1

(c) 太田秀一

“良い CRM、悪い CRM

Apr,, 26th, 2003

太田秀一KM/CRM ConsultantCRMA Certified CRM Specialistwww.CIO-cyber.comohta@CIO-cyber.com

2

(c) 太田秀一

CRM とは目的：

関係者：

手法：

(c) 太田秀一

– 顧客指標群を改善し、• 認知率、記憶率、好意率(CS)、顧客間相互（推奨、支援）回数、

• 顧客獲得、顧客維持、顧客奪回など

– 財務指標群を改善するため• 売上、利益、コスト、在庫回転率

– 社内プレイヤーや• マーケティング、セールス、サービス、Ｒ＆Ｄ部門

– 社外プレイヤーが• インフルエンサー、チャネル、アフィリエート、コミュニティなど

– 「広義の顧客関係」を• 情報的に統合して（Integration） →「相乗効果」を狙ったり、

• 追加的に誘発して（Induction） →「乗数効果」を狙ったり、

• 半自動で個別化して（Personalization）→「累積効果」を狙う経営で

– People, Process, Technology, Content が４本柱

3

(c) 太田秀一

CRM に関する代表的な誤解(c) 太田秀一

1. CRM って「顧客（情報）管理」ですか?

2. CRMって「顧客情報を統合・活用すること」ですか?

3. CRMって「高収益顧客を重視すること」ですか?

4. CRMって「RFMで顧客を層別して儲けること」ですか?

5. CRMって「すべての会社でやるべき」なんですか?

6. CRM って「CS 運動」なんですか?

7. CRMって「B2C専用」なんですか?

8. CRMって成功率が高いんですか?

4

(c) 太田秀一Integration ＝相乗効果 をマーケティングは長年、求めてきた

• 1962年、ハーバード・ビジネス・スクール、T.レビット教授（『マーケティングの革新』ダイヤモンド）

– なぜ「マーケティング・コストは高すぎる」のか?– 顧客に与える印象が「統合されてない」からである

• テレビ広告 で与える印象： 親しみやすい隣人

• ラジオ広告 で与える印象： 積極的な若者

• レターヘッド で与える印象： 古い歴史を誇る保守派

• 雑誌広告 で与える印象： 洗練された人

• 配送トラック で与える印象： 素朴で頑丈な人

• 1990年頃、IMC （統合マーケティング・コミュニケーション）へ• 広告（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌他）• PR • DM• 店頭（キャンペーン）

• 営業マン

複数メディアの「統合運用」

(c) 太田秀一

5

(c) 太田秀一

Integration が足りないと（ステージ１）

•いくら客訪を増やしても「顧客からの不信」が減らない構造•いくら人間を増やしても「相乗効果」 が増えない構造

(１＋１が、２や３にならず、マイナス１や、マイナス２に)

太田 (1999a)

これが多くの会社で、いつまでたっても利益が上がらない、大きな原因である

これで「数千万円」の商談が水泡に。しかも。。。

(c) 太田秀一

• 今の機械でも、当分は安全です。マメに保守してますから。

• もっと大きな機械に買い換えた方が安全ですよ

セールス サービス

顧 客?

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(c) 太田秀一

Integration が足りないと（ステージ２）

•「同一現象」に各部門が「逆の解釈」 → 相互憎悪の悪循環•いくら人間を増やしても「相乗効果」は生まれない

(１＋１が、２や３にならず、マイナス１や、マイナス２に)

F.Cespedes(1995)

これが多くの会社で、いつまでたっても利益が上がらない、大きな原因である

(c) 太田秀一

•セールスの人達はよく「あの情報をくれ、

この情報をくれ」と言ってくるけど、

大抵、一週間前に配ってあるのよね。

•それに、いちいち電話で、大事な仕事を

邪魔しないで。ここで私が判断ミスると、

数億のカネがムダになるのよ。

•マーケから来る情報は、的外れで

読む気しないよ。おまけに大量だし、

何が何だかワケわからんね。

•あいつらは、もっと現場に来て、お客

さんから色んな苦情を聞かなくちゃ。

このままじゃヤバイよ、うちの会社。

セールスマーケ部門間憎悪の蔓延

7

(c) 太田秀一Integration ＝相乗効果 を高めるCRM Portal - ミニ演習： 「顧客情報」に○をつけなさい

太田 (2000a)

• マーケ ⇔ セールス → ステージ２の悲劇• マーケティング戦略、計画• 市場調査で得たデータと分析結果• 製品関連

• ポジショニング（対競合、対代替製品）• 製品資料、ポップ、研修スケジュールなど• 提案書、プレゼンテーション、質問集

• 広告・販促関連• 目的とスケジュール• 特別ディスカウント時の指針• 販促金（ボーナス）

• マネジメント（予測・実績）• マーケ ⇔ セールス ⇔ サービス

• 販売戦略、セールス日誌 → ステージ１の悲劇• 販売中に行った顧客への「非公式の約束」• 製品別のリコール履歴• 顧客＆チャネル情報

• プロフィール、行動履歴、サービス履歴• 競合他社の動き• サービス日誌

などなど（以下、略）

-- XX

セールス

マーケ

サービス

(c) 太田秀一

8

(c) 太田秀一

CRM に関する代表的な誤解(c) 太田秀一

1. CRM って「顧客（情報）管理」ですか?

2. CRMって「顧客情報を統合・活用すること」ですか?

3. CRMって「高収益顧客を重視すること」ですか?

4. CRMって「RFMで顧客を層別して儲けること」ですか?

5. CRMって「すべての会社でやるべき」なんですか?

6. CRM って「CS 運動」なんですか?

7. CRMって「B2C専用」なんですか?

8. CRMって成功率が高いんですか?

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(c) 太田秀一Customer Process(本講では資料[2]でカバー)

(c) 太田秀一

2. Marketing

2a) 調査

2b) 戦略決定「製品⇔顧客

⇔媒体⇔コンテント」Mix

2c) ステイクホールダー・

マネジメント

・インフルエンサー

・チャネル

・アフィリエート

・スーパーカストマー

・コミュニティ

・セールス

2d) キャンペーン

・企画→実行→進捗管理

3a) 引合評価

- 格付

- 拡張

3b) アカウント・プラン

3c) 提案

3d) 進捗管理

3d) 例外管理

＆ コーチング

3f) クロージング(?)

3. Sales

5a) 問題回避：・顧客教育

・顧客セルフサービス

・顧客 to 顧客 Q&A

5b) 問題解決：・受付→ 回答 or 派遣

→ 作業 or R&D Escalation→ 報告

5c)例外管理

＆ コーチング5d) VOC 分析

・FAQ

・修理作業報告

・苦情

5. Service

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)- Most Valuable Customer? Most Growable Customer?

• MVC: 高収益顧客（個人向け金融機関の場合）

– 高所得者には ：親切な財務相談を

– 低所得者には ：インターネットでATM相当サービスを

• MGC: 高成長顧客 (DOCK の公式)– Demanding : 要求水準が高い ← 成果追求型

– Open : 将来計画を開示・共有 ← 成果追求型

– Change : 変革推進者が各層に

– KM : Learning & Growth に熱心

これが唯一の分類軸ですか？？？

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)- 顧客の「Social Style」（ウィルソン・ラーニング）

• ドライバ顧客 ： 迅速な判断・成果を求める

– 「君の製品は、僕の目標を達成するのに、すごく役立つの？」

– 「挨拶は要らないから、結論だけを教えて。それも短く」

• アナリスト顧客 ： 判断根拠と自己のスキル向上を求める

– 「君の製品は、僕の目標を達成するのに、どうして役立つの？」

– 「挨拶は要らないから、事実だけを教えて。それも詳しく」

• エイミアブル顧客: 人間との交流・共感を求める

– 「なぜ君は、うちに売り込みに来る気になったの？」

– 「ま、ゆっくりしていきなよ。これは山田さんの好きなお菓子でね」

• エクスプレッシブ顧客： 自己表現 (独演) をしたがる

– 「あ、分かった、分かった。僕が思うにさ、

君のとこの商品は、これこれこれこれ( …以下20分の独演…）、

こんな用途に適しているんだよな。うん」

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)- 自社の「Brand Personality」（D.Aaker)

•

•誠実因子 (Coke, Kodak, Campbell, VV Golf) –堅実：家族的、平凡–正直：道徳的、思慮深さ、気遣い–健全：本物、正当、若さ、伝統–励まし：情けの深さ、親しみ、人間的,、暖かい、幸福

•興奮因子（Pepsi, Porch, Sun)–憧れ： 流行、刺激的、自由、華やかさ、挑戦的–勇気： 冷静、若さ、快活、外向的、冒険–想像力：ユニークさ、ユーモア、驚き、芸術的、楽しさ–斬新性：独自性、現代的、革新性、攻撃的

•能力因子（Amex, HP, IBM）–信頼： 勤勉、安全、有能、信用できる–知性： 技量、結集力、まじめさ–成功： リーダー、自信、影響力の大きさ

•洗練因子（Lexus, BMW, Benz, Virginia Slims）–上流階級： 魅力的、器量の良さ、思わせぶり、洗練された–魅力： 女らしさ、快適、セクシー

•自然派因子(Marlboro, Levi’s, Nike)–アウトドア： 男らしさ、西部開拓時代、活動的、スポーティ–頑健さ： 飾りなさ、強さ、ムダのなさ D.アーカー(1997)

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)- Social Style × Brand Personality

• ドライバ アナリスト エイミアブル エクスプレ

•誠実因子 (Coke, Kodak, Campbell, VV Golf) –堅実：家族的、平凡 ×–正直：道徳的、思慮深さ、気遣い ×–健全：本物、正当、若さ、伝統 ×–励まし：情けの深さ、親しみ、人間的,、暖かい、幸福 × ×

•興奮因子（Pepsi, Porch, Sun)–憧れ： 流行、刺激的、自由、華やかさ、挑戦的 ×–勇気： 冷静、若さ、快活、外向的、冒険 ×–想像力：ユニークさ、ユーモア、驚き、芸術的、楽しさ ×–斬新性：独自性、現代的、革新性、攻撃的 ×

•能力因子（Amex, HP, IBM）–信頼： 勤勉、安全、有能、信用できる × × ×–知性： 技量、結集力、まじめさ × ×–成功： リーダー、自信、影響力の大きさ × ×

•洗練因子（Lexus, BMW, Benz, Virginia Slims）–上流階級： 魅力的、器量の良さ、思わせぶり、洗練された ×–魅力： 女らしさ、快適、セクシー ×

•自然派因子(Marlboro, Levi’s, Nike)–アウトドア： 男らしさ、西部開拓時代、活動的、スポーティ ×–頑健さ： 飾りなさ、強さ、ムダのなさ × ×

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)- 顧客の「Thinking Styles」（ネッド・ハーマン）

大脳モード

辺縁系モード

左モード

右モード

分析的事実重視

数量的

規則的実行重視

統制的詳細な

直観的全体的概念重視図形的

対人的対人関係重視体感的感情的

論理的

• 「利き脳」により、得意な思考パターンが決まる。

近藤(2000)

ConceptorPlanner

Doer Communicator

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)- Thinking Styles × 期待しているコンテント

近藤(2000)

期待しているのは：Plan のネタデータや事実技術的正確さ自社の目標に合致した説明直接的でポイントをついた資料

特徴は ：“What”を尋ねる

期待しているのは： Do のネタレディ・メイドの予定・計画レディ・メイドな手順・前例一貫性

特徴は ：“How”を尋ねる整理整頓と時間厳守

期待しているのは：Concept のネタアイディアフレームワーク、全体像象徴的な比喩長期目標

特徴は ：”Why”を尋ねる

期待しているのは： Communication のネタアイデアや計画を生み出した「人間」動機、フィーリング全ての人への平等な配慮個人的な付き合いや形式張らない対応

特徴は ：”Who”を尋ねる熱意の共有を求める

ConceptorPlanner

Doer Communicator

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)- Internet （新媒体）活用開始時期による顧客分類

• 先発組 Early Adopter： 早くからネットでモノを買っている人々– 「キャリア・権力・能力」が好きな人々

• 効くコンテント ：「成功」「優位」「有利」「最善の選択」「あなたは特別」

• 効く媒体 ：ビジネス誌とインターネットを愛し、テレビは見ない。

– 「家族・交流」が好きな人々• 効くコンテント ：外観の「素敵」なウエッブサイト

• 効く媒体 ：子供向けTV番組に広告を

– 「趣味・享楽」が好きな人々• 効くコンテント ：「新しい」「楽しい「刺激的」

• 効く媒体 ：TVの娯楽番組（スポーツ、ドラマ）、CATV、衛星TV、映画

• 主流派： 大衆ブランド品（自動車、家電、日用品）のよき購入者– 高収入だが技術無関心

• 効くコンテント ：リアルの世界との連動（既視感、堅実さ、親しみやすさ）

– 技術楽観派だが低収入

• 後発組モダール（2000)

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)- マーサ・スチュアート社の例

• 先発組（技術楽観、高収入）には、– インターネットで

– 高級なタオルを販売

• 主流派には、– リアル店舗（Kmart）で

– 普通のタオルを販売

モダール（2000)

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)

よく聞く質問「太田先生、これからの広告媒体は、

やっぱしインターネットですかね？」

回答「うーんと、それは

どんな＿＿＿に……………(第1軸）

どんな＿＿＿を……………(第2軸）

どんな＿＿＿で……………(第3軸）売りたいか？

に左右されると思います！」

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(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)

•顧客軸–軸1: 先発組、主流派、後発組–軸2: ドライバ、アナリスト、エイミアブル、

エクスプ–軸3: Conceptor, Planner, Doer,

Communicator–軸4: 起案者、影響者、決定者、

購入者、利用者•製品軸

–軸1: 普及品、高級品–軸2: 情報非集約型、情報集約型–軸3: 消耗品、耐久品

•普及段階（商談進捗）軸–軸1: 導入期、成長期、成熟期、衰退期–軸2: 平常業務→問題発見→RFP

→提案評価→起案→予算承認→購入→導入→平常業務

–軸3: 知名→記憶→試し購買→継続利用 →推奨

「顧客×製品×普及段階」軸–リーチ

–フリクエンシー

–個別性

–精読率

–一覧性

–参加率

–情緒性

媒体特性軸–マス媒体

–バナー

–ストリーミング

–早見表

–ホワペ•技術解説型

•事例紹介型

•手法論説型

–メール•同報

•個別

•個別化

–コミュニティ•学習型

•親睦型

媒体軸

20

(c) 太田秀一

2b) 戦略決定 (製品⇔顧客⇔媒体⇔コンテントMix)- ミニ演習： 商品 A～D に向いた媒体を選びなさい

•例1) 新製品 A を、一週間以内に2000万世帯にドーンと告知したい。なお当商品は情報集約度が低い

•例2) すでに知名度は充分に高いし、既存顧客も充分に多いので、彼らに追加・反復購入を迫りたい。なお当商品 B は情報集約度が低い

•例3) この商品 C は情報集約度も値段も高いし、まだ出たばかりで全く普及してないだからジックリ勉強いただかないと売れない。

•例4) でも、それから4年。だいぶ売れてきた。

•例5) この商品 D は情報集約度は高いが、成熟商品なので分かってる人は分かってる。消耗品で単価も安いので、気の短いお客さんに、さくっと買ってもらいたい

「顧客×製品×普及段階」軸–リーチ

–フリクエンシー

–個別性

–精読率

–一覧性

–参加率

–情緒性

媒体特性軸–マス媒体

–バナー

–ストリーミング

–早見表

–ホワペ•技術解説型

•事例紹介型

•手法論説型

–メール•同報

•個別

•個別化

–コミュニティ•学習型

•親睦型

媒体軸

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(c) 太田秀一

CRM に関する代表的な誤解(c) 太田秀一

1. CRM って「顧客（情報）管理」ですか?

2. CRMって「顧客情報を統合・活用すること」ですか?

3. CRMって「高収益顧客を重視すること」ですか?

4. CRMって「RFMで顧客を層別して儲けること」ですか?

5. CRMって「すべての会社でやるべき」なんですか?

6. CRM って「CS 運動」なんですか?

7. CRMって「B2C専用」なんですか?

8. CRMって成功率が高いんですか?

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(c) 太田秀一

KM Means Money, but HOW?

• 競争力に直結する「コンテント」を見極めよ

• その多くは「定性コンテント」のはず– 「ＰＯＳデータ…分析など、数字に頼ったマーケティングでは、

定性的な消費者の声を救えず、限界に来ている」

– 「商品作りや売り方の参考になる“キラリと光る”ことを言ってくれてい

ても、数少ない意見は見落としている」

• 常磐文克・花王会長、『日経産業新聞』98年5月27日

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(c) 太田秀一

国際航業におけるKey Content

客先ニーズ

大阪営業Ａ君客先

クレーム

商品アイデア

客先評価

客先クレーム

商品ニーズ

商品アイデア

客先評価

企画書仕様書

客先動向

客先動向

技術の勘

営業報告 生産

報告物件報告

企画書

営業の勘

商品ニーズ

東京営業Ｂ君

客先ニーズ

Ａ技術Ｂ君

Ｈ技術Ｃ君

Ｆ技術Ｚ君

Ｓ技術Ｙ君

Minagawa(2000)

B2B 企業では、ほとんどの Key Content は定性的

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(c) 太田秀一Customer Process(本講では資料[2]でカバー)

(c) 太田秀一

2. Marketing

2a) 調査

2b) 戦略決定「製品⇔顧客

⇔媒体⇔コンテント」Mix

2c) ステイクホールダー・

マネジメント

・インフルエンサー

・チャネル

・アフィリエート

・スーパーカストマー

・コミュニティ

・セールス

2d) キャンペーン

・企画→実行→進捗管理

3a) 引合評価

- 格付

- 拡張

3b) アカウント・プラン

3c) 提案

3d) 進捗管理

3d) 例外管理

＆ コーチング

3f) クロージング(?)

3. Sales

5a) 問題回避：・顧客教育

・顧客セルフサービス

・顧客 to 顧客 Q&A

5b) 問題解決：・受付→ 回答 or 派遣

→ 作業 or R&D Escalation→ 報告

5c)例外管理

＆ コーチング5d) VOC 分析

・FAQ

・修理作業報告

・苦情

5. Service

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(c) 太田秀一顧客の声を層別して、製品開発に活かすことです- CSF-2.3) 「お客が重視している項目」を抽出する

テキスト・クラスタリング（花王・化粧品部門の事例）

フリーコメント

グループ３（商品）

クラスタ２（価格）

クラスタ１（肌の悩み）

大項目は、この３つと

しよう

クラスタ1-3（かゆみ）

クラスタ1-2（べとつき）

クラスタ1-1（乾燥肌）

「肌の悩み」が多いなもう少し細かく見てみる？

定性調査

親クラスター 子クラスター

クラスタ1-4（はれ）

クラスタリング

クラスタリング

開発

調査票の設計

定量調査

1.肌の悩み・べとつき・乾燥肌・かゆみ・はれ2. 価格3. 商品

調査票

ジャストシステム(2000c)

あれ？ 意外にも最近は「べとつき」肌の人が

多いのね

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(c) 太田秀一Customer Process(本講では資料[2]でカバー)

(c) 太田秀一

2. Marketing

2a) 調査

2b) 戦略決定「製品⇔顧客

⇔媒体⇔コンテント」Mix

2c) ステイクホールダー・

マネジメント

・インフルエンサー

・チャネル

・アフィリエート

・スーパーカストマー

・コミュニティ

・セールス

2d) キャンペーン

・企画→実行→進捗管理

3a) 引合評価

- 格付

- 拡張

3b) アカウント・プラン

3c) 提案

3d) 進捗管理

3d) 例外管理

＆ コーチング

3f) クロージング(?)

3. Sales

5a) 問題回避：・顧客教育

・顧客セルフサービス

・顧客 to 顧客 Q&A

5b) 問題解決：・受付→ 回答 or 派遣

→ 作業 or R&D Escalation→ 報告

5c)例外管理

＆ コーチング5d) VOC 分析

・FAQ

・修理作業報告

・苦情

5. Service

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(c) 太田秀一販売の声を層別して、キャンペーン計画に活かすことです

- 1) 企画ステップ： ダイエーの事例

• 350店分の「店長日誌」を分析

• とある「1人の」店長が、キラリと光るようなことを書いていた– 文例1: 「今日は、だんごを買ってと、親にせがむ子供がいた」

• 似たようなコメントを書いている店長は何人いるか？

– →ConceptBaseで類似検索（＝品詞分解＋類義語展開）– 文例2: 「昨日は、饅頭が欲しいと、兄にせがむ妹がいた」

– →「4人」いることが分かった

– →脈ありの意見かチェック

『日経情報ストラテジー』99年7月号

28

(c) 太田秀一

アイデア

調査レポート

過去の企画書

顧客対応メモ

アイデアメモ

各種調査

Internet上の情報・データ

作成中の

企画書

調査

消費者

購入情報

マーケットニュース

企業情報

記事データ

顧客の声、仲間の声、第三者の声を結合して、キャンペーン計画に活かすことです

- 某広告会社の事例

ジャストシステム(2000b)

マーケ

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(c) 太田秀一Customer Process(本講では資料[2]でカバー)

(c) 太田秀一

2. Marketing

2a) 調査

2b) 戦略決定「製品⇔顧客

⇔媒体⇔コンテント」Mix

2c) ステイクホールダー・

マネジメント

・インフルエンサー

・チャネル

・アフィリエート

・スーパーカストマー

・コミュニティ

・セールス

2d) キャンペーン

・企画→実行→進捗管理

3a) 引合評価

- 格付

- 拡張

3b) アカウント・プラン

3c) 提案

3d) 進捗管理

3d) 例外管理

＆ コーチング

3f) クロージング(?)

3. Sales

5a) 問題回避：・顧客教育

・顧客セルフサービス

・顧客 to 顧客 Q&A

5b) 問題解決：・受付→ 回答 or 派遣

→ 作業 or R&D Escalation→ 報告

5c)例外管理

＆ コーチング5d) VOC 分析

・FAQ

・修理作業報告

・苦情

5. Service

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(c) 太田秀一

顧客の声を分類して、問題解決に活かすことです- 耐久財メーカーの事例（電気機器）

質問DBメール

コールセンター

知識分類ルール改訂

マーケ

専門家

顧客

ジャストシステム(2000b)

分類結果一覧

広 報

セールス

開 発

販 社

電 話

保 守

31

(c) 太田秀一顧客の言語習慣を直さずして、問題解決策を素速く探すことです

- NEC 社パソコン部門の事例

• 95年頃、コールセンターの問題点とは？– 休日深夜にやってない → 人材投入で対応

– 電話がつながらない → 人材投入＆回線増設で対応

– 出てくる人が横柄だ → 人材選別で対応

• 97年頃の問題点とは？– 言葉が通じない（素人ユーザー vs 専門家）

• ある人は「紙づまりが直らない」と言い…• ある人は「プリンターが動かない」と言い…

• ある人は「ハガキが出てこない」と言い etc.. (『日経コンピュータ』97年9月15日号）

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(c) 太田秀一Customer Process(本講では資料[2]でカバー)

(c) 太田秀一

2. Marketing

2a) 調査

2b) 戦略決定「製品⇔顧客

⇔媒体⇔コンテント」Mix

2c) ステイクホールダー・

マネジメント

・インフルエンサー

・チャネル

・アフィリエート

・スーパーカストマー

・コミュニティ

・セールス

2d) キャンペーン

・企画→実行→進捗管理

3a) 引合評価

- 格付

- 拡張

3b) アカウント・プラン

3c) 提案

3d) 進捗管理

3d) 例外管理

＆ コーチング

3f) クロージング(?)

3. Sales

5a) 問題回避：・顧客教育

・顧客セルフサービス

・顧客 to 顧客 Q&A

5b) 問題解決：・受付→ 回答 or 派遣

→ 作業 or R&D Escalation→ 報告

5c)例外管理

＆ コーチング5d) VOC 分析

・FAQ

・修理作業報告

・苦情

5. Service

33

(c) 太田秀一

顧客の声を分類して、製品改良に活かすことです- 事例：XYZ 社の「顧客クレーム自動分類」

Justsystem Corporation and Shuichi Ohta(1999 )

suspension

mechanical

顧客苦情レポート

engine

electronic

サンプル文書

suspension

handlehandle

engine

electronic

mechanical

34

(c) 太田秀一

顧客の声を分類して、製品改良に活かすことです- 「顧客の声」を「部門間展開」せよ

マーケティング

セールス

製造・技術

品質管理

顧客サポート

Justsystem Corporation and Shuichi Ohta(1999 )

NEC XYZ

彼らは何故、「言語密着型のソフト技術」を使ったのか?

「顧客の声」は、通常、「言語」で表現されるからである

35

(c) 太田秀一

CRM に関する代表的な誤解(c) 太田秀一

1. CRM って「顧客（情報）管理」ですか?

2. CRMって「顧客情報を統合・活用すること」ですか?

3. CRMって「高収益顧客を重視すること」ですか?

4. CRMって「RFMで顧客を層別して儲けること」ですか?

5. CRMって「すべての会社でやるべき」なんですか?

6. CRM って「CS 運動」なんですか?

7. CRMって「B2C専用」なんですか?

8. CRMって成功率が高いんですか?

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(c) 太田秀一

[Q.4] CRM は誰にでも向くの？製品力や規模効率が効かない業種・会社に向きます

Ｍ.トレーシー＆F.ウィアセーマ(1995)

Product Leadership

Operational Excellence

Customer Intimacy

= CRM

競争力の「３つの源泉」 向いている会社は？

かなり少数・製品力で勝負できる、

一部の業種、一部の会社

やや少数・製造や物流の規模効率で

勝負できる大企業

かなり多数かつ増加中・製品力や規模効率が、

ハナから「ない」会社・製品力や規模効率には

頼れなくなってきた会社

(c) 太田秀一

37

(c) 太田秀一

[Q.4] CRM は誰にでも向くの？製品力や規模効率が効かない時期に向きます

J.ムーア（1997）

揺籃期 成長期 成熟期ProductLeadership ○ ○CRM = CustomerIntimacy ○ △ ○OperationalExcellence ○ ○

一部少数のパイロット顧客の「本質的な要望」を拾い「画期的な商品」の完成度を高める

多数の一般顧客に、完成された「画期的な商品」を効率よく大量販売

多数の一般顧客の「些末な要望」を拾い「多様な商品」ニーズに応える。後述「マス・パーソナライゼーション」が決め手に

(c) 太田秀一

38

(c) 太田秀一

CustomerIntimacy

= CRM

正しい戦略 → 正しいアクション＆管理指標 → 利益 (c) 太田秀一

Product Leadership

Operational Excellence

•コンカレント・エンジニアリング

•KBF (Key Buying Factor)分析

•Integration=相乗効果•Relationship Manager 制•情報統合（統合 ＤＢ）

•串刺し類似検索•Corporate Portal•IMC

•広告×販促×DM...

•Induction=乗数効果•アフィリエート

•バイラル

•コミュニティ•PRM•インフルエンサー

•Personalization=累積効果

•eMail マーケティング

•Configurator + 動的価格

•B2B Personalization

顧客「維持」

好意率=CS

顧客との対話

顧客「獲得」認知＆記憶率

顧客間の対話

顧客「奪回」

開発スピード

商品 Concept

•ERP + EDI

•需要計画

•最適スケジューリング

納期：短縮

納期確答

KBF 分析粒度

・偉大なコピー・偉大なデザイン・顧客の驚き

在庫：削減 利益

一番乗り件数

価格プレミアム

売上

・顧客の本音

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(c) 太田秀一

CRM に関する代表的な誤解(c) 太田秀一

1. CRM って「顧客（情報）管理」ですか?

2. CRMって「顧客情報を統合・活用すること」ですか?

3. CRMって「高収益顧客を重視すること」ですか?

4. CRMって「RFMで顧客を層別して儲けること」ですか?

5. CRMって「すべての会社でやるべき」なんですか?

6. CRM って「CS 運動」なんですか?

7. CRMって「B2C専用」なんですか?

8. CRMって成功率が高いんですか?

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(c) 太田秀一

CRM に関する代表的な誤解(c) 太田秀一

1. CRM って「顧客（情報）管理」ですか?

2. CRMって「顧客情報を統合・活用すること」ですか?

3. CRMって「高収益顧客を重視すること」ですか?

4. CRMって「RFMで顧客を層別して儲けること」ですか?

5. CRMって「すべての会社でやるべき」なんですか?

6. CRM って「CS 運動」なんですか?

7. CRMって「B2C専用」なんですか?

8. CRMって成功率が高いんですか?

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(c) 太田秀一

CRMは、ハイリスクです

• 米国での失敗率＝69.3%• 米 CSO Forum による調査、1999年初実施、対象 202社

• 失敗を防ぐのに必要なのは...– People 面の施策

• 上級役員「全員」からの賛同• 現場の人々「全員」からの賛同

– 「変革への恐怖」を早期に溶かせ– とくに「統制強化の噂」– カットオーバー後も手厚くサポートせよ

• PJ メンバーの「フルタイム」参画– 正しい目標

• CRM≠個別部門業務の標準化・自動化

– 正しい業者、正しいテクノロジーを選定• 業務知識、製品拡張性、市場リーダーシップ

– 「３つの効果」を出すのに充分な予算• 「ハード＋ソフト＋開発・保守」だけでなく「コンサル＋教育」も

(15%, 25%, 30%, 25%, 5% )

J.Dickie(1999)

(c) 太田秀一

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(c) 太田秀一

必要なのは「良い方法論」とくに「良い RFP」計画・RFP ステップ 設計・実装ステップ 試行・展開ステップ

情報システムの設計・実装- Content (Corporate Portal)- Function

人的システムの設計・実装- Balanced Scorecard- Communities of Practice- Competency

CRM に限りませんが…なにごとも「最上流が肝心」です

良い RFP を役員が出せば

コンサルや SI 業者も、

良い仕事をします

(c) 太田秀一

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(c) 太田秀一

Three Customer Processes Ride.

Search- Compare- Connect- Convert- Know Who

Design-Models

RateConverse- Communicate- Collaborate- Coordinate

InfoKnowledge

InfoKnowledge

InfoKnowledge

InfoKnowledge

LeadersSummarizerAdvocatesMembers

CoP

for Engineerfor Marketerfor Salesfor ServiceCompetency BSC

KnowledgeProcessCustomerFinancial

(e)Learning

CreatorInstructorAdvocatesMembers

KM ArchitectureLayer

Customer ProcessLayer

2. Marketing2a) Research2b) Define Strategy　 “Prod<->Cust <-> Media <-> Content” Mix 2c) Stakeholder

Management　- Influencer　- Sales Channel　- Affiliate　- Super Customer　- Community　- Sales2d) Campaign - Plan --> Do --> Ctrl

3. Sales3a) Leads Mgmt 　　- Rating - Augment

3b) Account Planning

3c) Proposal

3d) Case Tracking

3e) Exception Mgmt & Coaching

3f) Closing (?)

5. Service5a) Avoid Problems - Customer Education - Customer Self-Support - Customer to Customer Q&A5b) Solve Problems - Take Call from Customer --> Answer the Questions or Respond to Req’ts --> Repair Action or Escalation to R&D5c) Exception Mgmt & Coaching5d) Analyze the Reports and Exceptional Cases - FAQ (Implicit VOC) - Repair Action - Explicit VOC

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(c) 太田秀一

必要なのは「良い方法論」とくに「良い RFP」

良い RFP を出さないと

•軽く「数億」が吹っ飛びます•コンサルや SI 業者に払う金

•モラル低下＆効率低下した社員に払う人件費

•マーケ ×人数×年数

•セールス ×人数×年数

•サービス ×人数×年数

•「広義の顧客」からの支持は？•最終顧客 ×件数×年数

•チャネル ×件数×年数

•見込み客 ×件数×年数

(c) 太田秀一

だからこそ CRM は、一般に「社長マター」になってるわけです

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(c) 太田秀一詳しくは「KM/CRM集中コース」で- www.cio-cyber.com/WS/

• 対象： CRM 上級者– CRM コンサル（候補）

– CRMプロマネ（候補）

– 彼らを上手に 駆動したい方々

• 実績： 1999年8月以降、延べ20回、200人超の受講実績

• 主眼： 「分析と提言」のアウトプット

• 構成： 方法論 ＋ 事例 ＋ 演習– 欧米の実務家が現場で酷使している「方法論」

– 構造的に配列 された、30社以上の「事例」

– ケース演習：• 問題発見→問題整理→対策提言、の訓練を積む (Learning by Doing）

• これで「講義」と「現実」の橋渡しを！

(c) 太田秀一

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(c) 太田秀一

Reference (Partial List)– T. Davenport ,1997, ‘Knowledge Work and Knowledge Management‘

“Business Process and Workflow Conference“– McDaniel,1998,’A Competency Model for Human Resouces’, D.Dubois,”The Competency Case

Book”, HRD Press,– Glen Goodman,2000,’Justifying Customer Relationship Managemnt Expenditure and Measuring

Their Impact’, TARP– L.Spencer,1993,”Competence at Work”,Wiley– F.Cespedes,1995,”Concurrent Marketing”, HBS– S. Capshaw, 1999,’ Best Practices In Knowledge Leadership, “KM Summit 1999 Proceedings”– S.Capshaw, 2000,’ Providing a Framework for e-Content’, “e-business Summit 2000 Proceedings”– L.Schulwitz,2000,’Knowledge Capture &Publication Technology’,”ibid.,”– R.Haddad,2000,’Streamlining Business with an EIP’,”ibid.,”– S.Page,2000,’Corporate Portals: Gateways to Knowledge Management’, “ZD CRM/SS Conference

Spring, 2000”– Peppers & Rogers Co.,2000,”One to One Email”– Ivy Meadows,2000,'Customer Service',”ibid.,”– Ivy Meadows, 1998,'Building Knowledge-based Call Center', A lecture at "Support Service

Conference & Expo 1998 Fall”– Arthur Andersen,1999,’Knowledge Management’,”Corporate Portal Conference 1999”– C.Soderstrom,1999,’ Using Portals to Increase Sales Force Effectiveness’ , ”ibid.,”– H.Frysinger,1999,’Best Practice: SCT’s Path To A Corporate Portal’, ”ibid.,”– S.Glasscock,1999,’How a Corporate Portal Created a New Business Practice’, ”ibid.,”– S.Bernstein,1999,’Optimizing Workforce Performance’, ”ibid.,”– J.Duggal,1999,’Building Project Portals’, ”ibid.,”– B.Maurier,1999, ‘Reality Check Implementing A Corporate Portal’, ”ibid.,”– D.Black,2000,’United Airlines: Knowledge Management & Portal Strategy’, “Lotusphere 2000

Proceedings”– C.Crummey,2000,’Lotus Internal Portals’ , ”ibid.,”– Procter & Gamble, 2000,’Coping with an Explosion of Knowledge and Information’, ”ibid.,”– Etienne Wenger(1999), 'Communities of practice: Stewarding knowledge'– & Gamble

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(c) 太田秀一

“良い CRM、悪い CRM

Apr,, 26th, 2003

太田秀一KM/CRM ConsultantCRMA Certified CRM Specialistwww.CIO-cyber.comohta@CIO-cyber.com