《需求 : 缔造伟大商业传奇的根本力量》

湛庐文化制作2013.8.7

优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。

• 优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。• 伟大的需求创造大师，能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也

想不到的产品。• 金牌商业畅销书作家、资深管理及咨询大师亚德里安 · 斯莱沃斯基最新作品，瞄准

企业最难以突破的需求困境，首度破解需求之谜。顾客的欣喜若狂与无动于衷，只在《需求》这一线之间。

• 亚德里安 · 斯莱沃斯被《泰晤士报》评为 50 位顶尖商业思想家，被《哈佛商业评论》全球 50 位最有影响力管理大师（ Thinkers50 ）。《产业周刊》（ Industry Week ）称赞他 “很有可能会拥有如彼得 � 德鲁克在 20 世纪时的影响力，成为其他所有管理思想家的标杆。”

内容简介

名人推荐 从事商业活动的这些年，给我最大帮助的常常不是那些充满了所谓“洞察力”的 理论书籍，而是那些提供了大量商业商业模式的实用性图书，但这一类的“经典”书里的案例常常是陈旧过时的，我很惊喜地从《需求》里看到了很多美国的新明星企业（有些企业的成功模式还没来得及影响到美国之外）的商业模式，相信会对中国的企业家们有很大的借鉴（好吧，更可能是抄袭 ^_^ ）作用。

锤子科技 (Smartisan Technology) 创始人兼 CEO罗永浩 这是一本好书，每个创业者和每个公司管理者都值得一看，甚至公司中的每个人都应该了解和体会其中的概念。书中给出了一些创造需求的模式，这对读者是非常有价值的，我们需要好的理念，但我们更需要可以践行理念的方法。这两点本书都做到了，非常值得一读，特荐之。

拉卡拉支付有限公司创始人、董事长兼总裁《创业 36 条军规》作者孙陶然

内容框架第一部分 打开需求的黑盒子第二部分 成功创造需求的6大关键第三部分 完胜市场，就在最后这两步第四部分 未来的需求在哪里

第一部分 打开需求的黑盒子让顾客无可救药的爱上你的产品

真正的需求与千奇百怪，潜藏在人性与其他一系列因素的相互关联中。每一个独一无二的需求故事都有着相同的起点：一个人、一个问题、一个点子。

1. 为产品赋予魔力2. 化解生活中的麻烦3.构建完善的背景因素4.寻找激发力5.打造 45° 产品精进曲线6.去平均化

成功创造需求的 6 大关键第二部分 创造需求的大关键

成功创造需求的 6 大关键关键 1 ：魔力创造无法割舍的情感共鸣• 在需求的世界里，只找出现有产品的缺点是远远不够的，你创造的

这款替代性新产品，要有足够的魅力以激发客户的热衷，吸引到客户的关注。并驱使客户改变之前的行为。

• 一款魔力产品必须拥有卓越的性能：好用价格实惠、方便省事、减少麻烦。但是，功能本身并不能创造出魔力。

魔力 M= 卓越功能 F x 情感诉求 E

相关案例：Zipcar 赋予租车新自由一键世界的先锋魏格曼超市 品类杀手中的“品类杀手”

1. 减少或者消除产品与服务的不便、昂贵、令人不快好厌烦的种种问题。

2. 调动客户情感上的兴奋度，来强化卓越的产品性能。3. 为每一位员工赋予创造需求的力量4. 拥有足够的胆识，能够认真听取顾客意见5. 总是孜孜不倦的实验者6. 对自身的独特性倍加保护 ①毁掉曾经的辉煌是再容易不过的事 ②把事情做对，远比吧事情做快更重要

形成魔力的 6 大行为方式成功创造需求的 6 大关键

关键 2 ：麻烦解决顾客还没开口告诉你的困扰• 无论在哪个领域，对于尚未实现的潜在需求而言，麻烦都是最先出现的提示线索和最早的闪光信号。

• 这种不舒适的感觉就像麻烦地图的定义 ---- 每个没有必要存在的的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点。通过消除这些摩擦，甚至化摩擦为动力，使麻烦摇身一变，成用户的愉悦体验。

相关案例：苹果 一键世界的先锋彭博社 精加工数据的信息帝国

成功创造需求的 6 大关键

关键 2 ：麻烦【案例】“一键世界”的先锋人物 --乔布斯• 他凭借 iPod打入消费电子领域之时，就将其与 iTunes 这款全世界第一个，

同时依然是全世界最优秀的在线购买、整理和享受音乐与视频的软件系统整合起来。

• 而后，他以 iPhone进军电信业，把这款产品与一个更加庞大的应用与服务系统（包括 iTunes ）相结合。现在， iPod又将触摸屏技术与影视节目制片人创造出来的视频、图片报刊发行公司出品的数字读物，以及很多其他类型的信息与娱乐方式整合为一体。

成功创造需求的 6 大关键

苹果将数字技术与一个富含优质内容的世界联系在一起，对用户的麻烦地图重新绘制，提供了一种无缝、独特、具有强大魔力的用户体验。 这使得它从 2000 年市值不到 50 亿美元，飙升到现在 2013 年的 4048.7 亿。

关键 3 ：背景因素看似无关的因素左右产品成败新技术本身几乎从来不会直接创造需求。创新与需求合二为一的道路往往曲折。期间需要在各种貌似无关的情境中，将意外、运气、远见、坚持和偶然情况综合到一起，再加上对需求的关键秘密 --- 关键因素的探索与部署。由背景因素构成的基础设施与消费需求之间，是共同成长、相互依存的关系。相关案例：亚马逊 kindle 真正起作用的是你看不到的东西利乐包 做一件从来没人做过的事

成功创造需求的 6 大关键

关键 4 ：激发力让“潜在”需求变为“真正”需求• 虽说魔力能吸引我们的注意力，但却需要一个具体的、能让人采取切

实行动的激发力，才能让我们真正的把产品买回家。• 听说过一件产品，与实际购买这件产品之间的差距，就是需要激发力。• 如果希望战胜消费者固有的惰性，并将潜在的需求能量转化为真正的

需求，那么你还需要找到最强有力的激发力，并有效对其进行部署。

相关案例：奈飞 开创在线电影租赁业的新纪元Nespresso 舌尖上的探戈与咖啡中的阿玛尼

成功创造需求的 6 大关键

关键 5 ： 45° 精进曲线缓慢的改进就等于平庸• 以强大的 45°角向上攀升，甩开无耻的模仿竞争者，只有快速迭

代才能将创造需求的赢家与落败者区分开来的关键。• 真正的需求创造过程，是一个日复一日的过程，在成百上千个你想

都想不到的地方，以一种冗长而复杂的形式徐徐展开。• 熵，就是任何无法持续从外部获得能量的系统，表现出来的是能量逐渐耗散和秩序丧失的自然趋势。

相关案例：“ 为美国而战” 重塑教育，变革社会的力量Pret Manger三明治 这辈子最棒的午餐

成功创造需求的 6 大关键

关键 6 ：去平均化一次增加一类顾客• 设计出一款用来吸引所有客户的产品，永远都是浪费时间和金钱。这样做，只能导致功能过剩（提供很多人不需要的功能）、功能缺乏（忽略人们实际需要的功能）以及纯粹的错误（依靠猜测和近似性来选择功能，而不以现实为基础）。

• 抛弃“平均客户的迷思”，破解令他们心动的关键，了解他们的购买欲望、方式和心理价格，那么，明天的客户必然存在于某个地方，随时等待被发现。

相关案例：美国交响乐团 强杀伤力听众待遇西雅图歌剧院 一次改变一类客户

成功创造需求的 6 大关键

产品发布，不要成为阿喀琉斯之踵 产品发布是一场头脑游戏。决定成败得是人们的思维方式，以及战胜商业习惯和与生俱来人类本能的水平。 产品组合：持续创造强劲的新需求 发布的不断成功，与经济形势、技术水平，甚至产品的类型全部无关。成功，只会回到那些懂得构建起需求创造“系统”的人身边。

第三部分 完胜市场，就在最后两步成功创造需求的 6 大关键

最亮的火花，科学发现与需求的未来第四部分 未来的需求在哪里

• 明天的需求从哪里来？是否还有尚未被人类征服的需求之巅？• 哪些未来需求所依靠的新兴产业，将在何种科学突破的基础上生成？而这些科学突破又将靠谁来完成？

《需求》缔造伟大商业传奇的根本力量揭秘成功创造需求的 6 大关键、 2 大决胜步骤，苹果、奈飞、亚马逊 Kindle 、彭博社、 Zipcar 、魏格曼超市等等 12 家新明星企业的商业模式 锤子科技 CEO罗永浩、拉卡拉 CEO孙陶然、华艺传媒创始人杜子建、亚马逊中国副总裁白驹逸、《创业家》杂志社社长牛文文、福布斯中文版总编辑周健工、 FT 中文网总编辑张力奋、上海交通大学安泰经管学院任建标等数位国内最佳实践代言人重磅推荐 著名管理学家、哈佛商学院教授罗莎贝丝莫斯坎特盛赞《需求》“极具启发意义”。

延伸阅读

• 《全新销售》当下美国疯狂热卖的“销售新圣经”，横扫美国各大畅销书榜单• 《全新思维》管理大师汤姆 · 彼得斯、脱口秀女王奥普拉重磅推荐，《驱动力》作者最经典作品• 《说话的力量》国内首部系统学习说话的实战指南，让说话改变你的人生轨迹• 《销售中的心理学》全球商业巨擘最推崇的销售大师博恩 `崔西经典力作，让你学会如何卖得又多、又快、又轻松 !