Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

1

Брендовый пузырь

Надвигающийся кризисв оценке брендов

и как его избежать

Джон Герзема Эд Лебар

Джон Герзема является директором по «инсайтам» компании Young & Rubicam Group. Он также был одним из основателей «планирования деятельности ключевых клиентов» в рекламной индустрии США. Эд Лебар – известный американский экономист, консуль-тант лидирующих мировых компаний и разработчик системы BrandAsset Valuator.

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

2«Люди, как некто удачно выразился, мыслят стадом; вы узнаете, что стадом же они

сходят с ума, а в сознание приходят медленно и поодиночке».– Чарльз Маккей

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ

I. Испытанные временем рецепты использования брендов для увеличения продаж и доли рынка становятся несостоятельными и теряют способность привлекать потребителей. Несостоятельность традиционного для модернистского мира подхода к оценке ценности и стоимости бренда ведет к надуванию брендовых пузырей.

II. Предлагается новый метод оценки бренда, который учитывает объем продаж и долю рынка в текущем периоде, а также показатели, связанные не только с отношением потребителей к бренду, но и с потенциалом бренда.

III. За последние годы произошли глубинные сдвиги в потребительском ландшафте. В постмодернистском мире кардинально изменилось поведение потреби-телей, их мотивация при выборе продуктов, отношение к брендам.

IV. Рассматривается новая концепция управления брендом и всей компанией.

ИДЕЯ IИспытанные временем рецепты использования брендов для увеличения продаж и доли рынка становятся несостоятельными и теряют способность привлекать потребителей. Несостоятельность традиционного для модернистского мира подхода к оценке ценности и стоимости бренда ведет к надуванию брендовых пузырей.

С одной стороны, Уолл-стрит, инвесторы и руководство компаний считают, что у брендов бесконечный потенциал, который будет продолжать повышать рыночную стоимость компаний. С другой стороны, потребители посылают ясные сигналы, что многие бренды больше их не привлекают и не стоит рассчитывать на их лояльность к брендам в будущем. Потребители пресыщены неразличимыми брендами и чрезмер-ным выбором. Они расхоложены недостатком креативности во многих брендах. Они потеряли доверие к способности брендов быть достаточно уникальными и особенны-ми, чтобы привязать к себе потребителей на эмоциональном и финансовом уровне. Развитие социальных медийных средств и новых технологий общения значительно усилило позиции потребителей и вызвало падение ценности брендов с ужасающей скоростью.

Финансовые рынки полагают, что бренды стоят все больше, а потребители, которые их покупают, думают иначе.

Аргумент 1Одна из основных причин роста брендовых пузырей – несовершенство методики,

применяемой при оценке ожидаемых денежных потоков от продаж в будущем периоде. Будущие денежные потоки принято объяснять именно ценностью бренда. Эти расту-щие потоки стали главной движущей силой в повышении полной стоимости бизнеса. Поэтому руководство компаний в поисках путей развития использует бренды для объяснения роста полной стоимости предприятия. Это равносильно обещаниям, что бренды будут приносить еще большие доходы в будущем. Сбудутся ли эти обещания – большой вопрос. И это больше, чем проблема бренда. Это проблема бизнеса.

Истинно звездные бренды составляют исключение. Эти бренды не только уста-навливают новые стандарты потребительской лояльности и финансовых показателей.

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

3Именно они служат примером для других компаний в возвращении ценности своих брендов. Стоимость акций именно этих брендов взлетает выше ожиданий финансовых экспертов. Именно они генерируют растущие от квартала к кварталу доходы. Проблема в том, что этих брендов становится все меньше. Сегодня такие бренды – исключение из правил.

Аргумент 2Традиционные бизнес-модели и стратегии, применяемые поколениями маркетоло-

гов, больше не работают. Проблема не просто в том, что мир становится все более высокотехнологичным. При-

чина этой проблемы – появление кардинально другого потребителя. Потребительское поведение изменилось быстро и радикально, оно требует совершенно нового взгляда на управление брендом. В то время как менеджеры продолжают изучать такие характеристики, как доверие и известность, являющиеся основой брендострое-ния, предложенный анализ показывает, что эти характеристики не повышают стои-мость активов.

Разрыв в оценках по данным исследования потребителей

Таким образом, вторая причина роста брендовых пузырей – радикальное изменение отношения потребителя к брендам, – пока игнорируется большинством маркетологов, которые предпочитают использовать традиционные методы и систему показателей в оценке успешности брендов.

Аргумент 3Охлаждение отношения потребителей к большинству брендов в условиях

нынешней рецессии можно объяснить многими факторами. Часть этих факторов сводится к «тройной угрозе».

Тройная угроза (три причины снижения желания потребителей покупать бренды):• Избыточное предложение. У потребителя слишком богатый выбор, много каналов,

много технологий, много рекламных сообщений, много оборудования, много сетей. Бренды размылись в море однообразия. Исчезновение различий между брендами

Мнение Реальность

Если стоимость бренда растет, то бренду должны доверять

Доверие к брендам сейчас мало как никогда. Рейтинги доверия упали почти вдвое за последние 9 лет

Если стоимость бренда увеличивается, его будут больше любить и восхищаться им

Бренды нравятся все меньше и их меньше уважают (снижение рейтинга на 12% за 12 лет)

Если стоимость бренда растет, о нем будут больше знать

Известность брендов ниже, чем когда бы то ни было (падение на 20% за 13 лет)

Если стоимость бренда поднимается, восприятие качества бренда также должно улучшаться

Покупатели считают, что качество брендов снизилось

Если стоимость бренда увеличивается, то бренды будут лучше различаться

Дифференциация брендов ухудшилась в 40 категориях из 46

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

4ведет к коммодитизации. Лишенные значимых различий, бренды вступают в транзакционные отношения с потребителем, позволяя цене определять покупа-тельский выбор. Промоутинговые цены разрушают маржу и препятствуют росту прибыли, ускоряя коммодитизацию.

• Недостаток креативности. Даже самые дешевые товары превышают средний уровень приемлемого качества для большинства людей. Когда бренды не могут различаться просто качеством или доступностью, потребность в креативности воз-растает. Потребители ищут высококреативные товары, поскольку это облегчает им выбор. Недостаток креативности проявляется в падении известности бренда среди потребителей, стирании различий и заметности брендов и, как ироническое след-ствие, в предоставлении потребителям чрезмерного выбора.

• Потеря доверия. Хотя качество товаров даже в дешевых категориях постоянно растет, все ниже ожидания покупателей относительно получения удовольствия от потребления продуктов. Сегодня антибрендовое движение принимает все большие масштабы. Корпоративные скандалы и обнаружившиеся случаи злоупотребле-ния в государственных институтах также способствовали снижению доверия к устоявшимся брендам. Все больше потребителей при осуществлении выбора обращаются не к традиционной рекламе, а к поисковым системам и обмену мнениями с другими потребителями в социальных сетях.Решение состоит не в тривиальном удвоении усилий с целью поднять известность

бренда среди потребителей, его уважение и почитание на прежнюю высоту. Нужен фундаментально новый подход в управлении брендом как движущейся целью. Продолжение старой стратегии, основанной на использовании таких показателей, как известность бренда, доверие, уважение и приверженность, приведет к дальнейшей коммодитизации бренда. Стратегии брендов должны развиваться и адаптироваться к потребностям потребителей, которых мало волнует, каким бренд был раньше.

ИДЕЯ IIПредлагается новый метод оценки бренда, который учитывает объем продаж и долю рынка в текущем периоде, а также показатели, связанные не только с отношением потребителей к бренду, но и с потенциалом бренда.

Резюме. Некоторые компании уже успешно используют новый подход для повы-шения силы своих брендов. Успешные сегодня и в будущем бренды обладают мощной формой дифференциации, которая развивает потребителя и ведет его вперед. Этот подход называется энергетической дифференциацией. Бренды с таким свойством становятся неотразимыми в привлечении потребителей, демонстрируя им осязаемое движение и направление.

Предлагается оценивать состояние и перспективы бренда по двум комплексным показателям: «Сила бренда» и «Статус бренда». Такой подход реализован в инстру-менте PowerGrid системы «Оценщик бренда» (BAV).

Аргумент 1Успешные бренды обладают высокой динамикой в развитии бренда с высокой

креативностью. Такие бренды называются «неотразимыми».Энергия – восприятие потребителем движения и направления развития бренда.

Неважно, большой бренд или маленький, старый или новый, энергия есть в каждом. Неважно, сколько энергии в бренде, изменение энергии предскажет изменения финансовых показателей.

«Энергетические» бренды вызывают повышенный интерес у потребителей, а также чувство того, что они двигаются быстрее, видят дальше и лучше отвечают будущим запросам покупателей. Неотразимые бренды владеют осязаемой и измеряемой энергией.

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

5Характеристики неотразимого бренда1. Неотразимые бренды глубоко иррациональны и при этом совершенно

неопровержимы. Они создают вожделение и зависть. Они провоцируют и рискуют и одновременно нравятся и убеждают. Они позволяют людям лучше себя почув-ствовать (и проще расстаться с большей суммой денег).

2. Неотразимые бренды двигаются с природной целеустремленностью и убедительностью. Они внушают, что в них есть нечто такое, что заставляет людей присоединиться к ним, формировать их и разделить их с другими.

3. Неотразимые бренды вовлекают потребителей на своих условиях. Они говорят на своем языке, изменяют восприятие мира.

4. Неотразимые бренды не загоняют силой, но они и не оставляют выбора, кроме как стать их приверженцем. Магнетизм этих брендов привлекает, но не преследует. Они приказывают и приглашают присоединиться. У них есть большая свобода потребовать новое и расширить горизонты, что не под силу другим брендам.

5. Неотразимые бренды меняют культуру и понятия. Часто эти бренды оказывают потрясающее влияние на общество. Они действуют как социальные катализаторы. Они работают с большим социальным радиусом и при этом часто тратят меньше денег на маркетинг.

Энергетическая дифференциация – уникальная характеристика бренда с его движением и вектором развития.

Энергия заставляет бренд непрерывно двигаться вперед. Заряженные энер-гией бренды могут избежать пузыря, поскольку они знают, как выстоять в сегод-няшнем мире, где большинство брендов действуют идентично. Урок для брендов в сегодняшнем мире состоит в том, что мало просто отличаться. Надо продолжать отличаться.

Аргумент 2Пара комплексных показателей «сила бренда» и «статус бренда» помогает

оценить текущее состояние бренда и его потенциал, чего не хватало традицион-ной системе оценки ценности бренда.

Инструмент «оценщик бренда как актива» (BAV) построен на четырех показателях, которые помогают определить движение и успех бренда. Четыре показатели сгруппированы в две пары – «сила бренда», («энергетическая диффе-ренциация» + «соответствие») и «статус бренда» («почитание» + «знание»).

Сила бренда – опережающий показатель, предсказывающий будущий рост стоимости бренда. Он влияет на способность бренда привлекать потребителей и увеличивать маржу. Показатель «соответствие» демонстрирует, насколько адек-ватно воспринимают бренд потребители и насколько это восприятие совпадает с задуманным образом бренда. Чем выше соответствие, тем выше проникновение на потенциальный рынок. Бренды, сочетающие высокие значения обоих показателей, живут дольше и имеют большие шансы отличаться от других брендов.

Статус бренда – запаздывающий показатель, который демонстрирует текущую стоимость бренда. Показатель «признание» указывает, насколько потребители эмоционально расположены к бренду. Чем выше признание, тем выше уровень восприятия качества и тем больше потребители уважают бренд. Показатель «знание» характеризует степень знания и понимания потребителями бренда. Чем выше этот показатель, тем больше потребителей считают, что они знают данный бренд. Сочетание показателей «признание» и «знание» отражает отношение потребителей к бренду сейчас, а не в будущем.

За каждым сочетанием показателей много драматических историй развития брендов.

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

6

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

7

Ключ к дифференциации – не прекращать отличаться. Бренды могут непрерыв-но дифференцироваться, но только энергетически. Внедрение реальных инноваций в бренд и повышение ценности бренда осуществляются с помощью энергии.

ИДЕЯ IIIЗа последние годы произошли глубинные сдвиги в потребительском ландшаф-те. В постмодернистском мире кардинально изменилось поведение потребите-лей, их мотивация при выборе продуктов, отношение к брендам.

Поведение потребителей стало аналогичным поведению инвесторов. Пять параллелей в поведении потребителей и инвесторов

№ Поведение Инвесторы Потребители

1 Стремление к выгодамв будущем

Оценивают активы по денежным потокам, которые ожидают в будущем

Оценивают бренды с позиции получения будущей выгоды

2 Получение максимальной отдачив текущем периоде

Стремятся максимизировать доходы в текущем периоде. Дисконтируют потоки, оценивая текущие денежные потоки выше

В большей степени ожидают, что бренд сразу принесет чувство радости, приятно удивит и восхитит

Энергетическая дифференциация

Дифференциация -дает почву бренду в текущий момент

Энергия -катализатор, ведущий бренд в будущее

Уни

каль

ност

ьС

уть

брен

да, е

го п

озиц

иони

рова

ние

Пре

длож

ение

Изм

ерен

ие

пока

зате

лей

бре

нда,

отн

осящ

ихс

я к

прод

укта

м и

усл

угам

Отл

ичие

Реп

утац

ия б

ренд

а и

его

имид

ж н

а да

нны

й м

омен

т

Вид

ение

Цел

ь бр

енда

, его

стр

емле

ния.

Час

то

прои

стек

ает

из л

идер

ства

, убе

жде

ний

и ре

пута

ции

брен

доде

ржат

еля

Изо

брет

ение

Вос

прия

тие

брен

да ч

ерез

инн

овац

ионн

ость

пр

одук

та и

ли у

слуг

и, к

онст

рукц

ии,

инф

орм

ацио

нное

нап

олне

ние,

ор

гано

лепт

ичес

кие

свой

ства

Дин

амик

аС

амов

ыра

жен

ие б

ренд

а в

разв

итии

на

рынк

е (с

озда

ние

перс

онал

ий, э

моц

ий, п

одде

ржка

че

рез

мар

кети

нг и

дру

гие

фор

мы

диа

лога

с

потр

ебит

елям

и)

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

8

Потребность в управлении будущим отражается в покупательском поведе-нии потребителя. Даже когда потребители могут купить «достаточно хорошее» и «нормально работающее» за меньшие деньги и с минимальным риском, они готовы потратить больше на тот бренд, который обещает больше в будущем. Они хотят бренды, которые вызывают комплименты, зависть, желание. Бренды, которые дарят надежду на лучшее будущее. Бренды, которые так креативны, так полны возможностей, так динамичны, что вызывают нужные чувства в нужный момент. Потребители уже давно знают о существовании брендового пузыря.

Когда бренд увеличивает свою энергию, две трети этого улучшения проявля-ются в будущем. При совершенствовании бренда как актива (что отражается в росте показателей «сила бренда« и «статус бренда») треть эффекта от развития бренда проявляется в увеличении продаж в текущем периоде. А другие две трети эффекта улучшения бренда проявляются с запаздыванием в будущих продажах, чаще всего – через два-три квартала. Это убеждает в том, что энергетическое дифференцирование не только может использоваться для составления прогнозов рыночной стоимости компании, но также способствует повышению будущих показателей компании.

При современной тенденции измерять эффективность маркетинга в текущем периоде по квартальным продажам компании ошибочно недосчитываются двух третей величины этой эффективности, которой они добились за счет успешного развития бренда.

Энергия поднимает и маржу, и объем продаж одновременно. Даже в условиях широчайшего предложения брендов, сложности потребительского выбора и про-стоты имитации присутствует тенденция коммодитизации брендов, продуктов и услуг. Когда это происходит, менеджеры оказываются перед выбором: или диф-ференциация (быть особенным и подходить выбранной нише, чтобы не снижать маржу), или соответствие (быть привлекательным в качестве массового продукта и ставить целью повышение объема продаж путем снижения цен). Это обычно

3 Накапливание информации и знаний перед тем, как инвестировать

Инвестор полагается на информацию из разных источников и рыночные индикаторы

Современные потребители – специалисты в получении разносторонней информации о компании, ее продукции и тенденциях в развитии бренда

4 Поиск динамичности и инновационности с целью упрощения выбора

При принятии инвестиционных решений отдают предпочтение динамичным, инновационным и дальновидным компаниям

Изучают направления развития бренда и его креативность, чтобы решить, какой бренд держать в своем портфеле

5 Требование прозрачности и ответственности

Требуют все больше прозрачности во всех аспектах деятельности компании

Требуют от компаний и трендов ответственности на деле, а не на словах

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

9безвыигрышный компромисс: гнаться за объемом, снижая цены, или сохранять высокие цены за счет доли рынка. Энергетические бренды способны преодолеть это противоречие. Энергия повышает и объем продаж, и маржу. Она поднимает долю рынка и обеспечивает рост рентабельности.

Креативность сегодня стала экономической силой, изменившей мир, прово-дившей индустриальную эпоху на покой. Креативность возникает в результате совмещения двух ранее несвязанных систем координат, что создает третью, новую систему. Если все сделано верно, результат инновационности намного выше, чем каждый из компонентов по отдельности. У вас рождается инновация, когда вы смотрите на что-либо, и у вас возникает чувство, что 1 + 1 = 3. Это и есть wow-фактор, который так обожают потребители. Неудивительно, что такие бренды более активно привлекают покупателей.

Постмодернизм стал нормой в нашем мире. Почти каждый считает, что политики лживы, бизнесмены жадны, а ученые часто ошибаются. Когда доходит до маркетинга и брендов, потребители остаются уязвленными, циничными, бесстрастными. Они не хотят безликих, накрученных продуктов, которые продаются с помощью одинаково плоской и безыдейной рекламы. И одно-временно они не хотят неинтересной, одинаковой продукции, не вызывающей никаких чувств. Лишь некоторые бренды заслуживают уважения. Именно креа-тивность делает бренд целостным и заслуживающим доверия.

Черты нового потребительского ландшафта – страны потребителей Потребляндии.Инновации стали непредсказуемыми в своих последствиях. Поэтому нельзя

быть готовым к инновацям, можно только быть гибким и раскрепощенным. Для каждого поколения свое понятие нормы. Урок для бренда: «не идите за техни-ческими достижениями, следуйте за поведением». Не инновации развивают человеческую природу, чаще технический прогресс происходит именно благодаря желаниям людей.

Люди больше не хотят пассивно потреблять ту информацию, которой их кор-мят бренды. Сегодня пользователи имеют десяток возможностей дать о себе знать всему миру по любому поводу. Они создают свои веб-страницы, ведут дневники, делая замечания о жизни, о мире, о разных вещах, включая ваш бренд.

Ведение блогов и мобильных чатов устранило всякую разницу между индивидуальным общением и обращением к массовой аудитории. Ноутбук или мобильный телефон сегодня эквивалентен печатному станку. Потребители стали общественными журналистами, каналами СМИ, создателями брендов и пред-принимателями.

На повестке дня стоит «кастомизация» продуктов и услуг. У массового маркетинга всегда будет какой-то уровень привлекательности, но потребители также хотят, чтобы бренды видели в них индивидуальные черты, а не «стад-ность». Это проявляется в узконаправленности и широкой кастомизации продуктов и услуг. Несмотря на неопределенность в отношении того, какой формат лучше для брендов, исследования подтверждают, что персонализация жиз-ненно важна для потребителей.

Социальные сети представляют собой небывалую силу. Это не только средство для поиска и знакомства, как было задумано вначале. Сегодня это средство создания своей значимости, и даже больше – средство определения своего места в мире, вы-ражения своих мыслей, связи с друзьями, украшения своей страницы артефактами из своей жизни.

Еще одной чертой Потребляндии является то, что сегодня потребители стре-мятся быть частью маркетингового диалога со своими брендами. Жизнь и смерть брендов всегда зависела от того, что потребители говорили о них. Технически потребителям никогда не было так легко, как сегодня, высказать большому

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

10количеству людей свое мнение о продукте и бренде. Если у кого-то был непри-ятный опыт использования бренда, то число людей, которые узнают об этом, растет экспоненциально. Бренды основаны на вере, которая зависит от доверия, честности и прозрачности.

Еще одна характеристика Потребляндии – прямо-таки наркотический информационный голод. Потребители не хотят пассивно получать информа-цию, которой компании пытаются их кормить. Естественное любопытство берет верх, когда они ищут информацию о продукте, отзывы и критические замечания о бренде. Поисковые системы стали естественным продолжением их разума и поэтому должны рассматриваться как важный фактор отношений брендов со своими потребителями.

Наконец, Потребляндия сегодня, несмотря на различия в потребительских трендах, – это связанная экосистема. Потребители берут работу домой, привносят личную жизнь в работу, ведут себя как дети и как взрослые одновременно. При этом они каждый день живут в «многозадачном режиме». Свободный выбор стиля жизни и соответствующих ему продуктов – важная черта такой системы. Секрет общения с такими потребителями заключается в построении нескольких каналов – чтобы добраться до этих потребителей через разные виды деятельности. Для этого надо создавать не одну-две, а тысячи точек соприкосновения.

Основные принципы работы в Потребляндии, которых должны придерживаться бренды:• Мы больше не управляем нашими брендами, а просто направляем их через рыноч-

ное пространство к нашим потребителям. • У нас больше нет прямого коммуникационного канала для общения с потребите-

лями. У них есть небывалая способность обходить маркетологов и слушать то, что они хотят, когда они хотят, если они вообще хотят слушать. Надо не просто идти к потребителям. Надо привлечь их.

• Потребители больше не пассивные слушатели маркетинговых монологов. Бренды должны искать способы вовлечь потребителей в свое развитие. Маркетологи должны превратиться из хороших рассказчиков в хороших слушателей.

• Некоторые потребители создают наполнение брендов, хотим мы того или нет.• Люди доверяют больше друг другу, чем брендам. • Потребляндия – мир персонализации.• Потребители ждут волнующих ощущений и динамизма от бренда.• Современные коммуникационные возможности позволяют создать сообщества,

разрушающие экономические, политические, языковые и рыночные границы. Это дает больше возможностей для глобальных брендов.

• Потребителям нужна открытая информация, надо предоставить им возможность бродить в самых глубинах царства бренда.

• Потребители живут в огромной экосистеме, где размыто время, пространство, социальное положение, прошлое и все старые теории рыночной сегментации. Чтобы достучаться до потребителей, мы должны быть там же, где и они, и дать им ту информацию, которую они хотят или которая им нужна.

ИДЕЯ IVРассматривается новая концепция управления брендом и всей компанией.

Брендами надо управлять по новым правилам. Бренды должны стать двигателями непрерывной дифференциации, наполниться энергией постоянной креативности и развития. В то же время, компании должны перестроиться, взяв за основу концеп-цию бренда как организационный принцип. Каждый должен стать бренд-менеджером. Каждое подразделение должно нести ответственность за бренд.

Бр

ен

довы

й п

узы

рь

«Київ

ста

р Б

ізнес

» да

йдж

ест

11Пять этапов в построении неотразимого бренда

Брендовый пузырь построен на рыночных ожиданиях. Непрерывное создание ценности для потребителя неотъемлемо связано с надежной оценкой стоимости бренда и будущими финансовыми показателями. Чтобы идти в ногу с потребителями, недопустимо сохранять статичный взгляд на них. Бренд – это постоянно разви-вающаяся идея в головах потребителей. Надо работать больше, продуманнее и быстрее, чем раньше. В определении значения бренда нельзя довольствоваться размытыми или узкими выражениями. Стратегия бренда должна показывать не только то, что стоит за брендом, но и направление его развития.

Этапы

1. Исследование 2. Дистилляция 3. Зажигание 4. Слияние 5. Обновление

Выполнение «энергоаудита»

Определение «энергетиче-ского ядра».(Найти главную идею бренда ииспользовать ее дляорганизации бизнеса)

Создание цепочки ценности для подпитыва-ния бизнеса энергией. (Все под-разделения вовлечены в маркетинг и заряжены энергией)

Построение компании, направляе-мой энергией.(Бренд стано-вится частью корпоратив-ной культуры)Поддержание позитивной энергии на достаточном уровне

Активное внимание и постоянное обновление бренда

Препятствия

Креативность не может свободно рас-пространяться по организации

Мнениепотребителей не разделяется и не использу-ется компа-нией

Менеджмент сфокусиро-ван, главным образом, на текущейрентабель-ности

Руководство компании оторвано от маркетинга. (Дефицит маркетинго-вого мышле-ния)

Уверенность в стратегии бренда замедляетвремя реагирования рынка

Применение законов энергии

«Закон усреднения». Креативность распределяет риск. Крупные компании более креатив-ны в развитии брендов

«Законоткрытости». Бренды ничем не управляют, они усилива-ются ирасширяются

«Законнаправления». Бренд – это не место, это направление

«Закониммунитета». Бренды с за-мечательным маркетингом получают за-мечательные привилегии и даже право на ошибку

«Законотражения». Тактика – это стратегия, а стратегия – это тактика

Новые правила управления брендом

О бренде говорит все в компании, даже мелочи. Следствие: креативность распределяет не только риск, но и ответ-ственность

Обращаться с потребите-лями как с инвесторами

«Прогнать» бренд снова через компа-нию, чтобы удостоверить-ся в способ-ности бизнеса работать в соответствии с ценностями бренда

Вернуть маркетин-говый дух в стратегию бизнеса,сделать егокатали-затором креативности в компании

Действовать точно,но всемивозможными средствами