Abstract...116 วารสารบ ณฑ ตว ทยาล ย พ ชญทรรศน 122: ก.ค.ธ.ค. 25 บทน า ประชาคมเศรษฐก จอาเซ

Journal of Graduate School, Pitchayatat 12(2): July-December 2017 115

ปจจยทางการตลาดธรกจสงออกทสงผลตอรปแบบการจดการการเปลยนแปลงเพอเพมศกยภาพ

ดานการเพมขดความสามารถในการแขงขนของประเทศไทยไปประเทศเพอนบานตามการขยายตวของ

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

Export Business Marketing Factors Affecting the Change Management Pattern for

Improving the Competitiveness of Thailand Export Business toward the Expansion of

ASEAN Economic Community

ภมภวมล ปรมตถวรโชต*1 และ อยรดา พรเจรญ**2

1,2คณะบรหารธรกจและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน

E-mail:[email protected]

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยทางการตลาดธรกจสงออกทสงผลตอรปแบบการจดการการเปลยนแปลง

เพอเพมศกยภาพดานการเพมขดความสามารถในการแขงขนของธรกจสงออกของประเทศไทย ตามการขยายตวของประชาคม

เศรษฐกจอาเซยน ในภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลางและ 2) เพอศกษาปจจยทางการตลาดธรกจสงออกทสงผลตอรปแบบ

การจดการการเปลยนแปลงเพอเพมศกยภาพดานการปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงในอนาคตของ

ธรกจสงออกของประเทศไทย ตามการขยายตวของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ประชากร คอ ผประกอบการทขนทะเบยน

กบกรมพฒนาธรกจการคาในเขตภาคอสานตอนลาง ไดแก จงหวดอบลราชธาน ศรสะเกษ สรนทร และบรรมยไดกลมตวอยาง

346 คน เครองมอทใชในงานวจยคอแบบสอบถามแบบมาตรสวนประมาณคา 5 ระดบ มคาความเชอมนของแบบสอบถาม

(Reliability) ทงฉบบเทากบ .988 โดยสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple regressions

analysis) พบวา 1) ดานการสงเสรมการตลาดและดานชองทางการจดจ�าหนาย มตอการเพมขดความสามารถในการแขงขน 2)

ดานการสงเสรมการตลาดและดานผลตภณฑมผลตอการปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงในอนาคต

ค�าส�าคญ: ปจจยทางการตลาด ธรกจสงออก การจดการการเปลยนแปลง ความสามารถในการแขงขนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

Abstract This research aimed 1) to study factors of export business marketing that affected the change

management pattern for improving the competitiveness of Thailand export business toward the expansion

of ASEAN Economic Community and 2) to investigate factors of export business marketing that affected the

change management pattern for adjusting economic structure to support changes of an export business in

the future for expansion of ASEAN Economic Community. Population were 2,529 authorized entrepreneurs

by Department of Business Development, Ministry of Commerce, at provinces of the lower northeastern

Thailand including Ubon Ratchathani, Srisaket, Surin, and Buriram. The samples consisted of 346

entrepreneurs.The research instrument was a five-rating scale questionnaire with a reliability value equivalent

to .988. Statistical hypothesis testing used a multiple regression analysis. Results of this research indicated

1) marketing promotion and market place affected for enhancing competitive ability, 2) marketing promotion

and products affected economic structure modification supported an export business in the future.

Keyword: Marketing factors, Export business, Change management, Competitiveness, Expansion of ASEAN

Economic Community

วารสารบณฑตวทยาลย พชญทรรศน 12(2): ก.ค.-ธ.ค. 2560116

บทน�า

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน หรอ AEC เกดขน

อยางเตมรปแบบภายในป 2558 กลายเปนจดเปลยนส�าคญ

ของเศรษฐกจไทยในทกดาน ทงการคาสนคา การคาบรการ

การเคลอนยายการลงทน แรงงานและเงนทน ทงนภายใต

ขอตกลง AEC มแนวโนมทไทยจะหนมาคาขายกบประเทศ

ในภมภาคมากขน สวนทางกบประเทศตลาดหลกทจะเรม

ลดบทบาทลง ขณะทการเปดเสรดานบรการจะสงผลใหการ

แขงขนในภาคบรการรนแรงขน ซงจะชวยพฒนาและเพม

บทบาทของภาคบรการใหเขามามสวนในการขบเคลอน

เศรษฐกจไทยมากขน ในสวนของอตสาหกรรมทไทยเรมจะ

สญเสยความสามารถในการแขงขน กจ�าเปนทจะตองยาย

ฐานการผลตไปยงประเทศอนๆ โดยเฉพาะประเทศเพอน

บาน เพอรกษาขดความสามารถในการแขงขน โดยใชโอกาส

จากการเปดเสรดานการลงทนภายใตกรอบ AEC ส�าหรบ

การเคลอนยายแรงงานฝมออยางเสร จะสงผลใหการแขงขน

ในตลาดแรงงานเปนไปอยางเขมขน (ส�านกงานสงเสรม

วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม 2554) ทงนการรวมกลม

AEC นนยอมสงผลตอสนคาและบรการตางๆ ของไทย

ทท�าการสงออก ทงทไดเปรยบทางการคาและสนคาทตอง

มการปรบตวในแงของการเพมประสทธภาพ เนนการแขงขน

ดานคณภาพใหมากขน ดงนนผประกอบการไทยในยคน

จงจ�าเปนตองศกษา แสวงหาและพฒนาความร และ

ความคดสรางสรรคเพอสรางสงใหมๆ ทงทเปนผลตภณฑ

กระบวนการผลต การบรการและรปแบบธรกจใหม รวมทง

ตองรจกวธการจดการและบรหารธรกจ เพอสรางความเปน

ผ น�าและความส�าเรจใหกบธรกจ ขณะเดยวกนกตอง

ท�าความรจก AEC ใหเขาใจและทราบถงโอกาสและผลกระ

ทบทอาจเกดขน เพอประโยชนตอการวางแผนปรบกลยทธ

และหาจดยนของธรกจ (ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาด

กลางและขนาดยอม 2554) ไทยสามารถขยายการสงออก

สนคาไปยงประเทศในกลมอาเซยน เนองจากอปสรรค

ทางการคาทงทเปนภาษและมใชภาษจะลดลงหรอหมดไป

และกฎระเบยบตางๆ จะมการปรบประสานเพอให

สอดคลองและเออประโยชนในกลมสมาชกมากขน สงผล

ใหการแขงขนทางธรกจรนแรงขน โดยเฉพาะผประกอบการ

ชาวไทยจ�าเปนตองปรบตวในดานการวจยและพฒนา

คณภาพ เทคโนโลยในการผลต การจดการ การฝกอบรม

ฯลฯ ซงจะตองเสยคาใชจายในการลงทนทเพมขนจากเดม

และผลสดทาย เมอมตนทนในการด�าเนนงานและการผลต

ทเพมขน ราคาสนคากจะสงขนจากเดมอยางหลกเลยงไมได

ท�าใหคนไทยตองซอสนคาและบรการแพงขนและจะม

ผลกระทบไปถงภาวะเงนเฟอไดเชนกน สภาพแวดลอมท

เกดการเปลยนแปลงท�าใหผประกอบการตองมการปรบตว

ใหทนตอสภาวะแวดลอมเนองจากผลของการเปลยนแปลง

กอใหเกดการสญเสยไดไมวาจะเปน เงนทน สนคา ทกษะ

เวลา ก�าลงคน และทรพยากรอนๆ ซงผประกอบการจะตอง

ตดสนใจวาเวลาใดควรจะมการปรบเปลยนกลยทธ หรอเวลา

ใดจะตองท�าการเปลยนแปลงกลยทธโดยผประกอบการจะ

ตองมการเรยนรและมความคดสรางสรรค องคการจ�าเปน

จะตองมความยดหยน มรปแบบองคการททนสมย และม

การพฒนาเตรยมพรอมเพอรองรบการเปลยนแปลง ดงนน

การบรหารการเปลยนแปลงจงเปนสงจ�าเปนตอผประกอบ

การอยางยง โดยเฉพาะเมอโลกไดกาวเขาสยคของขอมล

ขาวสารและเทคโนโลย ซงท�าใหการเปลยนแปลงเกดขน

อยางรวดเรวและการคาดการณเพอเตรยมวางแผนไว

ลวงหนาท�าไดยาก ววฒนาการของแนวคดทางการบรหาร

ตามภาวการณตางๆ อาท การบรหารแนววทยาศาสตร

มนษยสมพนธ เชงระบบและตามสถานการณ ภาวการณ

ซงเปลยนแปลงไปตามบรบทของสงคมทงดานเศรษฐกจ

การเมอง สงคม สงแวดลอม และเทคโนโลย ฯลฯ เปนการ

เปลยนแปลงซงตองบรหารแบบรเทาทน ทนการณ มวสย

ทศน โดยใชพนฐานความรเดมเปนตวตง แลวน�ามาวเคราะห

เรยบเรยง เพอศกษาและท�าความเขาใจ แลวจดการก�าจด

จดออน และเพมจดแขง ใหเกดประโยชนสงสดดวยการ

จดการเปลยนแปลง (ส�านกงานสถตแหงชาต 2558)

ปจจบนในภาคอสานมผประกอบการประมาณ

300 ราย เปนสมาชกศนยสงเสรมการสงออกภาคตะวนออก

เฉยงเหนอ ในขณะทผ ประกอบการบางรายมคณภาพ

มาตรฐานสนคาเปนทต องการของตลาดตางประเทศ

มศกยภาพและความพรอม แตยงไมเขาเปนสมาชกท�าให

เสยโอกาสในการขยายสนคาออกไปจ�าหนายตางประเทศ

เปนอยางมาก และเมอเปด AEC ตลาดจะเปนตวชความ

ตองการ ซงสมาชกสามารถเลอกวตถดบปอนโรงงานและ

ผลตสนคาออกจ�าหนายอยางรวดเรวทนเหตการณ ทงยงได

เขารบการอบรมจากกรมสงเสรมธรกจการสงออก เพอเรยน

รความตองการของตลาดตางประเทศ พฒนาสนคา แบงปน

ประสบการณจากเพอนนกธรกจทเขารวมโครงการทประสบ

ความส�าเรจ เพราะสนคาจะไมไดรบการรบรองคณภาพทด

และกรมสงเสรมธรกจการสงออกไมสามารถเขาไปชวยเหลอ

ในการประสานเปดตลาดในตางประเทศหากยงไมลง


ทะเบยนเขาเปนสมาชกของกรมสงเสรมธรกจการสงออก

ธรกจสงออก ป 2555 โตขนกวาปทผานมา โดยเฉพาะแถบ

ชายแดนทมการเตบโตอยางรวดเรว อาท สปป.ลาว ใหความ

สนใจสนคาสมนไพร และยงน�าเขาสมนไพรไทยสงขาย

ตอเวยดนาม แตแถบยโรปจะใหความสนใจสนคาประเภท

อาหารบ�ารงสขภาพมากกวา ไมวาจะเปน ธญพช สปา หรอ

ออแกนค การอบรมจะเปนการเรยนรเพอพฒนารปแบบเพอ

ใหเกดความแตกตางเพราะตลาดการแขงขนจะสงมากขน

เมอเปด AEC สนคาทไมมการพฒนา ไมไดรบการตอบสนอง

จากตลาดการคาจะปดตวเองไป การเขารบการอบรมเรยน

รจะชวยใหผประกอบการเขาถงแหลงความตองการสนคา

ไดสะดวกและรวดเรว การกาวสการเปนประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยนในป 2558 นบเปนประเดนทาทายตอธรกจของไทย

อยางมาก เนองจากประเทศอาเซยนจะเปนเสมอนตลาด

และฐานการผลตเดยวทมการเคลอนยายสนคา บรการ และ

การลงทนระหวางกนโดยเสร ท�าใหธรกจ SMEs ซงเปน

ผประกอบการสวนใหญในระบบเศรษฐกจไทยและยงม

ขอจ�ากดในดานเงนทนและเทคโนโลยการผลต ตองเรงปรบ

ตวรองรบการแขงขนทจะเกดขนในอนาคตทก�าลงคบเขามา

ใกล กรมสงเสรมการสงออกจะเปนสอกลางในการเชอมโยง

นโยบายภาครฐ เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนของ

ผสงออกกบประเทศตางๆ ในอาเซยน พฒนาขดความ

สามารถในการแขงขนของธรกจไทยใหดยงขน รวมทง

การน�าเทคโนโลยเขามาใชพฒนาศกยภาพของธรกจ เปด

โอกาสใหผประกอบการไดเรยนรทงความตองการทแทจรง

ของตลาดและความเคลอนไหวของคแขง เพอเออโอกาสการ

ขยายธรกจในอนาคตตอไป (สพตรา ศขโข 2555)

จากความส�าคญดงกลาวกลมผวจยมความสนใจ

เกยวกบปจจยทางการตลาดธรกจสงออกทสงผลตอรปแบบ

การจดการการเปลยนแปลงเพอเพมศกยภาพดานการเพม

ขดความสามารถในการแขงขนของประเทศไทยไปประเทศ

เพอนบานตามการขยายตวของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

ในภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง โดยใชวธด�าเนนงาน

วจยเพอแกไขปญหาดงทจะกลาวตอไปน

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาปจจยทางการตลาดธรกจสงออกท

ส งผลตอรปแบบการจดการการเปลยนแปลงเพอเพม

ศกยภาพดานการเพมขดความสามารถในการแขงขนของ

ธรกจสงออกของประเทศไทย ตามการขยายตวของ

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

ตอนลาง

2. เพอศกษาปจจยทางการตลาดธรกจสงออกท

ส งผลตอรปแบบการจดการการเปลยนแปลงเพอเพม

ศกยภาพดานการปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบ

การเปล ยนแปลงในอนาคตของธ รกจส งออกของ

ประเทศไทย ตามการขยายตวของประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยน

วธด�าเนนการวจย

รปแบบของการวจยทใช คอ การวจยเชงพรรณนา

(Descriptive Research) ส�าหรบประเภทของการวจยเชง

พรรณนาทใชในส�าหรบงานวจยน คอ การวจยเชงส�ารวจ

(Survey Research) และใหผตอบแบบสอบถามตอบ

แบบสอบถามดวยตวเอง ผวจยสรางแบบสอบถามแบบ

ปลายปด ทดสอบแบบสอบถามทจะใชในการสอบถาม

ซงประกอบดวยตวแปรทอยในกรอบแนวคดโดยทดสอบ

ความถกตอง (Validity) และความเชอถอได (Reliability)

และน�าขอมลดบมาท�าการลงรหส และวเคราะหขอมลทาง

สถตดวยโปรแกรมส�าเรจรป หาความสมพนธระหวางตวแปร

ตางๆ และการทดสอบสมมตฐานผด�าเนนการวจยทดสอบ

โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple

Regression Analysis)

ขอบเขตของการวจย

งานวจยนมงเนนการศกษาทดลองกลมตวอยาง

ซงเปนธรกจสงออกของประเทศไทยในภาคตะวนออกเฉยง

เหนอตอนลาง (ลาว และกมพชา) โดยมงเนนการศกษารป

แบบการจดการการเปลยนแปลงของธรกจสงออก เพอเพม

ศกยภาพธรกจสงออกของประเทศไทยไปประเทศเพอนบาน

ประชากร คอ ประชากรในการวจยครงนคอ ผประกอบการ

ทขนทะเบยนกบกรมพฒนาธรกจการคาในเขตภาคอสาน

ตอนลาง ไดแก จงหวดอบลราชธาน สรนทร และบรรมย

จ�านวนทงสน 2529 ราย (ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาด

กลางและขนาดยอม 2557)

กล มตวอยาง การก�าหนดขนาดกลมตวอยาง

ส�าหรบการวจยครงนใชสตรของยามาเน (Taro Yamane

1975) การสมตวอยางใชแบบการสมแบบชนภมอยางม

สดสวน (Proportionate satisfied random sample)


เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

ใชแบบสอบถามเปนเครองทในการเกบรวบรวม

ขอมลจากกลมตวอยาง แลวน�าขอมลมาวเคราะหเพอหา

ขอสรปจากการศกษา โดยขอมลและแหลงขอมลทใชในการ

ศกษาครงนมอย 2 ประเภท คอ

1. ขอมลปฐมภม (Primary data) ขอมลใน

สวนน ผ วจยไดเกบรวบรวมจากกล มตวอยางโดยตรง

โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอส�าคญในการเกบรวบรวม

ขอมล

2. ขอมลทตยภม (Secondary data) ขอมลใน

สวนน ผวจยไดรวบรวมจากเอกสารวชาการ วทยานพนธ

รายงาน การคนควาวจย และเวบไซต โดยเกบรวบรวมขอมล

จากส�านก หอสมดตางๆ และทางระบบอนเทอรเนต

การวจยครงนเปนการวจยเชงส�ารวจ เครองมอ

ทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม ไดคา

ความเชอมน .988 โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 4 ตอน

ดงน

ตอนท 1 ขอมลสวนบคคลของผประกอบการ

ธรกจสงออกของประเทศไทย ในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

ตอนลาง ประกอบดวย จงหวด เพศ อาย ระดบการศกษา

จ�านวน 3 ขอ มลกษณะเปนแบบการตรวจรายการ (Check

List)

ตอนท 2 ขอมลการประกอบธรกจของผประกอบ

การธรกจสงออกของประเทศไทยไปประเทศเพอนบาน

ตามการขยายตวของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ใน

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง ประกอบดวย ลกษณะ

กจการของผประกอบการ ประเภทของสนคาและบรการ

มลคาการสงออก ระยะเวลาในการด�าเนนธรกจ การขนสง

สนคา สกลเงนในการคา การช�าระเงนในการสงออก

ลกษณะการสงออก ตลาดทใชในการสงออก แหลงเงนทน

แหลงทมาของสนคา รายไดตอเดอน จ�านวน 17 ขอ ม

ลกษณะเปนแบบการตรวจรายการ (Check List)

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการ

ตลาดธรกจสงออกของประเทศไทยไปประเทศเพอนบาน

ตามการขยายตวของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ในภาค

ตะวนออกเฉยงเหนอตอนลางจ�านวน 40 ขอ มลกษณะของ

แบบสอบถามเปนค�าตอบแบบมาตราสวนประเมนคา

(Likert scale) ประกอบไปดวย 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ

ดานราคา ดานชองทางการจดจ�าหนาย ดานการสงเสรม

การตลาด

ตอนท 4 ขอมลความคดเหนเกยวกบปจจย

ทางการตลาดธรกจสงออกเพอเพมศกยภาพธรกจสงออก

ของประเทศไทยไปประเทศเพอนบาน ตามการขยายตวของ

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

ตอนลาง จ�านวน 10 ขอ มลกษณะของแบบสอบถามเปน

ค�าตอบแบบมาตราสวนประเมนคา (Likert scale)

การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในการวจยครงน จะน�าขอมล

ทไดจากแบบสอบถามมาประมวลผลโดยใชโปรแกรม

ส�าเรจรปทางสถต มาลงรหสและบนทกขอมลทงหมด โดย

ด�าเนนการวเคราะหขอมลดงน

1. วเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive

statistics) ในการวเคราะหสถตเชงพรรณนาจะใชการหา

คาความถ (Frequency) เพอหาคารอยละ (Percentage)

คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

deviation) ในการอธบายปจจยสวนบคคล และรปแบบใน

การด�าเนน ธรกจสงออกของประเทศไทยไปประเทศเพอน

บาน ตามการขยายตวของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

ในภาคตะวนออกเฉ ยง เหนอตอนล า งของผ ตอบ

แบบสอบถาม

2. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential

statistics) ในการวเคราะหขอมลเชงสถตจะน�าขอมลทได

จากวธการส�ารวจ โดยใชแบบสอบถามน�ามาวเคราะหทาง

สถตดวยเครองคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมส�าเรจรป

เพอเปนรปแบบการจดการการเปลยนแปลง เพอเพม

ศกยภาพธรกจสงออกของประเทศไทยไปประเทศเพอนบาน

ตามการขยายตวของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ในภาค

ตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง โดยสถตทใชในการทดสอบ

สมมตฐานคอ การวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple

regressions analysis)

สรปผลการวจย

ผวจยตรวจสอบความถกตองแบบสอบถามและ

ประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส�าเรจรปดงน

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามกลมตวอยาง

ทศกษาทงหมดม 346 คน พบวา สวนใหญเปนชาวจงหวด

อบลราชธาน จ�านวน 135 คน คดเปนรอยละ 39.0 เปนเพศ

ชาย จ�านวน 183 คน คดเปนรอยละ 52.9 อายจะมากกวา

40 ป จ�านวน 74 คน คดเปนรอยละ 21.4 มระดบการศกษา


ต�ากวาปรญญาตร จ�านวน 202 คน คดเปนรอยละ 58.4

ขอมลการประกอบธรกจของผประกอบการธรกจ

สงออก พบวา สวนใหญ ประกอบกจการเจาของคนเดยว

จ�านวน 235 คน คดเปนรอยละ 67.9 ประเภทของสนคา

และบรการของผประกอบการ เปนสนคาประเภทเครอง

กฬา จ�านวน 56 คน คดเปนรอยละ 16.2 มลคาการสงออก

ของผประกอบการสงออกต�ากวา 1,000,000 บาท จ�านวน

235 คน คดเปนรอยละ 67.9 ระยะเวลาการด�าเนนธรกจ

ของ มระยะเวลาในการด�าเนนธรกจ นอยกวา 5 ป จ�านวน

127 คน คดเปนรอยละ 36.7 ผประกอบการจะใชรถยนต

ปคอพในการขนสงสนคาจ�านวน 273 คน คดเปนรอยละ

78.9 ใชเงนบาทในการช�าระสนคา จ�านวน 340 คน จ�านวน

98.3 และใชเงนสดในการช�าระสนคา จ�านวน 300 คน

คดเปนรอยละ 86.7 ผประกอบการสงออกดวยตนเอง

จ�านวน 257 คน คดเปนรอยละ 74.3 สงออกผานตลาดของ

ผประกอบการผานตลาดชองจอม จ�านวน 163 คน คดเปน

รอยละ 47.1 แหลงเงนทนของผประกอบการใชแหลงเงน

ทนจากธนาคาร จ�านวน 268 คน คดเปนรอยละ 77.5

แหลงทมาของสนคามาจากประเทศไทย จ�านวน 319 คน

คดเปนรอยละ 92.รายไดตอเดอนของผประกอบการม

รายได ไมเกน 50,000 บาท จ�านวน 121 คน คดเปนรอย

ละ 35.0

การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานสวน

ประสมทางการตลาดในการจดการการเปลยนแปลง

ดานผลตภณฑ โดยภาพรวมอย ในระดบมาก

เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล�าดบคาเฉลยจากมากไป

หานอย 3 ล�าดบแรก คอ ผซอมความปลอดภยในการใช

สนคาเพราะมค�าอธบายวธการใชก�ากบอยางชดเจนทกชนด

อยในระดบมาก รองลงมาคอ สถานประกอบการมการจด

เกรดคณภาพสนคาอยางชดเจน อยในระดบมาก และ

ลกษณะเฉพาะทปรากฏบนผลตภณฑมความนาเชอถอ

ดานราคา โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอ

พจารณาเปนรายขอเรยงตามล�าดบคาเฉลยจากมากไปหา

นอย 3 ล�าดบแรก คอ การตงราคาสนคาเหมาะสมกบ

คณภาพของสนคาทมในราน อยในระดบมาก รองลงมาคอ

สถานประกอบการมการจดสมมนาคณสวนลดสนคาใหกบ

ลกคาทซอสนคาเปนเงนสด อยในระดบมาก และธรกจมการ

ช�าระเงนในการซอสนคาช�าระไดทงทเปนเงนสดและการ

ช�าระผานบตรเครดต ATM และอนๆ อยในระดบมาก

ดานชองทางการจดจ�าหนาย โดยภาพรวมอยใน

ระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล�าดบคาเฉลย

จากมากไปหานอย 3 ล�าดบแรก คอ สถานทจดจ�าหนาย

สนคาตงอยในต�าแหนงทสะดวกในการเดนทางเขามาตดตอ

ซอสนคา อย ในระดบมาก รองลงมาคอ พนกงานขาย

สามารถตอบค�าถามและหาสนคาไดตรงกบความตองการ

ของลกคา อยในระดบมาก และการขนสงสนคาของทางราน

สะดวก รวดเรว ตรงตอความตองการของลกคา อยใน

ระดบมาก

ดานการสงเสรมการตลาด โดยภาพรวมอยใน

ระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล�าดบคาเฉลย

จากมากไปหานอย 3 ล�าดบแรก คอ การตดปายโฆษณา

บรเวณหนารานหรอบรเวณใกลเคยงเพอจงใจลกคาใหมาใช

บรการ อยในระดบมาก รองลงมาคอ สถานประกอบการม

การสงเสรมการขายในเรองการจดโปรโมชน ลด แลก แจก

แถม เปนประจ�า อยในระดบมาก และการใหบรการหลง

การขาย เชน การใหบรการจดสงถงบานหรอรถโดยสาร

อยในระดบมาก

ตารางท 1 คาสหสมพนธ (Correlation)

6 ดานผลตภณฑ โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 ล าดบแรก คอ ผซอมความปลอดภยในการใชสนคาเพราะมค าอธบายวธการใชก ากบอยางชดเจนทกชนด อย ในระดบมาก รองลงมาคอ สถานประกอบการมการจดเกรดคณภาพสนคาอยางชดเจน อย ในระดบมาก และลกษณะเฉพาะทปรากฏบนผลตภณฑมความนาเชอถอ ดานราคา โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 ล าดบแรก คอ การตงราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคาทมในราน อยในระดบมาก รองลงมาคอ สถานประกอบการมการจดสมมนาคณสวนลดสนคาใหกบลกคาทซอสนคาเปนเงนสด อยในระดบมาก และธรกจมการช าระเงนในการซอสนคาช าระไดทงทเปนเงนสดและการช าระผานบตรเครดต ATM และอนๆ อยในระดบมาก

ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 ล าดบแรก คอ สถานทจดจ าหนายสนคาตงอยในต าแหนงทสะดวกในการเดนทางเขามาตดตอซอสนคา อยในระดบมาก รองลงมาคอ พนกงานขายสามารถตอบค าถามและหาสนคาไดตรงกบความตองการของลกคา อยในระดบมาก และการขนสงสนคาของทางรานสะดวก รวดเรว ตรงตอความตองการของลกคา อยในระดบมาก ดานการสงเสรมการตลาด โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 ล าดบแรก คอ การตดปายโฆษณาบรเวณหนารานหรอบรเวณใกลเคยงเพอจงใจลกคาใหมาใชบรการ อยในระดบมาก รองลงมาคอ สถานประกอบการมการสงเสรมการขายในเรองการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถม เปนประจ า อยในระดบมาก และการใหบรการหลงการขาย เชน การใหบรการจดสงถงบานหรอรถโดยสาร อยในระดบมาก

ตารางท 1 คาสหสมพนธ (Correlation)

1 2 3 4 5 6 1. ดานผลตภณฑ - .66** .68** .60** .55** .61** 2. ดานราคา - .74** .71** .59** .62** 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย - .76** .66** .62** 4. ดานการสงเสรมการตลาด - .62** .61** 5. การเพมขดความสามารถในการแขงขน - .74** 6. การปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงในอนาคต

-

**มนยส าคญท .01

จากตาราง 1 ช ให เหนว า ค าสหสมพนธ (Correlation) บวกลบคาผดพลาด -มาตรฐาน (Standard Error) ของตวแปรแตละคนนไมรวม 1 อยดวย โดยคา Upper Bound สงสด คอ .76 (ไมเกน 0.8) (Nunnally, J. 1978) สวนคา Lower Bound ต าสด

อยท .55 ซงสามารถสรปไดวา มาตรวดในงานวจยครงนมความแตกตางกน หมายความวา ตวแปรแตละตวนนมความแตกตางกนไมซ าซอนกน จากนนไดตรวจสอบความเปนเสนตรงรวมอยางมาก (Multicollinearity)

**มนยส�าคญท .01


จากตาราง 1 ช ให เหนว า ค าสหสมพนธ

(Correlation) บวกลบคาผดพลาด-มาตรฐาน (Standard

Error) ของตวแปรแตละคนนไมรวม 1 อยดวย โดยคา

Upper Bound สงสด คอ .76 (ไมเกน 0.8) (Nunnally, J.

1978) สวนคา Lower Bound ต�าสดอยท .55 ซงสามารถ

สรปไดวา มาตรวดในงานวจยครงนมความแตกตางกน

หมายความวา ตวแปรแตละตวนนมความแตกตางกนไมซ�า

ซ อนกน จากนนไดตรวจสอบความเปนเสนตรงรวม

อยางมาก (Multicollinearity)

ตารางท 2 Linear regression model ผลกระทบของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการเพมขดความสามารถ

ในการแขงขน

7

ตารางท 2 Linear regression model ผลกระทบของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการเพมขดความสามารถใน การแขงขน

รายการ Unstandardized Standardized

t-value Sig. Beta S.E Beta ดานการสงเสรมการตลาด 0.183 0.055 0.191 3.336** 0.001 ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.206 0.070 0.182 2.930** 0.004

หมายเหต N = 345, R2 = 0.577, F= 116.375, Sig=0.000 **มนยส าคญท .01

ผลการวเคราะหปรากฏวา คาสมประสทธการตดสนใจ (R2) มคาเทากบ 0.577 (p < 0.01) หมายถง ตวแปรตางๆ สามารถอธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตาม คอ การเพมขดความสามารถในการแขงขน รอยละ 57.7 สวนการทดสอบสมมตฐานในแตละขอสรปผลไดตามล าดบนยส าคญดงน

ดานการสงเสรมการตลาด และดานชองทางการจดจ าหนาย มอทธพลตอการเพมขดความสามารถในการแขงขน (p < 0.01)

ตารางท 3 Linear Regression Model ผลกระทบของปจจยทางการตลาดทมตอการปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงในอนาคต


t-value Sig. Beta S.E Beta

ดานการสงเสรมการตลาด 0.236 0.047 0.234 4.984** 0.000 ดานผลตภณฑ 0.207 0.068 0.155 3.017** 0.003


ผลการวเคราะหปรากฏวา คาสมประสทธการตดสนใจ (R2) มคาเทากบ 0.582 (p < 0.01) หมายถง ตวแปรตางๆ สามารถอธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตาม คอ การปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงในอนาคต รอยละ 58.2 สวนการทดสอบสมมตฐานในแตละขอสรปผลไดตามล าดบนยส าคญดงน

ดานการสงเสรมการตลาด และดานผลตภณฑ มอทธพลตอการปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงในอนาคต (p < 0.01)


ผลการวเคราะหปรากฏวา คาสมประสทธการ

ตดสนใจ (R2) มคาเทากบ 0.577 (p < 0.01) หมายถง

ตวแปรตางๆ สามารถอธบายการเปลยนแปลงของ

ตวแปรตาม คอ การเพมขดความสามารถในการแขงขน

รอยละ 57.7 สวนการทดสอบสมมตฐานในแตละขอสรป

ผลไดตามล�าดบนยส�าคญดงน

ดานการสงเสรมการตลาด และดานชองทางการ

จดจ�าหนาย มอทธพลตอการเพมขดความสามารถในการ

แขงขน (p < 0.01)

ตารางท 3 Linear Regression Model ผลกระทบของปจจยทางการตลาดทมตอการปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบ

การเปลยนแปลงในอนาคต

7

ตารางท 2 Linear regression model ผลกระทบของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการเพมขดความสามารถใน การแขงขน


t-value Sig. Beta S.E Beta ดานการสงเสรมการตลาด 0.183 0.055 0.191 3.336** 0.001 ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.206 0.070 0.182 2.930** 0.004


ผลการวเคราะหปรากฏวา คาสมประสทธการตดสนใจ (R2) มคาเทากบ 0.577 (p < 0.01) หมายถง ตวแปรตางๆ สามารถอธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตาม คอ การเพมขดความสามารถในการแขงขน รอยละ 57.7 สวนการทดสอบสมมตฐานในแตละขอสรปผลไดตามล าดบนยส าคญดงน

ดานการสงเสรมการตลาด และดานชองทางการจดจ าหนาย มอทธพลตอการเพมขดความสามารถในการแขงขน (p < 0.01)

ตารางท 3 Linear Regression Model ผลกระทบของปจจยทางการตลาดทมตอการปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงในอนาคต


t-value Sig. Beta S.E Beta

ดานการสงเสรมการตลาด 0.236 0.047 0.234 4.984** 0.000 ดานผลตภณฑ 0.207 0.068 0.155 3.017** 0.003


ผลการวเคราะหปรากฏวา คาสมประสทธการตดสนใจ (R2) มคาเทากบ 0.582 (p < 0.01) หมายถง ตวแปรตางๆ สามารถอธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตาม คอ การปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงในอนาคต รอยละ 58.2 สวนการทดสอบสมมตฐานในแตละขอสรปผลไดตามล าดบนยส าคญดงน

ดานการสงเสรมการตลาด และดานผลตภณฑ มอทธพลตอการปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงในอนาคต (p < 0.01)

หมายเหต N = 345, R2 = 0.582, F= 94.692, Sig=0.000


ผลการวเคราะหปรากฏวา คาสมประสทธการ

ตดสนใจ (R2) มคาเทากบ 0.582 (p < 0.01) หมายถง

ตวแปรตางๆ สามารถอธบายการเปลยนแปลงของตวแปร

ตาม คอ การปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการ

เปลยนแปลงในอนาคต รอยละ 58.2 สวนการทดสอบ

สมมตฐานในแตละขอสรปผลไดตามล�าดบนยส�าคญดงน

ดานการสงเสรมการตลาด และดานผลตภณฑ ม

อทธพลตอการปรบโครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการ

เปลยนแปลงในอนาคต (p < 0.01)

อภปรายผลการวจย

1. ปจจยทางการตลาดธรกจสงออกทสงผลตอ

รปแบบการจดการการเปลยนแปลงเพอเพมศกยภาพดาน

การเพมขดความสามารถในการแขงขนของธรกจสงออกของ

ประเทศไทย ตามการขยายตวของประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยน พบวา

ปจจยทางการตลาด พบวา 1) ดานการสงเสรม

การตลาด การท�ากจกรรมตางๆ เพอบอกลกคาถงลกษณะ


สนคาของเรา เชน โฆษณาในสอตางๆ การลดราคาประจ�า

ป สงผลในทศทางบวกกบความสามารถในการแขงขน

ตรงกบ (Rasha Hussein and Abdel-Aziz Mostafa 2003)

ไดพจารณาสออนเทอรเนต สามารถเขาถงกลมเปาหมายได

ชดเจนและประหยดตนทน อกทงการรกษาตลาดเดม

โดยเนนวธการประชาสมพนธและการสราง Brand

Thailand ของสนคาไทยคตลาด และการตดตามประเมน

สถานการณตลาด และ 2) ดานชองทางการจดจ�าหนาย

รวมถงศกยภาพในการกระจายสนคา คอวธการน�าสนคา

ไปสมอของลกคา หากเปนสนคาทจะขายไปหลายๆ แหง

วธการขายหรอการกระจายสนคาจะมความส�าคญมาก

หลกของการเลอกวธกระจายสนคานนควรเลอกจากสถาน

ท ท�าเล และตวสนคาเปนเกณฑ สงเหลานมอทธพลตอการ

เพมขดความสามารถในการแขงขน

2. ปจจยทางการตลาดธรกจสงออกทสงผลตอ

รปแบบการจดการการเปลยนแปลงเพอเพมศกยภาพดาน

การปรบโครงสร างทางเศรษฐกจให พร อมกบการ

เปลยนแปลงในอนาคตของธรกจสงออกของประเทศไทย

ตามการขยายตวของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน พบวา

ปจจยทางการตลาด ประกอบดวย 1) ดานการ

สงเสรมการตลาด การโฆษณา ประชาสมพนธ ลดแลก

แจกแถม การทดลองใชสงผลในทศทางบวกตอการปรบ

โครงสรางทางเศรษฐกจใหพรอมกบการเปลยนแปลงใน

อนาคต เนองจากเทคนคและกลยทธการขายทเปลยนแปลง

การประหยดโดยใชสอการโฆษณาฟรโดยเฉพาะการสอสาร

ผานสออนเทอรเนต ทมความรวดเรวและประหยดตนทน

2) ดานผลตภณฑ สงทผขายน�าไปเสนอขายใหผซอ เพอน�า

ไปใชบรโภค อปโภค สนคาอตสาหกรรมและการบรการ

ในการออกแบบรปราง สสน หบหอ มการใชตรายหอ

การบรการ และสญลกษณมผลกระทบจากการเปดการคา

เสรทางการคาอาเซยน (ชนตา ทองพนธ และนพดล

เดชประเสรฐ 2557) สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

สอดคลองกบ (Dayang Affizzah Marika 2011) สนคาท

ผลตขนในประชาคมอาเซยนไดรบการจดประเภทออกเปน

4 ประเภทดวยกน คอ 1) Inclusive List 2) Temporary

Exclusive List 3) Sensitive List 4) General Exception

(ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

2554) ความตองการและความหวงของผบรโภคทมตอ

คณภาพผลตภณฑอตสาหกรรม ประกอบไปดวย 1)

Product Safety 2) Reliability 3) Addition Feature

4) Perceived Quality 5) Product Function

6) Appearance 7) Availability 8) Price 9) Shell Life

10) Compliant

ขอเสนอแนะ

ในการเกบขอมลวจยในครงน ชวยแสดงใหเหนถง

แนวทางในการเตรยมความพรอมของธรกจสงออกของ

ประเทศไทยไปประเทศเพอนบาน เพอรองรบการเปด

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ซงหนวยงานทสามารถน�าผล

การวจยไปใช ประโยชนได ประกอบดวย ส�านกงาน

อตสาหกรรมในพนทในเขตอสานตอนลาง ผประกอบการ

อตสาหกรรม หนวยงานภาครฐ และส�านกงานแรงงาน

จงหวด แตในการเกบขอมลวจยในครงนกยงแสดงใหเหนถง

ปญหาจากผประกอบการในเรองของการปรบตวและ

การเตรยมการเพอรองรบการเปลยนแปลงของธรกจสงออก

ของประเทศไทย ทยงตองสรางความเขาใจและตระหนกถง

สภาวการณทก�าลงมการเปลยนแปลงของผประกอบการ

ธรกจสงออกของประเทศไทย เพอจะเปนแรงกระตนและ

เสรมสรางศกยภาพและความเขมแขงใหธรกจสงออกของ

ประเทศไทยไดอยางมประสทธภาพยงขน

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส�าเรจลลวงไดดวยด โดยไดรบ

ความกรณาอนเคราะหอยางดยงจาก ผชวยศาสตราจารย

ดร.อยรดา พรเจรญ ทใหค�าปรกษา และเอาใจใสตรวจสอบ

เพอความสมบรณทกขนตอน ท�าใหผวจยไดรบแนวทาง

ในการศกษาคนควาความประสบการณอยางกวางขวาง

ผวจยมความซาบซง และกราบขอบพระคณเปนอยางสง

มา ณ โอกาสน

เอกสารอางอง

ชนตา ทองพนธ และนพดล เดชประเสรฐ. กลยทธ

ดานผลตภณฑ สภาพการแขงขนทางธรกจและ

ผลกระทบจากการเปดเสรทางการคาอาเซยน

ส งผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลอง

กระดาษลกฟก กรณศกษา: บรษท ยเนยน

เ ป เปอร ค า รตอนส จ� า ก ด . ว ท ย าล ย

พาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา, 2557.


สพตรา ศขโข. ศนยสงเสรมการสงออกภาคตะวนออก

เฉยงเหนอเตรยมความพรอมกาวสประชาคม

อาเซยน. (ออนไลน) 2555 (อางเมอ 20 กนยายน

2559). จาก thaisaeree.com/home/index.

php?option=com_content&view=article&

id=1486%3Aเตรยมความพรอมกาวสประชาคม

อาเซยน&cat id=40%3Aรายงานพ เศษ&

Itemid=62

สงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, ส�านกงาน.

การศกษาเปรยบเทยบนโยบายและมาตรการ

การรองรบประชาคมเศรษฐกจอาเซยนส�าหรบ

ผประกอบการ SMEs ในกลมประเทศอาเซยน

รายงานสถานการณวสาหกจขนาดกลางและ

ขนาดยอมป 2553 และแนวโนม ป 2554.

(ออนไลน) 2554 (อางเมอ 19 กนยายน 2559).

จากhttp://www.sme.go.th/th/list/2.ขอมล

และสถานการณSMEs/รายงานสถานการณ

SMEsประจ�าป/ป%202553%20และแนวโนมป

%202554.html

. ความสามารถในการแขงขนการสงออกของ

ไทยและประเทศสมาชกในกล มอาเซยน.

(ออนไลน) 2554 (อางเมอ 19 กนยายน 2559).

จาก http://www.sme.go.th/Site Collection

Documents/วจยSMEs/การตลาด%20การ

สงออก/2554-II-asean.pdf

. รายงานสถานการณวสาหกจขนาดกลางและ

ขนาดยอมป 2557 อาเซยน. (ออนไลน) 2557

(อางเมอ 21 กนยายน 2559). จาก www.sme.

go.th/th/images/data/SR/download/

2014/08aug/SMEs_all_ORcode.pdf

สถตแหงชาต, ส�านกงาน. ประชาคมอาเซยน. (ออนไลน)

2558 (อางเมอ 21 กนยายน 2559). จาก www.

nso.go.th/sites/2014/.../asean/AEC_Con

nectivity_ASCC.pdf

Dayang Affizzah Marika. Empirical Studies of

Convergence in Income, Productivity

and Competitiveness: The Experience

of Asian Economies. United of kingdom

: University of Southampton, 2011 จาก

http://eprints. soton.ac.uk

Nunnally, J. Psychometric methods. New York:

McGraw-Hill, 1978.

Rasha Hussein Abdel-Aziz Mostafa. Competition

Strategies in International Markets: The

Role of Entrepreneurial Orientation and

the Internet on the Export Performance

of UK Based Small and Medium Sized

Enterprises. United of kingdom: Univer

sity of Strathclyde Regulation, 2003.

Yamane, Taro. Statistics: An Introductory

Analysis. Third edition. New York: Harper

and Row Publication, 1975.