광고와 뉴미디어

매체란 무엇인가매체란 무엇인가

2011.03.

Media is any technology that ...

creates extensions of human body

and senses.

The Medium is the Message- 마샬 맥루한 (Marshall McLuhan, 1911~1981)

정보를 전달하는 매개체 또는 수단으로 발신자와 수신자를

매개하고 그 사이에서 메시지를 실어 나르는 수단

1. 미디어의 개념

▣ 협의의 개념

인간의 여러 가지 지각방식과 행동방식을 규정하는 기본적인 삶의

조건 , 환경 - 인간의 어떤 행위나 과정을 매개

▣ 광의 개념

2. 뉴미디어의 개념

- 기존의 미디어에 대칭되는 개념으로 전자 , 통신

기술의

발달로 새로운 이용이 가능해진 미디어

- 전기통신과 정보처리가 결합하여 새롭게 탄생한

미디어의 총칭

- 정보의 수신자와 발신자 간의 쌍방향적인 교류를 할 수

있는 미디어로 쌍방향적인 정보의 교류는

결국 송신자와 수신자 상호간 작용을 의미

2. 뉴미디어의 개념

1) 뉴미디어는 상대적인 개념인가 ?

- 시간의 개념일 경우 상대적

- Old media vs New media

2) 특성이나 기능을 중심으로 할 경우는 절대적

- 뉴미디어는 쌍방향성 , 통신기술과의 융합

(Convergency),

수용자의 선택성 보장 등의 특성을 지닌 미디어

3) 뉴미디어의 등장 배경은 기술의 혁신과 융합 , 사회적

수요의 변화 , 정보통신 미디어에 있어서 라이프사이클의

전환 등

1) 인구통계학적 변인 - 높은 가계 수입 - 젊은 연령층

2) 시청 유형 - 집단적 시청에서 개인적 시청으로

3) 상대적 지속성 원리 (principle of relative constancy)

: 미디어 서비스가 확대되어도 미디어에 소요되는 비용은

가계 경제에서 안정적일 것이라는 가설

4) 새로운 서비스의 지속적 등장 - 성숙기에 진입하기 전에 혁신품 등장

3. 뉴미디어의 속성

5) 비디오 서비스의 확대 - VOD, NVOD, PPV, PPD

6) 기능 대안성 (functional alternative) 이론의 적용

- 인터넷 이용자들이 다른 매체도 더 이용

7) 강력한 배양 효과 - 특정 장르에 더 노출 , 인터넷 포르노 문제

8) 수용자의 극화와 분화 = polarization & fragmentation

3. 뉴미디어의 속성

1) 쌍방향성 (interactivity) : 기존의 공중파 방송과 신문은 독자나

시청자들에게 일방적으로 메시지를 전달

수동적 사용자 능동적 사용자

2) 비대중화 (demassification) : 커뮤니케이션 흐름에 대한 통제가

정보의 생산자로부터 미디어의 이용자 쪽으로 이동

3) 비동시성 (asynchronicity) : 시간과 공간의 구속성이 없는 특성이

있음

4) 멀티미디어 (multimedia) : 다매체 , 다채널의 시대 전개로 모든

정보는 인간의 오감 통합 형태로 발전

4. 뉴미디어의 특징

4. 뉴미디어의 특징

정보의 디지털화

별개의 미디어를 단일한

정보체로 전달

정보교류의 쌍방향성

커뮤니케이션의 네트워크화

정보 형식의 통합

( 다양 형태의 정보 빠르게

전달 )

미디어의 통합 상호작용적 피드백

탈 시공간 , 탈 중심 , 탈 물질 , 탈 이동성

1) 쌍방향성

2) 적극적 수용 및 선택성

3) 높은 정보성

4) 높은 타겟 세분화

5) 정확한 효과 측정 가능

6) 광고분량 제한에서 자유로운 편

7) 직접적인 구매와 연결 가능

8) 다른 미디어 광고와의 높은 호환성

5. 뉴미디어 광고의 특징

▣ 레브 마노비치 (Lev Manovich) 의 뉴미디어 명제 New Media Reader 』 (MIT Press, 2003)

1. 뉴미디어 대 사이버 문화

2. 컴퓨터 기술을 [ 배급을 위한 플랫폼 ] 으로 사용하는 문화 대상

3. 소프트웨어에 의해 제어되는 디지털 데이터로서의 뉴미디어

4. 존재하는 문화적 관습의 혼합으로서의 뉴미디어

5. 모든 새로운 현대 미디어와 통신 기술이 초기 단계에 수반하는 미학으로서의 뉴미디어

6. 이전의 기술에서보다 빠른 알고리듬의 수행으로서의 뉴미디어

7. 메타미디어로서의 뉴미디어

8. 2차 세계대전 이후의 예술과 현대 컴퓨팅에서 유사한 아이디어들의 표현으로서의 뉴미디어