FRESH STUDIO

СВЕЖИЕ РЕШЕНИЯ В УПРАВЛЕНИИ СПРОСОМ

«Виртуальная паутина: что? где? когда?» Доклад

2013 год

Медиапланирование может быть полезным ровно настолько, насколько оно понимаемо…

С каждым днём всё больше людей становятся активными пользователями Интернета. Технологии Интернета развиваются с огромной скоростью, и теперь уже многие компании стараются переносить свой бизнес и в интерактивную зону жизни. Интернет-реклама становится самым популярным и эффективным сегментом рекламного рынка. Это единственный вид рекламы в средствах массовой информации, показавший в условиях мирового экономического кризиса рост объема рынка. Популярность и высокая эффективность Интернет-рекламы объясняется, прежде всего, ее высокой интерактивностью. Реклама в Интернете имеет значительно большую аудиторию, чем печатные СМИ, причем эту аудиторию можно таргетировать (выбирать целевую аудиторию) по географическому региону, интересам, возрасту и другим признакам. В отличие от ТВ, интернет- реклама не ограничена временными рамками. Кроме того, Интернет позволяет подходить к рекламе комплексно и творчески.

Можно сказать наверняка — Интернет завоевывает все больше территорий. Сейчас в Интернете не только ищут ответы на вопросы, в Интернете живут. Главное, уметь этим воспользоваться для своих достижений.

Мировая аудитория пользователей Сети превзошла 1 млрд. человек. Интернет-маркетологи видят знаковость преодоления миллиардного рубежа в том, что растёт рынок бизнеса и рекламы онлайн. Увеличиваются и количество сайтов, продающих в Интернете, и количество людей, видящих онлайн-рекламу. Благодаря этому, электронная коммерция и интернет-маркетинг развиваются качественно и количественно, стремясь к увеличению бюджетов, оборотов и доходов участников рынка.

Прежде чем проводить рекламную кампанию, нужно четко понимать – кто вы есть, что вы хотите получить от размещения в Интернете. Существует три основных типа рекламных кампаний: имиджевая, продуктовая, товарная.

Типы рекламных кампаний в интернете

Имиджевая Продуктовая Торговая

Что продвигает Торговую марку Продукт или категорию в целом

Конкретного продавца

Задачи Формирует отношение

Информирует Определяет место покупки

Чем оперирует УТП

Атрибутами торговой марки

Характеристиками продукта

Условиями покупки

Целевая аудитория

Потенциально может купить

Хочет купить Покупает сейчас

Коммуникация На баннере Баннер + сайт На сайте

Примеры: Имиджевая

Продуктовая

Торговая

Размер целевой аудитории

1. Имиджевая: реклама торговой марки, бренда, названия компании

Характеристики:

– Большой охват - нам нужно охватить всех, кто вообще когда-либо может приобрести предлагаемый продукт;

– Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много-много раз(рекомендуют от 7 показов);

– Яркие, цепляющие взгляд образы, удерживающие внимание целевой аудитории.

Инструменты рекламы: медийная реклама, PR, брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама – все то, что обеспечивает большой охват и большое вовлечение «холодной» аудитории.

Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемой идеи, марки или бренда, а также вовлечение – принятие предлагаемых ценностей

2. Продуктовая (товарная): реклама конкретного продукта или продуктовой линейки

Характеристики:

– Большой охват – нам нужно охватить всех, кто в ближайшее время может приобрести предлагаемый продукт вне зависимости от текущих интересов этих людей;

– Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много раз, мы не продвигаем идею, но даже новый продукт требует многочисленных повторов(рекомендуется частота показов «4+»);

– Яркие, цепляющие взгляд образы, концентрация рекламы на преимуществах и ценностях предлагаемых продуктов.

Инструменты рекламы: медийная реклама, PR, брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама, реклама в социальных сетях – наша аудитория по прежнему «холодная».

Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемых продуктов и их качеств, вовлечение – интерес к предлагаемым продуктам, и наконец - увеличение объема продаж.

3. Торговая: реклама торгового предложения

Характеристики:

– Узкий, очень нацеленный охват – нам нужно охватить только тех, кто сейчас проявляет интерес к данной тематике;

– Единичная частота – человек «в теме» заинтересуется с первого раза или не заинтересуется вовсе;

– Четкие торговые предложения – стоимость, место продаж, доступные опции, реклама должна работать, как ценник: «приходи покупай сейчас»;

– Стимулирование продаж через давление ценой, сроками, акциями.

Инструменты рекламы: медийная реклама, контекстная реклама, оптимизация сайтов для поисковых машин – наша аудитория «разогрета».

Критерии эффективности рекламы – увеличение объема продаж.

Планирование любой рекламной кампании, в том числе и в интернете, можно условно разделить на следующие основные этапы: 1. Определение цели рекламной кампании; 2. Определение целевой аудитории; 3. Предварительный выбор рекламных площадок; 4. Выбор форматов носителей; 5. Составление и оптимизация медиаплана.

Этапы планирования рекламы в интернете.

1. Тематика сайта и его аудитория Определитесь, на какой слой Интернет сообщества

нацелена Ваша реклама. При выборе отдавайте предпочтения серверам/системам, которые, предположительно, имеют определенную Вами аудиторию. Оценить аудиторию ресурса можно либо по такому косвенному признаку, как тематика, либо по данным исследований, проведенных на сайте или независимыми исследовательскими компаниями.

2. Размер аудитории ресурса (посещаемость) От размера аудитории сайтов, включенных в

медиаплан, зависит, какой охват будет у рекламной кампании, какое количество пользователей увидит Вашу рекламу.

Основные критерии выбора рекламных площадок

Есть два основных показателя, характеризующих количественные показатели аудитории сайта: Site Reach (размер аудитории сайта) Количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенный период времени. Если веб-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), обращающихся к веб-сайту с определенной частотой (Site Frequency). Site Frequency (частота посещения страницы) Усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием или интернет-сервисов.

3. Стоимость размещения и ценовые модели При размещении рекламы в интернете расчеты за рекламу осуществляются с использованием различных базовых величин. Существует несколько стандартных моделей: FFA - фиксированная оплата за размещение рекламы на сайте на определенный срок; CPM - оплата за количество показов рекламы пользователям; CPC - оплата по количеству переходов по рекламному носителю(цена за клик); CPA - оплата за определенные действия посетителей(регистрация, подписка, покупка); комиссия с продаж(%).

Как показывает практика, из всех перечисленных моделей оплаты рекламы наиболее распространенными являются – «фиксированная плата» и «стоимость за показы». В первом случае рекламодатель платит за то, что его баннер или иной рекламный носитель будет находиться в конкретном месте сайта-рекламной площадки в течение определенного времени. Этот способ расчетов удобен тем, что не требует никаких специальных усилий по учету действий посетителей и дальнейшему расчету вознаграждения рекламной площадки. Во втором методе идет расчет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. В каждом методе есть и положительные и отрицательные моменты, так что каждый вариант рассматривается рекламодателем индивидуально.

Выбор форматов носителей Продвижение сайта в поисковых системах(SEO) - означает оптимизация под поисковые системы. Это комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходить на него с поисковых систем. Вирусный маркетинг — уникальный вид интернет-рекламы, основывающийся на желании пользователей сети делится информацией. Главная задача данной рекламы — это создание такого вирусного контента, который бы передавался из рук в руки самими пользователями интернета. Этот контент может принимать любые формы — видео, фото, флеш-игры, или просто текст, но главное, чтобы этот контент вызывал желание распространения. Каталоги и рейтинги. Регистрация в них может принести небольшой, но вполне ощутимый приток посетителей на ваш сайт, особенно, если это тематические каталоги/рейтинги, или если вы находитесь в ТОПе каталога/рейтинга в разделе, где размещена ссылка на Ваш сайт. Контекстная реклама. Основным принципом контекстной рекламы является соответствие содержания рекламного материала содержанию (контексту) интернет-страницы, на которой размещается данный материал.

Баннерная реклама - один из самых выгодных и распространенных видов рекламы. Баннер – это изображение (картинка) при нажатии накоторую, посетитель попадает на сайт рекламодателя. В зависимости от цели рекламы баннеры выполняют назначения либо продать товар, либо повысить имидж. Public Relations (связь с общественностью). В интернете можно воздействовать на своего посетителя/клиента посредством публикации новостей и пресс-релизов в интернет-СМИ, написания обзоров в блогах и на тематических ресурсах; создавая открытые он-лайн конференции или инициируя обсуждения на популярных форумах, ведя свои рассылки, проводя акции и конкурсы. Другие (нестандартные) способы. Это новые способы рекламы, которые не могут быть соотнесены с ранее перечисленными методологиями, или способы рекламы, которые нельзя применить ко всем типам сайтов, а только использовать в каком-то конкретном данном случае. Нестандартные способы рекламы, разумеется, нигде не описаны и не могут быть описаны, т.к. данные способы всего лишь результат вашей фантазии и нестандартного мышления.

Можно использовать одновременно все или несколько способов рекламы в сети, чтобы охватить максимальный объём целевой аудитории или же по очереди.

Анализ эффективности рекламной кампании является обязательной составляющей маркетинговой деятельности рекламодателя. Перед тем как запустить рекламную кампанию в Интернете, все без исключения рекламодатели (если они в здравом уме и трезвой памяти) вначале анализируют бюджет, который понадобится для запуска рекламы.

Показатели эффективности рекламы в Интернете это определенные характеристики пользовательской активности, фиксирующие реакцию аудитории на рекламное сообщение и глубину ее интереса к рекламе. Существует достаточно большое количество показателей эффективности рекламы в Интернете. Рассмотрим ключевые показатели: CTR, CPM, CPU, CPC.

Математика рекламы в интернете

CTR(показатель кликабельности) — определяется как отношение числа кликов на рекламу к числу показов, измеряется в процентах. Чем выше CTR, тем лучше веб-площадка для размещения онлайн-рекламы.

То есть, если было 100 кликов на 10 000 показов, то CTR равен 100/10000 и равен 0,01%. СTR - это величина, которая показывает эффективность рекламного материала. Чем больше на баннер или ссылку кликают, тем больше CTR.

Невозможно навскидку определить оптимальный показатель CTR, но, например, представители Гугл предлагают ориентироваться на значение в 2 %. Хотя это только точка отсчёта, и не стоит считать этот показатель оптимальным. Вообще, профессионалы советуют ориентироваться на CTR в 2-5 % в сферах с высокой конкуренцией, а в низкоконкутрентых отраслях – на CTR в 5% и более.

CPM — показатель для виртуальной рекламы, символизирующий цену за 1 тыс. показов. Иными словами, сумму, которую рекламодатель должен заплатить администратору веб-площадки за размещение с тем, чтобы онлайн-реклама была показана целевым посетителям 1 тыс. раз.

CPC — это сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет издателям за один клик по его рекламе, который принес одного пользователя на его сайт.

Цена за клик зависит от многих факторов, таких как поисковое слово/фраза, географическое местонахождение человека, выполняющего поиск, время суток, в которое производится поиск и т. д.

Пример

Сайт Тип размещения

Общий прогноз показов

Стоимость без НДС, UAH

Стоимость за 1000 показов

(CPM)

Частота показа 1

челReach CPT CTR Прогноз

кликов CPC

Порталы и соцсетиBigmir.net Динамика 600 000 13 260,00 UAH 22,10 UAH 2,00 300 000 44,20 UAH 0,18% 1 080 12,28 UAHUkr.net Динамика 1 500 000 41 250,00 UAH 27,50 UAH 2,00 750 000 55,00 UAH 0,20% 3 000 13,75 UAHMail.ru Динамика 1 500 000 17 100,00 UAH 11,40 UAH 2,00 750 000 22,80 UAH 0,20% 3 000 5,70 UAHПогодаGismeteo.ua Динамика 600 000 14 160,00 UAH 23,60 UAH 2,00 300 000 47,20 UAH 0,20% 1 200 11,80 UAH

Подводя итог, можно сказать следующее. Каждый день, заходя в интернет, мы видим огромное количество рекламы. Она явна и скрыта. Она красива и безобразна. Она манит и отталкивает. Но стоит признать одно — она требует профессионального подхода. И если бы она была не эффективна, она бы давно умерла.

ПРОБУЙТЕ:) ЭТО РАБОТАЕТ!