njime upravljaju tri institucije – Mi-nistarstvo zdravlja, Institut za javno zdravlje Srbije„Dr Milan Jovanovi} – Batut“ i Republi~ki zavod zazdravstveno osiguranje. U posmatranju zdravstva va-lja razlikovati dva, za sada gotovo potpuno odvojenasistema – javni, na jednoj strani, koji se prete`no fi-nansira iz fondova zdravstvenog osiguranja, i na dru-goj strani privatni, {to posluje na trì{nim principima iuglavnom nije adekvatno uklju~en u celinu zdravstvaRepublike Srbije, to jest samo u veoma malom brojuslu~ajeva i za pojedine usluge moè da se finansira izjavnih fondova. Javni sektor u zdravstvu Srbije sastojise iz nekoliko nivoa – primarna zdravstvena za{tita,~ini se da je ona dosta uravnoteèno prostorno raspo-re|ena na teritoriji Republike Srbije, po{to je premapregledu iz 2009. godine bilo ukupno 158 domova

zdravlja (samostalnih 116 i 42 u okviru zdravstvenihcentara), a taj nivo se odnosi i na studentske po-liklinike, odnosno apoteke; druga~ije re~eno, primar-no zdravstvo ~ine sve one zdravstvene institucije kojesvaki gra|anin moè da poseti bez uputa. Sli~na seocena teritorijalnog razme{taja moè dati i u vezi sazdravstvenim institucijama sekundarne zdravstveneza{tite – bolnicama (40 op{tih i 37 specijalnih bol-nica). Tre}i (najvi{i) nivo ~ine ukupno ~etiri klini~ka

centra uz zna~ajan broj ostalih (naj~e{}e) visoko spe-cijalizovanih institucija koje se ubrajaju u ovaj nivozdravstva, a svoje aktivnosti prete`nim delom razme-njuju sa ostalim organizacijama u klini~kim centrima(klinikama, institutima, raznovrsnim zavodima) i/ilieventualno bolnicama i zavodima nièg nivoa. Premadokumentima Ministarstva zdravlja, njegovo nasto-

35

STEVAN DEVETAKOVI]

janje je da uspostavi jedinstven, racionalan zdravst-veni sistem i svima pod jednakim uslovima dostupan.

Sistem socijalne za{tite u Srbiji kao deo dru{tveneinfrastrukture je i u drugoj polovini teku}e decenijenajve}im delom u nadle`nosti republi~kih organa,ocenjuje se da je oko 90% sredstava za ove namene izBudèta Republike,3 mada je s tim u vezi otvorenproces decentralizacije – preno{enja pojedinih funk-cija sa nacionalnog na niè nivoe dràvne organiza-cije. Uprkos tome, u istom izvoru se ocenjuje da suprogrami socijalne za{tite na lokalnom nivou nedo-voljno razvijeni. Sem toga, velika ve}ina op{tina nemapotpunu i sistematizovanu predstavu o socijalnim po-trebama njihovog stanovni{tva. Znatan deo lokalnihvlasti nije dovoljno informisan o potencijalnim i ak-tuelnim programima socijalne za{tite koji se sprovo-de, po{to ih ne smatraju politi~ki zna~ajnim niti bit-nim za privla~enje bira~a. Iz svega toga proizlazi dasocijalna za{tita naj~e{}e nije adekvatno uklju~ena ni-ti u strategijska dokumenta op{tina, ni u lokalne pla-nove razvoja, a retko se formuli{u strategijska ili plan-ska dokumenta u domenu socijalne politike i u oblastisocijalne za{tite. Saglasno tome, u ovom domenu jenedovoljno partnerstvo izme|u relevantnih instituci-ja, lokalnih vlasti i nevladinog sektora, ne razmenjujuse ni osnovne informacije, dok se me|usobna sarad-nja obi~no svodi samo na dostavljanje izve{taja o ra-

du, kako bi se zadovoljila puka forma.

Naàlost, za ocenu teritorijalnog razme{taja ostalihelemenata dru{tvene infrastrukture, po~ev od oblastisporta i fizi~ke kulture, preko kulture, umetnosti ikulturno-istorijskog nasle|a, pa sve do za{tite prirod-nog okruènja, uklju~uju}i i vodotokove, ne raspo-laèmo sa dovoljno podataka, posebno na lokalnom iregionalnom nivou, a zbirni podaci nisu upotrebljiviza na{ pristup problemu. Stoga }emo se ovde zadràtina najop{tijim ocenama i saznanjima do kojih smodo{li u na{oj aktuelnoj stvarnosti, me|u kojima jesvakako najprisutnija ona o dosta visokoj koncentra-

STEVAN DEVETAKOVI]

36

3 Pored toga, u nadle`nosti republi~kog nivoa su i ustanove so-cijalne zaštite za smeštaj korisnika, naknade za hraniteljstvo, pai ve}i deo usluga koje pruàju centri za socijalni rad. Prema:Matkovi} G., Decentralizacija socijalne zaštite u Srbiji, CLDS,Beograd 2006, str. 25.http://www.clds.org.rs/newsite/goga_knjiga_srpski.pdf (maj 2010).

ciji, centralizaciji koja se ose}a i u ovim oblastima, tena odre|eni na~in, reklo bi se, prati kretanja pri-vrednih aktivnosti, odnosno koncentraciju stanovni-{tva, koja se, kako smo to ve} napred istakli, uglav-nom spontano odvijala, najpre ka centrima op{tina.No, za ne mali broj op{tinskih centara valja primetitida su bili samo usputna stanica koja je i sama poka-zala tendenciju smanjenja stanovni{tva, {to zna~i jo{ ibrè migracije ka ve}im, atraktivnijim gradovima, anajbrì rast stanovni{tva nakon Drugog svetskog ratazabeleèn je u Beogradu (stanovni{tvo je po Popisu2002. god. gotovo 2,6 puta brojnije nego 1948) i No-vom Sadu (bezmalo 1,7 puta za isto razdoblje). Upravoizloèno i ocenjeno stanje u okviru dru{tvene infra-strukture uzimamo kao osnovu za zalaganje da se pre-ciznije i sa znatno vi{e detalja statisti~ki prate svi do-meni koji se svrstavaju u ovu grupaciju, te da to budedobra osnova za odgovaraju}u politiku u celini zemlje,ali i na nivou svih uìh teritorijalnih celina, sve dolokalnih zajednica ili pojedina~nih celina unutar njih.

Kreativni sektor i njegov potencijalni zna~aju regionalnom razvoju

Kao {to smo to ve} napred i najavili, u nastavku }emoneposrednije razmotriti teorijski i prakti~an zna~ajkreativnog sektora, prvenstveno pod njim podrazu-mevaju}i one delove dru{tvene infrastrukture kojesmo svrstali u kulturu, umetnost i kulturno-istorijskonasle|e, odnosno nauku i prevashodno visoko obra-zovanje kao aktivnosti koje doprinose stvaranju po-voljnih pretpostavki za afirmaciju ~itavog sektora uprocesu ukupnog napretka pojedinih uìh teritorijal-nih celina. Nakon toga }emo ukazati na odnos regiona-lizacije zemlje prema ukupnoj dru{tvenoj infrastruk-turi i posebno onom njenom delu {to ga nazivamokreativnim sektorom, da bi se on mogao afirmisati

kao ~inilac razvoja regiona u Srbiji.

Ovim izlaganjem èlimo jednovremeno da ukaèmona trend koji se u svetu afirmisao od po~etka deve-desetih godina pro{log veka u literaturi {to se bavi izrazli~itih uglova lokalnim i regionalnim strategijamarazvoja. Po jednoj savremenijoj analizi4 {to je izvr-

37

STEVAN DEVETAKOVI]

4 Videti detaljnije u Miles S. and Paddison R., Introduction: TheRise and Rise of Culture-le Urban Regeneration, Urban Stu-dies, Vol. 42, No 5/6, 2005, str. 833–839.

{ena iz ugla planiranja urbanog razvoja, sve ~e{}e seuklju~uje {iroko shva}ena kultura kao okosnica ~i-tavog kreativnog sektora u razvojne strategije uìh ili{irih teritorijalnih celina. Pored toga, to ukazuje nazna~aj celog ovog sektora u ~emu opet posebno me-sto pripada procesu obrazovanja i radne prakse, zakoje se nagla{ava da }e imati povoljan efekat na lo-kalni i regionalni razvoj,5 a istovremeno i samo ~ininjegov integralni deo. Druga~ije re~eno, afirmacija irazvoj kreativnog sektora kao celine sem neposrednihdejstava u domenu napretka ukupne dru{tvene nad-gradnje ima i posredne pozitivne efekte na razvojraznovrsnih privrednih aktivnosti, kao i ekolo{ki na-

predak.

Naravno, prilikom isticanja potencijalnog delovanjaceline kreativnog sektora ili njegovih pojedinih de-lova na regionalni i/ili lokalni razvoj, ukoliko su naodgovaraju}i na~in sjedinjeni s njim, ne smemo za-boraviti da podsetimo da oni time jednovremeno po-zitivno deluju i na napredak celine nacionalne eko-nomije, te njeno me|unarodno promovisanje, podiùnjenu privla~nost za investiranje, te daju podr{ku

konkurentnosti.

U vezi sa napred izloènom mogu}om ulogom krea-tivnog sektora u ukupnom razvoju (ekonomskom,dru{tvenom i ekolo{kom), postoje i druga~ija mi{lje-nja, u kojima se ukazuje da je upravo ovaj sektordaleko od toga da je sam uop{te ekonomski efikasan,te da on u svojoj biti ne posluje prvenstveno na tr-ì{nim principima, pa se iz toga izvode ocene i po-tencijali potpuno druga~iji od napred predstavljenih.6

Pojednostavljeno govore}i, dominantno vi|enje po-tencijalnog pozitivnog delovanja kreativnog sektorana lokalni i regionalni razvoj, te nosioci regionalnograzvoja, kulturne politike i prvenstveno akteri iz krea-tivnog sektora, po~inju dublje da se sjedinjuju tokomposlednje decenije pro{log veka, a kao rezultat sedobija instrumentalizacija kulture, umetnosti i obra-zovanja, odnosno neoliberalizacija i napu{tanje kon-cepta dràve blagostanja, posebno u Skandinavskim

STEVAN DEVETAKOVI]

38

5 OECD., Culture and Local Development, Paris and Washington,D.C, 2005.

6 Videti rad Belfiore E., On bullshit in cultural policy practice &research, navedeno premahttp://www.variant.org.uk/pdfs/issue37/V37incultpol.pdf (maj 2010).

zemljama. U osporavanju pozitivnog uticaja kreativ-nog sektora na svakoliki razvoj se ~ak ocenjuje da jestvoren privid njihovog pozitivnog delovanja, naprav-ljene su regionalne strategije, ali se nagla{ava da jeizostalo njihovo uspe{no sprovo|enje i postizanje do-brobiti za stanovnike pojedinih lokaliteta, celine lo-kalnih zajednica ili regiona na koje su se odnosile. Sdruge strane, ako bi se delom i realizovalo spajanjekreativnog sektora sa ekonomskom aktivno{}u, na-gla{avaju da bi se gubilo njegovo bitno svojstvo –kreativnost i autonomija stvaranja,7 a formirala bi setzv. popularna kultura i popularna umetnost, odno-sno stvorio osoben oblik preduzetni{tva koji je odu-vek funkcionisao na trì{nim, profitnim principima,ali se on ne moè podvesti pod kreativnu aktivnost u

pravom smislu te re~i.

Napu{taju}i kao ekstremne upravo izloène stavove{to u potpunosti negiraju potencijalno pozitivan uticajkreativnog sektora na svakovrsni, pa i lokalni, odnosnoregionalni razvoj, èlimo ukazati da se {ire prihva-tanje mogu}eg pozitivnog odnosa kulture, umetnosti,obrazovanja i drugih sli~nih aktivnosti podudara savremenom ekonomske recesije s po~etka 1990-tih go-dina. Prevashodno se to doga|alo u svrhu promeneste~enih utisaka o pojedinim regionima, lokalnim za-jednicama ili uìm celinama u kojima su slabile ili se~ak gubile generi~ke snage, ako su ih u ma kom po-gledu imale, i/ili je bila ustaljena predstava za njih daoskudevaju u resursima, mogu}nostima da ih na odr-ìv na~in koriste, ekonomskim aktivnostima, dru{t-venoj dobrobiti i uop{te elementima da se formirapovoljna slika za njihovu promociju prema ostatkuzemlje ili u me|unarodnim relacijama. U takvim us-lovima, kreativni sektor se vidi kao zna~ajan ~inilacrazvoja privrede i dru{tva, {to zna~i zaokret u odnosuna raniji pristup kada se on posmatrao kao vrednostza sebe, podràvan mehanizmima „dràve blagosta-nja“ {to je trebalo da mu obezbedi autonomiju, to jestosigura oslonac u ~itavom dru{tvu, bez obaveza dadoprinosi ostvarenju neke materijalne koristi (prven-stveno je nagla{avana dru{tvena i intelektualna korist

39

STEVAN DEVETAKOVI]

7 Podrobnije o ovom aspektu videti iz nešto druga~ijeg ugla i urazmatranjima tzv. Frankfurtske škole. Ovde pominjemo jedanod poslednjih dostupnih radova: Radoff J., The Attack on Imag-ination, 2010.http://radoff.com/blog/2010/05/27/attack-imagination (jun 2010).

od kreativnih aktivnosti). Preokret prema re~enompristupu vidimo i u tome {to se uspostavljaju novimehanizmi za raspodelu ograni~enih raspoloìvihsredstava iz javnih izvora namenjenih kreativnomsektoru, a uklju~uje se u ovaj proces i dotle uglavnomisklju~en ili sveden na najmanju mogu}u meru njegovneprofesionalni deo (amaterske aktivnosti i/ili nepro-fitne organizacije u kreativnom sektoru). Sve to, na-ravno, ne mora da ugrozi autonomiju kreativnog sek-tora kada je sadràj u pitanju, a pokazuje se iz isku-stva Nema~ke i drugih razvijenih trì{nih ekonomijada se dru{tvena podr{ka umetnosti, kulturi, nauci icelini ovog sektora moè jednovremeno davati i krozsponzorstvo kompanija. Sa svoje strane, kada se stvo-re pretpostavke za ekonomski odrìvo delovanje krea-tivnih aktivnosti, one su svakako od mnogostruke ko-risti lokalnoj zajednici, regionu, te prvenstveno kom-panijama i stanovni{tvu na tom prostoru. Na taj na~inse stvara ose}aj zajedni{tva me|u ljudima, formira sekulturni identitet, a sve to podsti~e i ekonomskukreativnost, pa time pobolj{ava materijalne pretpo-stavke ukupnog napretka. U prilog argumentaciji opozitivnom dejstvu kreativnog sektora kao podsticajarazvoju pojedinih lokaliteta mogu se navesti i primeriu kojima su neke ~injenice ili legende iz kulturno-istorijskog nasle|a, na savremen na~in publikovane{iroj javnosti, pokrenule recimo interes ljudi da po-sete mesta takvih doga|anja ili pri~a, a to se najne-posrednije odraàva na razvoj turizma, pa i ostalih

privrednih aktivnosti sa njim povezanih.8

Prilikom uklju~ivanja kreativnog sektora u razmat-ranje razvojnih mogu}nosti, on svakako treba da do-prinese trajnom odràvanju i razvoju upravo onih ele-menata koji zna~e odrìvost napretka, dakle ne samotrenutno ili kratkoro~no, kao rezultat odre|ene kam-panje ili sezonskih aktivnosti. Stoga je potrebno uzekonomski napredak sistematski raditi kroz obrazo-vanje i {iroku pripremu stanovnika ~itavog regiona,podsticanje razvoja raznih grana umetnosti, ~ijim bise aktivnostima otkrivao folklor i ukupno kulturnonasle|e, unapre|ivala njegova dostupnost i ono obo-

STEVAN DEVETAKOVI]

40

8 U Srbiji bi se kao primer mogao navesti mit o \avoljoj Varoši, au svetu je poznato mitsko ~udovište iz Loch Nessa. Takve’pri~e’ izazivaju zna~ajan interes javnosti za ove lokalitete, alinisu dovoljne da se ostvare i odgovaraju}i razvojni rezultati nateritoriji gde se nalaze.

ga}ivalo doprinosom teku}ih generacija kako bi seuspostavljao sklad sa savremenim potrebama razno-vrsnih aspekata stvarnog ìvota na odgovaraju}emprostoru – re~ju, da njegov razvoj postane odrìv eko-nomski, dru{tveno i skladan sa prirodom, da regionbude „prijatan za ìvot“. Sve se to, naravno, ne moèposti}i mehani~ki niti deklaracijama ili planovima,ve} je neophodno stvarati odgovaraju}u dru{tvenuklimu pogodnu za kreativan sektor – biti svestan isto-rije, aktuelne stvarnosti, budu}ih aspiracija u razli-~itim dru{tvenim oblastima, a to zna~i {iroku saglas-

nost brojnih u~esnika u tom procesu.9

Regionalizacija Srbije i mogu}nost za ostvarenjepotencijalnog delovanja kreativnog sektora

na razvoj zemlje

U nastojanju da na osnovu svega napred re~enog oce-nimo mogu}nosti za ostvarenje potencijalnog delova-nja dru{tvene infrastrukture, a posebno njenog delakoji se uobi~ajeno zove i kreativan sektor, ukratko}emo se osvrnuti na aktuelno stanje u vezi sa regiona-lizacijom i uslovima {to se njome opredeljuju. Veomadugo u proteklom razdoblju razvoja, Srbija nije bilaregionalizovana teritorija, ako pod tim ne podrazu-mevamo dugo primenjivanu podelu na dve autonom-ne pokrajine i tzv. centralnu Srbiju (Srbija van terito-rija autonomnih pokrajina). Istini za volju, ona ni da-nas jo{ uvek nije regionalizovana dràva u pravomsmislu te re~i. Naime, u procesu pripreme Strategijeregionalnog razvoja Srbije 2007-2012. predloèna jestatisti~ka regionalizacija ukupne teritorije zemlje nadevet statisti~kih regiona (NUTS2), odnosno dvade-set devet okruga kao subregiona (NUTS3). U proce-su pripreme Zakona o regionalnom razvoju i njegovomusvajanju (2009. godine), re~eni predlog je modifi-kovan tako da se ukupna teritorija Republike Srbijeposmatra kao sedam statisti~kih regiona (NUTS2) –svaka od dve pokrajine, teritorija grada Beograda i~etiri regiona u ostatku centralne Srbije, odnosnopetnaest subregiona (NUTS3) – samo u dva slu~aja

41

STEVAN DEVETAKOVI]

9 Professor Markku Wilenius. MANAGING CREATIVE KNOW-LEDGE CAPITAL European Futurists Conference, Lucerne,November 23-24, 2006,http://www.european-futurists.org/wEnglisch/pdf/Presentations2006/Markku_Wilenius.pdf (jun 2010)

su kao subregioni posmatrani administrativni okruzi,a u ostalima je objedinjeno po nekoliko okruga (dvado pet). Tako izvr{enom regionalizacijom dobijena sutri demografski ujedna~ena, ve}a regiona (pokrajine igrad Beograd), dok je u ostala ~etiri stanovni{tvo bro-jalo od ne{to ispod osamsto hiljada pa do nepunihmilion i tri stotine hiljada stanovnika. U me|uvre-menu su, maja ove godine, izvr{ene izmene i dopuneZakona kojima su, u stvari, objedinjena po dva re-giona od ranije utvr|enih sa malobrojnijim stanovni-{tvom, pa je za potrebe podsticanja regionalnog raz-voja odre|eno ukupno pet regiona – region Vojvo-dine, Beogradski region, region [umadije i ZapadneSrbije, region Ju`ne i Isto~ne Srbije, i region Kosovo iMetohija. 10 Na taj na~in su demografski ujedna~eniregioni tako {to im se ukupno stanovni{tvo kre}e odne{to preko 1,6 miliona pa do oko 2,1 milion stanov-nika. Takvu ocenu potvr|uje i nià vrednost koefi-cijenta varijacije za NUTS2 prema ovom obele`ju.Moèmo re}i da su sli~ne vrednosti (ispod onih zaregionalizaciju sa sedam NUTS2) koeficijenata vari-jacije za gotovo sve prostorne indikatore, izuzev pre-ma veli~ini teritorije. Ukrupnjavanje regiona doveloje i do niè varijacije ve}ine osnovnih indikatora raz-

vijenosti po regionima.11

U tom pogledu, mogli bismo biti zadovoljni. Ipak,treba imati u vidu da je Republika Srbija mala ev-ropska zemlja u kojoj ìvi ne{to ispod 7,5 milionastanovnika, pa se postavlja pitanje da li je prilikomrazmatranja problematike regionalnog razvoja dobarizbor da se broj stanovnika regiona na|e iznad dvo-struke vrednosti minimuma za NUTS2 (800.000). Topitanje postavljamo jer se relativno {irokim obuhva-tom i iskazivanjem rezultata na tom nivou mnogerazlike me|usobno potiru, mada ve}a teritorija i broj-nije stanovni{tvo zna~e i tome odgovaraju}i ekonom-ski potencijal, pa se problem izgradnje osnovnih ele-menata ekonomske i dru{tvene infrastrukture lak{esavladava formalno gledaju}i. S druge strane, kakorazvoj nije sam sebi cilj, to se iz ugla dostupnostipojedinih elemenata infrastrukture uop{te, a poseb-

STEVAN DEVETAKOVI]

42

10 Prema ^l. 3 Zakona o izmenama i dopunama Zakona o regio-nalnom razvoju, Sl. glasnik Republike Srbije, br. 30, Beograd2010.

11 Za detalje pogledati Tab. 1 i Tab. 2 na kraju rada.

no dru{tvene infrastrukture i onog njenog dela {to ganazivamo kreativnim sektorom, moèmo zapitati da lise ona postiè za sve ìtelje odgovaraju}eg regiona nazadovoljavaju}em nivou, da li su stanovni{tvu rela-tivno velikih regiona dostupni svi elementi infrastruk-ture dovoljno dobro da se to uzme kao argument zaprekid spontanih migracija, a prvenstveno za zaustav-ljanje pra`njenja odre|enih delova teritorije Srbije,odnosno da se postoje}e razvojne tendencije preus-mere u pozitivnom pravcu u odnosu na one ostvari-

vane tokom proteklog razvoja.

Imaju}i sve to u vidu, skepti~ni smo prema tome da seza ovako velike regione u zemlji moè o~ekivati uop-{te promena dosada{njih razvojnih tendencija {irenjateritorijalnih razlika, bez obzira na odre|enje da seupravo oni uspostavljaju za potrebe podsticanja rav-nomernijeg regionalnog razvoja zemlje u celini i svihnjenih delova pojedina~no posmatranih. Ocenjujemoda je za tu svrhu mnogo pogodnija regionalizacija gdebi se za svrhe podsticanja ravnomernijeg razvoja zem-lje posmatralo devet regiona [po dva (isto~ni i za-padni) u Vojvodini i Kosovu i Metohiji, grad Beogradi jo{ ~etiri regiona u ostatku centralne Srbije (Za-padni, Centralni, Isto~ni i Ju`ni)]. Na taj na~in bi sedobile homogenije ekonomske i razvojne celine, ~ak iprostorno manje razu|ene, dodu{e neujedna~enijeopremljene ukupnom, a posebno socijalnom infra-strukturom i onim njenim elementima {to ih ubra-jamo u kreativni sektor. Ocenjujemo da bi se upravotako na~inio otklon od ranijeg pristupa po kome je uduèm vremenskom intervalu prostor Srbije van auto-nomnih pokrajina tretiran kao jedan region za raz-matranje teritorijalnog razvoja u SFRJ, pa unutra{njerazlike u bilo kom aspektu razvijenosti i nisu bilebitne, niti se teìlo preduzimanju mera i aktivnostikojima bi se delovalo bar na zaustavljanje {irenja, apotom i njihovo smanjenje. Sem toga, smatramo zasavremeni pristup i aktivnu politiku u domenu regio-nalnog razvoja Srbije neophodnim da se podrobnijestatisti~ki obuhvate, na odgovaraju}i na~in preglednoiskaù i sagledaju svi elementi dru{tvene infrastruk-ture, pa i kreativnog sektora, da bismo mogli pod-robnije da analiziramo njihov teritorijalni razme{taj idelovanje saglasno savremenim teorijskim koncepci-jama i iskustvu nacionalnih ekonomija koje su u tom

pogledu razvijenije.

43

STEVAN DEVETAKOVI]

STEVAN DEVETAKOVI]

44

45

STEVAN DEVETAKOVI]

STEVAN DEVETAKOVI]

46

47

STEVAN DEVETAKOVI]

LITERATURA

Belfiore E., On bullshit in cultural policy practice & research,navedeno prema http://www. Variant.org.uk/pdfs/issue37/

V37incultpol.pdf, maj 2010.

http://www.politickiforum.org/index.php?vrsta=tribina&kategorija=&tekst=9&naredba=prikaz#158 (april 2010).

Matkovi} G., 2006., Decentralizacija socijalne za{tite u Srbiji,CLDS, Beograd, str. 25. http://www.clds.org.rs/ newsite/

goga_knjiga_srpski.pdf, maj 2010.

Miles S. and Paddison R., Introduction: The Rise and Riseof Culture-led Urban Regeneration, Urban Studies, Vol. 42,

No 5/6, 2005, str. 833–839.

OECD., Culture and Local Development, Paris and Wash-ington, D.C., 2005.

Radoff J., 2010, The Attack on Imagination, http://adoff.com/blog/2010/05/27/attack-imagination, jun 2010.

Wilenius M., MANAGING CREATIVE KNOWLEDGECAPITAL European Futurists Conference, Lucerne, No-vember 23-24, 2006, http://www.european-futurists.org/wEnglisch/pdf/ Presentations2006/Markku_Wilenius.pdf, jun

2010.

World Bank, 1994, World Development Report, WashingtonD. C., str. 2. Na osnovu http://www.wds.worldbank.org/ex-ternal/default/WDSContentServer/IW3P/IB/1994/06/01/000009265_3970716142907/Rendered/PDF/multi0page.pdf

(april 2010).

Zakon o izmenama i dopunama Zakona o regionalnomrazvoju, Sl. glasnik Republike Srbije, br. 30, Beograd, 2010.

Stevan Devetakovi}Beograd University, Faculty of Economy

SOCIAL INFRASTRUCTUREAND CREATIVE SECTOR IN THE REGIONAL

DEVELOPMENT OF SERBIA

Summary

Due to a long-term neglect of the regional development inSerbia the transition process emphasized the development

discrepancies in the territory of the Republic.

Regionalization is an effective instrument of managing astate, a method of a faster development of the region and apowerful control instrument striking a balance among re-gional development disparities. In addition, regionalizationis the EU method to strengthen the integration process and

STEVAN DEVETAKOVI]

48

the creation of “new Europe“. In the developed countriesmuch more importance is given to development incentivescoming from the social infrastructure, and for the past twodecades, a special attention is given to the creative sector.Therefore, we feel justified to point to the existing territo-rial arrangement of the whole social infrastructure and thelack of adequate statistical material as critical for furtheranalysis of this aspect in Serbia. We commented on the re-cent statistical regionalization of the country and pointedout the implications the current solution will have in Serbiaas a small country, indicating that we are committed to na-tional statistics which adequately covers the territorial dis-tribution of social infrastructure, and especially its creativesector in order to adequately engage it in a strategy of re-

gional and local development.

Key words: Social infrastructure, creative sector, regionaliza-tion, regional development

49

STEVAN DEVETAKOVI]

Apstrakt: Rad se bavi genezom istraìvanja kreativnog sek-tora, posebno u anglosaksonskim zemljama. U prvom delurada analizira se hronologija istraìvanja kreativnog sektorakao ekonomskog fenomena u SAD, uklju~uju}i i dru{tve-no-politi~ki kontekst u kome su konkretna istraìvanja na-stajala, kao i uticaj ovih studija na razvoj nau~nih disciplina ipromi{ljanje o kreativnom sektoru. U drugom delu rada, raz-matra se geneza istraìvanja kreativnog sektora u Velikoj Bri-taniji, dru{tveno-ekonomski kontekst ovih istraìvanja, kao iefekti istraìvanja na menjanje uloge, zna~aja i smisla kreativ-nog sektora u nauci. Cilj rada je da prikaè osnovne koncepteekonomskih istraìvanja sektora, kriti~ke debate i fenomene

povezane sa ovom obla{}u.

Klju~ne re~i: kreativni sektor, ekonomika kulture, studije u~i-naka

Uvod

Postindustrijski kontekst zapadnih dràva i postmo-derna dovode do redefinisanja pojma kulture i kul-turne proizvodnje: kultura postaje izvori{te kreativneproizvodnje, a prelaz sa kulturnih vrednosti na krea-tivnost podràn je razvojem novih tehnologija i sveve}om industrijalizacijom i pojavom novih podru~jakulturne proizvodnje. Koncept kreativnih industrijanastao je kao rezultat realne potrebe da se do|e dosaznanja o novim izvorima rasta razvijenih zemalja iobjasni ekonomska uloga koju one mogu imati u nji-hovim ekonomijama. Iako je sam koncept nastao kaorezultat polemi~kih debata unutar sociologije umet-nosti i kulture, tokom 90-ih godina, preovladavanjemliberalne kulturne politike u Zapadnoj Evropi, kon-cept kreativnog sektora po~inje se razmatrati kao

50


UDK 330.34

338.46:008

347.77/.78

HRISTINA MIKI]

ekonomski fenomen i vrlo brzo prihvatati kao op{timodel za razvojne probleme na ekonomsko-politi-~kom planu. Relevantna istraìvanja u svetu, a na-ro~ito u Zapadnoj Evropi, pokazala su da kreativneindustrije imaju karakteristike sektora koji moè po-stati generator rasta lokalnih i regionalnih ekonomi-ja, kao i da pojedine njegove grane (arhitektura, di-zajn, advertising i sl.) mogu obezbediti sekundarnuekspanziju aktivnosti, {to je podstaklo vrlo {iroke de-bate {irom Evrope o razvojnom doprinosu kreativnihindustrija i njihovoj ulozi u savremenim ekonomskimi dru{tvenim strukturama. Desetogodi{nje diskusije orazvojnom doprinosu kreativnih industrija pratili suuticajni radovi sa futuristi~kim predstavama o budu-}im transformacijama ekonomskih struktura koje sepreobraàvaju od proizvodnje roba i usluga u komo-difikaciju kulturnog doìvljaja, ~ime je oja~an zna~aj

kreativnih industrija kao ekonomskog fenomena.

Ameri~ki pristup instraìvanju kreativnog sektora

Duga tradicija i razli~ite varijante sociolo{kih istra-ìvanja ostavile su traga i na savremena ekonomskaistraìvanja kreativnog sektora. S tim u vezi, najve}iuticaj na ekonomska istraìvanja kreativnog sektoraimale su tzv. studije u~inaka (impact study) primarnorazvijene u okviru ameri~kih sociolo{kih, a kasnije iekonomskih {kola mi{ljenja. Ove studije su se po-javile uporedo sa dominacijom pozitivisti~kog pristu-pa u dru{tvenim naukama, koji je u prvi plan postavioempirijsku verifikaciju kao platformu u obja{njavanju

dru{tvenih, a kasnije i ekonomskih pojava.

Kreativni sektor kao tema ekonomskih istraìvanjarelativno je novijeg datuma, a istorijski posmatrano,prete~om u ovoj oblasti moè se smatrati rad Bau-mola i Bovena (Baumola W., Bowena W.) „Izvo|a~keumetnosti: anatomija njihovih ekonomskih proble-ma“ („On Performing Arts: Anatomy of their Econo-mic Problems“) objavljen 1965. godine; u njemu jeanaliziran ekonomski poloàj izvo|a~kih umetnosti uSAD. U zavisnosti od ekonomske strukture, svrhe iciljeva poslovanja kulturnih organizacija, Baumol iBoven su ukazali na nekoliko faktora koji determi-ni{u pona{anje kulturnih organizacija na trì{tu kon-sekventno opredeljuju}i njihov ekonomski poloàj, au anglosaksonskoj literaturi set ovih organi~avaju}ihfaktora poznat je kao fenomen „Baumolova tro{kov-

51

HRISTINA MIKI]

na bolest“. Baumol i Boven faktore koji determini{uekonomski poloàj kulturnih organizacija dele na onekoji se mogu dovesti u vezu sa svrhom i ciljevimaposlovanja kulturne organizacije i one koji su tehno-lo{ke prirode, i usko povezani sa na~inom kulturneprodukcije. Kao presudna determinanta ekonomskogpoloàja kulturnih organizacija navodi se mala mo-gu}nost primene tehni~ko-tehnolo{kih postupaka, teje ostvarenje efekata koje pruà nova tehnologija udomenu pove}anja produktivnosti rada sporo i ne-primetno. Ukoliko ~ak i postoji mogu}nost za pri-menu tehni~ko-tehnolo{kih novina, one su pre orga-nizacione, nego tehnolo{ke prirode. Ovakva situacijaje najnepovoljnija u oblasti izvo|a~kih umetnosti, sobzirom na to da nikakav tehnolo{ki napredak nemoè omogu}iti smanjenje broja izvo|a~a neophod-nih za predstavljanje scenskih dela. Glavni ~inilacscenske proizvodnje je ljudski faktor i automatizacijaga ne moè zameniti, {to implicira da ne postoje mo-gu}nosti za supstituciju rada kapitalom. Po{to se cenaljudskog rada iz godine u godinu pove}ava, cena pro-dukcije konstantno raste, a ekonomski efekat ove si-tuacije je brì rast tro{kova od rasta prihoda. Drugimre~ima, poslovanje scenskih delatnosti u zoni opa-daju}ih prinosa predstavlja ograni~avaju}i faktor nji-hovog ekonomskog razvoja. Kako bi se ublaìla ovanegativna kretanja, trebalo bi porast tro{kova apsor-bovati odgovaraju}im rastom cene kulturnih usluga ilinetrì{nom intervencijom, poput npr. dràvnih sub-vencija i dotacija. Ograni~avaju}i ekonomski uslovinalaze se i na strani ponude i tra`nje. S jedne strane,ponuda kulturnih organizacija prethodi tra`nji, te jete{ko predvideti kulturna interesovanja i uspeh od-re|enih scenskih dela ili to zahteva dodatna finan-sijska sredstva za promotivne kampanje. S druge stra-ne, tra`nja za uslugama scenskih delatnosti je uskodeterminisana navikama, tradicijom, kulturnim raz-vojem, a ponajvi{e organi~enim kapacitetima kultur-ne infrastrukture, tako da se pove}ana tra`nja za us-lugama scenskih delatnosti ne moè u kratkom rokupodmiriti bez dodatnih tro{kova (promena lokacije,dodatna izvo|enja i sl.). Anliziraju}i poloàj scenskihdelatnosti u SAD, Baumol i Boven na kraju dolaze dopesimisti~kog zaklju~ka u pogledu mogu}nosti re{a-vanja problema u scenskim delatnostima na bazifunkcionisanja trì{nog mehanizma, i izvode zaklju-~ak da ekonomski nepovoljni uslovi poslovanja scen-

HRISTINA MIKI]

52

skih delatnosti mogu biti re{eni rastu}om finansij-skom podr{kom dràve.1

Ovaj rad brzo je privukao pa`nju ameri~ke akadem-ske zajednice, i u centar akademskih i stru~nih kru-gova postavio temu finansiranja umetni~kih i kultur-nih organizacija u SAD. Interesovanja za ekonomskaistraìvanja pojedinih oblasti kreativnog sektora kul-minirala su rastu}im uplivom dràve u ameri~ki kul-turni sistem, naro~ito nakon osnivanja Dràvnog sa-veta za umetnost u Njujorku (1961) i Nacionalnogfonda za umetnost (1965). Analize ekonomskih temau kulturi pojavile su se u obliku administrativnih iservisnih studija. Me|u prvim istraìvanjima ovog ti-pa, nalazi se studija o ekonomskom poloàju izvo-|a~kih umetnosti u SAD, finansirana od strane Fon-da bra}e Rokfeler u 1965. godini, koja je posluìlakao debatni izve{taj usmeren na podizanje javne sve-sti o pitanjima kulturne politike u SAD. Tokom 1970.godine istraìva~ki tim na ~elu sa V. Hendonom (W.Hendom) osniva Asocijaciju za ekonomiste u oblastikulture i âsopis za ekonomiku kulture (Journal forcultural economics), {to je doprinelo budu}oj popula-rizaciji ekonomskih tema u oblasti kulture i profi-

lisanju ekonomike kulture kao nau~ne discipline.

Ja~anje kriti~ke debate o ulozi javnog finansiranjaumetnosti i kulture u SAD sredinom 70-ih godina itraènje argumenata za dalje finansiranje kulture odstrane dràve, ozna~ili su novu fazu u razvoju istra-ìvanja pojedinih oblasti kreativnog sektora u kojojdominantni istraìva~ki interes postaje ispitivanje eko-nomskog u~inka kulturnih delatnosti na razvoj lokal-nih zajednica. S tim u vezi, Helburn i Grej (Helburn iGray) pove}an interes za studije u~inaka kulturnih de-latnosti na ekonomski razvoj lokalnih zajednica, po-vezuju sa ameri~kom intelektualnom tradicijom kon-centrisanom oko pitanja ekonomskog rasta i razvoja, sjedne strane, i ustaljenim pragmatizmom oli~enim uinsistiranju na kvantifikaciji ekonomskih efekata svihoblasti, pa i kulturnih delatnosti, s druge strane.2 Ra-

53

HRISTINA MIKI]

1 Baumol W., Bowen W., On Performing Arts: Anatomy of theirEconomic Problems, American Economic Review. Vol. 55 (1/2)1965, str. 495-502; Adiès I., Menad`ment za kulturu, Beograd1995; Madàr Lj., Materijalni uslovi kulturnog razvitka, Kulturabr.2-3, Beograd 1968, str. 8-31

2 The Rockefeller Panel Report, The Performing Arts: Problemsand Prospects, New York 1965.

di~ A. (Radich, A.) isti~e nekoliko radova koji suimali klju~nu ulogu u prihvatanju i popularisanju stu-dija ekonomskog u~inka kao metodolo{ke aparatureza procenu ekonomskih efekata kreativnog sektora.Prvi od njih jeste vodi~ za izradu studija u~inaka autoraDejvida Kvija (David Cwi) i Ketrin Lejol (CatherineLayall), koji je 1977. godine objavljen od strane Na-cionalnog fonda za umetnost kao standardizovanimetodolo{ki okvir u ovoj oblasti. Zatim su 1983. go-dine lokalne vlasti u Njujorku i Nju Dèrsiju objavilestudiju o umetni~koj industriji u kojoj su pro{irenimetodi procene ekonomskih u~inaka i predstavljeniuporedni podaci o ekonomskim performansama i tr-ì{tu umetni~ke industrije.3 U istom periodu, Hen-don i D`. [enahan (J. Shanahan) objavljuju dve pu-blikacije koje se bave pitanjima ekonomike kulture iekonomskih u~inaka umetni~kih disciplina, {to je da-lo zna~ajan doprinos daljim promi{ljanjima o dina-

mi~kim vezama izme|u umetnosti i ekonomije.4

Porast privatnih i javnih fondova namenjenih za ser-visno orijentisana istraìvanja doveo je do masovnekvantifikacije i rasta empirijske evidencije o pozitiv-nom ekonomskom u~inku kreativnog sektora, mar-ginalizuju}i teorijski interes za kriti~ka preispitivanjapostoje}e prakse.5 S tim u vezi, ekonomski u~inakposmatran je iz perspektive veli~ine i rasta potro{njekulturnog sektora i primarno iskazivan kroz direktandoprinos rastu lokalnih ekonomija (potro{nja krea-tivnog sektora u lokalnoj zajednici pra}ena prekovrednosti ukupnih poslovnih rashoda namenjenih na-bavci usluga i dobara), indirektni doprinos (ekspan-zija i rast potro{nje industrijskih sektora koji se na-laze u ulozi dobavlja~a usluga i dobara za kreativni

HRISTINA MIKI]

54

3 The Port Authority of New York and New Jersey, The Arts as anIndustry: Their Economic Importance to the New York-New JerseyMetropolitan Region, New York 1983.

4 Hendon W., Shanahan J. and Mc Donald A. (eds) Economicpolicy for the Arts. Cambrige 1980; Hendon, W., J. Shanahan(eds), Economics of Cultural Decision, Cambrige 1983.

5 Diskrepanca izme|u teorije i prakse, koja i danas dominira ovomoblaš}u, moè se dovesti u vezu sa dominacijom radikalno-em-pirijske perspektive u servisnim i administrativnim istraìvanjimakreativnog sektora. Ovu diskrepancu najbolje ilustruje podatakda se od 1977. godine godišnje objavljuje 10-15 ovakvih studija, aprvi kriti~ki komentari relevantnih pitanja i rezultata u ovojoblasti bivaju objavljeni tek deset godina nakon objavljivanjaovih studija. Videti više: Radich A., (ed). Economic Impact of theArt: a Sourcebook, Washington 1987.

sektor) i indukovani doprinos (efekat koji ispla}enezarade u kreativnom sektoru imaju na podsticanjedodatne potro{nje u lokalnoj zajednici; potro{nja tu-rista i sl.). Ukupan ekonomski u~inak dobijao se kaozbir direktnog, indirektnog i indukovanog u~inkakreativnog sektora. U studijama u kojima su obra~unibili zasnovani na input–autput tabelama, ukupan eko-nomski u~inak dobijan je direktnim putem, a tamogde to nije bilo mogu}e, procene su vr{ene na osnovu

modela multiplikatora.

Model multiplikatora kori{}en je u obja{njavanju de-lovanja odrednica kreativnog sektora na obim agre-gatne potra`nje u kratkom roku. U upotrebi su biledve varijante modela multiplikatora: osnovni modelputem koga je analizirana potro{nja kreativnog sek-tora na razvoj lokalne ekonomije, dok je nadogradnjamodela tekla u pravcu dodatne analize uticaja po-tro{nje kreativnog sektora na razvoj ekonomija su-sednih lokalnih zajednica, pove}anja poreskih priho-da i sl. U koncipiranju osnovnog modela polazilo seod pretpostavke da se svaka promena politike finan-siranja kulturnih aktivnosti odraàva na potro{nju ifond plata kreativnog sektora. U modelu multipli-katora, investiranje u kulturni sektor odre|uje dina-miku njegove potoro{nje, a usled delovanja multipli-katora pove}anje agregatne potro{nje na nivou lo-kalne zajednice ve}e je od rasta investicija. Do takvesituacije dolazi jer investicije, shva}ene u naj{iremsmislu, stvaraju lanac dodatne potro{nje, a koliki }ebiti efekat indukovane dodatne potro{nje zavisi od

veli~ine multiplikatora poto{nje.6

Ameri~ke studije ekonomskog u~inka dugo vremenasu sluìle kao analiti~ko-dokumentaciona osnova po-liti~kih odluka i instrument politike javnog zagova-ranja putem kojih su se prvenstveno pronalazili argu-menti koji opravdavaju dràvno finansiranje kulture.

55

HRISTINA MIKI]

6 Matemati~ki posmatrano, ukupna potrošnja kulturnog sektoraozna~avana je kao ukupan ekonomski u~inak i dobijala se poformuli ukupan ekonomski u~inak = direktna potrošnja kul-turnog sektora x multiplikator potrošnje (k). Vrednost multi-plikatora (k) zavisi od grani~ne sklonosti lokalnoj potrošnji iobra~unava se po slede}oj formuli: k=1/1-MSLP. Marginalnasklonost lokalnoj potrošnji izra~unava se kao razlika izme|umarginalne sklonosti potrošnji i marginalne skolnosti uvozu,odnosno potrošnji kulturnih usluga-proizvoda izvan lokalnezajednice. Helburn J. and Gray Ch., The Economics of Arts andCulture, Cambridge 2004, str. 346-347.

Pomenuta praksa sve vi{e je nailazila na kritiku stru-~ne javnosti. B. Siman (Seaman B.) upotrebu i inter-pretaciju rezultata ovakvih studija deklari{e kao „mo-dnu neumerenost politi~ke javnosti“, isti~u}i da lobi-sti~ke grupe i zagovornici javnog finansiranja poje-dinih oblasti kreativnog sektora koriste podatke izovih studija na nekriti~ki na~in, predstavljaju}i krea-tivni sektor kao sistem poslovnih aktivnosti uz pomo}kojeg ~itava lokalna zajednica ekonomski opstaje. B.Siman svoju kriti~ku elaboraciju studija ekonomskogu~inka pojedinih oblasti kreativnog sektora prvenst-veno usmerava na teme: 1) nekonzistentnu i subjek-tivnu upotrebu koeficijenta multiplikacije koja kaorezultat daje pogre{ne procene; 2) preuveli~avanjeindirektnih ekonomskih koristi koje ima rast krea-tivnog sektora. Po njemu, obrasci potro{nje u lokal-noj zajednici bili bi druga~iji bez kreativnog sektora,ali se ne moè tvrditi sa visokim stepenom pouzda-nosti da bi potro{nja stanovni{tva bila manjeg obima.On smatra da postoji velika mogu}nost da bi, uslednepostojanja kreativnih sadràja, potro{a~i tro{ili svojraspoloìvi dohodak na neku drugu vrstu zabave (npr.restorane, rekreaciju i sl.). S druge strane, manjakkreativnih sadràja nagonio bi potro{a~e da budu mo-bilniji i fleksibilniji u podmirivanju svojih kulturnih,zabavnih i obrazovnih potreba. On smatra da je disku-tabilno i povr{no izvo|enje zaklju~ka o linearnoj veziizme|u javnog finansiranja, rasta zaposlenosti i lo-kalnog ekonomskog razvoja. Ukoliko lokalne zajedni-ce ne bi subvencionisale kulturne organizacije, moèse pretpostaviti da bi gra|anstvo tro{ilo svoj raspo-loìvi dohodak na druge lokalne usluge, {to bi imalopodjednak uticaj na lokalnu ekonomiju, dok bi rastpotro{nje na lokalnom nivou mogao biti iniciran sma-njenjem poreza, namesto isplatama zarada u kultur-nim delatnostima, koje se interpretiraju kao jedna od

determinanti rasta lokalne tra`nje.7

Nasuprot kritikama koje su pratile studije u~inaka,njihovo {ire nau~no preispitivanje inicirali su istra-ìva~i okupljeni oko Centra za kulturnu politiku priîka{kom univerzitetu, tokom 2004. godine, organi-zovanjem debatne konferencije „Dugotrajni u~inci:

HRISTINA MIKI]

56

7 Seaman B., “Economic Impact Studies: A Fashionable Excess”,in: Radich A. and Schwoch S. (eds). Economic Impact of theArt: a Sourcebook. Washington 1987, str.. 43-75. preuzeto iz:Helburn, J. and Gray Ch. The Economics od Arts and Culture.Cambridge 2004, str. 356-357.

Ocena budu}nosti analiza ekonomskih u~inaka u umet-nosti“ („Lasting Effects: Assessing the Future of Eco-nomic Impact analysis of the Arts“) koja je aktueli-zovala pitanja validnosti podataka iz studija ekonom-skih u~inaka i metodologiju njihove izrade. S tim u vezi,D. Trozbi (D. Throsby) izloìo je veoma interesantneopaske o mogu}nostima upotrebe analize ekonomskihu~inaka, smatraju}i je, uz pobolj{anje metodologije,adekvatnim alatom za evaluaciju i procenu kratkoro-~nih ekonomskih efekata pojedinih umetni~kih proje-kata. On misli da u budu}nosti treba teìti pronalaènjuteorijsko-metodolo{ke aparature koja }e omogu}iti si-stemsku kvantifikaciju doprinosa kreativnog sektoraekonomskom rastu u dugom roku i uvid u dinami~keodnose izme|u rasta kreativnog sektora i agregatnogautputa, s obzirom na to da studije ekonomskog u~inkane pruàju adekvatnu i konzistentnu sliku o dugoro-~nim razvojnim efektima, pri ~emu su ograni~ene i mo-

gu}nosti analiti~ke upotrebe rezultata ovih studija.8

Uprkos manjkavostima ameri~kih studija ekonoms-kog u~inka, na me|unarodnoj stru~noj i istraìva~kojsceni one su dale zna~ajan doprinos razvoju novihperspektiva u sagledavanju odnosa kreativnog sek-tora i ekonomskog razvoja i njegovog tretmana kaoekonomskog fenomena i istraìvanja sistema produk-cije primarno simboli~kih i komunikacionih sadràja,pro{iruju}i tradicionalno razumevanje kulturnih de-latnosti i na savremene oblike kulturne produkcije,poput kinematografije, radio i televizijskih aktivnosti.

Kako se sadràji kreativnog sektora zasnivaju na krea-tivnom izrazu odre|ene ideje koja je za{ti}ena pravi-ma intelektualne svojine, tako je koncept intelektual-ne svojine postao organizacioni princip kreativnogsektora. U SAD pojavljuje se nova perspektiva istra-ìvanja kreativnog sektora, fokusirana na ispitivanje

57

HRISTINA MIKI]

8 Ve}ina u~esnika se sloìla sa zaklju~cima D. Trozbija da budu}estudije ekonomskog u~inka treba unaprediti i koristi kao metodex-post i ex-ante evaluacije umetni~kih projekata, a da se upogledu razvijanja alata za valorizaciju dugoro~nog razvojnogdoprinosa kreativnog sektora treba usmeriti na definisanje pot-punije teorijsko-metološke aparature uz pomo} koje bi bilomogu}e bliè objasniti kvantitativnu zavisnost izme|u proiz-vodnih rezultata i faktora procesa proizvodnje u kreativnomsektoru, dinami~ke odnose izme|u kreativnog sektora i ostalihprivrednih grana i mogu}e pravce uticaja kreativnog sektora narast agregatnog autputa. The University of Chicago. CulturalPolicy Center. Lasting Effects: Assessing the Future of Eco-nomic Impact analysis of the Arts, Illiinois 2004.

ekonomskog doprinosa industrija autorskih prava.Ovo je sasvim logi~an sled okolnosti, s obzirom na toda ameri~ka stru~na i nau~na javnost nikada nije su-{tinski pokrenula pitanje konceptualizacije kreativ-nog stvarala{tva, te su klju~ni elementi i konceptistudija u~inaka ostali nejasni i nikada podvrgnuti kri-ti~koj debati, iako je po pitanju metodologije bilodosta polemike. S obzirom na to, opseg studija u~i-naka, odnosno definisanje predmeta istraìvanja biloje rezultat subjektivnog izbora autora, te su u odre-|enoj meri jedan isti sadràj pratili alternativni nazivipoput umetni~ka industrija, umetni~ke discipline,kulturni sektor, industrije autorskog prava itd. S tim uvezi, pragmati~ni zahtev merenja ekonomskog u~inkasvodio se na sektorski pristup odre|enju kreativnogsektora i restrukturiranje ekonomsko-statisti~kih ka-tegorija saglasno lokalnim prilikama, istraìva~kim afi-nitetima i politi~ko-ekonomskim interesima. U tomduhu je i 1991. godine, iz perspektive imovinsko-prav-nih ovla{}enja i prisvajanja ekonomskih koristi od pri-vrednog iskori{}avanja nematerijalnih dobara koja supredmet intelektualne za{tite, ro|en novi operativnikoncept – industrije autorskog prava (copyrights in-dustries). Koncept je stvoren pod okriljem Me|una-rodne alijanse za intelektualnu svojinu, a prezentiranpublikovanjem prve studije mapiranja ekonomskogdoprinosa industrija autorskih prava u SAD. Me|u-narodna alijansa za intelektualnu svojinu (Interna-tional Intellectual Property Alliance-IIPA) 1991. go-dine objavila je studiju Industrije autorskih prava uSAD ekonomiji: izve{taj za 1991. (Copyright Indus-tries in U.S. Economy: the 1991 Report), u kojoj jepredstavila ameri~ku industriju autorskih prava kaovode}i izvozni sektor i generator rasta zaposlenosti uameri~koj ekonomiji. Konceptom industrija autor-skih prava obuhva}ene su privredne aktivnosti kojestvaraju proizvode za{ti}ene autorskim pravima, a uzavisnosti od ja~ine funkcionalne veze sa autorskimpravima, kategorisane su u ~etiri osnovne grupe: glav-ne industrije zasnovane na autorskim pravima (corecopyright industries),9 industrije delimi~no zasnova-

HRISTINA MIKI]

58

9 Glavne industrije autorskog prava (core copyright industries) ~ineone industrijske grane koje su u potpunosti orijentisane na pro-dukciju, umnoàvanje, prikazivanje i predstavljanje dela zašti-}enih autorskim pravima (izdavaštvo i štampa; izvo|a~ke umet-nosti i diskografija; kinematografija; radio i televizija – zemaljska ikablovska; softverska industrija – kompjuterske usluge i izradaprograma; vizuelne i grafi~ke umetnosti; usluge reklame).

ne na autorskim pravima (partial copyright indus-tries),10 distributerske industrije (distribution-copy-rights industres)11 i delatnosti srodne industrijamaautorskog prava (copyright-releted industries).12 Os-novna ideja ove studije bila je uporedno prikazivanjedoprinosa industrije autorskih prava u generisanjuosnovnih makroekonomskih agregata u SAD (brutodoma}eg proizvoda, zaposlenosti, trgovinskog i izvoz-nog potencijala), {to je u tada{nje vreme predstavljalonovu praksu. Do 2009. godine objavljeno je 12 serijaovih izve{taja sa podacima koji su govorili u prilogporasta ekonomskog zna~aja industrija autorskih pra-va, kao i pozitivnoj ulozi koju efikasna za{tita autor-skih prava ima u podsticanju ekonomskog razvoja.Materijale za izradu ovih studija ~inili su analiti~kipodaci dobijeni putem statistike nacionalnih ra~una,dok su statisti~ko-ekonomski pokazatelji prikazivanina na~in koji omogu}uje uvid i pore|enje sa istimpokazateljima na nivou ostalih privrednih sektora, {toje u odre|enoj meri omogu}ilo objektivnije i kon-zistentnije interpretacije. Saradnja Me|unarodne ali-janse za intelektualnu svojinu sa Me|unarodnom or-ganizacijom za intelektualnu svojinu (WIPO) imala jeza rezultat popularizaciju i uvo|enje ovih studija kaostandarda na me|unarodnom nivou, ~ime je uticajistraìvanja kreativnog sektora iz svetla autorskih

prava dobio me|unarodnu dimenziju.

Britanski pristup istraìvanju kreativnog sektora

Pod uticajem ameri~ke istraìva~ke prakse, ekonom-ske analize kreativnog sektora preko Velike Britanije{irile su se i u evropske akademske krugove. Po~eciovih istraìvanja u Velikoj Britaniji vezuju se za so-

59

HRISTINA MIKI]

10 Industrije delimi~no zasnovane na zaštiti autorskih prava (par-tial copyright industries) ~ine industrijske grane u kojima je deoaktivnosti usko povezan sa delima koja uìvaju autorsko-pravnuzaštitu (modna industrija, umetni~ke rukotvorine, igra~ke i vi-deo igre, arhitektura i inènjerstvo, dizajn enterijera, muzejskeaktivnosti i sl.).

11 Distributerske industrije (distribution-copyrights industres) obu-hvataju industrijske grane koje se bave distribucijom i prikaziva-njem dela koja su zašti}ena autorskim pravima (telekomunika-cione usluge, biblioteke, maloprodaja i velikoprodaja proizvodazašti}enih autorskim pravima, trasportne usluge i sl.).

12 Delatnosti srodne industrijama autorskih prava (copyright-re-leted industries) obuhvataju industrijske grane koje proizvodesredstva i opremu neophodnu za prikazivanje i koriš}enje delakoja su zašti}ena autorskim pravima (kompjuterska oprema,radio i TV oprema i aparati, proizvodnja papira i sl.).

cio-demografske projekte urbane regeneracije popu-larne po~etkom 80-ih godina. U traganju za novimizvorima ekonomskog rasta i modelima restrukturi-ranja britanske privrede, najve}i gradovi – Man~es-ter, Glasgov i Liverpul teìli su izradi novih strategijakulturnog i ekonomskog razvoja, u kojima su kapi-talni projekti igrali va`nu ulogu. Za razliku od ame-ri~ke prakse, koja je studije ekonomskog u~inka isko-ristila kao instrument javnog zagovaranja, u VelikojBritaniji sli~na svrha interpretirana je sofisticiranije,u duhu dono{enja politika i razvojnih dokumenatazasnovanih na ~injenicama (evidence-based policy).13

Postoji nekoliko istraìvanja koja ~ine okosnicu raz-li~itih faza stru~nih debata o ekonomskom doprinosukreativnog sektora. Prvo od njih sprovedeno je tokom1988. godine, kada je Institut za politi~ke studije iz-radio studiju Ekonomski zna~aj umetnosti u VelikojBritaniji („The Economic Importance of the Arts inGreat Britain“) u kojoj su pojedine umetni~ke disci-pline prepoznate kao zna~ajan sektor koga karakte-

ri{u brze stope rasta.14

Drugo u nizu istraìvanja, realizovano tokom 1995.godine, bilo je posve}eno proceni zaposlenosti uumetni~kim delatnostima i kulturnim industrijama.15

HRISTINA MIKI]

60

13 Princip formulisanja politika zasnovanih na ~injenicama (evi-dence-based policy) eksplicitno je predo~en 1999. godine u doku-mentu Bela knjiga: Modernizacija dràvnih struktura (CabinetOffice. 1999. Modernising government. London: The StationeryOffice), iako je na implicitnom nivou inkorporiran u prakti-~no-politi~ke dokumente desetak godina pre. Ovaj dokumentpodvukao je ulogu i zna~aj relevantnih informacija kao osnove udonošenju efikasnih stru~nih i politi~kih odluka, što je zna~ilodavanje prioriteta istraìvanjima u procesu formulisanja javnihpolitika. Videti više: Taylor C., Beyond Advocacy: Developing anEvidence Base for Reginal Creative Industries Strategies, Cul-tural Trends. Vol 15(1) No. 57, London 2006, 3-18.

14 Myerscough J., The Economic Importance of the Arts in GreatBritain, London 1988.

15 Iz istraìva~ke perspektive ove studije, kulturni sektor je de-finisan sa aspekta distribucije zaposlenosti koja je sagledavanakroz ukupan broj zaposlenih u kulturnim industrijama i tradi-cionalnim umetni~kim disciplinama i ukupan broj kadrova kul-turnih zanimanja u ostalim privrednim sektorima. Ovim istra-ìvanjem se došlo do detaljnijih podataka o sektorskoj strukturizaposlenih sa kulturnim zanimanjima i njihovoj geografskojdistribuciji, pri ~emu je London dobio statust centra kreativnogstvaralaštva sa najvišom stopom rasta kulturnih zanimanja (34%u periodu 1988-1991). Videti više: O’Brien J. and Feist A., Em-ployment in the Arts and Cultural Industries: An analysis of the1991 Census. ACE Research Report No. 2. London 1995.

Godinu dana kasnije, Institut za politi~ke studije ob-javljuje novo istraìvanje o ekonomskom doprinosuumetnosti i kulturnog nasle|a u Velikoj Britaniji, podnazivom „Kultura kao dobro: ekonomika umetnosti inalse|a u Velikoj Britaniji“ („Culture as Commod-ity? Economics of the Arts and Built Heritage in theUK“).16 Nalazi studije potvrdili su da je kulturni sek-tor generator zapo{ljavanja; u njoj su predstavljenipodaci o socio-ekonomskoj strukturi zaposlenih i ka-rakteru zapo{ljavanja u kulturnom sektoru. Poslednjesistematsko istraìvanje kreativnog sektora, koje jeozna~ilo kraj prve faze ekonomskih istraìvanja krea-tivnog sektora u Velikoj Britaniji, objavljeno je 1997.godine kao stru~ni rad A. Prata (A. Pratta).17 U svomradu, Prat je predstavio novi metodolo{ki okvir zaekonomsku analizu kreativnog sektora, kao i novi al-ternativni termin „sektor kulturnih industrija“. Modelproizvodnog lanca koji je Prat predstavio posluìo jeda se shvati proces razvoja kreativnih proizvoda krozrazli~ite stadijume: od kreiranja ideje do distribucije ipotro{nje samog proizvoda. Iako i u njegovom radupostoje nejasno}e oko definisanja predmeta istraì-vanja, on se od mogu}ih kritika ograni~ava stavom daje njegov termin „sektor kulturnih industrija“ opera-tivne prirode, u smislu prezentiranja podataka i ana-lize zasposlenosti i obima trgovine. Tako, na po~etkusvoga rada, on nagla{ava da se njegovi istraìva~kistandari zasnivaju na konceptu sociologije umetnostii kulture, za koju vezuje termin kulturne industrije, ikonceptu lokalnog ekonomskog razvoja, za koji ve-zuje termin sektor kao pojam kojim se isti~u inter-sektorske veze u proizvodnom procesu. U nastavkuelaboracije metodolo{kog i pojmovnog okvira svogistraìvanja, Prat nagla{ava da sintezu pomenutih is-traìva~kih standarda daje kroz konvencionalno od-

61

HRISTINA MIKI]

16 Studija je bila fokusirana na ~etiri segmenta kulturnih delat-nosti: izvo|a~ke umetnosti, kulturno nasle|e, rukotvorine, vi-zuelne umetnosti i trgovinu umetni~kim delima i medije (štam-pu, film i video produkciju), a glavni nalazi studije pokazali suda ve}i deo kadrova kulturnih zanimanja ~ine visoko obrazo-vani pojedinici, zatim da oko 40% radne snage ~ine predu-zetnici i privremeno zaposleni kulturni radnici, dok je oko 30%samostalnih umetnika i kulturnih radnika. Videti više: Casey B.,Dunlop R. and Selwood S., Culture as Community? The Eco-nomics of the Arts and Built Heritage in the UK, London 1996.

17 Pratt A., The Cultural Industries Sector: its definition and charac-ter from secondary sources on employment and trade, Britain1984–91. Research Papers in Environmental and Spatial Analy-sis. No 41., London School of Economics, London 1997.

re|enje sektora i da su njime pokrivene pojedina~neindustrijske grane u kojima se stvaraju prizvodi pri-marno kulturne sadrìne, kao i sve one aktivnosti ko-je su blisko povezane sa kulturnom produkcijom. Stim u vezi, primarni kriterijum klasifikacije sektorakulturnih industrija jeste srodnost proizvoda i po tomkriterijumu sektor kulturnih industrija obuhvata re-klamiranje, kinematografiju, radio i televizijske aktiv-nosti, izvo|a~ke umetnosti, umetni~ko i knjièvnostvarala{tvo. Dalje se sektor kulturnih industrija pro-teè i na sve one delatnosti koje proizvode opremu imaterijal {to se koristi i omogu}ava kulturnu pro-dukciju (elektronska oprema, fotografska i oprema zakinematografiju, muzi~ki instrumenti, oprema zafilmske laboratorije, {tamparski materijal i hemikalije).Slede}u grupu ~ine delatnosti povezane sa reproduk-cijom i masovnom distribucijom kreativnih sadràja(reprodukcija audio materijala, {tampanje knjiga, no-vina, periodike i ostale {tamparske usluge), dok se nakraju proizvodnog lanca nalaze delatnosti povezanesa potro{njom kulturnih proizvoda poput no}nih klu-bova, biblioteka, muzeja, umetni~kih galerija i malo-prodaje knjiga i ostalog {tampanog materijala. IakoPrat daje druga~iju interpretaciju i vi|enje svoje au-tenti~ne klasifikacije, na osnovu specifikacije delat-nosti sadràne u Prilogu svog rada, moè se zaklju~utida je ono {to Prat i pojedini autori: O’ Konor (O’Connor), Rivs (Reeves), Pover (Power) i drugi nazi-vaju „Pratovim modelom proizvodnog lanca“ analog-no konceptu lanca vrednosti koji podrazumeva da seu okviru odre|enih grupa nalaze sve one poslovne ak-tivnosti koje su direktno povezane sa isporukom pro-izvodnih inputa ili infrastukturnom podr{kom, stva-

ranjem sadràja, distribucijom i potro{njom.

Metodolo{ki okviri ovih studija ubrzo su prihva}eni{irom britanskih gradova kao tehnika kvantifikacijeekonomskog doprinosa kreativnog sektora, a studijenastale kao rezultat ovih istraìvanja, posluìle su kaosredstvo kulturnog i ekonomskog planiranja i popu-larisanja umetni~kog sektora kao zna~ajnog ~iniocaekonomskog razvoja i urbane obnove. U kontekstupoliti~kih diskusija, pojedini autori isti~u da su ovestudije imale i {iru analiti~ku svrhu u Velikoj Bri-taniji, naro~ito u pogledu prepoznavanja me|usek-torskih veza i poja{njavanju strate{kih intervencijakoje mogu omogu}iti rast umetni~kog sektora, ali seipak moè smatrati da je to bila njihova sekundarna

HRISTINA MIKI]

62

uloga, a da je primarna uloga bila potvr|ivanje pozi-tivnih u~inaka kulturnog sektora u kontekstu urbaneregeneracije. S tim u vezi, urbana regeneracija je izbritanske perspektive definisana kao obnova, revita-lizacija i transformacija mesta ili zajednice u pravcupove}anja kvaliteta ìvota i dugoro~ne vitalnosti dru-{tveno-ekonomskih struktura. U zavisnosti od oblikainkorporiranja kreativnog sektora u proces regenera-cije, u britanskoj praksi identifikovana su tri modela:1) model regeneracije vo|en kulturom (cultural-ledregereneration), u kome kultura ima ulogu promo-tora i generatora regeneracije (npr. urbani dizajn irevitalizacija prostora, programi, aktivnosti i mani-festacije koje se koriste kao izvor stvaranja imidà iatraktivnosti mesta); 2) model kulturne regeneracije(cultural regeneration), u kome su kulturne aktivnostiu potpunosti integrisane u strate{ki razvoj socijalnih iekonomskih struktura; 3) model kulture i regenera-cije (culture and regeneration), u kome kulturne ak-tivnosti nisu u potpunosti integrisane u strate{ki raz-voj prostora, ve} su intervencije kulturne prirode ma-log obima, naj~e{}e u obliku programa umetnosti ujavnom prostoru i revitalizacije industrijskog nasle|a

i industrijskih gradova.18

U prvoj fazi, koja je okon~ana krajem 90-ih godina,merenje ekonomskog u~inka bilo je usmereno na ge-nerisanje i sistematizaciju podataka ekonomskog ka-raktera, pri ~emu je zna~ajna pa`nja bila posve}ena irazvijanju alata za procenu indirektnog doprinosaumetni~kog sektora ekspanziji ostalih privrednih de-latnosti. Sa aspekta metodolo{ko-analiti~ke aparatu-re, nju su obeleìla dva dominantna pristupa: 1) ana-liza statisti~ko-ekonomskog karaktera u kombinacijisa koeficijentima multiplikacije i 2) input-autput ta-bele u kombinaciji sa deskriptivnim analizama. Sli~nokao i u slu~aju istraìvanja kreativnog sektora u SAD,nijedna studija nije pruìla precizna obja{njenja i de-finiciju dva glavna koncepta: ekonomskog u~inka ipredmeta istraìvanja koji je ozna~avan raznim alter-nativnim nazivima, poput kulturni sektor, umetni~kediscipline i kulturno nasle|e, sektor kulturnih indu-

strija, kulturna produkcija, kulturne industrije itd.

Proces kriti~kog preispitivanja rezultata studija u~i-naka u Velikoj Britaniji tekao je relativno sporo, ali

63

HRISTINA MIKI]

18 Evans G. and Shaw Ph., The contribution of culture to regenera-tion in UK: A review of evidence, London 2004.

se u svakom slu~aju moè smatrati plodonosnijim ne-go u SAD.19 Ovaj proces zapo~eo je nakon objavlji-vanja Studije mapiranja kreativnih industrija, u 1998.godini, kojom je ozna~en po~etak druge faze istra-

ìvanja kreativnog sektora.

Dolaskom laburisti~ke vlade Tonija Blera (TonyBlair) i Krisa Smita (Chris Smith) na ~elo Odeljenjaza kulturu, medije i sport, zapo~elo je propagiranjenove razvojne filozofije ~iju okosnicu ~ine kreativniresursi, intelektualna svojina i njihovi potencijali zadru{tveni i ekonomski napredak Velike Britanije, nesamo na nacionalnom, ve} i na me|unarodnom pla-nu. Tokom 1997. godine, formirana je Operativnagrupa za kreativne industrije (Creative industry task-force) sa ciljem da mapira i ispita ulogu kreativnogsektora u kontekstu ekonomskog rasta u Velikoj Bri-taniji. Rezultat njenog rada bilo je publikovanje dvestudije mapiranja kreativnih industrija (Creative in-dustries mapping document), a njih je pratila serijaekonomsko-statisti~kih izve{taja i saop{tenja pod ruko-vodstvom Statisti~kog zavoda Velike Britanije. Krea-tivni sektor bio je definisan iz perspektive kreativ-no-simboli~ke produkcije i ozna~en nazivom „krea-tivne industrije“. Pojedini autori smatrali su da jekoncept kreativnih industrija u su{tini politi~ki kon-strukt T. Blerove nove laburisti~ke vlade koja ga jeponudila kao svoj politi~ki program, a da su razli~itaoperativna tela oformljena sa ciljem da jedan ap-straktni politi~ki termin operacionalizuju i pokaù da

je istinski inovativan i odrìv.

Proces izrade ekonomskih studija koje su nazvane ma-pranjem kreativnih industrija pratio je niz metodolo-{kih problema: brojne, heterogene i neuporedive de-latnosti trebalo je pribliìti i sjediniti u jedan sektor –sektor kreativnih industrija, trebalo je dokazati da kre-ativne delatnosti u zna~ajnoj meri doprinose razvojunacionalne ekonomije, otkloniti hroni~an nedostatakpouzdanih statisti~kih podataka, napraviti jasnu dis-tinkciju u odnosu na postoje}e koncepte (umetnost,kulturne industrije, sektor kulture i sl.) i, na kraju,prevazi}i metodolo{ke i opreativne nedostatke koji su

pratili britanske studije ekonomskog u~inka.

HRISTINA MIKI]

64

19 Kriti~ka debata u SAD mahom je i bila koncentrisana na me-todologiju istraìvanja kreativnog sektora, dok je u Velikoj Bri-taniji ona pokrenula niz pitanja u pogledu nau~nog definisanjakreativnog sektora, njegove klasifikacije i svih pojmova kojiprate ovu oblast.

Koncept kreativnih industrija uveden kroz studije ma-piranja u britansku praksu, ozna~io je preovladavanjeliberalne kulturne politike kojom je dominiralo {ireshvatanje stvarala{tva. Ono je pokrivalo ve}im delomumetni~ke aktivnosti neindustrijskog tipa (vizuelneumetnosti, scenske umetnosti i kulturno nasle|e) i in-dustrijskog tipa (kinematografija, diskografija, radio iTV aktivnosti, izdava{tvo i {tampa), a njima su se pri-dodavale i sve profesionalno-kreativne aktivnosti po-put arhitekture, dizajna, ogla{avanja, softverske indu-strije, istraìvanja i razvoja. Osnovne argumente zaupotrebu kreativnih industrija, namesto nekog drugogkoncepta, britanski istraìva~i i politi~ari nalazili su unjegovoj otvorenosti ka drugim dru{tvenim oblastimapoput obrazovanja i nauke, kao i ~injenici da su razvoji primena novih tehnologija doveli do stvaranja novihkulturnih oblika, ànrova i disciplina, koji se ne moguvi{e smestiti u uske okvire kulture, te je nepohodno

usvajanje novog i {ireg koncepta.20

Iako je u studijama mapiranja precizirana definicija isektorska klasifikacija kreativnih industrija, one surelativizirane od mogu}ih kritika stavom da kom-pleksna priroda kreativnih industrija oteàva da sepruì potpuna nau~na definicija, a ~ak i ukoliko biona bila mogu}a, bilo bi te{ko operacionalizovati je ukontekstu merenja ekonomskih efekata.21 Uvaàva-ju}i ovaj problem i sadràj studija mapiranja, moè sezaklju~iti da su britanski istraìva~i u kreativneindustrije svrstali samo one delatnosti za koje su imali

65

HRISTINA MIKI]

20 Videti više: Jovi~i} S., Miki} H., Kreativne industrije u Srbiji-preporuke za razvoj kreativnih industrija, Beograd 2006.

21 Prva definicija kreativnih industrija pojavila se 1998. godine ipod ovim terminom podrazumevale su se sve one aktivnostikoje poti~u od individualne kreativnosti, veštine i talenata, akoje imaju potencijala za stvaranje bogatstva i radnih mestakroz generisanje i eksploataciju intelektualne svojine. Me|u-tim, kreativne industrije, tako široko definisane kao sve ak-tivnosti koje se zasnivaju na stvaranju i eksploataciji intelek-tualne svojine, ~ini samo trinaest delatnosti: 1) reklama, 2)arhitektonske i inènjerske aktivnosti, 3) umetni~ko stvara-laštvo i trìšte antikviteta, 4) umetni~ki zanati, 5) dizajn, 6)moda (dizajn ode}e, izlaganje i prodaja modne ode}e autor-skog tipa, izvoz i modni konsalting, 7) filmska i video pro-dukcija, kinematografska i video distribucija i prikazivanje fil-mova, 8) interaktivni softver zabavnog karaktera, 9) muzi~kaindustrija (izdavanje i reprodukcija zvu~nih zapisa), 10) scenskeumetnosti, 11) izdavaštvo, 12) izrada softvera i kompjuterskeusluge i 13) radio i televizijske aktivnosti. Department for Cul-ture, Media and Sport, Creative industries mapping document1998, London 1998.

dovoljno pouzdanih statisti~kih podataka i koje suujedno mogle potvrditi hipotezu o pozitivnim eko-nomskim kretanjima. Neuporedivost podataka iz raz-li~itih istraìvanja, te ograni~ene mogu}nosti pra}enjaekonomskih trendova u dugom roku, bile su osnov zapokretanje polemike u vezi sa definisanjem jedinst-venih koncepata i metodolo{ko-teorijske aparatureistraìvanja. S tim u vezi, akademska zajednica bila jepodvojena i neusagla{enih stavova. Na jednoj straninalazili su se istraìva~i koji su smatrali da definisanjegeneri~ke sektorske definicje ne moè zadovoljiti ra-znolike ciljeve i interese istraìva~a, politi~ara i aka-demske javnosti,22 dok su se, s druge strane, osnovniargumenti zagovornika jedinstvene sektorske defini-cije svodili na ~injenicu da mogu}nosti kontinuiranogpra}enja ekonomskih veli~ina, odrìvost i smislenostrezultata ovih studija zahteva jedinstveno definisan

predmet istraìvanja.

Po~etkom 1999. godine studije mapiranja dobijaju re-gionalnu dimenziju. Radna grupa za regionalna pitanja,konsultativno telo Operativne grupe za kreativne in-dustrije, istakla je potrebu daljeg istraìvanja kreativnihindustrija kao promotera regionalnog razvoja i potrebuprepoznavanja novih razvojnih modela britanske regio-nalne privrede.23 Nakon toga, usledile su regionalnestudije mapiranja kreativnih industrija, kao izve{tajianaliti~ko-dokumentacione prirode koji su podvukli ne-ophodnost aktivne uloge dràve u ovoj oblasti i objekti-vizirali razvoj kreativnih industrija sa nacionalnom stra-

tegijom konkurentosti i regionalnog razvoja.

S aspekta metodolo{ko-analiti~ke aparature, drugufazu istraìvanja kreativnog sektora u Velikoj Britanijikarakteri{e nekoliko odrednica: 1) kreativnost shva-}ena u naj{irem smislu te re~i imala je tretman pro-izvodnog faktora; 2) identifikacija oblasti kreativnihindustrija bila je uglavnom statisti~ko-ekonomskogkaraktera i oslanjala se na kategorije Standardne in-dustrijske klasifikacije (SIC) i Op{te industrijske kla-sifikacije ekonomskih aktivnosti unutar Evropske za-jednice (NACE); 3) generalna primena makroeko-

HRISTINA MIKI]

66

22 O’Connor J., The Cultural Production Sector in Manchester, Re-search and Strategy, Manchester 1998.

23 Department for Culture, Media and Sport (DCMS) and De-partment for Environment, Transport and Regions (DETR),The Report of the Regional Issues Working Group: Creative Indus-tries: The regional dimension, London 2000.

nomskih agregata poput zaposlenosti i bruto doma-}eg proizvoda (bruto dodate vrednosti), vrednosti iz-voza i uvoza u merenju ekonomskog zna~aja sektora,sagledavanje godi{njih promena ovih agregata, nji-hovog apsolutnog i relativnog u~e{}a i pore|enje pre-ma sektorskom poreklu; 4) zasnovanost ekonomskeanalize na modelu lanca vrednosti u kreativnim indu-strijama po kome se celokupan lanac vrednosti delina industrijske grane i grupe koje su u vezi sa ispo-rukom proizvodnih inputa ili infrastrukturnom po-dr{kom, stvaranjem sadràja, reprodukcijom, distri-

bucijom i potro{njom.

Britanske studije mapiranja bile su uglavnom dobroprihva}ene. Pruàju}i donekle potpuniju sliku o op-segu kreativnog sektora putem analize tempa rasta istrukturnih kreatanja u kreativnom sektoru na re-gionalnom i nacionalnom nivou, pristupilo se zago-varanju ideje da se aktivnim dràvnim merama i ma-kroekonomskom politikom razvoja moè transformi-sati privredna struktura u prilog ve}oj koncentraciji irazvoju kreativnih industrija i time doprineti brèmprivrednom rastu Velike Britanije. Kreativni sektor jeprepoznat kao nacionalni, regionalni i lokalni raz-vojni koncept, a njegova popularizacija pro{irena je ina druge evropske zemlje, a i {irom sveta. S tim uvezi, studije mapiranja dobijaju me|unarodnu dimen-ziju, a njihov opseg i analiti~ko-dokumentacione mo-gu}nosti variraju u zavisnosti od ekonomsko-politi~keperspektive, istorijskih i dru{tvenih okolnosti, istra-

ìva~kih potreba i konteksta.

LITERATURA

Adiès I., Menad`ment za kulturu, Clio, Beograd 1995.

Baumol W., Bowen W., On Performing Arts: Anatomy oftheir Economic Problems, American Economic Review. Vol.

55 (1/2): 495-502.

Taylor C., Beyond Advocacy: Developing an Evidence Basefor Reginal Creative Industries Strategies, Cultural Trends.

Vol 15(1). No. 57: 3-18.

Casey, B., Dunlop R. and Selwood S., Culture as Commu-nity? The Economics of the Arts and Built Heritage in the UK.

London: Policy Studies Institute 1996.

Department for Culture, Media and Sport (DCMS) andDepartment for Environment, Transport and Regions(DETR), The Report of the Regional Issues Working Group:Creative Industries: The regional dimension, DETR and

DCMS, London 2000.

67

HRISTINA MIKI]

Department for Culture, Media and Sport, Creative indus-tries mapping document 1998, Department for Culture, Me-

dia and Sport, London 1998.

Evans G. and Shaw Ph., The contribution of culture to regen-eration in UK: A review of evidence, Department for Culture,

Media and Sport, London 2004.

Helburn J. and Gray Ch., The Economics of Arts and Cul-ture, Cambridge University Press, Cambrige 2004.

Hendon W., Shanahan J. (eds), Economics of Cultural Deci-sion, Cambridge University Press, Cambrige 1983.

Hendon W., Shanahan J. and Mc Donald A. (eds), Eco-nomic policy for the Arts, Cambridge University Press,

Cambrige 1980.

International Intellectual Property Alliance. 1991. Copy-right Industries in U.S. Economy: the 1991 Report Washing-

ton, DC: IIPA.

Jovi~i} S., Miki} H., Kreativne industrije u Srbiji – preporukeza kreativne industrije, Britanski savet, Beograd 2006.

Madàr Lj., Materijalni uslovi kulturnog razvitka“ Kulturabr.2-3, 1968.

Myerscough J., The Economic Importance of the Arts inGreat Britain, Policy Studies Institute, London 1988.

O’Brien J. and Feist A., Employment in the Arts and Cul-tural Industries: An analysis of the 1991 Census. ACE Re-search Report No. 2., Arts Council of England, London

1995.

O’Connor J., The Cultural Production Sector in Manchester,Research and Strategy, Manchester Institute for Popular

Culture, Manchester 1998.

Pratt A., The Cultural Industries Sector: its definition andcharacter from secondary sources on employment and trade,Britain 1984–91. Research Papers in Environmental andSpatial Analysis. No 41., London School of Economics,

London 1997.

Radich A. (ed), Economic Impact of the Art: a Sourcebook,National Conference of State Legislatures, Washington

1987.

Seaman B., Economic Impact Studies: A Fashionable Ex-cess, in: Radich A. and Schwoch S. (eds), Economic Impactof the Art: a Sourcebook, National Conference of State Leg-islatures, Washington 1987. Preuzeto iz: Helburn J. andGray Ch., The Economics od Arts and Culture, Cambridge

University Press, Cambridge 2004.

Taylor C., Beyond Advocacy: Developing an Evidence Basefor Reginal Creative Industries Strategies, Cultural Trends.

Vol 15(1). No. 57.

HRISTINA MIKI]

68

The Port Authority of New York and New Jersey, The Artsas an Industry: Their Economic Importance to the NewYork-New Jersey Metropolitan Region, The Port Authority ofNew York and New Jersey and the Cultural Assistance

Center, New York 1983.

The Rockefeller Panel Report, The Performing Arts: Prob-lems and Prospects, McGraw-Hill, New York 1965.

The University of Chicago. Cultural Policy Center, LastingEffects: Assessing the Future of Economic Impact analysis ofthe Arts, Conference report and Edited Transcripts.Illiinois: The University of Chicago. Cultural Policy Center.

Hristina Miki}Novi Sad Higher School of Professional Business Studies

CREATIVE SECTOR IN ECONOMIC STUDIES

Summary

The paper deals with the genesis of researches of creativesector, especially in the Anglo-Saxon countries. In the firstpart of paper, the author analyzed the chronology of the cre-ative sector as an economic phenomenon in the U.S., includ-ing the socio-political context in which specific researchesappeared, and the impact these studies had on the develop-ment of scientific disciplines and reflection on the creativesector. In the second part of the paper, the genesis of thecreative sector in the UK, socio-economic context of re-searches as well as its effects on changing the role, impor-tance and sense of creative sector in science are discussed.The aim of this paper is to present the basics of economic re-search sector, critical debates and phenomena associated

with the area.

Key words: Creative sector, cultural economics, impact studies

69

HRISTINA MIKI]

Apstrakt: Uprkos podacima o visokoj stopi rasta kreativnihindustrija, preduze}a koja posluju u ovom sektoru i dalje ima-ju pote{ko}a u privla~enju investicija. To je, pre svega, zbogpostojanja neadekvatne komunikacije izme|u preduze}a i in-vestitora. Kreativnost sama po sebi nije pitanje, jer postojiveliki broj interesantnih ideja i kreativnih pojedinaca. Problemje pretvaranje te kreativnosti u komercijalni proizvod. Budu}ida je kreativni sektor u procesu stvaranja vrednosti najvi{eoslonjen na intelektualna sredstva, ona koja su po svojoj pri-rodi neopipljiva, to za ovaj sektor povla~i novu vrstu izazova usmislu odre|ivanja njihove vrednosti i potencijala stvaranjaprofita. Za preduze}a u kreativnim industrijama ovo je odkrucijalnog zna~aja, jer samo ukoliko nau~e i razumeju kakoda identifikuju, evidentiraju i transformi{u svoja intelektualnasredstva u ekonomsku vrednost, mo}i }e i na sistemski na~inda upravljaju procesom stvaranja vrednosti i da potencijalsvojih intelektualnih sredstava da stvore budu}e nov~ane to-kove jasno prikaù potencijalnim investitorima. Predmet ovograda je upravljanje intelektualnim kapitalom u kontekstukreativnih industrija. Cilj rada je da se istraè putevi arti-kulisanja na~ina stvaranja vrednosti preduze}a koja posluju ukreativnom sektoru, kao i povezivanje tih na~ina sa konkret-nim upravlja~kim aktivnostima, posebno onim vezanim za

stvaranje odgovaraju}eg poslovnog modela.

Klju~ne re~i: kreativne industrije, intelektualni kapital, uprav-ljanje, stvaranje vrednosti.

Uvod

Istraìvanja u oblasti kreativnih industrija pokazujuda one poseduju zna~ajan potencijal za budu}i razvojcelokupne ekonomije jedne zemlje. Podaci ukazujuda se u ovom sektoru o~ekuje rast od deset procenata

70


UDK 005.336.4

338.46:008

BISERKA KOMNENI]

godi{nje.1 Nekoliko faktora uzrokovalo je ovako ve-liki rast. To su razvoj komercijalne televizije, rastu}aatraktivnost ovog sektora za trì{te rada i digitali-zacija, koja je podstakla difuziju znanja i proizvodazasnovanih na znanju, u smislu novih formata, kapa-citeta za njihovo preuzimanje i pohranjivanje i u smi-slu mnogobrojnih mogu}nosti njihovog konzumira-nja. Tu je i ~injenica da, zahvaljuju}i novoj tehnologijii brzoj promeni ukusa potro{a~a, proizvodni i ìvotniciklus proizvoda vezanih za kreativne industrije po-staju sve kra}i i da barijere za spre~avanje ulaskanovih u~esnika na trì{te postaju sve slabije. To uti~ena pove}anje investicionih rizika i na pove}anje pri-tiska na preduze}a iz ovog sektora da prona|u nove

trì{ne ni{e, odnosno izvore profita.

Koncept kreativnih industrija nastao je u Velikoj Bri-taniji tokom devedesetih godina pro{log veka. Pojamje originalno pokrivao sve industrije zasnovane nakreativnosti koja proizvodi neki vid intelektualne svo-jine. Me|utim, kasnije se ovaj pojam suzio na indu-strije koje se vi{e bave proizvodnjom kulturnih do-bara i kao takav ostao naj{ire prihva}en u literaturi{to se bavi kreativnim industrijama. Za potrebe ovograda, navedeni pojam }e se koristiti za opisivanje in-dustrija koje se po svojoj prirodi su{tinski oslanjaju naintelektualnu kreativnost, gde intelektualna sredstva iintelektualna svojina predstavljaju imovinu, a gdeautputi predstavljaju (apstraktne) proizvode i sadràj.Budu}i da je Velika Britanija zemlja koja je pokre-nula razvoj koncepta kreativnih industrija, u radu }e-mo se dràti definicije kreativnih industrija date uovoj zemlji. Kreativne industrije su po toj definicijione koje svoje poreklo imaju u individualnoj krea-tivnosti, ve{tinama, talentu i koje imaju potencijal zastvaranje bogatstva i radnih mesta putem generisanja

i eksploatacije intelektualne svojine.2

Karakteristike kreativnih industrija

U~esnici u kreativnom sektoru su velike korporacije,ali i mala i srednja preduze}a. U okviru ove industrije

71

BISERKA KOMNENI]

1 United Nations Conference on Trade and Development, CreativeIndustries and Development, 13-18 June, 2004, UNCTAD XI,2004.

2 UK Creative Industries Task Force 1997.

konstantno se traga za najboljim re{enjem po pitanjuprikupljanja sredstava finansiranja i za pronalaè-njem balansa izme|u javnih i privatnih sredstava fi-nansiranja. Proizvodi i usluge ovog sektora imaju iopipljive i neopipljive elemente koji kroz odre|enozna~enje ili simboli~ko predstavljanje odre|uju nji-hov sadràj. Neki proizvodi mogu biti u potpunostineopipljive prirode, na primer digitalni proizvodi kojiposeduju specifi~ne karakteristike {to uti~u i na speci-fi~nosti ekonomike ovih dobara. U svakom slu~aju,kao i u svim ostalim industrijama, u kreativnim indu-strijama su prisutne velike korporacije koje se na glo-balnom nivou bave proizvodnjom, promocijom i di-stribucijom. Velike korporacije naj~e{}e pokrivaju vi-{e delatnosti u okviru industrije. Jedan od razloga zaovakvu situaciju je ekonomska karakteristika mono-pola, koja u ovoj industriji posebno dolazi do izraàja.Vaàn faktor {to dovodi do stvaranja monopolske si-tuacije su visoki inicijalni tro{kovi vezani za razvojproizvoda i niski tro{kovi njihove reprodukcije i di-stribucije. Navedene karakteristike zahtevaju od onihkoji èle da prodru na trì{te velike po~etne inve-sticije, pri ~emu je broj preduze}a koji to sebi moèda priu{ti vrlo mali. To posledi~no dovodi do jaketrì{ne koncentracije i stvaranja oligopolisti~ke trì-{ne strukture, gde nekolicina velikih preduze}a do-minira trì{tem. Tako|e, nejednaka mo} pregovara-nja u~esnika na ovom trì{tu (izme|u preduze}a ipojedinaca koji kreiraju sadràje i proizvode u krea-tivnim industrijama) moè se objasniti kombinacijompostojanja oligopolske trì{ne strukture i slabom or-ganizacijom pojedinaca koji se nalaze u visoko kon-kurentnom okruènju, gde su poslovi uglavnom krat-koro~ne prirode i projektno orijentisani. S tim u vezi,prisutna je i nejednaka mogu}nost pristupa sredstvi-ma finansiranja, gde kreativni pojedinci kao kolateralposeduju samo svoj intelektualni proizvod, dok velikekorporacije zahvaljuju}i svojoj finansijskoj snazi i po-sedovanju bogatog portfolia proizvoda i ideja moguda umanje rizik. Tako|e, tu je i pitanje intenziviranjaintegracija i akvizicija, koji se u ovom sektoru pre-duzimaju s motivom eksploatisanja efekta sinergije.Naomi Klein kritikuje ovaj trend smatraju}i da, naprimer, velikim filmskim studijima ili TV ku}ama nijebilo dovoljno da postanu najve}i i najuspe{niji, ve} suimali potrebu da u sebe integri{u sve ostale trì{neni{e, od kablovskih TV mreà, muzike, suvenira, do

BISERKA KOMNENI]

72

tematskih parkova i sl.3 Ona daje primer „Viacomo-ve“ kupovine „Blockbuster Videa“ i „Paramount Pic-turesa“, zahvaljuju}i ~emu je pomenuta korporacijadobila kontrolu nad profitom od bioskopskih projek-cija, a kasnije i od njihovih video izdanja, na taj na~insti~u}i kontrolu nad velikim delom lanca vrednosti.Zbog ovakvog trenda, linija koja odvaja one koji pro-izvode sadràj i one koji se bave distribucijom sadr-àja postaje sve nevidljivija, s tendencijom da nesta-ne. Uspeh ovih sinergija ne meri se kroz uspeh samogproizvoda ve} kroz uspeh njegove distribucije putemraznih medijskih kanala u vlasni{tvu korporacija. Ovdenajve}a pretnja leì u mogu}nosti ograni~avanja me-dijske ponude, drugim re~ima od korporativne cenzu-re. Primer za to moè biti negativna selekcija po pita-nju proizvoda koji nisu po parametrima korporacijadovoljno komercijalni, ne slaù se sa politikom vlasni-ka ili nisu po ukusu masovnog trì{ta. To ne uti~e samona ponudu ve} i na sam sadràj umetni~kih i kulturnihdobara, gde je u pitanje dovedena sama sloboda izra-àvanja. Kada se radi o proizvodnji samih informacija,na primer informativnih programa, rizik od cenzurepostaje jo{ o~igledniji, jer reportaè ili novinarski ~lan-ci {to se ne uklapaju u interese vlasnika uglavnomostaju neobjavljeni. U svakom slu~aju, uslovi koji egzi-stiraju u poslovnom okruènju kreativnih industrija sa-svim sigurno najvi{e idu na ruku velikim korporaci-

jama koje imaju mo} da te iste uslove i diktiraju.

Kreativni sektor trenutno se nalazi pred velikim iza-zovom u smislu obezbe|enja prava na generisanjeprofita iz svojih intelektualnih sredstava. Primetne sudve vrste aktivnosti, i to u domenu prava intelek-tualne svojine i u domenu pronalaènja novih po-slovnih modela. Kreativne industrije su se suo~ile sapromenom navika u odnosu na slu{anje, gledanje isveukupno iskustveno konzumiranje dobara. Zahva-ljuju}i prirodnim i ekonomskim karakteristikama ne-opipljivih sredstava, koja u ovom sektoru predstav-ljaju klju~ni faktor stvaranja vrednosti, za zakono-davce u oblasti svojinskih prava ovo posebno pred-stavlja komplikovan zadatak. Muzi~ki i filmski sektordoìvljava nove tehnologije kao najve}u pretnju usmislu nemogu}nosti ostvarivanja kontrole naplatesvojih proizvoda. Iz tog razloga, korporacije su se fo-

73

BISERKA KOMNENI]

3 Naomi K., No logo, p. 146-149.

kusirale na izmene i prilago|avanje zakonskih pro-pisa novonastaloj situaciji. Generalno, zakonski pro-pisi vezani za intelektualnu svojinu vrlo su neodre-|eni, dobra koja se tretiraju kao mogu}i predmet in-telektualne svojine su od dràve do dràve razli~itodefinisana, a diskusija o tome kojim neopipljivimsredstvima treba dodeliti status imovine su jo{ uvek utoku. Tako|e, neka sredstva koja se ve} tretiraju kaoimovina istovremeno se po zakonu ne tretiraju kaoona koja mogu dobiti tretman intelektualne svojine.

Me|utim, neka istraìvanja pokazuju da uprkos mo-gu}nosti nelegalnog pristupa odre|enim proizvodi-ma, potro{a~i kontinuirano tro{e istu koli~inu novcana zabavu kao i ranije.4 Ukoliko je tako, to implicirada se nov~ani tokovi usmeravaju negde drugo i kanekom drugom i da je to samo pitanje alokacije pro-fita. Iz poslovne perspektive, budu}i da neopipljivasredstva prevedena u digitalni kod mogu da se re-produkuju i distribuiraju gotovo po nultim tro{ko-vima i da je pristup istim preko interneta sve teèkontrolisati, za preduze}a najve}i izazov predstavljapronalaènje na~ina izvla~enja profita iz ovakvih pro-izvoda i pronalaènje novog i efikasnog poslovnogmodela. Preduze}a u okviru kreativnih industrija tre-ba da napuste predstavu o klasi~nom trì{tu i da shva-te da trì{te predstavlja svaki kompjuterski ili tele-fonski ekran i da lanac stvaranja vrednosti vi{e nije

sekvencijalan, ve} simultan.

Privla~enje investicija

Ukoliko izuzmemo velike korporacije, mala i srednjapreduze}a koja posluju u kreativnom sektoru gene-ralno imaju veliki problem oko privla~enja sredstavaza finansiranje. Rezultati jednog danskog istraìvanjapokazuju da investitori percipiraju kreativan sektorkao izuzetak, u smislu da im je na~in na koji pre-duze}a u ovom sektoru stvaraju vrednost i obezbe-|uju profit dosta nejasan, pa stoga investiranje u ovajsektor tretiraju kao dosta rizi~no.5 S tim u vezi je i

BISERKA KOMNENI]

74

4 Informacije iz studije sprovedene od strane Felix Oberhol-zer-Gee-a, prezentovane na seminaru ”IP and the movie busi-ness in the digital era”, organizovanog u okviru Gothenburg-skog Filmskog festivala 2006.

5 Hedberg A., Stenius-Bratt, H. (2006), “Intellectual Capital Ma-nagement in the Creative Industrie” Nordic project Capitalmeets Creativity. CIP

~injenica da preduze}a u kreativnom sektoru imajuproblem oko procene i za{tite komercijalne vrednostisvojih intelektualnih sredstava, ~ime je njihova spo-sobnost da iz njih i ekstrahuju vrednost znatno uma-njena. Povrh toga, oslanjanje ovog sektora na dràvnofinansiranje dodatno ga otu|uje od privatnih inve-stitora, koji ga zbog toga po automatizmu percipirajukao neprofitabilan. Zato je za kreativne industrijepitanje identifikovanja, upravljanja i vrednovanja ne-opipljivih sredstava od klju~nog zna~aja, jer samo ja-sno artikulisanje klju~nih faktora stvaranja vrednosti isvesni, sistemski na~in upravljanja njima, moè ube-diti investitore da sama preduze}a ta~no znaju {tarade, to jest da poseduju jasan uvid u svoj processtvaranja vrednosti, a samim tim i na~in stvaranja bu-

du}ih nov~anih tokova.

Dansko istraìvanje, tako|e, pokazuje da me|u pre-duze}ima i investitorima postoji nedostatak znanja osistemskom na~inu upravljanja intelektualnim sred-stvima. Konkretnije, ne postoji znanje o efikasnimna~inima kori{}enja intelektualnih sredstava, o nji-hovoj transformaciji u intelektualnu svojinu, o stva-ranju vrednosti na osnovu te intelektualne svojine i ovrednovanju intelektualnog kapitala. Pomenuto istra-ìvanje ukazuje da investitori smatraju da je za krea-tivne industrije kod privla~enja investicija najve}iproblem lo{a komunikacija izme|u preduze}a i inve-sticione zajednice. Po njima, preduze}a ne umeju daim jasno iskaù vrednost svojih ideja i ta~an na~instvaranja budu}ih nov~anih tokova. Jedina vrsta ne-opipljive imovine koja je investitorima u potpunostijasna su patenti, dok se imovina u vidu autorskih pra-va doìvljava kao ne{to maglovito, a stoga i rizi~no za

ulaganje.

Upravljanje intelektualnim kapitalom

Ako samim preduze}ima bude jasno kako proizvode iekstrahuju vrednost onda }e to umeti ubedljivo daobjasne i investitorima. Za po~etak, potrebno je stvo-riti zajedni~ki jezik i zna~enja koji se ti~u raznih formi

postojanja ovih sredstava.

Intelektualna sredstva predstavljaju osnovu za stva-ranje vrednosti. To su ona sredstva koja nisu podnazivom nematerijalna evidentirana u bilansima sta-nja preduze}a, ali se i dalje tretiraju kao klju~ni fak-

75

BISERKA KOMNENI]

tori u stvaranju vrednosti. Na primer, to mogu bitibaze podataka, liste klijenata, know/how. Primenjenona kreativne industrije, to moè biti glavna tema ne-kog dela, karakterne uloge ili poslovni model. U ciljustvaranja vrednosti, pretvaranje, tj. pakovanje ovihsredstava u sadràj koji moè biti za{ti}en zakonom ointelektualnoj svojini i potraìvanje tog prava je odvitalnog zna~aja. Intelektualna sredstva koja potpa-daju pod za{titu ovog zakona u formi autorskih prava,trgova~kih ìgova, za{ti}enog dizajna ~ine intelektual-

nu imovinu.

Intelektualni kapital se sastoji od komercijalizovanihintelektualnih sredstava: sredstava intelektualne svo-jine i sredstava koja se ne mogu za{titi zakonom ointelektualnoj svojini, a to su ljudski resursi, njihovoklju~no znanje, ve{tine i kompetencije, kodifikovanoorganizaciono znanje, odnosi sa klijentima i poslov-nim partnerima. U kontekstu kreativnih industrija,izvla~enje vrednosti iz intelektualnih sredstava je naj-sigurnije kod onih sredstava koja predstavljaju inte-lektualnu svojinu, jer nad njima postoji zakonsko vla-sni{tvo, a samim tim i pravo da se drugima zabraninjihovo kori{}enje i komercijalizacija. Intelektualnasredstva generalno se mogu tretirati kao potencijal zastvaranje budu}e vrednosti, a pretvorena u intelek-tualnu svojinu postaju neka vrsta kolaterala, {to je zainvestitore ne{to mnogo konkretnije. Tako|e, jed-nom pretvoreni u intelektualnu svojinu, intelektualniresursi se evidentiraju u bilansu stanja i podleù opo-

rezivanju.

Jedan od bitnih sastavnih delova sistemskog na~inaupravljanja intelektualnim kapitalom, a koji bi zna-~ajno doprineo smanjenju percepcije o visini rizikainvestiranja u kreativni sektor, je primena metodavrednovanja intelektualnog kapitala. Tradicionalno,investitori su navikli da preko finansijskih izve{tajasteknu uvid u stanje i doprinos strate{kih sredstavapreduze}a zaslu`nih za stvaranje vrednosti i da naosnovu informacija o uspe{nosti njihovog kori{}enjaprocenjuju njegovu budu}u poslovnu sposobnost.Me|utim, u dana{njoj ekonomiji, zasnovanoj na zna-nju, sredstva koja su najzaslu`nija za stvaranje vred-nosti su ona koja su neopipljiva i od kojih se ve}i deo,po vaè}im ra~unovodstvenim standardima, ne evi-dentira u bilansima stanja. Me|utim, budu}i da je uokviru koncepta IK, u poslednjih petnaest godina,

BISERKA KOMNENI]

76

razvijen niz metoda za vrednovanje neopipljivih sred-stava, ove metode se mogu prilagoditi i za potrebepreduze}a koja posluju u kreativnom sektoru. Nji-hovom primenom, preduze}a mogu da razviju svojinterni sistem evidentiranja i pra}enja, koji }e im po-mo}i da jasno artikuli{u sopstveni proces stvaranjavrednosti i klju~ne sposobnosti koje mu donose kon-kurentsku prednost. Ove informacije, na dobrovolj-noj bazi, mogu da podele i sa investitorima. Procenavrednosti neopipljivih sredstava je za investitore odklju~nog zna~aja, jer predstavlja osnovu za dono{enjeodluke o investiranju. Ekonomska vrednost neopip-ljivih sredstava uglavnom leì u njihovom potencijaluda stvore budu}u vrednost, tj. obezbede budu}e nov-~ane tokove. Me|utim, u domenu kreativnih indu-strija, vrlo je mali broj preduze}a koja su u~inila na-por da steknu relevantno znanje o na~inima uprav-

ljanja i merenja intelektualnog kapitala.

Na~ini stvaranja vrednosti

Da bi se pristupilo merenju neopipljivih sredstava,pre svega, potrebno je da preduze}a artikuli{u osnov-nu matricu svog procesa stvaranja vrednosti. U li-teraturi koja se bavi problematikom upravljanja inte-lektualnim kapitalom elaborirana su tri klju~na na~i-na stvaranja ekonomske vrednosti: logika lanca vred-nosti, logika prodavnice vrednosti, logika mreè vred-

nosti.6

Lanac vrednosti

Ovaj na~in stvaranja vrednosti odvija se u sekven-cijalnom ritmu i linearan je. Karakteri{u ga jasan po-~etak i kraj. Stvaranje vrednosti po~iva na standardi-zovanim procesima, masovnoj proizvodnji i reproduk-ciji. Logika stvaranja vrednosti moè se predstavitikroz lanac vrednosti, budu}i da vrednost ukupnogprocesa zavisi od specifi~nih prednosti ste~enih u sva-koj fazi njegovog razvoja. Specifi~ne prednosti uglav-nom poti~u od ekonomije obima i smanjenja transak-cionih tro{kova. Ovu logiku stvaranja vrednosti pose-duju proizvodna preduze}a kod kojih su klju~ni stra-tegijski resursi u stvaranju vrednosti uglavnom fizi~ke

77

BISERKA KOMNENI]

6 Ross G., Pike S. & Ferstrom L., Managing Intellectual Capital inPractice, London 2005.

i finansijske prirode. Neki od karakteristi~nih uprav-lja~kih principa vezanih za ovu logiku stvaranja vred-

nosti su:

– Neophodnost postojanja poslovnih tajni zbog spo-sobnosti konkurentskog okruènja da brzo identifi-

kuju i najmanju konkurentsku prednost;

– U konkurentskoj borbi je preovla|uju}a veli~inapreduze}a, jer sva preduze}a teè monopolu, budu}ida njihov uspeh zavisi od eksploatisanja efekta eko-

nomije obima;

– Standardizacija proizvodnje i procesa zahteva odpreduze}a da se na sve na~ine bore za {to ve}i udeona trì{tu, tako da u odnosu na potro{a~e zauzimaju

nametljivu politiku.

Vrednost koja se isporu~uje kupcima predstavljakombinaciju razli~itih vrednosnih dimenzija, me|ukojima su odlu~uju}i faktori smanjenje tro{kova i vi-soka funkcionalnost. Profitabilnost zavisi od mnogo-brojnih faktora: kupaca, prodavaca, substituta, novihaktera i postoje}e konkurencije. Svako pove}anjeprofitabilnosti zavisi}e od sposobnosti preduze}a dauti~e na industrijsku strukturu, kroz, na primer, na-metanje novih tehnologija kao tehnolo{kog i indu-strijskog standarda. Kada tra`nja nadma{i ponudu,tada dolazi do mogu}nosti prisvajanja monopolskerente. S druge strane, ovakva situacija privla~i novukonkurenciju, {to preduze}a ve} prisutna na trì{tutera da pove}aju tro{kove u cilju podizanja barijera za

prodor na trì{te.

Prodavnica vrednosti

Kod ove vrste logike stvaranja vrednosti, glavni fokusje u proizvo|enju inteligentnih re{enja za klijente.Vrednost ne leì isklju~ivo u re{enju samom po sebi,u outputu, ve} i u pojedincima koji dolaze do re{enja ina~inima kojima dolaze do re{enja. Sveukupan pro-ces stvaranja vrednosti ne poseduje obavezno jasanpo~etak i kraj. Ovaj na~in stvaranja vrednosti po~ivana sposobnosti kontinuirane rekonfiguracije postoje-}eg portfolia resursa u cilju re{avanja potpuno novihproblema i situacija koje nastaju zahvaljuju}i razli-~itosti potreba klijenata. Efikasnost zavisi i od eko-nomije obima i ekonomije {irine. Budu}i da je ovdeosnovni princip rada inovativnost, efektivnost ove lo-gike stvaranja vrednosti uglavnom zavisi od specifi-

BISERKA KOMNENI]

78

~nih karakteristika ljudskih resursa, pa je stoga uprav-ljanje ovim specifi~nostima i talentima vaàn faktorza stvaranje vrednosti. Posledi~no, u raspodelu stvo-rene vrednosti ~esto su uklju~eni i klju~ni ljudski re-sursi (talenti), {to moè dovesti do povla~enja pitanja

o intelektualnoj svojini.

Logika ovog na~ina stvaranja vrednosti je u potpu-nosti okrenuta ka efektivnosti. Razlozi neuspeha leèisklju~ivo u nesposobnosti da se zadovolje potenci-jalne potrebe klijenata, {to rezultira osipanjem ili gu-bitkom klijenata. Zato je za ova preduze}a veomabitna njihova reputacija, kvalitet razvijenih odnosa ipoverenja sa klijentima i nepostojanje asimetri~nostiinformacija izme|u preduze}a i klijenta. Me|utim, uovakvim situacijama moè se javiti i problem sa efi-kasno{}u, u smislu potrebe za smanjenjem tro{kovakoordinacije i deljenja tro{kova koji proisti~u iz ri-zi~nosti i neizvesnosti projekta sa klijentima i poslov-

nim partnerima.

Kod preduze}a koja primenjuju ovu logiku stvaranjavrednosti dominantne su slede}e karakteristike:7

– Selekcija, kombinacija i organizacija resursa i aktiv-nosti u skladu sa zahtevima situacije;

– Tok aktivnosti nije linearan ve} u~estao i cikli~an;

– Tehnologijom su usmerena na re{avanja problemaklijenata;

– Budu}i da je osnovni na~in stvaranja vrednosti pro-nalaènje najinteligentnijih re{enja za klijente, to za-hteva mobilizaciju resursa i njihovo angaòvanje za

re{avanje specifi~nih potreba klijenata;

– Vrednost se stvara kroz proces dizajniran za re-{avanje pojedina~nih slu~ajeva, od kojih gotovo svaki

predstavlja novi izazov.

Specifi~ne karakteristike upravljanja se ogledaju upotrebi za postojanjem otvorenosti ka novim idejamai konstantnom diskusijom o njima, i unutar preduze}ai sa klijentima. Klijenti se shvataju kao partneri uprocesu stvaranja vrednosti. Veli~ina preduze}a i trì-{nog udela nisu presudni, jer su ova preduze}a ok-

renuta ka eksploatisanju efekta ekonomije {irine.

79

BISERKA KOMNENI]

7 Ibid.

Odgovaraju}a ekonomska strategija predstavlja miksrazli~itih vrednosnih dimenzija: sniènje tro{kova, vi-soka funkcionalnost, diferencijacija kroz brend, re-putaciju, imid`, i mentalna bliskost u smislu izgradnjesvih onih sposobnosti koje doprinose eliminisanju ba-rijera {to ometaju izgradnju sna`nog me|usobnog po-verenja. Razlika u profitabilnosti izme|u preduze}akoja slede ovu logiku stvaranja vrednosti odre|ena jerazlikom u njihovom portfoliu klju~nih resursa (ta-lenata, znanja, ve{tina, kompetencija, socijalne inte-

ligencije zaposlenih).

Kada tra`nja nadma{i ponudu, koja se u tom mo-mentu ne moè brzo zadovoljiti zahvaljuju}i retkostispecifi~nih resursa angaòvanih u ovakvoj vrsti pre-

duze}a, preduze}e }e ubirati natprose~nu rentu.

Mreà vrednosti

Su{tina ove logike stvaranja vrednosti je u povezi-vanju ljudi ili organizacija. Omogu}avanje poveziva-nja predstavlja osnovu za stvaranje vrednosti. Po~e-tak i kraj procesa stvaranja vrednosti su nejasni, aaktivnosti u ovakvim organizacijama su paralelne inelinearne. Kriterijum odrìvog poslovanja i konku-rentnosti po~iva na efikasnosti i efektivnosti. Ovde jebroj klijenata od velikog zna~aja, budu}i da pove-}anje broja klijenata uti~e na rast stepena iskori{}e-nosti mreè. U ovakvom tipu organizacije, najrele-vantniji resursi moraju da odraàvaju ekonomsku lo-giku mreè, pa stoga neki od najzna~ajnijih resursa suorganizacioni ili oni koji se upo{ljavaju u svrhu iz-gradnje poverenja i bliskih odnosa sa ~lanovima

mreè.

Kod preduze}a koja primenjuju ovu logiku stvaranjavrednosti dominantne su slede}e karakteristike: 8

– Tehnologija sluì za posredovanje i povezivanje ~la-nova mreè;

– Povezivanje klijenata podrazumeva omogu}avanjenjihovog direktnog kontakta nevezano za vreme i

prostor;

– Vrednost usluge koja se pruà zavisi od broja kli-jenata koji istu koriste;

BISERKA KOMNENI]

80

8 Ibid.

– Pokazuju sposobnost sprovo|enja simultanih i una-pred osmi{ljenih aktivnosti zasnovanih na strate{ki

definisanim standardima.

Budu}i da strate{ka vrednost koja se isporu~uje kup-cu zavisi od broja akumuliranih klijenata, preduze}eklijentima mora pruàti atraktivne podsticaje kako biih privuklo i obezbedilo njihovu privrènost mreì.Ovde je prisutna i kombinacija razli~itih vrednosnihdimenzija: smanjenje tro{kova, visoka funkcional-nost, diferencijacija kroz brend, reputaciju i imid` iono {to je od krucijalnog zna~aja, a to je sposobnostizgradnje poverenja izme|u ~lanova mreè. Razlika uprofitabilnosti izme|u ovakvih preduze}a odre|enaje razlikom u portfoliu klijenata. Kada tra`nja nad-ma{i ponudu, preduze}e, u me|uvremenu, dok nepove}a svoje kapacitete, mora u okviru svojih uslugada ponudi ve}u dodatu vrednost u cilju privla~enja

izgubljenih klijenata.

Me|u preduze}ima u oblasti kreativnih industrija eg-zistiraju sve tri logike stvaranja vrednosti. I pored~injenice da su one u potpunosti druga~ije, one seme|usobno ne isklju~uju. Na primer, u velikim kor-poracijama neka od odeljenja mogu funkcionisati naosnovu logike lanca vrednosti, a neka kao prodavnicevrednosti. Primer za to su velike kompanije koje sure{ile da svoj celokupni portfolio ideja ne eksploati{udirektno u celosti, ve} da neke od njih namene pro-daji drugima. Me|utim, generalno gledano, predu-ze}a u kreativnim industrijama najvi{e se uklapaju ulogiku prodavnice vrednosti. To je zato {to su onauglavnom okrenuta proizvodnji novih dobara i do-bara koja se iskustveno konzumiraju, {to stvara vrlospecifi~an odnos izme|u prodavca i kupca. Sve vrsteizvo|a~ke i vizuelne umetnosti (slikarstva, glume, izda-va{tva) podrazumevaju nastajanje specifi~nog odnosa,

koji zahteva poverenje izme|u prodavca i kupca.

Me|utim, ukoliko preduze}e u kreativnim industri-jama dosegne odre|enu veli~inu ili ukoliko ima po-trebu da re{i probleme vezane za distribuciju, tada sejavlja i potreba za primenom logike lanca vrednosti.Za to je najbolji primer filmska industrija. Ona pod-razumeva i klasi~nu proizvodnu funkciju i kreativnuumetni~ku dimenziju. Tu su, pored umetni~ke dimen-zije, bitni i proizvodnja, distribucija i prezentacija,kao i ~injenica da ova tri procesa treba da funkcioni{u

81

BISERKA KOMNENI]

na koherentan na~in. Zato se tu javlja kombinacijaizme|u logike lanca i prodavnice vrednosti.

Preduze}a koja posluju u oblasti kreativnih industrijatako|e mogu usvojiti i logiku mreè vrednosti, u za-visnosti od prirode njihovih proizvoda. Ovo se moèobjasniti kroz potrebu za pra}enjem trendova u kon-tekstu nekoliko kreativnih proizvoda/usluga. Zna~ida broj potro{a~a raste u skladu sa brojem korisnikaproizvoda, u smislu èlje da se prati odre|eni trend ilibude uklju~en u {iroko prihva}enu dru{tvenu igru (in-teraktivne video igrice, modni trendovi, blogovi sl.).Ovaj aspekt posebno je dobio na zna~aju nakon po-jave interneta, koji je pruìo tehnolo{ku osnovu i in-

frastrukturu za mre`nu ekonomiju.

Na kraju krajeva, preduze}a u kreativnim industri-jama mogu u sebi kombinovati sve tri logike stvaranjavrednosti u razli~itim proporcijama. Ono {to je naj-bitnije razumeti je koji su to klju~ni pokreta~i stva-ranja vrednosti, jer preduze}a samo tako mogu shva-titi na~in na koji neopipljivi resursi doprinose pove-}anju ekonomske vrednosti i, u skladu s njihovim spe-cifi~nostima, definisati strategiju upravljanja njima.Budu}i da preduze}a u kreativnim industrijama naj-vi{e karakteri{e logika prodavnice vrednosti, razvojnastrategija ovih preduze}a zavisi od izvrsnosti u up-ravljanju njihovim strate{kim resursima, pre nego odstrategije usmerene na borbu sa konkurentskim sna-gama u okviru njihove industrijske (sektorske) struk-ture. To }e im omogu}iti da steknu sposobnost brzogprilago|avanja, integrisanja i rekonfiguracije organi-zacionih sposobnosti u cilju prevazilaènja izazovakoje pred njih postavlja brzo promenljivo okruènje,kao i da prona|u novi na~in sticanja profita i kon-

kurentske prednosti.

Poslovni modeli

Preduze}a koja posluju u oblasti kreativnih industrijauglavnom proizvode sadràj simboli~ke prirode. Ovootvara mogu}nost za postojanje razli~itih percepcija ovrednosti njihovog proizvoda. Pored tradicionalnihna~ina kori{}enja tog sadràja, mogu se uzeti u obzir imnogi drugi na~ini, {to otvara mogu}nost za osmi-{ljavanje novih poslovnih modela. Na primer, u au-diovizuelnoj oblasti, preduze}e se moè odlu~iti dadelimi~no izmeni originalni proizvod. Razlika izme|u

BISERKA KOMNENI]

82

dve verzije bi}e u njihovoj ceni ili dizajnu, {to omo-gu}ava osvajanje nove trì{ne ni{e.

Drugi poslovni model moè biti poku{aj razvoja no-vog trì{ta kroz prodaju istog sadràja sa razli~iteplatforme. Dana{nje tehnologije omogu}avaju pako-vanje istog sadràja u druga~iju formu po vrlo niskimtro{kovima. Na primer, u skladu s odgovaraju}omtra`njom, sadràj se moè preneti u video formu ili nakompakt diskove. Ovde je jedino bitno uspostavitioptimalni vremenski red u objavljivanju razli~itih for-

mi prezentacije sadràja.

Jo{ jedan poslovni model moè se odnositi na noveproizvode koji predstavljaju deo originalnog proizvo-da. Primer za to je muzika iz filmova, gde se deoukupnog originalnog proizvoda prodaje kao zaseban,pri ~emu se moè privu}i nova trì{na ni{a koja nijezainteresovana za celokupni originalni proizvod. Naprimer, neke potro{a~e ne mora privu}i sam film, ve}dobra muzika iz tog filma. U ovom poslovnom modelunajve}i profit donosi detaljnija ekstrakcija delova ori-ginalnog proizvoda, poput one koju sprovodi Disney idruge korporacije kada svoje animirane karaktere pre-tvaraju u materijalne proizvode, to jest igra~ke, {to sdruge strane povla~i pitanje tro{kova proizvodnje i is-

poruke i zahteva implementiranje novih aktivnosti.

Jo{ jedan poslovni model ti~e se unov~avanja eks-ternih efekata, eksternalija stvorenih zahvaljuju}i ori-ginalnom sadràju/proizvodu. Za ovo, najbolji je pri-mer rast turisti~ke atraktivnosti odre|ene lokacijezahvaljuju}i ~injenici da je na njoj sniman film. Ovdeje glavno pitanje konkretno utvr|ivanje prava pro-izvo|a~a originalnog sadràja na nov~ane efekte koji

nastaju zahvaljuju}i ovim eksternalijama.

Peti poslovni model ti~e se eksternalija koje proiz-vode neopipljivu korist. Ovde je proizvo|a~ original-nog sadràja/proizvoda u situaciji da na posredni na-~in profitira od eksternalija. To, na primer, podrazu-meva dobijanje priznanja za podizanje nivoa kulturejedne nacije ili njene prepoznatljivosti na globalnomnivou, ili status onog koji se bavi dru{tveno aktuelnimproblemima, zahvaljuju}i ~emu, u javnosti postajeprepoznato kao dru{tveno odgovorno preduze}e i sl.Sve to doprinosi pove}anju ugleda preduze}a, {to os-tavlja pozitivan utisak na potro{a~e, investicionu za-jednicu, zaposlene, poslovne partnere i dru{tvenu za-

jednicu u celini.

83

BISERKA KOMNENI]

Zaklju~ak

Za preduze}a u kreativnim industrijama outputi suuglavnom zasnovani na informacijama, kreativnimidejama, know-how i intelektualnim sredstvima i svo-jini. Zbog prirode sredstava, ovim preduze}ima vi{eodgovara na~in stvaranja vrednosti koji omogu}avaparalelne aktivnosti, pre nego onaj gde su aktivnostiusmerene na sekvencijalno i linearno dodavanje itransformisanje vrednosti. Zato je za preduze}a ukreativnim industrijama veoma korisno da znaju kakoda prepoznaju razli~ite pristupe stvaranju vrednosti,jer }e samo tako mo}i da artikuli{u sopstveni processtvaranja vrednosti i svesno njime upravljaju. Najbit-nije aktivnosti na koje treba da obrate pa`nju su ade-kvatno upravljanje ljudskim resursima, obezbe|enjenov~anih tokova iz prava intelektualne svojine, raz-vijanje i implementacija inovacija u oblasti finalnihproizvoda/usluga, poslovnih procesa i poslovnih mo-dela. Kroz artikulisanje strategija vezanih za ove ak-tivnosti, preduze}e }e artikulisati i klju~ne resurse isposobnosti koji su neophodni za sprovo|enje ovihstrategija. Stvaranje ekonomske vrednosti proizilazi

iz ponude struktuirane na osnovu ovih aktivnosti.

Pored artikulisanja logike stvaranja vrednosti i si-stemskog pristupa upravljanju intelektualnim kapita-lom, za preduze}a u kreativnom sektoru je od klju-~nog zna~aja i postavljanje poslovnog modela koji }eim omogu}iti generisanje profita iz novih izvora. No-ve tehnologije su donele nove izazove vezane za na~inosiguranja profita, na~in distribucije proizvoda i orga-nizovanje budu}ih nov~anih tokova, zbog ~ega pre-duze}a u kreativnom sektoru imaju hitnu potrebu za

osmi{ljavanjem novih poslovnih modela.

LITERATURA

Hedberg A., Stenius-Bratt, H. (2006), “Intellectual CapitalManagement in the Creative Industrie” Nordic project Ca-

pital meets Creativity. CIP

Naomi K., No logo: antikorporacijski vodi~ za 21 stolje}e,VBZ, Zagreb 2002.

“IP and the movie business in the digital era” seminar atGothenburg Film festival, 2006.

Ross G., Pike S. & Ferstrom L., Managing Intellectual Capi-tal in Practice, London 2005.

BISERKA KOMNENI]

84

United Nations Conference on Trade and Development,Creative Industries and Development, 13-18 June, 2004,

UNCTAD XI, 2004

UK Creative Industries Task Force 1997

Biserka Komneni}Novi Sad Higher School of Professional Business Studies

MANAGEMENT OF INTELLECTUAL CAPITALIN THE CREATIVE SECTOR

Summary

Despite of the data concerning the creative industries highgrowth rate, enterprises in this sector continue to have diffi-culties in attracting investment. This is primarily due to aninadequate communication between companies and inves-tors. The problem is turning creativity into a commercialproduct. Since the creative sector in the process of valuecreation relies mostly on intellectual assets, which are in-tangible by their nature, this sector entails a new kind ofchallenges in terms of determining value and potential increating profit. For companies in the creative industries thisis crucial, because only if you learn and understand how toidentify, verify and transform intellectual assets into eco-nomic value, you will be able to manage the creating valueprocess and potential intellectual assets, and create future

cash flows and attract potential investments.

Subject of this work is the management of intellectual capi-tal in the context of creative industries. The aim of thestudy is to explore ways of creating value and connectionwith specific management activities, especially those re-

lated to the creation of an appropriate business model.

Key words: Creative industries, intellectual capital, manage-ment, value creation

85

BISERKA KOMNENI]

Apstrakt: Koncentracija ekonomske aktivnosti u prostoru,naro~ito u gradovima, posebno je izraèna tokom procesaglobalizacije. Iako su postojala o~ekivanja da }e proces libera-lizacije i sniàvanje tro{kova trgovine doprineti ve}oj disperzijiproizvodnje i ljudi, u praksi se dogodilo suprotno. Broj velikih,milionskih, urbanih centara je u porastu, kao i broj stanovni-ka u njima. Jedan od mogu}ih razloga zbog kojeg se proizvod-nja, bogatstvo i ljudi koncentri{u u gradovima jeste evolucijaposlovne filozofije koja se de{avala paralelno sa procesomglobalizacije. Ekonomija znanja i ideja zamenila je tradicio-nalne koncepte. Stvorena je tzv. kreativna era u kojoj danasìvimo. Gradovi postaju kreativni centri i mesta u kojima segeneri{e ekonomski rast, a ponajvi{e zahvaljuju}i velikom bro-ju kreativnih ljudi (pripadnicima kreativne klase) koji su oda-brali da ìve i rade u modernim urbanim sredinama. Kreativnigradovi jesu oni koji uspevaju da privuku i zadrè talente.Klju~ni faktor u pomenutom procesu jeste (ne)postojanje to-

lerancije.

Klju~ne re~i: kreativni gradovi, kreativna klasa, konkurent-nost, talenat, tolerancija

Uvod

Vreme u kojem ìvimo mnogo se razlikuje od tzv.industrijskog doba kada se rast prete`no zasnivao naeksploataciji prirodnih resursa i sirovina. Pretpostav-ke razvoja bitno su izmenjene. Uloga ljudskog faktorau me|uvremenu je dobila mnogo zna~ajniju ulogu.Ljudsko znanje, ideje i ve{tine postali su najzna~ajniji

86


UDK 330.341:005.336

316.422.4(1-21)

711.4

DEJAN MOLNAR

razvojni impuls. Me|utim, tzv. kreativno doba na-me}e nove standarde i zahteve. Teorije humanog isocijalnog kapitala bivaju pomalo potisnute pod uti-cajem uloge koju kreativni kapital danas ima. Krea-tivna ekonomija, koja se zasniva na ljudskoj kreativ-nosti, ograni~ena je jedino ljudskim talentom i spo-sobno{}u ljudi da stvaraju kreativna dela. Pomenutoredefinisanje razvojne paradigme imalo je uticaja i naljude kao mikroekonomske subjekte. Na~in na kojidanas ljudi misle i obavljaju svoje poslovne zadatke,potom na~ini na koji ìve, druè se, odmaraju, koriste

svoje slobodno vreme i sl., bitno se razlikuje.

U kreativnoj eri, do izraàja, vi{e nego ikada ranije,dolaze individualnost i sposobnost pojedinaca. Teh-nologija, informacije i inovacije kao razvojni faktorise podrazumevaju. Me|utim, inovacije i ideje ne do-laze „iz nepoznatog pravca“, ve} imaju konkretan iz-vor – kreirane su od strane ljudi. Sa ekonomskogaspekta, ljudska kreativnost jeste oblik kapitala –kreativnog kapitala. Postoje razli~iti oblici kapitala:fizi~ki/materijalni kapital (sirovine), investicioni/fi-nansijski kapital, ljudski kapital (obrazovana radnasnaga), socijalni kapital (odnosi izme|u ljudi koji za-jedni~ki rade). Tradicionalno, kvalitet ljudskog ka-pitala meri se stepenom obrazovanja koje ljudi po-seduju. Ipak, ~injenica jeste da formalno obrazovanjesamo po sebi, danas, ne garantuje uspeh i prosperitet.Ono {to je mnogo va`nije za rast jesu prakti~ne spo-sobnosti i ve{tine koje ljudi poseduju. Formalno ob-razovanje imalo je dominantnu ulogu u industrijskojeri masovne proizvodnje, dok se u eri kreativnosti

zahteva „vi{e od diplome“.

Prema teoreti~arima {to se bave kreativnim kapita-lom1 najva`niji faktori koji podsti~u ekonomski rastjesu: tehnologija, talenat i tolerancija. U pomenutomkonceptu „3T“ posebna va`nost pridaje se toleranciji.U pitanju je svojevrsna otvorenost, odnosno sprem-nost lokaliteta da prihvati razli~itosti. Lokalitet (dr-àva, region, grad) koji neguje „klimu“ otvorenosti iprihvatljivosti za ljude iz razli~itih oblasti, a koji po-seduju sposobnost da svojom kreativno{}u generi{u

87

DEJAN MOLNAR

1 Videti, na primer, slede}e radove/knjige autora Ri~arda Flo-ride (Richard Florida): Florida R., Cities and the Creative Class,Routledge, New York 2005. i Florida R., The Flight of the Cre-ative Class, Harper Collins Publishers, New York 2007.

vrednost jeste mesto u kojem se de{avaju ekonomskirast i razvoj.

Iako termin „kreativni“ navodi na umetnost i umet-ni~ke vrednosti, koncept je znatno {iri. Uzimaju}i uobzir ~injenicu da je rast lokalizovan i da se generi{eu velikim i razvijenim urbanim centrima, pretpostav-ka da je privredna struktura tih gradova isklju~ivozasnovana na umetnosti i kulturi ne bi bila korektna,niti ta~na. Naprotiv, sa ciljem da se podstakne eko-nomski rast, u kreativnim gradovima upravo se stim-uli{u razli~iti oblici kreativnih industrija koje „u svojojosnovi imaju individualnu kreativnost, ve{tinu ili ta-lenat i koje imaju potencijal za kreiranje bogatstva idohotka putem generisanja i eksploatacije intelek-tualne svojine“.2 Koncept kreativnog grada u svojojosnovi ima pretpostavku da su svi pojedinci kreativnina svoj na~in i da u oblasti kojom se bave i u delatno-sti u kojoj rade mogu dati svoj doprinos kreativnosti,a time i ekonomskom rastu grada. U navedenom kon-tekstu kreativnost se shvata {ire i predstavlja prime-njenu zamisao pojedinca uz upotrebu kvaliteta kao{to su inteligencija, inventivnost i permanentno u~e-nje.3 Kreativnost su{tinski predstavlja re{avanje pro-blema na inventivan na~in, nezavisno od toga u kojojdelatnosti radi kreativni pojedinac (privatnik, slu`be-

nik u javnoj administraciji, nau~nik itd.).

Da bi gradovi ekonomski napredovali treba da pri-vla~e {to vi{e kreativnih ljudi iz razli~iti oblasti,4 koji}e prona}i dovoljno èlje i izazova da ìve u kon-kretnom gradu. Kreativni ljudi (talenat) jesu veomamobilan faktor, tako da su veoma „osetljivi“ na atrak-tivne i stimulativne uslove {to pruà to okruènje zaìvot i rad. Kreativni gradovi jesu oni koji uspevaju daobezbede sve tri pretpostavke rasta („3T“). Uspe{nigradovi se od neuspe{nih upravo i razlikuju po tome{to uspevaju da kreiraju adekvatne uslove za ìvot irad za one ljude koji pripadaju kreativnoj klasi. Kako

DEJAN MOLNAR

88

2 Landry C., Lineages of the Creative City, Research Journal forCreative Cities (RJCC), vol. 1, no.1, 2006, str. 15.

3 Ibid., str. 16.4 Postoje stavovi da se ekonomski rast u gradovima generiše

ponajviše zahvaljuju}i koncentraciji razli~itih delatnosti na jed-nom mestu. Tezu da je raznolikost jedan od osnovnih impulsaza rast naro~ito je zastupala Dèjn Dèjkobs (Jane Jacobs).Videti, na primer: Jacobs J., The Economy of Cities, Vintage,New York 1969.

gradovi mogu da privuku pripadnike kreativne klase?Za{to su neki gradovi uspe{niji u tome od drugih? [tapripadnici kreativne klase „traè“ od gradova (loka-liteta) u kojima ìve i rade? Da li ljudi privla~e kom-panije ili kompanije kreativne ljude? Ovo su neka odpitanja na koja }emo poku{ati da damo odgovor u

ovom radu.

Kreativnost i ekonomski rast

Tokom poslednje dve decenije sazrelo je mi{ljenje dasu ljudi, njihovo znanje i ve{tine glavni pokreta~i eko-nomskog rasta. Stvaranje vrednosti sve manje se za-sniva na eksploataciji materijalnih resursa, upotrebizemlji{ta i na unapre|enju proizvodnih procesa, a svevi{e na upotrebi intelekta, ma{te i kreativnosti. Po-menuta ideja predstavlja osnovu teorije humanog ka-pitala. Pre toga, ekonomisti su uglavnom zastupalistav da se neki drugi faktori/~inioci nalaze u osnoviekonomskog napredovanja. Dugo se verovalo da segradovi/regioni razvijaju isklju~ivo zahvaljuju}i poje-dinim materijalnim pretpostavkama – tome {to imajupovoljan geografski poloàj, {to se nalaze blizu trans-portnih „~vori{ta“, zbog toga {to raspolaù velikimkoli~inama prirodnih bogatstava i sl. Navedene po-godnosti trebalo bi da motivi{u preduze}a da se lo-ciraju u tim lokalitetima (gradovima, regionima) i dageneri{u ekonomski rast, zaposlenost i dohodak u nji-ma. Rukovodiv{i se opisanim konvencionalnim pret-postavkama, tokom pro{losti su na~injeni brojni po-ku{aji i napori {irom sveta sa ciljem da se ekonomskaaktivnost privu~e u odre|ene lokalitete. Verovalo seda izgradnja „tvrde“ infrastrukture (putevi, èleznica,industrijske zone itd.) jeste dovoljan razlog da se pri-vuku preduze}a. Poznat je primer italijanske obla-sti/regije Meco|orno (Mezzogiorno) u kojoj nije do-{lo do smanjivanja zaostatka u odnosu na oblasti naseveru Italije uprkos ulaganjima u infrastrukturu uperiodu duèm od 40 godina.5 Ipak, u savremenom,globalizovanom svetu, za ekonomski prosperitet lo-kaliteta potrebno je jo{ ne{to, osim materijalnih pret-postavki. Zagovornici teorije humanog (ljudskog) ka-pitala tvrde da se ekonomski rast i razvoj ostvarujuzahvaljuju}i visoko obrazovanim i produktivnim lju-

89

DEJAN MOLNAR

5 Pike A., Rodrigues – Pose A. and Tomaney J., Local and Re-gional Development, Routlege, New York 2006, str. 13.

dima. Teorija humanog kapitala ima svoje „korene“ ustavovima Dèjn Dèjkobs o tome da gradovi imajuodli~ne razvojne predispozicije jer imaju sposobnostda privuku kreativne ljude koji podsti~u ekonomskirast.6 Ekonomista Robert Lukas (Robert Lucas), ina-~e dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju, tako|eje tvrdio da se efekat pove}anja produktivnosti ostva-ruje usled geografskog grupisanja (klasterisanja) ljud-skog kapitala, te da to predstavlja kriti~ni faktor eko-

nomskog rasta.7

Postoje brojna empirijska istraìvanja koja pronalazepovezanost izme|u ekonomskih performansi i nivoahumanog (ljudskog) kapitala. Tradicionalno, nivo hu-manog kapitala meri se dostignutim nivoom obra-zovanja ljudi. Ekonomista Edvard Glejzer (EdwardGlaeser) sa Harvard Univerziteta (Harvard Univer-sity) u seriji sprovedenih istraìvanja u SAD, ukazaoje na ~injenicu da je humani kapital zna~ajan ~inilacregionalnog ekonomskog rasta.8 Naime, prema po-menutom autoru, grupisanje humanog kapitala jesteglavni razlog za regionalno aglomerisanje preduze}a– preduze}a nastoje da ostvare koristi od toga {to najednom mestu imaju raspoloìvu kvalifikovanu radnu

snagu.

Ono {to treba ista}i na ovom mestu jeste ~injenicakoju smo ve} pomenuli. Radi se o tome da se nivohumanog kapitala kvantifikuje (meri) nivoom dostig-nutog formalnog obrazovanja pojedinaca. Pitanje ko-je se name}e jeste: da li je ovakav na~in izraàvanjakvaliteta ljudskog faktora zadovoljavaju}i? Drugimre~ima, da li su formalno obrazovanje, zvanja i di-plome dovoljno dobra pretpostavka za ostvarivanjeekonomskog rasta? Mnogi autori zauzimaju stav dato nije slu~aj, ve} da izvore rasta na mnogo adekvat-niji na~in predstavljaju realne aktivnosti, koje ljudizaista sprovode u praksi. Formalno obrazovanje (npr.broj godina {kolovanja) jeste samo pretpostavka da}e obrazovani ljudi i doprinositi rastu. S druge strane,postoje ljudi koji su mnogo toga u~inili na poslovnom

DEJAN MOLNAR

90

6 Videti: Jacobs J., Cities and the Wealth of Nations, Vintage, NewYork 1984.

7 Lucas R., On the Mechanics of Economic Development, Jour-nal of Monetary Economics 22, 1988.

8 Glaeser E. L., Are Cities Dying?, Journal of Economic Perspec-tives, Volume 12, Number 2, Spring 1998.

planu, doprinose}i ekonomskom razvoju, a da ne po-seduju formalnu univerzitetsku diplomu.9 Ukoliko bise ti ljudi isklju~ili iz obra~una humanog kapitala,definitivno se pravi „gruba“ gre{ka. Iz navedenih raz-loga, pojavila se potreba za redefinisanjem uloge idoprinosa ljudi privrednom razvoju. U aktuelnomvremenu ljudi na jedan specifi~an na~in doprinoserazvoju. Formalno obrazovanje imalo je dominantnuulogu u industrijskoj eri masovne proizvodnje, dok seu eri kreativnosti zahteva „vi{e od diplome“. Ukolikose u obzir uzme ono {to ljudi zaista rade i ve{tine kojezaista poseduju i koriste u svom radu, onda se kon-cept humanog kapitala moè transformisati u kon-cept kreativnog kapitala. Jedno istraìvanje koje jesprovedeno u Kanadi,10 imalo je za cilj da na adek-vatniji na~in izmeri humani kapital uzimaju}i u obzirne stepen obrazovanja ve} stvarne ve{tine ljudi. Po-menuto istraìvanje va`no je iz razloga {to je ukazalona dve bitne stvari. Prvo, rezultati su pokazali da jeuticaj pismenosti stanovni{tva na ekonomski rast ve}iod uticaja koji ima broj godina {kolovanja. Pismeniljudi imaju odre|eni stepen slobode, sposobnosti, i{to je mnogo bitnije, nezavisnosti od nepismenih lju-di. Upravo je ta nezavisnost i sloboda odlu~ivanja otome kako i gde sticati znanje i ve{tine (formalno ilineformalno) pretpostavka razvoja u kreativnom kon-tekstu. Svakako da iz ovoga ne treba izvla~iti pogre-{ne zaklju~ke da formalno obrazovanje nije relevan-tan razvojni ~inilac. I te kako jeste! Snaàn i kvalite-tan sistem obrazovanja danas je potreban (verovatnoi najpotrebniji) uslov za ekonomski razvoj. Radi se otome da ~esto nije dovoljan. Broj dana koje pojedinacprovede u {kolskim/univerzitetskim klupama ne dajedovoljno informacija o tome kako }e konkretan poje-dinac obavljati svoje poslovne obaveze/zadatke i kak-ve }e poslovne performanse ostvarivati. Reflektovanona makro nivo, obrazovni sistem nam ne garantujeunapred ekonomske performanse konkretnog dru{t-va. Ono {to je danas potrebno, a nalazi se u su{tinikoncepata kreativnosti i kreativnog kapitala, jestepermanentno u~enje i usavr{avanje, unutar, ali i izvan

u~ionica.

91

DEJAN MOLNAR

9 Na primer to je slu~aj sa Bilom Gejtsom (Bill Gates).10 Florida R., The Flight of the Creative Class, HarperCollins Pub-

lishers, New York 2007., str. 33.

Smatra se da je kreativnost ta koja danas daje zna~a-jan doprinos kreiranju konkurentskih prednosti. Po-jasnimo sam pojam kreativnosti. Nosioci kreativnostisu ljudi. Ljudi koji su kreativni predstavljaju tzv. krea-tivnu klasu. Sposobnosti i ve{tine koje poseduju krea-tivni ljudi ~ini kreativni kapital. Kreativnost su{tinskinije nov koncept, a naro~ito je zastupljen u literaturiiz oblasti menad`menta.11 Kreativnost se moè defi-nisati kao sposobnost pojedinca ili organizacije dastvara nove forme, odnosno da se kao kreativni en-titeti mogu ozna~iti oni koji preduzimaju aktivnostii/ili sprovode procese izvan trenutno prihva}enih ivaè}ih standarda.12 Kreativnost podsti~e na inven-tivnost, jer ona je ta koja doprinosi kreiranju novihideja, re{enja, standarda, proizvoda i usluga. U pi-tanju je ne samo sposobnost pojedinaca i organizacijada zamisle ne{to novo {to se ne uklapa u postoje}estandarde, ve} i da svoju viziju „prevedu“ u nove stan-

darde.13

Kreativnost nije uslovljenastepenom obrazovanja –

svaki ~ovek moè biti kreativan

Kreativni ljudi su resurs koji je najbitniji u dinami-~nom, konkurentskom, okruènju u kojem ìvimo iradimo. Pripadnici kreativne klase jesu ljudi koji suangaòvani na takvim poslovima ~ija je funkcija da sekreiraju su{tinski nove forme.14 To su ljudi koji za-htevaju da rade u uslovima i u okruènju u kojem }emo}i da razmi{ljaju „svojom glavom“. Takvo inova-tivno okruènje podsti~e ih da kombinuju standardnepristupe na poseban i jedinstven na~in u novim, kon-kretnim, situacijama. Florida celokupno stanovni-{tvo/populaciju (koristi primer SAD-a) grupi{e u ~e-tiri grupe/klase, kao {to je predstavljeno u Tabeli 1.

DEJAN MOLNAR

92

11 Junarsin E., Creativity and Competitiveness, 07.05.2010.,http://globalization.icaap.org/content/v8.1/Junarsin.pdf, str. 1.

12 Florida R., The Rise of the Creative Class, Pluto Press Australia,Melbourne 2002.

13 Junarsin E., op. cit., str. 2.14 Florida R., Cities and the Creative Class, Routledge, New York

2005., str. 34.

Tabela 1. Podela klasa i vrste poslova u SAD

Kreativna klasa

Radni~ka

klasa

Zaposleni u

sektoru usluga

Zaposleni u

poljoprivredi

Super

kreativna

osnova

(baza)

Kreativni

profesionalci

Ra~unarska i

matemati~ka

zanimanja

Menadèrska

zanimanja

Gra|evinski

poslovi

Podr{ka

zdravstvenoj

za{titi

Sto~arstvo /

ratarstvo

Arhitektonska

i inènjerska

zanimanja

Zanimanja u

delatnosti

finansija i

biznisa

Instalacije,

odràvanje i

popravke

Zanimanja u

prehrambenim

delatnostima

Ribarstvo

Medicinska i

socijalna

zanimanja

Pravni poslovi

Zanimanja u

proizvodnim

delatnostima

Zanimanja u

delatnosti

~i{}enja

zgrada i

povr{ina

[umarstvo

Prosveta,

obrazovanje

Zdravstvena

za{tita i

tehni~ki

poslovi

Zanimanja u

delatnosti

transporta

Pruànje li~ne

nege i usluge

Umetnost,

dizajn,

zabava, sport

i mediji

Menad`ment

prodaje,

trgovci

Izvor: Florida, R., The Rise of the Creative Class, PlutoPress Australia, Melbourne, 2002.

Opisanu klasifikaciju treba prihvatiti sa dozom re-zerve. Naime, iako je prezentovana kao podela, su-{tinski ne postoje jasne granice izme|u navedenihklasa. Svi ljudi, nezavisno od toga kojim se poslombave, poseduju odre|eni stepen kreativnosti koju mo-gu upotrebiti u svojim svakodnevnim aktivnostima.Pretpostavka je da svi ljudi teè ka kreativnoj klasi (usmislu opisane podele/klasifikacije). U tom slu~aju,teorijski posmatrano, moglo bi se dogoditi da svi ljudipripadaju kreativnoj klasi. Postavlja se pitanje ko bionda obavljao druge poslove koji nisu klasifikovanikao „kreativni“. Logi~no, to bi svakako trebalo daradi neko ko pripada kreativnoj klasi, jer dru{tvo nemoè da opstane bez pruànja odre|enih usluga. Nataj na~in potvr|ena je hipoteza da svi ljudi jesu krea-

tivni, nezavisno od toga u kojoj delatnosti rade.

Ranije se verovalo da je kreativnost ograni~ena, usmislu da postoji u malom broju ljudi koji posedujuspecifi~ne talente i ve{tine. Verovalo se da veliki brojljudi ne èli da bude kreativan, kao i da bi se takviljudi neprijatno i nelagodno ose}ali u okruènju ukome bi se od njih o~ekivala kreativnost. Ri~ard Flo-

93

DEJAN MOLNAR

rida svoju teoriju o kreativnom kapitalu upravo ba-zira na pretpostavci da je svaki ~ovek kreativan i da jekreativni kapital neograni~en resurs. Pomenuti autorveruje da je najve}i izazov savremenog doba u kojemìvimo upravo kreiranje stimulativnog okruènja ukojem }e iz svakog pojedinca mo}i da se izvu~e nekikreativni doprinos. Svaka individua ima kreativnogpotencijala koji mo`da jo{ uvek nije otkriven, ali uodre|enom trenutku i okolnostima moè da budeupotrebljen za kreiranje vrednosti. Stoga, konceptkreativnog kapitala ne treba doìvljavati kao elitisti-~ki. Kreativnost ne poznaje ograni~enja niti razlikepoput – verskih, nacionalnih, starosnih, polnih itd.,tako da se moè re}i da se radi o konceptu koji jed-

nako tretira sve ljude.

Tehnologija, talenat i tolerantnostkao faktori ekonomskog rasta

Na koji na~in kreativnost doprinosi ekonomskom ra-stu? Teoreti~ari koji su u razvojnu literaturu uvelikoncept kreativnog kapitala15 nastoje da objasne eko-nomski rast postojanjem slede}a tri faktora unutarlokaliteta koje posmatraju: (1) tehnologije, (2) talen-ta i (3) tolerantnosti. U globalnoj, kreativnoj, eri ukojoj ìvimo jedino postojanje sva tri navedena ~i-nioca istovremeno obezbe|uje rast i razvoj. Svaki fak-tor jeste zna~ajan, ali je u isto vreme samostalno ne-dovoljan. Da bi se privukli kreativni ljudi, generisaleinovacije i tim putem stimulisao ekonomski rast, po-trebno je da istovremeno postoje sva tri ~inioca ulokalitetu (nacionalnoj dràvi, regionu, gradu) koji jepredmet analize/posmatranja. Lokaliteti koji uspejuda sinhronizovano obezbede ova tri uslova mo}i }e daprivuku kreativne ljude u kojima je sadràn kreativnikapital. Tehnologija je odavno identifikovana kao klju-~ni faktor ekonomskog rasta. Robert Solou (RobertSolow) je dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju kaopriznanje za doprinos teoriji rasta, jer je ukazao nazna~aj tehnologije i „uvrstio“ je u svoj model rasta.16

DEJAN MOLNAR

94

15 Pre svih, svakako ve} pomenuti Ri~ard Florida. Šire videti u:Florida R., The Flight of the Creative Class, Harper Collins Pub-lishers, New York 2007., str. 37-41. i Florida R., Cities and theCreative Class, Routledge, New York 2005., str. 37-39.

16 O Solovljevom modelu privrednog rasta sa tehni~kim progre-som više videti u: Dragutinovi} D., Filipovi} M. i Cvetanovi} S.,Teorija privrednog rasta i razvoja, CID, Beograd 2005., str. 85-99.

Nivo tehnologije moèmo posmatrati kao funkcijukreiranih inovacija i koncentracije savremene tehno-logije u konkretnom lokalitetu. Naime, tehnologija sene moè posmatrati kao egzogena varijabla. „Novetehnologije“ nastaju kao rezultat akumuliranog ljud-skog znanja. „Tehni~ki progres se doga|a po{to kom-panije ili pojedinci – pronalaza~i, u èlji da maksimi-ziraju profit, tragaju za novim i boljim pronalasci-ma“.17 Dakle, tehni~ki progres jeste endogen pro-ces,18 tako da odre|eni lokalitet sti~e predispozicijeza razvoj ukoliko ima u sebi ljude sa razli~itim zna-njima koja se vremenom akumuliraju, doprinose}irazvoju novih ideja, formi i re{enja. Razli~itosti pozi-tivno uti~u na stopu endogeno kreiranih inovacija, {topove}ava nivo tehnologije. Talenat je povezan sa ve-{tinama i sposobnostima ljudi, odnosno najvi{e semoè identifikovati sa ljudskim kapitalom. Naime,mnogi ekonomisti zauzimaju stav da je osnovni izvorrasta humani (ljudski) kapital. Robert Lukas je dobioNobelovu nagradu za ekonomiju za navedenu ide-ju/doprinos teoriji rasta. Talenat kao faktor rasta do-lazi jo{ vi{e do izraàja i ima mnogo ve}i zna~aj ugradskim (urbanim) sredinama. Razlog tome jeste vi-sok stepen koncentracije ljudi u njima. Konkurentskaprednost gradova zasniva se na tome {to postoji kom-binovanje i razmena ideja izme|u velikog broja ljudi,{to doprinosi kreativnosti. Pomenuto uve}avanje ljud-skog kapitala u gradovima u literaturi se naziva i „eks-ternalijama Dèjn Dèjkobs“, budu}i da je ona naj-vi{e zastupala stav da su gradovi centri ideja, inova-cija i kreativnosti. Jedna od primarnih determinantirasta jeste klasterisanje talenta. Rad, kapital, tehno-logija i ostali faktori nesumnjivo su va`ni za ekonom-ski rast, ali „ni{ta od toga ne bi doprinelo ne~emzna~ajnom ukoliko ljudi ne bi kombinovali svoje ta-lente, ideje i energiju u realnim (konkretnim – prim.D.M.) mestima“.19 U navedenom smislu, zasluga gra-dova jeste to {to spaja ljude/ljudski kapital, tako dave}i stepen urbanizacije predstavlja osnovu za rastinovacija i produktivnosti. Kona~no, tolerantnost jesteuslov bez kojeg konkretni lokaliteti ne mogu da os-

95

DEJAN MOLNAR

17 Ibid., str. 181.18 Pol Romer (Paul Romer) je utvrdio da su poboljšanja u tehno-

logiji i ekonomski rast endogeni rezultat. Više o endogenojteoriji rasta videti u: ibid., str. 181-207.

19 Florida R., Who’s Your City, Basic Books, New York 2008., str. 66.

tvare zadovoljavaju}i rast. Ta~no je da tehnologija italenat ljudi determini{u ekonomski rast. Me|utim,ono {to je tako|e ~injenica jeste da, za razliku odtradicionalnih razvojnih ~inilaca (prirodna bogatstva,zemlji{te, sirovine), talenat i tehnologija jesu veomamobilni faktori. Ukoliko bi se tehnologija i talenatposmatrali kao imobilni faktori, mesta koja ih imaju uizobilju bi trebalo da imaju i ve}e stope inovacija iekonomskog rasta. Ipak, tehnologija, znanje i humanikapital su resursi koji nemaju karakter „zaliha“, ve}„tokova“. Ljudi nisu vezani za jedno mesto/lokalitet,ve} se slobodno kre}u. Ujedno smo i ponudili odgo-vor na pitanje za{to su neka mesta razvijenija od dru-gih. Razlog je taj {to su sposobnija da kreiraju, pri-vuku i zadrè pomenute mobilne faktore (tehnologijui talenat). Uspeh u pomenutoj oblasti postiè se za-hvaljuju}i tolerantnosti koja postoji u tim lokaliteti-ma, njihovoj otvorenosti i razli~itostima koje neguju.Toleranciju, na ovom mestu, treba shvatiti {ire odspremnosti da se „prihvate“ ljudi razli~itih karakte-ristika (to se podrazumeva). Ono {to je su{tina ovogelementa jeste da lokaliteti koji su uspe{ni, poredtoga {to toleri{u razli~itosti svojih stanovnika, proak-tivno ih koriste i stavljaju u funkciju ekonomskog na-

predovanja.

Kreativni gradovi kao centri kreativnostii konkurentnosti

Ekonomski rast i razvoj su lokalizovani – de{avaju seu odre|enim, ta~no definisanim lokalitetima (grado-vima, regionima). Rukovode}i se teorijom o krea-tivnom kapitalu, logi~no je da treba da pretpostavimoda ekonomski prosperitet postoji u onim mestima(gradovima) u kojima ìve i rade kreativni ljudi. Os-novna karakteristika tzv. kreativne klase ljudi jeste dasu mobilni i da veoma lako menjaju mesto prebi-vali{ta. Ono {to je klju~no i {to kreativni ljudi traèjeste da im mesto u kojem ìve i rade obezbedi do-voljno mogu}nosti za poslovne izazove, profesionalnoostvarenje, ali i prijatno okruènje za ìvot, odmor irekreaciju. Pripadnici kreativne klase èle da budu uonim mestima koja im dozvoljavaju da budu „ono {tojesu“. Drugim re~ima, kreativni ljudi nastoje da for-miraju sopstvene obrasce pona{anja, pre nego da seprilago|avaju nekim postoje}im i „vaè}im“. Dakle,oni teè jednom ìvotnom stilu koji se razlikuje odtradicionalnog i uobi~ajenog. Kreativni ljudi èle in-

DEJAN MOLNAR

96

dividualnost, raznolikost, autenti~nost, unikatnost,identitet, zatim „opu{ten“ na~in opho|enja itd.20

Da bi ostvarile ekonomski rast, teritorije moraju dase takmi~e me|usobno kako bi privukle dovoljno ta-lenta. Pomenuto nadmetanje ne postoji samo izme|udràva i me|unarodnih/nadnacionalnih „blokova“,ve} je to slu~aj i na niìm nivoima – gradova i regiona.Kao {to smo ve} konstatovali, gradovi su centri pro-speriteta i napretka. Neki su uspe{niji od drugih. Re-gioni i dràve koji imaju razvijen sistem ekonomskiuspe{nih gradova, i sami su razvijeni. Na primer, ~e-sto se isti~e da je jedna od najve}ih prednosti ameri-~ke ekonomije to {to ima vi{e od 50 gradova od kojihu svakom ìvi minimum po milion stanovnika. Takavsistem urbanih centara, u kojem je tako|e mnogorazli~itih gradova, ima kapacitet da privu~e talenat uvelikom obimu, jer nudi mnogo {ansi za napredo-vanje i za èljeni na~in ìvota. Danas je za ekonomskirast gradova klju~no to da li mogu i u kojoj meri daprivuku kreativne ljude i iskoriste kreativnost ljud-skog kapitala. Nobelovac Robert Lukas isticao je daurbanizacija, odnosno geografska koncentracija i kla-sterisanje ljudi, jeste pravi izvor rasta produktivnosti ikreiranja konkurentskih prednosti, vi{e nego {to su toraspoloìvost sirovinama ili konkurentnost u domenu

tro{kova rada.21

Upravo zbog uloge koju imaju u privla~enju i upo-trebi kreativnosti u procesu stvaranja inovacija, gra-dovi jesu postali va`ne socijalne i ekonomske jedinicetokom pro{log veka. U~e{}e urbane populacije uukupnom broju stanovnika na svetskom nivou 1800.godine iznosilo je tri procenta, da bi 1900. godine ovajodnos iznosio 14 procenata. Do 1950. pomenuto u~e-{}e pove}alo se na 30%, da bi u 2000. godini skoropolovina svetske populacije (oko 2,8 milijardi ljudi)ìvelo u gradovima. Danas vi{e od tri ~etvrtine po-

pulacije u razvijenim zemljama ìvi u gradovima.22

Nasuprot pretpostavkama da }e savremena tehnolo-gija, telekomunikacije, internet i druge tekovine upotpunosti degradirati ulogu gradova, oni su jo{ vi{e

97

DEJAN MOLNAR

20 Junarsin E., Creativity and Competitiveness, 07.05.2010.,http://globalization.icaap.org/content/v8.1/Junarsin.pdf

21 Florida R., The Flight of the Creative Class, HarperCollins Pub-lishers, New York 2007., str. 161.

22 Ibid., str. 161.

dobili na zna~aju. Naime, gotovo paralelni procesisniàvanja tro{kova komunikacije, transporta i trgo-vine, s jedne, i pojave i porasta tro{kova koje izazivaju„zagu{enje“ i prenaseljenost, s druge strane, navodilisu na pretpostavke da }e se ekonomska aktivnost iljudi vi{e disperzovati u prostoru. Argument je biloo~ekivanje da vi{e ne}e biti toliko va`no to da ljudibudu fizi~ki (lokacijski) blizu jedni drugima da bi seobavljao posao. Me|utim, dogodilo se potpuno su-protno. Globalizacija i kreativna era na~inili su „me-sto“ jo{ zna~ajnijim. Kreativna ekonomija sve vi{e seodvija u gradovima, a manje na nivou nacionalnihprivrednih sistema. U vremenu u kojem ìvimo, me-sto (konkretna prostorna lokacija), zamenjuje gigant-sku korporaciju (preduze}e) iz industrijskog vremenakao centralnu ekonomsku i socijalnu jedinicu. Mestoje faktor koji „organski“ spaja ekonomske prilike italente, poslove i ljude potrebne za kreativnost, ino-vacije i rast. Geografska lokacija sve vi{e dobija nazna~aju. U industrijskoj eri, razvoj se kreirao i odvijaounutar velikih preduze}a i kompanija. Lokaliteti ukojima su se takva preduze}a nalazila bili su dina-mi~ni i razvijeni. Danas, u kreativnoj eri, mnogo jebitnije to da lokaliteti (gradovi) budu prepoznati kao„kreativni centri“ u kojima }e ljudi imati mogu}nostida realizuju svoj identitet, rade}i u stimulativnomradnom okruènju i u kojima }e ìveti sopstvenimstilom usled postojanja tolerantnosti za individual-nost i razli~itost. Opisani koncept demonstrira „snagumesta/lokaliteta“ u kreiranju ekonomskog rasta. Kre-ativni centri (gradovi) privla~e}i kreativnu klasu pod-sti~u i porast ekonomske aktivnosti. Me|u kriti~a-rima teorije o kreativnom kapitalu naro~ito je popu-larna „zamerka“ da je pitanje odnosa kreativne klasei porasta ekonomske aktivnosti klasi~an problem tipa„koko{ka ili jaje“.23 Naime, kriti~ari tvrde da se nemoè utvrditi da li radna mesta koja ve} postoje ugradovima privla~e kreativnu klasu ili u konkretni lo-kalitet prvo dolaze kreativni ljudi, a kompanije dolazekasnije. Me|utim, brojna istraìvanja koja su sprove-dena ukazuju na ~injenicu da danas presudnu uloguimaju kreativni ljudi, jer najpre oni biraju lokaciju zaìvot i rad, a kompanije dolaze nakon toga24. Ovakva

DEJAN MOLNAR

98

23 Junarsin E., op. cit., str. 8.24 Videti: Florida R., Cities and the Creative Class, Routledge,

New York 2005.

mogu}nost postoji jer, kao {to smo videli u Tabeli 1,pripadnici kreativne klase uglavnom rade u delatno-stima visoke tehnologije i u onima koje su intenzivneznanjem. Kao takva, pomenuta klasa ljudi naro~ito jemobilna i nije posebno vezana za odre|enu lokaciju.Konkurentnost se, dakle, kreira u kreativnim cen-trima – gradovima. Tehnologija, talenat i tolerantnostjesu tri osnovna zahteva koje grad treba da ispuni dabi imao epitet kreativnog centra. U takvim lokalite-tima se koncentri{e kreativna klasa, koja potom uti~ena privla~enje preduze}a, prete`no iz domena krea-tivnih industrija, {to dodatno uti~e na dinamiziranje

ekonomskog rasta.

U kreativnoj eri gradovi predstavljaju mesta u kojimase generi{e konkurentnost. Ona se zasniva na efek-tima urbanizacije, procesu koji postoji u situaciji kadana istom mestu posluju kompanije iz razli~itih delat-nosti. Konkurentnost je u gradovima na vi{em nivoujer se ostvaruju efekti ekonomije obima, razvijaju senove tehnologije, spajaju se ljudski kapital i mogu-}nosti za poslovno ostvarenje, inovacije se sprovode uinvesticije (realizuju se) itd. Zbog svega navedenog,uloga gradova i urbanih sistema nije i ne moè bitiisklju~ivo socijalna (voditi brigu o ljudima koji su od-lu~ili da ìve u gradovima). Budu}i da su gradovi cen-tri u kojima se kreira dohodak i vrednost, urbanapolitika mora da ima ve}u ekonomsko-razvojnu di-menziju. U tom smislu, treba voditi takvu razvojnupolitiku koja }e objediniti sva tri klju~na elementa –tehnologiju, talenat i tolerantnost. Pre nego {to damokonkretne preporuke o tome koje aktivnosti trebapreduzeti na lokalnom nivou da bi se stvorio kreativnicentar/grad, navedimo neke osnovne elemente koji

karakteri{u pomenuti entitet:25

1. kreativna klasa napu{ta klasi~ne korporativne cen-tre/zajednice i gravitira ka kreativnim centrima;

2. kreativni centri jesu napredne sredine koje „po-be|uju“ u globalnim uslovima poslovanja;

3. kreativni centri ne napreduju zbog tradicionalnihekonomskih razloga (jeftine i dostupne sirovine, zem-lji{te, niski tro{kovi rada – prim. D.M.), ve} iz razloga

{to kreativni ljudi biraju da ìve i rade u njima;

99

DEJAN MOLNAR

25 Junarsin E., op. cit., str. 7.

4. kreativni ljudi ne donose odluku o tome gde }eìveti i raditi na osnovu tradicionalnih razloga, kao{to je na primer fizi~ka privla~nost mesta; umestotoga, ova grupa ljudi nastoji da u mestu prebivali{taza sebe obezbedi dovoljno visoko kvalitetnih prijat-nosti i ugodnosti za ìvot, rad, zabavu i odmor, potomda dru{tveni odnosi budu manje formalni, da lokalitetprihvata razli~itosti, da odi{e autenti~no{}u i jedin-stveno{}u, to jest da im omogu}ava da se ostvare kao

kreativni ljudi.

Kako pokrenuti kreativni grad?

Teorija o kreativnom kapitalu ukazuje na dve stvari:(1) koja vrsta ljudskog kapitala – kreativni ljudi/klasa– dominantno determini{e ekonomski rast i (2) kojisu to razlozi i faktori koji uti~u na izbor lokacije zaìvot i rad kreativnih ljudi. Pomenuta teorija u pot-punosti je u saglasnosti sa tim da su ljudi i ljudskikapital osnovni pokreta~i razvoja. Novo u njoj jeste{to konkretno ukazuje na to za{to su neki lokalitetiuspe{niji od drugih u postupku privla~enja tog spe-cifi~nog oblika ljudskog kapitala – kreativnog kapita-la. U pitanju je tolerantnost, koja nije ni{ta drugo negosposobnost i kapacitet lokaliteta da privu~e kreativneljude, odnosno talenat. Drugim re~ima, one sredinekoje postave dovoljno niske „barijere za ulazak“ svihzainteresovanih pojedinaca {to èle da ìve u kon-kretnoj zajednici, verovatno }e imati i vi{e stope eko-

nomskog rasta.

Da bi bili uspe{ni, gradovi moraju da obezbede posto-janje sva tri elementa razvoja – tehnologije, talenta itolerantnosti. Prvi korak trebalo bi da bude analizapostoje}eg stanja u lokalnoj sredini. Cilj je da se utvr-di nivo svakog od tri elementa u konkretnom gradu.U one elemente za koje se utvrdi da ih nema u do-voljnoj meri, treba investirati. Kompletan postupakja~anja lokalnih kapaciteta trebalo bi zasnivati na de-centralisti~kom konceptu, tzv. bottom-up pristupu (pri-stup od dole ka gore). Tradicionalni, tzv. top-downpristup za planiranje ekonomskog razvoja (pristup odgore ka dole), prema iskustvu, donosi mnogo vi{etro{kova i problema nego koristi. Na~in da gradovikreiraju vi{e razvojnih mogu}nosti i bolje razvojnerezultate jeste da celokupan proces razvoja bude kon-cipiran po principu od dole ka gore, odnosno iznutra.

DEJAN MOLNAR

100

U pitanju je „organski“ rast koji se ostvaruje putemosloba|anja kreativne energije lokalnih rezidenata.Prilikom re{avanja problema dobro je da u~estvuje {tove}i broj ljudi i {to vi{e zainteresovanih strana, jer }eneko od mno{tva ponu|enih re{enja biti adekvatno.26

Da bi jedan grad bio kreativan (iz ekonomske i raz-vojne perspektive), potrebno je da raspolaè adekvat-nom infrastrukturom, koja }e stimulisati pripadnikekreativne klase da ìve i rade u njemu. U kontekstuteorije o kreativnom kapitalu, takvu infrastrukturumoèmo nazvati kreativnom.27 U pitanju je kombina-cija „tvrde“ i „meke“ infrastrukture. Ranije su se svelokalne zajednice trudile da izgrade {to bolju „tvrdu“infrastrukturu i time podstaknu investiranje, ali nisusve ostvarile podjednak uspeh. Postavlja se pitanjezbog ~ega, kada tradicionalni pristup predvi|a da }ese stope rasta i zaposlenosti pove}avati i da }e siro-ma{tvo nestajati iz tih gradova? Postaje o~igledno dau globalnim uslovima „razvojna jedna~ina ima vi{enepoznatih nego ranije“. Traè se novi pristupi odkojih se o~ekuju „bolji“ razvojni rezultati u lokalnimekonomijama. U tom kontekstu uvodi se pojam „me-ke“ ili „neopipljive“ infrastrukture. Pretpostavlja seda elementi koji sa~injavaju „meku“ infrastrukturuumnogome opredeljuju rezultate ekonomskog rasta irazvoja lokalnih zajednica (gradova). Ove faktore jete{ko meriti i kvantitativno predstaviti, jer nisu „vid-ljivi“ u zvani~nim statisti~kim podacima. Ipak, novijeteorije ekonomskog rasta, poput Romerove teorijeendogenog rasta, „jasno isti~u da su lokalna inici-jativa, liderstvo, i lokalne institucije i te kako va`ne uprocesu lokalnog ekonomskog razvoja, pored nesum-njivog zna~aja kvantitativno merljivih ~inilaca poput

cena faktora i/ili cenovne konkurentnosti”.28

Izgradnja fizi~ke ili „tvrde” infrastrukture je bio va-àn cilj ekonomske politike tokom procesa industri-jalizacije. U globalnim uslovima poslovanja, u vreme

101

DEJAN MOLNAR

26 U pitanju je pretpostavka da je „više ljudi pametnije od manjeljudi“, koja se popularno naziva „mudrost gomile“ (the wisdomof crowds). Videti: Florida R., The Flight of the Creative Class,HarperCollins Publishers, New York 2007., str. 54.

27 Landry C., Lineages of the Creative City, Research Journal forCreative Cities (RJCC), vol. 1, no.1, 2006, str. 16.

28 Stimson R. J., Stough R. R. and Roberts H. B., Regional Eco-nomic Development: Analysis and Planning Strategy, Springer,New York 2006, str. 346.

kada dominira sektor usluga i ekonomija znanja, zna-~aj fizi~ke („tvrde”) infrastrukture postaje sve manji upore|enju sa modernim oblikom infrastrukture, tzv.„mekom” infrastrukturom. „Meka” infrastruktura je-ste imovina lokalne zajednice koja se akumulira uokviru humanog i institucionalnog kapitala. De facto,to su ljudsko znanje i sposobnost u~enja, pristup in-formacijama i znanju, obu~ena i kvalifikovana radnasnaga koja se permanentno usavr{ava, zatim brza lo-kalna administracija, razvijena institucionalna mreà,aktivna saradnja izme|u javnog i privatnog sektoraitd. U uslovima globalizacije svako pojedina~no pre-duze}e i svaka lokalna zajednica moraju da se pri-lago|avaju promenama u okruènju. Da bi poslova-nje opstalo i da bi radnici (lokalno stanovni{tvo) za-dràli svoje poslove, lokalna privreda mora biti spo-sobna da se brzo prilagodi promenama koje name}edinami~no globalno okruènje. U dinami~nim uslo-vima mogu opstati i napredovati samo okretne lokalnezajednice (agile communities).29 Okretne ili spretnelokalne privrede su one koje su „brze u obavljanjuposlovnih aktivnosti i dono{enju ekonomskih odluka ikoje brzo prihvataju organizacione i tehnolo{ke ino-vacije koje im donose novi oblik konkurentske pred-nosti u globalno konkurentnom okruènju”.30 Spo-sobnost lokaliteta da se prilago|ava promenama uvelikoj meri zavisi od elemenata koji sa~injavaju „me-ku” infrastrukturu. Konkurentnost lokalnih preduze-}a zavisi od njihove sposobnosti da u~e i prilago|a-vaju se, a ovo direktno zavisi od „meke”, ili kako sejo{ moè nazvati infrastrukture znanja, koja postoji ulokalnoj zajednici (smart infrastructure). Infrastruk-tura znanja pretpostavlja da u lokalnoj zajednici/eko-nomiji postoje „kvalitetni elementi tvrde infrastruk-ture (transport i telekomunikacije), ali i elementi me-ke infrastrukture, kao {to su sistemi institucionalniharan`mana i stimulativno okruènje u kojem je mo-gu}e ostvariti efikasnu saradnju u oblasti kreiranja idifuzije znanja”.31 Kona~no, moèmo re}i da oni gra-dovi u kojima pomenuti oblici razvojnih ~inilaca pri-vla~e kreativne ljude, na na~in da im omogu}avaju

DEJAN MOLNAR

102

29 Ibid., str. 334.30 Stimson R. J., Stough R. R. and Roberts H. B., Regional Eco-

nomic Development: Analysis and Planning Strategy, Springer,New York 2006, str. 335.

31 Ibid., str. 335.

adekvatne uslove za rad i prijatne sadràje za odmor,raspolaù kreativnom infrastrukturom. Samo kreativ-na infrastruktura, kao kombinacija svih navedenihmoè privu}i dovoljno talenta u lokalnu zajednicu.

Iako postoje brojni predlozi i ideje o tome kako pod-sta}i stvaranje kreativnog grada, izdvajamo dve vr-ste/grupe instrumenata koji se mogu koristiti u te svr-he. U pitanju su:32 (1) kreativno upravljanje i (2)direktna podr{ka kreativnim poduhvatima. U slu~ajuprve grupe radi se o postupcima koji imaju prete`noop{ti karakter i ti~u se dominantno kreiranja adekva-tnih uslova koji treba stimulativno da deluju za krei-ranje tzv. kreativnih industrija u gradskoj ekonomiji.Sistem upravljanja (javnog menad`menta) u kreativ-nom gradu treba da bude kreativan i fleksibilan.Kreativno upravljanje pretpostavlja postojanje: krea-tivnog procesa dono{enja odluka, primenu razli~itih ispecifi~nih znanja, vertikalnog (lokalni – regionalni –nacionalni nivo) i horizontalnog (saradnja sa svimnadle`nim odeljenjima ministarstava/institucija na lo-kalnom nivou) povezivanja u sistemu javne vlasti, kaoi podsticanje javno privatnog partnerstva na lokalnomnivou.33 Kreativnost u procesu dono{enja odluka og-leda se u tome {to kreativno upravljanje treba dabude takvo da podsti~e i motivi{e lokalnu zajednicuna uspeh i napredak. Iz ekonomskog ugla posma-trano, kreativno upravljanje jeste ono koje podsti~ekompanije na udruìvanje, saradnju i partnerstva.Efekti navedenih aktivnosti jesu razmena znanja i is-kustava, kako izme|u kompanija, tako i izme|u rad-nika. To, sa svoje strane, ubrzava proces u~enja, pod-sti~e razmenu znanja i ideja, stimuli{e inovacije i, ko-na~no, ubrzava ekonomski rast. Kada je u pitanjudruga grupa instrumenata, radi se o podr{ci konkret-nim delatnostima i/ili projektima. U pitanju je, us-lovno re~eno, „uì“ koncept. Direktna podr{ka uglav-nom i naj~e{}e predstavlja odre|eni oblik finansij-skog podsticanja kreativnih delatnosti i/ili kreativnihgrupa ljudi sa ciljem da se stimuli{e ekonomski rast ugradu. Bilo da se radi o direktnom finansiranju ili o

103

DEJAN MOLNAR

32 Smith R. and Warfield K., The Creative City: a matter of values,in: Creative Cities, Cultural Clusters and Local Economics Devel-opment, eds. Cooke P. and Lazzaretti L., Edward Elgar Pub-lishing Inc., Massachusetts 2008., str. 7.

33 Ibid., str. 8.

davanju poreskih olak{ica, kao i nezavisno od toga dali se podsti~e postoje}a delatnost/konkretan projekatili da li je u pitanju posao koji tek treba otpo~eti(start-up), cilj je da se obezbede povoljniji uslovi zarazvoj. Kasnije, taj konkretni posao treba da pod-

stakne i druge poslovne poduhvate da se razvijaju.

Uloga univerziteta u stvaranju kreativnih gradova

U savremenim uslovima poslovanja ideje, znanje iintelektualni kapital zamenili su tradicionalne razvoj-ne resurse, poput sirovina, prirodnih bogatstava i sl. uprocesima kreiranja ekonomskog rasta. Univerzitetijesu institucije u kojima se kreiraju znanje, inovacije inove tehnologije. Nau~na dostignu}a i saznanja dokojih dolaze, univerziteti {ire putem publikovanja ra-dova i obrazovanja studenata. Upravo po tome serazlikuju od istraìva~kih centara u kompanijama, ko-ji funkcioni{u po trì{nom (profitno orijentisanom)principu, gde se istraìvanja i rezultati do kojih sedolazi ~uvaju u tajnosti. Da bi napredovali, univerzi-teti se, sa svoje strane, trude da privuku najeminent-nije stru~njake, profesore i akademike. Oni poredtoga {to doprinose nauci, privla~e i druge istraìva~e inau~nike. Predava~i, potom, privla~e najbolje |ake istudente. Prepoznajemo da se radi o pripadnicimakreativne klase. Kao {to smo do sada uo~ili, krea-tivnim ljudima novac nije jedini i isklju~ivi faktor mo-tivacije. Ono {to kreativni i pametni ljudi prvenstvenoèle jeste da budu locirani u blizini drugih kreativnih ipametnih ljudi. Na taj na~in se ova grupa ljudi kon-centri{e, te se javlja svojevrsna „ekonomija obima“ u

proizvodnji znanja, ideja i inovacija.

Univerziteti i druge visoko{kolske i nau~ne ustanove~esto se smatraju veoma va`nim ~iniocima ekonom-skog rasta. Veruje se da lokaliteti (gradovi, regioni) ukojima se nalaze eminentne edukativne i istraìva~keustanove imaju mnogo bolje razvojne {anse. Pome-nuta hipoteza u najve}oj meri se zasniva na posto-janju saradnje univerziteta sa lokalnom/regionalnomprivredom. Naime, univerziteti bi trebalo da proiz-vode inovacije, koje potom kompanije mogu da pri-mene u konkretnim poslovnim aktivnostima, uz os-tvarivanje profita. Nau~no-istraìva~ki centri u sklopuuniverziteta, pogotovo u razvijenim zemljama, neizo-stavni su deo ukupnih napora da se unaprede proiz-

DEJAN MOLNAR

104

vodni procesi, otkriju novi i pobolj{aju postoje}i pro-izvodi itd. Pitanje koje u ovom kontekstu jeste bitnoglasi: da li univerziteti imaju zadatak da sprovodefundamentalna ili primenjena istraìvanja? Postavlje-no pitanje posebno je do{lo do izraàja krajem XXveka, kada se do{lo do zaklju~ka da univerziteti svevi{e postaju zavisni od preduze}a. O ~emu se, za-pravo, radi? Univerziteti nemaju dovoljno finansij-skih sredstava za sprovo|enje planiranih istraìvanja.S druge strane, kompanije koje èle da unaprede svo-je poslovne procese i proizvode imaju novac, ali unu-tar kompanija (u okviru svojih odeljenja za istraì-vanje i razvoj), nemaju dovoljno stru~nih kadrova. Utakvim situacijama, za sloènija istraìvanja, predu-ze}a sklapaju saradnju sa stru~njacima i nau~nicimakoji su zaposleni na fakultetima/univerzitetima. Prak-ti~no, preduze}a angaùju nau~ne institucije. U pi-tanju su tzv. sponzorisana istraìvanja. U SAD-u je,na primer, u periodu od 1970. do 1997, u~e{}e spon-zorisanih istraìvanja poraslo sa 2,7% na 7,1%.34 Uvezi sa navedenim, javlja se nekoliko problema upraksi. Naime, takva istraìvanja, iako naj~e{}e jesukorisna, imaju nedostatak u vidu toga {to su naru-~ena. Univerziteti se u toj situaciji postavljaju i po-na{aju trì{no, sa ciljem da ostvare zaradu/profit. Re-zultati takvih istraìvanja nisu u isklju~ivom vlasni{tvuistraìva~a i univerziteta, ve} naru~ioca. Naru~ilac is-traìvanja je podneo odre|eni tro{ak i ima pravo daraspolaè rezultatima istraìvanja. Interesi naru~iocamogu se bitno razlikovati od onoga {to bi bilo korisnoza lokalnu ekonomiju (ekonomiju grada), pa i za samuniverzitet koji je sproveo istraìvanje. Naime, upraksi se ~esto de{ava da zna~ajna otkri}a i rezultatido kojih se do{lo ne budu prezentovana javnosti i/ilipublikovana zbog toga {to univerzitet ne moè da sepona{a samostalno i nezavisno. Interes naru~ioca mo-è biti takav da se rezultati ne objave. S druge strane,univerziteti po~inju da se pona{aju trì{no i sve vi{e seorijenti{u na takva istraìvanja ~iji rezultati mogu bitiinteresantni privredi. Za{tita patenata, intelektualnesvojine, licenci i sl. prava ima rastu}i trend, {to govoriu prilog ~injenici da univerziteti èle da ostvare vi-soku zaradu putem prodaje rezultata svojih istraì-vanja na trì{tu kompanijama koje imaju interes i

105

DEJAN MOLNAR

34 Florida R., Cities and the Creative Class, Routledge, New York2005., str. 145.

sredstva da ih kupe. Javljaju se ~ak partnerstva iz-me|u univerziteta i preduze}a u obliku istraìva~kihcentara. U takvim okolnostima preduze}a nastoje dakontroli{u nau~na dostignu}a za svoje potrebe, dokuniverziteti imaju za cilj da ostvare {to ve}u zaradu.Kriti~ari isti~u da ovakav na~in rada u pomenutojoblasti nije dovoljno dobar jer preusmerava akadem-ska istraìvanja sa fundamentalnih na primenjena.Iako su rezultati empirijskih istraìvanja na ovom pla-nu razli~ita,35 klju~no pitanje jeste pitanje eti~nosti.Da li je opravdano to {to zarad sticanja profita rezul-tati pojedinih istraìvanja ostaju u tajnosti i nisu do-

stupna kao nau~na znanja/dostignu}a?

Vratimo se na ulogu koju univerziteti imaju u procesuekonomskog napretka. Pretpostavka da postojanjeuniverziteta u nekom gradu jeste dovoljno za rast, jer}e se istraìvanja i nau~na dostignu}a lako primen-jivati od strane lokalnih preduze}a, prili~no je jed-nostavna. Uzajmna veza izme|u nau~nih istraìvanjai ekonomskog napretka svakako postoji, ali je slo-ènija. Da je tako, svaki grad u kojem postoje kvali-tetni univerziteti, istraìva~ki centri i sli~ne nau~neinstitucije bio bi ekonomski snaàn i uspe{an. Kao {toje poznato, to nije tako. Postoji mnogo gradova ukojima postoje presti`ni i eminentni univerziteti, aliekonomske performanse u tim gradovima nisu tolikozapaène. Klju~na stvar za ekonomski uspeh jeste daokruènje (grad) razvije dovoljno sposobnosti i kapa-citeta da prihvati, apsorbuje i eksploati{e nau~na do-stignu}a i moderna tehnolo{ka re{enja koja kreirajuuniverziteti. Donosioci odluka na lokalnom/grads-kom nivou treba da razumeju da postojanje univer-ziteta jeste potreban, ali nikako nije i dovoljan uslovza rast. Znanje, sposobnosti, ve{tine i kapaciteti zaimplementaciju savremenih re{enja nalaze se u lju-dima. Ukoliko u gradu ne postoji dovoljno talento-vanih (u smislu u kojem smo objasnili pojam talenta)pojedinaca i grupa ljudi, inovacije }e napustiti loka-litet i „preseliti“ se u drugi, koji }e mo}i da ih ap-

sorbuje i primeni.

Upravo u poslednjem se nalazi i klju~na uloga koju,prema teoreti~arima kreativnog kapitala, imaju uni-verziteti u razvojnom procesu. Njihova uloga upravo

DEJAN MOLNAR

106

35 Šire u: ibid., str. 148.

jeste u privla~enju talentovanih i pametnih ljudi ukonkretnu gradsku sredinu. Kvalitetni pojedinci pri-vla~e druge, a potom svi zajedno privla~e kompanijekoje su zainteresovane da zaposle kreativne ljude/kla-su. Sve to vodi ka napredovanju. Grad moè da os-tvari odrìvi rast samo pod uslovom da permanentnokreira i/ili privla~i novi talenat. Naravno da univer-ziteti nisu jedini razlog zbog kojeg se talenat grupi{e ugradovima. U pitanju je samo jedan aspekt. Da bikreativni ljudi i nakon studija ostali u gradu potrebnoje da se ostvari niz drugih uslova – dovoljan brojizazovnih radnih mesta, {anse za napredovanje u eko-nomskom i profesionalnom pogledu, zatim prijatno

okruènje za ìvot i podizanje porodice itd.

Opisana uloga univerziteta jeste nova, druga~ija odone koju smo na po~etku naveli. Pored proizvodnjeinovacija, va`na uloga (mo`da i daleko va`nija) jesteprivla~enje talenta. Va`nija je iz razloga {to su krea-tivni ljudi veoma mobilan faktor, koji nije vezan zajedno mesto (grad). âk i ako se u gradu u kojempostoje dobri fakulteti, u jednom periodu (tokomprocesa studiranja) nalazi veliki broj kreativnih po-jedinaca, oni }e napustiti taj lokalitet ukoliko im gradne pruì dovoljno izazova da ostanu da u njemu ìve irade. Dakle, uloga univerziteta jeste da privu~e ta-

lente.

Na kraju, ne treba nikako zaboraviti i onu osnovnuulogu koju univerziteti imaju, a to je kreiranje ljud-skog, kreativnog kapitala. Pored privla~enja talenata,fakulteti ih oboga}uju, odnosno dodaju vrednost, pu-tem pruànja znanja. Kreativni ljudi nakon zavr{enogfakulteta imaju vi{e znanja i sposobnosti nego preodlaska na studije. Univerzitet dakle, nadogra|uje ta-lenat. Tokom studija, ljudski kapital se osposobljavada, kada stupi na trì{te rada, bude sposoban da ap-sorbuje nova dostignu}a i na taj na~in doprinese pri-

vrednom rastu.

Za{to neki gradovi ne uspevaju da postanukreativni centri?

Do sada smo u radu jasno istakli i ukazali na rele-vantne faktore koji u kreativnoj eri uti~u na ekonom-ski rast. Isto tako, uo~ili smo da su gradovi „motori“rasta u savremenom svetu, te smo bliè razmotrilikoje su to pretpostavke koje treba da budu zado-

107

DEJAN MOLNAR

voljene da bi jedan grad bio ekonomski napredan.Najnapredniji gradovi danas jesu tzv. kreativni gra-dovi, a to su oni urbani centri koji u sebi sadrè sva triklju~na razvojna faktora, karakteristi~na za kreativnu

eru – tehnologiju, talenat i tolerantnost.

Sa druge strane, ~injenica je da postoje gradovi koji„izumiru“. To su centri koji nisu dominantni u eko-nomskom smislu. U njima postoji trend opadanja obi-ma ekonomske aktivnosti, smanjuje se broj stanov-nika, javlja se pogor{anje starosne i obrazovne struk-ture stanovni{tva, zatim dolazi do devastacije lokalneprivredne strukture, kao i do pogor{anja niza drugihekonomskih, socijalnih i ekolo{kih pokazatelja. Sva-kako da se radi o gradovima koji se ne mogu okarak-terisati kao kreativni centri i koji gube svoju kon-kurentsku poziciju. Pitanje koje se name}e jeste za{totakvi gradovi ne mogu da postanu kreativni centri,odnosno za{to ne mogu da privuku talente i tehno-logiju. Bez pretenzija da na ovom mestu vr{imo de-taljnu analizu, namera nam je da ponudimo mogu}eodgovore zbog ~ega neki gradovi ne mogu da stvorenapredak u kreativnoj eri. Argumenti koje navodimopredstavljaju svojevrsnu suprotnost u odnosu na teo-riju rasta koju smo opisali do sada u radu (koncept„3T“). Naime, moè se re}i da tako|e postoji tri raz-loga/faktora zbog kojih neki gradovi nikada ne}e po-stati kreativni centri – samozadovoljnost, zdrav razumi kultura (tradicija). Nasuprot „3T“, sada se pojavljujekoncept „3C“ (po~etna slova engleskih re~i pome-nutih faktora – complacency, commonsense i culture).Nasuprot tehnologije, u ovom konceptu pojavljuje sesamozadovoljnost (complacency). To {to teorija okreativnom kapitalu pretpostavlja da kreativnost po-stoji u svakom ~oveku i da je treba iskoristiti, ne zna~ida se to u praksi i de{ava. Naime, postoje sredine(gradovi) u kojima ljudi jednostavno ne èle da budukreativni. Iako su, mo`da, svesni potencijala kojegimaju u sebi, jednostavno neki ljudi su zadovoljnionim {to imaju i ne èle da unapre|uju svoje ve{tine,znanja i na~in obavljanja posla. Postoje ljudi koji vi{eteè ka jednostavnim poslovima (radni~ka klasa, za-posleni u poljoprivredi, videti Tabelu 1.), mirnom po-rodi~nom ìvotu, stabilnom i nepromenljivom okru-ènju, odbijaju}i da unapre|uju i koriste savremenutehnologiju u svom poslovanju. U slu~aju drugog fak-tora, radi se o tzv. zdravom razumu (commonsense).

DEJAN MOLNAR

108

U pitanju je verovanje koje pojedini ljudi i pojedinelokalne zajednice imaju, a to je da nije potrebno imatiformalno obrazovanje, niti da svoje znanje treba una-pre|ivati formalnim putem ({kolovanjem). Jedino u{ta se veruje u ovim zajednicama, a odnosi se naljudsko znanje jeste u~enje putem iskustva, odnosno„zdravog razuma“. Ovakvi stavovi i pona{anje nega-tivno deluju na formiranje humanog (ljudskog) kapi-tala, koji ~ini osnov kreativnog kapitala, odnosno ta-lenta. Tre}a prepreka za stvaranje kreativnog gradakoju navodimo, odnosi se na netolerantnost. Nazivase kultura (kako bi se koncept „zaokruìo“ na „3C“),a su{tinski se radi o tome da u odre|enim sredinamadominiraju krute/tvrde tradicionalne vrednosti, vero-vanja, norme pona{anja itd., koje su duboko usa|eneu ljudima i koje ih ~ine netolerantnim. U radu smovi{e puta istakli da bez postojanja tolerantnosti, ot-vorenosti za razli~itosti i sl. ne postoji mogu}nost dase lokalitet u~ini atraktivnim za kreativnu klasu. Od-nos izme|u koncepata „3T“ i „3C“ moè se ilustra-

tivnije predstaviti, kao u Tabeli 2.

Tabela 2. Pore|enje koncepata „3T“ i „3C“

Kreativno okruènje Nekreativno okruènje

Tehnologija Samozadovoljnost (complacency)

Talenat „Zdrav razum“ (commonsence)

Tolerantnost Kultura – tradicija (culture)

Izvor: Junarsin, E., Creativity and Competitiveness, 07.05.2010.,http://globalization.icaap.org/content/v8.1/Junarsin.pdf

Zaklju~ak

Ljudi su faktor koji je veoma mobilan. [to su ljudiobrazovaniji, to su i mobilniji. Mobilnost ljudimaujedno donosi i odre|eni stepen nezavisnosti. Ne-zavisnost se ogleda u tome {to ljudi nisu vezani zajedan lokalitet tokom celog svog ìvota. [anse za us-peh, napredovanje, profesionalno i li~no ostvarenjemogu se prona}i u mestima koja su daleko od mesta

~ovekovog ro|enja.

Ekonomski razvoj je lokalizovan. Kreiranje proizvod-nje, dohotka, bogatstva de{ava se u konkretnim loka-litetima. Sve vi{e je na delu koncentracija ekonomskeaktivnosti u prostoru, tako da se najve}i deo proiz-vodnje i ljudi nalazi u gradovima. Gradovi napreduju

109

DEJAN MOLNAR

upravo iz razloga {to u njima ìve i rade sposobni ikreativni ljudi.

Koncept kreativnosti u prvi plan isti~e zna~aj i ulogukreativnih gradova u procesima ekonomskog razvoja.U gradovima se de{ava koncentracija ekonomske ak-tivnosti, ljudi, znanja, ideja i inovacija. Usled prete-rane koncentracije, u gradovima se javljaju i mnoginegativni efekti, a koji se manifestuju u obliku pre-terane zagu{enosti, gu`ve, velikog broja stanovnika,naru{avanja prirodne sredine, rastu}eg siroma{tva,pove}ane stope kriminaliteta itd. Pitanje koje se na-me}e jeste za{to onda ljudi ìve u takvim urbanimsredinama u kojima su tro{kovi ìvota mnogo ve}i,kako u materijalnom, tako i u nematerijalnom smislu.O~igledno je da ljudi podnose te tro{kove, iz jednogjedinog razloga – èle da budu u blizini drugih ljudi.Kreativni ljudi èle da ìve u sredinama koje im omo-gu}avaju da iskaù svoju kreativnost, putem rada ukreativnim delatnostima i saradnje sa drugim krea-

tivnim pojedincima.

Koncept kreativnosti upravo se zasniva na tome daljudi èle da vode specifi~an na~in ìvota. Kreativniljudi, pored toga {to èle materijalnu satisfakciju,mnogo va`nosti pridaju kvalitetu ìvota koji mogu daostvare u nekoj sredini, zatim uslovima za odmor irekreaciju, zabavu i sl. Za sve to potrebno je da ujednom gradu postoji mnogo „otvorenosti“ za razli-~itosti (tolerantnost). Spoj razli~itih profesija, intere-sovanja, aktivnosti, delatnosti, na~ina ìvota, potomrazli~itih kultura i tradicija umnogome moè da do-prinese stvaranju kreativnog ambijenta. Da bi se svenavedeno ostvarilo, lokalitet/grad mora da posedujevisok stepen tolerantnosti, jer upravo ona privla~i ta-

lente (kreativne ljude).

LITERATURA

Devetakovi} S., Jovanovi} B., Gavrilovi} i Rikalovi} G.,Nacionalna ekonomija, CID, Beograd 2008.

Dragutinovi} D., Filipovi} M. i Cvetanovi} S., Teorija pri-vrednog rasta i razvoja, CID, Beograd 2005.

Florida R., Cities and the Creative Class, Routledge, NewYork 2005.

Florida R., The Flight of the Creative Class, HarperCollinsPublishers, New York 2007.

DEJAN MOLNAR

110

Florida R., The Rise of the Creative Class, Pluto Press Aus-tralia, Melbourne 2002.

Florida R., Who’s Your City, Basic Books, New York 2008.

Glaeser E. L., Are Cities Dying?, Journal of Economic Per-spectives, Volume 12, Number 2, Spring 1998, pp. 139–160.

Glaeser E., Review on Richard Florida’s The Rise of theCreative Class, 02. maj 2010.,

http://www.creativeclass.com/rfcgdb/articles/GlaeserReview.pdf

Jacobs J., Cities and the Wealth of Nations, Vintage, NewYork 1984.

Jacobs J., The Economy of Cities, Vintage, New York 1969.

Junarsin E., Creativity and Competitiveness, 07.05.2010.,http://globalization.icaap.org/content/v8.1/Junarsin.pdf

Landry C., Lineages of the Creative City, Research Journalfor Creative Cities (RJCC), vol. 1, no.1, 2006, pp. 15-23.

Landry C., The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators,Earthscan Publications Ltd, London 2000.

Lucas R., On the Mechanics of Economic Development,Journal of Monetary Economics 22, 1988, pp. 3-42.

McCann E. J., Inequality and Politics in the CreativeCity-Region: Questions of Livability and State Strategy, In-ternational Journal of Urban and Regional Research DOI:

10.1111/j.1468, Volume 31. 1., 2007.

Murray G. and Baeker G., Culture + Place = Wealth Cre-ation, Municipal World, pp. 13-16., 2006

Pike A., Rodrigues – Pose A. and Tomaney J., Local andRegional Development, Routledge, New York 2006.

Rikalovi} G., Teorijsko-metodolo{ki pristup kreativnomkapitalu, u: tematskom zborniku Ekonomska politika i pri-vredni razvoj, priredili: Rikalovi} G. i Jovanovi} Gavrilovi}

B., CID, Beograd 2008.

Sir P. Hall, Creative Cities and Economic Development,Urban Studies, Vol. 37, No. 4, pp. 639-649, 2000.

Smith R. and Warfield K., The Creative City: a matter ofvalues, in: Creative Cities, Cultural Clusters and Local Eco-nomics Development, eds. Cooke P. and Lazzaretti L., Ed-

ward Elgar Publishing Inc., Massachusetts 2008.

Stimson R. J., Stough R. R. and Roberts H. B., RegionalEconomic Development: Analysis and Planning Strategy,

Springer, New York, 2006.

World Development Report 2009, Reshaping EconomicGeography, The World Bank, Washington D.C. 2009.

111

DEJAN MOLNAR

Dejan MolnarBeograd University, Faculty of Economy

THE CREATIVE CITIES CONCEPTFROM ECONOMIC PERSPECTIVE

Summary

The concentration of economic activity in space, especiallyin cities, is specifically expressed in the process of globaliza-tion. Although there were expectations that the process ofliberalization and the lowering costs of trade will contributeto a greater dispersion of production and people, in prac-tice the opposite have happened. The number of large,populous, urban centers is increasing and the number ofpeople in them, too. A possible reason why the production,wealth and people concentrate in cities is the evolution ofbusiness philosophy that occurred parallel to the process ofglobalization. The economy of knowledge and ideas re-placed the traditional concepts. So-called creative era inwhich we live today has been created. Cities are becomingcreative centers and places in which economic growth iscreated, mostly due to a number of creative people (mem-bers of the creative class) who have chosen to live and workin the modern urban environment. Creative cities are thosethat manage to attract and retain talent. A key factor in theabove process is the (non)existence of tolerance. Creativepeople (talent) are a highly mobile factor, meaning they arevery „sensitive“ to attractive terms and incentives of livingand work provided by the environment. Creative cities arethose that manage to secure all three growth assumptions(„3T“ – technology, tolerance and talent). Successful citiesdiffer from unsuccessful ones in that they are able to createadequate conditions for living and work for those who be-long to the creative class. How cities can attract members ofthe creative class? Why some cities are more successful inthat than the others? What members of the creative classare „looking for“ in the cities (places) in which they live andwork? Those are some of the questions that we will try to

answer in this paper.

Key words: Creative cities, creative class, competitiveness, tal-ent, tolerance

DEJAN MOLNAR

112

Apstrakt: Kreativne industrije zauzimaju zna~ajnu ulogu u kre-iranju arhitekture tre}eg milenijuma. Ideje novih gradova digital-nog doba u svetu transformi{u prostor preispitivanjem i pomera-njem fizi~kih ograni~enja arhitekture. Direktan odraz implemen-tacije futuristi~kih koncepata iskazuje se u dvadeset prvom vekutehnolo{kim inovacijama i transferom znanja, primenom sa-vremenih tehnologija i materijala u kreiranju novih koncepataprostora grada, koji pored prostornih, nose i nove vizuelne, se-

manti~ke, dru{tvene, geopoliti~ke i druge poruke.

Klju~ne re~i: grad, metamorfoza prostora, digitalno-tehno-lo{ka era, kreativne industrije

Uvod*

Uloga velikih gradova u procesu razvoja globalnoginformati~kog dru{tva je zna~ajno promenjena upo-

113

Univerzitet u Beogradu, Arhitektonski fakultet – Katedra za

konstruktivne sisteme i prostorne strukture, Beograd

UDK 72.012"20"

711.4"20"

BRATISLAV ILI]

* Rad je nastao kao sinteza nau~nih istraìvanja iz oblasti trans-formacije gradova i savremenih tehnologija u arhitekturi, na dvanau~no-istraìva~ka projekta koje finansira Ministarstvo za nauku itehnološki razvoj, u koje je autor teksta uklju~en. Nazivi projekta su:1) Istraìva~ko-edukativni proces i metodologija istraìvanja trans-formacije grada u kontekstu tranzicije i globalizacije i evropskih inte-gracija: Urbani portret Beograda. Projekat br. 164003, rukovodilacprojekta prof. dr Ljiljana Blagojevi}. 2008-2010.2) Primena rezultata naprednog razvoja prostornih struktura u oblasti3D transformacija, konstruisanja, novih materijala – Simprolita i teh-nologija. Projekat br. 16-009. Rukovodilac projekta prof. dr Mio-

drag Nestorovi}. 2008-2010.

trebom novih modela i strategija delovanja na {iridru{tveno-politi~ki i ekonomski prostor. Po~etak dva-deset prvog veka obeleìla je ubrzana informati~karevolucija. Ovaj kvalitativni skok u po~etku nije shva-}en i posmatran kao radikalan korak u svim sferamaljudskog delovanja. U prvom trenutku je uticao narazvoj investicija, kretanje cena i profit ukupne pri-vrede, ali je vrlo brzo preneo svoj uticaj u nesagle-divim razmerama i na ostale sfere ljudskog ìvota.Ubrzavanjem protoka informacija ostvarene su novepotrebe i zahtevi za efikasno{}u radne snage, javile suse nove potrebe i navike stanovni{tva. Ovakva trans-formacija uslovila je promenu paradigme dru{tvenihodnosa. Gradovi su oduvek bili nosioci razvoja dràvei uspostavljenog dru{tvenog poretka. U ranijem pe-riodu, gradovi su prevashodno bili autonomne urbaneceline, usmerene na razvoj pod lokalnim uslovima ispecifi~nostima, ~ime su u prostorno-vremenskomkontinuumu ostvarivali sopstveni identitet. I danasoni predstavljaju celine koje u okvirima odre|enihstrategija imaju za cilj da odrè korak u razvoju sa

ostalim gradovima.

Formiranjem globalnog informati~kog trì{ta, nekadaprihva}eni model koji je bio baziran na fizi~ko geo-grafskim karakteristikama i postoje}im resursima ok-ruènja danas vi{e ne moè obezbediti snaàn uticaj uglobalnoj svetskoj ekonomiji, politici i kulturi. Po-~etak tre}eg milenijuma obeleìla je globalna infor-mativna mreà, koja je poremetila dotada{nju ravno-teù i uticala na sve makroekonomske agregate. Onaje omogu}ila stvaranje globalnog prenosa informa-cija, a samim tim i razmenu dobara i ubrzanu ak-tivnost svetskog trì{ta. Ovakva nova, spontana pra-vila omogu}ila su i vi{estruko brù razmenu ideja ikoncepata razvoja prostornih celina u svetu, pri ~emusu nekada va`ni resursi postoje}ih gradova koji su serazvijali vekovima relativizovani, uz primenu strate-gija razvoja baziranih na primeni novih tehnologija imedija. Ovaj fenomen je doprineo ubrzanom razvojusvetskih gradova u {irem smislu koncentracijom mo}ii kapitala u odnosu na raniji period ograni~enog iuravnoteènog trì{ta u lokalnim, regionalnim ili kon-

tinentalnim razmerama.

Produkcija prostora kakvu posmatra Anri Lefevr(Henri Lefebvre), postala je realnost na globalnomnivou. Lefevr tvrdi da se apstraktni prostor ne moè

114

BRATISLAV ILI]

videti, uvode}i nove kategorije socijalnih uticaja uprostor, pri ~emu ga naziva diferenciranim prosto-rom, smatraju}i ga supkategorijom apstraktnog pro-stora. Njegova teorija podrazumeva tri nivoa delova-nja: fizi~ki, mentalni i sociolo{ki, koje prate tri pro-storna koncepta: 1) reprezentacija prostora zasno-vana na idejama i aktivnostima planera i stru~njaka,strate{kim politikama zajednice, uzimaju}i u obzir svesfere uticaja; 2) reprezentativni prostori (prostori kojidirektno ìve kroz sliku i simbole, prostori stanovnikagrada); 3) prostorne prakse.1 Posmatraju}i grad naovaj na~in poku{a}emo da identifikujemo zna~ajkreativnog sektora u transformisanju prostora savre-menog grada, uz obra}anje pa`nje na pomenutu slo-jevitost prostornog razvoja kroz pojavu tehnolo{kih itematskih parkova kao novog obrasca javnih prosto-ra, uz stalnu primenu savremenih tehnologija u gra-|evinarstvu. Radom }e biti obuhva}eni obrasci raz-voja gradova u Aziji (Dubai, Peking) i Evropi (remo-delacija urbanih aglomeracija kroz formiranje klaste-ra gradova), kao i zapaànja o kreativnom sektoru uoblasti planiranja i arhitekture Beograda na po~etku

tre}eg milenijuma.

Konture novog modela razvoja gradainformaciono-tehnolo{ke ere 21. veka

Koncepti razvoja koji su se javili kao posledica ovihpromena nisu svuda isti, pa ne moèmo izdvojiti uni-verzalni model, ali se svakako mogu prepoznati vari-jeteti sa zajedni~kim karakteristikama. U tom smislutreba izdvojiti modele gradova nastalih urbanizacijomu poslednjim decenijama, sa izraènom slobodomulaganja kapitala, prostornog {irenja i intervencija ugra|enoj strukturi, kao i ve} razvijene gradove sa iz-raènim tekstom pro{losti, prostornim i konceptual-nim ograni~enjima, koji svojim ure|enim strategija-ma i legislativom prilago|avaju ste~ene vrednosti i

nove potrebe razvoja tehnolo{ke ere.

Proizvodne funkcije pod okolnostima brze razmeneinformacija su promenljive, {to direktno uti~e na ce-lokupnu sliku liberalnog kapitalizma, i celokupan si-stem ~ini nestabilnim. Nosioci kapitala u informa-

BRATISLAV ILI]

115

1 Mitrašinovi} M., Total landscape, Theme Parks, Public Space.Ashgate Publishing, UK, 2006. pp.24.

ti~ko-tehnolo{koj eri ne poznaju granice, okupiraju}iprostor na globalnom trì{tu da bi ostvarili visok pro-fit. Vreme, tj. efikasnost je zna~ajan faktor koji uzimaprimat u odlu~ivanju, pa prostor kao resurs danasmoè imati relativan zna~aj, u slu~aju kada ne postojejasne strategije njegovog budu}eg razvoja. Ovo je ja-ko zna~ajno za urbani razvoj gradova, a samim tim iarhitekturu koja ga prati. Nosioci kapitala u stalnomtakmi~enju tragaju za ostvarivanjem prednosti krozusvajanje novih tehnologija i organizacionih modela.Ono {to je svojevremeno promovisano u oblasti urba-nizma kao kriti~na ta~ka urbanog razvoja grada – Eku-menopolis,2 danas moèmo posmatrati preko tuma-~enja Dejvida Harvija (David Harvey) ekonomskograzvoja gradova kroz neoliberalizam i restauracijuklasne mo}i, pri ~emu potraga za profitom generi{elokacijski dinamizam unutar paralela tehnolo{kog iorganizacionog dinamizma.3 Moè se zaklju~iti daprostor na kome nosioci kapitala primenjuju svojenove organizaciono-tehnolo{ke obrasce nije jasno de-finisan, ve} je to prostor globalnog kapitalizma, i daon, po Harviju, predstavlja promenljivu kategorijukroz vremenski okvir i dru{tvena delovanja, uslov-ljenu povoljnostima lokalnih trì{ta. Zna~aj geopo-litike u razvoju globalnih centara finansijske mo}i jeneizmeran, {to svedo~e gradovi kao {to su Njujork,

London, Pariz, Tokio, Peking.4

U ovakvim slu~ajevima, urbani centri kapitala nastalina bazi tehnolo{ko-informativnih tehnologija mogubiti podlo`ni rastu, ali i opadanju, vi{e nego urbanicentri koji imaju duì period razvoja, razvijene stra-tegije i prakse dru{tvenog delovanja i dublji istorijski,administrativni ili kulturni zna~aj. Primer drasti~nihoscilacija u prethodnim godinama je Dubai, koji je

116

BRATISLAV ILI]

2 Perovi} M., Anatomija Beograda: Research into the Urban Struc-ture of Belgrade, Beograd 2002. str. 11. „Nešto ranije, Con-stantinos A. Doxiadis publikovao je svoju viziju Ekumenopolisa– Grada s kraja XXI veka, globalnog naselja gde je ceo svetjedan grad a jedan grad ceo svet, kada rast broja stanovnika usvetu dostigne ta~ku zasi}enja i kada postane ravan nuli. Utakvom konceptu globalnog naselja razli~ite vrste komunikacijai servisa postaju neuporedivo zna~ajnije od ~isto fizi~ke pove-zanosti njegovih izgra|enih delova.“

3 Harvey D., Spaces of Global Capitalism: Towards a Theory ofUneven Geographical Development.Verso, London 2006, p.97.

4 Slater E., The Flickering Global City, Journal of World-SystemsResearch, X, 3, 2004, p. 603

poslednjih decenija imao ubrzan urbani razvoj za-snovan na plasmanu inostranog kapitala i uvozu krea-tivnih industrija, ali je pojavom globalne svetske eko-nomske krize doìveo ekonomski pad {to je proizveodru{tvenu transformaciju grada u kratkom periodu, pri~emu razloge opadanja moèmo na}i, pored povla-~enja stranog kapitala, u dugogodi{njem ograni~enjuprava svojine lokalnog trì{ta nekretnina i u strukturistanovni{tva grada.5 Dejvid Harvi razmatra produkcijuregionalizma kroz poroznost granica kapitala i radnesnage, prate}i migracije ovih resursa u slu~ajevimaspecifi~nih kriza i gubitka vrednosti za odre|ene pro-store. On navodi kao osnovne razloge mogu}eg opa-danja iscrpljivanje postoje}ih resursa, kretanje kapitalaka povoljnijim lokacijama i zastarelost infrastrukturniharan`mana i investicija usled mo}nih kretanja tehno-lo{kih promena.6 Na primeru Dubaia jasno se moèpotvrditi njegova teorija kroz jednogodi{nju oscilacijukretanja kapitala, gde je samo jedan od razloga kojenavodi – transfer kapitala – direktno uticao na kom-pletnu transformaciju grada, zaustavljanjem proizvod-

nih procesa i napu{tanjem stanovni{tva.

Slika 1: Dubai Future Projects

BRATISLAV ILI]

117

5 Matly M., Dillon L., Dubai Strategy: Past, Present, Future, Har-vard Business School, 2007, p. 5. Bez obzira na otvaranje trìštanekretnina i uvo|enje prava svojine za inostrano stanovništvo uprethodnom periodu, Dubai je grad u kome je ve}ina radnoaktivnog stanovništva naseljena privremeno.

6 Harvey, 2006. p.103.

Arhitektura kao medij novog vizuelnogi simboli~kog identiteta grada

Arhitektura se danas prevashodno posmatra kao vi-zuelna umetnost, performans, na~in izraàvanja i mi-sao, ili promocija mo}i, pa tek onda kao realna po-treba dru{tva. Ovakva arhitektura je neminovnostglobalnog dru{tva dvadeset prvog veka. Ona kao tak-va podsti~e i nove tehnolo{ke inovacije. Nove mo-gu}nosti razvoja konstruisanja i projektovanja su ma-terijalno i dalje ograni~ene, ali je arhitektura pre-vashodno napredovala na polju dizajna i medijskepromocije. Mno{tvo apstraktnih ideja dalo je povodza pomeranje granica i u gra|enju objekata. Danassmo svedoci izvo|enja velikih gra|evinskih poduhva-ta koji sami po sebi ne mogu garantovati duge pe-riode eksploatacije. Ovakvi objekti nastaju pre svegakao potreba za trenutnom promocijom tehnolo{ke,ekonomske i politi~ke mo}i, i u tom smislu su veomapromi{ljeno osmi{ljene strategije planiranja, promo-cije, projektovanja i izgradnje ovakvih kompleksa, uzsve rizike koje nosi eksperimentalna arhitektura in-formati~ko-tehnolo{ke ere. Ovo se, pre svega, odnosina masovnu primenu CAD/CAM tehnologija u gra-|evinarstvu, koju moèmo videti na objektima BurjDubai, YAS Hotel u Dubaiu, objektima CCTV (Cen-tral Chinese Television), Water Cube, China’s NationalStadium (Bird’s Nest) u Pekingu, na novom sajmuFiera Milano u Milanu itd. Zna~ajni pomaci u gra-|evinarstvu ostvareni su simbiozom informacionih itehnolo{kih inovacija. U tom smislu, pored efikas-nosti imaju, pored vizuelne i jaku simboli~ku poruku ukontekstu primene ekonomije znanja kod novih formiarhitekture. Pojam klasi~nog konstruktivnog sistemase relativizuje masovnom primenom ra~unarskih teh-nologija u oblikovanju, optimizaciji i prora~unu arhi-tektonskih objekata velikih razmera. Uz to, sva savre-mena dostignu}a industrijske proizvodnje i kreativnogsektora su dostupna na globalnom svetskom trì{tu,{to omogu}ava njihovu brzu primenu u svim sferama, ato se u gra|evinarstvu ocrtava kroz primenu savre-menih materijala izuzetnih fizi~kih i mehani~kih ka-rakteristika, prethodno razvijenih i za druge potrebe.Na taj na~in, informati~ka revolucija doprinosi novojtehnolo{koj revoluciji, koja neminovno proizvodi ar-

hitekturu na temeljima kreativne industrije.

Nedostatak javnih prostora u gradovima nastalim nabazi kapitala ili novih potreba transformisanog dru-

118

BRATISLAV ILI]

{tva nadokna|uje se formiranjem novih javnih pro-stora u vidu tehnolo{kih ili tematskih parkova. Gra-dovi sa dubljim sadràjem i istorijskim nasle|em uodre|enoj meri se odupiru ovom trendu, pa su ovakviparkovi ~esto sme{teni na periferiji, ali imaju zna-~ajan uticaj na formiranje kulturnog miljea gradova.Moè se re}i ~ak da ovakvi modeli razvoja direktnouti~u na segregaciju kulturnih praksi kroz prostorne iklasne podele centralnih zona i periferije, pri ~emuodre|eni dru{tveni slojevi lak{e prihvataju promene ujavnom ìvotu, dok ga drugi smatraju supkulturom.Sa strate{kog nivoa, kako navodi Mitra{inovi}, javniprostor se moè definisati kao kompleksni dinami~ni,vi{edimenzionalan sistem u akciji komponovan odgradivnih struktura i stejkholdera svih tipova zajedno,sa dru{tvenim praksama (zakon, strategije upravnihstruktura, kulturna obele`ja, sistemi vrednosti i vero-vanja, ekonomski red, klasna podela), materijalnimartefaktima (objekti, mobilne komunikacije i sl.) i ne-materijalnim stimulacijama iz okruènja (zvuk, miris,

ukus, svetlo, boja).7

Bez obzira na realne potrebe za javnim prostorima,savremeni trendovi u oblasti kreativnih industrijaimaju za cilj da svojim {irim delovanjem na postoje}ikontekst ostvare {to ve}i uticaj na oblast kulture, me-dija i sl. Na primeru projekta CCTV (Central ChineseTelevision) mogu se prepoznati svi elementi delovanjakreativnog sektora u veoma {irokom kontekstu. Ob-jekat je projektovan od strane globalnog svetskog ar-hitektonskog biroa OMA – Office for MetropolitanArchitecture, kojim rukovodi poznati svetski arhitek-ta Rem Koolhaas. Simbolika koju prenosi objekat vi-zuelnim i medijskim uticajem oslikava paradigmupreno{enja kulturnih praksi u poslednjoj deceniji, u~emu Kina ima dominantnu ulogu. S druge strane,oslikava ukidanje granica u globalnoj razmeni krea-tivnih industrija, s obzirom da predstavlja jedan odprvih objekata evropskih arhitekata. U tehnolo{komsmislu, primenjuje najsavremenija dostignu}a infor-macionih tehnologija kao vizuelni izraz – softver zaprora~un stati~kih uticaja u gra|evinarstvu u ovomslu~aju postaje jezik arhitekture formiranjem spoljnefizi~ke strukture ekscentri~no pozicioniranog objekta

velikih razmera.

BRATISLAV ILI]

119

7 Mitrašinovi} M., Total landscape, Theme Parks, Public Space,UK 2006. pp.31-32.

Slika 2: Superstar: A Mobile China Town, 2008.

Slika 3: CCTV (Central Chinese Television)

120

BRATISLAV ILI]

Zakonitosti u procesima transformacije prostora nepostoje po{to procesi o kojima govorimo spontanobivaju implodirani u kontekst koji posmatramo. For-mu ovakve transformacije oblikuje zna~aj socijalnih,geopoliti~kih i ekonomskih prilika. U intervjuu ured-nika ~asopisa Perspecta 39 sa autorom koncepta zaKuwait City, autor Nader Tehrani infrastrukturu opi-suje u kontekstu prirodnih i geopoliti~kih uslovatransformacije grada kao potrebu za transportom iskladi{tenjem.8 Bez obzira na razli~itosti, primenakriterijuma urbaniteta proizvodi singularno prostorekoji se ponavljaju u razli~itim kontekstima. To su pro-stori koje karakteri{u osnovne aktivnosti – kretanje imirovanje: stanovni{tva, roba, usluga, a pre svega in-

formacija.

Evropski gradovi su razvojem kreativnih industrija, zarazliku od drugih primera u svetu, morali da ostvaremetamorfozu prostora uz druga~iji pristup razvoja, sobzirom na prostorna i administrativna ograni~enja.Evropska kultura razvijala je svoje prostorne prakse iupravne sisteme vekovima, a samim tim i stanovni-{tvo je u nekoj meri postalo manje podlo`no brzim inepredvidivim transformacijama. Su{tina leì u teme-ljima ekonomske razvijenosti zemalja, kao i dru{t-venog ure|enja u prethodnom periodu. Eksplozijagrada velikih regionalnih migracija u Zapadnoj Ev-ropi je ostvarena u dvadesetom veku. Ovakav regio-nalno otvoren i ekolo{ki ~istiji metropolitenski gradprimeren pe{aku, sa velikim dnevnim prirastom sta-novnika i uravnoteènim trì{tem nekretnina, u tre-nutku informati~ke revolucije zadràva primarne od-like prostorne organizacije. Identitet i snaga ovih gra-dova zasniva se na tekstu pro{losti, bez izrazitih po-treba za ostvarivanjem potpuno novog identiteta. Sdruge strane, makroekonomski agregati, kao {to sustanovni{tvo ili prirodni resursi, su u ovim okruè-njima iscrpljeni i ne mogu biti pokreta~ka snaga raz-voja kao {to je to slu~aj u zemljama u razvoju, gde je

BRATISLAV ILI]

121

8 „Office dA: Proposal for the Kuwait City Villa Moda,“ Per-specta 39. The Yale Architectural Journal, 2007, p. 106. „P39: It isfascinating to think about a Middle East network of infrastruc-ture where transport becomes a way of integrating different re-gions. NT: Well, when I say infrastructure I do mean transpor-tation, but beyond that I refer to the amount of warehouse,structures, and houses required for the effort.Imagine howmuch space it takes to store the goods to feed 100,000 soldiers,for instance.“

proces urbanizacije u toku. Nasuprot tome, ovi gra-dovi imaju potrebu da prihvate nove trendove pri-vrednog razvoja, zasnovanog na kreativnim industri-jama9 i bròj razmeni informacija i usluga, pa stogastvaraju nove modele razvoja koji }e o~uvati tekstpro{losti, obezbediti nedostupne resurse i istovreme-no obezbediti ravnoteù u takmi~enju sa novoformi-ranim gradovima nerazvijenih zemalja i zemalja urazvoju. Razmere ovih transformacija se mogu po-smatrati na lokalnom i regionalnom nivou ukrupnja-vanjem i formiranjem klastera privrednih subjekataili regiona, pa u prilog ovoj tezi moèmo sagledatikoncepte razvoja severnog dela [vajcarske10 kao zo-ne kontinualnog urbaniteta, gde arhitektura ne dolazido izraàja kao infrastruktura i dru{tvene prakse. Od-govor razvoju savremenih megagradova u Aziji pred-stavlja globalna strategija razvoja Evropske unije naglobalnom i dràvnom nivou, ali i formiranje urbanihklastera sa dominacijom kreativnih industrija – Me-ga-City Regions,11 gde su prepoznate zone Londona,Pariza, Amsterdama, Brisela, Frankfurta (Majnskeoblasti), Rurske oblasti, Dablina, Ciriha itd. Bez obzi-ra na prepoznavanje obrasca razvoja savremenog gra-da, veliki broj razli~itosti12 i dalje ima u Evropi klju-~nu ulogu u zadràvanju prostornog identiteta grada.

122

BRATISLAV ILI]

9 Jovi~i} S. „Me|unarodni okviri za razvoj kreativnih industrija –Preporuke za zemlje u tranziciji“. Tekst je deo knjige S. Jovi~i} iH. Miki}, Kreativne industrije u Srbiji, Beograd 2006, str.240-259.

10 Diener R., et al., Networks, Borders, Differences: Toward aTheory of the Urban, Switzerland: An Urbain Portrait, Basel2006, str. 214.

11 Pain K., Cities To Global Cities : The Rise Of The GlobalCity-Region In North-West Europe, Globalisation and WorldCities (GaWC) Research Group, Loughborough University.XLI Colloque de L’ASRDLF Villes et teritoires face aux defis de lamondialisation, Dijon, 5-6 September 2005. POLYNET (Sus-tainable Management of European Polycentric Mega-City Re-gions) se bavi istraìvanjem mreà gradova u Evropi baziranihna razmeni ekonomije znanja (Knowledge – Intensive Advan-ced Producer Services).

12 Diener R., et al., Op. cit. pp.164-173. Pojam razli~itosti se uvodiu istraìvanju urbanog pejzaà Švajcarske. Tako|e Anri Lefevr(Henry Lefebvre) u svojoj knjizi ispituje prostor grada krozdiskontinuitet istraìva~kog procesa, kroz razlike i njihov vaànuticaj na transformacije gradskog prostora, videti: Lefebvre H.,The Production of Space (1974), Oxford 1991. str. 373.

Metamorfoza prostora Beogradana pragu tre}eg milenijuma

U Beogradu ovakvi uticaji se javljaju kroz brojne ak-tivnosti u oblasti kulture i javnih doga|aja, ali se sve~e{}e javljaju i konkretne inicijative javnih institucija uoblasti infrastrukture i strategije privatnog kapitala upravcu formulisanja novih dru{tvenih vrednosti i se-miolo{kih poruka kroz koncept Beograda kao grada21. veka. Prema [uvakovi}u, arhitektura kao diskur-zivna praksa predstavlja vizuelno prostorni jezik: “no-va paradigma u arhitekturi u tranzicionim dru{tvimane uzima u obzir velika arhitektonska ostvarenja iliskupa spektakularna otvaranja “kulturnih politika”kroz programe muzeja, opera, kulturnih centara, {o-ping molova, poslovnih kompleksa i sl., ve} se trans-formacija legitimi{e kroz arhitektonsku vizuelno – pro-stornu sliku politi~ke, ideolo{ke i ekonomske struk-turne promene identiteta savremenog gra|anina.“13

Komparativno posmatranje odre|enih problemskihpitanja sa geopoliti~ki bliskim primerima i pored ge-neralnih obrazaca sukoba javnog i privatnog interesana primeru Zagreba daje ograni~ene rezultate,14 sobzirom na dominantan regionalni zna~aj Beograda utransferu kapitala. On tako|e pominje haos – neure-|enost i nespremnost dràvnog aparata da prihvatiudare globalnog kapitala. Ako sagledamo dosada{njestru~ne aktivnosti u planiranju grada, moèmo re}i dase Beograd posmatra decenijama u kontekstu kon-tinualno izgra|enog podru~ja, u kome ne postoji ana-liza regionalnog interkulturalnog zna~aja kroz razvojnjegove strukture pulsiranjem u savremenim infra-strukturnim mreàma primerenim svetskom razvoju.Infrastruktura grada se na pragu dvadeset prvog vekasagledavala kao materijalni medij tradicionalnog

BRATISLAV ILI]

123

13 Šuvakovi} M., Architecture As Cultural Practice, Serbian Archi-tectural Journal (Beograd), Volume 1, Number 3, 2009. str. 180.

14 Odak T., Hrvatska arhitektura dvadesetog stolje}a: neostvareniprojekti, Zagreb 2006, str. 69. Autor teksta opisuje problemerazvoja grada Zagreba u tranziciji: “Odluke i zakoni donesenina temelju „tranzicijskih pretpostavki“ zna~e neupitno pret-postavljanje pojedina~nog i vlasni~kog naspram komunalnogšto dovodi do ukidanja dvaju principa neophodnih za funk-cioniranje grada: planiranja kao metode ostvarenja zajedni~kihi pojedina~nih interesa i ciljeva; urbanizma kao discipline kojase sluì metodom planiranja. Eto nas u ruralnom krajolikuvisoke graditeljske i populacijske koncentracije. U teoriji ipraksi urbanizma do danas nedosegnutim vrhuncem kaosa.“

shvatanja urbanizma, {to je danas, ipak, uz primenuekonomije znanja i kreativnog sektora u velikoj meripromenjeno, pa je i ona dobila ulogu „digitalnog me-

dija multidisciplinarnog poimanja prostora“.15

Srbiji je u prethodnom periodu nedostajala strategijavlasti i kompetentnih organizacija za prezentaciju„nove ere“ kroz arhitekturu, ~ime je na~injena praz-nina u vrlo va`noj disciplini – umetnosti i ve{tinamagra|enja. Kreativni potencijali i izvedeni arhitekton-ski koncepti u prethodnom periodu ostali su ano-nimni za {ire regionalno i evropsko okruènje usledizolacije i prekida u razmeni informacija devedesetihgodina dvadesetog veka, koja je imala uticaja i na ovudeceniju.16 Inicijative gradskih vlasti u oblasti infra-strukturnih projekata u po~etku nisu obuhvatale {iridru{tveni zna~aj identifikacije kreativnih industrija,{to se ocrtava kroz anonimne projekte mostova, me-troa, i planove ubrzanog razvoja grada. Koncepti kojisu se javili prethodnih godina, pre svega na NovomBeogradu, u potpunosti su imali oli~enje globalnogtransfera svetskog kapitala na lokalno srpsko trì{te,formiraju}i ambijente korporativne arhitekture bezzapisanog lokalnog ili regionalnog teksta kulture, naprimerima savremenih poslovnih kompleksa, {opingmolova i uslu`no komercijalnih objekata, od kojihvredi pomenuti brojne izvedene objekte: Airport City,Delta City, Savograd, PC U{}e, EXPO Centar, GTC,Galerija Apartmani itd. Poslednjih godina gradskevlasti pokazuju jasan zaokret u uklju~ivanju kreativ-nog sektora u oblasti advertajzinga grada, ali i imple-mentacije konkretnih projekata. Zna~ajan uticaj uovom zaokretu ima Projekat Beograd17 (2003-2006),koji je predstavljao multidisciplinarnu viziju Beogra-da za tre}i milenijum, sa osnovnim ciljem da pobudipa`nju intelektualne elite, kao i doma}e i inostranejavnosti. Usvajanje novih vizuelnih i prostornih sim-bola Beograda za 21. vek tek danas postaje cilj {iregupravnog, intelektualnog i kulturnog miljea grada,

124

BRATISLAV ILI]

15 Sassen S., Koob H., „Razumijevanje grada u globalnom digi-talnom dobu: izme|u topografskog prikaza i oprostorenja pro-jekata mo}i“ Arhitektura (Zagreb), br. I (215) god. LII (2003)str.7-13.

16 Lazovi} Z., Architecture „The Zero Decade Of Architecture InBelgrade And Serbia”, Serbian Architectural Journal (Belgra-de), Volume 1, Number 1, 2009.

17 www.projectbelgrade.com

daju}i dobar impuls i privatnom kapitalu. Brojni pro-jekti u pripremi, kao i medijski poduhvati, pokrenulisu nove ideje budu}eg razvoja Beograda prema smer-nicama modela razvoja koji predstavlja simbiozu svet-skih stremljenja na po~etku tre}eg milenijuma. Oviprojekti nastali su kao posledica aktivnosti javnih in-stitucija ili privatnog kapitala – Most preko reke Save(2003), Belam metro (2003), Marina Dor}ol (2002-

-2010), Belgrade Danube Waterfront (2009).

Posmatraju}i arhitektonske objekte, u kontekstu raz-voja paradigme informati~ko-tehnolo{kog dru{tva,treba izdvojiti objekte kao {to je ComTrade centar iEXPO Centar, Delta City i PC U{}e, koji predstav-ljaju realan odraz novih potreba potro{a~kog dru{tva,privatnog kapitala i transformacije dru{tvenih navikai rekonstitucije srednjeg sloja stanovni{tva nakon kri-znog perioda. Ovi objekti eksplicitno prenose arhi-tektonskim diskursom simboli~ke poruke globalne in-formati~ke ekonomije, kao i tranzicije postsocijali-sti~kog u liberalno potro{a~ko dru{tvo upotrebom ra-znovrsnih kulturnih praksi. Pored arhitektonskih ob-jekata, tu su i medijski doga|aji koji za cilj imajupromociju globalnih kreativnih industrija oblikovanihkroz reciklaù prostora kao {to je Mikser festival, kon-centrisanje tematskih kulturnih i komercijalnih izlo-`bi kao {to su Belgrade Design Week i BINA – Beo-

gradska internacionalna nedelja arhitekture i sl.

BRATISLAV ILI]

125

Slika 5: Belgrade Danube Waterfront, 2009.

Zaklju~ak

Ovo istraìvanje, pored rasvetljavanja odre|enih pa-radigmi, ostavlja veliki broj pitanja ~iji se odgovorikriju u razli~itostima razvoja, a kojima }emo zaklju~itiovu raspravu. Postavlja se pitanje: da li se sada{njitrenutak razvoja grada i globalnog dru{tva moè tu-ma~iti kao dostizanje ideje Ekumenopolisa, ili onpredstavlja prelomnu ta~ku zasi}enja – trenutak pre-poznavanja amplituda u razvoju gradova, nakon kojenastupa neki vid recesije? [ta se de{ava u gradu na-kon superfunkcionalizma, virtuelnog funkcionalizma,kako ga naziva Nuvel (Jean Nouvel) u svojim raspra-

vama18 sa Bodrijarom (Jean Baudrillard)?

Moè se zaklju~iti da ideja savremenog grada tehno-lo{ke ere tre}eg milenijuma ima jednu veoma va`nukonstantnu osobinu – svakodnevnu promenljivost. Sobzirom na u~e{}e celokupne ljudske zajednice u for-miranju slike ovakvog grada, identiteti koji se javljajukao posledica dominacije ekonomije znanja, politi-~kih ili dru{tvenih promena, predstavljaju nove ma-kroekonomske agregate koji konstantno transformi{uosnovni obrazac – model budu}eg razvoja. Nekada, upro{losti, bilo je jasno {ta predstavlja srednjevekovnigrad, industrijski i postindustrijski grad. Oni su serazvijali u zavisnosti od me|uodnosa makroekonom-skih agregata, ali su posedovali zonu uticaja koja nijepodrazumevala planetarne ambicije. U ovom trenut-ku, brzina protoka informacija u svetu dovela je dotoga da gradovi postaju neposredni reprezenti dràvei nacije. Jezik kojim gradovi ostvaruju spoljne uticajeodavno prevazilazi jezik arhitekture, kroz dominant-nu ekonomiju znanja. Arhitektura svakako jeste naj-izrazitiji vizuelni okvir kroz koji se identifikuje mo} ipoloàj savremenog grada tehnolo{ke ere, ali samaarhitektura je prestala da bude osnovni cilj njenogstvaranja. Ona je artefakt koji se prenosi kao brend ikreativni impuls dok jo{ nije izgra|ena u prostoru, ana kraju se ~ak moè identifikovati i kao iscrpljeniresurs. Osnovni cilj jeste informacija i kreativnost ko-ja se prenosi kroz niz strate{ki organizovanih raz-mena tekstova kulture, dru{tvenih praksi i medijskih

doga|aja.

126

BRATISLAV ILI]

18 Baudrillard J., Nouvel J., Singularni objekti – arhitektura i filo-zofija, Zagreb 2008, str.69.

LITERATURA

Anonim. „Office dA: Proposal for the Kuwait City VillaModa,“ Perspecta 39. The Yale Architectural Journal, 2007,

Baudrillard J., Nouvel J., Singularni objekti- arhitektura ifilozofija. AGM Zagreb, 2008.

Diener R., et al., Switzerland: An Urbain Portrait, Basel,Birkhäuser, 2006.

Harvey D., Spaces of Global Capitalism: Towards a Theoryof Uneven Geographical Development, Verso, London 2006.

Jovi~i} S., Miki} H., Kreativne industrije u Srbiji, British

Council, Beograd, 2006. Str. 240-260. Pristup 04. 06. 2010.

http://www.komunikacija.org.rs/komunikacija/casopisi/zborni

kfdu/10/14/download_ser_lat

Lazovi} Z., The Zero Decade Of Architecture In BelgradeAnd Serbia, Serbian Architectural Journal (Belgrade), Vol-

ume 1, Number 1, 2009.

Odak T., Hrvatska arhitektura dvadesetog stolje}a: neostva-reni projekti. Studio forma urbis: UPI-2M plus, Zagreb

2006.

Matly M., Dillon L., Dubai Strategy: Past, Present, Future,Harvard Business School, 2007. pristup 04. 06. 2010.

http://belfercenter.ksg.harvard.edu/files/matly_paper1.pdf

Mitra{inovi} M., Total landscape, Theme Parks, Public Spa-ce, Ashgate Publishing, UK, 2006.

Pain K., From Cities To Global Cities : The Rise Of TheGlobal City-Region In North-West Europe, Globalisationand World Cities (GaWC) Research Group, Loughbo-rough University. XLI Colloque de L’ASRDLF Villes et te-ritoires face aux defis de la mondialisation, Dijon, 5-6 Sep-

tember 2005. pristup 04.06.2010.http://www.socialinnovationexchange.org/files/event/attac-

hments/Pain%20GaWC%20paper%202004.pdf

Perovi} M., Anatomija Beograda: Research into the UrbanStructure of Belgrade, Plato, Beograd 2002.

Sassen S., Sassen-Koob H., Razumijevanje grada u glo-balnom digitalnom dobu: izme|u topografskog prikaza ioprostorenja projekata mo}i, Arhitektura, br. I (215) god.

LII, Zagreb 2003.

Slater E., The Flickering Global City, Journal of World-Sy-stems Research, X, 3, 2004, pp.591-608. Pristup 06.04.2010.http://jwsr.ucr.edu/archive/vol10/number3/pdf/jwsr-v10n3-slater.pdf

[uvakovi} M., Architecture As Cultural Practice, SerbianArchitectural Journal, Volume 1, Number 3, Belgrade 2009.

BRATISLAV ILI]

127

Bratislav Ili}Beograd University, Faculty of Architecture –

Construction Systems and Spacial Structure Department

CREATIVE SECTOR AND SPACEMETAMORPHOSIS: CITY OF

INFORMATION-TECHNOLOGICAL AGEOF THE 21th CENTURY

Summary

Creative industries play an important role in creating archof the third millennium architecture. The idea of new citiesin digital age has transformed space and moving review ofphysical constraints of architecture. Direct reflection of theimplementation of the futuristic concepts is expressed inthe twenty first century, technological innovation and trans-fer of knowledge, using modern technology and materialsto create new concepts of space of the city, which have anew visual, semantic, social, geopolitical and other mes-

sages.

Key words: City, space transformation, digital-tehnologicalage, creative industries

128

BRATISLAV ILI]

Apstrakt: U radu se razmatra pitanje urbanog razvoja, odno-sno ekonomskog rasta gradova, iz ugla razvoja kulture i trì{takreativnosti. S tim u vezi, ~lanak razmatra razli~ite pristupe idefinicije kreativnosti, modela i koncepata kreativnih gradova,posebno iz ugla urbanog i prostornog planiranja. Su~eljeni suameri~ki i evropski kontinentalni koncept razvoja kreativnostigradova. Glavnina rada odnosi se na analizu zakonskih ipodzakonskih akata i regulativa koje, naro~ito u praksi, one-mogu}avaju usvajanje, afirmaciju i primenu koncepta krea-tivnih gradova u Srbiji. Autor ovaj problem posmatra u sferijavne politike – kao kontinuitet disputa u javnoj politici jednezemlje u tranziciji – kolizioni odnos u sferi javnog i privatnog

interesa i razre{enje vidi u partnerstvu ova dva sektora.

Klju~ne re~i: kreativni gradovi, globalizacija, prostorno pla-niranje

Uvod

Ako bismo poku{ali da u {to kra}im crtama objasni-mo faktore nastajanja, razvoja, transformacije, funk-cionisanja gradova kroz istoriju, te{ko bismo mogli dazaobi|emo nau~nu disciplinu danas dobro znanukao – ekonomija. Povodi za stvaranje, uni{tavanje,odràvanje, razvijanje i jo{ mno{tvo drugih aktivnostivezanih za ìvot ljudskog dostignu}a, savr{eno slo-ènog, a zvanog grad, ~esto su proizilazili iz razlogakoji su u tesnoj vezi sa sticanjem mo}i i bogatstva; biliti razlozi racionalni ili neopravdani, zna~ajno su pro-

èti ekonomskim na~inom razmi{ljanja.

129

Ministarstvo ìvotne sredine i prostornog planiranja

Republike Srbije, Beograd

UDK 330.341:005.336

316.422.4(1-21)

711.4

ZORAN \ELOV

Ekonomski faktor uticao je na oblikovanje mnogih na-selja, kako na mikro, tako i na makro nivou (izbor me-sta za razvitak i ìvot naselja, raspored ulica, na~in grad-nje, poloàj objekata i prostorija). êsto je bio istaknutzahtev za efikasno{}u i racionalno{}u, a ponekad je zna-~ajna bila i potreba da se zadivi. Do cilja se dolazilo uz

pomo} znanja, truda i velike kreativnosti.

Kreativne industrije u kontekstu razvojakreativnih gradova

Potreba za efikasnim ekonomskim metodama danasje, ~ini se, ja~a nego {to je to bio slu~aj u pro{losti, ~akje primetna velika razlika u odnosu na period od predesetak godina. Ljudsko dru{tvo ide sve brìm kora-kom napred, permanentne transformacije grada po-stale su standardni proces i sve poèljnija potreba unaselju koje èli da se priklju~i “globalnom selu”, tj.gradu. Na~ini za “hvatanje koraka” su veoma razli~iti.êsto se uzima proveren koncept, sa vi{e ili manjeuspeha, koji se u zavisnosti od kulture, poloàja, po-treba i mogu}nosti, modifikuje na odgovaraju}i na~ini kao takav primenjuje. Upravo nas je ~injenica opotrebi za transformacijom gradova navela da raz-mi{ljamo na koji na~in bi taj cilj mogao biti ostvaren.Gotovo niko se vi{e ne dvoumi o potencijalima, mo-gu}nostima i sredstvima, kada se odlu~uje za uspeh.

Znatne promene prisutne su u mnogim vidovima bit-nih ~inilaca u ìvotu jednog grada. Tako je i sa eko-nomskim aspektima. Danas je ve} uveliko prihva}enaoblast ekonomije – kreativna ekonomija u velikoj me-

ri uti~e na prosperitet mnogih gradova u svetu.

Kreativnost kao bitan ~inilac u procesu ostvarivanjadobiti u globalnim razmerama posledica je saradnjeindustrijske proizvodnje i kulturnih delatnosti, sinte-ze koju zovemo kreativne industrije. Tako je u mnogo~emu kultura u razli~itim aspektima postala bitan ele-ment industrijskog napretka. Povezanost ekonomije ikulture nije novost, u mnogim minulim civilizacijamabila je ìva èlja za podsticanje razli~itih segmenatakulture (u mesopotamskoj, staroegipatskoj, anti~koj,gr~koj, u renesansi, do dana{njih dana). Dobro sunam poznata starogr~ka pozori{ta, renesansne me-

cene, svetske izlo`be arhitekture…

Me|utim, dana{nji odnos ekonomije i kulture, po-smatran kroz prizmu kapitalizacije je novost. Pored

130

ZORAN \ELOV

dràve kao donatora, javljaju se i mnoga druga zain-teresovana mala i velika preduze}a, kao i pojedincikoji èle da uzmu u~e{}a u podsticanju inovira-nih kulturnih praksi i formiranju prostora vezanih za

kulturne atrakcije u gradu.

Novost je i veli~ina prihoda od umetnosti – istra-ìvanja pokazuju da je u Londonu, gradu koji je me|uprvima uo~io zna~aj kreativnih industrija, prihod odistih ve}i nego od finansijskog poslovanja. Ekonomi-zacija umetnosti i kulture, pored zarade, bitno menjai na~in funkcionisanja gradova, njihovih delova i sta-novnika. Tako gradovi koji su dotad gotovo zaborav-ljene blokove pretvorili u prostor za rad umetnika,postaju naglo interesantni za raznoliku populaciju,{to im udahnjuje nov ìvot. Konkretno, ovaj na~inrehabilitacije pojedinih delova grada u kontekstukreativnog preduzetni{tva desio se u Pekingu i [an-gaju, mnogo pre nego u Evropi. U tom smislu, krea-tivno preduzetni{tvo predstavlja zgodan na~in za po-ve}anje atraktivnosti grada, veoma lak instrument zapokretanje procesa animacije gradskog tkiva i nje-govo oìvljavanje. Ipak, ovi procesi sa sobom nose iopasnosti oteànog zadràvanja kreativnih aktivnostiu predvi|enim prostorima, jer se ubrzo za njih in-teresuju investitori ~iji su planovi ~esto na druga~ijimkoordinatama. Ovo je jedan od mnogih primera kojinas upu}uju na druga~ije sagledavanje razvoja mno-gih gradova, to jest kocepta koji glasi „kreativnigrad”, a koji u sebi nosi pitanje uspe{nosti realizacijeprojekta iznalaènja, ako ne novih, a onda modifiko-vanih modela, perspektivnih za razvoj nekog grada.

Kreativni gradovi i razvoj

Kreativnost u industriji spaja dva naizgled te{ko spo-jiva principa – kreativnost koja podrazumeva stva-rala{tvo (jedinstvenost, posebnost, darovitost), prido-data je ne~emu za {ta nam je ~esto prva asocijacija

masovna proizvodnja, uniformisanost, ma{ine...

Kroz istoriju, kreativnost se ~esto vezivala sa umet-no{}u, koja je opet retko “silazila” me|u obi~ne gra-|ane, dakle, bila je disciplina onih dru{tvenih krugovakojima je bila daleka ideja da se od kreativnosti iz-dràvaju. Biti cenjen filosof ili umetnik isklju~ivalo jekomercijalizovanje takve vrste delatnosti, {to je, ukrajnjem slu~aju, isklju~ivalo javnost kao bitan ~inilacdana{njeg koncepta kretivnosti. Me|utim, u jednom

ZORAN \ELOV

131

trenutku ljudskog razvitka, i to onog koji se, kao imnogi dana{nji fenomeni, desio na severnoameri-~kom kontinentu, a koji je, izme|u ostalog, u tesnojvezi sa ~injenicom da je u me|uvremenu i{kolovanveliki broj umetnika koji nije mogao da egzistira nana~in karakteristi~an za kolege iz minulih vremena, utrenutku kada je umetnost iz privatnih galerija pre{lau muzeje i obrazovne ustanove i tako postala do-stupna i onima koji su u bliskoj vezi sa serijskomproizvodnjom, desila se komercijalizacija umetni~kihvrednosti. Mnogi taj po~etak nazivaju “amerikaniza-cijom”. Na~in razmi{ljanja, vrednovanja, planiranja,najpreciznije re~eno ìvljenja, u velikoj meri je uk-lju~io postulate do tad rezervisane samo za sferu pr-

ivatnog, i preneo ih u sferu javnog.

Veoma su razli~ite definicije kreativnog grada – odonih koje opisuju sadràj takvog grada, do onih kojese bave sociolo{kim, urbanim i prostorno-planskimkarakteristikama naselja. Mo`da su najta~nije onetvrdnje da je to grad koji, zahvaljuju}i svojim sadr-àjima u domenu kreativnih industrija, kako u fizi-~kom tako i u funkcionalnom obliku, privla~i stanov-nike drugih gradova i time dovodi do daljeg razvitkasamog grada tzv. “atraktera”, katalizatora ili, kako

neki vole da kaù, grada magneta.

U svakom slu~aju, nema sigurnog puta za ovakav vidrazvoja grada. êsto se na nekom prostoru ve} prove-ren koncept pokaè kao potpuno neuspe{an na dru-gom. Ipak, pored mnogih karakteristika vezanih zaovu oblast, jedna se javlja kao naj~e{}a, a to je ino-vativnost. Njoj je uvek mesto uz kreativnost. êsto suuspe{ni modeli i oni kod kojih se po~elo od uspe{nih,a koji su zatim modifikovani i prilago|eni konkretnojsituaciji, pa izra|eni sa velikom dozom inventivnosti.Te{ko neki grad moè da bude drugi London, Bar-selona, ali moè da preuzme njihova iskustva i mo-

dele i prilagodi ih svojim prilikama.

Specifi~nost kreativnih industrija jeste da se globali-zacija koja im je prethodila ne ispoljava u potpunostisa karakteristikama koje su uobi~ajeni pratioci ovogekonomskog fenomena. Geografske distance diktira-ju razli~ite manifestacije ove vrste delatnosti, i upravoje lokalni nivo ono {to defini{e razli~itu implemen-taciju koncepta kreativnih industrija. Dakle, unifika-cija je ustupila mesto specifi~nosti, neponovljivosti.Tako je u SAD, gde je celokupan koncept podre|en

132

ZORAN \ELOV

odnosu kupac – proizvo|a~, upravo ta relacija i naj-uticajniji faktor ameri~kog koncepta, dok je u Evropi,koja je u velikoj meri okrenuta tradiciji kako nacio-nalnog, tako i kulturnog, upravo to ~inilac evropskogkoncepta kreativnih industrija, te iz ovih sfera dolazei najuticajniji pokreta~i razvoja kreativnih industrija.U zonama podeljenog evropskog i ameri~kog uticaja(Velika Britanija, Novi Zeland, Australija) imamo irazli~ite manifestacije i objedinjene faktore razvitkaovih industrija; oni se ogledaju u ~injenici da su po-tro{a~ i kultura u simbiozi koja ~ini nov, autenti~anoblik kretivnosti (Wang J. preuzeto iz: Hartli, 2007).

Ono {to je tako|e definisalo na~in na koji se prika-zuje ameri~ki koncept urbanizma, a danas i konceptkreativnog grada, jeste ~injenica da je poprili~no li{enistori~nosti, kao i velike obaveze prema kulturolo-{kim obrascima, sna`no utemeljenim u radu evrop-skih kolega urbanista. Formiran je model postmoder-nog grada u kojem se brzo i jednostavno prihvatajubilo novi, bilo tu|i obrasci usmereni ka realizaciji ok-

ruènja koje je u slu`bi gra|ana.

Tako u Americi imamo na potezu svu mogu}u prag-mati~nost ovoga sveta, na zadatku pove}anje profita,i sa krilaticom – cilj opravdava sredstvo. U po~etkudrasti~an primer, sada vi{e ne, bio je potez kompanijeDizni, koja je radi promocije svog imena, a pod eti-ketom promovisanja prvobitnih i poèljnih ameri~kihdru{tvenih vrednosti, za koje se pretpostavlja da supostojale pre dana{njeg na~ina ìvota, dakle svet beztehnologije i reklama (~itajte: laì i kriminala), fi-nansirala izgradnju gradi}a Selebrej{n, prepunog ro-manti~nih uli~nih pejzaà, zavidnih vizura i velikihpovr{ina javnog prostora, bez bilborda, gu`vi, firmi-ranih lokala, jednostavno re~eno – grada kakvog da-nas nema, sloì}emo se neobi~nijeg i od samog Diz-nilenda. Grad iluzija, sa stanovni{tvom, funkcioni{e,reklo bi se na prvi pogled, bez ikakvih problema; cr-tani film pravljen po doga|ajima iz stvarnog ìvota.Unutar samog grada, ìvot nije tako slikovit kako to uprvi mah izgleda, u mnogome je optere}en svojimtvorcem, {to bitno ne dovodi u pitanje funkcionisanjegrada, stanovnici i dalje ìve pod pla{tom iluzija, {tobi bilo interesantno za analize druga~ijeg karaktera.1

Interesantan primer je ideja tada{njeg gradona~el-nika Los An|elesa, Ri~arda Rajordena, koji je 1999,

ZORAN \ELOV

133

1 Klajn N., Ne logo, Beograd 2003.

sedam godina nakon pobuna izazvanih u L.A, kada sunajsiroma{niji kvartovi u velikoj meri devastirani usukobu stanovni{tva sa ~uvarima zakona, predstavioprojekat nazvan Dènesis L.A. Pozvane su korporaci-je da preuzmu finansiranje siroma{nih kvartova. Sva-ka korporacija bi preuzela po jedan kvart ili blok,nazvala ga po sebi, a zatim se reklamirala kroz afir-misanje tog devastiranog dela grada. Modeli bi, da-kle, bili razli~iti, ba{ kao {to su i korporacije koje bi ihkreirale, te bi uz stvaranje takmi~arske atmosfere, uzdosta novca, ono {to javni sektor nije uspeo, mogao

da re{i privatni.

Ovi primeri jasno prikazuju odlu~nost i sredstava, du-boko ukorenjena u ameri~kom dru{tvu, koja izazivajudosta podeljenih mi{ljenja i vrlo razli~itih ocena, ali sunesumnjivo izrazito efikasna u ostvarivanju postavlje-nog cilja. Za razliku od nekih modela kreativnih gra-dova koji su u tekstu predstavljeni, ovde imamo jedin-stveni slu~aj da su grad i stanovni{tvo sredstvo za po-stizanje cilja, dok je kultura sredstvo za postizanje mo-dela koji bi na neki na~in unapredio ìvot stanovni{tva igrad kao njihovo prebivali{te. Vredi notirati nedostataksredstava javnog sektora, te uprkos ~injenici da je L.A.grad planetarne reputacije, postoje zvani~ni megapro-jekti koji se oslanjaju na pomo} privatnih investitora i to

u re{avanju bazi~nih problema.

Kreativni gradovi nisu samo mno{tvo mesta koja sunamenjena radu i boravku umetnika, kulturnim de-latnostima, mondenski prostori, doju~era{nja skladi-{ta, nekada{nji magacini obu~eni u ne{to novo. Me|uklju~nim pojmovima u okviru kreativnih industrijanalaze se: znanje, ideje, tehnologija, kreativnost, ino-vacija, stvaranje dobiti, globalizacija, modernizacija, aoblasti umetnosti i kulture koje ~ine okosnicu razvojaovih industrija su muzika, softver, mediji, dizajn, izda-

va{tvo, moda, ìvotni stil itd.

Logi~no je da je kulturni aspekt najrazvijeniji u tak-vom gradu. Sama ideja kretivnosti kao ekonomskogfaktora isprva se javlja u razvijenim gradovima poputLondona, Pariza, Madrida. Me|utim, karaktersitikaglobalizacije je upravo i u tome {to i udaljena i manjerazvijena naselja u relativno kratkom roku mogu dauhvate priklju~ak sa, sada ve} stereotipnim, “global-nim selom”. Ilustrativan je primer grada Man~estera,prvog industijskog grada u svetu. Grad bogatog indu-strijskog nasle|a, sa dosta fabri~kih objekata, re~nim

134

ZORAN \ELOV

obalama koje su pogodovale uspostavljenoj strategiji oprivla~enju ve}eg broja mo}nih investitora, koji na kra-ju ipak nisu uspeli da prepoznaju potencijal {to se, pomi{ljenju gradskih vlasti, nametao kao najbolje re{enjeza nastavak bogatog istorijsko-industrijskog ìvota.Uloèn je veliki novac, pozvane su svetski renomirane

kompanije, ali efekat nije bio zadovoljavaju}i.

Me|utim, grad Man~ester ima i ne{to mla|u, ali ipakrespektabilnu tradiciju grada u kome se rock androll muzika ose}a kao kod svoje ku}e. Muzi~ka in-dustrija se pokazala dosta uspe{nom, i to u svetskimrazmerama, te je bendovima po{lo za rukom ono {tomnogim politi~arima i industrijalcima nije; pri ~emuni sami nisu bili svesni toga. Man~ester je postao svet-ski muzi~ki centar. Ubrzo su prostori, prvobitno na-menjeni za skladi{tenja i proizvodnju, prepu{teniumetnicima, organizatorima festivala. Tako je samgrad postao interesantan za mnoge na koje do tadaniko nije ra~unao. U isto vreme je dobio respektabi-lan imid` grada u kome se de{avaju bitni doga|aji,kao i pravac svog velikog razvoja. Takva atmosferadirektno je uticala na pose}enost od strane turista,koja od 2000, raste za 3% godi{nje. Kulturna participa-cija i potro{nja stanovni{tva raste godi{nje u intervalu3-5%, broj zaposlenih u oblasti kulture raste od 1-3%,

zarada od turizma tako|e je u porastu od 3-5%.2

U dobu u kome ìvimo neminovno je unapre|ivanjegradskog prostora, jer to je prostor u kome se susti~unajva`nije grane dru{tvenih i privrednih aktivnosti,ekonomija, kultura, proizvodnja, politika, obrazova-

nje. Dakle, resursi postoje, treba ih iskoristiti.

Postoji teza o potrebi takvih gradova za spektaklom,koji se moè ostvariti ako sami gradovi poseduju veli-ki broj raznovrsnih kulturnih doga|aja i institucija, fe-stivala, objekata repera, znamenitih gra|evina, sport-skih takmi~enja, muzeja.3 Profesor sociologije DònUri (John Urry) sa Lancaster Univerziteta tvrdi da sutakvi sadràji potrebni gradovima koji se bore za glo-balnu prepoznatljivost u èlji da privuku {to vi{e po-setilaca i stanovni{tva ~ija bi se interesovanja uklopilau prosperitetnu viziju daljeg gradskog razvoja. Isto-

ZORAN \ELOV

135

2 Van der Borg J., Russo A. P., The impacts of culture on the eco-nomic development of cities, Erasmus University Rotterdam2005.

3 Elin N., Postmoderni urbanizam, Beograd 2002.

vremeno, ti isti gradovi, èle}i i da budu autenti~ni,preuzimaju specifi~nosti. Planski se menjaju ~itavikvartovi, te se korak po korak dobija èljena slika. Toje postao kontinuirani proces – oboga}ivanje gradskihresursa – koji unutar samih “gradskih zidina” dovodido disonanci, pa se javlja potreba za iznalaènjem

na~ina da se takva neminovnost prevazi|e.

Bitno je i to da prihva}eno mi{ljenje koje podrazu-meva privla~enje kapitala, investitora, preduze}a, kaoneophodni faktor za unapre|ivanje mehanizma up-ravljanja nekim gradom, u ovom slu~aju dolazi teknakon stvaranja atmosfere u kojoj je neki grad in-teresantan talentovanim i kreativnim ljudima. Dakle,ako pretpostavimo da se na nekom mestu otvore novaradna mesta, to samo po sebi nije dovoljno da bi tajgrad profunkcionisao. âk je prime}eno da je ~uvena“Silicijumska dolina”, klasi~an primer modela koji jefunkcionisao tako {to je bio mesto za veliki broj kor-poracija koje se bave tehnologijom, tj. u ponudi jeveliki broj radnih mesta, u poslednjih nekoliko godinaostaje bez kompanija koje se sele u druge regije, i tone zato {to su negde bolji uslovi rada, jeftinije po-slovanje, niì porezi, ve} zbog ~injenice da se na dru-gim mestima nalazi mnogo ve}i broj ljudi koje sma-tramo kreativnim i talentovanim. Dakle, grad kojifunkcioni{e samo kao mesto {to nudi posao vi{e nijefaktor opredeljenja i za ìvot u njemu. Po~ela je era ukojoj }e se gradovi s privla~enja kapitala preorijen-tisati na privla~enje novog stanovni{tva, jer pove}anjebroja radnog, obrazovanog stanovni{tva uti~e i na po-

ve}ano intersovanje i prisustvo investitora.

Ri~ard Florida (Richard Florida), autor na ~ija sedela pozivaju brojni autori studija o kreativnim in-dustrijama, i kreativnim gradovima, tvrdi da je za raz-voj kreativnog grada neophodan 3T koncept – da bineki grad funkcionisao kao kreativni grad, privla~iosvoje i druge stanovnike za ìvot i rad u njemu, neop-hodno je da poseduje tri osnovne osobine: talenat,tehnologiju i toleranciju. Sva tri T, po Floridi, ne-ophodna su da bi u nekom gradu bio na snazi konceptkreativnih industrija. Akcenat je na atraktivnosti ne-kog mesta kreativnim ljudima. Kreativci jesu onaj deostanovni{tva koji se ne zadovoljava samo prostom ~i-njenicom o egzistenciji koju omogu}ava rad, ve} im jepotrebno mesto koje nudi i mogu}nost zabave i kul-ture, raznolikost dru{tvenog ìvota. I sami smo sve-doci da nam je prva pomisao o tome kakav je neki

136

ZORAN \ELOV

grad ~esto ba{ ponuda interesantnog dru{tvenog ì-vota. Uspostavljene su vrednosti kako bi se analiziraointenzitet takozvanog 3T: talenat kao bliska spregakreativnosti, tehnologija kao alatka i na~in rada sa-vremenog ìvota i tolerancija kao za~in atmosfere ne-kog grada u kome je privla~no ìveti, ukoliko je ima.

Iz navedenih primera, vidimo da je pojam kreativnoggrada veoma razli~it. Pod tim pojmom moè se pod-vesti i rehabilitacija gradske ~etvrti, ali i izgradnjapotpuno novih delova grada, zajedni~ki imenitelj svi-ma je implementcija neke grane kreativnih industrija(npr. muzika, multimediji itd). Ako bismo poku{ali dabudemo jo{ precizniji, rekli bismo da se taj pojam nevezuje toliko za fizi~ki prostor, koliko za na~in na kojise odre|enim prostorom, delom grada, afirmi{e nekaod njegovih vrednosti. Upravo u tom svetlu treba sa-gledavati mogu}nost realizacije kreativnog grada nana{im prostorima. To je vi{e dru{tveni metod inicira-nja atraktivnosti koje bi podràle ideju razvitka, pro-mene, unapre|enja nekog dela grada koji za to ima

potrebe, a ne kao prevashodno geografski pojam.

Evidentno je da novi put razvoja, druga~iji od do-sada{njeg, treba osmisliti. Postavlja se pitanje – kakobi taj put trebalo da izgleda? Koliko ima mogu}nostiza stvaranje kreativnih gradova, razvoj kreativnih in-dustrija u naj{irem smislu na tlu Srbije? înjenica jeda je glavni grad, Beograd, grad magnet za celu Sr-biju. Neujedna~enost do koje dolazi dobro je primet-na u svakom manjem gradu. To je jo{ jedna oteà-vaju}a okolnost koja u mnogome onemogu}ava rav-nomerniju disperziju stanovni{tva, {to je vaàn ~inilac

za davanje {anse ostalim gradovima.

Institucionalno-resursni instrumenti za razvojkreativnih gradova u Srbiji

Kada govorimo o stanju gradske sredine u Srbiji, po-trebno je ostvariti spregu sa identitetom koji moè dabude po~etni korak ka putu kreativnih industrija. Ve-}ina delatnosti kreativnih industrija mogu se afirmi-

sati kroz imid` grada.

Ako obratimo pa`nju, vide}emo da na{i gradovi upogledu svog razvitka imaju velikih problema. Osim~estih poznatih informacija o nedovoljnim sredstvi-ma, neplanskom i neravnomernom razvitku, neadek-vatnim programima, prime}ujemo i ~injenicu da ne

ZORAN \ELOV

137

postoji prakti~na implementacija strategije koja biunela drasti~ne izmene na polju razvitka.

Arhitektonsko-urbanisti~ka li~na karta stanja prose-~nog srpskog grada govori da se mnogo zida, da po-stoji velika potreba za aùrnom planskom dokumen-tacijom, da cena kvadrata stambenog prostora raste,da ~esto nema jasne strategije razvitka grada, da uli-~na mreà nije dovoljno efikasna, da postoji dostapotpuno neafirmisanih delova, da ve}ina mla|eg ob-razovanog stanovni{tva ne èli da nastavi ìvot u svomprvobitnom gradu, da je slaba industrija, da su nere-{eni imovinsko-pravni odnosi, neefikasni metodi opo-

ravka i razvoja, da nema dovoljno infrastrukture.

U na{em zakonodavstvu ne postoji pojam kreativnihindustrija, te ni termin kreativnih gradova nije insti-tucionalizovan kroz zakonsku regulativu, mada u va-è}em Zakonu o planiranju i izgradnji postoje odred-nice (dodu{e ne eksplicitne) koje su u sklopu delaNa~ela za ure|enje prostora. One odre|uju da seplaniranje prostora zasniva na: “realizaciji razvojnihprioriteta, saradnji izme|u Republike i lokalnih sa-mouprava, javnih preduze}a i ustanova, izboru i de-finisanju strategijskih prioriteta kao osnova za plani-ranje i ure|enje prostora na nivou teritorijalnih jedi-nica, kao i usagla{avanju sa evropskim normativima”,{to su sve skupa mogu}i preduslovi za konkretnije

odre|ivanje kursa ka kreativnim gradovima.

Jedan od bitnih ~inilaca za ostvarivanje preduslova zaimplemataciju koncepta kretivnih gradova je postav-ljanje razvojnih osnova kroz planski dokument, za po-~etak op{tijeg nivoa, kakav je na primer Strategija raz-voja, {to bi vodilo ka konkretizovanju ovako uspostav-

ljenih ciljeva kroz prostorne i urbanisti~ke planove.

Bitno je napomenuti da je, u celini uzev, grad kaostruktura, pre{ao u fazu interesa privatnog sektora,koji je ~esto jedino zainteresovan za ostvarivanje do-biti, te tako predstavlja poligon za intervenciju, gde su~esto u razli~itim interakcijama javni i privatni in-teresi, u nekim slu~ajevima sukobljeni, a nekad sli-~nih ciljeva. Mo`da nema jasnog stava da li nam jevi{e potrebno da devastirane prostore, u smislu fizi-~kog, funkcionalnog, privredenog aspekta, menjamo,tj. afirmi{emo u obrazac koji odgovara uspehu ili sunam potrebnija potpuno nova re{enja koja se ne bavepostoje}im, na bilo koji na~in ugroènim prostorima,ve} ostvaruju svoje ciljeve van konteksta gradskih for-

138

ZORAN \ELOV

mi, stvaraju}i nove mogu}nosti. Dakle, i u sektorukreativnih industrija name}e se izbor: grinfild ilibraunfild investicija. Nema mesta isklju~ivosti, me-|utim, ve} smo konstatovali da je evropski milje tre-tiranja urbanih gradskih formi naklonjeniji tradicio-

nalnijem pristupu, nasle|u.

Planska dokumentacija – Zna~ajan problem predstavljanedovoljna zastupljenost i definisanost planskih doku-menata, koji oteàvaju efiksano kori{}enje i planiranjeprostora, ~esto onemogu}avaju da se o~uva i unapredigraditeljsko nasle|e, kao i vrednosti karakteristi~ne zasvako podru~je ponaosob. Kada razmi{ljamo na temukreativnosti, zaklju~ujemo da nam je neophodna ope-racionalizacija op{teg cilja, uspostavljenog, na primer,kroz strategiju razvoja. Planska dokumentacija koja bise oslanjala na ovakav vid implementacije razvoja gra-da, mogla bi biti izraèna odgovaraju}im metodama inamenama, ~ije bi ostvarenje direktno uticalo na pri-

menjivanje odre|enih parametara.

Neuravnoteènost razli~itih interesa – Dobro su nampoznati termini iz planskih dokumenata koji glase:karakter objekta, maksimalna spratnost, udaljenostregulacione od gra|evinske linije, minimalna udalje-nost od suseda itd. Koliko ove alatke mogu uspe{noda defini{u prostor u atmosferi gde je privatni interesjedino izgradnja {to vi{e stambenog i poslovnog pro-stora? Kako re{iti probleme koji se pri takvom tre-tiranju prostora ~esto javljaju, a koji direktno uti~u naeventualni budu}i koncept kretivnog grada, i koji seodnose na neujedna~enost fizi~ke strukure, neade-kvatno kori{}enje zemlji{ta, deficit sadràja i usluga, i

gotovo uvek problem parkiranja?

Obuhvatnom analizom postoje}eg stanja, kako lokal-nih potreba (uklju~uju}i tu i privatni i javni interes)tako i mogu}nosti, uz akcenat na uvaàvanje zate-~enih vrednosti i jasnu odluku kojim putem }e sekretati ta odluka – da li afirmisanjem postoje}eg iliforsiranjem druga~ijeg koncepta kroz aktiviranje stra-tegije koja vodi u smeru definisanja potreba lokalnezajednice i grada u celini – potrebno je zasnovatiplansko re{enje koje bi uskladilo potrebe za formi-ranje ~inilaca od presudnog zna~aja za stvaranje ele-menata kreativnog grada. Uz uvaàvanje potrebe zavelikom povr{inom stambenog i poslovnog prostora,koja je dobrim delom predmet interesovanja privat-nog sektora, treba odlu~nije intezivirati napore koji

ZORAN \ELOV

139

imaju za cilj za{titu javnog interesa, te delove gradapogodne za formiranje javnih i dru{tvenih sadràja

kreirati u tom pravcu.

Neefikasna metodologija planiranja – Kao jedino tuma-~enje uspostavljenih parametara name}e se maksimal-na vrednost koja se moè iskoristiti za planiranje ob-jekta. U celini uzev, to nije presudno merilo kojim serukovodi prilikom izrade planske dokumentacije. Po-red toga, op{tiji ciljevi u pogledu tretiranja celokupnogprostora te{ko bivaju konkretizovani izdavanjem Aktao urbanisti~kim uslovima ili Izvoda iz urbanisti~kogplana. [ta se de{ava ako plan ne uspe efikasno daodredi intervencije na predvi|enom prostoru? Za po-~etak – verovatno ne ba{ puno toga. Zakon je pred-video da se na svake ~etiri godine vr{i preispitivanjeplanova, ali u praksi je to druga~ije. Ne postoji me-todologija koja bi jasno odre|ivala kvalitet sprovo|e-nja plana u pogledu realnog unapre|enja prostora.Dakle, relacija planirano – ostvareno jo{ uvek funk-cioni{e na statisti~kim pokazateljima, bez odre|enihkakrakteristika efikasno ostvarenog planskog doku-menta. Osim konkretnih planova, potrebno je oformitimetodologiju kontrolisanja efikasnosti njihovog spro-vo|enja, a samim tim, u zavisnosti od dobijenih re-zultata, i vrstu odluke. Sve to kako ideja o razvitkukreativnog grada ne bi bila jo{ samo jedna “lepa” ide-ja, zami{ljena, razra|ena, napisana i nikad ostvarena.

Neadekvatna upotreba gra|evinskog zemlji{ta – Goto-vo unificirana aktivnost u mnogim gradovima Repu-blike prevashodno se odnosi na stvaranje novog stam-benog prostora, sa prate}im lokalima. Vrlo jedno-stavna formula 80 % stanovanja sa 20% poslovanja,primenjena, i (ne)prilago|ena svakoj ulici, naselju,gradu, dovodi u velikoj meri do gubitka identiteta ionemogu}ava stvaranje druga~ijeg, mo`da uspe{nijegmodela, koji bi bio adekvatan odgovor na potrebecelokupnog stanovni{tva. Karakteristi~no je da jegradsko tkivo unutar postoje}ih granica prvo na uda-ru gradnje, tako se retko moè videti ve}a interven-cija van koordinata koje ne predstavljaju dobro po-znati gradski milje. Ve}ina gradova izloèna je inter-vencijama unutar postoje}ih granica. Nestaju staregradske forme, koje su davale poseban ton u zavis-nosti od lokacije na kojoj su se nalazile, a njihovomesto zauzimaju blokovi, nastaje potpuno nov, dru-ga~iji grad, radikalno izmenjenog lika. Posledica su

140

ZORAN \ELOV

jednoli~ne, bezdu{ne gomile betona uobli~ene u pro-ste forme u{an~ene i ukrovljene tako da neumitno idugotrajno obezboje prostor. Takav ambijent sigurnobi mali broj gra|ana izabrao za izgled svog grada.Prostor koji je vi{e decenija kori{}en na na~in koji jeuvaàvao stvarne potrebe {ire zajednice, sada izgledaonako kako ve}ina stanovnika ne bi èlela. To one-mogu}ava sprovo|enje ideje o kreativnom gradu, baru onim delovima grada koji su bili predmet opse`nijihaktivnosti u smislu izgradnje stambenog prostora, tesu kao takvi neadekvatni za ideju prefunkcionisanja.

Neautenti~nost prostora – [etaju}i se ulicama izmenje-nih fasada, ~esto konstatujemo da novostvoreni grad-ski prostor ne moèmo identifikovati kao mesto koje}e ostaviti pozitivan utisak na nas, te da u velikoj meripati od re{enja koja nas samo u prvi trenutak doneklepodse}aju na ve} poznato, a zatim prevlada utisak ne-adaptabilnosti. To nam govori da ~ovek nije bio merapo kojoj se rukovodio autor materijalizovane forme. Uvelikoj meri tako nastaju delovi grada koji u budu-}nosti te{ko da }e privu}i nekoga ~ija èlja nije samopuko zadovoljenje najosnovnijih potreba. Ti delovigrada su za dugi niz godina izgubljeni, oni se vrlo te{komogu prenameniti ili usmeriti u nekom druga~ijempravcu, onom koji bi aktivno sudelovao u nameri stva-

ranja prostora po meri ve}eg broja stanovnika.

Trì{ni urbanizam – Sve ~vr{}a veza izme|u privatnoginvestitora i urbanizma dovela je do stvaranja atmo-sfere u kojoj investitor predstavlja gotovo jedini fak-tor prilikom izbora re{enja, bez adekvatnog uklju-~enja gra|ana i struke. Zna~ajan je broj investitorakojima se moè pripisati izgradnja velikog broja ob-jekata i blokova koji imaju malo toga zajedni~kog saurbanizmom i graditeljstvom. Ovim se problemomduè vreme bavi i zainteresovana javnost, te se sanestrpljenjem o~ekuje najavljena izmena ili novi za-kon iz ove oblasti. Zakon bi trebalo, kako je re~eno,

posebno da defini{e ovu materiju.

Nabrojane su najosnovnije ~injenice koje bi ukratkoobjasnile stanje gradova u Srbiji. Upravo kroz prizmuovih problema, sagledavanje koncepta kretivnih gra-dova dalo bi jasniju sliku mogu}ih poteza koji bi vodili

afirmaciji gradova.

ZORAN \ELOV

141

Zaklju~ak

Osmi{ljavanje ideje kreativnih gradova u domenurazvitka naselja prevashodno se zasniva na intencijipolitike i struke. Planiranje grada je disciplina ~ija seuspe{nost u velikoj meri zasniva na politi~koj re{e-nosti, kao i na ~injenici postojanja valjano obrazo-vaniih i pravovremeno informisanih stru~njaka, koji

bi trebalo da budu pokreta~i i inicijatori ove ideje.

Aktiviranje dràvnih institucija u domenu kretivnihindustrija kao najbitnijeg ~inioca u procesu uspostav-ljanja kretivnih modela, formiranje ciljeva razvoja,osnivanje agencije, stvaranje poreskih olak{ica, infor-misanje stru~ne javnosti o karakteristikama kreativ-nih industrija u razvoju gradova, predstavlja institu-

cionalizovan pristup ovom konceptu.

Pored nacionalne strategije, potrebna je i operacio-nalizacija ovog cilja, i to u vidu mapiranja kreativnihpotencijala, odnosno atlasa kreativnih gradova, kao iimplementiranje uspostavljenih ciljeva na nivo pro-stornih i urbanisti~kih planova, posebno planova de-taljne regulacije koji se najkonkretnije bave plani-ranim prostorom, te kao takvi u velikoj meri defini{u

karkter i budu}nost neke lokacije.

Umreàvanja javnog i privatnog interesa su dva jaka~inioca oblikovanja grada. Ukoliko su ova dva faktorana istom kursu, to je i mogu}nost za preoblikovanje ikreiranje u velikoj meri unapre|ena. U velikom brojuslu~ajeva, gradovi Srbije imaju dosta neaktivnog pro-stora, koji je vremenom devastiran, te je u potpunostiizgubio namenu za koju je bio predvi|en. Za aktivi-ranje takvog prostora lokalne zajednice nemaju sred-stava, ponekad ni sluha. Njihovo planiranje, uz adek-vatan upliv interesa gra|ana (koji se ne zavr{ava sa-mo na ~inejnici da imaju pravo javnog uvida), a uzsadejstvo investitora, moè bitno promeniti karakternekog grada. Promovisanje modela kreativnog gradatrebalo bi osmisliti kroz prizmu mogu}nosti, ne pro-blema. @ivot, funkcionisanje, potencijali koji karak-teri{u neki grad, ~esto traè promene, jedan od pu-teva u ispunjavaju tih te`nji je upravo neka od de-latnosti kreativnih industrija. Ipak, iskorak ka ne~emnovom de{ava se zato {to èlimo unapre|enje po-

stoje}eg, ne nu`no zbog re{avanja problema.

142

ZORAN \ELOV

LITERATURA

Elin N., Postmoderni urbanizam, Orion art, Beograd 2002.

Florida R., The Rise of the Creative Class: And How It’sTransforming Work, Leisure, Community and Everyday Life,

Basic Books, New York 2002.

Klajn N., Ne logo, Samizdat B92, Beograd 2003.

Hartli D`. ur., Kreativne industrije, Clio, Beograd 2007.

Van der Borg J., Russo A. P., The impacts of culture on theeconomic development of cities, European Institute forComparative Urban Research, Erasmus University Rotter-

dam, 2005.

Zoran \elovMinistry of Environment and Spatial Planning

of the Republic of Serbia, Beograd

CREATIVE ECONOMY, GLOBALIZATIONAND CREATIVE CITY

Summary

The paper deals with the issue of urban development i.e.economic growth of cities from the perspective of culturaldevelopment and creativity market. In relation to that, thearticle considers different approaches and definitions ofcreativity, models and concepts of creative cities, especiallyfrom the position of town and spatial planning. The Ameri-can and European continental development concepts of ur-ban creativity are opposed. The main part of the article re-fers to the analysis of legislation and sub-legal acts and reg-ulations that disable adoption, affirmation and applicationof the concepts of creative cities in Serbia, especially inpractice. The author observes this problem in the field ofpublic policies – as a continuity of disputes within publicpolicies of a country in transition – a collision relation in thesphere of public and private interests and proposes a part-nership of the two sectors as a possible solution to this

problem.

Key words: Creative city, globalization, city planning

ZORAN \ELOV

143

Apstrakt: U savremenom informati~kom dru{tvu, dru{tvuznanja, dolazi do sna`ne afirmacije fenomena kulturnih, od-nosno kreativnih industrija koje imaju vrlo veliki zna~aj zaekonomski, socijalni, politi~ki i op{ti razvoj dru{tva. Terminkreativne industrije moè biti shva}en kao svojevrsna anti-nomija, jedinstvo suprotstavljenih pojmova – kreativno kaoodraz autenti~nog, individualnog, unikatnog, stvarala~kog ~i-na i pojam industrije koji sobom nosi unificiranu, masovnu,shematsku i kontinuiranu deseminaciju kulturnih, umetni-~kih, medijskih sadràja. Deregulacija kao fenomen devede-setih, donela je evropskom medijskom prostoru jasno raz-grani~enje javnih i komercijalnih medija. Razlike me|u njimavezane su i za pitanje u kojoj meri su kreativno i komercijalnou medijskom delovanju u harmoniji ili sukobu, da li a priorijavni emiteri ispunjavaju preduslove da njihov program budeu ve}oj meri kreativan, odnosno da ova komponenta sasvimo~ekivano bude zanemarena kod komercijalnih emitera. Ak-tuelna evropska i doma}a praksa pokazuju da ova konsta-tacija ne mora da bude uvek ta~na, dosledno i prakti~norealizovana, po{to se de{ava da i komercijalni emiteri delujuprimereno javnom servisu, odnosno da javni mediji zaborav-ljaju da je njihov primarni cilj kvalitet i zadovoljenje svihpotreba javnosti, a ne uspeh prema komercijalnim parame-trima. Otvoreno pitanje je koliko }e se pod uticajem kreativnihindustrija modifikovati finansijski aspekti poslovanja medija,kao i o~ekivanja u smislu estetskog i eti~kog aspekta njihovog

programskog razvoja.

Klju~ne re~i: elektronski mediji, kreativne industrije, komer-cijalni mediji, javni radiodifuzni servis, kreativnost

144

Univerzitet umetnosti u Beogradu, Fakultet dramskih umetnosti

– Katedra za menad`ment i produkciju pozori{ta, radija i

kulture, Beograd

UDK 316.77:659.3(497.11)

338.48-6:316.77(497.11)

MIRJANA NIKOLI]

Dominantna teorijska polazi{ta evropskih filozofa1 pr-ve polovine 20. veka iscrpljivala su se u sna`noj kriticiuloge masovnih medija u modernom dru{tvu. Medijisu istovremeno vi|eni kao mo}ni instrument politi~kemanipulacije i ideologizacije, sna`no sredstvo komer-cijalizacije, potom i ko~nica dru{tvenog razvoja i pro-gresivnih promena. Paradigma ideje o „svemogu}immedijima“, kao i teorijska polazi{ta poznata kao teo-rije hipodermi~ke igle ili „magi~nog metka“ (Hypoder-mic Needle Theory/The Magic Bullet),2 svoje uteme-ljenje su imale u aktuelnom dru{tvenom trenutku ukome dolazi do dru{tveno disfunkcionalne aktivizacijemasa i negativnih iskustava sa fa{isti~kim pokretom,koji je upravo zahvaljuju}i medijima (filmu i radiju)pokazao sve njihove negativnosti u smislu osloba|anja

i afirmacije iracionalne snage.

Drugu polovinu 20. veka karakteri{e izmenjeni dru-{tveni ambijent koji se jasno odrazio i na odnos pre-ma medijima i efektima njihovog delovanja. Razvijase ideja o integrativnim mo}ima medija i njihovimminimalnim uticajima koji su posredovani kroz ak-tivnu participaciju primarnih grupa i selektivnih me-hanizama. Mediji se vi{e ne vide kao toliko mo}ni, sobzirom da se pojavljuju tzv. vo|e primarne grupekao novi, nadmedijski autoritet koji tuma~i medijskesadràje, amortizuje ih, modeluje i modifikuje, {todovodi do situacije da zavr{ni efekat na publiku neostvaruje medij ve} „tuma~ u grupi“, neka vrsta trans-latologa3 koji èljeni cilj medija potcrtava ili opo-vrgava. Tu je upravo re~ o postojanju posreduju}ihelemenata u medijskom dejstvu – teorija o dvoste-penom toku komunikacija,4 teoreti~ara Elaja Kaca(Elihu Katz) i Pola Lazarsfelda (Paul Lazarsfeld), ~ijisu epigoni ~ak govorili o „medijskoj impotenciji“ ma-sovnog auditorijuma,5 odnosno narkoti~koj disfunk-

145

MIRJANA NIKOLI]

1 Pripadnici tzv. Frankfurtske škole: Teodor Adorno, MaksHorkhajmer, Herbert Markuze.

2 Berger A. A., Essentials of Mass Communication Theory, SAGEPublications, London 1995.

3 Ku~iš V., Plenkovi} M., Translatologija i komunikologija ufunkciji obrazovanja, Druga me|unarodna znanstveno-stru~nakonferencija „Informatika, obrazovna tehnologija i novi medijiu obrazovanju“, Novi Sad 2005.

4 Two step flow.5 Hartman P., Husband C. (1972), The mass media and racial con-

flict, in McQuail D., (ed)

ciji medija (Merton&Lazarsfeld). Bez obzira da li seopredeljujemo za stav o dominantnoj ulozi medija ilise pak priklonimo ne{to optimisti~nijoj, ali podjedna-ko opasnoj opciji koja tuma~i medijsko dejstvo, pita-nje je da li efekti medijskih dejstava, medijski uticaji,imaju veze sa elementima kakvi su vlasni~ki model,ure|iva~ka politika, kreativni koncept, normativna

regulativa...

U savremenom informati~kom dru{tvu, dru{tvu in-dustrije znanja i sadràja, afirmi{e se fenomen kul-turnih, odnosno kreativnih industrija kroz koji se pre-lamaju brojni elementi dru{tvenog razvoja. Kultura,umetnost, a potom i mediji, u najve}em broju zemaljai u skladu sa dominantnim uticajima, i{~itavaju sekroz ekonomske kategorije. U vremenu koje je podsna`nim uticajem globalnih trendova i novih ekonom-skih tokova, bez upu{tanja u debatu da li su oni po-zitivni ili negativni, akcenti se stavljaju na umetni~kuprodukciju, iskori{tavanje intelektualnog vlasni{tva,tehnolo{ke inovacije uz koje rame uz rame stoje ne-materijalne vrednosti, simboli~ke predstave jednezemlje i njene privrede, kulture, umetnosti oli~ene ukreativnosti, total dizajnu, brendovima, samosvojnojestetici. Ovakvim kombinovanjem kreativnosti i eko-nomije na planu nematerijalne, duhovne produkcije,stvaraju se konglomerati kreativnih industrija kojiimaju vrlo veliki zna~aj za ekonomski, socijalni, po-liti~ki i op{ti nivo razvoja jedne zajednice i svih njenih~lanova. Preko „entertainmentization“6 ekonomija,televizija, radio, film, tematski parkovi, video igre,kazina... postaju vrlo vaàn i nezaobilazni sektor na-

cionalne ekonomije.

Kreativne industrije u domenu medija mogu biti iz-jedna~ene sa „tehnologijom masovne distribucije(RTV), skupe produkcije zabavnih proizvoda i jeftineisporuke“.7 Ovakav stav otvara dilemu da li je re~ ovrlo simplifikovanom pristupu ovom fenomenu kojimse sfera medija svodi na tehni~ko-tehnolo{ke deter-minante i proces simplifikovane deseminacije najraz-li~itijih poruka, me|u kojima ima onih oblikovanih dazadovolje potrebe informativne prirode, ali da jemno{tvo onih koje su oblikovane po zakonima spek-

MIRJANA NIKOLI]

146

6 Kellner D., Media Culture and the Triumph of the Spectacle(http://www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/)

7 Lorimer R., Masovne komunikacije, Clio, Beograd 1998.

takla i u klju~u ostvarenja distraktivne funkcije.8 IakoFrensis Bal iznosi stav da „na kraju ovog veka postajesve jasnije da kultura medija istovremeno nudi i ononajgore i ono najbolje, pokazuju}i sve ve}u sklonostka osrednjosti i vulgarnosti”, ~injenica je da je dostaargumenata na osnovu kojih se moèmo sloìti sa nje-govim stavovima, ali s druge strane uvek ostaje seg-ment u kome moramo verovati u postojanje prevagepozitivnih u odnosu na negativne medijske uticaje.9

Ovo pitanje pokre}e novo, a to je – u kojoj meri sukreativno i komercijalno u sferi medijske produkcijeu opoziciji, odnosno koliko ùdnja za profitom uni-{tava autenti~nost, stvarala{tvo, koliko elektronskemedije degradira bojazan od rezultata istraìvanjapublike, ostvarenog reacha, sherea ili raitinga i kako }e

se sve to implikovati na njihovu budu}nost.

Konfrontaciju kreativnog u odnosu na komercijalno umedijskoj produkciji dodatno komplikuju dva rela-tivno suprotstavljena stanovi{ta kada je re~ o pravcurazvoja i regulaciji sektora elektronskih medija. Prvipristup se moè ozna~iti kao liberalni, s obzirom dafavorizuje mehanizme i regulatornu ulogu trì{ta.Drugi pak akcentuje razvoj elektronskih medija jav-nog sektora, usled tradicionalne „prosvetiteljske“uloge koju bi ovi mediji trebalo da imaju, odnosnonjihovog „kulturnog mandata“. Bez obzira na stepenu kom su pojedine zemlje okrenute jednom od dvanavedena re{enja, svaka od njih, pa ~ak i SAD, kojeimaju najliberalniji pristup medijskoj produkciji, usvoj sistem pravne regulative, kao i samu praksu, in-korporiraju specifi~ne zahteve, proistekle iz kulturnetradicije ili potrebe za o~uvanjem posebnih nacio-nalnih vrednosti. Ono {to je nedvosmisleno je ~inje-nica da savremeni i budu}i razvoj medija vodi kaukidanju starih pravila. U procesu strukturiranja me-dijske regulative ukaza}e se dva pravca razvoja, onajkoji }e favorizovati trì{te kao odlu~uju}i element op-stanka nekog medija i onaj koji }e to isto trì{te uva-ìti kao bitan faktor, ali }e odre|enom vrstom regula-tive za{titi medije koji ne moraju, pa prema tome i ne

potenciraju svoju trì{nu poziciju.10

147

MIRJANA NIKOLI]

8 \or|evi} T., Teorija informacije, teorija masovne komunikacije,Partizanska knjiga, Ljubljana 1979.

9 Bal F., Mo} medija, Clio, Beograd 1997.10 Creech, Kenneth C., Electronic Media Law and Regulation, Fo-

cal press, Boston 1993.

Kreativna produkcija elektronskih medija

„Ukoliko moja kreativnost ide iz srca sve funkcioni{e, ukolikoje iz glave skoro ni{ta“.

(Marc Chagall)

Kreativnost je su{tinski vrlo te{ko i vrlo lako defi-nisati. Ona moè da predstavlja sposobnost da na-pravimo ne{to potpuno novo ili da postoje}e elemen-te iskombinujemo tako da stvorimo novo i autenti~nodelo. S druge strane, kreativnost moè biti odre|ena ikao sposobnost uo~avanja i re{avanja problema, pri~emu, u tom smislu vi{e govorimo o modelu psiho-lo{ke kreativnosti u kome kreativne ideje moraju da

budu uskla|ene sa namenom.11

U etimolo{kom smislu, termin kreativnost poti~e odlatinskog korena creatus, sa zna~enjem „rasti, izrasti“.Kolokvijalne definicije kreativnosti nose deskripciju

aktivnosti koje ovaj pojam sadrì:

– produkcija ili dono{enje ne~ega {to je u celini ilidelimi~no novo;

– istraìvanje u kome se pojavljuju objekti sa novimkarakteristikama ili vrednostima;

– stvaranje novih slika sa novim mogu}nostima kojenisu bile poznate ranije;

– posmatranje ili izvo|enje ne~eg novog i nepoznatogdo tada.

S aspekta teorije stvarala{tva kreativnost je: original-nost, fleksibilnost, stvarala~ka fantazija, fluentnostideja, otkrivanje, formulisanje i re{avanje problema...Teoreti~arka Magi Boden (Maggie Boden)12 govori opsiholo{koj i istorijskoj kreativnosti, odnosno o P–krea-tivnosti (P – creativity) koja je vezana za proces ukome pojedinac istraùje ono {to je novo za njega kaoindividuu i neke njemu bliske osobe i o H–kreativ-nosti (H – creativity), {to je kreativnost kojom se stva-ra ono {to je inovativno za {iru javnost. Ako se ru-kovodimo njenom podelom, jasno je da je mnogolak{e fascinirati prijatelje i porodicu, ali da bi ne{tobilo stvarno inovativno mora nadma{iti postoje}a os-

MIRJANA NIKOLI]

148

11 Bilton C., Management and Creativity: from creative industries tocreative management, Blackwells, London 2006.

12 Boden M., The Creative Mind, Routledge, London 2004; BodenM., Dimensions Of Creativity, ed. MIT Press, 1994.

Za uspeh u kreativnim industrijama nisu dovoljne samo dobre ideje I njihova realizacija. Kompanijama su potrebeni talentovani, posveæeni ljudi kao I dobre voðe timova koji imaju vizij

u I ulažu napore da tu viziju realizuju. U tom smislu put ka profitu nije laka ıetnja po parku nego naporan i marljiv rad. Osim brige o sadržaju koji medij plasira Œ program, sadržaji–. Briga kreatora medija je kako urediti i dizajnirati definisanu suıtinu, da bi se potom preuzeli bitni koraci u smislu osmiıljavanja marketinıkih kampanja. Teıko je proizvesti kvalitetan medijski sadržaj, a joı teže ga je prodati.

tvarenja, fascinirati masovnu publiku, kakva je i me-dijska publika.

Kreativnost masovnih medija primarno je vezana zaodabir sadràja, kao jedan od najva`nijih unutra{njihfaktora programiranja,13 mada se sre}e i u brojnimsegmentima delovanja ovih medija – kreativno ruko-vo|enje timom, kreativni menad`ment RTV stanica,kreativni dizajn, kreativno kori{}enje resursa, krea-tivno snalaènje u spektru zakonskih i podzakonskihakata... Dilema moè postojati u smislu: da li su upotpunosti proizvodi medija masovne komunikacije,posebno elektronskih medija, po definiciji u opozicijisa kreativno{}u? Da li uop{te postoji i ako postojikoliki je stepen kreativnosti licenciranih programa,pri ~emu je obaveza potpisnika ugovora o kupovinitakvih programa po{tovanje i dosledno sprovo|enjesvih unapred postavljenih parametara odre|enog pro-grama, kao i da li je mogu}e pomiriti, na prvi poglednepomirljive, zahteve koji se stavljaju pred medijskesadràje da istovremeno budu visoko kreativni i ko-mercijalno isplativi? Sve dileme moèmo sublimiranoposmatrati i kroz prizmu masovne kulture koja je u

svojoj biti u opoziciji sa kreativno{}u.

Kvantitet kreativnog u medijskoj produkciji mo`dadobro odre|uje Bal (Francis Balle) kada isti~e da „dopojave radija oko 1920. godine, a zatim televizije iz-me|u 1945 i 1955. godine pa sve do 1960. godine,{tampa i novi mediji me|usobno dele ulogu i trude seda {to bolje ispune svoj deo zadatka: informacija jepripala {tampi, muzika i zabava radiju, a film tele-viziji“.14 U okviru ovog stava, kreativnost se moèidentifikovati u svakom segmentu medijske produk-cije, dakle, i kod {tampanih i kod elektronskih me-dija, ali eksplicitno najve}i potencijal za kreiranje po-veren je radiju. Kreativnost dnevne {tampe iscrpljujese u selekciji i strukturiranju poruka kojima je pri-marni cilj informisanje. O kreativnosti revijalne, ta-bloidne ènske i mu{ke, tinejdèrske i omladinske{tampe vrlo te{ko je govoriti s obzirom na jasnu fo-kusiranost na konkretnu ciljnu grupu i njihove vrloskromne potrebe i interesovanja. Televizijski sadràjiu savremenim uslovima i u najve}em broju slu~ajeva

149

MIRJANA NIKOLI]

13 Martinoli A., Faktori programiranja komercijalnog radija,Zbornik FDU, broj 11/12, FDU, Beograd 2007, str. 225.

14 Bal F., Mo} medija, Clio, Beograd 1997.

predstavljaju melting pot – me{avinu informativnih,filmsko-serijskih i licenciranih programa koji se kaomatrica realizuju u brojnim zemljama i traè uto~i{tena razli~itim stanicama. Ne smeju se zaboraviti nidrugi tipovi televizijskih stanica i programa koji sukrajnje specijalizovani za odre|enu vrstu sadràja –filmove i serije (Fox crime, Fox life, HBO, Cinemax),reality show programe (Travel&living), ~ime su{tinskipostaju kanal reprodukcije sopstvene ili tu|e produk-cije. Ovo naravno ne zna~i da kreativnost nije od-rednica televizijske produkcije, ve} samo da ovaj me-dij ne koristi do kraja sve svoje izraàjne i tematskemogu}nosti. Kona~no radio, medij kome su naj~e{}eproricali nestanak, stabilno se bori sa o~uvanjem sa-mosvojne kreativnosti. Iako vrlo ~esto vi|en kao ka-nal zabave i reprodukcije muzi~ke produkcije, ovajmedij nosi svojevrsnu mistiku i iznova iznena|uje no-

vim muzi~kim sadràjima.

Kreativnost i razli~iti modeli elektronskih medija

Za razliku od {tampanih i elektronskih medija koji suna severnoameri~kom kontinentu mahom bili u pri-vatnom vlasni{tvu,15 a samim tim uvek pred izazo-vima trì{ta koje je nemilosrdno ure|ivalo njihovodelovanje, dru{tvena praksa evropskih medija bitnoje razli~ita. Radio, kao prvi elektronski medij, od svogpojavljivanja, i u Evropi i u SAD-u, bio je medij izakoga je stajao privatni kapital ~iji su nosioci iz raz-li~itih razloga bili motivisani da ulaù i rukovode ra-dom prvih radio-stanica. Primera radi, po~etak emi-sionog rada najstarije komercijalne radio-stanice nasvetu KDKA u Pitsburgu, 1920. godine, iniciran je odstrane kompanije Vestinghaus, koja je u to vreme pro-izvodila radio prijemne aparate i koja je pokre}u}i ra-dio emitovanje primenila analogiju koja umnogomeoslikava su{tinu kreativnih industrija. Ukoliko jednakompanija ima nameru da obezbedi prodaju prijem-nih ure|aja koje industrijski proizvodi, onda poten-cijalnim slu{aocima mora da obezbedi ono {to je na-zvano „industrijskim primanjem“, a {to bi zna~ilokontinuirano, svakodnevno emitovanje radiofonskogsadràja. Industrijska proizvodnja radio aparata pod-

MIRJANA NIKOLI]

150

15 Individualni ili korporacijski kapital.

stakla je industrijsku difuziju informativnog i krea-tivno uobli~enog radio programa.

Ipak, primat privatnog vlasni{tva u domenu elektron-skih medija na tlu SAD-a nije uvek bio nedvosmislenodefinisan i sprovo|en. Neposredno posle Prvog svet-skog rata svi eksperimenti u oblasti emitovanja su bilisuspendovani sa jasnim poku{ajem ameri~ke mornari-ce da ostvari monopol i permanentnu kontrolu u ovojdelatnosti. Intencija mornarice nije nai{la na podr{ku,tako da radio, a kasnije i televizija, ostaje u privatnomili korporacijskom vlasni{tvu. U prvim godinama pri-vatno, akcionarsko vlasni{tvo nad elektronskim medi-jem – radijom, bilo je karakteristika evropskog radio-difuznog prostora. Shvativ{i mo} medija i nemo} kon-trole beì~ne difuzije, evropske dràve se opredeljujuza monopolizaciju, podràvljenje, etatizaciju kao naj-bolje re{enje. I upravo iz ovih prodràvnih medija ka-snije se razvija, za evropski radiodifuzni prostor spe-cifi~an model, javni servis kao reprezent medija koji sunaddràvni medijski prostor, prostor nacionalne i in-ternacionalne debate o svim bitnim pitanjima od zna-

~aja za gra|ane definisane zajednice.

U periodu posle Drugog svetskog rata i za razliku odameri~ke medijske prakse u kojoj dominira privatnikapital i individualna odgovornost, u Evropi se afir-mi{u dva modela. S jedne strane, modeli dràvnihmedija karakteristi~ni za zemlje tzv. isto~nog bloka ijavno-pravni mediji koji su u vlasni{tvu javnosti, is-punjavaju njihove interese i koji su od te iste javnostifinansirani. Sedamdesete i osamdesete godine predevropski radiodifuzni sistem postavile su velike iza-zove oli~ene prvenstveno u jakom pritisku da se izvr{ideregulacija koja bi zna~ila afirmaciju komercijalnihmedija kao opozicije javno-pravnim. U tom smislu,kroz proces deregulacije dolazi do ubrzane multipli-kacije broja i profila elektronskih medija, {to razvijakonkurentske odnose i ~injenicu da je sada prihod odogla{iva~a morao da se deli izme|u sve ve}eg brojamedijskih ku}a. „Neki od efekata deregulacije u ra-diodifuziji ve} se ose}aju u razli~itim zemljama Za-padne Evrope, gde novi komercijalni igra~i i sile po-staju aktivni i relevantni“.16 Proces deregulacije u za-

151

MIRJANA NIKOLI]

16 Negrin R., Modeli medijskih institucija – medijske institucije uEvropi u Brigs A., Kobli P., Uvod u studije medija, Clio, Beograd2005, str. 355.

padnoevropskim zemljama17 po~eo je nekoliko go-dina pre promocije ideje o evropskim integracijama,pada Berlinskog zida, po~etka tranzicionih procesa uisto~noevropskim zemljama. Iz tih razloga, multipli-kacija diversifikovanih medijskih modela kasnila je uisto~noevropskim zemljama, ali je devedesetih posta-la realnost ~itavog evropskog prostora. Pojedinci, odentuzijasta do proverenih medijskih profesionalaca, apotom sve ~e{}e i nosioci krupnog kapitala, postajuosniva~i medijskih ku}a ustrojenih po komercijalnommodelu i sa sna`nom trì{nom orijentacijom, profi-tom kao imperativom i potrebom za ekonomskom

samoodrìvo{}u.

Srpski medijski prostor u socijalisti~kom periodu po-znavao je republi~ke RTV stanice koje su bile organi-zovane i funkcionisale kao specifi~na simulacija mo-dela javnog servisa.18 Slom jedinstvene dràve, afir-macija vi{epartijskog sistema i lagano uspostavljanjetrì{nih principa po kojima posluje privreda, u Srbijiotvara prostor za po~etak procesa medijske deregu-lacije, ~ija prekretnica je 1989. godina, kada se osnivaOmladinski radio B92, a potom i 1991, godina osniva-nja Radio Pingvina, kao prve komercijalne radio sta-nice, potom Radio S-a (1994), Index radija (1995)...Usledilo je osnivanje privatnih komercijalnih televi-zijskih stanica: TV Palma, TV Pink, BK Televizija.Novi mediji u vrlo kontroverznim politi~kim uslovi-ma, uz novi vlasni~ki model, doneli su novu medijskuestetiku, novo poimanje kreativnosti i, kona~no, iz-razit komercijalni pristup u plasmanu medijskih poru-ka. Ovoj multiplikaciji doprineli su i aktuelni politi~kiuslovi. Nosioci politi~ke mo}i vrlo rado su dodeljivaliprivremene dozvole za emitovanje RTV programa

MIRJANA NIKOLI]

152

17 Tek od 1986. godine Ustavni sud Nema~ke omogu}ava dualnimodel RTV sistema ~ime dolazi do afirmacije privatnih ko-mercijalnih elektronskih medija. Sli~na situacija karakteristi-~na je i za Francusku u kojoj deregulacija po~inje osamdesetih,osnivanjem nezavisnih RTV stanica i formiranjem nezavisnogregulatornog tela, prvo Visokog saveta za audiovizuelne ko-munikacije, od 1989. Visokog saveta za audioviziju kome jepoveren nadzor i regulativa i javnih i privatnih elektronskihmedija. U Holandiji deregulacija po~inje 1988. godine, dok jeAustrija evropska zemalja koja je ideju o privatnim elektron-skim medijima u svoje zakonodavstvo i praksu implementiralatek od 1993. godine pod pritiscima evropskih institucija.

18 Osnivanje gradskog radio, a potom i televizijskog programaStudija B u Beogradu predstavlja prvi pokušaj deregulacije.

komercijalnim emiterima koji su bili u sprezi sa vla-daju}om politi~kom strukturom ili su, s druge strane,favorizovali one emitere koji su nudili eskapizam –neofolk19 ili turbofolk muzi~ke sadràje, radio-emi-sije u kojima su ispunjavane muzi~ke èlje, {panske iportugalske serije melodramskog sadràja, emisije ukojima savete daju opskurni proroci i proro~ice, bezikakvih informativnih sadràja koji bi uznemiravaliuspavanu i narkotizovanu publiku. Procenjuje se da jepo~etkom 2000. godine u Srbiji delovalo oko 800 ra-dio i 400 televizijskih komercijalnih, mahom privatnihstanica, {to name}e pitanje koliko su bili realni trì{nikapaciteti za postojanje i finansiranje svih ovih me-dija, posebno ukoliko se imaju u vidu gra|anski rat,sankcije, neposredne pretnje bombardovanjem, ko-na~no i Nato agresija. Ovakav predimenzioniran me-dijski sistem apsolutno nije bio primeren postoje}imtrì{nim kapacitetima, zbog ~ega dolazi do postepe-nog ga{enja medija. Ga{enje po~inje sa demokrat-skim promenama 2000. godine, potom nominalno sadono{enjem nove zakonske regulative od 2002. go-dine (Zakon o radiodifuziji RS, 19. jul 2002) i realnood 2006. godine kada ova regulativa po~inje da se

primenjuje.

Bez obzira da li govorimo o evropskim vlasni~ki iprogramski diversifikovanim medijima ili savreme-nim srpskim u prvoj deceniji 21. veka, svakako semoè konstatovati da „mno{tva kanala i njihove po-trebe da budu konkurentni, smanjuje broj politi~kihinformacija, da su one u ve}oj meri senzacionalne,manje temeljne i vi{e usmerene ka kratkim i efektnimizjavama“. 20 Najve}i broj medija me|usobno li~i, uk-lapa se u model infozabave (eng. infotainment), ose}ase disbalans i u smislu kvaliteta i u smislu kvantitetaautenti~nih kreativnih sadràja koji se realizuju uprodukciji tih stanica kao vlastita ili tu|a, licenciranaprodukcija. Pod uticajem deregulacije, medijski pej-za` evropskih zemalja, ali i Srbije, postaje prostor ukome se razvija, {to je sasvim o~ekivano i realno,kompetitivni odnos izme|u razli~itih komercijalnihemitera. Upravo zbog konkurencije i trì{nih ogra-

153

MIRJANA NIKOLI]

19 Dragi}evi}-Šeši} M., Neofolk kultura, Izdava~ka knjiàrnica Zo-rana Stojanovi}a, Novi Sad 1995.

20 Mediji i izbori (priru~nik), Lange Y, Savet Evrope i Sprint,Beograd 2002.

ni~enja, akcenat delovanja medija stavlja se na pu-bliku. Potreba da se ta publika zadovolji, primoravaili ukazuje da je najjednostavnije da komercijalni me-diji auditorijumu pruè ono {to on traì ili èli. Na tajna~in trì{te postaje osetljiv mehanizam i, za razlikuod dràvne, javne birokratije (koja moè bez preve-likog rizika da ignori{e reakcije publike), mora dasluì potro{a~u.21 Zbog toga se razvija situacija u ko-joj publika intenzivno prati isklju~ivo zabavne pro-grame medija, oni imaju najve}i udeo u ukupnoj gle-danosti ili slu{anosti, {to zna~i da su to programi kojise mnogo bolje prodaju od nau~nih, obrazovnih, pro-grama umetni~ke muzike. Velika popularnost zabav-nih sadràja, reality show programa sa najrazli~itijimsadràjima, od „Velikog brata“, „Farme“ i „Trenutkaistine“ do projekta „Preìvljavanje“, programa kojipodsti~u voajerizam i vrlo specifi~nu kolektivizaciju,vrlo je simptomati~na po{to moè biti shva}ena kaorezultat dubokih i gotovo nepopravljivih devijacija uoblasti kulture, komunikacija, dru{tva. Istovremeno,kriminal, seks, nasilje, dosta sportskih sadràja i in-formacija iz sveta {ou-biznisa pra}enih snimcima pa-paraca, politi~ari kao medijske zvezde, postaju privla-~ni mamac za atrofiranu publiku koja se kao procen-

tualni rejting isporu~uje ogla{iva~ima.

Uz programske elemente, ukupnu filozofiju postoja-nja, misiju i ciljeve, jedan od najzna~ajnijih elemenatadiferencijacije razli~itih modela elektronskih medijaje na~in njihovog finansiranja. Pominjani komerci-jalni emiteri prihode ostvaruju komercijalno, od pro-daje programskog vremena, preko sponzorisanih pro-grama i emisija, za razliku od javnog servisa ~ije fi-nansiranje je definisano na razli~ite na~ine,22 ali uveksa pretpostavkom nezavisnosti od politi~ke i ekonom-ske elite jedne dràve i jasnom participacijom gra-|ana. Analiza na~ina finansiranja institucija javnihservisa u Evropi i preporuka koje po ovom pitanjudaju evropske institucije, ukazuje na afirmaciju dual-nog modela finansiranja javnih radiodifuznih servisa,{to zna~i da se najve}i deo ovih ustanova finansira sa

MIRJANA NIKOLI]

154

21 Mek~esni R. i Herman E., Globalni mediji, Clio, Beograd 2004.22 Obavezna RTV pretplata koju napla}uje posebna slu`ba ili

posebno preduze}e, taksa na telefonski priklju~ak ili elektri~nobrojilo...

jedne strane iz pretplate, priloga gra|ana i, s drugestrane, iz komercijalnih izvora.

Upravo zbog dela prihoda koje javni emiteri ostva-ruju iz komercijalnih izvora, dolazi do situacije da sestvara neka vrsta konkurentskog odnosa izme|u ko-mercijalnih i javnih medija. Ova konkurentnost sepotom prenosi i na programski nivo, s obzirom dajavni emiteri poku{avaju da „relaksiraju“ svoje pro-gramske sadràje, simplifikuju ih kako bi postigli vi-sok rejting i postali interesantni i za ogla{iva~e. Iakose nacionalni normativi u oblasti medija trude da narazli~ite na~ine izbalansiraju23 odnos izme|u javnih iprivatnih emitera, oni se u realnosti pojavljuju kaokonkurenti, {to ne bi trebalo da bude s obzirom navrlo veliku razliku izme|u njih. Komercijalni emiterisvoje programe fokusiraju na ostvarivanje odre|enihfunkcija istovremeno i na „targetirane“, ciljane de-love publike, dok javni emiteri imaju obavezu da za-dovolje {irok dijapazon programskih funkcija i time

zadovolje potrebe naj{ireg auditorijuma.

Iz velikog broja razli~itih razloga – sujetne èlje da seostvare visoki rejtinzi, potrebe da se opravdaju potezimenad`menta javnih servisa, da se dokaè dru{tvenaopravdanost i pravo na prihode u kojima participirajusvi gra|ani, javni servisi ulaze u kompetitivni odnos sakomercijalnim emiterima, dozvoljavaju}i dominacijupopularnih, zabavnih sadràja, obi~no niìh estetskihvrednosti, ~esto neprimerenih o~ekivanjima od jav-nog servisa. Tako imamo situaciju da se javni emiterisvojim programsko-produkcionim delovanjem pribli-àvaju komercijalnim, koji izlaz iz situacije nalaze usna`nom partnerstvu sa nosiocima krupnog biznisa ilisa nosiocima politi~ke mo}i, mada je mogu}e identi-fikovati primere u kojima komercijalni emiter amor-tizuje nedostatke javnog servisa pokre}u}i akcije kojebi se u funkcionalnom smislu mogle ozna~iti kao dru-

{tveno odgovorne.

Kompleksnost dualnog na~ina finansiranja javnihemitera vrlo lepo oslikava situacija s po~etka 2008.

155

MIRJANA NIKOLI]

23 BBC ne ostvaruje prihode od emitovanja reklama, mada pri-hoduje prodajom programske produkcije. U Nema~koj kvan-titet reklama je ograni~en tako da je, na primer, na javnimmedijima zabranjeno emitovanje reklama posle 20 ~asova ivikendom. Srpsko zakonodavstvo omogu}ava javnim medijima10%, a privatnim 20%, šest odnosno dvanaest minuta reklam-nih sadràja u satu programa.

godine, kada je francuski predsednik Nikola Sarkozi(Nicolas Sarkozy) predloìo ukidanje reklama prvona nacionalnoj televiziji, a potom i na radiju. Njegovaideja s jedne strane je motivisana iskustvima BBC-jakoji kao javni servis ne ostvaruje prihode od reklama.S druge strane, ukidanje reklama na pet kanala dr-àvne televizije otvorilo bi prostor za emitovanje pro-grama koji bi mogao „potpomo}i novu renesansufrancuske civilizacije“.24 Iako bi se ovo moglo oz-na~iti kao pozitivna intencija, pa ~ak i sa aspekta na{ejavnosti, koja u raznim debatama vrlo ~esto kritikujeprisustvo i kvantitet reklama u programima javnogservisa, francuska javnost je kriti~ki ocenila ovu ideju.Ukoliko dràva u svojoj tradiciji nikada nije imalajavne medije koji se delom komercijalno finansira-ju,25 za nju je to potpuno realna situacija, ali ukolikoneke zemlje, kao Francuska ili na{a zemlja, imajuparcijalno komercijalno finansiranje javnih servisa,postavlja se pitanje gde }e oti}i oni ogla{iva~i koji suse do tada ogla{avali na javnom servisu. Ovakva inter-vencija bi zna~ila „prelivanje“ ogla{iva~a sa javnih nakomercijalne medije, a potom i pove}anje cene ogla-snog prostora tih istih komercijalnih medija. U Fran-cuskoj je situacija bila jo{ kompleksnija zbog bliskihodnosa predsednika Sarkozija i vlasnika jedne od na-cionalnih francuskih komercijalnih televizija – TF1 –koja bi svakako postala jedan od prvih medija na koji

bi se preselili ogla{iva~i.

Komercijalni emiteri u savremenim uslovima nalazese pod sna`nom presijom odrìvosti u odnosu na za-konske standarde i trì{ne principe, zbog ~ega ovimediji ispoljavaju specifi~nu kreativnost. Kreativni suu izboru licenciranih programa koje }e kupiti, u koje}e investirati sa verom da }e uloèna sredstva bitivra}ena i „oplo|ena“, kreativnost se zatim ispoljava uizboru novih kadrova ili repozicioniranju postoje}ihsa ciljem unapre|enja programa, kreativnost u na~inui obimu kori{}enja novih tehnologija kao savremenihkanala da se stigne do publike i u tome preteknudrugi konkurentski mediji, ~ak se kreativnim mogunazvati i na~ini putem kojih poku{avaju da zarade –od prodaje celokupnog programa, njegovih delova,

MIRJANA NIKOLI]

156

24 http://www.biznis.ba/index.php?option=com_content&task=view&id=23830&Itemid=73

25 Kao, na primer, Velika Britanija.

fizi~kog prostora na TV ekranu... Problem se pojav-ljuje kada pripadnici biznisa, krupnog kapitala poku-{avaju, pa i uspevaju, da zloupotrebe te iste medije.Tu treba dodati skrivena vlasni{tva nad medijima, ne-dozvoljenu medijsku koncentraciju, postojanje vlas-ni~kih veza izme|u {tampanih i elektronskih medija.

I u smislu o~uvanja kreativnih standarda, ali i u for-malnom smislu, veliki zna~aj pripada regulativnim te-lima, koja imaju pravo i obavezu da kontroli{u, vr{emonitoring, proveravaju vlasni~ke odnose, po{tova-nje utvr|enih standarda. Ova, kao i druga specijali-zovana regulatorna tela, moraju voditi ra~una da sepo{tuju i ne zaborave profesionalni i eti~ki standardikoji se vrlo ~esto kr{e. Profitabilnost kao imperativnije a priori lo{e opredeljenje za komercijalne emi-tere, ali profit uprkos etici svakako da je pogubnasituacija po same medije, njihovo postojanje, pravnuodrìvost i moral kao univerzalnu kategoriju. To, na-ravno, ne zna~i da javni emiteri mogu da zaborave naobavezu po{tovanja profesionalnih standarda, eti~kih

principa i estetskih kodova.

Pogled u budu}nost

Deregulacija kao fenomen devedesetih dovela je dosvojevrsne relaksacije prostora delovanja elektronskihmedija. Oni postaju diversifikovani po pitanju progra-ma, vlasni{tva, izvora finansiranja, pa ~ak i stepenakreativnih elemenata koji su na razli~ite na~ine in-tegrisani u njihove programe i ukupno poslovanje. Po-zitivan aspekat ovog procesa moè se videti u svoje-vrsnom otvaranju, koje je podstaknuto demokratskimdiskursom kao pretpostavkom {ire shva}ene kreativ-nosti. Javni ili javno-pravni mediji dobili su svoj anti-pod u komercijalnim, ~ime se stvara deo jedinstvenog

nacionalnog i evropskog medijskog pejzaà.

Me|utim, deregulacija je omogu}ila i svojevrsno otva-ranje Pandorine kutije koja je realnim u~inila spregumedija i biznisa i njihov ulazak u neprekidnu trì{nuutakmicu. Ekonomski parametri i potencijali jednesredine, grada, regije ili dràve, jasno pokazuju i us-lovljavaju koliko medija uspe{no i profitabilno moèda posluje. Onog trenutka kada su ova dva elementau disbalansu, postavlja se pitanje odrìvosti komer-cijalnih medija i strategije koja }e biti primenjenakako bi se postigla stabilnost. U tom smislu, mediji se

157

MIRJANA NIKOLI]

mogu opredeliti za niz vrlo negativnih akcija kakvesu: sniàvanja kvaliteta programa, smanjenje sopstve-ne produkcije, ~esto i neutemeljeno modifikovanjestrukture i sadràja programa, razvijanje koalicionogodnosa sa nosiocima krupnog biznisa ili nosiocima po-liti~ke mo}i... Neki od odgovora komercijalnih emiteratrì{nim zahtevima mogu biti procenjeni i kao po-zitivni i prihvatljivi, kao na primer: reagovanje na ak-tuelne dru{tvene i potrebe trì{ta i auditorijuma brènego {to je to svojstveno javnim emiterima; realnijesagledavanje pretnji i sopstvenih slabosti, brà imple-mentacija novih tehnologija i njihovih komparativnihprednosti i, kona~no, {to je mo`da i najzna~ajnije,preuzimanje primata u ostvarivanju nekih funkcijakoje su po definiciji bile poverene javnim medijima.Tako se postepeno napu{ta trend da javni servisi jo{uvijek imaju respekt prema visoko rangiranim dru-{tvenim doga|ajima, pa ~esto i vlastima, a privatniprema vlastitim vlasni~kim interesima i komercijal-nim ogla{iva~ima.26 Stabilni na~in finansiranja i dru-{tveni poloàj dovode do situacije da su javni emiteriuspavani u svojoj dominaciji, zbog ~ega donekle atro-firaju, za razliku od komercijalnih koji ili potpunosinhronizuju svoje sadràje i ukupno delovanje sa ko-mercijalnim zahtevima trì{ta (negativna kreativnost)ili pak deluju dru{tveno odgovorno, nadokna|uju}i

deficit javnih servisa (pozitivna kreativnost).

LITERATURA

Bal F., Mo} medija, Clio, Beograd 1997.

Berger A. A. (1995), Essentials of Mass CommunicationTheory, SAGE Publications, London.

Bilton C., Management and Creativity: from creative indus-tries to creative management, Blackwells, London 2006.

Boden M., The Creative Mind, Routldge, London 2004; Bo-den M., Dimensions Of Creativity, ed. MIT Press, 1994.

Creech Kenneth C., Electronic Media Law and Regulation,Focal press, Boston 1993.

MIRJANA NIKOLI]

158

26 Rezultati istraìvanja: Monitoring Report on Primetime Tele-vision News in South East Europe launched in ten countriesSEENPM, August 2007. (http://www.seenpm.org/new/index.php?pageNum_news=3&totalRows_news=29&page=2)

\or|evi} T., Teorija informacije, teorija masovne komuni-kacije, Partizanska knjiga, Ljubljana 1979.

Hartman P., Husband C., The mass media and racial con-flict, in McQuail D., (ed), 1972.

Howkins J., The Creative Economy: How People Make Mo-ney From Ideas, Penguin, 2001.

Kellner D., Media Culture and the Triumph of the Spectacle(http://www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/)

Ku~i{ V., Plenkovi} M., Translatologija i komunikologija ufunkciji obrazovanja, Druga me|unarodna znanstveno-stru~na konferencija „Informatika, obrazovna tehnologija i

novi mediji u obrazovanju“, Novi Sad 2005.

Lorimer R., Masovne komunikacije, Clio, Beograd 1998.

Martinoli A., Faktori programiranja komercijalnog radija,Zbornik FDU, broj 11/12, FDU, Beograd 2007, str. 225.

Mediji i izbori (priru~nik), Lange Y., Savet Evrope i Sprint,Beograd 2002.

Mek~esni R. i Herman E., Globalni mediji, Clio, Beograd2004.

Negrin R., Modeli medijskih institucija – medijske institucijeu Evropi u Brigs A., Kobli P., Uvod u studije medija, Beo-

grad 2005, str. 355.

http://www.biznis.ba/index.php?option=com_con-tent&task = view&id=23830&Itemid=73

Monitoring Report on Primetime Television News in SouthEast Europe launched in ten countries SEENPM, August

2007.(http://www.seenpm.org/new/index.php?pageNum_news

=3&totalRows_news=29&page=2)

Mirjana Nikoli}Beograd University of Art, Faculty of Drama Arts, Theatre, Radio

and Culture Management and Production Department

THE FUTURE OF SERBIAN MEDIA SPACE –CREATIVE VS. COMERCIAL

Summary

In the modern information and knowledge society, there isa strong affirmation of cultural phenomena, and the cre-ative industries that have very great significance for theeconomic, social, political and general development of soci-ety. The term creative industries can be understood as akind of antinomy, the unity of the opposing concepts - cre-

159

MIRJANA NIKOLI]

atively as a reflection of authentic, individual, unique, cre-ative act and industry that involves a unified, mass, sche-matic and continuous expansion of cultural, artistic, mediacontent. Deregulation as a phenomenon of the nineties,brought to European media space clear delineation of pub-lic and commercial media. The differences are related: thequestion of the extent to which the creative and commercialactivity in the media are in harmony or conflict, or whethera priori public broadcasters fulfill their program require-ments as increasingly creative and that this component isexpected to be completely ignored by commercial broad-casters. The current European and Serbian practices showthat this conclusion is not always accurate, consistently andeffectively implemented because the going to commercialbroadcasters operates as appropriate to public service, thatpublic media forget that their primary goal is quality andsatisfaction of all public needs, and not the commercial suc-cess parameters. Open question is will the creative indus-tries be influential enough to modify the financial aspects ofthe business media as well as the expectations in terms ofaesthetic and ethical aspects of their program development.

Key words: Electronic media, creative industries, commercialmedia, public service, creativity

MIRJANA NIKOLI]

160

Apstrakt: Dvadeset prvi vek medijima je doneo novi izazov uvidu digitalnih tehnologija, koje u pitanje dovode dosada{njekarakteristike medija, uti~u}i na na~in produkcije sadràja injihovu distribuciju, pri tom iz korena menjaju}i odnose na

relaciji mediji – auditorijum.Tekst analizira karakteristike novih medija i njihov efekat napotro{nju medijskih sadràja, izmene uspostavljenih navikapublike, otvaranje novih mogu}nosti za auditorijum. Konver-gencija tradicionalnih i novih medija omogu}ila je pokretanjei otvaranje novih komunikacionih kanala koji }e na jedin-stven na~in inicirati diskusiju o novim elementima i faktorimaprogramiranja, redefinisa}e dosada{nje koncepte planiranjaprograma kao toka koji karakteri{u stroga pravila smenjivanjaprogramskih elemenata i konzistentnost vrednosti koje se pro-

movi{u, redefinisa}e ulogu publike.

Klju~ne re~i: novi mediji, digitalnost, interaktivnost, konver-gencija, publika, personalni mediji

Uvod

„This is not ’like-TV only better’. This is life, It’s a piece ofsomebody’s life. Pure and uncut, straight from the cerebralcortex. You’re there. You’re doing it, seeing it, hearing it... feel-

ing it.“

Lenny Nero, film „Strange Days“.

Savremeni medijski pejza` poslednjih godina prolazikroz proces strukturalnih promena, {to je, pre svega,posledica brzog razvoja i napredovanja novih, digi-

161

Univerzitet umetnosti – Fakultet dramskih umetnosti, Beograd

UDK 316.774

32.019.51:654.19

ANA MARTINOLI

talnih tehnologija. Tradicionalni mediji su u pozicijipreispitivanja dosada{njih uloga i neminovnog adap-tiranja i evoluiranja u relevantne subjekte koji }e u~e-stvovati u konstituisanju novog svetskog medijskogporetka. Novi medijski poredak bi}e ponajvi{e obele-èn razvojem sasvim novih zahteva „potro{a~a“, nji-hove potrebe i o~ekivanja bi}e izmenjeni pod uti-cajem proliferacije izbora i mogu}nosti kontrole sa-dràja.1 Prelazak sa analognog na digitalno emitova-nje, broadband pristup internetu kao standard, razvojnovih platformi poput mobilne televizije – sve su tookolnosti koje za potro{a~e stvaraju mnogo ve}i izbori kontrolu onoga {to gledaju, slu{aju, kao i gde i kadato rade. Navike i pona{anje potro{a~a direktno uti~una medijsko trì{te, otvaraju}i nove prostore, kako zaone koji stvaraju medijske sadràje, tako i za emitere,a krajnji rezultat je osnaìvanje potro{a~a koji vi{enisu prinu|eni da biraju iz ograni~ene ponude, ve}dobijaju aktivnu ulogu. Istovremeno, stvoreni su noviizazovi za kreativne industrije i one {to ih reguli{u, dabi se osigurala za{tita i potro{a~a, i stvaralaca sadr-àja, da bi bila osigurana za{tita autorskih prava, aistovremeno bili podstaknuti {irenje znanja i krea-

tivnosti.

Za Manuela Kastelsa (Manuel Castells), logika um-reàvanja je pored informacija, prodornosti i proì-manja, fleksibilnosti i konvergencije centralni pojamparadigme informacione tehnologije. „Kao istorijskitrend, dominantne funkcije i procesi Informati~kogDoba su sve vi{e organizovani oko mreà. Mreè kon-stitui{u novu dru{tvenu morfologiju na{ih dru{tava idifuzija logike umreàvanja supstancijalno modifiku-je operacije i finalne rezultate u procesima produk-cije, iskustva, mo}i i kulture.“2 Za Manuela Kastelsaumreèno dru{tvo je rezultat „informacionalizma“,

nove tehnolo{ke paradigme.

Pol Safo (Paul Saffo) navodi da }e evolucija novihmedija imati velikog uticaja na biznis modele na vi{enivoa, pri ~emu on isti~e zamaranje trì{ta dominant-nom „servisnom ekonomijom“ tipi~nom za 80-te go-dine pro{log veka i navodi da }e upravo internet omo-

162

ANA MARTINOLI

1 Martinoli A., Radio revolucija – radio za 21. Vek, Zbornik FDU,Beograd 2005, str. 124.

2 Castells M., Rise of the Network Society, New York 2000, str.500.

gu}iti transformaciju proizvoda u servise ili, preciz-nije, u pretplate (subscription).3

Safo smatra da je termin „servis“ u savremenom dru-{tvu mrtav jer podrazumeva jasnu razliku izme|uproizvoda i usluge – zahvaljuju}i novim tehnologi-jama proizvod i servis/usluga se me{aju u ne{to sa-svim novo i duboko integrisano, tako da se te{ko mo-è re}i gde prestaje proizvod, a po~inje servis, po-

sebno u dobu personalnih medija u kom ìvimo.

Prelazak sa masovnih na personalne medije neizbe-`no }e uticati na strukturu medijskog trì{ta. Nakonperioda finansijske konsolidacije i zakonske deregu-lacije, koje su rezultirale ukrupnjavanjem trì{ta i na-stankom medijskih konglomerata, ulaskom internetana medijsko trì{te postalo je jasno da }e „mali igra~i“dobiti jako oru`je za opstanak na medijskoj sceni.Paul Safo zagovara teoriju nove ekonomije, koja ucentar stavlja tvrdnju da trì{tima vi{e nikada ne}e

dominirati „veliki igra~i“.4

Monokultura kojom su dominirale velike kompanijebiva zamenjena novom, „stvarala~ko-centriranom“biznis ekologijom, gde je uspeh velikih kompanija di-rektno zavisan od participacije i dobre volje velikogbroja malih u~esnika u medijskoj razmeni. Najboljiprimer su socijalne mreè poput Facebook-a, My-Space-a, Last-FM-a, ~iji uspeh direktno zavisi od bro-ja korisnika, njihove razmene, èlje da participiraju umogu}nostima koje mreà nudi. Zaklju~ak je jasan –na~in na koji se moè afirmisati u dobu personalnihmedija je agregacija i osposobljavanje za u~e{}e mno-

gobrojnih, i „malih“, u~esnika.

Personalni mediji postavljaju mnoge nove izazove irizike, ali su svakako najve}i dru{tvena i intelektualnaizolacija. Masovni mediji su dru{tvu pruìli mogu-}nost deljenja medijskog iskustva – u pro{lom vekutipi~no je bilo zajedni~ko gledanje TV serija, vesti,sportskih prenosa... oko istih sadràja okupljala secela porodica. Masovna publika je delila zajedni~kepri~e, zajedni~ke medijske sadràje i, samim time,

zajedni~ke stavove o svetu kojim je bila okruèna.

ANA MARTINOLI

163

3 Saffo P., Get Ready for a New Economic Era, McKinsey Quar-terly, 26. Februar 2009. i na www.saffo.com

4 Ibid.

Dana{nja situacija je dramati~no druga~ija – poje-dinac moè izabrati sadràje koje èli iz nepregled-nog medijskog cyber prostora. [tavi{e, svako od nasmoè kreirati sopstveni medijski prostor u kome }ecirkulisati isklju~ivo informacije {to su u skladu sana{om vizijom sveta i {to ne dovode u pitanje na{e

stavove.

I dok tradicionalni mediji poseduju centripetalnu si-lu, okupljaju}i razli~ita dru{tva i teè}i stvaranju sred-njeg stava, personalni mediji su potpuno suprotni, sasvojom centrifugalnom silom koja svakog korisnika

gura {to dalje od centra.5

Do personalnih medija dovodi digitalizacija, kao nji-hova najzna~ajnija karakteristika.

Ipak, o digitalizaciji nije dovoljno razmi{ljati samo uekonomskim i tehni~ko-tehnolo{kim okvirima – pre-ma Negroponteu ona dovodi do „promene u distri-buciji inteligencije“ i transpozicije jednog medija udrugi tako da informacije „mogu biti konzumirane narazli~ite na~ine, od razli~itih ljudi, u razli~ito vreme“.

Negroponte uvodi i termin „umetnost u stvaranju sa-dràja“6 – „novi informacioni i zabavni servisi ... ~e-kaju na imaginaciju korisnika“. Anga`man korisnika,njegova kreativnost, ma{ta, ve{tina, a zatim i na~in~itanja medijskih sadràja stavljaju se u centar me-

dijske produkcije i razmene.

Tako i cenzura postaje sve vi{e funkcija vezana zaprimaoca poruke, a ne po{iljaoca, jer }e „korisnikcenzurisati medijski sadràj biraju}i odnosno ’govo-

re}i’ svom prijemniku koje bitove da selektuje“.7

Negroponte dalje navodi da }e novo medijsko dobasve manje zavisiti od vremena i prostora. Virtuelnarealnost i telekomunikacione tehnologije }e reduko-vati ograni~enja koja se odnose na boravak na od-re|enom mestu, u odre|eno vreme. Sve ve}a upo-treba interneta }e olak{ati globalno umreàvanje ivodi}e ka „novom, globalnom dru{tvenom sastavu“.Digitalni ìvot }e izmeniti i na~in na koji u~imo i

164

ANA MARTINOLI

5 Saffo P., Farewell Information, It’s Media Age, 2008,www.saffo.com

6 Negroponte N., Being Digital, Vintage Books, 1995, str. 30.7 Ibid, str. 55.

omogu}i}e uvo|enje raznovrsnijih „kognitivnih stilo-va, obrazaca u~enja, izraàjnog pona{anja“.

Kona~no, prema Negroponteu, najva`nije obe}anjedigitalnog doba je mogu}nost da osposobi i da mo}.„Pristup, mobilnost, sposobnost da se uti~e na pro-menu ili da se promena izazove je ono {to }e bu-

du}nost u~initi toliko druga~ijom od sada{njosti“.8

Stepen usvajanja novih tehnologija, nakon {to su onepostale deo na{eg medijskog okruènja, varira, o~e-kivanja i potrebe publike se menjaju, a faktori kojidoprinose upotrebi novih tehnologija i njihovom us-vajanju na trì{tu za sada su nekonzistentni. Rodèr-sov (Rogers) klju~ni rad „Diffusion of Innovations“9

~esto je citiran kao teorijska osnova u istraìvanjuna~ina na koji se inovacije i nove ideje usvajaju.

Istorijski posmatrano, novi mediji u smislu ure|aja(mobilni telefoni, iPodi, Wii...) su od strane korisnikausvajani u zavisnosti od potreba koje su mogli dazadovolje. Prema Rodèrsu, pojedinci se odlu~uju zanove tehnologije u zavisnosti od toga koliko imajuprednosti u odnosu na ure|aje koje }e zameniti, koli-ko je komplikovana upotreba novih ure|aja i u zavis-nosti od toga da li upotreba ure|aja moè biti opaè-na od strane okoline. Iz perspektive publike, medij-ske organizacije moraju analizirati kako da zadovolje

razli~ita interesovanja u elektronskom okruènju.

Iz organizacione perspektive, a u svrhu diskutovanjao konvergenciji kao konceptu, ali i kao procesu, Ro-dèrs identifikuje pet nivoa inovacionog procesa u

organizaciji:

(a) postavljanje ciljeva (agenda setting),(b) poklapanje (matching),

(c) redefinisanje / restrukturiranje (redefining/restruc-turing),

(d) pojednostavljivanje / poja{njavanje (clarifying),(e) rutinizacija (routinizing).

Izvesno je da novi mediji postavljaju nove izazovepred organizacione i biznis modele medijskih insti-tucija – razvijanje multimedijskih sadràja koji }e bitidodatak postoje}im sadràjima, uspostavljanje mogu-

ANA MARTINOLI

165

8 Ibid, str. 231.9 Rogers E. M., Diffusion of innovations, New York 1995, str. 392.

}nosti za distribuiranje sadràja kroz nove platforme ipartnerstvo sa drugim medijskim ku}ama. Posebanizazov za organizaciju i menad`ment medija pred-stavljaju trendovi vi{estruke primene sadràja i na-vike korisnika online i offline, koji doprinose o~ekiva-

njima od industrije.

Rodèrsova peta faza, faza rutinizacije, gde inovacijapostaje deo regularnih aktivnosti medija, jo{ uvek serazvija u medijskim organizacijama. Novi mediji jo{uvek nalaze svoje mesto u tradicionalnim medijskimbiznis modelima, menjaju ih, prilago|avaju. Na~in nakoji }e se dràve postaviti prema novim medijima, usmislu produkcije sadràja, vlasni{tva medija, omo-gu}avanja multiplatformske produkcije i distribucije,umnogome }e odrediti dinamiku i sadràj ove faze

razvoja.

Rodèrsova diskusija o procesu inovacije je odgova-raju}i nastavak na Fidlerovu (1997)10 argumentacijuo medijamorfozi. Fidler je ovaj termin uveo u teoriju1990, njime defini{u}i „transformaciju komunikacio-nih medija, obi~no iniciranu kompleksnim, me|usob-no uslovljenim opaènim potrebama, kompetitivnim ipoliti~kim pritiscima, socijalnim i tehnolo{kim ino-vacijama“.11 Medijamorfoza dodatno obja{njava pita-nje inovacije i na~ina na koji tehnologija transformi{ekomunikacione medije. Fidler smatra da se promenede{avaju simultano, promovi{u}i ispitivanje me|uza-visnosti svih oblika isporu~ivanja sadràja, uklju~uju}i

i tehnologije u nastajanju.

Za medijske organizacije, suo~ene sa procesima di-gitalizacije i konvergencije, bi}e klju~no razumevanjekako i za{to korisnici upotrebljavaju nove tehnolo-gije. Bez obzira da li se bave razvijanjem, proizvod-njom, distribucijom sadràja, neophodno je da znaju

{ta ta~no publika èli i {ta traì u ovim oblastima.

Posebno vaàn aspekt teorijskog prou~avanja medijajeste termin „aktivne“ publike – aktivne ne samo usmislu slobode stvaranja zna~enja medijskih sadràjave} i u smislu slobode stvaranja, produciranja samogmedijskog sadràja i njegove dalje distribucije i raz-

mene sa ostalim korisnicima.

166

ANA MARTINOLI

10 Fidler R., Mediamorphosis: Understanding New Media, Pine,1997.

11 Ibid, str. 15.

Prema mi{ljenju OECD-a,12 budu}i prosperitet i raz-voj okruènja u kom ìvimo zavisi ponajvi{e od po-dr{ke, uklju~ivanja i podsticanja dru{tvenog diverzi-teta kako bi se ohrabrili tehnolo{ki, ekonomski i dru-

{tveni dinamizam.

Promene o~ekivane u dru{tvu su: ja~anje svih nje-govih segmenata, uklju~uju}i preduzetni~ki sektor ilokalne zajednice, kao i raskidanje sa dosada{njimrigidnim, hijerarhijski zasnovanim metodama iz pro-{losti i oslanjanje na re{enja zasnovana na ve}oj li-~noj, pojedina~noj stru~nosti, unutra{njoj motivaciji,jedinstvenosti. Umreèna ekonomija sutra{njice vi{ene prepoznaje „firmu“ kao nosioca produktivnosti,rezultata, ve} je spremna da centralizovanu proizvod-nu strukturu zameni pojedina~nim, autonomnim de-lovima koje }e potom objediniti – kreiranjem dru{tvapreduzetnika. âk i u kontekstu strate{ki vo|enih,multinacionalnih korporacija, „freelance“, projekt-ori-jentisani ugovori i anga`mani, postaju realnost, a timedovode u pitanje doju~era{nje zakone i pravila or-

ganizacije.

Kona~no, moèmo o~ekivati pojavu sasvim novih insti-tucija koje }e morati da obezbede neophodnu trans-parentnost i poverenje u novonastalom dru{tvenom

poretku.

Ohrabrivanje autonomije i sloboda na kojima se za-sniva razvoj diverziteta, osiguravanje privatnosti, dru-ga~ija za{tita intelektualne svojine, postavljanje novihekonomskih, tehni~ko-tehnolo{kih i dru{tvenih stan-darda bi}e samo neki od zadataka novih institucija,

ne obavezno ograni~enih na nacionalni nivo.

Trendovi karakteristi~ni za medijske sistemena po~etku 21. veka

Kao i dru{tvo, politika, ekonomija, tako se i medijskookruènje menja, stari mediji evoluiraju ili gube svojupubliku. Upravo digitalizacija medija dovela je do to-ga da aktuelna medijska revolucija bude druga~ija odsvega {to se de{avalo ranije – konvergiranje medija,globalizacija, fragmentacija publike – iz korena me-njaju ustanovljene podele medija, odnos izme|u lo-

ANA MARTINOLI

167

12 Stevens B., Miller R. i Michalski W., Social Diversity and theCreative Society of the 21st Century, OECD Secretariat, 2000.

kalnog i nacionalnog, odnos izme|u komercijalnog idru{tveno odgovornog – javnog. Aktuelna medijskarevolucija i dolazak novih medija radikalno menjajudosada{nje poimanje medija i pred stare, tradicio-

nalne medije stavljaju ozbiljne zahteve.

Informacije nikada nisu bile dostupnije, cenzura je,prakti~no, prestala da postoji, a zahtevi publike suimperativ za medije – ukoliko se publici uskrati ono{to ho}e, ona }e na}i na~ina da to dobije na drugom

mestu, gde i kada èli.

Upravo to je jedna od karakteristika aktuelne medij-ske revolucije – medijska i kulturna produkcija karak-teristi~ne za novo okruènje vo|ene su veoma mnogoneekonomskim motivima i zna~ajni doga|aji u okvirunje se odvijaju izvan ustanovljenih trì{nih procesa.

Prema re~ima Jo~ai Benklera (Yochai Benkler),13

svedoci smo: „... cvetanja ne-trì{nog sektora infor-misanja, znanja i kulturne produkcije, baziranih naumreènom medijskom okruènju i primenjenih naapsolutno sve {to pojedinci, koji su deo te mreè,mogu da zamisle. Ovaj trend ima svoje pozitivne inegativne implikacije – dok s jedne strane umanjujedominaciju medijskih konglomerata koji nude skupe,ekskluzivne, ali ujedno neizazovne, populisti~ke sa-dràje, ja~a se uticaj i prisustvo nezavisnih, „malih“medijskih igra~a, koji nude sadràje ve}e autenti~no-sti, originalnosti, namenjene ranije marginalizovanimciljnim grupama ili, jednostavno, nude novi pogled naaktuelne teme, otvaraju}i {iri prostor za debatu. Ono{to je mana sve ve}eg izbora sadràja je problema-ti~an kvalitet, nedostatak bilo kakve kontrole ili stru-~nog usmerenja potro{a~ima koji lutaju od sadràjado sadràja, kao i uvek prisutna opasnost od nedo-statka objektivnosti, nedostatka dovoljno relevantnihizvora i sl. Proizvod ovog sektora ne tretira se kaoekskluzivno vlasni{tvo. Naprotiv, ovaj proizvod jesubjekat sve dominantnije etike otvorene razmene,otvorene za sve koji èle da je izgrade, pro{ire, u~ine

svojom“.

Ovo je saèto obja{njen razlog zbog kog diskurs kojipoti~e iz trì{no zasnovane ekonomske analize izgle-

168

ANA MARTINOLI

13 Citirano u: Communications – the next decade, UK Office ofCommunications, ed. Richards Ed., Foster R., Kiedrowski T.,London, Novembar 2006, str 41.

da neprimenljiv na razumevanje onoga {to se de{avau na{oj medijskoj svakodnevici. Ve}ina nas odrasla jeu okruènju medija koji jednosmerno komuniciraju,odvojeni su me|usobno, sa precizno definisanim ka-rakteristikama, manama i prednostima, mogu}nosti-ma za slu{aoce, gledaoce, ~itaoce. Takvo medijsko

okruènje postaje pro{lost.

Danas moèmo govoriti o kompleksnom medijskomekosistemu, u kome mediji me|usobno egzistiraju,ugroàvaju}i jedni druge, ali i podsti~u}i jedni druge

na rast, razvoj, menjaju}i navike publike.

Globalizacija

Globalizacija, to jest integracija svetskih trì{ta do-bara, usluga i kapitala, ozna~ena je i procesom u ko-me nacionalnosti postaju irelevantne u globalnoj pro-

dukciji i potro{nji dobara.

Globalizaciji prethodi ili je prati uspostavljanje trans-nacionalnih dru{tvenih mreà u oblasti rada, biznisa,politi~kih i kulturnih pokreta. Transnacionalne zajed-nice se smatraju katalizatorima aktuelnih procesaglobalizacije i veruje se da }e upravo one oblikovatibudu}e politi~ke, dru{tvene i kulturne procese na pla-neti. Stoga se izu~avanje transnacionalnih zajednicamora odvijati interdisciplinarno, a jedna od oblasti u

kojima ja~aju transnacionalne veze jesu i mediji.

Globalizacija je proces koji konstitui{e socijalni si-stem sa kapacitetom da radi kao celina, zasebna je-dinica, na planetarnom nivou u realnom ili odabra-nom vremenu.14 Kada se kaè kapacitet, misli se natehni~ko-tehnolo{ki, institucionalni i organizacioni

kapacitet, nastavlja Kastels:

– Nove informacione i komunikacione tehnologije(internet, dru{tvene mreè...) omogu}avaju premo-{}avanje geografskih barijera i povezivanje bilo kojihta~aka na Planeti, tada govorimo o tehni~kom ka-

pacitetu;

– Institucionalni kapacitet referira na deregulaciju,liberalizaciju i privatizaciju pravila i procedura koje jedo sada uvodila dràva, a sa ciljem da bi zadràla

kontrolu na svojoj teritoriji;

ANA MARTINOLI

169

14 Castells M., The power of identity, London 2004.

– Organizacioni kapacitet se odnosi na mogu}nostupotrebe umreàvanja kao fleksibilne, interaktivne,granicama neome|ene strukture bilo koje aktivnosti

u bilo kojoj oblasti.

Nije sve i nisu svi „globalizovani“, ali globalne mreèkoje strukturiraju planetu uti~u na sve i svakoga, tvrdiKastels.15 To je zato {to su sve klju~ne ekonomske,komunikacione i kulturne aktivnosti globalizovane.

Ovaj proces kao ishodi{te ima pojavu tzv „svetskekulture“ (world culture) u okviru koje mnogobrojne„ta~ke ukr{tanja“ produkcije, konzumacije i distribu-cije funkcioni{u u okviru globalne distributivne mre-è. Pogledi na ovaj proces su razli~iti – od toga daglobalizacija donosi uniformnost, do suprotnog gle-di{ta po kome je upravo globalizacija izvor podr{kediverzitetu. Ukoliko globalizacija obezbedi okvire zaslobodno kori{}enje i kombinovanje lokalne kulture iistorije sa uticajima {to dolaze sa strane, onda je iz-vesno da }e globalizacija doprineti razvoju i ja~anju„ta~aka ukr{tanja“, ~ijim umreàvanjem sama globa-

lizacija postaje mogu}a.

U skladu sa ovim trendom, „pojam koji postaje do-minantan kada je rije~ o savremenom medijskom dis-kursu jeste – globalni mediji. Najjednostavnije go-vore}i, globalni mediji svojim sistemom vrijednosti uvidu programa prevazilaze lokalne i nacionalne ka-rakteristike, prvobitno geografske, i pozicioniraju sena svjetskom trì{tu kao klju~ni akteri medijske in-dustrije, omogu}avaju}i svojoj publici, bez obzira gdjese nalaze, da koriste (gledaju, slu{aju, ~itaju) ponu-

|ene programske sadràje“.16

Proliferacija medijskih sadràja

Mantra „vi{e je bolje“ doìvela je procvat i dobilasasvim novo zna~enje u eri novih medija, za {ta je,kao uvod, posluìo period deregulacije medijske sferekoji je rezultirao nezapam}enim rastom broja radio itelevizijskih stanica {irom sveta. Politika slobodne,trì{ne ekonomije, kompetitivnost, liberalizacija za-kona o vlasni{tvu – sve su to faktori koji su uticali da

170

ANA MARTINOLI

15 Ibid.16 Vukovi} V., Internet (radio) kao globalni medij(um), Medijski

dijalozi, jun 2010, str. 253.

umesto samo nekoliko „dràvnih“ stanica dobijemodesetine kanala. Otvaranje novih kanala pravdalo sestavljanjem èlja potro{a~a u centar – mogu}nost iz-bora i zadovoljstvo potro{a~a medijskog sadràja jeimperativ. Me|utim, jedna~ina „vi{e provajdera me-dijskog sadràja i vi{e medijskih kanala zna~i i pro-gramski diverzitet“ u eri pre novih medija nije bilaba{ najta~nija. @elje emitera za profitom, ekonomikamedijske proizvodnje, pravila komercijalnog progra-miranja uticali su na homogenizaciju sadràja, diktatmedijskih konglomerata, trivijalizaciju i banalizacijumedijskih sadràja, ~iji je cilj bio privla~enje {to {ireg

kruga publike.

Ulazak novih medija na trì{te, udruèn sa finansij-skim restrukturiranjem i ukrupnjavanjem medijskogtrì{ta danas je doveo do pojave relativno malog brojaglobalnih „igra~a“ koji obezbe|uju medijske sadràjekonzumentima {irom planete. Za potro{a~e medija,novi medijski poredak postao je o~igledan, kako tren-dovima u domenu analognih medijskih servisa, tako ide{avanjima na kablovskoj mreì, a potom i u oblastinovih medija. Pojava specijalizovanih medijskih sa-dràja, razvijanje novih medijskih trì{ta, ni{a, koje supratili novi medijski servisi, novi na~ini isporu~ivanjamedijskih sadràja i nov na~in pla}anja uticali su na

proliferaciju medijskih sadràja.

Fragmentacija publike

Proliferacija medijskih kanala i medijskih sadràjaodraàva klju~ni pomak u medijskoj industriji, fokusje sada isklju~ivo na publici. Iz proliferacije medij-skog sadràja izrasta novi medijski trend – fragmen-tacija publike – kojoj je pre svega doprineo i brz raz-voj sofisticirane komunikacione tehnologije i novimediji. Sve je ve}i broj medija {to u svojoj tehni-~ko-tehnolo{koj osnovi imaju nove medije, ~iji inte-resi mogu biti sticanje profita, ali istovremeno i brigao dru{tveno va`nim, angaòvanim temama, kao i ob-ra}anje malim slu{ala~kim grupama, okupljenim oko

istih sistema vrednosti.

Teoreti~ari medija proliferaciju medijskih sadràjavide na razli~ite na~ine. Osim {to se ve}ina slaè da jeovo doba koje ozna~ava kraj javne sfere kakvu smopoznavali u 20. veku, ~est je i zaklju~ak da ja~a „ato-mizovana“ medijska kultura. Kao pozitivan aspekt

ANA MARTINOLI

171

ubrzanog pove}avanja broja medijskih kanala svaka-ko se mora izdvojiti pojava sadràja namenjenih rani-je zanemarenim, manjinskim, marginalizovanim, sup-kulturnim delovima publike. S druge strane, neki tvr-de da proliferacija informacija i tzv. „uti{avanje ma-sa“ dovodi do gubitka svakog zna~enja. Tako danasistraìvanja javnosti zapravo gube na zna~aju, teìni ipreciznosti, jer ne odraàvaju mi{ljenje ve}ine – ve-}ina vi{e ne postoji. Svako od nas ima svoj „kanal“,svoje mi{ljenje, svoje zna~enje. Ubrzavanje smenji-vanja medijskih poruka i sadràja oblikuje na{e vre-me i prostor. U takvom okruènju, pesimisti vide pri-liku za gubljenje smisla sadràja i potro{nu prirodu

moderne kulture i medijskih poruka.

Konvergencija medija

Re~ konvergencija mo`da tek osvaja nau~nu litera-turu i ulazi u op{ti re~nik, ali je izvesno da je svako-dnevni ìvot uveliko okupirala i da su veoma retki onikoji nisu deo revolucije koju stvara medijska kon-vergencija. Nikolas Negroponte je 1979. godine za-po~eo popularizaciju ovog koncepta kada je tvrdio da„sve komunikacione tehnologije podleù zajedni~kojmetamorfozi koja se moè pravilno razumeti samo

ako se posmatra kao jedinstveno pitanje“17

Slika 1. Konvergencija medija po NikolasuNegroponteu

Prikazana slika pokazuje na~in zbliàvanja medijskihindustrija, njihovo preplitanje i, prakti~no, nestanakrazlika. Smatra se da su upravo Negroponte i njegovisaradnici sa Instituta za tehnologiju u Masa~usetsu,MIT-a (Massachusetts Institute of Technology), uo-~ili da }e ova konvergencija medijskih industrija i di-

172

ANA MARTINOLI

17 http://web.media.mit.edu/~nicholas/

gitalnih tehnologija na kraju dovesti do novih oblikatzv. multimedijalne komunikacije. Danas multimedijedefini{emo kao medije koji integri{u dva ili vi{e ob-

lika komunikacije.

Veoma je va`no konvergenciju ne zamenjivati kon-ceptom udruìvanja, kada jedan ili vi{e medija stva-raju zajednicu ~iji je kona~ni rezultat jedan entitet.Konvergencija je klju~na ta~ka metamorfoze medija,ona za rezultat daje pove}anu vrednost, novinu, to je

ta~ka iz koje se nastavlja medijska evolucija.

Konvergencija je mnogo vi{e od puke tehni~ko-teh-nolo{ke promene. Ona menja odnose izme|u posto-je}ih tehnologija, industrija, trì{ta, ànrova i publike.Konvergencija je po svojoj prirodi proces, a ne zavr-{na ta~ka u razvoju medija. Zahvaljuju}i proliferacijimedijskih kanala i portabilnosti kompjuterskih i tele-komunikacionih tehnologija, ulazimo u eru u kojoj }emediji biti dostupni svuda i mo}i }emo da ih kom-

binujemo.

Konvergenciju moèmo razmatrati sa vi{e aspekata:

– industrije, gde se ukr{taju namene i svrhe sadràja:komunikacija, zabava, informacija;

– vrste sadràja, kada se ukr{taju glas, slika, podatak,dok koriste jednu platformu;

– tehni~ko-tehnolo{kog, kada se ukr{taju mogu}nostii osnove produkcije, prenosa i distribucije podataka,

slika i zvuka;

– ekonomskog, socijalnog i kulturolo{kog, s obziromna racionalizaciju proizvodnje medijskih sadràja,promenu u na~inu produkcije i distribucije, pove}anuefikasnost, ali i ubrzavanje integracija svetske eko-nomije, zahvaljuju}i {irenju i ukrupnjavanju medij-

skog trì{ta;

– publike, gde svaki pojedinac dobija mogu}nost kon-zumiranja usko programiranih sadràja u skladu sanjegovim èljama, potrebama, navikama, i tako po-

staje deo globalnog auditorijuma.

Konvergenciju medija moèmo posmatrati i kao eko-nomsku strategiju medijskih kompanija koje eksploa-tacijom gotovih, emitovanih medijskih sadràja krozvi{e platformi pronalaze na~in za uve}anje profita i

{irenje baze auditorijuma.

ANA MARTINOLI

173

Henri Dènkins (Henry Jenkins) sa MIT-a navodi dakada govorimo o konvergenciji medija, zapravo go-

vorimo o pet zasebnih procesa:18

1. Tehnolo{ka konvergencija – Nikolas Negroponte onjoj govori kao o transformaciji „atoma u bitove“,opisuju}i proces digitalizacije svih medijskih sadràja.Kada re~i, slike i zvukove transformi{emo u digitalneinformacije, pro{irujemo njihove mogu}nosti za di-

stribuciju kroz multiplatformske medije.

2. Ekonomska konvergencija – horizontalna integra-cija u okviru industrija kulture i zabave. înjenica damultinacionalne korporacije {ire svoje interese nafilm, televiziju, muziku, knjige, internet i bezbroj dru-gih sektora rezultira u restrukturiranju kulturne pro-dukcije i transmedijskoj eksploataciji medijskih sadr-

àja i proizvoda.

3. Dru{tvena konvergencija – razvoj multitasking stra-tegija i ve{tina koje potro{a~u omogu}avaju da sekre}e izme|u vi{e medijskih okruènja {to su mu na

raspolaganju.

4. Kulturna konvergencija – eksplozija novih oblikakreativnosti na raskrsnici razli~itih medijskih tehno-logija, industrija i potro{a~a. Medijska konvergencijaneguje novu, participatornu kulturu osposobljavaju}iprose~nog gledaoca/~itaoca/slu{aoca da arhivira, pri-lago|ava, redistribuira i menja medijski sadràj. Kaorezultat ovog procesa pojavljuje se poja~ana lojalnostmedijskih konzumenata i generisanje jeftinih medij-

skih sadràja.

5. Globalna konvergencija – pojava hibridnih kulturanastalih kao rezultat me|unarodne cirkulacije me-dijskih sadràja. Tako world music uti~e na komer-cijalnu muzi~ku produkciju, azijski popularni film ob-likuje holivudsku produkciju, a sve zajedno stvaramedijske potro{a~e koji postaju pravi stanovnici „glo-

balnog sela“.

Iz svega navedenog moè se zaklju~iti da konvergen-cija medija pokre}e niz dru{tvenih, politi~kih, eko-nomskih i zakonskih pitanja, stvaraju}i nove konfliktei uspostavljaju}i nove odnose izme|u potro{a~a i me-

dijskih proizvo|a~a.

174

ANA MARTINOLI

18 Jenkins H., Convergence? I Diverge,http://web.mit.edu/cms/People/henry3/converge.pdf

Personalni mediji kao na~in konzumiranjamedijskih sadràja

Digitalizacija i li~na upotreba medijskih tehnologijadestabilizovala je tradicionalnu dihotomizaciju izme-|u masovne komunikacije i interpersonalne komuni-kacije, a time i izme|u masovnih medija i personalnihmedija (mobilni telefoni, i-mejl, blog...). Kada po-jedinci koriste medijske tehnologije da bi kreirali ipodelili li~ne izraze kroz digitalne mreè, prethodnekarakteristike masovnih medija kao provajdera in-

formacija vi{e nisu najpreciznije i sveobuhvatne.

Personalni mediji su deinstitucionalizovani, deprofe-sionalizovani i olak{avaju posredovanu interakciju.Implementacija digitalnih tehnologija upravo uti~e na

stvaranje i kontekstualizovanje personalnih medija.

Sredstva za personalno komuniciranje su doìvela ne-zapam}en razvoj i porast upotrebe sa digitalizacijommedijskih tehnologija. Iako sam termin „personalnimediji“ jo{ uvek nije doìveo akademsko usvajanje,on se pominje u odre|enim teoretskim tekstovima –tako, recimo, Alan Kej (Alan Kay) i Adel Goldberg(Adele Goldberg) govore o Dynabooku, fleksibilnom ipersonalnom „metamediju“ koji bi omogu}io koris-niku da gleda, edituje i kreira razli~ite sadràje, {to je,zapravo, samo bila najava na~ina na koji }e personal-ni ra~unari biti upotrebljavani tri dekade kasnije.19

Ludersova smatra da bi personalni mediji za teoretskiokvir i debatu mogli da uzmu pojmove „kreativneindustrije“, „kolektivne inteligencije“, „participator-ne kulture“, a svi oni referiraju na aktivne i kreativnemedijske korisnike i medijski sistem koji karakteri{esve kompleksnija relacija izme|u medijske industrije

i korisnika kao potro{a~a.20

Poseban izazov u definisanju personalnih medija je~injenica da oni koriste iste tehnologije za produkcijui distribuciju sadràja kao i mediji masovnih komu-nikacija. Sa digitalizacijom medija, u odre|enim slu-~ajevima, iste medijske tehnologije se koriste i u svr-he masovnog i interpersonalnog, individualnog ko-

municiranja.

ANA MARTINOLI

175

19 Luders M., Conceptualizing personal media, New Media and So-ciety, London 2008, str. 3.

20 Ibid, str. 5.

Logi~ka i veoma va`na posledica ove diferencijacijeje da ista vrsta tehni~ko-tehnolo{ke osnove moèolak{ati i masovno medijsku i personalno medijskukomunikaciju – internet je mo`da najbolji primer,kao medij koji istovremeno daje prostor komercijal-nim online sadràjima izniklim iz postoje}ih masov-nih medija, ali i personalnim web stranicama koje

kreiraju pojedina~ni korisnici.

Od tehni~ko-tehnolo{kog aspekta, mnogo va`niji jedru{tveni aspekt ove dileme – {ta se de{ava kada do-ju~era{nji ~lan masovne publike postane producent i

masovni komunikator?

Osnovna ta~ka razmatranja uvo|enja novog pojma,personalnih medija, jeste ~injenica da su digitalizacijai {iroka upotreba li~nih medija dovele do toga daneke od karakteristika masovnih medija danas mo-èmo pripisati i personalnim, iako im se na~in komu-niciranja, forma, sadràj, distribucija i osnova zna-

~ajno razlikuju.

Sa digitalizacijom i pojavom mreà, komunikacijapersonalnim medijima jo{ vi{e je ponela obele`ja do-nedavno pripisivana isklju~ivo masovnim medijima.Op{te pristupa~na komunikacija i socijalna interakci-ja vi{e nisu nekompatibilne. Privatno produciran me-dijski sadràj je dostupan svima sa internet konek-cijom, iako ostaje mogu}nost vi{e ili manje simetri~nedru{tvene interakcije. Distinkcija izme|u personalnihi masovnih medija moè se uo~iti u tipovima uklju-~enosti potrebnim ili mogu}im za korisnika. Perso-nalni mediji su simetri~niji i korisniku omogu}avaju(ili ga ~ak i podsti~u) da deluje istovremeno i kaoprimalac i kao po{iljalac, stvaralac medijske poruke.Sadràj masovnih medija proizveden je u okviru in-stitucionalizovanih i profesionalizovanih struktura, zarazliku od sadràja koji nastaju i distribuiraju se per-sonalnim medijima – kombinacija interneta, ra~una-ra, jeftinih softvera omogu}ava jednostavnu i jeftinu

medijsku produkciju amaterima producentima.

Za personalne medije se vezuje i termin „prosumer“ kojigovori o ukr{tanju uloga potro{nje i proizvodnje. Zatermin je zasluàn Alvin Tofler (Alvin Toffler) ,21 kojiga je skovao 80-tih godina pro{log veka. Svaki pojedinacsa pristupom mreì moè stvoriti i objaviti sadràj koji

176

ANA MARTINOLI

21 Toffler A., The Third Wave, New York 1990.

ima potencijal da stigne do masovne publike. Danasskoro svaki autor moè ra~unati na neku publiku.

Personalni mediji, dakle, uprkos razlikama u odnosuna masovne medije, imaju i dosta sli~nosti – njihovsadràj je dostupan, moè biti multipliciran kopira-njem, simboli~ke forme su dostupne nezavisno odvremena i mesta produkcije i recepcije. Kao osnovnerazlike ostaju institucionalizacija i profesionalizacijamasovnih medija, asimetrija izme|u producenata ipublike. Dodatno, ~injenica je da personalni medijinisu ograni~eni (jo{ uvek) ni zakonskim odredbama,ni geografskim ili dràvnim granicama, njihovi sadr-àji su „otporni“ i na prostorne i na vremenske limite.

S obzirom na mogu}nosti i potencijal, izvesno je dapersonalni mediji imaju i jak uticaj na dru{tvo, ba{kao i na medijsku industriju u celini. Kada pojedi-na~ni korisnici imaju mogu}nost konstruisanja me-dijskih poruka, socijalni diskurs se uslo`njava, a ma-sovni mediji vi{e nisu ekskluzivni pripoveda~i koji seobra}aju publici u okviru ograni~enih dru{tvenih igeografskih prostora. Sa personalnim medijima, po-jedinci i male grupe imaju potencijal da opi{u i publi-kuju svoju interpretaciju sveta u kom ìve. Pojedinci

postaju izvori informacija.

Karakteristike novih medija

Termin „novi mediji“ odnosi se ne samo na tehni-~ko-tehnolo{ke inovacije, ve} i na {irok spektar prome-na u procesu medijske produkcije, distribucije medij-skih sadràja i upotrebe medija. Ove promene de{a-vaju se u medijskom pejzaù na nivou tehnologija, tek-sta, konvencija i kulture. Neke od osnovnih karakte-ristika novih medija su digitalnost, interaktivnost, de-

masifikacija, asinhronizovanost i umreàvanje.

Digitalnost – {ta prelazak sa analognog na digitalnopredstavlja za producente, publiku i medijsku indu-

striju u celini?

Fundamentalne promene izazvane mogu}no{}u di-gitalizacije su:22

– medijski tekst je „dematerijalizovan“ u smislu da jeodvojen od svog fizi~kog nosioca;

– podaci mogu biti kompresovani na vrlo mali prostor;

ANA MARTINOLI

177

22 Lister M., Dovey J., Giddings S., Grant I., Kelly K., New Media:a critical introduction, New York 2003, str. 18.

– podacima se moè pristupiti veoma brzo i na ne-linearne na~ine;

– podacima se moè manipulisati mnogo jednostavni-je nego kada su u analognom obliku.

Promene nisu samo kvantitativne, ve} i kvalitativne,dovode do promena u produkciji, obliku, recepciji i

primeni, tj. kori{}enju medija.

Razumevanje digitalnosti kao jedne od najdistinktiv-nijih karakteristika novih medija olak{ava razumevanjenjenog daljeg uticaja na produkciju medijskog teksta.

Interaktivnost – jasna, precizna i sveobuhvatna defini-cija interaktivnosti izmicala je mnogim teoreti~arima,a konceptu interaktivnosti pripisivana je i sna`naideolo{ka funkcija – „proglasiti sistem interaktivnim,zna~i dodeliti mu magi~nu mo}“.23 Interaktivnost jemo`da klju~na diferencijalna specifi~nost novih me-dija, u pore|enju sa tradicionalnim – tamo gde „stari“mediji nude pasivno, linearno, jednosmerno konzu-miranje, novi mediji nude aktivnu recepciju, mani-pulisanje sadràjima, nelinearnost... Najuop{tenije,interaktivnost zapravo ozna~ava ve}u uklju~enost ko-risnika u medijski tekst, nezavisniju vezu sa izvorimaznanja, individualizovanu upotrebu medijskog sadr-

àja, ve}i izbor sadràja.24

U kontekstu ovog rada, interaktivnost ozna~ava spo-sobnost korisnika (pojedina~nog ~lana publike „novihmedija“) da direktno interveni{e i menja slike i tekstkom pristupa. Tako publika „novih medija“ postajekorisnik, a ne slu{alac/gledalac/~italac. U interaktiv-nim multimedijskim tekstovima ~esto je neophodnoda korisnik u~estvuje, interveni{e, bude aktivan, kako

bi proizveo zna~enje.

Ha i Dèjms (James) navode pet dimenzija interak-tivnosti: mogu}nost „igranja“, izbor, povezanost, pri-kupljanje informacija, recipro~na komunikacija.25

Oni sugeri{u da za uìvaoce i web surfere (a moèmo

178

ANA MARTINOLI

23 Aarseth E., We All Want to Change the World: the ideology ofinnovation in digital media, Digital Media Revisited, Boston2002.

24 Ibid, str. 21.25 Schorr A., Campbell W., Schenk M., Communication research

and media science in Europe: perspectives for research and aca-demic training in Europe’s changing media reality, Walter deGruyter, 2003, str.71.

zaklju~ak preneti i na korisnike radio sadràja prekointerneta) mogu}nost „igranja“ i mogu}nost izborainteraktivnosti dopunjavaju mogu}nosti za samoko-municiranjem i zabavom. Za korisnike koji su okre-nuti zadacima ili obavezama, konektivnost dopunjavapotrebe za informisanjem. Za korisnike koji èle dase izraze, mogu}nost sakupljanja informacija i reci-pro~na komunikacija dozvoljavaju da iniciraju komu-nikaciju sa drugim ~lanovima zajednice koja okuplja

korisnike sli~nih interesovanja.

Hetera je 1989. definisao interaktivnost kao multi-dimenzionalni koncept: koli~ina izbora na raspola-ganju korisnicima, koli~ina truda koju korisnik moraiskazati da bi pristupio informacijama, koliko je medijsposoban za aktivan odgovor korisniku, mogu}nost zakori{}enjem monitora u komunikaciji, mogu}nost dakorisnici dodaju informacije sistemu i mogu}nost ne-diferencirane masovne publike da mediju pristupi,stepen u kom medij olak{ava interpersonalnu komu-

nikaciju izme|u odre|enih korisnika.26

Demasifikacija – Vilijams (Williams) sa saradnicimadefini{e demasifikaciju kao kontrolu pojedinca nadmedijem, „{to povezuje novi medij sa licem-u-lice in-terpersonalnom komunikacijom“.27 Demasifikacija jemogu}nost korisnika medija da izaberu sadràje iz{iroke ponude. êmberlen (Chamberlain) 1994. zak-lju~uje da smo u{li u eru demasifikacije, u kojoj po-jedina~ni korisnik medija ima mogu}nost, kroz novetehnologije, da napravi izbor; omogu}ena je selek-tivnost i krojenje „sadràja“, poruka koje }e primiti u

skladu sa sopstvenim potrebama.28

Asinhronizovanost – referira na koncept u kom me-dijske poruke mogu biti razbacane u vremenu. Po-ruke se mogu primati odloèno u odnosu na vremeemitovanja ili distribuiranja, ali to ne mora ometatiinterakciju, me|usobnu ili sa medijem. To, tako|e,zna~i da }e konzumiranje medijskih sadràja biti vi{epodre|eno potrebama, navikama i obavezama potro-{a~a. Asinhronizovanosti doprinosi i mogu}nost ma-nipulacije medijima, koja postaje beskona~na, omo-

ANA MARTINOLI

179

26 Ibid, str. 70.27 Williams F., Rice R. E., Rogers E. M., Research methods and the

new media, New York, str. 12.28 Chamberlain M. A., New technologies in health communication,

American Behavioral Scientist 38, str. 271–284.

gu}avaju}i pojedincu da ima mnogo vi{e kontrole ne-go u slu~aju tradicionalnog medija.

Hipertekstualnost – Lister sa saradnicima29 navodi dakao i interaktivnost, hipertekstualnost ima ideolo{kiaspekt i tako|e je jedna od distinktivnih karakteristikaizme|u analognih i digitalnih medija. Hipertekstual-nost je va`na karakteristika novih medija; ona formu-li{e i podsti~e ideje o vezi izme|u kompjuterskih ope-rativnih sistema, softvera, baza podataka, o operisanju

ljudskog uma, o kognitivnim procesima i u~enju.

Prefiks „hyper“ je derivat gr~ke re~i koja ozna~ava„iznad, preko, spolja“. Analogno, hipertekst se koristiza opisivanje teksta koji obezbe|uje mreù linkova,veza ka drugim tekstovima koji su „iznad, preko, spo-lja“. Hipertekst moèmo definisati kao delo sastav-ljeno od pojedina~nih jedinica, a svaka od jedinicanosi smernicu ka slede}oj jedinici. Hipertekst je mre-à konekcija koje korisnik istraùje koriste}i naviga-cionu pomo}. Svaka jedinica u okviru hiperteksta ima

bezbrojne ulaze i izlaze.

Umreàvanje – krajem 70-tih i tokom 80-tih godinapro{log veka kapitalisti~ke ekonomije su iskusile kri-zu izazvanu rigidno{}u centralizovanog sistema proiz-vodnje. Ove krize su se kretale u okvirima profitabil-nosti masovne proizvodnje homogenizovanih proiz-voda za trì{te masovnih potro{a~a. Dana{nje me-dijsko umreàvanje, kojem zna~ajno doprinosi digita-lizacija, podrazumeva ukr{tanje sadràja terestrijal-nih TV stanica sa kablovskim kanalima, sadràje ondemand, mobilne telefone povezane sa personalnimra~unarima, stvaraju}i tako od na{eg okruènja zonuu kojoj nema slobodne ta~ke od prisustva nekog me-dija. Budu}nost se moè nazreti – svi mediji dostupni

na razli~itim beì~nim platformama i ure|ajima.

Masovni mediji transformisani na ovaj na~in su za-pravo proizvod komunikacionih potreba savremenepublike. Centralizovani mediji nose sadràj proizve-den u centrima medijskih konglomerata. U elektron-skim medijima, distribucija je bila vezana za produk-ciju, zbog horizontalnog i vertikalnog medijskog ud-

ruìvanja i stvaranja konglomerata.

Potro{nju je karakterisala uniformnost – isti sadràji, zacelu publiku, u isto vreme. Postojala je jasna distinkcija

180

ANA MARTINOLI

29 Lister M., Dovey J., Giddings S., Grant I., Kelly K., New Media:a critical introduction, New York 2003, str. 26.

izme|u producenata i potro{a~a, relativno jednostavnaza{tita autorskih prava i intelektualne svojine.

Moèmo zaklju~iti da ulazak novih tehnologija u ob-last kreativnih industrija, u ovom slu~aju na medijskotrì{te, direktno menja dosada{nje karakteristike me-dija, na~in potro{nje medijskih sadràja i navike po-

tro{a~a.

Ono {to je slu{aocima, gledaocima, ~itaocima omo-gu}eno su:

Neograni~enost – sadràj je dostupan bilo kada u vre-menu, prostoru/mestu, ure|aju na kom se konzumira,

a sve u skladu sa èljama korisnika.

Participatornost – moè se koristiti u sastavu ili za-jedno sa dru{tvenom mreòm (ili moè sam kreiratidru{tvenu mreù oko svog sadràja), kako bi omo-gu}io korisnicima da komentari{u, kreiraju, transfor-mi{u, dogra|uju i razmenjuju sadràje. Spaja sadràjekoje kreiraju pojedinci i zajednica u jedinstven sadr-

àj koji moè dosti}i profesionalne karakteristike.

Dinami~nost – audiovizuelni sadràj koji je spakovanu realnom vremenu, na osnovu zahteva korisnika,

znanja i podataka.

Hiperlinkovanost – omogu}ava pretraìvanje i pove-zivanje sa drugim sadràjima (sli~nim po izraàjnojformi, ànru, trajanju, temi…), na taj na~in duè za-

dràvaju}i pa`nju i aktivnost korisnika.

Ako analiziramo tradicionalne masovne medije, mo-èmo zaklju~iti da ih karakteri{e sadràj namenjen{irokoj ciljnoj grupi, u skladu sa odabranim forma-tom, na jasno odre|enoj geografskoj teritoriji. U bu-du}nosti se moè o~ekivati zasi}enost trì{ta, rigid-nost, jednodimenzionalnost programa koji se emitu-je, tehni~ko-tehnolo{ka sku~enost koje ne daju pre-

vi{e prostora za razvoj.

S druge strane, personalni mediji nude interaktivansadràj, na vi{e nivoa, bez ograni~enja za format, ànr,vrstu programa i bez geografskih ograni~enja u smisluemitovanja, {to, samim time, ovoj vrsti medija daje vrlo

velike {anse za razvoj i rast u narednom periodu.

Zaklju~ak je da }e nove tehnologije, u oblasti krea-tivnih industrija, sa fokusom na medije, najverovat-

nije dovesti do slede}ih promena:

1. Visoko segmentirano medijsko trì{te stvara sa-svim novu publiku – mediji }e biti prinu|eni da istraè

ANA MARTINOLI

181

njihova o~ekivanja i potrebe i svoje biznis modeleprilagode novoj medijskoj stvarnosti.

2. Konvergiranje radija i interneta dovodi do stva-ranja specifi~nih tzv. „dru{tvenih mreà“, u okviru ko-jih }e za{tita podataka korisnika i prikupljanje po-dataka o korisnicima biti jedan od klju~nih zadataka

za medije.

3. Medijski sadràj je klju~ni element konvergiranihmedija, razlog zbog kog }e se korisnici uklju~iti iliisklju~iti iz „novog“ medija. U ovom trenutku, tra-dicionalni mediji ukr{tanjem sa novim tehnologijamapribegavaju najjednostavnijoj strategiji – prilago|a-vanju postoje}ih sadràja za kori{}enje i distribucijina novim platformama. Slede}i neizbeàn korak bi}epo~etak stvaranja medijskog sadràja autenti~nog iinicijalno namenjenog „novom“, konvergiranom me-diju. U su{tini novog koncepta medijskog sadràjabi}e interaktivnost – korisnici mogu birati da li }epasivno preuzimati i konzumirati ponu|eni sadràj ili}e se totalno uklju~iti u manipulaciju, komentarisa-nje, nadogra|ivanje i dalje {irenje tako izmenjenogprvobitnog sadràja – i mogu}nost razmene po pra-vilima novoustanovljene dru{tvene mreè, to jest me-

dija nastalog konvergiranjem radija i interneta.

4. Konvergencijom radija i interneta redefini{u se po-stoje}i koncepti medijskog trì{ta zasnovani na geo-grafskim odrednicama – lokalno, regionalno i nacio-nalno „izlaskom“ na internet dobija dimenziju trans-nacionalnog i globalnog. Tradicionalnom, analognommediju }e to nametnuti potrebu za novim pozicioni-ranjem na sasvim novom, kompetitivnijem trì{tu, sasasvim novom, druga~ije profilisanom konkurencijom

i druga~ijim pravilima programiranja sadràja.

5. Organizaciona struktura tradicionalnog medija mo-ra}e da bude prilago|ena potrebama konvergencije,a nova znanja iz oblasti interaktivnih servisa, dru-{tvenih mreà, viralnog marketinga, blogginga bi}eneophodna u kreiranju uspe{nih strategija programi-

ranja medijskih sadràja za novi medij.

„Moramo prestati da razmi{ljamo o tome {ta medijirade ljudima i zameniti taj {ablon idejom o tome {ta

ljudi rade sa medijima“30

182

ANA MARTINOLI

30 Citirano u: Rayner P., Wall P., Kruger S., Media Studies’ the es-sential introduction, London 2001, str. 140.

U slu~aju novih medija, osim preferiranog ~itanja iliupotrebe teksta i otpora, odnosno usvajanja medij-skog teksta, leì jo{ jedan vid anga`mana konzumentakoji do sada nije previ{e bio obra|ivan u medijskojteoriji – mogu}nost igre. Interaktivnost i ludi~ka pri-roda popularnih novih medija donosi novu dimenzijuu konzumiranje medijskih sadràja. „Igranje“ novimmedijima nudi ìvopisnu i intenzivnu intimnu vezuizme|u tehni~ko-tehnolo{kog ure|aja i pojedinca u

svakodnevnoj praksi sajber kulture.

Ovakvo razmi{ljanje je na liniji teorijskih zaklju~akaHenryja Jenkinsa, koji nagla{ava kreativne mogu}no-sti novih medijskih ekologija i smatra da se najpremlada publika mora angaòvati produktivno u pro-

cesu „aktivisti~ke mobilizacije imaginacije“.31

Publika kao subjekat i publika kao objekat su postalijedno, sa izmenljivim mestima, sa zajedni~kim funk-cijama. Sva komunikacija koja se odvija je na nekina~in ve{ta~ka i ako istovremeno konzumiramo i pro-izvodimo, {aljemo i primamo, onda su mogu}nosti zatuma~enje sadràja beskona~ne, a jedne istine nema.

Svaki korisnik ima svoje tuma~enje i svoju istinu.

Razvoj i pojava novih ànrova i oblika izraàvanja umedijima odvijala se i odvija paralelno sa razvojemtehnologije i upravo je tehnologija, nove mogu}nosti,ta koja }e nastaviti da refokusira i preoblikuje na~inna koji se publika izu~ava. Tipi~na uloga publike mo-è i dalje biti pasivni recipijent, potro{a~, aktivan re-cipijent ili cilj. Me|utim, mnogo je izvesnije da }epublika po~eti da koristi mogu}nost da zauzme noveuloge – onaj ko zahteva i traì odre|eni sadràj, kon-sultant, onaj ko odgovara, onaj ko usmerava daljukomunikaciju, onaj ko vodi razgovor. U tom smislu,prisustvujemo pojavi novog tipa publike – nakon pa-sivne i aktivne publike, dobili smo interaktivnu, pu-bliku koja koristi svoju mo} ne samo da bi promenilakanal ili stanicu ve} da bi uticala na sadràj, menjalaga, dopunjavala, a zatim dalje distribuirala tako iz-

menjen.

Zanimljivo je istraìvanje publike koja nastavlja dakoristi stare, tradicionalne medije, a u svoj medijskirepertoar uklju~uje i internet radio kao novi medij.

ANA MARTINOLI

183

31 Jenkins H., Convergence Culture: Where Old and New MediaCollide, New York 2006.

Neka istraìvanja pokazala su da publika, uprkos ~i-njenici da sada na raspolaganju ima nove alate, novesadràje, nove na~ine interakcije i komunikacije, i da-lje traì bazi~no iste sadràje kao od tradicionalnih

medija – informacije, zabavu, interakciju.

S jedne strane, ovakvi rezultati pokazuju da }e medijidobro pozicionirani u tradicionalnom, analognommedijskom pejzaù, biti u prednosti i u novom, di-gitalnom okruènju – kada “iza|emo“ na internet, uizobilju sadràja, ponude, prvo }emo se okrenuti ono-me {to nam je blisko, poznato, provereno. [anse zaopstanak i promociju malih, nezavisnih medijskihproducenata nisu velike, a zadatak da se nametnuekskluzivno{}u, brzinom, originalno{}u, objektivno-

{}u prakti~no je uslov opstanka.

Uprkos svim nedostacima i ta~kama za sumnju i pre-ispitivanje, izvesno je da je informaciona era dovelado preispitivanja koncepta publike. Publika vi{e nisupasivni recipijenti medijskog teksta. Publika u~i kakoda bude medij, kako da se umreì. To zna~i da ak-tivnost publike postaje sve diversifikovanija i da se {irivan oblasti puke zabave. Razvoj sajber kulture je radkoji traje i kome upravo prisustvujemo i na sopstvenina~in doprinosimo. Dalji razvoj i uvi|anje sve ve}ihmogu}nosti konvergiranih, interaktivnih medija bi}efinalni izazov tradicionalnim medijima, ~ije }e prila-go|avanje biti neminovno, a brzina tih promena za-visi}e direktno od daljeg {irenja i dostupnosti Inter-

net radija i u siroma{ne delove planete.

Ono {to umreàvanje tradicionalnih, analognih medi-ja i novih tehnologija problematizuje jeste tanka linijakoja nastaje izme|u publike, potro{a~a, producenatai korisnika. Dok pretraùjemo emisije koje neka in-ternet stanica nudi u obliku potkasta ili streama, da liih istovremeno i konzumiramo? Ako slu{amo onlineuìvo prenos koncerta, da li smo deo ve}e, ìve pu-blike? Ako po{aljemo komentar na vest da li smopostali novinar, urednik, producent tog sadràja?Ako u~itamo muzi~ku plejlistu stanice u svoj „kanal“ ipotom dodamo nekoliko svojih pesama i potom takav“proizvod“ u~inimo dostupnim na stranicama inter-net radio-stanice, da li smo postali muzi~ki urednik?

O~igledno je da internet radio name}e postojanjerazli~itih identiteta za istog pojedinca, u zavisnosti odtoga za koju se ulogu u kom trenutku i prema kom

184

ANA MARTINOLI

sadràju opredeljuje. U istom trenutku moèmo bitideo velikog auditorijuma, ali i pojedinac, deo raz-li~itih grupa publike, na razli~itim medijskim plat-formama. Ako o dana{njoj publici razmi{ljamo kroztradicionalne, stare teorije publike, moèmo sa si-

gurno{}u re~i – publika je mrtva. @ivela publika!

LITERATURA

Aarseth E., We All Want to Change the World: the ideol-ogy of innovation in digital media, Digital Media Revisited,

MIT Press, Boston 2002.

Castells M., The power of identity, Wiley-Blackwell, London2004.

Castells M., Rise of the Network Society, Wiley-Blackwell,New York 2000.

Chamberlain M. A., New technologies in health communi-cation, American Behavioral Scientist 38, 1994.

Communications – the next decade, UK Office of Communi-cations, ed. Richards Ed., Foster R., Kiedrowski T., Lon-

don, Ofcom, Novembar 2006,http://stakeholders.ofcom.org.uk/market-data-research/re-

search-publications/comms-next-decade/

Fidler R., Mediamorphosis: Understanding New Media, Pine,1997.

Jenkins H., Convergence Culture: Where Old and New MediaCollide, University Pres, New York 2006.

Jenkins, H, „Convergence? I Diverge“,http://web.mit.edu/cms/People/henry3/converge.pdf

Lister M., Dovey J., Giddings S., Grant I., Kelly K., NewMedia: a critical introduction, Routledge, New York 2003.

Luders M., Conceptualizing personal media, New Media andSociety, Sage, London 2008.

Martinoli A., Radio revolucija – radio za 21. vek, ZbornikFDU, Beograd, 2005.

Negroponte N., Being Digital, Vintage Books, 1995.

Rayner P., Wall P., Kruger S., Media Studies’ the essentialintroduction, Routledge, London 2001.

Rogers E. M., Diffusion of innovations, Free Press, NewYork 1995.

Saffo P., Farewell Information, It’s Media Age, 2008,http://www.saffo.com/essays/essay_farewellinfo.pdf

Saffo P., Get Ready for a New Economic Era, McKinseyQuarterly, 26. Februar 2009,

http://whatmatters.mckinseydigital.com/in-ternet/get-ready-for-a-new-economic-era

ANA MARTINOLI

185

Schorr A., Campbell W., Schenk M., Communication re-search and media science in Europe: perspectives for researchand academic training in Europe’s changing media reality,

Walter de Gruyter, 2003.

Stevens B., Miller R. i Michalski W., Social Diversity and theCreative Society of the 21st Century, OECD Secretariat, 2000,

http://www.oecd.org/dataoecd/41/13/35391171.pdf

Toffler A., The Third Wave, Bantam Books, New York 1990

Vukovi} V., Internet (radio) kao globalni medij(um), Me-dijski dijalozi, jun 2010.

Williams F., Rice R. E., Rogers E. M,, Research methodsand the new media, Free Press, New York 1988.

Ana MartinoliBeograd University of Art, Faculty of Drama Arts

NEW MEDIA AND CREATIVE INDUSTRIES –NEW OPPORTUNITIES FOR THE AUDIENCE

Summary

Traditional media landscape is going through the substan-tial transformation of the way viewers and listeners accessand consume media content. The switch from analogue todigital broadcasting, the growth of broadband access to theinternet, and the development of new platforms are all giv-ing consumers a far greater choice over what, when andwhere they listen, watch or read. New markets are openingup not just for broadcasters, but for empowered consumersas well, for they are no longer forced to accept the limitedrange of media content, offered by a limited number of

broadcasters at a particular time.

At the same time, these changes create new challenges forthe creative industries, encouraging consumers and broad-casters to further spread creativity and knowledge. Newchallenges are being posed by technological developmentsthat are entering the market. It could be said that the repro-duction and dissemination of creative content has come toa new life thanks to recent technological developments.New technologies also made possible the establishment ofpersonal media – deinstitutionalized, decentralized andcompletely tailored for one user’s needs, expectations andlifestyle. All these changes will irreversibly change mediaindustry, production and distribution of media content, butalso the way we think, study and try to reach audience of

the new millennium.

Key words: New media, digital, interactivity, convergence, au-dience, personal media

186

ANA MARTINOLI

Apstrakt: Kreativne industrije se, zahvaljuju}i svom ekonom-skom potencijalu, smatraju najperspektivnijim vidom predu-zetni{tva danas, ali i u budu}nosti. Na razvoj kreativnih in-dustrija u velikoj meri uti~e poloàj kreativnih radnika koji uovom trenutku, ~ini se, sve vi{e odre|uje medijska kultura,orijentisana ka stvaranju zvezda. Kreativne li~nosti nikadanisu bile poznatije nego danas. âk i oni umetnici koji neposeduju vrhunski talenat dobijaju priliku da se pojave u me-dijima i predstave svoje stvarala{tvo. Izloènost kreativnih rad-nika medijskoj pa`nji moè da ima pozitivne efekte, koji se uprvom redu odnose na mogu}nost upoznavanja masovnog

auditorijuma sa njihovim radom.

Klju~ne re~i: kreativne industrije, kreativni radnici, zvezde,medijska kultura

Razvoj kreativnih industrija

Koncept „kulturnih industrija“ u teoriji je prisutan odtridesetih godina 20. veka, a ve} krajem {ezdesetihpostalo je jasno da su kultura, dru{tvo i trì{te ne-raskidivo povezani. Ovaj termin prvi put se javlja udelu „Dijalektika prosvetiteljstva“ Teodora Adorna(Theodor Adorno) i Maksa Horkhajmera (Max Hork-heimer), mada se na tu ideju moè nai}i i u jednomznatno starijem eseju Valtera Benjamina (Walter Be-njamin), pod nazivom „Umetni~ko delo u veku svojetehni~ke reprodukcije”. U ovom delu, Benjamin pred-vi|a da }e „... u najskorijoj budu}nosti do}i do naj-temeljnijih promena u drevnoj industriji lepog... kojase vi{e ne moè oteti delovanju savremene nauke isavremene prakse...“.1 Ono na {ta Benjamin èli da

187

Megatrend univerzitet u Beogradu, Fakultet za kulturu i medije,

Beograd

UDK 331.101.262:[338.46:7/8

MAJA VUKADINOVI] i GORDANA GAVRI]

1 Benjamin V., ESEJI – Umetnost u veku svoje tehni~ke repro-dukcije, Beograd 1974., str. 114.

ukaè jeste da }e sva ta „novatorstva“ novog dobaizmeniti celokupnu tehniku umetnosti, koja }e do-vesti do toga da se izmeni i samo shvatanje i odnosprema umetnosti. Umetni~ko stvarala{tvo }e, po nje-mu, umesto neponovljivosti i trajanja, u dobu masov-ne reprodukcije, karakterisati prolaznost i ponovlji-vost. S obzirom da u vreme kada je on napisao ovajesej mnoge tehnologije koje su danas u masovnojupotrebi nisu postojale, moèmo ga smatrati pravimvizionarom, „~iji su stavovi o uticaju novih tehnolo-gija na umetni~ku praksu u vremenima koja su sledilaneprestano potvr|ivani, da bi u novom dobu dostiglikrajnju radikalizaciju“.2 Benjaminov esej zapravopredstavlja prethodnicu promi{ljanja kulturne indu-strije, ~ime }e se kasnije baviti pripadnici Frankfurt-

ske {kole.

U delu „Dijalektika prosvetiteljstva“ Teodora Ador-na i Maksa Horkhajmera celo jedno poglavlje nosinaslov „kulturne industrije“, a sami autori osta}eupam}eni po tome {to su u promi{ljanje kulture unelijedan novi pristup koji je i danas aktuelan. Ina~e,Frankfurtska {kola kojoj su pored spomenutih pri-padali i filozofi i teoreti~ari poput Jirgena Hebermasa(Jürgen Habermas), Vilhelma Rajha (Wilhelm Reich),Herberta Markuzea (Herbert Marcuze), Eriha Fro-ma (Erich Fromm) i drugih, najo{trije je kritikovalamoderno kapitalisti~ko dru{tvo gde je kultura postalaroba poput svih drugih roba na trì{tu, gube}i takoskoro sasvim svoj smisao. „Jeftino}om serijskih proiz-voda deluxe i njihovom nadopunom, univerzalnomprevarom, dolazi do promjene samog robnog karak-tera umjetnosti. Robni karakter nije ni{ta novo: ali dase to rado priznaje, a umjetnost odbacuje svoju auto-nomiju i ponosno se svrstava u potro{a~ka dobra, ~inidra` novine“.3 Oni su, dakle, kulturu poistove}ivali saumetno{}u kao specijalnim i izuzetnim oblicima ljud-skog stvarala{tva koji oplemenjuje samog ~oveka injegovu okolinu, te je tako kultura „uzvi{ena“ i ni-kako ne sme biti „industrijalizovana“, tj. komercija-lizovana. Moèmo zaklju~iti da se prvobitna upotreba

188


2 Nikodijevi} D., Umetnost u dobu medijsko-tehnološke domi-nacije – putevi „kulture zaboravljanja“, CM 11, Fakultet poli-ti~kih nauka, priredio prof. dr Radojkovi} M., Beograd 2009,str. 79-80.

3 Horkhajmer M., Adorno T., Dijalektika prosvetiteljstva, Sara-jevo 1974., str. 169.

pojma kulturne industrije odnosila na negativnu po-javu savezni{tva i jedinstva industrije i kulture. Celo-kupan rad Adorna i Horkhajmera, kao i samo njihovodelo „Dijalektika prosvetiteljstva“, za koje mnogi tvr-de da predstavlja najkompletniju verziju ekstremnopesimisti~kog vi|enja industrijalizacije kulture, imaveliki zna~aj i doprinos u popularizaciji termina „kul-turnih industrija“ i bu|enju zainteresovanosti me|u

teoreti~arima i istraìva~ima, naro~ito u Evropi.

Slede}i interesovanje nau~nika za ovu oblast, UNESCOje tokom sedamdesetih godina pro{log veka finan-sirao program obimnih komparativnih istraìvanja uovoj oblasti, zahvaljuju}i ~emu su kulturne industrijeosamdesetih godina postale stalni predmet kulturnepolitike. Dakle, vremenom se upotreba pojma „kul-turnih industrija“ ustalila i postala odrednica za od-re|ene vidove industrijski produkovane umetni~keprakse. Ta op{ta okolnost vremenom uti~e da i ovavrsta umetni~ke produkcije dobija legitimitet i u me-|unarodnim forumima koji brinu o kulturi, kao {to je

UNESCO.

Sve do devedesetih godina u teoriji je dominirao ter-min „kulturne industrije“; on i pored brojnih dokazao svom ekonomskom i kulturolo{kom zna~aju nijeuspeo da se oslobodi peòrativne konotacije koja po-ti~e jo{ iz vremena Adorna i Horkhajmera. Promene{to su usledile tokom devedesetih, a podrazumevajusnaènje potencijala tehni~ke reprodukcije i njenusve usavr{eniju primenu u mnogobrojnim podru~jimaumetni~ke prakse, kao i snaènje kreativnih ambicijau domenu industrijalizovane umetni~ke prakse, do-vodi do transformisanja pojma i pojave novog ter-

mina – kreativne industrije.

Britanski stru~njaci, koji su prvi definisali ovaj terminkao „aktivnosti koje poti~u od individualne kreativ-nosti, ve{tine i talenta a koje imaju potencijal za stva-ranje bogatstva i radnih mesta kroz generisanje i eks-ploataciju intelektualne svojine“,4 u ovu definiciju su,pre svega, uklju~ili one kulturne delatnosti koje imajuveliki ekonomski potencijal, jer je sektor kulture po-stao ravnopravan partner u ekonomskom razvoju


189

4 Dragi}evi}-Šeši} M., Jovi~i} S., Miki}, H., Strateška analizabeogradskog sistema kulture, Zbornik Fakulteta dramskih umet-nosti 11-12 , Beograd 2007, str. 306-307.

zemlje. Dràve, poput SAD, koje svoj ekonomski si-stem baziraju na liberalnom kapitalizmu, beleè veli-ke zarade od filma, muzike, izdava{tva i drugih granakreativnih industrija, a ekonomski kapacitet ovih de-latnosti podsti~e se u ~itavom zapadnom svetu. Glo-balni trendovi ukazuju da }e kreativnost, udruèna sapreduzetni~kim duhom i tehnolo{kim inovacijama, ubliskoj budu}nosti postati glavna odrednica razvoja

zapadnih zemalja.

Kreativne industrije funkcioni{u po istim principimakao i sve druge industrije. Zasnivaju se na masovnojproizvodnji, trì{no su orijentisane i zahtevaju ma-sovnu publiku {to }e konzumirati proizvode koji suplod kreativnog rada. Kako prime}uju ugledni teo-reti~ari kulture i medija Dragi}evi}-[e{i} i Stojkovi},„njeni proizvodi vrednuju se posredstvom trì{ta, acilj proizvodnje je zarada“.5 Dakle, primarni zna~ajkreativnih industrija ogleda se u prihodima koje os-tvaruju, a koji uveliko prevazilaze prihode doskoravode}ih industrija u svetu, kao {to su avio industrija,

vojna industrija i naftna industrija.

Ekonomija ~ija je osnova kreativnost, naro~ito tokomposlednje decenije, beleì izuzetan rast. Stepen raz-voja i zastupljenosti kreativnih industrija umnogomezavisi od celokupne politi~ke i ekonomske situacije udràvi, op{teg stepena razvoja, kao i od aktuelne kul-turne politike i poloàja pojedinaca koji zara|uju zaìvot bave}i se kreativnim poslovima. Zato se ovajkoncept pre svega vezuje za dràve sa sna`nom pri-vredom, dok zemlje poput na{e tek treba da stvoreuslove za dugoro~no povezivanje kreativnosti i eko-

nomije.

Poloàj kreativnih radnika

Razvoju kreativnih industrija u velikoj meri doprinosii stalno pove}anje broja zaposlenih – kreativnih rad-nika. Kreativni radnici su brojna radna snaga talento-vanih ljudi koji primenjuju kreativnost u radu, dok jerezultat njihove intelektualne aktivnosti – intelektual-na svojina. Karakteri{e ih visok stepen slobode u ra-du, {to nije slu~aj sa zaposlenima u drugim industri-jama. Mnogi kreativni radnici pripadaju umetni~kim

190


5 Dragi}evi}-Šeši} M., Stojkovi} B., Kultura: menad`ment, ani-macija, marketing, Beograd 2007, str. 284-285.

profesijama, a obi~no rade kod ku}e ili na nekimneobi~nim mestima, ~esto u spava}oj sobi ili garaì,oronuloj radionici, ateljeu, studiju ili kancelariji. Naj-va`nije i najvrednije {to poseduju su njihova krea-

tivnost, ve{tina, domi{ljatost i ma{tovitost.

Ve}ina kreativnih radnika se opredeljuje za nezavis-nost, jer im to dozvoljava da rade kako i kada èle, iprihvataju to da }e im se rad ocenjivati po u~inku, ukonkurenciji sa njihovim kolegama, ali su i svesni daobi~no vrede onoliko koliko vredi njihov poslednjiprojekat. Sve je vi{e samozaposlenih, honorarnih rad-nika, ali i mikrobiznisa u oblasti kreativnih industrija.Tako|e, zaposleni u kreativnim industrijama mogubiti organizovani u okviru malih ili srednjih preduze-}a. Preduzetnici, u tom slu~aju, pronalaze talente iupravljaju kreativnim resursima kako bi ostvarili za-

radu.

Od su{tinske va`nosti za poloàj kreativnih radnikajeste ~injenica da ve}ina nema stalna mese~na pri-manja, ve} zara|uje od tantijema (autorskih nadokna-da), odnosno procenta od ukupnog profita od prodajedela ili proizvoda. Kreativni radnici stvaraju proizvodesimboli~ke vrednosti koji nose odre|eno zna~enje, ko-je publika koristi na krajnje nepredvidiv na~in i koji}e imati trì{nu vrednost samo ukoliko postanu deopostoje}eg ili anticipiranog, dolaze}eg trenda. S dru-ge strane, sasvim je mogu}e da izvo|a~i ili umetni~kistilovi koji su danas veoma popularni i traèni, sutrapostanu zastareli ili ~ak nepoèljni. Celokupno po-slovanje se zasniva na predose}anju i viziji predu-zetnika. To jeste jedna vrsta hazarda, jer se nikada nemoè predvideti stvarna trì{na vrednost proizvoda.6

Umetni~ko delo sti~e svojstvo robe prevashodno zbogtoga {to je u njemu sadràna umetni~ka, to jest es-tetska vrednost, koja moè da u~estvuje u razmeni i

stekne trì{nu vrednost.7

Umetni~ka praksa se odlikuje odsustvom pragmati-~nosti, a u uslovima sna`ne konkurencije koja postojiu svim industrijama kulture te{ko je pomiriti umet-


191

6 Gavri} G., Kreativne industrije u funkciji ekonomskog razvojazemalja, sa posebnim osvrtom na Srbiju, master rad, Fakultet zakulturu i medije, Megatrend univerzitet, Beograd 2009, str.9-10.

7 Nikodijevi} D., Marketing u kulturi i medijima, Beograd 2009,str. 138.

ni~ki kvalitet i komercijalni uspeh. Naime, kredibi-litet u kreativnim disciplinama se sti~e i nepristaja-njem na kompromise koji podrazumevaju povla|iva-nje trendovima i vladaju}im ukusima publike. Me-|utim, pojedini talentovani kreativni radnici pristajuda komercijalizuju svoj rad i prilagode ga zahtevimatrì{ta, jer jednostavno, u dana{njim uslovima „umet-nici moraju iza}i na trì{te i boriti se za svoj opstanakkao i sve ostale profesije“.8 To im obi~no obezbe|ujeve}e prihode i donosi medijsku popularnost. Tokomposlednje dve decenije i vrhunski umetnici sve vi{eoslu{kuju puls trì{ta, a mnogi od njih su, poput tritenora (Pavaroti, Domingo, Kareras), uspevali dauprkos popularnom pristupu odrè umetni~ki inte-

gritet, ali i ostvare velike prihode.

Ve}ina kreativnih radnika, ipak, zara|uje veoma ma-lo i vrlo ~esto se dodatno bave jo{ nekim poslom kakobi preìveli i finansirali svoje kreativne aktivnosti. Fi-nansijske nadoknade ~est su razlog prelaska kreativ-nih radnika iz jedne industrije u drugu. Uobi~ajeno jeda novinari postaju pisci, dok muzi~ari prelaze u film-sku industriju i stvaraju filmsku muziku. Mnogi pa-ralelno rade i u nekoliko kreativnih oblasti kako bipove}ali prihode. Ovo je naro~ito karakteristi~no zanestabilne, tranzicione i slabije razvijene ekonomije,u kojima umetnici nemaju dovoljno uslova i motivada na pravi na~in iskoriste svoj kreativni potencijal,koji je uveliko prepoznat kao klju~ni razvojni resurs

novog doba.

Zvezde u savremenoj medijskoj kulturi

Iako je o~igledno da ogroman broj pojedinaca i malihfirmi jedva preìvljava, izdvaja se nekoliko veoma bo-gatih zvezda i multinacionalnih korporacija koje os-tvaruju ogromne prihode u industriji kulture. Neko-liko mo}nih medijskih konglomerata, kao {to su TimeWorner, Viacom, News Corporation i drugi, pose-duju filmske studije, izdava~ka preduze}a, muzi~kuprodukciju i druge kompanije koje pripadaju sferikreativnih industrija. Ipak, ~ini se da na poloàj krea-tivnih radnika ne uti~e toliko monopolizacija medija ikulture od strane globalnih korporacija, koliko njihov

192


8 Dragi}evi}-Šeši} M., Preduzetništvo u kulturi, Zbornik Fakul-teta dramskih umetnosti 3, Beograd 1999, str. 305.

status odre|uje medijska kultura, orijentisana kastvaranju zvezda.

Mediji na{eg doba prezasi}eni su slikama i informa-cijama o poznatim li~nostima. Mnogobrojni specija-lizovani ~asopisi, televizijske emisije i internet sajtoviposve}eni su ìvotu slavnih i uspe{nih. Industrija ta-bloidne {tampe se ubrzano razvija, a ~ak i uglednednevne novine i uticajni nedeljnici podiù tira` iz-ve{tavaju}i o aktivnostima poznatih li~nosti. Zvezdese danas brzo ra|aju i jo{ brè nestaju sa medijskescene, a u svetu u kome „spektakl predstavlja vla-daju}i oblik ìvota“,9 medijske li~nosti postaju novaelita s kojom se identifikuje masovna publika. Vor-holovih „petnaest minuta slave“ je u prvoj deceniji 21.veka dostupno svakome, dovoljno je samo postati ju-nak nekog reality show programa. Iako kultura po-znatih nije nov kulturni, dru{tveni i ekonomski fe-nomen, proces globalizacije, vladavina senzacionaliz-ma u medijima i novi modeli konzumiranja medijskihsadràja uticali su da odnos prema zvezdama tokom

poslednje dve decenije dobije novu dimenziju.

Moderno fabrikovanje zvezda u direktnoj je vezi saekonomskim karakterom medijske kulture. Kako tvr-di Daglas Kelner (Douglas Kellner), medijska kulturapredstavlja oblik komercijalne kulture, a njeni proiz-vodi su robni artikli, to je kultura zasnovana na mo-delu masovne proizvodnje i namenjena je masovnomauditorijumu.10 Medijska kultura je, prema Kelneru,zasnovana na modelu industrijske proizvodnje i sa-mim tim je sna`no orijentisana ka potro{nji.11 Zatomediji od harizmati~nih i kreativnih li~nosti stvarajuzvezde, koje postaju svojevrsna roba na medijskomtrì{tu. Smatramo da je te`nja ka profitu primarnirazlog za dana{nju hiperprodukciju zvezda me|u krea-tivnim pojedincima. Imena i likovi poznatih li~nosti izraznih oblasti kreativnih industrija se koriste da bi sereklamirali brojni proizvodi industrije kulture – fil-movi, kompakt diskovi, magazini, televizijski progra-mi, a poznato je da ovi proizvodi „igraju zna~ajnuulogu u na{em svakodnevnom ìvotu“.12 Slobodno


193

9 Debor G., Društvo spektakla, Beograd 2004, str. 10.10 Kelner D., Medijska kultura, Beograd 2004, str. 6.11 Ibid., str. 111.12 Turner G., Understanding Celebrity, London 2004, str . 26.

vreme savremenog ~oveka ispunjeno je susretima saproizvodima masovne kulture u kojima su zvezde sve-prisutne. Poznate li~nosti obezbe|uju zaradu i medij-skim ku}ama: televizijske emisije u kojima gostujuzvezde imaju veliki rejting, tabloidi svugde u svetubeleè ogromne tiraè, a me|u naj~itanijim lajfstajlmagazinima su upravo oni koji se bave ìvotom slav-nih.13 O~igledno, postoji bliska veza izme|u promovi-sanja zvezda posredstvom medija i potro{nje proiz-

voda kreativnih industrija.

U kulturi obeleènoj spektaklom, uspeh se meri po-znato{}u, a poznatost moè da generi{e zaradu. Nijeslu~ajno {to su najpopularnije li~nosti iz sveta filma,muzike, kulture uop{te, ujedno i najpla}enije. Mo-gu}nost zarade je i jedan od klju~nih razloga kojimotivi{e mnoge kreativne radnike da budu prisutni u

medijima i postanu medijske li~nosti.

Ekonomija zvezda

Na takozvanu „ekonomiju zvezda“ ukazuju i Dragi-}evi}-[e{i} i Stojkovi}, koji isti~u da u industriji kul-ture najvi{e novca odlazi na vrhunske kulturne proiz-vode i njihove stvaraoce (princip poznat kao pobedniknosi sve), {to konkretno zna~i da kulturni proizvodivisokog kvaliteta uvek imaju kupce, a zahvaljuju}imasovnoj proizvodnji i medijima, ovi proizvodi su do-stupni {irokoj publici po pristupa~noj ceni.14 S jednestrane, dakle, treba imati u vidu neosporan talenat ivrednost malobrojnih, ali za „ekonomiju zvezda“ jejo{ zna~ajnija mogu}nost masovne reprodukcije kul-turnih proizvoda. U pro{losti, umetnost nekog peva~aili glumca, bez obzira na njegov kvalitet, bila je do-stupna ograni~enom broju ljudi. Danas, me|utim, je-dno muzi~ko delo ili gluma~ki nastup zabeleèn jepomo}u napredne tehnologije koja se iz dana u dansve vi{e usavr{ava, tako da svako moè da uìva unastupu najboljih stvaralaca, uz minimalne tro{kove.

Teoreti~ari ekonomije kulture uglavnom smatraju datalenat nije presudan za sticanje statusa vrhunske

194


13 Vukadinovi} M., „The media and consumer culture: Interna-tional women’s magazines and female lifestyles in Serbia“, ma-gistarski rad, The New School, New York 2008, str . 23.

14 Dragi}evi}-Šeši} M., Stojkovi} B., Kultura: menad`ment, ani-macija, marketing, Beograd 2007, str. 284 -285.

zvezde, ve} da klju~nu ulogu u ovom procesu imana~in na koji masovna publika konzumira konkretniproizvod industrije kulture. Pre svih, Adler (Adler)isti~e da zapravo mnogi umetnici poseduju kvalitet italenat koji su neophodni da bi neko postao zvezda,ali ono {to zaista uti~e na stvaranje superzvezda jestepotreba potro{a~a da konzumiraju istu vrstu umet-nosti kao i svi ostali.15 S druge strane, ovaj teoreti~aristi~e da kori{}enje umetni~kog dela predstavlja dina-mi~an proces u kome je uìvanje u delu direktno pro-porcionalno koli~ini informacija koje o njemu pose-dujemo. Adler smatra da publika dobija informacije onekom umetni~kom delu u samom kontaktu sa njim,iz razgovora sa prijateljima i poznanicima, i ~itaju}i oumetnosti u novinama i ~asopisima; kada je umetnikpopularan, mnogo je lak{e prona}i sagovornike kojisu upoznati s njegovim radom, pa zato pojedinci koji~ine publiku vi{e vole da konzumiraju ono {to kon-zumiraju i drugi.16 Teoreti~ari ukazuju da je popu-larnost jedna od klju~nih odlika vrhunskih stvaralaca.Popularnost velike zvezde je ono {to privla~i masovnupubliku, a da bi zvezda odràla interesovanje publike,ona mora kontinuirano da bude u fokusu masovnih

medija.

Posredstvom medija, najtalentovaniji i najuspe{nijikreativni radnici komuniciraju sa svojim trì{tem –masovnom publikom. Konstantnim publicitetom istrategijom promotivnih aktivnosti, zahvaljuju}i sred-stvima uloènim u marketing i odnose s javno{}u,izaziva se i podsti~e potra`nja za kulturnim proiz-vodima i li~nostima. Medijskim prisustvom, bez ob-zira da li je ono pla}eno kroz marketin{ke aktivnostiili je izazvano potrebom medija i njihove publike dabudu upu}eni u ìvot i rad zvezde, gradi se popular-nost koja malobrojnim talentovanim li~nostima du-goro~no moè da donese profit. Mediji, s druge stra-ne, imaju interes da plasiraju informacije o vrhun-skim kreativnim radnicima i njihovim aktivnostima,jer ti sadràji interesuju masovnu publiku. Moè sezaklju~iti da se zvezde, industrija kulture, mediji i


195

15 Adler M., in: Handbook of the Economics of Art and Culture,Volume 1, eds. Ginsburgh V. i Throsby R., North – Holland,Amsterdam 2006, str. 4.

16 Ibid., 4

masovna publika nalaze u me|uzavisnom odnosu ukome svi dobijaju.

Istina je da kreativne li~nosti nikada nisu bile pozna-tije nego danas. âk i oni umetnici koji ne posedujuvrhunski talenat dobijaju priliku da se pojave u me-dijima i predstave svoje stvarala{tvo. Proizvodi krea-tivnih industrija oduvek su privla~ili medijsku pa`nju,a danas stvaraoci koji svojom pojavom ili radom ume-ju da zaintrigiraju medije imaju ve}e {anse da po-stanu poznati, makar i na lokalnom nivou. Me|utim,sama poznatost, ukoliko jednog dana ne dovede dostatusa zvezde, kreativnim radnicima naj~e{}e ne do-nosi zaradu. S druge strane, medijsko pojavljivanjemoè biti vrsta kompenzacije za malu materijalnu na-

gradu koju stvaralac dobija za svoj rad.

Savremeni akter kulturne scene u velikoj meri se raz-likuje od nekada{nje kreativne li~nosti koja zaradsvoje umetnosti izbegava kontakt sa javno{}u. ErikDison (Eric Dyson), ameri~ki sociolog, prime}uje dasu „ono {to su izgubili mistifikovanjem i romantiz-mom, umetnici u sada{njosti nadoknadili u brojnimjavnim pojavljivanjima“ i zato kaè da je umetnik„postao glavno propagandno sredstvo svog sopstve-nog rada“.17 Danas kreativni radnici moraju da ob-ja{njavaju, komentari{u i tuma~e svoj rad da bi bilishva}eni i priznati u dru{tvu. Tako|e, po{to ve}inanema sredstava da angaùje agente i menadère zaodnose s javno{}u, naj~e{}e sami vode ra~una o svompublicitetu. Svesni ~injenice da je poèljno da buduprisutni u javnosti i da sami moraju da brinu o plas-manu proizvoda koje stvaraju, kulturni radnici usva-jaju odre|ene menadèrske ve{tine, a naro~ito ume}e

komunikacije sa medijima.

Me|utim, obaveza pojavljivanja u javnosti i komu-niciranja za mnoge stvaraoce predstavlja za~u|uju}inapor koji znatno izobli~uje percepciju umetnosti, anijedno izlaganje, istina, ne moè biti sli~no iskustvusuo~avanja sa delom. U Sjedinjenim Ameri~kim Dr-àvama poslednjih godina primetna je i pojava, do-du{e malog broja, autora koji sami sebe nazivaju „Be-yond the net“ autorima, koji izbegavaju da se pred-stave javnosti, pokaù pravi identitet, potpisuju sepseudonimima, nemaju broj socijalnog osiguranja ili

196


17 Zask @., Umetnost i demokratija, Beograd 2004, str. 47.

li~nu kartu i komuniciraju sa izdava~ima preko tre}eglica. Ve}ina kreativnih radnika, s druge strane, sanjao izlasku iz anonimnosti i sticanju statusa medijske

zvezde.

Zaklju~ak

Savremena medijska kultura omogu}ava zaposlenimau kreativnim industrijama da bar na kratko postanumedijske li~nosti. Izloènost kreativnih radnika me-dijskoj pa`nji moè da ima pozitivne efekte, koji se uprvom redu odnose na mogu}nost upoznavanja ma-sovnog auditorijuma sa njihovim stvarala{tvom. Pri-sustvo u medijima za brojne kreativne radnike pred-stavlja retku i dragocenu priliku da se obrate poten-cijalnoj publici i prikaù svoj rad. Pored toga, ukolikopostanu medijske li~nosti, kreativni radnici mogu la-k{e da stupe u kontakt sa predstavnicima nadle`nihministarstava, menadèrima i drugima koji mogu dauti~u na njihovo stvarala{tvo. Zato, iako samo ma-lobrojni postaju vrhunske zvezde i uspevaju da statuspoznate li~nosti unov~e, moèmo pretpostaviti da }e iu budu}nosti sve vi{e kreativnih radnika poku{ati daupravo putem medijskog prisustva pobolj{a svoj po-

loàj u bilo kojoj sferi kreativnih industrija.

LITERATURA

Adler M., Stardom and Talent, Handbook of the Economicsof Art and Culture, Volume 1, eds. Ginsburgh V., i Throsby

D., North-Holland, Amsterdam 2006.

Benjamin V., ESEJI – Umetnost u veku svoje tehni~ke re-produkcije, Nolit, Beograd 1974.

Vukadinovi} M., „The media and consumer culture: Inter-national women’s magazines and female lifestyles in Ser-

bia“, magistarski rad, The New School, 2008.

Gavri} G., Kreativne industrije u funkciji ekonomskog razvojazemalja, sa posebnim osvrtom na Srbiju, master rad, Fakultetza kulturu i medije, Megatrend univerzitet, 2009, 9-10 str.

Debor G., Dru{tvo spektakla, Porodi~na biblioteka br. 4,anarhija/blok 45, 2004.

Dragi}evi}-[e{i} M., Jovi~i} S., Miki} H., Strate{ka analizabeogradskog sistema kulture, Zbornik Fakulteta dramskih

umetnosti 11-12 , 2007.

Dragi}evi}-[e{i} M., Preduzetni{tvo u kulturi, Zbornik Fa-kulteta dramskih umetnosti 3, 1999.


197

Dragi}evi}-[e{i} M., Stojkovi} B., Kultura: menad`ment,animacija, marketing, Klio, Beograd 2007.

Zask @., Umetnost i demokratija, Klio, Beograd 2004.

Kelner D., Medijska kultura, Klio, Beograd 2004.

Nikodijevi} D., Umetnost u dobu medijsko-tehnolo{ke do-minacije – putevi „kulture zaboravljanja“, SM 11, Fakultet

politi~kih nauka, 2009.

Nikodijevi} D., Marketing u kulturi i medijima, Megatrenduniverzitet, Beograd 2009.

Turner G., Understanding Celebrity, Sage, London 2004.

Horkhajmer M., Adorno T., Dijalektika prosvetiteljstva, Ve-selin Masle{a, Sarajevo 1974.

Maja Vukadinovi} and Gordana Gavri}Beograd Megatrend University, Faculty of Culture and Media

CREATIVE WORKERS – STARS OF MEDIACULTURE

Summary

Thanks to its economic potential, creative industries areconsidered the most promising form of enterpreneurshiptoday, but also in the future. Development of creative in-dustries is largely influenced by the position of creativeworkers, which, it appears, is defined by media culture thatis oriented towards stars. Creative persons have never beenfamous as today. Even the artists who do not possess atop-class talent, have the opportunity to be in the mediaand present their creative work. The fact that creativeworkers are exposed in the media could have positive ef-fects, related primarily to the possibility of mass audience

to become acquainted with their work.

Key words: Creative industries, creative workers, stars, mediaculture

198


KULTURNI TURIZAM:DISKRETNI [ARM

FESTIVALAApstrakt: Sektor kulture postao je zna~ajan partner u eko-nomskom razvoju zemalja. Zna~aj kreativnog sektora, krea-tivnosti, kulture i umetnosti sve je ve}i u novom milenijumu.(Godina 2009. bila je u EU progla{ena „Godinom kreativ-nosti“.) Ako je informati~ka era donela logi~an, linearan,transparentno organizovan sistem razmi{ljanja, nova koncep-tualna era zasniva se na inventivnosti, kreativnosti, empatiji,osobinama koje su atributi kulture i umetnosti. Snaga krea-tivnog sektora leì u kori{}enju kulturnih potencijala ne samometropola, ve} upravo malih sredina, radi njihovog ekonom-skog razvoja i brèg napredovanja. Zbog toga razvoj kulturnogturizma, naro~ito festivalskog turizma, mora podràti {ira kul-turna zajednica, ali i sama dràva, jer je jaka kultura i umet-nost ono ~ime se moèmo pojaviti ravnopravno na globalnom

svetskom trì{tu.

Klju~ne re~i: Kreativni sektor, kreativni gradovi, kulturni tu-rizam, festivali, lokalne samouprave

Termin „kreativna industrija“ prvi put se javlja u deluDijalektika prosvetiteljstva Teodora Adorna (TheodorAdorno) i Maksa Horkhajmera (Max Horkheimer),

199


Beograd

UDK

ANJA GNJATOVI], SMILJKA ISAKOVI]

i GORDANA GAVRI]

mada se na tu ideju moè nai}i i u jednom znatnostarijem eseju Valtera Benjamina (Walter Benjamin)pod nazivom Umetni~ko delo u veku svoje tehni~kereprodukcije. Tako|e, ne smemo zaboraviti da su seovim fenomenom bavili i pripadnici Frankfurtske{kole. Dugo vremena je trebalo da pro|e da se ne-gativna pojava savezni{tva industrije i kulture, kak-vom su je oni smatrali i kao takvu kritikovali, oslobodiovakve konotacije i da se kreativni sektor shvati kaosektor sa izuzetnim potencijalom, ne samo za eko-

nomski, ve} celokupan razvoj dru{tva.

Kreativnost je danas u razvijenijim zemljama pre-poznata kao zna~ajan razvojni resurs, a kreativne in-dustrije kao nacionalni i lokalni razvojni koncept.Podseti}emo i da su najuspe{nije ekonomije sveta is-tovremeno postale izuzetno zna~ajni izvoznici visoko--profitabilnih kulturnih proizvoda u raznim kategorija-ma. Koliko su, zapravo, kreativne industrije razvijenei zastupljene umnogome zavisi od poloàja stvaralaca,takozvanih kreativnih preduzetnika, koji u pravno ne-stabilnim i slabije razvijenim ekonomijama nemajuuslova i motiva da na pravi na~in iskoriste svoj krea-tivni potencijal. Uloga dràve bila bi da stvaranjempovoljne klime stimuli{e i odrì kreativne industrije.Me|utim, u zemljama u razvoju, u uslovima turbu-lentnih politi~kih i privrednih kretanja, kada se nekiproblemi ~ine bitnijim, neopravdano se potcenjujezna~aj i va`nost koju kreativnost, ve{tine i talenat

imaju.

Prioritet svih zemalja, posebno onih koji se poputSrbije nalaze u procesu tranzicije, je ekonomski raz-voj, koji se moè definisati kao porast ukupne vred-nosti dobara i usluga koje proizvodi jedno dru{tvo, tojest jedna ekonomija. Naàlost, neefikasna strukturanasle|ena iz prethodnog perioda, hroni~na nesta{icafinansijskih sredstava, kao i nedefinisana makroeko-nomska koordinacija, najvi{e su doprinele sada{njemnepovoljnom ekonomskom poloàju subjekata kojiposluju u oblasti kreativnog sektora, koji svoje po-slovanje uglavnom zasnivaju na prevazi|enim sistem-skim re{enjima jo{ iz devedesetih godina. Uobli~a-vanje trì{nih podsegmenata je u toku, a na to upu-}uju dve ~injenice: jedna se odnosi na dono{enje iprimenu zakona {to reguli{u poslovanje u ovim ob-lastima, dok se druga odnosi na proces privatizacije.

200

A. GNJATOVI], S. ISAKOVI] i G. GAVRI]

Osim zbog svog obima poslovanja i razvoja, kreativnisektor je vaàn i zbog toga {to pokre}e ekonomijuznanja (kreativne industrije se zasnivaju na specifi-~nim ve{tinama, talentu i znanju kreativnih radnika,{to postaje najva`niji resurs i vode}a snaga ekonom-skog napretka) i omogu}ava rad drugih privrednihgrana i slu`bi, doprinosi rastu kreativnog kapitala i,uop{te, razvoju radnika u kreativnim industrijama, pase s pravom moè smatrati vode}im privrednim adu-

tom budu}nosti.

Kreativni klasteri i kreativni gradovi

Veoma vaàn element u razvoju kreativnog sektora jestvaranje klastera. Majkl Porter (Michael Porter) todefini{e kao geografsko koncentrisanje me|usobno po-vezanih kompanija, specijalizovanih dostavlja~a, uslu-`nih preduze}a, firmi u srodnim industrijama, i poveza-nih institucija (na primer, univerziteti, trgovinske asocija-cije...) u posebnom polju u kojem se takmi~e, ali i sara-|uju.1 Klasteri su najo~iglednija osobina skoro svakenacionalne, regionalne i dràvne ekonomije. Primeriklastera u sektoru visokih tehnologija su Silikonskosoka~e (Silicon Alley) u Njujorku i Silikonska dolina(Silicon Valley) u San Francisku. Kao druge primereklastera moèmo navesti kalifornijsku industriju vina,italijansku modnu industriju, nema~ku hemijsku in-dustriju i holivudsku filmsku industriju. Pripadnost

klasteru preduze}ima pruà slede}e prednosti:

1. omogu}ava im pristup specijalizovanim proizvod-nim inputima (talentima, znanju, tehnologiji), ~ime se

pove}ava njihova produktivnost;

2. preduze}a se istovremeno informi{u o najnovijimdostignu}ima i trì{nim mogu}nostima u odre|enoj

oblasti, {to stimuli{e inovaciju;

3. klasteri podsti~u stvaranje novih preduze}a u jed-noj grani ili izme|u srodnih grana, tako {to preduzet-nicima pruàju pristup radnoj snazi, ve{tinama, zna-

nju, tehnologiji i kapitalu.2

Svi ve}i gradovi imaju visok potencijal za stvaranjeklastera. U do skora napu{tenom ili uni{tenom kraju


201

1 Hartli D`., Kreativne industrije, Beograd 2007, str. 338.2 Jovi~i} S., Miki} H., Kreativne industrije u Srbiji, Beograd 2006,

str. 20.

grada u kome je formiran klaster, ubrzano raste kva-litet ìvota jer se otvaraju kafi}i, restorani, prodav-

nice, kulturni i sportsko-rekreativni centri.

UNESCO je pre nekoliko godina osnovao novu organi-zaciju – Globalni savez (Globalnu alijansu) za kultur-nu raznovrsnost (Global Alliance For Cultural Diver-sity) koji podràva i promovi{e kulturnu raznovrsnosttako {to zemljama u razvoju pomaè da razvijaju kul-turne industrije (muzi~ku, filmsku, izdava~ka delat-nost, itd) i distribuiraju ih na me|unarodna trì{ta.Jedan od projekata Saveza je Mreà kreativnih gra-dova. îne je svi gradovi koji èle da na inovativanna~in predstave svoj „kulturni pedigre“, da sti~u novaznanja kroz razmenu sa drugim gradovima i da lo-kalnim kulturnim industrijama omogu}e pristup glo-balnom trì{tu. Gradovi svoju kreativnost stavljaju ufunkciju ekonomskog i dru{tvenog razvoja. Za sadamreù ~ine Berlin (Nema~ka), Asuan (Egipat), Bue-nos Ajres (Argentina), Santa Fe ( Nju Meksiko), Po-pajan (Kolumbija) i Edinburg ([kotska). Svaki gradse specijalizuje za jednu oblast, na osnovu ~ega imUNESKO dodeljuje titulu. Tako su na primer Asuani Santa Fe gradovi narodne umetnosti, Berlin i Bue-nos Ajres su gradovi dizajna, Popajan je grad gastro-nomije, a Edinburg grad knjièvnosti. Politika razvojakreativnih gradova podrazumeva podr{ku razvoju in-

kubatora i klastera.

Ideja o kreativnim gradovima govori i o tome kako selokalni urbani prostori mogu nanovo zamisliti, pod-mladiti i dobiti nove namene unutar konkurentnogglobalnog okvira. Niz dràvnih i gradskih interesamogu biti zadovoljeni stvaranjem kreativnih klastera,pogotovo ako je ono direktno povezano sa procesimaurbane regeneracije. Teoreti~ar ekonomije DejvidTrozbi navodi ~etiri uloge koje kultura igra u ìvotu i

razvoju gradova:

1. simboli~ke funkcije – njihova uloga kao kulturnihmesta (Barselona, Berlin ili Be~) ili festivali koji stva-raju identitet i me|unarodni imid` gradova (Salc-burg, Avinjon ili Edinburg) ili putem kulturnih obe-

le`ja (toranj u Pizi ili Stara tr`nica u Krakovu);

2. kulturne ili kreativne ~etvrti – ~vori{ta urbanograzvoja (kao u Pitsburgu ili Dablinu);

202


3. kulturne i medijske industrije – vaàn deo gradskeekonomije ({to moèmo videti u Londonu, Amster-damu, Sidneju, kao i u manjim gradovima, ali i ve-

likim regionima);

4. dru{tvena i integrativna funkcija kulture – stvaranjedru{tvene dinamike, kolektivnog i individualnog iden-

titeta. 3

U korist razvoja kreativnih industrija i kreativnih gra-dova, u razvijenim zemljama se ~esto kao argumentkoriste „indikatori kvaliteta ìvota“, kao {to su obra-zovanje, ure|eno okruènje i bezbednost. Ve}ina za-poslenih u kreativnim industrijama je visoko obrazo-vana. Industrije privla~e i stvaraju medijski pismenu iemancipovanu publiku. Poslovi u kreativnim indus-trijama uglavnom privla~e mlade, kojima su mo`da inajbliì i najva`niji za formiranje li~nog identiteta.Naàlost, u na{oj zemlji, zbog lo{e pravne ure|enostisektora i visokih rizika, mnogi mladi ljudi se opre-deljuju za druga zanimanja i profesije, pa tako zboglo{ih {ansi za uspeh nikad ne ostvare svoje kreativnepotencijale. U razvijenijim zemljama i gradovima sta-novnici imaju vi{e samopouzdanja i jak ose}aj pri-padnosti lokalnoj i {iroj zajednici. Tamo gde se odr-àvaju me|unarodni festivali, gde gostuju umetnici ipreduzetnici iz inostranstva, gra|ani su svakodnevnou kontaktu sa razli~itim kulturama i sadràjima i tamultikulturalnost doprinosi dru{tvenoj stabilnosti ikvalitetu ìvota. Naàlost, koncept „kreativnih gra-dova“ jo{ uvek nije u potpunosti zaìveo i mnogo jevi{e zastupljen u akademskim raspravama nego {to se

konkretno primenjuje.

Ekonomija gradova kao {to su Barselona ili Bilbao(Guggenheim Museum) velikim delom je zasnovanana kulturi. Kultura je ono {to privla~i ljude u gradove

i ekonomski je va`na kao pokreta~ turizma.

Kulturni turizam

Kulturni turizam bi se mogao definisati kao oblik ta-kozvanog tematskog turizma u kojem prevladava in-teres potra`nje za objektima i sadràjima kulturnog


203

3 Wiesand A., Söndermann M., The “Creative Sector” – An En-gine for Diversity, Growth and Jobs in Europe, 15. 06. 2010,http://www.eurocult.org/uploads/docs/114.pdf

karaktera, tj. materijalnom (kulturno-istorijski spo-menici, muzeji, galerije) ili nematerijalnom (kulturnepriredbe, kulturne manifestacije) kulturnom ba{tinom.

Turizam i kultura oduvek su u Evropi funkcionisalizajedno, a Evropa je uvek bila va`na destinacija zaone koje su privla~ili njena bogata kulturna i isto-rijska ba{tina. Jo{ u starom veku, „rimski turisti“ suodlazili na mesta starijih civilizacija, Egipat i Gr~ku,dok su srednjovekovni turisti, uglavnom hodo~asnici,pratili „Put u Santjago“, hodo~a{}e u jedan od naj-ve}ih tada{njih svetskih verskih centara, Santjago deKompostela (Santiago de Compostela), na severu[panije, postaviv{i na taj na~in osnove dana{njih „kul-

turnih itinerera“.

Poreklo re~i „turizam“ vezuje se za Veliku turu(Grand Tour) koja je nastala u Britaniji u sedam-naestom veku. Velika tura je definisana kao „Turaposeta izvesnim gradovima i mestima u zapadnoj Ev-ropi, posve}ena, ali ne isklju~ivo, ciljevima edukacije i

zadovoljstva“.4

Najve}i broj ovih turista su bile aristokrate za koje jeputovanje u kontinentalnu Evropu zapravo bila za-vr{nica klasi~nog obrazovanja. Obi~no su putovali satutorom, a proveli bi dve-tri godine putuju}i krozFrancusku, Italiju, Nema~ku, [vajcarsku i Holandiju,~esto pose}uju}i gradove koji su povezani sa klasi-~nom kulturom. Tako je putovao i na{ Dositej Obra-dovi}, koji u Evropi nije samo razgledao, nego i osta-jao da prou~i obi~aje i nau~i jezike. Krajem 18. veka,turizam ovakvog tipa ustupa mesto turizmu novostvo-rene srednje klase, koja ima druge zahteve, poglede iciljeve putovanja kroz strane zemlje. Dana{nji kul-turni turizam kombinuje sve aspekte istorijskog kul-

turnog turizma i uslova dana{njeg sveta.

Aspekti koji opravdavaju simbiozu kulturno-umetni-~kih aktivnosti i sadràja sa turisti~kom delatno{}u

jesu :

– ekonomski – kulturni turizam omogu}ava izlazakkulture na turisti~ko trì{te;

– organizacioni – intersektorsko povezivanje, uspo-stavljanje partnerstva izme|u kulture i turizma;

204


4 Richards G., Cultural Tourism in Europe, UK 1996, str.11.

– turizmolo{ki – kretanje turista je uslovljeno kultur-nim razlozima i ka onim mestima koja nisu turisti~ki

razvijena;

– kulturolo{ki – promocija i oìvljavanje kulturnihvrednosti i dobara;

– edukativni – turisti~ka putovanja postaju prilika dase nau~i ne{to novo;

– marketin{ko-promotivni – omogu}uju upravljanjeugledom jednog mesta, regiona ili dràve s osloncem

na kulturne vrednosti.5

Godi{nja stopa rasta turisti~kih putovanja poslednjihgodina iznosi 3%, {to je rast koji postiè retko kojadruga delatnost i zahvaljuju}i ~emu turizam danaspredstavlja veoma profitabilnu privrednu granu. Uokviru takozvanih me|unarodnih turisti~kih kretanja,gotovo milijardu ljudi tokom godine odlazi na turi-sti~ka putovanja. Vi{e od polovine ovih putovanja ~i-ne putovanja u Evropu, najvi{e u Italiju ili Francusku,kao zemlje sa izuzetno bogatim i dobro organizova-nim kulturnim nasle|em. Nacionalna, to jest doma}aturisti~ka kretanja su tri do ~etiri puta brojnija od

onih u me|unarodnom turizmu.

U dana{nje vreme sve zahtevnijih i radoznalijih tu-rista, osnova ideje jeste da oni konzumiraju kulturutokom svog odmora. Tradicionalni modeli kulturnogturizma krajnje su jednostavni i pasivni, jer ne uk-lju~uju turiste na ozbiljan na~in u kulturna mesta kojepose}uju. Podrazumevaju da ljudi posete neku zem-lju, obilaze najzna~ajnije spomenike u njoj, muzeje,crkve i sakupljaju kulturne simbole – fotografi{u stan-dardne prizore, a onda odlaze ku}i, nose}i sa sobomne{to od te kulture. Turisti sada nisu vi{e zadovoljnitom vrstom klasi~nog pristupa, jer èle da iskuse au-tenti~nu kulturu i saznaju vi{e o svakodnevnom ìvo-tu ljudi koje pose}uju. Kao rezultat ove promeneidentifikovan je porast onoga {to zovemo kulturni tu-rizam. On podrazumeva uklju~ivanje turista u krea-tivne aktivnosti koje su karakteristike pose}enih me-sta. Na primer, u Turskoj poseta vinogradarskog kra-ja podrazumeva da posetioci mogu da do|u i nau~ene{to o pravljenju vina, u~estvuju u pravljenju, razviju

svoju ve{tinu pravljenja vina...


205

5 Nikodijevi} D., Menad`ment muzejske delatnosti, Beograd 2010,str. 86–87.

Ekonomski potencijal kulturnog turizma procenjujese na preko petsto milijardi ameri~kih dolara. Dakle,osim (re)afirmacije kulturnih vrednosti, ova vrsta tu-rizma ostvaruje i zna~ajan finansijski efekat, {to seitekako pozitivno odraàva i na lokalne ekonomije.Najizrazitiji primer je grad-muzej Firenca, ~ija eko-nomija ve} decenijama unazad najve}im delom po-~iva na kulturnom turizmu, kao i u slu~aju Barselone iBilbaoa. Veliki ekonomski efekti se vezuju i za oblastpiramida i Dolinu kraljeva u Egiptu, atinski Akropolj,pariski Luvr, spomenike kulture Maja i Inka,... {to je io~ekivano, budu}i da kulturno-istorijski potencijalovih lokacija reprezentuje kulturnu ba{tinu ~itavog~ove~anstva. Turisti~ka potro{nja znatno je ve}a, asamim tim i prihodi, upravo tamo gde je kulturnoblago veliko. Retki su ali postoje i primeri koji po-kazuju da su neki kulturolo{ki sadràji izvan tog naj-uèg kruga retkosti i svetske kulturne ba{tine uspelida se nametnu i postignu rezultate u oblasti kultur-nog turizma. Takav je Gugenhajm Bilbao, muzej ~u-desnog arhitektonskog re{enja koji se za kratko vre-me na{ao na internacionalnoj kulturnoj i turisti~kojmapi. Ovaj muzej, sa preko 900.000 posetilaca godi-{nje, sa svim posrednim finansijama koje prate njihovboravak, na o~igledan na~in dokazuje koliko aktiv-nost jedne muzejske institucije moè pozitivno da uti-~e na privrednu sliku ~itave jedne regije. Za samo dvegodine od njegovog otvaranja, ekonomska aktivnost{panskog regiona Baskija je desetostruko uve}ana(sedamsto sedamdeset pet miliona evra), uz otvara-nje 4100 novih radnih mesta.6 Kultura, dakle, u ok-viru svojih funkcija koje doprinose razvoju kulturnih

centara, ostvaruje i slede}e:

1. direktne prihode za lokalnu ekonomiju od potro-{nje lokalnih potro{a~a i posetilaca kulturnih dobara i

usluga, uklju~uju}i i „kulturne turiste“;

2. indirektnu potro{nju kroz prihode drugih biznisa(restorani, hoteli...);

3. direktno i indirektno uti~u na zapo{ljavanje;

4. druge ekonomske doprinose.7

206


6 Nikodijevi} D., op.cit., str. 88.7 Wiesand A., Söndermann M., The “Creative Sector”- An Engine

for Diversity, Growth and Jobs in Europe, 15. 06. 2010.,http://www.eurocult.org/uploads/docs/114.pdf

Za visoke prihode i druge pozitivne efekte od tu-rizma, osim kulturnog nasle|a potrebni su i izuzetnaposlovna ume{nost i preduzimljivost, {to jednostavnomoèmo videti na primeru Sjedinjenih Ameri~kihDràva, koje se ne mogu pohvaliti bogatim kulturnimnasle|em, kao neke evropske zemlje, ali opet ostva-ruju najve}e godi{nje prihode od turizma (preko se-damdeset pet milijardi dolara). Danas, u vreme ja-~anja procesa globalizacije koji nezaustavljivo nagrizalokalni, regionalni, pa ~ak i dràvni identitet, stapa-ju}i ga u jedinstveni, svetski, turisti~ka valorizacijakulturne ba{tine pokazuje se kao vaàn element o~u-vanja sopstvene kulture, a time i prepoznatljivosti ne-

kog grada, regije, dràve.

Festivalski turizam je jedan od segmenata kreativnogsektora koji je dobio puni zamah zahvaljuju}i sve ve-}oj mobilnosti svetskog stanovni{tva, kao i razvojuvisokih tehnologija zbog kojih je informacija trenutnodostupna svakome. Termin “festival“ (latinski „fe-stum“, velika sve~anost sa muzikom, ili povremenakulturna sve~anost 8 ) koristi se ve} stotinama godina,od starogr~ke Olimpijade do dana{njeg festivala ope-re u Veroni. Od svog nastanka festivali su mesta pro-slava i svetkovina, ali i na~in reafirmacije zajednice ikulture kroz raznoliki umetni~ki sadràj. Dana{njimuzi~ki letnji festivali, a govorimo o umetni~ko/kla-si~noj muzici, po pravilu su privla~ni zbog svog ogra-ni~enog trajanja i atraktivnih programa koncentrisa-nih na jednom mestu i u kratkom vremenskom pe-riodu. Zbog toga je izuzetno vaàn profil, identitetfestivala, pa i originalnost (koja ponekad ide na {tetupravih estetskih vrednosti). Idealno bi bilo da su letnjifestivali uklju~eni u turisti~ku, ekonomsku i kulturnupolitiku i ponudu lokalnih zajednica, a da se pri tomvodi ra~una i o umetni~kim potrebama lokalne po-pulacije, koja kod nas, sa retkim izuzecima, ne u~e-stvuje u festivalskim aktivnostima. Dobro osmi{ljen iprofilisan festival, posebno letnji, postaje hallmarkevent (doga|aj koji se poistove}uje sa su{tinom i eto-som mesta, grada ili regiona), za{titni znak lokalnekulturne ponude. 9 Muzi~ko-scenski festivali su kod


207

8 Vujaklija M., Leksikon stranih re~i i izraza, Beograd 1961, str.1003.

9 Isakovi} S., Menad`ment muzi~ke umetnosti, Beograd 2010, str.54.

nas po pravilu osnivani i koncentrisani u Beogradu.Tako je grad optere}en, dok se u Srbiji ne mogu

videti dostignu}a vrhunske umetnosti.

Aleksandrovac – Blumington

U svetu se festivali klasi~ne muzike uglavnom doga-|aju u manjim gradovima, upravo da bi se metropolerasteretile, a provincija dobila mogu}nost da se kul-turno i ekonomski razvije. Takav primer u svetu jefestival stare muzike u Blumingtonu (Bloomington,Indiana), a kod nas mogu}i pandan festival CosArtkoji se od skora odvija u @upskom Aleksandrovcu.

Festivali stare muzike u svetu su odavno postali rav-nopravni onima sa klasi~nim sadràjem. Naime, dugose smatralo da je podru~je rane muzike (srednji vek,renesansa, barok) geto u kome sviraju i nastupajumnogobrojni zalu|enici, a slu{a ih tako|e uski krugljubitelja. Ovaj mit se raspr{io sredinom pro{log veka,kada je ekspanzija gradnje istorijskih kopija starihinstrumenata, podu~avanje autenti~ne interpretacije i{tampanje urtekst (Urtext) izdanja nota poprimilorazmere prave epidemije. Prve korake na~inili su mu-zikolozi i muzi~ari u Velikoj Britaniji i Francuskoj(~embalistkinja Vanda Landovska). U Britaniji jestvorena organizacija Early Music Network (Mreàrane muzike), koja je organizovala koncerte staremuzike po celoj zemlji, sa velikim uspehom. Od ne-koliko festivala koji su tada imali po jedan ili dvakoncerta rane muzike, uglavnom baroka, razvila secela mreà specijalizovanih festivala gde gostuje sto-tine muzi~ara i gde dolazi {iroka publika. U 2010.godini u V. Britaniji ih je jedanaest, u Francuskojdvadeset, u Italiji ~etrnaest, u [paniji deset... Tre-nutno ovaj sektor pokriva REMA (Réseau Européende Musique Ancienne, European Early Music Net-work, Evropska mreà stare muzike), koja je osno-vana 2000. godine u Francuskoj. REMA obuhvata 21zemlju i preko {ezdeset grupacija koje se bave ranommuzikom. ^lan njenog saveta, kao i koordinator zaJugoisto~nu Evropu je Ramov{ Klemen, direktor fe-stivala u Breìcama. Spisak festivala za 2010. godinumogu}e je na}i na sajtu renaissancemusik.dk/festivals.

Afinitet prema ovoj vrsti muzike eksponencijalno ra-ste od svog prvog predstavljanja, {to je paradoks kojinije do kraja obja{njen. Mo`da se radi o traènju

208


smisla u pro{losti, ili, jednostavno, sklad i neagre-sivnost renesanse i baroka prkose agresiji dana{njegna~ina ìvota. Publici ova muzika prija, ali fenomennije istraèn. Kod nas je stara muzika po~ela da seorganizovano predstavlja na Festivalu ~embala kojitraje od 2004. godine u Beogradu, dok Slovenija, kojaje odavno sprovela demetropolizaciju kulture, ima fe-stivale u Radovljici i Breìcama, Hrvatska u Rovinjuod skora. U Perastu se festival ugasio posle nekolikogodina. Smatraju}i da festivali treba da se udalje odBeograda, ~embalista Egon Mihajlovi} je 2008. go-dine kreirao letnji festival klasi~ne muzike „Dream“ uAleksandrovcu. Zamislio je da }e se tu postaviti os-nove za dalje {irenje rane muzike kroz koncerte naautenti~nim instrumentima, majstorske radionice ipredavanja. Prema saop{tenju organizatora, ciljevi fe-stivala su bili oboga}enje muzi~kog ìvota Srbije, do-prinos kulturnoj decentralizaciji i pruànje mogu}no-sti mladima za usavr{avanje na radionicama vrhun-

skih umetnika.

Naàlost, ve} slede}e godine, festival menja naziv uCosArt i sasvim odbacuje staru muziku kao temu.Ove godine Cos Art dobija finansijsku podr{ku odMinistarstva kulture od 800.000 dinara, {to je mnogovi{e nego sli~ni festivali u Srbiji, ali ekskluzivnost iinformativnost kojima bi se ovaj festival pridruìomreì stare muzike vi{e ne postoji. Koncerti sa delimaBramsa, [umana, [opena, svakako predstavljaju na-predak u razvoju kreativne kulturne ponude Aleksan-drovca i @upe, ali ne unose ni{ta novo na standardnu,ve} vi|enu muzi~ku pozornicu Srbije. Sa ekonomskogstanovi{ta, festival je izgubio svoju preduzetni~kustrategiju „specijalizovane ni{e“, jer je strategijama„biti prvi ali istovremeno i najbolji“ i „pogoditi ihtamo gde nisu“ potrebno vi{e vremena da se razviju.10

Kao pandan festivalu u Aleksandrovcu, uze}emo Fes-tival stare muzike u Blumingtonu, Indijana (Bloo-mington Early Music Festival, BLEMF), koji postoji15 godina. Jedini festival ove vrste u regionu, BLEMFse prvo obra}a lokalnoj sredini, zatim i fanovima uceloj Americi. Gostuju vode}i solisti i ansambli iz ce-log sveta, ali i doma}i umetnici, koji dolaze po pozivuili javljaju}i se na otvoreni konkurs. Izvode se kon-


209

10 Isakovi} S., Menad`ment muzi~ke umetnosti, Beograd 2010, str.174.

certi, opere i oratorijumi, odvijaju se majstorske ra-dionice i predavanja. Njihova strategija je „pogoditiih tamo gde nisu“, jer se sli~ni festivali odvijaju namestima dovoljno daleko, pa Blumington moè dabude u centru pa`nje tamo gde se nalazi, a to jesrednji zapad Amerike. Ponekad, u cilju nezaborav-ljanja korena, gostuju i istaknuti etno muzi~ari. Poredsaradnje sa lokalnim i regionalnim organizacijama iz-vo|a~kih umetnosti, ono {to Bloomington Early Mu-sic Festivalu daje ozbiljnost je saradnja sa profeso-rima i studentima Instituta za ranu muziku (EarlyMusic Institute) u okviru IU Jacobs School of Music,u sastavu Univerziteta u Indijani, koji ~ine obrazovnuosnovu za kontinuitet i razvoj festivala. Predava~koznanje i izvo|a~ko iskustvo ove baze je vaàn faktor uuspostavljanju umetni~kih kriterijuma Festivala staremuzike, ~ime on zauzima visoku poziciju na listama

svetskih festivala.

Aleksandrovac i Blumington imaju mnogo dodirnihta~aka. Mali gradovi (Aleksandrovac ima oko 30.000stanovnika na 387 kvadratnih kilometara, Bluming-ton oko 70.000 na svega 52 km2) izvan uticaja metro-pola, trude se da ostvare svoj posebni identitet. Alek-sandrovac je u prednosti, jer se nalazi u sredi{tu car-stva vina, koje je cenjeni brend u svetu (koncerti seodvijaju u Muzeju vina i vinogradarstva, kao i u etnoselu Latkovac). Ali ima i razlike. Dok je Festival ranemuzike u Blumingtonu od osnivanja posedovao ta~noodre|eni identitet i brend, od koga se nije odstupalo,u osvajanju globalnog sveta kulture, radi razvijanjaumetni~kih, ali i ekonomskih potencijala sredine, Fe-stival u Aleksandrovcu jo{ uvek traì svoj profil, abojimo se da }e u tom procesu izgubiti po~etnu pred-nost u odnosu na ostale, sli~ne, festivale. Stara mu-zika bila je onaj brend koji je CosArt mogao lansiratiu krug sadràjnijih i zanimljivijih festivala, kao i po-vezivanje sa mreòm sli~nih u svetu, ali organizatorinisu za to imali sluha. Tako|e, saradnja sa muzi~kimobrazovnim institucijama Srbije dala bi ovom festi-valu jaku bazu i ozbiljnost koju poseduje festival uBlumingtonu. Ostaje da se prati razvoj novog festi-vala na tlu Srbije, sa preporukom da se organizatori irealizatori informi{u o tome kako se kreativni sektorrazvija u svetu, da se razviju veze sa sli~nim doga-|ajima u susednim zemljama, i da se cilj postavi malovi{e nego {to je bio do sada. O rezultatima ovakvih

210


manifestacija, o uticaju na kulturu i ekonomiju lokal-ne zajednice, o li~nom pe~atu koji ostavlja na umet-nost, moè se govoriti tek posle najmanje deset go-

dina postojanja.

Negotin – Bajrojt

Negotinski festival „Mokranj~evi dani“ jedna je odnajstarijih i najzna~ajnijih manifestacija ove vrste uSrbiji. Festival je osnovan 1966. godine od straneSkup{tine op{tine Negotin, sa zami{lju da se krozmuzi~ke sve~anosti oda priznanje na{em najistaknu-tijem muzi~kom radniku s prelaska iz XIX u XX vek,ali i da se podstakne savremeno stvarala{tvo u ob-lastima kojima se Stevan Stojanovi} Mokranjac bavio,tj. u oblastima folklorne, horske i duhovne muzike,

etnologije i etnomuzikologije.

Od 1966. godine, kada je prvi put odràn, pa narednihnekoliko godina, Festival je bio vremenski, pa i sadr-àjno vezan za veliki negotinski va{ar, koji se odrà-vao na verski praznik Mala Gospojina (21-23. sep-tembra), i koji je u grad privla~io veliki broj stanov-nika okolnih mesta. Tako su, zapravo, jo{ od svogosnivanja, Mokranj~evi dani bili pozicionirani ne sa-

mo kao kulturna, ve} i kao turisti~ka manifestacija.

Tokom godina, Festival su obeleìla stalna program-ska lutanja. Traèn je pravi programski sadràj Fe-stivala, koji bi pomirio potrebe publike sa potrebamadru{tveno-politi~kog trenutka. Od 1970. godine, kadaje Festival postao manifestacija od republi~kog zna-~aja, i potpao pod nadle`nost Republi~kog odbora,on je koncepcijski odvajan ne samo od negotinskogva{ara, ve} i od svih programa koji su delovali previ{e„lokalno“ – takmi~enja seoskih duva~a (koja su isko-ri{}ena kao jako dobra programska okosnica jedneveoma lukrativne manifestacije u Srbiji), izlo`ba na-rodnih rukotvorina, povorka folklornih grupa... Ume-sto ovih, uvr{teni su programi koji su delovali elitnije– koncerti instrumentalne muzike, likovne izlo`be,muzikolo{ki simpozijumi, pozori{ne predstave. Fol-klorno stvarala{tvo vra}alo se tek kroz podobne sadr-àje, poput izvo|enja narodnih partizanskih pesamanegotinskog kraja (1977) ili prigodnog programa podnazivom „Muzika naroda Jugoslavije“ (1983). Od1978. godine i izvo|enja Mokranj~eve Liturgije (Aka-demski ènski hor Collegium musicum sa dirigentom


211

Darinkom Mati}-Marovi}) u negotinskoj Staroj crkvi,i duhovna muzika je postala sastavni deo Festivala, upo~etku veoma sporadi~no (tek nakon {est godinakoncert duhovne muzike odràn je i u Novoj crkvi), au kasnijim godinama kao jedan od njegovih obave-

znih sadràja.

Donekle jasna programska koncepcija Festivala us-postavljena je tek u poslednjih nekoliko godina (od2005). Natpevavanje horova (prvi put odràno 1974.godine) je okosnica programa i najatraktivniji deo„Mokranj~evih dana“. Pored Natpevavanja, odràva-ju se i koncerti klasi~ne, pre svega horske muzike,nastupi etno, world-music i dèz ansambala, Poetskepredve~eri, izlo`be slika istaknutih umetnika i Likov-ne kolonije „Vratna“. Festival se tradicionalno otvaraBesedom nekog od najistaknutijih predstavnika srp-

ske kulture.

Bajrojtski festival (Bayreuther Festspiele) osnovao jeRihard Vagner (Richard Wagner, 1813-1883), jedanod najve}ih svetskih operskih kompozitora XIX veka,jo{ 1876. godine, kao svojevrsne muzi~ke sve~anosti upotpunosti posve}ene slavljenju i veli~anju – njegovemuzike. Za potrebe Festivala, napravljena je i novazgrada opere, za ~iju je izgradnju Vagner godinamasakupljao sredstva. U istoj dvorani, u zdanju nema~-kog arhitekte Gotfrida Sempera (Gottfried Semper),

Festival se i danas odràva.

Bajrojtski i negotinski festival imaju, uprkos razli~i-tim istorijama i profilima, nekoliko zna~ajnih dodir-nih ta~aka i pojedini uspe{ni nema~ki recepti mogli bibiti od pomo}i u boljem sagledavanju i pozicioniranju„Mokranj~evih dana“. Oba festivala odràvaju se go-di{nje u malim gradovima (Bajrojt broji oko 72.500gra|ana, Negotin oko 43.500), i najzna~ajnije su grad-ske kulturne manifestacije, na osnovu kojih su ovamesta i prepoznatljivi (Bajrojt u svetu, Negotin u Sr-biji i regionu) kulturni i turisti~ki centri. Oba festivalaposve}ena su velikim kompozitorima tog grada, i nji-hov program oslanja se na izvo|enja dela ovih velikihautora, promociju njihovog imena i njihovog zavi~aja.Upravo Bajrojtski festival dobar je primer uspe{nogbrendiranja festivala i celog grada kroz ime i muzikuRiharda Vagnera, i prepoznavanje ovog velikog kom-pozitora kao najve}e kulturne vrednosti kraja. Jo{jedna zajedni~ka karakteristika dva festivala kroz is-

212


toriju bila je njihova zavisnost od partijskih, reìmskihstruktura i socijalno-politi~ke klime.

Uprkos svojoj od po~etka sasvim jasnoj koncepciji,Festival je, zajedno sa gradom Bajrojtom, pro{ao krozbrojne promene. Iako su na programu festivala uvekbila ista dela Riharda Vagnera, njihova scenska po-stavka menjala se u skladu sa istorijskim okolnostima.Za vreme Tre}eg Rajha, pod upravom Vinifred Vag-ner (Winifred Wagner), supruge Vagnerovog sina Ri-harda, sve operske produkcije obilovale su nacisti-~kim i antisemitskim simbolima, da bi nakon Drugogsvetskog rata (od 1951. godine, kada je Festival pono-vo uspostavljen) predstave Vilanda Vagnera (Wie-land Wagner), bile toliko svedene u pogledu sceno-grafije i kostima, da su izostavljale ~ak i germanske iistorijske elemente koji su se nalazili u osnovama sa-

me operske radnje.

Kontroverze oko povezanosti Vagnerovog dela sa na-cisti~kom ideologijom, ili Vagnerovih potomaka sanacisti~kim reìmom, tokom godina su uspe{no (ma-da ne otvoreno) pretvarane u marketin{ku prednost.Odbijanja velikih umetnika da sara|uju sa Festivalom(me|u njima i Artura Toskaninija i Ingmara Berg-mana), privla~ila su gotovo isto toliko pa`nje koliko iizvanredne produkcije opera. Mit o velikom, jedin-stvenom Festivalu, porastao je do te mere da je prisu-stvo operskim predstavama u Bajrojtu postalo jednaod najpresti`nijih aktivnosti dobrostoje}ih ljubiteljaumetnosti. Karte za predstave kupuju se po pet dodeset godina unapred, i tokom jula meseca svake go-dine Bajrojt postaje jedna od najzna~ajnijih turisti-

~kih destinacija Nema~ke, pa i Evrope.

Godine 1950. osnovan je i bajrojtski Festival mladihumetnika (Festival junger Künstler Bayreuth), zami-{ljen kao „most izme|u kultura i kontinenata“,11 kaomesto gde kroz zajedni~ko stvaranje mladi ljudi izsvih krajeva sveta mogu da ostvare uspe{an kreativandijalog. Manifestacija uklju~uje razli~ite radionice,master klasove, rad simfonijskog i kamernih orke-stara mladih, cikluse predavanja i seminare kulturnogmenad`menta. Festival mladih umetnika, ne slu~aj-


213

11 Festival junger Künstler Bayreuth, 28. jul 2010,http://www.youngartistsbayreuth.com/index.php?id=244&L=1 &cHash=7da77ace30

no, vremenski koincidira sa Vagnerovim sve~anosti-ma, i mladi muzi~ari iz celog sveta, osim {to zajed-ni~ki stvaraju, imaju priliku i da po specijalnim cena-ma, od svega deset ili petnaest evra, dobiju ulazniceza neku od operskih predstava. Tako Bajrojtski festi-val privla~i i obrazuje svoju budu}u internacionalnu

publiku, i svoje budu}e mecene.

Nedostatak povratne sprege izme|u kulturnih i obra-zovnih institucija u Srbiji jedan je od velikih problemana{e kulture. Bez podsticaja dràve i bez jasne, stra-te{ke, kulturne politike, inicijative nedostaje sa obestrane – ustanove kulture i kulturne manifestacije,suo~ene sa stalnim materijalno-tehni~kim izazovima,nevoljno prilago|avaju svoje programe budu}im umet-nicima, a obrazovne institucije, s druge strane, ne-maju re{enje za ovaj problem. BEMUS-ov Podijummladih, program u okviru koga su se publici pred-stavljali najve}i mladi talenti na{e muzike, naprasnoje ukinut pre par godina, uobi~ajeno je postalo da ~akni na besplatne koncerte beogradskih orkestara nedolaze profesori (muzi~kih) {kola sa svojim u~eni-cima... Institucije u unutra{njosti Srbije imaju i dodat-nih velikih problema – usled i dalje gotovo neposto-je}e kulturne ponude u manjim gradovima, kontaktmladih ljudi sa visokom kulturom ograni~en je naekskurzijske posete Beogradu i retke doga|aje fe-stivalskog karaktera. Upravo zato, va`no je usposta-viti jake i trajne veze festivala sa lokalnim (i ne samolokalnim) {kolama i budu}im nosiocima kulturnog ì-vota lokalne sredine. Jedan od koraka u pravom sme-ru je tradicionalni zajedni~ki koncert Muzi~kih {kolaiz Srbije koje nose ime Stevana Stojanovi}a Mokranj-ca u okviru negotinskog festivala. On je iz pro{lo-godi{njeg programa „Mokranj~evih dana“, naàlost,

izostao.

Usled sve manjeg broja stanovni{tva Negotinske kra-jine (broj stanovnika op{tine Negotin stalno se sma-njuje tokom poslednjih dvadeset godina, ~itav okrugima negativni prirodni prira{taj, a karakteristika krajaje i da je vi{e od ~etvrtine njegovih stanovnika naprivremenom radu u inostranstvu), ve} godinama seprepoznaje potreba da „Mokranj~evi dani“ privukuve}i broj publike iz drugih krajeva zemlje. Ali, kao {tonedostaje jaka veza sa obrazovnim institucijama, ne-dovoljna deluje i veza negotinske manifestacije sa lo-kalnim turisti~kim organizacijama i radnicima u tu-

214


rizmu. Festival, naàlost, jo{ uvek nema mogu}nostida privu~e veliki broj ne-lokalne publike samo svojimredovnim, muzi~kim programom. Upravo zato, va`noje skrenuti pa`nju potencijalnih posetilaca na specifi-~nosti i bogatstva kraja. Iako Festival uklju~uje pose-te i odràvanje pojedinih delova programa u razli~i-tim negotinskim znamenitostima (Mokranj~evoj ku}i,Domu kulture, gradskom trgu), te selu Mokranju,Konaku Kneza Todor~eta, i Raja~kim pivnicama, tu-risti~ka ponuda podru~ja nije na pravi na~in iskori-{}ena. Tradicionalna vinska dobra Negotinske krajineve} dugo su destinacija ljubiteljima i poznavaocima,ali negotinske pivnice tek u poslednjih par godinapo~inju da sti~u status prave turisti~ke atrakcije, a uaprilu ove godine Republika Srbija podnela je Unesko-vom Svetskom centru za za{titu nasle|a (UNESCOWorld Heritage Center) predlog za uvr{}enje Nego-

tinskih pivnica u kulturna dobra svetske ba{tine.12

Od svog osnivanja, Mokranj~evi dani bili su okrenutiturizmu i interesovanjima lokalnog stanovni{tva. Akose tokom godina politika Festivala i udaljila od ne-gotinskog va{ara, i demografski profil posetilaca ovedve manifestacija postao potpuno razli~it, veza Fe-stivala sa „pi}em bogova“ i tradicionalnim kulturnimdobrima kraja mogla bi i}i njemu u korist i privu}inovu, raznovrsnu publiku. Seoski turizam i eko-tu-rizam, me|u najpopularnijim su novijim oblicima kul-turnog turizma, i sve ve}i broj gradskog stanovni{tvaodlu~uje se za nekonvencionalne aran`mane i neuo-bi~ajene destinacije, traè}i skrivena, turizmom „ne-iskvarena“ bogatstva prirodne i kulturne ba{tine. Uzkonkretan podsticaj od strane Skup{tine op{tine Ne-gotin i Republike Srbije, ali i pre njega, samo uznapor lokalnih turisti~kih radnika, za po~etak nalikonom u Tr{i}u,13 kompletan negotinski kraj, gotovoopusto{en u prethodne dve decenije, mogao bi do-ìveti zna~ajan po~etak ekonomskog napretka. Pravi,


215

12 UNESCO World Heritage Center, 27. jul 2010,http://whc.unesco.org/en/tentativelists/5537/

13 Sa sedištem u rodnom mestu Vuka Karadì}a, 2006. godine, os-novano je Udruènje gra|ana za razvoj seoskog turizma „VukKaradì}“ (http://www.trsic.com), sa ciljem unapre|enja, raz-voja i popularizacije seoskog turizma. Osam seoskih doma}in-stava, trude}i se da u potpunosti ispuni me|unarodne stan-darde kvaliteta, pruà usluge smeštaja, ishrane i turisti~kogvo|enja, i aktivno u~estvuje u popularizaciji Trši}a, njegoveturisti~ke ponude i lokalnih manifestacija.

bogati razvoj turisti~kih potencijala ovog kraja us-lovljen je i krupnijim dràvnim investicijama, koje biobezbedile izgradnju dobrih puteva, pruga i ostale

neophodne infrastrukture.

Zaklju~ak

U ekonomski razvijenijim i stabilnijim dràvama, pri-hodi koji se na svetskom trì{tu ostvaruju preko krea-tivnog sektora predstavljaju jedan od najzna~ajnijihekonomskih potencijala, na kojima treba zasnivati daljirazvoj. Dakle, sektor kulture postao je zna~ajan part-ner u ekonomskom razvoju zemalja. Snaga kreativnogsektora zavisi od veli~ine trì{ta (ve}a trì{ta omogu-}uju stvaranje sna`nijih kreativnih industrija), stepenaza{tite i regulisanosti trì{ta, vitalnosti umetni~kog ì-vota, postojanja sna`ne kulturne tradicije i konkurent-

ne mreè stru~njaka i preduze}a u oblasti kulture.

U zemljama u tranziciji, poput Srbije, prilikom pla-niranja razvoja kreativnog sektora treba svakako uze-ti u obzir slede}e ~injenice: radi se o malim trì{tima,kupovna mo} populacije je niska, resursi su skromniza op{ti, pa i kulturni razvoj, siroma{tvo i intezivnoraslojavanje dru{tva stvaraju o~igledne razlike u ì-votnom standardu i kvalitetu ìvota u ve}im gradovi-ma i ostatku zemlje. Jedan od problema predstavljajui stalne migracije ka gradovima, napu{tanje sela i sla-bo razvijenih oblasti, kao i takozvani „odliv mozgo-va“. Pored toga, tu su i neefikasna struktura nasle-|ena iz prethodnog perioda i hroni~an nedostatakfinansijskih sredstava. Poslednjih godina evidentna supobolj{anja. Dràva, za koju se veruje da je najpo-zvanija da interveni{e u pobolj{anju poloàja krea-tivnih radnika i regulaciji trì{ta, donela je poslednjihgodina nekoliko va`nih zakona: Zakon o kulturi, Za-kon o autorskim i srodnim pravima, Zakon o izdava-nju publikacija, Zakon o javnom informisanju i Za-kon o telekomunikacijama. U dugogodi{njem o~eki-vanju da se dràva vi{e angaùje u oblasti kulture,kulturne i umetni~ke manifestacije, u ovom slu~ajumuzi~ki festivali, pokazuju svoje snage u slabosti.Snaga je svakako u tome da se na{i muzi~ki festivaliodràvaju i traju uprkos te{kim finansijskim uslovima.Snaga leì i u odvajanju festivala od Beograda, {to jeu duhu u svetu ve} usvojenih, a kod nas novih kul-turnih i strate{kih ciljeva. Slabosti ne zavise samo odekonomske krize, nego primarno od ljudskog i es-

216


tetsko-umetni~kog faktora, te se mogu lak{e otklo-niti. Na tome bi trebalo da se angaùju ne samo umet-nici, organizatori muzi~kih festivala, nego i {ira kul-turna zajednica, ali i sama dràva, jer je jaka kultura iumetnost ono ~ime se moèmo pojaviti ravnopravno

na globalnom svetskom trì{tu.

LITERATURA

Florida R., Cities and the creative class, New York 2005.

Hartli D`., Kreativne industrije, Beograd 2007.

Isakovi} S., Interpolacija menad`menta u oblasti muzi~ko--scenskih umetnosti, doktorska disertacija, Megatrend uni-

verzitet, Fakultet za kulturu i medije, Beograd, 2008.

Isakovi} S., Menad`ment muzi~ke umetnosti, Beograd 2010.

Jovi~i} S., Kulturne industrije i instrumenti kulturnih politikau funkciji kulturnog i ekonomskog razvoja zemalja u tran-

ziciji, magistarski rad, Beograd 2007.

Jovi~i} S., Miki} H., Kreativne industrije u Srbiji, Beograd2006.

Klai} D., Festival, Lexicon Performance Research 4, 2006,54-55.

Klai} D., Culture shapes the contemporary city, autorizovanitranskript, Maribor 2009.

Nikodijevi} D., Menad`ment muzejske delatnosti, Beograd2010.

Passman S.D., All you need to know about the Music Busi-ness, New York 2003.

Richards G., Cultural Tourism in Europe, UK 1996.

Festival and Events Management, Oxford OX, 2004.

Wiesand A., Söndermann M., The “Creative Sector” – AnEngine for Diversity, Growth and Jobs in Europe, 15. 06. 2010,

http://www.eurocult.org/uploads/docs/114.pdf

Bayreuther Festspiele, 27. jul 2010,http://www.bayreuther-festspiele.de/eng-

lish/the_gesellschaft_der_freunde_von_bayreuth_251.html

Festival junger Künstler Bayreuth, 28. jul 2010,http://www.youngartistsbayreuth.com/in-

dex.php?id=244&L=1&cHash=7da77ace30

Mokranj~evi dani, 22. jul 2010,http://www.mokranjcevi-dani.com/mokranjcevi_dani.html

UNESCO World Heritage Center, 27. jul 2010,http://whc.unesco.org/en/tentativelists/5537/

Tr{i} – Udruènje doma}ina Vuk Karadì}, 28. jul 2010,http://www.trsic.com/o-nama.php


217

Anja Gnjatovi}, Smiljka Isakovi}and Gordana Gavri}

Beograd Megatrend University, Faculty of Culture and Media

CREATIVE SECTOR AS A DEVELOPMENTFACTOR OF THE SOCIETY IN NEW

MILLENIUM

Summary

Cultural sector has become an important partner in thecountries’ economical growth. Creative sector, creativity,culture and arts are becoming more important in the newmillennium (2009 was named “Year of creativity” in theEU). In the IT age the accent was placed on logical, linear,transparently organized thinking and action, classic left--brain traits. In the dawning of the Conceptual age, right--brain qualities will be more valuable: inventiveness, cre-ativity, empathy, all these attributes of culture and arts. Thestrength of the creative sector lies in its using of not onlymetropolitan cultural potentials, but especially those of localcommunities in order to improve their economical growthand development. Thus the development of cultural tour-ism, especially the festival (event) tourism, has to be sup-ported by the wide cultural community, and by the state it-self, because strong culture and arts are something that canrepresent us very successfully in the global world market.

Key words: Creative sector, creative cities, cultural tourism, fes-tivals, local communities

218


ISKUSTVO KOMPANIJETELENOR

Apstrakt: Koncept dru{tveno odgovornog poslovanja doneo jefundamentalne promene kada je re~ o pristupu privatnog sek-tora razli~itim segmentima dru{tva i predstavlja jedan od naj-dinami~nijih i najkompleksnijih procesa sa kojima se privatnisektor susre}e u svetu globalizacije. On se smatra okviromunutar koga kompanije preuzimaju odgovornost za posledicekoje imaju po dru{tvo, ekonomiju i ìvotnu sredinu, pri ~emu,istovremeno, uve}avaju svoj profit, umanjuju negativne posle-dice poslovanja i obezbe|uju odrìvi razvoj i eti~ko poslova-nje. Ovaj ~lanak ima za cilj da objasni pojavu pomenutogfenomena i njegovu funkciju u modernom poslovanju, kao ida bliè predstavi Telenorov doprinos razvoju kulturne pro-dukcije u Srbiji i njegov jedinstveni koncept dru{tveno odgo-vornog poslovanja koji ova kompanija sa uspehom primenjuje

u trinaest zemalja gde posluje.

Klju~ne re~i: dru{tveno odgovorno poslovanje, odrìvi razvoj,eti~ko poslovanje, privatni sektor

Fenomen dru{tveno odgovornog poslovanja

Koncept dru{tveno odgovornog poslovanja uneo jezna~ajne promene u svet poslovanja, menjaju}i, na tajna~in, i celokupne odnose u dru{tvu. Uprkos name-rama da se potceni ili zanemari zna~aj dru{tveno od-

219

Telenor, Beograd

UDK 005.35:621.39(497.11)

347.72.032

KATARINA PANI]

govornog poslovanja, ono se nametnulo kao apsolut-ni imperativ u poslovanju svake ugledne korporacije.

Od 90-tih godina 20. veka, poslovni svet po~inje da se{iri i na druge aktere osim dràvnih ustanova. Mnogedu`nosti dràvnih ustanova i nevladinog sektora pre-usmerene su na privatni sektor, {to je vodilo ka rastunjegovog uticaja u dru{tvu. Istovremeno sa pojavomovog fenomena, stvara se sve ve}a potreba za odgo-vorno{}u korporacija prema dru{tvu u kome posluju.Vi{e nije bilo dovoljno da kompanije ne nanose {tetudru{tvu, ve} je postalo neophodno i da preuzmu punuodgovornost za svoje postupke i da doprinose na-pretku dru{tva u kome su prisutne. Koncept dru{t-veno odgovornog poslovanja doneo je fundamentalnepromene kada je re~ o pristupu privatnog sektora,odnosno, kompanija, razli~itim segmentima dru{tva.1

Svetski samit za odrìvi razvoj, odràn u Johanesburgu,2002. godine, kada su se zemlje u~esnice usaglasileoko potrebe za uspostavljanjem partnerstva izme|uprivrednog, vladinog i dru{tvenog sektora, definisao jedru{tveno odgovorno poslovanje kao klju~ni preduslovza uspostavljanje pomenutog partnerstva. Na taj na-~in, dràvne administracije su i zvani~no priznale ulo-gu koju kompanije imaju u pove}anju dru{tvenih iekonomskih dobrobiti globalizacije.2 S istim ciljem,Ujedinjene nacije osnovale su najve}u svetsku do-brovoljnu inicijativu, pod nazivom Globalni dogovorUN, koja ima za cilj povezivanje dru{tveno odgovor-nih kompanija sa agencijama Ujedinjenih nacija, pri-vredom, vladama i civilnim dru{tvom. Inicijativa jepokrenuta radi unapre|enja deset univerzalno pri-hva}enih principa o za{titi ljudskih i radnih prava,

o~uvanju ìvotne sredine i borbi protiv korupcije.

Uprkos sve ve}em zna~aju, koncept dru{tveno odgo-vornog poslovanja nema standardizovanu definiciju ilipostavljene kriterijume. To je jedan od najdinami~ni-jih, najkompleksnijih i najizazovnijih procesa sa ko-jima se privatni sektor susre}e u svetu globalizacije.3

220

KATARINA PANI]

1 Meritor Medi, Korporativna društvena i socijalna odgovornost:Pitanje uzimanja ili davanja?, 15. februar 2008,www.meritormedia.hr/noviroot/images/site/upload/znanje/csr.pdf

2 Corporate Social Responsibility, 29 January 2008,http://www.csr.gov.uk/pdf/dti_csr_final.pdf

3 MeritorMedi, op. cit.

Uprkos odsustvu standardizovane definicije, dru{tve-no odgovorno poslovanje se ~esto smatra okviromunutar koga kompanije preuzimaju odgovornost zaposledice koje imaju po dru{tvo, ekonomiju i ìvotnusredinu, pri ~emu, istovremeno, uve}avaju svoj profiti umanjuju negativne posledice svog poslovanja.4

Dru{tveno odgovorno poslovanje se tako|e defini{ekao sredstvo kojim kompanija postiè balans ili inte-graciju ekonomskih, dru{tvenih i ekolo{kih imperati-va, dok, istovremeno, zadovoljava o~ekivanja akcio-nara i deoni~ara. Zagovaraju}i eti~ko pona{anje i do-prinose}i ekonomskom razvoju, dru{tveno odgovor-no poslovanje iskazuje po{tovanje prema dru{tvu isredini. U cilju postizanja pozitivnih efekata na dru-{tvo, kulturu i sredinu u kojoj posluju, od kompanijase o~ekuje da sprovode svoje aktivnosti tako {to }e sauvaàvanjem tretirati svoje zaposlene, ~uvati ìvotnusredinu, razvijati eti~ko korporativno upravljanje, po-dràvati filantropiju, {tititi ljudska prava, po{tovatikulturolo{ke razlike i doprinositi promovisanju prin-

cipa dobre prakse.5

Negovanjem dru{tveno odgovornog poslovanja, kom-panije doprinose ne samo odrìvom razvoju dru{tva ucelini, ve} i sopstvenom napredovanju i profitu. To je,ujedno, i odgovor na pitanje za{to bi globalne kor-poracije ulagale napor da postanu „uzoran ~lan dru-{tva“.6 Mnoge me|unarodne korporacije svakodnev-no otkrivaju pozitivne efekte dru{tveno odgovornogposlovanja.7 Neki od benefita dru{tveno odgovornog

poslovanja po dru{tveni sektor su:

– Finansijski: ve}a profitabilnost kroz porast prodaje ismanjivanje operativnih tro{kova;

– Pove}ana odgovornost ka investitorima i uvaàva-nje istih;

– Ve}a posve}enost zaposlenima, tj. motivisani za-posleni i zapo{ljavanje novih talenata;

KATARINA PANI]

221

4 Corporate Social Responsibility, op. cit.5 Juno Consulting, Making Sense of Corporate Social Responsibil-

ity, 15 April 2008,http://www.junoconsulting.com.au/articles/Making_Sense_of_Corporate_Social_Responsibility_Part_II.pdf

6 UN Global Compact, What is the UN Global Compact?, 20April 2008,http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/index.html

7 MeritorMedi, op. cit.

– Integracija u dru{tvenu zajednicu;

– Bolji korporativni imid` i, time, privla~enje novihkorisnika.

Budu}i da svaka kompanija koja neguje dru{tvenoodgovorno poslovanje sledi sopstveni put u pristupuovom konceptu,8 njegovi ciljevi razlikuju se od slu~ajado slu~aja. Ipak, postoji ne{to {to se smatra univer-zalnim ciljevima dru{tveno odgovornog poslovanja, a

to su:

– Smanjenje rizika poslovanja;

– Otvaranje novih mogu}nosti;

– Pobolj{anje sveukupnog u~inka, finansijska efikas-nost i pove}ana produktivnost;

– Pozitivan uticaj na dru{tvo – spre~avanje korupcije inelojalne konkurencije;

– Smanjenje siroma{tva i neeti~kog poslovanja – pod-sticanje i razvoj malih i srednjih preduze}a;

– Socijalna inkluzija;

– Akumuliranje profita i zagarantovana odrìvost.9

Telenorov jedinstveni koncept dru{tvenoodgovornog poslovanja u svetu i Srbiji

Vrednosti u koje se u kompaniji Telenor veruje tesno supovezane sa vrednostima koje se stvaraju.

Aktivnosti kompanije zasnovane su na odgovornojposlovnoj praksi, kako bi se opravdalo poverenje ko-risnika i dru{tva u kojem kompanija posluje. Uspehse ne meri samo dobrim poslovnim rezultatima i vo-de}om pozicijom na trì{tu, ve} i odgovorno{}u pre-

ma lokalnoj zajednici.

U skladu sa takvim stavom, kompanija je osnovalaTelenor fondaciju u martu 2007. godine. Kao najve}istrani investitor u Srbiji, Telenor je i aktivnostimaTelenor fondacije nastavio da ulaè u Srbiju i pomaèrazvoj njenih dru{tvenih potencijala. Fondacija {iromSrbije pokre}e i podràva projekte koji nude efikas-

na, odrìva i razvojna re{enja.

Ubrzo po dolasku na srpsko trì{te, po~ela je da serazvija ideja o zapo~injanju rada u oblasti dru{tvene

222

KATARINA PANI]

8 Juno Consulting, op. cit.9 Ibid.

odgovornosti. U Upravni odbor Fondacije pozvani sustru~njaci iz razli~itih oblasti dru{tva, upravo da bi serukovodilo istinskim potrebama dru{tva i doprinosilonjegovom uspe{nom razvoju. Imaju}i u vidu potrebesrpskog dru{tva, aktivnosti i projekti Fondacije usme-reni su na mlade, njihovo obrazovanje i profesionalnousavr{avanje, na dru{tveno ugroène grupe, kao i narazvoj kulturnog stvarala{tva i trì{ta umetnosti. Veomaje va`no da projekti koji se podràvaju imaju dugo-ro~an uticaj. Do sada je realizovano vi{e od 90 pro-jekata, sa preko 70 partnerskih organizacija u vi{e od 20

gradova u Srbiji.

U Telenoru veruju da su umetnost, dizajn i tehno-logija osnove kreativnosti – sile koja pokre}e evolu-ciju savremenog dru{tva. Telenorova ulaganja u sa-vremenu umetnost tokom prethodne decenije imajuza cilj da podstaknu umetnike, naro~ito mlade, darazvijaju svoj potencijal i nastave da rade u Srbiji.Ohrabriti ljude da {ire svoju energiju i otkriju snagusvoje inventivnosti je ono {to predstavlja glavnu mo-tivaciju u ovakvim aktivnostima. Za Telenor, umet-nost predstavlja opipljivo i vidljivo tuma~enje njiho-vih vrednosti, kroz promovisanje ambicija i inovativ-

nog duha.

U Telenoru postoji sna`na motivacija da se ohrabrilokalna kulturna produkcija i trì{te umetnina i po-drè umetnici iz Srbije, kao jedan vid doprinosa raz-

voju kulturnog ìvota u Srbiji.

Telenorova kolekcija savremene srpske umetnosti

Tranzicioni period u kome se dru{tvo nalazi nemi-novno se odraàva i na funkcionisanje javne scene.Nedostatak profesionalnog prostora za izlaganje, ali isistematskog ulaganja u savremenu umetni~ku produk-ciju, stavlja umetnike u nezavidan poloàj, ali oteàvaposao i ulaga~ima. Na kvalitet umetni~ke scene uti~u islabe produkcione mogu}nosti umetnika i galerija,kao i nemogu}nost dràvnih institucija, ali i dru{tva ucelini, da ozbiljnije ulaè u savremenu umetnost. Ka-da se uzme u obzir i nepostojanje moderne zakonskeregulative koja bi podsticala ulaganje u umetnost, ne~udi ~injenica {to sve ve}i broj doma}ih umetnika

odlazi u inostranstvo.

Predstavljaju}i kompaniju koja neguje svest o zna~ajupozicioniranja na svim nivoima na jednom trì{tu i

KATARINA PANI]

223

koja ima smisao za ulaganje, sredinom 2007. godine,predstavnici kompanije Telenor kontaktirali su saRemontom – nezavisnom umetni~kom asocijacijom,u èlji da umetni~kim radovima opremi svoje slu`be-ne prostorije, veruju}i da moderne kompanije gradesvoj identitet i kao kolekcionari radova savremenihumetnika, pokazuju}i, na taj na~in, spremnost da iduu korak sa novim idejama i dru{tvenim odnosima.Vo|eni filozofijom da strana korporacija treba da seotvoreno pribliì i prilagodi lokalnoj zajednici, od-lu~ili su da svoj moderan poslovni prostor oplemenedelima savremenih doma}ih autora. Time izraàvajuvisok stepen dru{tvene svesti o potrebi da deo profitaostvarenog u jednoj sredini toj sredini treba i da sevrati razli~itim ulaganjima, prvenstveno ulaganjima u

najugroènije segmente dru{tva.

Kako navodi Darka Radosavljevi}-Vasiljevi}, direktor-ka Remonta – nezavisne umetni~ke asocijacije, po-~etna ideja zasnovana na konceptu „art for offices“ ubr-zo se razvila u daleko kompleksniji i ambiciozniji pro-jekat – formiranje kolekcije radova koji karakteri{usrpsku umetni~ku produkciju nakon 2000. godine, uzminimalnu istorijsku podr{ku koja potvr|uje kontinui-tet i uspostavlja kontekst. Realizovanje ovakve ideje

imalo je pozitivne efekte u nekoliko aspekata.

Pre svega, postavljanje umetni~kih radova u prosto-rijama u kojima se svakodnevno provodi veliki deodana i obavlja naporan posao, ostvaruje prvi cilj oveideje, a to je direktna komunikacija i dijalog posma-tra~a sa delom. Jo{ va`nije, radi se o uspostavljanjubliskijeg odnosa prema umetnosti od onog koji semoè posti}i u galerijama ili muzejima, naro~ito akoizbor dela prenosi savremeno stanje duha u poslovniprostor. Ovo iskustvo pokazalo je da je saradnja stru-~njaka iz poslovnog i kulturnog sektora ne samo po-

trebna, ve} i mogu}a.

U sredini u kojoj je savremena umetnost margina-lizovana, gde zvani~no trì{te ne postoji, a {iru javnosti poslovni sektor ne zanima {ta se de{ava na poljustvarala{tva, iskustvo formiranja Telenorove kolek-cije imalo je brojne pozitivne posledice na lokalnusredinu. Naime, uprkos brojnim prezentacionim izlo-`bama i raznolikoj produkciji, samo mali broj umet-nika, sada ve} srednje generacije, uspeo je da se pozi-cionira na problemati~nom trì{tu, dok ve}ina mladih

224

KATARINA PANI]

autora nikada nije dobila priliku da se sretne sa po-tencijalnim kupcima. Ovakva saradnja poslovnog ikulturnog sektora navela je nekolicinu stru~no pri-znatih autora da po~ne da razmi{lja i o trì{noj vred-

nosti svojih dela.

Zanimljivo je ista}i da je pomenuta saradnja ostavilatako jak uticaj na lokalnu sredinu da je postala za-nimljiva i provokativna tema, upravo kod ciljne grupekoju je i trebalo da podstakne na razmi{ljanje, a to suu~esnici seminara o kulturnoj politici, redovi stude-nata menad`menta u kulturi itd. Mnogi su sumnjalida je tako ne{to mogu}e i bili su zate~eni ovakvomsaradnjom. Pri tom, ovo je tek pionirski korak kanormalizaciji odnosa vrednosti na lokalnoj umetni-~koj sceni, a konkretni pomaci tek slede. Neosporno jeda je Telenor prvi u Srbiji postavio osnovne standarde imodel kako javna kolekcija jedne korporacije treba da

izgleda.

Prema re~ima Sa{e Janji}a, kustosa Telenorove ko-lekcije, njen cilj nije predstavljanje aktuelnog stanjana srpskoj umetni~koj sceni. Ona nije politi~ki niideolo{ki obojena, ve} je prevashodno smi{ljena kaokorporativna umetni~ka kolekcija koja treba da „ìvi“u poslovnom i javnom prostoru. Ona predstavlja spojproverenih vrednosti, oli~enih u dobro poznatimumetnicima srednje generacije, kao {to su Mr|an Ba-ji}, Gabriel Glid, Vladimir Peri} – Talent Factory, Alek-sandar Rafajlovi}, Zdravko Joksimovi}, ali i novoj ge-neraciji umetnika, me|u kojima su Biljana \ur|evi},Hana Rajkovi}, Aleksandar Ma}a{ev, Petar Mirkovi}.Osnovu kolekcije prevashodno ~ine noviji radovi, na-stali u periodu od 2000. godine do danas, ali su njomobuhva}ena i starija dela, iz 90-tih godina 20. veka.

Kolekciju ~ini oko 150 radova 46 umetnika.

U postavljanju kolekcije pojavili su se slede}i izazovi:Kako balansirati na tankoj liniji izme|u koncepta daje radni prostor ujedno i umetni~ka galerija i ideje dasu umetni~ka dela dekorativni element u radnomprostoru? Kako zadràti autonomnost dela, integritetkolekcije savremene umetnosti, ali i radnog prostorakompanije? Kada se ovim pitanjima doda i neizvesnareakcija zaposlenih, u ovom slu~aju publike, jasno jekoliko je dilema pratilo postavljanje dela Telenorovekolekcije u njihovom poslovnom prostoru. Upravakompanije prepustila je odabir dela stru~nom timu,

KATARINA PANI]

225

koji su ~inili: Sa{a Janji}, kustos kolekcije; Ana Krsti},diplomirani istori~ar umetnosti i menadèrka ekster-nih komunikacija Telenora, i Marija Simeunovi}, arhi-tekta, magistar scenskog dizajna i menadèrka op{tih

poslova Telenora.

Jedan od osnovnih ciljeva bio je da se za svako deloobezbedi adekvatna sagledivost. Interesantno je ista}ida su, u nekim slu~ajevima, umetnici sami postavljalisvoja dela i prilagodili ih zadatom prostoru. Va`no jeista}i i da je zna~ajan kriterijum bio da {to ve}i brojzaposlenih ima priliku da vidi ve}inu dela, {to je, uje-dno, i razlog zbog ~ega su ona postavljena u tako-zvanim javnim zonama. Kako je zbirka prevashodnonamenjena poslovnom prostoru, odabir radova bio jeuslovljen tom funkcijom, tako da je koncentracija pr-venstveno usmerena na dela koja }e stimulisati i uklo-piti se u svakodnevno funkcionisanje zaposlenih, {to

ne zna~i da je izbor bio na u{trb kvaliteta.

Pored dobro poznatih radova, zna~ajan deo kolekcije~ine radovi mladih umetnika koji tek traè svoje me-sto na umetni~koj sceni, stvaraju}i novi jezik komuni-kacije zasnovane na novim tehnologijama. To je, uje-dno, i razlog zbog koga je Telenor, kao kompanijakoja se bavi telekomunikacijama, izabrala umetnost,kao sofisticirani vid komunikacije, da iskaè svojauverenja i stavove. Osnova kolekcije sadràna je uizrazu „Vidi dalje – umetnost i komunikacija“. Ona napravi na~in odraàva stavove Telenora kao multina-cionalne kompanije koja, u skladu sa svojom poslov-nom politikom, uvek gleda dalje i ide korak ispredvremena, ali i srpske umetnosti koja gleda u budu-}nost, veruju}i da je mogu} ravnopravan dijalog ipartnerski odnos sa svetom. Kolekcija svedo~i i o op-redeljenju kompanije da ostane u Srbiji i gradi svojupoziciju u dru{tvu, kako u poslovnom, tako i u umet-ni~kom svetu. Ona predstavlja jedno ozbiljno, sistem-atsko i promi{ljeno ulaganje u kulturu i umetnost.Telenorova inicijativa sprovedena je i sa ciljem dabude poziv ostalim kompanijama da ulaù u doma}uumetnost, koja je pokazala da poseduje originalnost ikvalitet, ali i da su joj potrebni podstrek i podr{ka

lokalne zajednice.

Marija Simeunovi}, arhitekta i menadèrka op{tih po-slova Telenora, navodi da kompaniju smatraju ìvimorganizmom koji se sa zaposlenima razvija. Ujedno,

226

KATARINA PANI]

to je i razlog {to }e ova kolekcija u poslovnom prosto-ru vremenom doìvljavati izmene druga~ijim raspore-dom. Tako|e, ~injenica da Kolekcija primarno egzi-stira u poslovnom prostoru navela je ~elnike Kompa-nije da organizuju seriju izlo`bi koje su Kolekcijupredstavile {iroj javnosti. Pored ovih aktivnosti, kata-lozi Kolekcije, koji se redovno aùriraju, kao i vebsajt, pomaù zainteresovanima da se o njoj informi{u

i steknu uvid u savremenu srpsku umetnost.

Telenor prenosi umetnost u javni prostorPokreni grad

Projekat pod nazivom „Pokreni grad” me|u prvim jeprogramima koje je pokrenula Telenor fondacija, aosmi{ljen je i realizovan u saradnji sa Platformom zasavremenu umetnost „Kiosk” iz Beograda. „Pokrenigrad” je projekat zami{ljen kao inicijativa za una-pre|enje i podsticanje budu}eg razvoja kulturnog iumetni~kog ìvota u novim gradovima u Srbiji. Os-novna namera je da se kroz umetni~ku praksu revita-lizuju razli~ite oblasti u Srbiji. Zahvaljuju}i ~injenici daje 19 op{tina u Srbiji, 2007. godine, steklo zvani~nistatus gradova, projekat se nadovezao na pomenutuinicijativu sa idejom promovisanja ovih gradova. Onje posve}en urbanom razvoju Srbije, koji treba da

doprinese pobolj{anju op{te slike i imidà zemlje.

Umetnost u javnom prostoru ima veliku ulogu u raz-voju savremene umetnosti. Proteklu deceniju obele-ìlo je niz projekata, realizovanih {irom sveta, koji suza cilj imali unapre|enje javnih prostora kroz umet-ni~ku produkciju. U Telenoru veruju da zidno sli-karstvo tek treba da se redefini{e i pozicionira kaotehnika sa velikim potencijalom u javnom prostoru, tesu ovim projektom èleli da inspiri{u umetnike dadalje razvijaju ovu tehniku u svojoj umetni~koj praksi.

Projekat je sproveden sa ciljem unapre|enja kulturneklime u Srbiji, {irenja uticaja i isticanja potencijalaumetni~ke produkcije u kreiranju bolje slike Srbije,uspostavljanja veze i komunikacije izme|u centra iperiferije, stvaranja uslova za budu}i razvoj novihgradova, kroz umetni~ku produkciju i kulturni na-predak, promovisanja razli~itih krajeva Srbije, akti-viranja lokalne zajednice u procesu umetni~ke pro-dukcije, kao i u razvoju lokalne sredine i promocije

KATARINA PANI]

227

mlade generacije umetnika i zidnog slikarstva kaotehnike.

U okviru projekta organizovano je 19 rezidencijalnihprograma za umetnike, u okviru kojih su umetniciproveli 7–10 dana u svakom od 19 gradova u Srbiji. Utoku pomenutog perioda, u javnom prostoru su slikalimurale koji su imali svojevrsnu vezu sa gradom, isto-rijom grada, atmosferom i ljudima. Va`no je ista}i daje lokalna zajednica bila aktivno uklju~ena u procesprodukcije. Projekat u celini i radovi nastali u okviruprojekta bili su povezani i ozna~eni temom defini-sanom u naslovu projekta – Pokreni grad. Zadatakumetnika bio je da kreiraju rad u direktnoj vezi sazadatom temom, a u okviru konteksta grada u komeje rad izveden. Murali su izvedeni u Vranju, [apcu,Subotici, Uìcu, Kraljevu, Zrenjaninu, Leskovcu,Pan~evu, Kru{evcu, Smederevu, Sremskoj Mitrovici,â~ku, Valjevu, Zaje~aru, Jagodini, Loznici, NovomPazaru, Poàrevcu i Somboru, i poklonjeni su svakomgradu od strane organizatora i donatora projekta. Uokviru zavr{ne faze projekta proizveden je katalog„Pokreni grad”; tu su objavljeni svi radovi nastali to-

kom realizacije projekta.

Projekat ovog tipa aktivira lokalnu zajednicu, kreiraosnovu za budu}i razvoj svakog pojedina~nog grada,privla~i pa`nju vlasti i ve}ih kompanija da ulaù umanje sredine, obrazuje lokalno stanovni{tvo, inicirasli~ne projekte u budu}nosti, bogati svaki grad pojednim spomenikom kulture i kreira mapu gradova uSrbiji sa spomenicima kulture koje vredi videti. Pro-mocija projekta skre}e pa`nju javnosti na zna~aj sa-radnje me|u gradovima u Srbiji, isti~u}i va`nost raz-voja manjih sredina, kao put ka uspostavljanju veze

izme|u razli~itih delova zemlje.

Va`no je ista}i da se kompanija Telenor u potpunostisloìla sa principom autorskog integriteta i nezavis-nosti umetni~kog dela. Murali izvedeni u okviru pro-jekta predstavljaju integralna autorska dela koja ni najedan na~in nisu bila uslovljena brendom i imidòmKompanije. Na taj na~in pruèna je podr{ka savre-menoj umetni~koj produkciji, kao i razvoju nezavisneumetni~ke scene i mladih autora na po~etku karijere.

Interesantno je pomenuti da je, aprila 2007, kom-panija Telenor raspisala i nagradni konkurs sa temom„Na{ zid, tvoj izazov“ („Challenge the Wall“) za najbo-

228

KATARINA PANI]

lji dizajn tapeta namenjenih ure|enju prostorija Kom-panije na Novom Beogradu.

Art2SitOn

Zahvaljuju}i projektu „Art2SitOn“, koji je realizovanu avgustu 2008. godine, u okviru zavr{ne izlo`be Be-lefa, Telenor je Beogradu poklonio jedinstven uli~niname{taj, na najpose}enijim gradskim lokacijama, a

prema nacrtu pet renomiranih umetnika.

Uz platformu za savremenu umetnost „Kiosk“, kojaje bila partner na ovom projektu, Telenor je doprineotome da grad ulep{aju kreativna re{enja vizuelnihumetnika Igora [tanglickog, @ane Poliakov, MladenaHrvanovi}a, Stefana Ikoni}a i Aleksandra Deni}a. Sva-ko od umetnika dizajnirao je po jednu klupu, izlivenu

u deset razli~ito oslikanih modela.

„Art2SitOn“ je bila centralna izlo`ba Belefa; njom jezaokruèna glavna ideja i te`nja festivala da se umet-no{}u menja lice grada i da se na svakodnevnim puta-njama prolaznika ostavljaju trajni tragovi. Ovaj proje-kat, ujedno, oslikava su{tinsku strategiju BELEF-aodgovorom na pitanje: kako doga|aj iz godine u go-dinu pretvarati u trajnu kulturnu i umetni~ku inter-venciju – otkrivanjem i stvaranjem novih mesta zakulturne sadràje, umetni~kim dizajniranjem grads-kih prostora, menjanjem gradske infrastrukture, kojaod umetni~ke intervencije prerasta u permanentnojavno umetni~ko delo, sa jasnom funkcijom u svako-

dnevnom ìvotu gra|ana?

Cilj ovakve inicijative je da umetni~ka dela u grad-skom prostoru prerastu u javno dobro i dobiju funkcijuu svakodnevnom ìvotu ljudi, ~ime se Beograd pri-druùje mnogim evropskim gradovima u kojima su

sli~ni koncepti nailazili na odli~an prijem.

LITERATURA

Corporate Social Responsibility, 29 January 2008,http://www.csr.gov.uk/pdf/dti_csr_final.pdf

Janji} S. (urednik), Kolekcija savremene srpske umetnosti,Beograd 2009.

Juno Consulting, Making Sense of Corporate Social Respon-sibility, 15 April 2008,

KATARINA PANI]

229

http://www.junoconsulting.com.au/arti-cles/Making_Sense_of_Corporate_Social_Responsibil-

ity_Part_II.pdf

Krsti} A. (gl. i odg. urednik), Tu smo da pomognemo: Izve-{taj o korporativnoj odgovornosti 2009, Beograd 2009.

MeritorMedi, Korporativna dru{tvena i socijalna odgovor-nost: Pitanje uzimanja ili davanja?, 15. februar 2008,

www.meritormedia.hr/noviroot/images/site/up-load/znanje/csr.pdf

UN Global Compact, What is the UN Global Compact?, 20April 2008,

http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/index.html

Katarina Pani}Telenor, Beograd

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITYPOLICY AS A DETERMINANT OF CREATIVE

SECTOR DEVELOPMENT

Summary

The concept of corporate social responsibility has broughtabout fundamental changes regarding the approach of theprivate sector to various segments of society, and it repre-sents one of the most dynamic and most complex processesthat the private sector encounters in the world of globaliza-tion. It is considered a frame within which companies takeresponsibility for the consequences of the impact they haveon society, economy and environment, at the same time in-creasing their profit, reducing the negative impact of theirbusiness, and ensuring sustainable development and ethicalbusiness. This article aims to explain the emergence of thisphenomenon and its function in modern business, as well aspresent Telenor’s contribution to the development of cul-tural production in Serbia and its unique concept of sociallyresponsible business, which the company has been success-fully implementing in thirteen countries where it operates.

Key words: Corporate social responsibility, sustainable devel-opment, ethical business, private sector

230

KATARINA PANI]

Apstrakt: Rad se bavi diskursom masovnih medija, koji po-staje sve agresivniji u nastojanju da pretvori ~ak i banalnu vestu senzacionalnu. Usled sve eksplicitnijih slika nasilja, nesre}ei smrti, kao i najavljivanja raznih katastrofa, to jest diskursakoji se moè ozna~iti kao „apokalipti~ni“, ~ini se da publikapoja~ano ose}a strepnju i strah od toga {ta bi od predvi|enihdoga|aja moglo da se ostvari. U radu je predstavljeno istra-ìvanje sprovedeno radi ispitivanja uticaja diskursa masovnihmedija na svakodnevni ìvot medijskih konzumenata u Srbiji.

Klju~ne re~i: apokalipti~ni diskurs, masovni mediji, kata-strofa, senzacionalizam, spekulacija, strah

U vremenu koje mnogi sociolozi i filozofi na traguBodrijara ozna~avaju kao postapokalipti~no, razma-tranje apokalipti~nog diskursa moè se ~initi nepri-merenim ili ~ak anahronim. Me|utim, u 21. veku,globalna ekonomska kriza daje plodno tle za raznevrste spekulacija o krahu i kraju sveta kakav je bio dosada, a ponovno ra|anje novog i boljeg ne nazire sena novinarskom horizontu. Takva klima kao da neiz-merno pogoduje medijima koji u potrazi za primam-ljivijim sadràjima neretko prelaze u senzacionalizami udaljuju se od istine, {ire}i na taj na~in strah i pa-niku. Predvi|anja i prognoze priznatih, ali i samo-zvanih stru~njaka sve su prisutnije u informativnimemisijama, koje na taj na~in dobijaju zabavni karak-ter, pri ~emu se fokus preme{ta sa vesti i ~injenice na

233

Univerzitet Metropolitan, Fakultet informacionih tehnologija,

Beograd

UDK 316.776.4

32.019.51:551.1/.4

ALEKSANDRA MARI]

uverljivost interpretacije ~iji je cilj da ostavi {to ja~iutisak na publiku, da je „gane“, zastra{i ili iznenadi u

bilo kom pogledu.

îni se, me|utim, da je na publiku koja je svedoksvakodnevnih katastrofa manjih ili ve}ih razmera, akoja danas ima priliku da ih posmatra i u usporenomsnimku, iz svih uglova, kao na primer u emisijama„Destroyed in Seconds“ ili „Moments of Terror“ nakanalu Discovery, sve teè ostaviti snaàn utisak.Osim toga, usled sve ve}e konkurencije, a u poku{ajuda pridobiju {to ve}i broj publike, medijske ku}e suprinu|ene da se takmi~e u tome koja }e ponuditi{okantnije, a neretko i bizarnije, vi|enje doga|aja, u~emu im svakako pomaù nove tehnologije {to imajumo} da „doga|aje u~ine ìvljim i stvarnijim gledao-cima kod ku}e“.1 Vesti su, dakle, iste, a razlike moèa ne mora biti u medijskom diskursu, jer novinar iliurednik uvek mora da odredi {ta èli da istakne uprikazanoj vesti. Iz obilja informacija koje nas svako-dnevno „preplavljuju“, potrebno je odabrati najzna-~ajnije i plasirati ih hijerarhijski, pri ~emu su naj-bitnije uglavnom one vesti koje mogu da zna~e nekuvrstu opasnosti za odre|eno dru{tvo. To se veomajasno videlo u izve{tavanju srpskih medija o svinj-skom gripu – svaka vest iole povezana sa pretnjomepidemije i pandemije po pravilu je bila prioritetna(sam po~etak vesti i dnevnika, naslovna strana u no-vinama, mno{tvo slika, vesti, video materijala i ko-mentara na internetu), {to je umnogome doprinelo{irenju panike. Kako vidimo, u zna~aju vesti plasi-ranih u medijima klju~nu ulogu ima sam diskurs; onobuhvata ne samo pisani i govorni jezik, ve} i odabir iraspored sadràja koji se u medijima predstavlja, u~e-stalo ponavljanje odabranih informacija, sliku i zvukkoji prate vest, a koji sinestezijski deluju na publiku –

ukratko, na~in izve{tavanja.

Pored govora o diskursu masovnih medija, predstav-ljeno je i istraìvanje sprovedeno kako bi se prikazaosubjektivni ose}aj ispitanika o izve{tavanju doma}ihmedija, radi provere postojanja katastrofi~nog dis-kursa u masovnim medijima u Srbiji i njegovog uti-caja na svakodnevni ìvot medijskih konzumenata.

234

ALEKSANDRA MARI]

1 @aket D., Novinarska etika: moralna odgovornost u medijima,Beograd 2007, str. 300.

îtanje masovnih medija:informacija i interpretacija

Kao jedna od osnovnih karakteristika dana{njice moèse navesti teza da ono {to nije u medijima ne postoji ilise nije dogodilo. U studiji Medijski prikazi i konstitui-sanje dru{tvene stvarnosti, Gamson i grupa autora go-vore o tome da su predstave koje imamo o svetu, akojima se koristimo da bismo mogli da konstrui{emozna~enje o politi~kim i dru{tvenim pitanjima „skrojilimediji“, kao i da tako dobijena slika nipo{to nije neu-tralna, ve} „pokazuje mo} i ta~ku gledi{ta politi~ke iekonomske elite koji medijima rukovode i usmeravajuih“.2 Ono {to se smatra vrednim objavljivanja (a time ipostojanja) dobija odre|eno vreme na televiziji, pro-stor u novinama, ili prostor-vreme na internetu. Me-|utim, u vremenu „instanta“ i obilja informacija, ~estose de{ava da vesti od razli~itog zna~aja dobijaju jednakprostor u medijima, otprilike jedan i po minut u pro-seku, {to rezultuje svojevrsnim, fragmentiranim doìv-ljavanjem stvarnosti.3 Fragmentaciji, kako se navodi uistoj studiji, najvi{e doprinosi „dramati~ni format“ kojipredstavlja doga|aj bez konteksta, izolovano, poputskice. Tako ono {to se (nije) dogodilo postaje ve}e odstvarnosti u medijskom izve{tavanju, a granica izme|ustvarnosti i predstave se ukida, odnosno implodira.Fisk (John Fiske) smatra da je vest zapravo montaàglasova, od kojih su mnogi kontradiktorni,4 {to znatnodoprinosi zbunjenosti ~italaca, a Stjuart Hol (StuartHall) veruje da, uprkos tome {to masovni mediji nude{irok spektar zna~enja, postoji jedno zna~enje koje sefavorizuje i na koje se ~italac ili gledalac usmerava.5Montaà kreira svest o doga|aju na taj na~in {to skre-}e pa`nju ~italaca na ono {to smatra va`nim. Usledprikazivanja stvarnosti „na par~e“,6 Makluan (Mar-

ALEKSANDRA MARI]

235

2 Gamson et. al., Media Images and the Social Construction of Re-ality, Annual Review of Sociology, Vol. 18. Annual Reviews 1992,str. 374., 5. april 2010., http://www.jstor.org/stable/2083459.Prevod svih citata iz radova na engleskom jeziku, A.M.

3 Ibid., 386.4 Fiske J., Television Culture, London/New York 1987, str. 304.5 McRobbie A., Stuart Hall and the Inventiveness of Cultural

Studies, in: The Uses of Cultural Studies: A Textbook, London2005, str. 11.

6 Dòn Fisk prime}uje u eseju Postmodernizam i televizija (1991)da samo tokom jednog sata gledanja televizije savremeni ~ovekmoè da doìvi i vidi više slika nego što bi pripadnik prein-dustrijskog društva mogao za ~itav svoj vek. (O’Day M., Post-modernism and Television, in: The Routledge Companion toPostmodernism, ed. Sim, S., London 2001, str. 113.)

chall Mc Luhan) zaklju~uje da u dana{njem svetu„~ovek prestaje da misli i ose}a linearno, red po red,kao ~ovek epohe pismenosti, i po~inje u elektronskojepohi, sli~no ~oveku mitske epohe, da reaguje na svet

sinhrono, totalno, odjednom“.7

îni se, me|utim, da jukstaponiranje va`nog i ba-nalnog doprinosi kako ravnodu{nosti prema bitnimsadràjima, tako i fascinaciji manje zna~ajnim vesti-ma. Vest o nekoj katastrofi moè biti propra}ena sle-ganjem ramena – ravnodu{nost prema tu|oj patnji jejedna od karakteristika savremenog doba,8 dok naspreko masovnih medija poga|aju „~ak i periferni do-ga|aji (...) i ne mogu nas mimoi}i“.9 U studiji Spek-takl i teatralizacija savremenog ìvota, Sneàna Mili-vojevi} navodi da se „kapitalni doga|aji mogu zbiti ada se o njima ne govori. Za nas postaju doga|aji tekkad za njih retrospektivno saznajemo, tj. kad dobijusvoju medijsku potvrdu“, kao i da je „svako pogo|en,hteo ne hteo, sam ili grupno, ali uvek iznenada, TVve{}u koja poga|a direktno, ne obra}aju}i se nikome

posebno.“10

Sli~no tome, Daglas Kelner (Douglas Kellner) smatrada je sve popularniji hibridni spoj informativnih i za-bavnih sadràja, koji on naziva tablodized infotain-ment, gde skandal i spektakl zauzimaju centralno me-sto u medijskom diskursu. Danas u medijima sve vi{eprostora dobijaju „senzacionalni zlo~ini, teroristi~kinapadi, seksualni skandali poznatih li~nosti i politi-~ara i nasilje u svakodnevnom ìvotu“.11 To Bodrijarnaziva politikom zavo|enja i odvra}anja, smatraju}ida se nekad nastojalo da se skandal prikrije, a da sedanas nastoji prikriti da vest zapravo uop{te nijeskandalozna.12 Kelner dalje smatra da odre|enispektakli imaju mo} da prerastu u „megaspektakle“ itako postanu sinonim za jednu ~itavu epohu, navo-de}i kao primere ven~anje, smrt i sahranu princeze

236

ALEKSANDRA MARI]

7 Makluan M., Poznavanje opštila ~ovekovih produètaka, Beo-grad 1971, str. 22.

8 Tomi} Z., New$ Age, Beograd 2008, str. 83.9 Milivojevi} S., Spektakl i teatralizacija svakodnevnog ìvota, u:

Baština, br. 13, Priština - Leposavi} 2002, str. 259.10 Ibid.11 Kellner D., Media Culture and the Triumph of the Spectacle,

2005, 5. april 2010,http://www.uta.edu/huma/agger/fastcapitalism/1_1/kellner,htm

12 Milivojevi} S., op. cit., 19.

Dajane, 11. septembar, „spektakl“ u Iraku, SARS.13

Me|utim, kako navodi Sneàna Milivojevi}, na ovajna~in se „stvarni dru{tveni procesi, „klju~ne“, „vital-ne“ sfere dru{tvenog ìvota (...) udaljavaju od svojestvarne su{tine.14 Vladislav [}epanovi}, govore}i osimbiozi medija i destrukcije, tvrdi da postoji i po-vratna sprega, te da je i „terorizam postao destruk-tivniji, brutalniji i spektakularniji“ zbog potrebe ma-

sovnih medija za senzacijom i spektaklom.15

Ukidanje granice izme|u zabave i informative otvarai moralna pitanja o prikupljanju i prikazivanju infor-macija. îni se da se svrha informativnog novinarstvakao „obezbe|ivanja relevantnog govorenja istine ujavnom interesu“16 gubi u senzacionalisti~kim prika-zima stvarnosti, a zna~enje re~i „relevantnost“ po-mera se sa javnog interesa na privatni interes medij-skih ku}a koje nastoje da privuku {to vi{e gledalaca i~italaca. U takvim uslovima sve se ~e{}e manipuli{eistinom, koja je i sama po sebi „rastegljiv“ pojam, aposebno u duhu postmodernizma, kada se svaka per-spektiva moè prihvatiti kao ta~na i relevantna. Sve jepopularnija i praksa da se sami gledaoci/ ~itaoci po-zivaju da u~estvuju u anketama i da pod pseudoni-mom iznose svoje mi{ljenje o doga|ajima, za {tauglavnom nisu kompetentni (kao na primer na veb-sajtu BBC-ja, gde se u rubrici „Have Your Say“ po-setioci, izme|u ostalog, pozivaju da diskutuju o tomeda li je potrebno menjati postoje}i zatvorski sistem,da li su zabrinuti za ekonomiju, da li smatraju da }e sekriza u Gr~koj pro{iriti na ostale zemlje, itd.). Ono{to je potencijalno opasno kod takvih ispitivanja jav-nog mnjenja jeste to {to „ona ohrabruju prihvatanjeneutemeljenih spekulacija kao legitimne osnove izve-{tavanja“.17 Me|utim, pri izve{tavanju o mogu}im ka-tastrofama i zlo~inima, mediji moraju biti posebnopa`ljivi u tome koliko vremena i prostora posve}ujutakvim temama, koje izvore konsultuju, i moraju semanje fokusirati na spekulacije i interpretacije ne-stru~nih lica, a sve u cilju {to ta~nijeg i profesional-

ALEKSANDRA MARI]

237

13 Kelner D., op. cit.14 Milivojevi} S., op. cit., 261.15 Š}epanovi} V., Medijska kultura i terorizam: simbioza medija i

destrukcije, u: Kultura, br. 124, Beograd 2009, str. 153.16 @aket D., Novinarska etika: moralna odgovornost u medijima,

Beograd 2007, str. 22.17 Ibid., 330.

nijeg izve{tavanja. U suprotnom se kr{e principi no-vinarske etike i gubi poverenje publike, o ~emu sve-

do~e slede}i primeri.

Apokalipti~ni diskurs

Kako Zorica Tomi} prime}uje u studiji New$ Age, ve}sam naziv „novo“ i „postmoderno“ doba u savreme-nom ~oveku stvara zabrinutost oko toga {ta dolaziposle „post“. Ipak, ~ini se da najava ’smaka sveta’ vi{enikoga ne zabrinjava.18 Prema Bodrijaru, ljudi se sa-mo pretvaraju da veruju u takve pretnje, najavljenakatastrofa je ~ak na{a „nada“, ona predstavlja svo-jevrsno „obe}anje“, ali mi je zapravo ne}emo do~e-kati – „Atomskog rata, kao ni Trojanskog ne}e bi-ti.“19 To se, prema njegovom mi{ljenju, ve} zbiva uformi u kojoj se prikazuje u medijima, kao na primerna televiziji.20 Tako su u aprilu ove godine svi govorilio vulkanskoj pra{ini sa Islanda, a u Srbiji je na nacio-nalnoj televiziji objavljeno da postoji opasnost da }eoblak do}i i do Srbije, i da u tom slu~aju gra|ani ne bitrebalo da izlaze napolje. Ovaj savet (dat u dnevniku,u okviru vremenske prognoze) kasnije je demanto-van, ali ostaje pitanje koliko je gledalaca to zapazilo,koliko ih je ostalo kod ku}e, otkazalo putovanja ipromenilo planove bilo u kom smislu zbog ove dez-informacije. Prete}i oblak sa Islanda ubrzo potomustupio je mesto vesti o bankrotu u Gr~koj. Tokomprve nedelje maja, informativne emisije su svaki danpo~injale izve{tajima o demonstracijama u Gr~koj,one su stalno bile na naslovnim stranama novina, asvakih pola sata-sat mogli smo da ~ujemo da }e sekriza u Gr~koj najverovatnije ubrzo „preliti“ i na Sr-biju, Bugarsku i Rumuniju – i dok su svi poku{avali dadaju svoju procenu mogu}e {tete i katastrofe, publikaih je ve} proìvela, kroz vesti koje je svakodnevnoslu{ala, ~itala i gledala. U oba slu~aja, apokalipti~nainterpretacija doga|aja i slobodne prognoze stru~nihi nestru~nih figura doprinele su u velikoj meri bes-potrebnom {irenju straha i panike. Ako jo{ uzmemo uobzir i ~injenicu da kvalitet izve{tavanja direktno uti-~e na vitalne interese kako dru{tva, tako i pojedin-ca,21 postavlja se pitanje da li je uop{te bilo prime-

238

ALEKSANDRA MARI]

18 Tomi} Z., op. cit., 87-88.19 Bodrijar @., Simulakrumi i simulacija, Novi Sad 1991, str. 36, 55.20 Ibid., 50, 156.21 @aket D., op. cit., 15.

reno izve{tavati o ovim temama na na~in izabran da„zapali“. Primeri potvr|uju Bodrijarovu tvrdnju dapretnja apokalipsom vi{e ne postoji osim u diskursumasovnih medija, koji jo{ poku{avaju da odrè simu-lakrum zbivanja jer, kako smatra, ~itaoci traè spek-takl, ne{to ve}e i bolje od svega {to su videli, a {to }e

ih izvu}i iz ravnodu{nosti i apatije.

Me|utim, jo{ jedno pitanje koje se ovde name}e jesteda li je ideja da je publika èljna senzacija dovoljanizgovor da se one objavljuju i emituju u tako drama-ti~nom formatu. Osim toga, ravnodu{nost i apatijave} odavno su prerasli u realan strah, pa se ve} odteroristi~kog napada na njujor{ke „kule bliznakinje“11. septembra 2001. u svetu govori o kraju paranoje ipo~etku vladavine panike i straha. îni se da je danasmo`da prikladnije diskutovati o stanju anksioznosti inesigurnosti, koje dodatno poja~ava katastrofi~ni dis-kurs masovnih medija, {to sada doìvljava svojevrsnu„renesansu“. Izve{taji o zlo~inima, prirodnim kata-strofama, akcidentima, ratu, politi~kim aferama iskandalima postaju sve transparentniji, a diskurs me-dija sve agresivniji, do te mere da se ~esto odlu~uje-mo na to da presko~imo pojedine rubrike u novinamaili vesti na televiziji iz straha da se ne uznemirimo.Me|utim, izbegavanje uznemiruju}ih sadràja je pra-vi poduhvat jer katastrofi~ni diskurs danas predstavlja„pogonsko gorivo savremene kulture“.22 Prose~ni ~i-talac na{eg doba strepi od pretnji nuklearnim i pri-rodnim katastrofama, od etni~kih ratova, globalnogzagrevanja i tajnih slu`bi, kao i od starenja, bolesti,samo}e, kriminala i sli~nog, a strah se naj~e{}e indu-kuje razli~itim savetima kojima nas mediji obasipa-ju.23 Na primer, tokom 2009. godine ~itaoci u Srbiji,kao i u drugim krajevima sveta, neprestano su dobijalisavete o tome kako da se za{tite od svinjskog gripa.Preporuke su bile propra}ene izve{tajima o brojupreminulih od ove bolesti (bez spominjanja broja pre-minulih od „obi~nog“ gripa i drugih bolesti), predvi-|anjima i spekulacijama, {to je kulminiralo progla-{enjem epidemije u Srbiji krajem godine i uvoènjemvakcine kao jedinog sigurnog metoda za{tite od ovebolesti. Nastala panika bila je srazmerna prostoru ivremenu koju je svinjski grip kao „megaspektakl“ do-

ALEKSANDRA MARI]

239

22 Tomi} Z., op. cit., 36.23 Ibid., 229, 243.

bijao u medijima; pretnja pandemijom i katastrofomnesamerljivih razmera na kraju je na vol{eban na~in

i{~ezla.

Kako vidimo, ono po ~emu se 20. i 21. vek razlikujuod ranijih epoha je mogu}nost ~oveka da uni{ti svet,{to je do Novog doba bilo nezamislivo.24 Tako se uapokalipti~nom diskursu mogu nazreti tri struje. Prvai najo~iglednija je deterministi~ka, po njoj se apo-kalipsa ne moè izbe}i jer je zapisana u sudbini zem-lje ili je predvi|aju „proroci“, ona se u Srbiji najav-ljuje u ~asopisima kao {to su Tre}e oko i Zona su-mraka, i o njoj ovde nije bilo mnogo re~i. Druge dvestruje govore o tome da se dosada{nji na~in ìvota (usmislu vo|enja politike, ekonomije i brige o planeti)mora promeniti jer u suprotnom hrlimo ka uni{tenju.Prema jednima, spas vi{e nije mogu} i samo je pitanjevremena kada }e do}i kraj; drugi smatraju da nada jo{nije izgubljena. Ovu poslednju struju mo`da najboljeilustruje naziv pro{logodi{nje konferencije Ujedinje-nih nacija o klimatskim promenama, Hopenhagen,25

koja je prerasla u pokret za re{avanje problema sakojima se suo~ava prirodna sredina, {to predstavljapreokret u odnosu na dosada{nje pesimisti~no i pa-sivno prihvatanje ideje o tome da je globalna kata-strofa neizbe`na. îni se, me|utim, da tre}a struja,kao najmanje senzacionalisti~ka, dobija najmanje

prostora u medijima.

Metod istraìvanja

Radi prikaza subjektivnog ose}aja ovda{njih medij-skih konzumenata po pitanju apokalipti~nog diskursamasovnih medija, sprovedeno je istraìvanje koje po-kazuje u kojoj meri vesti {to ~itamo, slu{amo ili gleda-mo uti~u na na{ svakodnevni ìvot i da li one doprino-se ose}aju strepnje i straha kod publike. U istraì-vanju je u~estvovalo 200 ispitanika, 100 studenataFilolo{kog fakulteta Univerziteta u Beogradu i 100studenata Univerziteta Metropolitan u Beogradu, sarazli~itih studijskih grupa i godina, iz razli~itih kraje-va Srbije i regiona, a zastupljenost polova bila je pri-

240

ALEKSANDRA MARI]

24 Quinby L., Anti-Apocalypse, 1994, 30. mart 2010,http://www.dhushara.com/book/renewal/voices2/quin/ quinby.htm30/03/2010

25 Igra re~ima, konferencija je odràna u Kopenhagenu, a naengleskom „hope“ zna~i „nada“.

bli`no jednaka. Ve}ina u~esnika bila je starosne dobiod 19 do 25 godina, sa nekoliko starijih ispitanika.U~esnicima je ponu|en originalni anketni upitnik od12 pitanja zatvorenog tipa u razmaku od mesec dana,od 2. marta do 1. aprila ove godine, kako bi se izbeglou~estalo ponavljanje sli~nih vesti i isti ose}aj po pi-

tanju na~ina izve{tavanja masovnih medija.

Rezultati

Rezultati dobijeni nakon istraìvanja sprovedenog urazmaku od ~etiri nedelje na 200 ispitanika prikazani

su na graficima 1-13.

Kako pokazuje grafik 1, vi{e od polovine u~esnikanaj~e{}e se informi{e preko televizije, dok gotovo tre-}ina preferira internet, a znatno manji procenat {tam-

pu i radio.

Na pitanje o sadràjima koje naj~e{}e prate u ma-sovnim medijima, najve}i broj ispitanika opredelio seza emisije i rubrike zabavnog i kulturnog tipa, kao i zade{avanja u svetu, a samo mali broj u~esnika za po-

litiku i crnu hroniku.

ALEKSANDRA MARI]

241

Ve} je tre}e pitanje pokazalo da odre|ene emisije irubrike izazivaju uznemirenost kod ~italaca i gleda-laca, pa ih zbog toga namerno izbegavaju (grafik 3).âk dve tre}ine ispitanika potvrdilo je da „preska~u“neke rubrike u novinama i gledanje pojedinih emisija,pri ~emu vi{e od polovine u~esnika tome pribegavazato {to ih takve vesti „potresaju“ ili su im „zastra{u-ju}e“, dok tre}ina izbegava odre|ene vrste programa

i rubrika „zato {to ih ne zanimaju“ (grafik 4).

Na pitanje o zastupljenosti pojedinih vesti na doma-}oj sceni u poslednje vreme, oko dve tre}ine anke-tiranih odgovorilo je da u medijima dominiraju vestiiz oblasti politike i ekonomije, a gotovo tre}ina sma-

tra da su najzastupljenije vesti iz crne hronike.

242

ALEKSANDRA MARI]

Od katastrofa koje svakodnevno najavljuju masovnimediji, implicitna najava rata nuklearnim oru`jemizaziva najja~u strepnju kod vi{e od tre}ine ispitanika,dok petina najvi{e strahuje od globalne katastrofeusled klimatskih promena, a otprilike jednak broj odsloma ekonomije. Interesantno je da postoji i malibroj u~esnika kod kojih je svinjski grip i dalje izvor

najve}eg straha.

Grafik 7 pokazuje da gotovo svi ispitanici smatraju dajezik medija igra izuzetno veliku ulogu u zna~aju vesti

i njenom uticaju na medijske konzumente.

Skoro dve tre}ine ispitanika smatra da je jezik medijazastra{uju}i, a pristup temama senzacionalisti~ki.Manje od petine u~esnika veruju da je jezik masovnih

ALEKSANDRA MARI]

243

medija u Srbiji uglavnom anestezijski, te da medijipotcenjuju zna~aj teme koju obra|uju, a sli~an brojanketiranih veruje da je jezik medija neutralan, a pri-

stup temi profesionalan.

U jednom pitanju ispitanici su zamoljeni da zamislesituaciju u kojoj se velika koli~ina toksi~ne materijeizlila u jednom gradu u Srbiji, i da potom razmislekoji od navedenih medijskih pristupa bi ih najvi{ezabrinuo. Pribli`no tre}ina anketiranih najvi{e bipo~ela da strahuje kada bi jezik medija u tom slu~ajupreuveli~avao zna~aj katastrofe i {irio paniku, gotovoisto toliko bi se najvi{e upla{ilo kada mediji uop{te nebi spomenuli akcident, a isti procenat strahovao bi uslu~aju saznanja da diskurs medija umanjuje realan

zna~aj katastrofe.

Na grafiku 10 vidi se da ve}ina anketiranih veruje damediji u Srbiji pre objavljivanja vesti uglavnom neproveravaju informacije kod relevantnih izvora. Bezobzira na to, vi{e od polovine u~esnika izjasnilo se dainformacije koje dobiju posredstvom medija dostauti~u na njihov ìvot, oko tre}ina smatra da one uti~u

244

ALEKSANDRA MARI]

na njihov ìvot, ali u maloj meri, dok samo mali brojanketiranih smatra da one nemaju nikakvog uticaja, aisti procenat ose}a da su informacije koje dobijajuputem medija od izuzetno velikog zna~aja (grafik 11).

Grafik 12 pokazuje da je ve}ina ispitanih bar jednomu ìvotu bila veoma uznemirena nekom ve{}u koju su

~uli, pro~itali ili videli u masovnim medijima.

Na kraju, ~ak oko dve tre}ine ispitanika, usled obiljainformacija o katastrofama koje nam prete, ponekadosete strah od toga {ta bi od tih predvi|anja moglo da

se ostvari.

ALEKSANDRA MARI]

245

Diskusija

U prou~avanju tekstova u vezi sa temom ovog radanije prona|eno istraìvanje koje se bavi uticajem dis-kursa masovnih medija na publiku u Srbiji. Jedan odmogu}ih razloga za to je nepostojanje pouzdane me-tode za merenje uticaja medija na publiku, zbog ~egase istraìvanje mora oslanjati na subjektivni ose}ajispitanika, a on umnogome zavisi od vesti koje suaktuelne u vreme istraìvanja, sklonosti publike kaodre|enim sadràjima, pri ~emu je ponuda izuzetnoraznolika (emisije informativnog tipa, zabava, kultu-ra, ùta {tampa, itd.), ali i od starosne dobi ispitanika,

profila, pola, kao i mesta prebivali{ta.

Me|utim, rezultati ankete su pokazali da gotovo sviu~esnici smatraju da jezik medija (shva}en u {iremsmislu, kao diskurs) igra izuzetno veliku ulogu u zna-~aju vesti, {to potvr|uje Makluanovu tezu the mediumis the message, ali i potrebu za ovakvim istraìvanjem.Dakle, s obzirom na to da jezik medija uti~e na po-imanje publike o (ne)bitnosti odre|enih vesti, slede}epitanje je koji tip vesti je najzastupljeniji i kakav jevrednosni kvalitet informacija koje preko medija do-bijamo. Da bismo to otkrili, ispitanici su dobili nizpitanja o naj~e{}em na~inu informisanja i omiljenimsadràjima, a zatim smo to uporedili sa njihovim mi-

{ljenjem o ponudi na doma}oj sceni.

Kako smo videli, najve}i broj ispitanika naj~e{}e seinformi{e preko televizije i interneta. Ovo je razum-ljivo, s obzirom na to da ìvimo u vremenu u kojemdominira vizuelna kultura, a televizija je dostupnanaj{irem auditorijumu. Me|utim, kako slika ima naj-ve}e sugestivno dejstvo, a mogu}nosti montaè su da-nas gotovo bezgrani~ne, uticaj poruka koje dobijamopreko televizije i interneta ~ini se kao ve}i nego po-sredstvom drugih medija. Pa ipak, s obzirom na to dasu uzorak ~inili studenti, uglavnom pripadnici mla|egeneracije, ~injenica da se veliki broj odlu~io za in-ternet nije iznena|uju}a.26 U nekoj budu}oj, opse`ni-

246

ALEKSANDRA MARI]

26 Istraìvanje agencije Strategic Marketing, Nove tehnologije imediji, od septembra 2008. pokazuje da je televizija osnovnimedij za informisanje, a da je internet na poslednjem mestu. 10.maj 2010,http://www.irex.rs/attachments/068_Nove%20tehnologije%20i%20mediji,pdf

joj studiji valjalo bi uklju~iti ispitanike svih starosnihgrupa i razli~itog nivoa obrazovanja.

Ono {to se ~ini veoma zanimljivim jeste disbalansizme|u ponude masovnih medija i èlja koje ima pu-blika. Najve}i procenat ispitanika naj~e{}e ~ita i gledarubrike zabavnog tipa, pri ~emu smatraju da su umedijima najzastupljenije vesti iz oblasti politike,ekonomije i crne hronike.27 Veliki broj u~esnika na-merno izbegava odre|ene rubrike i emisije. Vi{e odpolovine anketiranih to ~ini zato {to ih neke vesti„potresaju“ ili su „zastra{uju}e“. Me|utim, kako jeveoma te{ko „pre~uti“ ili „prevideti“ vest na televiziji,jer se moè ponoviti i vi{e od deset puta dnevno, i to urazli~ito vreme na razli~itim TV kanalima, izbega-vanje odre|enih sadràja, poput crne hronike, danasizgleda kao „nemogu}a misija“. Stoga ne ~udi to {tosu negativne i pesimisti~ne vesti (o krahu ekonomije,ratu, nuklearnom terorizmu, politi~kim nesuglasica-ma i tenzijama, bolestima, katastrofama i akcidenti-ma, ali i o svakodnevnim zlo~inima, odbeglim zlikov-cima i njihovim `rtvama) izvor anksioznosti i strahauprkos poku{ajima velikog broja konzumenata ma-

sovnih medija da ih izbegnu.

Tezu o tome da mediji postaju sve vi{e senzaciona-listi~ki nastrojeni, o ~emu je ve} bilo re~i, potvr|ujuodgovori u~esnika studije – oko dve tre}ine ispitanihsmatra da je jezik medija zastra{uju}, a pristup temisenzacionalisti~ki, a samo mali broj veruje da je jezikmedija neutralan, a pristup profesionalan. Istraìva-nje je tako|e pokazalo da senzacionalisti~ki pristupmedija, koji preuveli~ava vest i {iri paniku, ne bi biopoèljan u slu~aju neke katastrofe, ali da bi se stvorilajednaka zabrinutost kada bi se saznalo da mediji uop-{te nisu spomenuli takav doga|aj ili da su svojim dis-kursom umanjili realan zna~aj katastrofe. Pa ipak, naprimerima izve{tavanja o svinjskom gripu, krizi u Gr-~koj i vulkanskoj pra{ini videli smo da je katastrofi~nidiskurs, kao garancija gledanosti i ~itanosti, omiljen u

ovakvim slu~ajevima.

Istraìvanje je dalje pokazalo izuzetno veliko nepo-verenje ispitanika prema informacijama koje dobijajupreko medija – vi{e od 80% anketiranih smatra da

ALEKSANDRA MARI]

247

27 Do sli~nih rezultata došlo je i pomenuto istraìvanje agencijeStrategic Marketing prema kome su u medijima najzastup-ljenije reklame, serije, politi~ke emisije i crna hronika, dok sukultura, umetnost i nauka najmanje zastupljene (Ibid.).

objavljene vesti nisu prethodno proverene kod rele-vantnih izvora.28 Me|utim, ono {to se moè u~initikao paradoks jeste ~injenica da i pored svesti o senza-cionalisti~kom pristupu temama kod ve}ine medija,diskurs masovnih medija ipak uti~e u velikoj meri naìvot publike, a samo mali procenat ispitanika smatrada mediji nemaju nikakvog uticaja na njih. Veliki brojanketiranih priznaje da se de{avalo da ih vest tolikouznemiri da dugo potom o njoj razmi{ljaju, a vi{e odpolovine u~esnika ponekad oseti strah od toga {ta biod katastrofa koje se gotovo svakodnevno najavljujuu medijima moglo da se dogodi. Kao jedan od razlogamoè se navesti znatno agresivniji, katastrofi~ni dis-kurs, koji ima sve ve}u mo} da uznemiri publiku, alito u velikoj meri zavisi i od same vesti, pa je te{koodrediti koliku ulogu u tome zapravo ima jezik ma-sovnih medija, {to bi moglo da bude osnova za novo

istraìvanje.

Dakle, sprovedeno istraìvanje podràva tezu o sve-prisutnosti apokalipti~nog diskursa u masovnim me-dijima u Srbiji, u smislu da je ve}i deo vesti koje seobjavljuju negativan, a senzacionalizam, kao naj~e{}ekori{}eni pristup medija, dodatno doprinosi drama-ti~nosti vesti i {irenju panike. Naàlost, ~injenica je dave}ina konzumenata nerado prati ove vesti ali da nijeu mogu}nosti da se od njih „odbrani“ izbegavaju}i

odre|ene teme, emisije i rubrike.

Zaklju~ak

Kao {to smo videli, negativne vesti „obasipaju“ nasgotovo sa svih strana, stvaraju}i anksioznost i {ire}istrah, a nemogu}nost medijskih konzumenata da izbogate ponude odstrane uznemiruju}e sadràje pot-krepljuje tezu o tome da smo svi pogo|eni svakomve{}u, zanimala nas ona ili ne. U~estalo ponavljanjevesti o katastrofama koje su se ve} dogodile ili tekprete da uni{te svet, kao i sve eksplicitnije slike nasiljadate nasumi~no i bez odgovaraju}eg konteksta, uzslobodne interpretacije, predstavljaju prete}i diskurskoji vodi globalnoj razo~aranosti, depresiji i pasiv-nosti, stvaraju}i ose}aj nemo}i i frustracije pred una-pred izgubljenom bitkom. Naàlost, ~ini se da su emi-

248

ALEKSANDRA MARI]

28 Up. Strategic Marketing, Poverenje u medije kao izvore infor-misanja, 2008, 10. maj 2010,http://www.irex.rs/attachments/067_Media%20Trust%20-%20Press%20Conference%20Presentation.pdf

sije koje govore o na~inima prevazilaènja krize i te-{ko}a zastupljene u znatno manjoj meri kao slabo ilinimalo spektakularne i stoga nedovoljno bitne da bi

dobile odgovaraju}i prostor u medijima.

Nasuprot tome, senzacionalizam i katastrofi~ni dis-kurs, kao garancija ~itanosti, gledanosti i slu{anosti,uvreèni su u masovnim medijima, a istraìvanje jepokazalo da su sveprisutni i na doma}oj medijskojsceni. Me|utim, ~ini se da je teza o tome da je publikaèljna senzacionalizma, koju potkrepljuju razne nau-~ne i nenau~ne ankete javnog mnjenja, samo izgovorza emitovanje i objavljivanje dramati~nih sadràja, jerda je ponuda druga~ija, mo`da bi se promenilo i po-na{anje publike. Osim toga, izve{tavanje o doga|a-jima na senzacionalisti~ki, a neretko i zastra{uju} na-~in otvara pitanje novinarske etike i primerenostiupotrebe katastrofi~nog diskursa u kriznim situaci-jama, kada je profesionalno izve{tavanje od izuzetno

velike va`nosti.

Kako vidimo, ve}ina ispitanika svesna je da diskursmedija u velikoj meri doprinosi na~inu na koji }e vestbiti primljena u javnosti, kao i toga da su mnoge vestipreuveli~ane i neproverene, ali ih i pored toga sma-traju uznemiruju}im i veoma uticajnim. Ova studija jepokazala potrebu za masovnijim i preciznijim istra-ìvanjem u ovoj oblasti jer, do sada, nema podatakada je takvo istraìvanje ura|eno kod nas, a potpunijirezultati bi doprineli razvijanju neutralnijeg diskursa i

profesionalnijeg izve{tavanja.

LITERATURA

Bodrijar @., Simulakrumi i simulacija, Svetovi, Novi Sad 1991.

Fiske J., Television Culture, London/New York: Routledge,1987.

Gamson et. al. Media Images and the Social Construction ofReality, in: Annual Review of Sociology, Vol. 18, Annual Re-views 1992, 5. april 2010, http://www.jstor.org/stable/2083459

Kellner D., Media Culture and the Triumph of the Spectacle2005, 5. april 2010,

http://www.uta.edu/huma/agger/fastcapitalism/1_1/kellner.htm 05/04/2010

Makluan M., Poznavanje op{tila ~ovekovih produètaka,Prosveta, Beograd 1971.

McRobbie A., Stuart Hall and the Inventiveness of CulturalStudies, in: The Uses of Cultural Studies: A Textbook Lon-

don: SAGE Publications, 2005.

ALEKSANDRA MARI]

249

Milivojevi} S., Spektakl i teatralizacija svakodnevnog ì-vota, u: Ba{tina br. 13, Pri{tina – Leposavi}, 2002.

O’Day M., Postmodernism and Television, in: The Rout-ledge Companion to Postmodernism, ed. Stuart Sim, Lon-

don: Routledge 2001.

Quinby L.. Anti-Apocalypse. 1994, 30. mart 2010,http://www.dhushara.com/book/re-

newal/voices2/quin/quinby.htm 30/03/2010

[}epanovi} V., Medijska kultura i terorizam: simbioza me-dija i destrukcije, u: Kultura, br. 124 Beograd: Zavod za

prou~avanje kulturnog razvitka, 2009.

Tomi} Z., New$ Age, Slu`beni glasnik, Beograd 2008.

@aket D., Novinarska etika: moralna odgovornost u medi-jima, Slu`beni glasnik, Beograd 2007.

Strategic Marketing Research, Poverenje u medije kaoizvore informisanja, 2008, 10. maj 2010,

http://www.irex.rs/attachments/067_Me-dia%20Trust%20-%20Press%20Conference%20Presentat

ion.pdf

Strategic Marketing Research, Nove tehnologije i mediji,2008, 10. maj 2010,

http://www.irex.rs/attach-ments/068_Nove%20tehnologije%20i%20mediji.pdf

Aleksandra Mari}Beograd Metropolitan University, Faculty of Information

Technologies

ANNOUNCEMENT OF APOCALYPSEIN THE DISCOURSE OF MASS MEDIA

Summary

The paper tackles the discourse of mass media, which is be-coming more aggressive in an attempt to transform eventhe banal news into sensational ones. As the images of vio-lence, misfortune and death become more explicit, andpeople are informed about a number of pending catastro-phes, media consumers increasingly seem to feel anxietyand fear, speculating about the predictions which might ac-tually come true. The paper also features a research whichexplores the scope of the influence of mass media on the

everyday life of the media consumers in Serbia.

Key words: Apocalyptic discourse, mass media, catastrophe,sensationalism, speculation, fear

250

ALEKSANDRA MARI]

PRIMERI EVROPSKOGCENTRA ZA KULTURU I

DEBATU „GRAD“ IOMLADINSKI CENTAR

„CRNA KU]A“

Apstrakt: Ovaj rad predstavlja zaklju~ke uporedne analize or-ganizacionih kultura Evropskog centra za kulturu i debatuGrad i Omladinskog centra Crna ku}a, preduzetni~kih pro-jekata koji su nastali kao inicijative organizacija nevladinogsektora. Na osnovu prepoznatih najboljih modela delovanjaovih projekata – organizacija, rad nudi smernice za upravlja-nje preduzetni~kim kulturno-umetni~kim ili aktivisti~kim or-ganizacijama nevladinog sektora. Sadràj analize organiza-cionih kultura je podeljen u nekoliko celina: organizacionestrukture, komunikacioni modeli, programske politike, vred-nosti i metode motivacije koji su zastupljeni u organizacijama.

Klju~ne re~i: organizaciona kultura, preduzetni{tvo u kulturi,nevladin sektor, Evropski centar za kulturu i debatu „Grad“,

Omladinski centar „Crna ku}a“

Uvod

U ovom radu }emo pojam preduzetni{tva u kulturituma~iti kao ~in preduzimanja niza akcija koje imaju

251

Univerzitet umetnosti, Fakultet dramskih umetnosti, Beograd

UDK 005.5:008

008:061.2

NINA MIHALJINAC i ANDRIJA STOJANOVI]

za cilj da razre{e prepoznat problem u sferi kultureunutar jedne zajednice, odnosno, da odgovore na ne-zadovoljene kulturne potrebe jednog dela pripadnikate zajednice. Ovakvo shvatanje preduzetni{tva impli-cira tezu da preduzetni{tvo u kulturi ne mora nu`nopodrazumevati faktor ostvarivanja ekonomske dobiti.Drugim re~ima, uloga preduzetnika u kulturi ne pripa-da isklju~ivo akterima iz sektora kreativnih industrija,ve} je mogu preuzeti i neprofitne kulturne organiza-cije. Takve organizacije treba da prepoznaju i objasneprobleme u sferi kulture, da kroz sistem preduzet-ni~kih aktivnosti reaguju u pravcu promene, i kona-~no – da unesu inovaciju u postoje}i sistem. Ovakavobrazac delovanja tipi~an je za organizacije koje pri-padaju nevladinom sektoru, koji je neprofitan, za raz-liku od privatnog, i koji je korektivan u odnosu najavni sektor. Izabrali smo primere dve organizacije iznevladinog sektora, kojima se moè pripisati epitetpreduzetni~kih, kako bismo ilustrovali ovu tezu. Uk-ratko, Evropski centar za kulturu i debatu „Grad“vidimo kao preduzetni~ku organizaciju, novi modelkulturnog centra, koji je na sebe preuzeo ulogu ak-tivatora doma}e kulturne scene, otvaraju}i prostor nakom se deluje druga~ije u odnosu na sve druge do-ma}e kulturne institucije – Grad uvodi koncept trì-{nog promi{ljanja u umetni~koj sferi. Delovanje Om-ladinskog centra „Crna ku}a“ moè biti prepoznato uoblasti dru{tvenog preduzetni{tva koje se, kako bi u~i-nilo dru{tvenu i kulturnu promenu, izme|u ostalog,

koristi sredstvom umetni~ke akcije.

Pojam organizacione kulture }emo definisati kao sistempretpostavki, verovanja, vrednosti i normi pona{anja kojesu ~lanovi jedne organizacije razvili i usvojili kroz za-jedni~ko iskustvo i koji usmeravaju njihovo mi{ljenje ipona{anje“ (Jani}ijevi}, 1997). Izu~avanje organizacio-ne kulture jedne organizacije je veoma va`no za razu-mevanje njenog uspeha i, tako|e, neophodno za una-pre|ivanje njenog na~ina funkcionisanja, kao i za us-

meravanje daljeg organizacionog razvoja.

Cilj ovog rada je da kroz predstavljanje zaklju~kauporedne analize organizacionih kultura Evropskogcentra za kulturu i debatu Grad i Omladinskog centraCrna ku}a, koji otkrivaju najbolje modele delovanjaovih organizacija, ponudi smernice onima koji uprav-ljaju preduzetni~kim kulturno-umetni~kim ili aktivi-

sti~kim organizacijama nevladinog sektora.

252


Kao uvod u analizu organizacionih kultura, u nasto-janju da objasnimo izbor ba{ ovih dveju organizacija,na po~etku }emo ista}i napomene u vezi sa njihovimop{tim sli~nostima, koje su bitne sa aspekta predu-

zetni{tva u kulturi:

1. Obe organizacije pripadaju nevladinom sektoru;

2. Nastale su kao finansirani projekti koji u odre-|enom roku treba da postanu samoodrìvi;

3. Osniva~ki i pravno su povezane, odnosno, pred-stavljaju projekte organizacija kulture koje ve} vi{eod 10 godina dejstvuju na doma}oj kulturnoj sceni (uslu~aju Grada – Kulturni front, u slu~aju Crne ku}e –

Centar za nove medije Kuda.org);

4. Finansijska sredstva za osnivanje do{la su od straneinostranih fondacija (u slu~aju Grada – Felix Meritis,fondacije iz Amsterdama, i u slu~aju Crne ku}e –

Schulen Helfen Leben, fondacije iz Berlina);

5. Obe organizacije su, deklarativno, dru{tveno-po-liti~ki angaòvane i prate savremene dru{tvene to-

kove;

6. Pozicionirane su u sredi{tima grada, u adaptiranimgradskim objektima;

7. Znatan deo tro{kova pokrivaju preko realizacijemuzi~kog programa i putem uslu`nih delatnosti;

8. Imaju relativno fleksibilnu organizacionu struktu-ru, relativno mali broj zaposlenih organizovanih umale vi{efunkcionalne timove i angaùju volontere.

Podaci koje koristimo u radu dobijeni su iz obavljenihintervjua sa zaposlenima u dvema organizacijama. Zainstrument analize smo koristili upitnik, sa~injen od{est celina koje ispituju organizacionu strukturu, ko-munikacioni model, programsku politiku, vrednosti imetode motivacije koji su zastupljeni u organizaci-

jama.

Analiza organizacionih kultura

Evropski centar za kulturu i debatu „Grad“

GRAD, Evropski centar za kulturu i debatu, nastaoje kao inicijativa Kulturnog Fronta Beograd i FelixMeritis fondacije iz Amsterdama, 2009. godine, zahva-


253

ljuju}i podr{ci Ministarstva inostranih poslova Ho-landije i beogradske op{tine Savski Venac, a organi-zacija je tako|e finansijski podràna i od strane Pro-grama holandske vlade MATRA. Program MATRAfinansira projekte koji podsti~u razvoj demokratskogdru{tva i gra|anske inicijative. Grad je sme{ten uzgradi starog magacina, izgra|enog 1884. godine.Zgrada je vremenom menjala funkcije, da bi sada, poprvi put, bila adaptirana za potrebe kulturnog centra,u kom postoji mogu}nost odràvanja koncerata, radio-nica, izlo`bi, predavanja, itd. Misija Evropskog centraza kulturu i debatu Grad je pribliàvanje BeogradaEvropi i Evrope Beogradu, kroz razli~ite kulturne iumetni~ke programe ~iji je cilj povezivanje kultura, raz-

mena razli~itih ideja i su~eljavanje stavova.1

Omladinski centarCK13 „Crna ku}a“

Crnu ku}u su osnovale tri nezavisne organizacije izNovog Sada: Kruòk, AKO – Alternativna KulturnaOrganizacija i Centar za nove medije Kuda.org. Ovajprojekat predstavlja nastavak zajedni~kog rada tri or-ganizacije na problemima suzbijanja desnog ekstre-mizma, fa{izma, nacionalizma i ksenofobije. Reali-zacija projekta je omogu}ena inicijalnom podr{komfondacije “Schueler Helfen Leben” iz Berlina, s timda je Centar za nove medije Kuda.org nosilac ugo-vora i direktno odgovoran donatoru za projekat Crneku}e. Schüler Helfen Leben je po~eo sa radom de-vedesetih godina kao asocijacija nema~kih u~enika istudenata sa misijom da donira osnovna sredstva zaegzistencijalne potrebe izbeglicama sa teritorija dr-àva biv{e Jugoslavije. Od 2002. godine, funkcioni{e ikao fondacija koja pomaè razli~ite organizacije izjugoisto~ne Evrope. Jedna od glavnih aktivnosti oveasocijacije je projekat Socijalni dan – dan kada ne-ma~ki u~enici i studenti umesto da se bave svojimredovnim aktivnostima, odlaze na posao, a sav novackoji zarade tog dana, ustupaju fondaciji, koja }e odprikupljenih sredstava finansirati nekoliko odabranihprojekata. Omladinski centar CK13 nastao je finan-sijskim sredstvima prikupljenim u toku jednog So-

254


1 SeeCult Portal za kulturu jugoisto~ne Evrope, Novi kulturnicentar – GRAD, 20. 01. 2009, 25. 04. 2010.http://www.seecult.org/vest/novi-kulturni-centar-grad

cijalnog dana. Crna ku}a svoju filozofiju delovanjadefini{e kao otpor dominantnom ideolo{kom koncep-tu, a kao misiju postavlja stvaranje alternativnog kul-turnog i edukativnog prostora namenjenog transdiscipli-narnom umreàvanju, javnoj debati, istraìva~kim pro-jektima, koncertima, radionicama, sa ciljem propagi-

ranja mogu}nosti druga~ijeg.2

Organizacione strukture

Ni jedna, ni druga organizacija nemaju formalnu, sta-tutom odre|enu organizacionu strukturu, {to ukazujena to da su njihovi organi ustrojeni na relativno spon-tan na~in. U slu~aju Grada, osim liderskih funkcija,ostale su se obrazovale na osnovu li~nih afiniteta,znanja i interesovanja zaposlenih, a kada je o Crnojku}i re~, organizaciona struktura je nastala u skladusa ranije postoje}im aktivisti~kim formama organizo-vanja u Novom Sadu, dakle, kao vrsta platforme kojaje okupila i stvorila prostor pojedina~nim aktivisti-~kim inicijativama. Ipak, Crna ku}a ne funkcioni{ekao platforma, ve} kao jedinstvena organizaciona ce-lina, kao aktivisti~ki centar sa programskim savetom ijedinstvenom programskom koordinacijom. Za godi-nu dana koliko postoji, Grad je postepeno uobli~io idonekle struktuirao svoju unutra{nju organizaciju. UCrnoj ku}i se, me|utim, smenilo nekoliko organiza-cionih struktura, i to ne na osnovu prirodne organi-zacione geneze, ve} putem o{trih organizacionih „re-zova“. Prvo je u Crnoj ku}i delovalo 30 aktivista, {tose ispostavilo kao neefikasan i nemogu} model orga-nizovanja, pa je preko dve tre}ine ljudi napustilo or-ganizaciju, da bi ostatak nastavio da funkcioni{e ~i-ne}i bazu koja se u odre|enoj meri odràla i do sada.Drugi reorganizacioni korak predstavljao je uvo|enjepozicije menadèra kluba, koji je svoje radno mestoubrzo napustio po{to se ispostavilo da je pozicija pod-razumevala previ{e radnih zadataka. Tako|e, ispo-ljila se nespremnost zaposlenih da prihvate posto-janje nadre|enog, koji }e odre|ivati i nadgledati nji-hov rad. Prema tome, organizaciona {ema Crne ku}eza sada podrazumeva veliki stepen slobode svih zapo-slenih da sami donose odluke koje su vezane za nji-hova polja delovanja. Organizaciona struktura koju


255

2 Uvodna re~, Bilten Omladinskog centra CK13, Novi Sad 2009, str. 2.

zati~emo ~ini se do sada najzrelijom i adekvatnomorganizacionoj kulturi Crne ku}e, mada i ona stvaraodre|ene disfunkcionalnosti. Jedan od osnovnih pro-blema organizacione strukture Crne ku}e je veomaslaba povezanost sa osniva~em – Kuda.org-om, od-nosno izostanak pozicije donosioca odluka na ma-kroorganizacionom nivou. Slu~aj sa Gradom je su-protan – osniva~i Kulturnog fronta su pozicioniranina rukovode}im mestima unutar organizacione {eme

Grada.

Obe organizacije imaju veoma va`ne pozicije ured-nika programa i koordinatora programa. Prve uka-zuju na programsko-produkcionu orijentaciju, dokpozicije koordinatora programa ukazuju na kvantitetprogramskih projekata koje treba usagla{avati i orga-nizovati, i to kada je re~ o obe organizacije. U Gradupostoji i pozicija umetni~kog direktora, ujedno iurednika vizuelnog programa. Treba da nazna~imoda mislimo da pozicija umetni~kog direktora u Gradunije potrebna, po{to umetni~ki direktor ne obavljaposlove koji su imanentni ovakvoj funkciji, a to su:ostvarenje programa sa jasnim umetni~kim i temat-skim konceptom, uskla|ivanje programskih segme-nata – odràvanje umetni~ke i koncepcijske kohe-

rencije programa.

Nominalne pozicije u Crnoj ku}i odgovaraju realnimzaduènjima zaposlenih (urednica angaòvanog iumetni~kog programa zbilja ure|uje angaòvani iumetni~ki program), dok u Gradu ve}ina nominalnihpozicija uglavnom ne odgovara realnim zadacima, {tose, za sada, ne ispoljava kao problem. Po{to je re~ onazivima pozicija unutar organizacija, odmah }emoista}i va`no zapaànje, koje }e nam kasnije koristitipri analizi ideologija delovanja organizacija. U Crnojku}i imena funkcija su rodno ozna~ena – urednicamuzi~kog programa, urednica angaòvanog progra-ma, koordinatorka programa, {to pokazuje osve{}e-nost organizacije i njen aktivizam na polju po{tovanjaprava polne jednakosti. Imena pozicija zaposlenih uGradu se prezentuju na engleskom jeziku, {to pred-stavlja zna~ajan pokazatelj za kasnije tuma~enje nje-

govog identiteta.

U Gradu je jasno utvr|en mehanizam dono{enja od-luka, dok u Crnoj ku}i tako jasan sistem ne postoji.Ovakva stanja su indikativna za procenu organiza-

256


cionih kultura, a ti~u se odnosa prema hijerarhijskomustrojstvu. Treba nazna~iti da se obe organizacije zva-ni~no ne predstavljaju kao hijerarhijski ustrojene.Me|utim, kada je o Gradu re~, te`nja da se uspostavii prikaè (pred drugima, a i me|u zaposlenima) izo-stanak hijerarhije u koliziji je sa realnom organizacio-nom osnovom. Ta te`nja proizilazi iz zastupljene li-beralno-demokratske ideologije, i ona nastoji da pre-nebregne konzervativni model hijerarhizacije. Ipak,Grad je nesumnjivo hijerarhijski ustrojen, i liderskiorijentisan, pri ~emu to liderstvo nije autokratsko.Angaòvani u Crnoj ku}i ne samo da zvani~no neisti~u, ve} odbijaju i istinski ne funkcioni{u po prin-cipu unutra{nje hijerarhije. Organizaciona karakteri-stika Crne ku}e nije lidersko ustrojstvo, ve}, uslovnore~eno, mre`na povezanost. Iako to moè delovatikao bitan organizacioni problem, takvo ustrojstvo jeadekvatno ideolo{koj osnovi Crne ku}e. Crna ku}a,kao aktivisti~ka organizacija, angaùje dru{tvene ak-tiviste, koji nisu skloni da po{tuju autoritet otelotvo-ren u jednoj li~nosti, kao {to je to slu~aj sa Gradom.Aktivisti~ki model pona{anja prenet je i donekle si-stematizovan u na~inu funkcionisanja Crne ku}e, aparadigmu ove teze ~ine izostanci jasnog mehanizmaodlu~ivanja i liderske pozicije, kao i postojanje ve-

likog stepena uredni~ke samostalnosti.

Komunikacija unutarorganizacija

Analizom dva komunikacijska sistema, uvideli smo dapostojanje liderske funkcije u timu predstavlja ve}usigurnost za ostvarenje uspe{ne komunikacije. Drugifaktor koji uslovljava kvalitet komunikacije odre|enje odnosima izme|u individualnih ciljeva zaposlenih iciljeva organizacije kao celine. U Gradu su sve poje-dina~ne aktivnosti usmerene ka ostvarenju zajedni-~kog cilja i ja~anju tima kao celine, dok kod Crneku}e nije uvek tako. Naime, zaposleni u Crnoj ku}izastupaju zasebne aktivisti~ke koncepte (feminizam,antifa{izam...) i, tako|e, podraàvaju odre|eni bor-beni, ube|iva~ki – aktivisti~ki model pona{anja, {toima za posledicu izraèni individualizam, ~este kon-flikte, izostanak menadèrskog promi{ljanja o razvojuorganizacije. U Gradu postoji slobodan i sistemati-zovan protok informacija, a pristup gre{kama i re-{avanju konflikata je konstruktivan. Na osnovu ana-


257

lize komunikacionih procesa, potvr|uje se model ne-autokratskog liderstva, {to bi zna~ilo da lider dajesugestije u vezi sa poslom, pruà konstruktivne kri-tike i deli savete kada je to potrebno, i da bi u slu~ajukonflikta me|u zaposlenima imao ulogu posrednika ure{avanju problema. Zahvaljuju}i ovakvom modelukomunikacije, me|u zaposlenima Grada su se razvili

bliski, pa ~ak i prijateljski odnosi.

Programske politike

Program Crne ku}e je koncipiran na precizno defi-nisanom tematskom fokusu, to jest, na temelju trans-parentno zastupljenih vrednosti (levi~arska ideologi-ja) i, u skladu sa tim, vodi se kriterijumom funkcijedru{tvenog aktivizma. Mnogo va`nije, programskikoncept predstavlja razlog za osnivanje Crne ku}e,tako da je ~itava ure|iva~ka politika usmerena u skla-du sa vrednostima koje organizacija zastupa, i to odsamog osnivanja pa do sada, nezavisno od organi-zacionih promena koje su vi{e puta zadesile Crnuku}u. Na taj na~in organizacija generi{e jedinstven,jasan i upe~atljiv programski identitet. Ovo je primerprakse delovanja u polju kulture koja postiè pro-gramsku izvrsnost. Grad, s druge strane, neformalnoproklamuje kriterijum novog, koji predstavlja osnovniparametar ure|iva~ke politike. Taj kriterijum se os-lanja na tekovinu postmodernizma, i upravo je pro-laskom te struje problematizovan i donekle preva-zi|en. Varljivi kriterijum novog predstavlja refleksijukriznog stanja u umetnosti na{eg vremena, koja jenastala upravo zbog izostanka kriterijuma vrednova-nja umetni~kih dela. Stoga se moè dovesti u pitanjestav da Grad zaista jeste generator novog i druga-~ijeg. Za razliku od Crne ku}e, koja svoj programstavlja u funkciju dru{tvenog angaòvanja, Grad osvom programu razmi{lja kao o umetni~kom. Imaju}iu vidu tu okolnost, a znaju}i da umetni~ka vizija Gra-da, osim {to uvodi diskutabilni kriterijum novog,prakti~no ni ne postoji, zaklju~i}emo da se Grad do-nekle povr{no odnosi prema zadatku umetni~kog vo-|enja organizacije. Pre bi se reklo da se ure|iva~kapolitika vodi kriterijumima aktuelnog i modernog, pri~emu se vr{i intuitivna procena umetni~kog kvalitetaprogramskih projekata. U stvari, ~ini se da intuitivnaprocena pre razmatra potencijal programskog projek-ta da bude aktuelan i zato pose}en. Tako|e, pri ure-

258


|ivanju programa, zaposleni u Gradu se vode krite-rijumima koji spadaju u korpus evropskih vrednosti,pa je tako ponekad dovoljan uslov da odre|eni pro-jekat bude uvr{}en u program, na primer, taj da sezasniva na regionalnoj saradnji. Dobar pokazateljkoncepcijskog raskoraka koji postoji na planu ure-|iva~ke politike Grada jeste slede}i: zvani~an nazivGrada je Evropski centar za kulturu i debatu, dok jeGrad u javnosti neretko predstavljen kao kulturnicentar. Prvi, zvani~ni, „osniva~ki“, naziv ukazuje napotrebu za osnivanjem institucije koja bi se baviladru{tveno-politi~kim aktivizmom u Beogradu (kakvaje Crna ku}a u Novom Sadu). Drugi, nezvani~ni,spontani naziv – kulturni centar, upu}uje na koncep-cijski prioritet kulturno-umetni~ke produkcije. Ovdene kaèmo da, na~elno, umetni~ka produkcija ne mo-è biti dru{tveno-politi~ki angaòvana, ve} ukazuje-mo na to da Grad kroz sopstvenu produkciju, ~ija jefunkcija da prikaè ne{to novo, ne deluje u dovoljnojmeri u skladu sa osniva~kom misijom. Uzimaju}i to urazmatranje, pa i prave}i uvid u samu konstrukcijuprograma (manjak sadràja koji problematizuju dru-{tveno-politi~ke i kulturolo{ko-umetni~ke teme), na-zre}emo odre|enu programsku disfunkcionalnost.Zaklju~no, kriterijumi novog, aktuelnog i modernog,utica}e na popularizaciju i atraktivnost programa,me|utim, izostanak drugih programskih kriterijuma iprogramskih funkcija u~ini}e da identitet programane bude prepoznatljiv i jasan u potrebnoj meri. Bitnoje da ~italac ne pomisli da smo ovim rekli da identiteti imid` Grada kao organizacije nisu prepoznatljivi ijasni. Prethodno se, dakle, odnosilo na njegov pro-gram, a o imidù Grada kao organizacije }e biti vi{e

re~i u narednom delu analize.

Vrednosti

Crna ku}a predstavlja model doslednog koncipiranjaidentiteta organizacije. Isti kriterijumi vaè i kada jere~ o programskoj koncepciji, i odabiru saradnika ivrednovanju radnih aktivnosti zaposlenih. Na primer,Crna ku}a je uvela praksu razgovora sa potencijalnimsaradnicima o njihovim dru{tveno-politi~kim stavo-vima. U Crnoj ku}i se manje polaè na operativnost,dobru organizacionu strukturiranost i efikasnost po-slovanja, ali se izrazito vodi briga o negovanju vred-nosti koje su uspostavljene misijom organizacije i po-


259

stizanju zadatih ciljeva u smislu ispunjenja funkcijekoju organizacija prisvaja. Insistiranje na dru{tvenomaktivizmu i angaòvanju dru{tvenih aktivista ima dveva`ne posledice, jednu povoljnu, a drugu nepovoljnupo odrànje i dalji razvoj organizacije. Povoljan as-pekt o~uvanja jasnog i doslednog usmerenja jeste iz-gradnja stabilnog i prepoznatljivog identiteta orga-nizacije, koji }e biti o~uvan nezavisno od organizacio-nih promena. Negativne posledice ti~u se samog po-slovanja i odrìvosti organizacije kao celine. Dru{t-veni aktivisti se, na primeru Crne ku}e, ne pokazujukao dobri menadèri, kao uspe{ne vo|e jedne organi-zacije. Koncentracija na bavljenje ideolo{kim tema-ma, a izostanak u~enja i usvajanja poslovnih, organi-zacionih i upravlja~kih ve{tina, ~ini zaposlene u Crnojku}i vrednim, posve}enim entuzijastima, koji velikideo sopstvenog truda tro{e na sukobe i re{avanje te-ku}ih nepredvi|enih problema, koji bi pomo}u plan-skog delovanja i adekvatnog upravljanja, postojanjapravila i procedura, jasno utvr|enog sistema dono-{enja odluka i sistema komunikacije, bili izbegnuti.Ta~nije, ne samo da bi ti problemi bili izbegnuti, ve}bi ~itava organizacija bila uspe{nija, razvijenija, sabogatijim programom, zadovoljnijim zaposlenima,itd. Dakle, sa Crnom ku}om je slu~aj da dobro uspo-stavljen sistem vrednosti i identitet organizacije u jed-noj meri idu na {tetu njenog poslovanja. Sa Gradomje upravo obrnuto. U Gradu se velika pa`nja posve-}uje dobroj organizaciji, operativnosti, uspostavljanjuefikasnog sistema komunikacije, ja~anju timske ko-hezije, ali izgleda da se manje promi{lja o usa|ivanju izastupanju jasnih vrednosti. Zaposleni maglovito,skoro nasumice isti~u vrednosti koje predstavljaju –ako Grad neguje kulturu nenasilja, toleranciju, po{tova-nje jednakosti, trebalo bi da moèmo da prepoznamoba{ takve programske aktivnosti, na primer inkluziv-ne projekte, ali to nije slu~aj. Drugi korpus vrednostikoje Grad nosi jesu otvorenost, aktuelnost, savreme-na umetnost. Zasigurno, ove vrednosti karakteri{uprogram Grada, ali verujemo da one nisu dovoljnospecifi~ne i mogu biti prepoznate u aktivnostima dru-gih beogradskih kulturnih organizacija. Dakle, po-trebno je istraìti na koji je na~in Grad zadobio li~niidentitet ako njegov program nije dovoljno specifi-~an. Verovatno }emo biti nadomak najpribli`nijegodgovora ako razmotrimo vizuelni identitet Grada.Prvenstveno, Grad koristi adaptiran industrijski pro-

260


stor. Taj trend se pokazuje vrlo rasprostranjenim uEvropi, a simbolizuje napredak iz industrijskog upostindustrijsko – informati~ko dru{tvo. Napu{teniindustrijski prostori se u svetu, pa sa Gradom, zgra-dom BIGZ-a i Mixer Expo-om i kod nas, koriste zakulturu – festivale, umetni~ke studije, kulturne cen-tre, ateljee, za kreativne industrije, itd. Sme{tanjemGrada u ovakvu zgradu, organizacija dobija na imidùnapredne, evropske organizacije. Zatim, Grad u ve-likoj meri polaè na dizajn, i prema re~ima samihzaposlenih. Logo Grada je osmi{ljen kao grafi~ki pri-kaz sistema linija podzemne èleznice. Nasuprot svet-skim metropolama, u Beogradu ne postoji metro.Ovim logoom Grad poru~uje: mi smo Evropa; prekoGrada, Beograd postaje evropska metropola. Stavlja-nje akcenta na dizajn i primenjenu umetnost ukazujena to da Grad èli da prevazi|e koncept zastareloglarpurlartizma, pa zadobija vrednosti progresivnog u

odnosu na sredinu.

Motivacija

Grad je organizacija koja je usmerena da postiè re-zultate, kako programske, tako i finansijske, jer je prisamom osnivanju predvi|eno da Grad nakon tri go-dine rada postane samoodrìv, odnosno, finansijskiautonoman. Prisutan je visok stepen motivisanostisvih zaposlenih i, tako|e, uspeh u odnosu na plani-rane ciljeve. Identifikuju}i se sa uspehom i identi-tetom Grada, zaposleni ose}aju vrstu prestià u od-nosu na druge organizacije u Beogradu. Crna ku}a jeorganizacija koja je na sebe preuzela odgovornost daprenosi ideolo{ke vrednosti koje njeni ~lanovi zastu-paju. Procena takvog uspeha je kompleksna, po{tosam cilj organizacije nije lako merljiv. Za razliku odGrada, angaòvani u Crnoj ku}i ne ose}aju presti` {topripadaju Crnoj ku}i, ve} obavezu da dru{tveni ak-tivizam organizacije u~ine delotvornim, {to za njih

predstavlja osnovni vid satisfakcije i motivacije.


261

Opis i tipologija organizacionih kultura

Sadràj organizacione kulture Grada

KO

GN

ITIV

NIE

LE

ME

NT

IStavovi

Scena je neaktivna, zatvorena, uspavana, jed-

noli~na, konzervativna; Mi smo aktivni, otvo-

reni, podsti~emo raznovrsnost;

Verovanja

Efikasnost, upornost, operativnost, brzo reago-

vanje, posve}enost daju rezultat; stranci znaju

bolje; organizaciji je potreban lider koji }e biti

timski igra~; lo{e je patiti od potrebe da se

bude priznat kao autoritet unutar tima; intuicija

je najbolji metod za dono{enje odluka; iskustvo

daje kompetenciju; posao treba dobro ispla-

nirati; ako je to potrebno, na radnom mestu

treba ostajati van radnog vremena, treba oba-

viti poslove kolege ukoliko on nije u mogu}nosti

da postigne;

KlimaRadna, prijateljska, timska, napeta, dinami~na,

podsticajna;

Posve}enost Izuzetna, usmerena ka postizanju rezultata;

EtikaTolerancija, po{tovanje, predusretljivost, pru-

ànje podr{ke i otvorenost;

Identitet

Evropski, napredak, metropolizam, progresiv-

nost, otvorenost, lep izgled; Na{u publiku (a to

smo u stvari mi) ~ine: umetnici, studenti, i rad-

nici u kulturi, Grad je oaza usred opusto{ene,

neaktivne sredine;

Ideologija Liberalno-demokratska;

Vrednosti Novo, otvorenost;

VizijaGrad – regionalni centar, umreàvanje i bolja

povezanost sa sli~nim institucijama u Evropi;

Pogled na svetPromena je mogu}a; i}i u korak sa vremenom

(ne protiv), pratiti trendove;

SIM

BO

LI^

KIE

LE

ME

NT

I

Obrazac

komunikacije

Brza, neformalna, bez {umova i prepreka, di-

rektna i efikasna, ljubaznost, razumevanje, kul-

tura slu{anja i lepog opho|enja;

Jezik i àrgon

Moderan, jezik urbane populacije, poslovan,

anglicizmi; prepoznate metafore: porodica, bor-

ba, navija~i. Porodica ukazuje na postojanje

o~inske i maj~inske figure, mla|ih koji slu{aju

starije i starijih koji brinu o mla|ima; Borba uka-

zuje na grandioznost, potrebu da se preuzima

preveliki obim posla koji treba realizovati; Na-

vija~i (na{a publika nisu navija~i) – mi nismo

pronacionalisti~ki obojeni, agresivni, neuki i

neotesani;

Fizi~ki izgledUsagla{en sa identitetom, va`nost i briga o

materijalnim simbolima (dizajn, zgrada);

Mitovi Stiv Ostin, Amsterdam;

Na~in obavljanja

poslaDobar plan.

262


Sadràj organizacione kulture Crne ku}e

KO

GN

ITIV

NIE

LE

ME

NT

I

Stavovi

Treba zaustaviti netoleranciju, fa{izam, seksi-

zam, {ovinizam, komercijalizam; ideal je slo-

boda u mi{ljenju i pona{anju; Slomiti (auto)

cenzuru;

Verovanja

Da bi posao bio uspe{an, potrebna je potpuna

podre|enost ideji; misiju je mogu}e ostvariti

kroz dijalog sa drugima i kroz provokaciju; or-

ganizacija moè funkcionisati bez lidera; borba

je put ka uspehu; svi u organizaciji treba da

budu jednaki i da odgovaraju jedni drugima; ne

treba predstavljati stvari kroz „ruì~aste nao-

~are“;

Klima Borbena, stresna, ube|iva~ka;

Posve}enost Apsolutna, dovodi do sagorevanja;

EtikaNeprihvatanje ideja koje ne podràvaju vred-

nosti;

IdentitetMladala~ki bunt i aktivizam, borba za prava na

jednakost, na slobodu; Mi smo dèp otpora;

Ideologija Levi~arska;

VrednostiSloboda, jednakost, aktivizam, alternativa, mo-

gu}nosti druga~ijeg;

Vizija

Autonomni samoorganizovani omladinski cen-

tar, otvoren za sve istomi{ljenike i aktivisti~ke

inicijative;

Pogled na svet

Uvek postoji razlog za borbu, bolje spre~iti ne-

go le~iti, udruèni, dru{tveno-politi~ki osve{}e-

ni mladi mogu napraviti dru{tvenu promenu;

SIM

BO

LI^

KIE

LE

ME

NT

I

Obrazac

komunikacije

Jednakost pozicija, argumentacija, odse~nost,

otvorenost, iskrenost, direktnost;

Jezik i àrgon

„Cena ufura 200 dindì“ – Crna ku}a upotreb-

ljava omladinski àrgon, jezik ulice, tako da je

jezik kojim se koristi neformalan i prisan; po-

nekad su ~ak i psovke u upotrebi; Na ovaj na-

~in se {alje poruka: Alternativno, kontra, bunt“;

Fizi~ki izgledRadikalno odstupanje (crna ku}a), pank, DIY

(do it yourself);

Mitovi70-tih i 80-tih je postojala ve}a mogu}nost al-

ternative nego sada, u postoje}oj demokratiji;

Na~in obavljanja

posla

Temeljno razmotriti i transponovati su{tinu ide-

je.

Tip organizacione kulture Grada(tipologija Harison-Hendi)

Organizacionu kulturu Grada, prema Harison-Henditipologiji, prepoznajemo izme|u kulture mo}i i kul-ture zadatka. Iz kulture mo}i, Grad prisvaja slede}e

odlike:


263

– „Orijentacija ka lideru“; svi zaposleni su prepoznalidirektora kao donosioca odluka; tako|e, pri svim kon-

sultacijama, zaposleni se uglavnom njemu obra}aju;

– „U svom najboljem izdanju kultura mo}i stvara slikuporodice – na ~elu organizacije se nalazi sveznaju}i isvemogu}i otac porodice (Zevs) koji brine o svim nje-nim ~lanovima, a oni ga zauzvrat bez pogovora slu-{aju.“ Metafora porodice, koju zaposleni koriste, uka-zuje na postojanje kulture mo}i u Gradu, premda unjegovom slu~aju, prime}ujemo i „ulogu majke“ uumetni~kom direktoru organizacije; ipak, u Gradupozicije nisu postavljene u ovako isklju~ivoj meri –mla|i zaposleni ~esto prisvajaju punu autonomiju i

odgovornost za svoj rad;

– „ova kultura nije birokratska“;

– „U kontroli se lider u velikoj meri oslanja na „svojeljude". Koristi selekciju personala kao mehanizam zakontrolu svega {to se de{ava u organizaciji. Zbog toga jeizbor pravih ljudi veoma vaàn u ovom tipu kulture.“Takozvani „svoji ljudi“ su u stvari svi ~lanovi timaGrada. Ta~no je da je selekcija zaposlenih do{la vrlopromi{ljeno, temeljno i intuitivno. Odnosi su prevas-

hodno zasnovani na poverenju, a ne na kontroli;

– U kulturi mo}i komuniciranje je vrlo intenzivno ineformalno. Glavna prednost kulture mo}i jeste brzinanjenog reagovanja. To da je komunikacija intenzivna ineformalna smo ve} pokazali na primerima open-spa-ce zajedni~ke prostorije, stalnog razgovora, obave{ta-vanja putem sms-ova, itd. Zaposleni su svi mladi ifleksibilni, pokretljivi, aktivnosti su dinami~ne, po-gled na svet je da treba i}i u korak sa vremenom – ovosve ukazuje na mogu}nost i spremnost organizacije

da brzo reaguje i da se prilago|ava promenama;

– „Ako je lider kompetentan, odnosno sve dotle dok jekompetentan organizacije sa kulturom mo}i mogu bitivrlo uspe{ne.“ Grad svoj uspeh u znatnoj meri dugujekompetenciji i dugogodi{njem profesionalnom iskus-

tvu direktora organizacije;

– „Kultura mo}i je pogodna za relativno male i mladeorganizacije, u kojima ne dominira visokoobrazovanikadar, i to u turbulentnim industrijama u kojima jepotrebno brzo reagovanje“. U ovoj karakteristici kul-ture mo}i jedino deo o izostanku visokoobrazovanogkadra nije odgovaraju}i Gradu. Ipak, vi{e puta je na-

264


gla{eno da se u Gradu u~i „usput“, kroz rad, {to do-nekle zadovoljava poslednji kriterijum koji navodimo.

Ovde }emo dati prikaz karakteristika koje se odnosena Grad, a predstavljaju odlike organizacija koje ima-

ju kulturu zadatka:

– „Sistem vrednosti i verovanja u kojem se na najvi{ipijedestal u organizaciji stavlja uspeh i postignu}e“;

– „Sve je orijentisano ka poslu koji treba da se obavi itome je sve podre|eno“;

– „Kultura zadatka najvi{e odgovara onima koji su mo-tivisani postignu}em, odnosno poslom, samim po sebi,pre nego materijalnim nagradama.“ Ova tvrdnja zaGrad je u velikoj meri ta~na, ipak, nov~ane naknadekao i bonusi predstavljaju bitan podsticaj zaposlenih

na rad, posebno kada je o rukovodiocima re~;

– „U kulturi zadatka se cene vrednosti kao {to su sa-mostalnost pojedinaca, fleksibilnost i prilagodljivost.“Poslednje dve osobine u nizu su visoko vrednovane uGradu; {to se samostalnosti ti~e, ne treba je shvatitikao „rad na svoju ruku“ – sve odluke se donose navi{em organizacionom nivou, i poèljno je da se za-

posleni me|usobno konsultuju;

– „Ova kultura je najpodesnija za relativno male, spe-cijalizovane organizacije“;

– „Implicira timsku ili projektnu organizacionu struk-turu“;

– „Njene osnovne prednosti proizlaze iz njene orijen-tacije na uspeh i rezultat, fleksibilnost, inicijativnost,

kreativnost i preduzetni{tvo“;

– „êsto kultura zadatka stimuli{e i podràva povr{nostu obavljanju posla, budu}i da se nema vremena za raz-voj ekspertize kod zaposlenih.“ Ovo je veoma ta~no za

Grad, i ~ak je i istaknuto u jednom od intervjua.

Dakle, organizacionu kulturu Grada karakteri{e balan-siranje u raspodeli mo}i na relaciji nadre|eni – tim.Rukovodioci ne èle da se isti~u kao vo|e, ve} sebe videkao timske igra~e. To nam najindikativnije poru~ujesam raspored sedenja u Gradu, ta~nije, postojanje jed-ne, zajedni~ke kancelarije. Njihova je namera da ospo-sobe zaposlene, koji }e ubudu}e mo}i samostalno davode organizaciju. Dakle, za sada, Grad pre pripadakulturi mo}i, ali sna`no stremi ka kulturi zadatka, tako

da ga zati~emo u tranzicionom stanju.


265

Tip organizacione kulture Crne ku}e(tipologija Harison-Hendi)

Kao {to ni Grad nema „~istu“ organizacionu kulturu,tako je nema ni Crna ku}a. I Crna ku}a obuhvatasegmente karakteristika kulture zadatka, ali u jednoj

meri moè biti odre|ena i kulturom podr{ke.

Odlike kulture zadatka u Crnoj ku}i:

– „Organizacija postoji da bi re{avala zadatke.“ Ovo jeupravo misija Crne ku}e: re{iti prepoznate dru{tvene

probleme;

– „Ljudi se ne cene prema hijerarhijskoj poziciji, ve}prema njihovoj sposobnosti da doprinesu obavljanju za-datka.“ U prilog ovome ide i ~injenica da je sama

hijerarhija u Crnoj ku}i skoro nepostoje}a;

– „Mo} se izvodi iz kompetentnosti i, delimi~no, iz ha-rizme.“ Da bi neko bio angaòvan u Crnoj ku}i, moraimati puno iskustvo na polju dru{tvenog aktivizma, ada bi u njoj opstao, mora biti spreman na takmi~enje,argumentovanje svojih ideja, mora posedovati bor-beni duh i jaku li~nost, {to su delom sve odlike ha-

rizmati~nih ljudi;

– „Kultura zadatka najvi{e odgovara onima koji su mo-tivisani postignu}em, odnosno poslom, samim po sebi,pre nego materijalnim nagradama.“ Zna~enje ove tvr-dnje u Crnoj ku}i dolazi do ekstrema – zaposleni nisumanje motivisani materijalnim nagradama; s obziromna to da materijalnih naknada gotovo da nema, oni

nisu motivisani dobitkom materijalne podr{ke;

– „U kulturi zadatka se cene vrednosti kao {to su samo-stalnost pojedinaca, fleksibilnost i prilagodljivost“;

– „Ova kultura je najpodesnija za relativno male, speci-jalizovane organizacije“;

– „Kultura zadatka naj~e{}e implicira timsku ili pro-jektnu organizacionu strukturu.“ Kao {to je to slu~aj saGradom – Crna ku}a i jeste projekat, tako da i ima

projektnu organizacionu strukturu;

– „Njene osnovne prednosti proizlaze iz njene orijen-tacije na uspeh i rezultat, fleksibilnost, inicijativnost,

kreativnost i preduzetni{tvo.“

266


Dalje, Crna ku}a ima pojedine karakteristike kulturepodr{ke:

– „Kultura podr{ke po~iva na pretpostavci da organi-zacija postoji zato da bi omogu}ila svojim ~lanovima daostvare individualne ciljeve i interese.“ Crna ku}a oku-plja razli~ite aktiviste, borce za razli~ita prava, kojinose sna`ne individualne ciljeve, koji su, ipak, spe-cifi~ni zbog ~injenice da predstavljaju {ire interese(dru{tvenih grupa i dru{tva u celini); kako Crna ku}apodsti~e dru{tveni aktivizam, tako individualni ciljevizaposlenih direktno korespondiraju sa ciljem same

organizacije;

– „Mo} u kulturi podr{ke je veoma {iroko distribuirana,pa je u pore|enju sa svim pomenutim tipovima kulture

kultura podr{ke u najve}oj meri ’demokratska’“;

– „Visoko se ceni individualna sloboda i pruà èstokotpor svakom poku{aju da se organizacionim pravilima

ta li~na sloboda ugrozi.“

Kao {to Grad gravitira izme|u liderskog i timskogvo|enja, tako je Crna ku}a izme|u odrànja i ja~anja~vrste organizacione strukture i organizovane anar-hije. Ipak, iz razgovora sa zaposlenima smo uvideli da}e se u reformisanoj organizaciji, radi pove}anja efi-kasnosti i efektivnosti, teìti uspostavljanju sistema ipravila, ~ime }e biti smanjena sloboda angaòvanih u

organizaciji.

Uporedna analiza tipova organizacionih kultura

U pojedina~nim analizama smo utvrdili da obe orga-nizacije teè kulturi zadatka, i to sa suprotnih po-zicija: Grad iz liderske organizacije, kulture mo}i, ukojoj zaposleni imaju manje slobode i odgovornosti,gde je manje izraèn individualizam, streme kulturizadatka, u kojoj ~lanovi tima imaju ve}u samostal-nost, a Crna ku}a joj teì iz kulture podr{ke, u kojojzaposleni imaju veliku samostalnost. Ovo je u skladusa svim prethodno iznetim zaklju~cima, a posebnoonim koji se ti~u vrednosti – u Gradu se zanemarujepromi{ljanje o ideologiji i zastupljenim vrednostimanau{trb planskog i efikasnog poslovanja, a u Crnojku}i izostaju vo|stvo i strate{ko promi{ljanje (kojeobi~no dolazi iz jednog centra), ali se ~vrsto zastupaju

pojedine vrednosti.


267

Preporu~ene filozofije razvoja(klasifikacija Dragi}evi}-[e{i} – Dragojevi})

Na osnovu analize organizacionih kultura, zaklju~u-jemo da bi Crna ku}a trebalo da se opredeli za tiprazvojnih filozofija organizacija koje deluju (filozofijaaktivizma, problematizacija politi~kih ideja, pozicio-niranost van glavnog grada), dok bi Grad trebalo dase usmerava u pravcu razvojne filozofije preduzetni-~kih organizacija (kriterijumi efikasnosti i produktiv-nosti, rizikovanje sa idejama, programska inovativ-nost i originalnost). Ovaj zaklju~ak treba shvatiti us-lovno, s obzirom na to da se u praksi retko pojavljuju„~isti“ modeli razvojnih filozofija, tako da bi odre-|ivanje filozofija razvoja moglo predstavljati predmet

zasebne analize.

Zaklju~ne preporuke za najbolje metode delovanjapreduzetni~kih organizacija nevladinog sektora:

Ovo istraìvanje je posluìlo da bi se stekla saznanja otome {ta je neophodno da bi organizacije nevladinogsektora u kulturi preduzetni~ki delovale, bilo komtipu organizacione kulture i razvojne filozofije da pri-padaju, {to implicira tezu da organizacije ne morajuimati preduzetni~ku filozofiju razvoja (kao {to je to

slu~aj sa Gradom), da bi bile preduzetni~ke.

Kao osnov za uspe{no funkcionisanje organizacijepotrebno je da postoje jasno iskazane misija i vizijeorganizacije. Pri tom, da bi organizacija delovala pre-duzetni~ki, jedan od osnovnih uslova je da njenu mi-siju karakteri{e usmerenost ka re{avanju prepozna-

tog dru{tveno-kulturolo{kog problema.

Organizaciona struktura:

1. Mehanizam dono{enja oduka treba da bude jasan:stepen slobode svakog ~lana organizacije i segmentodluka koje on moè da donosi treba da budu de-finisani; treba da postoji organizaciona jedinica (pro-gramski savet u kom su urednici programa i koor-dinator programa, urednici programa i fandrejzeri, isl.) ili pojedinac (lider) unutar tima koji }e donositikona~ne odluke na makroorganizacionom nivou. Uslu~aju odsustva hijerarhije, to jest, „sistema jednakihaktera“, potrebno je ustanoviti jasna pravila i proce-dure koji se ti~u raspodele svih resursa organizacije

(finansijskih, tehni~kih, kadrovskih, prostornih).

268


2. Organizacija treba da obuhvata programski savet,poziciju koordinatora programa, sektor fandrejzinga,finansija i projektnog menad`menta, pozicije PR-a idizajna i tehni~ko rukovodstvo; primer Crne ku}e ko-ja nema poziciju projektnog menadèra i fandrejzerapokazuje nedovoljnu iskori{}enost programskih ka-paciteta, pa tako i umanjen finansijski uspeh koji se

odraàva na ~itavo poslovanje.

3. Primer dobre prakse koju sprovodi Grad jeste tajda osmi{ljavanje programa u ve}oj meri uti~e na pla-niranje budèta, umesto da kapacitet budèta usme-

rava i ograni~ava kreiranje programa.

4. Nazivi pozicija treba da korespondiraju sa realnimzaduènjima, zadacima, poslovima i opsegom mo}i

dono{enja odluka koje zaposleni imaju.

5. Treba locirati kreativna àri{ta organizacije i stvo-riti uslove za njihov dalji razvoj, dakle, ne treba suz-

bijati organizacionu asimetriju.

Komunikacija:

1. Potrebno je napraviti sistem sastanaka tima koji bibili u korelaciji sa planiranjem rada organizacije. Naprimer, godi{nji sastanci na kojima bi se planirao pro-gram za narednu godinu, na kojima bi se pravila fan-drejzing strategija, itd. Na nedeljnom nivou, treba dabudu organizovani sastanci ~ija bi tema bila opera-

tivno delovanje, i sl.

2. Potrebno je ustanoviti jasne komunikacione tokovei sadràje tih tokova (ko, kada, s kim, o ~emu raz-govara), koji }e pove}ati efikasnost rada (adekvatnaraspodela informacija – ni previ{e, ni premalo); ovoje u direktnoj sprezi sa jasno utvr|enim sistemomdono{enja odluka i utvr|enim pozicijama i zaduè-

njima koje one obuhvataju.

3. Potrebno je ustanoviti oblike i dinamiku komu-nikacije (sastanci, izve{taji, i-mejlovi, sms-ovi, itd.).

4. Za male timove je karakteristi~na dinami~na, fluid-na i stalna komunikacija, koju treba pospe{ivati ade-kvatnim mehanizmima, kao {to je zajedni~ka radna

prostorija.

5. Osim planiranja programa, tim treba da se okupljakako bi obavljao evaluaciju obavljenog posla na os-novu jasnih indikatora (na primer, evaluacija progra-


269

ma na osnovu indikatora pose}enosti, propra}enostiu medijima, stru~ne kritike, itd.). Ovom prilikom tre-ba da se govori i o uspe{nim i o neuspe{nim delovima

posla.

6. Komunikacija treba da bude otvorena i sve rele-vantne informacije treba da budu iznete (od onih ko-je se direktno odnose na rad, do li~nih stavova i ose-}anja u vezi sa funkcionisanjem organizacije). Na ovajna~in se konflikti izbegavaju ili lak{e re{avaju, spre~a-va se razvoj frustracija ili neprijateljskih odnosa unu-tar tima, nastajanje lo{e radne atmosfere, neuspeh

organizacije, itd.

7. Uspostavljanje prisnijih, prijateljskih odnosa unu-tar tima je indikator ostvarenja dobre komunikacije;organizovanje zajedni~kih druènja pomaè ja~anju

timske kohezije, zbliàvanju ~lanova, itd.

8. Poèljno je ustanoviti odre|eni korpus odluka u~ijem }e dono{enju u~estvovati svi ~lanovi tima. Naprimer, u Gradu se odlu~uje o nazivima programa na

nivou ~itavog tima, brejnstorming metodom.

Program:

1. Ako smo rekli da organizacija treba da ima trans-parentnu izjavu o misiji, tako program mora imati ja-san koncept, koji proizilazi iz te misije. Programskikoncept bi zna~io zastupanje precizno definisanihvrednosti, opredeljenje za negovanjem odre|enog pre-poznatljivog umetni~kog senzibiliteta, stavljanje foku-sa na neki opseg tema, definisanje ciljnih grupa, i,tako|e, zauzimanje jasne programske funkcije (aktivi-

zam, prezentacija, produkcija, edukacija, itd.).

2. U slu~aju postojanja programskog koncepta, veo-ma je opravdano (~ak i poèljno) postojanje pozicije

programskog ili umetni~kog direktora.

3. Program je taj koji treba da predstavlja temelj iden-titeta i imidà jedne organizacije, kao {to je to slu~aj

sa Crnom ku}om.

4. Kriterijumi evaluacije programskih ideja treba dabudu istaknuti i precizni, ~ime se doprinosi ja~anju

identiteta i ubrzava proces dono{enja odluka.

5. Programske vrednosti i kriterijumi za selekciju pro-gramskih ideja treba da budu precizni, specifi~ni, i {to

brojniji.

270


Vrednosti:

1. Vrednosti koje organizacija zastupa treba da buduu skladu sa izjavom o misiji, treba da na odre|enina~in, (bilo da se radi o buntu, bilo da se radi opra}enju), korespondiraju sa aktuelnim trenutkom u

dru{tvu, kulturi i umetnosti.

2. One treba da budu zastupljene na svim nivoimadelovanja organizacije: prezentacijom u javnosti, pro-gramom, na~inom organizovanja, pri odabiru sarad-

nika, pri evaluaciji rada zaposlenih, itd.

3. Vrednosti treba da budu transparentne – najbolje upisanoj formi, kao {to bi to trebalo da bude slu~aj samisijom; vidljivost i definisanost vrednosti je pred-

uslov za gra|enje identiteta organizacije.

4. Zaposleni u organizaciji treba da dele vrednostikoje organizacija reprezentuje, pri ~emu je bolje izvr-{iti procenu li~nih vrednosti osobe pre nego {to onabude zaposlena u organizaciji – time se smanjuje rizikod odbijanja da se usvoje vrednosti koje organizacijazastupa; u slu~aju da jedna osoba ne deli zajedni~kevrednosti, ona }e biti odba~ena i nedovoljno funk-cionalna unutar tima, pa moè prouzrokovati kon-flikte; u slu~aju da grupa pojedinaca, ili ve}ina ~la-nova ili ne zastupa, ili uop{te ne razmi{lja o vred-nostima organizacije, organizacija }e biti neuspe{na u

transponovanju proklamovanih vrednosti.

5. U skladu sa misijom i ciljevima, u organizaciji trebada postoje kriterijumi merenja i vrednovanja ukup-nog uspeha i pojedina~nih aktivnosti zaposlenih. To}e direktno uticati na motivaciju i uspostavljanje me-hanizma nagra|ivanja. Tako|e, nu`no je odrediti pri-oritete pri radu – organizaciono-operativni uspeh, fi-nansijski uspeh, programski uspeh, odnosno – proces

rada/postignuti rezultati.

Motivacija i rad zaposlenih:

1. Zaposleni u ovakvim organizacijama pre svega tre-ba da budu motivisani postizanjem ciljeva, zatim sa-mom prirodom posla, i tek na kraju materijalnom

nagradom.

2. Ciljevi moraju biti izvedeni iz misije i vizije or-ganizacije.


271

3. Konkurencija ne mora nu`no predstavljati faktormotivacije zaposlenih, makar su takvi primeri i Crneku}e i Grada. Srodne organizacije su pre vi|ene kaopotencijalni partneri, saradnici u ostvarenju misijeboga}enja kulturno-umetni~ke scene, menjanja dru-{tva, itd. Ipak, odnos prema konkurentima moè bitirazli~ito manifestovan. Verujemo da nije dobro da seorganizacija ose}a ili mnogo manje uspe{nom ili da-leko uspe{nijom od organizacija iz okruènja. Na pri-mer, Crna ku}a smatra da druge organizacije imajubolje radne uslove i ve}e mogu}nosti, da imaju ja~ikredibilitet, itd. Grad, s druge strane, sebe vidi kaouspe{nijeg od svih srodnih organizacija, {to ga, na

jedan na~in ~ini zatvorenim.

Tip organizacione strukture:

Po{to obe organizacije koje smo prou~avali streme i usolidnoj meri obuhvataju karakteristike organizacio-ne kulture zadatka, pretpostavljamo da je ona najpo-desnija za delovanje rada organizacija unutar civilnogsektora. Naravno, ovu preporuku ne treba uzetistriktno – svaka organizacija ima zaseban tip organi-zacione kulture koji proisti~e iz svih prethodnih ele-menata organizacije (struktura, zaposleni, vrednosti,itd.). Ipak, ako smo zaklju~ili da bi osnovna moti-vacija zaposlenih trebalo da bude ostvarenje ciljeva,

onda je tome prikladna kultura zadatka.

Zaklju~ak

Pomo}u primera Evropskog centra za kulturu i de-batu Grad i Omladinskog centra Crna ku}a, poku{alismo da argumentujemo tezu da je organizacijama ne-vladinog sektora imanentna preduzetni~ka funkcija.„Ovaj sektor je bio najaktivniji […], razvijaju}i novemenadèrske i marketin{ke ve{tine, nove odnose sasusednim zemljama, nove aktivisti~ke programe i ak-cije prema lokalnoj zajednici povezuju}i ,,novu pu-bliku” i ciljaju}i na jo{ ,,netaknute” socijalne grupe.“3

Smatraju}i da je preduzetnost nevladinog sektora odvitalnog zna~aja za razvoj ukupnog sistema kulture,ovim radom smo poku{ali da pruìmo teorijske okvireo pojmu organizacione kulture i da istaknemo njenu

272


3 Dragi}evi}-Šeši} M., Miki} H., Jovi~i} S., Strateška analizabeogradskog sistema kulture u: Zbornik Fakulteta dramskihumetnosti, br. 11-12/2007, Beograd 2007, str. 303.

va`nost u ja~anju nevladinih organizacija. Snaga or-ganizacione kulture u bitnoj meri odre|uje uspeh or-ganizacije, pa neposredno uti~e i na stepen ostva-

renosti njene preduzetni~ke uloge.

LITERATURA

Dragi}evi}-[e{i} M. i Dragojevi} S., Menad`ment umetnostiu turbulentnim okolnostima, Clio, Beograd 2005.

Dragi}evi}-[e{i} M., Miki} H., Jovi~i} S., Strate{ka analizabeogradskog sistema kulture, Zbornik Fakulteta dramskih

umetnosti, br. 11-12/2007.

Handy C., Understanding Organizations, Oxford UniversityPress Inc., New York 1985.

Jani}ijevi} N., Organizaciona kultura, Ulixes, Novi Sad2007.

Netografija:

Pristupljeno aprila/maja 2010.

http://ck13.org/

http://www.gradbeograd.eu/

Nina Mihaljinac and Andrija Stojanovi}Beograd University of Art, Faculty of Drama Arts

ORGANIZATIONAL CULTUREOF ENTERPRENEURIAL ORGANIZATION

Summary

This paper aims to present the results of a comparativeanalysis of two entrepreneurial projects’ organizationalcultures – The European Center for Culture and Deba-te, Grad, and The Youth Center Crna ku}a – both of whichestablished by non-governmental organizations. Havingbased our research on the projects’- organizations’ optimalaction models, we have further attempted to draw guide-lines for the management of entrepreneurial cultural andartistic or activist non-governmental organizations. Thepresent analysis deals with six aspects of organizational cul-tures: their organizational structures, communication mod-

els, program policies, values, and motivational methods.

Key words: Organizational culture, cultural entrepreneurship,non govermental sector, The European center for culture and

debate „Grad“, The Youth Center „Crna ku}a“


273

Apstrakt: Tekst se sastoji iz dva dela. U prvom delu se razma-traju elementi kontekstualizacije evropskih puteva kulture –procesi izgradnje evropskog identiteta i interpretacije evropskihvrednosti i nasle|a, uz osvrt na odnos kulture i politike se-}anja, kao i medijacije istorije putem nasle|a. U tekstu sedalje analiziraju istorijski preduslovi za formiranje kulturnihobrazaca na podru~ju dana{nje Srbije, u sklopu civilizacijskihkrugova obeleènih protivre~nostima na relaciji Istok – Za-pad. Tako|e se podvla~e ambivalentnosti vrednosnih orijenta-cija Srbije i valorizacije imperijalnog nasle|a na ovoj teritorijikao ta~ki odre|enja prema savremenim evropskim tokovima,naro~ito u okviru balkanisti~kog diskursa. U drugom deluteksta se pruà pregled „Evropskih puteva kulture“ i mapirajualternativni tematski okviri za u~e{}e Srbije u ovom programuSaveta Evrope, koji }e uvaàvati principe kulturne raznolikostii obuhvatiti jedno {ire poimanje kulturnog nasle|a kao put kauspostavljanju boljeg razumevanja sopstvene pro{losti i zajed-

ni~ke budu}nosti.

Klju~ne re~i: kulturno nasle|e, evropske vrednosti, identitet,kultura se}anja, Srbija.

Evropski kulturni identitet, vrednosti i nasle|e

„Istorija, dakle, iskrsava pred ~ovekom kao ne{to {to mu jestrano, kao ne{to {to nije èleo i od ~ega je verovao da jeza{ti}en. Ali, s tim preokretom vra}a se i onaj negativniljudski nemir koji se nalazi u za~etku celog (privremeno

obustavljenog) razvoja.“

(G. Debor, Dru{tvo spektakla)

Rasprave1 o izgradnji panevropskog kulturnog pro-stora i mogu}nosti stvaranja zajedni~ke evropske kul-

274

Univerzitet umetnosti u Beogradu, Fakultet dramskih umetnosti,

Beograd

UDK 316.72:323.1(497)

316.72(497.11:4)

LJILJANA ROGA^

1 Tekst je nastao u okviru projekta „Umetnost i mediji u funkcijievropskih integracija: Srbija 2000-2010“, projekat br. 149004Ministarstva nauke i tehnološkog razvoja RS.

ture i identiteta po~ele su pred kraj XX veka, a va-rijacije na temu prisutne su i danas, u sve op{irnijemobimu.2 Moè se re}i da se na ideju o zajedni~komkulturnom nasle|u naslanja ideja o izgradnji evrop-skog kulturnog prostora. Edgar Moren (Edgar Mo-rin) zapaà da „u evropskoj kulturi nisu zna~ajne sa-mo vladaju}e ideje (hri{}anstvo, humanizam, um inauka), nego te ideje skupa sa njihovim suprotnos-tima... u ìvotu i nastajanju evropske kulture zna~ajanje susret koji oplo|ava raznovrsnosti, antagonizme,takmi~enja, dopunjavanja, jednom re~ju, njena dija-logika“.3 Evropa se ne moè smatrati koherentnomkulturnom zajednicom u onom smislu da svoj kulturniidentitet ostvaruje na jedinstvenom geografskom pro-storu, a te{ko da se moè govoriti i o epicentru ukojem bi nastajale kulturne vrednosti i {irile se naostale prostore. Evropa ima daleko {iri i dublji uticajod svog prostora, isto se moè re}i i za kulturni diver-zitet unutar tog uticaja. Na taj na~in, su{tinsko od-re|enje Evrope, a to je kulturno, konstantno bri{egranice i ~ini ih imaginarnim, uprkos brojnim fak-torima koji to osporavaju. Evropska kultura se, dakle,ne sastoji od pojedina~nih kultura, ve} je zbir odnosa

unutar koga se te kulture nalaze.

Evropska zajednica, ~iji su prioriteti, pre svega, eko-nomski i politi~ki, bavi se kulturom samo delimi~no,ali kao jedan od svojih osnovnih zadataka ima izgrad-nju evropskog identiteta. U tom cilju, Evropska ko-misija usvojila je politi~ku izjavu pod nazivom Ulogakulture u globalizovanom svetu,4 u kojoj se prvi putrazra|uje evropska kulturna strategija i koja potvr-|uje da kultura ima centralnu ulogu u procesima ev-ropske integracije. Prema ovom dokumentu, kultur-nu strategiju za evropske institucije, dràve ~lanice,kao i kulturni i kreativni sektor, ~ine tri cilja: pro-mocija kulturne raznolikosti i interkulturnog dijaloga,promocija kulture kao katalizatora kreativnosti u ok-viru Lisabonske strategije, kao i promocija kulturekao vitalnog elementa u me|unarodnim odnosima

Unije.

275

LJILJANA ROGA^

2 Vidi: Transkulturna Evropa, priredili: Majnhof U. H. i Trianda-filidu A., CLIO, Beograd 2008.

3 Moren E., Kako misliti Evropu, Svjetlost, Sarajevo 1989, str.100.

4 Communication on a European agenda for culture in a globaliz-ing world, Commission of the European Communities, 2007.http://europa.eu/legislation_summaries/culture/l29019_en.htm

Ja~anje kulturnog identiteta je, pored ostalog, i od-govor na ekonomski izazov. U me|usobnom odnosuevropskih zemalja ja~a se predstava „zna~ajnog dru-gog“ (significent other), u kome one razvijaju kakosopstveni, tako i zajedni~ki evropski identitet. Ideja ostvaranju evropskog dru{tva zasniva se na uverenju opostojanju jedne dodatne dimenzije (na prethodnedve dru{tveno-ekonomske i pravne), a to je identitetutemeljen na zajedni~koj istoriji, zajedni~kim intere-sima i jasnoj diferencijaciji naspram spolja{njeg sveta.„Shvatanje Evrope kao civilizacijske zajednice bitnoje za razumevanje evropskog kulturnog identiteta ko-ji ne negira nacionalne kulture i u okviru njih uspo-stavlja identitete ve} ih integri{e unutar Evrope shva-}ene kao niz polikultura“.5 S druge strane, ukolikopojedina~ni etni~ki identiteti daju snagu univerzal-nom, onda je uspostavljanje evropskog ujedno i po-tvrda samog tog identiteta. „Uspostavljanju evrop-skog kulturnog identiteta ne smeta potvr|ivanje fran-cuskog identiteta, ve} njegovo slabljenje i njegova fol-klorizacija mogu da dovedu do rastvaranja evropskogidentiteta u kosmopolitskoj magmi“.6 Ovome u prilogide i Smitovo shvatanje vi{edimenzionalnosti nacio-nalnog identiteta, kao i uvi|anje oslanjanja nacije nadruge vrste kolektivnih identiteta, ~ime se otvara no-va dimenzija kombinovanja nacionalnog sa drugimtipovima kolektivnih identiteta: klasnim, verskim, et-

ni~kim, itd.7

Duh Evrope jeste su{tina evropskog diskursa, jer up-ravo odslikava specifi~nost samog evropskog nasle|ai tradicije. Taj duh istrajava uprkos permanentnoj kri-zi modernog sveta, ~iji je Evropa sastavni deo. U delurasprave pod nazivom Evropa kao kulturni krug i kaoduhovni identitet, Alpar Lo{onc pi{e: „Evropa je pr-venstveno istorija duha... Istorijski periodi, kulture serazlikuju po tome koliko prostora omogu}avaju zadinamiku duha, ali nema neke posebne epohe koja biomogu}ila samoostvarenje duha... Duh nije entitethomogenosti, nego se ispoljava preko mnogostrukosti

LJILJANA ROGA^

276

5 Stojkovi} B., Evropski kulturni identitet, Slu`beni glasnik, Beo-grad 2008, str. 42.

6 Domenak @-M., Evropa: kulturni izazov, Biblioteka XX vek,Beograd 1991, str. 140.

7 Smit A., Nacionalni identitet, Biblioteka XX vek, Beograd,1998, str. 30.

kultura... Evropski duh je ome|en kulturom, Evropaje kulturni krug... okvir smisla“.8 To potvr|uje i Ga-damer (Hans-Georg Gadamer): „@iveti s drugim, ì-veti kao drugi drugog, taj ~ovekov osnovni zadatakvaì kako u najmanjim tako i u najve}im razmerama...Tu je mo`da posebna prednost Evrope u tome {to jevi{e nego druge zemlje mogla i morala nau~iti da ìvis drugima, ~ak i kada su drugi bili druga~iji“.9 U „dru-gom“ se izraàva i sopstveni identitet – zapravo, bez„drugog“ ne postoji ni „ja“, a u tom odnosu ra|a seraznolikost. Takav identitet pruà primat mogu}em

nad stvarnim, odnosno otvorenim nad kona~nim.

Me|utim, nedoumice u vezi sa potrebom za „obno-vom“ pravog „identiteta“10 u odnosu na dinami~nostkultura i tradicija, koje su u stalnom uzajamnom pro-ìmanju,11 gotovo da su postale konstanta savreme-nog {ireg evropskog, pa i globalnog konteksta, u ko-me stihijsko ~esto izmi~e svesnom oblikovanju iden-titeta. Milena Dragi}evi}-[e{i} isti~e da „iako se iden-titet ~esto zasniva na ’stalnim’ elementima (materi-jalno nasle|e, institucije, stabilni tradicionalni obrasciljudskog pona{anja), nove kulturne politike u istovreme moraju da vode ra~una i o najvrednijim teko-vinama kulture – onim koje su konstantno u procesutransformacije... gradska se}anja, razni postupci kojisu utkani u tu ’sliku’, ~ine deo onih dijalekti~kih ì-

votnih praksi“.12

Identitet je u velikoj meri odre|en pro{lo{}u i u njegasu utkani konstitutivni elementi kao {to su sistemvrednosti, kulturni obrasci i istorija. Tradicija je, ne-osporno, konstitutivni deo identiteta i ona su{tinskikorespondira sa pojmom civilizovanosti. Me|utim, ukojoj meri se moè govoriti o fundamentalnom tipukulturnog nasle|a, oli~enog u tradiciji koja je „istinski

ìva“, pitanje je koje otvara mnoge dileme.

277

LJILJANA ROGA^

8 Lošonc A., Suverenitet, mo} i kriza, Svetovi, Novi Sad, 2006, str.19-20.

9 Gadamer H-G., Evropsko nasle|e, Plato, Beograd 1999, str. 20.10 Vidi: Anderson B., Nacija: zamišljena zajednica, Plato, Beograd

1998.11 \oki} R., Proìmanje kultura, Univerzitet umetnosti, Beograd

1976.12 Dragi}evi}-Šeši} M., Kultura u funkciji razvoja gradova, Kul-

tura br. 122/123, str. 21.

Kultura se}anja i medijacija istorijeputem nasle|a

Rekonstrukcija pro{losti koja je oli~ena upravo u tra-diciji od va`nosti je za uspostavljanje politike odnosaprema pro{losti i kulture se}anja. „Negovanje tra-dicija, tj. nacionalnih vrednosti, preduslov je integra-cija, te bi put, mo`da, trebalo traìti negde izme|uvidovdanskog mita i evropskih ideologija, odnosno,trebalo bi se, mo`da, kretati od kriti~ki vrednovanetradicije do zahteva evropske integracije i moderni-

zacije “.13

U {irem zna~enju, pod kulturom se}anja podrazu-meva se javna upotreba pro{losti, pri ~emu se mogusagledati dva aspekta – jedan je kultura se}anja kaoskladi{te i nosilac se}anja, a drugi je sam odnos in-dividue/kolektiva prema zbivanjima iz pro{losti, u ~e-mu se pro{lost koristi kao razgrani~enje od drugog uizgradnji identiteta.14 U tom zna~enju sadràna jeosnova za promi{ljanje kulture se}anja kao va`nogsegmenta kulturnog identiteta, pa implicitno i kultur-nog nasle|a. Ovako shva}ena, kultura se}anja pod-razumeva poimanje identiteta kao odnosa prema„drugom“ u odre|enom istorijskom kontekstu. Pita-nje o na{em pam}enju je pitanje o na{oj samosvesti, akultura se}anja je uslov nalaènja identiteta i huma-niteta uop{te.15 Varvarstvo je upravo u tome da se nepriznaje ono {to predstavlja vrednost u onom starom,dakle, to je nesposobnost da se priznaju vrednosti, auzmicanje varvarstvu je oslanjanje na ranije ostva-rene vrednosti. Radi se o odbacivanju tog zave{tanogkontinuiteta, odnosno o isklju~ivanju dimenzije vre-

mena i, u krajnjoj liniji, o redukovanju istorije.

Kultura se sama odre|uje kao „simboli~ki univer-zum“ pomo}u koga se stvara „kolektivno pam}enje“ iomogu}uje dru{tvena interakcija.16 To zna~i da jekultura ona oblast dru{tva koja traje daleko vi{e oddrugih vrednosti u istorijskom kontekstu, jer svojom

LJILJANA ROGA^

278

13 Roga~ Lj., Kulturna dijagnostika identiteta i imidà Srbije uevropskom kontekstu, Kultura br. 122/123, str. 134.

14 Kulji} T., Kolektivno pam}enje, Kultura se}anja, u: Sociološkire~nik (ur.) Mimica A., Bogdanovi} M., Zavod za ud`benike inastavna sredstva, Beograd 2007.

15 Osten M., Pokradeno pam}enje, Svetovi, Novi Sad 2005.16 Golubovi} Z., Pouke i dileme minulog veka, „Filip Višnji}“,

Beograd 2006, str. 129-150.

simbolikom predstavlja celinu koja se u raznovrsno-stima originalno i u kontinuitetu pokazuje kao ìva ijedinstvena tvorevina.17 Ovo bi trebalo da bude pod-sticaj priznavanju istaknutih dostignu}a i vrednostipro{losti, kroz stvaranje kulture svesti zasnovane nakulturnom u~enju kao „procesu konfliktnog prisva-janja u kojem se kulturna zna~enja stalno reinter-pretiraju i uvek ponovo upisuju uz one koji su ihprihvatili kao svoja“.18 S ovim u vezi je i potreba zakontinuitetom sa pro{lo{}u kao put ka traènju i iz-gra|ivanju smisla. Kroz kulturu se}anja se de{avaproces ne samo iskazivanja pro{losti ve} oblikovanja

sada{njosti.

Balkanska raznolikost – stari i novi narativi

Kompleksnost „balkanskog diskursa“ kao okvira iden-titeta Srbije, u {irem evropskom kontekstu, va`na je uprocesu mapiranja „istorijskog nasle|a“ i njime odre-|enih puteva kulture. Marija Todorova u svojoj stu-diji Imaginarni Balkan sagledava „istorijsko nasle|e“sa stanovi{ta njegovog kontinuiteta i stanovi{ta nje-gove percepcije, isti~u}i da se „glavni patos svih tihpojedina~nih balkanskih diskursa sastoji u tome {tooni, ne samo da nesumnjivo jesu Evropljani, ve} su sei `rtvovali da bi spasili Evropu od upada iz Azije“.19

Dvojni karakter Balkana u istoriji je bio optere}en„talogom i prljav{tinom“ koji se vekovima vezuju zanjegovo ime. Balkan, kao neka vrsta „ni~ije zemlje“,koja nije ni najmanje evropska, ali nije ni azijska, ikao tamna strana jedne kolektivne Evrope sadrào jeprotivre~nosti koje su dovo|ene do krajnjih granica.Tako je balkansko tlo postalo evropsko bure baruta, abalkanski duh – duh beskona~ne nesloge, „pra-slikapra-borbe“ jednog protiv svih.20 Nasilnost, kao glav-no stereotipno odre|enje Balkana, uvek se povezi-valo sa istokom, {to je jo{ vi{e nagla{avalo orijentalnuprirodu ovog regiona, i poja~avalo ose}aj stranog,

279

LJILJANA ROGA^

17 Boòvi} R., @ivot kulture, Filip Višnji}, Beograd 2009.18 Fej B., Da li nas naša kultura ili društvo ~ine onim što jesmo, u:

Divjak S. (ur.) Nacija, kultura i gra|anstvo, Slu`beni glasnik,Beograd 2002, str. 83.

19 Todorova M., Imaginarni Balkan, Biblioteka XX vek, Beograd2006, str. 106.

20 Balkanizacija je postala sinonim za povratak plemenskom, zao-stalom, primitivnom i varvarskom, u kome se u~itavaju nega-tivne konotacije balkanskog diskursa.

„unutra{njeg drugog“ u odnosu na Evropu. Evropski„Orijent“ bio je predstava o srednjovekovnom vite-{tvu, oru`ju, zaverama. Ova tendencija esencijalizo-vanja tj. izdvajanja karakteristika jedne grupe ili, jo{vi{e, izvesnih aspekata njihove dru{tvene misli i prak-se, stvara utisak da su upravo te osobine nepromen-ljive, da su svojstvene toj grupi i naro~ito tipi~ne zanju za razliku od ostalih grupa.21 O ’Drugosti’ kaosredstvu za konstruisanje ’identiteta’ temeljno pi{eJelena \uri}, isti~u}i da je „za Srednju Evropu tuulogu imao ’Balkan’, zahvaljuju}i kojem su utvr|enerazlike identiteta. Na istom principu bio je izvedenzajedni~ki imenitelj evropske tradicije uop{te, u od-nosu na razlike ’Orijenta’“.22 S druge strane, mnogibalkanski identiteti izgra|eni su u neposrednoj su-protnosti prema stvarnom orijentalnom „drugom“, a

to zna~i „druga~ijem“ u odnosu na Evropu.

Prema pisanoj istoriji, civilizacija Zapadne Evrope usrednjem veku bila je ve}im delom civilizacija Poznogrimskog carstva, odnosno dràva koju su po~etkomIV veka stvorili Dioklecijan i Konstantin Veliki. Udoba ve} podeljenog Rimskog Carstva na Zapadno iIsto~no (395), kada je Justinijan (527-565) stabilizo-vao prilike, ali i vodio stalne borbe sa Avarima i Slo-venima {to su prelaze}i Dunav upadali na Balkan, naBalkan, dakle, u VI veku dolaze Ju`ni Sloveni, i u to-me Srbi.23 Tokom tri veka slave (izme|u 716. i 1057.)Vizantijsko carstvo razvilo je svoj tip evropske civi-lizacije, postalo najbogatija dràva Evrope i visokocivilizovana zemlja, gde je sre}an spoj hri{}anstva ihelenizma stvorio zadivljuju}u kulturu. U tom carstvustvorena je civilizacija koja se moè nazvati isto~no-evropskom, koja se odràla u Rusiji, na Balkanu i uGr~koj. I upravo }e znanja i kultura starog sveta, o~u-vana u Vizantijskom carstvu, na}i put do naroda Za-padne Evrope. Vizantijsko carstvo je predstavljalomnogo vi{e od riznice znanja – ono je stvorilo sop-stvenu civilizaciju na prostorima evropskog Istoka ko-ja je nastavila da se razvija, i koja je ostavila zna~ajnetragove u kulturi Balkana (Peinter, 1997). Godine

LJILJANA ROGA^

280

21 Vidi: Appadurai A., Putting Hierarchy in its Place, Cultural An-thropology, 1988, p. 40-41.

22 \uri} J., Identitet i interkulturalnost – Srbija kao mesto pro-ìmanja Balkana i (Srednje) Evrope, Filozofija i društvo 3/2008,str. 217-232.

23 Petrovi} S., Kulturologija, îgoja, Beograd 2005.

1356. turska vojska je pre{la u Evropu, a Turci supostali gospodari Balkana. I kada je 1453. godine do-{lo do turskog osvajanja Konstantinopolja, zavr{enoje gotovo hiljadugodi{nje trajanje Vizantijskog car-stva. Godina 1453. i pad Carigrada ozna~ili su krajhiljadugodi{njeg isto~no-rimskog, vizantijskog carstvai po~etak otomanske vladavine u jugoisto~nom delu

Evrope.

Balkan je, dakle, pruìo Evropi dve velike civilizacije,vizantijsku i otomansku. Milica Baki}-Hayden ko-mentari{e da „to opiranje da se prihvati da smo usvojoj istoriji bili deo kako vizantijskog tako i oto-manskog civilizacijskog kruga, makar samo indirekt-no (kao isto~nohri{}anska zajednica unutar njega),ravno je poricanju jednog aspekta sebe i svog bal-kanskog identiteta“.24 Ova simboli~ko-kulturna geo-grafija neretko je bila deo ideolo{ko-politi~kih kom-binatorika, te su kao rezultat isplivale nedoumice okoidentiteta, kao i njegove krize u vi{e varijacija. Tiprocesi uklju~ivanja, a naro~ito isklju~ivanja, su odsu{tinske va`nosti za redefinisanje percepcije kao iidentiteta ovih prostora, a time i Srbije, koji su sa-gledavani gotovo isklju~ivo kao politi~ki prostori sapoliti~ki „te{kom“ pro{lo{}u. Radi se, dakle, o jed-nom {irokom polju uzajamnog kulturno-istorijskog,etni~kog i/ili religijskog preklapanja, bilo da je re~ oSrbiji ili o Evropi u celini, ~ije bi negiranje mogloizazvati efekat {ahovske table, to jest crno-belog po-

gleda na svet.

@elimo da pokaèmo da upravo razli~iti aspekti kakovizantijske, tako i otomanske ba{tine, zasluùju dabudu ispitani i vrednovani u druga~ijem kontekstu,osim isklju~ivo politi~ko-istorijskom. Jer pogre{noshva}ene vizantijske, pa i otomanske veze postale suo~igledni primeri iskrivljene i upro{}ene slike ovihsvetskih civilizacija. Balkansko istorijsko-kulturno igeografsko nasle|e, sa svim svojim kompleksnostimai ambivalentnostima, moè postati prednost, a ne nu-`no optere}enje. Ideja o prihvatanju svih kulturno-is-torijskih slojeva identiteta, bez obzira na njihovu o{t-ru, i nekad okrutnu, istorijsko-politi~ku dimenziju,vodi ka boljem razumevanju istorije i pro{losti ispremnijem prihvatanju budu}nosti. Ovo sve moèdoprineti pobolj{anju ambivalentne uloge evropskog

281

LJILJANA ROGA^

24 Baki}-Hayden M., Varijacije na temu Balkan, Filip Višnji}, Beo-grad 2006, str. 17.

identiteta, tj. odnosa Zapadne Evrope prema Bal-kanu, a time i prema Srbiji. Time bi se, mo`da, kre-nulo korak dalje u prevazilaènju uop{tenih pred-stava o „balkanskom teretu“ koji spre~ava stanovnikenebalkanskih zemalja da budu ono {to zapravo jesu –Evropljani. Sa stanovi{ta Evrope, to bi bio ozbiljantest spremnosti za prihvatanje identiteta mnogih za-jednica i dovo|enja zajedni~kog kulturno-istorijskognasle|a u dijalog, gde bi bili isklju~eni diskursi o do-minaciji. Kona~no, u ovom kontekstu ne razmatramou toj meri ~injenicu da je Balkan opisivan kao ’drugo’u odnosu na Evropu, niti generalizacije prisutne upercepciji ovog prostora per se, ve} upravo zaborav-ljene delove identiteta i nasle|a koji svojim zna~ajemi ostavljenim tragom zasluùju ve}u pa`nju. S drugestrane, radi se o onim tragovima kulturnog nasle|a,koji otvaraju vrata pro{losti na koja zajedno ulazekako Srbija tako i Evropa u {irem smislu. Markira-njem tih kulturno-istorijskih ta~aka, sa stanovi{ta {tonajmanje ide u prilog potvr|ivanju raznih „izama“, akoje je jednako daleko od evropocentri~nosti, name-ravamo da ponudimo neke mogu}e ta~ke novog su-sreta, koje }e Srbiju pribliìti Evropi bar u onoj meri ukojoj se Evropa prepozna u tome {to je bogato kul-turno nasle|e tri mo`da najrasko{nije civilizacije –rimske, vizantijske i otomanske, jer su i Evropa i Bal-kan sjedinjeni u jednom istom prostoru, a ovo su mo-gu}i putevi za razotkrivanje njihovog (prevashodno)kulturnog jedinstva. Na pojmovnom nivou, va`no jeshvatiti da je posedovanje suprotstavljenih vrednostideo identiteta, i da ta „ambivalentnost kao stvarnost“ne treba da bude negirana. I „mo`da upravo vizantijs-ko nasle|e ambivalentnosti, odnosno shvatanje stvar-nosti kao su{tinski dvosmislene, predstavlja ono {todana{nja Evropa treba da prepozna i ponovo promislikako bi se kona~no izmirila sa svojim mnogobrojnimsopstvima, uklju~uju}i i ’balkansko sopstvo’“.25 To bibio i po~etak alternativnog puta Srbije u evropskim

putevima kulture.

U kontekstu rasprava o identitetu i imperijalnim na-sle|ima u Evropi, va`no je napomenuti da je te{korazumeti otomansko nasle|e bez vizantijske kompo-nente koja mu prethodi, ve} je potrebno uzeti u obzirslojeve imperijalnih nasle|a na Balkanu, onih koji su

LJILJANA ROGA^

282

25 Ibid., 96.

nastajali, trajali i nestajali, a koji su u svakom slu~ajubili deo dinami~kih procesa u datom kulturno-isto-rijskom kontekstu. I svako od tih nasle|a jeste slo-ènije nego {to su njihove slike (op{teprihva}ene i usavremenom evropskom kontekstu), jer je bilo u kon-stantnom proìmanju sa onim {to mu je prethodilo, ujednoj vrsti (dobrovoljnog ili prinudnog) dijaloga sageografskim, kulturnim, religijskim i kona~no etni-

~kim razlikama.

Osvrnuli smo se na ova imperijalna nasle|a kao os-nove mogu}eg puta kulture koji nas povezuje sa Ev-ropom. I mada se vizantijsko i otomansko nasle|erazli~ito percipiraju (u kategorijama pozitivno / ne-gativno) bitno je podvu}i njihovu relevantnost u iz-gradnji identiteta na ovim prostorima, a time i za

njihovo uklju~ivanje u evropske puteve kulture.

„Evropski putevi kulture“ – nasle|e u funkcijiintegracija

U dru{tvu koje se razvija nesrazmerno brzo, kulturnonasle|e moè predstavljati klju~ni stabilizuju}i faktorza dru{tvenu pro{lost i kolektivno se}anje dru{tva,dok, s druge strane, kultura i kulturno nasle|e za sebejesu predmet konstantnih promena. Neophodno jeomogu}iti da budu}e generacije imaju dobrobiti odovog stabilizuju}eg efekta. U~initi nasle|e dostupnim iprepoznatljivim {iroj javnosti otvara razne mogu}nosti.Jedno od va`nih pitanja jeste i ono o vrednosti na-sle|a. U vreme ograni~enih budèta postoje nedou-mice da li treba brinuti samo o predelima, objektima iobele`jima od izuzetnog kulturnog zna~aja ili pak za-{titu zasluùju i oni „obi~ni“. Otvaraju se i druga pita-nja – da li je glavni cilj konzervacija kulturnog nasle|au maniru njegove „muzealizacije“, koja ograni~avadostupnost, ili bi trebalo pristupiti daljem razvojuobezbe|ivanja dostupnosti nasle|u, posebno turisti-ma? Nijedno re{enje nije potpuno pogre{no ili isprav-no. Klju~nim se ~ini upravo menad`ment u okvirukoga je i programsko „pakovanje“, gde se zadràvaakcenat na kulturnoj dimenziji nasle|a. To je slu~ajsa putevima kulture. Valorizacija i konzervacija kul-turnog nasle|a idu ruku pod ruku i stoga konkretnuza{titu, proces planiranja i politike u vezi sa kultur-

nim nasle|em ne bi trebalo posmatrati odvojeno.

283

LJILJANA ROGA^

Nema sumnje da Evropa preuzima vode}u pozicijupo va`nosti gradova-ba{tina, kulturnih mesta i spo-menika, kao i po raznovrsnosti kulturnih pejzaà. In-dikator toga moè biti i podatak da je preko 80%globalnog kulturnog nasle|a prema UNESKO-u up-ravo evropsko. Kulturno nasle|e je predmet kako po-èljnih tako i nepoèljnih transformacija (jedna odnjih je ekspanzija komercijalnih zona i masovnog tu-rizma, koji vode su{tinskoj devalvaciji kulturnog na-sle|a). Prema Okvirnoj konvenciji o nasle|u,26 zajed-ni~ko nasle|e Evrope se sastoji od svih oblika kultur-nog nasle|a u Evropi. Njega ~ine: zajedni~ki izvorpam}enja, razumevanja, identiteta, kohezije, stvara-la{tva, kao i ideala, principa i vrednosti, proisteklih iziskustava ste~enih kroz napredak i sukobe iz pro{lo-sti, koji neguju razvoj miroljubivog i stabilnog dru-{tva, zasnovanog na po{tovanju ljudskih prava, demo-kratije i vladavini prava. S aspekta kulturnog nasle|a,trebalo bi usvojiti {irok spektar kulturnih vrednosti,{to zna~i da se kulturno bogatstvo ne moè meritisamo u kontekstu „izgra|enog“ nasle|a, odnosnogradova-ba{tina, kulturnih mesta i spomenika, ve}treba uzeti u obzir i njegove nematerijalne delove.„Kulturni diverzitet ili kulturna raznolikost je, tokomposlednjih godina, jedan od strate{kih ciljeva kultur-ne politike kako Evropske unije tako i Saveta Evrope.Ranije nastojanje na stvaranju evropskog kulturnogidentiteta, na jednoj strani, uz negovanje nacionalnihidentiteta na drugoj, u odlu~uju}oj meri zamenjujeisticanje kulturne raznolikosti“.27 Posebni aspekti ko-ji se ti~u kulturnog razvoja i kulturnog nasle|a u ok-viru evropske kulturne politike skriveni su u politika-ma drugih sektora, koji imaju vi{e indirektan zna~aj.U teoriji, prema ~lanu 151 Amsterdamskog ugovora(1997), me{anje Evropske unije u zajedni~ku kultur-nu politiku se sprovodi kroz aktivnu saradnju sa svimzemljama ~lanicama, tre}im zemljama i drugim kom-petentnim organizacijama u sferi kulture, posebno saSavetom Evrope. [iroko postavljeni ciljevi ovih akcijati~u se, s jedne strane, ja~anja zajedni~kog kulturnognasle|a i, s druge strane, po{tovanja i promocije di-verziteta svih kultura. Prema Deklaraciji UNESKO-a

LJILJANA ROGA^

284

26 Okvirna konvencija Saveta Evrope o vrednosti kulturnog na-sle|a za društvo (Faro konvencija, Savet Evrope, 2005)http://www.kultura.gov.rs/?p=56

27 Stojkovi} B., Identitet i komunikacija, Fakultet politi~kih nauka/îgoja štampa, Beograd 2002, str. 65-74.

o kulturnoj raznolikosti28 naro~ito se isti~e zna~aj kul-turne raznolikosti u aspektima koji se ti~u, pre svega,

kulturnog identiteta.

Postala je gotovo op{te mesto tvrdnja da je turizamjedan od najva`nijih na~ina upotrebe kulturnog na-sle|a. Zaista, kulturni turizam je do sada jedan odnajbrè razvijanih segmenata turisti~kog trì{ta i do-nosi veoma relevantne dru{tvene i ekonomske mo-gu}nosti, ali i ozbiljne rizike. Me|utim, ukoliko nepostoji adekvatan menad`ment, turizam moè gene-risati niz negativnih posledica, kao {to su zaga|enjesredine ili nepovoljan dru{tveni uticaj na doma}u za-jednicu. U Preporuci Saveta Evrope o promovisanjuturizma u cilju unapre|ivanja kulturnog nasle|a kaofaktora odrìvog razvoja,29 jasno su nazna~eni priori-teti u kontekstu relacije kulturnog nasle|a i turizma.

„ ...Sa ube|enjem da je su{tinska vrednost kul-turnog nasle|a ve}a od njegovog zna~aja zaturizam, da je kulturni turizam samo jedan odvidova kori{}enja ovog nasle|a, te da je njego-va za{tita, sa ciljem da se ono u svom auten-ti~nom obliku ostavi budu}im generacijama,apsolutni prioritet – da bi se o~uvalo nasle|e iodràla njegova autenti~nost, kao prioritet, ka-ko zbog njegove kulturne vrednosti, tako i zato{to ono predstavlja nezamenljivo bogatstvo u

kontekstu turisti~ke delatnosti...“

(Preporuka Saveta Evrope o promovisanju tu-rizma u cilju unapre|ivanja kulturnog nasle|a

kao faktora odrìvog razvoja, 2008).

Moè se re}i da je za{tita kulturnih vrednosti Evropeosnovni zadatak kulturnih ruta (Slika 1). Cilj putevaSaveta Evrope je uvo|enje koherentnosti u razli~ite irazdvojene manifestacije savremenog evropskog na-sle|a stvaranjem istorijskih, ekonomskih, kulturnihveza izme|u pojedina~nih gradova, manjih mesta, tu-risti~ko-istorijskih gradova i regiona. Savet Evrope jeu velikoj meri ume{an u politike razvoja i to je klju-~no za programe koji se ti~u kulture. Na politi~kom

285

LJILJANA ROGA^

28 Universal Declaration on Cultural Diversity, UNESCO, 2001.http://www.un-documents.net/udcd.htm

29 Preporuka Saveta Evrope o promovisanju turizma u cilju una-pre|ivanja kulturnog nasle|a kao faktora odrìvog razvoja, SavetEvrope 2008. http://www.kultura.gov.rs/?jez=&p=404

nivou to se o~ituje kroz identifikaciju demokratskih iparticipacijskih politika da bi se obezbedio pristupkulturi za {iroku javnost, i kroz bolje razumevanjedrugih kultura, da se podstakne interkulturni dijalogu praksi, kao i da se odrì evropsko kulturno bo-gatstvo u svojim identitetima i razli~itostima. Progra-mi saradnje Saveta Evrope zahtevaju osmi{ljavanjezajedni~kih politika i standarda, razvijanje i odrà-vanje transnacionalnih mreà saradnje, pruànje teh-ni~ke podr{ke za zemlje ~lanice i umreàvanje sa ci-

ljem pove}anja svesti o vrednostima nasle|a.

Savet za kulturnu saradnju (Cultural Cooperation Co-uncil)30 je definisao kulturnu rutu kao „putanju kojapokriva jednu ili vi{e zemalja ili regiona organizovanihoko tema ~iji istorijski, umetni~ki ili dru{tveni zna~aj sepotvr|uje kao evropski, bilo zbog geografske pozicijerute, bilo zbog njenog sadràja i va`nosti“. Kulturnastaza treba da sadrì zna~aj i kulturnu dimenziju kojinisu samo lokalni, dakle ona mora biti izraèna kroznekoliko klju~nih ta~aka, mesta sa zna~ajnom istorij-skom pozadinom, koja je predstavnik evropskog kul-

turnog entiteta i njegovog se}anja.

Od samog po~etka programa Putevi kulture, SavetEvrope je nagla{avao va`nost podizanja svesti o za-

LJILJANA ROGA^

286

Principi kulturnih puteva (ruta) Saveta Evrope:

– prioritet kulturnih ruta jeste i osta}e kulturni, uz razu-mevanje drugih i uz razmenu kao klju~ne elemente;

– poruka Saveta Evrope mora biti kori{}ena na osnovufundamentalnih vrednosti: ljudskih prava, demokratije ivladavine zakona. Putevi kulture su naro~ito zna~ajni zaja~anje vrednosti kao {to su tolerancija i solidarnost, kaoi borba protiv dru{tvene isklju~ivosti i ksenofobi~nog na-

cionalizma;

– evropska dimenzija ruta moè i mora doprineti inter-disciplinarnom aspektu projekta, razvijaju}i svest o mul-

tiplim kulturnim identitetima;

– konzervacija i pove}anje arhitektonskog i kulturnognasle|a su vaàn deo ruta, ali oni mogu dobiti svoj punizna~aj jedino ukoliko se stave u dinami~ni odnos sa sa-

vremenim stvarala{tvom.

Slika 1.

30 Vidi: http://www.coe.int/T/E/Cultural_Co-operation/

jedni~kom nasle|u, razmeni ljudi i ideja, o razgovorume|u razli~itim religijama, o za{titi manjina i o za{titipredela. Zato su Putevi kulture zapravo prevo|enje upraksu svih konvencija, preporuka i odredbi evrop-skih institucija koje se ti~u kulturnog turizma. Inte-gracija centralno i isto~noevropskih zemalja u okviruprograma kulturnih puteva je od velike va`nosti. Da-kle, putevi kulture kao konkretna alatka u sferi kul-turne politike moè biti duboko efektivan na~in zasprovo|enje strate{kih ciljeva u domenu za{tite kul-turnog nasle|a i njegove integracije u evropskom ok-viru. Da bi se razumela kompleksnost ovog programa,treba pomenuti da je od njegovog uspostavljanja1987. do danas odabrano nekoliko stotina ruta, kojesu okupljene oko razli~itih kategorija i tema, i kojenose naziv „Glavni kulturni put“: Put svile, Barok,

287

LJILJANA ROGA^

Lista kriterijuma prioritetnih oblasti delovanjakulturnih ruta

– teme: da se bave objedinjavanjem velikih evropskihtema, da pokaù da ove teme na reprezentativan na~inukazuju na evropske vrednosti koje su zajedni~ke za ne-koliko evropskih kultura i prikazuju razvoj tih vrednosti i

razli~ite oblike koje one poprimaju u Evropi;

– nasle|e: da unapre|uju materijalno i nematerijalnonasle|e, pojašnjavaju njegov istorijski zna~aj i istaknunjegove sli~nosti u razli~itim delovima Evrope; da, osimspomenika i lokaliteta koji se obi~no koriste u turisti~kesvrhe, identifikuju i unapre|uju i druge evropske kul-turne znamenitosti, posebno u seoskim oblastima i in-dustrijskim zonama koje se nalaze u procesu ekonom-

skog restrukturiranja;

– dijalog: da na multidisciplinarnoj i me|ukulturalnojosnovi podsti~u raspravu i razmenu izme|u razli~itihkulturnih i umetni~kih izraza i senzibiliteta, karakteristi-~nih za razli~ite zemlje Evrope; da podsti~u aktivnosti iumetni~ke projekte koji istraùju veze izme|u nasle|a i

savremene kulture;

– odrìvi razvoj: da se, na planu kulturnog turizma, baverazvijanjem svesti kod javnosti, skretanjem pa`nje onihkoji odlu~uju na nu`nost zaštite nasle|a kao segmentaodrìvog razvoja odre|ene oblasti, i nastoje da i ponudui potra`nju u~ine što raznovrsnijima, kako bi podstaklirazvoj kvalitetnog turizma koji ima evropsku dimenziju.

Rezolucija Saveta Evrope o putevima kulture

(2007)

Slika 2.

Kelti, Mocart, Putevi Feni~ana, Arhitektura vojnihutvr|enja, Put evropskog jevrejskog nasle|a... Prvakulturna ruta Santiago de Compostela putevi hodo-~asnika predstavljena je 1987. godine sa ciljem dasimbolizuje proces evropske izgradnje i da posluìkao referenca i primer za budu}e projekte ruta. Utom kontekstu, Savet Evrope je postavio nekoliko za-dataka: da se rute identifikuju na osnovu rada stru-~njaka iz cele Evrope, nakon ~ega se rade mape ruta;da svaka ruta bude pod zajedni~kim amblemom koji}e dati vizuelni identitet kulturnim rutama {irom Ev-rope; da se podrè aktivnosti koje se ti~u kako hodo-~asnika tako i turista; kona~no, da pruì mladim lju-

dima ja~i ose}aj pripadnosti evropskom identitetu.

Lista kriterijuma prihvatljivosti (Slika 2) koji se od-nose na teme ~ini se klju~nom za proces mapiranjamogu}ih sadràja za Puteve kulture. Su{tina je u iz-nalaènju ta~aka koje reprezentuju evropske vred-nosti, dakle tema koje su zajedni~ke za nekoliko ze-malja Evrope; zatim za ilustraciju evropskog se}anja,istorije i nasle|a, bar jedne od triju tema datih uop{tem konceptualnom okviru programa (narodi, mi-gracije, veliki civilizacijski tokovi), sa generalnim ci-ljem da tema doprinese tuma~enju raznolikosti da-

na{nje Evrope.

Putevi kulture nisu, dakle, ograni~eni samo na razvojkulturno-turisti~kog „proizvoda“, ve} su zasnovani naprocesu kulturne saradnje koja je u konstantnom na-stajanju i time traì aktivnost, istraìvanje i evalua-ciju, i kona~no uspostavljanje evropskih partnerstavasa mreòm. Njihov zna~aj je svakako u ponovnom~itanju istorije i nasle|a Evrope, ali i u stvaranju no-vih konceptualnih i geografskih odnosa i prevenciji

novih konflikata.

Alternativni kulturni puteviSrbije ka Evropi

„ ...Bitno je imati na umu da identiteti nisumonolitni, ve} da se sastoje od mnogih po-vezanih, izukr{tanih ili preklapaju}ih slojeva,na koje moèmo uticati i koji, iako su poten-cijalno dati, mogu da budu menjani, napu{tenii izgubljeni, nametnuti i oteti, i da, iako nikadane}e biti sasvim isti, istina je da ih moèmoponovo otkrivati i rekonstruisati... i ukoliko na-

LJILJANA ROGA^

288

slage pisane istorije kriju zaboravljena ume}aìvljenja... njih je iznad svega potrebno rekon-struisati... a prvi uslov je da se prethodno pre-

pozna i prizna ono {to jeste.“

(\uri} J., „Identitet i interkulturalnost – Srbijakao mesto proìmanja Balkana i Srednje Ev-

rope“)

Povratak na pri~u o identitetu ~ini se su{tinskim upoku{aju da se defini{e korpus kulturno-istorijskihsadràja koji pretpostavlja otvorenost i spremnost zasagledavanje (i vrednovanje) stvari u duhu zajedni-{tva. „Proizvodnja zna~enja“ ili „menad`ment“ okviraindividualne i kolektivne identifikacije predstavlja na-~ine „upotrebe kulturnih formi – sistema zna~enjskihsimbola, kako bi delovanje dràve i civilni ìvot njenihstanovnika dobili vrednost i zna~enje“.31 Kulturnapolitika iznalazi, podràva i neguje ose}aj pripadanjaindividua kroz „kolektivni javni subjektivitet“, i na taj

na~in ostvaruje osnovne interese identiteta.

Ministarstvo kulture i Turisti~ka organizacija Srbijesu od 2007. razvili nekoliko zajedni~kih projekata zarazvoj kulturnog turizma.32 To su, na primer: Put kul-ture rimskih imperatora u Srbiji, Transromanika – putkulture romani~kog nasle|a i Tvr|ave na Dunavu. Pu-tevi kulture Srbije koji su ve} u programu Evropskihputeva kulture Saveta Evrope obuhvataju {irok isto-rijsko-civilizacijski krug, povezuju}i tako ne samo pre-kinuta se}anja unutar identiteta Srbije, ve} i dodirneta~ke sa zajedni~kim vrednostima Evrope. Na taj na-~in, teme koje se ti~u politike se}anja tj. kulture se-}anja i interkulturnog dijaloga, kao i za{tite kulturnog

nasle|a, dolaze u fokus kroz ove puteve kulture.

Transromanika je put kulture koji spaja evropsko na-sle|e romani~kog perioda, koji je Savet Evrope uvr-stio u program glavnih evropskih puteva kulture, akoji povezuje i promovi{e romani~ko nasle|e starogkontinenta. Transromanika je kulturno-turisti~ka ru-ta koja povezuje spomenike iz perioda romanike uNema~koj, Austriji, Italiji, Francuskoj, [paniji, Slo-

289

LJILJANA ROGA^

31 Vidi: \ordano K., Ogledi o interkulturnoj komunikaciji, Biblio-teka XX vek, Beograd 2001, i Gerc K., Tuma~enje kultura,Biblioteka XX vek, Beograd 1998.

32 Cultural Policies and Trends in Europe,www.culturalpolicies.net.

veniji, a od kraja 2007. godine i u Srbiji. Romani~komnasle|u pripadaju srednjovekovni manastiri @i~a,Studenica, Gradac, \ur|evi stupovi i Sopo}ani. Srp-ska umetnost srednjeg veka koja je delimi~no obu-hva}ena ovim programom jedinstvena je po tome {tosjedinjuje uticaje i elemente umetnosti Zapadne Ev-rope i umetnosti Istoka – Vizantije, na raskr{}u pu-teva i interesa i u jedinstvenoj sintezi umetni~kih sti-

lova i uticaja.

Program Put rimskih imperatora je ruta duìne oko600 kilometara, od Sirmijuma do [arkamena. Na turi-sti~koj ruti rimskih lokaliteta u Srbiji najpoznatijamesta su Viminacijum kod Kostolca i Feliks Romu-lijana kod Zaje~ara. Bogatstvo rimskog nasle|a na tluSrbije i ~injenica da je na ovom prostoru ro|eno iliìvelo, pretpostavlja se, ~ak sedamnaest rimskih im-peratora, osnova su ove kulturno-istorijske turisti~kerute koja sadrì pri~u o usponu i padu Rimskog car-stva i o izuzetno va`nom periodu Isto~nog carstvakada je njegova prestonica bio Sirmijum. Tada je la-tinski Rim, zahvaljuju}i Avgustima i Cezarima ro|e-nim ovde na obodu carstva, iznova postao mo}an.Deo tih tragova mo}i i luksuza vidljiv je i danas naarheolo{kim nalazi{tima, na putu kojim su prolaziliimperatori, kupali se u bazenima sa veli~anstvenim

mozaicima, gradili mostove, palate, kovali novac.

Tvr|ave na Dunavu je jo{ jedan projekat kori{}enjabogatog kulturnog nasle|a Srbije kao resursa odr-ìvog razvoja turizma i vaàn segment kulturnog ko-ridora jugoisto~ne Evrope. Tvr|ave su u pro{losti bilenajzna~ajniji vojni objekti koji su obezbe|ivali od-branu, sigurnost stanovni{tva, ali i doprinosili poli-ti~koj i vojnoj dominaciji na ovom strate{ki va`nompodru~ju. Priobalje Dunava je imalo najve}i strate{kizna~aj u o~uvanju re~nog puta, koji je bio najzna-~ajnija saobra}ajnica ovog dela Evrope, sve do kraja19. veka. Zato su i najmonumentalnije tvr|ave u Sr-biji podignute upravo na obalama Dunava. One sesmatraju najzna~ajnijim evropskim spomenicima voj-

ne arhitekture.

Kratak pregled aktuelnih puteva kulture Srbije po-kazuje, sa aspekta vrednosnih orijentacija, jasno od-re|enje prema ovoj vrsti kulturnoj nasle|a i temakoje su obuhva}ene. Ono {to se, na osnovu analize uprvom delu teksta, name}e kao va`no pitanje jeste

LJILJANA ROGA^

290

odnos prema ukupnom kulturno-istorijskom nasle|u,i prema rekonstrukciji pro{losti uop{te.

Kada je re~ o kulturnim dobrima – spomenicima kul-ture od izuzetnog zna~aja kao turisti~kim vrednosti-ma, javlja se niz dilema vezanih za njihovu fakti~kuvalorizaciju i kategorizaciju kroz uklju~ivanje u pute-ve kulture. Spomenici kulture predstavljaju duh vre-mena u kome su nastali, bilo da je re~ o arheolo{kimlokalitetima, tvr|avama, sakralnim objektima, istorij-skim spomenicima, objektima narodnog graditeljstvaili ambijentalnim celinama. U spomenike kulture odizuzetnog zna~aja u Srbiji se ubrajaju: Lepenski vir,Vin~a, Trajanova tabla, Viminacijum, Feliks Romuli-jana, Goluba~ki grad, Ras, crkva Svetih apostola Pe-tra i Pavla, crkva Svetog Ahilija, Lazarica, crkva brv-nara u Takovu, crkva na Oplencu, Studenica, \ur|evistupovi, @i~a, Mile{eva, Sopo}ani, Banja Pribojska,Gradac, Banjska, De~ani, Gra~anica, Pe}ka patrijar-{ija, Ravanica, Ljubostinja, Manasija, Kaleni}, Pro-hor P~injski, Beo~in, Velika Remeta, Grgeteg, NovoHopovo, Vrdnik, Jazak, Kru{edol, [i{atovac, Pokaj-nica, Tekeri{, Ma~kov kamen, Muzej u Sirogojnu, Te-{njar, gradsko jezero Sremskih Karlovaca.33 Listakulturnog nasle|a ovog tipa u Srbiji jeste impozantna,i u tom smislu njihovo uklju~ivanje ili isklju~ivanje(izostavljanje) sa glavnih puteva kulture Srbije moèpredstavljati rizi~an poduhvat. U re{avanju ovih iza-zova, pitanje vrednosti ostaje klju~no pitanje, s obzi-rom da su upravo zajedni~ke vrednosti zajedni~ki

imenitelj identiteta.

* * *

U prvom delu analize pokazali smo da balkanska ra-znolikost pruà ~itav spektar starih narativa, koje jemogu}e rekonstruisati, i novih narativa, koje je po-trebno stvoriti u relaciji sa onim {to im prethodi. Po-trebno je revitalizovati odnos prema zaboravljenomnasle|u, i u tome osvestiti politiku se}anja i odnosaprema pro{losti uop{te. Podizanje kolektivne svesti onajzna~ajnijim kulturnim mestima i njihovom inkor-poriranju u turisti~ka putovanja name}e se kao prvizadatak pri mapiranju konkretnih ta~aka vezanih za

291

LJILJANA ROGA^

33 Spomeni~ko nasle|e Srbije, priredili: grupa autora, Republi~kizavod za zaštitu spomenika kulture, Beograd 1998, str. 72.

kulturno nasle|e Srbije. Tek kada se prihvate sve am-bivalentnosti onoga {to je obuhva}eno razli~itim slo-jevima identiteta u kulturno-istorijskom kontekstu,mogu}e je sagledati potencijale za koherentno os-mi{ljavanje i uobli~avanje kulturnih puteva. Ovim jeobuhva}eno: mapiranje prostora alternativnih ruta;izrada tipologije ruta (materijalno i nematerijalno na-sle|e, stilovi / epohe) i definisanje tematskih celina tj.novih narativa (neolitske, rimske, vizantijske, oto-manske staze...). U procesu sagledavanja mogu}nostisadràne su i osnove za naredne faze izgradnje kul-turnih ruta, a to su pozicioniranje, podizanje vidlji-vosti, regionalno povezivanje i {irenje ka evropskoj

dimenziji.

Kona~no, to je i doprinos jednoj „intenzivnijoj Ev-ropi“, sa svim njenim razli~itostima, pa i nasle|enimtenzijama, i Srbiji, koja bi u tome sublimirala onoistovremeno autenti~no stvarala~ko i univerzalnoljudsko. Na taj na~in bi i evropske staze kulture imalemo`da najzna~ajniju od svojih funkcija, a to je inte-grativna rekonstrukcija identiteta. U takvom okru-ènju moglo bi se govoriti o prihvatanju razli~itih slo-jeva nasle|a i njihovom osve{}enom uklju~ivanju u

procese individualnih i kolektivnih identiteta.

LITERATURA

Anderson B., Nacija: zami{ljena zajednica, Plato, Beograd1998.

Appadurai A., Putting Hierarchy in its Place, Cultural An-thropology, 1988, p. 40-41.

Baki}-Hayden M., Varijacije na temu Balkan, Filip Vi{nji},Beograd 2006.

Boòvi} R., @ivot kulture, Filip Vi{nji}, Beograd 2009.

]irkovi} S., Spomenici kulture od izuzetnog zna~aja kaoturisti~ka vrednost Srbije, Glasnik Srpskog geografskog dru-

{tva, godina 2003, sveska LXXXIII, br.2, str.71-86.

Debor G., Dru{tvo spektakla, Porodi~na biblioteka br. 4,Anarhija/blok 45, Beograd 2005.

Domenak @-M., Evropa: kulturni izazov, Biblioteka XX vek,Beograd 1991.

Dragi}evi}-[e{i} M., Kultura u funkciji razvoja gradova,Kultura br. 122/123, str. 20-40.

\oki} R., Proìmanje kultura, Univerzitet umetnosti, Beo-grad 1976.

LJILJANA ROGA^

292

\ordano K., Ogledi o interkulturnoj komunikaciji, Biblio-teka XX vek, Beograd 2001.

\uri} J., Identitet i interkulturalnost – Srbija kao mestoproìmanja Balkana i (Srednje) Evrope, Filozofija i dru{tvo

3/2008, str. 217-232.

Fej B., Da li nas na{a kultura ili dru{tvo ~ine onim {tojesmo, u: Divjak S. (ur.) Nacija, kultura i gra|anstvo, Slu`be-

ni glasnik, Beograd 2002.

Gadamer H-G., Evropsko nasle|e, Plato, Beograd 1999.

Gerc K., Tuma~enje kultura, Biblioteka XX vek, Beograd1998.

Golubovi} Z., Pouke i dileme minulog veka, Filip Vi{nji},Beograd 2006.

Kulji} T., Kolektivno pam}enje, Kultura se}anja, u: Socio-lo{ki re~nik (ur.) Mimica A., Bogdanovi} M., Zavod za

ud`benike i nastavna sredstva, Beograd 2007.

Lo{onc A., Suverenitet, mo} i kriza, Svetovi, Novi Sad 2006.

Moren E., Kako misliti Evropu, Svjetlost, Sarajevo 1989.

Osten M., Pokradeno pam}enje, Svetovi, Novi Sad 2005.

Peinter S., Istorija srednjeg veka (284-1500), CLIO/Glas srp-ski, Beograd 1997.

Petrovi} S., Kulturologija, îgoja, Beograd 2005.

Roga~ Lj., Kulturna dijagnostika identiteta i imidà Srbije uevropskom kontekstu, Kultura br. 122/123, str. 120-140.

Smit A., Nacionalni identitet, Biblioteka XX vek, Beograd1998.

Spomeni~ko nasle|e Srbije, priredili: grupa autora, Repu-bli~ki zavod za za{titu spomenika kulture, Beograd 1998.

Stojkovi} B., Evropski kulturni identitet, Slu`beni glasnik,Beograd 2008.

Stojkovi} B., Identitet i komunikacija, Fakultet politi~kihnauka/ îgoja {tampa, Beograd 2002.

Todorova M., Imaginarni Balkan, Biblioteka XX vek, Beo-grad 2006.

Transkulturna Evropa, priredili: Majnhof U. H. i Trianda-filidu A., CLIO, Beograd 2008.

Dokumenta:

Communication on a European agenda for culture in a glob-alizing world, Commission of the European Communities,

2007.http://europa.eu/legislation_summaries/cul-

ture/l29019_en.htm

293

LJILJANA ROGA^

Universal Declaration on Cultural Diversity, UNESCO, 2001.http://www.un-documents.net/udcd.htm

Rezolucija o Putevima kulture Saveta Evrope, Savet Evrope,2007. http://www.kultura.gov.rs/?jez=&p=404

Okvirna konvencija Saveta Evrope o vrednosti kulturnog na-sle|a za dru{tvo (Faro konvencija, Savet Evrope, 2005.

http://www.kultura.gov.rs/?p=56

Cultural Policies and Trends in Europe,www.culturalpolicies.net

Preporuka Saveta Evrope o promovisanju turizma u cilju una-pre|ivanja kulturnog nasle|a kao faktora odrìvog razvoja,

Savet Evrope 2008.http://www.kultura.gov.rs/?jez=&p=404

Ljiljana Roga~University of Arts Belgrade, Faculty of Drama Arts

SERBIA IN THE EUROPEANCULTURE ROUTES

Summary

The article consists of two parts. The first section discussesthe elements of contextualization of the European culturalroutes – the process of European identity and interpreta-tion of European values and heritage, especially the rela-tion between culture and politics of memory, as well as themediation of history through heritage. The article furtheranalyzes the historical conditions for the formation of cul-tural patterns in the area of present-day Serbia, within thecircle of civilization, marked with contradictions along theEast – West lines. It also underlines the ambivalence ofvalue orientation of Serbia and the valorization of imperialheritage of this territory as a point of definition towards themodern European trends, particularly in the Balkans dis-course. The second section provides an overview of the„European cultural routes“ and maps of alternative the-matic framework for the participation of Serbia in theCouncil of Europe program, which will take into accountthe principles of cultural diversity and encompass a broaderunderstanding of cultural heritage, as a way to establish a

better understanding of the past and shared future.

Key words: Cultural heritage, European values, identity, cul-ture memory, Serbia

LJILJANA ROGA^

294

Apstrakt: U radu se tuma~e uticaji digitalne kulture na dru-{tvo u celini, sa posebnim osvrtom na potro{a~ko dru{tvo ineke od savremenih strategija marketinga. U uvodnom delupredstavljene su izvesne predikcije u sferi razvoja novih teh-nologija u narednim decenijama i ukazano je na neke pro-nalaske iz pro{losti koji su direktno i indirektno uticali nanastanak i razvoj savremenih tehnologija i medija. Dalje uradu, kroz obja{njenje promena na polju komunikacijske pa-radigme, autorke obja{njavaju i promenu u sferi distribucijeinformacija i konstituisanja znanja. Tako|e je obja{njen ipojam digitalne kulture kao i njen razvoj, koji se pak odvijaparalelno sa razvojem novih tehnologija i medija. Potom jekroz obja{njenje konzumerizma, koji je kao koncept prisutanu svakodnevici sve ~e{}e, istaknuto kako ovaj trend ima zna-~ajnih reperkusija i kad je u pitanju kulturni habitat, donose}idemokratizaciju i dostupnosti kulturnih sadràja i kako, uskladu sa navedenim, neminovno dolazi do pluralizacije ali itrivijalizacije istih. U zavr{nom delu rada predstavljena je rela-tivno nova tehnologija QR kodova, obja{njen je njen nastanaki rasprostranjenost kao i nesumnjive prednosti, ali i mane.Ukazano je i na ~injenicu da je besplatna za kori{}enje, ~imenajvi{e pogoduje razvoju novih marketin{kih strategija. Uskladu sa ovim i obja{njena je povezanost QR kodova sasavremenim marketingom kroz nekoliko opisanih projekata.

Klju~ne re~i: nove tehnologije, digitalna kultura, potro{a~kodru{tvo, marketing, QR kod

295

Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet i Fakultet politi~kih

nauka, Beograd

UDK 316.32:004

658.8:316.776

IVANA ]IRI] i ANA PAVLOVI]

„U dru{tvenoj proizvodnji ìvota, ljudi ulaze u odre-|ene odnose koji su nu`ni i nezavisni od njihove volje– u odnose proizvodnje koji odgovaraju odre|enomstadijumu u razvoju njihovih materijalnih proizvod-nih snaga. Ukupna suma ovih odnosa proizvodnjekonstitui{e ekonomsku strukturu dru{tva, prave te-melje na kojima se izdiè pravna i politi~ka nadgrad-nja, sa kojom korespondiraju kona~ni oblici dru{t-vene svesti. Na~ini proizvodnje materijalnog ìvotauslovljavaju procese u dru{tvenom, politi~kom i inte-lektualnom ìvotu uop{te. Svest ~oveka ne odre|ujenjegovo bi}e, nego upravo suprotno – njegovo dru{t-

veno bi}e odre|uje njegovu svest.“1

Pogled na budu}nost

ôvek u~i iz iskustva. Ljudski mozak se sastoji odbiliona neuronskih }elija. Neuronima ne trebaju for-mule i obrasci, oni su nepogre{ivi, brzi i od njih zavisisvaka na{a reakcija. Iskustvo nam je jedan od darovapro{losti, ali njime nije uslovljena na{a sada{njost.Odlukom menjamo obrazac pona{anja i neuroni krei-raju nove putanje komunikacije. Zna~i da je na{a sa-da{njost prili~no nestalna. O njoj ne moèmo pisatisem sa distance koja je nuàn uslov za objektivnost.Neka na{a ta~ka opservacije bude – budu}nost. Knji-ga popularnog futuriste Rejmonda Kurzveila (Ray-mond Kurzweil), „The Age of Spiritual Machines:When Computers Exceed Human Intelligence“, iz1999. godine, predstavlja svet u kome razlika izme|u~oveka i ma{ine nestaje, svet gde se linija izme|ukapaciteta mozga i tehnologije gubi, svet gde nano ~ipi du{a postaju jedno. Kurzveilova vizija 21. veka obe-}ava da }e to biti doba u kome }e brak ljudske ose-}ajnosti i ve{ta~ke inteligencije fundamentalno pro-meniti i unaprediti na~in ìvota. Ne radi se o pukomenabrajanju predvi|anja ve} o proro~anskome nacrtubudu}nosti kada }e se preko neuronskih tokova uba-civati informacije u mozak i kada }emo, doslovno,postati gospodari znanja. Pisac predvi|a da se takone{to moè dogoditi ve} oko 2020. godine. Na kojina~in }emo komunicirati, kako i {ta }emo tada ku-povati? Da li }e ve{ta~ka inteligencija prevazi}i inteli-

296


1 Marx K., A Contribution to the Critique of Political Economy.Karl Marx& Friedrich Engels, Selected Works, Moscow 1970, str.181.

genciju koja ju je izmislila? Nije tajna da nau~nici ve}rade na tome, verovatno i sami svesni paradoksa. Ku-da }e nas odvesti ma{ine sastavljene od molekula?2

Ovakvi strojevi }e u}i u fazu zrelosti za samo desetakgodina. Preostaje nam samo da ~ekamo. (Slika 1)

Slika 1 - Da li je ovo sada{njost?

Pogled na pro{lost – ra|anje novih medija

Ideja o kartici koja skladi{ti podatke javila se davne1800. godine, kada je @oze [arl @akar (Joseph Char-les Jacquard) izumeo mehani~ki razboj za tkanje kojije za tkanje {ara koristio niz izbu{enih kartica. Bu-{ene kartice su sluìle za kontrolu operacija. Jedno-stavne {are mogle su da stanu na jednu karticu a zakomplikovanije dezene bio je potreban ~itav {pil. Ovaspecifi~na ma{ina inspirisala je ârlsa Babaà (Char-les Babbage) da napravi ma{inu za ra~unanje. Baba`je, 1833. godine, zapo~eo dizajn sprave koju je nazvaoAnaliti~ki stroj. Ovaj stroj je imao dosta zajedni~kogsa dana{njim ra~unarima, {tavi{e, produkti tog strojamogli su se {tampati. Stroj je bio zami{ljen tako damoè izvesti sve matemati~ke operacije, ~ak je i biraokojim }e redosledom obavljati radnje. Naàlost, ni-jedna kopija ovog stroja nije napravljena. Ne{to kas-nije, 1839. godine, na jednom nau~nom skupu u Pari-zu, pronalaza~ Luj Dager (Louis Daguerre) predsta-vio je svoj najnoviji izum. Dager, tada ve} poznat posvojoj Diorami, svoj novi proces nazvao je Daguerreo-tip. Ovaj proizvod mogao se kupiti u opti~arskim rad-njama i vrlo brzo je postao izuzetno popularan. Na-kon toga, pronalasci se niù, jedan za drugim, {iromplanete. Jo{ jedan zna~ajan izum pripada NemcuKonradu Zusu (Konrad Zeus) koji je stvorio prvi di-gitalni ra~unar ~iji je program kontrolisao 35-mili-metarski film. Dve dosada paralelne istorijske pu-


297

2 Proizvodnja molekula: http://www.imm.org

tanje kona~no su se srele. Medij i ra~unar spojili su seu jedno. Svi dotada{nji mediji prevedeni su u jedannumeri~ki kod pogodan za ~itanje putem ra~unara.Rezultati su takvi da su grafika, pokretne slike, zvu-kovi, oblici i tekst postali izra~unljivi, tj. pretvoreni suu podatke (kodove). Medijska groznica je zapo~ela.

(Slika 2)

Slika 2. Dijagram, predstavlja razgrani~enja izme|upredigitalne i digitalne ere.

Danas ima vi{e desetina definicija novih medija amnogo vi{e fenomena koji su povezani sa njima. Novimediji nam, ve} od kraja 20. veka, nude mnogo toga,a najinteresantnije obe}anje ti~e se demokratizacije –kreiranja sadràja, publikovanja, distribucije i konzu-miranja sadràja. Ono {to je mo`da najva`nije – oniimaju potencijala da u potpunosti promene na{ kul-turni jezik. Svedoci smo svakodnevnog prebacivanjapostoje}e kulture na kompjutersku produkciju, distri-buciju i komunikaciju. Nova revolucija argumento-vano je mnogo delikatnija od pro{lih revolucija, sma-tra Lev Manovi~ (Lev Manovich).3 Tek sada po~i-njemo registrovati njene prve udarce. Ta revolucijauti~e na sve faze komunikacije, manipulacije i distri-

bucije informacija.

298


3 Manovich L., The Language of New Media, Massachusetts Insti-tute of Technology 2001.

Promena komunikacijske paradigme – da li smona putu znanja?

Jedan od razloga za{to je potrebno pisati o digitalnojkulturi i digitalnim medijima jeste taj {to su to kon-cepti prisutni u na{oj svakodnevici. Oni su infiltriraniu kulturni sektor i deo su intelektualne kulture. Usva-janje i razvitak ovakvih koncepata doveli su do pro-

mene komunikacijske paradigme.

Globalizacija i industrijalizacija su otvorili put komu-nikacijskoj revoluciji. Ona neosporno vodi ka novimkomunikacijskim scenarijima u budu}nosti. Razvojmobilne telefonije, novih virtuelnih platformi i kon-vergencija medija otvaraju novu stranicu u knjizi zna-nja. Prose~no slobodno vreme ~oveka je oko sedamsati dnevno. Od toga vremena, na internetu prose~an~ovek provede ~etiri sata.4 [ta nam to nudi internet?Znanje ili zabavu? Da li informacione tehnologijepodiù globalni nivo znanja? Ove tehnologije su pri-menjive u gotovo svim sferama ìvota i nije ~udno {tose sve vi{e koriste za oblikovanje i prenos svih vrstainformacija (slika, tekst, video, zvuk...) u digitalnuformu. Da li ve}a dostupnost informacija nu`no zna~i

i posedovanje ve}eg znanja?

Kona~no, da li napretkom tehnologije komunikacijagubi svoj smisao i status ili }e pak uvek ostati ista u

su{tini ali }e menjati oblike pojavnosti?

Transfer znanja se uglavnom odvija posredstvom nizaspecijalizovanih organizacija i slu`bi.5 Takav transferne bi bio mogu} bez informacija. Bez njih ostajemo uneznanju a sa njima iz „stanja“ neznanja moèmo„pre}i u stanje“ znanja/saznanja. Kràk pi{e da je „in-formacija prikupljanje podataka koje nas iz stanja ve-}e neizvesnosti dovodi u stanje manje neizvesnosti ilisigurnosti.“6 Izme|u informacije i znanja uvek je po-stojala bliska i ~vrsta veza, a u ve}ini re~nika infor-macija je definisana kao neka vrsta znanja, transferznanja ili pak ~estica znanja. Ipak, Fric Maklup (FritzMachlup) razlikuje znanje i informaciju kao dve real-nosti razli~itog roda – znanje kao subjektivno zna-


299

4 http://www.cyberrembrant.tripod.com/5 Tu|man M., Obavijest i znanje, Zavod za informacijske studije,

Zagreb 1990.6 Kràk M., Informacijska tehnologija, arhivistika i historiografija,

Historijski zbornik, Zagreb, 1997, str. 215.

~enje, a informaciju kao objektivni entitet komunika-cijskog procesa.7 Iz ovoga moèmo zaklju~iti da zna-nje pripada subjektu koji ga oblikuje posredstvomsvoga se}anja a informacije su periodi~ni talasi kojipro{iruju raspoloìvo znanje. Me|utim, rasprava oodnosu znanja i informacije jo{ uvek traje, kako na-zna~ava Miroslav Tu|man u knjizi „Obavijest i zna-

nje“, i oko tog pitanja jo{ uvek nema konsenzusa.

Ve} pomalo potro{ena maksima „medij je poruka“nudi puno prostora za razmatranje i razumevanje no-vina koje nosi upotreba digitalnih tehnologija. Kva-litet informacije usmeren je na~inom na koji se onapredstavlja, mo`da je ne menjaju}i toliko u inicijal-nom (namerenom) sadrìnskom kvalitetu, koliko urecepciji, primanju kroz koje se saznanje konstitui{e.Drugim re~ima, na~in na koji }e se predstaviti od-re|ena oblast znanja utica}e na koli~inu i kvalitetsabrane informacije. U savremenom dru{tvu zna~ajinformacionih tehnologija je nemerljiv jer {tedi novaci vreme. Informaciona tehnologija pruà najve}u mo-gu}nost za{tite prirode i u{tede u svim resursima ì-vota, energetski je najekonomi~nija, ali, s druge stra-

ne, pruà i mnogo mogu}nosti za zloupotrebu.

Mitologija digitalne kulture ili matrix 21. veka

Jedan od najistaknutijih kulturnih i socijalnih feno-mena savremene ere, koji je restrukturirao postmo-dernisti~ko dru{tvo u dru{tvo medija i visoke tehno-logije, mutiraju}u ulogu umetnosti i estetike i doveodo fundamentalnih promena u komunikaciji i kulturisvakako je fenomen digitalne kulture. Ona je obezbe-dila fundamentalne promene u ìvotu, kako pojedin-ca, tako i dru{tva u celini. Omogu}ila je nastanak irazvoj virtuelnog sveta koji ne poznaje rod, klasu i

rasu.

Presudan momenat za nastanak digitalne kulture sva-kako je po~etak masovne upotrebe World Wide We-ba,8 tokom 1995. godine. Nastanak interneta i digita-lizacija svakodnevice iznedrili su i nove oblike dru-

{tvenih aktivnosti i polja delovanja.

300


7 Machlup F., The production and distribution of knowledge in theUnited States, Princeton University Press, Princeton 1962.

8 Sam termin WWW nastao je u Cernu (Švajcarska) 1991.

U biti svake zajednice je da konstrui{e mit o sopst-venom nastanku – pri~u koja obja{njava na koji jena~in odre|ena kultura stvorena i zbog ~ega. Kon-sekventno, i za digitalnu kulturu mogu}e je ustanovitimetaforu mita, locirati pripovest koja govori o nje-nom po~etku, kanonima i zna~enjima. Samih defini-cija digitalne umetnosti ima na pretek. Savremenodru{tvo produkovalo je razli~ite, podjednako legitim-ne, opise i odre|enja digitalne kulture, i tematizovalonjene brojne aspekte, karakteristike i pravce. Naj-popularnija grana koju je iznedrilo digitalno dru{tvopoznata je kao cyberculture studies.9 Sajber kultura,prvobitno rezervisana za elitu koja je posedovala teh-nolo{ko znanje nu`no za upotrebu ra~unara, oma-sovljuje se krajem XX veka sa kreiranjem tzv. userfriendly okruènja i pojavom interneta. Ve}ina autorakoji se iz razli~itih perspektiva bave sajber kulturomse slaè da je pitanje komunikacije u virtuelnom ok-ruènju od klju~nog zna~aja za razumevanje feno-mena koji potpadaju pod pojam ove kulture. Podovim se naj~e{}e podrazumeva interpersonalna ko-munikacija, ali i svaki oblik op{tenja sa Drugim (ma-{inom, virtuelnim entitetom – avatarom...). Boravakkorisnika u virtuelnom prostoru, online komunicira-nje kao i ostali mnogobrojni nivoi upotrebe novihmedija, stvorili su novi jezi~ko-stvarnosni konstrukt uokviru kojeg su termini sajber, virtuelno, online i di-gitalno samorazumljivi, budu}i da predstavljaju ve}ustaljene prakse boravka i ~injenja u virtuelnom vre-menu i digitalizovanom prostoru. U ovakvom prosto-ru, identiteti se grade u procesu konstrukcije izvesnekonceptualne formacije, koja se samoopravdava uodre|enom skupu atributa i sprovo|enjem odre|eneprakse. Izvestan spektar identifikacije sa sli~nim iden-titetima je osnov za stvaranje grupa, {to moè re-zultirati izvesnim stepenom manipulacije jer su sub-jekti pod uticajem ostalih sli~nih subjekata i postaju„produkt“ apsorpcije i reapsorpcije povr{ine uticajnihmreà, do ~ega je zapravo dovela ekstaza komuni-kacije, kako je naziva Bodrijar. To bi zna~ilo da poje-dinac u savremenom svetu vrlo lako moè postatientitet zatrovan uticajima hiperrealnosti i tehnolo-

gije.


301

9 Studije sajber kulture.

Problematiku savremenog dru{tva, proètog informa-cionim tehnologijama, kao i strategiju samoodno{e-nja i samodefinisanja identiteta, podrobno je opisalaDona Haravej (Donna Harawey) u delu „Manifestkiborga“.10 Ovaj tekst je i dalje aktuelan za sve onekoji èle dublje da razumeju sociolo{ku i antropolo-{ku problematiku savremenog dru{tva, iako je na-

pisan pre skoro dve decenije.

Posmatraju}i digitalnu kulturu kao fenomen, mogu}eje izdvojiti vi{e njenih zna~enja – na prvom mestu,digitalnu kulturu kao novi i nu`ni (nametnuti?) oblikkulture, zatim digitalnu kulturu kao dominantan pra-vac u kulturi ili pak digitalnu kulturu kao oru`je netgeneracije.11 Tako|e, ne treba zanemariti i diskursgovora o kulturi, koji je ustanovljen od strane njenihkonzumenata i stvaralaca, koji je kao „generator dis-kursa, veoma realno i vrlo zami{ljano mesto gde broj-ni interesi prisvajaju njeno poreklo, njene mitove i

budu}e pravce razvoja“.12

Rasprostranjenost razli~itih sintagmi sa predlo{komdigitalno i sajber: sajber/digitalni identitet, sajber/digi-talni prostor i vreme, sajber/digitalna zajednica, saj-ber/digitalna umetnost, itd. govore u prilog tome daje novi komunikacijski medij zaista stekao mnogo pri-stalica. Jedan od razloga za to je svakako ~injenica dase internet vrlo brzo pokazao kao plodno tlo za pre-slikavanje stvarnosti. Nova hiperrealnost obezbe|ujenova iskustva, mnogo bogatija i angaòvanija od onih

koje pruà svakodnevica.

Ovaj dìnovski komunikacijski medij je sa lako}omspojio tekstualne, audio i vizuelne elemente, pri tomomogu}avaju}i interaktivnost13 i slobodu upotrebe.Me|utim, „sloboda“ upotrebe, predstavljena kao iz-bor pojedinca, zapravo je izbor izme|u unapred zada-

302


10 Harawey D., A Cyborg Manifesto: Science, Technology, andSocialist-Feminism in the Late Twentieth Century, in Simians,Cyborgs and Women: The Reinvention of Nature, Routledge,New York 1991.

11 Oni koji su ro|eni izme|u 1977. i 1997. godine.12 Silver D., Introducing Cyberculture: Looking Backwards, Looking

Forward: Cyberculture Studies 1990-2000, http://www.com.wash-ington.edu/rccs/intro.asp, originally published in: Web.studies:Rewiring Media Studies for the Digital Age, edited by DavidGauntlett (Oxford University Press, 2000), p. 19-30.

13 Ona svakako nije beskona~na jer je intervencija skoro uvekograni~ena.

tih mogu}nosti. Pravi paradoks u poimanju slobodeleì u ~injenici da subjekt sam koordinira svojim pri-sustvom na internetu, ali je istovremeno i utamni~enprostorom kompjuterskog ekrana koji je „nestao i u

potpunosti prekrio vizuelno polje“.14

Svi sinonimi15 za digitalnu kulturu, zapravo, ukazujuna neku od dominantnih karakteristika okruènja ukome se odvijaju komunikacija i razmena informa-cija, pre svega na ulogu interneta u generisanju po-jedinca i njegovog vremena i prostora. Pojedini autoritvrde da je ova kultura zapravo, „van-vremena“ i„van-prostorna“ kultura, koja, u sopstvenim termi-nima, postoji samo u realnom vremenu.16 Ovaj vir-tuelni prostor, gde subjekat kona~no sti~e pravo imogu}nost na glas je, zapravo, jo{ jedna utopijskaideja o mogu}nostima samorealizacije na fundamen-talno nov na~in. Ovakve utopijske vizije sajber kultu-re kao dru{tva budu}nosti nastalog na tekovinamapostindustrijskog dru{tva, mogu}e je razumeti i op-ravdati samo u okviru virtuelnog sveta. On umnoàvapostoje}e mogu}nosti, ali su{tinski ne proizvode}i ra-dikalno nove forme komunikacije i suìvota. Me|u-tim, onima koji su u neposrednoj blizini instant slika iinformacija, „hipnotisani“ sopstvenim ekranom, ovomoè i da promakne. Kao posledica hipnoze dolazido fragmentiranja subjektivnosti i gubitka individual-nosti. Dalja diskusija vezana za prethodno, zahtevalabi dublju analizu „upotrebe“ i „zloupotrebe“ inter-neta, uplive globalne ekonomije i marketinga kao ipredikcije u vezi sa politi~kim i ideolo{kim impaktimana javnu sferu. Ovakve uticaje je nu`no i dalje prou-~avati u cilju humanijeg razvoja digitalne kulture i

njenih aktera.

Da li smo iskonzumirali potro{a~ko dru{tvo?

Sad ve} stari – novi koncept, potro{a~ko dru{tvo, mo-è delovati anahrono za delo publikovano godine


303

14 Manovich L., Arheologija kompjuterskog ekrana, Metamediji (iz-bor tekstova), Centar za savremenu umetnost, Beograd, 2001,str. 20.

15 Sajber kultura, internet kultura , virtuelna kultura , kiber kultura,kultura mreè...

16 Roberts K.,Webster F., „Prospects of a Virtual Culture“, Sci-ence as Culture , Carfax Publishing (Taylor & Francis Group),Volume 11, Number 2, 2002, str. 242.

2010. Toliko volimo da konzumiramo da smo odavnokoristili i iskoristili ovu sintagmu i pitamo se: koji bibio bolji, savremeniji izraz za ovaj vi{edecenijski fe-nomen? Ili, mo`da mislimo da je savremena indivi-dua svesnija svoje nesvesti, imuna na svekolike adver-tajzinge, nema nametnutih potreba i stoga je ovajfenomen nadìvljen? Mo`da je i sama na{a potrebada svemu izna|emo nova, savremenija, funkcional-nija imena neka vrsta manifestacije na{eg potro{a~kogalter ega. Naime, konzumersko dru{tvo i dalje postoji,nastavlja da bude deo na{e svakodnevice, samo jeu{lo u novu, reklo bi se, opasniju fazu. Sada, stru-~njaci za marketing ne poku{avaju toliko da nam na-metnu nove potrebe ( jer, do sada smo ve} shvatili danam sve treba!) koliko da eksploati{u stare, dobroproverene vrednosti. Hazard je, {to je do sada mani-pulacija ljudskom psihom dostigla neslu}ene razme-re, za {ta su zaslu`ni veoma eti~ni psiholozi koji pot-pomaù stvaranje {to uspe{nije iluzije. @ele}emo dapopijemo pi}e a ne}emo znati za{to ba{ taj brend(brand) èlimo. Da stvari budu gore, pri~a sa na{egnaizgled banalnog izbora cipela, hrane ili automobiladolazi do ozbiljnog dela. âk i da izbegavate tele-viziju, vi ste na internetu, na ulici i svuda ste okruènireklamama. Ponekad se moèmo zapitati: koliko putatreba da vidimo ili ~ujemo za neki brend pa da ga isami poèlimo? Jer, upravo se to de{ava da ne mo-èmo biti sigurni {ta je na{ a {ta umetnuti ukus. A tove} predstavlja interferenciju u na{u podsvest i kro-jenje na{e slobodne volje, koja je sve manje svoja i

originalna a sve vi{e upravljena, naru~ena.

Ovaj trend konzumerizma nesumnjivo ima zna~ajnihreperkusija i kad je u pitanju kulturni habitat na{ihìvota. Savremena tehnolo{ka dostignu}a i digitalnarevolucija donose nam pravu demokratizaciju u do-stupnosti kulturnih sadràja {to ih popularizuje, alineizbe`no dolazi i do njene trivijalizacije. I kultura sekonzumira, poput novog {ampona ili cipela. Li{enapravog zna~aja, postaje must-do, trend koji se moraispo{tovati, popularnost koja se mora iskoristiti. Usavremenoj trci sa vremenom i kvantitetom, ona gubisvoj kreativni impetu i postaje proizvod koji se moraprodati i potro{iti. Jednostavno – uzmete je, isko-ristite i odbacite! Prava instant kultura za instant ~o-veka, koji vi{e nema vremena za svoj duh iako jevreme dokolice pove}ano vi{estruko u odnosu na ne-

304


kada{nje. Tako kultura potpuno ostaje bez svoje pri-marne funkcije, a to je da kultivi{e, neguje, stvara na{duh, intelekt. Umesto da izna|emo sebe i na{e bli`nje

u moru ìvotnih proizvoljnosti, mi se gubimo.

Digitalna tehnologija kao marketing oru`je

Postmodernizam je doveo do postindustrijskog, in-formati~kog ili, kako ga danas sve ~e{}e zovemo – di-gitalizovanog dru{tva. Jedna od odlika potonjeg jebrisanje granice izme|u takozvane elitne i masovnekulture. Sve biva podre|eno zakonima trì{ta, vred-nost svega odre|uje krivulja ponude i tra`nje. Ka-pitalisti~ki sistem je i nadìveo socijalisti~ki zbog spo-sobnosti da integri{e u sebe sve promene koje sa-vremeno doba donosi. Tako je krunisan sre}an brakizme|u kapitalizma i sveop{te digitalizacije, kumovanod strane neumornog marketinga, ~ija je glavna filo-

zofija – UTILITARIZAM.

înjenica je da se od ~oveka dana{njice o~ekuje dabude „digitalno pismen“ i oko toga nema spora. Kon-cept digitalnog obrazovanja uvodi UNESCO davne1982. godine, u Nema~koj, donose}i akt nazvan „De-klaracija o medijskom obrazovanju“ (koju je ratifi-kovalo 19 zemalja), a nakon toga, 1999. godine, uAustriji, jo{ jedan akt „Obrazovanje za medije i di-gitalno doba“ (ratifikovan od strane 33 dràve). Na-kon toga, dekleracije se niù jedna za drugom. Poovome sude}i moglo bi se re}i da sutra{nji analfabetane}e biti onaj ko ne poznaje slova ve} onaj ko ne

poznaje nove tehnologije.17

Najnoviji svetski trendovi u marketingu oslanjaju seupravo na nove tehnologije. Primer za to je sve ~e{}aupotreba takozvanog QR18 koda. To je dvodimen-zionalni simbol koji svojom funkcionalno{}u li~i nastandardne barkodove, sa jednom klju~nom razlikom– moè se ~itati mobilnim telefonom, a ujedno imamnogo ve}i kapacitet skladi{tenja. QR kodovi u ob-liku u kojem se danas koriste, stvoreni su u Japanu,od strane Denso-Vejv (Denso-Wave) korporacije, jo{1994. godine i odobreni kao ISO internacionalni stan-


305

17 Modifikovana verzija izjave Waltera Benjamina iz 1931. go-dine: „Sutrašnji analfabeta ne}e biti onaj ko ne poznaje slovanego onaj ko ne poznaje fotografiju“.

18 Skra}enica za „quick response“tj. brzi odgovor

dard19 u junu 2000. godine. Prvenstveno su kori{}eniza obeleàvanje avio delova ali su ih Japanci, na-klonjeni savremenim tehnologijama, vrlo brzo prihva-tili i danas su ove crno-bele slike sa rasterima kockicaprisutne u Zemlji izlaze}eg sunca na svakom koraku– od billboarda multinacionalnih korporacija, prekovizitki malih privatnika, nalepnica i stripova do am-

balaè za hranu (Slika 3).

Slika 3

Tehnologija QR kodova potpuno je besplatna za ko-ri{}enje, {to najvi{e pogoduje razvoju novih marke-tin{kih strategija. Kodove moè „pro~itati“ svaki mo-bilni telefon koji ima instaliranu odre|enu aplikaciju(one se mogu preuzeti na internetu), fotoaparat i pri-

stup internetu.

Kako funkcioni{e ova tehnologija? U rasteru kvadra-ti}a koji ~ine kôd krije se tekstualna poruka, a naj-~e{}e je to web adresa. Nakon o~itavanja QR koda,internet pretraìva~ mobilnog telefona odmah se us-merava ka adresi koju taj kôd sadrì. Broj kompanijakoje koriste ovu tehnologiju kao vid marketin{kekampanje, raste iz dana u dan. Samo neke od njih su

306


19 ISO/IEC 18004

Adidas, Puma (slika 4), Starbaks (Starbucks), [evro-let (Chevrolet), Klinik (Clinique), Pepsi, Volvo... Ada nije sve nu`no crno-belo, svedo~i slika br. 5, nakojoj je predstavljeno nekoliko kodova u boji, me|u

njima i kôd Diznijevog kanala20 u Japanu.

Slika 4

Slika 5


307

20 Disneychannel

Ova tehnologija se sve brè {iri po Evropi i Sjedi-njenim ameri~kim dràvama. Tako|e se predvi|a da}e uskoro i lideri u modernoj komunikaciji – Fejsbuk(Facebook) i Gugl (Google) po~eti da je koriste. Po-red industrijskih magnata, ni savremena pop kulturanije imuna na {arm QR kodova, o ~emu svedo~i di-zajn omota poslednjeg singla Pet Shop Boysa „Inte-

gral“, na kome se nalazi samo veliki QR kod.

Neki autori smatraju da internet nema direktne vezesa potro{a~kim stilom ve} da je vi{e povezan sa po-ljem komunikacije i da je na njemu napravio revolu-cionarne promene. Me|utim, komunikacija sve vi{epostaje potro{a~ki stil. Makar u to nastoji da nas ube-di marketing. Njegovi promoteri znaju kako sve {to jenovo obuzima ljudski um. Misle}i da tako idemo ukorak sa vremenom, podleèmo brzo, bez preispi-tivanja, svakom novom trendu. Sre}om postoje alter-native ~ak i za ove kodove – datamatriks kod21 i maj-krosoft tag,22 a na sli~nom konceptu po~ivaju i jo{ dvaservisa: Snaptel23 – koji omogu}ava upore|ivanje ce-na tako {to se korisnik konektuje na internet i uku-cav{i znak pitanja fotografi{e proizvod o kome potomdobija odre|ene informacije i Nokijin izum24 kojiomogu}ava korisniku da fotografisanjem postera zafilm pogleda i zvani~ni trejler. Ali, da li je zaista toprava alternativa? Ili je to samo jo{ jedan marketin{kiizum, malo druga~ije zapakovan? Kako bilo, moramobiti upu}eni, jer QR kodovi su se pojavili i na na{im

prostorima.25

Kreativna eksploatacijafenomena

Da nije sve u rukama beskompromisnih marketin{kihstru~njaka, govori i nastojanje pojedinaca da se nakreativan na~in poigraju (i da zarade?) fenomenomQR koda. U prilog tome govore naredni projekti, koji

}e samo ukratko biti predstavljeni.

308


21 Datmatrix code, više o tome na:www.danwei.org/mobile_phone_and_wireless

22 Microsoft Tag, više o tome na: www.trendplanner.com23 www.snaptell.com24 Nokia Point & Find, više o ovome na:

www.pointandfind.nokia.com25 Dnevne novine 24 sata, stranica sa dnevnim horoskopom.

I – The living book26 je projekat brazilskih izdava~a;nastao je sa ciljem promocije nepoznatih online knji-àra.27 Autori projekta su oblepili ceo Sao Paolo na-lepnicama sa QR kodovima sa porukom ljudima da ihdekodiraju i na taj na~in pro~itaju poruku. Poruke subile razli~ite, a pisali su ih razni ljudi na Tviteru.28

Nekoliko nedelja kasnije sve ove poruke su sakup-ljene u prvu ìvu knjigu, kako su je autori nazvali.Ono {to je interesantno, ona se sastoji samo od po-menutih kodova i svakih sedam dana se menja. Jed-nom kupite knjigu, ali svakih nedelju dana svaka stra-nica }e imati druga~iju poruku kad je dekodirate.29

Projekat je vrlo interesantan jer ima veliki potencijal,a uz to je i pravi primer interakcije interneta i {tampe.Pomislite samo na mnogobrojne mogu}nosti QR iz-dava{tva! Umesto par hiljada knjiga u li~noj biblioteciimali biste par stotina. Na ovaj na~in, prostor bi biorastere}en, ~istiji, a da i ne pominjemo ekolo{ku do-

brobit za planetu.

II – Code Dress30 je projekat dva modna dizajnera:Margrit [armante (Marguerite Charmante) i Pitera[milera (Peter Schmiller), koji su kod stavili na halji-nu sa obja{njenjem da je skeniranjem ovih kodovamogu}e saznati mnogo o osobi koja nosi takvu ha-ljinu, izme|u ostalog i to da li smo kompatibilni sa

njom, tj. da li delimo ista interesovanja.

Nismo sigurni da li se ovim putem zaista moè saznatitoliko o nekoj osobi, ali je svakako integracija vrlo

zanimljiva ideja.

III – Predstavnici japanske firme koja se bavi izradomnagrobnih plo~a, I{inokoe31 do{li su na ideju dagraviraju QR kodove u ove plo~e. Oni su takav pro-jekat nazvali „Memorijalni prozor“ a svi zainteresova-ni }e skeniranjem koda dobiti informacije o premi-

nulom (slika 6).

Pomalo morbidna, ali originalna ideja.


309

26 @iva knjiga27 Zvani~an sajt projekta: www.amoreodio.org28 Twitter – popularna mreà za razmenu fotografija, poruka i

“}askanje“, sli~na Facebooku.29 Knjigu je mogu}e naru~iti jedino preko sajta

www.onlineeditors.com30 Kod haljina.31 Ishinokoe (Glas kamena), www.ishinokoe.co.jp

Slika 6

IV – Na plaì [onan, blizu Tokija, kompanija „Sinap“se dosetila da okupi mlade koji bi se kroz igru u peskuzabavljali prave}i QR kodove (slika 7). Ipak su oti{li ikorak dalje saznav{i da li je mogu}e ovako naprav-ljene kodove „o~itati“ mobilnim telefonima. Mo`da

}ete se za~uditi – ali jeste.

Slika 7

310


ôvek sa otvorenim ustima

I zaista, sa novim tehnologijama, {ansa marketinga daprodre u svaku sferu na{eg ìvota je maksimalizo-vana. A to suàva prostor za slobodnu volju i indivi-dualni izbor jer ne postoji na~in da pouzdano utvrdi-mo gde se zavr{ava na{e, a po~inje nametnuto mi{lje-nje. Ve} ìvimo prema nametnutim obrascima, ve}smo prihvatili vladaju}e mitove o tome {ta je sre}a,ljubav, ìvot.32 Od nas samih zavisi da li }emo teh-nolo{ki napredak ~ove~anstva iskoristiti kao delatne,samosvesne jedinke i za unapre|enje na{eg realitetaili }emo dozvoliti da pasivno i nekriti~ki konzumi-ramo ponu|ene sadràje. Ova „receptivna orijenta-cija“, kako je Erih From naziva, se javila jo{ sredinomXIX veka, a ozna~ava ljudsku te`nju da stalno imane{to novo, da konstantno „prima“ nove sadràje, tj.da uvek ìvi otvorenih usta. Nekoliko je strategijamoderne industrije za podsticanje potro{nje – zasta-revanje funkcije, zastarevanje kvaliteta, ali i zastareva-nje poèljnosti, koje se postiè magijom mode,33 a

danas su nove tehnologije moderne.

Istina, one nam umnogome olak{avaju ìvot – nikadanije bilo lak{e komunicirati, putovati, poslovati. Sanjima nam dolazi i do sad nevi|ena proliferacija in-formacija. Najve}i problem }e biti kako }emo da se-lektujemo to nepregledno more informacija, a da pritom odaberemo prave kriterijume. Nezavisno od rek-lama koje se trude da prodru u na{e nesvesno i samearanìraju listu na{ih ìvotnih prioriteta. Iako se sva-ka jedinka li~no suo~ava sa problemom samoodre-|enja, isku{enja su brojnija nego ikada. Kako prepo-znati pravac na{eg samoostvarenja i put u autenti~noi aktivno bitisanje u na{oj imanentno dijalekti~nojstvarnosti? Kako razlikovati stvarnu od la`ne, stan-dardizovane kulture? Kada, na primer, u susretu saumetni~kim delom osetite nalet misli i senzacija, pro-tivre~na i nedoku~iva ose}anja, znajte da ste na tragu.Umesto uljuljkavanja i konformizma, ono bi trebaloda nas uznemiri, angaùje na{a ~ula, izvu~e nas izu~male svakodnevice i natera nas da nastavimo na{uintrospekciju, neprestanu potragu za smislom i nama

samima, umesto da traìmo „quick response“.34


311

32 Moren E., Duh vremena, BIGZ, Beograd 1979, str. 143-201.33 Supek R., Ova jedina zemlja, Mladost, Zagreb 1978, str. 240-241.34 Brz odgovor.

LITERATURA

Boòvi} R., Spektakl i medijska kultura, ~asopis Kultura,br.126, Beograd, mart 2010.

Dragi}evi}-[e{i} M., Stojkovi} B., Kultura – menad`ment,animacija, marketing, Clio, Beograd 2007.

Elijade M., Mit i zbilja, Matica hrvatska, Zagreb 1970.

Harawey D., A Cyborg Manifesto: Science, Technology,and Socialist-Feminism in the Late Twentieth Century, inSimians, Cyborgs and Women: The Reinvention of Nature,

Routledge, New York 1991.

From E., ôvjek za sebe, Naprijed, Zagreb 1977.

Horkhajmaer M., Adorno T., Dijalektika prosvetiteljstva,Veselin Masle{a, Sarajevo 1974.

Jung K.G., Dinamika nesvesnog, Matica srpska, Novi Sad1984.

Kloskovska A., Masovna kultura, Matica srpska, Novi Sad1985.

Kràk M., Informacijska tehnologija, arhivistika i historio-grafija, Historijski zbornik Zagreb, 1997, str. 213-231.

Kurzweil R., The Age of Spiritual Machines: When Com-puters Exceed Human Intelligence, Viking Penguin, United

States ofAmerica 1999.

Machlup F., The production and distribution of knowledge inthe United States, Princeton University Press, Princeton 1962.

Marx K., A Contribution to the Critique of Political Economy.Karl Marx& Friedrich Engels, Selected Works, Moscow 1970.

Manovich L., The Language of New Media, MassachusettsInstitute of Technology, 2001.

Manovich L., Arheologija kompjuterskog ekrana, Metamediji(izbor tekstova), Centar za savremenu umetnost, Beograd

2001., str. 11 – 37.

Moren E., Duh vremena, BIGZ, Beograd 1979.

O’ Relliy T., Tennant M., The Age of Persuasion: How Mar-keting Ate Our Culture, Knopf Canada, 2009.

Ortega H., Gaset H., Pobuna masa, Gradac, â~ak 1988.

Rapaille C., The Culture Code: An Ingenious Way to Under-stand Why People Around the World Live and Buy as They

Do, Crown Publishing Group, 2007.

Roberts K., Webster F., Prospects of a Virtual Culture, Sci-ence as Culture, Carfax Publishing (Taylor & Francis Group),

Volume 11, Number 2, 2002, str. 235-257.

312


Shiffman D., The Age of Engage: Reinventing Marketing forToday’s Connected, Collaborative, and Hyperinteractive Cul-

ture, Hunt Street Press, 2008.

Silver D., Introducing Cyberculture: Looking Backwards, Look-ing Forward: Cyberculture Studies 1990-2000, http://www.com.washington.edu/rccs/intro.asp, originally published in: Web.studies: Rewiring Media Studies for the Digital Age, edited by

David Gauntlett (Oxford University Press, 2000): 19-30.

Supek R., Ova jedina zemlja, Mladost, Zagreb 1978.

Tu|man M., Struktura kulturne informacije, Zavod za kultu-ru Hrvatske, Zagreb 1983.

Tu|man M., Obavijest i znanje, Zavod za informacijske stu-dije, Zagreb 1990.

Usunier C. J., Marketing Across Cultures, Pearson Educa-tion, 2008.

Poreklo fotografija:

Slika 1 - Fotografija je preuzeta sa internet prezentacije„Chaos in Manufacturing“, autora Dìm Pinta (Jim Pinto),koja je nastala kao komentar knjige „The Age of SpiritualMachines: When Computers Exceed Human Intelligence“,1999. godine. Prezentacija je bila prezentovana u Novom

Meksiku 1999. godine, moè se videti nahttp://www.jimpinto.com/pdf/chaos99.pdf

Slika 2 - Dijagram su prezentovali Kre{imir Rogina i VinkoPenezi} 1990. godine u Tokiju, prilikom jednog predavanja

koje su tamo odràli,http://www.a4a.info/ArticleView.asp?article_id=913

Slika 3http://www.facebook.com/ext/share.php?sid=11144092561

6&h=KYfan&u=wo0RZ&ref=nf

Slika 4http://www..spark-productions-online.typepad.com/.shared

/image.html?/photos/uncategorized/2008/09/10/ja-pan_puma_ad_qr_code.jpg

Slika 5 - http://www.eurotechnology.com/store/qr-code/

Slika 6http://www.japantrends.com/qr-code-graves-give-a-memori

al-window/

Slika 7http://www.japantrends.com/qr-code-sand-castle-by-sinap/


313

Ivana ]iri} and Ana Pavlovi}Beograd University, Faculty of Philosophy and Faculty of Political

Sciences

DIGITAL CULTURE AS A MATRIXOF MODERN MARKETING:

BEYOND THE ILLUSION

Summary

The paper interprets the impact of the digital culture on so-ciety as a whole, with special focus on consumer society anda number of modern marketing strategies. The introductionpresents some predictions regarding the development ofnew technologies in the forthcoming decades, and points tocertain past inventions that directly or indirectly influencedthe emergence and development of modern technologiesand media. From the explanation of communication para-digm the authors proceed to the explanation of the changesin the information distribution and knowledge constitution.They also define the concept of digital culture and its devel-opment which, for its part, is parallel to the development ofnew technologies and media. Their explanation of consum-erism as an almost omnipresent concept in everyday life un-derlines the important impact this trend has for the culturalhabitat, for the democratization and assessibility of culturalcontents it brings about go hand in hand with their inevita-ble pluralization and trivilization. In the concluding part ofthe paper the authors discuss a relatively new technology ofQR codes, its emergnce and scope, its advantages and dis-advantages. Its free use is highlighted as the most favour-able for the further development of new marketing strate-gies. A description of some projects in this context facilitatethe authors to provide for a more detailed explanation of

the QR codes links with modern marketing.

Key words: New technologies, digital culture, consumer soci-ety, marketing, QR code

314


NOSE]I STUBOVIKULTURNE INDUSTRIJE

I NJIHOVA MEDIJSKA ETIKA

Apstrakt: Ovaj tekst, uz pregledne tabele i detaljne sineasti~kenatuknice, taksativno i medijski iscrpno iz hit filma u filmprikazuje ~itav arsenal pobo`ne eti~nosti kojom emanirajuTarzan i njegova ìvotna drugarica, kao i obimnu pop kul-turnu trajektoriju pseudoma~isti~kog odnosa James Bondaprema njegovim partnerkama na velikom ekranu u zadnjih 48godina, stavljaju}i ga u socio-politi~ki kontekst vremena ukome je ovaj „Brit agit prop“ akcioni krimi serijal nastajao istavlja ga u kontrast sa filmskim simbolom mita bele do-minacije Afrikom – Tarzanom, posve druk~ijim i na li~nomplanu neuporedivo sretnijim „papu~i}“ herojem ekonomskekrize 30-ih godina, kao nezaobilaznom, vrlo intrigantnompredmetu prou~avanja kako multimedijalnih i eti~kih, tako i

samih ènskih studija.

Klju~ne re~i: mediji, etika, pop kultura, politika, James Bond,Tarzan, Jane, ènske studije

Umgawa!1

Filmski kreativni sektor: konture novog modelarazvoja kod starih heroja sa filmskog platna

Filmovi su kao tranzitni instrumenti kulturne politikeu funkciji razvoja kulturnih industrija dru{tvene od-govornosti kao jedna od determinanti razvoja krea-tivnog sektora: iskustvo Holywooda kao kompanijekoja vr{i op{te visoko obrazovanje u interakciji krea-

315

Univerzitet u Beogradu, Fakultet politi~kih nauka – Odsek za

novinarstvo i komunikologiju, Beograd

UDK 316.75:791.4(73)

791.43:32.019.52(73)

MLADEN KALPI]

1 Fonetski se izgovara kao „ANGAVA!“

tivnih infrastruktura, uz koncept kreativnih obrazacapona{anja iz ekonomske perspektive. Studija daje dvareprezentativna slu~aja „heroja s 1000 lica“ i odgovarana pitanje ko je junak informaciono-tehnolo{ke ere21. veka. Jo{ je Sergej Mihajlovi~ Ezejn{ajn (1898-1948),najve}i podvi`nik sovjetske kinematografije, posma-trao film kao ma{inu, preuzimaju}i za njega iz indu-strije termin montaà. Kulturne industrije akumulira-ju kapital u sliku i prodaju nam mitsko putem filma,medijskom ekonomijom {tancovane obrasce za uo-

bru~enje na{e ma{te.

„Najja~e ènsko oru`je je mu{ka imaginacija“ kaètako mudro Maureene O’Sulivan u crno belom filmu„Tarzan And His Mate“. To se na primeru njeneoskudno odevene uloge ìvota jasno i vidi. Isto kao{to je publika naterala Arthur Conan Doyla da oìviSherlock Holmesa taman kad je mislio da ga se za-uvek otarasio baciv{i ga u Reinbachshki vodopad, ta-ko su i Edgara Risea Burroughsa njegovi ~itaoci na-terali da Tarzanu ipak na|e drugaricu – za stalno.„Koristim ovu priliku da Vam kaèm koliko sam bilarazo~arana krajem „TARZANA ~oveka-majmuna.“Junakov stav mi izgleda neobja{njiv, budu}i da mu jepoznato da ga njegova izabranica voli, i da je njen ve-renik po svemu ispravna li~nost. Ali, da li je u reduostaviti ga u uverenju da moè ra~unati na ljubav svojesupruge?“2 pisala je Berouzu ~itateljka iz Londonanakon {to je iz romana u nastavcima ~asopisa „AllStory“ shvatila da na kraju njegov de~ak iz dùnglene}e odjahati u sumrak (na slonu) sa svojom dragomJane u naru~ju. Zato se, za razliku od originalne,podilaze}i ukusu publike, skoro sve potonje pri~e ifilmovi na tar-zan3 zen temu fokusiraju upravo nanjihov idili~an ìvot u dùngli kao ponovo prona|e-

nom u Edenskom vrtu.

ûvena zoolo{kinja Jane Godal je tvrdila da je po~elada se bavi izu~avanjem majmuna u prirodi samo zatoda bi zadovoljila svoju de~ju fantaziju i bila Tarzanubolja Dèjn od svoje fiktivne filmske imenjakinje. Ka-ko su Johnny Weissmuller (1904-1984) i O’Salive-nova zajedno igrali ovaj uzorni medijski par uzastop-no, ~ak u {est filmova, najlak{e je na njihovom pri-meru zapaziti {ta se tu zbiva u eti~kom smislu. MGM

316

MLADEN KALPI]

2 Navod iz specijalnog broja Pegaza br. 5 strana 52.3 Tar Zan – zna~i bela koà (white man).

1932. snima prvi „Tarzan The Ape Man“ u komeradnja po~inje upravo sa dolaskom mlade Jane izLondonijuma na crni kontinent, dok se glavni i na-slovni mu{ki lik Tarzan tek krikom ~uje posle dvade-setog minuta a pojavljuje glavom i bez brade nakontridesetog. Jane dolazi u Afriku da „sadi papriku“4 zasvojim ocem Jamesom Parkerom kome je fiks-idejada prona|e groblje slonova zbog bjelokosti u tabuuro|eni~koj zoni najdublje pra{ume. Na elektri-sana5

Jane o~igledno odavno bez nadzora ìve majke, svogaoca sve vreme naziva DARLING i leèrno pred njimizvodi striptiz, od koga je njemu o~igledno neprijatno.Uz to, afirmi{u}i dalje tekovine borbe Klare Cetkinza prava lep{eg pola, Jane Parker demonstrira i ve-{tinu nepogre{ivog strelca pucaju}i precizno u {e{irjednog od prisutnih. Izlazak iz edipalne faze juna-kinje se odigrava tako {to Janein otac podleè rani nagroblju slonova i tu biva i pokopan. Parkerova Tar-zanu poklanja o~ev amulet „ALWAYS“ a potom isebe za drugaricu. Pre susreta s Tarzanom, Jane socem i ekipom dolazi u sukob sa Setovim simbolima –nilskim konjima.6 Ipak potom, Tarzanu, u prva dvafilma, nilski konj spasava ìvot, {to bi moglo zna~iti daupravo on odràva balans i pozitivnih i negativnih sila

prirode koje ga cene ba{ zbog toga.

U drugom filmu, „Tarzan And His Mate“, iz 1934,glavni sukob moralnih protagonista je sa lavovima,simbolima same producentske ku}e MGM – dakledonekle reklama u reklami za samoreklamu. Martin,novi neeti~ni Janein zavodnik, koji se s njom ljubi napo~etku uz muziku s gramofona i Janein udvara~ izprvog filma, koji joj donosi skupe haljine u dùnglu,bivaju na kraju pojedeni od strane lavova kao mo-ralne vertikale iz prirode, tako da i ove ìvotinje do-prinose ja Tarzan a ti Dèjn7 romansi. Fenomenalnaumetni~ka scena podvodnog baleta s nagom Jane u

MLADEN KALPI]

317

4 Minja i Ršum LP RTB 1977.5 Misli se na Elektrin kompleks.6 Nilski konj (hipopotam) opustošio bi ili pojeo deo ètve, pa su

Egip}ani verovali da je on „ogledanje negativnih sila na ovomesvetu… Kao ~ovekov neprijatelj, bio je posve}en Setu, opa-kom“. U starom zavetu (Jov, 40, 15) nilski konj, pod imenomBehemont, simbolizuje „ìvotinjsku silu koju je Bog savladao,ali je ~ovek ne moè ukrotiti“. Gerebran A., Ševalije @., Re~niksimbola, Novi Sad 2004. Str 606–607.

7 Naslov jednog od najve}ih hitova Borisa Bizeti}a i njegovihkontrakulturnih aktivista iz po-mo benda Rokeri s Moravu.

drugom filmu ima vidan uticaj na potom standardi-zovane James Bond {pice Maruricea Bindera8 s plu-taju}im nagim lepoticama (najvi{e za film „Thunder-ball“); kod nas je ona na TV programu redovno bilacenzurisana, za razliku od queer momenta sa slugomkoji staje dvaput na sapun i upada u kadu u kojoj seMartin kupa, pri~aju}i kako je ène posve lako os-vojiti kada pri sebi ima{ novca. Eto gde je Tony Mon-

tana pokupio svoju ìvotnu filozofiju.

U tre}em filmu, „Tarzan Escapes“, iz 1936, negativackoji naru{ava idilu Edenskog vrta je opet korumpi-rani avanturista sa tankim br~i}ima. Ovog negativca{to èli da proda ubavu Dèjn i sestru joj u roblje, aTarzana mu~ki strpa u kavez, na kraju biva pravednopojeden od mutiranih iguana iz ìvog blata. Poredovih nadasve fantazmi~kih bi}a, u filmu se na po~etkupojavljuje i dalji ro|ak ptice dodo. Vidimo ga ponovoi u petom delu serijala. Izuzetno je ~udan i neeti~anna~in opho|enja prema ìvotinjama u pojedinim seg-mentima tre}eg filma: npr. Janeina sestri~ina se odu-{evi malim lavi}ima i stane da ih mazi, njihova majkalavica, koja kre}e da za{titi mladunce, od nje bivaubijena istog trena; Rita Parker potom odlazi sa licamesta ne brinu}i o tome {to }e slatki lavi}i sad posvesigurno uginuti bez lavi~ine nege. U prvom filmu kro-kodil samo juri Tarzana kroz vodu, a u drugom sebore prsa u prsa prsno, dok u tre}em imamo ponov-ljenu scenu iz drugog filma kad Tarzan spasava za-lutalo lane da ne bi dospelo na krokodilski meni. Upetom filmu imamo identi~ne ponovljene kadrove(sveti \or|e ubija zmaja) obra~una s krokodilom,kad Tarzan prevr}e ~amce ratobornog plemena \a-

koni.

U serijalu pored Jane postoji i ìvotinjski glavni èn-ski lik – Majmunica Cheeta. Cheeta iz drugog filma jebeba Cheete iz prvog, koja gine u borbi s nosorogomda bi za{titila Jane. Kako Jane ima vrlo oskudan ko-stim u drugom filmu o Tarzanu, moète videti pre-te~u interogation scene sa Sharon Stone, kad Mau-reene ~u~ne da trenjem gran~ica zapali vatru me|ulavovima. U tre}em filmu Jane i Tarzan ne ìve vi{e ujazbini pri majmunskoj tazbini ve} imaju pravi malirajski letnjikovac – hacijendu na drvetu sa uradi sam

318

MLADEN KALPI]

8 Kalpi} M., Estetska i medijska analiza muzi~kih video spotova,doktorska disertacija, FPN 2009, str. 83-92.

ventilatorom, liftom, vodovodom i kanalizacijom. Je-dan od ~lanova safarija koji im dolazi u posetu pitaTar-zana kraj crpke za vodu „Is all this out of yourhead? I mean idea – not water“ na {ta mu ovaj od-govara „Water“. Na prostodu{nosti ovog lika kao dase uvek insistira. On gotovo da ~ini dobro prosto zato{to je isuvi{e glup za neko prora~unato zlo. Dakle,potpuno suprotno od perfidnih kvaliteta kojima odi{ei privla~i James Bond. Tarzana u drugom filmu pri-vla~i gramofon vi{e nego da sazna {ta se de{ava sMartinom i Jane uz vinilnu muziku.9 Kao da su pravoovaplo}enje jednog uzornijeg edenskog para koji za-pada u probleme zbog svoje naivnosti, ali ih Bog uvekspase jer po{tuje to {to ne èle da jedu plodove sadrveta spoznanja10 ve} radije prave ljulja{ku na nje-mu. U tre}em delu, Parkerova mu opet iz svoje naiv-no lakoverne prostodu{nosti napravi zvr~ku i gospo-dar dùngle u strahu da ne izgubi njenu naklonosttako|e naivno naseda na trik da u|e u kavez zato {toona (kako ga beskrupulozni negativci uveravaju) tonavodno od njega èli. (Paralela Tarzana i Jane saGeorge Lucasovim mu~eni~kim roditeljskim „StarWars“ parom Anakin/Amidala vi{e je nego upadlji-va.) Sli~ne, gotovo fatalne zvr~ke pravi mu Jane i uslede}a dva filma. Ipak, on joj redovno prelazi ba{uvek preko svega. Poprili~no nemu{ti Tarzan krozceo Weissmullerov serijal koristi re~ UMGAWA kadgod zahteva od ìvotinja da ne{to urade, tako da bi-smo ovu re~ mogli prevesti negde izme|u AJDE BREi JUST DO IT. Komanda za UNDO je samo „GA-WA“. Slonovi11 spasavaju stvar i u prvom i u drugom

MLADEN KALPI]

319

9 Martin je na samom po~etku filma demonstrirao ve} jednomsvoje zavodni~ke sposobnosti, potom mu Jane pri prvom su-sretu halapljivo isisava krv iz ruke da se ne bi jadan inficirao.

10 ôvjek u raju. Bo`ja zapovjed. Stvaranje ène: brak. 3. Prvigrijeh, prokletstvo i prvo obricanje Prva knjiga Mojsijeva str 2.Biblija ili Sveto pismo Staroga i Novoga zaveta – \uro Dani~i} /Vuk Stef. Karadì}, CROATIAN BIBLE 043, Ljubljana 1984.

11 Slona jašu kraljevi, a pre svih Indra, nebeski kralj. On simbo-lizuje krajevsku mo}. Slon je Šivino ime, kad ovaj obavlja su-verenske funkcije. Slon podse}a i na sliku Ganeše, simbolaspoznaje. Gaja slon je alfa i omega. Kraljica Maja za~ela jeBudu sa sloni}em… Na Tibetu slon ima ulogu ìvotinje na kojojpo~iva svet – svemir po~iva na slonovoj ki~mi. Prema Ari-stotelu, on je obele`je ~ednosti, jer slon dok je slonica nose}a neprilazi niti njoj niti drugoj partnerki. Bakrorezi iz XVII vekaprikazuju slona u borbi sa veprom kao stidljivost u borbi sapohotom. Gerebran A., Ševalije @., Re~nik simbola, Novi Sad2004, str 843-845.

filmu. U tre}em osloba|aju Weissmullera iz kaveza, au ~etvrtom iz vratolomne provalije, te potom razvaleselo u kom su Jane i njen posvojenik Boy zarobljeni.

Za razliku od Filmation crtane serije u kojoj svakenedelje nova zgodna devojka u{etava u dùnglu kao uegzoti~an bar Ricka iz „Casablance“, u ovih {est cr-no-belih filmova se potencira to da Tarzan ama ba{nikad nije video12 ènu u ìvotu pre Jane. (A crneuro|enice?!) Drugu je video tek u dvadeset petomminutu tre}eg filma, kada je prvoj donela vest o na-sledstvu. Ta druga èna je bila Rita Parker. Tarzan jojupada u {ator i grabi je za kosu kao da ho}e da mu nasilu izvr{i felacio, a ona na to nemo }uti. Tek kad bo`jistvor ovaj iza|e iz {atora i ona shvati da od silovanjane}e biti ni{ta, lovely Rita po~ne da vri{ti. Izazovi ne-morala uvek ovde dolaze iz civilizacije u prirodu, a neobratno. Jane obja{njava Riti da je prvo najbliè ple-me udaljeno od njih ~itav dan safarijem. Tek u petomfilmu vidimo jednu crnu uro|enicu iz plemena Ubon-ga (i njenu staru babu), ali ova odmah potom umireod kakve zaraze. Ipak, kako je serijal odmicao, kroznovije vreme Waissmullerov striktno monogamniTarzan sve vi{e zapada u {aroliko ènsko dru{tvo:13

Tarzan and Leopard Woman, Tarzan and Amazons,Tarzan and Mermaids14 (ali je sve to u filmovima

snimanim za firmu RKO, a ne MGM).

U ~etvrtom filmu, „Tarzan Finds A Son“, iz 1939,Tarzanu i Jane pada dete s neba. Naime, Parkerovane zatrudni ve} ga na|u „u kupusu“, u olupini sru-{enog aviona. Tako umesto banalne pri~e o paru kojiima divlje odnose u divljini, nakon ~ega dobija dete,dobijamo znatno suptilniju mitolo{ku pri~u o bezgre-{nom za~e}u i svetoj porodici (Jesus, Mary and Jo-seph) u rajskom vrtu. Mali{a s Shirley Temple lok-

320

MLADEN KALPI]

12 (biblijski poznao)13 Gotovo isto se u tom periodu doga|alo i sa Alex Raymondovim

strip junakom Ripom Kirbyem koji je od svoje prvobitne mo-nogamne veze sa Honey Dorian, zbog koje ignoriše fatalnu Pa-gan Lee, postao pravi playboy u stilu Jamesa Bonda. RipaKirbija je kod nas najviše objavljivala Novosadska STRIPO-TEKA; vidi epizode: Prvi slu~aj, Opasna formula, Obra~un saMenglerom, Ucenjiva~, Slu~aj Gejlord, Ku}a lutaka (1946--1947) u kontrastu kasnijih epizoda, nakon 1953, a naro~itotokom 70-ih, pod perom John Prenticea.

14 U ovom filmu }e se u Tarzan serijalu pojaviti i nulta Bond girl izTV filma Casino Royale (iz 1953) – Linda Christian.

nicama, kome daju ime Boy (De~ak), sin je RichardaLancinga, omiljenog ro|aka Lorda Graystokea. Poovoj filmskoj verziji, dakle, za razliku od originalneknji{ke, Lord Graystoke nije sam Tarzan ve} tek nje-gov adoptirani sin. Neeti~no krajnje, pohlepni ro|ak iro|aka Lancing, koji dolaze pet godina kasnije iz Lon-dona da po{to-poto preuzmu starateljstvo nad njimsamo radi njegovog novca, na kraju pri~e ipak nebivaju ka`njeni, ve} ostaju ìvi i zdravi da sami krc-kaju nasledstvo. Jane koja je ponovo u svojoj naiv-nosti mu~ki izdala Tarzana (ovaj put ostaviv{i ga ujami), zbog dve lepe re~i do{ljaka, iskupljuje se tako{to se baca pod uro|eni~ko koplje da za{titi Boya.Tar-zan okre}e drugi obraz i ponovo k sebi prima ovuverolomnu ranjenicu. U sva ~etiri filma ne vidi se nijedna jedina èna iz plemena Gaboni i Zambeli, kojinastanjuju Tarzanov domen, a u petom ni jedna izplemena zlih \akona. U petom filmu, „Tarzans Se-cret Treasure“, iz 1941, Tarzan se po prvi put di-rektno susre}e sa sedmom umetno{}u. Safari antro-polog mu pu{ta film o modernim prevoznim sred-stvima. Na platnu dominiraju lokomotive kao oma`Lumierovom prvencu, „Ulasku voza u stanicu“ iz 1895.Jane, odaju}i svoje religiozne nazore, kaè Boyu „Sayyour prayers and go to sleep“ dok jedan veseljak izekspedicije kaè za Tarzana da je „Good Christian“.U ovom delu serijala vidimo i kako Tarzanu ne prijaalkohol, nakon ~ega mu jedan od ~lanova safarijakaè da to zna~i da sigurno nije irskog porekla. Ne-gativac iz ove ekspedicije ponovo ima tanke br~i}e.Ovog podlog nevaljalca, pohlepnog na planinu zlatana Tarzanovom „ran~u“, na kraju, po prirodnoj prav-di, rastrgnu krokodili. Veseli Irac iz ekspedicije koji jepomogao Tarzanu protiv zlatokradice na rastanku odnjega dobija punu korpu zlata. Poput BrAn|eline,15

Tarzan i Dèjn u ovom filmu usvajaju i jedno malocrn~e - Tambu. U slede}em nastavku njega vi{e nevidimo. Ipak, radi kontinuiteta, slon~e Bully iz Tam-

binog filma reprizira svoju rolu.

[esto sineasti~ko ostvarenje, „Tarzan’s New YorkAdventure“, iz 1942, kako mu i sam naslov kaè, do-vodi na{eg Dùdù-mena iz dùngle u jo{ direktnijimoralno-eti~ki konflikt sa civilizacijom, i to na nje-

MLADEN KALPI]

321

15 Brad Pitt – Angelina Jolie, medijski par koji danas najviše pro-moviše usvajanje dece svojim primerom.

nom terenu. Misle}i da su Tarzan i Jane poginuli upoàru koji su izazvali navek ratoborni crni uro|enici,\akoni, beli lovci na lavove odvode Boya u NewYork da bi radio akrobacije sa ìvotinjama u cirkusu.Tarzan i Jane polaze za njim ~ak u Ameriku da gana|u. Svoju kartu kupuju zlatom sa dna jezera u komse kupaju. Potom naru~uju da im se sa{iju odela. Tuvidimo si}u{ne Kineze kako s mukom uzimaju merugorostasnom Weissmulleru, poput „geometra iz Se-gedina {to se onesvestio na pola premeravanja“.16 UNew Yorku, dok Tarzan ispu{ta svoj primal screamkrik u tu{ kabini, majmunica Cheeta zavitlava crncapreko telefona, a ovaj Afroamerikanac se tad maj-munu obra}a sa „Coloured boy“. Isto toliko dalekood politi~ke korektnosti, Tarzan videv{i Afroameri-kanca u New Yorku komentari{e „Jaconi tribe – ma-ke him wear cloath too“.17 Tarzan ~uv{i jazz na radijukaè : „Ratni bubnjevi!“, a za tercu operske peva~ice„Woman sick – cries for Whitch Doctor!“18 Jane muna to uzvra}a da bi bio dobar kriti~ar. Slede}i Boyevtrag njih dvoje ulaze u no}ni bar MOONBEAM ukom devojka pilota koji ga je dovezao u Amerikupeva istu pesmu koju }e Marilyn Monroe proslaviti u„Some Like It Hot“, I’M Thru With Love. I porednjene potencirane scenske zavodljivosti, Tarzan nepokazuje ama ba{ ikakav interes za nju. U sudnici,gde se nateè oko starateljstva nad oduzetim Boyem,pitaju Tarzana da li je ikad ~itao Shakespearovog„Hamleta“, na {ta on odgovara da je ~itao ìvotinjsketragove. Istoriju etike kao filosofske nauke do krajaprosvetiteljstva sumira u sudnici sa: „U dùngli ~ovekubije zlu ìvotinju, a u civilizaciji ljudi ubiju dobrog~oveka“. Kada ga teraju da se zakune nad Biblijom da}e govoriti istinu on na to samo uzvrati „Tarzan uvekgovori istinu“. (Isti moto ima i Superman u filmu iz1978.) Jane ovde ponovo gotovo pogubno ugrozi celuTarzanovu akciju zato {to pod zakletvom prizna nasudu da traèno dete nije njihovo. Tarzan joj naravnoopet sve istog trena oprosti: „Jane ne mora da budehrabra. Jane lepa. Jane dobra.“ Iako daleko od Af-rike, slonovi i u ovom filmu donose odlu~uju}u pre-

322

MLADEN KALPI]

16 Citat iz \. Balaševi}eve satiri~ne pesme „Ljubio sam snašu nasalašu„ izdate kao singl za Jugoton 70-ih.

17 „I ovog iz (ljudo`derskog) plemena |akoni su naterali da seobu~e.“

18 „@ena je bolesna pa zove vra~a.“

vagu u korist dobra. Ovoga puta to su ameri~ki cir-kuski slonovi. Oni pomaù Tarzanu, koji pravi vrato-lomije na Brooklinskom mostu, protiv krimi otmi~aranjegovog usvojenog klinca. Nakon {to sudija kao stra-sni ribolovac donese presudu u korist postmodernogedenskog para, svi se sre}no vrate u dùnglu, gdeCheeta, drè}i vakelu slonovima, bezbri`no imitira

sudiju s ~eki}em.

Nakon ove avanture na dokovima New Yorka slededve, shodno ratnom vremenu, agit prop solisti~ke19

skaske o borbi rusoovskog gospodara dùngle sa na-cistima (Tarzan Trumphs / Desert Mystery). U ovadva filma Jane odlazi u bombardovani London dapomaè ranjenicima, ostavljaju}i Tarzana i Boya bezènske ruke. Ovu prazninu vrlo brzo i uspe{no po-punjava izvesna Zandra iz, u dùngli skrivenog, gradaPolandrija. Shvatate dnevnopoliti~ku paralelu PO-LANDRIJA – POLAND (Poljska). Polandrijci, iakou Africi, potpuno su beli i odevaju se kao Izraelci,mada ve}inom imaju muslimanska imena (Ahmet,Omer). Ove bele Afrikance spopadaju zli nacisti da biim crpli obilata prirodna bogatstva potrebna za nji-hovu pobedu. Tarzan20 i Boy neguju nacistu povre-|enog pri padu iz aviona koji im se la`no predstavljakao Englez. Dok u delirijumu pri~a nema~ki, Tarzanza njega kaè da: „Speaks funny words.“ Nimalo za-hvalan svojim isceliteljima, Nemac nastoji da ubijeBoya i Cheetu. Slon Bully21 ga ubija baciv{i ga nizliticu. Zandra nastoji da na svaki (pristojan i nepristo-jan)22 na~in privoli Tarzana da joj pomogne u borbiprotiv ostalih nacista, ali se Tarzan tvrdoglavo drìpolu kvislin{ke filosofije |enerala Mihajlovi}a: „Ti na-cisti nisu dirali nas, pa ne}emo ni mi njih“. Tek kad„naciji“ kidnapuju Boya, Tarzan postaje partizan. ICheeta se ~ak dohvata {majsera, a Boy „utokare“. „Udùngli se ubija da bi se ìvelo, a van nje se ìvi da bise ubijalo“. Poslednjeg nacistu, koji se „fura“ naNietzschea, Tarzan baca lavu kao jastuk i kaè pa-

MLADEN KALPI]

323

19 Obe bez Jane Parker.20 Tarzan od ovog filma više ne koristi ~uveni urlik koji je vlas-

ništvo MGM produkcije a ne RKO.21 Koà ovog slona na kojoj se ocrtava senka palme je podloga za

uvodnu špicu filma.22 Boy mu je bukvalno podvodi teraju}i je da se kupa s njim kao

Jane i kuva mu.

rafraziraju}i „Volju za mo}“:23 „U dùngli uvek ja~ipobe|uje“. Na kraju Cheeta, domogav{i se naci kom-linka, komunicira sa Berlinom. Od njegovog vri{tanjai kreveljenja svi Nemci u vodu veze misle da je Hitler

pa mu salutiraju (!!!).

U narednom filmu, „Desert Mystery“, Jane i daljeostaje van Afrike da le~i savezni~ke ranjenike i pi-smom moli Tarzana da joj preko pustinje po{alje na-rodni lek iz prepotopnog dela dùngle. Tarzan, odla-ze}i sa sinovcem, i majmuncem, po lekovito bilje krozpustaru, nale}e na divljeg pastuva, s kojim se spr-ijatelji, i savezni~ku tajnu agenticu Connie.24 (Iakoima isto ime i prvo slovo prezimena kao peva~ica iz„New Yor{ke avanture“ nije re~ o istoj osobi.) Tarzansusre}e Connie dok pokazuje arapima cirkuski trik satesterisanjem i rasteruje ih, misle}i da stvarno ho}eda je prepile na pola. Nakon kratke sva|e u kojojConnie Cheetu naziva MUSOLINIJEM, svi troje se-de oko logorske vatre.25 Idilu im sutradan zagor~anacisti~ki {pijun Hendrix (re~ nacista se ne pominjeve} FOREIGN AGENT). Tarzan zavr{ava u zatvorujer je neki {eik bacio oko na njegovog novog konja, aConnie, koja Arabljane oslovljava sa ALI BABA, bi-va la`no optuèna za ubistvo svog obave{tajnog kon-takta, zlo~in koji je po~inio Hendrix. Cheeta ne samo{to izvla~i Tarzana iz arapskog zatvora donose}i musveànj turbana sa kojim }e se spustiti kroz okno }e-lije, ve} pronalazi i tajnu savezni~ku poruku skrivenuu Conninoj narukvici. Connie (koju Boy u jednomsegmentu tera da pred spavanje ponavlja O~ena{ sanjim) tokom filma izvodi jednu Yalesku pesmu Bula,bula, a na soundtracku se ~uje i orkestracija ameri~kefolk pesme „Oh, Suzanna“. U preistorijskoj zoni dùn-gle, dìnovski gu{teri ubijaju krokodile, a Connie iBoya, koji je upao u mreù (kao iz Tolkinovog „Po-vratka kralja“), napada gigantski pauk. Tarzan (komeopet slonovi prite~u u pomo}26) ih osloba|a, te pauk,na posletku, pojede samo radoznalog nacistu {to jeu{ao da vidi ko to vri{ti iz njegove pe}ine. I na kraju, i

pauk sit i saveznici na broju.

324

MLADEN KALPI]

23 Die Wille Zur Macht.24 Connie lascivno predlaè svom saradniku da joj ispiše tajnu

poruku na le|ima nevidljivim mastilom.25 Ko drugi celuloidni borac protiv nacista, Indy Jones sa Willie i

Short Roundom u „Tempel Of Doom“.26 Ovoga puta da ga oslobode od hobotni~astih pipaka dìnovske

biljke meso`derke.

RKO }e u poslednja ~etiri filma Weismulleru zame-niti O’Sullivanovu Brendom Joyce. U „Tarzan AndThe Amazons“, Jane koja je iz dùngle oti{la kaocrnka, iz civilizacije se vra}a posle dve godine kaoplavu{a. Poput Emanuele, prepri~ava mu kako ju jeprivukao zgodni oficir. U ovom filmu se otkriva da jeTarzan sve vreme od nje ~uvao tajnu o postojanjuplemena rasnih belih amazonki u njihovoj blizini. Overatnice oboàvaju statuu boga Sunca koji u rukamadrì zmiju i drvo ìvota (grani~ni simboli edenske idi-le u Starom zavetu). Tarzan je jedini mu{karac izspoljnjeg sveta kog ove amazonke pu{taju da ìv u|e iiza|e iz njihovog rezervata27 ({to ima i ne malu sek-sualnu konotaciju). Boy naivno dovodi ekspedicijukoju predvodi glumac {to je igrao njegovog beno-valentnog ro|aka u „Tarzan Finds A Son“ i svi semnjega bivaju ubijeni. Boya u poslednjem trenutku spa-si od sokratovskog ispijanja kukute Tarzan, vrativ{iamazonkama njihova sun~ano zlatna znamenja zmijei drveta ìvota. Nose}i ova sakralna obele`ja, Tarzan

postaje ìva inkarnacija njihovog boànstva.

U „Tarzan and Leopard Woman“, brat ène Leopard,Lee, diè revoluciju protiv strane okupacije Zambe-zija, pokre}u}i revolucionarni kult oboàvatelja pan-tera (black panthers?). Ovi, potom, odeveni u krznaleoparda,28 praktikuju rituale `rtvovanja s ~upanjemsrca, koji su o~igledno bili inspiracija za drugi deo„Indiana Jonesa“. U „Tarzan and Huntress“, u dùn-glu upada èna lovac ruskog imena, Tanja, koja èlida isprazni dùnglu od ìvotinja, {to joj kralj mo-narhije, TARANGA (TARzan/ANGava), ograni~avana po starozavetni nojevski par ìvotinja. Pohlepnine}ak izaziva dràvni udar da bi se dodvorio Tanjinojekspediciji i organizuje atentat na kralja. âk se iuveliko poodrasli Boy polakomi i proda im dva lavi}aza baterijsku lampu. Boy i Jane upadaju u Tanjinu

MLADEN KALPI]

325

27 Rezervat amazonki se zove PALMIR(I)A, kao glavno odre-dište 007 filma „Never Say Never Again“ i Largova jahta u„Thunderball“.

28 Egipatski sveštenici su, prilikom pogrebnih ceremonija, obredobavljali zaogrnuti leopardovom koòm koja je simbolizovaladuh boga zla – Seta, neprijatelja ljudi i bogova, njihovog protiv-nika. Tako bi pokazivali da je Set `rtvovan, da je protivniksavladan te da je njihova magi~na mo} prešla na njih. Danilo usvojoj apokalipti~noj viziji vidi ~etiri goleme nemani kako izlazeiz mora, svaka druk~ija…jedna neman kao leopard. GerbranA., Ševalije @., Re~nik simbola, Novi Sad, 2004. str 486-487.

klopku, identi~nu onoj u koju upadaju Luke i Hankod Ewoksa u „Return Of The Jedi“. Tarzan spasavastvar u zadnji ~as i Tanja beì praznih ruku, dok svisem njenog kopilota stradaju. U „Tarzan and Mer-maids“, zadnjem Weissmulerovom filmu, Boy napu-{ta dùnglu29 i odlazi da se {koluje u Englesku. Ovajfilm je jedini koji zapo~inje naracijom iz offa kojaopisuje geografiju tarzanovog egzoti~nog Nyaga oko-li{a, tako da objasni da se u njegovoj blizini, odmah tuniz Nil, ne nalaze samo amazonke, ène leopardi iène lovci ve} i ène sa obli`njih Akvarijskih ostrva.@ene sirene. Tarzan u svoju ribarsku mreù hvatajednu od njih, i to budu}u prvu Bond devojku iz TVfilma „Casino Royale“ (1953), Lindu Christian. Onatuma~i Maru,30 odbeglu nevestu la`nog ostrvskog bo-ga Bala. Po sistemu Zardoz/ârobnjak iz Oza, aste-~ku masku pokre}u sve{tenik, sa, za 1948. kad je filmsniman, prigodnom komunofobi~nom petokrakom,na odori, i njegov pomo}nik. Oni se preko lakover-nosti podanika opskrbljuju vrednim biserima iz mor-skih dubina. Tarzan razotkriva prevaru poziraju}i kaola`no boànstvo BALU i sam neko vreme. Prevarantina kraju stradaju, a ostrvski narod, me|u kojim na-lazimo samo jednog jedinog crnca u uvodnom kadru,nastavlja da ìvi u miru i slobodi. Kako domorocipodse}aju na Tahi}ane, i ovaj film je bliì Elvisovommjuziklu „Blue Hawaii“, nego bilo kom Tarzanovomprethodnom filmu. Pojavljuje se ~ak i svira~ BendàBenji, koji leèrno raznosi muzi~ke telegrame ka-nuom kroz, u odnosu na ranije nastavke u kojima jesve vrvelo od krokodila, lavova i nilskih konja, vidnodeanimalizovanu dùnglu. Cheeta, koga igra zna~aj-no mla|e majmun~e, pravi prve pionirske iskorake uvode rock’n’rolla sviraju}i vrlo efektno gitaru na po-~etku i za kraj. O trajnoj, dubokoj privla~nosti ovogpop-kult-mitskog afri~kog Adama s Boìjim atribu-tima govori nam podatak da je izme|u 1918-2008.

snimljeno ~ak 90 filmova o Tarzanu.

Osamdesetih }e nam i Bo Derek dati svoje vi|enjeJane kao Emanuelle u dùngli, a Andy Mc Dowell,

326

MLADEN KALPI]

29 Oni koji su prièljkivali da se u dùnglu vrati mogli su da gledajuve} zaseban filmski spin off serijal s istim poodraslim glumcemJohnom Shefildom koji je igrao Boya, „BOMBA THE JUN-GLE BOY“.

30 Mara Jade je ime Luke Skywalkerove neveste iz autorizovanihknjiških nastavaka Star wars sage.

dublovana glasom Glen Close, }e postati prva Janekoja je ipak ostala na rubu dùngle da ne bi izgu`valahaljinu i suncobran, potkrepljuju}i ideju TheodoraLessinga da je „~ovek jedna vrsta negrabe`nog maj-muna31 koji je postepeno zahvaljuju}i ovladavanjusvojim umom skrenuo u ludilo.“ U kontekstu eti~kihnormi koje propoveda i njihove prijem~ivosti za {i-roke narodne mase nadasve, zanimljivo je pomenutida je Johnny Weissmuller kad su ga 1958. na Kubi, zavreme takmi~enja golfera, sa ostalim prisutnima zaro-bili komuno-pobunjenici sko~io i zaurlao svoj trade-mark tarzanski AAAAaaa krik. Kastrovi ~egevaristisu se na to potpuno odu{evili i, prihvativ{i ga kao svognajro|enijeg, povikali: „Tarzane, dobrodo{ao na Ku-bu!!!“ I na svojoj sahrani, Johnny je traìo da mu semesto posmrtnog mar{a pusti tri puta snimak ovogamblematskog primalnog krika eti~ki uvek bespre-kornog gospodara dùngle – arhetipa deteta prirode.U vreme velike svetske ekonomske krize 30-ih, Tar-zan je bio idealan uzor koji je stoi~ki uveravao da se uìvotu moè sve posti}i i kada od cele imovine ima{samo ga}e i kuhinjski no`. A seksepilna Jane, kaonovoro|ena Eva, je bila tu uvek uz njega da potvrdida i same ga}e u celoj toj pri~i nisu presudne, ali nisu

ni daleko od istine.

Pri~a potonjeg, drugog dugove~nog celove~ernjeg ce-luloidnog heroja, Jamesa Bonda, kroz ~iju se prizmuisto tako jasno o~ituju tendencije u svakom kultur-nom i dnevnopoliti~kom „izmu“ je bila kompleksnijaod Tarzanove i za nju mu je bilo potrebno neuporedi-vo vi{e èna da bi osigurao svoju prevagu, uz (ne)mo-ralno-prakti~nu praksu. U tabeli koja sledi predstav-ljam vam redom filmske junakinje prema kojima seBond pona{ao neuporedivo druga~ije od Tarzana(prema Jane). Ipak, ni jedna od njih se nije àlila ituìla ga sigurnoj ku}i za fizi~ko zlostavljanje ili sudijiza prekr{aje za seksualno uznemiravanje, ve} su nasve njegove nehajno brutalne postupke prema njima

naj~e{}e ispu{tale slasno mazni uzdah:

Oh James !

MLADEN KALPI]

327

31 Planeta Majmuna, tako|e šestodelni serijal. Gigantski majmunu filmovima o King Kongu. Lete}i majmuni u Wizard Of Oz.Majmuni u Odiseji u svemiru. Bed Time For Bonzo sReaganom i njegov nastavak s Maureene O’Sulivan….

BOND GIRLS

Year007

Film TitleFemale Lead Backing Girls

FemalesFrom Firm

1953.Casino

Royale

Valerie Mathis

(Linda

Christian)

1962. Dr No

Honey Rider

(Ursula

Andress)

Sylvia Tranch

(Eunice Geyson),

Miss Taro (Zena

Marshall), Girl

Photographer

(Margaret Le Wars)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1963.

From

Russia

With Love

Tatyana

Romanova

(Daniela

Bianchi)

Sylvia Tranch

(Eunice Geyson),

Vida (Aliza Gur),

Zora (Martine

Beswick), Belly

Dancer (Leila)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1964.Gold-

finger

Pussy Galore

(Honore

Blackman)

Dink, Jill Masterson

(Shirley Eaton), Till

Masterson (Tania

Mallet)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1965.Thunder-

ball

Dominique

Derval –

Domino

(Claudine

Auger)

Patricia Fearing

(Molly Peters),

Fiona Volpe

(Luziana Paluzzi),

Paula (Martine

Beswick)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1967.You Only

Live Twice

Kissy Suzuki

(Mie Hama)

Aki (Akiko

Wakabayashi,

Helga Brandt

(Karin Dor)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1967.

Operation

Kid

Brother

(Daniela

Bianchi)(Agata Flori)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1967.Casino

Royale

Vesper Lynd

(Ursula

Andress)

Miss Goodthights

(Jacquluine Bisset )

Mimi / Lady Fiona

Mcterry (Deborah

Kerr)

Miss Mony

Penny

(Barbara

Bouchet)

1969.

On Her

Majesty

Secret

Service

Teresa

Vincezo –

Tracy Aka Mrs

James Bond

(Diana Rigg)

Ruby (Angela

Scoular), Nancy

(Chatarina Von

Shell)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1971.

Diamonds

Are

Forever

Tiffany Case

(Jill. St John)

Plenty O’toole

(Lana Wood),

Thumper (Trina

Parks), Bambi

(Donna Garatt)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1973.Live And

Let Die

Solitaire (Jane

Seymour)

Miss Caruso

(Madeline Smith),

Rosie Carver

(Gloria Hendry)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1974.

Man With

The

Golden

Gun

Mary

Goodnight

(Britt Ekland)

Andrea Anders

(Maud Adams),

Chew Me

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1977.Spy Who

Loved Me

XXX – Major

Anja Amasova

(Barbara

Bach)

Naomi (Caroline

Munro), Felica

(Olga Bisera)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1979. Moonraker

Dr. Holly

Goodhead

(Lois Chiles)

Corrine Dufour

(Corrine Clary)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

328

MLADEN KALPI]

BOND GIRLS

Year007

Film TitleFemale Lead Backing Girls

FemalesFrom Firm

1981.For Your

Eyes Only

Melina

Havelock

(Carole

Boquet)

Bibi Dahl

(Lynn-Holly

Johnson), Lisl Von

Schlaf (Kassandra

Harris)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell),

Maggie

Tacher (Janet

Brown)

1982.

Never Say

Never

Again

Domino (Kim

Bassinger)

Fatima Blush

(Barbara Carrera)

Miss Mony

Penny

(Pamela

Salem)

1983. Octopussy

Octopussy

(Maud

Adams)

Magda (Kristina

Wayborne)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1985.A View To

A Kill

Stacey Sutton

(Tanya

Roberts)

Pola Ivanova

(Fiona Fullerton)

Jenny Flex (Alison

Doody), May Day

(Grace Jones)

Miss Mony

Penny (Louis

Maxwell)

1987.The Living

Daylights

Kara Milova

(Miriam

D’abo)

(Julie T. Wallace),

(Catherine Rabett)

Miss Mony

Penny

(Caroline

Bliss)

1989.Licence To

Kill

Pam Bouvier

(Carley

Lowell)

Lupe Lamura

(Talisa Soto)

Miss Mony

Penny

(Caroline

Bliss)

1995. Goldeneye

Natalija

Simonova

(Izabella

Scorupco)

Xenia Onatopp

(Famke Jansen)

Miss Mony

Penny

(Samantha

Bond), M

(Judi Dench)

1997.Tommorow

Never Dies

Wai Lin

(Michelle

Yeoh)

Paris Carver (Teri

Hatcher)

Miss Mony

Penny

(Samantha

Bond),

M (Judi

Dench)

1999.

The World

Is Not

Enough

Electra King

(Sophie

Marceau)

Dr. Christmas

Jones (Denise

Richards), Cigar

Girl (Maria Grazia

Cuccinota)

Miss Mony

Penny

(Samantha

Bond), M

(Judi Dench)

2002.

Die

Another

Day

Jinx (Halle

Bery)

Verity (Madonna),

Miranda Frost

(Rosamund Pike)

Miss Mony

Penny

(Samantha

Bond), M

(Judi Dench)

2007.Casino

Royale

Vesper Lynd

(Eva Green)

Solange (Catherina

Murino), Valenka

(Ivana Mili}evi})

M (Judi

Dench)

2009.Quantum

Of Solace

Camille (Olga

Kurilenko)

Strawberry Fields

(Gemma Arterton),

Corrine (Stana

Kati})

M (Judi

Dench)

„SIGMUND FREUD, ANALYZE THIS“(„Die Another Day“ song lyric verse)

Budu}i da je ~itav 007 serijal inicijalno bio pod vidnimuticajem Hit~kokovog spektakularnog saspens oba-ve{tajnog trilera „North By Northwest“, uloge Bonda

MLADEN KALPI]

329

su prvobitno bile ponu|ene njegovim glavnim prota-gonistima: Caryu Grantu (koji nije hteo da snimi vi{eod jednog) i Jamesu Masonu (koji nije hteo da snimivi{e od dva filma u serijalu). Stoga su se odlu~ili zatad anonimnog Seana Connerya, drugoplasiranog natakmi~enju Mr Universum, da tuma~i lik odraslogde~aka kom su s 11 godina otac Englez i majka [vaj-carkinja poginuli32 u lavini, ostaviv{i za sobom natpisna porodi~nom grbu ORBIS NON SUFICIT. On na-kon Cambridgea, gde za glavni predmet uzima orijen-talne jezike, iz mornarice biva regrutovan za MilitaryInteligence. U skladu s patrijarhalnom etikom togadoba, glava ove MI organizacije, M, je (od 60-ih dokraja 80-ih) mu{karac (naj~e{}e ga tuma~i BernardLee, organ reda iz „Tre}eg ~oveka“) u svim filmovimaConnerya, Moorea, Lazenbya i Daltona. Za vremetajnog mandata Brosnana i Craiga (90-ih i 2000-tih)prelazi se na matrijarhat. M tada postaje Judi Dench ijasno se nazna~ava da je to M upravo po~etno slovonjenog imena. Mo`da M kao Mother Mary. Prva dva007 filma zavr{avaju ljubavnom scenom sa Bond de-vojkom u ~amcu na vodi33 (na Jamajci i u Veneciji).

Kao i u prvom Sean Conneryevom 007 filmu („DrNo“), u prvom Roger Mooreovom („Live And LetDie“) prikazana je James Bondova ku}a iznutra. Dru-ga~ija je potpuno nego {to smo je videli 12 godinaranije (gde je bila sa baro/termometrom kraj vrata,{tapovima za golf, TV-om i pet slika old timer au-tomobila na zidu). Razlike na stranu, Bond u njojponovo ima neizbe`nu ènsku posetu u sitne sate –ovaj put ne od Sylvie Tranch nego od italijanske agen-tice Miss Caruso, kojoj Miss Moneypenny, s kole-gijalnom uvi|avno{}u, pomaè da ostane neprime-}ena u ormanu prilikom njene i M-ove iznenadneslu`bene no}ne vizite ({to je Gender Bender zamenauloga u odnosu na ustaljen obi~aj da se mu{karciuhva}eni u „{teti“ obi~no kriju po plakarima). U pla-karu se krije i slede}a Jamesova partnerka, MissGoodnight. Glavna junakinja „Live And Let Die“,34

330

MLADEN KALPI]

32 Bond je dakle mitsko siro~e baš kao i Tarzan33 @enski simbol.34 Radnja „Live And Let Die“ se tako|e, kao i u „Dr No“, odvija

na Jamajci, te je dugo postojala ideja da Ursula Andress (~iji seno` i pojas pojavljuju u „On Her Majesty Secret Service“)reprizira ovde svoju ulogu Honey Rider. Od toga se, na kraju,odustalo. Pojavljuje se zato sin Quarrela iz filma „Dr No“.

Solitaire,35 je vidovita devica koja gubi svoje Obi mo-}i nasle|ene od majke i bake nakon {to je 007 raz-devi~i.36 Posle toga, ona izjavljuje kako se tek sadose}a kao potpuna èna, kako je ba{ briga gde }e i}i,gde god, ide negde gde ima kreveta, i ~ak joj iznadbazena sa ajkulama sa usana moèmo pro~itati sa-svim jasno FUCK! Honey Rider je tu deflorativnuformalnost odradila pre upoznavanja Bonda, te muprepri~ava na plaì kako je izgubila nevinost tako {toju je silovao kirajdìja koji joj je pre toga neko vremeiznajmljivao stan besplatno. U znak osvete, ubacilamu je otrovnu pau~icu pod njegovu mreù za ko-marce. Umirao je nedelju dana. 007 glasno prime}ujeda se nada da joj ubijanje partnera nije pre{lo u na-viku. Honey nije nikad poha|ala {kolu, ve} je auto-didaktski u~ila iz enciklopedija, po~ev{i s osam go-dina od slova „A“ i stigav{i (to a t) do slova „T“ – {tozna~i da ima negde oko 28 ako prelazi po jedno slovogodi{nje. Rasla je bez majke, uz oca marinskog zoolo-ga, koga je ubio Dr No. Izdràvala se prodaju}i {kolj-ke (vaginalni simbol) u Majamiju za 50 dolara. Dom-ino iz filma „Thunderball“ s njenim dominatrix ime-nom na nogavici, James Bond tako|e sre}e na plaì.Zavodi je tako {to joj kaè da pliva kao mu{karac.Ona mu uzvra}a isti kompliment i daje mu morskuzvezdu za trud. Nakon podvodnog odnosa, Dominose (metonimi~no) ubode u pli}aku. Bond joj isisabodlju iz stopala i za ukus njene krvi kaè „This is thefirst time I tasted a woman“.37 Ona mu uzvra}a da jeprvi mu{karac posle njenog brata koji ju je rasplakao.Koketiranje s incestom je prisutno i u tome {to sepredstavlja kao Largova ne}akinja. Melina Havoc u„For Your Eyes Only“ kaè da su sve Grkinje, pa takoi ona, same poput Elektre. Koketiranje s edipalnomverzijom elektrinog kompleksa imamo u imenu lika

MLADEN KALPI]

331

35 (Kostim Queen Amidale u Episode I ima bitne sli~nosti s onimSolitaire na Tarot prestolu. Njen je susret na terasi nad moremsa Anakinom, u Episode II, kao onaj Bonda i Meline Havoc. Upetom minutu i petnaestoj sekundi „Casino Royale ’67“, doklav sedi na karoseriji kola koja voze kroz Bondovo imanje,imamo muziku koja prili~no podse}a na glavnu Star Wars temukoriš}enu 10 godina kasnije.) @uta buba Emannuelle Senje u„Franticu“ podse}a na ùti spa~ek koji vozi Melina Hacvoc u„For Your Eyes Only“.

36 Maloletna Marion Ravenwood iz „Raiders Of The Lost Ark“tako|e je pre Indiane bila nevina, što je bio i uzrok sva|eIndiane Jonesa s njenim ocem Abnerom.

37 „Ovo je prvi put da sam probao ènu. Ukusne su.“

Elektre King, koju tuma~i Sofie Marso, i u njenomdelu. Naime, ona ne ubija svoju majku kao Elektra,

ve} svog oca kao King Edip.38

Pri upoznavanju s Goodheadovom, Bond se vidnomizogini~no ~udi tome da èna moè da bude doktor.Zgraànje oko ène majora prisutno je u prethodnomfilmu s Barbarom Bach. U trenutku kada premijerkaMargaret Tacher èli li~no da mu se zahvali u „ForYour Eyes Only“, James Bond prepu{ta svoj komlinkopsceno brbljivom papagaju i odlazi na no}no kupanje sMelinom Havoc. U filmu „Diamonds Are Forever“,lepotica se u cirkusu pretvara u majmuna. Pri upo-znavanju s Tiffany Case, 007 izjavljuje kako ne volicrvenokose zbog generalno lo{eg temperamenta, aona njemu dok ga gleda kako se svla~i kaè: „There’smore to you than I expected“.39 Tatyani (DanieliBianchi) Bond kaè da su njena „prevelika usta“ ta-man po njegovoj meri. Poput Romanove, ruska {pijun-ka (Amasova) je glavni lik i u „Spy Who Loved Me“, aCIA agentice u „Moonraker“ i „Die Another Day“.Ove ruske mahom ostavljaju utisak verziranijih i spo-sobnijih od ameri~kih koleginica.40 U „Goldfingeru“jedna starija èna puca na Bonda. U introu „Thun-derballa“, 007 ubija mu{karca preobu~enog u ènu. U„Man With The Golden Gun“ Bond susre}e u bazenuJapanku urnebesnog imena CHEW ME (Grickaj Me).„In Japan man comes first, woman comes second“,citat iz „You Only Live Twice“ kori{ten je u AustinuPowersu, uz dodatak „And sometimes not at all“. Ja-panke privla~e malje na Bondovim grudima, a on ja-panskom doma}inu na to politi~ki nekorektno odgo-

vara da se ’tice ne gnezde na golom granju.

332

MLADEN KALPI]

38 Gr~ke tragedije, Druga knjiga, Beograd 1994., prevod objašnje-nja i napomene Miloš N. \uri}, OIDIPOYS TYPANNOS – CarEdip, str. 8-89.

39 „Obdareniji si nego što sam o~ekivala.“40 Indiana Jones u „Tempel Of Doom“ ponavlja Willhemini Scot

istu re~enicu koju Tatyana Romanova kaè Bondu u drugomfilmu: „I’ll tell you in the morning“. Jurnjava po Nevadi lu-narnim modulom oko Area 51 u „Diamonds Are Forever“ imasvoju paralelu na po~etku „Kingdom Of The Crystal Skull“ izJones serijala. I Bond u „Casino Royale“(1967) i Indy u „YoungIndiana Jones Chronicles“ imaju romansu s Mata Hari. Pro-blemi s uspinjanjem do Gr~kog pravoslavnog manastira na liticii u „For Your Eyes Only“ i u ranoj „Young Indiana“ TVepizodi. Kao i u „Sex And City“, i u ovom 007 filmu, postoji likkoji se odaziva na Mr Big.

Crnac koji upada u kov~eg sa zmijama u filmu „LiveAnd Let Die“41 ipak ostaje ìv i smeje se direktno ukameru na kraju. Verovatno kao kompromis za cr-na~ku publiku, po{to su gotovo svi crnci u tom filmunegativci. Homoseksualci su bili negativci u pretho-dnom filmu („Diamonds Are Forever“).42 U „LiveAnd Let Die“ Bond ima odnos s crnkinjom, RosieCarver, po prvi put. Ona mu kaè: „Ta ne}e{ me valjdaubiti posle OVOGA? “ – A on joj na to okrutno od-govara: „Sigurno te ne bih ubio PRE TOGA.“ – Istane preìvljava tu scenu iako metak ispaljuje neko drugi(HE lived and let HER die). Crnkinja Thumper (TrinaParks), iz „Diamonds Are Forever“, od Jamesa Bondaje dobila samo batine i gu{enje u bazenu. TamnoputaMay Day, u tuma~enju kr{ne Grace Jones, u „A ViewTo Kill“ odlu~uje da se samouni{ti da bi ga spasila.Prva crnkinja koja }e biti seksualno involvirana sBondom i ostati ìva do kraja filma bi}e tek HalleBerry kao Jinx 28 kasnije u „Die Another Day“ iz 2002.

Etiku na stranu, egzekutivne komande iz {taba se ~estosasvim poklapaju sa Bondovim seksualnim radom naterenu: TELL HIM TO PULL OUT, I THINK HE’SPLANING RE-ENTERY SIR, HE’S ON A LASTLEG, KEEPING THE BRITISH END UP, SHE’SJUST COMING SIR etc… Lotte Lennya queeri~nopipka Danielu Bianchi u „From Russia With Love“.Ona potom testira u ogledalu kako bi joj stajali brkovi(!).Na istoj frekvenciji su i avijati~arke u filmu „Gold-finger“; tu lezbo predvodnici Pussy Galore, Bond43

silovanjem uspeva da promeni dotada{nju turn off yourcharm I’m imune seksualnu orijentaciju. Ako ne ra-~unamo Miss Taru iz filma „Dr No“ (a mogli bismo),prva antiheroina koju 007 koitusom ne uspeva da pre-obrati sa lo{e na „dobru stranu“ je Fiona Volpe u„Thunderballu“. Ona mu eksplicitno kaè da je za-kazao, a on njoj na to uzvra}a kompliment da nijeuìvao ni trenutka sa njom ve} da je sve to radio „FORKING AND COUNTRY“. Slede}a koju ne uspeva daobrlati za svoje ciljeve na isti na~in – for England – jeMiss Grant u „You Only Live Twice“: ona ga ostavljada se sru{i u avionu dok kao pilot iska~e napolje.44 007

MLADEN KALPI]

333

41 (Kao Indy Jones u „Last Crusade“.)42 Jedan od njih je otac glumca koji igra oca Marty McFlya u

„Back To The Future“ serijalu.43 Stockholm syndrome.44 (Kao Japanci u „Temple Of Doom“.)

ima oìljak na le|ima kao „souvenire from a jelausywoman – but I never turned back to one scince. “ Ipak...Prva devojka koju Bond bez razmi{ljanja odbija jeBibi iz filma „For Your Eyes Only“. Sa glavnom juna-kinjom „Quantum Of Solace“, koju tuma~i Olga Ku-rilenko, 007 ima samo jedan prili~no formalan polju-bac na rastanku. Isti takav ima i sa Monnypeny u „OnHer Majesty Secret Service“45 i s Felix Leiterovomènom tokom ven~anja u „Licence To Kill“. Jame-sova tu~a sa razgibanom Bambi, koja pravi zvezdu u„Diamonds Are Forever“, je o~igledna inspiracija za

borbu Dekarda i Pris u „Blade Runneru“.

U filmovima „From Russia With Love“, „On Her Maj-esty Secret Service“ „Diamonds Are Forever“ i „ManWith Golden Gun“ Bond redom {amara Tatyanu, Te-rezu, Tiffany i Andreu Andres, a u „You Only LiveTwice“, „Tommorow Never Dies“,„World Is NotEnough“ Miss Grant, Paris Carver i Elektra King nje-ga. U introu „Goldfingera“, Connery plesa~icu koja muje u naru~ju podme}e za jak udarac, a u „Thunder-ballu“ Fionu Volpe {alje pred smrtonosni metak. Glu-micu Famke Jansen nokautira Pierce Brosnan, a Te-rezu Bond njen ro|eni otac. Na po~etku „DiamondsAre Forever“, 007 skida grudnjak izvesnoj Marlie naplaì i davi je njime (Harrison Ford u „Witnessu“ pretistaroj èni koja slika ami{e da }e joj uraditi to isto).Eroti~na borba Ciganki u „From Russia With Love“ima svoj odjek u borbi Aure i Dejl u „Flash Gordonu“.

Gledaoci ITV-a su proglasili za svoj omiljeni mome-nat iz svih 007 filmova kad Goldfinger preti Bondulaserskom kastracijom.46 Japanka iz „You Only LiveTwice“, glumica Mie Hama, pretila je producentimaharakirijem ako bude otpu{tena sa seta zbog svog ne-adekvatnog znanja engleskog pa su joj dodelili spo-rednu mesto planirane glavne uloge to let her live.47 U{estom filmu, Bond pomno prou~ava „Playboy“. U

334

MLADEN KALPI]

45 (Još je uštine za zadnjicu.)46 Direkcija koju je Shirley Bassy dobila od John Barrya pri pe-

vanju teme filma „Diamonds Are Forever“ je da misli na penisdok peva o dijamantima: stroke it and undress it.

47 Pet glumica su se po dvaput pojavile u serijalu i njegovimmeandrima: Eunice Gayson kao Sylvia Tranch u prva dva filma,Martine Beswick kao Zora i potom Paula u drugom i ~etvrtom,Ursula Andress u „Dr No“ i Bond komediji „Casino Royale“kao Vesper Lynd, Daniela Bianchi u „From Russia With Love“i spin off „Operation Kid Brother“ a Maud Adams koja jepoginula u „Man With The Golden Gun“ vra}a se kao glavnajunakinja „Octopussy“.

prvoj-crno beloj „Climax!“ ekranizaciji C.R. za TV iz1953, on je Amerikanac – Jimmy Bond, a Leiter jeBritanac! Barry Nelson koji ga tu glumi igra poslo-davca Jack Nicholsonu u „Shiningu“. Oma` sceni gdeNelson sedi u stolici, a Linda Christian stoji iza njega,imamo nakon ubistva Rose Kleb u „From RussiaWith Love“, u kom 007 krstari Jugoslavijom. Svojuparavan firmu UNIVERSAL EXPORTS ovde nazivaskra}enicom YUniVEX. Naru~uje u hotelu green figs,yogurth i coffe very black i sumnjivo mu je kad ne-patriotski neko uz ribu naru~uje crno vino.48 U filmu„Octopussy“, 007 je, dok spasava svet od atomskograzaranja, maskiran u tu`nog klovna, {to moè imati ibitnije dublje zna~enje u vezi sa su{tinskom tragi~no-{}u njegovog blaènog lika koji leluja izme|u postu-lata moralnih normi me|u blaziranim damama poput

vodono{e i |ubretara.

Po{to Bondove jedine prave ljubavi u celom mamut-skom serijalu, Vesper Lynd i supruga Tereza Vin-cezo, i pored njegovog omnipotentnog prisustva ginu

MLADEN KALPI]

335

48 U prethodnom filmu od Dr No-a nikako ne stiè da ru~a. U„Thunderball“ Connery pravi aluziju na svoj film „Another Ti-me, Another Place“ i na hit Bill Halleya i Cometsa „See YouLater Aligator“ – a u „Goldfingeru“ na preglasnu muziku Beat-lesa. U „On Her Majesty Secret Service“ Blofild i Tereza dok semuvaju citiraju Homerovu „Ilijadu“ a ~ista~ zvi`du}e temu iz„Goldfingera“. „From Russia With Love“ Tanja pevuši „Nalepom plavom Dunavu“. U „Spy Who Loved Me“ Amasovinakomlink / muzi~ka kutija svira „Larinu temu“ iz Leanovog „Dr.@ivaga“ da bi se tokom scena u pustinji Egipta ~uli motivi iznjegovog „Lawrence Of Arabia“. U „Moonraker“, lovci na fa-zane sviraju u rog temu iz „Odiseje u svemiru 2001“ (Also SprachZaratustra) , laboratorijska tonska šifra je iz „Close EncountersOf The Third Kind“ a dok Bond jaše odeven ko Clint Eastwood uLeoneovom westernu ~uje se tema iz „Sedam veli~anstvenih“.Nakon što prekine live izvedbu operske arije „Ridi Pagliaccio“bacivši protivnika odozgo na njih obra}a se orkestru nepreciznimcitatom iz “Casablanke„: Play it again Sam. U „For Your EyesOnly“ postoji i Bondova referenca na „S(t)inging in the rain“ a u„Octopussy“ ispušta Weissmullerovski „Tarzan“ krik dok je nalijani. U „Diamonds Are Forever“ Bond pravi aluziju na Sher-lock Holmesa koriste}i njegovu uzre~icu: „Elementary Doctor(Leiter)“ dok Tiffany referira na njega kao na Supermana. U„Octopussy“ snake charmer svira James Bond theme na šta muRoger Moore kaè: Charming tune i da bakšiš. „Goldfinger“ jedobio oskara za najbolje zvu~ne a „Thunderball“ za vizuelneefekte. U „From Russia With Love“ vidimo plakat za film AniteEkbergi i Bob Hopea „Call Me…Bwana“. Bond na kraju „AView To A Kill dobija ORDER OF LENIN ~ijim se trostrukimlaureatom hvali Irina Spako u „Indy 4“. U „Octoppusy“ imamobrojne indijske scene koje su inspirisale „Temple Of Doom“, ione na vozu koje imamo u Utah sekvencama „Last Crusade“ iauto na šinama na kraju „Back To The Future 3“.

kao pravi glineni golubovi, postavlja se ozbiljno pitanjekoliku teìnu uop{te u li~nom ìvotu ima njegovo me-tamitsko spasavanje sveta i slu`beno zavo|enje peri-fernih junakinja, sem kao puka uteha za ono stvarnobitno {to nije uspeo efektno da uradi za samoga sebe.Ipak, u Bond serijalu imamo metafori~an dokaz da„eti~na“ upornost u ljubavi moè doneti sre}an ishod.Primer je pla}eni dìnovski ubica s metalnim zubima,Jawsa, iz filmova „The Spy Who Loved Me“ i „Moon-raker“, koji prolazi nepovre|en kroz sve mogu}e fa-talne situacije (od borbe zub na zub s ajkulom doeksplozije svemirskog broda) dok ne prona|e kona~nosrodnu du{u – jednu kratkovidu patuljicu s kikicama skojom }e (iako nem sve vreme, kona~no progovoriti)pre}i na stranu pozitivaca i ostati s njom sretan i zado-voljan. I think he got a point.49 [to nas opet vra}a naedensku idilu Tarzana i Jane kao nezaobilazni temeljnimotiv na{eg industrijski uobli~enog kulturnog identi-teta u doba info estetike, bitan za unutarnji balanssvakog od nas li~no, kao i op{ti balans, na medijimapresudno zasnovane, globalne medijske ekonomije.

336

MLADEN KALPI]

49 Bondova cini~na replika prilikom probadanja protivnika har-punom iz filma „Thunderball“.

LITERATURA

Airey R., O’Connel M., Signs And Symbols, Hermes House2007.

Babi} J., Proizvoljnost i sloboda, Beograd 1992.

Biblija ili Sveto pismo Staroga i Novoga zaveta, CROA-TIAN BIBLE 043, Ljubljana 1984.

Conan Doyle A., Pustolovine Sherlocka Holmesa, Grafi~kizavod Hrvatske 1988.

Filipovi} V., Novija filosofija zapada, Zagreb 1982.

Gerebran A., [evalije @., Re~nik simbola, Novi Sad 2004.

Grli} D., Filosofija i umetnost, Zagreb 1982.

Jodl F., Istorija etike kao filozofske nauke do kraja prosve-titeljstva I-II , Sarajevo 1963.

Kalpi} M., [openhauerova kritika Kantove filosofije, di-plomski rad, FF, 2002.

Kalpi} M., Estetska i medijska analiza muzi~kih video spo-tova, doktorska disertacija, FPN, 2009.

Kant E., Kritika ~istog uma, Beograd 1970.

Kant E., Kritika prakti~nog uma, Zagreb 1956.

Ni~e F., [openhauer kao vaspita~, Beograd 1987.

[openhauer A., Svet kao volja i predstava I, Novi Sad 1981.

[openhauer A., Svet kao volja i predstava II, Novi Sad 1986.

[openhauer A., O temelju morala, Novi Sad 1990.

[openhauer A., O problemu slobode volje, Novi Sad 1992.

[openhauer A., Parenze i maksime, Beograd 1987.

[openhauer A., Eristi~ka dijalektika, Beograd 1985.

Santini M., [openhauer i savremena misao, Novi Sad 1990.

Schopenhauer A., Werke in zwei Banden I, Munchen 1977.

Schopenhauer A., Werke in zwei Banden II, Munchen 1977.

âsopisi:

Gradina broj 14 2006. – Spor i dijalog

Kultura, broj 126 vol II april 2010.

List protiv mafije „Tabloid“ broj 156. Kontrakultura – Dru-garica Fahreta i drugovi „Idoli“ 12.6. 2008

NIN, broj 2660 – Teleambis 20. 12. 2001.

Novi Student broj 4 – Elektronski lavirint… 17.9. 2001.

Pegaz, specijalno izdanje br 5 – Tarzan, jul 1992.

„TIMS. ACTA – Nau~ni ~asopis za sport, turizam i velnes“broj (1/2007) 2 1.4. 2008.

MLADEN KALPI]

337

Fenomen serijala „Zvezdani ratovi“ (STAR WARS). Estet-ska i medijska analiza, Odlomci iz magistarskog rada: Re-zime/ Klju~ne re~i/ Abstract/ uvod/ Politi~ki aspekt / Re-

ligijski aspekt

Vreme, broj 957,. 7. 5. 2009. Uo~i premijere 11. filma izserijala „Zvezdanih staza“ – Povratak kapetana Spoka

Trip, broj 38. septembar 2009. @an-Pol Sartr (1905-1980)

www.myspace.com/theforce4s

Filmografija:

Tarzan films

Tarzan The Ape Man 1932

Tarzan And His Mate 1934

Tarzan Escapes 1936

Tarzan Find A Son 1939

Tarzan’s Secret Treasure 1941

Tarzan’s New York Adventure 1942

Tarzan Triumphs 1943

Tarzan Desert Mystery 1944

Terzan And The Amazons 1945

James Bond Films

Casino Royale 1953

Dr No 1962

From Russia With Love 1963

Goldfinger 1964

Thunderball 1965

You Only live Twice 1967

On Her Majestys Secret Service 1969

Diamonds Are Forever 1971

Live And Let Die 1973

The Man With The Golden Gun 1974

Spy Who Loved Me 1977

Moonraker 1979

For Your Eyes Only 1981

Never Say Never Again 1983

Octopussy 1983

A View To Kill 1985

The Living Daylights 1987

338

MLADEN KALPI]

Licence To Kill 1989

Goldeneye 1995

Tommorow Never Dies

The World Is Not Enough

Die Another Day

Rocky

When Harry Met Sally

Six Days Seven Nights

Casino Royale

Quantum Of Solace

Mladen Kalpi}Beograd University, Faculty of Political Sciences,

Journalism and Communicology Department

TARZAN AND JAMES BOND

Summary

This text encaptures in detail the way all important ethicalmedia moments in the MGM Tarzan series with JohnnyWeissmuller and their subliminal deep religious context goalong with all sensational neck breaking relationships of IanFlaming’s secret Brit agit prop MI6 agent 007 had on thescreen with numerous woman. By comparing 007 post mod-ern Inteligence Service myth to imperialistic recidive mythof white man in charge of black Africa Tarzan – exotic anderotic hero role model of earlier 30’s crisis era – we see acompletely changed and sexistic attitude to woman of 60’sand beyond. Almost in every film from the first two decadesBond kills, hits or almost joyfully rapes his girl friends andthey seem to just adore it making it endlessly interestingsado-mazo subject for female studies media dealing withethics. However, a deeper analysis shows us Bond just as asad clown in Roger Moore’s film „Octopussy“, clumsy whenhe ought to be in aid of his real loved ones. Bond would ob-viously be much happier to be in Tarzans shoesless shoes asLord of the jungle and servant to his own wife than as a

mere servant to her Mayesty’s secret service.

Key Words: Media, ethics, pop culture, film, politics. Tarzan,Jane, 007, Bond… James Bond

MLADEN KALPI]

339

Apstrakt: Zavod za prou~avanje kulturnog razvitka iz Beo-grada sproveo je tokom 2009. godine obimno istraìvanje osavremenom srpskom pozori{tu. Planiran kao sveobuhvatnipregled postoje}eg stanja u pozori{tima Srbije, projekat podra-zumeva prikupljanje podataka, detaljniju analizu rada, or-ganizacije, produkcije i na~ina finansiranja, kao i mogu}eprojekcije novih i boljih modela funkcionisanja sveukupnogpozori{nog sistema i pojedina~nih pozori{nih ku}a u smislu

uskla|ivanja èljenog i mogu}eg.

Srpska pozori{ta kao predmet istraìvanja u kulturi predstav-ljaju izuzetno zna~ajan segment u sada{njem dru{tvenom tre-nutku, s obzirom na sve funkcije pozori{ta, kao i na neophod-nost krupnih i konkretnih reformi u sistemu funkcionisanja

koje name}u dru{tvene promene.

Klju~ne re~i: pozori{te, tranzicija, istraìvanje, organizacija

Planiran kao sveobuhvatni pregled postoje}eg stanjau pozori{tima Srbije, projekat podrazumeva prikup-ljanje podataka, detaljniju analizu rada, organizacije,produkcije i na~ina finansiranja, kao i mogu}e pro-jekcije novih i boljih modela funkcionisanja sveukup-nog pozori{nog sistema i pojedina~nih pozori{nih ku-

}a u smislu uskla|ivanja èljenog i mogu}eg.

Srpska pozori{ta kao predmet istraìvanja u kulturipredstavljaju zna~ajan segment u sada{njem dru{t-venom trenutku, s obzirom na sve funkcije pozori{ta,kao i na neophodnost krupnih i konkretnih reformi u

340

Teatrolog i pisac, Beograd

UDK 792(497.11)"20"

ALEKSANDRA \URIÎ]

sistemu funkcionisanja koje name}u dru{tvene pro-mene.

Ideja o sveobuhvatnom, pa`ljivom, analiti~kom i pro-duktivnom istraìvanju savremenog srpskog pozori{tapostoji ve} godinama i nije zamisao pojedinca, ve}mnogih pozori{nih pregalaca u Srbiji koji na{em po-zori{tu misle dobro i èle napredak. Konstruktivnorazmi{ljanje te{ko je zapo~eti bez temeljnog uvida usada{nje stanje o kome ve} godinama slu{amo i ~i-tamo u nimalo optimisti~nim novinskim izve{tajima.Nedostatak materijalnih sredstava, a potom i nesta-bilni organizacioni modeli na razme|i nasle|enog isavremenog u~inili su da celokupan srpski teatarskisistem ne moè da se pohvali trenutnim stanjem. Ali,na drugoj strani stoji stabilnost i neuni{tivost umet-nosti, kreativnost, potreba umetnika da rade i istrajuu svojim idejama; tu je, tako|e, i publika kojoj jepozori{te potrebno (pokazalo se mnogo puta do sada,

jo{ potrebnije u kriznim i oskudnim vremenima).

Zarobljeno u periodu koji se ve} skoro po meha-nizmu naziva tranzicionim, srpsko pozori{te suo~avase sa brojnim te{ko}ama. O~igledno je svima {to su nabilo koji na~in za pozori{te vezani da i sistem sam posebi stvara probleme, ne uspevaju}i da se izbori sanasle|enim modelima i rigidnim na~inom mi{ljenja

protiv koga je, ~ini nam se, borba najteà.

Ciljevi i obim jednog istraìvanja odre|uju se pre sve-ga temom, koja je u ovom slu~aju {iroka i komplek-sna. Upravo zbog toga, bi}e mnogo podataka {to }edodavati neki budu}i istraìva~i, beleè}i promenekoje se u me|uvremenu dogode, nadamo se, na bolje.Sve {to je u ovom trenutku bilo potrebno kao snimakstanja u srpskim pozori{tima poku{ali smo da obu-hvatimo upitnikom poslatim na adrese svih profesio-nalnih pozori{ta u Srbiji, a dobijene podatke siste-

matizovali smo i zatim izveli odre|ene zaklju~ke.

Ideja o istraìvanju podstaknuta je, izme|u ostalog,anketom koju su sprovodile pozori{ne novine LU-DUS, pre izvesnog vremena, sa sli~nom namerom:napraviti snimak stanja i uloìti napor u poku{aj da sene{to promeni, ne ~ekaju}i deux ex machina u vidukrovnog Zakona o kulturi (koji je u me|uvremenuusvojen, ali i dalje izaziva brojne polemike), ili po-sebnog Zakona o pozori{tu, ili velikih materijalnihsredstava za kojima svako srpsko pozori{te vapi. Ideja

341

ALEKSANDRA \URIÎ]

je bila pokrenuti li~ne inicijative, promeniti na~in raz-mi{ljanja, kona~no, prona}i ono bazi~no uìvanje, ka-

tarzu zbog koje scenska umetnost i postoji...

Ideja tima Zavoda za prou~avanje kulturnog razvitkabila je – pribliìti se tim naporima i razmisliti o mo-gu}nostima i perspektivama, ali ne na na~in dono-{enja gotovih re{enja (jer ona, zapravo, ne postoje) ilikopiranjem tu|ih organizacionih modela (jer su te{ko

ili nikako primenljiva u doma}oj situaciji).

Izve{taj o evropskim kulturnim politikama sugeri{enam da sve ono {to se ve} desilo u Centralnoj i Isto-~noj Evropi nas tek ~eka – suo~avanje sa surovomtrì{nom ekonomijom (ali tako da pozori{te ne skli-zne u banalnu komercijalizaciju), smanjivanje admi-nistrativnog aparata koji je ostao glomazan i neefi-kasan kao u doba socijalizma i, najteè, smanjivanjeili ~ak raspu{tanje gluma~kih ansambala ukoliko sulo{i (kako im re}i da su lo{i?) ili ukoliko glumci kojiipak primaju (makar male) plate dugo ne izlaze nascenu. Situacija u zemljama u okruènju je sli~na. Svise bore sa zaostav{tinom socijalisti~kog na~ina raz-mi{ljanja. Novca je malo. Neke zemlje, kao Hrvatskanpr, imaju Zakon o pozori{tu, neke se, kao Slovenija,oslanjaju na autoritet Gradskih ve}a {to u velikoj me-ri odre|uju i princip subvencionisanja. U Bugarskojje situacija sa malim pozori{tima u unutra{njosti sko-ro dramati~na, zatvaraju se u opominju}em broju ilipostaju prostori za komercijalne priredbe i strana~kepromocije. Ma|arska se bori za umetni~ki kvalitet ikvantitet, ali sve je manje-vi{e koncentrisano u Bu-dimpe{ti, sporo se ide sa decentralizacijom. Rumu-nija se bori sa nema{tinom, ulaù}i veliki napor daodrì nivo operske i baletske umetnosti kakav je ima-la u doba socijalizma... Sliku kompletiraju svakodnev-ni napisi u doma}oj {tampi o na{im teatarskim kri-zama, ostavkama koje se daju zbog nemo}i da se ne-{to radikalno menja usred ekonomske krize... Uprkostome, brojnost festivala ne posustaje, kao ni produk-cija dramskih predstava, iako su neujedna~ene i pokvalitetu i po odzivu publike. Ali, brojke govore da

publike ima!

Jedan od najva`nijih ciljeva ovog istraìvanja je for-miranje jedinstvenog sajta srpskih profesionalnih po-zori{ta koji bi ubrzao protok informacija, razmenuumetnika i iskustava, kao i bolju informisanost o teh-

ALEKSANDRA \URIÎ]

342

ni~kim mogu}nostima scena koje su na raspolaganju.U me|uvremenu, tu ideju i sve napore oko realizacijepreuzeo je Muzej pozori{ne umetnosti Srbije. Velikikorak i napor u~inila su pozori{ta pojedina~no, formi-raju}i tokom poslednjih godina svoje sajtove, gde semogu prikupiti gotovo sve informacije o odre|enomteatru, repertoaru, istorijatu, pa sve do mogu}nosti

kupovine karata.

Dragocenu pomo} crpeli smo iz detaljne i preciznedokumentacije Sterijinog pozorja, ~iji Godi{njaci ve}dugo predstavljaju jedini izvor validnih informacija oproteklim pozori{nim sezonama. Fragmentarne ana-lize repertoara izvedene su na osnovu njihovih po-dataka i onog {to su nam pozori{ta sama stavila nauvid. Bilo je, naravno, nemogu}e obuhvatiti celokup-nu produkciju u periodu od 2001. godine, koju smo,simboli~no obeleìli kao nultu ta~ku, trenutak kadasu po~ele promene i u teatarskom sistemu nasle|e-nom iz prethodnih perioda. Poglavlja o marketingu iedukativnoj funkciji pozori{ta ura|ena su kao saètakizvesnih teorijskih znanja i pristupa, kao i li~nog is-kustva inicijative pozori{ne animacije, koja je u na{oj

sredini gotovo potpuno zapostavljena.

Tokom rada nametnulo se samo po sebi, zahvaljuju}iobimu prikupljene gra|e, nekoliko tema za podistra-ìvanja. Jedna od njih, pozori{na publika u Srbiji, bi}eanalizirana u jo{ jednom zna~ajnom istraìvanju Za-voda za prou~avanje kulturnog razvitka koje se privo-di kraju. Samostalna istraìvanja mogla bi i treba dabudu i o muzi~kom pozori{tu, potom o de~jim i lut-karskim pozori{tima, o pozori{nim festivalima u Sr-biji, predstavama i projektima za specifi~ne katego-rije publike, o metodama pozori{ne animacije, o po-zori{noj kritici, istorijski gledano, od njenih po~etakau Srba, ili, kao segment, o novinskoj pozori{noj kriticisada{njeg trenutka itd... Mno{tvo otvorenih tema neumanjuje napor zadatog istraìvanja ve}, naprotiv,potvr|uje njegovu neophodnost i veliku obavezu da-ljeg rada na unapre|ivanju srpskog teatarskog siste-ma, koji postoji i postoja}e pre svega zbog publikekojoj je potreban i umetnika bez kojih pozori{ta ne bi

ni bilo.

Istraìvanje je podrazmevalo i pregled litetature {tona na{em jeziku postoji o teoriji pozori{ne organi-zacije (a toga je veoma malo, naro~ito u periodu po-

343

ALEKSANDRA \URIÎ]

sle 1995), teorijska razmatranja iskustava na Istoku ina Zapadu (s tim {to je iskustvo tranzicionih zemaljaza nas daleko primenljivije), pregled pozori{ne pe-riodike za poslednjih desetak godina i, veoma va`no,razgovore sa pozori{nim poslenicima u nekoliko gra-dova Srbije, o njihovim iskustvima, namerama i pla-novima, koje je obavio direktor Zavoda za prou~a-vanje kulturnog razvitka, Aleksandar Lazarevi}, sa

nekolicinom saradnika.

Pregledaju}i pojedina~ne sajtove pozori{ta, nailazi-mo na brojne potvrde koje govore u prilog tome da }epozori{te, kao i uvek, opstati, da publike ima, da i sviposlenici van pozornice itekako imaju razloga da sene~im pohvale. Zato smo èleli da angaùjemo i sa-radnike koji }e nam poslati tekstove o svojim isku-stvima, jer nas je interesovalo {ta je unapredilo mar-keting u Kru{eva~kom pozori{tu, kakav je poloàj lut-karstva kod nas, ima li na~ina i sredstava da se Operai Balet u Beogradu odvoje od Drame Narodnog po-zori{ta, kakav je tehni~ki aspekt i koje su mogu}nostisrpskih pozornica, na koji na~in }e usvajanje Zakonao kulturi uticati na poloàj zaposlenih u pozori{tima,a posebno glumaca... Neki od zamoljenih priloìli susvoje tekstove, neki nisu imali vremena za saradnju.Ili su bili obeshrabreni jalovo{}u dosada{njih raspra-va na istu temu, koje su se uvek zavr{avale te{komkonstatacijom da sredstava nema dovoljno, da se ukulturu ne ulaè ni blizu koliko bi trebalo... Ni mi nemoèmo i ne}emo da tvrdimo suprotno. Ali, otkrilismo na~ine na koje se i to malo sredstava odliva upogre{nom pravcu, razbacuje, neplanski tro{i (kaoprimer se moè navesti predstava koja se, uprkos do-bro popunjenoj sali otkaè zbog bolesti glumca, a

alternacije nema...)

Pravi je trenutak da se pozabavimo i pozori{nim fe-stivalima, ~ega u Srbiji zaista ima mnogo. Brojno suoja~ani u te{kim devedesetim, kada je sveukupnojatmosferi manjka hleba pogodovalo {to vi{e igara ko-je su predstavljale ruì~astu stvarnost i na~in da sepobegne od ìvota. Mo`da je tada njihovo postojanjei imalo svoje razloge. Danas ta brojnost izaziva iz-vesnu zabrinutost, pitamo se da li se i tako nepo-trebno rasipa novac. Kako napraviti odabir onih fe-stivala {to svoje trajanje opravdavaju kvalitetom, a neinercijom lokalnih vlasti, koja smatra da, finansiraju}iih, odràva i ìvot lokalnim kulturnim prilikama... te-

ALEKSANDRA \URIÎ]

344

{ko je re}i. Ali jedna monografija o brojnim gluma-~kim nagradama koje se u Srbiji dodeljuju zaista za-prepa{}uje svojom impozantnom pedantno{}u. Op{tije zaklju~ak da populizam ne sme da bude mera fe-stivala, da je vreme organizovanja takvih festivalapro{lost, kao i da neopravdane lokalne ambicije de-valviraju nagrade. Pri tome je konstantno prisutnonezadovoljstvo na~inom na koji Ministarstvo kultureraspodeljuje sredstva, dok s druge strane, Ministar-stvo insistira na redukciji broja festivala, to jest uki-danju onih koji nemaju umetni~ko opravdanje. Festi-vali kao Sterijino pozorje i Bitef ostaju neprikosnovenifaktor uticaja na kulturnu sredinu i manifestacije odnacionalnog kulturnog zna~aja za ~ije odràvanje uraspodeli sredstava iz budèta mora biti obezbe|enoprioritetno mesto. Da li }e i kako opstajati ostali fe-stivali, zavisi od lokalnih kulturnih politika i sredstavakoje je mogu}e obezbediti i iz sekundarnih izvora

(sponzori, donatorstvo i sl.)

Nepuna godina istraìva~kog rada u~inila je mogu}imi izvo|enje nekih zaklju~aka, ne toliko u smislu foto-grafskog snimka trenutne situacije, ve}, verujemo,korisnije, u pravcu kojim bi pozori{te trebalo da kre-ne, osloba|aju}i se balasta pro{losti, sa ve}im ma-terijalnim prilivom, bez trì{ne trivijalizacije i uz ja-

snije repertoarske koncepcije.

Tako smo sebi dopustili da sveukupnom srpskom po-zori{tu ponudimo slede}e teze na razmatranje:

1. Teatarski sistem toleri{e razli~ite modele funkcio-nisanja, od nacionalnih, regionalnih i gradskih po-zori{ta finansiranih iz budèta, do neformalnih trupa~ija je osnovna orijentacija eksperiment, i oni treba

da postoje jedni pored drugih.

Pozori{ni sistem u Srbiji je kompleksan sistem sa vi{epodsistema. Obuhvata mreù teatarskih ku}a, samo-stalne i neformalne trupe. U okviru postoje}ih, raz-

likujemo:

– nacionalna pozori{ta koja se dotiraju iz republi~kogbudèta i imaju glumce zaposlene na duì period ilineodre|eno vreme, ukoliko su u anga`manu duè od

20 godina i (ili ) imaju status prvaka,

– regionalna pozori{ta koja imaju kombinovani oblikdotiranja,

345

ALEKSANDRA \URIÎ]

– gradska pozori{ta koja se dotiraju iz op{tinskih bu-dèta,

– pozori{ta za decu i mlade koja se dotiraju iz op{tin-skih budèta,

– komercijalna pozori{ta,

– samostalne, slobodno organizovane trupe (posled-nje dve kategorije nisu bile obuhva}ene ovim istra-

ìvanjem).

2. Ni jedno dru{tvo ne moè o~ekivati da ima kva-litetnu pozori{nu produkciju bez dotacija, to jest dr-àvne subvencije koja bi trebalo da bude raspore|enana stalna repertoarska pozori{ta i neformalne pozo-

ri{ne trupe istaknute kvalitetom produkcije.

3. Pozori{tima bi trebalo da upravljaju umetni~ki sa-veti sastavljeni od profesionalno kompetentnih ~lano-va, nezavisnih od strana~ke pripadnosti, a ne poje-dinci – upravnici sa gotovo neograni~enom izvr{nom

vla{}u.

4. U manjim pozori{tima, regionalnog i gradskog zna-~aja, trebalo bi da se ide ka angaòvanju umetnikaputem ugovora koji se moè zaklju~iti na period odjedne do ~etiri godine, s tim {to svi glumci koji su uteatru duè od dvadeset godina ne podleù sistemuugovora. Kulturna politika u manjim gradovima i re-gionalnim centrima trebalo bi da ide u pravcu trans-formacije pozori{ta koje }e postati mobilno, aktuel-

no, edukativno, podsticajno za publiku.

5. Pozori{te ili kompaniju treba da finansira nekolikorazli~itih dràvnih institucija ili sponzora, kako bi se

izbegao monopol nad upravljanjem.

U kulturnom, prosvetnom i nau~nom ìvotu uvek vla-da pritajeni strah da }e javna kritika vlasti ili privatnihsponzora prouzrokovati smanjenje ili ukidanje dota-cija. Razlika izme|u budètskog i privatnog finansi-ranja jeste u tome {to je budèt pod kontrolom jav-nosti i ne zavisi od volje pojedinca ili uprave neke

kompanije.

6. Vlada ili sponzor treba jasno da naglase {ta o~eku-ju od pozori{ta u povratnoj komunikaciji – odre|enibroj premijera, vrstu produkcije, turneje, procenat sa-mostalno ste~enog dohotka, procenat besplatnihpredstava za odre|ene ciljne grupe... Tako|e, pozo-

ALEKSANDRA \URIÎ]

346

ri{ta se moraju obavezati da za svoje stalne ~lanove ilione pod duìm ugovorom obezbede sve vidove so-cijalne sigurnosti. Sredstva iz budèta ne bi smela dase tro{e u iznosu ve}em od 50 % za plate stalnozaposlenih i honorare. Autorski honorari, pre svegarediteljski, moraju biti prilago|eni budètskim mo-

gu}nostima.

7. Lokalna, regionalna i dràvna uprava treba da sti-muli{u turneje svojih pozori{ta. U na{oj dosada{njojpozori{noj praksi uglavnom imamo pojedina~na go-stovanja u susednim mestima, gostovanja u inostran-stvu su pre izuzeci nego pravilo, ~ak i za nacionalnapozori{ta, dok se u~e{}a na brojnim doma}im festi-valima svode na izbor od desetak predstava iz celeSrbije koje u~estvuju na po nekoliko festivala, {topovla~i za sobom pitanje njihove svrsishodnosti, kao i

inflacije nagrada.

8. Treba podsticati koprodukciju kao oblik saradnjeansambala jer se time znatno doprinosi i racional-nijem tro{enju sredstava iz budèta. Treba podsticatii angaòvanje umetnika i saradnika po projektu, a

njihov anga`man regulisati ugovorima.

9. U perspektivi, nova zakonska regulativa trebalo bigradskoj vlasti da omogu}i odre|ena izvr{na ovla{}e-nja u gradskom pozori{tu, pa i mogu}nost da se an-sambl organizuje kao pozori{na trupa, a lokalna po-zori{na zgrada osposobi i upotrebi za sve vidove kul-turnih programa. Pozori{na trupa je kao organiza-cioni model repertoarski fleksibilnija i mobilnija, pabi to doprinelo {irenju teatarske kulture u manjim

sredinama.

10. Repertoar i repertoarska politika svih pozori{tatreba da se pridràvaju kriterijuma jasne koncepcije,umetni~ke opravdanosti i, u sada{njim uslovima, an-gaòvanja svih stalno zaposlenih ~lanova ansambla,

bez mogu}nosti odbijanja uloge.

10a. Manja pozori{ta i pozori{ta u malim gradovimatreba da imaju edukativne programe, programe zadecu i programe za marginalne dru{tvene grupe. Ta-kav rad ima socijalni, terapeutski i obrazovni zna~ajza gotovo sve kategorije stanovni{tva. U okviru posto-je}ih pozori{nih festivala trebalo bi otvoriti prostoreza ovakve aktivnosti koje za lokalnu zajednicu imaju

347

ALEKSANDRA \URIÎ]

podjednak ili jo{ ve}i zna~aj od gostovanja pojedi-na~nih predstava ~esto neujedna~enog kvaliteta.

11. Pozori{ta treba da imaju slobodu sticanja prihoda,osim preko blagajne i kroz ugovore sa televizijskimku}ama, kao i ugovore sa sponzorima i donatorima.

Sponzore i donatore trebalo bi stimulisati za izdva-janja za kulturu putem poreskih olak{ica koje bi sezakonski regulisale tako da pozori{ta budu ~e{}i izborod sportskih i estradnih programa. S druge strane,institucije kulture, pa i pozori{ta, trebalo bi da se presvega bave kvalitetom svojih programa, odnosnopredstava, umetni~kim radom i komunikacijom sapozori{tima iz drugih sredina, umesto da sve svojesnage stave u slu`bu traganja za sponzorima i do-natorima, {to na nivou produkcije automatski po-tiskuje sve ono {to ne donosi zaradu. Drugim re~ima,osnovni zadatak pozori{ta morao bi da bude prav-ljenje dobrih predstava sredstvima koja priti~u iz bu-dèta, a prisutnost sponzorstva trebalo bi da bude u

drugom planu.

12. Javni autoriteti i ugledni intelektualci treba dastimuli{u publiku na saradnju sa umetni~kim insti-tucijama. Ve}a pozori{ta treba da, kao i do sada, sti-

pendiraju mlade talente.

13. Treba podràti sve strukture koje doprinose raz-voju pozori{ta kroz nastavne programe, kurseve i ra-dionice za profesionalno usavr{avanje, informacione

centre, istraìva~ke i eksperimentalne projekte ...

14. Skup svih ovih zaklju~aka trebalo bi da doprinesefleksibilnom kreiranju i efikasnijem radu pozori{ta,uz napomenu da ni jedan zakon ne moè do krajaregulisati sve aspekte umetni~ke produkcije, niti se to

od njega o~ekuje.

Ako je na{e istraìvanje doprinelo boljem sagleda-vanju trenutnog stanja i iniciralo ideje koje }e strujatii davati rezultate u vremenu pred nama, onda imasvoju svrhu i stvara viziju srpskog pozori{ta usme-renog na napredak i prevazilaènje trenutnih te{ko}a.

Iskustvo nam govori da ih je pozori{te uvek preva-zilazilo.

ALEKSANDRA \URIÎ]

348

GRAFIKONI1

Pozori{ta u Srbiji – izvori finansiranja

Izvor finansiranja Broj pozori{ta Procenat (%)

Donacije 12 13.483

Fondacije 3 3.371

Gradski budèt 15 16.854

Ne{to drugo 10 11.236

Op{tinski budèt 8 8.989

Pokrajinski budèt 5 5.618

Republi~ki budèt 10 11.236

Sopstveni prihodi 19 21.348

Sponzorstva 7 7.865

Status pozori{ta

Status Broj pozori{ta Procenat (%)

Dru{tveni 6 27.273

Dràvni 13 59.091

Ne{to drugo 2 9.091

Privatni 1 4.545

Ukupno 22

349

ALEKSANDRA \URIÎ]

1 Autor grafikona je Marijana Cvetan, dokumentalista Zavodaza prou~avanje kulturnog razvitka.

Struktura zaposlenih

Radni status

UkupnoZaposleni

naneodre|eno

vreme

Zaposlenina

odre|enovreme

Zaposlenipo ostalimugovorima

Tip

po

sla

Glumci 489 11 477 977

Reditelji 10 9 56 75

Peva~i 219 7 34 260

Baletski igra~i 159 9 27 195

Umetni~ki

saradnici217 9 484 710

Tehni~ko

osoblje925 57 180 1162

Administrativno

osoblje488 22 27 537

Ukupno 2507 124 1285 3916

ALEKSANDRA \URIÎ]

350

LITERATURA

Conte M. D. & Langley S., Theatre management, Producingand Managing the Performing Arts,Drama Publishers, Holly-

wood, USA, 2007.

Dinulovi} R., Arhitektura pozori{ta dvadesetog veka, Beo-grad 2009.

Dragi}evi}-[e{i} M. i Branimir Stojkovi} Menad`ment, ani-macija, marketing, CLIO, Beograd 1996.

Dun|erovi} A., Menad`ment u pozori{tu, Muzej pozori{neumetnosti, Beograd 1996.

Godi{njaci Sterijinog pozorja za period 2004-2008.

Jovanovi} T. Z., Pozori{ne reforme Milana Grola, Pozo-ri{ne novine, novembar 2009.

LUDUS, godi{ta 2005-2009.

Milivoje M., Provincijska bolest srpskog pozori{ta, Scena,broj 4, 2008.

Rot P., Sponzorisanje kulture, CLIO, Beograd 1996.

351

ALEKSANDRA \URIÎ]

Aleksandra \uri~i}Theatre Theoretician and Writer, Beograd

THE SERBIAN THEATRE IN THE SOCIALTRANSITION CONTEXT

Summary

The Beograd Center for Studies in Cultural Developmentconducted a large-scale research of the present-day Serbiantheatre in 2009. Planned as a comprehensive overview ofthe present state of affairs in the Serbian theatres, the pro-ject implied data collection, a detailed analysis of opera-tion, organization, production and ways of financing, as wellas a projection of possible new and better models of func-tioning of both theatre system as a whole and individualtheatres with the view of their achieving a better balance of

desirable and possible.

In the present social moment the Serbian theatres are a veryimportant segment of research in culture due to their func-tions, and the need for crucial and concrete reforms of their

functioning stemming from the ongoing social changes.

Key words: Theatre, transition, research, organization

ALEKSANDRA \URIÎ]

352

TRIBINA U ZAVODU ZA

PROUÂVANJE KULTURNOG

RAZVITKA I OKO/POVODOM NJE,

BEOGRAD, 25. februar 2010. godine

O odnosima muzeja i medija1 uglavnom se ne pri~a:muzeji u Srbiji kao da nisu zainteresovani za slikukoja se o njima i njihovoj delatnosti formira u naj{irojjavnosti, onoj koja u muzeje ne ide (onoj koja jene-publika) i trebalo bi da bude osnovna ciljna grupaza osvajanje i uklju~ivanje u svakodnevnu muzejskudelatnost. Zbog toga je tribina u organizaciji Zavodaza prou~avanje kulturnog razvitka teorijski bila dobraprilika da se razgovara o na~inu na koji se muzejipredstavljaju u medijima, to jest o slici koju medijikonstrui{u o muzejima i njihovoj delatnosti za po-trebe naj{ire javnosti. Ideja je bila da se na jednommestu okupe muzealci-prakti~ari, teoreti~ari muzej-ske delatnosti i predstavnici medija i da tu razmenesvoje vi|enje aktuelnog stanja i, eventualno, na~inana koje se to stanje moè promeniti na zadovoljstvo

obe (pretpostavljeno) zainteresovane strane.

355

Etnografski institut SANU, Beograd

UDK 069.1(497.11)

LJILJANA GAVRILOVI]

1 Moèmo da zanemarimo ~injenicu da je i muzej medij, u smisluda je to „pojam pod kojim podrazumijevamo svaki tvarni entitetkoji svojim tijelom sluì ili moè sluìti za prenošenje, propu-štanje ili posredovanje nekog drugog, razli~itog entiteta (tvar-nog ili duhovnog)” (Mikuli} 2005: 9) i da primenimo znatno uùkolokvijalnu definiciju medija koja ih ograni~ava samo na si-steme javnog informisanja, koji sluè za diseminaciju vesti i au-dio-vizuelnih sadràja u cilju informisanja, obrazovanja i za-bave najširih slojeva stanovništva.

Osim mene, kao moderatora, u davanju uvodnih pred-loàka su u~estvovali dr Dragan Bulatovi}, profesormuzeologije i heritologije na beogradskom Filozof-skom fakultetu, dr Tatjana Cvjeti}anin, direktorka Na-rodnog muzeja u Beogradu, Katarina @ivanovi}, di-rektorka Muzeja istorije Jugoslavije, Aleksandra Sa-vi}, kustos Prirodnja~kog muzeja u Beogradu i MarkoStojanovi}, kustos Etnografskog muzeja u Beogradu,koji ve} nekoliko godina aktivno prenosi sve vesti omuzejima iz {tampanih medija na forume muzejpress(http://groups.yahoo.com/group/muzejpress/) i muze-ji (http://groups.yahoo.com/group/muzej/), obave{ta-vaju}i {iru muzejsku zajednicu o medijskoj slici kojase o njima formira. Koncept je bio da se, osim onihkoji sede za stolom (formalnih govornika), u razgovoruklju~e svi prisutni, pre svega oni koji su sme{teni napoziciju „publike“, jer se razgovor o ovoj temi ticaosvih prisutnih u sali Galerije Zavoda za prou~avanje

kulturnog razvitka.

Pozivu za u~e{}e u razgovoru na tribini odazvao se,naizgled, veliki broj muzejskih radnika, jer je sala bilapuna. No, to je zapravo bio privid: bilo je prisutnovi{e kolega iz nekoliko velikih muzeja (Narodni mu-zej, Etnografski muzej), bilo je nezaposlenih/poten-cijalnih muzealaca, ipak, iz zna~ajanog broja muzejase niko nije odazvao pozivu. S druge strane – medijinisu nikako reagovali na ovu tribinu, do{la su samodva novinara: Bo{ko ôlak-Anti} (slobodni novinar) iTamara Vu~enovi} (Radio Beograd), oboje ugledniprofesionalci specijalizovani za oblast kulture, dakleoni koji i ina~e izve{tavaju javnost o muzejima i nji-hovom radu. Pored toga, na tribini nije bilo ni pred-stavnika Ministarstva kulture, koje je nadle`no i zarad muzeja i za medije, pa tako svojom nadle`no{}uobuhvata obe strane medalje, i po definiciji bi trebaloda bude zainteresovano za „distribuciju muzejskogproizvoda“ u {tampanim, elektronskim i online va-rijantama medija. Tako je pretpostavljeni/èljeni di-jalog na liniji muzeji – mediji u potpunosti izostao, teje sve {to je re~eno bilo eksplikacija vi|enja problema

isklju~ivo iz diskursa muzeja i muzejskih radnika.

Tokom tribine se razgovaralo o zastupljenosti muzejau medijima, temama iz muzejskog rada o kojima sepi{e/govori u medijima i ukupnoj prirodi izve{tavanja.Na moje potpuno iznena|enje, ispostavilo se da mu-zealci nisu skloni da imaju znatnije primedbe na svoje

356

LJILJANA GAVRILOVI]

prisustvo u medijima: po analizama Tatjane Cvjeti-}anin i Aleksandre Savi}, a i Tijane ôlak-Anti} izEtnografskog muzeja, ispostavilo se da su tekstovikoji se objavljuju u {tampi najve}im delom vrednosnoneutralni ili pozitivni, a da je samo manji broj tek-stova sa negativnom konotacijom, iako su upravo titekstovi, bar za muzejske radnike (a bojim se – i zanaj{iru publiku kojoj su namenjeni) najupadljiviji. Naosnovu iznetih statistika, koje govore o broju prilogau medijima gde se pominju pojedini muzeji, reklo bise da su bar ti, navedeni muzeji (Narodni, Etnograf-ski, Prirodnja~ki) zaista prisutni u medijima, a mu-zealci {to su o njima govorili delovali su sasvim zado-voljni svojom stopom predstavljanja. Me|utim, izo-stala je analiza statistike, jer su, zapravo, u najve}embroju slu~ajeva, ti prilozi samo preno{enje golih in-formacija {ta se, kada i gde odvija u muzejima, bezikakvog daljeg upu{tanja u pozicioniranje napome-nutih muzejskih doga|aja u {iri dru{tveni kontekst

bilo koje vrste.

Ono {to jeste zna~ajno, a {to su apostrofirale AnaStoli}, direktorka Istorijskog muzeja Srbije, Katarina@ivanovi} i Tatjana Cvjeti}anin, jeste kvalitet muzej-ske produkcije, koji bi trebalo da uslovljava i pri-sutnost muzejske aktivnosti u medijima. Po njihovomuverenju, moderne i dru{tveno aktuelne akcije su oneza koje se moè ra~unati da }e privu}i medijsku pa-`nju. To bi, bar na prvi pogled, zaista trebalo da budeta~no, iako nam iskustvo govori da promena pristupa~esto proizvodi negativne medijske reakcije. U prilogtome nave{}u samo dva, po mom vi|enju, eklatantnaprimera: medijsko prikazivanje ciklusa kratkotrajnihizlo`bi Istorijskog muzeja Srbije „U~inimo istorijuvidljivom“ (2008) i izlo`be „Paja Jovanovi}/Paul Joa-nowitch“ (Narodni muzej u Beogradu, postavljena u

Galeriji SANU, 2009-2010).

Poslednji dani bez odbrane:„Blic“ o akciji Istorijskog muzeja Srbije

„U~inimo istoriju vidljivom“

Istorijski muzej Srbije jedan je od muzeja koji se to-kom poslednjih godina probudio iz vi{edecenijskogsna i to je u~inio na najbolji mogu}i na~in: preispi-tivanjem svog mesta u dru{tvu i na~ina na koji on sam(uz iskustvo drugih muzeja) funkcioni{e u savreme-

LJILJANA GAVRILOVI]

357

nom trenutku u Srbiji. Samo da se podsetimo: u maju2008. godine Istorijski muzej je organizovao sjajnuizlo`bu „Ubistvo vladara“ za koju je, poslovi~no ne-zainteresovana, publika stajala u redu za ulazak uminijaturni galerijski prostor, u oktobru me|unarod-ni kolokvijum „Muzeji kao mesta pomirenja“ u komesu u~estvovali muzejski stru~njaci sa svih strana sveta,da bi godinu zavr{io ciklusom kratkotrajnih izlo`bi„U~inimo istoriju vidljivom“. Od 2008. godine muzejje organizovao nekoliko izuzetno atraktivnih i aktuel-nih izlo`bi: „Mali svetovi svakodnevice“ (2008), „Oherojima i pobednicima, `rtvama i gubitnicima“ (2009),„Dinar po dinar..., De~ija štednja u Srbiji“ (2010),kojima se preispitivalo istovremeno na{e vi|enje pro-{losti i na{a percepcija sada{njosti. U dugim dece-nijama od osnivanja (1963) do 2008, Istorijski muzejSrbije nije uradio toliko, ako ne ra~unamo gotovobeskona~an niz izlo`bi o radni~kom pokretu i Re-voluciji u okviru stalnih postavki po muzejima {iromSrbije tokom {ezdesetih i sedamdesetih godina 20.veka, koje su me|u sobom li~ile k’o jaje jajetu, vi{e-struko otvaranje iste stalne postavke u Konaku knezaMilo{a (1993. i 2005.) i nekoliko, dodu{e velikih inesumnjivo „lepih“, ali potpuno konvencionalnih iz-lo`bi u slavu nacionalne dràve, tokom godina revi-

talizacije nacionalnog koncepta dràvnosti.

Reklo bi se da je ovo bu|enje bilo dobar povod zamedijsku promociju Istorijskog muzeja, ali i drugihmuzeja {irom Srbije koji tokom poslednjih godina ~i-ne ozbiljne pomake u svojoj delatnosti, to jest medij-sku promociju muzeologije kao struke koja se shvatakao va`na kako za dràvu, tako i za lokalne i regio-nalne zajednice, jer oblikuje pri~e o njihovom iden-

titetu.

Me|utim, tu`na slika medijskog predstavljanja mu-zejske delatnosti (bar sa moje ta~ke gledi{ta), koja sedecenijama svodi na potpunu ti{inu, povremeno pre-kidanu najavama izlo`bi i, ako postoji i najmanji po-vod, produkcijom skandala (Etnografski muzej, Na-rodni muzej), ne samo da se nastavila, nego se uovom konkretnom slu~aju ~ak izo{trila. Iako su sveakcije Istorijskog muzeja bile propra}ene krajnjekonvencionalnim (neutralnim) novinskim prikazima,samo je ciklus kratkotrajnih izlo`bi „U~inimo istorijuvidljivom“ izazvao zna~ajniju medijsku pa`nju, i to

358

LJILJANA GAVRILOVI]

potpuno negativnu.2 Serija tekstova objavljena u Blicu11, 12. i 13. decembra 2008. (Marjanovi} 2008a, 2008b,2008c) jasno je pokazala dve stvari: s jedne strane zain-teresovanost medija za skandale (nadnaslov prvog tek-sta upravo je re~ skandal), ~ak i kada oni postoje samou nestru~noj ma{ti novinara i, s druge, op{tu letargijumuzejske zajednice, koja se ni na koji na~in nije og-lasila – ne u odbranu Istorijskog muzeja Srbije, nego u

odbranu integriteta sopstvene struke.

U tekstovima je otvoren niz pitanja, koja uglavnomgovore o potpunoj neupu}enosti njihovog autora, alilako mogu da stvore konfuziju kod nestru~ne, a ipaknesumnjivo zainteresovane javnosti. Da se razumemo:javnost nije du`na da zna i{ta o muzejima, njihovomfunkcionisanju i principima delatnosti – to je za nju popravilu nevidljivo. No list koji pretenduje da bude oz-biljan, morao bi posao komentarisanja muzejskog radada poveri novinaru, o tom poslu bar najop{tije infor-misanom, jer tako ne}e praviti gre{ke koje {tete i ug-ledu lista, ali i ugledu ~itave muzeologije kao disci-pline. Kako bi komentar svih postavljenih pitanja za-htevao tekst vi{estruko duì od izvornih novinskih ~la-naka (prosto je neverovatno kako je toliko elemen-tarnog neznanja3 i zluradosti moglo da stane u toliko

malo teksta), sledi samo nekoliko najupadljivijih.

Pitanje neuslovnosti galerije: setimo se – to je istagalerija u kojoj je organizovana izlo`ba „Ubistvo vla-dara“ (a i sve kasnije izlo`be), kada niko nije postav-ljao pitanje kvaliteta i/ili funkcionalnosti prostora, ko-ji – da napomenem – nije ni{ta gori od niza drugihbeogradskih muzejsko-galerijskih prostora, po pravi-lu potpuno neopremljenih za izlaganje onoga {to se

LJILJANA GAVRILOVI]

359

2 Iako je ovaj ciklus izlo`bi sa muzeološkog stanovišta bio veomazna~ajan, jer je preispitivao muzealski na~in sagledavanja sop-stvene delatnosti, i to javno, on se – ni kao akcija, ni kao izlo`ba,niti na bilo koji drugi na~in – ne pojavljuje na sajtu Istorijskogmuzeja Srbije, najverovatnije upravo zbog medijske reakcijekoju je izazvao.

3 Komentari: „Akcija na Trgu previše je trapava igra na ina~etankoj ìci (kad je re~ o muzejskom blagu), da bismo `mure}ipored nje prolazili“ (Marjanovi} 2008c), i „Na àlost, akcijakoju je direktorka Ana Stoli} promovisala kao podvig ustanovena ~ijem je ~elu, obelodanila je da je nacionalno kulturno blagou nestru~nim rukama“ (Marjanovi} 2008b) ukazuju na ~inje-nicu da novinarka sebe nesumnjivo smatra stru~nijom za mu-zeološke poslove i od nadle`nog kustosa i od kolektiva Isto-rijskog muzeja, što je posledica o~iglednog nedostatka dignitetastruke – ~ak ni novinari obi~no ne smatraju da su stru~niji odlekara, inènjera, profesora ili profesionalaca druge vrste.

smatra nacionalnim blagom, u bezbednosnom, ali iusko muzeolo{kom smislu. Re{enja problema vla`no-sti vazduha, temperature, pa ~ak i adekvatnog osvet-ljenja uvek su bila preskupa i za depoe, u kojima sepredmeti ~uvaju, a ne za galerijske prostore. Uzgred,nisam sigurna da su uslovi u depou, gde su ti predmetiredovno sme{teni, i{ta bolji nego {to su u ovoj, zaistapriru~noj, galeriji. Postoje}a galerija (prva koju jemuzej od svog osnivanja dobio) jeste beskona~no da-leko od idealnog re{enja – ~ak je i publici verovatnoo~igledna nefunkcionalnost njenog ulaza; on se pret-vara u usko grlo ~im u prostor poku{a da u|e/iza|evi{e od troje ljudi istovremeno. Ali, Istorijski muzejSrbije trenutno nema bolji izlo`beni prostor, te sepostavlja pitanje da li da i narednih decenija sre}none radi ni{ta, ili da pokaè ne samo {ta ima u de-

poima, nego i u kakvoj se situaciji nalazi.4

Pitanje ramova i slika:5 ram moè, ali i ne mora dabude deo slike. On jeste deo slike ukoliko je autorpredvideo ram zajedno sa slikom, te platno i ram ~ineidejnu celinu ({to je izuzetno retko), a u svim drugimslu~ajevima ram je naknadno dodati deo koji odvajaplatno od okolnog prostora, promenljiv je i, izme|uostalog, sluì da se na njega montira ono {to }e omo-gu}iti da se slika oka~i. Jer, slike se po prirodi stvarika~e – uobi~ajeno na zid, te se njihova pozadina nevidi. Izjava novinarke da je publika „ostala zabezek-nuta ~injenicom“ da su „da bi slike bile oka~ene, iz-bu{eni ... ramovi“ (Marjanovi} 2008a), bila bi sme{na(pretpostavljam da niko, pa ~ak ni novinarka „Blica“,ne misli da slike mogu da levitiraju), da nije u pot-punosti zlonamerna. Na prvi pogled napad je izazvalo

360

LJILJANA GAVRILOVI]

4 Posebno uspešan efekat ~inio je prozor u raskupusani depobiblioteke jednog od instituta koji i dalje obitavaju u zgradi štoje, pre mnogo godina, formalno dodeljena Istorijskom muzeju,a koju on i dalje ne moè da koristi, ili, bolje re~eno, moè da jekoristi samo ovako – pokazuju}i uslove rada.

5 „Kada se kaè slika, ne misli se samo na bojeni sloj na platnu ilidrugom materijalu jer se tako nikad ne izlaè, ve} na delo koje~ini njen nosa~, tj. blind ram i drugi ram, ~esto ukrasni. Ram se~uva baš kao i slika, a menja povremeno, da bi upravo samaslika što duè trajala.“ (Marjanovi} 2008c) Konstatacija (ovogaputa, za promenu, ta~na) da se ramovi povremeno menjajuobesmišljava ~itavu izjavu o tome kako su blind-ramovi i ramoviintegralni deo slike, ali to novinarka nekako nije primetila.Izjavu sa blind-ramovima uopšte ne èlim da komentarišem: zaneupu}ene – blind-ram su ~etiri letvice na koje se nateè plat-no; on je, tako|e, deo onoga što se ne vidi i promenljiv je.

izme{tanje slika u prostor – mogu}nost da se osim licavidi i nali~je.

Najbizarnije u tim tekstovima bilo je pozivanje naautore i njihove (eventualne/naravno nepostoje}e)dozvole da njihove slike u~estvuju u akciji ove vrste6 –razli~itoj od uobi~ajene, standardne muzejske izlo-`be: ni jedan autor ikada, sve do poslednjih decenija20. veka, nije slikao bilo {ta sa ciljem da to, na bilo kojina~in, bude izloèno u bilo kom muzeju. Da li onda izsvih umetni~kih muzeja na svetu treba skloniti sveslike starih autora – onih koji su ih slikali za sadanepostoje}e kraljeve i velika{e, a ne za muzeje i gale-rije u kojima }e da ih gleda prost puk? Da li su Tici-janove ili Leonardove slike mogle/smele da budu iz-lagane u velikim nacionalnim muzejima (onima kojipokazuju mo} nacionalne dràve), kada su nastalepre formiranja nacija? Da li treba zatvoriti anti~ke isve druge hramove, jer je ulaz u njih – u vreme kadasu bili aktivni – bio dozvoljen samo posve}enima (ko-jih sada nema, kao {to vi{e nema ni religija u ~ijuslavu su gra|eni)? Izjava ove vrste ukida istovremenoukupnu za{titu kulturnog nasle|a i muzeologiju kaou~e{}e pro{losti u sada{njosti, kao {to ukida i mogu-}nost preispitivanja pro{losti i otkrivanja njenih dru-ga~ijih slika od onih koje imamo u svesti kao zauvekdate (naravno i pitanja: ako one postoje u na{oj sve-

sti, ko ih je tamo stavio?).

Do{li smo do same srì (izjave o tome {ta je provet-ravanje depoa, kako se zna {ta je muzejska izlo`ba,7 ooriginalima i kopijama, muzejskom obmanjivanju jav-nosti,8 o komadima nakita kao najosetljivijim muzej-

LJILJANA GAVRILOVI]

361

6 „Ovakva ultramoderna ideja mogla bi i da pro|e da su autoripristali da u~estvuju u performansu. Ali nisu mogli jer ve}inapripada našim starim majstorima koji su odavno pokojni.“(Marjanovi} 2008c)

7 „Jer, zna se šta zna~i izlo`ba. Izlo`ba mora da ima autora(postavke i koncepcije), ispod eksponata treba da pišu podaci odelu, eksponati moraju da se pripreme za izlaganje, enterijertako|e... Zato bi se moglo re}i da je na Trgu Nikole Paši}a bilanapravljena instalacija od predmeta koji se zovu slike (originalai kopija) i skulptura.“ (Marjanovi} 2008c)

8 „ ... ako su na izlo`bi koja to nije prezentovane kopije poredoriginala, što se nikad ne ~ini, onda je javnost obmanuta i popitanju sadràja fundusa.“ (Marjanovi} 2008b) Upravo suprot-no – ova izlo`ba je pokazala da se u fundusu nalaze i originali ikopije, što govori o kriterijumima akvizicije: postojala su vre-mena kada je bilo va`no imati sliku na odre|enu temu, dok jepitanje originalnosti bilo manje zna~ajno. To govori o istorijinaše muzeologije.

skim predmetima,9 ili o tome da je cela gu`va podig-nuta zato {to su slike mo`da mogle da budu o{te-}ene,10 ne èlim da komentari{em, jer to nema smi-sla). Su{tina cele pri~e je nastojanje da se ni{ta nepromeni, da istorija ostane idealizovana slika nas upro{losti, a da muzej bude njeno ogledalo – ono izbajke, koje }e nam uvek re}i da smo najlep{i na svetu.Vi|enje nali~ja (ne samo slika – one su i tako samopovod) shvata se kao destruktivno (~itaj: opasno), jerotvara mogu}nost postavljanja novih pitanja o nama,

o pro{losti, a – sledstveno tome – i o sada{njosti.

U svetu su muzeji tokom poslednjih nekoliko dece-nija, upravo pokretanjem takvih (opasnih) pitanja,postali mesta koja integri{u dru{tvo i nisu samo idea-lizovana slika vrhunskih dometa, nego i akteri so-cijalne promene. Napad na muzej koji isto poku{avada u~ini u na{oj sredini (provetravanje depoa trebalobi da provetri i pra{njavu i za~aurenu ne samo mu-zejsku sredinu) samo je otvoreno pokazao da se ovde

nikakva promena ne èli.

Kako sa~uvati san o pro{losti:{tampa o izlo`bi „Paja Jovanovi}/Paul

Joanowitch“

Velika izlo`ba „Paja Jovanovi}/Paul Joanowitch“, ko-ja je organizovana u Galeriji SANU u okviru proslave150 godina od ro|enja Paje Jovanovi}a, bila je odli-~na prilika da se neke, decenijama ve} neupitne istinepreispitaju i da se publici ponudi novo, danas ak-

tuelno vi|enje slikarstva Paje Jovanovi}a.

362

LJILJANA GAVRILOVI]

9 „ ... re~ (je) o izuzetno osetljivim eksponatima me|u kojima su,primera radi, dva prstena, narukvice, kop~e i ogrlice...“ (Mar-janovi} 2008b) Sve i da jesu izuzetno osetljivi (a nisu: plemenitimetal i drago kamenje, iako materijalno vredni, znatno sumanje osetljivi od ve}ine drugih materijala, i to ne samo umuzejima, nego i u svakodnevnom ìvotu – odatle, a ne samo izretkosti, proisti~e i njihova materijalna vrednost) da li to zna~ida ih ne treba izlagati? To bi zna~ilo da najve}i svetski muzejitreba da sakriju sve mumije, biološke i antropološke ostatke,platna starih majstora – sve ono po ~emu su poznati i zbog ~egapublika u njih hrli.

10 Autorka kaè da niko od kustosa nije hteo da govori za Blic,osim „Tijane Jovanovi}-êške, koja vodi upravo likovnu zbirkui koja je za ’Blic’ rekla da odgovorno tvrdi da slike nisu ošte-}ene“, nakon ~ega trijumfalno zaklju~uje: „Sva sre}a, ako nisu!Mogle su da budu, i ~ime bismo onda ~inili našu istoriju vid-ljivom?“

Konvencionalna istorija umetnosti u Srbiji govori oJovanovi}u, ne samo kao o velikom umetniku, negopre svega kao o velikom nacionalnom slikaru,11 jed-nom od onih koji su oblikovali nacionalni identitetkrajem 19. i po~etkom 20. veka, te su tako i sami,zajedno sa svojim delom, postali nacionalne ikone.Ova izlo`ba je, me|utim, bila zasnovana na sasvimdruga~ijoj, potpuno modernoj ideji da je kultura se-}anja diskurzivna i da se slika o zna~ajnim trenucima,spomenicima i li~nostima iz pro{losti uvek oblikuje uskladu sa potrebama sada{njosti. Upravo zbog toga,

kako kaè Miroslav Timotijevi}:

„(i)ma mnogo odgovora na pitanje: ’Ko je PajaJovanovi}?’, u osnovi onoliko koliko se putaono postavi, jer ni isti pojedinac ne odgovarauvek istovetno na postavljeno pitanje. Smisaomoderno shva}ene izlo`be posve}ene slavlje-niku, jednom od najuglednijih srpskih slikara inajmla|ih akademika, nije da pruì kona~anodgovor. Njen zadatak se sastoji prevashodnou tome da omogu}i postavljanje pitanja, pre-pu{taju}i svakom od posetilaca traganje za vla-

stitim odgovorom“ (Timotijevi} 2009: 15).

I izlo`ba i naro~ito katalog koji ju je pratio su tonesumnjivo u~inili: prikazano je 97 Jovanovi}evih ra-dova, od kojih neki nisu bili poznati {irokoj publici,prikazan je proces nastajanja njegovih slika – od foto-grafija i skica, do razli~itih verzija zavr{nih kompo-zicija, prikazane su slike koje su bile poznate {iromEvrope, ali ne i u Srbiji, jer se nisu uklapale u poznatipatriotski repertoar, itd. Publici su, pored izlo`be, po-nu|ena stru~na vo|enja, prire|en je vodi~ namenjennajmla|im posetiocima (deci uzrasta od dve do osamgodina), radionice za decu razli~itog uzrasta, preda-vanja... Publika je na ~itavu akciju odgovorila nesum-njivo pozitivno: trajanje izlo`be je bilo produàvano,a videlo ju je preko 150.000 posetilaca (bilo je danakada se ispred ulaza u Galeriju SANU formirao red

gra|ana koji su ~ekali trenutak njenog otvaranja).

To je bila dobra prilika da i mediji podrè ~itanjepro{losti saobraèno savremenom trenutku, iz kogaproizilazi i pozicioniranje slavnih li~nosti srpske isto-

LJILJANA GAVRILOVI]

363

11 Moè biti da ga zbog toga, ~ak i ud`benici istorije i/ili istorijeumetnosti, imenuju imenom od milja (Paja) umesto krštenimimenom (Pavel), koje nesumnjivo ne zvu~i kao „srpsko“ ime.

rije/kulture, s jedne strane u njihovo vreme i prostor,a s druge, u na{u aktuelnu stvarnost: ko je Pavel Jova-novi} bio onda (kako je sagledavao sebe, a kako su gavideli drugi) i {ta on za nas zna~i danas. No, ta stranaje u potpunosti izostala: u {tampi su bile prisutnesamo informacije o broju posetilaca, (opravdano)odu{evljenje slikovnicom i kategorisanje Paje Jova-novi}a kao „najve}eg“, „najboljeg“, „najpoznatijeg“ i,~ak, „najbolje pla}enog“ srpskog slikara u inostran-stvu, bez ikakve bliè kontekstualizacije njegovog de-la (zbog ~ega se smatra da je naj.., {ta god od gorenavedenog), jer su autori sve superlative doìvljavali

kao apsolutno samopodrazumevaju}e.

Dodu{e, u jednom tekstu se pojavio spor povodomizlaganja Jovanovi}evog portreta Josipa Broza (Li-jeski} 2010), {to je u celoj pri~i bio gotovo besmislenpovod za raspravu (u koji se, me|utim, i publika zdu-{no uklju~ila, sa ~ak 26 komentara),12 naro~ito stoga{to je Jovanovi} slikao sve svoje, a i neke druge vladare(cara Franca Jozefa, kraljicu Dragu Obrenovi}, vi{e~lanova dinastije Kara|or|evi}: kralja Aleksandra,kraljicu Mariju, kralja Petra II, ~lanove crnogorskevladarske porodice Petrovi} itd.), jer je to, o~igledno,smatrao legitimnim delom svog rada – verovatno presvega jednim od na~ina uspe{ne samoreprezentacije,koji nesumnjivo donosi mnogo drugih (pla}enih) po-

slova.

Posebnu zbrku su izazvali komentari na razli~ite pu-blikacije, objavljivane povodom godi{njice Jovanovi-}evog ro|enja, od kojih neke imaju – katalog izlo`be,autor Miroslav Timotijevi}, a neke nemaju nikakveveze sa izlo`bom – „Paja Jovanovi} (1859-1957)“ uizdanju „Radionice du{e“, 2009, gde su prikupljenirazli~iti tekstovi o Paji Jovanovi}u i autorska mono-grafija Nikole Kusovca, u izdanju Muzeja grada Beo-grada, 2010. Tako su Ve~ernje novosti poseban zna~ajpridale monografiji Nikole Kusovca, ocenjuju}i isto-vremeno – nekoliko meseci posle zatvaranja – izlo`bu

neuspelom:

„ono {to nije uspela velika izlo`ba dela PajeJovanovi}a odràna pro{le godine u GalerijiSANU, uspela je ova monografija. Naime, u

364

LJILJANA GAVRILOVI]

12 http://www.politika.rs/index.php?lid=lt&show=rubrike&part=list_reviews&int_itemID=118203

najavi izlo`be u Galeriji SANU isticano je ka-ko }e ta izlo`ba Paju pribliìti publici ne samokao slikara – ’jer njegove su slike dobro po-znate’, ve} i kao ~oveka. Izlo`ba je imala dvaautora, jednog koji je birao slike i koji je imaosvoj ’recept’ i drugog koji je, imaju}i svoj kon-cept, pisao tekst u katalogu... Kusovac je dobroodmerio zna~aj Paje Jovanovi}a...“ (Popovi}

2010b),

da bi se dalje u tekstu objasnio pravi razlog zbog kogaje izlo`ba okarakterisana kao neuspe{na, a monogra-

fija kao uspe{na:

„Kusovac isti~e da se mesto i zna~aj Paje Jo-vanovi}a u istoriji srpske umetnosti i kulturemogu u potpunosti sagledati i vrednovati tekkad se uzme u obzir ~injenica da su njegoveslike, preko mnogobrojnih oleografija i drugihreprodukcija postale sastavni deo ìvota srp-skog naroda. Nijedan srpski slikar, ni pre niposle njega, nije u tolikoj meri, toliko {iroko isa takvom snagom uticao na likovno obrazova-nje, op{tu kulturu i nadasve rodoljublje. Nanjegovim slikama sa vite{kim, i jo{ vi{e, istorijs-kim motivima vaspitavale su se i patriotizmom

napajale generacije Srba“ (Popovi} 2010b).

Tokom trajanja izlo`be, kao validan ocenjiva~ setako|e pojavio Nikola Kusovac, koji je za Ve~ernje

novosti izjavio:

„To je slaba izlo`ba, po~ev od toga {to se u tako-zvanom ’for{panu’ – na pozivnicama, katalogu,reprodukuje ’Furor Teutonikus’, pa kao da svepo~inje od Nemaca, a on se bavio ’srpskim po-slima’. (...) Delo Paje Jovanovi}a treba da po-tvrdi da Srbija nije neka zaostala balkanska zem-lja, mada u to vreme nema ni umetni~ku {kolu.On dobija silne nagrade po Evropi.13 Zato on

LJILJANA GAVRILOVI]

365

13 Ono što zaboravlja ne samo Nikola Kusovac kada govori o PajiJovanovi}u, nego i svi drugi zastupnici nacionalnog klju~a uocenjivanju dela „naših“ velikana koji su svoju karijeru ostvariliu zemljama zapadne Evrope i Americi, jeste ~injenica da je PajaJovanovi} ro|en, odrastao i školovan u Austriji/Austro-Ugar-skoj, kao i da je karijeru uspešnog slikara ostvario rade}i urazli~itim evropskim zemljama. Da je, umesto u Be~, i kasnijeMinhen, Pariz i London, iz Vršca krenuo u Beograd, od njegoveslikarske karijere ili ne bi bilo ništa, ili bi, eventualno, postaopoznat samo u uskim srpskim okvirima.

nema ni potrebe da ulazi u istraìva~ke pro-store, da od ateljea pravi ’laboratoriju’. Jova-novi} nam u Galeriji SANU nije prikazan ni ukontekstu vremena, politi~ke situacije, op{tesituacije i uloge koju su mu Srbi pridavali...“

(Popovi} 2010a).

Sude}i po Ve~ernjim novostima, dakle, delo Paje Jo-vanovi}a se mora ~itati samo i isklju~ivo u srpskomnacionalnom klju~u, dok je autorov odnos prema sve-mu {to nije srpski nacionalni mit za doma}u javnostpotpuno bezna~ajno. Nije, zato, ~udno {to Kusovacapostrofira sliku „Furor Teutonikus“ i njeno kori{}e-nje kako unutar izlo`be, tako i za njeno promovi-sanje: upravo je ona (vi{estruko nagra|ivana slika: uBe~u, Sent Luisu, Salcburgu) pravi pokazatelj Jova-novi}evog odnosa prema nacionalnim narativima –pristupao im je istovetno, visokoprofesionalno, biomitski narativ srpski ili nema~ki. Naravno, to krnjiustaljenu sliku Paje Jovanovi}a kao nacionalnog he-roja, za koga bi, po romanti~arski nastrojenim tu-ma~ima njegovog dela, trebalo da se pretpostavi da jeu svoje slike sa tematikom iz nacionalne istorije uno-sio istu koli~inu emocija kao i oni koji su se na njima

u~ili patriotizmu.

Naravno, tom delu likovne kritike i publike ne moèda odgovara blistav tekst kataloga, gde Miroslav Ti-motijevi} razbija romanti~arsku iluziju koja je svimanama (uklju~uju}i novinare {to su o njoj pisali) usa-|ivana od osnovne {kole do danas.14 Timotijevi} ja-sno pokazuje koliko slike Paje Jovanovi}a, {to je na-ro~ito va`no za slike sa tzv. nacionalnom tematikom,proizilaze iz evropske klime vremena u kome su na-stajale. One rane, sa {irih, nepreciziranih balkanskihprostora, Jovanovi} oblikuje na idejama austrijskog/nema~kog orijentalizuju}eg vi|enja Balkana kao stra-ne/udaljene i, istovremeno, grani~ne i nepoznate te-ritorije. Velike vizualizacije nacionalne pro{losti kon-strui{e na osnovu aktuelnih koncepcija istoriografije,pre svega rankeovskog tipa, dakle ponovo potpuno uskladu sa savremenim evropskim oblikovanjem isto-

366

LJILJANA GAVRILOVI]

14 Ovaj katalog bi trebalo da bude obavezno/propisano štivo zasve nastavnike/profesore istorije, istorije umetnosti i srodnihdisciplina, kao primer preciznog i jasnog ~itanja prošlosti, što bimoglo da uti~e na promenu nema~kog nacionalno-romanti-~arskog diskursa, koji je u našem obrazovnom sistemu do danasostao neokrnjen.

rijskih narativa, koji su kasnije tuma~eni kao „nau~na(neupitna)15 istina“. Neke od tih monumentalnih sli-ka sa nacionalnom tematikom – kasnije „nacionalneikone“ – on slika vi{e puta, na razli~ite na~ine, uskladu sa èljama naru~ilaca. Ogromna popularnosttih slika iz koje sledi i njihov kasniji uticaj na samo-percepciju i samoidentifikaciju unutar srpske sredine,~ak i u okviru onoga {to se smatra „nacionalnim nau-kama“ (istorija i etnologija, pre svega), tek treba dabude predmet temeljnije analize, za koju je Timo-tijevi}ev tekst dao savr{enu, temeljnu i vrlo preciznuosnovu. Upravo zbog potpune promene diskursa, ko-ja slikarstvo Paje Jovanovi}a sme{ta u kulturni/du-hovni/stvarala~ki prostor njegove li~ne istorije i nje-govog vremena i koja je dijametralno suprotna dosa-da{njoj romanti~arsko-mitskoj slici umetnika-kao-na-cionalnog-heroja, {tampa se potrudila da o samoj iz-lo`bi, a naro~ito o katalogu govori najmanje mogu}e(osim pomenutih Ve~ernjih novosti), popunjavaju}inesumnjivo brojne priloge o njoj samo informacijama

najop{tije vrste.

Ovaj primer jasno pokazuje da, kada se u muzejskojpraksi pojavi o~igledno moderan i nov pristup starojtemi, kakva je bila izlo`ba „Paja Jovanovi}/Paul Joa-nowitch“ u Galeriji SANU, mediji nastoje da {to boljeo~uvaju „tradicionalno“ vi|enje teme i da, zapravo,spre~e ma kakav iskorak: bilo pre}utkivanjem, biloaktivnim napadanjem promene. Tako se novine kodnas, bar na primeru ocenjivanja ove izlo`be kao mu-zejske prakse, pojavljuju kao ~inilac potpuno suprot-stavljen bilo kakvom osavremenjavanju kulturne po-litike (te tako i dru{tva u celini), {to je pristup kojinikako ne moè da stimuli{e promenu konvencional-ne slike sveta, koju nam muzeji naj~e{}e prikazuju.

Umesto zaklju~ka

Zanimljivo je da su neki u~esnici tribine postavili pi-tanje {ta bi mogla da bude muzejska/muzeolo{ka kri-tika, {to samo govori o ~injenici da njima verovatnonije sasvim jasno ni {ta je muzejska delatnost, jer sesvaka precizno definisana, kreativna delatnost moèkritikovati (ili se mo`da mislilo da se muzejske iz-

LJILJANA GAVRILOVI]

367

15 To je, naravno, posebno pitanje: kako se bilo šta što se smatranau~nim saznanjem dogmatizuje, iako je poenta i suština naukestalno postavljanje pitanja.

lo`be i akcije ne mogu kritikovati – da su van doma-{aja kritike?). No, meni i dalje izgleda nesporna ~inje-nica da nam je neophodna kontinuirana kritika onoga{to se svakodnevno de{ava u muzejima (i izlo`bi iostalih akcija), na isti na~in kao {to u dnevnoj, ne-deljnoj i mese~noj {tampi imamo likovnu, knjièvnu,pozori{nu, filmsku i/ili TV kritiku. To je jedan odna~ina prepoznavanja i, ~ak, uobli~avanja muzeolo-

gije kao profesije.

Posebna pa`nja skrenuta je na ~injenicu da se mu-zejima i njihovom delatno{}u u doma}im medijimagotovo po pravilu bave mla|i, u materiju nedovoljnoupu}eni novinari, kojima su kulturne rubrike samoprolazna etapa u karijeri, {to govori o shvatanju re-

levantnosti kulture za ukupan dru{tveni razvoj.

Otvoren je i niz drugih pitanja, o kojima nije mogloda se razgovara dalje jer je vreme trajanja Tribine

bilo ograni~eno.

* * *

U svetu je pisanje o muzejima i njihovoj delatnostiredovan deo novinskog izve{tavanja jo{ od vremenakada su i muzeji i novine bili mladi.16 U njima sepojavljuju najraznovrsniji prilozi o muzejskoj delat-nosti: od prikaza/kritika izlo`bi i drugih muzejskihakcija, pri~a o pojedinim muzejskim predmetima at-raktivnim globalno ili unutar lokalne zajednice u ko-joj muzej radi, o problemima vlasni{tva nad poje-dinim predmetima i sporovima o njihovom eventual-nom vra}anju „prirodnim“ vlasnicima, preko na~inaizbora direktora pojedinih muzeja, donacija, zgrada,do ocenjivanja muzejskih kafeterija i restorana i pre-poruka {ta jesti u njima, kao i niza drugih tema po-vezanih sa muzejima. Zahvaljuju}i medijima, muzejisu u svetu jedan od segmenata stvarnosti koja se od-vija svuda oko ~itaoca novina i kroz koju se prelamajusvi bitni dru{tveni procesi (ili bar ve}ina njih). Re-zultat je i druga~iji odnos publike: nje ima, a pove-renje u muzejsku sliku stvarnosti je, za na{e uslove,

neo~ekivano visoko.

Slika muzeja u medijima je dvostruko prelamanjestvarnosti ({ta god ona bila, odnosno ma kako je sva-

368

LJILJANA GAVRILOVI]

16 U zapadnoj literaturi ima više indikativnih tekstova o odnosumuzeja i štampe tokom 19. veka.

ko od nas doìvljavao) – slika/interpretacija dru{tvakoju kreira muzej i slika koju mediji kreiraju o tojslici. Kada govorimo o beogradskim muzejima, o pr-voj od njih bi se moglo razgovarati (da li i koliko jeaktuelna, provokativna, u kojoj meri realno u~estvujeu dru{tvenoj stvarnosti i uti~e na nju, kako je even-tualno menjati/popravljati), dok je slika koja se me-dijski oblikuje, za mene bar, bez ikakve sumnje tu`na:nje nema, iako o muzejima naizgled postoji obiljeinformacija.17 Za razliku od beogradskih, muzeji iztzv. unutra{njosti su po~eli da menjaju odnos premasopstvenoj delatnosti, {to najbolje pokazuje primerNarodnog muzeja u Valjevu, koji je do{ao i na stra-nice Blica, sa svojevrsnim, lokalnim i mo`da na prvipogled malim, ali ipak Bilbao-efektom:18 uticajemmuzeja na razvoj privredne aktivnosti i porastom pri-hoda u Valjevu (Vujanac 2010). To, zapravo, nemanikakve veze sa kvalitetom nove valjevske stalne po-stavke (koji nije sporan), niti drugih akcija muzeja,ve} pre svega sa promenom na~ina na koji se onereprezentuju; novi i atraktivan muzejski sajt, povezi-vanje sa razli~itim privrednim subjektima u okviruturisti~kog klastera i drugi na~ini stalnog prisustva ujavnosti proizveli su pove}anje posete,19 {to je rezul-tiralo novinskim tekstom, koji bi, po prirodi stvari,trebalo da dovede jo{ vi{e posetilaca, ~ime je krugstalnog razvoja i muzeja i sredine gde on radi, zatvo-ren. To je uspeh koji beogradski muzeji tek treba da

dostignu.

LJILJANA GAVRILOVI]

369

17 Televizije se prema muzejima ponašaju nešto bolje, naro~itodopisništva iz tzv. provincije (prikazi delatnosti lokalnih muzejasu npr. relativno ~esta tema Jutarnjeg programa RTS-a), štopokazuje da u manjim sredinama, za razliku od „centra“, mu-zejska delatnost još uvek nešto zna~i.

18 Bilbao-efekat: efekat koji je Gugenhajm muzej u Bilbau iza-zvao na privredni razvoj grada. Cf. Plaza (2007).

19 Za ovakav uspeh nesumnjivo nije bezna~ajna ~injenica da jedirektor Muzeja, Vladimir Krivošejev, magistrirao na temumuzejskog marketinga i objavio knjigu Muzeji, publika, market-ing. Stalne muzejske postavke i Njegova Visost Posetilac (izdava~Narodni muzej Valjevo, 2009).

LITERATURA

Lijeski} B., Titova pesnica na mapi Istre, Politika 04. 01.2010, Beograd.

Marjanovi} M., Izbu{ene slike. Skandal: O{te}eno 60 umet-ni~kih dela, Blic, 11. 12. 2008, Beograd.

Marjanovi} M., Ram nije deo slike. U Istorijskom muzejuSrbije pori~u da su dela o{te}ena, Blic, 12. 12. 2008, Beo-

grad.

Marjanovi}, M., Slike pod stresom. Vi|eno na izlo`bi ’U~i-nimo istoriju vidljivom’, Blic, 13. 12. 2008, Beograd.

Mikuli} B., Glasovi iz kante. McLuhan, digitalni apsolut iproblem regresivnog napretka, Filozofija i dru{tvo 3, str.

9-69.

Timotijevi} M., Paja Jovanovi}/Paul Joanowitch, katalog iz-lo`be, Narodni muzej, Beograd 2009.

Plaza B., The Bilbao Efect, Museum News, September/Oc-tober 2007.

Popovi} S., Mo}an potez majstora, Ve~ernje novosti 07. 01.2010, Beograd.

Popovi} S., Evropski slikar srpske istorije, Ve~ernje novosti09. 01. 2010, Beograd.

Vujanac P., Trgovci zaradili 13,5 miliona od posetilaca mu-zeja, Blic, 20. 07. 2010, Beograd.

370

LJILJANA GAVRILOVI]

FESTIVALI HOROVA, ORGULJA,VIOLONÊLA I MASOVNE ZABAVE

Beograd se ozbiljno kandiduje za evropsku Presto-nicu kulture 2020. godine, o ~emu svedo~i pute{est-vije zamenika gradskog sekretara za kulturu, Alek-sandra Pekovi}a, po gradovima Evrope, kao i to da jegost Beogradskog letnjeg festivala (BELEF) direktorEvropske asocijacije festivala, Darko Brlek, koji dola-zi u glavni grad Srbije kako bi podrào njegovu kandi-daturu. Klarinetista Darko Brlek je bio mnogo godinadirektor Festivala Ljubljana, poznatog me|unarod-nog letnjeg festivala sa najve}im budètom u ovomdelu sveta. Zna~i, Beograd se sprema, iako ve} godi-nama pati od letnjeg „samoupravlja~kog sindroma“:ako se se}amo, to je ono vreme ure|enog ìvljenja,sve do po~etka devedesetih, kada su skoro svi sta-novnici Jugoslavije odlazili na letovanje u julu i vra-}ali se po~etkom septembra, za novu {kolsku godinu.Letovanja su bila dostupna, ostvarljiva i nije se moglozamisliti da neko bude u Beogradu u julu i avgustu.Umetnici, pozori{ta, koncertne dvorane odmarali suse zasluèno do nove sezone. Dolaskom demokratije,ovaj idili~ni san je nestao. Letovanja, izme|u ostalog.U Beogradu ostaju svi oni koji ne mogu da odlete doMaldiva ili Havaja, zna~i velika ve}ina stanovnikaglavnog grada. Sve njih treba zabaviti i osmisliti imostanak na uàrenom asfaltu. Ve} osamdesetih godi-na pro{log veka rodila se ideja da se letnja kulturnapraznina ispuni umetni~kim sadràjem, te su prekoleta organizovani koncerti, predstave, predavanja.

373


Beograd

UDK 792/793(497.11)"2010"

SMILJKA ISAKOVI]

Beogradsko kulturno leto (prekrasna scena u dvo-ri{tu Kapetan Mi{inog zdanja) dobilo je puni zamahkrajem osamdesetih, dok je u devedesetim hroni~ninedostatak novca u kulturi smanjio kvantitet ponude,

ali ne i kvalitet.

Tempi passati1

Ovog leta, kao i poslednjih godina, Beograd je dobiosvoju dozu kulture i umetnosti, koncentrisanu kaoantibiotik na dve sedmice u julu. Da bude kratko aslatko. Tri zna~ajna letnja festivala sa elitnim pro-filom: {esnaesti festival duhovne muzike „Horovi me-|u freskama“, deseti festival orgulja „Dies organo-rum“ (Dani orgulja), i sedmi Beogradski me|una-rodni êlo Fest organizovali su, kako bi mu~ili beo-gradsku publiku, svoje koncerte u iste dane. Povr{nozaklju~uju}i, Beograd je, kao i mnogi gradovi u svetu,ispunio leto 2010. umetni~kom muzikom, kulturnimsadràjima, zvu~nim izvo|a~kim imenima na atrak-tivnim lokacijama grada. Ali... U nagradnoj igri „Vo-lite li hor, violon~elo ili orgulje“ niko ne pobe|uje.Beogradska publika mora da se opredeli, a primam-ljivo je sve, pogotovu {to su êlo Fest i orguljski festi-val dodali jo{ jedan zna~ajan poen u ovo doba krize –

ulaz na sve koncerte je slobodan.

Na jednom od koncerata u okviru „Horova me|ufreskama“(19. jun – 10. jul), odrànom 24. juna uve~eu Atrijumu Narodnog muzeja (kona~no, prakti~naupotreba Narodnog muzeja!) nastupili su horovi Sve-ti \or|e i Sv. Simeon Miroto~ivi. Oba hora su ama-terska, pri pravoslavnim hramovima, a diriguju improfesionalni dirigenti, u oba slu~aja ène. Ove go-dine je festival posve}en kompozitoru Miloju Miloje-vi}u, pa su njegove kompozicije obavezne za sve ho-rove, jer festival ima i takmi~arski karakter. Kako jehor Sveti \or|e ve} osvajao nagrade, nije nastupaokao takmi~ar, {to se prikazalo u slobodama i kvalitetuinterpretacije. Sedamnaest peva~a, koje je znala~kivodila dirigentkinja Biserka Vasi}, pokazalo je izba-lansiran kamerni zvuk u kompozicijama Rimskog-Kor-sakova, Kornelija Stankovi}a, Stanislava Bini~kog,Josifa Marinkovi}a, Vlastimira Peri~i}a, Makarova,Kastaljskog, Arhangelska i Bortnjanskog. Ispra}enisu ovacijama. Hor Sv. Simeon Miroto~ivi (vodila Mi-

374

SMILJKA ISAKOVI]

1 Tempi passati – vremena koja su prošla.

lica Ti{ma) sa {esnaest peva~a opredelio se za sa-vremene kompozitore (Milankovi}, Alsejev, Hristi},Milojevi}, Milo{evi}, Peri~i}, Mokranjac, Boì}), ali iza izuzetno zanimljivu kompoziciju Isaije Srbina izpetnaestog veka, u kojoj je rasko{no solirala Maja

Nilovski.

Publika u Narodnom muzeju pozdravila je oba horazasluènim aplauzima. Iako je nije bilo mnogo, ap-lauz je bio snaàn. Ne doga|a se ~esto da se mestoodràvanja i sadràj koncerta podudare, kao {to jeovde bio slu~aj – duhovna muzika u bogatoj akusticina{eg nacionalnog ali zaboravljenog muzeja. Utisaknisu pokvarili ni aljkavi programi, nedostatak pro-gramske knjiìce, lo{e osvetljenje, poneki trolejbus uprolasku Vasinom ulicom... Rembrant i bez rama jeRembrant. O „ramovima“ na{e kulturne stvarnostimogli bi se napisati tomovi knjiga, ali to je „druga

pri~a koju }emo ispri~ati neki drugi put“.2

Za razliku od horova, Festival orgulja (2–13. jul) jeorganizovan do perfekcije. Jer, da bi ne{to uspelo,mora da se dobro organizuje. U slu~aju desetog poredu festivala, {to u na{im lokalnim uslovima postajepravi jubilej, sve~ana atmosfera dogodila se ve} nasamom po~etku. Manifestacija se ve} godinama tra-dicionalno odvija u Katedrali Blaène Djevice Marijena Neimaru, gde se nalaze trenutno najbolje orguljena Balkanu, iz radionice ~uvenog italijanskog kon-struktora Zanina. Na Zaninovim pozitiv orguljamasvirala sam pre mnogo godina, kada sam sa kamernimorkestrom „Pro Musica“ i dirigentom \urom Jak-{i}em nastupala na velikoj turneji po severu Italije.\ura Jak{i}, sada zaboravljeni, no tada kultni dirigenti veliki znalac i stru~njak u domenu baroknog pro-grama, poznavao je Zanina, pa se i meni pruìla pri-lika da osetim instrument pod prstima. Ina~e, orgulj-ska tehnika je najsli~nija ~embalskoj, pa otuda mnogiorgulja{i sviraju ~embalo, i obratno. I literatura je svedo 16. veka bila ista za sve harmonske instrumente,instrumente sa klavijaturom, mogla se svirati i na~embalu i na orguljama i na bilo kom harmonskominstrumentu koji je muzi~aru bio pri ruci. Danas sebasso continuo3 svira na oba instrumenta. Na sve-

SMILJKA ISAKOVI]

375

2 Ende M., Beskrajna pri~a, Beograd 1985, str. 26, 43, 363.3 Basso continuo – ili generalbas: harmonska osnova u kamernoj i

orkestarskoj muzici baroka, koja se na osnovu šifriranog basa obi-~no realizuje na ~embalu ili orguljama, a moè i na lauti ili teorbi.

~anom otvaranju Festivala orgulja 2. jula govorili suorganizatori iz Kulturnog centra Beograda Nena Mihaj-lovi} i Ljubica Solunac, zatim nadbiskup Ho~evar, kojije pozdravio prisutnog Papskog Nuncija u Beogradu, ina kraju ministar kulture, gospodin Neboj{a Bradi}. Pu-blika je u prepunoj crkvi strpljivo slu{ala uvodne govore,listaju}i odli~nu programsku knjiìcu i hlade}i se dnev-nim programom u obliku kruga. Katedrala se moderni-zovala, pa je koncert pra}en preko video-bima, jer ucrkvama u kojima se jo{ uvek odvija bogosluènje or-gulja{ svira pastvi iza le|a, ostaje anoniman i sakrivensve do kraja koncerta. Ovako smo imali priliku da ga

vidimo ba{ kao da je svirao ispred nas.

ê{ki orgulja{ Pavel Kohout do{ao je u Beograd oven-~an nagradama, snimcima, evropskim turnejama iprofesurama. Svoj program koncipirao je u dva ne-formalna dela: obavezni i revijalni. U prvom je sviraoJ.S.Baha (J.S. Bach), maestralno. Vode}i se savreme-nom teorijom afekata u baroku, koji baroknu auten-ti~nost ne defini{e kao pustu motori~nost koja prelaziu dosadu, Kohout je uspeo da navede orgulje da go-vore, pevaju i zvu~no se pretvaraju u razli~ite bojeakusti~ke palete, znala~ki koriste}i promene registarai klavijatura. Orguljski koncert u ce-duru, Koralnipreludijum, Fantazija u ge-duru i Pasakalja ce-mol(Passacaglia) zazvu~ali su tako veli~anstveno da jepostalo jasno za{to su mnogi u katoli~anstvo pre{lizavedeni zvukom orgulja, dubokim neobja{njivim ve-zama od tona do onoga iza i iznad. U drugom delu,Kohout se oduìo sada{njem vremenu i aktuelnoj po-mami zabave (entertainment) po svaku cenu. Ara-beska (Arabesque) Kloda Debisija (Claude Debussy,1862-1918) nije imala ni{ta od svog originalnog im-presionisti~kog prozra~nog klavirskog tkiva. Muzi~kijeftina i bezna~ajna Kantilena (Cantilene) Jozefa Rajn-bergera (Joseph Rheinberger, 1839-1901) vodila jedo egzibicionisti~kih Varijacija na temu Maestra Pa-ganinija, Hermana Gabrijela Kumera (Hermann Ga-briel Kummer, 1928-2002) za no`ni pedal. Pagani-nijev virtuozni Kapri~o za solo violinu majstor Kumerje osmislio za – virtuozne noge. Noge nisu ruke, a niorgulje nisu violina. Briljantnost se pretvorila u br-ljantnost, koncert u cirkus. Naravno, za ovu kom-poziciju orgulja{ je dobio ovacije! Nije va`no {ta sesvira, va`no je da je performans. Revijalni deo senastavio Regeom za orgulje Vilijama Olbrajta (Rag,

376

SMILJKA ISAKOVI]

William Albright, 1944-1998), ali orgulje nisu klup-sko-barski klavir, a Pavel Kohout nikako nije Sem.Narandàsta Fantazija (Orange Fantasy, Klaas JanMulder, 1930-2008) zape~atila je kraj koncerta, para-frazama i muzi~kim citatima od engleskih virdìna-lista preko Mocarta, Baha do Ha~aturijanovog baletaGajane i nazad. Kraj je bio gromoglasan a utisak o~e-kivan. Posle zabavnog kraja, „bis“, o~ekivano, Tango.Letnja sezona nije zimska, ali ni beogradska publikanije ameri~ka. Zaboravi}emo revijalni deo {to pre,pone}emo ku}i veli~anstvenu i jednostavnu Bahovu

muziku, taj duhovni i mentalni vremeplov.

Dok te~e festival orgulja, istog dana kada i jedan odkoncerata u Katedrali, 3. jula otvara se êlo Fest(3–9. jul). U prepunoj dvorani Kolar~eve zadu`bine(podse}amo, ulaz je slobodan) nema sve~anih govora,nema obele`ja festivala, atmosfera je strogo radna.Programska knjiìca postoji, ali je u njoj dosta toganejasno, na primer, ko od {est najavljenih violon~eli-sta na otvaranju svira i kada. Beogradski guda~ki or-kestar „Du{an Skovran“ sa dirigentom Ton~ijem Bi-li}em, violon~elisti Leonid Gorohov, Aleksandar Lat-kovi}, Maja Bogdanovi}, Nikola Jovanovi}, Dragan\or|evi} i Dùn-Ho [im (kompletne biografije u~e-snika pogledajte na: www.jugokoncert.rs) sviraju kom-pozicije âjkovskog, ûbrila, K.F.E. Baha i Bendà-mina Britna. Da, ali ko {ta svira i kojim redom? Spi-sak solista ne odgovara rasporedu nastupa, potpunoje obrnut, tako da se i reporter „Politike“ u toj enigmipotpuno izgubio. Ko je znao, znao je. Ko ne zna, nijeni va`no. Postupaju}i po stalno aktuelnoj krilatici„dajte ne{to novo“, „dajte nam senzacija“, na{a dr-àvna koncertna agencija „Jugokoncert“, koja je i „fa-brika muzi~kih ideja“ i producent (~itaj, organizator)êlo Festa naru~ila je kompoziciju od mladog autoraLuke ûbrila. Ali to nije sve! Rokoko varijacije, P. I.âjkovskog, za violon~elo i simfonijski orkestar op.33 (simfonijski orkestar broji oko 100 muzi~ara) ma-gi~no su tuma~ila samo – ~etiri violon~ela. Egzibicio-nizam vredan pa`nje, aran`man svakako rezultat ne-~ijeg truda, onog ~ije ime nije ni objavljeno u pro-gramu. A trebalo je, jer je aran`man bio briljantnoura|en, za razliku od interpretacije. Kada se poigra-vate sa ustaljenim muzi~kim normama, treba to raditiili besprekorno ili nikako. Miks kvartet alla âjkovskisvirali su Jovanovi}, Bogdanovi}, \or|evi} i [im. âj-

SMILJKA ISAKOVI]

377

kovski se pobrinuo svojom prekrasnom muzikom da~ak i ovakav eksperiment bude – muzika.

Aleksandar Latkovi} je bio solista u Inkantaciji zasolo violon~elo i guda~ki orkestar mladog Luke û-brila. êsto se pitam da li na{i mladi kompozitori ìveu pro{lom veku, kada su atonalnost, amuzika i zlo-upotreba instrumenata predstavljali novi muzi~ki pra-vac. Kako nam je solista Latkovi} objasnio na po~et-ku, ovaj komad predstavlja mona{ko pevanje, molit-vu, itd. Najslabije su kompozicije one koje moraju dase obja{njavaju, pogotovu kada se proma{i tema. Us-plahireni trileri u violinama, iznena|enja u neusme-renim disonancama u orkestru i ostale ”moderniza-cije” muzi~kog tkiva nisu ukazivale na molitvu, mo`dana monahe pod steroidima. Kako bi bilo dobro daniko ni{ta nije kazao o kompoziciji. Dirigent, multi-medijalni gost iz Hrvatske Ton~i Bili}, i solista Lat-kovi} uspeli su da ovu psihodeliju uspe{no ukrote iprivedu sre}nom kraju. Prijatelji su im priredili ova-cije. De gustibus...4 Kona~no je i prvo ime od {estsolista na smu{enom programu do{lo do bine. Ruskiviolon~elista sa nema~kom adresom, Leonid Goro-hov, nastupio je u Koncertu za violon~elo i orkestar ube-duru tre}eg i najpoznatijeg Bahovog sina, KarlaFilipa Emanuela Baha (Carl Philipp Emanuel Bach,

1714–1788), pra}en istim guda~kim orkestrom.

Stvarala~ki opus Karla Filipa Emanuela Baha nalazise na revolucionarnom prelazu izme|u sveta barokastaroga Baha i novog sveta be~ke klasike. U tom na-stajanju pretklasike i rokokoa, galantne muzike, mladiBah traì neposrednost izraza, razvija teoriju muzi-~kih afekata, smatraju}i da muzika mora da bude ~istigovor ose}anja, da uzbu|uje (Sturm und Drang).5

Kao jedan od poslednjih velikih virtuoza na ve} po-malo zastarelom ~embalu, jer novi fortepiano6 ve}stupa na scenu, svoja je iskustva izrazio u jedinstvenojknjizi Esej o pravoj umetnosti sviranja na klavijatu-rama (ovde se podrazumevaju klavijature kao {to su

378

SMILJKA ISAKOVI]

4 De gustibus non est disputandum. (lat. O ukusima se ne ra-spravlja.)

5 Sturm und Drang – „bura i prodor”, ili „udar i oluja”, ili „oluja inespokoj”, odnosi se na izraàvanje burnih ose}anja u muzici.

6 Fortepiano je prete~a modernog klavira, a ne modernizacija~embala, jer su klaviri po na~inu proizvo|enja zvuka „uda-raljke“ (zvuk se postiè udaranjem ~eki}a o ìcu), a ~embalo jeokida~ki instrument, jer se zvuk dobija kada perce okine ìcu.

~embalo i njemu omiljeni klavikord – klavir je tek upovoju). On je tada rekao: „Muzi~ar ne moè prenetiose}anja na publiku ako ih sam ne ose}a. On moraosetiti sve emocije koje èli da izazove u publici, jersamo tako moè kod njih probuditi sli~ne emocije“.7

Tri violon~elo koncerta, kojima pripada i ovaj u be--duru (Wq 171), nastali su izme|u 1738. i 1768. go-dine, u vreme kada je Bah sluìo kao dvorski ~em-balista na dvoru Fridriha Velikog. Svaki od njih po-stoji i u originalnoj varijanti za solo flautu (Fridrih jebio odli~an amater flautista), kao i za ~embalo i gu-da~e. Fridrih Veliki nije mnogo voleo violon~elo (kao{to nije ba{ mnogo cenio ni svog dvorskog kompo-zitora), pa je najverovatnije verzija za ovaj instrumentnapisana kasnije. Interpretacija zahteva maksimalnuemocionalnu koncentraciju, ali bez romanti~arskihzanosa koji krase devetnaesti vek. Leonid Gorohov jevrhunski kombinovao liri~nost tona, kada je to bilopotrebno, kao i briljantne virtuozne pasaè kojimaobiluju brzi stavovi. Brze promene raspoloènja i mu-njevite dijaloge sa orkestrom nije imao ko da prati.Dirigent i orkestar nisu prihvatili ovo majstorsko po-igravanje. Tromo i ne{armantno, orkestar je otpratiosolistu, pri ~emu je izgubljen dragoceni momenatpredstavljanja Beogradu retko svirane kompozicije.Koncert je zavr{en poznatom i ~esto sviranom „Jed-nostavnom simfonijom“ Bendàmina Britna (Benja-

min Britten, 1913–1976) za guda~ki orkestar.

Slede}e pojavljivanje Leonida Gorohova ve} nije bilotako glamurozno kao na otvaranju festivala. U pavi-ljonu Cvijeta Zuzori}, 4. jula, on je bio glavna li~nost inosilac ne mnogo sre}no izabranog programa. Bo-kerinijev duet za dva violon~ela u ef-duru Gorohov jesvirao sa svojom studentkinjom Va{ti Hunter (VashtiHunter) iz Hanovera. Osetljivo i zahtevno delo ve-likog violon~eliste i kompozitora Lui|ija Bokerinija(Luigi Boccherini, 1743–1805) zazvu~alo je povr{no inedora|eno. U [ubertovoj (Franz Schubert, 1797–1828)kultnoj Sonati za violon~elo i klavir „Arpeggione“ (Ar-pe|one), isti na~in flah sviranja nije dopustio ni pi-janistkinji Nataliji Mladenovi} da se razmahne, pa jesve zvu~alo bledo. Gorohov o~igledno gaji ljubav pre-ma muzici pretklasike i ranog romantizma, koja za-

SMILJKA ISAKOVI]

379

7 Bach C.P.E., Essay on the True Art of Playing Keyboards Instru-ments, London 1974, str. 152

hteva mnogo delikatnog rafinmana, ali i muzi~kogudubljivanja, jednom re~ju, sviraju ga dobro samonajve}i. [umanov (Robert Schumann, 1810-1856) Kon-cert za violon~elo i orkestar u a-molu, o~ekivan zato{to je tako|e kao i âjkovski prera|en za solistu i triviolon~ela (u manjkavom programu ni re~i o autoruaran`mana!) bio je lo{ izbor za postoje}i sastav. Naj-vi{e zbog sku~ene pratnje sastavljene, umesto orke-stra, od tri studenta Muzi~ke akademije u Hanoveru,gde Gorohov predaje (violon~elisti Va{ti Hunter,Damjan Saramandi}, Danijela Milutinovi}). Pomaloje li~ilo na javni ~as na fakultetu, na kome profesorpredstavlja svoju klasu. Klasa je pratila kako je ume-la, profesor nije smetao. [umanova muzika povr{nostne pra{ta. Pitanje je, da li se [uman mogao svirati i saklavirskom pratnjom, i da li se uop{te mogu sviratikoncerti u ovakvim obradama, jer su kompozitori tosasvim druga~ije zamislili. Dodu{e, oni nisu vi{e ìvida bi branili svoje kompozicije, ali opet... Tako|e sepostavlja pitanje, kako je mogu}e da Leonid Goro-hov, sa impozantnom umetni~kom biografijom, ostavitako bled utisak? Velika je {teta za muziku i kulturuuop{te kada se sa koncerta iza|e praznog srca i bez

emocija.

U prenatrpanom programu êlo Festa izdvojio seresital francuskog violon~eliste Kristijana Pjer LaMarka (Christian-Pierre La Marca), koji je u sasvimnovom ruhu svirao Bahove solo Svite – uz udaraljke(Iranac Ma|id Kala|). Kultivisan, meki, topao, zaob-ljen i plemenit ton violon~ela u „nepra}enim“ stavo-vima smenjivao se sa diskretnim {armom udruènihboja violon~ela i tarabuke, defa i kineskih zvon~i}a.Mala reminiscencija na zvuke Bolivuda. Neposred-nost odli~ne saradnje ovog neuobi~ajenog kamernogdua zvu~ala je sveè i inspirativno. Samo tako se mo-gu plasirati eksperimenti u muzici. Neprikladno oz-vu~enje u Skup{tini grada i {um novopostavljenih kli-ma ure|aja nisu zasmetali inovativnom i uzbudljivom

muzi~kom doga|aju.

Posle jo{ nekoliko klasi~no koncipiranih resitala (vio-lon~elo i klavir), po tri za ve~e, festival je okon~ankoncertom orkestra Kamerata Serbica (dirigent Bi-ljana Radovanovi}) sa solistima Nemanjom Stanko-vi}em, Draganom \or|evi}em i Kristijanom Pjer LaMarkom. êlo Fest je koncentrisao u nekoliko danaviolon~eliste Srbije kao publiku i kao izvo|a~e, i time

380

SMILJKA ISAKOVI]

ispunio jedan deo funkcije festivala– uklju~ivanje lo-kalne populacije. S druge strane, ta populacija je bilastrogo profilisana, te se ne moè govoriti o animi-ranju {ireg sloja publike. Tako|e, radi èlje da svi kojimogu, u~estvuju i sviraju, izgubljen je onaj segmentekskluzivnosti koji odlikuje muzi~ke festivale prvogreda. Lenjin je govorio „Bolje manje a bolje“. Toliko.

Svaki od ovih festivala imao je svoju podr{ku, logi-sti~ku i svakakvu drugu: horski festival – SPC, Festi-val orgulja – pored grada Beograda i Ministarstvakulture, Katoli~ku crkvu preko Beogradske nadbisku-pije, Austrijski kulturni forum u Beogradu, itd., êloFest – Jugokoncert i grad Beograd. Bio bi red da se ubudu}nosti ove organizacije dogovore oko datumasvojih festivala, kako se ne bi odvijali u isto vreme. Unastavku, mnogo reklamirani Belef „ za mase“ po~i-nje 16. jula, dok se „visoka“ umetnost odmara, i to ufancy terminu: sredina jula – sredina avgusta. Zaslu-

èno.

BELEF (Beogradski letnji festival 16. jul – 8. avgust)stiè pod pravim pomorsko-letnjim sloganom „Na no-vom talasu“, a obeleèn je neukusnim logom isplaè-nog hipertrofiranog jezika na kome plovi brod. @eli-mo da verujemo da to nije stav organizatora festivala

prema beogradskoj publici.

Otvoren je 16. jula koncertom Evropskog baroknogorkestra EUBO (EUBO – European Union BaroqueOrchestra, u prevodu: barokni orkestar Evropskeunije) i flamenko spektaklom u velikoj sali Kolar~evezadu`bine. Na koncertu nazvanom Crossing Borders(Prevazi|imo granice) omladinski orkestar EU svirabaroknu muziku i prvi put je u Srbiji. Omladinski, jerdolazi pod pokroviteljstvom Education and Culture(prosveta i kultura) DG programa EU. Ina~e, na{imladi muzi~ari ve} godinama sviraju u takvim om-ladinskim orkestrima, u koje ih, posle obavljenih au-dicija, uvode „lovci na glave“ u cilju brain drain8 ja-ni~arske tehnike – odvo|enja talentovane dece u ino-stranstvo, permanentno. „Prevazilaènje granica“ sanaslova koncerta odigralo se na planu multinacional-nog sastava baroknog orkestra – svirala su deca iz[panije, V. Britanije, Poljske, Italije, Ma|arske, [ved-ske, Irske, Norve{ke, Nema~ke, Holandije i Bugar-

SMILJKA ISAKOVI]

381

8 Brain drain – engl. „odliv mozgova“.

ske, sa dirigentom iz Danske. Program je bio sasvim uokvirima granica evropskog baroka. [to je najlep{e,ovi mladi imali su da pokaù mnogo {ta stari(ji)makoji kod nas zami{ljaju da se bave baroknom mu-zikom. U Beogradu ve} decenijama vlada paradigmada ako muzi~ar ne ume da svira dobro svoj instru-ment, onda moè da svira barok(ni). Naravno, po-gre{na pretpostavka kao i mnoge u na{oj umetnosti.[kolovanje za sviranje barokne muzike u Evropi isvetu postoji mnogo decenija, i vrlo se ozbiljno shvatakao poseban segment u muzi~kom obrazovanju. Svira-nje na kopijama baroknih instrumenata podrazumevase, a posebna tehnika se izu~ava kao i na moderniminstrumentima. Nema tu amaterizma ni „odokativ-nih“ metoda. Svoje vrhunsko znanje mladi muzi~arisu na bini Kolarca predstavili sa mnogo entuzijazma izanosa u delima Hendla (Georg Friedrich Handel,1685-1759), Albinonija (Tomaso Albinoni, 1671-1750),Bibera (Heinrich Ignaz Franz von Biber, 1644-1704) i[arpontijea (Marc Antoine Charpentier, 1645-1704,za koga mnogi ne znaju da je kompozitor originalnemuzi~ke {pice Evrovizije). Odli~no {timovanje, izba-lansiran zvuk, plemeniti ton i uìvanje u onom {to sesvira, ali i nadahnuti dirigent koji je dirigovao, kaostari Bah, sa ~embala i temperamentni koncert maj-stor, doveli su do vrhunskog koncerta. [teta {to ovak-vih baroknih doìvljaja nema vi{e preko godine uBeogradu, u kome neko, izgleda, ima ne{to sasvimli~no protiv barokne muzike. Posle „bisa“ bila je pau-za i koktel, a zatim je ne{to sasvim druga~ije, ali jed-

nako kvalitetno, osvojilo Kolarac.

Institut Servantes (Cervantes) doveo je pravu posla-sticu – flamenko spektakl nazvan Na moj na~in (A miaire), ali ne onaj turisti~ki, nego autenti~an, samo-svojan, krojen prema profilu protagonistkinje LusijeGvarnido (Lucia Guarnido). Pratili su je gitarista idva vokala, to jest guitarrista i dos cantaores, svako

umetnik u svom domenu.

La bailaora (igra~ica flamenka) Lusija Gvarnido skup-ljala je znanje devet godina u flamenko trupama Kri-stine Ojos (Christina Hoyos), one kultne flamencobailaore koja je sa jo{ kultnijim flamenko igra~emAntonijem Gadesom u~estvovala u stvaranju filmskeflamenko trilogije Karlosa Saure (Carlos Saura). Lor-kine Krvave svadbe (Las bodas de sangre), Merime--Bizeovu Karmen i De Faljinu (Manuel de Falla,

382

SMILJKA ISAKOVI]

1876-1946) Ljubav ~arobnica (El Amor brujo), Sauraje otelotvorio kroz flamenko,9 kante jondo,10 duen-de,11 poveriv{i realizaciju najboljim bailaores i can-taores [panije. Me|u njima je i Paco de Lucia, ali to jepri~a koja zasluùje da se ispri~a neki drugi put. Dak-le, izdanak takvog stabla ~uli smo u Beogradu i ostalibez daha. Sve {to se desilo na sceni Kolarca te{ko semoè prepri~ati, a utisak koji je publika ponela sa

otvaranja bio je jedinstven.

Nezavisno od ~arolije koja se desila na otvaranju, naBELEF-u su glavni gosti deca i omladinci: {kolskibarokni orkestar, zatim koncert omladinske Filhar-monije iz Maribora, a tu je i diplomska predstavafrancuske cirkuske {kole, centralna atrakcija koju „Ju-gokoncert“ najavljuje ve} nekoliko meseci kao svojenajve}e dostignu}e u kreiranju beogradskog kultur-nog leta. Urban Rabbits (Urbani ze~evi, ili Gradskezeke /ostavljam bez obja{njenja ovaj naslov/), muzi~kicirkus u kome od 31. jula do 6. avgusta na U{}u na-stupa ansambl od {esnaest artista i svira~a, u stvari jepredstava zavr{ne godine 21. generacije studenatafrancuskog Nacionalnog centra za cirkusku umetnost,organizovana u saradnji sa Francuskim kulturnimcentrom. To u prevodu zna~i da su Francuzi platilisve, u cilju aktuelne ameri~ke, a svetski primenljivedoktrine „kulturna diplomatija u okviru nacionalnoginteresa“, jer za to i postoje Kulturni centri u svetu.Osim na{ih. Prema promotivnom materijalu, pred-stava nije namenjena deci mla|oj od sedam godina.

Organizatori BELEF-a kaù da je slogan ovogodi-{njeg festivala do{ao kao podse}anje na najsjajniji pe-riod kulturnog udara koji je 1980. stigao sa Paketaran`manom i tada{njoj zajedni~koj dràvi, ve} naizmaku snaga, doneo novu energiju i kulturnu mo-tivaciju. Osim klasi~ne muzike (koja nikad nije imala„kulturne udare“) u izvo|enju evropskih omladinaca,

SMILJKA ISAKOVI]

383

9 Flamenko (flamenco), muzi~ki stil nastao na tlu Španije, saciganskim, sefardskim, mavarskim i vizantijskim uticajima, pr-venstveno je autohtona muzika andaluzijskih cigana.

10 Kante hondo (cante jondo, u prevodu „duboko pevanje“), naj-ozbiljnija, emocionalno najdublja vokalna forma flamenka, re-dak je primerak najstarijeg o~uvanog evropskog primitivnognapeva.

11 Duende je muzi~ki termin, duboko individualni emocionalnidoìvljaj vezan za izvo|enje flamenka. Tener duende u slo-bodnom prevodu zna~i „posedovati dušu“.

beogradska publika se na novom talasu nji{e u ritmujugo-nostalgi~ara i osedelih Yugo rokera. Na otvo-renom. Vizuelni program Belefa obeleàvaju projek-cije avangardnih filmova, Otvoreni bioskop (na pro-storu iza Prirodnja~kog muzeja na Kalemegdanu, gde}e se odràvati i rok koncerti, prikazuju se selekcije safilmskog festivala u Motovunu, Grosmanovog festi-vala filma i vina u Ljutomeru, Tre{ film festivala izVara`dina, Kratkofila iz Banjaluke, Balkanime i Al-ternativ filma i videa iz Beograda i drugih manife-stacija), zatim performans Bildetage iz Be~a, odaklestiù mladi savremeni umetnici (ah, taj performans!),kao i najve}a izlo`ba na otvorenom, Zaustavljeni tre-nuci vremena, Vlade Veli~kovi}a, na fasadi DomaNarodne skup{tine. Scena ovogodi{njeg Belefa je upokretu, od Knez Mihailove ulice, preko Kalemeg-dana, do U{}a i njom dominira savremeni ples i teatarpokreta, a program obuhvata i intervencije (sic!) nagradskom prostoru, bilo {ta da to zna~i. I sve je otvo-reno, transparentno, avangardno i besplatno (osimmuzike) za publiku, dok grad Beograd ovo pla}a dva-deset tri miliona dinara iz svog budèta za kulturu.Najzad, a kako je mogu}e bez toga, tu je i nezao-bilazna modna revija posve}ena osamdesetim godi-nama, ili kako sada govore svi oni koji su nedavno

kro~ili na beogradski asfalt, „fe{n vik“.

Va`no je zvati se Beogra|aninom ovoga leta.

Blago nama!

384

SMILJKA ISAKOVI]

Divna Vuksanovi}, Filozofija medija:ontologija, estetika, kritika,

Fakultet dramskih umetnosti, Institut zapozori{te, film, radio i televiziju;

îgoja {tampa, Beograd 2007

Filozofija medija spada trenutno u naj~e{}a podru~japromi{ljanja kako filozofa, tako i nau~nika koji se in-terdisciplinarno uklju~uju u ovu oblast. U temeljimafilozofije medija je istraìvanje uticaja tehnologije naoblike i na~ine misaonih pristupa stvarnosti (od glasa,{tapa, kamene sekire, tragova u pesku, prvih crteà –sve do digitalnih zapisa). Filozofsko promi{ljanje svetadanas je nepotpuno bez (intenzivnijeg) promi{ljanja

na~ina rada i uticaja medijskih posrednika.

Medij je jedan od pojmova s najvi{e suzna~ja; re~ je osloènom i vi{ezna~nom pojmu koji svakako zasluùjeda bude razmotren i sa stanovi{ta dana{nje filozofije, jernjegova ra{irena i vrlo kompleksna praksa (u rasponimaod medicine, preko ekologije, savremene umetnosti i

kulture, pa i samog ìvota) na to gotovo primorava.

Tzv. studije medija obi~no se koncentri{u na nekolikonajuticajnijih i najfrekventnijih medija kao {to su {tam-pa, radio, televizija i, u poslednje vreme, internet. Alineosporna je ~injenica da se mediji, kao tehni~kasredstva preno{enja ili distribucije informacija i mi-{ljenja, mogu sagledati iz ugla uticaja koji se na njihspolja vr{i iz najrazli~itijih sfera, npr. stripa, knjiga,advertajzinga, novina, kinematografije, seksualnosti,rodne ravnopravnosti, osoba s invaliditetom, s ta~kegledi{ta rasnog i nacionalnog identiteta, ali i povrat-

387

Narodna biblioteka Srbije, Beograd

UDK 316.77:1(049.3)

316.77 Vuksanovi} D.(049.3)

316.77:111.852(049.3)

JADRANKA BO@I]

nog dejstva na javnu sferu koju generi{u medijski po-slenici, kreatori poruka i programskih sadràja.

Mediji su raznorodni; naj~e{}e mislimo da je to poljedominacije proizvoda elektronske komunikacije. Ipak,veliki deo na{e medijske potro{nje odvija se u pri-vatnosti i motivisan je specifi~nim afinitetima i pred-rasudama. Me|utim, medijske forme kao {to su stri-povi i novinski tabloidi ravnopravni su me|u mediji-ma kao {to su film, ~asopisi, televizija ili pop-muzika.

Knjiga Divne Vuksanovi} Filozofija medija: ontologija,estetika, kritika predstavlja nau~nu studiju konceptual-no zami{ljenu kao jedna filozofska kritika medija, a toje ujedno i osnov njene ontologije, ali i estetike. Naosnovu najnovijih istraìvanja, a na temelju svetske idoma}e prakse ({to se ogleda i u bogatoj bibliografiji ivebografiji), autorka predo~ava i analizira na~ine in-strumentalizovanja estetskog uma u dana{njem vre-menu i to putem tehnologije masovnog medijskog ko-municiranja. Imaju}i u vidu ~injenicu da ìvimo u eridominacije slike, vizuelne kulture i elektronskih me-dija, Divna Vuksanovi} je smatrala da je, makluanov-ski re~eno, poruka, odnosno tehnologija osnovni sa-dràj mas-medija danas i da je za filozofske analize ove

sfere neophodno krenuti od estetike.

Filozofija medija istovremeno je i filozofija jezika iistorija umetnosti i estetika i znanje o tehnologijamaknjige, novina i ~asopisa, elektronskih i digitalnih me-dija. To je i kritika medijski neosve{tenog uma i fi-lozofija medijski osve{tenog posredovanja svake pa i

misaone prakse.

Pored radova Pola Virilia, autorkinog omiljenog teo-reti~ara medija (koji, zanimljivo, po obrazovanju nijefilozof, ve} arhitekta i urbanista), knjiga je inspirisanavelikim brojem mislilaca koji su se (direktno ili po-sredno) uklju~ili u promi{ljanje ovog podru~ja: Gi De-borom, Ginterom Andersom, Adornom i Horkhajme-rom, @anom Bodrijarom, Noamom ômskim, @akomLakanom, Mar{alom Makluanom, Pjerom Burdijeom,Valterom Benjaminom, Reìsom Debreom, a od do-

ma}ih autora primetan je upliv \ura [u{nji}a.

U naslovu studije Filozofija medija spojeno je naiz-gled nespojivo: filozofija koja misli i mediji koji od-vla~e pa`nju prema svemu manje va`nom. Me|utim,sve je podlo`no filozofiranju, a medijski svet je poseb-no pogodan za ovu vrstu refleksije. S druge strane,izgleda kao da se svet medija uspe{no odupire sva-

388

JADRANKA BO@I]

kom poku{aju vlastitog interpretiranja iz perspektivefilozofskog mi{ljenja, za {ta, prema shvatanjima Div-ne Vuksanovi}, postoje najmanje dva razloga. Jedanse sastoji u tome da savremena filozofija u medijskojsferi ne prepoznaje svoj mogu}i predmet ispitivanja,dok je drugi vi{e tehni~ke prirode. Naime, filozofijase do sada vrlo malo ogledala na ovom polju, te nemaizgra|enu pojmovnu aparaturu, kao ni odgovaraju}umetodologiju tretiranja ovih fenomena. Tim pre {tose medijska sfera danas sve vi{e {iri i {to je ~ine, doju~e nezamislivi, entiteti najrazli~itijih imaginarnih

svetova i virtuelnih pojava.

Daju}i svoj prilog kritici ontologije medija, autorka usvojoj diskusiji (govoru) o bi}u i (estetskom) prividu,tj. o novoj medijskoj realnosti koja i jeste i nije bi}e uranijem smislu re~i, dakle, koja postoji, ali se na njune moè primeniti ontolo{ki kriterijum istinitosti (bezlogi~kih i epistemolo{kih te{ko}a) – nalazi da je ovasimulirana realnost u svojoj osnovi esteti~na (~ulnapo svom poreklu), ali i prividna (nema saznajni zna~aj

u tradicionalnom zna~enju pojma).

Svet privida, jo{ od starih Grka, ostaje relativno ne-jasan i za savremene filozofe, esteti~are i teoreti~aremedija ovaj pojam predstavlja klju~ diferencijacije iz-me|u ontolo{kog i onti~kog pristupa sagledavanju re-alnosti. Sajberprostor op{te medijske kulture konsti-tutivan je za dana{nje shvatanje stvarnosti, {to zna~ida je poimanje realnosti bitno izmenjeno pod uti-cajem delovanja medija masovnih komunikacija, in-

terneta i drugih komunikacionih tehnologija.

@ivimo u svetu u kojem mediji postaju konstitutivnideo dana{nje realnosti. Polaze}i od razlike izme|urealnosti kao postoje}e, nikad saznatljive objektivnedatosti i medijske varijacije njenog koncipiranja, Div-na Vuksanovi}, ogra|uju}i se od radikalnih gledi{ta,smatra da realnost nije dovedena u pitanje razvojemkomunikacionih tehnologija, ve} sam(o) doìvljaj te

realnosti.

Esej Estetika u doba medija: kulture – prostori – me-morije tematizuje, pre svega, kategorije prostora, vre-mena i istine. Odnos izme|u prostora i vremena pro-{ao je kroz dramati~ne promene zbog inovacija u ko-munikacionim tehnologijama. Bodrijar govori o imp-loziji ose vreme/prostor. Multimedijalno mi{ljenje fa-vorizuje prostornost u odnosu na vreme. Zahvaljuju}imas-medijima veze izme|u ovde i drugde postaju vid-

JADRANKA BO@I]

389

ljivije nego one izme|u pre i posle. Dana{nji svet pre-poznaje sebe vi{e kao mreù koja spaja ta~ke i prese-ca linije, nego kao ìvot koji se ispoljava kroz vreme.Starogr~ko shvatanje prostora i vremena kao objek-tivnih entiteta koji konstitui{u paradigmu stvarnosti,izmenjeno je revolucionarnim kantovskim preobraà-jem estetskih saznanja prostora i vremena kao sferâ

~iste subjektivnosti.

Kategorija istine jeste ozbiljno problematizovana usavremenom svetu i to ima veze s postoje}im tehno-logijama komunikacije. U prilog ovoj tezi pi{u Kant,Benjamin, Bodrijar i drugi teoreti~ari. Po Bodrijaru,savremeni razvijeni svet postao je jedan op{ti inter-aktivni performans u kojem se realnost gubi i za-menjuje hiperrealno{}u ili simulacijom stvarnog ì-vota: nestaje razlika izme|u bi}a i privida. @ivimo uvremenu u kojem slike nekog doga|aja zamenjujuneposredno iskustvo; imitacija postaje stvarnost, si-mulacija zamenjuje istinu. Divna Vuksanovi}, na linijimnogih savremenih mislilaca, krajnje radikalizuje ovajsled misli, smatraju}i da se savremena era komuni-kacija poklapa s gubitkom pojma, pa time i instanceistine i implozijom smisla modernog sveta, ~ime es-tetski fenomeni poput prostora i vremena dobijaju na

epistemolo{kom i kulturolo{kom zna~aju.

Vrtoglava ekspanzija elektronskih medija menja ge-neralni pristup kulturi, pretvaraju}i je u gigantsku in-dustriju zabave, ~iji je krajnji produkt, osim homoge-nizovanog kulturnog proizvoda, i medijski shematizo-

vana svest.

Delovanje komunikativnog uma danas, kako tvrde Tej-lor i Sarinen, podvrgnuto je jednoj naro~itoj socijalnoji kulturnoj transformaciji, koja uvodi u stvarnost radi-kalno novu komunikativnu praksu, i to u duhu gene-risanja visokih telekomunikacionih tehnologija i njimasaobrazne mitologije slika ili imagologije. Praksa u ko-joj je anti~ki logos tehnolo{ki zamenjen medijskom sli-kom (imago) drugog, bitno je, kako smatraju ovi autori,

kontekstualizovana i spektakularizovana.

Smrt istine, logosa i metafizike prostorno-vremenskihodnosa objavljuje i kraj fakticiteta i empirije u ranijemsmislu re~i. Umesto ~injenica, tehnologija proizvodihalucinantni svet faktoida, tj. razli~itih kreativnih eks-presija koje predstavljaju ono {to ~ini ne{to izme|u

samih krajnosti opozicije: fragmenti – totalitet.

U svetu transhumane subjektivnosti i medijskim sred-stvima gotovo sasvim dematerijalizovane kulture,

390

JADRANKA BO@I]

temporalnost zamenjuje spacijalnost, sinhronicitet li-nearnost, dok percepcija postaje komunikabilna kul-tura, nekakav posebni taktilno-erotski doìvljaj sveta.Kultura i umetnost prerastaju u tehnologiju, to jestmemorijski interpretiranu istoriju ~ove~anstva. Hori-zont percepcije biva organizovan preko ~ulnosti ~is-tog kompjuterskog vremena, dakle – beskona~ne sada-{njosti u kojoj prostor, kultura i se}anje vi{e ne posto-je u ranijem, geometrijsko-estetskom smislu pojma.

Ako je svako definisanje ujedno i negiranje, smatraDivna Vuksanovi}, onda je i poku{aj refleksivnog za-hvata na predmetu estetike danas, a koji iz nje odstra-njuje sve ono {to je neestetsko, nastojanje koje je,verovatno, unapred osu|eno na neuspeh. Savremenisvet je, naime, do te mere estetizovan, da domenprou~avanja estetike u isto vreme mogu ~initi/opisatikako njeni tradicionalni predmeti, kao {to su lepota,ukus, umetnost, i dr., tako i pitanja gastronomije, es-tetske hirurgije, kozmetike, matemati~kih nauka, in-formatike i tehnologije, urbanizma i arhitekture, zenfenomena, pejza`ne arhitekture (vodopadi, vrtovi).

No, u ovako pro{irenom obimu esteti~kih istraìvanja,prema mi{ljenju Stefana Moravskog, krije se opas-nost sumraka, a potom i kraja estetike, koji se mani-festuje usmr}ivanjem njenih tradicionalno uspostav-ljenih predmeta, kao {to je to umetnost, na primer.Naime, po njemu, umetnost ne postoji bez jasnih gra-nica (istorijski relativizovanih) izme|u nje i ostalihmaterijalnih i duhovnih pojava. Moglo bi se govoriti io estetizaciji celokupnog ljudskog postojanja, ali ni to

ne odgovara istini.

êsto citirana virtuelna enciklopedija na internetu(Wikipedia), pojmu estetike, prime}uje autorka, pri-daje, kako istorijski i filozofski zna~aj, tako i primenuu sferama umetnosti, nauke i inènjeringa, pri ~emuse unutar podru~ja istraìvanja savremene estetikenalaze i discipline poput informati~ke tehnologije,neuroestetike, industrijskog dizajna, {to potcrtava te-zu o apsolutnoj estetizaciji stvarnosti i svojevrsnomgubitku specifi~nog fokusa, tj. predmeta esteti~kih is-traìvanja. Estetika, danas, u svom prekomernom vi-du ispoljavanja, zalaze}i, pri tom, u sve sfere pojav-nosti, pa ~ak i nedvosmislene trivijalnosti, po~inje dagubi na zna~aju upravo onda kada se njen medijum izrazvijenog pojma pretvara u pojavu, odnosno sliku,elektronski odraz ili virtuelnu repliku stvarnosti.

JADRANKA BO@I]

391

Tematizuju}i aporeti~nost (problemati~nost, spornost)savremene estetike, Divna Vuksanovi} nalazi da sepitanje estetizovanja stvarnosti danas uglavnom po-stavlja u kontekstu upotrebe medija masovnog komu-niciranja, a ponajvi{e televizije, video-igara, interneta imultimedijalnog kori{}enja mobilne telefonije. Ovimediji pretvaraju medijske (tj. informati~ke) poruke uestetske, kao i obratno. U procesu sveop{te estetiza-cije, dakle, mediji masovnih komunikacija igraju va`nuulogu. Sprega izme|u umetnosti, kulture, medija iideologije, odnosno savremenog politi~ko-ekonoms-kog ìvota, omogu}uje takvu hibridizaciju stvarnostikoja nekada{nje neestetske i vanestetske fenomenetransformi{e u doìvljaj sveta globalnog spektakla. Sto-ga smo svedoci da pa`nju savremenih medija sve vi{eprivla~i estetizovano nasilje, ~esto prikazivano na fil-mu, kao i u kontekstu radova realizovanih u oblastivideo-arta, televizijskog dokumentarizma, kompjuter-skih igrica, dok osnovna estetska poruka biva izjed-na~ena s medijskim i politi~kim delovanjem, bri{u}i~vrste granice izme|u ovih diskursa. Mo`da najekla-tantnije primere za ovakva preklapanja ~ine medijskeslike terorizma u Americi, {to pokazuju snimci ru-

{enja Svetskog trgovinskog centra u Njujorku.

Uloga medija kao tehnologije koja deluje u funkcijiprocesa estetizacije stvarnosti, nije vrednosno neu-tralna, ve} je, naprotiv, ideolo{ki i politi~ki, odnosnoklasno i rodno obojena u onoj meri u kojoj su samatehnologija i njeni nosioci interesno povezani s glo-

balnim trì{tem kapitala.

Promi{ljaju}i pojam lepote u savremenim medijskimambijentima, Divna Vuksanovi} zapaà da je nekada-{nji koncept lepote bitno izmenjen. Promene u umet-nosti XX i XXI veka (npr. italijanski futurizam – Ma-rineti i sovjetski konstruktivizam u XX veku) nudenovi, tehnolo{ki projektovani koncept lepote, koji jeu sprezi s pojmom nau~nog i tehni~kog progresa. Sli-~an pristup umetni~koj praksi karakteristi~an je zadelovanje gotovo ~itave dana{nje tehno-umetnosti,koju kreiraju bilo umetnici bilo softverski inènjerikoji su ovladali procesima umetni~kog stvaranja umedijumu upotrebe novih informati~kih tehnologija.

Moglo bi se re}i da je ideja kiborgizacije (spoj ~oveka,kompjutera i ma{ine), najpre aplicirana u domenuumetnosti (savremenoj knjièvnosti i kinematografi-ji), u poslednje vreme postala atraktivna i u pogledu

392

JADRANKA BO@I]

primene u sferama svakodnevnog ìvota, o ~emu sve-do~e proteze, silikonske i ostale vrste implantata. Le-pota na taj na~in postaje proizvod uticaja medicinskihi biotehnologija, standardizovan po uzoru na medij-ske, trì{ne i tehnolo{ke matrice savremenog sveta.Ukratko, pojam i standardi lepote, u njihovoj em-pirijskoj primeni, sve vi{e postaju predmet trì{ne i

medijske konstrukcije.

Lepota postaje instrumentalizovani ideal rada (shi-zoidnog) tehni~kog uma, koji se manifestuje u dobavladavine medijskog kapitalizma i postinformati~kestvarnosti. Lepota se danas ubraja u estetske feno-mene jedne multiple ontologije; naime, proliferacija({irenje, umnoàvanje, bujanje) komunikacijskih teh-nologija doprinela je i naro~itoj ekspanziji ontolo{kogvokabulara; ona posredstvom rada utopijskog uma imodernih mitova tehnike jedva da ~uva vezu s origi-

nalnim Platonovim pojmom lepog.

Estetski pojmovi, me|u koje, tradicionalno gledano,spada i lepota, danas su tretirani nezavisno od esen-cijalizma i humanisti~kih te`nji. Lepa pojava ili me-dijski konstrukt privla~nosti, nesumnjivo su trì{noposredovani standardima koje defini{u tehni~ki um i

njegova utopijski projektovana paradigma.

U jednom od eseja svoje studije, Divna Vuksanovi}govori o fenomenima postindividualizma, imaginacijei dezauratizacije savremene umetnosti. @ivimo u do-ba imaginacije, u kojem sva nekada{nja realnost, go-tovo sasvim i{~ezla u imaginarnim ~ulnim pojavama,biva pretvorena u privid kao egzistenciju. Princip ko-herencije (logi~ka povezanost, celovitost, suvislost)stvarnosti, koji je jo{ Dekart uzimao kao relevantandokaz razlikovanja realnosti (tj. budnog stanja i sve-sti) od sfere snova, u dana{njem svetu – kako nauke,tehnike i umetnosti, tako i zdravorazumskih opser-vacija i atrofiranih, mahom ~ulima dezorijentisanihmnjenja – ozbiljno je uzdrman novim ekstati~kim ierotskim iskustvima koje pruàju internet, mobilna

telefonija ili globalna industrija zabave.

Kontroverzna pojava dezauratizacije savremene umet-nosti, koju je anticipirao Valter Benjamin, danas koin-cidira s bodrijarovskom ulan~anom hiperrealno{}u ilu-zije. Robne ku}e, moderni tr`ni centri, megamarke-ti-bioskopi ili teleshop emisije, za savremenog potro{a-~a predstavljaju nekada{nje svetove bajki, èlja i snova,zemlju ~udesa Alise i Pinokija, svojevrsne katedrale

JADRANKA BO@I]

393

potro{nje, s karakteristi~nim grandioznim scenografi-jama. Tako transcendentnu mo}, koja je nekada prida-vana religiji i vrhunskoj umetnosti, sada nalazimo ìvui zdravu u markiranom, reklamiranom, izloènom po-tro{a~kom artiklu. Istovremeno s gubitkom aure, izsveta kulture nestaje sve {to je nekad bilo jedinstveno ineponovljivo, ustupaju}i mesto kli{etiranim standar-

dima robe i aktuelnoj planetarnoj brendokratiji.

Digitalno proizvedene persone, potencijalno besmrt-ni virtuelni avatari, selidbe du{a iz jedne u drugu me-dijsku egzistenciju, kao i sve ostale sajber pojave kojenastanjuju dana{nji elektronski i mre`ni svet, pred-stavljaju neku vrstu tehnolo{ki konstruisanih, meta-fizi~kih dvojnika ili multiplih individualiteta (grani~nepersone, metamorfoze humanoidnih bi}a u nemani po

uzoru na ideje Ovidija i Hijeronimusa Bo{a).

Fenomen postindividualizma i njemu sapripadnog svetamedijski programiranih iluzijskih matrica – poslednja jekonsekvenca rada procesa individualizacije, tj. pseudo-individualizacije gra|anskog dru{tva, koje svoje dijalek-ti~ko kretanje i ispunjenje zavr{ava u hiberniranom sta-

nju apstraktnih mre`no-elektronskih kolektiviteta.

Tekst naslovljen kao Ja sam centar sveta: ~ovek kaomedijski fenomen tretira pojam subjekta danas i njegovidentitet. Autorka nas upu}uje da na kantovsko pi-tanje: [ta je ~ovek? Odgovore danas valja traìti ume-sto u filozofskoj antropologiji, u tzv. postantropologiji,koja je, kako se ~ini, u tesnoj relaciji s matricama ak-tuelne medijske prakse. înjenica je da su dana{njimediji preuzeli nekada{nju funkciju i mo} subjekta ti-me {to poseduju tehni~ku mogu}nost reproducibilno-sti – komprehenzije, tj. obuhvatanja i shvatanja (re-cimo internet) ili shematizacije pojma (ostali mas-me-diji, a posebno televizija). Tehni~ki (digitalni, kompju-terski, opti~ki i multimedijalni) um, na ovaj na~in, po-staje konstituens celokupnog iskustva. Evidentno je dapojam subjekta danas sve vi{e gubi dignitet, redukuju}isvoju nekada{nju ulogu na funkciju tzv. slabog sub-jekta koji bledi, umire, decentrira se, dekonstrui{e

svoj logos, ironizuje vlastitu poziciju.

S jedne strane, teorijski optimisti u rastu novih tehno-logija vide svojevrsnu revoluciju ljudskog dru{tva. ô-vek i njegov tehnolo{ki svet ~ine jedinstveni univer-zum (subjekt) kulture, koja radikalno menja pozicijuu odnosu na paradigme svih ranijih kulturnih epoha.Me|utim, tehnologija (kao tvorevina subjekta i uma)

394

JADRANKA BO@I]

u ovom odnosu sve vi{e potiskuje ~oveka kao krea-tora ~itavog tog informati~ko-tehnolo{kog sveta. Ukontrapoziciji prema ovakvim stavovima, teoreti~aripesimisti skloniji su da sagledavaju distopijske (nega-tivne) posledice globalnog medijsko-tehnolo{kog ra-sta i razvoja. Ne samo da je percepcija i uloga ~ovekau medijskom, feti{izovanom i postvarenom svetu po-stala druk~ija i bitno izmenjena, nego se danas de{avada i sama njegova pojava u medijskom prostoru po-staje oznaka ili ~ak brend za odre|enu robu ili uslugu,

{to nikada ranije nije bio slu~aj.

[ta je, dakle, ~ovek s obzirom na pitanje identitetakoje je pretrpelo ne samo pro{irenja nego i bitneizmene u samom pojmu? Vrsta ~ovek, kao i mogu-}nost njene (samo)identifikacije, uz pomo} uspostav-ljanja razlike prema drugom, danas je, kako tvrdi Vi-rilio, samo jedna od opcija koje }e se, me|u drugimoblicima postojanja, boriti za svoja prava, a ti drugi su,opet, nekakve izvedenice iz pojma ~oveka, mada muu celosti ne pripadaju i dele se na klonove, kiborge inemani. I u okviru svoje vrste, me|utim, ~ovek gubijedinstveni identitet tako {to se sve vi{e fragmenta-rizuje i multiplikuje s obzirom na mno{tvo razli~itihdru{tvenih uloga (specijalizacija). Otuda je danas po-liti~ki ispravnije govoriti o identitetima. Na planu sek-sualnosti, polnost kao oznaka kako li~nog tako i sek-sualnog identiteta, posmatrano u uèm, biolo{komsmislu re~i, sve vi{e i{~ezava u korist konstruktivneprakse (kulturne, socijalne) rodnih identiteta. Rod je,naime, ona kategorija koja je danas konstantno u pro-

cesu produkcije i samotransformacije.

Esej Umetni~ko stvarala{tvo kao medijum potro{njenaro~ito je zanimljiv. Umetnost se danas doga|a ujednom posebnom prostoru, u specifi~nom kontekstusvoje artikulacije i realizacije, koji bismo mogli naz-vati interaktivnom sredinom umetni~kog stvarala{tva.Divna Vuksanovi} smatra da bi jedna kriti~ka teorijainteraktivnosti mo`da mogla doprineti boljem sagle-davanju ovog dinami~kog i nestabilnog prostora u ko-jem se zbivaju razli~iti socijalni, ekonomski, umetni-~ki i drugi doga|aji, redukovani na binarni informati-~ki diskurs, odnosno estetski kod koji èli da digitali-zuje ~itavu stvarnost. Ovaj prevashodno tehnolo{kimsredstvima konstruisan prostor (medijum) aktuelnihumetni~kih doga|anja (elektronski, digitalni, virtuel-ni, a pre svega interaktivni) ~as je vidljiv, a ~as ne-vidljiv, pa tako, empirijski i ontolo{ki gledano, neuh-

vatljiv u svojoj koherentnosti.

JADRANKA BO@I]

395

Aktuelna umetni~ka zbivanja te{ko je sagledati samoiz vizure esteti~kih istraìvanja a da se, pri tom, neza|e u {ire oblasti studija medija i kulture, sociologije,antropologije i razli~itih vrsta interdisciplinarnog teo-rijskog anga`mana. U aktuelnom ambijentu medijskestvarnosti, kompletna umetni~ka scena poprima odlikeinteraktivnosti koja teì uvla~enju gledaoca u svakoumetni~ko doga|anje, bilo da je re~ o skulpturalnom,teatarskom ili elektronskom stvarala{tvu. I mnoga delaumetnosti interneta, kao i elektronske umetnosti, vi-soko su interaktivna, {to posmatra~u, korisniku odre-|enog internet sajta ili programa omogu}ava da „up-ravlja“ procesom kretanja kroz tzv. hipertekstualnookruènje. (Autorka ukazuje na to da nas ovaj postu-pak uklju~ivanja internet korisnika u estetske relacijekostvarala{tva sa autorom dela umnogome podse}a na

ve} vi|ene dadaisti~ke intervencije u materijalu.)

Treba imati u vidu da je pojam publike, u eri domi-nacije interaktivnosti, postao sastavni, pa ~ak i konsti-tutivni deo fenomena savremene umetnosti. Ni pod-ru~je umetni~kog stvarala{tva nije odolelo shemati-zuju}im zahvatima procesa globalizacije, posebnokad je u pitanju relacija delo – publika, koja je i samastvarala~ka po svom karakteru. Naime, globalizacijapodru~ja umetni~kog stvarala{tva, odnosi se, pre sve-

ga, na njegovu potro{a~ku i medijsku dimenziju.

Tendencija sveprisutne, kako trì{ne, tako i medijskeinteraktivnosti govori u prilog postojanja jedne noveteleologije tehni~ko-potro{a~kog uma kojoj je pod-

vrgnuta i sfera savremene umetnosti.

Poslednji esej posve}en je kulturi dijaloga vs. interak-tivne komunikacije. Naime, ve}ina savremenih teore-ti~ara komunikacija zastupa tezu o konvergenciji me-dija, preuzimaju}i, donekle, jo{ staru Makluanovuideju o transformaciji starih u nove tehnolo{ki gene-risane sredine i sadràje, {to, u krajnjoj liniji, vodi kaFidlerovoj razvijenoj teoriji medijamorfoze. No, sa-dejstvo razli~itih medija, njihova uzajamna tehnolo-{ka kompatibilnost i, s tim u vezi, sve brè tehni~kousavr{avanje koje vodi ka multimedijalnom i inter-medijalnom delovanju, unapre|uje, smatra DivnaVuksanovi}, komunikaciju samo u kvantitativnom, aline i u kvalitativnom pogledu, pogotovo uzimaju}i uobzir ~injenicu da je za dijalog osnovna sredina (me-dijum) ona kulturna paradigma koja je zasnovana namogu}nostima neposredne razmene izme|u subjeka-

396

JADRANKA BO@I]

ta komuniciranja, i to bez bilo kakvog tehni~ko-teh-nolo{kog posrednika. Jasno je da dijalo{ka kultura,usled sistemskih promena nastalih u globalnom ok-ruènju (ekonomskih, tehnolo{kih, medijskih) gubionu funkciju i zna~aj koju je imala u pro{lim vre-menima, ustupaju}i svoj domen realizacije jednoj sa-svim druk~ijoj komunikativnoj praksi oko koje se in-tegri{u novi inteligibilni potencijali opaànja, mi{lje-

nja, ose}anja i delovanja.

Danas se govori o novoj medijskoj realnosti, realnostikao diskurzivnoj konvenciji, fikcionalnom realizmu,virtuelnom realizmu, teleprisustvima i drugim feno-menima koji traè intenzivnije promi{ljanje, ali i in-tenzivniji rad na oblicima organizacije filozofskog de-lanja koje bi srpsku filozofiju u ovom podru~ju dovelona neophodan nivo. Filozofkinja Divna Vuksanovi} jesvojom studijom Filozofija medija, koja se teorijskiutemeljeno bavi problematizovanjem estetskih i me-dijskih fenomena, dala zna~ajan obol doma}em ali isvetskom originalno i refleksivno fundiranom radu u

sferama estetike, teorije kulture i medija.

JADRANKA BO@I]

397

RTS, Edicija Opredme}eni zvuk,novembar 2009. godine

@ivimo u vremenu efikasnosti i efektivnosti. Da bibilo efektivno, obrazovanje se odri~e „neprakti~nih“predmeta u {kolskom sistemu, a to su nekomercijalnelikovne i muzi~ke umetnosti. Jo{ 1959. godine, bri-tanski nau~nik i knjièvnik ârls Persi Snou (CharlesPercy Snow) je u svom ~uvenom predavanju u Kem-bridù (Cambridge), pod nazivom „Dve kulture i nau-~na revolucija“ („The Two cultures and the ScientificRevolution“), govorio o tome da je jaz izme|u pri-rodnih i humanisti~kih nauka postao tako dubok da se~ini da nikad vi{e ne}e biti prevazi|en. U novom mi-lenijumu taj jaz se ~ini jo{ dublji, pogotovu u svetlusvetske ekonomske krize. Predmeti u na{im osnov-nim, srednjim {kolama, ~ak i na fakultetima, koji sesmatraju ne mnogo korisnim u stvaranju ekonomskogblagostanja, nestaju iz prosvetnih planova i programa.Primetno je klizanje nacije u nekulturu, u onaj „siviprostor“ u kome mesto istinske umetnosti sve vi{e

zauzimaju neobavezni, zabavni sadràji.

Kada se govori o muzici, i to onoj umetni~koj, kla-si~noj, koja uprkos svemu opstojava, potrebno je, zapojedinca, zajednicu, dru{tvo, svet samo dota}i svenjene blagodeti. Sokrat i Platon su verovali da je stu-diranje muzike jedna od najva`nijih disciplina za raz-vijanje mi{ljenja, pa su insistirali na ulozi muzike, naj-boljoj kombinaciji nauke i duha u vaspitanju adoles-cenata. Veliki dirigent Leopold Stokovski (LeopoldStokowski) je rekao: „Verujem da muzika moè da

398


Beograd

UDK 78.01

SMILJKA ISAKOVI]

ima snagu inspiracije u na{em ìvotu, da su njena re-~itost i dubina njenog smisla od najve}e va`nosti, da susva shvatanja koja se ti~u muzi~ara i publike relativnoneva`na, da muzika dolazi iz srca i vra}a se srcu; mu-zika je spontana, impulsivna ose}ajnost, njen opseg jebezgrani~an, ona ve~no raste i moè da bude onaj ele-ment koji }e nam pomo}i da izgradimo novo shvatanjeìvota u kome }e ludost i svirepost ìvota biti zamenjene

jednostavnim razumevanjem ljudskog bratstva.“1

Muzika moè direktno da uti~e na na{ organizam:ubrzava ili usporava rad srca i ritam disanja, povi{availi sniàva na{ krvni pritisak, umiruje ili stimuli{e ner-ve, mi{i}e, organe za varenje. Muzika podsti~e rastbiljaka (harmoni~na), ili moè da ih ubije (disonant-na), pa ~ak da im menja hromozome. Ruska istraì-vanja su pokazala da se obi~na voda ledi u kristalerazli~itih oblika, u zavisnosti od muzike koja se emi-tuje. Tako se Bah kristali razlikuju od [open kristala,a ovi od kristala Musorgskog. Jaje stavljeno na scenurok koncerta, biva tvrdo kuvano na kraju koncerta.Visoki i pi{te}i tonovi mogu da izazovu koagulacijuproteina u te~nim materijama. Pa i zidovi grada Je-rihona sru{eni su zvukom truba. U Mesopotamiji, In-diji, Kini, staroj Gr~koj, verovalo se da snaga muzikeuti~e na materiju, a kako na materiju, tako uti~e namisli, emocije, harmoniju tela i pokreta, odre|ujepravac misli i aktivnosti ~oveka. Kao snaga koja od-re|uje karakter ljudi, po mi{ljenju starih naroda, mu-zika odre|uje pravac razvoja jednog naroda ili civili-zacije. Ako je bila u rukama zla, to je moglo zna~itipropast civilizacije, a u rukama prosvetljenih – ulazaku zlatno doba mira i napretka. Kineski carevi su pro-veravali stanje svog carstva po ujedna~enosti {timo-vanja instrumenata i kvalitetu izvo|enja ritualne mu-zike. Po Pitagori, cela vasiona sa nebeskim telimakre}e se po zakonima muzike (Muzika sfera). Doka-zano je da je kod svih identifikovanih vrsta inteli-gencije, „menjanje svesti“ najve}e pod „uticajem mu-zike i ritma“. Ameri~ki muzi~ar Don Kembel (DonCampbell), koji je popularizovao teoriju „Mocartovu~inak“ (Mozart Effect, 1982), ovim pojmom opisujeveliki uticaj muzike na zdravlje, obrazovanje i zado-voljstvo, pozivaju}i roditelje, nastavnike i lekare da ga

399

SMILJKA ISAKOVI]

1 Stokovski L., Magija i muzika, ~asopis „Pro Musica“ br. 6,Udruènje muzi~kih umetnika Srbije, Beograd 1965.

armon

iskoriste u odgajanju sre}nije, zdravije i usredsre|e-nije dece. Kembel se u izu~avanju fiziologije mozganadovezuje na pionirski rad francuskog nau~nika Al-freda Tomatisa (Alfred A. Tomatis), koji je tvrdio dauho ima klju~nu ulogu za celokupno mentalno i fizi-~ko zdravlje. Iskustva su pokazala da odre|ena kla-si~na muzika ja~a mentalno i telesno zdravlje, sma-njuje stres, pobolj{ava pam}enje i svesnost, pokre}etelo i uravnoteùje spavanje. Muzika pomaè i kodle~enja poreme}aja slu{anja, nedostatka pa`nje, dis-leksije i autizma.2 Kod nas je u postoperativni tret-man te{kih kardiovaskularnih pacijenata na Urgent-nom Centru u Beogradu, prvi put u svetu, uvedena irehabilitacija putem muzike (studija dr Predraga Mi-trovi}a, kardiologa iz Beograda, koji je za vi{egodi-{nje istraìvanje i uspe{nu primenu ovog postupkadobio nagradu na Me|unarodnom kongresu kardio-loga u Barseloni 2009. godine). I, na kraju, [ekspir(Shakespeare) pi{e u „Mleta~kom trgovcu“:„ôvekkoji u sebi nema muziku, niti ga pokre}u saglasnostislatkih zvuka, sposoban je za izdaju, spletke i svaku{tetu; Njegov duh je taman kao no}, a njegove sklonostimra~ne kao Erebus. U takvog ~oveka nemajte pove-

renja.“

Rad na popularizaciji umetni~ke/klasi~ne muzike kodnas uvek je zahtevao vi{e napora nego u nekim dru-gim zemljama, zbog objektivnih, ali i neobjektivnih,istorijskih i svakakvih drugih razloga. Pionirskim ra-dom bavili su se kompozitori, pisci, muzi~ari, od kojihsvakako treba pomenuti britko pero kompozitora Vo-jislavaVu~kovi}a (na àlost, kratkog veka, do tragi~nesmrti u logoru na Banjici 1942. godine), kompozitoraNikolu Hercigonju (izvrsni „Napisi o muzici”, izdanjeAkademije umetnosti u Beogradu, 1972) i mnogedruge. Sve do osamdesetih godina pro{log veka ovajtalas okulturavanja je osvojio prostor Jugoslavije, kojise po umetni~kim dometima mogao meriti sa naj-razvijenijim evropskim kulturama, a u nekim segmen-tima je bio u samom vrhu (balet, opera, solisti, or-

kestri, dirigenti).

Jedna od li~nosti na kulturnoj sceni Beograda koja jeu to zlatno doba kulture ostavila traga u likovnoj imuzi~koj kritici, estetici i esejistici je Pavle Stefanovi}

(1901-1985). Kao komentator muzi~kog programa

SMILJKA ISAKOVI]

400

2 Isakovi} S., Menad`ment muzi~ke umetnosti, Beograd 2010, str. 15.

Radio Beograda, on je 1959/60. i 1964/65. godine rea-lizovao seriju muzi~kih emisija/predavanja pod zajed-ni~kim nazivom „Putevima simfonije“. U dvadeset{est ~etrdeset petominutnih radijskih emisija emito-vanih na prvom programu Radio Beograda, PavleStefanovi} se znala~ki i sa uìvanjem bavio nastan-kom, razvojem i transformacijama simfonije kao mu-zi~kog oblika koji je obeleìo apsolutnu/neprogram-sku muziku, a zatim i programsku, od kraja {esnae-stog veka do danas. Uvode}i nas u svet simfonije,autor kaè: „Ali upravo ona muzi~ka vrsta koju nazi-vamo simfonijom, dakle obimnije i op{irnije muzi~kodelo za grupu instrumenata iz jedne familije ili za ko-lektiv instrumenata svih tipova, sa~injeno ponaj~e{}e(iako ne uvek) iz tri ili ~etiri muzi~ka stava, sa pri-dodatim ljudskim glasom – solisti~kim ili horskim – ilibez te dopune, upravo ta muzi~ka forma formirala je umuzi~kom iskustvu savremenog ~oveka dosta odre|enupredstavu – i ne samo konkretnu predstavu no i prili~nouop{tenu ideju – stremljenjima i mogu}nostima muzike,da na svoj osoben na~in, bez upotrebe diskurzivnog vidami{ljenja, pa ~ak i bez konkretno odre|enih slika ma{te,u stvari raspravlja o op{teljudskim pitanjima i proble-mima, da u svojoj posebnoj jezi~koj oblasti, u sferi preo-vla|uju}ih ako ne isklju~ivih tonskih arabeski, postavljai re{ava zagonetku ili tajnu ~ovekovog opstanka i od-nosa prema samom sebi, prema svojim bli`njima i dru-{tvu, prema svetu u kojem se on svojom pukom egzi-stencijom obreo, sre}an ili nesre}an, da svojim speci-fi~nim izraàjnim sredstvima – tehni~ki govore}i: melo-dijom, ritmovima, kontrapunktskim linijama, harmon-skim kombinacijama, tonskom tembrizacijom i zvu~no– arhitektonskom osobeno{}u svojih jedva nekoliko for-mi – ona, muzika, zalazi i prodire u krug onih ljudskihstremljenja, ose}anja i saznanja, u oblast one apstrakt-ne, misaone ~ovekove stvarnosti, u podru~je onih au-tenti~nih duhovnih ambijenata ~ovekovih do ~ijeg seplafonskog nivoa sve ostale ~isto instrumentalne mu-zi~ke vrste – od plesnih tonskih struktura, preko ba-roknih tipova muzi~ke svite, do takozvanih „slobodnihformi“ modernije muzike (do fantazije, empromptija,rapsodije, prelida, etida, nokturna, balada) – ina~e sa-

svim retko ili nikako ne dobacuju“.

Analiziraju}i na po~etku ovako temeljno uticaj este-tike i ose}ajnosti simfonije na publiku, autor ipakdodaje i nekoliko redova kojima na svoj posebno raz-

401

SMILJKA ISAKOVI]

granat, „barokni“ estetsko-pedago{ki na~in defini{esimfoniju u formalnom smislu. Dakle, za onoga kojine „raspolaè makar i najskromnijom muzi~kom kul-turom“, pa mu nije jasan termin, „a voljan je da po-segne za bilo kojim op{tim ili muzi~kim leksikonom, umogu}nosti je da za tili ~as sazna, da je simfonijarazgranato, op{irno muzi~ko delo za orkestar, sastavlje-no ponaj~e{}e iz ~etiri stava (kaktad iz vi{e ili manjestavova) dopunjeno u izuzetnim slu~ajevima u~e{}empojedina~nog ili horskog ljudskog glasa i izra|eno naosnovama zakonitosti nekih specifi~no muzi~kih for-mi“. Voila! Uvode}i nas u svet simfonije, Pavle Ste-fanovi} oko muzike crta krokije aktuelnog dru{tve-nog i istorijskog miljea u kojima pojedini kompozitorideluju, a simfonije se komponuju i izvode, na ovajna~in vrlo mudro stvaraju}i imaginarni okvir u kogaslu{aoci Radio Beograda mogu da smeste njegovoizlaganje i muzi~ke primere. Ovakav pristup muzicitrenutno uspe{no primenjuje Beogradska filharmoni-ja, koja pre svakog svog redovnog koncerta organizu-je malo predavanje muzikologa i muzi~kog urednikaPrvog programa Radio Beograda, Aleksandre Pala-din, o kompozitorima i delima koji se to ve~e izvode.Predavanja su uvek veoma pose}ena, {to je znak da

beogradska publika èli da zna i kada samo slu{a.

U prvih {est predavanja svoje knjige, Pavle Stefanovi}se iscrpno bavi nastajanjem, razvojem i ranim for-malnim stadijumima simfonije, koji vode do zrelogoblika kod Betovena. Autor je za sam po~etak kaoprimere izabrao kompozitora Crkvenih simfonija(Simfoniae sacrae) iz 1597. godine, \ovanija Gabri-jelija (Giovanni Gabrieli, 1554-1612), ranobaroknuoperu „Orfej“, Klaudija Monteverdija (Claudio Mon-teverdi, 1567-1643) i italijansku opersku uvertiru na-puljske {kole, Alesandra Skarlatija (Alessandro Scar-latti, 1660-1725), koji je neopravdano ostao u sencisvog slavnog sina, Domenika Skarlatija (DomenicoScarlatti, 1685-1757). Jo{ uvek u baroku, omiljeni kom-pozitor Luja XIV, Lili (Jean-Baptiste Lully, 1632-1687),kao i italijanski violinista i kompozitor Arkan|eloKoreli (Arcangelo Corelli, 1653-1713), ali i pretklasi-~ar \ovani Batista Samartini (Giovanni Battista Sam-martini, 1700-1775), kona~no se odri~u kon~erta gro-sa (concerto grosso) u korist koncertne simfonije.Galantno doba rokokoa predstavljaju Karl Filip Ema-nuel Bah (Carl Philipp Emanuel Bach, 1714-1788) i

SMILJKA ISAKOVI]

402

vode}i kompozitor Manhajmske simfonijske {kole,germanizovani êh Johan [tamic (Johann Stamitz,

1717-1757).

„Instrumentalno muzi~ko delo – bilo ono orkestral-no, kamerno ili solisti~ko“, kaè autor, „po neospori-vom svedo~anstvu na{eg auditivnog ~ula nije ni{tadrugo do niz tonova, koji nastupaju, potraju i prolaze,u vremenu, jedan za drugim, pri ~emu oni mogu na-stupiti i jednovremeno, u razli~itim me|usobnim od-nosima.“ Nizovi tonova svakako izazivaju razli~itereakcije, u zavisnosti da li poti~u od Hajdna, Mocartaili Betovena. Vremenom simfonija dostiè zrelost idobija svoje mesto na koncertnim scenama, za {ta jezasluàn „Papa Hajdn“, koga smatraju ocem simfo-nije, o ~emu svedo~i i Betovenovo veliko po{tovanjeza njegovo delo. Doba klasike zna~i dva velika imena:Hajdn (Franz Joseph Haydn, 1732-1809) i Mocart(Wolfgang Amadeus Mozart, 1756-1791). U okvirimasimfonije, obojica su bila plodna: Hajdn ih je napisao106, a Mocart 41, od skoro 10.000 simfonijskih delakoliko je komponovano u osamnaestom veku. Do-prinos klasike simfoniji zaista je bio bogat, {to dovodido Betovena (Ludwig van Beethoven, 1770-1827) kojinastavlja tradiciju Manhajmske {kole, Hajdna i Mo-carta. Ali, vremena su druga~ija. Vetrovi gra|anskihsloboda duvaju Evropom, nose}i sveè ideje revolu-cije. Ra|a se nova klasa slobodnih ljudi. Betoven jetipi~an izdanak ovog slobodarskog vremena, samo-svojan u svakom pogledu. Tako su i njegovih devetSimfonija ostavile pe~at ne samo na to vreme, nego imnogo kasnije. Kako nije mogu}e baviti se Betove-nom u jednoj emisiji od 45 minuta, Pavle Stefanovi}je analizirao samo izdvojeni tematski materijal, po-sebno po~etne teme svake od simfonija. Naslanjaju}ise na Betovena, koji stoji izme|u pozne klasike i ra-nog romantizma ( u stvari, on sam, kao Kolos sa Ro-dosa, ~ini jedan muzi~ki pokret: „betovenizam“) na-staju simfonije nema~kih romanti~ara [uberta (FranzSchubert, 1797-1828), Mendelsona (Felix Mendels-sohn Bartholdy, 1809-1847) i [umana, ~ija se dvesta-godi{njica ro|enja ove godine obeleàva na razne na-~ine u svetu i kod nas (Robert Schumann, 1810-1856),~esto inspirisane Fatherlandom: pojavljuju se i koris-te teme svojstvene nema~koj solo pesmi, „lidu“ (lied),

narodnim arijama i kantilenama.

403

SMILJKA ISAKOVI]

Razvijeni romantizam u simfoniji Pavle Stefanovi}predstavlja kroz francuskog kompozitora HektoraBerlioza (Hector Berlioz, 1803-1869) i njegovu kult-nu „Fantasti~nu simfoniju“, ali i kroz li~nost klavir-skog virtuoza i prve prave muzi~ke „zvezde“ tog vre-mena, Franca Lista (Franz Liszt, 1811-1886). Obojicase odvajaju od apsolutne muzike, koja im nije do-voljna, ulaze}i na teritoriju programske muzike. Pro-gramska „Fantasti~na simfonija“ je simfonijski prikazno}i u kojoj na smrt osu|eni muzi~ar prisustvuje sop-stvenom pogrebu, „prava brojgelovski groteskna vi-zija pakla“. List stvara novi oblik, simfonijsku poemu,na teme Geteovog „Fausta“ i Danteove „Boànst-vene komedije“, u kojima se uobi~ajeni simfonijskistavovi saìmaju u jedan, dva ili tri, prema vanmu-zi~koj poetskoj ideji. Triling gorostasa programskesimfonije dopunjuje Cezar Frank (Cezar Franck,1822-1890) sa svojom jedinom simfonijom u de-molu

i nekoliko manje poznatih simfonijskih poema.

Romantizam u muzici otvara vrata nacionalnim {ko-lama. Od vode}ih muzi~kih nacija – Nema~ka, Italija iFrancuska – talas se {iri na sever (Norve{ka, Finska),i na istok ka slovenskim zemljama: ê{koj, Poljskoj,Rusiji... Simfonijski ciklus ~e{kog kompozitora Bed-ìha Smetane (1824-1884) „Moja domovina“ pred-stavlja {est muzi~kih samostalnih simfonijskih poemana temu starogr~kog mita o Orfeju, prilago|enog slo-venskoj mitologiji. U Rusiji deluje „petorka“ kompo-zitora pod uticajem zapadne muzi~ke misli – Bala-kirjev, Kjui, Borodin, Musorgski i Rimski-Korsakov.Simfonijska slika „No} na golom brdu“ Modesta Mu-sorgskog (1839-1881), koja se i danas ~esto i radoizvodi na koncertnim podijumima, inspirisana je rus-kim narodnim predanjima, kao {to je i njegova opera„Boris Godunov“ – samo ruska opera. Posle Smetane,u ê{koj vlada Dvoràk (Antonin Dvorak, 1841-1904),a posle petorke, u Rusiji je âjkovski (Peter IliychTchaikovsky, 1840-1893). Umetnik devetnaestog ve-ka putuje po svetu, Amerika nije nedosti`na, pa setako u Dvoràkovoj simfoniji „Iz novog sveta“ nalazecitati ameri~ke autohtone muzike, a âjkovski citiraevropsku muziku. Muzi~ki globalizam i fizi~ka do-stupnost dalekih mesta, za kompozitore i njihovu mu-ziku zna~i me{anje uticaja i stilova, inspirativni mu-

zi~ki „lonac“ sa mnogo sastojaka.

SMILJKA ISAKOVI]

404

Poznoromanti~arska simfonijska muzika predstavljenaje velikim imenima poput Bramsa (Johannes Brahms,1833-1897), Bruknera (Anton Bruckner, 1824-1896),Malera (Gustav Maler, 1860-1911), [trausa (RichardStrauss, 1864-1949) – ~ije je manje poznate simfo-nijske poeme poput „Don @uana“, „Magbeta“, „TilaOjlen{pigela“, „Don Kihota“, itd. proslavila ona kojuje citirao Stenli Kjubrik (Stanley Cubrick) u svomfilmu „Odiseja 2001“ – „Tako je govorio Zaratustra“.Impresionizam personifikuje Klod Debisi (ClaudeDebussy, 1862-1918), a ekspresionizam, kao posled-nja konsekvenca etape romanizma, ruski kompozitorAleksandar Skrjabin (Alexander Scriabin, 1872-1915),~ije simfonije nose naslove „Boànstvena poema“,„Poema ekstaze“ i „Prometej“ ili „Poema ognja“ (pe-ta), za veliki orkestar, hor (bez teksta), i klavir, koji jeovde zami{ljen kao „svetlosni instrument“ i pode{ennaro~itim elektri~nim ure|ajem za izazivanje sedamspektralnih boja, ~ime Skrjabin postaje prvi multi-medijalista. Francuski neoklasicizam, reakcija na hi-pertrofirane romanti~arske i ekspresionisti~ke uzlete,Stefanovi} kratko prelazi, pominju}i Alberta Rusela(Albert Charles Paul Marie Roussel, 1869-1937) i Ar-tura Honegera (Arthur Honegger, 1892-1955), ~iji susimfonijski stavovi „Pacifik 231“, u kome imitira radlokomotive, i modernisti~ki „Ragbi“ (Rugby) neza-sluèno stekli ve}u popularnost od simfonija. Pla}a se

danak modernim vremenima.

Iako se Stravinski (Igor Stravinsky, 1882-1971) ok-re}e drugim formama izraàvanja pre nego simfoniji,autor ga pominje kao inovatora muzi~kog jezika, ali inajve}eg konzervatora ve~nih tradicionalnih vredno-sti muzike. Ka sintezi tradicionalnih izraàjnih sred-stava teè i sovjetski kompozitori Sergej Prokofjev(Sergei Prokofiev, 1891-1953) i Dmitri [ostakovi~(Dmitri Dmitriyevich Shostakovich, 1906-1975). Kodnas }e se pojaviti Josip Slavenski (1896-1955) sa svo-jom monumentalnom „Simfonijom Orijenta“, dok nanovim kulturnim prostorima Severne Amerike, Stefa-novi} pominje ârlsa Ajvza (Charles Ives, 1874-1954),Leonarda Bern{tajna (Leonard Bernstein, 1918-1990)i Henrija Kauela (Henry Cowell, 1897-1965). Narav-no, izbor svakog od ovih autora je strogo individua-

lan.

Razvoj simfonije u dvadesetom veku Pavle Stefanovi}vidi kroz dva osnovna toka: „...na jednoj od tih dveju

405

SMILJKA ISAKOVI]

svojih razvojnih staza simfonija je traìla i sve vi{e traìnove izraàjne formule, nove zvu~ne strukture, nova ob-likovanja i ustrojstva, da bi odolela nadiru}em pritiskune samo novih i uvek sve novijih muzi~kih iskustavanego i teretu novih op{tih saznajnih i doìvljajnih is-kustava savremenog ~oveka. Na drugoj svojoj putanjisimfonija je, po{tuju}i isprobane i proverene vrednostisvojih sopstvenih istorijskih i razvojnih tradicija, po-ku{avala i jo{ uvek poku{ava, da u stroge ali i vazdaelasti~ne kalupe svojih tradicionalnih formi udahne duhi dah jednog novog doba, da u te oklope, koji nisu li{enisavitljivosti, useli izmenjeni smisao i ukus za zvuk sa-

vremenog muzi~ara i simfoni~ara.“

Oslanjaju}i se na ove paradigme, doprinos simfonijidali su i Bela Bartok (1881-1945) „Muzikom za guda-~ke instrumente, udaraljke i ~elestu“, „Koncertom zaorkestar“, Paul Hindemit (Paul Hindemith, 1895-1963)”Slikarom Matisem” i na{ kompozitor Predrag Mi-lo{evi} (1904-1988) „Simfonietom“. Posle niza manjepoznatih autora Malipijera, Fortnera, Hartmana,Voltona, hrvatskog kompozitora [uleka, muzika dru-ge polovine dvadesetog veka predstavljena je krozveli~inu Engleza Britna (Benjamin Britten, 1913-1976),Francuza Mesijena (Olivier Messiaen, 1908-1992),avangardista Druge be~ke {kole [enberga (ArnoldSchoenberg, 1874-1951) i Veberna (Anton Webern,1883-1945), kao i kroz predstavnike poljske {kole, is-pisnike i kolege Pendereckog (Krzysztof Penderecki,1933) i Goreckog (Henryk Miko³aj Górecki, 1933).Konkretnu i elektronsku muziku zastupaju kompo-zitori Luc Ferari (Luc Ferrari, 1929-2005) i HerbertAjmert (Herbert Eimert, 1897-1972). ûdno je daovde nije uvr{}en na{ kompozitor i multimedijalacVladan Radovanovi}, koji je ve} u vreme ovih preda-vanja osnivao svoj Elektronski studio pri Radio Beo-gradu. Savremenom jugoslovenskom muzikom u de-lima Milka Kelemena (1924), osniva~a me|unarod-nog Muzi~kog bijenala savremene muzike u Zagrebui Petra Bergama (1930) zavr{ava se ovaj ciklus mu-zi~kih predavanja. Iako po{tujemo li~ni afinitet priizboru kompozitora dvadesetog veka, ne moèmo ada ne primetimo da nedostaju mnogi na{i savremenikompozitori, koji su nepravedno izostavljeni iz oveantologije, kao {to su Stanojlo Raji~i}, Miloje Milo-jevi}, Stevan Hristi}, Vasilije Mokranjac, Marko Taj-~evi} i mnogi drugi, koji mogu stati rame uz rame sa

SMILJKA ISAKOVI]

406

najve}im kompozitorima dvadesetog veka. Nadamose da }e se na}i neko ko }e se ovom temom pozabavitiu budu}nosti, da bi se dostojno i ozbiljno predstavio i

ovaj segment na{e muzi~ke istorije.

Zaklju~ak

Knjiga „Putevima simfonije“ Pavla Stefanovi}a sva-kako je dragoceni doprinos na{em kulturnom miljeu.U dvadeset {est muzi~kih predavanja pre|en je du-ga~ak, lavirintski put, razvoj simfonije od skoro triveka. Sloènim i bogatim re~nikom, ali razumljivimpristupom, autor je izloìo sve najva`nije odrednicene samo u razvoju simfonije kao muzi~kog oblika,nego celokupne muzi~ke istorije. Dragocen dodataksvakako su bili pa`ljivo izabrani muzi~ki primeri, kojemi, na àlost, ne moèmo da preslu{amo u momentukada ~itamo knjigu. Bilo bi lepo da je knjigu pro-pratio i DVD sa muzi~kim materijalom, snimcima

407

SMILJKA ISAKOVI]

kompletne muzike, ali u doba krize ovaj nedostatakje, mo`da, dobar podsticaj da se ~itaoci „Putevimasimfonije“ zapute u koncertne sale, gde dosta od oveliterature mogu da ~uju uìvo. Uostalom, sada su,razvojem visokih tehnologija i interneta, dostupni

mnogi izvori informacija, pa i muzi~kih snimaka.

Ova knjiga u svoj svojoj kompleksnosti je i svojevrsnosvedo~anstvo o tada{njem slu{aocu Radio Beograda,koji je sa zadovoljstvom, u prime timeu na Prvom pro-gramu, pratio ambiciozno zami{ljenu monografskuseriju. Prosto se ne moè zamisliti da se ovakva ob-razovna serija emituje danas na nekom radio pro-gramu, bez vizuelnih pomagala, a da joj se ne pri-dodaju „zabavni“ delovi. îni se da su pre pola vekamediji, tada radio, ozbiljno ispunjavali ne samo svojuinformativnu, nego i obrazovnu ulogu, {to je disci-plina koja je danas na terenu na{ih medija, pa i na{edràvne medijske ku}e, sasvim zamrla. A mo`da su i

slu{aoci bili zahtevniji.

Moramo znati da budu}nost nosi sobom promene,vreme informacije i tehnologije uskoro moè biti vre-me konceptualnosti, u kome se traè znanje, ve{tine, iaktivnosti koje su vezane za desnu, kreativnu stranumozga. Tu svakako spada umetnost, za koju se smatrada pripada najja~im nosiocima smisla savremeneljudske egzistencije, muzika, pre svega, kao univer-zalna umetnost koju su jo{ stari Grci prepoznali kaoblagotvornu u obrazovanju mladih da bi bili uzornigra|ani polisa. Ako nije mogu}e vratiti u obrazovnisistem umetni~ko obrazovanje, mogu}e je obrazovatipreko medija, uklju~iti ih u aktivnost koja je bila dugozaboravljena. Ovu knjigu toplo preporu~ujem svako-me ko èli da ne{to nau~i, ljubiteljima muzike pre

svega. I ne samo njima.

SMILJKA ISAKOVI]

408

Fredrik Svanberg, The museum as forumand actor: the museum of national antiqui-

ties, Stockholm. Studies, Sweden 2010.

Savremena muzeolo{ka praksa i teorijska utemeljenjapokazuju jasnu tendenciju za pro{irivanjem i pomera-njem granica muzejske delatnosti. Muzeji kao institu-cije smatrani su (~esto zastupljeno mi{ljenje i danas)hramovima kulture koji zauzimaju zna~ajan elementu izgradnji nacionalnog identiteta (Mcdonald 2003,3). Muzej se defini{e kao „neprofitna, trajna insti-tucija u slu`bi dru{tva i njegovog razvoja, otvorena zajavnost, koja sakuplja, ~uva, istraùje, komunicira iizlaè opipljivo i neopipljivo nasle|e ~ove~anstva injegove okoline za potrebe obrazovanja, istraìvanja iuìvanja.“ (Statut ICOM-a, ^lanak 3, Odeljak I) ê-sto sme{teni u velelepne istorijske gra|evine sa „te-{kim vratima“, muzeji predstavljaju mesta koje ka-rakteri{e elitizam i ekskluzivnost, mesta na kojima setemeljila vekovna tradicija. U skladu sa promenomdru{tva, od dvadesetih godina 20. veka po~inje in-tenzivno da se promi{lja uloga i mesto muzeja u dru-{tvu. To dostiè vrhunac u sada{njosti, kada ovo pita-nje postaje veoma va`no u periodu verovatno najizra-zitije transformacije ovih institucija. Stoga predstav-ljena knjiga pripada korpusu muzeologije. Me|utim,ona se bavi problemima sociologije i kulturnog me-nad`menta, proìma ih u sebi, poku{avaju}i da pri-kaè kompleksnost problema. Sama knjiga nastala jekao rezultat me|unarodne konferencije Why muse-ums and to whom – museum as forum and actor odr-àne u Beogradu, decembra 2009. godine, a na kojojse okupilo 80 muzejskih akademika i profesionalaca.

409

Univerzitet u Beogradu, Fakultet dramskih umetnosti – Katedra

za menad`ment i produkciju, Beograd

UDK 069.1(4)(049.3)

AN\ELKA JANKOVI]

Svima njima bilo je zajedni~ko interesovanje za ute-meljenje pitanja i pronalaènja na~ina za uspostav-ljanje nove muzeolo{ke tradicije koja podrazumevamuzeje kao samosvesnije aktere u dru{tvu i forume zadebatu i dijalog – {to je i polazna hipoteza ovog dela.

Motiv za izdavanje knjige The Museum as Forum andActor i organizovanje same konferencije uti~e na raz-voj interakcije u kulturnom sektoru, ideja je da sepodstaknu novi projekti i novi razvoj u muzejskoj de-latnosti. Data knjiga predstavlja publikaciju, zborniksa konferencije koju je priredio autor Fredrik Svan-berg. Sadrì 176 stranica i ukupno 13 ~lanaka autorasa konferencije, kao i jednog koji predstavlja dopri-nos publikaciji (Paula dos Santos). Pregled ~lanakadat je u skladu sa organizacijom konferencije koja jeobuhvatala ~etiri sesije u okviru kojih autori krozprakti~ne primere i teorijske prezentacije tretirajurazli~ite probleme i pitanja u svetlu zajedni~kog kon-cepta i polazne hipoteze. Urednik u uvodu knjige vr{ispecifi~nu podelu na ~etiri odeljka („Za{to muzej/No-vi muzej“, „Nasle|e i javnost“, „Kreiranje i upotrebaistorije“ i „Savremeno kolekcionarstvo i mogu}i raz-voj delikatnih pitanja“) prema tematici koju ~lanciobra|uju. Me|utim, u sadràju daje pregled jedno-stavno niù}i ~lanke. Na ovaj na~in ~italac ne moè dastekne brz i jasan pregled, ve} temu koju tretira ~la-nak naslu}uje na osnovu naslova i autora ~lanka datih

u sadràju.

U ovoj knjizi autori daju vi{edimenzionalnu i mul-timodalnu analizu u~enja i muzejskih praksi, isti~u}iveliki broj primera muzeologije u [vedskoj (primernajrazvijenijih, liberalno-demokratskih kulturnih i so-cijalnih politika). Teza da kulturne institucije, muzejipre svega, prolaze kao nikada do sada kroz periodtransformacije, raskidaju}i sa tradicijom elitizma po-stavlja pred njih zahtevan i glomazan zadatak. Pod-razumeva izlaènje van tradicionalnih okvira i pro-stora, angaòvanje za savremena goru}a pitanja, uk-lju~ivanje publike u stvaranje kolektivnog se}anja udru{tvu globalizacije, gra|enje demokratskih vredno-sti i uticaj na tuma~enja i upotrebu istorije. Ovo suistovremeno pitanja koja se ti~u uloge muzeja u sa-vremenom dru{tvu, a na koje su autori poku{ali dadaju odgovor osvrnuv{i se na teorijski i prakti~ni zna-~aj date problematike. U predgovoru i uvodu, inicija-tori ove konferencije (Helene Larsson, Ma{a Avra-movi} i Fredrik Svanberg) zasnivaju problem studije

410

AN\ELKA JANKOVI]

na teorijskim postavkama koje posmatraju mogu}no-sti i osobine muzeja da postanu: mesta gde se kolek-tivne uspomene i identiteti oblikuju (str. 9); Inkluziv-ne arene susreta i dijaloga (str. 9); Forumi u kojimarelevantna socijalna pitanja mogu biti raspravljana nanov, konstruktivniji na~in. Iz ovih postavki izvodi sehipoteza, koja se ispituje i dokazuje kroz pojedina~ne~lanke, da muzeji mogu da pretpostave aktivniju uloguu savremenim pitanjima – mogu postati samosvesnijiakteri u dru{tvu. Odre|eni primeri, uz argumentacijupostignutih rezultata, dokazuju postavljenu hipotezukroz efektivne i delotvorne programe koji su u~injeniu ovom domenu (Museum of Broken Relationships,Pushing the Margins, How Turkish is your Coffee?,Working with Children about the Interpretation and useof History). Cilj studije je da premesti pitanje ulogemuzeja i kulturnog sektora u savremenom dru{tvu sa

margina u centar razvojnog diskursa.

Fredrik Svanberg (Koordinator za istraìvanje i raz-voj, Muzej nacionalnih antikviteta, Stokholm, [ved-ska) u svom ~lanku Towards the museum as forum andactor koristi uporednu analizu i teorijsko-interpreta-tivnu metodu kako bi ~itaoce uveo u razvoj i zna~ajnovih trendova u muzejskoj delatnosti. U fokusu~lanka je nova muzeolo{ka paradigma, imenom – No-va muzeologija (Ross 2004), koja se temelji na novimosobinama i ulozi muzeja {to po~inju proces refleksi-je u nastojanju da uklju~e publiku u proces tuma~enjasadràja. Osnovni koncept zasniva na ideji „novih“ i„post“ muzeja. Autor obja{njava zna~enja „novih mu-zeja“ i pojavu „nove muzeologije“ koju defini{e kaojedan od muzeolo{kih pravaca. Dovodi u korelacijurezultate analize Kerstin Smeds da muzeji pate od„klini~ke amnezije“. Isti~e da „novi“ muzeji morajuvrlo otvoreno da uti~u na muzejsku praksu kako bido{lo do promene, preorjentacije kustosa i preras-podele mo}i. Posmatraju}i ulogu muzeja u dru{tvu izugla produkcije, raskida sa starom tradicijom o ulozi izna~enju muzejske delatnosti. „Izgradnja pogleda,prezentovanja pri~e i stvaranja izvora za u~enje“ (str.18) je nov, centralni proces koji je potrebno razumetikako bi se dostigao vi{i stepen svesti o zna~enju iciljevima postojanja. Kako bi obrazloìo proces, ko-risti teoriju Deirdre Stam, koja identifikuje pet osno-vnih koncepata „nove muzeologije“: vrednosti, zna-~enja, pristup, politika i ekonomija na kojima se mo-raju temeljiti promene. Konstatuje da je te{ko teoriju

AN\ELKA JANKOVI]

411

prevesti u praksu, te nudi nu`no re{enje u vidu {tu-rog, svim stru~no obrazovanim muzejskim radnicimapoznatog odgovora (strate{ko planiranje, konzorci-

jum, umreàvanje).

U odeljku forum i akter isti~e dve teze klju~ne zadefinisanje budu}e uloge muzeja kao inkluzivne so-cijalne ustanove koja dozvoljava ljudima da u~est-vuju, uti~u i budu vi|eni i kao platforme za demo-krati~nu diskusiju, a ne mesta autoritativne indok-trinacije (inreach). S druge strane, smatra da muzejine treba da budu pasivni kada je re~ o aktuelnim iva`nim pitanjima i problemima (outreach). Zaklju~ak~lanka posve}uje ispitivanju implementacije nove tra-dicije i pristupa, potcrtavaju}i neophodnost za pro-menom koja se pre svega temelji na diversifikaciji,demokrati~nosti i multidisciplinarnosti. Iako èli daistakne va`nost primene „nove muzeologije“, ogra-|uje se navodima da „novo“ u ovom slu~aju ne zna~inu`no bolje i efektnije, ali uz pravilno postavljen cilj,koji zahteva korenitu promenu, postoji verovatno}ada se uz metode „nove muzeologije“ izgradi jasnijaslika o razumevanju metoda, zna~enja i doprinosa

rada muzeja na{em dru{tvu.

U ~lanku Give or take (thoughts on museum collectionas working tools and their connection with human be-ings), Paula dos Santos (Koordinator za istraìvanje irazvoj, Muzej nacionalnih antikviteta, Stokholm, [ved-ska) analizira muzeje i njihovu delatnost sa stanovi{tasociomuzeologije u Portugalu, Brazilu i [paniji sa dvaaspekta. Kao predmet studije, izdvaja ideju zna~enja.Bavi se pitanjem alata (predmeta i jezika – prvi as-pekt) i metoda. Drugi aspekt referi{e na politi~kudimenziju, „ljudski faktor“ koji postaje sve ve}a brigamuzeja {irom sveta. U centru studije je veza pred-meta i kolekcija sa ìvim ljudskim bi}ima (socijalnimakterima) kojom defini{e polaznu ideju – socijalniìvot predmeta. Kroz ovaj stav ispituje socijalnu i po-liti~ku ulogu muzeja kao „novih“ muzeolo{kih vrsta,koji traè svoje mesto u dru{tvu. Konstatuje da se„avenije za interakciju kolekcija i predmeta sa lju-dima konstantno {ire i postaju raznovrsne“ (str. 30),~ime indirektno daje odgovor na istraìva~ko pitanje.Iako o~ekuje sna`nije utemeljenje ove teorijske po-stavke, autor ne daje jasan komentar i mogu}a re{e-nja koja mogu univerzalno biti primenjena i ispitana.Ulaze}i u „Svet muzeja“, svoj rad okre}e prezentacijii sumiranju dosada{nje muzejske prakse {irom sveta,

412

AN\ELKA JANKOVI]

kojima obja{njava slede}u klju~nu ta~ku svog rada –na~ini, metode i odnos prema predmetima. îtaoceupoznaje sa novim tendencijama muzeja koji se ti~upotrebe za razumevanjem sopstvenih kolekcija krozproces rekontekstualizacije pristupa. Svoju analizutemelji na dva koncepta, strategiji „Empatije“ i „Na-klonosti“, isti~u}i va`nost neutralnosti i odgovornostimuzeja pri odre|ivanju referentnih okvira. Kompleks-nost se ogleda u stavu autora da je neophodno ispitatiìvot predmeta i pre nego postane deo muzejske ko-lekcije, uzimaju}i u obzir njegovu apstraktnu dimen-ziju – onu koja ga ~ini muzejskim predmetom. Autordaje zaklju~ak u vidu rezultata studije zaklju~uju}i dapredmeti nisu vlasni{tvo muzeja, ve} pre svega os-novna veza sa socijalnim akterima – {to je primarnizadatak svih onih koji èle da deluju kao forum isamosvesni akter u dru{tvu. Ovaj ~lanak vrlo je kori-stan kao izvor ideja i inspiracija, naro~ito kod ku-stosa, ali i uprave, kako bi se probudila svest o po-novnom povezivanju sa svojom kolekcijom i efekata

koje isto moè posti}i.

Eva Insulander i Staffan Salander (Student doktor-skih studija i PhD profesor, Univerzitet u Stokholmu,Odsek za studije kurikuluma i komunikacija) kroz~lanak Designs for Learning in Museum Context, pre-zentuju nove teoretske i metodolo{ke na~ine za ispi-tivanje uklju~ivanja muzejskih posetilaca, sa ciljem dase uo~i zavisnost kvaliteta i stepena u~e{}a u odnosuna kontekst i izvore u~enja. Istraìvanje se ti~e va-`nosti projektnog na~ina u~enja, angaòvanosti i ko-munikacije u~enika, transformacije ste~enog znanja ili~ne angaòvanosti. Koriste metodu opservacije i du-binskog intervjua, sa ciljem da se uo~e reakcije, in-teresovanja i najinteresantniji punktovi na primeruizlo`be „Muzej, izlo`ba i posetilac“, {to predstavljaodli~an primer i inspiraciju za ~itaoce kao relativnolak i jeftin metod neophodan za upoznavanje publike.U uvodu isti~u va`nost redefinisanja misije muzeja uskladu sa procesom u~enja, imaju}i u vidu raznovrsnemogu}nosti za angaòvanje posetilaca u predvi|enimaktivnostima. Za razliku od prethodnika, autori suposve}eni ideji muzeja kao mesta za „komunikaciju iu~enje“. Tako pomeraju fokus na proces u~enja (pri-marna transformacijska jedinica) i predstavljanja(druga transformacijska jedinica), smatraju}i da mu-zeji postaju „verovatno kao nikada ranije mesta zaedukaciju i u~enje, dijalog i debatu“ (Hein 1998;

AN\ELKA JANKOVI]

413

Hooper-Greenhill 1994; Roberts 1997; str. 39). Ovak-vu vrstu „novih muzeja“ vide u svetlu èljenog modela– muzeja kao foruma. Isti~u tipiziran zaklju~ak vezanza najva`niju jedinku muzejske prakse – posetioca, ko-ji ne sme biti stavljen u kalupe poput „svaki“ ili „tipi-~an“. Iako op{te poznat i jasan, zaklju~ak sa pravomtreba ista}i u situaciji u kojoj je bez obzira na zakoni-tosti marketinga i menad`menta, me|u kulturnim iumetni~kim institucijama, prisutno nepostojanje jasnodefinisanih i segmentiranih ciljnih grupa. Ovaj ~lanakprodubljuje nivo razumevanja i poznavanja publike,jer doseè do razumevanja emotivnog angaòvanja, in-

teresovanja i identiteta posetioca kao individue.

Katarina @ivanovi} (Direktor Muzeja istorije Jugo-slavije, Srbija), u svom tekstu We are building the Mu-seum – The Museum is building us, jedina ima prilikuda govori o kategoriji „post“ muzej, u odeljku „WhyMuseum/New Museum“. Govori o istoriji, kolekciji,ciljevima i ulozi koju muzej ima u socijalnom ìvotu.U radu se ose}a autoreva èlja da snagom „li~nog“primera istakne karakteristike muzeja, ukaè na va-`nost promene i probleme sa kojima se suo~ava kadasa sobom nosi odre|enu simboliku. Za razliku oddrugih autora, @ivanovi}eva koristi elemente strate-{ke analize kako bi obrazloìla svoje teze, da bi se nakraju svog rada osvrnula na polazne hipoteze i kon-tekst u koji je svrstan ~lanak. Isti~e va`nost identitetai imidà na primeru muzeja koji vodi, a koji zbogprideva „jugoslovenski“ u imenu ima negativan imidù javnosti (ujedno i najve}i hendikep). Klju~no zaovaj ~lanak jeste da kroz primer revitalizacije muzeja@ivanovi}eva govori o promeni, te Muzej istorije Ju-goslavije predstavlja {kolski primer za uo~avanje ka-rakteristika „nove muzeologije“ na primeru „post“muzeja. Ispituje produktivne koncepte i kontekste ukoje „novi-stari muzej“ treba da se smesti. Deli mi-{ljenje drugih autora da muzej treba da bude „otvo-ren prostor demokrati~nog upravljanja kulturnim di-verzitetom pro{losti i sada{njosti“. Isti~e va`nost in-terakcije i komunikacije muzeja sa spoljnim svetom,kao klju~ opstanka. U svetlu sna`ne simbolike imena,direktno odgovara na pitanja date problematike, pre-zentuju}i i promovi{u}i hrabar pogled uperen ka ne-

izvesnoj budu}nosti.

Rad sa temom Community engagement with heritage,Miriam Levin (Direktor Outreach sektora, Engleskonasle|e, Engleska), prvi je u nizu ~lanaka koji pripada

414

AN\ELKA JANKOVI]

sesiji „Heritage and the public“. U njemu se ispitujuna~ini za kori{}enje i negovanje nasle|a u svetlu uk-lju~ivanja publike u njegovo stvaranje, o~uvanje i ra-zumevanje. ^lanak je zasnovan je na prakti~nim pri-merima programa u Velikoj Britaniji, u kojoj je kul-turni sektor razvijen i ~ini verovatno najve}u turi-sti~ku atrakciju. Kroz primere rada Outreach tima ko-je je autor precizno selektovao uo~avaju}i najva`nijeprobleme, pruà uvid u kulturne, socijalne i op{tepolitike bez ~ije pomo}i ova oblast „ljudskog“ nasle|ane moè biti o~uvana. Iako su moja li~na o~ekivanjateìla ka prakti~nim primerima koji }e biti fokusiranina aktuelna pitanja i zakonitosti, poput komparacijesa razvojem kulturne politike u zemljama koje neposmatraju kulturu kao jedan od instrumenata za po-stizanje vi{ih ciljeva, re{enja su ostala neotkrivena.Ovaj ~lanak je vaàn jer tretira rad na aktivnom uk-lju~ivanju publike u proces u~enja i uìvanja u isto-rijskom okruènju, ~ime se promovi{e dostupnost, ra-zumljivost i bu|enje ose}anja pripadnosti i identitetakao osnovnih karakteristika javnih ustanova. Posled-nje poglavlje sa kojim zaklju~uje rad posebno je va-`no u sredinama poput na{e, gde je kulturni sektor namarginama i gde kulturna politika postoji, ali se nje-

no postojanje ne ose}a.

^lanak pod nazivom Future memories in the rear-viewmirror, ~iji je autor Katherine Hauptman Wahlgren(Vo|a projekta i istraìva~, Muzej nacionalnih antikvi-teta, Stokholm, [vedska), predstavlja projekat „Budu-}e uspomene“. Autorka koristi dati projekat kao peda-go{ki metod za diskusiju o savremenom razumevanju ituma~enju istorije, uklju~uju}i pitanja koja mogu bitite{ko shvatljiva u javnim projektima. U ovom radu,autorka se usredsre|uje na zna~enje stvari, sakupljanjekolekcija i pri~a. Cilj je kreiranje postolja za dijalog irefleksiju tokom izlo`be (nasuprot tradicionalnom pri-stupu – izve{taji i diskusije). Kao arheolog, zaklju~ujeda je razvijanje pedago{kih metoda zasnovanih na evo-

ciranju trenutnih pitanja neophodno.

Me|u brojnim tekstovima iznetim u ovoj knjizi iz-dvaja se studija Pushing the Margins (Improving accessfor women and disabled people in balkan museums),autorke Diane Walters (Regionalni koordinator mu-zeja, Kulturno nasle|e bez granica, Stokholm, [ved-ska), koja se ti~e prakti~nog pristupa pitanjima roda iosoba sa invaliditetom, kao i nemo}i i nesposobnostimuzeja Zapadnog Balkana da se izdignu, umreè i

AN\ELKA JANKOVI]

415

pobolj{aju svoju ulogu u dru{tvu (na ~emu zasnivasvoj koncept). Studija je zasnovana na aktuelnoj ini-cijativi koja se ti~e razvoja i osnaìvanja publike saciljem da ~itaoca studiozno, koriste}i lak jezik uz vi-soki nivo preglednosti, upozna sa aktuelnom situaci-jom na Balkanu (koji je i dalje ozna~en karakteri-stikama „mu{kosti“). Vrlo o{tro se zalaè za pitanjadiskriminacije, pristupa~nosti i jednakosti. Svoju stu-diju zasniva na uporednoj i unakrsnoj analizi aktuel-nih situacija, promena, tradicija i kultura na ovimprostorima, stavljaju}i ih u relaciju sa teorijom i prak-ti~nim iskustvima. Predstavlja rad Regionalne mu-zejske mreè koji, kao i sama studija, za ène imaneizmeran doprinos jer budi svest o mogu}nostimaukinutim zbog tradicionalnih uverenja. Samo redo-sledom kao drugu centralnu ta~ku studije stavlja pi-tanje osoba sa invaliditetom. Prikazuje primere kojisu realizovani uz niz otpora i prepreka, a kroz kojeopisuje dru{tvo {to onesposobljava ljude i kreira ba-rijere. Najve}i autorkin doprinos jeste preme{tanjediskursa, gde socijalni model prevodi iz patalogije upolitiku. Nudi direktna i jasna mogu}a re{enja, ali jo{va`nije, kroz svoj tekst pruà ~itaocima (svojim ko-legama) motivaciju za uspostavljanje politike zasno-vane na demokrati~nosti pristupa. Zastupa mi{ljenjeda muzej nije smo zgrada ve} kolekcija, izlo`ba, ra-dionica, publikacija, kadar i edukacija, socijalna us-

tanova koja mora da razmi{lja strate{ki.

U zaklju~ku svoje studije dovodi u vezu teorijska po-lazi{ta i prakti~ne implikacije, rezultate i nalaze broj-nih istraìvanja i opservacija. U skladu s tim, navodikao najve}e probleme za razvoj muzeja i publike in-kluzivnost i demokrati~nost. Daje jasan komentar daje promena svesti va`nija od adaptiranja zgrada, te utom duhu zavr{ava svoju studiju, ostavljaju}i mesta zanove ideje i razli~ita ponovna tuma~enja. Ovaj tekstpredstavlja nadahnut izvor iskustava i motivacije zasve kulturne i socijalne radnike, ali i zaljubljenike u

muzejsku delatnost.

Studija Awareness and understanding of the use of his-tory – Among educators at museums and schools,Pettera Ljunggrena (Menadèr u obrazovanju, Muzejnacionalnih antikviteta, Stokholm, [vedska), pripadatre}em odeljku knjige „Making and use of History“.Autor se bavi sadràjem i na~inima na koje deca u~eistoriju u {kolama. Cilj je da kroz li~ni primer pokaèi istakne ulogu koju moè dobiti pedago{ki muzej, i

416

AN\ELKA JANKOVI]

neophodnost razvijanja pedago{kih predavanja u vi-du treninga za u~itelje. îtaju}i ovu knjigu moèmokonstatovati problem „klini~ke amnezije“, sveop{teprisutan u muzeologiji. Stav autora je da muzeji mo-raju da preuzmu ulogu edukatora, ali i pruànja kom-plementarnih i dopunskih metoda osnovnim nastav-nim planovima. Tako|e, va`nost pridaje ne samo zna-kovnim tuma~enjima izlo`bi ve} i sadràju i pristupu

vodi~a (pedagoga i kustosa).

Nenad [ebek (Direktor Centra za demokratiju i po-mirenje u jugoisto~noj Evropi, Gr~ka), u svom tekstupod krajnje interesantnim i metafori~nim naslovomHow turkish is your coffee? The see joint history project,upotrebljava metaforu kafe, te na interesantan i sli-kovit na~in defini{e faze i elemente radnog procesa,ali i pokre}e pitanja jezika i tolerancije. „Nije li touvek slu~aj da mora da se voli ono {to se radi kako bise postigli najbolji rezultati, bilo da gradimo brod ilispremamo {oljicu kafe?“ (str. 116) navodi, isti~u}inajva`niji element – ljubav. Pokretanjem ovih pitanja,koja su relevantna i „opasna“ u na{oj sredini, dovodiu vezu prakti~ne implikacije Zajedni~kog istorijskogprojekta jugoisto~ne Evrope. Poput svojih pret-hodnika, dovodi u pitanje jednu jedinstvenu istinu okojoj u~imo. Multidisciplinarni i participativni, ob-jektivni pristup istoriji i raznovrsnost informacija is-ti~e kao najva`nije u cilju da se kod deteta izgradimultiperspektivnost. Ovakav pristup od krucijalnog jezna~aja za odrìvost tolerantnog i demokrati~nogdru{tva koje se smatra nu`nim u modernom svetu.Ovaj ~lanak je od posebne va`nosti za na{u sredinukoja je suo~ena sa datim problemom, u kojoj je ~ak60% gra|ana funkcionalno nepismeno i treba da pod-stakne na uklju~ivanje i preuzimanje modela za ma-

nje lokalne zajednice.

Ma{a Avramovi} (Koordinator projekta, NGO C31,Centar za razvoj kulture de~jih prava, Beograd), usvojoj studiji slu~aja Working with children about theinterpretation and use of history (The project „This was/is city of Kragujevac“), polazi od hipoteze da rad sadecom na tuma~enju istorije i njenoj upotrebi jo{uvek nije uobi~ajen pristup u okviru u~enja istorije u{kolama, niti edukacije u muzejima. Osnovni proble-mi su ~injenice da su istorijska pitanja ~esto eksploa-tisana i zloupotrebljena, te postoji jedna i jedina is-tina. Osnovna ideja od koje polazi jeste da rad sadecom na tuma~enju i upotrebi istorije pomaè da se

AN\ELKA JANKOVI]

417

pokrenu pitanja identiteta, vrednosti, odgovornosti imodernog dru{tva. Projekat koji predstavlja u studijijedan je od retkih primera rada sa decom u srediniizrazitih nepravilnosti, disfunkcionalnosti i netoleran-cije. Stoga sam, ~itaju}i, o~ekivala da }e se kroz pro-jekat pokrenuti pitanje rasizma, ~ijeg koncepta decanisu svesna dok ih stariji ne nau~e o stereotipima(„Our children are color blind - Shouldn’t we keep themthat way?“). No, autorka se bavi pitanjima lokalne isto-rije, metodama, aktivnostima i na~inima na koje onamoè biti tuma~ena i upotrebljena od strane dece. Uprvi plan postavlja saradnju i participaciju neophodnuza relevantnost projekata, kao i koncept iskustvenogu~enja. Rad zaklju~uje razmatranjima o istoriji koja jeod krucijalne va`nosti kada je re~ o razvijanju demo-kratskih vrednosti i svesti o ljudskim pravima kao os-novnim principima kojima mora da se vodi zdravo dru-{tvo. Va`nost ovog rada u svetlu muzeologije je dava-nje primera i na~ina na koji se muzeji mogu uklju~iti u

rad sa decom, ~ine}i krucijalni izvor informacija.

Tekst Difficult Matters (Museum, Materiality, Multi-vocality), Eve Silven (Kurator, Nacionalni muzej kul-turne istorije, Stokholm, [vedska), u prvi plan stavljaideju potrebe za kontekstualizacijom muzeja i osavre-menjivanjem kolekcija. Govori o njihovom zna~enju imaterijalizaciji, sposobnosti da postanu javni interfejsza komunikaciju muzeja sa svojom publikom – areneza zajedni~ki susret u potrazi za znanjem i vi{easpekt-nim razumevanjem. Bavi se tuma~enjem, kategori-zacijom i multivokalno{}u predmeta i muzeja, isti~u}ida je „materijalni svet unutar i izvan muzeja zna~ajanu oblikovanju istorije, zna~enja i identiteta.“ (str. 140)Konstatuje da muzeji kao javne institucije imaju mo-ralnu obavezu da deluju u relaciji sa savremenim pro-cesima, te preuzimu odgovornost u vezi sa o~uvanjemindividualnih ljudskih iskustava u okviru generalnihsocijalnih procesa. Svoje ideje gradi stavljaju}i pred-mete i artefakte u potpuno druga~iji kontekst, po-smatraju}i ih ne samo kao alat za promovisanje is-torije, kulturnog nasle|a i kreiranja pozitivnog iden-titeta, ve} ih uzdiè na nivo alata za izlaganje pitanjakonflikta, nejednakosti mo}i, gde u centar fokusastavlja interesovanje za pitanja manjinskih i migrant-skih grupa. U tu svrhu prikazuje realizovane projektekoji su se u [vedskoj odrazili na razvoj muzeologije ipromenu uloge, mesta i percepcije muzeja kao us-tanova u javnosti (Marching for those who can’t). Do-

418

AN\ELKA JANKOVI]

deljuje im ulogu kontakt zona, dokazuju}i da na tajna~in kolekcije postaju deo demokratskog zadatka

muzeja.

Helene Larsson (Ata{e za kultur Ambasade [vedskeu Beogradu. Biv{i kurator izlo`bi u Muzeju nacional-nih antikviteta i putuju}im izlo`bama [vedske) svojimradom doprinosi razvoju kulturnog sektora u Srbiji. Utekstu Dealing with contemporary issues in exhibitions,koji zajedno sa studijom Eve Saliven pripada ~etvr-tom odeljku knjige, daje doprinos ~itavoj publikacijijasno govore}i o ulozi muzeja koja podrazumeva uzi-manje direktnog u~e{}a u va`nim, savremenim jav-nim pitanjima. Muzej mora biti arena u kojoj je naj-va`nije da se ~uje ljudski glas i podele individualnaiskustva, kako bi ostvario glavni cilj ovih institucija iobavezu prema dru{tvu: uklju~ivanje u problemati~neaspekte istorije i preuzimanje odgovornosti za o~u-vanje ljudskog iskustva. U fokus stavlja pripremu sa-vremenih kolekcija koje treba da ~ine predmeti {tokreiraju sada{njost i ~ine budu}nost. Zaklju~uje da jeosnovni zadatak èljenog muzeja da posetioce pozovena razgovor i otvori prostor za diskusiju, jer samaizlo`ba nikada ne moè da oslika apsolutnu i objek-tivnu istinu (str. 158). Sve to u skladu je sa delatno{}usvih muzeja i generalnom misijom kojoj je od funda-mentalne va`nosti susret posetilaca i izlo`be. Autorne zaboravlja ekstremnost i visok rizik koji istorija sasobom nosi, niti tuma~enja koja se promenom vre-mena menjaju – ba{ u ovom stavu uvi|a ulogu muzejakao va`nog aktera koji mora da komunicira i podr-àva inicijativu, sa zadatkom da ne dozvoli da se se-

}anja ikada izbri{u.

Iako se ne bavi vedrom temom, Olinka Vi{tica (Hula-hop Film & Art Production, Zagreb, Hrvatska), autor-ka teksta Museum of Broken relationship (The impactof emotional involvement and audience participation),svojim radom ulogu muzeja stavlja u najrazumljivijiod svih konteksta – kontekst ljubavi, sa kojim svakomoè da se identifikuje. Ispituje koncept interaktiv-nosti i direktnog u~e{}a publike. Polaznu hipotezupronalazi u pretpostavci, od koje razvija koncept, dapredmeti poseduju integrisane oblasti – „hologram“memorija i emocija. Na osnovu teorije i iskustva iz-vla~i zaklju~ke o povezanosti publike {irom sveta najednom univerzalnom i vidljivom nivou, kako bi sti-mulisala i dokazala va`nost participacije posetilacakao kreatora muzeja i najzna~ajnije od svih istorija –

AN\ELKA JANKOVI]

419

istorije ljubavi. Ideju zasniva na najva`nijem elemen-tu ljudskog opstanka – ljubavne veze. U prvi planstavlja zanemarena ose}anja i uspomene koje dru{tvoignori{e. îtalac moè da zaklju~i da materijalizovanipredmeti u ovom muzeju ~ine sekundarnu kolekcijuprema va`nosti, dok su emocije glavni artefakti ovogmuzeja, koji doprinose i dokazuju polazni koncept,imaju}i u vidu da su emocije dovoljno sna`ne da nampomognu da prevazi|emo sopstvena kulturna „ogra-ni~enja“ (str. 167). Kroz jedan potpuno nov i savre-men ugao posmatranja istorije, dokazuje hipotezuprema kojoj muzej treba da ima socijalnu ulogu, da-ju}i u ovom slu~aju podr{ku te{kim gubicima, ~ine}iforum i arenu u procesu regeneracije i revitalizacije

osnovnih jedinki dru{tva – ljudskog bi}a.

Kao rezime, urednik odlu~uje da knjigu zaklju~i tek-stom Samuel Thelina (Sektor za obrazovanje, Muzej uMalmeu, ~lan predsedni{tva ICOM [vedska): HotSpot – A forum for social debate, u kome daje klju~neta~ke na temu odeljka o ulozi muzeja u savremenomdru{tvu i na~inima na koje mogu da deluju u vezi sasavremenim dru{tvenim pitanjima. Ovim tekstom au-tor otvara jo{ jedno va`no pitanje koje se postavljapred muzeje: Da li je mogu}e da u savremenom dru-{tvu budu kontroverzni i zauzmu stav? Autor dajemogu}a re{enja, isti~u}i da je svrha muzeja u savre-menom dru{tvu da obezbedi prostor za debatu, in-formaciju i edukaciju (forum), ali primenom brzihmetoda. Smatra da je neophodno da se ukine tra-dicionalan stav o dugoro~nom i postepenom delanju.Ono {to nedostaje ovom radu jeste da se direktnookrene trenutnoj muzejskoj delatnosti, te uporedi è-ljene vrednosti i metode sa postoje}im, u svetlu upo-znavanja ~itaoca sa razlikama. Iako namenjen muzej-skim profesionalcima, ne moè da se pri davanju no-vih mi{ljenja i predloga ne okrene tradicionalnoj mu-zejskoj praksi u svetlu otkrivanja uzroka i problema

koji je dovode do uspavanosti i letargi~nosti.

Posmatraju}i u~inak koji donosi na ukupnom planu,ova knjiga predstavlja odli~nu vi{eslojnu analizu sa-vremenih muzejskih praksi, koje su na zadovoljava-ju}i na~in dovedene u vezu sa postoje}im teorijskimpostavkama, nalazima i rezultatima brojnih istraì-vanja. Iako sama po sebi publikacija ne moè uspo-staviti inovativne metode ili teorijska saznanja, ovaknjiga, kao zbornik nastao nakon odràne konferen-cije, i vi{e je nego potrebna kako bi se na jednom

420

AN\ELKA JANKOVI]

mestu stekao uvid u savremene trendove u kulturnomsektoru, jer stavlja u fokus muzej kao kulturnu in-stituciju. Osim toga, ova publikacija predstavlja zna-~ajan doprinos literaturi posve}enoj muzeologiji ikulturnoj produkciji u Srbiji (i na Balkanu), u kojojdanas nema osnova za bilo kakvo teorijsko utemelje-nje kao stru~ne/nau~ne discipline, {to je osnovni uz-rok zastoja muzejske delatnosti u odnosu na muzeo-lo{ku praksu u drugim zemljama. Iako se kulturnaprodukcija zemalja u turbulentnim okolnostima nemoè poàliti na manjak ideja, ve} su osnovni izvorproblema nedovoljno {kolovan kadar i finansijskasredstva, ova knjiga predstavlja ipak zna~ajan izvor ukome svi oni kojima je namenjena mogu prona}i ide-je, okida~e, ali i motivaciju da rade na uspostavljanjusaradnje sa ve} postoje}im relevantnim muzejskimorganizacijama i institucijama, ili pokrenu sopstveneprojekte. Ova knjiga bi}e dragocena za studenteumetni~kih i dru{tvenih fakulteta (menad`menta iprodukcije, medija i komunikacije, sociologije kultu-re, antropologije, pedagogije, primenjenih umetnostiitd.), profesore umetni~kih i dru{tvenih fakulteta,kulturne, socijalne i obrazovne radnike, naro~ito po-

stoje}ih muzeja i kulturnih institucija.

AN\ELKA JANKOVI]

421

Prikaz simpozijuma, 8-10. jul 2010,Vojni muzej, Beograd, Srbija

Osloba|anje percepcije, pro{irenje svesti, detaljnije ajednostavnije poimanje onoga u nama i oko nas, novapovezivanja (dimenzija, sistema, medija, umetnosti,profesija) i korak ka jednoti dobija svoj puni izraz uneverovatno smelom i neophodnom ~inu vo|stva Pra-

{kog kvadrijenala.

Pra{ko kvadrijenale1 kao najve}i svetski doga|aj kojipredstavlja savremene tendencije svih slojeva dizajnaperformansa i scenskih ànrova – kostima, scene, svet-la, dizajna zvuka, pozori{ne arhitekture (za igru, operu,dramu), site specifica, multimedijalnih performansa,umetni~kih performansa... nakon 40 godina (uspe{nogpredstavljanja 70 zemalja sa pet kontinenata kroz tritakmi~arske sekcije – Sekcija zemalja i regiona, Sek-cija arhitekture i Studentska sekcija) menja svoj naziv

u Pra{ko kvadrijenale scenskog dizajna i prostora.

Time na svim nivoima (li~nom, esnafskom, instituci-onalnom, dràvnom, nacionalnom, regionalnom, kon-tinentalnom, svetskom) bivaju priznate evidentnepromene pozori{nog pulsa, posebno u domenu vizu-elnih i izvo|a~kih umetnosti, u ~ijem se dijalogu ra|ascenografija u svom najboljem obliku. Pro{irenje sve-sti gledaoca, autora, kuratora eksplicitno se slika u

pro{irenju poimanja scenografije.

422

Akademija lepih umetnosti u Beogradu, Menad`ment u kulturi,

umetnosti i masovnim medijima, Beograd

UDK 72/79:069.9(049.32)

TIJANA \URIÎ]

1 Prague Guadrennial of Performace Design and Space, 16. jun2010.: http://www.pq.cz/en/

Uporno stremljenje da se ’izlaè izvo|a{tvo’ kako bise zarobilo nedosti`no i u~inilo ve~nim ne{to efe-merno, nikada definitivno, definisano, kona~no i pod-lo`no konstantnoj konstrukciji i dekonstrukciji (ono{to zapravo postoji samo u svesti publike) ostaje cilj

Kvadrijenala.

Ipak, razaranjem realnih i imaginarnih granica me|uumetni~kim profesijama, disciplinama, ànrovima iìvim performansima, instalacijama, diskusijama iprezentacijama, Kvadrijenale prestaje da bude izlo-

`ba i postaje prostor okupljanja i povezivanja.

Formalno odre|eno kroz segmente: Izlo`be, Intersec-tion, Scenofest, Extreme costume, program za decu,biblioteka portfolia i instalacije/radionice/predavanja/performansi zvuk/svetlo..., otvara skoro nepojmljivu{irinu mogu}ih delovanja i demonstriranja original-

nosti.

Glavna izlo`ba2 predstavi}e najbolje ideje i dela izceloga sveta, a podeljena je u tri dela: postavke ze-malja i regija, postavke arhitekata i postavke stude-nata. Kustosi pojedina~nih zemalja ili regija predstav-ljaju jedinstvena i moderna izlaganja svojih podneb-lja, istraùju}i prostor arhitekte se pitaju ,,[ta je po-zori{te sada?“, a studenti predstavljaju reprezenta-

tivna dela svojih {kola.

Scenofest 0113 je edukativni projekat OISTAT-a4 itradicionalno uklju~uje radionice, prezentacije, dis-kusije, izvo|enja studenata i izvo|enja za studente.Po prvi put 2011. predstavi}e seriju spektakala naotvorenom, pripremljenu i izvedenu od strane inter-nacionalnih timova studenata vo|enih eminentnimumetnicima. Idealna i jedinstvena {ansa za studentesa svih kontinenata da se kroz aktivan rad upoznaju,sara|uju5 i u~e o najnovijim delotvornim praksama

od vrhunskih profesionalaca.

423

TIJANA \URIÎ]

2 Najava: More than 12 00 m2 of performance design exibitionswork from more than 70 countries and regions – at the still point ofthe turning world: a place to assess some kind of failure

3 The Prague Quadrennial, Scenofest 011, 16. jul 2010.:www.senofest.org

4 The International organization of Scenographers, Theatre Archi-tects and Technicians, 16. jul. 2010.: www.oistat.org

5 Najava: At the still of the turning world: ain’t nothing like the realthing, baby

,,Intersection: intimnost i spektakl“ (Intersection: Inti-macy and Spectacle6) jedan je od centralnih doga|ajaPra{kog kvadrijenala 2011. godine. Projekat sagleda-va scenski dizajn kao interdisciplinarnu umetnost ukojoj se prepli}u pozori{te, vizuelne umetnosti, per-formans, dizajn prostora, a podràn je od evropskogprograma Kultura 2007-2013. Kao interaktivna in-stalacija/performans u javnom prostoru centra Praga,postaje mesto okupljanja vode}ih svetskih umetnikaiz razli~itih polja kulture kojima je performans za-jedni~ki imenitelj. Za cilj ima istraìvanje novih obli-ka savremenog izvo|a{tva i scenografije i objedinjujenajrazli~itije discipline: scenografiju, pozori{te, per-formans, instalacije, video, modu i arhitekturu, doìv-ljene kako na intimnom tako i na javnom pijedestalu.Delovi ,,Intersekcije“ bi}e vidljivi {irom Evrope. ’Po-stavka’ }e putovati od Velike Britanije, preko Srbije(BITEF, septembar 2011), Norve{ke, Portugalije, Es-

tonije, Italije, Litvanije i Finske do Ma|arske.

Projekat Intersection7 obuhvata temeljno teorijsko iumetni~ko istraìvanje savremenog performansa, ko-je biva ’otelovljeno’ diskursima na simpozijumima od

2009. do 2012. godine.

,,Pro{irena scenografija“ – tri internacionalna skupaumetnika, kustosa, reditelja, dramaturga, kriti~ara iteoreti~ara svojom vizurom scenografije stvaraju po-godno tle za projekat Intersekcija (izme|u intimnosti i

spektakla) 2010. godine.

Prvi u nizu simpozijuma ,,Pro{irena scenografija 1: Ogledaocima“ odràn je u februaru u Novom pozori{tu

TIJANA \URIÎ]

424

6 The Prague Quadrennial, Intersection, 16. jul 2010.: www.inter-section.cz

7 Organizatori: The Prague Quadrennial u kooperaciji sa NewTheatre Institute of Latvia (LV), Escrita na Paisagem’s Festival dePerformance e Artes da terra (PT), the Victoria and Albert Mu-seum (GB), Kiosk (RS), Kretakor (HU), the National Theatre inPrague (CZ), Ente Teatreale Italiano (IT), Kiasma Theatre, Kias-ma Museum od Contemporary Art (FI), Frnham Maltings Cara-van (GB), the Institute of Design and Technology, Design Depart-ment, Zürich University of the Arts (CH), Tallinn, the 2011European capital of Culture (EE), the International Organizationof Scenographers, Theatre Architects and Technicians (OISTAT),centro de Historia da Arte e Investigasao Artistica (CHAIA), theUniversity of Evora (PT), the Teaterschool Amsterdam (NL),BITEF (RS), Four Days in Motion (CZ).Finansijer: Ministarstvo za kulturu Republike êške.Realizacija: Umetni~ki i pozorišni institut (Art and Theatre In-stitute.

u Rigi, u Litvaniji (Scenography Expanding 1: On spec-tatorship, New Theatre Institute of Latvia), i posve}enje gledanju/gledaocima, tj. pitanjima kako novine uscenografiji i poimanju prostora uti~u na gledaoce, dali prostor postaje vladaju}i faktor u ’pregovorima’izme|u izvo|a~a i publike i kako se savremene teorijeo gledaocima/publici pro{iruju upotrebom hibridnih

prostora.

Drugi je odràn u Beogradu, 8-10. jula 2010, u Voj-nom muzeju (Beogradska tvr|ava, Beograd, Srbija),na temu umetnika/autora, a u organizaciji Kioska(platforma za savremenu umetnost iz Beograda) iPra{kog kvadrijenala, sa podr{kom Kulturnog pro-grama Evropske unije i Trust for mutual understand-ing, Ministarstva kulture Republike Srbije, GradaBeograda, a uz partnerstvo S.cena (Serbian centre fordesign, architecture and technology, OISTAT centre

Serbia) i Bitefa.

Tre}i simpozijum }e biti odràn u septembru 2010, uEvori (Portugalija), i bavi}e se pitanjima kuratorstva(Scenograpy Expanded 3: On curating, Festival Escritana Paisagem and Centro de Historia da Arte e Inve-stigacao Artistica): ko je autor prostora i kada umet-

nik postaje kustos...

Pro{irena scenografija 2: O autorima/umetnicima

Centralne pokreta~ke sile moderne scenografije supro{irenje poimanja prostora i jasna svest o izraènimrazli~itostima dru{tvenih uticaja. Prostori se danas vi-de kao hibridni, narativni, medijativni, transforma-bilni i to zaslugom objedinjenog promi{ljanja stru-~njaka iz razli~itih oblasti. Iniciranje aktivnog i inter-disciplinarnog diskursa na temu pro{irene scenogra-fije otvorilo je potpuno novu vi{ezna~nu dimenziju

doìvljaja prostora, pozori{ta i performansa.

Tako je simpozijum u Beogradu bio posve}en istra-ìvanju {irokih praksi scenskog dizajna sa fokusom naindividualna autorstva u prostoru scene, site-specificprojekata, kuratorskih koncepata i izlaga~kih praksi.

Kako je na otvaranju, pozdravljaju}i skup, ministarkulture Neboj{a Bradi} ve{to potcrtao da za one samalo kreacije tvr|ava nije obi~na gra|evina ve} se-limovi}evski simbol ~oveka-univerzuma-povezivanja,tako i da dekor tek uz sveìnu razmene saznanja i

425

TIJANA \URIÎ]

lako}u duha postaje scenografija. âk ni blagi mirisleta sa kalemegdanske terase nije bio zavodljiv poputdebata o neponovljivoj pozori{noj magiji unutar pri-jatne galerije Vojnog muzeja i paralelnih sesija u ka-

zamatima i bunkerima Beogradske tvr|ave.

Umetni~ke instalacije u prostoru kazamata magnet-ski su privukle nenamerne i namerne prolaznike.Memljivo, vla`no, dovoljno realno, a prostorno ve{toosmi{ljeno da ubedi posmatra~e da se zavuku u ne-mirne delove svojih bi}a {etaju}i ekranima (u naj{i-rem smislu te re~i) Dorijana Kolundìje ,,Boundry“,8

Nine Zeljkovi} ,,The feast over, and the lamps ex-pire“, Rado{a Vujaklije ,,Idle“, Filipa Miki}a ,,Still-ness in the move“, Ivane Ba{i} ,,Position No.11, Ni-kole Bartulaca ,,12+2 strawberry thrills“ i Nevene

Vasiljevi} ,,Agija Kozma“.

Prijatnu galeriju Vojnog muzeja oplemenila je postav-ka izlo`be studenta Srbije sa PQ07, tako da su modera-tori: Tea Brejzek (Thea Brejzeki), Sodja Lotker (umet-ni~ka direktorka PQ-a) i Aleksandar Brki} (menadèrprojekta), sa slobodom ume{nih doma}ina, mogli dapodstaknu diskurs prvih sesija tokom i nakon preda-vanja: Mi{ka [uvakovi}a, Ule fon Brandenburg (Ullavon Brandenburg), Klaudije Bose (Claudia Bosse),Hansa Op de Beka (Hans Op de Beeck) i Rolfa

Abderhaldena (Rolf Aberhalden).

Mi{ko [uvakovi} (teoreti~ar, profesor, Univerzitetumetnosti u Beogradu, Fakultet muzi~ke umetnosti),,Diskurzivnom analizom umetnosti“ transcendirao jepojedina~no, u svakom smislu. Iako vatreno poputpri~e o ljubavi (na toskanskom italijanskom iz sred-njovekovne Firence discorso je bila pri~a o ljubavi), are~ito poput francuskih paroles (zna~enje diskursa nafrancuskom) preko Fukoovog ’na~ina na koji kon-tekst govori’, [uvakovi} dolazi do postmodernog ineoliberalnog. Diskurs jeste na~in na koji je znanjeartikulisano u konkretnom istorijskom dru{tvu i dru-{tvenim institucijama. Pitanje autenti~nosti postavljase tek nakon Francuske revolucije. Ona osloba|a

TIJANA \URIÎ]

426

8 ,,Projekat predstavlja kompleksan sistem koji pojednostavljenoposmatrano funkcioniše kao veliki digitalni akvarijum. Digi-talna, kompjuterski generisana bi}a naizgled okupiraju savunutrašnji prostor objekta. Posmatra~i su zbog asocijacije naakvarijum, obezbe}ene ne samo izgledom objekta ve} i kre-tanjem unutar istog, ohrabreni da dodiruju stakleni prozorobjekta.“ O3one, 20.07.2010.: http://www.o3one.rs/eng/?p=21

prostor za reagovanje van svakodnevice i daje mo-gu}nost za autenti~nost. Iako {aljivo spominje krila-ticu ,,U budu}nost sa teorijom!“, [uvakovi} zaklju-~uje da praksa i teorija samo u interakciji mogu da

ostvare nove dimenzije umetnosti i duha.

Ula fon Brandenburg radi u razli~itim medijima kakobi kreirala kompleksne, vi{eslojne narative koji uklju-~uju popularne kulturne forme iz razli~itih epoha kaosredstvo kroz koje istraùje savremeno. Prilago|avamaterijale iz istorijskih izvora i transformi{e ih u sa-vremene da bi pre}utno otkrila pravila koja usmera-vaju na{u socijalnu realnost. Umetni~ka lelujavost vo-di je i u verbalnom izlaganju. Pomalo meditativnopredana svojim unutra{njim svetovima, Ula, samomli~no{}u, demonstrira ideju vodilju – izme{tenost/iz-me{tanje (iz prostora, vremena...). Smatra da je os-novni umetni~ki cilj kolektivno iskustvo izme{tanja –vo|enje ljudi na neko drugo mesto i u neko drugovreme. To postiè scenografijama uìvo, sukobomprirodnog i ve{ta~kog, filmovima performansima, ko-diranjem tela i neponovljivih pojedinosti... Ulina ’Ku-tija u kutiji u kutiji’, poput Salominih velova, otkrivanutrinu, ~oveka, dru{tvo, ustrojstvo... ili mami da bu-

de otkrivena.

Hans op de Bak (vizuelni umetnik iz Brisela) izraàvase kroz skulpture, instalacije, video radove, fotogra-fije, animirane filmove, crteè, slike, kratke pri~e i,kako sam kaè, nije ’pozori{ni ~ovek ve} introvertanzabrinuti samotnjak’. Krajnje nepretenciozno smatrada je jedini opravdani razlog za saradnju procena daudvoje ne{to moèmo bolje uraditi nego sami. U stal-noj je potrazi i istraìvanju za najefektivnijim na~i-nom predstavljanja konteksta. Kako kontekst odre-|uje sredstva koje umetnik koristi, Op de Bak stvarasve, od malih akvarela do trodimenzionalnih insta-lacija od 300 m2. Namerno se sluì razli~itim me-dijima i estetikama (od ’minimalisti~kih do prenatr-panih preteranih’ re{enja) sa osnovnim ciljem da arti-kuli{e kontekst najpreciznije mogu}e. Tematski, nje-gov rad je Sizifov trud poimanja relacija vreme–pro-stor. Rado pokazuje posmatra~u nepostoje}i prostor,vreme, karakter koji moè da se identifikuje kao seg-ment iz svakodnevnog ìvota. Time postiè nestajanjedistance, ’otelovljenje ’individue i apstrakciju vreme-na. Bavi se oblikovanjem prostora, skulpturom okru-ènja, inscenacijom slika, ìvota, zabave, ne-doga|aja

427

TIJANA \URIÎ]

koji evociraju prepoznatljivo arhetipsko, oblikuju}iprostor. Svoj rad naziva ’predlogom’, fikcijom koja sene moè odbiti i koja je inscenirana. Lagodno dajeslobodu posmatra~u da se opredeli ho}e li predlogdoìveti kao realan segment stvarnosti ili pak para-lelnu alternativu. Socijalno-kulturna zabrinutost re-flektuje se u ispitivanju veze izme|u realnosti i repre-zentacije, izme|u onoga {to vidimo i onoga u {ta è-limo da verujemo, izme|u onoga {to jeste i onoga {tostvaramo kako bismo lak{e podneli ose}aj nedosta-taka identiteta, pripadnosti i bezna~ajnosti. Skroman,duhovit, neposredan a veoma obrazovan, Hans do-minira spontano{}u i od apsurdnih skulptura pome-{anih ose}anja, preko dedukcije/redukcije elemenata

vodi publiku do scenskog dizajna.

Rolf Abderhalden (transdisciplinarni umetnik, [vaj-carska, Kolumbija) veoma odmeren, senzibilan i sta-loèn jasno prenosi svoje poimanje scenografije kaoprostora izme|u mikropolitike i poetike. Rolf prostordoìvljava kao {ansu za susret, za dijalog, za komu-nikaciju, za iskustvo. Prostor je atopija, etopija i uto-pija. To je ono gde vreme moè da bude. Nemogu}eje biti u prostoru a ne biti uvu~en u njega, on deluje.Razliku izme|u mesta i prostora vidimo u dimenzijipokreta. Prostor te~e, umreàva se, nije stati~an, ve}je konstantna rekonstrukcija SADA{njosti. U ovomkontekstu, Biti zna~i biti prostor, promeniti ga i re-

dizajnirati.

O kustoskim praksama u scenografiji raspravljali suArnold Aronson (teoreti~ar, SAD) i nacionalni PQkustosi: Marta Ljubkova je govorila o Dizajneru kaoreditelju/dramaturgu/piscu, Torsten Blume o Bauhau-su i pozori{tu prostora, Lawrence Wallen o gramaticiprostora, Jurgen Weishaupl o sceno-umetnosti i stra-tegijama za {iroki dijapazon umetni~kih radova, Do-

rijan Kolundìja o kolaborativnom izme{tanju.

Predavanja su odràli: Simon Dondèr (Simon Donger),Tatjana Dadi}-Dinulovi}, Andrea Konsumano (AdreaKonsumano), Anastasios Protpsaltoa (Anastasios Prot-psaltoa), Udisa Berzinsa, Toni de Goldi (Tony de Gol-di),Terike Hapoja (Terike Haapoja), Hektor Bourges,Rozvita [uler (Roswitha Schuller), Bet Vajn{tajn (BethWeinstein), Simon Leviji ( Shimon Levy), Rozali Gold-berg (Roselee Goldberg), Oren Sagiv (Oren Sagiv) i Sali

Dèjn Norman (Sally Jane Norman).

TIJANA \URIÎ]

428

Simon Dondèr (skulptor, scenski dizajner, teoreti-~ar, The Central School of Speech and Drama, Univer-zitet u Londonu) bavi se scenskim dizajnom in vivo:subverzivnim afirmacijama Druga~ijeg kao autorstvau savremenom hiperrealizmu, a Klaudija Boze (re-ditelj, teoreti~ar, Nema~ka) akusti~nim prostorima.

Andrea Konzumano (reditelj, performer, multimedi-jalni umetnik, Univerzitet u Londonu, umetni~ki di-rektor CeSDAS) ’[ansu za stvarnost’ vidi u drama-tur{kom potencijalu scenske prakse koja uspostavljapozori{nu realnost bilo kroz klasi~nu predstavu, per-formans, site-specific performans, live art ili instala-cije. Uspostavljenu metodologiju prati kroz svoje po-slednje projekte: Le ali della Farfalla, Tumor Foderatod’Infanzia, The Bitter Belief of Cotrone the Magician.

Tatjana Dadi}-Dinulovi} (scenski dizajn, docent,Akademija Lepih Umetnosti i Akademija NOVA uBeogradu), uz nepokolebljivu teorijsku misao potvr-|enu u praksi, iznosi definiciju o scenskom dizajnukao kreaciji, realizaciji i prezentaciji performansa kojipovezuje dizajn izvo|a~kog prostora, scene, kostima,svetla, zvuka ali i menad`ment i predstavljanje final-nog dela. Svaki javni doga|aj moè biti spektakl, sa-mo su sredstva izraàvanja razli~ita. Van pozori{ta,scenski dizajn je kompleksan kreativni proces stva-ranja organskog dela koje nije samo pro{irena sce-nografija ve} posebna umetnost. Svaki proces kojiuklju~uje scenski na~in razmi{ljanja, scenska sredstvai ’potrebu’ da postane spektakl, proizvod je scenskogdizajna. Logika pozori{ta primenjena na druge umet-nosti rezultira scenskim dizajnom kao umetno{}u. Za-nimljivom prezentacijom studije slu~aja site-specificprojekta Krstac, Dadi}-Dinulovi} pokazuje kako je uzvolju i istrajnost mogu}e sti}i od studentskog zadatka

do predstavljanja dràve na Bijenalu u Veneciji.

Rozvita [uler (doktorant, Univerzitet PrimenjenihUmetnosti u Be~u) uredno i sistemati~no daje prikazkorporativnih arkadija – arkadije kroz istoriju dajusliku civilizacijskih aspiracija – tako od prirodnih, re-ligioznih, ekonomskih oblika dolazimo do savreme-nih formata i uzroka produkcije istih u oblasti kul-ture, nauke, ekologije. [uler nas podse}a da su najak-tuelniji arhitektonski projekti dana{njice, tr`ni centri,postali moderne crkve, a savremena arhitektonskaimplementacija anti~kog evropskog toposa determi-ni{e narative, autore i publiku, (prevashodno) konzu-

mente.

429

TIJANA \URIÎ]

Bet Vajn{tajn (arhitekta, dizajner, profesor, Univer-zitet u Arizoni) je svoje izlaganje ,,Napolju/unutra/svuda naokolo“ koncipirala kao komparativnu ana-lizu dve arhitektonske prakse koje se bave scenskimdizajnom i dizajnom objekata koji se bave scenskomumetno{}u – Diller Scofidio+Renfro i Atelje JeanNouvel. ’Opsesija’ obe prakse su: vi|enje i vizuelnost,iskustvo posmatranja/posmatra~a, udaljenost, pripad-nost, imaginarne i stvarne teritorije, a rezultati delo-vanja su shodni polaznim razlikama u pristupu. DokDS+R ’ekstradisciplinarno’ ispituju socio-politi~ko--ekonomsko-rodni kontekst koji uslovljava prostor ikoji je uslovljen prostorom, Nouvel se isklju~ivo po-stavlja kao arhitektonski ekspert koji sara|uje s krea-tivnim kolegama iz drugih oblasti. Udaljenost, jaz dis-tance, emancipacija posmatra~a odbijanjem distan-ciranja, distribucija uloga i veza izme|u teritorija, ne-ke su od tema ~ija nas razrada dovodi do doìvlja-vanja gledaoca kao stalnog posmatra~a i posmatra-nog bez obzira na scenski i vanscenski prostor grada.

Simon Levi (pisac, dramaturg, kriti~ar, reditelj, pro-fesor, Katedra za pozori{te, Univerzitet u Tel Avivu,~lan umetni~kog odbora Akko theatre Festivala), po-malo teatralnim, a svakako uzbudljivim nastupom, pra-ve}i pregled zbivanja iza kulisa u komadima HanochLavina, odgovara na pitanje kako predstaviti odsut-no. Kao nikada dovoljno odgonetnut odgovor dobi-jamo rezultat vi{edecenijskog rada kako predstavi-ti/pokazati nebi}e/nebivstvuju}e (Beketovsko Not I).Metateatralno saznajemo da je ’ti{ina kao kreativniscenski element jedina mogu}a verna refleksija’, da jeprostor ti{ine delo pravih ’scenskih alhemi~ara koji

publici omogu}avaju aktivno gledanje’.

Rozali Goldberg (istori~ar umetnosti, kriti~ar, kustos,profesor, Univerzitet u Njujorku, osniva~ i direktorPerforme), iskusni predava~, upravo scenskim ele-mentima (zamra~ivanjem galerije, fotografisanjempublike) i taksativnom prezentacijom o radu Perfor-me,9 kompaktno govori o svom iskustvu i kuratorstvubudu}nosti. Nakon bogatog iskustva u oblasti kritike,obrazovanja i kuratorstva (Kithen Njujork; RoyalColledge of Art Gallery London...), Goldberg 2004.godine osniva Performu – multidisciplinarnu orga-nizaciju koja deluje kao ’muzej bez zidova’, podràvakulturni aktivizam kao meru radikalnog urbanizma,

TIJANA \URIÎ]

430

9 Performa, 20.07.2010.: http://performa-arts.org/

arhivira dosada{nje i poru~uje nove performanse vi-zuelnih umetnika. Korene performansa vidi u vizuel-nim umetnostima, u delima Leonarda i Belinija, jasankontrast dionizijskog-pozori{nog vidi u Bauhausu, aapolonijskog-teorijskog u [lenerovom intelektu. Ispi-tuje na~ine na koje vizuelni umetnici pristupaju per-formansu zauzimaju}i uloge autora, reditelja, scen-skog dizajnera, izvo|a~a, stvaraju}i delo razli~itih for-mi i naj~e{}e ’indiferentno prema ’pozori{tu“. ,,Per-formans je uvek bio otvorena forma, u kojoj umetniciiz razli~itih oblasti stvarala{tva mogu da eksperimen-ti{u sa svojim najradikalnijim idejama i da uvek na|uput do publike. U tom smislu, uvek je bio avangarda.Umetnici koji se bave performansom mogu brzo daodreaguju na promene u ekonomskoj ili politi~kojklimi i da stvore delo koje objedinjuje vi{e disciplina,tako da ono oìvi u bilo kom formatu i da bude stvo-reno u bilo kom okruènju. Sa kulturnim promenamakoje doìvljavamo u ranom 21. veku – globalna po-litika, nove tehnologije – performans bi trebalo po-smatrati kao su{tinsku umetni~ku formu na{eg vre-mena. To je umetnost koja nije filtrirana kroz insti-tucije. Dakle, performans je uzbudljiviji i angaòva-niji vi{e nego ikad, sada, u 21. veku. On je va`naplatforma za preno{enje ideja znatno {iroj publici, ikatalizator za promenu prirode savremenih muzejaumetnosti. Muzeji vi{e ne}e biti samo mesta za kon-templaciju i u~enje, nego i ìve palate kulture i akcije,a menja}e i samu arhitekturu, kako bi omogu}ili ak-tivnosti za umetnike performansa. Promene u per-formansu su ujedno i promene u dru{tvu, jer vremeide napred a intelektualni, politi~ki, estetski i filo-zofski problemi menjaju oblik iz dana u dan, iz godineu godinu. Zanimljivo je da ljudi performans videonakvim kakav je bio u {ezdesetim i sedamdesetimgodinama pro{log veka. A bio je aktivisti~ki nastro-jen, ~esto uznemiruju}i i baziran na izdr`ljivosti gle-dalaca i umetnika. Oni se iznenade kada shvate da jedanas performans znatno druga~iji nego tada. Uosamdesetim godinama postojalo je interesovanje zamultikulturalizam i pop, a u toku devedesetih je ucentru pa`nje bio globalizam. Sada intelektualnu pa-

`nju privla~e Afrika, Kina i Liban.“10

431

TIJANA \URIÎ]

10 Politika Online, Kultura, intervju Stanko Stamenkovi}, objav-ljeno 30. 06. 2010.:http://www.politika.rs/rubrike/Kultura/Marina-Abramovic-je-uticala-na-mene.lt.html

I pored brojnih intervjua i razlo`nog predavanja,Goldberg, primerom jedne produkcije, zbunjuje i po-malo razo~arava publiku. Zanimljivu opersku produk-ciju koja se zbiva u parku naziva performansom samozato {to publika stoji i gleda, a ne sedi kao u tra-dicionalnom pozori{tu. Ovim i nekolicinom predstav-ljenih projekata, name}e pitanje: Da li i pored nezami-slivih finansijskih i kadrovskih sredstava moderna main-stream performativna praksa nije samo kopiranje/se-

ciranje datosti minulih decenija ili kapric upu}enih?

Oren Sagiv (profesor, Departman za arhitekturu,Univerzitet u Jerusalimu, osniva~ studija koji se baviarhitekturom, instalacijama, scenskim dizajnom, po-zori{tem...) rado se bavi velikim projektima u javnomprostoru, sa posebnim interesovanjem za svakodnev-ne scenografije. Kako Sagiv smatra: gr~ka ’teoria’ jepovezana sa kontemplativnim vi|enjem i zna~ajemkoji umetni~ko predstavljanje evocira. Kurator je or-ganizator celosti koju zati~emo na izlo`bi. Pa`nja ku-ratora je na kulturno-istorijskom zna~aju svakog po-jedina~nog dela/predmeta, kroz akumulaciju zna~e-nja stvara se teorija a kao i svaka teorija... i ova bivana~injena da bi se iz nje ne{to novo rodilo – ne{to {totranscedentira puki fenomen umetnosti. Samo ako sepojedina~na dela poveù tako da ~ine smislenu kon-stelaciju, nadilazi se teoretisanje. Zapravo su nevid-ljive linije te koje privla~e oko na{eg uma i zahtevajuteoriju koju kroz iskustvo doga|aja nazivamo izlo-`bom. Prostorni radovi koji ~ekaju prazan prostor,prave fizi~ku transformaciju galerije, muzeja... u me-dij stvoren da sadrì izvesnu konstelaciju – mo`daradosnu {ansu da se primeni arhitektonski etos ili

interpretira teorija u materijalnom fenomenu.

Seli Dèjn Norman (profesor, Univerzitet u Saseksu,Katedra za tehnologiju performansa, osniva~ Atten-bourough Centre for the Creative Arts) pozori{ni jeistori~ar koji se bavi interdisciplinarnom kolaboraci-jom, ljudskim telom na sceni i ekspresivnim gesto-vima kao umetno{}u. Repozicioniranje uloge autoraozna~ava promenu umetni~kih odgovornosti: umestopravljenja autonomne estetske kreacije nastale izeminentne individualne vizije, umetnik je medijatorili figura koja estetski oblikuje kolektivno osmi{ljenmaterijal. Kroz primere Rusoa, Vagnera, Apie, sce-nografa Jean-Jacque Polieria, pozori{ne grupe RiminiProtokoll i plesa~ice-koreografa Ivani Santana, Seli

TIJANA \URIÎ]

432

uvi|a kako bi scenografija mogla da bude pro{irenakroz redefinisanje umetni~kih i autorskih uloga. Iden-titet mora biti kontekstualizovan uz {iru evolucijukoncepta jastva, koji podvla~i individuum kao soci-jalnu konstrukciju oko koje neprekidno treba istra-

ìvati i oko koje se stalno moè ’pregovarati’.

Finalna debata renomiranih stru~njaka razotkrila jeda, uprkos neospornom interdisciplinarnom pristupu,postoji neverovatna potreba pozori{nih umetnika dase jasno odrede/ograde kroz svoje primarne profesije(arhitekte, scenski dizajneri, koreografi, teoreti~a-ri...). Iako se rivalstvo teorije i prakse davno izgubilo ini jedna ni druga ne prete hegemonijom, jo{ jednombiva potvr|eno da napredak moèmo ostvariti samokroz sadejstvo/sudejstvo prakti~ara i teoreti~ara. Od-jeci uvodnog predavanja Mi{ka [uvakovi}a brujali suzvonko u u{ima prisutnih. Pro{irenju svesti koje re-zultira pro{irenjem scenografije, prethodi ozbiljannapor prevaspitavanja postoje}ih institucija, modela,

stru~nih pojedinaca.

Bet Vajn{tajn i Arnold Aronson sloìli su se da jepozori{te konstrukcija ìvota, da scenski dizajn stremirealnosti (realnost dovodi na scenu), a da arhitekturateì iluziji, pa se scena prenosi na fasadu, ~ime na obapola dobijamo isto – arhitekturu situacije koja postaje

osnov filozofije savremenog dru{tva.

Pozivaju}i se na Gi de Bora, Tatjana Dadi}-Dinulovi}uverljivo odgovara na pitanje konzument/posmatra~versus gledalac. Prevashodno iskustvo razlikuje kon-zumenta/potro{a~a od gledaoca. Gledalac je obrazo-van, svestan. Takav postaje obezbe|uju}i sebi luksuzrefleksije u doba freneti~ne svakodnevice. Gledalac

433

TIJANA \URIÎ]

otima vreme za sebe, daje i dobija vreme, neophodnoza promi{ljanje i kontemplaciju. Konzument pravipovr{nu selekciju i prihvata bez prethodnog unutra-

{njeg iskustva.

Tea i Rolf zaokruùju debatu zaklju~cima o ulozi pro-stora u savremenom teatru, istraìvanju savremeneforme i performansa, njihovom promi{ljanju od stra-ne umetnika/autora, prihvatanju od strane gledaoca i

tuma~enju od strane teoreti~ara i kustosa.

Razmatraju}i detaljno brojne teme teorije i praksescenskog dizajna do delikatnih pojedinosti, preko 40stru~njaka razli~itih profesija, konstruisalo je sliku sa-da{njosti i budu}nosti sveta ’scenskog prostora’, timene samo pro{iruju}i percepciju prisutnih o scenogra-fiji i autorstvu ve} stvaraju}i potpuno nov svetonazor

homogenih pozori{nih praksi.

Simpozijum koji je nesvakida{nje otvoren ’doga|a-jem pre’, na kome su Pavla Petrova (direktorka PQ011), Sodja Lotker (umetni~ka direktorka) i DèsikaBouls (Jessica Bowels, lider Scenofesta) predstavilepredstoje}e Kvadrijenale PQ 011, projekte Intersek-cija i Scenofest, biva zatvoren posve osveàvaju}om

plovidbom iznena|enja ,,Raskr{}e na U{}u”.

Atmosfera koja omogu}ava potpunu posve}enost ipredanost otvorenim temama, izgledna non{alancijakoja je uvek mogu}a kada je sve i vi{e nego dobroorganizovano, zanimljivo koncipiran program (sadr-àjno i vremenski), dostupna profesionalna pa`nja iuslu`nosti, svakako sluè na ~ast KIOSK-u i odre|ujuga kao jednu od vode}ih platformi budu}nosti u nas.

TIJANA \URIÎ]

434

âsopis je registrovan kao nau~ni u Ministarstvu naukeRepublike Srbije pod oznakom M 52, {to zna~i da svaki

stru~ni tekst objavljen u ~asopisu ostvaruje 2 boda.

1. Rad se predaje u slede}em obliku:1.1. snimljen na CD sa ispisanim imenom i prezimenom

autora na samom CD-u;

1.2. putem USB ure|aja;

1.3. slanjem na e-mail adresu ~asopisa:[email protected]

2. Svaki tekst treba da sadrì:2.1. Word fajl sa osnovnim tekstom, napomenama, klju-~nim re~ima (4 do 6 re~i na srpskom i 4 do 6 re~i na en-gleskom jeziku) i apstraktom na srpskom jeziku (do 150re~i). Fajl imenovati na slede}i na~in: ime i prezime autora,

naslov dela.

2.2. Word fajl sa naslovom teksta i rezimeom na engleskomjeziku (do 300 re~i). Fajl imenovati na slede}i na~in: ime i

prezime, rezime.

2.3. Word fajl sa spiskom ilustracija (ako ih ima) sa na-zna~enim mestima na koja bi trebalo da do|u ilustracije.Primaju se samo crno-bele ilustracije ili koje su prepoznat-ljive kada se od{tampaju u crno-belom formatu (do 10).Obavezno navesti poreklo ilustracija. Fajl imenovati na sle-

de}i na~in: ime i prezime, ilustracije.

2.4. Folder sa ilustrativnim prilozima. Fotografije imenovatina slede}i na~in: 01slika.tiff, 02slika.tiff itd. Rezolucija slika300 dpi. Tabele napravljene u MS Word-u i MS Excel-u

imenovati na slede}i na~in: 01tabela, 02tabela itd.

2.5. Podatke o autoru teksta.

3. Op{te odrednice3.1. Tekst pisan latinicom se predaje u doc formatu pro-grama Microsoft Word programskog paketa 97 ili novijeg.Font treba da bude Times New Roman, veli~ine 12, pro-

reda Single.

435

UPUTSTVO

3.2. Na sredini staviti naslov, potom apstrakt na srpskom iklju~ne re~i na srpskom i na engleskom jeziku.

3.3. Naziv i broj projekta, odnosno naziv programa u okvirukoga je ~lanak nastao, kao i naziv institucije koja je fi-nansirala projekat ili program, treba da se navede u prvoj

napomeni-fusnoti.

3.4. Kada se prvi put navodi strano ime u tekstu, u zagraditreba da se stavi ime ispisano u originalu; kada se slede}i putpominje isto ime, u nastavku teksta treba da bude dosledno,

istovetno transkribovano bez pominjanja u originalu.

3.5. Kod navo|enja stranih izraza prevod treba da se stavi uodgovaraju}oj napomeni-fusnoti.

3.6. Tekst ne treba da prelazi obim od 10 do najvi{e 15opisanih kompjuterskih stranica.

4. NapomeneNapomene (fusnote) se daju na dnu svake strane. Numeracijakontinuirano ide arapskim brojevima od 1 pa nadalje i ide izaznaka interpunkcije. Napomene treba da se koriste manje zakomentare, a vi{e za navo|enje literature; najobimnija na-

pomena (fusnota) ne bi trebalo da prelazi 100 re~i.

Sistem navo|enja:

4.1. Monografije:

Prezime Inicijal., Naziv monografije (kurziv), Mesto izdanjagodina izdanja, strana.

npr.: Adorno T. W., Filozofija nove muzike, Beograd 1968,str. 60.

4.2 Periodika:

Prezime Inicijal., Naslov ~lanka, Naziv ~asopisa (kurziv)broj ~asopisa, Mesto izdanja godina izdanja, strana.

npr.: Bugarski R., Semioti~ki pristup muzici, Kultura br. 23,Beograd 1973, str.146.

4.3. Zbornici, akta sa kongresa, leksikoni, re~nici i sl:

Prezime Inicijal., Naslov ~lanka, u: Naslov (kurziv), prire-dio-la-li Prezime Inicijal., Mesto izdanja godina izdanja,

strana.

npr.: Park R. E., Grad: predlozi za istraìvanje ljudskogpona{anja u gradskoj sredini, u: Sociologija grada, priredio

Vujovi} S., Beograd 1988, str. 150.

*U slu~aju izdanja na stranim jezicima umesto re~i “u” i“priredio-la-li” uvek se koriste engleski termini in odnosno

ed. ili eds. (od editor-s) ako je vi{e prire|iva~a.npr.: Brunet R. i Ferras R., Identité, in: Les mots de lagéographie. Dictionnaire critique, eds. Brunet R., Ferras R. i

Théry H., Monpellier – Paris 1992.

4.4. Neobjavljene magistarske teze i doktorske disertacije:

Prezime Inicijal., Naziv teze ili disertacije (kurziv), vrstarada (magistarska teza ili doktorska disertacija), naziv fa-

UPUTSTVO

436

kulteta gde je odbranjena, naziv odgovaraju}eg univerzi-teta, Mesto izdanja godina izdanja, strana.

npr.: Crnobrnja A. N., Lux perpetua – svetlost i svetiljke ukultovima na prostoru Gornje Mezije, magistarski rad,Filozofski fakultet, Univerzitet u Beogradu, Beograd 2005,

str. 130.

4.5. Tekstovi iz dnevnih listova:

Prezime Inicijal., Naslov teksta, Naziv dnevnog lista (kur-ziv), datum i godina, strana.

npr.: Tati} D., Istina o neimarima, Politika, 18. jul 1998,str.15.

*Ako je autor teksta nepoznat staviti anonim.npr.: Anonim, [ta misle na{i arhitekti o savremenoj ar-

hitekturi, Vreme, 13. XI 1938.

4.6. Isti se rad u ponovnom neposrednom citiranju skra}ujelatinskom re~i Ibid.

npr.: 33Bugarski R., Semioti~ki pristup muzici, Kultura br.23, Beograd 1973, str.147.

34Ibid., 148.

4.7. Isti rad se u ponovnom citiranju na nekom drugommestu u tekstu (do dve strane udaljenom od prethodne

fusnote) skra}uje sa op. cit.npr.: 40Bugarski R., op. cit., 149.

4.8. Internet izdanja citirati na slede}i na~in: autor teksta(ako je naveden), naziv internet izdanja, datum postavljanjaili poslednje izmene (update) sajta (ako je naveden), datum

kori{}enja sajta, puna putanja do citirane strane.npr.: Rose M., More on Bosnian “Pyramids”, 27. june2004., 18. july 2006., http://www.archaeolgy.org/online/fea-

tures/osmanagic/update.html

5. Podaci o autoru teksta:Ime i prezime autora:

Godina ro|enja (potrebno radi uvida u nau~ni rad odre-|enog autora u centralnoj bazi podataka Narodne biblio-teke Srbije i u skladu sa tim odre|ivanja UDK broja ~lanka

u ~asopisu):

Adresa:

Telefon:

Mobilni telefon:

E-mail:

Naziv ustanove autora – afilijacija (navodi se pun, zvani~ninaziv i sedi{te ustanove u kojoj je autor zaposlen ili nazivustanove u kojoj je autor obavio istraìvanje. U sloènimorganizacijama navodi se ukupna hijerarhija; na primer:Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet – Odeljenje za

sociologiju, Beograd):

UPUTSTVO

437

440

Documents

Kultura broj 128.pdf