第 3 章 電子商務的應用

學習架構 B to C 電子商務概論 B to B 電子商務概論 C to C 電子商務概論 結論

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學習重點1. B to C 電子商務的定義2. B to C 電子商務的商業模式3. B to B 電子商務的定義與發展4. B to B 電子商務的交易模式5. e-Hub

6. 協同商務7. C to C 電子商務的定義8. C to C 電子商務的模式

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B to C 電子商務的定義 透過網路的連結，將可使實體銷售轉變為

電子化銷售 (Electronic Retailing) ，讓業者可更直接地將產品銷售給消費者，而此種經由網路讓銷售業者將產品或服務銷售給消費者的商務行為，便稱為 B to C 電子商務。

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B to C 電子商務發展階段

62012/10/01

B to C 電子商務發展階段( 續 )

Google 吸引人潮：藉由搜尋引擎匯聚人氣 匯聚人潮：藉由搜尋引擎品質的提升來讓使用

者願意重複使用 發展交易：靠著眾多使用者的基礎來創造付費

搜尋廣告的交易模式 獲得錢潮：讓許多的企業願意付錢來 Google

上刊登廣告，讓 Google 達到獲利的目的

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( 一 ) 入口網站 (Portal)

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模式 說明 範例

整合所有的服務

企圖包含所有的服務，例如以基本搜尋引擎模式，再加上一些免費的個人網頁、電子郵件、聊天室、黃頁目錄、網路社團等

一般入口網站，例如 Yahoo! 奇摩

提供專業化平台

由於入口網站具有過高同質性，為了提高網路使用者的忠誠度，開始有專業化入口網站。

以球賽為主的ESPN.com 與緯來體育台

提供個人化服務

電子郵件、瀏覽器、個人網上行事曆和網頁個人化都是很常見的黏人服務

iGoogle

多品牌策略 按照消費市場傳統的遊戲規則在競賽，上網群眾增加，品牌也隨之增加以吸引消費者

Google提供Picasa、 Youtube

網路交易策略

成為虛擬購物中心，提供銷售的平台，委託其他公司來經營，也可不販賣商品，只負責將商品及購物資訊彙總在網站上，藉此收取列名費、上架費、與商品的所得

Yahoo! 奇摩購物中心、 PC

home Online 購物

(2) 網路交易

角色 說明 範例

銷售通路者 提供平台進行產品銷售的行為，獲利來源為產品銷售所得、或是銷售平台租賃的費用

Yahoo! 奇摩購物中心

市場製造者 網站可製造不同屬性的市場，像是收費 e-

mail市場、網路購物市場或是很熱門的拍費市場

收費 e-

mail 市場

交易服務者 指在交易過程中需要的服務，包括金流、物流、溝通、或是產品品質保證等，讓消費者可以安心在此進行消費之所有的服務

銀行、物流業者

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B to C 網站要跨入網路交易市場通常可選擇三個不同的角色

網路交易需要注意的項目事項 說明 範例

經營能力 購物網站經營仍需要有經營的能力，像是網頁設計、產品金流與物流的管道、或是客源等，若不具備此能力就貿然開店，往往都會以失敗收場。

Yahoo!奇摩購物中心提供多樣的付費選擇

商店定位 由於購物網站日漸增多，為了避免陷入價格戰的困境，在經營時需要注意商店的定位，要有明確的定位來進行商品、顧客等的聚焦，如此才能集中資源，由自己專精的項目切入，以創造獲利的產生。

PayEasy切入女性購物市場

簡化流程 消費者在線上購物時，往往依靠的是衝動性購買，如果購物流程過於繁複，消費者會直接點選關閉視窗的按鈕，所以在經營購物網站時，流程能夠愈簡化愈好。

Amazon.com的會員制度

品牌認知 創立網路交易需建立品牌的知名度，避免走向低價、或無利潤的品牌認知。

Amazon.com的品牌優勢

實虛整合 透過實體通路來加強消費者購買時的信心，而虛擬通路則可提高使用的便利性。

Wal-Mart由實體切入虛擬

充足資金 網站經營需經歷一段時間的虧損期，須有充足的資金撐到使用者數量增加時，藉此創造獲利的產生。

PChome Online到2008年獲利

顧客導向 需針對每一個顧客的需求建立個別的資料，藉此追蹤個別的購買行為，並做出銷售的建議。

網路書店的建議書單

避免詐騙 網路購物最怕遇到詐騙的事件，網站需提供適度的防範措施，以提高使用者的使用意願。

SOSA『優良電子商店』標章

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(三 ) 虛擬社群 (Virtual Communities)

一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體

包括 Blog 、討論區、或會員區等類型

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虛擬社群的定義 ( 續 )

虛擬社群的互動基礎是建立在人類的四大基本需求上： 興趣 人際關係 幻想 交易(詳見次頁 )

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虛擬社群的定義 ( 續 ) 興趣

大多數人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做進一步的探討和分享，因此社群因應而生

PCDVD數位科技的討論區，就是一群電腦愛好者聚集在一起的網站，主要是討論有關於資訊方面的產品

人際關係 我們在人生的每個階段都可以碰到一些新的或強烈的經驗，使我們渴望接觸相同

經驗的人 Yahoo!奇摩的家族討論區，提供了網友彼此分享生活軼事的地方

幻想 網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂的新空間，吸引了許多人上網共享探險的樂趣

由於線上遊戲的盛行，創造了新的虛擬社群，提供網友共同冒險的地方 交易

社群參予者在線上聚集並交換情報和討論購買經驗，就會產生交易行為 遊戲基地的線上虛擬寶物的交易區 13

虛擬社群的模式 創造價值

提供具有價值的資訊，讓使用者願意主動加入與長期使用 銷售具有價值的資訊、顧問或演講

交流管道 維持與帶動其成員間熱絡的互動與交流 遊戲討論區

交易機制 社群的本質與販賣的商品要能夠契合，最好的是能夠聚集具有相同購買興趣與需求的

消費者以發展社群，再順水推舟地把東西推銷給他們 基金網站銷售理財產品

策略夥伴 仿照 B to B 市集的概念，也就是產業內垂直或是水平整合的思考，亦可做為社群經

營的方向 團購網站 17shopping放置產品的連結、愛情公寓結合婚紗業者 14

虛擬社群的個案探討 無名小站

足夠的使用者（吸引人潮） 讓這些使用者持續使用（匯聚人潮） 創造出所謂的人氣明星—像是彎彎，就會有交

易的機會（出版社將網站內容集結成冊，發展交易）

達到獲利的可能（獲得錢潮）

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B to B 電子商務的定義 B to B 電子商務就是企業 (B) 和其上、下游協力廠商 (B) 之間，透過網路來進行商務的行為。

一般來說，企業須先做好對內的電子化，再提出對外 ( 企業間 ) 之整合與商務模式。

提出 B to B 電子商務發展四個階段( 如圖 3-15 所示 ) 。

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B to B 電子商務的發展 ( 續 )

第一階段－電子資料交換網路 電子資料交換 (Electronic Data Interchange, EDI) 是企業與組織之間，透過既定各種通訊標準來管制資料傳輸的工作

企業和廠商所形成的網路是封閉的，原因為資訊科技技術並非普及，所需的費用昂貴，並不是所有的企業均有本錢引進。在傳統階段 EDI電子商務中，彈性低、成本很高

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B to B 電子商務的發展 ( 續 )

第二階段－基本的電子商務 買賣雙方直接在網站上進行交易，並不仰賴中間交易商，且販賣商品時，是從網站一對一進行，在網站上設置線上目錄，賣給專業的廠商

彈性變高、成本降低，但互動仍是單向，同時市場的效率並不高，且市埸透明度也不高。隨著交易數量的增加，與企業間的聚集化，將會產生不同的交易市集

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B to B 電子商務的發展 ( 續 )

第三階段－電子交易市集 第三供應者 (Third-party) ：形成一個電子

交易市集，提供大家一起交易的地方 由原先的單向交易發展到雙向交易，隨著訂單

的複雜性增多，互動性越加豐富，溝通協調亦增加

台塑網目前處理台塑集團的所有採購需求，訂單的複雜度很高，也需要與不同企業進行溝通

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B to B 電子商務的發展 ( 續 )

第四階段－協同商務 注重自己企業內部的流程運作，還透過上、下游一起協商合作的一種商業合作

市場透明度也由透明度低的傳統市場，到最後溝通協調互動的程度增加，市場更加透明化

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B to B 電子商務的交易模式( 一 ) 按建立者分類

1. 由買方建立 (Buyer-managed)2. 由賣方建立 (Supplier-managed)3. 公開市集 (Distributor/Marker

Markets) 4. 內容整合 (Content Aggregator)

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(二 ) 按種類分類1. 垂直交易市集 (Vertical Transaction

Market)2. 水平交易市集 (Horizontal

Transaction Market)

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e-Hub

e-Hub 是指隨著 B to B 交易平台的增加，各產業之間將會串連成電子交易中心 (又稱 e-Hub) 。

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圖 3-18 電子商務 B to B 之 e-Hub 架構

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金融機構(Financial

Institutions)

顧客(Customers)

物流中心(Logistics)

供應商(Suppliers)

電子交易中心(e-Hub)

協同(Collaborations

)

內容(Content)

商務(Commerce)

資訊科技(IT)

圖 3-19 聯盟市場的浮現

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E-Hub主要市場

(Major Market)

E-Hub主要市場

(Major Market)

E-Hub主要市場

(Major Market)

區域市場(Micro Market)

分享內容(Shared Content)區域市場

(Micro Market)區域市場

(Micro Market)區域市場(Micro Market)

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協同商務 指利用電腦與網路科技，讓企業間得以整

合彼此的資源，進行共同規劃、設計、產品發展等相關活動，因此，協同商務憑藉的是網際網路的串連，讓企業能與相關夥伴進行資訊互通、需求整合，進而達到資訊共享的境界 ( 如圖 3-20) 。

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圖 3-20 協同商務

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協同商務

ERP CRMSCM

圖 3-21 協同商務三階段

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企業內部整合

外部交易整合

外部關係整合

( 一 ) 協同商務的功能

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C to C 電子商務 是指買方與賣方都是消費者 ( 網路使用

者 ) 。一般來說，想到 C to C 電子商務第一個會聯想到的模式是拍賣網站。

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( 一 ) C to C 網路交易模式的概念

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(二 ) C to C 網路交易模式的過程

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(三 ) C to C 網路交易模式的詐騙與防止

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(四 ) C to C 網路分享模式的定義

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C to C分享模式的發展 準備期 流量期 突破期 商務期

(詳細說明見次頁 )

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C to C分享模式的發展 ( 續 )

準備期 產品： Product ，意指文章的品質與產量需同時提升

個性： Personality ，包括：樂觀、願意不斷的嘗試各種行銷機會

形象： Perception ，針對目標顧客提供適合的文章

耐心： Patience ，每天撰寫，相信時間的威力

避免注音文、火星文（除非你的目標族群喜歡使用這些字眼）、或是有點到敏感的議題，像是政治等，只要願意持續進行，就有成功的機會

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C to C分享模式的發展 ( 續 )

流量期 在此時期，通常要注意網誌的內容需由小到大，先選定一個利基市場（ Niche Market）來經營，並針對存在於該市場的網友提供符合其需求的產品、或服務，這通常是由自己的專長、能力延伸而得

需思考部落格與個人的名稱，能夠讓別人在想到特定部落格就能與你聯想在一起

讓自己獲得最高的曝光度，可結合最新的時事（網路星光大道）、部落格工具、關鍵字等，藉此提高自己部落格的流量

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C to C分享模式的發展 ( 續 )

突破期 當部落格發展到一定人數後，就會碰到使用者

人數無法持續增加的瓶頸 思考三個問題：是不是沒有人知道自己的部落格？知道了卻不持續上站閱讀？或是持續閱讀卻不告訴其他人？

三個解決方式：第一個問題在於自己行銷不夠，第二個問題則是內容不足，此兩者都可靠部落客自己來解決。而第三個問題需要採用病毒式行銷、或是口碑行銷的模式來進行突破

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C to C分享模式的發展 ( 續 )

商務期 部落格在撰寫時就需思考獲利來源 包括：廣告（在部落格中加入商業廣告）、書籍出版（彎彎出版繪圖書籍）、網路寫手（替產品撰寫試用心得）等

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