Upload
knox-howard
View
58
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Исследование эффективности использования музыки при продвижении брендов. Цель исследования – определить может ли музыка служить инструментом повышения коммуникативной эффективности рекламы с точки зрения продвижения брендов. Автор исследования – Маленькая Ю.М. Основные гипотезы. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Исследование эффективности
использования музыки при продвижении
брендовЦель исследования – определить может ли музыка служить инструментом повышения
коммуникативной эффективности рекламы с точки зрения продвижения
брендов
Автор исследования – Маленькая Ю.М.
Основные гипотезыН11 использование в рекламном
сообщении музыки, подобранной с учетом специфических характеристик бренда, способствует запоминаемости бренда, его идентификации и генерации нужных ассоциаций у зрителя.
Н10 использование в рекламном сообщении музыки, подобранной с учетом специфических характеристик бренда, не способствует запоминаемости бренда, его идентификации и генерации нужных ассоциаций у зрителя.
Дополнительные гипотезы
H21 Используемая в рекламном сообщении музыка в большей степени способствует восприятию потребителем дополнительных, чем ключевых атрибутов и характеристик бренда.
H20 Используемая в рекламном сообщении музыка в большей степени способствует восприятию потребителем ключевых атрибутов и характеристик бренда, чем дополнительных.
Методология исследованияКлассификация исследования: первичное эмпирическое описательноеколичественное
Метод – опрос (анкетирование)Исследуемое понятие (конструкт) –
коммуникативная эффективность рекламного ролика
Наблюдаемое событие (индикатор) - выбор правильного атрибута бренда
Выборка: неслучайная, объем - 83 респондентов
Уровень измерения данных - номинальный (дихотомические вопросы)
Методология исследования
Предмет исследования - рекламные ролики с правильным и не правильным, по мнению автора, использованием музыки
Объект исследования – бренды :Chanel Coco Mademoiselle, Nike, Miller Genuine
Draft, Сбербанк России, МегаФон, Пятерочка
Первоначальная выборка – 100 человекДействительная выборка – 83 человека
Место проведения исследования – Санкт-Петербург.
Авторство исследования – собственное
Выбор рекламных роликов с правильным и не правильным использованием музыки
Составление карт атрибутов брендов
Разработка анкеты по каждому рекламному ролику (включение в возможные варианты
ответов истинных и ложных атрибутов бренда)
Опрос респондентов (n=83)
Дизайн исследования
Анализ собранных данных
Chanel Coco Mademoiselle
http://www.youtube.com/watch?v=aibOY18Pkgo
Nike Courage
http://www.youtube.com/watch?v=aibOY18Pkgo http://www.youtube.com/watch?gl=RU&hl=ru&v=-ae3tFI8wXE
Miller Genuine Draft
Сбербанк России
http://www.videosostav.ru/video/9027e67145253dadd8811db1e35e155a http://www.youtube.com/watch?v=3gwhUYdJuAI&feature=youtube_gdata
Пятерочка (Самые близкие низкие
цены)
МегаФон (Музыкальный
эксперт)
http://www.youtube.com/watch?v=QJh-KzS0t88&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=-tZjjbA3G00
Результаты исследованияДиаграмма частоты
распределения выбора верных атрибутов
брендовДиаграмма 1
Выводы из исследованияИспользование в рекламном сообщении
музыки, способствует • запоминаемости бренда• его идентификации • генерации нужных
ассоциаций у зрителя
Вывод об относительной ценности музыки для передачи ключевых и дополнительных атрибутов брендов сделать не удалось.
Для изучения этого вопроса необходимы дальнейшие исследования
Простое и недорогое исследование может помочь понять:
• как воспринимается реклама зрителем
• насколько она передает нужные ассоциации и эмоции
• каков уровень коммуникативной эффективности рекламы
Выводы из исследования
Экспериментальное исследование
• Цель: определить в какой мере специфические характеристики музыки, звучащей в рекламном ролике могут присваиваться бренду
• Методология и дизайн совпадают с основным исследованием
• Предмет эксперимента:рекламный ролик Dior Midnight Poison
озвученный музыкой “Space Damentia” группы Muse
Результаты экспериментального
исследованияХарактеристики музыки звучащей в ролике
% респондентов причисливших бренду Dior характеристики музыки Muse
Непредсказуемость 68
Страстность 82
Эмоциональность 63
Глубина 81
Сила и энергетика 66
Чувственность 84
Данные округлены до целых чисел
Вывод из экспериментального
исследования
Музыка использованная в рекламном сообщении, ведет к присвоению брендом характерных особенностей и специфических характеристик, свойственных музыке конкретного исполнителя
Благодарю за внимание!