Comunicação Política e eleitoral no

Brasil: Perspectivas e limitações no

dinamismo político

Sociedade Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing

Político – POLITICOM

Comunicação Política e eleitoral no

Brasil: Perspectivas e limitações no

dinamismo político

(Organizadores) Adolpho Carlos Françoso Queiroz

Paulo Sérgio Tomaziello Roberto Gondo Macedo

ISBN 978-85-63448-25-5 - POLITICOM

Americana | SP | Brasil

2012

Comunicação Política e Eleitoral no Brasil: Perspectivas e Limitações no dinamismo Político

Copyright © 2012

Autores

Diretoria POLITICOM

Presidente – Prof. Dr. Roberto Gondo Macedo (Mackenzie) Vice-Presidente – Profa. Dra. Luciana Panke (UFPR) Diretor Financeiro – Prof. Dr. Paulo Cezar Rosa (UMESP) Diretora Editorial – Prfa. Ms. Daniela Rocha (UMESP) Diretora de Planejamento – Profa. Gil Castilho (ABCOP) Diretor de Tecnologia e Documentação - Prof. Ms. Victor Kraide Corte Real (PUC, Campinas) Diretor Científico – Prof. Dr. Luiz Ademir (UFSJ) Diretor de Relações Internacionais - Prof. Ms. Carlos Manhanelli (ABCOP) Diretora Cultural – Profa. Ms. Rose Vidal (UFU)

Diretores Regionais

Norte – Francisco Pinheiro (UFAC) Centro Oeste – Paulo Taques (ABCOP) Sudeste – Prof. Dr. Marcelo Serpa (UFRJ) Sul – Prof. Dr. Sérgio Trein (UNISINOS) Assessoria de Comunicação POLITICOM - Coordenação

Alessandra de Castilho (UMESP)

POLITICOM 2010 Coordenador Acadêmico: • Prof. Dr. Adolpho Queiroz (UMESP) Coordenador executivo: • Prof. Ms. Paulo Sergio Tomaziello (UNISAL) Comitê Científico

• Profa. Dra. Luciana Panke • Prof. Dr. Cristiano de Jesus • Prof. Dr. Roberto Gondo • Prof. Ms. Victor Kraide Corte Real • Prof. Ms. Silmara Biazoto • Prof. Ms. Mauricio Romanini • Prof. Ms. João Carlos Picolin • Prof. Ms. Paulo D’ Elboux

Comitê Organizador • Prof. Ms. Paulo Sergio Tomaziello (UNISAL) • Prof. FabrizioRacaneli (UNISAL) • Prof. Giuliano Paulino Coan (UNISAL) • Prof. Fernando Bortolotti Feltrin (UNISAL) • Profa. Rita de Cassia Fossaluza Ferreira (UNISAL) Centro Universitário Salesiano de São Paulo - UNISAL Chanceler: P. Marco Biaggi Reitor: Prof. Dr. P. Edson Donizetti Castilho Pró-Reitor Administrativo: Prof. Ms. Nilson Leis Pró-Reitora Acadêmica: Profa. Dra. Romane Fortes Bernardo Pró-Reitora de Extensão e Ação Comunitária: Regina Vazquez Del Rio Jantke Unidade Universitária de Americana Diretor de Operações: Prof. Ms. Anderson Luiz Barbosa Gerente Financeiro: P. André Luiz Simões Coord. Curso de Publicidade e Propaganda: Prof. Ms. Paulo Sergio Tomaziello

APRESENTAÇÃO

QUEIROZ, Adolpho; MACEDO, Roberto Gondo; TOMAZIELLO, Paulo

PARTE I – CONTEXTO DAS CAMPANHAS ELEITORAIS

Cantar para vencer: reflexões sobre os jingles eleitorais

PANKE, Luciana (UFPR)

Os intrincamentos da televisão local em época de campanha eleitoral

D´ELBOUX, Paulo; NABARRETTI, Christiane (Anhanguera de Santa Bárbara)

A carnavalização do discurso eleitoral de Tiririca

GANDIN, Daniel (UFPR)

As campanhas eleitorais no contexto da política personalizada

LEAL, Paulo Figueira; ROSSINI, Patrícia (UFJF)

Transferência de voto entre Lula e Dilma nas eleições presidenciais de 2012

IWANIKOW, Margareth Salles (UMESP)

PARTE II – PESQUISA E COMUNICAÇÃO DE GOVERNO NO

CONCEITO PÓS-ELEITORAL

A pesquisa qualitativa como prática para o desenvolvimento da comunicação

eleitoral: campanha “Amo Bauru, meu voto faz a diferença”

SANTOS, Célia Maria Retz; PÓREM, Maria Eugênia (UNESP)

Comunicação Pública e governamental: vantagem estratégica na comunicação

política

ROSA, Paulo Cezar (UMESP)

Comunicação governamental e o processo eleitoral brasileiro

CASTILHO, Alessandra; DUTRA, Paula (UMESP)

A construção do governo verde: diretrizes para a construção governamental do

Partido Verde no Brasil

MACEDO, Roberto Gondo (Mackenzie); SÁ, Andréa Firmino (FMU)

Comunicação Governamental ou Sindical? Uma análise da TV dos Trabalhadores

DAMIÃO, Anna Karoline Cavalcante

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126

PARTE III – UNIVERSO ELETRÔNICO E COMUNICAÇÃO POLÍTICA

Marketing Político e Redes Sociais: reflexos nas eleições 2010 à presidência da

República

AMORIS, Valéria; GOLLNER, André Pétris; GOULART, Elias; PESSONI, Arquimedes (USCS)

Candidatos Virtuais: o oficial e o oficioso no ciberespaço

OMENA, Adriana; SANTOS, Nathalia; ALVES, Anna Paula; BATISTA, Carolina (UFU)

Política e energia: o marketing eleitoral de 2010 pela Internet

FORTUNATO, Ivan; PENTEADO, Cláudio (UFABC)

O uso da internet na campanha presidencial de Marina Silva em 2010

IASULAITIS, Sylvia (UFSCar)

A campanha eleitoral dos candidatos Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB) no

blog de Josias de Souza, da Folha de S. Paulo

NASCIMENTO, Wanderson; OLIVEIRA, Luiz Ademir (UFSJ)

140

158

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193

211

APRESENTAÇÃO

Adolpho Queiroz / Paulo Tomaziello / Roberto Gondo

O ano de 2010 foi muito pertinente para o cenário político nacional, visto que eleições

presidenciais federais são extremamente estratégicas na formação do quadro partidário e

aglutinações em torno do poder. Nesse contexto de grandes e profundos debates que foi

realizado na cidade de Americana o XIX Congresso Brasileiro de Marketing Político, com o

apoio institucional e estrutural da Universidade Salesianas de Americana.

Agregando pesquisadores de múltiplos estados da federação brasileira, a POLITICOM

com o passar dos anos, se consolida como uma entidade que promove factualmente a

integração de profissionais do mercado de comunicação política com pesquisadores, criando e

propiciando um cruzamento informacional que reporta na construção de um fascinante

arcabouço teórico amparado em situações reais no dinamismo político e eleitoral.

É perceptível como que o campo de visão e análise crítica se amplia, quando um

pesquisador se depara com debates que versam acerca de estratégias reais de campanha,

inclusive com direito de explanar potenciais erros e cuidados que devem ser observados no

momento de desenvolver campanhas eleitorais ou pós-eleitorais.

O livro “Comunicação Política e eleitoral: perspectivas e limitações no dinamismo

político” procurou sintetizar artigos apresentados nos diversos GTsdo evento que

apresentaram representativa contribuição para o fortalecimento das bases de conhecimento do

universo de comunicação e marketing político.

O livro se divide em três partes, visando promover ao leitor pesquisador situações

usualmente contextualizadas no cotidiano de uma competição eleitoral. Inicialmente são

apresentadas cinco pesquisas que tratam do contexto das campanhas eleitorais: como análises

de jingles de campanha, o papel da TV no envolvimento dos eleitores, a personalização de

campanhas, visando aumento de popularidade e intenção de votos, como a relevância

estratégia de transferência de votos em contextos de indicação de sucessores.

A segunda parte versa acerca da importância da pesquisa de intenção e

acompanhamento estatístico em momentos de campanha e pós-campanhas eleitorais, como

também o planejamento correto de ações governamentais, visando fortalecimento de imagem

pública, seja a partidária, como na do próprio ator político. Diretrizes estratégicas de partidos

envolvendo ideologias e construção de simbologia também foram apresentadas, como o uso

de mídias alternativas na construção de imagem pública e eleitoral.

O contexto da web foi desenvolvido na terceira parte, com cinco artigos que exploram

os ferramentais estratégicos das Redes Sociais, a sinergia com o usuário/eleitor, o controle das

informações em um dinamismo eletrônico de alta velocidade, o papel dos blogs na formação

de opinião e massa crítica, como também monitoramento das abordagens da Internet com

presidenciáveis de 2010. Com o objetivo de contribuir com mais um produto científico para a

comunidade acadêmica de comunicação política, a POLITICOM cumpre o seu papel e alinha

mais uma obra, construindo de modo sustentável um estruturado campo de debate nacional.

PARTE I

_________________________________

CONTEXTO DAS CAMPANHAS ELEITORAIS

9

CANTAR PARA VENCER: REFLEXÕES SOBRE OS JINGLES ELEITORAIS

Luciana PANKE1

Universidade Federal do Paraná - UFPR

RESUMO

Propomos uma discussão sobre o status do jingle como peça persuasiva adotada na

comunicação política. Buscamos conceituar, elencar as características da mensagem

musicada, bem como categorizar os jingles políticos em político partidários, eleitorais, de

mobilização e governamentais. Focamos, entretanto, no estudo sobre jingles eleitorais.

Tratamos o assunto com vistas a levantar questões teóricas que auxiliem a realização de

pesquisas na área de comunicação.

PALAVRAS-CHAVE:jingle; propaganda eleitoral; comunicação política; eleições.

INTRODUÇÃO

A música é um dos elementos universais no amplo processo da comunicação. Ela

comove, motiva, sensibiliza, incita. Conforme Marchamalo e Ortiz (2005, p.57), alguns sons e

especialmente a música, são capazes de despertar determinadas sensações anímicas, “comuns

praticamente à totalidade dos receptores.”. Os autores citam BeltránMoner (1991) para

explicar a linguagem musical como criadora de sensações:

Os fragmentos musicais nos quais predomina uma estrutura aguda e tonalidade maior produzem em nós a sensação de clareza. Por esse motivo,

nós nos relacionamos com o estado anímico de regozijo, sinceridade,

diversão, admiração, etc, ou seja, expressões agradáveis. Os sons de tessitura

grave produzem, de modo maior, sensações de tranqüilidade, paciência, desejo, honra, orgulho (...) e, de modo menor, turbação temor, desalento,

suspeita, cansaço... (Beltran, 1991, p. 20 e 21 apud Marchamalo; Ortiz,

2005, p. 58)

Os sentimentos, quando associados à música, potencializam-se, pois as melodias

ultrapassam a comunicação sonora e facilmente geram associações diversas ao ouvinte, seja

marcando determinada situação pessoal ou ilustrando algum contexto ou época específicos.

1 Doutora em Ciências da Comunicação (USP); Professora da Universidade Federal do Paraná nos cursos de

graduação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) e do Programa de Pós-

graduação em Comunicação, do qual é Vice-presidente da Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores

de Marketing Político (POLITICOM) e autora do livro “Lula do sindicalismo à reeleição: um caso de

comunicação, política e discurso”. São Paulo, Editora Horizonte: 2010. Contato panke@ufpr.br

10

A música pode ser considerada a linguagem das emoções devido aos

aspectos sensoriais que provoca. O ritmo dos acordes musicais provoca no

ouvinte emoções das mais variadas, desde comoção, suspense ou alegria. É um dos elementos mais utilizados para sensibilizar o ouvinte. (PANKE,

2008, p. 94-95)

Não temos o objetivo de fazer um resgate histórico, mas é importante destacar a

música é usada nas questões políticas e sociais há muito tempo. Trazemos Lourenço (2011)

para destacar uma fase emblemática para a humanidade:

O uso político da música como condutor das emoções do público foi muito

eficaz em 1789 durante a Revolução Francesa quando o canto da

Marseillese serviu como grito de guerra para a tomada da Bastilha. O movimento nazista assim como os aliados também fizeram um uso muito

bem calculado da música em sua máquina de propaganda (LOURENÇO,

2011, p. 3)

Aplicada às questões eleitorais, a música é amplamente utilizada na forma de trilhas e

jingles, elementos dosmais eficazes no que tange a persuasão.Jingle, no sentido literal, tem

pouco a ver com o seu uso na área de comunicação social, pois a tradução da palavra em

inglês “jingle” quer dizer tinir, soar. Por jingle compreendemos a mensagem musicada, seja

de cunho publicitário ou propagandístico2, que pode ser veiculado com ou sem imagens.

Os jingles podem ser bastante eficientes em um processo de comunicação. Isso se dá,

primeiramente, devido a seu potencial de memorização. “Sua única limitação é que, por ser

música e ter que seguir uma métrica, às vezes não se consegue colocar na peça todas as

informações desejadas pela campanha publicitária”. (SAMPAIO, 2003, p.79) Assim, o poder

de concisão é fundamental tanto em relação ao conteúdo, quanto em relação ao ritmo a ser

adotado.

O hábito humano de repetir determinadas frases melódicas, cantando

ou assobiando, garante ao produtor do jingle a multiplicação da

informação veiculada, desde que sejam respeitadas as regras de

criação das peças musicais populares, ou seja, utilização de argumentos diretos e refrões aliados a temas musicais de fácil

apreensão, sem a utilização de acordes dissonantes, diminutas, etc.

(Barbosa Filho, 2003, p. 125)

2 Sem nos atermos a questões epistemológicas, cabe, de qualquer forma, deixar claro que, aqui, adotamos a

diferenciação entre as areas, tendo como referência autores como Malanga (1976) e Santanna (2002),

diferenciando publicidade como mensagem de cunho comercial e propaganda ideológica. Apesar de no Brasil, as

expressões serem usadas como sinônimos, em especial, no mercado de trabalho, há questões que merecem ser

citadas. É importante lembrar que publicidade se origina do latim publicuse se refere ao ato de tornar algo

público. A propaganda, também derivada do latim propagare, significa plantar. Conforme Sant’anna (2002),

“vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda

compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia” (SANT’ANNA, 2002, p.

75).

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De nada vale uma letra estimulante em uma melodia que não contagia. Além disso, o

estilo musical estará relacionado às questões culturais para provocar familiaridade e facilitar o

contágio. Também se pode optar pelos sons considerados genéricos, que se aplicam a

determinados períodos históricos.

JINGLES E POLÍTICA

Em trabalho anterior (Couto; Panke, 2005) classificamos os jingles em seis

categorias: varejo, institucional, político, canção, cheio, slogan e promocional. Também

indicamos que em termos de produção, a mensagem pode ser estruturada como Jingle com

janela – canção com abertura e assinatura cantadas, deixando-se um espaço para o locutor

inserir um texto que varia conforme a necessidade; Trilha com assinatura – Consiste em

retirar a letra do jingle, ficando o instrumental e apenas a assinatura cantada; Trilha musical –

Jingle sem canto, pronto para ser usado como fundo de uma nova locução integral ou também

para ser veiculado em TV sem a necessidade de textos complementares.

Aqui buscamos atualizar a categorização do que denominamosjingles políticos.

Naquela ocasião, mantivemos um conceito voltado para cunho eleitoral, entretanto, cabe

retomaraquela proposta e trazer subcategorias. Conceituamos jingle político como a

mensagem musicada produzida com o objetivo de propagar ideias relacionadas à mobilização

social, governos, partidos. Assim, pode ser subdividido em outras categorias de acordo com a

aplicabilidade. Entre elas, destacamos jingles político partidários, eleitorais, jingles de

mobilização pública e jingles governamentais. Para fazer a classificação entre estas categorias

é importante observar a intencionalidade da mensagem, quem é o autor, bem como a época de

sua veiculação.

Os jingles de mobilização são promovidos por entidades civis como ONGs, órgãos

representativos de categorias de classe, por exemplo, para chamar promover tema em uma

campanha específica (voto consciente) ou então para divulgação da própria entidade. Os

político partidários explicitam as mensagens dos grupos organizados em torno dos partidos.

Os jingles governamentais estão inseridos em ações de comunicação promovidas por

governos nas mais diversas esferas e, em geral, intencionam a adesão a projetos ou ações que

devem ser tomadas por boa parte da população (separação de lixo).

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GERAÇÃO DE AFETOS

Por sua vez, o jingle eleitoral possui o objetivo de divulgar o candidato, número na

cédula, enaltecer suas qualidades e levar o eleitor ao voto. A mensagem musicada favorece a

divulgação da ideia central da campanha e deve trazer, de forma clara, o conceito e o

diferencial da candidatura. “Na comunicação eleitoral existem diversos elementos que

sobressaem e sobre os quais assenta a organização estratégica da campanha”. (Espírito Santo,

2010, p. 82).

Simples e de fácil memorização, as melodias eleitorais auxiliam a fixar a imagem do

candidato, reforçam conceitos transmitidos durante a campanha e podem inclusive se

tornarhits, sendo lembrados além do período eleitoral. Mesmo que o jingle não convença, por

si só, o eleitor a votar em determinado candidato, ele funciona como um elemento de ligação

afetiva entre o público e a campanha.

O jingle em muitas campanhas é usado como elemento de síntese tanto da imagem do candidato, de suas virtudes e pontos fortes assim

como de suas propostas; isso justamente usando uma linguagem

francamente emotiva, que reforce estes pontos, tentando fixar no eleitor uma idéia-chave, um conceito, sobre a candidatura

(LOURENÇO, 2011, p.4)

A geração de afetos, portanto, está presente como uma das alavancas das campanhas.

Ao pensarmos no potencial persuasivo da musicalidade em uma campanha eleitoral

remetemos a Silva quando argumenta que “a função expressiva (...) contribui para suscitar um

clima emocional, para criar uma atmosfera sonora, assim como para caracterizar um

personagem, procurando adequar determinadas características da musica a diferentes

personalidades” (Silva, 1999, p. 79).

A personificação da mensagem musicada remete ao que Merayo Pérez (1992) chama

de retórica musical. O conceito é perfeitamente aplicável ao nosso objeto de estudo, uma vez

que os jingles eleitorais adquirem, justamente, este caráter de personalismo. Ao compor o

discurso eleitoral, o jingle está sujeito a ser o instrumento que materializa as estratégias que

elencamos abaixo, pois campanhas eleitorais, independente de serem focadas em eleições

majoritárias ou minoritárias, acabam seguindo estratégias retóricas similares para a

apresentação dos candidatos e suas respectivas propostas. Entretanto, um dos principais

recursos é personalização da mensagem, uma vez que o conteúdo deve enfatizar, justamente,

os atributos da pessoa.

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Na argumentação, a pessoa, considerada suporte de uma série de qualidades, autora

de uma série de atos e de juízos, objeto de uma série de apreciações, é um ser

duradouro a cuja volta se agrupa toda uma série de fenômenos aos quais ela dá coesão e significado. (PERELMAN, OLBRECHTS-TYTECA, 1996. p.336)

No ponto de vista da defesa de uma candidatura, a música deve tocar os eleitores e

enaltecer o candidato, portanto é necessário personalizar a mensagem. Entretanto, a estratégia

também é usada na contrapropaganda ou propaganda negativa quando os adversários querem

atacar seus oponentes. Aqui entra a outra estratégia de sensibilização que abordamos a seguir:

o humor.

RIR E CANTAR

Autores de diversas áreas escreveram sobre o humor, por exemplo, o riso como

expressão de alívio (Freud, 1969) e como normalização da conduta social (Bergson, 1993).

Bergson (1993) argumenta que o riso possui função de normatizar ações sociais estimulando o

medo do ridículo quando a norma padrão não é adotada. “Pelo terror que inspira, reprime as

excentricidades, mantém constantemente despertas em contacto recíproco certas actividades

de ordem acessória que corriam o risco de se isolar e esbater (…) O riso não provém de uma

estética pura, mas tem um fim útil de aperfeiçoamento geral” (Bergson, 1993, p. 28). Já a

psicanálise observa a risada como alivio de tensões geradas pela pressão social. Tanto Freud

como Bergson encontram a agressão como elemento comum sobre a teoria do riso. Ele está

vinculado diretamente ao medo do ridículo e é um ato puramente social, não físico.

O humor remete, inclusive, os primeiros jingles relacionados a pessoas e governos,

quando as músicas ajudavam a manifestar críticas com o uso da ironia.

A primeira peça do gênero apareceu na campanha de 1914. O

presidente da República era o marechal Hermes da Fonseca,

conhecido popularmente como "seu Dudu" e cercado pela fama de ser

um homem agourento. Às vésperas das eleições, o Rio foi tomado pela marchinha "Ai Filomena" (composta por Carvalho de Bulhões

sobre a melodia italiana "Viva Garibaldi"), cujo estribilho passaria a

ser repetido por todo o país: "Ai Filomena, se eu fosse como tu/Tirava a urucubaca da careca do Dudu". O jingle virou sucesso no Carnaval,

mas revelou-se um fracasso nas urnas. Ao contrário de promover

políticos, como acontece hoje, o objetivo da maioria dos jingles

daquela época era destruir reputações. O presidente Artur Bernardes, por exemplo, não hesitava em mandar para a cadeia quem ousasse

ironizá-lo com quadrinhas musicais, como aconteceu com o escritor

mineiro Djalma Andrade, autor de um jingle que fazia insinuações

sobre a sexualidade do presidente. (MORAES, Fernando, 20053)

3 Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u38289.shtml

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Quase um século depois da primeira vez que uma marchinha ridicularizou um político

brasileiro, as paródias são bastante usadas para expor críticas aos adversários e incutir dúvidas

no eleitorado. Em 2010, por exemplo, a campanha presidencial veiculava uma disputa

musicada entre os principais concorrentes Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB). As

músicas foram veiculadas na web e algumas vezes produzidas por eleitores (ou supostos

eleitores)4.

Um dos jingles de Dilma Rousseff faz uma paródia de uma música de

José Serra cujo refrão é "Serra é do bem". A versão da petista proclama: "Serra é do bem... Do bem rico, do bem ganancioso, do

bem desempregado". Outros jingles apresentam frases como "esse tal

de Serra não trabalha legal, só dá pedágio e porrada em professor" e "Zé promessa, Zé conversa quando estava no governo não fez nada

pro povão".

A "criatividade" dos marqueteiros tucanos está à altura da apresentada nos horários de Dilma. Um dos mais populares traz uma letra sobre

uma batida empolgante produzida a partir de um pandeiro que remete

ao ex-ministro e deputado cassado José Dirceu. "Toc, toc, toc. Bate na

madeira: Dilma e Zé Dirceu, nem de brincadeira", versam os aliados ligados ao PSDB. (SILVEIRA, 2010)

Portanto se não fica bem para um candidato “falar mal” do oponente, o humor

musicado e ainda veiculado pela internet em forma de estratégia viral, acaba sendo um dos

recursos bem explorados na contrapropaganda. Entre as leis que regem o embate entre os

adversários, explicadas por Domenach (2005), destacamos: “Jamais atacar frontalmente a

propaganda adversária quando for poderosa” e “Ridicularizar o adversário, quer ao imitar seu

estilo e sua argumentação, quer atribuindo-lhe zombarias pequenas”. Estas orientações

somadas à presença do eleitor como suposto interlocutor das críticas, potencializa a

mensagem.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como destacamos desde o início, a música é, por natureza, uma linguagem que

estimula os sentidos. Aplicada à veiculação de mensagens comerciais ou políticas, transfere a

emoção aos produtos, partidos, pessoas, marcas que são temas das canções. Neste sentido,

encontramos a conceituação básica do que seria a peça de comunicação denominada jingle.

Para auxiliar a sistematização das categorias vinculadas à política, trazemos a classificação

dos jingles políticos em político partidário, eleitorais, de mobilização pública e

4 Alguns exemplos estão disponíveis em http://www.youtube.com/watch?v=YSCbvVD_kjg&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=2BOsLjGvvz8

15

governamentais. Buscamos focar as reflexões sobre os jingles eleitorais, frisando os aspectos

de geração de afetos que estas músicas trazem. A partir do drama, alegria, humor são

evocadas emoções que visam persuadir os eleitores a tomarem suas decisões.

Em uma pesquisa que desenvolvemos sobre os discursos políticos5, elencamos as

principais estratégias usadas nos discursos eleitorais, chegamos a dez tópicos que se

destacam. Neles, podemos visualizar os jingles como o instrumento para materialização

desses recursos:

1) Suposto caráter do candidato –ethos: Aqui encontramos a essência dessa categoria

de mensagem. O jingle eleitoral tenciona, portanto, valorização da pessoa em si.

2) Abstração valorativa: valores morais se sobressaem em detrimento de propostas

concretas. São os valores que regem determinada localidade/grupo social que acabam

norteando as composições e os valores mais generalistas como amor à Pátria ou liberdade, por

exemplo, são como temas aplicáveis para um número infinito de candidaturas.

3) Promessas baseadas em demandas sociais generalizadas (temáticas centrais): esse

enfoque entra em letras que precisam reforçar temas de campanha que auxiliem a associar a

imagem do candidato.

4) Legitimação da realidade realizada por números veiculados pela imprensa ou

institutos de pesquisa (transitividade): Esta característica não está presente nos jingles em

função do caráter mais técnico que a legitimação acarreta.

5) Forte apelo à autoridade, seja popular ou liderança reconhecida em determinada

comunidade (grupo e seus membros): se aplica quando a música é interpretada por artistas

famosos.

6) Relação entre aspectos do candidato com realizações passadas ou futuras sem

ligação lógica entre eles (pessoa e seus atos): pode ser argumento a ser explorado na canção,

como atributo daquele proponente.

7) Empatia (colocar-se no lugar do outro): estratégia diretamente vinculada ao vínculo

emocional normalmente estabelecido por melodias mais calmas e que puxam para o drama.

8) Projeção (onde o outro supõe poder chegar aderindo à proposta do orador): em tom

de promessa, está presente nas canções alegres que devem motivar o voto.

9) Identificação (apresentar atitudes que se assemelham ao do público almejado): pode

se apresentar na forma do ritmo adotado (vínculo cultural) ou então na letra.

5 Pesquisa “Gramática do discurso político e eleitoral”, realizada na Universidade Federal do Paraná.

16

10) Ênfase aos discursos emotivos simulando determinada pedagogia política ou

função instrucional: rimas que trazem o atributo do candidato e o número a ser digitado

durante a votação.

Como mais uma peça de comunicação em um conjunto de ações, o jingle deve ser

coerente e transmitir o conceito estabelecido pela equipe de marketing eleitoral. O encanto

dos jingles pode auxiliar no resgate do sentimento de grupo quando no momento eleitoral é

reproduzido pelos eleitores que aderem àquela causa. É importante não apenas divulgar uma

imagem coerente entre plataforma (proposta), conceito (ideias), imagem (fala, roupas e

postura) e o histórico do candidato e do partido, mas, principalmente, estabelecer uma

imagem que esteja de acordo com aquilo que o eleitorado espera de um representante. Estes

elementos, obviamente, não podem se restringir às aparências, mas a real possibilidade do

proponente de cumprir as expectativas mínimas geradas. Não entraremos no mérito da

questão, mas é justamente neste ponto que se encontra a maior polêmica sobre a ética dos

profissionais que trabalham em eleições.

REFERÊNCIAS

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http://www.ebooksbrasil.org/eLibris/proppol.html Acesso em 10/01/2008

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MERAYO PÉREZ, Arturo. Para entender la radio. Salamanca, Universidade Pontifica de

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PANKE, Luciana; IACOVONE, Antonela; MENDONÇA, Thaíse. Persuasão musical: os

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SILVA, Julia Lúcia de Oliveira Albano da. Rádio: oralidade midiatizada: o spot e os

elementos da linguagem radiofônica. São Paulo: Annalblume, 1999.

18

OS INTRICAMENTOS DA TELEVISÃO LOCAL

EM ÉPOCA DE CAMPANHA ELEITORAL

Paulo D´ELBOUX

CristianeNABARRETTIAnha

nguera Educacional – Santa Bárbara

RESUMO Este artigo aborda a importância da Televisão na Campanha Eleitoral, seja ela para eleições

municipais, estaduais ou federais. Para tanto, cabe ao Marketing Eleitoral fazer um bom

planejamento e bem desempenhá-lo no período que antecede uma eleição. Neste caso

específico, trata-se da eleição de um candidato à Prefeitura Municipal da cidade de Santa

Bárbara D’Oeste, interior de São Paulo, nas eleições de 2008. Metodologicamente trata-se de

um estudo de caso, com a disputa entre dois candidatos e em cujo processo eleitoral envolve

uma Televisão local, a TVCultura, canal 43, que teve sua programação suspensa e em seguida

autorizada.Para embasamento, além do referencial teórico acerca do marketing eleitoral são

utilizados documentos fornecidos pela mídia local e regional, bem como pesquisa impressa e

verbalizada. A intenção do artigo é apresentar como a televisão influencia no resultado das

eleições, quando os cidadãos têm a oportunidade de acompanhar as propostas dos candidatos,

que são conhecidos, para depois de ouvi-los fazer uso do seu poder de voto. Na referida

cidade, depois de muitos anos, ocorreu uma eleição atípica com apenas dois candidatos. De

um lado o empresário e já ocupante do cargo de prefeito anteriormente, José Maria Araújo, do

PSDB, na coligação “Nossa Cidade Em Boas Mãos” com 4 partidos. De outro lado, o médico

Mario Celso Heins, do PDT, que disputou o cargo pela terceira vez, cuja coligação “Santa

Bárbara Merece Mais” agregou 19 partidos. Com todos os horários e debates públicos

organizados e sorteados a TV Cultura teve sua programação suspensa pela Secretaria

Municipal de Cultura e Turismo, alegando irregularidades junto a Anatel, ou seja, julgada

apenas como retransmissora e não detentora de programação própria. Tal fato gerou polêmica

no município e entre as coligações que alegaram ser a TV local de programação mista e

exigiram medidas do juizado eleitoral em prol da televisão como meio democrático de

divulgação eleitoral. O fato é que tal episódio funcionou politicamente como um divisor de

águas em favor do candidato que não tinha ligação com a Prefeitura Municipal.

PALAVRAS-CHAVE: Televisão – Marketing Eleitoral – Santa Bárbara d’Oeste-

Eleições2008.

19 INTRODUÇÃO

Para adentrar ao foco deste estudo, que trata de eleição à PrefeituraMunicipal da

cidade de Santa Bárbara D’Oeste, interior de São Paulo, no ano de 2008, cabe abordar um

breve contexto sobre a comunicação relacionada à mídia, em especial a televisão.

A comunicação midiatizada, nos tempos contemporâneos, se propõe como campo

social, com desafios essenciais no modo de pensar a comunicação e, para tanto, há que se

definir o significado do ato de comunicar.

Para Gomes (2000, p.11) “o conceito de ato de comunicar (seja ele em formas

jornalísticas ou publicitárias) deve ser usado visando dar alguma contribuição para o

desenvolvimento do indivíduo enquanto ser humano”.

Já para Rubim (2000, p.29), pode-se propor que a sociedade atual seja compreendida

como “uma sociedade estruturada e ambientada pela comunicação, como uma verdadeira

‘Idade Mídia’ em suas profundas ressonâncias sobre a sociabilidade contemporânea em seus

diversos campos”. Daí a necessidade de Comunicação e Política se complementar.

Os enlaces entre política e comunicação, simultaneamente complementares e

conflituosos ao se (re) adequarem a nova circunstância de ambiente configurada pela mídia, possibilitam a emergência de novas configurações

da política, pois ela se vê afetada pela presença de novas possibilidades de

espaços, formatos e ingredientes, bem como pela redefinição de alguns de seus antigos componentes, desenvolvidos, em especial, desde os primórdios

da modernidade (RUBIM, 2000, p.46).

Segundo o autor, a recente escolha da mídia como alvo prioritário de incursões em

lutas pelo poder, quando os políticos buscam controlar diretamente veículos de comunicação,

como ocorre no Brasil, apenas confirmam e atualizam esta constatação. Ele mesmo julga

importante explicitar melhor essa “opção pelo acionamento da noção de telepolítica.

A questão chave que transparece nas denominações refere-se à acentuação

da identidade enfatizada para a nova dimensão da política. Opto por dar

relevância ao caráter distancializado, do ausente que se torna presente através do signo pela engenhosidade maquínico-social, e todas as suas

implicações (RUBIM, 2000, p.51-52)

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A telepolítica, como expressão de poder provoca radical transformação no ser

político e no gerir política, mutações que afetam a política, as eleições e seu formato.

A relação entre eleições e mídia é tema significativo para a compreensão das novas

configurações assumidas pela política na contemporaneidade, uma vez que são escolhidos

pelas eleições aqueles que devem governar.

Considera-se que a eleição é uma invenção moderna que exige uma ampliação da

participação na política, aciona componentes da política formatados na modernidade

(candidaturas, programas e partidos) e exige atos de campanha como, por exemplo, materiais

políticos específicos como documentos, panfletos, cartazes, símbolos e jingles. Ruas e praças

são espaços da disputa auxiliados pela imprensa.

Independente do peso da imprensa, as eleições já na época moderna podem

ser caracterizadas como um ‘foro comunicativo’ (...) pois, como momento singular da política, elas exigem de todos os seus atores – desde os

conservadores aos revolucionários um admirável investimento em

comunicação, em suas estratégias, dispositivos e instrumentos. Afinal trata-se de comunicar idéias e propostas, convencer, argumentar, emocionar,

enfim, de mobilizar mentes e corações em uma disputa normatizada em

ambiente público, dado, aliás, fundamental- , do poder político na sociedade (RUBIM, 2000, p.96).

Esta e a característica do momento eleitoral e, como instante sempre privilegiado,

para o estudo da comunicação e de suas relações com a política. E, por essa razão, na

concepção de Gomes (2000, p.28), “hoje, na sociedade de massa, não é possível pensar-se em

fazer política sem uma estratégia voltada para as massas, como são as de marketing”.

Este artigo aborda especificamente a Televisão nas campanhas eleitorais, tanto

federais, quanto estaduais ou municipais. Tem como objetivo apresentar como a televisão

influencia no resultado das eleições, quando os cidadãos têm a oportunidade de acompanhar

as propostas dos candidatos, que são conhecidos, para depois de ouvi-los fazer uso do seu

poder de voto.

Enfoca a cidade de Santa Bárbara D’Oeste na qual, depois de muitos anos, ocorreu

uma eleição atípica com apenas dois candidatos.A fundamentação teórica pauta-se em

bibliografia sobre Comunicação,Marketing Eleitoral, Campanha Eleitoral, Slogan, a

importância da Televisão naconceituação de renomados autores como Gomes, Figueiredo,

Kuntz, Rubim, entre outros. São utilizados também documentos fornecidos pela mídia local e

regional, bem como pesquisa impressa e verbalizada.

Apresenta-se um estudo de caso com a disputa entre dois candidatos, da cidade

supramencionada e em cujo processo eleitoral envolve uma Televisão local, a TV Cultura,

canal 43, que teve sua programação suspensa e em seguida autorizada.

21 MARKETING ELEITORAL

O marketing eleitoral é realizado unicamente no período eleitoral tendo como objetivo

a campanha eleitoral que geralmente ocorre uns 6 meses antes das eleições.

O marketing eleitoral, como é planejado e desempenhado no período que antecede

uma eleição, é fruto de inúmeros esforços com um objetivo em comum: eleger um candidato a

algum cargo público.

O conceito de marketing eleitoral normalmente é descrito como uma

variação do marketing político, estando particularmente preocupado com as

estratégias mercadológicas adotadas pelos candidatos políticos durante o

período que antecede uma determinada eleição. Porém os conceitos de

marketing eleitoral e marketing político muitas vezes aproximam-se e são

usados como se não houvesse distinção, pois muitos dos políticos conduzem

sua vida pública como sendo um permanente processo eleitoral, ou seja,

atitudes e manifestações diante da sociedade são enfatizadas durante um

processo eleitoral. De fato, todo indivíduo que pretende ocupar cargos

políticos deve estar preocupado em trabalhar seu marketing político

diariamente (CORTE REAL et al, 2007, p. 29).

O marketing eleitoral é definido por Teixeira (2000, p.14) como “o conjunto de

esforços planejados em torno de um partido (Coligação) e seu candidato, tendo em vista um

objetivo eleitoral definido previamente”. Para o autor são necessários no marketing eleitoral,

alguns planos específicos, tais como: plataforma, coligações, agenda, comunicação, provisão

de fundos, logística etc.

Para Lima Figueiredo (1994, p.18), o marketing eleitoral, “o que vemos durante as

campanhas - é somente uma parte do trabalho subordinado a um contexto maior, que é o

Marketing Político”.

Gomes (2000, p.27-28) oferece outra contribuição sobre marketing eleitoral:

É estratégia voltada para o eleitor com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleição. Acontece como estratégia da

época de eleições e visa, além de eleger partidos e candidatos, chamar a

atenção para determinados nomes e siglas partidárias que, futuramente, ganhando ou não as eleições, poderão vir a disputar outros cargos.

Contudo há estudiosos que criticam o marketing eleitoral como, por exemplo, o

experiente publicitário e marketeiro político Chico Santa Rita (2001), que alega que esse

marketing é nada mais do que um “tapa buraco”, nas vésperas da eleição.

Igualmente, Figueiredo (1994, p.11) tece o seguinte comentário sobre marketing

eleitoral: “aparece na hora do ‘vamos ver’, quando todos os candidatos saem à procura de um

mandato”. E, afirma ainda, que ambos, marketing eleitoral e marketing político se ajudam,

pois com um bom marketing político por trás, o marketing eleitoral fica muito mais fácil,

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principalmente, para quem faz campanha para a situação. Isso porque, segundo Figueiredo

(1994, p.12) “durante o mandato, quem está saindo já fez uma administração sintonizada com

o eleitorado – e está com alto índice de aprovação”.

Vale ressalvar as considerações de Gomes (2000, p.29-30) sobre as diferenças básicas

ao abordar tanto o marketing eleitoral (realizado no período eleitoral visando exclusivamente

vencer as eleições) quanto o Marketing Político (trabalho mais em longo prazo, geralmente,

quando o político está no exercício do mandato).

- Colaboram para despertar a atenção dos cidadãos com respeito à

indiferença que, cada vez mais, é dedicada às campanhas eleitorais

- Se resumem em ações permanentes e coordenadas, em planos

perfeitamente traçados com seriedade, baseados em estudos que se nutrem de

dados empiricamente obtidos, e coordenados em função de objetivos que se

quer atingir.

- São conjuntos de técnicas que trazem os meios de reflexão suficientes para

fixar as estratégias mais oportunas, e que permitam ao candidato ou partido

conseguir o objetivo político ou eleitoral pré-fixado.

De qualquer modo há que se ter um bom planejamento para que o marketing eleitoral

tenha sucesso. Planejamento este que, segundo Kuntz (2000, p.51) significa:

A preparação para qualquer empreendimento que, por meio de estudos e

etapas técnicas, visa a alcançar a melhor forma para o desempenho de uma

ação e atingir seu objetivo definido. O planejamento decorre da necessidade

de ação, por isso podemos defini-lo como a decisão antecipada da ação a ser

tomada. A partir de problemas a serem resolvidos fazem-se levantamentos e

análises iniciando um planejamento como ‘veículo rápido’ na implantação de

uma estratégia de ação. Assim, deve-se ligar estreitamente planejamento e

estratégia de uma campanha pois, se aquele se fizer separadamente, poderá,

ao seu término, estar incompatível com a estratégia prevista na campanha.

Se houver um bom planejamento, com cumprimento de etapas básicas como

levantamento de dados, formulação de hipóteses, busca de soluções, orçamento, adequação e

administração desse orçamento as chance de se mudar o rumo de uma eleição é bastante

significativa. Neste caso deve-se considerar também uma aliança entre planejamento eficiente,

excelente estratégia, bom candidato e boa estrutura.

Nos dias atuais se torna impraticável uma eleição sem o planejamento de marketing e a

definição de táticas de comunicação capazes de traduzir códigos linguísticos e não-

linguísticos em votos.

CAMPANHA ELEITORAL, SLOGAN E IDEOLOGIA

Campanha eleitoral para Gomes (2000, p.14) é:

O conjunto de atividades legais organizadas ou desenvolvidas pelos partidos,

coligações ou comitês de eleitores e candidatos com o objetivo de arrecadar

votos para que determinados políticos possam ocupar, por representação, os

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cargos políticos públicos

Trata-se da elaboração de estratégias para viabilizar todo um processo. De acordo

com Kotler (2003, p. 63) “estratégia é o adesivo por meio do qual se constrói e fornece

proposição de valor consistente e diferenciada ao mercado-alvo”.

Tal afirmação é válida no processo de elaboração e definição das estratégias que

permearão uma campanha de marketing eleitoral, visto que o mercado-alvo é representado por

eleitores com anseios, expectativas e necessidades que precisam ser identificadas a fim de

tornarem-se proposiçõespossíveis para a construção do discurso persuasivo, responsável pelo

sucesso de uma campanha. Dessa afirmação advém o slogan e a ideologia que o permeia.

O slogan é um código lingüístico muito bem utilizado nestas situações, uma

ferramenta importantíssima para uma campanha eleitoral. É através dele que o candidato

consegue firmar seu posicionamento na mente do eleitor sem ele sequer se dar conta.

De acordo com Reboul (1975), a expressão slogan vem do gaélico:

A história do termo pode esclarecer-nos. Sua origem não é inglesa, é gaélica:

SLUAGH-GHAIRM significava na velha Escócia ‘o grito de guerra de um

clã’. O inglês adotou o termo por volta do séc. XVI, para transforma-lo, no

séc. XIX, em divisa de um partido, e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral,

como The fulldinnerpail! (a panela cheia!), que conquistou os sufrágios

populares em 18961. E os americanos acabaram dando ao termo o sentido de

divisa comercial (REBOUL, 1975, p. 8).

Contudo, não é tarefa fácil a criação do slogan, ele requer a utilização de frases

curtas e termos de fácil entendimento para fácil fixação por parte do eleitor, tudo isso para que

ele se torne o “grito de guerra” do candidato e para tal tarefa ele precisa desencadear uma

rápida memorização.

Embora o destino de um bom slogan é cair na “graça do povo”, alguns casos não

conseguem tal feito.De acordo com Reboul:

Não é o uso do slogan que é moderno, mas sua extensão. A comunicação de

massa, tanto a comercial como a política ou cultural, dele fez uma arma cujo

alcance ultrapassa de longe os limites de um grupo restrito, como os leitores

de uma obra, os fregueses de uma loja a até os membros de uma multidão;

uma arma destinada a sacudir este ser anônimo e sem rosto que é a multidão

(REBOUL, 1975, p. 11).

O slogan observa Reboul (1975) parece inicialmente, desempenhar três

papéis: 1º. Fazer aderir; 2º. Prender a atenção e 3º. Resumir.Com base nesses três papéis este

artigo apresenta a cidade, palco das candidaturas do estudo de caso.

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A CIDADE DE SANTA BÁRBARA D’OESTE

A cidade de Santa Bárbara D’Oeste, conforme dados oficiais, está localizada no

interior do Estado de São Paulo, há 130 km da capital paulista. É parte integrante da Região

Metropolitana de Campinas, da qual dista 40 km.

Sua área total é de 271 km2, tem densidade demográfica de 693,38 hab/km

2, com

altitude de 560 metros, latitude de 22º45’15’, longitude 47º24’45’, relevo ligeiramente

ondulado, cortada pelos rios Piracicaba e Ribeirão dos Toledos, vento à Sudoeste e seu fuso

horário obedece a hora oficial de Brasília.

Tem como marco-zero a Estação Ferroviária Santa Bárbara e comemora seu feriado

municipal em 04 de dezembro, dia de sua santa padroeira.Sua população, estimada pelo IBGE

em 2008, é de 187.908 habitantes. Eleitoralmente a cidade possui 123.499 eleitores, segundo

números do TSE(Tribunal Superior Eleitoral), referentes a junho de 2008, o que corresponde

a 67% da população. Em termos percentuais, entretanto, os homens levam vantagem:67,53%

da população masculina é eleitora. Entre as mulheres, esse percentual é de

66,14%.

Com base nos dados gerais da cidade inicia-se o estudo de caso contando como se

deu a eleição de 2008, desde a apresentação dos candidatos, seus slogans, a análise desses

slogans e a influência da Televisão como peça fundamental do caso.

ESTUDO DE CASO: A ELEIÇÃO DE 2008 EM SANTA BÁRBARA D’OESTE, A

ANÁLISE DOS SLOGANS E A IMPORTÂNCIA DA TELEVISÃO LOCAL

A modalidade escolhida para apresentar neste artigo foi o estudo de caso que,

geralmente, apresenta informações obtidas sobre um trabalho que, muitas vezes, desencadeia

julgamentos diferentes conforme o leitor; então, o interesse passa a ser pelo que o trabalho

sugere a respeito do que foi desenvolvido.

Segundo Goode e Hatt (1977, p.422) o estudo de caso é:

Um meio de organizar os dados sociais preservando o caráter unitário do objeto

social estudado. (..) inclui o desenvolvimento dessa unidade, que pode ser uma

pessoa, uma família, ou outro grupo social, um conjunto de relações ou processos,

ou mesmo toda uma cultura. A ELEIÇÃO DE 2008

A eleição de 2008 foi atípica por ter apenas dois candidatos na disputa à Prefeitura

Municipal.De um lado o empresário e já ocupante do cargo de prefeito anteriormente,José

Maria Araújo, do PSDB, na coligação A Nossa Cidade Em Boas Mãos com 4 partidos -

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PSBD, PPS, PSC e PSDC.Nesta coligação concorreram às 12 cadeiras de vereador na

CâmaraMunicipal 46 candidatos.

De outro lado, o médico Mario Celso Heins, do PDT, que disputou o cargo pela

terceira vez, cuja coligação Santa Bárbara Merece Mais agregou 19 partidos - PDT, PT, DEM, PP, PRB, PMN, PR, PCB, PC do B, PHS, PMDB, PRP, PRTB, PSL, PT do

B, PTB, PTC e PV.

Nesta coligação concorreram às 12 cadeiras de vereador na Câmara Municipal 160

candidatos.

Análise dos Slogans das duas candidaturas

Em alguns casos, o slogan, deu o nome também á coligação do partido junto á Justiça Eleitoral, como ocorreu nos dois casos analisados.

Slogan 1: A nossa cidade em boas mãos

Candidato José Maria Araújo Junior, na ocasião, prefeito atual da cidade e candidato

a reeleição

Slogan 2: Santa Bárbara merece mais Candidato da oposição Mário Celso Heins. Do ponto de vista de construção do slogan, ambos

respeitaram regras básicas de criação como:

• Conter aproximadamente de quatro a sete palavras.

• Evitar palavras negativas.

• Evitar interrogação.

• Não usar reticências.

• Ser positivo, afirmativo.

Analisando a campanha eleitoral, o slogan deve ter identificação com o candidato,

pois é o elemento essencial da mensagem política.

No slogan 1, considerando que o candidato era prefeito da cidade na época, ele fez

uso do termo “a nossa cidade” no sentido de ser um cidadão da cidade ou de sentir que a

cidade também era dele. A segunda parte que foi “em boas mãos” buscou afirmar que ao ser

reeleito a cidade continuaria em boas mãos. Na construção completa da frase do slogan o

conceito transmitido foi que se o candidato José Maria Araújo Junior fosse eleito a cidade

continuaria em boas mãos.

No slogan 2, o candidato da oposição Mário Celso Heins desejou transmitir a

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mensagem de que a cidade merecia muito mais do que a atual administração tinha oferecido

até então, daí a utilização na construção do nome da cidade “SantaBárbara” acrescida do

termo “merece mais”. A palavra “mais” trouxe apossibilidade de uma infinidade de

construções, abrangendo todas as áreas de atuação que um prefeito poderia desempenhar na

cidade como mais saúde, mais educação, mais segurança, etc.

O slogan é considerado elemento chave para garantir a memorização e a impressão

de unanimidade na campanha. Deve estar presente em todas as peças e materiais a serem

utilizados, pois sua repetição contínua ajuda a fixar, por associação, o nome e as ideias do

candidato.

Contudo, em uma análise geral dos slogans, ambos utilizaram adequadamente as

técnicas para a construção do discurso persuasivo, responsável pelo sucesso de uma

campanha.

A RELEVÂNCIA DA TELEVISÃO E DA TELEVISÃO LOCAL

O veículo de comunicação Televisão tem papel primordial no processo eleitoral ao

permitir uma sintonia entre o telespectador e os candidatos, pela oportunidade de vê-los e

ouvi-los.

Segundo dados disponibilizados na mídia a Televisão atinge 98,5% da população

brasileira.

Para Manhanelli (1988, p. 70), a televisão faz parte da sociedade e tanto pode

influenciar como sofrer influência.

A televisão representa as contradições desta mesma sociedade, em sua

essência e aparência. Apropriando-se dos diversos elementos culturais, a TV

transforma-os em produtos distribuídos em escala industrial, consumidos a

domicílio e utilizados como fonte de vivencia pessoal e de referência

coletiva. Os valores sociais são ampliados e reproduzidos, expressando a

sociedade que os produz.

Por outro lado, numa visão mais crítica, se não for bem utilizada pode ser

determinante para o fracasso de qualquer candidato.

Ainda para Manhanelli (1988, p. 71): A televisão é um meio intimista, um meio recebido e não percebido; a

televisão é impressão, é show. O caráter doméstico da televisão faz com que

a relação emissor-receptor, aconteça de modo próprio, íntimo e peculiar,

derrubando as defesas racionais e elevando ao máximo o envolvimento

emocional.

A televisão para fins eleitorais tem como base um decreto federal de nº 96.261/88,

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art.4º que, em seu § 1º permite a inserção de programas locais que sejam de interesse da

comunidade.

Assim vêm acontecendo nas últimas eleições, cabendo ao juiz eleitoral, ao interpretar

o referido decreto, permitir ou não a propaganda eleitoral gratuita nas televisões locais,

considerando sempre o interesse da comunidade.

No momento eleitoral, muitos fatos novos aparecem na tela. Os horários eleitorais,

com seus debates, passam a ter várias formas e, inclusive, se misturam com os noticiários.

A política vai se adequando a esse novo espaço e consequentemente acatar as regras

previamente estabelecidas, enquanto a rua, como espaço da política, aos poucos vai perdendo

sua característica de aglutinar pessoas.

Rubim (2000) enfatiza essa reconfiguração ao concluir que:

As eleições, enquanto momento singular da política, assim com a política em geral, sofrem transmutações significativas quando inscrita na nova

sociabilidade. No caso das eleições, tomadas aqui como emblemáticas dessas

transformações, pode-se constatar o deslocamento do espaço privilegiado da

rua para a tela, especialmente em eleições majoritárias; o advento de novos formatos políticos seja na tela, seja na rua; e, por fim, a aparição, como

possibilidade, de novos acontecimentos políticos, ensejados e efetivados na

tela, cuja produção torna-se crucial para a campanha eleitoral. (RUBIM, 2000, p.103).

A campanha eleitoral teve início em 06/07 no rádio e na TV, mas a publicidade

eleitoral gratuita só ocorreu de 19/08 a 02/10

A televisão local deste estudo é a TV Cultura de Santa Bárbara D’Oeste, canal 43,

com estúdio na Avenida de Cillo, Jardim São Francisco.

Cabe ressaltar que o evento foi iniciativa do Jornal Diário de Santa Bárbara em

parceria com a Rádio Luzes, Rádio Brasil, Rádio Cultura FM, TV Cultura, Jornal Folha de

Santa Bárbara, Jornal De Bairro em Bairro e Santa Bárbara Notícias.

O jornal Diário de Santa Bárbara, de 30/07/2008, divulga a reunião dos órgãos de

imprensa com os representantes das coligações para o sorteio da ordem de participação dos

candidatos nos debates individuais. Do sorteio coube ao candidato Mario Celso Heins ser

sabatinado em 14/08 e a José Maria Araújo Junior ser sabatinado em 21/08, sempre no horário

das 20h30min. O terceiro debate foi marcado para 25/09 com os dois candidatos.

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As sabatinas foram marcadas para ocorrer nas dependências da TV Cultura e as

perguntas feitas por oito jornalistas locais, cuja mediação ficou designada a

Marcos Antonio de Oliveira, editor do Diário de Santa Bárbara.

Com todos os horários e debates públicos organizados e sorteados a TV Cultura teve

sua programação suspensa pela Secretaria Municipal de Cultura eTurismo, alegando

irregularidades junto a Anatel, ou seja, julgada apenas como retransmissora e não detentora de

programação própria.

A SUSPENSÃO DA PROGRAMAÇÃO DA TV CULTURA

A programação da TV Cultura foi suspensa em 01/08 pela Secretaria Municipal de

Cultura e Turismo. Uma decisão que de acordo com o secretário na época, “foi tomada assim

que chegou a resposta da Fundação Padre Anchieta e da Anatel (Agência Nacional de

Telecomunicações) à uma informação solicitada pela Prefeitura”.

Em matéria publicada no Diário de Santa Bárbara, segundo o secretário, ocorreu a

seguinte tramitação:

- O juiz eleitoral Thiago Garcia Navarro SenneChicarino solicitou a

viabilidade de transmissão eleitoral pela TV Cultura.

- A Prefeitura consultou os citados órgãos sobre a questão.

- A informação enviada pela Fundação Padre Anchieta feita pelo técnico

Luiz Augusto da Silva foi de que a TV Cultura de Santa Bárbara é

retransmissora e não pode gerar programação local.

- A Anatel respondeu através do gerente regional Everaldo Gomes Ferreira,

que "é vedada a inserção de programação de qualquer espécie na

retransmissora em questão, sendo permitida somente a retransmissão

simultânea de programação oriunda da geradora cedente dos sinais, no caso,

a Fundação Padre Anchieta".

O impasse ocorreu pelo questionamento de ser a TV local de natureza Mistaou não.

Tal fato gerou polêmica no município e entre as coligações, especialmente os

partidos da coligação "Santa Bárbara Merece Mais", que afirmaram ser a TV local de

programação mista e exigiram medidas do juizado eleitoral em prol da televisão como meio

democrático de divulgação eleitoral. Isso ocorreu após o recebimento de ofício do Cartório

Eleitoral no qual constava ser a TV Cultura deSanta Bárbara “autorizatária do sistema de

retransmissão simultânea de televisão” e sem direito a inserções locais e programa político

eleitoral.

Para tanto houve a necessidade de a secretaria que suspendeu a programação

promover reuniões em busca de informações, regularizações, assessoria específica nessa área

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para as medidas cabíveis.Com a suspensão da programação da TV Cultura alguns

funcionários foram remanejados para outros setores ligados à comunicação dentro da própria

prefeitura.

A propaganda gratuita teve início em 19/08, exatamente 47 dias das eleições e sem a

transmissão pela referida TV local. Assim, coube aos candidatos fazerem uso da programação

gratuita, garantida pela Justiça Eleitoral nas emissoras de rádio, para divulgarem suas

propostas para o programa de governo.

RESULTADO DA SUSPENSÃO DA PROGRAMAÇÃO E SUA RETOMADA

Quanto à situação da TV Cultura, o Jornal Diário de Santa Bárbara, em matéria

publicada em 05/08 divulga:

No sítio eletrônico da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) sobre

sistema de radiodifusão, consta que além de rádio, a TV Cultura está em

operação e na categoria mista. Diz ainda que em março deste ano a Prefeitura

solicitou ao Ministério da Cultura alteração de sua potência com justificativa

de atender toda a cidade, apresentando também a nova programação local,

sendo que nesse papel consta a TV Cultura na situação de mista

Tal informação se contrapõe a tanta especulação e desinformação por parte dos

responsáveis pela suspensão, uma vez que pela documentação a TV local está em situação

regular junto à Anatel tendo até requerido, como supracitado, o aumento de sua potência.

O advogado de um dos partidos da coligação "Santa Bárbara Merece Mais", na

mesma matéria divulgada pelo mesmo jornal citou um outro fator de relevância:

Constar em ofício do Ministério das Comunicações para a TV Cultura local

que as estações retransmissoras de qualquer tipo poderão veicular

propaganda de cunho eleitoral quando convocadas pela Justiça Eleitoral nos

horários e épocas por ela estabelecidos. (...) Neste momento, deixar de fora

este importante instrumento local decomunicação é impedir os munícipes

barbarenses de terem acesso a informação.

Em 22/08 a justiça eleitoral, por meio de deferimento do juiz eleitoral Thiago Garcia

Navarro SenneChicarino, que atendeu solicitação do requerimento de um dos partidos da

coligação "Santa Bárbara Merece Mais", após as devidas verificações emitiu despacho

favorável à TV Cultura ao tomar ciência do convênio firmado entre a Fundação Padre

Anchieta e a Prefeitura, com permissão para a veiculação de programas por ela produzidos. O juiz, ao despachar determina que:

A ordem de veiculação da propaganda eleitoral gratuita dos candidatos locais

e os tempos deverão ser os mesmos sorteados anteriormente para a

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veiculação no rádio. Os mapas de mídia e fitas de gravação deverão ser

entregues conforme ficou combinado naquela reunião. Até sábado, dia 23, os

representantes das coligações e da TV deverão informar o Cartório Eleitoral

sobre os dados das pessoas habilitadas para entrega e recebimento dos mapas

e das fitas. A direção da TV também tem esse prazo para indicar onde as

coligações vão entregar os programas. A decisão do juiz sobre a veiculação

do programa é irretratável (DIÁRIO DE SANTA BÁRBARA, 2008).

Com isso os tempos de veiculação ficaram da seguinte forma:

- Para Mário Heins (PDT) da coligação “Santa Bárbara Merece Mais”, com o maior

número de partidos (18), o tempo de 21minutos e 12 segundos e com 1907 inserções.

- Para José Maria de Araújo Júnior (PSDB) da coligação “Nossa Cidade em Boas Mãos”, com quatro partidos, o tempo de 8 minutos e 48 segundos e com 792 inserções.

Vale salientar alguns dados:

1) A Prefeitura recorreu ao Tribunal Regional Eleitoral sobre a decisão do juiz e o

órgão decidiu pela desobrigação da TV em veicular o horário.

2) O candidato de oposição ao prefeito à época foi prejudicado em seu horário

com problemas de transmissão o que caracterizou, por parte dos coligados a possibilidade de

má fé da TV local da qual o chefe do poder executivo é autoridade máxima.

3) Foi solicitada investigação judicial, apresentação da mídia para comprovação,

reconhecimento do abuso de poder político e de autoridade. declarando a inelegibilidade e

cassação do registro de candidatura do candidato à reeleição.

Como resultado, o juiz responsável pela justiça eleitoral condenou o prefeito e

candidato à reeleição José Maria de Araújo Júnior (PSDB), da coligação “NossaCidade em

Boas Mãos” juntamente com o diretor da TV Cultura, ao pagamento de multa no valor de R$

50 mil cada um.

Isto porque, segundo matéria veiculada no Diário de Santa Bárbara de 30/09, a

representação foi porque:

No dia 12 de setembro as duas coligações e a TV local foram notificadas

entre 18h e 18h30 sobre decisão do Tribunal Regional Eleitoral que

desobrigou a TV de transmitir a propaganda eleitoral gratuita. Porém nesse

mesmo dia foi transmitida apenas a propaganda do candidato Zé Maria,

sendo interrompida a geração de imagens na hora da propaganda de Mário

Heins.

Como desfecho, após apresentação de defesa pelas partes, alegando desconhecimento

e não intenção, o referido juiz manteve a representação alegando que “enquanto agentes

públicos usaram do serviço público custeado pelo governo municipal, com excesso de

31

prerrogativa”.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tal episódio, extremamente marcante no meio político e no eleitorado, funcionou

politicamente como um divisor de águas em favor do candidato que não tinha ligação com a

Prefeitura Municipal.

A população teve a compreensão que a máquina pública estava sendo manipulada, e

fez pesar não apenas as propostas dos candidatos, mas também sua indignação votando no

candidato de oposição.

Como dados oficiais do Tribunal Superior Eleitoral o candidato Mário Celso Heins,

do PDT, elegeu-se prefeito, para o período de 2009/2012, pela coligação "Santa Bárbara

Merece Mais", com 52,71% dos votos, ou seja, 51.225 votos.

O então prefeito José Maria de Araújo Júnior, do PSDB, candidato à reeleição pela

coligação “Nossa Cidade em Boas Mãos” obteve 47,29%, ou seja, 45.951 votos.

REFERÊNCIAS

CORTE REAL et al. A manutenção do marketing político via web no períodoentre as

eleições. ENCIPECOM. UMESP, 2007.

DIÁRIO DE SANTA BÁRBARA. Eleições: SB tem 2 candidatos na disputa paraprefeito.

Santa Bárbara D’Oeste. 1º jul 2008.

______. Eleições 2008: primeiro debate será realizado dia 14 de agosto. Santa Bárbara

D’Oeste. 30 jul 2008.

______. Eleições: TV Cultura tem programação suspensa e fica fora do horário político.

Santa Bárbara D’Oeste. 1º ago 2008.

______. Coligações pedem retorno da transmissão na TV Cultura. Santa

Bárbara D’Oeste. 05 ago 2008.

______. Justiça determina veiculação do programa eleitoral na TV Cultura.

Santa Bárbara D’Oeste. 22 ago 2008.

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Brasiliense, 1994. 94p.

GOMES, Neusa Demartini. Formas persuasivas de comunicação política:propaganda

política e publicidade eleitoral. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2000.

32

GOODE, William J.;HATT, Paull K. Métodos em pesquisa social. 6ª ed. São Paulo:

Companhia Editora Nacional, 1977.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. São Paulo: Campus, 2003.

KUNTZ, Ronald A. Marketing politico: manual de campanha eleitoral. 8ª ed. São

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LIMA FIGUEIREDO, Ney. Jogando para ganhar. São Paulo: Geração Editorial, 1994.

MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais: marketing político. 5ª ed.

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RUBIM, Antonio Albino Canelas. Comunicação e política. Coleção Comunicação.

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TEIXEIRA, Sebastião. Sobras de campanha. marketing eleitoral: o que os candidatos e

eleitores podem aprender com eleições passadas. São Paulo: Esfera, 2000. 119p.

33

A CARNAVALIZAÇÃO NO DISCURSO ELEITORAL DE TIRIRICA

Lucas GANDIN6

Universidade Federal do Paraná

RESUMO

O artigo a seguir analisa a carnavalidade no discurso eleitoral brasileiro, tomandopor base o

conceito de carnavalização, carnavalidade e carnaval proposto por Bakhtin (1997). Além

disso, analisa como a sátira, o humor e o riso atuam no processo de carnavalização e

profanação das instituições sociais sagradas e as implicações da utilização de um discurso

carnavalizado no processo eleitoral. Como método de pesquisa foi utilizada a análise de

discurso de três programas eleitorais de Tiririca (Partido Republicano), candidato ao cargo de

Deputado Federal pelo estado de São Paulo. PALAVRAS-CHAVE: carnavalidade, discurso, eleições, política, humor.

INTRODUÇÃO

Quando Bakhtin (1997) estudou a obra de FiódorDostoiévski, dedicou um capítulo

para o processo de carnavalização na literatura. Segundo ele, isso ocorre quando a festa do

carnaval passa da cultura popular para as páginas dos livros. Em resumo, o carnaval é o

momento em que as regras sociais e as hierarquias são temporariamente revogadas,

permitindo a todos os foliões participar da festa em condição de igualdade. É também o

momento em que as instituições e estruturas estabelecidas são profanadas (BAKHTIN, 1997).

No momento do carnaval, o riso, até então contido e controlado na sociedade, é

permitido. É quando, pela ironia, debocha-se de tudo e de todos – ou seja, um ato de

profanação. Skinner (2002), por sua vez, afirma que o riso é sempre um ato de escárnio e

zombaria e está associado a sentimentos de desprezo e, às vezes, de ódio. Mesmo quando

burlesco, o riso ainda é de desprezo, completa. Por fim, o autor comenta que na base do riso,

vem a sátira e nesta, a ironia.

Aproximando as duas visões (que serão vistas com mais detalhes adiante), verifica-se

que o ato da profanação, dentro da festa do carnaval, ocorre mediante a ridicularização e o

achincalhamento das instituições sagradas (BAKHTIN, 1997), ou seja, por meio do riso, da

sátira e da ironia.

6 Mestre em Comunicação e Sociedade da UFPR. Email: lucasgandin@yahoo.com.br

34

A questão que envolve este artigo reflete em torno da carnavalidade no discurso

eleitoral brasileiro. Em face da espetacularização da ação política eleitoral e das inovações nas

formas de abordagem do eleitor, acredita-se que o discurso eleitoral de candidatos oriundo da

esfera humorística/artística da cultura de massa brasileira perfaz todo o processo de

carnavalização descrito por Bakhtin, posto que tais discursos profanam a imagem do

candidato político. Assim, o objetivo deste breve estudo foi compreender como ocorre o

processo de carnavalização do discurso eleitoral brasileiro de candidatos cuja excentricidade e

bizarrice se fazem notórias.

Para isso, escolheu-se três programas eleitorais do candidato ao cargo de Deputado

Federal pelo Estado de São Paulo Francisco Everaldo Oliveira Silva, conhecido como o

comediante Tiririca, pelo Partido Republicano. O enfoque utilizado foi a análise de discurso,

na qual se procurou identificar as etapas e as características do processo de carnavalização

descrito por Bakhtin (1997).

PRESSUPOSTOS TEÓRICOS

De acordo com Bakhtin (1997), o carnaval é uma festa sincrética, que reúne um

conjunto de festividades e rituais onde todos são participantes ativos. Sem atores e

espectadores, todos vivem intensamente a festa do carnaval, que se caracteriza por organizar

um “mundo às avessas”. Conforme o autor, a virada na ordem natural do mundo ocorre em

quatro etapas:

• Revogação das leis sociais: durante a festa, as hierarquias, as formas de medo e

coerção, as reverências e as relações de desigualdade ficam suspensas, tornando

todos os participantes membros de uma família, na qual todos são iguais;

• Uma vez revogadas as relações hierárquicas, todos se tornam excêntricos, pois se

tornam capazes de expressarem de modos inoportunos do ponto de vista do

cotidiano não carnavalesco;

• Livre relação familiar estendida a tudo: valores, ideias, fenômenos e coisas,

gerando combinações entre elementos antes fechados, separados;

• Profanação das estruturas sagradas (BAKHTIN, 1997, p. 123).

35

As quatro etapas culminam no que Bakhtin (1997) chamou de ação carnavalesca: a

coroação de um rei bufo e seu posterior destronamento. Segundo o autor, o rei bufo é um

reiefêmero, geralmente antípoda do rei institucional da sociedade, alguém sem sangue nobre;

no carnaval ele é coroado líder máximo da festa para autorizar o folião a se divertir

indiscriminadamente.

Este rei perdura pelos dias da festa e sua coroação era um ato de profanação da

entidade monárquica sagrada do rei oficial. Ainda de acordo com o autor, o carnaval era o

momento em que os pares antagônicos trocavam de lugar: o sagrado cedia lugar ao profano, o

elogio, aos impropérios, a sabedoria, à tolice, a mocidade, à velhice, a benção, à maldição e

vice-versa. Esse processo de sacralização do profano e profanação do sagrado é a festa do

carnaval.

Segundo Bakhtin (1997), o palco das ações carnavalescas era a praça pública, pois o

próprio carnaval era uma festa pública e universal, local ideal onde o contato familiar podia

ocorrer. Além disso, afirma o autor, os outros lugares onde se dava o contato entre as pessoas

heterogêneas (taverna, estradas, ruas, convés de navios, etc.) recebiam novas interpretações

carnavalescas, retirando desses lugares sua representação natural.

Esse conceito de carnavalidade Bakhtin (1997) extrai de estudos acerca das sociedades

medievais. Hoje, no entanto, é preciso considerar as mudanças que a sociedade sofreu com a

massificação provocada pelos meios de comunicação. Serpa (2009) afirma que o cinema e a

televisão consolidaram a aceitação de uma nova estética popular, na qual a palavra torna-se

grotesca, simplória e simplista.

Segundo Lipovetsky (apud SERPA, 2009), a política mudou de registro, incorporando

a sedução do público como um dos principais objetivos da ação política. Para isso, utiliza

estratégias mais calorosas, que envolvem o humor. Não obstante, transforma a ação política

em espetáculo. Além disso, muda também de enfoque, personalizando a ação.

A política, outrora, eram as ideias. Hoje são as pessoas. Ou melhor, as personagens.

Pois cada dirigente parece escolher um emprego e desempenhar um papel. Como

num espetáculo. Hoje em dia, o espetáculo está no poder. Não mais apenas na

sociedade, tão enorme foi o avanço desse mal. Hoje, nossas conjecturas já não têm

como único objeto as relações do espetáculo e da sociedade em geral, como as que

tecia Guy Debord em 1967. Agora é a superestrutura da sociedade, é o próprio

Estado que se transforma em empresa teatral, em “Estado espetáculo”

(SCHWARTZENBERG citado por SERPA, 2009. p. 9)

De forma espetacular, o discurso político atende à informação e ao divertimento para

angariar o interesse do público, retira da instância política sua aura sagrada, carnavalizando o

36

campo político na sociedade de massa (SERPA, 2009).

O espetáculo foi descrito por Debord (1997) como o momento e o lugar onde a

aparência vence a essência, criando uma dimensão alienante e dominando a vida em todassuas

formas particulares. O espetáculo cria o tempo cíclico e a ação repetida, ambos de curto

tempo de duração.

É no seio da sociedade do espetáculo que o riso e o humor encontram espaço. Para

Bérgson (apud MATTIELO e RIBEIRO, 2006), o riso possui uma função social que

corresponde ao restabelecimento dos elementos vivos que compõem a própria sociedade “pelo

medo que inspira reprime as excentricidades, mantém constantemente vigilantes e em contato

recíproco certas atividades de ordem acessória que correriam o risco de isolar-se e

adormecer.” (BERGSON apud MARANHÃO e MARTINHO, s/d, p. 13).

Já Pirandello (citado por MARANHÃO e MARTINHO, s/d) diferencia o cômico do

humorístico, entendendo o cômico como o riso que irá nascer do sentimento de superioridade

daquele que ri com relação ao que se ri e humor como a reflexão que irá aparecer antes ou

depois do ato cômico isenta da noção de superioridade.

Assim, Bérgson (apud MARANHÃO e MARTINHO, s/d) compreende o riso como

um corretivo social, em que ocorre a superioridade daquele que ri com relação ao que se ri, o

objeto do risível passa a representar um antimodelo e Pirandello irá denominar essa relação de

superioridade como comicidade e não como humor.

O HUMOR COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING ELEITORAL

Gomes (2000) considera-se marketing eleitoral as ações de comunicação utilizada nos

processos eletivos, que têm por objetivo convencer o eleitor à decisão do voto por este ou

aquele candidato. Trata-se de estratégias permanentes de aproximação do candidato com os

cidadãos. Ele diferente do marketing político, que visa dar notoriedade à uma ideologia

partidária.

Segundo Veiga (citado por MATTIELO e RIBEIRO, 2006), o processo de decisão do

voto é um momento de incertezas. Neste período entram em cena os atores do marketing

eleitoral e vence aquele que souber melhor utilizar e explorar este instrumento.

Como o público alvo do marketing eleitoral é o mercado eleitor, os

profissionais de marketing direcionam as suas estratégias para satisfazer este

segmento. O marketing eleitoral também utiliza o composto mercadológico

tradicional. No marketing eleitoral, o produto é o candidato que precisa

vender sua imagem ao eleitor, buscando através das pesquisas de mercado,

moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo. O preço é o que o

candidato propõe para ser apreciado pelos eleitores, ou seja, as suas

37

propostas de governo. A distribuição é feita através dos meios de

comunicação como revistas, jornais, folhetos, televisão, internet, entre

outros; e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do

candidato e suas propostas cheguem aos eleitores. As ações sociais

executadas pelo candidato comoremédios, transportes, alimentos, entre

outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado

candidato ou partido, se referem à promoção (MATTIELO; RIBEIRO,

2006).

Na tentativa de angariar votos, os candidatos lançam mão de todas as estratégias para

conquistar o eleitor. As campanhas eleitorais utilizam o humor como forma de diminuir a

seriedade do discurso político e seduzir o eleitor que ao mesmo se informa e se diverte. Além

disso, ele provoca no eleitorado uma reflexão sobre o momento político que a sociedade está

passando, quer o humor tenha sido utilizado para atacar os candidatos adversários, quer tenha

sido empregado como estratégia de persuasão.

Segundo Bérgson (citado por MARANHÃO e MARTINHO, s/d), o riso e o humor são

mais utilizados como estratégias de ataque, pois captam as excentricidades e os desequilíbrios

que o discurso sério não objetiva fazer. Para Lima (apud MARANHÃO e MARTINHO, s/d) o

humor só ridiculariza o outro, pois o outro é por si só ridículo, e quando o é, não há força que o

livre disso.

ANÁLISE DO DISCURSO ELEITORAL DE TIRIRICA

APRESENTANDO O CANDIDATO

Tiririca ficou conhecido do público nos anos 90 quando fez sucesso com a música – de

gosto um tanto duvidoso – “Florentina”. Logo após, participou em programas de humor como

“A Praça é Nossa” e “Escolinha do Barulho” 3. Tiririca se apresentou ao público como um

comediante nordestino, caricato no sotaque e no figurino, que lembrava a roupa de um

palhaço, assumindo o trejeito de um bufão.

Tiririca nasceu Francisco Everaldo Oliveira Silva, em Itapipoca, no interior do Ceará.

O apelido ele ganhou da mãe, devido ao seu jeito emburrado e mal humorado. Filho de uma

família de oito irmãos, antes de iniciar a carreira de palhaço, equilibrista e mágico em um

circo, foi vendedor de sorvete e algodão doce4.

Como propostas de campanha, Tiririca pretende criminalizar a discriminação contra o

povo nordestino, defender os direitos dos trabalhadores da construção civil, multando as

empresas que contratam sem carteira assinada e não pagam horas extras, promover incentivos

fiscais para os circos, incentivar as cooperativas, regulamentar os partos, obrigando que eles

- Informações contidas no site: http://www.tiririca2222.com.br/

- Idem.

38

sejam feitos pelos médicos que realizam o pré-natal. O candidato também cita como sugestões

de comissões parlamentares a de Seguridade Social e Família, a de Educação e Cultura e a de

Direitos Humanos e das Minorias, mas não deixa claro se pretende trabalhar para a criação

dessas comissões ou se atuará nelas.

O DISCURSO DE TIRIRICA

Tiririca ficou conhecido como candidato por meio de sua propaganda eleitoral, que

entrou no ar em seu canal no site YouTube no dia 27 de julho de 2010

(<http://www.youtube.com/watch?v=3KbK8RkYlvE>, acesso em 13 set. 2010). O vídeo tem

26 segundos de duração. Eis o discurso:

Oi gente, estou aqui para pedir seu voto pusque quero ser deputado federal, para

ajudar os mais necessitado, insclusive minha família. Portanto meu número é 2222.

Se vocês não votarem, eu vou morreeee (sic.).

Em outra propaganda, com 38 segundos de duração, também colocada no YouTube no

dia 27 de julho de 2010 (<http://www.youtube.com/watch?v=TTQto_bCPqU>, acesso em 13

set. 2010), Tiririca usa o seguinte discurso:

Você está cansado de quem trambica? Vote no Tiririca para Deputado Federal, o

meu número é 2222, pusque votando em mim eu vou estar em Brasília e vou estar na

realidade fazendo coisas da vida de nosso Brasil, de nossa vida, do nosso momento,

o nosso esse tipo de coisa que nós temos. Para Deputado Federal, Tiririca. Vote no

abestado (sic).

Em uma terceira propaganda, também com 26 segundos de duração, esta do dia 18 de

agosto de 2010 (http://www.youtube.com/watch?v=nY4pEN_--84, acesso em 13 set. 2010),

veiculada no horário gratuito de propaganda eleitoral na TV, o discurso é o seguinte:

Sou o Tiririca da televisão. Sou candidato a Deputado Federal. O que é que faz um

Deputado Federal? Na realidade eu não sei. Mas vote em mim que eu te conto. Vote

no Tiririca, pior do que tá não fica. Vote 2222 para Deputado Federal. Valeu? (sic.)

Em todas as propagandas citadas acima, toca-se o jingle de campanha, uma música

que lembra a melodia de “Florentina” e que tem a seguinte letra: “2222 Deputado

Federal..2222 Tiririiiicaaa, é Federal”.Logo após a exibição desta última propaganda, a

expressão “Vote no Tiririca, pior do que tá não fica” tornou-se uma espécie de slogan da

campanha de Tiririca. É importante ressaltar que, enquanto fala, Tiririca parece rir, conferindo

uma espécie de humor jocoso ao seu discurso.

39

A CARNAVALIDADE NO DISCURSO DE TIRIRICA

Em um trabalho anterior5, verificamos que o candidato político a cargo eletivo é uma

entidade política sacralizada. O termo candidato advém da palavra latina candidus, que

significa puro, livre de mácula, alvo. A origem do nome está nas túnicas brancas usadas pelos

candidatos romanos ao Senado e outros cargos eletivos que serviam para destacá-los dos

demais cidadãos e deixar claro aos eleitores que eles podiam confinar nos candidatos e

escolhê-los como seus representantes (CALDEIRA, 2004).

Essa imagem de representante do povo é atacada no discurso de Tiririca. Ao dizer que

desconhece as funções de um Deputado Federal e afirmar que com este cargo ele poderá agir

em benefício próprio e de sua família, Tiririca está profanando o papel de representante do

povo desempenhado por um Deputado Federal. Ao utilizar o slogan “pior do que tá não fica”,

o candidato nivela o cargo ao nível mais baixo, tirando a nobreza que em tese ele possui.

Tiririca é coroado rei bufo da festa (aos moldes da definição e conceituação de rei bufo

proposto por BAKHTIN, (1997)), que com seu jeito irreverente e sarcástico e cuja fala se

aproxima do jeito de falar das pessoas mais humildes e de alfabetização deficitária, zomba de

todas as instituições, criando uma situação carnavalesca. Primeiro, Tiririca zomba de si

mesmo, pois representa um personagem (visto que Tiririca é uma personagem criado por

Francisco Everaldo) e porque afirma nem saber o que faz um Deputado Federal, ou seja,

mostra-se despreparado para ocupar o cargo. Depois, zomba do eleitor/espectador, pois utiliza

para fazer graça um assunto de alto interesse social e de teor sério. Zomba também do cargo

que pretende ocupar, posto que afirma que a Câmara Federal está num nível de descrédito

junto à população tão baixo que não pode mais piorar. Por fim, zomba do próprio processo

político-eleitoral.

Presume-se no senso comum que o período eleitoral é o momento em que as ideias e

as propostas para se construir uma sociedade melhor são apresentados e discutidos. O horário

gratuito tem justamente a finalidade de tornar públicas essas discussões, permitindo que todos

os eleitores sejam sensibilizados pelo processo eleitoral. Ou seja, o horário gratuito acaba se

5 Trabalho intitulado “A sacralização do político” apresentado no XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da

Comunicação, de 2 a 6 de setembro de 2010, em Caxias do Sul.

40

tornando uma espécie de praça pública, aos moldes dos debates políticos públicos que

ocorriam nas sociedades anteriores.

Nesse sentido, Tiririca tem o espaço ideal para inserir seu discurso carnavalizado. No

entanto, é preciso ter em mente que o espaço carnavalizado é também um espaço

espetacularizado, no qual o cidadão se diverte e se ilude. Segundo Gabler6 (apud SERPA,

2009), esse espaço é a televisão e, por extensão, os sites de vídeos. Assim, Tiririca encontra

uma massa já preparada pelo espetáculo para realizar processos de profanação. Não só o

candidato profana o status sagrado do cargo que pretende ocupar, como os eleitores, ao

intencionar elegê-lo também o fazem7. Isto é, mediados pela televisão, eleitor e candidato

assinam o contato familiar, tornam-se iguais.

O discurso de Tiririca, portanto, cria o efeito de mundo às avessas, onde as hierarquias

são quebradas, uma vez que se quebra também a sacralidade do cargo que o candidato

pretende ocupar. Isso ocorre porque, segundo Brandão (1994), o discurso também reproduz as

relações ideológicas entre os sujeitos e neste caso, Tiririca deveria ocupar seu lugar na classe

social à qual pertence. Ou seja, quando Tiririca, por meio de seu discurso, quebra a hierarquia

ideológica da sociedade, é como se ele fosse transitar da classe à qual pertence a outra que ele

não pode pertencer.

Por isso, o discurso de Tiririca gerou a repercussão e polêmica verificada em artigos

de opinião em jornais e revistas e nas declarações da Procuradoria Regional Eleitoral de São

Paulo, que afirmou que o slogan de campanha não fere a lei eleitoral (GAZETA DE

ALAGOAS, 2010). No outro caso, é a liderança na intenção de voto, segundo as pesquisas

eleitorais, que comprova a elevação do candidato a rei oficial momentaneamente (R7, 2010).

Em um momento em que se multiplica o senso comum de que a política brasileira fracassou e

não há meios eficientes de salvá-la da corrupção, Tiririca pode ser escolhido como voto de

protesto, justamente porque destoa da seriedade característica do processo eleitoral. Vale

lembrar que eventos como este aconteceram em 2002, quando Enéias Carneiro foi eleito

Deputado Federal por São Paulo, além do clássico caso do Cacareco e do Macaco Timão8.

Ainda dentro da ação carnavalizadora descrita por Bakhtin (1997), o destronamento de

Tiririca já é previsível durante o momento carnavalizado. Se eleito, Tiririca assumirá um

- GABLER, N. O efeito secundário. In: Vida, o filme: como o entretenimento conquistou a realidade. São Paulo: Companhia das Letras, 1999. p. 96-138.

- Segundo reportagem do portal R7, Tiririca lidera as intenções de voto para Deputado Federal em São Paulo.

- Cacareco era um rinoceronte do Zoológico de São Paulo. Sua candidatura foi lançada pelo frustrado movimento emancipacionista de Osasco, então um bairro paulistano, nas eleições para vereador de 1958. Obteve cerca de 100 mil pessoas, um número alto para a época. Trinta anos mais tarde, humoristas do Casseta e Planeta lançaram o Macaco Tião, um dos habitantes mais conhecidos do zoológico do Rio de Janeiro, para prefeito da

capital fluminense. O chimpanzé recebeu 400 mil votos (CRUZEIRO DO SUL, 2010).

41

cargo eletivo de representação, ficando sujeito a ter seus atos e ações fiscalizados pelo

Ministério Público e pelo próprio eleitor, que terá poder de reconduzi-lo ao cargo ou não nos

processos eleitorais futuros. Se não eleito, Tiririca voltará a sua condição normal, sendo

esquecido por parte do seu eleitorado; ao retornar à sua condição anterior, voltará a ser o

comediante, o palhaço, o humorista, o bufão, o bobo da corte, que ri de tudo e de todos, mas

não é levado a sério.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O princípio da democracia é tornar o processo político de uma sociedade um bem

público, realizado pelo povo e para o povo. Na democracia, todos são iguais perante a lei,

todos têm o direito de expressar sua opinião e escolher os representantes que de fato os

representem perante o governo e o Estado. Ela também possibilita que qualquer cidadão possa

se candidatar a cargos eletivos e participar da construção do governo e da coisa pública.

Assim, não haveria, em primeira instância, impedimentos à candidatura de artistas,

comediantes, pessoas com pouca instrução, etc.

No entanto, a sociedade capitalista se organiza por meio de contradições internas que

criam hierarquias altamente visíveis e arraigadas no senso comum social. Conforme Brandão

(1994), os aparelhos ideológicos do Estado criam noções de que apenas determinados grupos

pudessem desempenhar determinadas funções. Consolida-se, portanto, a ideia de que os

representantes eleitos do povo precisam ser pessoas engajadas com a vida política da

sociedade e que apenas estes, muitas vezes herdeiros de uma tradição política que passa quase

que de pai para filho, podem ocupar os cargos eletivos, que adquirem aura sacralizada. O

“nobre deputado/senador” é aquele cuja nobreza de caráter e princípios é merecedora de

ocupar tal cargo e neste tipo de discurso.

Desse modo, para entrar na vida política não basta que a pessoa esteja engajada com a

tentativa de criar uma sociedade mais justa e igualitária e que seus princípios se norteiem pelo

interesse público. É preciso que ela advenha de uma tradição política, tradição esta que não

teria vínculos nem possibilidade de diálogos com os que advêm das classes artística e

comediante, por exemplo. Diante do descrédito na instituição política brasileira, é normal que

os grupos cujos anseios não são atendidos por seus representantes procurem outras formas de

conquistar seus desejos.

O problema aparece quando o comediante nas vezes de candidato traz ao discurso

político o humor, a sátira e o riso. Como afirma Debord (1997), a sociedade do espetáculo

42

transformou todas as ações cotidianas em rituais espetaculares, com o objetivo de

impressionar a massa. O riso e o humor entram nessa lógica. Ao mesmo tempo em que eles

promovem críticas ao objeto que expõem e ridicularizam, causam também a profanação dele,

destituindo-o de qualquer aura sagrada que possa ter. Se, por um lado, o humor

espetacularizado desmistifica as instituições sociais, por outro possibilita a interpretação de

que tudo, a todo o momento, pode ser zombado e ridicularizado.

O discurso eleitoral de Tiririca não só transforma o programa eleitoral em um

programa humorístico. Enquanto a Justiça Eleitoral promove campanhas de voto consciente,

Tiririca aparece nas telas de TV como uma voz que retira a seriedade da causa eleitoral. Sob a

ótica de Debord (1997), o discurso eleitoral de Tiririca nada mais é do que um discurso

espetacularizado, transformado em mercadoria e vendido a preço baixo para o receptor

alienado e acrítico. Se o carnaval era uma festa popular, onde todos eram iguais, o carnaval

espetáculo, presente na sociedade atual, é uma festa midiática, onde todos são massificados e

condicionados ao riso fácil e ao humor débil. Daí o sucesso de Tiririca.

Não soa estranho que o candidato esteja na liderança das intenções de voto para o

cargo de Deputado Federal em São Paulo. É o chamado voto de protesto. Eleger Tiririca é

coroá-lo rei bufo do carnaval. Debord diz que a sociedade do espetáculo é uma sociedade na

qual os eventos são cíclicos. Da mesma forma que Bakhtin (1997) expõe que o carnaval é

uma festa cíclica, repetida todo o ano. Se olharmos para a história do país, a carnavalidade já

estava presente quando se “elegeu” o rinoceronte Cacareco e o maçado Tião. Hoje a urna

eletrônica impede que casos como este ocorra, mas o horário gratuito de propaganda eleitoral

na TV permite que a campanha eleitoral seja transformada em arena do carnaval e palco do

espetáculo.

Quando, ao proferir seu discurso, Tiririca ri e permite que o eleitor-espectador ria

junto, ele revoga as hierarquias sociais e instaura a praça pública onde o contato familiar pode

acontecer. Quando o discurso eleitoral de Tiririca revela a excentricidade do candidato e

profana aquilo que é sagrado, ele provoca as trocas de lugar dos pares biunívocos (tolice e

sabedoria, por exemplo). Ao ser coroado rei bufo da festa – e antecipando seu destronamento

–, Tiririca completa a ação carnavalesca e consolida o processo de carnavalização do processo

político-eleitoral.

Tiririca é apenas o bufão da vez. Somente em São Paulo uma horda de candidatos

possui excentricidade suficiente para ser escolhidos reis bufos da festa: o cantor de pagode

Netinho, os cantores Agnaldo Timóteo e Frank Aguiar, a dançarina Mulher Pera, sambista

43

Leci Brandão, a apresentadora Simoni e a dançarina Mulher Pera. Não se trata de julgá-los ou

cerceá-los, tanto porque o carnaval é uma expressão popular. Contudo, Bakhtin (1997, p. 129)

ressalva que o homem possui duas vidas: a oficial, subordinada à ordem hierárquica, e a

público-carnavalesca, livre, cheia de riso ambivalente, profanações de tudo o que sagrado,

descidas e indecências do contato familiar. Essas duas vidas eram legítimas, porém separadas

por rigorosos limites temporais.

O homem já tem sua festa do carnaval, política e socialmente instituída no calendário.

A questão – que resta saber se é bom ou ruim – gira em torno das interferências desta vida na

outra, do rompimento do limite temporal que as separa e da zombaria de um discurso e um

momento que não fazem parte da festa do carnaval.

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de set. 2010.

45

AS CAMPANHAS ELEITORAIS NO CONTEXTO DA POLÍTICA

PERSONALIZADA

Paulo Roberto Figueira LEAL

Patrícia Gonçalves da Conceição ROSSINI

Universidade Federal de Juiz de Fora

RESUMO

A personalização da política e suas implicações na decisão de voto do eleitorsão

fenômenos identificados nas eleições contemporâneas de vários países do mundo,

inclusive no Brasil. A centralidade da Comunicação Política deslocou o debate eleitoral

para a figura do candidato, em detrimento da identificação partidária. Nesse contexto, os

atalhos informacionais sobre as supostas qualidades pessoais dos candidatos, oferecidos

pelo sistema midiático, constituem instrumento fundamental para que os atores políticos

encontrem posicionamento adequado perante o eleitorado. O presente artigo efetiva

revisão bibliográfica sobre o tema, com foco na especificidade da realidade política

brasileira.

PALAVRAS-CHAVE: Eleições, Mídia, Comunicação Política, Decisão do

Voto,Personalização

INTRODUÇÃO

A mudança de perfil do eleitorado, a desideologização dos partidos políticos e o

discurso cada vez mais personalizado dos candidatos a cargos eletivos são tendências

observadas nas eleições do Brasil e de outros países do mundo, como os Estados

Unidos, que têm grande impacto na definição de estratégias de Comunicação Política.

Cada vez mais, a figura do candidato se sobrepõe aos ideais políticos e partidários, e a

campanha eleitoral passa a ser estruturada com base nessas premissas. Os partidos

deixam de ser, portanto, os atores centrais do processo eleitoral - dando espaço aos

candidatos e aos personagens que os mesmos incorporam para buscar identificação com

o eleitorado.

A esse fenômeno, Leal (2002) dá o nome de "nova ambiência eleitoral": afigura

do candidato é supervalorizada e torna-se mais importante do que a identificação

partidária no momento das escolhas eleitorais. Soma-se a isto a prevalência de um

eleitor médio com baixa informação, pouco envolvido politicamente e propenso a

recorrer a atalhos informacionais para facilitar a decisão - como programas de televisão,

46

matérias em jornais, revistas e na Internet, além de conversas no círculo de

relacionamentos e influência familiar.

O contexto da nova ambiência eleitoral também influi para uma nova

organização da Comunicação Política, que passa a ter como objetivo a criação desses

laços entre o político e a sociedade por meio dos veículos de comunicação. Para criar e

manter imagens públicas eficazes, os agentes políticos buscam profissionais da

comunicação e consultores, que se utilizam do domínio das técnicas de produção

midiática para "vender" a figura do candidato e conquistar a preferência de eleitores

majoritariamente pouco interessados no processo eleitoral.

Ou seja, a função anteriormente atribuída aos partidos políticos de gerenciar

a agenda política dos seus agentes públicos agora é delegada a profissionais da

comunicação, mais acostumados a lidar com os meios de comunicação. Sumarizam-se a

seguir alguns conceitos seminais apresentados pela literatura sobre o tema, com ênfase

em trabalhos que, à luz do debate internacional, avaliam a especificidade da política

brasileira.

COMUNICAÇÃO POLÍTICA: DESAFIOS CONTEMPORÂNEOS

A relação entre os meios de comunicação e a esfera política passa por um

momento de mutação no final do século XX e início do século XXI, que decorre da

evolução tecnológica dos próprios meios e de seus suportes. Como consequência, a

complexidade contemporânea ensejou uma ainda maior necessidade de atuação dos

profissionais de comunicação para orientar, planejar e promover a comunicação

política. No entanto, o fenômeno da "profissionalização" da comunicação política é

recente, de acordo com a cronologia proposta por Wilson Gomes (2004, p.45-59), que

organiza a relação entre política e os meios de comunicação em três modelos.

O primeiro deles teve início entre os séculos XVII e XVIII, quando a

comunicação se resumia, basicamente, à imprensa escrita. Na época, conforme o autor

(2005, p.46), a imprensa "de opinião" funcionava como um instrumento da esfera

pública burguesa, situada fora da esfera política controladora do Estado.

47

Nesse contexto, a burguesia se utilizava da imprensa para promover a

discussão pública e criticar decisões tomadas pelo Estado. Esse primeiro modelo sofreu

uma alteração quando os burgueses tomaram a frente do Estado e das esferas de decisão

política. Agora, os burgueses que controlavam a imprensa e criticavam os políticos

eram os mesmos que estavam no poder:

A conquista do estado divide, sob este aspecto, tanto a burguesia

quanto a imprensa conforme a relação que uma e outra estabelecem com a esfera política estrita. Bem rapidamente, a classe se divide em

grupos no governo e na oposição e os órgãos de imprensa

acompanham os grupos e partidos que se distribuem no espectro político. (GOMES, 2004, p.47)

A imprensa de opinião passou então a ser a imprensa de partido - um

instrumento para difusão de mensagens de interesse político -, dividindo-se em

periódicos governistas e de oposição, conforme a alternância dos grupos no poder. Foi

nesse modelo que se estabeleceram as garantias constitucionais da liberdade de

expressão e de imprensa.

O segundo modelo agregou uma nova realidade: os meios de comunicação

como negócios. Nesse cenário, a imprensa contava com meios de produção tecnológicos

e distribuição massiva, e os meios começaram a se desenvolver (rádio e cinema, depois

a televisão), alcançando públicos cada vez maiores. A "audiência" era composta por

pessoas das mais diferentes classes, níveis de alfabetização e capacidade de consumo

cultural diferenciada (GOMES, 2004, p. 49):

Nesse contexto não se espera dos consumidores da comunicação de

massa uma capacidade real de reação à informação e à cultura que consomem, de forma que eles são compreendidos, então, como

constituindo um público passivo e submetido aos fluxos de mensagens

provenientes das esferas política e econômica mediante os meios de massa. (GOMES, 2004, p. 49)

O terceiro e último modelo foi o da "indústria da informação", que surgiu ao

longo do século XX e tornou-se ainda mais forte a partir da popularização da televisão.

É o modelo predominante nas sociedades democráticas durante as últimas décadas. Tal

indústria "surge quando o mundo dos negócios se dá conta de que a informação pode se

transformar num negócio cujas transações se realizam (...) com os consumidores de

informação e os anunciantes" (GOMES, 2004, p.50). Neste modelo, há demanda por

informações imparciais, atualizadas e objetivas (que não podiam ser produzidas, por

exemplo, pela imprensa de partido ou de opinião), e o consumidor já não é mais visto

48

como passivo pelos meios.

A "imprensa empresarial" atende à necessidade dos cidadãos pouco

engajados politicamente produzindo conteúdo sobre os temas que o público deseja

consumir. É nesse modelo que entra a figura do anunciante como "financiador" dos

meios de comunicação. "A economia em escala massiva precisava tornar conhecidos os

seus produtos e serviços e o setor da informação tinha justamente a mercadoria mais

preciosa: a atenção pública" (GOMES, 2004, p.50).

Aqui, a credibilidade passa a ser uma propriedade comercial, ou seja, quanto

maior a audiência de um veículo de comunicação, maior o seu valor de mercado para os

anunciantes, uma vez que, através dele, a propaganda chegará a um número maior de

pessoas. "O jornalismo é socialmente reconhecido como um sistema de princípios, de

valores, de relações objetivas e de distribuição de reconhecimento, como um campo

social" (GOMES, 2004, p.52-53). Neste modelo, a comunicação passa a não depender

mais da política, como nos anteriores, e expande suas relações para as esferas

empresariais (anunciantes), em busca da satisfação do público consumidor:

Os dispositivos de comunicação foram pouco a pouco incluídos nos setores sociais da informação e da cultura de massa como elementos

destinados integralmente a satisfazer os seus interesses imanentes e

não os interesses de comunicação de qualquer outro setor social, a não ser que estes fossem compatíveis com os primeiros. (GOMES, 2004,

p.52)

Na realidade das "indústrias de informação", os meios de comunicação

passam a ser gerenciados como setores industriais, voltados para a obtenção de lucro e

satisfação do cliente e do anunciante, e não dependem da política para se sustentarem

(pelo menos não nos centros capitalistas mais avançados). Para o campo político, esse

modelo reflete a necessidade de maior conhecimento acerca do funcionamento dessas

"indústrias de informação", a fim de obter alguma visibilidade na mídia:

A esfera política passa a lidar com a comunicação de massa de dois modos principais: ou de maneira semelhante ao mundo do espetáculo,

a saber, estruturando-se conforme a lógica operante nesses ambientes;

ou de maneira semelhante àquela adotada pela esfera econômica, isto é, como anunciante. (GOMES, 2004, p.66)

Diante deste quadro, a presença de profissionais da comunicação nas

campanhas políticas e nos governos e casas legislativas (como assessoria de imprensa)

torna-se cada vez mais ampla e necessária. Essa "profissionalização" da política,

49

segundo Gomes (2004,p.71), pode ser atribuída a (1) uma cultura política concentrada

na televisão, (2) crescimento da publicidade política paga, (3) crescimento da

importância dos debates entre candidatos na TV e (4) adoção de modelos de campanha

focados no candidato - o que chamamos de "nova ambiência eleitoral" (LEAL, 2002) e

discutiremos adiante.

Ou seja, uma vez que o campo da informação e da cultura torna-se

independente do campo político, este passa a buscar alternativas para obter visibilidade

na mídia com a ajuda de especialistas do ramo. No que tange à comunicação política, é

importante observar o impacto da nova ambiência eleitoral nas estratégias de campanha

dos candidatos.

Se o eleitor busca atalhos informacionais para decidir seu voto, em

detrimento da identificação partidária, a campanha eleitoral assume posto de grande

importância nos mecanismos de comunicação entre candidatos e eleitores? De que

forma os candidatos trabalharão a comunicação política para se identificarem com o

eleitorado?

Considerando o Brasil como uma sociedade media centered, o que significa,

conforme De Lima (2007, p.187), aceitar a centralidade da mídia na sociedade devido

aos sistemas nacionais consolidados de comunicações (redes de TV, jornais de

circulação nacional e rádios AM e FM), é possível atribuir aos meios de comunicação o

papel de levar informação, inclusive política, aos cidadãos brasileiros de todas as

classes sociais.

Segundo dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas Geográficas (IBGE)

coletados em 20091, cerca de 95% do total de domicílios brasileiros já possuíam

naquele momento um ou mais aparelhos de televisão Já o rádio, conforme a mesma

pesquisa, estava presente em 87,9% das casas. Avaliando a centralidade da mídia na

esfera social, Venício de Lima destaca a importância da mídia na socialização:

Como se sabe, a socialização é um processo contínuo que vai da infância à

velhice e é por meio dele que o indivíduo internaliza a cultura de seu grupo e

interioriza as normas sociais. Uma comparação de importância histórica das

instituições sociais no processo de socialização revelará que nos últimos 30

anos as igrejas, a escola e os grupos de amigos têm perdido espaço para as

comunicações. (DE FLEUR e BALL-ROKEACH, apud DE LIMA, 2007,

p.189)

1 Fonte:http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2009/default.shtm

(acesso em 17/09/2010)

50

Na esfera cultural, a centralidade da mídia "decorre do poder de longo prazo que

possui o conteúdo das comunicações na construção da realidade por meio da

representação que faz dos diferentes aspectos da vida humana" (DE LIMA, 2007,

p.190- grifos do autor).

No que diz respeito à política, destaca-se o papel da mídia de substituir os

partidos políticos como mediadores entre candidatos e eleitores em uma campanha, bem

como a atuação da mídia em funções tradicionalmente atribuídas ao partido, como a

definição da agenda pública de temas relevantes, gerar e transmitir informações

políticas, fiscalizar o governo e canalizar as demandas da população perante o governo

(DE LIMA, 1998, apud DE LIMA, 2007, p.191).

Para que se considere um sistema político como representando legitimamente

os interesses comuns, é requisito que a opinião pública sobre os assuntos

políticos seja livre e plural, e que o cidadão comum, para desempenhar seu

papel de eleitor, tenha acesso suficiente à informação sobre políticas públicas

e decisões governamentais. (ALDÉ, 2004, p.21)

No cenário centralizado na e pela mídia, as estratégias de campanha

eleitoral são voltadas para a propaganda nos meios de comunicação - considerados o

principal mecanismo de mediação entre candidatos e eleitores. Além dos meios

tradicionais (rádio, TV, jornal), é preciso, cada vez mais, apontar também a crescente

utilização da Internet como mecanismo de campanha.

A PROPAGANDA POLÍTICA

No universo da política, a propaganda é um dos mecanismos utilizados para dar

visibilidade aos fatos e personagens políticos em todos os períodos do processo

eleitoral: na campanha, seu objetivo é angariar votos (propaganda eleitoral) e, ao longo

do mandato, a meta é dar publicidade às realizações de um governo e informar sobre os

atos de uma administração (propaganda institucional).

De acordo com Gomes (2004, p.200), a propaganda e a discussão pública são os

dois elementos fundamentais da disputa pelo consentimento da maioria, nas sociedades

democráticas. A diferença é que, em uma discussão pública, existe a exposição dos

argumentos em favor da posição que se deseja defender contra os argumentos da

posição contrária "numa interlocução socialmente garantida em que todos os opositores

são convocados a intervir". Já a propaganda consiste na exposição

51

pública das pessoas, argumentos e posições que se quer defender, com o objetivo de

convencer as pessoas e/ou obter aprovação.

A diferença entre a exposição pública da discussão pública e da propaganda

está no caráter dialógico da primeira e didático da segunda. A primeira

necessariamente situa-se num continuum de uma interlocução já em ato ou dá

início a uma nova interlocução. A segunda é um processo que visa ensinar e

convencer, de forma que a interlocução seja admitida apenas enquanto pode

auxiliar a eficiência da pedagogia em ação. Em ambos os casos, dois aspectos

são igualmente fundamentais: informação e eficiência argumentativa.

(GOMES, 2004, p. 201)

Na sociedade atual, com ampla presença das telecomunicações no cotidiano

dos indivíduos, o discurso político precisa estar de acordo com os códigos e as lógicas

dos padrões de produção de sentido midiáticos para ser eficaz perante os cidadãos, que

se informam e se entretêm através dos meios de comunicação. Nessa realidade, a

propaganda tradicional feita pelos políticos em palanques ou através de cartazes e

santinhos tem sua importância reduzida, devido ao grande alcance das propagandas

veiculadas no rádio e na TV. Ou seja,

as sociedades de massa contemporâneas (...) impossibilitam a propaganda

tradicional como meio fundamental do fluxo da comunicação política

proveniente da esfera política e direcionada à esfera civil, seja porque a

eficiência assegurada é apenas comunitária, seja porque ela parece

inapropriada à sensibilidade das gerações formadas pela televisão. (GOMES,

2004, p.203)

Portanto, para agir em conformidade com a lógica da comunicação, a esfera

política busca a ajuda de assessorias especializadas - o que reflete no aumento de custos

da campanha eleitoral, decorrente da necessidade de produção eletrônica e da presença

de profissionais da comunicação assessorando a esfera política.

Essas assessorias políticas, também chamadas de consultorias, é que

oferecem o domínio técnico necessário para manipulação das linguagens típicas dos

meios tecnológicos, com o objetivo de promover uma "imagem pública" ideal, de um

candidato ou de uma posição política, transformando os discursos em espetáculos

prontos para o consumo dos espectadores, conforme a lógica da indústria da

informação.

O processo opera com lógicas distintas daquelas da propaganda política

tradicional, de palanque, na qual o discurso ideológico é predominante - na propaganda

de TV, "os conteúdos racionais são reduzidos ao mínimo, pois o importante no show é,

justamente, a mostra, a exibição, a imagem" (GOMES, 2004, p.205).

52

Reflexo dessa estratégia focada na imagem, através da propaganda, é a

aproximação da campanha política com as campanhas publicitárias convencionais:

ambas seguem a lógica social do consumo, o que significa "vender" ideias, projetos e

bens devido às suas propriedades e funções conotadas, com capacidade de diferenciar e

distinguir aquele que os consome dos demais, personalizando-o. "A publicidade não os

'vende 'em seu valor de uso (sua capacidade de satisfazer a uma função 'denotada'), mas

em sua validade como qualificador daquele que o compra" (GOMES, 2004, p.231,

grifos do autor).

Devido à importância dos meios de comunicação nas campanhas políticas,

como mecanismo de convencimento do eleitorado, também cresce a necessidade do

financiamento das campanhas por empresas privadas, pois os custos passam a ser muito

elevados para os cofres dos partidos. Uma ressalva do autor, no entanto, alerta para a

possibilidade de que os meios funcionem para "representar grupos e sujeitos políticos

interessados em intervir, através deles, nos debates onde se decidem os negócios

públicos" (GOMES, 2004, p.208).

A prática seria mais comum em pequenas cidades, nas quais não é difícil

encontrar proprietários de meios de comunicação envolvidos na política local. Outra

preocupação, neste caso, recai sobre a ética e a confiabilidade na propaganda eleitoral:

cria-se a desconfiança no eleitorado de que os gastos de campanha sejam "quitados"

pelo candidato eleito ao longo do mandato, através de favores políticos ou econômicos

aos financiadores privados. No caso de o político financiar a campanha com recursos

próprios, a desconfiança é de que, quando eleito, este se aproprie do erário público para

cobrir seus gastos (GOMES, 2004, p.229).

É válido ressaltar que a comunicação política na campanha eleitoral não se

restringe ao material oficial do candidato, ou seja, seus programas de rádio e TV e a

veiculação de propaganda em jornais. Os assessores de comunicação trabalham a

agenda política considerando as possibilidades de criar "fatos-notícia" e atrair a

cobertura da imprensa, aumentando, assim, as chances de emplacar a figura política em

uma notícia de jornal e obter publicidade gratuita. Aldé (2004) identifica, a partir daí,

um abismo entre o mundo político representado na TV e a produção de decisões

políticas, devido a lógicas de funcionamento diferentes. Se, principalmente na TV, a

notícia é trabalhada para entreter o público,

53

o valor da notícia segue a necessidade de captação da atenção, com critérios

de noticiabilidade e espetáculo. A notícia, industrialmente produzida para estar sempre "fresquinha"(e portanto vender mais, como no anúncio de

biscoito), depende de elementos de apelo popular como a novidade, o

negativismo, o escândalo, a presença de atores proeminentes, a

personalização, o conflito, a exceção. A política adapta-se a estas exigências,

mas não sem perda de confiabilidade por parte do grande público. (ALDÉ,

2004, p.26)

No Brasil, a propaganda eleitoral na televisão e nas rádios é cedida aos

partidos gratuitamente por lei, o que Gomes considera "uma forma legal para superação

do obstáculo da seleção política dos meios" (2004, p.209). Segundo o glossário do

Tribunal Superior Eleitoral (TSE)2, a medida é obrigatória para todas as emissoras de

rádio e canais de TV que operem em VHF e UHF, além dos canais de TV por assinatura

sob responsabilidade do Senado, da Câmara dos Deputados, da Câmara Legislativa do

Distrito Federal e das demais assembleias legislativas do país.

O material veiculado na televisão, bem como peças de rádio, panfletos,

folderes e cartazes, além da manifestação pública do partido ou candidato através da

internet, precisa seguir as regras estabelecidas pela Justiça Eleitoral, responsável por

fiscalizar a propaganda dos candidatos e partidos no período de campanha.

Em 2010, devido às mudanças na lei eleitoral implementadas pela Lei

12.034/2009, a Internet ganhou papel mais destacado na campanha eleitoral do que

jamais havia tido. Para candidatos e partidos, principalmente os de menor orçamento, a

rede mundial de computadores é alternativa ao pouco tempo de exposição na TV. Isso

porque a Internet, ao contrário dos outros meios eletrônicos (rádio e TV), não precisa de

concessão pública, sendo tratada como "campo livre" e regulamentada apenas com

restrições mínimas3: é proibido qualquer tipo de propaganda eleitoral paga, além da

veiculação de banners de candidatos (ainda que gratuitamente) - a multa para os

infratores pode variar entre R$ 5 mil a R$ 30 mil, a ser aplicada ao responsável pela

divulgação e ao beneficiário desta, quando comprovado que este tinha conhecimento da

peça eletrônica.

A possibilidade de veicular informação política com baixo ou nenhum custo

através de páginas pessoais, redes sociais, blogs, e-mail e demais recursos da web pode

colaborar para reduzir as diferenças entre partidos de orçamentos mais altos e mais

baixos. A expectativa é de que a internet seja um mecanismo de inclusão e, mais ainda,

• Fonte: http://www.tse.gov.br/internet/institucional/glossario-eleitoral/termos/propaganda_eleitoral_gratuita.htm (acesso em 23/03/2010)

• Fonte: http://propagandaeleitoral.blog.terra.com.br (acesso em 23/03/2010)

54

um canal de interação entre as esferas política e pública, - através das redes sociais e

blogs, por exemplo. Também nesses novos espaços a questão da personalização das

campanhas oferece numerosas evidências.

A PERSONALIZAÇÃO DA POLÍTICA NA NOVA AMBIÊNCIA ELEITORAL

Se a nova ambiência eleitoral é reflexo de um eleitorado pouco interessado em

se envolver politicamente e que busca atalhos informacionais para justificar suas

decisões (LEAL, 2002), a valorização dos candidatos se justifica diante do declínio da

identificação partidária. Dessa forma, a estratégia dos candidatos de incorporar

"personagens" nada mais é do que a tentativa de fornecer mais um atalho ao eleitor,

aproximando-se dele através da imagem. Afinal, conforme Aldé, (2004, p.41):

Os indivíduos procuram justificativas válidas para se orientar e agir num

contexto político do qual, querendo ou não, são obrigados a participar e em

relação ao qual, às vezes contra sua vontade, precisam se posicionar. Para o

cidadão comum, a construção destas justificativas se apóia em discursos

elaborados e recebidos. Discursos ao mesmo tempo informados e limitados

pelos diversos quadros de referência a que os cidadãos recorrem. O próprio

processo de construção das atitudes políticas é um processo comunicacional,

uma vez que estes quadros de referência – mais ou menos importantes na

elaboração das explicações com que organiza o mundo da política – têm

natureza discursiva.

Os "valores" agregados ao candidato visam à composição de um personagem,

cujas características pessoais são levadas em conta pelo eleitorado no momento de

diferenciá-lo de seus concorrentes. Esses personagens, em detrimento do

posicionamento ideológico e/ou partidário dos políticos, é que promovem identificação

em maior ou menor grau com os eleitores - funcionando, portanto, como atalhos

informacionais.

A hipótese da escolha de personagens a partir da identificação de valores, por

parte do cidadão, encontra respaldo na ideia de explicações estruturais de Aldé (2004,

p.44-45), para quem "o significado de determinada informação aumenta para o

indivíduo à medida que este domina o contexto que a limita", ou seja, se uma pessoa

associa o personagem político ao contexto social em que vive, ela tende a se afinar mais

com as qualidades que este personagem evoca (o herói, o competente, o verdadeiro, o

trabalhador).

Podemos pensar, assim, em tipos de informações recolhidos por

suapertinência, ligados aos modos de explicação e de justificação das ações

nas quais essas informações são usadas. Sua organização depende do

rendimento cognitivo que têm para cada cidadão, o que inclui a valorização

de determinadas fontes e quadros de referência, capazes de minimizar o custo

55

envolvido na elaboração de explicações aceitáveis e reproduzíveis

discursivamente. (ALDÉ, 2004, p.44)

O momento de campanha eleitoral, para Thomas Holbrook (apud LEAL,

2002), tem o objetivo de ajustar eventuais diferenças entre os candidatos, a fim de

direcionar o resultado do processo a um "ponto de equilíbrio" entre as forças políticas

de uma disputa. "Holbrook esclarece que os pontos de equilíbrio são aqueles esperados

pelas previsões a partir de fatores nacionais e outras variáveis não intrínsecas à

campanha, como, por exemplo, questões econômicas" (LEAL, 2002).

Embora seja importante para a candidatura, a campanha não é tão decisiva

para a escolha do eleitor. "Boa comunicação política, numa campanha eleitoral, é aquela

que ajuda os eleitores a identificarem os candidatos ou partidos como os agentes

efetivamente capazes de oferecerem respostas para os problemas que realmente os

preocupam" (LEAL, 2002).

No que se refere ao processo eleitoral, o paradoxo do modelo eleitoral

brasileiro é que a estrutura partidária monopoliza a disputa política, ou seja, estar filiado

a um partido político é condição fundamental para a disputa de cargos eletivos na

política brasileira:

Nas democracias contemporâneas, os partidos políticos são organizações que

competem eleitoralmente pela conquista de votos e, consequentemente, por cargos e prestígio políticos. São instituições políticas da sociedade civil que

possuem status diferenciado já que, na maioria das vezes, detêm o monopólio

da representação política. O que significa dizer que a filiação a um partido é

critério para a viabilização de projetos políticos, para a representação de

interesses setoriais que emergem da sociedade, na esfera estatal. Neste

sentido, os partidos agregam um conjunto de propósitos orientados, em maior

ou menor grau, por uma ideologia política. (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002,

p.311)

Esse fator, no entanto, não impede que as campanhas sejam cada vez mais

personalizadas. Muitos autores apontam que a base ideológica dos partidos brasileiros

influencia cada vez menos a decisão do eleitor, que passa a decidir de acordo com o

personagem do candidato, suas qualidades agregadas, aparência e credibilidade:

Dois fenômenos cruciais para compreender a ascensão da figura do candidato – a desagregação eleitoral e a decomposição partidária – espelham o declínio

da fidelidade do eleitor ao partido, da identificação partidária e da imagem

dos partidos. Quando a opinião pública tende à neutralidade sobre os

partidos, é o candidato quem polariza o debate. (LEAL, 2002)

56

Outros estudiosos afirmam, no entanto, que o sistema político brasileiro não

possui, historicamente, a característica de ter uma tradição partidária forte, ainda que os

estudos sobre uma crise interna nos partidos sejam recentes: "no Brasil, embora a crise

dos partidos ainda seja tema controvertido, existe razoável consenso sobre a histórica

inexistência de uma tradição partidária forte e consolidada. Torna-se, assim, ainda mais

fácil o exercício pela mídia de algumas das tradicionais funções dos partidos" (DE

LIMA, 2007, p.192).

O comportamento individualista do eleitor também é incentivado pelo

sistema eleitoral brasileiro, já que, no país, todos os cargos eletivos são definidos pelo

voto nominal - embora, no sistema legislativo, o voto de legenda também seja

importante para determinar o número de cadeiras referente a cada partido através do

cálculo do quociente eleitoral4 (no caso das câmaras de vereadores e deputados), são os

candidatos escolhidos pelo eleitorado, e não pelos partidos, que ocupam esses lugares.

Importante ressaltar, ainda, que a possibilidade de formar coligações nas

disputas proporcionais (com a finalidade de aumentar as chances no cálculo do

coeficiente eleitoral) impede a identificação do eleitor médio com um ou outro partido.

No Senado, a corrida é estritamente personalista: ganha quem tem mais votos, não

importando o partido. Assim,

Cada candidato precisa obter individualmente maior número de votos que

seus concorrentes dentro do próprio partido e, assim, estimulam-se o padrão

de relacionamento fundamentado na competição interna e a construção de

carreiras políticas baseadas na reputação pessoal, como observa Jairo

Marconi Nicolau. Para diferenciarem-se de seus competidores

intrapartidários, os candidatos que competem sob sistemas proporcionais de

lista aberta têm, segundo Barry Ames, poucos incentivos para utilizar apelos

ideológicos (pois estes, no lugar de distingui-los dos outros nomes da lista, os

aproximam deles). (LEAL, 2002)

Segundo Marcus Figueiredo (1991), para se entender como o indivíduo

vota, é preciso saber qual o seu contexto social e político. No caso da presente pesquisa,

será feita uma revisão das teorias que explicam o voto para que seja possível

compreender de que forma as mudanças na sociedade e na política culminaram na

personalização da política.

4 Determina-se o quociente eleitoral dividindo-se o número de votos válidos apurados pelo de lugares a

preencher em cada circunscrição eleitoral, desprezada a fração se igual ou inferior a meio, equivalente a

um, se superior (Código Eleitoral, art. 106).

57

Conforme a teoria sociológica do voto, elaborada na década de 1940 por

pesquisadores da Universidade de Columbia, "não são os indivíduos, e sim os

coletivossociais que imprimem dinâmica à política; e o que precisa ser explicado são

osresultados agregados de ações coletivas" (FIGUEIREDO, 1991, p.43 - grifos do

autor). A explicação do voto, segundo o modelo de Columbia, está na compreensão do

comportamento político dos indivíduos.

Nessa teoria, a decisão eleitoral está relacionada às interações sociais de um

indivíduo, à força da identidade do grupo no qual se insere (o interesse da classe) e aos

"apelos momentâneos das campanhas" (FIGUEIREDO, 1991, p.62-68). Essa

perspectiva, conforme o autor, não funciona para explicar a preferência eleitoral, uma

vez que "para a sociologia, o fenômeno da identidade eleitor-político é uma relação

cativa, regida por uma relação dialética do tipo escravo-senhor: um não existe sem o

outro" (FIGUEIREDO, 1991, p.68).

Já o modelo de Michigan, da década de 1950, trata da teoria psicológica do

voto, tendo nas motivações psicológicas do indivíduo seu principal campo de análise.

Nessa vertente, acredita-se que valores morais, políticos e sociais do indivíduo possam

influir na decisão do voto. Ou seja, indivíduos semelhantes do ponto de vista social

tendem a ter comportamentos políticos semelhantes, a votarem na mesma direção,

independentemente de contextos históricos (FIGUEIREDO, 1991, p.21). Nesta teoria,

também se considera o grau de adesão ou alienação política, que motivaria a

participação eleitoral.

As teorias sociológicas e psicológicas do voto não consideram a imprensa e

os meios de comunicação como fatores que influenciam a decisão. Tal percepção ocorre

no modelo racionalista do voto, no qual, conforme Figueiredo (1991, p.96), o eleitor é

"movido por razões egoístas" e "vota no partido que ele acredita que lhe proporcionará

mais benefícios do que qualquer outro" (1991, p.37).

É nesse modelo que se encontra o eleitor típico da nova ambiência eleitoral:

a partir dos estudos iniciados por Anthony Downs, Samuel Popkin (apud LEAL, 2002)

conclui que os eleitores não são motivados a buscar informações, devido ao custo desse

processo. Em consequência disso, os elementos que ele utiliza para racionalizar o voto

são provenientes de outras atividades de seu cotidiano, como as relações de trabalho e

pessoais. "As informações que se usa para o cálculo político são indiretas e decorrem de

impressões geradas em outros campos da vida cotidiana" (LEAL, 2002).

58

A busca pela informação se justifica em Downs (1991, p.97, apudMUNDIM,

2006, p.7) pela incerteza do eleitor acerca do futuro, que influi no cálculo racional da

sua decisão. Segundo o autor, "a intensidade da incerteza pode ser reduzida pela

informação".

Conforme essa teoria, atualizada por Samuel Popkin (1991), embora os eleitores

precisem se informar antes de tomar atitudes racionais, eles o fazem de forma que os

custos dessa busca informacional sejam reduzidos. Assim, esses eleitores buscam

atalhos como a grande mídia, as campanhas eleitorais e as próprias relações pessoais.

Popkin (apud LEAL, 2002) acredita que um dos objetivos das campanhas eleitorais é,

justamente, organizar informações dispersas colhidas pelo indivíduo de forma a facilitar

sua decisão.

Assim, pode-se inferir que a teoria racional considera relevante o papel da

imprensa e das campanhas políticas como mecanismos que motivam a decisão política,

podendo "influenciar o voto do eleitor 'disseminando informação" (MUNDIM, 2006,

p.8). Tal influência ocorre porque, em sua maioria, os eleitores tendem a não prestar

atenção em informações políticas fora do período eleitoral, recorrendo, portanto, a

atalhos como as campanhas políticas e a cobertura jornalística para buscar informações

no momento de tomar alguma decisão eleitoral.

Outro motivo se refere à ligação entre as informações obtidas no período de

eleições e o cotidiano do eleitor. “As informações diárias e as informações midiáticas

interagem. Elas interagem porque, embora a informação diária possa nos dizer como a

economia e o governo estão indo, é preciso a mídia para nos dizer o que o governo está

realmente fazendo” (POPKIN, 1991, p.27 apud MUNDIM, 2006, p.9).

Então, o eleitor racional descrito por Popkin e Downs se insere na nova

ambiência eleitoral à medida que utiliza seu repertório cultural, suas interações sociais e

a mídia para obter informações e orientar suas decisões:

O personalismo na política (ou, para Wattenberg, a ascensão da política

centrada no candidato) decorre dessa lógica: a ênfase na escolha de pessoas,

no lugar de partidos ou de programas políticos, pode ser explicada pelo fato

de o personalismo ser um critério mais econômico, pois aproxima

informações novas aos estereótipos já existentes. Focando personalidades, e

não ideias ou ideologias, as comparações são mais óbvias e fáceis. (LEAL,

2002)

A hipótese da escolha racional, se comparada às teorias psicológica e

sociológica, aceita a imprensa e as campanhas eleitorais como mecanismos que podem

influenciar a opção do eleitor. "Aqui a imprensa é vista principalmente como um atalho

59

para as informações que realmente importam para o indivíduo, que busca tomar

suasdecisões políticas com o mínimo de incerteza e o menor custo possível, mas com o

máximo de benefícios" (MUNDIM, 2006, p.10).

Na tentativa de compreender as atitudes políticas do cidadão brasileiro, Aldé

(2004), a partir da revisão dos estudos nacionais acerca de cada corrente explicativa do

voto, sistematizou a relação entre o cidadão comum e a esfera política, segundo critérios

de valência e aproximação a partir da análise de dados coletados em uma pesquisa

qualitativa. Conforme os resultados, as atitudes políticas do cidadão se relacionam com

a intensidade de aproximação (forte ou fraca) e a percepção (positiva ou negativa) do

mundo político e se subdividem em forte/positiva, forte/negativa, forte/tensa,

fraca/positiva e fraca/negativa (ALDÉ, 2004, p.68-70).

Os cidadãos de atitudes fortes e positivas são aqueles que se interessam pela

política, acreditam no Estado, nos governos e instituições e não abrem mão da

participação. Para eles, a política é um mecanismo de mudança - embora também façam

críticas ao sistema vigente. Além disso, integrantes desse grupo consideram estar em

posição privilegiada - pois possuem informações suficientes para justificar atitudes

políticas - e criticam o "povão", que não teria conhecimento para participar de maneira

consciente da política.

Por acompanharem frequentemente os acontecimentos da esfera política, estes

cidadãos criticam as propagandas políticas, que apresentam apenas "o lado bom" dos

candidatos e partidos (ALDÉ, 2004, p.71-81). Já pessoas de atitudes fortes e negativas,

embora interessadas pela esfera política, sentem-se impotentes e não representadas. A

crença é de que a corrupção da política se estende ao procedimento eleitoral, visto como

fraudulento e pouco confiável, um desestímulo ao voto (2004, p.83). São pessoas que

apresentam decepção ou frustração em relação à política e que não acreditam que o

sistema político possa promover melhorias (2004, p.81-92).

Já as pessoas que apresentam relação forte e tensa sentem-se pressionadas "a

uma participação política maior que o espaço que veem disponível para agir", e, por

isso, não se sentem confortáveis ao expressar descontentamento político. Aqui, o

interesse por assuntos políticos é "abafado" pela sensação de impotência, ou seja,

embora o cidadão queira se envolver com assuntos políticos, ele teme experiências

negativas. A autora considera que, nesse contexto, as pessoas estão "suscetíveis às

variações percebidas no clima de opinião em cuja construção a mídia contribui

significativamente" (ALDÉ, 2004, p.92-104). Em todos os casos de interesse forte na

60

política, os cidadãos acreditam ser mais capazes de tomar decisões políticas do que a

maioria, pois julgam ter mais informações do que o restante da população.

Quando o interesse é fraco e a visão da esfera política, positiva, tem-se eleitores

que não manifestam interesse pela temática e que não acreditam ter condições de agir

em prol da organização dos interesses coletivos, por estarem mais preocupados com

problemas particulares. Com pouca informação política, aliada ao desinteresse, "a

adesão ou antipatia por determinado político é determinada pelo que ele 'passa', a partir

de estereótipos ou atalhos cognitivos, que podem provir de quadros de referência

distintos, mas entre os quais a mídia, por sua acessibilidade e credibilidade, desempenha

papel predominante" (ALDÉ, 2004, p.105).

Apesar do distanciamento da esfera política, os cidadãos aqui enquadrados

participam e respeitam o processo eleitoral e acreditam que o governo é o responsável

pelo bem estar social. Em geral, são motivados a buscar informações políticas durante

as eleições - ocasião em que o tema desperta mais interesse. A decisão do voto ocorre

baseada em aspectos ligados ao contexto pessoal e à identificação com imagens

personalistas dos candidatos. (ALDÉ, 2004, p.104-122)

O último grupo, de atitude fraca e negativa, alia a falta de interesse pelo assunto

ao desgosto com a atuação dos governos. Muitas vezes, os cidadãos que se inserem

nesse contexto gostam de dizer que se interessam pela política, mas anulam o voto por

não acreditarem nas lideranças e nos governantes - desprezam a esfera pública.

A constatação da situação política e social negativa e insatisfatória que

descrevem não tem como resultado, para esses cidadãos, nenhum tipo de

responsabilidade positiva ou negativa: não se sentem nem parcialmente

responsáveis pelo estado das coisas, como os cidadãos de atitute positiva,

nem compelidos a exercer um direito para o qual não veem espaço. (ALDÉ,

2004, p.123-124)

Nas cinco categorias, Aldé identificou a forte influência da mídia na formação

da decisão política. Para ela, é evidente "a centralidade da mídia para a definição básica

de aspectos fundamentais da democracia contemporânea, relacionados ao conhecimento

e à elaboração dos discursos políticos pelos cidadãos comuns" (2004, p. 131).

Em geral, até mesmo os cidadãos de interesse fraco em relação aos assuntos

políticos sentem a necessidade de justificar tal posicionamento - e a imprensa, ao lado

das relações interpessoais, figura como um quadro de referência para essa tomada de

posição.

Neste sentido, a "informação enquadrada dos meios pode

conferirinteligibilidade mínima aos negócios públicos, vistos muitas vezes pelo cidadão

61

comum como distantes, complexos e mesmo incompreensíveis" (ALDÉ, 2004, p.134).

Devido ao alcance dos diversos meios - rádio, televisão, jornal e Internet -, os

enquadramentos do cotidiano político apresentados (e repetidos) pela mídia chegam à

população em geral e, a partir daí, cada indivíduo faz uso da informação recebida de

acordo com seu repertório e demais quadros de referência.

Outra questão apontada pela autora é a repercussão dos fatos noticiados pela

imprensa nas relações interpessoais, mais presente na vida dos cidadãos com interesse

forte pela política. Para essas pessoas, a conversa com amigos e familiares sobre política

acaba por repetir temáticas apresentadas pelos meios de comunicação, reforçando,

assim, os enquadramentos da mídia.

A diferença, entre cidadãos de atitude forte em relação aos de atitude fraca,

é que os primeiros tendem a consumir informações que retomem suas perspectivas

ideológicas; enquanto os segundos estão mais suscetíveis às explicações políticas mais

"recorrentes e redundantes, com o conhecimento dos eventos que, amplificados pelos

meios de massa, ganham visibilidade extraordinária" (2004, p.138).

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Numa breve síntese, é possível afirmar que a transformação da política

tradicional em política midiática, aliada a outros fatores como a mudança no perfil do

eleitorado (descrente no processo eleitoral) e a desideologização dos partidos políticos,

contribui para que o discurso da propaganda eleitoral seja cada vez mais centrado na

figura do candidato. Essa realidade política é chamada por Leal (2002) de "nova

ambiência eleitoral", sendo esta um reflexo da americanização das disputas eleitorais.

As principais características deste conceito são (1) a supervalorização da figura

do candidato; (2) um eleitor médio com baixa racionalidade de informação, pouco

envolvido e propenso a recorrer a atalhos informativos para facilitar a decisão; (3) e campanhas eleitorais com capacidade limitada de garantir vitórias, que obrigam os

atores políticos a considerar estratégias diversas de conexão eleitoral e comunicação

mais duradouras, mas levando em conta as especificidades temáticas de cada pleito.

Este fenômeno foi identificado por Martin Wattenberg (1991, apud LEAL,

2002) nas eleições norte-americanas. Percorrendo as teorias do voto, Wattenberg aponta

a prevalência das considerações de curto prazo na decisão do voto como tendência da

62

era da política centrada na imagem do candidato, colocando em segundo plano o papel

dos partidos e a capacidade destes de polarizar a corrida eleitoral em discursos rivais. A

nova ambiência eleitoral é, portanto, influenciada por alguns fatores, como a própria

Comunicação Política, a racionalidade do eleitor e o sistema eleitoral – todos

conduzindo a uma maior valorização do candidato.

No que concerne à Comunicação Política, a influência ocorre nos dois sentidos:

tanto a nova ambiência eleitoral influencia mudanças nas estratégias comunicacionais

dos candidatos como estas influenciam o jogo político. Um dos resultados, como já

citamos, é a profissionalização da comunicação eleitoral, ou seja, a ocupação, por parte

de profissionais de comunicação e assessorias políticas, das funções de campanha

originalmente atribuídas aos partidos políticos. O que se percebe é que, cada vez mais,

"os movimentos das candidaturas em campanhas eleitorais são também essencialmente

individualistas, ou seja, valorizam, na maioria das vezes, o perfil do candidato em

detrimento da estrutura coletiva partidária" (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p.318).

A mídia também colabora para o processo de personalização da política,

principalmente se considerarmos a propaganda eleitoral na TV. Com ajuda de

consultores e assessores de imprensa, candidatos são treinados para falar naturalmente

com as câmeras e utilizam o espaço a eles garantido para convencer o eleitorado das

suas qualidades (muitas vezes, mais pessoais do que administrativas) e angariar votos.

Nesse contexto, "uma proposta, posição ou candidato político são 'vendidos' em

suas propriedades e qualidades conotadas, pela sua imagem" (GOMES, 2004, p.231), e

o jogo político passa a ser definido, portanto, no discurso midiático caracterizado pelo

embate entre personagens.

REFERÊNCIAS

ALBUQUERQUE, Afonso de; DIAS, Márcia Ribeiro. Propaganda política e a

construção da imagem partidária no Brasil. Civitas: revista de Ciências Sociais,

Potíficia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre: v.2, n.2 ,p.309-

326, dezembro. 2002.

ALDÉ, Alessandra. A construção da política: cidadão comum, mídia e atitude política.

Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.

63

BRASIL. Lei no 12.034. Altera as Leis n

os 9.096, de 19 de setembro de 1995 - Lei dos Partidos

Políticos, 9.504, de 30 de setembro de 1997, que estabelece normas para as eleições, e 4.737, de 15

de julho de 1965 - Código Eleitoral. Disponível em

<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2009/Lei/L12034.htm> Acesso em

10/06/2010

DE LIMA, Venício A. Mídia: Teoria e Política. 2. Ed. 1São Paulo, Editora Fundação Perseu

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_______. A democracia digital e o problema da participação civil na decisão política. revista

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LEAL, Paulo Roberto Figueira. A nova ambiência eleitoral e seus impactos na comunicação

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LEAL, Paulo Roberto Figueira; XAVIER, Luiz Gustavo. O problema da representação

política. Lumina: revista da Facudade de Comunicação da UFJF, Juiz de Fora: Ed. UFJF, v.7,n.1/2,

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MUNDIM, Pedro Santos. O Papel da Imprensa e das Campanhas Políticas em TrêsTeorias do

Comportamento Político: Uma Análise Comparativa. Disponível

em<http://www.iuperj.br/publicacoes/forum/pmundim.pdf>. Acesso em 30/02/2010.

64

TRANSFERÊNCIA DE VOTO ENTRE LULA E DILMA NAS ELEIÇÕES

PRESIDENCIAIS DE 2010

Margarete Salles IWANIKOV

Universidade Metodista de São Paulo

RESUMO Este estudo teórico tem como objetivo analisar a provável transferência de votos nas eleições

presidenciais de 2010 entre o Presidente Lula e a candidata que recebe seu apoio, Dilma

VanaRoussef. Os estudiosos do marketing político vêem o fenômeno de transferência de votos com

muitas restrições e com pouca eficácia para vencer uma eleição.Realizou-se, além de pesquisa

bibliográfica sobre o campo do marketing político, o estudo da imagem pública da candidata

durante sua vida política e análise das pesquisas de aprovação do governo Lula durante seu segundo

mandato e das pesquisas de intenções de votos realizadas entre 2009 e agosto de 2010. Neste

procedimento foi possível identificar o processo realizado, através das estratégias do marketing

político, para criar identificação da futura candidata com o atual presidente, tendo em vista as

eleições de 2010.A condução desse processo de identificação mostra-se bem realizada, como

podemos observar pelos números das ultimas pesquisas, que indicam uma vitória da candidata

Dilma Roussef ainda em primeiro turno; sendo este, talvez, o maior e mais importante exemplo de

transferência de votos em uma eleição presidencial realizada noBrasil.

PALAVRAS-CHAVE: marketing político, eleições 2010, transferência de voto, imagempública

65

INTRODUÇÃO

Apesar da questão da transferência de votos ser de extrema dificuldade para ser quantificada,

podemos avaliar sua importância antes de um pleito eleitoral através das alianças realizadas pelos

candidatos. Sempre que um candidato planeja a próxima campanha ele delimita sua área de atuação

e sua rede de apoios, sempre com vistas aos votos que essas estratégias podem agregar a sua

campanha.

Com relação à eleição presidencial de 2010 temos um exemplo de uma candidatura apoiada

firmemente encima da continuidade, uma campanha na qual a transferência de votos se faz

essencial para o sucesso nas urnas.

A transferência de votos é um fenômeno que muitos profissionais do marketing político

acreditam não ter o poder de decidir uma eleição, haja vista que os candidatos são diferentes, tendo

cada um sua personalidade, sua história política, sua rede de apoios e outras diferenças.

No pleito estudado verificamos que foi realizado um grande trabalho de imagem pública da

candidata Dilma Roussef nos últimos anos, com o objetivo de unir a imagem de grande aceitação do

Presidente Lula à de sua candidata.

No dicionário Aurélio, uma das definições de Imagem (do latim imagine) é “aquilo que

evoca uma determinada coisa, por ter ela semelhança ou relação simbólica”, e percebemos que nos

últimos dois anos foi realizado um trabalho de imensa identificação entre Lula e Dilma.

Segundo Manhanelli (1992) O objetivo do marketing eleitoral consiste em

implantar técnicas de marketing político e comunicação social integrados, de forma a angariar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do

candidato que seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à

população elevando o seu conceito em nível de opinião pública.

Ora, se é necessário criar uma imagem sólida, confiável e que tenha a simpatia da sociedade,

nada mais sensato que unir a imagem da candidata à do presidente, já que sua imagem tem todos

esses atributos. E fazer essa união de maneira extrema!

A CANDIDATA: DILMA VANA ROUSSEF

Dilma Roussef nasceu em Belo Horizonte, Minas Gerais, no dia 14 de dezembro de 1947. É

de família de classe média alta e tradicional.Na sua juventude se interessou pelos ideais socialistas,

principalmente ao pensamento de Rosa Luxemburgo e Leon Trotski; passando a participar de

diversos grupos revolucionários contra a Ditadura instituída em 1964, como a Organização

66

Revolucionária Marxista - Política Operária, conhecida como Polop, COLINA (Comando de

Libertação Nacional ) e VAR Palmares (Vanguarda Armada Revolucionária Palmares).

Entre 1970 e 1972 foi presa e torturada pela ditadura, em 1973 muda-se, então, para Porto

Alegre, onde cursa a Faculdade de Ciências Econômicas, na Universidade

Federal do RS, recomeçando sua vida junto com seu ex-marido Carlos Araújo. Participa da

fundação do PDT (Partido Democrático Trabalhista) de Leonel Brizola.

Em Porto Alegre iniciou sua carreira política, sempre em secretarias e assessorias, sendo:

secretária da Fazenda da Prefeitura de Porto Alegre entre 1986 e 1989, presidente da Fundação de

Economia e Estatística do Estado do Rio Grande do Sul de 1991 à1993 e secretária de estado de

Energia, Minas e Comunicações em dois governos: Alceu

Collares (PDT) e Olívio Dutra (PT).

No governo Lula, Dilma participou da elaboração do plano nacional de energia durante a

campanha, sendo depois nomeada ministra da pasta das Minas e Energia entre 2003 e junho de

2005.

Em 2005, Dilma Roussef assumiu como Ministra-Chefe da Casa Civil, substituindo, o

homem forte do governo Lula, José Dirceu, afastado após denuncias de corrupção.Como Ministra-

Chefe da Casa Civil participou de vários projetos importantes do governo Lula, sendo o principal

deles o PAC (Programa de Aceleração do Crescimento).Em 31 de março de 2010 para pleitear a

candidatura à Presidência da República,Dilma Roussef se licenciou do governo Lula.

MUDANÇA DA IMAGEM PÚBLICA

O PT (Partido dos Trabalhadores) durante a campanha presidencial de 2002 surpreendeu a

todos com uma mudança drástica das imagens públicas do partido e de seu candidato, Luis Inácio

Lula da Silva.Com a intenção de livrar se do “ranço” do movimento sindical dos anos 80 que

acompanhava o partido, foram realizadas campanhas para suavização da imagem do partido,

mostrando mais o lado humano de ser Petista.

A mudança do discurso foi percebida e aprovada pela população.Na campanha presidencial

seguiu-se a mesma linha, transformando o candidatoLula “sindicalista”, em Lula “paz e amor”. Sem

se esquecer os alicerces de cunho socialista do partido, ou seja, a imagem foi suavizada mostrando a

sociedade que o PT e o Lula estavam aptos para dirigir o país, dando atenção ao social sem

descuidar da governabilidade. - 4

-

67

O mesmo trabalho de imagem foi realizada nos dois últimos anos com DilmaRoussef, antiga

“companheira de batalhas e de armas”.Cirurgias plásticas, cortes de cabelos, lentes de contato,

mudanças de vestuários e, principalmente, de postura alteraram significativamente as características

físicas da futura candidata, dando – lhe uma aparência mais suavizada e mais agradável ao

público.Essas mudanças, aliadas à história de ativismo partidário e a experiência na máquina

governamental aumentaram a boa receptividade da candidata pelos eleitores do Presidente Lula.

APROVAÇÃO DO GOVERNO LULA

Como podemos observar pelo gráfico da figura 1abaixo, o Presidente Lula iniciou seu

segundo mandato com aprovação de 48% e manteve-se em uma constante de crescimento, com

pequena queda de popularidade em março e maio de 2009. Sendo que na última pesquisa utilizada

para este trabalho atingiu aprovação de 79% em agosto de 2010.

68

Figura 1

O gráfico acima foi elaborado nas pesquisas realizadas por diversos institutos conforme

demonstrados abaixo, para a resposta à pergunta: Na sua opinião, o presidenteLuiz Inácio Lula da Silva

está fazendo um governo ótimo, bom, regular, ruim ou péssimo?

Data Inicial Ótimo/Bom Regular Ruim/Péssimo Não sabe Instituto

23/8/2010 79 17 4 0 Data Folha

12/8/2010 78 18 4 0 Ibope

9/8/2010 77 18 4 0 Data Folha

31/7/2010 77,5 15,4 4,6 2,6 Sensus

26/7/2010 77 18 4 1 Ibope

20/7/2010 77 19 4 1 Data Folha

17/7/2010 78 18 3 1 Vox

30/6/2010 76 20 5 1 Ibope

27/6/2010 76 19 4 1 Ibope

19/6/2010 75 20 3 0 Ibope

20/5/2010 76 19 5 1 Data Folha

10/5/2010 76,1 19,2 4,4 0,4 Sensus

8/5/2010 76 19 5 0 Vox

15/4/2010 73 22 5 1 Data Folha

13/4/2010 76 18 5 0 Ibope

5/4/2010 72,8 20,2 5,9 1,2 Sensus

0/3/2010 77 18 4 1 Vox

25/3/2010 76 20 4 1 Data Folha

6/3/2010 75 19 5 1 Ibope

24/2/2010 73 20 5 1 Data Folha

25/1/2010 71,5 22 5,8 0,9 Sensus

14/12/2009 72 21 6 1 Data Folha

26/11/2009 72 21 6 0 Ibope

16/11/2009 70 22,7 6,2 1,2 Sensus

11/9/2009 69 22 9 0 Ibope

31/8/2009 66,4 26,6 7,2 1 Sensus

11/8/2009 67 25 8 1 Data Folha

31/7/2009 69 25 6 0 Vox

29/5/2009 68 24 8 0 Ibope

26/5/2009 69 24 6 1 Data Folha

25/5/2009 68,8 23,9 5,8 0,6 Sensus

27/3/2009 62,4 29,1 7,6 1 Sensus

16/3/2009 65 27 8 0 Data Folha

11/3/2009 64 25 10 1 Ibope

26/1/2009 72,5 21,7 5 0,8 Sensus

8/12/2008 71,1 21,6 6,4 1 Sensus

5/12/2008 73 20 6 0 Ibope

25/11/2008 70 23 7 0 Data Folha

69

19/9/2008 69 23 8 1 Ibope

15/9/2008 68,8 23,2 6,8 1,2 Sensus

8/9/2008 64 28 8 1 Data Folha

20/6/2008 58 29 12 1 Ibope

21/4/2008 57,5 29,6 11,3 1,8 Sensus

25/3/2008 55 33 11 1 Data Folha

19/3/2008 58 30 11 1 Ibope

11/2/2008 52,7 32,5 13,7 1,3 Sensus

30/11/2007 51 31 17 0 Ibope

26/11/2007 50 35 14 1 Data Folha

13/9/2007 48 32 18 1 Ibope

1/8/2007 48 36 15 1 Data Folha

28/6/2007 50 33 16 1 Ibope

28/3/2007 49 33 16 1 Ibope

19/3/2007 48 37 14 1 Data Folha

CAMPANHA DILMA ROUSSEF

No inicio de 2007, Dilma já era apontada como possível candidata à presidência

daRepública embora ninguém no governo expressasse o fato. Ainda em 2007 jornais como o

espanhol El País e o argentino La Nación, já indicavam que ela era um nome forte à sucessão de

Lula.

Durante este período Lula coordenou uma superexposição de Dilma para testar seu potencial

como candidata. Apesar disto, em abril de 2008, a The Economist indicava que sua candidatura não

parecia ainda viável, pois era pouco conhecida, ainda que fosse a ministra mais poderosa de Lula.

No dia 20 de fevereiro de 2010, durante o 4º Congresso Nacional do Partido

dosTrabalhadores, Dilma foi aclamada pré-candidata do PT à presidência da República. Em31 de

março, obedecendo à lei eleitoral, afastou-se do cargo de ministra-chefe da Casa Civil para

concorrer ao pleito.

Sua candidatura foi oficializada em 13 de junho de 2010, em convenção nacional do Partido

dos Trabalhadores realizada em Brasília-DF. Em coligação com o PMDB, foi também referendado

o nome do atual presidente da Câmara dos Deputados, Michel Temer (PMDB-SP) como seu vice.

Para realizar a união das imagens de Lula e Dilma foi necessário alguns riscos. Como a

superexposição da futura candidata em todos os meios possíveis. Por isso a agenda da Presidência

da República privilegiou projetos ligados ao nome da então ministra, sendo muitas vezes acusados

de campanha eleitoral antecipada.

Tais atitudes resultaram em sete multas à futura candidata por propaganda antecipada e três

multas ao Presidente Lula, também por campanha antecipada.

70

Entretanto, podemos avaliar como positiva esta estratégia de marketing através das pesquisas de

opinião pública.

PESQUISAS DE INTENÇÃO DE VOTOS

Durante 2009 o cenário político para a disputa presidencial estava totalmente indefinido, os

dois principais partidos (PT e PSDB) que realizariam a principal disputa ainda estavam indecisos

sobre seus candidatos e outros partidos testavam nomes que pudessem pesar no momento da

eleição.

Neste momento de definição pesquisas realizadas mostravam o seguinte cenário: brancos, nulos, Dilma José Ciro Aécio Heloísa indecisos/não Rousseff Serra Gomes Neves Helena sabem ou não

Data (PT) (PSDB) (PSB) (PSDB) (PSOL) responderam

16-19.mar.2009 11 41 16 11 21

16-19.mar.2009 12 25 17 17 28

16-19.mar.2009 13 47 15 26

16-19.mar.2009 16 22 26 36

16-19.mar.2009 11 35 14 12 12 17

brancos, nulos, Dilma José Marina Ciro Aécio Heloísa indecisos/não Roussef Serra Silva Gomes Neves Helena sabem ou não

Data Instituto f (PT) (PSDB) (PV) (PSB) (PSDB) (PSOL) responderam

11-14.set.2009 Ibope 14 34 8 14 8 23

11-14.set.2009 Ibope 16 8 25 12 11 28

11-14.set.2009 Ibope 15 35 8 17 24

11-14.set.2009 Ibope 18 11 28 13 31

11-14.set.2009 Ibope 15 34 17 10 24

11-14.set.2009 Ibope 17 27 12 13 30

brancos, nulos, Dilma José Marina Ciro Aécio indecisos/não Rousseff Serra Silva Gomes Neves sabem ou não

Data Instituto (PT) (PSDB) (PV) (PSB) (PSDB) responderam

11-14.dez.2009 Vox Populi 17 11 23 25 26

71

11-14.dez.2009 Vox Populi 21 46 11 23

11-14.dez.2009 Vox Populi 24 15 28 34

04-07.dez.2009 Vox Populi 17 39 8 13 24

04-07.dez.2009 Vox Populi 20 43 10 27

04-07.dez.2009 Vox Populi 15 10 19 25 31

04-07.dez.2009 Vox Populi 21 13 29 37

Pelas pesquisas acima se percebe que a candidata Dilma oscila muito de pesquisa a

pesquisa e os possíveis candidatos do PSDB sempre tem vantagem no pleito.

Em março deste ano os candidatos já estavam, na opinião dos especialistas e institutos de

pesquisas, definidos e novas pesquisas desenhavam o seguinte cenário:

brancos, nulos, Dilma indecisos/não Rousseff José Serra Marina Silva sabem ou não

Data Instituto (PT) (PSDB) (PV) responderam

30-31.mar.2010 Vox Populi 31 34 5 20

30-31.mar.2010 Vox Populi 33 38 7 22

25-26.mar.2010 Datafolha 27 36 8 18

25-26.mar.2010 Datafolha 30 40 10 20

25-26.mar.2010 Datafolha 29 39 9 20

Percebemos que a campanha da candidata Dilma já se equipara a de seu principal

adversário, José Serra. Deste momento em diante vemos que a campanha da candidata tem um

desenvolvimento crescente rumo à afirmação de seu nome como o principal desta corrida

eleitoral. Marina brancos, nulos, Dilma José Serra Silva indecisos/não sabem

Data Instituto Rousseff (PT) (PSDB) (PV) ou não responderam

8-13.mai.2010 Vox Populi 37 34 7 22

10-14.mai.2010 Sensus 37 37,8 8 17,3

20-21.mai.2010 Datafolha 36 36 10 15

31.mai-3.jun.2010 Ibope 37 37 9 17

19-21.jun.2010 Ibope 40 35 9 16

19-21.jun.2010 Ibope 38,2 32,3 7 20,2

72

24-26.jun.2010 Vox Populi 40 35 8 16

24-26.jun.2010 Vox Populi 41 36 8 15

27-30.jun.2010 Ibope 39 39 10 13

30.jun-1°.jul.2010 Datafolha 38 39 10 12

17-20.jul.2010 Vox Populi 41 33 8 17

20-23.jul.2010 Datafolha 36 37 10 14

26-29.jul.2010 Ibope 39 34 7 19

31.jul-2.ago.2010 Sensus 41,6 31,6 8,5 14,3

2-5.ago.2010 Ibope 39 34 8 19

7-10.ago.2010 Vox Populi 45 29 8 17

9-12.ago.2010 Datafolha 41 33 10 14

12-15.ago.2010 Ibope 43 32 8 16

20.ago.2010 Datafolha 47 30 9 12

23-24.ago.2010 Datafolha 49 29 9 12

24-26.ago.2010 Ibope 51 27 7 14

31.ago-2.set.2010 Ibope 51 27 8 13

2-3.set.2010 Datafolha 50 28 10 11

8-9.set.2010 Datafolha 50 27 11 10

Nas últimas pesquisas avaliadas para este estudo para intenção de voto à presidência,

considerando apenas os votos válidos, temos o seguinte cenário:

Data Instituto

Dilma Rousseff José Serra Marina Silva

(PT) (PSDB) (PV)

8-9.set.2010 Datafolha 56 30 13

2-3.set.2010 Datafolha 56 32 11

23-24.ago.2010 Datafolha 55 33 10

9-12.ago.2010 Datafolha 47 38 12

73

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Marketing Político é o responsável pelo planejamento e pelo desenvolvimento de uma

vida política e não apenas de uma eleição, temos, no estudo deste pleito eleitoral, um exemplo de

quanto à antecipação do planejamento político pode conseguir realizar planos traçados com muita

anterioridade.Obviamente não é possível criar um candidato “do nada”, mas é possível desenvolver

um candidato com experiência e vida política e torná-lo "elegível”, mesmo sem ele ter uma vida

política de urnas.

A transferência de votos, uma das estratégias mais questionadas do marketing político

mostrou se eficaz neste exemplo estudado, por que não foi uma transferência de voto realizada pelo

simples apoio de um governante tentando eleger seu sucessor. O ocorrido foi um planejamento

muito bem elaborado e executado com maestria para transferir mais do que voto, foi realizado um

trabalho para transferir identidade, imagem, carisma, credibilidade, projetos, entre outros atributos

que a população visualiza no Governo Lula.

Será que ela realmente dará continuidade neste governo que possui aceitação/aprovação e

confiança de mais de 80% da sociedade brasileira? Ou, como já houve outros exemplos, seu

governo destoara deste que estamos e nos mostrará que as ações dos últimos anos foi realmente

apenas uma imagem?

74

REFERÊNCIAS QUEIROZ, Adolpho, MANHANELLI, Carlosi, BAREL, Moisés Stefano. Marketing

político: do comício à internet – São Paulo: ABCOP –Associação Brasileira

deConsultores Políticos, 2007.

Pimentel, Marcelo. A Prática do Marketing Político – Ações de uma campanha

eleitoral vitoriosa; Taubaté; Ed. do autor; 2008.

QUEIROZ, Adolpho; MACEDO, Roberto Gondo. A propaganda política no Brasil

contemporâneo. São Bernardo do Campo/ SP - Cátedra UNESCO / Metodista de

Comunicação, 2008.

BRETON, Phillipe. A manipulação da palavra – São Paulo – Edições Loyola, 1999

Revista Vale Paraibano, maio de 2010, ano 1 nº 2

DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda política. São Paulo, ed. Difusão Européia

doLivro, 1963. - versão para e-book Março 2001

MENDONÇA, Duda. Casos e coisas.São Paulo; Globo, 2001

Sites da internet:

www.ibope.com.br

www.voxpopuli.con.br

www.datafolha.folha.uol.com.br

www.sensus.com.br

75

PARTE II

_________________________________

PESQUISA E COMUNICAÇÃO DE GOVERNO NO CONCEITO

PÓS-ELEITORAL

76

A PESQUISA QUALITATIVA COMO PRÁTICA PARA O

DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO ELEITORAL:

CAMPANHA “AMO BAURU, MEU VOTO FAZ A DIFERENÇA”

Célia Maria Retz SANTOS

Universidade Estadual Paulista UNESP/Bauru

Maria Eugência PORÉM

Faculdades Integradas de Bauru - FIB

RESUMO

O estudo teve como problemática o resultado apresentado na última eleição para

deputados federais e estudais em Bauru, visto que a cidade não conseguiu eleger

representantes para a região, mesmo tendo cerca de 240 mil eleitores. O objetivo da

proposta foi executar uma pesquisa qualitativa para levantar o cenário político e as

causas que levaram a pulverização de votos. O resultado desta pesquisa visava fornecer

subsídios para criar estratégias de comunicação a fim de despertar o interesse dos

eleitores a votarem em candidatos com domicilio eleitoral em Bauru, nas eleições de

2010. A pesquisa foi coordenada pelo Núcleo Opinião da Universidade Estadual

Paulista- Unesp, em parceria com as Faculdades Integradas de Bauru - FIB, Instituição

Toledo de Ensino – ITE e Universidade do Sagrado Coração - USC, com apoio de

alunos de Relações Públicas da Unesp. A consulta à população se deu, nos dias 7 e 8 de

abril, por meio de quatro grupos focais com os segmentos de públicos: jovens (pessoas

de 16 a 25 anos), lideranças verticais (líderes de opinião), lideranças horizontais

(associações de bairros e líderes populares) e trabalhadores (funcionários da indústria,

comércio e serviços). Foi possível interpretar opiniões, reconhecer atitudes, reações,

sentimentos sobre o problema em questão; perceber e aprofundar o conhecimento sobre

os fatores que influenciam os cidadãos bauruenses no escolha de seus candidatos.

Dentre os resultados colhidos destacaram-se como fatores que impactam na decisão de

voto: o desconhecimento por parte dos eleitores sobre as funções de um deputado; o

descrédito nos políticos; a corrupção e interesses particulares dos candidatos; e a falta

de interesse da população na e sobre a política, tendo em vista a descrença de que seu

voto faz diferença no cenário eleitoral. Também foi possível observar que para os

entrevistados os partidos nos quais candidatos estão filiados têm pouca relevância na

hora de decidir seu voto. A partir destes dados buscou-se articular as ferramentas de

comunicação integrando atividades de publicidade, relações públicas e jornalismo

elaborando uma Campanha de Comunicação com o slogan: Amo Bauru, Meu voto faz a

diferença.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação, eleição, opinião pública, voto, política

77

INTRODUÇÃO

No Brasil, o tema eleição ganha força em anos eleitorais, nos quais se passam a

discutir sobre os rumos e atitudes da população perante a escolha de candidatos e/ou

partidos políticos.

Entender como este processo acontece e quais são as possíveis influências e

impactos que as pessoas recebem na escolha de seus candidatos é fundamental para

compreender o comportamento dos eleitores nas urnas.

O processo político e eleitoral é um exercício de cidadania cujo resultado

impacta coletivamente uma localidade, uma região, um estado e a nação. Neste

processo, cada ação individual tem repercussão na sociedade. Dessa forma, o voto

consciente passa a representar o anseio de uma sociedade que busca superar suas

adversidades e desafios por meio da escolha de candidatos que possam responder às

suas necessidades, conhecer seus problemas e satisfazer suas expectativas sócio-

culturais e econômicas.

A tomada de consciência para a importância do voto se constitui em um grande

desafio a ser superado, pois o cenário político brasileiro é caracterizado pela falta de

informação, a banalização de discursos e promessas, a corrupção, a pouca instrução da

população de forma geral, afastam a possibilidade de um processo eleitoral justo e

transparente.

Considera-se um compromisso social da comunicação levar até a sociedade

informações qualitativas, de relevância social e política, que agreguem aprendizados e

reflexões e que possibilitem gerar mais autonomia ao indivíduo para o pleno exercício

da sua cidadania.

Na esteira desta reflexão, reconhece-se o papel e a função da comunicação na

sociedade como provedora e promotora de um espaço público de debates, interlocuções,

imagens, sons e movimentos que criam representações, geram embates ideológicos,

negociam visões de mundo.

A comunicação se destaca como um processo indispensável na construção do

cenário político e um importante instrumento para gerar diálogos, promover

esclarecimentos, disseminar informações consistentes.

Parte-se do pressuposto de que o processo de tomada de consciência do cidadão

para a importância do voto ou no sentido inverso – de alienação - se dá em uma arena

comunicacional, na qual vários elementos culturais, sociais, econômicos e

78

pessoais/subjetivos se articulam em uma teia de interesses e influências, manipulações,

resistências, paradoxos e contradições que se materializam na urna.

Este trabalho tem o objetivo de apresentar uma reflexão acerca do papel da

comunicação na articulação e formação da opinião pública, como processo intrínseco à

construção da consciência política e eleitoral.

Verificam-se quais as principais interferências exercidas sobre o cidadão no

processo eleitoral e como a comunicação, com suas funções, ferramentas e estratégias,

pode apoiar uma campanha de incentivo para a participação efetiva e consciente da

população no cenário político da cidade de Bauru, interior do Estado de São Paulo.

O estudo teve como problemática o resultado divulgado (JORNAL DA

CIDADE, 2010) na última eleição para deputados federais e estudais no Brasil,

realizada em 2006, em relação à falta de representatividade de candidatos federais e

estaduais da cidade de Bauru. Nesta eleição, Bauru contava com 190.523 eleitores que

compareceram às urnas. Desse total, 27,30% dos votos foram para deputados estaduais

e 47,61% para deputados federais de outras cidades.

Atualmente Bauru conta com aproximadamente 240 mil eleitores, número

representativo e que não deve ser desprezado pelos candidatos. Muitos deles

denominados de “paraquedistas” por aparecem na cidade somente na época de eleição

com único objetivo de captar votos, mas que acabam exercendo certa influencia na

decisão do eleitorado local.

Saber quais as influências que levaram a pulverização de votos foi o objetivo da

pesquisa de opinião qualitativa desenvolvida com o propósito de levantar hipóteses

acerca do cenário eleitoral e das razões que levam os cidadãos da cidade de Bauru a

escolher seus representantes na Assembleia Legislativa e no Congresso Nacional.

Além disso, o fator motivador para o desenvolvimento desta pesquisa foi

fornecer subsídios para a criação de estratégias de comunicação com intuito de

despertar o interesse dos eleitores a votar em candidatos com domicilio eleitoral na

cidade de Bauru, nas eleições para Deputado Federal e Estadual, em outubro de 2010.

Assim, essa proposta de estudo pode ser lida a partir de duas matrizes. Uma é o

estudo que busca contribuir lançando ideias sobre o papel da pesquisa de opinião na

adequação das demandas e interesses dos eleitores quando na comunicação e no diálogo

no clima eleitoral. No campo da comunicação a representação só se estabelecerá se

79

todos se integrarem, isto é se forem considerados os diferentes interesses, linguagens,

veículos e o reconhecimento da diversidade de opiniões entre os eleitores.

A outra proposta é uma reflexão imprescindível sobre a comunicação como

fonte de incitamento da participação políticai e os fatores que a influenciam. Assim, o

trabalho procurou relacionar algumas variáveis consideradas à priori como dependentes

- personalidade do indivíduo, crença na eficácia da ação participativa e credibilidade no

sistema - estabelecendo as correlações entre elas.

E ainda, do ponto de vista teórico, tentamos analisar a importância da

comunicação no processo de fomento da participação política, nas suas diversas formas

e concepções e nas mediações encontradas. Entre elas, a participação imposta pelo ato

do voto obrigatório, os interesses individuais, partidários e políticos, a apatia e o

conformismo dos indivíduos.

A PESQUISA QUALITATIVA: UMA EXPERIÊNCIA EM BAURU

A pesquisa de opinião é notoriamente uma das ferramentas essenciais não

apenas em prol do privado e dos detentores do capital, mas como uma atividade ética

que pode contribuir para a elevação da consciência social como um todo. Atualmente,

os centros de poder estão voltados para as atitudes do público. Analisar a participação

política é avaliar a arena de conflitos e jogos de interesses antagônicos. Para

compreendermos uma determinada atitude precisamos conhecer o sistema de crenças no

qual ela está inserida.

Se os sistemas de crenças têm como base ou se apóiam nas experiências de vida

do sujeito e nas informações que ele adquire, se as crenças são construídas a partir do

cotidiano de cada um, elas desempenham um papel importante no comportamento

político, pois é no conjunto de crenças e valores, nas quais o indivíduo baseia sua

participação.

Podemos dizer que para manifestar-se politicamente, o sujeito precisa acreditar

que sua participação tem, ou pode ter, algum tipo de influência sobre determinado

processo.

Neste clima, a atividade do comunicador pode ser considerada imprescindível na

participação política e na responsabilidade social dos indivíduos e das organizações, já

que, política refere-se às relações de poder no interior de uma sociedade (Bobbio,

80

1993), mantida por crenças e objetivos comuns (Teoria sistêmica de Merton, 1957), ou

pela existência de conflitos nos sistemas (Teoria dialética de Bottomore, 1979).

Face a este relato, notando que os indivíduos desenvolvem vários tipos de

ações frente aos diferentes tipos de participação, seja como grupos de pressão, eleitores,

ou moradores de bairros, optou-se por estudar por meio de grupos focais as formas de

agir, ou a participação política correlacionando-as com algumas variáveis. As variáveis

pautadas no estudo foram:

Personalidade do indivíduo - Nesta perspectiva a análise

pretendeurelacionar a participação política - convencional que pressupõe pequeno

envolvimento pessoal como votar, buscar informações, apoiar, subscrever abaixo-

assinados ou exposta que consiste em engajamento e maior envolvimento pessoal, como

trabalhar ativamente em um partido político, em movimentos, concorrer a cargos

políticos e participar de protestos - com o conceito de lócus de controle. Segundo este

conceito oriundo da Teoria da Aprendizagem Social (Rotter, 1965), a expectativa do

sujeito é determinante de sua ação, ou inação diante das questões proposta. Em outras

palavras, quando as pessoas acreditam que o que lhes acontece é resultado de seu

próprio comportamento, agem conforme o lócus de controle interno. Quando acreditam

que é resultado de fatores alheios a seu esforço ou dão mais importância à oportunidade

oferecida pela situação, agem segundo o lócus de controle externo. Daí pode-se intuir

com base nesta teoria, que as pessoas que se percebem como internamente controladas

são mais ativas politicamente.

Crença na eficácia da ação - Este aspecto relaciona-se à eficácia da ação

dosujeito, ou seja, quando ele acredita que sua participação trará algum resultado.

Analisou-se assim, se a crença no resultado da ação, de participar, está relacionada com

a performance da participação política do indivíduo. É a expectativa de sucesso ou não

na resolução dos problemas que levará a participação ou não participação do indivíduo.

Credibilidade do indivíduo no sistema - Este fator agrega as variáveis

quecorrespondem à credibilidade no sistema e a disponibilidade do indivíduo para

participar. A análise pretendida é se a credibilidade no sistema político ou nos

governantes implicará, ou não, na participação política, seja comunitária, eleitoral,

partidária ou nos políticos.

Vale destacar que nesta linha de raciocínio incluem-se os modelos matemáticos

americanos que apontam os dados econômicos e sociais ou as condições

81

objetivas do meio - como a economia aquecida, tensões sociais, escândalos, política

interna e externa - como determinantes na disputa eleitoral, isto é: se vence o partido da

oposição ou da situação. Assim a credibilidade no sistema, mesmo na curta história da

democracia brasileira, tem um razoável efeito na decisão do eleitor.

A METODOLOGIA DA PESQUISA

A utilização da pesquisa qualitativa, por meio de grupos focais, buscou

interpretar opiniões, reconhecer atitudes, reações, sentimentos sobre o problema em

questão, além de perceber e aprofundar o conhecimento sobre os fatores que

influenciam os cidadãos bauruenses no escolha de seus candidatos.

Coordenada pelo Núcleo de Opinião Unesp, a consulta à população se deu, nos

dias 7 e 8 de abril, por meio de quatro grupos focais com os segmentos de públicos:

jovens (pessoas de 16 a 25 anos), lideranças verticais (intelectuais,

jornalistas,professores, empresários, líderes de classes e lideranças religiosas), e

lideranças horizontais (personalidade de liderança, nível de informação acima da

média, para omeio em que vivem, estão presentes em todos os segmentos e classes, tais

como associações de bairros e líderes populares) e trabalhadores (funcionários da

indústria, comércio e serviços).

As sessões de entrevistas coletivas em profundidade procuraram identificar o

panorama de referência sobre as demandas e anseios destes segmentos no que se refere

à conjuntura política. Procurou-se verificar: nível de conhecimento sobre os potenciais

candidatos a deputados nas eleições de 2010; conceitos e valores de algumas palavras

(pré-determinadas) para identificar as preocupações com o pleito; as tendências e o

clima de opinião sobre os candidatos a deputados; a credibilidade no sistema de

governo; o nível de interesse nas eleições entre outras informações sobre o eleitor.

Esta modalidade de pesquisa teve um caráter exploratório, embora lidasse com

aspectos subjetivos proporcionando qualidade e profundidade nas informações. Além

dos objetivos acadêmicos, que devem ser cumpridos a médio e longo prazo, pois os

dados ficarão disponíveis e poderão gerar outros tipos de estudos, pretendeu-se

subsidiar uma Campanha de Comunicação que interferisse na atual realidade social,

incentivando os eleitores a escolher candidatos de domicilio eleitoral em Bauru para

votar nas próximas eleições de 2010.

82

As entrevistas foram desenvolvidas conforme um roteiro pré-estabelecido, o qual

contou com três blocos de discussão:

Bloco 1 - Categorização do perfil do público da sessão quanto ao interesse pelas

eleições, envolvimento em ações políticas e participação em atividades

comunitárias, destacando: meios de comunicação que influenciam nas

percepções e decisões de escolha dos candidatos, preferências partidárias, o que

entendem por representação política, qual o papel dos deputados na democracia

representativa e o imaginário dos entrevistados sobre a política brasileira e o

papel do Estado.

Bloco 2 - Levantamento do cenário político de Bauru na visão dos entrevistados

evidenciando o nível de conhecimento sobre a situação política da cidade, os

futuros candidatos, aspectos históricos e as características desejáveis para cada

um dos nomes citados. Avaliação da questão: importância dos candidatos serem

ou não da cidade e verificação do nível de conhecimento sobre as funções e

importância da representatividade nas assembléias legislativas de âmbito

estadual e federal. Comparar e montar um candidato ideal para o ambiente

político de Bauru.

Bloco 3 – Levantamento de sugestões para a elaboração de estratégias de

comunicação para a Campanha de Comunicação com vistas a ampliação da

votação a deputados em Bauru, destacando qual seria o mote principal para se

conseguir eleger representantes da cidade nestas eleições de 2010.

DADOS LEVANTADOS NOS GRUPOS FOCAIS

Vale destacar que nos estudos sobre os fatores que determinam o

comportamento político são várias as teorias que valorizam, entre outros: a

personalidade do eleitor, autoconceito de competência dos políticos, a credibilidade no

sistema, “locus” de controle, todos relacionados com participação e interesse.

Nesta perspectiva, é importante avaliar o comportamento da amostra (líderes

verticais e horizontais, jovens e trabalhadores) quanto à participação destes. Assim,

observou-se um alto envolvimento pessoal e participação exposta (capazes de militar

por um candidato) na liderança horizontal e baixo envolvimento nos demais segmentos

de públicos analisados.

83

A sessão de grupo focal realizada com as lideranças comunitárias, ou

horizontais, evidenciou uma prontidão política voltada para a expansão da cidadania e

da participação popular. Assim como, o conhecimento sobre o elenco de candidatos

possíveis para as próximas eleições foi notório, tanto nesta liderança quanto nos líderes

verticais. Esta ultima - associações de classes, entidades filantrópicas, clube de serviço e

outros – apesar de citarem a diversidade de preocupações e atividades do dia a dia

(contas, trabalho, filhos, lazer) declararam ter tempo para se informar sobre política,

sobre a qual também se sentem com muito pouco controle.

Com relação ao interesse e afinidade do entrevistado, para com as eleições,

apesar de terem sido consultadas somente pessoas consideradas líderes de opinião,

verificou-se uma baixa familiaridade com o processo político, refletida, basicamente, no

baixo numero de pré-candidatos citados como prováveis a concorrerem ao pleito.

Escassamente informados, dispõem de pouco conhecimento sobre o jogo

político, os entrevistados apenas sinalizavam positiva ou negativamente a determinados

candidatos. Já sobre o julgamento dos quesitos que definem a escolha de um candidato,

quase todos citaram o desempenho e a biografia dos candidatos e a imagem deles na

cabeça do eleitor como determinantes, muito embora quase ninguém soubesse dizer em

quem tinham votado nas ultimas eleições á deputados. Optam pelos que já conhecem ou

ouviram falar, além da empatia que sentem por eles (moral, valores e imagem) e não em

função de suas ideologias políticas ou partidárias. O partido no qual os políticos

representam não possui relevância na hora do voto.

No que concerne à participação político-eleitoral, fez-se uma análise dos

diversos itens referentes à participação política para estabelecer o envolvimento dos

entrevistados com os vários tipos de ação de uma Campanha. A intenção foi levantar a

disposição dos entrevistados procurando relacioná-la com a crença na utilidade política.

Percebeu-se que a participação efetiva acontece quando as pessoas crêem que

sua ação trará um resultado, ou seja, só participam quando percebem que em

decorrência de sua participação algo foi mudado ou transformado.

Os dados desta pesquisa têm uma importância central, oferecendo

informações para o reconhecimento das atitudes, comportamentos e impressões a partir

das entrevistas com quatro segmentos de públicos. Em especial, os líderes horizontais

apontam propostas que envolvem toda uma práxis da cidadania solidária, participação,

trabalho voluntário, cooperativismo, uso social do tempo de lazer, parcerias com a

sociedade civil, mecanismos para se organizar e estimular a sociedade, ou seja,

84

alternativas que vislumbram novas modalidades de relações entre o poder público e a

sociedade. Eles solicitam maior envolvimento dos governantes em suas comunidades e

estão interessados em política apesar de não terem muito conhecimento sobre o cenário

e as personalidades políticas.

Algo percebido como bem mais profundo que as questões conjunturais foram os

problemas como: a corrupção, a falta de credibilidade nos políticos, a má administração,

assessores mal preparados, irregularidades no uso da máquina pública e ilegalidade

política. A conjuntura política, segundo os entrevistados, está carente de transparência e

honestidade, o que inclui falta de informação do que está sendo realizado, falta de um

espaço para a participação popular. Assim em todos os segmentos foi possível observar:

• Fraco interesse da população pelas eleições a deputados que inclui:

diferentesníveis de entendimento sobre o processo eleitoral, sendo que para a

maioria dos participantes o partido não é relevante na escolha do candidato;

desconhecimento das funções de um deputado e o que este pode fazer pelo

município; e não lembrança dos candidatos que votaram na ultima eleição para

deputados.

• Meios de comunicação no processo informacional é variado, pois apesar

datelevisão ser considerada o meio mais abrangente é a comunicação dirigida

que chama mais atenção; gostam dos debates, já que acreditam que podem

avaliar melhor o candidato; acham que as palestras são mais eficientes para

conscientizar públicos específicos e sugerem cartilhas explicativas, informações

sobre o histórico dos candidatos e campanhas nas escolas ou direcionadas ao

publico jovens.

• Descrença na política e nos políticos aparece como: desinteresse e apatia

pelapolítica, pois se consideram impotentes frente às problemáticas do governo;

desconhecimento e falta de expectativas sobre os políticos; e descrédito e

generalização de um conceito negativo sobre os políticos.

• Influencias não são percebidas, já que a maioria declarou não sofrer

influenciados meios de comunicação, apesar de a todo o momento expressaram

conceitos difundidos e cristalizados pelos veículos de comunicação; são

influenciados pelas opiniões do grupo, pois tem pouca ou nenhuma informação

sobre as eleições e os tramites políticos; tem dificuldade em apresentar de forma

clara

85

suas idéias particulares quando a mesma se diverge da opinião do grupo; faltam

argumentações sobre política, conhecimento sobre a história política e o

processo de representatividade; e apresentam pontos obscuros e informações

distorcidas sobre a política em geral, especialmente, a historia política da cidade.

• Participação política é variada: há discrepância entre o interesse político

dogrupo dos jovens (sem interesse) e dos líderes horizontais (muito interesse)

com os demais, trabalhadores e líderes verticais que declararam ter um interesse

médio; consideram que a proximidade pessoal cria alto grau de familiarização

entre indivíduos, promovendo relação de confiança e credibilidade; a influencia

do meio social é forte, percebe-se que a realidade de cada um, interfere

diretamente na forma como o indivíduo entende a política; a família e os amigos

são um forte preditor de influencia nas decisões políticas; nunca se preocuparam

com a questão do domicílio do candidato, embora nos segmentos de líderes, este

item, seja um fator de importância na decisão de voto; não participam da

política, optam por votar em branco ou anular o voto, pois consideram que sua

opinião (voto) não faz diferença no contexto eleitoral.

ARTICULANDO OS RESULTADOS DA PESQUISA AS AÇÕES DE

COMUNICAÇÃO

Dentre os resultados apresentados verificou-se que os fatores que impactam na

decisão de voto são: o desconhecimento por parte dos eleitores sobre as funções de um

deputado e o que este pode efetivamente fazer pelo município; o descrédito nos

políticos; a corrupção e interesses particulares dos candidatos; e a falta de interesse

sobre política, por considerarem que seu voto não faz diferença no cenário eleitoral.

A partir dos dados levantados procurou-se articular as ferramentas de

comunicação integrando atividades de publicidade, relações públicas e jornalismo numa

rede de mensagens com uma centralidade de enfoque para gerar uniformidade de

linguagem. A intenção foi fazer chegar até a população da cidade de Bauru uma

comunicação consistente conforme as necessidades de informação e esclarecimentos

reveladas na pesquisa, afinal, a falta de informação, a banalização política, a corrupção,

a pouca instrução da população de forma geral, dentre outras características afastam a

possibilidade de um processo eleitoral justo e transparente.

Os resultados dos grupos focais revelam ainda que há pontos em comuns

entre os segmentos perscrutados. Entretanto, quando se trata da comunicação midiática

86

não há homogeneidade, o que sugere o desenvolvimento de uma Campanha de

Comunicação integrada voltada para a comunicação dirigida como forma de responder

as especificidades de cada público/eleitor, pois à medida que se aproveita o repertório

cultural e a mídia é possível impactar de alguma forma nas decisões dos eleitores.

Levar até a sociedade informações qualitativas e de grande valor social e

político, que agreguem aprendizados e reflexões e que possibilitem gerar mais

autonomia no exercício de sua cidadania passa a ser um compromisso social da

comunicação. E, ao focarmos as atividades de Relações Públicas neste processo

buscamos ressaltar a sua função investigativa e participativa, valores presentes nos

principais modelos de comunicação integrada.

É um trabalho que implica em uma ação multidisciplinar, na qual o Relações

Públicas age como articulador do processo comunicacional e tem a possibilidade de

contemplar não só a comunicação (processos, fluxos e meios), mas também a

compreensão e o compromisso com a construção de uma sociedade igualitária e justa a

partir do levantamento da “opinião pública”.

A Campanha elaborada teve como slogan “Amo Bauru meu voto faz a

diferença“ e se iniciou com dois debates: um com os candidatos a deputado Estadual

(dia 20 de setembro) e outro com os candidatos a deputado Federal (24 setembro), os

quais declararam o domicílio eleitoral em Bauru. O intuito foi criar um fato para encetar

as ações da Campanha e as discussões a partir dela, fortalecendo seu principal mote que

seria levar os eleitores bauruenses a pensar sobre a importância de se ter um

representante da cidade na Assembleia Legislativa e no Congresso Federal.

Os debates despertaram interesses da mídia local, associações de classe e de

moradores de bairro, além de outros segmentos como estudantes, militantes e partidos, o

que certamente, contribuiu para a inserção das peças de comunicação que foram

elaboradas para ampliar a informação sobre os diversos aspectos levantados na

pesquisa. A Campanha utilizou-se de: folders, e-mail, redes sociais (Blogs, Twitter),

outdoor, praguinhas (bottons colantes), adesivos para veículos, faixas, anúncios em

jornais e matérias informativas para a mídia em geral. Por falta de recursos e tempo

algumas ações de comunicação dirigida, tais com as palestras e cartilhas informativas,

que poderiam impactar fortemente no cotidiano e nas relações pessoais e de trabalho

dos cidadãos, não foram implantadas, porém acreditamos que a população foi

estimulada, de alguma forma, a refletir sobre a questão proposta: votar em um candidato

de Bauru.

87

CONSIDERAÇÕES

Este estudo procurou contribuir para uma reflexão sobre o papel da pesquisa de

opinião na comunicação e gestão da participação política nas eleições. Coloca a

discussão, sobre a comunicação como agente instigador da participação política, em um

enfoque diferente do de décadas anteriores, pois supõe que esta vá além da eficácia

eleitoral, se apresentando como potencializadora de um cenário mais consistente em

relação à política a médio e a longo prazo. Em outras palavras, se a política depende da

memória coletiva de um povo, geri-la significa compartilha-la - a partir de pesquisas –

reutilizando-a no discurso político.

Neste sentido, os grupos focais realizados levantaram os fatores preditores e

catalisadores da participação política, a fim de compreendê-los e utilizá-los em uma

Campanha Institucional com vistas a incitar maior participação no ato de escolha dos

representantes a Assembléia Legislativa e a Câmara Estadual.

Assim, sem a pretensão de esgotar o tema, apresentamos os dados da pesquisa

com algumas análises das variáveis determinantes do comportamento do eleitor

bauruense e seus anseios, além de citar a Campanha de Comunicação efetivada com

base nos resultados. Esta pretendeu contribuir no diálogo com os eleitores, informando-

os e buscando transformar a realidade a partir dos interesses do atores envolvidos no

processo eleitoral.

E ainda, como uma das condições liminares para o exercício da comunicação, é

sem dúvida, conhecer a opinião dos públicos com os quais está em contato, este estudo

propiciou aos alunos, a oportunidade de vivenciar a aplicação das técnicas e dinâmicas

de grupos características da pesquisa qualitativa, não com exemplos fictícios, mas com

situações reais. E, também aplicar os conhecimentos teóricos adquiridos no Curso de

Comunicação enfrentando situações de críticas e conflitos, exigindo capacidade de

discernimento e iniciativa, durante o desenvolvimento e execução do trabalho.

Em uma das teorias sobre as democracias contemporâneas, Powell (1992), alerta

para o desenvolvimento econômico que tem um pequeno impacto sobre a participação

eleitoral, mas está fortemente associado à participação do cidadão, pois a medida que a

mobilização cognitiva se desenvolve, o povo mais educado e especializado necessita de

autonomia e julgamento individual, tornando-se menos permeável ao controle

hierárquico centralizado.

88

Nossa análise aponta que as pessoas se apoiam cada vez menos em estruturas

organizacionais permanentes tais como sindicatos, partidos políticos ou propagandas

eleitorais, eles “filtram” ou se “abastecem” de informações na mídia, das relações

pessoais, da sensação de bem estar (feelgoodfactor) e das próprias condições objetivas

da sociedade. E as campanhas eleitorais? Fazem justamente a “ponte” entre estes fatores

e os políticos. Obviamente os impactos e a relevância delas na decisão do eleitor são

significativos.

Nesta perspectiva, o processo de adesão dos eleitores não se trata de

“convencimento”, mas de uma serie de condições. O desenvolvimento sócio-econômico

pode encorajar a formação de organizações políticas, envolvimento em campanhas,

convencimentos de outros, mas não necessariamente geram uma maior participação

eleitoral, ou uma participação dos cidadãos junto ao governo. Isto porque os eleitores

tendem a não prestar atenção em informações políticas exceto no período eleitoral

quando recorrem a informações para subsidiar suas atitudes ou a decisão de seu voto.

Portanto, o resultado do estudo ainda é parcial, na medida em que não se

efetivaram as avaliações da Campanha de Comunicação em relação às eleições de 2010.

Neste caso, assim como todas as mudanças significativas da percepção da realidade,

esta nova releitura, do valor da comunicação no contexto político do indivíduo, é

analisada como estratégia para o desenvolvimento humano e ampliação da

representatividade política. Espera-se que após as eleições, seja possível articular os

resultados alcançados e as ações da pesquisa e da Campanha de Comunicação

empreendidas destacando os impactos e as contribuições desta experiência.

Vale ainda destacar que a realidade do clima eleitoral, não pode nunca ser

reduzida aos valores da comunicação, como já citado, inúmeras estratégias são

utilizadas para entender o eleitor e o processo de decisão.

Assim, após as eleições talvez possamos aquilatar melhor esta influencia a partir

do índice de votos nulos e de votação de candidatos de Bauru, pois perceber como a

comunicação pode gerar influencia no comportamento eleitoral é fundamental para

compreender o comportamento dos eleitores nas urnas.

89

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BOBBIO, N., MATTEUCCI, N. e PASQUINO G. Dicionário de política; (trad.) Varriale,

Carmen et al. Brasília, Universidade de Brasília,v.2, 1998. CAMILO, L. TORRES, A R. e Da COSTA, J. B. Voto, identificación partidária, identidad

social y construcción de laciudadania. In: Adamo, O. D., Peaudoux, V.G. e Monteiro, M. (org.)

Psicologia de laacción política. Buenos Aires, Piados, 1995. JORNAL DA CIDADE. A campanha ‘o voto é nosso’ terá pesquisa qualitativa. Disponível

em < http://www.jcnet.com.br/busca/busca_detalhe2010.php?codigo=179498>.Acesso em 10

de setembro de 2010. POWELL, G. Bingham. Contemporary democracies:participation, stability and violence.

Cambridge: Cambridge University Press, 1982. KRAMPEN. G. Political participation in a action-theory model of personality; theory and

empiricalevidence. In:Political Psychology, 12(1):1-25, 1991. ROTTER, J. Generalized expectancies for internal versus external control of reforcement.

In: psychological monographs, 80(Whole n.699), 1965 SANTOS, Célia M. Retz G. Godoy dos. Os Desafios da Pesquisa: Entre a Razão e a

Persuasão. In Opinião Publica e as relações (im) possíveis (org) Faac/Unesp, 2005 ________________________. Pesquisa eleitoral e opinião pública:os efeitos recíprocos. In

Opinião Publica e marketing político (org) Faac/Unesp, 2006. Notas i– Entendendo política como originária da polis, que significa tudo o que se refere à cidade e,

conseqüentemente, o que é urbano, civil, público e até mesmo sociável e social, ou como forma de

atividade humana que está estreitamente ligada ao poder (Hobbes) . Ou ainda, analogamente, como

conjunto dos meios que permitem alcançar os efeitos desejados (Russel). Apesar da expressão Participação política se prestar a diversas interpretações, formas e níveis de participação, esta

estarásendo utilizada em um sentido reservado, para todas as situações em que o indivíduo contribui

direta ou indiretamente para uma decisão política. Esta contribuição direta se expressa em contextos políticos mais restritos, enquanto a contribuição indireta aparece tanto na escolha do pessoal dirigente

(ato de votar), como nas esferas religiosa, econômica, cultural e outras, já que se pode participar ou tomar

parte de alguma coisa de modos bem diferentes (Bobbio, 1998).

90

COMUNICAÇÃO PÚBLICA E GOVERNAMENTAL: VANTAGEM

ESTRATÉGICA NA COMUNICAÇÃO POLÍTICA

Paulo Cezar ROSA2

Universidade Metodista de São Paulo

RESUMO Esta pesquisa tem por objetivo discutir o papel das emissoras públicas de comunicação

no Brasil na formação cultural e na construção de uma cidadania política para os

brasileiros. Pretende refletir sobre a autonomia da TV Pública no momento em que se

solidifica a radiodifusão no Brasil. A metodologia é de caráter exploratório e de

natureza qualitativa. O veículo de comunicação, objeto deste estudo, é o canal de

Televisão - TV Brasil. Se pretende realizar uma revisão dos conceitos comunicacionais

e analisar como esse veículo de comunicação aborda aspectos da autonomia a partir dos

princípios e das recomendações estabelecidas no “Manifesto pela TV Pública

independente e democrática”, trabalho este oriundo do I Fórum Nacional de TVs

Públicas realizado em maio de 2007 em Brasília. Nossa análise evidenciou que existe

uma clara dependência do poder público, portanto não possui autonomia e

independência contrariando o princípio de que a TV Pública deve ser independente e

autônoma em relação a governos e ao mercado.

PALAVRAS CHAVE: Públicos, Comunicação, Mídia, TV Pública.

INTRODUÇÃO

As evoluções no cenário das tecnologias de comunicação e informação têm

apresentado inúmeras novas questões a serem consideradas pelas organizações que têm

por finalidade armazenar, tratar, disseminar documentos e informações ou ainda prestar

serviços.

Doutor em Comunicação Social e Diretor Financeiro da POLITICOM

91

O reflexo dessa evolução resulta no desafio das organizações públicas ou

privadas em reverem suas atribuições, seus serviços, seus produtos bem como suas

estratégias comunicacionais.

Caldas, em Mídia, Educação Científica e Cidadania - A experiência das revistas

Eureca e ABC das Águas (2005), destaca que:

A divulgação do conhecimento científico na mídia faz com que o cidadão

comum, seja ele criança, jovem ou adulto, tome contato cada vez mais freqüente com o mundo da ciência, sem se dar conta do papel estratégico

que ela ocupa nas sociedades modernas. Questões de natureza polêmica

como os alimentos geneticamente modificados, os transgênicos; a clonagem terapêutica ou reprodutiva, bem como discussões relacionadas

ao meio ambiente ocupam o imaginário popular construindo

conhecimentos a partir de fragmentos de informações com qualidade às

vezes duvidosa e quase sempre destituída de seu contexto sócio-econômico e político.

Discutir o papel das emissoras públicas de comunicação no Brasil na formação

cultural e na construção de uma cidadania política do brasileiro e refletir sobre a

responsabilidade social dessas emissoras em contraposição às emissoras comerciais,

conscientizando a população sobre a importância da participação da sociedade nas

discussões e decisões sobre o estabelecimento de prioridades na produção do saber é,

sem dúvida, uma das tarefas do Jornalismo Científico. Integrar a sociedade brasileira no

debate da política científica nacional também é tarefa inadiável no momento em que é

ampliada a radiodifusão no Brasil por meio da TV Brasil.

Esta pesquisa é de caráter exploratório e de natureza qualitativa, utilizou-se a

pesquisa bibliográfica e a análise documental, numa perspectiva comparativa. O

objetivo deste trabalho é discutir a autonomia das emissoras públicas de comunicação

do Brasil.

O veículo de comunicação, objeto deste estudo, é o canal de Televisão do

Governo Federal – TV Brasil. Se pretende analisar como esse veículo de comunicação

aborda aspectos da TV pública a partir dos princípios e das recomendações

estabelecidas no “Manifesto pela TV Pública independente e democrática”, trabalho

este oriundo do I FórumNacional de TVs Públicas realizado em maio de 2007 em

Brasília. Parte-se da hipótese de que, por envolver interesses de diferentes pontos de

vistas público e privado, quando confrontado, o manifesto pela TV Pública com a

realidade do veículo de comunicação, objeto deste estudo, a TV Brasil não refletirá as

recomendações nele contidas e talvez, por isso, consigamos discutir as relações de

92

poder inerentes ao processo e aos diferentes grupos de interesse nelas envolvidos a fim

de justificar a hipótese aqui levantada.

COMUNICAÇÃO

O século XIX foi o período de nascimento das noções fundadoras de uma visão

holística da comunicação. Na opinião de Mattelart e Mattelart (2005, p.13) o fator de

integração das sociedades humanas foi a comunicação “[...] centrada de início na

questão das redes físicas, e projetada no núcleo da ideologia do progresso, a noção de

comunicação englobou, no final do século XIX, a gestão das multidões humanas”.

Para discutir a questão da gestão das multidões humanas, Armand e Michele

Mattelart fazem a seguinte indagação: “Qual a natureza da nova sociedade anunciada

pelairrupção das multidões na cidade? Em torno dessa questão se forma, nas duas últimas

décadas do século XIX, a problemática da “sociedade de massa” e dos meios de difusão de

massa, seus corolários” (Mattelart e Mattelart 2005, p.21).

Esses mesmos autores recordam que é no livro de Harold D. Lasswell,

PropagandaTechniques in the Word War, que extrai as lições de guerra ocorridas entre

1914 e 1918 edesta maneira afirmam que é a primeira peça do dispositivo conceitual da

corrente da MassCommunicatiolResearchdatada de 1927.

Os meios de difusão surgiram como instrumentos indispensáveis para a gestão governamental das opiniões, tanto de populações aliadas como de

inimigas, e, de maneira mais geral, partindo das técnicas de comunicação, do

telégrafo e do telefone para o cinema, passando pela radiocomunicação,

deram um salto considerável. (MATTELART E MATTELART, 2005, P.37).

Para refletir sobre a comunicação, recorro a Wolton (2003, p.7). O autor destaca

que há décadas tenta compreender o que chama de estatuto da comunicação das

sociedades e afirma “[...] Se a comunicação é uma questão muito antiga da humanidade,

a explosão de técnicas há um século modificou consideravelmente seu estatuto”.

Lembra ainda que a comunicação passou do telefone ao rádio, da televisão à

informática e hoje aos multimídias e desta maneira evolutiva tem se tornado cada vez

mais eficaz.

MacLuhan, em seu artigo “Visão, som e fúria” publicado em Adorno et al (1978

p.151) discorre que “antes da imprensa, um leitor era alguém que discernia e sondava

enigmas. Após a imprensa, passou a significar alguém que corria os olhos, que se

escapulia ao longo das superfícies macadamizadas do texto impresso”. Com base nessa

afirmação MacLuham analisa que na época atual chegamos a aliar a habilidade de ler

rapidamente com a distração em detrimento da sabedoria. E observa (1978, p.152) “Se

93

existe algum truísmo na história da comunicação humana é o de que qualquer inovação

nos meios externos de comunicação trazem no seu rastro sobre choque de mudança

social”.

O que temos de defender hoje não são os valores desenvolvidos em

qualquer cultura especial ou por qualquer modo de comunicação. A

tecnologia moderna pretende tentar uma transformação total do homem e

do seu meio, o que por seu turno exige a inspeção e defesa de todos os

valores humanos. E pelo que respeita ao mero auxílio humano, a cidadela

desta defesa deve estar localizada na consciência analítica da natureza do

processo criador envolvido no conhecimento humano. Pois é nessa

cidadela que a ciência e a tecnologia já se estabeleceram, quanto à sua

manipulação dos novos meios. (MACLUHAN In ADORNO ET AL,

1978, P.154).

Para MacLuhan, Mattelart e Wolton, o desenvolvimento de processos midiáticos

que foram criados na sucessiva diversificação dos meios de comunicação proporcionou

uma transformação na sociedade. Já os autores Braga e Calazans (2001) explicam esse

fenômeno em pelo menos duas perspectivas em que ressaltam o papel relevante da

comunicação para a sociedade.

A primeira perspectiva é a mesma dos três autores destacados anteriormente, ou

seja, a de que o progresso de processos midiáticos foi gerando diversificação dos meios.

Braga e Calazans (2001, p.9) lembram a “[...] penetração do jornal popular, telefone,

cinema, rádio, televisão, mais recentemente as redes informáticas; [...]”, que de

desenvolvem “[...] através da geração de procedimentos públicos de comunicação social

expressos em profissões e trabalhos como o jornalismo, a publicidade, a criação

cinematográfica, radiofônica, televisual”.

A segunda perspectiva é a de que a questão “[...] comunicacional passou a ser

relevante no espaço de todas as instituições e atividades da sociedade – na política, na

saúde, nos negócios, na literatura, na economia, nas artes, nas ciências sociais, na

educação”.

Para Melo (1975, p.14), a etimologia da palavra comunicação sugere tratar-se de

um conceito eminentemente social na sua própria origem. Destaca dois momentos para

sua explicação, sendo que num primeiro refere-se ao ser humano e um segundo ocorre

quando um indivíduo “A” transfere a informação para um indivíduo “B”, observando

que se trata de um fenômeno completo.

De acordo com Melo (1975, p.14) a etimologia da palavra comunicação também

tem origem no latim “communis”, ou seja, comunhão. Significa tornar comum,

94

comungar, transmitir, podendo, por meio da troca de informações, estabelecer a

comunhão.

O processo de desenvolvimento econômico, político e social do país bem como

o avanço das atividades de relações públicas e do jornalismo empresarial propiciaram

uma condição favorável para o inicio da comunicação organizacional no Brasil.

Conforme Kunsch destaca na obra Políticas de Comunicação Corporativa (2005, p.13)

foram as áreas de relações públicas e do jornalismo empresarial, as duas áreas das

Ciências da Comunicação, “que iniciaram as primeiras atividades desse setor e que

permitiram seu crescimento ao longo das últimas cinco décadas, tanto no nível

acadêmico quanto no mercadl”.

Kunsch relata que foi a partir dos anos 1950, com o surgimento do jornalismo

empresarial e também o das relações públicas, período que marcou o crescimento

acelerado da área de Comunicação Empresarial no Brasil. Isto ocorre durante o governo

do presidente Getúlio Vargas (de 1951 a 1954, como presidente eleito por voto direto) e

depois é continuada e solidificada no governo de Juscelino Kubitschek de Oliveira e

explica:

Um fato marcante que ajudou a alavancar o início do desenvolvimento da

comunicação organizacional no Brasil foi a criação, em 1954, da ABRP –

Associação Brasileira de Relações Públicas, que neste ano de 2004

completa cinquenta anos,.Nessa década, procurou-se incrementar a

sistematização da atividade de relações públicas, que começava a

florescer de forma promissora. Com a promoção de cursos de capacitação

e congressos, dos quais participavam especialistas vindos do exterior,

procurou-se imprimir um caráter mais profissional e técnico-científico à

área. (KUNSCH, 2003 P.13).

Houve uma contribuição da ABERJE – Associação Brasileira dos Editores de

Revistas e Jornais de Empresa na comunicação organizacional no Brasil. Conforme

Kunsch (2003, p.15) “A criação da Aberje foi fruto de uma fecunda parceria entre os

profissionais de jornalismo, relações públicas e recursos humanos atuantes em grandes

empresas multinacionais, que percebiam a necessidade de uma maior sistematização das

publicações empresariais”.

Em agosto de 1967, a Abape – Associação brasileira de

Administração de Pessoal, em comum acordo com as lideranças profissionais das áreas de jornalismo empresarial e relações públicas,

lançou o I Concurso Nacional de revistas e Jornais de Empresa. Dois

meses depois, em 8 de outubro, cerca de cem representantes de empresas reuniram-se no auditório Pirelli, em São Paulo, para a I

Convenção Nacional de Editores de revistas e Jornais de Empresa, que

daria origem à Aberje, instituída definitivamente em 09 de novembro desse mesmo ano, no auditório do jornal Folha de S.

95

Paulo.(KUNSCH 2003, P.15 E 16).

Bueno (2007, p. 9), também especialista em comunicação empresarial, tem uma

visão crítica da área. Em sua obra, discorre na introdução sobre “A hipocrisia na

comunicação empresarial brasileira” observa que as agências e assessorias de

comunicação, preocupadas em manter e aumentar seus clientes submete-se a estratégias,

mesmo que lhe custe a identidade. Afirma ainda que profissionais se curvem a chefes

que são autoritários e também a propostas indecorosas para garantir seus empregos.

Bueno (2007, p.12) destaca, ainda, que as escolas de Comunicação, aquelas que

chamamos de Academia, por serem responsáveis pela formação de um número

expressivo de profissionais que atuam nas organizações, “[...] têm, provavelmente,

parcela importante de culpa por esta situação [...]”.

Apresento dois conceitos de comunicação propostos por Wilson Bueno.

O primeiro é a Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou

Institucional) é desenvolvida para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade junto

à opinião pública ou aos seus públicos de interesse tais como fornecedores,

consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial,

acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas, etc.

O segundo é a comunicação governamental, que, segundo Bueno (2009, on-line) “compreende todas as atividades e ações desenvolvidas pelo Governo Federal, pelos

Governos Estaduais e Municipais e pelos seus órgãos (secretarias, ministérios)” tendo

como foco “colocar-se junto à opinião pública, democratizando as informações de

interesse da sociedade e prestando contas de seus atos”.

O sociólogo Antonio Lucas Marín realizou pesquisas na Espanha em que

fornece explicações sobre a importância das atividades de comunicação nas empresas e

nas organizações em geral. Destaca que os modelos são construídos como parte da

cultura de uma sociedade e de um determinado grupo dominante e constituem um

marco nas técnicas e na linguagem, estando inclusos no mundo normativo das

organizações (crenças, valores, normas e regras) quando adquirem um sentido próprio.

Os modelos fazem referência sobre todo um mundo empírico.

Marín (1997, p.144) afirma que diante de uma surpresa do desconhecido é

normal realizar comparações com situações mais familiares como meio de ampliar a

compreensão dos fenômenos. Explica que a analogia é uma forma habitual de proceder

ao conhecimento, avançando em busca do desconhecido. Segundo ele, em qualquer

96

circunstância, apenas partindo de um domínio e compreensão intelectual geral de uma

situação, é possível explanar um conhecimento mais completo e profundo de uma

realidade concreta que nos interessa.

Uma boa comunicação interna e pode ser uma vantagem competitiva, portanto a

cultura comunicacional organizacional deve ser ágil, prever uma integração intensa

promovendo oportunidades que necessitam ser compartilhadas com grande parte da

organização.

A comunicação não se reduz a um simples sistema de transmissão de

informações, necessárias incluírem o sentido de “mão dupla”, os clientes internos que

formam as pessoas de “dentro” podem se encontrar lá “fora” e a comunicação está

definitivamente envolvida pela cultura organizacional.

Desta forma conclui-se que para obter uma boa comunicação interna e externa é

necessário conhecer o perfil de cada público para atingir as demandas, expectativas e

necessidades distintas da organização. A comunicação interna e externa torna-se uma

vantagem competitiva.

PÚBLICOS

É importante apresentar conceito, classificação e também a instrumentalização

utilizadas por diferentes autores para “públicos” nas ações, utilizadas no trabalho

profissional dos comunicadores.

Ao examinar os públicos em sua variedade e dimensão, não são no todo

monolítico e sim um mix complexo de grupos. Esse mix complexo traz uma dificuldade

em precisar o exato sentido. A variedade e a dimensão remetem-me a avaliar os

públicos com uma amplitude e podem-se considerar vários públicos ou multipúblicos.

Os multipúblicos podem ser identificados ou localizados em qualquer interação

social ou conforme afirma França (2004, p.22) “[...] quando o conceito é visto sob os

ângulos geográfico, territorial, sociológico ou como representante de segmentos da

sociedade [...]”.

França ainda exemplifica alguns públicos especiais, como os da terceira idade,

dos jovens, grupos políticos, associações civis estruturadas, sindicatos, grupos

religiosos, ONGs etc. Para esses grupos especiais, admite o autor, até há a existência de

públicos pré-estabelecidos, denominação esta para referir-se a membros associados em

torno de um interesse comum.

97

Porém, afirma também que essa interpretação de públicos pré-estabelecidos não

se aplica, por exemplo, na categoria de públicos como os governamentais, empresariais,

de prestação de serviços e do terceiro setor, sendo que as Instituições de Ensino

Superior pertencem a esse público excluso dos pré-estabelecidos.

O autor (2004, p.23) procura descrever as várias categorias de públicos e como

exemplo cita a utilização de termos genéricos ou mais amplos como: subpúblicos,

públicos remotos, pulverizados, radicais favoráveis e inflexíveis, neutros, não públicos,

público latente, público consciente e público ativo, além de “grande público”.

Diante do grande acervo do axioma filosófico para a definição de um termo de

grande extensão, a dificuldade impera e para tanto delimitar ao máximo a extensão do

termo “público” é uma maneira de melhor compreensão. Assim, conforme França

(2004, p.24) “[...] o público é analisado em sentido estrito quando se procura definir de

modo específico, em termos da organização, o tipo de relação, seus objetivos e as

expectativas que se tem dela”. Justifica o autor afirmando que seu trabalho é

contextualizado neste cenário, e são neles que atuam os profissionais da comunicação

inclusive os relações-públicas.

Para França, a existência da interdependência lógica da organização com seus

públicos, tornaram-se evidente. Observa que existem públicos que permitem escolher a

constituição de uma organização, bem como sua viabilização e realização de sua

atividade fim. Existem também outros públicos que completam suas ações, divulgando

e promovendo seus produtos e serviços.

França (2004, p.121), afirma que “é preciso distinguir claramente as interfaces

da organização com os seus públicos e com a opinião pública”.

Os públicos existem independentemente da vontade da empresa.

Queira ou não, pela sua própria atuação na sociedade, a organização interfere no contexto social e nas comunidades onde opera nos

mercados onde está presente e depende deles nas suas operações. Ao

mesmo tempo, sofre pressões de todos os setores sociais que podem ser classificados como seus públicos. (FRANÇA, 2004, P.121).

O autor chama a atenção de que um dos principais desafios aos profissionais da

comunicação é o de definir com precisão quem são os públicos e também qual a forma

de manter relacionamentos com eles. Para tanto, França (2004, p.123) afirma que “o

mapeamento lógico dos públicos contribui para tornar eficazes os projetos de

relacionamentos com os mais diversos segmentos de interesse da organização [...]”.

98

Para estabelecer estratégias e políticas de ações é necessário considerar

separadamente cada público que interage com a organização, focando nos níveis de sua

participação social como parceiros, consumidores, sustentadores, bem como formadores

de opinião pública.

TV PÚBLICA

De acordo com Briggs e Burke (2004, pg.179) “O Scanner eletrônico, que se

tornou a chave da televisão, foi identificado por Campbell Swinton em 1908.” Um

século foi necessário para discutirmos com mais profundidade no Brasil sobre o avanço

da ciência e tecnologia na vida da sociedade que requer uma cultura científica mais

difundida, assegurando um mínimo de compreensão ao cidadão comum sobre o impacto

provocado pelas políticas governamentais na área de Ciência e Tecnologia – C&T.

Por outro lado, também se precisa então de uma linguagem acessível ao grande

público. Este é o papel que cabe aos meios de comunicação. Desta forma, o cidadão

comum poderá compreender e participar das decisões dos governos por meio de suas

diferentes representações e organizações sociais.

O I Fórum Nacional de TVs Públicas, realizado em Brasília no mês de maio de

2007, foi um esforço conjunto para disseminar o conhecimento científico com a

participação das associações do campo público da televisão brasileira – Associação

Brasileira de Emissoras Públicas, Educativas e Culturais (Abepec), Associação

Brasileira de Canais Comunitários (ABCCom), Associação Brasileira de Emissoras

Universitárias (ABTU) e Associação Brasileira de Televisões e Rádios Legislativas

(Astral) – e das organizações da sociedade civil, que ao tomarem parte deste processo,

dele se apropriaram, difundindo-o e ampliando. Abaixo transcrevemos o Manifesto pela

TV Pública independente e democrática:

Nós, representantes das emissoras Públicas, Educativas, Culturais,

Universitárias, Legislativas e Comunitárias, ativistas da sociedade civil e

militantes do movimento social, profissionais da cultura, cineastas, produtores

independentes, comunicadores, acadêmicos e telespectadores, reunidos em

Brasília, afirmamos, em uníssono, que o Brasil precisa, no seu trilhar em busca

da democracia com igualdade e justiça social, de TVs Públicas independentes,

democráticas e apartidárias. Nove meses transcorridos desde o chamamento para o 1º Fórum Nacional de TVs Públicas, uma iniciativa pioneira do Ministério da

Cultura, por meio da Secretaria do Audiovisual, com apoio da Presidência da

República, podemos afirmar que este nosso clamor soma-se aos anseios da

sociedade brasileira. Neste processo, o Brasil debateu intensamente a televisão

que quer e pretende construir, quando estamos à porta da transição para a era

digital. Nesse período, superamos a dispersão que nos apartava de nós mesmos e

descobrimos uma via comum de atuação, que tem como rota o reconhecimento

de que somos parte de um mesmo todo, diverso e plural, complementar e

99

dinâmico, articulado em torno do Campo Público de Televisão. Um corpo que se

afirma a partir da sua heterogeneidade, mas compartilha visões e concepções

comuns. Os participantes do Fórum afirmam: a TV Pública promove a formação crítica do indivíduo para o exercício da

cidadania e da democracia; a TV Pública deve ser a expressão maior das diversidades de gênero, étnico-

racial, cultural e social brasileiras, promovendo o diálogo entre as múltiplas

identidades do País; a TV Pública deve ser instrumento de universalização dos direitos à informação,

à comunicação, à educação e à cultura, bem como dos outros direitos humanos e sociais; a TV Pública deve estar ao alcance de todos os cidadãos e cidadãs; a TV Pública deve ser independente e autônoma em relação a governos e ao

mercado, devendo seu financiamento ter origem em fontes múltiplas, com a

participação significativa de orçamentos públicos e de fundos não-

contingenciáveis; as diretrizes de gestão, programação e a fiscalização dessa

programação da TV Pública devem ser atribuição de órgão colegiado

deliberativo, representativo da sociedade, no qual o Estado ou o Governo não

devem ter maioria; a TV Pública tem o compromisso de fomentar a produção independente,

ampliando significativamente a presença desses conteúdos em sua grade de programação; a programação da TV Pública deve contemplar a produção regional; a programação da TV Pública não deve estar orientada estritamente por critérios

mercadológicos, mas não deve abrir mão de buscar o interesse do maior número

possível de telespectadores; a TV Pública considera o cinema brasileiro um parceiro estratégico para a

realização de sua missão e enxerga-se como aliada na expansão da sua produção

e difusão; o Campo Público de Televisão recebe positivamente a criação e inserção de uma TV Pública organizada pelo Governo Federal, a partir da fusão de duas

instituições integrantes do campo público e promotoras deste Fórum (ACERP e

Radiobrás); E recomendam: a nova rede pública organizada pelo Governo Federal deve ampliar e fortalecer,

de maneira horizontal, as redes já existentes; a regulamentação da Constituição Federal em seu capítulo sobre Comunicação

Social, especificamente os artigos 220, 221 e 223; o processo em curso deve ser entendido como parte da construção de um sistema

público de comunicação, como prevê a Constituição Federal de 1988; a construção e adoção de novos parâmetros de aferição de audiência e qualidade

que contemplem os objetivos para os quais a TV Pública foi criada; a participação decisiva da União em um amplo programa de financiamento

voltado para a produção de conteúdos audiovisuais, por meio de mecanismos

inovadores; promover mecanismos que viabilizem a produção e veiculação de

comunicação pelos cidadãos e cidadãs brasileiros. E propõem em face do processo de migração digital: garantir a construção de uma infra-estrutura técnica, pública e única, que

viabilize a integração das plataformas de serviços digitais por meio de um

operador de rede; a TV Pública considera que a multiprogramação é o modelo estratégico para bem

realizar a sua missão; a TV Pública deve ser promotora do processo de convergência digital, ampliando

sua área de atuação com as novas tecnologias de informação e comunicação e promovendo a inclusão digital; a TV Pública deve se destacar pelo estímulo à produção de conteúdos digitais

interativos e inovadores; o apoio à continuidade de pesquisas com vistas à criação de softwares que

garantam a interatividade plena; os canais públicos criados pela Lei do Cabo devem ser contemplados no

100

processo de migração digital, passando a operar também em rede aberta terrestre

de televisão; a TV Pública deve estar presente em todas as formas de difusão de televisão,

existentes ou por serem criadas; trabalhar em conjunto com o BNDES para encontrar mecanismos de financiamento, por meio do fundo social do banco de fomento, da migração

digital das TVs Públicas; fomentar o debate sobre a questão da propriedade intelectual no universo digital,

buscando ampliar os mecanismos de compartilhamento do conhecimento. A força e a solidez do 1º Fórum Nacional de TVs Públicas são reflexos do

envolvimento das associações do campo público de televisão brasileiro –

Associação Brasileira de Emissoras Públicas, Educativas e Culturais (Abepec),

Associação Brasileira de Canais Comunitários (ABCCom), Associação

Brasileira de Emissoras Universitárias (ABTU) e Associação Brasileira de

Televisões e Rádios Legislativas (Astral) – e das organizações da sociedade civil,

que ao tomarem parte deste processo dele se apropriaram, difundindo-o e

ampliando-o. Ao cabo destes quatro dias de reunião, sob o signo da fraternidade e de uma harmonia construtiva que só se vivencia nos grandes momentos históricos, todos

saímos fortalecidos. Acima de tudo, emerge fortalecido o cidadão brasileiro, detentor de um conjunto

de direitos que jamais se efetivarão sem a ampliação e o fortalecimento do

espaço público também na televisão brasileira. Pelos motivos que se depreendem da leitura desta carta, é consenso, por fim, que

o Fórum Nacional de TVs Públicas deve se transformar em espaço permanente

de interlocução e de construção de políticas republicanas de comunicação social, educação e cultura, institucionalizando-se na vida democrática do País. Brasília, 11 de maio de 2007 I Fórum Nacional de TVs Públicas

O Manifesto pela TV Pública transcrito acima foi a resposta que a sociedade

ofereceu ao pedido do Ministro de Estado da Cultura, Sr. Gilberto Gil. A Lei 11.652 de

7 de abril de 2008, institui os princípios e objetivos dos serviços de radiodifusão pública

explorados pelo Poder Executivo ou outorgados a entidades de sua administração

indireta; autoriza o Poder Executivo a constituir a Empresa Brasil de Comunicação –

EBC.

MANIPULAÇÃO OU CIDADANIA NO AR?

A Lei 11.652/08 no segundo artigo determina que a prestação dos serviços de

radiodifusão pública por órgãos do Poder Executivo ou mediante outorga a entidades de

sua administração indireta deverá observar alguns princípios, destacamos dois, sendo o

primeiro o de número VIII, e diz o seguinte: - “autonomia em relação ao Governo

Federal para definir produção, programação e distribuição de conteúdo no sistema

público de radiodifusão”; e em segundo o de número IX – “participação da sociedade

civil no controle da aplicação dos princípios do sistema público de radiodifusão,

respeitando-se a pluralidade da sociedade brasileira”.

101

Conforme Pereira (on-line 2010) a televisão é considerada um dos meios de

comunicação mais eficazes que atinge boa parte da população. “Usos e costumes são

disseminados em todo o País através da “telinha” geradora de imagens. Pessoas imitam

jargões e trejeitos de astros e estrelas das novelas”.

Ainda em reportagem on-line Pereira destaca sobre os recursos financeiros:

Com o orçamento de R$ 350 milhões, liberados a partir de 2008, a nova emissora, administrada pela EBC (Empresa Brasil de

Comunicação) poderá veicular anúncios institucionais, além de

debates, entrevistas, produções realizadas por tevês educativas e culturais. “Ela [TV Brasil] será voltada ao cidadão de qualquer idade,

formação ou região do país. Contemplaremos todas áreas, inclusive a

infantil, com muita preocupação com a reflexão e o debate em nossos

programas”, afirmou Tereza Cruvinel, presidente da TV Brasil. (PEREIRA, on-line 2010)

Antes de iniciar as atividades, a TV Brasil vinha sofrendo críticas. Membros da

oposição acreditam que haverá manipulação por parte do governo. Coube aos críticos

desta nova emissora a chamarem de “TV do Lula”.

Em entrevista para Rodrigues no ano de 2007 ao jornal Folha de São Paulo

(2010, on-line), o ministro da Comunicação Social Franklin Martins em relação à

administração da rede, admitiu que a criação de um conselho gestor com representantes

da sociedade não garante que a TV estará livre de manipulação, mas dificultará a

interferência do governo.

Ele acrescentou que o conselho terá entre 15 e 20 representantes com apenas três

assentos para o governo que será entregue aos ministérios das Comunicações, Cultura e

Educação.

Pereira (2010 on-line) relata que a professora dra. Cicília Maria

KrohlingPeruzzo da Pós-graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista

de São Paulo,também acredita que a emissora pública pode ser manipulada pelo

governo. “O risco existe, como acontece hoje com os meios de comunicação públicos

(rádio e televisão), sob a responsabilidade dos governos nos estados brasileiros”.

O presidente Luiz Inácio Lula da Silva nomeou ao todo 15 pessoas para compor

o Conselho Curador que dará as diretrizes para a TV Brasil. Nele estão presentes quatro

ministros (Comunicação Social, Educação e Ciências e Tecnologia) e um representante

da sociedade civil.

Veja a reportagem de Lamego, Barbosa e Gois (2010, on-line)

BRASÍLIA - A nomeação dos 15 representantes da sociedade civil

que vão integrar o Conselho Curador da Empresa Brasil de

102

Comunicação (EBC), a TV pública do governo federal, vem causando

polêmica entre parlamentares e organizações da sociedade civil. A nomeação, feita pelo presidente da República, foi anunciada na última

segunda feira. (LAMEGO, BARBOSA e GOIS, 2010 on-line).

De acordo com Martins (2010 on-line) do Observatório do Direito à

Comunicação com a reportagem em 22 de fevereiro de 2010 sob o título “Com

orçamento recorde, plano de trabalho da EBC enfatiza TV Brasil” informa que:

Em 2010, a empresa poderá contar com R$ 435 milhões, o maior orçamento

dos seus três anos de funcionamento. De acordo com o plano de trabalho, o

aumento da verba se deu com o ingresso de recursos próprios da prestação de

serviço (R$ 33 milhões) e da Contribuição para a Comunicação Pública (R$

116 milhões), derivada do abatimento de 5% da contribuição do Fundo de Fiscalização das Telecomunicações (Fistel).(MARTINS, 2010 on-line)

Coincidência ou não é o maior orçamento a disposição de um canal de TV

pública em ano eleitoral.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nossa análise demonstra que existe uma clara evidência nas indicações do

Conselho Curador e da participação do governo federal no orçamento que permite a

sustentação financeira da TV Pública, o que num primeiro momento proporciona uma

condição favorável para que ela possa se desenvolver, desde que sua autonomia seja

assegurada.

Porém no que diz respeito à autonomia, recorremos ao Manifesto da TV Pública

de 11 de maio de 2007 onde diz o seguinte:

A TV Pública deve ser independente e autônoma em relação a governos e ao

mercado, devendo seu financiamento ter origem em fontes múltiplas, com a

participação significativa de orçamentos públicos e de fundos não-

contingenciáveis; as diretrizes de gestão, programação e a fiscalização dessa programação da TV Pública devem ser atribuição de órgão colegiado

deliberativo, representativo da sociedade, no qual o Estado ou o Governo não

devem ter maioria;

Como escreveu Debord (1997, pg.30) “O espetáculo é o momento em que a

mercadoria ocupou totalmente a vida social. Não apenas a relação com a mercadoria é

visível, mas não se consegue ver nada além dela: o mundo que se vê é o seu mundo”.

Neste item a dependência é do poder público, portanto, sua autonomia enquanto TV

Pública não é atendida e contraria o Manifesto pela TV Pública independente e

democrática.

103

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105

COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL E O PROCESSO ELEITORAL

BRASILEIRO

Alessandra CASTILHO

Ana Paula DUTRA

Universidade Metodista de São Paulo

RESUMO

O artigo tem por objetivo abordar as diferenças entre a comunicação organizacional

praticada em empresas e órgãos públicos e sua importância, à planejada pelas entidades

privadas. O texto discute ainda como fatores políticos podem interferir diretamente na

comunicação em empresas públicas. No planejamento da comunicação em empresas

públicas, a instabilidade do governo no poder ocasiona na inconstância das verbas de

comunicação, alterando significativamente os projetos da área. O trabalho descreve

também como os veículos de comunicação, muitas vezes partidários, interferem nos

trabalhos de assessoria de imprensa, especialmente em anos de eleição.

PALAVRAS-CHAVE:

Comunicação organizacional; eleições; imagem pública; comunicação governamental;

marketing político.

Mestranda em Comunicação Social, Pós-graduanda em Comunicação Empresarial pela UMESP, graduada em Comunicação Social – Relações Públicas pela Cásper Líbero. Atua como coordenadora da Comunicação e Assessoria de Imprensa da Universidade Federal do ABC.

Pós-Graduanda em Comunicação Empresarial e aluna Especial de Mestrado em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo – UMESP, Graduada em Jornalismo pelas Faculdades Integradas Alcântara Machado – FIAM, MBA em Marketing pela Fundação Armando Álvares Penteado – FAAP e Especialista em Gestão de Turismo pela Universidade Anhembi Morumbi. É consultora em comunicação pela GAP Consultoria.

106

INTRODUÇÃO

A comunicação realizada pelos órgãos públicos, a chamada comunicação

governamental, sejam eles a administração direta em seus diversos níveis e esferas,

empresas, autarquias ou entidades educacionais, é muito mais do que uma ferramenta de

divulgação ou promoção, ou então um importante braço da administração e da gestão,

como acontece em uma entidade privada. A sua prática é uma obrigação em seu sentido

mais estrito. Segundo Novelli (2006), a comunicação pública deve ser compreendida

como:“O processo de comunicação que ocorre entre as instituições públicas e a

sociedade e que tem por objetivo promover a troca ou compartilhamento das

informações de interesse público”.

Porém, é fato que a comunicação governamental há mais de dez anos vêm se

especializando em ser mecanismo de autopromoção e ferramenta importante para

políticos e partidos, principalmente em épocas eleitorais e nos meses que a antecedem.

É o chamado “uso da máquina” mesclado à falta de isenção dos veículos de

comunicação. Segundo Gnere (2007):

“o discurso jornalístico não é isento, uma vez que é construído a partir

de uma linguagem e de um quadro de referência que são dados como implícitos, mas que constituem verdadeiros filtros da comunicação”.

Isso sem contar com as constantes mudanças na organização das instituições

públicas, que põem fim absoluto a estudos e projetos de políticas públicas e,

consequentemente, ao planejamento de comunicação a cada eleição.

O objetivo deste artigo é discutir a forma de comunicação governamental

distorcida, que hoje povoa as assessorias das instituições públicas. Departamentos estes

que tiveram crescimento significativo nos últimos 30 anos e que mudaram

consideravelmente sua participação no mercado, mas que ainda estão completamente à

mercê de decisões políticas, das eleições, da macroeconomia e ainda da necessidade de

autopromoção de governantes e administradores de órgão públicos. Segundo Novelli

(2006), a comunicação pública deveria ter importância significativa para o exercício da

participação política e da cidadania, mas a função vem acompanhada de outras

atribuições:“extrapolar a esfera da divulgação e informação do governo e da assessoria

de imprensa como mecanismo de autopromoção dos governantes e de suas ações para

colocar-se como instrumento facilitador do relacionamento entre cidadão e Estado”.

107

COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL X COMUNICAÇÃO EM EMPRESAS

PRIVADAS

A comunicação em sua essência vem ganhando cada vez mais destaque nas

organizações, sejam elas públicas ou privadas, que despertaram para a importância da

comunicação como ferramenta estratégica para que se consiga criar uma boa reputação

para seus diversos públicos. Tal afirmação é endossada por Bueno (2000) que afirma:

“a comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função

relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser

atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo

estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar

clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade”.

Vale enfatizar que, ao ganhar esta relevância nos processos decisórios, a

comunicação ganha também papel importante na análise de acontecimentos externos,

que podem influenciar direta ou indiretamente na imagem da organização. As empresas

sofrem cada vez mais interferências do macro ambiente, que vão desde mudanças na

economia mundial até alterações pontuais no corpo de funcionário da companhia. Para

Torquato (2004)“cada vez mais, a comunicação ganha status de consultoria estratégica,

que se desenvolve por meio de funções de orientação, de leitura do meio ambiente, de

interpretação de cenários e de assessoria aos sistemas decisórios, principalmente em

momentos de crise”.

Temos aqui que destacar a importante diferença que ainda existe na

comunicação governamental em comparação com as empresas privadas. Nas

instituições públicas, percebe-se a influência direta do marketing pessoal e político, da

necessidade de autopromoção de governantes e administradores de órgão públicos e

ainda o direcionamento político de partidos no dia-a-dia das assessorias de

comunicação. A diferença entre as duas esferas deveria, porém, ser de outra natureza.

Segundo Herz (2002) “deve-se entender como comunicação pública a comunicação

estatal, que tem como objetivo falar com a população sobre seus interesses, e nisso

difere da comunicação privada”

As assessorias de comunicação existem na área governamental desde a década

de 70, mas nos últimos 10 anos tiveram uma grande expansão, primordialmente devido

à alteração de sua configuração e responsabilidade dentro da organização pública.

108

Novas atribuições como a relação próxima com a imprensa, as relações públicas e o

planejamento casado com as políticas públicas a serem implementadas, contribuíram

para este desenvolvimento da área. Mas apesar da nova importância no contexto, os

profissionais da área continuam, como há quase 40 anos, deixando a prática da

comunicação pública em sua essência de lado para servir diretamente à cúpula da

instituição (Brandão, 2009). Ainda segundo a autora,“a função do assessor passa a ser

dar visibilidade ou colocar na mídia o político ou órgão que este administra (...) o

relacionamento principal passa a ser com a mídia e não com o cidadão”.

Uma das principais dificuldades enfrentadas nos departamentos de comunicação

dos órgãos públicos é a referente à constante mudança desta direção. Estando

intimamente ligados ao administrador da instituição, as eleições e as alterações nos

cargos políticos,os chamados “cargos em comissão”, são capazes de mudar todos os

rumos da comunicação, assim como alteram e estagnam toda estratégia de políticas

públicas para qualquer área da sociedade civil. Kunsch (1992) defende que,

normalmente, o setor de comunicação em instituições públicas funciona alinhado com

as diretrizes dos atuais dirigentes, e que uma simples troca da cúpula diretiva pode botar

a perder todo o trabalho realizado.

Para Kunch, “isso resulta da falta de uma política global que norteie uma

estrutura organizada de comunicação”, e complementa que se ela existisse, “certamente

as sucessivas trocas de dirigentes não provocariam mudanças (...)”, possibilitando a

realização de um trabalho de comunicação mais efetivo e constante, prevalecendo o

interesse público.“É inegável a influência explícita e direta da direção das instituições

no direcionamento dos interesses de comunicação, deixando o interesse institucional

superar o interesse público.” (Brandão, 2009).

INTERFERÊNCIA POLÍTICA NAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS

As interferências de questões públicas, aquelas relacionadas às questões

econômicas, políticas, sociais, tecnológicas entre outras, tem um impacto muito forte

nas organizações públicas e privadas. Isso porque elas, muitas vezes, são motivadas por

mudanças de governo, e atingem diretamente a gestão das empresas, causando uma

reviravolta em seus planos. Segundo Neves (2000),

“todas as questões públicas mobilizam inúmeras forças que agem e reagem em função de seus interesses e de acordo com suas

características, métodos e instrumentos próprios (...) Essa mobilização

e o próprio desenvolvimento autônomo das questões acabarão

109

produzindo vários eventos – na sua grande maioria, liderados pelo

poder político. Esses eventos, por sua vez, criarão uma nova realidade, um novo cenário. O novo cenário produz impactos em toda a

sociedade e nas organizações. Positivos ou negativos”.

Lesly (1995) concorda com Neves ao dizer que “As forças que estão causando

os maiores problemas para as administrações de todos os tipos de organizações são,

quase sempre, as atitudes públicas – Interferências governamentais, aqui incluídas as

políticas fiscais”.

No caso das organizações públicas, um fator bastante importante pode mudar

completamente seus planos de negócios, respingando diretamente nas atividades da

comunicação. A mudança de governo pode significar para estas corporações um novo

fôlego para tocar projetos antes engavetados ou uma grande preocupação com os rumos

da atividade caso o novo governo não contemple investimentos e apoio às atividades

iniciadas no governo anterior. Neste sentido, Torquato (2004) atenta para os perigos

dessa interferência política, ao afirmar que:

“quando se coloca em pauta o planejamento da comunicação para o sistema público, deve-se considerar a grave realidade de um Estado

que deixou de ser capaz de planejar e executar consistentemente

qualquer política. A hipertrofia do Estado é fruto tanto de fatores endógenos – como a propensão da burocracia para cair nas malhas da

acomodação, a incapacidade de controlar resultados – como de fatores

exógenos (fisiologismo dos partidos políticos, o compadrismo na contratação de quadros, o clientelismo, o familismo amoral e o

mandorismo regional, entre outros fatores)”.

A preocupação com a comunicação nas organizações públicas se torna ainda

mais evidente quando tratamos do relacionamento da instituição pública com a

imprensa, principalmente nos casos em que a empresa é resultado do projeto de um

partido ou político específico. Isso acontece porque a maioria dos importantes veículos

de comunicação de massa não realiza uma cobertura jornalista apartidária ou isenta,

quando falamos em disputas políticas.

“Um dos fatores que explica o uso das fontes oficiais na maioria das notícias

está inserido dentro da organização jornalística. O ritmo acelerado das redações de

jornais, por exemplo, que operam na maioria das vezes com um número reduzido de

jornalistas. Por conseqüência, a faltade tempo desses profissionais, que não raro têm de

fazer duas a três matérias por dia, é uma das razões que os fazem ir pelo caminho mais

fácil, o que significa consultar as fontes oficiais, pois estas já possuem uma estrutura

organizada para oferecer as informações. Com um simples telefonema os jornalistas

entram em contato com as assessorias de imprensa dessas fontes ou com elas próprias, e

110

redigem a matéria.

O tipo de jornalismo “oficialista” do qual aqui se fala só se preocupa

em ouvir as vozes institucionais, das autoridades competentes. É o

jornalismo dos representantes, dos que exercem o poder na sociedade. Os representados não são ouvidos, afinal que conhecimentos ou

informações eles podem oferecer? Na lógica da representação e da

autoridade institucional, nenhuma. Isso se opõe à proposta que aqui se quer apresentar, do jornalismo enquanto um processo social, plural,

que contemple as diversas vozes e as diferentes idéias que constituem

a sociedade”(SILVEIRA, 2003, p. 123-4).

Essa situação fica ainda mais evidente em épocas eleitorais. Enquanto alguns

políticos utilizam-se das organizações públicas criadas durante seu governo como

publicidade pessoal, exemplificando ações realizadas em prol da sociedade, os

opositores procuram nestas mesmas organizações falhas grandes ou pequenas, mas que

com a devida difusão podem interferir negativamente na campanha do candidato. Para

Pierre Zémor (1990) esta relação é um tanto delicada:

“Informações tornadas públicas pelas organizações públicas, as

campanhas de publicidade veiculadas por órgãos do governo em datas

específicas, a propaganda de candidatos em períodos eleitorais, as informações passados à imprensa sobre lançamentos de produtos ou

de eventos pelas assessorias de entidades públicas contribuem

claramente no resultados de pesquisas de opinião e em clippings de notícias”

No meio dessa briga, encontra-se o assessor de imprensa das organizações

públicas, que após enfrentar uma enxurrada de críticas da mídia, muitas delas sem

fundamento, projeta seu trabalho com a consciência de que o importante para a

imprensa, principalmente em ano eleitoral, é o denuncismo, muito mais como um

movimento político do que como a busca pela verdade dos fatos.

Ao mesmo tempo, políticos e governantes não aceitam este fato e crêem

piamente que, para formação de imagem positiva em relação à opinião pública, a

imprensa é o melhor local para o trânsito de seus discursos (Monteiro, 2009).

O autor ainda reforça que “Dentre os vários espaços por onde transita a

comunicação pública, é a imprensa o mais valorizado pelas instituições e pelos

políticos, segundo a máxima de que o que existe é o que está na mídia”

E diante desta realidade dúbia, fica novamente o assessor. Musikman, Aquarone,

Lagger, Nogueira e Spirandelli (2003) descrevem muito bem essa ríspida relação ao

citarem no livro que “Em algumas situações, o conflito (entre jornalistas e assessores)

caminha de tal maneira que as duas partes sentem-se lesadas e perseguidas”.

111

Tal relação da imprensa com políticos e instituições com a imagem relacionada a

estes é comprovada em depoimento publicado no mesmo livro, em que o então

secretário de comunicação do governo de São Paulo, Luiz Salgado Ribeiro, que já

passou pela reportagem do Estadão e foi editor-chefe da agência Estado afirmou que:

“volta e meia a gente vê que existem matérias na redação em que o

editor define a manchete e vai atrás da notícia para embalar,

fundamentar aquilo que ele quer ou acha que tem... especialmente em época de eleição, tem muita gente criando coisa que não corresponde à

realidade ou forçando a barra para favorecer ou mesmo para denunciar

esse ou aquele outro e causar confusão”.

A interferência da política na imagem da empresa não pode ser considerada

apenas um problema recorrente entre a instituição e a imprensa partidária. Em ano

eleitoral, a insegurança e a incerteza são os sentimentos que melhor descrevem quem

trabalha em organizações públicas, ou seja, devemos também destacar o impacto deste

cenário no ambiente interno. Em seu capitulo sobre O Poder nos Ambientes Internos,

Torquato diz:

“Não se pode esquecer, ainda, de que o poder também é exercido pelo

boato, pelos rumores. Criam-se boatos como forma de atemorização e ameaça. Aqueles que correm pela rede informal podem desestabilizar

climas internos e sensibilizar a opinião pública. É preciso identificar

de onde partem e quem são seus beneficiários”.

A ideia é complementada por Neves (1998, p.320), que acredita que grande parte

deste problema poderia ser sanado por uma comunicação interna eficiente, que na

opinião do autor, é sempre deixada de lado pelo poder público:

“A empresa privada com a pior Comunicação Interna será sempre

muito superior à comunicação do governo com seus funcionários. Não

há estratégia, programas motivacionais consistentes para o funcionário

público. Normalmente, o governo se comunica com seus funcionários através da imprensa. Não é à toa que o moral dos funcionários

públicos é um desastre em todo o mundo. Em muitos países, os

funcionários públicos trabalham contra o governo” CONSIDERAÇÕES FINAIS

A comunicação pública, como definição teórica, não passa de mera utopia. Nos

dias atuais, o planejamento praticado pelas áreas de comunicação governamental pouco

tem em comum com a definição clássica da matéria, a função de informar e ser a

ferramenta de comunicação entre poder publico e a população. Com matérias de

interesse publico.

112

As Assessorias de comunicação ou de imprensa, a nomenclatura pouco importa,

de órgãos ligados intimamente à política e políticos possui, ao contrario disso, a função

de autopromoção e direcionamento da notícia em benefício claro de partidos ou pessoas.

E este conceito, somado à extrema falta de isenção dos veículos de comunicação, que

durante todo o ano são ¨alimentados¨ pelo poder público, ganha peso e importância na

época das eleições. As notícias são direcionadas, manipuladas, pensando sempre na

opinião da população em detrimento da verdade.

E não é apenas com este fato que os profissionais destas assessorias sofrem nesta

fase. As mudanças de direcionamento político, fruto dos resultados eleitorais, também

têm forte influência sobre estes departamentos. Todo o planejamento de quatro ou oito

anos, muitas vezes, é jogado fora.

Não há formação de imagem, marca de nenhuma instituição ou planejamento de

comunicação realmente funcional num curto prazo. O resultado acaba sendo sempre

pontual, com única função de promover as políticas públicas momentâneas, de um

partido, de uma linha política. Todo o resto passa a ser supérfluo, incluindo assessores e

profissionais, que não conseguem enxergar os frutos de seu trabalho. E isso ocorre por

não conseguirem chegar ao fim do planejamento, ou simplesmente por serem

descartados e trocados por apradrinhados políticos, muitas vezes sem preparo algum.

Os homens públicos ignoram estas premissas básicas da comunicação, que tanto

podia lhes ser útil, e se utilizam dela como em um fastfood. Não há fórmulas mágicas.

Tem de haver planejamento, sem estar de olho apenas no calendário eleitoral.

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114

A CONSTRUÇÃO DO GOVERNO VERDE: DIRETRIZES PARA

COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL DO PARTIDO VERDE NO BRASIL

Andréa Firmino de SÁ

Centro Paula Souza / FMU/FIAM/FAAM

Roberto Gondo MACEDO

Universidade Presbiteriana Mackenzie

RESUMO No atual sistema eleitoral brasileiro, pós-redemocratização nacional, ocorrida na década

de 80, o posicionamento dos partidos políticos na condução de diretrizes para os seus

filiados, sendo gestores públicos ou militantes foi de extrema importância para o

fomento organizacional de políticas públicas aderentes à identidade adotada pelos

grupos partidários, normalmente amparados desde a sua fundação e desenvolvimento do

estatuto de constituição, por correntes ideológicas, sociais, econômicas e políticas.

Porém, com o decorrer dos anos, e com a criação de dezenas de partidos de pequena

expressividade nacional, difundir normatizações de gerenciamento e projetos políticos

tornou-se um desafio, e, de modo concomitante deveras estratégico quanto ao fomento

das ações de comunicação governamental. O objetivo do artigo é demonstrar a

importância das ações de comunicação governamental nas diversas escalas do poder,

bem como aderir com o estudo das diretrizes gerais do Partido Verde (PV), relacionadas

à sustentabilidade e meio ambiente, instaurados nos discursos do seu grupo de

representação, em pleitos executivos e legislativos.

PALAVRAS-CHAVE – Comunicação Governamental, Partidos Políticos,

PartidoVerde, Identidade Partidária, Eleitor.

- Mestre em Comunicação Social, Publicitária e Docente nas instituições de ensino superior: FMU, FAMA e CEETEPS, todas no estado de São Paulo. Participante do Grupo de Estudos de Economia e Mercado – ECOM.

- Doutor em Comunicação Social, Propaganda Política, Mestre em Administração Pública, MBA em Marketing.

Docente Lato Sensu na Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Metodista de São Paulo. Docente de

graduação na FAMA, CEETEPS (FATEC Mauá), todos no estado de São Paulo. Consultor nas áreas de

Comunicação mercadológica e política. Presidente da POLITICOM.

115

INTRODUÇÃO

A comunicação governamental na última década deixa de ser tratada como

instrumento ferramental de comunicação de governo, para ser considerada uma

interface de potencialidade estratégica acentuada no sentido de promoção de um elo de

credibilidade e interação com a população e regionalidade.

Aliada ao conceito de Marketing Pós-Eleitoral, a comunicação de governo

eficiente procura se responsabilizar pelo desenvolvimento de ações comunicacionais

permitidas pela justiça eleitoral, evitando problemas acerca de denúncias eleitorais

durante todo o pleito eletivo de um político, seja no parlamento ou no executivo.

Esse conjunto de ações exige profissionalização do grupo que usualmente

gerencia campanhas eleitorais e departamentos de comunicação pública. Todavia, é de

responsabilidade dos partidos políticos propiciar aos seus filiados um caráter de

identidade com as políticas públicas adotadas, evitando desse modo, vários

desequilíbrios na visão comunicacional.

Integrar parâmetros e alinhar diretrizes governamentais contribui de modo

incisivo nas ações posteriores de fortalecimento partidário e, consequentemente nos

próximos pleitos eleitorais, nas diversas disputas de esferas do poder público. Apesar da

preocupação partidária iminente, muitos partidos pequenos não aderem com

responsabilidade esse comportamento, criando um problema de imagem do poder

público diante da sociedade brasileira.

Aderente à um grande percentual de eleitores com baixo grau de instrução e

formação política e ética democrática, tendenciosamente o ciclo eleitoral nacional se

modifica, deixando de ser regido por normatizações partidárias e ideológicas, para uma

linha de escolha personalista, de acordo com a empatia do candidato postulante à um

cargo político.

A escolha do Partido Verde para o desenvolvimento do artigo se deve a sua

amplitude internacional, sendo claramente trabalhada na sua estrutura brasileira,

diretrizes amparadas em todo o globo, com relação ao conceito de sustentabilidade,

meio ambiente e formas alternativas de desenvolvimento econômico.

No decorrer da análise é demonstrado como a ideologia partidária do PV no

Brasil se posiciona e consegue em grande parte aderir à imagem dos seus candidatos, no

sentido de proposituras, como também nas peças eleitorais veiculadas em períodos de

eleição.

116

PARTIDO E IDENTIDADE

Historicamente os partidos políticos criaram uma imagem, por meio de ícones

para representar e traduzir a ideologia partidária. Os símbolos criam identidade com os

eleitores. Identidade essa que pela “perspectiva da semiótica, toda mensagem de

marketing tem três componentes: um objeto, um signo ou símbolo e uma tradução”

(SOLOMON, 2008, p.92). O objeto representa o produto, serviço, bem ou imagem a ser

divulgada. O signo ou símbolo, por sua vez é a representação iconográfica da ideologia

ou característica e benefício e a tradução apresenta sua representatividade efetiva, ou

seja, a mensagem a ser enviada ao receptor.

Sendo assim é possível descrever diversos símbolos que representaram e ainda

representam partidos políticos, sua ideologia e em certos casos a imagem de um

determinado político.

Jânio Quadros, então, político filiado ao UDN – União Democrática Nacional

utilizou a vassoura como símbolo de sua campanha, demonstrando assim que a limpeza

seria a metáfora para a moralização. Foram desenvolvidos bottons utilizados pelos

simpatizantes além de seu jingle apresentar referências sobre o símbolo, o qual entrou

para a história.

O PTB – Partido Trabalhista Brasileiro, que não deve ser confundido com a

ideologia do atual PTB, na época tinha os ideais e a imagem voltada à causa dos

trabalhadores, entre outras ações ainda hoje é lembrado pela criação do salário mínimo.

Por sua vez, reforçando a observação sobre a imagem de determinados políticos,

a do PTB construída nos anos 1930 e 1940 foi a do próprio Getúlio Vargas. Sua

imagem gerava identidade com a população e foi criada durante o Estado Novo pelo

DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda, que entre outras situações exaltava

Getúlio Vargas como “pai dos pobres”. Nesta época o DIP usava a foto do político em

diversas repartições públicas.

Além de criar O PTB, na mesma época, Vargas criou o PSD – Partido Social

Democrata, que também utilizava a imagem dele para gerar empatia com a população.

A imagem de Getúlio Vargas era tão forte, que além de criar os dois partidos conseguiu

manter sua influência sobre ambos, a tal ponto que ele conseguiu retornar ao poder

cinco anos após ter sido deposto.

Entre os diversos partidos existentes é possível observar dois deles com

destaque no cenário político atual. O PT – Partido dos Trabalhadores, que possui

tradição inspirada em Marx, é referenciado pela cor vermelha ligada ao socialismo e

117

comunismo. O ícone da estrela traduz esperança de um partido que prometia mudança

na estrutura social.

O PSDB – Partido da Social Democracia Brasileira defendeu os ideais de

princípios democráticos e de desenvolvimento com justiça social, com o lema: “longe

das benesses oficiais, mas perto do pulsar das ruas, nasce o novo partido” (PSDB, 2010,

online). O ícone do partido foi referenciado pelo tucano, ave símbolo da fauna

brasileira, que atualmente representa cada político deste partido.

A simbologia padroniza a imagem do partido, sendo uma estratégia, que aliada a

sua atuação nas diversas regiões do país, fortifica sua gestão e cria empatia com o

eleitor.

COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL

A comunicação de governo não acontece somente nas estruturas do executivo,

porém nesse poder é que ficam mais evidenciadas as ações comunicacionais,

decorrentes da sua amplitude ser maior. Normalmente o atrito promovido pelo poder

público com as mídias regionais ocorre pela má interpretação do cenário público com o

ambiente midiático.

Em muitos municípios de pequeno e médio porte, a preocupação em

disponibilizar pessoas de alto poder profissional para as funções de comunicação não

acontece, alimentando uma situação de falhas estratégicas na promoção de ações na

região, criando atritos desnecessários com os atores sociais, dificultando qualquer

trabalho posterior eleitoral.

Atualmente no mercado existe uma busca crescente por profissionais

especializados em Comunicação Pública, Jornalismo Público e Gestão Pública.

Utilizando teorias de comunicação de massa e estudos aprimorados de comportamento e

estímulo mercadológico, esses profissionais transitam por diversas áreas do

conhecimento, integrando análises comportamentais ligadas ao conceito de decisão do

eleitor.

Segundo Fontes (2006) este segmento profissional, relativamente

recente no Brasil, já encontra ressonância há mais de quatro décadas

nos Estados Unidos e Europa. Portanto, a visibilidade destes profissionais está, também, diretamente ligada à alternância de poder,

ao aperfeiçoamento das regras democráticas, à necessidade de atender

de forma diferenciada aos grupos distintos de eleitores e à impossibilidade do candidato manter contato direto e próximo com o

universo eleitoral numa sociedade cada vez mais complexa.

118

O profissional de Marketing Pós-Eleitoral e Comunicação de Governo, ao lado

de especialistas em comunicação social, ciência política e pesquisas, dentre outros,

trabalha no convencimento do eleitor, é verdade, mas a decisão é solitária e

intransferível, portanto, de responsabilidade do cidadão (principalmente do eleitor

médio, que tem acesso às informações sobre os pleitos).

Segundo Queiroz (2006) sob o aspecto científico, o marketing político

configura-se como uma atividade multidisciplinar. Ele tem interfaces com a administração, quando procura sistematizar e hierarquizar

procedimentos a serem adotados por candidatos e/ou partidos (como a

definição de uma agenda política pessoal ou a arrecadação de fundos

para uma campanha eleitoral); com a psicologia, quando adota a persuasão como estratégia de comunicação (transformando candidatos sisudos em sorridentes, dogmáticos em populares, tristonhos em

enfáticos); com a própria dimensão política, quando alinha candidatos e partidos em determinadas dimensões ideológicas (tendo que mostrar

como candidatos socialistas, liberais ou social-democratas resolverão

os problemas de emprego, educação ou saúde); e, por fim, com a

publicidade eleitoral, que envolve a comunicação em diferentes veículos (tendo que mostrar conteúdos simbólicos, slogans, jingles e

discursos que funcionam como marcas registradas de uma

candidatura).

No Legislativo também as ações de Comunicação Governamental acontecem de

modo estratégico e constante, apesar do sistema eleitoral brasileiro não promovem um

regime distrital de votação e gestão, o parlamentar deve manter constante a sua

comunicação com regiões que potencialmente possui bases eleitorais.

Esse trabalho desenvolvido durante o mandato, certamente será um grande

diferencial em eleições futuras, pois através da comunicação política, criou-se um elo

com a comunidade regional, permitindo uma retenção de eleitores das eleições

passadas, aumentando a credibilidade e potencializando novos desafios eleitorais, como

por exemplo, um Deputado Estadual, depois de alguns mandatos no parlamento,

construiu uma estrutura de Comunicação Governamental sustentável e, aliado a

diretrizes partidárias, pode conseguir reunir condições de pleitear uma vaga no

parlamento federal.

Segundo Santos (2007), “a pesquisa de opinião foi aplicada ao processo eleitoral

em 1824, quando DelawareWathan publicou a primeira enquete popular. No Brasil,

coube ao Ibope, o pioneirismo na arte das pesquisa eleitorais na América Latina, 1942.”

Deve ser um profissional com conhecimento multidisciplinar, pois as várias ciências

que interferem na Comunicação Governamental devem ser entendidas e interpretadas

por ele. Sociologia, Pesquisas, Ciências Políticas, Psicologia das Massas, Comunicação,

119

Jornalismo, TV, Rádio, Jornalismo, Propaganda, Publicidade e Marketing são

apenas algumas das ciências que interferem na análise e no entendimento

do mundo Político/Eleitoral.

A consulta com um consultor político pode ser feita em qualquer caso,

mas em situações mais complexas pode ser necessário realizar um projeto. É muito comum a consulta se transformar em um contrato

para elaboração de um projeto. O preço, ao contrário do que muitos

pensam não é tão salgado e costuma variar de acordo com a dificuldade e complexidade da campanha. Os candidatos têm que

entender que o trabalho de um consultor especializado em campanhas

eleitorais não é uma despesa a mais e sim investimento.

(MANHANELLI, 2005).

O planejamento correto das ações de campanha pós-eleitoral, cronograma das

atividades, estruturação de um grupo estratégico, definição das alianças que realmente

possam somar esforços e agregar segmentos de eleitores, o momento certo para atacar

os adversários, o conceito comunicacional dos programas obrigatórios no rádio e na TV — pode definir o sucesso do embate, diminuindo os riscos de surpresas, sempre

presentes no decorrer do período eleitoral.

Segundo Fontes (2006), o simples controle das informações não é o

bastante para a formatação de uma imagem positiva junto aos eleitores,

avaliadores dos candidatos e principais atores a definir os rumos da

campanha. É necessária a instituição de valores que efetivem um nível

apropriado de relação entre candidato e o eleitor, de tal forma que isto

seja materializado em termos de votos, razão final do esforço de

marketing visando obter a cadeira pretendida ou mesmo marcar

posições privilegiadas (no caso de um candidato relativamente

desconhecido) para futuras disputas.

De maneira similar a comunicação empresarial, a consultoria em comunicação

de governo deve ter como vigas o planejamento estratégico, a implementação da parte

operacional e o controle dos resultados, comparando-se os auferidos com os desejados,

até porque se houver necessidade de mudança de rota ela poderá acontecer no tempo

devido, sem comprometer o percurso do candidato e a possibilidade de vitória, às vezes

única chance na carreira de um político, difícil de se repetir devido às modificações na

conjuntura a cada período eleitoral.

Segundo Gomes (2007), O Marketing político e o Marketing Eleitoral

são ações estratégicamente planejadas para aproximar, no primeiro caso

o cidadão, e no segundo, o eleitor, com os políticos, os partidos e as

instituições governamentais segundo interesses específicos que podem

ser desde simpatia para uma determinada causa ou a aprovação de uma

ação a ser realizada, até a adesão ao voto em momentos de alternância

do poder.

120

A comunicação política, em todas suas vertentes de atuação, transita entre o

momentâneo até o sustentável, sendo um grande ponto de análise a permanência de um

quadro de aprovação governamental e populacional.

Conciliar planejamento de imagem, aplicabilidade de teorias da comunicação de

massa, propaganda ideológica e propaganda persuasiva, são atividades de intensa

responsabilidade e de tato profissional depurado e dinâmico. O Consultor em

Comunicação Governamental contemporâneo não pode ser apenas o indivíduo que

sugere e pressente ações do adversário, mas sim aquele amparado em conceitos,

experiência e concepções de estratégias de movimento e contra-movimento, neste caso,

aplicadas no cenário pós e eleitoral.

ANÁLISE DO PARTIDO VERDE

Em nossa atual sociedade falar em responsabilidade social não deve ser somente

um discurso, mas um conjunto de ações ocorridas nos diversos segmentos de mercado e

da sociedade para que haja qualidade de vida. Assim ações efetivas são necessárias para

o trato social, cultural, ambiental e econômico. Sua atuação deve ser sistêmica e sempre

pensada de acordo com as transformações comportamentais da sociedade, ou, além

disso, que leve a consciência da sociedade para determinados comportamentos.

Com esse mote ideológico o Partido Verde estrutura sua imagem perante a

população brasileira em especial o eleitorado. Assim busca gerar identidade com

pessoas que zelem pela causa social e destaque-se perante a grande quantidade de

partidos políticos, hoje, existentes no Brasil.

Em ano de eleição vale ressaltar algumas ações no foco comunicacional

conferidas pelo partido para atingir seu público-alvo, assim referindo-se a um jargão

mercadológico. Observa-se no presente artigo uma breve análise de ícones e estruturas

comunicacionais para criar imagem e gerar identidade por meio da internet.

O Partido Verde foi fundado, no Brasil, em 17 de janeiro de 1986 e tem como

foco de atuação as relações de responsabilidade social, em especial a ecologia.

A imagem do partido estrutura-se no logotipo que representa uma bandeira

branca com a letra V dentro de um círculo representada na cor verde, indicativa de

natureza e ecologia. A simbologia é simples e objetiva facilitando a associação, unindo

objeto, signo e tradução.

É importante ressaltar que o lema responsabilidade social está calcado em três

requisitos: ser economicamente viável, socialmente justo e ecologicamente correto.

121

Estes preceitos são mundiais e assim reforça um dos princípios do partido:

Relaciona-se com os partidos e movimentos verdes de outros

paísescom base na autonomia, fraternidade e solidariedade. Se propõe a desenvolver uma estratégia conjunta e uma ação coordenada em favor do desarmamento, da desnuclearização, do ecodesenvolvimento, da solução negociada dos conflitos e do respeito às liberdades democráticas, justiça social e direitos humanos em todos os países do mundo. (PARTIDO VERDE, 2010, online)

A atuação mundial do Partido Verde, ou simplesmente: os verdes – referência

utilizada mundialmente - caracteriza-se pela identidade partidária focada em situações

mundiais referentes ao meio ambiente. Atualmente o partido é considerado planetário e

está presente em mais de 140 países.

Além dos partidos políticos, ONG´s como Greenpeace e WWF compartilham

seus princípios e mesmo atuando de maneira independente, congregam de identificação

pela causa e consequentemente com a atuação governamental sugerida pelo partido.

Seus diretórios estaduais possuem site próprio, mas que orientam suas diretrizes

e a linguagem simbólica do conteúdo verde.

Outra forte referência que se alia aos princípios de sustentabilidade é a

intelectualidade. Quando se observa a campanha eleitoral de Marina Silva à Presidência

da República é possível observar que a candidata recebe apoio de artistas de diversos

segmentos ressaltando uma imagem partidária de intelectualidade atuante pelas causas

sociais e essencialmente pela ecologia.

OS DOZE VALORES DOS VERDES

O Partido Verde preza por doze valores como diretrizes de governo para a gestão

de qualquer cidade, estado ou país no qual atua como estrutura política. Estes valores

estão presentes em todos os sites do partido, são eles: 1) a ecologia, 2) a cidadania, 3) a

democracia, 4) a justiça social, 5) a liberdade, 6) o municipalismo, 7) a espiritualidade,

8) o pacifismo, 9) a diversidade, 10) o internacionalismo, 11) a cidadania feminina e 12)

o saber. Estes valores mais bem explanados conferem compreensão sobre as diretrizes

de comunicação governamental do partido.

Governar significa promover melhorias e desenvolvimento de um país, um

estado ou uma cidade, contudo os valores dos verdes defendem, por meio do lema:

ecologia, que este desenvolvimento seja sustentável, na qual o crescimento ofereça

qualidade aos cidadãos, mas que não haja em troca ações degenerativas ao meio

ambiente e a população.

Desenvolver a criticidade da população gera ações transformadoras e cidadãs,

122

isso repercute em respeitar os direitos humanos, gerar acesso e inclusão. A

consequência de um povo mais bem informado é a consciência política que se volta

para gestões transparentes, para políticos com melhor capacidade administrativa e real

confiança no poder público.

A confiança no poder público despertada pelas ações de cidadania, efetiva as

relações democráticas e gera continuidade positiva no processo eleitoral. Atualmente

toda a população e em especial o eleitor sofre com a falta de profissionalismo no pleito

democrático do processo decisório da escolha de candidatos. O partido verde prega,

mediante seu terceiro valor, que seus filiados e candidatos sejam transparentes em suas

atuações e colaborem para criar uma imagem positiva em um processo que para alguns

reflete descaso de partidos sem uma ideologia respaldada na real democracia.

As diretrizes dos verdes apontam que o poder público tem como

responsabilidade o direcionamento para a construção de uma sociedade justa,

repensando os motivos que levam a criminalidade, extrema pobreza, entre outros fatores

de desigualdade social. Assim parte-se do pressuposto de que a população viva com

dignidade e também que os recursos públicos sejam aplicados de forma honesta e justa,

cumprindo assim com o quarto valor.

Não é possível no século XXI haver ditadura como forma de governo e

consequentemente ações arbitrárias como a censura para qualquer forma de expressão

política, artística ou cultural. Atualmente pode-se perceber um questionamento a

respeito da liberdade de imprensa; das produções artísticas, essa inclusive retratada pela

proibição do humor no período de eleições. A liberdade é um bem maior e direito do ser

humano e deve ser preservada.

O municipalismo ou poder local defende a idéia de que as mudanças mundiais

somente ocorrerão, quando as ações locais forem efetivas. É mais simples conscientizar

e agir em núcleos menores e posteriormente expandir conceitos e realizações, do que

implantar regras globais, que possa não se encaixar em todas as realidades ao redor do

mundo, devido diversidades culturais e geográficas.

Para uma gestão da administração pública que preze pelo apelo a natureza é

necessário do respaldo espiritual para gerar o equilíbrio. Diversas religiões explanam

sobre o tema: ecologia, levando ao cidadão uma forma de pensar na unificação da

sociedade, na qual não se consegue separar a gestão da espiritualidade, de ações sociais,

entre outros.

123

O pacifismo prega o respeito pelos contextos culturais, a defesa da vida e o

desarmamento, que são premissas do governo verde para uma sociedade justa, tolerante

e capaz de resolver problemas com diplomacia e diálogo. O ideal partidário empenha-se

em combater a banalização da violência e procurar soluções pacíficas para assuntos

nacionais e internacionais.

Uma educação consistente promove a democracia na sociedade,

consequentemente o respeito à diversidade em suas várias formas: seja ela de cultura, de

gênero, de orientação sexual, de raça e de classe social.

Os diretórios do Partido Verde, ao redor do mundo, lutam contra movimentos

políticos e sociais que ferem a cidadania, que promovem a desigualdade, que se valem

do fundamentalismo partidário, religioso e étnico. Além da defesa da vida e do meio

ambiente. Pensa em formatos que leve a uma ação internacionalizada e de bons

resultados políticos em nível mundial.

Cooperação entre gêneros é uma das premissas do partido verde, assim tenta

extinguir as ações de preconceito e de violência contra a mulher, permitindo maior

participação na sociedade.

O conhecimento pode ser considerado o maior bem de um povo, como

anteriormente explanado uma sociedade provida de educação é mais atuante, crítica,

respeita a diversidade e seus semelhantes. Os políticos do Partido Verde devem como

enquadramento de governabilidade atentar para a erradicação no analfabetismo e o

constante desenvolvimento intelectual da população.

Os doze valores do Partido Verde se envolvem entre si formando diretrizes de

governabilidade, situação que constrói sua imagem gerando unidade na forma de

atuação partidária. Outro exemplo que confirma a unificação dos valores como

princípio e foco de atuação é a Carta Verde da Terra, aprovada em 2001.

A Carta Verde da Terra reafirma os doze valores e justifica a atuação de todos os

cidadãos independente de ser partidário ou não, no convívio entre as pessoas, no

respeito e no cuidado com o planeta.

Em 1992, no Rio de Janeiro complementa-se a Carta Verde da Terra (online)

com afirmações que promovem um conceito geral de sustentabilidade, o qual:

• protege e restaura a integridade dos ecossistemas da terra, com interesse especial para

a biodiversidade e os processos naturais que sustentam a vida;

• reconhece a inter-relação de todos os processos ecológicos, sociais e econômicos;

124

• equilibra interesses individuais com os interesses públicos; • harmoniza liberdade com responsabilidade; • integra diversidade com unidade; • reconcilia objetivos de curto com os de longo prazo;

Assumimos nossa responsabilidade com o outro, com a grande comunidade da

vida e com as gerações futuras. (CARTA VERDE DA TERRA, online)

Os Verdes ao redor do mundo reforçam a idéia destes valores e os destacam em

seu site A construção do governo verde está pautada pelas diretrizes para comunicação

governamental do partido no Brasil de no mundo. Por meio da internet observam-se os

diretórios regionais e as estruturas de cada país, no qual possuem o partido que existe a

democratização das informações, princípios e valores, sendo um diferencial partidário.

A força da internet é a capacidade de transpor obstáculos que limita o

acesso a informação por parte das pessoas. Na Rede informação leva

ao conhecimento, que por sua vez possibilita a contestação, em tempo

real. [...] Neste início de século XXI, a internet começa a configurar

um novo processo real de socialização da política e inaugura a

possibilidade de ampliar a democracia [...] (ROMANINI, 2007, p.

159).

A internet transpõe fronteiras e comunica os preceitos governamentais e a

identidade partidária para o mundo todo. Esta situação aliada a um contexto

comunicacional apresentando ao eleitorado gera identidade e pode envolvê-lo não

somente para angariar voto, mas para levá-lo para uma discussão e disseminação

ideológica.

CONSIDERAÇÕES

Os símbolos são referências históricas no processo do pleito eleitoral e

principalmente na construção de imagem dos partidos e dos políticos. Mesmo na

sociedade contemporânea com a diversidade de recursos midiáticos para envolver o

eleitor, o símbolo ainda constitui parte importante desta construção.

- importante verificar que o presente artigo, além de observar os símbolos é

também um recorte no contexto do conteúdo de internet com o intuito de observar a

linguagem e as referências imagéticas utilizadas para empatia com a população.

Ressalta-se que os ícones: Os doze valores dos verdes e Carta Verde da Terra formam a

estrutura que compõe as diretrizes para a comunicação governamental e identidade

partidária.

125

A Comunicação Governamental é atualmente uma grande preocupação

estratégica de governos e partidos políticos. Promover a unicidade de diretrizes de

gestão pode contribuir para a criação de uma identidade de administração pública, que,

se bem trabalhada no conceito pós-eleitoral, pode surtir ótimos resultados em pleitos

eleitorais.

- possível constatar que o Partido Verde por meio de suas diretrizes pode se

aproximar da população, pois possui comunicação governamental unificada em todos os

lugares onde atua e por suas diretrizes serem tema recorrente em todo o planeta.

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sendo. Tradução Lene Belon Ribeiro. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

126

COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL OU SINDICAL? UMA ANÁLISE DA

TV DOS TRABALHADORES

Anna Karoline Cavalcante DAMIÃO

RESUMO

Neste artigo pontuam-se abordagens sobre a influência da TV na sociedade com a

finalidade de mostrar o quanto a opinião da sociedade está a deriva da TV; Este artigo

também pontua sobre a importância do Marketing Governamental e traz uma introdução

sobre o sindicalismo no Brasil, suas histórias e lutas. Em um último momento da

pesquisa, este artigo propõe identificar se a TVT (TV dos trabalhadores), emissora

ligada ao sindicato dos metalúrgicos, possuí vínculos estreitos com o PT e o quanto isso

pode influenciar nos critérios de noticiabilidade da emissora, além de identificar se a

TV é ética e atua com imparcialidade.

PALAVRAS-CHAVE: TV; marketing político e governamental; TVT; TV dos

trabalhadores;PT; sindicato dos metalúrgicos.

INTRODUÇÃO

O presente artigo mostrou como a TV é capaz de influenciar uma sociedade

inteira. Sendo a TV responsável pela maioria das informações que circulam pelo nosso

meio, ela também é responsável pela formação da opinião pública. É necessário deixar

claro que essa mídia precisa se tornar responsável por aquilo que reproduz à sociedade.

Uma notícia tem o poder de construir uma imagem assim como tem de destruir, por isso

os meios de comunicação precisam se preocupar com a veracidade dos fatos daquilo

que eles veiculam na mídia. Em períodos eleitorais é comum observarmos um

bombardeio de informações que nem sempre são de fontes confiáveis, prova disso são

os inúmeros meios de comunicação ligados a partidos políticos que aproveitam da

audiência dos telespectadores pra soltar no ar matérias que denigram seus adversários

políticos.

De fato, o marketing político e eleitoral está presente em todos os meios de

- Graduada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo, pelo Centro de Ensino Unificado

de Teresina (CEUT). Especialista em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista de São

Paulo (UMESP). Mestranda em Comunicação Social pela mesma Universidade.

127

comunicação, e na TV não podia ser diferente. Talvez ela seja o meio mais aliado a essa

prática, pois além de som ela gera também imagem e movimento, com essas

ferramentas fica ainda mais fácil convencer o telespectador daquilo que está sendo

veiculado. Uma boa campanha de marketing eleitoral vence as eleições, podemos

observar nos horários políticos que os candidatos que possuem mais espaço de tempo

pra falar são os que melhor estão nas pesquisas.

O ponto alto dessa pesquisa, é a análise de um telejornal da TVT. Essa pesquisa

tem a finalidade de identificar se a emissora possuí vínculos estreitos com o PT e o

quanto isso pode influenciar nos critérios de noticiabilidade da emissora, além de

identificar se a TV é ética e atua com imparcialidade.

A INFLUÊNCIA DA TV NA SOCIEDADE

A televisão está presente direta ou indiretamente na vida de toda a população, e

ela se torna responsável pela maioria das informações que circulam e pela formação da

opinião pública. A TV possui um papel informacional, cultural e de entretenimento.

Os veículos de comunicação de massa, dentre os quais a televisão se

destaca, caracterizam-se como os elementos de maior significado cultural e político desta era, notadamente pela capacidade que

possuem de influenciar na formação da consciência, tanto particular

quanto pública.‖ (MATTOS, 1997. p. 13)

A TV nos mostra a realidade, os contrastes econômicos e sociais desse planeta

imenso. De um lado a pobreza, o analfabetismo e a miséria, do outro a riqueza,

sabedoria e os avanços da ciência. A teoria do espelho exemplifica que as informações

devem ser noticiadas representando a realidade em sua forma fiel. Ou seja, essa teoria

prega que o bom jornalista consegue transmitir a informação perfeitamente como um

espelho reflete a imagem. O jornalista não pode deixar que sua formação cultural, sua

crença e preferência política interfiram na construção da informação.

No final do século XIX o jornalismo norte-americano havia deixado de ser um serviço para tornar-se um negócio altamente lucrativo. A diretriz passou a ser o sensacionalismo e os princípios éticos mais elementares foram esquecidos. Na ânsia de conseguir a atenção dos leitores, muitos jornais passaram até mesmo a criar notícias. A existência do fato, fator essencial do jornalismo, passou a ser irrelevante. (MELO, 1986. p.99)

128

Preocupadas cada vez com mais com os lucros, algumas organizações televisivas

passaram a veicular informações manipuladas ou de interesse para a organização. Em

sua maioria apelando para o sensacionalismo, em busca de audiência.

A televisão possuí um grande poder de influência perante a sociedade, a teoria

do agenda setting, por exemplo, diz que as pessoas só discutem aquilo que está na

mídia. A mídia agenda a veiculação de determinado assunto e o trata com muito

destaque, ofuscando outros temas. Assim, a TV possuí a influência de pautar os

relacionamentos e os assuntos de uma sociedade.

Quando um jornalista precisar escolher entre duas notícias para apenas uma

delas ir ao ar, ele provavelmente não fará uma seleção arbitrária e subjetiva. O jornalista

provavelmente decidirá pela notícia que mais lhe interessa ou que trará mais audiência,

prestigio ou algum benefício favorável para a sua organização. Desse modo ele fará

com que uma sociedade acompanhe o ponto de vista dele, e assim influência a

sociedade que pense dessa mesma maneira.

A teoria do gatekeeper explica esse acontecimento dentro do âmbito

organizacional da TV.

O termo Gatekeeper significa ―Guardião do portal‖. Só por essa definição já podemos notar claramente que a teoria repousa sobre o processo de produção e seleção de notícias, partindo da ação pessoal do profissional da área: o jornalista – mais especificamente na função de editor, já que a figura do Gatekeeper mostra um agente que decide o que se transformará efetivamente em fato ou acontecimento noticiado, ou se será simplesmente descartado. (BARREIRA, 2009)

Sandman (1994) nota que ―colocar informações técnicas na mídia não somente é difícil; é também quase totalmente inútil‖. Portanto, buscando atingir de maneira

eficaz sua audiência, atraindo ainda mais a atenção dos telespectadores para a notícia,

talvez essa pessoa que faz o papel de gatekeeper seja o jornalista ou editor deixe

propositalmente de enfocar alguns detalhes que poderiam levar a uma avaliação mais

apurada da realidade, mas que não seriam do interesse imediato do leitor.

As imagens transmitidas pela TV têm o poder de envolver quem a assiste. A

sociedade pode mudar facilmente de opinião após acompanhar algum noticiário. Se um

determinado meio de comunicação ocultar informações que desfavoreçam determinado

político e noticiar apenas as que favoreçam ele, isso pode levar a população a acreditar

que tal político cumpre seu papel e a TV acaba influenciando às pessoas a votarem

nele.

129

Existe uma parcela da população que é mais facilmente influenciada, crianças,

idosos e as classes menos favorecidas. Quando se quer atingir em especial algum

desses três grupos usa-se de alternativas diferentes. Para as crianças pode-se

facialmente criar um mundo fantasioso. É no intervalo dos desenhos animados ou dos

programas infantis que o comercio da propaganda aproveita para convencer as crianças

a consumirem o produto que estão ofertando. Quando os produtos jornalísticos

utilizam de sensacionalismo, jargões populares, matérias com pouco ou nenhum

fundamento, estão tentando atingir os desletrados e as pessoas que possuem pouco

acesso a informação.

Observando esses critérios de noticiabilidade, torna-se mais fácil perceber

como a mídia pode influenciar uma sociedade sobre determinados aspectos da vida

cotidiana — como violência urbana, visões políticas, preconceitos sociais, causas de

morte etc.

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL

Os poderes públicos, os partidos políticos e às campanhas eleitorais, utilizam do

Marketing político e seu conjunto de técnicas e procedimentos especializados em

estratégias comunicacionais em busca de convencer pelo discurso o cidadão ou eleitor

sobre as intenções e iniciativas governamentais ou eleitorais. Essa prática divide-se em

duas áreas: o marketing governamental e o marketing eleitoral, em ambos pode ser

encontradas técnicas discursivas de propaganda e persuasão informativa.

A comunicação governamental é uma necessidade social, mais que uma infra-estrutura de sustentação do poder. Por sua rede, os segmentos sociais tomam conhecimento do que se passa nos diversos setores do governo e, por seu intermédio, transmitem aos governantes suas expectativas e desejos. Deve ser entendida, pois como via de duas mãos. (TORQUATO, 1985. p. 44)

Torquato entende que a comunicação governamental deve ser uma via de duas

mãos. Ou seja, as organizações precisam acima de tudo compreender a amplitude do

conceito de comunicação. Além de informar, de tornar público seus atos, os governos

precisam criar canais de comunicação que permitam que a sociedade manifeste sua

opinião, possa tirar dúvidas ou indicar sugestões de melhorias.

A partir desta visão, Lima (2002) defende como sendo fundamental que os

governos revejam sua estratégia que na maioria das vezes está pautada no envio de

releases, tendo como público prioritário a imprensa. Isso deve-se segundo o autor

130

―porque os chefes do executivo equivocadamente, confundem comunicação com

jornalismo e escolhem para atuar nesse segmento apenas jornalistas, quase na totalidade

deles com experiência em veículos.‖ (LIMA, 2002, p.300)

Os ideais democráticos devem ser modelados pelos princípios de marketing: o

cidadão deve ser tratado como consumidor ou como cliente que deve ser decifrado em

seus desejos para que lhe sejam oferecidos as imagens/serviços/bens identificados como

demandas.

Segundo Matos (1994) a comunicação política abrange a mídia como veículo de

persuasão envolvendo a propaganda, a censura e a apropriações de canais, como

influenciadores de opinião.Pode-se afirmar que a propaganda é uma técnica em

comunicação de massa, que fornece informações e desenvolve atitudes e faz uso de

artefatos publicitários como estratégia política.

O objetivo primordial da comunicação governamental é levar à opinião pública

fatos de significação, ocorridos na esfera governamental. Como ampla área de

comunicação social, envolve, em seu sistema e em seus fluxos, as atividades do

jornalismo, das relações públicas, da publicidade e da propaganda, da editoração, do

cinema, do rádio, da televisão, além de ações de comunicação informal, segundo

Torquato (1985) sobre comunicação governamental como vasta rede formal criada e

localizada no interior das organizações

O QUE É SINDICALISMO?

Sindicalismo é o movimento social de associação de trabalhadores assalariados

para a proteção dos seus interesses. A palavra sindicato tem raízes no latim e no grego. No latim, ―sindicusdenominava o ―procurador escolhido para defender os direitos de

uma corporação‖; no grego, ―syn-dicosé aquele que defende a justiça. O Sindicato está

sempre associado à noção de defesa com justiça de uma determinada coletividade. É

uma associação estável e permanente de trabalhadores que se unem a partir da

constatação de problemas e necessidades comuns. Ao mesmo tempo, é também uma

doutrina política segundo a qual os trabalhadores agrupados em sindicatos devem ter

um papel ativo na condução da sociedade.

A origem do sindicalismo no Brasil se deu por volta dos últimos anos do século

XIX e está vinculada ao processo de transformação da nossa economia, com o fim da

escravatura e a proclamação da República a economia brasileira se diversificou e as

131

atividades manufatureiras surgiram nos centros urbanos e no litoral brasileiro, atraindo

levas de imigrantes vindos da Europa. Os trabalhadores que então migraram para o

Brasil naquela época tinham uma experiência de trabalho assalariado e tinham

consciência dos direitos trabalhistas que foram conquistados em países desenvolvidos.

Chegando ao Brasil os imigrantes se deparavam com uma sociedade atrasada no quesito

direitos e com práticas escravistas. Rapidamente esses homens começaram a se

organizar, formando o que viriam a ser os sindicatos.

SINDICATO DOS TRABALHADORES: HISTÓRIAS E LUTAS

No início do século 20, as jornadas de trabalho de 14 ou 16 horas diárias ainda

eram comuns. Nessa época era freqüente a da força de trabalho de mulheres e crianças.

A remuneração paga era muito baixa, e como forma de punição e castigo havia reduções

salariais. Todos eram explorados sem qualquer direito ou proteção legal.

O sindicalismo no Brasil foi marcado por congressos, manifestações, greves e

reivindicações, as principais delas foram:

A primeira no Brasil foi a greve dos tipógrafos do Rio de Janeiro, em 1858,

contra as injustiças patronais e por melhores salários.

1892 - I Congresso Socialista Brasileiro. O objetivo da Criação do

PartidoSocialista Brasileiro não foi atingido.

1902 - II Congresso Socialista Brasileiro - Influência de Marx e Engels.

Nessecongresso a influência do socialismo era mais marcante.

1906 - I Congresso Operário Brasileiro. Um total de 43 delegados na

suamaioria do Rio e São Paulo lançaram as bases para a fundação da

ConfederaçãoOperária Brasileira (C.O.B.). Nese Congresso participaram as

duas tendênciasexistentes na época: 1. Anarco-Sindicalismo, negava a

importância da luta política privilegiando a luta dentro da fábrica através da ação

direta. Negava também a necessidade de um partido político para a classe

operária. 2.Socialismo. Reformista, tendência que propunha a transformação

gradativa dasociedade capitalista defendia a Organização Partidária dos

Trabalhadores e participava das lutas parlamentares. A ação anarquista começa a

se desenvolver entre 1906 até 1924.

3 Com informações do Site do SINTSEF

132

Auge do movimento anarquista

1917 - Greve geral. Em São Paulo, iniciada numa fábrica de tecidos e

querecebeu a solidariedade e adesão inicial de todo o setor têxtil, seguindo as

demais categorias. A paralisação foi total, atingindo inclusive o interior. Em

poucos dias o número de grevistas cresceu de 2 000 para 45 000 trabalhadores

parados. Nesse período a repressão desencadeada aos grevistas foi violenta

levando alguns operários à morte. Em 1922 - Partido Comunista Brasileiro. A influência da Revolução

Russapermitiu que uma dissidência anarquista fundasse o PCB - Partido

Comunista Brasileiro, atraindo um número expressivo de trabalhadores para o

comunismo. O PCB marcou o início de uma nova fase no movimento operário

brasileiro. O objetivo do PCB era dirigir a revolução no Brasil.. Revolução de 1930 - Conciliação entre os interesses agrários e

urbanos,excluindo qualquer forma de participação da classe operária. Eleições de 1930. O bloco operário e camponês (PCB na ilegalidade)candidatou

Minervino de Oliveira. O eleito foi Julio Prestes, representante da burguesia

cafeeira, no entanto um movimento militar barrou sua posse, resultando a ida de

Vargas ao poder. Inicia-se uma nova fase no sindicalismo brasileiro.

Era Vargas

1931 - Lei sindical. (Decreto 19770), cria os pilares do sindicalismo oficial

noBrasil. Controle financeiro do Ministério do Trabalho sobre os sindicatos.

Definia o sindicalismo como órgão de colaboração e cooperação como Estado. Em 1939, Decreto-Lei 1402. O enquadramento sindical, que tinha a função

deaprovar ou não a criação de sindicatos. Este órgão era vinculado ao ministério

do Trabalho. Nesse mesmo ano criou-se o imposto sindical.

Ressurgimento das lutas sindicais - 1945 a 1964

1945 - Criou-se o MUT - Movimento Unificador dos

Trabalhadores.Objetivos: romper com a estrutura sindical vertical; retomar a

luta da classe

133

operária; liberdade sindical; fim do DIP - Departamento de Imprensa e

Propaganda; enfim do Tribunal de Segurança Nacional;

Setembro de 1946 - Congresso Sindical dos Trabalhadores do Brasil, noTeatro

Municipal do Rio de Janeiro, 2.400 delegados. Os comunistas criam a Confederação

Geral dos Trabalhadores; 1946 - Dutra proibiu a existência do MUT e suspendeu as eleições sindicais.

1940 a 1953 - a Classe trabalhadora dobra seu contingente. 1.500.000trabalhadores

nas indústrias. As greves tornam-se constantes. 1951 - Quase 200 paralisações - 400.000 trabalhadores. 1952 - 300 paralisações.

1953 - Luta da classe operária contra a fome e a carestia atingiu cerca de800.000

operários. Só em São Paulo realizaram-se mais de 800 greves. Neste ano realizou-se

a greve dos 300.000 trabalhadores de São Paulo (trabalhadores de empresas têxteis,

metalúrgicos e gráficos), participação intensa do PCB. Foram movimentos de cunho

político, acima das reivindicações econômicas. Reivindicavam liberdade sindical,

contra a presença das forças imperialistas, em defesa das riquezas nacionais -

campanha pela criação da Petrobrás e contra a aprovação e aplicação do Acordo

Militar Brasil - EUA.

Foi criado o pacto de Unidade Intersindical, depois transformou-se no PUA (Pacto

de Unidade e ação). Criou-se também o PIS (Pactos Intersindicais) na região do

ABC. A indústria têxtil estava concentrada, sobretudo nos bairros paulistas. Nos

anos 1950 e 1960 as grandes greves da região foram resultados de ações intensas

dos sindicatos para as campanhas salariais. 1924 - 1974 - A grande revolta de 1924 em São Paulo levou o governo federalatacar

a maior capital do país, expulsando estrangeiros de e atingindo os anarquistas que

tinham muito peso principalmente na colônia italiana. Meio século depois, o

movimento proletário cresceu surgindo o novo sindicalismo, que retomou as

comissões de fábrica, propondo um modelo de sindicato livre da estrutura sindical

atrelada e uma ação classista.

Esse fenômeno foi constituído inclusive pelo ABDC paulista (cidades de Santo

André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul e Diadema). São Bernardo e

Diadema integraram uma frente de esquerda, concluindo o PCB, tendo importante

134

participação da AP, responsáveis por inúmeros movimentos de trabalhadores.

Retomada das lutas sindicais e criação do Comando Geral dos

Trabalhadores - CGT

1960 - III Congresso Sindical Nacional. Fundação da CGT - Comando Geraldos

Trabalhadores, para combater o peleguismo, principalmente da CNTI, dominada por

Ari Campist 13 de Março de 1964 - Comício na Central do Brasil, Rio de Janeiro,

200.000pessoas pelas reformas de base. 1966 - Acaba a estabilidade no emprego e cria-se o FGTS, instrumentalnecessário

para grandes empresas despedirem compulsoriamente grandes contingentes de mão-

de-obra. Em outras palavras criou-se a rotatividade necessária, através do regime de

dispensa sem o pagamento de indenização pelo tempo de trabalho, para a super

exploração da força de trabalho.

Retomada do movimento operário

1967 - Cria-se o Movimento Intersindical anti-Arrocho (MIA). Participaram

ossindicatos dos metalúrgicos de São Paulo, Santo André, Guarulhos, Campinas e

Osasco para colocar um fim ao arrocho salarial. Só o sindicato de Osasco propunha

avanços fora dos limites impostos pelo Ministério do Trabalho. 1968 - Greve de Osasco, sob o comando de José Ibrahim. Iniciada em 16 dejulho,

com a ocupação da Cobrasma. No dia seguinte, o Ministério do Trabalho declarou a

ilegalidade da greve e determinou a intervenção no sindicato. Quatro dias depois, os

operários retornam ao trabalho. Em outubro de 1968 a greve em Contagem também

contra o arrocho salarial, que também foi reprimida, vencendo o movimento quatro

dias depois Maio de 1978 - (Dez anos depois). As máquinas param, a classe operária voltaem

cena. Março de 1979, os braços novamente estão cruzados. Começa a nascer a

democracia. 12 de março de 1978. Os trabalhadores marcam cartão, mas ninguém trabalha.Das

7 até às 8 horas. A Scania do Grande ABC é a primeira fábrica a entrar em greve. 1979 e 1989. Primeira grande greve do ABCD e a campanha de Luis Inácio Lulada

Silva para presidente.

135

1981 - O Partido dos Trabalhadores cresce.

1983, 1992 e 1995. Greve dos PETROLEIROS.

Agosto de 1983 - Nasce a Central Única dos Trabalhadores - CUT.

Sindicalismo classista e de massas, combativo. Classista porque não reduz o

trabalhador a um vendedor da força de trabalho, ainda que parta desta condição

imposta pelas relações capitalistas de trabalho para desenvolver sua ação

sindical.

PT e o sindicalismo4

Fundado no dia 10 de fevereiro de 1980, em evento no Colégio Sion, em São

Paulo, o Partido dos Trabalhadores reuniu grande parte da esquerda brasileira. O

surgimento do partido era impulsionado, entre outros fatores, pela popularidade do

movimento operário do ABC paulista, com as grandes greves de 1978 a 80, pelo retorno

de diversos militantes de esquerda do exílio, com a Anistia, em 1979, e a ascensão do

movimento de base da Igreja Católica, inspirado na Teologia da Libertação.

No estádio da Vila Euclides, em São Bernardo do Campo, que aconteciam as

assembleias do sindicato dos metalúrgicos do ABC. Luiz Inácio Lula da Silva liderava

os metalúrgicos em suas greves, as primeiras grandes manifestações populares no país

desde o fim dos anos 60.

4. TV dos trabalhadores5

Resultado de 23 anos de luta do Sindicato dos Metalúrgicos do ABC, a TVT é a

primeira emissora de televisão outorgada a um sindicato de trabalhadores, entrou no ar

no dia 23 de agosto de 2010, às 19h. A emissora educativa é uma geradora e foi

outorgada em outubro de 2009 à Fundação Sociedade, Comunicação, Cultura e

Trabalho, entidade cultural sem fins lucrativos, criada e mantida pelo Sindicato.

A TVT tem diariamente uma hora e meia de produção própria. O carro-chefe é

um jornal ao vivo de 30 minutos – Seu Jornal -, que é exibido de segunda a sexta-

feira.Integram a grade outras sete produções envolvendo serviços, debates,

documentários, cooperativismo, entrevistas e destaques do mundo do trabalho.

4 Com informações do Site do PT

5 Com informações do Site da TVT ( TV dos Trabalhadores)

136

Para garantir o restante da programação, foram firmadas parcerias com a TV

Brasil (pública) e as TVs Câmara e Senado, que fornecerão noticiário nacional,

reportagens especiais e documentários.

Uma equipe com cerca de 100 profissionais é responsável pela produção da

programação própria da TVT. Foi investido R$ 1 milhão na compra de equipamentos. O

custo mensal da programação da TVT está estimado em R$ 400 mil. Por ser educativa,

a emissora não pode veicular publicidade nem ter patrocínios, mas apenas apoios

culturais.

A outorga da emissora foi feita em outubro de 2009 por meio de decreto

assinado pelo presidente Lula e pelo então ministro das Comunicações, Hélio Costa.

Além do Canal 46 UHF.

A Fundação firmou uma parceria com a Acesp (Associação dos Canais

Comunitários do Estado de São Paulo) para retransmissão da programação da TVT em

27 emissoras comunitárias nas sete cidades do ABC (Santo André, São Bernardo, São

Caetano, Diadema, Mauá, Ribeirão Pires e Rio Grande da Serra – canal 48) e nas

seguintes praças: Atibaia, Bragança Paulista, Cubatão, Guarulhos, Itapetininga, Mogi

das Cruzes, Osasco, Peruíbe, Ribeirão Preto, São José dos Campos, Jacareí, São José do

Rio Preto, Valinhos, Limeira, Americana, Rio Claro, Sumaré, Hortolândia, Mogi

Mirim, Mogi Guaçu, Itapetininga e São Paulo (capital).

A TV dos trabalhadores conta com alguns parceiros e não por acaso o PT é um

deles. Conseguinte, também não foi por acaso que o então Presidente do Brasil, Lula,

foi a ‗estrela‘ do lançamento da TVT que teve seu lançamento concretizado no dia 23

de agosto de 2010 a pouco mais de um mês para as eleições.

No momento do lançamento a candidata à Presidência da República foi

lembrada, no discurso de Arthur Henrique, presidente da CUT. Durante o discurso

Arthur lembrou os presentes da série de preconceitos que foram quebrados para que

existisse a TVT e para que Lula, um operário sindicalista fosse presidente, Henrique

concluiu: ―E vamos continuar rompendo preconceitos elegendo a primeira mulher

presidente do Brasil. Nos cabe aqui alguns questionamentos:

Foram 23 anos de luta pela concessão do canal, por que apenas em 2009 Lula

assinou o decreto, fazendo a outorga da emissora?

137

Por que o lançamento da TVT foi realizado faltando pouco mais de um mês para as

eleições?

Por que o Presidente Lula, como ‗estrela‘ do lançamento da TV?

Por que usar o lançamento como palanque eleitoral e induzir aos presentes a votarem

na Dilma?

O jornalismo da TVT é realmente imparcial?

Como uma TV que sofre influências partidárias consegue se livrar do conflito de

interesses para fazer um jornal imparcial?

Com a finalidade de tentar responder alguns questionamentos acima citados, foi

analisado a apresentação do principal Jornal da emissora.

Programa Seu Jornal dia 13/09/2010 – O dia em que todas as emissoras noticiaram

sobre o escândalo envolvendo a Ministra Chefe da Casa Civil, Erenice Guerra, a

emissora TVT não noticiou nada com relação ao suposto tráfico de influências.

Programa Seu Jornal dia 14/09/2010 – Com relação ao escândalo de tráfico de

influência na Casa Civil, o jornal apenas publicou uma nota pelada falando que a

Ministra Chefe, Erenice Guerra, solicitou à comissão de ética pública a abertura de

processo para apurar as denuncias contra ela e seu filho.

Programa Seu Jornal dia 16/05/2010 – Ficou clara a posição partidária da emissora

TVT ao relatar o escândalo da casa civil. O repórter da emissora, Valter Sanches,

emitiu opiniões durante a matéria feita em Brasília, onde ele diz o seguinte: -

―Elogiamos a postura da própria ministra em colocar a disposição seu sigilo

bancário, fiscal e telefônico; Ela mesma pediu a investigação da Comissão de Ética

Publica; E, de demissão para que não haja nenhuma dúvida quanto às investigações

em relação a essas denuncias. O repórter ainda agride outros meios de comunicação

dizendo: Uma coisa muito questionável é o fato dos veículos de imprensa utilizarem

pra embasar a denúncia usando falsas provas; falsas denuncias. E, se baseando em

testemunhas; acusadores, que tem passagem pela policia... E isso baseia-se uma

denúncia contra uma ministra de estado e isso visando efetivamente uma interferência

no processo eleitoral, para tentar vincular isso a disputa que estáem processo.

138

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no principal telejornal da emissora podemos concluir que:

O Presidente Lula outorgou a liminar para veiculação da TVT em momento político

estratégico.

O Presidente da República se fez presente e oficialmente deu como inaugurada a TVT

na cerimônia de inauguração em período de campanha eleitoral, visando fortalecer

ainda mais os laços políticos já existentes entre o PT e Sindicato.

Foi possível notar também, que falta imparcialidade em algumas matérias do

Telejornal, principalmente nas que podem vir a denegrir ou sujar a imagem do PT.

Para fugir do choque de interesses a TVT prefere não noticiar matérias que tenham o

cunho político voltado contra o PT.

Dentro de um programa de cunho sindical, observamos a prática da Comunicação

Governamental.

REFERÊNCIAS

BARREIRA, Bruno Barros. Teoria do Gatekeeper ou Teoria da Ação Pessoal. Disponivel em: <http://analisesdejornalismo.wordpress.com/2009/08/20/teoria-do-gatekeeper-ou-teoria-da-acao-pessoal/>.

LIMA, Gerson Moréia. Muito além do releasemania. IN: BARROS FILHO, Clovis de (org.). Comunicação na pólis – ensaios sobre mídia e política. RJ: Editora Vozes, 2002. p. 300.

MATOS, Heloiza. Mídia, Eleições e Democracia. São Paulo: Scritta, 1994.

MATTOS, Sérgio. Televisão e Cultura no Brasil e na Alemanha. Bahia: Edições Ianamá 1997. p.13

MELO, J.M. Ação educativa nas escolas de comunicação, desafios, perplexidades. IN Comunicação e educação: caminhos cruzados, organizado por Margarida Maria KrohlingKunsch. São Paulo: Loyola Intercom, 1986. p. 99.

SANDMAN, P. M. Mass media and environmental risk:seven principles. 1994. Disponível em: <www.piercelaw.edu/risk/vol5/summer/sandman.htm>. Acesso em 13 setembro 2010. TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira, 1985. p.44

139

PARTE III

_________________________________

UNIVERSO ELETRÔNICO E COMUNICAÇÃO POLITICA

140

MARKETING POLÍTICO E REDES SOCIAIS:

REFLEXOS NAS ELEIÇÕES 2010 À PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA

Valéria AMORIS

Mestre em Comunicação (USCS)

e-mail: valeria-amoris@uol.com.br

André Petris GOLLNER

Mestre em Comunicação (USCS) e-mail: andre.gollner@uol.com.br

Elias GOULART

Doutor em Engenharia Elétrica Professor de Pós-graduação stricto sensu da USCS

e-mail: elias.goulart@uscs.edu.br

Arquimedes PESSONI

Doutor em Comunicação Social

Professor de Pós-graduação stricto sensu da USCS -mail: pessoni@uscs.edu.br

RESUMO

O artigo aborda os conceitos e a importância do marketing político e das redes sociais nas

campanhas eleitorais, de 2010, dos principais candidatos à Presidência da República, de

acordo com as pesquisas eleitorais. Foram analisados os dispositivos de interação da Internet

dos candidatos - Orkut, Twitter e Youtube - como ferramenta de marketing político e o

impacto que podem causar numa campanha presidencial. A pesquisa utilizou a metodologia

exploratória e a pesquisa quantitativa para identificar o conteúdo das novas ferramentas. Entre

os principais resultados, identificamos que o uso das novas ferramentas de marketing ainda

carece de políticas de visibilidade por parte das equipes de comunicação e que seu impacto

nas urnas necessita de estudos qualitativos para ser mensurado.

PALAVRAS-CHAVE: Internet, marketing político, redes sociais, eleição 2010,

Presidente do Brasil.

INTRODUÇÃO

A Internet ganhou importância na campanha presidencial de 2010 frente a um número

afluente de usuários. Os principais candidatos tornaram-se ávidos “twitteiros”,

remodelaramseus sites para receber doações e até participaram de um debate online

(GRUDGINGS, 2010). Organizado pelo UOL e o jornal Folha de S.Paulo, o debate abarcou

as propostas e provocações dos candidatos, que foram transmitidas ao vivo no portal e as

informações repassadas para as redes sociais Twitter e Facebook em tempo real (PORTAL

UOL).

141

Dilma Roussef e José Serra tentam aproveitar em suas campanhas estratégias

utilizadas por Barack Obama, que se elegeu presidente americano em 2008. A candidata do

PT até contratou a mesma empresa responsável pela campanha na Internet de Obama (qual?)

(GRUDGINGS, 2010). A disputa presidencial brasileira possui até seu similar da “Obama

Girl” e seu viral "Eu tenho uma queda por Obama", sucesso no YouTube antes da eleição dos

Estados Unidos de 2008. O vídeo "Dilmaboy" e suas variações se espalham pelo site de

compartilhamento de vídeos afirmando: “[...] Ela sabe que o povo tem fome e quer comer. Sorry, Serra, mas essa você vai perder. [...]" (DILMABOY, 2010).

Na história das eleições norte-americanas nunca houve tamanho emprego das

chamadas mídias sociais (GOMES et al. 2009, p.34). No site oficial de Obama estavam

presentes solicitação de doações, biografia dos candidatos e respectivas esposas e questões

políticas pertinentes a um presidente. O então candidato criou até a sua própria rede social, a

My.Barack.Obama ou, de modo simples, MyBO. Diferenciava-se em relação às outras

iniciativas da Internet, pois procurava engajamento político. Os membros da comunidade

virtual podiam convidar seus contatos do Facebook (GOMES et al. 2009, p.34). Para Gomes (2009, p.39) “[...] campanha de Barack Obama não se destacou exatamente pelo

pioneirismoem geral, apenas pelo pioneirismo político”. O meio publicitário já utilizava com

sucesso asmesmas práticas.

De acordo com informações do Banco Mundial (apud GRUDGINGS, 2010), em 2008

o número de usuários da Internet na maior economia da América Latina atingiu 72 milhões,

dobrando se comparado a quatro anos antes. O Brasil é o país onde as pessoas mais acessam

as redes sociais. Dados do mês de abril de 2010 do instituto de pesquisa Nielsen apontam que

86% dos usuários da Internet brasileira participam das comunidades virtuais e permanecem

cerca de cinco horas por mês conectados. Entre maio de 2009 e março de 2010, houve um

acréscimo de 23% de usuários ativos na categoria comunidades, alcançando 37 milhões de

internautas, segundo Cris Rother, diretora de negócios do Ibope Nielsen Online (G1, 2010).

O material da agência de notícias Reuters elaborado por Stuart Grudgings

(GRUDGINGS, 2010) relata que céticos afirmam que os brasileiros se envolvem

superficialmente nas redes sociais e acreditam ser pouco provável que as ações de campanha

on-line de Dilma e Serra se traduzam em ativismo, principalmente tendo em vista a falta

decarisma e origem comum dos dois candidatos. Ainda segundo o autor, baseado em pesquisa

da Datafolha, somente 7% dos eleitores irão obter informações sobre as campanhas na

Internet, enquanto que nos Estados Unidos este número é de mais de 20%.

142

MARKETING POLÍTICO NA INTERNET

O termo marketing político vem sendo utilizado, nos últimos tempos, de forma

desordenada, o que contribui para uma confusão conceitual que esvazia seu significado. Por

essa razão, resgatamos brevemente, neste trabalho, os conceitos de marketing político e

apresentamos em uma versão adaptada a essa nova forma de organização social, ou seja, para

a sociedade do século XXI, também conhecida por estudiosos e pesquisadores como a “sociedade da nova era” que traz conceitos de modernidade; agilidade; tecnologia, e

mudanças contínuas.

Primeiramente, vale destacar o conceito geral de marketing proposto por TORQUATO

(2002, p. 167-168) que enaltece de certa forma que os textos bibliográficos são consensuais

quanto ao conceito, colocando o marketing como uma avaliação das oportunidades, satisfação

de desejos e atividades dirigidas à estimulação de troca entre produtos e consumidores. Torquato, sublinha, ainda, com precisão que “marketing é o conjunto de atividades

destinadasa promover relações de troca entre um emissor e um receptor, no momento certo,

por meio de canais adequados e mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesses dos

segmentos-alvo”.

De acordo com KOTLER (1999, p. 25-26), o conceito de marketing consiste em

convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para

tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de

comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma

mensagem mais coerente para os clientes. O autor ressalta que:

(...) “faz-se uso de mais tecnologias, videoconferência, automação devendas, softwares, páginas na Internet, intranet e extranets. Nessa nova abordagem, as empresas estão disponíveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites ou correio eletrônico. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes níveis de atendimento aumenta. A visão dos canais de distribuição também foi modificada: agora são vistos como parceiros, e não como adversários”.

Em resumo, Kotler diz que com o passar dos anos o marketing vem se transformando

em uma ferramenta de comunicação a qual as empresa utilizam para interagir com os clientes

e o mercado, e dessa maneira tentar adaptar-se com as exigências de seu publico para que

possam competir à altura com as empresas concorrentes.

143

O mesmo modelo se desenvolve com o marketing político. Segundo ALMEIDA

(2002, p. 86):

“marketing político é o segmento específico dentro da comunicação mercadológica voltada para o ambiente político que visa estreitar a relação de expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e, a materialização da mesma em um candidato a um cargo público no período eleitoral através de suas propostas e projetos”.

Para TORQUATO (2002, p. 170), o candidato quer se comunicar com o eleitor.

“O candidato apresenta ao eleitor as suas comunicações, idéias, programa, promessas, compromissos. O eleitor analisa, interpreta, introjeta na mente as comunicações do candidato; e, no dia da eleição, realimenta o candidato com o voto. Quer dizer, o objetivo de um candidato é receber o voto do eleitor. O feedback representa o voto”.

Contudo, quem explica com precisão o termo “marketing político” é Adolpho Queiróz (2004), quando esclarece que encarado cientificamente, o marketing político configura-se como uma atividade multidisciplinar:

Ele tem interfaces com a administração, quando procura sistematizar e hierarquizar procedimentos a serem adotados por candidatos e/ou partidos (como a definição de uma agenda política pessoal ou a arrecadação de fundos para uma campanha eleitoral); com a psicologia, quando adota a persuasão como estratégia de comunicação (transformando candidatos sisudos em sorridentes, dogmáticos em populares, tristonhos em enfáticos); com a própria dimensão política, quando alinha candidatos e partidos em determinadas dimensões ideológicas (tendo que mostrar como candidatos socialistas, liberais ou social-democratas resolverão os problemas de emprego, educação ou saúde) e, por fim, com a publicidade eleitoral, que envolve a comunicação em diferentes veículos (tendo que mostrar conteúdos simbólicos, slogans, jingles e discursos que funcionam como marcas registradas de uma candidatura).

Entretanto, com essa nova forma de organização social, como nos mostra CASTELLS

(2006, p. 376) a tecnologia está transformando o papel político da mídia, não só pelo efeito

causado nos veículos de comunicação propriamente ditos, mas também pela integração do

sistema da mídia em tempo real e com o marketing político. CASTELLS (2006, p. 377)

justifica:

O fato de os próprios meios de comunicação terem condições de aparecer com furos de reportagem a qualquer momento, por estarem em atividade 24 horas por dia, significa que os “guerreiros” da comunicação precisam permanecer em alerta constante, codificando e traduzindo qualquer decisão política para a linguagem da política da mídia, e avaliando os respectivos efeitos por meio de pesquisas e grupos de teste. Os pesquisadores e os

144

formadores de imagem tornaram-se atores políticos fundamentais, capazes de criar e destruir presidentes, senadores, congressistas e governadores por uma combinação entre tecnologia da informação, “midialogia”, habilidade política e uma boa dose de atrevimento.

ROMANINI (2007, p. 158, 159, 165) explica que a Internet é convergente – “tudo e

todos” estão na rede, os meios de comunicação tradicional estão na www, os políticos –

espontaneamente ou forçosamente estão conectados e os cidadãos estão navegando. Ainda, de

acordo com o autor não soa como exagero afirmar que no novo cenário político criado pela

wwwe por outras tecnologias, no futuro, modificará a tônica do jogo político na sociedade

brasileira. “Muito mais que um canal de comunicação, a Internet é uma via de informação e

conhecimento e, sendo assim, os políticos do futuro farão campanhas baseadas na

propaganda de informação e conhecimento”.

Em sua conclusão, Romanini, encerra de modogeral dizendo que as novas mídias

alternativas, hoje as que chamamos de Redes Sociais, deveser pensada junto com toda

estratégia de campanha, já que o Orkut, por exemplo, é uma mídiaviável. Entretanto, enaltece

a importância de que para trabalhar com esse tipo de mídia hánecessidade de se contratar

profissional especializado, pois cada uma dessas mídias possuiuma particularidade e

necessidade.

Nossos questionamentos e pesquisas partem justamente deste ponto. Como as

redessociais, tão utilizadas pelos cidadãos, estão sendo trabalhadas nas eleições de 2010?

Quais sãoe em que proporções estão sendo utilizadas as redes sociais virtuais pelos

principaiscandidatos às eleições a Presidência da República? Procuramos discutir e analisar

concepçõescom aportes iniciais, mas que possam contribuir com argumentos para o

embasamentoteórico-conceitual de estudos sobre esses processos comunicacionais vindos

dessa sociedadecontemporânea que tem traços específicos nas redes virtuais.

A INTERNET INTERATIVA E AS REDES SOCIAIS ONLINE

Assim como outros meios de comunicação, o avanço tecnológico serviu de base para a

Internet se apresentar nesta atual configuração. As redes de computadores interconectadas

mundialmente se popularizaram na metade da década de 90 quando foi privatizada e provida

de uma estrutura técnica aberta (CASTELLS, 2003, p.19). No entanto, o início do século XXI

é marcado como o momento em que a Web tomou um novo rumo. Tim O'Reilly (2005)

considera o “estouro da bolha da Internet”, fenômeno de supervalorização das empresas

ponto-com e de suas ações na bolsa de valores de Nova Yorque em 2001, como um

145

divisorentre a primeira versão da Web (ou Web 1.0) e a atual plataforma baseada em redes.

O fundador da editora O’Reilly Media, publicou em 2005 o artigo WhatIs Web 2.0:

DesignPatternsand Business Models for the Next Generationof Software (O que é Web 2.0:

Padrões de design e modelos de negócios para a nova geração de software), onde apresenta

oseu conceito: “um conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro

sistemasolar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a

distâncias variadas do centro” (O'REILLY, 2005, p.1). Segundo o autor, o “sistema solar de

sites”abrange blogs, serviços via Web (publicidade, e-mails ou pesquisa e visualização de

mapas), sites interativos, de relacionamento, colaborativos e de uploads/downloads de

arquivos digitais.

O centro deste universo digital são o “posicionamento estratégico” (Web como

plataforma), “posicionamento do usuário” (o controle dos dados pelos usuários) e as

“competências centrais” (serviços customizados, arquitetura de participação, possibilidade de

crescimento à um custo aceitável, fonte e transformação de dados alteráveis, software em

mais de um dispositivo; e emprego da inteligência coletiva) (O'REILLY, 2005, p.1).

A ideia da Web 2.0 é reproduzir para o usuário uma experiência parecida com que ele

tem ao utilizar os aplicativos instalados no desktop de seu computador pessoal, mas rodando

principalmente em servidores de Internet. A nova geração da Web refere-se não apenas a uma

combinação de técnicas informáticas (serviços Web, linguagem Ajax, Web syndication, etc.),

mas também a um determinado período tecnológico, a um conjunto de novas estratégias

mercadológicas e a processos de comunicação mediados pelo computador (PRIMO, 2007,

p.2). As inovações tecnológicas aumentaram a velocidade e a facilidade de uso de aplicativos

Web, sendo responsáveis por um aumento significativo no conteúdo (colaborativo ou

meramente expositivo) existente na Internet (CARDOZO, 2009, p. 26).

“A regra mais importante seria desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da

rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a

inteligência coletiva” (RODRIGUES; GODINHO. 2009). O conceito de inteligência

coletivase refere à construção do conhecimento com a colaboração dos usuários da Internet e

foi previsto por LEVY (2007). Segundo o autor “é uma inteligência distribuída por toda

parte,incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização

efetiva das competências“ (LÉVY, 2007, p. 28). Qualquer pessoa pode acessar um sistema e,

sem conhecimento de programação, criar e publicar informações. Blogs (sites onde suas

estruturas permitem publicação de artigos, ou "posts") e wikis (softwares on-line onde ocorre

146

a edição coletiva de documentos em hipertexto - texto em formato digital).

Na Web 2.0 o usuário passou a ter mais interatividade com os websites. Isto se deve ao

conceito chamado "Beta Perpétuo", onde os programas são corrigidos, alterados e melhorados

em tempo real com a participação do usuário relatando erros e, em seguida, usufruindo as

melhorias. (O’Reilly, 2006, p 5). As bases da nova Web“podem ser definidas

comocoletividade, participação e colaboração, substituindo individualidade, estagnação,

limitação e unilateralidade, características da chamada Web 1.0” (CARDOZO, 2009, p. 27).

Definido como ambiente on-line de interação social, as redes sociais virtuais não se

tratam de um novo conceito e sim uma nova forma de interação social mediada por programas

disponíveis na Internet. São ferramentas de comunicação que tem como base o princípio do

social software, que permite a troca de informações entre seus usuários. Esta forma de

comunicação ser popularizou muito entre os usuários da Internet, ultrapassando a utilização

de outros serviços como o e-mail (CORRÊA, 2007, p.155-156).

As redes representam espaços de convívio onde se criam comunidades de acordo com

interesses e afinidades entre os participantes. Para Boyd e Ellison (2007 apud THOMPSON,

2008, p.116) as redes sociais são serviços online que permitem as pessoas construir um perfil

público ou semipúblico num sistema limitado, articular listas de usuários com interesses

comuns, e interagir com as listas dos outros usuários.

Para COMM (2009, p.2), o conceito de rede social é mais bem definido pelo conteúdo

criado pelo público. O site que permite a interação entre usuários não cria nenhum de seus

conteúdos. Este permite que outras pessoas, de acordo com seu interesse, insiram artigos,

filmes ou imagens, sem custo algum, tanto para o usuário quanto para a rede social. A parte

social do site é a publicação e a participação das pessoas em cima do que foi publicado

através de comentários (ou posts).

“Alguém que use com sucesso a mídia social não apenas cria conteúdo; cria

conversações. E Essas conversas criam comunidades” (COMM; 2009, p.3). Tendo este

objetivo ou não, a rede social poderá sempre resultar em conexões estáveis entre seus

participantes. Conexões firmadas tendo como interesse uma relação comercial, o saldo poderá

vir em fidelidade e compromisso com a marca, algo que o marketing direto ambiciona há

muito tempo.

O conteúdo criado e divulgado pelo próprio usuário do site é conceituado

comoConsumer-Generate Media (CGM). A utilização de todas as ferramentas online gera

umaumento impressionante da comunicação “boca-a-boca”, ou simplesmente da Mídia

Gerada

147

pelo Consumidor (PATRIOTA; TENÓRIO; MELO, 2007, p.4). Encontram-se o CGM

emcomentários, fóruns, listas de discussão, blogs, fotologs, comunidades, grupos e sites

participativos onde os usuários expressam sua opinião utilizando ferramentas de interface do

próprio sistema ou e-mails, mensagens de celulares, programas de mensagens instantâneas

(como ICQ, MSN Messenger ou Skype), entre outros.

Os usuários ou membros de comunidades divulgam, principalmente, experiências

pessoais e opiniões acerca de produtos, serviços, marcas, empresas e notícias. (CARDOZO,

2009, p.27).

Isenta de intenções políticas ou comerciais o CGM acaba sendo mais influente sobre

os consumidores que as mídias de massa. Um estudo da ForresterResearch indica que o

consumidor tem cada vez mais intimidade com as mídias sociais e se afasta, com certa

desconfiança, de veículos de comunicação tradicionais como a TV (PATRIOTA; TENÓRIO;

MELO, 2007, p. 3). Na comunicação CGM a mensagem se torna mais receptiva. É mais

atraente para as pessoas por que não é impositiva ou imperativa e o consumidor pode escolher

o que quer ver (CARDOZO, 2009, p. 28).

O fenômeno social de se inter-relacionar através da mediação computacional não se

trata de puro modismo, e sim um movimento que transpassará gerações. “As redes sociais on-

line têm uma sintonia única com os hábitos culturais da Geração Net e farão parte do tecido

social daqui para frente” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.66). As pessoas estão cada

vezmais familiarizadas com os blogs, fotoblogs e redes sociais virtuais, o que influencia em

sua relação com os meios tradicionais, inclusive no que se refere à confiança nos meios

(PATRIOTA; TENÓRIO; MELO, 2007, p.3).

Para entrar numa rede social, primeiramente os membros criam o seu perfil, onde

completam um cadastro com seus dados, contatos e interesses pessoais. A interação tem início

quando o mesmo faz uploads (carregam no sistema) arquivos como imagens ou vídeos, ou

postam mensagens (chamados de posts).

Reconhecer relações com outras pessoas, acompanhar o que acontece com seus

contatos, mecanismo chamado de “frieding”, representa uma das principais atividades dos

sites de relacionamentos (LI, 2009, p. 22). Novas funcionalidades são oferecidas quanto à

rede social inclui mini aplicativos que podem gerenciar convites para eventos ou oferecer

jogos on-line.

Um atrativo, que contribui para tamanho interesse nas redes de relacionamentos

virtuais, é a possibilidade de manter contato com pessoas em todo o mundo. Com um

computador e uma conexão de banda larga, onde as fronteiras físicas não existem. Esta

148

proximidade pode ser com um amigo que se mudou para outro país, um vizinho da mesma

rua, ou um novo relacionamento mediado pela comunidade. E ainda, os custos são menores

149

que uma ligação telefônica e a velocidade de trocar mensagens é imensamente mais rápida

que o envio de telegramas ou cartas.

CARACTERIZAÇÃO DAS REDES SOCIAIS ORKUT, TWITTER E YOTUBE

Orkut: pertencente aoGoogleo software foi disponibilizado em janeiro de 2004

tendocomo ideia básica um sistema de interação entre indivíduos que promovesse a criação de

grupos e comunidades, ou organização social (AÑAÑA et al., 2008, p.48). O interessado em

ingressar no Orkut precisa receber um convite de alguém que já faça parte do mesmo. No

perfil do usuário são reunidas descrições pessoais, formas de contato (MSN ou e-mail, por

exemplo), recados enviados pelos amigos, preferências, comunidades que participa e os perfis

de seus amigos.

O usuário pode disponibilizar fotos, vídeos e compartilhar aplicativos. As interações

entre os membros podem ser com seus amigos ou amigos de amigos, através de fóruns e

mensagens públicas e privadas. No próprio site o link Sobre o Orkut armazena informações

demográficas dos usuários como idade (prioritariamente entre 18 e 25 anos, correspondendo a

53,48%), interesses (o item amizades é o mais citado com 44,04%) e país (onde Brasil tem o

maior número de usuários, 50,60%) (ORKUT, 2010).

Twitter: serviço de microblog que permite o envio de mensagens em tempo realatravés

de suportes variados como Web, celulares (via SMS), smartphones e mensageiros instantâneos

(ou InstantMessaging, como Windows Live Messenger ou Skype). Desde o princípio seus

desenvolvedores pensam na mobilidade de seus usuários. A limitação dos tweets(mensagens)

em 140 caracteres tem em vista o texto para celular, que pode ter nomáximo 160 caracteres.

São 20 caracteres para identificação e o restante suficiente para a mensagem do autor

(TWITTER, 2010).

Foi lançado em 2006, onde as pessoas respondiam à questão “o que você está fazendo

agora?” Atualmente, o site quer saber de seus usuários “O que está acontencendo?”. Segundo

CARDOZO (2009, p.32) “é considerada uma rede socialpor conectar pessoas”. Por meio de

seus perfis, anônimos, celebridades e empresascomentam fatos, noticiam eventos, repassam

informações que julgam interessantes para seus seguidores (followers) e escrevem sobre suas

vidas pessoais.

YouTube: comunidade onde os membros compartilham vídeos através da própria

redesocial ou em blogs, celulares, e-mail e outros sites, suas atividades se iniciaram em

150

fevereiro de 2005. Considerado um dos principais aplicativos na difusão de vídeos on-line, os

usuários do YouTube assistem a mais de 100 milhões de vídeos todos os dias. Também

pertencente ao Google, seu grande sucesso é creditado a combinação da mídia digital

interativa com redesocial. Qualquer pessoa pode fazer sucesso no site de relacionamentos,

promovendo um novo modelo de cultura popular e outra forma das pessoas navegarem na

Internet (CHENG; DALE; LIU, 2008, p. 229).

METODOLOGIA

O procedimento metodológico empreendeu um estudo exploratório nas redes sociais

objetivando levantar hipóteses sobre o problema proposto. A principal intenção deste tipo de

pesquisa é “o aprimoramento de ideais ou a descoberta de intuições” (GIL, 2009, P.41).

Através do método indutivo, observou-se a presença dos candidatos pesquisados em sites de

relacionamentos que serviram como base para a análise documental.

O primeiro passo para a coleta de dados foi verificar no site do Tribunal Superior

Eleitoral (TSE) a situação de registro de todos candidatos à presidente. O acesso à listagem de

candidatos deu-se pelos links “Eleições 2010”, em seguida “Divulgação de candidatos” e

“Divulgação de Registro de Candidaturas 2010”. Através de interface do site, chegou ao

número de nove candidatos em situação “apta” descritos no quadro 1

(TRIBUNALSUPERIOR ELEITORAL, 2010). Através de pesquisa na ferramenta de busca

Google, encontrou-se os sites de campanha oficiais de todos candidatos. O passo seguinte foi

investigar esses endereços da Internet, procurando em seu conteúdo links para redes sociais.

Os resultados estão no Quadro 1. Quadro 1 - Análise dos sites dos candidatos à presidência 2010

Nome para Urna Site Redes Sociais Pontuação Eletronica Orkut YouTube Facebook Flicker Twitter Identi.ca Formspring

DILMA http://www.dilma13.com.br X X X X X X 6 IVAN PINHEIRO http://ivanpinheiropcb21.net X X X 3 LEVY FIDELIX http://www.levyfidelix.com.br X X X X 4 ZÉ MARIA http://www.zemariapresidente.org.br X X X 3 EYMAEL http://eymael27.com.br X X X X X 5 JOSÉ SERRA http://joseserra.psdb.org.br X X X X 4 MARINA SILVA http://www.minhamarina.org.br X X X X 4 PLÍNIO http://www.plinio50.com.br X X X X 4 RUI COSTA PIMENTA http://www.pco.org.br/ruicostapimenta 0 Total de Itens 7 7 5 4 8 1 1

Observações: - O elemento "X" indica a ocorrência da categoria analisada. • A pontuação se refere à soma simples da quantidade de ocorrências de cada categoria.

Fonte: TSE

Para aprofundar o estudo e viabilizá-lo diante da variedade de dados e fontes de

pesquisa, delimitou-se um recorte para os candidatos. Este foi feito tendo em vista a

PesquisaIBOPE Inteligência/TV Globo e O Estado de S. Paulo de 03/09/2010, que apontou os

151

trêsprimeiros colocados na intenção de voto para a Presidência da República. Segundo dados

da

pesquisa de opinião, a candidata Dilma Rousseff possuía 59% dos votos válidos, José Serra

31% e Marina Silva 9% (IBOPE INTELIGÊNCIA, 2010).

Um novo recorte foi estipulado para as redes sociais, determinando como objetos de

análise os sites Orkut, Twitter e YouTube. Justificam-se as opções devido às duas primeiras

redes sociais serem as mais acessadas do Brasil de acordo com o Ibope Nielsen Online (G1,

2010). O Orkut é a primeira opção dos internautas brasileiros com 26,9 milhões de visitantes

únicos no mês de maio de 2010. Twitter, ao lado do Facebook, ocupam o segundo lugar

empatados com 10,7 milhões. O YouTube foi incluído no recorte pois, além de ser o site mais

popular de compartilhamento de vídeos, mostra-se uma eficiente ferramenta para as

campanhas on-line pois aumenta o potencial de exposição dos candidatos a um custo

relativamente baixo, pode ser atualizado imediatamente e atinge um público grande e

crescente (GULATI; WILLIAMS, 2009).

Através dos sites oficiais de cada um dos candidatos Dilma Rousseff, José Serra e

Marina Silva acessou-se os links às comunidades do Orkut, perfis do Twitter e canais

doYouTube. Considerando o caráter dinâmico das redes sociais, deu-se por necessário

olevantamento dos dados em cada site no mesmo dia e horário, procurando evitar variações

no levantamento. Assim, os dados do Orkut foram extraídos em 10/09/2010, às 14h00;

levantados em 13/09/2010, às 16h; e no YouTube, em 10/09/2010, às 16h00.

Com o intuito de coletar, comparar, tratar, analisar e interpretar os dados foram

definidas categorias específicas para cada site de relacionamento virtual. A técnica de

categorização é um modelo para investigar o fenômeno da comunicação, procurando

interpretá-lo através de uma descrição objetiva, sistemática e quantitativa (BARDIN, 2004,

p.31). A chamada análise categorial considera a freqüência ou ausência de itens que permite a

classificação dos elementos presentes no objeto em categorias, conforme descrito no Quadro

2.

152

Quadro 2 - Categorias para Análise nas Redes Sociais Rede Social Descrição Orkut

Nome da Comunidade Nome que foi atribuído à comunidade Membros Total de membros que fazem parte da comunidade Fórum - Número de Tópicos Total de tópicos (ou assuntos) postados na comunidade. São realizados pelos membros da comunidade. Fórum - Número de Posts Total de posts (ou mensagens enviadas) em resposta aos "Tópicos" do Fórum. São realizados pelos membros da comunidade. Enquetes - Número de Perguntas Total de perguntas colocadas pelo moderador aos membros da comunidade. Enquetes - Número de Votos Contagem total de votos dados pelos membros às questões propostas. Twitter

Perfil Conta criada pelo usuário. Conta Verificada Se o site confirma, ou não, a autenticidade do perfil. Uso do candidato Avalia se o candidato apenas envia mensagens ou envia e responde aos comentários de outros usuários. Tweets Número de mensagens contidas no perfil do candidato. Followers Número de usuários da rede social que acompanham as mensagens do candidato. Listed Recurso que permite aos seguidores do perfil criar listas para acompanhar os tweets. YouTube

Canal O usuário pode criar um canal onde envia vídeos, seleciona "favoritos" e comenta o material enviado. Este recurso é visualizado pelos usuários do site. Participante desde Data em que o candidato criou seu perfil. Exibições do canal Número de visualizações do canal. Total de exibições do material enviado Número de visualizações dos vídeos disponíveis no canal pela comunidade virtual. Inscritos Usuários que se inscreveram para acompanhar o canal. Quando um novo vídeo é enviado, esta lista de usuários receberá um aviso. Amigos relacionamento. Comentários no canal Mensagens dos usuários sobre o canal. Quantidade de videos Total de vídeos disponíveis no canal.

Os dados levantados foram inseridos em planilhas do software Microsoft Excel para soma aritmética simples. Os resultados estão apresentados nos Quadros 3, 4 e 5. Quadro 3 - Análise da participação dos candidatos à presidência 2010 no Orkut

Candidato DILMA JOSÉ SERRA MARINA SILVA TOTAIS Nome da Comunidade Dilma Rousseff José Serra - Presidente Marina Silva (oficial)

Data da Criação 18/05/10 31/08/04 09/06/10

Membros 6.560 6% 79.499 75% 19.520 18% 105.579 100% Fórum - Número de Tópicos 303 7% 3.092 75% 706 17% 4.101 100% Fórum - Número de Posts 1.096 3% 27.199 81% 5.309 16% 33.604 100% Enquetes - Número de Perguntas 5 71% 2 29% 0 0% 7 100% Enquetes - Número de Votos 2.467 76% 789 24% 0 0% 3.256 100% Observações: - Os dados foram levantados em 10/09/2010. - Para efeito comparativo, considerou-se postagens a partir de 19/06/2010 (data da primeira mensagem de Marina Silva no site de relacionamento). *** Foram levantados no próprio site os dados relativos ao período de 16/06/2010 à 10/09/2010. Quadro 4 - Análise dos perfis dos candidatos à presidência 2010 no Twitter*

Candidato DILMA JOSÉ SERRA MARINA SILVA TOTAIS Perfil @dilmabr @joseserra_ @silva_marina

Conta Verificada Sim Sim Sim

Uso do candidato Escreve/Responde Escreve/Responde Escreve/Responde

Tweets 302 6% 3.014 62% 1.570 32% 4.886 100% Followers 213.754 26% 418.818 51% 191.902 23% 824.474 100% Listed 7.178 29% 10.948 44% 6.597 27% 24.723 100% Observação: * Os dados foram levantados em 13/09/2010.

153

Quadro 5 - Análise dos canais dos candidatos à presidência 2010 no YouTube

Candidato DILMA JOSÉ SERRA MARINA SILVA TOTAIS Canal Dilma na Web Jose Serra Presidente 45 Marina Silva Presidente

Participante desde 30/03/10 09/06/10 26/01/10

Exibições do canal 48.615 43% 13.125 12% 50.140 45% 111.880 100% Total de exibições do material enviado 904.688 66% 116.233 8% 357.905 26% 1.378.826 100% Inscritos 961 48% 241 12% 805 40% 2.007 100% Amigos 356 78% nd 0% 100 22% 456 100% Comentários no canal 222 62% nd 0% 134 38% 356 100% Quantidade de videos 608 53% 74 6% 472 41% 1.154 100% Observações:

Os dados foram levantados em 10/09/2010. "nd" = dado não disponível no canal. O perfil do canditado não habilitou a visualização deste recurso para a comunidade.

ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Pelo Quadro 1, através da pontuação atribuída, observa-se que a maioria dos

candidatos à presidência estão presentes nas redes sociais com preferência pelo Twitter, Orkut

e YouTube. Dilma Rousseff é quem mais estendeu sua campanha aos sites de relacionamento,

participando de seis diferentes comunidades. O candidato Eymael, que aparece na pesquisa IBOPE Inteligência/TV Globo e O Estado de S. Paulo com menos de 1% de intenção devotos,

ocupa a segunda posição em utilização, seguido por José Serra e Marina Silva empatados com

outros dois candidatos.

No Orkut, Serra se destaca com 75% do total de membros (considerando-se apenas os

três principais candidatos) associados à sua comunidade. Isto representa quatro vezes o total

apresentado por Marina Silva e doze vezes por Dilma Rouseff. Sua popularidade neste site

pode ser resultado de um trabalho de longo prazo que vem de 2004, quando foi eleito prefeito

da capital paulista. O candidato ainda tem expressiva presença nas categorias tópicos (com

75%) e posts (com 81%). Marina Silva aderiu à rede social depois de Dilma, no entanto ocupa

o segundo posto na pesquisa com 18%, ou três vezes mais que sua oponente.

Avaliando a presença dos presidenciáveis no Twitter, novamente José Serra tem

destaque: utiliza mais o microblog (totalizando 62% das mensagens), possui 51% dos

seguidores (ou followers) e 44% das listas (ou listed). Marina vem em seguida, com 32% dos

tweets, cinco vezes mais que Dilma. No entanto, a candidata do PT tem um pouco

maisseguidores, 26% ante 23% de Marina Silva. Avaliando a utilização Dilma Rousseff envia

pouco conteúdo à rede social, com 302 tweets ou 6% do total.

A candidata líder na pesquisa de intenção de votos, Dilma Rousseff, foi quem mais

disponibilizou vídeos aos usuários do YouTube. Foram 608 arquivos digitais no período da

pesquisa representando pouco mais que a metade (53%) do total de vídeos disponíveis nos

canais dos três presidenciáveis. Em termos de visualizações, os discursos, entrevistas, trechos

154

de comícios, programas e comerciais de TV atingiram 904.688 exibições, dois terços do total

computado nesta pesquisa. Fato curioso foi comparar a categoria “exibições do canal” de Marina e Dilma. A candidata do PV recebe um pouco mais visitas no canal (45% contra

43%), no entanto a exibição de seu material é 39,5% menor. Talvez esta ocorrência seja em

função do acesso ao material do canal de Dilma estar sendo feito através de outros endereços

na Internet, como por exemplo, a página oficial da candidata do PT onde verificou-se links de

vídeos no YouTube. Marina Silva também disponibiliza uma boa quantidade de vídeos na

comunidade virtual, somando 472 arquivos (ou 41% do total da categoria), enquanto que

Serra inseriu pouco (74 vídeos ou 6%) se comparado as duas candidatas.

Em se tratando da interação com usuários da comunidade, Dilma possui 48% do total

de inscritos, Marina 40% e Serra 12%. As candidatas se sobressaem na rede social em termos

de interação, habilitando até o quesito “amigos” no site, permitindo aos usuários visualizarem

a quantidade de pessoas que procuram uma intimidade maior. Aparentemente, na estratégia de

campanha do candidato do PSDB o YouTube não está sendo considerado essencial. Em

contrapartida, José Serra tem a mais expressiva presença no Orkut e Twitter. De acordo com

matéria publicada no site da agência de notícias Reuters (GRUDGINGS, 2010), para

estabelecer um elo de ligação com os eleitores, Serra utiliza o microblog para “combater sua

imagem de um pouco duro e distante com reflexões despreocupadas sobre o futebol e sua

rotina diária”. A experiência multimídia foi benéfica para a campanha digital de Obama e a de

Serra também poderia obter excelentes resultados no site de compartilhamento de vídeos.

Abordando a eleição americana de 2008, observou-se que a equipe de Dilma Roussef

mais se espelhou neste modelo de marketing político na Internet, utilizando a maior

quantidade de redes sociais. Marina focou seus esforços em quatro sites, número modesto se

comparado às oficiais dezesseis que possuíam links no site oficial de Barack Obama (GOMES

et al. 2009, p.34). Diante do perfil modernista do Partido Verde e de seus partidários,

possivelmente Marina Silva poderia obter um maior engajamento de seus eleitores se

explorasse com antecedência e maior abrangência os sites de relacionamento.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Notamos que, com rapidez, as informações chegam e saem das redes sociais e o

mesmo acontece com a imagem dos candidatos na campanha presidencial 2010. Podemos

inferir que as equipes de comunicação desses candidatos estão trabalhando a Internet e suas

ferramentas de acordo com o estereótipo que os mesmos estão mostrando em outras mídias.

155

Por exemplo, veiculam trechos de entrevistas para emissoras de TV, rádio, mídia impressa e

online e, o mais importante, registram nas mídias alternativas e redes sociais algumas falas ou

vídeos já apresentados em outros suportes. As equipes de comunicação agem, de modo geral,

estrategicamente em relação aos adversários, sem cometerem equívocos que podem vir a

prejudicar a imagem de seus candidatos/clientes. Num país em que há carência enorme quanto

ao uso da Internet por parte da sociedade para fins políticos, a campanha 2010 está nos

primórdios de sua utilização como ferramenta estratégica para angariar votos. Enquanto a

eleição não termina, não há vitórias parciais, livre de pesquisas ou “seguidores em redes

sociais”. Não há meio termo para festejar enquanto a corrida presidencial não chegar ao fim e,

só a partir daí, teremos um quadro mais específico e abrangente para tentar entender o que

pensa o eleitor usuário das redes sociais.

Pelos dados quantitativos não foi permitido fazer uma correlação entre a quantidade de

acessos dos usuários às redes sociais e a variação de votos das pesquisas eleitorais. Uma nova

pesquisa, após o término do pleito, com a inclusão de metodologia qualitativa, poderá indicar

se os assuntos abordados nas discussões das redes sociais refletem os principais momentos da

campanha; se os eleitores que mais fizeram uso dessa ferramenta – em tese, formadores de

opinião – serviram como caixa de ressonância dos assuntos apresentados nos debates dos

candidatos. Por fim, só o resultado das urnas poderá indicar se o que fez melhor uso das novas

ferramentas da Internet também foi o mais beneficiado na contagem de votos.

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159

CANDIDATOS VIRTUAIS: O OFICIAL E O OFICIOSO NO CIBERESPAÇO

Natália de Oliveira SANTOS2

Anna Paula Castro ALVES3

Carolina Tomaz BATISTA4

Adriana Cristina Omena dos SANTOS5

Universidade Federal de Uberlândia

RESUMO

O presente artigo faz uma reflexão a relação mídia e política em períodos eleitorais, sobre o

surgimento dos “candidatos virtuais” e o papel da internet enquanto meio de divulgação das

campanhas eleitorais. Através da análise dos sites oficiais de candidatos, de comunidades na

rede social Orkut e do microblogTwitter de candidatos à presidência em 2010, a intenção é

apresentar a estrutura e o espaço disponibilizado para interação e comunicação entre o

eleitorado e entre políticos e eleitores dentro destas plataformas. A intenção é evidenciar,

com os dados obtidos nas análises, como os recursos oficiais e oficiosos possibilitam a

realização do marketing político e de que forma isto ocorre em períodos eleitorais.

PALAVRA-CHAVE: Comunicação; Eleições; Internet; Marketing Político;

Visibilidade.

INTRODUÇÃO

A reflexão sobre a política é feita por diversas áreas do conhecimento, dentre

elas a Comunicação Social, haja vista que nos tempos modernos é quase impossível

falar de política e não mencionar a mídia. Devido a esse fato, o trabalho aborda a

relação entre estas duas vertentes indissociáveis e que afetam diretamente a sociedade.

- Graduanda do 4º período de Comunicação Social/ Jornalismo da Universidade Federal de Uberlândia UFU. nataliasantoscs@hotmail.com

- Graduanda do 4º período de Comunicação Social/ Jornalismo da Universidade Federal de Uberlândia UFU. Bolsista de Iniciação Científica pelo CNPQ. Email: annapaulacastroalves@hotmail.com

- Graduanda do 4º período de Comunicação Social/ Jornalismo da Universidade Federal de Uberlândia UFU. Bolsista de Iniciação Científica pelo CNPQ. Email:caroltomazb@gmail.com

- Prof.ª Dr.ª do curso de Jornalismo da Universidade Federal de Uberlândia. Email: omena@faced.ufu.br

160

Cabe ressaltar a importância da internet, mídia convergente que possibilita a

divulgação da imagem dos candidatos, para as campanhas eleitorais. Utilizando-se do

ciberespaço, ambiente virtual propiciado pela rede mundial de computadores, os

políticos podem desfrutar de diversos recursos para ganhar visibilidade no cenário

nacional. Além do destaque dado à internet é importante ressaltar como o marketing

político atua dentro desta mídia, fazendo com que surja um novo candidato, aquele que

transportado para o ciberespaço se apropria de características deste ambiente para se

tornar o “candidato virtual”.

Por meio da apresentação das análises do microblogTwitter, de comunidades

virtuais do Orkut e dos sites dos candidatos à presidência em 2010: Dilma Roussef, José

Serra e Marina Silva, a intenção é mostrar os “candidatos virtuais” oficiais, aqueles

retratados em seus sites construídos por toda uma equipe de assessores do próprio

político, e os oficiosos, apresentados por quem desejar seja no Orkut, ou seja, no

Twitter.

COMUNICAÇÃO, POLÍTICA E INTERNET

Ressaltar a utilização das mídias nas mais diferentes áreas torna-se quase uma

forma de verdade na atual sociedade. As possibilidades de utilização e representação

através das mídias fazem das mesmas fortes álibis para a construção e transformação de

figuras públicas. Desta forma, não se pode negar a importância da inserção e crescente

diálogo das mídias, diante dos regimes políticos democráticos.

Dentro das sociedades com desenvolvido sistema comunicacional, diversos

fatores colaboraram para a transformação e colocação dos meios de comunicação como

instituições políticas da atualidade. Nota-se, dessa maneira, através de diversas

pesquisas, que o fazer político modificou-se profundamente com a participação

midiática e que a não percepção de tal força, pode transformar os caminhos políticos.

A comunicação e a política se entrelaçam de maneira cada vez mais forte,

gerando uma nova forma de fazer político:

[...] a política, é “o que dizem, o que fazem, o que mostram” (Fausto Neto, 1995) e só acontece o que é veiculado midiaticamente, a política está a mercê das construções, do tempo e do espaço midiático. Segundo Miguel

(apud Gomes, 2004), os meios de comunicação se tornaram ambientes para

a política, sendo quase um ramo do show-business. A política atual, para Miguel (2007), é a “política midiática” – um sistema de habilidades e conhecimentos destinados à obtenção da atenção e apoio público – e evidencia a importância que a mídia tem na propagação da informação e influência da opinião pública. (KOHN, 2007, p. 3)

161

Tal relação é justificada pelo imenso destaque as mídias possuem na sociedade

atual, servindo de palco de promoção social e política. Thompson (2008) é quem denomina

essa nova visibilidade, a visibilidade mediada, para tentar definir mais claramente como a

ligação entre as mídias influenciaram a política e sua forma de atuação.

O desenvolvimento das mídias comunicacionais fez nascer assim um novo

tipo de visibilidade desespacializada que possibilitou uma forma íntima de apresentação pessoal, livre das amarras da co-presença. Essas foram as

condições facilitadoras para o nascimento do que podemos chamar de

<<sociedade da auto-promoção>>: uma sociedade em que se tornou possível, e até cada vez mais comum, que líderes políticos e outros

indivíduos aparecessem diante de públicos distantes e desnudassem algum

aspecto de si mesmos ou de sua vida pessoal. (THOMPSON, 2008, p. 24).

Cabe acrescentar, neste contexto, as considerações de Tavares (2005, p. 10) ao

afirmar que “comunicação e política são conceitos muito dependentes hoje em dia, no

sentido de que a última relaciona-se profundamente com a comunicação”. A evidência

de que a comunicação é uma ferramenta necessária para se conduzir uma disputa

política, deu início a um novo modo de se fazer campanhas políticas.

Atrelado a esse modo, o marketing político torna-se, de acordo com Tavares e

Torrezam (2007 p. 11), “um aliado indispensável nas campanhas políticas” que ainda

acrescentam “O avanço das tecnologias e o advento da Internet aumentaram velocidade

e disseminação de informações (boas e más, verdadeiras e falsas)”. Desse modo, pode-

se dizer que a utilização das mídias digitais em campanhas políticas é um dos artifícios

que os candidatos aderem para a disseminação de suas ideologias e propostas.

Essa utilização dos meios de comunicação pela política é baseada nos recursos

contidos neles que possivelmente possam trabalhar em prol dos interesses eleitorais,

com destaque dos meios que permitem maior interação entre candidatos e eleitores,

sendo um desses a Internet como sustenta Romanini (2007 p. 159) “A força da internet é

a capacidade de transpor obstáculos que limita o acesso à informação por parte das

pessoas. Na rede informação leva ao conhecimento, que por sua vez, possibilita a

contestação, em tempo real.”.

É possível relacionar os assuntos “Internet e Eleições”, haja vista que o advento

da internet possibilitou a utilização de recursos da rede como mediadores de debates

políticos, bem como de interação entre os eleitores. Como afirma Lasulaitis (2007, p.

143) “O uso da internet como instrumento de comunicação eleitoral demonstra

mudanças maiores em direção às técnicas mais profissionalizadas e faz emergir uma

162

nova fase das campanhas políticas.” Entre estes recursos da internet estão os blogs e as

redes de relacionamentos.

Neste sentido a ascensão das mídias digitais trouxe consigo novas formas de

interação entre os indivíduos, e desses com as mídias. Alguns estudiosos acreditam que esta

interação vinculada aos meios de comunicação, a partir do avanço da globalização política e

econômica, tomou conta não só da troca de informação entre os indivíduos, mas de tudo que

cerca o seu meio social. Ao aliar velocidade e interatividade os usuários da rede permutam

por diferentes lugares, ao mesmo tempo em que recebem informações simultâneas.

As relações sociais, neste caso, estão cada vez mais sujeitas a influências midiáticas.

Estas influências, principalmente, a da Internet na formação da opinião pública é

analisada por muitos pesquisadores da àrea da comunicação que se referem, muitas

vezes aos mecanismos dos meios de comunicação sendo utilizados em benefício de

interesses privados, o que ocorre também na esfera política.

O MARKETING POLÍTICO NA INTERNET E O SURGIMENTO DO

“CANDIDATO VIRTUAL”

Não é de hoje que o marketing político é ferramenta utilizada pelos atores políticos

principalmente em época de eleições. Pinheiro (2008) mostrou que ainda no século passado

a imagem de Getúlio Vargas foi construída em diversos ambientes da sociedade e por meio

de meios de comunicação, utilizando de estratégias do marketing político desenvolvido por

seu assessor Lourival Fontes. Situações como a apresentada foram e são possíveis porque

O marketing político é uma das áreas mais interessantes dentro do cenário das eleições. É como se fosse os bastidores de um show, onde ficam as maiores e reais estrelas do espetáculo. Dentre este cenário um dos assuntos mais importantes é a atenção para a imagem do candidato, imagem esta que não é só constituída por caráter, honestidade e passado digno. (PIMENTA FILHO; GEROLAMO, 2008, p. 94)

Ressalta-se que com o surgimento da rede mundial de computadores, diversos

recursos foram criados, recursos estes que colaboram para a promoção dos candidatos

de maneira mais eficaz, haja vista que esta mídia tem um alcance muito maior do que

aquelas que a antecederam, uma vez que

A internet ou as novas tecnologias de comunicação, como o Orkut são viáveis como mídia alternativa de campanha, pois soma valor à disputa, mas deve ser pensada junto com toda a estratégia de campanha. É necessário profissionalizar o gerenciamento da campanha contratando profissionais especializados para cada mídia, pois cada uma tem suas

163

particularidades e necessidades. (ROMANINI, 2006, p. 10 )

Ponto que merece atenção refere-se à campanha eleitoral nos EUA, na qual o

candidato eleito para presidente, Barack Obama, conseguiu grande repercussão por ter

explorado novos espaços da internet como blogs, redes sociais e o microblogTwitter,

principal ferramenta utilizada pelos assessores de Obama na campanha.

Situação similar tem ocorrido no Brasil, onde a internet se tornou preocupação até

mesmo do Tribunal Superior Eleitoral. Em julho de 2009, a Câmara dos Deputados

regulamentou a lei eleitoral que estabelece quais recursos digitais podem ou não ser

utilizados pelos candidatos para sua autopromoção e divulgação de suas propostas nas

eleições de 2010 via internet.

Para Romanini (2006) estas ferramentas digitais funcionam como cabos eleitorais

virtuais que usam da argumentação para convencer o eleitor a participar da campanha

eleitoral de um ou de outro candidato. O autor também comenta sobre o fato de estas

mídias atuarem no sentido contrário. Algumas pessoas as utilizam como instrumentos

para denegrir a imagem de candidatos revelando falcatruas e corrupções.

É possível perceber que, por meio de tais ferramentas os candidatos configuram

sua imagem de uma forma mais acessível. Basta apenas que os políticos tenham um

computador com acesso à internet e uma pessoa especializada para fazer o serviço.

Além disso, o conteúdo estará disponível para que pessoas em qualquer lugar do mundo

possam acessar. O candidato se torna alguém presente no ciberespaço, disposto a se

expor para que sua presença seja notada. Surge assim o “candidato virtual”, estratégia

contemporânea do marketing político.

A PRÉ-CAMPANHA ELEITORAL PRESIDENCIAL BRASILEIRA NO

CIBERESPAÇO

Buscando analisar como o “candidato virtual” se apresenta na internet, o recorte

selecionado foi observar três variáveis das campanhas eleitorais para a presidência no

ciberespaço: o site pessoal de cada candidato(a), as maiores comunidades de cada

candidato(a) no site de relacionamento Orkut, além do microblogTwitter, com a ressalva

de que neste último trata-se de uma análise cujos dados complementem os dados já

obtidos por outras pesquisas, haja vista a contemporaneidade no uso desse micro blog

pelos candidatos, que ainda estão em fase de adaptação com a ferramenta.

A proposta é oferecer uma análise acerca da interatividade de cada plataforma no

ciberespaço, e das possíveis influências nos resultados das eleições. Além disso, há que

164

se comprovar que a adesão a este espaço é comum entre os candidatos de maior

visibilidade na mídia. Sendo assim, foram selecionados os três candidatos com maior

visibilidade para análise de suas campanhas na Internet: Dilma Roussef, do Partido dos

Trabalhadores (PT), Marina Silva, do Partido Verde (PV) e José Serra, do Partido Social

Democrata Brasileiro (PSDB).

O OFICIAL E O OFICIOSO NOS SITES PESSOAIS DOS CANDIDATOS

O primeiro detalhe a ser observado no site da petista Dilma Rousseff

(http://www.dilmanaweb.com.br) é que o internauta não é encaminhado diretamente

para o endereço, e sim para uma página de cadastamento, no qual há um link para a

entrada no site. Encontra-se na página inicial uma enorme fotografia na qual a candidata

está ao lado do presidente Luís Inácio Lula da Silva e de meninas com semblantes

felizes. Tem-se nessa área um espaço reservado para incentivar os internautas a se

cadastrarem e receberem notícias.

O site em si é composto pelas cores do partido, dando uma evidência à imagem da

candidata Dilma Rousseff, justamente no topo da página. É organizado em barras de

assuntos: notícias, biografias, propostas, fotos, vídeo, rádio, contato. Tentando investigar

cada uma das divisões começa-se pelas “notícias”, que se apresentam em forma de textos

extremamente longos e que exigem a utilização da barra de rolagem em demasiado,

tornando o site cansativo nesse sentido.

Entretanto, o site possui, no final da página, todas as guias encontradas no topo,

possibilitando que o internauta volte facilmente ao início da sessão utilizada por ele, ou

encaminhe-se para outra de sua preferência. As informações apresentam-se em textos

longos, sendo algumas possuidoras de fotos e com títulos tendendo para o provocativo, em

relação à oposição, ou enaltecendo a candidata Dilma Rousseff.

Há uma atualização constante dessa guia, sendo que por dia, existe no mínimo, uma

média de três novas notícias. A geração de interatividade na guia “notícias” é possibilitada

pela inclusão de comentários, no estilo conhecido através dos blogs. Encontram-se ainda no

site, durante a leitura das notícias, links para que o internauta baixe as logomarcas da

candidata ou veja na íntegra algumas entrevistas.

Na guia “biografia” há também uma divisão bem organizada entre tempos

cronológicos e conteúdo. São mostradas as retrospectivas desde a década de 40 até a

década 2000, contendo um pequeno texto explicativo, sempre possuindo uma imagem

165

impactante e que traduza a época retratada. Nota-se que a navegação nessa guia é

satisfatória, no sentido visual e organizacional.

A forma de configuração da guia “propostas” é dividida de forma clara e

objetiva. As propostas de governo são organizadas da seguinte maneira: “ Programas

Sociais”, “ O Sistema de Educação”, “ O Sistema de Saúde”, “ Reforma Urbana”, “ O

Meio Ambiente”, “ Indústria, Agricultura e Inovação” e “ transparência e reforma”.

Todas as propostas em cada categoria são divididas em tópicos com verbos sempre no

infinitivo. As mesmas são feitas de maneira clara e sucinta.

A guia “fotos” possui uma bifurcação: “galeria de fotos”, que contempla as

fotografias de militantes e as fotos da candidata com personalidades famosas; e “sala de

imprensa”, que é composta de fotos de eventos políticos e locais nos quais Dilma Rousseff

esteve presente. Em ambas as categorias, as imagens possuem dados identificáveis, como o

local e a data. A maneira de organização das mesmas é feita de forma interessante, sendo

que cada fotografia possui uma miniatura no lado esquerdo do site e conta ainda os campos

“próxima” e “anterior”, colaborando para a navegabilidade do internauta. Outro ponto

encontrado no site é a possibilidade de as fotografias serem baixadas, possuindo um

ícone especial para tal ação.

A guia “vídeos” tem uma enorme quantidade de postagens, que são organizadas

por datas, da mais recente para a mais antiga, sendo que os títulos dos vídeos sugerem

bem o conteúdo a ser visto. A guia possui ainda um espaço para os comentários dos

internautas, com campo para identificação, indo do nome, passando pelo email e

também o CEP do internauta. Todos os vídeos são postados no canal de Dilma Rousseff

no site YouTube, sugerindo a utilização das redes sociais. Na guia “rádios”, os áudios

seguem a mesma organização de titulação e identificação dos vídeos. O interessante

nessa guia é o fato de haver a possibilidade da leitura dos áudios disponíveis.

A última guia apresenta quase que uma repetição do que é sugerido a todo

instante no site: o contato. Nele, o site aconselha os internautas a entrarem em contato

para críticas e sugestões. A forma de cadastramento pede os mesmos dados para os

comentários dos vídeos.

Independente da guia navegada pelo internauta, algo que sempre se mantêm no

site, no topo do mesmo do lado direito, são as chamadas “conte a sua história” e “divulge”,

chamando a todo instante o leitor a criar uma forma de contato e divulgação com e para a

candidata Dilma Rousseff. Outro detalhe de extrema importância é a enorme relevância que

o site oferece às redes sociais. Dilma Roussef possui conta em seis redes sociais: Orkut,

166

Twitter, Facebook, Flickr, YouTube e Idêntica, sendo tais redes formas de divulgação que

vão do microblog ao compartilhamento de fotos e vídeos. Da mesma maneira que o site

busca o apelo para o contato do internauta, o site também incentiva a conexão com Dilma

nas redes, pois em todos aos caminhos do site, os ícones das redes são evidenciados.

Por mais que o site busque o contato com o internauta, os espaços oferecidos

pela página não possibilitam nem instigam o debate das propostas e ações da candidata.

Mesmo oferecendo toda informação política sobre Dilma, não há um espaço no site em

si para que a candidata petista use sua fala direta com o eleitor/internauta. Tal contato

fica a cargo das redes sociais. Os comentários do público e as postagens de notícias não

contribuem para a formação de uma opinião pública em si, que preceda os debates e

discussões, já que as falas no site são somente de apoio à candidata.

Nota-se na análise do site “Dilma na Web” que o oficioso é usado como um

suporte da fala real de Dilma Rousseff, o que a candidata diz verdadeiramente, já que,

após a análise, percebe-se que o site torna-se uma ferramenta de divulgação das ações

políticas da candidata e de apoio eleitoral.

A candidata à presidência Marina Silva do Partido Verde (PV), possui dois sites

na Internet, sendo que ambos podem ser considerados oficiais pelo número de acessos e

atualizações. Entretanto, para definir qual de fato seria o oficial, foi constatado o link

disponibilizado no site do partido da candidata. Sendo assim, considerou-se o site

“minha marina” (http://www.minhamarina.org.br/) como o oficial para a avaliação de

interatividade do site. Cabe ressaltar que levando em conta a popularidade do site

“movimento marina” (http://www.movimentomarinasilva.org.br/) mesmo considerado

não oficial, pretende-se destacar alguns pontos relevantes do mesmo.

O site oficial possui uma boa navegabilidade, pelo fato de ser simples, porém tal

simplicidade pode ser considerada também como um ponto negativo do site. Isso ocorre

quanto na sua interface nota-se a falta de destaque nas informações que dizem respeito ao

seu plano de governo.

Já outras que têm por função às formas de colaboração com a campanha na internet,

através do Twitter, Orkut, Facebook, e outras redes sociais, foram repetidas em mais de um

atalho. Nesse ponto vale ressaltar que o site não oficial não deixa a desejar, sendo completo

ao possuir links para quase todos os tipos de informações relacionadas tanto à candidata

Marina Silva, quanto a sua campanha eleitoral.

167

No quesito imagens, nota-se uma certa deficiência na página inicial ao se comparar

o site oficial com o oficioso. Pois o primeiro apresenta apenas um quadro de fotos que não

fica exatamente no centro da página, e que dispõe de três fotos que não foram atualizadas

em quatro dias de observação. Entretanto, há que se destacar que existe um link que serve

de atalho para uma página exclusiva de imagens e vídeos, assim como para as diretrizes do

governo, o blog da candidata, e uma parte destinada especificamente a ela e seu vice.

Acima do quadro de fotos no início encontram-se atalhos referentes à “Crie + 1

casa de Marina”, “Colabore como ajudar a campanha”, “12 Razões para votar em

Marina” e “Doe para campanha”. Ao clicar nos atalhos, a página é transferida para o site

não oficial da candidata, que explica por sua vez, todos os passos para se doar para

campanha, bem como o que são as Casas de Marina e como ser uma delas. Apesar das

informações serem esclarecidas com eficiência, a mudança de página e de site dificulta a

navegabilidade.

Abaixo do quadro, são destacadas as notícias que circulam na mídia à respeito da

candidata e de sua campanha, um ponto em que a visibilidade e o marketing político são

marcantes no site. A extensão deste espaço destinado a atualizações recentes permeia do

centro da página até o final, considerando-se assim, um espaço suficiente para

manutenção das informações diárias.

Algo que deve ser ressaltado tanto no site oficial, quanto no oficioso da candidata

do PV, é que mesmo ao criar atalhos para outras ferramentas da Internet utilizadas por

Marina Silva já ditas anteriormente, o site deveria ter um espaço próprio de discussão da

campanha, e não transferi-la para outros.

A partir disso pode-se concluir que a interatividade disponibilizada no site oficial

contribui em partes para a construção de um debate político, haja vista a disposição de

links que encaminham o navegador para ferramentas onde são possíveis o diálogo entre

os eleitores e a candidata, mas ainda assim a discussão no site é comprometida pela

ausência de espaços específicos.

Acerca da interatividade no site oficial do candidato José Serra do PSDB, como

forma de identificação partidária, as cores do site (http://joseserra.psdb.org.br/) são

trabalhadas em tons de azul e branco. Como forma de organização, o site do candidato

tucano também possui categorias divisórias no topo no site, como: “biografia”,

“realizações”, “sala de imprensa”, “participe” e “fale conosco”. Na parte inferior do site,

tem-se uma montagem de fotos com paisagens e monumentos brasileiros, sugerindo

168

uma ideia de integração e preocupação com o Brasil, pensado como unidade.

Em sua página inicial nota-se a disposição de imagens que simbolizam o

popular brasileiro, pessoas simples que moram em localidades humildes. Tal

representação simbólica pode ser vista como mecanismo de marketing político para

atrair a simpatia dos eleitores que valorizam o caráter popular e engajado de candidatos

à presidência. Além disso, o início de site privilegia a imagem de um candidato de ação,

ao destacar campanhas contra as drogas, a violência, sempre ressaltando as visitas do

candidato a comunidades carentes, através de fotos e vídeos.

Vale ser ressaltado, algo que foi observado na primeira página do site de José Serra,

que vai além do marketing político e atravessa a provocação explícita, logo abaixo das

imagens da campanha anti-drogas, nota-se uma crítica à posição da candidata Dilma

Roussef, sob o título “Por que Dilma foge do debate?”. Entre outras coisas comuns nos sites

dos três candidatos pode ser observado o destaque para as redes sociais, presentes nos sites

das candidatas do PT e do PV, e também no de José Serra, na página inicial.

Na guia “biografia” encontra-se as opções tanto para se saber sobre a vida do

candidato à presidência, quanto de seu vice, Índio da Costa. A divisão da biografia de

Serra faz-se por “infância”, “jovem Serra”, “movimento estudantil”, “exílio”,

“secretário”, “constituinte”, “ministro”, “prefeito” e “governador”. A forma de

navegação é satisfatória, já que os espaços de ações como, “próxima”, “vídeos” e

“fotos” são destacados no site. Todos os vídeos possuem postagem no YouTube, sendo

mostrada ainda a data das postagens. Em cada subcategoria têm-se ainda textos

explicativos de considerável extensão, necessitando de utilização da barra de rolagem

por parte do internauta.

A guia “realizações” é composta por muitas fotografias e montagens, gerando

possivelmente uma vontade do leitor em analisar as questões referidas por cada tema

retratado. Nessa guia, as realizações são separadas por categorias, entretanto a barra de

ação para tal não está evidenciada de forma satisfatória. O site ainda utiliza gráficos

diretamente provocativos à sua adversária principal, a petista Dilma Rousseff.

Usando bem a linguagem cibernética, dentro da guia “sala de imprensa” o site de Serra é subdivido por “notícias”, “fotos”, “vídeos” e “A voz do Serra”. Na primeira

subdivisão, as notícias são mostradas somente como links para serem acessadas, estando

as mesmas, em sua maioria, organizadas somente em textos longos, sem fotografias.

Na guia “fotos”, a apresentação é feita da forma que a imagem de destaque seja

169

mostrada no topo do site e as demais são organizadas por ordem cronológica, com data e

horário possuindo, em alguns casos, uma breve chamada sobre o assunto. Na abertura de

cada fotografia é possível encontrar locais para que se volte para a galeria de fotos, além

de existir um campo para o download em alta resolução das imagens. A subdivisão

“vídeos” também segue a mesma organização de espaço e inserção de dados da

subdivisão “fotos”, sendo os vídeos postados através do site YouTube.

A guia “A voz do Serra”, tenta cumprir com o título o qual possui, pois nesse

campo do site, há a utilização dos áudios do candidato tucano sobre as estruturas da

campanha. Tal guia se assemelha em muito com a de Dilma Roussef chamada “rádio”,

na qual o áudio também é privilegiado. Há ainda nos áudios do site de Serra, a utilização

de uma narração jornalística, precedendo o assunto a ser tratado pelo candidato.

Além de, a todo o momento, buscar a participação do internauta, o site possui

também uma guia em especial para tal questão, intitulada “participe”, possuindo uma

área de cadastro que deve passar por quatro etapas, dentre elas informar CEP e email. A

forma de apelo encontrada nessa guia é feita através de fotos atrativas e principalmente

do texto de abertura, que estimula o internauta a cadastrar-se. Além do cadastramento,

há um espaço reservado para que se baixe o jingle da campanha, banners blog e os

papéis de parede referentes ao candidato.

Ainda como forma de participação, tem-se a guia “fale conosco”, na qual segue

um breve cadastramento, mas apresenta a peculiaridade de poder ser selecionado o

assunto a ser dito pelo internauta. O site de José Serra não deixa de exaltar também a

utilização das redes sociais pelo candidato, possuindo um espaço na página inicial do

site.

Nota-se na análise do site, que há formas de interação com o público

eleitor/internauta, contudo não são gerados espaços para que se mostrem as opiniões ou

apoios por parte dos internautas. O site é tido somente como uma ferramenta para que o

candidato se apresente, não propiciando a participação ativa do eleitorado, ou seja, os

eleitores podem dar suas opiniões, entretanto as mesmas se restringem à equipe

responsável pela manutenção do site. Dessa forma, nota-se como também nesse caso

não há a preocupação de gerar uma opinião pública sobre o candidato através do site.

Possivelmente a forma de apresentar-se de José Serra para o público se limite, dentro do

ciberespaço, através das redes sociais.

170

ORKUT COMO MEIO OFICIOSO EM CAMPANHAS POLÍTICAS

Com o intuito de analisar o papel do Orkut como meio de comunicação no qual

são divulgadas as campanhas políticas, selecionamos as três maiores comunidades

virtuais dos candidatos à presidência Dilma Rousseff, José Serra e Marina Silva por

serem os que aparecem à frente na disputa eleitoral. Os títulos das mesmas são: “Dilma

Presidenta 2010”, “José Serra - Presidente” e “Marina Silva - PV”.

Todas as três comunidades possuem a mesma estrutura. A primeira parte do

layout contém informações acerca da comunidade: a descrição do que ela é, idioma,

categoria, dono, moderadores (os que acessam a comunidade e podem alterar livremente

seu conteúdo), tipo, a privacidade do conteúdo, local, data em que foi criada e o número

de membros.

Logo após estas informações aparecem alguns tópicos dos fóruns, onde os

membros colocam alguma pauta em questão e os demais dão sua opinião sobre a

mesma, e uma guia que nos permite visualizar todos os tópicos. Na seqüência há sempre

uma enquete em destaque sobre temas polêmicos, políticos e até mesmo brincadeiras.

Depois desta enquete aparecem as perguntas de algumas outras pesquisas e uma guia

para visualizarmos todas as outras presentes na comunidade.

No dia 10 de julho, no período da manhã, as comunidades possuíam as seguintes

quantidades de membros: a de Dilma 15.147, a de Serra 66.337 e a de Marina 17.193.

Seis horas após esta primeira pesquisa constatamos que o número aumentara para:

15.170 na comunidade de Dilma, 66.346 e a de Marina 17.232. Com relação ao número

de fóruns e enquetes as comunidades apresentavam: a de Dilma 92 páginas de tópicos

de fóruns e 2 páginas de enquetes, a de Serra 11 páginas de fóruns e 1 de enquetes e a de

Marina 29 páginas de fóruns e 2 de enquetes. É necessário destacar que cada página,

seja de fóruns ou enquetes, possui cerca de 50 tópicos.

Para ter acesso ao conteúdo das comunidades de Dilma e Serra é necessário

primeiramente se tornar membro. A comunidade de Marina é liberada para não

membros. Percebe-se que a participação nesses grupos fica restrita àqueles que apóiam

os candidatos. Cada um entra apenas na comunidade do político no qual votará.

Até mesmo na comunidade de Marina não encontramos a participação de

pessoas defendendo outros candidatos, mesmo sendo esta liberada para não-membros.

Apenas uma exceção foi encontrada, em uma enquete na comunidade de Serra em que

um eleitor deixa um comentário de que quem ganhará as eleições será a candidata do PT

e deixa claro que torce por ela. Desta forma, as discussões existentes nos fóruns são

171

apenas a de um público, por isso não é possível afirmar que o resultado das discussões

dentro de determinada comunidade forme algum tipo de opinião pública, trata-se da

opinião de um público em específico.

Diversos fóruns existentes nas comunidades são de ataque aos políticos

concorrentes.Por exemplo, um dos fóruns da comunidade de Dilma se chama “Pega na

mentira... de José Serra!”. Outro exemplo de fórum da comunidade de Serra é “Por que

não votar em Dilma e em Marina” e um tópico na comunidade de Marina se chama

“Serra propagandeia milagres e privatiza poemas”.

A navegação nestas comunidades se torna interessante para os eleitores de cada

candidato porque estes podem dar opinião sobre diversos assuntos. Sobre pesquisas com

célula-tronco, casamento entre homossexuais e adoção por parte dos mesmos, entre

outros assuntos. Além disso, é interessante porque os membros das comunidades podem

ficar de olho no que a mídia divulga. Alguns fóruns são sobre o que fulano disse em seu

blog, o que saiu na Folha de São Paulo; todos fazendo referência ao candidato a que a

comunidade é destinada ou a seus concorrentes.

Durante a análise foi possível constatar que há certa interatividade entre os

membros. Um cria um post no fórum, outro chega e comenta aquilo, muitas vezes, se

dirigindo diretamente ao autor daquele tópico ou a outra pessoa que também dera

opinião. Eles interagem por meio da comunidade. Contudo este tipo de interatividade

não serve para a formação de um debate que construirá uma opinião pública, pois, como

dissemos anteriormente participam de cada comunidade apenas aqueles que defendem

determinado candidato. Nem sequer é possível encontrar opiniões divergentes entre os

membros de uma comunidade dentro de algum fórum. Todos os fóruns analisados

trazem comentários que se mostram convergentes.

No entanto quando analisadas as enquetes, nas quais os participantes podem

votar sem que os demais fiquem sabendo seu voto, encontram-se divergências. O que

nos leva aquestionamentos acerca da existência de certo receio de se opinar nos fóruns

porque fica evidente quem está dizendo o quê, pois, quando se comenta algo seu perfil

do Orkut aparece junto a seu comentário, o que não acontece necessariamente nas

enquetes, porque nelas o membro escolhe se os outros poderão visualizar ou não seu

voto.

Em todas as três comunidades existem links que levam a outras plataformas de

comunicação às quais os candidatos estão vinculados. Na comunidade “Dilma Rousseff

Presidenta 2010” existe os links do twitter, de dois álbuns do flickr e de um site da

172

candidata.

Na “José Serra - Presidente” aparecem os links de seu Twitter e de uma

plataforma chamada“Proposta Serra”, um local no qual os eleitores podem debater sobre

diversos assuntos e sugerir propostas para o candidato. Na comunidade “Marina Silva -

PV” existe os links doTwittere de um site chamado “Minha Marina” no qual estão

expostas notícias, discursos,informações sobre a candidata.

As formas de comunicação entre os usuários disponíveis nas comunidades são as

mencionadas acima: enquetes e fóruns. Além de comentarem e votarem no que já foi

postado por outros, cada membro pode criar novos tópicos. A análise indica este espaço

disponível para comunicação suficiente já que, não há um limite de postagens por

usuário.

O que torna interessante a navegação em cada comunidade são os títulos dados

aos tópicos destas enquetes e fóruns. São elas que chamam a atenção dos membros para

que estes entrem e opinem, tomem conhecimento de algo ou até mesmo tragam mais

informações para os demais membros da comunidade. Outro ponto interessante é que

ficam visíveis na tela principal da comunidade o título dos últimos 4 ou 5 fóruns que

receberam comentários e algumas últimas enquetes que foram votadas.

É instigante também o fato de que a cada vez que a comunidade é acessada ou

quando se volta à página inicial é possível visualizar uma pesquisa diferente em aberto

na tela principal, o que permite votar sem necessidade de acessar o tópico desta enquete.

As comunidades dos candidatos no Orkut podem ser consideradas como meios

oficiosos de campanha eleitoral uma vez que, não obtemos comprovação por meio delas

de que as mesmas são mantidas por assessores de campanha. Contudo, por mais que

elas não sejam oficiais não deixam de colaborar para a imagem do candidato.

O TWITTER COMO FERRAMENTA OFICIOSA E CONTEMPORÂNEA

É no contexto de propagação da Internet como meio de influência na opinião

pública, que surgem os blogs e os microblogs como possíveis ferramentas que também

podem serutilizados pelo de marketing político, dentre os últimos destaca-se o Twitter

que tem conquistado um papel importante com suas diversas utilidades, sobretudo, em

ano eleitoral.

Pode-se dizer que o início da disseminação da utilidade desta ferramenta se deu à

partir de sua influencia determinante nas eleições presidenciais dos Estados Unidos, na

qual Barack Obama foi eleito presidente. Com a ajuda do estrategista e marketeiro Ben

173

Self, a campanha de Obama foi planejada e estruturada a partir da visibilidade do

candidato nas mídias, principalmente, na Internet. O candidato catalizou as intenções de

voto a seu favor, a partir do momento que passou a interagir com seus eleitores nas

redes sociais, sendo o Twitter o ponto chave de sua campanha na Internet. O sucesso

desta ferramenta nas eleições norte americanas, possibilitou o interesse de alguns

candidatos à presidência no Brasil, que criaram seus perfis na rede.

Como o Twitter é uma ferramenta nova, sua utilização ainda passa por

adapatações. No cenário eleitoral brasileiro, vê-se o uso do microblog apenas por

candidatos de maior visibilidade midiática, sendo eles Marina Silva do (PV), Dilma

Roussef (PT) e José Serra (PSDB). Tais candidatos interagem minimamente com

possíveis eleitores que os seguem em seus perfis. É através do limite estabelecido de

140 caracteres a cada vez que os usuários escrevem algo, que o marketing político é

feito. Divulgação de locais visitados, propostas de campanhas, opiniões e posições a

cerca de notícias em foco na mídia são exemplos do que os candidatos à presidência

mais postam em seus twitters.

O microblog com sua estrutura de textos sucintos e dinâmicos intensifica o clima

de opinião entre os usuários, pois a informação instantânea feita por frases curtas

promove a maior aproximação dos candidatos com seus eleitores. A propaganda

eleitoral extensa torna-se repetitiva e cansativa com o tempo. Ao contrário da

propaganda feita na Internet com destaque dos microblogs, que é rápida e deve ser clara

para que a mensagem e a intenção de quem escreve sejam efetivas.

Em vista da contemporaneidade da ferramenta faz-se necessária a observação

efetiva durante e pós o período eleitoral deste ano de 2010. Com isso, se obterá

informações mais condizentes e que ultrapassem a análise superficial apenas de

hipóteses as quais são referentes às possíveis influencias que o microblog terá no

resultado das eleições presidenciais brasileiras.

174

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo por base a relação estabelecida entre política e comunicação, e

consequentemente a utilização da segunda pela primeira, como meio de propagação de

ideologias e propostas eleitorais avaliou-se no presente trabalho a interatividade dos sites

oficiais dos candidatos à presidência, bem como de ferramentas não oficiais.Desse modo,

pretendeu-se analisar a real utilização dos meios de comunicação pelos candidatos, e o

interesse dos mesmos ao aliar mecanismos de marketing político, especialmente à Internet.

A partir da análise concluiu-se que os três candidatos utilizados como amostra na

investigação, utilizam-se de recursos dos sites oficiais para promover suas imagens e

campanhas, como exemplo, fotos, vídeos, notícias referentes as suas campanhas de

outros canais, geralmente jornais. Além disso, a divulgação de seus perfis, blogs,

twitters recebe muito destaque. Outro ponto que deve ser ressaltado é a criação de

atalhos que encaminham o navegante para outros sites dos candidatos, considerados não

oficiais, haja vista a coleta desses mesmos resultados na análise dos três sites oficiais.

No que diz respeito aos meios oficiosos notou-se que a disseminação de

informações referentes à imagem dos candidatos recebeu mais destaque em detrimento das

propostas de governo dos mesmos. Além disso, os espaços destinados a fomentações de

discussões, bem como de trocas de ideias e debates políticos, que nesses sites de

relacionamentos em vista de suas estruturas deveriam ser pontos centrais, são utilizados por

um público específico de cada candidato, o que de certa forma prejudica a eficácia das

discussões, que não dispõem de opiniões divergentes, e com isso molda um tipo de opinião

única construída a partir de uma linha de pensamento. Esta situação beneficia os interesses

particulares de cada político concorrente à presidência, e prejudica a democratização e a

construção do voto consciente dos eleitores, haja vista que esses deveriam conhecer todos

os pontos das campanhas eleitores de todos os candidatos, isso não inclui apenas os mais

visíveis na mídia. E com isso, votar conscientemente, como cidadãos de fato.

Cabe lembrar que como se trata de uma pesquisa em desenvolvimento, os

resultados são parciais e deverão receber novos tratamentos a partir da finalização da

coleta de dados após as eleições em outubro de 2010.

175

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2008).São Paulo: ECA/USP, 2008, p. 15 – 38.

176

POLÍTICA E ENERGIA:

O MARKETING ELEITORAL DE 2010 PELA INTERNET

Ivan FORTUNATO

Universidade Estadual Paulista – UNESP

ivanfrt@yahoo.com.br

Cláudio Luis de Camargo PENTEADO

Doutor em Ciências Sociais pela PUC/SP

Universidade Federal do ABC – UFABC

claudio.penteado@ufabc.edu.br RESUMO

O objetivo desta pesquisa é analisar o uso das novas tecnologias decomunicação e informação – websites especificamente – como meio de promoção do debate político.

Nesse sentido, analisamos as propostas, idéias e argumentos políticos nos sítios eletrônicos dos respectivos partidos políticos dos principais candidatos à presidência do

Brasil em 2010: Dilma Roussef, José Serra e Marina Silva. O foco aqui é a questão da energia, elemento fundamental para vida humana e ingrediente essencial para estratégia

de desenvolvimento nacional e crescimento econômico, ao mesmo tempo em que sua geração, distribuição e uso são responsáveis pelo aquecimento global e parte da

degradação ambiental. Como se trata de uma pesquisa em andamento, para esse artigo, o recorte temporal selecionado foi o período pré-eleitoral, que compreende os dias de 6 de

julho a 17 de agosto de 2010. A partir da busca por palavras-chave nos sítios eletrônicos relacionados com a temática, e se valendo da análise de discurso como metodologia de

investigação, estabelecemos categorias de análise para determinar como a energia é

utilizada nas campanhas dos referidos candidatos.

PALAVRAS-CHAVE: energia, marketing político,website, campanha eleitoral,

presidência.

INTRODUÇÃO

O ano de 2010 será lembrado pela população brasileira por fatos

marcantesescancarados pelas telas da mídia. Fatos como a polêmica gerada ao

redor de umassassinato cruel supostamente articulado por um famoso esportista,

ou a péssimaexibição da seleção do país do futebol (TOLEDO, 2000) na Copa do

Mundo da África.

O ano de 2010, ainda, será marcado por mais uma eleição presidencial

caracterizada,dentre outros, por debates televisivos, horário de propaganda eleitoral no

rádio e natelevisão, rixas partidárias, e uma democracia exercida pelo voto obrigatório.

177

Nessaépoca de eleições vem à tona resultado de longo trabalho de publicitários, que são

asações voltadas para divulgar os candidatos e partidos políticos, na intenção de

influenciar o voto da populassim como a sociedade vem se modificando ao longo dos

últimos anos por conta dos fenômenos da globalização e da formação da sociedade em

rede (CASTELLS, 1999), a política e consequentemente suas práticas, como as

campanhas eleitorais, também ganharam novas configurações e articulações que passam

a utilizar as tecnologias da informação e comunicação.

Partimos da hipótese que a exploração do ambiente virtual como espaço para a

publicidade dos candidatos é um caminho paradoxal. O contra-senso surge justamente

no alcance global do mundo virtual da rede de computadores e que poderia, portanto,

ampliar a possibilidade de envolvimento crítico da população no debate das questões

políticas, mas que serve apenas para expandir a visibilidade dos candidatos em peças

publicitárias desenvolvidas à luz da espetacularização.

Nessa direção, o objetivo desta pesquisa é analisar o uso dessas novas

tecnologias de comunicação e informação como meio de promoção do debate político

eleitoral. Especificamente, frente ao leque de possibilidades de investigação, centramos

nossa análise no conteúdo dos sítios virtuais (conhecidos como websites) dos

respectivos partidos políticos dos principais candidatos à presidência do Brasil em 2010,

Dilma Roussef, José Serra e Marina Silva: PT (Partido dos Trabalhadores), PSDB

(Partido da Social Democracia do Brasil) e PV (Partido Verde).

Esses candidatos aparecem nas três primeiras colocações nas pesquisas sobre

intenções de voto realizadas pelos mais representativos institutos de pesquisa do País,

que são o DATAFOLHA, o IBOPE e o VOX POPULI.

Para a realização da pesquisa foi selecionada a questão da energia, elemento

fundamental para vida humana, elemento importante nas relações geopolíticas,

ingrediente essencial para estratégia de desenvolvimento nacional e crescimento

econômico, e, por fim, uma importante variável da discussão ambiental, tendo em vista

que sua geração, distribuição e uso são responsáveis pelo aquecimento global e parte da

degradação ambiental. Essa dialética presente nas questões energéticas a transforma em

um dos mais complexos assuntos políticos, que em um debate político não deveria ser

preterido ou elencado em segundo plano nas campanhas eleitorais.

Esta é uma pesquisa em andamento e, para esse artigo, o recorte temporal

selecionado foi o período pré-eleitoral, que compreende os dias de 6 de julho a 17 de

agosto de 2010. A partir da busca por palavras-chave nos sítios eletrônicos oficiais dos

178

candidatos, e se valendo da análise de discurso como metodologia de investigação,

179

estabelecemos categorias de análise para determinar como a energia é utilizada nas

campanhas dos referidos candidatos.

ELEIÇÕES, INTERNET E MARKETING ELEITORAL

No Brasil assistimos em 1989, nas primeiras eleições presidenciais após o

regime militar, a entrada de novos elementos nas campanhas eleitorais: o marketing

político e a profissionalização das campanhas eleitorais. Fernando Azevedo (1998)

identifica essa transformação como um processo de modernização das campanhas

eleitorais no Brasil, que passam a incorporar em suas ações o uso sistemático de

sondagens de opiniões (quantitativas e qualitativas) na formulação das estratégias de

campanha e o uso extensivo da mídia como elemento de comunicação entre o candidato

e o eleitor.

A redemocratização brasileira encontra um novo contorno em que os meios de

comunicação assumem uma posição central na organização das relações sociais, ou nos

termos de Venício Lima (2000), uma sociedade media centric. Os veículos de

comunicação passam a ser a principal passarela da interação do universo político com o

cidadão comum, geralmente alheio aos assuntos da política (VEIGA, 2001). Com

frequência, é através da mídia que o eleitor obtém informações que vão orientar sua

percepção da política. Nesse sentido, as campanhas passam a incorporar elementos do

marketing tradicional para divulgar suas ações, encontrando no Horário Gratuito de

Propaganda Eleitoral (HGPE) um espaço privilegiado para o desenvolvimento de

mensagens de persuasão eleitoral.

Entendendo o marketing político com a adoção de ações estratégicas voltadas

para a conquista do voto, essa atividade encontra nos meios de comunicação um espaço

privilegiado de comunicação, ampliando suas mensagens para além das relações de co-

presença (cf. THOMPSON, 1998) ampliando seu alcance e seu poder de persuasão.

O marketing político não está restrito aos meios de comunicação, contudo, o

espaço midiático é a principal via da campanha eleitoral. Rubim (2000) argumenta que

as eleições e campanhas passaram a ter novos contornos na Idade Mídia, conferindo um

novo modus operandi na ação política contemporânea. Contudo, como adverte Gomes

(2004), apesar da mídia, em seus diversos formatos, se tornar um espaço privilegiado e

um instrumento da ação política, a política mantém a mesma estrutura lógica de

funcionamento. O que muda são os procedimentos para a conquista e manutenção do

poder, elementos chaves do pensamento de Maquiavel (1996). Nesse sentido, as

campanhas eleitorais utilizam as técnicas do marketing político para a conquista

180

dopoder, onde os meios de comunicação assumem um papel estratégico para a

divulgação e construção da imagem pública dos atores políticos, assim como também se

constitui como um importante instrumento de inteiração e persuasão.

O rápido desenvolvimento dos meios de comunicação e a formação das novas

tecnologias de informação e comunicação trouxeram uma nova configuração nas

relações humanas, principalmente no processo de comunicação e inteiração, surgindo

novas práticas relacionais. Atento a essas transformações, o marketing político também

incorpora em suas práticas o uso das novas tecnologias visando ampliar o potencial das

campanhas eleitorais.

A consolidação da rede mundial de computadores (www – world wide web)

criou um novo processo de comunicação em formato de rede mais interativo e ágil,

gerando novas possibilidades que vêm ganhando espaço nas campanhas eleitorais.

Segundo pesquisa IBOPE/Nielsen, divulgada em 31/03/101, em 2009 o Brasil já possuía

67.5 milhões de usuários da Internet.

Wilson Gomes et al. (2009) indicam que, pelo rápido processo de

transformações das novas tecnologias, não existem estudos empíricos sistemáticos sobre

seu emprego nas campanhas políticas. Segundo os autores, isso se deve ao fato que, de

um período eleitoral para outro, novas ferramentas de comunicação e estratégias são

inseridas. Essas ferramentas produzem novas dinâmicas que alteram os dados anteriores.

Dentre essas ferramentas, o rápido crescimento de usuários de internet a torna muito

atrativa para os marketeiros.

Contudo, Gomes et al. (2009) indicam que pode ser designada uma classificação

do uso da Internet em campanhas, nos últimos 15 anos. Segundo os autores, essa

classificação se dá em três fases: proto-web, web e pós-web. O primeiro período de uso,

a proto-web, aconteceu no início dos anos 1990, com o uso tímido e limitado das

ferramentas da internet. Nesse período se destacou o uso de email como um mecanismo

de correspondência a distância.

No fim dos anos 1990 e início do 2000 começa uma nova etapa, classificada

como web campanha, na qual a internet funciona como uma ampla base de dados de

material de campanha, começa a arrecadação on-line e mecanismos de feedback com os

eleitores. Nesse estágio, as mensagens na web são uma“cópia eletrônica” do material

empregado off-line. A etapa pós-web se configura como um novo padrão do uso da

internet e seus recursos nas campanhas. Os sítios dos candidatos e dos partidos

funcionam como mecanismo de distribuição de tráfego queremetem para outros sites de

compartilhamento (informações, vídeos, fotos, relacionamentos, etc).

181

A campanha pela internet assume um modus operandi cooperativo, revertendo a

lógica centralizadora das campanhas off-line, seguindo o espírito colaborativo da web

2.0, no qual os participantes também são responsáveis pela produção do conteúdo,

deixando de ser meros consumidores de informações.

Esse último estágio tem como referência a campanha de Barack Obama em

2008. O então candidato democrata a presidência dos EUA soube criar uma efetiva rede

social virtual que teve um papel essencial em sua campanha, seja pelo recorde de

arrecadação on-line, seja pela mobilização de milhares de simpatizantes a sua

campanha.

Como demonstram Gomes et al. (2009), a campanha vitoriosa de Obama não se

deveu somente pelo uso da internet e suas ferramentas, mas elas tiveram um importante

papel em sua estratégia eleitoral. A campanha de Obama inovou ao utilizar as diversas

ferramentas das tecnologias digitais em sua estratégia de marketing político, desde os

banners pagos no Google, passando pela criação de uma rede social própria

(My.Barack.Obama), mensagens via SMS, chegando até estar presente nos jogos on-

line. Esse uso articulado e conjunto das diferentes ferramentas permitiram que a

campanha de Obama conseguisse uma grande mobilização, principalmente de jovens,

que impulsionaram sua campanha e sentiram que faziam parte da campanha.

No Brasil, espera-se que na eleição de 2010 a internet ganhe mais destaque dentro

das estratégias de comunicação dos principais candidatos presidenciais. As campanhas de

José Serra (PSDB), Dilma Roussef (PT) e Marina Silva (PV) contam com profissionais

especializados em tecnologias da informação para gerenciar suas inserções no meio digital,

assim como criar redes de apoiadores atuando dentro da www.

Uma outra importante possibilidade do uso da Internet nas campanhas é o uso do

espaço virtual para a formação de um espaço de debate político sem a intermediação das

empresas de comunicação. A partir das considerações de Habermas sobre a teoria da

ação comunicativa e a formação de uma esfera pública de debate, Gomes & Maia

(2008) indicam que a rede mundial de computadores, devido a suas características

tecnológicas, possibilita a criação de um espaço de debate político alternativo, não no

sentido habermasiano, mas com reais expectativas de realização de uma discussão

política, contemplando o princípio deliberativo da democracia. Entretanto, como

indicam os autores ao final de seu livro, o uso político da internet encontra barreiras na

exclusão digital de grande parte da população e na ausência de cultura política

participativa, que mesmo tendo a chance de interagir mais diretamente nos assuntos

políticos prefere manter distância do universo político.

182

Nesse caso, as campanhas, que são momentos de efervescência da política, têm a

tarefa de conquistar os votos, além de tentar atrair a atenção dos eleitores para o debate

e propostas dos candidatos sobre os temas políticos, geralmente alheio a preocupação da

maioria da população.

Assim, os sítios da internet oferecem importantes espaços para a apresentação de

propostas dos candidatos, que segundo uma vertente da teoria do RationalChoice, Escolha Racional em português (DOWNS, 1999), são importantes fatores para a

persuasão dos eleitores, uma vez que o cidadão vai escolher o seu voto de acordo com a

proposta que melhor atender a sua expectativa de benéfico, ou então, seguindo a

abordagem da teoria sócio-psicológica do voto, o eleitor precisa ter acesso as

informações que justifiquem seu posicionamento, sendo os sites dos candidatos e

partidos uma importante fonte de orientação dos eleitores.

Em sua tese de doutorado, Penteado (2005) elaborou metodologia e categorias

para análise do conteúdo das informações ofertadas pelos partidos políticos em suas

campanhas eleitorais. Eis as categorias:

Políticas futuras: apresentação de propostas e programa de governo;

Políticas passadas: realizações do candidato e/ou do partido no passado;

Atributos pessoais: realce das qualidades e características da pessoa docandidato: conhecimento, experiência, etc;

Partisão: vinculação do candidato ao partido, personalidades ou movimentossociais;

Ideológico: relacionamento do candidato com categorias como direita,esquerda, socialista, liberal, conservador, etc;

Simbólico: referência a valores culturais, mitos, ideais, etc;

Análise de conjuntura: avaliação da situação do país, apresentandodiagnósticos;

Propaganda negativa: crítica ou ataque aos adversários.

Aqui, utilizamos essas categorias para análise do conteúdo das informações

veiculadas nos sites dos candidatos à presidência brasileira de 2010. As informações

analisadas são especificamente voltadas para as questões de energia.

183

ENERGIA: DESENVOLVIMENTO E POLÊMICA

A preocupação com o destino ambiental planetário é recente. As primeiras

ações, indica Pierre George (1973), datam de 1917. Tratam-se das discussões na

Primeira Conferência Internacional sobre a Proteção das Paisagens Naturais, em Berna,

Suíça. Desde então, diversas ações voltadas para proteção e salvaguarda do meio

ambiente vem acontecendo ao redor do Planeta.

Dentre essas ações está o relatório da ONU publicado em 1987 sob o nome de

Nosso Futuro Comum (em inglês Our CommonFuture). Esse relatório, coordenado pela

primeira-ministra norueguesa GroHarlemBrundtland, ganhou destaque por incluir o

conceito de desenvolvimento sustentável na agenda social e debates políticos e

econômicos. O relatório de Brundtlandassim define o conceito:

Sustainable development is a process of change in which the exploitation of

resources, the direction of investments, the orientation of technological development; and institutional change are all in harmony and enhance both

current and future potential to meet human needs and aspirations. (OUR

COMMON FUTURE, Chapter 22)

Assim, dentre as ações com foco na sustentabilidade da vida planetária está

aquela que talvez seja a mais familiar ao público brasileiro: a Conferência das Nações

Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento que aconteceu em junho de 1992 no

Rio de Janeiro, que ficou conhecida como RIO-92 ou ECO-92, cujo documento

principal é a Agenda 21. Essas preocupações são legítimas, afinal, como apontou Sachs

(2000), não é possível dissociar as atividades econômicas de sua dependência do meio

natural.

Essa dependência está expressa na necessidade de terra fértil para plantio dos

alimentos e diversas matérias-primas para produção, dentre outros, de roupas e calçados.

Está também na extração de petróleo e de outros insumos para geração de energia.

Energia que é indispensável para a vida humana em amplo sentido. Tão indispensável,

que Samuel Murgel Branco (1990) acrescentou ao homo complexus de Morin (2000) a

noção de Homem Energético. A manutenção deste Homem Energético, no entanto, não

pode ser alcançada pela relação simplista de buscar novas fontes e tecnologia para gerar

a energia que precisa. A questão da energia é complexa e controversa, conforme

apontou Branco (1990):

2 Tradução livre: desenvolvimento sustentável é um processo de mudança em que a exploração dos

recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional estão em harmonia e buscam melhorar as potencialidade atuais e futuras para atender às necessidades e aspirações humanas. Disponível em http://www.un-documents.net/ocf-02.htm#I,acesso em agosto de 2010.

184

A questão das implicações da geração e do uso da energia constitui um dos mais delicados e controvertidos aspectos do problema ambiental. Não é possível negar a importância da energia para todas as atividades do mundo civilizado. Não é possível negar, por outro lado, os impactos que sua produção e seu uso – nas mais variadas formas – sempre produziram sobre o meio ambiente físico e social. (BRANCO, 1990, p. 5)

Nossa pesquisa está, portanto, na controvérsia que nos apresenta Branco.

Segundo o autor, a presença da energia é indispensável para as atividades orgânicas, ao

mesmo tempo em que sua produção gera implicações para nossa ecologia. Segundo

Branco (1990, p. 81), não há atividade, inclusive antrópica, sem o consumo de energia –

sem energia, afirma o autor: “nosso mundo seria completamente inerte, inativo”. Nessa

direção, a energia assume vital importância não apenas para manutenção da vida, mas

para sustentação e desenvolvimento do atual modelo de sociedade.

Essa sustentação é evidente, já que toda produção industrial e os meios de

transporte dependem da energia elétrica e da queima de combustíveis fósseis para

continuarem funcionando. Em verdade, explicam Chu et all (2010, p. 15), que “a

prosperidade humana sempre esteve intimamente ligada à nossa capacidade de capturar,

coletar e aproveitar energia”.

Apesar de essencial para vida e para o desenvolvimento, diversas pesquisas vêm

indicando que o caminho seguido pelo excesso de exploração de recursos, de geração e

consumo de energia vem trazendo impactos ao ambiente. As pesquisas de Brito (2007),

Rosa (2007), Goldemberg (2000) e Bermann (2008), ainda que tratem de objetos de

estudo diferentes, todas convergem para a mesma conclusão: ineficiência e impactos

ambientais no uso descomedido de energia. Uso caracterizado por um hipeconsumismo

2007), que alimenta o processo de desperdícios de toda ordem: alimento,

eletrodomésticos, roupas, água e energia. Desperdícios que levou Branco (1991) a

caracterizar esse período de era da descartabilidade.

Essa descartabilidade de que fala Branco (1991) é a legitimação da contradição

entre uso de energia para vida e uso para o consumismo. Em números, Tolmasquim

(2000, p. 179) mostra que em uma década, de 1990 a 2000, o consumo de energia no

Brasil cresceu 49%, enquanto que a capacidade de geração foi expandida apenas em

35%. Crises surgem desse consumismo como, por exemplo no Brasil, o recente

racionamento oficial de energia elétrica decretado pela Medida Provisória 2198-5/01

(BRASIL, 2001), conhecido como apagão. O apagão é resultado desse excesso de

usurpação que não leva em conta a capacidade de suporte do meio.

185

Nesse sentido há uma estreita relação entre desenvolvimento econômico e a

geração de energia. Hinrichs e Kleinbach (2003, p. 3) afirmam que: “o crescimento

econômico sustentável neste século [...] apenas pode ser possível com o uso bem

planejado e eficiente dos limitados recursos energéticos e o desenvolvimento de novas

tecnologias de energia”.

Nessa direção, o Relatório de Brundtland explica que a energia não deve ser

compreendida apenas como um recurso, mas como um conjunto de bens e serviços do

qual dependem o bem-estar humano, o desenvolvimento sustentável das nações e o

equilíbrio do ecossistema planetário. Assim, o capítulo 7 do Relatório, que trata

exclusivamente das questões energéticas, conclui que:

Energy is too important for its development to continue in such a random manner. A safe, environmentally sound, and economically viable energy

pathway that will sustain human progress into the distant future is clearly

imperative. It is also possible. But it will require new dimensions of political

will and institutional cooperation to achieve it. (OUR COMMON FUTURE,

Chapter 73)

Nessa direção, o IPCC (IntergovernmentalPanelonClimateChange), vem desde

1988 buscando articulações científicas para solucionar os problemas ambientais

decorrentes do excessivo consumo de energia. O IPCC trabalha com foco nesse novo

caminho sadio para as questões energéticas apontado pelo relatório de Brundtland.

Essas articulações são expressas em relatórios que reúnem pesquisadores do

mundo todo. William Moomaw (2008), por exemplo, afirma que as transformações

necessárias na matriz energética mundial, para alcançar esse caminho saudável, são

enormes. Essas transformações, explica o autor, são complexas porque envolvem

questões essenciais ao nosso atual modelo de sociedade, tais como o equilíbrio

ambiental e a urgente necessidade da adoção de medidas de desenvolvimento

sustentável.

Assim, frente ao aqui exposto, a energia em sua amplitude de significados

(QUADROS; SANTOS, 2007), assume três possibilidades distintas e complementares

de debates e ações governamentais. Essas três vias devem ser contempladas nos projetos

dos futuros presidentes e podem ser utilizados para publicidade dos candidatos: A energia como insumo fundamental para o progresso econômico do País,

refletindo, assim, em possibilidades de geração de renda e emprego. Para

3 Tradução livre: A energia é muito importante para o desenvolvimento e não pode continuar sendo

explorada de forma aleatória. Um caminho sadio, ambientalmente e economicamente viável para a energia, que vai sustentar o progresso humano em um futuro distante, é claramente um imperativo. Esse caminho é possível. Mas vai exigir novas dimensões de vontade política e cooperação institucional. Disponível em http://www.un-documents.net/ocf-07.htm#I,acesso em agosto de 2010.

186

esse tipo de energia, o candidato tem a possibilidade de anunciar como sua

plataforma de governo pretende investir em novas usinas e na exploração de

matéria-prima, como o pré-sal e/ou o etanol, por exemplo;

A energia como matéria-prima inexorável para a vida e para ampliação de sua

qualidade. Nesse caso, a energia surge como elemento fundamental para

o acesso à cidadania, através dos projetos e programas de ampliação da geração e

dos canais de distribuição de energia elétrica (como o programa Luz para Todos4),

gás, combustível, e assim por diante.

O controle dos impactos da produção da energia ao ambiente, tais como a poluição ou o aumento da emissão de gases de efeito estufa. Nesse caso, o

candidato pode explorar a possibilidade de aumento da geração de energia limpa,

como é o caso do biodiesel, por exemplo.

São essas categorias de energia que utilizamos para analisar o conteúdo dos sites

dos presidenciáveis, voltados para sua campanha eleitoral de 2010.

A PESQUISA E SEUS RESULTADOS

Nossa pesquisa é apresentada em duas etapas: (i.) análise comparativa dos

websites e, (ii.) busca por conteúdos com palavras-chave relacionadas ao tema energia

eque tivessem ligação direta com a campanha presidencial de 2010. A segunda etapa,

por sua vez, divide-se em dois momentos: (iia.) análise do conteúdo das informações e,

(iib.) análise do tipo de estratégia de marketing adotada para as questões de energia.

(i.) Descrição dos sítios eletrônicos

A lista a seguir indica o endereço eletrônico dos websites dos partidos políticos

dos principais candidatos à presidência brasileira em 2010:

Partido dos Trabalhadores - http://www.pt.org.br/

Partido da Social Democracia Brasileira - http://www.psdb.org.br/

Partido Verde - http://redepv.org.br/

As imagens 1, 2 e 3 abaixo foram capturadas da tela inicial dos websites:

4 Luz para Todos é um programa nacional do governo federal, legitimado pelo decreto no. 4.873/03, cujo

objetivo é proporcionar o acesso à energia elétrica a grande número de residências brasileiras. 10

187

Imagem 1: tela principal do website do PT

Imagem 2: tela principal do website do PSDB

Imagem 3: tela principal do website do PV

188

A primeira etapa dessa pesquisa consiste em realizar uma análise comparativa

dos websites dos partidos políticos, considerando o apelo visual, bem como as

ferramentas de navegação. O resultado dessa análise comparativa está expresso na

tabela 1 a seguir.

Tabela 1: estrutura do websites

SITE

CARACTERÍSTICAS

PT PSDB PV

Artigos SIM SIM SIM

Downloads* de material de SIM NÃO SIM

Campanha

Notícias SIM SIM SIM

Enquetes NÃO NÃO NÃO

Audiovisual SIM SIM SIM

Interatividade** SIM SIM SIM

Motor de busca SIM SIM SIM

Link para redes sociais SIM SIM SIM

Entrevistas NÃO NÃO NÃO

Mapa do site SIM NÃO SIM

Doação online*** SIM NÃO SIM

Download é uma ferramenta da internet que possibilita ao usuário copiar o conteúdo virtual para seupróprio computador e ter acesso mesmo sem estar conectado à internet.

A interatividade está limitada a seções internas dos sites partidários. Online significa que a doação pode ser feita através da internet.

Pela comparação entre os websites, percebemos que os três sítios eletrônicos são

muito próximos em termos de recursos, apelo audiovisual e ferramentas. Após a análise,

concluímos que os sites do PT e do PV não apresentam nenhum diferença estrutural

entre si.

Ao pesquisar o site do PSBD, no entanto, não encontramos a ferramenta „mapa

do site‟, que é como um índice, e serve para facilitar a navegação pelos diversos

conteúdos. No site do PSDB também não localizamos também nenhum link que

possibilitasse o download de materiais da campanha, como logos e slogans; bem como

não foi possível identificar, como nos outros dois sítios, link para doação online para a

Campanha.

189

(ii.) O tema energia na campanha

Para a pesquisa, utilizamos o motor de busca disponível nos websites em busca

de palavras relacionadas às questões energéticas. Essa busca foi realizada somente para

o período pré-eleitoral, ou seja, 6 de julho de 2010 a 17 de agosto de 2010. A busca no

site do PT trouxe 11 notícias diferentes para o período, enquanto o site do PSDB

retornou 7 notícias, e o do PV somente uma. Em alguns momentos da pesquisa, a

mesma notícia surgiu no resultado da busca de duas ou mais palavras-chave.

A tabela 2 abaixo expressa o resultado das buscas pelas palavras-chave.

Tabela 2: busca das palavras-chave nos websites do PT, PSBD e PV no período pré-eleitoral, de 06/07/2010 a 17/08/2010.

SITE

PT PSDB PV

PALAVRA

Total de Total de Total de

CHAVE Total de notícias Total de notícias Total de notícias

notícias ligadas à notícias ligadas à notícias ligadas à

campanha campanha campanha

Energia 23 4 (17%) 11 5 (45%) 4 1 (25%)**

Petrobrás 11 0 7 1 (14%) 1 0

Usina 6 2 (33%) 3 2 (67%) 0 0

Pré-sal 6 0 6 2 (67%) 2 1 (50%)**

Etanol 0 0 0 0 0 0

Luz para 8

6 (75%) 2

2 (100%) 1

0

Todos

Angra 2 0 0 0 0 0

Biodiesel 0 0 0 0 0 0

** No caso do PV, a notícia ligada à campanha encontrada pela busca da palavra-chave energia é a mesma notícia encontrada pela busca da palavra pré-sal.

Pela tabela, podemos observar no caso do PT que quase todos os temas

relacionados com energia pouco aparecem no período pré-eleitoral. As palavras-chave

energia e Petrobrás foram as mais recorrentes, porém pouco significativos em relação

àcampanha presidencial: apenas 17% do total de notícias encontradas com a palavra

energia tem ligação com a campanha, e nenhuma das 11 notícias encontradas com

apalavra Petrobrás tem utilização na campanha eleitoral. Assim, no caso do PT, todos

os conteúdos relacionados à energia não são aproveitados para o marketing eleitoral,

com exceção do programa Luz para Todos.

190

No site do PSDB, encontramos menos notícias com as palavras-chave das

questões energéticas do que no site do PT. No entanto, a porcentagem de notícias

relacionadas à campanha presidencial é maior que no site do PT, novamente com

atenção ao programa Luz para Todos.

Finalmente, o site do PV trouxe apenas uma única notícia sobre energia

relacionada à campanha presidencial, e essa notícia se refere aos assuntos de exploração

de petróleo na camada pré-sal das bacias de Santos, Campos e Espírito Santo.

(iia.) análise do conteúdo das informações

Após a identificação das notícias que interrelacionam as questões energéticas

com a campanha eleitoral dos presidenciáveis, o conteúdo de cada notícia foi analisada

à luz das categorias elencadas por Penteado (2005). Essas categorias, que foram

descritas acima, em “Eleições, internet e marketing eleitoral”, são os apelos a: políticas

futuras; políticas passadas; atributos pessoais; partisão; ideológico; simbólico; análise

de conjuntura e propaganda negativa.

O resultado de nossa análise está expresso na tabela 3 a seguir.

Tabela 3: caracterização das notícias que interrelacionam energia com a campanha eleitoral

Ocorrências

CATEGORIAS

PT PSDB PV

TOTAL DE NOTÍCIAS* 11 7 1

Políticas Futuras 2 (18%) 0 1 (100%)

Políticas Passadas 5 (45%) 2 (28%) 0

Atributos Pessoais 5 (45%) 0 0

Partisão 0 0 0

Ideológico 0 0 0

Simbólico 1 (9%) 0 0

Análise de Conjuntura 1 (9%) 0 0

Propaganda Negativa 0 6 (85%) 0

* O conteúdo de algumas notícias apresentam características de duas ou mais categorias.

Essa análise revela não somente uma maior diversificação no conteúdo das

notícias propagadas pelo site do PT, como aponta que a estratégia principal do PSBD na

veiculação de conteúdos relacionados às questões de energia é o ataque aos

concorrentes, em especial ao PT. Assim, enquanto o PT se mostra preocupado em

191

relembrar o eleitor sobre o resultado de suas políticas passadas (45%) e de construiruma

imagem positiva de sua candidata (45%), o PSDB se ocupa de propagandas negativas

(85%). O PV, por sua vez, com uma única notícia, não apresenta conteúdo suficiente

para nenhuma correlação; nessa única notícia, o apelo faz referência a políticas futuras.

(iib.) estratégia de marketing adotada para as questões de energia

Finalmente, após selecionar, analisar e categorizar os conteúdos dos sites dos

partidos políticos dos principais candidatos à presidência brasileira em 2010, focamos a

análise no tema específico de nossa pesquisa, que é a utilização da energia como

estratégia de campanha eleitoral. Para essa análise, utilizamos as três categorias apresentadas e descritas acima em “Energia: desenvolvimento e polêmica”. Essas categorias são: energia para o progresso;

energia para e vida e; energia e meio ambiente.

O resultado de nossa análise está expresso na tabela 4 a seguir. Tabela 4: a energia como estratégia eleitoral

Ocorrências

ESTRATÉGIA

PT PSDB PV

TOTAL DE NOTÍCIAS* 11 7 1

Energia para o progresso 2 (18%) 4 (57%) 0

Energia para a vida 9 (82%) 4 (57%) 0

Energia e Meio Ambiente 0 1(14%) 1 (100%)

* O conteúdo de algumas notícias apresentam características de duas estratégias.

Nossa análise revela que a estratégia de campanha do PT está voltada para as

questões de cidadania, expressos nos 82% de utilização da energia para vida em seus

conteúdos de campanha. Nessa estratégia, vimos o PT utilizando o programa Luz para

Todos e o acesso à energia elétrica em muitas residências no País que, até o início do

século XXI não tinham luz elétrica.

A estratégia utilizada pelo PSDB é mais equilibrada que a do PT, traduzida em

57% de utilização da energia para o progresso, e 57% da energia para vida. O PSDB faz

pouca referência às questões ambientais (14%).Por fim, o PV em sua pouca

representatividade, mantém coerência com o nome do partido, e a única referência à

energia em notícias de campanha eleitoral diz respeito ao desenvolvimento sustentável.

192

COMENTÁRIOS FINAIS

Vimos a importância que a energia assume em três vias complementares e

distintas, seja enquanto fonte estratégica para o desenvolvimento econômico, seja na

melhora da qualidade de vida e inclusão social, seja na prevenção ou mitigação dos

danos ambientais causados pela cadeia energética. A busca no site dos candidatos à

presidência no Brasil em 2010, entretanto, mostrou que apesar de importante, as

questões energéticas não são representativas no debate político.

O estudo revelou que a energia para o Partido Verde, que carrega o meio

ambiente como principal bandeira eleitoral de sua candidata, surge como tema

insignificante no conteúdo de seu site. A pesquisa também identificou que o debate

virtual ocorrido no período pré-eleitoral seguiu a tendência das campanhas dos

candidatos Dilma e Serra no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral. Enquanto a

Dilma (PT) aposta na valorização dos seus atributos pessoais para construir sua imagem

política, e destaca as realizações realizadas pelo governo Lula, Serra (PSDB) aposta na

crítica ao governo atual e na candidata do PT. Assim, o que pudemos observar é que a

pré-campanha já delineava as estratégias de marketing dos candidatos para o período

eleitoral.

Finalmente, os resultados da pesquisa comprovam a hipótese inicial de que há

um uso inexpressivo das potencialidades comunicativas da internet, e o que deveria

ampliar o debate político sobre questões relevantes para a sociedade, acaba camuflado

pelo marketing eleitoral. Assim, um assunto de vital importância para o futuro do Brasil,

que em seu processo de desenvolvimento precisa discutir sobre as alternativas

energéticas e seus impactos, acaba não ganhando destaque. E quando o assunto surge na

plataforma interativa da internet, fica restrito a argumentação eleitoral, sem se preocupar

na construção de um debate público.

Ao fim e ao cabo, sentimos a necessidade de expandir a pesquisa para o período

eleitoral, a fim de aferir a utilização ou não-utilização da energia como debate político

e/ou estratégia de campanha, bem como identificar se as possibilidades de comunicação

da internet são melhores aproveitadas com a proximidade do dia „D‟ votar.

193

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195

O USO DA INTERNET NA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE MARINA

SILVA EM 2010

Sylvia IASULAITIS

UFSCar - Universidade Federal de São Carlos

Programa de Doutorado em Ciência Política

RESUMO

O intuito deste paper é analisar como a presidenciável Marina Silva tem se utilizado das novas mídias de modo a compensar seu pouco tempo de HPEG nas mídias tradicionais. Sua campanha online tem sido a mais proeminente durante o pleito de 2010. O objetivo é investigar o uso político e as funções desempenhadas por seu website eleitoral, adotando a estratégia metodológica de Análise de Conteúdo, incluindo duas áreas de investigação: análise funcional [functionalanalysis] e análise formal [formal analysis]. Com tais procedimentos buscou-se identificar os diferentes propósitos do website (análise funcional) e seu nível de profissionalismo (análise formal).

PALAVRAS-CHAVES: cibercampanha;websiteeleitoral; pleito presidencial de 2010;campanha de Marina Silva.

INTRODUÇÃO

Não é difícil perceber o crescente papel desempenhado pela Internet na política,

em especial nos processos eleitorais, para provisão de informação, recrutamento de

voluntários, mobilização, angariação de fundos, participação e interatividade

(BENTIVEGNA, 2001). A cada processo eleitoral amplia-se o repertório de

ferramentas

e iniciativas ciberpolíticas: a Internet como meio para obtenção de informação política,

inserção de vídeos, ação política na blogosfera, debates na rede eletrônica, marketing

viral, serviços de SMS, comunidades virtuais e redes sociais, angariação de recursos

online, dentre outras. Tais iniciativas adquirem protagonismo e repercussão pública,

alterando o cenário e a forma de condução dos processos eleitorais contemporâneos

(DADER, 2009).

No Brasil, a Internet tem sido inserida no rol de ferramentas estratégicas durante

as campanhas eleitorais. No decorrer do pleito presidencial de 2010 está sendo utilizada

de forma inovadora, devido às novas regras eleitorais aplicadas à Internet, que

196

aumentaram o espectro de possibilidades de ação dos candidatos online.

A candidata que mais tem apostado no uso da rede eletrônica é Marina Silva, do

PV. Sua candidatura tem buscado se consolidar fundamentalmente na figura da própria

candidata e no discurso ambientalista. Realiza uma campanha bastante personalista, em

torno de sua trajetória, destacando aspectos pessoais, como sua origem humilde e

perseverança para superar as dificuldades e tornar-se uma exceção à regra.

Em relação à maneira como vem empreendendo sua campanha verifica-se que

Marina Silva tem trabalhado basicamente em duas vertentes: acionar o endosso de

artistas famosos e apostar em uma militância multiplicadora. Em relação à primeira

estratégia, Marina Silva tem explorado fortemente as aparições públicas de artistas e

figuras midiáticas, ostentando o apoio de nomes consagrados de nossa cultura como dos

atores Wagner Moura, Marcos Palmeira, Cristiane Torloni, Vitor Fasano, dos cantores

Caetano Veloso, Gilberto Gil, Lenine, Maria Bethania, Adriana Calcanhoto, do jogador

de futebol Rivaldo, dentre outros.

No que se refere ao uso das mídias, por não ter constituído uma política de

alianças para sua candidatura, Marina Silva dispõe de um pífio tempo de TV, apenas um

minuto e meio no Horário de Propaganda Eleitoral Gratuita. Para compensar este

quadro, tem apostado no potencial da Internet, cujo interesse é viral, para criar um ciclo

positivo e um efeito “bola de neve” de mobilização, encorajando os cidadãos a

participarem de forma mais intimista de sua campanha.

O intuito neste artigo é investigar o uso político e funções da Internet na

campanha da presidenciável Marina Silva a partir das seguintes perguntas específicas:

- Quais são as características, conteúdos e principais finalidades do website eleitoral

de Marina Silva? Qual a ênfase dada a uma variedade de funções, tais como a produção

de informação e disseminação de propaganda buscando visibilidade da mídia, a

participação do eleitor on-line e a mobilização de apoio (recrutamento de militantes,

voluntários e arrecadação de fundos)?

- O website da candidata busca superar as formas monologais típicas dos meios de

comunicação de massa? Qual o tipo de contato prioritário das campanhas on-line: de

mão única [one-way] e de cima para baixo [top-down], ou seja, informações dadas dos

líderes para os militantes e eleitorado ou a função de baixo para cima [bottom-up],

desfazendo relações verticalizadas?

197

- Qual o padrão de qualidade do website em termos de sofisticação e design e o nível

de profissionalismo que indica?

ESTRATÉGIAS METODOLÓGICAS

O corpus empírico do website da candidata Marina Silva foi coletado até o dia

17 de setembro e analisado adotando a estratégia metodológica de Análise de Conteúdo

de websites desenvolvida por Gibson & Ward (2000), previamente adaptada e aplicada

na investigação dos websites eleitorais no contexto brasileiro (IASULAITIS, 2008).

Coletados os dados, o estudo incluiu duas áreas de investigação do website:

análise funcional [functionalanalysis] e análise formal [formal analysis]. O website

eleitoral da candidata Marina Silva foi examinado aplicando-se diversas variáveis

dicotômicas, que indicam a presença ou ausência de vários elementos estruturais. Tais

procedimentos de análise serviram para identificar os diferentes propósitos do website (análise funcional) e seu nível de profissionalismo (análise formal) [SCHWEITZER,

2005].

De acordo com a literatura temática sobre a aplicação das Novas Tecnologias de

Comunicação e Informação – NTIC’s nas eleições é possível identificar que esta

ferramenta pode ser utilizada para cumprir quatro funções principais: (1) fazer

propaganda, transmitir informações com enquadramento próprio e distribuir materiais

de campanha, (2) angariar recursos financeiros e mobilizar apoiadores, (3) propiciar a

participação dos cidadãos no processo eleitoral e (4) promover integração (NEWELL,

2001, p.63).

Neste estudo, os aspectos funcionais [functionalanalysis] foram divididos em

quatro categorias: Participação (v=16), Informação (v=18), Mobilização (v=24),

Integração (v=10), compostas por diversas variáveis (v). A análise formal

[formalanalysis], por sua vez, incluiu as seguintes categorias: Acessibilidade (v=7),

Navegação

(v=6), Atualização (v=2) e Qualidade do design (v=2).

Participação (v=16): elementos para gerar interesse político e interação entre

osusuários da Internet, candidatos e coordenadores da campanha (por exemplo, chat-

room,,[sala de bate-papo], e-mail, enquetes, possibilidade de comentar notícias, etc.);

Informação (v=18): características de apresentação, distribuição, volume

equalidade das informações sobre os candidatos, a coligação, os partidos, as propostas e

os programas de governo, eventos políticos e documentos diversos (agenda do

198

candidato, boletins informativos, releases para a imprensa, documentos oficiais,

notícias, fotografias, etc.);

Mobilização (v=24): opções para ativar o apoio eleitoral dos usuários da

Internet(por exemplo, voluntariado, angariação de fundos, acesso a materiais de

campanha, etc.);

Integração (v=10): estruturas para coordenar e embutir a comunicação

partidário-eleitoral interna à World Wide Web (tais como: Intranet, hyperlinks a outros

websites, comitê on-line, dentre outras).

Acessibilidade (v=7): características que aumentam a disponibilidade

aoconteúdo do website (p.e. opção de imprimir, de fazer download, de carregar

softwares adicionais);

Navegação (v=6): elementos que facilitam a busca (sistema de procura, mapa do site);

Atualização (v=2): calculada pela freqüência de inserção de notícias e

novosconteúdos no website;

Qualidade do design (v=2): avaliada em termos de quadros, opções multimídia

eícones animados, que dão pistas do profissionalismo do website.

RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO: A CIBERCAMPANHA PRESIDENCIAL

DE MARINA SILVA

A campanha online de Marina Silva, assumidamente inspirada na campanha de

Obama, é desenvolvida basicamente a partir do portal minhamarina.org.br (a exemplo

do MyBo).

FIGURA 1 - IMAGEM DO WEBSITE DE MARINA SILVA PRESIDENTE

199

O website eleitoral de Marina Silva foi alvo de duas análises: formal e funcional, cujos resultados serão apresentados separadamente nas duas subseções seguintes:

Resultados da Análise Funcional

TABELA 1. CARACTERÍSTICAS DE PARTICIPAÇÃO NO WEBSITE ELEITORAL

Permite enviar e-mail (mensagem de correio eletrônico) 1

Envia resposta padrão (automática) às mensagens e solicitações 1

Envia resposta personalizada da mensagem 1

Assinatura de manifestos ou abaixo-assinados online 0

Permite assinar o livro de visitas 0

Permite publicação de opiniões online (postar mensagens) 1

Existe sala de bate-papo (chat-room) com acesso restrito 1

Existe sala de bate-papo permanente e em tempo real de acesso geral 0

Há sala de bate-papo com moderador 1

A sala de bate-papo não possui moderador e possibilita a comunicação lateral entre 0 os cidadãos sem intermediação

Candidatos ou representantes da campanha participam da sala de bate-papo em 0

200

tempo real

Permite comentar as notícias 1

Disponibiliza enquetes 0

Oferece a oportunidade de envio de artigos para publicação no site 0

Permite cadastramento para recebimento de boletim 1

Detalhes de contato do candidato (p.e. endereço para correspondência, email, fax 1 ou telefone)

TABELA 2. CARACTERÍSTICAS DE INFORMAÇÃO NO WEBSITE ELEITORAL Informações sobre o candidato a presidente (p.e. biografia, perfil) 1

Informações gerais sobre o candidato a vice-presidente 1

Fotografias do candidato a presidente 1

Fotografias do candidato a vice-presidente 1

Informações gerais sobre a coligação ou partido 0

Informações sobre procedimentos com a urna eletrônica (cola eleitoral) 0

Programa de Governo 1

Realizações do candidato 1

Dados sobre o financiamento da campanha, doações e gastos 1

Artigos do candidato ou membros do partido e coordenação de campanha 1

Documentos diversos (p.e carta-compromisso, documentos temáticos) 1

Notícias atuais próprias 1

Notícias da imprensa (clipping) 1

Emissão de opinião do candidato sobre assuntos atuais 1

Discursos / pronunciamentos do candidato 1

Boletim informativo 1

Agenda do candidato 1

Seção da mídia e releases para a imprensa 1

6

201

TABELA 3. CARACTERÍSTICAS DE MOBILIZAÇÃO NO WEBSITE ELEITORAL Calendário de eventos 1

Boletins da campanha 1

Incentivo a acessar blog do candidato 1

Incentivo a participar de comunidade online (p.e. Orkut, Twitter) 1

Possibilidade de adesivar fotos (inserir logomarca da campanha no Orkut, Twitter) 1

Download de spots partidários 1

Possibilita ouvir e fazer download de jingles de campanha 1

Permite assistir vídeo clipe e fazer download dos vídeos da campanha e programas de 1 TV

Doação online 1

Voluntariado online 1

Contato com a coordenação de campanha 1

Seções temáticas (juventude, mulheres, negros) 0

Divulga e incentiva participação em atividades nas cidades (p.e. carreatas, comícios) 1

Faça você mesmo (passo a passo para confecção de materiais) 1

Subscrição online para publicações partidárias (assinatura de manifestos) 0

Download de materiais de campanha (p.e, panfletos, bottom, cartaz, logotipos, etc.) 1

Mapa do movimento 1

Jogos online 1

Papel de parede / salva telas 1

Ringtoneda campanha para celular (MP3) 1

MateriaisparaOrkut, Facebook, Twitter, MSN 1

Imagens para MSN e Orkut 1

Informações e contatos de comitês de campanha 1

Outros contatos de campanha (p.e. telefone 0800, endereço de correspondência) 1

7

202

TABELA 4. CARACTERÍSTICAS DE INTEGRAÇÃO DO WEBSITE ELEITORAL

Comitê online (materiais para download – adesivos, folhetos, bandeiras, foto oficial, 1 placas etc.)

Intranet (login) 1

Cadastro para profissionais receberem materiais e atualizações do site (p.e. jornalistas, 1 fotógrafos, etc.)

Link ou referência à comunidade virtual (p.e. Orkut) 1

Link ou referência ao blog do candidato 1

Links para websites partidários 0

Links comerciais 1

Links para ONG’s 0

Links ou referência a organizações da mídia 1

Links para outras organizações (educação, trabalho, sistemas de busca, etc.) 0

Um índice foi calculado para cada categoria de análise, em termos das

principais funções do website eleitoral da candidata (veja Gráfico 1).

GRÁFICO 1 – ÍNDICES DA ANÁLISE FUNCIONAL

0,89 0,90

0,70

0,56 Participação

Informação

Mobilização

Integração

Website de Marina Silva

Os resultados da análise funcional do website de Marina Silva demonstram que

o principal objetivo de sua campanha online é mobilizar o voluntariado para ações online,

seguido de transmitir informação com um enquadramento próprio para os usuários.

O website de Marina Silva é muito bem elaborado e altamente interativo, que

abre espaço à participação dos cidadãos para que postem comentários e perguntas à

candidata e coordenadores de campanha, ofereçam contribuições às diretrizes de

governo, interajam com os participantes de encontros realizados ao vivo,

denominados “Salas de Marina”, para debater diversos temas, dentre outras

possibilidades.

203

O website de Marina busca romper com as barreiras espaço-temporais para o

engajamento e a mobilização e tornar muito fácil que apoiadores entrem em ação e

contribuam com a campanha. Um dos objetivos é subsidiar as respostas e argumentos

dos militantes. Pode-se receber boletins, enviar notícias da campanha, efetuar e solicitar

doações, produzir materiais gráficos, fazer download de jingles, ringtones para celular,

apenas para citar alguns exemplos.

Chama atenção o “mapa do movimento Marina Silva”, cujo intuito é facilitar o

contato e possibilitar aos voluntários traçarem planejamento de visitações e operações

porta a porta, articularem reuniões, enfim, combinarem ações conjuntas com outros

apoiadores residentes na mesma área geográfica, a partir do código de endereçamento

postal. Esta ferramenta é análoga àquelas que foram utilizadas na campanha de Obama

e também de Howard Dean, que utilizou o Meetup.com (HINDMAN, 2005).

A gestão de redes sociais também tem sido um elemento proeminente em sua

campanha para se aproximar principalmente do eleitorado jovem. Há uma mobilização

para que apoiadores ocupem as redes sociais para divulgar sua candidatura e repercutir

debates, por exemplo. Já foram realizadas algumas movimentações pela Internet, como

o “twitaço” e o “orkutaço” e pretende-se até o final da campanha a promoção de outros “dias de Marina na Internet”.

A Obamania incentivou, ainda, uma estratégia de angariação de fundos pela

Internet. O intuito tem sido aumentar o potencial de arrecadação e criar um novo perfil

de doadores. A campanha de Marina Silva anunciou não pretender depender apenas de

grandes doadores de recursos, como é tradição no país, mas sim ser financiada, em

204

grande parte, por pequenas doações, para construir um novo tipo de política e um novo

paradigma de arrecadação com transparência.

A campanha online de Marina adotou um sistema de pontuação que mensura o

quanto se está colaborando com a campanha, para estimular a ação dos militantes

internautas e a disputa entre amigos e familiares, que baseia-se na transação de doação

bem sucedida, por twitee de doação, realização de cadastro, indicação de conteúdo,

convite a amigos, dentre outras ações.

O website eleitoral de Marina Silva tem servido, ainda, ao propósito de

informar o eleitor e os veículos de imprensa sobre o perfil da candidata e de seu vice,

suas principais propostas e plataformas políticas, a agenda de campanha dos

presidenciáveis, suas biografias e realizações na vida pública. O alto índice de

informação demonstra a importância do website eleitoral para subsidiar os cidadãos e

órgãos de imprensa que tenham interesse em dados sobre a candidata e seu vice.

Embora em termos gerais uma das opções mais renegada seja a dimensão de

participação, deve-se ressaltar algumas iniciativas interessantes, sobre as quais

discorreremos a seguir:

Seu website possibilita o envio de e-mail, com perguntas diretamente para a

candidata ou para sua assessoria. É possível que os internautas postem comentários em

notícias, artigos de opinião, vídeos, etc. Sua campanha online também encaminha

boletins da campanha para os cadastrados.

Outro aspecto que chama a atenção é a possibilidade de participação na

elaboração do programa de governo da candidata. Do ponto de vista programático,

Marina Silva e o PV não apresentaram propriamente um programa de governo, e sim

diretrizes governamentais, optando por uma plataforma aberta para o debate, para

viabilizar a construção colaborativa do programa de governo. A primeira versão das

Diretrizes para Programa de Governo foi publicada em 10 de junho de 2010 e colocada

na Internet para discussão aberta com a sociedade. A partir de então, de acordo com sua

coordenação de campanha, foram recebidos 980 comentários pela Internet, que foram

considerados pela equipe de conteúdo e muitos deles inseridos no conjunto de diretrizes,

gerando uma segunda versão do documento.

Os internautas puderam, portanto, comentar a primeira versão das diretrizes de

governo e colaborar com as mesmas, cujas participações foram respondidas

individualmente por sua equipe de conteúdo. Verificou-se a coragem de sua

205

coordenação de campanha em responder e publicar até mesmo os comentários

maisembaraçosos, conforme demonstrado abaixo:

03/08/2010

SOFIA L.B.

Por favor, respondam explicitamente às minhas perguntas, ou apaguem meu comentário anterior. Já estou cansada de demagogias. 1 - A candidata vai lutar para que os LGBTs possam ter EXATAMENTE os mesmo direitos dos héterossexuais? 2 - Há um estudo que afirma que livros didáticos de ensino religioso mais aceitos pelas escolas públicas promovem a homofobia e pregam o cristianismo. NAS ESCOLAS PÚBLICAS. Qual a posição dos senhores quanto a isso? Pretendem fazer mudanças? Se sim, de que tipo? (Sim, há mudanças nas palavras das perguntas. Mas imagino que a própria necessidade de (re)mandar o comentário as justifique.) Grata.

Cara Sophia. Aí vão suas respostas. Desculpe-nos caso as anteriores não tenham

sido suficientes. Nós também estamos cansados de demagogias. 1 - Sim. Sempre. 2 - Por

favor nos forneça este estudo para que possamos analisar. De qualquer forma a homofobia

nunca deve ser um valor. Lutamos e criaremos mecanismos para que a cultura democrática e

sustentável seja uma realidade. Obrigado. Equipe de Conteúdo.

Temas polêmicos, como este que envolve os direitos das minorias, especificamente

dos homossexuais, tem criado certo desgaste para a candidata Marina Silva, o que se verifica

em seu website. Marina Silva tem buscado agir de forma cautelosa, na medida em que procura

se equilibrar entre a sua posição religiosa e a sua trajetória de militante de esquerda

identificada com as bandeiras das minorias. Quando questionada sobre sua posição, por

exemplo, sobre pesquisas com células-tronco embrionárias, descriminalização das drogas,

legalização do aborto, adoção de crianças por casais homossexuais, afirma não ter posição

definida e advoga plebiscitos para discutir temas controversos, o que soa como uma estratégia

para não se indispor com os dois públicos. No que tange à sua posição sobre LGBTS, ressalta

seu respeito às diferenças apesar de não ser favorável ao casamento gay, o que considera um

sacramento; não obstante, afirma que o Estado laico deve assegurar a todos, sem distinção,

direitos civis, deste modo procura amenizar sua posição defendendo a união civil entre

homossexuais, enfatizando que suas opiniões pessoais, baseadas em sua profissão de fé cristã

evangélica, não irão interferir em suas tomadas de decisão diante da chefia do Estado laico.

Frequentemente ocorre um encontro virtual com especialistas denominado

“Salas de Marina”, onde já se debateram diversos temas, como Poluição, Queimada e

Estiagem, Economia Criativa, Educação, Programas Sociais, Política de Resíduos Sólidos,

206

etc. Durante os encontros, é possível que os internautas interajam com os participantes ao

vivo, comentando e enviando questões a partir do Twitter.

O website de Marina funciona como um portal que agrega inclusive seu blog e o

link do Movimento Marina, onde se pode cadastrar e ter acesso às ferramentas mais

avançadas de mobilização, planejamento de campanha e participação em salas de bate-papo

sobre a campanha.

Como demonstra o gráfico 1, a campanha online de Marina Silva tem explorado

bastante a função de mobilização, buscando recrutar militantes e voluntários. Fornecer

calendário de eventos, download de diversos materiais de campanha, informações e contatos

de comitês de campanha foram outras opções oferecidas (ver tabela 3). No que se refere à

angariação de fundos online, sua candidatura foi a primeira a possibilitar esta opção,

estratégia que provou ser bastante próspera em outros países, especialmente na campanha de

Barack Obama (IASULAITIS, 2010).

No tocante à função de integração, a candidata tem utilizado o website eleitoral

como um comitê online, visando facilitar a organização da campanha, com a finalidade de

descentralizar materiais e aumentar a funcionalidade (conforme tabela 4). Quando a

candidata recebe uma cobertura noticiosa positiva de organizações da mídia, tais notícias são

postadas em seu website.

Resultados da Análise Formal

A análise formal do website de Marina Silva revela um portal altamente

profissionalizado, com boa acessibilidade, ampla facilidade de navegação, constantemente

atualizado e dotado de elementos interessantes em termos de estética, design e multimídia.

TABELA 5. CARACTERÍSTICAS FORMAIS E FACILIDADE DE USO DO WEBSITE ELEITORAL

Categoria Item

Acessibilidade Tempo médio razoável para o site carregar 1

Versão em outro idioma 0

Opção para imprimir as notícias e artigos 1 Opção para enviar o artigo ou notícia por email 1

Fazer download de artigos (salvar) 1

Baixar arquivos / softwares (p.e. versão do plugin Flash Player, Acrobat 0 Reader, etc.)

207

Disponibiliza links para aprofundar assuntos 0

Navegação Mapa do site ou índice 1

Informação sobre o número de visitantes ativa 0

Ícone da home page em locais mais baixos 1

Sistema de busca 1

Botão de voltar 1

Botão de avançar 1

Atualização Ao menos uma vez por dia 1

Várias vezes ao dia 1

Estética, Design Fotos, imagens 1

Gráficos 1

Ícones animados (em flash) 1

Banners 1

Jogos interativos 1

Multimídia (diversos) 1

Vídeos 1

Ringtoneda campanha para celular (MP3) 1

Emoticonspara MSN 0

ImagensparaOrkut, Facebook, Twitter 1

Jingle em auto-reprodução ao abrir o site 1

Protetor de telas 1

208

GRÁFICO 2 - ÍNDICE DAS CARACTERÍSTICAS FORMAIS DO WEBSITE ELEITORAL

Website de Marina Silva

1,20

1,00

0,80

0,60 0,40

0,20

0,00 AcessibilidadeNavegação Atualização Estética/Design Sua campanha online apresenta elementos inovadores em termos de

Cibercampanhas no Brasil, como o jogo interativo “Um Mundo”, que foi

idealizado para divulgar de forma viral as plataformas políticas da

candidatura de Marina Silva. Com uma lógica semelhante de outros jogos

que já são sucesso nas redes sociais, a exemplo do Farmville, do Facebook,

o jogo propõe que cada internauta construa o seu próprio planeta ideal e

compartilhe as bandeiras que norteiam a candidatura com os amigos.

Então, a partir do compartilhamento, ou seja, ao visitar os mundos

construídos pelos demais jogadores e a cada visita recebida, o mundo virtual

cresce.

FIGURA 2 - IMAGEM DO JOGO VIRTUAL "UM MUNDO"

209

Não se pode, no entanto, mensurar o número de internautas que acessaram o website

de Marina Silva, pois o mesmo não dispõe de opção de número de visitantesativa.

Analisando os elementos estruturais que podem dar pistas sobre os recursos

financeiros, técnicos e humanos empregados para projetar e manter profissionalmente o

website foi possível constatar um alto padrão do website de Marina Silva, que

certamenteconta com profissionais especializados full time com o intuito de tornar sua

campanha online atraente, dotada das mais recentes ferramentas multimídias, audiovisuais,

navegadores e equipamentos informacionais.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

É possível verificar que a estratégia virtual de Marina Silva possui forte influência da

campanha online exitosa empreendida por Barack Obama em 2008 durante o pleito

presidencial nos Estados Unidos.

A candidata verde não constituiu uma política de alianças, visto que as principais

agremiações nacionais já dispunham de postulantes próprios à presidência ou estavam

estruturados em alianças políticas em torno das candidaturas de Dilma Rousseff, do PT e de José

Serra, do PSDB; os pequenos partidos de esquerda do cenário brasileiro (como PCB, PCO, PSTU

e PSOL), por sua vez, não contemplam a preocupação ecológica entre suas principais bandeiras,

ao contrário de Marina Silva, que faz da sustentabilidade sua principal plataforma política.

Ademais, a ex-ministra do Meio Ambiente, figura política formada nas fileiras do PT, tem a

preocupação de não tecer grandes críticas ao governo Lula, que dispõe de uma avaliação

predominantemente positiva, com a intenção explícita de não se indispor com seu eleitorado.

Pretende, neste sentido, permanecer em uma condição em que reivindica a participação nas

experiências bem-sucedidas do governo Lula, o qual integrou até recentemente, embora aponte

seus equívocos e se coloque na condição daquela que apresenta mais condições para corrigi-los.

Este posicionamento em relação ao governo Lula pode ser apontado como um dos aspectos que

explica que o flerte para uma aliança com o PSOL não tenha se efetivado, visto que Marina e seu

novo partido não estavam dispostos a inserir na agenda de campanha a defesa de um processo de

transformação no sentido de romper com ocapitalismo, o máximo que o seu programa sinaliza é

um desenvolvimento com sustentabilidade.

Deste modo, sem uma política de alianças, a candidatura de Marina Silva contou

com um pífio tempo de TV, apenas um minuto e meio no Horário de Propaganda Eleitoral

Gratuita. Para compensar este quadro, tem apostado no potencial da Internet, cujo interesse é

210

viral, para criar um ciclo positivo e um efeito “bola de neve” de mobilização, encorajando os

cidadãos a participarem de forma mais intimista de sua campanha.

É neste sentido que tem procurado utilizar as potencialidades da Internet para criar

uma rede de mobilização multiplicadora, publicar o endosso de artistas e figuras midiáticas,

para criar um movimento de “marineiros” que utilizem seu potencial criativo para mobilizar

amigos e difundir a campanha em todo o país.

Os resultados da análise funcional do website de Marina Silva demonstram que o

principal objetivo de sua campanha online é mobilizar o voluntariado para ações online, seguido

de transmitir informação com um enquadramento próprio para os usuários. Embora sua campanha

online tenha um objetivo de controle da participação e das informações postadas, visto que se

aposta fortemente na figura de mediadores, existem possibilidades de participação dos internautas.

Assim, a característica preponderante da cibercampanha de Marina Silva é de cima para baixo

[top-down], ou seja, as informações e propagandas são passadas dos líderes para os militantes,

eleitorado e jornalistas, mas não é uma estratégia oneway(unidirecional), e convém ressaltar que

algumas possibilidades de comunicação debaixo para cima [bottom-up] foram evidenciadas, como

o foro online, a possibilidade de postar comentários, participações moderadas, etc.

Do ponto de vista da formação de opinião, a Internet tem representado um meio

importante para a campanha de Marina Silva em comparação às mídias tradicionais, visto que

a candidata dispõe de pouco tempo no rádio e na TV. Ademais, neste meio os coordenadores

de sua campanha virtual controlam o conteúdo e a dosagem de informação política oferecida,

sem que ela passasse por filtros ideológicos, nem pelos crivos dos gatekeepers.

Mediante a utilização de ferramentas como o Mapa do Movimento Marina Silva, a

partir do qual é possível realizar o planejamento de ações via código de endereçamento postal,

a Internet tem possibilidade um aumento no cálculo estratégico na campanha de Marina Silva.

A possibilidade de receber micro-doações pela Internet é outro aspecto peculiar da

campanha de Marina Silva. De acordo com a última prestação de contas de sua candidatura, o

potencial de arrecadação tem aumentado e no início de setembro totalizava em R$ 13,6

milhões, sendo que mais da metade desse valor foi doado por pessoas físicas. A campanha de

Marina Silva, que foi a primeira na história da política brasileira a viabilizar a doação por

meio da Internet, computou até o início de setembro cerca de 1.100 doadores via Internet, o

que gerou uma arrecadação de R$ 74 mil. Até o fechamento deste artigo, a contribuição

online chegava na casa dos R$ 125.000,00.

211

Esta é uma forma inovadora de fazer campanha no Brasil, altamente inspirada na

estratégia de Barack Obama. As micro-doações tendem a ser mais ideológicas, enquanto as

macro mais movidas por interesses. As empresas que mais contribuem são aquelas que

dependem de regulamentação governamental, de contratos com o governo, concessão de

subsídios, além de definições macroeconômicas, como juros e tarifas. As pequenas doações

podem significar um aumento na accountability e na transparência. Se engajar em uma

campanha política, inclusive doando dinheiro, pode se traduzir em um maior

acompanhamento, fiscalização e cobrança do político eleito. Pode resultar, ainda, em maior

influência e impacto mais direto na agenda política.

No entanto, não é provável que o potencial de mobilização e arrecadação online sejam

determinantes para Marina Silva, ao contrário do que foi nos Estados Unidos (HASEN, 2008),

onde a Internet desempenhou um papel peculiar também pelo fato de que o desejo de

mudança era muito forte; deste modo, tornou-se um meio adequado para a ampla mobilização

política. Percebe-se que na campanha de Marina Silva as doações online têm aumentado,

ainda timidamente, seu potencial de arrecadação, adquirindo um efeito mais simbólico.

Embora ainda seja passível de avanços no que concerne às possibilidades de

participação dos cidadãos, é salutar ressaltar que a campanha online de Marina Silva deixou

para trás a fase onde os websites eleitorais no Brasil funcionavam analogamente a panfletos

eletrônicos.

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213

A CAMPANHA ELEITORAL DOS CANDIDATOS DILMA ROUSSEFF (PT) E JOSÉ

SERRA (PSDB) NO BLOG DE JOSIAS DE SOUZA,

DA FOLHA DE S. PAULO

Wanderson Antônio do NASCIMENTO

Luiz Ademir de OLIVEIRA

Universidade Federal de São João Del Rey

RESUMO

Este artigo analisa a cobertura da campanha dos candidatos à presidência daRepública, Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB) realizada pelo jornalista da Folha de S. Paulo, Josias de Souza em seu blog (http://josiasdesouza.folha.blog.uol.com.br/) durante o período de 17 a 31 de agosto de 2010. A partir dos eixos teóricos relacionados à mídia e política, jornalismo político, cibercultura e interatividade, verificam-se também a apropriação do conteúdo do blog pelos internautas e as relações de interação entre a postura do blogueiro e dos comentaristas, por meio da análise dos comentários às postagens.

PALAVRAS-CHAVEEleições, Jornalismo Político,blogs,cibercultura, interatividade.

INTRODUÇÃO

A mídia apresenta-se como instância central na atualidade e, com as inovações

tecnológicas na área da comunicação, percebe-se a ampliação desse cenário, devido à

velocidade e volatilidade no fluxo de informações. Em época de eleição, a mídia

e,especialmente o jornalismo, desempenham papel ainda mais central, fomentando a

relevânciade visibilidade para atores políticos e a necessidade da população de ter acesso à

informação.

Porém, a imparcialidade e objetividade jornalística se apresentam como um mito, uma

vezque as empresas jornalísticas possuem interesses e seguem uma lógica mercadológica e há

também outros fatores que influenciam na cobertura dos fatos e na produção das notícias.

1 Graduado em Letras pela UNIPAC em 2008, graduando em Comunicação Social – Jornalismo pela

Universidade Federal de São João del-Rei e bolsista de iniciação científica pelo PIBIC/CNPq, sob a orientação do professor Luiz Ademir de Oliveira. E-mail: wandersonantonio@rocketmail.com.

214

2 Doutor em Ciência Política pela SBI/IUPERJ, é professor do Departamento de Letras, Artes e Cultura da

Universidade Federal de São João del-Rei, atuando nos cursos de Jornalismo. E-mail: luizoliv@terra.com.br.

229

Este trabalho investiga a cobertura jornalística da campanha eleitoral dos candidatos à

presidência da República em 2010, Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB), realizada pelo

blog do jornalista Josias de Souza, do jornal Folha de S. Paulo. A pesquisa segue os seguintes

procedimentos metodológicos: pesquisa bibliográfica a partir dos eixos teóricos - 1. A

centralidade da mídia para a política e a cobertura jornalística; 2. Jornalismo Político; e

3.Cibercultura e blogosfera; pesquisa documental, análise de conteúdo qualitativa das

postagens do blog.

Com base nesses procedimentos, pretendem-se analisar, por meio da análise das

postagens do período de 17 a 31 de agosto de 2010, a postura do blogueiro e o tratamento

dado aos candidatos, procurando-se identificar se a cobertura favorece ou desfavorece as

candidaturas. Averigua-se também a interatividade, por meio dos comentários às postagens, a

fim de se realizar uma comparação entre as opiniões expressas nos comentários e a postura do

blogueiro, identificando-se as relações de consenso e conflito.

A CENTRALIDADE DA MÍDIA PARA A POLÍTICA E A COBERTURA

JORNALÍSTICA

Na instância comunicativa midiática que os demais campos sociais buscam

visibilidade e formas de legitimar seus discursos (Rodrigues, 1990). Nesta mesma

perspectiva, Lima (2006) aponta sete teses para explicar a centralidade da mídia para a

política: (1) a mídia ocupa uma posição de centralidade nas sociedades contemporâneas; (2)

não há política nacional sem mídia, pois cabe aos mass media definirem o que é público, (3)

hoje a mídia exerce várias funções tradicionais dos partidos políticos, (4) a mídia alterou

radicalmente as campanhas eleitorais, (5) a mídia interfere no andamento das campanhas e no

agendamento das eleições; (6) as características históricas específicas do sistema de mídia no

Brasil e (7) as características históricas e sociais sobre as precariedades sociais e econômicas

que potencializaram o poder da mídia no processo político brasileiro.

Gomes (2004), por sua vez, afirma que, numa democracia de massas, a política se vê

obrigada a recorrer à mídia para se manter, por isso se torna uma política espetacularizada, já

que os meios de comunicação têm uma natureza espetacular. Conforme explica o autor, o

espetáculo significa acionar os três subsistemas da mídia: (a) o drama; (b) a diversão; e (c) a

ruptura das regularidades.

As formas de representação política também passam por transformações. Manin

(1995) afirma que, a partir dos anos 80, há um declínio dos partidos políticos e emerge a

“democracia de público”, com ênfase nos líderes personalistas e uma preponderância do papel

230

mediador da instância midiática. Os eleitores tendem a tomar posturas mais voláteis nas

disputas e as eleições, que se tornam mais plebiscitários. Thompson (1998), por sua vez,

analisa o fenômeno da administração da visibilidade dos líderes políticos. Se, por um lado,

ficou mais fácil administrar a visibilidade com a contratação de especialistas em

marketing,profissionais de comunicação, por outro lado, a mídia deixa o político vulnerável

aos riscos da exposição pública, por meio de escândalos, gafes, acessos explosivos e

vazamento de informações.

JORNALISMO POLÍTICO

Jornalismo e objetividade

A imprensa, ao contrário do que prega a objetividade jornalística, é um ator político

que interfere nas eleições. Para Rodrigues (1990), o discurso midiático serve como referencial

de mundo para os indivíduos, tendo em vista que cabe aos meios de comunicação organizar os

fragmentos de um mundo caótico e construir um sentido. Esta visão é compartilhada por

Motta (2005) que afirma que a notícia, ao se inserir no cotidiano dos indivíduos, rompe com

as regularidades, porque aciona a novidade.

Os critérios de noticiabilidade podem interferir também na objetividade, visto que a

empresa jornalística tem autonomia para selecionar o que e quem terá visibilidade, dentro de

seus critérios, e como será abordado um fato ao ser transformado em notícia. Rodrigues

(1990) afirma que a natureza da informação é a imprevisibilidade. O autor aponta como

critérios de noticiabilidade: (a) a falha; (b) a inversão; (c) o excesso. Wolf (1999)

complementa a discussão, ao afirmar que a noticiabilidade é constituída por um conjunto de

regras exigidas dos acontecimentos para que se transformem em notícias. Como principais

critérios de noticiabilidade, Wolf (1999) ressalta o que ele chama de “substantivos” (conteúdo

da notícia), definidos por quatro fatores: o nível hierárquico dos envolvidos no fato, o impacto

sobre as pessoas, a quantidade envolvidos no fato e o interesse humano.

Ao discutir o jornalismo como processo de produção da notícia, Traquina (2001)

questiona o modelo norte-americano de jornalismo de que a imprensa se pauta pela

neutralidade. Os jornalistas não são observadores neutros da realidade e atuam na construção

da realidade dos fatos. Traquina aponta ainda a teoria estruturalista em que os jornalistas

ficam dependentes das fontes primárias que estão relacionadas às instituições. O jornalismo

reproduz a estrutura social ao legitimar as fontes oficiais. Por fim, o autor apresenta a teoria

231

etnoconstrucionista. O processo de produção de notícias envolve uma complexidade de

fatores, como a linha editorial do veículo, o caráter mercadológico, a dependência das fontes,

as rotinas de produção, entre outros.

Tuchmann (1993) afirma que os jornalistas, para tentar amenizar as pressões do fator

tempo e seus respectivos prazos de fechamento diário dos jornais (o deadline), os

possíveisprocessos judiciais de difamação, calúnia e as repressões antecipadas dos superiores,

criam o argumento de quem são objetivos. Disso decorre a ideia da objetividade como um

ritual estratégico no campo jornalístico. Ritual deve ser encarado com um procedimento de

rotina adotado como uma técnica. A autora aponta quatro procedimentos relacionados ao

ritual da objetividade: 1) a apresentação de possibilidades conflituais: o chamado “ouvir os

dois lados”.

O jornalista apresenta a versão dos dois lados envolvidos. Mas a questão é mais

complexa, porque um acontecimento pode ter vários lados envolvidos; 2) apresentação de

provas auxiliares: quando tem acesso a documentos que possam reforçar a notícia que estão

publicando; 3) O uso judicioso das aspas: os jornalistas entendem as citações de opiniões de

outras pessoas como uma forma de prova suplementar (o chamado jornalismo declaratório); e

4) a estruturação da informação numa sequência apropriada: utilizar a técnica do lead, da

pirâmide invertida. Isso remete a ideia de que a narrativa segue uma lógica objetiva ao relatar

os fatos.

A parcialidade é muito evidente na cobertura política e eleitoral. Seabra (2006) afirma

que o jornalismo político brasileiro sempre acompanhou o roteiro traçado pelos grupos

dominantes que almejam asseguram o poder e cita o exemplo das eleições de 1989: “a

primeira eleição direta dividiu o país, mas não as redações. Na chamada grande imprensa...

(...) os jornalistas em peso apoiavam Lula da Silva, candidato do PT, mas os

patrões penderam a gangorra para a candidatura de Fernando Collor” (p.

135). Porém, em seguida,Collor foi obrigado a renunciar para evitar o

processo de impeachment, devido às denúncias da imprensa sobre “as ligações perigosas entre ele e o empresário Paulo César Farias” (p.136).

Já na eleição de 2002, Seabra (2006) argumenta que foi realizada uma ampla cobertura

pela imprensa, que tratou os candidatos com equilíbrio, o que fez da referida eleição “um

modelo de atuação para o jornalismo político” (p. 136) e que em quase 200 anos de

jornalismo, pela primeira vez vimos uma coincidência total entre política e jornalismo.

Jornalismo e interesse público

Silva (2006) argumenta que a lógica do jornalismo está no valor-notícia que

232

sobrecarrega um fato e quanto mais oculto está um fato a ser denunciado, mais pleno de valor-

notícia ele será. Já o pressuposto básico, talvez, para o interesse público seja: onde há dinheiro

público, há interesse público e deve haver transparência em torno da informação sobre sua

alocação, sobre como foi gasto e quais os resultados obtidos com ele. No entanto, o autor

ressalta que “nem só de dinheiro, porém, vive a vida pública; mas, sobretudo, da

publicidadeem torno das ações que afetam a vida pública”. (2006, p. 50). Sobre a esfera

pública, Silva (2006) afirma que é um espaço de mediação – da produção de sentido - e

midiação – enquadramento por parte da mídia -, sendo, assim, o espaço da polêmica.

O autor delimita três categorias distintas de interesse público: 1ª) relacionada com o

princípio da publicidade e corresponde ao princípio da visibilidade da coisa pública, que

combina duas práticas de democracia: a vigência de um governo aberto e o direito de saber de

todo cidadão; 2ª) relacionada com o conjunto de informações de utilidade pública, produzidas

não só pelo Estado e pelos governos, mas também pelos espaços sociais, que produzem

informações a serem “plasmadas” no espaço público e na esfera pública e 3ª) corresponde à

produção, difusão e ao consumo de informações sem status de coisa e utilidade pública, mas

que atendem ao “desejo de saber” do público.

Acerca desse mesmo assunto, Seabra (2006, p. 138) cita Nelson Traquina ao discutir o

papel do jornalismo. Traquina identifica três importantes papéis para o jornalismo: 1) deve

dar aos cidadãos informações úteis e necessárias para poderem cumprir o papel de interesse

na vida social e no governo do país; 2) deve ser o espaço do contraditório e da pluralidade de

opiniões, uma espécie de mercado de ideias; e 3) tem o papel de proteção contra os abusos de

poder, sendo um “cão de guarda” da sociedade. Para o autor, essas três funções resumem bem

o papel do jornalismo político: “informar, formar opinião e fiscalizar”. (Traquina apud

Seabra. Entrevista ao Observatório da Imprensa, nº 225, em 20 de maio de 2003.

www.observatoriodaimprensa.br).

Sobre o jornalismo e as novas tecnologias, Seabra (2006, p 137) argumenta que estas

geraram uma maior rapidez no processo de obtenção de informações, o que resultou no “aumento quantitativo da oferta de noticiário”, mas que essa cobertura mais extensiva é mais

abrangente, porém, não imune ao erro e que a popularização dos meios eletrônicos de

comunicação vem transformando o jornalismo político. “Os blogs e sites de notícia nos fazem

lembrar a imprensa brasileira em seus primórdios, quando uma profusão de folhas alimentava

o debate político e desencanava a segurança dos poderosos” (Seabra, 2006, p. 139).

No entanto, apesar das premissas do jornalismo vinculadas ao interesse público, o que

se percebe, na análise da imprensa brasileira, é um evidente descumprimento das regras

233

básicas do bom jornalismo. Na cobertura política e eleitoral, os veículos noticiosos assumem

tendências claras que favorecem, principalmente, os grandes grupos políticos e econômicos.

Não há uma preocupação com os princípios da apuração jornalística e há uma intensa onda de

denuncismos e a falta de pluralidade. Em muitas reportagens da grande imprensa, é ignorada

até mesmo a norma de se ouvir o outro lado.

CIBERCULTURA E BLOGOSFERA

Cibercultura

A partir da revolução tecnológica iniciada na década de 1950, com a criação da

ARPANET, uma rede utilizada para interligar centros de comando e de pesquisa bélica e,

posteriormente, com o desenvolvimento de uma rede capaz de conectar todos os nós criados

pela ARPANET e que era interligada a pesquisadores de todo os EUA, segundo Castells

(1999), a tecnologia digital passou a permitir o empacotamento horizontal de todos os tipos de

mensagens, inclusive de som, imagens e dados. A internet passou, então, a ser apropriada por

indivíduos e grupos no mundo inteiro e a partir de diferentes objetivos e ganhou novas

aplicações, bem diferentes das preocupações bélicas e militares do contexto da Guerra Fria.

Com essa efervescência de conceitos a partir do surgimento da internet como principal

produto da revolução tecnológica, a cibercultura passa a desempenhar papel crucial na

sociedade. Pierre Lévy (1999) define cibercultura como conjunto de técnicas, práticas,

atitudes, modos de pensamento e de valores que se desenvolvem com o crescimento do

ciberespaço, que por sua vez é o espaço de comunicação criado pela conexão de

computadores a partir do surgimento da internet, apresentando-se como uma estrutura social

que tem como base o processo de comunicação interativa, numa rede global de interconexão,

que permite aos indivíduos acessar informações, armazenar e estabelecer interações a partir de

um espaço democrático.

O ciberespaço acarreta ampliação da esfera pública. Correia (2004) argumenta que,

com base na concepção de espaço público presente nas obras de Arendt e Habermas, os novos

meios de comunicação, decorrentes das tecnologias digitais, abrem novas oportunidades e

criam esferas públicas múltiplas. De acordo com Lévy (1999), três princípios básicos

nortearam o crescimento do ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e

a inteligência coletiva (p. 127).

Passamos, então, a viver, segundo Castells (1999), um novo paradigma tecnológico,

que apresenta as seguintes características: (a) a informação é a sua matéria-prima; (b)

234

penetrabilidade dos efeitos das tecnologias digitais, ou seja, são mudanças que atingem os

processos da nossa existência individual e coletiva; (c) à lógica de redes – trata-se de uma

comunicação que não possui mais um centro de controle, mas está espalhada; (d) a

flexibilidade, já que os processos são reversíveis, organizações e instituições podem ser

modificadas, e até mesmo fundamentalmente alteradas, pela organização de

seuscomponentes; (e) a crescente convergência de tecnologias específicas para um sistema

altamente integrado.

Como parte desse paradigma, a blogosfera integra o novo cenário midiático e os blogs

podem ser considerados um fenômeno social, como dispositivos que servem de

complementação aos meios de comunicação tradicionais. Os blogs surgiram no final da

década de 1990, timidamente foram sendo popularizados e hoje seu uso se expande cada vez

mais. Nascidos como guias de navegação, passaram a ser usados como diários virtuais, sendo

parte de uma importante evolução da internet como espaço de participação e colaboração dos

usuários na construção do conteúdo. Essa posição dos blogs como mídia social que estimula a

participação dos cidadãos na criação de conteúdos, constrói o que Lévy (2004) chama de

inteligência coletiva: “Es una inteligencia repartida en todas partes, valorizada

constantemente, coordinadaentiempo real, que conduce a una movilizaciónefectiva de

lascompetencias”. (2004, p. 20).

Segundo AntonioGraeff (2009, p. 6), entende-se por mídias sociais aquelas que “permitam a comunicação „de muitos para muitos‟, e a criação (individual ou colaborativa), o

compartilhamento e a distribuição de conteúdo (...) em uma ou mais plataformas”.

Posteriormente os jornalistas também se apropriaram desse meio, como ferramenta

para suprir a busca cada vez mais crescente da população por informação, com segmentos

especializados do jornalismo, como política, esportes, economia, entre outros.

Blogs, webjornalismo e interatividade

Com a apropriação dos blogs para aplicação jornalística, criou-se a possibilidade de se

produzir e reproduzir informação com maior rapidez, possibilitando também uma maior

interatividade entre o produtor e o receptor da informação e entre os receptores entre si,

estreitando a relação entre jornalista e leitor. Dessa forma, como as cartas de leitoras dos

jornais impressos, os comentários em postagens dos blogs fornecem esse feedback ao autor.

Porém, Primo (2006) ressalta que, apesar de o fluxo de informação ter se renovado, em

comparação com o jornalismo impresso, de jornalista > notícia > jornal > leitor para jornalista

235

> notícia >site / (blog)> “usuário”, a lógica distribucionista se mantém. Por outro lado, o autor

argumenta que o leitor não é totalmente passivo no webjornalismo, uma vez que a leitura

torna-se hipertextual. Primo (2006) cita GerogeLandow, ao argumentar que esse tipo de

leitura demanda uma postura ativa do leitor na seleção dos links que apontam para outras

leituras.

O hipertexto é capaz de reproduzir de forma mimética à capacidade do cérebro de

guardar e recuperar informações através de links: referências que podem ser acessadas rápida

e intuitivamente. Lévy (1993) propõe seis critérios para se caracterizar os hipertextos:

1.Princípio da metamorfose: é o processo de constante construção e renegociação de

sentidos que ocorre na rede hipertextual;

2. Princípio da heterogeneidade: os nós, as informações organizadas em uma

determinada seção de um hipertexto, como as conexões que se estabelecem entre as diversas

partes dele, têm um caráter extremamente heterogêneo;

3.Princípio da multiplicidade e de encaixe das escalas: o hipertexto se organiza de

forma "fractal", sendo que qualquer nó ou conexão pode ser composto por toda uma rede;

cada novo nó pode apresentar um outro universo de conexões, e assim por diante;

4. Princípio de exterioridade: Não há uma unidade, nem um motor próprio na rede;

Sua construção, definição e manutenção dependem de complexas e múltiplas interações e

conexões entre pessoas e equipamentos;

5. Princípio da topologia: nos hipertextos, tudo funciona por proximidade, por

vizinhança; o curso é uma questão de caminhos;

6. Princípio da mobilidade dos centros: a rede tem uma estrutura ramificada, como

raízes, com múltiplos e móveis centros, que se organizam de acordo com o fluxo da narrativa

e da leitura. (1993, p. 25).

Portanto, nos blogs informativos, embora o leitor não participe na produção noticiosa,

executa uma leitura hipertextual, de caráter ativo, em que o leitor pode seguir diversos

caminhos, além de ter a possibilidade de expressar sua opinião, o que pode, inclusive,

interferir no trabalho do jornalista.

A interatividade altera, portanto, o conceito de comunicação, uma vez que acarreta a

possibilidade de transformar os envolvidos na comunicação, ao mesmo tempo, em emissores

e receptores da mensagem. Segundo Lemos (1997), “nós experimentamos, todos os dias,

formas de interação ao mesmo tempo técnica e social. Nossa relação com o mundo é uma

relação interativa onde, a ações variadas correspondem retroações as mais diversas”. (p. 01).

O autor argumenta que a revolução digital possibilita o que ele chama de uma “terceira

interatividade”, de tipo “eletrônico-digital”. “Podemos notar assim, que a interatividade se

236

situa em três níveis não excludentes: técnico “analógico-mecânico”, técnico “eletrônico-

digital” e “social” (ou simplesmente “interação”)” (p. 03). Essa interatividade “eletrônico-

digital” é definida pelo autor como um diálogo entre homens e máquinas, por meio de uma

“zona de contato” chamada de “interfaces gráficas em tempo real”. Primo (2003) critica esse

posicionamento, caracterizando-o como mecanicista e tecnicista e “que valoriza a interação

homem-máquina em detrimento do diálogo homem-homem mediado tecnologicamente” (p.

06) e defende uma perspectiva relacional, em que se investiga a própria interação e

aconstrução da relação construída entre os interagentes “termo adotado pelo autor em vez de

“usuários””, que influencia o encaminhamento da mesma. Para o autor, a interatividade

constitui-se por uma “interação mediada por computador” sendo, portanto, “uma „ação entre‟

os participantes do encontro”.

Lemos (1997) cita Maffesoli ao argumentar sobre a criação “agregações tribais

espontâneas” e ressalta o papel fundamental da tecnologia digital interativa na crescente

formação de “comunidades virtuais”. Assim, Primo (2003) afirma que a interação social pelas

tecnologias digitais ocorre entre interagentes, de onde emana a ideia de interação, ou seja, “a

ação (ou relação) que acontece entre os participantes. Interagente, pois, é aquele que age com

outro”. (p. 08). No caso dos blogs, os leitores que postam comentários se enquadram nessa

definição de interagentes, e exercem uma atividade interativa de colaboração com o blog, uma

vez que o número de acessos e comentários é uma forma de se avaliar sua popularidade.

Nessas interações mediadas por computador são observados vários aspectos inerentes

à comunicação, como as relações de cooperação consensual e conflito. Segundo Primo

(2005), a popularidade dos blogs e das “redes de relacionamento” atualizou o interesse pela

discussão sobre comunidades virtuais, tratando com paixão a característica gregária desses

grupos de possibilitarem ao internauta fazer amigos, reencontrar outros e trocar ideias, além

de proporcionar o intercâmbio de ajuda sobre os mais diferentes problemas. O autor cita Bauman, que argumenta sobre o fato de comunidade ser um cenário fora de nosso alcance. “A

comunidade realmente existente se parece com uma fortaleza sitiada, continuamente

bombardeada por inimigos (muitas vezes invisíveis) de fora e frequentemente assolada pela

discórdia interna” (2005, p. 23).

O autor ainda argumenta que:

Não se pode deixar de lado, pois, o estudo das tensões que percorrem todo o ciberespaço. Os discursos tentadores de que a facilitada comunicação através

da Internet promoverá por si só mais bem-estar, amizade, crescimento

intelectual e nos conduzirá finalmente a um regime mais democrático esconde deliberadamente toda discórdia e mesmo hostilidade debaixo do

237

tapete. Os slogans cativantes de construção de um mundo “mais humano” a

partir de mais comunicação também ignoram (por ingenuidade ou mesmo

por deficiência teórica) que o conflito é próprio do humano e que comunicação não é sinônimo de transmissão inquestionável nem de

intercâmbio consensual. (PRIMO, 2005, p. 23).

Outra marca do webjornalismo praticado por meio da blogosfera, além dessa

possibilidade de interação mediada por computador, é a convergência midiática, a fusão entre

texto, imagem, som e vídeo, apresentando-se como uma expressiva mudança nos modos de

produção e distribuição de informação, o que dá ao webjornalismo um caráter multimidiáticoe

que também é uma das características do hipertexto enumeradas por Lévy (1993). No

princípio da heterogeneidade do hipertexto, o autor afirma que “na comunicação, as mensagen

são multimídias, multimodais, analógicas, digitais, etc”, como ocorre com a nossa memória,

onde serão encontradas palavras, imagens, sons, sensações, modelos, etc. (1993, p. 25).

ESTUDO DE CASO: AS CANDIDATURAS DE DILMA ROUSSEFF (PT) E JOSÉ

SERRA (PSDB) SOB O ENQUADRAMENTO DO BLOG DE JOSIAS DE SOUZA, DA

FOLHA DE SÃO PAULO

Metodologia de análise

Como primeiro procedimento metodológico, foi feito um estudo bibliográfico a partir

dos eixos temáticos: i) interface mídia e política; ii) jornalismo político e objetividade; iii)

cibercultura e webjornalismo. Num segundo momento, partiu-se para a pesquisa documental

com a coleta das postagens do blog josiasdesouza.folha.blog.uol.com.br/ do dia 17 de agosto,

quando teve início o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) a 31 de agosto de

2010. Coletado o material, partiu-se para análise de conteúdo qualitativa. Conforme explica

Herscovitz (2008, p.127):

(...) os pesquisadores que utilizam a análise de conteúdo são como detetives

em busca de pistas que desvendem os significados aparentes e/ou implícitos dos signos e das narrativas jornalísticas, expondo tendências, conflitos,

interesses, ambiguidades ou ideologias presentes nos materiais analisado.

Portanto, pretende-se neste deste trabalho, identificar, por meio da análise das

amostras coletadas, como foi realizada a cobertura do período citado da campanha eleitoral à

presidência da República em 2010 pelo blog do jornalista Josias de Souza, da Folha de

S.Paulo. Desse, modo, com a análise de conteúdo, verifica-se como foi construída a

imagemdos dois principais candidatos, Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB), bem como

238

a postura editorial do blog perante as duas candidaturas, relacionando a análise aos eixos

teóricos estudados.

Conjuntura política da disputa presidencial de 2010

O cenário político da disputa presidencial até o momento revela uma forte polarização

entre a candidata do PT, Dilma Rousseff, e o candidato do PSDB, José Serra, o que não se

configura como um fato novo na política brasileira. Desde a eleição de 1994, as disputas pela

Presidência têm sido marcadas pela polarização entre o Partido dos Trabalhadores (PT) e a o

Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB).

Em 2009, o presidente Luís Inácio Lula da Silva anunciou a sua pré-candidata para a

sucessão presidencial, a ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff (PT). Além do trabalho de

Lula na divulgação da candidatura de Dilma, o PT já costurou uma aliança estratégica com

mais de 10 partidos, incluindo o PMDB, que tem hoje o maior número de deputados,

senadores e prefeitos no país. Se até 2009, ela não chegava aos 10% nas pesquisas de intenção

de voto, em 2010, com uma grande exposição ao lado do presidente e com o início do HGPE

chegou, em 14 de setembro, segundo pesquisa do Instituto Sensus, a 50,5% contra 26,4 de

Serra, resultado que daria a vitória já no primeiro turno à petista.

Do outro lado, José Serra tem como aliados o Democratas e o PPS. Até final do ano

passado, o governador de São Paulo mantinha uma posição relativamente tranquila ao liderar

as pesquisas com mais de 40% das intenções de voto. Inicialmente a campanha de Serra

apresentou-se de forma amena, inclusive com elogios ao governo Lula e tentativa de vincular

a imagem do presidente ao tucano Mas, com o crescimento da candidatura de Dilma, houve

um desgaste na candidatura tucana, já que alguns aliados aderiram à candidatura de sua

adversária. Para tentar reverter o quadro, o tucano tem investido numa posição ofensiva,

principalmente com a denúncia de vazamento de dados da Receita Federal por meio de quebra

de sigilo fiscal de pessoas ligadas ao PSDB e também da filha do candidato tucano.

A candidata Marina Silva (PV) obteve apenas 8,9% das intenções de voto, segundo a

referida pesquisa e tem poucas chances de disputar o segundo turno. Os outros candidatos não

chegam a 1% das intenções. José Maria (PSTU) e Plínio de Arruda Sampaio (PSOL)

aparecem empatados com 0,6%; José Maria Eymael (PSDC) tem 0,2% e Rui Pimenta (PCO)

0,1%. Os outros dois candidatos, Ivan Pinheiro (PCB) e Levy Fidelix (PRTB) não pontuaram

na pesquisa.

239

A trajetória jornalística de Josias de Souza

Josias de Souza iniciou suas atividades no Grupo Folha em 1985, onde permanece até

hoje. Em 2005, já como colunista político da Folha, criou o blog “Nos bastidores do poder”,

hospedado pelo site Uol. Ao acessar o seu blog (http://josiasdesouza.folha.blog.uol.com.br/),

já dá para notar que se trata de uma reprodução da linha editorial do grupo Folha de S. Paulo.

A postura opinativa de Josias de Souza reflete claramente o posicionamento editorial do

Grupo Folha. Tomando como base a disputa pela Presidência da República, o seu blogassume

uma postura tendenciosa a favor da pré-candidatura de José Serra (PSDB) e uma postura

crítica em relação ao governo Lula e à pré-candidata Dilma Rousseff.

Análise qualitativa

O procedimento metodológico adotado neste trabalho consiste em uma análise de

conteúdo qualitativa, a partir de pesquisa documental das postagens do blog de Josias de

Souza durante o período de 17 a 31 de agosto de 2010. Com base nessa análise qualitativa,

foram determinadas como categorias de análise a construção da imagem dos candidatos

Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB) e o posicionamento político do blogueiro – a partir

da análise do tratamento dado aos candidatos e às temáticas abordadas.

A imagem dos candidatos à Presidência no blog

Por meio da análise qualitativa de conteúdo das postagens do blog de Josias de Souza

josiasdesouza.folha.blog.uol.com.br/, durante o período de 17 de agosto (início do

HorárioGratuito de Propaganda Eleitoral) a 31 de agosto, procurou-se identificar como o

jornalista construiu a imagem dos dois principais candidatos à presidência da República em

2010, Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB).

A construção da imagem de Dilma Rousseff (PT)

Dilma Rousseff lidera as pesquisas de opinião pública, que revelam a possibilidade de

vitória da candidata já no primeiro turno. Através da análise das postagens desde o início do

HGPE até o dia 31 de agosto de 2010, percebe-se que a petista tem maior visibilidade no blog

do Josias de Souza. Porém, essa maior visibilidade acontece no sentido de desconstrução a

imagem da candidata, uma vez que o jornalista apresenta-se ideologicamente contra a

canditatura de Dilma, o que pode ser notado na descrição de algumas postagens.

Josias de Souza publicou, no dia 17 de agosto, uma postagem intitulada “Lula: „Se

240

tiver coisa errada vou ligar para presidenta‟”, que recebeu 55 comentários e acrescentou de

forma crítica o subtítulo: “Lula concedeu nesta terça (17) uma entrevista a emissoras de rádio

do Nordeste. Falou como se Dilma Rousseff já estivesse eleita. Chamou-a de „presidenta‟”. O

jornalista apenas transcreveu frases de Lula na entrevista, inclusive a parte em que o

presidente “ironizou o antecessor Fernando Henrique sem mencionar-lhe o nome: „Quem

pensa que vou deixar a presidência e vou para Paris, para Harvard, não sei para onde... Eu vou

vir para o sertão brasileiro, vou viajar esse país inteiro para ver o que eu fiz e o que eu não

fiz‟”.

No dia 19 de agosto, foi publicada a postagem “Findo o mandato, Lula vai „chispar‟ e

„beber cachaça‟”. Foram selecionadas citações do discurso de Lula, proferido em um evento

de contabilistas, em um hotel de Brasília: “„Quando eu e o José Alencar deixarmos o Palácio

do Planalto, nós vamos tomar um gole da cachaça fabricada por ele, chamada Maria da Cruz.

Sem nenhuma preocupação se a imprensa vai fotografar‟”. O jornalista ainda disponibiliza o

link para acesso à íntegra em áudio do discurso. A postagem recebeu 149 comentários.

Na postagem, “Com português enleado, Dilma „saboreia‟ o Datafolha”, publicada no

dia 21 de agosto e que recebeu 63 comentários, Josias de Souza satiriza a candidata petista,

pelo uso freqüente da associação de sua imagem à de Lula: “Pela segunda vez em menos de 24 horas, Dilma „Lulodependente‟ Rousseff foi ao palanque ao lado de Lula „Cabo Eleitoral‟

da Silva”. Em tom ainda mais sarcástico, o jornalista debocha da declaração da candidata

sobre sua vantagem nas pesquisas do Instituto Datafolha: “Expressando-se em „dilmês‟, um

dialeto próprio, parente distante do português, a candidata declarou:...”.

Em 27 de agosto, foi publicada uma postagem que obteve 78 comentários. Com o

título “Favoritismo leva Dilma a brincar de esconde-esconde”, Josias aborda a redução da

exposição de Dilma pelos coordenadores de campanha e opina sobre o motivo, afirmando que “Deseja-se retirar da trilha da candidata o risco do tropeço. À platéia foi reservado o papel de

tola”. O jornalista critica o marketing excessivo presente na campanha eleitoral, que

transformou a imagem de Dilma Rousseff: “Na quadra atual, a marquetagem já fez de um

candidato de oposição um situacionista de ocasião. Uma candidata de cara lisa e prosa

tecnicista ganhou barba grisalha e a lábia solta de um língua presa”.

Portanto, por meio dessas postagens, fica clara a postura editorial desfavorável à

candidatura de Dilma Rousseff no blog de Josias de Souza, com uma cobertura explicitamente

tendenciosa e críticas ácidas à candidata do PT. O blog constrói uma imagem de Dilma como

sendo uma candidata totalmente dependente do presidente Lula, seu principal cabo eleitoral (“DilmaLula dependente‟ Rousseff foi ao palanque ao lado de Lula Cabo Eleitoral‟ da Silva”

241

– 21 de agosto de 2010). A charge intitulada “Reencarnações”, postada no dia 18 de agosto de

2010 e retirada do site http://nanihumor.comtraz, em um quadro apenas, o desenho de uma

mulher aparentemente anônima com a seguinte fala: “Numa vida passada fui Cleópatra” e

Dilma Rousseff responde: “Numa vida futura eu serei Lula”. Além dessa dependência sempre

pautada de forma crítica por Josias de Souza, percebe-se a construção de uma imagem que

denota certa ignorância à candidata, afirmando que ela se expressa em um“dialeto próprio,

parente distante do português”.

O blog também tem um papel importante na desconstrução da imagem de Dilma

Roussef quando legitima discursos desfavoráveis á candidata, como em uma postagem do dia 18 de agosto, intitulada “Presidente do DEM diz que Dilma „mentiu‟ em debate”. No texto, Josias discorre sobre a declaração de Rodrigo Maia, presidente do DEM, contestando a

afirmação de Dilma de que o partido protocolaram uma ação no STF a fim de extinguir o

Prouni (Programa Universidade para Todos), criado pelo governo Lula. Maia declarou: “Apesar de uma neo-petista, ela consegue ser uma antiga mentirosa, como faz o PT na

política. Essa informação que ela deu é falsa... É mentirosa, tão irresponsável que é capaz de

rubricar sem ler, como fez com o seu programa de governo. É igual ao presidente, capaz de

editar um decreto sem lei”. Portanto, percebe-se uma postura editorial do jornalista Josias de

Souza desfavorável à candidatura de Dilma Rousseff e uma intenção explícita em desconstruir

a imagem da candidata.

A construção da imagem de José Serra (PSDB)

O candidato tucano à presidência da república, José Serra, obtém menos visibilidade

no blog de Josias de Souza. Porém, a imagem que se constrói do candidato é diferente da de

Dilma.

Em postagem do dia 17 de agosto de 2010, intitulada “Serra anuncia verbas à saúde e

diz que Dilma plagia”, em que o tucano acusa Dilma de copiar suas propostas para a área da

saúde. Já no dia 19 de agosto, em “Pedaço da propaganda de Serra vira „sátira‟ na web”, Josias posta o vídeo de um trecho da campanha de Serra que virou piada no YouTube. O

jornalista trata de forma natural o assunto e não retoma a piada, apenas faz uma descrição: “Na peça original, ele discorria sobre providências que adotara em favor dos deficientes. A

certa altura, Serra menciona as pessoas que beneficiou. É desse ponto que parte o vídeo que o

satiriza, batizado de “Serra come todo mundo”. A postagem recebeu 65 comentários e no dia

13 de setembro, às 12h, o vídeo havia sido exibido 306859 vezes.

Ainda no dia 19 de agosto, na postagem “Serra se vincula a Lula na TV e PT se queixa

242

no TSE”, Josias compara a campanha eleitoral a uma ópera e faz relação ao fato de Serra

vicular sua imagem à do presidente Lula: “A peça levada ao ar pela campanha de Serra na

noite desta quinta (19) funciona como prévia do epílogo. Serra aparece ao lado de Lula. Ao

fundo, a voz do locutor: „Serra e Lula, dois homens de história, dois líderes experientes‟”. O

jornalista concede voz ao presidente do PT, José Eduardo Dutra, sobre a reclamação

protocolada pelo partido no TSE: “De dia o Serra esculhamba o governo, o PT e os petistas.

De noite bota o Lula no seu programa. Na minha terra o nome disso é... deixa pra lá”. Josias

de Souza volta novamente a fazer a comparação: “Eis o resumo da ópera: impossibilitado de

confrontar a popularidade de Lula, Serra vende-se como pseudoaliado”.

Em charge postada no dia 20 de agosto, advinda do jornal “O Dia”, com autoria de

Aroeira e intitulada “Serrapto”, o candidato tucano aparece raptando Lula, carregando-o nas

costas e Dilma à esquerda, indignada, diz: “Ei!”. Lula, nas costas de Serra, diz ao tucano:

“Serra...! Não sabia que você era tão... impetuoso!” e o tucano responde; “No amor e nas

eleições vale tudo”. A charge recebeu 42 comentários e mostra uma atitude desesperada de

Serra, querendo aproveitar-se da popularidade de Lula para vincular sua imagem à do

presidente.

No mesmo dia, porém em uma postagem anterior, intitulada “Para Lula, uso de sua

imagem por Serra é desespero”, Josias descreve a reação de Lula e da campanha de Dilma ao

uso da imagem do presidente no programa de Serra na TV. Lula avalia que “ao tentar se

apropriar de sua figura, o marketing da campanha de Serra associou ao candidato a ideia de „desespero‟”. Foram produzidos 255 comentários para essa postagem.

No dia 21 de agosto, a imagem de desespero relacionada a Serra novamente é

ressaltada. Em postagem intitulada “Em editorial, Folha vê „desespero‟ na tática de Serra”, Josias de Souza discorre sobre o editorial da Folha de S. Paulo. Com o título “Avesso do

avesso”, o principal editorial do periódico comenta a estratégia da campanha de Serra de

vincular sua imagem à do presidente Lula. Após transcrever o subtítulo do editorial “Tentativa do tucano José Serra de se associar a Lula na propaganda eleitoral é mais um sinal

da profunda crise vivida pela oposição”, vem a íntegra do texto da Folha de S. Paulo, sem

comentários ou interpretação de Josias. 85 comentários foram destinados à postagem.

Uma charge de autoria de Aroeira, retirada do jornal “O Dia” e postada no blog no dia 24 de agosto, traz, sob o título “Amigo imaginário!”, Serra abraçado a Lula. Porém, o

presidente está transparente, com a imagem esmaecida, para transmitir a ideia de amigo

imaginário. Serra diz: “A-do-ro o Lula!” e “Mó figura!”. Portanto, constrói-se, por vezes, de

243

forma satírica, uma imagem de José Serra caracterizado como desesperado, ao procurar ligar

Lula à sua imagem.

A campanha de Serra abandona a tática de tentar vincular sua imagem a Lula, mas o

candidato tucano continua sendo mostrado como oportunista. Em uma postagem do dia 30 de

agosto, intitulada “Serra tenta pegar carona no êxito de Aécio em Minas”, que obteve 76

comentários, Serra declara: “O crescimento da campanha [de Anastasia] é muito bom para

Minas, para o Brasil, para o partido e para mim” e continua: “onde forem Aécio e Anastasia,

eu irei junto”. Portanto, percebe-se que a imagem de José Serra construída pelo blog

dojornalista Josias de Souza, durante o período analisado, caracteriza o candidato como

oportunista, ao procurar associar sua imagem a cabos eleitorais com grande potencial de

transferência de votos, como o ex-governador de Minas Gerais e candidato ao Senado, Aécio Neves. Serra apresenta uma imagem de “desesperado”, na intenção de vincular sua imagem

ao presidente Lula, que apóia sua adversária que lidera as pesquisa, Dilma Rousseff, do PT.

A interatividade: análise dos comentários às postagens

Para a postagem de comentários no blog de Josias de Souza, são estabelecidas regras e

o leitor deve fazer login, fornecendo nome, e-mail e cidade, estado, país como campos

obrigatórios e site/blog como campo optativo. Observa-se a possibilidade de se fazer uso de

apelido e pseudônimos, uma vez que não é obrigatório o preenchimento do nome verdadeiro.

As regras para postagem de comentários são:

O espaço de comentários do blog pode ser moderado. Não serão aceitas as seguintes mensagens: 1. Que violem qualquer norma vigente no Brasil, seja municipal, estadual ou federal; 2. Com conteúdo calunioso, difamatório, injurioso, racista, de incitação à violência ou a qualquer ilegalidade, ou que desrespeite a privacidade alheia; 3. Com conteúdo que possa ser interpretado como de caráter preconceituoso ou discriminatório a pessoa ou grupo de pessoas; 4. Com linguagem grosseira, obscena e/ou pornográfica; 5. De cunho comercial e/ou pertencentes a correntes ou pirâmides de qualquer espécie; 6. Que caracterizem prática de spam; 7. Anônimas ou assinadas com e-mail falso; 8. Fora do contexto do blog (http://blog.uol.com.br/stc/regras_idx.html).

Por meio da análise dos comentários às postagens analisadas, foi analisada a

interatividade no blog de Josias de Souza. Desse modo, serão verificadas as relações

estabelecidas entre a postura editorial do blogueiro verificada pela análise das postagens e a

postura dos comentaristas, procurando-se identificar as relações de consenso e conflito entre

244

blogueiro e comentarista.

Foram Na postagem do dia 17 de agosto de 2010 “Lula: „Se tiver coisa errada vou

ligar para presidenta‟”, o internauta identificado apenas com o pseudônimo de Marajá,

comenta: “Lula é lider mundial e por isto tem o direito em dar pitacos em qualquer governo. Este é o cara”. Já JuçâniaFacchin comenta:

Mas como são lúcidos o pessoal dos 3%, não é mesmo? O que mais incomoda vocês não é propriamente o Lula, mas sim o povão que agora divide com vocês, classe média mediana, universidades, bancos, agências d automóveis, etc,etc... O que vocês gostariam era de continuar como era na época do FHC, onde só vocês podiam desfrutar das riquezas do país! O que lhes incomoda é que antes vocês estudavam o fundamental e o ensino médio em escolas particulares, mas na hora da universidadeiam para as federais e

agora vocês terão que dividir as vagas com oriundos de escolas públicas, com negros e trabalhadores. Fosse o FHC, Serra ou qualquer outro que tivesse feito isso vocês apelariam igualmente (josiasdesouza.folha.blog.uol.com.br, 17/08/2010).

Portanto, percebe-se um conflito, uma divergência, comparando-se a postura do

blogueiro (crítica à candidatura de Dilma Rousseff e ao seu cabo eleitoral, o presidente Lula)

com a postura do comentarista.

Sobre a mesma postagem, que obteve 55 comentários, também verificaram-se

comentários convergentes com a postura crítica do blogueiro. O internauta identificado como Dedé, de São Paulo, comentou o seguinte: “Já deu prá sentir como será um eventual governo

Dilma: não passará de uma mera testa-de-ferro de Lula. É isso aí. Uma fraude completa. Será

uma Collor de Mello de calcinhas”. O internauta Gildo, também comentou: “Estou farto de

politicos, sempre enrolado o povo. O Brasil vem piorando a cada dia mais. Que progresso

tivemos???? Onde esta ?? Chega de PT!”.

Há ainda comentários mais neutros ou que aparentemente não esboçam consenso ou

conflito com a postura do blogueiro, como Tadeu, do Rio de Janeiro, que comentou

simplesmente “Este lula é uma piada!!!”.

Em outra postagem já citada, uma charge de autoria de Aroeira, retirada do jornal “O

Dia” e postada no blog no dia 24 de agosto, traz, sob o título “Amigo imaginário!” e que trata

do uso da imagem de Lula no programa de José Serra. Foram 24 comentários, por meio dos

quais também foram identificadas relações de conflito, consenso e neutralidade. Como já foi

citado, criou-se uma imagem de Serra como um candidato desesperado, buscando vincular

sua imagem ao presidente Lula. O internauta identificado como Sam, de São Paulo, postou o

comentário: “Hoje entendi porque Derra (Serra) citou Lula no começo de sues debates. É que

os dois tem passado político. E Dilma há... tem como guerrilheira mas porque isso não se

245

comenta?”. Outros comentários vão ao encontro da postura crítica à intenção de Serra de

vincular sua imagem ao presidente Lula. O internauta identificado como petista orgulhoso, de Pernambuco, comenta “LULA "ó concur", todos querem colar no Lula, Serra não desgruda

daqui a pouco vai pedir para ingressar nas fileiras do PT, Marina também começa a colar em

LULA, esta muito arrependida de ter saido do PT! Plinio ainda não expos LULA em sua

campanha, mas adora dizer que é um dos fundadores do PT, ou seja, quer um pouquinho de

luz tambem. Para presidente DILMA!”.

Portanto, percebe-se que os comentaristas apresentam diversas perspectivas em

relação às postagens. Há visões convergentes e divergentes à postura editorial do blog e

doblogueiro, bem como comentários neutros, configurando-se, assim, um cenário de

“interação mediada por computador” (Primo, 2005) em que estão presentes relações de

conflito e consenso.

CONCLUSÕES

A partir deste trabalho, constata-se a posição de centralidade da mídia para a política,

sendo a esfera midiática o locus onde os outros campos sociais buscam obter visibilidade a

fim de legitimar suas ações e seu discurso. O ciberespaço proporcionou uma ampliação da

esfera pública e possibilita o uso da internet como dispositivo midiático imprescindível na

sociedade contemporânea para a difusão de informação e para o acesso ao entretenimento,

constituindo-se também como espaço de compartilhamento e interação por meio das mídias

sociais, que permitem a comunicação de muitos para muitos. Nesse universo, os blogs

constituem um importante espaço de produção e reprodução de informação, criando, assim,

uma rede noticiosa que possibilita uma ampliação do alcance dessa informação e proporciona

ao internauta uma posição de leitura mais ativa, e colaborativa, apresentando-se como um

ambiente onde se podem observar diversos tipos de relação por meio da análise da interação

mediada por computador.

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