Стратегия выбора аудиторных данных в RTB

Сергей Мариев

руководитель отдела контекстной рекламы

Вы покупали RTB в прошлом году, а какие данные были

использованы в вашей РК?

First-party data

Это собственные данные, которые вы собираете о

клиентах.

Second-party data

Это данные, которые вы можете получить напрямую от издателя или от другой

компании.

Third-party data

Это данные собранные сторонним субъектом, который не имеет отношения к людям,

чьи данные они собирают.

1st party data

Это ваши собственные данные, которые вы собираете о клиентах.

Данные о поведение и действиях пользователей на вашем сайте;

Данные из вышей CRM;

Информация, которою вы можете получить проводя оффлайн и

онлайн маркетинговые кампании;

Любые данные, которые вы можете собрать для собственного

Использования.

1st party data

Преимущества:

Наивысшее качество;

Уникальность;

Отсутствие наценки за использование;

Безопасность.

Недостатки:

Ограниченность.

Вы сможете использовать ровно столько данных,

сколько cможете собрать!

Как использовать в RTB?

Ремаркетинг/Динамический ремаркетинг

В каких системах RTB работает?

и другие…

Как расширить охват First-party data?

Look-alike!

Кейс

Тематика клиента: Недвижимость (жилой комплекс)

DSP: DBM

Таргетинг: Look-alike

Результаты:

CPM 59,17 руб.

CTR 0,17% CPС 34,06 руб.

Конверсии 839 (Post-click+Post-view)

Средний CPA (Post-click+Post-view)

59,56 руб.

Оцениваемые действия: заявка на рассрочку, запрос звонка,

просмотр планировок, просмотр контактов.

Кейс

СTR 0,17%

1120 К показов CTR

0,22%

1330К показов

CTR 0,09%

1900К показов

Look-alike Ремаркетинг Тематический таргетинг

2nd party data Это данные, которые вы можете получить напрямую от издателя

или другой компании .

Пример:

Портал о новостройках и застройщик;

Портал о моде и ритейл одежды;

Портал о туризме и туроператор.

Сделка между клиентом и издателем сайта, при которой клиент получает доступ к данным или части данных издателя.

2nd party data

Это данные, которые вы можете получить напрямую от издателя или другой компании .

Взаимовыгодная сделка между компаниями с дополняющей продукцией.

Пример:

Туроператор и авиакомпания;

Строительная компания и магазин мебели;

Отель и компания по прокату автомобилей.

2nd party data

Преимущества:

Высокое качество данных;

Сохранение уникальности;

Увеличение масштаба данных.

Недостатки:

Переговоры. Необходимо определить условия продажи между двумя сторонами; Технические ограничения. Необходимо выбрать правильную платформу, которая обеспечит передачу, хранение и безопасность данных.

Поведенческий ремаркетинг Обмен аудиториями

Как использовать в RTB?

В каких системах RTB работает?

Есть возможность обмена аудиториями между клиентами , через счетчик Яндекс.Метрики.

Возможен обмен аудиториями между клиентами , через счетчик DBM. Возможно заключение сделок между клиентом и издателем, через счетчик DBM.

СTR 0,08%

Кейс

Тематика клиента: Недвижимость (жилой комплекс)

DSP: DBM

Таргетинг №1: Тематический таргетинг "Недвижимость»

Таргетинг №2: На посетителей, интересовавшихся покупкой квартир на сайте pingola.ru/realty

Результаты:

CPM 41 руб

CPC 51 руб

CPC 35 руб

CPM 68 руб

СTR 0,19%

Таргетинг №1 Таргетинг №2

3rd party data Это данные собранные сторонним субъектом, который

не имеет отношения к людям чьи данные они собирают.

Поставщики данных (Data supplier)

Сырые (Raw) Openstat, LiveInternet, AddThis;

Обработанные (Processed) VisualDNA, Аidata.

3rd party data

Это данные собранные сторонним субъектом, который не имеет отношения к людям чьи данные они собирают.

DMP

Это платформа управления данными, которая отвечает за их сбор и хранение.

K DMP подключены все основные поставщики данных, что позволяет создавать сегменты, смешивая любые типы данных

first-party и third-party data.

3rd party data

Преимущества:

Большой охват.

Недостатки

Качество данных; Наценка за использование данных; Непрозрачность методологии сбора и обработки данных.

Главное преимущество 3 rd данных, они позволяют вам увеличить масштаб вашей РК, чего вы не сможете добиться с использованием 1st данных.

Источники и метод обработки данных DMP

Источники данных: данные Soloway + сырые поставщики данных

Использование: сторонние DSP.

Методология обработки: сбор данных о действиях пользователей в сети Soloway, совмещение с данными сырых поставщиков, с последующим разложением на сегменты.

Использование: сторонние DSP.

Источники данных: соц.-дем. данные от поставщика данных - Toluna, данные по интересам - post-campaign анализ логов рекламных кампаний. Методология обработки: Контекстуальный анализ страниц, для расширения аудитории построение Look-alike моделей.

Доступ в DMP: нет.

Доступ в DMP: нет.

Источники и метод обработки данных Data supplier

Источники данных: сайты, лайки и профили соц. сетей, поисковые запросы, оффлайн данные.

Методология обработки: контекстуальный анализ страниц, конструктор сегментов, Look-alike .

Источники данных: визуализированный тест, сайты.

Методология обработки: основываясь на данных пользователя 1, прошедшего тест, строится модель поведения других пользователей, совершавших похожие действия с пользователем 1, look-alike.

Исключения 3rd party data

Уникальные аудиторные данные на основе технологии "Крипта". Используется только в DSP Баян2 (Яндекс.Аукцион).

Уникальные аудиторные данные на базе продуктов Google. Используется только в DSP DBM.

Уникальные аудиторные данные на базе продуктов mail + одноклассники. Используется только в DSP Таргет.mail

Высокое качество данных + большой охват!

Не все данные равны! Поймите разницу и используйте нужный

вид от зависимости от ваших целей!

Какого уровня данные могут быть использованы в РК? Есть ли возможность покупки Second-party data? С какими поставщиками Third-party data ведется сотрудничество? Какова методология сбора и обработки Third-party data?

Когда вы планируете RTB кампанию спросите:

Спасибо за внимание

www.realweb.ru

Сергей Мариев руководитель отдела контекстной рекламы