Miel Italia

20/2/2013

Alumno: Roberto Carlos Gil Montano

Profesor: Walter Márquez

MARKETING INTERNACIONAL– ESTUDIO DE MERCADO YPLAN DE MERCADEO DE MIEL EN ITALIA

MARKETING INTERNACIONAL – ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DEMERCADEO DE MIEL EN ITALIA

20 defebrerode 2013

Estudio de Mercado y Plan de Mercadeo

1. Introducción

El presente trabajo pretende analizar el mercado de la miel deabeja en Italia, y elaborar un plan de exportación a dicho país,por parte de productores nacionales.

El estudio aportar una descripción general de cómo se encuentrael mercado en cuanto a la oferta, demanda y canales decomercialización y condiciones de acceso de la miel, en Italia,al igual que presenta información sobre la producción nacionalpara poder identificar oportunidades de comercialización de lamiel y señalar debilidades del sector.

También se ha elaborado un plan de mercadeo, que permitaintroducir y comercializar exitosamente el producto al mercadoitaliano, aprovechando las bondades de la miel, la tendencia delos consumidores por preferir productos del comercio justo, labaja en la producción de los países europeos, y el crecienterechazo al consumo de miel china.

Toda la información ha sido obtenida, mediante investigación eninternet, utilizando estudios elaborados por diferentesorganizaciones como el Centro para la Promoción deImportaciones de los Países en Desarrollo, CBI (Centre for thePromotion of Imports from Developing Countries), FundaciónFortalecer de Argentina, UNA-API de Italia (Unione NazionaleAssociazioni Apicoltori Italiani), Wikipedia, entre otros.

Roberto Carlos Gil Montano


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2. Estudio de Mercado

2.1. Objetivos

Conocer la clasificación y requisitos del producto parasu comercialización en el mercado europeo,específicamente en Italia.

Conocer las principales características del mercado de lamiel de abeja en Italia, como la producción, consumo ycomercialización.

Analizar el macro entorno del mercado.

Analizar el micro entorno del mercado.

Analizar las oportunidades de comercialización que ofreceel mercado de la miel de abeja en Italia, así como losretos y perspectivas del producto en dicho país.



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Analizar las características del producto acomercializar: marca, empaque, etiqueta, ingredientes,etc.

2.2. Identificación y Características del Producto

La miel de abeja es una sustancia alimentaria dulce, degran aceptación, muy apetecida por segmentos de lapoblación que gustan de una dieta sana y nutritiva. Es elproducto principal de la apicultura, actividad que serefiere a la cría y explotación de la abeja obrera Apismellifera.

Para producir la miel, las abejas recolectan el néctarsecretado por las plantas y lo someten a un proceso detransformación de líquidos. Luego lo depositan en lascolmenas, en donde termina su proceso de transformaciónbioquímico final.

Existen diversos tipos de miel, que pueden variar segúnla geografía y según las características florales ytecnológicas llevadas a cabo por quienes incursionan enel proceso productivo. Las más comunes son la monofloral,extraída del néctar de una sola especie de planta, y lapolifloral, que es extraída del néctar de diferentestipos de planta.

El sabor y color de la miel dependen, en gran medida, deltipo de flor de donde es recolectado el néctar. Losminerales contenidos en la miel proceden de flores quecrecen en el suelo fertilizado de forma natural.



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2.2.1. Identificación Arancelaria

Partida0409

Código El Salvador0409

Código Italia04.09

Esta partida comprende la miel de abejas o demásinsectos, centrifugada, en panales o en trozos depanales. Sin adición de azúcar ni de otras materias. Lamiel puede designarse con el nombre de la flor que laproduce o teniendo en cuenta el origen e incluso sucolor.

2.2.2. Impuestos a la Importación

Las importaciones a la miel natural de abeja están sujetasa un arancel de 17.3%.Bajo los beneficios del SGP Plus, los paísescentroamericanos pueden exportar miel natural a la UniónEuropea, sin pagar aranceles; siempre y cuando se cumplacon la regla de origen que establece que la miel debe sertotalmente obtenida en el país de origen.

2.2.3. Requisitos de Importación

Al exportador salvadoreño de miel en la Comunidad Europea,se le exige dos tipos de requisitos:

Obligatorios o Legales Los adicionales: Certificaciones (orgánicas, comercio

justo, medio ambiente, responsabilidad social, etc.)

2.2.3.1. Requisitos Legales



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Para el ingreso de miel en Europa el exportadorsalvadoreño deberá cumplir con la legislación de la UE ycon la normativa adicional y específica (en el caso de queexista) del país europeo al que se envié el producto.Para el ingreso de cualquier producto en Europa esnecesario presentar una serie de documentos. El exportadorsalvadoreño puede identificarlos en la base de datos de laUE Export Help Desk- "Requisitos y Gravámenes":Los requisitos generales (factura comercial, certificadode Origen, Documento Único Administrativo (DUA)...)Los requisitos específicos para el ingreso de la miel(0409000000) a la Unión Europea. Por ejemplo, procedentede El Salvador hacia Alemania (Control de loscontaminantes alimenticios, Control sanitario de losproductos de origen animal destinados al consumohumano...)

Conviene también destacar otros aspectos que deben serespecialmente valorados por el exportador salvadoreño demiel:

La miel es uno de los productos dentro del sector deproducción que enfrenta uno de los más altos nivelesde control y reglamentos. Se le considera como unproducto de origen animal.

Prestar especial atención a los requisitos de loscompradores y revisar si su país tiene permitida laexportación de miel por la Comisión Europea.

Requiere que los países exportadores envíen un plan demonitoreo de residuos para la miel y una vez que lacomisión ha evaluado dicho plan, toma la decisión depermitir o no exportar el producto. La aprobación dela PMR no es garantía de acceso futuro, la UniónEuropea evalúa la aplicación de la PMR al año y puedecancelar su aprobación.

Especial atención al certificado sanitario que debeacompañar al envío de la miel.



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A su llegada a la Aduana Europea la miel para consumohumano será inspeccionada por un veterinario en BorderInspection Post (BIP)

Las etiquetas deben cumplir con los requisitosespecíficos para la miel según constan en la Directivade la Comisión (tipo de miel y designación correcta,criterios de composición y requisitos de etiquetado).

Desde 2006 el cumplimiento del procedimiento APPCC(Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos)relativo a la higiene y seguridad del consumidor esobligatorio para los proveedores de alimentos externosa la UE.

El no cumplimiento de los requisitos supondrá laretirada inmediata del producto del mercado. Porejemplo, la UE establece unos niveles máximos dedeterminados plaguicidas (MRLs, Maximun ResidueLevels) en los productos. En el caso de la miel existeun grupo específico "Miel (Jalea Real y Polen)” dentrode la base de datos "EU Pesticide Database". Elcontrol de determinados contaminantes son importantespara la miel (Abamectina, Beflubutamida...). La basede datos de la UE "Rapid Alert System for Food andFeed (RASFF)" informa sobre las detenciones en adunasde la UE de productos afectados por contaminantes(frecuentemente metronidazole).

El exportador a la UE debe conocer y familiarizarse conlos aspectos contenidos en diferentes normas generalesrelacionadas con la comercialización, empaque, etiquetadode los alimentos; y por supuesto con las específicasaplicables específicamente a la miel.En el caso de Italia El Ministero della Sanitá (Ministerio deSalud), controla a la llegada de la miel en aduana, queesta responda a las características de certificación,además revisa que no contenga cera, impurezas o residuosdel proceso de elaboración en los límites que establece laley. La ley establece un contenido máximo de agua del 21%,pero la cantidad aconsejada por los expertos italianos esdel 17 al 18%.



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2.2.3.2. Requisitos Adicionales

Son más difíciles de determinar, clasificar y valorar, yaque son establecidos por los compradores de miel enEuropa. Hay que tener presente que el mercado siempre seestá desarrollando y surgen nuevos requisitos por parte delos clientes finales o de las empresas compradoras.Existe una amplia gama de diversos estándares para laproducción de la miel sostenible que tienen en cuentaprincipalmente objetivos medioambientales y sociales.Las principales certificaciones europeas para losestándares de producción de miel se pueden clasificar bajoestos dos enfoques:

2.2.3.2.1. Requerimientos SocialesLas condiciones de trabajo en las explotaciones de mielson estudiadas y valoradas por los compradoreseuropeos. El exportador salvadoreño deberá tambiénvalorar entre diversas opciones: ser certificadoexternamente (BSCI o SA8000), tomar parte de unainiciativa sectorial o participar en programas de ONGsespecializadas.Los estándares que se aplican prevén:

Los contratos entre comprador y proveedor debenfijar un mecanismo de arbitraje

Sistema de trazabilidad física y documental. Compradores deben establecer un plan de

previsiones de compra. Plan de prefinanciación de los abastecimientos de

miel por parte del comprador. Precio mínimos y premiums. Diferenciación ente la calidad A y B (calidad

mínima sobre la base de la legislación de UE). La certificación no aplica a exportadores que se

abastezcan de apicultores individuales. Losapicultores deben estar organizados enasociaciones de productores.



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2.2.3.2.2. Requerimientos MedioambientalesLa UE regula determinados aspectos como los pesticidasy contaminantes; no obstante, los procedimientosproductivos fuera de la UE son más difícilmentecontrolables, aunque se aprecia una tendencia a lautilización de sistemas de gestión medioambientales(ISO 14001).El exportador salvadoreño de miel deberá valorar entrelas distintas iniciativas disponibles y más reconocidasa nivel medioambiental; aunque como señalábamosanteriormente muchas de las iniciativas trabajan amboscampos. Las iniciativas más reconocidas en el sector dela miel son:

Organic certified: Fue la primera certificación desostenibilidad en la agricultura y el únicoestándar que ha sido convertido en ley en muchospaíses. Usar la palabra "orgánico" o "bio" estáregulado por ley en muchos de los principalesmercados.

En el apartado "Servicios de Apoyo" se referencianlas principales entidades certificadoras de mayorinterés del sector apícola, principalmenteaquellas que acreditan productos orgánicos y decomercio justo, con cobertura principalmente enCentroamérica. El estatus orgánico de losproductos apícolas está estrechamente vinculado ala sanidad de las colmenas, al manejo general delapiario y a las condiciones medioambientales de lazona de libación y por lo tanto de sualimentación. Asimismo éste estatus tambiéndependerá de las condiciones finales deextracción, procesado y envasado del producto.

2.3. Características del mercado



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Como séptima economía más grande del mundo y una gran naciónindustrializada con una población de alrededor de 60 millonesde personas, Italia ofrece grandes oportunidades de mercadopara las empresas salvadoreñas que deseen expandir supresencia a nivel mundial y explotar nuevos mercados yclientes.Italia tiene un enorme mercado de consumidores sofisticados -casi cualquier producto competitivo a nivel internacionaltiene la posibilidad de tener éxito. La industria italiana secaracteriza por las PYME (más del 80 por ciento de lasempresas) y las empresas familiares con un fuerte enfoqueregional.

2.3.1. Tamaño del Mercado

Italia, importa el 50% del consumo de miel, equivalente a15,154 toneladas por un valor de 58 millones de dólares(datos 2011), como se puede ver en la siguiente tabla:

Los principales países exportadores a Italia, son Hungría(3,897 ton.), Argentina (5,106 ton.), España (1,495 ton.),Rumania (1,097 ton.), Alemania (690 ton.), China (1,259ton.), Francia (307 ton.), y Bulgaria (468 ton.):



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En 2012 la producción de miel ha sido baja en Italia y enalgunos países de la Unión Europea, lo que ha provocadoincremento en los precios de la miel. Esto se debe enmayor parte por el clima que no ha sido propicio para laproducción.

2.3.2. Comercio Internacional

Los principales países productores de miel son China,Turquía, Estados Unidos de América, Ucrania, Argentina y México,representando el 48,3% de la producción mundial durante elaño 2010, la cual alcanzó a un total de 1,5 millones detoneladas en volumen.Las exportaciones totalizaron USD1.6 mil millones en valor(creciendo 11% con relación al 2010) equivalente a 473 miltoneladas; y las importaciones mundiales de la mielcrecieron 15% para el año 2011, alcanzando un total deUSD1,6 mil millones en valor, equivalente a 484 miltoneladas.



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En cuanto a la Unión Europea, los principalesimportadores, son China, Argentina, México, Chile, Brasil,Uruguay, Cuba, e India.

Las importaciones provenientes de chinan han crecido enlos últimos años, desplazando a Argentina, esto se debe alprecio de la miel china, que es muy inferior a la de otrospaíses:



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Los valores son expresados en euros / KG.

2.3.3. Comercio Internacional El Salvador con la UniónEuropea

El Salvador exportó en 2010 hacia UE27 + EFTA el 93,16%del total de sus exportaciones de miel. La tasa decrecimiento medio anual (TCMA) de las exportacionestotales de miel de El Salvador respecto a Europaregistrada entre los periodos 2007 - 2009 fue positiva enun 53,4% (superior a la TCMA europea respecto aCentroamérica, de un 37,64%).

http://www.informamiele.it/index.php/produzione-a-mercato/rilevazioni-mensilihttp://www.mieliditalia.it/index.php/mieli-e-prodotti-delle-api/notizie-il-mercato/80376-note-e-osservazioni-sullandamento-del-mercato-del-miele-in-europa

http://agriexchange.apeda.gov.in/product_profile/Major_Imporing_Countries.aspx?categorycode=0407

MarketingModelo siempre prefirió hacer alianzas con grupos extranjeros paravender su cerveza fuera del país, pero toda, absolutamente toda, es




http://www.mieliditalia.it/index.php/mieli-e-prodotti-delle-api/notizie-il-mercato/80376-note-e-osservazioni-sullandamento-del-mercato-del-miele-in-europa



http://www.informamiele.it/index.php/produzione-a-mercato/rilevazioni-mensili

http://www.informamiele.it/index.php/produzione-a-mercato/rilevazioni-mensili


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producida en el territorio nacional, con el agua mexicana querepresenta, más o menos, 99.9 por ciento de una cerveza.Y no es que el agua mexicana tenga mejor sabor –o pureza– que laque desciende de los Alpes franceses, pero sí se trata de launiformidad de sabores. Del hecho de que, efectivamente, una Coronasepa igual en México, Australia o Estados Unidos.

Obviamente la estrategia de mantener únicamente su producción enMéxico –y con ello el mismo sabor– no fue la única clave de laexitosa internacionalización de Modelo. Mucho tuvo que ver elmarketing y, por supuesto, la famosa rodaja de limón derritiéndoseen la boquilla de la Corona, idea que fue “plagiada” a dosestudiantes de las Universidades de Austin y San Diego. Lainclusión del limón por parte de los estudiantes le añadió valor. Asociaciones con beber tequila (sal, tequila y limón).Los estudiantes impusieron el mito cultural del sol y ellibertinaje asociado a Corona y lo llevaron a sus vidasprofesionales. Especialistas buscaron explicar esto por suasociación con las fiestas. Otras cervezas también hicieron estaasociación. Sin embargo el aspecto festivo no era valorado como unconcepto genérico asociado a la marca. El valor estaba puesto en lacapacidad de la marca de evocar las mejores historias de fiestas enla cultura norteamericana. Las fiestas eran una de las categoríasdisponibles para las cerveceras.

Otro elemento utilizado por los creativos de Corona fue el sueñoamericano de “getting away from it all”. Relajación equivale aescapadas a una playa en un país menos desarrollado, lejos de lavida corporativa competitiva, donde el tiempo es más lento. Coronasupo aprovechar la oportunidad cultural evocando el mito de lashistorias de las playas mexicanas en la sobreocupada poblaciónnorteamericana.El factor “relajación” adquirió un nuevo significado en un mercadolaboral hiper competitivo. Relajarse ya no era solamente echarse enun sillón a descansar (evocaciones de otras cervezas). Losprofesionales buscaban irse lejos.

La estrategia de igualar el precio de la cerveza Corona a la de lascervezas importadas líder en el mercado, estrategia que según elRoberto Carlos Gil Montano


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Sr. Valentín Díez, director general de ventas y vicepresidente delgrupo: “ha ayudado a la sana comercialización en mercadosextranjeros”.Gracias a estas estrategias se logró incursionar de una manerafuerte y exitosa al mercado estadounidense, dónde los consumidoresdeseaban una cerveza que identificara a México, el sol y sus playasy que convirtió a la Corona como la cerveza importada de mayorventa en Estados

ChinaLa cerveza Corona se introdujo a China en 1992, lográndoseconvertir en el producto mexicano con mayor volumen de exportación,donde es considerada una bebida de lujo.Para el año de 2006 se exportaban 142,000 cajas de cerveza al mes ya partir del 2007, se logra un acuerdo con su socio Anheuser-Buschpara que se encargue de realizar la importación de las cervezas deModelo. Hoy en día con la expansión de restaurantes de comidamexicana, frecuentados por extranjeros, incrementan lasoportunidades de crecimiento.

Variables de entornoDemográficaLos jóvenes ricos de la zona urbana, representan el 50% del totalde consumo de cerveza en el país.Según estudios el consumo de bebidas importadas, dan estatus a lacreciente clase media china.

EconómicoEl crecimiento sostenido del gigante asiático, que la convierten ensegunda potencia mundial, permite que exista una cada vez másgrande clase media y alta, que pagan hasta 3 dólares por unacerveza Corona.

Competidores



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Desde mediados del 2006, Beijing Cerono Trade Limited Companycomercializa en China la cerveza Cerono, cuya botella, etiqueta,logotipos, letras y colores son casi idénticos a los de Corona.

MarketingEn las zonas costaneras orientales de China hace calor en verano yla gente tiene tradición de tomar cerveza, aprovechando Corona,esta situación posicionándose como una bebida que se caracterizapor su sabor suave y refrescante.En China, las cervezas de Modelo se venden principalmente entabernas, discotecas y otros lugares de recreo, y el Grupo Modeloelabora una estrategia para ampliar la comercialización de su marca"Corona" en más lugares públicos en China.

Con el propósito de aumentar sus ventas en el país asiático, elgrupo mexicano Grupo Modelo cambió su estrategia de distribución en2007 al nombrar al que hasta ahora es su socio, Anheuser-Busch,como su distribuidor en el gigante asiático.

Estrategias Alternativas de Introducción al MercadoInternacional

Al incursionar en otros mercados, Grupo Modelo realiza algunasadaptaciones a sus estrategias domésticas. Al respecto, suvicepresidente indica: "En la mayor parte de los casos, se debecumplir con ciertos requisitos legales que varían de país en país.Sólo en España y Hungría hubo necesidad de cambiar el nombre deCorona por el de Coronita, debido a que existía en el mercado otroproducto con este nombre"."Por otro lado, en la estrategia de imagen se cuida el hecho deproyectar algunos grandes atributos: la calidad indiscutible delproducto, la de ser una cerveza joven que está imponiendo una moday resaltando el orgullo de ser un producto mexicano. De aquí sederivan todas las actividades publicitarias que se hacen, cuidandonaturalmente las características especiales de cada país en los quese encuentran.



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Análisis de los componentes del producto para suadaptación

Al principio se cometieron algunos errores, se intento cambiar eldiseño de empaque: botellines chaparros de color ámbar con unaetiqueta con figuras de personajes mayas. Sin embargo se dieroncuenta que los consumidores preferían el diseño de cuello largo.

En los mercados internacionales Corona Extra, con su envasetransparente, de cuello largo y etiqueta de cristal, fue aceptadacon rapidez; pronto se desarrolló la costumbre de tomarla conlimón, ya fuera vertiendo unas gotas del cítrico en la cerveza ointroduciendo una pequeña rodaja en la boca de la botella

Grupo Modelo fabrica botellas especiales para todos los países queasí lo requieran, principalmente por cuestiones de etiquetado,además de estar muy atento a los mercados que demandanpresentaciones muy específicas y que se deben atender. Nuestraorganización fue la pionera en la introducción de la botellatransparente. Fundamentalmente las adecuaciones han sido en elsentido de las especificaciones que deben estar señaladas en elempaque, tanto de la botella como la de los empaques que lascontienen.

Comunicaciones Integradas de Marketing Internacional

Grupo Modelo trabaja constantemente para lograr el alto nivel deinternacionalización que tiene. En todo el mundo se diseñancampañas publicitarias que comparten un mismo estilo y mensaje,adaptados a los gustos de los consumidores en cada mercado. Además,se han establecido alianzas estratégicas en todo el mundo quecontribuyen a hacer de Grupo Modelo una de las empresas líderes encuanto a su presencia en mayor número de países.



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La Vicepresidencia Comercial de Grupo Modelo coordina los esfuerzosrealizados para incrementar las ventas globales y consolidar lapresencia de Grupo Modelo a nivel mundial. A través de sus oficinasen el extranjero se atienden los diferentes mercados con el fin dedar el mejor servicio a importadores, distribuidores, consumidoresy clientes para garantizar el éxito de los productos de GrupoModelo.

Conclusiones (Principales Aprendizajes)

Definitivamente, este es un claro ejemplo de que un producto debuena calidad, con una correcta estrategia de comunicación, logratraspasar fronteras que satisface las necesidades del consumidor.

Otra clave del éxito, ha sido lograr las alianzas estratégicas,para la distribución del producto en el mercado internacional.

Su publicidad ha logrado dejar huella, al presentar a Corona conuna imagen novedosa y creativa.


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