第一章 广告策划概述

第一节 广告策划的发展概述

第一节 广告策划的发展概述一、广告发展历史概述广告起源：（图）源于 17 世纪欧洲，最

早的广告物— 1000 年前古埃及悬赏寻找奴隶的传单。

发展：广告媒介的介入与现代技术的运用。

广告公司：美国艾尔父子广告公司—世界上第一家具有现代意义的专业广告公司。

沟通信息的需要

产生广告的物质条件

交换剩余商品的需要经济广告出现的三要素

起源

第一节 广告策划的发展概述二、广告策划的历史源流 古：策划一词最早出现在《后汉书 ·隗器传》

中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，意思是计划、打算。据《孙子 计篇》记载：夫未战而庙 算胜者 , 得算多也 ; 未战而庙算不胜者 , 得算少也。多算胜 , 少算不胜 , 而 况于无算乎 ?

这里的“算”便是策划的意思。 《礼记 ·中庸》：“凡事预则立，不预则废。

”

第一节 广告策划的发展概述 西方：在《策划同意》的著作中 , 爱德华 ·波

纳斯首先提出了这一概念策划概念。首次运用到广告领域是在 20 世纪 60 年代，英国伦敦的博厄斯 ·马西来 ·波利特 （ BMB ）广告公司创始人斯坦利 ·波利坦率先使用。

随时间推移，广告策划逐步走向科学性、规范化的方向。

第一节 广告策划的发展概述三、广告策划的近代发展 广告策划观念的发展：主要受营销观念发展变换

的影响。 品牌形象 (Brand Image,BI) ：大卫 ·奥格威

（ David Ogilvy ） 独特销售主张： USP(unique selling point) “定位”理论 IMC （整合营销传播） 广告内容策划的发展：日趋成熟，逐渐专业化。

第二节 广告策划概念和类型与特征第二节 广告策划概念和类型与特征

广告策划概念：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

第二节 广告策划概念和类型与特征第二节 广告策划概念和类型与特征

广告策划概念阐释：1 、源于广告主的营销策略2 、依据科学客观的市场调研的结果3 、一个宏观、全面的决策4 、有明确的目标效果5 、一个动态的过程

第二节 广告策划概念和类型与特征第二节 广告策划概念和类型与特征

划分标准 分类

广告规模 单项广告策划；整体广告策划

广告目的 促销广告策划；形象广告策划；观念广告策划；解决问题广告策划

广告对象 以消费者为对象的广告策划；以经销商为对象的广告策划

广告内容

商务广告（包括商品、商务、金融、物价、机器、医药等）、社会广告（集会、法律、招寻、慈善、游戏等）、文化广告（教育、书籍等）、交通广告（指示交通路线及规则等）、杂项广告（一般的民间事宜等）等

二、广告策划的类型

目标性目标性 程序性程序性

可测量性 可测量性

整体性 整体性

可操作性 可操作性 可调适性 可调适性 创造性 创造性

广告策划的特征 广告策划的特征

第二节 广告策划概念和类型与特征第二节 广告策划概念和类型与特征

第二节 广告策划概念和类型与特征第二节 广告策划概念和类型与特征

广告策划的作用（一）保证广告活动的计划性（二）保证广告工作的连续性（三）保证广告活动的创造性（四）保证广告活动的最佳效果

广告策划的五个 M

mission

measurement

massage

money

media

第三节 广告策划的内容与原则

一、广告策划的内容（一）分析阶段

广告策划中的战略分析

广告策划中的战略分析模式

第三节 广告策划的内容与原则

1 、营销环境分析市场文化市场消费状况市场商品格局状况市场竞争对手情况国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施

第三节 广告策划的内容与原则2 、消费者分析 文化 社会 个人 心理 年龄 产品生命周期 家庭结构 生活方式 消费习惯等

第三节 广告策划的内容与原则

3 、产品分析 企业背景状况 产品历史信息 产品个性信息 产品服务信息调查 产品市场适销信息调查 产品形象信息调查 产品生命周期

第三节 广告策划的内容与原则

4 、竞争状况分析

市场占有率市场角色

第三节 广告策划的内容与原则

（二）规划阶段1 、确定广告目标2 、广告定位和诉求策略：明确诉求对象、明确诉求信息、明确诉求方式3 、广告创意与表现4 、广告的媒介策略5 、确定广告预算

第三节 广告策划的内容与原则

二、广告策划的原则

整合性原则 前瞻性原则有效性原则整体性原则心理性原则

心理原则 AIDMA

注意 Attention——诉诸感觉，引起注意 兴趣 Interest——赋予特色，激发兴趣 欲望Desire—— 确立信念，刺激欲望 记忆Memory—— 创造印象，加深记忆 行动 Action——坚定信念，导致行动

世界上最好的工作

世界上最好的工作招聘单位：澳大利亚昆士兰旅游局职位：大堡礁守岛人要求：此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于 60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。

世界上最好的工作都做些什么？工作内容：在风景如画的岛屿上散散步，喂喂鱼，写写博客，告诉外面的人自己在岛屿上的“探索之旅”。

待遇：工作六个月，就可以得到 15万澳元（约 70万人民币）的薪酬。还可以免费居住在大堡礁群岛之一——哈密尔顿岛上的奢华海景房中。这套海景房拥有3 间宽敞的卧室、 2 个洗手间、全套设备的厨房、娱乐系统等。此外还能享受私人泳池、日光浴室、大观景阳台。

大堡礁俯瞰图

大堡礁海底潜水

参赛选手入场

获胜者

“ 世界上最好的工作”策划成功之处

一、概念造势极其成功

昆士兰旅游局将看护员工作塑造成”世界上最好的工作”这一个概念。

二、逆势策划吸引眼球在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时 1400美金的超高待遇全球招聘所谓的”岛屿看护员”，工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球。

“ 世界上最好的工作”策划成功之处

三、媒介的运用1 、“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。

2 、各国媒体用大量的版面进行免费的报道。

“ 世界上最好的工作”策划成功之处

四、控制成本澳大利亚昆士兰旅游局，他们只用 170万美元，却收获价值 1.1亿美元的全球宣传效应，成功上演“小钱办大事”经典创意营销。

“ 世界上最好的工作”策划成功之处

“ 世界上最好的工作”策划成功之处

五、名利双收在刚刚落幕的 2009年戛纳国际广告节上，由澳大利亚昆士兰旅游局于今年年初推出的旨在推广大堡礁群岛的突破性营销策划——“世界上最好的工作”，赢取了 11项全场大奖 (Grand Prix)中的2 项，同时还收获了 4 项金狮奖。

结束