«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №5

Великая перезагрузка

Одна из самых ожидаемых книг 2010 года по версии

Businessweek

Бестселлер по версии Amazon.com

Книгу рекомендуют издания Fast Company и Harvard

Business Review

ВЕЛИКАЯ ПЕРЕЗАГРУЗКА

Как новые методы жизни и работы стимулируют посткризисное процветание

Ричард Флорида

Ричард Флорида (Richard Florida) — директор Института процве-

тания Мартина (Martin Prosperity Institute), профессор Ротманской

школы управления (Rotman School of Management) Университета

Торонто. Автор ряда книг, в частности, бестселлера «Креативный

класс: люди, которые меняют будущее». Ричард Флорида любит го-

рода и изучает их. Особенно те, которые красивы и приспособлены

для того, «чтобы люди встречались между собой, дружили и разви-

вали сети социальных контактов».

2

Великая перезагрузка

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №5 3

Великая перезагрузка

обусловлен банковским кризисом, возникшим в

результате накопления критической массы не-

качественных кредитов на фоне использования

сложных финансовых инструментов. В то же вре-

мя Длинная депрессия стимулировала всплеск

изобретательности — в 1870-х годах было заре-

гистрировано невероятное количество патен-

тов. Многие открытия послужили основой для

революций в суще-

ствующих отраслях и

создания ряда новых.

В качестве приме-

ра можно привести

революцию в транс-

портных технологиях,

наиболее ярким об-

разцом которой явля-

ется велосипед и его разновидность — Rover

Safety Cycle, созданная в 1885 г. Усовершен-

ствование паровой турбины позволило создать

большие корабли, а изобретение двигателя

внутреннего сгорания — автомобили. С другой

стороны, транспортная революция стала воз-

можной благодаря прогрессу в производстве

новых материалов, прежде всего стали.

Однако произошла не только техническая

революция, но и сдвиги в самой организации

производства. Возникли принципиально новые

системы управления, стали активно использо-

ваться взаимозаменяемые части, повсемест-

но внедрялась непрерывное производство.

Постепенно революционные изменения ста-

новились все более ощутимыми, особенно

в области энергетических систем — стали

применяться изобретения таких системных

инноваторов, как Томас Эдисон, Никола Тес-

ла и Джордж Вестингхаус. Создание систем

передачи электроэнергии повлияло на разви-

тие общественного транспорта — появились

фуникулеры, троллейбусы и т. д.

Системные, революционные технологические из-

менения стимулировали инновации в образова-

нии. Возникла потребность в массовом обучении,

особенно в инженерном образовании. Так были

созданы выдающиеся школы — например, Мас-

сачусетский технологический институт (MIT).

Великая депрессия 1930-х годов была вы-

звана падением фондового рынка в 1929 г. и

банкротством некогда великих корпораций.

Она имела очень глубокое эмоциональное

воздействие — люди теряли не только ра-

бочие места, но и надежды на будущее. В то

же время именно период Великой депрессии

1930-х гг. — наиболее технологически про-

грессивное десятилетие XX века. Развитие

машиностроения, модернизация конвейеров

сделали возможной

экономию на масшта-

бе. Были усовершен-

ствованы способы

получения энергии,

внедрены длинные

конвейеры, стреми-

тельно развивалось

производство новых

материалов, особен-

но сплавов и пластика. И вновь революцион-

ные технические инновации сопровождались

изменениями в структуре образования: все

большее количество американцев оканчивало

школы, развивались исследования, а коллед-

жи и университеты стали основным инстру-

ментом образовательной инфраструктуры.

Опыт Длинной и Великой депрессий показы-

вает, что в результате перезагрузки обще-

ство возрождается и становится сильнее в

«сломанных» местах, а также становится бо-

гаче в материальной и идейной сферах.

Аналогично современный кризис — резуль-

тат последней экономической революции и

возникновения экономики знаний, в которой

идеи стали играть ведущую роль. Это кризис

постиндустриального общества, которое сде-

лало слишком большую ставку на отрасли фи-

нансов, страхования и недвижимости. Сегодня

вновь происходит Великая перезагрузка.

Великое переселениеПерезагрузка приводит к изменению не толь-

ко методов внедрения инноваций и производ-

ственных процессов, но и экономического

ландшафта в целом. Возникают новые зако-

номерности расселения, определяющие, где

и как мы живем и работаем. Это приводит к

возникновению нового образа жизни, опреде-

ляемого новыми желаниями, потребностями

Сотрудничество

людей разных типов

и профессий — ключ

к инновациям

Основная идея

«Великая перезагрузка» в результате финансового кризиса — необходимая фаза экономического цикла, позволяющая объективно оценить, что в экономике является оправданным, а что — нет. Такие перезагрузки происходили и ранее. Каждая из них не только сопровождается реструктуризацией экономики и общества, но и изменяет физический и социальный ландшафт в целом.

Прошлое как пролог«Кризис — ужасная вещь,

если ей не воспользоваться».

Пол Ромер

Современный кризис, уже названный Вели-

кой рецессией, является третьим величайшим

экономическим потрясением за последние

150 лет. Первым была Длинная депрессия

1870-х годов, второй — Великая депрессия

1930-х. Мы склонны рассматривать такие пе-

риоды экономического падения через призму

негативных последствий, к которым они при-

водят. Это небезосновательно. Однако имен-

но в эти периоды интенсивно создаются новые

технологии и бизнес-модели, которые делают

возможным прорыв в производительности.

Кризисы приводят к тому, что известный

экономист Йозеф Шумпетер назвал «креа-

тивной деструкцией». Это кардинальные

изменения в экономике и массовые систем-

ные технологические инновации, вызванные

революционными изобретениями и активно-

стью предпринимателей. Происходит «пере-

загрузка» — глубинные изменения в экономи-

ке. Они проявляются в массовых преобразо-

ваниях используемого нами географического

пространства, а также в переоценке потреби-

тельских ценностей и возникновении нового

образа жизни людей.

Перезагрузка — необходимая фаза эконо-

мического цикла. Рано или поздно экономи-

ка достигает предела своих возможностей

и перегружает сама себя. С точки зрения

общества, это весьма позитивное явле-

ние — мы получаем шанс выяснить, что ре-

ально работает, а что — нет. Поэтому каждая

великая перезагрузка имеет не только эконо-

мические, но и социальные, интеллектуаль-

ные и даже эмоциональные последствия.

Мы находимся на раннем этапе текущего кризи-

са, поэтому пока трудно предвидеть, что именно

изменится и насколько. Изменения происходят

в совершенно неожиданных направлениях.

Их очень трудно представить «изнутри» кри-

зисного процесса. Однако ключевой остается

способность видеть не только сам кризис, но и

новые возможности, которые он открывает.

Нынешняя ситуация по механизму возникно-

вения больше всего похожа на Длинную де-

прессию, начавшуюся после паники 1873 года.

Экономический спад в конце XIX века также был

4

Великая перезагрузка

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №5 5

Великая перезагрузка

новых бытовых технологий. Население суще-

ственно сократило расходы на крупные по-

купки (жилье, автомобили), но затраты на

домашнюю технику заметно выросли. Радио

принесло развлечения в каждый дом. Это была

и эра пылесосов, которые беспрецедентно по-

высили стандарты бытовой чистоты.

Развитие пригородов способствовало су-

щественному улучшению инфраструктуры

дорог. По сравнению с первыми десятиле-

тиями XX века, улучшилось качество бытовой

инфраструктуры пригородов. Однако их раз-

витие после второй перезагрузки привело к

относительному упадку некоторых городских

центров. Новые экономические системы ча-

сто возникали и развивались в тех районах,

которые ранее были бесперспективными.

Пространственное решение проблемыЛюбая великая перезагрузка рано или поздно

для дальнейшего роста требует географического

расширения. Поэтому каждая эпоха определен-

ным образом создает место для новых эконо-

мических отношений. Глубокие экономические

потрясения, связанные с перезагрузкой, в конце

концов приводят к изменению ландшафта.

Перезагрузки описываются циклом, состоя-

щим из пяти фаз.

Старые институции приходят в упадок или 1.

разрушаются, а бизнес и потребители уре-

зают свои расходы.

Постепенно возникают новые инновацион-2.

ные решения и технологии, которые выво-

дятся на рынок.

Новые решения и технологии развиваются 3.

предпринимателями в более сложные и ка-

чественные технологические системы.

Новые государственные и частные инве-4.

стиции в энергетическую, транспортную

и коммуникационную инфраструктуры

обеспечивают общий каркас для нового

экономического ландшафта и повышают

динамичность городской жизни.

Возникает новое пространственное ре-5.

шение — экономический ландшафт,

синхронизированный с возможностями

усовершенствованной экономии. Как

следствие — создаются новый образ жиз-

ни и новые формы потребления, стимули-

рующие экономический рост.

После того как лопнул глобальный финансо-

вый пузырь, для увеличения скорости пере-

движения людей, товаров и идей требуются

новые форматы инфраструктуры. Будущее

за мегарегионами — комплексными геогра-

фическими единицами, возникшими в по-

следние десятилетия. Это группы городов,

соединенные между собой пригородами. Их

отличает радикально измененный, более

плотный экономический ландшафт, стимули-

рующий развитие новых отраслей и создание

новых рабочих мест.

Самым крупным мегарегионом США яв-

ляется Бос-Ваш, соединяющий Бостон,

Нью-Йорк, Филадельфию, Балтимор и Ва-

шингтон. Очевидным его центром является

Нью-Йорк. В этом мегарегионе проживает

более 50 млн человек, а его экономиче-

ская производительность превышает соот-

ветствующие показатели таких стран, как

Великобритания или Франция. В мире до-

статочно примеров мегарегионов — Лон-

дон, Амстердам, Токио, Шанхай, Мумбай и

т. д. Именно мегарегионы, а не нации, вы-

ступают сегодня двигателями глобальной

экономики. Именно их развитие является

пространственным решением, следующим

за современной, третьей перезагрузкой.

Капитал капиталаНужно отойти от модели финансового капи-

тализма, которая и стала причиной кризиса.

Новая задача — приблизиться к реальной

экономике, основанной на инновациях и соз-

дании реальной ценности. Ранее вся схема

была основана на идее о том, что цены на

недвижимость и прибыль будут возрастать

всегда. Многие годы Америка и мир жили

«не по средствам». Если говорить о США, то

дисбаланс в экономике проявлялся в разных

сферах. В определенный момент потреби-

тели вообще перестали делать сбережения.

Увлеченность финансовыми инструментами

и моделями потребления. Новые модели по-

требления, в свою очередь, стимулируют

экономику, позволяют отраслям развиваться,

а производительности — расти. Создаются

новые, лучшие рабочие места.

Первая перезагрузка после Длинной депрессии

привела к массовой иммиграции — с 1881 по

1930 гг. в США прибыли 27,6 млн иммигрантов.

Но самым важным стал не географический фак-

тор, а развитие самих промышленных центров.

Крупные индустриальные города не просто

разрослись — усложнилась их структура.

Другими словами, произошла внутренняя ре-

структуризация. Возникли отдельные районы

для работы и жилья, выделились зоны про-

живания рабочих, администраторов, спе-

циалистов и капиталистов. Урбанизация

стала главной социальной инновацией пер-

вой перезагрузки.

В периоды великих перезагрузок изменяется

не только природа экономических отношений,

методов работы, способов организации обще-

ственной жизни, но и физическая форма горо-

дов. Возникают зоны и разные типы районов.

Все это создает среду для возникновения но-

вого образа жизни. После первой перезагруз-

ки время рабочего было четко разделено на

работу и досуг. Возникло понятие «уик-энд»,

который нужно было чем-то занять. Как ответ

на этот запрос в начале XX века возник це-

лый ряд новых форматов развлечений — кино,

профессиональный спорт и т. д.

С повышением уровня жизни среднего рабо-

чего возник новый стиль жизни. Соответствен-

но, изменились закономерности потребления.

Например, часть семейного бюджета, кото-

рую среднестатистическая семья тратила на

еду, постепенно упала с 56% (1874 г.) до 47%

(1901 г.). В период второй перезагрузки эта

доля стала еще меньше. Освободились сред-

ства для вложения в другие сферы — расходы

на товары для дома, здоровье и отдых добави-

лись к традиционным затратам на еду, жилье

и одежду. Именно в этот период и возникло

«общество потребления», которое пережива-

ет сейчас период трансформации.

Вторая перезагрузка сопровождалась развити-

ем пригородов и массовым распространением

Стоитсделать

Проанализировать, как

в вашей компании раз-

виваются аналитические

и социальные навыки

персонала.

Для креативной работы

нанимать разных людей,

не похожих на вас или друг

на друга.

Определить, какой соци-

альный статус связывают

клиенты с вашим ключе-

вым продуктом.

Стоит задуматься

К какому потенциальному

мегарегиону принадле-

жит город, в котором вы

живете?

Достаточно ли ваш город

привлекателен для талант-

ливых специалистов, ко-

торые создают и внедряют

инновации?

Будет ли развиваться

тенденция к «новой береж-

ливости» или произойдет

только сдвиг с одного типа

статусных продуктов на

другой?

6

Великая перезагрузка

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №5 7

Великая перезагрузка

объединения Шанхая и Гонконга. Эти два го-

рода расположены недалеко друг от друга и

имеют высокую плотность населения.

Дубай еще до коллапса Dubai World занимал

44-е место в списке финансовых центров.

Но в этом регионе отсутствует религиозная

терпимость, существуют многочисленные

культурные барьеры, что препятствует при-

влечению талантов.

То же касается практически всех финансовых

центров, кроме Нью-Йорка и Лондона, — они

недостаточно открыты для привлечения гло-

бального таланта. Языковые барьеры, низкий

уровень жизни, ограничения на иммиграцию

не способствуют тому, чтобы эти города гене-

рировали энергию и способность к инноваци-

ям. Например, Япония разрешает иммиграцию

лишь в небольшом количестве.

Еще один важный фактор первенства

финансового центра — легкость форми-

рования социальных сетей. В финансах

особенно важную роль играет эффект

сетей и агломерации. В то же время эф-

фективные социальные сети очень трудно

построить с нуля. Поэтому преимущество

имеют те города, в которых социальные

сети уже сформированы или этот процесс

идет легко и непринужденно.

Ключевая способность, определяющая первен-

ство финансового центра, — это привлечение

глобального таланта. Локальная культурная и

социальная жизнь существенно влияет на вы-

бор таланта: куда он захочет переехать?

В этом аспекте интересна Флорида — она от-

личается так называемыми «государственны-

ми городами», которые успешно развиваются

по мере упадка мировой экономики и включе-

ния государства в процесс решения экономи-

ческих и социальных проблем.

Например, Вашингтон становится сегодня

мощным «магнитом» для талантливых, мо-

лодых, высокообразованных и амбициозных

людей. Это однозначно постиндустриальный

город, в котором 43% населения вовлечены в

творческую, профессиональную или инфор-

мационную деятельность. Другим ярким при-

мером является Оттава — столица Канады.

Похожей устойчивостью к кризисным явле-

ниям и привлекательностью для талантли-

вых представителей различных профессий

обладают города, в которых есть колледжи

или университеты. Успех городов как центров

бизнес-активности зависит от их способно-

сти к диверсификации и развитию нефинан-

совых отраслей.

Можно выделить ключевые атрибуты, кото-

рые делают людей счастливыми в сообще-

ствах, в которых они живут.

Красота ландшафта и уровень «поддерж-1.

ки» развития инфраструктуры местности.

Легкость, с которой люди могут встречать-2.

ся, дружить и создавать сети социальных

связей.

Уровень разнообразия населения, откры-3.

тости и признания.

Отсюда следует вывод: промышленным цен-

трам, больше всего пострадавшим от кризиса

(например Детройту), нужно не разрастаться,

а постоянно повышать качество жизни своих

жителей, приводить инфраструктуру и недви-

жимость в соответствие с уменьшающимся

населением.

Экономика перезагрузкиГлавным результатом Великой перезагрузки

станет перезагрузка наших ценностей. При

этом должен пройти полный цикл изменения

общества и экономической системы:

первоначальное смещение ценностей; •

создание новых технологий; •

создание новых экономических систем; •

возникновение новых принципов •

потребления.

Каким бы ни было смещение человеческих цен-

ностей, этап создания новых экономических

систем будет очень радикальным. В отличие от

предыдущей перезагрузки во время Великой

депрессии, глубина современного кризиса та-

кова, что экономика не сможет вернуться в то

состояние, где она была до рецессии. Должна

произойти трансформация.

привела к оттоку капитала отраслей, тре-

бовавших капиталовложений для большего

количества инноваций. В результате мно-

гие отрасли технологического развития

«недополучили» капитал, необходимый для

среднесрочных и долгосрочных исследова-

ний, — он был вовлечен в финансовые спе-

куляции, основной целью которых является

получение прибыли не за счет создания ре-

альной ценности. Финансы перестали быть

«слугой» экономики, а стали «хищником».

В результате финансовых спекуляций уве-

личилась критическая зависимость США от

капитала иностранных государств, особенно

Китая. Соотношение личного долга и реаль-

ного дохода возросло с 55% (1960-е гг.) до

65% (середина 1980-х гг.), а к 2007 г. достиг-

ло 133%. Общая сумма личного долга в США

в 2007 г. составила $5,3 трлн.

Безусловно, финансы являются очень важ-

ным сектором экономики, и они не перестанут

играть ведущую роль в мировых бизнес-

отношениях. Поэтому кризис не приведет к

полной утрате значе-

ния финансового сек-

тора для Нью-Йорка,

Лондона и т. д. Бо-

лее того, эти города

сегодня остаются

наиболее устойчи-

в ы м и м и р о в ы м и

финансовыми центрами. Общая тенденция

заключается в том, что финансовые столицы

обладают невероятной способностью дер-

жаться на плаву. Например, Амстердам был

центром мировой финансовой системы еще

в XVII веке, и он до сих пор входит в перечень

25 крупнейших финансовых центров.

С другой стороны, уязвимость городов перед

кризисом увеличивается по мере роста зависи-

мости от какой-либо отрасли экономики. Глав-

ный фактор развития города — разнообразные

экономические и социальные структуры. Се-

крет постоянного успеха Нью-Йорка — в раз-

нообразии отраслей и способности привлекать

самые лучшие и яркие таланты из всех сфер

экономики. Сведение вместе людей разных

профессий и разных типов является ключевым

фактором создания по истине новых продуктов

и идей. Именно инновации держат города на

плаву и дают им силу.

Это наводит на парадоксальную мысль: фи-

нансовый кризис может помочь Нью-Йорку

избавиться от чрезмерной зависимости от

финансового сектора. Правда, с другой

стороны, как следствие десятилетий повы-

шенной финансовой активности слишком

высокие цены на недвижимость постепенно

сделали Нью-Йорк менее разнообразным по

населению и, возможно, даже менее инте-

ресным для талантливых людей.

Кто следующий?В последнее время довольно распространено

мнение, что США могут потерять статус центра

глобальной финансовой системы. Но при этом

остается открытым вопрос: какие финансовые

центры реально могут занять их место?

Главным потенциально альтернативным центром

считается Шанхай, который, благодаря хоро-

шей капитализации банков и государственной

поддержке, к 2020 г.

сможет затмить Нью-

Йорк и Лондон. Одна-

ко этому препятствуют

существующие в Китае

ограничения на движе-

ние капитала. Соответ-

ственно, нужно сделать

валюту конвертируемой, разрешив ее свобод-

но покупать и продавать. Кроме того, довольно

печальным фактом остается бедность большей

части населения Китая, а также растущее рас-

слоение между новым богатым классом пред-

принимателей, сконцентрированным в городах,

и сельскими бедняками.

Крупным финансовым центром является

также Сингапур. Однако поскольку страна

жестко управляется сверху донизу, сложно

говорить о полной открытости и терпимости.

Очень хорошие перспективы и потенциал у

Гонконга — наподобие Нью-Йорка или Лон-

дона, это действительно открытый центр для

талантливых специалистов. Однако учитывая

тенденцию развития мегарегионов, наиболее

перспективным выглядит Шан-Конг — мегаре-

гион, который может возникнуть в результате

Новое поколение должно

избавиться от мечты

о собственном доме

8

Великая перезагрузка

Перезагрузки повышают роль человеческо-

го фактора. Талант — ключ к экономической

конкурентоспособности. Любознательность,

аналитические на-

выки, знания, умения

и изобретательность

стали в современном

мире необходимыми

средствами. Особо

востребованы сегодня

аналитические навыки

(нахождение законо-

мерностей и умение

решать проблемы) и навыки, связанные с «со-

циальным интеллектом» (ситуационная чувстви-

тельность и убедительность), необходимые для

построения команды и мобилизации. Причем

развивать аналитические и социальные навыки

персонала следует на всех уровнях.

Некоторые компании приходят к этому че-

рез построение команды. Например, в Whole

Foods Market все новые сотрудники проходят

30-дневный испытательный срок, после чего

их коллеги голосуют «за» или «против» того,

чтобы они остались в компании.

Zappos, онлайновый магазин обуви, куплен-

ный компанией Amazon в 2009 г., ввел до-

вольно необычное правило — после недели

работы новому сотруднику (на поиск которого

уже были потрачены определенные ресурсы)

предлагают $1000 за то, что он уйдет. Такой

подход позволяет определить работников, ко-

торые не соответствуют ценностям компании.

Перспективно вовлечение рабочих в созда-

ние инноваций. Ярким примером служит ком-

пания Best Buy, розничный продавец бытовой

и компьютерной техники: все ее работники

вовлечены в механизм усовершенствования

производственных процессов.

Новая нормаНовые принципы потребления определяются

через другое отношение к собственности —

менее сконцентрированное на недвижимости

и автомобилях. Наше общество потребле-

ния достигло предела. Владеть собственным

домом имело смысл, когда люди трудились

на одном месте значительную часть своей

жизни. Но в условиях гибкой и мобильной

экономики дом, который нельзя продать,

становится экономической ловушкой — он

мешает переехать в

другое место и ис-

пользовать новые

возможности. Авто-

мобиль становится

обузой не только

потому, что нефть

и бензин дорожают,

но и потому что по-

стоянные заторы ло-

жатся чрезмерным бременем на человека и

на экономику в целом.

Бренд все более воспринимается как путь к

статусу. Потребление стимулируют не столь-

ко материальные блага, сколько тот статус,

который мы им приписываем. Около 10 лет

назад Джон Сибрук (автор книги «Nobrow.

Культура маркетинга. Маркетинг культуры»)

обратил внимание на сдвиг от более старых и

очевидных форм потребления к более тонким

и трудноуловимым отличиям в статусе.

Например, выбор экологических продуктов

все больше становится вопросом статуса.

При этом нужно понимать, что характер того,

что свидетельствует о статусе, существенно

меняется — на смену дорогим брендам по-

степенно приходит способность потреблять

разумно, оправданно, с учетом экологиче-

ских и социальных аспектов.

Понятия качества и ценности трансформиру-

ются. Для некоторых потребителей это все еще

покупка лучших товаров известных брендов.

Для других стало более ценным наличие слож-

ных или экзотических компонентов. Ценности

третьих — в поиске самых дешевых товаров, ни

в чем не уступающих дорогим аналогам. А для

некоторых потребителей важнее всего то, как

продукт отражается на окружающей среде.

Наши усилия должны

быть сконцентрированы

на построении экономики

будущего