بي‌اخالقي‌هاي‌رايــج‌در‌تعامــل‌روابط‌عمومي‌ها‌و‌

رسانه‌ها

عليرضا‌كتابدار

نخستين‌كنفرانس‌حرفه‌اي‌گري‌در‌روابط‌92عمومي‌ـ‌مهر‌

ط‌ رواـب اط‌ ارتـب ة‌ زميـن در‌ عمـده‌ دگاه‌هاي‌ دـيعمومي‌ها‌و‌رسانه‌ها‌

به‌طور‌كلي،‌دو‌نگرش‌عمده‌در‌زمينة‌ارتباط‌روابط‌:عمومي‌ها‌و‌رسانه‌ها‌وجود‌دارد

الف ـ روابط عمومي ها نقطة مقابل رسانه ها

هستند؛بدين معنا كه رسانه ها مدافع منافع مردم و

روابط عمومي ها، مدافع .منافع سازمان هستند

ب ـ روابط عمومي ها و رسانه ها دو شاخة

تنومند درخت ارتباطات و مكمل يكديگرند و هر دو منافعي يكسان را از

اين ارتباط متقابل .جست وجو مي كنند

ا‌ ‌‌‌‌‌*‌بـسياري‌از‌وـظايف‌روابط‌عمومي‌ـها‌و‌رـسانه‌ها‌ـبيـكديگر‌مـشترك‌اـست.‌ـشايد‌مهم‌ـترين‌وـظايف‌مـشترك‌آنـها‌را‌بـتوان‌در‌»اطالع‌رـسانی«،‌»تاثیرـگذاری‌ـبر‌افـکار‌مشـترک«‌ ‌Pنسـبتا ای‌ ابزارـه از‌ »اسـتفاده‌ و‌ ومی«‌ عـمر‌ ـب اثير‌ ـت ال‌ دنـب ه‌ ـب آنهـا‌ همچـنين‌ رد.‌ ـك تقسـيم‌بندي‌ة‌ ه‌معـموال‌دامـن البـت ‌كـمابيش‌يكـساني‌هـستند،‌ Xمـخاطِباز‌ محــدودتر‌ عمــومي‌ ــط‌ رواب پيام‌هــاي‌ گســترش‌

رسانه‌هاست.

‌‌‌‌‌*‌در‌كـنار‌اـهداف‌مـشترك،‌روابط‌عمومي‌ـها‌و‌رـسانه‌ها‌از‌ وان‌ مي‌ـت ه‌ ـك د‌ دارـن ديگر‌ يـك ا‌ ـب يز‌ ـن تراقي‌ اـف اط‌ نـقـ‌و‌ ـموارد‌ از‌ ـ‌در‌بـسياري‌ ا‌ اـهداف‌و‌كاركردـه تـعارض‌ا‌اعـمال‌مي‌ـشود،‌ آنـه ر‌ ـب ـكه‌ ـنوع‌ـسازماني‌و‌ـمديريتي‌

نام‌برد.

بي‌اخالقي‌هاي‌‌رايج‌در‌تعامل‌روابط‌عمومي‌ها‌و‌رسانه‌ها

‌‌‌‌‌*‌اخالق‌يكي‌از‌اـصول‌مـسلم‌در‌حرـفة‌رواـبط‌عـمومي‌و‌ ار‌عـمومي‌ افـك ا‌ ـب داـشتن‌ ار‌ ـك و‌ ـسر‌ ه‌ ـك را‌ ـچ اـست،‌ـمردم‌موـضوعي‌نيـست‌ـكه‌بـتوان‌به‌ـسادگي‌از‌كـنار‌آن‌گذـشت.‌اهميت‌افـكار‌عـمومي‌و‌ـمردم‌ايـجاب‌مي‌كـند‌ـتا‌كارشناـسان‌رواـبط‌عـمومي‌ـبا‌تاـسي‌از‌ـيك‌ـسري‌اـصول‌اخالق‌ـحرفه‌اي،‌ـسالمت‌فعاليت‌ـهاي‌رواـبط‌عـمومي‌را‌

تنظيم‌كنند.‌

‌‌‌‌‌*‌اـگر‌مطبوـعات‌و‌رواـبط‌عمومي‌ـها‌ـبه‌اـصول‌ـحرفه‌اي‌ا‌ قطـع باشـند،‌ د‌ پايبـن شـده‌ ه‌ گرفـت نظـر‌ در‌ اخالقي‌ و‌ا‌اـحترام‌متقاـبل‌پيش‌‌‌رو‌ ارتـباطي‌ـحرفه‌اي‌و‌هـمراه‌ـبادي‌ زـي اي‌ آفت‌ـه صـورت‌ اين‌ ير‌ ـغ در‌ داشـت،‌ د‌ خواهـنمتحـمل‌مي‌ـشوند‌ـكه‌در‌نـهايت،‌ـضعف‌ـهر‌دو‌نـهاد‌را‌در‌

پي‌خواهد‌داشت.

بي‌اخالقي‌هاي‌‌رايج‌در‌تعامل‌روابط‌عمومي‌ها‌و‌رسانه‌ها

‌‌‌‌‌*‌اخالق‌و‌تبعیت‌از‌اـصول‌و‌چارچوب‌ـهای‌آن‌در‌ـهر‌دوره‌ای،‌ـچه‌در‌اـشکال‌ارتـباط‌ـسنتی‌و‌ـچه‌ـمدرن،‌ـکه‌ـبه‌ه‌اـست،‌ یافـت »اـصول‌اخالقی‌رواـبط‌عـمومی«‌ـشهرت‌دارای‌ارـکانی‌همـچون‌ـصداقت،‌درـستکاری،‌اـمانت‌داری،‌حـفظ‌حـقوق‌ذینفـعان،‌پرـهیز‌از‌مبالـغه‌و‌حـفظ‌ـکرامت‌

انسانی‌است.‌

در‌ اص‌ ـخ به‌طـور‌ اخالقی‌ اصـول‌ این‌ از‌ بعضـی‌ ‌* ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ومی«‌ عـم ط‌ رواـب بین‌المللی‌ انجمن‌ نامه‌ ‌‌IPRA»اساـس

ـمورد‌تاکـید‌ـقرار‌گرفـته‌اـست‌ـکه‌از‌آن‌جمـله‌می‌ـتوان‌ـبه‌»رـعایت‌مـقررات‌اعالمـیه‌جـهانی‌حـقوق‌بـشر‌در‌انـجام‌نـکردن‌ دا‌ ه‌رواـبط‌عـمومی«،‌»ـف ه‌حرـف ـب اـمور‌مرـبوط‌حقیقت‌در‌ـهر‌ـشرایطی«‌و‌»پاـسداری‌از‌ـعدم‌انتـشار‌

اخبار‌و‌اطالعات‌غیرموثق«‌اشاره‌کرد.‌

بي‌اخالقي‌هاي‌‌رايج‌در‌تعامل‌روابط‌عمومي‌ها‌و‌رسانه‌ها

از‌ یکی‌ رسـانه‌ها‌ ا‌ ـب اط‌ ارتـب توسـعه‌ و‌ راری‌ برـق ‌* ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ه‌ ـک ونه‌ای‌ ـگ ه‌ ـب عمومی‌هاـست،‌ ط‌ رواـب لی‌ اـص ایف‌ وـظ»کــاربرد‌ را‌ آن‌ عمــومی،‌ روابــط‌ تعــاریف‌ از‌ یکی‌عمـومی‌ ار‌ افـک در‌ نفـوذ‌ رای‌ ـب رسـانه‌ها«‌ ه‌ خردمنداـن

می‌داند.‌‌‌

ـبدون‌مـساعدت‌و‌همـکاری‌وـسایل‌ ‌*‌رواـبط‌عـمومی‌ ‌ ‌ ‌ارتـباط‌جمعی‌نمی‌تواـند‌اـهداف‌ـخود‌را‌به‌وـیژه‌در‌زمیـنة‌ذار‌ تاثیرـگ و‌ ذاب‌ ـج ‌Xیر فراـگ ‌ Xات تبلیـغ و‌ ا‌ برنامه‌ـه رای‌ اـجو‌ ا‌ ظرفیت‌ـه از‌ اسـتفاده‌ دون‌ ـب نین‌ همـچ د.‌ کـن امین‌ ـته‌ ـب د‌ نمی‌تواـن عمـومی‌ ط‌ رواـب رسـانه‌ها،‌ قابلیت‌هـای‌اـهداف‌ـخود‌دـست‌یاـبد‌و‌ـبرای‌توفـیق‌ـخود،‌ـسخت‌محـتاج‌

داشتن‌ارتباطی‌اصولی‌با‌رسانه‌هاست.‌

بي‌اخالقي‌هاي‌‌رايج‌در‌تعامل‌روابط‌عمومي‌ها‌و‌رسانه‌ها

ــاط‌ ــ ارتب در‌ ــذار‌ ــ تاثيرگ ــل‌ ــ عوامروابط‌عمومي‌ها‌و‌رسانه‌ها‌

:الف: مديريت و مالكيت رسانه ها.دولتي بودن، خصوصي بودن و يا تعاوني بودن مالكيت رسانه ها در انعكاس اخبار و مطالب نقش دارد

:ب: سياست ها و خط مشي ها.تعلقات سياسي، اقتصادي و ... در انعكاس مطالب موثر است

:ج: زمينة انتشار.هر چه موضوع رسانه و نشريه به عملكرد سازمان نزديك تر باشد، احتمال انعكاس مطالب بيشتر است

عواـمل ـفراواني در دو زيرـگروه »درون ـسازماني« و »برون ـسازماني« در انتشار اخبار در رسانه ها موثرند

كه يكي از مهم ـترين آنـها در زيرـگروه »برون ـسازماني«، رواـبط عمومي ـها هستند. عوامل متعددي در

ارتـباط روابط عمومي ـها و رـسانه ها ـموثر هـستند ـكه ـبه اختـصار مي ـتوان از موارد زير نام برد:

:د: شرايط سياسي و اجتماعي.تراكم خبري به دليل رويدادها و وقايع سياسي به چاپ نشدن يا كوتاه شدن اخبار مي انجامد

ه: دورة انتشار: نشريات براساس دورۀU انتشار يعني روزانه، هفتگي ، ماهانه و ... مطالب خاصي چاپ مي كنند.

:و: مناسبت ها .روزهاي ويژه مرتبط با عملكرد سازمان، موقعيت انعكاس مطالب را بيشتر مي كند

بي‌اخالقي‌هاي‌رسانه‌ها

و‌ تقیم‌ مـس بر‌ ـخ کـسِب‌ مهم‌ ابع‌ مـن از‌ یکی‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌عمومی‌هــا‌ روابــط‌ رســانه‌ها،‌ غیرمســتقیم‌ـكه‌رـسانه‌ها‌ هـستند.‌مهم‌ـترين‌بي‌اخالق‌ـهايي‌مــرتكِب‌ عمومي‌هــا‌ روابــط‌ ــا‌ ب تعامــل‌ در‌

مي‌شوند،‌شامل‌اين‌موارد‌است:

‌‌‌‌‌‌ـمواردي‌بـسياري‌مـشاهده‌مي‌ـشود‌ـكه‌رـسانه‌ها‌ـبه‌ليقة‌ ـس و‌ دگاه‌ دـي اه‌ گهـگ ا‌ ـي و‌ ود‌ ـخ ي‌ خط‌مـش ل‌ دلـيشخـصي‌ـسردبير،‌دـبير‌و‌ـحتي‌خبرنگاران‌ـشان‌اخـبار‌دروغ‌و‌ـيا‌جهت‌دار‌از‌ـيك‌ـسازمان‌منعكس‌مي‌كنـند‌و‌ـحتي‌تعاـمل‌مختـصري‌ـنيز‌ـبا‌رواـبط‌عـمومي‌آن‌نـهاد‌

يا‌سازمان‌ندارند.

ـ‌ارايه‌اخبار‌همراه‌با‌حِب‌و‌بغض1

اساسـي‌ مفـاهيم‌ بـه‌ نسـبت‌ رسـانه‌ها‌ بـرخي‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ه‌ بي‌توـج امعيت‌ ـج و‌ ـصحت‌ دقت،‌ ني‌ يـع ي‌ خبرنويـسق‌ ـح در‌ ظلمي‌ اعث‌ ـب ا‌ آنـه تي‌ بي‌دـق اين‌ و‌ هسـتند‌

سازمان‌به‌ويژه‌روابط‌عمومي‌ها‌مي‌شود.‌

و‌ آنالين‌ رسـانه‌هاي‌ ه‌ ـك شـرايطي‌ در‌ متاسـفانه‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ـسايبر‌در‌كـشور‌ـما‌رـشد‌كمي‌چـشمگيري‌داـشته‌اند،‌ا‌ـسرويس‌تحريرـيه‌ بـسياري‌از‌آنـها‌از‌نـظر‌كيفيت‌ـبه‌ مقايـس ابل‌‌ ـق رفه‌اي‌ ـح برگزاري‌ ـخ ا‌ ـي ه‌ روزناـم ك‌ ـي

نيستند.‌‌

در‌ تخـصص‌ داقل‌ ـح ا‌ ـب اران‌ خبرنـگ ود‌ وـج نین‌ همـچ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ـحوزة‌ـموردنظر‌و‌بی‌دـقتی‌مـفرط‌بـسیاری‌از‌آـنان‌را‌

نیز‌می‌توان‌در‌این‌گروه‌گنجاند.

ـ‌درنظر‌نگرفتن‌اصول‌حرفه‌اي‌در‌پوشش‌2اخبار

‌‌‌‌‌‌ـبرخي‌‌رـسانه‌ها‌ـخارج‌از‌ـچارچوب‌ـحرفه‌اي‌ـبه‌دالـيل‌و‌ تي‌ دوـل اي‌ نهادـه رد‌ در‌اطالع‌رـساني‌عملـك مختـلف‌

غيردولتي‌تبعيض‌قائل‌مي‌شوند.‌‌‌‌‌این‌دالـیل‌می‌تواـند‌اقتـصادی،‌سیاـسی‌و‌ـیا‌ـموارد‌ای‌ ه‌حوزه‌ـه ـب منـصفانه‌ اه‌ نـگ ـضرورت‌ د.‌ باـش ری‌ دیـگارۀ�‌ ـ‌درـب از‌نگاه‌ـهای‌سیاـسی‌ ـفارغ‌ ـ‌ مختـلف‌ـخبری‌اهمیت‌ آنهـا‌ کـارکرد‌ نـوع‌ دلیـل‌ بـه‌ خبرگزاری‌هـا‌

بیشتری‌دارد.

ـ‌تبعيض‌در‌اطالع‌رساني3

‌‌‌‌‌متاـسفانه‌باـید‌گفت‌این‌ـشایع‌ترین‌آفت‌ـحال‌حاـضر‌ارتـباط‌رـسانه‌ها‌ـبا‌رواـبط‌عمومی‌ـها‌اـست‌ـکه‌البـته‌نقش‌ عمـومی‌ ط‌ رواـب مـدیران‌ و‌ کـارگزاران‌ خـود‌اینـکه‌ د.‌ دارـن این‌معـضل‌ مهمی‌در‌گـسترش‌و‌رواج‌ـیک‌رـسانه،‌رـسالت‌ـحرفه‌ای‌و‌وظیـفۀ�‌اطالع‌رـسانی‌ـخود‌را‌مـنوط‌ـبه‌درـیافت‌ـهدایای‌نـقدی‌و‌غیرنـقدی‌

کند،‌نشان‌از‌رویکرد‌غیرحرفه‌ای‌آن‌است.‌

‌‌‌‌‌‌ـتا‌ـیک‌دـهه‌پیش‌به‌ـندرت‌این‌موـضوع‌ـبه‌عـنوان‌ـیک‌رویـکرد‌در‌ـسطح‌کالن‌ـیک‌ـسازمان‌رـسانه‌ای‌مـشاهده‌می‌ـشد‌و‌تنـها‌بعـضی‌خبرنـگاران‌ـبه‌ـصورت‌خودـسرانه‌روابــط‌ بعضــی‌ بــا‌ را‌ غیرســالمی‌ تعامــل‌ چــنین‌عمومی‌ـها‌برـقرار‌می‌کردـند،‌اـما‌این‌ـبدعت‌فـسادآور‌

تبدیل‌به‌یک‌رویه‌شده‌است.

‌‌‌‌‌در‌کـمال‌تعجِب‌ـحتی‌ـمواردی‌دـیده‌ـشده‌اـست‌ـکه‌ـمدیر‌ـیک‌رـسانه،‌مبـلغ‌ـناچیزی‌ـبه‌خبرنـگاران‌ـبه‌عـنوان‌حـقوق‌ـثابت‌ـپرداخت‌ـکرده‌و‌از‌آـنان‌خواـسته‌اـست‌ـکه‌

بقیه‌حقوق‌شان‌را‌از‌حوزه‌های‌خبری‌تامین‌کنند.

ـ‌تقاضاي‌دريافت‌پول‌يا‌هداياي‌غيرنقدي4

‌‌‌‌‌‌گهـگاه‌ـشاهد‌هـستیم‌بعـضی‌خبرنـگاران‌ـیا‌ـمدیران‌ا‌ ـب ایین‌ ـپ ه‌ ـب اال‌ ـب از‌ و‌ سـویه‌ ک‌ ـی وردی‌ برـخ رسـانه‌ـمدیران‌و‌کارشناـسان‌رواـبط‌عـمومی‌دارـند.‌نـگاه‌این‌حلقـۀ�‌ عنـوان‌ بـه‌ تنهـا‌ عمـومی‌ روابـط‌ بـه‌ افـراد‌ا‌ ـب و‌ اـست‌ انه‌ها‌ رـس ا‌ ـب د‌ ارـش دیران‌ ـم ده‌ ارتباط‌دهـناز‌ الزم‌ شـناخت‌ فقـدان‌ دلیـل‌ بـه‌ تاسـف،‌ کمـال‌ادل‌ مـع نقـشی‌ ا‌ تنـه ذار،‌ تاثیرـگ اد‌ نـه این‌ ای‌ کارکردـهط‌ رواـب ارگزاران‌ ـک رای‌ ـب را‌ دیر‌ ـم ک‌ ـی تر‌ دـف رئیس‌

عمومی‌قائل‌هستند.

ـ‌برخوردهای‌نامناسِب‌موردی‌خبرنگاران‌و‌5مدیران‌رسانه

بي‌اخالقي‌هاي‌

روابط‌عمومي‌ها

؛‌اـگر‌بی‌اخالقی،‌بی‌ـقانونی‌و‌‌‌‌‌‌‌ارتـباط‌هیچ‌ـگاه‌یک‌طرـفه‌نیـستـیا‌فـسادی‌در‌ارتـباط‌متقاـبل‌بین‌رـسانه‌ها‌و‌رواـبط‌عمومی‌ـها‌وـجود‌دارد،‌حتـما‌ـهر‌دو‌ـسوی‌ارتـباط‌ـبا‌درـصدهای‌متـفاوت‌در‌ـبروز‌آن‌دخـیل‌هـستند؛‌البـته‌از‌آنـجایی‌ـکه‌در‌بیـشتر‌ـموارد‌ـبه‌ا‌توـجه‌ـبه‌ ـنوعی‌رواـبط‌عـمومی‌آـغازگر‌این‌ارتـباط‌اـست‌و‌ـبرویـکرد‌این‌كنـفرانس‌در‌اینـجا‌ـبه‌مهم‌ـترین‌بي‌اخالق‌ـهايي‌ـكه‌مي‌شـوند،‌ رتكِب‌ ـم رسـانه‌ها‌ ا‌ ـب ل‌ تعاـم در‌ ا‌ عمومي‌ـه ط‌ رواـب

می‌پردازیم:

ان‌ کتـم را‌ حقیقت‌ اه‌ هیچ‌ـگ وی‌ ـق ومی‌ عـم ط‌ رواـب ‌ ‌ ‌ ‌ ‌در‌ مسـلمی‌ امـر‌ صـداقت،‌ اصـل‌ رعـایت‌ د.‌ نمی‌کـنا‌ ـب مطبوـعات‌اـست؛‌به‌وـيژه‌ـكه‌در‌عـصر‌اطالـعات‌و‌خــبر،‌ كســِب‌ ــوع‌ متن و‌ ســريع‌ ابزارهــاي‌ كمــك‌روزنامه‌نـگاران‌ـحرفه‌‌اي‌ـسريع‌ـبه‌حقیقت‌دـست‌پـیدا‌ار‌ انـک اـگر‌ـیک‌رواـبط‌عـمومی‌حقیقت‌را‌ د‌و‌ می‌کنـند‌ارزش‌و‌ ـحرفه‌اي‌فاـق اران‌ زد‌روزنامه‌نـگ ـن در‌ د،‌ کـن

اعتبار‌است.‌

‌‌‌‌‌‌البـته‌هـمان‌طور‌ـكه‌رـسانة‌»بي‌ـطرف«،‌افـسانه‌اي‌يز‌ ـن ومي‌ عـم ط‌ رواـب دارد،‌ ـن ارجي‌ ـخ ود‌ وـج ه‌ ـك اـست‌د‌ باـي و‌ د‌ مي‌تواـن ا‌ اـم باشـد،‌ »بي‌طـرف«‌ د‌ نمي‌تواـنه‌ ـب ه‌ ـك ا‌ معـن دين‌ ـب اف‌ انـص د؛‌ باـش ته‌ داـش اف«‌ »انـصده‌ انكاركنـن ا‌ تنـه باـشند‌و‌ د‌ پايبـن ـحداقل‌هاي‌ـحرفه‌اي‌سـازمان‌ مـديران‌ عملكـرد‌ تـوجيه‌گر‌ و‌ واقعيت‌هـا‌نباـشند.‌تجربه‌ـهای‌ـفراوان‌ـسال‌های‌اـخیر‌به‌وـیژه‌در‌حقیقت،‌ ان‌ کتـم ه‌ ـک ت‌ اـس این‌ از‌ اکی‌ ـح ا‌ ـم کشـور‌ـساده‌ترین‌و‌ابـتدایی‌ترین‌ـکاری‌اـست‌ـکه‌ـیک‌رواـبط‌

د دـه ام‌ انـج د‌ می‌تواـن ومی‌ ار‌عـم راهـک این‌ د‌ چـن ر‌ ـه ؛‌رفتن‌ ـگ ده‌ نادـی اعث‌ ـب و‌ دارد‌ اه‌ کوـت بسـیار‌ عمـری‌انه‌ها‌ رـس وی‌ ـس از‌ دی‌ بـع وارد‌ ـم در‌ ومی‌ عـم ط‌ رواـب

می‌شود.

ـ‌كتمان‌حقايق‌از‌رسانه‌ها1

ان‌ بـی را‌ حقیقت‌ ا‌ تنـه اه‌ گهـگ ا‌ عمومی‌ـه ط‌ رواـب ‌ ‌ ‌ ‌ ‌نمی‌کنـند،‌اـما‌در‌ـمواردی‌عالوه‌ـبر‌کتـمان‌حقیقت،‌ـبه‌ع،‌ واـق در‌ د.‌ می‌پردازـن يز‌ ـن نادرسـت‌ ار‌ اخـب اس‌ انعـکـبرخي‌رواـبط‌عمومي‌ـها‌ـبا‌اراـيه‌اخـبار‌نادرـست‌ـسعي‌ه‌نـفع‌ در‌منـحرف‌ـكردن‌رـسانه‌ها‌و‌افـكار‌عـمومي‌ـب

سيستم‌خود‌دارند.‌‌‌‌‌اراـیه‌آـمار‌نادرـست‌و‌ـغیرواقعی‌و‌ـیا‌اظهارنظرـهای‌ـموارد‌ این‌ ه‌ از‌جمـل تعـقل‌و‌منـطق‌ د‌ ـشتاب‌زدة‌فاـقيرمنطقي‌ ـغ اي‌ توجيه‌ـه ا‌ ـي و‌ نادرـست‌ ار‌ اخـب هـستند.‌دتي‌ كوتاه‌ـم افع‌ مـن د‌ بتواـن وردي‌ ـم ورت‌ ـص ه‌ ـب شـايد‌اين‌ يقين‌ ه‌ ـب ا‌ اـم باشـد،‌ داشـته‌ سـازمان‌ ك‌ ـي راي‌ ـبايجــاد‌ بــاعث‌ بلندمــدت‌ و‌ ميان‌مــدت‌ در‌ رويكــرد‌ه‌تـبع‌آن‌ـضررهاي‌جبران‌ناـپذيري‌ـبه‌ بي‌اعتـمادي‌و‌ـب

سازمان‌مي‌شود.

ـ‌ارايه‌اخبار‌نادرست2

‌‌‌‌‌رواـبط‌عـمومی‌ـخوب‌هرـگز‌آگهی‌را‌ـبه‌ـجای‌ـخبر‌ـبه‌روزناـمه‌ـیا‌نـشریه‌ای‌ارـسال‌نمی‌کـند.‌اراـيه‌آگهي‌ـبه‌عـنوان‌ـخبر‌هم‌ـتوهين‌ـبه‌روزنامه‌نـگار‌و‌هم‌ـتوهين‌

به‌مخاطِب‌محسوب‌مي‌شود.‌‌‌‌‌‌‌در‌بـسیاری‌از‌ـموارد،‌آنـچه‌ـبرای‌ـیک‌رواـبط‌عـمومی‌آگهی‌ ارکرد‌ ـک انه‌ رـس رای‌ ـب ود،‌ می‌ـش محـسوب‌ بر‌ ـخو‌ عمومی‌هـا‌ ط‌ رواـب بعضـی‌ بیجـای‌ توقعـات‌ دارد.‌ه‌ ـک ایی‌ آگهی«ـه اژ‌ »رپورـت پوشـش‌ ر‌ ـب ا‌ آنـه اصـرار‌رار‌ ـق دـسته‌ این‌ در‌ تلقی‌می‌ـشود‌ بر‌ ـخ ان‌ آـن به‌زعم‌

می‌گیرد.

ـ‌ارايه‌آگهي‌به‌جاي‌خبر3

‌‌‌‌‌‌بعـضي‌رواـبط‌عمومي‌ـها‌براـساس‌ـساليق‌سياـسي‌ا‌ ـب يز‌ تبعيض‌آـم ـخود،‌رويـكردي‌ ديران‌ ـم ا‌شخـصي‌ ـي و‌رـسانه‌ها‌دارـند.‌ـبه‌عـنوان‌نموـنه،‌ـبه‌تـعداد‌زـیادی‌از‌و‌ نهم‌ اي‌ دولت‌ـه در‌ تي‌ دوـل سـازمان‌هاي‌ و‌ ا‌ نهادـهه‌ ـب آگهي‌ ه‌ اراـي از‌ ه‌ ـك ود‌ ـب شـده‌ داده‌ دسـتور‌ دهم‌روزناـمه‌همـشهري‌ـ‌پرـتيراژترين‌روزناـمه‌كـشور‌ـ‌ـبه‌دلـيل‌اختالـفات‌رئيس‌جمـهور‌وقت‌ـبا‌ـشهردار‌تـهران‌

خودداري‌كنند.

‌‌‌‌‌‌البـته‌این‌موـضوع‌تنـها‌مـحدود‌ـبه‌رـسانه‌های‌دوـلتی‌نمی‌ـشود.‌در‌همین‌دوره،‌رواـبط‌عـمومی‌ـشهرداری‌تـهران‌ـنیز‌از‌دادن‌ـطرح‌ترافـیک‌ـبه‌رـسانه‌های‌منتـقد‌ـشهرداری‌و‌ـشهردار‌وقت‌تـهران‌ـخودداری‌می‌ـکرد‌و‌ـیا‌ـحداقل‌همـکاری‌الزم‌را‌ـبا‌آـنان‌داـشت.‌ـبه‌عـنوان‌نموـنه،‌رواـبط‌عـمومی‌ـشهرداری‌تـهران‌ـبه‌ـخبرگزاری‌ار‌ اخـب پوشـش‌ ل‌ دلـی ه‌ ـب )ایسـنا(‌ ران‌ اـی دانشـجویان‌انتـقادی‌نـسبت‌ـبه‌ـشهرداری‌ـحتی‌ـیک‌ـطرح‌ترافـیک‌ـنوری‌ بر‌ انع‌ورود‌فـی ـم داد‌و‌بیش‌از‌ـیک‌ـسال‌ ـن یز‌ ـنـبرای‌اـستفاده‌از‌ایـنترنت‌ـبا‌ـسرعت‌ـباال‌ـبه‌دـفتر‌این‌

خبرگزاری‌شد!

ـ‌تبعيض‌قائل‌شدن‌بين‌رسانه‌ها4

ه‌ ـب وط‌ مرـب تبعيض‌ اين‌ اي‌ جلوه‌ـه از‌ ر‌ ديـگ يكي‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌روابط‌‌ کارشناسـان‌ و‌ دیران‌ ـم شـدن‌ ل‌ قاـئ اوت‌ تـفبـا‌ صداوسـيما‌ همچـون‌ رسـانه‌اي‌ بين‌ عمومي‌هـا‌ون‌ ـخ ديران،‌ ـم از‌ ياري‌ بـس به‌زعم‌ اـست.‌ ات‌ مطبوـعخبرنـگاران‌صداوـسيما‌ـبه‌دلـيل‌رـسانه‌اي‌ـكه‌در‌اختـيار‌

دارند‌از‌خون‌رسانه‌هاي‌مكتوب‌پررنگ‌تر‌است.‌اتی‌ ژه‌در‌کنفرانس‌ـهای‌مطبوـع به‌وـی دگاه‌ دـی این‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌وب‌ مکـت رسـانه‌های‌ اران‌ خبرنـگ اطر‌ ـخ رنجش‌ اعث‌ ـببیشــتر‌ در‌ به‌ویــژه‌ نمونــه،‌ عنــوان‌ بــه‌ می‌شــود.‌شهرـستان‌ها،‌ـتا‌زـمانی‌ـکه‌خبرنـگاران‌صداوـسیما‌ـبه‌شــروع‌ برنامــه‌ آن‌ نرســند‌ خــبری‌ کنفــرانس‌ یــک‌تنهـا‌ خـبری،‌ برنامـة‌ ک‌ ـی حـتی‌ اه‌ گهـگ و‌ نمی‌شـود‌خـبری‌ تیم‌ بـا‌ هماهنگ‌شـده‌ زمان‌بنـدی‌ براسـاس‌

صداوسیما‌برگزار‌می‌شود.

ـ‌تبعيض‌قائل‌شدن‌بين‌رسانه‌ها4

ده‌ آـم پيش‌ ير‌ اـخ ة‌ دـه در‌ ژه‌ به‌وـي ياري‌ بـس وارد‌ ـم ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌اـست‌ـكه‌ـيك‌ـسازمان‌از‌طرـيق‌رواـبط‌عـمومي‌‌ـخود،‌و‌ رده‌ ـك رداخت‌ ـپ انه‌ رـس ك‌ ـي ه‌ ـب راواني‌ ـف رـشوه‌هاي‌اـصطالحا‌Pآن‌رـسانه‌را‌»خرـيده«‌اـست.‌ـحتي‌ـمواردي‌ـفردي‌ ا‌ ـب ـيك‌ـشركت‌ ـكه‌رواـبط‌عـمومي‌ دارد‌ وـجود‌ـقرارداد‌بـسته‌اـست‌ـكه‌او‌رـسانه‌ها‌را‌بـخرد‌و‌اـجازه‌

انعكاس‌مطلِب‌منفي‌عليه‌آنها‌را‌ندهد.‌‌‌‌‌‌‌این‌موـضوع‌در‌مـیان‌ـسازمان‌های‌ـبزرگ‌ـشایع‌تر‌

ا‌اـست ـی ـسازمان‌ها‌ از‌ ـبرخی‌ ـحتی‌رواـبط‌عـمومی‌ ؛‌نهادـها‌ـبا‌ـفرد‌ـیا‌اـفرادی‌ـقرارداد‌می‌بندـند‌ـکه‌ماهاـنه‌ان‌ آـن ال‌در‌ـحوزة‌تحت‌نـظر‌ اران‌فـع ه‌خبرنـگ ـب مبلغی‌

پرداخت‌کنند.

ـ‌پرداخت‌رشوه‌به‌رسانه‌ها5

ط‌ رواـب بين‌ اط‌ ارتـب در‌ يز‌ بحث‌انـگ وارد‌ ـم از‌ يكي‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌اران‌ خبرنـگ ه‌ ـب دايا‌ ـه ه‌ اراـي رسـانه‌ها،‌ و‌ ا‌ عمومي‌ـهاخالق‌ ــوب‌ مكت ــابع‌ من از‌ ــياري‌ بس در‌ ــت.‌ اسمنـع‌ هديـه‌ دريـافت‌ از‌ خبرنگـاران‌ روزنامه‌نگـاري،‌

شده‌اند.‌ه‌در‌ـحد‌ اـگر‌هدـي ه‌نـظر‌مي‌رـسد‌ ـب اين،‌ ا‌وـجود‌ ـب ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌متـعارف‌ـبراي‌هـمۀ�‌خبرنـگاران‌ـيك‌ـحوزه‌تهـيه‌ـشود‌و‌ـبه‌عـنوان‌مـثال‌در‌ـيك‌كنـفرانس‌مطبوـعاتي‌ـبه‌آـنان‌آـمد.‌مـشكل‌ ه‌وـجود‌نخواـهد‌ ـب عرـضه‌ـشود،‌مـشكلي‌زـماني‌تـبديل‌ـبه‌معـضل‌مي‌ـشود‌ـكه‌رواـبط‌عمومي‌ـها‌ـبه‌ـصورت‌مخفياـنه‌و‌»تباني‌گوـنه«‌مـبالغ‌نـقدي‌و‌ـيا‌خــود‌ حــوزۀ�‌ خبرنگــاران‌ بــه‌ قابل‌توجــه‌ رانت‌هــاي‌آن،‌ قبــال‌ در‌ كــه‌ اســت‌ طــبيعي‌ و‌ مي‌پردازنــد‌ا‌روح‌ـحاكم‌در‌روزنامه‌نـگاري‌ ـب ـكه‌ د‌ انتـظاراتي‌دارـن

حرفه‌اي‌بيگانه‌است.‌‌‌‌‌‌ـطبیعی‌اـست‌ـکه‌اـهدای‌ـیک‌قالیـچه‌ـیا‌ـفرش‌ابریـشم‌

ا‌ـپرداخت‌20ـبه‌ارزـشی‌ـباالتر‌از‌ ‌میلـیون‌توـمان‌و‌ـیه‌ وان‌ـیک‌هدـی اال‌را‌نمی‌ـت ـب ارزـشی‌ ا‌ ـب ایی‌ ب�ن‌ـه ـهای‌

معمولی‌دانست.

ـ‌پرداخت‌هداياي‌نامتعارف‌به‌6روزنامه‌نگاران

كايات‌ ـش ه‌ ـب انه‌ها‌ رـس و‌ اران‌ خبرنـگ رر‌ مـك د‌ تهدـي ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ا‌ـحتي‌اـستفاده‌از‌ابزارـهاي‌غيرـقانوني‌ ـي ـقانوني‌و‌از‌ ديگـر‌ يكي‌ آنـان‌ دادن‌ قـرار‌ فشـار‌ تحت‌ بـراي‌ـشيوه‌هاي‌ـمذمومي‌اـست‌ـكه‌ـبرخی‌رواـبط‌عمومي‌ـها‌در‌برخورد‌با‌رسانه‌ها‌در‌دستور‌كار‌قرار‌مي‌دهند.

‌‌‌‌‌‌این‌موـضوع‌به‌وـیژه‌درـبارة‌ـسازمان‌ها‌و‌نهادـهایی‌آن‌ دیران‌ ـم و‌ وده‌ ـب برـخوردار‌ بیـشتری‌ ـقدرت‌ از‌ ه‌ ـکو‌ امی‌ نـظ اتی،‌ اطالـع تی،‌ امنـی ای‌ نهادـه ه‌ ـب ته‌ وابـس

قضایی‌هستند‌بیشتر‌به‌چشم‌می‌خورد.

ـ‌تهديد‌خبرنگاران‌و‌رسانه‌ها7

‌‌‌‌‌‌متاـسفانه‌بـسياري‌از‌ـکارگزاران‌رواـبط‌عمومي‌ـها‌ا‌ ـب ط‌ مرتـب رسـانه‌هاي‌ عيت‌ وـض از‌ داقلي‌ ـح شـناخت‌ـسازمان‌ـخود‌و‌اـصول‌ـحرفه‌ای‌ـحاکم‌ـبر‌آنـها‌ندارـند.‌در‌کـمال‌تاـسف،‌هـنوز‌ـشاهد‌هـستیم‌اـفرادی‌ـکه‌در‌قـسمت‌های‌مختـلف‌ـیک‌ـسازمان‌فاـقد‌کارآـمدی‌الزم‌فرسـتاده‌ عمومی‌هـا‌ روابـط‌ بـه‌ شـده‌اند‌ شـناخته‌می‌ـشوند.‌این‌رویـکرد‌ـکه‌هـنوز‌در‌بـسیاری‌از‌نهادـها‌از‌ ناشـی‌ اسـت‌ رایج‌ تی‌ دوـل سـازمان‌های‌ ژه‌ به‌وـیـکوته‌فکری‌ـمدیران‌آن‌ـسازمان‌نـسبت‌ـبه‌نقش‌مهم‌

روابط‌عمومی‌هاست.یز‌ ـن آموزـشی‌ ای‌ دوره‌ـه زاری‌ برـگ ر،‌ دیـگ ـسوی‌ از‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌نتوانـسته‌اـست‌تـحول‌چـشمگیری‌در‌این‌اـفراد‌ایـجاد‌کـند.‌عالوه‌ـبر‌اینـکه‌بـسیاری‌از‌این‌اـفراد‌انـگیزه‌الزم‌را‌ندارـند‌و‌ـبه‌ـنوعی‌از‌تبعـید‌ـخود‌ـبه‌رواـبط‌عـمومي‌برگــزاری‌ کیفیت‌ هســتند،‌ ســرخورده‌ و‌ نــاراحت‌ان‌ آـن ای‌ نیازـه ا‌ ـب متناسـِب‌ یز‌ ـن آموزشـی‌ ای‌ دوره‌ـهدر‌ کمی‌ اثیر‌ ـت آموزش‌هـا،‌ این‌ عمـل‌ در‌ و‌ نیسـت‌

دارد؛ ان‌ آـن رفه‌ای‌ ـح وان‌ ـت ای‌ ه‌ارتـق ـب الی‌ ارـس ار‌ آـث ‌ال‌های‌ ـس در‌ ومی‌ عـم ط‌ رواـب ف‌ مختـل نواره‌های‌ جـش

اخیر‌گواهی‌بر‌این‌مدعاست.

ـ‌حرفه‌اي‌نبودن‌کارگزاران‌روابط‌عمومی8

ومی‌ عـم ط‌ رواـب ارگزاران‌ ـک از‌ یاری‌ بـس نین‌ همـچ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ا‌رـسانه‌های‌فـعال‌ـحوزۀ�‌ تعاـمل‌مـستقیم‌و‌ـموثری‌ـب

کاری‌خود‌ندارند.‌‌‌‌‌‌ـبه‌عـنوان‌نموـنه،‌چـند‌ـماه‌پيش‌رواـبط‌عـمومي‌يكي‌از‌ يكي‌ از‌ الي‌ ـح در‌ كشـور‌ مطـرح‌ سـازمان‌هاي‌ از‌اـستادان‌عـلوم‌ارتباـطات‌و‌روزنامه‌نـگاران‌پيشكـسوت‌كـشور‌ـبه‌عـنوان‌ـسردبير‌ـخبرگزاري‌ـميراث‌ـفرهنگي‌ه‌ ـك رد‌ ـک ال‌ ارـس اریه‌ احـض وی‌ رای‌ ـب و‌ رد‌ ـك كايت‌ ـش

از‌ بيش‌ رسـانه‌6ايشـان‌ اين‌ در‌ ر‌ ديـگ اسـت‌ سـال‌ ‌حضور‌ندارند!

ـ‌حرفه‌اي‌نبودن‌کارگزاران‌روابط‌عمومی8

‌‌‌‌‌هـمان‌طور‌ـكه‌در‌ابـعاد‌ـحرفه‌اي‌مي‌ـتوان‌رـسانه‌و‌ر‌ نـظ از‌ رد،‌ ـك ك‌ نزدـي ديگر‌ يـك ه‌ ـب را‌ ومي‌ عـم ط‌ رواـباخالقي‌ـنيز‌مي‌ـتوان‌مـسايل‌و‌مـشكالت‌بين‌اين‌دو‌را‌ـتا‌ـحد‌زـيادي‌مرتـفع‌ـكرد؛‌البـته‌اين‌مهم‌در‌ـگروي‌اـستانداردهاي‌ تحـقق‌ ه‌ ـب ـگروه‌مهم،‌ اين‌دو‌ ام‌ اهتـم

حرفه‌اي‌و‌اخالقي‌است.

ه‌ عالـق ورد‌ ـم خبرنويسـي‌ سـبك‌ پيش‌ سـال‌ها‌ از‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌روزنامه‌نـگاران،‌»ـهرم‌واروـنه«‌و‌ـسبك‌ـمورد‌عالـقه‌در‌ ت؛‌ اـس وده‌ ـب اريخي«‌ ـت بك‌ »ـس ا‌ عمومي‌ـه ط‌ رواـببك‌ ـس از‌ ا‌ عمومي‌ـه ط‌ رواـب از‌ ياري‌ بـس ر‌ حاـض ال‌ ـحا‌ ـي د‌و‌ اـستفاده‌مي‌كنـن ه‌ د‌ـهرم‌واروـن مختـصر‌و‌مفـيسـبك‌ بـا‌ را‌ مهم‌شـان‌ و‌ طـوالني‌ خبرهـاي‌ حـتي‌»تـشريحي«‌تنظيم‌مي‌كنـند‌ـكه‌تلفيقي‌از‌ـسبك‌ـهرم‌

وارونه‌و‌سبك‌تاريخي‌است.

راهكاري‌براي‌تفاهم‌دوجانبه

‌‌‌‌‌اين‌رويـكرد‌و‌تـفاهم‌دوجانـبه‌را‌مي‌ـتوان‌در‌ابـعاد‌يز‌ايـجاد‌ـكرد‌و‌توـسعه‌داد.‌اـگر‌ـيك‌رواـبط‌ اخالقي‌ـنعـمومي‌از‌ارتباـطات‌ـقوي‌و‌ـموثر‌برـخوردار‌باـشد‌و‌پنهان‌كنـنده‌و‌ـيا‌ـتوجيه‌گر‌سياـست‌هاي‌غـلط‌ـسازمان‌ـخود‌نباـشد،‌قطـعا‌از‌خرـيد‌رـسانه‌ها‌و‌دادن‌رـشوه‌و‌

باج‌به‌آنها‌بي‌نياز‌خواهد‌بود.‌ا‌نـهادی‌وـظایف‌ـخود‌را‌به‌درـستی‌ ‌‌‌‌‌‌اـگر‌ـسازمان‌ـیانـجام‌دـهد،‌دیـگر‌دلیلی‌وـجود‌ـندارد‌ـکه‌بخواـهد‌ـبرای‌دامات‌ اـق خـود‌ ضـعف‌ نقـاط‌ ر‌ ـب گذاشـتن‌ سـرپوش‌

غیرمتعارف‌انجام‌دهد.‌ه‌ ـب ـسازمان‌قـصد‌کـمک‌ ـیک‌ ر‌رواـبط‌عـمومی‌ اـگ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌ ‌الِب‌ ـق در‌ د‌ باـي ار‌ ـک این‌ باشـد،‌ داشـته‌ را‌ رسـانه‌ها‌از‌ رسـانه‌ آن‌ ه‌ ـب آگهی‌ اختصـاص‌ ون‌ همـچ واردی‌ ـمکانال‌ـهای‌ـشفاف‌و‌روـشن‌انـجام‌ـشود.‌در‌واـقع‌باـيد‌رواـبط‌بين‌رـسانه‌ها‌و‌رواـبط‌عمومي‌ـها‌تـبديل‌ـبه‌ـيك‌ـبرد‌ـشود؛‌راهي‌ـكه‌بـسياري‌از‌رواـبط‌ ـ‌ ـبرد‌ رابـطۀ�‌عمومي‌ـها‌در‌ـحال‌حاـضر‌در‌پيش‌گرفته‌اـند‌در‌ـصورت‌ـتداوم،‌ـيك‌رابـطۀ�‌ـباخت‌ـ‌ـباخت‌در‌بلندـمدت‌و‌ـيا‌ـحتي‌

ميان‌مدت‌را‌به‌دنبال‌خواهد‌داشت.

راهكاري‌براي‌تفاهم‌دوجانبه

تـهران:‌1 ا‌رـسانه‌ها؛‌ ـب اط‌ ارتـب اني،‌محمدمـهدي؛‌رواـبط‌عـمومي‌و‌ ـ‌فرـق1377اداره‌كل‌تبليغات‌وزارت‌فرهنگ‌و‌ارشاد‌اسالمي؛‌

ــومی؛‌2 عم ــط‌ رواب علمی‌ ــول‌ اص ــادر؛‌ ن ــانی‌نیا،‌ ‌لواس ــادقی‌ ص ـ‌http://www.yahyaee.com/pr/2011/08/post-17.html

ـ‌مرادی‌نـیا،‌میثم؛‌ـضرورت‌ـبه‌ـکارگیری‌اـصول‌اخالقی‌در‌حرـفه‌رواـبط‌3(،‌91ـ92عمومی،‌کتاب‌بین‌المللی‌روابط‌عمومی‌)

ـ‌دیـندار‌فرـکوش،‌ـفیروز‌و‌حـسین‌ـصدری‌نیا،‌رواـبط‌عـمومی‌و‌رـسانه؛‌4105،‌چاپ‌سوم،‌ص‌88نشر‌سایه‌روشن،‌پاییز‌

ـ‌دیـندار‌فرـکوش،‌ـفیروز‌و‌حـسین‌ـصدری‌نیا،‌رواـبط‌عـمومی‌و‌رـسانه؛‌5106،‌چاپ‌سوم،‌ص‌88نشر‌سایه‌روشن،‌پاییز‌

انتشـارات‌6 ران:‌ تـه رفه‌اي؛‌ ـح ومي‌ عـم ط‌ رواـب د؛‌ احـم ايله‌اي،‌ ايي‌ يحـي ـ‌252؛‌ص1387جاجرمي؛‌

ـ‌عـسگری،‌ـفیروزه؛‌ارتـباط‌دو‌ـسویه‌رواـبط‌عـمومی‌و‌رـسانه‌ها؛‌ـسایت‌7کاوشگران‌روابط‌عمومی

دیـدگاه‌8 از‌ عمـومی‌ روابـط‌ قـوت‌ و‌ ضـعف‌ نقـاط‌ مينـو؛‌ بـديعي،‌ ـ‌روزنامه‌نگاران؛‌سایت‌کاوشگران‌روابط‌عمومی

منابع

ان ملکـی مـصطفی‌ تاد‌ ه‌اـس ـك د‌ نمي‌داـن روز‌ اـم ر‌ بـش ‌:اـحترام‌و‌عـمل‌ـكردن‌ـبه‌گزاره‌ـهاي‌اخالقي‌مي‌تواـند‌روح‌و‌روان‌او‌را‌ـبراي‌تـعالي‌و‌رـشد‌انـساني‌مهـيا‌را‌ ادي‌ ـم اه‌ رـف ه‌ ـك انون‌ ـق و‌ ه‌حـقوق‌ آنـك ال‌ ـح د؛‌ كـنه‌ ـب را‌ او‌ ان‌مي‌آورد،‌فـقط‌جـسم‌ ارمـغ ه‌ ـب او‌ راي‌ ـب

آرامش‌نزديك‌مي‌كند.‌

از‌زماني‌كه‌در‌اختيار‌من‌قرار‌داديد،‌سپاسگزارم

اين‌ ناخجسـته‌ اتفـاق‌ اين‌ دليـل‌اـست‌ـكه‌اـفراد‌متوـجه‌نيـستند‌ـكه‌ه‌ـعوض‌ ـب اي‌اخالقي‌ بنيان‌ـه درك‌ـشدن‌ـخود‌اـفراد‌كـمك‌مي‌كـند،‌اـما‌فقــط‌ به‌حقــوق،‌ صــرف‌ توجــه‌د.‌ ـش د‌ خواـه ه‌ جامـع ير‌ تغـي امن‌ ـضجامعــه‌ در‌ اخالق‌ اينكــه‌ ــراي‌ بكاركردهـاي‌ بايـد‌ شـود‌ نهادينـه‌و‌ ود‌ ـش ح‌ واـض و‌ ن‌ روـش اخالقي‌شـكلي‌ به‌‌ را‌ آن‌ تبعـات‌ مـردم،‌

واضح‌ببينند.