转型期的媒体广告经营

佘贤君 博士

中央电视台广告中心 策略总监联系方式： 010-68500180 shxj@263.net.cn

• 2008 年全球金融危机以来，出口受限，投资出现泡沫，中国经济结构进行调整。

• 三架马车的力量重新分配，更加重视消费对经济的拉动。

– 三架马车的贡献率

– 2010 年，中国成第二大经济体，中国消费者全球瞩目。

• 对于媒体广告经营来说：

– 专业化水平必须升级。– 不能简单、直接地思考如何巧妙地买广告，把广告

买个好价钱。– 而是要在充分理解专型期中国市场的基础上，从本

质上思考，如何为客户创造价值，如何帮助客户与消费者更好地沟通？

一、理解转型期的中国市场

中国人的消费心理处于转型期

• 鼓励消费，对崇尚“节约”的中国人是一个棘手的课题。– 居民存款全球第一。 2010 年末，居民存款 30.3 万亿。– 外汇储备全球第一。 2010 年末，外汇储备 2.85 万亿

美元，同比增长 18.7% 。

• 传统消费观受冲击，消费心理开始变化。– 国家鼓励消费。– 企业通过广告鼓动消费。– 通货膨胀（ CPI ），货币贬值，被迫消费（买黄金白

银，另一种储蓄）。

• 转型期，消费心理容易失衡– 企业要准确把握消费心理，让自己的产品更好地满足消费

者的需求。– 媒体经营人员也要把握消费心理，帮助客户更好地消费者

沟通。

• 国家重视和谐协调发展，降低发展速度，避免消费心理失衡– 2010 年经济增长指标降低为 7% ，强调公平分配。

1 、中国市场普遍存在面子消费，人情消费。

• 面子是解释中国人行为的关键。• 面子消费广泛存在，天然的大众市场。• 为了面子一掷千斤。

• 面子消费涉及消费尊严，所以要加强服务，尊重客户，尊重消费者

• 人情消费负担过重。• 某些区域人情消费占农民收入 50%以上• 送礼打白条。

2、全面理解中国房地产市场的走向

• 房产市场是热点，搞懂了房产市场就搞懂了中国市场。

• 多种原因导致房地产市场偏离正常轨道。• 中国人对土地的依恋，在住房消费中集中爆发。• 2000 年的封建社会，每个人都重视土地、房产。

3、在中国市场，满足消费者的心理需求比物质需求更重要

• 消费不仅是满足物质需求，更重要是为了满足心理需求，而心理需求的空间可以无限拓展。

• 有些商品不是生理上离不开，而是心理上离不开。– 如：中国 20世纪 80 年代以前，不需要洗发水等日化用品。

• 物质的需求是有限的，心理的需求是无限的。满足物质需求有价，满足心理需求无价。

• 攀比消费。（你有，我也得有。邻居决定你的幸福）– 让一部分人先富裕起来。– 大家你追我赶地发展，同时，你追我赶地消费。

• 炫耀性消费。（我有，你没有）– 在炫耀中显示尊严，获得满足感

• 奢侈品消费

– 中国：全球第二大奢侈品消费国，占有率近 30%– 奢侈品特点：好，贵，非必需。

• 奢侈品消费：

– 有钱，并且需要让人知道有钱。– 有钱，需要表现与众不同。– 有钱，随心所欲，不在乎钱。– 不管有没有钱，但自认为有品位。

二、关注媒体竞争格局的变化

1 、网络迅速发展，电视主流地位稳固

17.5 16.6 15.3 14.1 13.99.8 8.7 8.2 7.2 7 7.16

26.2 2319.721.1

13.811.48.7

9.1 6.8

21.525.9

30.634.9

44.57

5.9 8.614.6 18.7

41.2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010上

电视 报纸 互联网 广播 杂志

91.6490.991.793.592.993.893.79393.691.4

71.2 70.2 70.2 69.1 68.8 65.5 66.1 65.1 66.1

数据来源： CTR CNRS 2001-2010.1-6

17.5 16.6 15.3 14.1 13.99.8 8.7 8.2 7.2 7 7.16

26.2 2319.721.1

13.811.48.7

9.1 6.8

21.525.9

30.634.9

44.57

5.9 8.614.6 18.7

41.2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010上

电视 报纸 互联网 广播 杂志

91.6490.991.793.592.993.893.79393.691.4

71.2 70.2 70.2 69.1 68.8 65.5 66.1 65.1 66.1

数据来源： CTR CNRS 2001-2010.1-6

每日到达率的 10年趋势 (%)

• 如何理解 2009 年收看时间增加？

3、新媒体与传统媒体融合发展

54.256.260.765.969.674.176.579.6

23.319.717.213.43.02.61.81.51.2

27.631.0 34.8 39.9

4.0 5.5 5.9

10年上09年08年07年06年05年04年03年

电视独占受众 重叠受众 互联网独占

电视和网络独占 /重叠受众占比 (%)

数据来源： CTR CNRS2003-2010 年上

• 三网融合政策，促进媒体融合新发展– 2010 年初，国务院常务会议，通过了实施三网融合的具体方案。– 广播电视网、电信网、互联网三网互联互通，资源共享。

• 2011 年，媒体融合将加快步伐。

三、把握媒体广告经营的新动向

1 、 61号令推动价格上涨，导致两极分化

2010 年和 2009年相比，晚间 18： 00-24： 00时段，省级上星频道涨幅为 32.3%，中央台涨幅为 11.3% 。

频道 2010较 2009刊例价涨幅（晚间 18： 00-24： 00

）

2010较 2009收视份额涨幅

（晚间 18： 00-24： 00）

CCTV-1 15.1% -23.25%

CCTV-2 10.8% -11.88%

CCTV-3 23.3% -16.94%

CCTV-新闻 10.1% 34.34%

湖南卫视 30.1% 6.27%

江苏卫视 55.8% 39.39%

浙江卫视 60.2% 12.77%

安徽卫视 29.0% -21.57%

• 两极分化严重。– 湖南卫视（ 36 亿）、江苏卫视（ 18 亿）、浙江卫视

（ 18 亿）、安徽卫视（ 20 亿）。– 部分省级卫视与去年持平。– 二三线城市电视台广告经营困难

• 客户和媒体都欢迎植入式广告。• 植入式广告是国际潮流，客户认可植入式广告的效果。• 61号令，让广告资源减少，媒体希望通过植入式广告

解决资源紧缺问题。

• 湖南卫视等加大植入式样广告开发，创收超 10 亿。

2、通过植入式广告拓展广告资源

电视剧植入是热点

• 2010 年 8月 1日，由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》在江苏、安徽、天津等六大卫视相继播出。

• 片名“无懈可击”是清扬的广告语“无屑可击”的谐音 • 主角 Sabrina其身份是“清扬”市场总监等等

• 电视台自制剧增多，也是便于植入广告。– 如：湖南台与宝洁公司合作，自制《丝丝心动》。– 浙江卫视《爱上女主播》

为什么要植入式广告效果好？

• 植入式广告与节目同步出现，收视率有保障，普通广告的收视率是节目收视率的 60%左右。

• 为了避免消费者对广告的认知防御，从侧面，不知不觉地进入消费者的大脑。• 精细加工可能性模型（ Elaboration Likelihood Model）。广告说服的中心路线和外围路线。

3、优质资源稀缺，大客户抢占优质资源。

• 客户敏锐地注意到优质媒体的价值，开始抢占优质媒体稀缺广告资源。电视台纷纷开始广告招标。

– 2008年以前，只有中央台进行广告招标。– 2009年底，湖南台开始广告招标。– 2010 年底，江苏卫视、安徽卫视开始进行广告招标。

• 11月 8日。中央电视台招标总额 126.687 亿员，比去年的 109.6645 亿增长 15.52% 。

• 11月 10日。湖南卫视广告招标总额 33.6894 亿，而去年为 5.514 亿。去年拿出 20% 资源招标，今年拿出 60% 资源。标底价 20.2208 亿。– 《天天向上》冠名， 13333 万，《快乐大本营》 11368 万。– 中标 125 家企业， 1 亿以上 4 家，最高 15521 万。 5000 万以上

19 家。

• 11月 5日。江苏卫视广告招标中标 5.7566 亿。步步高中标额最高， 7682 万。– 标底价 9.3804 亿。（成功招标的标底价 4.2014 亿）

• 10月 20日，安徽卫视广告招标，底价 1.409 亿，中标 2.69 亿。预售超 15 亿。

• 2011 年中央电视台黄金资源广告招标

– 连接： 2011年中央一套电视剧特约 – 电视剧特约剧场

• 大活动、大型节目广告资源倍受客户清睐

– 春节联欢晚会– 大型体育赛事– 青年歌手大奖赛– 国庆阅兵

• 关心客户的投放行为变化– 重视“关键客户”（ VIP 客户）的投放行为变化– 重视新客户的投放行为变化。

• 中央电视台 2010 年研究成功案例– 组织 10名专家研究，并出版书籍《中国市场品牌

成长攻略》

4、研究客户投放策略，把握各行业广告趋势

5 、为客户提供个性化广告产品

• 客户心理：选择越多越不满意 – 北京东方广场，恒信钻石宫殿（ 1200 平方米）

• 在大型活动营销中为客户量身定做广告产品

• 世界杯 – 《豪门盛宴》：“联通现场”环节

• 世界杯– 《球迷狂欢节》 互动游戏，九宫格杀门，网上秒杀

6、跨媒体经营成为未来发展方向

• 新媒体分流年轻观众（传媒大学硕士论文）

• 2011 年，中央电视台提出三个转变– 由传统媒体为主，向传统媒体与新媒体并重发展转变；– 由重视收视率为主，向重视栏目综合评价转变（收视

指标下降 2% ） ；– 由事业性质为主，向事业与产业统筹发展转变。

祝大家在媒体经营中取得好成绩！