第十六章 旅游商品经营场所翻译第十六章 旅游商品经营场所翻译第一节 规范使用公示语 既给面子又有效益 调研数据显示，在食、宿、行、游、娱、购、体育和其他 8 个功能领

域外籍人士关注的前三类功能公示语分别是“其他” (25.6%) 、“购” (23.7%) 和“游” (18.4%) 。

这个结果提示我们，我国整体开放正继续扩大，外籍人士涉足区域日益宽广。在以为短期旅游者服务为主要服务对象的食、宿、行、游 、娱、购功能领域中“购”已经上升到举足轻重的位置；公示语翻译方面除需要提升质量、完善细化外，还应把研究和服务重点适当倾斜到整体国际化城市语言环境、人文环境建设上来；把服务重点适当倾斜到长住的外交、商贸、教科文交流人员及其家属的信息服务方面来。

在分析样本中涉及“购” (23.7%) 和“游” (18.4%) 的样本时，我们通过具体样本的阅读、分析深深感受到扩大开放不仅仅是我们的愿望，也是世界的需要。

商业经营场所要规范使用公示语首先就应对公示语在商业设施和商业经营中的应用信息功能和社会营销功能特点有系统、明确的认识。

第二节 商场公示语信息的“形象第二节 商场公示语信息的“形象”功能”功能

CIS 是旅游经营机构在激烈的市场竞争中赢的战略，是塑造优美的企业形象，传达企业的功能、体系、品牌的专学。公示语应部分归属于 CIS系统的 VI ，为静态识别系统的重要组成，即以具体系统独特的视觉符号传达企业整体形象的内涵。由此可见，商业经营场所的公示语既是“门面”，也是促销，获得理想收益的有效手段；它同时也是区域、国家形象的重要组成内容。

所谓“形象”是人们所有的感知器官收集到的某一客观事物的总信息量经大脑加工后形成的总印象。

国家旅游业形象的构成要素有以下几点。(1) 旅游目的地形象应包括以下两大部分内容：一部分是以实惠为基点，另

一部分是以期望为基点。(2)每一部分又都含有功能性 ( 可触摸性 ) 和心理性 ( 不可触摸性 ) 的特点。(3) 旅游目的地形象既可以是普通的功能或心理性质，也可以是更鲜明的，甚至是独特的品味、事件、情感等。

布兰特 ·莱奇的实惠——期望归纳源自现代心理学和行为科学对人类信息处理方式的深入研究。国家形象、旅游业形象既包含诸如旅游者个人从旅游目的地所提供的旅游产品中可以获得实惠的气候、住宿设施、当地人民的友好态度因素，也包括旅游者在旅游目的地期望得到的内容；属于心理方面的内容就只能“意会”而不易观察或衡量。实惠部分是从功能到心理方面旅游者对旅游目的地产品特点的各种看法。期望方面的功能印象包括了旅游者对旅游目的地客观特点的认识、想象，心理印象包含了旅游者对旅游目的地环境、氛围的自我感觉。

国家形象、旅游业形象中的普通与独特系列内容还包含了某些标志性的成分，如旅游者一般对价格、交通、天气、住宿等功能方面的考虑；对安全、服务质量、信誉、友好态度等心理方面的考虑。旅游者对独特成分的考虑除了包括与上述内容相关的考虑，还包括了对别具一格的方方面面的考虑。

旅游者对某国家旅游业形象的认知极可能是粗浅的、感性的、印象的，也可能是深刻的、理性的、具体的。后者基于对前者认知的积累，量变导致的质变。旅游者在实现前往某一旅游目的地旅行之前，对该国家旅游业形象的认知往往源于间接的信息渠道，如报纸、杂志、广播、电视、亲朋好友、观看展览、购物用餐。凡与该旅游目的地相关、给潜在的旅游者留有美好印象的事物，均可构成对一国家旅游业形象的想象形象或感知形象。对想象形象的要求是旅游者的一种特殊要求。

旅游者关心的不仅是旅游产品的品种、价格、质量，还包含旅游目的地在与他们心理归属方面的共律。想象形象或感知形象的形成不一定都是在旅游者有意识的情况下形成的。耳濡目染，偶遇巧合，逐渐感觉，进而过渡，在旅游者进行预约购买时反应形象亦已形成。反应形象生成的过程是旅游者有意识搜集有关信息，权衡比较，其中“决定性因素”导致旅游者作出肯定或否定的反应。旅游者对旅游目的地的反应形象形成并不因其实现预约购买而终结。他们在旅游目的地的所见所闻不仅可以进一步丰富他们对该国家旅游业形象的感性认知，而且可以巩固他们对该国家旅游业形象的反应形象。旅游者一旦踏上旅游目的地的疆域，耳闻目睹似曾相识的国度，频频接触当地人民、当地文化，得到验证的旅游者对该国家旅游业形象的反应形象逐渐演变为对该国家旅游业形象的经验形象。特定旅游目的国在特定旅游者心目中构成的这种经验形象是这部分旅游者成为“回头客”，并影响其亲朋好友产生想象形象的重要依凭。旅游购物一般是低投入消费，商场的公示语如果不能提供外籍消费者需求的规范的、真实的公示图文信息，旅游者的情绪、心态一旦在购物消费中受到负面影响，那么经营机构损失的就不仅是一时的经济收益，还有长远的企业形象、行业形象、城市形象、国家形象。以小可以见大、以小可以失大的道理即在于此。

第三节 商业设施内外规范公示语使用第三节 商业设施内外规范公示语使用 商业经营场所使用的公示语可以依据其设置方位分为商业经营场所外

设公示语和商业经营场所内设公示语。 一、商业设施外公示语 商业竞争与服务策略是人类智慧的最全面体现。商业经营机构依据企

业市场定位、季节性促销和消费者特点采用信息型和呼唤型文本，“拉”和“推”的促销传播策略与消费者，特别是与那些“逛街”的消费者首先在店外进行沟通，提供有吸引力、竞争力的信息服务。目前国内商家普遍采用的一些促销手段无非是国外商家惯用的促销策略的“汉化”。

简明扼要、迎合需求是这个广告文字的突出特点。同时，公示语翻译还要考虑广告平面设计的特点，利用关键词汇的字体、字号、位置等手段突出重点。图 16-1 中的“ Bankrupt”并非真的因为“破产”，“ Modernization” 也不一定是真的“改天换地”似的装修，这些都是传统的促销套路，吸引消费者的注意力是首要目的。

目前国内很多商家在设施外部的公示语使用一方面过多、过滥，造成视觉和环境污染；另一方面服务外籍长住和短留消费者的公示语奇缺，造成信息服务真空。

图 16-1 伦敦牛津大街一家商店门前的手执广告牌

二、商业设施内公示语 商业经营机构在实现把消费者通过“拉”或“推”的促销手段请进销售场所后，提供信息和促进消费就成为店内促销公示语充任的主要功能。商品信息、服务信息、公共信息等都在店内提供，促进消费，提高消费者满意度。

“ 收银台”翻译为“ Cashier” 符合“情境相同、功能对等，转换对应”的公示语翻译原则。伦敦大英博物馆旅游纪念品商店“ Please Pay Here”作为“收银台”的英语对应成分使用，从表面上来看既不对应，也不精练，如图 16-2 所示。然而，一个“请”，体现了“以人为本”的服务宗旨，用意独到。

图 16-2 大英博物馆书亭收款处

第四节 商业经营场所公示语信息第四节 商业经营场所公示语信息的营销与社会功能的营销与社会功能

商业经营场所设置的公示语满足的不仅是经营者销售推广的需求，而且更包括了旅游者、在华外籍人士的文化、行为和心理方面的需求。商业经营场所的公示语除依据对消费者行为的关系在实际应用中具有突出的指示性、提示性、限制性和强制性四种明确的应用功能外，商业经营场所的公示语的设置与翻译重点服务于商场的营销和社会两大重要功能。为此，商业经营场所内外设置的公示语依据消费者类别和消费需求、消费行为、销售热点分为引发兴趣、提供信息、加深理解、促进行动、树立形象、服务社会等突出的促销和公关功能。

第五节 北京市商业服务业双语第五节 北京市商业服务业双语 标识英文译法 标识英文译法

北京市《公共场所双语标识英文译法》第 3 部分规定了商业服务业双语标识英文译法的原则，指出该部分既适用于商业服务业公共场所双语标识的英文译法，也适用于跟文化相关的服务行业领域。

“ 商业服务业双语标识英文译法”中出现频率最高的词汇是“通常”，这说明“商业服务业双语标识英文译法”还有不少例外。

一、商业 商业 (Commerce) 主要指商品在流通环节中的批发活动和零售活动。 二、服务业 服务业 (Service Industry) 包括住宿业、餐饮业、美容美发业、洗染

业、修理业、典当业、拍卖业、租赁业、摄影业、家政业、旅馆业的企业和从业人员。

三、分类 商业服务业的双语标识按内容可分为：警示提示信息、功能设施、企

业名称及业态类、经营服务信息、商品名称、服务人员名称、部门名称等。

四、具体要求 (一 ) 企业名称及业态类 业态类的分类参照 GB 18106 执行。 1. 购物中心、广场、商场和商店(1)规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖

场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心译为 Mall ，如购物中心或大型商场都译为 Shopping Mall 。

(2)中等规模的购物中心译为 Shopping Center ，如市区购物中心 Urban Shopping Center 。

(3)只针对货品进行分类销售、不具有休闲娱乐等多种功能的较小规模的商店、店铺译为 Store或 Shop ，如百货公司 Department Store 、精品店 Fancy Shop 。

(4) 商业性写字楼群或购物中心译为 Plaza ，如中环广场 Central Plaza ；而一般在城市中用作花园或休闲场所，周围被街道和建筑物环绕的四方形开放区域则译为 Square ，如西单文化广场 Xidan Culture Square 。某大型超市或商场的分店，一般译为 Branch ，如北京翠微大厦 (股份 )牡丹园店 Beijing Cuiwei Tower (Holdings), Mudanyuan Branch 。

2. 酒家、酒楼、酒店 酒家、酒楼、酒店等提供餐饮服务，性质就是饭店、餐馆的地方，全部

翻译为 Restaurant ；而专门供人喝酒、小憩的“酒馆、酒店”则译为Wineshop。

3. 文化娱乐场所 剧院通常译为 Theater ，书店通常译为 Book Store ，图书馆通常译为

Library ，文化馆通常译为 Cultural Center ，音像店通常译为 Audio-Video Shop ，网吧通常译为 Internet Café ，其他娱乐场所可统一翻译为 Entertainment Place/Entertainment Area。

在剧场中，一般情况下表示功能的区域译为 Area ，如贵宾区 VIP Area ；特殊情况如表示座位的区域译为 Seat ，如东台单号区 East Platform Odd Number Seats。

4. 已经被社会普遍接受的单位名称，继续延用 例如同仁堂药店 Tongrentang Pharmacy。

(二 ) 经营服务信息 通常采用英文直接翻译，应符合国际通用惯例，如特卖场 Special

Sales 、电话号码簿、信息查询 Yellow Pages。 (三 ) 商品名称 1. 服装(1)作为衣服的总称，包含衣裤、鞋帽、手套等，一般译为 Clothing或

Clothes ，如夏装 Summer Clothing 、成衣 Ready-Made Clothes。(2) 流行、时尚服饰译为 Fashion。(3)妇女、儿童服装或特殊场合穿的礼服译为 Dress ，如民族服装 Ethnic

Dress 、晚礼服 Evening Dress 、夏季连衣裙 Summer Dress。(4)套装 (男人穿的上衣、背心和裤子，或女人穿的上衣和裙子 ) 译为

Suit ，如男式西装 Men’s Suit。(5)男士服装译为 Men’s Wear ； 女士服装译为 Women’s Wear。 2. 书籍 通常分为文学类 Literature 、艺术类 Arts 、学术类 Academic Books 、

工商类 Business Administration 、科学类 Science 、实用类 Practical Books 、教育类 Education 、工程类 Engineering 、电脑类Computer 、实业类 Industry 、其他 Miscellaneous等 11 大类图书销售区。

3. 其他商品 一般的，其他商品的分类直接采用其对应的英文直接翻译。 (四 ) 服务人员名称 服务人员用在不同的行业和场合，采取不同的英文译法。如在餐饮

业中，男性服务员用 Waiter 、女性服务员用 Waitress表示；在商店里服务员用 Assistant/Clerk表示，如店员 Shop Assistant、 Sales Clerk ，火车上的服务人员用 Attendant表示；轮船、飞机上的服务人员用 Steward/Stewardess(女性 )表示。

(五 ) 部门名称 在商业服务业企业中，部门一般翻译成 Department ，如人力资源部

Human Resources Department 、财务部 Financial Department 。 这个地方标准和现行国家标准在警示提示信息方面都难说完全。翻

译人员不论是直接“照搬”，还是在汉英转换实践时完全有必要了解这一特类语言的语用特点。

第六节 企业名称及业态翻译第六节 企业名称及业态翻译 一、商场、商店名称的翻译 翻译者翻译企业名称时要明确“企业”的规模和业态，而不能随意把

一个杂货铺称为“超市”或“购物中心”。 商业经营机构的名称一般由专有名 / 品牌 /+性状 / 形态 / 业态 + 通用名组成。例如，“百盛购物中心 Parkson Shopping Centre” 中的“百盛 Parkson” 是商家的专有名，“购物 Shopping” 是其业态或性状，“中心 Centre” 是通用名，显示规模、建筑、环境等意义。

很多的商业经营机构，如“王府井百货大楼Wangfujing Department Store” ，其名称整体已经具备“品牌”号召力，加之经营特色一直在中高档柜台营销，继续沿用百利而无一害；“ Wal-Mark Super centre沃尔玛购物广场”的译法似乎“循规蹈矩”，细细品味会发现其商业营销目的明显。中译“购物广场”可以说是目前汉语中标示最大规模商业设施的通用词，而 Super Centre似乎比购物广场要稍逊风骚。然而，那些外资或合资商业经营机构，如“庄胜崇光百货”的译法完全是照搬“ SOGO” 。

一些商业经营机构的分支，比如，“北京翠微大厦 (股份 )牡丹园店 Beijing Cuiwei Tower (Holdings), Mudanyuan Branch” ，这个译法的大小、主从的排列是依据市场营销需要的，“北京翠微大厦 (股份 )Beijing Cuiwei Tower (Holdings)”排列在“牡丹园店Mudanyuan Branch”之前就是要体现品牌整体形象和实力。

二、餐厅、酒馆名称的翻译 中国的餐饮名扬四海，餐饮经营机构的名称五花八门。有叫“楼”的

、“号”的，有称“斋”的、“居”的，还有很多称为酒家、酒楼、酒店的。不论餐厅多大，字号多么悠久，经营什么风味，依据现行规定译成英语一律称 Restaurant ，例如：全聚德烤鸭店 Quanjude Peking Roast Duck Restaurant 、萃华楼饭庄 Cuihualou Restaurant，毛家菜馆Mao’s Family Restaurant 。虽然“ Cuisine” 可以用来做地方“风味餐馆”的对应，翻译实践中 Cuisine直接用于饭馆、酒家字号的还不多。北京的“渝乡人家 Yuxiang Restaurant” 和“渝信酒楼Yuxin Restaurant”都是知名度较高的四川风味餐饮经营机构，汉字中的“渝”明确标明餐厅的经营特色，而英文翻译丝毫不能断定这两个餐厅与人见人爱的川菜有什么关系。类似情况只有在店名后做补充加上“ Sichuan Cuisine” ，或使用“ Hot & Spicy”才可以使那些外籍食客一目了然。

但如果为了更好地突出饭店的风味，不妨在品牌和“ Restaurant” 中间加上一些修饰词，如：“ Victoria Seafood Restaurant维多利亚海鲜餐馆” 。如上文提到，餐厅名称为了突出特色可以选择一些不拘一格的表示，如“ Pizza Kitchen比萨厨房”和我们都熟知的“ Pizza Hut必胜客”。 Kitchen和 Hut都不是餐厅的意思，但意思传达的非常到位。

酒吧名称千姿百态，千奇百怪，是一种流行文化的现象，翻译起来也就要“写意”一些，例如，九宵 Club 9或 Cloud Nine ，茉莉花坊啤酒屋 Jasmine Garden ，； 52号 NO.52 不只是因为地处三里屯酒吧街 52 号，更是因为有 52种鸡尾酒，还有自调的“ 52 号狂欢”。这些酒吧名称的英译除了专有名使用外，类似专用于 Bar、 Pub 的通用名也成为可有可无的选项。

三、美容中心名称的翻译 所谓的美容中心一般分为两类，第一类美容中心主要提供如美容、美

体护理服务。这类美容中心类似国内的美容院，可以称为 Beauty Centre 或 Beauty Parlour ，例如：丽影美容中心 Shadow Beauty Centre 、宝怡。如果同时提供美容和美发服务，则称为 Beauty and Hair Salon ；如是单纯的美发店一般叫做 Hair Salon 或 Styling and Hair Salon ，如，依莎发屋 Estha House Beauty Salon。

现在国际和国内都开始流行水疗，这在英文中被称为 Spa ，如 Aveda Lifestyle Day Spa ，其中 Aveda 是其品牌，而 Lifestyle和 Day 则指明其特点， Spa 是该店的性质。

还有一种专门的手部护理和指甲修饰店，叫做“ Handcare and Nails” ，只需在前面加上自己的品牌即可。

第二类美容中心则指出售美容护肤品及用具的商店，就是一般所说的化妆品或护肤品店，可以翻译为 Personal Care And Beauty 或 Beauty Supply 。香水店可翻译为“ The Perfume Shop” ，也有翻译为“ Perfume Gallery” “， Gallery”原指走廊、长廊或艺术品的陈列馆、画廊等，用作店名也给顾客带来联想，使商店带有了艺术的气息。此外“ Perfume”指的是普通意义上的香水，其实香水的种类很多，包括淡香水 Eau De Toilette ，香精 Eau De Parfum ，男用须后水 After Shave等，因此也常用“ Fragrance” ，即“香氛”，包含了所有种类的香水。如果兼营化妆品和香水，则可称为 Fragrance And Beauty ，如 Chanel Fragrance & Beauty ，或“ Cosmetics and Fragrances”。

由于国情、文化的区别，国外的很多护肤品在药店出售，“ Boots” 是英国一家十分有名的个人护理品牌，经营护肤品、保健品及药品。而它的名称则是 Pharmacy (药店 ) 。这一点需要经营者根据自己的经营范围进行选择。

为了招揽更多的顾客，有心的店主通常会在店名上下一番苦心，以突出特点，使其更具吸引力。如 Fruits & Passion ，这家商店并不是水果店，其用意在于突出其产品的天然特性，全部取材于水果，而Passion 则突出了产品对顾客精神层面的激发作用。也有以突出专业性为卖点的商店，例如“ mTm Skin Care Prescription”。 Prescription 是处方的意思，这样的店名将其产品和服务的专业性与药品和医生相比，自有其深意。

四、药店名称的翻译 药店的正式名称是 Pharmacy ，但除药品外，也会兼营护肤品及一些杂货，经营范围和国内的情形有些差别。这类的药店在美国被称为 Drugstore。 The Chemist’s SHop 这种用法现在已经不太常见了。而在国内，药店则一般是专营药品，但仍然可以使用 Pharmacy这个名称，比如同仁堂药店，可以翻译作“ Tongrentang Pharmacy” ，金象大药房也不妨译作“ Jinxiang Drugstore” 。医院或学校里的药房通常称为 Dispensary 。为了突出“同仁堂”老字号特色，北京市老字号协会确定使用“ Tongrentang Chinese Medicine” 的英译。

五、食品、杂货、饮料店名称的翻译 街头常见的是一些 Café 和 Cafeteria ，如 Café Nero、 Cafemario表

示餐馆、咖啡馆。如因人的饮食口味各不相同一样，小餐馆虽随处可见，但情调各异。因此，餐馆的名号尤为重要，代表餐馆的特色。“ Café” 有咖啡馆的意思，多指餐馆，当然不止提供咖啡，更是吃饭的好去处。

随着人们生活节奏的加快，很多提供快餐服务的店铺应运而生，很多传统的餐馆打出了“ eat in & take away” 促销语，表明既可以在店里用餐，也可以打包带走。另外 , 快餐店也可以用“ Snack Bar” , 中文所说的“吧”，如酒吧、网吧、水吧等，则是音译自英语中的“ bar”，原意是酒吧间，售酒的柜台，现在的使用范围就广泛多了。伦敦的一家日式餐馆“ AKI JAPANESE BISTRO” ，也是在欧洲很常见的一种小餐馆。“ AKI” 是其日语的专用名称， Bistro原是俄语单词，是“快，迅速”的意思， 也广泛用在欧洲的很多小餐馆的名称中。

类似的店铺还有甜品店 Dessert Shop 、熟食店、 Fresh Deli “。 Deli”是指加工好的、随时可吃的熟食。新鲜的蔬菜水果店则会标明“ Fresh Produce” 。国内城市中大大小小的菜市场的名称翻译则都可以这样表达，如北京的“和平门菜市场”可以翻译为“ Hepingmen Fresh Produce Market”。

六、书店、文具店名称的翻译 Stationary 指文化用品，即文具，所以文具店可以称为“…

Stationary Store” ，如西单文具店就可译为“ Xidan Stationary Store”。 Stationer 指的是文化用品生产商，也可以用来作为文具店的名称。在“ Ryman the Stationer” 中， Ryman 既是商店名号，也是其品牌。这里需要指出的是定冠词“ the” 的含义具有“独一无二”、“只此一家”、“同行中翘楚”的意思，可见牛气十足。

书店一般译为 Book Shop或 Book Store ，之前加上名号即可，如北京市外文书店 Beijing Foreign Languages Bookstore 。或者用Booksellers ，同样在前面加上名号，如国际知名的“ Dymocks Booksellers” “。 Waterstone’s” 是伦敦的一家书店，也许是因为其历史悠久，名号响亮，所以不用明示。

还有一些书店兼营文具，则可称为 Book and Stationary ，如“ Swinden Book and Stationary”。

七、珠宝、手表店名称的翻译 很多商号也是主营手表，兼营珠宝首饰。这种商店通常由商店名号

加经营范围的限定词组成，如“ Elegant Watch & Jewelry”。 Elegant 既是商店名号，又说明该店货品典雅庄重。或者直接用 Jewelry 表示也可，如我们都熟悉的“ Chow Tai Fook Jewelry” “， 周大福珠宝”。其实除珠宝外周大福也出售手表。而一些世界知名品牌的手表专卖店也通常只用其品牌名称作为店铺名称，如瑞士著名手表品牌“ Swatch” 的专卖店。著名品牌“ Swatch”源自 Swiss和Watch 的缩合， Swiss的Watch 当然世界一流。

有一些商号只经营其中一类，表行除用 Watch表示外，也可说Timepiece ，钟表的意思。如“ Global Timepieces”， Boutique 是精品店的意思，也可以用在此类店铺名称的后面，如“ Ma Belle Jewelry Boutique” “， Ma Belle” 在法语中是“ My Beauty” 的意思，是该店的名号，翻译过来就是“ Ma Belle 珠宝精品店”。

八、配饰店名称的翻译 配饰在时尚世界里是非常重要的一部分，主要包括皮包、皮鞋、帽子、腰带等。皮包、皮鞋和腰带同属于皮具，通常称为 Leather Goods。

国际著名品牌的配饰专门店通常在品牌后直接加上 Accessories 即可，如“ DKNY Accessories” 。有时服装和配饰在一起出售，则可称为Fashion And Accessories。

如果要更具体的表明商店的经营范围，不妨使用一些更具体的名词，如箱包店可以叫做 Luggage “， Tumi Luggage” 中的 Tumi 是商店或箱包的品牌。更明确些的如“ The Bag & Sac Station” ，其中 Bag 和 sac都指包，而 Station却是个既形象又新颖的用法，说明像车站一样聚集了各式箱包。

鞋店表达可以很简单，“ Shoes” 就可说明一切，当然和其他店铺一样，在前面加上名号即可。为了达到新颖别致的目的，选用一些其他说法来暗示商店的经营范围也不失为明智之举。如“ Walker Shop” ，虽然并没有 Shoes 的表达，其店铺性质却一目了然。

与鞋店密切相关的就是修鞋店，叫做“ shoes repair” 。但现在很多修鞋店兼做翻新抛光业务，就可称为“ Shoes Repair & Polish”如“ Groom Shoes Repair & Polish”。

九、音响器材和家用电器店名称的翻译 国内有很多知名的家用电器连锁店，如国美、苏宁，因名号响亮，根本不必说明经营范围，顾客也很清楚。而一些小型家电商店，则可以直接使用 Electrical(电器 ) 或 Electronics(电子商品 ) ，如“ Mook Electrical” 或“ Jadis Electronics Ltd.” ，其中的“ Mook” 和“ Jadis”都是商店名号。

如果要具体说明是何种电器，则可加以说明，如“ Gilman Kitchen Appliances吉尔曼家厨电器”； Sevenoak Sound & Vision 是一家音像器材店，“ Sevenoaks” 是专用名称，或品牌名称。“ Sound & Vision”表明店铺性质是售卖音像器材的。还有更多的例子，如“ Delon Photo & Hi-Fi Centre德隆影音中心”、“ Excel Home Theatre Co. Ltd 、超级家庭影院公司”、“ Standard Audio & Photo Supplies Ltd. 标准音像器材公司”；其中“ Excel” “、 Standard” 和“ Delon”都是商店名号，后面则是对店铺经营范围的限定词。因为通常电器店都具有一定的规模，店名中多见 Co. Ltd. 的用法，其是有限公司的意思。更简单的说法如“ The Camera Shop相机专卖”。

十、儿童时装、玩具店名称的翻译 儿童天性好动，爱好新奇，所以玩具店的名字是否能迎合他们这一特性就显得尤为关键，店名应该更具创意。如“ Toys‘R’Us” ，借用字母“ R”与单词 are 的发音相同的特点，紧跟网络流行趋势，容易引起孩子的好感，并且“ Toys‘R’Us” 的名称上口并有很好的鼓动性。这是一个国外品牌，翻译成中文是“玩具反斗城”，同样创意无限。

比较保守、标准的店名可以使用 Baby Collection ，如“ 0/3 Baby Collection” ，其中“ 0/3” 是商店的名号。

国际知名品牌的儿童服装系列通常仅在其品牌后加上 Kids 一词即可，如“ GAP Kids” 。

十一、男女时装店名称的翻译 男女时装通常用 Ladies’ Fashion 和Men’s Fashion 表达即可，或者说 Ladies’ Collection和Men’s Collection 。如果没有具体的区分，则可直接使用 Fashion 。比如一家时装店名称为“阿尤时装店”，可翻译为“ A You Fashion” 。很多时候，由于这类店铺所售商品一目了然，直接以商店名号或品牌名称为名即可。

十二、休闲、运动服装店名称的翻译 休闲服装叫做 Casual Wear ，是相对于正式的服装、套装，即 suit而言的。

休闲服装店可以直接以商店名号加上该表示法组成，如“ Sky Casual Wear” ，其中“ Sky” 是其名号。当然，休闲服饰店也可表示为“ Leisure Clothing Collection” 。除此之外，还可以在品牌之外加“ Jeans” 以体现其经营范围，但并不单指牛仔服饰，还有其他休闲服饰出售，如“ Calvin Klein Jeans” 就是著名的“ CK休闲服”。

运动服饰一般直接用 Sport表示即可。如一些知名品牌，直接在其后加上 Sport ，例如“ Escada Sport” 。或者更加具体地说明是何种运动服装，如“ Le Coqsportif Golf Collection” ，即“公 (雄 )鸡高尔夫服装”。所以一般的运动服装店可以用名号加上 Sport 或 Sport Wear ，或 Sport Collection表示。

而一些专门的运动品牌也会以男女进行区分，如“ Nike Women” ，就是“耐克女装”。

十三、烟酒店名称的翻译 Tobacco指的是一般的烟草制品，包括了香烟 (Cigarette) 和雪茄

(Cigar)； Liquor指的是酒和含酒精的饮料；两个词包括的范围都比较广。国外和中国一样，烟酒很多时候放在一起售卖，就可以称为“ Tobacco & Liquor Store/ Shop” 。而雪茄专卖店可以称做 Cigar House” 。其中 House 也指店铺，这让我们再一次看到商店名称的灵活和不拘一格。

同样，酒类的专卖店也可以通过灵活多样的用词而彰显其经营风格和经营理念。因此，除了中规中矩的翻译为 “ XX liquor store / shop” ，也可以通过灵活用词给顾客以更深刻的印象。例如：一家葡萄酒专卖店叫做“ Watson’s Wine Cellar” ，其中，“ Watson” 是其名号，就是香港的品牌“屈臣氏”。“ Wine Cellar” 的叫法因“ Cellar”原意为酒窖，用于葡萄酒专卖店既形象又给人以亲切感。

十四、旅游纪念品店名称的翻译 “ 旅游纪念品商店”的标准译法是“ Souvenir Shop” ，即某某“旅

游纪念品商店”的通用名。毫无疑问，在这里“ Souvenir” 是核心词，而旅游纪念品经销商的品牌并不像服装店、鞋帽店、首饰店那样有忠诚的消费者和欣赏者。旅游纪念品的价格一般不会很贵重，旅游者购买这些纪念品也都是随心所欲的，为此“ Souvenir” 几乎是必用的。例如，嫔姬旅游纪念品天地 Pinky's Souvenir Land 、湾畔旅游纪念品店 Quayside Souvenirs 。旅游纪念品，顾名思义是买来自用的。旅游者在旅游途中还会为亲朋好友采购一些小礼品，为此一些礼品店“ Gift Shop” 也是在出售带有旅游目的地文化特色的纪念品，例如，“ Impressive Gifts 大印象礼品店”、“新西兰礼品 NZ Gift” 。很多旅游纪念品店和礼品店都是“店中店”，为此都省去了“ Souvenir”或“ Gift” ，直接使用专有名 + 特色产品或服务业，如“北京景泰蓝 Beijing Cloisonné” “、 巧克力大腕 Chocolate Specialists” “、 木履Wooden Shoes” “、 创意设计 Design 2 Impress” “、 邮币收藏 Coins and Stamps”等招徕旅游者消费，事半功倍。

十五、艺术品、古董店名称的翻译 “画廊”、“画店”的对应译法是 Gallery ，如，“红门画廊 Red

Gate Gallery” “、 四合院画廊 Courtyard Gallery” “； 工艺美术品店”一般译为“ Arts and Crafts Shop” ，如，“王府井工美大厦Beijing Arts and Crafts Central Store” 。就如同酒吧一样，艺术品经销机构的名称和翻译也是个性彰显、百花齐放、求异存同的，例如北京的“ 798哈特艺术中心 798 Workshop Harte Arts Center” 、宜兴的“葛生盛艺术陶庄 Ge Sheng Artistic Pottery Village” “、 荣宝斋 Rongbaozhai Art Gallery”等。

古玩店、古董店的对应译法是 Antique Shop或 Curio Store “。 北京古玩城”是古玩店的组合，为此翻译为“ Beijing Curio City” ；离北京古玩城不远的“潘家园旧货市场”同样是以经营古董、古玩为主，但却译为“ Panjiayuan Folk Culture Market” 。事实是，“知名度”使“潘家园旧货市场”不论采用哪个英译名称都不会过多影响其经营实质。国外一些古董、古玩经销商还有采用 Antiques Hall或Antiques Centre作为店名的；一些提供古董修复服务的经销商还采用 Antique and Restoration ，其促销效果定然不差。

以上根据商店经营范围对不同的商店名称进行了简略的介绍。但如前文所说，商店名称除了要标准外，创新也是追求的目标，根据需要，利用英文单词的发音和拼写，对英文单词进行简单的变化 ( 类似中国很多店铺利用中文的不同字的相似发音或完全依靠发音的相似 ) ，可以达到一举多得的目的。

伦敦牛津街上一家经营配饰的店铺，叫做“ Accessorize” ，就是利用其与 Accessories词形、发音类似的特点，造出的一个品牌名称，既有特色，又起到了以商店名称引导顾客的作用。“ Accessorize”最后的拼写形式是“动词”形态，其用意无疑在激励消费者“装扮”起来，其奇思妙想也定会博得顾客会心一笑。

类似的例子还有“ Kleaners” ，发音与“ Cleaners” 完全相同，是一家干洗店；“ FotoMax”毫无疑问是一家照相馆。

商店名称的标准译法是有规律可循的，但译得有意义又充满创意，需要认真而谨慎的思考，需要系统的调查和分析。

第七节 旅行社名称的翻译第七节 旅行社名称的翻译 中国国际旅行社总社 CHINA INTERNATIONAL TRAVEL SERVICES 中国旅行社总社 CHINA TRAVEL SERVICE HEAD OFFICE 北京市中国旅行社有限公司 CHINA TRAVEL SERVICE CO., LTD.

BEIJING 中青旅控股股份有限公司 CHINA CYTS TOURS HOLDING CO.,

LTD 以上三家国字号的旅行社的英文译名最初都使用了“ TRAVEL

SERVICE” ，后来的旅行社调整、兼并，使这些国字号旅行社的服务经营范围和所有性质都发生了较大的变化。中国国际旅行社总社经营范围不断扩大，为此其名称的英译“ TRAVEL SERVICE”增加了“ S” ，构成复数；中旅译名保持不变；中国青年旅行社总社改制为控股公司，中文名称和英文译名相应调整，但保留了原“ CYTS” 的“品牌”，“中青旅控股股份有限公司”成为“ CHINA CYTS TOURS HOLDING CO., LTD”。

旅行社行业的三足鼎立局面在 20 世纪 80年代末宣告结束，旅行社的译名更加“市场化”，例如隶属首都旅游集团的“北京神舟国际旅行社集团有限公司 BTG INTERNATIONAL TRAVEL & TOURS” 使用了“ Beijing Tourism Group 的缩略语“ BTG”作“专有名”，使用体现企业经营特质的“ INTERNATIONAL TRAVEL & TOURS” 当“通用名”，适应了国际化经营运作的需要。“中国山水旅行社 CHINA M&R SPECIAL TOURS”的专有名“ M&R”实则也是缩略自“ Mountains and Rivers” 。译者为了拓展特种旅游市场而“含糊”了“ Mountains and Rivers” 的传统观光旅游的经营服务范围，代之以可扩展、可诠释、符合国际旅行社英文命名的“ M&R” 。值得强调的是旅行社名称与其“品牌”往往是直接联系的。 Thomas Cook、 Club Med、 STA Travel都是世界驰名旅行服务商，其对外促销推广、营业部招牌都使用“品牌”名，而非机构全称。地中海俱乐部集团的英文名称是“ Club Méditerranée Group” ，其麾下的英国分公司全称为“ Club Med (UK) Ltd”； STA 旅游集团的全称为“ STA Travel Group” ，世界经营最久的旅行服务商 Thomas Cook 的经营范围已经由单一的观光、休闲旅行服务扩展到奖励旅行、外币兑换、车船机票、旅游出版等行业。 Thomas Cook与 Publishing 组合就构成汤姆斯库克旅游出版公司，与 Foreign Exchange 组合便构成汤姆斯库克外币兑换服务。旅行社名称英译“品牌”化要求译者更多地了解“品牌”的命名法则、目标市场特点、品牌的产品和服务的延伸、文化流行趋势、旅游者认知行为规律、旅游企业的定位策略。

第八节 经营服务信息的翻译第八节 经营服务信息的翻译 经营服务信息以名词或名词词组构成为语言特色，在翻译时似乎不构

成翻译实践的难点。然而，硬件设施的现代化丝毫没有能掩饰软件与管理的滞后，商场、超市、文化市场、书画店经营服务信息的汉英翻译错误触目惊心，不容小视。单丽平等人编写的《汉英公示语词典》试图提供可参照坐标，对传统经营服务项目进行了汉英翻译转换归纳，例如下述内容。

电器 Electric Appliances/Apparatus 空调 Air Conditioner 空调配件 Air Conditioner Parts 冷气机 Air Cooler 电热器 Electric Heater 计算机 Computer 微波炉 Microwave Oven 电锅 Electric Cooker 吸尘器 Vacuum Cleaner

洗衣机 Washing Machine 立体声音响 Stereo Equipment/Stereo Unit 彩色电视机 Colour Television Set 烤面包器 Toaster 词典作者还以发展眼光力图将未来商业经营服务和目前服务于外籍消费者的项目“引进”来，例如下述内容。

假发 Wigs And Hairpieces 船艇设备 Boat And Yatch Equipment 热水系统 Hot Water System 风险管理顾问 risk Management Consultants 地产评估师 Real Estate Valuers 税务顾问 Taxation Consultants 美术品与古董评估师 Fine Arts And Antiques Valuers 珠宝评估师 Jewellery Valuers 形象与色彩顾问 Image And Colour Consultant 猫狗剪毛与美容 Dog And Cat Clipping And Grooming 煤气炉与装备 Gas Burners And Equipment

第九节 价格信息的翻译第九节 价格信息的翻译 商业经营、服务机构对所售商品或所提供服务明码标价是国家法规确

认的经营法则。然而，我们的商业经营机构使用通用语标注价格信息尚难做到规范、统一，在使用双语标注价格信息方面就有很多问题。

事实上，世界通行货币的名称、货币符号和在商业服务机构实际使用的货币标识是不完全一致的，如下。

货币名称：欧元 (EURO) 货币符号： EUR 货币标识： € 货币名称：美元 (United States Dollar) 货币符号： USD 货币标识：＄ 货币名称：英镑 (Pound、 Sterling) 货币符号： GBP 货币标识：￡

货币名称：日元 (Japanese Yen) 货币符号： JPY 货币标识：￥ 货币名称：人民币元 (RenMinBi Yuan) 货币符号： CNY 货币标识： RMB￥ 因为我们的商业经营、服务机构以扩大“内需”为主，为此人民币的货币标识使用普及率较低，而且也不规范。另外，比较美元、英镑、日元的货币标识＄、￡、￥，人民币元的 RMB￥过于累赘； RMB￥中的符号￥在电脑的键盘上没有像美元符号＄直观设置，也造成了普及的障碍。国内使用的人民币货币标识不统一规范，导致国外一些出版、商务机构使用的混乱。

国内不少涉外商务经营、服务机构的商品和服务标价似乎习惯了使用美元结算，或使用美元标识货币＄，对此很多来自欧盟的旅游者和长驻人员多有微词。很多欧洲访客感受到的不仅仅是不便，还有一种与他们的追求相抵触的“文化”在这里根深蒂固。为此，仅从经济效益来说，我们的涉外商务经营、服务机构也应考虑同时接纳美元、欧元和人民币，甚至英镑、日元、港币，并标注商品和服务价格。

依据英语使用货币标识的惯例，人民币的货币标识“ RMB ”￥ 应在商品或服务价格“数额”前标注，如 RMB ￥ 285( 人民币：贰百捌拾伍元 ) ，或 RMB ￥ 28.85( 人民币：贰拾捌元捌角伍分 ) 。

商业服务机构标注的商品或服务价格不仅仅是 RMB ￥ 20或€ 20 ，还包括了类似零售价 Retail Price 、批发价Wholesale Price 、低于市价的 Below Market Price 、免税 Tax Free等语汇；一些促销语同样告知消费者价格信息，比如年度减价销售 Sale Of the Year 、开业周年特卖 Anniversary Sale 、清仓特卖 Clearance 、圣诞节后特卖 After-christmas Sale 、夏季各款服装销价出售 Summer Style Reduced 、游客特价票 Tourist Offer 、儿童免费 Kids Go Free等信息内容。

促销语中的折扣信息构成价格信息最具“蛊惑”性的内容，如八折销售 20% Off 、半价优惠 Half Price 、本周半价销售 50% Off This Week Only 、优惠 15% 15% Discount 、优惠 10 美元＄ 10 Discount 、仅售 25 美元 just ＄ 25 ( 通常为 50 美元 Normally ＄ 50) 、今日半价票 Half Price Ticket Today 、半价门票 Half Price Admission 、买一送一 Buy 1 Get 1 FREE 、特价仅售 9.99 美元Special Offer Only ＄ 9.99等。这些语汇约定俗成，现成的词典、工具书收录也难保证收录齐全，何况产生理想效果还要与实际语境密切联系。脱离特定语境，生搬硬套，非但达不到理想的促销效果，还会让外籍消费者感到旅游商品、服务机构只顾赚钱而缺少“文化”。

第十节 商品说明的规范使用第十节 商品说明的规范使用 商品说明是一种严格受法律规范约束的说明性文体。它一般出现在产

品的包装上，产品的包装内；有时也以招贴形式在商场售点张贴使用。它不是广告，但是由于商品说明客观提供了与商品成分、特点、适用性等方面的详细信息，因此在消费者购买那些需要理性消费的商品时将起到重要的确认作用。商品说明书的特定功能决定了各类商品说明书应当包括的四大组成部分，如下所述。

(1)商品的特征、功能和成分。(2)食用或使用、饮用、服用、安装、洗涤的方式与方法。(3)注意事项。(4)主要性能指标及规格。 食品说明受“食品卫生法”的严格规范，必须明确标注食品的生产日

期、产品成分、食用方法、存储方法、保质期等。药品的说明书必须明确主要成分、适应症、用法用量、禁忌、毒副作用、注意事项等。外籍消费者最关心的是食品、日用品、药品的说明翻译。术语的使用、简洁的句式、通俗的陈述、段块分明的篇章结构、法规约定的内容、客观平实的词语构成商品说明翻译的特点。

商品说明文字的读者年龄跨度大，文化水平差异大，为此语言应用要力求浅显、规范、时尚、亲和、睿智，力戒夸大其词、玩弄辞藻。

商品说明不是一般的说明文，它与消费者的健康、幸福、生命直接相关，为此必须要由专业翻译人员来进行文字的中英转换，由熟悉相关法规的专业人员来确认其合法守规，由外籍专业人员来最后阅读、审校、定稿。

商业经营机构应用的公示语与在其他公共场合使用的公示语一样具有严格的规范性、标准性、沿袭性，因此进行汉英翻译使用时必须对汉英两种文化中在相同场合使用和具有相同功能的公示语进行 1对 1 的汉英置换，实现功能对等，转换对应。

国家和地方质量技术监督局编制、翻译、发布的公共标志与标志语提供了广泛应用于商业、道路、旅行、安全、环保、储运等方面的标准汉英翻译规范，商业机构管理人员应严格参照执行。

我们的城市、我们的市场正不断向国际化迈进，使用、增加公共标识中的英文内容是大势所趋。商业经营、服务机构的经济效益不仅来自商品的琳琅满目和服务特色齐全，还包括了信息服务的“ High Touch” 。关注了这个细节，这些细节，而非直接关注消费者的钱袋、信用卡，提高经济效益和社会效益、以人为本，建设和谐社会才不会是一句空话、大话。

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