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搜索营销行业策略和案例分享

搜索营销，网络营销的重要组成

不同行业搜索营销策略分享

旅游网搜索营销方案示例

目录

搜索营销，网络营销的重要组成

搜索改变了用户行为

消费行为与搜索 - 搜索带来用户行为的变革习惯的改变影响消费者的购买行为 - 沙漏型的消费行为模式产生

AIDMA 模型 by 美国 E.S. 刘易斯在 1898 年

传统营销消费者行为模式 互联网影响下消费者行为模式

AISAS 模型 by 电通 2005

循环Interest 兴趣

Share 分享（口碑传播）Action 行动

Search 搜索

Attention 注意

互联网带来的变化是，搜索本身就是一种传播

Attention 注意Interest 兴趣Desire 欲望Memory 记忆

Action 行动

搜索引擎是网络用户购买决策中首选信息渠道

需求识别

无明确购买需求的用户

有明确购买需求的用户

通过搜索引擎激发购买需求

信息搜寻 备选方案评估

确定将要购买的商品

购买线上购买

线下购买

流失

重复购买

提供信息、知识、经验 提供信息渠道 深入了解产品 产品多维度对比

辅助购物决策

52.8%

通过搜索引擎了解信息81.8%

购买后

搜索售后服务

与他人分享再评估

搜索使用方法

57.1

%

42.9%

70.7

%

66.3%

60.6%31.6%

搜索营销作用

交流购物经验 分享使用心得 及时获取售后服务

搜索引擎在搜索用户购买决策各阶段作用

【搜索框】已经普遍被传统广告所整合

平安银行 通用汽车 雅诗兰黛 碧欧泉

搜索引擎——其他广告的效果收口

8:00家里报纸的平面广告

8:30早晨上班时看到户外广告

9:00上班收到短信移动互联网广告15:00通过网络搜集信息互联网广告 18:00下班地铁内、公共汽车内的广播广告

12:00吃午饭公司附近户外广告

21:00看电视娱乐电视广告

搜索引擎的作用是一个漏斗，它是电视广告、平面广告、报纸广告以及其他互联网广告效果的一个收口

搜 索

8

是否已经制定搜索营销策略？

不同行业搜索营销策略分享

交通运输行业案例 - 航空公司：研究订票行为和广告形式创新，持续提升国航在线机票预订目标：获取在线机票成功订购，并不断提升预算投资回报率 研究发现用户多选择预订 2 天后的机票，调整后效果提升显著 创新：机票预订和网上值机直接嵌入百度品牌专区

国航自 2009 年起，旨在通过网络营销特别是搜索引擎，提升在线机票预订数量，并不断提升市场预算投资回报率。在搜索引擎投放 4 年后，在线机票预订已从2009 年占比 5% ，提升至目前的 15% 。

+53%

+92%

金融行业案例 - 外资银行：关键词拓展和地区定向，确保个人贷款需求持续高速增长主推无担保贷款 -“ 现贷派”

经优化，贷款需求放大且成本得以有效控制（前后 30 天比较） 拓展品牌专区关键词覆盖，并不断优化专区模版和广告语，有效提升专区点击率 25% 。 重点拓展“个人贷款”相关关键词，并细致监控核心关键字关键字时段排名，提升高转化词贡献。 拓展汽车、车险、房产等关键词，影响潜在人群，提升渣打“贷款核心词”点击率和转化率。

+36%-17%

优化经验积累

2011 年下半年优化后，不仅根据关键词类别进行更细致地调整和分组，而且将用户所在地分组定向，分别设定价格和相关广告语，使业务地域发展策略和推广效果得到最佳平衡。

旅游行业案例 - 旅行社：营销目标分解及持续营销优化，确保度假产品订单持续上升目标：通过搜索营销，引导查看度假产品团号，并促进购买 优化投放，订单大幅提升，搜索为网站贡献 35% 订单 合理使用预算，订单获取成本仅为合作初期的 30%

广州广之旅国际旅行社，华南地区规模最大的旅行社。自 2010 年起，广之旅通过网络音效各渠道，获取网络旅游度假订单，通过合理有效的优化手段，有效分配网络预算，控制订单获取成本，提升旅游订单订单数量。

+220%

搜索营销策略制定和效果优化 搜索营销策略制定和执行流程

搜索营销个性化执行和优化流程 根据客户营销目标，定制搜索媒介计划 根据客户业务流程，定制数据跟踪方式及报告格式 根据客户行业特征，定制搜索账户结构及相关设置 根据搜索营销效果及竞争情况，定制自动化报告及竞价工具

目标 计划 执行 报告 优化

芒果网搜索营销方案示例

主要内容芒果网 SEM现状

芒果网 SEM项目的针对性营销策略

SEM 营销方法论

芒果网基于搜索引擎 SWOT 分析

Strengths( 优势 ) Weaknesses(劣势 )

Opportunities( 机会 ) Threats(威胁 )

1. 港中旅旗下网站，资源丰富，实力雄厚2. 进入市场较早，有一定用户积累3. 品牌认知度较高

1. 缺少绝对占领市场的龙头产品2. 投放力度相对竞争对手较弱

1. 市场前景广阔，市场可增加空间较大2. 搜索引擎流量有一定上升空间3. 产品线丰富，突破口较多4. 投放渠道可扩展的空间大

1. 竞争对手积极布局网络营销，来势凶猛2. 搜索引擎相关词汇竞争激烈

SWOT 分析

旅游类关键词现状（一） 活动词时效性较弱： 热门旅游推荐 -马尔代夫 (白天下线 晚上上线 )

旅游类关键词现状（二） 香港旅游 - 优势线路 , 重点投放

酒店类关键词现状（一） 通用词系列，地域 + 通用词系列，排名较低。如特价酒店、深圳特价酒店

酒店类关键词现状（二） 关键词没有完全覆盖所有酒店类业务： “香港酒店” -海外优势酒店 “维也纳酒店” - 国内酒店

机票类关键词现状（一） 高成本、高转化的通用词排名不稳定 如“机票预订”“特价机票”

机票类关键词现状（二） 机票类关键词没有完全覆盖产品线，如“国际机票”

主要内容芒果网 SEM现状

芒果网 SEM项目的针对性营销策略

SEM 营销方法论

为不同的产品线采取不同的投放策略

旅游季节性、假期性 提前 1 个月规模

投放配合官网阶段活动……

地域性、假期性活动影响较大配合官网不定期活动

分地域投放重点酒店品牌

……

淡旺季特征 集中资源推广优势线路

避开激烈关键词增投网盟

……

酒店 机票

25

经验—账户结构是优化的地基1. 结合芒果网产品线和网民兴趣点搭建关键词搜索账户结构2. 对芒果网的品牌词、通用词实施重点投放，以获取更高转化3. 对不同类型关键字分别制定投放策略，实现转化效果最大化举例 旅游类产品账户结构国内景

点三亚旅游北京旅游......

国内线路深圳到杭州深圳

到黄山......

国际景点马尔代夫巴厘岛......

国际线路深圳到泰国深圳

到韩国......

活动推广邮轮

旅游缤纷秋游季......

长尾词哪个旅游网站好春节去哪

里旅游......

品牌词 竞品词 通用词

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芒果网酒店类产品账户结构酒店类产品账户结构

国内地域词深圳酒店

中关村酒店

......

国际地域词香港酒店

韩国酒店

......

酒店词洲际

唯景

......

景点词巴厘岛

马尔代夫

......

活动推广港澳酒店送

100元

半价酒店天天有

......

长尾词那个酒店预订网站好

哪里有特价酒店

......

品牌词 竞品词 通用词

芒果网机票类产品账户结构机票类产品账户结构国内航线词深圳到北京机票

深圳到上海机票

......

国际航线词深圳到澳大利亚机票

深圳到韩国机票

......

竞品词-航空公司

国航

南航

......

竞品词-机票网站

携程

去哪儿

......

活动推广5折天天见

惬意飞

......

长尾词哪个机票预订网站好

哪里有特价机票

......

品牌词 通用词 人群词

结合网民搜索行为特点进行旅游产品扩量投放产品词、品牌词、竞品词是获取注册、 ROI 、电话咨询的主要来源人群类通用词及旅游周边相关词可辅助获取品牌曝光和用户注册

根据网民搜索时间特点制定旅游投放重点和计划搜索需求下降期间重点推广官网活动 + 优势线路等，以低价获取流量和用户注册搜索需求上升期及旺季提前 1-2 个月对重点产品进行全面扩量投放，获取订单、用户咨询对淡旺季的推广进行持续优化，对优质高效关键词不断进行拓展

春节假期：海岛、出境等长线旅游春季及 5.1假期：踏青类景区门票、周边等国内短线旅游

云桂、海南等国内长线、自助旅游，漂流、水上乐园等景区门票

10.1 假期：各类产品线全面大力推广

冬季滑雪、温泉等门票、线路推广淡季：官网活动+ 优势线路等大力推广，获取用户注册

不同旺季应对主推旅游目的地结合特色酒店、机票进行大力整合推广，扩量周期与线路、门票扩量周期保持一致　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

增投百度品牌专区，维护老客抓新客 配合芒果官网定期和不定期的活动，增投百度品牌专区 1 、提高品牌流量和品牌质量 ，提升品牌词的转化效率 2 、主标题+描述+ 品牌 logo+可定制栏目 +右侧擎天柱（或视频展示），五部分共同打造芒果官网强势品牌 举例品牌

LOGO 主标题

可定制栏目擎天柱

描述

科学管理海量长尾词，扩大“芒果网”覆盖 以产品为核心 追求 SEM 投放的规模效应 从实际操作经验来看， SEM 投放都会从长尾词规模效应受益

主要内容芒果网 SEM现状

芒果网 SEM项目的针对性营销策略

SEM 营销方法论

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选词Keywords

投放范围Targeting

预算Budget

出价Bidding

创意Ad copy

目标网址Landing Page

展示份额Imp. Share

展现Impression

排名Position

点击率CTR

质量得分Quality Score

点击Click

花费Cost

平均点击价格Avg. CPC

跳出率Bounce Rate

用户搜索关键词

广告获得展现机会

用户点击广告 到达着陆页 浏览

网站内容产生

转化或者消费

销售Revenue

转化Conversion

转化率Conv. Rate

平均转化成本CPA

投资回报率ROI

SEM转化的生命周期

关键词管理

根据数据分析 ,保留效果好的关键词 ,删除效果差的词

匹配模式的调整 , 优化 SEM策略 , 提升效果

• 拓展新词• 在现有词的基础上 , 拓展新词

通过对出价的管理 , 更好的实现营销的目标

通过对 land-ing page 的调整 , 提升 SEM的整体效果

匹配 关键词拓展 出价 关键词与landing page关键词选择

效果是关键字优化的方向调整 成本 转化

可考虑暂停 高 无低 无

可暂停／重新组合 高 低低 低

可进行多种组合测试 高 高可继续观察／进行拓展测试 中 中

可进行拓展测试 低 中可大量拓展测试 低 高

广告语要素管理列表

广告语有什么优化的地方？

创意优化要点： 结合官网活动，时效性 体现产品 /服务的优势 号召性语句 A/B测试 ……

品牌信息 服务承诺信息 促销活动信息

品质信息 底价折扣信息描述信息

歌诗达邮轮首选芒果网 ,5天 4晚 2399元起 ,海景房第三人全免 .歌诗达邮轮 ,芒果网独家包船 , 电影非常勿扰取景地 . 预订电话 :40066-40066

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Easou / Aimee