التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية

الجزائري المصرفية المؤسسة في التسويق عماري جمعي . أ

التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية

جأ. معي عماري

جامعة محمد بوضياف المسيلة

مقدمة

االقتصاد لحالة الحقيقية الواجهة هو الجزائري المصرفي النظام قد السابق االشتراكي التوجه دول وخاصة العالم دول كل ففي الجزائري

نحو التحول سألس وضعها حين قصوى أهمية المصرفية نظمها أولت وأن واألجانب، نالمحليي المستثمرين لدى قيمة من له لما السوق اقتصاد في المصارف عملت قد كبيرا هدفا يعتبر الزبون لثقة المصرف كسب احد البنكي التسويق ويمثل إليه، الوصول ألجل اكثير المتطورة الدول المصارف اكسب الذي فهو الحديث العصر في المصرفية الفلسفة ركائز

ووالء وثقة رائدة تنافسية وضعية وأعطاها هاما نجاحا المتقدمة البلدان فيواألفراد. المستثمرين

والمتكاملة المتخصصة النشطة من مجموعة هو إذن البنكي التسويق خالقة صياغات ضمن وإمكانياته المصرف موارد خاللها من يتوجه التي

الحالية العمالء ورغبات حاجيات إشباع من أعال مستويات تحقيق تستهدف من لكل بالنسبة ناجحة تسويقية فرصا دائما تشكل والتي والمستقبلية

كثيرا يهتم المصرفي والتسويق المصرفية، الخدمة ومستهلك المصرف الوقت في يكفي فال جدد، زبائن المصرف تكسب جديدة أدوات باكتشاف

منافذ دإيجا من يتمكن لم ما مالية موارد للمصرف يكون أن الحاليلالستثمار.

االستثمار على أكثر التفتح نحو سائر الجزائر في المصرفي النظام العالية الكفاءات ذو العالميين المنافسين وإن واألجنبي المحلي الخاص

الجزائرية السوق كسب المتطورة التسويقية بوسائلهم نيستطلعو المصرفية المؤسسات الفتقار بسهولة سوق حصص على ءواالستيال

اكتسبتها التي االحتكار وضعية مرده والذي التسويقية للمفاهيم الجزائرية فإننا لذا البالد، يسير كان الذي الموجه اقتصادي نظام جراء المصارف هذه

إلى الوصول في أمال النقطة هذه على الضوء تسليط البحث في نحاولتعاملها. في الحديث التسويقي الفكر تبني الجزائرية المصارف إقناع

و الجزائرية المصرفية المنظومة ملتقى وتحديات- اإلقتصادية- واقع التحوالت

30


I –المصرفي: التسويق وتاريخ مفهوم

I –1تنظر المصارف أخذت :الحديث المصرفي التسويق مفهوم إلى بالمصرف يؤدي للمصرف، مستقبلي تخطيط أنه على التسويق إلىb القادمة السنوات وخالل الحاضر الوقت في أعماله يدرس أن على متعرفا

b الحقيقية، امكاناته والمتوقعين لديه الحاليين الزبائن حاجات على ومتعرفا يعني إذن المصرفي التسويق المستقبل، في للعمل المصرف يخطط أي

الخدمات تدفق بتوجيه يضطلع الذي للبنك اإلداري النشاط من الجزء ذلك يحقق بما العمالء من معينة مجموعة رغبات إلشباع المصرفية والمنتجات

يعبر كما المالية، السوق في واستمراره وتوسعه البنك ربحية تعظيم التي الفعالة الوظيفة أو الرئيسي النشاط عن كذلك المصرفي التسويق

احتياجات تحدد التي واألسس المعايير مختلف تحديد ضوئها على يتم الحاليين الزبائن لبقاء الالزمة اإلستراتيجيات وتحديد ورغباته السوق لفهم معرفية أسس استنباط طريقة فهم طريق عن جدد زبائن وكسب

)المتوقعين( والمرتقبين الحاليين المنافسين

المصرف موارد بين المواءمة عملية بأنه المصرفي التسويق يعرف كما للتسويق وأصبح والربحية الفاعلية من درجة أعلى لتحقيق الزبائن وحاجات

الوظائف حوله تدور الذي الرئيسي المحور المصارف معظم في القادر هو الناجح المصرف وأصبح األخرى، المصرفية اإلدارية والعلميات

الزبون يتفهم أن المصرف وعلى واضح بشكل الزبائن حاجات تلبية على نقاط بموضوعية يتفهم وأن فيها، يعمل التي والسوق معه، يتعامل الذي على إليه ينظر فهو المصرفي للتسويق الحديث المفهوم أما وضعفه، قوته

االحتفاظ مع االحتياجات هذه وتلبية الحالية، الزبائن احتياجات دراسة أنه الشعور وبوجود ومتكامل، شامل إداري نظام خالل من مناسبة بربحية

.للمصرف االجتماعية بالمسؤولية

I – 1 -1 حوالي المصرفي التسويق ظهر: " المصرفي التسويق ظهور ذلك وجاء(1974-1973) الفترة في إال حقيقيا تطورا يعرف ولم(1966-1967)

المصرفي التسويق تعدى وقد لوظائفه، المالية المؤسسات حاجة لتلبية ) االدخار( إلى األفراد سوق مجرد الزمني التطور ومع آنذاك، الكالسيكي

وغير والسياسة االستعالمات مثل مجال في والتسويق أخرى بنكية خدمات


31


المتعلقة النشاطات وتنوع الخدمات تشكيلة إثراء عبر ذلك وتحقق ذلك التي تلك مثل االبتكارية التوظيفات وكذلك مكثف بشكل والتوزيع بالقروض واإلقراض االدخار خطط ، اإليداع كشهادات األمريكية البنوك لدى ترسخت )قطاع المنازل في المراسلة طريق عن البنكية الخدمات وتقديم

وجود على قاطعة داللة سوى ليست المصرفية الحركية هذه كل العائالت(، مبدأ على والقائمة البنوك ألصحاب الجديدة الفكرية االبتكارات هذه

الجديدة االبتكارات قدومهم" ،وهذه تنتظر وال زبائنك " استقبل أساسي إلى تسعى التي البلدان في المصرفي الجهاز تطور ميزات من ميزة هي

البنوك. مردودية من الرفع وكذلك الزبائن إرضاء بغية ترسيخها

أسباب لعدة األخيرة العقود في بالتسويق المصارف اهتمام زاد وقد تغير و التسويق وظيفة بأهمية إدارتها عن المسؤولين اقتناع كزيادة

تحقيق في التسويق وظيفة تلعبه أن يمكن الذي الدور نحو اتجاهاتهم األمر يعد لم،والنمو واالستقرار االستمرار حيث من المصارف أهداف واألسواق الزبائن عن المعلومات توافر بأهمية االقتناع تزايد على يقتصر

بضرورة االهتمام تزايد إلى ذلك تعدى وإنما القرارات، التخاذ كأساس ظروف ومواجهة المستهلكين، احتياجات مقابلة على مستمر بشكل العمل

بقائها مقومات بين تربط المصارف وأصبحت ،السوق ومتغيرات للتسويق الحديثة المفاهيم استيعاب على مقدرتها وبين واستمرارها

.المصرفي

I – 1 -2 تبنى يعد: المصرفي التسويق وظائف مفهوم تطور المتالحقة التطورات ظل في ملحا أمرا الحديث المصرفي التسويق مفهوم

احتدام في مالمحها أهم تبلورت والتي ، المصرفية الساحة تشهدها التي تحقيق ثم ومن البنك موارد زيادة في المفهوم هذا يساهم حيث ، المنافسة

ووظائف ركائز أهم ومن ، واستخداماته البنك موارد هيكل في التوازن: عليها التركيز يجب والتي الحديث المصرفي التسويق.المرتقب العميل نحو بالسعي العميل وإيجاد *البحث

وتحديد ودراستها االقتصادية الفرص اكتشاف في المساهمة*.جيد عميل إيجاد يكفل بما الجيدة المشروعات

واحتياجات رغبات إشباع يكفل بما المصرفية الخدمات مزيج تصميم* وافية بدراسة القيام بعد وذلك العميل رضاء يكفل مستمر بشكل العمالء

. العمالء الحتياجات للبيئة الكاملة بالمعايشة المصرفي التسويق مسئولو قيام ضرورة*

العلمي المنهج استخدام مع البنك، بها يعمل التي واالجتماعية االقتصادية الخدمات مزيج وتصميم احتياجاتهم وتحديد المالية العمالء قدرات تحليل في


32


ابتكارية وأدوات أساليب استخدام خالل من معهم يتالءم الذي المصرفية .الخدمة تقديم وسيلة أو نوعية في سواء تقليدية غير المصرفية والوظائف المختلفة التسويقية الوظائف بين التكامل تحقيق*

ووضوح الرؤية وحدة على يؤثر تعارض أو بينهما انفصام أي ألن ، األخرى.المرجوة األهداف تحقيق إلى يؤدى لن وبالتالي ، المهام

التخطيط مهام ليستوعب للتسويق الحديث المفهوم يتسع كذلك* شبكة عبر المصرفية الخدمات وانسياب لتدفق والمتابعة والتوجيه والتنظيم.المستهدفين العمالء رغبات وإشباع تلبية بغرض البنك فروع من متكاملة

البنك فروع مواقع اختيار بمسئولية المصرفي التسويق إدارة تضطلع* قدرة أهمها من التسويقية، واالعتبارات العوامل من لمجموعة تخضع والتي البنوك فروع ومنافسة والمرتقبين الحاليين البنك عمالء خدمة على الفرع

.الجغرافية المنطقة نفس في األخرى النشاط فهم في هامة تحليلية أداة الحديث المصرفي التسويق يعتبر*

ومتابعة ومراقبة السياسات رسم في بالبنك العاملين ومعاونة المصرفيالمصرفي. العمل

من العديد المصرفي للتسويق الحديث المفهوم إطار في يقع كذلك* في االختالل مخاطر ودرء المصرفي النشاط موازنة على تعمل التي المهام

مواقع واختيار ، واتجاهاتهم العمالء سلوك دراسة أهمها ومن التوازن هذا واالتصال الترويج عن فضال ، عليها المصرفية الخدمات وتوزيع الفروع الوسائل كافة خالل من وذلك ، المصرفية الخدمات عن واإلعالن والنشر

الصرف وماكينات اإلنترنت شبكة مثل الحديثة الوسائل فيها بما اإلعالنيةاآللي.

تسعير في المساهمة الحديث المصرفي التسويق وظائف من كذلك* .المصرفية الخدمات

.واتجاهاته السوق تطورات وتحليل وفحص وجمع السوق ببحوث القيام* تتضمن والتي المصرفي السوق من المرتدة المعلومات ومتابعة مراقبة*

له تقبلهم ومدى المقدمة الخدمات مزيج عن العمالء انطباعات قياس االستفادة يتعين التي والسلبية اإليجابية األوجه وتحديد عنه ورضاهم

.منها من بهم االحتفاظ من البنك تمكن للعمالء مناسبة مصرفية بيئة تهيئة*

انتقاء طريق عن العميل لدى المصرفي االنطباع بتحسين االهتمام خالل الشخصية الصفات بعض فيهم تتوافر ممن العمالء مع يتعامل من

.والكفاءة والثقة والذكاء اللباقة مثل المميزة تتوقف التي التسويقي المزيج عناصر أهم أحد البنك فروع شبكة تمثل*

مطالبة الفروع أصبحت حيث ، التسويقي األداء وفاعلية كفاءة عليها على التركيز مع ، للعمالء وتسويقها الخدمات من جديدة أنواع بتوليد


33


مع المتبادل الحوار وتكثيف الشخصي االتصال وسائل تدعيم أهمية 1.العمالء

I – 1 -3 المفاهيم تطبيق: المصرفي التسويق بها ر م التي المراحل في المصرفي التسويق مر واحدةبل مرة يحدث لم التسويقية واألساليب

وهي: مراحل بعدة تطوره

اإلعالن مفهوم إلى التسويق مفهوم ينصرف :حيثالترويج أ- مرحلةb، العامة والعالقات القيام في التسويق وظيفة تحددت ذلك ومن معاb التسويق مفهوم وكان الترويجية، باألنشطة .الترويج لمفهوم مرادفا

بداية مع المرحلة هذه بدأت :بالزبائن الشخصي االهتمام مرحلةب- في تغيير يصاحبه ملم الترويجي النشاط جدوى بعدم المصارف اقتناع

علىمايلي: التركيز تم حيث لزبائنه المصرف معاملة بها يتم التي الكيفية

إتباعها. الواجب المناسبة واألساليب الزبائن معاملة كيفية على - التأكيد

أداء سرعة إلى يؤدي بما بالمصارف العمل وأساليب أنظمة - تحديثالخدمات.

يجعلها بما الزبائن انتظار وقاعات للزبائن، الخدمات تأدية أماكن - تحديثجاذبية. أكثر

مفهوم إلى المصرفي التسويق مفهوم تطور:التجديد ج- مرحلة الكيفية في أو المصارف، تقدمها التي الخدمات نوعية في سواء التجديد،

غير للحاجات ممكن إشباع أكبر لتحقيق الخدمات، هذه تقديم بها يتم التي.للزبائن المشبعة

النشاط تمارس المصارف أصبحت: التسويق نظم د- مرحلة الخطط وإعداد للمعلومات متكاملة أنظمة وجود من إطار في التسويقي بإعداد المرحلة هذه في المصارف اهتمت كما عليها والرقابة التسويقية

أنظمة وتدعيم التسويقية، والمعلومات التسويق بحوث أنظمة وتطوير.التسويقية االتصاالت

أحدث المرحلة هذه : تمثلللتسويق االجتماعي المفهوم و- مرحلة حركة لنمو طبيعية نتيجة كانت حيث المصرفي التسويق تطور في المراحل

في التسويق مفهوم يقوم ،األخرى االجتماعية والحركات المستهلك، حماية االعتبار، في ككل للمجتمع العامة المصلحة أخذ ضرورة على المرحلة هذه

.2002 " ، المستقبل إلى والعودة العربية " المصارف العربية المصارف اتحاد : 1


34


تطبيق ينعكس المنظمة أو الفرد المستهلك مصلحة جانب إلى وذلك:مايلي على المرحلة لهذه المصارف

المساهم للمجاالت االستثمارات وتوجيه لاألعما مشروعات - تمويل.الحياة وجودة تحسين في أكبر بدرجة

التي واالستثمارية المالية قراراتهم اتخاذ على الزبائن معاونة أهمية - تأكيدb مصالحهم تحقيق إلى تؤدي .المجتمع مصالح تحقيق عن فضال

المصرف تحقيق في أساسي عامل زبائنه، ألهداف المصرف - تحقيقألهدافه.

I – 2 التسويق يعد لم:" المصرفي التسويق أهمية b b، نشاطا كما ساكنا التسويق، خبراء جاء فقد الستينات، وحتى الصناعية الثورة بداية من كان

إلى الدخول هدفها األهمية، غاية في واستراتيجيات وسياسات بمفاهيم وتكاثر عددها، تعاظم إلى أدى مما والمتنامية، الكبرى األسواق

عالم في المستهلكين أذواق وتغير والخدمات، السلع بتنوع اختصاصاتها، يبتكرون والمال األعمال رجال جعلت وقاسية، شديدة بمنافسة يتسم

والشراء. للتسوق ودفعه المستهلك، في للتأثير وسائل نشاطه يمارس مصرف يوجد وال التسويق، أهمية مثل في نشاط يوجد فال

الروح يمثل المصرفي، فالتسويق لديه الوظيفة هذه وجود دون من بنجاح والتحسين واإلبداع الخلق على الحافز لتوليد الدافعة، القوة ذات المبدعة

b يشمل وهو واالمتياز، والتطوير التسويق، رجال بها يقوم متعددة، جهودا تدفقا للزبون يكفل بما المطلوب بالشكل المصارف في تقديمها ويتم

وفاعلية. وكفاءة ويسر بسهولة المصرفية، الخدمات في وانسيابا هيكلال في مهمة مكانة ، عامة بصفة ،المصرفي التسويق يحتل كما

المشاكل مواجهة مسؤولية لتحمله نتيجة المصرفية، للمؤسسة الوظيفي تقديم أو للمصرف، جديدة فروع افتتاح في أهمها يتمثل التي التسويقية،

، معينة مشروعات في أمواله استثمار أو لزبائنه، جديدة مصرفية خدمات مستهلكال دراسة ذلك إلى ضف ،لها تسويقية دراسات إجراء تتطلب استمرار وضمان المصرفية، الناحية من إشباعها وكيفية ودوافعه ورغباته بتوظيف لها، والترويج الخدمات تلك عن واإلشهار المصرف، مع تعامله

على تعمل علمية مناهج تبنى إلى باإلضافة المختلفة، اإلعالمية اإلمكانيات الوعي إلى تحتاج متقدمة تسويقية مناهج وفق وإيجاده الزبائن اكتشاف

.رشيد علمي بشكل وإدراكها بهاb التسويق أهمية تزداد لحظة سريعة بمعدالت وتنمو يوم بعد يوما

b تتأكد بل بلحظة، في الفعال ودوره المصرفي التسويق أهمية أيضا األنشطة خالل من خاصة بصفة المصارف وفى المالية المؤسسات


35


ينعكس الذي وبالشكل المصرف، وخارج داخل بها يقوم التي المختلفة مركز يدعم الذي والمصرفي المالي االستقرار تحقيق على إيجابيا

للعمليات المتوازن النمو وفى المال، سوق في ودوره المصرفb كما المصرفية والمعامالت المصرفية الخدمات في والتوسع وكيفا

على القائمة المثلى الربحية وكذلك ، والوكاالت الفروع عدد في واالنتشار اإلمكانيات باستخدام حدوثها من الكامل والتحوط المخاطر وتوزيع تنويع

العمل وتفعيل لتفاعل الرئيسة األداة التسويق ليصبح المتوفرة واألدواتالمصرفي.

في التسويقية األنشطة وتنوعت ازدادت العوامل، من وغيره لذلكb ذلك وأدى بل المصارف، في وأبعادها جوانبها وتشعب تعقدها إلى أحيانا

،اليوم المصارف تعيشها التي والعالمية المحلية والظروف المتغيرات ظلb المصارف في العاملين إحاطة الضروري من فأصبح موقعهم كان أيا التسويقية الوظيفة وفهم المصرفي، التسويق بعلم بهم المنوط والعمل

b للمصرف b فهما وقواعدها وأصولها المتعددة وأبعادها جوانبها يشمل تاماb المصرفي التسويق فكر تطور لقد ،العلمية وأدواتها لزيادة نتيجة كثيرا ،اإلنسان لدى اإلبداعية القدرات مع وتفاعلهما الخبرة وتراكم المعرفة

b، التسويق فصار b مرشدا b المتعاملين وللزبائن لها وصانعا ذلك في مستندا2"المتنامية. التفاعلية االبتكارية اإلبداعية مناهجه إلى

IIالمصرفي التسويقي المزيج : يشمل المصرفي التسويقي - المزيج وتتمل البنكية التسويقية النشطة مجموعة تشكل أساسية عناصر أربع على لهذا الحسن ودمج وضع إن الترويج التوزيع، ، والسعر البنكي، المنتج في

إيجاد يجب حيث المصرفي، التسويق اهتمامات مجمل يمثل المزيج المصرف أهداف تحقيق يكفل بما بينها فيما المناسب والتوازن التنسيق

يلي: فيما المزيج هذا عناصر أهم استعراض ويمكن الزبائن، ورضاII -1 المصرفية( )الخدمة المصرفي المنتوج :يعتبر المصرفي -المنتوج

عمولة دفع مقابل الزبون ورغبات حاجات إشباع يهدف ملموس غير نشاطبمايلي: المصرفي والمنتوج الخدمة وتتميز معينة،

المصرفية. خدماتها وفي نشأتها في الودائع على - االعتمادمعينة. خدمات شكل في فكرة لبيع ملموسة غير - خدماتاالقتصادي. والنشاط والسياسية االقتصادية النشطة بين المتبادل - التأثير للخدمة كبائع المصرفي بشخصية وثيقا ارتباطا المصرفية الخدمة - ارتباط

سواه. دون 3المصرف." خدمات وتعدد - تنوعII -1-1 بأربع المصرفية الخدمة : تمر المصرفي المنتوج حياة -دورة

.http://www.bankofcd.com/ ، 2003 ،ةالتنمي و التجارة نشرة: 2


36

http://www.bankofcd.com/

http://www.bankofcd.com/


منحنى وإن الزمن، عبر ةبالخدم والتعامل التطور حجم تمثل والتي مراحل أو المنتوج حياة دورة تحليل ولهذا لها البيعي التاريخ عن يعبر الحياة دورة

الخدمة بها تعمل التي الكيفية وصف على يساعد المصرفية الخدمة مرحلة من الخدمة سلوك في المتفاوت المفهوم يوضح كما المصرفية،

مرحلة من مختلفة تسويقية استراتيجيات بتطبيق يسمح ما وهو أخرى إلىفيمايلي: المصرفي المنتوج حياة مراحل توضيح ويمكن ألخرى،

بالخدمة الزبائن تعريف يتم المرحلة هذه : فيالتقديم أ- مرحلة المرحلة هذه وتمتاز استعمالها وفوائد وخصائصها ميزاتها بوصف المصرفية لعدم منها الترويجية خاصة التكاليف وارتفاع المبيعات نسبة بانخفاض

وعدم جهة من المصرفية الخدمة على التعرف الزبائن من العديد تمكناألولى. مرحلتها في بها التام اقتناعه

يزيد مما المبيعات وتنموا بالخدمة التعامل يزداد :وفيهاالنمو ب- مرحلة الخدمة تقديم ىعل األخرى المصارف يحفز ما وهو المصرف إيرادات من

وزيادة للمحافظة المصرف وسعي األرباح بارتفاع المرحلة هذه وتتميز إضافة أو المنتوج جودة تحسين طريق عن مستمر بشكل السوق حصةله. جديدة نماذج

المبيعات نمو لمعدل التدريجي االنخفاض يبدأ : فيهاالنضج ج- مرحلة المخصصة ميزانياتها من المصارف وتزيد السوق في المنافسة وتزدادالخدمة. لتحسين والتطوير للبحث

المبيعات بانخفاض تمتاز التي الحرجة المرحلة : وهيالتدهور د-مرحلة بخدمات واستبدالها الخدمة إلغاء في البنك يبدأ وهنا الخسائر وتتحقق

جديدة. أخرى II -2 لقدرة مالءمة أكثر لتصبح المصرفية الخدمة تسعير يتم : - السعر

ال المصرفي العمل في والتسعير به ويقتنع تحمله يستطيع بحيث الزبون، بعامل يرتبط إنه بل النشاط، ممارسة في التكلفة عامل إلى فقط ينصرف

النشاط، هذا ممارسة من عليها الحصول يمكن التي والعوائد اإليراداتb التسعير قرارات وتلعب b دورا أن يجب حيث التسويق استراتيجية في كبيرا البيع أهداف السلعة، حياة دورة مثل أخرى عناصر مع بالعالقة السعر يوضع

والعموالت الفوائد، مثل األسعار من أنواع عدة وهناك السوق من والحصة األخرى. الخدمات بعض وأسعار والرسوم تحقيق أجل من المعادلة في الرئيسية الخطوات التالية العناصر وتشكل

: ممكن ربح أكبر الفوائد- الفوائد غير من أخرى تإيرادا+ المدينة الفوائد من ت)إيرادا الضرائب( قبل مختلفة مصروفات- الدائنةهما: المصرف في التكاليف من نوعان ويوجد

والنشر، للطباعة وائل البنوك" دار غدارة في المعصرة جودة" االتجاهات رمضان-محمود زياد: 3306ص: ،2000األردن،


37


مثل الصرف خدمات توفير أجل من : وهىالمباشرة التكاليف أ- وهى والكمبيوتر، األجهزة المثبتين الموظفين رواتب المعدات، اإليجارات،القصير. المدى في الحجم مع تتغير ال التي المصاريف

المصرف عمل سير لتأمين تنفق : وهىوالعامة اإلدارة المصاريف ب-اإلدارية. المصاريف مثل

II -2-1 أهداف تكون أن : يجب السعر وتحديد التسعير -أهداف لديه، المتبعة التسويق والستراتيجية ككل لعمله بالنسبة واضحة المصرف

نتائج له السعر ألن خدماته أسعار مع متمشية األهداف هذه تكون بحيث أن يجب لذلك السوق من المصرف حصة نقص أو وزيادة األرباح، على كما العامة، االستراتيجية المصرف أهداف من بينة على التسعير قرار يتخذ استراتيجية لكل المنافسين فعل لردود يخطط أن المصرف على يجب

بها. يقوم تسعيرII -2-1-1 عندما التي النقطة هي التعادل : نقطة التعادل نقطة -تحليل

منحنى يتقابل عندما أى خسارة وال ربحا يحقق ال المصرف إليها يصل نقطة حساب ويمكن معينة نقطة في الكلى اإليراد مع الكلية التكاليف - التكلفة = السعر التعادل نقطة الثابتة التالية:التكاليف بالمعادلة التعادل

للوحدة المتغيرةII -2-1- 2 قرارات اتخاذ : يتم المصرفية الخدمات تسعير -قرارات تغيير أو جديدة، لخدمات أسعار تحديد المطلوب من يكون عندما التسعير

المصرف يأخذ أن يجب جديدة خدمة تسعير وعند الحالية، الخدمات أسعاراالعتبار: بعين أهداف ثالثة

الزبائن. قبل من ومرغوبة مقبولة الخدمة جعل *المنافسين. تجاه المصرف قوة على المحافظة *

أرباح * خلقII -2-2 عدة : توجد المصرفية الخدمات تسعير - استراتيجيات

يلي: ما منها التسعير لعملية استراتيجياتII -2-2-1 للخدمة عال سعر وضع : وهى المرتفع التسعير -استراتيجية

التالية: لألسباب الجديدة الخدمات تناسب وهى البداية، فيb أقل المباعة الخدمة - حجم أ البداية. في بالسعر تأثرا

حساسية األقل السوق أفراد تجذب المرتفع، السعر استراتيجية- بباألسعار. يتأثرون الذين من غيرهم قبل لألسعار

صورة الجديدة الخدمة إعطاء على البداية فى المرتفع السعر ج- يساعدوالمكانة. الجودة

السهل من حيث الخدمة على الطلب لتجربة وسيلة المرتفع د- التسعيررفعه. ثم منخفض بسعر البدء من تخفيضه ثم مرتفع، بسعر البدء

II -2-2-2 - االستراتيجية عكس : وهى لالختراق التسعير استراتيجية حصة الستقطاب كوسيلة متدن أولى سعر إلى اللجوء يتم حيث السابقة،


38


أحد السياسة هذه تراعى أن ويجب ممكن، وقت بأسرع السوق من كبيرةالظروف: هذه من أكثر أوبالسعر. التأثر شديدة المقدمة الخدمة كمية - أن أ

كان إذا توزيعها أو الخدمة إنتاج تكاليف من كبيرة لدرجة التوفير ب- يمكنb. الخدمة هذه على الطلب كبيرا

السوق. إلى إدخالها بعد حادة منافسة الجديدة الخدمة ج- ستواجهII -2-2-3 - على الزبون يعلقها التي القيمة : ما القيمة حسب التسعير

استطاع وكلما الخدمة، قيمة من ءجز إال ليست فالفائدة الخدمة؟ هذه القيمة زادت الخدمة إلى ملموسة غير أو محسوسة مزايا إضافة المصرف

الجيدة الخدمة وتتميز طلبه، الممكن السعر وزاد الزبون بها يشعر التيعليها. السعر غير أخرى منافع بزيادة أو بها، أخرى خدمات بربط

II -2-2-4 الطريقة هذه بموجب : يتم التكلفة إلى اإلضافة -طريقة السعر إلى ليؤدى معين ربحية هامش إليها يضاف ثم الخدمة تكلفة تحديد

يجب خدمة كل أن هي الطريقة هذه وراء من األساسية والفكرة النهائي، على قائم وهو المصرف ربحية إجمالي من معين جزء في تساهم أن

دقيق بشكل خدمة كل كلفة تحديد على قادر المصرف أن افتراض التكلفة هيكل كان إذا التسعير عملية تسهل أنها الطريقة هذه مزايا ومن

b على المنافسة فإن نفسه األسلوب المصارف جميع استعملت وإذا معروفا أسعار أخذ عدم الطريقة هذه على يؤخذ أنه إال قليال تخف األسعار

عدم هناك أن كما العميل، لدى السعر ةسياس وال االعتبار بعين المنافسينالتكاليف. تحديد في دقة

II -2-2-5 - منخفض بشكل السعر وضع : يتم الحجم حسب التسعير b وتنافسي هذه لشراء الزبائن من ممكن عدد أكبر استقطاب بهدف جدا حجم بتغير رتتغي ال للمصرف الكلية التكلفة أن افتراض على الخدمة،الربحية. إلى تؤدى سوف الحجم اقتصاديات وأن الخدمة،II -2-2-6 - يفقد األسلوب هذا : باستخدام السوق بسعر التسعير

األخرى، المنافسة المصارف إلى ويتركها التسعير في المبادرة المصرف للسعر، الواضع هو الرائد المصرف يكون ما وغالبا األسعار هي تضع حيث أسعار تغير للتكاليف الدقيقة المعرفة لعدم المصارف بين شائعة وهى

كما وذلك للمصارف الحالية الخدمات أسعار تغير يتم الحالية، الخدماتيلي:

نفسه. المصرف مبادرة على بناء أسعار - تغير أالمنافسين. أسعار تغير مع التجاوب- ب

التجاوب أن إذ التسعير، على تؤثر التي والقوانين األنظمة مع ج- التجاوب ردات من مجموعة االعتبار بعين بأخذ اتخاذه عند التسعير قرارات مع

الموظفين كالزبائن، مختلفة مجموعات من الصادرة القرارات لهذه الفعلالمنافسين. و


39


II -3 - الخدمات في التوزيع قنوات أهمية : إن المصرفي التوزيع تكلفه وال الزبون من تكون ما أقرب الخدمة جعل في تكمن المصرفية

من االستفادة أو التحصل أجل من وجهد عبء تحمل أو اإليه االنتقال مشقة خدماته بتوزيع المصرف يقوم حيث المصرف يقدمها التي الخدمات البالد داخل المنتشرة فروعه شبكة طريق عن األولى أساسيتين بوسيلتين توكاال خالل من أو المصارف لبعض السماح طريق عن واألخرى وخارجها،

تلك تقوم حيث فروع، أو فرع فيها له يوجد ال التي المناطق في خاصة الجارية الحسابات خدمة تقديم مثل خدماته بتوزيع الوكاالت أو المصارف

التحويالت. وخدمة اإليداع وشهادات ألجل والودائع الطلب تحت

II -3- 1 موقع اختيار: المصرف فروع شبكة وتوزيع موقع -اختيار b يعتبر المصرف فروع شبكة وتوزيع b مهما عالفرو شبكة خالل من إذ جدا

والمرتقبين، الحاليين زبائنه على خدماته وتوزيع بتقديم المصرف يقومb يعد فروعه موقع اختيار في المصرف نجاح فإن لذلك b عامال في مهما

المصرف فرع مكان اختيار ويرتبط واستمراره، المصرف ربحية تحقيق والجمالية والسكانية والجغرافية االقتصادية العوامل من بمجموعة

النقل تسهيالت لمث المنطقة في المتوافرة والخدمات والتسهيالت:هما نوعين إلى المصرف زبائن تقسيم ويمكن واالتصاالت توالمواصال

الصغيرة المصرفية الخدمات : وهياألفراد إلى المقدمة أ-الخدمات.التجزئة مستوى على

خدمات :وهيالمؤسسات أو الشركات إلى المقدمة ب-الخدمات للمؤسسات بالنسبة خاصة معاملة تتطلب كما العدد، قليل كبير حجم ذات

المصرفية. الخدمات من حاجاتها إشباع بمحاولة

II-3-2-إيصال وسيلة هو : التوزيعالمصرفية الخدمات توزيع طرق خدمة وجود تيسير من تزيد وسيلة هي التوزيع فقناة يطلبها، نلم الخدمة

استعمالها من المردود أو استعمالها نفسه الوقت في وتزيد ما،:منها طرق عدة باستخدام المصرفية خدماتها توزيع عند المصارف تقوم

خاللها من يتم حيث التوزيع، قنوات أهم من : وهيالمصرف أ-فروع المصرف ويقوم وعمالؤها، المنطقة تتطلبها التي المصرفية الخدمات إتاحة

الفروع: من رئيسية أنواع ثالثة خالل من خدماته بتوزيع

ةاألنشط تمارس فروع : وهياألولى الدرجة أو الرئيسية الفروع* هذه وتوجد شامل، نطاق على الخدمات مختلف بتقديم وتقوم المصرفية

الرئيسية. االقتصادية النشاطات مراكز في الفروع


40


في تقل فروع :وهيالثانية الدرجة فروع أو المتوسطة الفروع* الرئيسية األنشطة بتقديم وتقوم األولى، الدرجة فروع عن حجمها

البعيدة. المناطق في خاصة للمصرف، األساسية

عملها يقتصر فروع :وهيالثالثة الدرجة فروع أو الصغيرة الفروع* قبول خدمات مثل غيرها، دون المصرفية الخدمات بعض تقديم على

ادخار، أو توفير حسابات أو عادية جارية إيداعات شكل على سواء الودائع ،لها تحدد نسب وفق محدودة أو صغيرة، بمبالغ والقروض السلف وتقديم السكان عدد يقل حيث النائية أو الريفية المناطق في الفروع هذه وتوجد

b، مبنى الفروع هذه تشغل أن ويمكن االقتصادي، والنشاط تكون أو ثابتاb هذه تخدم خاصة سيارات بإعداد المصرف يقوم حيث متحركة فروعا

.البعيدة المناطق

في للتعامل الوحدات هذه : وتستخدماآللي التعامل وحداتب- التي المواعيد في الستخدامها أو فيها فرع افتتاح يصعب التي المناطق

المصرفية األعمال في الفروع عن للتخفيف أو أبوابه المصرف فيها يغلق يوه الذاتي الصرف و السحب عمليات أو اإليداع عمليات مثل العادية.اليوم في ساعة24 طوال تعمل

المصارف من مصرف يقوم وفيها:المصرفية التوكيالت نظامج- الخدمات بعض بتقديم عنه نيابة بالقيام الشركات أو األفراد بعض بتوكيل

لدى نقص هناك يكون عندما وذلك نفسه، المصرف وباسم المصرفية، الخدمات توزيع شبكة نظام في قصور أو الفروع، أو العمالة في المصرف.المصرفية

بتسوية وفروعها المصارف تقوم:بالمقاصة التعامل د-نظامb معهم، زبائنها معامالت حيث نم األخرى المصارف لدى مديونياتها وفقااآلخر. المصرف لدى مصرف بكل الخاصة الحسابات من لمجموعة

d المتطورة الخدمة و- تقديم باستخدام تتم حديثة مرحلة : وهيتقنيا هذا يتيحها التي تاإلمكانيا استخدام للزبون يمكن حيث اآللي، الحاسب بتسوية الحاسب هذا ويقوم الخاص الحاسب اتصال خالل من الحاسب

المصرف. حساب مع الحسابات

الخدمة تقديم هو الشخصي :البيعالشخصي البيع أو ه- التوزيع التوزيع منافذ طريق عن الزبائن إلى المصرف موظف قبل من مباشرة

هناك تكون ملموسة أو محسوسة غير الخدمة وألن المصرف، يقرها التي المصرفية للخدمة والمستعمل المصرف بين الشخصي لالتصال حاجة


41


المقدم الشخص على فإنه ملموسة غير خدمة أنها وبما الزبون، هو الذيb يكون أن لها الشخصي البيع ويؤثر للزبون الخدمة منافع إيصال على قادرا

وتلبية الزبائن استقطاب خالل من المصرف، وربحية وسمعة مكانة على. طلباته أو حاجاتهم

II-3-2-1اختار على تؤدي عوامل عدة التوزيع: هناك منافذ اختيار -عوامل العوامل: هذه وأهم للمصرف بالنسبة آخر دون التوزيع منفذ

المقدمة. المصرفية الخدمة *طبيعة

الفرع. يخدمها التي المصرفية السوق *طبيعة

.التكنولوجية المصرف *قدرة

.األخرى المصارف قبل من *المنافسة

للمصرف. بالنسبة القانون يتطلبها قد التي القانونية *االعتبارات

II -4 - في األساسية العناصر أحد الترويج يعتبر : المصرفي الترويج يلعبه الذي الحيوي الدور إلى ذلك يرجع مصرف ألي التسويقي المزيج التعامل بمزايا وإقناعهم المصرف بخدمات الزبائن تعريف من الترويج

اتخاذ إلى دفعهم ثم ومن ذلك، من تتحقق أن يمكن التي واإلشباعات معه، - IIالمستقبل. في معه التعامل استمرار أو المصرف مع بالتعامل قرارهم

الجهود لجميع المصرف استخدام بالترويج : يقصد الترويج مفهوم 1 -4 بالخدمة الفعال الزبون إلخبار الشخصية وغير الشخصية واألساليب وخصائصها مزاياها بشرح يقدمها، التي ةالمصرفي الخدمات أو المصرفية

عملية فإن لذلك المصرف، مع بالتعامل هوإقناع منها االستفادة وكيفية:رئيسيين شيئين على تقوم الترويج

وخدماته المصرف عن والمعلومات الحقائق من مناسبة مجموعه أ-.المناسبين والشكل بالصورة العميل إلى نقلها يتم بحيث المصرفية

من واالستفادة المصرف مع التعامل وضرورة بأهمية العميل هذا إقناعب- حاجاته. وإشباع خدماتهII -4- 2 من الترويجي المزيج : يتكون المصرفي الترويج مزيج عناصر

:اآلتية العناصر.* اإلعالن

.الشخصي * البيع.* اإلعالم

الذي الترويجي المزيج في ةالمهم العناصر أحد اإلعالن : يمثل اإلعالن أ- في زبائنه إلى خدماته وعن عنه المعلومات تقديم في المصرف عليه يعتمد


42


أدواته من وأداة الرئيسية التسويق وظائف أحد كذلك واإلعالن السوق، والتي للمصرف التسويقية الخطة أهداف تحقيق في تساهم التي المهمة

التسويق عناصر بين و بينها فعال وارتباط سليم تنسيق هناك يكون أن يجب األفكار لتقديم الشخصية غير الوسيلة اإلعالن مفهوم يويعن المختلفة

مدفوع أجر مقابل معلومة جهة بواسطة وترويجها والخدمات والسلعوهي: اإلعالن أنواع عدة وهناك

المصرف عن والبيانات بالمعلومات الزبون إمداد وهو اإلعالمي * اإلعالن.وخدماته المصرف يقدمها التي بالخدمات الزبائن التعليمي: تعريف * اإلعالن

.وخصائصها الخدمة على التحصل بأماكن الزبائن اإلرشادي: تعريف * اإلعالن.وتكلفتها المصرفية تجاه المصرف يقدمها التي الخدمات إظهار يعنى التنافسي: وهو * اإلعالن.المنافسة المصارف يقدمها التي بالخدمات الزبائن بتذكير يتعلق التذكيري: وهو * اإلعالنبالمصرف. صلة على الزبائن يكون حتى ومميزاتها المصرف

عدة خالل من المصرفية الخدمات عن اإلعالن فيمكن اإلعالن وسائل أمامنها: وسائل

.والمجالت * الصحف.واإلذاعة ن* التلفزيو

.المباشر * البريد.الشوارع في * الملصقات

المضيئة. * اللوحات السليم اإلعالن أن في تكمن المصرف بأهداف اإلعالن عالقته إن فيها يعمل التي المصرفية والسوق للزبائن وواعية جيدة دراسة يقتضى

ومستوى يقدمها، التي الخدمات وأنواع به، المحيطة والظروف المصرف وتصميم المنافسة المصارف أو نفسه للمصرف بالنسبة سواء تقديمها، تحقيق في تنجح بحيث المناسبة، اإلعالن وسيلة واختيار اإلعالنية، الحملة وحث ،ةاإلعالني الرسالة توصيل وهى المصرف لها خطط التي أهدافها باإلضافة لخدماته، استخدامه زيادة أو المصرف، مع التعامل على العميل

.الزبائن لدى الوعي وزيادة التثقيف إلى في األساسية العناصر أحد الشخصي البيع : يمثلالشخصي ب- البيع

الخدمات تقديم ويعتمد المصارف من مصرف ألي الترويجي المزيج الخدمات، هذه لتقديم وإعدادهم تدريبهم يتم الذين األفراد على المصرفية

وشرح رغباتهم، على والتعرف استفساراتهم على والرد الزبائن ومقابلة نظام مويقو الخدمات، لهذه استخدامهم من عليهم تعود التي المزايا

الذين الموظفين إعداد على الشخصي البيع أو الشخصية الخدمات


43


b الجمهور مع يتعاملون b، إعدادا حاجة على بالتعرف البيع رجل ويقوم جيدا المشكالت تلك وحل الحاجات هذه إشباع وإمكانية ومشكالته، الزبونله. والنصيحة الرأي وتقديم

واجهة أنه في تكمن وأهميتها البيع مندوب أو رجل وظيفة طبيعة إن ومتطلباتها، جوانبها بكل وظيفته بتنفيذ يقوم وهو الغير، أمام المصرف البيع ولمندوب البيع، رجل وقدرات مهارات على البيع عملية نجاح ويتوقف

في جيد انطباع وخلق المصرف وسمعة صورة تحسين في كبيرة مسؤولية احتياجات على التعرف في كبيرة أهمية البيع ولمندوب الزبائن، ذهن

كما جدد زبائن على والتحصل المصرفية، تالخدما وبيع والزبائن السوق سمعة وتحسين المنافسة ةمواجه في األساس البيع رجل أو مندوب يعتبر

البيع مندوب معهم يتعامل الذين األطراف إن الغير، لدى المصرف وصورة فيمايلي: لتتمث

.البيعية وخططه وأهدافه سياساته حيث * المصرف: من الحاليين للزبائن والترويج البيع وظيفة بتنفيذ يقوم * الزبائن:حيث

والمرتقبين..وضعفهم قوتهم ونقاط سياساتهم على يتعرف * المنافسون:حيث

واالجتماعية االقتصادية الظروف إن السوق: حيث في العام * المحيط هذه يدرك أن عليه ويجب بوظيفته، البيع رجل قيام في تؤثر وغيرها

الظروف.يلي: ما وتشكل تتعدد البيع مندوب واجبات فإن هنا ومن

في ةالمصرفي الخدمة من المبيعات تقديرات إعداد في * المساهمةالمصرف.

القادمة. الفترات عن البيع أهداف * تحديدالمصرف. خدمات لبيع بهم واالتصال الزبائن ةبمقابل * القياموالزبائن. المنافسين نع الكافية المعلومات * توفير

المصرف. خدمات تطوير في * المساهمة الخصائص من مجموعة نتتضم الناجح البيع رجل مقومات إن

الناجح البيع رجل أو مندوب في توافرها يجب التي المعينة والمقوماتمنها:

.المصرف في البيع وظيفة وأهمية لطبيعة البيع رجل تفهم * ضرورة العمل وظروف والخدمات الزبائن عن بالمعلومات إلمامه * ضرورة.المصرف في الداخلية

المصرف من لكل كالوالء شخصية، ومقومات صفات توافر * ضرورة الذي المصرف في الثقة بالنفس يقدمها. الثقة التي والخدمة وخدماته

قدرتة العمل، في واإلخالص الحماس البيع، لرجل دالجي المظهر فيه، يعمل على التعرف على القدرة الجذابة، والشخصية واإلقناع التفاوض على

باألساليب إلمامه المصرف، خدمات وعرض مبه واالتصال الزبائن حاجات


44


خاصة. طبيعة المصرفية للخدمة إن حيث البيع، لفن المختلفة ةالمصرفي الخدمات لترويج كوسيلة اإلعالم م: يستخدج: اإلعالم

واإلذاعة توالمجال كالصحف النشر ووسائل اإلعالم وسائل باستخدام عن اإلخباري عالطاب تأخذ معلومات إذاعة تتم خاللها من التي والتلفزة

بطريقة المصرف من مدفوع مادي مقابل دون وقدرته وأوعيته المصرف أنها على المنشورة واألخبار للمعلومات المصرفي الزبون وينظر ،ةمباشر اإلعالم أن خاصة األجر، مدفوع إعالن أنها على وليس الصدق، كاملة حقيقة

الخبر محرر بصياغته يقوم بل محتواه، أو صياغته في المصرف يتحكم الاإلعالم: توجيه أساليب من وإن اإلعالم، وسيلة في

مخاطبته ستتم الذي الجمهور اختيار ثم ومن اإلعالن، وسيلة * اختيار.إليه واألخبار المعلومات وتسريب.اإلعالمي بالنشاط للقيام المناسب الوقت * اختيار مزيج تصميم طريق عن المختلفة اإلعالم أجهزة لدى االهتمام * إثارةb يالقى مصرفية خدمات b اهتماما الجمهور. جانب من كبيرا

يلي: ما توفر تتطلب اإلعالم في النجاح مستلزمات إن.وحديثة حقيقية تكون أن يشترط التي و * المعلومات

قام الذي الخبر بأهمية اإلعالم، رجل التسويق رجل عيقن بأن * اإلقناع ترويج لعملية بالنسبة خاصة أهمية لإلعالم نإ القول ويمكن به، بتزويده

للزبون إرسالها تم التي المعلومات تكون حيث المصرفية، الخدمات ومن إعالمي، خبر شكل في مصوغة اإلعالم وسائل طريق عن المصرفي

b يكون ثم للتأثير. أكثر قابال القطاعات أهم من المصرفي القطاع : "ويعتبراإللكتروني د: اإلعالم

التنافس بحدة يتسم لكونه العمالء عالقات إدارة حلول واعتماد الستخدام على االعتماد لخال من بالنفقات التوفير على البنوك تعمد لذا بعيد، حد إلى

بشكل العميل مع االتصال كلفة إن إذ عمالئها، مع للتواصل جديدة قنوات اإللكترونية األجهزة عبر معه التواصل من بكثير أعلى لوجه وجهbا مباشر

عالوة واإلنترنت، اإللكتروني والبريد المصرفي والهاتف اآللي كالصرف والراحة المرونة من الكثير هذه الجديدة االتصال قنوات تتيح ذلك على

الرسمي الدوام أوقات خارج ةالبنكي الخدمات على الحصول في للعمالء في العمالء % من60 أن إلى ةالحديث الدراسات وتشير وفرعه، للمصرف

ستتركز الجديدة CRM وحلول اآللي، الصرف أجهزة يستخدمون العالم األجهزة وكذلك باإلنترنت المرتبطة اآللي الصرف أجهزة جعل على

من دالعدي إلتاحة »الواب«، الالسلكية التطبيقات لبروتوكول الداعمة من الكثير سيوفر ما وهو البنك، لعمالء الحرية من المزيد وتوفير الخيارات

أدوات سيوفر وأيضbا ذاته، الوقت في للبنوك التشغيلية والتكلفة الجهد4والتسويق." المبيعات قفري إلدارة متكاملة

4 " .. .. ..» " وثقافة: واستثمار برمجيات العمالء عالقات إدارة العنزي ، www.bab.comفايز 09/09/2004.


45

http://www.bab.com/

http://www.bab.com/


IIIالتسويقية االستراتيجيةالمصرفية: التسويقية - االستراتيجية

المصرف معالم ورسم الخطط إعداد في البعيد المدى نحو التطلع تعني تلك أنها على االستراتيجية "وتعرف القادمة السنوات من طويل عدد على

اإلدارات وتوجيه العمل إطار ورسم النشاط بتوجيه الخاصة القرارات األحوال، كافة في المطروحة المختلفة التساؤالت عن واإلجابة والفروع

استراتيجية وضع سبيل في به والقيام ممارسته عليه يتعين للبنك دور هناك عليها، القائمين باختالف الدور بهذا القيام في المصارف وتختلف تسويقية،

بمدى كبير بشكل ترتبط المصرف في استراتيجية أي إعداد فإن وعليه االستراتيجية فإن لذا للمصرف، الكلية الهداف مع والتماشي التنسيق

يعتمد فالمصرف ثم ومن العامة االستراتيجية من جزءا تعتبر التسويقية بشكل التسويقية والخطة عام بشكل له العامة الخطة إعداد في عليها

5خاص." III- 1والتخطيط البرمجة على الخطة هذه : تقوم المصرفية الخطة

زمنية فترة خالل األهداف لتحقيق البنك وإمكانيات وموارد لمصادر المالي المصرفية العمليات خالل من العامة اإلدارة احتياجات يحقق وبما معينة

الخطة فإن عامة وبصفة المصرفي، السوق في البنك أهداف وتحقيق الثالث العناصر على تحتوي أن يجب محكمة عامة خطة هي المصرفية

التالية: المصرفي النشاط نوع تشكل التي المهام : وهياالقتصادية أ- المهام

بالبنك. الخاص القيام تعني المصرفية الخطة إعداد : إنالمصرفية الخطة ب- إعداد عدة وفق وذلك التسويق أهداف وتشكيل كتحديد الخطوات من بمجموعة

تحديد المتاحة، البدائل العمالء، أنواع المصرفية، الخدمات كالمزيج عوامل لهدف وفق الخطة هذه تحديد ويتم المصرفي، للسوق الحقيقية االحتياجات

السوق. حصة وزيادة المناسب والنمو الحجم وتحقيق الربحية التسويقي المزيج بذلك : ونعيالتسويقية الموارد ج- تخصيص

توالكفاءا مادية أو كانت بشرية المتاحة الموارد بتحديد للمصرف الجهاز تطوير لجل المصرف في الموارد تخطيط يتم حيث اإلدارية....الخ،

الذي بالشكل التخطيط ونظام المعلومات نظام وكذا للمصرف التسويقي تركيبة دإيجا يجب أنه إذ التسويقية، األهداف تحقيق باحتياجات يفي

األنشطة مع بالتعامل المصرفية للخدمات التسويقي المزيج من متوافقةالمصرف. أهداف يحقق بشكل التسويقية

III- 2من أنواع ثالث : هناكالتسويقية اإلستراتجية أنواع وهي: المصرفي المجال في التسويقية االستراتيجيات

ترغب التي الطموحة البنوك : وتستخدمهاالهجومية أ- االستراتيجية

5 " " . القاهرة،: والتوزيع، للنشر ايتراك دار المصرفي التسويق الخضري أحمد محسن :1999د ص ،31.


46


هذه وتهدف المصرفي، السوق في الصدارة ومركز القيادة موقع يكون بأن السوق على والسيطرة والتحكم واالنتشار التوسع تحقيق إلى االستراتيجية

وتشمل والمستقبلية، الحالية المصرف مصالح يحقق بشكل المصرفيوهي: فرعية استراتيجيات عدة على االستراتيجية على

العاملة الفروع شبكة توسيع : وتعنيالجغرافي التوسع استراتيجية* ونشرها. المصرفية الخدمات تقديم مجال في

منافسة االستراتيجية هذه : وتهدفالسواق اختيار * استراتيجية من نصيب على الحصول على والعمل زبائنهم، بجذب ىاألخر المصارف

فيه يعمل الذي السوق في جدد عمالء جذب إلى إضافة السوقية حصتهاحاليا. المصرف

جديدة أسواق من زبائن جذب : وتعنيالجديدة السوق استراتيجية* الفروع وفتح السواق تنمية طريق عن قبل من بها مهتما المصرف يكن لم

المرتقبون. العمالء لدى الجديدة ذات البنوك االستراتيجية هذه : تستعملالسوق قيادة * استراتيجية

على والقادرة المصرفي السوق في تؤثر أن تستطيع والتي الكبير الحجمله. المنافسة األخرى البنوك أفعال ردود مع التأقلم

المصرف بتحدي القيام االستراتيجية هذه :وتعنيالتحدي استراتيجية* سوق. حصة على الحصول بهدف المصرفي السوق في الرائد

والسيطرة التحكم لتحقيق : وهدفالمصرفية الهيمنة استراتيجية* أو مصرفية تكتالت تكوين طريق عن الصرفي السوق على الكاملة

للمصارف. المشتركة المصالح لحماية تحالفات االستراتيجية هذه : تتطلبالجدية االبتكارية المنتجات استراتيجية*

التفوق تستطيع متطورة بحث وكفاءات وهياكل أجهزة على المصرف توفرالمصرفي. العمل مجال في الجديدة والخدمات األفكار تقديم خالل من قيام على : وترتكزواألسواق والعمالء الفرص صناعة استراتيجية*

في الكامل والحكم األسواق هذه في عمالء وتكوين السوق بصناعة البنكحاجياتهم. إشباع

مع التصادم تتجنب استراتيجيات : وهيالدفاعية ب- االستراتيجيات السوق في متقدم غير بموقع االكتفاء ميزاتها ومن المنافسين، المصارف

مصرفي نظام أو جديدة خدمة أي تطبيق عدم على التركيز مع المصرفي، االستراتيجيات هذه وتسمى المنافسين، تطبيق نتائج وانتظار جديدة

السوقي. المحراب استراتيجية أو السوقية التبعية تباستراتجيا التكلفة تخفيض مبدأ على : وتقومالتسويقي الرشاد ج- استراتيجية

ممكنة درجة أقصى إلى الربح من الرفع وبالتالي ممكن حد أدنى علىالربح. تعظيم أو التكاليف تخفيض على االستراتيجية هذه وتعتمدIII- 3الهداف تحقيق إنالمصرفية: التسويقية االستراتيجية تنفيذ

لتنفيذ طريقة إعداد تتطلب للمصرف االستراتيجية الخطة في المسطرة


47


التاليين: األسلوبين بين باالختيار ذلك ويكون االستراتيجية الخطة إظهار على األسلوب هذا : ويعتمدالمقدمة الخدمات تميز أ- أسلوب ما هذا المنافسين باقي عن للمصرف الخدمي المزيج تميز التي االختالفات

هناك تكن لم وإن المقدمة، الخدمات كافة بين االختيار العمالء على يسهل اإلعالمية الحمالت استخدام إلى للجوء المصرف على فإنه اختالفات

التجارية. وعالمته البنك شعار على والتركيز والترويجية من يجعل الزبائن ورغبات احتياجات : تغيرالسوق تقسيم ب: أسلوب

على الطارئة للتغيرات وفقا المصرفية الخدمات وتعديل تكييف الضروري واحتياجات رغبات اكتشاف إلى إضافة الحاليين، العمالء واحتياجات رغبات فإن هنا ومن لهم، مناسب خدمي مزيج وتصميم المحتملين العمالء

بالزبائن الخاصة الرغبات هذه وفق السوق بتقسيم يقوم المصرفالمصرفي. والترويج التسويق وسائل باستعمال

IVعن الكالم : إنالجزائرية البنوك في المصرفي التسويق - أفاق في شيء كل وقبل أوال يجرنا الجزائر البنوك في المصرفي التسويق آفاق

ذلك صاحب وما الجزائري المصرفي للنظام التاريخي التطور ضاستعرا في المصرفية السياسة على سيطرت معينة أداء طريقة رسوخ من

السوق. اقتصاد نحو التدريجي التحول رغم الجزائرIV- 1 النظام شهد : لقدالجزائر في المصرفية التعامالت تاريخ

األداء على مسيطرة آثارها مازالت مهمة مرحلة الجزائر في المصرفي دور على يعتمد الذي الموجه التسيير مرحلة عن المصرفية، والمعامالت

دور وإبعاد االقتصادية التنمية تسيير في والخزينة الحكومية الدوائر والتنمية، االستثمارية للمشاريع االقتصادية الجدوى دراسة في المصارف

الوقت( نفسها ذلك في )الوحيدة العمومية الجزائرية المصارف وجدت وقد أي تبدي وال العمومية المؤسسات حسابات وتسيير األموال لصرف وسيلة

في العدد والكثيرة الخسائر حالة وفي للمشروع االقتصادية القيمة في رأي الهامشي الدور هذا إن العجز، تغطي العمومية الخزينة فإن الفترة تكل العمومية المصارف أكسب تقريبا سنة ثالثين مدار على استمر الذي

المصارف غليه وصلت بما مقارنة جدا متأخر وتفكير أداء طريق الجزائريةالنمو. طريق في السائرة الدول من الكثير وفي العالمية المستجدات مع تتكيف ال المصارف هذه جعلت الحالة هذه إن في كبيرة مشكلة يمثل ما وهو بسهولة المصرفي المجال في العالمية

في الجزائرية العمومية فالمصارف االقتصادية، التنمية مخططات تسييرالتالية: للعناصر تفتقر الحالي الوقت في جديد أسلوب إلضفاء تسويقيا مكونة بشرية كفاءات وجود * عدماألداء.

لهذه يكفلها االقتصادي النظام زال ما التي االحتكار وضعية على * االعتمادالمصارف.


48


أكثر والتفتح المصرفية والخدمات التعامالت تطوير على البحث * عدم من الكثير جلب في دور من لها لما اإلسالمية المصرفية التعامالت على

الزبائن. على دليل وأكبر البنوك في المستعملة التجهيزات في التكنولوجي * التأخر

لتسهيل بينها في الوكاالت تربط شبكة على بنك أي توفر عدم ذلكالزبائن. معامالت

المصارف وإطارات العاملين ألغلب المتدني التعليمي * المستوى تكوين على تتوفر ال العالية الشهادات ذات اإلطارات وحتى الجزائرية،

متخصص. تسويق يسمح الذي األمر وهو المصرفي السوق في حقيقة منافسة وجود * عدم

الجزائرية المصارف في التطور خطوات بدفع المتعاملين من الكثير من البنوك موارد استرجاع في الصرامة * غياب نوعية في وكذا الجدوى دراسات في القديمة الطرق استعمال لسبب

المصرفية. الخدمة عنهم البحث وعدم المتعاملين استقبال على الجزائرية البنوك * اعتمادمهمة. مشاريع يقدمون الذين خصوصا

IV- 2 - الفكر بين كبيرة الهوة : إنالجزائرية المصارف في التسويق الجزائرية، المصرفي الواقع في موجود هو وما المصرفي التسويقي

الوقت في الموجودة والبشرية المادية اإلمكانيات أن رأينا في ونعتقد في نوعية قفزة تحقيق على البعد كل بعيدة المصارف هذه في الحالي في ليست المشكلة أن ونعتقد الجزائرية، للمصارف التسويق الداء تحسين

في التسويقي الهدف للتحقيق معينة تسويقية خطة أو استراتيجية تبني واألداء التفكير طريقة في تكمن اإلشكالية ألن الجزائرية المصارف

األكثر الحلول فإن ... وبالتالي الموارد في وليست التسييرية والثقافة التحالفات مجال فتح في يكمن الجزائر المصارف حالة في أهمية

شهدت التي ةالجهوي أو العالمية المصارف مع االستراتيجية والشراكاتكبيرة. بسهولة العالمية السواق في تنافس بان لها يسمح تطورا

IV- 2 – 1 المصارف في االستراتيجية والشراكات التحالفات بين خصوصا شيوعا األكثر الحل هو الشراكة و : التحالفاتالجزائرية أسواق لها ولكن متطور مستوى في ليست والتي المتطورة المصارف

متعددة، ومزاياها كثيرة التعاون إمكانيات إن الجزائرية، كالسوق كبيرة الكتساب الجزائرية المصارف لدى جديدة تجربة العموم في ستمثل ولكنها

والتحالفات الشركات وتتمثل األداء، وطريقة الحديثة التسويقية المفاهيموهما: أساسيين نوعين إلى الجزائرية المصارف في ةالالزم االستراتيجية

الشراكات من النوع هذا : عنالتجارية والشراكات أ- التحالفاتمايلي: في التأخر تتدارك الجزائرية للمصارف تسمح والتحالفات


49


التحالفات هذه من األساسي الهدف :إناألسواق ودراسات البحث* المصارف أن حيث السوق دراسات تكاليف تخفيض هو والشراكات

تقوم التي السوق دراسات تكاليف تحمل الغالب في يمكنها ال الجزائرية بها تقوم التي الذاتية الدراسات تكاليف حتى أو الدراسات، مكاتب بها

بالقيام الجانب هذا من تسمح التجارية والشراكة التحالف لذاتها، المصارف دراسة في خبرة األكثر الشريك خالل من المستهدف السوق بدراسة

المعارف يقدم حيث العالمية، األسواق من عدد أكبر مع والتعامل كذلك ويمكن المستهدفة األسواق ودخول دراسة كيفيات في المستعملة

الشراكة اتفاق كان إن المؤسسة سوق حول بمعلومات االستفادة للشريك المصرف قيام حالة في انه كما السوق، لدراسات متبادل تقديم على ينص

تسهيالت تقديم يمكنه الشريك فان سوق فرص على تقديم بعمليات الالزم الوقت ربح في تساعد ومعلومات واالستقبال كالهياكل للمؤسسة من مجموعة بين والتحالفات الشركات هذه تكون أن يمكن كما للدراسة، يمكن فانه معينة سوق ودراسة استهداف إلى كلها تهدف المصارف

التكاليف. تقاسم من تمكن مشتركة بدراسة بالقيام يسمح بشكل تجميعها المشترك للترويج طرق عدة : هناكالمصرفية الخدمات ترويج *

ترويجية وطرق معرف باكتساب تسمح وهي المصارف بين للمنتجات وهذه الجزائري المصرفي السوق في اآلن لحد عليها متعارف غير حديثة

يلي: فيما تتمثل الطرق بطرق ترويج تحقيق هو ذلك من األساسية المشترك:الفكرة اإلشهار األساسية والفائدة مشتركة، اشهارية إعالنات باستعمال للمنتجات مختلفة

المصرفية للمؤسسات وكبير قوي إشهار وإيجاد تكوين هو ذلك منالمحلي. السوق في إعالن أي لها نرى ال التي الجزائرية

والمعارض التجارية المحافل في المشترك الحضور* يمثل الدولية والمعارض التجارية التظاهرات في المشاركة :إنالدولية

تسمح التجارية والشراكات التحالفات الجزائرية، للمصارف مناسبا هدفا وذلك والمعارض التظاهرات في بالمشاركة بعمالت بالقيام المصارف لهذه

من النوع هذا نجاح وان المشاركات، لهذه االستراتيجي البعد حسب ويكون والتوسع الديمومة المجال هذا في التعاون عمليات يعطي الشراكة

العالمية. المعارض في الجزائرية للمصارف دائم حضور في التجارية الشراكات التحالفات : وتكونالمصرفية الخدمات توزيع* التاليتين: بالحالتين المصرفية الخدمات توزيع بعمليات يتعلق ما

المصرفية، الخدمات بتوزيع بالسوق معرفة له الذي الشريك يقوم - إن فالشريك التجاريfranchiseاإلعفاء عقد أو وكالة أو توزيع عقد وفق وذلكالمصرف. تصرف تحت التوزيع مجال في ومعارفه شبكة يضع


50


التجارية بالعالمة الشريك مع المصرف اشتراك هي األخرى - والطريقة سلسة ببيع شريك كل يقوم حيث مشتركة توزيع شبكة تكوين ثم ومن

الشريك. بعالمة المصرفية خدماته التكنولوجي التطور شهد إن :التكنولوجية الشراكة و ب- التحالفات

غير من وأصبح والمعلوماتية، االتصال تقنيات مجال في كبيرا وتعقدا نموا التكنولوجية والموارد الكفاءات كل لوحده يمتلك أن واحدة لبنك الممكن

التعقيدات هذه وإن والتطوير، بالبحث المتعلقة لبرامجه الضرورية ففي مرتفعة، الجديدة والتطوير البحث تكاليف أيضا تجعل التكنولوجية

بثالث وتطورا نموا والتطوير البحث تكاليف شهدت الماضية سنة العشرينالثابتة. األصول أضعاف

والتطوير للبحث الضرورية الوسائل تمتلك ال المصارف من الكثير نحو المصرفي للسوق الكامل فتح عند التنافسية وضعيتها في للبقاء

في استراتيجية شراكات إيجاد فإن ثم ومن والمنافسة، الخاص االستثمار توفير ألجل وذلك ضروريا، أمرا يعتبر والبحث التكنولوجية مجال

المخاطر. تقاسم وكذا المصرف لعمل المكملة التكنولوجية من تجعل المصرفي العمل مجال في التكنولوجي التجديد سرعة إن

التحالفات لتكوين بدورها تتحرك أن الجزائرية المصارف على الضروري الدول نم الكثير في بسرعة تتم هذه ألن المتطورة، الجديدة التكنولوجيات

أقوياء، منافسين التحالفات هذه بفضل أصبحت والتي الجديدة الصناعية خالل من التنافسية وضعيتها تدعم الكبيرة الصناعية الدول في فالمصارف

في التكنولوجي التفوق إن واألفكار، التكنولوجي المجال في األمثلية عالية جودة ذوو منافسين وجود مع طويلة لمدة بقائه يعني المصارف

وأسعار. أن يجب الجزائرية للمصارف الجديدة التكنولوجيات على التفتح إن

والتمكن التجديد و التسيير وإن استغاللها من التمكن ألجل بفاعلية يكون الجزائرية المصارف المصرفي التسويق وتقنيات مفاهيم استعمال من

على الخارج من الحصول ألجل استراتيجية بشراكة بالقيام نجاحها ستحقق عرض من لتمكينها المصرفي المجال في المستعملة التكنولوجيات أحسن الخدمات. أحسن

الخالصة

بحث المصرفي التعامل في راقية ثقافة يمثل المصرفي التسويق إن الهدف هذا وإن الدائم، والئه ربح إلى ويتطلع الزبون رضا كسب إلى يهدف


51


تسيير على القائمين تشبع بمدى مرتبطا يكون وتحقيقه سهال مبتغا ليس في المصرفي النظام

تطوير في الدول من الكثير نجحت وقد التسويقية، بالمفاهيم بلد أي فرص من تتيحه وما ةالتسويقي التقنيات لباستعما المصرفية منظماتها

السوق وحصص السبق على الحصول من تمكن جديدة مبادرات لخلق بتشبع إال يتأتى وال األداء في ثقافة يمثل عامة بصفة التسويق إن الكبيرة،بجدواه. والسياسيين والمخططين والمسيرين العاملين من العالمي التطور على كثيرا بعيد الجزائر في المصرفي العمل إن

وإن المصرفية، العمليات وتسيير التمويل في التقليدية قدراته حيث التي السابقة الممارسات ترسبات تصفية شيء كل قبل يتطلب إصالحه

التجارة على القائم االقتصادي التعامل إلى بصلة تمت ال أغلبها في يكون أن قبل سياسية إرادة إلى يحتاج العمل وهذا والنزيه، الحر والتعامل

المصارف جعل في تكمن الثانية الخطوة أن ثم بحثا، اقتصاديا عمال مناخ بتوفير وذلك العالمي باألداء تحتك العمومية هنا واقصد الجزائرية المنافسة في كبيرة بقدرة تتمتع عالمية مصارف مع استراتيجية لتحالفات وإن متطورة، أداء قدرات كسب من الجزائرية البنوك تتمكن حتى والتسيير

يكسب اعتقادي في الذي والسريع السهل السبيل يمثل العمل هذا المالية المؤسسات من الكثير ألن التسويقية، الثقافة الجزائرية المصارف

ألن التعلم في السبيل هذا انتهجت اإلفريقية وحتى ةواآلسيوي العربية تمثل ولكن السوق وحصص التكنولوجية كسب فقط تعني ال التحالفات

التخلف. من يعاني من للتعلم طريقة أحسن


52

Documents

التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية