Бюджетируем маркетинг

и управляем деньгами в маркетинге.

иЗачем нам это всё нужно.

Для начала покажем как это уже работает:

нас интересуют 3 таблицы:

- Бюджет предполагаемый- Бюджет получившийся - Дельта между первой и второй таблицей

ВСЁ ЧТО ОПИСАНО ЗДЕСЬ ЭТО 100% CHEAT, то есть ориентировано на получение максимального результата с минимальными затратами (бюджетирование + планирование + представление в виде проектов + распределение).

Любая из таблиц выглядит похоже:

Группа или действие: Месяц: например ЯнварьИ сумма:

Реклама в СМИ 100 рублей

- Реклама Бизнес журнал (0 уровень)

-30 рублей

- Реклама частник (тестирование)

- 20 рублей

= Разработка макета = 10 рублей

Реклама через промоутеров 500 рублей

Итого планируемых (фактических / дельта):

…

Для начала покажем как это уже работает:

- Это не медиа план- Это показывает только лишь конец планирования- Это показывает одновременно и дату и стоимость- Временной период может сильно различаться- Важно показывать разницу - Временные затраты – это денежные затраты

Важность и разница новой компании от уже работающей:

- Группа «нулевого уровня» у работающей компании, или что не ставится под сомнение

- Диапазон планирования у новой компании куда короче чем у работающей

Шаг назадПочему финансы в маркетинге так важны:

Практически только тратящий отдел.

Возможно до 20% от затрат предприятия находят отображение в маркетинге.

Оптимизация трат = повышение зарплат маркетологов.

Прежде чем потратить – потребуется защищать:

Защищать один раз весь план (умно)илиЗащищать каждую совершаемую операцию (глупо)

Зависит от Вас ()

Немного теории – что такое ГИПОТЕЗА:

- Есть канал – это то куда текут единицы - Единицы интенсивности текущие в канал как раз и есть гипотезы - Гипотеза – это набор факторов – влекущих решение о покупке (можно сказать что это наше предположение, или идея).- Гипотезы отрабатываются гораздо раньше медиа плана (нужно понимать причины прежде чем составлять общую картину).

И вот добавляем собственно файл гипотез:

Гипотеза нулевого уровня (не может быть пересмотрена).

Гипотеза для тестирования (смотрим на результаты тестирования).

Стандартная гипотеза (может быть пересмотрена, например в рамках рекламной компании).

Пример гипотезы (очень упрощенно):- Журнал Директор иногда действительно смотрят директора компаний.- Рассматривая его с некоторой вероятностью они принимают решение о покупке товара указанного в этом журнале.- Предполагаем, что просматривается каждый журнал.- Журнал выходит раз в месяц, отчего размещение требуется тоже раз в месяц.- Для того чтобы объявление выглядело убедительно, оно должно занимать не меньше ½ страницы.- Предполагаем, что не менее 2х человек в месяц примет решение о покупке у нас (и так далее и так далее….)

После того как сформулированы гипотезы, нам остаётся:

- Побить их на конкретную маркетинговую активность

- Оценить в деньгах

- Раскидать по каналам

А результаты:

- Результаты можно мерить и в деньгах

- И в звонках

- И в обращениях

- Не суть в общем в чём мерить – так как затраты отдельно результаты предполагаемые отдельно - Для результатов очевидно должен быть 4ый листок к нашей учетной модели.

Волшебные коэффициенты:

- Никто не мешает ранжировать гипотезы еще и по коэффициентам отдачи

- И это всё делается ДО МОМЕНТА составления того плана, что указали в начале

Ещё раз:

Предположения отдельно.

Расчеты по реализации этих предположений отдельно.

100% практика – как принять дела по финансам по маркетингу:

- Выделить гипотезы с обоснованием.

- Выстроить на их базе финансовый план.

- Оптимизировать его.

Приведенных документов достаточно для планирования ЧЕГО УГОДНО и КОГДА УГОДНО.

Важность тестирования:

Тестирование = исследования,

Исследования = наработки и предположения

Затраты на тестирование должны быть очевидны из плана

Откуда возникает экономия:

Разные гипотезы реализуются с помощью одних и тех же действий в рамках одного и того же канала – отсюда и происходит экономия.

Еще раз взглянем на этот слайд:

Группа или действия: Месяц: например ЯнварьИ сумма:

Реклама в СМИ 100 рублей

- Реклама Бизнес журнал (0 уровень)

-30 рублей

- Реклама частник (тестирование)

- 20 рублей

= Разработка макета = 10 рублей

Реклама через промоутеров 500 рублей

Итого планируемых (фактических / дельта):

…

Целиком на самом деле он такой будет:

Группа или действия:

Месяц: например ЯнварьИ сумма:

Итого по строке:

Реклама в СМИ 100 рублей …

- Реклама Бизнес журнал (0 уровень)

-30 рублей …

- Реклама частник (тестирование)

- 20 рублей …

= Разработка макета

= 10 рублей …

Итого по месяцу … ….

А можно докинуть рабочими часами и получим рекламное агентство:

Группа или действия:

Месяц: например ЯнварьИ сумма:

РАБОЧИЕ ЧАСЫ в Январе:

Реклама в СМИ 100 рублей 21 часов

- Реклама Бизнес журнал (0 уровень)

-30 рублей 10 часов

- Реклама частник (тестирование)

- 20 рублей 10 часов

= Разработка макета

= 10 рублей 1 час

Итого по месяцу … ….

Вне сомнения:

То что называется «0 уровень» (можно назвать «вне сомнения»)

Или нужно и возможно ли просчитать эффект от того что уже работает.

Если идет не по плану – расставляем приоритеты:

- Всё, что тестирование обладает наименьшим приоритетом.

- Всё что нулевое – максимальным.

Так что модель можно рассматривать и как органайзер с приоритетами.

Делаем рекламную компанию:

- Выделили гипотезы.

- Раскидали их по плану.

- Задали лист с предварительными результатами.

- Остаётся только контролировать выполнение.

Что с чем группировать:Можно так:Продвижение через Бизнес журнал: - макет - публикацияА можно и так:Журналы публикации: - Бизнес журнал - Журнал директорРазницы в действительности никакой, если Вы побили ваши идеи на гипотезы чуть раньше.

Стратегический маркетингОбщие идеи-цели нами учтены на модели гипотез.

Тактический маркетингРаспределение работы в периоде нами учтены на модели плана.

100% решение проблемы учета и планирования.

На выходе:(1) Лист с идеями – гипотезами(2) Лист с учетом статистики обращений(3) Лист с планируемыми затратами (время и деньги)(4) Лист с фактическими затратами (время и деньги)(5) Лист с возникшими дельтами как по отношению обращений, так и по отношению затрат

Всё это == средняя заработная плата – как руководителя отдела маркетинга от 50 000 рублей в месяц в городе Иваново.

Так как обеспечивает 100% контроль отдела маркетинга по деньгам – трудозатратам – и модели продвижения.