KỸ NĂNG PHÁT TRIỂN CÂU HỎI VÀ BẢNG HỎI TRONG

NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO

7.1. Kỹ năng phát triển câu hỏi Phần này sẽ tìm hiểu về quy trình và các nguyên tắc trong bản câu hỏi cung

cấp thông tin và những hiểu biết đúng đắn cho các quyết định trong làm quảng cáo.

Quảng cáo nghiên cứu định lượng sử dụng hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Một câu hỏi đóng đưa đến cho người được hỏi các tuỳ chọn đã được xác định trước để từ đó họ có thể lựa chọn. Cả hai loại câu hỏi này đều cung cấp những hiểu biết có giá trị về những suy nghĩ, niềm tin và thái độ của người được hỏi. Chương này bắt đầu với việc bàn luận về các loại hình và đặc điểm của các câu hỏi đóng, tiếp theo đó là bàn luận về các câu hỏi mở. Phần này kết thúc với phần giới thiệu những lưu ý đặc biệt cho việc phát triển câu hỏi đóng và câu hỏi mở.

7.1.1. Khái quát về việc phát triển câu hỏi đóng Trong phần này, chúng tôi thảo luận về các hình thức phổ biến của câu hỏi

đóng mà các nhà nghiên cứu quảng cáo sử dụng ở mỗi cấp độ đo lường. • Câu hỏi cấp độ định danh

Câu hỏi ở cấp độ định danh về đo lường tìm kiếm để phân loại câu trả lời thông qua sự chuyển nhượng để loại trừ lẫn nhau. Ba loại phổ biến của các câu hỏi cấp định danh là những câu hỏi lưỡng phân, câu hỏi nhiều lựa chọn, và bản liệt kê kiểm tra.

Câu hỏi lưỡng phân: câu hỏi lưỡng phân là loại câu hỏi đơn giản nhất trong cấp độ định danh về đo lường. Nó thường được sử dụng để phân loại các cá nhân, đối tượng, quan điểm, hoặc các phản ứng khác nhau của hai khía cạnh, hay các nhóm riêng biệt với nhau. Dạng phổ biến nhất của phân loại trong các câu hỏi lưỡng phân là sử dụng câu trả lời "có" và "không”. Ví dụ:

Bạn đã nhìn thấy bất kì quảng cáo nào của Bubble Yum trước khi mua sản phẩm chưa? Có __________ (1) Không _____________ (2)

Hiện tại, có bất kì trẻ em nào dưới 18 tuổi sống trong hộ gia đình bạn không?

Có ___________ (1) Không _____________ (2) Tuy nhiên, câu hỏi lưỡng phân không giới hạn ở lựa chọn trả lời là “có” và

“không”. Ví dụ: Bạn thích uống nước ngọt không cồn hương vị Nutrasweet hay Aspartame

hơn? Nutrasweer _______ (1) Aspartame _______ (2) Câu hỏi lưỡng phân có một vài ưu điểm hơn so với câu hỏi phứa hợp: (1)

chúng rất dễ dàng cho người được hỏi trả lời. ( Thông thường, người được hỏi sẽ tìm ra đáp án nhanh hơn và dễ dàng hơn khi lựa chọn từ hai đáp án hơn là từ mười đáp án); (2) chúng rất đơn giản khi chỉnh sửa, tập hợp, lập bảng hay phân tích; (3) chúng trực tiếp bỏ qua các mẫu không có trong bảng câu hỏi. 1. Hiện tại, bạn đã kết hôn hay vẫn độc thân? Đã kết hôn _______________ (1) Tiếp tục với câu hỏi 2 Độc thân _______________ (2) Bỏ qua câu hỏi số 3 2. Bạn đã kết hôn bao lâu? Điền đầy đủ năm ở dưới. Năm kết hôn __________________________________ 3. Bạn đã từng kết hôn? Có __________________ (1) Không ________________ (2) 4. Phỏng vấn tiếp tục

Mặc dù chúng có những ưu điểm đó, nhưng vẫn phải quan tâm để nắm bắt khi sử dụng câu hỏi lưỡng phân. Đầu tiên, các lựa chọn đưa ra để trả lời phải hợp lý. Suy nghĩ kỹ về câu hỏi dưới đây: Hãy nghĩ đến quảng cáo của bia Budweiser Light và bia Miller Lite. Bạn thích quảng cáo của thương hiệu nào hơn? Budweiser Light ____________________ (1) Miller Lite ____________________ (2)

Sẽ là bất hợp lý nếu hỏi câu hỏi trừ khi đã xác định được trước khi hỏi câu hỏi này mà người trả lời trên thực tế đã thấy quảng cáo của cả hai thương hiệu. Hãy nhớ rằng, người trả lời là hoàn toàn đang sẵn sàng đưa ra ý kiến về các vấn đề hoặc các chủ đề mà họ không biết gì về nó. Một nghiên cứu của Schuman và Presser cho thấy rằng khoảng 30 phần trăm số người được hỏi ý kiến về loại luật

được hư cấu họ có thể không biết gì về nó.1 Do đó, trách nhiệm của bạn là chắc chắn rằng câu hỏi đặt ra là hợp lý cho những gì bạn biết về trình độ kiến thức hay thái độ của người được hỏi. Thứ hai, câu hỏi lưỡng phân không được sử dụng để thay thế cho câu hỏi có chi tiết. Nó sẽ là ở thích hợp, ví dụ, để phân loại mức độ sử dụng thương hiệu thông qua một câu hỏi lưỡng phân mà hỏi, "Bạn đã sử dụng ba hay nhiều hơn thế hộp kem đánh răng trong tháng vừa qua?" Một câu hỏi với hình thức: "Bạn đã sử dụng bao nhiêu hộp kem đánh răng trong tháng vừa qua?" sẽ thích hợp hơn.

Câu hỏi nhiều lựa chọn: Câu hỏi nhiều lựa chọn là một phương pháp thường dùng mà nó đưa ra ba hoặc nhiều hơn các mục duy nhất và đầy đủ trong các câu trả lời. Những câu hỏi này được sử dụng khi cần để phân loại các đặc điểm hoặc thuộc tính của người trả lời hay trả lời trong nhóm nhỏ hơn, tập trung phân loại hơn so với những câu hỏi lưỡng phân. Thu thập thông tin nhân khẩu học là một trong những việc sử dụng phổ biến loại câu hỏi này. Ví dụ:

Tổng thu nhập hàng năm của gia đình bạn là bao nhiêu trong các nhóm dưới đây? Dưới 15.000 $ ______________ (1) Từ 15.000$ đến 24.999$ ______________ (2) Từ 25.000$ đến 34.999$ ______________ (3) Từ 35.000$ đến 44.999$ ______________ (4) Từ 45.000$ đến 54.999$ ______________ (5) Trên 55.000$ ______________ (6) Khi viết câu hỏi nhiều lựa chọn hãy chắc chắn rằng các lựa chọn là toàn

diện và duy nhất. Hai câu hỏi sau đây cho thấy các loại vấn đề phát sinh khi những điều kiện này không được đáp ứng.

Các phân loại tùy chọn trong ví dụ đầu tiên dưới đây thiếu cả tính toàn diện (về người trả lời không có con?) lẫn tính duy nhất (người được hỏi có sáu trẻ em sẽ phù hợp với hai lựa chọn). Có bao nhiêu trẻ em dưới 18 tuổi hiện đang sống trong gia đình của bạn?

1 ______________ (1) 2 ______________ (2) 3 ______________ (3) 4 ______________ (4)

1 “Hỏi và trả lời trong nghiên cứu thái độ: thử nghiệm mẫu câu hỏi, từ và ngữ cảnh” của Howard Schuman và Stanley Presser ( New York, NY: Academy Press, 1981)

5 ______________ (5) 6 ______________ (6) Hơn 6 ______________ (7)

Ví dụ thứ hai cũng thiếu sự toàn diện và duy nhất. Ở đây, việc thiếu một lựa

chọn "khác" đã ngăn cản việc phân loại người được hỏi, nếu thương hiệu mà họ mua lần cuối cùng không phải là một trong những thương hiệu được liệt kê (sự toàn diện) trong khi câu hỏi này không tính đến khả năng trả lời một người đã mua hai thương hiệu khác nhau trong lần cuối anh ấy hay cô ấy đi mua sắm (duy nhất).

Hãy suy nghĩ về lần cuối cùng bạn mua bột giặt? Bạn đã mua thương hiệu nào? All _______________ (1) Cheer _______________ (2) Tide _______________ (3)

Câu hỏi nhiều lựa chọn không bị giới hạn trong việc thu thập thông tin nhân khẩu học hoặc thông tin về hành vi. Đây là loại câu hỏi có thể được sử dụng để thăm dò thái độ và động cơ với điều kiện là câu trả lời bắt buộc là một trong các tùy chọn được liệt kê (kể cả "khác"). Ví dụ: Lý do quan trọng nhất mà bạn mua ô tô của Toyota là gì? Giá cả _______________ (1) Bảo hành _______________ (2) Truyền miệng _______________ (3) Khác _______________ (4)

Bạn có kế hoạch mua ô tô mới trong năm tới chứ? Chắc chắn có _______________ (1) Có thể có _______________ (2) Có thể không _______________ (3) Chắc chắn không _______________ (4)

Câu hỏi nhiều lựa chọn có một số ưu điểm: (1) định dạng rất linh hoạt và phù hợp với một loạt các tình huống; (2) chúng mang đến nhiều sự linh hoạt tương tự như các câu hỏi mở, nhưng không phụ thuộc vào khả năng diễn đạt bằng lời của người được hỏi về suy nghĩ và thể hiện bản thân của họ, (3) so với các câu hỏi mở, chúng được dễ dàng hơn để mã hoá, chỉnh sửa, lập bảng và phân tích.

Đây là những cân nhắc quan trọng liên quan đến việc sử dụng câu hỏi nhiều lựa chọn. Trước tiên, bạn phải chắc chắn có một số danh sách các lựa chọn trả lời

đầy đủ. Thứ hai, khi câu hỏi đưa ra một danh sách dài các tùy chọn trả lời thì lựa chọn có khả năng thiên về vị trí. Trong những tình huống này có một xu hướng chung cho người được hỏi là chọn mục đầu tiên trong danh sách các lựa chọn trả lời.2 Ví dụ, nếu bạn hỏi về việc lựa chọn loại bột giặt ưa thích của họ từ trong danh sách mười sáu loại, khi mà tất cả những yếu tố khác là tương đương nhau, cơ hội của một thương hiệu được lựa chọn sẽ tăng khi nó di chuyển từ dưới lên đầu danh sách.3 Tuy nhiên, các tác động tiêu cực của trật tự lên toàn bộ dữ liệu có thể được giảm ở một trong hai cách.

• Sử dụng một thủ tục kiểm tra: Khi cuộc điều tra được quản lý bởi một người phỏng vấn, một thủ tục "kiểm tra" có thể được sử dụng để bắt đầu danh sách tại một điểm khác nhau cho mỗi người trả lời. Điều này đòi hỏi bản câu hỏi được mã hoá một "điểm bắt đầu" trước khi được sử dụng cho các cuộc phỏng vấn. Khi thực hiện điều này các câu hỏi có dạng sau Lý do quan trọng nhất tại sao bạn lại mua ô tô của Toyota là gì? BẮT ĐẦU ĐỌC VỚI DANH MỤC ĐÃ ĐƯỢC ĐÁNH DẤU. GHI LẠI CÂU TRẢ LỜI.

Giá cả _________ (1) Bảo hành _________ (2) √ Đáng tin cậy _________ (3) Truyền miệng _________ (4) Khuyến khích _________ (5) Quảng cáo _________ (6) Khác _________ (7) (GHI RÕ) _____________

Sử dụng thủ tục "tách". Khi cả một bảng câu hỏi tự quản lý hoặc được quản lý bởi một người phỏng vấn được sử dụng, một " tách" cách tiếp cận có thể được sử dụng. Ở đây, các mẫu bảng hỏi khác nhau được in ra với số lượng bằng nhau. Ví dụ, nếu tổng số 300 cuộc phỏng vấn cần ba mẫu bảng câu hỏi (100 bản sao cho mỗi mẫu) sẽ được tạo ra với các tùy chọn đáp ứng từng xuất hiện trên bảng câu hỏi như sau: Bảng câu hỏi A Bảng câu hỏi B Bảng câu hỏi C

Giá cả Bảo hành Đáng tin cậy Bảo hành Truyền miệng Giá cả 2 Xem trang 56-57 trong “Hỏi và trả lời” của Howard Schuman và Stanley Presser. 3 Ví dụ này là dựa trên việc thực nghiệm của người chế tác S.L.Becker người đưa ra các thao tác trình bày khi hỏi các mẫu về việc chọn đài phát thanh yêu thích của họ từ một bộ mười sáu. Xem "Why an order Effect?" Public Opition Quarterly 18 (1954): 271-8 của S.L.Becker

Đáng tin cậy Đáng tin cậy Truyền miệng Truyền miệng Giá cả Bảo hành Khác Khác Khác

Thứ ba, bạn phải chắc chắn rằng các lựa chọn trả lời đáp ứng cho những hành vi liên quan đến phạm vi phản ánh hợp lý của câu hỏi nhiều lựa chọn và có hành vi điển hình xuất hiện ở giữa danh sách các lựa chọn. Điều này là bởi vì người trả lời sẽ hiểu các tùy chọn trả lời là hành vi tiêu biểu hoặc hành vi thông thường, và do đó câu trả lời của họ có thể bị bóp méo bởi chính các tùy chọn trả lời. Schwarz, Hippler, Deutch, và Strank hỏi " Bạn xem TV bao nhiêu giờ một ngày?" Họ đã có một nửa số mẫu chọn câu trả lời của mình từ Set A trong khi nửa số mẫu còn lại chọn từ Set B. Set A Set B Khoảng 0.5h Khoảng 2.5h Từ 0.5h đến 1h Từ 2.5h đến 3h Từ 1h đến 1.5h Từ 3h đến 3.5h Từ 1.5h đến 2h Từ 3.5h đến 4h Từ 2h đến 2.5h Từ 4h đến 4.5h Hơn 2.5h Hơn 4.5h

Báo cáo xem truyền hình là khác nhau đáng kể giữa hai nửa của mẫu, ví dụ, có 16% những người sử dụng câu trả lời ở Set A trong khi có 38 % những người sử dụng câu trả lời ở Set B báo cáo rằng họ đã xem hơn 2.5h mỗi ngày.

Danh sách kiểm tra Danh sách kiểm tra là một biện pháp danh nghĩa, kết hợp một loạt các câu hỏi lưỡng phân thành một câu hỏi duy nhất. Sự kết hợp này cho ra kết quả trong một khoảng thời gian ngắn và tập hợp dài dòng của dữ liệu. Hai ví dụ về các câu hỏi kiểm tra danh sách là:

Hãy nghĩ về tất cả các quảng cáo bia mà bạn đã nhìn thấy trong tháng qua. Thương hiệu nào trong các thương hiệu bia dưới đây mà bạn nhìn thấy quảng cáo. Kiểm tra một vài hay nhiều (hoặc thậm chí không có mục nào) là phù hợp: Budweiser ________________ (1) Hamms ________________ (1) Miller ________________ (1) Old style ________________ (1) …. ________________ (1)

Nghĩ về quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy. Các từ hoặc cụm từ nào dưới đây mô tả cảm nhận của bạn về quảng cáo đó. Kiểm tra một vài hay nhiều (hoặc thậm chí không có mục nào) là phù hợp: Giải trí ________________ (1) Khó hiểu ________________ (1) Ngớ ngẩn ________________ (1) Đáng tin cậy ________________ (1) ………… ________________ (1)

Những câu hỏi này minh họa một số đặc tính quan trọng của câu hỏi kiểm tra danh sách. Đầu tiên, câu hỏi phải xác định các tiêu chí rõ ràng của các mục trong danh sách kiểm tra được chọn. Thứ hai, câu hỏi không phải giả định rằng người trả lời sẽ chọn bất kỳ số cụ thể nào của các mục. Các bản hướng dẫn phải làm cho rõ ràng để người được hỏi dễ kiểm tra nhiều hoặc một vài (hay thậm chí không có mục nào) nếu họ cảm thấy là phù hợp. Thứ ba, chính các danh sách kiểm tra phải được xây dựng để giảm thiểu sự thiên vị. Như vậy thì ví dụ danh sách các thương hiệu hoặc các lý do để mua nên đặt theo thứ tự bảng chữ cái. Từ và cụm từ, như trong danh sách kiểm tra thứ hai, cần có số lượng bằng nhau giữa các mục khẳng định và phủ định, được đặt theo một thứ tự ngẫu nhiên. Thứ tư, lưu ý làm thế nào để chỉ định số lượng người trả lời. Mỗi mục trên danh sách kiểm tra được coi là một câu hỏi lưỡng phân độc lập. Trong các ví dụ trước, những người chọn một mục cụ thể được ấn định là ‘1’ cho mục đó, trong khi những người không chọn mục này (mặc định) được ấn định là '0’. Vì vậy, mỗi mục trên danh sách kiểm tra này là đầy đủ và độc lập lẫn nhau.

• Câu hỏi cấp độ thứ tự Câu hỏi ở cấp độ thứ tự của đo lường đòi hỏi các câu trả lời trong giới hạn

của đặc tính đã được xác định trước. Câu trả lời cho những câu hỏi cho người nghiên cứu biết thứ tự các mục mặc dù không có kết luận về khoảng cách giữa các mục có thể được rút ra. Các câu hỏi thường gặp nhất ở cấp độ đo lường này là thang thứ tự xếp hạng. Thang xếp hạng thứ tự trình bày một tỉ lệ người trả lời với một số đặc điểm, đối tượng, hoặc các thuộc tính và sau đó yêu cầu người trả lời sắp xếp thứ tự hoặc xếp hạng chúng đối với một đặc tính cụ thể. Các câu hỏi xếp hạng thứ tự sau đây sẽ là yêu cầu cho các cá nhân vừa được tiếp xúc với các ví dụ về quảng cáo bốn cửa hàng điện tử :

Bạn đã vừa nhìn thấy các quảng cáo cho bốn cửa hàng điện tử: The Good Guys, Circuit City, Electric Avenue, và Silo. Xin vui lòng xếp hạng các quảng cáo để phản ánh cảm nhận của bạn về sự tin cậy của những quảng cáo đó. Điền ‘1’ bên cạnh các cửa hàng mà bạn cảm thấy đã có quảng cáo đáng tin cậy nhất, '2’ bên cạnh quảng cáo đáng tin cậy tiếp theo, cuối cùng là điền '4' bên cạnh các cửa hàng mà bạn cảm thấy có quảng cáo ít đáng tin cậy nhất. Không kể đến các ràng buộc và xin vui lòng sử dụng mỗi số một lần duy nhất. The Good Guys _______________ Circuit City _______________ Electric Avenue _______________ Silo _______________

Chú ý làm cách nào để câu hỏi diễn đạt nhiệm vụ của người được hỏi (trách nhiệm) một cách rõ ràng, các đặc tính được sử dụng là đáng tin cậy, và thứ tự sử dụng "1" cho đặc tính đáng tin cậy nhất ….

• Câu hỏi cấp độ khoảng Các câu hỏi ở cấp độ khoảng của đo lường cung cấp thông tin về thứ tự xếp

hạng các mặt hàng và cung cấp một ước tính khoảng cách tương đối giữa các mục. Thang đánh giá là một trong những loại phổ biến nhất của đo lường khoảng cách. Những câu hỏi này đòi hỏi người trả lời đặt một thuộc tính của bản thân hoặc đối tượng, được đánh giá cùng một chuỗi đã được xác định rõ ràng. Một thang đánh giá có thể hoặc không thể cung cấp một khung tham chiếu cho đánh giá và có thể được trình bày ở một trong hai định dạng: đồ thị hoặc chia thành từng nhóm.

Khung tham chiếu Thang đánh giá không tương đối yêu cầu người được hỏi chỉ ra một đánh giá mà không có một khung tham chiếu rõ ràng. Ví dụ, một thang được thiết kế để đánh giá phản ứng tổng thể của một quảng cáo cụ thể có thể hỏi: "Hãy nghĩ về quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy. Bạn sẽ nói rằng quảng cáo đó đáng tin cậy hay không đáng tin cậy như thế nào?" Mỗi người được hỏi trả lời câu hỏi này bằng cách sử dụng bất cứ khung tham chiếu mà người đó thích. Một số người trả lời có thể so sánh quảng cáo này với những quảng cáo khác trong cùng thể loại, trong khi người khác có thể so sánh "các quảng cáo cuối cùng tôi nhìn thấy" với "các quảng cáo thông thường," hoặc "quảng cáo tôi thích."

Việc thiếu một khung tham chiếu rõ ràng trong thang đánh giá không tương đối làm cho dữ liệu được hiểu "không rõ ràng" và khó khăn. Xu hướng là mỗi người trả lời khác nhau sẽ cung cấp các khung tham chiếu khác nhau tạo ra sự mơ hồ trong việc nghiên cứu. Do đó, các nhà nghiên cứu quảng cáo thường sử dụng thang đánh giá tương đối để cung cấp một khung tham chiếu rõ ràng cho người được hỏi. Ví dụ:

Hãy suy nghĩ về quảng cáo bia mà bạn đã thấy trong tháng qua. Bạn sẽ nói như thế nào về sự đáng tin cậy hay không đáng tin cậy khi so sánh quảng cáo mà bạn vừa xem với quảng cáo bia mà bạn đã thấy trong tháng qua? Các khung tham chiếu cụ thể phản ánh khái niệm "quảng cáo đáng tin cậy"

là xác định sẵn như thế nào. Khi sử dụng khung tham chiếu, phải chắc chắn trước khi tiến hành đánh giá đó là khung tham chiếu có liên quan và phù hợp với người trả lời. Nếu người trả lời được hỏi "sử dụng các thang sau đây để cho biết bạn thích hay không thích quảng cáo Dr Pepper so với quảng cáo Diet Coke", điều quan trọng là bạn xác định được rằng người được hỏi đã có một số nhận thức về quảng cáo Diet Coke.

Thang đồ thị và thang chia thành từng nhóm Thang đánh giá không tương đối và thang đánh giá tương đối có thể được trình bày trong một định dạng đồ thị (đôi khi được gọi là liên tục) hoặc theo nhóm.

Một thang đánh giá đồ thị yêu cầu người được hỏi cho biết đánh giá của mình bằng cách đặt một dấu (kiểm tra một hoặc một "x") tại các điểm thích hợp trên một đường chạy từ một đầu của các thang đánh giá đến các đầu khác. Dòng này có thể được trình bày mà không có thang điểm (Câu hỏi A) hoặc có thang điểm (Câu hỏi B) để giúp những người trả lời xác định rõ ràng hơn nơi thích hợp để trả lời, như sau: A. Đặt một dấu vào dòng dưới đây để cho biết bạn sẽ đánh như thế nào về tỷ lệ đáng tin cậy của quảng cáo bạn vừa nhìn thấy khi so sánh với các quảng cáo bia khác. Bạn có thể đặt một kiểm tra ở bất cứ nơi nào trên dòng. Việc dầu kiểm tra mà bạn đặt gần hơn với một đầu nào đó của dòng thì càng làm cho các mô tả về đánh giá của bạn cho sự tin cậy của quảng cáo rõ ràng hơn. Vô cùng Vô cùng tin tưởng ________________________________________ không tin tưởng B. Đặt một dấu vào dòng dưới đây để cho biết bạn sẽ đánh như thế nào về tỷ lệ đáng tin cậy của quảng cáo bạn vừa nhìn thấy khi so sánh với các quảng

cáo bia khác. Bạn có thể đặt một kiểm tra ở bất cứ nơi nào trên dòng. Việc dầu kiểm tra mà bạn đặt gần hơn với một đầu nào đó của dòng thì càng làm cho các mô tả về đánh giá của bạn cho sự tin cậy của quảng cáo rõ ràng hơn. Vô cùng Vô cùng tin tưởng ________________________________________ không tin tưởng 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Lưu ý trong cả hai trường hợp, các dòng không phải là chia thành các loại riêng biệt trước khi sử dụng. Bạn chia dòng thành các vào mục và sau đó gán một đánh giá của người trả lời sau khi nghiên cứu được hoàn tất. Thang đánh giá đồ thị không phổ biến lắm trong quảng cáo và nghiên cứu Maketing. Việc quản lý người trả lời thì cồng kềnh và chuẩn bị dữ liệu rất mất thời gian. Các nhà nghiên cứu quảng cáo và Marketing thường dựa vào thang đánh giá từng khoản. Một thang đánh giá từng khoản yêu cầu người trả lời chọn một trong một số giới hạn các mục mà thang đánh giá đưa ra. Hình 13.1 trình bày một số ví dụ về thang đánh giá từng khoản. Những câu hỏi hiển thị trong Hình 13.1 minh họa ba đặc điểm của thang đánh giá cũng như các văn bản đánh giá từng khoảng: (1) các câu hỏi là không có thành kiến. Cả hai đầu của thang đánh giá đề cập rõ ràng đến nội dung trong chính câu hỏi, (2) thang được xây dựng sao cho có các khoảng không gian hoặc khoảng thời gian giữa các điểm trong thang là bằng nhau, (3) và có sự tương ứng giữa các thông tin yêu cầu trong chính câu hỏi và thông tin mà thang đánh giá thu thập được. Các câu hỏi sau đây minh họa những gì xảy ra khi các quan hệ này không xảy ra: Bao nhiêu bạn sẽ đồng ý hay không đồng ý với câu phát biểu "Tôi thích quảng cáo tôi vừa nhìn thấy." Liệu bạn có nói rằng bạn ... Rất thích quảng cáo đó ____________ (1) Hơi thích quảng cáo đó ____________ (2) Hơi không thích quảng cáo đó ____________ (3) Rất không thích quảng cáo đó ____________ (4)

Các câu hỏi trật tự cần phải có hình thức sau đây để có được sự tương ứng giữa bản thân chúng và thang đánh giá:

A. Hãy suy nghĩ về quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy. Chọn một lựa chọn thích hợp nhất từ thang đánh giá dưới đây để phản ánh sự đáng tin cậy hoặc không thể tin mà bạn cảm nhận được về quảng cáo đó khi so sánh với quảng cáo dầu gội đầu khác. Rất đáng tin cậy _____________ (1) Hơi đáng tin cậy _____________ (2) Hơi khó tin _____________ (3) Rất khó tin _____________ (4) B. Hãy suy nghĩ về quảng cáo mà bạn vừa nhìn thấy. Chọn một lựa chọn thích hợp nhất từ thang đánh giá dưới đây để phản ánh sự đáng tin cậy hoặc không thể tin mà bạn cảm nhận được về quảng cáo đó khi so sánh với quảng cáo dầu gội đầu khác. Rất đáng Hơi đáng Tin cậy Hơi khó Rất khó tin cậy tin cậy trung bình tin tin (1) (2) (3) (4) (5) C. Hãy nghĩ về những lý do khác nhau là tại sao bạn lại mua thương hiệu dầu gội đầu hiện tại. Giá có vai trò quan trọng hay không quan trọng như thế nào trong quyết định mua hàng của bạn? Đặt một "x" trên thang dưới đây để cho biết tầm quan trọng của giá cả. Cực kì Không quá quan trọng ___ ___ ___ ___ ___ quan trọng (1) (2) (3) (4) (5) D. Hãy suy nghĩ về chất lượng quần áo nam giới được bán tại K-Mart. Làm thế nào bạn đánh giá chất lượng của các quần áo đó so với chất lượng của quần áo bán tại các cửa hàng tương tự, ví dụ như Target, Venture và Wal-Mark? Chọn tùy chọn tốt nhất dưới đây phản ánh ý kiến của bạn. Tuyệt vời __________ (1) Rất tốt __________ (2) Tốt __________ (3) Khá tốt __________ (4) Kém __________ (5)

Hình 13.1 Mẫu thang đánh giá từng khoảng

Bao nhiêu bạn sẽ đồng ý hay không đồng ý với câu phát biểu "Tôi thích quảng cáo tôi vừa nhìn thấy." Liệu bạn có nói rằng bạn ... Rất thích quảng cáo đó ____________ (1) Hơi thích quảng cáo đó ____________ (2) Hơi không thích quảng cáo đó ____________ (3) Rất không thích quảng cáo đó ____________ (4)

Thang đánh giá từng khoảng: đặc biệt lưu ý đến thang đánh giá từng khoảng có khả năng cung cấp những hiểu biết và thông tin quan trọng. Bạn phải đưa ra quyết định rõ ràng về ba khía cạnh quy mô thang đánh giá của câu hỏi để chúng có hiệu quả nhất. Thứ nhất, vì không thiết lập sẵn số mục cho thang câu hỏi, bạn sẽ phải xác định số lượng các mục để sử dụng. Số lượng bất kì các hạng mục có thể được tạo ra tùy thuộc vào bản chất của thái độ hoặc hành vi được điều tra. Một nguyên tắc chung của ngón tay cái là có từ năm đến mười mục trả lời được cung cấp là đủ để có sự phân biệt. Tuy nhiên, bạn nên chắc chắn rằng sự khác biệt rõ hơn ở một vài mục được trình bày trong thang đánh giá nhiều mục (như các thiết lập chín mục dưới đây) là có liên quan và có ý nghĩa với người trả lời. Xem xét, hai thang đánh giá sau đây: Rất đồng ý Đồng ý mạnh mẽ Ít đồng ý Rất đồng ý Không đồng ý mà cũng không phản đối Hơi đồng ý Ít không đồng ý Ít đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý mà cũng không phản đối Ít không đồng ý Hơi không đồng ý Rất không đồng ý Cực kì không đồng ý Thang năm điểm giúp người trả lời có thể đánh giá phương hướng chung (đồng ý và không đồng ý) và sức mạnh chung (mạnh mẽ và hơi) của các ý kiến

của mình. Thang chín điểm giúp người trả lời có thể có sự phân biệt vô cùng rõ ràng. Thứ hai, bạn phải quyết định liệu rằng thang đo nên cân bằng hay không cân bằng. Một thang đo cân bằng cung cấp một số lượng tương đương các câu trả lời trên cả hai đầu của thang này. Đây là hình thức phổ biến nhất trong thang đánh giá và đáp ứng tất cả các yêu cầu về đo lường khoảng cách. Mặt khác một thang đo không cân bằng chỉ nên được sử dụng trong trường hợp mong muốn hướng đến câu trả lời thường được biết đến và phân biệt tốt hơn trên một đầu của thang. Câu hỏi sau đây trình bày trong một thang đo không cân bằng:

Mức độ bạn hài lòng hay không hài lòng với khả năng loại bỏ rối tóc của dầu gội đầu Prell đến đâu? Hài lòng _____________ (1)

Ít không hài lòng _____________ (2) Hơi không hài lòng _____________ (3) Rất không hài lòng _____________ (4) Cực kì không hài lòng _____________ (5)

Thang đo không cân bằng này đôi khi được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing và quảng cáo, chúng tôi khuyên bạn không nên sử dụng chúng vì hai lý do:

• Sự thiên vị.: Câu hỏi đặt ra có khả năng thiên vị cho người trả lời. Sự xuất hiện của bốn lựa chọn trả lời tiêu cực và chỉ có một lựa chọn trả lời tích cực (như trong ví dụ trước) có thể dẫn đến việc người được hỏi cho rằng họ nên không hài lòng với sản phẩm.

• Vấn đề về phân tích và giải thích dữ liệu: Phân tích dữ liệu phức tạp hơn so với thang đo cân bằng. Một thang đo không cân bằng không phải là một phương pháp đúng đắn trong đo lường khoảng cách bởi vì không có những khoảng cách bằng nhau giữa tất cả các lựa chọn trong thang đo.

Thứ ba, khi sử dụng thang đo cân bằng bạn phải quyết định liệu thang đo nên chứa số lẻ các mục hay số chẵn các mục trong đó. Câu hỏi A trong hình 13.1 sử dụng số chẵn các mục, trong khi câu hỏi B cố kiếm cho được cùng một loại thông tin để sử dụng số lẻ các mục. Lưu ý rằng khi sử dụng một số lẻ các mục thì mục ở giữa thường được chỉ định là "trung lập". Các quyết định sử dụng số lẻ các mục trả lời so với số chẵn các mục trả lời thường phản ánh những giả định của bạn về suy

nghĩ của người trả lời. Những người ủng hộ mục chẵn tránh điểm trung lập bởi vì họ tin rằng quan điểm đó không thể trung lập và người trả lời nên bị buộc phải chỉ ra một mức độ quan điểm hay lựa chọn. Những người khác lập luận rằng trong nhiều trường hợp người tiêu dùng thực sự có thể trung lập và nên để cho thể hiện suy nghĩ của mình..

Các loại đặc biệt của thang đánh giá Có ba loại đặc biệt của thang đánh giá từng khoảng thường được sử dụng

trong nghiên cứu quảng cáo. Đó là các loại: thang khác biệt ngữ nghĩa, thang Stapel và thang Likert. Thang đánh giá khác biệt ngữ nghĩa thường được sử dụng trong nghiên cứu quảng cáo và marketing. Hình thức phổ biến nhất của thang khác biệt ngữ nghĩa là yêu cầu người trả lời đánh gí một đối tượng trong các khoảng số, thang điểm bảy để đánh giá dùng cho hai tính từ trái nghĩa. Thang sau đây được sử dụng để đánh giá phản ứng với một phát ngôn viên của sản phẩm là ví dụ về thang đánh giá phân biệt ngữ nghĩa: Người nổi tiếng là:…….. Thu hút ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Không thu hút (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Không xuất sắc ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Xuất sắc (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Xinh đẹp ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Xấu xí (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Thanh lịch ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Thô (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Không quyến rũ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Quyến rũ (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Hai cân nhắc rất quan trọng trong việc sử dụng các thang đánh giá khác biệt về ngữ nghĩa. Trước tiên, sự khác biệt về ngữ nghĩa có thể không quen thuộc với nhiều người trả lời. Do đó, phải có hướng dẫn để giải thích rõ ràng rằng làm thế nào để đánh dấu vào thang đánh giá. Thứ hai, cần phải quan tâm đến vị trí của các tính từ lưỡng phân (các tính từ trái nghĩa nhau). Như đã thấy trong ví dụ trước, tính từ xuất hiện ở phía bên phải của thang đánh giá có cả mặt tích cực và tiêu cực. Điều này làm tăng khả năng người trả lời sẽ đọc hết các tập hợp tính từ và do đó làm giảm khả năng việc họ sẽ chỉ đọc một vài mục khi đã phát hiện ra một câu trả lời đúng nhất, và đánh dấu phần còn lại theo cách tương tự. Một bảng hỏi được tiến hành cho các mục đích của phân tích dữ liệu và dễ trình bày, thì có thể tất cả

các tính từ tích cực có thể được đánh số tương tự và được đặt trên cùng một bên của thang đánh giá này. Phương pháp này trước tiên hoạt động tốt khi bạn hỏi trong khuôn khổ liên quan đến một đối tượng. Tuy nhiên, phương pháp này trở nên khá tốn thời gian khi cần đánh giá nhiều đối tượng. Vì vậy, hai sự thay đổi trong phương pháp khác biệt ngữ nghĩa truyền thống đã được đề xuất đối với trường hợp phải đánh giá nhiều đối tượng. Các khác biệt ngữ nghĩa được nâng cấp, hoặc vị trí thang đồ thị, cho phép người trả lời đánh giá hai hoặc nhiều đối tượng đồng thời trên một tập hợp của thang khác biệt ngữ nghĩa bằng cách đặt các chữ cái đầu của đối tượng vào giữa các tính từ trái nghĩa của thang. Thang so sánh có phương pháp ngược lại. Ở đây, người trả lời sẽ ghi lại số các điểm thích hợp tiêu biểu trên mỗi đối tượng bên dưới. Ví dụ về hai phương pháp tiếp cận này được hiển thị trong hình 13.2. Thang Stapel là phiên bản được đơn giản hóa của thang khác biệt về ngữ nghĩa. Thang Stapel tiêu chuẩn là một đơn cực thang đánh giá từng khoảng với mười một giá trị khác nhau, từ '+5' đển '-5 '. Tuy nhiên, không giống như thang khác biệt về ngữ nghĩa, thang giá trị trên thang Stapel cho biết như thế nào là một tính từ mô tả chính xác về đối tượng đang được đánh giá. Hình 13.2 cho thấy thang khác biệt về ngữ nghĩa có thể đo được nhận thức của người tiêu dùng về các nhà sản xuất ngũ cốc. Thang sau đây minh họa cách so sánh thông tin có thể thu được bằng việc sử dụng thang Stapel như thế nào.

Hãy suy nghĩ về General Mills. Sau đó đọc từng từ hoặc cụm từ hiển thị dưới đây. Bên cạnh mỗi từ hoặc cụm từ là một con số trong khoảng từ -5 đến +5. Hãy suy nghĩ xem từng từ hoặc cụm từ mô tả General Mills là chính xác hay không chính xác. Việc thêm một mức độ mô tả về General Mills, số dương mà bạn sẽ khoanh tròn càng lớn. Việc ít đi một mức độ mô tả về General Mills thì bạn lại phải khoanh tròn vào số âm lớn hơn.

+5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 Đáng tin cậy 0 Chỉ quan tâm đến lợi nhuận 0

-1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5 Thang Stapel có ba ưu điểm so với thang khác biệt ngữ nghĩa truyền thống.

Trước tiên, chúng dễ dàng hơn để xây dựng. Không có cần phải kiểm tra trước các

tính từ hoặc cụm từ để đảm bảo rằng thực sự tồn tại hai lưỡng cực. Thứ hai, chúng

dễ dàng để quản lý. Những người được hỏi có ít khó khăn trong việc làm thế nào

để đưa ra câu trả lời của họ. Thứ ba, họ có thể được quản lý qua điện thoại, đây là

việc mà thang khác biệt về ngữ nghĩa không thể làm được.

Thang Likert yêu cầu người trả lời cho biết mức độ đồng ý hay không đồng ý

của họ với một loạt các nhận định cụ thể. Thang Likert cũng có thể được sử dụng

để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các công ty sản xuất ngũ cốc, như

sau:

Đọc mỗi câu sau đây. Sau đó, đặt dấu kiểm tra trên mỗi thang để chỉ mức độ

mà bạn đồng ý hay không đồng ý với tuyên bố đó.

Nâng cao chất lượng phân biệt ngữ nghĩa Hãy suy nghĩ về ba nhà sản xuất ngũ cốc: General Mills, Kellogg's, và Post. Chúng tôi đang quan tâm đến thái độ của bạn đối với mỗi nhà sản xuất. Với mỗi thang dưới đây, (1) theo ý kiến của bạn để quyết định nơi đặt vị trí của mỗi nhà sản xuất trên thang và (2) sau đó đặt chữ cái đại diện cho nhà sản xuất tại chỗ đó. Bạn đặt vị trí của nhà sản xuất càng gần với một đầu thang thì lại càng gần với từ miêu tả về nhà sản xuất đó ở đầu mỗi thang. Các mã để sử dụng:

General Mills G Kellogg's K Post P

Mã cho mỗi nhà sản xuất sẽ xuất hiện một lần ở mỗi thang đo. Đáng tin cậy __ __ __ __ __ __ __ Không đáng tin cậy (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Chỉ quan tâm Không chỉ quan tâm đến lợi nhuận __ __ __ __ __ __ __ đến lợi nhuận (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Không thân thiện Thân thiện với môi trường __ __ __ __ __ __ __ với môi trường (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Thực phẩm Thực phẩm lành mạnh __ __ __ __ __ __ __ không lành mạnh (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Công ty tốt __ __ __ __ __ __ __ Công ty tồi (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Ngữ nghĩa phân số so sánh Hãy suy nghĩ về ba nhà sản xuất ngũ cốc: General Mills, Kellogg's, và Post. Chúng tôi đang quan tâm đến thái độ của bạn đối với mỗi nhà sản xuất. Với mỗi thang dưới đây, (1) theo ý kiến của bạn để quyết định nơi đặt vị trí của mỗi nhà sản xuất trên thang và (2) sau đó đặt con số đại diện cho nhà sản xuất trên dòng dưới tên nhà sản xuất. Con số mà bạn đặt cho nhà sản xuất càng gần với một đầu thang thì lại càng gần với từ miêu tả về nhà sản xuất đó ở đầu mỗi thang. General Mills Kellogg's Post Đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7 Không đáng tin cậy ___ ___ ___ Chỉ quan tâm Không chỉ quan tâm đến lợi nhuận 1 2 3 4 5 6 7 đến lợi nhuận ___ ____ ___ Không thân thiện Thân thiện môi trường 1 2 3 4 5 6 7 môi trường ___ ____ ___ Thực phẩm Thực phẩm lành mạnh 1 2 3 4 5 6 7 không lành mạnh ____ ____ ___ Công ty tốt 1 2 3 4 5 6 7 Công ty tồi ____ ____

___

Hình 13.2: thang khác biệt nâng cao và thang khác biệt so sánh số Rất Ít Không đồng ý Ít không Rất không đồng ý đồng ý cũng không phản đối đồng ý đồng ý

Đáng tin cậy ____ ____ ____ ____ ____ (1) (2) (3) (4) (5) Chỉ quan tâm tới lợi nhuận ____ ____ ____ ____ ____ (1) (2) (3) (4) (5) Thân thiện môi trường ____ ____ ____ ____ ____ (1) (2) (3) (4) (5) Thực phẩm lành mạnh ____ ____ ____ ____ ____ (1) (2) (3) (4) (5) Công ty tốt ____ ____ ____ ____ ____ (1) (2) (3) (4) (5)

Lưu ý về việc để lựa chọn thang đo đại diện cho một chuỗi liên tục và có được hướng dẫn trình bày các quan điểm ở hai đầu của chuỗi. Ngoài ra, chú ý cách

sử dụng cụm từ "nếu chọn tất cả" trong các hướng dẫn làm giảm sự thiên vị cho một câu trả lời trung lập.

Thang Likert được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing và có một số ưu điểm. Việc xây dựng và quản lý chúng tương đối dễ dàng. Các hướng dẫn cung cấp trong thang dễ hiểu khi sử dụng và nó thích hợp cho các cuộc điều tra qua mail và điện thoại.

• Câu hỏi cấp độ tỉ lệ Câu hỏi ở cấp độ tỉ lệ đo lường mức độ, hành vi và niềm tin vào một sự liên

tục với một nguồn gốc cố định hoặc bằng không,. Vị trí trên chuỗi liên tục này phản ánh mức độ mà các đối tượng, hành vi, hay niềm tin đó sở hữu nhiều hơn, ít hơn, hoặc thậm chí không có một đặc tính nào đã được giới thiệu trước trong chuỗi. Hình thức phổ biến nhất của đo lường tỷ lệ là thang tổng số cố định. Thang tổng số cố định là một thước đo tỷ lệ đòi hỏi người trả lời phân chia một con số định sẵn (con số này là không đổi) giữa hai hoặc hơn hai đối tượng hay các thuộc tính bằng cách phản ánh ưu tiên tương đối của người trả lời cho từng đối tượng, tầm quan trọng tương đối của mỗi thuộc tính hoặc mức độ mà các đối tượng mục tiêu sở hữu mỗi thuộc tính. Con số cố định phổ biến nhất thường được sử dụng trong nghiên cứu là mười và một trăm. Hình thức chung của một câu hỏi tổng số cố định như sau:

Hãy nghĩ về những lý do tại sao bạn lại mua bột ngũ cốc dành cho trẻ em. Nhiều lý do tiềm năng nằm trong danh sách sau đây. Chúng tôi đang quan tâm tìm hiểu các lý do quan trọng liên quan đến quyết định mua hàng của bạn. Giả sử bạn có 100 điểm. Chia điểm cho các lý do sau đây để cho biết tầm quan trọng tương đối của mỗi lý do. Các điểm bạn đưa ra một cái gì đó nhiều hơn, quan trọng hơn nó được. Bạn càng đưa ra nhiều điểm thì nó càng quan trọng. Hãy chắc chắn là tổng số điểm mà bạn cho bằng 100.

Hoàn toàn tự nhiên ___________ Trẻ em thích nó ___________ Có hương vị trái cây ___________ Giá thấp ___________ Chất béo thấp/không có ___________ Lượng cholesterol thấp/không có ___________ Lượng đượng thấp/không có ___________

TỔNG ___________

Hình thức của câu hỏi này minh họa các đặc tính của một câu hỏi tổng số cố định: các đối tượng mục tiêu được xác định, nhiệm vụ của người trả lời được mô tả rõ ràng, và các tiêu chuẩn để cấp phát điểm là rõ ràng.

6.1.2. Khái quát về việc phát triển câu hỏi mở Nghiên cứu định lượng không chỉ sử dụng câu hỏi đóng. Các câu hỏi mở cũng

được sử dụng để đo lường thái độ, niềm tin, nhận thức, và hành vi. Các thông tin thu thập thông qua các câu hỏi mở được phân tích như là dữ liệu trên danh nghĩa. Cần phải quan tâm đến cấu trúc của câu hỏi mở. Ngoài việc quan tâm đến các yếu tố liên quan đến cấu trúc của câu hỏi mở sẽ được thảo luận trong phần tiếp theo, thì cách viết các câu hỏi mở đòi hỏi ba cân nhắc đặc biệt sau đây. Câu hỏi phải được mở thực sự. Các câu hỏi mở được sử dụng để giảm thiểu hoặc loại bỏ các hạn chế của việc đặt người được hỏi vào bộ các câu trả lời định trước. Như vậy, câu hỏi mở phải được diễn đạt để người trả lời được phép trả lời theo cách của mình mà không bị thiên vị từ người phỏng vấn. Hãy xem xét câu hỏi: " Bạn có hài lòng với sản phẩm này không?" Câu này sẽ không xuất hiện trong câu hỏi mở. Bởi người phỏng vấn đã xác định chiều hướng để cho những người được hỏi phải trả lời. Một câu hỏi mở thực sự sẽ không đưa ra những cảm xúc, phân tích hay suy nghĩ nổi bật hoặc có ý nghĩa nhất cho người trả lời. Như vậy, một câu hỏi mở tốt hơn sẽ hỏi: "Suy nghĩ và cảm nhận của bạn đối với sản phẩm này là gì?”. Các câu hỏi phải thăm dò phản ứng rõ ràng . Phản ứng ban đầu cho một câu hỏi mở thường thiếu chiều sâu. Những người được hỏi có thể cung cấp các câu trả lời dễ dàng nhất, dễ nhớ nhất trong tâm trí của họ cho một câu hỏi mở. Ngoài ra, người trả lời có thể không trả lời, vì họ nghĩ rằng đó là hiển nhiên. Vì những lý do thăm dò phải được sử dụng để xác định xem liệu có thêm những thái độ, nhận thức… nào nữa không. Thăm dò thường gặp bao gồm: "Còn điều gì khác không?", "Bạn có bất kỳ suy nghĩ hoặc ý kiến bổ sung nào nữa không?" và "Có bất cứ điều gì khác trong đầu bạn không?". Sau đây là một ví dụ về việc sử dụng thăm dò trong các câu hỏi mở:

Bạn có những suy nghĩ hay cảm xúc gì khi đã xem quảng cáo? Thăm dò: Bạn có bất kì ý nghĩ hay cảm xúc nào khác không? Thăm dò: "Còn bất cứ điều gì khác không?"

TIẾP TỤC THĂM DÒ CHO ĐẾN KHI KHÔNG CÓ PHẢN ỨNG GÌ THÊM.

Câu hỏi cần được tập chung vào một mục đích duy nhất. Mỗi câu hỏi mở để tìm hiểu thông tin nên được hỏi như là một câu hỏi riêng biệt. Sự độc lập của câu hỏi làm cho nó dễ dàng hơn cho người trả lời để tập trung vào các yêu cầu cụ thể cho thông tin và tạo điều kiện cho câu hỏi mã hóa, phân tích và giải thích. Ví dụ, câu hỏi " Có bất kì điểm mạnh và điểm yếu của dầu gội đầu Suave trong tâm trí bạn?" nên được chia thành hai câu hỏi riêng biệt: " Có bất kì điểm mạnh nào của dầu gội đầu Suave trong tâm trí bạn?" và “Có bất kì điểm yếu nào của dầu gội đầu Suave trong tâm trí bạn?".

• Lưu ý khi phát triển câu hỏi mở Nhiệm vụ rõ ràng của người được hỏi trong ngôn ngữ đơn giản. Câu hỏi cần

nêu rõ những gì mà người được hỏi phải làm để có câu trả lời thỏa đáng. Những người được hỏi phải được cho biết liệu họ nên phát biểu ý kiến bằng ngôn từ của mình, hay việc đánh một dấu như thế nào và ở đâu để chỉ ra được các lựa chọn của mình, hoặc yêu cầu đại diện tương xứng cho trước của đối tượng. Đừng trực quan cho rằng người trả lời sẽ biết làm thế nào để trả lời một loại cụ thể của các câu hỏi khảo sát. Sử dụng các đơn giản và chủ động cùng với ngôn ngữ phổ biến. Bảng câu hỏi nên tạo điều kiện thuận lợi để trả lời. Họ không phải là một phương sách để tạo ấn tượng với người được hỏi với các kỹ năng văn học. Ngoài ra, nên tránh sử dụng thuật ngữ của ngành công nghiệp hoặc thuật ngữ chuyên ngành. Nếu thuật ngữ đó được sử dụng, thì chắc chắn là nó sẽ được định nghĩa như là một phần của câu hỏi. Câu hỏi sau đây minh họa những gì không nên làm:

Hãy nghĩ về những lần mà bạn đang xem tivi và nhìn thấy một quảng cáo mà có cả mặt tích cực và tiêu cực, điều đó làm bạn cảm thấy tốt hay xấu trong hoặc sau khi nhìn thấy quảng cáo. Trong trường hợp này những gì trong quảng cáo, có nghĩa là, những yếu tố thị giác và lời nói là các tác nhân kích thích cơ bản tạo ra những cảm xúc đó? Tránh thiên vị: thiên vị hoặc hướng dẫn cho câu hỏi truyền đạt hoàn toàn cái nhìn của bạn như là một phần của câu hỏi, ví dụ: Có đúng là bạn vẫn mua bánh mì trắng chứ?

Nhiều người tham gia vào các hoạt động nhằm cải thiện môi trường. Hoạt động nào trong danh sách sau đây thể hiện việc bạn đang làm để cải thiện môi trường?

Khi người được hỏi nghe thấy những câu hỏi này có một xác suất cao rằng họ sẽ ở trong trạng thái là những gì họ nghĩ bạn muốn nghe dường như là trái ngược với thái độ và quan điểm riêng của họ. Các câu hỏi cũng có thể được thiên vị một cách tinh tế hơn. Ví dụ, hướng dẫn một người được hỏi để "Sử dụng thang đo sau đây để cho biết bạn thích quảng cáo bao nhiêu?". Có nghĩa là người trả lời được cho rằng là có thích quảng cáo. Để tránh loại thiên vị này, một câu hỏi nên đưa ra cả hai lựa chọn thay thế, ví dụ, "Sử dụng thang đo sau đây để cho biết bạn thích hoặc không thích quảng cáo bao nhiêu?". Cuối cùng, việc dẫn dắt người trả lời cũng tạo ra sự thiên vị trong câu hỏi và câu trả lời. Câu hỏi không nên bắt đầu bằng những cụm từ như: "Bạn không nghĩ rằng ...." hay "Bạn sẽ không đồng ý rằng ....".. Tránh nhiều thông tin yêu cầu trong một câu hỏi duy nhất. Tương tự như lưu ý khi viết một câu hỏi mở, mỗi câu hỏi nên tập trung vào một ý kiến duy nhất. Thay vì hỏi "Thương hiệu dầu gội yêu thích của bạn là gì và bạn thường sử dụng nó như thế nào?" thì hỏi thành hai câu hỏi. Trước tiên hãy hỏi "Thương hiệu dầu gội yêu thích của bạn là gì?" và sau đó hỏi "Bạn có thường sử dụng nó như thế nào?" Việc tách biệt các câu hỏi làm cho người được hỏi dễ trả lời và hỗ trợ mã hóa và phân tích dữ liệu . Hơn nữa, việc loại bỏ nhiều yêu cầu thông tin giảm đi rất nhiều vấn đề trong việc giải thích dữ liệu. Ví dụ, "có" là câu trả lời cho câu hỏi "Bạn có biết quảng cáo thuốc lá nào không và bạn có chấp nhận nó không?" có thể là trả lời cho một trong hai phần: hoặc là phần đầu tiên (về nhận thức), hoặc là phần thứ hai (chấp nhận) hoặc là cả hai phần. Bạn khó có thể xác định câu hỏi "có" là của phần nào. Tránh mơ hồ. Từ ngữ mơ hồ là những từ được giải thích nhiều. Tất cả các từ được sử dụng trong một câu hỏi cần được rõ ràng trong việc giải thích chúng. Như vậy, một câu hỏi mà có dạng " Có công bằng ..." là không rõ ràng vì có nhiều cách giải thích của từ "công bằng". Tương tự như vậy, các vấn đề có thể phát sinh khi bạn đặt câu hỏi xuất hiện trên khuôn mặt của họ là rất đơn giản, ví dụ: "Bạn sử dụng laoij dầu gội đầu nào?" Một số người trả lời có thể giải thích "loại" để chỉ các thương hiệu trong khi những người khác có thể diễn

giải "loại " có nghĩa là hình thức (gel hoặc chất lỏng) hay các đặc tính (gàu, dưỡng, hoặc thông thường). Vấn đề mơ hồ là đặc biệt rõ rệt khi tiến hành đo lường số lượng và thời gian. Xem xét các thang đo sau đây:

Rất lâu Hiếm khi Lâu Đôi khi Gần đây Thường xuyên Rất gần

Cả hai thang đo đều không rõ ràng bởi vì người trả lời có thể đưa ra nhiều cách diễn giải mang phong cách riêng cho các mô tả được sử dụng trong thang đo. Một người trả lời có thể giải thích "gần đây" có nghĩa là "hôm qua" trong khi người khác có thể giải thích là "trong vòng một tháng qua". Tương tự như vậy ,người trả lời có thể cung cấp nhiều cách giải thích các từ như "thường xuyên" và "đôi khi". Việc mơ hồ trong đo lường thời gian và số lượng có thể được loại bỏ thông qua việc sử dụng các số cụ thể. Tránh giả định. Những câu hỏi tốt không đoán hay giả định trạng thái suy nghĩ của người trả lời. Ví dụ, hỏi "Điều gì đã làm bạn thích quảng cáo đó?" đã giả định rằng người được hỏi có thích. Một hình thức tốt hơn của câu hỏi này có thể là: “Bạn thích quảng cáo này vì bất cứ điều gì?" Câu hỏi cũng nên tránh giả định về kiến thức của người được hỏi. Ví dụ, hỏi "giá của các thương hiệu kem đánh răng bạn mua cuối cùng là bao nhiêu?" đã giả định rằng người trả lời nhớ giá. Nó sẽ tốt hơn nếu đầu tiên bạn hỏi: "Bạn có nhớ lại được giá của thương hiệu kem đánh răng mà bạn mua cuối cùng không?". Nếu câu trả lời là "có" thì sau đó hãy hỏi:"Giá là bao nhiêu?". Xác định yêu cầu về thông tin cá nhân. Những người được hỏi thường khá hợp tác khi được hỏi thông tin về hành vi và thái độ miễn là những yêu cầu này là hợp pháp và riêng tư. Tuy nhiên, người trả lời thường không muốn cung cấp thông tin cá nhân như tuổi tác, giáo dục, thu nhập, hoặc các thông tin về các chủ đề nhạy cảm, ví dụ như việc sử dụng các sản phẩm vệ sinh cá nhân. Trong trường hợp này sau này xác suất có được thông tin sẽ tăng lên khi bạn chứng minh và giải thích sự cần thiết của các thông tin yêu cầu. Một yêu cầu trong nhân khẩu học và các thông tin có liên quan đến nó có thể được mở đầu bằng một nhận định như "Những câu hỏi sau đây sẽ chỉ được sử dụng để giúp chúng tôi phân loại các câu trả lời của

bạn". Yêu cầu thông tin nhạy cảm có thể được mở đầu bằng một tuyên bố như: "Bây giờ tôi muốn hỏi bạn một số câu hỏi liên quan đến ... Tôi biết rằng những câu hỏi này thăm dò cá nhân và có thể nhạy cảm nhưng tôi thực sự sẽ đánh giá cao sự hợp tác của bạn. Tất nhiên tất cả các câu trả lời của bạn là hoàn toàn riêng tư "

Tóm lại, các nhà nghiên cứu đặt ra câu hỏi để có được những thông tin cần thiết cho việc ra quyết định quảng cáo. Các câu hỏi bằng văn bản có được tốt hơn, đáng tin cậy hơn, và thông tin sâu sắc. Các câu hỏi có thể được viết ở một trong bốn cấp độ đo lường: định danh, thứ tự, khoảng và tỷ lệ. Khi sử dụng câu hỏi đóng, một nhà nghiên cứu có thể sử dụng các dạng câu hỏi sau đây ở mỗi cấp về đo lường:

Cấp độ định danh:lưỡng phân, nhiều lựa chọn, kiểm tra Cấp độ thứ tự: thang xếp hạng thứ tự Cấp độ khoảng: thang đánh giá, khác biệt ngữ nghĩa, thang Stapel, thang Likert Cấp độ tỉ lệ: tổng số cố định, thang với điểm 0

Chất lượng của các câu hỏi mở và câu hỏi đóng cũng có thể được cải thiện bằng cách tôn trọng một số "quy tắc ngón tay cái" để phát triển câu hỏi: sử dụng ngôn ngữ đơn giản và cấu trúc câu chủ động, tránh thiên vị và nhiều yêu cầu cung cấp thông tin trong cùng một câu hỏi, tránh sự mơ hồ và các giả định liên quan đến kiến thức hoặc trạng thái suy nghĩ của người được hỏi. Cuối cùng, xác định tất cả yêu cầu liên quan đến thông tin nhạy cảm.