消費者行為 蕭富峰 著 ISBN 978-957-729-684-9

第四章 消費理論與應用4.1 序列效用與無異曲線4.2 無異曲線分析與應用4.3 計數效用與需求曲線4.4 消費者剩餘與應用4.5 消費者的選擇行為

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消費者行為章首案例：迅速竄起的精品名牌 Coach

第一節 消費者分析之輪第二節 以消費者洞見為基礎第三節 市場導向的行銷策略第四節 顧客關係的建立、維繫及強化第五節 顧客關係管理

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期 中 考 每 日 收 支 表 金融事件的啟示

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理 財 EQ

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效用函數效用函數是指用一數學式來表示每一

財貨組合的效用水準。

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序列效用函數只要求消費者會對滿足（效用）給予

排序，此種對不同消費所帶來的滿足加以排列，所得出的效用概念，稱為序列效用，而能產生財貨組合排序的效用函數，稱為序列效用函數。

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無異曲線的意涵無異曲線表示能使消費者感到相同滿

足程度之所有消費組合所形成的軌跡。

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序列效用與無異曲線消費者偏好

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消費理論作業

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消費理論作業

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消費理論作業

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章首案例：迅速竄起的精品名牌 Coach

「能輕鬆擁有」的年輕奢華品牌每年花 500 萬美元進行全球市調緊咬著 LV 不放，但價格卻不到 LV

的一半以新興市場為基礎

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第一節 消費者分析之輪圖 12-1 消費者分析之輪

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第二節 以消費者洞見為基礎顧客價值 (CV)

發掘顧客未獲滿足的需求消費者知識構思出令顧客滿意的完整解決方案

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案例：日本麗邦漆沒有剛刷完油漆的嗆鼻味讓消費者不用再忍受刺鼻的油漆味

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第三節 市場導向的行銷策略

以市場為焦點市場導向的行銷策略讓消費者卻步不買的五大主因

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一、以市場為焦點以競爭者為焦點的企業以顧客為焦點的企業以市場為焦點的企業產品導向行銷近視症

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圖 12-2 演變中的企業導向

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二、市場導向的行銷策略STP

行銷組合

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（一） STP市場導向（行銷導向）大量行銷策略（無差異行銷策略）目標行銷市場區隔鎖定目標市場定位

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圖 12-3 目標行銷三部曲

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（二）行銷組合圖 12-4 STP 與行銷組合

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市場導向三構面顧客導向競爭者導向跨部門團隊合作

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如何建立強而有力的市場導向行銷知識行銷領導員工滿意 (ES)

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市場區隔地理區隔人口統計區隔心理描繪區隔行為區隔

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鎖定目標市場衡量市場吸引力（市場成長性；競爭

激烈程度；市場可接近性）考慮組織長期的目標與策略及組織的

核心能力與資源多寡等

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目標市場策略無差異行銷差異行銷集中行銷利基行銷微觀行銷

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定位高利益／高價格高利益／一般價格高利益／低價格一般利益／低價格低利益／更低價格

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三、讓消費者卻步不買的五大主因利益不足買不起買不到不知道／不瞭解不能用／不會用

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圖 12-5 最大的市場潛量與目前的市場需求

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第四節 顧客關係的建立、維繫及強化

關係行銷提升顧客佔有率顧客留存策略

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一、關係行銷體驗行銷（約翰走路； LG滾筒洗衣機）

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二、提升顧客佔有率Max （顧客權益）藉由多單位產品優惠定價或加大容量的包裝等

藉由產品包裹定價藉由交叉銷售藉由升級銷售藉由顧客忠誠度方案藉由會員行銷

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三、顧客留存策略財務性連結社會性連結客製化連結（大量客製化）結構性連結

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第五節 顧客關係管理案例： Capital One （微觀行銷）五個主要策略CRM 的主要目的

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一、五個主要策略降低顧客流失率增加顧客關係的深度與長度增加每個顧客的成長潛力對於低利潤貢獻的顧客，努力提高其貢獻或終止關係

對高購買量的主顧客投入不成比例的大量行銷努力（最有價值的主顧客 (MVCs) ）

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二、 CRM 的主要目的 (1/2)

降低顧客流失率深化顧客關係有效提升顧客的成長潛力與銷售額設法使低貢獻度的顧客更加有利可

圖，對於無利可圖的顧客則設法迴避。

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二、 CRM 的主要目的 (2/2)

投注不成比例的多數心力於主顧客身上

確保有利可圖的長期顧客關係強化顧客的向心力與認同感確立市場導向的企業經營哲學

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案例：新加坡華僑銀行 (1/2)

獲利慘跌可能方案：進軍馬來西亞；進軍中國；吸引外國人到新加坡開戶；深耕當地市場。

把組織調整成「以客戶為導向」

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案例：新加坡華僑銀行 (2/2)

顧客結構：金字塔頂端的 30% 客戶對銀行貢獻良多，但其餘 70% 的客戶對銀行的獲利貢獻卻是負值。

經過 CRM 的努力，四年之後，原先那 30% 的客戶獲利貢獻只成長了一倍，其餘 70% 的客戶則提升了四倍。

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人口統計變數

評估準則

涉入程度高涉入低涉入

購買意願

消費行為理論

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敬請指教

Personal Adviser: Personal Adviser: 吳志松 吳志松 : 04: 04-22433295-22433295 Jason 0932-623271Jason 0932-623271

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