РОБЕРТ УОЛЛАН (ROBERT WOLLAN) | РЕЙЧЕЛ БАРТОН (RACHEL BARTON) | МАСАТАКА ИСИКАВА (MASATAKA ISHIKAWA) | КЕВИН КВИРИНГ (KEVIN QUIRING)

ДОВЕРЬТЕСЬ ГИПЕРРЕЛЕВАНТНОСТИ

Пятьдесят километров можно и не заметить, если ехать не спеша в комфортном автомобиле. Но если вы бежите от урагана, то эти пятьдесят километров становятся драматически важными. Владельцы автомобилей Tesla, живущие на юге Флориды, хорошо знают об этом.

Когда ураган «Ирма» достиг границ штата в сентябре 2017 года, один из владельцев автомобиля Tesla, проживающий в зоне эвакуации, позвонил в компанию и выразил опасение, что заряда батареи в 60 кВт, рассчитанного на пробег в 320 километров, может не хватить для спасения. Tesla отреагировала незамедлительно и предоставила ему временный доступ к полному запасу батареи в 75 кВт, что дало дополнительный заряд в 50–60 километров.1 И, самое главное, компания сделала то же самое для других владельцев Tesla в этом регионе на случай, если им понадобится дополнительный запас для эвакуации.

2 | Доверьтесь гиперрелевантности

3 | Доверьтесь гиперрелевантности

Перечисленные факты поднимают уровень доверия к компании на новую высоту и обеспечивают ее успех на ближайшие годы. Компании, демонстрирующие подобное отношение к клиенту, возможно, не всегда помогут спасти жизнь, но точно помогут своему бизнесу.

готовность удовлетворить индивидуальные потребности клиента без промедлений.

способность использовать персональные данные исключительно в интересах клиента.

умение защитить интересы своих клиентов и оказать помощь в момент, когда в ней нуждаются больше всего.

Компания продемонстрировала:

В ТОТ ДЕНЬ TESLAСДЕЛАЛА ДОБРОЕ ДЕЛО.

4 | Доверьтесь гиперрелевантности

НА ПОДХОДЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯГИПЕРПЕРСОНАЛИЗАЦИЯМного лет компании тратили миллиарды на персонализацию клиентского опыта. Традиционные инвестиции способствовали появлению нового вида гораздо более точной персонализации — интеллектуальной. Ее цель — удовлетворить потребность клиентов в индивидуальном обслуживании. Исследование Accenture Strategy показало, что 48% потребителей, считающих себя «хорошими» клиентами, рассчитывают на особое отношение.2 Кроме того, интеллектуальная персонализация может влиять на финансовые показатели бизнеса.

В прошлом году 33% потребителей отказались от услуг разных компаний, поскольку сочли подход к обслуживанию недостаточно индивидуальным.3 Способность удержать таких клиентов напрямую влияет на рост доходов.

С помощью индивидуального подхода у компаний появляется великолепный шанс отстроиться от конкурентов. Сегодня только 22% потребителей по всему миру считают, что компании отлично понимают их нужды, предпочтения и прошлый опыт.4

Самые смелые решили действовать. Стало понятно, что вслед за переменами в ожиданиях клиентов обязательно должны меняться и способы взаимодействия с ними. 73% руководителей осознают: нужно обновлять продукты, услуги и методы обслуживания, чтобы стать привлекательнее для клиентов.5 Некоторые компании уже готовятся перейти на следующий уровень персонализации. Мы называем его гиперрелевантностью.

руководителей осознают, что нужно обновлять продукты, услуги и методы обслуживания, чтобы стать привлекательнее для клиентов.

ПРИВЕТСТВУЕМГИПЕРРЕЛЕВАНТНОСТЬСегодня персонализация зачастую отстает от реальных потребностей клиента: нам все еще предлагают то, что мы уже приобрели. Гиперрелевантность же, как и современные цифровые потребители, всегда актуальна. Она гораздо более динамична, постоянно изменяется и соответствует моменту.

Вместо того, чтобы уделять все внимание поведению, предпочтениям или демографическим характеристикам покупателей, компании, предлагающие гиперрелевантное обслуживание, сосредоточены на глубинном изучении потребностей клиентов в постоянно меняющемся контексте принятия решения о покупке.

Технологии предиктивной аналитики, искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения, лежащие в основе цифровых помощников на разных устройствах — первый шаг к гиперрелевантности. Они помогают выйти на новый уровень взаимопонимания с клиентами. Цифровые достижения включают в себя новые сервисы и способы взаимодействия, которые непрерывно улучшаются и подстраиваются под меняющиеся обстоятельства в жизни потребителей.

5 | Доверьтесь гиперрелевантности

ДВЕ СТОРОНЫРЕЛЕВАНТНОСТИ

Чтобы предоставлять гиперрелевантное обслуживание вовремя и в нужном объеме, важно иметь:

Данные о клиентахПоскольку гиперрелевантное обслуживание основано на глубоком понимании мотивации каждого конкретного потребителя и причин, побуждающих его совершать покупки, недостаточно иметь данные о посещении веб-сайтов, сообщениях в соцсетях или истории покупок. Требуется гораздо более личная по своей природе информация. Например, биометрические данные о состоянии здоровья человека в реальном времени с носимых устройств.

Хорошая новость – клиенты уже не удивляются тому, что компании интересуются их жизнью. Почти треть потребителей ожидает, что компании захотят узнать о них больше,6 и две трети готовы делиться своей личной информацией. Но есть одна проблема: они готовы предоставить ее только в обмен на что-то равноценное.7 И если обмен этими ценностями или доверие к компании будет нарушено, клиент уйдет.

Доверие клиентовДоверие клиентов – это обязательное условие, без которого невозможна интеллектуальная персонализация. Доверие выстраивается очень долго, но потерять его можно практически мгновенно. Компании должны демонстрировать, что они заслуживают доверия, выполняя свои обещания и не отказываясь предоставлять что-то ценное в обмен на данные.

6 | Доверьтесь гиперрелевантности

7 | Доверьтесь гиперрелевантности

Чем активнее взаимодействие потребителя с компанией, чем большую роль устройства и цифровые помощники играют в сборе данных и предоставлении услуг, тем выше вероятность возникновения непредвиденной ситуации, в которой доверие клиента может быть подорвано. Ведущие компании действуют на опережение, обновляя политику обработки личных данных и методы защиты информации. Регулирующие органы и правительства по всему миру уделяют все больше внимания этому вопросу и принимают законы, гарантирующие соблюдение компаниями надлежащих мер по защите персональных данных.

Это заметили и потребители:

Компании, разделяющие озабоченность своих клиентов и работающие над укреплением доверия, с большей вероятностью смогут убедить их делиться личными данными. А это, в свою очередь, позволит им перейти к гиперрелевантному обслуживанию.

считают, что компании должны защищать конфиденциальность клиентской информации.8

отметили, что не готовы доверить личную информацию компаниям, действия которых разочаровали их ранее.9

готовы покупать больше у компаний, которые предлагают индивидуальный подход и при этом не ставят под угрозу доверие клиентов.10

8 | Доверьтесь гиперрелевантности

После утечки информации в агентстве по кредитованию Equifax, когда риску подверглись персональные данные 145 миллионов клиентов, Конгресс США принял решение разработать ряд законопроектов, которые обязали бы компании обнародовать инциденты, связанные с безопасностью данных, и извещать клиентов о таких случаях в течение 30 дней, а также замораживать их счета, чтобы затруднить взломщикам использование украденной финансовой информации.11

25 мая 2018 года в Европейском союзе официально вступил в силу Общий регламент ЕС по защите данных. Этот закон направлен на усиление защиты информации и позволяет гражданам ЕС решать, какие организации могут использовать их персональные данные и для каких целей. Те, кто не соблюдает новые требования, будут подвергаться серьезным штрафам.

Одни компании будут неохотно соблюдать подобные законы и нормативные акты. Другие же, напротив, увидят в этом возможность заявить о своей готовности стоять на защите клиентских данных. Они будут использовать новые подходы, чтобы переосмыслить клиентский опыт и выстроить доверие на таком уровне, который позволит им занять уникальное положение на рынке, где гиперрелевантность становится нормой.

НА КОНТРОЛЕУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ЦЕННОСТЬГИПЕРРЕЛЕВАНТНОСТИВ эпоху гиперрелевантности успешными будут компании, которые увеличат доходы от инвестиций в продукты, услуги и клиентский опыт. Они выиграют потому, что способны меняться сами и правильно реагировать на меняющиеся обстоятельства жизни своих клиентов.

9 | Доверьтесь гиперрелевантности

КУРС НА ГИПЕРРЕЛЕВАНТНОСТЬТРИ СОВЕТА КОМПАНИЯМ:

Выйти за пределы традиционного обслуживанияКомпании, предоставляющие гиперрелевантное обслуживание, выходят за рамки традиционного подхода. Они понимают, где именно гиперрелевантность формирует дополнительную ценность, и могут быстро адаптироваться под меняющиеся обстоятельства. Как мы можем помочь, если клиент опоздал на рейс? Или продвинулся по службе? Или вынужден эвакуироваться из-за урагана? В таких ситуациях потребности клиентов разнообразны, поэтому релевантность становится крайне важной.

Переосмыслить подход к работе с даннымиКомпании, предоставляющие гиперрелевантное обслуживание, полагаются не только на статистику и традиционные источники данных. Они делают ставку на предиктивную аналитику и формируют партнерскую экосистему, чтобы извлекать новые категории данных и получить «портрет» каждого клиента в реальном времени. Это помогает увидеть процесс целиком глазами клиента, выйдя за рамки основных продуктов, услуг или одного канала общения. Кроме того, компании, предоставляющие гиперрелевантное обслуживание, чрезвычайно серьезно подходят к обеспечению безопасности данных. Они стремятся к полному контролю над данными в любой точке взаимодействия с потребителем и никогда не спрашивают клиента об одном и том же дважды. Они создают систему безопасности данных, в том числе используя внутренние политики ограничения доступа.

Постоянно бороться за довериеДоверие лежит в основе гиперрелевантного опыта и новых предложений для клиентов. Предоставление обещанного уровня обслуживания и соответствие ожиданиям клиентов – фундаментальное условие сотрудничества. Компании, предоставляющие гиперрелевантное обслуживание, предотвращают ситуации и не допускают неактуальных предложений. Они всеми силами укрепляют доверие, строго контролируя обслуживание посредством надежной и функциональной системы управления, которая постоянно измеряет уровень доверия и качество взаимодействия с потребителем, принимая корректирующие меры незамедлительно. Самое главное, они относятся к доверию как к важнейшему фактору роста.

10 | Доверьтесь гиперрелевантности

11 | Доверьтесь гиперрелевантности

В стремлении повысить лояльность клиентов и добиться роста бизнеса, компании перешли от стандартных форм обслуживания к индивидуальным предложениям и услугам. Но лидеры еще на один шаг впереди. Для достижения гиперрелевантности они используют больше данных и делают это по-новому. Они понимают, что доверие их клиентов также важно, как и сами данные.

РОСТ ЧЕРЕЗ ДОВЕРИЕ

@AccentureStrat

www.linkedin.com/company/accenture-strategy

Роберт Уоллан (Robert Wollan)robert.e.wollan@accenture.com Миннеаполис, Миннесота, США

Рейчел Бартон (Rachel Barton)rachel.e.barton@accenture.com Лондон, Великобритания

Масатака Исикава (Masataka Ishikawa)masataka.ishikawa@accenture.com Токио, Япония

Кевин Квиринг (Kevin Quiring)kevin.n.quiring@accenture.com Миннеаполис, Миннесота, США

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ОБСУЖДЕНИЮ

СВЯЖИТЕСЬ С АВТОРАМИ

ПРИМЕЧАНИЯ1 Джастин Барисо, «Владелец автомобиля Tesla попросил

о помощи, чтобы спастись от урагана «Ирма». И вот как компания смогла помочь», 11 сентября 2017 года. (Примечание: все аккумуляторы Tesla Model S 60 имеют мощность 75 кВт. Но многие владельцы решили использовать только 60 кВт, чтобы снизить стоимость автомобиля на несколько тысяч долларов. Теперь Tesla не производит аккумуляторы с двумя вариантами настройки, поскольку выяснила, что большинство покупателей готовы платить больше за дополнительную мощность.)

2 Исследование Accenture Global Consumer Pulse Survey 2017

3 Там же4 Там же5 Исследование Accenture, C-Level Vitality Survey, 2017.6 Исследование Accenture Global Consumer Pulse Survey

20177 Accenture, Digital Trust in the IoT Era, 2015.8 Исследование Accenture Global Consumer Pulse Survey

20179 Там же10 Там же (Q501, на основе ответов респондентов, которые

в высшей степени доверяют персонализации)11 Лаура Хатала (Laura Hautala): «Утечка данных в Equifax

серьезно повлияла на законы США о данных потребителей», CNET, 20 октября 2017 года.

12 http://www.eugdpr.org/

ОБ ИССЛЕДОВАНИИAccenture Strategy провела исследование Global Consumer Pulse в 2017 году, чтобы оценить предпочтения, опыт и поведение потребителей по всему миру. Цель исследования — определить, как изменяются настроения потребителей и как компании могут использовать это для дальнейшего роста. В интернет-опросе, который проводился с 1 июня по 30 июля 2017 года, приняли участие 24 877 потребителей из 33 стран. Респондентам было предложено оценить компании из 11 отраслей промышленности (до четырех отраслей на каждого респондента).

О КОМПАНИИ ACCENTUREAccenture – ведущая международная компания в сфере профессиональных услуг, предоставляющая широкий спектр решений и услуг в области стратегии, консалтинга, цифровизации бизнеса, технологий и операций. Более 459,000 сотрудников Accenture работают в 120 странах мира. В работе с клиентами компания сочетает свою уникальную экспертизу в 40 индустриях и всех ключевых бизнес-функциях, специальные навыки в реализации проектов, а также крупнейшую в мире сеть центров разработки и внедрения. Accenture объединяет лучшее из мира бизнеса и технологий, помогая своим клиентам повысить эффективность бизнеса и создать новую ценность для акционеров, привнося инновации, улучшая бизнес и жизнь людей во всем мире. Наш сайт: www.accenture.com.

ОБ ACCENTURE STRATEGYAccenture Strategy работает на пересечении бизнеса и технологий. Используя свои знания бизнеса, технологий, процессов и операций, мы помогаем компаниям разработать и реализовать отраслевые стратегии, нацеленные на комплексную трансформацию предприятия. Благодаря глубокому изучению вопросов внедрения передовых цифровых технологий, конкурентоспособности, глобальных операционных моделей, управления сотрудниками и лидерства, мы помогаем организациям повысить свою эффективность и обеспечить рост бизнеса. Более подробная информация: www.accenture.com/strategy.

© Accenture, 2017 г. Все права защищены.

Наименование компании Accenture, ее логотип, а также слоган «High Performance Delivered» зарегистированы в качестве товарных знаков компании.

В данном документе приводятся описательные ссылки на торговые марки, которые могут являться собственностью других лиц.

Использование наименований этих торговых марок в настоящем документе не является претензией на владение ими компанией Accenture, не выражает и не подразумевает существования связи между компанией Accenture и владельцами этих торговых марок.