СО в кризисных ситуациях на примере магазина «Пятерочка»

Выполнил:Проверил:

«Пятерочка» — сеть удобно расположенных магазинов формата «мягкий дискаунтер», для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом качественных продуктов по самым низким ценам.

Сеть постоянно совершенствует сервис для покупателей и заботится о качестве продаваемых товаров.

Магазины «Пятерочка» ориентируются на интересы широких слоев населения, устанавливая минимальные цены на самые востребованные товары.

22 мая 2014 года был открыт 4000-ый универсам федеральной торговой сети «Пятерочка»

Объект PR кампании

В 2013 году согласно концепции последовательного развития началось точечное строительство магазина «Пятерочка» на дублере Митинской улицы, в непосредственной близости от жилых домов.

Строительный адрес: Митино, мкр. 5, корп 50. Для этого был выкуплен земельный участок, была

проведена работа по получению всех разрешений. Стройка вызвала возмущение жителей ближайших

домов, так как в непосредственной близости находятся аналогичные магазины, в частности «Магнит», дорога не предназначена для движения такого количества фур.

При начале строительных работ, жители близлежащих дворов начали активно препятствовать осуществлению работ. «Активисты» обращались во всевозможные инстанции. Началась череда бесконечных проверок, жители перекрывали дорогу, коммуникации и т.д.

Собрано 700 подписей против застройки данного участка, направлены депутатские запросы. Около 45% жильцов близлежащих дворов были против строительства.

Описание кризисной ситуации

Фото с места событий

Компания подрядчик не уведомила вовремя Заказчика о наличии проблемы с жителями соседних дворов.

Руководством магазина «Пятерочка» было принято решение о недопустимости такого негативного имиджа.

PR отделу было дано задание по устранению данной проблемы и повышению доверия населения к компании.

Диагностика ситуации

Около 45% жильцов близлежащих дворов против строительства магазина.

Разделение жителей домов, расположенных в непосредственной близости со строящимся объектом, по характеру отношения к ситуации, на четыре группы:

- Скептики- Нейтральные- Доброжелательные- Неосведомленные

Краткая характеристика базисного PR-субъекта

Компания выработала общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы.

Главным образом стратегия основывается на взаимодействии с местными жителями, а так же включает в себя:

Минимизацию ущерба и сдерживание развития кризиса

Поиск и устранение (или обращение на пользу) вызывающей кризис причины.

Ликвидацию последствий.Принятие конструктивных мер, способствующих

росту позитивных составляющих репутации.

Миссия - достичь понимания и доверия со стороны местных жителей

1. Коммуникации с местными жителями в целях нейтрализации негативных настроений и достижения понимания и доверия с их стороны.

2. Работа со средствами массовой информации в целях формирования положительного общественного мнения

3. Отношения с правительственными структурами в целях недопущения принятия

стороны местных жителей в сложившейся ситуации и предотвращения возможныхпрепятствий в процессе строительства магазина.

Иерархия целевых аудиторий

В 2013 году строительство магазина «Пятерочка» на дублере Митинской улицы вызвала возмущение жителей ближайших домов, так как в непосредственной близости находятся аналогичные магазины, в частности «Магнит», дорога не предназначена для движения такого количества фур.

Для решения вышеуказанной проблемы было принято решение о создании антикризисного комитета, которым разработано проведение ряда мероприятий.

СТРОЙКА МАГАЗИНА-НЕ ПОВОД ДЛЯ НЕГАТИВА

Проведение массовых мероприятий, имеющих непосредственное отношение к сфере деятельности: детские праздники, концерты, представления, конкурсы, соревнования.

Социальные мероприятия (облагораживание дворов, оборудование детских площадок и т.п.).

Привлечение районной администрации для проведения детского праздника (Детский рисунок) с вручением призов

Ремонт и обустройство детских площадок в близлежащих от проекта дворах.

Организация парковки для автомобилей жителейБесплатная раздача жителям дисконтных карточек,

используемых в магазинах “Пятерочка”Проведение рекрутинга среди жителей района.

Реализация данных мер позволит разрешить те вопросы, которые стали актуальными для жителей Митинской улицы, в связи со строительством нового социально-ориентированного магазина.

Программы специальных мер для защиты жителей

План PR-компанииСбор полной информации о проблемеАнализ проблемыПлан антикризисных мероприятийСоставление сметы на антикризисные

мероприятияВоплощение в жизнь антикризисных мероприятийАнализ результатов

Антикризисный планЦелевое обращение к каждому из перечисленных

сегментов. При этом «Нейтральные», «Доброжелательные» и

«Неосведомленные» рассматриваются как поддерживающая база для закрепления благоприятного общественного климата в отношении компании.

Разработка дополнительной антикризисной программы.

Антикризисный план компании был использован с первого же дня возникновения кризисной ситуации. Была сформирована команда по антикризисному управлению, состоящая из работников PR отдела, включая директора по PR, также в команду был включен консультант по правовым вопросам.

Ответственным лицом, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса – был выбран директор по PR. Он стал компетентным источником информации для целевых групп, постоянно получая информацию о развитии возникшей ситуации и содействуя в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Заранее определили основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды.

Кроме того, члены антикризисной команды отвечали за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании.

1.Получение прямого доступа к лицам органов государственной власти, непосредственно принимающих решения в вопросе строительства магазина.

2.Постоянное взаимодействие с данными лицами, оперативный обмен информацией о складывающейся обстановке, предоставление запрашиваемой информации об объекте в кратчайшие сроки.

3.В целях исключения намеренного затягивания бюрократических процедур, вопросами строительства и документацией об объекте должны заниматься высоко квалифицированные специалисты в данной области.

4.Нацеленность на поддержание интереса и заинтересованности со стороны муниципальных органов власти к строительству магазина, так как планируется вложить денежные средства в развитие территории (строительство детской площадки, парковки, ремонт дороги), что позволит сэкономить бюджетные средства местной власти.

Программы взаимодействия с правительственными структурами

Нейтрализация негативного общественного мнения. Организация временного противодействия двух

общественных течений, выступающих, соответственно, за и против строительства. Руководство движениями лучше поручить специально подготовленным для этого специалистам, либо наиболее активным и харизматичным лидерам из числа окрестных жителей. Каждое из движений подконтрольно организаторам проекта.

Сопровождение программы активизацией информационных потоков в СМИ.

Организация акции по предъявлению ультимативных требований со стороны активистов движения в адрес представителей компании.

Сопроводить эту программу активизацией информационных потоков в СМИ, активно использовать слухи.

Специальные программы взаимодействия с массовой аудиторией

Удовлетворение данных требований, фактически, обезглавит движение. В том же случае, если существующий кризис был спровоцирован каким-либо внешним источником, реализация проекта позволит лишить инициаторов атаки их главного ресурса в лице народной поддержки.

Предполагается стимулирование лидеров сторонников выступающих за строительство путем индивидуального подхода (будут рассматриваться разные варианты, прием на работу, материальное поощрение и др.)

Использование возможности медиа - ресурсов с целью поддержки магазина.

Наиболее перспективным средством формирования общественного мнения в данном случае является оказание воздействия через популярное средство массовой информации.

На местном телевидении можно подготовить цикл передач, поддерживающих имидж предприятия.

Приглашение районной алминистрации на торжественное открытие детской площадки и ремонта Придворовых территорий.

Медиа - проекты

Количество недовольных с 45% снизилось примерно до 5 %.

Многие жители были обрадованы новыми детскими площадками, а также облагораживанием двора и новой парковкой.

12 человек прошли предварительное тестирование и были приняты на работу в супермаркет.

Дети, участвовавшие в празднике «Детский рисунок» получили в подарок ранцы с логотипом нашей компании.

Акция освещалась республиканскими СМИ и было продемонстрировано по ТВ – 25 раз, по Радио – 100 раз, а также упоминалось в 10 печатных СМИ.

Результаты PR – кампании

Результаты PR – кампании

БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!