Upload
hedwig
View
73
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Медиамикс на фармацевтическом рынке : последние тенденции. Иван Анохин Компания “ Акрихин ”. Российский рекламный рынок. Медиарынок России в конце 2011 года восстановит уровень 2008. Source: ACAR; AEGIS. Динамика по медиа каналам. Source: ACAR. Top-10 Медиа категорий. 3. 10. 11. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Медиамикс на фармацевтическом рынке:
последние тенденции.
Иван Анохин Компания “Акрихин”
Российский рекламный рынок
Source: ACAR; AEGIS
Медиарынок России в конце 2011 года восстановит уровень 2008Медиарынок России в конце 2011 года восстановит уровень 2008
Динамика по медиа каналам
Source: ACAR
Top-10 Медиа категорий
Source: TNS; AEGIS
1010 1111
77
55
33
Категория Фарма
+ + 2222%%
+ + 5555%%+ + 1212%%
+ + 2020%%
Source: TNS; AEGIS
Прогноз влияния госрегулирования на различные сегменты фармрынка
OTC segmentOTC segment
Brand-genericsBrand-generics
INN genericsINN generics
Innovative drugsInnovative drugs
1.1. ФармстандартФармстандарт
2.2. Санофи-АвентисСанофи-Авентис
3.3. Берлин-ХемиБерлин-Хеми//МенариниМенарини
4.4. СандозСандоз
5.5. БайерБайер
6.6. НовартисНовартис
7.7. Штада АГШтада АГ
8.8. Реккит БенкайзерРеккит Бенкайзер
9.9. ДжонсонДжонсон&&ДжонсонДжонсон
10.10. НикомедНикомед……
2200. . АкрихинАкрихин
TOP 10 OTC ФармкомпанийПо продажам 2010По продажам 2010
ТОП-10 ОТС ФармкомпранийПо инвестициям 2010По инвестициям 2010
Source: TNS; AEGIS estimation
Охват фармацевтов (%) представителями различных компаний
““Воронка БрендаВоронка Бренда” ”
Приверженность бренду
Покупал в течении последнего времени
Желание купить
Использовал когда-либо
Знание бренда
Средний уровень
конверсии
59%
67%
72%
46%
Бренд - лидер
32
46
50
68
90
Base: All respondents, n=932 10
4
8
14
20
51
70%
93%
73%
75%
50%
57%
70%
39%
Новый промотируемый бренд
Наличие в аптеках
Длительное присутствие
на рынке
1’110.1 Mio 1’886.8 Mio 2’705.1 Mio
Берлин-Хеми/МенариниMedia mix , RURInvestments & Sales
Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•#1 #1 попо SOS SOS•ТопТоп 5 5 брендов в различных категорияхбрендов в различных категориях: : Мезим Мезим форте, Фастум гель, Эспумизан, Простамол уно, форте, Фастум гель, Эспумизан, Простамол уно, МИГМИГ
70% 43%
36% 16%
# 11 * # 10 * # 11 *
Source: TNS Gallup Media, Russia
1’110.1 Mio 1’886.8 Mio 2’705.1 Mio
ФармстандартMedia mix, RUR
693 Mio 1’175.5 Mio 979.8 Mio
Investments & Sales, RUR
Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•Лидер ОТС продаж, 9% Лидер ОТС продаж, 9% MS 2010MS 2010•ТОПТОП 5 5 брендов в брендов в 2008-2010: 2008-2010: Арбидол, Пенталгин-Н, Арбидол, Пенталгин-Н, Компливит, Афобазол, ФлюкостатКомпливит, Афобазол, Флюкостат
70% -17%
40% -6%
# 8 * # 10 * # 8 *
Source: TNS Gallup Media, Russia * # of brands
693 Mio 1’175.5 Mio 979.8 Mio
340.9 Mio 578.3 Mio 978.3 Mio
Санофи-АвентисMedia mix, RURInvestments & Sales, RUR
Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•Ключевая категория – антиспазмолитик, дополнительный Ключевая категория – антиспазмолитик, дополнительный фокус - гепатопротекторыфокус - гепатопротекторы• ТОП 5 брендТОП 5 бренд: : Но-шпа, Эссенцеале, Бронхикум, Фервекс, Но-шпа, Эссенцеале, Бронхикум, Фервекс, Магний-Б6Магний-Б6
70% 69%
39%18%
# 8 *
* # of brands
# 14 * # 12 *
Source: TNS Gallup Media, Russia
340.9 Mio 578.3 Mio 978.3 Mio
СандозMedia mix, RURInvestments & Sales
Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•Снижение инвестиций в 2009 при позитивном Снижение инвестиций в 2009 при позитивном тренде продажтренде продаж•Оптимизация портфеляОптимизация портфеля: : инвестирование в новые инвестирование в новые категории- топикальные анальгетики (Кетонал), категории- топикальные анальгетики (Кетонал), кожные заболевания (Экзодерилкожные заболевания (Экзодерил))
-20% 39%
20%15%
# 17*
* # of brands
# 15* # 13*
Source: TNS Gallup Media, Russia
614.2 Mio 494.4 Mio 687.8 Mio
614.2 Mio 494.4 Mio 687.8 Mio
Штада АГMedia mix, RURInvestments & Sales
Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии
•Диверсификация промотируемых категорийДиверсификация промотируемых категорий: : увеличение фокуса на антиангинальные и увеличение фокуса на антиангинальные и антиварикозные средства , снижение антиварикозные средства , снижение антипростатических средствантипростатических средств•Широкий медиамикс ( включая радио)Широкий медиамикс ( включая радио)
1% 12%
38%13%
# 17*
* # of brands
# 18* # 17*
Source: TNS Gallup Media, Russia
155.9 Mio 157.5 Mio 176.2 Mio
155.9 Mio 157.5 Mio 176.2 Mio
БайерMedia mix, RURInvestments & Sales
Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•Более 10 категорий и 18 брендовБолее 10 категорий и 18 брендов
3% 24%
54% 12%
# 16*
* # of brands
# 19* # 18*
Source: TNS Gallup Media, Russia
483.1 Mio 497.7 Mio 619.6 Mio
483.1 Mio 497.7 Mio 619.6 Mio
Реккит БенкайзерMedia mix, RURInvestments & Sales
Portfolio by categories, RUR SummarySummary•Выраженный рост продаж при стабильном Выраженный рост продаж при стабильном уровне инвестицийуровне инвестиций•ТОП брендТОП бренд: : Нурофен (линейка)(снижение Нурофен (линейка)(снижение инвестиций)инвестиций)), ), СтрепсилсСтрепсилс, , ГависконГавискон•Концентрация на ТВКонцентрация на ТВ
4% 1%
62%26%
# 3*
* # of brands
# 3* # 4*
Source: TNS Gallup Media, Russia
713.8 Mio 739.2 Mio 748.3 Mio
Джонсон&ДжонсонMedia mix, RURInvestments & Sales
Portfolio by categories, RUR SummarySummary•Снижение Снижение SOS SOS•Увеличение категорийУвеличение категорий до 6до 6;; поддержка 1 поддержка 1 бренда в каждой категориибренда в каждой категории•Концентрация на ТВКонцентрация на ТВ
26% -18%
36%6%
# 5*
* # of brands
# 10* # 7*
Source: TNS Gallup Media, Russia
295.8 Mio 373.9 Mio 305 Mio
295.8 Mio 373.9 Mio 305 Mio
Медиа тенденции:интерпретации для фармрынка
• Уровень продаж не во всех случаях коррелирует с уровнем инвестиций
• Наиболее эффективно сочетание ОТС (ATL&BTL) и Rx-методов промоции (активная коммуникация с фармацевтами/специалистами; переключение с Rx на ОТС. Основное преимущество Фармрынка перед рынком потребительских товаров
• ТВ остается главным медиаресурсом. Сочетание прямого размещения со спонсорством
Приложение
Digital
Динамика по медиа каналам
Source: ACAR
Российский интернет рынок
Jan-10 64%
Jan-1167%
Jan-1159%Jan-10
52%
Source: TNS
• Категория 45+ растет наиболее быстро
Месячный охват % (All 12+)
Penetration, %
Распределение интернет-аудитории по регионам
Far Eastern - 3%
Central, incl. Moscow – 33%(Moscow separately – 18%)
Northwestern, incl. SPb – 12%(Spb. separately – 8%)
Southern – 12%
Volga – 18%
Ural– 8%
Siberian – 13%
Far Eastern– 4%
Source: TNS Web Index Dec 2010. 12+, cities 100k+.
Объем интернет аудитории, млн
Топ -10 интернет рекламодателей
Source: AdWatch/Isobar estimation, 2010
Топ-вебсайт в Рунете
Source: TNS Web Index Dec 2010 (monthly reach % &’000 of users). Russia 100k+, 12-54. Yandex, Mail and Rambler are total Reach of all subprojects; Yandex includes Narod.ru sites.
PortalsSocial
Распространение социальных сетей: мировые тенденции, 2010
Source: Vincenzo Cosenza, 2010.
Медицинская категория в digital:незрелость
• Общие затраты по digital в категории в 2010 - только 230 млн руб (меньше чем 2% от всех затрат в медицинской категории)
Топ-категории в Рунете
Source: AdWatch/Isobar estimation
Auto
AccessoriesRenovation
Manufactured goodsFinanceReal estateMedicine
FurnitureBeauty&HealthCommunications
Other
Search
Auto
Communications
FMCG
Consumer electronics
IT
RetailFinance Other
дисплей
Типы интернет рекламы
Тип
Баннеры
Контекстная реклама
PR
30% $
60% $
10% $
Стандартные формы размещения медицинской категории
• Основной формат дисплеев – большой баннер 240x400, 990x90
• Активное использование агентов влияния
• Наиболее популярные сайты: Порталы, социальные сети, тематические веб-сайты
Акрихин в Digital
Алька-ПримВ мае стартовал уникальный проект - игра «Алька-Шашки»
Banner:
Промоция:• Рекламные баннеры на Интернет-порталах, социальных сетях, таких как Yandex, Begun и Google• Информирование об игре Алька-Шашки на различных форумах• Поддержка на обменных ресурсах: Fishki.net, Yaplakal.com…
Plan Fact
Clicks112 609 417 605
Exposures65 537 305 75 852 624
268 540 unique visitorhigher
Результат – медиа-эффективность выше параметров плана:
Венолайф
Banner:
Промоция:• Рекламные баннеры на: MedPortal.ru, Mail.ru / Lady, Tata.ru, Babyblog.ru, Ameno.ru and GoodHouse.ru• Контекстные объявления на сайтах• штурм агентов на форумах• PR-статьи на медицинских и женских сайтах, онлайн консультации•Информация на закладке «Здоровье» на сайте Pashion.ru
В апреле 2010 года стартовал сайт с ссылкой на подобие «тамагочи», где можно было «Воспитать своего собственного принца»
Феброфид
Промоция:• Баннерная реклама oна mail.ru, rambler.ru, medportal.ru, sport-express.ru, newstube.ru, gismeteo.ru and autonews.ru •Информация о продукте на форумах
Banner:
В апреле 2010 года стартовал сайт с мультипликацией, рассказывающей о проблеме и способах ее решения
Pharmexpert. Retail.
Акрихин: позиция в ОТС-сегменте
Пути оптимизации бюджета
• Поиск и концентрация на растущих категориях (Сандоз, Штада)
• Вывод зонтичных брендов (Нурофен)• Использование широкого медиамикса
(распределение в зависимости от категорий)• Оптимизация медиапланирования (федеральное
размещение, флайты, короткие версии и т.д.) • Интенсивная коммуникация с аптеками /
специалистами • Постоянный мониторинг результатов