Издается с июля 2004 г.

Учредитель: Агентство «Press.kz»Издатель: ТОО “Эльмора“

Руководитель проекта - Янина КуриловичГлавный редактор - Евгений РутковскийКорректор - Людмила КильдюшеваВерстка и дизайн - Василий СычевБухгалтер - Любовь РутковскаяОтдел продаж - Оксана КоваленкоОтдел рекламы - Елена Мельник

Подписной индекс в каталоге ОАО «Казпочта», «АИФКазахстан» - 75134в каталоге "ДП Пресс" (Украина) - 37810

Журнал зарегистрирован Министерством культуры, информации и общественного согласия Республики Казахстан,свидетельство №5191 — Ж от 30.07.2004 г.Журнал зарегистрирован Министерством юстиции Украины, серия КВ №15186-3758от 29.01.2009 г. Учредитель: ЧП "Хорс"

Подписано в печать 29.02.2010Тираж 10000 экз.Отпечатано в типографии «Pride Print», г. Алматы, ул. Мирзояна, 13-15

На страницах журнала используются экс-клюзивные статьи, заказанные редакцией, а также статьи наиболее интересных авторов с открытых Интернет-ресурсов с обязательным сохранением авторства.

Мнение автора не всегда отражаетточку зрения редакции.За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Рукописи не возвращаются. Перепечатка запрещена обладателем исключительных прав.

Адрес редакции:Республика Казахстан, 050004,г. Алматы, Фурманова, 53 - 16Тел./факс: (727) 271-41-82, 271-01-87

Internet: www.business-portal.kz, www.art-of-sales.come-mail: info@business-portal.kz.

© «ИСКУССТВО ПРОДАЖ», 2010 г. Казахстан© «НАУКА ПРОДАЖ: ОТ ТЕХНОЛОГИИ К ИСКУССТВУ», 2010 г. СНГ

ИСКУССТВО ПРОДАЖ

А.В. БарышеваВолшебная сила презентации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ

Александр ФоминНе запутайтесь в Сети. Мифы и рифы электронной коммерции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

РЕКЛАМА

Андрей Крылов, Ольга ЗуенковаРекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности . . . . . . . . . . . . . . . 19

МЕНЕДЖМЕНТ

От рассвета до отката . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

АУДИТ ПРОДАЖ

Денис МамонтовМаркетинговый аудит сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Ежемесячный специализированный журнал. № 3 (64) для Казахстана, № 3 (5) для Украины, март 2010 г.

Обычай делового оборота"Пчелка и та взятку берет!" - эта фраза может слу-

жить девизом многих российских закупщиков и госчиновников. И то и дело миллионы россиян, прильнув к телеэкранам и мониторам компьютеров, с затаенной радостью в сердце ("Попались, голуб-чики!") узнают подробности очередного скандала, связанного с коммерческим подкупом и взяточни-чеством при закупках. Закупка льготных лекарств Фондом обязательного медицинского страхования, закупка Пенсионным фондом компьютерной техни-ки, коррупционный скандал в Агентстве по страхо-ванию вкладов, расследование причин сотрудниче-ства Министерства информационных технологий и

связи с компанией Siemens. Впрочем, возможность наблюдать за развитием откатных скандалов есть и у жителей других стран. Недавно в коррупционном скандале оказались замешаны топ-менеджеры сети магазинов IKEA. Их обвинили в получении миллион-ных взяток от строительных компаний, которым эти менеджеры устраивали подряды на строительство торговых комплексов в Германии. А менеджеров гер-манского подразделения Philips недавно заподозри-ли в подкупе сотрудников розничных сетей.

Принято считать, что откаты являются нормой для государ-ственных структур и естественных монополий, где многие чиновники давно научились "пилить" бюджетные деньги, не-смотря на тендеры и системы электронных торгов.

Слово "откат" давно стало привычным синонимом "взятки". А она, как известно, развращает чиновников и бизнесменов, быстро привыкающих решать все проблемы при помощи конверта с деньгами, и подрывает здоровье не только экономического организма, но и государства в целом. Поэтому в любой стране откат считается чрезвычайно серьезным уголовным преступлением, и любая страна СНГ тут не исключение. Однако в сегодняшней России, к примеру, откат играет и другие роли, подчас самые неожиданные.

Роман Бодряков, генеральный директор ООО "РОМБ Консалтинг" (консалтинг в сфере управления закупками): В 2006 году наша компания провела опрос руководителей 120 торговых компаний. На вопрос "Платите ли вы за-купщику клиента бонус наличными?" 78% опрошенных руководителей ответили утвердительно. При этом они сослались на то, что платят откаты в связи со сложившимися правилами работы на рынке. То есть получается, что для многих откат - обычай делового оборота, без которого обходится редкая сделка.

Виктория Осипова, финансовый директор компании "Авантель Клаб Истра": Откаты являются пробле-мой для собственников и руководителей коммерческих организаций. Получение отката снабженцем приво-дит к тому, что закупка товара или сырья идет не на самых выгодных для компании-покупателя условиях, что приводит к росту себестоимости и, в конечном итоге, к снижению рентабельности бизнеса.

Дмитрий Ткаченко, тренер-консультант, автор книги "О.Т.К.АТ. - Особая Техника Клиентской АТтрак-ции": Вспоминается притча. Японский чиновник едет в Китай, встречается с китайским чиновником и видит, что у него большой красивый дом, хотя получает он меньше японца. "Как это так? Зарплата у вас неболь-шая, а такой дом". Китайский чиновник проводит японца к окну, указывает на дорогу и говорит: "Дорогу видите? Мне с нее 25% пошло". Затем японский чиновник едет в Нигерию, встречается с африканским чи-новником, и все повторяется. Только африканский чиновник получает еще меньше китайского, однако у него дом гораздо шикарнее. Японец спрашивает: "Как это так?" Африканский чиновник подводит японца к окну и говорит: "Дорогу видите?". "Нет там никакой дороги". - "Потому и нет, что мне с нее 100% досталось". Если проводить параллели, то случай с китайским чиновником ближе к сфере закупок коммерческой орга-низации, с африканским - закупок для госсектора.

2мен

еджмен

тм

енед

жм

ент

Откаты по закону и по жизниПонятие "откат" вошло в русский язык сравнительно

недавно, заменив такие понятия, как "взятка" и "ком-мерческий подкуп".

Действительно, анализ показывает, что все суще-ствующие определения отката есть перевод с юриди-ческого на русский язык статей 204-й (коммерческий подкуп) и 290-й (получение взятки) Уголовного кодекса

Российской Федерации. Под коммерческим подкупом понимается "незаконная передача лицу, выполняюще-му управленческие функции в коммерческой или иной организации, денег, ценных бумаг, иного имущества, а равно незаконное оказание ему услуг имущественно-го характера за совершение действий (бездействия) в интересах дающего в связи с занимаемым этим лицом служебным положением".

Антон Ходарев, финансовый директор компании "Сапсан": Важный момент, на который стоит обратить вни-мание, - в раскрытии факта передачи отката должна быть заинтересована хотя бы одна из сторон, которая долж-на проинформировать правоохранительные органы о предложении коммерческого подкупа. На практике это происходит крайне редко - ну не заинтересованы представители коммерческих организаций подставлять друг друга! Этим объясняется практически полная латентность (скрытость) данного преступления.

Подавляющее число дел (из мизерного количества вы-явленных и дошедших до суда) по факту "откатинга" раз-валивается в суде. Дело в том, что главной практической проблемой применения ст. 204 УК РФ, как и в случае со взяткой, является доказуемость состава преступления. То есть доказать в суде наличие связи между получением денег (имущественных благ) и принятым решением в ин-тересах дающего всегда крайне проблематично.

Впрочем, как известно, при неукоснительном приме-нении законов, регулирующих хозяйственную жизнь страны, чиновники могли бы эту жизнь совершенно затормозить, оставаясь на почве законности. Так что в России откат сплошь и рядом выступает в "конститу-ционной" роли. Откаты позволяют внедрять новые технологии, в кратчайшие сроки получать согласова-ния по бизнес-проектам, которые при обычной проце-дуре рассмотрения затянулись бы на годы.

Все чаще на различных рынках появляются примеры так называемого обеления откатов. "Обеление" обыч-но происходит под видом проведения маркетинговых

Роман Бодряков: В одной торговой компании решили не ограничиваться увольнением закупщи-ка, пойманного на откате. На него завели уголов-ное дело, привлекли к ответственности и менед-жера по продажам компании-контрагента. Дело, конечно же, до суда не дошло, но показательными стали последующие события. В течение двух меся-цев больше половины закупщиков уволилось по собственному желанию, но зато стоимость заку-паемой продукции снизилась в среднем на 7%.  

акций, в ходе которых закупщики, выполнившие тре-бования поставщика (определенный объем закупки, закупка всей ассортиментной линейки и т. д.), получа-ют персональные бонусы в виде подарков.

Так, например, компания Microsoft в 2006 году пред-лагала системным администраторам "поощрительную программу для сотрудников, которые прилагают уси-лия к лицензированию используемых в их компании продуктов Microsoft".

3

№3 (64), 2010

Сначала системные администраторы ряда потенци-ально интересных для Microsoft компаний получили неожиданное предложение. В письме, адресованном лично сисадмину, его приглашали принять участие в упомянутой "поощрительной программе". В письме и на специальном закрытом сайте приводилась и под-робная схема премирования, которая заключалась в следующем: если компания закупит лицензионное ПО на $2500, то способствовавший этому сотрудник организации получит 150 у.е. Правда, единовремен-но он мог получить не более 1000 у. е. И речь, конеч-но, шла не о наличных: сисадмину предполагалось выдать пластиковую карту сети "Мир" на сумму, эк-вивалентную полученному бонусу. Примечательно также, что руководители большинства компаний так

и не узнали о том, что Microsoft выдает персональные бонусы их сотрудникам.

Так что же предлагала компания Microsoft сисадми-нам - откат или участие в маркетинговой акции? С обы-вательской точки зрения - откат. С юридической - нет.

Дашь грош - будешь хорошСамый животрепещущий вопрос - как поднять эту

щекотливую тему в разговоре, что говорить, какие фразы использовать, когда предлагаешь откат. Тема-то щекотливая...

Наконец, тип "проститутка". Зарабатывает на откатах, без отката дальнейшее сотрудничество с ней просто невозможно. Ей не нужны подарки, букеты, нефор-мальные отношения - только откат.

Дмитрий Ткаченко: Прежде чем стать независимым бизнес-тренером, я работал начальником отдела продаж в компании, занимающейся поставками спецодежды промышленным предприятиям. Все сделки по крупным предприятиям проходили с использованием схем "личного бонусирования". Там и был на-работан опыт, легший в основу авторского тренинга "О.Т.К.АТ.- Особая Техника Клиентской АТтракции" и одноименной книги. Самым важным навыком, которому научили меня и которому учу я, является умение вести разговор сразу на двух уровнях - таким образом, чтобы каждую фразу можно было интерпретиро-вать и как обсуждение "белой" стороны сделки, и как предложение отката. Например, в начале беседы очень хорошо прощупать потенциального получателя отката двусмысленными фразами: "Для вас будет очень выгодно обслуживаться в нашей компании", "Мы готовы пойти вам навстречу, чтобы вы выбрали нашу компанию", "Возможна скидка в любой удобной для вас форме". Русский язык многогранен, и часто звучащее в двусмысленных фразах местоимение "вы" может пониматься двояко: "вы" как человек, "вы" как организация. В ходе общения с оппонентом "вы" следует слегка интонационно выделять - полусе-кундная пауза, легкая смена интонации или громкости голоса прекрасно акцентируют внимание собе-седника, подсказывая ему, что в ваших словах есть скрытый смысл. Второй важнейший навык при работе с откатами - нужно отслеживать реакцию потенциального получателя на ваши двусмысленные фразы и понимать неявный смысл его слов. Если в ответ на вашу фразу вроде "Конечно, в коммерческом пред-ложении невозможно отразить все наши преимущества. Поэтому я готов обсуждать любые вопросы для формирования предложения, которое полностью удовлетворит ваши интересы" вы услышите: "У нас уже есть поставщик, с которым мы давно работаем и который прекрасно учитывает все наши интересы и по-требности", вывод только один - кто-то его уже купил. Единственный способ работы здесь - продолжать диалог с помощью все тех же двусмысленных фраз.

Андрей Титов, генеральный директор компании "Новотех": Я был на тренинге по откатам у Дмитрия Тка-ченко. Одной из многих фишек, полученных там и применяющихся в работе, был полушутливый вопрос к за-купщику: "Вы коньяк в каком виде предпочитаете - в жидком или бумажном?" Само собой, этот вопрос надо предварить разговором "о птичках" или фразой вроде "Мне вчера шутку рассказали". Работает, как часы.

Алексей Завьялов, бывший сотрудник фармацевтической компании: Интересную практику "подсажи-вания" на откат заведующих аптеками применяли на этапе входа на рынок западные фармацевтические компании. Сначала на какой-либо праздник (Новый год, 8 Марта, День медицинского работника и т. д.) дарился небольшой, но достаточно ценный подарок. Затем подарки начинали приноситься "просто так" - раз в квартал или после крупных закупок. При этом стоимость их возрастала. И наконец появлялся "его величество конверт" - конечно, со словами, что медицинский представитель просто не успел приобрести подарок (боялся ошибиться) для Марьи Ивановны, и пусть она сама приобретет себе то, что ей нравится. В следующий раз сумма в конверте уже связывалась с показателями, на которые могла повлиять заведую-щая: объемом закупки и отсутствием просроченной дебиторки. Кстати, насколько мне известно, фармры-нок - это единственный рынок, где за возникновение просроченной дебиторской задолженности штрафу-ют заведующих аптеками: в этом случае им не выдают откат.

4мен

еджмен

тм

енед

жм

ент

Владимир Р., менеджер по продаже промышленного оборудования: За годы работы с откатами я вывел не-сколько простых правил. Никогда не предлагайте (и не передавайте) откат в кабинете закупщика: выведите его пообедать, договоритесь о поездке к вам на предприятие - посмотреть склад и т. д. С одной стороны, это залог вашей безопасности: сам закупщик может не знать о стоящих в его кабинете "жучках" и видеокамерах. С другой стороны, вне родных стен подобные вопросы обсуждаются проще. Не употребляйте в переговорах слово "откат". Замените его "бонусной программой", "адресной компенсацией усилий участников перегово-ров" и т. д. При обсуждении деталей отката проговорите все нюансы: сколько, когда, кто... Нет ничего хуже обманутых ожиданий закупщика, получившего меньше, чем он рассчитывал, да еще и несвоевременно. Ухо-дите от налички. Зачем человечество придумало WebMoney и Western Union? Чтобы вы меньше нервничали. Если вас "вяжут" при передаче отката, упорно гните свою линию: эти деньги - возврат долга.

Дмитрий Ткаченко: Можно выделить несколько типов закупщиков. Первый из них - "девочка": полное от-сутствие опыта в данной сфере, незнание схем и т. д. Следующий тип - "женщина": знает об откатных схемах, воспринимает намеки, но иногда делает вид, что не понимает, о чем идет речь. Закупщик этого типа не делает из откатов существенного (основного) источника доходов: может взять, а может и не взять. Тип "жена". Здесь нужно все: и деньги, и внимание, и отношения, и подарки. Обычно берет у проверенных людей. Как правило, если довольна текущей ситуацией, то старается отказать новым претендентам любым удобным способом.

Ни дать ни взятьДля многих руководителей коммерческих организа-

ций борьба с откатами сводится к периодическому по-иску "негодяев". Но разовые антиоткатные акции мало-эффективны, и закупщики, переждав бурю, начинают наверстывать "недополученную прибыль".

Эксперты советуют "откатоопасной" организации проведение провокаций-проверок своих сотрудни-ков. Это что-то вроде известной Mystery Shopping -- технологии проверки качества обслуживания.

Рекомендуется также премировать снабженцев за экономию на закупке. Но при этом необходимо, чтобы отдел маркетинга регулярно проводил мониторинг цен на рынке, а товароведы контролировали качество поставленной продукции. Иначе закупщик купит за две копейки неликвид и получит свою премию.

Эффективен и листинг поставщиков. "Если постав-щики предлагают и дают откаты категорийным ме-неджерам за вход в сеть, ввод новых позиций в ассор-тиментную матрицу, размещение продукции на полке

в несколько "фейсов", то нам просто необходимо пе-ренаправить этот денежный поток себе в кассу", - так решили топ-менеджеры сетевой розницы с оглядкой на западные розничные сети. В результате возникла система бонусов за вход и сотрудничество с сетью, которая кроме минимизации рисков ритейлера при работе с поставщиком позволила также направить

Антон Ходарев: Однажды мне пришлось исполь-зовать в своей практике метод провокаций. Мы соз-дали легенду о компании-поставщике (даже сдела-ли простенький сайт в интернете), сформировали прайсы на продукцию, и под видом представителя поставщика наш контролер обратился в отдел заку-пок и предложил откат. Один закупщик после ряда контактов согласился. Закупщика, конечно же, уво-лили, подняв большой внутрифирменный скандал. После этого сотрудников отдела закупок уведоми-ли, что подобным методом тайной проверки руко-водство намерено пользоваться и впредь.

5

№3 (64), 2010

откатные деньги поставщиков на увеличение соб-ственной прибыли.

Полезно также развести функции поиска поставщи-ков и принятия решения о закупке.

Этой же цели служит и ценовой мониторинг рынка. Сведения о рыночных ценах на продаваемую продукцию и закупаемые товары сводятся в удобную для восприя-тия форму, что позволяет руководству оценивать эффек-тивность заключаемых отделом снабжения сделок.

Роман Бодряков: Как правило, откаты процветают, когда за сбор информации, первичные переговоры с поставщиками, принятие решения о закупке и сопровождение сделки отвечает один человек (наемный со-трудник), контроль действий закупщика отсутствует или неэффективен, система стимулирования сотрудни-ков в сфере закупок отсутствует или неэффективна.

Роман Бодряков: Особенностью российского подхода к системе листинга и бонусных платежей явля-ется то, что некоторые российские ритейлеры собирают эти деньги неофициально, то есть без договора на предоставление дополнительного сервиса в сети. Чаще всего подобные платежи проходят либо по до-говорам, по которым сеть проводит маркетинговые исследования для поставщика (например, о том, как продаются его и сопутствующие товары), либо просто нигде не приходуемой наличкой. Так как за эти день-ги компания-поставщик не получает никаких дополнительных услуг, то бонусы превращаются в обычное вымогательство наличных.

Виктория Осипова: Самый простой способ разделения функций - когда специалист по снабжению по результатам взаимодействия с поставщиками готовит конкурентную таблицу, в которой указываются за-купаемая номенклатура, цены поставщиков и условия поставки, а затем предоставляет ее для принятия решения руководителю или собственнику.

Антон Ходарев: У нас в компании отдел снабжения начинает работать по бюджетам, в которых указы-ваются объемы закупок той или иной продукции, ее стоимость и источники финансирования. Бюджеты закупок обычно составляются на год, а затем разбиваются на тактические - на более короткие проме-жутки: квартал, месяц и т. д. Ни одна сделка не может выйти за рамки установленного бюджета. Казна-чейство следит за тем, чтобы ни один платеж "случайно" не прошел мимо бюджета, и оплачивает только то, что согласовано. Текущие коррективы в бюджет с учетом сложившейся ситуации (внеплановый рост цен, потребности в дополнительных закупках) раз в месяц вносит бюджетный комитет (либо высший руководитель).

Андрей Храмкин, директор Института госзакупок ГУ-ВШЭ: В современной России, как и во всем мире, наиболее действенной мерой противодействия коррупции при госзакупках является использование кон-курсных процедур. Несмотря на предусмотренный законодательством целый комплекс мер по снижению коррупции, время от времени появляется информация о злоупотреблениях и судах над чиновниками, от-вечающими за закупки. Причин несколько, и они связаны не только с несовершенством действующего зако-нодательства. У провинившихся чиновников наблюдается ряд общих симптомов: правовой нигилизм, юри-дическая безграмотность и отсутствие уважения к доверенным его управлению государственным ресурсам. С ужесточением и совершенствованием законодательства о закупках в рядах чиновников-коррупционеров наблюдается процесс естественного отбора: жадные и глупые садятся в тюрьму.

Бюджетирование закупок внедряется для управле-ния финансовыми потоками и повышения прозрач-ности финансовой информации в сфере закупок, и это тоже один из способов борьбы с откатами.

Проведение тендеров (конкурсных торгов) позво-ляет не только выбрать наилучшие предложения на рынке, но и минимизировать использование закуп-щиками откатных схем.

6мен

еджмен

тм

енед

жм

ент

Максим Горбачев. Личный опыт. За все годы работы начальником отдела продаж мне больше всего запомнился случай, когда откат по сделке со-ставил 37 рублей 15 копеек. Это была закупка му-ниципальной райбольницей хозинвентаря (швабр, ведер и т. д.). Завхоз больницы (лично приехавшая за товаром и откатом) страшно боялась, что мы ее обманем и не выдадим вознаграждение. Впослед-ствии более преданного клиента у нашей органи-зации не было: регулярно мы тратили от 30 до 40 минут, снимая ее страхи, когда она причитала: "Уж не слишком ли я завысила цены?" и "Ох, как бы не открылось!" Благодаря этому контакту я выработал линию поведения, которая безотказно действует в отношении женщин среднего и старшего возрас-та, работающих на низовых и средних должностях: "Ну что вы, все так работают", "Не мы такие - жизнь такая", "Возьмите не для себя - для детей" и т. п.

Опыт убедил меня в том, что откат следует при-менять лишь в двух случаях: при поставке неконку-рентоспособного товара по завышенной цене и при поставке товара таким организациям, которые без отката не покупают ничего - это госсектор, естествен-ные монополии и т. п.

В 2006 году я написал книгу об откатах. На раз-личных мероприятиях (выставки, семинары, кон-ференции), где я ее популяризирую, не раз наблю-дал за любопытной реакцией на книгу крупных госчиновников, имеющих отношение к закупкам. Первая их реакция на протянутую им книгу (на об-ложке которой крупно написано "Откат"): они от-дергивали руку, даже прятали ее за спиной. После рассказа о том, что книга содержит главу о борьбе с откатами, некоторые чиновники брали книгу в руки - и открывали главу, посвященную собствен-но технике отката. Наиболее хитрые книгу в руки не берут, но потом присылают своих подчиненных переписать ее выходные данные.

На тренингах можно услышать много забавных историй из реальной практики участников. На-пример, продавцу-новичку долго втолковывали про "этику" передачи денег. Он кивнул, что все понял, и пошел эти самые деньги передавать. Че-рез полчаса его начальнику звонит ошалевший клиент, получивший деньги на пороге своей кон-торы, в присутствии людей, без конверта.

Есть прием, который прекрасно работает, ког-да нужно передать деньги непосредственно на рабочем месте закупщика. Конверт с деньгами прикрепляется скрепкой к договору и вручается откатополучателю со словами: "А вот договор с приложениями". Элегантным способом "припря-тывания" отката, применяемым на рынках, рабо-тающих с ценами в условных единицах, является "накручивание" дополнительных процентов. Суть способа: счет должен быть выставлен в рублях по курсу ЦБ, на практике же счет выставляется по кур-су ЦБ плюс 2%. Вот на эти 2% закупщик и живет.

7

№3 (64), 2010

Миф первыйИнтернет – идеальная торговая площадка,

где можно продавать все что угодно с одинаковым успехом

Между тем, Интернет как торговая площадка по-мимо бесспорных преимуществ имеет и серьезные недостатки. Важнейший из них в том, что покупатель Интернет-магазина не имеет прямого контакта с пред-ложенным товаром – он не может его взять в руки и лично оценить. Поэтому весьма сомнителен, напри-мер, успех онлайновой торговли нестандартными то-варами, особенно теми, которые потенциально могут оказаться подделкой или браком. В частности, одеж-дой, которую прежде чем оформлять заказ невозмож-но примерить, или парфюмерией...

Оптимальным товаром для электронной коммерции является такой, которому можно дать четкое и исчер-пывающее описание – например, электроника и быто-вая техника. Небольшая фотография и несколько стро-чек текста – вполне достаточно для потенциального покупателя, если сайт хорошо структурирован. Нужно только, чтобы человек, ищущий ноутбуки, видеомаг-нитофоны или, скажем, театральные билеты, зашел именно на ваш сайт.

Миф второйЭлектронная коммерция –

это «дешевый» бизнес, не требующий серьезных вложений

Действительно, создать скромный «торговый» пор-тал (систему приема заказов с управлением) можно и за две тысячи долларов. Но чтобы про него узнали потребители, нужно потратить гораздо больше на ре-кламу и «раскрутку» ресурса, в первую очередь, через поисковые системы.

На это может уходить до десяти тысяч долларов в ме-сяц. При этом даже самый «раскрученный» интернет-магазин принесет своим владельцам убытки, если клиенты не найдут в нем того, что ожидали. Многие проекты приходят в упадок из-за того, что их создате-ли находятся в плену третьего мифа.

Миф третийИнтернет-магазином легко управлять

Между тем одно из самых «больных мест» элект-ронной коммерции – реализация виртуальных за-казов. Сбои чаще всего встречаются в компаниях, продающих нестандартизированные товары. На-пример, человек «заходит» в виртуальный магазин, видит там нужный ему товар (например, джинсы), делает заказ и … не получает ни ответа, ни товара – его просто нет в наличии, и менеджер магазина не считает нужным известить Клиента. Или, в торгов-ле, казалось бы, идеальным товаром – ноутбуками – если покупатель захочет осведомиться о нужной модели по телефону, то его сначала несколько раз «переключают» по АТС, пока, наконец, не сообщат,

Александр Фомин

Примеры успеха, достигнутого рядом бизнесменов в сфере электронной коммерции, у многих вызывают желание тоже попытаться поймать в компьютерной сети золотую рыбку удачи. Действительно, стоимость создания коммерческого сайта несравнима с затратами на открытие магазина «на бойком месте» шумного города. А обороты некоторых онлайновых продавцов вызывают зависть у их коллег, действующих только в оффлайне. Но поразительные «истории успеха» – лишь верхушка айсберга, в то время как сотни других амбициозных проектов канули в Лету или влачат жалкое существование. Чтобы не повторить этот печальный путь, начинающему электронному коммерсанту следует учитывать ошибки предшественников. А ошибки эти порождаются некоторыми широко распространенными мифами о виртуальном бизнесе.

9

№3 (64), 2010

что сейчас этого товара нет. Но ведь на сайте-то он есть! А дело все в том, что владельцы сайта про-сто «загрузили» на него все, что хоть изредка бы-вает у их оптового поставщика, и даже не думали обновлять информацию в зависимости от того, ка-кие позиции есть на складе в данный момент. В ре-зультате клиент просто обращается к конкурентам. Чтобы такого не случилось, нужно «навести поря-док у себя дома» – наладить взаимодействие между различными подразделениями и сотрудниками. И, конечно же, информация на сайте должна обнов-ляться в режиме реального времени. Технически в этом нет ничего невозможного. Более того, грамот-ные компании создают сразу несколько четко рабо-тающих Интернет-магазинов, «завязанных» на один телефонный центр и общий склад – понятно, такая структура должна работать как часы, что требует опыта и вложения денег.

Миф четвертыйУправление виртуальной компанией

ничем не отличается от руководства оффлайновой фирмой

Структура компании, работающей в виртуаль-ной среде, отличается от привычных иерархиче-ских схем и наиболее четко описывается метода-ми проектного управления. Каждая новая задача, возникающая в этом бизнесе – добавление новой категории товара, планирование рекламной кам-пании и т.д. – описывается как проект. Обязанно-сти каждого сотрудника здесь определяются не его должностью, а той ролью, которую он играет в каждом отдельном проекте. Для успеха в виртуаль-ном мире ключевое значение имеет образование и (или) опыт самого руководителя, его умение еще до начала проекта четко определить, каким будет его место на рынке, какие структуры внутри и вне компании вовлечены в проект, как обеспечить их взаимодействие – без этого все дело обречено на провал. Важная особенность электронного бизнеса в том, что он не позволяет расслабляться. Магазин из стекла и бетона где-нибудь в спальном районе обеспечен клиентами уже потому, что искать дру-гой местным жителям просто неудобно. В Интер-нете же конкурент находится на расстоянии одно-го «клика». И если этот конкурент найдет способ опередить вас, то Вашему делу обеспечено медлен-ное угасание. Только постоянно обновляя ассорти-мент, придумывая разные приманки для клиентов, можно остаться «на плаву». Не секрет, что многие интернет-коммерсанты мечтают «воспитывать» клиентскую лояльность за счет некой системы по-стоянных отношений с потребителями (CRM). Но приходится признать, что эффективной такая по-литика оказывается лишь для «мегабрендов» – наи-более крупных и успешных компаний на данном рынке. Новичкам же придется немало потрудиться, чтобы достичь этого уровня. Но, в конце концов, ничего невозможного нет…

Что дают?«Чаще всего через Сеть покупают товары, которые

не нуждаются в пристальном осмотре, – говорит ру-ководитель направления электронной коммерции компании «Яндекс» Илья Положинцев. – Среди них мобильные телефоны, электроника, компьютерная техника, книги, видеопродукция, медицинские то-вары. Также через Интернет приобретают крупную бытовую технику, вроде стиральных и посудомоеч-ных машин, которые требуют доставки». По статис-тике «Яндекс.Маркет», наибольший интерес поку-патели проявляют к электронике и фототоварам – таких 19%, чуть меньше – к компьютерам (16%), книгам (13%), средствам связи (12%) и бытовой технике (8%). «Все больше пользователей стано-вятся интернет-покупателями, привыкают к этой услуге, в результате объем рынка растет быстрее, чем аудитория сети».

Русский гибридИзначально основным маркетинговым преимуще-

ством интернет-магазина была возможность пред-лагать потребителю товары по более низким ценам за счет исключения издержек на содержание тор-говых помещений и персонала, однако Российские интернет-магазины, преимущественно, специали-зируются на продажах бытовой и электронной тех-ники, а также товаров какой-то одной группы: мо-бильные телефоны, часы, украшения, курительные трубки, etc. Как правило, сетевые торговые компании открывают интернет-магазины на своих корпоратив-ных сайтах. В качестве примера можно привести интернет магазин компании «Максус» (бренд «Связ-ной») www.svyaznoy.ru или www.euroset.ru, которые создали интернет-магазины в качестве дополнитель-ной торговой площадки. Обратный процесс нередко происходит с online магазинами – они приходят в off-line, как, например, «Холодильник.Ру» – популярный интернет-магазин бытовой техники, который открыл ряд торговых точек в Москве. Подобное «смешение жанров» связано с сравнительно невысокой емко-стью российского рынка.

$240 млн – деньги небольшиеРоссия пока сильно отстает от Америки и Ев-

ропы по уровню проникновения современных

10те

хнол

огия

про

даж

техн

олог

ия п

рода

ж

средств коммуникации и интернет-технологий. Основная масса пользователей компьютеров проживает в Москве, Санкт-Петербурге и не-скольких других городах-миллионерах. При этом большинство россиян пользуется низкоскорост-ным модемным доступом, что в значительной мере снижает их интернет-активность. Эти фак-торы определяют настоящее состояние интернет-торговли в России – ее потребители, преиму-щественно, образованные люди от 18 до 45 лет, проживающие в крупных городах. Но, несмотря на это, актуальность и рентабельность интернет-магазинов продолжают расти. В качестве примера можно привести следующие прецеденты: объем интернет-торговли в России приближается к $240 млн, сравнительно недавно один из крупных on-line магазинов www.003.ru был приобретен торго-вым холдингом «Марта» за несколько миллионов долларов. По данным маркетингового агентства Step by Step, более 12% книжного рынка России приходится на интернет-магазины. И наконец, практически каждая сетевая торговая компания имеет свой интернет-магазин. При этом доход-ность собственно интернет-магазинов широкой специализации, не имеющих offline торговых то-чек, сформированных по принципу знаменитого www.amazon.com, в России сравнительно неве-лики. Это можно связать не только с невысокой степенью проникновения интернет-технологий и низким уровнем жизни в стране, но и с опреде-ленной инертностью доверия российского потре-бителя. Социальные изменения последних 20 лет дают ему основание подозревать любое новое и необычное торговое предложение в намерен-ной дезинформации, поэтому online-покупателю сложно делать покупки «виртуальных» товаров, представленных только в виде фотографий и потребительских характеристик. Так, напри-мер, опыт открытия интернет-магазинов сетями «Рамстор» и «Служба 77» оказались неудачными – и тот и другой прекратили свое существование. Единственный из крупных игроков, принимаю-щий заказы через интернет – это «Седьмой кон-тинент». Поэтому главной задачей российской интернет-торговли на сегодняшний день являет-ся доверие потребителя.

11

№3 (64), 2010

А.В. Барышева

Еще 10 лет назад у наших продавцов не было про-блем с клиентами. Покупатели стояли в очереди и брали все, что им предлагали. И при этом были счастливы и довольны. В то время почти никто не задумывался о каких-то специальных приемах за-ключения сделки. Любой товар продавался легко и непринужденно. Через некоторое время оказалось, что рынок все-таки имеет определенные границы, и количество покупателей не зависит от количе-ства продавцов. Конкуренция стала усиливаться. Наиболее мудрые работники сбыта стали искать возможности, которые позволили бы им удержать старых клиентов и приобрести новых. Одной из таких возможностей стало использование спе-циальных приемов продажи в процессе общения с клиентом. Фирмы, стремящиеся сохранить лиди-рующее положение в своем секторе рынка, начали обучать продавцов технике продаж. Сегодня почти каждый менеджер стремится использовать в своей работе определенные приемы и методы, помогаю-щие усилить воздействие на клиента. Но всегда ли они приводят к ожидаемому результату? Часто использование только прямолинейных “лобовых” атак вызывает у клиента ощущение давления и стремление уйти из расставленной ловушки. Поку-патель вежливо отвечает: “Спасибо, я подумаю...” При этом организация остается без той прибыли, которую могла бы получить.

Целью любой презентации товара является повыше-ние заинтересованности потенциального покупателя. К сожалению, на сегодняшний день для большинства кли-ентов слово “презентация” связано с картинкой, в кото-рой несчастного доверчивого покупателя заманивают сладкими обещаниями, и, пользуясь его растерянностью, продают ему совершенно ненужную вещь. Безусловно, такое отношение заставляет покупателя избегать любого мероприятия, каким-то образом напоминающего пре-зентацию. Что же делать продавцу? Ведь этап презента-ции является необходимым элементом любого процесса

заключения сделки. Только лучше узнав характеристики товара и увидев те возможности, которые он открывает, клиент может принять решение о покупке.

Мы предлагаем рассмотреть несколько приемов, усиливающих воздействие продавца на решение поку-пателя. Не все приемы подойдут к одной презентации. В то же время, обладая широким арсеналом необхо-димых методов, менеджер может подобрать наиболее действенные техники, отвечающие особенностям кли-ента, характеристикам товара и каждой конкретной ситуации, в которой происходит заключение сделки.

Для проведения успешной презентации нам не-обходимо ответить на два основных вопроса: Какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента? Какие приемы убежде-ния подходят к данному типу клиента?

Обращение к выгоде клиента - универсальный прием убеждения

Один из парадоксов заключения сделки состоит в том, что почти все решения о покупке принимаются под действием внутренних потребностей, желаний и эмоций, которые часто остаются неосознанными са-мим клиентом. Именно на эти процессы продавец и должен оказывать наибольшее влияние.

Давайте рассмотрим простой пример. У нас есть один продавец и одна стиральная машина. Меняются только клиентки. Клиентка А живет одна с двумя маленькими детьми, которые, как и все дети, достаточно быстро пач-кают одежду. Она получает небольшую заработную пла-ту, и ей приходится много работать, чтобы обеспечить себя и своих детей. Что больше всего интересует нашу клиентку в стиральной машине? Скорее всего, ее заин-тересует, насколько чисто машина будет стирать белье, сколько времени, которого и так не очень много, будет занимать стирка, и сколько денег, которых не столь много, потребует данная покупка. Какие выгоды хочет получить клиентка А? Чистое белье, экономию време-ни, и по возможности, экономию денег.

В этот же магазин приходит клиентка Б и интересу-

12ис

кусс

тво

прод

ажис

кусс

тво

прод

аж

ется той же машиной. У нее хорошее материальное положение, поэтому она может позволить себе доро-гостоящую покупку. Ее главный интерес - иметь такую же престижную, “а может быть, и еще лучше”, марку стиральной машины, “как у Маши”. За что заплатит деньги клиентка Б? За престиж, за возможность “быть не хуже, чем другие”. Клиентка В мечтает купить сти-ральную машину. Ей, конечно, тоже важно, насколько хорошо машина стирает, и какой она марки. Но самое главное для нее - эта вещь должна красиво смотреться в ее ванной, которую она только что отремонтировала. За что она будет платить деньги? За красоту, за дизайн.

Наши клиентки интересуются одним и тем же това-ром, но мотивы, которые заставляют их платить день-ги, разные. Что же произойдет с тем продавцом, кото-рый не “увидит” этих различий? Он будет постоянно работать против себя, так как не сможет точно понять, какая информация интересна клиентке. Так, аргумент “эта машина дешево стоит” будет работать “за” покупку для клиентки А, и “против” - для клиентки Б. Аргумент “это одна из самых престижных моделей сегодня” за-интересует клиентку Б, но абсолютно будет неинтере-сен клиентке В, если модель не будет соответствовать ее представлениям о красоте.

Необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре

Что это означает для нас? Это здорово усложняет нашу работу. Чтобы следовать данному принципу, нам необходимо: • понять,  какая  потенциальная  выгода  заключена  в 

нашем товаре. (Какие еще выгоды заключены в покуп-ке стиральной машины?) • правильно диагностировать интересы клиента, по-

нять, ради какой выгоды он приобретает товар. (Вряд ли клиентка скажет, что главное для нее - чтобы ее под-руга Маша позавидовала покупке.) • подобрать  именно  те  модели,  которые  потенци-

ально могут заинтересовать клиента. (Если мы будем подробно рассказывать про все 30 моделей, клиентка может заснуть или разозлиться.) • подобрать именно  те  аргументы и  средства убеж-

дения, которые помогут понять клиенту, каким обра-зом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

Наверное, невозможно перечислить все потреб-ности, желания и мечты, которые заставляют нас ста-новиться покупателями. Задача по перечислению же-ланий усложняется и тем, что часто люди не отдают себе отчета в истинных мотивах, которые управляют их решениями. Например, оптовый покупатель, “на словах” декларирующий, что его главный интерес - это получение прибыли, на деле отказывается от приоб-ретения выгодного товара, так как он “недостаточно благородно смотрится” и “сам бы я никогда не стал им пользоваться”. В этом случае личный мотив удобства играет решающую роль в принятии решения, а мотив получения прибыли отодвигается на второй план. Да-

вайте рассмотрим основные интересы, руководящие поступками наших клиентов.

1. Получение прибылиЭтот мотив руководит основной массой бизнесме-

нов, руководителей, оптовых покупателей. Стремле-ние увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит “в плоть и кровь” любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар спо-собствует повышению доходов и уменьшению расхо-дов, - это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели.

Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: “У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит Вам реализовать большой объ-ем и получить планируемую прибыль в сжатые сроки”.

2. Экономия времениВ наше время, когда все вокруг так быстро меняется,

все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. “Время - деньги” - таким девизом руководствуется все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара, мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших резуль-татов за короткий промежуток времени: “Наша схема транспортных перевозок выдержала испытание вре-менем, для Вашей фирмы это означает, что груз будет доставлен в максимально сжатые сроки”.

3. КрасотаБольшинство покупателей приобретают товары, име-

ющие привлекательный внешний вид, даже если дан-ный товар не предназначен для “разглядывания”, как, например, микросхема или пружинка для часов. Обыч-но покупатель бессознательно приходит к заключению: “Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и ра-ботать будет хорошо”. Кроме того, существует опреде-ленный тип покупателей, ориентированных, в основ-ном, на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины). В этом случае умение продавца “преподнести” интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.

Если вы торгуете товаром, одно из основных пред-назначений которого заключается в том, чтобы делать самого человека и окружающий его мир красивым, из-ящным, элегантным, изысканным, оригинальным, сек-суальным или просто привлекательным, Вы должны быть просто специалистом по “разогреванию” прият-ных ощущений. “В ткань, из которого сделано это пла-тье, вплетены специальные волокна, придающие ему матовый оттенок. Это позволит Вам всегда выглядеть эффектно и элегантно. Вы будете чувствовать себя ко-ролевой на любой вечеринке или званом приеме”.

13

№3 (64), 2010

4. УдовольствиеНе так уж часто покупатели признаются в том, что

приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стрем-ление скрывают (и от самих себя в том числе) клиен-ты нашей страны, так как в течение 70 лет считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удо-вольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всег-да заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. “Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость. По-местив ее в своей комнате, Вы сможете наслаждаться ее присутствием и получать удовольствие”.

5. КомфортКомфорт - тот мотив, который заставляет покупателей

“тесно” взаимодействовать с товаром. Если такой покупа-тель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: “Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?” При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать мягкость обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента за-платить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать “на собственной шкуре” данные преимущества товара. В работе с таким клиентом нам просто необходимы вопросы типа: “Как Вы себя чувствуе-те? Какое положение для Вас более комфортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выключатель или нет?” Про-давец офисной мебели в беседе с руководителем может “усилить” ощущение комфорта, используя такую фразу: “Представьте себе - Вы приходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сделать, Вам должно быть комфорт-но. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст Вам возможность полно-стью сосредоточиться на Вашей работе”.

6. ПрактичностьВсе клиенты хотят приобретать надежный и каче-

ственный товар. В то же время существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ве-дущее место при заключении сделки. Многие отечест-венные потребители, благодаря постоянной борьбе за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не полу-чая ничего), озабочены, в основном, тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, “реально смотрящие на ситуацию”, сделали соображения практич-ности стилем своей жизни. Они просто не могут позво-лить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого “слишком много ненужных при-бамбасов”. Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скид-ки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. Поэтому Вы мо-жете смело сравнивать Вашу продукцию с продукцией

конкурентов, если это сравнение - в Вашу пользу. Обыч-но такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рын-ке, и их трудно “обдурить” стандартным высказыванием: “У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее”. Лучше используйте риторический вопрос, проливаю-щий “бальзам на душу” Вашего клиента: “Зачем Вам по-купать вещь по более высокой цене?”

7. ЗдоровьеНесмотря на то, что нас годами приучали к мысли, что

забота о своем самочувствии мешает жизни советского человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом приобретения различных “полезных” товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой “оздоро-вительных” появляются товары достаточно сомнитель-ного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как “экологически чи-стый”, “натуральный”, “природный”, “укрепляющий”, “ви-таминизированный” и др. Если Вы хотите усилить “оздо-ровительный” эффект, который несет Ваш товар, Вам необходимо детально описать весь процесс оздоровле-ния. Например: “Наши леденцы включают в свой состав витамин Х, соединяясь в крови с мендокоралловой кис-лотой, он благоприятно воздействует на печень, которая в свою очередь нормализует работу селезенки, в резуль-тате чего наша жизнь удлиняется на 6,5 лет”.

8. Хорошее отношениеМы все заинтересованы в том, чтобы окружающие

нас люди хорошо к нам относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому, иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого че-ловека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда - неосознанно, тог-да мы придумываем различные рационализации “о не-обходимости в хозяйстве”.

Продавец, помогающий выбрать подарок для ре-бенка, может сказать: “Эта игрушка понравится Вашей дочке, и когда она будет играть с ней, она будет чув-ствовать, что мама любит ее”.

Мотивом получения “хороших отношений” может руководствоваться и “серьезный” клиент. Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основ-ной вопрос, на который он хотел бы получить ответ: “Понравится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?” Рассеянно кивая в ответ на заверения менеджера рекламной фирмы: “Ваш буклет привлечет новых клиентов”, заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос.

Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмо-циональной поддержки практически от любого “посто-роннего” человека. Это утверждение можно отнести к большинству российских клиентов, не избалованных излишней лаской и заботой. Так, “посторонний” прода-

14ис

кусс

тво

прод

ажис

кусс

тво

прод

аж

вец, заинтересованно выслушавший покупателя, или искренне похваливший его, становится источником хорошего отношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, кото-рое он получает в процессе деловых переговоров. Мы знаем массу примеров, когда фирма продолжала рабо-тать с недостаточно выгодными поставщиками только из-за того, что там работает “Матвей Петрович - отлич-ный человек”. Может быть, и у Вас есть такие клиенты?

9. СамобытностьДва противоречивых стремления руководят нашими

действиями. Мы хотим быть “как все” - это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хотим быть “непохожими на других”. Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыраже-ние, реализацию своих способностей, будут благосклон-но реагировать на такие слова как “эксклюзивный”, “не-ординарный”, “в единственном экземпляре”, “подчеркнет Ваш стиль”, “поможет достичь того, чего Вы хотите”.

10. ПрестижВы когда-нибудь покупали вещи для того, чтобы

выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспе-вающим или солидным? В нашем обществе в любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все мы, в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для нас место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого - обладателем редкой книги, а для третье-го - завсегдатаем рок-н-рольной тусовки. Существуют вещи, чье основное предназначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка “Паркер” или одежда от “Версаче”. И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен соб-ственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентирован-ного на престиж, на повышение собственного статуса, мы можем встретить и при покупке “обычных” вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повсед-невного спроса, часто слышат от покупателей вопрос: “А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?”

Клиент, ориентированный на получение престижа с помощью нашего товара, будет внимателен к таким сло-вам, как “престижный”, “эксклюзивный”, “самый лучший”, “последняя модель”, “для солидных покупателей”, “пока-затель успеха”. При обсуждении цены не стоит говорить “это дешево”, ведь часто одним из показателей престиж-ности товара или услуги является как раз ее цена. Ино-гда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены: “Ведь знающие люди смогут оценить Вашу покупку”.

Наша профессиональная жизнь была бы легкой и без-облачной, если бы клиентами при заключении сделки руководил лишь один мотив. В обычной жизни на реше-ние покупателя влияют несколько мотивов, находящих-ся в сложном взаимодействии друг с другом. Так, для

15

№3 (64), 2010

менеджера, заключающего сделку на оптовую поставку торгового оборудования, ведущим интересом может быть получение процента от прибыли при реализации данного товара. В то же время на его решение будут влиять и стремление получить хорошее отношение ру-ководства, и стремление реализовать свои способно-сти, выполнив новое и ответственное задание.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, являет-ся универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, “настроенный на волну” покупате-ля, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих “трюков”, которыми пользуется продавец средней руки. Почему так проис-ходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию - позицию помощника.

Не продавайте, а помогайте

Давайте рассмотрим ошибки, которые мешают нам помогать клиенту:

1. Неправильная диагностика интересов клиента. Ме-неджер может искаженно понимать потребности клиента в том случае, когда он недостаточно наблюдателен. Так, клиент “сигналит” менеджеру о том, что ему не очень ин-тересно слушать про “надежность и практичность данной модели” тем, что немного отодвигается от него в этот мо-мент. Потом он бурчит под нос: “слишком уж она большая”. Не обращая внимания на эти “не очень важные” сообще-ния, менеджер теряет важную информацию. Как можно помочь клиенту, не зная его истинных потребностей?

2. Отсутствие дифференцированного подхода к кли-ентам. Одной из разновидностей такой ошибки являет-ся случай, когда продавец “приписывает” свой взгляд на товар всем покупателям. Часто это происходит неосо-знанно. Менеджер может быть уверен, что в этом това-ре привлекательна именно цена, и удивляется, когда покупатель пропускает этот аргумент мимо ушей.

3. Отсутствие заготовленных различных фраз для различных типов покупателя. “Зачем готовиться, чего-то заучивать. Я и так чувствую, что нужно сказать по-купателю”, - каждый раз, когда Вы слышите эту фразу, Вы можете быть уверенны, что этот менеджер не умеет работать. Видеозаписи его работы с реальным клиен-том показывают, что в общении он не использует даже

тех фраз, о которых говорил только что, в обычном общении. Безусловно, наше бессознательное облада-ет мощными ресурсами, и иногда помогает нам найти именно те слова, которые убедительно подействуют на клиента. Но для такой “помощи” нужно время и спо-койная обстановка. Можете ли Вы похвастаться тем, что у Вас масса времени в разговоре с клиентом, чтобы придумать нужную фразу? Можете ли Вы сказать, что Вы работаете в обстановке, напоминающей релакса-ционный кабинет или комнату отдыха?

Переформулирование свойств товара в выгоду для клиента

Конечно, приобретая товар, клиенты хотят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время, покупатель заинтересован и в информации о конкретных свойствах товара. Если мы будем говорить менеджеру по закупке посуды только о процветании и ве-ликолепных возможностях, которые ему откроются после реализации нашего товара, но при этом ничего не скажем о свойствах самой посуды, наша речь будет так же неэф-фективна, как если бы мы стали бы занудно перечислять все особенности обеденного сервиза с первого по пятнад-цатый пункт. Каким образом мы можем заставить инфор-мацию о товаре работать на свои интересы?

Используйте формулу:

Свойства товара + связующая фраза + Выгода для клиента

“Этот обеденный сервиз сделан из высококачествен-ного фарфора 377 дробь 12, произведенного в про-винции “Суперфарфоровка”, это позволит Вам успешно реализовать его по максимальной цене”.

К связующему звену относятся следующие фразы: “Это позволит Вам...”, “Это даст Вам возможность...”,

“Вы получите...”, “Для Вас это означает...”. Использование местоимений Вы, Вам, Вас позволит

нашим клиентам почувствовать, что продавец заботит-ся именно о его интересах. Фразы без личного обра-щения звучат формально и безлико - это резко снижа-ет их эффективность.

Убеждающие слова Представьте себе, что Вы едите лимон, кислый-

прекислый... Представили? Почувствуйте, насколько уве-

16ис

кусс

тво

прод

ажис

кусс

тво

прод

аж

личилось количество слюны. Но ведь у Вас нет никакого лимона, все это только слова... Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагруз-ку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий от-дых - это синее море, голубое небо, яркое солнце и заго-релые люди. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых - это прият-ное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и пере-живания, каким-либо образом связанные с ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации

Убедительную силу слова лучше всего иллюстриру-ют примеры с использованием “неправильных” слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился с нами своими наблю-дениями: “Когда мои продавцы говорят: “Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь”, покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка, прибавляя: “До чего только не додумаются”. Поэтому я советую им использовать другую фразу: “Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из на-туральных продуктов с повышенным содержанием каро-тина”. Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье”. Вам бы понравился мармелад из моркови?

Какие из перечисленных убедительных слов Вы ис-пользуете в своей работе с клиентом?

Активность, Аромат, Бодрость, Веление времени, Вкус, Восторг, Восхитительный, Выразительный, Гармоничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде, Замечательный, Здо-ровье, Качество, Красота, “Крутой”, Лакомый, Лич-ность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, На-стоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популяр-ный, Предмет гордости, Престиж, Привлекатель-ный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Роскошный, Сияющий, Смелый, Современный, Стиль,

Спортивный, Самостоятельность, Уверенность, Увлечение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени, Экономичный, Эф-фектный, Элегантный.

Использование убедительных слов должно соче-таться со следующими факторами: индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуаль-ными особенностями покупателя, особенностями то-вара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если Вы сегодня в плохом настроении, то для рекламы товара не очень подойдут слова: легкий, жизнерадостный, веселый. Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидно в результате приоб-ретения товара, то для него противопоказаны слова: модный, недорогой, воздушный. Если Ваш товар рас-считан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова: лакомый, восхитительный, вкусный. И те же самые слова подействуют “антиубеждающе” в процессе презентации новой модели трактора.

Не стоит использовать “заезженные”, расхожие сло-ва. Сейчас на каждом углу можно услышать о “самом качественном” товаре по “самым выгодным ценам”. Ис-пользование привычных слов - штампов рождает у по-купателя настороженность и недоверие.

Когда мы используем в работе с клиентом убеждаю-щие слова, мы “вызываем” образы и ощущения, кото-рые “ведут” его к заключению сделки. Точно так же, используя “антиубеждающие” слова, мы помогаем кли-енту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторож-ные слова, которые “вырываются” у нас “сами собой”. Помимо необдуманных слов, мы часто используем в работе привычные слова, без которых, как нам кажет-ся, работа менеджера по сбыту невозможна. Это наши “родные” слова: торговля, продажа, покупка, заключе-ние сделки, договор, цена.

По исследованиям специалистов “торговые” слова до сих пор несут для бывшего советского потребителя негативную окраску.

Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у наших клиентов. Вме-сто того чтобы “торговать” и “продавать”, нам следует “оказывать услуги”, “помогать в выборе необходимой вещи”, “искать приемлемые варианты и пути взаимо-выгодного сотрудничества”.

17

№3 (64), 2010

Фразы: “Эта покупка будет для Вас выгодной”, “Покупая наш товар, Вы получите...”, “Вы будете покупать?” очень точно определяют позиции, которые занимают участни-ки деловой беседы. У продавца и покупателя всегда про-тивоположные интересы. Лучше использовать фразы: “Приобретение этой модели соответствует Вашим инте-ресам”, “Когда Вы станете обладателем этой вещи, Вы по-лучите...”. Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, ко-торую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: “На чем Вы остановились?” или “Какой выбор Вы сделали - в пользу красного или зеленого?” Если покупатель при-нял окончательное решение, то можно сказать: “Давайте я оформлю Ваш заказ”, “Пройдите, пожалуйста, в кассу”.

Успешное заключение договора - мечта любого ме-неджера, работающего в сфере сбыта. “Если мы подпи-шем договор...”, “В нашем договоре будут отражены все условия...”, “Будем составлять договор?” Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение “ловушки”, в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если мы будем использо-вать фразы: “Когда мы оформим наше соглашение...”, “Если мы придем к соглашению...”, “Наше партнерство можно оформить следующим образом...”, “Для того,

чтобы мы смогли оказать Вам необходимую услугу, мы должны правильно оформить ваш заказ...”.

Слова “цена” и “стоимость” четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто “кишит” фразами: “Эта модель стоит...”, “Цена соответствует каче-ству...”, “О цене договоримся”. Такие выражения следует заменить на “Ценность этой модели соответствует $456...”, “Приобретение этой модели обойдется Вам в $651...”.

Безусловно, работая в области сбыта и имея дело с кли-ентами, у которых есть свой бизнес, иногда невозможно избежать “торговых” слов. Тем более в тех случаях, когда наши клиенты ждут от нас четкого и конкретного отве-та. Вместе с тем, сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, актуализирующие образы помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и “перетягиваем” клиента на свою сторону.

Высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию

помощника, консультанта.

Продолжение следует...

18ис

кусс

тво

прод

ажис

кусс

тво

прод

аж

Итак, несколько слов о самой стратегии и ее структу-ре. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стра-тегия всегда подчинена поставленной цели, отстоя-щей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

Текущая ситуация и ее анализ, определение текуще-го положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зре-ния возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, теку-щей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

Собственно стратегия, как нам достичь цели, перей-ти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

Контроль: сопоставление плана и фактического по-ложения: измерение, отслеживание, внесение изме-нений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства дости-жения цели (что, где, когда, как, сколько); используе-мые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Стратегия должна соответствовать нескольким усло-

виям, она должна быть: • выполнима,  т.е.  цели,  стоящие в ней должны быть 

достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени • интерактивна,  должна  зависить  от  высших  по  отно-

шению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, реализовывать свой участок достижения главной цели циклично, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, ры-ночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и страте-гий по прямой1 относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

миссия и цели организации и бизнеса | корпоративные цели | корпоративная стратегия | маркетинговые цели | маркетинговая стратегия | коммуникационные цели | коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций) | рекламные цели | рекламная стратегия

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей

Андрей Крылов, Ольга Зуенкова

Данная статья посвящена одному из аспектов коммуникационной стратегии - рекламной стратегии, а так же некоторым вариантам постановки цели, служащей основанием для ее разработки. Поэтому, все вопросы в этой статье рассмотрены именно с точки зрения данного уровня стратегии. Но прежде чем приступить к этой теме мы обратимся к обще-му смыслу стратегии, к уровням стратегий в

бизнесе вообще и их иерархии.

1 Это правомерно т.к. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие стратегии.

19

№3 (64), 2010

при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что плани-рование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о кор-поративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.

Существенен так же фактор того, что нередко при хо-рошо разработанном построении каждого типа страте-гий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная инте-грация стратегий различных уровней и их взаимодей-ствие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель – разви-тие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистри-бьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким обра-зом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для реше-ния маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприя-тий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, сти-мулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достиже-ние знания марки и/или его поддержание на опреде-ленном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (напри-мер, такие как творческая, медийная).

Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии предусматриваю-щей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж.

Перейдем теперь собственно к рекламной страте-гии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуника-ция, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связа-

на с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара\услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только рекла-ма не может отвечать за успех маркетинговых коммуни-каций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса эле-ментов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Дадим опреде-ление рекламной стратегии. Реклам-ная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определен-ного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры после-довательности планирования основных элементов ре-кламной стратегии можно отразить следующим образом (рисунок 1).

Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском осо-

бенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно2 приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламо-датель требует от агентства полного отчета по всем ре-кламным мероприятиям, и главное, адекватного выраже-ния их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направ-лена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и пере-вода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего ре-кламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся де-лать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная дина-мичная система со многими неизвестными. Поэтому при всем наукообразии результаты рекламной кампании ча-сто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Мож-но сказать, что каждая рекламная кампания имеет боль-шую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных пара-метров и неповторима.

2 Про это постоянство хорошо говорит само свойство человеческой памяти. Более сухим языком математики процесс забывания может быть описан следующим образом: Y(t) = k * exp(-b * t), где t – время, k – объем информации, которую запомнил человек в момент t=0, b – константа, характеризующая скорость забывания (индивидуальна для каждой рекламной кампании и зависит, например, от креатива).

Цель оправдывает средства, средства ведут к цели.

20ре

клам

аре

клам

а

Далее в этой статье мы делаем попытки описать некоторые возможные варианты постановки задач рекламной кампании и тем самым снять небольшую часть описанной выше неопределенности.

Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании3, агентство получает в виде “кусочка” работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведе-нии в комплексе с рекламной кампанией прочих мар-кетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана вышеобоозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияю-щих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необхо-димости и значимости других коммуникационных и мар-кетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампа-нии, выполняющей лишь свой участок коммуникацион-ных работ. Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиен-та. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии

маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агент-ством на основе своих стратегических разработок стро-ится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Существует несколько вариантов постановки кли-ентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (рисунок 2) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.

Цель рекламной кампании может ставиться, помимо

“дикого” варианта (смотри сноску 1), несколькими спо-собами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение (1) и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее про-движению (2). Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством4 все больше-го контроля над другими элементами коммуникацион-ной стратегии, а так же других стратегий более высоко-го уровня. Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в тер-минах ранних коммуникационных стадий модели ре-акции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязатель-ными функциональными целями и превращаются в за-дачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.

Рисунок 1: Внутренняя структура планирования рекламной стратегии

Исследование эффективности

Реализация коммуникации

Выбор целевой аудитории

Постановка задачи

Выбор носителей сообщения

Разработка концепции сообщения

Элемент стратегии маркетинговых коммуникаций -> корректировка

доко

ммуни

кати

вная

стад

ия

посткомму-

никативная

коммуника-тивная

3 Мы должны здесь оговориться, что речь пойдет о рекламных кампаниях крупных рекламодателей с годовым бюджетом, в настоящих условиях рекламного рынка, от миллиона долларов и более. Такие рекламодатели уже редко ставят задачу рекламной кампании в терминах “сделайте мне красиво” или просто на качественном уровне “чтобы этого (знания, потребления, доли рынка, …) было побольше”, а чаще оперируют при постановке задачи количественными показателями планируемого результата рекламной кампании. 4 Здесь следует отметить, что рекламное агентство (РА) при движении по этапам продвижения торговой марки и перехода от рекламной стратегии к стратегии маркетинговых коммуникаций и выше перестает быть только рекламным и последовательно эволюционирует в агентство маркетинговых коммуникаций, маркетинговое агентство, консалтингово-брендинговое агентство.

Цель оправдывает средства, средства ведут к цели.

21

№3 (64), 2010

В зависимости от “глубины” этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факто-ров, соответственно возрастает: • результативность  рекламной  коммуникации  как 

вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость • наукоемкость,  трудоемкость,  сроки  и  стоимость 

подготовки и реализации рекламной кампании • степень  стратегического  партнерства  и  доверия 

в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой

При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стои-мость торговой марки и значительно снижается риск “загубить” бренд.

В таблице 1 сопоставляются стадии реакции потре-бителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателя-ми эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зави-

Таблица 1. Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации

1 2 3 4 5 6

Этапы приня-тия решения

потребителем – модель AIDA

ВНИМАНИЕ (attention)

ИНТЕРЕС(interest)

ЖЕЛАНИЕ(desire)

ДЕЙСТВИЕ(action)

Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем Показатели рынка

Этап реализа-ции коммуни-кации

Контакт ЦА с рекламным со-общением

Восприятие, обработка рекламной информации

Возникнове-ние эффектов коммуникации и позициони-рования

Целевые действия потреби-телей в отношении торговой марки

1.Изменение маркетинго-вых показа-телей 2.Создание марочного капитала

Получение прибыли

Задачи этапа (функциональ-ные задачи)

- минимизация стоимости кон-такта с ЦА

- рост осве-домленности

- узнаваемость - положитель-ное отноше-ние- побуждение к пробной по-купке

- удовлет-воренность от покупки- склон-ность к повторной покупке (поведенче-ская лояль-ность)

- доля рынка- объем про-даж- …- стоимость ТМ

- объем прибыли- стои-мость ТМ и бизнеса

Показатель выполнения задачи этапа

Рекламный контакт: - стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP,CPT)

Рекламное сообщение:- вспоминае-мость- знание- отношение

Торговая марка:- узнавание- осведомлен-ность- отношение- лояльность (перцепцион-ная)- склонность к пробной по-купке

Торговая марка:- удовлетво-ренность от покупки- склонность к повторной покупке (лояльность поведенче-ская)

Торговая марка:- изменение доли рынка- изменение объема про-даж…- изменение стоимости

Торговая марка:- объем прибыли- прирост прибыли…- стои-мость ТМ и бизнеса в целом

Термины по-становки цели на данном ко-нечном этапе

Специальные медийные задачи, напри-мер, снижение стоимости контакта – CPT; CPP; охват

Знание рекламного сообщения (может исполь-зоваться как контрольный показатель РК)

Знание торго-вой марки

Лояльность к торговой марке

1.марке-тинговые показатели торговой марки2.стоимость бренда (тор-говой марки)

Конечное получение свободных денежных средств – цель бизнеса

22ре

клам

аре

клам

а

симости от контроля глубины стадии рекламной комму-никации, которое хочет обеспечить рекламодатель.

В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потре-бителя при взаимодействии с рекламным сообще-нием, в случае низкой вовлеченности схема приня-тия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит внача-ле увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реа-лизации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации.

Как видно из таблицы, чем на более “высоком” уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агент-ство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим за-дачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее ре-зультат и эффективность, но тем сложнее и техноло-гичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочия-ми должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.

При планировании и расчете эффективности рек-ламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме:

рекламные контакты -> осведомленность о торговой марке -> отношение к торговой марке -> лояльность к торговой марке ->

маркетинговые показатели торговой марки -> долгосрочная прибыльность бизнеса

При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает много проблемных ситуаций. Общая проблема заключается в оценке степени переходов меж-ду этапами коммуникации, т.е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и коли-чества самого рекламного сообщения на степень пере-ходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL)], а на стадии показателей рынка – проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обя-зательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Остановимся на этом немного подробнее, а в последствии вернемся к этому вопросу в разделе по-становки цели кампании в терминах стоимости бренда.

Как другие стратегии более высокого порядка, рек-ламная стратегия так же исходит из принципа макси-мизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но воп-рос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией, и это уже вопрос к рекламодате-лю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться: • в краткосрочной перспективе – к прибыли по ито-

гам периода времени (обычно год) • в  долгосрочной  перспективе,  при  стратегическом 

построении бизнеса – в основном к повышению стои-мости торговой марки.

Макросреда(экономика, политика, социальная ситуация,

закон и т.п.)

Рынок(конкуренты,

тов. категория, тенденции)

Ценовая политика Продукт Дистрибуция

КЛИЕНТ(Его мисся

и корпоративная стратегия)

АГЕНТСТВО(Его мисся

и корпоративная стратегия)

Показателиэффективности проведенной

кампании

Заф

икси

рова

нны

е дл

я РК

пар

амет

ры

возд

ейст

вия

Вход

ные

пара

мет

рыВы

ходн

ые

пара

мет

ры

Творческая стратегия

ATL (медийная) стратегия

BTL стратегия

Пробные покупкиПостоянные покупкиЛояльные потребителиЧастота использования покупокпотребительское поведение

ЦА

принятие решения о покупке

пост

анов

каце

н

Продвижение(ИМК)

Рисунок 2. Модель взаимодействия Клиент-Агентство при работе на РК относительно изменения показателей марки

23

№3 (64), 2010

Необходимо четко понимать, что в каком виде за-дача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет решаться, а значит, и получен резуль-тат. При этом, например, достигнутая задача в терми-нах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.

Рассмотрим, насколько позволяют рамки этой ста-тьи, постановку цели перед рекламной кампанией в различных терминах: знания, лояльности, маркетинго-вых показателей и стоимости торговой марки.

Цель перед рекламной кампанией в терминах знания …

Знакомство с торговой маркой начинается у потен-циального потребителя с формирования осведом-ленности о бренде, т.е. со способности потребителя вспомнить и/или узнать его. Между известностью – коммуникационным показателем марки и продажами – маркетинговым показателем марки есть зависимость, но известность, как мы отметили ранее это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В крат-косрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприят-ных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу реклам-ной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще все-го использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании. Если говорить только о рекламных факторах, влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание ком-муникации и его доставка будут адекватны: • внешним  рекламным  условиям:  коммуникацион-

ным действиям конкурентов и т.п. • позиционированию торговой марки и ее стратегии 

на целевую аудиторию

• созданию  осведомленности  о  марке  при  положи-тельном к ней отношении • оптимальным  техническим  аспектам  коммуника-

ции: медиапланирование, размещение и т.п.

Для определения известности торговой марки про-водят опросы по знанию марки среди целевой аудито-рии. При этом знание марки используется в двух слу-чаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности.

Одним из основных экономических показателей эффективности достижения цели рекламной кампа-нией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медий-ные показатели как CPP, CPT5), т.е. стоимости прира-щения этого знания. Но, здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, ко-торые постоянно будут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения боль-шого охвата (Reach) целевой аудитории, при кото-ром неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, со-ответственно при этом падает стоимостная эффек-тивность кампании.

Для разных товарных категорий влияние реклам-

ных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависи-мость напоминает S-образную кривую (рисунок 3). Анализируя эти зависимости можно сделать выво-ды относительно эффектности продвижения дан-ного бренда (см. так же Кокорин А. Исследования осведомленности о марке, Реклама и Жизнь № 2 (18) 2000). По положению (и динамике этого поло-жения) марки относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из дру-гих марок данной товарной категории можно сде-лать следующие выводы:

Положение марки под кривой говорит о неэффек-тивном развитии марки с точки зрения недостаточ-ного использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только коммуникационного характера. Так не-эффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падением качества самого продукта и т.д. Если говорить о ком-муникационных причинах, то проблемы могут крыть-ся в правильности коммуникацирования: как самом сообщении (выбранном позиционировании для дан-ной кампании и его сравнения с имеющимся имид-жем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в не рекламных со-ставляющих маркетинговой коммуникации и в целом в других маркетинговых составляющих. В любом слу-

потр

ебле

ние

знание марок

11.

111.

1.

Рисунок 3. Типичная зависимость потребления от знания торговой марки

5 CPP (CPRP) – Cost Per (Rating) Point – стоимость одного рейтингового пункт; CPT – Cost Per Thousand – стоимость за тысячу контактов обыч-но для целевой аудитории.

24ре

клам

аре

клам

а

чае это положение марки относительно кривой гово-рит о проблемной ситуации.

Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.

Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом.

Анализируя положение торговой марки на кривой так же можно много понять о ее положении и развитии:

В зоне I находятся слабо развитые марки, “доноры” для более развитых марок или нишевые бренды, кото-рые не ставят себе целью свою широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламной активности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% может дать прирост потребите-лей на уровне 0,15-0,2%. Малая рекламная активность, и нехватка ресурсов для большей активности, не по-зволяет маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окон-чания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться во II группу, стать более из-вестной при сохранении как можно большей корреля-ции с маркетинговыми показателями.

Зона II – зона развивающихся торговых марок, “се-реднячков”, как правило, в товарной категории их от 4 до 7-10. Некоторые из них восходят, на своем жизнен-ном цикле, другие уже падают. Для этого показательно сопоставление показателей марки в течение 1,5 – 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономически более выгодна, чем для марок I-й зоны, прирост знания на 1% дает обычно прирост ко-личества потребителей на 0,8-1,2%.

Зона III – зона развитых торговых марок, состоявших-ся брендов, имеющих обычно долгую историю пребы-вания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно не много, не более 3-4, обычно они занимают устойчивое положение. Здесь же начинают возникать сложности, если потенциал прироста знания исчер-пан. В этом случае это вопрос коммуницирования мар-ки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегии развития и перепозиционирова-ние бренда). Для брендов из этой группы очень важ-ным является положение относительно кривой, как показатель эффективности их развития.

Для постановки в качестве цели рекламной кампа-нии роста знания торговой марки существуют опреде-ленные ограничения. После уровня знания около 60% его прирост более сложен, и цель рекламных кампа-ний, редко направлена только на дальнейший рост знания (причину смотри выше).

Продолжение следует...

25

№3 (64), 2010

Итак, что необходимо проанализировать*: 1. Выбор идеологии и стратегии; 2. Онлайн брендинг; 3. Улучшение usability; 4. Поисковая оптимизация; 5. Контекстная реклама; 6. Партнерские программы; 7. Интернет PR.

Выбор идеологии и стратегииПеред тем как создать сайт/онлайн бренд необходи-

мо определить его идеологию и стратегию продвиже-ния на рынок, а для уже работающих сайтов необходи-мо сделать аудит идеологии и стратегии. Что же такое идеология и стратегия сайта?

Идеология сайта - это основная идея и система цен-ностей бренда, которая не изменяется в течении всей жизни сайта.

Стратегия - спланированный план мероприятий для достижения определенного результата.

Цели и задачи в течение жизни сайта могут меняться, поэтому стратегия может изменяться в зависимости от краткосрочных целей. В то время как идеология долж-на быть неизменной. Например, если сайт продает дешевые мобильные телефоны, то ассортимент мо-бильных телефонов не должен дополняться дорогими

моделями, даже если дорогие телефоны стали хорошо продаваться. В сознании пользователя должна укре-питься одна основная идея бренда, и если вы ее по-меняете, то пользователь при следующем посещении удалит ваш сайт с позиции "самые дешевые мобилки" в своем сознании.

Стратегия зависит от того, нужно ли на сайт привле-кать новую аудиторию или расширять ядро посети-телей сайта, на какую аудиторию он рассчитан, какие цели поставлены перед продвижением. Например, если сайт представляет какую-то программу, то скорее всего пользователь, который ее уже купил, второй раз покупать не станет, поэтому для такого сайта стратегия должна быть направлена на привлечение новой аудито-рии, а сайт, предлагающий прогноз погоды, должен рас-ширять постоянную аудиторию. Сайт, предлагающий сноуборды, ориентирован на молодежную аудиторию, и поэтому должен использовать идеи интересные для тинейджеров. Выбранная стратегия влияет на то, как ис-пользуются каналы продвижения. Например, для сайта, продающего программу в поисковой оптимизации и контекстной рекламе, необходимо ориентироваться на общие целевые запросы, а не на название программы, а для прогноза погоды лучше ориентироваться на целе-вые запросы, связанные с прогнозом погоды в населен-ных пунктах (погода в Киеве, прогноз погоды - Харьков).

* В статье не упоминается медийная реклама, т.к. она должна ориентироваться на определенную аудиторию, а исследования аудитории в СНГ проводят лишь единичные сайты, т.е. только на этих сайтах можно определить процент целевой аудитории и спрогнозировать охват. Кроме того, при планировании размещения медийной рекламы на нескольких сайтах необходимо учитывать пересечение аудитории (На-пример, если пересечение между двумя сайтами 70%, то от одной площадки лучше отказаться и выбрать другой сайт с пересечением ауди-тории 10% - если она целевая). Пока не будет принят стандарт оценки аудитории сайтов - правильно спланировать или проанализировать медийную рекламу почти невозможно.

Денис Мамонтов

В данной статье речь пойдет не столько о методологии маркетингового аудита сайта, сколько об основных инструментах Интернет-маркетинга и основных правилах их примене-ния. Я давно хотел структурировать эту информацию и сформулировать несколько простых правил, чтобы бизнесмены, открывающие свой бизнес в Интернете, создатели Интернет-магазинов и владельцы корпоративных сайтов могли четко представить стратегию развития своего бизнеса и провести маркетинговый экспресс-анализ сайта.

26на

ука

прод

ажна

ука

прод

аж

Сайт ориентируется на определенную аудиторию, поэ-тому стратегия продвижения должна ориентироваться на привлечение целевых посетителей.

Онлайн брендингС развитием экономики множество новых кампаний

перед выходом на рынок уже задумываются о своем на-звании и фирменном стиле. Компании растут, как грибы после дождя, поэтому нужно задумываться о том, чем бу-дущая компания будет отличаться от конкурентов и как приучить клиентов к лояльному отношению к бренду.

В Интернете эта проблема стоит не менее остро. Ведь для Интернет-пользователя URL сайта является брендом, следовательно, нужно особое внимание об-ратить на название домена.

Какими же принципами нужно руководствоваться, чтобы проверить правильность выбора названия брен-да/домена? Нужно определить аудиторию, на которую направлен сайт (язык, возраст, социальный статус). На-пример, extreme в названии - это нормально для моло-дежной аудитории, на которую направлен этот сайт. А вот название insurance едва ли подходит для обширной аудитории людей желающих застраховаться. Многие не знают, как пишется страхование на английском. Сле-дует ориентироваться на то, что пользователи скорее не знают, как пишется название вашего домена, поэтому вы должны позаботится о том, чтобы пользователь не заду-мываясь набрал адрес в браузере и попал на ваш сайт.

Основные 3 правила для выбора доменного имени: 1. Доменное имя должно быть кратким; В коротком

доменном имени труднее допустить ошибку и его про-ще разместить в логотипе (для онлайн компаний - URL в логотипе обязателен), поэтому желательно выбирать название состоящее из 2-3 слогов или аббревиатуры.

2. Доменное имя должно быть запоминающимся; Если компания работает не только в онлайне, то в пер-вую очередь доменное имя должно ассоциироваться с названием Вашей компании. Хорошо запоминаются ритмичные названия или названия состоящие из 2 ко-ротких слов (FoodMarket, ArtBusiness и т.д.), которые еще и четко ориентируют пользователя на сфере дея-тельности компании.

3. Доменное имя не должно допускать разночтений.Нельзя использовать русские и украинские названия содержащие буквы: ч, ж, ш, щ, ы, ї, ц, ю, я. Например, для сайтов горнолыжной тематики крайне нежела-тельным будет название lyzhi (лыжи), в этом случае нужно использовать смежные названия: gora, sneg, lednik. Если без использования нежелательных букв не обойтись, то необходимо зарегистрировать все воз-можные неправильные написания доменов, а также зарегистрировать неправильные написания доменов ваших основных конкурентов.

Помните, что поисковые системы, как правило, опре-деляют географическую принадлежность к Украине по доменной зоне ua в URL-е. Пользователи также привык-ли к тому, что украинские сайты находятся на "родном"

домене и в результатах поиска в поисковой системе от-дают предпочтение таким сайтам. Поэтому основным до-меном желательно выбрать домен в зоне ua.

Везде, где это возможно вместе с названием компа-нии следует упоминать URL сайта, а для онлайновых кампаний - сам URL должен быть названием кампании.

UsabilityUsability - это удобство пользования сайтом и кон-

цепции построения веб-интерфейсов сайта направ-ленные на достижение основной цели (или целей) поставленной перед сайтом (Примеры целей: звонок менеджеру, заказ, покупка товара).

Ошибки юзабилити в основном допускаются на эта-пе проектирования сайтов, либо в процессе их допол-нения, что не было предусмотрено при проектирова-нии сайта.

Основные ошибки usability: 1. Отсутствие четких целей и пошаговых инструк-

ций; Пользователю необходимо сразу объяснить, куда он попал, какие функции выполняет сайт, подчеркнуть осо-бенности сайта, его отличия от основных конкурентов, четко выделить первостепенные задачи. Пользователь должен сразу понять что нужно делать, что достичь цели.

2. Неправильная группировка и размещение функ-циональных блоков; Необходимо разделять функцио-нальные и информационные блоки. Самая важная ин-формация должна находится в видимой области.

3. Непродуманная навигация по сайту; Навигация должна быть простой и понятной. Пользователь всег-да должен видеть, в каком месте сайта он находится по отношению к главной странице.

4. Избыточная информативность; Не стоит на сай-те размещать информацию, которая не относится к первостепенной задаче, либо которую вы не можете поддерживать в актуальном состоянии. Лишняя ин-

Посетите обучающие тренинги и семинары, проводимые ТОО «ЭЛЬМОРА»:

• Телефонный маркетинг• Искусство продаж• Эффективные  продажи рекламы• Как подготовиться  к выставке

тел./факс: 8(727) 271-41-82, 271-01-87

27

№3 (64), 2010

1. Текст на сайте является первичным. В тексте на стра-нице следует использовать основные целевые запросы.

2. МЕТА-теги для каждой страницы должны быть ин-дивидуальными, и должны содержать основные целе-вые запросы соответствующие тексту страницы.

3. Заголовок страницы должен быть размещен в теге 4. Для изображений должны быть прописаны ALTы. 5. Пункты меню по возможности должны содержать

целевые запросы и совпадать с заголовком страницы, на которую ссылается пункт меню.

6. Ссылки внутри сайта должны быть прямыми, т.е. без использования java-скриптов. Все страницы внут-ри сайта должны иметь только один URL и ссылаться на них только по одному адресу. Так на главную стра-ницу следует ссылаться только как на "корень" сайта, но не на /index.htm и т.п.

7. URLы страниц должны быть статическими, а для динамического сайта - псевдостатическими (т.е. иметь расширение *.htm или *.html). Если же на сайте ис-пользуются динамические названия страниц, то они ни в коем случае не должны содержать ID сессий.

Особое внимание при разработке МЕТА-тегов сле-дует обратить на описание (META-тег Description), т.к. чаще всего именно описание выводится в ре-зультатах поиска сразу за содержанием тега TITLE. Пользователь прежде, чем кликнуть на ссылку, из-учает текст соответствующий ссылке, т.е. хорошее описание может выделить вашу ссылку, как наи-более соответствующую запросу, даже если она не первая в результатах поиска.

Для оценки текущих позиций по поисковым запросам рекомендуется использовать специальное программ-ное обеспечение для мониторинга позиций (монито-ринг следует делать не реже 1 раза в месяц), чтобы от-слеживать текущее состояние и изменения позиций.

Поисковая оптимизация является одним из основ-ных источников целевой аудитории и имеет долго-срочный эффект, поэтому - это наиболее эффективный вид продвижения. Основные принципы поисковой оптимизации должны быть заложены еще на этапе проектирования сайта, но для уже работающих сайтов необходимо провести SEO аудит и исправить те ошиб-ки, которые были выявлены в результате.

Поисковая оптимизация - это источник целевого тра-фика. Следует отдавать предпочтение в продвижении поисковых запросов, которые лучше конвертируются, а не в продвижение высокочастотных запросов по ко-торым придет больше посетителей. Только сконверти-рованные в заказы посещения сайта приносят доход!

Контекстная рекламаКонтекстная реклама является один из самых эф-

фективных инструментов привлечения целевого тра-фика. Перед анализом рекламной кампании необхо-димо структурировать направления деятельности и товарные группы, т.к. каждое направление деятель-ности, товарная группа или товар должны реклами-

формация заставляет пользователя задумываться над основной целью сайта, а это он должен понять без глу-бокого анализа сайта.

5. Перегруженность эффектами, заставками, графи-кой, рекламой и т.п. Множество сайтов на главной стра-нице предлагают заставки, ролики и т.п., а это приемле-мо только для промо-сайтов, функциональные сайты должны по возможности иметь минимальный объем.

Также следует обратить внимание на основные вопросы и проблемы посетителей вашего сайта. Так в Интернет-магазине обязательно должны быть освещены вопросы, связанные с временем обработ-ки заказа, доставкой и оплатой. Если ассортимент какой-либо товарной категории превышает 4-5 наи-менований, то желательно указать самый продавае-мый товар или лучший выбор, самую низкую цену (ак-ция) - так покупатель который сомневается, сможет принять решение о покупке.

Экспресс-аудит лучше всего сделать по 113 правилам юзабилити Якоба Нильсена. Создайте таблицу в MS Excel с перечнем правил и рядом укажите, к какой части сай-та относится правило (функциональность, навигация, размещение, контент, стиль, поиск - вы можете само-стоятельно рубрицировать правила), далее проставьте баллы для каждого из правил, при этом, если правило неприменимо для сайта, то его нужно исключить из расчета. Затем сгруппируйте правила по тому, к какой части они относятся, и рассчитайте процент баллов от общего количества для каждого блока и для всех пра-вил. Так для хорошего сайта рейтинг должен быть более 80% (некоторые принципы взаимоисключающие). Если сайт набирает менее 50 балов, то сайт необходимо пол-ностью перепроектировать. Если сайт набирает от 50 до 80 баллов, то нужно перепроектировать некоторые блоки, либо перекомпоновать размещение. Правила имеющие нулевые показатели необходимо сформиро-вать в "проблемный список", это и будет перечень проб-лем которые необходимо исправить.

Юзабилити напрямую влияет на бренд, т.к. бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудито-рии образ торговой марки. Если сайт для пользователя удобен, но среди сайтов, предлагающих одинаковые то-вар или услугу, пользователь выделит в сознании имен-но этот сайт, и если цена отличается на незначительную сумму, то скорее всего он воспользуется более удобным сайтом с высшей ценой за товар/услугу.

Поисковая оптимизацияОдним из важнейших каналов целевого трафика явля-

ются поисковые системы, поэтому для сайта любой компа-нии особое внимание нужно обратить SEO (search engine optimization - оптимизация под поисковые системы).

Чтобы провести SEO аудит сайта лучше обратиться к специалисту, но если такой возможности нет, то чтобы спроектировать SEO ориентированный сайт - необхо-димо следовать простым правилам (это только основ-ные правила, которые подходят большинству сайтов):

28на

ука

прод

ажна

ука

прод

аж

роваться с уникальным текстом объявления. Пользо-ватели охотнее кликают на объявление, если в нем содержится текст запроса.

Несколько основных правил при анализе/создании контекстной рекламной кампании:

1. Разные направления деятельности, товарные группы, модели товаров следует выделять в отдель-ные рекламные группы/кампании.

2. Текст объявления должен соответствовать запро-су пользователя. В Google AdWords можно использо-вать шаблон объявления, чтобы запрос пользователя автоматически подставлялся в текст объявления (см. использование {Keyword}).

3. Объявление должно вести на страницу, которая соответствует запросу пользователя.

4. Текст страницы на которую ведет объявление по возможности должен быть оптимизирован под целе-вые поисковые запросы.

5. Текст объявления должен быть побуждающим сде-лать какое-то действие, либо указывать на преимуще-ства которые получит пользователь, если кликнет на объявление.

6. Необходимо обязательно использовать инстру-менты отслеживания конвертации контекстной рекла-мы, отслеживать количество контактов в офлайне.

7. Необходимо удалять либо снижать максимальные ставки для целевых запросов, которые имеют низкий CTR или низкий процент конвертации.

Из всех направлений деятельности и товарных групп следует выделить в отдельную рекламную кампанию товары, при продаже которых компания получает наибольшую прибыль, для такой кампании максимальные ставки могут быть выше, а объявления индивидуальны (не по шаблону).

Стратегическое использование контекстной рекламы: 1. Исправление пробелов поисковой оптимиза-

ции. Стратегически контекстная реклама может закрывать пробелы поисковой оптимизации, т.к. оптимизировать сайт под все возможные запросы неэффективно. Например, в результате поисковой оптимизации сайт по основным целевым поисковым запросам занял хорошие позиции, тогда трафик по низкочастотным синонимам, а также неправильным написаниям товаров, моделей, направлений можно привлечь с помощью контекстной рекламы. Если пользователи такие запросы задают достаточно ред-ко, то эффективнее выделить постоянный бюджет на контекстную рекламу, чем проводить мероприятия по поисковой оптимизации.

2. Временное привлечение целевой аудитории.Контекстная реклама очень эффективна при про-ведении акций, краткосрочных мероприятий и т.п. Например, для мини-отеля на 3-4 номера неэффек-тивно проводить поисковую оптимизацию, т.к. но-мера заполняются очень быстро, и при постоянном привлечении потенциальных постояльцев админи-

29

№3 (64), 2010

страции отеля придется больше времени тратить на ответы с отказами и телефонные переговоры из-за того, что номера уже расписаны на месяц вперед. Тогда как контекстная реклама лишена таких недо-статков - ее можно в любой момент включить/вы-ключить. Кроме того, в объявлении можно указать даты, на которые есть свободные номера.

3. Использование контекстной рекламы при по-стоянно обновляющемся ассортименте (новые мо-дели, торговые марки).В условиях постоянно обнов-ляющегося ассортимента товаров, модельного ряда - поисковая оптимизация также малоэффективна, т.к. только достигнуты результаты по каким-то моде-лям - как их уже сняли с производства, а на их место пришли уже новые модели с другой маркировкой, а следовательно, при запросе моделей пользовате-ли будут задавать при поиске другие слова. В таких условиях также наиболее эффективном инструмен-том является контекстная реклама, т.к. перечень запросов, моделей и названий товаров можно не-сколько раз менять в течение дня, и при использо-вании шаблонов объявлений - трудозатраты на кор-ректировку минимальны.

Партнерские программыПартнерские программы могут использоваться как

дополнительный источник трафика, но сайт может ра-ботать исключительно за счет партнерского трафика.

Существует несколько типов партнерских программ: • Обменные системы с комиссией за использование 

(баннерные сети). Первые партнерские системы как нам пришли в виде баннерообменных сетей, где ини-циатор обмена берет комиссию с каждого из участни-ков, т.е. участник отдает часть показов баннеров как плату за участие в системе обмена. • Обмен информационными блоками, ссылками, бан-

нерами. Эффективными бесплатной партнерской си-стемой - является обмен информационными блоками, ссылками, баннерами. Например, обмен информера-ми, взаимное размещение баннеров или ссылок, при

этом комиссия либо не взимается, либо партнерская система обязуется вернуть немного больше трафика, чем получила от сайта (как плата за пользование пре-доставленным контентом). • Коммерческие сети. Наиболее эффективной парт-

нерской системой - является коммерческая, т.е. за переходы или совершение какого-то действия сайт-инициатор выплачивает комиссию. Некоторые сайты работают исключительно за счет партнерской про-граммы. Например, сайт-файловый архив, который позволяет хранить на сайте большие объемы инфор-мации (фильмы, видеоклипы, программы). Загруз-ка файлов на сайт бесплатная, но для скачивания с большой скоростью требуется зарегистрироваться и оплатить небольшую сумму 3-5 USD за месяц. Сайт-партнер загружает файлы в файловый архив и раз-мещает ссылки на своих страницах. Пользователь, желая скачать файл, кликает на ссылку на сайте-партнере и переходит на файловый архив и опла-чивает небольшую сумму. За каждую регистрацию, либо % от оплаченного пакета, сайт-файловый архив выплачивает сайту-партнеру.

При маркетинговом аудите сайта необходимо про-анализировать, какие из партнерских систем можно задействовать для получения целевого трафика, при этом предпочтение нужно отдавать наиболее эффек-тивным системам.

Интернет PRИнтернет PR - это размещение статьи или новостей

на каком-либо сайте, либо нескольких сайтах. PR в Интернет решает сразу несколько задач, поэтому это очень эффективный канал продвижения. Интер-нет PR - повышает узнаваемость бренда, формирует лояльное отношение, позиционирует бренд, а также увеличивает индекс цитирования, что влияет на по-исковую оптимизацию.

Статьи должны быть интересны читателям, в них должна предоставляться интересная информация, сравнение с конкурентами, сравнение текущих по-

Выбор Идеологии

Выбор домена

Улучшение usability

Определение стратегии продвижения

Выбор каналов продвижения

Анализ эффективности

каналов продвижения

Рисунок 1.

30мар

кетинг

мар

кети

нг

Глава компании – кто он? Инициатор перемен? Координатор? Исполнитель воли акционеров или коллектива? Времена меняются, и то, что было правильно вчера, сегодня уже не работает. В чем же главная задача и одновременно неповторимый продукт первого лица компании? Размышления о роли генерального директора – в статье Алексея Макеева и Никиты Бутомо.

Не хватает денег? Погодите урезать расходы – возможно, достаточно просто установить пра-вильный контроль над финансовыми потоками, и, как по волшебству, сразу найдутся сред-ства на самые амбициозные планы! О спасительных эффективных методах учета – в статье Алексея Федосеева.

Вам нужно знать, при каком обороте ваш бизнес прибылен, а при каком – убыточен? Для этого нужно определить тот момент, в который ваша компания выходит «на ноль». Его на-зывают ватерлинией бизнеса или точкой безубыточности. Какие расчеты нужно произ-вести, чтобы не пойти ко дну, читайте в статье Константина Бакшта.

казателей с прошлыми периодами, аналитика. Во-первых, такие статьи большинство Интернет-ресурсов захотят разместить бесплатно, во-вторых, такие ста-тьи читатели охотнее читают, следовательно, инфор-мация по позиционированию и брендингу будет до-несена до сознания потенциального клиента. Очень эффективны серии статей, либо ежеквартальный анализ рынка, где бренд будет освещен в выгодном свете, но в любом случае статьи и новости не должны быть рекламного характера.

Наиболее эффективной стратегией Интернет PR яв-ляется размещение статьи и затем создание и поддер-жание обсуждения в форумах и блогах.

Чтобы проанализировать количество упоминаний вашей компании в Интернете, проще всего восполь-зоваться поисковой системой и исключить из по-иска сайт компании, для этого нужно в поле поиска ввести называние компании и оператор исключения сайта (Например, в Google для компании "Нафтогаз" нужно ввести "Нефтегаз -site:naftogaz.com"). Также можно проанализировать количество ссылок на сайт компании (link:naftogaz.com). В результатах поиска будет указано количество совпадений и проиндекси-рованных ссылок (Например, оператор link в Google показывает меньше проиндексированных ссылок, чем есть на самом деле, но важнее знать тенденции). Замеры следует делать ежемесячно и по нескольким поисковым системам, так можно отслеживать изме-нения количества упоминаний, находить хаотично возникшие обсуждения и включаться в них под ви-дом обычного пользователя.

Для больших брендов необходимо собирать все ма-териалы, которые появляются о них в Интернете - для этого существуют специальные системы мониторинга, которые индексируют большинство новостных ресур-сов, классифицируют информацию и предоставляют ее либо в виде ленты новостей о бренде, либо высыла-ют тексты на email пресс-службы компании.

ВыводыОсновные задачи маркетингового аудита: 1. Определить идеологию сайта; 2. Оценить правильность выбора названия бренда/

домена; 3. Улучшить usability сайта; 4. Определить/скорректировать стратегию продви-

жения и/или увеличить эффективность каналов про-движения;

5. Создать систему мониторинга эффективности ка-налов продвижения.

Выводы: 1. Маркетинговый аудит позволяет проанализиро-

вать правильность использования всех каналов про-движения, оценить и скорректировать стратегию.

2. Стратегия должна быть направлена на привлечение целевой аудитории, а не на привлечение посетителей.

3. Все каналы продвижения необходимо использо-вать в комплексе, при этом обязательно анализиро-вать эффективность каждого канала, их составляющие, и исключать не эффективные компоненты и каналы. Так можно увеличить эффективность каждого канала и всего продвижения в целом.

УВАЖАЕМЫЕ ДАМЫ И ГОСПОДА!Издательство «Эльмора» объявляет подписную компанию на журнал «Искусство продаж» для sales-менеджеров в

Казахстане. В 2010 году выйдет 12 номеров журнала периодичностью 1 раз в месяц. Стоимость годовой подписки составляет 18260 тг (восемнадцать тысяч двести шестьдесят тенге с учетом НДС).

Оформить подписку через редакцию на журнал «Искусство продаж» - это особые привилегии. Наши подписчики приобретают не просто издание, но и скидки при участии в тренингах и семинарах, проводимых

ТОО «Эльмора», плюс скидки на размещение рекламы на страницах журнала.Наши клиенты в Алматы могут сообщить о желании стать подписчиками на 2010 год по телефону

8(727) 271-01-87, или по e-mail: podpiska@business-portal.kzПодписку можно оформить физическим и юридическим лицам, в том числе и за рубежом. Форма оплаты как наличная,

так и безналичная. Подписной индекс издания в любом почтовом отделении Казахстана - 75134, Украины - 37810