Вирусный маркетингПроцесс, кейсы, обсуждения

План встречи1. Определения и факты2. 5 распространенных заблуждений3. 7 качеств результативных кампаний4. Процесс создания вирусной кампании5. Примеры вирусных кампаний и

обсуждение6. Задание в группах

Определения и факты

О чем мы говорим: создание вирусных маркетинговых кампаний в Интернет

О чем не говорим: "прикольные" видюшки, "веселые" картики и т.д.

Отличие в том, что "прикольные" видюшки могут "не пойти", в проработанная кампания имеет высокую вероятность успеха.

Посыл идет не от рекламодателя, а от друга

Вирусная реклама, по сравнению с традиционной, чтобы состояться, сама должна стать медиа - то

есть обладать самостоятельной ценностью.

кампании вирусного маркетинга стоят очень дешево

"На обычный рекламный проект такого рода уходит порядка 50 000 -

100 000 долларов"

Стефан Торнквист, директор исследовательской

компании Marketing Sherpa. 2007

кампании вирусного маркетинга стоят очень дешево

"Средний чек в Affect равен 1,5 млн рублей."

Илья Корнеев, Креативный директор диджитал агентства Affect. 2012

5 распространенных заблуждений

"Рекламщики предложат, а мы выберем."

хороший вирусный ролик не нужно сеять

сделайте ролик, увеличьте продажи

вирусный ролик нужно снимать на мобильный телефон

у них сработало, значит, поможет и нам

7 качеств результативных кампаний

Вирусные кампании - больше, чем просто "прикольные" видюшки или картинки.

Четко выбранное ядро аудитории

Качественный и тестированый контент

Продуманный посев: время, место

Регулярные измерения результата

Ценность прежде всего, бренд остается на заднем плане

Упростить процесс распространения

Процесс создания вирусной кампании

1. цели кампанииНе продать, а затронуть человека, побудить его поделиться с друзьями.

Станут ли эти люди настоящими покупателями, зависит от возможностей самого продукта или сервиса.

2. портрет потребителяСоздание интернет маркетинг персоны может в этом помочь.

Mercedes-Benz для ролика "пил кофе с женщинами".

3. создание контента1. Повод (им пофиг на ваш бренд, но их что-

то волнует, поэтому будьте тем, что их волнует)

2. Легко запомнить (домен, слоган)3. Раздражитель (из рядя вон, обычное

необычно)4. Создавать ценность (информация,

общение, развлечение)

4. тестирование контента1. Невероятная история: контент должен «взрывать» мозг.

2. Идея должна «цеплять», открывать новое или показывать вещи под таким углом, под которым их еще никто не видел.

3. Тонкая, остроумная связь контента с продуктом, брендом.

4. Удобство механизма распространения информации: разослать друзьям, разместить в свой блог.

5. Потенциал вирусного распространения: желание поделиться с друзьями.

6. Актуальность: вирусная ложка должна быть хороша к обеду, точно «попадать» в ситуацию, настроения людей на момент выхода проекта.

7. Скорость распространения: важно, чтобы основная масса людей посмотрела контент в течение 2-3 недель после запуска. В этом суть вирусной «волны».

5. посев1. В нужное время

a. Упасть на хвост важной новостиb. Приурочить к выходу товара конкурентаc. День недели, время суток

2. В нужном местеa. друзья (соц. сети, email, аська, скайп)b. целевые площадки, где есть целевая аудитория в

виде гостевых постов или ссылок в релевантных комментах

c. платные варианты посева

6. мониторинг1. Площадки изначального

распространения2. Мониторинг бренд-запросов в Яндекс

Блогах

7. измерение1. Ежедневная статистика посещаемости2. Среднее время контакта3. Дневные пики посещаемости4. География5. «Вирусная» (вне посева) посещаемость6. Количество и характер обсуждения в

блогах7. Упоминания в СМИ8. Новые ссылки на сайт бренда

Примеры, кейсы, оценки

Кампания "Хомафон"Бренд: Tele2

Каналы: Сайт, YouTube, ВК, FB, Twi, реклама в приложениях, внешние площадки

Общий таймлайн13.12.2010 - регистрация домена http://homaphone.ru/17.01.2011 - регистрация канала на YouTube28.01.20122 - старт ролика 1 31.01.2011 - посев ролика 107.02.2011 - старт и посев ролика 2, выход пресс-релиза, старт РК на Facebook и Вконтакте11.02.2011 - запуск баннерной рекламы Вконтакте4-5. 02.2011 -старт и посев ролика 3 (форумы, развлекательные сайты)11.03. 2011 - пресс-релиз "Tele2: Хомафон привлек более 4 млн абонентов!"

"Беги, Хома, Беги!""+":- подача названия сайта и проекта- сделано как любительская съемка

"-":- неоригинальность идеи и ее исполнение- "затянуто, долго и скучно"

"Телефон на хомячковой тяге""+":- качественное исполнение- есть центральное сообщение, связанное с брендом

"-":- затянутость- слабая игра актеров- больше нужного раскрыта тайна

"Распаковка Хомафона""+":- хорошее и наиболее качественное исполнение из всей серии

"-":- нет сообщения- "внешние эффекты"-непонятно аудитории -зачем это?

ПосевАкцент - на развлекательных ресурсахРесурсы о гаджетах - по минимумуПосев "в лоб": платное размещение, баннерная реклама Нет размещения в популярных блогах, спецпроектовНет регионального посева

Основные выводы1. На словах - вирус, а на деле - пшик!2. Контент не был воспринят как

уникальный (Nokia и Xphone)3. Не нашел свою аудиторию4. Малоэффективный посев5. Хорошая идея, которую "перекреативили"6. Очень сложно было связать ролик и

бренд7. Многоходовость - не всегда плюс

В качестве рекомендаций1. Выбираем центр попадания вируса2. "Реальный" сюжет требует более высокого качества съемки и монтажа3. Посей вирус качественно! 4. Если много серий - то складываем их в единую историю

Спасибо!Не болейте!

Работа в группах

Домашнее задание