UNIVERZITETUMETNOSTIBEOGRADFAKULTETDRAMSKIHUMETNOSTI

Doktorskenaučnestudije

Menadžmentkultureimedija

Publikakaodiskurzivnaformacijasistemakulturneprodukcije

Mentor:Prof.drMilenaDragićevićŠešić

Student:GoranTomka,MA

Beograd2015.

2

Predgovor

Rad koji se nalazi pred vama nastao je kao pokušaj da se odgovori na jedan

enigmatičanuvid.AnalizirajućiintervjuesapoznatimglumcimauSrbiji,primetiosam

da su oni retki momenti u kojima govore o publici značajno različiti u odnosu na

inače prisne, raznolike, jezički bogate i detaljne govore o kolegama glumcima,

režiserima, piscima, kritičarima. Od tog trenutka postao sam osetljiv na govore o

publici,kojesrećemosvakidannatribinama,konferencijama,unovinskimčlancimai

televizijskimemisijama,avremenommijepostalojasnodajegovoropublicimnogo

više od opisa. Pitanja ko, zašto i kako govori o publici predstavljala su pogonsko

gorivoovograda.

Borećisesatimpitanjima,kaoisapokušajimadaodgovorekojesamnalaziouklopim

u nešto što bi se moglo nazvati doktorskom disertacijom, veliki broj ljudi mi je

beskrajno pomoglo. Koncept i preliminarne nalaze izlagao sam na tri doktorske

radionice,nanekolikonaučnihistručnihkonferencijaiuokvirunekolicineradionicai

predavanjanatemurazvojapublikekojesamdržaouposlednjihnekolikogodina.Sva

ovadešavanjaodigralasuseuširokomprostoruodBejrutadoSijetla,iodsociologije

domenadžmentaumetnosti, a raznolikost publika, komentara, pitanja i reakcija je

sasvimsigurnodoprinelatomedatekstbudepristupačnijiirelevantnijinegoštobito

bio da sada prvi put gleda svetlost dana. Otuda, svim komentatorima, za čije

navođenjenažalostnemamestaovde,dugujemzahvalnost.

Utokusameizraderada,nekolicinaljudijesvojimposvećenimčitanjemireakcijama

značajnouticalonarad.TosupresvegamentorkaMilenaDragićevićŠešić,Predrag

Cvetičanin, IrenaRistić iVišnjaKisić.Njimadugujemvelikuzahvalnost,beznjihovih

komentara i sugestija rad bi bio siromašniji i puniji gluposti. Ipak, sve greške,

nedoslednosti, stranputice i nejasnoće koje nisamuspeo da uklonim, a na koje će

čitaocinaići,samosumojazasluga.

3

Iakoseteškimomentiuizradiradanajčešćejunačkikriju,hteobihdaizrazimisvoju

zahvalnost kolegama i prijateljima doktorantima iz različitih zemalja koji su delili

samnomsvojestrahoveuvezidoktoratainačinenakojeizlazenakrajsanjima.Uvid

u to da u svojim mukama nisam sam, učinio je ovo putovanje ne samo manje

usamljeničkim,već,kolikojetomoguće,lagodnijim.

4

Sadržaj

Predgovor.....................................................................................................................2

Sadržaj..........................................................................................................................4

IDEOSistemkulturneprodukcijeiproizvodnjapublike..............................................5

1.1.Pregleddosadašnjihistraživanja.......................................................................6

1.2.Teorijskapolazišta...........................................................................................19

1.3.Problem,hipotezeiciljrada............................................................................27

1.4.Metodologijaistraživanja................................................................................40

IIDEOStvaranjepublike:Odsvetinedointernetkorisnikainatrag..........................57

2.1.Gomila,kraljicrkva.........................................................................................58

2.2.Prosvetiteljskajavnost.....................................................................................62

2.3.Ekskurs–nastanakvisokekulture...................................................................72

2.4.Bezgraničnazabavaipotrošač........................................................................75

2.5.Narodpeva......................................................................................................83

2.6.Kultura,mašineimasa....................................................................................89

2.7.Upotreba,uživanjeiaktivnapublika...............................................................96

2.8.Publika2.0iobećanjadigitalnihtehnologija.................................................108

2.9.Pregled:odsvetinedokorisnika...................................................................119

IIIDEODiskurs-publikakaopraktičnoznanje...........................................................121

3.1.Društvenikontekststudijaslučaja.................................................................122

3.2.SKC:Borbazakulturu....................................................................................126

3.3.021:Radiokojisevoli....................................................................................152

3.4.Vukajlijaši......................................................................................................174

IVDEOZaključak.......................................................................................................189

4.1.Ključninalazi..................................................................................................190

4.2.Implikacijezapraksukulturnogmenadžmenta.............................................194

4.3.Teorijskeimplikacijeuoblastimenadžmentakultureimedija.....................198

Reference.................................................................................................................200

Dodaci......................................................................................................................211

5

IDEO

Sistemkulturneprodukcijeiproizvodnjapublike

6

1.1.Pregleddosadašnjihistraživanja

Predmet ovog istraživanja je publika kulturnih i medijskih organizacija u Srbiji.

Međutim, u istraživanju se neću baviti ljudima koji posećuju ove organizacije ili

konzumiraju njihove sadržaje na bilo koji način. Naprotiv, baviću se samim

organizacijamainjihovimpraksamauodnosunapubliku.Dabihmogaodapreciznije

odredim predmet, napraviću najpre teorijski pregled najčešćih načina bavljenja

publikom,dabihsepitanjupredmetaistraživanja,odnosnoproblemakojimćuseu

radubaviti,vratiokasnije.

Publikakaopredmetistaživanjaprisutnajeuvelikombrojunaučnihoblasti.Uoblasti

sociologije, uopšteno rečeno, publika se posmatra kao učesnik u kulturnim

zbivanjima i nosilac dispozicija koje određuju položaj pojedinaca u društvu.

Psihologijaposmatradešavanjaukojimapublikaučestvujekaopsihološkeprocesei

razmatra kognitivne, bihevioralne, emocionalne i druge reakcije na izloženost

različitim umetničkim, zabavnim i medijskim sadržajima. U oblasti književnosti,

teatrologije ilimuzikologijepublikaseposmatrakaorecipijentsadržaja,gdeanaliza

recepcijemožedaosvetliiinformišeisamuanalizutihsadržaja.Uteorijamamedijai

kulture,publikaseanaliziradabiseukazalonarazličitenačinefunkcionisanjamoći,

uključivanja i isključivanja kroz kulturu, umetnost i medije. Lista je govotovo

nepregledna, a u nastavku ću ponuditi pregled onih teorija i istraživačkih pristupa

kojisuunajvećojmeribiliznačajnizaoblastmenadžmentaukulturiimedijima.

Međutim,upregledusenećuvoditiuobičajenimdisciplinskimteritorijama.Nasuprot

tome,pregledteorijaćuorganizovati spramtoganakojinačinposmatrajupubliku.

Ovdebihpredložiodistinkciju izmeđudvavelikakorpusa istraživanjaupravospram

ontološkihiepistemološkihpretpostavkiopublici.Ujednojgrupisenalazeonekoje

publikuposmatraju kaodruštveni agregat različitih akterau određenomprostoru i

vremenu koji svoju pažnju usmeravaju na određeni predmet ili radnju. Ovako

shvaćenupublikućuuraduzvatiakter-publika.Premaovomviđenju,publikapostoji

nezavisno od organizacija i pojedinaca koji čine sistem kulturne ili medijske

7

produkcije,kaoskupljudikoji,najširerečeno,učestvujuukulturnomživotuuskladu

sasvojimpotrebama,navikamaidispozicijama.

Udrugojgrupisenalazeoneteorije i istraživačkipristupikojirazumejupublikukao

predmet mišljenja, govora i delovanja odnosno kao diskurs. Za ovako shvaćenu

publiku, predlažem pojam diskurs-publika. Prema ovom viđenju, publika nije

spoljašnja datost, već proizvod diskurzivne proizvodnje aktera unutar kulturne,

obrazovne ili medijske organizacije ili u interakcijama pojedinaca i organizacija u

ovompolju.

Dihotomija akter/diskurs-publika nije isključiva, naprotiv, u pitanju je odnos

međusobnog oblikovanja. Diskursi (o tome šta znači biti publika), oblikuju aktere

(odnosno usmeravaju ponašanje publike). Isto tako, diskursi nisu nekakve

nepromenjivedruštvenedatosti,akteriihrecirkulišu,oblikujuinjihovomupotrebom

ihreprodukujuilimenjaju.Ipak,predlažemovoanalitičkorazdvajanjedabihpokazao

razlike među njima kao i različitu osetljivost i izloženost menadžmenta u kulturi i

medijima jednoj,odnosnodrugojgrupi.Unastavkućuprvo izložiti istraživanjakoja

sebaveakter-publikom,zatimdiskurs-publikom.

Akter-publika

Valjanpregledovog tipa istraživanjaprevazilazinesamookvireovogpoglavlja,već

čitavog doktorata, međutim moj zadatak će biti skromniji - da ponudim obrise

nekoliko polja kojima je akter-publika zajednički fokus interesovanja i ukažem na

nekolicinu važnih tema koje su zauzele istaknuto mesto unutar njih. Počeću sa

sociološkim istraživanjima kulturne participacije, u okviru kojih su autori, u ključu

Burdijeove ideje sociologije kao borilačke veštine, nastojali da ponude prostor za

drugačije razumevanje kulturnih praksi onih slojeva stanovništva koji raspolažu sa

malo ili nimalo privilegija i resursa. Takođe, istovremeno su ukazivali na mesto

kultureiumetnostiuprocesimaraspodelemoćiudruštvuinjenogpravdanja.

Jednoodprvihistraživanjaovogtipaje“Popularnakulturaivisokakultura:analizai

evaluacijaukusa”HerbertaGansakojasepojavila1974.(Gans,1999).UstudijiGans

8

se zalaže za dehijerarhizaciju koncepta kulture, odnosnopokazuje kako se različite

kultureukusa(eng.tastecultures) isključuju,odnosnokakoseprekopoljakulturne

potrošnje različite grupe bore za to kakva kultura u društvu treba da postoji. Za

razliku od mnogih kritičara masovne kulture koji normalizuju superiornost elitne,

visokekulturenadpopularnom,Ganspokazujekakozastupnicipopularnekulturena

sličannačinosuđujudevijantnost,snobizamilifeminiziranostelitnekulture.Ipak,oni

to rade na drugačije načine, u skladu sa sopstvenim mogućnostima, jedni kroz

televizijskeprograme iliudžbenike,druginaulicama ipopularnimokupljanjima.Na

kraju,onrazlikujepetkulturaukusa,kaoagregatevrednostiiistibrojpublikaukusa

kaoagregataljudikojinaosnovusvojihpreferencijabirajusličnestvariizraspoložive

ponudekultureiumetnosti.OvimejeGansotvoriovažnopoglavljeu istraživanjima

kulture u okviru kojeg se nastojalo podriti preterano jednostavna kritikamasovne

kulture-kojajeuznačajnojmerivladalaZapadnommisliudecenijamanakonDrugog

svetskog rata – a koja aktere koji učestvuju u potrošnji ovakve kulture oduzima

agensnosti,,šaljeihnagodišnjiodmor”burdijeovskirečeno.

Svakako nezaobilazno istraživanje u oblasti sociologije kulture i umetnosti, sa

donekle sličnom intencijom, je ,,Distinkcija - Socijalna kritika suda ukusa” Pjera

Burdijea. U ovom istraživanju, Burdije nastoji da integriše kulturne i ekonomske

dimenzije društva, odnosno da pokaže mesto kulture i kulturne potrošnje u

reprodukciji društvenih nejednakosti, koja je do tada mahom posmatrana kao

posledicaisključivoekonomskihdispozicija.Saovimciljemonuvodipojamkulturnog

kapitala koji je postao opšte mesto u sociološkim, kulturološkim i pedagoškim

studijama. Jedan od ključnih nalaza studije bio je da pokaže kako je Kantovski

shvaćenestetskisud,kaoapriorikategorija,zapravoveomapovezanasaodređenim

društvenimpozicijamaonihklasakojesebimogudapriušte,,bezinteresno”bavljenje

estetskimprosuđivanjemumetnosti.Natajnačin,ukuspostajeključnialatdruštvene

distinkcije jednihklasaoddrugih(naročitovišihodnižih).OvimnalazimaBurdije je

postaviostudijeukusanaglavnitoksociološkihstudijadruštvenestratifikacije.

Značajan doprinos sociološkim studijama publike dali su istraživači iz škole koja je

poznata kao pristup produkciji kulture, Ričard Peterson, Pol Hirš, Hauard Beker i

9

Dajana Krejn. Njihov važan doprinos je što su u svojim studijama pokazali da u

američkom društvu ne postoje empirijski dokazi za postojanje jasno odvojenih

,,kultura”,odnosnoukusa.KakosuPetersoniDimađiotvrdili(Peterson&DiMaggio,

1975),mogućproblemjetoštovećinastudijaizoblastisociologijekulturekrećeod

društvenih klasa i traga za njihovim kulturnim obrascima, te da bi bilo opravdano

učiniti obrnuto. Kasnije studije su pokazale da veći deo stanovništva istovremeno

pripada različitim kulturama, odnosno praktikuje različite kulturne prakse. Ovaj

fenomensunazvalikulturnimomnivorstvom,ionjedodanasostaoznačajnomesto

zarazmišljanjeopubliciiukusu.OnoštoPetersonsugerišeovimpojmom(Peterson,

1992) jesteda seuposlednjimdecenijamadvadesetog veka, kulturnaparticipacija

različitihgrupapresvegarazlikujepotomekolikojenjihovkulturniukusraznovrstan

(koji implicira raspoloživost slobodnog vremena, finansijskih resursa i socijalnih

veza),gdeseraznovrsnostpopravilupovećavasakulturnimisocijalnimkapitalom.

Uokvirustudijakulture,odtrenutkauspostavljanjapoljakojemožemoizjednačitisa

otvaranjem Centra za savremene studije kulture u Birmingemu, pažnja je bila

usmerenanapitanjaučešćanižihklasa,presvega radničkih,uprocesimastvaranja

kulture.Tragajućizaodgovorimanapitanjadruštveneraspodelemoćikrozkulturu,

većina istraživača opredeljivala se za kvalitativni pristup istraživanjima. Uprkos

drugačijojmetodologiji,velikibrojnajčuvenijihistraživanjauokvirupoljamogaobise

takođe svrstati u grupu akter-publika istraživanja – Morlijeva Nacionalna publika

(Morley,1980),GledanjeDalasaIenAng(Ang,1985),ČitanjeromanaDženisRedvej

(Radway, 1987) i drugi. 1 Ove kvalitativne studije dodatno su doprinele

emancipatorskoj dimenziji prethodno izloženih studija akter-publike tako što su

pokazalepluralitetpraksipublike,kojimsunastojaledaobezbedeakterimaprostor

zaraznolikestvarnosti.

U okvirumedijskih studija, publika je takođe jedan od ključnih problema od prvih

većih istraživanja pedesetih godina. Pod uticajem ,,hipodermičkog”modela uticaja

medija,velikibrojistraživanjabaviseefektimamedijanapubliku,presvegaefektima

1 Detaljniji pregled istraživanja ovog tipa izneću u poglavlju 2.7.

10

televizijenagledaoce–inaročitonegativnimuticajima.2Novijaistraživanjapokazuju

promenjenu sliku medijske publike, naročito u eri ,,građanskog novinarstva” (za

detaljniji pregled, vidi (Tomka, 2012). Publika se doživljava kao mnogo potentniji

akter,aliikaoizvorpodataka.Odpitanjaštamedijiradepublici,prešlosenapitanje

štapublika radi smedijima.Ulazak socijalnihmedija u arenu stvaranja i cirkulacije

vesti proizvodi potrebu za profesionalnom i institucionalnom zaštitom novinara i

,,zvaničnih”medija. Tako je publika od neobaveštene i apatične postala ,,lajava” i

bučna,nasličannačin(aliusuprotnomsmeru)nakoji jedevetnaestovekovnarulja

postala apatična masa u dvadesetom veku (detaljnije u poglavlju 2.7). Ipak,

jedinstvenost i uniformnost slike o publici ma kakva slika bila, retko se dovodi u

pitanje(Singer,2011).

Nanašempodneblju, praksa istraživanjapublikeu značajnoj jemeri ostalaupolju

sociologije.Sedamdesetih iosamdesetihgodina,načeluvećine istraživanjapublike

po uzoru na Burdijea stajao jeMiloš Nemanjić. U svojim studijama publike javnih

biblioteka (Nemanjić, 1973), pozorišne i filmske publike (Nemanjić, 1991), publika

kulturnih centara (Nemanjić, 1983) značajno je doprineo razumevanju kulturne

participacije u Srbiji u vreme socijalizma. U vremenu tranzicije, jedna od

najznačajnijih studija publike jesteNeofolk kultura: publika i njene zvezde,Milene

Dragićević-Šešić u kojoj autorka nastoji da iz ugla nauke posmatra veze između

Miloševićevevlastii,,neofolk”kultureunastajanju(Dragićević-Šešić,1994).

Nakon 2000, prvo značajnije istraživanje publike sproveo je Odbor građanskih

inicijativa iz Niša pod vođstvom Predraga Cvetičanina (2007). U ovom istraživanju,

uzimajućiprethodnaistraživanjaukusakaopretpostavke,autorjenašaošesttipova

publike ukusa u Srbiji i Makedoniji: četiri univor tipa publike ukusa (elitni ukus,

konvencionalni ukus, urbani ukus i folkorni ukus) i dve publike ukusa koji prelaze

granice: elitni omnivori i rurbani omnivori. U okviru Centra za empirijske studije

kulture Jugoistočne Evrope, Cvetičanin je sa saradnicima nastavio da se bavi

2 Više o ovim studijama u poglavlju 2.6.

11

značajem kulturne participacije i kulturnog kapitala za stvaranje i reprodukciju

društvenihrazlikauregionuJugoistočneEvrope(Cveticanin&Popescu,2011).

Među istraživanjimapublikeuposlednjevreme,značajnomestozauzimaju inapori

Zavoda za proučavanje kulturnog razvitka da kulturnoj javnosti ponudi uvide u

kulturnuparticipacijugrađanaSrbije(Cvetičanin&Milankov,2011).Osimoveopšte

studije,Zavodjesprovodioispecijalizovanijaistraživanjapublike–publikapozorišta

(Mrđa, 2010) i publika muzeja (Martinović, 2010), publika jesenjih festivala u

Beogradu (Jokić & Mrđa, 2014), srednjoškolska publika i publika studentske

populacije (Mrđa, 2011a, 2011b). Važnost ovih istraživanja je velika, a njihov

nedostatak je što nisu redovna, što onemogućava poređenje i razumevanje

transformacijaukulturnojparticipacijigrađanauSrbiji. Sličannedostatakprimetan

je i u nenaučnim istraživanjima publike, odnosno nedostaku istraživanja koja bi

organizacijeiinstitucijeukulturisamesprovodile.

Zajedničko za sva pomenuta istraživanja jeste ontološko poimanje publike kao

agregata pojedinačnih društvenih aktera koji u zavisnosti od različitih dispozicija,

odnosnosvojepozicijeudruštvu,učestvujuurazličitimdruštvenimpraksama,iznose

različitesudove idonoseodluke.Takođezajedničko jesteepistemološkostanovište

dasestvarnostpublikemožespoznatinaučnimistatističkimmetodama,tedaizjave

opublicikaopredmetuistraživanja–uformiizveštajaidrugihnaučnihpublikacija–

u značajnoj meri mogu na validan način da predstave samu društvenu realnost

pojedinaca koji su označeni kao pripadnici određene publike. Na osnovu takvog

stanovišta, pojedinci se agregiraju i postaju publika (odnosno publika nastaje) na

osnovustatističkihalatailidrugihnaučnihmetoda,ukolikogovorimookvalitativnim

ili kombinovanim studijama publike. Upravo ove ontološke i epistemološke

pretpostavke o publici razlikuju se kod autora koji pripadaju sledećoj grupi

istraživanjakojućupredstaviti.

12

Diskurs-publika

Teorije koje dovode u pitanje mogućnost spoznaje publike ukazuju na nekoliko

temeljnijih problema. Kao prvo, kako su pojedini članovi publike prostorno i

vremenskinedostupni,obuhvatpojmapublikeveomajeproblematičan(nezamislivo

je teško zaista definisati ,,fanove Ratova zvezda” pa čak i ,,publiku Narodnog

pozorištauBeogradu”).Kaodrugo,mismosvičlanovirazličitihpublikaistovremeno

(dokslušamomuziku,čitamovesti iplaniramoodlazakumuzej) iupogleduraznih

umetničkih imedijskihdoživljaja ipraksinisaminekadanismosigurništamislimoi

osećamo.Praktično,jedinoštoznamoopublicinekogumetničkogdelailimedijskog

sadržajajesamotoumetničkodeloilidrugisadržajipretpostavkadajeosobastupila

ukontaktsaistim.

Pojam publike je najčešće dakle relacioni pojam koji se konstruiše prilikom

posmatranjaodspolja.KakoKolmaniRossugerišuzajavnost,ona,,nemaontološku

suštinu pre njenemedijatizovane reprezentacije” (Coleman& Ross, 2010, str. 29).

Međutim,odlikekojesepripisujupublici,zadirudubokouličnoiintimnopoljeonih

kojisunjomeobuhvaćeni.Onenamgovoreo(ne)sposobnostimaodređenihljudida

razumeju,dožive,odbaceiliprihvatenekesadržaje,asanjimairazličitekoncepcije

sveta ičoveka.Čitateljke ljubavnihromana ipripadniciradničkeklasekojiuživajuu

zabavnim sadržajima su tokom istorije verovatno najdiskriminisanije grupe publike

(velikibrojslučajevaćupomenutiudrugomdelurada)upravonaosnovutakomalo

podataka koje o njima imamo. Dakle, mi najčešće ne znamo ko je publika nekog

sadržaja, a i kad znamo, znamo jako malo o tim osobama. Zašto onda još uvek

govorimo o publici i zašto je publika pojam koji lako i ,,prirodno” nalazi svoju

upotrebuodsvakodnevnoggovoradonaučnihistraživanja?

Ovoproblematičnopitanjenavelojebrojneteoretičareuoblastisociologije,studija

kulture, književnosti i filmau tokuosamdesetih godina, kao i današnje naučnikeu

oblasti studijanovihmedija i Internetadaodbacepojampublikekaoneupotrebljiv

(vidi Livingstone&Das, 2009) i daproglasepubliku kaopojammrtvom.Zamnoge

istraživače, publika je istovremeno preterano određujuć i neodrediv pojam i kao

13

takav otvara brojne nerešive dileme. Drugim rečima, epistemološki problem

spoznajepublikesasobomnužnootvara iontološkiproblem–ko je ili štazapravo

publika.

Zagovornici ,,smrtipublike”upućujuna toda se zapravo samaprirodapublikekao

akteramenja,tedajeeksplanatornamoćpojmakojijeagregatvelikogbrojaljudisve

manja. Eberkrombi i Longherst (Abercrombie & Longhurst, 1998) to objašnjavaju

pojmom ,,difuzne publike”. Po njima, nekada je publika bila ,,jednostavna” - na

jednom mestu posmatra istovremeno jedan sadržaj – potom ju je zamenila

,,disperzna” publika koja je u stanju da isti sadržaj posmatra u različito vreme i sa

različitihmesta.Danas,jebivanjepublikomtolikoraznolikaipromenljivapraksa,da

jepublikapotpunodisperzna.KaoštoStjuartHolpiše,,,mismosviunašimglavama

višerazličitihpublikaistovremeno,ivišerazličitihprogramanastakomožeodrediti”

(Hall,1986,str.viii).Dakle,akteripostoje,alikakoHartlinadrugommestusugeriše

njihovoadekvatnoupoznavanjejegotovonemoguće(Hartley,1992,str.1):

[Publika] je prostor, ali u njega ne možeš ušetati, i ona je grupa ljudi –ogromnagrupaljudi–alisenikadanesreće.Iprostoriljudisupoznatilikovi,aliiakoihpoznaješveomadobro,nikadaihnisivideo,nitićešihikadavidetiiakosijedanodnjih.

LorensGrosberggeneralizuje idejuneuhvatljivostinapostmodernisubjekatuopšte.

Ponjemu,subjekatjepoputnomada–onjenestalan,večitoupokretu,nedosledani

neuhvatljivusvojimkretanjima(Grossberg,1988,str.104-105):

Nomadski subjekti su kao 'komjuteri' koji se kreću između različitih mestasvakodnevnogživota,kojisuuvekpokretni,aličijaposmatranamobilnost ilistanilnostnikadanijezagarantovana.Kaokomjuteri,onisustalnooblikovanisvojimputovanjimaiputevimakojeprolaze;alidokseboredauskladesvojoblik oni reorganizuju i svoja vozila, stvaraju nove bilborde i otvaraju noveputeve. Oni, poput komjutera, putuju na različite načine, krećući sa raznihmesta,posećujući različiteusputnestanice i zaobilaznice, stižućina različitedestinacije.

Ovakvafluidnostsubjektapredstavljaizazovzamnogeistraživače,avažnopitanjeje

kako istražiti ili na drugi način spoznati publiku. U debatama koje su nastojale da

14

ponudemetodološkiizlazizovogćorsokakamogusepronaćiosnovnepretpostavke

zamogućerazumevanjeontologijepublike.Razmatranjesačijimpredstavljanjembih

počeo,značajnojezbogtogaštopredstavljajednuodprvihunizuraspravaukojima

sepozivanaodbacivanjepojmapublike.Kritikujući različite školeuokviru kojih se

istražuje publika (politička ekonomija, feminizam, film, studije kulture i

postmodernizam),MartinAlorpokazujekakosunalazi istraživanjapublikepretarno

determinisani početnim istraživačkim pozicijama (Allor, Relocating the site of the

audience,1988).Drugimrečima,publika,,postaje”onakvomkakvujeistraživačižele.

Zbog toga,onpozivana interdisciplinarnijestudijekojećebiti spremnedaumesto

što stvaraju poželjan predmet istraživanja otkrivaju nove (nužno problematične)

slučajeve(str.229):

Ukoliko želimo da društvene subjekte shvatimo ozbiljno, moramo uzeti uobzirheterogenostpraksi kojeoblikujunjihove individualizovaneodnose satekstovima,diskursimaiideologijama.Nesposobnostdatoučinimo,osuđujenas da publiku shvatamo kondicionalno, kao da sasvim neproblematičnozauzimamestakojajojanalizadodeljuje.

Putkojipredlažejeodbacivanje,,naivnogepistemološkogrealizma”-kojinasnavodi

na zdravorazumski zaključak da ,,publika, naravno postoji” - a samim tim i pojma

publike. On tvrdi upravo suprotno: ,,publika ne postoji, ona ne zauzima stvarne

prostoresemprostoraunutardiskursa”(str.228).Ovatvrdnjaprivuklajeočekivano

punokritičara,auistomizdanjučasopisasvojpogledna,,stvarnost”publikeiznose

Hartli, Fisk i Lal. Iako se slaže sa problematičnom pozicijom pojma publike, Hartli

(Hartley,1988)nastojidaukaženamogućurealnostpublikekaoteksta.Ontvrdi,,,i

publika i njeni analitičari su stvarni i postoje u 'stvarnom prostoru', ali jedino kao

reprezentacije i jedino unutar teksta” (str. 234). Kako sugeriše, analitičari i objekti

njihoveanalizenalazeseuPoperovomtrećemsvetukojijenastanjen,,znanjembez

subjekta koji zna”. Utoliko, publika postoji, ali ne kao grupa ljudi, već kao objekat

spoznaje.

Međutim, zaHartlija ovonije naročit problem.Ono što jesteproblem, tvrdi on, je

pretvaranje da stvarnost kao takva postoji. Zbog toga predlaže da se prestane sa

ispitivanjemrealnostipublikeidasehrabropočneuticatinanju:

15

Kakostanovnicikritičkihdiskursanemogudaizbegnuintelektualnudelatnostproizvodnje publike, neka ta delatnost bude otvoreno stvaralačka ineskrivenaizafikcijestvarnepublikekojaseuveknalazinegdeizvanprostorasamekritike (str. 236). [Važnijepitanje je] kakoubediti publikuda zauzme,neproblematično ili drugačije,pozicije koje jojnašakritičkaanaliza sugerišekaoboljeoddrugih(str.238).

DžejmsLal(Lull,1988)takođekritikujeAlorovutvrdnjuda,,publikanigdenepostoji”

tvrdnjomdazapravo,,publikapostojisvugde”.ZarazlikuodHartlija,onistovremeno

kritikuje i preterano teoretišuće usmerenje studija kulture koje ispuštaju iz vida

empirijsku realnost u kojoj se publika zaista nalazi i koja se može istraživati kroz

,,pažljivo prikupljanje podataka”. U odgovoru, Alor ironično potvrđuje da publika

postoji svuda, ali kao apstrakcija. On time dodatno potvrđuje tenziju između

teorijskeapstrakcijeiempirijskerealnosti:,,teorijskeapstrakcijepublikemorajuuzeti

uobzirheterogenostpublikeunutarposmatranihnivoaanalizeiodređenihpolitičkih

projekata”(kurzivuoriginalu,Allor,1988,str.252).

Ovojevidljivoujošjednojvažnojdebatiiztogdoba.Istegodine,DženisRedvej,koja

je iza sebe imala izrazito uticajnu kvalitativnu studiju čitateljki romana (Radway,

1987)nastojidaproblemteorijskeapstrakcijepublikeposmatrauduhuetnografske

samorefleksije.Ona potkopava empiricizam studija publike tako što dovodi u vezu

poziciju istraživača publike, koji su istovremeno najčešće predavači i govornici, sa

poimanjempublikekao(njihovih)pasivnihslušalaca(Radway,1988).

Redvejsmatradasuistraživačiupravozbogtakvepozicijesklonitumačenjupublike

kao jedinstvene i jednoobrazne formacije koja je spremna da primi poruku.

Istovremeno ta sklonost ih sprečavadanepristrasno interpretirajuono štovidena

terenu(str.83):

Moguće je da smonaklonjeni pojmupublike,3uprkos tome što smo svesnipoteškoćakojesasobomnosi,zbog istrajnostinesvesnog,naturalizovanog izdravorazumskog shvatanja komunikacijskog procesa koje je nastalo u

3 Autorka na početku istog rada ukazuje kako je etimologija pojma audience ,,oni koji daju audienciju” nekom događaju ili osobi, odnosno oni koji slušaju.

16

kontekstu naše specifične društvene pozicije. Ovde mislim na činjenicu dasmomi ljudi koji zapravo često govore uživo, u javnosti, kako pred našimstudentimatakoipredkolegama.[...]Nijeničudoštonamjetolikoteškodateoretišemo o disperznoj, anonimnoj, nepredvidivoj prirodi upotrebemasovno proizvedenih i medijski posredovanih kulturnih sadržaja. Akoprimaocitihsadržajanikadanisusakupljeni ipostojanina jednommestu, ilimakar u nekakvom jasno omeđenom prostoru i ako su često sasvimnasumično i bez pravila raspoređeni spram sistema kulturne produkcije ilispramporukakojeimsistemšalje,kakoondamožemodateoretizujemo,dane pominjem istražujemo, promenljivi kaleidoskop kulturne cirkulacije ipotrošnje.

Zbog niza poteškoća u istraživanju publike, sugeriše Redvej, proizilazi model

komunikacijeukojemsenajvišepažnjeposvećujetrenutkuoblikovanjaporuke,dok

se sve ono što prethodi i sledi neretko gubi iz vida. Zbog toga, u diskursima koje

konstruišuistraživačimoćostajenapozicijistvaraocaporuke,dokostaliučesnici,kao

štojepublika,zauzimajumarginalnepozicije(str.84):

U takvomdiskurzivnom sistemu, u kojem se ljudi konstruišu pre svega kaoprimaociporukakojeproizvodedrugi,moćkojuposedujutiljudijepotpunolimitirana.Njimajenaraspolaganjujedinomoćodbacivanja,odnosnomoćdaodbijudaslušaju.Međutimčak iako iskoristetumoć, integritetoriginalnogtekstasenikadnepreispitujevećsenjegovobjektivnistatuspodrazumeva.

Na osnovu ovih pretpostavki autorka predlaže model istraživanja koji će poći od

svakodneviceljudi,nepretpostavljajućinjihovekulturneimedijskeprakse(,,onikoji

gledajuDalas” ili ,,onikoji čitaju romane”), i koji ćeunutarhaotične inepredvidive

svakodnevice pronalaziti obrasce učešća u kulturnom životu. Važno je napomenuti

da su osamdesete bile umnogome vreme popularnosti svakodnevice (vidi Spasić,

2004).Mnogiključnitekstovikojislavesvakodnevicuobjavljenisuupravotihgodina

(npr.DeCerteau,1988;Fiske,1989). Ipak,posvemusudeći,neradiseiprolaznom

trendu.Štaviše,novija istraživanjauoblastisociologije iantroplogijemedijatakođe

predlažu iskorak od medija-centrične slike medija i fokusiranje na (svakodnevne)

prakseuodnosunamedije(vidiCouldry,2004iliBrauchler&Postill,2010).

17

Bez obzira na istraživačke škole i tradicije i konkretna metodološka rešenja koja

predlažu, autori koji su učestvovali od osamdesetih u ovakvim debatama zajedno

ukazuju na skučenost pojma publike za nove istraživačke agende u oblasti studija

kulture, medija i umetnosti. Ukoliko bismo postavili različite istraživače iz

raznorodnih oblasti, kojima je zajedničko interesovanje za publiku, na imaginarni

kontinuum neuhvatljivosti publike, mogli bismo da prepoznamo, vrlo okvirno,

nekoliko različitih pozicija.4Na jednom kraju nalazili bi se oni koji smatraju da je

realnost publike kao subjekta istraživanja uvek van domašaja, kao što je za

antropologa nemoguće da razume urođenika iz urođenikove perspektive. Ovakav

konstruktivistički stav znači da jedino što može da postoji jeste ,,konstruisano

razumevanje konstruisane tačke gledišta konstruisanog urođenika” (Crapanzano u

Gossberg, 1988, str. 102). Iz ovakve radikalne perspektive, ne samo da se publika

konstruiše kroz diskurs, nego je svaki pojam o kojem govorimo ništa više od

konstrukcije,teizvandiskursaništaninepostoji.

Na suprotnom kraju bi se nalazili oni koji smatraju da je uz dovoljno robusnu

metodologiju istraživanja moguće ,,ukrotiti” stvarnost i klasifikovati i objasniti

različite publike (Lull, 1988). Negde između ovih krajnjih pozicija našla bi se

verovatno većina istraživača koji nastoje da ne odbace ni kompleksnost niti

mogućnostistraživanjapublike(idruštvenihistraživanjauopšte?).ToniBenetnastoji

da izbalansira ove pozicije pristupom koji naziva ,,determinisana aktivna publika”

(eng.determined active readers, Bennett, 2007, str. 61). PremaBenetu, publika je

aktivna u svojim lutanjima i odlukama koje donosi o svom ponašanju i načinima

interpretacijesvogiskustva.Zatojeteškorazumetivelikibrojrazličitihindividualnih

stremljenja. Međutim, osim agensnosti, postoji i struktura, ortodoksnim rečnikom

rečeno. Strukturne predispozicije u značajnoj meri određuju (determinišu)

individualnu akciju. Utoliko je neuhvatljivost publike isto tako ograničena, a

interakcija ograničenja i akcije može upravo biti predmet istraživanja (Bennett,

2007).

4 Ova diskusija u mnogome će ličiti na generalnu sociološku diskusiju.

18

Nasličnojpoziciji senašao iGrosbergkoji je tvrdiodaradikalnediskurzivneteorije

svojom tvrdnjom da ,,drugi” ne postoje van diskursa, zapravo dodatno oduzimaju

moćsubjektu.Otuda,onpokušavadapronađesrednjiputzarazmišljanjeosubjektu

(Grossberg,1988).Ponjemu,polazna tačka jeda seprihvati ,,pozitivitetdrugosti”,

odnosnodastvarnostpostoji,kaoi,,drugostkojanijepukaoznakarazliitostiunutar

našihsopstvenihsistemaznačenja”(str.104).

Rezultatovihdebatabilajesvojevrsnapodelaunačinudefinisanjapublike,podelana

koju sam ukazao pojmovima diskurs-publike i akter-publike. Istraživačke pozicije i

pretpostavke različitih istraživača usmeravale su ih da se bave jednom ili drugom

publikom. Za većinu, koja je želela da se bavi oblicimamedijskih i kulturnih praksi

uklopljenimuširedruštvenekontekstesvakodnevice,logičanizborjebiodanastoje

daspoznajuakter-publikuidaodbacenasleđenenačinedefinisanjapublike-kaošto

su tumačenjaFrankfurtske škole iduga tradicijadiskriminacijepublikekojauživau

proizvodimamasovnekulture(kaoštosampisaoupregleduovihteorija).Manjibroj

istraživanja(npr.Ang,1991iliTulloch,2005)bavioseinačinimanakojeorganizacije

(mahommedijske)konstruišusvojupubliku.Mojeistraživanjemoglobidasesvrstau

potonjugrupu.

Iako umnogim tekstovima postoji potreba da se publika definiše kao akter ili kao

proizvod govorenja, moj pristup će biti da o publici pišem kao o istovremeno

diskurzivnoj i akterskoj, odnosno kao o posledici odnosa i borbe između ova dva.

Dakle,nastojaću,kolikojetomoguće,daodržimovajdijalektičkiodnosjersmatram

da napuštanjem bilo kojeg gubimo značajan deo slike. Otuda, iako se empirijska

studijakojejecentralnideoovogradanebaviakter-publikom,većdiskursimaonjoj,

nemislimdajeidejadasepublikasvedenadiskursdobra,tećuseuradu,gdejeto

moguće,oslanjatinaempirijskestudijepublikekakosenebiizgubiladinamikaovog

dijalektičkogodnosa.

19

1.2.Teorijskapolazišta

Kao i svako istraživanje, i ovo polazi od brojnih pretpostavki koje se u radu neće

proveravati. Šta je to stvarnost koju nastojimo da posmatramo, kako ona nastaje,

kako se može spoznati i kako se o njoj može misliti, govoriti ili pisati su ključna

naučnapitanja,aodgovorenanjihćupreuzetiuglavnomizdvegrupeteorija:teorija

diskursa iprakseoloških teorija.Ovaj izborsemožečitaocimaučinitineobičnim,pa

čakipogrešnim,jersubrojniistraživačiuokviruovihnaučnihtradicijaimaliznačajno

različitaontološkaiepistemološkapolazišta.

Međutim,kaoprvo,obegrupeteorijaimajukonstrukcionističkoontološkostanovište

(ovde shvaćeno u najširem mogućem smislu) – podrazumevaju da je društvena

stvarnostustalnomprocesupromenekojajeposledicadruštvenihinterakcija,tekao

takva nije datost koja je spoljnja u odnosu na aktere i van njihovog (delimičnog)

uticaja. Kao drugo, oba polja su veoma široka i raznolika, a oslanjanjem na one

autorekoji suseuokviruovih tradicijapribližavalionomdrugomkampunastojaću

da obezbedim koherentnu osnovu. Kao treće, pokušaji pomirenja ovih oblasti već

postojeinanjihćuseuznačajnojmerioslanjati.

Brojni razlozi za izbor ovih polazišta su kao i uvek pitanje ličnog senzibiliteta

istraživača. Moji pogledi na svet i na položaj nauke u istom u velikoj meri se

poklapajusaovimteorijama,kojesuuprocesumogobrazovanjazauzimaleznačajno

mestotesutakoioblikovalemojepoglede.Ovavrstasubjektivnostinebitrebaloda

iznenadi istraživače koji nastoje da budu refleksivni u pogledu svojih istraživačkih

odluka.Međutim,dodatanrazlogzaizborovihteorijakaopolazištajeste,kaoprvo,

procenadamogudaponudeznačajneuvideuproblemipredmetkojiistražujem,ao

kojem će biti više reči kasnije. Kao drugo, polazišta koja ću predstaviti su, prema

mojim saznanjima, neuobičajena u oblastimenadžmenta kulture imedija kojima i

ovoistraživanjepripada,temoguiznedritidrugačijipoglednauobičajeneprobleme

kojimaseoveoblastibave.Tojejošjedanrazlogzanjihovodabir.

20

Konačno, kao što će postati jasno umetodološkom i problemskomdelu rada, ove

teorijesumnogovišeodpolazištarada.Kaobogateistraživačketradicije,onenudei

brojnemetodološkealateismernicekojećukoristitiuradu,akojećuunarednadva

delapredstaviti.

Teorijediskursa

Diskurs predstavlja zajednički pojam za izuzetno velik broj istraživačkih pristupa u

oblasti psihologije, pedagogije, sociologije, politikologije, lingvistike, književnosti i

filozofije.Ovipristupiiznedrilisumnogeteorijenesamodiskursavećdruštva,moći,

politike i znanja, kao imnogemetodološke alate koji se najčešće nazivaju diskurs

analizom. Potpuni pregled bio bi ne samo nepotreban, već i nemoguć, a ja ću se

fokusirati na pristup diskursima koji su sugerisali Jorgensen i Filips (Jørgensen &

Phillips, 2002). On je spoj teorije diskursa Laklo i Muf i Ferkloovih pristupa

diskursima,auspektruteorija(ianaliza)diskursabližijesociološkimteorijama,nego

lingvističkim ili psihološkim, te posmatra diskurse kao socijalne fenomeme koji

nastajuizdruštvenihinterakcijaipovratnoihoblikuju,zarazlikuoddrugihpristupa

kojidiskurseposmatrajuprevashodnokaosadržajeuma.

Pratećipomenuteautore,diskursisu,,posebninačinirazumevanjaigovoraosvetu”

(Jørgensen & Phillips, 2002, str. 1).Međutim, odnos između ,,sveta” i onih koji o

njemugovorenije jednosmeran.Krozgovor,akteri tumačećirealnost,utičunanju.

Ukolikoujednomdruštvuodlazakupozorištepredstavljapoželjnusocijalnupraksu,

jersenatajnačinneko,,kulturnouzdiže”,ondapozorišnistvaraocimogudaočekuju

da ih Ministarstvo kulture ili obrazovanja finansijski podrži jer su deo aparata za

,,kulturnouzdizanje”kojesesmatrabitnimu takvomdruštvu. Istovremenoukoliko

se u javnoj komunikaciji video igrice čestodovode u vezu sa nasiljem kodmladih,

ondajeteškoočekivatidaćeseuprogramunastaveinformatikenaćiupoznavanjesa

kompjuterskimigrama.Ukolikobismouzelidrastičnijeprimere-kaoštojementalna

bolestusrednjemvekukojajemogladasetumačikaobožijiiliđavoljiznak-postaje

jasnoukojojmerisudiskursidelatni.

21

Međutim, da bi oblikovanje bilo efektno, odnosno da bi diskurs mogao da bude

delatan, on mora da bude što šire prihvaćen kao skup veza između označenog i

označitelja.Drugimrečima,diskursdelujekrozočuvanjepostojećihznačenja.Istorija

nas uči pak, da su značenja u stalnom procesu ,,klizanja”. Ono što je nekada bilo

neprihvatljivozaženeširomsveta,štojebilonespojivosanjihovomjavnomulogom

(npr.dabuduvisokoobrazovane idabudunačeluuticajnih institucija),danas jeu

velikombrojuzemaljaprihvatljivo(iakojošuvekrelativnoretkopoželjno).Kakonovi

akteriulazeujavnuarenu,značenjatežedaisklizavaju(kaokadadete,,nepravilno”

koristipojmoveilipostavlja,,neprimerena”pitanja),alidiskurzivnepraksenastojeda

ih ,,zaključaju”. Idabi sediskurspromenio, idabi seočuvao,potrebna jemoć, a

borba značenja koja podrazumeva uključivanja i isključivanja stalan je proces.

Eliminisanje alternativnih značenja Laklo i Muf nazivaju ,,zaključavanje”, koje se

odvija tako što se polisemičnost znakova svodi na samo jedno moguće značenje

(Jørgensen&Phillips,2002,str.9):

Ono se odvija kroz isključivanje svih drugih mogućih značenja koje znacimogu da imaju, odnosno, svih drugačijih načina na koje znaci mogu bitimeđusobno povezani. To znači da je diksurs redukcija mogućnosti. To jepokušaj da se klizanje znakova jednih u odnosu na druge zaustavi i stvorijedinstvensistemznačenja.

Finalnistadijumfiksacijeznačenja jestenaturalizacija,odnosnoneupitnostpolaznih

pretpostavki (npr. ,,staranjeodecinijeumuškojprirodi”).RečimaRolandaBarta–

prirodnost je najviše stanje mita (Barthes, Mythologies, 1991). Međutim, ni

zaključavanjenikadanijekonačno.Sapromenomodnosamoćiunutardruštva,nova

tumačenjaivezedobijajunasnazi.Svealternativnediskurzivneprakse(praksekoje

kreiraju, oblikuju i održavaju diskurse) kreiraju ,,višak značenja” (eng. surplus of

meaning), koji je zapravo skup ,,značenja koja svaki znak ima, ili je imao, u okviru

drugih diskursa, ali koja su isključena specifičnim diskursima kako bi se stvorilo

jedinstvoznačenja”(Jørgensen&Phillips,2002,str.26-27).

Iako pojedinačni diskursi funkcionišu po principu isključivanja, danas je teško

zamisliti situaciju začije tumačenjepostoji samo jedandiskurs.Unutar savremenih

22

društavaparalelnopostojemnogimanjeilivišeuticajnidiskursikojiobjašnjavajuiste

fenomene.Njihovmeđusobniodnosjepopraviluodnossukoba(str.6-7):

Različiti diskursi – od kojih svaki predstavlja poseban način razumevanja igovora o svetu – nalaze se u stalnoj međusobnoj borbi za hegemoniju,odnosnozafiksiranjeznačenjajezikananjimasvojstvennačin.

Prostor u kojem se ove borbe odvijaju Laklo i Muf nazivaju ,,polje diskurziviteta”

unutarkojegsesvakidiskursboridazauzmecentralnomestoiisključidruge(Laclau

&Mouffe,1985, str. 112).Njihovpojampoljadiskurziviteta senašaopodkritikom

zbog navodne implicitne neograničenosti diskursa kojimogu da se nađu u njemu.

Kaoalternativnipojam,Ferkloupredlaže ,,poredakdiskursa” (Fairclough,1993)koji

implicira jasniju strukturu. Ja lično čitam njihovu teoriju pre kao radikalno-

demokratsku intervencijuda seoslobodiprostor zaalternativnediskursenegokao

naivnoodbacivanjeodnosamoćiunutarpoljadiskurziviteta.5Ipak,izrazlogaokojima

ću kasnije govoriti podrobnije, koristiću pojam poredak diskursa jer ukazuje na

nejednakupoziciju različitihdiskursa zakojimaposežuakteriu trenucimaukojima

nastojedaobjasnesvojpoglednasvet.

Dabihponudioodgovornaovopitanje,poćićunajpreodkritikateorijadiskursakako

bih jasno locirao problem, da bih nakon toga ponudio moguće rešenje. Naime,

mnogaistraživanjakojasuzasnovananadiskursanalizideosuširenaučnetradicije

,,kulturološkogtekstualizma”uokvirukojesedruštvenosmeštaupoljeizvanličnogi

mentalnog u polje javnog: u tekstove, diskurse i dostupne znakovne strukture

(Recwitz,2002,str.248).

Iakoje istraživanjeonogaštosedešavauumuspornozamnogedruštveno-naučne

teorije, tekstualizmusezameradasečitavarealnostsvodinatekst,bez jasneveze

između teksta i drugih ključnihpojmova.Kritičariukazujuna spornu ,,cirkularnost”

teorijediskursakojaposmatrajezikkaodovoljandokazzamišljenje(Breeze,2011).

5 Jorgensen i Filips opet predlažu upotrebu i jednog i drugog pojma gde bi (isto 27): The field of discursivity would then denote all possible, excluded construc- tions of meaning (such as football in relation to medical discourse), while ‘order of discourse’ – a concept from Fairclough’s critical discourse analysis – would denote a limited range of discourses which struggle in the same terrain (such as the domain of health and illness).

23

Poter i saradnici otuda sugerišu da analiza diskursa ne sme da bude zarobljena

tekstom kao jedinimmogućimpredmetom istraživanja.Oni predlažu da se diskurs

umesto imenicekoristi kaoglagol,odnosnoda se fokusdiskursanalizepomeraod

diskursa ka procesima njihovog nastanka i upotrebe (Potter, Wetherell, Gill, &

Edwards,1990,str.214).

Spoj diskursa i prakse, odnosno posmatranje diskursa kao diskurzivne prakse

poznatojeuliteraturi.VećjeFukousvojojArheologijiznanjapozvaodasediskursi

netretirajukaogrupeznakova,većkao,,praksekojesistematičnostvarajuobjekato

kojem govore” (Foucault, [1969] 2002, str. 54). Na sličan način, Vulgar ih naziva

,,reprezentacijskimpraksama”(Woolgar,1988,str.93premaParker,2002,str.151).

Zaistraživačemenadžmentakultureimedija-kojiposmatrajuupravljanjeprocesima

nastanka, cirkulacije i recepcije kulturnih i medijskih sadržaja - akcija, promena i

praksasuodključnogznačaja.Dasenastavimnapređašnjumetaforu,glagolisuza

našepolječini semnogovažnijiod imenica.Međutim,samateorijadiskursanijeu

stanjudaodgovorinapitanjenakojisenačinuspostavljaodnosizmeđudruštvene(ili

organizacione) promene i diskursa kao statičnih tekstualnih isečaka realnosti?

Upravo zato nastojim da povežem diskurse i prakse, tako što teorije diskursa

nadopunjujempristupimauokviruprakseološkihteorija.

Prakseološketeorije

Prakseološke teorije 6 predstavljaju skup značajno raznolikih teorija kojima je

zajedničko interesovanje za prevladavanje podele na mikro i makro objašnjenja

društvene realnosti, odnosno premošćavanje dualizma struktura-akcija. Ključne

referentnetačkesuBurdijeovateorijaprakseiGidensovateorijastrukturacije,kaoi

filozofijeVitgenštajnaiTejlora(SchatzkiT.,Practicesandactions:AWittgensteinian

critiqueofBourdieuandGiddens,1997).KakosugerišeRekvic,prakseološketeorije

6 S obzirom na raznolikost unutar polja koje se teško može nazvati teorijom u jednini, niti školom, pa ni tradicijom, u opticaju su različiti nazivi za ovaj “pristup” kao što su ,,teorija društvenih praksi” (Reckwitz), “društvena teorija praksi” (Turner, 1994), ,,prakseološke teorije” ili ,,teorije prakse” (Schatzki, 2001 – mada se ovaj zbornik u kojem je veliki broj istraživača ove provenijencije pisao zove veoma široko “Practice turn in social theory”). Kako se radi o raznim teorijama koje istražuju mreže praksi, ja ću ovaj pristup zvati prakseološke teorije.

24

sudeoširegteorijskogokretakasvakodnevici,kaoikulturološkimiinterpretativnim

pristupimaudruštvenimnaukama(Recwitz,2002).

Ključnipojamzaprakseološketeorijesunaravnopraksekao,,otelovljeni,materijalno

oposredovani nizovi ljudskih aktivnosti organizovani oko zajedničkog praktičnog

razumevanja” (Schatzki T. , 2001, str. 11). Važna odrednica praksi je isto tako i

njihova rutinizovanost. Kako sugeriše Rekvic, prakse su ,,rutinski načini na koje se

pokrećutela,rukujeobjektima,tretirajusubjekti,opisujupredmetiirazumevasvet”

(Recwitz,2002,str.250).

Međutim, na koji način i zašto akteri ponavljaju prakse? Jer kako Gidens uviđa,

,,kontinuitet praksi pretpostavlja refleksivnost, dok je refleksivnost opet moguća

jedino ukoliko postoji kontinuitet praksi koji ih čini različitim u odnosu na druge

prakseuvremenuiprostoru”(Giddens,1984,str.3).Dakle,nosiocipraksimorajuda

posedujuznanjeopraksamadabimoglidaihdoslednosprovode.7Ovoznanje,koje

nijeupotpunostiosvešćeno,alinipotpunovandomašajasvesti -kojeŠackinaziva

“praktičnim razumevanjem”, a Gidens “praktičnom svešću” - jeste ono koje nudi

alate za usvajanje, razumevanje, oblikovanje i konačno izveštavanje o praksama.

Upravoovdesenalazivezasadiskursima.KakoŠackipredlažeudijalogusaLakloomi

Muf,načijuteorijudiskursaseuovomraduoslanjam(Schatzki,2001,str.53):

Diskursjebivanje,dokjepraksapostajanjeizkojegdiskursinastajuikojemsena posletku predaju. Nasuprot tome, diskursi su prekarne fiksacije koje sutalogljudskeprakseizkojegnovepraksenastaju.

Dakle, Šacki nastoji da pomiri teorije diskursa (bar Lako-Muf verziju) sa

prakseološkim teorijama tako što svaki diskurs nastaje kroz diskurzivne prakse.

Prema Rekvicu, ,,u okviru diskurzivnih praksi, učesnici na rutisnki način dodeljuju

određenaznačenjaodređenimobjektima(kojipostaju'znaci')kakobirazumelidruge

objekte, i iznad svega, kako bi nešto uradili” (Recwitz, 2002, str. 254-255).

Istovremeno, diskurzivne prakse (i sve druge prakse) oslanjaju se na ,,praktično

7 Upravo je odlika praksi koje nosioci ne kreiraju u potpunosti nego uče iz okruženja, ali ni ne sprovode slepo već delimično prilagođavaju svojim uslovima i svojim raspoloživim resursima ono što jeste pokušaj prakseoloških teorija da pomire strukturu i agensnost.

25

razumevanje”kojejedeopraksi.KakoBarnssugeriše:,,praksebitrebalotretiratikao

nešto što istovremeno uključuje i misao i aktivnost, i sve dok je tako, otelovljena

teorijajedeosamihpraksi”(Barnes,2001,str.28).

Upravo ovakvu sliku predlaže En Svidler u svom promišljanju mesta kulture u

društvu. U čuvenom tekstu Kultura u akciji, Svidler zagovara napuštanje ranijih

sociološkihpristupauokvirukojih jesmatranoda jeakcijausmerenakaostvarenju

racionalnihciljeva,dokvrednosti,kojesudeo,,kulture”,određujunačinestizanjado

cilja.Veberov,,skretničarskimodel”pokojemsuljudipoputvozovakojisekrećuka

destinaciji (racionalnim benefitima), a vrednosti poput skretničara koji određuje

putanju, Svidler kritikuje kao empirijski neosnovan i teorijski problematičan. Ona

sugeriše napuštanje kauzalnog modela u kojem vrednosti (kultura) usmeravaju

akcije, jermoždakulturautičenaželjekoje ljudiposeduju,kažeSvidler,ali ,,tošto

ljudiželenammalogovorio tomeštazapravorade” (Swidler,1986,str.286).Ona

pokazujekakoovajmodelnemožedaobjasnibrojneistorijsketrenutkeukojimasu

se prakse nastavljale uprkos promeni ,,struktura vrednosti” (kao što je globalni

kapitalizamnastaviodase razvijauprkosgubitkuvrednosnepodlogeProtestantske

kulture u čuvenom Veberovom primeru), kao i situacije u kojima uprakos

zajedničkom,,setuvrednosti”pojedincipreduzimajuvrlorazličiteakcije (kaoštosu

problematične koncepcije ,,kulture siromašnih” u kojima zapravo veliki broj

srednjeklasnih vrednosti zauzima centralno mesto, ali se prakse siromašnih ipak

razlikuju).Onasugerišedakultura,,neutičenaakcijutakoštonudikrajnjevrednosti

kakojimaakcijastremi,većtakoštooblikujerepertoarili'tulkit'[skupalata]navika,

veštinaistilovaizkojegljudikonstruišusvoju'strategijuakcije'(str.273).,,Strategije

akcije” su zapravo načini da ljudi u različitim životnim situacijama reše određene

probleme. Međutim, strategije retko znače ono što bismo zvali ,,strateško

razmišljanje” u menadžmentu - vrlo samosvestan, analitičan i odmeren proces

donošenja odluka u zavisnosti od raspoloživih resursa i situacije. Upravo suprotno

(str.277):

Ljudi ne preduzimaju akcije iz početka, tako što biraju jednu po jednuaktivnost kao efikasne načine da stignu do zadatih ciljeva. Oni zapravokontruišunizoveaktivnostiuokvirukojihsuvezeizmeđuaktivnostiunapred

26

date.Kulturautičenaakcijutakoštooblikujeiorganizujeteveze,anetakoštoodređujeciljevekakojimasuusmerene.

Značajznanja(tacitnihilisvesnih),teorijairazličitihkoncepatajestedakleutomešto

nude određene alate za prakse. Prema Svidler, ,,javno dostupna značenja

omogućavaju određene obrasce delovanja tako što ih čine lako dostupnim, dok

drugeobeshrabruju (str.283).Upravona tajnačin javnodostupnaznanjaopublici

koja se nalaze unutar diskursa nude akterimau sistemu kulturne produkcije alate,

obrascepravdanjainačinedelovanjazanjihoveprakse.8

8 Slično razumevanje poslednjih godina prisutno je i u polju teorije medija. Prema Koldriju i Postilu istraživanje medija kao prakse otvara razne nove prostore koji su do sada bili zapostavljeni zbog ,,medija-centrične” teorije medija.

27

1.3.Problem,hipotezeiciljrada

DošlasamuBeogradsavelikimmirazomoddveSterijinenagradeimnogimdrugim priznanjima, a imala sam nesreću da prvi put pred beogradskompublikomzaigramupredstavikojanijedobroprošla....Predstavaloša,jalošaiprvami jepomisaobiladaspakujemkofere idasevratimuNoviSad.Ali,dogodiloseneštosasvimneobično:ipublikaikritikajednostavnosuprevidelitajmoj neuspeh. ... Sledeća uloga koju sam dobila bila je zamene pitanježivotaismrti.Nezbogželjedasedokažem,većdatupublikuneizneverim.-MiraBanjac9Publikajeispratilasvakitaktsativiševremenarepertoara,kojisesastojaoodpresekacelokupnekarijereovogšabačkogsastava.–Novinari02110

U2009.sunapravljeninekirezovi.Tonijeprošlobezodređenihprotivljenjaidiskusija. Smatramo da je to, ipak, bio dobar kurs da pokažemo da nijeneophodnodafinansiramomanifestacijezakojesedosadaizdvajaonovac,anisuadekvatnoprihvaćeneodpublike.Rekaobihdaje2010.godina,zanas,godinapublike.-NebojšaBradić11

Kada Mira Banjac u intervjuu kaže da nije želela da izneveri svoju publiku; kada

novinari pišu da je publika bila oduševljena; kadaministar kulture Nebojša Bradić

kažedaželidaseobrativišepažnjenapubliku-okomeonigovore?Kakoautoriovih

citata znaju da je publika previdela neuspeh (ili kako na drugom mestu s puno

poštovanjaBanjackaže,,publikamijenamignula”),daje,,ispratilasvakitakt”ilinije

,,adekvatnoprihvatila”manifestaciju?

Naime, teško je pronaći udžbenik izmenadžmenta kulture i umetnosti ilimedija u

kojemmakar jednopoglavljenećebitiposvećenopublici.Tvrdnjada ,,pozorištene

postojibezpublike”većimaaksiomatskikarakterupozorišnimkrugovima,amnoge

institucije u svojim misijama izjavljuju svoju naklonost publici, poput ove: ,,Mi

doživljavamoŠekspir festival uOregonu kao kreativni ambijent u kojemumetnici i

9 Darinka Nikolić, Život skriven u slovima, Dnevnik, Novi Sad, 23. septembar 1979. 10 http://www.021.rs/Novi-Sad/Vesti/Rekordna-poseta-na-Ritmu-Evrope.html 11 http://www.novosti.rs/vesti/kultura.71.html:261703-Publika-bira-povlascene

28

publika iz čitavog sveta znaju da mogu da iskoriste priliku da kroz moć pozorišta

doživetranformativnaiskustva”(Byrnes,2009,str.14).

Dakle,menadžmentukulturi imedijimakaonauka i kaopraksanezamislivi subez

razmišljanjaopublici.Međutim,sampojampublikesenedovoljnoproblematizujeiu

teoriji iupraksi.Prvopitanjejeukojojsumeriprakseunutarorganizacijakulturei

medija zasnovane na nalazima istraživanja (postojećih ili sopstvenih) koja se bave

akter-publikom, a u kojoj na pojednostavljenim koncepcijama o publici koje su

dostupneujavnomgovoruiunasleđuorganizacijeinjenogokruženja.Drugo,ukojoj

merisustudijeuokvirunaučnedisciplinemenadžmentakultureimedijaosetljivana

ontološka ipeistemološkapitanja istraživanjapublike?Nedostatakproblematizacije

publikeuteorijiipraksimenadžmentaukulturiimedijimajesteključniproblemkojim

seovajradbavi.

Upravcupodrobnijegdefinisanjaproblemaiciljaistraživanja,kaopočetnomestoza

analizu uzeću dvamodela sistema kulturne produkcije koji su vrlo uticajni u polju

menadžmenta u kulturi, kako u kontinentalnoj Evropi, tako i u Anglosaksonskom

svetu. Njihovom analizom nastojim da izgradim argumente za drugačiju agendu

istraživanja publike zasnovanu na teorijskoj provenijenciji koju sam u preglednom

deluoznačiokaodiskurs-publika.

U Kulturnom inženjeringu iz 1994, Klod Molar (fr. Claude Mollard) koji stoji iza

koncepcijeprvogCentraŽoržPompidu(fr.CentreGeorgesPompidou),poznatijegkao

Bobur, i koji je bio vrlo prisutan u raspravama o kulturnoj politici u Francuskoj

šezdesetih,navodida jekulturni sistemsastavljenodčetiri ,,porodice”koje ,,igraju

igru” (Molar, [1994] 2000). Molar to šematski prikazuje kao četiri skupa koje se

nalazeudirektnoj uzajamnoj vezi (vidi prikaz 1-1). Porodice stvaralaca i publike su

primarneporodice(beznjihnepostojiumetnost)ionečineumetničkisistem.Kasnije

nastaju i porodice donosilaca odluka i posrednika, koje ,,sve više uslovljavaju i

narušavaju odnose stvaralaca i publike” (str. 21). U sadejstvu, ove četiri porodice

stvarajuioblikujukulturnisistem.PremaMolaru,kulturnisistemje,,međuodnoskoji

seuspostavljaizmeđurazličitihpartnerakojiigrajuodređenuuloguiispoljavajuneku

29

moćupoljukulture” (str.22,kurzivGT).Metaforaporodice i igreostalesuveoma

uticajneupoljumenadžmentakultureikulturnepolitike.

Prikaz1-1:KulturnisistempremaKloduMolaru(2000,str.22)

Donekle sličnu ,,romboidnu šemu kulture”, ponudila je i Vendi Grizvold 1994.

(Griswold, 1994), a u svojoj Sociologiji umetnosti iz 2003. (Aleksander, 2007).

dopunila Viktorija Aleksander (vidi prikaz 1-2). Cilj njihove intervencije je bio da

ukažunatodaodnosumetničkihdela(umetnosti)idruštvanikadanijejednostavani

da ponude alternative teorijama odraza i marksističkim teorijama umetnosti. U

njihovommodelu,stvaraoci,potrošači,umetničkadela idruštvopredstavljajučetiri

ugla,kojizajednosašestvezačinekompleksansistemodnosaupoljukulture.Kako

Aleksanderdodaje(ucrtavajućidistributerenašemuVendiGrizvold),njihovodnosje

uvekposredovandistributerima(posredniciidonosiociodlukakodMolara).

Prikaz1-2:RomboidnašemakulturepremaViktorijiAleksander([2003]2007,str.109)

30

Iakoseautoriovihšemanebaveprevashodnopublikom,većnastojedarazumejui

podstaknu više-dimenzionalno istraživanje kulturnog sistema, mogu poslužiti kao

dobarpredmetzaanalizu.Uobamodelaprisutnajeidejadajepublikaidentitetistog

reda(isličneprirode)kaostvaraociidistributeri.Publikasekaocelovitentitetnalazi

u komunikaciji sa donosiocima odluka, stvaraocima, posrednicima... Kao što smo

videli na samom početku, mnogi akteri u polju zaista stoje iza ovakve koncepcije

publike.Usuprotnom,izjavakaoštoje,,publikamijeoprostila”nebibilamoguća.

Ovostanovišteusaglasjujesaidejomakter-publike.

Međutim,ovdesekrije implicitna,,idejapublike”kojuželimdapodvrgnemkriticiu

ovom radu. Naime, za razliku od stvaraoca, distributera, posrednika i donosioca

odluka, publika, ukoliko je shvatimo kao skup ljudi koji učestvuje u određenom

kulturnomdogađaju i kulturnomživotu širegledano, jeneuporedivokompleksnija,

neuhvatljivijaineartikulisanijaskupina.Kompleksnijazatoštoupotencijalnupubliku

jednogkulturnogcentrauprosečnomgraduuSrbijispadanekolikodesetinahiljada

ljudi, dok broj stvaraoca i grupa stvaralaca sa kojima centar potencijalno sarađuje

verovatno broji nekoliko desetina. Neuhvatljivija zato što je izrazito disperzna,

neorganizovanainepredvidiva.Alinajvažnije,publika,zatoštoneposedujeizraženu

grupnupripadnost(,,mi,publikaDomaomladine”?)inačinezajedničkogoblikovanja

i saopštavanja stavova, aktivnosti i ponašanja ne poseduje jedinstvenu poziciju i

pravacdelovanja.Onanikadanepredstavljasamusebe.Onanijeartikulisanaiznutra,

većuvekspolja.KakoDejonuviđa(Dayan,2010,str.46):,,Oni[pojedinciupublici]su

deo'publike'iakoneshvatajudasuneštovišeodjednostavnogposmatrača.Alioni

imaju svaki razlogdabudunesvesni svog statusapublike.Taj status im jenadenut

spolja.”

Kaoštosugerišuistraživanjadiskurs-publike,publikajeagregatkojisetvoriprilikom

njene reprezentacijeod stranedrugih.Dakle,opublici sevišegovorinego štoona

govori. Kako i Kolman i Ros sugerišu: ,,Javnost se nikada ne susreće na jednom

mestu,nitigovorijednimglasom,onanijeustanjudasebepredstavlja.Zbogtogaje

osuđenadabudereprezentovana”(Coleman&Ross,2010,str.8-9).

31

Ukoliko se sada vratimo na najčešća teorijska prikazivanja publike, publika, kao

celina,zapravonijekomunikator.Pojedincikojisenalazeupublicisvakako jesu,ali

zastupanje i udovoljavanje zahteva pojedinaca nikad ne nosi ni izbliza značaj

udovoljavanju i reprezentovanju ,,publike“.Porodicapublikenepostoji ipublikane

razgovara ni sa kim, niti kao celovit akter ,,igra igru” i ispoljavamoć. U najboljem

slučaju, odgovaraju pojedinci, koji na vrlo promenljiv načinmogu kratkotrajno biti

deopublike,aliuopštenemorajusebetakodoživljavati.

Međutim,tonesprečavaaktereukulturnomimedijskompoljuda idaljepričajuo

publici (kroz svoje sadržaje,misije, promotivneporuke, izjave umedijima i slično).

Zašto?Urazličitimkulturnimimedijskimsistemimailiurazličitimkomunikacijskim

situacijama publika predstavlja argument, način opravdavanja i legitimisanja

određenih postupaka. Upravo zato je publika promenljivi objekt govora koji se

prilagođava govorniku i situaciji govora. Etema i Vitni nude slikovit prikaz ovog

prilagođavanja(Ettema&Whitney,1994,str.15):

Istraživači uticaja medija mogu posmatrati publiku kao korisnika izuzetnogpotencijalamedija da sakupi i distribuira informacije. [...] Istraživači tržištamoguvidetipublikukaodonosioceodluka,racionalneiline,kojipraveizboreu više-kanalnim medijskim okruženjima. Politikolozi naklonjeni pluralizmumogu videti publiku kao biračko telo koje formuliše svoje glasačkepreferencije. Sa druge strane, kritički nastrojeni politikolozi mogu videtipublikukaopotlačenumasu,depolitizovanuhegemonijommasovnihmedija.[...]Postmoderniteoretičarividepublikukaoosvetnikedruštvenomuređenjukoji odbijaju ponuđena značenja, dok drugi vide publiku kako beznadežnotragazaznačenjemukulturiproždrljivepotrošnje.

Ujavnojdebatiuprostorukojizastupademokratskeprincipe,nemožetesezalagati

zadržavnuregulacijumedijaukolikonepokažetenegativneuticajemedijagledaoce

ilislušaoce.Nemožetezahtevativećibudžetzaomladinskostvaralaštvoukolikone

potkrepite to kulturnim potrebama mladih. Na kraju, ne možete predložiti

producentuilidonatorudafinansiravašunovupredstavuukolikonepomenetedaće

bitidobraipoučnazapublikailidaćejeonasigurnovoleti.

32

Dakle, dabi svojomkomunikacijom, svojimnastupomu javnomprostorumogli da

smislenoupravljaju,kulturniakteriprimoranisudakreirajuentitetokojemsebrinu,

čije interese zastupaju i sa kojim ,,komuniciraju”.Oni suprimoranida stvore svoju

publiku koja će biti dovoljno koherentna da može da figurira kao jedinstven (i

jednostavan)entitet.Istovremeno,tajentitetmoradaimademokratski,akademski,

politički,tržišniilinekidrugilegitimitet.Argument,,mojidrugari”,makartozapravo

mislili, nije dovoljan. Dakle, ostaje im nepregledna, neuhvatljiva grupa ljudi koju

zovemopublika,alikojanajpremoradaseuredi.KakoIenAngukazujenaprimeru

televizijskepublike(Ang,1991,str.34):

Identiteti stvarne publike su inherentno nestabilni. Publika je dinamična ipromenljiva formacija ljudi čije su psihološke i kulturne granice suštinskinejasne. Svet stvarne publike zato predstavlja fundamentalno fluidnu,zamućenu i neuhvatljivu stvarnost koja se nikada ne može konačno isveobuhvatno odrediti bilo kakvom totalizujućom, taksonomskomdefinicijom'televizijskepublike'.Ovakvadefinicijajefiktivnaapstrakcijakojanužno podrazumeva poricanje dinamične kompleksnosti, protivrečnosti,neizvesnostiislučajnosti.

NasličannačinŠmitgovoriomedijskojpublicikaoo,,operativnojfikciji”,uzpomoć

kojemedijskeorganizacijekaozajednicepraktičaraproizvodefiktivneslikepublikei

drugihentiteta,kakobi lakšemogledareprodukujusebekaosistemusvetukoji je

sve izrazitije fluidan i promenljiv (Schmidt, 2001). Sređivanje neuredne stvarnosti,

kroz selekciju,dopune i filtriranjemeđutimnijeništaneobično. Jednaodosnovnih

funkcija društvenih istraživanja jeste da kroz objašnjavanje preterano kompleksne

društvene stvarnosti stvaraju pojednostavljene prikaze, koje se nazivaju teorijama,

tipologijama,modelima,šemama.Burdijeusvojimtekstovimaupozoravadanauka

upravočestonudi,,realnostmodela”kao,,modelrealnosti”(Bourdieu,1990,str.39).

O problemima sa kompleksnom stvarnošću govori i Gidens koristeći pojam

,,ontološkesigurnosti”(Giddens,1984).Stvarnost(iindividualnaidruštvena)je,kaže

on,tolikokompleksnadanjenosagledavanjeproizvodiontološkukrizunarazličitim

nivoima.Onapotencijalnonastajekadadashvatimodanemožemodaseuhvatimo

33

zabiloštačvrstounašempoimanjusveta.Zatosvisledimorutineipravimorazličite

,,teorije”ipravilasebe,drugih,društva,medijaidržave,nebilisebeumirili.12

Ukoliko se vratimo na aktere u kulturnom sistemu, oni su u stalnom procesu

izmišljanja publike. Jezikom teorije diskursa, akteri stvaraju, oblikuju i promovišu

diskurzivnuformacijukojunazivajupublikom.13Ovdebihseopetvrationaidejudve

različitepublike:akter-publikeidiskurs-publikeipokušaodanapravimnjihovojasnije

razdvajanjeiodređenjekojejeistovremenookosnicaovograda.14

Slikovito rečeno, akter-publika je grupa ljudi koja se okupila sinoć na predstavi.

Diskurs-publika je ona o kojoj mislimo kada kažemo da ,,je publika sinoć bila

oduševljena”. Suština njihove razlike jeste način i razlog njihove formacije. Akter-

publika predstavlja skupinu ljudi koji učestvuju u izvesnoj komunikacijskoj situaciji

kojanemoradazauzimasamojedanprostor(npruslučajutelevizijskepublike)niti

jedno vreme (u slučaju publike interneta ili novina). Način njihovog učešća,

interaktivnost, emocionalnost, društveni kontakti koji nastaju, uključenost čula,

kognitivniprocesiuovoj raspravi su sekundarni.Ključno jeda svojomvoljomsvaki

pojedinaciligrupaodlučujedaprisustvujesituacijiitusituacijuinterpretirauskladu

sa okolnostima u kojima živi, ličnim preferencijama i pripadnostima grupama sa

kojima se poistovećuje. 15 Svaki član ili članica akter-publike mogli bi sami da

obrazlažusvojdoživljajiliutiske,kaoiutiskeonihsakojimasubiliukontaktu.Nataj

način,onisamipredstavljajusebe.

Za razliku od akter-publike, diskurs-publika je diskurzivna formacija koja nastaje u

trenutku govora, koju inicira govornik ili govornica u svrhu obrazlaganja određene

pozicijeiliprakse.Diskurs-publikamožedauključujeiskustvaiponašanjaodređenih

12 Kao primer gubitka ontološke sigurnosti Gidens navodi Garfinkelove eksperimente u kojima su se istraživači u sasvim uobičajenim situacijama (vožnja u liftu) ponašali vrlo neuobičajeno i proizvodili izrazito burne reakcije učesnika u eksperimentu. 13 Publiku često menja narod ili korisnici ili posetioci, ali varijacama, koje nisu nevažne, baviću se u drugom delu rada. 14 Slično razdvajanje prave i Kolman i Ros (Coleman & Ross, 2010) koji sugerišu da je publika istovremeno prostor koji se zauzima reprezentacijom i agent. 15 Za više informacija, načinima interpretacije u zavisnosti od pripadnosti bave se, imeđu ostalih, dve uticajne teorije: Jausovi “horizonti očekivanja” (Jauss, 1982) i Fišove “interpretativne zajednice” (Fish, 1980).

34

pojedinacaizakter-publike(kojisunakonpredstaveilikoncertaprišlidaizrazesvoj

stavrecimo),aliitadasamoposredno.Ključnadimenzijadiskurs-publikejestedaje

onaproduktreprezentacijeosobekojagovori.

Jedna od važnih razlika je i ta što je diskurs-publika uvek koherentnija od akter-

publikekojajenestabilnaipolivalentna.Tako,diskurs-publikajeuvek,,očišćena”od

raznihnekoherentnihznačenja.Recimo,dabibileustanjudabranesvojepozicije,

velikemedijske institucije najpre stvaraju jedinstvenu celinu; na primer jasnu sliku

publike ispred televizijskih ekrana koja se ponaša na uniforman način, ili bar na

nekoliko ,,tipičnih” načina. ,,‘Persona ficta’ koju zovemo ‘publikom’ zahteva

vidljivost”sugerišeDejon(Dayan,2010,str.44).Za,,vidljivupersonu”kojanastaje,

važno je da bude jednostavna za baratanje. Kao što sam pominjao, takvu

konstrukcijuAngnaziva,,taksonomskuzajednicu”(Ang,1991,str.31):

Razumeti televizijsku publiku kao taksonomsku zajednicu pokornih članovaznači pripisati stabilnost kategoriji 'televizijska publika' i očistiti je odnepredvidivog, kapricionznog i nasumičnog koje karakteriše svet stvarnepublike(Elisovih'gledalaca').Rezultujućadiskurzivnačvrstinatekategorijejepreduslovza televizijsku institucijukakobibilaustanjudaostvari svojcilj iosvojije.

Istraživanje diskurzivnih praksi poznatih glumaca i glumica u Srbiji o pozorišnoj

publici takođepokazujeukojojmeri je stvaranjediskursanezavisnoodempirijskih

podataka (Tomka, 2013). Iako semogu prepoznati različiti diskursi o publici svi su

podjednako totalizujući. U gotovo sto analiziranih intervjua, glumci ni jednom

trenutku ne iskoračuju van diskursa o publici kao neidentifikovanoj i uniformnoj

formaciji, ka pojedinačnim gledaocima koji imaju sopstveni pristup pozorištu.

Istovremenosepublicipripisujuodlikekojesekrećuupravcuširegargumentovanja

poželjnepozicijezasamegovornikepoputonihdajepublicipozorištepotrebnojer

im donosi buđenje iz dremeža u kojem se inače nalaze. Kao što naredni citati

pokazuju,unedostatkurazvijenijegaparatazadeskripciju,publikaseneretkosvodi

nabinarnepozicijeprisustva/odsustva:

Rodoljupcisu,ipomišljenjuučesnikaunjojisvihljudiodteatra,bilivrhunskapredstavaunašempozorištu.Bilajejošjedna,zvalaseVasaŽeleznova.Skoro

35

savršenapredstava.Aijednaidrugapredstavasuseugasileuglavnomzbogtogaštonisuimalepubliku.(Pašić,2003,str.225)Čovekshvatidajeovoštomipokazujemoproduktnekogistinskogtraganja,nekeistinskeposvećenosti.Imožebitidasutaumetničkaistinaitalepotazakojimamitragamodokspremamopredstavu,dasuvrednijenegoonaistinaionalepotakoju,kaogotovprodukt,pokažemopublici.(istostr.224)

Dakle,diskurs-publikajevažandeopromišljanjasistemakulturneprodukcijeinterno.

On služi da opravda, održi, izmeni ili opovrgne različite prakse unutar sistema.

Međutim, diskursi o publici imaju i mnogo šire društvene uticaje, jer legitimišu

upotrebu resursa i moći. Osim toga, oni sugerišu i (ne)poželjne oblike kulturne

participacije,modele produkcije i izvođenja,modele stvaranja i diseminacije. Zbog

toga,kakosugerišeDejon, ,,suštinski jevažnopažljivomotritinaonekojimotrena

publiku”(Dayan,2010,str.44).

Hipotezeistraživanja

Naosnovupretpostavkizasnovanihnateorijamadiskursaiprakseološkimteorijama,

postojećih promišljanja publike i eksplikacije problema istraživanja, u nastavku ću

predstavitihipotezekojećuuteorijskomiempirijskomistraživanjuproveriti.

Prvahipoteza jedadiskurs-publikapredstavljahibridni i promenljivigovorukojem

govornicispajajunjimaraspoloživedelovepostojećihsedimentiranihmakro-diskursa

o publici i specifične mikro-diskurse zasnovane na parcijalnim spoznajama i

interakcijamasapojedinimčlanovimaakter-publike.

Dakle,hipoteza jedastvaranjediskursaopublicinijenipotpunoproizvoljno.Svaki

diskurs da bi bio prihvaćenmora biti opažen kao ,,verodostojan”. Drugim rečima,

njegovaargumentacijatrebadabudetakvadaobezbedištošireprihvatanje,kojese

postiže referisanjemnazajednička iskustva (,,svi znamoda...”),kojasu retkozaista

primenjivanasveslučajeve.Uprocesuopravdavanjadiskursaopublici,važnomesto

zauzimaju već postojeći uvreženi načini mišljenja i govora koji su posledica nekih

istorijskih borbi za značenja.Ove diskurse nazvao sammakro-diskursima o publici.

36

Oni seodnosena todase,primera radi, ,,širokimnarodnimmasama”pripisuje loš

muzički ukus ili da se pod ,,javnošću” implicira kritičko mišljenje iako javnost i

narodnemaseneretkosačinjavajuistiljudi.

Osim toga, naročito su važni ,,podaci sa terena” - npr. podaci o gledanosti nekog

televizijskog sadržaja, uvidi iz neposrednog ponašanja pojedinih članova publike,

medijske reportaže i izjave uticajnih ličnosti kao lidera mišljenja – koje tvore

konkretan govor o publici koji sam označio sa mikro-diskurs. Ovo naročito važi u

vremeukojemalternativnatumačenjamogulakšedapristupejavnomprostoru(npr.

komentari na internet portalima). Sva značenja koja odstupaju od diskursa,

predstavljaju ,,višak značenja” (Laclau&Mouffe, 1985, str. 111), koji se nalazi van

diskursa i iz kojeg mogu da nastanu novi neočekivani diskursi i nove prakse koje

pretedaugrozepostojeći sistemznačenja.Čuveni istorijskiprimerbibilapromena

ulogečitanjaiopismenjavanjaureformatskojborbiu16.vekukojejeodsvetogrđa

postalopoželjanobrazacreligioznogponašanja(detaljnijeupoglavlju2.3).Zbogtoga

velikemedijskekorporacije,aliistotakoiumetničkikrugovi,učestvujuvrloaktivnou

procesustvaranjadiskurs-publike.

Što se tiče pojmovnih određenja, pod pojmom govora podrazumevam svaki vid

izražavanjausmenosaopštenilizapisan,medijskiposredovaniline,ubilokojojformi

ividljivnabilokojinačin,uključujućiioblikemišljenjakojinisuuopštevidljivi,alijesu

potencijalangovor.Podhibridnimdiskursommislimnadiskurskojinijekoherentan

većuokvirukojegpostojivišinivointerdiskurzivnostiiintertekstualnostinanačinna

kojiihdefinišeFerklou(Fairclough,1993).

Druga hipoteza je da je način sažimanja ovih delova u celinu posledica pozicije

govornika i organizacionih i individualnih praksi rada sa publikomkoje umanjoj ili

većojmeričinegovornikesposobnimdaspoznajuakter-publikeireflektujusvojgovor

opublici.

Dakle, hipoteza je da se svi diskursi o publici stvaraju u skladu sa ličnim i

institucionalnim interesima onih koji ih generišu. Ovaj tip prakse Ang naziva

37

,,institucionalno proizvedene diskurzivne konstrukcije”, koje po njoj predstavljaju

,,strateškestrukturacije...upotrazizakontrolom”(Ang,1991,str.34).16Kadajeslika

publike stvorena kroz diskurzivne prakse (na primer u slučaju slika televizijske

publike), institucije vezuju značenja za takvu sliku u skladu sa tekućim interesima.

Publika se recimomože predstaviti kao ugrožena grupa kojoj je potrebno plasirati

sadržajekojićejeosnažiti iobrazovati.Čitavmedijskiaksiomopotrebnombalansu

između informisanosti, zabave i edukacije takođe je pretpostavka koja ideu korist

televizijskihinstitucija.Zanimljivo,publikasenikadudiskursimaotelevizijskojpublici

nedosađuje, iako iz raznihstudija i ličnih iskustavaznamodauključentelevizorne

znači uvek njegovo posmatranje, zainteresovanost i upijanje sadržaja. Isto tako,

sadržajsenikadanepravidabisegledaociuznjegaprijatnijedružili,iakoznamoda

televizijačestopredstavljasamoambijentzadruženje(Livingstone,1990).Konačno,

teško je zamisliti zvanično istraživanje televizijske publike koje će preporučiti

apstinenciju,iakojetakvihzahtevaujavnomprostorujakomnogo.

Slično je i sa drugim publikama. Novinske redakcije takođe barataju sa izvesnim

slikama svoje publike kojoj se obraćaju. Te slike često podrazumevaju

neobrazovanostineinformisanostpublikeštoznačidastavovipublikenisunaročito

važniprilikomodlučivanjaosadržaju.Ovonovinarepostavljaupovlašćenupoziciju

odlučivanja.

Ciljisvrhaistraživanja

Cilj istraživanja je da pokaže koji su to uobičajeni diskursi o publici u našem

kulturnomimedijskompolju,kaoinakojenačineseonistvaraju,oblikujuimenjajuu

svakodnevici aktera. Ostvarenjem ovog cilja, istraživanje takođe ispunjava i svoju

svrhu-daponuditeorijskeiempirijskeuvideunačinegovorairadasapublikomida

unapredi teoriju i praksumenadžmenta u kulturi i medijima ukazujući na potrebu

kritičkerefleksijegovoraopublici.

16 U kojoj meri su njeni nalazi o televizijskim korporacijama u Velikoj Britaniji primenjivi na drugačiji tip organizacija u drugačijem kontekstu, pokazaće istraživanje u trećem delu.

38

Uodnosunasličnaistraživanja,ovoserazlikujeunekolikovažnihtačaka.Kaoprvo,

mnogiuvidiudiskurzivnuprirodupublikezasnovanisunateorijskimapstrakcijama.

Međutim,usvakodnevici,diskursi iprocesinjihovecirkulacijasumnogozamršeniji.

Stoga jeovo istraživanjepresvegaempirijsko inastojidaposmatranačinenakoje

producenti, novinari i moderatori misle i govore o svojoj publici kao deo njihovih

svakodnevnih radnih praksi. Takođe je važno i to da će istraživanje obuhvatiti i

zvanične govore o publici (dokumente, postere, pravila foruma, reklame...), ali i

razgovoresazaposlenimakojisumnogomanjepromišljeni,temoguverodostojnije

dapredstaveprakse.

Drugo, proizvodnja diskursa o publici najčešće se posmatrala u velikimmedijskim

organizacijama(npr.Ang,1991).Oneposedujudovoljnudiskurzivnumoćdamoguda

stvorerelativnoautentičandiskursspramsvojihpotreba.Međutim,kulturnisistemu

Srbiji,kaoimnogimdrugimzemljama,sastavljenjepresvegaodvećegbrojamanjih

organizacija,aimoćnekolicinevećihmožemodovestiupitanje.Maleorganizacijene

posedujudovoljnoresursadaproizvodesopstvenekonstruktenitidaihplasirajuna

vidljiv način. Zbog toga, one su u prilici da koriste postojeće raspoložive načine

govora imišljenja koje nastoje da prilagođavaju svojim potrebama. Zato su u ovo

istraživanje uključene tri male organizacije, jer su njihove prakse relevantnije za

većinuakteraupoljukultureimedija.

Treće, s tim u vezi, istraživanje će najpre nastojati da skicira postojeće makro-

diskurseopublici,kakobiseindividualniikolektivniizboriboljerazumeli.Tojezato

što praktično razumevanje publike nije direktno i celovito proizvod promišljanja i

prakse pojedinih nosioca, već je deomnogo šireg i dugotrajnijeg procesa borbi za

značenjaunutarjavnihdiskursa.

Četvrto, istraživanje posmatra diskurs o publici samo kao deo širih praksi

menadžmenta kulture imedija. Na taj način nastoji da postavi problem publike u

kontekstsvakodnevnih izazovasakojimasezaposleni sreću ida izbegnepreterano

,,sholastičan” (Bourdieu, 1998, str. 127-140) istraživački pristup koji bi

podrazumevaoda su razvoj publike ili govoropublici potpunoautonomne radnje,

39

samozatoštosupredmetistraživanja.Naprotiv,nastojaćudaihposmatramkaodeo

širih,zamršenihmrežapraksi.

,,Publika jepojamsakojimuvekzavršiteunevolji”.OvimrečimaHeikila iKunelijus

započinjusvojčlanaknatemumedijskepublike(Heikkilä&Kunelius,1996,str.81).

Tojesasvimdobarpočetak,alimožebitiidobarkrajuvodnerasprave.Postojebrojni

razlozi zašto van akademskog sveta konstruktivizam i relativizam nisu tako dobro

nikadbiliprimljeni.Menadžeri,producenti,govornici,novinariidrugeprofesijekoje

su upućene na publiku nisu plaćeni da se bave dekonstrukcijama i pronalaze

drugačije načine za rešenje problemaneuhvatljive akter-publike.Međutim, upravo

tu počinje prostor za reprezentaciju publike, odnosno tu počinje diksurs-publika i

potrebazanjenimnaučnimizučavanjem.

40

1.4.Metodologijaistraživanja

Ukolikoprihvatimopolazištedajepublikadiskurzivnaformacijakojasekontinuirano

proizvodi od strane različitih aktera koji čine sistem kulturne produkcije, još uvek

namostajevažnometodološkopitanje-kakomožemodaistražujemotakvupraksu.

Kao što semože videti, u fokusu nisu samo diskursi kao tvorevine, nego i procesi

tvorenjagovora.Upravozatoistraživačkiokvirkojinastojimdakoristimjeonajkoji

nastoji da spoji diskurse i praksu, a koji seoslanjanakombinacijudiskursanalize i

analizepraksikojasekoristiuokviruprakseološkihteorija.

Iz ovakve postavke slede dva istraživačka dela. Prvi se odnosi na sekundarno

istraživanje makro-diskursa o publici koji su nastajali u toku istorije, a koji danas

tvorerezervoardiskursaopublicizakojimposežuonikojionjojgovore.Rezervoar

ćukonstruisatiizpostojećihistorijskihanalizaiznačajnihizvornihtekstovakojisuse

bavilipublikom.Drugideoseodnosinaupotrebutogrezervoara,kojapodrazumeva

kombinovanjerazličitihdelovai,,pregovaranje”saznačenjimaunutardiskursa,kaoi

nadodavanjedrugihuvidaopublici.Drugideoistraživanjajeempirijskiisproveden

jeutriorganizacijeizoblastikultureimedijauSrbiji.Uokvirudrugogdela,bavićuse

takođe i analizom (nediskurzivnih) organizacionih praksi koje mogu da ukažu na

razlogezbogkojihakteripraveodređeneizboreupogledunjihovoggovoraopublici.

Unastavkućudetaljnoekspliciratimetodološkepristupeobadelaistraživanja.

Rezervoardiskursaopublici

Kako diskursi ne nastaju iznenada i bez prethodnih tragova, te smisao crpe iz

kontekstasvognastanka,činisesmislenimdaseistraživanjediskursaopublicipočne

od različitih istorijskih trenutakakoji su iznedrilinovediskurseopublici.Udrugom

teorijsko-preglednom delu rada, pod naslovom Stvaranje učesnika: Od svetine do

internetkorisnika inatrag, ponudićuupravopregledvećegbrojadiskursaopublici

kroz istoriju. Kako Parker sugeriše, ,,diskursi su vremenski određeni i nužno su

istorijski, jer su objekti na koje referišu određeni diskursima koji su nastali u

prošlosti” (Parker, 2002, str. 153). Diskurse o publici ću u sekundarnoj literaturi

početi da pratim s početkamodernogdoba kroz nastanak čitalačkepublike, preko

41

razvojamodernogdiskursaomasovnojpubliciradijaitelevizijeiromantičarskeideje

naroda u prvim nacionalnim državama, do aktivne publike, ne-publike i digitalne

publike dvadesetog veka. Iako je simplifikacija sasvim sigurno nužna zbog obima

rada, trudićuseda različitimdiskursimaopubliciponudimalternativeuvremenu i

prostoru u kojima su nastajali i izbegnem zamku šematskog pojednostavljivanja.

Tako ću na primer Habermasovskoj buržoaskoj publici (i javnoj sferi) suprotstaviti

revizionističkeistorijskeuvideoplebejskojpubliciikulturiradničkihklasa;diskursuo

otuđenoj televizijskoj publici pedesetih i šezdesetih (po ključu Frankfurtske škole)

suprotstaviću podkulturnu i kontrakulturnu publiku šezdesetih i sedamdesetih; te

hiperkomercijalizovanoj fan-publici s kraja prošlog veka participativnu publiku

društveno angažovane umetnosti. Na kraju, napomenuo bih i da istorijski pregled

kojićupredstaviti,nijeciljsamposebi,patakoninjegovaiscrpnost,većsenalaziu

funkcijimapiranjaipraćenjarazličitihkonstrukatakojisevezujuzapubliku,akojisu

značajnizarazumevanjepublikedanas.

Isto tako, za razlikuoduobičajenih genealogija pouzoruna Fukoa, cilj ovenije da

iznedrinovorazumevanjepojedinogdiskursa,timesusebaviliraznidrugiautori,već

predaponudipregledpostojećih razumevanja različitihdiskursa.Međutim,dabih

učinio takav napor smislenim, najpre ću napraviti jedan niz metodoloških i

epistemološkihodlukaidefinisanjakojećeusmeritimojedaljeistraživanje.Kaoprvo,

umoruiskazakojinastojedadefinišuinačeveomaklizampojamdiskursa,odabraću

Parkerovu definiciju u okviru koje se diskurs razume kao ,,sistem iskaza koji

konstruišeobjekt”(Parker,1992premaBer,2001).

Međutim, naizgled jednostavna definicija zahteva čitav niz dodatnih pojašnjenja.

Pođimood,,objekta”.Objekatdiskursakojećuanaliziratijestepublika.Ipak,ukoliko

bihanaliziraosamoonegovorekojiusebisadržesampojampublike,nebihdaleko

stigaoiistraživanjebibilosuženonaistorijujednogpojmainjegoveupotrebe.Ono

štoželimjeznatnošire,atojezapravodaanaliziramdiskurseorazličitimakterima

koji se u određenom trenutku nalaze u procesu komunikacije sa postojećim

umetničkimdelomilimedijskimsadržajem.Zatakveakterese,kaoštoznamo,kroz

42

istoriju koriste i mnogi drugi pojmovi: masa, gledaoci, narod, korisnici, posetioci,

javnost,potrošači,tejeisampojampublikeodređenkontekstomupotrebe.

Ovde diskusija postaje nužno komplikovana i zbog raznih prevođenja, odnosno

činjenicedavećinadiskursakojećuanaliziratinastajuujezičkimpodručjimakojasu

drugačijaodonogukojemovajtekstnastaje.Pojampublickojiimalatinskekorene,a

kojimi prevodimo kao publika, danas se koristi u francuskom (fr.public) na sličan

načinkaokodnas,daklezačitavnizrazličitihpublika,kakotelevizijsketakoipublike

izložba vizuelne umetnosti, koncertne publike i pozorišne publike. Međutim, u

trenutkuukojemjepojampublicufrancuskomdobijaodanašnjaznačenja,presvega

u radovima prosvetitelja, on je najpre preveden na nemački jezik pojmom

öffentlichkeit, koji je potomu srpski uveden kao javnost.Dakle, u francuskom su i

javnost i publika – public; u nemačkom postoji razlika između Publikum i

Öffentlichkeit,kaoikodnasizmeđujavnostiipublike;dokuengleskomjeziku,pojam

public bliži našempojmu javnosti, a ekvivalent našempojmupublike bi bio pojam

audience,iakojepresvegavezanzamasovnemedije.Ipak,niunašemjezikupojam

publike nije primenjiv na sve komunikacijske situacije. Na primer, za čitav niz

tradicionalnihkulturnihpraksi,kaoštosukocertinarodnemuzikeilivašari,teškoje

zamislitidasekoristipojampublika.Sličnokaouruskomjeziku,ovdesečešćečuje

pojamnarod,ljudiilisvetkaou,,došlojepunonaroda”.

Ukolikočitavojzbrcidodamoipojmovemase,gomile idruge,ondazapravovidimo

koliko je govor o publici bogat materijal za analizu. Međutim, da bi analiza bila

određenija, pojam publike ću koristiti kao ,,krovni pojam” za razne ,,publike”

(gledaoce,posetioce,slušaoce,masuitd),kakonebihnepotrebnouvodionovipojam

ili koristio druge koji su znatno uži (kao što su gledaoci) ili pak previše široki (kao

ljudi).Značenjakojasevezujuzaperiodukojemnastajepojampublikaćuobraditiu

diskusijiopojmujavnosti.

Dakle, ukoliko je objekat u fokusu publika, pogledajmo sada prvi deo jednačine:

,,sistem iskaza”. Međutim sistem iskaza ne lebdi u vazduhu da bi se nekom

čudesnom silom sručio na objekat (kao što se nekada da zaključiti u studijama

43

zasnovanim na diskurs analizi) - on uvek poseduje svog nosioca, odnosno različiti

nosiocikonstruišusistem iskaza i touveku relaciji sadrugimsistemima.Usvakom

trenutku u kojem posmatramo određeno društveno polje, čitav niz diskursa i

njihovimnosilacaboresezasvojprimat.KakosugerišeVivijenBer, ,,svakiobjekt je

okruženmnogobrojnimdiskursimaisvioninastojedagapredstaveili'konstruišu'na

drukčiji način.” (Ber, 2001, str. 84). Tako, u sadašnjem trenutku, postoji veliki broj

diskursakojiopisujurazličitepublike.Međutim,akterikojiihkoriste,nesmišljajuihu

trenutku,većpreuzimajuponuđeneobrasce inačinegovoraopublici (kaoštosam

detaljnijeobjasniouuvodnomdelu).Tapolugotovarešenjanalazeseuapstraktnom

,,rezervoarudiskursa”kojisepuniovekovimakrozprocesemišljenja,govoraipisanja

opublici.

Otuda, čini se opravdanim analizu sadašnjih ,,sistema iskaza” početi istorijskom

analizom diskursa o publici. Kao što Rejmond Vilijams uviđa: ,,svako ko poznaje

istoriju (određenog fenomena) zna da se ona nije prosto desila, već da je bilo

potrebno puno rada i borbe kroz nekoliko generacija da bi ona postala stvarnost”

(Williams, 1963, str. 13). Istorijska analiza nam omogućava ne toliko da otkrijemo

,,suštinu”diskursa(jerneverujemdapostoji),većdaposmatramorazličiteprocesei

njihoveokolnostikojesuoblikovalediskurse.Dakle,analizaćeuzetiuobziristorijske

borbe za pojmove i procese ,,fiksiranja” i ,,labavljenja” značenja, odnosno

isključivanjaalternativnihgovorainjihovponovinastanak.

Analizisvakogdiskursaprethodićekratakpregledkontekstaukojemnastaje,razvija

se,ostvarujeizvestannivohegemonijeigubise.Oveborbesuznačajnezatodabih

izbegao zamku razumevanja diskursa kao samostalnog agenta. Potom ću diskurse

pratiti u pokušaju da utvrdim prekide ili pukotine u načinu upotrebe postojećih

diskursailiuvođenjenovihformacija.IdejupukotinasampozajmioodStjuartaHola

(StuartHall,1980,str.57)kojisugerišenačinanalizerazvojanekeideje:

Uozbijnomkritičkomintelektualnomradu,nepostojeapsolutnipočeciiretkisuneprekinutikontinuiteti.Umestotoga,onoštonalazimojesteneurednaalikarakterističnaneujednačenostrazvoja.Onoštojevažnosuznačajniprekidi

44

– mesta na kojima se stare linije misli prekidaju, stare konstelacije stvarizamenjuju,aelementi,stariinovi,grupišuseokodrugačijihpremisaitema.

U slučaju ovog rada, pukotine predstavljaju klizanja značenja, odnosno proces

suprotan procesu ,,zaključavanja” značenja unutar diskursa o publici. Primeri

pukotina mogu biti značajno povećanje upotrebe pojma javnosti u doba

prosvetiteljstva (u poglavlju 2.3) ili legitimisanje ,,organske zajednice” kao ideala

romantičarske misli (u poglavlju 2.6). Međutim, pukotine ne prate periodizacije u

udžbenicima, niti jasno odvajaju epohe. Njihovo praćenje je uvek bar delimično

subjektivno i zavisi od istraživačkog procesa i cilja. Za njih je takođe važno da u

slučajugovoraopublici,nenastajusamouvremenskomsledudiskursa,većpostojei

unutar datog trenutka, u društvenom prostoru. Na primer, akademska zajednica

može želeti da stvori svoj diskurs različit od onog koji koriste religijske vođe;

rukovodioci televizisjkih stanica mogu imati interes da stvore diskurs koji će se

razlikovatiodonogkojisekoristiunaučnimradovima;omladinskepotkulturemogu

imatiinteresdaosmislediskursukojemnećebitidefinisanikaomasa.Ovepromene

neodnose se isključivona ,,novodoba”.Nijednaepohanepravipotpuni raskid sa

svim diskursima prethodne epohe. Borba se vodi i sa savremenicima i između

generacija. Ipak, većina pukotina koje ću analizirati kreće se istovremeno i kroz

vremeikrozsocijalniprostor.

Kako je broj diskursa i njihovih promena ogroman u svakom trenutku, važno je i

pitanjekojediskurseuzetiuobzirprilikomanalize.Kakojeciljmojeanalizepresvega

daserazumesadašnjost,unastavkućuanliziratisamoonediskursekojisuostavili

vidljiv i značajantragdodanas ikojikaotakviulazeudanašnji rezervoar,odnosno

kojisuodlučujućeuticalinasavremenediskurseopublici.Naizvestannačin,poput

genetičara, analizom ću obuhvatiti samo one diskurse koji su u nadmetanju

,,pobedili”,odnosnokojisuuspelidaostvareizvestannivohegemonijeuodnosuna

druge.

Kako seakteridokgovoreopublicineograničavaju samonaodređene izvore, već

mogudakoristesvematerijalekojisuimdostupni,bezobziragdesunastali,uanalizi

45

nećebitiuobičajenerazlikeizmeđu,,teorije”i,,prakse”.Utolikoovonije,,intektualna

istorija” pojma publike. Ograničavanje na teorije nije samo teško izvodljivo zbog

prelivanja i poteškoće da se odredi granica, već je i vrlo sporno. U tekstu pod

indikativnim naslovom Da li su žene u antičkoj Grčkoj odlazile u pozorište u

osamnaestom veku?,Merilin Kac (Marilyn Katz) efektno pokazuje kako su teorijski

diskursi jednako kontekstualni i subjektivni kao i ,,laički”, što čini nmjihovo

razdvajanje upitnim (Katz, 1998). Prateći diskusiju o (ne)prisustvu žena u

starogrčkompozorištu(kojajezboglimitiranihizvorapogodnazaideološkesukobe),

autorka pokazuje kako se diskusija u Nemačkoj krajem osamnaestog i početkom

devetnaestog veka menjala nezavisno od izvornih podataka i naučnih metoda. U

vreme poleta prvih škola feminizma i opijenosti uspesima Francuske revolucije,

tvrdilosedajeizostanakženauAtinskompozorištupredstavljaformu,,Orijentalnog

haremskog robovlasništva” i predstavlja deo šire zabrane ženama da se kreću u

javnom prostoru. Samo nekoliko decenija kasnije, isti autori na osnovu istih

istorijskih izvora, u vreme konzervativnog obrta u Nemačkoj početkom 19. veka,

ukazujunapotrebusegregacijepozorišnepublikepouzorunastarogrčkimodelzbog

zaštite ženske uloge u sferi privatnog (pozivajući se na izvore koji ukazuju na

mogućnostpobačajazbogstresnihpredstavaislično).

Na sličan način su i Hana Arent i Jirgen Habermas u svojim teorijama o razvoju

građanskogdruštva izostaviliučešćerobova,ženaistranacauhelenskompozorištu

(koje se danas smatra ortodoksijom), jer se njihov izostanak ne uklapa u model

striktnepodeleantičkogdruštvanaprivatnoijavno(Roselli,2014).Oviprimeri,kaoi

mnogidrugikojećemosresti,iznadsvegaukazujunausredištenostteorijeudatom

vremenuiprostoru,odnosnokontekstu.KakoBučuviđa(Butsch,2003,str.19):

Istorijanasčinisvesnijimkakoseopublicigovori.Poststrukturalizamnas jeučinio osetljivim na ideju da su istorijski dokumenti reprezentacije, a netransparentni opisi. To je sasvim nov pristup, istraživati kako je publikadruštvenokonstruisana.Tonastakođevodidouvidaukojojmeri jenaučnidiskursopublicibiooblikovanjavnimdiskursima.

Dakle, svaki zainteresovani akter u javnom prostoru koji ima moć da generiše

diskurs,toičini,bezobziradalipredajenauniverzitetuilisediuupravnomodboru

46

neke korporacije. Teorije ću dakle posmatrati kao diskurse, baš kao i reklamne

kampanje,izveštajevladinihagencijaimemoarepoznatihličnosti.

Iako dokazivanje odstupanja diskursa od raspoloživih ,,istorijskih činjenica” nije

predmetovograda,pokušaćudaukažemnaovajraskorakkakobihnapravioprostor

zadiskusijuodruštvenoj funkcijidiskursa,odnosnoodgovorionapitanjezbogčega

jedandiskurs težidapredstavi realnostna jedannačin,anenanekidrugi.Drugim

rečima,ciljnijedaseutvrdiodstojanjediskursaod,,istine”,većdasepokaženakoji

način društveni akteri kroz diskurs konstruišu objekat o kojem govore, u ovom

slučajupubliku.

Prenego štopređemnaanalizu,napraviću još jednumetodološkuodluku.Kako je

svaki diskurs kompleksan sistem značenja, pitanje je kako analizirati i prezentovati

analizu.KakobihomogućiouporedivostSvakopoglavljezapočećukratkomanalizom

konteksta, sa akcentom na promene koje su se desile u odnosu na prethodno

analizirane kontekste. Potom ću predstaviti ključne nosioce diskursa i njihopve

pozicije koje su takođe najčešće suprotstavljene pozicijama drugih nosioca

obuhvaćenihanalizom.Centralni deopredstavljaćeanaliza ključnihodlikadiskursa,

koje ću posmatrati kroz dihotomije oko kojih je konstruisan diskurs. Dihotomije

sasvimsigurnonisunijedininijedinidobarnačinzaanalizu.Većibrojautoraukazuje

naneadekvatnostmišljenjaudihotomijamakadarazmišljamoopublici–dihotomije

suprostoprevišečisteibinarnezazamršenurealnost(Biocca,1988;Webster,1998).

Iako se slažem sa kritikom, diskursi su već izvesno pojednostavljivanje realnosti i

neretkoisamioperišubinarnimopozicijama(kaokadaseInternetstručnjacisećaju

doba televizije kao doba sveopšte pasivnosti publike, iako to sasvim sigurno nije),

moje je da ukažem na njih. Osim toga, dihotomije ću koristiti (i svesno

pojednostavljivati realnost) kako bih pokazao načine na koje alternativni govori o

publiciuklapajubinarnepozicijekojesuuprethodnimdiskursimabilinespojiviitako

težedaunesuradikalnupromenuugovor–kaokadauteorijiomasovnomdruštvu

tehnologija postaje sredstvo pasivizacije, iako je vekovima bila sredstvo agitacije i

(nepoželjne) političke aktivacije. Na kraju, razmišljanje u dihotomijama će mi

47

omogućitidasličnepromenelakšepratimi ,,naterenu”,odnosnoutokurazgovora

saproducentima,urednicimaimoderatorimautrećemdeluovograda.

Govoropubliciusvakodnevici

Iakopojedinačniakterineoblikujudiskursenakojimasenjihovapraksazasniva, to

neznačidaonislepoprateraspoloživenačinerazumevanjapublike.Kaoštosamveć

pomenuo,prebisemoglorećidavećinaakterapregovarasaponuđenimdiskursima,

ukolikoseoslonimonaHolovmodelčitanja(Hol,[1973]2012).Međutim,ključnoje

da različiti akteri pronalaze različite strategije upotrebe raspoloživih diskursa. Ne

samodauzavisnostiodsvojepozicijeoninaginjurazličitimrazumevanjimapublike,

nego u zavisnosti od pozicije, ali i resursa imoći kojom raspolažu, oni na različite

načinekoristepostojećediskurse,oblikujuih,kombinujuili(ređe)kreirajunove.Na

tajnačin,prakseinačininakojiseoneobrazlažupovratnoutičunadiskurseopublici.

Na primer, u kontekstu u kojem su slavljenički diskursi o participativnoj kulturi

interneta i građanskom novinarstvu veoma prisutni, urednici novinskih portala

pronalazebrojnenačinedaredakcijakreiraprostorzainterakcijusapublikom.Ipak,

to ne znači da su oni nužno zadovoljni time niti da intimno podržavaju i veruju u

koncept digitalne demokratije, ali njihove prakse su organizovane oko diskursa

,,proizvodne publike”. Time što svojim praksama stvaraju prostore za ,,građane-

novinare” oni dodatno jačaju takvo razumevanje publike, odnosno cirkulišu i

osnažuju takvu diskurs-publiku (za više detalja, pogledati Tomka, 2012).

Istovremeno, različiti urednici pokazuju različite nivoe autonomije u odnosu na

ovakvo razumevanje diskursa te predlažu i sprovode različite načine upravljanja

korisnički-generisanimsadržajima(strogostmoderacije,davanjeslobodenovinarima

uodnosunakritikečitalacaislično).

Utrećemdelurada,podnazivomDiskurs-publikakaopraktičnoznanjepomerićuse

izteorijskogiistorijskog,uempirijskoipraktično.Posmatraćunakojinačindiskursio

publicibivajuaktiviranikrozkonkretneprakseuokvirusistemakulturneprodukcije.

Rečima Dženis Redvej, izučavaću na koji način ,,javno dostupni diskursi pozivaju

društvenesubjektekoji zauzvrataktivnopozicionirajusebeunutardiskursa–često

48

nekolicinenjih–krozkomplikovaneprocese identifikacije” (Radway,1988,str.86).

Iako ,,identifikovanje” možda preterano upućuje na neke dublje identitetske

procese,kojezbogpredmetaradaipoljaninećubitiuprilicidaanaliziram,ovdesu

druga dva aspekta značajna. Prvi se odnosi na aktivan proces posezanja za

diskursima kako bi se praksa objasnila, kao i ograničena sloboda tog posezanja,

odnosno ograničenost izborom već dostupnih diskursa. Drugi se odnosi na

mogućnostda se istovremenoposegne zanekolikodiskursa. Tačnije,da se različiti

diskursi i delovi diskursa kombinuju, ,,brkaju”, nedoslednoprate, krive i koriste na

neuobičajenenačine.

Kako bihmogao da uočavam različite strategije u primeni diskursa i objašnjavanju

sopstvenihprofesionalnihpraksi, istraživanjećusprovestiu tri različiteorganizacije

kojesenalazeuznačajnorazličitimkontekstima.PrvajeinternetforumVukajlijakoja

funkcioniše sa neformalnijom organizacionom strukturom u

deregulisanom/globalizovanomokruženjuinterneta;drugajemedijskakuća021koja

nastoji da ispuni očekivanja nezavisne novinske organizacije na skučenom tržištu;

treća je ustanova Studentski kulturni centar iz Novog Sada koja je deo državnog

sistemakulturneprodukcije,alijesvojimprogramimabliskameđunarodnomokvirui

nezavisnojkulturnojsceni.Usvakojodovihorganizacija,krozintervjue,neformalne

razgovore, posmatranje i analize organizacionih dokumenata i produkcije,

posmatraćunakojinačinorganizacionaistorijaikultura,položajukulturnompolju,

profesionalna pripadnost, procesi upravljanja i drugi aspekti približavaju aktere i

njihovepraksepojedinimdiskursima,odnosnooblikujunačinenakojestvarajusvoju

diskurs-publiku.

Diskursikojićebitipredstavljeniudrugomdelusu,,prečišćeni”načinirazmišljanjao

publici koji su kodifikovani i standardizovani kroz višedecenijski rad mnogih

teoretičarakojisuonjimapisali.Onisukaotakviočišćeniodraznihnedoslednostii

konstruisani kao idealni tipovi diskursa. Međutim, u svakodnevnom govoru i

razmišljanju, oni se u takvoj formi retko, ako ikada, sreću. Praktičarimanje ili više

kreativnokombinuju,uklapaju,dodajuiizostavljajurazličiteelementediskursa.Tako,

diskurs koji koriste je gotovo uvek hibridan, intertekstualan, nedosledan i

49

kontradiktoran. Međutim, ukoliko želimo da shvatimo praksu rada sa publikom i

koncepte publike koji je informišu, moramo pronaći način da razumemo ove

mešavine bez njihove simplifikacije i odstranjivanja delova koji se ne uklapaju.

Zadržavanjekompleksnostimaterijalaunjegovojprezentacijijeneštoštopredstavlja

dobru praksu diskurs analize. Kako Burman sugeriše (Burman, 2003, str. 6): ,,Pre

negoštoformulišemonovokalneiskaze,dobradiskursanalizaprepoznajeraznolikei

sporne interakcije među diskursima tako što pokazuje kako se različite predstave

diskursagradedautičunadrugeiizbaceihizigre.”

Da bih mogao da sprovedem analizu koja će biti osetljiva na raznolilikost i

kompleksnost diskursa i njihovih odnosa sa praksama, konstruisaću analitičko-

teorijskiinstrumentarijumkojisesastojiodtrigrupeteorijakojenastojedaobjasne

odnose između aktivnosti, diskursa, znanja i govora, a koji ću najpre raščlaniti i

opisatiunastavku.

Analizagovora

Kaoprvo,oslanjamsenaFerkloovoshvatanje interdiskurzivnosti (Fairclough,1993)

koje podrazumeva da je svaki govor sastavljen odmanjeg ili većeg broja različitih

diskursa koji tvore poredak diskursa. Ovakav hibridni govor međutim ne znači

nasumično nabacivanje različitih elemenata diskursa. Svaki diskurs, ma koliko

hibridan,organizovanjeokonekelogike,azadatakistraživačajedajerazume.Zato

supitanjasukobaidominacijediskursaunutargovorajakovažna.

Međutim,kojidiskursiulazeuporedakdiskursajetakođepitanje.Dakle,ukojojmeri

su različiti diskursi koji će u drugom delu biti predstavljeni uopšte relevantni i

dostupni akterima sa kojima sam razgovarao. Dostupnost diskursa je jedno od

mogućihrešenja, jersepolaziodpretpostavkedasudiskursinejednakoraspoloživi

različitimakterimauzavisnostiodnjihovepozicijeudruštvu.Ukonkretnomslučaju,

neke koncepcije publike se smatraju ,,normalnim” dok su druge nezamislive. U

jednomodprethodnihistraživanja,razgovaraosamsaženomkojaredovnoposećuje

pozorište i kojoj odlazak na pozorišnu predstavu predstavlja ne samo normalnu

aktivnost, već aktivnost bez koje ne može da zamisli svoju nedelju. Međutim,

50

skorašnja predstava Srpskog narodnog pozorišta koja je promovisana kao

interaktivnaiuokvirukojesepublicinudilotrulovoćenaulaskuusalu,ostavilajuje

,,bezreči”.Čimjetočula,vratilajekarteupozorište(štojojsenikadprenijedesilo).

Zanju,aktivnapublika,participativnaumetnost i relacionaestetikaneznačeništa,

jer joj čitav tajdiskurs savremeneumetnostinijepoznat, tepojedinačneaktivnosti

(gađanjeglumacatrulimvoćem)doživljavakaonapadnapraksuodlaskaupozorište.

Noveaktivnostisenalazesaspoljnestranenjenogshvatanjapozorišta.Naistinačin

možemoposmatratiiupotrebudiskursaodstraneproducenata,novinaraiumetnika.

KaoštoJorgenseniFilipspišu(Jørgensen&Phillips,2002,str.145):

Polazište je da diskursi, predstavljajući realnost na jedan određen načinumestonadrugemogućenačine, konstituiše subjekte iobjektena izvestannačin, stvara granice između istine i neistine i čini da se određeni tipoviaktivnostičinerelevantnim,adruginezamislivim.

Međutim,pitanjejezaštojeodređenidiskurs,,nezamisliv”,adruginisu.Ovdećuse

osloniti na drugu grupu teorija ,,organizacionog učenja”. Kako su prakse koje

posmatramorganizacione,odnosnoakterinisunezavisniprofesionalci,frilenseri,već

senalazeuorganizacijamakojeimajusvojuistoriju,svojerelativnoodređenomesto

udruštvuisvojeciljevekojisuspecifičnizasamuorganizaciju,anedruštvouceliniili

pojedinca, koristiću ove teorije, i to naročito pristup zasnovan na tradiciji

prakseoloških teorija. Po njima, praksa je ,,kolektivna znalačka radnja” (eng.

collective knowledgeable doing), što znači kao prvo, da je radnja zasnovana na

korpusu znanja, kao drugo, da se znanje generiše iz međusobnih odnosa unutar

kolektiviteta(Gherardi,2012,str.3).

U temelju ove teorije nalazi se duga istraživačka praksa koja obrađuje procese

stvaranjaiupotrebeznanjaunutarorganizacija.Dakle,dvedefinicijesuvažne,znanja

i organizacije. Što se prve tiče, osnovna pretpostavka je da znanje nastaje kroz

procesedelovanjakojisunužnorelacioniizajednički.Znanjeje,,odnosizmeđuljudi

kojideluju”,akojejeoblikovanoširimdruštvenimdatostima(Lave&Wenger,1991,

str. 51). Drugim rečima, znanje je nešto što ljudi rade krozmeđusobne interakcije

(Geiger,2009,str.134):

51

Znanje nije formalna i apstraktna stvar tamo negde koja čeka da budeotkrivenaprimenomadekvatnihnaučnihmetoda,većrelacioniproceskojiseodvijauokvirusituiranihpraksi,uzajamnoukorenjenauaktivnostimaznanjaičinjenja (Dewey, 1922). Biti deo neke prakse znači biti deo kolektivnogpoznavanjaunutarzajedniceprakse(BrownandDuguid,1991).Ovoznačidajeznanjeprocesualno,kolektivno,situacioniranoiprivremeno.

Takođe jevažnoda jenaovajnačinshvaćenoznanječestonereflektovano,onose

podrazumeva. Reprodukcija podrazumevanog vremenom oblikuje prakse koje

postajurutinizovaninačinibavljenjaodređenomstvari.Uovomslučaju,načinnakoji

seradijskivoditeljobraćapublicipredstavljasedimentnačinamišljenjaidelovanjau

radiju, koji u sebi sadrži kako koncepcije publike pored radio prijemnika, tako i

koncepcije voditelja pred mikrofonom. Međutim, opet je važno ne posmatrati te

koncepcije kao mentalni sadržaj koji se nalazi u glavi voditelja, već kao telesnu,

mentalnuikolektivnupraksuradijskognovinarstva.

Što se tiče kolektivne dimenzije, prakseološka istraživanja organizacija upravo ih

definišu kao zajednice praksi (Lave & Wenger, 1991), odnosno kao mrežu praksi

zajednica (Corradi, Gherardi, & Verzelloni, 2010; Gherardi, 2006). Organizacija se

određuje kao polje međusobno povezanih praksi koje su društveno i istorijski

uslovljene. Otuda, da bi se organizacija mogla razumeti, potrebno je analizirati

praksekojeseodvijajuunutarnje imrežeakterakoji suuprakseuključeni.Mreže

uključenih aktera, unutar organizacije i van nje (parteri, dobavljači, finansijeri...),

zapravoodređujuovopoljepraksi,kaoiznanjekojejeuupotrebi.

Ovakvekoncepcijemogudadodatnopojasnehibridnostgovoraokojemsampisao

ranije. Jer upravo su ove veze-u-akciji (eng. connections-in-action,Gherardi, 2009,

str.115)važneizarazumevanjeraznolikihuticajanaorganizacijuiaktereunutarnje.

Međunarodnidonatorisasvojimciljevimautičunakulturnuorganizacijunadrugačiji

načinnegoštotočininacionalnoministarstvo,dokočekivanjaumetnikailipublikesa

kojomstupajuuinterakcijumogubitisasvimdrugačija.Raznolikostmrežeinterakcija

proizvodi i znanje koje je mnogo pre pačverk nego jasno određen i koherentan

korpus.

52

Poslednjemetodološkopitanjenakoježelimdaponudimodgovorodnosisenatona

kojinačinmožemodatumačimoonoštočujemoodsagovornika(novinara,urednika,

producenta)ilištopročitamokaodeonekepublikacije(flajer,brošura,vest).Dakle,

važnojedaprimetimorazlikuizmeđugovornesituacijeukojojsesagovorniknalazii

drugihsituacijaukojojsepraksesprovode,akojenisudostupneistraživaču,amožda

ni samompraktičaru.Naimeproblem je u tome što postoje neka znanja koja nisu

reflektovana, pa čak ni svesna, kao i ona o kojima sagovornici ne žele da govore.

Poslednja opcija je da sagovornici proizvode diskurs koji inače nije relevantan za

praksu,većjepoželjanzadatu(ispitivačku)situaciju.

Da bi se ova pitanja razmrsila, potrebno je uvesti nekoliko kategorija poznatih u

okviru prakseoloških teorija. Kao prvo, kao što sugeriše Gidens (Giddens, 1984)

postojirazlikaizmeđureklektovanihsadžajasvestiinereflektovanih,odnosnooniho

kojima akteri mogu da govore i da ih objasne i onih koje ne mogu, ali jesu deo

njihove svesti i oblikuju njihovo ponašanje. Sva znanja koja čine praksemogućim,

deo supraktične svesti, dok jediskurzivna svest reflektovani deo znanja (Giddens,

1979).Dakle,uobaslučajaradiseoistomcorpusuznanja,alijerazlikaizmeđuove

dvesvestiumeriukojojsuakteriustanjudagovoreosadržajimakojeobuhvataju

(Gidens to nazivadiskurzivna penetracija). Naravno, praktična svest obuhvata veći

deoznanja,jermnogotogaštoradimonismoustanjudaobjasnimo.

Praktična i diskurzivna svest nisu jasno razdvojene, pre se radi o analitičkom

razdvajanju.Umnogimsituacijama, ljudiuviđajuono štodo tadanisu, tedolazeu

situacijuda ispitujusvojeprakse (Gidens ihnazivakritičkimsituacijama -1984,str.

41). Kako Gajger sugeriše (Geiger, 2009), oslanjajući se na Habermasovu teoriju

komunikacije, u situacijama u kojima se praksa pokazuje kao nefunkcionalna

(incidenti,neuspesi,neočekivanirazvojidogađaja,promenaambijenta...),onoštoje

do tadabilonereflektovano sepostavlja kaopredmetpromišljanja.Ovajproces se

zapravo kontinualno događa: ,,prelazak sa narativnih oblika prakse na

argumentativnioblikrefleksijedogađasemanje-višeneprekidno”(str.139).

53

Kako bi intervju podstakao refleksivnost u odnosu na prakse, odnosno njihovo

uvođenjeurefleksivnusvest,neretkosepredlažepostavljanjesagovornikaupoziciju

prekida, odnosno kritičku situaciju. Na primer, jedna od metoda poznata je kao

,,intervju dvojnika ili dvojnice” u kojem se od sagovornika/ce traži da zamisli da

njegovailinjenadvojnicatrebadajezameniunjenomposluilikodkuće,alitakoda

tonikoneprimeti,zbogčegajevažnodajeopskrbisadovoljnoinformacija(Nicolini,

2009).Ovaidrugeprojektivnetehnikezapravopostavljajuučesnikeuistraživanjuu

poziciju da kritički promišljaju svoju praksu.17Na sličan način, u istraživanju sam

postavljao pitanja kao što su ,,kome bi vaša organizacija nedostajala kada bi se

ugasila”isličnagdesamželeodavidimkojesutoznačajnegrupekojebisepojavile,

akojeseinačepodrazumevaju.

Međutim,kakoMetju(Mathieu,2009)sugeriše,Gidensovateorijaneobjašnjavadve

važnesituacije.Kaoprvo,govornepodrazumevarefleksiju.Drugimrečima,mnogo

togašto izgovorimotakođenijereflektovano.Govor jeneretkoposledicarutinskog

ponavljanjagovornihobrazaca,baškaoipraksa.Naprimer,nekomožedakažedaje

važno čitati, pa čak i da često čita, ali da nije u stanju da objasni zašto. Drugo,

neretko ono što izgovorimo ne dolazi iz istog korpusa znanja koji oblikuje naše

prakse.Drugimrečima,neštokažemozatoštoprocenjujemodajevažnorećiudatoj

situaciji(npr.intervjuu),alitoinačeneinformišenašenediskurzivneprakse.Sledeći

istiprimer,nekomožerećidajevažnodačita,pačakidaumedaobjasnizbogčega

jetovažno,alidanečita(bezobziradalipriznajeiline).

Kakobisenapravilarazlika,Metju(Mathieu,2009)predlažeprepoznavanjedodatne

razlikeizmeđudavanjaizjave(eng.conduct)iakcije(eng.action)kojabisekoristilau

kombinacijisadisurzivnomipraktičnomsvešću.Takodobijamoanalitičkimodelkoji

razlikujetrisituacijeutokuintervjua.Uprvoj,sagovornikmožedasapunodetaljai

razumevanja elaborira svoju praksu. U drugoj, govor sagovornika je posledica

govornenavikekojajeuskladusapraksom,alinijereflektovanaineobrazlažese(ili

17 Naravno i ovome se može prigovoriti da kreira situaciju u kojoj će se iskaz zapravo udaljiti od prakse. To što nešto nije reflektovano je takođe važan nalaz koji se ovim pristupom odbacuje. Kao što Burdije sugeriše, zadatak istraživača nije da otkrije odgovor na pitanje, već razloge zašto sagovornici sami sebi ne postavljaju ta pitanja.

54

se obrazlaže teško na nagovor ispitivača). Dobar primer je rodni govor u kojem

sagovornik koristi imenicemuškog roda zaneku javnu funkciju (,,predsednik jedne

države”) što jesteposledicanjegovogodrastanja iobrazovanja,ali taupotrebanije

reflektovana. U tim situacijama, neprijatno skretanje pažnje na govor, na primer,

možedapromeninesamogovorvećipraksu(momenatprekida).Utrećojsituaciji,

sagovornik govori nešto što procenjuje da je poželjno da se kaže, izjava je

reflektovana, ali nije deo praktične svesti. Ona je više posledica poznavanja

društvenogkontekstaiodabiragovornihstrategija,amanjejereprezentacijapraksi

kojeseopisuju.Uslučajuovograda,mnogiproducenti,umetniciinovinarićerećida

jepublika izuzetnovažna, ali ćenjihoveprakse (koje seanaliziraju van intervjua ili

vanpitanjaopublici)pokazivatidaimdoznanjaimišljenjapublikenijestalo.

Da zaključim ovaj deo metodološke rasprave, koncepcija organizacije kao mreže

praksi, praksi kao relacionih odnosa zasnovanih na znanju i diskursa o publici kao

oblika znanja biće temelj studija u trećem delu. U nastavku ću reći nešto više o

samomprocesuterenskograda,kodiranjuiinterpretiranjupodataka.

Procesistraživanja

Terensko istraživanje započeto jeu toku2013. godine.Međutim, kako samu toku

prethodnih istraživanja već razgovarao ili analizirao prakse dve od tri organizacije

kojeposmatram (SKC i021),nekiodpodatakadatirajuod ranije. Svi sagovornici iz

ovedveorganizacijekontaktiranisu ilidirektno iliposrednoprekokolegakojesam

poznavao. Svi su učestvovali u istraživanju dobrovoljno i uz saglasnost direktora ili

drugihpretpostavljenih.UslučajuVukajlije,zatoštoformalnahijerarhijaovogtipane

postoji, sve učesnike sam direktno kontaktirao i dogovarao razgovore. Svima je

rečenodase istraživanjebavinjihovimrazličitimorganizacionimpraksama,kakobi

seizbeglosugerisanjetema.

Razgovori su vođeni na osnovu vrlo okvirnog vodiča za intervju. Generalna ideja,

prateći teorijske i metodološke smernice, bila je da podstičem sagovornike da

samostalno pričaju o svojim najvažnijim praksama i iskustvima u radu, kao i da

podstičem njihovo samostalno izlaganje onoga što oni smatraju da je važno (zbog

55

čegatorade,zaštojeorganizacijaznačajnailinekolikonajvažnijihtrenutakanaposlu

do sada i slično). U kasnijim delovima intervjua sam ih usmeravao ka razgovoru o

društvenom značaju onoga što rade, kao terenu na kojem se potencijalno može

pojavitipublika.Tekuposlednjemdeluintervjua(kojisunajčešćetrajaliizmeđu45i

90 minuta), sam ih jasno pitao o njihovoj publici i praksama rada sa publikom i

korisnicima.

Ovajpristupsepokazaoopravdanim,jerjeomogućiodvaznačajnorazličitapristupa

govoruopublici.Mnogisagovorniciuprvadvadelanisugovoriliopubliciuopšteili

veomamalo i posredno. Tomi je dalo uvida u uključenost, odnosno isključenost,

publikeuzajednicukojagenerišeznanjeopublicisamojidrugimaspektimanjihovog

rada.Popravilu,poslednjideoukojemsmootvorenorazgovaraliopublicinudioje

očekivano poželjnije odgovore u kojima su sagovornici želeli da pokažu svoju

posvećenostpublici.

Intervjuisusnimanidigitalnimsnimačem,uzsaglasnostsvihučesnika,nakončegasu

zvučni snimci transkribovani. U toku transkripcije, svim sagovornicima je određen

pseudonim,kakobiseosiguralodaonoštojeiznesenouradunebudepotencijalno

štetno za učesnike istraživanja. Međutim, uspeh ove protektivne mere se može

dovestiupitanje, jer se radioveomamalimorganizacijama (manjeoddvadesetak

zaposlenih ili odogovornih) koje operišu na relativnomaloj sceni na kojoj je puno

znanjaočlanovimascenedostupnosvima.

Nakon transkripcije, čitav tekst je kodiran. S obzirom na karakter rada – teorijsku

osnovu, pitanja i metodologiju, kao i na prirodu podataka, celokupan tekst je na

osnovukodovakategorisanučetirigrupeizjavakojesupostojaneusvatrislučaja.U

prvoj grupinalaze se tekstovi koji suobeleženi kodovimakoji spadajuu kategoriju

“opis konteksta”. U njoj se nalaze svi iskazi koji ukazuju na širi kontekst u kojem

posluju i živesagovornici.Udrugojgrupi senalaze iskazikoji seodnosenapoložaj

sameorganizacije,uokvirukojih sagovornicipozitivno ilinegativnoodređuju svoju

organizacijuspramdrugihpozicijaudruštvu(npr.,,nijekulturapijačnibarometar”ili

,,mi smo zapravo servis građana”). U trećoj grupi se nalaze iskazi koji prezentuju

56

različiteorganizacioneprakseuvezisapublikom:istraživanjakojasprovodeiličitaju,

razgovori ili prepiske sa članovima publike, interni razgovori o publici i slično. U

poslednjojgrupisenalazeiskaziopublici.Važnojezakrajnapomenutidakategorije

nisuisključive,nitisupojedinačniiskazijednoznačni.Uistojrečeniciiliisečkuneretko

se mogu naći sadržaji koji spadaju u nekoliko kategorija. Prezentacija nalaza koja

sledićetakođepratitiovulogiku.

57

IIDEO

Stvaranjepublike:Odsvetinedointernetkorisnikainatrag

58

2.1.Gomila,kraljicrkva

Pričaopublici,moglabidakrenesapunomesta i izmnogotrenutaka.OdAntičke

Grčke recimo, u kojoj je biti posmatrač pozorišnih svečanosti bilo neodvojivo od

bivanja građaninom. Priča bi mogla da počne i od difuzne, tajanstvene publike

trubadura ili trupa Commedia dell'arte. Međutim, kako meni nije cilj da pratim

povestpublike,većgovoraopublici,činiseopravdanimdaovapričapočneoddoba

Prosvetiteljstva u kojem publika, odnosno javnost, dobija do tada neprikosnovenu

pažnjuipostajejedanodtemeljazarazmišljanjenesamooumetnostiikulturi,većo

društvuičovekuuopšte.

Međutim, da bismo razumeli obrt koji prosvetitelji uvode u poimanje javnosti,

pogledajmonakratkopređašnjestanjekojemsuprkosili.Naime,ukasnomsrednjem

veku javno označava ono što je od interesa za državu. Dakle ne za građane (u

modernom smislu javnog preduzeća ili javnog servisa), nego za uži pojam države,

odnosnozanosiocevlasti.18Habermasusvojojčuvenojstudijijavnogmnjenjanavodi

nekolikoprimera(Habermas,[1962]2012).Pečatfeudalnoggospodara,zakojibismo

danasreklidajeprivatanpečat(jerjeufunkcijinjegovihprivatnihinteresa),naziva

se javnipečat.Umnogimsrednjevekovnimtekstovimapublicare (štobi smodanas

preveli kao učiniti javnim) znači zapleniti u korist države odnosno kralja. Dakle

vrhovnavlast jeste javnostkojareprezentujenekevišenivoeautoriteta,adaljeniz

hijerarhijusledejavneličnosti,odnosnoonekojeostvarujuvlastufunkcijikralja.

Nasuprot javnom, nalazi se privatno: ono što nije od državnog značaja. U

sedamnaestom veku, privatno znači ,,bez javnog zaduženja” (Arijes & Dibi, 2002).

Privatne osobe su one koje su bez javne službe (oni koji ne služe kralju). Kako

istoričari privatnosti, Arijes i Dibi ukazuju, privatno je ostatak od javnog. Ovako

savremenim rečnikom rečeno, marginalizovan svet privatnog života, nema

mogućnost da se domogne nekog opštijeg značaja. Ključna razlika u odnosnu na

18 Društvo i država još nisu razdvojene kategorije i njihova diferencijacija se danas razume kao nasleđe moderniteta i jedno od ključnih odlika modernih (ili modernizovanih) društava. Naravno postoje i kritike koje ukazuju na to da je zapravo u pitanju vesternizacija.

59

načinnakojidanaskoristimopojam javnog, javnostusrednjemvekunijeodvojeni

prostor, sfera, u koju se uključuju privatne osobe i koje unutar te sfere ostvaruju

svojeinterese(višeunarednomdelu).Javnostjetesnospojenasanosiocimavlasti.U

izrazuL'etat c'estmoi vidimoesencijuovog tipa javnosti.Privatneosobe suprosto

spoljašnjost te javnosti, bez mogućnosti da prodru unutra. Kako Habermas piše,

,,nema nikakvog privatnopravnog utvrđenog statusa iz kojeg bi privatne ličnosti

mogle istupiti u javnost” (Habermas, 2012, str. 57). Drugim rečima, privatno (u

smislu građanina) sa sobom ne nosi nikakvo javno pravo (na odlučivanje, zaštitu,

davanje mišljenja i sl.). Evo i ukaza Fridriha II u kojima se privatno pravo jasno

odbacuje(Habermas,2012,str.79):

Privatno lice nema prava da sudi o radnjama, postupcima, zakonima,merama, naredbama vladara i dvorova, njihovih državnih funkcionera,kolegijumausudova,niti imapravodaoovimstvariumaobjavljujeiliprekoštampeširivestikojedonjegastignu.Privatnolicenijenisposobnozatakvosuđenjepoštomunedostajepotpunopoznavanjeokolnostiimotiva.

U ovakvom kontekstu, kulturne i umetničke svečanosti mogu se razumeti kao

neophodan teren za pokazivanje takve javnosti, koju Habermas naziva

reprezentativnomjavnmošću.Učesniciukulturnomživotu,narod,ačestoisvetinaili

gomila, u takvoj javnosti se pojavljuju kao gledalište pred kojim javnost parodira.

Javnostsepredstavljalanabrojnenačine,odletakaipamfleta,prekovojnihparada,

muzičkihsvečanosti,balovadoproslavanaotvorenom.KakoBrigsiBerknavode,već

u 17. veku, Žan-Baptist Kolber ,,nadgledao je timumetnika i pisaca koji su stvarali

dobar imidž kralja... pomoću izveštaja u novinama, zvaničnih povesti, pesama,

komada,baleta,opera,slika,statua,graviraimedalja”.(Brigs&Berk,2006,str.63).

Ne treba svakako zaboraviti različite priredbe koje su trebale da označe značajne

trenutkezadržavuikralja.Rođenja,smrti,krunisanja,abdikcijeivenčanjakraljevai

plemićapredstavljalisuspektakularneprikazemoći,raskošiiuticaja.Tusunaravnoi

vojnipodvizi,auistorijineretkosenavodeitriumfalniulascicaraKarlaVuBolonju

1562. ili kralja Šarla IX u Pariz 1571. sa specifičnom scenografijom imizanscenom

(Melton,2001).

60

Međutim,odnaročitogznačajazakulturniživottogdoba,izrazumljivihrazloga,bilo

je pozorište. Kraljevi su po mnogo čemu živeli na pozornici. U sedamnaestom i

osamnaestom veku, pozorište je zbilja bilo sastavni deo dvorskog života (Melton,

2001).Svakodnevneaktivnosti–obedovanje,prijemi,sastanci,pačakidešavanjau

spavaćojsobi(ukojojjekrevetpostavljenkaopozornica),predstavljalasuseuformi

performansa.Otudajepozorištebiločestametaforazadvorskiživot,amnogikraljevi

suuzimalivrloaktivnuuloguupozorišnomživotu.

Otudanetrebadačudidasuuprocesuevolucijeevropskogpozorištaodputujućih

trupa do stalnih pozorišta veoma važnu ulogu upravo odigrali dvorovi. Naime, sve

doksugradovibilinedovoljnovelikidaobezbederedovnutražnjuzapozorištem,po

Evropi su putovale pozorišne trupe. One su nastupale po gradskim trgovima,

najčešće u okviru različitih svečanosti, kao i na dvorovima i palatama bogatih

plemića.Onogtrenutkakadagradoviprelazegranicuod100.000stanovnika(prema

Manholtu), pozorišne trupe se ustanovljuju u gradovima (najpre pod

pokroviteljstvom kralja) i grade prva stalna pozorišta (Brigs& Berk, 2006, str. 65).

Godine1680, LujXIVosnovaoječuveniComédie-Française,kojićeodigrativeoma

značajnuuloguupotonjemrazvojufrancuskogpozorišta ikoji idanasvažizajedno

od najznačajnijih klasičnih pozorišta u Evropi. Sam pozorišni ritual ovog vremena

govorinamdostaoreprezentativnojjavnostikaoiočitavomdiskursuoučesnicima.

Naimepoznatojedasupozorištabilamnogovišeodsamepredstavekojasedešava

na pozornici. Kao prvo, arhitektura pozorišta bila je u funkciji izdvajanja različitih

gledalaca (parter versus lože za ,,javnost”). Isto tako, na samoj pozornici sedeli su

najviđenijičlanoviaristokratijekojisumogliidaupravljajudešavanjimanasceni:da

zaustavljaju tok, traže ponovno izvođenje, pa čak i izbacuju glumce i prekidaju

predstavu:anegdotagovoriojednomizvođenjuŠekspirovogdelakadaglumicanije

mogladaseprobijedokovčegaodgledalacanasceni.Kaodrugo,zbivanjauložamai

komunikacijaizmeđuložaneretkojebilamnogoznačajnijaprisutnimaodpredstave.

Smatralo se čak neprimerenim aristokratskom ponašanju da se nemo prati

predstava. Tako se unutar loža odvijao živ paralelan performans koji je uključivao

razgovor,dobacivanja,razmenuhraneipićaineizostavnaogovaranja.Performativni

61

aspekt ,,reprezentativne javnosti” vidljiv je i u samom činu dolaska i oslaska.

Međutim,onošto jevažno istaći jesteda svaova zadanašnjevremeneprimerena

dešavanja nisu bila samo prisutna, kao neka vrsta nusproizvoda, već su činila

konstitutivni deo pozorišta kao društvene prakse. Pozorište je jednim delom

funkcionisaloupravokaoprostorzaprikazivanje.

Dakle, pred-prosvetiteljska svest javnost poznaje kao vrlo striktnu kategoriju koja

opisuje hijerarhijski niz nivoa i slojeva vlasti koji se ka drugimaodnose kao prema

prolaznim posmatračima čija subjektivnost nije od naročitog značaja. Javnost i

privatnost nisu sfere društvenog kretanja, već društvena distinkcija koja nije

voluntarna,odnosnonijeposledicačinjenjavećbivanja.Zarazlikuodkasnijihpublika

koje takođe nisu deo javnosti, odnosno koje su takođe isključene, izostavljanje iz

javnostiusrednjemvekučestojeznačilopotpuniizostanakizistorijekaotakve.Kako

nam istorije privatnog života pokazuju,mali broj zapisa, koji je posledica ne samo

velike nepismenosti (pa tako nepostojanja samozapisa), već i generalne

nezainteresovanosti za plebejski život. Interesovanje za privatni život, pa tako i za

privatni doživljaj učesnika kulturnih dešavanja, usledio je mnogo vekova posle u

okvirunekolikonaučnihdisciplinakaoštosuantropologijeisociologijesvakodnevice

(Spasić, Sociologije svakodnevnog života, 2004), istorije privatnog života (Arijes &

Dibi,2002),studijepublike(audiencestudies)idrugde.

62

2.2.Prosvetiteljskajavnost

Prvi korak ka otvaranju pojma javnosti za učešće različitih pojedinaca koji svojim

delom mogu zaslužiti pripadnost javnosti, upravo počinje u doba Prosvetiteljstva.

PogledajmovažanKantovtekstnaovutemu(Kant,[1784]1996,str.19):

Podjavnomupotrebomsopstvenogumapodrazumevamonuupotrebukojučinimislilacpred čitalačkom javnošću.Privatnuupotrebunazivamonukojuosobamožepreduzetinaodređenomslužbenommestukojejojjepovereno.... Privatna upotreba razuma može biti veoma restriktivno sužena bezznačajnijegugrožavanjaprogresaprosvetiteljstva.

Dakle, vidimogotovo izvrtanjenaglavačkepojma javnog, koji sadavišenije svojina

onih koji nose pečat i imaju blagoslov kralja ili crkve, već onih koji svoj razum

postavljajuu službu javnog činjenja. Javnost sena sasvimnovnačin vezuje zaone

subjektekojisusadadinamičniidolazeizosetnoširihdruštvenihslojeva.Međutim,

ovamisaonije blesnula izmrakanajedanput, i važno je ukazati,madaukratko, na

njenrazvoj.

Već odpetnaestog vekapočinje dug i spor proces kritike reprezentativne javnosti,

koja se neretko dešava upravo unutar Katoličke crkve. Reformacijski pokreti širom

Evrope, a pre svega Luter i Kalvin, dovode u pitanje neupitnost crkvene vlasti i

monopola na tumačenje najsvetijeg teksta. Prevodeći Bibliju na narodne jezike,

reformatori podstiču racionalniji odnos ka religiji, a veoma važno, podstiču i

opismenjavanje. Nova otkrića u sferi nauke (barut, kompas, itd.) i ,,otkrića novog

sveta”, omogućavaju eksploataciju novih prirodnih i ljudskih resursa i do tada

nezapamćen ekonomski rast zapadnoevropskih društava. Ključni model rasta -

merkantilni kapitalizam koji ,,od trinaestog veka iz gornjoitalijanskih gradova struji

prema zapadnoj Evropi” (Habermas, 2012, str. 67) - doprinosi razvoju trgovine,

komunikacija, ali i nastankunoveburžoaskeklase, koja se sa svojomekonomskom

moćipojavljuje,isprvastidljivo,kaopandanplemstvu.Modernizacijasasobomnosi

zahtevzaodbacivanje(ilimakarpreisptivanje)svegaštosepoimakaotradicionalno.

U zahtevima za novo, dolazi do promišljanja različitih odvajanje porodičnog od

ekonomskog, odvajanje tržišta od države, ali i odvajanje državnog od vladarskog

63

(najplastičnije - kraljevska kasa se odvaja od državne). U viševekovnom

modernizacijskom procesu, dolazi do stvaranja društva koje je odvojeno od crkve

(sekularizovano),odvladara(buržoasko)iodporodičneekonomije(kapitalističko).

Na polju kulture, ovi ekonomski, politički i tehnološki uticaji i nastanak buržoaske

javnesfereznačilisunastanaknovihoblikakulturneparticipacijeipojavuspecifičnog

diskursaoučesnicimaukulturnomživotuoznačenpojmomjavnosti.Naime,javnost

u svoje redove polako prima sve veći broj građana, nove buržoazije, i sa tom

,,demokratizaijom” publike (koja kao što ćemo videti ne doseže dalje od srednje

klase)razvijajusenovioblicikulturnihpraksi.Ključnopitanjeještajetonovkvalitet

javnostikaodiskursaoučesnicimaukulturnomživotu?

Uzmimosledećicitatiz1747.kaopolaznutačku.AutorjeumetničkikritičarLaFont

deSaint-Yenne,a izvod je izdužegtekstaukojemsezalažezapretvaranjeLuvrau

javnuinstituciju,otvorenuzagrađane: ,,jedinouustimačvrstih ipravičnih ljudikoji

čine javnost ... možemo pronaći jezik istine.” (Melton, 2001, str. 2). Za razliku od

gomile od koje se očekuje ništa više nego divljenje, novi diskurs računa na

sposobnostjavnostidaiznedrineštonovo.Istinakojaseotkrivakrozkretanje,susret

idebatupostajepivotalnatačkazajavnost.

Ključnuuloguuoblikovanjuovogdiskursaodigrao jenaravnoprosvetiteljskipokret

18.vekauFrancuskoj,apotomidrugde.Prosvetiteljstvojedalekoodjednoznačnogi

homogenog pokreta, ali ukoliko postojimesto oko kojeg bi se svi složili, to bi bilo

pravodaserazumkoristizakritičkomišljenje.Kritičkirazumtakopostajenoviideal

čijem se sudu prepušta sve širi opseg ljudske stvarnosti. Kao jedan od mnogih

tekstova koji se u to vreme bavio prosvetiteljstvom, pogledajmo Kantov Šta je to

prosvetiteljstvo? U odvažnom i optimističnom tonu, Kant uzvikuje: ,,Sapere aude!

'Budi hrabar da koristiš svoj razum!' – to je moto prosvetiteljstva.” (Kant,

[1784]1996, str.17). U tekstu poslatom na otvoreni poziv berlinskog časopisa

BerlinischeMonatschrift iz 1974, Kant kritici podvrgava lenjost i kukavičluk čoveka

kojiseprepušta,,starateljstvu”drugoga–onogakojisvojrazumtraći(str.17):

64

Akoimamknjigukojarazumezamene,pastorakojibrineosavestizamene,doktorakojiodlučujeomojojishraniitakodalje,janemoramdasemučim.Ne moram da mislim, ako mogu samo da platim, a ostali će u moje imepreuzetisavneprijatanposao.

Rezonovanjerastućegbrojaslobodnihmislilacakreirajavnomnjenje,kojemsveveći

broj stvaralaca i javnih ličnostipolažeračune.Šiler1782.piše: ,,javnost jezamene

sve–mojaškola,mojvladar,mojpouzdanprijatelj.Povinovaćusetomini jednom

drugomsudu.”Publikatakosvevišeodmenjujeuzakkrugautoritetabliskihdvoru i

crkvi. U pozorištu publika postaje novi zakon, a o publici se često govori kao

,,višeglavom čudovištu iz partera”, koje može biti vrlo neugodno. Londonski list

PozorišniČuvarizjavioje1791(Melton,2001,str.161):

Javnostjejedinisudijapredkojimvrednostglumiceiliglumcaimadasemeri,i kad su zasluge izvođača potvrđene pečatom sankcije ili aplauza, na to senesmeimatipravožalbe.

Rasprave o umetnosti postaju veoma važan deo svakodnevice pismenih i

dobrostojećihljudi.Naročitoseističuoneusalonimaikafeimaiztogvremena:Teško

ćesenaćiijedanodvećihpisacaosamnaestogvekakojisvojevažnijemislinijeizneo

naraspravljanjenajpreutakvimdiskusijamamupredavanjaima, iuakademijamai,

pre svega, u salonima. Salon je takoreći držao monopol prvog prikazivanja: novo

delo,muzičkotrakođe,moraloselegitimisatiprvopredovimforumom.

65

JeanFrançoisdeTroy(Paris1679-Rome1752),''ReadingfromMolière''around1728,Oil

oncanvas,72.4x90.8cm;CollectionlateMarchionessofCholmondeley,Houghton

Čaksuirazličiteformeprivatnogdelanja–druženjesaprijateljima,razmenapisamai

porodični život – počeli da se okreću ka ovoj novoj javnosti. Na to nam ukazuje

poplava romana zasnovanih na pismima, RičardsonovaPamela, GeteovDie Leiden

des jungenWerthers i Rossova Julie, ou la nouvelle Héloïse u kojima vidimo da i

privatno postaje sve više predmet javnog razmatranja. Društvenost i upotreba

kritičkograzumaosnovnisustubovidiskursaorazumnojpublici.

Upravonatemelju idealaslobodneupotreberazuma izrastačitavniznovihpraksi i

,,institucijajavnosti”kakoihHabermasnaziva.Svakakonajznačajnijakulturnapraksa

dobaječitanje.Dvasuključna,iisprepletanaprocesadoveladopopularnostičitanja.

Kaoprvo,naglirazvojštampepodkojimnemislimsamonatehnologijuštamparske

prese, već na nastanak nove društvene prakse u okviru koje je tehnologija samo

jedan činilac. Povećana cirkulacija informacija bila je potreba (1) novoinastajuće

ekonomije kojoj je informacija od velikog značaja (cene na različtim tržištima,

političkazbivanjakojamogudaugrozetrgovinuislično),(2)novihcrkavanaZapadu

66

kojimajedostupnostbiblijeirasprostranjenostčitanjavažandeoverskepraksei(3)

vladamakojeimajuzadatakdakomunicirajusasvevećompopulacijom.

Kao drugo, rastuća pismenost koja omogućava rast tražnje za knjigu kao robu.

Paralelnosaknjigom,isamainformacijapostajeroba,štozaposledicuimanastanak

kompanija specijalizovanih za trgovinu informacijama – izdavačkih kuća koje dalje

utiču na dostupnost knjige. Knjiga je tako u razvijenim kapitalističkim zemljama

izgubila status ikone – poznato je da se knjiga stavljala u postelju trudnica, tek

venčanih i bolesnika - i postala svakodnevni objekat. Pojeftinjenje knjiga vodilo je

povećanjubrojaknjigaukućnojbiblioteci.KrajemsedamnaestogvekauFrancuskoj,

kućne biblioteke bogatih i plemstva brojale su od 20 do 50 naslova. Samo vek

kasnije,istebibliotekesusadržaleoko300naslova(Melton,2001,str.91).

Međutim,upravosvevećadostupnostknjigaisveopuštenijiodnoskaknjizi,otvorili

suput zanovenačine čitanja knjige.Brigs iBerknavodečakpet različitihpristupa

čitanju:kritičkočitanje(upoređivanje,racionalno),opasnočitanje,primeriinkvizicije

i kažnjavanjaonihkoji ,,čitajupoceodan” ili ,,čitavunoć”,anaročitočitanježena;

kultno čitanje (obožavanje knjige i strahopoštovanje); ,,kreativno čitanje”

(nerazumevanjeznačenja);privatnočitanje(uosami,izdvojenioddrugih,vansveta,

eskapistički... Knjige postaju manje, deljene na odeljke i pasuse, izdanja su lakša,

džepna knjiga... Naročito je nova forma čitanje knjiga u spavaćoj sobi i zabavno

čitanje.

Verovatno najznačajnija promena u čitanju dešava se prelaskom iz intenzivnog u

ekstenzivno čitanje. Ono podrazumeva brže prelaženje knjige, čitanje više knjiga,

preskakanje i slično (Brigs & Berk, 2006). Ovakav odnos ka knjizi promoviše

prosuđivanje, poređenje i kritičko razumevanje koje dolazi kroz komentarisanje

knjige u javnosti. Povećanju čitalačke publike, kao i razvoju novih praksi u vezi sa

čitanjem, kao što su komentarisanje i razmena sudova, svakako je doprinelo i

otvaranje biblioteka za javnost. Mnogi prosvetiteljski mislioci kritikovali su

aristokratskebibliotekazbognjihovezatvorenostiiapelovalinanjihovootvaranjeza

67

šire slojeve stanovništva.19 Cabinets de lecture bili su saloni za čitaoce koji su

privlačili najviše onaj deo pismene publike koji nisumogli da sebi priušte knjige i

časopisenaredovnojbazi–učitelje,vojnalica,zanatlijeimanjetrgovce(krajem18.

vekačasopisjemogaodakoštakolikoidnevnicaradnika).20

Osim štampe, odlazak u pozorište, u biblioteku, u muzej, salon ili kafe (eng.

coffeehouse) postaje značajan deo javnog života (naročito) pismenog dela

stanovništva. U ovom periodu, u osamnaestom i devetnaestom veku, pozorište

doživljava pravu revoluciju i od dvorske scene prerasta u modernu i autonomnu

kulturnuinstituciju.Prosvetiteljskiprojekatseupozorištumožeočitatipresvegakao

borba za autonomiju i pravo pozorišnih stvaralaca da kritici podvrgavaju sve

društvene fenomene. Poznati su brojni primeri zabrana, prekidanja i cenzure

pozorišta u prvim decenijama borbe za samostalnost. Jedna od važnih pobeda

odigrala se na samom rubu pozorišne scene. Volter je 1759. uspeo da ukloni

gledaoce (čitaj aristokratiju) sa scene i da tako ograniči njihovo mešanje u tok

predstave,kaoiDejvidGerik1762.kaoupravniklondonskogDruriLejna.

U procesu osamostaljivanja (kao i u slučaju knjige), značajnu ulogu su imala i

komercijalizacijapozorišta.Istovremenosepovećavaokapacitetpozorišta,učestalost

predstava injihovaraznovrsnost.GodišnjaposetapariškogComedieFrancais1770.

dostigla je neverovatnih 165.000. Ukoliko znamo da su se karte prodavale po

relativnovisokimcenama,možemodapretpostavimodajeprilivprihodamogaoda

pozorišnimtrupamaiupravnicimakupiizvesnuslobodu(Melton,str.160).

19 Sve do 19 veka biblioteke su služile uske krugove korisnika, bez obzira da li se radi o univerzitetskim profesorima, monasima ili kraljevskim arhivarima. U mnoge biblioteke ulaz je bio strogo kontrolisan, a radno vreme za “javnost” bilo je tek nekoliko sati u toku nedelje. 20 Prema Johanu Georgu Hajnzmanu (Johann Georg Heinzmann), novinaru iz Berna, lista potencijalnih medicinskih smetnji koje je čitanje prouzorkovalo izgledala je ovako: ,,preosetljivost, sklonost prehladi, glavobolje, slab vid, bol u grlu, artritis, hemoroidi, astma, apopleksija, plućne bolesti, loše varenje, zatvor, nervne smetnje, migrene, epilepsija, hipohondrija i melanholija” (Melton, str. 110-111).

68

Osimautonomijeuodnosunastaredruštvenecentremoći i sveslobodnije ikritici

nastrojenijepozorište,polakoserazvijao inovnačinodlaska iboravkaupozorištu.

Kaoiuslučajučitanja,pozorišnapraksasetakođeokrećeracionalizaciji.21

Dešavanjauauditorijumuiuložamapolakopostajusekundarna,ačitavapublikase

okrećesceni ipozorišnomtekstu.Tekstualnisadržaji izvođenjapostajusredišteoko

kojegseokupljapublikanebilinaknadnovodiladuge(aponekadiveomažustre22)

razgovoreo delu.Odlazaku pozorište bio je samo centar neksusa kulturnih praksi

kojesuuključivalečitanjedrama,njihovuanalizu,praćenjepozorišnihvestiidiskusije

ouspesimaineuspesimapozorištaipozorišnihstvaralaca.

Dakle,podzastavomdemokratizacije iracionalizacijeprosvetiteljstvojeuznačajnoj

meritransformisalokulturneprakseiotvoriloiučinilopristupačnijimbrojnekulturne

institucijeupravokrozdiskurso javnosti.Komercijalizacija i dostupnost knjige, rast

pismenosti,popularnostpozorišta,otvaranjemuzejakajavnosti–svesuovonačini

emancipacije novih slojeva građana u odnosu na povlašćene klase. Međutim,

emancipacijajeuvekposledicaborbe.Poznatojedasuphilosophestežilidauskrate

pristup javnoj sferi onima za koje su smatrali da pokušavaju da zaustave

prosvetiteljskeidealeslobodeiotvorenosti.Prosvetiteljskidiskursopublicisasobom

nosi isključenja koja se ređe pominju, a koja ukazuju na granice otvorenosti i

inkluzivnostiovogdiskursa.23Naime,univerzalizamkojiležiuosnoviprosvetiteljskog

diskursa o publici je kako emancipujuć, tako i homogenizujuć. On postavlja

univerzalni standard koji u društvima u kojima neizbežno postoje razlike postaje

nedostižan(ilinepoželjan)mnogimaitakoihisključuje.24

21 Bar delimično – istoričari upozoravaju da je svaka linearnost u doba prosvetiteljstva (kao i u svako drugo doba uostalom) veoma problematična. U tom smislu, pozorište u doba prosvetiteljstva daleko je još uvek od mirne i razumne publike i bilo je potrebno mnogo apela, lekcija, pamfleta i uputstava da bi se publika ,,urazumila”. 22 Poznati su mnogi sukobi oko izvođenja koji su prevazilazili okvire prosvećenosti, a neretko su završavali i sa krvlju: vidi Conner 2007. 23 Upravo Habermasovo izbegavanje da u teoriji javnog mnjenja pomene isključivost prema ženama i nižim slojevima predstavlja okosnicu kritike njegove teorije. Međutim, on je sam u kasnijim radovima kao i u predgovoru novom izdanju iz 1990 priznao da je nedovoljno pažnje posvetio načinima na koje buržoaska javna sfera isključuje naročito žene. 24 Ovaj poziv na ostvarenje jedinstvene javne sfere je često bio predmet kritike. Frejzer (Fraser, 1990) recimo ukazuje na neadekvatnost insistiranja na jednoj, jedinstvenoj javnoj sferi u kojoj je jednako učešće građana prosto neostvariv ideal. Ona predlaže postojanje pluraliteta javnih sfera u okviru kojih će različite grupe moći jednako da učestvuju.

69

Isključivanja nastaju pre svega na linijama javno-privatno, koji iako nisu binarni

izbori, ipak postaju polovi kontinuuma koji služi za opis određene prakse. U

prosvetiteljskomdiskursujavnojejedinorelevantnopoljeborbezasloboduikritiku.

Nasuprot tome,privatno, gubi svoja ekonomska i politička svojstva. Privatan život

postaje značajan tek onda kada izađe u javnost, kao što smo videli na primeru

epistolarnihromanaipostanepredmetracionalneraspraveipromišljanja.25Ukoliko

se to ne desi, privatna sfera se otpisuje kao sentimentalna. Istovremeno, privatna

sfera kliza niz drugi važan kontinuum racionalno-emotivno (gde je racionalno

naravnopoželjanpolkontinuuma).Čakičitanjeknjiga,kojeseohrabrivalo,imasvoju

tamnustranu–čitanjeuprivatnostiradičistogužitka(ilieskapizma),kojeuspavljujei

uljuljkuječitaoceionesposobljujeihdamisle.

SledećitekstizvodičazaPariznaplastičanukazujenaneprihvatljivostemocionalnog

(Maze,2008,str.39):

Želite li da čujete nešto gnusno? Usred 19. veka i dalje postoje primitivnastvorenjakojanisuustanjudazadržesvojesuzekadavidenesrećumakojejunakinjenabiniurukamanekeizdajice.Neposećujteovopozorištesamodabistedoživeliotvorenoridanjetihiskrenihradnika,tihsrdačnihmalograđana.

Svako udaljavanje prakse od poželjnih polova diskursa - u ovom slučaju je to

razumno rasuđivanje o umetničkom delu u javnom prostoru - znači odbacivanje i

delegitimizaciju. U slučaju prosvetiteljstva, delegitimizcija znači karakterizaciju

prakse kao nepoželjne, ne-građanske, uskraćivanje resursa za njenu realizaciju uz

istovremeno usmeravanje resursa na njenu promenu i marginalizaciju (na primer

krozobrazovnisistem).

Međutim, da bismo potpuno razumeli isključivanje, moramo da ga postavimo u

društveni kontekst i posmatramonosioce prakse (traeger) koja se odbacuje. Veliki

broj izvora ukazuje na to da su romani, iako čitani od strane svih klasa i grupa,

dominantno bili karakterisani kao žensko štivo. Veliki broj kritičara tvrdio je kako25 Svakako da bi se listi kulturnih formi koje su se zanimale za privatno mogli dodati i autobiografksi romani koji su bili izuzetno popularni kao i široko rasprostranjene forme erotskih sadržaja.

70

romanilošeutičunaženeizdvarazloga.Prvo,odvraćajuihodkućnihposlova(onaj

deo njih koje su radile), kao drugo, bude im seksualnu želju i stvaraju nerealne

fantazijeoživotuubraku.Nerealneutolikoštobraknijenekakvainstitucijaužitkai

poligon za ispunjavanje seksualnih fantazija, već često teška realnost koje žene

moraju stoički da podnesu. Krajem XVIII veka, urednikmoral weekly-ja iz Berna

tvrdiojedaženekoječitajuprevišeromana,,gubeinhibicijunadsvojimseksualnim

porivima te muškarci koji ožene takve žene postaju rogonje” (Melton, str. 111).

Imperativracionalnostii javnostitakopostajeinstrumentdiskreditacijezatovreme

ženskih pozicija (privatnog i sentimentalnog26 ) i posledičnu diskriminaciju žena

(Fraser,1990).

Druga važna i podjednako široka grupa koju ovaj diskurs isključuje jeste radnička

klasa. U vreme kada prosvetiteljski diskurs o publici postaje opšteprihvaćen (prva

polovina19. veka) radniciunovoformiranoj kapitalističkoj industriji onomalo svog

teško stečenog slobodnog vremena provode bežeći iz grada, kruga fabrike i

nekomfornih uslova života. Nedostupnost obrazovanja, nedostatak slobodnog

vremena i više nego ograničene finansije otežavaju opismenjavanje i usvajanje

potrebnih znanja za oslobađanje racija i njegovu upotrebu u kritičke svrhe. Razvoj

kritičkog mišljenja je dug proces koji zahteva prolazak kroz izuzetno kontrolisan i

legitimizujućsistemobrazovanja.

Onikojimatakavprocesnijebiodostupan,bilisulišenistatusajavnosti,ispramtoga

susenjihovepraksečesto tretiralekao remećenje javnog reda imira,upravozato

što suoni vanpojma javnosti.Vašarinaotvorenom,borbe životinja, fudbal idrugi

grubi sportovibili su često rigoroznosankcionisani kaodeo tradicionalnogdruštva.

Maze (2008, str. 31) pripoveda o dešavanjima iz Derbija, tada malog engleskog

grada,kojijebiopoznatpofudbalskimtakmičenjima.Hiljademladihmuškaracabise

okupilozavelikupartijukojabi trajalasatima ipomnogočemu ličilanaragbi.Dva

gola,svakinadrugomkrajugrada,pretvorilabičitavgradumanifestacijuukojojsu

uživali svi. Bogati bi plaćali hranu i piće, a siromašni zdušno navijali. Ne treba ni26 Didero je zabranio publikaciju svojih romana za života od straha da bi mogli da postanu lako štivo - (Munck, 2000, str.102).

71

naročito naglašavati da je sve bilo praćeno većim količinama alkohola. Međutim,

1845. gradonačelnik zabranjuje igru koju je godinama morao da sprečava uz

upotrebu teškoopremljene vojske. Sličnu sudbinu su doživele i raznedrugeulične

proslave, pijanke u pabovima i gostionicama. Godine 1892, policijska uprava

Duizburga javno je oglasila zabranu glasnog pevanja, zviždanja, maskiranja,

muziciranjanamuzičkiminstrumentimaposle11satiuveče(Maze,2008,str.31).

Međutim, isključivanje jedne grupe iz diskursa nikada ne vodi potpunom

odstranjivanju iz društva. Paralelni diskursi nastaju, mada ne sa istom količinom

moći,kojinadrugačijinačinopisujuprakseinjenenosioce.Unastavkućemovideti

primer diskursa koji je kulturne prakse marginalizovanih grupa na drugačiji način

tretirao.Alipretoga,pogledajmokakojeprosvetiteljskidiskursstavljenuupotrebu

odstranerazličitihgrupautoku19.veka.

72

2.3.Ekskurs–nastanakvisokekulture

Komercijalni uspeh romana, pozorišta,muzeja, turizma i drugih oblika provođenja

slobodnogvremenadoveojeuneposrednublizinudruštvenegrupekojesudotada

bile odvojene svojim životnim prilikama. Sve dostupnije obrazovanje i rastuća

pismenostunutarnižihklasačinimnogekulturneformedostupnesvevećembroju

ljudi.Bogatiji slojevi stanovništvapronalazenačinezaudaljavanjeodostalihgrupa.

Razlikasenijetolikoodnosilanaestetskeaspekteumetničkogdelakojeseprikazuje,

koliko na socijalne, prostorne i vremenske dimenzije prakse. Jeftine i neudobne

drveneklupeprigradskogpozorištanasuprottapaciranimfoteljamaelitnog,mekivez

džepne knjige naspram broširanog poveza prodavanog za bogatiju klijentelu... Kao

štoMazeprimećuje(Maze,2008,str.38):

Jednoočigledno,,inscenirano”omeđivanje(Goffman)mnogojeodgovornijeza to što su se posve uporedive zabave socijalno jasno razdvajale. Pravilaoblačenja,ceneulaznica,arhitekturaiadresa,troškovizaumetničkoosobljeiopremugarantovalisuda,,boljikrugovi”ostanuodvojeni.

Međutim,utoku19.veka,noveinstitucijekojeseosnivaju–izdavačkekuće,galerije,

muzeji,pozorišta–svejasnijepokazujuotporkanižimslojevimastanovništva.Kada

jelondonskiKoventGardenponovoizgrađennakonkatastrofalnogpožara1808,sala

je mogla da primi mnogo manje ljudi; broj jeftinijih mesta je naročito smanjen;

oprema je bila znatno skuplja; i cene su generalno podignute. Na dan otvaranja,

ogroman broj građana okupio se pred pozorištem sa jasnim zahtevima: ,,Vratite

starecene!”.Kakoupravaniježelelapregovore,protestantisuzapočeliprotestdug

67danapoznatkaoproteststarihcena(Butsch,2008).Iakosucenevraćenekakobi

seprotestistišali,onesupostepenorasleiprojekatisključivanjajeudužemrokubio

uspešan.

Distinkcija kroz kulturu zahteva osim odvojenih institucija – odnosno zasebnih

prostora za kulturnu participaciju - jasna razgraničenja umetničkih formi i njihovu

legitimaciju u širem društvu. Ovaj proces, temeljno je dokumentuje Dimađio na

primeru bostonskih umetničkih institucija u drugoj polovini 19. veka (DiMaggio,

1982).Naime,novimurbanimelitamauBostonukojenastajuudecenijamanakon

73

američkenezavisnostibilesupotrebneinstitucijekojećeukazivatinanjihovstatus.

U to vreme (sredinom veka) umetnička dela umuzejima su stajala pored soba sa

bradatim ženama, patuljcima i egzotičnim životinjama; Vivaldi je izvođen između

nastupa komičara i folklorne škotske muzike; u pozorištima se preplitao program

Šekspira i Dikensa, sa izvođenjima gimnastičara i akrobata, a delovi Šekspirovih

dramasubilistandardandeocirkuskihzabava.

Takve institucije i nepostojeći sistem klasifikacije umetnosti nisumogli da ponude

distinkciju. Sakralizacija umetnosti, odigravala se između ostalog kroz

ustanovljavanje neprofitnih umetničkih organizacija koje su trebale da izvrše

klasifikaciju i razdvajanje umetničkih formi. Tako, 1873. nastaje bostonski Muzej

lepih umetnosti, a osam godina kasnije i Bostonski Simfonijski Orkestar. Ove

institucijeostnovalisu,,kulturnikapitalisti”,kakoihDimađionaziva,27kojisusvojim

novcem zarađenim u velikim i unosnim poslovima u industriji (železnice, tekstil i

čelik)finansijskiobezbedilinastanakifunkcionisanjeovihinstitucija.Sainstitucijama

nastajeipodelanavisokeipopularneformekojeseudužemvremenunaturalizuju.

Konačno,nastajuiritualiučešćaukulturnomživotukojičineprelazakizjedneklaseu

drugu znatno težom (osim cene, značajan je i kulturni kapital koji uključuje

poznavanjedela,načinerazgovoraonjima,ponašanjeikretanje,oblačenje).

NasličnenalazeukazujuiStori(Storey,Inventingoperaasartinnineteenth-century

Manchester,2006)naslučajuopere;kaoiBuč(Butsch,2003)iKoner(Conner,2008)

u slučaju pozorišta. Sve ove institucije su učinjene nepopularnim kako bi postale

privilegija povlašćenih slojeva. Ovi zaključci imaju važne implikacije ne samo na

praksu već i na teoriju kulture. Nalazi pokazuju da su same kategorije ,,visoke” i

,,popularne” kulture konstruisane u specifičnom socijalnom kontekstu sa jasnim

ciljem.Međutim,velikibroj istraživača i teoretičara iu toku20.vekapolazilo jeod

ovihkategorijakaodatosti(Arnold,AdornoiHorkhajmer,Markuze...).Čakionikoji

27 Dimađio sam ukazuje na značajne razlike između Bostona i čitavog američkog konteksta tog trenutka i Evrope. Aristokratija sa dugom tradicijom, postojanje kulturnih institucija koje vode poreklo još od dvorova i slično značajno zamagljuje ove procese u Evropskom slučaju.

74

suzagovaralipopularneforme,poputLoventala(Lowenthal,1961)takođesuostajali

unutarovihkategorija.

Ukolikosevratimonaglavnitokdiskusije,ovdevidimodajediskursopublici,sasvim

ključnim odlikama ostao isti: racionalnost, javnost, kritičnost. Ali način na koji se

diskurskoristiznačajnoserazlikujeodprosvetiteljskihpisaca.Dokjeoštricanjihove

kritikeusmerenapresveganatradicionalnesistememoći–aristokratiju,crkvu,dvor

– buržoaski diskurs u 19. veku je otvoreno usmeren protiv nižih slojeva. Kako

Dimađio navodi, jedan od industrijalista pisao je svom prijatelju: ,,obrazujmo i

spasimosebe,našefamilijeinašnovacodrulje”(DiMaggio,1982,str.378).Istotako,

doksuseprosvetiteljizalagalizaotvaranjemuzejaičitaonica,potonjeinstitucijesu

pristup vrlo selektivno nudile. Iz ovoga možemo izvući važan zaključak: relativno

male modifikacije diskursa u zavisnosti od socijalnog konteksta mogu da stvore

značajnorazličiteposlediceimaksimalizujubenefitezanjegovenosioce.

75

2.4.Bezgraničnazabavaipotrošač

Kaoštosmovideli(uprethodnadvapoglavlja),utoku19.vekaburžoazijaseudaljava

od nižih društvenih slojeva i kreira svoje institucije visoke (buržoaske) umetnosti i

kulture. Međutim, iz raštrkanih grupa marginalizovanih urbanih stanovnika ranih

nacionalnih država Evrope, izrasta relativno koherentna i delimično samosvesna

društvena formacija - radnička klasa. Na njen nastanak značajno su uticali novi

radnički sindikati, uspeh borbe za skraćenje radnog vremena (slobodan vikend)28i

poboljšanje materijalnog standarda koji ostavlja prostora za potrošnju u domenu

sobodnog vremena. Upravo iz druge polovine 19. veka datira i čuvena groznica

subotnje večeri koja je nakon šezdesetočasovne radne nedelje u lošim uslovima

značila dragocene trenutke izbavljenja, a često i potpunog zaborava. Isključivanje

radničkihslojevaizburžoaskogpozorišta,opere,čitalačkihidrugihudruženja,kafeai

galerija,praćenojestvaranjemnovihkulturnihpraksiiinstitucijakojesunamenjene

manjeobrazovanimimanjeplaćenimstanovnicimagradova–sitnomburžoazijomi

radnicima. Odlasci u šetnje, izleti biciklom u šumu ili vozom u nove priobalne

destinacije, poseta seoskim vašarima i novi popularni mjuzikholovi, bulevarska

pozorištaivarijeteipostalisudeorastućegdijapazonanačinaprovođenjaslobodnog

vremena.

Zajedno sa ovim praksama i institucijama nastaje i novi diskurs o učesnicima u

kulturnom životu, koji ću zvati potrošačima. Da bih opisao diskurs o potrošaču

kulture,ukazaćunajprenakulturnepraksekojesuzanjegabilevezane,dabihpotom

mogao da pokažem nosioce diskursa i njegove ključne odlike. Kao primer, uzeću

instituciju festivalakoji jezbogsvoje istrajnosti,ali i transformabilnostipogodanza

analizu(Featherstone,2007).

Festival u srednjem veku predstavlja veoma značajnu kulturnu instituciju i tako za

mnoge istraživačepredstavljaparadigmatskumanifestacijunarodnekulture (Burke,

1978). Sa industrijskom revolucijom i kretanjima stanovništva, i festivali se sele i

28 Godine 1847. Britanski parlament doneo je zakon o desetočasovnom radnom danu, a ubrzo je izvojevana i “engleska nedelja” – odnosno slobodno subotnje popodne.

76

dobijajunoveforme.Međutim,naročitoutoku19.veka,vašari,karnevali,sajmovi,

revije i smotre prolaze kroz temeljnu transformaciju i gubemnoge ,,tradicionalne

elemente”.Mnogidogađaji,poputBartolomejskogsajmakojijeimaotradicijudugu

7vekova,u19.vekusuobustavljeniiliizosnova,,modernizovani”i,,racionalizovani”

takodaseuklopeunovemoralneidruštvenestandarde.29

Naime, tradicionalne festivale, maskarade i slične svečanosti, odlikuje pre svega

momenat izvrtanja realnosti. Ono što je zabranjeno u svakodnevici, postaje

dopušteno u toku trajanja karnevala. Napuštanje trezvenosti zarad raskalašnosti,

napuštanje štednje i ustezanja zarad potrošnje i kratkotrajni izlazak iz sopstvene

društveneuloge,kojiuključujeotvoreniotpori ismevanjeautoriteta,zamenupolai

sličnopredstavljajuletimičnuskicuovihzbivanja.30KakoBaktinpišeusvojojčuvenoj

studiji na ovu temu (Bakhtin, 1984), praznik je bio privremena obustava dejstava

zvaničnogsistemasasvimnjegovimzabranama ihijerarhijskimbarijerama.Život je

za kratko vreme izlazio iz svoje uobičajene kolotečine i stupao u sferu utopijske

slobode.

Međutim, pod prosvetiteljskim nadzorom razuma i u novom ambijentu

proračunatosti iefikasnostibirokratizovanih, industrijalizovanihdruštava,katarzička

svojstva festivala delovala su preterano tradicionalno i zastarelo. Kako je njihovo

ukidanje neretko nailazilo na velike pobune, pod pritiskom različitih grupa koje

nadgledaju moral i proizvodnu sposobnost radnika, njihova spora, ali temeljna

transformacijabilajeneminovna.Naoblikovanjefestivalaivašaraodlučujućuticajsu

imalidržava,klasaindustrijalacainovonastajućazabavnaindustrija.31

Državi je pre svega u interesu bilo da ove svetkovine transformiše iz potencijalno

opasnihisubverzivnihmanifestacijaudopuštenodmorilaganuzabavu.Zbogtogaje

29 Veliki svetski sajmovi arhitektonskih, tehnoloških i drugih čuda poput onog u Parizu ili Čikagu, zapravo su državna verzija tradicionalnog vašara. 30 Berk govori o izvrtanju sveta naglavačke, gde su mnoge slike, tapiserije upravo prikazivale svet u kojem ljudi stoje naglavačke sa mesecem i suncem na zemlji ili ribama koje jedu ribare i konjima koji potkivaju gazde – (Burke, 1987, str. 188-189). 31 Berk ukazuje na značajnu ulogu crkve u reformaciji ovih svetkovina još u periodu od 1650. godine, koji svakako prethodi vremenu koje ja ovde posmatram. Međutim, finalni udarac zadale su grupe koje sam pomenuo.

77

sankcionisanalkohol, uvođeni suporezi, stražari, auticalo se i na izbor zabavljača.

Interesi industrijalaca kretali su se u sličnom pravcu. Kako su posetioci festivala

istovremenobili radniciunjihovim fabričkimpogonima, vlasnicimakapitala je jako

važnobilodazabavaneometaprocesproizvodnje.Preteranepijankeirazdražujući

elementi zabave (prejedanja, seksualni sadržaji i tučekaoključnielementi festivala

poBerku)onemogućavalisuradnikedanarednihdanabuduefikasnizaproizvodnom

trakom.Podnjihovimzahtevimabrojvašarajesmanjivanilisuonisažimaniumanji

brojdana,sveufunkciji racionalizacijeprocesaproizvodnje ipovećanjaefikasnosti.

Na sukob dokolice i rada (kao i na usklađivanje države i industrijalaca u ovom

pogledu)nadobarnačinukazujestavVilhemadrugogkojijejednomprilikomizjavio

kakoograničenje radnogvremenasasobomnosiopasnostodpodsticanjadokolice

(Maze,2008).

Bez sumnje najznačajniji uticaj na oblikovaje festivala i vašara, imala je zabavna

industrijaunastajanju.Kako jekapital svevišeprepoznavao finansijskupotentnost

zabave, isprvamale gostionice, izdavači i štampari32postajali su ozbiljni koncerni i

korporacije koje nude zabavne sadržaje i koje su u stanju da nametnu modele

provođenjaslobodnogvremenaiformestvaralaštva.Nakraju,naivnobibilorećida

učesnicitihsvetkovinanisuimalisvojudeouraspravi.Momenatpopuštanjaventilai

pražnjenja bio je potreba potlačenih klasa u 19. veku kao i onih nekoliko vekova

ranijeikasnije.

Iako doživljavaju promene koje možemo nazvati umirujućim, popularne forme

zabave,uprkosprotivljenjuindustrijalacaidržave(kojajeipaknakrajukapitalistička)

nisunestale.Naprotiv,podstaknutetežnjomzabavneindustrijezaprofitomigrađana

zazabavom,ponudazabaveu toku19.vekadobila je zapanjujućkvantitet.Mnoge

sporadičneproslave,vašari,privremenaizletištaisličnopostalisuistalneinstitucije.

,,Varijete, mjuzikhol, izletnička gostionica, zabavni park, luna-park i panoptikon”

32 Ovde je zgodno ukazati na pojam štamparskog kapitalizma koji je benedikt Anderson hteo da ukaže na značaj razvoja štampe i štamparskog poslovanja za oblikovanje kapitalizma kao specifičnog načina razmišljanja o poslovanju. Iako je značaj štamparske revolucije u razvoju tržišne logike bez sumnje značajan, drugi autori pak ukazuju na trgovce, pronalazače, moreplovce i druge skupine koje su važne u procesu nastanka kapitalizma, a možemo pretpostaviti da su sve teorije donekle tačne (Anderson, 2006).

78

(Maze,2008, str. 69) samosunekeunizuovih institucija kojima semogudodati i

bioskopi,plesnicentri,razneiturističkeatrakcije,buvljaciišopingcentri.

Novi mediji koji su omogućili nezapamćenu difuziju slike i zvuka, umnogome su

ubrzali razmenu zabavnih sadržaja. Kako je nabavna cena fonograma, gramofona,

radija i projektorapadala, sve se većibroj gostionica i lokalapretvaralou zabavne

centre.Mnogiodovihuređajapočetkom20.veka,zbogsvojedostupnosti,postalisu

sve viđeniji i u radničkim domovima.33Tako, prostori koji su bili rezervisani za

privatniživot-kuća,dvorišteikvart-postajupolu-javniprostorizazabavu,druženje

idoživljajpopularneumetnosti.

Međutim,ovakavrazvojkulturenejednakojeprimljenurazličitimdelovimadruštva.

Konsekventno, nastaje nekoliko diskursa koji opisuju nove oblike provođenja

vremena sitneburžoazije i radničke klase, a koji se u značajnojmeri se razlikuju u

zavisnosti od kreatora diskursa. Poziciju nove buržoazije izneo sam u okviru

prethodnog poglavlja, a ona se svodi na različite načine distingviranja od

,,bezrazumnezabave”ikoristećiprosvetiteljskidiskursrazumnogučešćasebistvara

ekskluzivnekulturneobrasce.Pozicijadržavetakođejeznačajna,jeruovodobanove

nacionalne države nastoje da zabavu podvedu pod svoje interese. Tako kreiraju

diskurse moći i jedinstva nacije i nacionalne kulture o kojima ću govoriti više u

narednom poglavlju. Ovde bih želeo da opišem diskurs o potrošaču koji nastaje u

nejednakomprožimanjuindustrijezabaveipotrebaizadovoljstavasamihučesnika.

Iako je za kritičare potrošačke kulture, naročito u 20. veku (u poglavlju 2.6.),

potrošnja ključna odrednica ovog diskursa, za učesnike u samoj razmeni, ona je

sekundarnaiskrivenaizasvegaonogaštoimpotrošnjadonosi(inastranipotražnjei

na strani ponude).34U tom smislu, predlažem da ovaj diskurs sagledamo kroz tri

33 U aprilu 1924. u Nemačkoj je bilo 9.900 registrovanih radio aparata. 1938. bilo ih je preko 9 miliona (Maze, isto str. 207). 34 Ovde je važno da razdvojimo diskurzivni elemenat prakse koja prati praksu potrošnje, odnosno način na koji ljudi govore o svom učešću u kulturnoj potrošnji, od načina na koji posmatrači i kritičari ovog procesa o istom govore. Na taj način želim da pokažem da je u diskursima o kulturnoj participaciji važno sagledati različite pozicije, prepoznati ih kao autonomna stanovišta realnosti, od kojih mnoge nisu naučne, kritičke, refleksivne i slično, a opet značajno oblikuju društvenu realnost svih učesnika.

79

dihotomijekojeodređujudiskursonakokakogasaminosiocikonstruišu:(1)zabava/

rad,(2)demokratizacija/isključenosti(3)čudnovatost/svakodnevica.

Kao što znamo, zabava je u prosvetiteljskom diskursu nepoželjna suprotnost

razumnojraspravi,obrazovanju.Međutim,uovomdiskursu,zabavajepozitivanpol

dihotomijekojajesuprotstavljenaprekarnomraduulošimuslovima.Zabavajevrsta

izbavljenja iz ružne svakodnevice, prilika za opuštanje, skupljanje snage i

regeneraciju.Ovdebihukazaonaveomaznačajanprocesunastankunovogdiskursa,

a to je da nastajući u istom društvenom i komunikacijskom prostoru nov diskurs

koristi mnoge elemente prethodnih, ali ih izvrće, menja ili uparuje na drugačije

načine.Ovo,,klizanjeznačenja”,kaoštosamumetodološkomdelupominjao, jeste

suština vitalnosti diskursa. Pogledajmo isečak iz dnevnika jednog mladog radnika

(Maze,2008,str.80):

Puštam sebi nekoliko ploča na našem gramofonu. To radim gotovo svakoveče.Muzikajenaimezamenepromena.Zaboraveselošemislikojesubileprisutnecelogdanaidobijesenovahrabrost.

Zabavaje,kaoštoovajisečaksugeriše,neretkopraćenazaboravom.Upravojeovou

nekimnarednimdiskursimakoje ćuobraditiosnov zaosuduzabavnihpraksi ionih

kojisezabavljaju.Eskapizam,begizstvarnosti,nespremnostzaakcijuiapatijadolaze

u paketu kritičkog promišljanja zabave, kako od strane države kojoj su potrebne

masespremnezarad,takoikritičarimakojisenadajuvećojagensnostinarodadase

bori ,,za svoju stvar”. Međutim, za same učesnike, zabava ima ukus slobode,

lagodnosti. U sledeća dva isečka iz ličnih dnevnika možemo videti različite oblike

olakšanjairadostikojepotrošnjakulturedonosi(isto,85;potomstr.80):

ZatimsmogledalijedansmešanfilmsaPaiiPatašonom,ismejalismoseodsrca. Može da priča ko šta hoće da je bioskop kič, u svakom slučaju jerazbibriga,ajatolikovolimdasesmejem.Kadabrišemprašinuudnevnoj sobi pustimnaš gramofon. Timepodstičemrad.Ondasesmnogovišeradostipristupatomposlu.

80

Ipak,sloboda,smeh,lagodnostiradostuspešnosukorišćeniuokviruistogdiskursa

odstraneindustrijezabave(teškodasusestvarimnogopromeniledanas).Načinna

koji je čitav niz novih proizvoda da zabavu reklamiran upravo nepogrešivo pogađa

slabetačkenjihovihpotencijalnihkupaca.Kaoštojednareklamaiztogdobasugeriše

svojim potrošačima: ,,Jedna od glavnih prednosti gramofona leži u tome da nudi

pravumuzikuzasvakoraspoloženje”(istostr.79).

Osim prilagodljivosti različitim raspoloženjima, važna odlika potrošačkog diskursa

jestebilouključivanjeiučešćeujavnomživotu.Upravokaoodgovornaisključivanje

širihslojevastanovništvaizkulturnihdešavanja,proizvođačiprvihmasovnihmedijai

uređajazazabavusugerišuspecifičnudemokratizacijukrozpotrošnju.Naplakatuza

jedan od privih gramofona, proizvođač precizno mapira različite benefite slušanja

gramofonaiisporučujusvojaobećanja(vidislikuispod).

Gram-o-Phone–oglasniplakatzajedanodprvihkomercijalnihgramofona

81

Ujednomodpasusa,proizvođačnudimogućnostulaskauekskluzivnisvetkulturei

umetnostikupovinomgramofonskeploče:

Skupojeunajmitiorkestardasvirazavasuvašemdomu,ilipoznatogpevačadapeva,aliakoposedujeteGramofonmožetekupiti ,,ploču”togorkestrailipevačaimožetejeslušatiizabavljatisvojeprijateljekolikogodpoželite.

Udobaukojemsuseživotnistilovistanovnikagradovasveznačajnijerazlikovali,a

opet bili vidljivi jedni drugima,35isključenost iz potrošnje, posedovanja i pristupa

različitimproizvodima,mestima idoživljajimastvarala je sivu realnost za siromašni

deo građanstva. Utoliko je ,,demokratizacija”, odnosno dostupnost, pre svega

proizvoda,imalanaročitznačajuovomdiskursu.Iakobismomoglirećidajeupitanju

prostoširenjetržišta,porodicamakojesumoglesebidapriušteradio-aparatpoprvi

put, i da se tako približe svima onima koji u svojim domovima već poseduju ovo

tehnološkodostignuće, rast tržišta iprofitproizvođačaverovatnonijeprvočegase

sete.

Još jedna važna dihotomija unutar ovog diskursa je čudnovato / svakodnevno.

Donekle blisko prvoj suprotnosti, čudnovatost iskustva je garant dobre zabave.

Mnogi prvi korisnici radija, televizije, telegrafa i bioskopa, upoređivali su ih sa

magijomineretkobivalipotpunoobuzetinovimdoživljajem.Sledećiisečakjedobar

primerovakvediskurzivneprakse(Maze,2008,str82):

Nakonštodonesemoradio-prijemnik izprodavnice, slediuzbudljiv trenutakkadaseonuključiiporodicuusrećimuzikom.Tojekaodabvenčanjailiprvavožnjabiciklom,doživljaj kakvihuovoneromantičnovreme samo još retkoima.

Tehnologija će od tada pa nadalje biti jedna od ključnih determinanti kulturne

participacije,tolikodasenovipojmovizapublikukoncentrišunamedij,prenegona

politički(publika)iliekonomski(potrošači)aspektučešća–slušaoci(radija)igledaoci

35 Sasateli ukazuje na dokaze da je upravo blizina i vidljivost bogatih stanovnika gradova - za razliku od udaljenosti i nepristupačnosti aristokratskih zamkova i vila - bila jedan od značajnih generatora upadljive potrošnje (conspicuous consumption) i radnih oblika distingviranja kroz praćenje mode (Sassatelli, 2007).

82

(televizije36).Omedijacentričnostićujošgovoritiudeluoaktivnojpubliciistudijama

kulturekojesupodvrgleovakvediskursekritici.

Onoštojenakrajuzanimljivoprimetiti,jesteizdržljivostovogdiskursakojisamanjim

izmenama istrajava do danas. Tehnološka invencija koja garantuje čudnovatost i

uzbuđenje (npr. 3D filmovi), obećanja demokratizacije (televizor, računar, laptop,

pametan telefon, pristup internetu...), ali i mogućnost zaborava kroz zabavu

relativno su postojane kategorije koje se uprkos kritici i danas koriste kako u

tržišnomkomuniciranju,takoiuopisumnogihkulturnihpraksi.

36 Iako u našem jeziku nije očigledno, u engleskom, gledaoci televizije - viewers, se jasno razlikuju od predmodernih posmatrača – spectators.

83

2.5.Narodpeva

U jeku temeljne kritike tradicije od strane prosvetiteljstva, značajan broj

intelektulaca okreće se upravo ,,otkrivanju” tradicionalnih zajednica i njihovih

kultura.Odposlednje četvrtineosamnaestog veka, pa svedopočetkadvadesetog,

tradicija postaje značajan predmet mnogih istraživanja u čijem centru se nalazi

tradicionalnazajednica,odnosnonarod.KakoBerkubedljivopokazuje,ovojeupravo

period ,,otkrića popularnog” (Burke, 1978). U vreme u kojem su se još uvek na

mnogim dvorovima govorili ,,plemeniti” jezici (francuski, latinski), narodski jezici

dobijajunovlegitimitetupisanjimaHerderaidrugih(Redekop,2000).Ujeziku,krije

se ,,dušanaroda”,aupotrazizanjom,pesnici iknjiževnici širomEvropetragajuza

,,ostacima” izvornog narodnog jezika. 1812. braća Grim izdaju čuvenu kolekciju

narodnih priča i postaju začetnici intelektualnemode širom Evrope. UMađarskoj,

Švedskoj,Norveškoj,Italijiprikupljajuse,objavljujuičitajuzbirkenarodnihpesamai

priča. Nama svakako najpoznatiji primer jeste celoživotni rad Vuka Stefanovića

KaradžićakojiposavetuKopitara,apouzorunabraćuGrimsakupljasrpskeepove,

priče,izraze,posloviceidrugeumotvorine.

Popularnost narodskog prevazilazi literaturu. Herder i Gete bili su veliki poklonici

narodnih svečanosti i festivala, a u jednom pismu Gete ističe njihov značaj jer ih

narod ,,sam sebi priređuje” (Burke, 1978). Istovremeno mnogi istoričari umesto

državničke proučavaju narodnu, vernakularnu istoriju (Erik Gejer u Švedskoj,

František Palacki Češkoj), a kompozitori tragaju za elementima narodne muzičke

tradicije koju uklapaju u svoju dela (Hajdn na primer prerađuje škotske narodne

pesme).Ovoje ieraukojojmnogiputnicizamenjujusvojeegzotičnedestinacijesa

manje poznatim ruralnim predelima Evrope u kojima, kako se veruje, još uvek

stanuju,,izvorniljudi”neiskvareniimperativimamodernosti.

Prikupljanje i beleženje neretko je poprimalo etiketu spašavanja od konačnog

gubitka – jedan od sakupljača poredi situaciju sa kućom u požaru iz koje se u

poslednjem trenutkuvadedragocenosti.Racionalni zahteviprosvetitelja, stvorili su

osećanje nepovratnog raskida sa tradicijom. Ovo osećanje, naročito je prisutno u

84

delovima Evrope u kojima je traganje za individualnim smislom upotpunjeno

potrebom da se pronađe osnova za političko i državno ujedinjenje. Kao što Berk

podseća, romantičarski pokret nije imao samo filozofski i estetski značaj, već i

politički.UvremeNapoleonovihokrutnihosvajanja,mnoginarodiširomkontinenta,

anaročitoonikojiseosećajunezaštićenousvojimmalimdržavama–poputNemaca,

ItalijanaibrojnihSlovena–posežućizasopstvenomistorijom,svojimVolksgeist-om,

ujedno se opiru francuskom imperijalizmu. Kao što ćemo videti malo kasnije,

nacionalističkisentimentromantizmaučiniogajepogodnimpredmetomprisvajanja

kasnijihvladajućihstrukturatokomčitavogveka.

U okviru romantičarskog traganja za autentičnošću tradicije koja izmiče, nastaje i

čitavniznovihdiskursa.Jedanodnjih,diskursonarodu,posmatraćukaonovdiskurs

o publici koji će postati veoma važan najpre u književnosti, zatim u pozorištu i

konačnouradijuiteleviziji.Isklizavanjaznačenjainastanaknovihdihotomijaukazuje

naznačajanrascepsaprosvetiteljskimdiskursomoprosvećenoj,razumnoj javnosti.

Razlikasenajpreogledaupromenjenomznačajuizvornostiuoblikovanjudruštvene

zajednice.Zarazlikuodprosvetiteljakojipostavljajurazumkaonoviidealdruštvenog

i političkog života, za romantičare jeupravopovratak iznornom,prirodnompravac

razvoja.Zanjihtradicijausebinosiiskrenosti izvornostzbogčegapostajepredmet

divljenja.Tradicijaseizjednačavasaprirodominjenommističnomsnagom.Grimje

tvrdiokakopesma,morasamasebedanapiše,kaoštodrvosamoraste.Dabiukazao

na spontanost ali i snagu ovakve poezije, koristio je pojam ,,poezija prirode” (ger.

Naturpoesie) (Burke, 1978, str. 4).Otuda,na skali artificijelno– izvorno,poslednje

predstavljapoželjanpol.Zarazlikuodpariškihsalona i londonskihpabova,narodni

idealpoštujeselo,a ,,otkriće”selapostajedužnost intelektualaca.Poljskiknjiževnik

Adam Čarnocki nadahnuto govori o ovoj dužnosti (Burke, 1978, str. 9): ,,Moramo

otići kod seljaka, da ih posetimo u njihovim slamnatim kolibama, da budemo deo

njihovih proslava, njihovog rada i zabave.U dimu što se iznad njihovih glava diže,

drevniritualijošodjekujuistarepesmejošsečuju.”

Za razliku od uzvišenosti pismenosti kod prosvetitelja, nepismen, spontan narod

neretkousebikrije,,genijalnost”.Iakojasnorazlikujekulturuobrazovanihodkulture

85

naroda(KulturderGelehrtenvsKulturdesVolkes),Herderneodbacujeposlednju.U

anti-prosvetiteljskomduhu,Herdernarodupripisujesposobnostdaiznedridivljenja

vrednukulturu.Nasličannačin,LudvigTikupozoravanaolakoodbacivanjenarodne

reči:

Naši čitaoci ne smeju da ismevaju narodne priče koje na ulicama prodajustareženezagrošilidva,jerseunjimakrijevišeistinskogstvaralaštvaionesudalekojednostavnijeiboljeodknjigakojesudanasumodi.

Osim izvornosti, romantičarski pojam naroda, implicira i apsolutnu homogenost

zamišljenezajednice.JakobGrimjepisaoda,,narodpišepesme”,aGijerda,,narod

pevakaojedan”.Upreferiranjuzajedničkognadindividualnimipojamautorasena

izvestannačinutapaupojamnaroda.Razlikaizmeđupevača,pripovedača,učesnikai

posmatračanepostoji.KakoBerknavodi,autorstvojezajedničko(eng.communal).

Organiska zajednica, kako ju je Herder nazivao, dobija gotovo mističnu moć

stvaranja.Getejejednomprilikomizjavio(Burke,1978,str.9):,,Herdernasjenaučio

damislimoopoeziji kaonasleđučitavogčovečanstva,anekaoosvojininekolicine

prefinjenih,kulturnihpojedinaca.”

Kasnija istraživanja, očekivano, otkrivaju preteranost ovih tvrdnji. Narod je

homogena društvena tvorevina samo u romantičarskom imaginarijumu. Pojedini

pisci, pevači i umetnici poznati suu svojim krugovima i slavljeni kao autori. Ipak, i

empirijskinalaziukazujunatodasujasnoodređenoautorstvoipodelanaizvođačei

publikumnogomanjeznačajnizanarodnostvaralaštvo.KakoLordiPeri izveštavaju

saizvanrednodokumentovanihterenskihstudijauposleratnojJugoslaviji,zapevača

narodnihpesama,nepismenost ibliskevezesapublikom jesuopredeljujućiaspekti

njihovog poziva. Nedostupnost pesmarica i zapisanog teksta i stalno osluškivanje

publikepreduslovsuzaspecifičnuveštinuuklapanjarazličitihobrazacautokusamog

pevanja: ,,Bilo da se izvode u kući, kafani, dvorištu ili u plemićkim dvoranama, na

formu pesama utiču promenljivost i nepostojanost publike kao bitno obeležje

okolnostiukojimasepevanjeodvija”(Albert,[1960]1990,str.43).

86

Dakle,publikajeuokvirunarodnogstvaralaštvaznačajnijikonstitutivnideonastanka

umetničkog dela. Osim toga, barijera za prelazak iz posmatrača u izvođača

nesumnjivo jenižanegouurbanimumetničkimkrugovima(mnogipevačisusepre

negoštosutopostali,unedostatkuboljih,oprobavaliukafanamadabiotkrivalisvoj

talenat),ukojimaobrazovanjeukruguumetničkihakademijapredstavljaznačajnan

filter.Ovajaspektneretkoje(pre)uveličavanuromantičarskomdiskursuonarodui

takodobijaonesamoteorijski,većipolitičkipotencijal.Namernaneizdiferenciranost

uloge umetnika i publike ostvaruje svoju širu emancipatorsku ulogu. Zajedničko

vlasništvonadkulturnimnasleđem,ostvaramogućnostzarazličitepolitičkeprojekte

koji računaju na mobilizaciju velikog broja ljudi. Narod koji peva tako postaje i

značajnopolitičkobiće.KakoRedekopanalizira,Herderovosuprotstavljanjeorganske

zajednice prosvetiteljskoj ideji, značilo je otvaranje prostora za interaktivnu,

decentralizovanu i kooperativnu ideju stvaralaštva iz koje je mogla da izraste i

drugačijadruštveno-političkazajednicakojaćebitiautentičnijainarodnija(Redekop,

2000).

Značajno je podvući da za razliku od prosvetiteljske javnosti koja svoj politički

legitimitetcrpiizsposobnostiracionalnogprosuđivanja,udiskursuonaroduvidimo

drugačiji karakter političkog. Političko je sirovo, autentično, izvorno, nerafinirano.

Doknarodnezadovoljavaintelektualnekriterijumeprosvetiteljstva,krozdiskurzivne

prakse romantičara on stiče politički legitimitet. Ovo je upravo razlog zbog kojeg

narodpostajeokosnicavelikihpolitičkihprojekataodtadapadodanas.Umnogim

načinimanakojejenarodzamišljanikorišćenzapotrebepolitičkihelita,zajedničkije

mit o jedinstvu, nepodeljenosti i jednakosti. Mnoge klase koje su u prethodnim

sistemimaobespravljene–zemljoradnici,trgovci,zanatlijeifabričkiradnicikojisusvi

doživeli silaznudruštvenumobilnost–postali su kroznacionalističkediskurseopet

deopolitičkog(Seton-Watson,1977).

Upravo zbog mobilizatorskog potencijala ovog diskursa, na mesto spontanih

intelektualnih nacionalizama došle su vrlo reakcionarne i konzervativne zvanične

nacionalističke politike. Kako Anderson sugeriše, od sredine 19. veka, Evropom se

raširio talas ,,zvaničnognacionalizma” (Anderson,2006).Brojnivladari,odViktorije

87

doAleksandraRuskogprihvatilisunacionalizamkaoosnovnouređenjesvojihdržava.

Najjači adutnacionalizmabio jeupravo kvazi-egalitarni diskursnaroda kroz koji se

odvijala mobilizacija različitih slojeva stanovništva. Kako Anderson sugeriše

(Anderson,2006,str.47-48):

Iako ponekad hostilni prema demokratiji, nacionalistički pokreti su bili bezrazlikepopulističkiusvojimstremljenjimainastojalisudauključenižeklaseupolitički život. U tipičnoj verziji, ovi pokreti su nastojali da kanališu klasnerazlikeukoristnovihdržava.

Naovajnačin,nacionalnipokretispočetkadevetnaestogvekakojisusezasnivalina

jeziku, književnosti i čitalačkojpublici, postavili su temelje zanaciju kaozamišljenu

zajednicu.Auprocesustvaranjanacionalnogmitaulogaumetnostibilajeogromna.

U trenutku u kojem je čitalac Geteovog Vertera mogao da zamisli brojne druge

čitaoce sa kojima deli nešto - jezik i kuturu - otvara semogućnost da se zamišlja

jednamasovnazajednicakaoštojenarod.

Još veći je bio značaj masovnih medija u narednom veku. Radio je prvi u nizu

masovnihmedijakrozkojisenacionalnimitgradio.1923.godine,nemačkiministar

pošta,skiciraojezadatakisvrhuradija izugladržavenasledećinačin(Maze,2008,

str.81):

Zadatak ,,zabavnog radija” je da ,,omogući prenošenje službenih vesti popotrebivelikomkrugujavnostinalaknačin;timebiseprešaovažandeoputakoji ima značaja za državnu sigurnost. Obziri državne bezbednosti nalažupoistojanjenadzorakakobiaparateposedovaliikoristilisamostanovnicikojito prema zakonskim odredbama smeju, zatim da vlasnici radio-prijemnikapuštajusamoonoštoimjenamenjeno”.

U prvoj polovini dvadesetog veka, diskurs o narodu doživljava verovatno svoj

vrhunac.KakoLaklo iMufuviđaju,da jecentarsubjektivitetaradničkihklasaširom

Evrope bio radnički identitet, a ne nacionalni, milioni radnika ne bi pošli jedni na

drugespuškamaurukama(Laclau&Mouffe,1985).TadatonebibiliNemciprotiv

Francuza,većpripadniciradničkeklase izrazličitihdelovaEvrope.Međutim,uprkos

svojimrazornimpotencijalima,unifikujućidiskursnarodanegubisvojuprimamljivost

i imaginativno dejstvo ni danas. U obrtu u kojem potlačene klase postaju deo

88

nacionalnih zajednica, u kojem od potlačenih postaju (kvazi)uključene, krije se

značajan politički potencijal za kojim se iznova poseže. Kao takav, ovaj diskurs je

važan i u poljima kulture i medija koja su uvek bila isto tako politički

instrumentalizovana.Međutim,odsamognastankaovogdiskursapostojedrugikoji

sugaosporavalinarazličitenačine,anekeodnjihćuobraditiunastavku.

89

2.6.Kultura,mašineimasa

Popularnakulturavećinejeuvekbilaizvorbrigamanjine.(Storey,2008,str.17)

Druga polovina devetnaestog veka je po mnogo čemu obeležena uspehom

komercijalnihprojekatauoblastikulture.Svevećibrojčitalaca,gledalaca,posetilaca,

kao i sve snažnija industrija zabave kreiraju kulturnu robu koja se prodaje u

milionskim tiražima i koja kao takva postaje predmet javnog promišljanja. Ovaj

procesnaročitojeubrzanuprvimdecenijamadvadesetogvekakakomasovnimediji

postajupristupačnijiiuticajniji,kaoiumetničkeikulturneformekojeihprate.

U odnosu na proces popularizacije zabave i potrošnje kulturnih proizvoda, jačaju i

pozicije koje brane tradicionalnije oblike kulturnog stvaralaštva i recepcije. Kako

pokazuje Rejmond Vilijams, oko ovih ,,odbrambenih pozicija”, nastaju (ili osetno

menjajusvojeznačenje)novipojmovi–pojamumetnosti,kreativnostiikulture–koji

dobijaju svoja moderna značenja i ulaze u stalnu upotrebu (Williams, The Long

Revolution,1963).Odnaročitogznačajanamjepojamkulturekojisepromovišekao

društveniideal,nesamoupoljuestetike,većiupolitičkom,imoralnomsmislu.Da

bismorazumeliborbuzaKulturu,vratićemoseuvremeukojemjebilopotrebnoda

se onabrani i za nju zalaže.U čuvenom tekstu Kultura i anarhija, iz 1869. godine,

Metju Arnold uzima sebi kao zadatak da ,,preporuči kulturu kao veliku pomoć za

izlazakiznašihsadašnjihnedaća”(Arnold,2006[1869],str.38).

Kultura koju preporučuje je ,,najbolje što je mišljeno i kazano u svetu” (str. 5).

Međutim,iakojenajčešćecitirandeoknjigeupravoovadefinicijakulture,izvađenaiz

konteksta i shvaćena iz današnje pozicije, ona nam može pogrešno zvučati kao

statičanpojamkojimsepozivananekakvuodbranutradicionalnihvrednosti.Usvom

tekstu, Arnold se zapravo bori za sasvim delatan pojam kulture - za kulturu koja

omogućavada,,razumivoljaBožijapreovladaju”,zakuturukoja,,unosistrujusvežei

slobodnemisliunašeuvreženepojmove inavike”, zakulturukojabudi znatiželju i

koja predstavlja traganje za savršenstvom. Na ovaj način, Arnold se suprotstavlja

90

svojevremenojkriticikulturekaonepraktične,dosadneipasivne.Onsamnavodina

kojinačinsuse,,ljudiodkulture”kritikovaliunjegovovreme(Arnold,[1869]2006,

str.31):

Kultura jepoželjankvalitetkritičaranovihknjiga idobropristaje ljudimaodpera, ali u politici, kultura znači lenjost, sitničavost i neodlučnost na akciju.Čovek od kulture u politici je jedan od najbednijih smrtnika. ... Nijednapretpostavka nije previše nerealna, nijedan cilj nije odviše nepraktičan zanjega. Baviti se politikom zahteva zdrav razum, simpatiju, poverenje,odlučnost ientuzijazam,osobinekoje ječovekodkulturepažljivo iskoreniokakonebiuništilidelikatnostnjegovogkritičkognjuha.

Međutim, on smatra da kultura može biti nešto sasvim drugo. Kao odgovor na

kritiku,Arnoldnudipojamkulturekojimožeitrebabitiokvirzapromišljanjedruštva

isvegaonogdobrogilošegunjemu.Zarazlikuodprosvetitelja,kulturakodArnolda

nijesamoznatiželja, ,,prostaželjadasestvarivideonakvimakakve jesu,prirodne i

jasne” (str. 33-34), kultura je i težnjada sedruštvoučini boljim. Kultura je ujedno

studija savršenosti i studija kako doći do savršenstva. Ovako postavljen pojam

kultureiprojekatkulturnogusavršavanjajeotvorenodruštvenoipolitičkiangažovan,

u smislu rešavanja ,,nedaća”. Sa jedne strane, angažman kulture okrenut je protiv

aristokratije (filistinaca kako ih samnaziva), koji ,,verno imehanički prate”učmale

vrednosti,kojinavodnukulturukoristekao,,pogondruštveneiklasnedistinkcije,koji

razdvaja svog nosioca, kao bedž ili titula, od onih koji ih nemaju” (Arnold,

[1869]2006,str.32-33);kojisujedinozainteresovanidapravenovacikojinastojeda

sprečesvakuvrstupromene.

Sadrugestrane,kultura sepostavljakaootporprodiranjuproletarijataupolitički i

društveni život njegovog vremena. U tom smislu je delovanje Arnolda ne samo

protiv prosvetiteljskih idela, već i romantičarskih. Arnold je veoma neprijateljski

nastrojen ka ideji jednakosti svih slojeva društva, a premamnogima gaji otvorenu

netrpeljivost.

Upravoovdenalazimodiskursomasi,čijajefunkcijadaopravdapotrebunametanja

Kulture.Anarhijimasa,onsuprotstavljakulturu(Arnold,[1869]2006,str.38):

91

Kultura (...) ima jednuveliku težnju, težnjuka svežini i svetlosti. I jednu jošjaču–težnjudaonepreovladaju.Onanijezadovoljenadoksvinepostanemosavršeni ljudi; ona zna da težina i svetlost malobrojnih moraju da budunesavršenesvedokprosteiravnodušnemasečovečantsvanetaknusvežinaisvetlost.

Iakonamnogimmestimau tekstu,baškao iuodeljkugore (kadanaglašavadasvi

moraju da budu obuhvaćeni svetlošću kulture), nastoji da se bori za jednakost

(nazivajućiborcezakulturu,,apostolimajednakosti”),sasvimjejasnodakulturakoja

imadapostaneimperativzasve,jestezapravokulturanekih,itokulturaonihkojise

osećaju ugroženo. Suprotnost te kulture jeste masa koja preti da čitavo društvo

pretvori u anarhiju. Masa je jednolična, sirova i neotesana, a zahtevi za njeno

uključivanjeujavniživotnisuništadrugodo,,anarhičnoobožavanjeslobodeposebii

zasebe”,kojemožesamonevoljudadonese.Onajenekavrstastalnepretnjekoju

trebadržatipodkontrolom(Arnold,[1869]2006,str.40).

Onajvelikiposlednjideoradničkeklaseštoje,sirovipolurazvijen,zadugobiopoluskriven iza siromaštva i prljavštine, sada izlazi iz svojih skloništa dapotvrdiurođenuprivilegijuEnglezadačiništahoće,počinjedanaszbunjujemarširajućigdehoće,okupljajućisegdehoće,vičućištahoće,razbijajućištahoće.

Divljojmasi,kojapremaArnoldunikadanemožebitiupotpunostikultivisana, ipak

možedabudenametnutredisistemkojićejeonesposobitidapovedeuanarhiju.To

jeupravoulogadržave ,,ukojoj je zakonautoritativan i suveren”koja je ,,uslovda

čovekodgojineštodragocenoitrajnodanas”(Arnold,[1869]2006,str.41).

KakoStori sugeriše,Arnold je značajanne toliko zbog svojihnalaza, kojidanasbez

sumnjezvučeekstremnokonzervativni,većzatoštopostavljaagenduzapromišljanje

kulturekoja jeumnogomeaktuelnasvedonašihdana(Storey,2008).Zatokovog

rada,Arnold jeznačajantakođe jerpostavljanekeodtemeljadiskursaomasi.Kao

prvo,postoji jasnorazgraničenjesadržajakojisuzamase,odsadržajazakojemasa

92

nije.37Kaodrugo,uneposrednuvezusedovodiprocesindustrijalizacije(kojuArnold,

a nešto kasnije i Livis38nazivajumašinom), i nastanakmase, isto kao što se jasno

uviđapretakanjeprincipastandardizacijeizekonomijeuumetnost.Kaotreće,postoji

osećajugroženostiodmasaimasovnekulturekojasehraniumetnošću.Kaočetvrto,

kulturnipesimizamkojitokistorijevidikaonepogrešivopropadanje.

Međutim, sredinom 20. veka, diskurs o masi doživljava značajnu transformaciju u

okvirumišljenja Frankfurtske škole. Oni prave važan iskorak od Arnolda i Livisove

tradicije u odnosu na druge veoma važne aspekte ovog diskursa. Dok su Arnold i

Livisovcimasovnukulturuposmatrali kaouvoduanarhiju,Adorno iHorkhajmer je

vide kao krajnju potvrdu sistema (Horkheimer & Adorno, [1944] 1989). U

Arnoldovom razumevanjudruštva,masa je agent nepoželjnepromene - u kritičkoj

teoriji, masa gubi svaku agensnost i to upravo predstavlja okosnicu kritike.

Instrumentalni razum nesmotreno promovisan od prosvetitelja, sada pokazuje svu

težinu obmane i potpunu birokratizaciju i standardizaciju svih delova društva. Po

njima, instrumentalni razum je kreirao agendu koja tek u prvoj polovini 20. veka

dobijasvojpuniizraz,izmeđuostalogkrozKulturnuindustriju.

Zamenjujući pojam masovne kulture, pojmom Kulturne industrije, Horkhajmer i

Adorno ukazuju da se umasovnoj kulturi uopšte ne radi ni o kakvoj kulturimasa

kojoj se onda industrija prilagođava i po njenom ukusu kreira kulturne proizvode

(Horkheimer&Adorno,[1944]1989).Upravosuprotno,Kulturnaindustrijaproizvodi

masezasvojesadržaje(isto,str.69):

Zasvejeneštopredviđeno,takodanikonemožedapobegne...Svakotrebada se, takoreći, spontano ponaša u skladu sa svojim indicijama određenimlevelom i da poseže za onom kategorijom masovnog proizvoda koja jeproizvedena za njegov tip. Potrošači su kao statističkimaterijal na kartama

37 Ovo razgraničenje prisutno je kod mnogih teoretičara, pa tako i u svakodnevnom govoru, mada su same podele različite. Horkhajmer govori o autentičnoj kulturi, Mekdonald o visokoj kulturi, dok se na drugom polu dihotomije nalaze komercijalna, masovna, standardizovana, mehanička, industrijska kultura. Međutim, u konkretnim slučajevima, ove granice je izuzetno teško povući. Mnoga umetnička dela dostizala su neverovatnu popularnost (i isplativost), baš kao što su mnoga komercijalna dela predstavljala gubitak za izdavače i tržišni promašaj. Ipak, ove kategorije i dalje predstavljaju važne markere za odreživanje ukusa i potrošnje, kao i važne referentne tačke za kritiku ili promociju. 38,,No zalud je opirati se trijumfu mašine”, tvrdi Livis (Livis, [1930] 2012, str. 49).

93

istraživačkih službi, koji se više ne razlikuju od propagandnih, razdeljeni ugrupepoprimanjima,razdeljeninacrvena,zelenaiplavapolja.

Svakaspontanost,greška,slučajnostiliiznenađenjevećsuisplanirani(isto,str.68):

Telefonjekorisnicimajošliberalnodopuštaodaigrajuulogusubjekta.Radiodemokratskisvepretvarauslušaocedabiihautoritarnoizrućiomeđusobnojednakim programima različitih stanica ... Svaki trag spontanosti publike uokviru oficijelnog radija upravlja se i apsorbuje pomoću lovaca na talente,takmičenja pred mikrofonom, protežiranih priredbi raznih vrsta i stručnogodabira.

Ovde je od velikog značaja upravo tehnologija. Kako je industrijalizacija zapravo

stvorilaradnemase,usferiekonomije,takojetehnologijazamasovnureprodukciju

kulturnih i umetničkih sadržaja stvorila masovnu publiku. Iz ugla kulturnih elita,

diskurs o masama je po pravilu praćen zaslepljenošću ili opsednutošću tehničkim

invencijama.Tehnologijasepojavljujekaomoćanentitetkojiobuzimailiopsedaum

neobrazovanih,mentalnoslabihizabavisklonihpojedinacaigrupa.

Međutim, u ovom obrtu, od kulturemasa ka industriji kulture, koji ima za cilj da

usmeri kritiku na ,,pravu metu”, mase gube svaku agensnost. Iako je projekat

HorkhajmeraiAdorna,patakoiLoventalaiMarkuzeamobilizatorskiiemancipujuć,

nusproizvodnjihovekritičke teorije jestediskursopublici koja jepotpunopasivna.

Samnačin proizvodnje zahteva pasivno praćenje i odsustvo preispitivanja: ,,Tonski

filmovi ... su tako sazdani da ... zabranjuju gledaocumisaonuaktivnost, ukolikone

želidamuumaknenešto ilinekaodčinjenivakoje juremimonjega” (isto,str.71).

Osimtoga,iznenađenje,novinaipromenavećsuugrađeneuproizvodnju,dakakou

pravojmeri,39takodanemapotrebedasezanjimatraga(isto,str.77):

Ništa ne sme da ostane kao što je bilo, svemora da se neprestano kreće,teče.Jersamouniverzalnapobedaritmamehaničkeprodukcijeireprodukcijeobećavadaseništanećepromeniti,daćesveostatipostarom,dasenećepojavitiništaštonećeodgovarati.

39 Prava mera odstupanja objašnjena je pojmom pseudoindividualizacije koja pretvara individualnost u iluziju, dopuštajući različitost samo kao efekat.

94

Ovako postavljen diskurs doživljava svoj vrhunac u eri televizije, naročito u okviru

teorijemasovnogdruštva.Unutarovogkruganenedostajeapokaliptičnih istrašnih

slika:RobertKaplan(Kaplan,1973,str.35)recimosmatrada,,jedinovladinebatine

dovodedopopuštanjaubodakandžiteindustrijeumesopublike,adotakvihbatina

dolazi samo kada jemeso bez sumnje već iskidano”, a DvajtMekdonald na sličan

načinupozoravanamračnubudućnost(Mekdonald,[1962]2012,str.62):

Naučni i umetnički tehničari našemasovne kultureto kolektiovno čudoviše,,,mase”,,,publiku”,uzimajukaoljudskumeru.Timeistovremenodegradirajupubliku, tretirajući je kao objekat kojim se rukuje bez ceremonija iobjektiovnostistudenatamedicinekojisecirajuleš.

Međutim, osnovna postavka diskursa o masi, vremenom je korišćena za potrebe

direktnosuprotneželjenimpravcimaitonadvanačina.Kaoštosmovideliranijekod

Arnolda, a sada i kodKaplana,put izmasovnogdruštva trebadaobezbedidržava.

Zaista, okosnicamnogih kulturnihpolitika nakon rata i prvihministarstava kulture,

postaje upravo briga za zaštitu umetnika i umetnosti od tržišta, kao i

,,demokratizacija kulture” koja bi trebalo da obezbedi ujedno i zaštitu građana od

masovnekulture.OvonaročitodobijaznačajuEvropiukojojpoprimaformuborbe

od ,,amerikanizacije”. Sedamdesetihmeđutim, amerikanizacija u Francuskoj i Italiji

dobijaoblikzaštitelokalnihfilmskih,muzičkihidrugihkulturnihindustrija.Jedanod

vrhunacaoveborbepredstavljaUneskovaKonvencijaozaštititikulturnihdobara.

Osim toga, utapanjepojedinacaubezličnumasu iz kojenemogudapobegnu, što

jesteosnovadiskursaomasi,postajediskursimnogihradioitelevizijskihkompanijai

industrijezabaveodpedesetihnadalje.Upravozatoštosumasenezaštićenetreba

im pomoć, a zato što su atomizovane nemogu same da artikulišu svoju poziciju.

Ovde u igru ulazi ono što Ang naziva ,,institucionalna pozicija” koja pokreće novu

mašinerijuistraživanjapublike,merenja,uključivanjaisličnokojatrebadaobezbedi

demokratičnije programiranje (Ang, 1991). Dakle, pasivnost mase koja se isprva

postavljakaodijagnoza,postajeizgovorzadaljupasivizaciju.

95

Ovaj diskurs je u tolikojmeri postao dominantan da je svako drugačije tumačenje

postalo neprihvatljivo. U veoma uticajnoj knjizi ,,Gledanje Dalasa”, Ang tvrdi da

postoji ideologijamasovnekulture ipokazujekoliko jeteško izrazitistavkojisene

uklapa sa njom. Razgovarajući sa gledaocima čuvene, i među intelektualcima

omraženeholivudskeserijeDalas,onaprimećujenelagodukojusagovorniciosećaju

utrenucimaukojimapokušavajudaizrazesvojeiskrenouživanjeugledanju.Nataj

način,Angpiše,,,ideologijamasovnekultureobavljauloguutešiteljaiumiritelja:ona

čini suvišnim traganje za iscrpnijim i ličnijim objašnjenjem pošto daje gotov

eksplanatornimodelkojiubeđuje, zvuči logično iblista legitimitetom” (Ang, [1985]

2012, str. 332). Upravo zbog skučenosti ovakvog eksplanatornog modela, mnogi

istraživači u razlčičitim školama mišljenja počeli su potragu za drugim načinima

tumačenja kulturnih i medijskih sadržaja, a u okviru ovih potraga nastaju i novi

diskursiopublicikojećuunastavkuobraditi.

96

2.7.Upotreba,uživanjeiaktivnapublika

U drugoj polovini dvadesetog veka, u vremenu u kojem masovni mediji postaju

svakodnevica za čitave populacije, istraživanja uticaja medija na publiku postaju

nezaobilaznakakouakademskim, tako iukomercijalnim ibirokratskimkrugovima.

Iakojediskursomasovnojkulturibioveomauticajan,unekolikoakademskihpolja,

istraživači počinju da tragaju za novim načinom istraživanja i promišljanja publike.

Model u kojem gledalac ili čitalac razume i troši izvestan sadržaj na samo jedan

način, koji ga povratno čini potpuno pasivnim postaje neprihvatljiv za mnoge. U

nekoliko decenija koje su usledile, veliki broj škola i pravaca oslanja se na ideju

,,publikekaoagenta”ikreira,upočetkumahomakademski,diskursoaktivnojpublici

(Webster J. , 1998).Ovdećupomenutinekoliko istraživačkih tradicija koje, iako se

značajnorazlikujuusvojimpolazištima,metodološkimpristupima,pačakinalazima,

dele uverenje da potrošnja medijskih sadržaja nije pasivan, jednoznačan i

jednostavanprocesobeleženisključivodominacijom.

Jedanodnajranijihtekstovakojipraviiskorakuodnosunaustaljenukritikumasovne

kulture, a koji dolazi i pre njenog vrhunca, jeste sada već klasičan esejUmetničko

delouvekusvojetehničkereprodukcijeValteraBenjaminaiz1936(Benjamin,[1933]

2012).40Iako je za cilj imao da pokaže poziciju umetničkog dela u kapitalističkom

sistemu proizvodnje i da kritikuje načine na koje kapitalizam koristi tehnologije za

masovnuproizvodnjuumetnosti,onukazuje inaemancipatorskuulogutehnologija

reprodukcijeumetničkihdela.Naimeonuvodiznačajnuidejuaureumetničkogdela

kojasemasovnomreprodukcijom istoggubi, štoumetničkodelooslobađazanove

upotrebe. ,,Tehnička reprodukcija može kopiju originala dovesti u situacije koje

samom originalu nisu dostupne”, odnosno omogućava kopiji da ,,se približi

primaocu”pišeBenjamin(str.104).Natajnačin,,,tehničkareprodukcijadelaprviput

gauistorijiemancipujeodnjegovogparazitskogpostojanjauritualu”(str.107).Iako

jeBenjaminovfokusnaumetničkodeloinačinenakoje(kapitalističkai/ilifašistička)

kontrola nad procesom umetničkog stvaralaštvanja popušta u doba masovne

40 Valter Benjamin, Iako je tekst napisan pre rata, širu publiku stiče tek dosta nakon rata kada je preveden na nemački 1955. i engleski 1968. (neobično, original je bio francuski prevod).

97

proizvodnje, on istovremeno kreira prostor za mogućnost novih tumačenja

umetničkogdelaodstranepublikekojasamamožedaodredi,,ovdeisada”jednog

dela.Benjaminovteksttakootvaravratazaaktivnupublikukojaimaznačajnijuulogu

u recepciji dela od ,,žrtvene” uloge koju joj pripisuju neke teorije masovnog

društva.41

Drugoveomaznačajnouporištezanastanakdiskursaoaktivnojpublici jeste jezički

preokret u filozofiji dvadestog veka (Đorđević, 2009, str. 73) koji je zasnovan pre

svega na jezičkim igrama Ludviga Vitgenštajna u kojima govor zapravo postaje

stvaralački, a neretko i iznenađujući, proces i lingvističkoj teoriji Ferdinanda de

Sosira,kojirazdvajajućipojamoznačenogioznačiteljanudianalitičkimodelzaveliki

brojnaučnihdisciplina.Naovimtemeljimagradi,izmeđuostalih,iRolandBartučijim

radovimaaktivničitalacdobijanaročitojasneoblike.Unajpoznatijemtekstunaovu

temu,Smrtautora,Bartustajeprotivuvreženihmetodaanalizeknjiževnogdelakoje

su zasnovane na biografskim, religioznim, etničkim i psihološkim karakteristikama

autora,uokvirukojihupravoautorpostaje jediniključzatumačenjedela(Barthes,

1977).Naprotiv,smatraBart,književnodelojeprevišekompleksnatvorevinaukojoj

sekrijenepreglednomnoštvoautora.42Mestonakojemsemnoštvoprelamaidobija

smislenizrazjezapravo(aktivni)čitalac(Barthes,1977,str.148):

Tekstsesastojiodvišepisanjakojadolazeizrazličitihkulturaikojiulazejednisdrugimaurazgovor,uparodiju,uneslaganje,Ipakpostojijednomestogdeseovomnoštvo sakuplja,postaje jedinstveno.Tomestonijeautor, kao štoobično kažemo, već čitalac. Čitalac je to mesto u koje su upisani, bezmogućnostigubljenja,svideloviodkojihjetekstsastavljen.Jedinstvotekstanenalazisenaizvoru,većnakrajnjojdestinaciji.

Čitalac je tako taj koji ne samo da je u stanju da kreira sopstvena značenjamimo

,,ponuđenih”,većtonužnoičini.Jošjednaodključnihreferencizadiskursoaktivnoj

publici jeUmbertoEkokojiusemiotičkuteorijuuvodipojamaktualizacijeznačenja

41 Ovde bih mogao pomenuti i Bertolda Brehta i Lea Loventala koji su takođe iskoračivali iz uobičajenog pogleda na masovnu kulturu koji je baštinjen u okviru Frankfurtske škole o čemu sam govorio u prehodnom poglavlju. 42 Kao pretekst ovom čuvenom eseju Bart ukazuje na zbirku pripovedaka Smrt Artura (otuda je i naziv eseja dijaloški) koja je pisana, dopunjivana i oblikovana tokom nekoliko vekova od strane toliko autora da je “autorska” analiza potpuno besmislena.

98

kojim dodatno naglašava ulogu čitaoca koji u procesu čitanja zapravo aktuelizuje

značenje (Eco, 1979). Međutim, značenje koje on aktuelizuje, zbog konteksta u

kojem se čitanje odigrava, nemora da se poklapa sa ponuđenim značenjem (Eco,

1979,str.5):

Postojanje različitih kodova i potkodova i raznolikih sociokulturnih uslovauokviru kojih se poruka emituje (gde kodovi pošiljaocamogu biti različiti odkodovaprimalaca)rezultujeunastankuporuke...kojajepraznaformakojojserazličitaznačenjamogunadenuti.

Na značaj ovih teorijskih promena ukazuje i otpor koji ih je pratio. Kako sam Eko

svedoči,uvođenjeaktivnogagentaučitanjeproizvodiozbiljneproblemezateoriju.U

ranijim radovima i sam je oklevao da prihvati aktivnu ulogu čitaoca koja mu je

delovala kao nužan ,,remetilački upad” u proces analize književnog dela. Nakon

knjige Otvoreno delo u kojoj je ideja zaživela, drugi analitičari su se otvoreno

suprotstavljalitojideji,poputLevi-Strosakojijeteorijuodbaciouzobrazloženjedaje

,,umetničko delo je objekat koji sadrži precizne karakteristike koje se moraju

analitički izolovati” (Eco, 1979, str. 3). Izolacija dela pokazala se međutim

neodrživom, a jezičke igre, aktivni čitalac i borba za značenje o kojem govore ove

teorije, poslužili su kao veoma važni alati brojnim, pogotovo kvalitativnim,

istraživanjima u različitim oblastima, a naročito u okviru studija kulture za koje je

diskursoaktivnojpublicipostaojednoodključnihobeležja.

Zanimljivo ipak, studije kulture pošle su iz drugačijeg pravca. Pre nego što su se

pioniri oblasti izborili za mesta na univerzitetima, poput čuvenog Birmingemskog

centrazasavremenestudijekulture,imnogoprenegoštosuStudijekulturepostale

nesamolegitimanvećvrlopoželjanizborakademskogusavršavanja,posvedočenju

Rejmonda Vilijamsa, one su se razvijale u predratnim večernjim školama, u

kasarnamautokurata,kaoiumnogiminstitucijamazaobrazovanjeodraslihnakon

Drugog svetskog rata (Williams, 1996) Radeći u školama u kojima su šansu za

sopstveno obrazovanje tražili imigranti, radnici i žene, Vilijams, Hogart i Tompson,

kaoimnogiprenjih,suočilisusesapotrebomizgradnjepristupaanalizikulturnih i

umetničkihformikojanećebitiakademska,,,bezinteresna”,većupravoangažovanai

99

relevantna za one koji sede u klupama i koji tragaju za odgovorima o sopstvenoj

kulturiirazumevanjemsopstvenepozicijeudruštvu.KakoVilijemspodseća,ključna

odrednicaprojektastudijakulturejeupravopotrebadaseznanjeučinidostupnim,u

najširemsmisluovihreči(Williams,1996,str.177):

[Suština studija kulture je] da uzmemo najbolje što možemo od korpusaznanja koji je intelektualni rad iznedrio i da sa tim izađemo pred ljude čijinačinživotaneuključujetaznanja,zakojeješansadananjimazasnivajusvojposao gotovo ništavna, ali za koje usvajanje tog znanja znači intelektualniizazov koji će doprineti njihovom razumevanju pristisaka koje osećaju,pritisakaraznihvrstaodnajličnijihdonajširepolitičkih.

Iz tog i takvog projekta proizašle su Studije kulture sa karakterističnim

interesovanjemzaizučavanjeumetničkogdelaukontekstuukojemononastaje,živi

ikomunicirasapublikom.Nasuprottome,razmatranjeumetničkogdela,,samogpo

sebi”,odvojenogoddruštva,zapravojenačindaseideologijekojeoblikujuprocese

nastanka umetničkog dela prikriju.43Tri knjige pomenutih autora koje se smatraju

temeljemStudijakulture–CultureandSociety,MakingoftheEnglishWorkingClassi

Uses of Literacy - otuda očekivano za svoj predmet imaju nastanak, razvoj i

oblikovanje popularne kulture – odnosno kulture koja ne nastaje na umetničkim

akademijama iunutar institucijakulture,većupravonaulici,udomu,uberbernici,

kafićuidrugimprostorimaukojimagrađanistupajuuodnossakulturomkojaimje

na raspolaganju, odnosno u procesu bivanja publikom. Ono što su oni pronašli,

između ostalog, jeste živ odnos ovih potčinjenih slojeva ka različitim kulturnim

obrascimakojesreću.

Na tragu tog živog odnosa, Stjuart Hol dekonstruiše komunikacijski model

pošiljalac/poruka/primalac i uvodi kodiranje/dekodiranje čime otvara prostor za

različitescenarijeukomunikaciji.Različitemogućnostirazumevanjaopetimpliciraju

aktivnu ulogu ne samo pošiljaoca već podjednako i primaoca (Hol, [1973] 2012).

Njegov čuveni tripartitni model čitanja u dominantnom, opozicionom i

pregovaračkomkoduobeležiojedesetineistraživanjaunutarStudijakulture,asvata

43 Ovde bi ukazivanje na Burdijeov “bezinteresni ukus” mogao da posluži kao dobra referenca.

100

istraživanjazajednosuutemeljilaiučinilavidljivimizmeđuostalogidiskursoaktivnoj

publici.44

Značajan doprinos polju istraživanja aktivne publike došao je i iz feminističkih i

rodnih studija. Žensko čitanje, slušanje radija i gledanje televizije je bilo predmet

mnogihdiskursaopublicikaoštosamprikazaouprethodnimpoglavljima (javnost,

potrošači). Međutim, feminističke studije ženske publike sa svojim etnografskim

pristupomotkrivajumnogo kompleksniji svet čitanja, slušanja ili gledanja. Klasična

studija ženskog čitanja romana Dženis Redvej, pokazuje neosnovanost

izjednačavanja teksta na način na koji je tumači (patrijarhalna) kritička škola i

značenja koje čitanje ima za same čitateljke. Tako, čitanje ljubavnih romana nije

nužnočitanjeudominantnomkoduzatoštoseženepoistovećujusapatrijarhalnim

slikamajunakinja(kojesunaivne,slabeipotrebanimjemuškaracdaihizbavi),već

onomožebitiopozicionoprosto iz razlogaštoženesamimaktomčitanjaodbacuju

privremeno svojuulogumajki i suprugauvekdostupnimza članovedomaćinstva, i

uzimaju vreme za sebe (Radway, 1987). Dakle sama analiza žena kao čitateljki

značajnodoprinosinačinimapromišljanjaagensnostiaktivnepublikekojauopštene

morabitinužnovezanazasamtekst.

Na sličan način piše i Ien Ang u svojoj studiji ženskog gledanja televizije koje se

dešava u domu koje je tradicionalno vezano za mušku ulogu, a koje zahvaljujući

tehnologijama za masovnu komunikaciju postaje javni prostor. Nevezano za sam

sadržaj na ekranu, sam akt učešća u javnom diskursu iz kuće redefiniše žene kao

aktivne što pokreće lanac osnaživanja. Sve značajnija populacija ženske publike (u

ekonomskomsmisluženedonosesvevišeodlukaokupoviništoihčiniznačajnijom

,,ciljnom grupom”) menja tekst televizijskih sadržaja koji po tržišnom principu, u

nameridasepribližiženskojpublici,postajeosetljivijizarodnerazlike,uvodisnažnei

buntovneženskeheroineislično,štopovratnoosnažujegledateljkekojesesanjima

poistovećuju(Ang,1996).Tumačenjegledanjatelevizijetakopostajeneodvojivood

44 Među najznačajnijim su Ang, 1985; Hobson, 1982; Liebes & Katz, [1990] 1993, Katz & Liebes 1984; Morley, 1980; Morley, 1986; Silverstone, 1994 i drugi.

101

širihprocesaemancipaciježena(političkihiekonomskih),aaktivnostpublikedobija

novedimenzijeinijanse.

Značajan doprinos promišljanju aktivne publike dali su i istraživači televizijske

publikeodnosnomasovnekomunikacije.Verovatnonajsnažnijipodsticajistraživanju

televizijske publike uopšte predstavlja teorijamasovnog društva razvijena u okviru

Frankfurtskeškoleočemusamdetaljnijepisaouprethodnompoglavlju.Uodnosuna

njihov vrlo pesimističan pogled na televizijsku publiku i tzv. ,,hipodermički”model

uticajapokojemtelevizijasvojeuticajenapublikuostvarujepodsvesno,podvlačeći

se ,,pod kožu” publike, istraživači nakon Drugog svetskog rata, mahom u SAD,

pokušavajudanapraveiskorakiizgradeempirijskisolidnijuteorijuuticajatelevizije.

KakoDejvidMorlipokazujeusvojojkratkojistorijimedijskihstudija(Morley,1992),

istraživačipoputPolaLazarsfeldaiElijahaKacaposmatrajućiuticajmedijskihporukai

tehnike ubeđivanja (najpre u svrhe izborne političke borbe) pronalaze da je uticaj

masovnihmedijavrloograničen.Usvom ,,dvostepenommodelu toka informacija”,

onipronalazedasusocijalnikrugovi,anaročito ,,liderimišljenja”podjednakovažni

kao imedijske poruke, te da ponekada ubeđivanje kreira upravo suprotan efekat.

Tako, ovi pristupi odbacuju argumente kritičke teorije te ukazuju (1) na njeno

preuveličavanje značaja masovnih medija u društvu (značajni su i drugi tokovi

komunikacija), (2) na pogrešno razumevanje publike kao sume atomizovanih

pojedinaca (postoje vrlo uticajni pojedinci i grupe unutar publike) i (3) nedovoljno

kritičkopoistovećivanjesadržajainjegovogefekta(efekatmožebitivrlodrugačijiod

očekivanog).

Dalji razvoj istraživanja šezdesetih i sedamdesetih, podrazumeva ,,interpretativni

preokret”uokvirukojegseodstupaodefekataiubeđivanjaiokrećeseznačenjima.

Porukavišenijejednoznačna,kaoniprocesnjenogprijema.Dakle,nijevišepitanjeu

kojojmeri jeporukaefektnana jedinstvenojskali,većseotvaraprostorzarazličite

uticaje. Kako Morli navodi, istraživači poput Džejmsa Halorana, koji sve češće

primenjuju etnografske metode istraživanja publike shvataju svaku interakciju

publikesamedijemkaoprocesstvaranjaznačenjauokvirukojegpublikaprimenjuje

102

kompleksnu aparaturu za filtriranje, selekciju i interpretaciju onoga što prima. U

čuvenompozivu istraživačimaHaloranzagovaranapuštanjenavike ,,darazmišljamo

otomeštamedijiradeljudimaidajezamenimozaidejuštaljudiradesamedijima”

(Morley,1992,str.47).

Konačno, istraživanja iz osamdesetih i devedesetih posmatraju interakciju sa

medijimakaodeomnogošireslike.Ovajpogledjemnogomanjemedijacentričan,a

mnogovišesociološkiikontekstualan,kojiaktivnostgledanjatelevizijerazumevakao

deokompleksnogtkanjadruštvenihpraksisvakogpojedincaigrupakojimapripada.

Naročito su značajna istraživanja načina na koje marginalizovane grupe koriste

televiziju (Brown, 1994), potom istraživanja upotrebe televizije u globalizovanom

svetu(Liebes&Katz,[1990]1993),kaoionakojaposmatrajunačinenakojisemediji

konzumirajuukontekstubogatog ikompleksnogambijentakakav jeporodičnidom

(Livingstone,1990;Silverstone,1994).

Na kraju, u pregledu teorija koje su stvorile diskurs o aktivnoj publici, pomenuću i

stanovišta dvojice autora kod kojih aktivnost publike dobija gotovo trijumfalni

prizvuk:Džona Fiska iMišela de Sertoa.45Osnova Fiskove analize jeste razdvajanje

kulturneifinansijskeekonomije,odnosnopoljastudijakultureipolitičkeekonomije,

i fokusiranje na specifičnosti polja kulture u okviru kojeg se moć raspodeljuje na

drugačijinačinuodnosunafiannsijskopoljekojejeuobičajenopredmetlevičarskih

istraživanja(Fiske,1987,str.313):

Značenja ne cirkulišu u ekonomiji kulture na isti način na koji bogatstvocirkuliše u ekonomiji finansija.Ona su teža za posedovanje (i otuda je težesprečiti druge da ih poseduju), teže ih je kontrolisati jer je proizvodnjaznačenjaizadovoljstavanijeistoštoiproizvodnjakulturnihdobarailidrugihroba ...Značenja i zadovoljstvacirkulišubez jasnerazlike izmeđutogako jepotrošačakoproizvođač.

Unutar takvog polja, koje jemnogo teže kontrolisati, publika na raspolaganju ima

velikibrojnačinanakojemožedaseodnosipremaproizvodimakojesreće(ovutezu45 Nije nevažno pomenuti da su tekstovi ovih teoretičara naišli na osudu u stilu ,,sad je stvarno previše”, nazivajući ih kulturnim populistima (McGuigan, 1992), slavljeničkim (Đorđević, 2009) ili idolatrijskim teorijama (Spasić, 2004). Međutim, s obzirom na predmet rada u ovu inače veoma uzavrelu debatu s kraja prošlog veka ne bih ulazio.

103

Fisk dodatno naglašava kasnije u kontekstu globalizacije koja dodatno udaljava

centremoćiodprosečnogčlanapublike).UtrenutkuukojemMadoninobožavatelj

kupi njen CD, počinje kreativni proces potrošnje u kojem ta osoba raspolaže

,,simboličkom moći otpora” koju izražava tako što sadržaju koji troši pripisuje

značenjaiupotrebekojeinačenisupredviđene(cepanjenovihfarmericaFiskkoristi

kao čuveni primer otpora). To naravno ne znači pobedu u ekonomskom polju,

štaviše, proizvođači teže da inkorporiraju pobunu uključujući značenja i upotrebe

natragusvojproizvod (dizajnirajupocepane farmerke i takoanulirajuotpor). Ipak,

publika svojomne samo aktivnom, nego čak proizvodnomulogom stvara poseban

užitak kojim se odupire disciplinujućim aktivnostima kapitalističkog sistema i

birokratskedržave.

Do zaključaka vrlo sličnih ovim dolazi i de Serto, iako u drugačijem kontekstu.

PolazećiodstudentskihprotestašezdesetosmeuFrancuskoj,deSertousvomtekstu

Pronalazaksvakodnevnogkoji jenaručenodstraneMinistarstvakulture,nastojida

skrenepažnjuna ,,ćutljivu većinu”,marginalizovanu većinu građana Francuske koji

iakoneučestvujuuprocesimastvaranjakulturesavelikimK,zapravoipakstvara.Za

razlikuodprecizno i jasnoartikulisanog, bučnog, spektakularnog, centralizovanog i

legitimizovanog stvaranja moćnih aktera koji koriste strategije (poput države,

industrije i slično), građani koristenevidljive taktike fabrikacijekrozpotrošnju.Ova

proizvodnjaje(deSerto,2012,str.234),,lukava,rasuta,aliseuvlačisvuda,tihajei

gotovo nevidljiva, opšto se ne ističe vlastitim proizvodima već načinima upotrebe

proizvodakojenamećevladajućiekonomskiporedak”.

Slično Fisku, de Serto konstruiše diskurs o kreativnim potrošačima – ,,ćutljivim

pronalazačima sopstvenih staza u džunglama funkcionalističke racionalnosti” (isto,

str. 240) – kao svesno politički projekat emancipacije publike i izbavljenja iz

ideologijemasovnekulturesjedne,ielitnekulturesdrugestrane.

Iako se diskurs o aktivnoj publici najviše vezuje za akademsko polje, a naročito za

studijemedijaimedijskepublike,iupoljuscenskogizvođenjaaktivnapublikadobija

svevećupažnju.Mnogiautoriukazujunapotrebuzapovratakvremenuukojemje

104

publikabilamnogoaktivnijideopredstave.Tako recimo, jošuosamnaestomveku,

AdamMiler nastoji da redefiniše prostorneodnoseu pozorištu i izbriše podeluna

onekojivideionekojisuviđeni.Ponjemupozorištutrebavratiti,,izvornioblikkada

je bilo zajednička proslava, a ne jednostrani spektakl, hladno predstavljanje”

(Stjepanović, 2005, str. 141). Ovaj diskurs kasnije podržavaju naročito stvaraoci

orijentisani ka političkom, angažovanom pozorištu, među kojima su svakako

najznačajnijiBreht,Arto,GrotovskiiBruk.Brehtjetvrdiodaje,,teatarbezkontakta

sapublikombesmislica”,dajedosadanidačitavapozorištasasvojimimpozantnim

zgradama i budžetima više nemaju svrhu. (Jevtović, 1997, str. 200) Zbog toga se

zalažezapozorištekojećebitizabavno,kojećepublikuaktivirati,kojećegledaoce

podstaćidakritičkipromišljajusvetokosebe.

Eksperimentalna pozorišta od pedesetih nadalje, poput Living teatra iz Njujorka i

stvaralaštvaGrotovskog iMejerholjda,nastojeda krozprisniji odnos sapublikom i

direktnu interakciju probude skrivene osećaje, podstaknu promišljanje i ličnu,

duhovnu, ali i društvenu akciju. Scena u radovima ovih stvaralaca je okružena

publikomsavišestrana,svedenaje,ačestosescenaigledalištestapajuujedinstven

prostor.GledaocinakonpredstavaGrotovskognavodedasuseosećaliuključeni,da

jevladala,,aktivnatišina”idajesaglumcimastvorenazajednica(Jevtović,1992,str.

49). Po Grotovskom, ideal pozorišta je ,,idealna komunikacija” između glumca i

gledaoca,potpunozbližavanjeiizjednačavanje(Jevtović,1992,str.51).Zbogtoga,on

teži da ne koristi pojmove glumac i gledalac i naziva ih saučesnicima

(Roždestvenskaja,1990).

U novijoj struji participativne umetnosti s kraja dvadesetog veka, ne samo

razumevanje aktivne publike, već doprinos izgradnji aktivnog subjekta kroz proces

kolektivnogijavnogstvaranjadelapostajetemeljumetničkeintervencijeudruštvu.

U najezdi društveno angažovanih radova, pozorišta jedan-na-jedan, uranjajućeg

pozorišta, jasno je vidljiva potreba da se umetnost integriše u društvo kroz

neposredan rad i interakciju sa publikom. Kako Tompson navodi, umetnici imaju

potrebu da izađu iz svojih ateljeja i osećaju ,,hitnu potrebu da znače” (eng. the

urgencytomatter,Thompson,2012).KlerBišoppodvlačidajesavremenaumetnost

105

okupirana potrebom stvaranja veza između ,,aktivnih subjekata” unutar novih

društvenihrealnosti(Bishop,2006).Sličnonjoj,uuticajnojknjiziRelacionaestetika,

NikolasBurionastojidaponuditeorijuzatumačenjedelasavremeneumetnostičija

je okosnica stvaranje pukotina u glomaznom svetumasovne proizvodnje, otuđene

komunikacije i automatizacije (Burio, [1998] 2003). Unutar tih pukotina, odnosno

,,mikrodruštava”, umetnici prave drugačija ,,polja odnosa”, odnosno polja aktivne

komunikacije.ŽakRansijer,na istutemupišekakodanašnja ,,umetnostvišeneželi

daodgovaranaproblemviškarobaiznakova,većnamanjakveza”(Ranciere,[2004]

2006,str.83).Zajedničkozapomenuteteorijejestedaseaktivnostpublikeproširuje

ionapostajenesamoreakcijanaizvođenje,većnezaobilazandeosamogstvaranjai

izvođenja.

Kao što smo videli, diskurs o aktivnoj publici pojavljuje se u veoma različitim

kontekstimaunekolikonavratautokudvadesetogveka.Funkcijadiskursasetakođe

razlikuje: korišćen je kao kritika fašizma, kapitalizma, elitizma, pesimizma,

esencijalizmairaznimdrugihizama.Ipak, isamjenakrajustvorionekenoveizme.

Kao i sa prethodnim diskursima, veoma je teško ako ne i nemoguće jasno oivičiti

diskurs, a isto sam tako siguranda se autori koje sampominjaonebi složili da se

zajedno nađu u ovakvom koktelu. Ipak, zbog operacionalizacije diskursa za kasniju

analizu, izdvojiću nekoliko njegovih odlika koji ga odvajaju od drugih diskursa koje

samprezentovao.

Kao prvo, u okviru diskursa o aktivnoj publici, publika se ne smatra homogenom

skupinom.Zarazlikuoduniverzalističkihdiskursaonarodu,masiijavnosti,teorijena

koje sam ukazao ne utapaju pojedinca u kolektivitet. Prema Morliju, ,,publika je

sastavljenaodklasteradruštvenosituiranihindividualnihčitalaca”(Morley,1980,str.

15).

Kaodrugo,pojampublikenesamodasesužavanaopipljivegrupe,većseograničava

naproceskomuniciranjakoji seposmatra (za razlikuodnaroda ilimase recimočiji

pripadniciostajudeokolektivitetabezobziranaaktivnostukojojučestvuju).Nataj

106

načinseomogućavarazdvajanjeprakseodnosilacaprakse,46shvatajućipritomdaje

svakapraksaumreženaučvorištadrugihpraksinanačinkojijespecifičanzasvakog

pojedinca. Decenijama su piplmetri i različiti pristupi merenju masovne upotrebe

medija pretpostavljali da je uključenost aparata za prijem signala – radio ili TV

uređaja –nužno znači i usmerenost učesnika i pažnjuna aparat, kao i isključenost

svihdrugih radnji.Kasnija istraživanjapokazujudauključenaparatuvelikombroju

slučajeva niti znači pažnju, a još manje isključuje druge paralelne pa i sukobljene

radnje.Umnogim istraživanjimaukazuje sena situacijeukojima je televizor samo

jedanodpredmetaokokojegsevodeživirazgovoriudnevnimboravcima,spavaćim

sobamaili lobijima,tesugledaocizapravo istovremeno irazgovarači,azakulturnu

praksutelevizorkaouređajmožebitipodjednakoznačajankaoikuvalozavodukoje

jeproizvelokafukojusvisuživanjempiju.IstotakoMorliukazujenarazličitenačine

dosađivanja uz medije koji pobijaju tezu o ,,piljenju” u televizor. Kako Redvej

podseća,umestozasebnogtokaprodukcije,tekstaipublike,svakodnevniživotljudi

morabitipolazišteipredmetmedijskihistraživanja(Radway,1988).

Kaotreće,zarazlikuodprethodnihdiskursakojidelegitimišuprivatnupotrošnjukao

apolitičnu (u slučaju javnosti) ili apatičnu (u slučaju mase), u okviru diskursa o

aktivnoj publici, svaki procesmasovne komunikacije doživljava se kao politički akt.

Zbog toga, istraživači prilikom istraživanja publike počinju sve više pažnje da

posvećujuambijentukuće,upočetkudnevnesobe,apotomispavaćeidečijesobe.

Teorijaodomaćivanja (eng.domestication), zakojusenajčešćevezuje imeRodžera

Silverstona (Silverstone & Haddon, 1996), ukazuje na raznolike procese

,,ukroćivanja”, sukoba i prihvatanja novih tehnologija koje ulaze u privatni prostor

porodice. Poput kućnog ljubimca ili neke važne memorabilije, televizor, radio,

telefon i drugi uređaji takođe menjaju socijalnu dinamiku porodičnog doma i

zamagljujugraniceprivatnog i javnog.Privatniprostor jetakođeznačajnopolje iza

omladinsku kulturu, a u teoriji ,,kulture spavaće sobe”, Sonja Livingston pokazuje

kako dečija soba postaje mesto susreta javnih diskursa, politike, konzumerizma i

marketinga,kao i ličnog identitetadece iprocesaodrastanja (Livingstone&Moira,46 Upravo zbog potrebe da ukaže na publiku kao proces, Fisk nudi pojam audiencing, koji je teško prevodiv na srpski – bivanje publikom, koji zahteva od nas da mislimo o dinamičnom procesu umesto o ljudima.

107

2013). Stoga se sve češće mogu čuti mišljenja da je javno/privatna dihotomija

prestaladabudeplodnazarazmišljanjeopublici(Webster,1998).

Nakraju,unutarovogdiskursamenja sedonekleodnoska tehnologiji zamasovnu

komunikaciju.Iakojejasnodasutelevizija,kulturneindustrije,novineidrugimediji

deo kapitalističkog sistema koji se produkcijom sadržaja reprodukuje i obnavlja,

mnogiistraživačiukazujunatodatakavglomazan,čestobirokratskiiotuđensistem

proizvodnje kulturnih sadržaja istovremeno ostavlja značajan prostor za drugačije,

suprotstavljeno tumačenje.Udaljenostmestaproizvodnje i potrošnje sadržaja tako

oslobađa ,,potrošače” pritiska da interpretiraju sadržaje onako kako je centrala to

zamislila. Klasičan primer koji se navodi jeste recepcijaDalasa od strane jevreja u

Izraelu,kojiudaljeniodHolivuda,serijumogulakšedadoživekaosprdnjuunačitav

sistemproizvodnje(Liebes&Katz,[1990]1993).Natajnačinhomogenizujućefekat

masovne kulture upravo slabi zbog same prirode globalnog sistema kulturne

proizvodnjeidistribucije.

108

2.8.Publika2.0iobećanjadigitalnihtehnologija

U trenutku u kojem ovaj tekst nastaje, pristup Internetu ima većina svetske

populacije,mrežisepristupasahiljadarazličitihuređaja, internetalatisekoristeza

velikibroj svakodnevnihaktivnosti,odslušanja radija i gledanja televizije i filmova,

prekopraćenja vesti, igranja društvenih igara i hobi aktivnosti, do komunikacije sa

vlastima (e-uprava), kupovine i obrazovanja (učenje na daljinu). Tako, pojam

korisnika - koji dolazi iz programerskog jezikau kojem jeprvobitnopodrazumevao

različiteentitetekojipristupajumreži -postajesvečešćezamenazačitavnizuloga

koje zauzimamo u svakodnevnom životu: uloge učenika, građana, potrošača,

posetioca i ulogu publike. Otuda, diskurs o korisniku predstavlja veoma značajan

diskurs danas. Ali pre nego što predložim ključne odlike diskursa, ali i (skrivene)

tenzijeunutarnjega,ponudiobih jednuverziju istorije Internetakoja ćeomogućiti

postavljanje diskursa u kontekst koji nam je često previše blizu da bismo ga

promišljali.

Uvremekadasevećinaistraživačauoblastikultureimedijabavitelevizijom,filmom,

muzikom i čitanjem, sedamdesetih i osamdesetih godina dvadesetog veka, u

laboratorijama CERNa u Švajcarskoj ili kompanije Bel u Americi, elektrotehničari,

fizičari i psiholozipolakopostavljaju temeljeonoga što će seneštokasnijenazivati

,,komunikacijskom revolucijom”. Već u beta fazi razvoja novih telekomunikacionih

tehnologija koje su kulminirale Internetom, postaje jasno da se radi o izrazito

kompleksnomprocesu:unjegajeuključenvelikibrojvlada,ministarstava,agencijai

regulatornihtelaizvelikogbrojazemaljaZapadnogsveta.Akademskiistraživači,vojni

inženjeri,političari imenadžeri telekomunikacionihkompanijaraderameuzrame-

svi sa vrlo raznolikimprofesionalnimkulturama, različitimvizijamabudućeg sveta i

suprotstavljenimideologijama.

SusretanjerazličitihpozicijamožetakobitiijednaodključnihodlikaInterneta.Henri

Dženkinsjepopularisaopojam,,konvergencije”,kakounutartakoiizvanakademskih

krugova, kao preplitanje starih i novih medija i njihovih sadržaja. Ovako je on

definiše: ,,protok sadržaja preko različitih medijskih platformi, saradnja među

109

različitim medijskim industrijama, kao i migratorno ponašanje publike koja će u

potrazizazabavnimidrugimdoživljajimaićigotovosvuda”(Jenkins,2006,str.2).

Da bi Internet i ova vrsta prelivanja mogli da nastanu, konvergencija takođe

podrazumeva i spajanje ogromnog broja različitih tehnologija – tranzistori i

poluprovodnici, sateliti, kablovske mreže, televizija, telefonija – i saradnju vrlo

širokog kruga nosilaca prava i patenata (Berners-Lee& Fischetti, 2000).Međutim,

kako Brigs i Berk sugerišu (Brigs & Berk, 2006) za sociološko i kulturološko

promišljanje interneta, društvena konvergencija koja je prethodila prethodnim

dvema izrazito je važna. Ona počinje u doba ,,država blagostanja” nakon Drugog

svetskog rata aposledica jepre svegaprograma zadostupnostobrazovanja.Veliki

brojmladih iz imigrantskih, radničkih i drugih slojeva upisuju univerzitete, postaju

istraživači, preduzimači i lideri u raznim oblastima, pa tako i u sferi računarstva i

telekomunikacija.Njihovadrugačijaiskustvaodrastanjaiosećanjepripadnostinižim

slojevima stanovništva unosi osetnu promenu. Kako piše Manuel Kastels, za njih

studentske pobune šezdesetih predstavljaju živo sećanje i upravo iz ovog pravca

dolazidemokratičnostinterneta(Castells,1996).Bliskiovakvojpozicijisuiistraživači

samnogihuniverzitetakojiučestvujuuprvobitnomprojektuglobalnogpovezivanja,

a koji u duhu otvorenog pristupa znanju koji vlada akademskom zajednicom (ili je

nekadavladao),nastojedanjihovanovatvorevinatakođebudeštootvorenija.

Za priču o Internetu izuzetno je važan, iako neretko prenaglašen, slobodarski duh

jednog broja ključnih pionira Interneta. U svojim memoarima, Tim Berners-Li,

programer koji stoji iza prvog softvera za mrežu (kao i brojnih skraćenica koje

svakodnevno srećemo amnogo ređe razumemoURL,HTTP,HTML,WWW)navodi

(Berners-Lee&Fischetti,2000,str.4):

Pretpostavimodamoguda isprogramirammoj računarda stvorimmrežuuokviru koje će sve biti povezano sa svime. Sve informacije, na svakomračunaruuCERN-uisvudanaplaneti,bilebidostupnemeniisvimadrugima.Postojaobijedinstven,globalniinformacioniprostor.

Međutim,ne trebazaboravitidasuprvearhitektemreže radileukontekstukoji je

određenpostojećimkapitalističkim ibirokratskimstrukturama.Mreža jezavisilaod

110

komercijalnihprovajterapoputAT&Tailivelikihvojnihsistema,anajvećaistraživanja

koja su dovela do važnih otkrića u polju sprovodili su istraživači finansirani od

američkih i evropskih javnih budžeta zbog čega vlade nisu bile nikakavmarginalni

akter.OtudajenastanakInterneta(zarazlikuodtelevizije,amnogosličniještampi),

usvojojprvojfazi,posledicatenzijeizmeđurazličitihgrupaipritisaka,,oddole”i,,od

gore”.

Utrenutkuukojemsuistraživačkicentri(profitnoorijentisaniiakademski)omogućili

platformu (nakon nekoliko decenija istraživanja, testiranja i unapređivanja), a

komercijalni ponuđači je prepoznali kao dobru priliku za razvoj biznisa, Internet

prelaziu1.0fazuineverovatnombrzinomseprelivausvakodnevicuznačajnogbroja

ljudi. U monografiji Tehnologija 2001 koju je 1991. izdao MIT, Internet se ni ne

spominje;najesen1993.Arpanetkoristivećpreko2000istraživačaimrežaseotvara

za korisnike van vojske i univerziteta; na proleće 1996. Bil Klinton i Al Gor uvode

internetkonekcijuuškoleširomKalifornije,aistegodineInternetkoristi36miliona

korisnikaširomplanetesaobestraneAtlantika.47

U svojoj prvoj deceniji postojanja, Internet je ostvario neverovatne, pre svega

ekonomske rezultate. Za mnoge, Internet je predstavljao začetak nove ere

ekonomskog razvoja koju su nazvali jednostavnoNova ekonomija (NewEconomy).

Urednicinovihčasopisa,konsultantiisavetnici,analitičariipreduzetnici,aktivnoisa

mnogo uspeha rade na stvaranju ogromnog mita o neupitnom uspehu svega što

izađenaMrežu.KakoHirtLovink(GeertLovink)sugeriše,kulturaprvihpreduzetnika,

,,poznavalaca” i ulagača devedesetih bila je kombinacija nerealnog optimizma,

pohlepe,njuejdž(NewAge)spiritualnostiimesijanizmakojisuproizveli,,sadilinikad

mentalitet”.Onnavodibrojneupečatljiveizjave(Lovink,2009):

Optimizamjenašračunubanci;maštajenašproizvod;ovaveštenjazamedijesunašedobroime(str.56);Upadaj,promenisvet,obogatiseibeži(str.57);Mikidišemonasveštojepozitivno(str.48).

47 Izvor: www.isc.org. Kada je računanje počelo u avgustu 1981, postojalo je 213 Internet hostova. U januaru 1991, broj je porastao na 376.000. Krajem decenije, 1999, zabeleženo je 43.230.000.

111

Poslovnimodel se zasnivao na ideji da se smisli i što bolje upakuje dobra ideja za

,,startap”(startup),dasepronađuprvi investitori,dasepostavisajt i izgradi imidž

oko istog, da bi se što pre izašlo na berzu i unovčila dobra ideja (i isplatili prvi

investitori). Ovo se neretko dešavalo pre nego što bi sajt uopšte zaživeo i postao

značajno mesto za korisnike. U takvom procesu, nema vremena za testiranje,

istraživanje, projektne i menadžment procedure. Odsustvo kritičnosti, Lovink

upoređujesareligioznimsektamailizlatnomgroznicom(Lovink,2009,str.48):

Ono što je bilo upadljivo kod obožavatelja Nove ekonomije nije toliko kultparanoje,pohlepeihalucinacijazlatnegroznice,kolikozapanjujućnedostataksamorefleksije.Dotkomjepresvegareligija.Akonistebilivernici,nistemoglida budete deo njih i da dobijete pristup osnivačkom kapitalu i ključnimposlovnimkonekcijama.Istovremenojepostojalokolektivnoodbijanjedaseanalizira širi ekonomski i politički kontekst informacionih tehnologija,uključujućiiosnovnezakoneekonomije.

Međutim, zaobilaženje realnosti, nije trajalo predugo i prva decenija Interneta se

neslavno završila sa pucanjem ,,dotkom”balona. ,,Tri trilionadolara izgubljenihna

Nasdaq-u(berzaza internet),500propalihdotkomkompanija ipolamilionaradnih

mestauovojoblasti izgubljeno (Kelly, 2002). Kako jedanod slavnihbrodolomnika,

DžordžGilder priznaje: ,,Kada se nalaziš na vrhu talasa, dok surfuješ, plaža izgleda

prelepo.Nikadninepomisliškakoćeizgledatikadtilicebudepunopeska–svedok

seneslupaš”(Lovink,2009,str.51).

Nakonbrodoloma,zatišjejetrajalonekolikogodina,aumeđuvremenutragaloseza

novimmodelimarazvojairasta.Konačno,2004.jednorešenjenailazinadobarodziv

važne publike. 2005, TimOrajli sa saradnicima (O’Reilly& Battelle, 2009) analizira

uticaje berzanskog kraha različitih kompanija i dolazi do zaključka da su one

kompanije čiji je ,,biznis model” zasnovan na nuđenju sadržaja koji su stvorili

korisnici (user-generated content iliUGC), zapravoprošlemnogobolje.Naprimer,

preporuke,komentari,kritikeidrugisadržajinaosnovukojihseselektuju,filtrirajui

preporučuju artikli na Amazonu su kreirani su od strane korisnika. Isti posao, na

kojem se čitav algoritam pretraživača Google zasniva, takođe je nezamisliv bez

korisnikakojipravesvojeizboreinatajnačinpredstavljajuzapravobesplatnuradnu

112

snagu kompanije.48Takve kompanije bolje su držale vrednost jer su za korisnike

njihovestranicebiletežezamenjiveodraznihsajtovakojinudeautorizovansadržaj.

Orajli i njegov tim pakuju svoje otkriće u idiom ,,Web 2.0” i narednih godina

promovišugaiprodajunesamokompanijamavećivladama(Gov2.0),obrazovnim

institucijama (classroom2.0) idrugdekaonačindasepovratipoljuljanopoverenje

investitora. U tekstu koji opisuje koncept Web 2.0, Orajli sa saradnicima piše da

koncept podrazumeva ,,izgradnju aplikacija koje doslovce postaju bolje što ih više

ljudi koristi i koje koriste mrežnu ne samo za prikupljanje korisnika, već i za dalji

sopstveni razvoj na osnovu doprinosa korisnika” (O’Reilly& Battelle, 2009, str. 1).

Velikibrojnovihpreduzetnikaiulagačaprihvatanovmodeliupravonatemeljuove

ideje nastaje ogroman broj stranica za deljenje sadržaja samih korisnika, među

kojima su i najposećenije internet stranice danas: YouTube.com, Tumblr.com,

Wikipedia.org,Yahoo.com idruge,kao idanassveprisutne ,,društvenemreže”kao

štosuFacebook.com,LinkedIn.com,Instagram.com.

Ukolikopogledamoovukratku (i pojednostavljenu) istoriju Interneta, svaka faza je

imalasvojepričeijunake.Uprvojbetafazi,tosubiliistraživačiiizumitelji,afokusje

bionatehnologiji.Pričeonjihovimotkrićimainspirisalesudrugeistvaralemitsvetloj

o budućnosti oblikovanoj tehnologijama.Udrugog1.0 fazi junaci su preduzetnici i

ulagačisafokusomnanoveposlovneideje.Pričeonjihovimneverovatnim,,odtrnja

dozvezda”uspesimastvaralisuarmijupreduzimačaspremnihdapostanujunaci.U

trećoj2.0fazi, junaciInternetpričasukorisnici,aufokusuje,,društvenavrednost”

mreže.Dabitransformacijauverziju2.0mogladasedesi,neophodnojebilostvoriti

nesamosoftverekojiomogućavajuaproprijacijusadržajakojigenerišukorisnici,veći

korisnikekojitožele.Upravozatonastajumitskepričeokorisnicimakojiuzpomoć

Interneta zarađuju neverovatne sume novca,49bore se sa totalitarnim režimima (i

pobeđuju,kaoubajkamaoArapskomproleću)ispašavajuživote.

48 Web 2.0 ujedno pokazuje vitalnost kapitalističkog sistema u potrazi za neiskorišćenim resursima (u ovom slučaju slobodno vreme korisnika). O ovome je puno toga napisano, a kako nije neposredno tema rada, mogu da preporučim sledeće naslove: 49 http://en.wikipedia.org/wiki/One_red_paperclip

113

Funkcijasvihovihdiskursajestedastvoreodgovorajućisubjekt.Međutim,prenego

štopredložimključneodlikeovogdiskursa(isubjektakojiseželistvoriti),ukazaobih

nanekerazlikeovogdiskursauodnosunadosadaprezentovane,akojepresvega

proizilazeizpoteškoćauvezisanjegovimodređivanjem.Kaoprvo,uprocesstvaranja

diskursaokorisniku,uključenjeizrazitovelikibrojvrloraznovrsnihaktera.Iakojeiu

slučajumasovnekulturevelikibrojstranaučestvovaoudebati,tošto(1)jediskurso

korisnikuglobalan,(2)štojeznačajanzagotovosvesferejavnogkomuniciranjai(3)

štosupristuprazgovorudobilimilionikorisnika,činiovajdiskursmnogozamućenijim

i manje konherentnim. Veliki broj izvora koji generišu značenja stvara ,,višak

značenja”, odnosno vrstu polisemičnosti koju je nemoguće isključiti. To čini sam

proces nastanka diskursa o korisniku dinamičnim procesom borbe oko značenja.

Drugo, na njegovu zamućenost utiče i to što je u njegovoj izgradnji, kao što ćemo

videti detaljnije posle, učestvovao ,,gradivni materijal” iz gotovo svih diskursa o

kojima sam raspravljao ovde i to često na fragmentirane i kontradiktorne načine.

Diskursokorisnikubimogaodaposlužikaoprimerpostmodernog,,pastiša”,alipre

onogkojikoristiAnđelaMekrobi(Mekrobi,[1998]2012)kadaanaliziramodunastalu

na buvljoj pijaci, nego originalni Džejmsonov ,,beg u nostalgiju” (Jameson, 1985).

Velikibrojpojmovakojisekoristeudiskursuuvedenisuuzsnažnoklizanjeznačenja

ilinamernusenzacionalističkuupotrebuoksimorona.Kaotreće,borbaokoznačenja

korisnika(kaoidrugih,,konkurentskih”pojmova)jošuvektraje.Diskursojavnostiili

o narodu, iako se danas prepričavaju na nove načine, u određenoj meri su

normalizovani.Drugimrečima,postojikanonmišljenja ipisanjaonarodunakojise

uglavnompozivamo i koji je kao čvrsta supstanca pogodniji za analizu od fluidnog

diskursakojijejošuvekuprocesunastajanja.

Uprkostome,ukazaobihnakonturenečegaštobimoglodasenazovedominantnim

diskursom o korisniku na Internetu danas. Ovaj diskurs odlikuje pre svega

apstinencija ka elitizmu. Kao što smo videli kod diskursa o potrošaču, svi su

dobrodošli.Svojuinkluzivnostkreatoridiskursapokazujuizmeđuostaloglansiranjem

novih idioma i izrazakojiobrću i legitimišuneke starediskriminatornepojmove.U

pojmovima kao što su kraudsorsing (eng. crowdsourcing) i kraudfanding (eng.

crowdfunding),gomiladobijavrlopozitivnoznačenje(Howe,2008).Krozistiproces

114

prolazi i rulja u knjizi Smart Mobs Hauarda Rajngolda (Rheingold, 2003). Od

problematične, opasne i podrivajuće društvene formacije, rulja i gomila postaju

mudre,pametneikreativneskupine.KakoVeksler(Wexler,2011)navodi,gomilaod

izvora problema postaje ona koja rešava probleme. Sudeći po brojnim primerima

kraudsorsinga, gomila se zaista pokazala kao vrlo pouzdan resurs u trenucima u

kojima profesionalne barijere onemogućavaju maksimalizaciju profita i stalnu

raspoloživostresursaponiskimcenama.50

Drugiznačajantemeljovogdiskursajezajedništvo.Fokusnazajednicamajeusamoj

osnovi ideje o ,,socijalnoj mreži” - fejsbuk prijateljima, linktin konekcijama, tviter

krugovima – koji nude mogućnost izgradnje slabih veza (eng.weak ties) koje su

navodno pogodne za razvoj biznisa i inovacija. 51 Zajedništvo se opravdava i

nastankom kolektivne inteligencije koja predstavlja zajednički imenitelj mnogih

teorija savremenog Interneta. Prema Orajliju, ,,Web 2.0 is all about harnessing

collective intelligence”. Ključna tvrdnja jeste da su Web 2.0 tehnologije otklonile

preprekeza saradnju,uključujući staremedije idrugečuvarekapija, tedadosada

neviđenovelikezajednicemogudaiskoristesveresursekojeposedujuzaostvarenje

zajedničkog cilja. U još jednoj od knjiga sa indikativnim imenom, We-Think (Mi-

mišljenje),ČarlsLidbiterpiše(Leadbeater,2008,str.165):

Zamislitenatrenutakkopjuteraša,naučnika,hipikaiseljakakakorazmišljajuo zajedničkom projektu. Naučnik izražava svoje uverenje da znanje nastajekroz proces razmene ideja sa kolegama i njihovog testiranja krozrecenziranje. Hipik unosi duboko nepoverenje ka svim autoritetima iverovanjedaegalitarnazajednicamožesamadaseorganizuje.Seljakučitavupriču unosi svoje navike koje su ga održale: zajedničku upotrebu javnihdobarakaoštosušume i vode inarodnukulturupriča ipesamakoje suseprenosile s kolenanakoleno.Kompjuteraš imnakrajunudida svoje snoveostvaretakoštoćedaihumrežiuzpomoćračunara,modemairutera.

50 Tako na primer, mnogi dizajn studiji koji su zbog svoje pozicije na tržištu mogli da brane svoje cene profesionalnošću, zamenjeni su jeftinom gomilom koja čeka na nekoj od popularnih platformi za unajmljivanje nepoznatih dizajnera – Elance, Freelancer, i slično. 51 Vidi popularno tumačenje slabih veza kod Ričarda Floride (Florida, 2005), kao i kritički pogled na ovu tezu (Antcliff, Saundry, & Stuart, 2007)

115

Iz ove priče naravno nedostaju: policajac koji njihov razgovor prati sa svog

,,pametnogtelefona”srećanštovišenemoraprerušendasekrijenaobližnjojklupi

iza dnevnih novina; prodavci modema, rutera, internet paketa i računara koji

radosno trljaju ruke jer će čitav projekat biti nemoguć bez njihovih proizvoda;

oglašivači jer će seljaku moći da ponude ,,baš ono što želi” i mnogi drugi koji će

profitiratiodovesaradnje.

Optimizam koji je zajednički mnogim govorima o Internetu, zasnovan je na vrlo

preciznomisključivanjusvegaštomožedaugrozioptimizamumrežavanjaideljenja.

Binarniparzajedništvajeusamljenost ionasenavodnolakoitemeljnoodstranjuje

stalnim prisustvom na društvenim mrežama. Međutim, kako Šeri Terkl pokazuje,

zajedništvo na mreži je vrlo upitno, a mnogi korisnici uprkos stotinama Fejsbuk

prijateljaosećajusebeskrajnousamljenouovakvomnovomstanjukojenaziva,,sami

zajedno”(Terkl,2011).

Osim isključivanja usamljenosti kao direktno suprotnog stanja od zajedništva, ovaj

diskurs temeljno razrađuje i sam pojam zajednice koja nije nimalo kolektivistička.

Naprotiv,kakopojam,,mrežnogindividualizma”sugeriše(Wellman,2001),radiseo

fleksibilnojindividui(korisniku)kojanegubiizvidaličneinteresedoksklapamrežne

odnose kako bi ih najbolje ostvarila. Zanimljivo je primetiti kako se pozivanje na

izvornost ideje o zajednici (poput seljaka u citatu iznad ili aluzija na plemenske i

navodno nehijerarhijske zajednice, odnosno ,,digitalna plemena”), sada osetno

razlikujeodromantičarskogveličanja,,organskezajednice”(upoglavlju2.6).Naime,

internetzajednicenisuoni tromi, istorijomodnosa i rodnim i familijarnimulogama

zatrovanikolektiviteti.Onesutukadanamtrebaju,alinestajuonogtrenutkakadaih

više ne želimo. Isto tako, ovaj diskurs ne prati zebnja ka industrijalizaciji,

racionalizaciji i razvoju tehnologije.Naprotiv, to sve jemogućeupravo zahvaljujući

algoritmima i moćnim uređajima koji ih pokreću. Na ovu čudnovatu kombinaciju

slobodeimoćnetehnologijeokojojneznamogotovoništaukazujeRobertSemjuels

pojmomautomoderniteta-novogtalasamodernizacijekojajespojautomatizacijei

lične autonomije, odnosno navodnog ostvarenja sna o tehnologiji koja nam služi

(Samuels,2008).

116

Na sličan fenomenukazuje iHert Lovinkpojmom tehno-liberalizma (Lovink, 2009).

Tehno-liberali veruju da je korisnik na mreži slobodan u odnosu na sve vrste

ograničenja–onihkojenamećedržavaidrugiprevaziđenihijerahijskisistemipoput

škola, bolnica, korporacija i masovnih medija, ali i onih koje nameće nedostatak

različitih resursa, ili pak ograničenja naših tela. Kako Džarvis trijumfalno izjavljuje:

,,internetubijaoskudicuikreiraizobiljemogućnosti”(Jarvis,2009).Ukolikonemate

znanja, pitajte Google.com, ukoliko nemate para oglasite projekat na

Kickstarter.com, ukoliko ne znate gde da putujete konsultujte Tripadvisor.com, i

svudaćevassrestikolektivnainteligencijakojaćeposaouraditiumestovas.52

Nakraju,ključnaodrednicadiskursajeproizvodnikarakterkorisnika.Uizvesnojmeri,

diskursointernetkorisnikupredstavljanastavakdebateoaktivnojpublici,stimdaje

aktivnost korisnika vidljivija i ostavlja jasniji trag od aktivnosti, recimo, televizijske

publike.NatraguToflerovogprozjumera(eng.prosumer),AxelBranspredlažepojam

prodjuzera (eng. produser), 53 korisnika-proizvođača koji otvara nova polja za

razumevanjeaktivnostipublikeiprocesagenerisanjasadržaja(Bruns,2008).

Međutim, izdvojeno posmatranje prakse korisničkog proizvođenja nosi sa sobom

nekolikovažnihomaški.Kaoprvo,proizvodnaaktivnostkorisnikaustanju jeda još

višezamagli isakrijepitanjasuštinskeagensnostiindividueukomunikacijskom(pai

proizvodnom)procesu. Iako jeovobila i zamerkamnogim istraživanjimačitalačke i

televizijskepublike,sklonostkapreterivanjujeovdejošnaglašenija.Jošprenegošto

jemrežanastala,očekivanjasubilavelika.1978.novinarTVvodičaNilHikiizrazioje

uverenjeda sepodolasku interneta javnostvišeneće tretirati ,,kaoogromnokrdo

glupihovacakoje trebadasedaonomkojinajvišeponudi”,već ,,kaoskupvelikog

broja različitih ljudi” (Brigs & Berk, 2006, str. 367). Henri Dženkins 2002. ovako

opisujekorisnika(Jenkins,Interactiveaudiences?Thecollectiveintelligenceofmedia

fans,2002): ,,Onjemlad... iposedujekontrolu.Nijevišecouchpotato,onodlučuje

52 Naravno, kolektivni rad koji stoji iza kolektivne inteligencije, odnosno sadržaja koji generišu korisnici, predstavlja novu vrstu otuđenog rada. Vidi Andrejevic, 2013. 53Brans zapravo ukazuje na specifičan tip proizvodnje koji više nema gotov proizvod koji odlazi potrošačima kao rezultyat, već je proizvodnja produženi proces stalnog ispravljanja, dopisivanja i revizije.

117

šta,kad ikakokonzumira.Onjemedijskikonzument,pačak imedijskiobožavatelj,

alijeonujednoimedijskiproducent,distributer,izdavačikritičar.”

Međutim, iako je nesporno da ova vrsta upotrebe postoji, velika većina korisnika

daleko je od pozicije izdavača i distributera, kao i moći koja se vezuje za ove

pojmove.Kaoikodprethodnihdiskursa,moćkorisnikajeimaginarnadispozicijakoja

sepravdaanegdotskimprimerima.UjekuWeb2.0euforije,urednicimagazinaTajm,

na naslovnu stranu kače maleno plastično ogledalce i poručuju čitaocima da

pogledajuuličnostgodine.Udnustranepiše:,,Yes,You.YoucontroltheInformation

gae.Welcome toYourworld.”Časopiskojinije inačenaročitoprogresivan (ličnosti

godine su bili Ronald Regan, Džordž Buš mlađi i stariji, Vladimir Putin i drugi

najmoćnijiljudinasvetu),poručujesvojimčitaocimadasuoniheroji,,forseizingthe

reinsof theglobalmedia, for foundingandframingthenewdigitaldemocracy, for

workingfornothingandbeatingtheprosattheirowngame”.Zanimljivačinjenicaje

ta da je upravo Tajm globalnamedijska korporacija, a da je sam časopis jedan od

najčitanijihnaplaneti,čimesejasnoprikazujepopulističkiaspektdiskursa.54

Kao drugo, osim neuviđanja pasivnosti, dosade i rutinskog ponašanja (odnosno

neaktivnosti), kreatori diskursa o korisniku takođe zaobilaze da uzmu u obzir i

kontekst u kojem se korisnička proizvodnja dešava i političku ekonomiju takve

proizvodnje. Naime, veoma brzo nakon novih participativnih tehnologija,medijske

kuće, kakonove tako i stare, osmislile su brojne procedure i alate za aproprijaciju

korisničkog sadržaja. Novinska odeljenja širom sveta počinju da pretražuju

komentare na svojim i tuđim portalima u potrazi za vestima (Singer, et al. 2011).

Građanskonovinarstvopostajenesamobesplatnaradnasnaga,većijeftinnačinda

seistražitržišteiunapredividljivostsadržaja.Urednicimapostajejasnodasadržajisa

višekomentaraprivlačeivišegledalaca,tepostajerelativnolakonavoditistilitemu

kavećojčitanosti.Sajtovizadeljenjesadržajakaoisocijalnemrežepodstičurazmenu

i generisanje sadržaja u prostoru koji je zasićen reklamnim porukama. Razlika u

54 U kritičkom osvrtu na celu kampanju, Džim Mekgugan navodi kako je ogledalce sa naslovnice toliko loše da se odraz ni ne vidi. Međutim, na jednoj od prvih strana, prikazana je fotografija glavnog urednika kako drži časopis, ali je njegov lik vrlo jasan, jer je dodat uz pomoć softvera. Na pomalo auto-parodičan način, a sasvim sigurno nesmotreno, postaje jasno ko je zapravo ličnost godine u Web 2.0 eri.

118

odnosu na televizijske reklame je samo u toliko što je proizvodnja korisnika

istovremeno i izdašan izvor informacija o njihovom životnom stilu što unapređuje

,,targetiranje”porukaismanjujetroškoveistraživanjatržišta.

U jeku euforije osnaživanja korisnika, mnogi su počeli da odbacuju i sam pojam

publikekaodegradirajućzakorisnikesocijalnihmrežainovihmedija.Uslavljeničkom

tonuRozenproglašavasmrtpublikeidolazakonih,,kojesmonekadazvalipublikom”

(kurzivuoriginalu(Rosen,2006)):

Ljudikojesmonekadazvalipublikomsuonikojisubilinareceptivnomkrajujednosmernih, difuznih medijskih sistema - u kojima su granice za ulazakvisoke i nekolicina kompanija se bore da govore što glasnije dok svi ostalićuteislušaju–alikojivišenisuuopšteutakvojpoziciji.

Međutim,upitanjujepokušajdasenoveulogekorisnikaslaveukontektumasovnih

medijaprethodnihgeneracija.Unekadašnjemmodelumasovnihkomunikacija,moć

ležinaprodukcijskojstraniprocesa(nekadašnjihuredničkihredakcija,producentskih

kancelarija i televizijskih studija) i utoliko bi prelazak publike na tu stranu procesa

zaistamogaodaznaćipreuzimanjemoći.Alizajednosanovimulogamaičitavmodel

semenja.Moć sepomera izprocesa stvaranja sadržajakaprostorimaza razmenu,

obradu i skladištenje nastalih sadržaja. Moć Fejsbuka ne leži u procesu stvaranja

sadržaja,većuomogućavanjualataiprostorazastvaranje,pohranjivanje,selekcijui

cirkulaciju sadržaja koji su korisnici napravili, tako što čitav prostor izlaže ustupa

oglašivačima i računarima za obradu podataka o korisnicima. U ovakvoj postavci,

diskursokorisnikustvarapoželjnuidejuoslobodnomsubjektučijaseslobodaogleda

kroz proizvodnju, razmenu i cirkulaciju sadržaja umedijski i tehnološki zasićenom

ambijentudigitalnihmedija.

119

2.9.Pregled:odsvetinedokorisnika

Uprethodnimdelovimasamnastojaodanapravimpregledrazličitihgovoraopublici

– kao učesniku kulturnog života – koji su do danas ostali relevantni. Svaki novi

diskursnastajeupromenjenimdruštvenim,ekonomskimipolitičkimuslovimaipravi

distancu u odnosu na prethodne. Ključni momenat za nastanak diskursa, kao što

Laklo iMufsugerišu, jeste trenutakukojemsesubjektidiskurzivnoodredenanov

način. Na taj način svaki diskurs proizvodi određeni poželjan ili nepoželjan

subjektivitet.

Kadasuprosvetiteljipisalisvojetekstove,onisupojmomjavnostiobuhvatilirazličite

subjektekojisudotadabiliprivatnalica–itakoihnanovnačinodredili.Svakokoje

sposobandabudeučesnikjavnogmnjenjaidakorostirazumnanačinnakojisuoni

sugerisali,postaojedeojavnosti,aiztejavnostisuistovremenoisključenionikojisu

se razumom koristili u privatne svrhe, uključujući i neke moćne aktere poput

kraljevskih službenika. Tako su promovisali racionalni, emotivno suzdržani subjekt

okrenutjavnosti.

Upotrošačkomdiskursusvionikojisubili isključeniizprosvetiteljskeviziječovekai

elitnekulture,postajukrozpotrošnju legitimniakteridruštvenog i kulturnogživota

uz gramofon, radio prijemnik ili knjigu.Ovaj diskurs plasiraju proizvođači zabavnih

sadržaja i uređaja kojima odgovara da potrošači na talasu otkrića novih načina za

provođenje slobodnog vremena svoj dinar potroše upravo na njihove proizvode.

Istovremenosepodstičekulturnaparticipacijauprivatnomprostoru.

Uromantičarskomdiskursuopublici,primitivniseljaci,prenosiocinarodnemudrosti

inarodnogstvaralaštvapostajukreativnigeniji,naistojrazinikaoisvidrugigrađani-

i tvorenovdruštveni entitet –narod.Mase isključenih stanovnika jednogprostora

postaju aktivni politički subjekt kroz njihovo novo određenje u okviru kojeg

stvaralaštvo ne podrazumeva nužno racionalnost, pismenost i rezonovanje

prosvetiteljskogtipa.Ovajdiskursspremnosudočekalivladarikojimajeišlonaruku

120

da stvaraju nacionalnimit jedinstva i snage kako bimogli damobilišu građane za

svojepolitičkeprojekte.

Suprotno tome, u teorijamamasovnogdruštva, odnosnodiskursumase, one gube

svoju agensnost i postaju žrtva Kulturne industrije, logike mašina, kapitalističkog

sistema ilineštočetvrto.Usvakomslučaju,subjektkojioslikavaju jeanti-herojkoji

nijeustanjudaseizborisasadržajimakojekonzumiraikojijeustalnomstanjušoka.

Iza ovog diskursa stoji nekolicina škola kritičkog mišljenja, ali i neke vlade

kontinentalneEvropeijavnimedijskiservisi,kojimakritikaamerikanizovanekulture

idenaruku.

Mase doživljavaju ponovno određenje u diskursu o aktivnoj publici kada dobijaju

natrag svoju agensnost i postaju čitalac, tumač, pružalac otpora ili destinacija

kreativnogstvaralaštvaukojemsetekstsažima.Konačno,udiskursukorisnika,ovo

stvaralaštvo publike postaje konkretnije, dobija svoju ekonomsku valorizaciju i

postaje resurs za nastanak Nove ekonomije zasnovane na malim doprinosima

miliona pojedinačnih korisnika. Diskurs o korisniku tako predlaže subjekt koji je

aktovan, dinamičan, produktivan, tehnološki savremen, okrenut ka izlaganju

sopstvenih sadržaja u javnosti i kao takav je naišao na odobravanje mnogih IT

kompanija koje nastoje da prvobitno volonterski entuzijazam korisnika mreže

iskoriste za razvoj sopstvenih platformi koje bez korisnički generisanih sadržaja ne

vredeništa.

Dakle u ovoj stalnoj igri diskursa slične kulturne prakse se tumače na drugačije

načine spram potreba onih koji imaju moć da svoje tumačenje nametnu kao

relevantno. Istovremeno, svaki od ovih diskursa ostaje da služi kao eksplanatorni

mehanizamzakojimposežuonikojinastojedaopublicigovorenanačinkojićebiti

relevantan,ilikakoAngkažezajedanoddiskursa,kojićeblistatisjajemlegitimiteta.

Međutim,upotrebajednogilidrugogdiskursa,sasvimsigurnonijenasumičnadanas

kao što nije bila ni u trenutku kada su nastajali. U nastavku rada, nastojaću da

postavim mapirane diskurse u polje i ukažem na vezu između pozicija unutar

kulturnogpoljaiupotreberazličitihdiskursaopublici.

121

IIIDEO

Diskurs-publikakaopraktičnoznanje

122

3.1.Društvenikontekststudijaslučaja

Kulturajeterennakojemserazličitesnagebore,vrednostzakojusebore,kaoisredstvosakojimsebore.

DejvidČejni(Spasić,2013,str.277)

Srbija se od kraja devedesetih nalazi u procesu tranzicije koji obuhvata pre svega

ekonomsku tranziciju sa socijalističkog planskog modela upravljanja privredom na

kapitalističkitržišnisistemprivređivanja.Utomprocesu,auskladusaneoliberalnim

politikama ekonomskog razvoja, ekonomski sistem se dereguliše, izdaci države se

smanjuju, a državna preduzeća i drugi delovi državnog sistema privatizuju. Razvoj

civilnog društva i mehanizama građanske kontrole vlasti (uvođenje institucija

zaštitnikagrađana,poverenikazainformacijeodjavnogznačajaislično)takođejejoš

uvekutoku.Svioviprocesineretkosepodvodepodproces,,evropskihintegracija”

koje uključuju i otvaranje granica za protok novca, robai usluga i ljudi, kao i

pristupanjeEvropskimpredpristupnimfondovimazarazvoj.

Mnogi sistemi, iako je promena vidjiva, još uvek su zadržali tragove socijalističke

prošlosti. Naročito su obrazovne, zdravstvene, socijalne i kulturne organizacije još

uvekdominantnoudržavnomvlasništvu,iakosuprocesiprivatizacije,korporatizacije

ili gašenja itekako vidljivi. Smanjena davanja države i nedostatak sredstava za

upošljavanjekvalifikovanihradnikakaoiveomaniskaprimanjaudržavnomsektoru,

stvaraju pogodne uslove za korupciju, nejednak pristup javnim resursima i njihovo

partokratskoupravljanje.

U ovom periodu kulturni sistem je takođe doživeo značajne promene. Veliki broj

kulturnih institucijakojenisustekleprepoznatost istatus institucijaodnacionalnog

značajaboresezasopstveniopstanak.Ovosepresvegaodnosinadomovekulture,

aliinadržavnukulturnuindustriju–filmskuprodukcijuimuzičkoizdavaštvo.Mediji

sutakođeuprocesuprivatizacijesaneizvesnimishodima,pogovotozamanjelokalne

medije.

123

Uprethodnedvedecenije,značajnojerastaocivilnisektorukulturi,uokvirukojeg

su nekada male građanske incijative izrasle u kulturne institucije sa značajnim

prostornim, kadrovskim i produkcionim kapacitetima (Rex, Grad, CZKD, CK13).

Njihovo finansiranje je bilo i ostalo vezano za međunarodne izvore finansiranja i

međunarodnusaradnju.

Štosejavnogkulturnogsistematiče,međutim,tusupromenemanjeočite.Kulturna

politika nije doživela značajnu promenu, osim relativnog sniženja budžeta. Većina

državnih institucija pod značajnim je nadzorom političkih organizacija na vlasti, a

njihovi budžeti gotovo su u potpunosti zavisni od davanja države. Strateško

planiranje, participacija građana u odlučivanju, planiranje zasnovano na

istraživanjima nisu zaživeli u većini slučajeva. Najočigledniji je primerMinistarstva

kulture koje protivno nadležnom zakonu nije izradilo Strategiju kulturnog razvoja

zemlje.Osimtoga,nedovoljnosurazvijenipartnerskiodnosi izmeđurazličitihnivoa

uprave, kao i različitih sektora i resora (odnosi sa turizmom, medijima,

obrazovanjem). Sve zajedno, ovo kreira ono što Vesna Đukić nazivatranzicionom

konfuzijomkulturnepolitike(ĐukićDojčinović,2002-2003).

Ovakavambijentimaznačajanuticajnatokakoorganizacijeupoljukultureimedija

određujusvojeciljeve,sprovodeaktivnostiidonoseodluke,kaoinatonakojinačin

individualniakterividesvojpoložajudruštvu.Većizletimičneanalizeintervjuajasno

je da turbulentni uslovi u kojima rade i često veoma nezadovoljavajući tranzicioni

makro-uslovi generišu diskurse kojima se prikazuje neadekvatnost, nemoć i

oskudnost resursa za realizaciju različitih ciljeva. Moji sagovornici su neretko

pominjali loše uslove rada, neadekvatnu intervenciju države i nemogućnost

realizacijerazličitihaktivnostinanačinnakojibiih,,trebalo”sprovoditiilinanačinna

kojiseprovodiuzemljamakojimasmouširemgeografskomsmisluokruženi.

Nekoliko teorija može da potkrepi ovakvu sliku. Maria Todorova, u sada već

čuvenomtekstu,sugerišedajeZapadnjačkipoglednaBalkankaobrutalan,divljačkii

zaostao (u odnosu na Zapad) region u mnogome prihvaćen kao marker i

internalizovan (Todorova, 2009, str. 57). Proces ,,evropeizacije” je tako po pravilu

124

praćenosećanjeminferiornosti.SličnuteorijunudiiIvanaSpasić(2013)kaorazradu

ekonomske teorije poluperiferije, koju razume kao kulturološko određenje. Ona

ovakoopisujepoluperiferiju:

PoluperiferijajesmeštenablizuCentra[...]paipaknijesamCentar;onauvek”zaostaje”, a opet, nije dovoljno udaljena da bi razvila alternativnu skaluvrednovanja, pa zato sebe večito odmerava metrom Centra (str. 17). Onmože biti neprijatelj, uzor, predmet obožavanja ili omraze, ali u svakomslučaju igra ulogu najvažnije referentne tačke u kulturnim i identitetskimborbamaštoseutimdruštvimavodetokomčitavogperiodamodernizacije,od ranog 19. veka pa nadalje (str. 186). [Kao posledica]osećanje istinskogsubjektiviteta i moći delovanja u ozbiljnom je manjku na svim nivoimadruštveneorganizacije(str.18).

Ovde je naročito ,,manjak subjektiviteta” važan, jermože da objasni razloge zbog

kojih zaposleni u organizacijama kulture i medija, koji svakako nisu nemoćni,

doživljavajusvojupozicijukaomarginalizovanu.Dvadiskursanemoćiovdeseističu:

nedostatak kulture i nedostatak države. U čitavom polju obrazovanja, medija i

kulture,kulturaserazumeuskladusaarnoldovskomtradicijomkao,,najbolještoje

mišljeno i rečenuna svetu” (Arnold, 2006 [1869], str. 5).Ovaj visokonormativan i

moralističannačinshvatanjakultureotvaramogućnostzanedostatakkulture,kojije

istovremeno i nedostatak ,,pravih vrednosti” i gubitak moralnog kompasa.

Uobičajeno se kao protagonisti gubitka prikazuju političari (nepismeni,

neobrazovani), novopečeni bogataši, čelnici i novinari tabloidnih medija i zvezde

industrije zabave. Sa druge strane, na udaru se nalaze umetnici, kulturnonasleđe,

kritički mediji i intelektualna javnost. Zanimljivo je da su očekivano oni koji se

optužuju za degradaciju društva isto tako zgroženi radnjama nekih drugih za koje

smatrajudagadegradiraju.

Degradacija kulture potkopava i samu poziciju kulturnih delatnika koji se sve više

osećajunamargini.Ovajosećaj jepojačannedostatkomintervencijedržavekojase

smatra odgovornom. Postoji slaganje da je država jedina kadra da kroz povećano

finansiranjeobrazovanja i kulture, kažnjavanjamedija i oporezivanja šundapovrati

125

kulturu naroda. Naredne studije treba razumeti u okviru ovih makro-diskursa koji

oslikavajustrukturnedatostiudruštvu.

126

3.2.SKC:Borbazakulturu

,,[Mi smo] jedinica za brza kulturna dejstva” - dovitljivo izjavljuje Igor,55sadašnji

zamenik direktora Studentskog kulturnog centra Novi Sad (u nastavku SKC), a

nekadašnjičlanpopularoglokalnogpanksastava.Od2011.kadasamupoznaovećinu

zaposlenih u SKC-u, i kada sam započeo istraživanje, ,,jedinica” je ostvarila brojne

uspehe.Osvojilisunekolikoprogramskihprostoraugradu.Zarazlikuod,,Bunkera”,

malog podrumskog prostora u kojem su godinama organizovali promocije knjiga i

mini-svirke tokom dvehiljaditih, SKC danas raspolaže, kako sami navode:

,,artiljerijom”kojučinetriodvojenaprogramskaprostora:multifunkcionalnikulturni

centar Fabrika u sve popularnijoj Kineskoj četvrti,56koji je popunio dugogodišnju

,,rupu”zamuzičkenastupesrednjeveličine(preko100,amanjeod500ljudi),aliiza

mnoge druge sadržaje; Vojvođanski omladinski centar, u konfiskovanoj vili narko-

dilera Darka Šarića na Tatarskom brdu kraj Novog Sada, koji ugošćava brojne

omladinskeprograme;iBrodTeatar–pozorištenavodi-kojiseutokuletnjihmeseci

smešta na raznim rekama i kanalima Vojvodine, ali i širom Evrope i pruža velike

mogućnosti za mobilnost umetnika i programa i decentralizaciju kulture. Iako ni

jedanprostornijeuvlasništvuustanove,oviprostori injihovavelikaupotrebljenost

suSKCpostavilikaonezaobilaznogakterananovosadskojkulturnojsceni.

Samo u toku 2014. SKC je potpisao preko 200 događaja. Istovremeno, broj

zaposlenihseudvostručioisadabroji19članova,kojisuuspelidaznačajnoprošire

svoje polje delovanja i unaprede kvalitet svojih produkcija. Od ugošćavanja

omladinskih i studentskih amaterskih sastava, SKC je uspeo da postane producent

veomapriznatihicenjenihumetničkihostvarenja.Uoblastipozorišta,probojSKC-au

55 Kao što sam napomenuo u metodološkom delu, sva lična imena ispitanika zamenjena su pseudonimima. 56 Dok nastaju ovi redovi, u toku 2015. godine, nekadašnji kompleks fabrike Petar Drapšin koji se nalazi između keja i Limanskog parka, a koji je lokalcima poznat kao Kineska četvrt, postaje prepoznatljivo mesto za noćni život. Iako već više od dve decenije u tom napuštenom industrijskom kompleksu rade i stvaraju umetnici, aktivisti, zanatlije, auto-limari i po koji restorater i kafedžija, prepoznavanje četvrti kao važne za razvoj grada dešava se najpre stidljivo 2012. godine, kada je u urbanističkom planu namenjen kulturnim, rekreativnim i umetničkim delatnostima i stavljen na privremenu zaštitu kao ambijentalna celina industrijske baštine. Iste godine je gradska vlast pred izbore uložila nešto sredstava i uredila jednu od unutrašnjih uličica i jednu od mnogobrojnih zgrada. Sa smeštanjem Cinema City filmskog festivala u kvart 2015. i aplikacijama grada za Evropsku prestonicu kulture i mladih, četvrt dobija veliku pažnju gradske vlasti. U toku je izrada plana revitalizacije kvarta, a mnogi nastoje da mu nadenu neko ,,bolje” ime. Među ključnim protagonistima nalazi se i Egzit koja nastoji da deo svojih programskih sadržaja smesti u ovaj kvart. U čitavom procesu, KC Fabrika i SKC odigrali su veoma značajnu ulogu.

127

profesionalne vode dogodio se predstavom ,,Ubiti Zorana Đinđića”, u režiji

nagrađivanog Zlatka Pakovića i etablirane glumačke ekipe na čelu sa Nikolom

Đuričkom. Predstava je nagrađena uvrštavanjem u zvaničnu selekciju Bitefa, što

mnogi zaposleni ne propuste da pomenu. Nakon ove, slede i druge viđene i

nagrađivane predstave u samostalnoj ili koprodukciji kao što je Dogvil Kokana

MladenovićaukoprodukcijisaMikseromizBeograda(upravonagrađennafestivalu

Novi tvrđava teatar) ili Balerine u koprodukciji sa Srpskim narodnim pozorištem.

Muzička izdanjatakođeodstupajuodamaterskog istudentskogstvaralaštva.Pored

mnogim lokalnihbendova,SKCpotpisujealbumenacionalnoprihvaćenih ipoznatih

autoraibendovakaoštosuDežeMolnar,Goblini,Ritamneredaidrugi.

AnalizaSKC-ananarednimstranicamaobuhvatićenajprepozicioniranjeustanoveu

polju,nanačinnakojijesamizaposlenipozicioniraju,zatimanalizunekolikodiskursa

opublicikojikoegzistirajuugovorimazaposlenih,kaoianalizuorganizacionihpraksi

koje suoblikovane i istovremenooblikuju ove diskurse. Ponudiću svoje tumačenje

zbog čega su se upravo ovi diskursi ,,primili” i ukazati na nagoveštaje njihove

promene. Pogledajmo najpre detaljnije ko su ,,drugi” spram kojih se SKC

jukstapozicionira.ProtivkogaseSKCbori?

Ostrvokulture

RazvojniputSKC-a,odustanovestudentskogstandarda,kojapozakonu imazacilj

,,ostvarivanje prava studenata na kulturne, umetničke, sportske i rekreativne

aktivnosti i informisanje” (Službeni glasnik, 2010, član 19.), ka alternativnom

kulturnom centru i produkcijskoj kući najbolje ilustruje misiju ustanove i stavove

njenihzaposlenih.NjihoveizjavedodatnopotvrđujuusmerenostSKC-akapromociji

,,alternativne”, ,,marginalizovane”, ,,neželjene kulture” 57 na vrhunskom

produkcionomnivou.NapitanještajemisijaSKC-a,Zorica–projektmenadžerkasa

dugogodišnjimmeđunarodnimiskustvomusektorumladih-odgovara:

[...]pomeranjegranica.Jatozovemprstuoko.Značimismoustanovakojastalno nekom, nešto bode oči. I stalno je pank, stalno je kontra. Stvarno,

57 U kojoj meri je produkcija SKC-a zaista alternativna, pitanje je kojim ću se baviti kasnije, međutim ovde stavljam pod navode zato što su to verbalni markeri koje koriste sami sagovornici.

128

promocija alternativne kulture, u smislu, ne mejnstrima, u smisliu...izbegavanjakomercijalizacije,podržavanjanekihizumirućihvidovaumetnostialastripa...Recimosadsmodostazaistaaktivninapoljumodernogplesa,kojije, mislim ne samo kod nas, nego i u svetu onako dosta ... zapostavljen.Mislim, kad gledaš ples generalno onda imaš balet, koji je takomejnstrim,ima puno para, onda imaš moderan ples za koji moraš da dokazuješ dauopštepostoji,štajeto,dajetostvarnoumetnostitakodalje...Alternativnopozorošte, pank festivali, strip festivali i tako dalje... Uvek nešto što ne bimoglodasedesiudrugimprostorima.Imislimdanastakoidrugiljudivide.

Iz isečka vidimo jasno suprotstavljanje (do nivoa iritacije i ,,uboda oči”) manje

zastupljenihkulturnihformi(strip,savremeniples,pank)saonimzastupljenijim,kaoi

izjednačavanje,,mejnstrima”sakomercijalnimproizvodimakulture.Ovdeseneradi

samo o zaštiti i promociji ,,izumirućih” umetničkih formi, da bi mogle da opstanu

paralelno samejnstrimom, većpredstavljanje kulturnih sadržaja iza kojih stoje kao

kontrakulturnih. Tome možemo pripisati i militantnu terminologiju Pećinka kada

kaže da su ,,jedinica za brza kulturna dejstva” i da nastupaju sa ,,artiljerijom” (sa

kojom su konačno izašli iz ,,Bunkera”).Ovaj stav je vrlo prisutan na najeksplicitniji

način kod svih zaposlenih sa kojima sam razgovarao.Namojepitanje šta je to što

čimeseonibaveuSKC-u,Petar,jedanodproducenata,odgovaraponosno,,izcuga”:

,,šta je to što radimo - pa to što neće niko!”. Direktan sukob sa ustaljenim

vrednostimajemisijakojuuSKC-ushvatajuveomaozbiljnoinjojseposvećujusane

malo ponosa. Nikola, producent i PR, bivši novinar u kulturi, u svom definisanju

misijeustanovejasnosepostavljanasuprot,,drugima”:

SKC-ovamisijajedajedobroukotvljenna[...]kulturnojsceniutomeštoradidogađaje koje se drugi ne bi usudili da taknu! To je ono kao neki zamajacSKC-ovemisije,asadvećpostajepolakomesto ibrendnakomsedešavajudogađaji koji... i te kakopostavljaju glasnonekapitanjao kojima sene želirazgovarati... Da li je to trenutno društveno-politički kontekst ili je ... nekatemakoja jeunašoj istoriji,novijoj istorijiostalanerašćišćena,pastenekestrane, ovaj, kroz neki afirmativni umetnički rad pokušavamo da otvorimoneke društvene teme oko koji se... pa hajde da kažem: od kojihmejnstrimkultura beži. Na neki način. I zato se SKC bavi tim nekim marginalnimautorima ili marginalnim temama koje su gurane na marginu baš zato štonekomsmetajuilibašzatoštoneželinikodarazgovaraotome.

129

Dakle,drugisebavemejnstrimom(kojijeretko,akoikadadefinisan,većjeplutajuća

odrednica za druge), dok oni nastoje da ponude alternativno stanovište u raznim

temama.Alternativnostjetakoključnipojam.Međutim,skrenuobihovdepažnjuna

još jedan važan element SKC-ove borbe. Ona nije samo izraz ličnih preferencija

zaposlenih, a još manje posledica ustanovljene društvene potrebe za promocijom

alternativnekulture.Borbakojuvode jevrloemotivna iemotivniulozisuveliki–u

pitanju jehrabrost.KakoNikolatvrdi,otemamaokojimaSKCgovori,druginežele

da govore, jer se na to ne usuđuju. Narativ koji se pomalja je jasan sukob, sa

potencijalno mnogo većim neprijateljem i jako malo saboraca (zato je potrebna

hrabrost).

Ukoliko se setimo da je SKC državna ustanova studentskog standarda, koja je

poslednjih godina za naše uslove darežljivo finansirana iz javnog budžeta,

kontrakulturna pozicija zaposlenih bi istraživačima sociologije kulture ili kulturne

politike u nekom drugom kontekstu u najmanju rukumogla da zvuči neobično. Iz

istorije kontrakulturnihpokretau Zapadnoj Evropiu tokudvadesetog veka, znamo

dasuonibiliusmereniupravoprotivinstitucijauopšte,anaročitodržavnihinstitucija

kulturesasvojom,,legitimnom”kulturom.Međutim,ukontekstutranzicioneSrbije,

o kojem sampisao u prethodnompoglavlju, kontrakultura je usmerena ka drugim

,,mejnstrim”pozicijama–kazabavi,medijima,politici,privredi.58Naizvestannačin,

čitavopoljekulturejekontrakulturno.Ovonaravnoimplicirauskoshvatanjekultureu

okvirukojegsveštojemejnstrimipopularnojene-kulturno.

Linijafronta,kojuzaposleniSKC-aiscrtavaju,upravosenalazi izmeđukulture59ine-

kulture. Iako se ni jedna ni druga ne definišu jasno, u polju ne-kulture znamo

nekolikoaktera.Prvinaudarusumedijikojisekritikujuzbogsvogsenzacionalizma

58 Ne treba smetnuti s uma da je kontrakulturna umetnička praksa nalazila svoje utočište u institucijama kulture i mnogo pre perioda tranzicije. Beogradski SKC je u nekoliko navrata važio za mesto subverzije dominantne ideologije, a u Novom Sadu je Tribina mladih krajem šezdesetih godina ne samo okupljala, već i zapošljavala mnoge neoavangardne umetnike i pripadnike crnog talasa kao što je Želimir Žilnik (više u kuda.org, 2005) 59 Pojam “kultura” stavljam pod kurziv zato što želim da ispratim način na koji je koriste sami sagovornici. Podela na kulturu i ne-kulturu nije novina ni na našim prostorima (Ranković, 1974), ali ni u drugim kontekstima (vidi Fleury, 2014. str, 19 za francuski kontekst ili Williams, 1963 za britanski).

130

kojim banalizuju javni prostor. Igor na sledeći način opisuje problematičan odnos

medijakakulturi:

Akonijemega-veliko,tonijedogađaj,akosetuništanedešavaštomožedaizazove reakciju tipa: sudarilo se, udarilo se... incidentno... [...] Traži se odnjih,baremštosetičekultureiovogaostalog,[dase]pratiintenzivnosamorazvod [...] jednog bivšeg sportiste i jedne... pevačice koja je na svoj izgledsvoju,kakobihrekao,karijerunapravilakaotakvu.Profesijamedijajetakvakakvajeneplaćena.Uglavnomsutumladivolontiraju,na,,dođemti”,naneznamnijaštaisvikojidođukažu,,,jaćudapratimkulturu”.Alipratitikulturunije isto što i [...] otićinapijacu i popisati kolikokošta šta, i reći, takozvanipijačnibarometar.Kulturanijepijačnibarometar.

Ovdesevidijasanhijerarhijskiodnosizmeđukulturekaouzvišenedelatnostiinjenih

rezultatasajednestrane, ičitavognizadrugihsadržajakojisujojsuprotstavljenisa

druge. Otuda ostrvo u velikom moru može biti dobra metafora. Jer u tom ne-

kulturnom moru nalaze se: estrada (sportista i atraktivna ,,pevačica”);

senzacionalističko izveštavanje o nesrećama (,,udarilo se, sudarilo se”); ali i

svakodnevica koju predstavlja izveštaj o cenama poljoprivrednih proizvoda, s

nipodaštavanjem nazvani, ,,pijačni barometar”. Ukoliko bismo kulturu povratno

definisali kao suprotnost, onamožemo reći da je za govornika onauzvišena iznad

svakodnevice, duboka, jer odlazi dalje od puke senzacije i ekskluzivna, jer nju ne

možesvako,,daprati”.

Međutim,isključivostkulture,samojeodrazisključivanjaiste.ZoricaiNikolatakođe

pominjumedije,aliukontekstunjihovenezainteresovanostizadogađajeSKC-a,zato

štonisudovoljnokomercijalni inemogudaponudemedijimasenzacionalnostkoja

im je potrebna. Ovde dolazimo i do druge važne distinkcije polja u kojem SKC

funkcioniše, a to je polje profita. Šank, kao opredmećenje potrage za profitom u

sektorukultureizabave,biojevrločestmarkerurazgovorima.Unarednomisečku,

Nikola predstavlja sliku na kojoj su ,,zdrava misao”, umetnici i muzičari sa jedne

strane, a šank i prodaja pića sa druge, dok su oni, kao branioci prvih, ti koji su

spremnidapodnesužrtvu:

Na žalost, što se tiče koncerata i klubova, šank je taj koji određuje nekukulturnupolitiku,datakokažem.Itojenekastarapričakojatrajejakodugoi

131

već, već dugo vremena boli nas koji se ovim poslom bavimo. ... Zato štougostiteljimeresvekrozprodatuuslugupića.Amitoneradimo, jerprostomoramodabranimonekuzdravumisao ineka zdravanačela ineke zdravemuzičareiumetnike.

Na sličan, veoma emotivan način, Igor sa radošću govori o tome kako nakon

otvaranjaFabrike,nećebitiprisiljeninakompromisesaonimakojiprodajupiće:

Jakomijedragojervišenemorašdalutaš,višenisi...zavistanodtogakakoćeš se dogovoriti sa nekim ko ima prostor, koji, koji bi želeo da otvori zakulturu, a kultura mu uopšte nije bitna, nego mu je bitan samo bilans našanku.Tojeonoštosamdugogodinaipričaodaje,nažalost,kulturuNovogSada...dugogodinaunazad...šankkaotakavodređivao.

Ovdejesuprotstavljenostprodavacapićaikulture,jošjasnijaurečima,,akulturamu

nijeuopštebitna”.Međutim,važno jeprimetiti razmere teborbe.Kadakažeda je

kulturučitavogNovogSada,,šankkaotakavodređivao”,Igorneštoštojeraznoliko,

uzvišeno,bogato,viševekovno,kaoštojekulturajednoggrada,stavljapoddirektnu

subordinaciju šanku -malom,banalnom, trošnom i prolaznom.Ovo stilsko rešenje

služidaukaženaparadokssituacijeiistovremenonjenuneprihvatljivost.

NakonštojeFabrikaotvorena,zaposlenisuzadovoljništomogudaponudeonošto

jenjihovimsaradnicimapotrebno,azaštanikodruginijezainteresovan.Petarovako

objašnjavamogućnostikojeSKCpružaumetnicima:

Što se muzike tiče i tu smo, znaš nismo muzička ono kao marketinška,odnosnomenadžerskaagencijakojaračuna,pakaoakonedođešdoračuniceda ćeš plus, plus, plus, i minus, minus, minus, pa ako je ovaj plus veći odminusaradimo!Ne!Sveštoimavezesnekomandergraundkulturom,mestomujekodnas,znaš.Otudaitajpankfestival,ibrojnikoncertimladihbedovakojiniu jednoj računicinisunazovi isplativi.Razumeš?Time senebibavionikoko,kotrebadaživiodtoga.Alizatosmotumi.

Oviimnogidrugidelovirazgovora(ukojimasečestopominjeulicaLazeTelečkogkao

toponim i simbolkulturnogpropadanja ihaosa)otkrivaju jasnupostavku terenaza

borbu, kao i spremnost na istu. Istovremeno, kao da postoji osećaj usamljenosti -

osećaj uronjenosti u polje deficijencije kulture. Izopštenost iz uobičajenog i

132

normalnog, iz mejnstrima, govornici podnose ipak sa dosta humora. Jedna od

strategija za izlazak na kraj sa marginalizovanom pozicijom je i šala na sopstveni

račun,neštoštobigofmanovskimrečnikommoglodasenazoveminstrelizovanjem

(Goffman, 1963). Kao strategiju stigmatizovanih,Gofman jepodminstrelizovanjem

podrazumevaoismevanjeonihsopstvenihnegativnihkarakteristikakojisuidovelido

marginalizacije.Drugimrečima,odnosnozauzimanjepozicijeklovna.Napitanjekako

ljudinanjihgledaju,MarkoiZrgo,obojicaproducenti,krozsmehodgovaraju:

Marko: ,,Kaonagomilučudaka i lelemuda ilineznamkakoveć, (smeh)kojitamoneštokaorade,sedeičačkajuičeprkaju...”Petar(dobacuje):,,Ikojiizdajusamopankere!”Marko:,,Iizdajusamopankere...Da,tako,to...”

Onoštoolakšavanjihovupoziciju,jeupravohijerarhijskisistemkojizagovaraju.Ipak

je ostrvo kulture na kojem se nalaze uzvišeno. Međutim, ne treba zaboraviti da

njihovoostrvonijeusamljeno.Referencena,,značajnedruge”sučeste,međukojima

se nalaze poznati umetnici, prihvaćeni eksperti u kulturi, visokopozicionirani

umetnički festivali (poput Bitefa), etablirane kulturne organizacije u regionu i u

Evropi i drugi. Upravo privrženost visokoj umetnosti, koja je na skali kultura/ne-

kulturamnogobližakulturnompoluodamaterskih istudentskihsadržaja,moglabi

da objasni put koji je SKC prešao od ustanove studentskog standarda, ka

alternativnomkulturnomcentru.

OvajputidaljenjegovousmerenjevažanjezaanalizusubjekatakojezaposleniSKC-a

konstruišu na svom putu. U nastavku ću predstaviti diskurse u okviru koji se ti

subjektiviteti proizvode, a koji u mnogome prate elaborisanu podelu – na jednoj

strani se nalazi diskurs o slobodnom, ali marginalizovanom umetniku, na drugoj

diskurso ,,širokimnarodnimmasama”.Publikakoja seugovorupojavljujemahom

nazahtevistraživača,usencijeovihdiskursa.Međutim,evidentanjeuplividiskursa

o potrošaču kao poželjnom subjektu, koji je teorijski gledano nedosledan sa

prethodnom postavkom. Na prvi pogled neobična konstelacija govora o publici i

saradnicimapostaćejasnijanakonštojepostavimukontekstsvakodnevnihpraksi.

133

Umetniciinjihovasloboda

Razvojni put SKC-a ka etabliranoj kulturnoj ustanovi i različita tumačenja njegovih

zaposlenih ukazuju na njihovo razumevanje sopstvene institucije kao borca za

kulturu, za ,,zdrave umetnike” i društvene vrednosti, koje su suprotstavljene

senzacionalizmu, profiterstvu, zabavi i banalnoj svakodnevici. U skladu sa ovom

velikompodelom je iproizvodnja subjektivitetakoja seodvijaunutardiskurzivnih i

drugih ličnih i kolektivnih praksi zaposlenih. Centralni subjekt u diskursima

zaposlenih je umetnik/ca, naročito mlađe generacije. Oni su obasjani sa najviše

svetlainjihovportretjenajjasniji.Onisustvaraocikojinasvomputupronalazepuno

poteškoća - skrajnuti su iz javnog života, a mogućnosti za izlaganje i prisutnost u

javnosti su veoma skučene. Njihova finansijska pozicija je još teža. Zbog toga, oni

zavređujupomoćSKC-a.

Za razliku od drugih subjekata, pomagačka relacija ovde ne stvara patronizujuć

odnos. Iako su neretko žrtve zaborava i ukupnog društvenog konteksta, umetnici

uživaju poštovanje zaposlenih SKC-a. U toku intervjua, pitanja koja su naročito

iznedravalareferencenaumetnike,supitanjaomisijiustanove,kaoipitanje,,kome

biSKCnajvišenedostajaokadabinestao?”.Iakosusmišljenatakodaostaveprostora

zarazličiteformulacijedruštvenogznačajaorganizacije(presvegaočekujućipubliku

samoje strane), upravo su u odgovorima na njih umetnici zauzimali nezaobilazno

mesto.NapitanjeotomeštabisedesilokadaSKC-anebibilo,komebinedostajali,

Petarodgovara:

Paevoti,znaškao...VerovatnobiseAkademija[umetnosti]snašlanegde...[...]NebiAkademijaumetnostipropaladanemaSKCa,jeltako,naravno.Dalibiumesec,dva,triiliugodinuilitri,alibiimsenekiprostorvećotvoriojeltako, gdebi slali ono kao studente, prve izložbe, tamo-ovamo... Takođe, nisvirkenebiprestaledasedešavaju...IdaljećešimatiiCrnukućuiKvoter.DalićebitiKvoterilićeseneštodrugo,trećeotvoriti,znaš...[...]Aliopetsdrugestrane...Neverujemdabi tolikomladih ipisaca ipesnika iovihionihnatakolaknačindošlidosvojenekeprvezbirkepesamailiknjižiceili stripa ili... Adanepričamoo izdanjima!Mislimdaono kao, bukvalnobiprestalo to kao nezavisno izdavaštvo. Jer ne znam ko se bavi na taj način,mladimbendovimatogprofila.ToikaoandergraundnanačinnakojisebaviSKC. To kao znaš došao bend, snimio super, naravno, idemo, štampamo

134

album.Tonemanigde!Nemauslova,nemaenamaovolikoaparaonoliko.aplati ovoliko a moraš ono... Ne, radi šta hoćeš, a ti si tu da si ono kaoslobodnihruku,amismotudate,akomožemostimizdanjempodržimoidatenagradimozarad...

PrvaasocijacijajeAkademijaumetnostičijistudentiteškopronalazemestozasvoje

prveizložbe.UposlednjevremeSKCjeotvoriovrataovakvimizložbama,anaročito

nakon cenzurisanja jednog studentskog rada od strane uprave Kulturnog centra

grada. 60 Odmah zatim su svirke bendova koji koriste Fabriku, ali i razni mladi

stvaraocikojisvojaprva izdanjaostvarujupodznakomSKC-a.Potpunafokusiranost

na produkciju i na umetnike ne čudi samo zato što bi SKC po nadležnom zakonu

trebalodasestarazakulturnepotrebenajširestudentskepopulacije,kojajeneretko

vrlodalekoodumetničkihpraksi.Pretpostavkajetakođedamladimumetnicimakoji

izlažuilisvirajuuprostorusamaktnastupanjaneznačimnogobezprisutnepublike.

TobiznačilodajeSKCistovremenonesamoprostorzastvaraoce,negopresvegaza

njihovsusretsapublikom.Akojetotako,ondajezaočekivatidaljudikojiposećuju

događaje vremenom postanu privrženi prostoru ili instituciji, ako ni zbog čega

drugog,ondazatoštoihnekasećanjavežuzaisti.Dalijetotako,neznam.Aliako

jeste, privrženost nije uzvraćena. Jer ni u jednom slučaju niko od zaposlenih nije

izjavio da bi nestanak Fabrike i SKC-a nedostajao svim onim novosađanima,

studentima,mladima,građanimailidrugimgrupamakojesuuprostoruprviputčuli

svojomiljeni bend,punoputa se lepoproveli, upoznali noveprijatelje, zaljubili se,

prviputsenapiliilidoživelisveonoštoinačevezujemozakulturnedogađaje.

Onoštovidimoovde jezapravopotpunausmerenostnaumetnika/cukaoključnog

subjekta spram kojeg se sve organizacione prakse uspostavljaju. Osim stvaranja

sigurnog okruženja za rad, što bih nazvao zaštitničkom temom, pojavljuje se,

očekivano i tema slobode, koja je često neodvojiva od ,,romantičarske ideje

60 O ovom incidentu sa Andrejem Fajgeljem, tadašnjim direktorom Kulturnog centra grada, u kojem su studenti izlagali, se mnogo govorilo i pisalo, a nekoliko grupa je u znak protesta bojkotovalo sve programe ustanove. Umetnici su u znak solidarnosti sa autorkom čiji je rad sklonjen na osnovu tvrdnje da ugrožava verske slobode građana, u velikom broju prestali da izlažu u tom prostoru. Prvi put nakon zabrane, studenti i profesori Akademije su kolektivno izlagali upravo u KC Fabrici, a na taj način se SKC direktno postavio kao jatak ugroženih umetnika.

135

umetnika”. U svim delatnostima, od izdavaštva do živog nastupa, pružiti slobodu

umetnicimajeneštoštojesvimajakovažno.Pogledajmosledećiprimer(Nikola):

Mi smo uvek želeli da izdavanjem albuma određenom umetniku ili bendupomognemo tako što će dobiti takozvano hardcopy izdanje svog rada, sakojim će moći apsolutno slobodno da manipuliše, i da upravlja. I da nepolažemo nikakva prava da bilo kakav komercijalni uspeh bilo kog izdanjapripada isključivo, isključivo i samo umetniku. Znači opet, nismo neko ko...ograničavasvojesaradnike,mislimdajeitoistojako[važno].

Dakle,SKCjespremandauložisvesvojeresursekakobiinačeočekivanaograničenja

eliminisao i ponudiopunu sloboduumetnicima (Nikolanaglašavadauspeh izdanja

pripada,,isključivo,isključivoisamo”umetniku).Slično,Petarzaključujesvojiskazo

značaju SKC-a tako što kaže: ,,ne verujem da bi ih bilo koja druga, jel tako, slična

ustanovaili...kućaprimilaikao'evovamključ,radikadtebiodgovara'“,aludirajući

natodamnogepozorišne,cirkuskeidrugetrupeibendovislobodnokoristeprostor

Fabrikezaprobe.

Nazanimljivnačin,centriranostnaumetnikeinjihovostvaralaštvo,ukazujeisledeći

isečak iz razgovora sa Slađom, koja je u to vreme bila zadužena za odnose s

medijima, a koja se (kao zaposlena koja u SKC-u ima najduži staž) danas stara da

organizacija na svakodnevnom nivou funkcioniše bez poteškoća. Polazeći od

pretpostavkedajelogopresvegaufunkcijikomunikacijevrednostiimisijeustanove

prema javnosti, pitao sam (sumnjičavo) za njenomišljenje o logotipu (prikaz 3-1).

Sumnjičavozatoštomeniličnologonijekomunikativan:

Ispitivač:Dalimislišda[vaš]logoodražavaidentitetSKC-a?Milica: Ovaj logo koji mi imamo je veoma profesionalno urađen. Ekipaozbiljnihumetnikagajeradila.Onimasvojupričuiknjiguitakodalje...Madanijerazumljivzaširokenarodnemase.Alijeprepoznatljivsadaveć.Istraživač:Poštomorampriznatidajarecimokadvidimlogonemogudalakopronađemvezusasadržajem...Milica:Upitanjusunekageografskaširina,dužinaiinicijaliSKC-a.Itojesveutom logotipu i lepo je objašnjeno šta je šta, ali nija ja (kroz smeh) više neznamštaješta.Aliznamdaimatelinije,onokaotojegdesmomiiimatoS-K-C.

136

Prikaz3-1:LogoSKC-a

Namoje sumnjičavopitanjeusledila jeodbrana logotipaumetničkim legitimitetom

njegovih stvaralaca: ,,ekipa ozbiljnih umetnika”, knjiga vizuelnih standarda i slično

što ukazuje na visok kvalitet urađenog posla. Umetnička vrednost je tako

suprotstavljena ,,širokim narodnim masama”, što gotovo uvek ima pežorativan

prizvuk,baškaoiovogputa.Međutim,ubrzonakontoga,poštosamsaopštiodane

mogu da proniknemu značenja i asocijacije koje logo sugeriše, ona priznaje da ni

sama ne zna ,,više šta je šta”. Dakle, umetnički legitimitet je van prostora koji se

propituje,čakiudomenulogotipakojisenajčešćestavljaujurisdikcijumarketinške

logike okrenute tržištu i komunikaciji sa potrošačima (u ovom slučaju ,,širokim

narodnim masama”). Međutim, logo je istovremeno pitanje identiteta i samih

zaposlenih,ikaoštovidimo,Slađijeznačajnijedajelogoproizvodrenomiraneekipe

umetnika,negodabuderazumljiv ,,masama”.Ovostojičak iusituacijikadajeona

ličnobliža istimtimmasama.Dakle,umetnik/ca jeključnatačkaokokojeorbitiraju

drugisubjekti.

Publika–slabisubjekt

Kaoštosampominjao,publikasespontanovrloretkopojavljuje.Najčešćesegovoro

publici generiše nakon direktnog pitanja istraživača u vezi sa publikom. U tim

slučajevima, stvaraoci su opet najvažnija referentna tačka za određivanje publike.

Drugimrečima,publikuodređujurelaciono:sadržajikojeposećuje,postajuobeležjai

samepublike.Takopublikapostajefanodređenogbenda,posetilacodređeneizložbe

ili pozorišne predstave. Na pitanje da li postoji lojalna publika SKC-a, Marko

odgovara: ,,Naravnodapostoji, svakibendodovih četrdesetakkoji smo izdali ima

svoju,imasvojukakosetokaže,kaosvojupublikukojaihprati-ljudeizkraja”.Dakle

publikujenajlakšeodreditispramsadržajakojiprati.

137

Međutim, ovakvo određenje zapravo jako malo govori o samoj publici. Umesto

različitihupotrebasadržaja,dobijamootisaksadržajanapubliku.Tajotisakpostajei

suštinapublike.Publikajetudaomogućiodvijanjeaktivnosti.Pogledajmodvaisečka

izrazgovorasaPetrom:

Gledamonokaopankfestival...Svakegodinejezadesetakpostomanjeljudi.Nemanovih...Svejeonokaovećiprosekgodinanakoncertima.Znaš,nema,nema,falitidasepojavigeneracijaklinacaod15,16godinakojaćekaodadođe...Publikenemadovoljnodabimoglaupravombrojudaispratisve.Znaš,tojestalnoistitajkrugljudiitikadnjemudaščetiridogađajanedeljno,štojenemalibrojputabilo,onnemožetoda ispratini fizički,ni finansijski,ni,ni,nionokao"nemogudaidem3danauzastopno"...

Kadasepublikaposmatrarelaciono,uodnosunaželjenesadržaje,stvaraseprostor

dapublika,,fali”idaje,,nemadovoljnodabiupravombrojumogladaisprati”ono

štojevažnodabudeispraćeno.Ovonavodinazaključakdapublikanijeakter,onane

ispoljava nikakvu agensnost koja je odvojena od samog sadržaja. Publika jeste

subjektjerfigurirakaoargumentacijazapostojanjeustanoveisadržaja(,,naravnoda

namjepublikavažna”),alipublikaje,,slabisubjekt”.Naredniupečatljivisečak,iako

ješaljiv,dodatnopotvrđujebespomoćnostpublikeuočimazaposlenihinjenuposve

marginalnu poziciju, ne samo u programima i razmišljanjima SKC-a, već na širem

društvenomnivou.

Istraživač:Daliviimateneštoštobisterekli,ovojefizionomijanašepublike,ovojenekistandardanposetilac?Marko: Da, to on voli da kaže [pokazuje na Pećinka]. Standardan posetilacbenda Blockout jemuškarac u vijetnamki sa kačketom koji pije pivo i klatise...Igor:Isamstoji,samdolazi,predtonskuprobu.Stoji,nikonisakimnepriča,misliš:danijedošaoovde,otišaobinaBrankovmostdaskoči,znašiondasetu izdivlja i napuni energijom i onda opet ode u svoju, kako se zove,uglavnomzavršavaelektrotehniku,znašono(Marko:ilimašinstvo)mašinstvoikažemti-nosivijetnamkuinemadrugarailionosamtakodolazi...

Ukoliko sklonimo na stranu hiperbolu suicidalnog studenta mašinstva, koja je

verovatnovišeufunkcijiinternekohezijekrozšalu,onoštoostajejeipakbledaslika

138

aktera.Kaotakva,publikalakopostajefleksibilaninstrumentzaopravdanjerazličitih

praksi ili pozicija. Ti dodatni sadržaji, preuzimaju se iz šireg okruženja govornika i

preslikavaju na publiku. U tom pogledu, dva diskursa se u razgovorima ističu kao

značajnazagovoropublici.Prvijediskursopotrošaču,adrugidiskursomasi.

Marketinginastanakpotrošača

Uznačajnombrojuslučajevakadaodgovarajunapitanjakojasudirektnovezanaza

spoljnukomunikaciju,metoderazvojapublikeislično,primetanjeuplivposlovnogili

marketinškogdiskursakoji jeneretkoobeleženpojmovimakao što sukonzumenti,

korisnici i slično. U teorijama menadžmenta u kulturi, ovakav upliv naziva se

,,marketizacijom”ili,,instrumentalizacijom”svetaumetnosti(McGuigan,Cultureand

thePublicSphere,1996). Sukob izmeđuautonomijeumetnika sakojimasarađuju i

imperativa da ustanove kulture deo svojih finansijskih potreba ostvare van javnih

budžeta u literaturi omarketingu imenadžmentu umetnosti, tumači se kao sudar

svetaumetnosti isvetatržištaibiznisa.KaoštoLi(Lee,2005)piše,odosamdesetih

godina marketing sve više ulazi u polje umetnosti i kulture. Njegovo prodiranje

umnogomejepodržanozvaničnomkulturnompolitikom,abrojpriručnikaivodičaza

marketingukulturiu izdanjuumetničkihsavetaraste izdecenijeudeceniju.Sasve

većom upotrebom marketinga i praksama ,,razvoja publike” sve je jasniji sukob

(makar u teoriji) između ideje o suverenosti i slobodi umetnika, koja se iz ugla

marketinške teorije posmatra i kritikuje kao produkto-centričan pristup (product-

led)isuverenostipotrošačaizadovoljavanjanjihovihpotrebakaonajvišegprioriteta

(tzv.customer-ledilimarket-ledpristup,vidiKawashima,2000).

Međutim,kakoLipokazujenaosnovuanalizerazličitihteorijamarketingaumetnosti,

,,marketizacija”umetnostiičitavogpoljakulturenijejednoznačanproces.Kakosuu

poljujošuvekdominantne,,romantičarskepredstaveumetnika”,autorkasugerišeda

vremenomdolazidoadaptacijemarketinšketeorijekakobiseuklopilaunovopolje

svojeprimene.Uvodiseidejaopotrošačukojineznauvekštamujepotrebno,tega

valja u to uveriti i edukovati (kroz marketing); umetnici se tumače kao korisnici

uslugaorganizacijakulturetejeradsaumetnicimatakođemarketinškidobarpotez

139

ili se marketing ograničava na prateće delatnosti (rezervacije i kupovina karata,

parking,suveniriislično),dokglavnicadelatnostiostaje,,slobodnazona”.

Da li je ovo tumačenje odgovara slučaju SKC-a? Kakobihmogaodaodgovorimna

ovo pitanje, reinterpretiraću ovu teoriju tako da sukobmarketing – romantičarska

ideja umetnosti, prevedem na odnos dve koncepcije subjekta koji je u fokusu

menadžmenta institucije: umetnik/ca vs. potrošač. U slučaju SKC-a, bez sumnje

ovakva podela postoji. Otvoreno odbacivanje profitno orijentisanih praksi i

vrednosti, kao što sam već više puta pominjao, sa jedne strane, i favorizovanje

umetnikasadrugesugerišeupravoovuvrstusukoba.Istovremeno,uplivdiskursao

potrošaču, konzumentu ili ciljnoj grupi (marketinškog diskursa) primetan je u

mnogim iskazima, pogotovo kada su pitanja sagovornike otvoreno navodila da

govoreosvojimpraksamakomunikacije sapublikom.U jednomod iskazakoji sam

citiraogore,NikoladefinišeSKCnesamokaomestozadešavanja,negoikaobrend.

Istotako,prelazaknatermin,,konzument”, ,,ciljnagrupa”ili ,,korisnik”upojedinim

odgovorimatakođegovoriouplivunovogdiskursa.

Publika u govoru o komunikaciji sa okruženjem odista neretko postaje predmet

marketinških praksi. Nikola na sledeći način objašnjava komunikacionu strategiju

kojuprimenjujuzapromocijudogađaja:

Prvenstveno mi se trudimo da prvo obavestimo svoju internu mrežusaradnika da nešto radimo, da angažujemo što više ljudi da razgovaraju ikomunicirajuonekomdogađaju,kakojavnotakoinaonlajnplatformama,aistotakoidaondaidemonageneralnopucanjeupubliku.

Naročito je ilustrativan izraz ,,generalno pucanje u publiku”, koji zapravo veoma

verno odražava masovni način komunikacije i neizdiferenciranost publike kojoj se

,,generalno”obraća.Međutim,,,pucanje”jeudosluhusačestomupotrebompojma

ciljne grupe kod svih zaposlenih, ali vrlo plastično ukazuje na još jedan značajan

aspekatovogpromotivnogdiskursa–nepostojanjedijaloga.Kadaunekogapucate,

teškodaočekujete razmenu (osimmoždapovratnupaljbu)nakojojbistezasnovali

svojeupravljačkeprocese.Dakle,potrebepublikeiciljnihgrupaovdenisutema.Ono

140

što sugerišem, na tragu pomenute teorije, jeste da je marketing kao ,,filozofija

poslovanja” koja polazi pre svega od potreba korisnika/potrošača nije zapravo

primenjena.Preseradioupotrebimarketingakaoalatakojimsepostižupresvega

ciljeviusklađenisapotrebamaumetnika:daimajupublikuilidakoncertmožedase

finansira,štojenekolikoputaeksplicitnonavedenoodstranezaposlenih.

TumačenjekojezastupajuiLee(2005)iKavašima(Kawashima,2000),ukonkretnom

slučajubilobidausledsmanjenjabudžetazakulturu isveprisutneneoliberalizacije

ekonomije, politike i društva u Srbiji, zaposleni SKC-a oprezno i često nedosledno

uvode,,namalavrata”marketinčkeprakseidiskurse,istovremenosetrudećidaone

ne ugroze osnovne vrednosti organizacije i njenu usmerenost ka podršci

alternativnim umetničkim pravcima i umetnicima, a ne na tržište. Da tržište nije

značajnije usmerenje institucije pokazuje i nedostatak čitavog niza marketinških

praksi– istraživanje tržišta, segmentacija,marketinškeanalize (tipaSWOT iliPEST),

kaonibudžetzamarketing(osobuiliprograme).

Međutim,ovoobjašnjenje izvišerazloganijeupotpunostiadekvatnozaslučajkoji

ovdeposmatram.Kaoprvo, jasnapodelanamarketinškidiskurs iumetničkidiskurs

(ako ih tako mogu nazvati), je moguća samo kao teorijska apstrakcija i to samo

ukolikoanaliziramovrlojasnoartikulisanetekstove,kaouslučajuHaji-kjunLikojaje

analiziralaudžbenike ipriručnikezarazvojpublike imarketingumetnosti.Upraksi,

naročito u intervjuima, postoji znatno veći stepen interdiskurzivnosti, odnosno,

mnogo veći broj koncepcija i ,,teorija” koje se nalaze u opticaju. U konkretnom

slučaju, važni su diskursi ,,posrnule države”, nedostatka kulture i drugi koje sam

pominjao.

Kaodrugo,ovotumačenjenamnenudiobjašnjenjezbogčegajebašromantičarska

koncepcijaumetnikajošuvekdominantnaupoljukultureiunutarorganizacija,iako

je puno puta kritikovana i obarana. Zbog čega recimo SKC ne prihvati koncept

angažovanih umetnika koji odbacuju svoju slobodu (i ideju autonomije umetnosti

uopšte) koja je izgrađena isključivanjem i izolacijomu ateljeima (Thomson, 2012)?

141

Onbispoljagledanomnogoboljeišao,,podruku”sapritiscimaotvaranjasadržajaza

širupopulaciju.

Kao treće, ukoliko posmatramo receptivnu stranu, zbog čega publika u novoj

konstelacijikulturnogsistemapostajepotrošač,aneamaterskistvaralackojiseopet

aktivnijeuključujeuprogrameidelovanjeorganizacije?Ili,zbogčegaseneprihvata

diskursgrađanske javnesfereukojojbipublikapostalagrađanikojikrozprograme

ustanoveispoljavajusvojekulturnograđanstvoipripadnostdruštvu?Ilizaštopublika

nepostajesrpskinarodkojislušamuzikunasrpskomjezikuipodržavarazvojizaštitu

srpskekulture,štobisugerisalinekinacionalnidiskursi?Ovosusvealternativekoje

su sasvim legitimne i svi ovi diskursi su manje ili više dostupni posmatranim

akterima,alijepitanjezaštonisuprihvaćeni.

Dabihponudioodgovornaovapitanja,najprećuukazatinajošjedansubjektivitet

kojijeprisutanugovorimaopubliciidruštvenomokruženjuuopšte,kojiupotpunjuje

trodelnuslikusubjekata inudiodgovorzbogčega jediskursoumetnicimavažanu

borbamakojevodiSKC.Potomćuukazatinapraksekomunikacijesapublikom,koje

zajednosadiskursommase,mogudaobjasnezbogčegasualternativnekoncepcije

publike-kojanijenimasanipotrošač-neprihvatljive.

Širokenarodnemaseištazanjima?

Kao što sam pominjao u opisu doživljenog konteksta zaposlenih, ostrvo kulture je

okruženo ne-kulturom, a stanovnici tog prostora su oni koje bih u svrhu analize

nazvaomasom (sagovornicinekoristeovajpojamčesto iakoon jesteprisutankao

što smo videli). Ono što odlikuje masu su pre svega pasivnost, loš ukus i

nerafiniranost. Na pitanje o publici SKC-a i potrebi da se studenti integrišu u

programeustanove,Petarnudiveomaslikovitopisstudentskepopulacijekojaživiu

novosadskimdomovimameđukojimasenalazeikancelarijeustanove:

Prođešovimstudentskimtrgomividišonokaolepedevojke,kaodoterane...mislimdoterane-miriši tragzanjima,sedinastepeništusadvolitrompiva,pa ti ne bude dobro... I onda kao čuješ šta sve svira iz ovih soba ovde...[studentski domovi] Šta zaurlava iz njihovih prozora i soba. Pa smo u više

142

navrata sa Studentskom unijom i radili neke kao zajedničke trbine, kaokoncerte. E kao, ,,dan studenata” šta god treba, evo radimo! Samo da semaloanimira,dasepomeriodteViki,Miki,Ciki,priče...Pae,kaobudesuper,alisuoni...Čudnasusortastudenti...Njimadajkoonoovceutoru,dajsamodaseimadasepijedasusvitudasuveseli...

Na izrazito negativan stav ukazuje upotreba čitavog niza vrlo pežorativnih izraza:

,,zaurlava” (koji se često koristi za pevače i pevačice novokomponovane narodne

muzike,aaludirasenaorijentalnistilpevanjakojiseizjednačavasaprirodnim,dakle

ne-kulturnimurlicima),,,Viki,Ciki,Miki”(serijskaproizvodnjapoznatihpevačicakoje

jednanadruguliče), ,,ovceutoru”(bezsopstveneagensnosti ipotpunozavisneod

onogaštoimindustrijazabaveponudi).

Koliko je ovakva slika zaista korespondira sa kulturnom participacijom građana,

odnosnoukojojmeridiskurs-publikavernooslikavaakter-publiku?Većaistraživanja

pokazujudameđustudentskomisrednjoškolskompopulacijombrojonihkojislušaju

narodnuiturbo-folkmuzikunijeniukomslučajudominantan(vidiprikaz3-2).Ovde

vidimojošjednomdastvarniempirijskipokazateljipublike(ilipotencijalnepublikeu

ovom slučaju) nisu toliko važni za govor o publici. Pre bi semoglo reći da je slika

,,Viki, Ciki iMiki” i njihovih obožavalaca ,,iz tora” neka vrsta distopijske slike; slike

kojakaotakvanemoradakorespondirasarealnošću.Onasenudikaoopiskojitreba

da opravda određene prakse (u ovom slučaju potrebu za organizacijom koja

podržava alternativnu kulturu). Utoliko empirijska stvarnost van ustanove nije

naročitpredmetinteresovanja(nakraju,nikoodzaposlenihnijeimaouvidupodatke

Zavodanakojesamsepozvao,akojisujavnodostupninasajtuZavoda).

Dabihproverioovutezu,upitaosamnekolicinuzaposlenihkakobireagovalikadabi

videli rezultate istraživanjaukusa i potreba studentskepopulacije i štabi sedesilo

akoimseslikanebisvidela(npr.okrenutostkanarodnojmuzici)?IZoricaiNikolasu

bilidecidiranidabitakvinalazisamo,,dodatnoučvrstili”usmerenjeSKC-a,stimda

se Zorica kritički postavila spram takve očekivane reakcije komentarom da je ,,to

onakopankerski,bašnasbriga,živimousvomautističnomsvetu”.

143

Prikaz3-2:Muzičkiukusisrednjoškolacaistudenata.PrilagođenopremaMrđa(2010ai

2010b)

Diskurs omasi je zapravo nepoželjna stvarnost spram koje se diskurs o umetniku

postavljakaopoželjnaalternativa.Diskursomasamajetajkojidajestabilnostidejio

umetniku i dodatno je učvršćuje. Pasivnosti mase, suprotstavlja se aktivnost

umetnika,alošemukusumasaestetskaistančanostumetnika.Utolikojeiskorakod

umetnika kao moralno poželjne kategorije težak, jer se sa druge strane percipira

moralniiestetskiambiskomercijalne,zatupljujućezabaveiopijenihmasa.

144

Međutim,jošuveknamostajepitanje,zaštojediskursopotrošačimapotreban.Kako

jemoguće da je diskurs omasi prihvaćen da podrži ideju slobodnih umetnika kao

antinomije,adaistovremenonepodrivapoželjnostidejeopotrošačima?Ovopitanje

proističe iz teorijske neusaglašenosti ovih diskursa. Znamo da su u izvornoj verziji

teorijemasovnogdruštvaupravokonzumerizamitežnjakaprofituključnigeneratori

društvenih uslova za nastanak masa (opširnije u poglavlju 2.6.). Otuda, teorijski

gledano, potrošačko društvo je predvorje za nastanakmasa. Ovo pitanjemože da

ponudi dva međusobno nadopunjujuća odgovora. Sa jedne strane, čini se iz

razgovorasazaposlenimadasupotrošačikaoadresantiustanoveipakprihvatljivijai

političkikorektnijaalternativaodmase.Istovremenosupotrošačineštoopipljiviji,te

jesanjimalakšebaratati.Kaotakav,diskursopotriošačujepotreban(ukolikoispuni

nekeuslove).Sadrugestrane,ovadiskursjedovoljnogeneralaniprimenjivnaveliki

brojljudi,tejetakođeprihvatljivijiodnekihdrugihalternativakojesunerazvijeneili

slaborazvijene.Pogledajmodetaljnijeovadvaargumenta.

Dakle,upraksi,potrošačimogudabudu izuzetiodnegativnekonotacijeukoliko je

predmetnjihovepotrošnjealternativnaumetnost,anovčanasredstvakojaustupaju

u zamenu za doživljaje odlaze u ruke onih koji će podržati umetnike. Potrošači

predstavljajuresurskojimožedaojačapozicijuustanove–oniipakdonoseizvestan

prihod ustanovi koji joj omogućava da sprovodi svoje programe. Uvažavanje

potrošačakaofinansijskogizvoravidljivojeiizsledećegisečka:

Istraživač: Koliko je sad u procesu planiranja i programiranja ta nekaanticipacijaposećenosti,kolikojevažna?Nikola:Izuzetno!...Akoseradidogađajkojijevisokogprofila,tačnijedogađajnakojemćemoimati jakovelike izdatkeuprodukciji, izuzetnosepazinatokoji jedatumumesecu,značipratisesistemisplatanaknada... ilihajdedakažem, [prati se] kada plate stižu ljudima obično u ovom delu države... Otomesevodiizuzetnopunoračuna.

Nikolina izjava mogla bi se dobro uklopiti u Kolberov predlog marketing

menadžerima u umetnosti kada kaže ,,pronađite potrošače koji će podržati vaš

proizvod” (Colbert, 2001, str. 15). Dakle, kao što sam sugerisao pojmom ostrvo

kulture,onošto je izuglazaposlenihSKC-aproblematičnosamasama, jepreukus,

145

negosamčinpotrošnje.UkuskaodistinktivnaodrednicapoželjnepublikeSKC-anam

pokazuje kako zaposleni zaobilaze problem (teorijske) nekompatibilnosti mase i

potrošača.

Ostaje jošdavidimozbogčegaugovorimaopublicinesrećemodrugealternative.

Ovdeistovremenosrećemojošjednumanjkavostbinarneteorije,,marketingvs.l'art

pourl'art”,kojasugerišedajejedinomogućeistupanjeodcentriranostinaumetnika

(i od mase), centriranje na potrošaču. Ovo je sporno, jer znamo za veliki broj

umetničkihprojekataparticipativnogtipakojisuorijentisanikazajednicamaukojima

umetnostnastajenaosnovustalnealternacijeinicijativenarelacijamaumetnik/ca-

članovi određene zajednice - producenti. Uopšte, ideja participativne umetnosti s

krajadvadesetogveka,ali imnogislučajevipretoga(recimo,,pozorištepotlačenih”

AugustaBoala) itekakopolaziodproblemadruštva ipojedinihgrupa iusmerena je

nanjihovuproblematizaciju, ali ne favorizuje idejupotrošnje i samim tim kreće se

potpunoodvojenimravnimaodmarketinga.Vanorganizacijesenenalazepotrošači

čijesepotrebe(krozpotrošnju)zadovoljavaju,negograđaniilijošuopštenijeljudska

bića.

Ovojeupravojednoodmogućihalternativnihnačinarešavanjaproblemapotrošačai

mase.Uvođenjezajednice,aktivnogčitaoca/čitateljke,građana,aktivnepublikekao

štosamdetaljnijeopisaoudeluoaktivnojpublici,biojeteorijskiipraktičnimanevar

za iskoračivanje od pasivne i apatičnemase koji neće istovremeno stupiti u polje

potrošnje.Pitanjejezaštoseovakavotklonnijedesioukonkretnomslučaju?

Jednomoguće tumačenje je da je u pitanju interdiskurzivnost, koja sama po sebi

uključuje nekoherentnost i podvojenost. U tom smislu, uzaludno je tragati za

smisaonomdoslednošću,akteriusvakodnevnimpraksamauzimajuonajdiskurskoji

im je na raspolaganju.Međutim, tumačiti sve zamršenošću svakodnevnih govora i

voluntarističkomspontanošćugovoračinimisevrloproblematično.Sklonsamdane

tumačim diskurse kao nabasavanje na bilo koje eksplanatorno rešenje, već da

postojerazlozizbogkojihakteripravekoristeodređenediskurse.Istotako,neradi

146

se o tome da drugi diskursi nisu dostupni. Pre bi se moglo reći da su manje

zastupljeniidanečinedeoustaljenogrepertoaragovoraimišljenja.

Pogledajmodvaprimera.ZoricaiNikolasunajnovijizaposleniuSKC-u.Zaposlenisu

upravo da bi podržali otvaranje institucije ka omladinskim projektima (Zorica) i ka

većojmedijskojprisutnostiiboljemodnosusapublikom(Nikola).Upravounjihovim

izjavama mogu se pronaći drugačiji pogledi na publiku. Tako Zorica ukazuje na

potrebudaseopublicirazmišljakaoopartneru,osuđuje,,starinačinmišljenjadase

publika uopšte ne posmatra kao živa stvar ... nego se ona prosto posmatra kao

konzument,pasivnastvarkoju treba informisatidaćeseneštodesiti” iukazujena

potrebudarazvojpublikepostanedeostrateškogplaniranjainstitucije.Uprojektima

kojevodi ipredlaže,primenjujemetoderazvijeneuoblastiomladinskogaktivizmai

inkluzije koje naziva ,,mikro-razvoj publike”: uspostavljanje bliskog kontakta sa

manjimgrupamamladihsakojimaseradiizprojektauprojekatitakosegradibaza

lojalne publike. Što se Nikole tiče, koji je zadužen za komunikaciju preko Fejsbuk

profilaustanove,takođejeurazgovorima,uvišenavrata,pominjaopotrebumnogo

preciznijeanalizepublike,pojedinačnihposetilaca,štojeneštoštopokušavadauradi

postavljajući razna pitanja na Fejsbuku (kako vam je bilo sinoć i slično).Međutim,

kako sami navode, ta nastojanja neretko ostaju lični pokušaji promene ustaljenog

načinarada.

Dakle, određeni diskursi su prihvatljiviji od drugih, a u konkretnom slučaju,

koncipiranjepublikekaomogućegsaradnika,nenailazinaširupodršku.Zašto jeto

tako?Upravoovde,smatramdajevažnodauzmemouobzirjošjedansetpodataka

kojigovoreosvakodnevnimpraksamazaposlenihuSKC-u.Tepraksemogudanam

pokažu utemeljenost diskursa o masi i potrošaču, kao i razloge zbog kojih drugi

diskursinisuprisutniji.

Susretspublikom

Dapotsetim,prakseološkipoglednaorganizacijupodrazumevadasesvakaustanova

sastoji iz nizova uzajamno povezanih praksi koje predstavljaju rutinsko delovanje i

održavaju koherentnost same organizacije. Ukoliko na ovaj način pogledamo SKC,

147

ono što najpre primećujemo jeste razvijenost različitih praksi koje podrazumevaju

bliske kontakte sa velikim brojem saradnika i umetnika. Većina događaja koje SKC

sprovodi, zapravo nastaje na osnovu (neretko veoma spontanih) kontakata sa

umetnicimaistvaraocima.Velikibrojiskazaukazujeupravonaovubogaturazmenu.

Unarednomkratkomisečku,Marko,producent,objašnjavakakojenoviprostorkoji

suotvorili(KCFabrika)generisaočitavniznovihodnosa:

Odmartakakosenekakoobznanilodasmo[...]ušliuFabriku,svevišeivišemejlovadolaziilitelefonskihpozivailitihneposrednihsusretanaulicidolazikao'e,čujemdasteimalinešto,dalibimoglinešto'.

Prostor zanastupe,probe i izložbe jeumnogimdelovimanovosadskescene redak

resursiovdevidimokakojenovprostoromogućioSKC-udapostanečvorištenovih

odnosaupolju.Samsadržajkoji ćebitiposledica tihodnosačak inije tolikovažan

(,,dalibimoglinešto”),važnijisusamiodnosi.Ovakvihiskazajepunourazgovorima.

Zorica na sledeći način opisuje ekspeditivnost SKC i njegovu otvorenost: ,,ti u SKC

dođeš i kažeš 'organizujtemi koncert za 20.000 ljudi na trgu' - gotovo, done deal,

nemaproblema!”.Dakle,SKCjemestonakojestvaraociodlazedabidobilirešenje

za svoj nastup.Na pitanje na koji način dolazi do novih programa u SKC-u, Nikola

potvrđujeusmerenostnasaradnike:

Prvenstveno kroz mrežu dobrih saradnika. Pokazuje vam se mnogo većaprilika da izaberete [...] kvalitetan sadržaj. Kada vas ljudi prepoznaju kaostabilnog partnera programi dolaze sami ka vama. Jer gravitiraju ka imidžukojisteizgradili.

Ovde je od naročitog značaja ,,dolazak programa”. Dakle, saradnici su oni koji

mahom iniciraju proces, a SKC im izlazi u susret i podržava ih. Naravno, može se

zamislitivelikibrojdrugačijihpraksiistrategija:dasuprogramiposledicastrateškog

planiranja ustanove koja se kreće kadugoročnim zadatim ciljevima zasnovanimna

mapiranju potreba zajednice ili da su projekti inicirani od strane sponzora ili kroz

agende i programe donatora ili da je država ta koja kroz različite instrumente

kulturnepolitike sugerišeprogram.Dabihproveriohipotezuda jeuosnovi većine

rutinskihpraksiSKC-akontaktkojipostojisastvaraocima,suočiosamPetranajpresa

148

pitanjem o važnosti publike, a potom sa inicijatorskom ulogom stvaraoca, a ne

publike(naposredanilidirektannačin).

Istraživač:Kolikovamjeznačajnodanadogađajimabudepublike?Petar:Panaravnodanam jeznačajno. Jer,kao, svešto radiš radišonokaozbog publike. Ne radimo sami sebi. E sad, nekada [...] nažalost, ono kao uzemlji gde retko šta funkcioniše, znaš kao super je što ljudi imaju uopšte ivremenainovacaionokaouspejudasedotaknudakao"ej,mogaobihiotićina nešto". kao, da se, da to nije samo kao "kako ću skrpiti odmeseca domesecaićuštauraditi...(prekid)Istraživač:Tomi jezanimljivo,dakle jeste jakovažnapublika,važnojeda jebude?Petar:Naravno!Istraživač:Asadrugestraneusuštinivećinaprograma...dolaziiznekevašeinterakcijenesapublikomnegosaizvođačima?Petar: Tako je. Jer ono kao kad ti pogledaš, imaš književno veče,predstavljanjeknjigekao,znaš.PoslednjaknjigaSvetoslavaBasare,znaškao,ozbiljno ime...Došlo je 16 ljudi. Razumeš? I onda kaomi s njimposle znaškao...[glumiBasaru]:"Ne,ne,ne,ne,ovih16ljudi,netrebasedamnaesti,tojeznaščimje16ljudidošlo,nijetoništa..."EvosadkažebiojeuBeogradupajebilo12.npr.znaštakodaitih10,15,16pa daj i njih treba čuvati kao malo vode na dlanu. ovaj... naravno imašdogađaje i kada je fabrika prepuna kad nemože da se priđe, uđe. a opetnegde,znaškaosveimasvojeisveimasmisla....jeltozatroje,zatroje!znaš,tako da, nemamomi kao "jao! fijasko!" nije fijasko, tako je... to je realnostanje.znaš,moždasmomoglidaumesto16bude23,alinijebilošansekaodošloje16amogloje316.razumeš,znači,jasamlupio16,znaš...

Dakle ovde vidimo jedan pored drugog dva različita tipa odnosa. Sa jedne strane,

Petar daje vrlo poželjnu izjavu da je publika važna (diskurzivna svest). Sa druge

strane,sasvimjenormalnodasedogađajiinicirajuizodnosasaizvođačima-onvrlo

lakoprihvatahipotezuinagrađujemojerazumevanjenjihovognačinaradasa,,tako

je!” – što ukazuje na to da je odnos sa saradnicima mnogo više utemeljen u

praktičnojsvestiikaotakavmnogoznačajnijeoblikujepraksu.

Istovremeno, dok imamo bogate i razgranate opise kontakata sa umetnicima (koji

imaju svoje ime i svoje stavove), kontakt sa publikom je vrlo sveden i hladan.

149

Kontaktisaumetnicimadešavajusenamnogomesta(,,mejlovi,telefoni,naulici”) i

moglibiseokarakterisatikaosaradnički.Međutim,kontaktisapublikomsusuženina

vrloograničenetrenutkeimestailinavrloposredneipovršnekanalekomunikacije

međukojimasenajvišepominjuGugl i Fejsbuk (kao i gledanje studenata izdaleka

kodstudentskihdomova).OvakoMarkoobjašnjavanjihovo,,istraživanjepublike”:

Kao što smo se šalili preneki dan,poštonamsematična kancelarijanalaziunutar domova ... tu možemo prilično ... da izvučemo dosta informacija.Međutim,minesprovodimo,značinemamoopcijudasprovodimoankete...Nemožemo da radimo istraživanja. [...] Nemamo izvor, resurs... finansijskiokvir da se bavimo nečim što se zove istraživanje te publike. Mi možemosamodasekoristimoonimštonamjebesplatno.Atu,tuupričuuskačuGuglanalitikaiFejsbukanalitika.

Zanimljivojedaizborrečiukazujenatodaodgovornostzaneistraživanjepublikene

ležiunjima,već je spoljašnjadatost (,,mine sprovodimo, značinemamoopcijuda

sprovodimo”).Naravno,postojemnogiobliciistraživanjapublikekojineuključujuni

ekspertizu ni finansijska ulaganja – razgovori pre i nakon događaja, knjige, zidovi i

pisma utisaka, postojeća istraživanja drugih organizacije, komentari na društvenim

mrežama,pačakijednostavneankete.61

Ovajkratakpreglednjihovihpraksiinačinanakojeihopisujuiargumentuju,zapravo

pokazuje da u slučaju SKC-a ne postoje razvijene procedure, ustaljene prakse i

aktivnostikrozkojezaposlenikulturneinstitucijeupoznajusvojupubliku.Nedostatak

tihkontakatanijemeđutimneštošto jespecijalnost trenutnozaposlenihSKC-a.Na

izvestan način to je nešto što su oni nasledili. Za njih je sasvim normalno da toga

nema, a jedina alternativa koja im je poznata je sprovođenje skupih istraživanja

tržišta,štojepresvegapraksavelikihkompanijaizdrugihpolja.

Pitanjepromenetihpraksijeteškopitanjekojebizahtevalomnogodužeistraživanje,

ili drugačiji tip istraživanja (npr. akciono istraživanje) da bi se ponudio valjan

odgovor.Ipak,naovomnivou,tepraksejesudatost,aoneproizvodekaoposledicu

nemogućnostpromenediskursaopublicikaonemimpotrošačima,jeronemogućava61 Imajući u vidu negativan odnos prema ,,širokim narodnim masama”, moguće je da

150

akterima u instituciji da spoznaju nove elemente koje bi koristili za konstruisanje

novih diskursa o publici. Na primer, pomeranje publike iz pasivne i generičke u

aktivnuiindividualnu,zahtevamnogovišeuvidaurazličitedoživljajeinačineučešća

pojedinačnih članova publike u događajima koje organizuju. Te dubinske uvide ne

možedaponudiletimičanpoglednapublikuumrakukojačekadapredstavapočne,

niti sporadični komentari na Fejsbuku. Ovde vidimo neodvojivost praksi i diskursa

koji međusobno konstituišu jedni druge. Dok diskursi ohrabruju ili obeshrabruju

prakse,prakseomogućavajuilionemogućavajuupotrebunovihdiskursa.

Zaključak

Sada imamo celovitu sliku terena u kojem se nalaze zaposleni SKC-a i konteksta u

kojem diskursi o publici nastaju. Kao što sam sugerisao u uvodu ovog rada,

nedostatakempirijskihuvidaopubliciinačinimanakojepublikadoživljavasadržaje,

ne znači da diskurs o publici ne postoji. Pogotovo kada je njegovo generisanje

podstaknuto istraživačkim pitanjem. U tim situacijama, ali i u mnogim internim

procesima koji se dešavaju daleko od posmatrača, odigrava se proces izmišljanja

publike, odnosno proizvodnje diskurs-publike. Međutim, za ovaj tip diskurzivne

proizvodnje ipak su značajni neki elementi, sadržaji koji se ugrađuju u diskurs. U

nedostatkuneposrednihuvida,posežesezadrugimmarkerimakojimogudaodrede

publiku.

Kao što sam pokazao u prethodnoj analizi, najvažnije referentne tačke u takvom

procesu su oni podaci koji postoje - podaci o stvaraocima preko kojih se publika

posredno određuje. Osim stvaraoca, za određenje publike značajni su i generalni

diskursi koji određuju polje, u ovom slučaju diskursi omasi, o nezainteresovanim,

apatičnim mladim ljudima koji se prelako okreću zabavnim sadržajima. Na kraju,

publika se iz praktičnih razloga – promocija događaja, ostvarivanje prihoda i

posećenostprograma–određujeikaopotrošač,ciljnagrupaiprimalacsadržaja.

Sasvim očekivano, ovako definisana publika ne može da generiše niti opravda

participativne prakse, jer su one zasnovane na aktivnom učešću. Izjednačavanje

publikeimase,lišavapublikumogućnostidabudeizvorideja,inicijativa,novihuvida

151

iusmerenja.Onajepresvegadestinacijazaporukeiprogramekojijojseupakovani

šaljunakrajuprocesaprodukcijeunajboljojnameridaćesadržajebitiumogućnosti

da razume. Povratno, udaljenost aktera od publike i sakrivenost reakcija publike,

dodatnoobeshrabrujeproducentedapriđupublici,timpreštopostojistrahdaćena

tommestupronaćinerazumevanjeine-kulturu.

Slučaj Studentskog kulturnog centra pokazuje kako su diskursi o publici plod

interakcije širih društvenih kretanja i konteksta u kojem se koriste. Taj kontekst

određuje diskurse koji su raspoloživi. Kao takvi, oni su uvek zavisni u odnosu na

ciljevekojeorganizacijapostavlja(svesnoiline),amnogomanjeuodnosunaakter-

publiku.Međutim,toneznačidaihgovornicismislenoisvesnostvarajudabiostvarli

svoje ciljeve. Pre bi se reklo da ih uklapaju tako da odgovaraju praksama koje

sprovode.Istovremeno,praksekojesurutinizovaneiumnogomenasleđenedodatno

ograničavaju nastanak novih diskursa, jer nisu deo promišljanja, već rutinskog

delovanja.

Ovdedolazimodovažnogaspektagovoraopublici,atojedajenjegovaupotrebau

velikojmeri zavisna odmoći aktera i njihovojmogućnosti (1) da uprkos okruženju

stvaraju ili istražuju drugačije koncepcije publike, (2) da svesno analiziraju svoju

upotrebudiskursaunutarorganizacionihpraksi(krozstrateškoplaniranje,radionicei

razgovorenatemuilsično)i(3)daobezbederesursepotrebnezapromenupraksi(ili

uvođenje novih) koje će omogućiti sticanje novih elemenata za određenje publike

(koji ne moraju biti samo empirijski, mogu da poteknu i od umetničke fikcije ili

teorijskeapstrakcije).

152

3.3.021:Radiokojisevoli

10.juna2015.godine,ekipamedijskekuće021ponosnojeobjaviladanjihovakuća

proslavljapunoletstvo.Unekolikovesti,podsetili su svojupublikuda seRadio021

prvi put čuo 17. juna 1997. godine kada je emitovan uživo prenos sa zasedanja

novosadskegradskeskupštine.Odtada,Radiojevišeputazabranjivanicenzurisan,

oduzimanamu je oprema za rad. Povodom rođendana, na informativnom portalu

021.rsjedanodposetilacajenapisao:

90-tih jeRadio021sasvojimsjajnimvoditeljima iprogramombio jedanodmalobrojnih tračaka nade umrakuMiloševićeve Srbije. I bez obzira na svakasnija razočarenja u Srbiji, to ostaje bitna istorijska činjenica. Iako semojpolitički entuzijazam u međuvremenu poprilično istopio (mislimopravdano),jošuvekvolimdaslušam021.Srećnovampunoletstvo!

U godinama ,,Miloševićeve Srbije”, Radio 021 je izveštavao o radu lokalnih i

republičkih vlasti, preuzimao programe Radija Slobodna Evropa, pravio satirične

sadržajeizamnogenovosađanepredstavljaoinformacionoutočište.Iztogperioda,

sećam se njihove emisije ,,Ventil” u okviru koje su se slušaoci uredno javljali i u

programu uživo iznosili svoje stavove, frustracije i poglede na svet bez ikakve

cenzure.Vremenomsunekiodstalnihpozivačapostalipoznatiiiščekivalosenjihovo

sledeće javljanje. Kako danas na svom sajtu navode, ,,sadržaj poruka je bio

dominantnopolitičkiiznačajnojeuticaonatodasegrađanioslobodestraha,dasa

talasa 021 čuju sugrađane i shvate da nisu usamljeni u svojim stavovima i

razmišljanjima” – očekivano, ponekad da čuju i po koju psovku. Osim Ventila,

programiRadija SlobodnaEvropakoje suprenosili za vremebombardovanja1999.

godine,akoje smoslušalipodsvetlomsveća,ostaćemikaoneizbrisivosećanjena

021.

NeštomanjeodgodinudananakonštojesporazumuKumanovupotpisan,6.aprila

2000. godine zgrada Novosadskog univerziteta u kojoj je nastajao program Radija

potpunojeizgorela.Utojtragediji,životjeizgubilanovinarkaTVDuge,aemitovanje

Radija021jeprekinutonanekolikomeseci.Tadanastajeportal021.rskojijedanas

najčitanijinovosadskionlajnmedij.Radioseseliucentargrada,uMiletićevuulicu,a

153

u renoviranoj staroj kući ispod redakcije, otvara se i Radio kafe i knjižara Bobo (u

suterenu).Udvehiljaditim,021ulaziuneštomirnijegodinesvogpostojanja.Novinari

i dalje istražuju zakulisne radnje lokalnihpolitičara,uRadiokafeunastupajuautori

Peščanika, ali programom dominiraju zabavni lokalni sadržaji, a kafe je popularno

okupljalištegimnazijalaca.Danas je021medijskakompanija sa trideset zaposlenih,

odčegasedamnovinara,dvojeradijskihvoditeljaipetorozaposlenihumarketingu.

021 jeotvorila iFondaciju021kojasebavihumanitarnimradom, jačanjempozicije

ženaujavnomživotu,istraživačkimnovinarstvomidrugim.62

Iako je 021 daleko od gerilskog radija, pobunjenički, “antirežimski” narativ o

počecimakuće jedan jeodvažnijihelemenataorganizacionekulture i zaposleni ga

radoisaponosompominju.Kakosejedanodnovinarasanajdužimstažempriseća,

“kogodjebionavlasti,mismobiliprotivnjega”.Njihovfokusdanasjepresvegana

svakodnevne potrebe “novosađana”. Sedmoro novinara koji svakodnevno stvaraju

vesti,zapravosunajvećaredakcijaelektronskihmedijaposvećenagradskimtemama.

Zbogtoga,021jepostaoredakizvorinformacijaodešavanjimauNovomSadu(RTV

kojitakođepratiNoviSad,pratiibrojnedrugegradoveupokrajini,doksenacionalni

medijistacioniraniuBeogradu,kakodržavni,takoiprivatni,retkokadabaveNovim

Sadom).Onoštonikoodzaposlenihnijepropustiodapomeneunašimrazgovorima

ječinjenicadavećinavestikojenacionalnestaniceiportaliprenoseizgrada,upravo

preuzimajuodnjih.

Kućapodmirujesvojefinansijskepotrebeodprihodaodoglašivača(oglasinaradiju,

baneri na internet portalu, plaćeni PR tekstovi), prihoda od države po osnovu

dotacijazaproizvodnjujavnihmedijskihsadržaja,prihodaodstranihfondacijaivlada

i ostalih prihoda (kafe, knjižara, organizacija događaja...). Iako izvori deluju

diverzifikovano, u godinama krize, nakon što su se budžeti za oglašavanje lokalnih

preduzećaistopili,021je,kaonasvompočetku,zavisioizrazitoodstranihdonatorai

države, što je u mnogome ublažilo njihovu retoriku i umanjilo broj istraživačkih

62 Specifičnost 021 je i činjenica da su mnogi zaposleni ujedno i vlasnici preduzeća (glavni urednik, direktor, nekolicina novinara i zaposleni u marketingu).

154

projekata. Ipak, iakoseoštricamoždazatupila,021 je idaljeostaoposvećensvojoj

publici.Iznekolikorazloga.

Unastavkućunajpreskiciratigeneralnausmerenjazaposlenih021irazličitediskurse

onovinarstvu,politiciidruštvu,kaoiunutrašnjerazlikeisličnostimeđuzaposlenima.

Nakontogaćupredstavitirazličitepraksekomunikacijesapublikom,kojećeposlužiti

kaookvirzapredstavljanjetrinajzapaženijadiskursaopublicikojisuuopticajumeđu

zaposlenima021.

,,Mojastanica”injihovapublika

,,Mismojavniservis”,kažeMiljan,iskusninovinariobjašnjavakakosuraznedruge

medijskekućeugradupronašlesvoju ,,nišu”,svojuspecijalnost–orijentišućisena

primer namlade i njihov životni stil – dok 021 nastoji da odgovori na potrebu za

informisanošću svih stanovnika grada. Odista, 021, kako i samo ime govori, prati

modellokalnogjavnogmedijskogservisa.Istražujumutneposlovelokalnihpolitičara,

najavljuju isključenjavode ilistruje,trudesedabuduprvina licumestakadadođe

do saobraćajne nezgode, autentične fotografije nakon oluje ili poplave neretko se

prvosevidenanjihovomportalu,organizujudonatorskeprogramezadecukojoj je

potrebnahitnamedicinskanegaipišuoiskustvimanovosađanakojisuseodseliliu

dijasporu.

Pre nekoliko godina, omiljeni voditelj prepodnevnog programa, Cope, pokrenuo je

akciju,,Štajetonovosadski?”.Velikibrojgrađanaozbiljnojeshvatiolokal-patriotsku

dužnostmapiranjagradskihpikanterija iubrzo sena listinašlanezamisliva skupina

navikaiizmišljotinalokalnihstanovnika:odindekssendviča–kulinarskogdostignuća

lokalnefastfudkulture–prekolokalizamakaoštosu,,gornjak”i,,gari”imestakoja

su određivala svakodnevicu novosađana kao što je korzo, sve do nalaženja kod

,,žutogsandučeta”kojejeuerimobilnihtelefonaizgubilosvakiznačajijošgasesa

setomsećajusamo,,pravinovosađani”.Natalasu interesovanjaslušalaca ičitalaca,

Cope je otvarao slične vox populi sesije na razne druge teme koje su uključivale

najboljugradskupljeskavdžinicu,burekdžinicu,pekaruimnogočegadrugog.

155

021 je zaista izbor mnogih građana, a neposredno pred kraj pisanja ovog teksta,

Milica, direktorka marketinga mi je ponosno javila da su, prema istraživanjima

poznate marketinške kompanije (u čije rezultate nisam mogao da imam uvid),

najslušanija lokalna radio stanica. Tome treba dodati i podatak da su i najčitaniji

internetportalkojipokrivanovosadskazbivanja.Premazaposlenima,razlogjetošto,

uprkostomeštosumasmediji,uspelidaizgradebliskostsasvojompublikom.Milica

toovakoobjašnjava:

Mislim da smo zadržali novosadsko, lokalni karakter programa. Trendovi usvetuikodnassudaseformatirajuradiostanicepouziorunazapadninačinrada,Bi-bi-siškolailiAmerička...Iondajeprogramčestonaporan,punnekihveštačkih smehova, šale... Ili, snimljene su rubrike tačnokolikogovornideotraje, skraćujudeo instrumentale i pesama, samodabi trajala triminuta, ikada čuješ pesmu koju znaš i koja je iseckana na tri mesta onda je toskrnavljenjemuzike.Mislimdatorobovanjeformatiranju,dajepogrešno.Miiako smo formatirani, odredili smo kakav program, satnica, koliko muzika,koliko reklame i pravac muzike... Mi smo ostali dosledni, malo se menjašema, ali ostali smo dosledni lokalnom štimungu... Kako novosađani žive.Nismoželelidapromenimotajvidobraćanjapublici:dasmosvesnidajetoNoviSad,nekalaganica,laloškigovor,prenekoknjiževnisaRTS-a.Ostalismodosledi sebi i Novom Sadu i da je to jako dobro.Mislim da bi to trebale idrugestanice.Radišuovojsrediniiobraćašsetimljudima.

U ovom ili sličnim isečcima može se videti da je zaposlenima veoma važna

,,izvornost” programa, koja se zasniva na razlikama između njihovog pristupa

medijskojprodukciji idrugihpristupa–onogglobalnog(,,Bi-bi-siškolailiAmerička”

kojageneriše ,,veštačke” sadržaje) ili nacionalnog (,,književni [govor] saRTS-a”kao

suprotnost ,,laloškom”), koji iako su različiti podjednako su strani, izveštačeni i

neprihvatljivi za lokalnu sredinu. Za razliku od drugih, 021 je ostao ,,dosledan

lokalnomštimungu”.

Međutim,pitanjejenakojinačinseodređuje,,lokalništimung”koji jezapravodeo

većegnarativaoautentičnosti.UslučajuSKC-a,doslednost iautentičnostodređuje

svet umetnosti. Ovde je privrženost slušalaca pokazatelj autentičnosti, odnosno

,,novosadsko”kaomeriloistinepotvrđujesekrozinterakcijusaslušaocima–onisu

deozajedniceznačenja.Ovatezautemeljenajenajprenasvedočenjimasagovornika

156

otomeštajemisija021,kaoinakrozmapiranje,,značajnihdrugih”kojisepojavljuju

u temeljnim odrednicama 021. Evo kako Cope odgovara na pitanje kome bi

nedostajao021kadabinestao:

Radio 021... Pa tom građanskom društvu. Prosto ljudima... Tužna mi jepomisaosadkadsimetopitao...Ljudimakojinasslušaju.Nekinasslušajuodprvogdana!Kadase javeuprogramoninepropustedakažu, 'znate, javasslušam od prvog dana. Sećam se kada ste ostali bez predajnika...' Mislim,ljudimakojima jestalodosvoggrada, ljudimakoji razmišljajuobudućnosti,ljudimakojirazmišljajusvojomglavom,tosunekiljudi...

Dakle,on još jednompotvrđujenovosadsko usmerenje kompanije, ali i pokazujeu

kojoj meri je publika visoko kotirana u govorima o smislu 021. Jelena, još jedna

zaposlenaumarketingslužbi,nasličannačinodgovaranaistopitanje:

Mislimdaimaužasno,užasnopunoljudikojisu...jakovezaniza021.Počevšiodženakojima je radiostalnouključen,kojene isključuju taj radio [...] imapunotakvih,do...etotih,nakrajukrajeva,tihkomentatorakojiimamutisakdaonosedeijedvačekajudaneštoiondaaha!..Vidišdaoniistogmomentareaguju! Mislim da bi i njima falili. Siguran sam da bi i njima falili. Jer nepostojinijedan...portal,pričamosadaopetoNovomSaduioVojvodinibarzasada,kojijetoliko,kojiimatakvuinterakciju...kojije...jakosamnahvalila021, jeli? (Istraživač:panaravno!Smejuse...).Ne,ne,alistvarnotomislim!Takoda,definitivnobijakofalio,menibifalio,tebibifalio!

Onabezmnogomukenavodinekolikorazličitihgrupaljudiirazličitenačinenakoje

koriste 021 za svoje svakodnevne operacije: domaćice kojima je radio neka vrsta

pozadinebezkojenemoguilikomentatorekojipomnopratesadržajeikomentarišu.

Topotvrđujeiporedeći021sadrugimstanicamaupravonaosnovuinterakcijekoju

ostvarujusapublikom.Uvođenje,,tebeimene”ugovor,pokazujedajenjojvažnoda

prikaže021(ilipromoviše)kaouniverzalnu(iakolokalnu)vrednostpredkojom,,svi”

postajemoisti(svimabinamfalio).

Međutim ovde je važno zastati i prisetiti se razlike između diskurzivne i praktične

svesti. Samo na osnovu iskaza, teško je reći da li se ovde radi o praktičnoj svesti,

odnosno svedočenju koje je utemeljeno u praksi ili su sagovornici dobro razumeli

157

situaciju iprikazuju ispitivačubliskost sapublikom kaopoželjandiskurs.63Zato sam

nastojaodauključimdrugepokazateljenjihovihpraksikojinisuisključivodiskurzivni,

odnosno koji nisu deo ispitivačke situacije. Jedna opcija je na primer posmatrati

njihoveinternerazgovoreili interakcijusapublikomvandelovanjaistraživača.Kako

mi takvi podaci nisu bili dostupni, odlučio sam da produbljujem pitanja koja se

odnosenainterakcijusapublikom,podpretpostavkomdaukolikosvizaposleniimaju

daponuderaznovrsnaibogatasvedočenjaointerakcijamasapublikom,tomožeda

ukaže na razgranatost tih veza, odnosno učestalost praksi kojima se grade bliski

odnosisapublikom.64

Učenjeopublici

Dakle, pokušao sam da istražim na koje načine saznaju o akter-publici i u kakve

interakcijeulazesasvojimslušaocimaičitaocima.ZarazlikuodslučajaStudentskog

kulturnogcentranaprimer,naišaosamnavelikibrojspontanihiligenerisanihiskaza

o tomena kojenačine sepublikaprati i posmatra.Najpre, i novinari i zaposleni u

marketingu naglasili su značaj velikih ,,agencijskih” istraživanja publike kada takva

postoje i kada su im dostupna, kao i veliki nedostatak tih istraživanja kada su

nedostupna. Naročito zaposlenima u marketingu kojima su ti podaci neka vrsta

garancijeuslugekojunudeoglašivačima,podacioslušanostiradijaiprofiluslušalaca

veoma su cenjeni - Jelena, zaposlena u marketingu, izjavila je da be ovakvih

istraživanja,,tapkajuumraku”.

Osim toga, za čitanost portala koriste podatke dostupne na samom sajtu koje

analiziraGuglanalitika.Tipodaciseredovnoiščitavaju,porede,komentarišuimnogi

zaposleni znaju te podatke bez prethodnog podsećanja. Ova vrsta analitike

omogućava im da prate čitanost ne samo programa generalno, već i svakog

pojedinačnog članka i taj argument je važan u raznim tipovima uredničkih,

novinarskih i marketinških odlučivanja. Svi zaposleni sa kojima sam razgovaraju

baratajupodacimaočitanostijedneilidrugevesti.

63 Naravno, od važnosti je i pitanje zašto se prisnost sa publikom shvata kao poželjno i time ću se pozabaviti u nastavku. 64 Pod bliskim odnosima ne podrazumevam razmene intimnih ili privatnih sadržaja, već interakcije koje prevazilaze masovnu komunikaciju i koncept publike kao agregata.

158

Poredovihistraživačkihalata,onoštojezanimljivo,jesuraznidrugi,manjeočekivani

načini za upoznavanje publike. Oni uključuju veliki broj svakodnevnih,

neformalizovanihičestospontanihsusretaiinterakcija-telefonskajavljanja,viđanja

ukafeu,posmatranjeujavnomprostoruijošmnogotoga.Recimo,napitanjeotome

ko je publika 021, Milica bez mnogo napora opisuje razne strategije koje su

primenjivali i primenjuju u cilju upoznavanja svoje publike, u ovom slučaju za

potrebe,,podmlađivanjaciljnegrupe”zatoštosmatrajudabi jedanbrojoglašivača

mogaobitizainteresovanzamlađupopulaciju:

Punosmorazmišljaliotomekakoćemoihprivući[mlađupubliku],kojućemoimmuziku puštati, šta je to što ta publika želi i voli da sluša... Kakvi su tosadržaji?Pajetubilonekihpromenakojesumoždaoteralestareslušaoce...Da li smo potrefili, da li smo uspeli da dovedemo novu publiku? [...] To jetrajalonekihgodinudana,alimislimdajesmopodmladiliciljnugrupu....Toopetvidimnaosnovu,...tojemalosubjektivno,nisutosadnekaobjektivnaistraživanja,damogudakažemimampodatketeiteagencije...Alividimdamuziku dosta sluša deo te mlađe publike. To vidim po ovim našimnovinarkamakojeimajutunegdetridesetakgodina.[...]Kadimsedopadnenekapesma,paidutamoljubedi-džeja,muzičkogurednika.Anjihsmatrammladim, urbanim, obrazovanim devojkama. Okej mi je da one budu ciljnagrupa.Zarađuju,zaposlenesu...To naravno vidim i po tome kad slušaoci koji osvoje neke nagrade uprogramu,pakaddođupotunagradu.Patividišdajetomladibračniparsajednimdetetomidaihranije...dasuprviputneštoosvojili.JasadvidimdaonislušajuMarininprogramkojiidepopodneidasuosvojilinagraduneštozakućne ljubimce, nekuhranu. I znači otprilike ti već znaš kakav je budžet teporodice, u nekom razgovoru često izađe da su oni vlasnici nekestomatološke ordinacije, znači to je naša ciljna grupa. To su ljudi koji supreduzetnici, mladi bračni par, imaju decu koja idu u vrtiće i škole, imajukućnogljubimca...Tivećvidišnaštaonitrošekućnibudžet.Itojesuper,tojenašaciljnagrupa,tointeresujenašeoglašivače....Natajnačinsmodošlidozaključka ko sluša i ko prati, mislim to je samo jedan primer, ali da li jeprogram uspeo da podmladi ciljnu grupu... Opet i kroz razgovor saoglašivačima,akooniprate,anajčešćeprate,ondationi istokažukonjimadolaziuradnjuodkadseonireklamirajukodnas.(Istraživač:Mhm.)Svesetonanekinačinsabira i tividiško je tunegdetvojapublika imušterije i...Nanekinačindođešdosubjektivnogzaključka,alikojijerealan.

159

U ovom vrlo upečatljivom isečku,možemo videti kako izgleda proces upoznavanja

akter-publike, na osnovu kojeg se diskurs-publika u kasnijim procesima formira.

Najprevidimodaseuskladusaodređenimusmerenjima(boljepozicioniranje021ka

potencijalnimoglašivačima)postavljacilj za radudomenurazvojapublike,uovom

slučajupodmlađivanje.Uvodisepromena(muzičkogprograma)iposmatrareakcija.

Kakoizfinansijskihrazlogaozbiljnijamerenjaiistraživanjanisudostupna,pribegava

se nekoj vrsti terenskog istraživanja. Zaključuje se na bazi anegdotskih situacija

(ljubljenje di-džeja), analogijom (novinarke kao test uzorak), razgovorom sa

oglašivačima koji takođe posmatraju i neposrednim posmatranjem. Nekoliko

različitihnalaza i izvora informacija seukršta–novinarke,bračniparkojidolazipo

nagradu i povratne informacije od oglašivača – jer postoji izvesna sumnja u sam

,,istraživački”proces,odnosnoobazrivostzbog,,subjektivnosti”.Naročitojezanimljiv

proces zaključivanja o kućnom budžetu slušalaca i njihovim preferencijama, koji

polazi od veoma malo informacija (dolazak po nagradu), koje se u aktivnom

istraživačkomprocesuuklapaju sanovim informacijama (preduzetnici, roditelji), da

bisenakrajustvorilacelovitaslikaporodičnihpreferencijaupotrošnji.

Slična iskustva neposrednog kontakta sa slušaocima imaju svi zaposleni sa kojima

sam razgovarao. Naročito važni kanali su telefonska javljanja, pisma uredniku i

novinarima ikomentari. Jednakoupečatljivasvedočenjaponudio je iCope,voditelj

jutarnjegprograma.Odsamogpočetkanašegrazgovora,onjeinsistiraonatomeda

jesveštoonpokušavadauradidabudeodkoristisvojimslušaocima.Kakokaže,da

imponudisveštobiimuprvihsatvremenanjihovogdanamoglotrebati.Kadasam

ganakontogapitaokakoznaštaimtreba,onmijedetaljnoobasnio:

Paovako,tipokušavašnegdedasklopišusvojojglavi,evojakonkretnokaovoditelj,pokušavamdastvorimslikukojetajkomesluša.Iakouzmemozaprimerdajetoženaod25do45, ilievonekasefokusiramonaženuod35godina,ondapokušavamodaukapiramokojesutonjenenavike,štaonatoradi, da li je zaposlena, neke su udate, neke nisu, neke imaju već jedno ilidvojedeceanekene.Iondapokušavamoda...pravilismojedanvelikiplakatna kome smo okačili na čega to ona troši novac, šta je njoj bitno, šta jeinteresujeočemurazmišljaštačita,otprilikedaukapiramokakoonaživisvoj

160

život,kakobismomoglinaštoboljinačinnekakodajojponudimosveonoštobinjumoglodainteresuje.

Dakleprilikomsvojihobraćanjaonimadostajasnuslikuljudikojimaseobraća.Kako

kaže, vidi ih sa potiljka kako rade svoje svakodnevne zadatke dok u pozadini svira

radio.Njegovzadatakjedaimprivučepažnju.Međutim,menejezanimalodaznam

kojisutokanalikrozkojeonsaznajeonjima,aonmi jeponudio jednakodetaljno

svedočenjeonačinimanakojekoristyiFejsbukdaučiosvojojpublici:

Onikačemuzikunasvojeprofileituondavidimštaonivole.Štajeonoštoihnervira, a šta je smešno i tu sam dobio bazu podataka koju i dan danaskoristim. [...] Ja sa ljudima imam blizak kontakt, koristim i nadimak izdetinjstva. Svaki dan se trudim da pronađem nešto što je smešno,simpatično, to što ja radim, to ja volim i delim sa njima, kao što oni delesamnom. I tu iznosimmoje lične stavove. I tu gledamnjihove komentare iupuštamseurasprave. I tominajvišeznačikadazamišljamtupublikukojamesluša.madajetoustvarijedanjakomaliuzorak,naravnodanemožedaseporedisabrojemljudikojistvarnoslušajuradio.

Dakle iako nije reprezentativna, ,,baza podataka” daje usmerenje njegovoj

voditeljskoj praksi. Da bi mogao da zamišlja publiku, a da ta fikcija bude pritom

koliko-toliko približna stvarnoj situaciji, on se upušta u male svakodnevne

istraživačkeekspedicijepoFejsbukugdepronalazi informacijeodkojihsklapasliku.

Njemujejasnodapublikakojuzamišlja,kojubihjanazvaodiskurs-publikom,nijeista

kaostvarnapublika(akter-publikaumojojterminologiji), aliupravozatonastojida

otkrivasvojupubliku.

Osim razgovora sa voditeljima, mnogi građani koriste i mogućnost da pozovu

telefonomilipošaljupismokakobi,,progurali”nekuvestkojaimjevažna.Kasnijeću

sebavitiučešćempublikeukreiranjuvesti,alisvioviobliciinterakcijesagrađanima

su takođe i važan izvor informacija o samim građanima. Postojemnogi slušaoci ili

čitaoci koji se učestalo javljaju već godinama. Oni vremenom postaju ne samo

saradnik,većinekavrstalakmustestazaodlukekojesedonosenanivoukućeakoje

utiču na publiku. Ukoliko je neko od ,,doušnika” radostan ili razočaran zbog neke

noveodluke(novaprogramskašema,novivoditelj,opcijanasajtuislično),ondase

161

taj stav pripisuje celom segmentu publike (npr. ,,izgleda da se starijim ljudima ne

sviđatoštosmouradili”).

Način na koji se individualni uvidi generalizuju i dolazi do zaključaka je sa naučne

tačke gledišta naravno veoma sporan. Međutim, uzimajući u obzir ograničene

mogućnosti,ovajprocesgovoridostaotomeda021baštinipraksekojimanastojida

upoznaakter-publiku.Iakosumetodevrlopriručne,onoštovidimojeste,kaoprvo,

posvećenostovomprocesu,kaodrugorelativnobogatapaletaalataipraksikojese

koristedabiseneštoempirijskioakter-publicisaznalo.

Dakle, kod svih zaposlenih više je nego prisutan diskurs privrženosti publici.

Međutim, pitanje je zbog čega je to tako. Zbog čega je orijentisanost na publiku

poželjna unutar 021? Ovde dolazimo do nekolikomogućih odgovora i do internih

podelaunutarorganizacije.Čakiakopostojislaganjenaopštemnivouštajepublika

021,onoštozaposlenizapažajuuinterakcijamasapublikomiočemugovorekadasu

upitani da je predstave, osetno se razlikuje unutar kuće. Očekivano, zaposleni u

marketingu primećuju različite aspekte akter-publike i stvaraju diskurs-publiku na

drugačijinačinodnovinaraivoditelja.Zapravo,važnojeprimetitiovdedajediskurs-

publikaposledicaukrajanjarazličitihpodataka,generalnihusmerenjakuće,aliiličnih

tumačenja istih koja su posledica različitih profesionalnih ciljeva i karijernih

trajektorija.

U nastavku ću predstaviti dva dominantna diskursa o publici, najpre građanski a

potom potrošački, kao i njihova uklapanja. Nakon toga, ukazao bih i na diskurs o

proizvođačuvesti,kojijenovijegdatumaiuzrokovantehnološkimpromenama,akoji

donekleredefinišeustaljeniodnosprethodnihdiskursaiodnoseunutarorganizacije.

Građaniinjihovopravodaznaju

Kao što sam pominjao, zaposleni 021 pre svega vide svoju kuću kao informativni

medij. U kontekstu u kojem se nalaze, u kojem se političari percipiraju kao

korumpiraniinezainteresovani,ukojemkičišundilakazabavapretesasvihstrana,

njihovamisijajestedaponudeneštodrugačije.KakoMilicanavodi,,,[naša]misijaje

162

informisanje novosađana na nepristrasan način”. U tom smislu, oni prave jasnu

razliku u odnosu na druge lokalne i nacionalne stanice, a informisanost, odnosno

želja za informisanjem, se potom pripisuju i njihovoj publici. NovinarMirko ovako

opisujepubliku021:

Mislimda imanajmanjiprocenatnjihkojiovoslušajuzbogmuzike.Mi smoinformativnaradiostanicaitojeto.Značiljudikojezanimainformacija,štasedešava,štaimanovougraduiudržavinaravno....Takodanismomitolikozabavnaradiostanica,kaomnogedruge,mismovišeinformativna.Takonasljudidoživljavaju,takveimamoikomentarenasajtu.Namseljudijavljajusaproblemima,aneonodanaspita kao ,,jelmožetedapustitepesmu”...Minemamopozive ,,jelmožeš dami pustiš pesmu”.Ne slušaju ljudi nas zbogmuzikenegozboginformacije.

Dakle,uovomdelurazgovora,onpravi jasnurazliku izmešu021izabavnihmedija.

Istovremeno, i izmeđupublike021 ipublikedrugihmedija–drugepublikezovuda

naruče pesmu, naša ne, naša je tu zbog informacije. Ono što valja primetiti je

ogledanjeonogaštoonikaomedijjesuionogaštopublikaodnjihočekujeitraži.On

sugerišenekuvrstuuzajamnogprivlačenja.Međutim,zarazlikuodklasičnihmodela

masovnih medija, koji se prezentuju kao epicentar oko kojeg se publika okuplja

spram svojih interesovanja, ovde vidimo obostranu aktivnost. Pogledajmo naredni

isečakrazgovorasaMirkom:

Mismoimaliparsupervestisatimfotografijamaštosuljudinaulicisnimalipa nam poslali fotografiju, znaš ono, hit vest. Sa onim vozačem kupusa uFutogu65na primer i neke druge stvari. Tako da oni [publika] tu učestvuju.Kako da kažem, Alo će neko nazvati, ili Kurir, da im kaže da je videoDaruBubamarugolunaplaži.Nasnećenazvati.Nasćenazvatijerjevideo,tajistištojevideoDaruBubamarućenaistojtojplažividetinaftuumoruilireci inasćenazvatidanamtokaže.Damividimoštasetudešava. Imićemotoistražitiiznajudaćemomitoiuraditi.

Mirkoovdesugerišenekolikovažnihodlikapublike021.Kaoprvo,ona jekritična–

opaža zloupotrebe i mutne radnje državnih činovnika. Drugo, ona je aktivna jer

fotografiše, dojavljuje. Treće, ona razlikuje trivijalne sadržaje (koje poverava

65 Na fotografiji koju pominje vidi se vozilo sa natpisom ,,Republika Srbija, Ministarstvo finansija, Uprava za trezor” dok se u kolima vidi veliki broj glavica kupusa natovarenih na zadnju klupu i suvozačevo sedište.

163

drugima) od važnih i ozbiljnih sa kojima se obraća 021.66U nastavku, on dodatno

potvrđujepovlašćenistatusnjihovepublike:

Spadamouone [medije] koji... naša publika jemaloozbiljnija, čakmožda imaloobrazovanijaodostale, jerneko... zna seono i da čovekkoji neprativesti suuglavnomniže školovani i nepismeni i ne razumejunakraju štamiobjavljujemo.Kolikogod,štosekažeunovinarstvu,tipišešdasvimogudaterazumeju– i čovek koji je završiopet fakulteta i baba kojane znada čita ipiše,dabisvakomogaodarazumetekst.

Uprkos ,,novinarskomstandardu”pristupačnosti teksta(,,tipišešdasvimogudate

razumeju), Mirko tvrdi da je njihova publika ,,čak možda i malo obrazovanija od

ostale”,štoimpliciradasadržajkojikreirajunijenamenjensvima,odnosnoisključuje

onekojinisudovoljnoobrazovaninitikritičkinastrojeni.Dakle,ovdevidimodonekle

klasičnu sliku javnosti u kojoj obrazovani, racionalni građani koji žele da budu

uključeni u zbivanja od javnog značaja, prate vesti, komentarišu i zahtevaju visok

nivo diskusije od medija koji prate. Utolkiko, ovaj diskurs sa sobom nosi i dozu

odgovornosti za novinare. U više navrata, novinari 021 to pominju kao značajnu

odliku svog odnosa sa publikom. Mirko nedvosmisleno ukazuje na zahtevnost

publike:

Publika je ovde možda čak oštrija nego na nekim drugim medijima. Značioštrijegledaštapišemo,štaradimo,kritikuje...Iočekuje,onaočekujeodnasdabudemoprvi.ZnačidaprviimamovestiizNovogSada.Značinemožedasedesidaminemamodaje,nemampojma,puklagumanekomekojevoziobiciklnabulevaru.Bukvalnodotleide.Pakakonisteznali?

Naizvestannačin,publikai021seunutarovogdiskursanalazeuodnosusaradnjeu

cilju izgradnje boljeg društva kroz kritiku i kontrolu vlasti. Pitanje saradnje postaje

vrlo jasno i u trenucima kada novinari pominju različite oblike pomoći svojim

slušaocima koji nadilaze uobičajene interakcije sa medijima. Kada Mirko govori o

stvarimakojegajošuvekdržeuposlu,onupravopomoćljudimaizdvajakaoključni

razlog:

66 Istini za volju, on sugeriše da je ista osoba pratilac značajno različitih medija, ali to treba tumačiti više kao stilsku formu.

164

Znaštosunekesitnice,kadpomogneščovekuunekomdetaljuikadtikažehvala.Etojeonoštotejošdrži,onokaoneštosiuradio.Jerinačeovadržavanikom živom još nije pomogla. Partije šta god mogu zajebu. ... To je to,pomažeš ljudima, jernemajunakogada seoslone.Nemajukogada zovu ipitaju.

Dakle,sajednestranesenalazidržava,predvođenapatijama,koja,,jošnikomenije

pomogla”,kakosamkaženadrugommestu,asadrugesamoorganizovanedruštvene

grupekojimase021 trudidapomogne. Unekolikonavrata, zaposlenipominjuda

mnogimajavljanjeuprogram,kontaktsanovinarimaislanjevestizaobjavuslužikao

neka vrsta psihološke terapije, pražnjenja i utehe. Međutim, kao što vidimo iz

narednogiskaza,onitouglavnomprihvatajukaosvojuuloguudruštvu:

Našodnospremaslušaocimajedabudemotu.Damogudaseoslonenanas.Ikadnemajustruje ivode ikadsupoplaveugradu ikad je...Biloštada ihmuči,oninas zovu.Mogu ti jošnabrajati štaoninas zovu i pitaju...Nije tosamona radiju, to je iudrugimmedijimačesto.Mediji često ljudimadođukaonekopsihološkosavetovalište.Okrenutelefonikrenudatipričaju...

U tom smislu, diskurs o građanima se proizvodi kako bi podržao ulogu 021 kao

zaštitnika građana koji ih osnažuje da se suprotstave različitim pozicijamamoći u

okruženju.

Prihodiipublikakao,,najjačiargument”

Nadrugomkrajuorganizacijeprimetan jeosetnodrugačijidiskursopublici.O istoj

akter-publici, govori se na sasvim drugačiji način u kontekstu ostvarivanja drugog

organizacionogcilja–ostvarenjaprihoda.Publikakojaunovinarskimdiskursimačita

vesti ikritikujevlast,ovdepostajepotrošačipogodnaciljnagrupazaoglašivače.Za

razlikuoddiskursakojisetemeljinaodnosunovinaraipublike,diskursopotrošaču

zasnovan je pre svega na odnosu marketing službe i klijenata (oglašivača). Kako

Milica kaže, “ono što oglašivači najviše cene, to je ta publika”, “to je jedini razlog

zaštoćenasonisaslušati-tonamjenajjačiargument.”

Kakooglašivačimanijenajvažnijedapublikadokojestižunjihovereklamneporuke

bude usmerena na promenu političke klime, već da podstaknu tražnju za svojim

165

proizvodima, marketing služba koja je usmerena na zadovoljavanje oglađivača

proizvodidrugačijudiskurs-publiku.Najvažnijaodlikatakvediskurs-publikenijenjena

racionalnost, obrazovanost i kritičko usmerenje, već platežna sposobnost i

uklopljenostuciljnugrupukojojseoglašivači021obraćaju.Pogledajmooveodlikeu

uizjaviukojojMilicadefinišepubliku021:

To su ljudi starosti od trideset do pedesetipet godina, ili hajde oddvadesetpet do šezdeset, ja ne mogu da posmatram tu ciljnu grupu jakousko,ali sutouglavnomljudikojisuurbani...Ono,građanskostanovništvo,znači koji su više ili visoko obrazovani. Ne znam, imaju određene prihode,zaposleni su, stalno su u nekoj žurbi u nekoj frci. Svakog dana prate vesti,pratedešavanjaugraduiudržavi,sveihtointeresuje.Inakrajukrajeva,dakažem svoje kućnebudžete troše na putovanja, na robu široke potrošnje...Mislim da su platežno sposobni, svakako racionalni. Mislim da je to nekaonakourbanapopulacijaNovogSada,Beogradaiokoline.Eto.

Ovde vidimo dosta precizno određenje publike 021 unutar kojeg su dominantna

pomenta dva kriterijuma: platežna sposobnost (gde se zaposlenost pojavljuje kao

preduslov) i ,,urbanost”,kojasezasnivaobrazovanju (,,više ilivisokopbrazovani”) i

informisanju(,,svakogdanapratevesti”).Platežnasposobnost,kojajeurazgovorima

sa Milicom i Jelenom vrlo stabilna kategorija u određenju publike, ogleda se

mogućnošću kupovine različitih proizvoda i usluga koje bi oglašivači mogli da im

nude.Dakleoneusvojim interakcijamasaoglašivačimaproizvodeopispublikekoji

imazaciljdauverioglašivačeda je (akter-)publika021podobnadabudepotrošač

proizvodakojioninude.Takavdiskurskadajeproizveden,pojavljujesekaodatost,

kaoistina,iudrugiminterakcijama,uovomslučajusaistraživačemkojiihpitakoje

publika021.Ovdejevažnoprimetitidaiakoihnisampitao,,nakojinačinviopisujete

vašu publiku vašim potencijalnim oglašivačima”, one su ponudile platežnu

sposobnostkaoključanelementdiskurs-publike, što smatramdamožemotumačiti

kaorutinizovanjeinormalizacijutakvogdiskursa.

Ovakavdiskursnetrebadačudi.Prodajapublikeoglašivačimajeuobičajenapraksai

načinposmatranjaprivatnihmedija iuteoriji ipraksi.Međutim,ovdevidimojednu

vrstu pregovaranja, da se poslužim Holovim rečnikom. Ni u jednom trenutku,

166

platežna sposobnost ne ostaje ogoljena i dovoljna.Ona se uvek pravda, ublažuje i

razmeštaunutar drugihmarkera kao što suobrazovanost iurbanost.Nakon što je

pomenulaplatežnusposobnostpublike,odmahjedodala,,svakakoracionalni”,štobi

trebalodasugerišedanisusamolovarni,većineštodrugo,dakleneposvakucenu.

Istojeisa,,urbanošću”.Neštokasnijeutokurazgovora,Milicamisadozomponosa

kažeda021sluša,,nekiurbanisvet”:

Moja prijateljica koja ne sluša ovumuziku... našamuzika jemekšamuzika,Paartibrejkeri je tvrđa.Ona sluša hevimetal, hardrok i sluša na netu to. Alikadahoćedaposlušavesti,mi smo jedina stanicakojuokrene jermožedanaspodnese.Imapesamakojenemožedapodnese,alijojjeok.Nijestanicapravljenazanju,alijestezanekiurbanisvet....Kadanebibilonašegradija,ljudikojinemogudapodnesutrendoveturbofolk,narodne,oninebi imalisvojustanicu.

Muzikanijepreteranoznačajanaspektcelokupnogposlovanja021.Ipak,ukontekstu

govoraopotrošačimaioglašivačima,urbanost,kaosuprotnost ,,turbofolkkulturi”,

služidaublažine-kulturnostdiskursaopotrošnji.Kaoštosamsugerisaopre,dokse

najednojstraninalazikultura,nadrugojsenalazeprofitnoorijentisanbiznis,zabava

ipolitika.Međutim,biznis -uovomslučajupotrebada seprodaju reklame ida se

traga za platežno sposobnom publikom - je prihvatljiviji ukoliko se ne gubi iz vida

kultura.Platežnosposobnislušaoci folkmuzike,spornisuzatoštonjihovaplatežna

moć nosi potencijalnu opasnost lake i nemoralne zarade preko noći. Zbog toga

njihovoobraćanje ,,urbanomsvetu”,doneklekompenzujeusmerenostnaprofitno-

orijentisane biznise koje je potencijalno moralno degradirajuće. Dakle, zaposleni

doživljavajudapublika021dolaziizpresekadvaskupa:platežnosposobnihiurbanih.

Posledično, platežno ne-sposobni i ne-urbani isključuju se iz skupa ,,publika 021”.

Međutim, iovdevidimorazličitodnoskaovedvekategorije,odnosnokanjihovom

isključivanju:ne-urbaniseotvorenopominju,najčešćekroznavođenjesadržajakoje

prate (turbo-folk muzika, tabloidna štampa i slično) ili nivoa obrazovanja koje

poseduju;inepostojizadrškaunjihovomisključivanju.Sadrugestrane,onikojizbog

nedovoljnofinansijskihsredstavanisuplatežnosposobniseprostozaobilaze.Iakose

siromašni građani, ma koliko kritični i obrazovani bili, praktično isključuju ovim

167

diskursom,njihovootvorenoisključivanjeverovatnoiznekograzloganijeprihvatljivo

zagovornikeigovornice.Postojineizrečenaodbojnostkafavorizacijigrađanaspram

ekonomskog statusa. Istovremena odbojnost i nužnost prihvatanja takvog diskursa

proizvodistalnupotreburelativizacije,ublaživanjaiopravdavanja.Moglibismoreći

daseovderadioizvesnomsukobupraktičneidiskurzivnesvesti,jeriakosviznajuda

toštoradenijesasvimprihvatljivo,onitoipakrade.

Jedna od strategija da se izađe na kraj sa nelagodom je da se jasno ograniči

komercijalizacija.Već samnaveodaMilica smatravrloodbojnim ,,amerikanizaciju”

lokalnihformataradiostanica,jersenatajnačingubilokalni,,štimung”samozarad

očekivanjavećihprihoda.Dakle,prihodida,alinenauštrbnekihdrugihvrednosti.

Drugastrategijazauvođenjekomercijalizacijenaprihvatljivnačinjesteupućivanjena

ostaleaktereupolju,tzv.,,tosvirade”argument.Kaoprimer,pogledajmonačinna

kojiJelenaopisuje(izagovara)uvođenje,,PRtekstova”kaoprakse.Naime,radiseo

medijskoj praksi u okviru koje se oglašavanje ne sprovodi objavljivanjem banera,

plakata ili radijske reklame na unapred poznatim lokacijama na sajtu ili u toku

reklamnih blokova na radiju, već novinari iz same kuće pišu tekstove koji se

objavljuju među vestima, obično sa naznakom da je tekst plaćen. Na taj način,

postiže se viši nivo poverenja čitalaca prema sadržajima, jer oni nisu nastali u

marketingiliPRodeljenjukompanijekojaseoglašavailiagencijekojajeunajmljena,

već u novinskoj redakciji koja ima autoritet objektivnog i profesionalnog izvora

informacija.

Kritički gledano, to je dobar primer laganog brisanja granica između objektivnog

izveštavanja i propagande. Upravo ova kritika, koja iako nije izrečena, lebdi u

vazduhu,navodiJelenudapravdaovajpostupak.Nakonštonavodiprimervlasnika

novootvorene prodavnice kućnih ljubimaca, koji je nakon PR teksta na stranicama

021 dobio ne samo ogromnu pažnju publike 021 (to je bila najčitanija ,,vest” tog

dana),negoiprostornanekolikonacionalnihmedija,onaseotvorenosuprotstavlja

nelagodikojapratiovakveprakse:

Da, to svimediji rade, ali nisu voljni da pričaju o tome, jer to je kao nekadegradacija.Neznam,tojeonakomalo...Usamomnovinarstvujetomalko

168

tabutema,alijakaonekokotoradidugoikojiznakolegekojitorade,mislimtonetrebadabudetakopomeni.Mislim,uprincipu,zaštobiakonekoneznamorganizujenaprimernekidogađaj,mi treba toda ispromovišemonajedannačinakosmomimedijskakućakojanije...neznamdeonekogjavnogservisa.Mi smoprivatnamedijska kuća koja za svojih tridesetak zaposlenihmora da obezbedi plate. Zašto bi ja slala novinara da ide tamo na preskonferenciju,dapita,dapišeosvemutome,razumeš,tozahtevaodređenoangažovanje, a da bi ne znam neko ko je na nekoj poziciji tamo i ko jeorganizatorpravionekidogađajkojijeistokomercijalnogtipa.Značiuovomslučajunepričamooakcijamakojesuhumanitarneiliodjavnogznačaja,većukoliko su to događaji ili usluge koje ljudi rade i za koje uzimaju novac.Drugimrečima,akoćeštidaradišnekustvarkojućešdanaplatišnekojtrećojosobi,zaštobija...Utolikojetotabutema.Shvataš?Zatomislimdatrebadasepričaotome.

UpotrebomrečitabuJelenaotvorenostavljadoznanjadaukrugovimaukojimaoni

posluju, PR tekstovi nose izvesnu zabranu zbog ,,degradacije” profesije novinara.

Nasuprot tomeonasakupljaargumenti za,ana listi senalaze rasprostranjenost te

prakse(,,svimedijitorade”),kaoiukazivanjenafinansijskepotrebekuće,,kojamora

daobezbediplate”zasvojezaposlene.Ujednomtrenutku,onakaže:,,jesezalažem

zatodaljudiumedijimamorajudaživeodnečega”.Ovdevidimodasekoristikrajnji

egzistencijalniargument.Kaoalternativu,moglibismodazamislimodaonakaže,,,mi

smoprofitnoorijentisanaorganizacijaitojeuskladusanašompolitiomposlovanja”,

štobiznačilodaonipraveslobodanizbordazarađujunatajnačin.Međutim, izbor

kojipravepravdasenužnošćukojadolazivannjihovogpoljaizboraimoći.

Daklevideli smodakaoštodiskursonovosađanimaproizilazi izodnosanovinara i

voditelja sa akter-publikom i iz pozicije 021 kao buntovničkog medija, diskurs o

potrošačima dolazi iz odnosa sa oglašivačima i činjenice da je 021 istovremeno i

kompanija koja ostvaruje prihode na tržištu. Ova dva diskursa su u osnovi

suprotstavljena,alizaposleniulažunaporda ihnekakoizglade.Narednidiskurskoji

ćupredstaviti jenovijegdatuma,generisan jepresvega tehnološkimpromenama i

kaotakavunosinemiruravnotežupostojećihdiskursa.

169

Proizvođačivesti

Kadasampočeoterenskiradsa021,2011godine,komentariispodvestisujošuvek

bilidoneklenovost.Zadostignućadruštvenihmedijasvisuznali,upravoseodigralo

ArapskoprolećeisvimajebilojasnodaseipredmedijimauSrbijinalazinoviizazov.

Gotovo svi mediji su već uveli razne mogućnosti interakcije na svojim sajtovima

(mobilne aplikacije su imali samo Blic i B92), veliki broj čitalaca je već ostavljao

komentare,ali iskustvauvezimoderiranja,kontrole,opasnostiod tužbi i slično još

uveksubilarelativnoskromna.

Sa druge strane, u teoriji je interaktivno novinarstvo već bilo dugo tema. U

poslednjih dvadesetak godina mnoge teorije su se pojavile da objasne medijsku

revoluciju nastalu uvođenjem interaktivnih tehnologija i interneta u svet medija.

Fluidno,pro-am,građanskoiliparticipativnonovinarstvo(Vučenović,2011;Hermida,

2011)susamonekiodnovihpojmovakojiukazujunaučešćegrađanauproizvodnji

vesti, koje se neretko slavi kao pobeda demokratije, naročito u nekoliko sada već

klasičnihslučajevakaoštojeArapskoproleće.Uprvomnaletuovihteorija,punose

pisalo o novoj raspodeli moći na relaciji mediji – publika koja zahteva neretko i

redefinisanjenovinarskeprofesijeodnekogakostvaravestikanekomekoselektuje,

filtriraimoderiravestikojenastajuvanredakcijetesumnogiukazivalinapretnjepo

novinarsku profesiju i načine na koje novinari brane svoj legitimitet i autoritet

(Deuze, 2005; Paulussen & Ugille, 2008; Schmidt, Loosen, Heise, & Reimer, 2015;

Singeretal.,2011).

Sadrugestrane,niz istraživanjapokazujeda jeučešćepublikemnogoznačajnijeza

cirkulacijunegozasamostvaranjevesti(Jenkins,Ford,&Green,2013).Onoštoovi

nalazisugerišujedajegrađanskonovinarstvopre“ekonomskivođenaneophodnost

upriliciukojojsebudžetiredakcijainjihovoosobljesmanjuju”(Hermida,2011,str.

129),negostupanjedirektnedemokratijenavelikuscenu.Komentarisanje,deljenjei

ostale nove prakse publike zapravo su dobre za čitanost vesti i medijskih sajtova.

Marketinška odeljenja ubrzo su shvatila potencijale ovog tipa pravljenja vesti i

neretko se nalaze na čelu ,,participativnih promena”. Na izvestan način, velike

medijske korporacije inkorporirale su početni nalet građanskih sadržaja u svoje

170

prakseitokove.KakoTeranovatvrdi,medijskekompanijenaovajnačin„proizvode

saglasnost“, odnosno održavaju društveni status quo podstičući participaciju i

„nastoje da prisvoje i kontrolišu rastuću snagu novih kultura znanja“ (Jenkins &

Deuze, 2008, str. 9). 67 Zbog toga, prateći dominantne teorijske tokove, velike

medijskekorporacijeproizvodemitosvemoćnomkorisnikukojiosvajasvojuslobodu

komentarišućivesti.

Međutim,naterenu,uslučaju021,aliidrugihmedijskihkućauSrbiji(Tomka,2012),

promene koje su nastale uvođenjem interaktivnih alata,mnogo su umerenije. Kao

prvo,valjaprimetitidazarazlikuodvelikihmedijskihkućaunajbogatijimzemljama

sveta,lokalnimedijiuSrbijinisuustanjudasamistvarajualatezainterakciju(kaoni

nove diskurse o publici koji ih prate). 021, kao i drugi manji mediji, mahom

preuzimaju gotova softverska rešenja u kojima su komentarisanje, deljenje i slično

većugrađeneopcije.Prebismoreklidaoninatajnačinpratemodunegoštojesami

stvaraju. Dakle, promena dolazi od spolja, a oni istovremeno, nastoje da joj se

prilagode i za sebe izvuku što više mogu. Ti pravci prilagođavanja prate već

definisanedvevodiljeokojimasamgovorio–sajednestranetrudesedapredstave

komentare kao demokratsko pravo, sa druge, nastoje da iskoriste komentare

(odnosno radnu snagu komentatora) kako bi podigli svoju čitanost i predstavili se

oglašivačima na najbolji mogući način. Pogledajmo ova dva usmerenja u njihovim

svedočenjima.

Milan,glavniurednik021,računaojedaćeprivrženostnovosađana021bitinaročito

vidljivakrozovenove forme interakcije.Bilomu je jasnodasukomentariujedno i

neminovnosti i nova poslovna prilika. Na pitanje kakve im promene donose nove

tehnologije,onodgovara:

Toštopružanovimedij jemogućnost interakcijesapublikom.Daznaškakoradiš i šta radiš i da im pružaš mogućnost da se njihov glas čuje. Ti si tomogaoutradicionalnimmedijimavrlošturoicenzurisanodaimpružaš,ovdejemogućnostcenzureizuzetnomala.Možeštidacenzurišeškolikohoćeš,alitoćeondauticatinatvojrenome,jeltako?(Istraživač:Mhm.).Atasloboda

67 Više o inkorporaciji i eksploataciji korisničke radne snage sam govorio u poglavlju 2.8.

171

koja im se ostavlja da oni u komentarima na određenu vest kažu svojemišljenje je najosnovnija vrsta komunikacije sa njima. I to je ono što čita idrugapublika,dakletonijesamonjimainamavećisvimaostalima.

Dakle vidimo da interakcija sa publikom nosi sa sobom dvojak interes – publika

dobijaprostorzaizražavanje,akućadobijapovratneinformacije(,,daznaškakoišta

radiš”). Istovremeno, 021 se odriče mogućnosti cenzure, jer postoji viši standard

otvorenosti (u suprotnom se ugrožava renome). Sloboda, odnosno nedostatak

cenzure,istovremenosekoristizapodizanjevidljivosti.KakoMilannavodi,,,jednom

mijenekorekao,tristvarisumibitnezbogkojihdolazimna021:autentičnegradske

vesti, gradske fotografije i komentari”. Na moju konstataciju da je moderacija

komentarana021blaga,odnosnodavelikibroj škakljivih komentara izlazina sajt,

Jelenapotvrdnoodgovaraipojašnjava:

Jeste, jeste. Pa komentari su nešto što je ljudima jako interesantno. Akobismomi cenzurisali...pa trebalibismoondadacenzurišemovelikuvećinu,akobismobilioštri. Jel tako?Aliondauprincipu to sigurnonebibilo takozanimljivo.Akobismopuštalisamotuneke,,fince”daneštoprokomentarišu,prostotoljudenebinitangiralo.Efekatcelogtekstaiceledaljepričebibiomnogodrugačiji.

Sasvim je jasno da je ,,cenzura” neprihvatljiva ne samo zbog renomea, kako je

urednikrekao,većizbogčitanosti.KakoJelenakaže,komentarisuzanimljiviiukoliko

bi samo politički korektni i neostrašćeni komentari puštani (od fine publike, tzv.

,,finaca”), to ,,ne bi bilo tako zanimljivo”. Naime, u drugoj verziji softvera za

komentarisanje,021jenasavetprogramerauveopraviloprijavesvihkomentatora.

Za samomesec dana, čitanost vesti je prepolovljena, a broj komentara je pao na

dvadesetdnevno.Nakonukidanjaprijave,brojdnevnihkomentarasepopeonapet

stotina,asanjimaibrojposeta.68

Danas,nakonvišegodinakomentarisanja,svimasupoznatezloupotrebeovihkanala

komunikacije–stranačkiplaćenikomentari,automatizovanikorisnici(čuvenibotovi),68 Osim čitanosti, valja napomenuti da su komentari i plodan izvor informacija. U prethodnom istraživanju, svi urednici velikih medijskih portala govorili su mi da redovno pretražuju komentare u potrazi za ekskluzivnim vestima, a kako isto radi i konkurencija, onda takve potencijalno važne komentare ne objavljuju i čuvaju kao izvor za svoju narednu vest.

172

nelojalna konkurencija, političke ucene i drugo. Komentarisanje je daleko od

racionalnih prosvetiteljskih ideala javne sfere. Ali to ne znači ni da su komentari

isključivo dobri za novinare. Niko od zaposlenih 021 nije propustio da napomene

neke od negativnih odlika ovakvog tipa interakcije sa publikom. Hodanje po liniji

demokratija-čitanost, od njih neretko zahteva dodatan trud, zanemarivanje

sopstvenih vrednosti i potreba ili uvid u neki segment realnosti koji im nije drag.

Jelenanaprimerotvorenokažedaječestoplašitoštovidiukomentarima:,,plašime

toštočujemštaljudimogudanapišu.Tonekompadnenapamet,pajošnapiše...I

jasamsvesnadajetonekokoseomeneočešemoždanaulici...”.

RazočarenjekomentatorimanekrijeiMirko,novinar,kojiganeretkopodsetedaono

štopišeištosmatradajevažnonijeprepoznatoodpublikekaotakvo.Umestodase

posvetevestikojučitaju,komentatoriobraćajupažnjuna,,nebitnedetalje”:,,usred

vestidajepoginuočovek,njihpetnaestsejavidakažedasmonapravilipravopisnu

grešku.” Ili se u komentarima dotiču starih prežvakanih tema, a novost potpuno

propustedaprimete.KadajepisaoojubilejuzločinauRajinojšumi,krajNovogSada

(u kojem je stradao veliki broj nedužnihmađara i nemaca nakonDrugog svetskog

rata), komentatori su se prepirali oko četnika i partizana, što je po njegovom

mišljenjupotpunomarginalnozatemu.Sadubokimuzdahomkaže,,ondasepitam,

paštajatouopšteradim.”

Dakle,nove interaktivnetehnologijekojesustiglesaZapada,stvorilesunekenove

prakse,kakonastranipublike (komentarisanje,deljenje,kreiranje i slanjesadržaja,

dopisivanjesaurednikom),takoinastranizaposlenih(čitanjekomentara,selekcija,

pretraživanje...). One su istovremeno povećale izloženost zaposlenih njihovim

čitaocimaislušaocima,aistotakoiizloženostakter-publikezaposlenima.Uzpomoć

njihonilakšeivišeučeosvojojpublici.Međutim,načininterpretacijeinformacijao

publici koje su zaposlenima postale dostupne, odvija se unutar postojećih većih

sistemaznačenja.Makolikoda jeakter-publikaaktivnija,onase idalje tumačikao

građani ili kao potrošači (odnosno i jedno i drugo). Drugim rečima, zaposleni su

zadržalisvojenačinegledanjadoksepredmetkojiposmatrajudoneklepromenio.

173

Pregovaranjeopublici

Ukoliko pogledamo društveni ambijent 021, oni se kao organizacija nalaze na

tromeđinakojojsesustičusvetnovinarstva,svetbiznisaisvetgrađanaupotraziza

informacijama. Svaki od tih svetova ima svoje prakse i ustaljene načine rada i

mišljenja.Taspoljašnjastrukturaseuizvesnojmeriogledainaunutrašnjemplanu,u

okvirukojegsunovinariočekivanozainteresovaninajvišezanovinarskestandarde i

prakse,zaposleniumarketinguzazadovoljstvooglašivača,doksuonikojisunajviše

uinterakcijisapublikom,urednikivoditelji,najosetljivijinainterakcijusapublikom.

Uskladusatimpozicijamakoristeseirazličitidiskursiopublici.Novinarinajviševide

građaneželjneinformacija(ilionekojiodstupajuodtogistogstandarda),marketing

službanajviše vidi platežno sposobne građane, dok voditelj vidi slušaoce kojima je

potrebna zabava, nekoliko važnih informacija i koji vole da reaguju na radijske

poruke,ljudekoji,,voleradio”.

Slično prosuđuju i svoje prakse. Novinarima je važno da vest koju napišu bude

ubojita, da promeni stvari, da ukaže na nešto što je skriveno... Za zaposlene u

marketinguvažno jedaponuderešenjeoglašivačimazbogkojegćebitizadovoljni i

vratitise.Zavoditeljanajvažnijejedaseonoštoiznesejednogjutrauprogramusvidi

publici. Kako Cop kaže, na početku karijere je shvatio da publika ima svoje

preferencije, ,,iondasamstalnopokušavaodasevodimtim,danekakoosetimšta

onitovoleaštanevolepadanatajnačinradimstvari”.

Međutim,sobziromdapostojivelikistepenrazumevanjaijakodobrakomunikacija

među zaposlenima, svi su osetljivi i na drugačije načine gledanja. Zaposleni u

marketingučestosunaglašavalidasunovinaritikojisupravijunaci021,kaoitoda

je njihov cilj pre svega dobro informisanje. Dakle, svi zajedno nastoje da različite

pogledepomire i kreiraju smislenu celinuu kojoj rade.Na kraju dobijamohibridni

diskursopublicikojiuzunutrašnjetenzijemožedonekledazadovoljisvačijupoziciju.

Ono što je za ovaj rad važno jeste primetiti kako se ista akter-publika zamišlja i

opisujenarazličitenačineuzavisnostiodpozicijeukojojsegovornik/canalazi,ikako

posledičnorazličitinačinigledanjanapublikuusmeravajurazličitoprakseodnosasa

njom.

174

3.4.Vukajlijaši

ForumVukajlijasamprviputvideoutoku2010.godine,kaojedanunizuforumasa

zabavnimsadržajimakojepostavljaju idelečlanovi–kaoštosuSrbovanje,Burek i

drugi.69Međutim, sadržaji na Vukajliji uključivali sumnogo veći stepen originalnog

stvaralaštva nego što je to uobičajeno na forumima koji se mahom svode na

preuzimanje,cirkulisanjeikomentarisanjesadržajasaraznihmesta.Zatosam2013.

počeo da istražujem sajt sa idejom da Vukajlijumožemo posmatrati ne samo kao

internet forum – prolaznomesto za korisnike bez većeg značaja za polje kulturne

produkcijeuzemlji–većkaokulturnuimedijskuorganizaciju(makakofluidnu)koja

proizvodi,organizuje,cirkulišeievaluirarazličitekulturneimedijskesadržaje.

Tako posmatran, internet forum postaje neobična hibridna forma organizovanja

stvaralaštva, te kao takav predstavlja izazovan teren za istraživanjemenadžmenta

kulture i medija: moderatori i administrator postaju producenti, članovi postaju

publika,aprostornakojemobjavljujusvojeumotvorinepostajescena.Upoređenju

sadrugedvestudije–021iSKCNS–najočiglednijerazlikesuamaterskoivolontersko

delovanje,veomafluidnaorganizacija inepostojanje legitimitetaunutarkulturne ili

medijskejavnosti.Upravoutakvomnestruktuiranomprostoru,prostorubeznaročite

tradicijeiistorijeukojemsepravilalakopostavljajuikrše,počeosamdaposmatram

nakojinačinsegovoriimisliopublici.

Iako su brojni sadržaji na Vukajliji dostupni svima, direktna interakcija sa

moderatorima i članovima,bezkojestudijanebibilamoguća,morala jedauključi

nešto dublji ulazak u zajednicu, kako bih bio u stanju da razumem različite prakse

kojejeoblikuju.Istotako,kaoiusvakomistraživanjuovogtipa,bilojenužnodabar

donekle i sampostanemdeozajednice isteknempoverenjedrugihčlanova.Nakon

nekolikomesecipisanjadefinicija(najpreneuspešno,apotomsamalovišeuspeha),

postavljanja postera, praćenja foruma, analiziranja raznih interakcija među

69 Vukajlija.com može da se definiše na razne načine. Poseduje sobe za čet (eng. chat room) odnosno direktnu razmenu poruka, forum za diskusiju na različite teme, stranice sa različitim sadržajima u formi onlajn časopisa... Ja sam se ipak opredelio za pojam internet foruma (skraćeno foruma) zato što mislim da najbolje odražava zajednički, polemički odnos članova i neformalni, često polu-javni, karakter diskusija i sadržaja.

175

članovima i učenja pravila, otključavam opciju slanja privatnih poruka (za koju je

potrebanvećibrojdobrihocena).Krozkomunikacijusamoderatorima,uspevamda

ugovorimprviintervjusamoderatoromVukajlije.OdlazimumanjigraduuVojvodini,

u posetu Benu, jednom od najstarijih moderatora, koji mi šalje detaljnumapu sa

docrtanimuputstvima za sva skretanja. Pronalazimkućunaobodugrada iz opisa i

domaćin me srdačno dočekuje u svom dvorištu. Ben je konceptualni umetnik,

performer,računovođa,najproduktivnijiautornaVukajlijisapreko1700definicija,i

jedanodposvećenijihmoderatorasajta.

KrozrazgovorsaznajemdajeVukajlija,baškakojojdoliči,nastaladonekleslučajno.

Kajzen, vlasnik i osnivač sajta, pravio je različite sajtove kako bi potencijalnim

poslodavcimapokazaosvojaumećanapoljurazvoja internetsajtova.Takoje2007.

nastala Vukajlija, srpska verzija urbanog rečnika (po uzoru na sajt

urbandictionary.com). Samo ime sajta, jasan je znak potkulturnog usmerenja. U

omladinskomžargonu,VukajlijajezapravoVujaklija-opšteprihvaćennazivnesamo

zaLeksikonstranihrečiiizrazačuvenoglingvisteMilanaVujaklijevećizasvakirečnik

(kaou“pogledajuVujakliji”).Inače,igranjesanazivomrečnika,nijejedinaigrakoja

pratiovučuvenuknjigu.Verovatnojemaloonihkojinisuučestvovaliukolektivnim

čitanjima Vujaklijinih unosa i pratećem začuđavanju i cerekanju. Ovaj popularni

vernakularni sport tako je postao i jedan od lajtmotiva sajta Vukajlija. Vukajlija je

zabavna, popularna, profana i anti-intelektualna igra u kojoj se osvajaju značenja i

zvanični sadržaji izvrgavaju ruglu.U klasičnompotkulturnomobrtu, i samVujaklija

ovdepostaje“jeftinakopija,plagijatVukajlije,njenaizvrnutaverzija”.70

Ključnaaktivnostčlanova71Vukajlijejekreiranjeiobjavljivanjealternativnihdefinicija

najrazličitijihpojmovaiizraza.Mnogipojmovipredstavljajulokalizmeilislengkojise

70 Pod Vukajlija, članovi Vukajlije predlažu i sledeće definicije: ,,Losa kopija Vukajlije u kojoj su smesne samo definicije polnih i slicnih organa”; “Omiljeni ukras za policu svih profesora i direktora skole”; “Brat od Vukajlije, štreber, bubalica, dosadnjiković!” i “Debela knjiga (bez slika!) koju na buvljaku možeš da nabaviš za dvesta dindži”. 71 Iako je korisnik pojam koji je postao dominantan u sferi interneta (više o tome u poglavlju 2.9), na Vukajliji je odabran pojam autor (u zvaničnim nazivima), što implicira znatno viši nivo odgovornosti i autoriteta od korisnika. Međutim, sami korisnici sajta (kako u intervjuima koje sam sproveo tako i na forumu i četovima) koriste naizmenično pojmove članovi ili Vukajlijaši, a najčešće najopštije ljudi ili narod što bih interpretirao kao anti-hijerarhijski diskurs (više o tome kasnije). Ja ću koristiti pojam članovi jer smatram da najbolje oslikava komunalni karakter mreže.

176

nebinašliuzvaničnimleksikonimairečnicima(npr:,,LaBazd:Uz'Oznojaž'jedanod

vodećih parfema na tržištu”), dok su drugi uobičajeni pojmovi koji se definišu na

neuobičajeninačin(npr:,,Testament-porodičnalutrija”).

Značenjakojasesugerišukrećuseoduobičajenihikomičnih,prekoidiosinkratičnih

dopodrugljivih iuvredljivih.Osimdefinicija, članovipostavljaju ipostere i reakcije.

Posteri su oblik komentara ili prepričavanja najčešće zvaničnih vesti ili fotografija

(vidiprikaz3-3)imeđuposterimasemoženaćinajvećibrojotvorenopolitičkih,kaoi

otvoreno rasističkih, nacionalističkih, mizoginih i seksističkih sadržaja. Reakcije su

sličneforme,stimdajesadržajnakojisereferišeuformividea-najčešćesekvenci

pozajmljenih iz dobvro znanih domaćih i stranih filmova. Vukajlija je tako klasičan

primerdigitalneremikskulturena internetu (Deuze,2006;Manovich,2001;Navas,

2012)).

Vremenom, Vukajlija postaje jedan od najposećenijih sajtova u zemlji (trenutno

međupedesetnajposećenijih,apremarečimačlanova,2011godinemeđudeset).72

Sa preko 700.000 unosa u rečnik i preko 200.000 mesečnih posetilaca daleko

prebacujemnogekomercijalnesajtove.PopularnostVukajlijevidljivajeinaFejbusku

gde stranicu foruma na kojoj moderatori objavljuju odabrane postere i definicije

prati skoro milion korisnika mreže. Međutim, uprkos rastu, sajt ostaje relativno

nekomercijalan i osam godina nakon lansiranja. Reklame su veoma malobrojne,

retko se smenjuju, namnogim stranicama nisu zastupljene, a i na glavnoj stranici

zauzimajuokopetprocenatastranice(dvabanera,jedanveći300x600pikselaijedan

300x250).PorečimaBena,reklamesutusamodapokrijurastućetroškovehostingai

zakupaprostoranaserveru.

Sajtom i dalje upravlja, u smislu razvoja funkcija i dizajna sajta, kao i postavljanja

glavnih pravila, njen osnivač Kajzen, kojeg je karijera u međuvremenu odvela u

Nemačku, gde se profesionalno bavi veb programiranjem. Sve dnevne operacije

sprovodemoderatorisajta.Oninajčešćedolazeizredovavišegodišnjihkorisnika,koji

72 Izvor: http://audience.rs, pristupljeno 1.9.2015.

177

imaju iskustvo, ali i vreme i volju da se bave uređenjem sajta, bez novčane

nadoknade.Njihoveaktivnostiobuhvatajuselektovanjesadržajakojisepostavljakao

“odabran”, brisanje neadekvatnih i uvredljivih sadržaja, pomoć novim korisnicima,

objavljivanjeodabranihsadržajanaFejsbuku,otvaranjeizatvaranjetemanaforumu

i predlaganje izmena na sajtu i obaveštavanje članova o novinama. Deo njihovog

posla koji je daleko naj emotvniji je pak sankcionisanje korisnika koji se ne

pridržavajupravila.Sankcionisanjesesprovodipopravilimakojaseneretkomenjaju

aodnosesenajčešćenaupotrebuuvredljivihrečiiizraza,postavljanjeneprimerenog

sadržaja i plagijarizam.Kao i svapravila i ova su vrloklizava, a iakomnogi članovi

zagovarajukulturnukomunikaciju,većinasadržajadaleko jeodonogaštobisevan

Vukajlije nazvalo pristojnim. Ono što najčešće uključuje alarm moderatora su

eksplicitnopornografskisadržajiipsovke.

Zbogsvojeulogečuvarareda,moderatorisuumanje-višestalnomsukobusadrugim

članovima.Otudanečudidasučestedefinicijeiposterisasadržajimakojiobrađuju

ove odnose. U jednoj od brojnih definicija moderatora, stoji: ,,Forumska verzija

matorca na tinejdzerskoj zurki”. Moderatori se biraju na preporuku drugih

moderatora, ali gotovo uvek odluku donosi glavni administrator sajta i vlasnik

Vukajlije, često na svima nerazumljiv način. Sukobi između Kajzena i moderatora

očekivanonisuretki.Korisnici–moderatori–administratorpredstavljajuosnovuvrlo

prostehijerarhijskestrukturezajednice.Sledećadefinicijanašaljivnačinopisujeovu

hijerarhiju:

[Moderatorisu]polubogovi(naVukajliji)kojisesprdajusanamasmrtnicima(običnimčlanovima)ilinampakpomažu,kadimsećefne.Nekeodnas ćedanaterajudaguramookrugli kamenuzbrdo,neke ćepakzakovatinaplaninuipustitiorlovedanamjeduutrobu,anekimaćečakdapoklonebesmrtnostiizglasajugazamoderatora.Kaoigrčkibogovi,izgledajukaoljudi,imajuvrlineimaneljudi,jedinarazlikaještoimajumoćimoderatorske!Jedini koji im nešto može je Vrhovni Bog Kaizen, on je stvorio ovaj svet(Vukajliju),pajedinionimožedapostavljanovezakoneprirodeovde.

178

Međutim, promenjivost moderatora čiji mandat traje godinu do dve dana, kao i

nepostojanje bilo kakvog jasnog određenja ko će biti moderator (mahom su to

dužinačlanstvaibrojiprihvaćenostpostavljenihsadržaja)generišedostaspljoštenu

hijerarhiju i vrlo nejasne granice između moderatora i člana. Nedostatak jasnih

distinkcijaprotežesečitavomzajednicom.Iakosesanekolikostotinahiljadaaktivnih

članova zajednica nikako ne može nazvati homogenom,73čitav niz uticaja stvara

ambijentzajedništvaiuključenosti.

U nastavku, najpre ću analizirati te različite uticaje koji određuju zajednicu u

društvenom i političkom smislu, da bih nakon togamogao da ukažem na diskurs-

publikukojaseutakvomambijentunajvišekoristi,akojajeosetnodrugačijaodonih

na koje sam ukazao u prethodna dva slučaja. Na kraju ove studije ću nastojati da

pokažem na koji način su diskursi i praksemoderatora kao uređivača i upravljača

sajtapovezaneimeđusobnoodređujuće.

PozicijaVukajlije

Razgovor sa članovima i moderatorima foruma i analiza objavljenih sadržaja i

komentara upućuje na dva referentna polja spram kojih se Vukajlija pozicionira –

poljezvaničnihmedijaipoljezvaničnekulture.Najpre,čitavazajednicapostavljenaje

nasuprot zvaničnim medijima koji se doživljavaju kao degradirani, korumpirani i

kontrolisani od strane vladajućih političkih opcija. Jedan od moderatora kaže,

,,novinarinisuvrednimedijazakojepišu”,dokmijejedanodčlanovaobjasniodaje

Vukajliju počeo da posećuje na svakodnevnoj bazi u trenutku kada je odustao od

,,ulepšaneslike“kojunudezvaničnimedijikaoštosuBliciliB92.

Stoga, veliki broj sadržaja usmeren je upravo protiv aktuelnih političkih lidera,ma

kog usmerenja oni bili. U izrugivanju i prepričavanju njihovih postupaka ili

percipiranih karakternih crta autori postera koriste mahom zvanične medijske

sadržaje (fotografije i natpise), te se na taj način neretko suprotstavljaju ne samo

aktuelnoj vlasti već i njenoj medijskoj reprezentaciji, naročito ukoliko je ona73 Mnogi moderatori sa kojima sam pričao, naglašavali su raznolikost članstva, navodeći da su na forumu i vrhunski međunarodni kuvari, političari, hirurzi, naučnici, studenti, penzioneri i najamni radnici.

179

slavljenička ili apologetska. Na prikazu 3-3 vidimo dva predsednika (bivšeg i

sadašnjeg) u obradi članova Vukajlije. Obe fotografije su preuzete sa zvaničnih

medija, ali tekst ispod fotografije izvrće zvanično tumačenje njihovih govora ili

činjenja. U slučaju Borisa Tadića, koji se predstavljao kao zagovornik demokratije,

sugeriše se njegov cenzorski status, dok se u slučaju Tomislava Nikolića u vezu

dovodedveepizode iz njegovepolitičke karijere, koje suna sličannačin ispraćene

sumnjom – štrajk glađu i akademska karijera. U tom smislu, Vukajlija predstavlja

alternativnimedijkojisesuprotstavljarazličitimhegemonskimpozicijamaudruštvu,

anaročitomedijskomizveštavanjuuskladusaistim(Bailey,Cammaert,&Carpentier,

2008).

Prikaz3-3.AleksandarVučićiTomislavNikolićnaVukajlijaposterima

Ipak,nisusvisadržajiusmereniprotivčitavepolitičkeelite,nitisviautoriizrugivanje

političarima tumače kao suprotstavljanje ili nekakav značajniji politički aktivizam.

Naprotiv,mnogiautorisakojimasamrazgovaraoičijesamkomentareprationastoje

prostodaizjaveneštoštodrugdenebismeliilimogli.Međutim,spoljagledano,oni

seinatajnačinpostavljaju(manjeilivišesvesno)nasuprot,aliovajputmnogoširoji

neuhvatljivijoj poziciji prihvatljivog javnog govora. Sadržaji koje objavljuju, način

njihove formulacije i njihovog usvajanja od strane članova upućuju na jasnu

demarkacijuuodnosunazvanični jezik ikanonepristojnoggovora.Ovojevidljivo i

naposterimaidefinicijamakojiobilujuraznimžargonima,aliiotvorenimuvredamai

psovkama.Tematskijesajttakođeveomaprofan,avrločestoidiskriminatorski,pa

čak i vulgaran. Međutim i vulgarnost je, čini se, u funkciji stalnog potvrđivanja

svakodnevnog,običnogiprizemnogkarakteraforuma.Mnogičlanovisakojimasam

180

pričao suočeni sa pitanjem adekvatnosti jezika koji se koristi izjavljuju poznato

opravdanje-,,svesutorečisrpskogjezika”.

Samoniklost i običnost foruma kao suprotnost intelektualnom, kontrolisanom i

legitimisanom važna je odlika sajta zamnoge članove.U narednom isečku,Mario,

apsolventelektrotehnikeizCrnegore,sakojimsamzbograzdaljinerazgovaraopreko

četa,pojašnjavamizbogčegajepočeodakoristiforum.Nakonštojekodprijatelja

videonekolikodefinicija,počeojeisamdaposećujeforum:

Bile su tada definicije dana, a privuklo me to da postoje ljudi koji samismišljaju smiješne stvari, nisu to vicevi, niti aforizmi, to su 'domaće' priče,fore,dogodovštinedakažem..."

Kadakažeda,,ljudisamismišljaju“,toneodoljivopodsećanaromantičarskediskurse

onarodukoji,,sampeva“ilipripoveda(vidipoglavlje2.6).Samostalnostseovdepre

svega odnosi na nepostojanje intervencije ,,spolja“, koja je često akademska i

školovana, za razliku od narodne koja se percipira kao spontana. Podjednako je

zanimljiva i distinkcija između viceva i aforizama sa jedne i ,,domaćih priča i

dogodovština“ sa druge strane. Iako aformizmi nisu naročita književna dostignuća

elitne kulture, moglo bi se reći da se ipak na skali popularno-elitno nalaze bliže

drugomuodnosuna,,fore“(nakraju,viceviiaforizmineretkozavršavajuuknjigama,

štoihnepovratnolegitimizuje).

Ukoliko poredimo sa drugim oblicima govora o publici, diskurs naroda je zapravo

dominantan diksurs koji se među vukajlijašima koristi da opišu svoju zajednicu.

Sajberjetridesetogodišnjiradnikukompanijizavideonadzorialarmnesistemekoji

je u mladosti bio član mnogih, po sopstvenoj oceni, neuspelih metal bendova.

Izabran je za moderatora zato što je neumorni komentator hiljada definicija i

postera.Urazgovoruonieksplicitnopravireferencunanarodno:

U osnovi je slično zvaničnim medijima, ali je, da tako kažem - narodskije,lakšejepronaćismisaoutomeštojenapisanonasajtunegonasajtunekogdnevnogčasopisa.

181

Narod ovde služi da označi istovremeno prijemčivost i lakoću, kao i udaljenost od

zvaničnihpoljakomunikacije. ,,Ovde je lakše izraziti se” je zapravoopštemestona

forumu. Međutim, za ovu analizu značajnije je to što ,,narodska“ komunikacija

omogućavajednostavnouspostavljanjezajedništvabezprevišenapora.

SledećitipologijuOlgeBejli ikolega(Bailey,Cammaert,Carpentier,2008),moglobi

setakođerećidajeVukajlija,poredtogaštojekritikazvaničnihmedija,istovremeno

ialternativnimedijtipazajednice,štoznačidapresvegazadovoljavapotrebesvojih

članova(naravnoonihkojiostvarujunajvećiuticajuokvirimazajednice).Zaovakvu

zajednicu jednakost i solidarnost su od velikog značaja. To su nedvosmisleno

potvrđivalisvičlanovisakojimasamimaoprilikudarazgovaram(iakotrebauzetiu

obzir da je većina sagovornika više godinana forumu). Zajedništvo je nešto što se

konstruišeuprkosmnogim razlikamakojepostoje.Napitanje šta je razlika između

zvaničnihmedijaiVukajlije,Benodgovara:

Vukajlija je specifična, jer je baš presek društva... Tu dolaze srednjoškolci iosnovnoškolci, imali smo klinca od 13 godina [nerazgovetno] koji je pisaodefinicije...SadrugestraneimalismoiKovajliju,nekikažudajeumroalineznamo.Čovek ima68 godina, upenziji. Sedi kući kuva, voli da kuva, žena iklinci,mislimklincivećimajusvojeklince...ondokimspremaručakuključenmu je laptop i piše na Vukajliji. Takav jedan dijapazon ljudi tu dolazi.Homoseksualci, heteroseksualci... Mizogine osobe... Svi oni koji se nigdedrugde nemogu pojaviti na Vukajliji imaju svoj prostor i slobodno im je. Iondasetakavjedanpresekdruštvavidinasajtu.

Ovakoonobjašnjavaraznolikostčlanstvauokvirukojegvidimozanimljivumešavinu

profila, iako spretno izbegava jasne antipode (žene –mizogini ili homoseksualci –

homofobi).Međutim,onoštojezanimljivojestenačinnakojiseraznolikostnakraju

isečkauklapau,,specifičnost”i,,otvorenost”Vukajlije.Slobodakojasedoživljavakao

neštoštoVukajlijanudipokrivasverazličitostiisintetišeih.Kaodakombinacijaanti-

establišment pozicije i naglašenog zajedništva stvara visok nivo kohezije i različitih

praksikojimaseonakreiraiodržava.Takojedrugarstvoneštoštonikonepropusti

dapomenekaonajznačajnijakoristodčlanstva.

182

Nakrajuintervjua,pitamSajberadalipostojineštoštoganisampitao,avažnojeda

razumem njegovomoderatorstvo. Onmi sugeriše da ga pitam zašto jemoderator

kadanijeplaćenzato.Natoodgovara,,,štaznam-činimezadovoljnim“ijošjednom

ponavljakolikomurazneinterakcijesapoznanicimanaforumuznače.Ovajnalazne

začuđuje, uostalom otuda i naziv virtuelne zajednice. Međutim, različiti su razlozi

zbog kojih se osećaj pripadnosti onlajn forumu ističe kao najvažnija motivacija za

učešće.Sajberovakotoobjašnjava:

Stvarjeutomedasedanasljudizatvarajuusvoja4zidaiputemsociomrežatražedrugeindividuekojesuimsličnepostavovimaipogledimanasvet. ...Netpružamogućnostdasebešprevišepopijenihpivasklopepoznanstva....Plus,dostaljudisevremenomrazočaraunekemoždaisebibliskeprijatelje,tesesamimdistanciranjemodnjihokrenunetuionomeštoonpruža....Štaznam, razočara ih što ne pronalaze nekoga sa sličnim interesovanjima,okolinaihneprihvatanajbolje...

,,Neprihvatanjeokoline”nijesvakakouniverzalanmotivzapriključenjeVukajliji.Ipak,

nemogućnost izražavanja u drugim sredinama jeste česta tema. Kao što navodi

Sajber, izražavanje sopstvenog mišljenja, baš kao i socijalizacija na Vukajliji teku

laganoi,,bezprevišepopijenihpiva”.Ovdejevažnoprimetitifenomemanonimnosti,

okojemsepunopričaloipisalounaučnimkrugovima,naročitodevedesetih(Marx,

1999;Nissenbaum,1999).Svakakodaanonimnostolakšavaulaženjeuinterakcijuito

jeneštosačimeseslažuičlanovisakojimasampričao(neretkoukazujunarazliku

izmeđufejsbukaiVukajlijenakojojgotovosvikoristepseudonimeiavatarslikekako

bi kreirali izmišljeni identitet).Međutim, to ne znači da su poznanstva koja su na

Vukajlijistečenanužnopovršna.Benmi jesauživanjempričaokakosuuživopreko

četapratilirođenjenjegovećerkeićerkejošjednogodmoderatoraproteklihgodina.

Šaljivo,alisadozomponosajezaključiokakotadecasadaimajuvišehiljadastričeva,

strina,ujakaiujni.Iakomnogiceneanonimnost,nijeretkostnidasaradošćuopisuju

kako se neki delovi virtuelnog prelivaju u stvarni život. U narednom isečku,Mario

zapravodovodiupitanjetakvupodelugeneralno:

Što reče Džoni Kurajber [jedan od članova] kad sam skoro bio u Beogradu''Čoveče,pajauopštenemamosećajdasemiprviputdanasvidimoidasmose lično upoznali tek danas, prije će biti da se znamo par godina i stalnoblejimotu,štavišeblejalismopredvadana.'' to jeotpriliketo, jednostavno

183

osjetiš da si blizak sa ljudima koji su kilometrima daleko. Neka vrsta sektesmo:))

OnjeuvišenavratautokurazgovorainsistiraonatomedaprijateljstvonaVukajliji

nije ništa manje važno od uobičajenijih načina sklapanja prijateljstva. Prelivanje

Vukajlije u susrete van mreže vremenom je postalo uobičajena praksa u vidu

Vukajlijasusreta.Svakihnekolikomeseci,članoviseokupljajunanekommestukoje

seodabere–uglavnomkafićukojemnekoodčlanovamožedaobezbedipopustna

piće ili slično. Tim prilikama forum i čet postaju mesto zajedničkog organizovanja

putovanja,prevoza,smeštajajednikoddrugihislično.

Međutim,krajMariove izjave je itekakozanimljiv ionnasvraćanapočetakanalize

čimebihzaokružiopričuopozicijiVukajlije.Poređenjesasektom,makolikošaljivo,

zapravo potvrđuje dve osnovne odrednice, odvojenost o drugih grupa koje se

uglavnom nalaze na pozicijama moći (politika, intelektualci, mediji) i relativna

jednakostikohezijaunutargrupe.

MiVukajlijaši

Kao što smo videli, priroda interakcija unutar zajednice Vukajlije je takva da ne

postoji, bar ne jasna, podela između publike (korisnika ili članova) i moderatora,

odnosno onih koji su zaduženi za upravljanje forumom. Moderatori nisu svojom

profesijom, obrazovanjem niti dotadašnjim iskustvima jasno odvojeni od drugih

članovao kojimagovore.PublikanaVukajliji nijeDrugi, nenalazi se saone strane

svakodnevnog iskustva socijalnih interakcija.Drugi senalazepotpuno izvanpoljau

kojem se nalazi Vukajlija, polja svakodnevne kulture. Drugi su političari, novinari,

intelektualci...

Stoga,učenjeopublici jeneposredno–krozbezbrojsvakodnevnih interakcija:kroz

komentarisanje,čet,prepucavanjenaforumu,ogovaranjeipričeodrugimčlanovima

ili na susretima uživo. Kao što producenti SKC-a prepričavaju svoje susrete sa

muzičarima, glumcima i novinarima, ili agenti 021 susrete sa oglašivačima i

184

dojavljivačima vesti, tako članovi Vukajlije prepričavaju bogato iskustvo susreta sa

drugimčlanovima.

Zajedničko praktično znanje o publici nastaje upravo kroz mrežu tih razmena. Svi

članovi u manjoj ili većoj meri učestvuju u njegovoj cirkulaciji, a oni aktivniji i u

njegovomstvaranju.Članovisezapravonenalazeizvantogprocesa,kojibiondabili

opisivani diskursom kao objekat. U toku intervjua, drugi članovi se pojavljuju

spontanokaoznačajniinterlokutori,anekaoobjektispoznaje.Utrenucimakadaih

moja pitanja navodeda zastanu i reflektuju na druge članove, sagovornicimahom

prelaze na vrlo opšti nivo i govore dosta nedefinisano o ,,ljudima“, njihovim

praksama,navikamailipotrebama.

Neodređenostgovoraodrugimčlanovimasvakakonetrebadačudi.Govoropublici

kao vid argumentacije sopstvenih praksi nije nešto što spada u uobičajene prakse

ljudi sa kojima sam razgovarao. Za razliku od koncepta publike kao prostora

reprezentacijekojiseosvaja(Coleman&Ross,2010),ovdevidimopresvegapubliku

kaoaktera,dokmoderatorinedoživljavajusvojupozicijukaoreprezentativnu,ajoš

manje osvajačku. Otuda, na intervenciju od ispitivača oni reaguju spontano i

očekivano nevešto. Međutim, njihove moderatorske prakse se bez obzira na

nedostatakrefleksivnostiipakzasnivajunanekimznanjimaipredstavamaotomeko

suikakvičlanovi.Zbogtogaćuunarednomdelukrozanalizupraksiiopisatihpraksi

nastojati da pokažem kakve posledice na organizacione prakse ima ovakav

nehijerarhijski,,,narodski“diksursopublici.

Pražnjenjeimoderacija

Traganje za prostorom koji je istovremeno zaklonjen (od zvaničnog, vladajućeg,

kontrolisanog i ,,ulepšanog”) i otvoren za slobodno i spontano izražavanje dovodi

članoveuprostorkojibi semogaoopisatikaovirtuelnasobaza izduvavanje.To je

prostor zajedničkog ,,pražnjenja“ i on se percipira kao prostor u kojem postoji

solidarnost i međusobno razumevanje potrebe da je ,,čoveku potreban ventil“.

Diskurspražnjenja, iako zamene najpre stran, pojavljivao se gotovo kao nepisano

pravilo ili zajedničko razumevanje, ma koliko zajedničko tumačenje bilo gotovo

185

nemoguće u grupi te veličine. Ipak, xa mnoge, to jeste način da sebi i drugima

objasneVukajlijukaopraksu.Onošto jevažnojedaovdenepostoji (ili je janisam

video)razlikaizmeđumoderatoraičlanova.EvokakoSajberkoristiovajdiskurs:

Istraživač: Da li misliš da Vukajlija kao celina može da ima uticaj na širujavnost?Sajber: I da i ne. Nismomi takav sajt, damožemo da promenimo nešto uljudima. Raznoliki su ljudi, iz različitih sredina, različitog odgoja, različitihživota, obrazovanja... Svimi imamo neke sličnosti, ali ne znam da li bismonapravili cenzus za neki opšti plan. Više smo, kao sajt, oaza za deljenjebremenasadrugima....Recimo-alternativaodlaskunaplaninu,kakobismoseizdralinasavglas.Dođeš,napišešneštoitojeto.

Dakleusituacijiukojojsampokušaodasuočimsagovornikasačestimočekivanjima

naučnika, aktivista i političara da virtuelne zajednice ovog tipa imaju značajan

politički potencijal, on se najpre nejasno udaljava od takve tvrdnje (,,i da i ne“),

potom relativizuje zajednicu (,,raznoliki smo ljudi”) i njen potencijal za političku ili

društvenupromenu (,,nismomi takavsajt”)dabinakrajudaodosta jasnoviđenje

togaštaVukalijakaopraksaponjemuzapravo jeste (,,oazazadeljenjebremena”),

sve zajedno sa vrlo ilustrativnim i artikulisanim primerom (,,odlazak na planinu”).

Motiv ,,izbacivanja“, ,,olakšavanja“, ,,istresanja smeća“ unutar zajednice sa kojom

,,deleistumuku“ikojaćeihrazumetijedanjeodnajčešćihmotivakojesamsretao.

Nanaknadnopitanjezašto je to tako,Sajber jednostavnoodgovara: ,,pageneralno

društvo,životuSrbiji.“

Međutim, ovo je mesto u kojem se praksa moderiranja direktno sukobljava sa

praksompražnjenja.Kaoštosampominjao,ključnizadatakmoderatorajedačuvaju

red na sajtu. To rade tako što brišu sadržaje, opominju i zabranjuju pristup

korisnicima koji se ne pridržavaju reda. Pravila ,,lepog ponašanja“ su izlistana na

forumuipopotrebisemenjaju,anajvišeseodnosenaobjavljivanjesadržajakojije

uvredljiv za potencijalne posmatrače.74Sankcije za postavljanje takvog sadržaja su

74 Prema uslovima korišćenja, pod neprikladnim sadržajem se podrazumeva: “a) sadržaj kojim se širi ili podstiče mržnja ili netrpeljivost zasnovana na rodu, rasi, verskoj, nacionalnoj ili manjinskoj pripadnosti, seksualnoj orjentaciji, ili ličnom svojstvu; b) protivzakonit sadržaj; c) pornografski sadržaj ili sadržaj eksplicitnog nasilja, posledica nesreća i nepogoda; d) sadržaj u kojem se prikazuju patnja, povređivanje, bolesti ili smrti ljudi ili životinja; e) sadržaj kojim se krše autorska prava, prava intelektualne svojine i prava žiga;

186

privremena ili trajna zabrana pristupa, poznatiji kao ban (od engleskog ban –

zabrana).Pitanjejenaravnoštajetouvredljivsadržajiovdesesajtmahomrukovodi

postojećimzakonima (kakobi izbegaopotencijalne tužbe) iuvreženimstavovimao

tomeštajepristojnakomunikacija.Očekivano,tojeveomaširokopoljepotencijalne

interpretacije i oko toga se vode posebni ratovi na sajtu, kako u prostorima

specijalno predodređenim za ovaj tip rasprava - u kojima moderatori obrazlažu

razlogezabrane,ačlanovisežale-takoiudrugimprostorimaukojeseovarasprava

preliva).

PosmatrajućipraksumoderiranjanaVukajliji,,spolja“,moglobisedoćidozaključka

da postoje suprotstavljeni interesi dve grupe racionalnih aktera unutar grupe -

moderatoraičlanova-kojiuborbamanastojedazadovoljesvojeintereseiuskladu

sa tim prvi zabranjuju, opominju i brišu, a drugi nastoje da izbegnu zabranu.

Međutim,ovde se radiopraksamakoje su znatno zamršenije i višeznačajnije. Kao

prvo, ove uloge nisu jasno postavljene niti trajno fiksirane profesionalnim

identiteom, radnim ugovorom ili obrazovanjem. Današnji moderatori su jučerašnji

članovi koji će sutraopetbiti članovi, čimnjihovmoderatorskimandatprođe.Kao

drugo, čini se da iznad partikularnih interesa aktera postoji zajednički diskurs

vukajlijaša–odnosnoosećajpripadanja-kojiovuborbuznačajnomenjaiprevodiu

nekuvrstuigre(madaneretkovrlogrubeigre).

Kaoposledicatoga,svakiodmoderatorakrećeseupresekurazličitihteleoafektivnih

ravni(Schatzki,2001),odnosnousmerenja,željaihtenja,ainteresinisuniblizujasni

kaoštosečini.Sajednestrane,oninastojedaobezbede,,kulturnu“komunikacijuna

sajtukakosenikonebinašaouvređen,ijošvažnije,kakonebibiliodbijeničlanovi

kojismatrajutakavsadržajneprijatnim.Sadrugestrane,onisetakođebrinudasvi

mogudaseizrazenanačinnakojižele,asveuciljuodržanjazajednicesakojomdele

isteprakse.

f) sadržaj kojim se narušava privatnost i prava ličnosti; g) uvredljiv sadržaj; h) sadržaj sa tuđom oznakom ili žigom; i) sadržaj koji predstavlja oglasnu poruku, virus ili hiper-vezu (link).“

187

Načinnakojimoderatori izlazenakrajsaovimsukobomjedastvarajuprivremene

i/ilizaklonjeneprostorezaizduvavanje.EvokakotoizgledauinterpretacijiBena:

Ben:Imaionihdefinicijakojejazovemzačišćenjetaloga.Pišemzabrisanje.Da bismo semalo zezali, napišemo koji komentar i onda je posle obrišem,takvihimaoko700ikusurobrisanih.(Istraživač:Ajoj!Zajednosesmeju.)Paotprilike,dvetrećineostanujednatrećinaseobriše.Istraživač:Azaštosebrišu?Ben:Neuspeju,neprođukodljudi,nisuninamenjenedaostanu...Kaotoštosammaloprerekao,namenjenesudasezezamodamalokomentarišemo...da u stvari dozvolim ventil onim autorima koji vole da komentarišu, akomentarisanjenijebašpreporučljivonasajtu,daseiduvajumalonanečemuštoćesvakakobitiobrisano.Boljenegotamogdećetodaostavismetnju.

Dakle, paralelno sa sadržajima koji su tu da ostanu, koji zavređuju pažnju najšire

publike,onstvarasadržajekojipostajuprostorza ,,ventiliranje“kojinećedaprave

,,smetnju“ zato što će ubrzo biti obrisani. I drugi moderatori pominjali su slične

strategijekaoštojeprivremenopuštanjenekihtemanaforumukojesepotombrišu,

uvođenjezabranepristupačetuzane-članoveinovečlanove,kakobičetmogaoda

ostaneoazazapražnjenjeislično.

Sve ove strategije u direktnoj su suprotnosti sa zadatkommoderatora, pa čak i sa

mnogim stavovimau kojima se zalažu za kulturnukomunikaciju. Ipak,ono štonjih

sve zajedno veže jeste praktično razumevanje potrebe za pražnjenjem koja tako

postajepraksakojauređujesvedrugeprakse.

Istovremeno, i članovi se neretko vrlo ironijski odnose ka zabranama, brisanjima i

slično.Nedavno je jedanod aktivnijih članovapostavionovu temuna forumupod

naslovom,,Banujtememoderatori”ukojojjepraktičnozahtevaoodmoderatorada

munanekovremezabranepristupsajtu.Ukasnijempostu,rekaojedamoradase

vratiučenjuzafakultetidajejedininačindasetodesijedabudezabranjen.Utoku

noćimoderatorisugabanovali.Naizvestannačin,onjesampostaomoderatorina

sebe primenio akciju koja je rezervisana za moderatore, istovremeno pretvorivši

kaznuunagradu.Moderatori,sadrugestrane,nisusebunilidamuudovolje,većsu

igralipopravilimakojejeonpostavio.Topokazujedasuulogeipredviđeneradnje

188

vrlo porozne, uslovne i podložne izvrtanju. Ono što je mnogo važnije od uloga,

pravilaiprocedurajestezajedništvo.

Zaključak

Egalitarni, nehijerarhijski, partnerski odnosi su poželjni danas u raznim oblastima.

Diskursi o jednakosti učitelja i učenika, prodavca i klijenta, roditelja i deteta,

umetnikaipublikeveomasuprisutni.Tonaročitovažidigitalnojkulturi.Međutim,u

slučajuVukajlijeneradiseonekakvomidealukojemsesvesnoteži. Jednakostnije

presvegadeodiskurzivnihpraksivukajlijaša.Preseradiopraktičnomrazumevanju

odnosaunutarzajednice.Zarazlikuod021iSKC-ademokratičnostnijeneštoštoses

naporom uklapa sa drugim načinima govora niti je nešto što se pojavljuje kao

poželjandiskurs.Drugimrečima,uslučajuVukajlije,uključenostdolazipregovorao

uključenosti.

Međutim, to ne znači da diskurs nema uticaja na praksu. Ne pokušavam da

sugerišemdajediskursnekakavvišakkojizanimasamoistraživače.Iovde,kaokod

drugih slučajeva, prisutan je uzajamni konstitutivni odnos diskursa i prakse.

Zajedništvokojesepraktikujeopisujeseiosmišljavasediskursimaoprijateljstvu,o

,,narodnskom“, o vukajlijašima. Sa druge strane, diskurs je od značaja u mnogim

situacijama u kojima se promišlja praksa – u svađama oko banovanja, izborima

moderatora,prilikomuvođenjapravilainjihovogobrazlaganjainatajnačindiskursi

oblikujuuizvesnojmeridrugeprakse.

189

IVDEO

Zaključak

190

4.1.Ključninalazi

Oslanjajućisemahomnateorijediskursaiprakseološketeorije,uradusamprimenio

složen analitički pristup problemu publike. Najpre sam mapirao različite istorijske

diskurse o publici koji su do danas ostali upotrebljivi – javnost, masa, narod,

potrošači, aktivna publika, korisnici. Ukazao sam na to da svaki od ovih makro-

diskursaproizvodiodređenipoželjanilinepoželjansubjektivitetikaotakavučestvuje

u širim društvenim i političkim borbama. Ovu grupu diskursa kao celinu sam

posmatraokaorezervoarzadanašnjegovoreopublicikojisuumanjojilivećojmeri

dostupni i poželjni za upotrebu različitim akterima u polju kulture i medija. U

trenucimakadagovoreimisleopublici,onicrpesadržajeizovogrezervoaranasebi

svojstvennačin.

Potom sam u empirijskom delu rada posmatrao kako ovi diskursi figuriraju u

svakodnevnomgovoruimišljenjuopublici.Štajetoštojedandiskursčinipoželjnijim

oddrugog?Sobziromda semakro-diskursi koji suočišćeni vremenom iuprocesu

moje interpretacije, oni se u takvom koherentnom obliku nikada ne pojavljuju. U

svakodnevnomgovorusuprikriveni,delimičnoprezentovani,kombinovanisadrugim

diskursima na načine koji semogu činiti nedoslednim.Ova ,,odtupanja” su veoma

važnabilazaposmatranje.Takođe,ugovoruseovidiskursimešajuisakonkretnim

uvidimaizprakse–argumentacijamarazličitihstavovaopublicikroznavođenjeličnih

iskustava.Nakraju,posmatrao samodnose izmeđudiskursa idrugihpraksiunutar

organizacije u potrazi za odgovorima na pitanje zašto i kako se određeni diskursi

koriste. Ovakav analitički set primenio sam u tri studije slučaja, koje su ponudile

nalazeokojimaćuunastavkugovoriti.

U sve triorganizacijekoje samanaliziraokoriste sediskursi kojinepratedosledno

samojedanmakro-diskurs.U021kombinujusediskursiograđanimaipotrošačima,

u SKC-u o masi i javnosti, u Vukajliji se koriste diskursi bliski onima o narodu i o

korisnicima. Način njihovog kombinovanja je takođe vrlo promenljiv unutar

organizacije–ne samood jednogdodrugog zaposlenog ili predstavnika, već i kod

pojedinaca u zavisnosti od konteksta govora. Makro-diskursi u govoru o publici

191

dopunjuju se prikazima individualnih praksi publike u onoj meri u kojoj su takvi

prikazi dostupni. Vukajlijaši se pozivaju nabrojne anegdote, prepiske i ličneuvide;

novinari021koristekomentarečitalacailitelefonskajavljanjaslušalacadapotkrepe

svojepogledenapubliku;producentiSKC-anavodezanimljivesusretespublikomili

uvide iz posmatranja studenata u okolini svojih kancelarija. Dakle, u strukturnom

smislu, govor o publici predstavlja hibridni i promenljivi diskurs u kojem govornici

spajajunjimaraspoloživedelovepostojećihsedimentiranihmakro-diskursaopublicii

specifične mikro-diskurse zasnovane na spoznajama i interakcijama sa pojedinim

članovimaakter-publike.Timejepotvrđenaprvahipoteza.

Drugahipotezasugerisalajedajenačinsažimanjadelovadiskursaucelinuposledica

pozicijegovornika iorganizacionih i individualnihpraksikojeumanjoj ilivećojmeri

činegovornikesposobnimdaspoznajuakter-publikeireflektujusvojgovoropublici.

U pogledu svoje funkcije, svaki diskurs igra neku ulogu u simboličkim borbama u

kojimasenalazeakteri.

U slučaju SKC-a, producenti svoje postojanje (i javno finansiranje) pravdaju

potrebomzaštitekultureodtržišta ipolitičkihuticaja, stogaopublicigovorekaoo

nekomekotrebadapodržipotkulturneinekomercijalneumetnilkesadržaje.Sdruge

strane, ovaj diskurs stalno je praćen pretećim diskursommase koja je spremna u

svakom trenutku da upadne u kandže lošeg ukusa, što je još jedan razlog za

podržavanjenjihovepozicije.Marketingslužba021prevashodnoprimećujeurbane,

dobrostojećeslušaoceičitaoce,bašonakvekakvisupotrebninjihovimoglašivačima,

što njih čini adekvatnim posrednikom. Moderatori Vukajlije kod drugih korisnika

takođeprimećujuvelikuprivrženost,,zajedničkim”vrednostimasajtailineopravdano

odstupanje od istih, što u oba slučaja potvrđuje potrebu za postojećim tipom

moderacijeiupravljanjasajtom.Dakle,uskladusaželjenimpravcimadelovanjaonih

kojigovore,prilagođavaseupotrebaraspoloživihdiskursaopublici.

Međutim, diskursi ne zavise samo od ciljeva, jer se održavanje ili unapređenje

društvenepozicijemožeodigratinabrojnenačine.Nakrajuiciljevisusamipodložni

promenama. Zato je važnouvideti i druge uticaje na diskurse, koje bih podelio na

192

lične i organizacione. Govor o publici zavisi od govornika i njihovih dispozicija,

položaja na kojima rade, prethodnog obrazovanja, dužine boravka u organizaciji i

izloženosti informacijama o publici. Mlađi zaposleni SKC-a su dobar primer, jer

njihovo odstupanje od autocentričnog govora o publici, koje se može tumačiti

prethodnim iskustvima i neposrednošću komunikacije sa publikom, pokazuje

raznolikost pozicija unutar organizacije. Razlika između novinara i marketing

stručnjaka u 021, sa druge strane, je dobar primer za različitost pozicija koja je

zasnovananaprethodnomobrazovanju(formalnomineformalnom).

Konačno, smatram da je opravdano tvrditi da i organizacione prakse rada sa

publikom takođe imaju udela u tome koji će diskurs(i) biti u uporebi. Ovde bih

predložio izvesnuzakonomernost.Što jeorganizacijaotvorenija i izloženijapublici i

što raspolaže većim brojem načina i alata za komunikaciju sa akter-publikom, to

članoviorganizacijeznajuvišeopubliciipublikasvojimdelovanjemuznačajnijojmeri

oblikujepredstaveosebi.Drugimrečima,štojeorganizacijabližaakter-publici,tose

diskurs-publikaiakter-publikavišepreklapaju,tejediskursverodostojnijinačinuna

koji bi akter-publika samu sebe odredila. Tako recimo čitaoci i slušaoci 021 imaju

mnogovišešansedaseizborezasamoreprezentaciju(unutardiskurs-publike)nego

publika SKC-a. Komentari koje ostavljaju i pisma koja pišu urednicima na razne

načinedolazeufokuspažnje i takopostajudeojavnoraspoloživogznanjaopublici

021. U slučaju Vukajlije, situacija je još očiglednija, zato što moderatori dolaze iz

redova korisnika, te korisnici njima često nisu nepoznat i udaljen entitet, već

pripadniciistesocijalnemreže.

Ukolikopratimoovajargument,dolazimo idodrugezakonomernosti:nablizinusa

publikomutičenivoprofesionalizacijeulogaisakralizacijeprofesionalnihpraksi.Što

suulogedefinisanijeprofesionalnimznanjimaistatusomištojeritualnasnagapraksi

veća,75tosudiskurs-publikaiakter-publikadaljeiobrnuto.Izmeđunovinaraičitalaca

uvek postoji vrlo jasno razgraničenje. Čak i u situaciji u kojoj novinari preuzimaju

75 Pod ritualnom snagom praksi podrazumevam, prateći Dimađija, (DiMaggio, 1987) postojanost i jasnoću granica između profesionalnih praksi, koje znače lakoću ulaska u profesiju i potrebne reference. Npr. mnogo je lakše zauzeti poziciju prodavca reklama u 021 ili moderator na Vukajliji, nego producent u SKC ili novinar ili urednik u 021.

193

vestiodgrađana-izveštača,nanjima jedaoceneverodostojnostkaoključnuodliku

vestiidapretpostavljaupotencijalnipolitičkiidruštveniuticajvesti.Tadistinkcijase

kontinuirano proizvodi i oblikuje interakcije, odnosno onemogućava potpunu

integraciju publike i kreatora sadržaja u jednu zajednicu u kojoj publika ne bi bila

udaljenidruštvenientitet.

U slučaju SKC, i rekao bih bilo koje druge institucije kulture, ritualizacija

profesionalnih praksi je još značajnija i barijere za prelazak iz pozicije publike u

poziciju umetnika ili ,,kulturnjaka” su neretko nepremostive. U slučaju Vukajlije,

barijere su mnogo niže i pre svega zavise od socijalnog kapitala unutar same

zajednice.Dakle,štosuprofesionalnepozicijejasnije,toonepredstavljajujačiosnov

za razdvajanje između ,,nas” i ,,njih”, s timda senadrugojpoziciji uovomslučaju

nalazipublika.

Istovremeno,štojeovodistinkcijavećatojesaznavanjeopubliciotežanije.Naravno,

ovoneznačida jeputdouključivanjapublikeu zajednicukojakreira značenjaput

koji podrazumeva deprofesionalizaciju ili desakralizaciju, već prosto da je onim

pozicijamakojesuutokusvograzvojnogputaseznačajnijeudaljileodakter-publike

potrebno više truda da ulože u ponovno približavanje. Više o ovim praktičnim

izazovimaćugovoritiunarednomdelu.

Naravno,ovezakonomernosti trebauzeti sazadrškom.Kaoprvo, tip istraživanjani

nakojinačinnijebioumogućnostidaihnaznačajnomuzorkuproveri.Drugo,onesu

izvedenepoređenjemVukajlije,021iSKCkojisujakoteškouporedivi.Onebimorale

biti proverene posebnim studijama, a istraživanje koje bi ih uzelo kao hipotezu,

moralo bi da obuhvati mnogo veći broj aktera i uključi samu akter-publiku. Ipak,

mogudaposlužekaopravcirazmišljanjaootvaranjuorganizacijakapublici.

194

4.2.Implikacijezapraksukulturnogmenadžmenta

Nalazi o kojima sam govorio imaju implikacije na brojne uobičajene načine

akademskogistručnogmišljenjaomenadžmentukultureimedija.Uovomdelubih

obradio pre svega način na koji se o zadacima, obavezama i odgovornostima

kulturnih organizacija za publiku u poslednje vreme često govori i misli. Kako je

razvoj publike i otvaranje ka publici naročito prisutna tema u krugovima

menadžmentaukulturi,uovomdelućusebavitipoljemkulture,amanjemedija.

Predmetanalizeječeststavdakulturneorganizacijenisudovoljnodemokratičneida

sunezainteresovane za svojupubliku, te trebadapromene svoje vrednosti i nauče

tehnikerazvojapublike.Ukolikosledimonalazeprakseološkihteorija,problemneleži

u tome što producenti, kustosi i umetnici ne teže demokratskim vrednostima i ne

žele da uključe što širu publiku u svoje programe. Poslužiću se misaonim

eksperimentomEnSvidler,uokvirukojegsepitaladalibizaistasiromašnaosobana

pitanje zašto nije krenula putem pripadnika srednje klase, odnosno zašto se nije

obrazovala i pokušala da nađe posao, odgovorila ,,pa nije život srednje klase za

mene”.Onapredlažedabi odgovorprebio: ,,Ko, ja?”.Mnoga istraživanja stavova

siromašnih pokazuju veliko poklapanje sa srednjeklasnim stavovima. Dakle,

zaključujeautorka,nijeproblemsastavovimaivrednostima(Swidler,1986).

Ukolikobisličnumisaonuvežbuprošlisamenadžerimaukulturi,moglobiserećida

je teško zamisliti da bi bilo ko na poziciji menadžera (ili producenta, režisera,

urednika...) napitanje ,,Zaštonistedovoljnootvoreni za publiku?” rekao ,,zato što

mislimdatonijedobrozaorganizacijukojuvodim”.Verovatnijejedabirekao,,Mi?

Mi smo otvoreni za publiku, kako ne”. Ili bi kao što smo videli u konkretnim

slučajevima rekli ,,pa nemamo sredstava za to”, kad bi nam država dala više

sredstavamibismorazvijalipubliku.Daklepretpostavkakojajepostalauvreženaje

daonimogualineće.Tosugerišuiteorijemenadžmentaukulturikojesamanalizirao

napočetkuuokvirukojihjepitanjesamonakojinačinželitedauspostavitekontakt

sapublikom(ilikolikosteutomeuspešni).

195

Međutim, smatramda seovde radiomnogokompleksnijemproblemu.Kaoprvo i

najvažnije, akter-publika nije deo uobičajenih mreža znanja i procesa mišljenja u

sistemukulturneprodukcije.Zaprodukcijukojajeprevashodanfokusupolju,akter-

publika nije deo tog procesa i dolazi tek na kraju. U tom procesu drugi akteri su

mnogo značajniji. Kako sugerišu Sendberg i Cukas (Sandberg& Tsoukas, 2011, str.

347):,,dabineštopoput'znanjao...'moglodapostoji,moradasepojavikaonešto–

dakledabudedeosmisaonogtotalitetasadrugimpostojanjima”.76Uovomslučaju,

dabiznanjeoakter-publici(inačinimaistraživanja,komunikacije,susretanja...)bilo

od ikakve važnosti, ono mora postati deo mreže znanja zaposlenih u kulturi i

medijima–deonjihovog,,smisaonogtotaliteta”.OslanjajućisenaHajdegera,autori

ukazujuda,,pojambitiusvetu(eng:being-in-the-world)ukazujenatodajeosnovna

forma postojanja povezanost (eng: entwinement) –mi nikada nismo odvojeni već

uvekvećpovezanisadrugimaistvarimauodređenimsociomaterijalnimpraksama”

(isto).Dakle,dabineštopostojalomoradapostojisadrugima,dabudepovezano.

Akter-publikapostoji,alinepostojisaakterimaupoljukultureimedija,većpostoji

nanekommestukojejeudaljeno.Sadrugestranetomestojeudaljenozatoštose

kulturautimkrugovimadefinišekaomoralnouzvišenje,kaoostrvo,kojedabimoglo

dapostojiireprodukujesvojumoralnuiideološkupozicijumoradareprodukujeitu

udaljenost.Konačno,prazninakojaostajepopunjavasediskurs-publikom.

Kao drugo, na nivou svakodnevnih praksi, ono što sprečava da znanje o publici

postane relevantno, je činjenica da uobičajene, nasleđene prakse unutar kulturnih

organizacija ne podrazumevaju direktne susrete sa publikom kao pojedinačnim,

specifičnim akterima. Akter-publika ne zauzima značajno mesto u društvenim

mrežama kao ni u profesionalnim procesima koji se odigravaju u institucijama

kulture. Publika ne sedi u upravnim odborima, programskim savetima i drugim

savetodavnim telima; publika ne ostavlja komentare na zidovima, ekranima, veb-

stranicama i sandučićima ustanova kulture; ponašanje, kretanje, razmišljanje i

sećanjepublikenijepredmetposmatranjaibrigezaposlenihuustanovamakulture...

Dakle,svakodnevnepraksenepodrazumevajuovuvrstu izloženosti.Tonemorada

76 Izvorno: ,,for something such as ”knowledge about . . . ” to be, it needs to show up as something—namely, as part of a meaningful totality with other beings.”

196

značinužnonezainteresovanostzapublikuilidiskriminaciju,većprenepromišljenost

praksi, odnosno odsustvo specifičnih praksi. Možda najvažnije, svakodnevica

ustanovakulture,SKC-asasvimsigurno,neostavljaprostorazaprilikedaseprakse

promišljaju.

Kao treće,na ideološkkomplanu, iskorakkasusretimasapublikomkaoagregatom

(javnost,masa...)neretko seudatomsistemuznačenjaupoljukulture interpretira

kaokomercijalizacija,zboguvreženihnačinarazmišljanjaouloziimestuumetnostiu

društvu, koja je u suprotnosti sa ciljevima koji su dominantni u polju kulture i

doneklemedija(autonomjaumetnika,odnosnonovinara).

Dakle, ne radi se o sistemu vrednosti koji aktivno isključuje publiku, već pre o (1)

izopštenostipublike iz značajnihdiskursaupolju i (2)nedostatkuustaljenihnačina

uključivanjapublike(krozkojebipublikapostala,,značajandrugi”)i(3)preprekama

za promenu tih ustaljenih načina. Ovo upućuje na pogrešnu polaznu osnovu u

programima koji imaju za cilj da institucijama kulture pomognu u razvoju publike.

Onoštooviprograminudejekaoprvopromenavrednosti(publikajevažna),ialate

zapovećanjebrojapublike.Velikaopasnostovakvogpristupa jekaoprvoupotreba

marketinškihalatakakobiseporukagurala(strategijepuš)kaovećembrojuljudi,što

činiorganizacijejošzavisnijimodfinansijskihsredstavakojasuvećoskudna.

Druga opasnost ovakvih programa jestemit da je kroz programe razvoja publike i

uklanjanja barijera za kulturnu participacijumoguće stvoriti značajno veću publiku

kojaćevalidiratipostojećukulturnuponudu.Ovapozicijanesamodajeetičkisporna

praksavećsepokazalakaoneizvodljiva(Kawashima,2000).Mnogiljudineučestvuju

u programima prosto za to što ih takvi programi ne zanimaju i u njima ne nalaze

zadovoljstvo. Razvoj publike koji ne ide zajedno sa promišljanjem programa je

neostvarividealkojimsesamoreprodukujupozicijekulturnogpoljaudruštvu.

Mnogo više od ovih pristupa, smaram da su potrebni najpre alati da se osvesti i

problematizuje uobičajeno mišljenje o publici. Da organizacijama i individualnim

stvaraocima najpre postane jasno ko je implicitna publika kojoj se obraćaju – ona

197

publika o kojojmisle kada određuju da li je nešto dobro ili nije u njihovom radu.

Dobarputdomišljenjajegovor,tejeanalizadiskurs-publikedobrapolaznaosnova.

Potomjepotrebnopronaćinačinedastvarnapublikabudeuključenaudiskurseina

kraju u implicitnu publiku. Drugim rečima publika mora da bude u stanju da se

samopredstavlja.Dabitomoglodasedesi,potrebnisutakođealatizauključivanje

publike, ali ne nužno za povećanje broja publike, već za otvaranje mogućnosti za

smislenuinterakcijuizmeđustvaraocaipublike.Nadrugimmestimasamtonavodio

kao izloženost publici. Pod time mislim na to da publika u svojim kretanjima

(simboličkim i materijalnim) kroz organizacije i oko njih ostavlja smislene tragove,

izražava se i tako postaje deo zajednice znanja. Na vrlo praktičnom nivou učešće

publikeuprogramskimsavetima,radioniceirazgovorispublikom,smislenediskusije

na društvenim mrežama, kritičari-amateri, blogovi posetilaca, vođenja od strane

publike,verbatimpozorišteidrugipristupiodkojihsumnogipoznativećdecenijama

moraju da dobiju više na značaju i da izađu iz fioka umetničke pedagogije,

angažovaneumetnosti,političkog teatra, inovativnihpraksi idrugihodrednicakoje

ukazujunapresveganamarginalnost,privremenost iograničenostznačajapublike

zasektorkaocelinu.

198

4.3.Teorijskeimplikacijeuoblastimenadžmentakultureimedija

Polje menadžmenta kulture i medija je izrazito interdisciplinarno polje koje u

značajnoj meri crpi teorije i metode iz polja ekonomije, organizacionih studija,

sociologije,marketinga,komunikologije,teorijaumetnosti,medijaikultureidrugih.

Bavećiseproblemompublike,nastojaosamdadodatnoproširimpolazištaimetode

poljateorijamaiistraživačkimalatimazakojesmatramdamogudaponudedrugačije

odgovorenastarapitanjaopublici.Otuda,smatramdajedoprinosovogradaupravo

uvođenjedrugačijihontološkihiepistemološkihpolazištaimanjezastupljenihteorija

imetodologijaupoljemenadžmentakultureimedija.

Takva polazišta su mi omogućila da u odnosu na posmatran problem, publiku,

predložim pojmove akter i diskurs-publike kao alate za analizu i promišljanje

uobičajenihpristupapublici.Ukolikosetialatipokažukaokorisni,onimogubiti još

jedan doprinos polju. Osim toga, konkretni uvidi koji su proizašli iz predstavljenog

istraživanja upućuju na moguće greške i drugačije pravce delovanja unutar

organizacijau kulturi imedijima štopovratnomožeučiniti čitavopolje istraživanja

relevantnijezapraksu.

Uradusamnastojaodautičemnapomenutunaučnudisciplinuna još jedanvažan

način.Kaoštosampokazaouteorijskompregledu,govoropublici jeznačajandeo

ukupnih društvenih borbi za značenja i kao takav je instrument za uključivanja i

isključivanja,odnosnointegracijuidiskriminacijurazličitihdruštvenihgrupa.Sadruge

strane,uempirijskomdelusampokazaodajezarazlikuodpredstavakojenamnude

teorijerazvojapublike,odnosasjavnošću,marketingaislično,vezasapublikomkao

akteromposredna. Konstrukcionistički rečeno, sve interakcije sa članovima publike

obojene su diskurs-publikom, odnosno pretpostavkama o publici koje su starije od

same interakcije. Dakle, u pretpostavkama o publici kriju se različiti oblici

diskriminacije i kontrole. Perpetuacija ovih pretpostavki znači perpetuaciju odnosa

moći.

199

Istraživači u oblasti menadžmenta kulture i medija predstavljaju deo društvenog

sistema proizvodnje znanja i značenja. U našim tekstovima i izlaganjima mi

održavamo ili prekidamo uobičajene odnose znakova i značenja. Otuda, održanje

određenih koncepcija je i naša odgovornost. Prema mojim saznanjima, naučna

disciplina menadžmenta u kulturi i medijima nedovoljno je otvorena za

problematizacijupublike.Publikaječestospljoštenaihomogenizovanakategorijau

okvirukojesenedovoljnorazlikujurazličitekoncepcijepublikeiprikrivajusimbolička

neslaganja iborbe.Kadapozivamona razvojpublike,nijeudovoljnojmeri jasnoo

kojoj zapravo publici pričamo. Da li tako nastojimo da fabrikujemo određene

poželjne subjektivitete ili se otvaramo za nove? Da li normalizujemo odnose sa

kojimasemoždaisamineslažemo?

Smatramdajerazlogzaneizdiferenciranostpublikenepromišljenostepistemološkihi

ontoloških polazišta. Zato sam, između ostalog, nastojao da primenim

konstrukcionističke teorije i predložio diskurs-publiku kao pojam da bih ukazao na

potrebuzavećomrefleksivnošćuunutarteorije.Ukolikopublikakaogeneričkipojam

služikaoinstrumentzapolitičkuidruštvenuborbu,smatramdajenašaodgovornost

kao kritičkih istraživača da budemo osetljivi na instrumentalizaciju publike. Ovo

uključuje i situacije u kojima sami to radimo. Upravo zbog toga, ovim radom sam

nastojao da utičem na nauku i praksu menadžmenta u kulturi i medijima da

reflektujeiproblematizujeuobičajenenačinegovoraopublici.

200

Reference

Abercrombie,N.,& Longhurst, B. (1998).Audiences:A sociological theory of performanceandimagination.NewYork:Sage.

Albert,L.([1960]1990).Pevačpriča.Beograd:Ideja.

Aleksander,V.(2007).Sociologijaumetnosti-istraživanjelepihipopularnihformi.Beograd:Clio.

Allor,M.(1988).Relocatingthesiteoftheaudience.CriticalStudiesinMassCommunication,5(3),217-233.

Allor, M. (1988). Reply to critics - theoretical engagements. Critical Studies in MassCommunication,5(3),251-254.

Anderson, B. (2006). Imagined Communities Reflections on the Origin and Spread ofNationalism,RevisedEdition.London:Verso.

Andrejevic,M.(2013).Alienation'sreturns.UC.Fuchs,&M.Sandoval,Critique,socialmediaandtheinformationsociety(str.179-190).LondonandNewYork:Routledge.

Ang, I. ([1985]2012). ,,Dalas” i ideologijamasovnekulture.U J.Đorđević,Studijekulture -Zbornik(str.329-338).Beograd:Službeniglasnik.

Ang,I.(1991).Desperatelyseekingtheaudience.LondonandNewYork:Routledge.

Ang, I. (1996). Living room wars: Rethinking media audiences for a postmodern world.PsychologyPress.

Ang, I. (1985).Watching Dallas: Soap opera and themelodramatic imagination. London:Routledge.

Antcliff,V.,Saundry,R.,&Stuart,M.(2007).NetworksandsocialcapitalintheUKtelevisionindustry:Theweaknessofweakties.HumanRelations,60,371.

Arijes,F.,&Dibi,Ž.(2002).IstorijaprivatnogživotaIII.Beograd:Clio.

Arnold,M.([1869]2006).CultureandAnarchy.Oxford:OxfordUniversityPress.

Bailey, O. G., Cammaert, B., & Carpentier, N. (2008). Understanding alternative media.Maidenhead,UK:McGrawHillandOpenUniversityPress.

Bakhtin,M.(1984).RebelaisandHisWorld.Bloomington:IndianaUniversityPress.

Barnes, B. (2001). Practice as collective action. U T. Schatzki, K. Knorr Cetina, & E. vonSavigny,ThePracticeTurn inContemporaryTheory (str.25-36).London,NewYork:Routledge.

Barthes,R.(1977).Image-Music-Text.FontanaPress.

Barthes,R.(1991).Mythologies.NewYork:Noondaypress.

Benjamin, V. ([1933] 2012). Umetničko delo u veku svoje tehničke reprodukcije. U J.Đorđević,Studijekulture-Zbornik(str.100-123).Beograd:Službeniglasnik.

201

Benkler,Y.(2006).TheWealthofNetworks:HowSocialProductionTransformsMarketsandFreedom.NewHaven:YaleUniversityPress.

Bennett, T. (2007). Critical Trajectories: Culture, Society, Intellectuals. Oxford: BlackwellPublishing.

Ber,V.(2001).Uvodusocijalnikonstrukcionizam.Beograd:Zepterbooks.

Berners-Lee,T.,&Fischetti,M.(2000).WeavingtheWeb:TheoriginaldesignandultimatedestinyoftheWorldWideWebbyitsinventor.HarperCollinsPublishers.

Bineham,J.(1988).AHistoricalAccountoftheHypodermicModelInMassCommunication.ComunicationMonographs,55.

Biocca, F. (1988). Opposing Conceptions of the Audience: The Active and PassiveHemispheres of Mass Communication Theory. U J. Anderson, CommunicationYearbook(Svez.11,str.51-80).BeverlyHills:Sage.

Bishop,C.(2006).TheParticipation.London:Whitechapel.

Bourdieu,P.(1977).Outlineofatheoryofpractice.NewYork:CambridgeUniversityPress.

Bourdieu,P.(1998).Practicalreason.Cambridge:PolityPress.

Bourdieu,P.(1990).Thelogicofpractice.Stanford:StanfordUniversityPress.

Brauchler, B., & Postill, J. (2010). Theorising media and practice. New York, London:BerghahnBooks.

Breeze,R.(2011).CRITICALDISCOURSEANALYSISANDITSCRITICS.Pragmatics,21(4),493-525.

Brigs,A.,&Berk,P.(2006).Društvenaistorijamedija.Beograd:Clio.

Brown,M. E. (1994). Soap opera and women's talk: The pleasure of resistance. Chicago:SAGEPublication.

Bruns,A.(2008).Blogs,Wikipedia,SecondLife,andBeyond:FromProductiontoProdusage.NewYork:PeterLang.

Burio,N.([1998]2003).Relacionaestetika.Vršac:CentarzasavremenukulturuKonkordija,Specijalnoizdanjebr.42/43.

Burke,P. (1978).PopularCulture inEarlyModernEurope. London:MauriceTempleSmithLtd.

Burman, E. (2003). Discourse Analysis Means Analysing Discourse: Some Comments onAntaki, Billig, Edwards and Potter “Discourse Analysis Means Doing Analysis: ACritiqueofSixAnalyticShortcomings”.DiscourseAnalysisOnline.

Butsch,R.(2003).Audiences:AHistoricalResearchAgenda.POPULARCOMMUNICATION,1(1),15-21.

Butsch, R. (2008). The Citizen Audience - Crowds, Publics, and Individuals . New York &London:Routledge.

Butsch,R.(2000).TheMakingofAmericanAudiences-FromStagetoTelevision,1750–1990.Cambridge:CambridgeUniversityPress.

Byrnes,W.(2009).ManagementandtheArts,FourthEdition.NewYork:Elsevier.

202

Castells,M.(1996).TheRiseoftheNetworkedSociety.Oxford:BlackwellPublishing.

Colbert,F.(2001).Marketing,cultureandtheArts.Montreal:HEC.

Coleman, S., & Ross, K. (2010). The media and the public:" them" and" us" in mediadiscourse.Oxford,UK:Wiley-Blackwell.

Conner, L. (2008). In and out of the dark - A Theory about Audience Behavior fromSophocles to Spoken Word. U S. Tepper, Engaging Art: The Next GreatTransformation of America s Cultural Life (str. 103-124). New York & London:Routledge.

Corradi, G., Gherardi, S., & Verzelloni, L. (2010). Through the practice lens: where is thebandwagonofpractice-basedstudiesheading?Management learning ,41 (3),265-283.

Couldry,N.(2004).Theorisingmediaaspractice.SocialSemiotics,14(2),115-132.

Cvetičanin, P. (2007). Kulturne potrebe, navike i ukus građana Srbije i Makedonije. Niš:Odborzagrađanskeinicijative.

Cvetičanin, P.,&Milankov,M. (2011).Kulturne prakse građana Srbije. Beograd: Zavod zaproučavanjekulturnograzvitka.

Dayan,D. (2010).Mothers,midwivesandabortionists: genealogy,obstetrics, audiences&publics.US.Livingstone,AudiencesandPublics:Whenculturalengagementmattersforthepublicsphere(pp.4(str.43-76).Bristol:Intellect.

DeCerteau,M.(1988).ThePracticeofEverydayLife.Berkley,NewYrok,London:UniversityofCaliforniaPress.

deSerto,M.(2012).Pronalazaksvakodnevnog.UJ.Đorđević,Studijekulture-Zbornik(str.232-246).Beograd:Službeniglasnik.

Deuze,M.(2006).Participation,Remediation,Bricolage:ConsideringPrincipalComponentsofaDigitalCulture.TheInformationSociety,22,63–75.

Deuze, M. (2005). What is journalism? Professional identity and ideology of journalistsreconsidered.Journalism,6,442.

DiMaggio,P.(1987).Classificationinart.Americansociologicalreview,52(4),440-455.

DiMaggio,P.(1982).Culturalentrepreneurshipinnineteenth-centuryBoston-thecreationofanorganizationalbaseforhighcultureinAmerica.Media,CultureandSociety,4,33-50.

Dragićević-Šešić, M. (1994). Neofolk kultura : publika i njene zvezde. Sremski Karlovci:IzdavačkaknjižarnicaZoranaStojanovića.

Đorđević,J.(2009).Postkultura-Uvodustudijekulture.Beograd:Clio.

Đukić Dojčinović, V. (2002-2003). Sedam uzroka tranzicione konfuzije. Zbornik radovaFakultetadramskihumetnosti,6-7,361-381.

Eco,U.(1979).TheRoleoftheReader-ExplorationsintheSemioticsofTexts.Bloomington:IndianaUniversityPress.

203

Ettema, J., & Whitney, D. (1994). Audiencemaking: How the media create the audience.London:Sage.

Fairclough,N.(1993).DiscourseandSocialChange.Cambridge,UK:PolityPress.

Featherstone,M.(2007).ConsumerCultureandPostmodernism,2ndedition.London:SAGEPublications.

Fisk,D.(2001).Popularnakultura.Beograd:Clio.

Fiske,J.(1987).TelevisionCulture.London:Routledge.

Fiske,J.(1989).Understandingpopularculture.London:Routledge.

Fiske,J.(1991).UnderstandingPopularCulture.London:Routledge.

Fleury, L. (2014).SociologyofCultureandCulturalPractices:TheTransformativePowerofInstitutions..Lenham:LexingtonBooks.

Florida,R.(2005).Citiesandthecreativeclass.LondonandNewYork:Routledge.

Foucault,M.([1969]2002).ArchaeologyofKnowledge.LondonandNewYork:Routledge.

Fraser,N. (1990).Rethinking thePublic Sphere:AContribution to theCritiqueofActuallyExistingDemocracy.SocialText,25/26,56-80.

Gans, H. (1999). Popular Culture and High Culture: An Analysis and Evaluation of Taste,Updatededition.NewYork:BasicBooks.

Geiger, D. (2009). Revisiting the Concept of Practice: Toward an ArgumentativeUnderstandingofPracticing.Managementlearning,129–144.

Gherardi, S. (2012). How to conduct a practice-based study: Problems and methods.Cheltenham,UK:EdwardElgarPublishing.

Gherardi, S. (2009). Introduction: The Critical Power of the ‘Practice Lens’.Managementlearning,40(2),115–128.

Gherardi, S. (2006).Organizational knowledge:The textureofworkplace learning.Oxford:BlackwellPublishing.

Giddens,A.(1979).CentralProblemsinSocialTheory.London:Macmillan.

Giddens, A. (1984). The constitution of society: Outline of the theory of structuration.Cambridge:PolityPress.

Goffman,E.(1963).Stigma.London:Penguin.

Griswold,W.(1994).CultureandSocietiesinaChangingWorld.London:PineForgePress.

Grossberg,L.(1988).Wanderingaudiences,nomadiccritics.Culturalstudies,98-110.

Habermas, J. ([1962]2012). Javno mnjenje - Istraživanje u oblasti jedne kategorijegrađanskogdruštva.NoviSad:MediterranPublishing.

Hadžibulić, S. (2013). Kulturna participacija i muzički ukus muzičke publike Kolarčevezadužbine.StudijaslučajaDoktorskadisertacija.Beograd:Filozofskifakultet.

Hall,S.(1980).Culturalstudies:twoparadigms.Media,Culture,Society(2),57-72.

204

Hall, S. (1986). Introduction.UD.Morley,Family Television: Cultural PowerandDomesticLeisure(str.v-viii).London:Comedia/Routledge.

Hartley, J. (1988). Critical response: The real world of audiences.Critical Studies inMassCommunication,5(3),234-238.

Hartley, J. (1992).Thepoliticsofpictures:Thecreationof thepublic in theageofpopularmedia.NewYork:Routledge.

Heikkilä, H., & Kunelius, R. (1996). Public Journalism and Its Problems a TheoreticalPerspective.Javnost-ThePublic,3(3),81-95.

Helly, D. (2002). Cultural Pluralism: AnOverviewof theDebate since the 60s.TheGlobalReviewofEthnopolitics,2(1),75-96.

Hermida, A. (2011). Fluid Spaces, Fluid Journalism: The role of the “active recipient” inparticipatoryjournalism.US.e.al.,ParticipatoryJournalism:GuardingOpenGatesatOnlineNewspapers(str.177-191).Malden,US:Wiley-Blackwell.

Hobson,D.(1982).Crossroads:TheDramaofaSoapOpera.London:Methuen.

Hol, S. ([1973] 2012). Dekodiranje. U J. Đorđević, Studije kulture - Zbornik (str. 275-285).Beograd:Službeniglasnik.

Holden,J.(2008).Democraticculture:openinguptheartstoeveryone.London:Demos.

Holden,J.(2007).Loggingon-Culture,participationandtheweb.London:Demos.

Horkheimer,M.,&Adorno,T.([1944]1989).Dijalektikaprosvetiteljstva.Sarajevo:Svetlost.

Howe, J. (2008). Crowdsourcing - Why the Power of the Crowd Is Driving the Future ofBusiness.NewYork:CrownBusiness.

Ikonomova, V. (1983). Pozorište i publika: sociološko istraživanje publike beogradskihpozorišta.Beograd:Zavodzaproučavanjekulturnograzvitka.

Jørgensen,M.W.,&Phillips,L.J.(2002).Discourseanalysisastheoryandmethod.ThousandOaks:Sage.

Jameson, F. (1985). Postmodernism - the cultural logic of capitalism. U H. (. Foster,PostmodernCulture.London:PlutoPress.

Jarvis,J.(2009).WhatwouldGoogleDo?Reverse-engineeringthefastestgrowingcompanyinthehistoryoftheworld.HarperBusiness.

Jenkins,H. (2006).Convergenceculture:WhereOldandNewMediaCollide.NewYorkandLondon.

Jenkins, H. (2002). Interactive audiences? The collective intelligence of media fans. U D.Harries,Thenewmediabook(str.157-170).London:BritishFilmInstitute.

Jenkins, H., & Deuze, M. (2008). Editorial: Convergence Culture. Convergence: TheInternationalJournalofResearchintoNewMediaTechnologies,15(5),1-12.

Jenkins,H.,Ford,S.,&Green,J.(2013).Spreadablemedia:Creatingvalueandmeaninginanetworkedculture.NewYork:NYUPress.

Jevtović,V. (1992).Siromašnopozorište.Beograd:Fakultetdramskihumetnosti, Institutzapozorište,film,radioiteleviziju.

205

Jevtović,V.(1997).Uzbudljivopozorište.Beograd:Gea.

Jokić,B.,&Mrđa,S.(2014).Posetiocijesenjihbeogradskihmanifestacijaifestivala.Beograd:Zavodzaproučavanjekulturnograzvitka.

Kant, I. ([1784]1996).What is enlightenment? U I. Kant,Practical Philosophy (str. 11-22).Cambridge,NewYork:CambridgeUniversityPress.

Kaplan, D. (1973). Psihopatologija gledanja televizije. KULTURA - Časopis za teoriju isociologijukultureikulturnupolitiku,21,25.

Katz,M. (1998).Did theWomenofAncientAthensAttend the Theater in the EighteenthCentury?ClassicalPhilology,93(2),105-124.

Kawashima, N. (2000). Beyond the division of attenders vs. non-attenders: a study intoaudiencedevelopmentinpolicyandpractice.Warwick:UniversityofWarwick.

Kelly,K.(4.January2002).TheWebRunsonLove,NotGreed.WallStreetJournal.

kuda.org. (2005).TrajničasumetnostiNovosadskaneoavangarda60-tih i70-tihgodinaXXveka.NoviSad:RevolverrchivüraktuelleKunst.

Laclau, E., & Mouffe, C. (1985). Hegemony and socialist strategy: Towards a radicaldemocraticpolitics.London:Verso.

Lasswell, H. (1970[1927]). Propaganda technique in world war I. Cambridge: The M.I.T.Press.

Lave, J., & Wenger, E. (1991). Situated learning: Legitimate peripheral participation.Cambridge:Cambridgeuniversitypress.

Leadbeater, C. (2008).We Think: Mass Innovation Not Mass Production. London: ProfileBook.

Leadbeater,C.,&Miller,P. (2004).ThePro-AmRevolution:Howenthusiastsare changingoureconomyandsociety.London:Demos.

Lee, H.-K. (2005). When arts met marketing: Arts marketing theory embedded inRomanticism.InternationalJournalofCulturalPolicy,11(3),289-305.

Levy,P.(1997).CollectiveIntelligence:Mankind’sEmergingWorldinCyberspace.NewYork,NY:PleniumPress.

Liebes,T.,&Katz,E.([1990]1993).TheExportofMeaning:Cross-culturalReadingsofDallas,2ndedn.Cambridge:PolityPress.

Livingstone,S.(1990).Makingsenseoftelevision:Thepsychologyofaudienceinterpretation.Oxford:PergamonPress.

Livingstone, S., &Das, R. (2009). The End of Audiences? Theoretical Echoes of Receptionamidst the Uncertainties of Use. Transforming audiences (str. NA). London:UniversityofWestminster.

Livingstone, S., &Moira, B. (. (2013). Children and their changing media environment: aEuropeancomparativestudy.LondonandNewYork:Routledge.

Livis, F. R. ([1930] 2012). Masovna civilizacija i manjinska kultura. U J. Đorđević, Studijekulture-Zbornik(str.43-50).Beograd:Službeniglasnik.

206

Lovink,G.(2009).DynamicsofCriticalInternetCulture:1994-2001.Amsterdam:Instituteofnetworkcultures.

Lowenthal,L.(1961).Literature,popularculture,andsociety.Chicago:Pacificbooks.

Lull, J. (1988). Critical response: The audience as nuisance. Critical Studies in MassCommunication,239-243.

Manovich,L.(2001).Thelanguageofnewmedia.Boston:MITPress.

Martinović,D. (2010).MuzejskapublikauSrbiji.Beograd:Zavodzaproučavanjekulturnograzvitka.

Marx,G. (1999).What's inaName?SomeReflectionsontheSociologyofAnonymity.TheInformationSociety,15(2),99-112.

Mathieu,C. (2009).PractisingGender inOrganizations:TheCriticalGapBetweenPracticalandDiscursiveConsciousness.Managementlearning,40(2),177–193.

Maze,K.(2008).Bezgraničnazabava:Usponmasovnekulture1850-1970.Beograd:Službeniglasnik.

McGuigan,J.(1992).Culturalpopulism.LondonandNewYork:Routledge.

McGuigan,J.(1996).CultureandthePublicSphere.LondonandNewYork:Routledge.

Meer,N.&. (2012).Howdoes InterculturalismContrastwithMulticulturalism? Journal ofInterculturalStudies,33(2),175-196.

Mekdonald,D.([1962]2012).Teorijamasovnekulture.Uj.Đorđević,Studijekulture,Zbornik(str.51-65).Beograd:Službeniglasnik.

Mekrobi,A.([1998]2012).Polovnaodećaiulogabuvljepijace.UJ.Đorđević,Studijekulture-Zbornik(str.375-386).Beograd:Službeniglasnik.

Melton,J.V.(2001).TheRiseofthePublicinEnlightenmentEurope.Cambridge:CambridgeUniversityPress.

Modood,T.(1997).ThepoliticsofmulticulturalismintheNewEurope.UT.M.Werbner,ThePoliticsofMulticulturalismintheNewEurope(str.1-26).London:ZedBooksLtd..

Molar,K.(2000).Kulturniinženjering.Beograd:Clio.

Morley, D. (1986). Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure . London:Comedia.

Morley, D. (1992). Television, Audiences and Cultural Studies . London and New York:Routledge.

Morley,D.(1980).TheNationwideAudience.London:BritishFilmInstitute.

Mrđa,S. (2011).Kulturniživot ipotrebestudenatauSrbiji.Beograd:Zavodzaproučavanjekulturnograzvitka.

Mrđa, S. (2011).Kulturni život i potrebeučenika srednjih školau Srbiji. Beograd: Zavod zaproučavanjekulturnograzvitka.

Mrđa, S. (2010). Pozorišna publika u Srbiji. Beograd: Zavod za proučavanje kulturnograzvitka.

207

Munck, T. (2000).The Enlightenment - A Comparative SocialHistory 1721-1794 . London:Arnold.

Navas,E.(2012).Remixtheory:Theaestheticsofsampling.Wien:Springer.

Nemanjić, M. (1991). Filmska i pozorišna publika Beograda: socijalno-kulturni usloviformiranja u periodu 1961-1984. / . Beograd: Zavod za proučavanje kulturnograzvitka.

Nemanjić,M.(1983).KulturnaponudaBeograda:publikacentarazakulturu.Beograd:Zavodzaproučavanjekulturnograzvitka.

Nemanjić,M. (1973). Publika javnih biblioteka Beograda. Beograd: Zavod za proučavanjekulturnograzvitka.

Nicolini,D.(2009).ArticulatingPracticethroughtheInterviewtotheDouble.Managementlearning,40(2),195-212.

Nissenbaum,H.(1999).TheMeaningofAnonymityinanInformationAge.TheInformationSociety,15,141-144.

O’Reilly,T.,&Battelle,J.(2009).WebSquared:Web2.0FiveYearsOn.O'ReillyMedia.

Pašić,F.(2003).Glumcigovore.NoviSad:Prometej.

Parker,I.(2002).CriticalDiscursivePsychology.NewYork:PalgraveMacmillan.

Parker,I.(1992).DiscourseDynamics:CriticalAnalysisforSocialandIndividualPsychology.NewYork&London:Routledge.

Paulussen, S.,&Ugille, P. (2008).UserGeneratedContent in theNewsroom:ProfessionalandOrganisationalConstraintsonParticipatory Journalism .WestminsterPapers inCommunicationandCulture,5(2),24-41.

Peterson, R. (1992). Understanding audience segmentation: From elite and mass toomnivoreandunivore.Poetics(21),243-258.

Peterson,R.,&DiMaggio,P. (1975).FromRegiontoClass,TheChangingLocusofCountryMusic:ATestoftheMassificationHypothesis.SocialForces,53(3),497-506.

Potter, J., Wetherell, M., Gill, R., & Edwards, D. (1990). Discourse: noun, verb or socialpractice?PhilosophicalPsychology,3(2-3),205-217.

Röthler,D.,&Wenzlaff,K.(2011).CrowdfundingschemesinEurope.Brussels:EENC.

Radway, J. (1987). Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature.London:Verso.

Radway,J.(1988).Receptionstudy:Ethnographyandtheproblemsofdispersedaudiencesandnomadicsubjects.Culturalstudies,2(3),82-97.

Ranciere, J. ([2004] 2006). Problems and transformations in critical art. U C. Bishop, TheParticipations(str.83).London:Whitechapel.

Ranković,M.(1974).Kulturainekultura.Beograd:VukKaradžić.

Recwitz, A. (2002). Toward a Theory of Social Practices A Development in CulturalistTheorizing.EuropeanJournalofSocialTheory,5(2),243–263.

208

Redekop,B.(2000).EnlightenmentandCommunity:Lessing,Abbt,HerderandtheQuestforaGermanPublic.Montreal&Kingston:McGill-Queen'sUniversityPress.

Rheingold,H.(2003).Smartmobs:Thenextsocialrevolution.Basicbooks.

Roselli,D.K.(2014).PublicsandaudiencesinancientGreece.UB.Richard,&S.Livingstone,MeaningsOfAudiences -Comparativediscourses (str.20-36). London&NewYork:Routledge.

Rosen, J. (27. June 2006). The People Formerly Known as the Audience. Preuzeto 20.December 2015 iz pressthink.org:http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html

Roždestvenskaja, N. (1990). Problem glumac-gledalac u rediteljskim sistemima XX veka.SCENA:Časopiszapozorišnuumetnost,2(5),47-53.

Samuels, R. (2008). Auto-Modernity after Postmodernism: Autonomy and Automation inCulture,Technology,andEducation.UT.McPherson,DigitalYouth,Innovation,andthe Unexpected (doi: 10.1162/dmal.9780262633598.219 izd., str. 219–240).Cambridge,MA: The JohnD. andCatherineT.MacArthur Foundationand theMITPress.

Sandberg, J., & Tsoukas, H. (2011). GRASPING THE LOGIC OF PRACTICE: THEORIZINGTHROUGHPRACTICALRATIONALITY.AcademyofManagementReview,36(2),338–360.

Sassatelli,R.(2007).ConsumerCulture-History,TheoryandPolitics.LondonandNewYork:SAGEPublications.

Schatzki, T. (2001). Introduction: practice theory. U T. chatzki, K. Knorr Cetina, & E. vonSavigny, The Practice Turn in Contemporary Theory (str. 10-23). London and NewYork:Routledge.

Schatzki, T. (1997). Practices and actions: A Wittgensteinian critique of Bourdieu andGiddens.PhilosophyoftheSocialSciences,27(3),283-308.

Schatzki,T.,Cetina,K.,&vonSavigny,E.(2001).ThePracticeTurninContemporaryTheory.London&NewYork:Routledge.

Schmidt, H., Loosen, W., Heise, N., & Reimer, J. (2015). Journalism and participatorypractices – Blurring or reinforcement of boundaries between journalism andaudiences?.RecherchesenCommunication,39,91-109.

Schmidt,S.(2001).Operativefictions:Thefabricofsocieties.UD.Schram,&G.J.Steen,Thepsychology and sociology of literature: in honor of Elrud Ibsch (str. 443-458).Amsterdam�/�Philadelphia:JohnBenjaminsPublishing.

Seton-Watson,H.(1977).Nationsandstates:anenquiryintotheoriginsofnationsandthepoliticsofnationalism.Taylor&Francis.

Shirky,C. (2008).HereComesEverybody:ThePowerOfOrganizingWithoutOrganizations.London:PenguinBooks.

Silverstone,R.(1994).Televisionandeverydaylife.Chicago:Routledge.

Silverstone,R.,&Haddon,L.(1996).DesignandthedomesticationofICTs:technicalchangeandeveryday life.UR.Silverstone,&R. (.Mansell,CommunicationbyDesign.The

209

PoliticsofInformationandCommunicationTechnologies(str.44-47).Oxford:OxfordUniversityPress.

Singer, J.B. (2011).Participatory Journalism:GuardingOpenGatesatOnlineNewspapers.NewYork:Willey-Blackwell.

Službeni glasnik (26. 3. 2010).Zakono učeničkom i studentskom standardu, br. 18/2010 i55/2013.Beograd:SlužbeniglasnikR.Srbije.

Spasić, I. (2013). Kultura na delu: društvena transformacija Srbije iz burdijeovskeperspektive.Beograd:Fabrikaknjiga.

Spasić,I.(2004).Sociologijesvakodnevnogživota.Beograd:Zavodzaudžbenike.

Stjepanović,B.(2005).GlumaIII:Igra.NoviSad:Sterijinopozorje.

Storey, J. (2008). Cultural Theory and Popular Culture - An Introduction, Fifth edition .PearsonLongman.

Storey, J. (2006). Inventing opera as art in nineteenth-centuryManchester . InternationalJournalofCulturalStudies,9(4),435-456.

Surowiecki,J.(2004).TheWisdomofCrowds:WhytheManyAreSmarterThantheFewandHow Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations. NewYork:Doubleday.

Swidler,A.(1986).Cultureinaction:Symbolsandstrategies.Americansociologicalreview,51(2),273-286.

Terkl,Š.(2011).Samizajedno.Beograd:Clio.

Terranova,T.(2004).NetworkCulture:PoliticsfortheInformationAge.London:PlutoPress.

Thompson, N. (2012). Living as form: Socially engaged art from 1991-2011. Boston:MITPress.

Thomson, N. (2012). Living as form: Socially engaged art from 1991-2011. New York:Creativetimesbooks&MITPress.

Todorova,M.(2009).ImaginingtheBalkans,Updatededition.NewYork:OxfordUniversityPress.

Tomka,G.(2013).Doweneedaudienceatall?Analyzingnarrativesaboutaudience.UA.t.culture,Theculturalcomponentofcitizenship-aninventoryofchallenges(str.161-177).Brussels:Accesstoculture.

Tomka, G. (2012). Ka menadžmentu participativnog novinarstva - iskustva iz redakcije.Kultura,237-261.

Tulloch,J.(2005).ShakespeareandChekhovinProductionandReception:Theatricaleventsandtheiraudiences.IowaCity:UniversityofIowaPress.

vonHippel,E.(2005).DemocratizingInnovation.Cambridge,Massachusetts:MITpress.

Vučenović,T.(2011).Građanskonovinarstvoudigitalnom21.veku.Kultura,168-186.

Webster, J.G. (1998). TheAudience. Journal of Broadcasting& ElectronicMedia , 42 (2),190-207.

210

Wellman,B.(2001).TheRiseofNetworkedIndividualism.UL.Keeble,CommunityNetworksOnline.London:Taylor&Francis.

Wexler, M. (2011). Reconfiguring the sociology of the crowd: exploring crowdsourcing.InternationalJournalofSociologyandSocialPolicy,31(1/2),6-20.

Williams,R.(1996).TheFutureofCulturalStudies.UJ. (.Storey,WhatisCulturalStudies?Thereader(str.169).London:Arnold.

Williams,R.(1963).TheLongRevolution.London:Penguinbooks.

211

Dodaci

212

Izjavaoautorstvu

Potpisani,GoranTomka,brojindeksa12/2011

Izjavljujem,

dajedoktorskadisertacijapodnaslovom:

,,Publikakaodiskurzivnaformacijasistemakulturneprodukcije”

• rezultatsopstvenogistraživačkograda,

• dapredloženadoktorska tezau celini ni u delovimanije bila predložena za

dobijanjebilokojediplomepremastudijskimprogramimadrugihfakulteta,

• dasurezultatikorektnonavedenii

• danisamkršio/laautorskapravaikoristiointelektualnusvojinudrugihlica.

Potpisdoktoranda

UBeogradu,____________ _________________________________

213

Izjavaokorišćenju

Ovlašćujem Univerzitet umetnosti u Beogradu da u Digitalni repozitorijum

Univerzitetaumetnostiunesemojudoktorskudisertacijupodnazivom:

,,Publikakaodiskurzivnaformacijasistemakulturneprodukcije”

kojajemojeautorskodelo.

Doktorsku disertaciju predao sam u elektronskom formatu pogodnom za trajno

deponovanje.

Potpisdoktoranda

UBeogradu,____________ _________________________________

214

Izjavaoistovetnostištampaneielektronskeverzijedoktorske

disertacije

Imeiprezimeautora:GoranTomka

Brojindeksa:12/2011

Doktorskistudijskiprogram:Menadžmentkultureimedija

Naslovdoktorskedisertacije:

,,Publikakaodiskurzivnaformacijasistemakulturneprodukcije”

Mentor:MilenaDragićevićŠešić

Potpisani, Goran Tomka, izjavljujem da je štampana verzija moje doktorske

disertacijeistovetnaelektronskojverzijikojusampredaozaobjavljivanjenaportalu

DigitalnogrepozitorijumaUniverzitetaumetnostiuBeogradu.

Dozvoljavamda seobjavemoji ličnipodaci vezani zadobijanjeakademskog zvanja

doktoranauka, kao što su ime iprezime,godina imesto rođenja idatumodbrane

rada.

Ovi lični podaci mogu se objaviti na mrežnim stranicama digitalne biblioteke, u

elektronskomkataloguiupublikacijamaUniverzitetaumetnostiBeogradu.

Potpisdoktoranda

U Beogradu, ____________ _______________________________

215

Predavačkoiskustvo

Asistent(2013-2015)UNESCOkatedrazakulturnupolitikuimenadžmentUniverzitetumetnosti,Beograd,SrbijaMasterKulturnapolitikaimenadžmentPredmet:Menadžmentinterkulturnihumetničkihprojekta

Asistent(2011-2015)Fakultetzasportiturizam-TimsBachelorprogrammeinTourismManagement(CulturalTourismMinor)Predmeti:Menadžmentukulturi,Razvojpublike,Sociologijakultureiumetnosti,Upravljanjeprojektima

Predavačzarazvojpublike(2014-2015)AbbaraprogramzajačanjenezavisnekulturnesceneArapskogregionaAlMawredResourcecenter,Bejrut,Liban

Gostujućipredavač(2012-2013)BečelorprogramzaMenadžmentmodeMod’ArtInternational,SchoolinBelgrade,SerbiaPredmet:OnlineMarketing

Predavač–crowdsourcingukulturiimedijima(2012-2013)DOSITHEUS:profesionalnirazvojzapreduzetnikeukreativnimindustrijamaNVOAcademica,podržanodUNESCOfondazakulturnuraznolikost,Beograd,Srbija

CurriculumVitae–GoranTomka

Ličnipodaci

Adresa Radnička41a,21000NoviSad,Serbia

Telefon +381637707405

E-mail goran.tomka@tims.edu.rs,gotomka@gmail.com

Datumrođenja 14.08.1984.

Formalnoobrazovanje

Doktorand(2011-2015)MenadžmentkultureimedijaFakultetdramskihumetnosti,Univerzitetumetnosti,Beograd,SrbijaNaslovdisertacije:Publikakaodiskurzivnaformacijasistemakulturneprodukcije

MasterKulturnapolitikaimenadžment(2011)UNESCOkatedrazakulturnupolitikuimenadžmentUniverzitetumetnosti,Beograd,SrbijaNaslovmasterteze: ConnectingWithTheAudience:ImplementingCrowdsourcingInthePracticeOfSerbianCulturalOrganizations

MAinProjectManagementinCultureandArts(2011)DéveloppementCultureletDirectiondeProjetFacultéd’AnthropologieetdeSociologiedel’UniversitéLumièreLyon2,Lyon,France

Diplomiranimenadžerukulturi(2009)Fakultetzakulturuimedije,MegatrendUniverzitet,Beograd,Srbija

Istraživačkitrening

DoktorskaradionicaEvropskesociološkeasocijacije(ESA),Prag,Češka(2015)Doktorskaradionicanatemuistraživanjakulturneraznolikosti,OsterreichischeKulturdokumentation,Beč,Austrija(2013)Forummladihistraživačakulturnepolitike(YoungCulturalPolicyResearchers’Forum),EuropeanNetworkofCulturalTrainingAdministrationCentres(ENCATC),London,UK(2012)

216

Publikacije Članciučasopisima

Tomka,G.(2014).SerbianCulturalManagersonCrowdfunding–context,fearsandhopes.KPYCulturalPolicy&ManagementYearbook,2012-13,68-72.

Tomka,G.(2014).Kreativneindustrijeijavnekulturnepolitike–genezaodnosaiaktuelnedebate.TIMSacta,7(3).DOI:10.5937/timsact8-5066

Tomka,G.(2013).ReconceptualisingculturalparticipationinEurope:greyliteraturereview.Culturaltrends,22(3-4),259-264.DOI:10.1080/09548963.2013.819657.

Tomka,G.(2013).KulturnaparticipacijauEvropi:savremenikoncepti,dilemeipreporučeneprakse.ZbornikradovaFakultetadramskihumetnosti,199-214.

Tomka,G.(2012).Kamenadžmentuparticipativnognovinarstva.Kultura,136,237-261,ISSN/ISBN:0023-5164DOI:10.5937/kultura1236237T.

Tomka,G.(2012).Umetničkipristuppodučavanjukulturnogturizma-iskustvaizučionice.ZbornikradovaFakultetadramskihumetnosti,21,287-302,ISSN/ISBN:1450–5681.

PoglavljaumonografijamaDragićević-Šešić,M.,Tomka,G.(inpress).Artanddissent–questioningthegrid.InS.GonçalvesandS.Majhanovich,Artandinterculturaldialogue.Rotterdam,NL;Boston,UK;andTaipei(TH):Sensepublishers.

Anđelković,I.,Tomka,G.(2014).Unutariliizvansistema:frilenseriosvomraduukreativnimindustrijama.InA.Đerić(ed.)Kreativna&kolaborativnaekonomijailokalnirazvoj(pp.91-102).Akademika,Beograd.

Tomka,D.,Tomka,G.,Holodkov,V.(2013).Tourismofferandculturalidentity–Istherealink?InPetrović,P.(ed),NationalandEuropeanidentitiesintheprocessofEuropeanintegration(pp.115-128).Belgrade:InstituteforInternationalpoliticsandeconomy.

Tomka,G.(2013).Obrazovanjezakreativneindustrije.InĐerić,A.,Milojević,M.,Kulturneindustrijeikulturnaraznolikost,Belaknjiga,(115-129),Beograd:Academica.

Tomka,G.(2012).DoWeNeedAudienceatAll?AnalyzingNarrativesaboutAudience.Theculturalcomponentofcitizenship:aninventoryofchallenges,Brussels:Accesstocultureplatform,164-180,ISSN/ISBN:978-90-81140-46-1.

Tomka,G.(2012).Kulturailokalnirazvoj.Turizamilokalnirazvoj,D.TomkaiV.Jegdić(ur.),Facultyofsportandtourism,NoviSad,ISSN/ISBN:978-86-85871-15-3.

Tomka,D.,Đurić,G.,Tomka,G.(2012).ThematicculturalroutesinDanubebasin–localcultureasaglobalattraction.InN.JeftićŠarčević,E.StojićKaranović,(eds.)Danubestrategy–strategicsignificanceforSerbia,(pp.259-273).Belgrade:Instituteforinternationalpoliticsandeconomy.

Odabranenaučnekonferencije

Tomka,G.(2015,Septembar).Publikakaodiskurzivnaformacijaiizazoviangažovanogpozorišta.Pozorišteukontekstu.Beograd:Bitefpolifonija.

Tomka,G.,Anđelković,I.(2015,August).Onthepower(lessness)ofculturalmanagers.12thConferenceoftheEuropeanSociologicalAssociation.Prague:TechnicalUniversityPrague.

Tomka,G.(2015,May).SustainabilityisContextual–CulturalManagement,BricolageandTurbulentCircumstances.Culture(s)inSustainableFutures:Theories,Policies,Practices.Helsinki:UniversityofJyväskylä.

Tomka,G.(2014,September).ManagingCulturalDiversity-Strategiesvs.Tactics.8thInternationalConferenceonCulturalPolicyandResearch.Hildesheim,Germany:UniversityofHildesheim.

Tomka,G.(2014,September).DoWeNeedAudienceatall?AnalysingDiscoursesonAudienceinSerbia’sTheatre-MakingCommunity.8thmidtermConferenceoftheEuropeanResearchNetworkSociologyoftheArts,ESAArts2014.Cluj-Napoca:RomaniaBabeş-BolyaiUniversity.

Tomka,G.,Anđelković,I.(2014,September).TheatreLobbiesandtheDayAfter-SociallyOrientedStudyofTheatreasEverydayPractice.8thmidtermConferenceoftheEuropeanResearchNetwork

217

SociologyoftheArts,ESAArts2014.Cluj-Napoca,RomaniaBabeş-BolyaiUniversity.

Tomka,G.(2014,July).Publicretelling:audiencepracticesinnetworkpublicspaces.CulturalStudies:VoicesFromtheMargin.Belgrade:FacultyofPoliticalSciences.

Tomka,G.(2014,May).Self-organisedcyberspaces-Fromsustaininginstitutionstosustainingculturalneedsandhabits.CultureandSustainableDevelopmentatTimesofCrisis.Belgrade:UNESCOChairinCulturalPolicyandManagement,UniversityofArts.

Tomka,G.(2013,September).Afraidofthecloud-InvestigatingChallengesoftheDigitalCulture.39thannualSocialTheory,PoliticsandtheArtsConference(STP&A)-Arts&Culture:CreatingCommunityinaHighTechWorld.Seattle,US:SeattleUniversity.

Tomka,G.(2013,July).Who’sthisspace?Clichés,identitiesandplaces.5thConferenceonAdvancesinTourismMarketingConference–MarketingSpaceandPlace:ShiftingTouristFlows.Faro,Portugal:FacultyofEconomics,UniversityoftheAlgarve.

Tomka,G.(2011,December).Teachingculturaltourism–experiencesfromtheclassroom.ManagementofCultureandArtsintheKnowledgeSociety.Belgrade,Serbia:FacultyofDramaticArts.

Iskustvauokvirukulturnihpolitika

Koordinatoristraživačkogtima(2015-2016)Strategijakulturnograzvoja–NoviSad2016/2021GradNoviSad,Srbija

Autorkompendijuma,Serbianprofile(2014-2015)KompendijumkulturnihpolitikaitrendovauEvropiSavetEvrope,Strazbur,FrancuskaiERICartsInstitut,Bon,Nemačka

Istraživač(2012-2014)ProjekatEUKultura2007-2013“EvaluationofCulturalPoliciesandEU-FundedProgrammesasPromotersofCulturalDiversityandInterculturalDialogueintheBalkans/SEE“NVOMultimedia,Skoplje,Makedonia

Članekspertskogtima(2013-2014)KandidaturaNovogSadazaEvropksuprestonicukulture2021GradNoviSad,Srbija

Iskustvaupraksi Menadžerprojekta(2015-2016)Starepričezanovodoba-AlmaškikrajUdruženjagrađanaAlmašani,NoviSad,Srbija

Razvojzajednice(2011-2012)PozorišniportalTheatreSerbia,Beograd,Srbija

Direktor(2010-2012)OmladinskifestivalinternetfilmaPogledajme,NoviSad,Srbija

Menadžerprojekta(2007-2008)YETIS-YouthExperimentinTheatricalInteractiononStreetEUCommissionYouthinActionProgramme–Programidugoročnemeđunarodnesaradnje

Predsedavajućiupravnogodobora(2007)FondacijaLoesje,Arnem,Holandija

Producent(2005-2006)KulturnicentarLoesjeInternational,Berlin,Nemačka

Osnivačikoordinator(2003–2006)NVO“LoesjeSrbija”,NoviSad,Serbia

Članstva Evropskasociološkaasocijacija-članEvropskaasocijacijaistraživačaukulturi–članUpravnogodbora