ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ

ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗΣ ΣΤΟ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ MARKETING

ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΤΩΝ

ΦΑΡΜΑΚΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΠΝΕΥΜΑΤΙΚΟΥ ΑΝΑΣΤΑΣΙΑ

Φαρμακοποιός

ΠΑΤΡΑ 2005

2

ΠΡΟΛΟΓΟΣ

Η εργασία αυτή εκπονήθηκε στα πλαίσια του Μεταπτυχιακού Προγράμματος της

Φαρμακευτικής Σχολής του Πανεπιστημίου Πατρών με θέμα «ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ

MARKETING».

Το αντικείμενο της διπλωματικής αυτής εργασίας είναι μια προσπάθεια για να

εκτιμηθεί ποιοτικά η κατανόηση των διαφημίσεων των φαρμάκων από το αγοραστικό κοινό.

Στα πλαίσια μιας αυξανόμενης αγοραστικής τάσης για αυτοδιαχείριση θεμάτων σχετικών με

την Υγεία, οι φαρμακευτικές εταιρίες αύξησαν το ενδιαφέρον τους για τη διαφήμιση των

προϊόντων τους. Κρίθηκε σκόπιμο να μελετηθεί το κατά πόσον οι διαφημίσεις, που σκοπό

έχουν την ενημέρωση στον ιδιαίτερα ευαίσθητο χώρο της Υγείας, ανταποκρίνονται επαρκώς

στα ποιοτικά κριτήρια που απαιτούνται, με γνώμονα την επαρκή, αντικειμενική και ακριβή

πληροφόρηση του καταναλωτικού κοινού, το οποίο στην προκειμένη περίπτωση κατέχει και

την θέση του ΑΣΘΕΝΟΥΣ.

Ιδιαίτερα ευχαριστώ τον Επίκουρο Καθηγητή Φαρμακευτικής Χημείας κ. Σωτήρη

Νικολαρόπουλο για την υπόδειξη του θέματος, την καθοδήγησή του κατά τη διάρκεια της

εκπόνησης της εργασίας και τις υποδείξεις του κατά τη συγγραφή της. Επίσης ευχαριστώ

θερμά τον Καθηγητή Φαρμακογνωσίας και Χημείας Φυσικών Προϊόντων κ. Παύλο

Κορδοπάτη για την ουσιαστική και ηθική συμπαράσταση που μου προσέφερε καθ’ όλη τη

διάρκεια της ερευνητικής αυτής εργασίας και την Λέκτορα του Τμήματος Διοίκησης

Επιχειρήσεων κ. Δέσποινα Καραγιάννη για τις ουσιαστικές υποδείξεις και την συνεχή

παρακολούθηση και καθοδήγηση του σε όλα τα στάδια της εκπόνησης και συγγραφής της

μελέτης αυτής.

Θερμές ευχαριστίες οφείλω προς όλους τους εμπλεκομένους στην μελέτη αυτή, τόσο

για το χρόνο που μου αφιέρωσαν, όσο και για την προθυμία που επέδειξαν.

Τέλος θεωρώ υποχρέωσή μου να ευχαριστήσω την οικογένειά μου για τη συνεχή

συμπαράσταση και κατανόηση που μου παρείχε όλα αυτά τα χρόνια, αφού χωρίς αυτή θα

ήταν αδύνατη η εκπόνηση της παρούσας εργασίας.

3

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ................................................................................................................ 4 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ............................................................................................................. 6

1. Γενικά................................................................................................................ 6 2. Βασικές αρχές για τη δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος ............ 7

2.1. Ανάπτυξη ολοκληρωμένου σχεδίου επικοινωνίας Μάρκετινγκ .............. 11 2.2. Επιλογή Μ.Μ.Ε. ....................................................................................... 15 2.3. Σχεδιασμός διαφήμισης ............................................................................ 17

Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΩΝ ΣΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ .................................. 26 Πληροφορία και καταναλωτής......................................................................... 26 Φαρμακευτική διαφήμιση στην Ε.Ε................................................................ 30 Διερεύνηση της στάσης του καταναλωτή απέναντι στα διαφημιζόμενα φάρμακα ............................................................................................................. 32

ΣΚΟΠΟΣ ................................................................................................................. 40 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ.................................................................................................... 41 Επιλογή Διαφημίσεων ....................................................................................... 41 Πειραματική Διαδικασία .................................................................................. 41

ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ................................................................................................ 45 Δημογραφικές Πληροφορίες............................................................................. 45 Πίνακας Αποτελεσμάτων Φοιτητών ................................................................ 45 ΙΣΤΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΦΟΙΤΗΤΩΝ .................................................................... 50 ΙΣΤΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΕΙΔΙΚΩΝ ......................................................................... 64

ΕΡΜΗΝΕΙΑ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ .............................................................. 79 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ................................................................................ 81

protAlgon............................................................................................................ 81 Aspirin ................................................................................................................ 81 Vital ..................................................................................................................... 81 Pharmaton .......................................................................................................... 82 Exlax.................................................................................................................... 82 Dulcolax .............................................................................................................. 82 Nexium ................................................................................................................ 82 Pariet ................................................................................................................... 82 Bisolvon............................................................................................................... 82 Tuclase ................................................................................................................ 83

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ................................................................................................ 85 ΕΠΙΛΟΓΟΣ ............................................................................................................. 89 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ........................................................................................................ 95

4

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια μεγάλη στροφή των

καταναλωτών-ασθενών, όλο και πιο συχνά, στην χρησιμοποίηση φαρμάκων από

τους ίδιους χωρίς τη συμβουλή ειδικού. Ο τρόπος αυτός διαχείρισης της υγείας

είναι σχετικά ανέξοδος για τα ασφαλιστικά ταμεία, μιας και η δαπάνη δεν τα

επιβαρύνει [1,2]. Απ’ την άλλη μεριά, βέβαια, ενέχει κινδύνους για την υγεία

των καταναλωτών αφού παρακάμπτεται το στάδιο της ιατρικής εξέτασης και

γνωμάτευσης.

Ενδεικτικά αναφέρουμε πως για το 2004 το 15% της συνολικής δαπάνης

για την υγεία στην Ελλάδα αφορούσε τη φαρμακευτική δαπάνη, σύμφωνα με

μελέτη του ΙΟΒΕ, όταν ο αντίστοιχος μέσος όρος των χωρών της ευρωζώνης

βρίσκεται στο 17,7%. [3] Ταυτόχρονα, σύμφωνα με στοιχεία του ΙΦΕΤ το

χρονικό διάστημα 1990-2003 παρατηρήθηκε αύξηση 15% κατά μέσο όρο στις

συνολικές πωλήσεις φαρμάκων στην Ελλάδα. [4]

Η απευθείας διαφήμιση στον καταναλωτή είναι ένα συνεχώς αυξανόμενο

στοιχείο στην ανάπτυξη των πωλήσεων των φαρμακευτικών εταιριών. Οι λόγοι

συνοψίζονται στην αλλαγή του τρόπου διαχείρισης της υγείας από τους

καταναλωτές, στην αυξανόμενη φαρμακευτική δαπάνη, στο συνδυασμό της

έλλειψης των νέων προϊόντων από τις φαρμακευτικές βιομηχανίες τα τελευταία

χρόνια και στην απώλεια της προστασίας της πατέντας για πολλά φάρμακα

ευρείας κατανάλωσης. Το τοπίο αυτό αναμένεται να συνεχίσει να αποτελεί μια

πραγματικότητα για τα επόμενα χρόνια.

Τα στοιχεία αυτά ωθούν τις φαρμακευτικές εταιρείες στην αύξηση των

δαπανών τους για τη διαφήμιση των φαρμάκων τους. Από στοιχεία της

Ευρωπαϊκής Ένωσης βλέπουμε πως οι φαρμακευτικές εταιρίες ξοδεύουν πάνω

από 2,6 δις $ στη διαφήμιση των φαρμάκων που διατίθενται ελεύθερα στο κοινό

(στοιχεία IMS Health). Το αντίστοιχο ποσό για στις ΗΠΑ, για το 2003, ήταν 3,2

5

δις $, με παρατηρούμενη ανοδική τάση. Παρατηρείται, επίσης, πως η

βιομηχανία ξοδεύει περίπου διπλάσια για μάρκετινγκ και διοίκηση απ’ ότι

ξοδεύει για έρευνα και ανάπτυξη. Το 2004 οι φαρμακοβιομήχανοι δαπάνησαν

26 δις $, ή το 20% των εσόδων τους, στην ανακάλυψη νέων φαρμάκων και στην

απόκτηση έγκρισης γι’ αυτά. [5]

Σύμφωνα με τον σύμβουλο και ιδρυτή του DTC Perspectives, ενός

εμπορικού περιοδικού στις ΗΠΑ, τα έξοδα σε απευθείας διαφημίσεις

«αποπληρώνουν από 1 έως 4 δολάρια για κάθε δολάριο που επενδύεται».

Διαπιστώνουμε, λοιπόν, πως οι φαρμακευτικές εταιρίες ξοδεύουν πάρα πολλά

χρήματα σε τομείς που καμία σχέση δεν έχουν με την έρευνα και την ανάπτυξη

νέων φαρμάκων. [5]

Οι καταναλωτές έχουν τώρα περισσότερα προϊόντα για να διαλέξουν και

λιγότερη πληροφορία όσον αφορά στις διαφορές μεταξύ αυτών των προϊόντων.

Χρειάζονται επαρκείς πληροφορίες για το κάθε προϊόν προκειμένου να κάνουν

πιο σωστή, βασισμένη στη γνώση, αγορά και χρήση των φαρμάκων. Η

διαφήμιση είναι ένα σημαντικό μέσο επικοινωνίας και μπορεί να

χρησιμοποιηθεί για διάφορους λόγους. Μπορεί να αποτελέσει πηγή

πληροφοριών για τους καταναλωτές, να τους εκπαιδεύσει στο πώς να

χρησιμοποιούν το προϊόν, να δημιουργήσει αξίες, να αποδώσει στο προϊόν

χαρακτηριστικά γνωρίσματα και να κατευθύνει τους καταναλωτές να

αγοράσουν ένα προϊόν. [6, 7]

6

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

1. Γενικά

Η διαφήμιση ορίζεται ως η ανάπτυξη και εκτέλεση κάθε πληροφοριακού,

πειστικού και υπενθυμιστικού μηνύματος που μεταδίδεται σε μια αγορά στόχο ή

σ’ ένα κοινό μέσω ενός μη προσωπικού μέσου επικοινωνίας.

Ο μέσος καταναλωτής εκτίθεται καθημερινά σε περισσότερες των 600

διαφημίσεων, διαφόρων ειδών, μεταξύ των οποίων περιλαμβάνονται και

διαφημίσεις φαρμακευτικών προϊόντων. Ο βομβαρδισμός αυτός του

καταναλωτικού κοινού με διάφορα διαφημιστικά μηνύματα πραγματοποιείται

διαμέσου των διαφόρων μέσων μαζικής ενημέρωσης (ΜΜΕ), όπως η

τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες και τα περιοδικά. Τα τελευταία δε

χρόνια, με την ραγδαία ανάπτυξη και χρήση της τεχνολογίας, στα μέσα

μετάδοσης των μηνυμάτων προστέθηκε και το Διαδίκτυο, το οποίο κατέχει πολύ

σημαντικό ρόλο στην προώθηση προϊόντων αφού εκτός από τη διαφήμιση

μπορεί να λάβει χώρα και η απευθείας πώλησή τους σε ενδιαφερόμενους

καταναλωτές.

Το όφελος-κλειδί από τη χρήση της διαφήμισης είναι η ικανότητά της να

επικοινωνεί το μήνυμά της σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων την ίδια στιγμή.

Επιπλέον, η διαφήμιση επιτρέπει στους διαφημιστές να δημιουργήσουν μια

συνέχεια για ένα μήνυμα διότι τα μηνύματα που επικοινωνούνται σε μεγάλο

πλήθος καταναλωτών τυποποιούνται ή μένουν σταθερά μιας και είναι αδύνατο

να εξατομικευθούν για την κάθε κατηγορία καταναλωτών. Η ανάδραση

(feedback), δε από τη διαφήμιση προκύπτει με διάφορους τρόπους, για

παράδειγμα με τις πωλήσεις του προϊόντος ή την ενημερότητα, ή μετά από

διαφήμιση π.χ. ενός οργανισμού κατά του καπνίσματος, με τη μείωση των

καπνιστών.

7

Παρ’ όλα αυτά όμως, η δημιουργία και προώθηση ενός διαφημιστικού

μηνύματος δεν είναι μια απλή διαδικασία. Η διαφήμιση, ως λειτουργία και

εργαλείο της αγοράς, διέπεται από κανόνες και συγκεκριμένα πρωτόκολλα

εργασίας. Η επιτυχία της προκύπτει από το εάν για τη δημιουργία της

ακολουθήθηκαν σωστά όλα τα βήματα που καθορίζει η σχετική βιβλιογραφία,

αλλά κυρίως από την απήχηση που έχει στην αγορά-στόχο. Αυτό συνεπάγεται

πως το μήνυμα που επικοινωνείται μέσω της συγκεκριμένης κάθε φορά

διαφήμισης έγινε αντιληπτό απ’ το κοινό. Στη συνέχεια αν το μήνυμα οδηγήσει

σε αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος θεωρούμε πως ο λόγος δημιουργίας

της διαφήμισης έχει ικανοποιηθεί.

2. Βασικές αρχές για τη δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος

Η αποτελεσματική επικοινωνία μεταξύ του αγοραστικού κοινού και των

εταιρειών που προωθούν προς αυτό τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους είναι

πρωταρχικής σημασίας στάδιο για την εμπορική επιτυχία ενός συγκεκριμένου

προϊόντος ή υπηρεσίας. Η διαφήμιση αποτελεί το πιο διαδεδομένο σήμερα

εργαλείο γι’ αυτή την επικοινωνία, γι’ αυτό και είναι σημαντική αρχικά η

κατανόηση των βασικών σημείων της διαδικασίας που χαρακτηρίζεται ως

επικοινωνία.

Η επικοινωνία καθορίζεται από την εκπομπή, την λήψη και την

επεξεργασία ενός σήματος. Αυτός ο ορισμός προτείνει ότι όταν ένα άτομο ή

οργανισμός προσπαθεί να μεταφέρει μια ιδέα ή ένα μήνυμα, ο παραλήπτης

(κάποιο άλλο άτομο ή ομάδα) πρέπει να είναι σε θέση να επεξεργαστεί αυτή την

πληροφορία αποτελεσματικά. Η επικοινωνία συναντάται όταν το μήνυμα που

εστάλη φτάνει στον προορισμό του με τρόπο που είναι κατανοητός απ’ το κοινό

στο οποίο και προοριζόταν. Η αποτελεσματική επικοινωνία, δε συνίσταται στην

επιτυχή μετάβαση του μηνύματος, που ξεκίνησε από τον «πομπό», χωρίς αυτό

να αλλοιωθεί από θορύβους – φασαρία στο χώρο ή παρεμβολές από άλλους

8

κατά τη διάρκεια μετάδοσης του μηνύματος, κ.α. – που επηρέασαν τη

μετάδοση. Σημαντικό ρόλο στην επιβεβαίωση της σωστής μετάδοσης του

μηνύματος παίζει η ανάδραση (feedback) που προκαλείται. [8]

Σχήμα 1: Διαδικασία μετάδοσης μηνύματος

Πέρα όμως από το μήνυμα και τη μετάδοσή του σημαντικό ρόλο στη

δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος παίζει η απόφαση και η

πραγματοποίηση μιας αγοραστικής κίνησης, αφού ο βασικός σκοπός της

διαφήμισης είναι η αγορά. Η απόφαση για αγορά μπορεί να υπαγορεύεται και

να υποκινείται από κάποιες συγκεκριμένες αιτίες ή από συνδυασμό αυτών [9].

Κάποιες εξ αυτών είναι:

1. Η χρησιμότητα που προσφέρουν τα προϊόντα-υπηρεσίες

2. Η ικανοποίηση φυσικών αναγκών

3. Η ικανοποίηση ψυχολογικών αναγκών

4. Η ικανοποίηση κοινωνικών αναγκών

5. Η ικανοποίηση συναισθηματικών αναγκών

9

6. Η ικανοποίηση επιστημονικών αναγκών (επιθυμία για απόκτηση

γνώσης).

Η διαδικασία της απόφασης αγοράς ενός προϊόντος από τον καταναλωτή

περιλαμβάνει πέντε βασικά βήματα: 1) την αναγνώριση του προβλήματος

(ανάγκη ή επιθυμία), 2) την αναζήτηση σχετικών πληροφοριών, 3) την

αξιολόγηση κάποιων εναλλακτικών λύσεων, 4) την απόφαση της αγοράς και 5)

την αξιολόγηση μετά την αγορά.

Σχήμα 2: Διαδικασία Απόφασης Αγοράς Καταναλωτή

Ο τρόπος, λοιπόν, με τον οποίο ο καταναλωτής λαμβάνει την απόφαση

αγοράς επηρεάζεται από τις αξίες και την νοοτροπία αυτού. Οι αξίες είναι η

ισχυρή πίστη που έχει για διάφορα θέματα ή ιδέες, ενώ η νοοτροπία είναι η

άποψη που διαμορφώνει για κάποιο θέμα, άτομο ή γεγονός και η οποία

επηρεάζει τα συναισθήματά του, τις αντιλήψεις του, τον τρόπο που μαθαίνει και

επαγωγικά τη συμπεριφορά του, ακόμα και την αγοραστική.

Η νοοτροπία απαρτίζεται, δηλαδή, από το γνωστικό (πνευματικές εικόνες,

κατανόηση και ερμηνεία ενός ατόμου), το συναισθηματικό (συναισθήματα για

κάποιο αντικείμενο ή μια ιδέα) και το παρορμητικό (πρόθεση, πράξεις ή

συμπεριφορά) κομμάτι της προσωπικότητας του καταναλωτή. Η σειρά που

10

εμφανίζονται τα χαρακτηριστικά αυτά δεν είναι πάντα η ίδια. Άλλοτε χρειάζεται

η κατανόηση του προϊόντος πριν την αγορά του και άλλοτε προηγείται η

δημιουργία κάποιου συναισθήματος ή παρόρμησης. [9]

Με βάση τα παραπάνω, το αρχικό στάδιο για τη δημιουργία μιας

διαφήμισης είναι η ανάπτυξη της κατάλληλης στρατηγικής. Η στρατηγική

Μάρκετινγκ (ΜΚΤ) [10] περιγράφει το πως η επιχείρηση σχεδιάζει να

προσδώσει αξία στην επιλεγμένη αγορά με τρόπο αποτελεσματικότερο από

αυτό των ανταγωνιστών, και πως προσδιορίζει τις απαραίτητες ενέργειες για την

επίτευξη αυτού του στόχου. Σκοπός της είναι να κερδίσει καταναλωτές με τη

δημιουργία και διατήρηση κάποιου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η

διαδικασία ανάπτυξης και σχεδιασμού Μάρκετινγκ αποτελείται από τέσσερα

βασικά στάδια:

1. την επιλογή προϊόντος-αγορά,

2. την επιλογή τοποθέτησης αξίας (value position), η επιλογή δηλαδή της

γενικής στρατηγικής της επιχείρησης για το πώς θα ανταγωνιστεί στην

αγορά,

3. το σχεδιασμό συγκεκριμένης προσφοράς στον καταναλωτή και

4. τη διανομή και κοινοποίηση της αξίας στους δυνητικούς καταναλωτές.

Η διαμόρφωση της στρατηγικής, την οποία θα επιλέξει να ακολουθήσει η

εταιρεία, επηρεάζεται από παράγοντες όπως:

1. Το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης,

2. το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης,

3. οι επιχειρησιακοί πόροι που διαθέτει,

4. το ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί,

5. οι ευκαιρίες που παρουσιάζονται,

6. οι απειλές που καλείται να αντιμετωπίσει και

7. η αξιολόγηση της παρούσας κατάστασης της επιχείρησης.

11

Βάσει όλων όσων αναφέρθηκαν πιο πάνω, αντικείμενο της στρατηγικής

που πρέπει να αναπτύξει μια επιχείρηση, σχετικά με τη διαφήμιση ενός

προϊόντος της ή μιας υπηρεσίας της, είναι το κύριο χαρακτηριστικό της

διαφήμισης να είναι η επικοινωνία, δηλαδή η διαφήμιση να περιέχει και να

μεταδίδει με επιτυχία ένα μήνυμα στο κοινό-στόχο. Για να επιτευχθεί αυτό

απαιτείται ο σωστός σχεδιασμός και η εκτέλεση κάποιων βημάτων, τα οποία

περιγράφονται εν περιλήψει παρακάτω.

Πιο συγκεκριμένα, για να είναι αποτελεσματική μια διαφήμιση θα πρέπει

να γίνει κατ’ αρχήν αντιληπτή απ’ το κοινό. Στη συνέχεια, θα πρέπει να

απομνημονευθεί από τον καταναλωτή και ύστερα, το μήνυμά της θα πρέπει να

υποκινήσει κάποια ενέργεια, όπως είναι η αγορά του προϊόντος, η μεταστροφή

προς την συγκεκριμένη εταιρεία εάν υπάρχουν ανάλογης αξίας ανταγωνιστικά

προϊόντα άλλων εταιρειών, ή τουλάχιστον η παραμονή της στη μνήμη του

καταναλωτή για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Ως εκ τούτου, για να δημιουργηθεί μια αποτελεσματική διαφήμιση θα

πρέπει να συνδυαστούν τρία συστατικά:

1. η ανάπτυξη ενός λογικού σχεδίου διαχείρισης της διαφήμισης για την

εταιρεία,

2. η προσεκτική επιλογή των ΜΜΕ που θα χρησιμοποιηθούν και

3. ο προσεκτικός σχεδιασμός της διαφήμισης.

2.1. Ανάπτυξη ολοκληρωμένου σχεδίου επικοινωνίας Μάρκετινγκ

Το λογικό σχέδιο διαχείρισης είναι μια ολοκληρωμένη διαδικασία,

προσεκτικά και λογικά σχεδιασμένη ώστε να καθοδηγεί τους ενδιαφερόμενους

στην προσπάθειά τους να πουλήσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Τέτοιου είδους

σχέδιο είναι για παράδειγμα το IMC Plan (Integrated Marketing Communication

Plan – Ολοκληρωμένο Σχέδιο Επικοινωνίας Μάρκετινγκ) το οποίο είναι μια

σειρά από βήματα που ακολουθούνται προς αυτή την κατεύθυνση.

12

Σύμφωνα με ένα τέτοιο σχέδιο, τα 5 W που σχετίζονται με το σχεδιασμό

επικοινωνίας (media planning) είναι το who, when, why, what και where. Το

καθένα πρέπει να απευθύνεται και να ικανοποιείται σε κάποιο από τα στάδια

που περιγράφονται στο σχέδιο επικοινωνίας. Το who (ποιος) απευθύνεται στην

αγορά-στόχο και στο κοινό, το when (πότε) σχετίζεται με τη χρονική

τοποθέτηση της γενικότερης επιλογής μέσου (media scheduling), το why (γιατί)

παρέχει ένα σκεπτικό για καθεμία από τις διάφορες αποφάσεις σχετικά με τα

επιλεχθέντα μέσα, το what (τι) υποδεικνύει αυτό που θα πρέπει να

επικοινωνείται στα διάφορα μέσα και το where (που) το σε πόσα μέσα θα πρέπει

να κατανέμεται. [11].

Η διαφήμιση αποτελεί μία εκ των συνιστωσών των ολοκληρωμένων

σχεδίων επικοινωνίας Μάρκετινγκ. Είναι συνήθως το αρχικό όχημα

επικοινωνίας στην προσπάθεια προσέγγισης των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, η

χρησιμοποίηση σε αυτή ενός μηνύματος σαφούς και συνεπούς αποτελεί βασικό

μέλημα και απαίτηση κατά τη δημιουργία της. Προς αυτήν την κατεύθυνση

απαιτούνται [9]:

1. Η ταυτοποίηση των πιθανών πελατών

2. Η δημιουργία και προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών που να

ανταποκρίνονται στις ανάγκες του πελάτη και

3. Ο συνδυασμός της διαδικασίας ολοκληρωμένου σχεδίου επικοινωνίας

μάρκετινγκ της εταιρείας με το διαφημιστικό της πρόγραμμα.

Ταυτόχρονα, απαιτείται και η αναγνώριση και ο καθορισμός του στόχου

της διαφήμισης που θα χρησιμοποιηθεί. Πιθανοί στόχοι είναι οι ακόλουθοι:

Η αύξηση αναγνωρισιμότητας της μάρκας του προϊόντος

Το «χτίσιμο» της εταιρικής εικόνας

Η αύξηση πελατών

Η αύξηση παραγγελιών

13

Η αύξηση της αναζήτησης πληροφοριών από τους τελικούς χρήστες

και τα μέλη καναλιών

Η παροχή πληροφοριών.

Οι στόχοι αυτοί δεν είναι ξεχωριστές ιδέες. Συνδυάζονται με τον

καλύτερο τρόπο για να φέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Το κλειδί στη

δημιουργία της διαφήμισης είναι να δίνει έμφαση σε ένα στόχο χωρίς να ξεχνά

τους άλλους.

Σημαντικό λοιπόν βήμα αποτελεί η ταυτοποίηση του τμήματος της

αγοράς στο οποίο και θα στοχεύσει η υπό δημιουργία διαφήμιση. Ανάλογα με

ποιο είναι αυτό το τμήμα διαμορφώνεται και η διαφήμιση. Όσα περισσότερα

στοιχεία και χαρακτηριστικά είναι γνωστά για την αγορά-στόχο τόσο

αποτελεσματικότερα επιτυγχάνεται η διαμόρφωση μιας διαφήμισης, με

συνέπεια να αυξάνονται ανάλογα και οι πιθανότητες της διαφήμισης αυτής να

επικοινωνεί με επιτυχία το μήνυμά της στο επιλεχθέν αγοραστικό κοινό. Είναι

τελείως διαφορετικός, για παράδειγμα, ο τρόπος προσέγγισης του αγοραστικού

κοινού ηλικίας έως 50 ετών, απ’ ότι από 50 και πάνω, ή ο τρόπος προσέγγισης

του ανδρικού και του γυναικείου κοινού, αντίστοιχα. Αυτό, όπως εύκολα μπορεί

κάποιος να κατανοήσει, οφείλεται στη διαφοροποίηση των αναγκών, των

συνηθειών και των επιθυμιών των διαφόρων ομάδων αγοραστικού κοινού,

στοιχεία τα οποία κατά βάση καλείται να εκμεταλλευτεί μια διαφήμιση

προκειμένου να προωθήσει αποτελεσματικά το προϊόν που υπηρετεί.

Από τα ανωτέρω, είναι ευνόητο πως η κατανόηση του πως, γιατί, πότε και

ποιος αγοράζει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από μια

εταιρεία αποτελεί βασικό στάδιο στη δημιουργία ενός αποτελεσματικού

διαφημιστικού μηνύματος. Ο διαφημιστής οφείλει να γνωρίζει ένα εις βάθος

προφίλ του καταναλωτή στον οποίο θα απευθύνει το μήνυμά του και πρέπει να

είναι σε θέση να απεικονίσει τον τυπικό αυτό πελάτη προκειμένου να

μετατρέψει τη διαφήμιση σε πραγματικότητα. Για να αναπτυχθεί αυτού του

14

είδους η εικόνα χρειάζονται πληροφορίες και δεδομένα σχετικά με τον

υποψήφιο πελάτη. Τα ακόλουθα στοιχεία βοηθούν στη σύνταξη του εν λόγω

προφίλ [11]:

1. Δημογραφικά στοιχεία: πρόκειται για μετρήσιμα χαρακτηριστικά του

πληθυσμού ως συνόλου. Επιτρέπουν την τμηματοποίηση της αγοράς και

διευκολύνουν την διαδικασία δημιουργίας ενός ολοκληρωμένου σχεδίου

μάρκετινγκ και άρα της διαφήμισης που αποτελεί εργαλείο αυτού του

σχεδίου. Μερικά από αυτά είναι: α) η απασχόληση, β) η οικογενειακή

κατάσταση, γ) το εισόδημα, δ) η εκπαίδευση και το επίπεδο μόρφωσης, ε)

η κοινωνική τάξη, στ) η ηλικία, ζ) η «κεφαλή» του νοικοκυριού, η) η

φυλή, θ) το μέγεθος της οικογένειας, ι) ο κύκλος ζωής οικογένειας κ.α.

2. Ψυχογραφικά στοιχεία: αποτελούν τμήμα της ανάλυσης του τύπου και

τρόπου ζωής των υποψήφιων πελατών.

3. Γεωδημογραφικά στοιχεία: είναι συνδυασμός των δύο παραπάνω

κατηγοριών (ή αλλιώς χαρακτηριστικά του τύπου ζωής). Χρησιμοποιείται

για μικρές ομάδες πελατών-καταναλωτών συγκεκριμένων γεωγραφικών

ορίων.

4. Στοιχεία συμπεριφοράς: αφορούν σε πληροφορίες σχετικά με το τι είναι

αυτό που οδηγεί τους καταναλωτές στο να πραγματοποιήσουν μια αγορά.

Ζητήματα όπως κοινωνικές επιρροές, στάση για την ποιότητα του

προϊόντος, λύσεις σε προβλήματα καταναλωτών, πίστη σε κάποια μάρκα

(brand loyalty), ενημερότητα καταναλωτή για προϊόντα, κατέχουν

σημαντικό μερίδιο σε αυτό το στάδιο ανάλυσης.

Για την ολοκλήρωση του προφίλ των υποψήφιων καταναλωτών, εκτός

των πιο πάνω στοιχείων, πρέπει να λαμβάνονται υπ’ όψιν επιπρόσθετοι

παράγοντες οι οποίοι μπορούν να διαμορφώσουν αγοραστική συμπεριφορά

όπως: η παράδοση, τα γεγονότα ζωής, το πολιτιστικό περιβάλλον των

15

καταναλωτών αλλά και η επικαιρότητα (π.χ. πόλεμος, εποχή κ.τ.λ.), καθώς

επίσης και μια ομάδα παραγόντων οι οποίοι μπορούν να συμβάλλουν στην

αλλαγή της απόφασης ενός καταναλωτή για αγορά (στοιχεία δηλαδή που

μπορούν να διαφοροποιήσουν το παραχθέν από τα ως άνω στοιχεία προφίλ του

καταναλωτή) όπως:

• Κάποια προσωρινή αλλαγή στην κατάσταση του καταναλωτή

• Επιθυμία για ποικιλία

• Παρορμητική αγορά

• Μια διαφήμιση

• Η επιρροή από ένα συγγενή ή φίλο.

2.2. Επιλογή Μ.Μ.Ε.

Μετά τον καθορισμό της στρατηγικής για τη διαφήμιση, το επόμενο βήμα

είναι, όπως αναφέρθηκε, ο σχεδιασμός των ΜΜΕ με τη χρήση γενικών

διαφημιστικών μεθόδων και στόχων. Τα τυπικά συστατικά ενός τέτοιου σχεδίου

είναι τα ακόλουθα [9]:

1. Η ανάλυση Μάρκετινγκ: Είναι μια περιεκτική ανασκόπηση του βασικού

προγράμματος Μάρκετινγκ. Περιλαμβάνει τις παρούσες πωλήσεις, το

παρόν μερίδιο αγοράς και τις αρχικές προσδοκίες (που ζητούνται από τα

δημογραφικά στοιχεία, τον τρόπο ζωής, τη γεωγραφική θέση ή τη χρήση

του προϊόντος). Αυτά τα στοιχεία θα πρέπει να αντανακλούν μια συμβατή

στρατηγική τιμολόγησης που να βασίζεται στο προϊόν, τα πλεονεκτήματά

του και τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά του και στο ανταγωνιστικό

περιβάλλον στο οποίο εντάσσεται.

2. Μια διαφημιστική ανάλυση: Αυτή η λειτουργία δηλώνει τη θεμελιώδη

διαφημιστική στρατηγική και τον προϋπολογισμό που μπορεί να διατεθεί

για την εκπλήρωση των διαφημιστικών στόχων.

16

3. Μια στρατηγική ΜΜΕ (media strategy): η οποία αντανακλά την

επιλογή του μέσου/μέσων (ΜΜΕ) που θα χρησιμοποιηθούν.

4. Προγραμματισμός ΜΜΕ: με τον οποίο δηλώνεται πότε θα εμφανίζονται

οι διαφημίσεις. Ο χρόνος προβολής και η επανάληψη είναι ένα σημαντικό

κλειδί για την επιτυχία της διαφήμισης. Όσο πιο συχνά ο καταναλωτής

βλέπει μια συγκεκριμένη διαφήμιση, τόσο πιθανότερο είναι να ασχοληθεί

μ’ αυτή και το μήνυμά της και να αγοράσει το προϊόν.

5. Δικαιολογία και περίληψη: σε αυτό το στάδιο εξετάζεται το κατά πόσο

οι στόχοι που είχαν τεθεί αρχικά έχουν εκπληρωθεί.

Ένα σημαντικό θέμα που αντιμετωπίζουν συχνά οι διαφημιστές είναι το

πόσο συχνά θα πρέπει να εκτεθεί ένα άτομο σε μια διαφήμιση ώστε να έχει

επίδραση πάνω του. Σύμφωνα με τον Herbert Krugman πρέπει να εκτεθεί τρεις

φορές (three-exposure hypothesis). Αυτό, όμως, δεν είναι αποδεκτό απ’ όλους.

Στις περιπτώσεις που η αναγνωρισιμότητα μιας μάρκας είναι μεγάλη

χρειάζονται λιγότερες φορές απ’ ότι κάποια άγνωστη.

Για να βρεθεί η χρυσή τομή σχετικά με αυτό το ερώτημα, πρέπει να

βρεθεί η συχνότητα έκθεσης σε μια διαφήμιση και το ποσοστό των θεατών το

οποίο πρέπει να εκτεθεί σ’ αυτή ώστε να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Και οι δύο αυτοί παράγοντες κρίνονται σημαντικοί, διότι σε πολύ λίγες

εμφανίσεις της διαφήμισης (και άρα εκθέσεις σ’ αυτή) ο διαφημιστής θα

αποτύχει να περάσει το επιδιωκόμενο μήνυμα. Απ’ την άλλη μεριά πάρα πολλές

εκθέσεις οδηγούν στην σπατάλη χρημάτων και στην πιθανότητα η διαφήμιση να

κουράσει το κοινό.

Όσον αφορά το μέσο που θα χρησιμοποιηθεί, είναι αναμενόμενο η

τοποθέτηση της διαφήμισης σ’ ένα περιοδικό μικρής εμβέλειας και

αναγνωσιμότητας να μην έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα συγκριτικά με

κάποιο μεγαλύτερο. Στην τηλεόραση, απ’ την άλλη, έχει διαπιστωθεί πως η

17

μεσαία διαφήμιση, σε σειρά προβολής διαφημίσεων, χαίρει καλύτερης τύχης

απ’ ότι αυτές στην αρχή ή στο τέλος του διαφημιστικού προγράμματος.

Είναι βέβαια αναμενόμενο πως η ταυτόχρονη προβολή μιας διαφήμισης

σε περισσότερα από ένα μέσα θα έχει καλύτερα αποτελέσματα λόγω της

συνεργικής τους ενέργειας.

Τελευταία έχει διατυπωθεί η θεωρία της πρόσφατης κατάστασης (recency

theory) [9]. Αφορά τη συχνότητα και την εμβέλεια μιας διαφήμισης με την

οποία ασχολείται η three-exposure hypothesis. Προτείνει ότι η προσοχή του

καταναλωτή είναι επιλεκτική και επικεντρώνεται στις ανάγκες και τα θέλω του

καταναλωτή ή της καταναλώτριας. Για το λόγο αυτό τα ΜΜΕ ή η διαφήμιση θα

πρέπει να έχουν την ικανότητα να εισβάλλουν στον θεατή ή αναγνώστη χωρίς

την εθελοντική του προσοχή (intruition value). Η παραπάνω θεωρία δηλώνει

πως οι καταναλωτές χρησιμοποιούν επιλεκτικά την προσοχή τους όταν

σκέφτονται τις διαφημίσεις. Προσέχουν τα μηνύματα τα οποία μπορεί να

ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Όσο πιο κοντά ή πιο

πρόσφατα είναι μια διαφήμιση σε μια αγορά, τόσο πιο ισχυρή είναι. Επίσης,

όταν ο καταναλωτής μελετά να κάνει μια αγορά ενός προϊόντος, τόσο πιο

πιθανό είναι να προσέχει τη σχετική με την αγορά του διαφήμιση και να

αντιδράσει θετικά προς αυτή.

2.3. Σχεδιασμός διαφήμισης

Η διαφήμιση περιέχει ένα μήνυμα, το οποίο είναι η περιγραφή της

κεντρικής ιδέας που θέλει να επικοινωνήσει και αντανακλά στο όφελος ή την

υπόσχεση που δίνεται σ’ αυτόν που την παρακολουθεί. Στην περίπτωση π.χ.

ενός απορρυπαντικού η υπόσχεση είναι η εύκολη και αποτελεσματική

απομάκρυνση ενός λεκέ ενώ στην περίπτωση ενός φαρμάκου το όφελος είναι η

ίαση ή η ανακούφιση απ’ τα συμπτώματα που ταλαιπωρούν τον καταναλωτή-

ασθενή.

18

Βασικό στοιχείο στην δημιουργία διαφημιστικών μηνυμάτων είναι πως

ακόμα και αν οι διαφημίσεις, για το ίδιο προϊόν μπορεί να αλλάζουν, το μήνυμα

πρέπει να παραμένει σταθερό. Αυτό εξασφαλίζει συνέπεια, τουλάχιστον όσον

αφορά στα όσα υπόσχεται, γεγονός ιδιαίτερα σημαντικό στον ευαίσθητο χώρο

της υγείας.

Γενικότερα τα μηνύματα στις διαφημίσεις απευθύνονται είτε στη λογική

ή στην ευαισθησία του καταναλωτή. Η λογική του ατόμου προσεγγίζεται με τα

νούμερα, τις λέξεις και τις ιδέες, δηλαδή την πληροφορία. Αντίθετα, την

ευαισθησία του αγγίζουν αφηρημένες ιδέες, εικόνες και συναισθήματα.

Επιτυχημένη θεωρείται η διαφήμιση που καταφέρνει να έχει μια ισορροπία των

στοιχείων αυτών. Οι διαφημίσεις των φαρμάκων για παράδειγμα στοχεύουν

κυρίως στη λογική του καταναλωτή, γεγονός που τις αναγκάζει να είναι πιο

λεπτομερείς και πληροφοριακές. Αυτό όμως δε αποκλείει το γεγονός η

παρουσία εικόνων, να βοηθά στην αποτελεσματικότερη προσέλκυση του

ενδιαφέροντος του καταναλωτή.

Μια διαφήμιση πρέπει, μεταξύ άλλων, να περιέχει στοιχεία που να

υποστηρίζουν όσα ισχυρίζεται πως προσφέρει το διαφημιζόμενο προϊόν. Στην

περίπτωση των φαρμάκων τα στοιχεία αυτά κρίνονται σε μεγαλύτερο βαθμό

αναγκαία. Για παράδειγμα μια διαφήμιση παυσίπονου μπορεί να ισχυρίζεται

πως το προϊόν είναι αποτελεσματικό και για την αρθρίτιδα. Η στήριξη αυτής της

δήλωσης μπορεί να πραγματοποιείται με ιατρικά ευρήματα από ανεξάρτητες

μελέτες ή με βεβαιώσεις από ασθενείς που πάσχουν από αρθρίτιδα σχετικά με

το πως πράγματι το συγκεκριμένο παυσίπονο πραγματοποιεί όσα υπόσχεται.

Μια διαφήμιση χαρακτηρίζεται από τα λεκτικά και τα οπτικά της

στοιχεία μεταξύ των οποίων συνήθως υπάρχει μια ισορροπία. Οι οπτικές

εικόνες, οι οποίες βέβαια μπορεί να είναι από υπαρκτές έως και αφηρημένες,

ευνοούν και τη διαφήμιση και την εταιρεία, εφόσον απομνημονεύονται πιο

εύκολα απ’ ότι οι λεκτικές. Στην πρώτη περίπτωση (υπαρκτή εικόνα), το

19

αντικείμενο είναι εύκολα αναγνωρίσιμο σαν ένα άτομο, τόπος ή πράγμα. Στην

αφηρημένη οπτική εικόνα, το αντικείμενο είναι πιο δύσκολα αναγνωρίσιμο.

Επίσης η ύπαρξη εικόνων βοηθά πολύ στις διεθνείς διαφημίσεις, αφού με τον

τρόπο αυτό υπερπηδούνται οι πολιτισμικές διαφορές. Αυτό βρίσκει εφαρμογή

στην περίπτωση των φαρμάκων, αφού πρόκειται συνήθως για πολυεθνικές

εταιρίες που απευθύνονται σε πολλές χώρες του κόσμου.

Αντίθετα, οι λέξεις αποτελούν ένα πιο ευθύ τρόπο προσέγγισης του

καταναλωτή, που όμως είναι χρήσιμος μιας και πληροφορεί για το προϊόν. Ένα

έξυπνα επιλεγμένο κείμενο διαφήμισης – που μπορεί να είναι και μια μόνο

πρόταση – είναι δυνατόν να απομνημονευθεί πολύ εύκολα από τον καταναλωτή.

Στις διαφημίσεις των φαρμάκων, το λεκτικό κομμάτι, θα μπορούσε κάποιος να

ισχυρισθεί πως είναι επιβεβλημένο, αφού είναι αυτό που θα επικοινωνήσει τη

δράση (όφελος), τις ενδείξεις και τις αντενδείξεις (δεν αναφέρονται πάντα) που

συνοδεύουν τη χρήση του. Εξαιτίας της φύσης και της ειδικότητας του

προϊόντος-φαρμάκου, η παρουσία κειμένου προσδίδει κύρος και αξιοπιστία

τόσο στην εταιρεία όσο και στο προϊόν.

Η προετοιμασία μιας διαφήμισης αρχίζει με μια δημιουργική περιληπτική

παρουσίαση, η οποία περιλαμβάνει τα ακόλουθα σημεία:

α) τον σκοπό της διαφήμισης,

β) την αγορά-στόχο,

γ) την κεντρική ιδέα της διαφήμισης (message-theme),

δ) την υποστήριξη αυτής (στοιχεία που λειτουργούν υποστηρικτικά για

όσα ισχυρίζεται η διαφήμιση) και

ε) τους περιορισμούς σχετικά με τη δημιουργία της.

Γενικότερα, όταν σχεδιάζεται μια διαφήμιση θα πρέπει να λαμβάνονται

υπόψη τα ακόλουθα [12]

• Η διαφήμιση θα πρέπει να είναι δυναμική, δηλαδή να είναι έτσι

διαμορφωμένη ώστε να μπορεί εύκολα να τροποποιηθεί.

20

• Η διαφήμιση θα πρέπει να αναπτυχθεί ακολουθώντας τις επιταγές της

στρατηγικής οπτικής γωνίας της εταιρείας στην οποία ανήκει το προϊόν.

(IMC Plan).

• Η διαφήμιση θα πρέπει να αναπτύσσεται διατηρώντας κυρίαρχες τις

ανάγκες του καταναλωτή.

• Η διαφήμιση θα πρέπει να είναι δημιουργική, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι

θα υπερκαλύπτει τις στρατηγικές της εταιρείας.

• Η αποτελεσματική διαφήμιση θα πρέπει να είναι ολοκληρωμένη. Δεν θα

πρέπει να παρουσιάζει ισχυρισμούς οι οποίοι είναι ασύμφωνοι με τις

στρατηγικές και τους σκοπούς που έχουν τεθεί από την εταιρεία μέσω του

IMC Plan. Σημαντικό είναι πως η διαφήμιση δεν θα πρέπει να δίνει

υποσχέσεις που δεν μπορούν να υλοποιηθούν από το προϊόν, γιατί τότε

θα είναι ανακόλουθη και το προϊόν θα παρουσιάζεται σαν αναξιόπιστο.

• Τέλος, η αποτελεσματική διαφήμιση θα πρέπει να είναι πειστική και/ή

πληροφοριακή. Θα πρέπει να δίνονται αρκετές πληροφορίες στον

καταναλωτή ώστε να πάρει μια σωστή απόφαση, βασισμένη στις ανάγκες

του.

Οι αρχές δε που θα πρέπει να διέπουν μια διαφήμιση, που ακολουθεί όσα

αναφέρθηκαν πιο πάνω, ώστε να είναι αποτελεσματική είναι οι ακόλουθες [9]:

1. Οπτική συνοχή. Η συνεχής και επαναλαμβανόμενη επαφή του

καταναλωτή με μια συγκεκριμένη εικόνα διευκολύνει την

απομνημόνευσή της. Ειδικά στις μέρες μας, όπου οι ρυθμοί είναι πιο

γρήγοροι και ο διαθέσιμος χρόνος για να ασχοληθούμε με τις διαφημίσεις

ελάχιστος, είναι πολύ σημαντικό η διαφήμιση να περιέχει logos (σύντομα

λεκτικά συνθήματα) και σταθερές εικόνες ώστε να είναι εύκολο να

αποτυπωθεί και η εταιρεία και το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή.

Παρ’ ότι η διαφήμιση του φαρμάκου θα πρέπει να εμβαθύνει σε

πληροφορίες, αυτή η παράμετρος είναι χρήσιμη για την επιτυχία της.

21

2. Διάρκεια διαφημιστικής καμπάνιας. Η χρήση της ίδιας διαφήμισης για

ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα βοηθά στην εμπέδωσή της. Παρ’

όλα αυτά όμως το χρονικό αυτό διάστημα θα πρέπει να είναι τέτοιο ώστε

να μην τη βαρεθεί ο καταναλωτής. Στις διαφημίσεις φαρμάκων η

συχνότητα αλλαγής της καμπάνιας είναι αρκετά μεγαλύτερη απ’ ότι

άλλων προϊόντων. Η αγορά του φαρμάκου είναι πολύπλοκη υπόθεση και

έχει ως απαραίτητη προϋπόθεση την ανάγκη αγοράς του (αντίστοιχη της

ένδειξης του φαρμάκου ασθένεια).

3. Επαναλαμβανόμενες χαρακτηριστικές προτάσεις (tag lines). Αυτή η

παράμετρος σε συνδυασμό με την οπτική συνοχή αποτελούν ένα πολύ

ισχυρό όπλο της διαφήμισης. Παρ’ ότι η διαφήμιση μπορεί να αλλάξει, οι

tag lines θα πρέπει να παραμένουν οι ίδιες.

4. Συνέπεια τοποθέτησης – αποφυγή αμφιβολίας. Όταν διατηρείται

συνέπεια στην τοποθέτηση κατά τη διάρκεια της ζωής του προϊόντος

είναι πιο εύκολο για τον καταναλωτή να το κατατάξει στο γνωστικό

μέρος του μυαλού του. Στην περίπτωση που η εταιρεία δίνει έμφαση στην

ποιότητα, σε κάθε διαφήμιση, είναι πιο εύκολο για τον καταναλωτή να

συνδέσει το προϊόν αυτό με την ποιότητα. Αντίθετα, αν σε κάθε

διαφήμιση δίνεται έμφαση και σε κάποιο άλλο στοιχείο, ο καταναλωτής

μπορεί να μπερδευτεί, με επακόλουθο τη μη αγορά του προϊόντος.

5. Απλότητα. Οι απλές διαφημίσεις είναι πιο εύκολο να κατανοηθούν σε

σχέση με τις πολύπλοκες. Το στοιχείο της απλότητας είναι ιδιαιτέρως

σημαντικό για τις διαφημίσεις στο Διαδίκτυο, αφού εκεί σημασία έχει και

ο χρόνος-κόστος που χρειάζεται για να «κατέβει» η διαφήμιση.

6. Αναγνωρίσιμο selling point. Η διαφήμιση θα πρέπει να έχει ένα selling

point (τιμή, ποιότητα, αποτελεσματικότητα – στην περίπτωση ενός

φαρμάκου), το οποίο είναι εύκολα αναγνωρίσιμο από όποιον βλέπει ή

ακούει τη διαφήμιση.

22

7. Δημιουργία αποτελεσματικής ροής. Η διαφήμιση καλό θα είναι να έχει

μια ροή δεδομένων (λέξεων και εικόνων), τέτοια που να μην μπερδεύει

τον καταναλωτή. Αντίθετα, θα πρέπει να τον οδηγεί στο επιθυμητό

συμπέρασμα ή πράξη.

Στη συνέχεια και όσον αφορά, το βασικό μήνυμα της διαφήμισης

(message-theme), αυτό μπορεί να δημιουργηθεί βάσει διάφορων στρατηγικών

μηνύματος. Η στρατηγική μηνύματος είναι η αρχική τακτική που

χρησιμοποιείται για την μεταβίβαση του message theme. Υπάρχουν τέσσερις

γενικές κατηγορίες στρατηγικών μηνύματος:

i. Γνωστική στρατηγική. Είναι η παρουσίαση των λογικών

επιχειρημάτων ή των πληροφοριών στους καταναλωτές.

ii. Συναισθηματική στρατηγική. Ενεργοποιεί αισθήματα και τα

συνδυάζει με το προϊόν, την υπηρεσία ή την εταιρεία.

iii. Παρορμητική στρατηγική. Σχεδιάζεται για να οδηγήσει πιο άμεσα

προς κάποιου τύπου συμπεριφορά καταναλωτή.

iv. Στρατηγική μάρκας. Αυτή δεν απευθύνεται άμεσα στους

καταναλωτές. Προάγει ή σχεδιάζει το όνομα της εταιρείας με

διάφορους τρόπους [13, 14]

Με το πέρασμα των χρόνων, έχει καταγραφεί μια μεγάλη ποικιλία

προσεγγίσεων για την αποτελεσματική παρουσίαση ενός διαφημιστικού

μηνύματος. Οι πιο επιτυχημένες από αυτές είναι α) ο φόβος, β) το χιούμορ, γ) το

σεξ, δ) η μουσική, ε) ο ορθολογισμός, στ) τα συναισθήματα και ζ) η

σπανιότητα.

Η επιλογή της διαφημιστικής προσέγγισης εξαρτάται από διάφορους

παράγοντες όπως το προϊόν, οι προσωπικές προτιμήσεις του δημιουργικού και

οικονομικού τμήματος της διαφημιστικής εταιρείας που το έχει αναλάβει, αλλά

και οι επιθυμίες του πελάτη (εταιρεία που έχει το προϊόν).

23

Ο τρόπος με τον οποίο μια διαφημιστική έκκληση παρουσιάζεται

αποτελεί το εκτελεστικό πλαίσιο εργασίας (executional framework) της

διαφήμισης. Η διαφημιστική έκκληση είναι σαν το σενάριο μιας ταινίας (π.χ.

κωμωδία, δράμα, ταινία δράσης) και αναλύει λεπτομερώς το κυρίαρχο σχέδιο

που θα χρησιμοποιηθεί. Αν θεωρήσουμε πως η διαφημιστική έκκληση είναι το

σενάριο μιας ταινίας, τότε η πλοκή είναι το executional framework. Τα διάφορα

στυλ executional framework είναι τα ακόλουθα [9]:

a. Κινούμενα σχέδια

b. Slice-of-life. Στις διαφημίσεις αυτές συνήθως δείχνουν κοινά

προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι άνθρωποι, όπου στη συνέχεια

το προϊόν, που διαφημίζεται, βοηθά στην επίλυση του

προβλήματος.

c. Δραματοποίηση. Μοιάζει με το παραπάνω τύπο, αλλά περιέχει

περισσότερη αγωνία.

d. Τεκμήριο εκτίμησης. Είναι όταν χρησιμοποιείται κάποιος πελάτης

για να πιστοποιήσει για τη θετική του εμπειρία ως προς το προϊόν.

e. Authoritative. Στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιούνται

επιστήμονες, άτομα αυθεντίες ή κρατικοί οργανισμοί για να

δηλώσουν τα θετικά του προϊόντος. Με τον τρόπο αυτό η

διαφήμιση αποκτά αξιοπιστία (χρησιμοποιείται αρκετά στις

διαφημίσεις των φαρμάκων).

f. Παρουσίαση. Δείχνει πως λειτουργεί το προϊόν. Είναι ένας

αποτελεσματικός τρόπος να γίνουν γνωστά τα χαρακτηριστικά του

προϊόντος στους καταναλωτές (όχι και τόσο απαραίτητος τρόπος

στις διαφημίσεις των φαρμάκων).

g. Φαντασία. Σχεδιάζονται για να μεταφέρουν το κοινό πέρα από την

πραγματικότητα. Είναι από τις διαφημίσεις που εύκολα θυμάται ο

καταναλωτής.

24

h. Ενημέρωση. Περιέχει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για το

προϊόν (βασικό στυλ στις διαφημίσεις των φαρμάκων).

Τέλος, οι διαφορές που τυχόν θα παρουσιαστούν όσον αφορά στην

αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, συχνά, σχετίζονται με:

♦ την ποιότητα των μέσων που επελέγησαν να παρουσιάσουν τη

διαφήμιση,

♦ τη δημιουργικότητα,

♦ την υπευθυνότητα οικονομικής διαχείρισης,

♦ τα συστήματα υπολογιστών που χρησιμοποιήθηκαν,

♦ την ποιότητα-επίπεδο διαφημιστικού γραφείου που την ανέλαβε και

♦ το περιεχόμενο της διαφήμισης.

Η επιλογή, δηλαδή, των κατάλληλων αυτών στοιχείων και ο σωστός

συνδυασμός τους θέτει τα θεμέλια μιας επιτυχημένης και κατ’ επέκταση

αποτελεσματικής διαφήμισης.

Όλα όσα αναφέρθηκαν πιο πάνω σχετικά με τη διαφήμιση και τις αρχές

που διέπουν την δημιουργία αλλά και τις προϋποθέσεις που απαιτεί η

αποτελεσματικότητά της αφορούν εξίσου και το μάρκετινγκ των

φαρμακευτικών προϊόντων. Τα φάρμακα θεωρούνται προϊόντα, με βάση τους

τυπικούς κανόνες της αγοράς και ως τέτοια τελικά προωθούνται, αλλά

πρόκειται και για προϊόντα υψηλής τεχνολογίας που έχουν άμεση σχέση με το

πολυτιμότερο αγαθό, την υγεία. Έτσι οι γενικότερες αρχές της διαφήμισης

εφαρμόζονται σε αυτή την κατηγορία προϊόντων, προσαρμοσμένες κατάλληλα

στα δεδομένα του φαρμάκου και σε κανόνες που διέπουν τις διαφημίσεις τους.

Κατά συνέπεια, οι πληροφορίες, οι ισχυρισμοί και οι συγκρίσεις που

παρουσιάζονται μέσω των διαφημίσεων φαρμάκων θα πρέπει να είναι ακριβείς,

ισορροπημένες, δίκαιες, αντικειμενικές, ξεκάθαρες και βασισμένες σε

σύγχρονες εκτιμήσεις όλων των στοιχείων που αφορούν τα ειδικά αυτά

25

προϊόντα. Δεν πρέπει να είναι παραπλανητικές, είτε άμεσα ή έμμεσα, και πρέπει

να χαρακτηρίζονται από δυνατότητα επαλήθευσης, που θα πρέπει να παρέχεται

σε κάθε ειδικό στο χώρο της υγείας , όταν το επιθυμεί. [15]

Παραπλανητικές δηλώσεις σε έντυπες διαφημίσεις μπορούν να

οδηγήσουν σε μη σωστή χρήση των φαρμακευτικών προϊόντων. Μιας και οι

καταναλωτές έχουν συνήθως μικρή γνώση για τα φάρμακα θα ήταν δύσκολο γι’

αυτούς να διακρίνουν παραπλανητικές πληροφορίες. Αυτό μπορεί να οδηγήσει

σε μια μη σωστή απόφαση των καταναλωτών, η οποία μπορεί να αυξήσει τη

δαπάνη για την υγεία. Για το λόγο αυτό είναι σημαντικό να λαμβάνουν το

επιδιωκόμενο μήνυμα από τις διαφημίσεις για να πάρουν αποφάσεις βασισμένες

στην πληροφορία. Ακόμα και το πιο ασφαλές φάρμακο μπορεί να έχει

παρενέργειες και τα περισσότερα ΜΣΦ (μη συνταγογραφούμενα φάρμακα ή

αλλιώς over the counter - OTC) μπορούν να προκαλέσουν ανεπιθύμητες

ενέργειες όταν χρησιμοποιούνται λάθος. Οι λάθος ή παραπλανητικές

διαφημίσεις μπορεί να οδηγήσουν σε μη ασφαλείς, άσχετες, αδαείς αγορές

ΜΣΦ από τους καταναλωτές. [7, 16]

Οι ερευνητές θα πρέπει να εξετάσουν τι μαθαίνουν οι καταναλωτές από

τις διαφημίσεις και να εκτιμήσουν αν αυτοί λαμβάνουν το επιδιωκόμενο μήνυμα

από αυτές. Καθορίζοντας το πώς οι καταναλωτές εκτιμούν τις διαφημίσεις θα

μας βοηθήσει να καταλάβουμε καλύτερα την αγοραστική τους συμπεριφορά.

26

Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΩΝ ΣΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ

Πληροφορία και καταναλωτής

Η φαρμακευτική βιομηχανία ξοδεύει εκατομμύρια δολάρια, παγκοσμίως,

για το Μάρκετινγκ των φαρμακευτικών προϊόντων. Αυτό οφείλεται στην κρίση

που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια γύρω από τον τομέα της καινοτομίας στο

χώρο, αλλά και στην έλλειψη νέων αγορών. Η φαρμακοβιομηχανία αδυνατεί να

παράγει αρκετά blockbuster φάρμακα (φάρμακα πολύ επιτυχημένα στην αγορά,

με πολλές πωλήσεις) ώστε να παραμείνει προσοδοφόρα, και το αποτέλεσμα

συχνά είναι η αναζήτηση νέων αγορών καταναλωτών ανά τον κόσμο.

Για πολλά χρόνια, οι φαρμακευτικές εταιρείες διέθεταν το μεγαλύτερο

μέρος του προϋπολογισμού τους που αφορούσε το Μάρκετινγκ για τη

διαφήμιση των προϊόντων τους σε επιστημονικά περιοδικά και για την

αποστολή ιατρικών επισκεπτών αλλά και δειγμάτων των προϊόντων τους στους

αρμόδιους επαγγελματίες του χώρου της υγείας. Αυτού του είδους η

επικοινωνία όμως έχει τροποποιηθεί αρκετά τα τελευταία 15 χρόνια. Η

διαφήμιση μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων απευθείας στον καταναλωτή

αποτελούσε κοινό τόπο για τις φαρμακοβιομηχανίες αρκετά χρόνια. Τα

τελευταία χρόνια, όμως, παρατηρήθηκε μια αυξητική τάση διαφήμισης στο

καταναλωτικό κοινό και των συνταγογραφούμενων φαρμάκων και από το 1997,

όπου το FDA αποσαφήνισε και προσδιόρισε ρυθμιστικούς κανονισμούς για

αυτού του τύπου τη διαφήμιση, οι επενδύσεις των φαρμακευτικών βιομηχανιών

σε αυτού του τύπου την στρατηγική Μάρκετινγκ αυξάνεται σταθερά και έντονα

κάθε χρόνο, διαμορφώνοντας έμμεσα τόσο τις τιμές όσο και την ποσότητα

παραγωγής φαρμακευτικών προϊόντων που επηρεάζονται αναμφισβήτητα και

από τις επιτευχθείσες αλλαγές στις απαιτήσεις των καταναλωτών. [17]

27

Στο σημείο αυτό, θα πρέπει να αναφερθεί ότι σήμερα, η απευθείας

διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων επιτρέπεται μόνο στις Η.Π.Α., τη

Νέα Ζηλανδία, την Αυστραλία και τα τελευταία χρόνια στον Καναδά.

Από τη στιγμή που η άμεση διαφήμιση των συνταγογραφούμενων

φαρμάκων στους καταναλωτές απαγορεύεται στην Ε.Ε., οι φαρμακευτικές

εταιρείες υποχρεώνονται να υιοθετούν περισσότερο επιδέξιες αλλά ίσως και

«ύπουλες» τακτικές προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Συχνά

αναλαμβάνουν διάφορες πρωτοβουλίες σχετικά με την ενημέρωση των ασθενών

και μάλιστα σε συνεργασία με τις κυβερνήσεις αλλά και διάφορους

οργανισμούς υγείας. Στόχος των εταιρειών φαίνεται να είναι η ανάπτυξη της

πεποίθησης στους καταναλωτές ότι κάποιες ασθένειες είναι πολύ πιο κοινές από

ότι η κοινή γνώμη πιστεύει, και ο καλύτερος δυνατός τρόπος για την διαχείρισή

τους είναι η χρησιμοποίηση φαρμάκων. Οι καταναλωτές, με τη σειρά τους, είναι

πολύ πιο δεκτικοί στην όποια πληροφορία προσυπογράφεται από την

κυβέρνηση ή κάποιον αναγνωρισμένο οργανισμό υγείας.

Βάσει των στοιχείων αυτών αλλά και του γεγονότος ότι ο πραγματικός

στόχος μιας φαρμακευτικής εταιρείας είναι η αύξηση των πωλήσεων των

προϊόντων της, η οποία δεν είναι δυνατό να βασισθεί στην προώθηση

αντικειμενικών πληροφοριών σχετικά με πλεονεκτήματα αλλά και τους

κινδύνους από τη χρήση των όποιων προϊόντων, είναι πολύ σημαντικό για τους

καταναλωτές να γνωρίζουν ποιος εμπλέκεται στην επικοινωνία της κάθε

πληροφορίας αλλά και τη σχέση μεταξύ των φαρμακευτικών βιομηχανιών με

τους διάφορους κυβερνητικούς φορείς ή εκπροσώπους, καθώς και με διάφορες

ομάδες ασθενών.

Η άλλη όψη της διαστρέβλωσης που υφίσταται η πληροφορία που

επικοινωνείται στους ασθενείς και τους καταναλωτές είναι η καταστολή ή

αποσιώπηση της πληροφορίας που μπορεί να προσδώσει αρνητική εικόνα σε

κάποιο συγκεκριμένο φάρμακο. Εδώ περιλαμβάνεται και η μη δημοσιοποίηση

28

σχετικών κλινικών μελετών, βάσει του «εμπορικού απόρρητου» (commercial

confidentiality) αλλά και των παρενεργειών που μπορεί να προκαλέσει ένα

φάρμακο. Για παράδειγμα, όταν η GlaxoSmithKline φαρμακευτική εταιρεία

διαπίστωσε ότι η κλινική δοκιμή του αντικαταθλιπτικού της σκευάσματος

Seroxat δεν έδωσε στατιστικά σημαντικό πλεονέκτημα έναντι του placebo,

αποφασίσθηκε ότι η εταιρεία έχει ανάγκη από μια στρατηγική «δραστικής

διαχείρισης της διασποράς αυτών των στοιχείων ώστε να ελαττωθεί ο όποιος

βαθμός εμπορικού κινδύνου».

Έτσι, συχνά παρατηρείται η με ανήθικους τρόπους προώθηση των

φαρμακευτικών προϊόντων στους καταναλωτές, γεγονός στο οποίο συμβάλλουν:

Η έλλειψη ενημέρωσης. Οι επαγγελματίες στο χώρο της υγείας

έχουν συχνά ελλιπή μόρφωση ή εκπαίδευση ώστε να μπορούν να

διακρίνουν αλλά και να εκτιμήσουν το ποιόν και το περιεχόμενο της

ενημέρωσης που λαμβάνουν. Οι καταναλωτές, από την άλλη, δεν έχουν

ούτε πρόσβαση στην υπεύθυνη, αντικειμενική και αξιόπιστη πληροφορία

σχετικά με το φάρμακο αλλά ούτε την πληροφόρηση ή τη μόρφωση ώστε

να κρίνουν αντικειμενικά τις διαφημίσεις των φαρμάκων αλλά και την

ορθολογική χρήση τους.

Η χαμηλή προτεραιότητα. Σε κάποιες χώρες, ειδικά σε αυτές που

στερούνται πρόσβασης σε διάφορα βασικά φάρμακα και διαθέτουν

περιορισμένες πηγές δίνεται πολύ μικρή προσοχή σε θέματα σχετικά με

την προώθηση φαρμακευτικών προϊόντων.

Η δραστική επιβολή. Σε κάποιες χώρες, η προ-έγκριση του υλικού

που χρησιμοποιείται για την προώθηση ενός φαρμάκου δεν είναι

υποχρεωτική. Έτσι, εφόσον η επιβολή είναι δραστική και εμφανίζεται

μετά από κάποιο προωθητικό συμβάν, η ανήθικη προώθηση μπορεί να

συνεχισθεί για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα.

29

Εν συγκρίσει με άλλες πηγές πληροφόρησης του κοινού σχετικά με την

υγεία, η απευθείας στον καταναλωτή διαφήμιση είναι παθητική. Οι

καταναλωτές εκτίθενται σε αυτού του τύπου την επικοινωνία χωρίς στην

πραγματικότητα να την έχουν επιδιώξει ή αναζητήσει. Σε αντίθεση με άλλου

τύπου διαφημίσεις, χρησιμοποιούνται διάφορες αποτελεσματικές τεχνικές στις

οποίες περιλαμβάνεται και η ισχυρή συναισθηματική έκκληση του στόχου

κοινού. [18] Η φαρμακοβιομηχανία ξοδεύει περισσότερα από 2 δις δολαρίων

κατ’ έτος με στόχο την αύξηση της επιθυμίας των καταναλωτών για τα προϊόντά

της και την αύξηση του μεριδίου αγοράς. [19]

Οι απόψεις που επικρατούν σχετικά με τα πλεονεκτήματα και

μειονεκτήματα αυτής της επικοινωνίας είναι αντιφατικές.

Οι συνήγοροι της διαφήμισης ισχυρίζονται ότι μέσω αυτής προσφέρονται

πολύτιμες πληροφορίες για την υγεία που δίνουν στον ασθενή τη δυνατότητα να

εκφράσει τις όποιες ανησυχίες του στο γιατρό [20], ενώ αυξάνεται και το

αίσθημα ασφάλειας που νιώθει, μεταξύ των επισκέψεών του στον γιατρό [21].

Επιπλέον, μπορεί να επιτευχθεί ενημέρωση για καταστάσεις που δεν

διαγιγνώσκονται εύκολα αλλά μπορούν να αντιμετωπισθούν, όπως η

υπερλιπιδαιμία και η κατάθλιψη, και έτσι οι ασθενείς, που στην αντίθετη

περίπτωση δεν θα το είχαν συνειδητοποιήσει, να απευθυνθούν έγκαιρα στον

γιατρό τους για συμβουλές και θεραπεία [22].

Οι κατήγοροι της απευθείας στον καταναλωτή φαρμακευτικής

διαφήμισης συμφωνούν ότι η διαδικασία συνεισφέρει στην αύξηση του κόστους

των φαρμακευτικών προϊόντων [23], ενισχύει την ακατάλληλη και άσκοπη

συνταγογράφηση [24 - 26] και μπορεί να συμμετέχει στη γενικότερη άνοδο του

κόστους της φροντίδας υγείας εφόσον μπορεί να ζητούνται χωρίς στην

πραγματικότητα να χρειάζονται διάφορες εξετάσεις και διαγνωστικά τεστ που

κλινικά δεν ενδείκνυνται. Επιπλέον, οι καταναλωτές δεν λαμβάνουν

ολοκληρωμένη πληροφόρηση με αποτέλεσμα αρκετές φορές να απειλείται η

30

δημόσια υγεία από τη χρήση ακατάλληλων και επικίνδυνων φαρμάκων όταν οι

ασθενείς αποφασίζουν μόνοι για τη θεραπεία τους χωρίς πριν να έχουν

συμβουλευτεί το γιατρό τους, ενώ κατευθυνόμαστε προς την «φαρμακοποίηση»

(medicalisation) του φυσιολογικού τρόπου ζωής, εφόσον τα φάρμακα που

διαφημίζονται περισσότερο είναι εκείνα που έχουν δυνατότητα συχνής ή/και

μεγάλης διάρκειας χρήσης από μεγάλο ποσοστό του πληθυσμού (φάρμακα για

αντιμετώπιση ήπιων καταστάσεων π.χ. κρυολόγημα, αδυναμία κ.τ.λ. αλλά και

των λεγόμενων lifestyle φαρμάκων – φαρμάκων δηλαδή που δεν σχετίζονται με

την ίαση αλλά με τη βελτίωση του τρόπου ζωής). [27]

Παρ’ όλα αυτά, υπάρχουν και αναφορές στη βιβλιογραφία σύμφωνα με

τις οποίες γίνονται αποδεκτές όλες οι πιο πάνω απόψεις, αλλά τονίζεται ότι

μπορεί να επιτευχθεί ισορροπία μεταξύ των πλεονεκτημάτων και των αρνητικών

στοιχείων που συνοδεύουν τη φαρμακευτική διαφήμιση εάν ισχυροποιηθεί η

ακρίβεια, ορθότητα και καταλληλότητα της πληροφορίας που επικοινωνείται,

εάν καλλιεργηθεί σωστά η ικανότητα των επαγγελματιών στο χώρο της υγείας

να επικοινωνούν και συνδιαλέγονται με τον ασθενή αλλά και εάν ενθαρρυνθεί η

εκτίμηση και εμπιστοσύνη του ασθενούς απέναντι στην γνώμη και τις

εκτιμήσεις του ειδικού στον οποίο απευθύνεται για βοήθεια. [28]

Φαρμακευτική διαφήμιση στην Ε.Ε.

Η απευθείας στον καταναλωτή διαφήμιση συνταγογραφούμενων

φαρμάκων είναι παράνομη στην Ε.Ε. καθώς και σε όλες τις αναπτυγμένες χώρες

εκτός των Η.Π.Α., της Νέας Ζηλανδίας, της Αυστραλίας και του Καναδά, όπως

αναφέραμε.

Η Ευρωπαϊκή Οικονομική Ένωση έχει απαιτήσει από όλα τα κράτη-μέλη

της την απαγόρευση της διαφήμισης των συνταγογραφούμενων φαρμάκων,

μέσω της ντιρεκτίβας 92/28/ΕΕ που εκδόθηκε στις 31 Μαρτίου του 1992. Η

νομοθεσία αυτή απαγορεύει όλων των ειδών την προώθηση

31

συνταγογραφούμενων φαρμάκων στο κοινό καθώς και τον δωρεάν δειγματισμό

τους σε οποιονδήποτε άλλο εκτός των ιατρών που έχουν το δικαίωμα

συνταγογράφησης. Η μόνη εξαίρεση που γίνεται στην ντιρεκτίβα αυτή (άρθρο

3) αφορά στην διαφήμιση εγκεκριμένων εκστρατειών εμβολιασμού. Η

διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων μπορεί να απευθύνεται μόνο σε

γιατρούς και φαρμακοποιούς, αλλά ακόμη και σε αυτή την περίπτωση πρέπει να

είναι συνεχώς υπό έλεγχο. Στην εισαγωγή της, η Ε.Ε. αναφέρει ότι έχει ανάγκη

από επαγγελματίες υγείας που να χορηγούν και να εκτελούν συνταγές έχοντας

πρόσβαση σε ουδέτερες και αντικειμενικές πηγές πληροφόρησης σχετικά με τα

φάρμακα και όχι βάσει των οικονομικών κινήτρων που τους δίνονται από τις

διάφορες φαρμακευτικές εταιρείες.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η αυτο-ρύθμιση (self-regulation) ασκείται μέσω

της ABPI (Association of British Pharmaceutical Industry). Η ABPI ανέπτυξε

ένα σχετικό κώδικα, έτσι ώστε να καλύπτονται σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο

εύρος οι απαιτήσεις του Βρετανικού Νόμου αλλά και οι ηθικοί κανόνες που

έχουν συνταχθεί από τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας (WHO). Ο κώδικας

αυτός, ο οποίος αναφέρεται ως Prescriptive Medicines Code of Practice

Authority, προωθεί ένα συνεχώς εκσυγχρονιζόμενο σύστημα για τη διατήρηση

της ποιότητας της επικοινωνίας. Μέσω αυτού του κώδικα μπορεί να γίνει

δικαστική δίωξη των εταιρειών που παραβιάζουν τους κανόνες επικοινωνίας

αλλά και να απαιτηθεί από τις διάφορες εταιρείες η προσκόμιση του υλικού που

χρησιμοποιούν για προ-έγκριση. Όλες οι εταιρείες οφείλουν να προσαρμόζονται

στην όποια απόφαση έχει ληφθεί στα πλαίσια αυτού του κώδικα ή από το Code

of Practice Appeal Board. [29]

Παρά του ότι όμως η απαγόρευση της διαφήμισης των

συνταγογραφούμενων φαρμάκων συνεχίζει να ισχύει στα πλαίσια της

Ευρωπαϊκής Ένωσης, οι μεγάλες πιέσεις που ασκούνται από τη

φαρμακοβιομηχανία σε συνδυασμό με τη μεγάλη διάδοση χρήσης του

32

Διαδικτύου και της ψηφιακής τηλεόρασης αλλά και την απαίτηση των

καταναλωτών για πληροφόρηση έχουν οδηγήσει πολλούς στην πεποίθηση ότι η

απευθείας στον καταναλωτή διαφήμιση φαρμάκων είναι κάτι που μοιραία,

αναπόφευκτα θα ισχύσει σύντομα και στην Ευρώπη.

Διερεύνηση της στάσης του καταναλωτή απέναντι στα διαφημιζόμενα

φάρμακα

Μια σειρά μελετών που πραγματοποιήθηκαν στις ΗΠΑ, όπου η

διαφήμιση φαρμάκων δεν θεωρείται παράνομη, μπορεί να δώσει μια γενικότερη

εικόνα για την στάση των καταναλωτών απέναντι στην άμεση προς αυτούς

προώθηση φαρμακευτικών προϊόντων. Σύμφωνα με μία εξ αυτών [30], παρ’ όλο

που ένα μεγάλο ποσοστό ερωτηθέντων συμφώνησε ότι η επικοινωνία της

πληροφορίας μπορεί να τους εξασφαλίσει καλύτερη ενημέρωση γύρω από τα

φάρμακα, οι νεότεροι σε ηλικία, οι περισσότερο μορφωμένοι αλλά και όσοι

ανήκαν σε υψηλότερων εισοδημάτων κοινωνικές ομάδες εξέφρασαν λιγότερο

έντονα την ίδια άποψη.

Η διερεύνηση του κατά πόσο οι καταναλωτές θυμούνται διαφημιστικά

μηνύματα σχετικά με διάφορα φαρμακευτικά προϊόντα άρα και τα ίδια τα

προϊόντα, που αποτέλεσε αντικείμενο μιας άλλης μελέτης [31], είχε ως

αποτέλεσμα ο βαθμός αναγνωρισιμότητας των διαφόρων φαρμάκων από τους

καταναλωτές να κυμαίνεται από 8-72%. Οι άνδρες καταναλωτές αναφέρθηκε

ότι παρακολουθούν διαφημίσεις σε μικρότερο βαθμό από ότι οι γυναίκες. Τα

διάφορα φάρμακα αποδείχθηκε ότι χαίρουν μεγαλύτερης αναγνωρισιμότητας

από τους καταναλωτές που υπέφεραν από την ασθένεια στην οποία το καθένα

απευθυνόταν και ο βαθμός θετικής στάσης απέναντι στα προϊόντα αύξανε

σύμφωνα με την αύξηση του βαθμού αναγνωρισιμότητας.

Το 50% των ερωτηθέντων, εν συνεχεία, δήλωσαν ότι οι διαφημίσεις θα

πρέπει να υποβάλλονται σε κρατικούς φορείς προκειμένου να λάβουν έγκριση

33

πριν τη δημοσιοποίησή τους. Από αυτούς το 43% εξέφρασαν την άποψη ότι

μόνο τα απολύτως ασφαλή φάρμακα θα πρέπει να διαφημίζονται απευθείας

στους καταναλωτές ενώ το 21% των ερωτηθέντων πίστευαν ότι μόνο τα υψηλής

αποτελεσματικότητας φαρμακευτικά προϊόντα θα πρέπει να επικοινωνούνται

μέσω των διαφημίσεων. Επιπρόσθετα, το 22% δήλωσαν ότι οι διαφημίσεις

φαρμάκων των οποίων η δράση μπορεί να συνοδεύεται από σοβαρές

παρενέργειες θα πρέπει απαγορεύονται δια νόμου.

Παρ’ όλα αυτά, οι ερευνητές της συγκεκριμένης μελέτης κατέληξαν στο

συμπέρασμα ότι κατ’ ουσία καμία από τις ως άνω εκπεφρασμένες πεποιθήσεις

δεν ήταν πλήρως αληθής, εφόσον η θετική ή όχι στάση των καταναλωτών

εξαρτάται από διάφορους παράγοντες όπως η χρήση του προϊόντος, η

κατάσταση της υγείας τους, η ποιότητα της κοινωνικής τους ασφάλειάς, η

κοινωνική ομάδα στην οποία ανήκαν κ.τ.λ. Για παράδειγμα μέλη εθνικών

μειονοτήτων απεδείχθησαν να είναι σε μεγαλύτερο βαθμό λάθος

πληροφορημένα από ότι οι λευκοί. Παρ’ όλα αυτά, από το σύνολο των

ερωτηθέντων το ένα τρίτο εξ αυτών απευθύνθηκε σε γιατρό για περαιτέρω

πληροφόρηση και το ένα πέμπτο αυτών ζήτησε συγκεκριμένη συνταγογράφηση.

Παρόμοια μελέτη που πραγματοποιήθηκε από τους Alperstein και Peyrot

[32] αφορούσε το κατά πόσο μπορεί να επηρεασθεί η στάση και η συμπεριφορά

των καταναλωτών από τη συνεχή έκθεση σε διαφημίσεις φαρμάκων, άρα από

την αναγνωρισιμότητα που αποκτούν αυτά τα προϊόντα. Τα επί μέρους

αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι το 70% των ερωτηθέντων πίστευε ότι οι

διαφημίσεις μπορούν να βοηθήσουν στην επιμόρφωση του κοινού σχετικά με τα

φάρμακα, ενώ το 28% δήλωσε ότι τα διαφημιστικά μηνύματα μπορούν να

προκαλέσουν σύγχυση στους καταναλωτές και το 12% αυτών ότι μπορεί να

εξασθενήσει η σχέση γιατρού-ασθενούς.

Ταυτοποιήθηκαν δύο διαφορετικές ομάδες καταναλωτών που πιθανά

ενημερώνονται από αυτού του είδους την επικοινωνία: 1) οι μορφωμένοι

34

καταναλωτές και 2) οι καταναλωτές που κάνουν χρήση των προϊόντων που

διαφημίζονται. Οι ερωτηθέντες που ανήκαν σε υψηλότερα κοινωνικο-

οικονομικά στρώματα αποδείχθηκαν σε μεγαλύτερο βαθμό ενήμεροι των

διαφημίσεων και στις πεποιθήσεις τους περιλαμβανόταν και η άποψη ότι ο

γιατρός δεν μπορεί να είναι η μοναδική πηγή ενημέρωσης των τελικών χρηστών

ή των καταναλωτών για τα διάφορα φαρμακευτικά προϊόντα. Το βασικό

συμπέρασμα της μελέτης ήταν ότι όσο μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα αποκτά

ένα φάρμακο τόσο αυξάνει η θετική στάση των καταναλωτών για αυτό και η

αναγνωρισιμότητα αυξάνει με τη συνεχή έκθεση του προϊόντος μέσω των

διαφημίσεων.

Μια παλαιότερη μελέτη [33], που πραγματοποιήθηκε μεταξύ των

τηλεθεατών (τόσο γιατροί όσο και καταναλωτές) ενός τηλεοπτικού καναλιού

στην Αμερική το οποίο πρόβαλε διαφημίσεις φαρμάκων κατά τη διάρκεια

δημοφιλών εκπομπών που απευθυνόταν σε επαγγελματίες του χώρου της υγείας

κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η απευθείας στους καταναλωτές διαφήμιση

αποτελεί θετική εξέλιξη. Το 95% των ερωτηθέντων που δεν ανήκαν στην ομάδα

των επαγγελματιών υγείας δήλωσε ότι οι διαφημίσεις μπορούν να ενημερώσουν

το καταναλωτικό κοινό γύρω από την ύπαρξη χρήσιμων και αποτελεσματικών

θεραπειών.

Όσον αφορά την διάθεση των καταναλωτών να συζητούν με το γιατρό

τους σχετικά με τα φάρμακα που τους προτείνονται μέσω των διαφημίσεων μια

άλλη μελέτη [34] έδειξε ότι το 35% των ερωτηθέντων καταναλώνουν χρόνο από

την επίσκεψη στον γιατρό τους για να ζητήσουν περαιτέρω πληροφόρηση. Παρ’

όλα αυτά όμως παραδέχθηκαν, σε ποσοστό μεγαλύτερο του μισού, ότι τελικά η

συνταγογράφηση που έλαβαν δεν περιελάμβανε τα προς συζήτηση φάρμακα. Οι

συγγραφείς της εν λόγω μελέτης συμπληρώνουν επίσης ότι παρά την ανησυχία

για τις αρνητικές επιδράσεις της απευθείας στους καταναλωτές φαρμακευτικής

διαφήμισης δεν διαπίστωσαν διαφορές στις επιπτώσεις που υφίστανται οι

35

ασθενείς που λαμβάνουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα συγκριτικά με εκείνους

που χρησιμοποιούν άλλα συνταγογραφούμενα φάρμακα.

Σχετικές μελέτες, όμως, πραγματοποιήθηκαν και σε άλλους χώρους εκτός

αυτού των καταναλωτών όπως π.χ. στο χώρο των γιατρών ή άλλων ειδικοτήτων

σχετικών με το φάρμακο όπως φαρμακοποιοί, μέλη φαρμακευτικής βιομηχανίας

κ.τ.λ.

Η Mintzes και οι συνεργάτες της [35] πραγματοποίησαν μία μελέτη

σχετικά με την αξία της απευθείας στους καταναλωτές διαφήμισης φαρμάκων,

μεταξύ διαφόρων ειδικών για το φάρμακο που προέρχονταν από τον Καναδά, τη

Νέα Ζηλανδία και τις Η.Π.Α., όπου η φαρμακευτική διαφήμιση δεν

απαγορεύεται. Στους ειδικούς αυτούς συμπεριλήφθηκαν εργαζόμενοι σε

διάφορους οργανισμούς υγείας, κρατικούς και μη κρατικούς φορείς υγείας, στη

φαρμακοβιομηχανία αλλά και στα μέσα ενημέρωσης και το χώρο των

διαφημιστικών εταιρειών. Όσοι προέρχονταν από την φαρμακευτική αλλά και

τη διαφημιστική βιομηχανία παρουσίασαν υπερβολικά θετική στάση, οι

εκπρόσωποι ομάδων ασθενών ήταν λιγότερο ενθουσιώδεις, ενώ οι υπόλοιποι

ειδικοί εξέφρασαν αρνητική άποψη για αυτού του είδους τη διαφήμιση. Οι

περισσότεροι των ερωτηθέντων συμφώνησαν ότι η ποιότητα της πληροφορίας

που προσφέρεται στον καταναλωτή μέσω των διαφημίσεων είναι χαμηλού

επιπέδου. Επιπλέον, αναφέρθηκε ότι η διαφήμιση μπορεί να έχει αρνητικά

αποτελέσματα για την καταλληλότητα της χρήσης των φαρμάκων από τους

καταναλωτές αλλά και στην αύξηση του κόστους της υγείας.

Μία άλλη έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 1996 [36] είχε ως

αντικείμενο την μελέτη της στάσης των φαρμακοποιών απέναντι στην

φαρμακευτική διαφήμιση που ως στόχο έχει τον τελικό χρήστη ή τον

καταναλωτή. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι το 42% των

ερωτηθέντων πίστευαν ότι αυτού του τύπου η διαφήμιση δεν είναι ευεργετική

για τον καταναλωτή. Το 75% αυτών εξέφρασε την άποψη ότι η διαφήμιση

36

μπορεί να ενημερώσει το κοινό σχετικά με το είδος των θεραπειών που

υπάρχουν για τη αντιμετώπιση διαφόρων παθολογικών καταστάσεων και ένα

ποσοστό αυτών (32%) ότι πιθανά συμβάλλει στη βελτίωση της σχέσης

φαρμακοποιού-ασθενούς. Οι περισσότεροι όμως από τους ερωτηθέντες

συμφώνησαν ότι τα μέσα μαζικής ενημέρωσης δεν αποτελούν κατάλληλο μέσο

για την ισορροπημένη πληροφόρηση των ασθενών. Πρότειναν πως οι

διαφημίσεις θα πρέπει αρχικά να παρακολουθούνται και να εγκρίνονται από ένα

ανεξάρτητο πάνελ ειδικών στο χώρο, ενώ συμφώνησαν πως η συνεχής

διαφήμιση σίγουρα θα ωθήσει μερίδα καταναλωτών να πιέσουν τον γιατρό τους

προς συγκεκριμένη συνταγογραφία.

Η πλειοψηφία δε των ιατρών αντιτίθεται στην απευθείας διαφήμιση

συνταγογραφούμενων φαρμάκων στους καταναλωτές όπως φάνηκε από σειρά

άλλων ερευνών [37 - 39]. Τα αποτελέσματα που συλλέχθηκαν αναφέρθηκε ότι

οι καταναλωτές αρκετές φορές πιέζουν τον γιατρό τους να συνταγογραφήσει

συγκεκριμένα διαφημιζόμενα φάρμακα και η ζήτηση σε φάρμακα ή

πληροφορίες σχετικά με αυτά παρουσιάζουν αυξητική τάση. Η γενικότερη

άποψη των γιατρών ήταν ότι οι διαφημίσεις δεν οδηγούν σε καλύτερη

διαχείριση της υγείας από πλευράς των καταναλωτών και κατ’ ουσία οι

πληροφορίες που δέχονται οι ασθενείς συμβάλλουν στη δημιουργία σύγχυσης

σχετικά με τη θεραπείες παρά σε ισορροπημένη πληροφόρηση.

Από όλα τα παραπάνω είναι εμφανές ότι η διαφήμιση μπορεί να

προκαλέσει τη θετική στάση του καταναλωτικού κοινού απέναντι στα διάφορα

φαρμακευτικά προϊόντα μέσω της αναγνωρισιμότητας που επιτυγχάνεται. Οι

φαινομενικά θετική αυτή στάση όμως μπορεί να είναι και αποτέλεσμα του

τρόπου με τον οποίο τέθηκαν τα διάφορα ερωτήματα στο δείγμα των

ερωτηθέντων κάθε φορά. Οι κοινωνικές και μορφωτικές διαφορές μεταξύ των

ερωτηθέντων φαίνεται επίσης να επηρεάζει σημαντικά την αποδοχή των

διαφημίσεων και των προϊόντων από τους καταναλωτές.

37

Η πλειοψηφία των ερευνών και άρθρων που συναντώνται στη

βιβλιογραφία, μέρος των οποίων αποτελούν και τα όσα αναφέρθηκαν ανωτέρω,

αφορούν τη διαφήμιση και προώθηση συνταγογραφούμενων φαρμάκων. Αυτό

οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι τα συνταγογραφούμενα φάρμακα, εκτός του

ότι αριθμητικώς υπερτερούν των μη συνταγογραφούμενων, χρησιμοποιούνται

γενικότερα για την αντιμετώπιση σοβαρότερων παθολογικών καταστάσεων,

έχουν μεγαλύτερη τοξικότητα και λιγότερο κατανοητό προφίλ κινδύνου και

ωφέλειας, με αποτέλεσμα να υφίστανται περισσότεροι κίνδυνοι για τη δημόσια

υγεία.

Παρ’ όλα αυτά όμως, είναι άμεσα κατανοητό και κοινά αποδεκτό ότι τα

ίδια ερωτηματικά και οι ίδιες ανησυχίες, άσχετα του βαθμού επικινδυνότητας ή

επείγοντος, αλλά και παρόμοια πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα προκύπτουν

όταν αντικείμενο μελέτης είναι τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα. Άλλωστε,

ας μην ξεχνάμε ότι τα όρια διάκρισης μεταξύ συνταγογραφούμενων και μη

συνταγογραφούμενων φαρμάκων είναι δυσδιάκριτα από τη στιγμή που δεν

υπάρχει καν λίστα μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων, και σε μία συνταγή

γιατρού μπορεί να συναντήσει κανείς τόσο μια εξειδικευμένη θεραπεία για την

αντιμετώπιση π.χ. του καρκίνου ή της νεφρικής ανεπάρκειας όσο και ένα κοινό

παυσίπονο.

Από την άλλη μεριά, η αυτοΐαση, στην οποία περιλαμβάνεται και η

επιλογή φαρμάκων, αποτελεί ένα κοινό στον καθημερινό χώρο όλων μας

φαινόμενο ειδικά όταν πρόκειται για ήπιες παθολογικές καταστάσεις όπως π.χ.

πονοκέφαλος, κρυολόγημα, βήχας, μυοσκελετικοί πόνοι, στομαχικές ή

εντερικές διαταραχές, δερματικές παθήσεις, μικροτραυματισμοί κ.τ.λ. Η χρήση

όμως οποιουδήποτε φαρμάκου, όσο κοινό και γνωστό να θεωρείται δεν

στερείται παράπλευρων δράσεων με αποτέλεσμα και εδώ να υπάρχουν κίνδυνοι

για την υγεία των καταναλωτών (ειδικά εάν αναλογισθεί κάποιος ότι το σύνολο

38

του πληθυσμού που μπορεί να τα χρησιμοποιήσει είναι πολύ μεγάλο και

περιλαμβάνει όλες σχεδόν τις ηλικίες και τα κοινωνικο-οικονομικά στρώματα).

Οι φαρμακευτικές διαφημίσεις, κάτω από αυτό το πρίσμα, πρέπει να

κριθούν με τον ίδιο τρόπο που εξετάζονται και για τα συνταγογραφούμενα

φάρμακα εφόσον και σε αυτή την περίπτωση οφείλουν να επικοινωνούν ορθά

τις σχετικές πληροφορίες προκειμένου να διαφυλάσσεται η δημόσια υγεία ως

αγαθό πρώτα απ’ όλα, αλλά και η δημόσια οικονομία εφόσον η αυξημένη,

άσκοπη ή λανθασμένη χρήση φαρμάκων οδηγεί σε αυξημένο κόστος της υγείας

τόσο για τους καταναλωτές όσο και για το κράτος (π.χ. αυξημένες ανάγκες

νοσηλείας από εμφάνιση παρενεργειών μετά από κακή χρήση φαρμάκων,

αύξηση επισκέψεων στο γιατρό, αυξημένος αριθμός εξετάσεων κ.τ.λ.).

Παρ’ όλα αυτά, τα ρυθμιστικά μέτρα που αφορούν την προώθηση των

φαρμάκων τα οποία νόμιμα μπορεί ο καταναλωτής να αγοράσει χωρίς συνταγή

γιατρού, ΜΣΦ (OTC), είναι λιγότερα, συγκριτικά με εκείνα για τα

συνταγογραφούμενα. Διαφημίσεις των οποίων το σλόγκαν είναι: «κλινικά

αποδεδειγμένο», «έξτρα δύναμη», «η μέγιστη δύναμη», «24ωρη ανακούφιση»,

ή «τίποτε δεν είναι καλύτερο» θεωρούνται σήμερα πολύ συνηθισμένες. Η ιδέα

του ότι τα φάρμακα μπορούν να είναι εξίσου βλαβερά όσο και ωφέλιμα

παρακάμπτεται. Τα ΜΣΦ, όπως αναφέρθηκε και ανωτέρω, δεν είναι ελεύθερα

παρενεργειών και κινδύνων άσχετα των εντυπώσεων που οι σχετικές

διαφημίσεις μπορούν να δημιουργήσουν. Επιπλέον, η αναμενόμενη μέσω της

διαφήμισης ισχύς της δράσης τους συχνά δεν πετυχαίνεται μετά τη χρήση τους

και η απαραίτητη διευκρίνιση της ύπαρξης ορίων αποτελεσματικότητας από τη

χρήση τους απουσιάζει προκλητικά από τα διάφορα διαφημιστικά μηνύματα.

Ο εκπρόσωπος των κατασκευαστών ΜΣΦ – στις ΗΠΑ – Dr Reinstein,

είχε εκφράσει την αντίθεσή του στην ύπαρξη ανάγκης για αναφορά των

διαφόρων κινδύνων από τη χρήση των φαρμάκων στις σχετικές διαφημίσεις,

κατά τη συνεδρίαση του World Health Assembly το 1994. Όπως δήλωσε : «η

39

λεπτομερής πληροφόρηση σε μια διαφήμιση απλά ελαττώνει την

αποτελεσματικότητα του κυρίως μηνύματος το οποίο είναι: το όνομα του

προϊόντος, για το τι θα μπορούσε αυτό να χρησιμοποιηθεί, και μια σύντομη

πρόσκληση για ανάγνωση του φύλλου οδηγιών». [40] Παρ’ όλα αυτά, στις

δηλώσεις του αυτές παρέλειψε να αναφέρει ότι οι καταναλωτές γενικότερα είναι

«υποχρεωμένοι» να αγοράσουν το φάρμακο πριν μπορέσουν να ανοίξουν τη

συσκευασία του και να διαβάσουν το φύλλο οδηγιών. Μάλιστα, μία έρευνα που

πραγματοποιήθηκε από την Διεθνή Οργάνωση Ενώσεων Καταναλωτών το 1994

(International Organisation of Consumers’ Unions) στην οποία μελετήθηκαν

238 διαφημίσεις ΜΣΦ, σε 11 βιομηχανοποιημένες χώρες, βρέθηκε ότι οι

περισσότερες από τις διαφημίσεις δεν συμμορφωνόταν με τους σχετικούς

κανονισμούς (Ethical Criteria) που έχει θέσει η WHO, και τα τρία τέταρτα

περίπου αυτών δεν έκαναν αναφορά σε αλληλεπιδράσεις, παρενέργειες και

προειδοποιήσεις. [41]

40

ΣΚΟΠΟΣ

Ο σκοπός της μελέτης αυτής ήταν να καθορίσει ποια είναι η ερμηνεία που

δίνουν, το είδος των πληροφοριών που λαμβάνουν, η εντύπωση προκαλείται και

η γενικότερη αίσθηση που δημιουργείται στους καταναλωτές από έντυπες

διαφημίσεις φαρμακευτικών προϊόντων και η συσχέτιση αυτών με την ερμηνεία

των ομάδας ειδικών. Πρόθεσή μας ήταν η ποιοτική, κυρίως, αξιολόγηση των

δεδομένων αυτών και η εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με την συνολική

«απόδοση» κάθε διαφήμισης, ανεξάρτητα από τις επιμέρους ιδιαιτερότητες που

το κάθε διαφημιζόμενο προϊόν πιθανόν να διαθέτει.

41

ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ

Επιλογή Διαφημίσεων

Χρησιμοποιήθηκαν οι διαφημίσεις 10 γνωστών φαρμάκων, οι οποίες

εντοπίστηκαν σε περιοδικά ευρείας κυκλοφορίας. Οι διαφημίσεις αυτές

συλλέχθηκαν μέσα σ’ ένα χρονικό διάστημα 3 μηνών. Αν η ίδια διαφήμιση

εμφανιζόταν περισσότερο από μία φορά σ’ αυτά τα περιοδικά, τότε μόνο μία

διαφήμιση επιλεγόταν. Αυτές που επιλέχθηκαν ανήκαν ανά δύο σε προϊόντα της

ίδιας φαρμακολογικής κατηγορίας, ώστε να υπάρχει και ποιοτική σύγκριση ανά

ομάδες φαρμάκων. Οι διαφημίσεις των φαρμάκων που ανήκαν στην ίδια

κατηγορία κυκλοφορούσαν ταυτόχρονα την ίδια χρονική περίοδο. Οι 10 αυτές

διαφημίσεις είναι των παρακάτω προϊόντων (με τη σειρά που παρουσιάζονται

στο ερωτηματολόγιο):

• protAlgon (syr) και Aspirin (tab, eff) τα οποία είναι παυσίπονα-

αναλγητικά,

• Vital (caps) και Geriatric (caps), τα οποία είναι συμπληρώματα

διατροφής,

• ex-lax (tab) και Dulcolax (tab, supp), που είναι υπακτικά,

• Nexium (tab) και Pariet (tab) τα οποία είναι αναστολείς αντλίας

πρωτονίων και τέλος

• Bisolvon και Tuclase τα οποία είναι αντιβηχικά σιρόπια.

Το πακέτο των διαφημίσεων αυτών βρίσκεται στο παράρτημα.

Πειραματική Διαδικασία

Για τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου επιλέχθηκαν φοιτητές που

φοιτούν στο 3ο έτος της Φαρμακευτική Σχολή του Πανεπιστημίου Πατρών. Η

επιλογή των συγκεκριμένων φοιτητών δεν έγινε τυχαία. Σκοπός μας ήταν το

δείγμα μας να έχει επαφή με το φάρμακο, τέτοια όμως που να μην μπορεί να

θεωρηθεί ειδική. Στη συνέχεια εντοπίσαμε 10 χαρακτηριστικά ως προς τα οποία

42

θελήσαμε να αξιολογηθούν οι διαφημίσεις (και όχι το φάρμακο – ως προϊόν –

που παρουσιαζόταν σε κάθε μια από αυτές). Τα χαρακτηριστικά αυτά ήταν:

• η έμφαση

• η πληροφορία

• η ομοιότητα

• το συναίσθημα

• η σαφήνεια

• το ενδιαφέρον

• η πληρότητα

• η πειστικότητα

• η προτροπή και

• η ποιότητα

Το δείγμα μας, που αποτελείτο από 43 φοιτητές, αξιολόγησε τις 10

διαφημίσεις (που παρουσιάζονταν στη σειρά που τις βλέπουμε στο

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ) κάθε μία ξεχωριστά με αριθμητική κλίμακα 1-7. Η κλίμακα

αυτή χρησιμοποιήθηκε προκειμένου να υπάρχει μέση τιμή στο 4 και επαρκή

σημεία βαθμολόγησης για τους ερωτηθέντες (1-3 για απαράδεκτο έως κακό και

5-7 για καλό έως άριστο) ώστε να είναι σε θέση να αξιολογήσουν με τον

καλύτερο και ευκολότερο τρόπο τις διαφημίσεις. Ταυτόχρονα βέβαια η κλίμακα

αυτή, λόγω του εύρους της, μας βοηθά στην ανάγνωση πιο σαφών

αποτελεσμάτων και στην εξαγωγή πιο ευδιάκριτων συμπερασμάτων.

Η φόρμα του ερωτηματολογίου ήταν η ακόλουθη.

43

44

Στα πλαίσια της συγκριτικής μελέτης μεταξύ του δείγματος των φοιτητών

με ειδικούς, επιλέξαμε 6 ειδικούς, 2 φαρμακοποιούς που εργάζονται σε

Φαρμακείο ανοικτό στο κοινό, 2 φαρμακοποιούς Νοσοκομειακών Φαρμακείων

και 2 φαρμακοποιούς-μέλη ΔΕΠ του Τμήματος της Φαρμακευτικής του

Πανεπιστημίου Πατρών. Η ομάδα ειδικών αποτίμησε τις 10 διαφημίσεις

ξεχωριστά, όπως και οι φοιτητές. Κάθε διαφήμιση παρουσιάστηκε σε ειδικούς

και φοιτητές συνοδευόμενη από το παραπάνω ερωτηματολόγιο.

Συλλέχθηκαν λοιπόν 43000 σημεία δεδομένων (43*10*10) από τους

φοιτητές και 600 (6*10*10) από τους ειδικούς. Τα δεδομένα αυτά αναλύθηκαν

με τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS (ν 11.5).

45

ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ

Δημογραφικές Πληροφορίες

Η μέση ηλικία των ερωτηθέντων ήταν τα 21,8 χρόνια, τη στιγμή που η

ηλικία που η μέση ηλικία της ομάδας των κριτικών ήταν 44,5 χρόνια. Το φύλο

και στις 2 ομάδες ήταν παρόμοιο (58% γυναίκες).

Την συλλογή των ερωτηματολογίων ακολούθησε η επεξεργασία τους.

Καταχωρήθηκαν στα φύλλα του στατιστικού προγράμματος SPSS (ν 11.5) και

στη συνέχεια αναλύθηκαν με τη βοήθεια του προγράμματος αυτού. Από την

επεξεργασία των δεδομένων που συλλέξαμε ελήφθησαν τα ακόλουθα

αποτελέσματα.

Πίνακας Αποτελεσμάτων Φοιτητών

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation algon-emfasi

43 3 7 5,23 1,231

aspirin-emfasi 43 1 7 4,67 1,742

vital-emfasi 43 3 7 5,37 1,196

pharmaton-emfasi 43 1 7 6,02 1,225

exlax-emfasi 43 4 7 6,07 ,985

dulcolax-emfasi 43 2 7 5,47 1,182

nexium-emfasi 43 1 7 3,53 1,737

pariet-emfasi 43 1 7 3,81 1,385

bisolvon-emfasi 43 2 7 5,95 1,174

tuclase-emfasi 43 1 7 4,42 1,749

algon-pliroforia 43 1 7 5,40 1,561

aspirin-pliroforia 43 1 6 2,30 1,282

vital-pliroforia 43 1 7 4,81 1,367

pharmaton-pliroforia 43 2 7 4,98 1,354

exlax-pliroforia 43 2 7 5,44 1,031

dulcolax-pliroforia 43 2 7 4,70 1,225

46

nexium-pliroforia 43 1 3 1,37 ,655

pariet-pliroforia 43 1 7 4,28 2,313

bisolvon-pliroforia 43 2 7 5,35 1,110

tuclase-pliroforia 43 1 7 5,40 1,545

algon-omoiotita 43 1 7 4,84 1,647

aspirin-omoiotita 43 1 7 3,28 1,638

vital-omoiotita 43 1 6 3,53 1,351

pharmaton-omoiotita 43 1 7 4,81 1,562

exlax-omoiotita 43 1 7 4,12 1,693

dulcolax-omoiotita 43 2 7 5,07 1,609

nexium-omoiotita 43 1 7 4,42 1,905

pariet-omoiotita 43 1 7 3,49 1,624

bisolvon-omoiotita 43 2 7 4,16 1,214

tuclase-omoiotita 43 2 7 4,95 1,511

algon-synaisthima 43 4 7 6,14 ,941

aspirin-synaisthima 43 1 7 4,40 1,482

vital-synaisthima 43 1 7 4,72 1,333

pharmaton-synaisthima 43 1 7 5,60 1,198

exlax-synaisthima 43 2 7 5,98 1,035

dulcolax-synaisthima 43 3 7 5,42 1,139

nexium-synaisthima 43 1 6 3,56 1,402

pariet-synaisthima 43 2 7 3,98 1,282

bisolvon-synaisthima 43 2 7 5,42 1,295

tuclase-synaisthima 43 2 7 4,72 1,333

algon-safineia 43 3 7 5,88 1,074

aspirin-safineia 43 1 7 2,95 1,772

vital-safineia 43 2 7 4,84 1,379

pharmaton-safineia 43 1 7 5,07 1,387

exlax-safineia 43 3 7 5,51 1,032

47

dulcolax-safineia 43 3 7 5,05 1,154

nexium-safineia 43 1 4 1,30 ,674

pariet-safineia 43 1 7 3,79 2,088

bisolvon-safineia 43 2 7 5,47 1,316

tuclase-safineia 43 1 7 5,14 1,582

algon-endiaferon 43 1 7 4,84 1,463

aspirin-endiaferon 43 1 6 3,21 1,582

vital-endiaferon 43 1 7 4,14 1,146

pharmaton-endiaferon 43 1 7 4,77 1,674

exlax-endiaferon 43 1 7 4,74 1,513

dulcolax-endiaferon 43 1 7 5,09 1,377

nexium-endiaferon 43 1 5 2,16 1,233

pariet-endiaferon 43 1 7 3,37 1,633

bisolvon-endiaferon 43 2 6 4,58 1,200

tuclase-endiaferon 43 1 7 4,70 1,767

algon-plirotita 43 1 7 5,33 1,459

aspirin-plirotita 43 1 5 2,37 1,155

vital-plirotita 43 2 7 4,49 1,316

pharmaton-plirotita 43 2 6 4,58 1,096

exlax-plirotita 43 3 7 5,37 ,952

dulcolax-plirotita 43 2 7 4,72 1,161

nexium-plirotita 43 1 4 1,40 ,791

pariet-plirotita 43 1 7 4,19 2,141

bisolvon-plirotita 43 1 7 5,12 1,028

tuclase-plirotita 43 1 7 4,98 1,697

algon-peistikotita 43 1 7 5,12 1,179

aspirin-peistikotita 43 1 7 3,49 1,609

vital-peistikotita 43 1 7 4,37 1,291

pharmaton-peistikotita 43 1 7 4,79 1,489

48

exlax-peistikotita 43 3 7 5,26 1,136

dulcolax-peistikotita 43 1 7 5,00 1,363

nexium-peistikotita 43 1 5 2,00 1,175

pariet-peistikotita 43 1 6 3,23 1,571

bisolvon-peistikotita 43 3 7 4,95 1,068

tuclase-peistikotia 43 1 7 4,53 1,470

algon-protropi 43 1 7 5,51 1,420

aspirin-protropi 43 1 7 3,81 1,666

vitla-protropi 43 1 7 4,42 1,401

pharmaton-protropi 43 1 7 5,09 1,674

exlax-protropi 43 2 7 5,37 1,254

dulcolax-protropi 43 2 7 5,05 1,362

nexium-protropi 43 1 7 2,14 1,505

pariet-protropi 43 1 7 3,47 1,653

bisolvon-protropi 43 2 7 5,23 1,250

tuclase-protropi 43 1 7 4,63 1,648

algon-poiotita 43 3 7 5,14 1,082

aspirin-poiotita 43 1 7 3,72 1,750

vital-poiotita 43 2 6 4,12 1,074

pharmaton-poiotita 43 1 7 4,93 1,580

exlax-poiotita 43 1 7 5,14 1,441

dulcolax-poiotita 43 2 7 5,23 1,212

nexium-poiotita 43 1 6 2,56 1,469

pariet-poiotita 43 1 7 3,56 1,532

bisolvon-poiotita 43 2 7 4,65 1,193

tuclase-poiotita 43 1 7 4,33 1,742

emfasi 43 39 63 50,56 5,779

pliroforia 43 25 58 44,02 7,392

omoiotita 43 29 61 42,67 7,849

49

synaisthima 43 39 64 49,93 5,684

safineia 43 24 60 45,00 7,108

endiaferon 43 27 58 41,60 6,949

plirotita 43 25 58 42,53 6,745

peistikotita 43 31 56 42,74 6,355

protropi 43 31 70 44,72 8,075

poiotita 43 30 58 43,37 6,680

Valid N (listwise) 43

50

ΙΣΤΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΦΟΙΤΗΤΩΝ

Αlgon- Έμφαση

7,06,05,04,03,0

Algon - ΈμφασηΣυχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,23

Mean = 5,2

N = 43,00

Aspirin - Έμφαση

7,06,05,04,03,02,01,0

Aspirin - Έμφαση

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,74 Mean = 4,7

N = 43,00

Vital - Έμφαση

7,06,05,04,03,0

Vital - Έμφαση

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,20

Mean = 5,4N = 43,00

Pharmaton - Έμφαση

8,06,04,02,0

Pharmaton - Έμφαση

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,22

Mean = 6,0

N = 43,00

Εxlax - Έμφαση

7,06,05,04,0

Εxlax - Έμφαση

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = ,99

Mean = 6,1N = 43,00

Dulcolax - Έμφαση

7,06,05,04,03,02,0

Dulcolax - Έμφαση

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,18

Mean = 5,5N = 43,00

Νexium - Έμφαση

7,06,05,04,03,02,01,0

Νexium - Έμφαση

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,74 Mean = 3,5

N = 43,00

Ρariet - Έμφαση

7,06,05,04,03,02,01,0

Ρariet - Έμφαση

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,38

Mean = 3,8N = 43,00

51

Βisolvon - Έμφαση

7,06,05,04,03,02,0

Βisolvon - Έμφαση

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,17

Mean = 6,0N = 43,00

Τuclase - Έμφαση

7,06,05,04,03,02,01,0

Τuclase - Έμφαση

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,75 Mean = 4,4

N = 43,00

Algon - Πληροφορία

8,06,04,02,0

Algon - πληροφορία

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,56

Mean = 5,4N = 43,00

Αspirin - Πληροφορία

6,05,04,03,02,01,0

Αspirin - Πληροφορία

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,28 Mean = 2,3

N = 43,00

vital-pliroforia

7,06,05,04,03,02,01,0

vital-pliroforia

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,37 Mean = 4,8N = 43,00

Ρharmaton - Πληροφορία

7,06,05,04,03,02,0

Ρharmaton - Πληροφορία

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,35

Mean = 5,0

N = 43,00

Εxlax - Πληροφορία

7,06,05,04,03,02,0

Εxlax - Πληροφορία

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,03

Mean = 5,4

N = 43,00

Dulcolax - Πληροφορία

7,06,05,04,03,02,0

Dulcolax - Πληροφορία

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,23

Mean = 4,7

N = 43,00

52

Νexium - Πληροφορία

3,002,502,001,501,00

Νexium - Πληροφορία

Συχνότητα

40

30

20

10

0

Std. Dev = ,66

Mean = 1,37

N = 43,00

Ρariet - Πληροφορία

7,06,05,04,03,02,01,0

Ρariet - Πληροφορία

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 2,31

Mean = 4,3

N = 43,00

Βisolvon - Πληροφορία

7,06,05,04,03,02,0

Βisolvon - Πληροφορία

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,11 Mean = 5,3

N = 43,00

Τuclase - Πληροφορία

7,06,05,04,03,02,01,0

Τuclase - Πληροφορία

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,55

Mean = 5,4N = 43,00

Αlgon - Ομοιότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Αlgon - Ομοιότητα

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,65

Mean = 4,8

N = 43,00

Αspirin - Ομοιότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Αspirin - Ομοιότητα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,64

Mean = 3,3N = 43,00

Vital - Ομοιότητα

6,05,04,03,02,01,0

Vital - Ομοιότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,35 Mean = 3,5

N = 43,00

pharmaton-omoiotita

7,06,05,04,03,02,01,0

Pharmaton - Ομοιότητα

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,56 Mean = 4,8

N = 43,00

53

Εxlax - Ομοιότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Εxlax - Ομοιότητα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,69 Mean = 4,1

N = 43,00

Dulcolax - Ομοιότητα

7,06,05,04,03,02,0

Dulcolax - Ομοιότητα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,61

Mean = 5,1N = 43,00

Nexium - Ομοιότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Nexium - Ομοιότητα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,91 Mean = 4,4

N = 43,00

Pariet - Ομοιότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Pariet - Ομοιότητα

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,62

Mean = 3,5N = 43,00

Bisolvon - Ομοιότητα

7,06,05,04,03,02,0

Bisolvon - Ομοιότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,21

Mean = 4,2

N = 43,00

Tuclase - Ομοιότητα

7,06,05,04,03,02,0

Tuclase - Ομοιότητα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,51 Mean = 5,0N = 43,00

Algon - Συναίσθημα

7,06,05,04,0

Algon - Συναίσθημα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = ,94

Mean = 6,1

N = 43,00

Αspirin - Συναίσθημα

7,06,05,04,03,02,01,0

Αspirin - Συναίσθημα

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,48 Mean = 4,4

N = 43,00

54

Vital - Συναίσθημα

8,06,04,02,0

Vital - Συναίσθημα

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,33 Mean = 4,7

N = 43,00

Pharmaton - Συναίσθημα

8,06,04,02,0

Pharmaton - Συναίσθημα

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,20

Mean = 5,6N = 43,00

Exlax - Συναίσθημα

7,06,05,04,03,02,0

Exlax - Συναίσθημα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,03

Mean = 6,0N = 43,00

Dulcolax - Συναίσθημα

7,06,05,04,03,0

Dulcolax - Συναίσθημα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,14

Mean = 5,4N = 43,00

Nexium - Συναίσθημα

6,05,04,03,02,01,0

Nexium - Συναίσθημα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,40 Mean = 3,6N = 43,00

Pariet - Συναίσθημα

7,06,05,04,03,02,0

Pariet - Συναίσθημα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,28 Mean = 4,0N = 43,00

Bisolvon - Συναίσθημα

7,06,05,04,03,02,0

Bisolvon - Συναίσθημα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,30 Mean = 5,4

N = 43,00

Tuclase - Συναίσθημα

7,06,05,04,03,02,0

Tuclase - Συναίσθημα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,33

Mean = 4,7

N = 43,00

55

Algon - Σαφήνεια

7,06,05,04,03,0

Algon - Σαφήνεια

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,07

Mean = 5,9N = 43,00

Αspirin - Σαφήνεια

7,06,05,04,03,02,01,0

Αspirin - Σαφήνεια

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,77

Mean = 3,0

N = 43,00

Vital - Σαφήνεια

7,06,05,04,03,02,0

Vital - Σαφήνεια

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,38 Mean = 4,8

N = 43,00

Pharmaton - Σαφήνεια

7,06,05,04,03,02,01,0

Pharmaton - Σαφήνεια

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,39

Mean = 5,1

N = 43,00

Exlax - Σαφήνεια

7,06,05,04,03,0

Exlax - Σαφήνεια

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,03

Mean = 5,5

N = 43,00

Dulcolax - Σαφήνεια

7,06,05,04,03,0

Dulcolax - Σαφήνεια

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,15

Mean = 5,0

N = 43,00

Nexium - Σαφήνεια

4,03,02,01,0

Nexium - Σαφήνεια

Συχνότητα

40

30

20

10

0

Std. Dev = ,67 Mean = 1,3N = 43,00

Pariet - Σαφήνεια

7,06,05,04,03,02,01,0

Pariet - Σαφήνεια

Συχνότητα

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 2,09

Mean = 3,8

N = 43,00

56

Βisolvon - Σαφήνεια

7,06,05,04,03,02,0

Βisolvon - Σαφήνεια

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,32 Mean = 5,5N = 43,00

Τuclase - Σαφήνεια

7,06,05,04,03,02,01,0

Τuclase - Σαφήνεια

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,58 Mean = 5,1N = 43,00

Αlgon - Ενδιαφέρον

7,06,05,04,03,02,01,0

Αlgon - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,46 Mean = 4,8N = 43,00

Αspirin - Ενδιαφέρον

6,05,04,03,02,01,0

Αspirin - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,58

Mean = 3,2

N = 43,00

Vital - Ενδιαφέρον

8,06,04,02,0

Vital - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,15 Mean = 4,1N = 43,00

Ρharmaton - Ενδιαφέρον

7,06,05,04,03,02,01,0

Ρharmaton - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,67

Mean = 4,8

N = 43,00

Εxlax - Ενδιαφέρον

7,06,05,04,03,02,01,0

Εxlax - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,51

Mean = 4,7

N = 43,00

Dulcolax - Ενδιαφέρον

7,06,05,04,03,02,01,0

Dulcolax - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,38

Mean = 5,1

N = 43,00

57

Νexium - Ενδιαφέρον

5,04,03,02,01,0

Νexium - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,23

Mean = 2,2

N = 43,00

Ρariet - Ενδιαφέρον

7,06,05,04,03,02,01,0

Ρariet - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,63 Mean = 3,4N = 43,00

Βisolvon - Ενδιαφέρον

6,05,04,03,02,0

Βisolvon - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,20

Mean = 4,6

N = 43,00

Τuclase - Ενδιαφέρον

7,06,05,04,03,02,01,0

Τuclase - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,77 Mean = 4,7

N = 43,00

Αlgon - Πληρότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Αlgon - Πληρότητα

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,46

Mean = 5,3N = 43,00

Αspirin - Πληρότητα

5,04,03,02,01,0

Αspirin - Πληρότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,16

Mean = 2,4

N = 43,00

Vital - Πληρότητα

7,06,05,04,03,02,0

Vital - Πληρότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,32

Mean = 4,5

N = 43,00

Ρharmaton - Πληρότητα

6,05,04,03,02,0

Ρharmaton - Πληρότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,10 Mean = 4,6

N = 43,00

58

Εxlax - Πληρότητα

7,06,05,04,03,0

Εxlax - Πληρότητα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = ,95 Mean = 5,4N = 43,00

Dulcolax - Πληρότητα

7,06,05,04,03,02,0

Dulcolax - Πληρότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,16

Mean = 4,7N = 43,00

Nexium - Πληρότητα

4,03,02,01,0

Nexium - Πληρότητα

Συχνότητα

40

30

20

10

0

Std. Dev = ,79

Mean = 1,4

N = 43,00

Pariet - Πληρότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Pariet - Πληρότητα

Συχνότητα

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 2,14

Mean = 4,2

N = 43,00

Bisolvon - Πληρότητα

8,06,04,02,0

Bisolvon - Πληρότητα

Συχνότητα

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,03 Mean = 5,1N = 43,00

Tuclase - Πληρότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Tuclase - Πληρότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,70

Mean = 5,0

N = 43,00

Αlgon - Πειστικότητα

8,06,04,02,0

Algon - Πειστικότητα

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,18 Mean = 5,1

N = 43,00

Αspirin - Πειστικότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Αspirin - Πειστικότητα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,61 Mean = 3,5

N = 43,00

59

Vital - Πειστικότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Vital - Πειστικότητα

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,29

Mean = 4,4

N = 43,00

Pharmaton - Πειστικότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Pharmaton - Πειστικότητα

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,49

Mean = 4,8

N = 43,00

Exlax - Πειστικότητα

7,06,05,04,03,0

Exlax - Πειστικότητα

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,14

Mean = 5,3

N = 43,00

Dulcolax - Πειστικότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Dulcolax - Πειστικότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,36 Mean = 5,0N = 43,00

Nexium - Πειστικότητα

5,04,03,02,01,0

Nexium - Πειστικότητα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,18 Mean = 2,0

N = 43,00

Pariet - Πειστικότητα

6,05,04,03,02,01,0

Pariet - Πειστικότητα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,57

Mean = 3,2

N = 43,00

Bisolvon - Πειστικότητα

7,06,05,04,03,0

Bisolvon - Πειστικότητα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,07 Mean = 5,0

N = 43,00

Tuclase - Πειστικότητα

8,06,04,02,0

Tuclase - Πειστικότητα

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,47 Mean = 4,5N = 43,00

60

Algon - Προτροπή

7,06,05,04,03,02,01,0

Algon - Προτροπή

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,42

Mean = 5,5N = 43,00

Αspirin - Προτροπή

7,06,05,04,03,02,01,0

Αspirin - Προτροπή

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,67 Mean = 3,8N = 43,00

Vital - Προτροπή

7,06,05,04,03,02,01,0

Vital - Προτροπή

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,40 Mean = 4,4N = 43,00

Pharmaton - Προτροπή

7,06,05,04,03,02,01,0

Pharmaton - Προτροπή

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,67

Mean = 5,1N = 43,00

Exlax - Προτροπή

7,06,05,04,03,02,0

Exlax - Προτροπή

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,25

Mean = 5,4

N = 43,00

Dulcolax - Προτροπή

7,06,05,04,03,02,0

Dulcolax - Προτροπή

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,36 Mean = 5,0N = 43,00

Nexium - Προτροπή

8,06,04,02,0

Nexium - Προτροπή

Συχνότητα

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,51

Mean = 2,1

N = 43,00

Pariet - Προτροπή

7,06,05,04,03,02,01,0

Pariet - Προτροπή

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,65 Mean = 3,5N = 43,00

61

Bisolvon - Προτροπή

7,06,05,04,03,02,0

Bisolvon - Προτροπή

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,25

Mean = 5,2N = 43,00

Tuclase - Προτροπή

7,06,05,04,03,02,01,0

tuclase-protropi

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,65 Mean = 4,6N = 43,00

Αlgon - Ποιότητα

7,06,05,04,03,0

Algon - Ποιότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,08

Mean = 5,1

N = 43,00

Aspirin - Ποιότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Aspirin - Ποιότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,75 Mean = 3,7

N = 43,00

Vital - Ποιότητα

6,05,04,03,02,0

Vital - Ποιότητα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,07

Mean = 4,1

N = 43,00

Pharmaton - Ποιότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Pharmaton - Ποιότητα

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,58

Mean = 4,9

N = 43,00

Exlax - Ποιότητα

8,06,04,02,0

Exlax - Ποιότητα

Συχνότητα

30

20

10

0

Std. Dev = 1,44

Mean = 5,1N = 43,00

Dulcolax - Ποιότητα

7,06,05,04,03,02,0

Dulcolax - Ποιότητα

Συχνότητα

20

10

0

Std. Dev = 1,21 Mean = 5,2N = 43,00

62

Nexium - Ποιότητα

6,05,04,03,02,01,0

Nexium - Ποιότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,47

Mean = 2,6

N = 43,00

pariet-poiotita

7,06,05,04,03,02,01,0

Pariet - Ποιότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,53

Mean = 3,6

N = 43,00

Bisolvon - Ποιότητα

7,06,05,04,03,02,0

Bisolvon - Ποιότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,19 Mean = 4,7N = 43,00

Tuclase - Ποιότητα

7,06,05,04,03,02,01,0

Tuclase - Ποιότητα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 1,74

Mean = 4,3

N = 43,00

Έμφαση

62,560,0

57,555,0

52,550,0

47,545,0

42,540,0

Έμφαση

Συχνότητα

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 5,78

Mean = 50,6

N = 43,00

Πληροφορία

60,055,0

50,045,0

40,035,0

30,025,0

Πληροφορία

Συχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 7,39

Mean = 44,0

N = 43,00

Ομοιότητα

60,055,0

50,045,0

40,035,0

30,0

Ομοιότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 7,85

Mean = 42,7

N = 43,00

Συναίσθημα

65,062,5

60,057,5

55,052,5

50,047,5

45,042,5

40,0

Συναίσθημα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 5,68

Mean = 49,9

N = 43,00

63

Σαφήνεια

60,055,0

50,045,0

40,035,0

30,025,0

ΣαφήνειαΣυχνότητα

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 7,11

Mean = 45,0

N = 43,00

Προτροπή

70,065,0

60,055,0

50,045,0

40,035,0

30,0

Προτροπή

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 8,08 Mean = 44,7

N = 43,00

Ποιότητα

57,555,0

52,550,0

47,545,0

42,540,0

37,535,0

32,530,0

Ποιότητα

Συχνότητα

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 6,68

Mean = 43,4

N = 43,00

Ενδιαφέρον

57,555,0

52,550,0

47,545,0

42,540,0

37,535,0

32,530,0

27,5

Ενδιαφέρον

Συχνότητα

8

6

4

2

0

Std. Dev = 6,95

Mean = 41,6N = 43,00

Πληρότητα

60,055,0

50,045,0

40,035,0

30,025,0

Πληρότητα

Συχνότητα

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 6,74

Mean = 42,5N = 43,00

Πειστικότητα

55,052,5

50,047,5

45,042,5

40,037,5

35,032,5

30,0

Πειστικότητα

Συχνότητα

10

8

6

4

2

0

Std. Dev = 6,35 Mean = 42,7N = 43,00

64

ΙΣΤΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΕΙΔΙΚΩΝ

algon - Έμφαση

6,005,505,00

algon - ΈμφασηΣυχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33

N = 6,00

aspirin - Έμφαση

4,003,503,002,502,00

aspirin - Έμφαση

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,82

Mean = 2,67

N = 6,00

vital - Έμφαση

6,005,505,004,504,00

vital - Έμφαση

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,75 Mean = 5,17

N = 6,00

pharmaton - Έμφαση

6,005,505,00

pharmaton - Έμφαση

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 5,50

N = 6,00

exlax - Έμφαση

6,005,505,00

exlax - Έμφαση

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67

N = 6,00

dulcolax - Έμφαση

6,005,505,00

dulcolax - Έμφαση

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67N = 6,00

nexium - Έμφαση

4,003,503,002,502,00

nexium - Έμφαση

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,89 Mean = 3,00

N = 6,00

pariet - Έμφαση

5,004,504,003,503,00

pariet - Έμφαση

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,75

Mean = 4,17N = 6,00

65

bisolvon - Έμφαση

6,005,505,004,504,00

bisolvon - Έμφαση

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,84

Mean = 5,50N = 6,00

tuclase - Έμφαση

6,05,04,0

tuclase - Έμφαση

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,82

Mean = 5,7

N = 6,00

algon - Πληροφορία

6,005,505,00

algon - Πληροφορία

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 5,50

N = 6,00

aspirin - Πληροφορία

4,003,503,002,502,00

aspirin - Πληροφορία

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,89

Mean = 3,00

N = 6,00

vital - Πληροφορία

6,005,505,004,504,00

vital - Πληροφορία

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,82

Mean = 5,33

N = 6,00

pharmaton - Πληροφορία

6,005,505,00

pharmaton - Πληροφορία

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55 Mean = 5,50

N = 6,00

exlax - Πληροφορία

6,005,505,00

exlax - Πληροφορία

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67N = 6,00

dulcolax - Πληροφορία

7,006,506,005,505,00

dulcolax - Πληροφορία

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,75

Mean = 5,83

N = 6,00

66

nexium - Πληροφορία

4,003,503,00

nexium - Πληροφορία

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 3,33

N = 6,00

pariet - Πληροφορία

5,004,504,00

pariet - Πληροφορία

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 4,33

N = 6,00

bisolvon - Πληροφορία

6,005,505,00

bisolvon - Πληροφορία

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33N = 6,00

tuclase - Πληροφορία

6,005,505,00

tuclase - Πληροφορία

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33N = 6,00

algon - Ομοιότητα

6,005,505,00

algon - Ομοιότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 5,17

N = 6,00

aspirin - Ομοιότητα

3,002,502,00

aspirin - Ομοιότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 2,33N = 6,00

vital - Ομοιότητα

5,004,504,003,503,00

vital - Ομοιότητα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,75 Mean = 4,17

N = 6,00

pharmaton - Ομοιότητα

6,005,505,00

pharmaton - Ομοιότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33

N = 6,00

67

exlax - Ομοιότητα

6,005,505,00

exlax - Ομοιότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 5,83N = 6,00

dulcolax - Ομοιότητα

6,005,505,00

dulcolax - Ομοιότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 5,83

N = 6,00

nexium - Ομοιότητα

4,003,503,002,502,00

nexium - Ομοιότητα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,82

Mean = 2,67

N = 6,00

pariet - Ομοιότητα

5,004,504,003,503,00

pariet - Ομοιότητα

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,89

Mean = 4,00N = 6,00

bisolvon - Ομοιότητα

6,005,505,004,504,00

bisolvon - Ομοιότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,63

Mean = 5,00

N = 6,00

tuclase - Ομοιότητα

6,005,505,00

tuclase - Ομοιότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41 Mean = 5,83

N = 6,00

algon - Συναίσθημα

6,005,505,00

algon - Συναίσθημα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 5,17

N = 6,00

aspirin - Συναίσθημα

4,03,02,01,0

aspirin - Συναίσθημα

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 1,21

Mean = 2,7

N = 6,00

68

vital - Συναίσθημα

5,004,504,003,503,00

vital - Συναίσθημα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,75 Mean = 4,17

N = 6,00

pharmaton - Συναίσθημα

6,005,505,00

pharmaton - Συναίσθημα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33N = 6,00

exlax - Συναίσθημα

6,005,505,00

exlax - Συναίσθημα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33

N = 6,00

dulcolax - Συναίσθημα

7,006,506,005,505,00

dulcolax - Συναίσθημα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,75

Mean = 5,83

N = 6,00

nexium - Συναίσθημα

3,002,502,00

nexium - Συναίσθημα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 2,83

N = 6,00

pariet - Συναίσθημα

5,004,504,003,503,00

pariet - Συναίσθημα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,82

Mean = 3,67

N = 6,00

bisolvon - Συναίσθημα

6,005,505,004,504,00

bisolvon - Συναίσθημα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,82

Mean = 5,33

N = 6,00

69

tuclase - Συναίσθημα

6,005,505,004,504,00

tuclase - Συναίσθημα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,75

Mean = 5,17

N = 6,00

algon - Σαφήνεια

7,006,506,00

algon - Σαφήνεια

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 6,33

N = 6,00

aspirin - Σαφήνεια

3,002,502,00

aspirin - Σαφήνεια

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52 Mean = 2,67

N = 6,00

vital - Σαφήνεια

6,005,505,004,504,00

vital - Σαφήνεια

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,75

Mean = 4,83

N = 6,00

pharmaton - Σαφήνεια

6,005,505,00

pharmaton - Σαφήνεια

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67N = 6,00

exlax - Σαφήνεια

6,005,505,00

exlax - Σαφήνεια

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67

N = 6,00

dulcolax - Σαφήνεια

7,006,506,005,505,00

dulcolax - Σαφήνεια

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,63 Mean = 6,00

N = 6,00

nexium - Σαφήνεια

3,002,502,00

nexium - Σαφήνεια

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 2,33

N = 6,00

70

pariet - Σαφήνεια

4,003,503,00

pariet - Σαφήνεια

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 3,67N = 6,00

bisolvon - Σαφήνεια

6,0

bisolvon - Σαφήνεια

Συχνότητα

7

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = 0,00

Mean = 6,0

N = 6,00

tuclase - Σαφήνεια

6,005,505,00

tuclase - Σαφήνεια

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 5,50

N = 6,00

algon - Ενδιαφέρον

6,005,505,00

algon - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67

N = 6,00

aspirin - Ενδιαφέρον

3,002,502,00

aspirin - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52 Mean = 2,67

N = 6,00

vital - Ενδιαφέρον

6,005,505,004,504,00

vital - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,63

Mean = 5,00

N = 6,00

pharmaton - Ενδιαφέρον

6,005,505,00

pharmaton - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 5,17

N = 6,00

exlax - Ενδιαφέρον

6,005,505,00

exlax - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33

N = 6,00

71

dulcolax - Ενδιαφέρον

6,005,505,00

dulcolax - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 5,50

N = 6,00

nexium - Ενδιαφέρον

4,003,503,002,502,00

nexium - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,63

Mean = 3,00

N = 6,00

pariet - Ενδιαφέρον

4,003,503,002,502,00

pariet - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,82 Mean = 3,33

N = 6,00

bisolvon - Ενδιαφέρον

7,006,506,005,505,00

bisolvon - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,82

Mean = 5,67

N = 6,00

tuclase - Ενδιαφέρον

7,006,506,005,505,00

tuclase - Ενδιαφέρον

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,63

Mean = 6,00

N = 6,00

algon - Πληρότητα

6,005,505,00

algon - Πληρότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67

N = 6,00

aspirin - Πληρότητα

4,003,503,00

aspirin - Πληρότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52 Mean = 3,33

N = 6,00

vital - Πληρότητα

5,0

vital - Πληρότητα

Συχνότητα

7

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = 0,00

Mean = 5,0

N = 6,00

72

pharmaton - Πληρότητα

6,005,505,00

pharmaton - Πληρότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33

N = 6,00

exlax - Πληρότητα

6,005,505,00

exlax - Πληρότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41 Mean = 5,83

N = 6,00

dulcolax - Πληρότητα

6,005,505,00

dulcolax - Πληρότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52 Mean = 5,67

N = 6,00

nexium - Πληρότητα

4,003,503,002,502,00

nexium - Πληρότητα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,82

Mean = 2,67N = 6,00

pariet - Πληρότητα

5,004,504,003,503,00

pariet - Πληρότητα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,82 Mean = 3,67N = 6,00

bisolvon - Πληρότητα

6,005,505,00

bisolvon - Πληρότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67

N = 6,00

tuclase - Πληρότητα

6,005,505,00

tuclase - Πληρότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41 Mean = 5,83N = 6,00

73

algon - Πειστικότητα

6,005,505,00

algon - Πειστικότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33N = 6,00

aspirin - Πειστικότητα

4,003,503,00

aspirin - Πειστικότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52 Mean = 3,33N = 6,00

vital - Πειστικότητα

6,005,505,00

vital - Πειστικότητα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 5,50

N = 6,00

pharmaton - Πειστικότητα

7,06,05,04,0

pharmaton - Πειστικότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,98

Mean = 5,2N = 6,00

exlax - Πειστικότητα

6,005,505,00

exlax - Πειστικότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67N = 6,00

dulcolax - Πειστικότητα

7,006,506,00

dulcolax - Πειστικότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 6,17N = 6,00

nexium - Πειστικότητα

3,002,502,00

nexium - Πειστικότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 2,17N = 6,00

pariet - Πειστικότητα

4,003,503,00

pariet - Πειστικότητα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 3,50

N = 6,00

74

bisolvon - Πειστικότητα

6,005,505,00

bisolvon - Πειστικότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67

N = 6,00

tuclase - Πειστικότητα

6,005,505,00

tuclase - Πειστικότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33

N = 6,00

algon - Προτροπή

6,005,505,004,504,00

algon - Προτροπή

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,98

Mean = 4,83N = 6,00

aspirin - Προτροπή

4,003,503,002,502,00

aspirin - Προτροπή

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,75

Mean = 3,17

N = 6,00

vital - Προτροπή

6,005,505,004,504,00

vital - Προτροπή

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,89

Mean = 5,00

N = 6,00

pharmaton - Προτροπή

6,005,505,00

pharmaton - Προτροπή

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,33

N = 6,00

exlax - Προτροπή

6,005,505,004,504,00

exlax - Προτροπή

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,84

Mean = 5,50

N = 6,00

75

dulcolax - Προτροπή

6,005,505,00

dulcolax -Προτροπή

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67

N = 6,00

nexium - Προτροπή

3,002,502,00

nexium - Προτροπή

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 2,50

N = 6,00

pariet - Προτροπή

5,004,504,003,503,00

pariet - Προτροπή

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,84

Mean = 3,50

N = 6,00

bisolvon - Προτροπή

6,005,505,00

bisolvon - Προτροπή

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67

N = 6,00

tuclase - Προτροπή

6,005,505,00

tuclase - Προτροπή

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 5,50

N = 6,00

algon - Ποιότητα

6,005,505,00

algon - Ποιότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 5,83

N = 6,00

aspirin - Ποιότητα

4,003,503,00

aspirin - Ποιότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 3,67

N = 6,00

vital - Ποιότητα

5,004,504,00

vital - Ποιότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41 Mean = 4,83

N = 6,00

76

pharmaton - Ποιότητα

6,005,505,00

pharmaton - Ποιότητα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 5,50

N = 6,00

exlax - Ποιότητα

6,0

exlax - Ποιότητα

Συχνότητα

7

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = 0,00

Mean = 6,0

N = 6,00

dulcolax - Ποιότητα

6,005,505,00

dulcolax - Ποιότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 5,83

N = 6,00

nexium - Ποιότητα

3,002,502,00

nexium - Ποιότητα

Συχνότητα

6

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,41

Mean = 2,83

N = 6,00

pariet - Ποιότητα

4,003,503,00

pariet - Ποιότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 3,67N = 6,00

bisolvon - Ποιότητα

6,005,505,00

bisolvon - Ποιότητα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = ,55

Mean = 5,50

N = 6,00

tuclase - Ποιότητα

6,005,505,00

tuclase - Ποιότητα

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,52

Mean = 5,67

N = 6,00

Έμφαση

52,550,047,545,042,5

Έμφαση

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 3,20

Mean = 48,3

N = 6,00

77

Πληροφορία

51,050,049,048,0

Πληροφορία

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = ,98

Mean = 49,2N = 6,00

Ενδιαφέρον

50,049,048,047,046,0

Ενδιαφέρον

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 1,75

Mean = 47,3N = 6,00

Πληρότητα

52,050,048,046,0

Πληρότητα

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 2,34

Mean = 48,7

N = 6,00

Ομοιότητα

50,048,046,044,0

Ομοιότητα

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 2,48

Mean = 46,2

N = 6,00

Πειστικότητα

50,049,0

48,047,0

46,045,0

Πειστικότητα

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 2,14

Mean = 47,8

N = 6,00

Συναίσθημα

49,048,0

47,046,0

45,044,0

Συναίσθημα

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 1,87

Mean = 45,5

N = 6,00

Προτροπή

49,048,047,046,045,0

Προτροπή

Συχνότητα

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 1,97

Mean = 46,7

N = 6,00

Σαφήνεια

51,050,049,048,0

Σαφήνεια

Συχνότητα

5

4

3

2

1

0

Std. Dev = 1,21 Mean = 48,7

N = 6,00

78

Ποιότητα

52,050,048,046,0

Ποιότητα

Συχνότητα

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Std. Dev = 2,34 Mean = 49,3

N = 6,00

79

ΕΡΜΗΝΕΙΑ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ

Οι μέσες τιμές και για τις 2 ομάδες καθώς και τα ιστογράμματα,

ελήφθησαν με τη βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS (ν 11.5).

Γενικά παρατηρούμε πως κατά μέσο όρο όλα τα χαρακτηριστικά, σε

συνολικό επίπεδο, συγκέντρωσαν βαθμολογίες από 41,6 έως 50,6 (στα 70 ή

4,16 έως 5,06 στα 7), δηλαδή μέτριες προς καλές. Συνολικά και σε γενικές

γραμμές, οι διαφημίσεις κρίθηκαν από τους φοιτητές σαν σαφείς, με έμφαση

κυρίως στο θεραπευτικό όφελος, που καθησυχάζουν για την αντιμετώπιση της

νόσου για την οποία προορίζονται. Ενώ ειδικά τα χαρακτηριστικά πληρότητα

και ενδιαφέρον πήραν τη χαμηλότερη βαθμολογία, συγκριτικά με τα υπόλοιπα.

Οι συμμετέχοντες, λοιπόν, στη έρευνά μας θεωρούν πως οι διαφημίσεις

περιγράφουν με σαφήνεια το φάρμακο που διαφημίζουν. Δείχνουν το φάρμακο

και αναγράφουν το όνομά του με μεγάλα γράμματα και σε περίοπτη θέση, στο

χώρο που τους διατίθεται για τη διαφήμιση, και αναλώνονται επαρκώς στην

παρουσίασή του. Με τον τρόπο αυτό ο καταναλωτής δεν χρειάζεται να

αναρωτηθεί για το ποιο προϊόν διαφημίζεται.

Επίσης, οι καταναλωτές επεσήμαναν πως οι διαφημίσεις δίνουν έμφαση

κυρίως στο θεραπευτικό όφελος. Αυτό σημαίνει πως παρατήρησαν ότι στις

διαφημίσεις παρουσιάζεται πιο έντονα το θεραπευτικό όφελος, ενώ δίνεται

λιγότερη έμφαση ή και παραλείπονται οι παρενέργειες και οι αλληλεπιδράσεις,

απ’ όση θα επιθυμούσαν.

Τέλος, παρατηρήσαμε πως το χαρακτηριστικό της έμφασης στο

θεραπευτικό όφελος, ακολουθούταν από αυτό του συναισθήματος (αν η

διαφήμιση καθησυχάζει ή προκαλεί φόβο για την αντιμετώπιση της νόσου),

κατά ανάλογο τρόπο. Όσο, δηλαδή, περισσότερη έμφαση δίνονταν στο

θεραπευτικό όφελος, τόσο πιο καθησυχαστική ήταν η διαφήμιση για τον

αναγνώστη, ως προς την αντιμετώπιση της νόσου.

80

Απ’ την άλλη μεριά, οι φοιτητές δε θεώρησαν αρκετά ενδιαφέρουσες τις

διαφημίσεις (4,16 στα 7). Η άποψή τους αυτή είναι αναμενόμενη. Σαν νέοι στην

ηλικία, δεν έχουν ακόμα άμεση σχέση με την κατανάλωση φαρμάκων, όπως οι

μεγαλύτεροί τους (για παράδειγμα οι γονείς τους, ίσως). Τα φάρμακα, και

επομένως οι διαφημίσεις τους, δεν τους τραβούν το ενδιαφέρον αφού δεν τους

έχει δημιουργηθεί η ανάγκη για τέτοιου είδους αγορά. Ταυτόχρονα, βέβαια,

παρατηρούμε πως ο μέσος όρος του χαρακτηριστικού αυτού παρ’ ότι είναι

σχετικά χαμηλός, δεν είναι κάτω από τη μέση τιμή. Αυτό, θεωρούμε πως

συμβαίνει, μιας οι διαφημίσεις των φαρμάκων μπορεί να είναι μετρίως

ενδιαφέρουσες για τους φοιτητές λόγω της ιδιότητας τους (φοιτητές

Φαρμακευτικής στο 3ο έτος), αλλά και λόγω της ελκυστικής ίσως εμφάνισής

τους.

Τέλος, οι φοιτητές χαρακτήρισαν τις διαφημίσεις σχετικά ελλειπείς. Το

χαρακτηριστικό αυτό αναφερόταν στη γενική εικόνα της διαφήμισης και αυτή

για τους φοιτητές δεν ήταν επαρκής.

81

ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ

Τα αποτελέσματα που πήραμε για κάθε διαφήμιση παρουσίασαν

ιδιαιτερότητες ως προς το κάθε προϊόν αλλά και ομοιότητες που

αντικατοπτρίζουν τη γενικότερη άποψη των καταναλωτών για τις διαφημίσεις.

protAlgon

Η διαφήμιση του protAlgon, κατά μέσο όρο, θεωρήθηκε από τους

φοιτητές ως επιτυχημένη διαφήμιση, αφού συγκέντρωσε αρκετά υψηλή

βαθμολογία. Συνολικά, χαρακτηρίστηκε πληροφοριακή, σαφής, πολύ

καθησυχαστική, ως προς την αντιμετώπιση της νόσου, και σαν μια διαφήμιση

που προτρέπει για αγορά.

Aspirin

Η διαφήμιση αυτή είχε, εκ προοιμίου, σαν αντίπαλό της τον ίδιο της τον

εαυτό. Το κύρος και η αναγνωρισημότητα της ασπιρίνης από, δεν θα ήταν

υπερβολή να πούμε, το σύνολο του πληθυσμού δημιούργησε απαιτήσεις και για

τα χαρακτηριστικά της διαφήμισής του. Από τα σχόλια που έγιναν κατά τη

διάρκεια συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου και από τα στοιχεία που

συλλέξαμε διαπιστώνουμε πως η διαφήμιση της ασπιρίνης μάλλον απογοήτευσε

τους καταναλωτές. Χαρακτηρίστηκε σαν ελλιπέστατη πληροφοριών, ασαφής

και μη ενδιαφέρουσα. Από τους μέσους όρους παρατηρούμε πως θετικά κρίθηκε

η σχετικά μεγαλύτερη έμφαση, σε σχέση με τις παρενέργειες/αντενδείξεις, που

θεωρούν πως δίνει η διαφήμιση στο θεραπευτικό όφελος.

Vital

Ούτε όμως και η διαφήμιση του πολυβιταμινούχου σκευάσματος Vital

ενέπνευσε πολύ θετικά αισθήματα. Κρίθηκε σαν μια μέση διαφήμιση η οποία

δίνει έμφαση στο θεραπευτικό όφελος και είναι σαφής, αλλά ταυτόχρονα

υστερεί σε πρωτοτυπία.

82

Pharmaton

Και σ’ αυτή τη διαφήμιση παρατηρήθηκε μεγαλύτερη έμφαση στο

θεραπευτικό όφελος απ’ ότι στις αντενδείξεις και στις παρενέργειες. Επίσης,

χαρακτηρίστηκε ως καθησυχαστική για το αποτέλεσμα της δράσης του

σκευάσματος που διαφημίζει, αλλά και σαφής, η οποία και προτρέπει για αγορά.

Exlax

Οι μέσοι όροι που πήραμε από τα δεδομένα μας για τη διαφήμιση του

υπακτικού Exlax είναι άνω του 4 (μέση τιμή). Χαρακτηρίστηκε σαν μια

διαφήμιση που δίνει πολύ μεγάλη έμφαση στο θεραπευτικό όφελος,

καθησυχαστική, σαφής και πολύ πληροφοριακή.

Dulcolax

Η διαφήμιση του έτερου υπακτικού Dulcolax σε γενικές γραμμές

χαρακτηρίστηκε σαν μια καλή διαφήμιση, η οποία επικεντρώνεται, κυρίως,

στην παρουσίαση του θεραπευτικού οφέλους, είναι καθησυχαστική, πειστική

και ποιοτική.

Nexium

Η διαφήμιση αυτή βαθμολογήθηκε σαν κακή διαφήμιση, ασαφέστατη, μη

πληροφοριακή, μη ποιοτική και μη ενδιαφέρουσα, η οποία την ίδια στιγμή είναι

πολύ πειστική.

Pariet

Η παρουσία απαραίτητων πληροφοριών, μια σχετική πληρότητα αλλά

ταυτόχρονα η έλλειψη πειστικότητας χαρακτηρίζει, κατά τη γνώμη των

ερωτηθέντων, τη διαφήμιση του Pariet.

Bisolvon

Στη διαφήμιση του Bisolvon κυριαρχεί η μεγάλη έμφαση στο

θεραπευτικό όφελος, το καθησυχαστικό συναίσθημα για την αντιμετώπιση της

νόσου και η σαφήνεια. Ενώ χαρακτηρίζεται και σαν σχετικά πειστική.

83

Tuclase

Η διαφήμιση του Tuclase, τέλος, θεωρήθηκε σαν μέτρια προς καλή, στην

οποία υπάρχουν πολλές πληροφορίες, ενώ είναι μια πλήρης και σαφής

διαφήμιση.

Παρατηρήθηκαν, όμως, και διαφορές σε αρκετά σημεία της έρευνας,

μεταξύ των φοιτητών και των ειδικών, οι οποίες ήταν αναμενόμενες μιας και οι

ειδικοί έχοντας πιο εξειδικευμένη γνώση – όσον αφορά το φάρμακο – είναι πιο

αυστηροί κριτές των διαφημίσεων απ’ ότι οι φοιτητές.

Ενδιαφέρον είναι πως οι ειδικοί θεώρησαν, σε γενικές γραμμές, πως οι

διαφημίσεις ήταν πιο ποιοτικές και πληροφοριακές σε σύγκριση με την άποψη

των φοιτητών. Διαπιστώνουμε πως ο τρόπος που προσεγγίζουν μια διαφήμιση

είναι εντελώς διαφορετικός. Οι ειδικοί γνωρίζουν τα φάρμακα, των οποίων τις

διαφημίσεις αξιολογούν, με αποτέλεσμα να επηρεάζεται η απάντησή τους από

τη γνώση τους αυτή.

Όσον αφορά την ποιότητα, πιστεύουν πως οι διαφημίσεις είναι καλές,

λαμβάνοντας υπόψη – ως ειδικοί – το γεγονός ότι αναφερόμαστε σε φάρμακα

και άρα προσεγγίζουμε την ποιότητα με πιο συντηρητικό τρόπο σε σχέση με

οποιοδήποτε άλλο προϊόν.

Επίσης, χαρακτηρίζουν τις διαφημίσεις αρκετά πληροφοριακές. Όπως

παρατηρήσαμε κατά τη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων η πλειοψηφία των

φοιτητών έκρινε αρνητικά την παρουσία πληροφοριών με μικρά γράμματα στο

κάτω μέρος, συνήθως, των διαφημίσεων. Πολλοί από αυτούς δεν μπήκαν στη

διαδικασία να τις διαβάσουν, ενώ άλλοι τις έκριναν σαν εξειδικευμένες. Απ’ την

άλλη μεριά οι ειδικοί δεν τις παρέβλεψαν και λόγω της ειδικότητάς τους τις

κατανόησαν. Αυτό δεν συνεπάγεται πως δεν παρατήρησαν την έλλειψη

πληροφοριών. Άλλωστε η βαθμολογία τους για την πληροφορία ήταν 4,92 στα

7, ενώ των φοιτητών ήταν 4,4 στα 7.

Ειδικότερα, οι μεγαλύτερες διαφορές παρατηρήθηκαν στην έμφαση που

δίνει η διαφήμιση της Aσπιρίνης στο θεραπευτικό όφελος ή τις παρενέργειες και

84

τις αντενδείξεις. Η διαφήμιση αυτή, αν και οι δύο ομάδες την κατέταξαν χαμηλά

(μεγάλη έμφαση στις παρενέργειες/αντενδείξεις), οι ειδικοί ήταν αυτοί που

πιστεύουν πως είναι πολύ μεγαλύτερη η έμφαση που δίνει στις

παρενέργειες/αντενδείξεις απ’ ότι στο θεραπευτικό όφελος (2,67 στα 7).

Στη διαφήμιση της Ασπιρίνης, επίσης, οι φοιτητές αισθάνθηκαν πως τους

καθησυχάζει περισσότερο απ’ ότι τους προκαλεί φόβο (4,40 στα 7) για την

αντιμετώπιση της νόσου, ενώ αντίθετα οι ειδικοί ένιωσαν φόβο (2,67 στα 7).

Η διαφήμιση του Tuclase προξένησε περισσότερο το ενδιαφέρον των

ειδικών απ’ ότι των φοιτητών (6,00 και 4,70 αντίστοιχα). Επίσης, οι ειδικοί την

εκτίμησαν σαν πιο καλή απ’ ότι οι φοιτητές, οι οποίοι την έκριναν ως μέτρια.

Τη διαφήμιση του Dulcolax, ακόμα, οι ειδικοί την έκριναν ως

περισσότερο πειστική απ’ ότι οι φοιτητές (6,17 και 5 αντίστοιχα).

Στη διαφήμιση του Nexium, το οποίο και κατέχει τη 7η θέση καλύτερα

πωλούμενου φαρμάκου, οι φοιτητές παρατήρησαν πως παρουσιάζει σχετική

ομοιότητα (4,42) με άλλες διαφημίσεις που έτυχαν της προσοχής τους και άρα

δεν είναι και τόσο πρωτότυπη. Αντίθετα, οι ειδικοί θεώρησαν πως είναι αρκετά

πρωτότυπη και δεν μοιάζει με άλλες διαφημίσεις (2,67). Σημαντικό είναι στο

σημείο αυτό να επισημάνουμε πως η συγκεκριμένη διαφήμιση συγκέντρωσε το

χαμηλότερο βαθμό στην ερώτηση της σαφήνειας (1,30 στα 7 στους φοιτητές και

2,33 στους ειδικούς). Της βαθμολογίας προηγήθηκαν προφορικά σχόλια-

απορίες, κυρίως των φοιτητών σχετικά με το ποιο είναι το θεραπευτικό όφελος

του συγκεκριμένου φαρμάκου και για ποια πάθηση δίνεται. Οι περισσότεροι

βλέποντάς την υπέθεταν πως επρόκειτο για συμπληρωματικό διατροφής ή

παυσίπονο. Στη διαφήμιση του Nexium τόσο οι ειδικοί όσο και οι φοιτητές

συμφώνησαν πως πρόκειται για μια ελλιπή έως ελλιπέστατη στοιχείων

διαφήμιση που δεν τους βοηθά να πάρουν μια σωστή απόφαση αγοράς.

85

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης έδειξαν ότι οι καταναλωτές

απαιτούν περισσότερες πληροφορίες για τη χρήση του προϊόντος για να πάρουν

τις κατάλληλες αποφάσεις. Οι περισσότερες διαφημίσεις σ’ αυτή τη μελέτη δεν

πληρούσαν επαρκώς τις απαιτήσεις του καταναλωτή στο να τον βοηθήσουν να

κάνει την κατάλληλη αξιολόγηση για τη χρήση του προϊόντος. Κρίνουν πως οι

πληροφορίες αυτές, ακόμα και αν τυπικά υπάρχουν στη διαφήμιση, είναι με

τόσο μικρά γράμματα που, ακόμα και για νεαρές ηλικίες όπως το δείγμα μας,

είναι αδύνατο να διαβαστούν.

Οι καταναλωτές έχουν πολύ λίγη πληροφόρηση για τη χρήση των ΜΣΦ

φαρμάκων. Στηρίζονται στις διαφημίσεις για να τους παρέχουν ακριβείς

πληροφορίες για τη χρήση των προϊόντων. Χρειάζονται πληροφορίες, εκτός από

το θεραπευτικό όφελος και για τις παράπλευρες αντιδράσεις και τις αντενδείξεις

ώστε να κάνουν την κατάλληλη επιλογή φαρμάκου. Τα αποτελέσματα της

μελέτης αυτής δείχνουν ότι πολύ λίγες διαφημίσεις βοηθούν τους καταναλωτές

να αποκτήσουν πληροφορίες για τις παράπλευρες αντιδράσεις και αντενδείξεις.

Η έλλειψη πληροφοριών για τις παράπλευρες αντιδράσεις θα μπορούσε

να οδηγήσει σε λανθασμένη χρήση του προϊόντος. Γι’ αυτό και είναι τόσο

σημαντική η σωστή πληροφόρηση που παρέχουν οι διαφημίσεις προς τους

καταναλωτές για τα φάρμακα, αφού μπορεί να βοηθήσει στη διαλεύκανση της

χρήσης του προϊόντος.

Σ’ αυτή τη μελέτη, οι φοιτητές έκριναν τις διαφημίσεις σαν: πειστικές,

καθησυχαστικές, ενδιαφέρουσες, σαφείς και πιστευτές. Η κρίση τους αυτή

αντανακλά ένα αίσθημα εμπιστοσύνης για τα φάρμακα, τις διαφημίσεις των

οποίων έκριναν. Είναι, λοιπόν, πολύ μεγάλη η ευθύνη που φέρουν οι

φαρμακευτικές εταιρείες για τις διαφημίσεις που δημιουργούν και οι οποίες

απευθύνονται στο κοινό. Θα πρέπει να δημιουργούν ένα αίσθημα ασφάλειας για

το γεγονός ότι είναι πραγματικές, πλήρεις και δεν παραπληροφορούν τον

καταναλωτή.

86

Είναι, άλλωστε αξιοσημείωτο το γεγονός πως οι καταναλωτές δεν ήταν,

σε θέση να αναγνωρίσουν τη χρήση του προϊόντος. Το γεγονός αυτό μας οδηγεί

να συμπεράνουμε πως οι διαφημίσεις των προϊόντων αυτών ήταν

παραπλανητικές. Η περίπτωση αυτή αποτελεί έναν από τους πιο σημαντικούς

και σοβαρούς κινδύνους της κακής διαφήμισης. Μπορεί να οδηγήσει, για άλλη

μια φορά, σε λανθασμένη χρήση του προϊόντος, όταν αυτό δεν ακολουθηθεί από

τη συμβουλή του ειδικού, γιατρού ή φαρμακοποιού, με επιζήμιες συνέπειες για

την υγεία του καταναλωτή.

Κατανοώντας την πιθανότητα οι καταναλωτές να καταλάβουν λάθος τη

χρήση του προϊόντος, λόγω μη ακριβούς διαφήμισης του προϊόντος, πιστεύουμε

πως θα πρέπει να αναπτυχθούν απαραίτητες ρυθμίσεις ώστε να αποφθεχθεί μια

πιθανά επικίνδυνη και επιζήμια κατάσταση για τους καταναλωτές. Θα πρέπει

λοιπόν οι διαφημίσεις να είναι πιο σαφείς, πλήρεις και ούτε να προκαλούν φόβο

αλλά και ούτε να καθησυχάζουν εντελώς τον καταναλωτή ως προς το

αποτέλεσμα.

Η συμβολή των φαρμακοποιών προς αυτή την κατεύθυνση είναι πολύ

σημαντική. Λόγω της θέσης τους έχουν τη δυνατότητα να παίξουν ένα

ελεγκτικό και ρυθμιστικό ρόλο. Μπορούν να ενθαρρύνουν τη σωστή επιλογή

φαρμακευτικών προϊόντων και να αποτρέψουν τη λάθος. Οι φαρμακοποιοί

μπορούν και πρέπει να παίξουν μεγαλύτερο ρόλο διαφημίζοντας

αποτελεσματικά την ειδικότητά τους στο να συμβουλεύουν για τα φάρμακα.

Π.χ. οι φαρμακοποιοί μπορούν να παρέξουν κατάλληλες πληροφορίες σχετικά

με τη επιλογή και τη σωστή χρήση των φαρμακευτικών προϊόντων στους

καταναλωτές. Η συμβουλή των φαρμακοποιών σχετικά με τη χρήση των

φαρμάκων θα μπορούσε να είναι το πιο σημαντικό κομμάτι στην προώθηση της

κατάλληλης χρήσης αυτών των προϊόντων, πάντα φυσικά συμπληρώνοντας το

έργο των γιατρών οι οποίοι και έκαναν τη διάγνωση, στην περίπτωση που η

σοβαρότητα της πάθησης απαιτεί την επίσκεψη στο γιατρό.

87

Αυτά μπορούν να γίνουν υπό το πρίσμα του ορισμού που δίνεται για τα

συνταγογραφούμενα και μη συνταγογραφούμενα φάρμακα και το σημείο μέχρι

το οποίο μπορεί να επέμβει ο φαρμακοποιός. Τα συνταγογραφούμενα φάρμακα

(σύμφωνα με την τροποποίηση των Durham-Humphrey στην Ομοσπονδιακή

Κίνηση Τροφίμων, Φαρμάκων και Καλλυντικών των ΗΠΑ) είναι όσα είναι μη

ασφαλή για χρήση φάρμακα, εκτός και αν βρίσκονται κάτω από την επίβλεψη

ειδικού. Είναι μη ασφαλή λόγω της τοξικότητάς τους ή άλλης πιθανότητας για

επιβλαβή επίδραση, λόγω της μεθόδου χρήσης τους, της δόσης που θα ληφθεί,

λόγω των βοηθητικών μέτρων που είναι απαραίτητα για τη χρήση τους ή ακόμα

και λόγω της κατάστασης του ασθενούς. Τα μη-συνταγογραφούμενα φάρμακα

θεωρούνται σαν ασφαλή για καταναλωτές που τα χρησιμοποιούν λαμβάνοντας

υπόψη τις οδηγίες και τις προειδοποιήσεις που υπάρχουν στο κουτί, οι οποίες

και θα πρέπει πάντα να διαβάζονται.

Για να προφυλάξει τους καταναλωτές το FDA απαιτεί με νόμο ότι τα ΜΣΦ

θα πρέπει να δηλώνουν:

1) τις χρήσεις για τις οποίες προορίζεται και τα αποτελέσματα του

προϊόντος

2) επαρκείς οδηγίες για σωστή χρήση

3) προειδοποιήσεις για μη ασφαλή χρήση, παράπλευρες αντιδράσεις και μη

επιθυμητές αντιδράσεις.

Η ετικέτα θα πρέπει να είναι γραμμένη έτσι ώστε οι απλοί άνθρωποι,

περιλαμβανομένων και όσων έχουν μειωμένη ικανότητα κατανόησης, να είναι

σε θέση να την καταλάβουν. [42]

Οι ασχολούμενοι με το μάρκετινγκ στις φαρμακευτικές εταιρίες θα πρέπει

να προσέξουν ότι η κατάλληλη πληροφορία για το προϊόν, όσον αφορά την

ασφάλεια, τη δύναμη και τη χρήση των ΜΣΦ φαρμάκων, θα βοηθήσει στην

ανάπτυξη μιας καλύτερης εικόνας του προϊόντος. Στην περίπτωση, κυρίως, του

φαρμάκου, το οποίο αποτελεί ένα προϊόν έρευνας, η πληροφορία είναι

απολύτως απαραίτητη και θα πρέπει να είναι επαρκής ώστε να καθησυχάσει

88

τυχόν φόβους που θα προκύψουν [12]. Η κατάλληλη πληροφορία στον

καταναλωτή μπορεί να οδηγήσει στην αύξηση της αγοράς του προϊόντος και της

ικανοποίησής του από αυτό, με επακόλουθο την εμπιστοσύνη του στο προϊόν-

φάρμακο, αλλά και στην εταιρεία που το κατασκευάζει. Είναι πιθανό, λοιπόν,

ότι ένας καλά ενημερωμένος καταναλωτής θα κάνει καλύτερες επιλογές, πιθανά

μειώνοντας τις αξιώσεις αξιοπιστίας του προϊόντος.

89

ΕΠΙΛΟΓΟΣ

Η ανάγκη του καταναλωτή για πληροφορία ως προς τη χρήση του

προϊόντος, τις παράπλευρες αντιδράσεις και τις αντενδείξεις δεν πληρώθηκε

από τις διαφημίσεις που χρησιμοποιήθηκαν σ’ αυτή τη μελέτη. Μερικές

διαφημίσεις ήταν παραπλανητικές και ανακριβείς και οι καταναλωτές ίσως δεν

έχουν την κατάλληλη πληροφορία για να τις αξιολογήσουν και να τις

διακρίνουν. Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούνται σ’ αυτή τη μελέτη, σύμφωνα

με τους ερωτηθέντες, υπολείπονταν, σε γενικές γραμμές, απαραίτητων

πληροφοριών, ώστε να κάνουν μια σωστή – βασισμένη στην πληροφορία –

επιλογή για αυτοθεραπεία. Αν η αγορά ενός φαρμάκου βασίζεται στην

πληροφορία που απαιτείται απ’ τους καταναλωτές μέσω της διαφήμισης,

οποιαδήποτε σύγχυση ή παρανόηση σε διαφήμιση του προϊόντος παρουσιάζει

μια πιθανότητα κινδύνου για τους καταναλωτές.

Ταυτόχρονα στα πλαίσια της συνεχούς προσπάθειας που καταβάλουν τα

τμήματα μάρκετινγκ να επηρεάσουν τις αποφάσεις του καταναλωτή και υπό το

πρίσμα μιας εποχής που συνεχώς αλλάζει, οι ειδικοί του μάρκετινγκ θα πρέπει

να αναπτύξουν με προσοχή τα μηνύματά τους. Αυτά θα δελεάζουν,

αναπόφευκτα, τους αγοραστές για να αγοράσουν τα προϊόντα που εικονίζονται

στις διαφημίσεις, με σύγχρονο τρόπο, αλλά δεν θα παραβλέπουν το γεγονός ότι

αναφέρονται σε φαρμακευτικά προϊόντα και άρα είναι πιθανό να

ακολουθούνται από παρενέργειες/αντενδείξεις, γι΄ αυτό και θα πρέπει να

τις αναφέρουν και

απευθύνονται σε καταναλωτές που πάσχουν και αναζητούν τρόπους

ανακούφισης και ίασης, οπότε γι’ αυτούς το φάρμακο είναι πολύ

σημαντικό.

Συμπεραίνουμε, λοιπόν, πως οι έντυπες διαφημίσεις των φαρμάκων θα

πρέπει να είναι πιο φιλικές-προσιτές στον αναγνώστη, ενώ ταυτόχρονα να

επικεντρώνονται στις πιο κοινές παράπλευρες αντιδράσεις οι οποίες θα είναι

τονισμένες με μεγαλύτερα γράμματα απ’ ότι συμβαίνει τώρα, ώστε να

90

διευκολύνεται ο καταναλωτής στην επιλογή και σωστή χρήση του

φαρμακευτικού προϊόντος.

Είναι σίγουρα πολύ σημαντικά χαρακτηριστικά, για τη φαρμακευτική

εταιρεία, η πειστικότητα, η πρωτοτυπία, η προτροπή για αγορά και η πρόκληση

ενδιαφέροντος στον καταναλωτή. Δεν θα πρέπει όμως, στο βωμό των

πωλήσεων να προσπαθήσει να εκμεταλλευθεί την υπεραξία του φαρμάκου

θυσιάζοντας ταυτόχρονα την υγεία του καταναλωτή.

Όσοι καθορίζουν την πολιτική των εταιριών θα πρέπει να λάβουν υπόψη

αυτά τα αποτελέσματα όταν προσπαθούν να βελτιώσουν τους νόμους και τις

ρυθμίσεις που διέπουν τη δημιουργία των διαφημίσεων των φαρμάκων.

91

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

1. Hoff LC. «How often do consumers seek your advice on Rx and OTC

products?», Pharm Times 1975; (Aug): 52-5.

2. Anon. «CBS consumer study finds need for drug information», An

Pharm 1984; 24: 5+.

3. «Ναυτεμπορική», 1/11/2004.

4. www.ifet.gr

5. Alan Rubin, «Prescription Drugs and the Cost of Advertising Them»,

6/11/2004, www.therubins.com

6. Wilkes WL., «Advertising influences on consumer behavior: consumer

behavior.», New York: Wiley and Sons, 1992.

7. Sh. Sansgiry, W. T. Sharp & S. S. Sansgiry, «Consumer Understanding

and Interpretation of Printed Over-the-Counter Drug Advertisements.»,

Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Vol. 13(1), 1999,

Haworth Press Inc.

8. Donald Baack, «Communication Process», Organizational Behavior, Ch.

13 (1998), pp. 313-37

9. Kenneth E. Clow & Donald Baack, Integrated Advertising, Promotion,

and Marketing Communications. Prentice-Hall, Inc., 2002.

10. Σιώμκος Γ., Στρατηγικό Μάρκετινγκ, Τόμος Α, εκδόσεις Σταμούλη

1998.

11. Developing a creative and innovative integrated marketing

communication plan: A Working Model, James R. Ogden, May 1998.

12. Evan J. Douglas, «Managerial Economics: Analysis & Strategy», 3rd

Edition.

13. David Aaker and Donald Norris, «Characteristics of TV Commercials

Perceived as Informative», Journal of Advertising Research, 22, no. 2

(1982), pp. 61-70.

92

14. Henry A. Laskey, Ellen Day, and Melvin R. Crask, «Typology of Main

Message Strategies for Television Commercials», Journal of Advertising,

18, no. 1 (1989), pp. 36-41.

15. «Marketing and Medicines», www.abpi.org.uk

16. Rheinstein PH, Mazis MB. «Regulation of OTC drug advertising: the

FDA “prescription”», J Am Pharm Assoc 1976; NS16 (9): 505+.

17. Vogel RJ, Ramachandran S and Zachry WM., «A 3-stage model for

assessing the probable economic effects of direct to consumer advertising

of pharmaceuticals.», Clinical Therapeutics, 309-329, 2003.

18. Woloshin S, Schartz LM, Tremmel J, Welch HG, «Direct-to-consumer

advertisements for prescription drugs: what are Americans being sold.»,

Lancet, 358, 1141-1146, 2001.

19. Rosenthal MB, Berndt ER, Donohue JM, Frank RG, Epstein AM.,

«Promotion of prescription drugs to consumers.», N Engl J Med, 346,

498-505, 2002.

20. Holmer AF, «Direct-to-consumer advertising – strengthening our health

care system.», N Engl J Med, 346, 526-528, 2002.

21. Holmer AF, «Direct-to consumer-prescription drug advertising builds

bridges between patients and physicians.», JAMA, 281, 380-382, 1999.

22. Bonaccorso SN, Sturchio JL, «For and against: Direct to consumer

advertising is medicalising normal human experience: against.», BMJ,

324, 910-911, 2002.

23. Findlay SD, «Direct-to-consumer promotion of prescription drugs.

Economic implicationsfor patients, payers and providers.»,

Pharmacoeconomics, 19, 109-119, 2001.

24. Mintzes B, Barer ML, Kravitz RL, et al., «Influence of direct-to-

consumer pharmaceutical advertising and patients’ request on prescribing

decisions: two site crosssectional survey.», BMJ, 324, 278-279, 2002.

93

25. Hollon MF, «Direct-to-consumer marketing of prescrition drugs: creating

consumer demand.», JAMA, 281, 382-384, 1999.

26. Spurgeon D., «Doctors feel pressurized by direct to consumer

advertising.», BMJ, 319, 1321, 1999.

27. Direct-to-consumer prescription drug advertising. The European

Commision’s Proposals for legislative change. Health Action

International (HAI-Europe) December 2001, www.haiweb.org.

28. Murray E, Lo B, Pollack L, Donelan K and Lee K., «Direct-to-consumer

advertising: physicians’ views of its effects on quality of care and the

doctor-patient relationship.», J Am Board Fam Pract. 16, 513-524, 2003.

29. .Palumbo FB and Mullins CD., «The Development of Direct-to-

Consumer Prescrition Drug Advertising Regulation.», Food &Drug Law

Journal, 57(3), 423-443, 2002.

30. Lipton Charles, «Consumer advertising and pharmaceuticals: a happy

marriage?», Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, 2390

(2), 23-28, 1986.

31. Bell Robert A., Kravitz Richard L., Wilkes Michael S., «Direct-to-

consumer prescription drug advertising and the public.», Journal of

General Internal Medicine, 22040, 651-657, 1999.

32. Alperstein Neil M., Peyrot Mark, «Consumer awareness of prescription

drug advertising.», Journal of Advertising Research, 3190 (4), 50-56,

1993.

33. Rockwell, Tom, «The Lifetime experience with prescription drug

advertising exposed to consumers.», Journal of Pharmaceutical Marketing

& Management, 2370(2), 13-18, 1986.

34. Weissman JS, Blumenthal D, Silk AJ, Zapert K, Newman M and

Leitman R., «Consumers’ reports on the health effects of direct to

consumer drug advertising.», Health Affairs 2003.

94

35. Mintzes Barbara, Kazanjian, Bassett Ken, Lexchin Joel, «An assessment

of the health system impact of direct-to-consumer advertising of

prescription medicines (DTCA).» Volume IV: pills, persuasion and public

health policies. Report of an expert survey on direct-to-consumer

advertising of prescription drugs, Center for Health Services & Policy

Research, Vancouver, 21480, June 2001.

36. Amonkar Mayur Mohan, Lively Buford T. «Pharmacists' attitudes toward

product-specific television advertising of prescription drugs.», Journal of

Pharmaceutical Marketing & Management, 21250(2), 3-20, 1996.

37. Lipsky Martin S., Taylor Christine A., «The opinions and experiences of

family physicians regarding direct-to-consumer advertising.», Journal of

Family Practice, 3180, 495-499, 1997.

38. Cutrer Christine M., Pleil Andreas M., «Potential outcomes associated

with direct-to-consumer advertising of prescription drugs: physicians Ζ

perspectives.», Journal of Pharmaceutical Marketing & Management,

4180, 3-19, 1991.

39. Petroshius Susan M., Titus Philip A., Hatch Kathryn J. «Physician

attitudes toward pharmaceutical advertising.», Journal of Advertising

Research, 3170 (6), 41-51, 1995.

40. Reinstein J., «World Federation of Proprietary Medicine Manufacturers.

In Report of the 1994 World Health Assembly.» WHO; A47/A/SR/6:11.

41. Kaldeway H., «A searching look at advertisements.», London,

International Organisation of Consumers Unions (IOCU), 1994.

42. Segal Marian, «Rx to OTC Switch», FDA Consumer Magazine, March

1991.

95

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

96

97

98

99

100

101

102

103

104