Upload
ira-pavlovskaya
View
1.855
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
[e-mail] маркетингбез силикона
Кирилл Чистов[email protected] марта 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail-рассылки убиты?
• RSS? – так и не «выстрелил» в массы• SMS? – не хватает гиперссылок и еще многого• Twitter – может быть? Масштаб охвата пока не
впечатляет (ниша, не mainstream)• Социальные сети? Они сами активно
используют e-mail рассылки, чего не скрывают• iPhone/iPad приложения? Давайте по-честному
посчитаем Ваш ФР (руб.)
Но кто убийцы?
Все эти новинки прекрасно работают в интеграции с [e-mail] маркетингом и редко хорошо без интеграции
SUBSCRIBE.RU
“58% людей начинают день с чтения электронной почты”
– ExactTarget: Email X-Factor Study, 2010
Рассылки легко окупаютсяКакие рекламные каналы наиболее эффективны для вашей компании?
SUBSCRIBE.RU
Бюджеты растут естественно
>>> http://eroi.ru/email2010
На что будете выделять больше денег в 2011?
SUBSCRIBE.RU
В т.ч. за счет менее эффективных инструментов
>>> http://eroi.ru/email2010
На что будете выделять меньше денег в 2011?
Приоритетные инициативыв области email-маркетинга на 2011 год
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
Ключевые «вызовы»При работе с рассылками и eCRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Инвестиции должны возвращаться
22440 * 600 0 * 600 == 14 1444 000 р. 000 р.
CPM50 руб.
CPС10 руб.
CPA100 р.
Отклик CTR = 0,5%
Конверсия CR = 10%, Сумма корзины = 3000 р.
КПД сайта = 40% CTB=4% Доход с корзины = 20%
Охват 70% ЦА
ROI 1M140%
1,2 млн. человек
6000 визитов в магазин
600 «корзин»
240 чеков
CPS240 р.
Бюджет 60000 р.
ROI 12M 300% 141444 000 000 ** 3 3 = = 43432 000 р.2 000 р.
600 подписок
Учёт и контроль предпочтений
Эффективная обратная связь
Готовность строить отношения
ROI = оплата за внимание и терпение
Готовность строить отношения
• Привлечь• Рассказать• Показать• Объяснить• Побудить
• Посмотреть• Повертеть• Пощупать• Попробовать• Поделиться
Отношения
ПотребительПродавец
Изучить целевую аудиторию
Подготовить ответы
Привлечь [по]читателей
Изучить запросы
Найти экспертов
Определить мотивацию
Конвертировать с помощью персональных предложений
Выстроить обратную
связь
Проработка отношений с аудиторией
Оформить стимулы
… отношения на всех этапах
Привлечение внимания Завоевание доверия Удержание
ROI = функция продвинутости
Поддержка бренда
Повышение доверия, авторитета
Новости и обмен знаниями
Подготовка к покупке
Бонусная программа
Подписка на «долгожданное»
Подписка на «долгожданное»
Получателей: >~11500 Открыто: <~10000 раз Переходов: >~ 8000
CTR: ~69,57%
Постоянное [во]влечение
УПС!
Верстку требуется оптимизировать!
CTR: >2% CR: >40%(% покупателей)
Личные коммуникации
Персональные предложения
Персональный контент и реклама
1. Предложение ударного продукта
2. Сегментированная привязка продуктовых предложений
3. Универсальные предложения или тестирование
4. Динамические баннеры
Динамический контент:11% прирост CTR
Ударный продукт:30 % прирост конверсии
Хорошие новости быстро расходятся
Ведь у настоящих друзей секретов друг от друга нет!
Интересное содержание исходит от ваших клиентов
Ваши клиенты сами распространяют ваши (свои) новости
Kodak i4000
Задача:Запуск новой серии сканеров i4000
Решение:Интегрированная кампания, подчеркивающая бизнес-преимущества продукта и легкость в использовании, с акцентом на инновационные качества.
Инструменты:•Email-коммуникация с текущей клиентской базой•Lead scoring•Традиционный директ-мейл•Промо-сайт с новостным контентом, обучающими материалами и презентацией продукта•Email-коммуникация с зарегистрированными на промо-сайте пользователями•Share-кнопки социальных сетей•Баннеры
Результат:
•23% конверсия в лиды•1 из 3 пользователей,
получивших email, заполнил форму на промо-сайте•Среднее количество просмотров страницы – 5,7 из 6
•Менее 1% отказов
Kodak i4000
Маркетологи часто убеждаются что email-маркетинг является одним из самых эффективных инструментов, однако его результативность может повышаться благодаря органичной интеграции с другими методами продвижения. Кампания по продвижению сканера i4000 включала множество вариантов коммуникации с целевой аудиторией через email, благодаря чему конверсия в целевые лиды составила 23%.
Dingo
Конкурс: первым 5000 Facebook - «френдам» купон на $20
Dingo
Клиенты – подписчики рассылки стали распространять информацию о конкурсе и привлекать к участию своих «френдов».
• За 3 дня количество участников страницы увеличилось с 300 до 5000
• Ежемесячные продажи увеличились на 22%• В течении следующих шести месяцев количество
подписчиков на рассылку компании увеличилось с 14 000 до 21 000
• Основным источником новых подписчиков на рассылку для компании Dingo остается страница в Facebook
• Показатель open rate устойчиво держится на уровне 25%
Railey Mountain Lake Vacations
Задача:Активировать «спящих» подписчиков и повысить отклик от рассылок компании.Решение:•Доверительное обращение в письме•Специальное предложение для подписчика•Double opt-in
Результат:•Open rate рассылки был выше средних показателей на 35%•CTR поднялся на 60%•Снижение издержке на 160$ в результате удаления «мертвых» email-адресов
50 000$Дополнительного дохода принесла
рассылка
Bing (Microsoft)2 раза в месяц 10 000 миллионов подписчиков Bing получают email-рассылку.
Основным критерием сегментации является активность использования поисковой системы.
Основной задачей рассылки является увеличение частоты использования поисковой системы за счет интереса к определенной тематике в решениям Bing в контексте этого интереса.
Также одной из основных целей рассылки является более устойчивая связь с брендом и распространение информации о компании в социальных медиа.
Несмотря на то, что email-рассылка поисковой системы может показаться странным явлениям. Представители компании заявляют, что подписчики рассылки пользуются Bing на 23% чаще
Bing (Microsoft)
Эксперименты с email-коммуникацией для пользователей Bing начались в мае 2010 года. Контент, дизайн и call-to-action были тщательно протестированы и в августе формат рассылок окончательно сформировался.
Содержание рассылки формируется на основе пользовательского опыта и истории взаимодействия с Bing и демонстрирует широту и возможности поисковой системы.
Email-коммуникация позволила увеличить активность пользователей на 23%, а также помогла компании привлечь более 14 000 подписчиков в свои филиалы на Twitter и Facebook.
Olympus
Olympus
Задача:Объявить о выходе новой SLR камеры E-5
Решение:Поскольку продукт нацелен на опытного потребителя, то было решено выбрать из базы клиентов по двум признакам:1)Покупатели профессиональных моделей и линз;2) Те кто интересовался профессиональными камерами на сайте;
Результат:•45 001 письмо доставлено•22 945 подписчиков прочитали письмо•9 446 пользователей перешли на сайт
Capital Insurance Group
Разработка стратегии длилась 8 недель.
Основной акцент ставился на коммуникации с клиентом в первые 30 дней, после регистрации пользователя.
Компании потребовалось изменять собственную IT-структуру для максимально эффективной интеграции с email-программой.
Коммуникационная стратегия состояла из двух параллельных процессов – привлечение к программе лояльности существующих клиентов компании, а также работой с участниками программы, которая состояла из рассылок, сочетающих новые предложения и узко-сегментированный контент.
Сценарии рассылок были разработаны с учетом жизненного цикла клиента и отражали этапы взаимоотношений между потребителем и компаний.
Американский бренд со столетней историей запустил собственную он-лайн программу лояльность «Protector Network» и сделал email-маркетинг одним из ключевых инструментов общения с клиентами.
Capital Insurance Group
Результат:•38% прочитанных писем•10% подписчиков посетили сайт•6% конверсия в покупки
Alaska Airlines
Результат:•81.5% подписчиков прочитали письмо•29.6% перешли на сайт•12.3% оплатили билеты
Оставленные и не оплаченные в корзине заказы всегда являются отличным поводом для рассылки с напоминанием. Но к сожалению, эти рассылки не всегда дают нужный результат.
Маркетологи компании Alaska Airlines не желая выглядеть излишне навязчивыми, попытались сделать письма максимально релевантными запросам пользователей и приветливыми по оформлению.
Рассылка была сделана по клиентам компании, которые смотрели расписание полетов на сайте, но не сделали заказ билетов.
Для таких пользователей было предложено приобрести билеты по специальным тарифам.
• Ничего не рассылать не-подписчикам• Не рассылать ненужную информацию• Отписывать с первой попытки• Настроить статистику и анализ доставки• Персонализировать по-максимуму
Как не попасть в спам?
• Изучайть запросы целевых посетителей• Публиковать ценные материалы (ответы)• «Мониторить» целевых покупателей
(источник, объявление, «путь к кассе»)• Растить базу клиентов – «френдов»,
внедрить Member Get Member
• Ввести годовое KPI-бюджетирование…….
Как продавать с помощью …….!
ТрафикКлики Заявки Регистрации Заказы Оборот