기업 브랜드 트위터 팔로워 인식조사

2012’ Engagement plus Study

SCOTOSS Consulting’ Annual Research

2012. 05.15

2

Research Summary

항목 내용 비고

조사기간 2012. 04.10 ~ 4.25

조사표본 기업 브랜드 트위터 계정에 Following 하고 있는 20-30대 남녀 총 315명

(할당표집에 의한 표본)

기업 브랜드 트위터 계정은 Follower 수 (2월19일) 기준으로 상위 10개 선정 (통신, 항공, 자동차, 피자, 전자 산업군 대상으로 www.tweetrend.com 에서 선정)

조사방법 온라인 패널 서베이

(90% 신뢰수준에 표집오차 ±4.66%)

조사기간 : 리서치앤리서치

성별

남성 49.5%

여성 50.5%

연령대

30대 61.3%

20대 38.7%

학력

대학원 이상 10.8%

대학교 졸업 70.8%

고등학교 졸업 8.3%

대학교 재학 10.2%

직업

사무/기술직 53.3%

전문/자유직 14.6%

학생 12.7%

기타 7.0%

주부 5.7%

판매/서비스 6.7%

3

조사결과 #1. 트위터 이용 행태

접속 평균 이용시간

팔로잉수

팔로워수

팔로잉 브랜드수

이용기간

현재까지 트윗수

전체 남성 여성

11개월 12개월 10개월

15분 15분 16분

105개 106개 103개

54명 60명 49명

61명 63명 60명

6개 6개 7개

트위터 접속장치 스마트폰 스마트폰,

컴퓨터 스마트폰

트위터 이용행태 하루에도 몇 번씩

매일

일주일에 몇 차례

일주일에 한번

한 달에 2~3번

한 달에 한번 이하

드물게

15.9%

31.7%

31.1%

7.0%

7.0%

1.3%

6.0%

5.4%

18.1%

28.6%

11.7%

9.8%

6.3%

20.0%

트위터 접속/확인 빈도 트윗 게재 빈도

52.1% 78.7%

• 트위터 이용기간은 평균 1년으로, 1년 이상 이용자는 전체 315명 중 32.4% 차지

• 1주일에 몇 차례 이상 접속하는 사람들은 78% 정도되며 52% 정도는 1주일에 몇 차례 Tweet을 하는 것으로 나타남

< 미디어 이용량 변화 >

※ 6개 미디어 총 이용률을 100% 설정, 1년 전후의 이용률 변화

공중파TV 29% 3%

신문 7% 2%

케이블TV 18% 2%

잡지 5% 1%

인터넷 26% 4%

SNS 15% 4%

1년 전 현재

4

조사결과 #2. 미디어 이용량 변화 추이

인터넷, SNS 의 이용량은 1년 전보다 증가하는 추세이며 신문, 잡지와 같은 ‘종이 디바이스’ 매체 이용량은 점차 줄어들고 있음

(분)

5

조사결과 #3. 미디어 이용 시간

66 방송

30 61 27 87 소셜미디어 포털 음성통화 이메일

21 15 문자 신문

평일 평균적으로 미디어를 이용하는 시간은 방송 87분으로 가장 많고 페이스북(20분), 트위터(24분), 블로그(22분) 등 소셜미디어 66분, 이메일 27분, 신문 15분 등으로 나타남

평일 이용시간

29.8%

32.7%

34.0%

37.1%

41.6%

43.8%

45.1%

45.7%

47.6%

47.6%

48.9%

51.4%

52.4%

54.0%

54.6%

54.6%

59.0%

63.2%

64.8%

65.1%

67.3%

69.8%

75.2%

마음의 위안을 찾기 위해

지루할때 시간 때우기 위해

내 자신을 표현하기 위해

내 트위터 프로필 업데이트 받기 위해

이 브랜드의 매니저와 소통하기 위해

이 브랜드에 대한 나의 의견 피력 위해

문제 해결을 위해

커뮤니티 구성원이 되기 위해

다른 사람들과 소통하기 위해

즐거움을 찾기 위해

지속적인 참여에 대한 보상을 받기 위해

팔로워만이 볼 수 있는 콘텐츠에 접근하기 위해

지속참여에 대한 고객 우대 보상 받기 위해

다른 소비자들의 의견을 알기 위해

내가 원하는 것을 작은 노력으로 획득하기 위해

이 브랜드를 좋아하기 때문에

이 브랜드를 구매하고 싶기 때문에

쿠폰이나 할인 정보 얻기 위해

브랜드에 대해 좀 더 알기 위해

언제 어디서나 최신 업데이트 받기 위해

정보를 더 빨리 얻기 위해

이 브랜드를 현재 사용하고 있기 때문에

브랜드 정보를 빨리 얻기 위해

※ 각 문항에 동의(7점 척도 중 5~7점)한 응답자 비율

기업 브랜드 계정 Following 동기

※ 기타: 현재 브랜드 사용 중, 브랜드를 구매하길 원함

6

조사결과 #4. 어떤 동기로 기업 브랜드 Following 하는가?

‘브랜드 정보를 가장 빨리 얻기 위해’ (75.2%) 라는 동기가 가장 크고 ‘ 브랜드를 현재 사용하고 있기 때문’이라는 동기에도 69.8% 동의하고 있음. 상대적으로 ‘오락 추구’ 동기에 대해서는 36.7%만이 동의 하는 것으로 나타남 .

“기업 브랜드 계정을 Following하는 이유는 해당 브랜드를 사용하거나

사전 호감이 있기 때문”

33.7%

35.9%

36.8%

38.4%

40.0%

40.3%

41.0%

41.6%

41.9%

43.2%

43.8%

44.1%

44.8%

44.8%

44.8%

45.4%

46.0%

52.7%

54.0%

54.6%

이 브랜드를 언급하는 것에 대해 보상을 받기 때문에

트위터 통해 다른 사람의 경험에 대해 이야기를 나누는 것을 즐기므로

이 브랜드에 대한 특정 의견을 가진 사람이 나뿐인지 확인하기 위해

내가 현명한 소비자라는 것을 다른 사람에게 보여주기 위해

나의 성공적인 구매에 대해 다른 사람에게 이야기하는 것을 좋아하기 때문에

인센티브를 받기 때문에

이 브랜드에 대해 큰 만족을 해서 이 브랜드가 잘 되길 돕고 싶어서

다른 사용자로부터 조언이나 지원받기를 기대하기 때문에

이 브랜드에 대한 나와 같은 평가를 내리는 사람이 있는지 알고 싶어서

좋은 브랜드는 지원을 받아야 한다고 생각하기 때문에

좋은 구매로부터 얻은 즐거움 표현하기 위해

내 문제를 해결하는데 있어서 다른 사람의 조언을 받고 싶어서

트위터 통해 다른 사람과 소통하는 것이 즐겁기 때문에

다른 사람에게 좋은 제품 구매기회를 제공하기 위해

내가 가졌던 좋은 경험을 다른 사람에게 이야기 하기 위해

비슷한 생각 갖고 있는 사람들과 대화 나누기 위해

이 브랜드에 대한 나의 긍정적인 경험을 바탕으로 다른 사람을 도와주기 위해

다른 사람에게 이 브랜드에 대한 정보 알려주기 위해

이 브랜드 구매 전 다른 사람의 경험으로부터 미리 도움받기 위해

이 브랜드의 제품 품질에 대한 정보를 다른 곳보다 빨리 얻을 수 있기 때문에

※ 각 문항에 동의(7점 척도 중 5~7점)한 응답자 비율

기업 브랜드에 대한 Tweet 이유

7

기업 브랜드를 트위터 상에서 언급하는 이유는 정보 제공을 받고자 하는 것과 다른 사람들에게 정보를 알리고자 하는 ‘정보 제공 추구’ 때문

조사결과 #5. 어떤 이유로 트위터에서 기업 브랜드를 언급하는가?

‘브랜드의 제품 품질에 대한 정보를 빨리 얻을 수 있기 때문 (54.6%)’이라는 이유와 ‘구매 전 다른 사람의 경험으로부터 미리 도움을 받기 위해서(54%)’ 기업 브랜드를 언급하는 것으로 나타남

8

자기 강화 추구

정보제공 추구 0.061

브랜드 관련 트윗 정도(베타)

t 회귀분석 유의확률 F

사회적 상호작용 추구

보상 추구

브랜드 호감

사회적 정보 추구

R2

0.598 0.550

0.160 1.398 0.163

0.186 1.902 0.058

0.175 2.619 0.009

0.093 0.986 0.325

- 0.134 - 1.357 0.176

14.693 0.223

조사결과 #6. 브랜드 언급 이유와 Tweet 정도 간의 관계 분석

기업 브랜드 계정에 Following 하는 이유는 브랜드에 대한 호감과 사전 구매 및 사용하고 있기 때문이지만, 트위터에서 브랜드 관련 Tweet을 많이 하게 되는 이유는 역시 인센티브 및 혜택을 고려한 ‘보상 추구’ 동기가 영향을 미치는 것으로 나타남

브랜드 관련 Tweet

정도

정보 제공

자기 강화

사회적상호 작용

보상 추구

브랜드호감

사회적 정보 추구

35.9%

38.1%

42.2%

44.4%

45.4%

45.7%

46.3%

47.9%

48.6%

49.5%

51.1%

54.6%

57.1%

57.8%

58.7%

59.7%

61.6%

66.0%

67.3%

이 브랜드는 내가 어떤 사람인지를 잘 나타낸다

나는 트위터 있는 이 브랜드의 커뮤니티에 소속되어 있음을 느낀다

이 브랜드는 잘못된 사실에 대해 시인하는 편이다

이 브랜드는 고객을 공정하고 평등하게 대하는 것 같다

트위터에서 이 브랜드의 커뮤니티에 속하는 것이 자랑스럽다

트위터에서 얻은 이 브랜드에 대한 정보를 리트윗 할 것이다

이 브랜드는 나의 삶에서 중요한 역할을 한다

이 브랜드와 내 이미지는 유사하다

트위터에서 얻은 이 브랜드에 대한 정보를 다른 온라인 사이트에 게재할 것이다

이 브랜드는 중요한 의사결정 시 고객의 입장을 고려하는 것 같다

이 브랜드는 업무 수행능력이 있다는 생각이 든다

이 브랜드는 고객과의 약속을 잘 지킬 것 같다

가까운 시일 내에 이 브랜드를 구매할 것이다

향후 트위터에서 이 브랜드의 활동에 참여할 계획이다

나는 이 브랜드에 대한 팔로잉을 지속할 의향이 있다

이 브랜드를 구매하기 위해 이 브랜드에 대해 적극적으로 알아볼 것이다

트위터에서 얻은 이 브랜드에 대한 정보를 내가 아는 사람에게 전할 것이다

이 브랜드의 트위터를 정기적으로 방문할 계획이다

이 브랜드의 다양한 제품 구매의향이 있다

※ 각 문항에 동의(7점 척도 중 5~7점)한 응답자 비율

기업 브랜드에 대한 Follower 관계성 인식

9

조사결과 #7. 기업 브랜드의 트위터 효과 : Brand-Follower Relationship

기업 브랜드 계정에 Follower 하고 있는 사람들은 ‘브랜드의 다양한 제품에 대한 구매 의향(67.3%)이 있으며 ‘지속적으로 관계를 맺을 생각’(66%)’이 든다고 함. 또한 관련 정보를 아는 사람에게 전달하고 (61.6%) 구매를 위해 적극적으로 정보를 알아보려는(59.7%) 관계가 형성되는 것으로 나타남

구매 의도, 관계 지속 의도가 형성되는 것으로 나타남

10

61.4%

77.8%

49.5%

76.8%

50.4%

66.7%

73.7%

41.2%

52.6% 56.7%

75.6%

60.8%

77.8%

54.3%

73.7%

47.2%

67.8% 64.6%

42.2%

57.9% 55.6%

68.9%

52.0%

57.8%

44.8%

67.7%

43.1%

61.1%

44.4%

48.0%

61.4%

42.2%

56.7%

48.4%

60.0%

43.4%

62.4%

46.3%

53.3%

47.3%

32.9%

51.6%

37.3%

52.7%

43.4%

54.4%

41.0%

58.6%

40.7%

46.7%

31.3%

35.3%

49.1%

35.6%

45.6%

41.7% 43.3%

45.7%

54.5%

35.4%

45.0%

40.9%

33.8%

39.5%

35.0%

45.0%

전체 아시아나항공 올레KT 삼성전자 SK텔레콤 대한항공 도미노피자 LG유플러스 LG전자 현대자동차 미스터피자

<기업 브랜드 트위터-팔로워 관계성>

구매 의도성 관계지속성 추천 의도성 브랜드 신뢰성 브랜드 동일성 커뮤니티 애착성

2012년 2월 19일 기준으로 Follower 수가 가장 많은 상위 10개 기업 브랜드 트위터를 대상으로 조사한 결과,

1) Follower 수가 가장 많던 아시아나 항공의 경우, 다른 브랜드보다 ‘관계지속성’ 요인 동의도가 높음 2) 삼성전자는 다른 기업 브랜드 중 ‘추천 의도성’ 요인이 가장 높게 나타남 3) 반면 올레KT, SK텔레콤, LG유플러스 등의 통신사 브랜드에 대한 관계성은 전체 평균보다 떨어짐 4) 도미노 피자의 경우, 미스터 피자보다 ‘추천의도성’과 ‘브랜드 동일성’에서 상대적으로 낮게 인식됨

조사결과 #8. 기업 브랜드 트위터별 Follower Relationship

※ 본 조사결과는 통계적으로 브랜드별로 상호 비교는 할 수 없으며, 각 기업마다 관계성 요인의 차이를 검토하는 것이 필요함

46.3%

47.6%

47.6%

47.9%

48.9%

54.3%

59.7%

62.2%

즐겁다

기분을좋게만든다

흥미롭다

재미있다

중요하다

가치가있다

정보를준다

도움이된다

※ 각 문항에 동의(7점 척도 중 5~7점)한 응답자 비율

기업 브랜드 트위터의 메시지 평가

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조사결과 #9. 기업 브랜드 트위터의 메시지 평가

기업 브랜드 트위터의 메시지는 ‘도움이 되고’ (62.2%) ‘정보를 주며’(59.7%) ‘가치가 있다’(54.3%)라고 인식하고 있음. 반면, 재미와 흥미롭고 즐거운 메시지라고 느끼는 사람들은 낮은 수준임

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시사점

1

기업 브랜드의 트위터 커뮤니케이션 효과 (Outcome), 구매 의향을 높이고 지속적 관계 맺기의 상호 관여도 증진 2

기업 브랜드 트위터, 기업과 고객간의 ‘인포메이션 게이트’, 정보 습득과 공유의 동기, 고객으로서 ‘보상’ 받고자 하는 동기 충족시켜야 3

브랜드 호감이 있는 사람들, 브랜드 경험자 대상의 ‘핫라인 커뮤니티’ 형성 의미 있어

4 콜센타 전화번호 한 두 개와 미디어를 매개로 한 커뮤니케이션 활동으로 고객 정보 습득 동기 충족시키지 못해

소셜미디어 이용 동기가 외로움, 외향성, 자존감, 사회적 존재감 등의 심리적 속성의 사회적 상호작용에 초점을 맞춰 논의 되어 왔지만, 실질적으로는 ‘정보 습득과 공유’로 인한 혜택 동기가 핵심이라는 점이 밝혀져

5

Engagement plus Study 에스코토스 컨설팅㈜에서 연간 실시하는 연구조사 프로젝트이다. 지식과 정보의 생산, 소비, 유통 과정에 참여가 가능한 미디어 플랫폼의 변화와 고객들의 커뮤니케이션 과정을 지속적

으로 조사해 지적 자산을 공유하는 것이 목적이다.

에스코토스 컨설팅㈜ 전략적 리서치와 트레이닝 방법론을 기반으로 기업 커뮤니케이션 전략을 연구하고 컨설팅 서비스를 제공하는 회사이다. 2009년에 설립되었으며 명성관리, 위기관리, 사내 커뮤니케이션, 소셜미디어 전략 등의 영역에서 활동하고 있다.

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