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Carolina Luis-Bassa, Barcelona 2013 1
Caso de estudio1
NO SOLO DE PAN VIVE EL HOMBRE: Innovar o morir
Autor: Carolina Luis-Bassa2
Sergi Puig Olivella disfrutaba serenamente de la tarde otoñal sentado en un soleado banco de la
Av. Gaudí a apenas 3 manzanas de la hermosa basílica de la Sagrada Familia, ícono de
Barcelona.
Frente a él jugaban los niños que acababan de salir de sus actividades escolares mientras sus
madres los observaban atentas tomando una taza de té o algún delicioso pastelillo de la ahora
moderna cafetería Can Puig.
Su nieto estaba a cargo del negocio. Nacido en Venezuela, Carles Puig Solano tenía toda la
preparación profesional que se necesitaba para adaptar el tradicional negocio familiar a los
nuevos tiempos. Sergi recordaba cómo había fundado la panadería en 1922. En aquellos tiempos,
sólo contaba con un pequeño horno de pan artesano, pero la calidad del producto era impecable.
Antiguamente, el hecho de hacer pan era considerado un privilegio y un arte, con secretos que
cada familia se encargaba de guardar con la máxima discreción. En el caso de la familia Puig
Olivella, el sabor y composición de los ingredientes eran la clave para elaborar un producto
único y muy apreciado.
A pesar de esto, los primeros tiempos no fueron fáciles. En una Europa convulsionada
políticamente, Barcelona había surgido como una ciudad pujante, industrial y emprendedora
donde día a día nacían nuevas empresas y llegaban centenares de personas provenientes de otros
lugares de España buscando trabajo y una nueva vida de prosperidad.
A finales del siglo XIX se comenzó la construcción del Ensanche (Eixample) de la ciudad que
para 1920 ya tenía establecida una Barcelona moderna, estratégicamente organizada y con un
componente artístico y ornamental que la convirtió en una de las mejores ciudades para vivir.
Haber establecido la panadería en una zona tan apreciada como esta, había sido una de las
decisiones más acertadas que había hecho Sergi.
1 Este caso está basado en un caso real. Los nombres de los lugares y personajes han sido cambiados al igual que algunos de los
hechos. 2 © Carolina Luis-Bassa www.carolinaluisbassa.com
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Sin embargo, los años de la década de 1930 trajeron la guerra, es aislamiento y la inestabilidad
política y social. Antoni, el hijo mayor de Sergi, decidió salir de Cataluña a buscar fortuna a
América. Escogió un país joven pero prometedor. Las personas comentaban que el clima era
ideal y que todo estaba por hacer.
Fue duro separarse de su hijo que para entonces contaba con 20 años. Pero la situación y el
sentido común indicaban que era lo más apropiado.
Antoni llegó a Venezuela y comenzó a hacer lo que le venía por naturaleza: fundó una pequeña
panadería en el centro de Caracas que fue la semilla para que, años después, las panaderías Puig
estuvieran presentes en todos los rincones de la ciudad. Casado con una venezolana, convirtió el
negocio familiar en una importante empresa corporativa. Sus 3 hijos Xavier, Laura y Carles,
estudiaron carreras de gestión y administración de empresas que permitieron colocar el negocio a
niveles de estándares internacionales.
El nexo con Barcelona siempre se mantuvo fuerte. Todos los años los chicos viajaban a visitar a
sus abuelos o los abuelos aprovechaban para disfrutar del delicioso clima caraqueño.
Durante estos viajes, los tres nietos consolidaron sus conocimientos del negocio con una visión
europea y americana.
Años más tarde, cuando la situación política y social en Venezuela se volvió conflictiva Carles,
el nieto menor, decidió emigrar a Barcelona para hacerse cargo del negocio del abuelo que ya
comenzaba a manifestar cansancio.
De esta forma, Carles tomó las riendas y Sergi pudo delegar responsabilidades sin desprenderse
totalmente.
El negocio del pan en España3
El pan fue introducido en España por los celtíberos, en el siglo III A. de C., por lo que ya se
conocía cuando llegaron los romanos a la península. En la España mozárabe el cultivo de
cereales, que no era extenso, era suficiente y por esto el pan era el alimento base de la dieta
cotidiana. En cada casa, los ciudadanos amasaban el pan, le ponían una marca que lo distinguiera
y lo llevaban a cocer a los hornos públicos. El panadero cobraba una tasa por ello.
3 Fuente: Confederación Española de Organizaciones de Panadería (CEOPAN), http://www.proveedores.com/articulos/el-pan-y-su-mercado-en-
espana
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Las primeras leyes que regularon la panificación en España aparecieron en el siglo XIV. La
hermandad de panaderos españoles, que en el siglo XV se transformó en Corporación de Oficio,
se mantuvo hasta el siglo XIX. En la zona mediterránea española, existen gremios de panaderos
que datan de más de 750 años. El gremio de panaderos de Barcelona consta registrado desde el
año 1200.
El mercado del pan en España ha cambiado mucho en las últimas décadas. No solo ha pasado de
ser totalmente artesanal a ser un proceso bastante industrializado, sino que también los canales
de distribución han evolucionado pasando de típico “horno” que había en cada calle, hasta la
distribución en grandes superficies y bajo franquicias extendidas a nivel nacional.
Desde finales de los años setenta, la elaboración del pan también fue migrando a las grandes
industrias panificadoras de pan congelado o pan pre-cocido.
Como consecuencia la producción de pan aumentó y estas empresas decidieron mecanizar sus
plantas de producción. Actualmente estas compañías también venden sus productos a los hornos
de pan de los supermercados.
Durante las décadas de los años setenta y ochenta, las empresas trasnacionales se establecen en
el mercado español.
Cifras de consumo (Datos abril 2012, Fuente: Proveedores.com)
Para la fecha de las cifras, la distribución del mercado indicaba que el consumo de pan
del día o fresco representaba aproximadamente un 80% del consumo frente a un 20% de
las masas congeladas.
En el canal HORECA (Hostelería, Restaurantes y Cafeterías), el pan fresco sigue siendo
el más consumido (más del 55%), mientras que el resto corresponde a panes congelados
e industriales.
El consumo de pan ha descendido en los últimos treinta años en España de 134 a 45 kilos
por persona/año.
Durante 2010 se consumieron en España más de 2.000 millones de kilos de pan.
El pan representa un gasto de casi 5.000 millones de euros/año en España.
De este total, aproximadamente un 80% se consume directamente en los hogares. Luego
tenemos el canal HORECA con un porcentaje de un 19,5%.
El pan es el segundo alimento más consumido en España.
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Según algunos estudios, la cercanía al lugar de trabajo y de casa, la relación con el
vendedor y la calidad del pan son los principales factores que influyen en el consumidor
para decidir dónde comprarlo.
Los cambios tecnológicos transformaron un mercado donde sólo había los hornos de pan
tradicionales en un mercado donde encontramos tres tipos de empresas: las panaderías
tradicionales, las panificadoras y las marcas de pan.
Reinventarse o morir
Cuando Carles llegó a Barcelona en septiembre de 2010, la situación económica de España era
totalmente diferente a la de los inicios del negocio. Las normativas comerciales habían
evolucionado eliminando el proteccionismo y permitiendo más competencia en el sector de la
panadería. Estos nuevos competidores habían dejado a un lado la calidad, focalizándose en el
margen comercial, reduciendo costes de producción con el fin de bajar el precio de venta de
forma drástica.
Esto puso fin a la situación de ventaja que disfrutaban estos pequeños negocios y que les
permitía vivir de esta actividad.
En cuanto al proceso productivo, los avances tecnológicos de toda la cadena de producción del
pan, había evolucionado. Por un lado la sustitución de la fermentación por aditivos químicos,
hacía que la fabricación del pan fuera más rápida. El uso de las nuevas energías para la
fabricación y cocción de la masa mejoraban la eficiencia en la producción del pan sin afectar
notablemente su calidad. Carles sabía esto perfectamente bien pues su padre lo venía aplicando
desde hacía años en sus negocios en Venezuela, sin embargo su abuelo se mostraba reacio a
cambiar sus hábitos tradicionales de producción.
Por otra parte, también habían cambiado los hábitos de consumo de la sociedad barcelonesa. A
pesar de que el local se encontraba en una zona con una mayoría de personas mayores de 50
años, muchos de ellos compraban el pan junto con las compras de otros productos en los
supermercados. La mayoría de los supermercados de barrio habían incorporado a su
infraestructura, un horno de pan industrial con el que podían ofrecer pan recién horneado durante
varios momentos del día.
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Carles veía con preocupación cómo las ventas habían venido cayendo vertiginosamente durante
los últimos 5 años y observaba que los clientes, incluso los de toda la vida, ya no venían con la
misma frecuencia que antes acostumbraban.
La avenida Gaudí era muy transitada por vecinos y turistas que paseaban por allí y además se
encontraban muy cercanos a un importante hospital. Estas personas buscaban lugares donde
poderse sentar para tomar un café o reunirse un rato a merendar y conversar.
Pero el local de su abuelo tampoco ayudaba. A pesar de tener una superficie bastante amplia, el
mostrador estaba muy cerca de la entrada lo que dejaba apenas entre un metro y metro y medio
para que los clientes compraran el pan que se mostraba en el aparador. El 80% restante del local,
estaba conformado por las estanterías de exhibición (detrás del mostrador) y la zona del horno y
fabricación que ocupaba prácticamente todo el local. Esta zona se encontraba oculta al público
en la parte posterior del establecimiento.
Carles sabía que en esas condiciones el negocio no podría sobrevivir. Había que tomar una
drástica decisión: reinventarse o cerrar.
De la venta del producto a la venta de la experiencia
Luego de convencer al abuelo, Carles se metió de lleno a la reforma total del local. El objetivo
era cambiar totalmente el concepto de negocio de manera de convertir la tradicional panadería en
una moderna cafetería.
Para el diseño ambiental, Carles contrató los servicios de un famoso diseñador de interiores con
experiencia en restaurantes y cafeterías, que sugirió combinar los estilos vintage e industrial en
un mismo ambiente.
La reforma cerraba un horno tradicional y abría otro bien distinto, convertido en un horno de pan
y cafetería, sin dejar de lado su pasado artesano y la calidad del producto.
El mayor cambio sin embargo, no sería la reforma física del local, sino la manera cómo los
clientes la entenderían, pasando de ser un lugar de paso a convertirse en un punto de encuentro
acogedor.
La reinvención fue un éxito rotundo y a mediados del 2011 el local ya estaba preparado para la
nueva reapertura con un completo cambio de imagen.
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La concepción del cambio
La experiencia familiar de Carles y su formación académica en Administración de Empresas,
fueron factores determinantes para llevar adelante el proyecto de renovación del negocio.
Carles aplicó sus conocimientos de planificación estratégica y decidió implementar un completo
Plan de Marketing que le permitiera definir claramente su estrategia comercial.
Para asegurar un servicio exitoso, necesitaba conocer y seleccionar correctamente su público
objetivo (Target) para definir el posicionamiento que le permitiera transmitir claramente su
propuesta de valor.
Para lograr esto, contrató los servicios de un experto consultor de negocios quien, conjuntamente
con él, lo ayudó a desarrollar el Plan de Marketing.
Trabajando con la metodología de Philip Kotler y Kevin Keller4, se desarrollaron las estrategias
básicas y se definieron las acciones para las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
Selección del Público objetivo:
La ubicación del local, en la residencial zona derecha del Eixample barcelonés, en plena Avenida
Gaudí a 3 manzanas de la Sagrada Familia y a 100 metros del Hospital de la Santa Cruz y San
Pablo (conocido popularmente con Hospital de San Pau) atraía a un público cercano que se
podía clasificar en tres segmentos diferenciados:
Público que acude a comprar pan:
Este segmento estaba principalmente conformado por mujeres jóvenes y de mediana edad
que compran el pan por la mañana.
Público que acude a comer en el lugar y/o a encontrarse con alguien:
Durante la mañana trabajadores de la zona que buscaban un lugar para desayunar antes de
entrar al trabajo o madres que regresaban de dejar a sus hijos a la escuela y, pasando a
comprar el pan, se quedaban a tomar algo.
A las doce del mediodía gente proveniente del Hospital de San Pablo, tanto trabajadores
que hacen el descanso, como familiares de pacientes ingresados. Turistas que pasaban por
el lugar antes o después de visitar la Sagrada Familia.
4 Kotler, P. y Keller K, Dirección de Marketing, Pearson Prentice Hall, 2006
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Personas y empresas que compran comida preparada a domicilio:
Empresas, organizaciones y particulares que necesitaban servicio de catering comprado
en el local o llevado a domicilio.
En términos generales, la clientela se identificó con un nivel adquisitivo más alto que los clientes
de la competencia.
Propuesta de valor:
El elemento diferenciador entre Can Puig y los establecimientos de la zona se basó en la
dedicación por la calidad del producto, una gran diversidad en la oferta y una
experiencia de compra.
Política de Producto
Panes y bollería:
Can Puig decidió mantener su producto tradicional elaborando el pan de manera artesanal
con masa madre natural propia. Este pan, conocido como pan de payés (pan campesino),
es elaborado con la receta auténtica como muestra de la continuidad de la tradición y
calidad panadera Catalana y está amparado por el sello de calidad de Indicación
Geográfica Protegida (IGP).
Además del famoso pan de payés, se agregaron otras variedades de pan tales como
molde, redondo, baguette, rústica.
Las masas utilizadas combinaban las siguientes opciones: tradicional, 4 cereales, integral,
pasas y aceitunas.
Cafetería y alimentos preparados:
La cartera de productos relacionado con la cafetería, catering y repostería contempló un
gran abanico de productos. Para la elaboración de las bebidas y alimentos preparados,
Can Puig se alió con proveedores de las mejores marcas y productos de ámbito regional,
nacional e internacional. A continuación mostramos ejemplos de algunas marcas
reconocidas que se seleccionaron para la elaboración de platos y bebidas:
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- Ylla: Empresa dedicada a la elaboración artesanal de todo tipo de harinas,
fundada en 1878 en Vic, Osona.
- Leche fresca Letona: Compañía alimentaria española dentro del grupo Dhul
dedicada a la producción, distribución y comercialización de productos lácteos.
- Illy: Empresa productora de cafés de gran reputación internacional situada en la
ciudad Italiana de Trieste.
El portafolio de productos de la familia del pan y bollería preparada, fue conformado con
opciones que incluyeron: bocadillos fríos, bocadillos ibéricos, bocadillos calientes,
tostadas, tortillas, bikinis, pastas saladas y pizzas, cafés, bebidas y pastas dulces.
Se preparó también una opción de ensaladas como la Piadiana, Foccacia y una selección
de pastas para vegetarianos.
En total, la cartera quedó conformada por más de 90 productos (Ver Anexo 1).
Servicio y experiencia de compra:
El Plan de Marketing contempló todas las acciones enfocadas a convertir la visita a Can
Puig en una experiencia inolvidable para sus clientes.
Primer impacto:
La experiencia y las sensaciones se prepararon para que fuesen apreciadas por los
clientes desde el mismo instante en que entrasen en la tienda. La idea fue la de
ofrecer al público una opción diferente, sumando y combinando el “saber hacer” y
la calidad panadera, proveniente de pases de generaciones, con la nueva visión de
la gerencia.
El objetivo primordial fue convertir el local de ser un lugar de paso, a ser un punto
de reunión y encuentro.
Ambiente y entorno:
Se contemplaron diferentes aspectos para la creación de la “experiencia Can Puig”:
1. Contratacion de personal amable y cercano que recibiera al cliente con una sonrisa al
entrar al local.
2. Aromatización del local con olor a pan y pastas calientes.
3. Ambientación con luz cálida y ambiente familiar.
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4. Decoración con diseño vintage y industrial.
5. Selección de mobiliario ecléctico: desde sillas de una antigua escuela francesa hasta
un juego de mesas y sillas de la India
6. Colocación de una amplia mesa con capacidad para 16 personas en la zona central del
local para que las personas se sentaran juntas, ya se conocieran o no. La idea era traer
la sensación de mesa familiar combinada con el resto de las mesas individuales.
7. Incorporación de las puertas del antiguo horno de leña a la decoración
8. Incorporación de una balanza de madera como mobiliario, muy utilizada en la
agricultura hace más de 50 años.
9. Toque industrial moderno con el techo pintado de negro para resaltar el aluminio de
los tubos del sistema de ventilación
10. Cocina y horno a la vista de los clientes, sustituyendo el tabique que separa la zona de
clientes y el obrador por una vidriera para ver todos y cada uno de los procesos de
elaboración de los diferentes productos de la tienda.
11. Zona lúdica o de distracción con mesas para niños, estratégicamente colocadas al lado
de la vidriera para que los chicos puedan ver y descubrir cómo es el horno y las
actividades que se realizan.
Política de atención y trato al cliente
La política de interacción con el cliente partió de la concepción de una experiencia
“generadora de transparencia”. Esta se fundamentó en que el cliente pudiese ver todo lo
que pasaba dentro del horno. Con la vidriera, el cliente se convertía en un elemento más
del control del proceso y, de forma implícita, esto le generaría más confianza.
Un aspecto a destacar de la filosofía Can Puig, fue la importancia que dieron a su cliente
y, en especial, a su trato.
Los trabajadores fueron escogidos especialmente por su amabilidad y paciencia, creando
así una atmósfera relajada y familiar. Varios de ellos fueron seleccionados por su
dominio del inglés, con el fin de poder atender la afluencia de clientes extranjeros que se
acercarían al local gracias a la proximidad con la Sagrada Familia.
El objetivo buscado era que el cliente se sintiese siempre a gusto, valorado y dispuesto a
regresar.
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Política de Precio
Can Puig optó por una estrategia de diferenciación, apostando por la calidad y el buen
servicio al cliente.
Para ser consistente con esta estrategia, los precios no representarían la ventaja
competitiva.
En valores absolutos, el diferencial de precios respecto a los diversos locales que
conformaban la competencia, mayoritariamente situados a lo largo de la Avenida Gaudí,
se percibiría mucho más alto.
En términos relativos, comparando la cantidad pagada con la calidad, los resultados
serían percibidos de manera diferente.
Aunque no se logró establecer una escala de calidad homogénea para crear un ratio
comparador de calidad-precio, el objetivo fue lograr definir el valor obtenido en la mente
de cada cliente.
De esta forma, aunque la calidad percibida fuese subjetiva, el target al que se dirigía Can
Puig valoraba la calidad de los diferentes productos aunado al servicio, con lo que los
precios de Can Puig estarían en una buena posición respecto a la competencia.
Política de distribución y punto de venta
La principal fuente de ventas y generadora de ingresos de Can Puig la conformaba el
mismo local.
Con la reforma, la zona de clientes se amplió dejando prácticamente tres cuartas partes
del local para la ubicación de mesas. Donde antes se contaba con 3 mesas, el local pasó a
tener un aforo aproximado de 67 personas.
Como actividad paralela preparó un servicio de cafetería y catering bajo previo encargo
que ellos mismos distribuirían, si el cliente lo solicitaba, por toda la ciudad de Barcelona.
Los clientes habituales de este tipo de servicio serían empresas y particulares para atender
convenciones, almuerzos y eventos.
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Política de comunicación, publicidad y promoción
Como política de comunicación, se acordó no realizar ningún tipo de publicidad
comercial a través de medios masivos convencionales. Se decidió apostar por la
comunicación directa e indirecta enfocándose en 3 vías para promocionar y dar a conocer
el negocio:
1) Pizarra a la entrada del local: En la calle, a la entrada del local, se colocó una pizarra
para escribir las ofertas y promociones del día. El mensaje se centraría sobre todo en
el bocadillo de la semana, ofrecido a un precio más bajo del mostrado en la carta.
También se ofrecería la tradicional combinación de café con leche fresca y croissant
francés para el desayuno o merienda.
2) Boca-oreja: La satisfacción de la clientela al salir de la tienda sería un pilar clave para
dar a conocer el negocio a través de los comentarios positivos, apostando a su regreso
con amigos que se convertirán en nuevos clientes. Esta estrategia logró crecer aún
más la reputación de Can Puig al igual que su popularidad.
3) Internet: Se desarrollaron varias estrategias de presencia en la web tales como
a. Creación de una Fanpage en Facebook utilizándola como herramienta de
fidelización para que los consumidores de Can Puig colocaran sus "likes".
Esta página se utilizaría como canal de noticias cada sobre novedades y
promociones del negocio.
b. Utilización de Twitter como herramienta de fidelización, para promociones a
través de un hashtag.
c. Presencia en blogs donde se recomiendaran lugares de ocio para pasar con la
familia y, en especial, con niños pequeños. Los blogs seleccionados serían
preferiblemente aquellos que califican los diferentes locales según la facilidad
de acceso con cochecitos, disponibilidad de zonas para niños, menús infantiles
y cambiadores en los lavabos
Evento para la creación del Sello de calidad IGP
Además de estas acciones de comunicación, Can Puig se postuló como sede en la
provincia de Barcelona para celebrar la oficialidad del indicador tradición y calidad
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panadera Catalana, IGP (Indicación Geográfica Protegida). Este evento se llevó en junio
de 2012 y permitió que Can Puig fuese vista como una referencia para otras panaderías de
la región
Resultados que trajo el cambio
La implantación del Plan de Marketing fue todo un éxito y las ventas se dispararon en el
mismo instante en que el nuevo local fue inaugurado. Para finales del primer año, se
había recuperado casi un 30% de la inversión realizada y el negocio avanzó viento en
popa.
A mediados del segundo año, Carles adquirió otro local en la Avenida Gaudí, mas
cercano a la Sagrada Familia, y se diseño una versión en miniatura del local original.
Dentro de los planes a mediano plazo, Se planteó la apertura de 3 nuevas tiendas en otros
lugares de Barcelona de similares características urbanas que la de Avenida Gaudí.
A pesar del ambiente de recesión de los siguientes años, el local ha permanecido siempre
lleno.
El negocio de catering, fue creciendo poco a poco hasta pensar en convertirlo en una
línea de negocio independiente de la cafetería.
La presencia en las redes sociales, dio a Can Puig un impulso entre sus seguidores al
poder comunicarse directamente con ellos y promocionar sus éxitos y novedades.
Debido a las peticiones de su público, Can Puig amplió su horario de atención abriendo
también los días domingos y festivos.
Orgullo de familia
Pareciera que hubiese sido ayer…. Sergi, orgulloso y nostálgico, observaba desde el
banco de la Avenida Gaudí, a su nieto Carles atender entusiastamente a turistas y vecinos
del lugar…. Lentamente se levantó y se dirigió al interior de la cafetería.
Los empleados y clientes lo saludaron afablemente.
Respiró hondo satisfecho y orgulloso….La dinastía estaba consolidada…
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Preguntas de reflexión
1. La familia Puig tomó la importante decisión de cambiar radicalmente el modelo de negocio
familiar. ¿Piensas que esto es replicable a cualquier empresa?
2. ¿Cuáles consideras que fueron los factores que colaboraron a que el proyecto de cambio del
modelo de negocio de Can Puig fuera viable?
3. ¿Cuál crees que es la razón principal por la que muchas empresas desaparecen y/o quedan
obsoletas?
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Bibliografía utilizada
Aragonés J., Piñero M., Punti S., Rodriguez M.; Trabajo de Fin de Grado de
Administración de Empresas, “No sólo de Pan vive el Hombre”, Universidad Pompeu
Fabra, Barcelona, 2013
Kotler P., Keller K.; Dirección de Marketing, 12ª edición, Pearson-Prentice Hill, 2006
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. Digital marketing: strategy, implementation and
practice, Pearson Education Limited, 5a edición, 2012.
Cravens, D. W., Piercy, N. F.; Strategic marketing, McGraw-Hill, 2013
Periodista digital:
www.periodistadigital.com/economia/empleo/2012/08/07/iva-subidaseptiembre-2012-boe-
detalle-por-sectores.shtml
La Vanguardia:
www.lavanguardia.com/internet/20090317/53660788856/el-wi-fi-gratuitose-instala-en-
cafeterias-y-restaurantes-para-captar-clientes-en-plena-crisis.html
El País:
economia.elpais.com/economia/2012/07/11/actualidad/1342021021_916502.html
Wikipèdia: es.wikipedia.org/wiki/Historia_del_pan
Pa de pagès català:
www.padepagescatala.org/portfolio/el-director-general-dalimentacioqualitat-i-industries-
agroalimentaries-visita-el-forn-de-pa-puiggros/
Noticias jurídicas: http://noticias.juridicas.com/base_datos/CCAA/ca-o358-2011-int.html
Proveedores.com: http://www.proveedores.com/articulos/el-pan-y-su-mercado-en-espana
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Anexo 1
Cartera de productos Can Puig
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