Итоги 2013 года: Раздолье для маркетинга или перспективы сужения?

1

Итоги 2013 года: Раздолье для маркетинга или перспективы сужения?

Олег Фельдман,

Head of Healthcare

Synovate Comcon

1

Круглый стол РАФМ,13 февраля 2014

2

Возможности маркетинга на современном этапе

До 2012 года

2014 год

Комплекс

маркетинга

Продолжение

прошлогоТрансформированная

часть

Регуляторное воздействие

Нельзя Можно

Новые возможности и

подходы

Можем придумать новое

Ничего не можем придумать

3

Возможности маркетинга на современном этапе

До 2012 года

2014 год

Комплекс

маркетинга

Продолжение

прошлогоТрансформированная

часть

Регуляторное воздействие

Нельзя Можно

Новые возможности и

подходы

Можем придумать новое

Ничего не можем придумать

4

Текущие характеристики локальных рынков

1. Трансформирующиеся форматы локальных рынков сейчас влияют больше на рынки, чем глобальные тренды.

2. Глобальные тренды развитых рынков запаздывают в своем проявлении на локальных.

3. Тренды в существенной части задаются регуляторными инициативами, а не действиями участников рынка

4. Разнообразные и несистематизированные регуляторные вмешательства как правило опережают системные реформы.

5. Отсутствие у регуляторов системных доминант (т.н. «Дорожных карт»).

6. Невозможность для участников рынка постановки долгосрочных стратегических целей

5

Государство

Врачи

ПотребителиАптеки

Рынок и ключевые Stakeholders

6

Объекты исследований-наблюдений

• Врачи• Переформатирование работы Reps (…)

• Трансформация коммуникаций Reps с врачами• Совершенствование процедур сегментации

целевых аудиторий, SFE, etc. • Внедрение стандартов лечения• Выписка по МНН

• Аптеки• Возрастающая роль первостольника в

переключениях и рекомендациях• Продвижение GGx• Надежды на ОТС-сегмент

• Конечные потребители• Понимание потребностей пациентов и конечных

потребителей и воздействие на это

7


Врачи



8

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Никомед

/Так

еда

Сервье

Сандоз

КРКА

Берлин-Х

еми

Гедеон Р

ихтер

Фар

мстандар

т

Саноф

и

Астел

лас

Беринге

р Инге

льхайм

Тева

Эбботт П

родактс

МСД

Байер

Доктор Р

едди`с

Новартис К

онсьюмер

Шта

да

Зентива

Джонсон и

Джонсон

Бионорика

% р

есп

он

де

нто

в

Pri весна`12 Pri осень`12 Pri весна`13 Pri осень`13

TOP 10 компаний по доле назначений у врачей

Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 9 cities

99

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

Дол

я в

назн

ачен

иях,

%

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

CA

GR


Pri весна`13 Pri осень`13 CAGR

Изменения долей компаний и CAGR в выписке врачей – ТОР 60, за период 2010-2013


1010

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

1,4

1,6

1,8

До

ля

в н

азн

ачен

иях

, %

0

5

10

15

20

25

CA

GR


Pri весна`13 Pri осень`13 CAGR

Изменения долей компаний и CAGR в выписке врачей – ТОР 60, за период 2010-2013


11

Разные темпы роста больших и маленькихкомпаний

• Маленькие компании растут быстрее

• Локальные компании растут быстрее

CAGR 3YSotex 23%Канонфарма 23%Infamed 22%Ниармедик 18%Инвар 13%

CAGR 3YValenta 9%Материа М 7%Dr. Reddy`s 4%Акрихин 3%AstraZ 7%

In TOP 30In TOP 30-60

by prescriptions


12

36 36 34 33 34 3228 27

64 64 66 67 66 6872 73

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

% н

азна

чени

й

Пациенты без льготы

Льготная категорияпациентов

Назначения в льготном и коммерческом сегментах

PrIndex «Мониторинг назначений», Осень 2006 - 2013, Москва

Врачи и назначения по МНН

14

146 140

691

10601360

1749

48 104

98

252

527

566

218 177

274

210

554

538

59 60

110

92

146

216

11

42

49

84

122

3 0

10

8

13

51

5

2

16

26

39

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Pri весна`11 Pri осень`11 Pri весна`12 Pri осень`12 Pri весна`13 Pri осень`13

[000

] pre

scrip

tion

per y

ear

Розувастатин

Валсартан

Клопидогрел

Лозартан

Симвастатин

Аторвастатин

Бисопролол

Рост назначений врачей по INNs

99 89

328

580514 547

53 74

106

187

178214

121 92

144

165

156

199

35 45

42

83

103

123

12

37

56

54

82

14 0

25

32

16

47

6

6

26

26

30

0

200

400

600

800

1000

1200

1400


[000

] pr

escr

iptio

n pe

r yea

r


Валсартан


Лозартан

Симвастатин


Бисопролол

Льготный сегмент

Коммерческий сегмент

Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’ , 9 cities

15

7061

30

32

7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Pri весна`13 Pri осень`13

% н

азна

чени

йИзменение доли назначений по МНН

90 87

1010

2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Pri весна`13 Pri осень`13

% н

азна

чени

й

МНН с рекомендацией

Назначен МНН

Назначен препарат

Льготная категория Нельготная категория


16

37,9

31,2

6,6

24,3

Назначают одно определенное торговое наименование

Назначают несколько препаратов-синонимов на выборНазначают МНН без указания торговых наименований

Назначения МНН или торговых наименований

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

МНН с рекомендацией Назначен МНН Назначен препарат

MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», Осень 2013

PrIndex «Мониторинг назначений», Осень 2013

17

Текущая практика назначений врачей (по АТС)

Source: PrIndex «Мониторинг назначений», Moscow, Осень 2013

Комм Льгота Комм Льгота Комм Льгота Комм Льгота Комм Льгота Комм Льгота Комм Льгота Комм ЛьготаC C D D J J M M N N P P R R S S

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Назначен препарат Назначен МНН МНН с рекомендацией

Драйвером роста выписки МНН, является не столько закон о выписке по МНН, сколько внедрение стандартов лечения и ведение внутренней отчетности ЛПУ

18

Кардиологи: Назначения и рекомендации по МНН

73

88

7280

7381

69

90

61

7668

16

11

1611

5

1123

9

18

12

10

112 9

22

7 82

2113

23

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Мос

ква

Санкт-П

етерб

ург

Екате

ринбу

рг

Новоси

бирск

Нижний Н

овго

род

Самара

Росто

в-на

-Дону

Ворон

еж

Казан

ьУф

а

Омск

% н

азн

аче

ни

й



19

Распределение назначений внутри МНН

3441

5770 68 72

8679

90

8 6 4 3 6 310 9 5

147

65

47

2227

39

58

4953

29 19

9

7

3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

До

ля

, %



20

Крестор

Розукард

Роксера

Тевастор

Акорта

Мертенил

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

47.4

25.1

21.1

3.7

1.8

0.9

Рекомендованный препарат при назначении Розувастатина

Рекомендации врачей при назначении МНН

Амлотоп

Норваск

Нормодипин

Тенокс

Амлодипин-Прана

Амловас

0 10 20 30 40 50 60 70

62.4

17.8

8.9

7.2

2.2

1.5

Рекомендованный препарат при назначении Амлодипина

Плавикс

Зилт

Лопирел

Клопидекс

Плогрель

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

46.9

35.7

12.7

2.4

2.4Source: PrIndex «Мониторинг назначений», Moscow, Осень 2013

Рекомендованный препарат при назначении Клопидогреля

Мовалис

Мирлокс

Амелотекс

Месипол

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

92.7

3.0

3.0

1.4

Рекомендованный препарат при назначении Мелоксикама


21

Динамика обращения покупателей в аптеку с указанием МНН в рецепте (по группам ЛС)

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2013

22


Ассортиментные решения, принятые в аптеках в связи с введением закона о выписке рецептов по МНН

23

Запросы покупателей с рецептом на ЛС, выписанным по МНН (из всех обращений) ТОР-7


Эналаприл 62,6 %

Диклофенак 57,3 %

Омепразол 55,7 %

Флуконазол 55,0 %

Индапамид 52,6 %

Амлодипин 47,9 %

Амоксициллин 47,4 %

Выборка: 1492 фармацевта, провизора первого столаГеография: 27 городов России

24


61,9 %

54,7 %

45,2 %

16,6 %

14,9%

Торвакард

Аторис

Липримар

Дженерический дженерик

Брендированный дженерик


78,3 %

30,5 %

26,1 %

15,1 %

12,9%

Крестор

Розукард

Мертинил

Брендированный дженерик

Дженерическийдженерик


Рекомендуемые провизорами первого стола торговые марки при обращении покупателя с рецептом с указанием МНН

Конкуренция оригинальных и генерических препаратов

243

346

462521

0

0

0

43

103

152

23

85

96

156

118

0

0

0

43

65

0

0

0

19

35

6

2

6

26

26

30

0

0

0

0

6

17

418

437

157

0

0

0

30

170

145

68

31

0

200

400

600

800

1000

1200


[000

] на

знач

ени

й в

го

д

Акорта


Розулип

Тевастор

Мертенил

Роксера

Розукард

Крестор

Динамика назначений по МНН Розувастатин (коммерческий сегмент)


21 11

152 137

4658

73

98

98

85

1212

37

56

82

1323

13

21

29

0

0

0

0

11

11

9

12

25

5

8

0

0

0

22

2

4

70

87

97

108

138

94

150

111

54

221

0

100

200

300

400

500

600


[000

] на

знач

ени

й в

го

д

Таргетек

Клопигрант

Агрегаль

Листаб 75

Плогрель

Эгитромб

Клопидекс

Плагрил


Зилт

Плавикс

Лопирел

Динамика назначений по МНН Клопидогрел (коммерческий сегмент)


28

Охват визитами кардиологов ТОР 15

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

КРКА

АстраЗ

енека

Берлин-Х

еми

Сервье

Зентива

Гедеон Р

ихтер

Актав

ис

Никомед

\Так

еда

Пфай

зер

Эгис

Тева

Новартис

Саноф

и

МСД

Сандоз

% р

есп

он

де

нто

в

MQ осень`11 MQ весна`12 MQ осень`12 MQ весна`13 MQ осень`13

MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», 6 специальностей Осень 2010- 2013

29


Врачи



30

Берлин

-Хем

и

Байер

КРКА

Тева

Ником

ед\Т

акед

а

Фармст

андар

т

Пфай

зер

Гедео

н Рих

тер

Джонсо

н & Д

жонсо

н

Новар

тис

Консь

ю...0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

71.6 71.567.4

63.657.6 57.3 55.6 54.8 53.0 52.0

окт.10 апр.11 окт.11 апр.12 окт.12 апр.13 окт.13

% о

т оп

рош

енны

х

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2010 – Октябрь 2013

*«Тева» мониторировалась как «Корпорация Тева» до Апреля 2012

TOP 15 компаний по охвату аптек

31

МСД

Шре

я

Глен

марк

Астра

Зенек

а

Эбботт Л

абор

атор

из

Актав

ис

Эли Лил

ли

Мат

ерия

Мед

ика

Фармам

ед

Вален

та

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0%

5%

10%

15%

20%

25%

21.8 23.426.5 28.8

33.1

44

20.7

36.3

20.4

36.1

23%

12%11% 11% 11%

8% 8%7% 7% 7%

окт.10 апр.11 окт.11 апр.12 окт.12 апр.13 окт.13 CAGR

% о

т оп

рош

енны

х

CA

GR

, %


Быстрорастущие компании по охвату аптекТОП10 фармацевтических компаний по индексу роста охвата аптек

32

Байер

Берли

н-Хем

и

КРКА

Тева

Ником

ед\Т

акед

а

Фармст

анда

рт

Пфай

зер

Геде

он Р

ихте

р

Джонсо

н & Д

жонсо

н

Новар

тис К

онсь

юмер

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

60

72

6158

5355

4752

46 46

7772 70

67

6158 60

56 57 55

Все аптеки Несетевые аптеки Сетевые аптеки

% о

т оп

рош

енны

х

OrigGen Orig OrigMixGen Gen GenOrigOrig


Различия в продвижении: оригинаторы фокусируются на сетевых аптеках:TOP 10 фармацевтических компаний по охвату аптек

33

Викс

Актив

tota

l

Динам

ико

Орс

отен

Слим

Лазол

ван

рино

или

паст

илки

Компл

ивит

Ca

Д3 д/м

алыш

ей

Налге

зин

tota

l

Кандид

tota

l

Орт

анол

Ингав

ирин

Санор

ин

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0%

10%

20%

30%

40%

50%

46.7

32.5

21.7

30

22.7

45

23.921.3 23.1 22.5

42%

35%

30% 29%28%

24%22%

20%19% 18%

окт.10 апр.11 окт.11 апр.12 окт.12 апр.13 окт.13 CAGR

% о

т оп

рош

енны

х

CA

GR

, %


TOP 10 препаратов по темпу прироста по охвату аптек

34

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов»

Активность фармацевтических компаний в продвижении генерических генериков

Тева

КРКА

Штада

Зентива

Сандоз

Верофарм

Вертекс

Акрихин

Озон

0 20 40 60

48.2

30.6

30.1

20.1

18.7

12.5

11.6

10.7

10.6

% респондентов

окт.13 апр.13 окт.12

35

Комплексное предложение

Товары с остаточным сроком годности

Товар дня

Первоочередная рекомендация

Товары спец. Предложения

Другие

Рекомендация при обращении с рецептом по МНН

0 10 20 30 40 50 60

45

44

43

33

29

21

20

25.7

40.6

13.9

18.8

24.8

10.9

16.8

30.3

45.7

20.5

28

21.8

20.6

27.2

Другие города Санкт-Петербург Москва

Доля (%)

Выборка: 1492 фармацевта, провизора первого столаГеография: 27 городов России


Наличие на кассах у провизоров рабочей программы с подсказками о рекомендации ЛП

Товары с остаточным сроком годности

Комплексное предложение

Первоочередная рекомендация

Товар дня

Рекомендация при обращении с рецептом по МНН

Товары спец. предложения

Другие

0 10 20 30 40 50 60

46.4

38.1

33.2

28

27.6

26.3

21.6

42

17.3

15

11.9

20

15

15.7

Несетевые аптеки Сетевые аптеки

Доля (%)

Врачи и провизоры: каналы коммуникаций

37

0

10

20

30

40

50

60

Справочники ЛП

Визиты REPs ко

мпаний

Монографии

Презентации и семинары компаний

Медицинские конгрессы

и симпозиум

ы

Интернет

Специализ.мед.изд-я

Офиц. инф-я орг-в

ЗО

Медицинские выставки

Интернет-конференции\ ве

бинары

Почтовая корреспонденция

E-mail


весна`10 осень`10 весна`11 осень`11 весна`12

осень`12 весна`13 осень`13

Врачи. Динамика оценки значимости источников о ЛП(Постоянный основный источник информации)

Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, 2008-2013

38

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2008 - Октябрь 2013

Провизоры: динамика оценки значимости источников о ЛП (Постоянный основной источник информации)

Визиты REPs компаний

Интернет

Справочники ЛП

Специализ.мед.изд-я

Презентации и семинары компаний

Офиц. инф-я орг-в ЗО

Почтовая корреспонденция

Визиты представителей дистрибьюторов

0 20 40 60 80 100

54.8

42

41.4

30.4

28.5

26

20

19.8


окт.13 окт.12 окт.11 окт.10 окт.09 окт.08

39

Стационарный компьютер

Ноутбук, нетбук

Мобильный телефон

Планшет

Смартфон

0 10 20 30 40 50 60

50.3

30.9

19.3

10.8

6.5

Использование гаджетов в профессиональных целях

Средства доступа в Интернет


Рабочий компьютер

Компьютер дома

Ноутбук, нетбук

Мобильный телефон

Смартфон

Планшет

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

59

43.3

25.9

18

10.5

7.7

77.3

47.2

28.9

19.2

10.2

9.9

Менеджеры, ответственные за закупки

Провизоры первого стола

Врачи

Средства доступа в Интернет

Провизоры


Source: Pharma-Q, MEDI-Q, 2013

40


Врачи



41

Кагоц

ел

Редук

син-

Лайт

Снуп

Миг

Кодел

ак Б

ронх

о

Афоб

азол

Белый

угол

ь

Визин

Чис

тая

Слеза

Бакти

стат

ин

Лоцер

ил0

10

20

30

40

50

60

70

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

43

3235

38

27

50

3235

22 23

63%

54%

46%

42% 41% 41% 40%38%

32%30%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 CAGR

% з

на

ющ

их

ср

ед

и п

отр

еб

ите

ле

й с

оо

тве

тств

ую

ще

й к

ате

гор

ии

CA

GR

, %

Источник: HealthIndex, 2008 - 2013

Рост знания как традиционный KPI эффективности коммуникации ОТС-бренда

Конечные потребители: TOP-бренды по росту показателя «Знание» (по CAGR)

42

Алфавит

Доктор МОМ

Терафлю

Бромгексин Берлин-Хеми

Фастум

Миг

Мезим-форте

Гексорал

Кальций Д3 Никомед

Афобазол

Быструм гель

Ново-Пассит

Амбробене

Но-шпа

АЦЦ

0 10 20 30 40

21

22

23

23

23

25

25

26

28

28

29

29

30

33

34

% вспомнивших рекламу среди городского населения старше 16 лет

ТОП-15 существенно различаются

в разных соц-дем группах

Источник: HealthIndex, 2013, городское население 16-75 лет

TOP-бренды по запоминаемости рекламы

43

Женщины 25-64 лет, принимающие лекарства от

простуды

Женщины 25-64 лет,перенесшие за

последние 6 мес. простуду

Женщины 25-64 лет

Население 16-75 лет

0 10 20 30

21

20

15

13


Источник: HealthIndex, 2013, городское население 16-75 лет

Женщины 25-64 лет, принимающие лекарства от

простуды

Женщины 25-64 лет, перенесшие за последние 6

мес. простуду

Женщины 25-64 лет

Население 16-75 лет

0 10 20 30 40

34

32

22

19


Запоминаемость рекламы брендов

Тантум Верде Кагоцел

44

Пенетрация Интернет продолжает расти

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130

10

20

30

40

50

60

70

80

23.526.0

33.4

40.0

47.6

53.3

71.4

77.6

15.318.6

25.1

32

39.5

45

50.3

59.9

Пользуются Интернетом(за 12 мес.)

Пользуются Интернетом(за неделю)

Дол

я (%

)

Источник: HealthIndex, 2006 – 2013, городское население 16-75 лет

Пенетрация Интернет увеличилась в 2013 и составила 77,6% для годовых

пользователей

Доля еженедельных пользователей в 2013

достигла 60% от населения России

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

13 14 13 12 10 11 10 9

24 23 23 24 24 23 2217

26 26 26 26 25 25 2528

20 20 20 20 21 21 2120

11 12 12 13 13 13 1415

4 4 4 4 5 5 5 8

2 2 2 2 3 3 3 3

16 - 19 лет 20 - 24 лет 25 - 34 лет

35 - 44 лет 45 - 54 лет 55 - 64 лет

65 лет и более

Увеличивается возраст пользователей Интернет

45

Недельная аудитория (%)

2008 2009 2010 2011 2012 2013

ТВ

Радио

Интернет

Газеты

Журналы

95 95 94 94 93 93

6865

70 7066 68

2532

4045

50

6056

52 5048

4642

3936

34 34 34 32

Источник: HealthIndex, 2008 – 2013, городское население 16-75 лет

Потребители: перераспределение использования медиа-каналов

46

Интернет дает дополнительные преимущества для моей работы

Для получения информации я часто использую Интернет

Я меньше смотрю TV с тех пор, как пользуюсь Интернетом

Я доверяю информации, которую нахожу в Интернете

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

56

44

22

13

65

56

22

15


Менеджеры, ответственные за закупки

Провизоры первого стола

2008 2009 2010 2011 2012 2013

27

33

40

45

5154

1621

26

3035

39

26 2831

«Я меньше смотрю телевизор с тех пор, как пользуюсь Интернетом»

«Я доверяю информации, которую дает Интернет»

Все больше людей оценивают

преимущества Интернет и активно его

используют

Доля (%) согласившихся

Потребители

Отношение к Интернет

«Когда мне нужна информация,

первым делом я обращаюсь к интернету»

Source: Pharma-Q, HealthIndex

47

36.2 40.660.4

35.4 42.1 49.1

39.5 50.1 59.5

49.4 52.9 58.5

41.7 46.4 54.9

41.6 45.8 55.2

39.9 42.2 51.4 43.2 51.4 55.5

40.7 46.2 55.9

39.4 39.4 50.4

36.2 40.660.4

Северный Кавказ

35.4 42.1 49.1

Центрально-Черноземный

39.5 50.1 59.5

Центральный

49.4 52.9 58.5

Север/Северо-запад

41.7 46.4 54.9

Волго-Вятский

41.6 45.8 55.2

Поволжье

39.9 42.2 51.4

Урал

43.2 51.4 55.5

Западная Сибирь40.7 46.2 55.9

Восточная Сибирь

39.4 39.4 50.4

Дальний Восток

61.5 67.6 74.9

56.6 59.4 72

61.5 67.6 74.9

Москва

56.6 59.4 72

Санкт-Петербург

Источник: HealthIndex, 2011 - 2013, городское население 16-75 лет

201120122013

Пенетрация Интернет растет преимущественно в регионах

48


Врачи


Избранные картинки с рынка

49

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

MQвесна`12

MQосень`12

MQвесна`13

MQосень`13

% н

азна

чени

й

Увеличилась

Не изменилась

Уменьшилась

Отклик врачей на изменения в системе здравоохранения

PrIndex «Мониторинг назначений»,

Изменения зарплаты врачей

0

10

20

30

40

50

MQ весна`13 MQ осень`13

% н

азна

чени

й

Лабораторные методы исследований

Инструментальные методыдиагностики заболеваний (УЗИ,кардиоВысокотехнологичные методыдиагностики (КТ, МРТ и т.п.)

Доступность бесплатной диагностики

50

весн

а`10

осен

ь`10

весн

а`11

осен

ь`11

весн

а`12

осен

ь`12

весн

а`13

осен

ь`13

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

615 15 16 20 25 27 26

-42-30

-36-29 -29

-23 -21 -18

Уменьшилась Увеличилась

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов»

Изменение прибыльности аптек

51

Спасибо за внимание!

115280 , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д.4

Тел: +7 495 502 9898

www.synovate.ru/healthcare

Documents

Итоги 2013 года: Раздолье для маркетинга или перспективы сужения?