ЛС и БАД:статус регистрации как перспективный фактор, определяющий потребительское поведение

Май 2004

Изменение потребительского поведения: основные критерии и тенденции

•В настоящий момент объем рынков VMS и FFF сопоставим по объему, млрд.USD

14,517,8

8,5

18,218,5

12,7

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Европа США Япония

VMS FFF

•Прогнозируемый рост объема рынка FFF в 2003-2007гг., значительно превосходит рост объема рынка VMS

14

6

FFF

VMS

Source:ffnmag.com

Source:F&S, Nicolas Hall

% 2003-2007

Факторы, влияющие на потребительское поведение

•Высокое рекламное давление в категории FFF:TV, print, PR, radio, наружная реклама

25

24

21

14

12

GM Harmonycereal (US)

Kraft Balance Bar(US)

GM Yoplait (US)

Nestle PowerBar(US)

Danone Actimel(UK)

Source: Mintel

ТВ83%

Мероприятия0,1%

Радио4%Пресса

13%

FFF, advertising budget, USA 2003

Mln. USD VMS, advertising expenditures, Russia 2003

Общая сумма затрат: $22 290 831

•Использование производителями прямых и непрямых методов продвижения: реклама, спонсорство, участие в кампаниях по защите здоровья женщин и детей, поддержка фондов по борьбе с заболеваниями

•Участие в национальных, в том числе правительственных программах

•Medical promotion

•Youth-oriented and woman-oriented marketing focus

Source: Gallup Media, 2003

Влияние рекламы и PR на формирование потребительского представления о продукции

•Пенетрация рынка FFF в настоящий момент оценивается как достаточно низкая:

> 2/3 респондентов предпочитают использовать VMS для поддержания здоровья:

-63% - предпочитают VMS

-61% - не уверены в эффективности FFF

•Основными потребителями FFF являются молодые /18-34года/ -22% лояльных потребителей

0

10

20

30

40

50

60

70

80

%

Хорошая идея добавитьполезные ингредиенты вповседневную пищу

Витамины и минералылегко получить приобычной диете

Предпочитаю обычнуюеду и принимаювитаминные добавки

Добавлениедополнительныхингредиентов приведет копасности передозировки

•Группы молодых лояльных потребителей, на которых направлено рекламное давление (в т.ч. интернет-кампании)

•Формирования потребительских предпочтений в более старшей возрастной группе

•Создания концептуально новых продуктов и ингредиентов FFF

Mintel’l researsh прогнозирует рост объема рынка FFF с 4,6 млрд USD в 2003г до 6,4 млрд USD к 2008г за счет

Source: Mintel

Результаты опроса «Почему важно быть

здоровым»

•Хорошо выглядеть 46 %

•Поддерживать себя в хорошей форме 40 %

•Поддерживать вес 39 %

•Похудеть 29 %

Source: Leatherhead Food International,2003

•Хорошо себя чувствовать 87 %

•Предотвратить болезнь 74 %

•Поддерживать здоровый образ жизни 72 %

•Дольше жить 63 %

«Новые» составляющие и критерии здорового образа жизни

•Популяризация здорового образа жизни

•Повышение интереса потребителей к здоровому питанию:

- 15% - постоянные потребители FFF

- 41% - потребляют время от времени

- 56% - хотят знать больше о FFF / Source:Mintel’s consumer Research, USA, 2003/

Смещение потребительских предпочтений в выборе средств для профилактики заболеваний/укрепления здоровья от приема лекарств в область

- приема VMS: удовлетворяют специфические потребности, более направленное и «сильное» действие

- использования FFF

Здоровье

«Допущения»

Основные тенденции в среде потребителей

Восприятие потребителем соответствие ожиданиям:

-Обогащенные продукты

-«Обедненные» продукты

-Натуральные продукты питания

Source: Leatherhead Food International,2003

Удобство

Здоровый образ жизни Временной

фактор: fast food

Еда, которая всегда «под рукой»

Опыт восприятия:

От снисходительности до избирательности

Новый вкус

Традиционность

Безразличие к ущербу для здоровья

Результаты фокус групп – Дания, Россия, 2003

Потребительские предпочтения:

• Выбор FFF / VMS как фактора здорового образа жизни

• Нежелание отказа от стереотипов питания:

- отказ от FFF – «… помогите сделать «неправильное» питание полезным!»

- необходимость приема VMS

• Желание контроля приема ингредиентного состава и дозировки – более предпочтительны VMS

• Нежелание приема лекарственных средств в целях профилактики

Дания: мужчины и женщины 18-40 лет

Россия: молодые матери 22-32 лет

матери в возрасте 32-40 лет

Выводы по результатам проведения

фокус-групп в России

• Витаминизированные продукты питания относительно хорошо известны

• Ожидания оздоровительных эффектов минимальны – фокусирование на

«традиционных» преимуществах и объемах продуктов

• Пример потребительской оценки: «… невозможно восполнить потребности организма в витаминах одной только едой, вот почему необходимы мульти-витамины. Обычная еда не может заменить их прием»

Преимущества и недостатки статуса регистрации препаратов

БАД Лекарственное средство

Сроки регистрации, средние 6 месяцев Не менее 1 года

Стоимость Экономично Высокая стоимость

Показания на упаковке Обозначение только области применения

Необходимы

Проведение клинических исследований

Требуется только в случае регистрации продукции для

детей, беременных и кормящих женщин

Требуется

Возрастные ограничения Как правило, рекомендуется детям с 12 лет

В соответствии с показаниями

НДС 18% 10%

Документация на ввоз в Россию На основании рег. документов

По лицензии - 1,5 месяца

In-store В отделе БАД На полке с указанием группы препаратов

Отношение специалистов +- +

Ограничения по продвижению +

Выводы

• Подходы используемые FFF и VMS оказывают определяющее значение на формирование потребительского поведения

• Лекарственные препараты все больше воспринимаются как средство лечения

• VMS и FFF становятся составляющими здорового образа жизни и профилактики заболеваемости, меняется культура потребления

• Общий вектор в продвижении некоторых групп VMS и FFF обусловливают рост потребления

• Государственная регуляция в сфере обращения ЛС и БАД должна способствовать изменению стереотипа восприятия потребителями БАД