第九章品牌策略

第九章品牌策略

本章學習目標 1. 瞭解品牌的意義與功能 2. 熟悉品牌權益 3. 瞭解品牌決策程序 4. 比較不同的品牌策略 5. 討論品牌管理 6. 討論品牌的法律問題

本章個案

< 路易威登 (Louis Vuitton, LV)的品牌魅力 >

1.依據國際知名機構 Interbrand的品牌調查估計， 2005年路易威登 (LV)品牌價值約 160億美元，排名全球第 18名。 LV品牌名稱是源於創始者的名字路易威登， 1854路易威登在巴黎製作自己設計的皮箱，由於品質佳被法國皇后選用，同時也受到法國、埃及、俄羅斯、及西班牙皇室的喜愛。

2.目前除了日本人瘋狂 LV包包外，上海白領女性也開始認為「有錢要買名牌，沒錢更要創造條件去買！」。購買名牌、享用名牌，也成為時下大陸女性上班族及年輕人生活享受之一。上海是大陸最時髦的城市，追逐名牌已成為上海女孩的「新生活運動」， LV的魅力已無法抵擋。

第一節前言

• 品牌 (brand) 是產品的一部份，對企業而言，擁有知名的強勢品牌是非常重要的，因為知名的強勢品牌除了可以提昇企業之競爭力外，還可以提高競爭者進入市場之障礙。依據國際知名機構 Interbrand 的品牌調查，全球前十大品牌分別為：

Coca-Cola 、 Microsoft 、 IBM 、 General Electric 、 Intel 、 Nokia 、 Disney 、 McDonald’s 、 Toyota 及 Marlboro 。

第二節品牌的意義與功能

一、品牌的意義品牌是一個名稱、字眼、符號、設計或是以上之組合，可

以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區別。包括：

1. 可被說出來的部分字母 (IKEA)、單字、數字（ 7-eleven、 3M）名稱等

2. 無法被說出來的部分品牌標誌 (brand mark) ，如麥當勞金黃色的拱形 M ；顏色商標，如中國石油公司「紅、白、藍」顏色；聲音商標及立體商標。

第二節品牌的意義與功能

二、品牌的功能 ( 一 ) 品牌對消費者之利益 1.易於消費者辨識 2.對消費者比較有保障

( 二 ) 品牌對廠商之利益 1.吸引消費者重複購買 2.形成一種進入障礙 3.可以從事品牌延伸

第三節品牌權益

一、定義品牌權益 (Brand Equity) 是指某一品牌之名字與

符號，所產生出來的品牌資產 (Brand assets)及品牌負債(Brand liabilities) ，可以增加或減少產品或服務帶給企業本身或顧客之價值。

品牌權益 = 品牌資產 – 品牌負債


一般而言，具高度品牌權益的品牌，隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想(Brand association)

品牌忠誠度品牌知名度

品牌權益

品牌認知品牌聯想

圖 9.1 高品牌權益的品牌


1.品牌忠誠度是指消費者會重覆購買同一品牌，面對其他競爭品牌之低價促銷活動時，也不會轉換購買其他品牌。品牌忠誠度產生之原因可能是：習慣性購買、滿意性購買、情感性購買、及承諾性購買。



品牌權益



2.品牌知名度：是指消費者心中想到某一種產品時，會馬上在腦中浮現的品牌。例如，想電視機，就會浮現 SONY 、 Panasonic等品牌。想到籃球鞋，就會想到 NIKE 品牌。



品牌權益



3.品質認知：是指消費者對某一品牌產品，在品質上的一種整體評價，例如 Benz及 BMW的車具高品質及耐用。



品牌權益



4.品牌聯想：是指消費者對品牌會產生一些延伸性的聯想，例如看到VOLVO的車，消費者會聯想到安全；看到麥當勞會聯想到兒童、歡樂及乾淨；看到 Disney會聯想到夢幻及快樂。



品牌權益


第四節品牌決策

企業在從事品牌決策時，依序要考慮下列問題，如圖所示：

是否要使用品牌

有品牌

無品牌

使用誰的品牌品牌策略品牌管理

製造商品牌中間商品牌授權品牌共同品牌

單一品牌品牌延伸產品線延伸多品牌

建立強力品牌品牌命名品牌保護

第五節品牌策略

依據品牌及產品為既有或是新推出，可將品牌策略區分成： 1.品牌延伸 (brand extension)2.產品線延伸 (line extension)3.多品牌 (multi-brands)4.新品牌 (new brands)

品牌

產品

既有

新推出

既有新推出

產品線延伸

品牌延伸

多品牌

新品牌

圖 9.3 品牌策略

1.品牌延伸 (brand extension)

品牌

產品

既有

新推出

既有新推出

產品線延伸

品牌延伸

多品牌

新品牌


• 廠商在原有之品牌下，銷售其所生產之新商品時，也採用原來之品牌名稱。例如，積架 (Jaguar)汽車與賓士 (Benz)汽車等著名

廠商，近年來採用品牌延伸策略，分別進入流行服飾及精品市場。


1.品牌延伸 (brand extension)

行銷專題：汽車廠進入流行服飾及精品市場積架 (Jaguar)汽車與賓士 (Benz)汽車等著名廠商，近年來採用品牌延伸策略，分別進入流行服飾及精品市場。英國積架汽車進入流行服飾，是走高爾夫球裝休閒路線，積架服飾及精品是由台灣滿心企業代理 (曾代理企鵝牌、並擁有 Free品牌 )，主要通路為百貨公司專櫃

，朋馳先進入禮品市場，在配合朋馳車系設計朋馳精品 (Mercedes-Benz Collection) ，目前已有男女裝，並宣稱可媲美Maxmaragk設計師品牌，目前中華賓士在台灣成立御麒興企業，專門行銷朋馳精品，主要通路為百貨公司、福華名品、及全省賓士門市。由於服飾及精品市場市場潛力龐大，因此其他歐系車廠諸如寶馬 (BMW) 、奧迪 (Audi) 、保時捷 (Porsche) 、及法拉利 (Ferrari) ，也相繼進入服飾及精品市場。採

用品牌延伸策略，除了可以培養具有品牌忠誠度的顧客外，還可以將品牌忠誠度的顧客一網打盡。


2.產品線延伸 (line extension)廠商在原有之商品及品牌情況下，推出不同口味、包裝、顏色、

重量、及成份的產品，稱為產品線性延伸策略。

品牌

產品

既有

新推出

既有新推出

產品線延伸

品牌延伸

多品牌

新品牌



3.多品牌 (multi-brands) 廠商在原有之商品情況下，推出新的品牌名稱，稱為多品牌策略例如，寶鹼所生產的洗髮精有許多個產品項目，每個產品項目皆有一個專屬的個別品牌，包括有飛柔、沙宣、潘婷、海倫仙度絲等。

品牌

產品

既有

新推出

既有新推出

產品線延伸

品牌延伸

多品牌

新品牌



4.新品牌 (new brands)：有分為兩種類型 (1)類型一：若製造商生產新類別的產品，採用新的品牌名稱，則稱為新品牌策略。

(2)類型二：若舊的品牌不適當可以另創新的品牌名稱。

品牌

產品

既有

新推出

既有新推出

產品線延伸

品牌延伸

多品牌

新品牌


例如，韓國著名的 LG集團，原先之品牌名稱為金星 (goldstar) ，為了提高品牌形象，後來改成樂金 ( LG) 。

第六節品牌管理

＊品牌管理的工作包括： 1.如何建立強力品牌 2.品牌命名原則 3.品牌法律問題等。


1.如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性


1.如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值即提供給顧客的獨特利益。例如， Volvo提供給顧客的品

牌核心價值為安全的汽車， Jaguar提供的品牌核心價值為高尚典雅的汽車， BMW提供的品牌核心價值為舒適卓越的汽車。

(2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性


1.如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感品牌知曉 (brand awareness)與品牌認知 (brand

recognition)並不能建立強力品牌，也不能讓顧客死心塌地，品牌的情感面才是致勝之道，許多消費者經常會說「我就是喜歡這個品牌」，聽起來很不理性，但很感性。要如何才能使顧客對品牌產生情感，須先建立品牌的個性。

(3)注重品牌領導一致性


1.如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性每個品牌皆應有品牌的核心價值，這稱為品牌 DNA。企業

的領導班底，就像是品牌的父母一樣，會影響品牌的核心價值。許多企業經常因為更換領導班底，而使品牌的核心價值產生改變，甚至造成混亂。


2.品牌命名原則一般而言，一個好的品牌名稱應有下列特色： (1) 易於發音（對國內及國外消費者而言） (2) 易於辨認及記憶 (3) 要簡短，不要太長 (4)具有獨特性 (5) 可從名稱上顯示出產品的性質，及使用產品的利益 (6) 有正面的聯想 (7) 在國內、外市場皆可得到法律的保護


3.品牌之法律問題 (1)取得商標專用權： a.先申請主義 b.先使用主義不論是先申請主義或先使用主義，要取得商標專用權都必須以申請之

先後來決定，故應及早申請註冊才是最佳策略。

(2)商標黃牛與網路蟑螂所謂商標黃牛是指專門搶先登記一些商標，再待價而沽。一旦日後碰到有不知情的廠商（尤其是大廠），誤用該商標時，將會獅子大開口好好敲詐一翻，而誤用的廠商只能吃了暗虧，賠錢和解了事。


4.如何保護商標(1)注意商標權有效期限 (2)商標必須「實際使用」 (3)商標註冊申請指定使用於二個以上類別之商品或服務

The End

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第九章 品牌策略

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