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海尔集团2014 年 6 月 12

日

网络化时代海尔质量模式创新探索

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一、企业是人，文化是魂 1 、创新成果 2 、五个战略发展阶段 3 、企业文化创新二、基于互联网时代的“人单合一双赢”质量管理模式 1 、管理模式创新之路 2 、“人单合一双赢”模式三、模式创新实践推动卓越运营实现引领 1 、质量提升 2 、技术创新 3 、品牌建设 4 、服务改善四、海尔管理模式持续创新探索任重道远

目录

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（一）企业是人 文化是魂

1 、创新成果2 、五个战略发展阶段 名牌、多元化、国际化、全球化品牌、

网络化战略阶段

3 、企业文化创新

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1 、创新成果

数据来源： BCG （ 2013 年）

海尔被评为全球最具创新力企业第八位

海尔连续 5 年蝉联全球大型家电第一品牌

2007 年— 2013 年的利润复合增长率为 38%排名 企业

1 苹果2 谷歌3 三星4 微软5 Facebook6 IBM7 索尼8 海尔9 亚马逊

10 现代

CCC -10 天

营运资金周转天数体现了企业创造交互用户的能力。

1 9.7%

2 6.0%

3 4.0%

数据来源： Euromonitor ，按品牌零售量排名（ 2013 年）

海尔创业 29 年，从资不抵债到全球白电第一品牌

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1 、创新成果

海尔在全球布局，践行“三位一体”模式，整合当地资源，创造当地化的知名全球化品牌：本土化研发：在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球 5 大研发中心本土化制造：在美国、欧洲、中东等地设立了 21 个工业园本土化营销：在全球建立了 61 个贸易公司、 143330 个销售网点

2 、海尔五个战略发展阶段以 7年为一个战略发展阶段，现在是网络化战略发展阶段

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五个战略阶段差异化质量创新

名牌战略1984.12-1991.12

名牌战略1984.12-1991.12

多元化战略1991.12-1998.12多元化战略

1991.12-1998.12

国际化战略1998.12-2005.12国际化战略

1998.12-2005.12

全球化品牌战略

2005.12-2012.12

战略阶段 海尔观念 同行业路径

网络化战略2012.12-

网络化战略2012.12-

供不应求，生产者主导的质量

要么不干要干就要争第一的观念，为用户提供当时最渴望的高质量产品的体验

产品零缺陷质量

砸冰箱、自主管理班组

上产量忽视质

量

•1988 年第一枚冰箱行业的金牌•1991 年全国十大驰名商标•1990 年国家质量管理奖•1990 年企业管理“金马奖”

供大于求，消费者主导的质量

制造多元化高质量产品的观念，为用户提供所希望的系列白电高质量的产品和服务

从产品质量到服务质量

星级服务、 ISO 体系、 OEC

忙于补抓质量

•星级服务体系（五个一等）•1992 年国内首家通过 ISO9001 认证•1995 年“ OEC” 获国家管理一等奖•1996 年获得美国五星钻石奖

竞争加剧，竞争性的质量

出国创牌而非出品创汇的观念，为用户提供价值

从国内市场质量到国外市场质量

本土化、市场链

定牌

•2000 年“市场链”写入洛桑商学院案例•2001 年，获首批全国质量奖•2002 年，获亚太质量管理奖•2005 年，首批三个中国世界名牌包揽前两名

经济全球化，战略发展性质量

创造用户角度满意质量的理念，为用户提供引领的美好生活解决方案

从卖方质量到买方质量

保证期、六西格玛、卓越绩效

保修期价格战

•2007 年，洗衣机获出口免验企业•2009 年，获省长质量奖•2011 年，获全国质量工作先进单位标兵•2011 年，获全国中小学质量教育社会实践基地•2012 年，获工信部全国工业企业质量标杆•2012 年，获 IECQ 有害物质管理体系贡献奖•人单合一双赢模式成为世界多家商学院案例互联网用

户需求个性化

满足用户个性化需求的观念，为全球用户提供白电引领的体验

从传统质量到互联网质量

小微、最佳用户体验

传统质量

探索互联网时代的模式创新

时代背景 差异化路径及创新 海尔成果案例

2 、海尔五个战略发展阶段

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利益观发展观

是非观

海尔以“没有成功的企业，只有时代的企业”的观念，致力于打造基业长青的百年企业。“海尔之道”即创新之道，其内涵是：打造产生一流人才的机制和平台，由此持续不断地为客户创造价值，进而形成人单合一的双赢文化。

“ 永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的动力； 创业创新的两创精神是海尔文化不变的基因； 人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障。

以用户为是，以自己为非

创业精神和创新精神

人单合一双赢

3 、企业文化创新

企业是人，文化是魂 海尔的核心价值观企业文化与组织心理学开创者艾德佳 · 沙因将企业文化分为三个层次

海尔的核心价值观

层次 人单合一双赢文化 传统文化

人工制品（外显的文

化产品）

l 用户、供应商、员工等利益攸关方的全员参与，交互产生；l 在交互中理解、传播

u 企业自己制作 u 企业的单向宣贯，不易被理解

信仰与价值

l惟用户是从 l机会公平、结果公平

u惟尊是从 u结果公平

基本假设 l人是目的而非工具 l透明的人际关系

u人被职能化 u 复杂的职场关系

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（二）基于互联网时代的 “ 人单合一双赢”质量管理模式

1 、管理模式创新之路2 、人单合一双赢模式 人单合一双赢模式概念与指导思想

人单合一颠覆传统模式的六个创新

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1 、管理模式创新之路

海尔管理思想发展背景：持续不断的创新探索为实施人单合一管理奠定了基础

图：海尔管理模式创新的三个阶段

海尔自创立以来就十分重视管理创新。早在上世纪 80 年代，便以“砸冰箱”为开端，在企业推行全面质量管理。 1989 年底，海尔探索形成了独具特色的 “日清日高，日事日毕”管理法（“ OEC”管理法），提出“人人都管事，事事有人管”的管理理念，提高了海尔的基础管理水平， 1994 年被审定为第三届国家级管理创新成果。

从 1998 年开始，在 OEC 管理平台基础上提出市场链管理模式，提出“每个人都是一个市场，每个人都有一个市场”的管理理念，显著提高了企业和员工的市场意识， 2001 年被评为第七届国家级特等管理创新成果。

2006 年，张瑞敏创造性提出人单合一双赢模式，是互联网时代的一次管理模式革命。

1984—1998

日清管理法（ OEC 管理模式） 人人都管事 事事有人管

1999—2006

市场链管理模式 每个人都是一个市场每个人都有一个市场

2006— 人单合一双赢模式 全员契约 人人皆创业者

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人单合一双赢模式

平台组织下的自经体并联平台的

生态圈

战略的探索

组织的探索

决定

从属于

人单合一双赢模式概念与指导思想

2 、基于互联网时代的“人单合一双赢”质量管理模式

所谓人单合一双赢模式，“人”即为海尔员工，“单”即是用户需求。“人单合一”即让员工与用户融为一体。而“双赢”则体现为员工在为用户创造价值的同时体现出自身的价值。

“ 人单合一双赢”的本质是：我的用户我创造，我的增值我分享。员工有权根据市场的变化自主决策，员工有权根据为用户创造的价值自己决定收入，人单合一双赢模式让每个人都成为自己的经营者。

在管理指导思想层面，人单合一双赢模式以用户为中心，以战略创新为导向，开创性地把以人为本的管理思想往纵深发展，更加突出个人和自主经营团队的主体地位，推动企业经营活动持续动态升级，实现企业、员工、顾客的互利共赢。

在管理实践层面，“人单合一双赢”模式彻底抛弃传统管理模式下赖以证明管理者存在的层级制，代之以扁平化的网状架构，追求全员契约，让每个人都成为自己的 CEO 。

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（三）模式创新实践 推动卓越运营实现引领

1 、质量提升2 、技术创新3 、品牌建设4、服务改善

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1、质量提升（ 1 ）质量战略框架

第一竞争力

粉丝越来越多强黏度

0缺陷保证期越来越长

差异化

双赢

价值越来越大

共创共享平台越来越大

战略框架图

第一竞争力第一竞争力

粉丝越来越多强黏度

0缺陷保证期越来越长

差异化

双赢

价值越来越大

共创共享平台越来越大

战略框架图

质量的高标准是用户制定的，用户满意了才是高质量，只有为用户不断提供超出期望的体验，才能真正创造好的质量。

可靠性（基本需

求）

0 缺陷

差异化

强黏度

双赢

创新性（衍生需

求）持续性

（超值需求）共享性

（交互需求）

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1、质量提升（ 2 ）互联网质量创新实践——全流程用户最佳体验

外圈是交互用户的生态圈，承接全流程用户体验的目标内圈是自经体并联平台的生态圈，一流资源无障碍进入外圈和内圈相互倒逼，形成自演进，创超值下的各利益攸关方价值最大化

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2、技术创新（ 1 ）技术创新成果

截至 2013 年 , 累计获得

iF 国际设计奖 36 项（其中 iF 国际金奖 2

项）

Reddot 国际设计奖 21 项

G-mark 国际设计奖 5 项

IDEA 国际设计奖 3 项】

65 个工业设计奖 13 项国家科学技术进步奖

15737 个专利池 84 项国际、 360 项国家标准

海尔累计专利申请 15737项，其中发明专利 4716 ，稳居中国行业第一

海尔是参与国际最多的中国家电企业。 2 个国际标准组织技术委员会秘书处， 4 个家电标委会分委会， 15 个 IEC 的组织席位，是中国唯一进入 IEC MSB( 市场战略局 ) 的家电企业。

海尔是家电行业技术创新能力标杆企业

15737 项累计专利申请

4716 项发明专利

360 项参与国家标准制定

321 项国家标准发布

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2、技术创新（ 2 ）“全流程并联交互开放式创新生态体系”的创新做法

五大研发中心为节点组成的全球一流资源生态圈 (资源按单聚散）

海尔全球 5大研发中心开放式资源网络，整合全球主要地区紧密研发资源 5万多个，形成了以虚实网为媒介的 200多万名科学家和工程师的创新生态圈。

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3、品牌建设（ 1 ）品牌建设成果

连续四年蝉联全球大型家电第一品牌

1 9.7%

2 6.0%

3 4.0%

海尔获得 10 项全球第一

数据来源：欧睿国际 Euromonitor

连续四年蝉联全球大型家电第一品牌连续四年蝉联全球大型家电第一品牌

在海外 10件中国品牌家电中 海尔占8 件

连续 5 年蝉联全球大型家电第一品牌

在海外 10件中国品牌家电中，海尔占 8件

海尔连续 12 年蝉联中国最有价值品牌榜首

项目 蝉联年数 全球市场份额全球大型家电第一品牌 5 9.70%

全球大型家用电器第一制造商 1 11.60%

全球冰箱第一品牌 6 16.80%

全球冰箱第一制造商 5 19.80%

全球洗衣机第一品牌 5 13.30%

全球洗衣机第一制造商 2 16.10%

全球酒柜第一品牌 4 15.50%

全球酒柜第一制造商 4 15.60%

全球冷柜第一品牌 3 19.90%

全球冷柜第一制造商 3 20.50%

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3、品牌建设

①坚持品牌发展战略与集团发展战略紧密结合

（ 2 ）品牌建设的四个创新做法

1984 – 1991 1991 – 1998 1998 – 2005 2005 – 2012 2012 – 2019

名牌战略多元化战略

国际化战略

全球化战略

网络化战略

“ 要么不干，要干就干第一” ，为用户提供当时最渴望的高质量产品的体验

制造多元化高质量产品，为用户提供系列白电高质量的产品和服务

出国“创牌”而非仅出口“创汇”

满足用户个性化需求，为全球用户提供白电引领的体验

为用户提供按需设计、按需制造、按需配送的个性化体验

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3、品牌建设（ 2 ）品牌建设的四个创新做法②坚持“三位一体”及“三步走”的品牌发展战略

“ 三步走”：在全球化背景下，以拥有自主知识产权和拥有知名品牌为特征的跨国公司，已经成为左右全球经济竞争的主导力量，无内不稳，无外不强，海尔必须走出去，参与国际竞争。海尔以“创造世界名牌”为目标确定海外“三步走”战略：第一是走出去，第二是走进去，第三是走上去。“走出去”，即：进入主流市场，在这个阶段，海尔遵循了“先难后易”的策略；“走进去”，即：进入主流市场的主流渠道销售主流产品；“走上去”，即：成为当地化的主流名牌。

走出去 走进去 走上去

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3、品牌建设③坚持用户全流程参与创牌

（ 2 ）品牌建设的四个创新做法

要个圆的

要个红的

我给海尔手机起个名

回去发个照片

美国用户法国用户澳洲用户 韩国用户

中国用户

公关营销生产研发设计企划

海尔帝樽空调用户全流程参与设计

……

用户参与海尔婴儿家电企划

用户参与水晶洗衣机企划

海尔全球品牌SLOGAN征集活动启动

海尔从卖产品向卖服务转型，通过打造营销网、虚网、物流网、服务网，“四网”融合竞争力，为用户提供全流程虚实融合的最佳体验，海尔品牌是由用户创造的

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2008 年 5 月 29 日，海尔承担全国家用电器标准化技术委员会服务标准化分技术委员会（ SAC/TC46/SC11 ）

星级服务中心进社区、 PDA 在家电服务上的应用、安全测电服务模式等，多次获得管理创新奖

中国质量万里行明察暗访 连续八年第一

代理国内外 23 个品牌， 162 个品类安装维修服务承接 10 个渠道， 30多个品牌的送装、配送服务

主持参与家电服务标准 30 项，其中国家标准 24 项、行业标准 6 项

中国标准化研究院 清华大学 耐用消费品用户服务满意度连续八年第一

2012 年，海尔成为国际物流服务协会会员，标志着海外服务与国际标准接轨，海尔是中国家电品牌唯一家会员单位。

4、服务改善（ 1 ）服务创新口碑用户服务满意度第一用户服务满意度第一

服务质量明察暗访第一服务质量明察暗访第一

服务标准引领服务标准引领

社会化服务品牌效应社会化服务品牌效应

管理创新奖管理创新奖

家电标委会服务分委会家电标委会服务分委会

与国际标准接轨与国际标准接轨

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4、服务改善

不断围绕用户需求而升级创新，引领家电服务行业升级发展

规范化服务的引领

成套服务的引领

最后一公里送装同步服务的引领

1999 ：服务一条龙2000 ：“爱心”提醒换季回访 2002 ：“一站式”通检服务2003 ：海尔全程管家 3652004 ：互动增值及服务暗访2005 ：海尔家电过生日 星级服务进社区2006 ：安全测电、家电健身

增值服务的引领

1985 ：上门“四不准”1994 ：“无搬运”服务1997 ：只要用一个电话 剩下的由我们来做1998 ：“五个一”服务

2007 ：成套服务、一次就好2008 ： 1+5成套增值服务2009 ：延保服务 尽享完美2010 ：便民服务进社区2011 ：成套精致服务

1985~1998

1999~2006

2007~2011

2012~

2012 ：送装同步2013 ：三大免单承诺2014 ：智能化体验服务

（ 2 ）服务创新持续引领模式

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（四）海尔管理模式持续创新探索任重道远

1 、全球管理专家的评价2 、海尔持续创新探索的思考

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1、全球管理专家的评价

“ 竞争战略之父”迈克尔 ·波特（ Michael E. Porter ）与张首席交流后说：“海尔的战略思路非常清楚，海尔的实践非常有竞争力、非常创新、很有吸引力！”

《管理大未来》的作者加里 ·哈默（ Gary Hamel ）与张首席交流后说：“海尔推进的自主经营体创新是超前的，相信一定会取得成功。”

2012 年12月 10日，张首席应邀前往西班牙IESE 商学院演讲

2012 年 12月 10日，张首席与西班牙 IESE商学院院长卡纳尔共同出席了“海尔人单合一跨文化融合”案例官方授权仪式

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1、全球管理专家的评价

2012 年 12月 11日，全球知名商学院瑞士 IMD 院长多米尼克•特平将“ IMD管理思想领袖奖”颁发给张首席，以表彰其对现代管理艺术与实践所做的贡献

美国当地时间8月 11日1445—1615 ，佛罗里达州奥兰多市天鹅度假村天鹅 9号厅，张首席出席AOM 大会，并应邀作主题演讲

美国管理会计师协会（ IMA ） 、海尔集团、对外经济贸易大学、共同成立“管理会计研究中心”。

2012 年 12月11日，张首席应邀前往瑞士洛桑 IMD 商学院演讲，参加讲座的来宾用“震撼”来形容张首席演讲给他们带来的观念和思想冲击。

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2、海尔持续创新探索的思考（ 1 ）挑战传统管理模式在互联网时代的巨大难题

人单合一双赢模式挑战的是传统管理模式在互联网时代面临的巨大难题，也是世界范围的难题。比如层级制的稳定和组织灵活的矛盾、授权与监督的矛盾、规模与敏捷的矛盾等等。

企业广告

用户

平面媒体

互联网时代

传统时代

用户用户

企业

近年来，著名的国际研究机构和权威学者对“人单合一双赢”高度评价，从管理理论发展演变的角度认为海尔模式是对传统管理的突破，是互联网时代的创新。但他们也认为继续探索下去将遇到很大的挑战。—— “ 竞争战略之父”迈克尔 ·波特（ Michael E. Porter ）认为，海尔的人单合一的战略思路非常清楚，海尔的实践非常有竞争力、非常创新、很有吸引力。—— 世界一流的战略学者加里 ·哈默（ Gary Hamel ）认为，海尔推进的自主经营体创新是超前的，相信一定会取得成功。——美国沃顿商学院的马歇尔教授认为，海尔的管理模式超越了西方的委托代理理论，创造了超级团队的新模式。——瑞士洛桑商学院、西班牙 IESE 商学院将“人单合一双赢”收入案例库，并持续追踪研究海尔的模式创新，

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2、海尔持续创新探索的思考（ 2 ）海尔跨文化融合阶段成功，仍需在海尔全球组织推广

国家 当地文化 海尔模式的跨文化融合

日本并购三洋

年功序列制 能上能下，并以个人业绩决定升迁

固定酬 人单酬

美国海尔美国南卡工业园

委托代理激励契约

全契约，员工自创V-Team ，形成自运转

欧洲海尔意大利

工厂

福利文化 将个人高薪酬与其创造的客户价值连在一起

泰国海尔泰国冰箱厂

工会只关注员工利益

共同打造创造用户的价值才有个人的利益，工厂扭亏为盈

“人单合一”模式跨过不同文化表面的差异，直接切中人类的共性—希望能体现自身价值和被尊重国际性：观念——人是目的而非工具（康德）

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2、海尔持续创新探索的思考（ 3 ）现阶段海尔在互联网时代探索的目标：“三化三无”

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海尔创业 29 年来，始终以创造中华民族自己的世界品牌作为自己的目标和使命，互联网时代，海尔正创新商业模式，探索中国特色管理理论和模式。 质量是企业永恒的主题，海尔要持续发扬创业创新精神，打造可持续发展的全球化品牌企业，为实现质量强国梦，共同推动我国从制造大国变成品牌强国而不懈努力。

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谢 谢！